品牌管理论文范文

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我国以独特的民族性、深厚的文化底蕴和精湛的烹饪艺术闻名于世，号称“餐饮王国”。5000多年的悠久历史不仅形成了饮食品种、风味的多样性和丰富性，而且在不同的地区产生了许多餐饮中华老字号。然而在市场经济的冲击下，大量的老字号餐饮企业由于多方面原因纷纷淹没于市场大潮，其前景不容乐观。在现代市场经济中，餐饮老字号厚重的文化积淀赋予其超越经济价值的份量和深度，是经济价值和文化价值的统一体。保护餐饮老字号、发展餐饮老字号不仅是解决餐饮企业生存与发展，振兴中国餐饮业的关键，更是弘扬中华饮食文化的要务。

餐饮老字号与名牌战略

餐饮老字号

中华老字号是一个约定俗成的概念，是我国商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内有良好声誉的商号。餐饮老字号企业作为老字号的重要组成部分，特征优势主要表现在：产品优势，餐饮老字号生存和发展的基础—特色的菜品、优质的服务；品牌优势，餐饮老字号经过几十年基至几百年的发展，形成丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度。

名牌战略相关概念

名牌是知名品牌，是经过企业长期的品牌经营形成的具有高知名度、高市场占有率和高市场信誉，从而具有较高无形资产和高附加值的产品。名牌战略就是指企业为了提高市场竞争力和经济效益，而对名牌的创立和发展所进行的周密策划、设计及其落实过程，即通过品牌经营，使其名牌持续发展的过程。

餐饮老字号的名牌战略

基于名牌战略相关概念，分析餐饮老字号企业，我们发现，餐饮老字号企业都曾经在其特定的历史时期跻身于名牌之列。大多数老字号企业的沉寂与衰败根结在于其无视名牌的动态性，将名牌的产生理解为一劳永逸的终极追求。因此，突破我们的餐饮老字号现实的发展瓶颈，最关键的工作就是品牌管理。

老字号品牌管理的法则和模式

餐饮老字号品牌管理的法则

餐饮老字号企业价值法则主要有三种，每一个老字号企业都可以根据自身的特点，选择适合发展需求的一种或几种价值法则来强化品牌、造就名牌。最优化的管理。遵循这一法则的餐饮老字号企业追求的是最优化的管理和运营，它提供上等好的餐饮产品和服务并以最低的价格和最方便的手段和顾客见面。最优化的产品。遵循这一法则的餐饮老字号企业立足餐饮消费需求层次的不断升级，不断地为顾客提供最好的餐饮产品，来满足顾客对产品不断变化的需求。亲密的客户关系。遵循这一法则的老字号企业根据自身有限的资源优势，把精力放在满足特定顾客的餐饮需求上，并和他们建立长期、稳定的关系。

餐饮老字号品牌管理的模式

餐饮老字号企业还应根据不同的价值法则积极探索可行的品牌管理模式。总体来说，有两种模式：一是从实体经营逐步向虚拟经营发展；二是实施品牌关系管理，提升和管理顾客资产。即企业通过加强品牌与顾客之间的交流与关系，增加顾客的参与感，满足其个性化需求。

餐饮老字号的发展途径与方法

名牌是一个有效性的、体现时代特征与市场状况有着互动作用的概念，实行科学的名牌发展战略，发展老字号品牌是一项系统工程，应从下列具体方面入手：

餐饮老字号的传统继承

餐饮老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是一种独特的标识。老字号餐饮企业要注意自身优秀文化的积累，通过优良传统的继承，把企业的过去、现在和未来连接起来，建立维系老字号生存发展的精神支柱，不断强化餐饮老字号的号召力、凝聚力和向心力，从而将餐饮老字号推向前进。

同时，继承优良传统也是餐饮老字号维持自身独特形象的强有力保证。在餐饮消费需求多样化、个性化的今天，任何一般的、空泛的餐饮企业文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，个性是餐饮企业的生命。餐饮老字号应该契合时代背景,把握市场脉搏，以深厚的文化提高产品的亲合力,增添产品的附加值，形成丰富多彩的差异化竞争优势。

餐饮老字号的开拓创新

虽说“百年老店”意味着继承，但更需要发展。创新是一个民族进步的灵魂，当然也是老字号发展的不竭动力和源泉。它源于传统高于传统，而又不离其中，在继承中创新，在创新中发展，发展才是最好的继承。在市场经济的条件下，餐饮老字号的创新就是企业在经营中恪守古训、信守商业道德的同时，实行观念创新、制度创新、管理创新、产品创新。

老字号创新的先导—观念创新在餐饮老字号各种创新中，观念创新起着重要的先导作用，没有观念创新，就不会有其他创新；同时，观念创新也渗透于其他创新中，贯穿着其他创新活动的全过程。其关键在于解放思想，随着客观实际的发展变化而不断更新企业的经营管理观念。如品牌意识、营销意识、创新意识、人才意识等。老字号创新的前提——制度创新在观念创新的同时，老字号还要在制度创新上创造一种全新的格局，使管理创新、产品创新等环节得以有效地进行。餐饮老字号制度创新主要是建立现代企业制度，通过产权制度、经营制度和管理制度的综合创新，使企业的各种要素合理配置，以求发挥最大的效能。

企业创新的保障——管理创新无论是观念创新，还是制度创新，都需要经过企业管理职能来综合统筹和指导协调。因此，管理创新是企业创新的保障。老字号餐饮企业的管理创新实质上就是克服经验式管理模式的束缚，引进现代化管理方法，实行企业的制度化、科学

化运行。

老字号创新的核心——产品创新观念创新、制度创新和管理创新等都是以产品创新为载体进入市场的，因此，老字号创新的最终落脚点是产品创新。餐饮老字号产品创新主要从三方面入手：对于传统产品,要正确判断其所处的生命周期阶段,从而根据市场需求，采取多种手段进行改进、革新；对于极具市场潜力的产品,要保证质量、不断完善；对于代表未来发展趋势的产品，积极研发、引导消费。

餐饮老字号的品牌保护

针对目前老字号发展普遍面临的困境及相关保护机制的欠缺，餐饮老字号的保护应在两个层面运作：政府及餐饮老字号主体本身，即“品牌保护”不但要有“法律保护”、“政策支持”，而且包括“经营保护”和“自我保护”，二者缺一不可。

政府的支持与保护从国家和整个社会的角度看，餐饮老字号的发展不是一个企业就能办到的事情，而需要全社会的关注与支持。因此，政府应当具体从六个方面入手：

研究制订促进老字号发展的条例，包括明确促进扶持老字号发展的指导思想、政策、思路；各级工商执法部门应当把老字号列入知识产权保护中的一项重要内容，要对假冒者予以打击，保护老字号的市场信誉和品牌形象；对老字号在土地使用和税收上给予支持，企业在扩大规模或者搬迁需要占用土地时政府部门应当予以考虑；对于老字号的出口贸易，税收部门可以给予一定的税收优惠；建立老字号发展基金，为老字号的发展和壮大提供资金支持，包括优惠贷款或贴息贷款；支持成立老字号企业协会，通过协会建立起老字号企业和政府，老字号企业之间沟通和交流的桥梁和纽带；建立为老字号服务的信息支持体系。建立老字号企业的专业网站，扩大交流服务，通过信息平台实现企业的信息化管理。

老字号自我保护外部的环境固然很重要，但餐饮老字号企业的生存发展问题的关键仍在于其自身经营管理的内功与自我保护意识。主要体现在以下几个方面：

巩固产品基础：对品牌的保护首先来源于品牌的载体——产品，在维持传统产品优势的基础上，不断进行产品创新,延伸企业产品内涵,保证产品的旺盛发展，全面满足不断变化、提升的餐饮消费需求。

强化商标法律意识：利用法律武器,拉大保护网，申请注册联合、防御商标，即采取“一个商标正面出战，多个商标侧面掩护”的协同保护方式，跟商标仿冒现象作坚决的斗争。同时,还应该注意中华老字号餐饮品牌被国外餐饮企业抢注的问题。

稳健发展：切勿急功近利，轻易许可不符合有关条件的其他企业或联营单位使用自己的老字号商标，更不能在合资过程中，放弃自己的商标，否则就等于丢掉了自己苦心经营的品牌资产、丢掉了市场。

重视危机管理：以危机防范为根本，企业在处理危机时，要做到“谦虚自责、坚持原则”。只有这样才能使企业控制事态发展，转“危”为“机”，重新树立品牌的良好形象。

餐饮老字号的品牌提升

餐饮老字号的品牌宣传长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉。然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，造成了消费者对老字号品牌的淡忘，甚至遗忘。因此，餐饮老字号必须改变固有的宣传模式和传播观念，确立品牌个性，采取商业性与非商业性宣传手段相结合，综合利用平面的、立体的和网络等多种媒介，向人们充分传递品牌信息，加强与消费者之间的沟通，不断在消费者心目中强化其品牌形象。

餐饮老字号的品牌扩张老字号餐饮应该摒弃旧体制下小作坊式的传统生产方式，改变古老经营格局，利用现有品牌稳步扩大经营范围，以服务于更广阔的市场，以规模寻求品牌发展。一是应立足于国内市场，实施本土化战略，把品牌从地区、省内做到全国；二是我国加人WTO之后，老字号企业应该主动走出国门，开拓一番新天地，以国际化经营推动品牌扩张。

我们相信,以餐饮老字号巨大无形资产为切入口，坚持在传承中发展，是打造餐饮老字号品牌发展的不竭动力；餐饮老字号品牌的“双重保护”，杜绝品牌资产受到侵害；实施灵活有效的宣传组合，扩大品牌的影响力；追求规模经营，提高品牌竞争力,必然会推动我国餐饮老字号企业的大发展,带来整体餐饮经济的振兴与繁荣。

参考文献：

1.杨铭铎，周游，周福仁.餐饮企业名牌战略研究[M].长春：吉林人民出版，2002

2.继焦，帅建淮.成功的品牌管理.北京：中国物价出版社，2002

3.杨铭铎.“老字号”应穿新鞋，走创新路.商业研究，2000

4.杨铭铎.论餐饮客户关系管理模式.商业研究，2004

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零售企业自有品牌（PrivateBrand）战略，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。

1零售业自有品牌战略及其产生的原因

随着商业集团的扩大,配送功能的齐全,西方工商结合的形式也发生了根本变化,生产企业开始围绕商业定单转,最有代表性的表现就是商业企业自有品牌的发展,国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略。著名的马狮百货公司是英国最大且盈利能力最高的零售商业集团,经营的所有商品只有一个“圣米高”牌,是世界上最大的“没有工厂的制造商”。英国主要超市30％以上的商品为自有品牌,最高者达54％；美国超市中40％以上的商品为自有品牌；日本20世纪80年代末就有近40％的大百货公司开发了自有品牌。

在中国，商品绝大部分使用的是制造商品牌。随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略，被越来越多企业所关注。

（1）广告、包装费用少。提高零售商与生产商之间博弈能力，有利于形成零售市场的差异化优势。实施自有品牌战略，厂商根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。

（2）对零售商来说，发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高。沃尔玛开发的sam＇schoice可乐，价格比普通可乐低10%，利润却高出10%，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损，商业企业自身的企业盈利水平也必然降低，企业在管理和各方面的投入自然跟不上，这对于企业长远发展也非常不利。

（3）零售商可以充分利用产品的无形资产优势。大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。

2零售业自有品牌战略对工商关系的影响

长期以来，商家出售的商品大多是生产企业的品牌，而商家自有品牌的出现，是商业竞争发展到一定阶段的产物，是商业经营领域的一大变革。建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应，也应该成为中国零售业的一个竞争策略。

国内商业资本在加速跑马圈地的同时，开始挥舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同工业资本分享部分利润。零售业实施自有品牌，不仅是企业的一种经营战略，从整个社会角度看，则体现出商业资本在生产和流通两个领域中主导作用在不断增强。我国商业的起步就是“前店后厂”，即从自有品牌开始的。同仁堂的中药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子，长期以来都是自产自销的。有关专家分析认为，自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物，零售业的发展一般从制造商的品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。

自有品牌实施增强了商品竞争力，尤其是价格竞争力。这主要产生于三个方面，自有品牌商品内部销售，借助自己长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；自己生产或定制生产自有品牌商品，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用；自有品牌商品，商家有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较，不受价格折扣的影响。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格的优势，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要。商业企业走自有品牌之路有两种方式：一是定制。即商家向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售；二是自行生产。自行生产自有品牌商品的商业企业必须具备从策划、设计到生产、销售和售后服务的一整套合理结构的人才储备和足够的财力，用于建造生产基地、购买设备并支付生产人员的开支以及生产流通资金；而采取定制方式，与生产商规模小，产品质量高、无力投资品牌运作的生产企业合作结成协作关系，由于利益目标一致，可以利润为纽带，使这些小企业为自己生产，实现优势互补，可以规避自己投资生产的风险。

3对零售业实施自有品牌战略的思考

自有品牌战略是零售企业冲出竞争重围、实现差异化竞争的有效措施，零售企业在发展自有品牌商品方面拥有的诸多竞争优势，然而，在实际操作过程中，零售企业实施自有品牌战略又受到有关条件的限制。要充分认识其可行性，正确实施零售业自有品牌战略。

（1）零售商在定位自有品牌时，必须十分谨慎地考虑到各方面的因素，既要有长期发展的战略眼光，又要考虑到质量、成本和价格的最优组合；既要考虑到与上游生产厂家、供应商、运输方的关系，又要考虑到下游的消费者的需要和方便；同时还必须处理好与其他品牌生产商和其他零售商之间的关系，以及加强对有关商标、品牌设计的法规、法律的研究，避免引发国外曾爆发过的零售商与生产商关于品牌包装设计“仿冒和反仿冒大战”。

（2）具备一定的规模和网络优势。自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥，所以它必须以大规模经营和广阔销售网络为基础，这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广大的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。

（3）处理好工商关系，选择恰当的合作伙伴。零售商对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等因素都要做出慎重的考虑，品种越多，合作的厂家越多。货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。另一方面，对较有实力的制造商而言，他们更愿意生产自己的品牌产品，一般不愿意成为商企单纯的供应商，商业企业多是考虑生产能力过剩的市场开拓能力较弱的制造商，而仅是这样还不够，这些制造商还应同时具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件，才能确保产品的信誉度。此外，商家还应随时检查产品的各项指标、在可能时应派专人验收或深入企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。

（4）充分利用电子商务的创新力量。电子商务的飞速发展，必将给商品流通领域包括零售业带来巨大的影响,从而使生产商（供应商）与零售商、零售商与消费者、生产商与消费者之间的关系发生重大变化。一方面，生产商可以通过因特网直接向消费者进行销售和提品、售前和售后服务、电子支付等，从而避开零售商销售环节，脱离对传统零售商的依赖；另一方面，网络零售商作为新的市场进入者，很容易与生产商联合，从而对传统的零售商形成巨大的新的竞争威胁。因此，面对电子商务的浪潮，零售商特别是大型零售商，必须尽早采取行动，积极网络人才，制定新的包括品牌战略在内的竞争战略目标与计划，加强对电子商务的研究与应用，以利在未来的竞争中争得主动。

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合理界定品牌延伸的外延

品牌延伸是指企业为了在目标市场上顺利而高效地推出新产品，把新产品冠上已成功的名牌所采取的品牌扩展策略。品牌延伸顾名思义是对品牌外延的伸展，是一个关于范畴和范围的概念。由于这个“新产品”类别的范畴直接决定了品牌延伸的范畴，因而界定品牌延伸的外延就是确定“新产品”类别的范畴。品牌延伸按其外延可分为两类：其一产品线品牌延伸是用原品牌推出新的产品项目来扩展原产品线的策略；其二新产品品牌延伸是用原品牌推出新的产品，把原品牌延伸到新的产品类别的策略。以上分类也是把品牌延伸的产品类别作为区分界限的。依照商品学对产品从大到小的分类排列顺序：门类大类中类小类品类种类品种规格型号，产品线品牌延伸是品牌在较小的产品类别中进行的延伸，新产品品牌延伸则是品牌在较大的产品类别中进行的延伸。可见，界定品牌延伸的外延实际上就是界定品牌在产品分类排列顺序中延伸到哪一个具置或层次的产品类别。

把握品牌的核心价值

品牌核心价值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和丰富的品牌内涵。核心价值论认为一个品牌能不能延伸，延伸到多大的范围，首先要以品牌的核心价值为前提条件。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，这就是新产品品牌延伸策略成功运用的基础。相反，即便是同一产品线中产品属性差别极小的产品项目之间的延伸，也会以失败而终。随着消费者的日益成熟及其需求层次的提高，人们对品牌的信赖越来越首先表现为对品牌理念和文化的认可，对名牌的忠诚和追随往往已超脱于一般的物质形式，成为一种名牌精神和价值的体验。总之，牢牢地抓住品牌的核心价值是开启许多物理属性和原始功能相差很远的产品，但又可以使用同一个品牌难题的一把钥匙。这也就成为品牌为什么能够超越产品类别的界限、跨过行业和产业的障碍而延伸的理由。

品牌必须拥有强大的延伸实力

品牌实力是品牌在消费者心目中的知名度、美誉度、畅销度、忠诚度、追随度、高品质形象和市场占有率以及市场竞争的抗衡能力。品牌延伸的目的就是借助于品牌的辐射力和影响力迅速而有效的向市场推出新产品。进行延伸的品牌应当在市场上具有非凡的实力，因为这种实力决定了品牌的扩张力和延伸度，实力越强则延伸的范围就越广，品牌的影响就越大，延伸的成效也就越高。而拥有这种延伸实力的品牌只能是名牌，也只有名牌才具有延伸的资格和价值。所以说品牌实力是品牌延伸的“发动机”和品牌持续延伸的支持力。企业品牌实力的实质就是企业品牌的综合实力——品牌资产价值。品牌延伸的使用价值正是品牌资产的价值所决定的，品牌资产是品牌延伸策略取得成功的根本保障。在各种品牌资产价值排名榜中占有一席之地的品牌都是实力较强的品牌，它们都具有较高的品牌延伸的使用价值。这种排名越靠前，品牌延伸的使用价值越高，特别是依次列入从行业到全国再到全球的品牌资产价值排名榜中的名牌。因此，企业只有科学地评估自己品牌资产的实力，才能进一步确定品牌是否进行延伸，如何延伸以及延伸到什么产品及其类别、什么行业和领域，从而制定出合理的品牌延伸策略。

重视延伸品牌的质量

质量是品牌的本质，也是品牌的生命。品牌的含义虽然很丰富，但是其根本就是质量基础。名牌的显著特征就是提供更高的质量，没有高质量底蕴的品牌是不可能成为真正名牌的。这里所研究的品牌质量问题是指品牌延伸过程中的品牌质量问题。从企业来看，利润最大化的本性决定了企业千方百计地寻求扩展市场的捷径，而品牌延伸正是最简便最自然最迅速地充分利用企业品牌优势资源来实现最大利润的最有效途径。从消费者来看，一般的消费者往往会围绕着自身的利益去关注品牌的质量，选择这个品牌能否真正满足自己的物质和精神需要。名牌的形成并不是一劳永逸的，消费者对品牌及其产品的认同也并非一成不变的，这一切都完全取决于品牌的质量。产品质量是品牌质量的内涵，如果新产品的质量有严重问题，那么品牌延伸必定会失败，而且同一品牌中的任何一种产品出现质量问题都可能会破坏整个品牌的声誉甚至危及品牌的市场地位。所以，不能保证同一个品牌下的全部产品质量的任何延伸都是不可取的。为了有效地避免这种风险，企业有必要像创名牌那样重视延伸过程的质量。

符合消费者的心理感受

1．从固定的偏爱到执着的偏见。品牌的形成过程就是各个消费群体对产品质量、属性、价值、文化等方面认知的趋同化和一致化过程，而社会公众接受品牌的过程实际上是一种情感上的偏爱形成过程。这种偏爱就是产生了品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至出现“品牌=产品”的对应概念。这一点对于正在创立名牌和建立品牌忠诚过程的企业是非常有利的。可是偏爱一旦转变成偏见就很难改变，而且对品牌延伸尤其是新产品品牌延伸是极其有害的。

2．由品牌联想引发出的心理冲突。品牌的成功说明品牌名称在消费者心目中既成为了产品类别的替代物，又成为了产品独特属性的代表。当品牌延伸到新产品时，除了要考虑新产品与原有产品之间的关联性外，更重要的是应当关注新产品与品牌的兼容性——消费者对新产品与品牌之间建立的心理联系，品牌延伸的成败恰恰取决于这种品牌联想所产生的好恶心理。

进行准确的品牌定位

品牌定位就是根据竞争对手的情况和企业自身的条件来确定企业品牌在目标市场上的竞争位置。强烈的产品个性和特别的品牌形象可以在消费者心中留下深刻的印象，企业也就可以适应一定的市场偏好，进而更好地满足市场的需要。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象来吸引消费者。品牌延伸过程就是品牌的再定位过程，品牌在早已明确定位下的延伸时必须充分考虑到品牌的适应性。每个成功品牌往往都有其自身的形象与特征，只有把品牌使用到与其形象特征相吻合或接近的产品上，品牌才更有可能顺利延伸。否则，将会使原本清晰的形象变得模糊不清，原来独特的个性也就无法显示出来，从而落入品牌延伸这个“诱人的死亡陷阱”。

产品生命论认为：每一种产品的寿命都是有限的，这种产品从进入市场开始一直到退出市场为止，所经历的时间就是产品生命周期。产品的整个生命周期依次要经过投入期、成长期、成熟期和衰退期。虽然前一代产品的生命已经结束，但企业还可在其基础上不断开发出新一代产品，使产品的“生命”一代代地延续下去。由于在投入期和成长期产品不很完善、名牌也尚未形成，不宜进行品牌延伸；衰退期的产品即将退出市场并已错过了品牌延伸的最好机会；唯有成熟期的产品正为市场所广泛接受的同时也已创出了品牌，成熟期特别是其后半期才是产品更新换代进行品牌延伸的最佳时期。

品牌生命论认为：品牌也是有生命的，品牌生命周期也要依次经过导入期、知名期、维护和完善期及退出期。“退出期”不是每个品牌都必须经过的阶段。品牌生命无限论的观点是：品牌属于无形资产的范畴，虽然品牌不能离开产品的具体形式而存在，但是品牌作为精神范畴的概念完全可以在形式不同的一代代、一种种产品上生生不息，从而使品牌生命得到不断地延续。数百年来许多中华老字号品牌的经久不衰，足以证明了这一点。而许多品牌的“死亡”往往是企业品牌管理不善所致，绝非品牌的寿终正寝，否则一些品牌的垂而不死和死而复生现象也根本无法解释。所以说品牌的寿命可能是也可以是无限的，品牌生命无限论正是品牌延伸的基本原理。在品牌生命周期中知名期与维护和完善期是品牌延伸的最适宜的时机。

考虑新产品和原有产品的相关性

相关论的解释是新产品和原有产品的相关性越高，品牌延伸的消费者认同度就越大。

品牌延伸的一致性除了强调前面所提到的核心价值、市场定位、产品形象和质量档次外，还应当考虑以下几个方面：

（一）有共同的主要成分。当新产品和原有产品的主要成分相同时，就能使消费者理解这两种产品共同存在于一个品牌下的原因。

（二）技术上的密切联系。新产品和原有产品的技术相同或相近，这就意味着产品具有一定的可靠性，这有助于产生对同一品牌认同的效果。

（三）有相同的服务系统。营销服务系统本是产品整体概念的一个有机组成部分，消费者接触到一个品牌及其产品的服务系统时就能够联想到同一品牌下的其它产品，从而产生“由此及彼”的信任感。

（四）相似的消费者群。相同或基本相似的消费者群最熟悉最了解品牌和产品。他们也是最容易最有可能接受品牌延伸的消费者群。

（五）产品属性的内在联系。1、互补性。正如照相机与胶卷之间的互补性一样，只有两者共同使用才能实现同一个消费功能的关系，决定了消费者极为自然地接受品牌延伸。2、替代性。更先进更完善性能价格比更好的新产品完全能够非常顺利地通过更新换代来实现品牌延伸。

控制品牌延伸的速度和数目

对于品牌的每一次延伸，市场都有一个再接受和再确认的过程。不但频繁的品牌延伸会使消费者面对接踵而至的延伸产品感到应接不暇，从而出现疑惑和迷茫的心理；而且缺乏品牌价值的进一步确认过程，消费者就会失去对品牌的兴趣和信任。产品线品牌延伸过多，说明市场细分本身就不科学，很可能还会挤占企业已拥有的市场份额；新产品品牌延伸过滥就会模糊品牌定位、稀释品牌个性，也会使消费者降低对品牌形象的认同度，这样做会使企业很容易丧失应有的品牌支持力。总之，任何缺乏科学论证和稳健步骤的品牌延伸都是不理性的，也是极其危险的。

使消费者感到新品附加值及开发生产的难度

企业如能在继承原有产品优良元素的前提下，开发出具备附加特性的新品，让消费者真正感到新产品的某些特别价值，那么注入新活力的品牌内涵就会更丰富、品牌形象就会更新鲜。品牌自然具有更强的吸引力和更大的生命力。

对于生产技术容易掌握的新产品，任何品牌都可以进行相同的延伸。相反，企业拥有一般企业所不能掌握的专业技术、加工工艺和知识产权，稀缺的新产品供不应求就会得到市场的追宠，品牌延伸就会畅通无阻。

此外，品牌延伸还应考虑以下六点：（1）行业和产品的特点；（2）产品的市场潜力和市场空隙；（3）市场竞争格局；（4）行业的发展状况和方向；（5）企业经济实力及其品牌推广力；（6）企业所处的宏观和微观环境等。

参考文献：

1、陈渊，品牌延伸的正确思路[N]。粤港信息日报，2001-1-7（4）

2、菲利普·科特勒，洪瑞云，梁绍明，陈振忠。市场营销管理（版亚洲·下）[N]北京：中国人民大学出版社，1997，85。

3、陈放，品牌学[M]北京：时事出版社，2002.228-255。

篇4

包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则：

1．形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。

2．要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。

3．要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。

4．要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。

5．"石门家族"式的包装，要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装的造型与图案设计，均采用同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。

6．要注意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：

①保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。

②方便性能设计，包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。

③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的"自我介绍"就可以了解商品，从而决定购买。

包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫庭御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。

包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。

（二）包装色彩设计

色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。

日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：

1．包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；

2．是否很好地象征着商品内容；

3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；

4．是否为商品购买阶层所接受；

5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；

6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；

7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；

8．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。

这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：

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在管理创新与品牌培育创建过程中通过确定创建目标、形成品牌培育共识，推动品牌创建实践。同时在品牌创建培育中研究和探索管理创新的机制、方法和径，通过平台创新、载体创新和制度创新，不断推动管理创新和品牌创建。

二、管理创新与品牌打造互为动力

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1“色彩冲击波”的启迪

环顾新世纪的消费品市场，产品的色彩设计成为举世瞩目的焦点。一波又一波的富有色彩创新设计的产品的涌现，如同潮水一般掀起了一场产品色彩设计革命的连锁冲击波。这其中以苹果公司的iMac系列电脑最具有代表性。秉承人性化设计的宗旨，iMac采用了半透明塑料机壳，造型雅致而又略带童趣，色彩则采用了诱人的鲜亮色，完全打破了先前个人电脑严谨的造型和乳白色调的传统，高技术、高情趣在这里得到了完美的体现。在iMac的基础上，苹果又相继推出了ibook笔记本电脑和G3、G4等专业型电脑，将一种全新的设计概念推向了IT产业。iMac的成功不仅体现的是产品在设计上的优秀创意，更说明了设计在企业品牌战略中的重要地位。iMac的冲击效应余波未尽使得我们至今都能在各种产品的设计中看到它的设计元素的影子。这场色彩冲击波带给我们的启迪是：一、旧有的产品色彩概念已经被改变，如以“白色家电”、“黑色家电”来划分产品类别的做法已不具有权威性。产品个性化需求带来了产品色彩设计的多样化。色彩设计具有明显的时代性。二、色彩作为重要的造型元素，在产品的人性化、个性化设计上的作用是无法替代的，因此，有必要加强对产品色彩设计的研究。色彩设计具有明显的独特性。三、当市场日趋成熟，产品功能达到同质化的时期，色彩是最易产生差异化的设计元素，色彩设计的作用最为明显。色彩设计具有明显的号召性。四、色彩设计是企业品牌战略重要砝码，从品牌形象的塑造到企业战略的推广，色彩设计具有明显的市场认同性。

2新色彩设计原则的建立

产品色彩设计革命的连锁冲击波，它所带来的不仅仅是一种现象，更是确立了对色彩设计的概念、原则的再认识。

法国色彩学家朗科罗通过他的实践提出了“色彩家族学说”及“色彩感染性”的设计理念，说明了影响人们在某一时期选择某类色彩的产品的动机是多样的，除了审美取向以外，还有与之相关的社会生活环境背景的无形约束，乃至有关的文化和历史成因等诸多因素的影响。因此被人们认为“和谐的色彩”，总是有一定的基本条件构成的，那就是，社会文化背景，而这个社会文化学的背景，又是形成于一定的地理位置上的。而所谓色彩本身的和谐，其实仅仅占其中的一部分。因为评价者的标准是随着那个社会文化学的主流的变化而变化的。由于时间变化了，原来被认为美的、和谐的关系，则会有不同程度地发生变异。

色彩并不是孤立存在的，而是彼此互动的。与人的衣、食、住、行、用相关的衣服、食品、建筑、车辆、器物从成型起就难以摆脱其与色彩的情缘，而且色彩之间是会相互感染的。“色彩感染性”就是指这种发生在不同行业间的产品色彩形成的一种相互借鉴、相互衬托和相互影响的现象。例如服装领域的色彩，它是随着季节、时期、以及个人的年龄、性别、情绪、爱好、职业等等因素变化而变化的，而这种的色彩要求，导致了面料设计师要提供更多的色彩搭配的基础。面料领域的色彩逐渐地要影响室内纺织品；纺织品的色彩要影响墙纸及其室内空间的环境色彩；这种建筑内部环境的色彩必然要影响家具、家电、器皿的色彩关系。室内的色彩，也不是孤立存在的，它必然要影响建筑外部及其景观的色彩，而城市景观的色彩必然要影响交通工具汽车外观的色彩，而汽车外观色彩的确立，又必须考虑到汽车内部的色彩。汽车色彩又会倒回来影响到开车人的服饰色彩。在此，设计师会敏感地发现其中的主次搭配关系的存在，从而，就这一搭配关系而开发出这些物品的色彩设计。这是我们这个时代色彩设计重要特征之一。同时，网络时达的传播媒体，在这个社会生活的系统中，也形成了色彩的相互交感，无形中为这个色彩感染性都起了推波助澜的作用。对于消费者来说，它起到了潜移默化的教育作用，丰富了他们色彩的经验而对于设计师来说，则起到了相互借鉴其他行业色彩设计的成就，了解和感受自己产品所处的未来环境的色彩情况的作用。新色彩设计原则从其特定的角度诠释了这种产品色彩设计冲击波的现象。

与此同时作为经典的色彩设计理论对色彩设计所作的原则性的阐述仍包容在新的观念之中得以升华：一、色彩的功能性原则。按照产品的不同功能，选用色彩的共感觉及其联想能力与该功能相匹配的色彩；二、色彩的嗜好性原则。按照商品消费者对象所属的年龄层次、性别、地域、民族等来选用与其色彩嗜好相匹配的色彩；三、色彩的流行性原则。在设计中必须仔细考虑流行色能影响到的主要消费者阶层与商品对象；四、色彩的环境性要求。按产品的安置场所考虑选用与该环境的整体效果相调和的色彩；五、色彩的象征性要求。象征性与宗教、文化等现象结合在一起时，是一个不能掉以轻心的问题。所以必须充分考虑地域性进行选色；六、色彩的工艺性要求。在进行设计时就应预计到经过一定的加工工艺后色彩将能得到的效果。

3作为品牌战略的色彩设计

品牌战略是企业发展战略的一个重要内容，品牌是一种概念，也是一种象征，企业和商家通过建立品牌开拓市场获取利润，消费者通过接触品牌寻找能使他们生活的更好的那些物品。但不能忽略的是品牌的原点既它所代表的是某种产品和服务的全部。产品的设计品质对品牌的建立起着举足轻重的作用。色彩作为一种造型元素起着体现产品品质和品牌形象的双重作用。一、作为品牌形象的色彩设计，通过色彩设计展现企业与品牌的理念，树立富有特征的视觉形象。如可口可乐公司采用单纯、醒目的红白色彩形象扩大了与竞争企业的差异性。二、作为产品形象的色彩设计，通过色彩设计传递产品理念，树立个性化的产品视觉形象。如苹果电脑以其独具匠心的造型与色彩将高技术、高情趣的人性化设计理念淋漓尽致表现出来，提高了产品的品位与竞争力。三、作为品牌战略的色彩设计，通过色彩的战略设计，提升品牌的形象号召力，战略性地利用色彩设计战术提高认知度，吸纳品牌追随者，扩大市场份额，获取最大利润。如当市场日趋成熟，一些IT产品功能达到同质化的阶段，企业纷纷推出多彩化、个性化、系列化的设计以期制造产品的差异化赢得消费者的认同，引导市场的良性发展。同时作为企业战略的重要一部分，色彩的设计管理也是—个重要技术内容。它贯串于从产品的计划、设计、制造直至流通、服务等的企业活动的全过程中，对所使用的色彩的质与量等的理性的、定量化的品质管理。它涉及色样本与色材的选定、色彩的试验与测色。在色彩施工中相对于所选定色样本的色彩宽容度的指定、对加工完成后色彩优劣的评价、进行色彩的统计与整理等。确保了品牌战略的顺利实施。

4结论

随着信息化时代的到来，网络经济的发展，新的经济观念和品牌战略的思想正被人们认同与接纳。而色彩作为最基本设计元素所体现出来生命与活力，让人们再次看到了它的无限魅力，同时，人类通过对色彩的设计也再一次地看到了自身所孕育的无限创造力。生命无限，创造无限。参考文献

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1、动态经营观念。品牌经营是一个动态发展的系统过程，包括创立品牌、保护品牌及发展品牌等一系列活动。企业要用长远的、全局的和发展的眼光制定品牌发展规划，明确不同时期或阶段的品牌目标及构想，使我国品牌沿着当地名牌——地区名牌——国家名牌——国际名牌——世界名牌的轨迹稳步发展。

2、知识产权观念。一方面尊重他人的知识产权，在推出新技术、新产品之前要解决好知识产权问题，本企业产品或技术中若含有他人知识产权的事前要取得他人的许可。另一方面充分利用知识产权的国际公约和法律手段切实保护自己的知识产权，在遇到其他企业侵权时应懂得如何有效的抗辩和合理维权。世界知识产权组织的研究成果表明，全世界最新的发明创造信息90%以上都是首先通过专利文献公布的。而我国每年产出的国家级科研成果有3万余项，但申请国内专利的不到三成，申请国外专利的更少。科研成果没有形成自主的知识产权就无法转化为真正的核心能力，及时为科研成果申请专利可以有效地保护自己的经济利益，免遭知识产权流失和其它经济损失。

3、诚信观念。信用是企业的立足之本和第二身份证。目前企业所面临的“信用危机”、“信誉缺失”等问题已严重妨碍了企业的正常发展。面对全方位的国际竞争，企业只有下大力气加强信用建设，在品牌经营过程中坚决履行自己的承诺，全面提升商业信誉，使品牌置于商业道德和商业规范的约束与限定下，确保交易各方的应有利益，才能克服品牌经营中的各种短期行为，扭转我国企业在市场交易活动中信誉不佳的被动局面。

4、国际化观念。在经济全球化的背景下，过于强调民族化只能孤芳自赏、自我封闭从而使品牌逐渐萎缩直至消失。品牌的创建和发展只有超越狭隘的民族观念，放开眼界，把品牌的民族性融入世界经济与文化的背景下去培养，才能使品牌在更广阔的空间内被更多的人所接受，进而不断扩大我国品牌的影响，加快品牌的国际化进程。

塑造鲜明的品牌经营特征

1、注重品牌的个性设计。心理学研究表明，人们用感觉器官接收外界信息时，83%通过眼睛，11%通过听觉，其余的6%通过触觉、味觉和嗅觉。因此企业应重视品牌设计，用简洁、巧妙、亲和、鲜明的品牌名称和品牌视觉形象及优良的商品包装引起消费者的注意和兴趣，切忌盲目模仿追随。同时针对消费者在消费实体产品的同时强调获得更多的感性附加值的要求，积极赋予品牌深厚的文化内涵，诱发消费者的喜爱与联想，用鲜明的个性加深消费者对品牌的识别和记忆。

2、确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌竞争的基础。世界品牌的发展历程表明，成功品牌的立足点都是以自己的优势服务并满足于特定消费者的需求，在同行中以某方面的优势展现其个性和魅力的。企业必须挖掘消费者的兴趣点所在，明确自己的品牌在产品品质、技术、服务、价格等方面的比较优势，并根据自身的财力、技术能力、销售能力等情况确定品牌的核心价值，突出品牌个性特征，提高关注率，最终在消费者心目中占据最佳位置。

3、全方位展现品牌。既可以运用广告展现、人员推广展现、促销展现、公共关系展现、品牌形象展现，也可以与企业的营销组合全方位配合展现，还可以通过互联网这种先进的直销形式传递品牌信息。用亲切而具有渲染力的表现形式多方展现品牌会给消费者留下深刻的印象，提高品牌的认知度。

培育高附加值的品牌竞争力

1、建立健全自主的研发机构。在知识经济时代，技术作为品质差异化优势的体现已经成为品牌竞争中的决胜力量。没有独占性的技术和持续的技术创新，企业已有的技术和效益优势很快就会丧失。企业应优化科技资源配置，形成对科技成果的吸纳与开发机制及研究、引进、开发为一体的运作体系。培养高素质的研发队伍，鼓励应用开发型科研院所进入企业，加速开发能够推动产业结构升级的共性技术、关键技术和配套技术，以特有技术保持品牌的市场科技领先地位。

2、加大研发的投入。世界品牌也都是在提高产品的技术含量基础上发展并通过高科技含量、雄厚的科技实力和不断的产品创新来保持品牌旺盛的生命力的。不断增加科技投入，提高基础研究能力和实用技术开发能力，才能逐渐缩小我国品牌与世界品牌的科技差距，增强品牌的发展后劲。

3、善于吸收和借鉴。一是立足现实，对尚不具备“赶超”能力的技术，通过学习和用好目前世界上最好的技术提高我国品牌的科技含量，缩小与世界先进技术的差距，最终实现“赶超”。二是把引进技术从以引进国外生产线和设备等成熟技术为主经过研发快速形成自主知识产权的技术为主上来，坚持引进消化与自主创新相结合。事实证明，善于吸收和借鉴他人品牌经营的成功经验是推动我国品牌发展的一条捷径

4、重视知识产权的有效运营。目前知识产权运营正成为世界品牌企业增长最快的利润来源之一。企业必须尽快将知识产权管理纳入到企业发展战略，将知识产权与对外扩展、产品出口等结合起来，视知识产权运营为品牌经营新策略的一个重要组成部分。

奠定坚实的品牌经营基础

1、建立与完善现代企业制度。形成多元化的投资主体，使企业真正成为独立自主的经济实体，有利于企业按照市场规律开展品牌经营活动。政企分离，产权明晰，使企业以提高盈利能力为品牌发展的战略目标，以增强核心竞争力为品牌发展的战略重点，才能从根本上扭转我国企业的经营劣势，实现可持续发展。

2、稳步扩大经营规模。鉴于目前我国企业的规模与世界级企业规模间存在的较大差距，审慎的做法是：以名牌企业为龙头实施跨地区的重组联合应立足于科学的战略分析，在做强的基础上再考虑做大，避免品牌陷入经营误区，真正巩固品牌在竞争中的地位。

3、建立创新机制。创新是品牌旺盛生命力的源泉。目前发达国家及跨国公司纷纷投入巨资研发并运用电子商务，随着电子商务的发展并成熟，最终必将成为全球化的规则并被纳入WTO的框架下。在数字化和网络经济时代，迅速发展我国自己的电子商务，适应电子商务对品牌经营提出的更高要求，将为我国品牌的发展开拓一个新的空间。

4、壮大品牌队伍。实行品牌经理制，建立有效的人员选拔、培育、任用与考评激励体系，不断提高品牌管理人员的素质，充实壮大品牌队伍，使具有预见力和整合力的企业家团队和有国际化经营经验的复合型、学习型人才成为永不枯竭的资源在品牌建设中发挥骨干作用。

营造规范的品牌经营环境

1、逐步完善统一开放的国内市场。进一步完善社会主义市场经济体制，破除形形的行政垄断和地方保护，培育、发展及规范资本、劳动力等生产要素市场，通过优胜劣汰机制促使生产要素和市场份额向我国强势品牌企业集中。同时对外开放首先要对内开放，对将要给与国外企业的一切政策对国内企业也要全部放开，为我国品牌占领国内市场扫清内部障碍。

2、构建符合国际规则的政策体制和法制环境。按照市场经济和世贸组织的要求加快清理、调整和修订我国现有的法律法规并广为宣传，加速我国的法律制度与国际规则和国际惯例接轨的进程。同时注重对知识产权保护理论和政策的研究，善于利用WTO规定的例外条款和保护措施及差别待遇原则等进行适当的自我保护，在过渡期内实行灵活的市场准入政策和渐进式的国民待遇原则，为我国品牌的健康发展提供一个平稳过渡期。

3、严格执法。首先要建立健全执法检查机构，充实执法人员队伍，提高执法人员的素质，使执法检查工作在组织上有所保障。其次要加大执法检查力度，严厉制裁假冒伪劣行为，坚决打击走私贩私，净化市场环境，为品牌的良性发展保驾护航。

4、发挥社会舆论与监督评价作用。一方面在全社会范围内大力宣传品牌和知识产权的重要性，提高人们的品牌消费意识及品牌保护与监督意识；另一方面培育和完善行业协会、评价机构等社会中介组织，增强品牌评价特别是名牌评价中的客观性与公正性，积极发挥中介机构在品牌建设中的评价、监督作用。

参考文献：

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随着技术管理人员介入高层关于公司品牌的战略讨论，他们开始进入一个崭新的领域。其角色已扩展到设计和运用工具、监控公司品牌战略的效率、以及评估品牌的表现，但是他们当中有许多人仍不清楚品牌的全部含义。

一个普遍的的误解是把品牌当成一个徽记、一个标签或一幅广告，其实这些只是对品牌的有形表述，属于营销部门最基础的工作。领先的全球企业认识到，品牌的内涵远不只这些。品牌是一整套期望和联想，源于对公司、产品和服务的体验，每一个喝可乐或开卡迪拉克车的人都知道这一点。

测量方法的选取

好的品牌测量方法在于能用来做实际业务决策，并可以根据所得到的信息采取行动。下面五项基本原则有助于帮助公司明确是否为它的经营战略和在市场中的定位选择了正确的测量方法。为了便于记忆，可以把这五项原则缩写为"SMART"：

简单实用（Simpletouse）有用的测量方法是同搜集、分析和利用信息一样直接，关键要将测量品牌所花的时间减到最小，把使用信息的时间用足。

有意义（Meaningful）如果没有直接与公司的目标或公司与顾客各个接触点联系起来，那么，这个方法也许对提升品牌和公司的表现帮助不大。

能付诸实施（Actionable）一个测量方法的关键是要优化经理所做的决策，如果起不到这个作用，就要用其它有效的方法。

能重复使用（Repeatable）就数据收集而言，测量方法应该是可以重复使用的。如果你偏离上次的XYZ方法时，你也许不得不从头开始。要有可比性，即用苹果比苹果才可以有效地测量品牌。测量方法每年至少要评估一次或两次，将你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是将投资分散在只能得到最小回报的地方。

要有接触点（Touchpoints）将测量的方法用在一些特定的群体上，虽然没有一个方法能够适合所有群体，但总有一两个方法对每个群体都重要。确定你最感兴趣的接触点，然后采用相应的测量方法。

品牌测量的类别

品牌测量通常蕴藏在两个大类之内："战略性测量"（Strategicmetrics）和"接触点测量"（Touch-pointmetric）。"战略性测量"帮助团队评估各种品牌创建活动对品牌的总体财务表现的影响。"接触点测量"评估品牌的表现和品牌创建的主动性。当顾客访问网站或考虑购买产品和服务的时候，顾客与品牌就紧密地联系在一起。

"接触点测量"偏重于品牌表现的无形方面，每种方法都有特定的目的，并被设计成了解品牌是如何影响购买决策的。通过询问目标受众的一些具体问题可以追踪到有用的信息。

"品牌偏好衡量"（Brandpreferencemetrics）的真正价值体现在对市场反应的跟进。比如采访一个公司采购新电脑选什么牌子时，他们会说喜欢IBM产品，但到实际购买时，公司可能会选别的牌子。

"品牌意识和认知测量"（Brandawarenessandrecognition）常被同时用来显示整个营销组合能否有效地展示品牌的内涵。品牌认知旨在让潜在的顾客了解品牌能提供什么，以及顾客能否将品牌归类到合适的行业、产品类别和竞争优势中来。

高品牌意识和认知说明公司在传统的沟通方式上的投资可以降低一些，把资源腾出来投入到其它接触点上。"战略性测量"展现了品牌建设和管理对业务整体表现的影响，有些方法同盈亏有明显的关系，另一些方法则相对间接一点。这些测量可以用元和分来表示，或者用对盈亏有影响的指数来表示，"战略性测量"包括品牌的价格溢价（Pricepremium）和赢得顾客。

品牌的价格溢价是增加品牌收入的最好方法之一。如果一个企业的产品或服务比同类低价产品或服务多卖了100美元，这个单笔销售的价格所增加的100美元就是品牌价格溢价。

把公司与竞争对手做比较的时候，这个方法也管用。在这种情况下，主要测量品牌的价格优势或与竞争对手相比不利的方面，所获得的信息能帮助公司为强化自己的地位而制定清晰的战略性目标。

少而有针对性的测量方法对测量成功非常重要，同时，在"战略性测量"和"接触点测量"之间要保持平衡，保证将顾客从购买前到购买后的全部体验都包含了进来。"战略性测量"应该根植在公司业务测量之中，这样就能易于接受并与高层管理者联系起来。

技术所起的作用

信息技术部门无论在制定和监控新测量方法时，还是在向那些实际应用的人员提供反馈时，都起着不可估量的作用。

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2、江西卷烟市场中，中档烟(市场零售价每条20-60元之间)消费群体约50%，占大多数。1998年，云烟，湘烟、沪烟中的中档烟已在江西市场安营扎寨．三大云烟(“云烟”、“红梅”、“阿诗玛”)占据约70%的该市场份额，品牌的认识度和偏好度均较高；其余市场由约十几个地方品牌瓜分。

3、中档烟市场中．95%是烤烟型，其余为混合型，约90%为翻盖烟，产品高度同质化。

4、江西中档烟市场的产品价格，混乱无序，各厂家通过各种让利、礼品赠送、空烟盒兑奖等形式大打价格战。

5、卷烟产品属成年男性化消费嗜好品。市场调研显示：卷烟在消费者心目中功能概念较弱．其消费动机．主要是满足烟瘾之需要，而且该群体人口稳定．约占人口总数的20%，消费者对某卷烟产品的需求购买方式具有就近原则、从众心理，自我满足心理、好奇心理等，接受某一品牌后短期内则难以改变。

6、从分销渠道来看，中国烟草业为迎接21世纪，迎接WTO即将带来的机遇与挑战，构筑跨世纪烟草战略，全国正进行烟草大建网；江西省各市、区、县网络建设日趋完善；净化卷烟市场、行业打假打非力度空前。市场分销渠道高度净化．实行了卷烟零售户籍化管理．货源分销模式如下(图表1)：

二、企业背景

南昌卷烟厂始建于1950年，是中国500家最大工业企业之一、中国烟草29家重点企业之一，是中国开发、研制、生产。出口保健型卷烟的基地，企业年生产量为30余万大箱。然而，南昌卷烟厂产品结构中，中档烟几乎是空白．为改善产品结构，夺取江西中档烟市场，我们制定了如下产品策略：

(1)以20世纪60年代在全省范围内曾红火过的老牌子“xx”作为卷烟品牌．充分挖掘老烟民．弘扬南烟历史文化；

(2)改革工艺，革新产品的商标、包装配方设计．其中仅对包装色彩、图案的修改就达近百次之多。

(3)根据市场状况及品牌发展战略计划，在普通“xx”烟(零售价25元／条)取得一定市场根基后逐步推出精品“xx”。珍品“xx”，形成“一品三牌”的产品结构模式。

三、xx烟的营销规划

1、价格、包装定位

(1)价廉物美．物有所值。零售价普通“xx”2.5元／包、精品“xx”4.5元／包。珍品“xx”6.8元／包。

(2)包装新颖，xx品牌整体包装采用周围镶印金色框边，以展翅飞翔在碧蓝海涛上的xx为主图。

(3)“包包精品，支支一流”作为品质定位。

2、广告、促销、公关策略

由于卷烟产品的宣传促销受到《烟草法》的限制，“xx”烟的宣传策略这样制定：品牌宣传上，以企业形象．品牌形象为诉求点，以文化内涵和烟民偏爱为供求面，规模宣传与因地制宜促销为宣传手法，多方直面宣传。

(1)广告主张：xx——人类的朋友，xx——我们一起飞……。

(2)投放宣传期间，目标市场一周内零售烟店POP张贴率达95%以上。

(3)铺货前，首先对消费者做现场宣传促销，免费品吸，赠送礼品。

(4)产品陈列方面，目标市场上柜率达80%以上，利用访销员，配送员进行口碑宣传。

(5)市场投放第一年并举办“百场‘xx情’文艺晚会”、“千场南烟倾情大放送，电影下乡向农村”并辅以现场品吸及促销活动。

(6)以市场调研，信息调查为目的．针对三类市场(初级市场。发展市场．成熟市场)，充分利用人力资源，进行客情联络、服务。

(7)树立从硬件到软件，从人员到设备一体化的“xx”品牌形象，包括：着装、用语、服务态度；小型品吸活动的宣传现场布置，宣传工具等。

(8)针对目标市场的发展阶段，广告宣传由进攻型一点多面方式转向维护型——户外、路牌、墙体、电视等。并重点抓了以下工作：一是加大卷烟品牌广告宣传和资金投入的力度，打好卷烟新品牌广告宣传的球，在采用其它载体和宣传企业形象等方面，大力开展新品牌广告宣传的系列活动。抓好新品牌三个阶段的广告宣传工作：第一阶段，在新品牌投放市场前期的广告宣传，目的是为了引起广大消费者和经销者的注意，同时也给消费者和经销者造成一种悬念的心理战术，激发和引导广大消费者和经销者的购买愿望；第二阶段，在新品牌投放市场后，通过有关营销人员与广大消费者和经销者面对面直观地进行新品牌的介绍和广告宣传促销；第三阶段．根据新品牌投放市场的原则，哪里有新品牌，哪里就有跟踪新品牌的广告宣传促销，逐步提高该新品牌的知名度和市场占有份额，力争达到家喻户晓的广告宣传效应。

3、分销、促销策略

(1)科学调研目标市场．各地区以中心城市为突破口，首先开发南昌、九江两个基地，作为“xx”品牌的发源地，以求逐步辐射，渗透全省各地市场。

(2)产品投放期，坚持管理市场。

(3)选点“饥饿”投放，在市场上造势，促进市场销售。

(4)人员营销拓市场。组织50名营销人员在目标市场从事产品上柜、POP张贴、卖点布置展示、口碑营销、直面零售户、直面消费者，力争两周内上柜率达80％以上，将动销导入畅销阶段。

(5)对各级市场按从易到难的顺序，先选点、宣传、铺货，“饥饿”销售，倒着做渠道，市场根基打实之后，方能转为在烟草公司进行网络分销。

4．市场监控体系

我们为“xx”品牌的上市、推广发展成立了专案组．设立了品牌营销经理、区域市场主管、信息上柜小组，使各行其职，负责从产品投放到市场，维护等各项策略的实施等工作。

第一阶段：选取目标市场，由各区域市场抽调精兵强将组成推广队，集中兵力打进市场。

第二阶段：在目标市场投放成功后．由当地营销员去管理市场，完成各项市场指标．并由市场信息员检查，督导各项指标的落实进展情况。

对于薄弱市场．采取同新市场一样的手法，进行调研、会诊，扫清阻碍，让市场进入良性发展。

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Summary:Consideringthatfactors,whichinvitethecreationofbrandinourcountry’sbusinessenterprises,comefromtheseriskfactorssuchasfunds,marketandcreationsurroundingetc.,ourriskmanagementofcreatingbrandshouldmakethecreationoftechnique,thecreationofproductandthecreationofmanagementasthekey.

Keyphrase:thecreationofbrand;thecreationoftechnique;thecreationofproduct;thecreationofmanagement;riskmanagement

伴随着经济全球化、网络化趋势的日益明显和市场竞争的日益激烈,品牌对企业在提升其企业形象,提高市场竞争力等方面的作用已显露无遗。企业间的竞争、产品的竞争,已越发明显的表现为品牌的竞争。谁拥有社会所公认的强势品牌,谁就不会在市场"大浪淘沙"的过程中被淘汰。美国可口可乐、百事可乐；日本索尼、松下；德国大众、西门子等，这些都是我们所熟悉的世界知名品牌。可见，当今世界经济诸强,其经济大厦无不是由众多的世界级品牌支撑起来的。品牌是企业和产品的"身份证",反映了市场的认可和保护，它蕴涵着一笔看不见、摸不着的巨大财富。所以,创新品牌，就是创造财富。

一．企业品牌创新是企业可持续发展的必然选择

新经济时代是一个品牌竞争的时代,企业由原来的以产品经营为核心逐渐上升到以品牌经营为核心。新经济时代是一个知识创新的时代,企业的品牌管理与发展要符合适应这个时代就必须创新。第29届奥运会组委会主席刘淇在办奥运创名牌座谈会上曾强调紧抓筹办奥运机遇,推进企业品牌创新。国家质检总局党组书记李传卿也指出,“实施名牌战略,发展中国名牌,争创国际品牌,已成为我国全面建设小康社会的一项十分迫切的任务”,“抓住机遇，全力推进我国名牌事业的发展。(1)

所谓品牌创新,是指企业品牌要适应时代的变化和科技的进步,不断的寻求发展,包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。(2)它存在有两种创新方法：一种是骤变，即全新品牌策略，指舍弃原品牌，采用全新设计的品牌名称与标志。二是渐变，又称改变品牌的策略，指在原品牌上局部改进，使改进后的品牌与原品牌大体接近。（3）不管采用何种创新方法，都是为了企业的长远利益。

从来就不存在一劳永逸的品牌。曾经辉煌一时的“秦池”、“齐民思”、“太阳神”等,伴随着时间的流逝,逐渐退出了“历史的舞台”。“福特”，这个有百年历史、享誉全球的世界级汽车品牌，也曾因一时陶醉于T型车的“帝国梦”中，而犯下了致命的错误。在汽车市场竞争者争先恐后开创新品牌，致力于市场新需求时，福特仍醉心于他的流水线生产外观粗陋的T型车，几乎没有任何改进。这样，福特汽车的市场占有率从1923年的57%迅速下滑到1925年的25%。(4)“麦当劳”，这家有着50多年历史的全球快餐业的巨挈，由于缺乏创新，没有积极开发新产品，逐渐显示出其老态。自1983年推出香辣鸡以来，麦当劳还没有出现一款十分成功的产品。（5）正因为这样，麦当劳日益受到肯德基的冲击，其市场分额也越来越小。截然不同的是，有些百年品牌，品牌愈老愈久，百年老店也越开越根深叶茂。这就是不断的品牌创新的结晶。索尼公司每年都要向市场推出1000种新产品。飞利浦公司通过百余年的发展实现了近3000多项专利（6）。

这些都昭示我们，一个企业只有持续的品牌创新才能青春永驻。企业品牌创新是企业可持续发展的必然选择，是企业品牌走向世界的根本保障之一。（7）

纵观世界上一些历史悠久且一直保有竞争优势的企业，无一不是在发展的整个过程

中一直致力于长远发展。一个好的企业，绝对是一个勇于创新、积极开发新品牌的企业。然而，目前，我国一些企业仅仅将目光局限于短期的可见效益上，忽视企业长远竞争能力的培育，极少有企业愿意积极开创新品牌，走“可持续发展的道路”。究竟其原因何在？[NextPage]

二．企业品牌创新的风险缘于资金、市场及创新环境等因素

企业品牌创新是一项风险很大的工作，一旦失误，可能使企业血本无归。例如美国德克萨司仪器公司开发家用计算机失败，亏损了6.6亿美元；美国无线电公司开发电视机游戏倒了霉，损失了5.7亿美元。（8）品牌创新所带来的损失，让我们触目惊心。

首先，品牌创新过程中，资金投入量大，短期内收益却不明显。其一，在企业品牌创新时，企业最初必须对市场环境作充分的分析，然后，涉足于一个企业以前从未涉足的新领域（骤变）或相对陌生的领域（渐变），在探索这个新领域的过程中，企业不可避免地会走一些弯路，从而带来一定的资金浪费。其二，在新品牌试销期，产品刚刚进入市场，尚未被消费者所接受，销售额增长缓慢，生产批量小，产品的生产成本高，试销费用大。这些都决定了企业新品牌投入期资金需求量大，利润少，从而，如果遇到突发事件时，企业能否成功地化险为夷、安度难关呢？而且，在我国，中小型企业融资困难。对于一些有活力的中小型企业，渴望通过向银行等金融机构获得资金，用于开发新品牌，以给企业注入新的“源头活水”。可是，我国目前金融机构管制严格，对融资企业的要求非常苛刻，这些中小型企业根本无法获得足够的资金用于品牌创新。所以，在这样的情况下，企业根本不可能有稳定的资金投入到品牌创新中，走一条“可持续发展的道路”，这也就导致了品牌意识淡薄，或者干脆彻底依赖他人的品牌。

其次，品牌创新过程中市场分析不当、品牌定位不当，也会给企业带来很大的风险。在20世纪的80年代末，可口可乐公司因为感到百事可乐严峻的竞争压力，决定更新可乐配方，推出新可乐。结果，新可乐上市4小时之内，可口可乐公司就接到650个抗议电话。同时，新可乐立即遭到了忠诚于传统可口可乐的人们的抵制。几个月后，拥护可口可乐的消费者只剩下原来的30%。（9）这就因为，在其产品创新与市场开拓上，可口可乐未能结合市场需求与市场竞争状况，而做出错误的决策，错误地定位了产品和品牌。同样，我国的企业也存在类似的情况，巨人集团贸然进军生物工程项目，间接导致了“巨人”在一夜之间崩溃。在市场经济环境下，市场已由计划经济时代的卖方市场转变为买方市场，消费者的需求时刻在变化，在今天是供不应求的产品，也许明天就功过于求，甚至成为了淘汰产品。同时，由于市场价格反映商品供求关系的时滞性，企业管理者获得的信息，很可能根本无法反映真实的市场情况。这样就给企业的市场分析和品牌重新定位带来了很大困难，从而可能导致品牌创新的市场风险隐患。

受假冒伪劣产品的冲击，企业品牌创新有了更大的风险。假冒商品近年来日益泛滥，成为我国经济生活中的一大恶症。在我们的日常生活中，假冒伪劣商品几乎无处不在。正因为这些假冒伪劣商品的存在，给品牌商品带来了巨大的伤害甚至破坏性的打击，严重影响了积极品牌创新的企业的经济效益，阻碍了品牌创新的热情。这样一种创新环境，无异于向企业品牌创新的热情迎面直泼冷水。

虽然，诸多方面都说明，企业品牌创新是一种风险，它可能给企业带来巨额损失，但是，一个企业要想作长久，还是应该不断追求品牌创新。我们可以肯定的说，创新品牌正是为了降低企业的竞争风险，不创新品牌才是最大的风险。[NextPage]

三．企业品牌创新的风险管理关键在于技术创新、产品创新和管理创新

怎样才能提高品牌创新的成功率，降低风险，避免失败呢？在品牌创新的风险管理过程中，要注重品牌的核心价值。这是品牌创新的根本出发点。因此，我们首先必须为品牌提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护它。然后，在此基础上，以企业本身为其品牌创新的风险管理的主角，从技术创新，产品创新和管理创新等方面切入。

技术创新是品牌创新的风险管理根本。只有以强大的科技水平为后盾，企业品牌创新才能顺利完成。也就是说，品牌创新，技术创新是前提。因为从新品牌产品的质量方面看，产品质量的提高是以技术进步为基础的，这有利于确立新品牌在顾客中的良好信誉，促使新品牌迅速打入市场，企业也因此缩短了新品牌投入期的时间，降低了企业投入期的资金成本，从而减少了风险。在这一点上，海尔公司的“个性化产品”“以销定产”的策略是很值得品牌创新企业借鉴的。从新品牌产品数量方面看，当新产品打入市场后，技术进步促进了产量和销售量的增长，从而降低其生产的单位成本。从经济效益方面看，依靠技术进步，使企业技术结构升级，从而推动产品结构升级，增加产品的技术含量，有利于提高新品牌产品的附加价值，而这又宣传了新品牌，提高了新品牌的知名度。只有不断增强企业技术创新能力，才能加速形成知名品牌的无形资产、有形财富。正是基于这种考虑，在中国石化集团支持下，经北京市经委批准，中国石化长城油集团有限公司在中关村高科技区建立了中国石化长城油应用中心，通过与清华大学、石油大学、石油化工科技研究所等10多所大学和科研院合作，在油开发领域形成自己的“核心”技术，加速高新技术产业化。（10）也正因为这样，长城油品牌知名度一天天提高，逐渐成为了全国知名的品牌。

谨慎定位新品牌和分析市场，可以避免企业品牌创新过程中不必要的风险。企业可以选择在目标市场上靠近于现有竞争者的市场位置定位，直接同另一品牌竞争；也可将其位置定位于当前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域，迅速占据该新市场领域的领头羊地位。新品牌定位必须以消费者为根本出发点。品牌定位好了，品牌创新也就成功了一半。像“可口可乐”公司20世纪80年代那样的品牌定位失控，最终只能让消费者产生抵触情绪，对于品牌的成长造成重大损失。同时，谨慎的市场分析也是必不可少的。在进行市场分析时，必须认真而细致地分析通货膨胀、失业、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支及进出口等其他一些影响市场环境的重要因素。同时，以市场环境为基础，结合其他环境特征进行行业分析，从而，最终决定是否投入开发某新品牌。在具体实施时我们可以是调查购买者，或综合销售人员的意见，或听取专家意见，或市场实验等。这几种方法各有优缺，但总体说了，个人意见认为进行市场实验，风险性最小。因为如果购买者对其购买没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这种情况下，只要进行实际的市场实验才是最可靠的。这就保证了新品牌定位以市场需求为导向。知名品牌在国际市场的普通规律是20%的强势品牌占据80%的市场，而在我国却好像是80%的品牌争抢20%的市场。（11）企业很少考虑市场实际情况，只是“跟风”性对某一市场一拥而上，强制地打出了“**品牌”、“中国**名牌”的旗号。这样的新品牌定位方式显然是不科学的。

严格管理，加强品牌自我管理是企业品牌创新风险管理的关键所在。创品牌不易，保品牌更难。只有在不断的品牌创新同时，加强品牌自我保护，才能使企业有足够的资金和热情投入品牌创新中，从而立于不败之地。这就要求企业协助加强打假力度，维护自身品牌名誉。企业付出巨大的努力创新品牌，目的是为是其与竞争对手的品牌有所区别，从而以此稳定地获得超值利益。但实际情况却是，由于市场假冒伪劣品牌的干扰，企业反而大受损失。所以企业应当协助有关部门加强打假力度，打一场品牌的“自卫反击战”。海南椰树集团有限公司为了打击不法分子，保护椰树知名品牌。多年以来，组织了多次打击仿冒椰树牌系列产品的活动。如1999共查处制造假冒椰树天然椰子汁案件47起，查获假冒产品31938件，端掉制假窝点150家。（12）从而，有效地保护自己的知名品牌。不仅给企业品牌创新提供了经济支持，而且给企业品牌创新以新的热情。同时，在品牌创新过程中，严格地讲究投入产出，在保证新产品开发质量前提下，千方百计降低产品成本，从而降低产品市场价格。根据实践表明，假冒伪劣品牌之所以有如此巨大市场，最根本的原因是其价格较真品牌低得多。这样，就给假冒伪劣品牌这颗毒瘤创造了滋生的肌体环境。所以，要真正“打假”，企业必须从自身产品出发，在提高质量的同时，降低其成本，不给假冒伪劣品牌任何可乘之机。

在新经济和WTO的良好市场环境下，我国的企业只有勇于创新品牌，并不断从品牌创新中获益，才能让“中国制造”大行天下，最终走出一条可持续发展的道路。[NextPage]

参考文献：

（1）李传卿．在第十一届中国质量论坛上的讲话（摘要）．3003/9/1

（2）余鑫炎．品牌战略与决策（155—156页）．东北财经大学出版社

（3）柳思维．市场营销学（288页）．中南大学出版社

（4）刘凤军．品牌运营论（267页）．经济科学出版社

（5）麦当劳遭遇“经济危机”．财经界．2003年第一期

（6）张兆国．高级财务管理（311页）．武汉大学出版社

（7）张继焦帅建淮．成功的品牌管理（44—45页）．中国物价出版社

（8）柳思维邹乐群．营销学原理（242-243页）．湖南人民出版社

（9）刘凤军．品牌运营论（268—269页）．经济科学出版社

篇11

从中国的传媒市场来看，电视媒体经历了初创、升级阶段后，已经进入了成熟发展期。在这个信息爆炸的时代，曾经在传媒市场中称霸的电视媒体受到了来自新媒体的强大冲击，而电视媒体之间的竞争也变得越来越激烈，为了争夺收视率，频道之间的品牌竞争开始受到足够重视。

电视频道品牌化是指有稳定地品质、独特领先的电视频道理念、鲜明的个性标志，并且具有较强的竞争力、较大的影响力、较高的知名度、稳定的收视群体的电视频道。???电视频道品牌化包含了外在标识和内在特质两方面的含义，包括电视频道品牌意识、频道定位、频道内容、频道包装推广等。品牌就像是一个电视频道的外衣，标志着电视频道的品味和文化。

一、中小城市电视频道品牌化现状分析

1.中小城市电视频道品牌化特征

作为地方性的电视媒体，它们的收视覆盖范围比较小，但是目标受众却相对集中，有鲜明的特点以及较高的文化程度和消费能力。

（1）地方性、现场感。主要体现在节目制作、播出尽量贴近市民的生活、贴近现场，这是中小城市最具优势的外部资源。无锡新闻频道抓住受众关心民生新闻的心理，开办了《第一看点》、《八卦阿福》、《超级调解》等栏目，每天能够收到许多观众的热线电话和现场参与电话，节目组总在第一时间赶至新闻现场进行采访，下午三四点发生的新闻事件，在晚上六七点的新闻栏目中就会展现给观众。这种高度的现场参与感使得无锡新闻频道在无锡地区几乎与110、119等热线具有同样的知晓度。

（2）个性化、现代感。中小城市电视频道往

往根据受众的年龄、性别、受教育程度、需求差异化等因素的影响，发挥个性，办出符合现代都市人口味的栏目。无锡经济频道突出频道的“青春”个性，注重年轻人个性、青春、活力的体现，频道栏目内容以“时尚”为主，符合当代青年的口味，受到了广大时尚青年的好评。

（3）忠诚度。中小城市品牌化的电视频道具

有一定的影响力，能够吸引受众反复收看，凸显受众对它的忠诚度。泉州是闽南文化的主要发祥地、核心区和闽南文化遗产的富集区。泉州电视台闽南语频道以泉州方言节目为主打、以闽南人文为特色，以“传承闽南文化，服务两岸乡亲”为宗旨，汇集了《新闻相拍报》、《咱厝人》、《泉州讲古》、《学说泉州话》等精品节目，融信息、知识、娱乐、服务为一体，内容和形式贴近闽南人的文化取向，富有文化亲和力和地域亲近感，???受到了观众的好评和追捧。但是，由于中小城市电视频道规模相对比较小，实力弱，城市电视频道的品牌化建设中常常存在一些缺陷。

2.中小城市电视频道品牌化建设中常见的问题

⑴频道定位模糊。本来中小城市电视频道应该突出与央视、省视电视台的差异化，办出特色，办出个性，但是中小城市电视频道通常甚少考虑对受众的定位、节目的定位。有的中小城市的电视频道看到电视剧定位的电视剧频道受到受众的追捧，就在自己的频道中设置电视剧栏目；看到以娱乐定位的娱乐频道有很大的市场份额，就在自己的电视频道中加入娱乐栏目……这样就使得频道定位模糊，频道内容混乱，没有一致的风格，对受众而言像是“鸡肋”。

⑵内容抄袭跟风。有的中小城市电视频道抄袭跟风当下流行的电视节目，完全没有创新可言，使节目内容陈旧，没有可视性。就像沈阳电视台体育频道曾经模仿CCTV-5，以播报体育赛事为主要方向，期望获得关心体育的受众的青睐，但是效果却不如人意，原因在于人们普遍关注具有时效性和精彩性的顶级体育赛事，而央视体育频道购买了95%以上世界顶级赛事在中国大陆的独家播映权，地方电视台享有的赛事转播权有限，所以地方电视台体育频道播出的体育赛事缺乏新颖独特性，直接导致收视率低、入不敷出的现象，最后使得整个电视频道的运营陷入困境。

⑶品牌建设重形象宣传，缺乏品牌管理维护。中小城市电视频道品牌建设初期会下很大的力气吸引人，使得电视频道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理维护越做越不理想，许多好的节目到一定高度就走下坡路，电视节目缺乏内容的新颖、充实和长远的目标，陷入重复、敷衍的怪圈。

二、中小城市电视频道的品牌化建设

全国现有2000多家电视台，3000多个频道，当频道之间的竞争越来越激烈，每一个频道都想凸显自己的特色，但又不得不在内容上趋于相似的时候，电视频道就需要一个属于自己的识别系统来彰显它的吸引力----“做品牌”就成了一个路标。

1.树立正确的品牌意识

大多数中小城市电视频道的电视人头脑里已经形成了一定的品牌意识，但只是局限于单个的电视节目上，忽视了对整个频道的品牌塑造。

⑴把握频道的传播影响力，树立正确的效

益意识。电视频道品牌力只能从受众那里感受得到，只有受众对它产生信任、满意，才会收到良好的社会效益，由稳定的受众收视率，吸引广告商，带来良好的经济效益，形成良性循环。中小城市电视频道建设必须重新认识当前流行的媒介传播理论，分清品牌经营与招牌经营的区别，只有把力气花在培养受众的忠诚度，提高收视率，增强自己的竞争力上，才能在收视市场中占有一席之地。

⑵树立创新意识，正确认识宣传推广的重

要作用。中小城市品牌电视频道的品牌建设要突破老思路，避免与央视、省级电视台的强项竞争，应树立标新立异的观念与构思，勇于打破常规，形成自己的品牌意识，建立自己的特色和核心竞争力。

2.为电视频道进行准确的品牌定位

塑造电视频道的品牌形象关键的一步就是对他们进行鲜明的、准确的定位。可以考虑从以下几方面为自己定位：

⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市电

视频道还有很多可作为的空间，因为比起国家大事，许多受众更关心发生在自己身边与自己相关的事。所以，应该打造有地方特色的品牌电视频道。

第一，立足本地，贴近当地受众。中小城市

电视频道的定位要有一定的地域性特色，这就要求他们服务本地受众、体现当地文化、做足本地特色。通过对本地区的自然风貌、人文景观、风土人情、风俗习惯等一系列当地社会形态的了解，分析，将这些社会形态融入到节目内容中，充分考虑受众的实际需要和现实情况，贴近市民的现实生活，反映他们的喜怒哀乐，传达他们的心声。珠江电视频道是全国第一家用粤语方言播出的电视频道，是广东观众眼中的“自家人的频道”。珠江电视台无论是短剧《外来媳妇本地郎》还是曲艺节目《粤韵风华》，无论是资讯节目《相聚珠江》还是竞技节目《厨神争霸》，无论是三农节目《摇钱树》还是民生新闻栏目《630新闻》、《今日关注》，都是取材于“粤”、服务于“粤”、以“粤”为本的节目，拥有一大批忠实观众。“本土化、地域化”的品牌频道特色不仅是珠江频道争夺广东电视市场的利器，也为未来中小城市电视频道生存和发展起到了示例作用。

第二，服务本地，培养忠实受众。当然，

光是吸引受众是不够的，我们还应该提高他们对频道的忠诚度。中小城市的电视台具有服务本地区民众的便利性。做好服务这一块，成为百姓的贴心人，就能培养更多的忠实受众。电视频道可以开设服务栏目，为受众解决日常生活中遇到的棘手的问题；也可以亲近百姓的生活习惯，引领百姓消费；还可以为受众提供当地的一些供求信息，求职热线等一系列栏目，吸引受众反复收看，提高受众对电视频道的忠诚度。

⑵以人为本，按受众需求定位。一般说来，相同年龄层次的受众有较大的兴趣重合度，他们往往会对同一类节目产生相同的爱好与兴趣。无锡经济频道就将频道的节目收视受众进行了年龄层的划分，它的主体规模受众是18—35岁的在校大学生和已经工作的社会白领，这样，它就将自己的目标受众定位在“对时尚、流行元素领域充满热情和敏感的受众”，推出一系列以“时尚”为主题的《逛街》栏目或以青春活动为主题的明星访谈栏目板块，建立了一个强势而专业的品牌电视频道，受到时尚人群的欢迎。

同一职业、文化程度的受众一般也具有近似的收视取向，例如儿童喜欢卡通节目、家庭主妇喜欢电视剧等。所以应当确定频道要针对哪一文化层次的人群。例如大连电视台体育频道定位于对体育赛事忠诚度极高的受众，直播在大连地区进行的各种体育赛事，转播世界篮球顶级赛事NBA，以体育赛事支撑频道的主框架，同时还引进了一些其他的娱乐元素。根据受众的文化层次来定位使得大连电视台体育频道拥有明显的收视人群和稳定的收视率。

随着时代的发展，个性化差异越来越明显，个性化需求也越来越明显，所以电视频道要想进行品牌化建设，不能设想满足所有受众的需求，就必须抓住某一群体的需求来大做文章。在这一点上，可以借鉴做得比较成功的济南电视台的女性频道。济南电视台的女性频道确定了“女性特色”的频道定位，他们以都市女性的目光来进行频道的定位，针对女性的情感困惑给予理性的分析和解答，为女性的情感生活提供科学的参考意见。济南电视台女性频道由《心有千千结》、《小冬夜沙龙》、《男说女人》、《红粉剧场》、《女人私语》等板块组成，涵盖了家庭、婚姻、男人、女人等热门话题的讨论，还增加了从男性视角发现女人等各种不同的节目内容。这一针对特殊人群个性需求的定位做法使得济南电视台女性频道的收视份额和收视率不断攀升。

⑶按节目内容定位。频道节目的内容必须是

集中、专一、有特色的，而频道的风格正是形成品牌的关键。对于中小城市频道的风格而言，它往往是与当地区域文化相一致的，频道风格更贴近区域文化的风格。宜兴电视台城市生活频道以区域文化属性和民众对信息的贴近性需求为出发点，以宜兴市民的日常生活为题材，进行栏目特点的定位。

频道内容体系设计其实就是形成类型节目的组合，它主要要求节目的组合应该体现有机组合的艺术，要主次有序，搭配适度。既要保证黄金时间重点栏目的收视率，又要考虑不同收视群体非黄金时段节目的配置，使整个频道的节目有张有弛，浑然一体，节目之间相辅相成，既有主次又无冲突。

3.频道的品牌化包装推广

⑴电视频道CIS设计。品牌形象鲜明的电视频道应该有独具匠心的CIS设计，使人过目不忘，例如，杭州电视台台标用的是杭州的特色之一—三潭印月，尤其是水墨画的设计风格和点睛之笔，显出杭州古城的雅意，显得文化底蕴十足，令人回味悠长。江苏电视台的标志采用红色为主调，构图简明，蕴意深刻。该标志创意来源于“以人为本”的理念。因此摄取了汉字中“人”的象形特征。并巧妙的将汉语拼音“JS”融入到“人”字中去。在看似简洁中描绘出一幅长江与运河交汇的盛大画卷，赋有浓厚的地域特色，更容易使受众记住频道的品牌特色。

⑵打造名牌主持人。节目主持人的形象和知名度直接关系到频道品牌的塑造。主持人可以是大方严谨的、也可以是风趣幽默的，最重要的是应该与所主持的节目风格保持一致。例如徐州新闻频道《大卓说事》栏目的主持人没有任何浮夸的装扮，以本来朴实、认真的面目出镜，说着一口徐州方言，与徐州受众话家常、聊生活，深受徐州百姓的喜爱。

除此之外，还可以采取各种活动凝聚人气，比如推出主持人画册、挂历，组织主持人与观众见面，提升主持人的知名度，获取观众的好感。对中小城市电视频道来说，举办大型活动是自我形象宣传推广的有效途径之一，可以因地制宜，选择恰当时机，举办大型路演，电视台栏目主持人登台献艺，邀请观众参与互动游戏，由主持人现场派发奖品，这样既提升了主持人的名气，又加强了频道的宣传。

（3）频道的品牌化推广。频道就好像一件产品，在建立起品牌后，还要进行市场推广。中小城市的电视频道必须运用各种营销手段进行自身的推广宣传，给受众以充分的了解，不断引起他们的关注，才能树立良好的品牌形象。电视频道可以与当地的企业合作，举办歌唱大赛，主持人选拔赛、平民选秀等，既提升了企业形象，又提高了电视频道的亲和力，既对自身做了宣传推广，又提升了电视频道的美誉度。还可以采取横向联合、跨媒体合作的方式等。

篇12

1农产品质量标准化与食品安全概述

对于任何产品而言，质量标准是评价其质量的重要技术依据。同时，质量标准在产品生产、加工、检验、定价等环节中，具有导向性作用，是一种潜在性的规范与准则[1]。我国作为一个典型的农业大国，农业经济是我国国民经济的重要构成部分。然而，农业经济的发展离不开农产品的支持。在农业经济快速发展、农业技术体系日渐成熟的背景下，农产品生产已经从传统模式过渡到了现代化发展模式。在大规模、集约化农产品生产过程中，要保证其质量达到要求，就必须形成一套质量标准，并以质量标准对生产行为进行引导及约束，实现标准化、规范化生产，这样才能得到质量可靠的农产品。农产品质量标准化还关乎到食品安全。现代农业生产中，农药使用不可避免。但是，部分农产品生产企业或个体生产户在农药使用过程中未按规范操作，存在滥用、乱用的情况，导致农药残留[2]。这不仅会影响到农产品本身的质量，还会产生食品安全问题。所以，要通过建立相关的质量标准，对农产品品质进行合理的评价。这种标准也是门槛，为市场准入制度的实施奠定了基础。对于无法达到标准的产品，严禁其流入市场，这样就能够最大程度地保护市场秩序，保证食品安全，为老百姓安全健康饮食提供保障。

2实现标准化管理是农产品品牌建设的基础保障

农产品品牌是农产品的象征，它体现了农产品的特异性。或者说，农产品品牌是农产品的标签。这个标签是农产品企业的重要无形资产，也是消费者的一种信任，更是不同竞争者的竞争手段。通过创建农产品品牌，有利于提升农产品质量，并促使农产品企业实现自我监督。同时，农产品品牌能够在一定程度上，遏制劣质产品流入市场，有利于维护市场秩序。在农产品品牌建设过程中，离不开标准化管理的支持[3]。（1）农产品质量标准化建设是促进农产品品牌建设的基础。推行农产品质量标准化，也就意味着能够不断提升农产品品质。换句话说，质量标准化为品牌成长提供了可靠的技术动力。正是由于质量标准的约束，才能够实现农产品各环节生产的规范化与标准化，为产品质量注入了重要的基因。（2）农产品品牌口碑的累积，关键在于质量诚信与质量标准体系的建立。对于任何品牌农产品而言，品牌就是它的标签与招牌。品牌的发展及消费者的认可，是建立在质量基础上的。创建农产品品牌，其目的就是为了让农产品能够在市场中，获得更大的关注度。同时，一个品牌口碑的形成，需要长时间累积。正是由于产品质量的可靠，才让品牌获得了消费者的认可，才能逐渐积累品牌的口碑。换句话说，质量是造就品牌口碑的基石。如果一个品牌丧失了质量基础，也就不存在所谓的品牌效应，甚至会给品牌本身带来负面效应，其产品也就无法得到消费者的认可。将标准化质量管理与品牌联系起来，能够让产品始终维持稳定的质量水平，有利于提升消费者对产品的信任度，促进农产品品牌的重塑及升华[4]。（3）农产品品牌本身就是质量标准的累积。创建一个农产品品牌需要一个漫长的过程，并经过市场及消费者的重重考验，才能沉淀下来。在这个过程中，只有不断地提升产品质量，才能为产品品牌注入活力，使其逐渐产生品牌效应。对于农产品企业而言，品牌是重要的无形资产。虽然品牌具备了较高的投资回报率，但也具有较大的风险。实现标准化质量管理，正是消除品牌风险的重要途径。根据市场动态及发展变化，不断优化质量标准体系，提高质量门槛，保证产品质量达到市场要求，才能让产品扎根于市场，形成真正意义上的品牌。

3加强农产品标准化质量管理的相关建议

农产品品牌的建设与标准化质量管理存在着密切的联系，要打造出一个受市场及广大消费者认可的品牌，就必须要求农产品企业加强农产品标准化管理。

3.1深化农产品标准化质量管理意识

在农产品标准化质量管理过程中，首先要树立相关意识，意识决定行为。在农产品品牌开发过程中，要制定一系列质量标准，覆盖产前、产中、产后等环节，将产品从生产到销售的全过程均纳入标准化轨道。同时，要制定相关技术规程及配套细则，保证标准化质量管理的可操作性。在相关标准制定过程中，要融入国家食品安全标准，保证消费者的健康及安全。同时，还要加强标准化质量管理宣传工作。要通过多种媒介途径，如传统纸媒、电视、广播或新兴网络等，加大标准化质量管理的宣传力度，从而形成农产品标准化的氛围，进一步促进农产品标准体系建设[5]。在这种氛围下，广大农户及农产品企业应进一步约束自身的生产行为，不断提升产品质量。

3.2以质量标准为中心促进品牌建设

相关部门要完善农业质量标准的修订，包括产品品质标准、食品安全标准、与人体健康相关的各类标准、生产工艺标准、产品加工标准等。逐渐形成一个健全、完善、可靠的质量标准体系，促使产品质量的不断提升，为产品品牌成长提供动力。同时，质量标准建设还应遵循系统化原则。在相关标准制定和策划过程中，要以整体效果为目标，对所有的产品质量因素进行综合性处理，形成科学、合理的质量标准。农产品质量标准内容要尽可能具体，使标准化质量管理具有可操作性。

3.3加强相关政策扶持

要全面落实农产品标准化质量管理，还离不开政策的扶持。农产品标准化质量管理并不仅对农产品生产企业的要求，还关乎到农产品行业的健康发展。因此，要政府引导，政策扶持。要继续加强法制建设，并加大执法力度，对假冒、劣质产品予以严厉打击，为农产品企业创造一个公平、公正的市场竞争环境，保障品牌产品企业的合法权益。要鼓励农产品标准化示范基地建设。通过政府引导，打造出一批龙头示范企业，为整个行业树立标杆，以此来推广标准化质量管理。

4结语

无论是农产品品牌建设，还是农产品企业的发展，都应重视标准化质量管理。通过实现标准化质量管理，促进产品质量的不断提升，以此来积累品牌口碑，赢得市场及消费者的认可，在为消费者提供优质产品的同时，进一步提升企业的综合效益。

作者:舒欣婷 陈燕 胡盛红 单位:中国热带农业科学院环境与植物保护研究所

参考文献

[1]李里特．农产品标准化是现代农业和食品安全的基础．标准科学，2009，（01）：18～21

[2]崔宏伟，冯伟田，王立冬．黄河三角洲绿色农产品标准化生产经营及对策研究．江西农业学报，2010，（04）：165～167