从消费心理学论文范文

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1营销与策划专业课程设置现状

营销与策划专业是江西外语外贸职业学院工商管理系的龙头专业，2013年营销与策划的学生占据工商系学生人数的三分之一强。因此研究营销与策划专业的课程交叉教学对于进一步提升整个系部乃至全院教学水平有着重大的带动作用。高职营销与策划专业的毕业生主要面向各类企业组织和营销咨询机构，工作岗位包括销售经理、业务代表、促销员、售后服务四类，在市场营销第一线直接面对顾客、用户。营销与策划专业设置共分为5大模块。这里我们以专业必修模块中的谈判与推销技巧和消费心理学这两门课程为例探讨交叉课程教学改革。

2 交叉课程的知识内容及特点

2.1交叉课程的知识内容

2.1.1 谈判与推销技巧。谈判与推销技巧这门课程包含10个项目，分别为：树立良好的推销意识、在推销商品的过程中推销自我、推销概述、推销模式与推销方格、谈判概述、寻找与接近顾客、推销洽谈、谈判僵局的克服、推销成交、综合案例与模拟实训

2.1.2消费心理学。消费心理学课程分了9个学习情境，分别为：消费心理概述、消费者的感知觉、消费者的记忆与学习、消费者的情感与态度、消费者的需要与购买决策、消费者的个性与自我意识、社会群体与消费心理、文化时尚与消费、营销活动与消费心理。

2.2交叉课程的特点

2.2.1谈判与推销技巧。这门课程应从企业营销从业人员所需的职业技能和职业素质出发，注重培养学生解决实际问题的能力，强化推销谈判各个环节的技能训练，突出职业能力的全面培养，在强调理论教学对实训操作的支持指导基础上，强调理论教学与实训环节的衔接和融合。

2.2.2消费心理学课程特点。消费心理学是一门应用性很强的课程，培养学生掌在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，强化学生的团队合作能力、人际沟通能力、发展和谐人际关系的能力。以上两门课程都有涉猎范围广、互动大、实用性强、形式多样的特点。

3交叉课程教学改革实践

根据这两门课程的知识内容及特点，我们从以下几个方面进行了教学改革：

3.1理论与实践相结合。谈判与推销技巧课程的第六个项目是寻找与接近顾客。寻找与接近顾客的过程中会遇到形形的顾客，他们会表现出不同的情感和态度。只有在能够接近他们的基础上，营销人员才能够了解顾客的需求，才有可能进行下一步的推销洽谈。消费心理学的第四个学习情境是消费者的情感与态度。顾客每一次的购买行为中都会带有他本人的情感特点和相应的态度。营销人员通过仔细观察顾客的面部、身体、言语表情来判断顾客的情感，分析这种情感导致顾客产生什么样的态度，为后续的推销工作打下基础。

鉴于两门课程在以上两个项目在知识与实践中上有很多的交叉点，教师应把这两部分内容融合起来，设立营销人员接近顾客的场景。在这一场景模拟过程中，既可以掌握谈判与推销技巧课程的寻找与接近顾客的技巧，又可以把消费心理学的情感与态度的知识点及在现实工作中的运用结合起来，能较好地把两门课程的理论知识融合，避免理论教学与实践脱节，达到专业培养预期的实践应用型人才的培养要求。

3.2分析学生心理感受。由于谈判与推销技巧课程的教师与消费心理学教师使用不同教材，因此教师的教学思维与课程知识点重难点的选择也会不同。市场营销学教师在讲解推销过程中如何与顾客洽谈的讲授方式与消费心理学课程老师在讲解消费者在消费过程中的情感与态度知识点时的教学方式必然会有不同。分析学生心理感受，提高学生听课效果。

3.3避免重复讲解或留下教学空白。谈判与推销技巧与消费心理学由不同的教师承担教学任务。如在谈判与推销技巧课程中第七个项目是推销洽谈，往往很多老师认为只需要讲解洽谈技巧，至于顾客在洽谈中的心理活动选择跳过，认为消费心理学教师已经讲解了顾客在与营销人员接触中会有的各种心理表现。因此交叉课程的教师应事先进行有效沟通，避免留下教学空白和教学资源浪费，更好完成教学目标。

3.4合并交叉课程课时。每门课程每周有4个课时，但这两门课时的安排时间有些是顺联的，有些不是顺联的。因此这两门课程教师要密切沟通，甚至在某些项目上要共同备课。充分利用顺联的时间，合并教学，用四节课的时间来完成多次模拟训练，使每位学生的知识点掌握程度都可以得到充分体现。

4教学改革成效分析

4.1教学相长。由于两门课程内容有交叉，任课教师对课程内容事先进行归纳合并。根据课程内容，部分选择在原多媒体教室完成教学，部分内容则安排在行动导向教室教学，每次4个课时连上。学生有较为充裕的时间扮演场景中的各个角色，根据学生的现场表现，教师可以进行及时讲解分析，其他学生也可以提出自己的见解。学生参与度高，极大地提高了他们的学习热情和兴趣。这是一种相得益彰的方式，学生积极参与，锻炼了综合职业能力，两门课程的任课教师也可以较大幅度提高教学水平。

4.2教师有效沟通。这种交叉教学模式有效地打破了以往各门课程的教师相互独立，缺乏沟通交流的状况。任课教师课前课后可以有更多的时间在一起讨论，教学方法互补，教学水平得到了逐步提高，而且对教师之间的感情也有很好促进，团队变得更加友爱、团结、奋进。

4.3学生满足企业需求。交叉教学后，营销与策划专业学生能较好地运用所学各种理论知识解决工作中的专业问题，在工作生活中与人沟通能力显著提高。学生在顶岗实习、毕业实习都获得用人单位的好评，企业满意度较高。

参考文献：

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关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。

2.研究意义

在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

3.消费者购买行为研究综述

消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。

4.消费者购买决策综述

下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。

1.尼科西亚模型

尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。

2.霍华德和谢思模型

霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。

4.多属性态度模型

伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。

二、消费者心理的研究

我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？

1、心里场概念

心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。

2、心理场系统有以下特征：

（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。

（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。

（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。

三、消费者购买决策心理模型

购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。

1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。

比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”

2、购买需要

需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。

3、购买动机

一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。

4、信息搜集

由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。

5、决策

这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。

6、购买

消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。

7、购买后评估

在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。

四、研究局限性与研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。

(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。

2、研究展望

（1）购买决策过程的神经机制研究

对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。

（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。

以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。

（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点

由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。

参考文献:

［1］陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理研究的实证力法［M］.北京:北京大学出版社，2009.

［2］冯建英，穆维松，傅泽田.消费名的购买意愿研究综述［J］现代管理科学，2008.

［3］顾文君.顾客消费心理学［M］.上海:同济大学出版社，2010.

［4］衡风玲，赵爱琴消费者行为学［M］北京:北京丁业大学出版社，2008.

［5］黄凌.归因风格及情绪对购买决策影响的实验研究［D］.华东师范大学硕士学位论文，2007.

［6］雷霞.消费者购买决策过程的实证分析［D］.广西大学硕士学位论文，2007.

［7］李新旺，刘金平.决策心理学［M］.河南:河南大学出版社，2008.

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摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

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5.12汶川特大地震给灾区群众的生命和财产造成了巨大的损失。巨大的损失必然对其消费观存在一定的影响。心理学上的消费是指，在现代经济、社会条件下，人们为满足需求和需要对终极产品（物品、设施和劳务）的选择、购买、维护、修理或使用过程，该过程被赋予一定意义，并导致一定的满足、快乐、挫折或失望等体验[1]。因此，消费观还带有相关的情绪体验，对人的心理产生相应的影响。本研究通过探讨灾区干部与教师的消费观，了解其消费心理和消费现状，为灾区心理重建提供有价值的借鉴。

一、研究方法

1.研究对象。对灾区干部和中小学教师进行消费观的问卷调查。向教师发放问卷400份，回收282份，有效问卷为252份，有效率为89.3%。向干部发放问卷200份，回收160份，有效问卷为135份，有效率为84.3%。

2.研究工具。消费价值观问卷。消费价值观问卷由西南大学基础心理学硕士研究生胡洁编制的《大学生消费价值观问卷》改编而成[2]，按照价值观基本成分的不同将大学生消费价值观划分为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面。重测信度系数在0.68~0.92。

3.数据处理。本研究采用SPSS16.0统计软件进行统计分析。

二、结果与分析

1.灾区干部的消费观研究。①灾区干部消费观与常模的差异检验。将灾区干部的消费价值观测试结果与常模做比较，结果发现：灾区干部整体消费价值目标方面，其中象征性、体验性、经济性、情感性、功能性这几个维度与全国常模存在显著差异（p

2.灾区教师的消费观研究。教师消费观的总得分平均为41，消费价值手段总分平均分为14，消费目标手段得分平均份为20，教师的超前性维度的平均得分与谨慎性维度上的得分高于体验性维度的得分，其他维度的平均得分与平均值接近。

3.灾区教师与干部消费价值观的差异检验。对135名灾区干部以及252名灾区教师的总分进行了独立样本T检验，结果分析表明，在消费价值目标方面，教师和干部在象征性维度上，二者存在着显著的差异（p

三、讨论

从灾区干部消费观与常模的比较结果可以得出，灾区干部整体在消费价值目标方面，无论象征性、体验性、经济性、情感性、功能性这几个维还是在在消费价值手段方面的超前性、谨慎性和保守性三个维度与全国常模比较都存在显著差异。这证明5.12汶川大地震的确是对灾区干部的消费心理产生了一定影响。从得分上可以看出干部在“经济性”、“功能性”、“超前性”与“保守性”上得分低于常模，可能是因为5.12地震时，灾区干部经历的财产损失，使得他们这样一个群体更加节俭，消费方式上面更加的保守。同时，可以看出灾区干部的消费价值目标方面也比较守旧，不喜欢追求新奇的东西，这也许是因为目睹了朋友或者身边的亲人在地震中离开而导致的，他们不再喜欢变故。这些消费心理的变化说明5.12地震对灾区干部的心理带来的影响是不可忽视的，这与冯春，辛勇（2009）对于地震后灾区乡镇基层干部心理健康状况的调查的结论相一致[3]。而在其他的维度上灾区干部却高于常模，可能因为地震所让人目睹的生命无常刺激了灾区干部的消费。灾区干部消费观在性别上的差异总体并不显著，但是在“情感性”和“保守性”两个维度的差异却显著，从对两个维度的定义分析，女性在选择商品前更讲究感性与情感，而男性则更加的理性。因此这“情感性”这一维度，女性干部的平均得分更高。在“保守性”方面，男性干部的得分高于女性，表明男性干部更加的节俭，消费商更保守，这更说明了男性干部相对女性干部在消费上的感更加理智。灾区教师和干部的消费观差异不明显，但在其中一些维度上存在着显著的差异。首先，在消费价值目标方面，教师和干部在象征性维度上存在着显著的差异。灾区干部不但在“象征性”这一维度上面的得分高于教师，这说明灾区干部在进行消费行为的时候相比较教师而言更加看重这样的消费可以带来的社会形象和象征意义。在这个维度上面灾区干部的平均得分是高于教师的。在这个维度上面教师的得分则高于灾区干部。这说明灾区教师在进行消费行为时更加的勤俭节约，这与教师和干部收入的高低是有关系的。前人有对教师收入的研究，研究对2382名西部地区农村中小学教师进行了抽样调查。结果表明，中小学教师工资待遇普遍偏低，十三个月工资也未完全得到兑现。同时在一些地区还存在工资不能按时发放、拖欠老师工资的现象[4]。过低的收入显然会降低工作的热情，这对灾后重建是相当不利的。因此建议适当的提高教师的收入水平，尤其是灾区教师的收入水平。

对地震灾区教师和干部的消费观进行了对比研究，基本上得到了以下结论：（1）灾区干部的消费观念与全国常模比较存在着显著差异（p

参考文献：

[1]吴芳，张东升，李芳.消费心理学[M].西安：西安地图出版社，2005：9-17.

[2]胡洁.大学生消费价值观问卷的编制与实测[D].重庆：西南大学硕士学位论文，2008.

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论文题目:

学生姓名: 学 号:

专 业:

指导教师:

年 月 日

开题报告填写要求

1.开题报告作为毕业设计(论文)答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一.此报告应在指导教师指导下,由学生在毕业设计(论文)工作前期内完成,经指导教师签署意见审查后生效.

2.开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写,按成教处统一设计的电子文档标准格式打印,禁止打印在其它纸上后剪贴,完成后应及时交给指导教师签署意见.

3.学生查阅资料的参考文献应在3篇及以上(不包括辞典,手册),开题报告的字数要在1000字以上.

4.有关年月日等日期的填写,应当按照国标gb/t 740894《数据元和交换格式,信息交换,日期和时间表示法》规定的要求,一律用阿拉伯数字书写.如XX年9月26日或XX-09-26.

毕业论文开题报告范例

1.本课题的研究意义

中国互联网经过10年的持续发展。目前在普及应用上正步入崭新的多元化应用阶段。有关数据显示，中国宽带用户、网络国际出口带宽、上网方式和途径、网络应用服务更趋多样化。人们对互联网的使用广度、信用度、依赖度正在逐步提高。随着网络提供的功能和服务的进一步完善，网络应用化、生活化服务正逐步成熟。互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。中国互联网整体呈现较快的增长态势。但中国地区之间互联网发展水平、普及水平还存在明显的差距，呈现东快、西慢，城快、村慢的特点，因此，加大对于互联网应用和发展的研究力度，借鉴国外互联网应用的成功范例引入和普及互联网应用的先进经验是当务之急。

2.本课题的重点和难点

第一，从全国人口来看，互联网普及率还很低，仅有7.9%，与世界平均水平约14%还有较大差距。因此要普及互联网，让更多人来使用互联网是任重道远的事情。

第二，网上信息资源还不够丰富，质量比较好的、能反映我国优秀文化的、对广大网民有真正用处的信息还不够多。根据国信办的调查，截至XX年底，我国共有6.5亿中文网页，比XX年底差不多翻了一番，但是仅占全世界网页数量(300多亿)的2%，比例很低。因此我们需要网上有更多丰富的内容，特别是健康的、有质量的、有针对性的内容。第三，目前，互联网产业虽然在电子政务、电子商务方面进行了不少探索，也取得了一些成果，但是从整体上看网络应用水平和实效(即网民的用户体验)还比较初级。在技术驱动下产生的包括网络游戏、电子商务、无线宽带、voip、p2p等新的应用还没有形成成熟的盈利模式。

第四，新技术发展遭遇机遇和挑战。当前国外互联网新技术层出不穷，一直处于互联网发展的领先地位，而我国的自主创新能力比较薄弱，因此需要更加努力，迎头赶上。

第五，网络安全和网络文明面临严峻挑战。网络文明要靠政府法制、行业自律、网民的自觉来维护，而最关键的应该是网民素质的提高。就像交通管理一样，有交通法规的限制，也有警察的监管，但是最关键的还是司机素质的提高，否则交通事故还是无法避免的。同时，提供内容、服务的企业也应当承担其责任，实施行业自律。

3.论文提纲

我国互联网在若干领域的应用

1.互联网在政府中的应用

2.互联网在企业中的应用

3.互联网在消费群体中的应用

我国互联网应用前景

1.互联网将加速融入我们的生活

2.互联网经济逐渐产生效益

3.宽带网络建设打通互联网应用瓶颈

4.互联网成为国民经济新的增长点

毕 业 论 文 开 题 报 告

指导教师意见:

(对本课题的深度,广度及工作量的意见)

指导教师: (亲笔签名)

年 月 日

系部审查意见:

系部负责人: (亲笔签名)

年 月 日

你只要开题报告吧 我再上传点例文你对照下，

还有网站自己去看

论知识经济时代企业的社会责任

摘 要 企业的社会责任有三个元素组成，即企业的市场行为、监督行为、自愿行为。通过对iso9000质量体系、iso1400环境管理体系、sa8000社会责任标准的分析介绍,指出在知识经济时代，道德标准、社会责任已经成为国际贸易的通行证。

关键词 企业 社会责任

企业的社会责任、诚信、可持续成长等问题，越来越成为企业在实践中难以回避的话题。随着研究的深入，人们发现企业具有双重性：一是作为市场经济的主体，它有经济属性;二是作为人类社会的一种组织形态，它又具有社会属性。当今社会，人本主义思潮对世界的影响日益深远，范围日益扩大。要求企业重视经营行为对社会、对人类的影响也就成为理所当然。因此，企业的目标定位应由追求利润最大化的管理理念，向追求企业可持续成长的管理观念转变，把追求利润与对社会负责统一起来。在知识经济时代，在产品、技术、知识等创新速度日益加快的今天，企业的可持续成长已成为现代企业面临的比经济效率更为重要的课题，一个比管理效率更难实现的目标。同时，也有大量的企业实践证明，勇于承担社会责任对企业的赢利有一种积极的影响和巨大的好处。其中包括：提高企业声望，减少企业运作成本;提高销售率和客户回头率;更容易招募到优秀员工和激励员工的积极性;减少常规性错误和事故;提高员工生活质量，增加企业赢利。所以，从根本上讲，企业的社会责任与赢利并不是对立的，现代企业所推崇的回报大于索取的哲学原则，用双赢思想超越二元对立思维，也逐渐在改变企业的目标与标准。

扩展：范文

电子商务专业论文开题报告

摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

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一、畸形消费的概述

畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势，是一种不良的消费方式。由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以为其正确区分正常消费和畸形消费，进而制定相应的营销策略提供帮助。例如，当一个企业的产品由于某种原因已使消费者产生心理障碍，导致出现畸形消费行为时，该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产此种产品，或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策，就会在某种程度上加剧问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样，展开对畸形消费的分析同样也很重要。

二、畸形消费的表现及成因

由于社会生活和消费心理特征的多样性，消费表现为正常消费和畸形消费。而且，即使是畸形消费，也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。

1．抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的超过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说，如果商品涨价和商品短缺的客观事实确实存在，那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理性消费之列；反之，如果并不存在上述的相应客观可能性时，那么这两种抢购就属于盲目消费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动，它属于畸形消费的范畴。

待购则是指消费者虽然确实有实际需求，但由于某种原因的出现，消费者认为不是购买的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因，待购可分为理性待购和盲目待购。不管是抢购还是待购，只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感，总想通过抢购或待购的方式来消除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时，容易产生上述畸形消费。

2．癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有的癖好消费都属于畸形消费，只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将其认定为畸形消费，如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。

产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因，也有个人性格和生活习性的原因，社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了劣质奶粉后，消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任，而产生抵触消费。排斥消费的具体表现是否属于畸形消费，取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实，如果确实有客观事实，那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买；只有当并不存在足够的客观事实，消费者仍坚持拒绝的态度时，则此种表现才属于畸形消费的范畴。

产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经形成的观点，不管实际情况发生了怎样的变化，他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的标准。

三、畸形消费原理的运用

畸形消费原理的运用，并非意味着通过对相关问题的分析去迎合消费者不正常的消费心态，而是要通过对畸形消费的认识去指导企业的相关活动，为企业的稳定发展服务。

1.重视消费者的抢购与待购，消除消费者的不安全因素。

不管是畸形抢购还是畸形待购，虽然在短时间内看似增加了企业的经济效益，但从长时间看，它们的存在均会对企业的长远利益造成危害。特别是对上市公司而言尤其如此。试想如果消费者对某企业怀有不安全感，即使是畸形抢购或是畸形待购，也会在社会上造成不良影响，给企业造成负面影响，从而破坏企业的声誉。所以，企业应认真对待畸形消费现象所产生的危害，并应采取一切可能的手段去消除消费者的疑虑。如加大正面宣传力度，尽可能使消费者和社会了解企业的发展前景；通过各种手段制止或消除对企业产生不利影响的信息传播；不从事可能给消费者产生各种误解的活动等。企业不应因不正常的抢购和待购属于畸形消费而听之任之；反之，应采取认真的态度给予对待，通过消除消费者的不安全感使其对企业的发展充满希望，树立企业的良好形象，同时也为维护正常的经济秩序做出贡献。

2.树立社会市场营销观念，逐步消除畸形癖好消费。如果从短期的利益加以考虑，畸形的癖好消费对于企业来说可能是件好事。因为嗜酒如命和吸烟成癖的人越多，给酒厂和烟厂创造的利润就越高，似乎对企业有好处。但如果从长远角度考虑问题则情况恰恰相反。因为当畸形癖好消费达到一定程度后，其超过了正常的消费程度和消费影响，必然会由于其对社会造成的危害而遭到社会和大多数人的抵制，最后会致使相关企业失去生存空间。目前，许多烟厂倒闭、酒厂关门的事实正是这一过程的真实写照。所以，那些与畸形癖好消费有关的企业也应通过对畸形消费的认识，及早树立社会市场营销观念，尽快实现本企业投资方向的调整。社会各方也应共同努力，为早日消除传统陋习做出努力。

3.合理界定排斥消费，满足正常消费需求。通过对排斥消费产生原因的分析可知，如果不对排斥消费进行科学的分析，笼统地把所有的排斥都归结为畸形消费，就很可能使企业看不到自身所存在的问题而失去大量的消费者。一般来说，正常限度内的消费差距排斥和信任消费排斥的产生，是由于企业的技术或生产因素造成的，这些无疑给消费者在心理上造成障碍。因此，企业应认真寻找原因，制定合理的对策来消除这些心理上的障碍。如针对合理的差距消费排斥，企业应全面分析可能促使消费者产生心里障碍的所有因素，然后根据核查结果采取切实可行的办法或进行生产调整去缩短现实商品与需求期望之间的差距；针对合理的信任消费排斥，企业应认真核查给消费者造成信用危机的真正原因，然后采取恰当的方法或宣传或以新的形象来消除消费者的不信任感。由于消费者的不信任感一旦形成，便不会在短期内消除，所以企业可采取更换品牌的做法来消除这种排斥消费。如果企业已出现了畸形排斥消费，企业也不能坐以待毙，而应采取积极的对策，如加大促销攻势，通过说理的方式促使消费者改变态度，同时应加强对企业的宣传，给消费者一个美好的企业形象。总而言之，要想消除消费者心中已经形成的心理障碍，就必须采取符合人们心理机制规律要求的合理手段去施加影响，从而改变消费者对企业或产品的印象。

与正常消费相比，虽然畸形消费所占比重不大，但由于我国消费者众多，其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相关企业来说，通过对不同消费的比较分析，研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因，可以使企业更恰当的摆正自己的位置，因势利导地去处理自己与市场消费的关系，从而为增强企业的适应性和提高企业的社会地位创造条件。

参考文献:

1.吴健安.市场营销学［M］.高等教育出版社，2000

2.甘碧群.消费者行为学［M］.武汉大学出版社,2003

3.［美］菲利普•科特勒.营销管理（新千年版第十版）.中国人民大学出版社,2004

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眼动技术在国外经历了100多年的发展,在诸如消费心理学、广告心理学、认知心理学、阅读心理学等心理学领域取得了巨大的成就,被认为是视觉信息加工研究中最有效的手段[1].眼动仪及眼动分析技术在教育、心理、教育技术等研究领域中的应用十分广泛,在国外的本科教学和研究教学中被普遍使用.相比其他心理学仪器设备,眼动仪价格相对低廉,容易被学生掌握,而且眼动仪可以很好地整合心理学实验教学和人才培养模式[2],所以,在国内也有很好的应用.

1应用心理学传统教学的缺憾

(1)理论与实践脱节,无法紧密衔接.一直以来,本科教学中应用心理学专业课程的教学由于场地和经费等方面的限制,只能局限于传统的知识讲授,无法让学生亲自动手进行实践和操作.对于本科开放实验而言,由于开设的时间和要求等限制,无法直接和理论课程结合[3].采用眼动技术,整合相关专业课程,并且把3个层次的教学整合一体化显得十分必要,可以有效实现理论学习与实践教学一体化[4].

(2)教学设计层次感不够,无法层层递进.以往的本科教学理论知识教学、开放实验和创新实验项目是分开进行的,无法以递进的方式整合人才培养目标.

(3)实验设计环节相对薄弱,无法精确传达实验精髓.在本科教学中,虽然一直以来都很重视实验心理学的课程,但是发现学生的实验设计水平还是有待提高.因此,不断完善项目设计、结合课程完善基础示范型实验、整合课程资源和优势、不断开展综合实践型实验和研究设计型实验、鼓励和培育应用创新型实验[5],是一个势在必行的选择.

(4)人才培养模式有所偏颇,无法适应社会的需求.我们期待可以培养出综合型、复合型、创新型、研究型人才,但是实际情况却是困难重重.我们可以利用眼动技术和实验教学,使实验课程与实践、应用相互结合,课程实验、自主设计与应用创新相结合,实验教学与学生的科研能力培养相结合,夯实学生的基础知识,锻炼其实践能力,提升其研究能力[6].

2开创新人才培养模式的目标和具体方法

2．1新人才培养模式目标

(1)应用心理学课程教学多元化,丰富课堂内容,实现基础理论与实践综合能力培养结合,突出实践教学与理论教学的同步性和互动性.

(2)变学生的“被动学习”为“主动学习”,调动学生的主观能动性,促进学生认知发展,培养学生的实践能力与创新思维.

(3)通过本实验教学,使学生了解和熟悉眼动技术在心理学中的应用,培养学生对科学研究的兴趣,锻炼学生灵活地操作和使用仪器开展心理学研究的能力,培养综合型、复合型、创新型、研究型人才[7].

2．2改进教学效果的方法

(1)把理论课的教学和实验教学有机地结合,理论教学先行,在理论授课3周后,开始实验教学工作,并且把实验教学和理论授课同步,提高学生的学习效果。

(2)开放大型仪器设备供本科实验教学使用,提供科研能力锻炼的机会和帮助.项目不停留于形式上的熟悉仪器设备性能,而是要求根据所学进行具体的操作和使用,并且全程提供直接的指导和帮助,真正让学生能够动手操作、动脑思考.

(3)利用国家和学校提供经费的支持,鼓励学生开展实验研究工作.大学生创新实验项目和开放式实验室实验是可以利用的有效形式,能够保证大学生在兴趣的基础上利用现有条件开展实验研究.

(4)在学院大力支持下,整合教学资源和优势,并且利用该项目提供的资助,配备专门的实验助理和助教,进一步协调和合作,在“1＋3＋4＋3＋3”的教学体系下高效有序地开展工作[8]。

3新型人才培养模式的具体内容

3．1理论课程与课堂教学实验、研究设计

理论课程教学依据常规模式进行,按照«应用心理学专业本科人才培养方案»依次开展相关的授课工作.以我校心理学院心理学课程为基础,整合“普通心理学”、“发展心理学”、“实验心理学”、“教育心理学”、“认知心理学”、“广告与消费心理学”、“心理学研究方法”7门课程,并且把7门课程与“本科开放实验”和大学生创新实验项目进行结合,拓展学生的心理学理论知识、提高实践操作能力、培养科学研究能力,真正做到利用眼动技术整合学科、实验优势,培养综合型、复合型的心理学人才[9].

3．2开放实验教学

学生可以根据自己的兴趣和所学课程,在课程教师和项目负责人的指导下,借助教务处针对理科生的“实验室开放项目”课外教学活动,要求学生自选主题设计眼动实验,开展相关的开放实验教学.所有的实验要求学生以小组为单位独立设计实验和编制眼动实验程序,选择小组成员或班级同学作为被试,通过眼动仪采集数据并对数据进行分析.开放实验教学不少于32学时,最后完成一份完整的实验研究报告,并且根据教务处要求给予实验成绩,记1个学分[10].。

3．3大学生创新实验项目

在课程学习和开放实验的基础上,有意识地根据学生兴趣,指导学生进一步开展有关的实验设计,并且鼓励学生自己动手、自己设计、小组合作,申请大学生创新实验项目.最近3年来,我院教师先后指导了多项大学生创新实验项目,并且获得资助,具有丰富的本科生项目指导经验.2010年批准立项的项目均已顺利结项,并且有4篇论文被«心理研究»、«华中师范大学大学生学报»发表.

3．4通过眼动技术统合课程实验、开放实验和创新实验项目

把课程教学、课程要求的课堂实验、研究设计与开放实验、创新项目结合是本研究项目的重点和特色.项目以“应用心理学专业本科人才培养方案”为指导,最终确定了“1＋3＋4＋3＋3”的教学体系.一体化:利用眼动技术的通用性和在7门专业课程中的应用,通过一个技术整合7门课程的实验教学,统筹安排、资源共享.三层次:理论知识与课堂实验、开放实验、创新实验项目.3个层次递进实现教学的整合和人才培养目标.四类型:基础示范型实验、综合实践型实验、研究设计型实验、应用创新型实验.三结合:实验课程与实践、应用相互结合,课程实验、自主设计与应用创新相结合,实验教学与学生的科研能力培养相结合.三能力:基础知识、实践能力、研究能力.总的来说,就是一体化课程教学,利用眼动技术和眼动实验教学作为媒介,把7门主干专业课程相连接,真正实现专业课程一体化教学;理论知识与课堂实验、开放实验、创新实验项目3个层次教学内容递进;创设基础示范型实验、综合实践型实验、研究设计型实验、应用创新型实验共4个类型的实验满足不同阶段学习需要;把实验课程与实践、应用相互结合,课程实验、自主设计与应用创新相结合,做到相互补充,相互促进,实验教学与学生的科研能力培养相结合,提升学生的实践能力和研究能力[11].

4.眼动技术在人才培养中的应用成果

首先,对于学生来讲,通过在应用心理学专业教学过程中的探索,使学生了解和熟悉眼动技术,掌握编程技能,夯实基础知识,训练实验设计能力、跨专业课知识整合与创新思维,进而提高学生的研究能力、动手操作能力、实践能力以及应用心理学专业的就业竞争能力.此外,还有利于提高心理学本科教学的创新能力,培养和发掘学生的科研潜力.其次,为了更好地服务广大学生,促进眼动技术更广泛的应用,心理学院又购置了一台SMIRED眼镜式眼动仪,为更好地进行科学研究工作以及本科教学工作提供了良好的基础[12].基于此项目教学,心理学院本科生申请到了2项大学生创新实验:2013年大学生创新性实验计划项目(A类)“情绪性设计在多媒体学习中的作用———来自眼动的研究”;2012年大学生创新性实验计划项目(A类)“恐惧还是偏好?儿童对危险刺激的优先加工”.近期,随着眼动技术的成熟,湖北省内各心理学教学单位陆续购入了一批眼动仪.该项目的研究成果和讲义可以在省内各心理学教学单位和科研单位中进行推广,为探索眼动实验教学在应用心理学本科人才培养中的应用提供借鉴.同时,基于此项目基础,心理学院眼动实验室举办了。

5结语

虽然我们已经取得了许多进步,但是还有很多改进的空间.第一,如何在本科教学中更加积极地推广眼动仪的使用,比如鼓励更多的学生在撰写毕业论文和实施大学生创新实验项目时使用眼动仪,未来应该制订一个更加切实和基础的教学方案,把这种实验性项目执行到教学的每一个环节,并且从入学初就培养学生的科研意识,最终把这种科研技术应用到本科生科研中.第二,眼动技术在培养应用心理学人才中发挥着不可或缺的作用,但是也存在一定的劣势,比如眼动技术并不容易掌握、操作也不是特别简单,需要进一步研究.

参考文献(References)

[1]DuchowskiAT．Eyetrackingmethodology:Theoryandpractice[M]．SpringerGVerlagNewYorkIcn,2007．

[2]RaynerK．Eyemovementsinreadingandinformationprocessing:20yearsofresearch[J]．PsychologicalBlletinu,1998,124(3):372G422．

[3]周文彬,张雪琴．关于心理学实验室建设与管理的分析与建议[J]．实验技术与管理,2012,29(2):180G183．

[4]曾祥炎．心理学实验教学内容的创新与实践[J]．实验室研究与探索,2009,28(9):121G124．

[5]欧贤才．行为观察实验及我国行为观察实验室建设现状探析[J]．实验技术与管理,2013,30(7):213G216．

[6]蒋波,章菁华．1980—2009年国内眼动研究的文献计量分析[J]．心理科学,2011,34(1),235G239．

[7]莫书亮,向远明．心理学专业实验教学体系的构建和改革[J]．高等理科教育,2012(5):145G148．

[8]RaynerK．Eyemovementsandattentioninreading,scenepercepGtion,andvisualsearch[J]．TheQuarterlyJournalofExperimentalPsychology,2009,62(8),1457G1506．

[9]张学民,舒华．实验心理学纲要[M]．北京:北京师范大学出版社,2004．

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一、引言

商标翻译的学术研究呈现出空前繁荣的局面，涌现出了一大批科研成果，尤其是国外商标的汉译更是成就喜人。研究的视野逐渐拓宽，已经不再局限于就商标翻译论商标翻译，而是有越来越多的人开始从跨学科的角度研究商标翻译的问题，从而把商标翻译研究一步一步引向深入。而商标翻译研究的进展又促进了商标实践，推动了我国国际贸易的持续、健康地高速发展。因此，本文拟从跨学科视野的角度探讨我国商标翻译取得的成绩，同时也实事求是地指出存在的不足，希望以此引起学界和产业界对商标翻译的高度重视。

二、商标翻译的跨学科视野

商标翻译实际上指商标词的翻译。从表面看，商标翻译是应用一定的翻译策略实现商标词的语言转换，而实质却是文化的传播，因为商标词的选择和使用反映了一个民族的历史和文化。商标翻译还是跨学科知识的综合应用，涉及到语言学、翻译学、心理语言学、经济学、营销学、品牌理论、广告传播学、消费心理学和审美学、跨文化交际学以及相关法律法规等多种学科和领域。如果商标翻译仅停留在语言层面或局限于翻译层面，就会作茧自缚，限制学术研究视野，影响商标翻译质量。只有引入相关学科进行跨学科研究，才能从不同的层面和角度研究驰名商标英译的特点、本质和规律，提高商标翻译质量。

1.文化与商标翻译

商标，特别是驰名商标，从命名到翻译的各个环节都与文化有密切关系。人们在商标上倾注了满腔的心血，寄托了无数美好的愿望。众所周知，在中华文化里非常讲究“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。商标命名与翻译与其说是经济活动，倒不如说是文化活动。因此，商标翻译决不是简单的文字之间的转化，更是文化之间的交融。商标翻译必须从单纯的文字翻译提升到文化翻译，实现文字翻译与文化翻译的完美结合。为此我们首先要重视的就是对两种异质文化的研究（朱耀先，2003），力争使翻译出的商标词成功实现文化再现，既再现源语的文字美，又再现源语的文化美，在促进商品销售的同时促进跨文化交际。

（1）跨文化交际与商标翻译。跨文化交际指的是不同文化背景的个人之间的交际，或者说本族语者与非本族语者之间的交际。商标词是一定文化的产物，商标词的翻译就是一种跨文化交际活动。商标翻译要求译者挖掘其负载的深层文化, 以准确有效传达商标所蕴含的丰富信息。

但文化又具有鲜明的个性，不同的文化之间自然会产生差异。文化差异主要体现在文化意象、思维模式、社会习俗、和社会关系等方面。在跨文化交际过程中，信息的发出者和接受者来自不同的文化环境，分别受到其所在文化背景和生活经历的影响，总是倾向于根据自己的文化背景去理解对方和判断对方，这就可能造成交际障碍，影响跨文化交际的效率和结果。产生交际障碍的根本原因是交际双方没有取得文化认同。在跨文化交际中只有相互之间实现文化认同才能超越文化交流的重重障碍。商标翻译时忽视或无视两种文化的差异，轻者造成交际障碍，导致销路下降甚至失去市场，重者导致不同文化间的冲突，主要表现在世界观、价值取向、文化传统、心理因素、行为规范（包括法律法规）、社会地位、角色关系和交际场合等方面的冲突。如果不重视中西方的文化差异，就很容易造成文化失语现象，这在汉语商标英译中尤为普遍。因此商标翻译必须认真重视、研究和解决文化之间的差异，充分考虑译入语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾源语文化和译语文化的基础上得体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，消除文化失语现象，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误（蒋磊，2002），在差异的基础上实现异质文化的相互交流、相互影响和相互融合。

(2)消费文化与商标翻译。传统消费理念正在发生变化，消费的目的不仅仅是（有的时候甚至根本不是）为生存而进行的物品消费，不仅是一种经济行为，而是从物品消费发展到符号消费即文化消费――以物品消费为载体的心理和文化需求的满足，是一种社会行为和文化形态，与生活方式密切相关（孔明安，2002）。在西方世界，尤其在美国，消费文化热正在兴起，人们的消费观念正在发生转变，变得注重欲望、张扬和享乐。消费文化来势凶猛，正以前所未有的速度和规模影响人们的思想、生活方式和消费理念（蒋道超，2004）。国内在解决了温饱问题以后消费观念也在发生普遍而深刻的变化，已经开始从物品消费发展到欲望消费、符号消费、品牌消费和偶像消费为基本特征的文化消费，影响着越来越多的中国人的思想方式和生活方式。消费文化在现代社会中已成为“地位符号”，对此我们必须高度重视和进行认真研究，探讨对策（郭景萍，2004）。

2.美学与商标翻译

美学中的翻译问题和翻译中的美学问题的统一构成翻译美学。它运用美学和语言学、文化学的基本原理来探讨翻译中的语际转换中的美学问题。从翻译美学的角度看，接受者的地位和作用是译者主要考虑的问题，以便确定其从原文到译文的转换过程中应该注意的问题和可能采取的对策，使译文具备与原文同等的审美效果，实现译文与原著、读者之间的和谐统一（毛荣贵，2005）。译者必须充分运用多种创意手段以吸引消费者，所译出的商标词应做到通俗精炼、新颖独特、形神兼备和富有文化蕴涵，译语消费者与源语消费者获得相同或近似的审美感受。

3．功能对等或等效翻译理论与商标翻译

按照等效原则, 商标翻译强调译文的效果。商标的译名应同原名一样在语言功能、营销功能和文化功能上等效，目的是使译文读者（外国消费者）产生与原文读者（本国消费者）相同的感受，进而产生购买的强烈冲动，并将购买冲动迅速转化为购买行动。

4．翻译目的论与商标翻译

翻译目的论认为，翻译是有目的的跨文化交际行为，首先要考虑的是译文的预期目的。就商标翻译而言，最重要的目的就是要吸引国外消费者的注意并产生强烈兴趣，能达到商品销售目的，实现商品的经济价值、社会价值和文化价值。只要有助于这些价值的实现，译者完全可以别出心裁，创造性地运用各种翻译方法。从这个意义上讲，商标翻译具有开放性，商标翻译的过程也是译者重新定义、阐释和命名的过程。因此，商标翻译是一个再创作的过程，译者不必拘泥于刻板的翻译标准，采取大胆创新的翻译策略（刘法公，2002）。要成功实现商标汉英翻译的再创作，既需要译者的语言、文化、艺术的综合能力,更需要译者的创造性和想象力（刘法公，2003）。

5.语言学与商标翻译

（1）符号学与商标翻译。符号学的翻译原则是“意义相符,功能相似”。依照该原则，商标翻译不但涉及指称意义的对应转换，而且还包括联想意义的转换，以便译名商标与原名商标具有同等效力（李淑琴、马会娟，2004）。

（2）词汇学与商标翻译。词汇的联想是词汇学中的重要概念，主要有语音联想、形式联想和意象联想。相当多的词汇与文化有千丝万缕的联系，有的词汇本身就是文化词汇，具有丰富的文化内涵。在跨文化交际中，语义貌似相同的词汇在不同的文化中联想意义可能有所不同，甚至大相径庭，造成事与愿违。由于译者对异质语言文化掌握的局限性，在商标名称翻译中非常有必要加强对词汇联想意义的分析研究，特别是对文化词汇的文化内涵的研究。

词汇的理据是词汇学中的另一个重要概念。可以从不同的方面分析商标词的寓意心理、听觉心理和形象心理。

（3）词源学与商标翻译。很多商标词有丰富的文化内涵，其中不少直接取名于圣经、经典文学作品、神话故事、寓言、传说、童话等，如果不清楚其来历，就难以从文化角度去把握商标词的精髓，达不到商标翻译的目的，甚至还有可能闹出大笑话。我们应注意研究商标词的来源和历史背景，研究在不同语境中的翻译策略和方法，使商标翻译做到有的放矢。

6．接受理论与商标词翻译

商标译词的读者同时也是潜在的消费者。译者可以借鉴接受理论，从不同层面探讨商标的翻译问题。

7．心理学与商标翻译

在国内外贸易中有一个奇特的现象，同一种商标的商品在一个国家或地区饱受青睐，而在另一个国家或地区倍受冷落。更有甚者，即使在同一个国家或地区，不同民族、不同阶层、不同文化背景和不同文化水平、甚至不同性别的消费者对同一种商标的商品也大相径庭。其原因在于同一名称在不同的语言中由于文化差异导致民族心理差异，即不同民族、不同阶层、不同文化背景和不同文化水平乃至不同年龄、不同性别的消费者的心理差异和认知差异。要做好商标翻译，就必须重视民族心理以及不同民族的心理差异方面的研究。

8．命名学与商标翻译

商标设计者在命名商标时除了从本国语言和本国文化角度考虑外，还应将命名学引入商标翻译，结合对方的语言和文化，充分考虑译出的商标词的语言特点、会意功能、消费心理、跨文化传播和美学原则以及不同地域目标市场消费群体的文化差异，如价值观念、语言环境、民族习俗与民族性格、宗教禁忌、思维方式、审美情趣和政治历史传统等，兼顾中西语言和文化的特点，使商标译名中西合璧（孔令翠，2005）。为了搞好商标在国内外的定名（翻译）工作，有必要参照国际上的做法，如美国等西方国家就有专门的商标命名机构，为企业提供包括商标命名和商标翻译在内的多种服务，成立专业的商标命名与翻译机构，走国际化、专业化的发展道路。

9．法律和语言规范与商标翻译

译名要成功在别国取得注册商标资格，就必须符合该国相关法律法规和语言规范的要求。

10．思维科学与商标翻译

思维与语言和文化都有密切关系。在商标翻译中，形象思维和灵感思维起很大作用。可以运用形象思维通过多种翻译方法可以转达原商标的形象美，发挥灵感思维的作用转达原商标的意境美。

三、跨学科视野下的商标翻译方法

随着经济和文化活动的日趋全球化，商标翻译要重视两种异质文化的研究和理解，既要突出本土文化，又要兼顾异质文化。要妥善处理好二者的关系，就应该在注意不同文化的差异的基础上采取“异化”与“归法”的翻译方法，做到同中有异，异中有同，同异结合，相得益彰，中西合璧，珠联璧合。

为了实现中西合璧、珠联璧合的目标，译者主要采取单纯音译法、单纯意译法、音译附加词缀法、寓义音译法、寓义半音译法、谐音双关法、文化补偿或超额译法、缩略词法、杜撰词法、谐音附义法、创意法、约定俗成法、仿词法、移译法、改译法、转译法、重新命名法等。

但是译无定法。不管哪种翻译方法，译者都应该根据不同的产品类型和不同的消费者群体采取不同的翻译策略。总之，凡是能取得良好的经济效益和促进文化沟通的译法就是好的译法。

四、跨学科视野下的中国驰名商标英译研究：一个亟待加强的研究领域

经过搜索有关的论文数据库和查找相关资料，笔者发现讨论商标翻译的成果非常丰硕。但与此形成鲜明对比的是，很少有专门讨论商标英译的论文，而专门讨论中国驰名商标英译的研究成果更是凤毛麟角。很显然，对商标英译的研究特别是对中国驰名商标英译的研究已经远远落在商标的汉译研究的后面，成了被人遗忘或忽视的角落。这与我国GDP已经跃居世界第四名、进出口总值居世界第三名的地位很不相称。与学术界的“不作为”似乎早有“默契”，产业界不少拥有中国驰名商标的企业也非常不重视商标的英译问题。很多企业采取拼音翻译，有的企业连拼音翻译都没有，还有部分企业甚至连网站都不能连接，更谈不上建立英文或（和）其他外文网站。驰名商标翻译中的问题随处可见，触目惊心。这些问题已经在一定程度上影响了这些商品的出口和国际形象（作者将专文讨论）。

笔者认为，应高度重视中国驰名商标英译研究，改变该研究领域的落后状况，促使商标的汉英互译协调发展。驰名商标英译研究仍然应该在跨学科的视野下进行，从不同的层面和角度研究驰名商标英译的特点、本质和规律，总结成功的经验，吸取失败的教训，并将成功的经验提炼为驰名商标英译理论，以指导我国的商标翻译，为知名企业树立良好的企业形象，为驰名商标树立良好的品牌形象，促进我国的对外贸易发展和经济文化交流，同时为非驰名商标的英译闯出一条可资借鉴的道路。我们向全世界输出 “中国造”商标的同时又输出中国文化，从而促进中华文化的传播。

篇9

职业女性是指在一定时期内有比较固定的作业单位和固定的经济收入的女性。中年职业女性指35-55岁的职业女性。

据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%，其中在消费行动中有较大影响的是中青年女性（20岁～50岁这一年龄段的女性），约占人口总数的21%。女性消费者不仅消费数量大，而且在生活中担任多重角色，在购买活动中起着特殊重要作用，是绝大多数儿童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的购买者。在中国城市居民中90%的支出都与女性有关。在家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为44.5%，与家庭协商的比例为51.6%，女性不做主的比例只有3.9%，另外，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。因此女性是市场最为活跃的主角、市场潜力最大。

对于体育消费市场而言，由于我国体育产业开发较晚，体育市场并不繁荣，加之女性体育价值观念、健康观念、余暇时间的支配方式、体育锻炼意识等诸多因素的影响、中年男子的体育消费比例远远高于女性，新疆乌鲁木齐市维吾尔族65%的职业女性年体育消费为0，广东男大学生体育消费总额高于女生。为此，研究中年职业女性体育消费具有重要的现实意义。

一、研究对象与方法

1.研究对象

以湖南省14个省辖市35岁～55岁城市中年职业女性人群为主要研究对象。这些城市是：长沙市、湘潭市、株洲市、衡阳市、邵阳市、岳阳市、益阳市、常德市、吉首市、怀化市、娄底市、郴州市、永州市、张家界市。

2.研究方法

(1)调查、访问法

①一般问卷调查法

采用问卷调查法，抽样调查样本总量700人，问卷回收 676份，回收率为96.57 %，剔除无效问卷34份，有效问卷642份，问卷有效率为97.76 %。为便于比较，又分别发放城市青年职业女性问卷100份，回收92份，回收率92%；发放35岁～45岁城市中年职业男性调查问卷100份，回收93份，回收率93%，发放46岁～55岁城市中年职业男性调查问卷100份，回收90份，回收率90%。在问卷设计好后，作者选取了37位体育理论及消费心理学专家，对问卷的效度进行评分，结果表明，问卷具有较好的效度。

②调查访问法

为了解全面情况，笔者就有关问题亲自走访湖南省一十四个省辖市和北京、上海、广州等地的经济学、体育社会学、市场营销学等方面的学者，并亲自考查了长沙、湘潭、益阳等地竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场,掌握大量的一手资料，为撰写该论文提供更有力的依据。

(2)文献资料法

本文已查阅了相关论文60余篇，阅读了《消费者心理学》、《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》等与体育消费心理和营销策略相关书籍。

(3)数理统计法：

本文对回收的问卷采用spss13.o分析统计，将结果进行讨论。

(4)逻辑分析法

运用经济学、社会学、心理学知识、问卷调查结果以及走访专家所得信息，进行逻辑分析，提出相应策略。

二、湖南省城市中年职业女性参与体育消费的基本情况分析

1.湖南省城市中青年职业女性参与体育消费的调查结果与分析

（1）湖南省城市中年职业女性参与体育消费的调查结果与分析

从被调查的中年职业女性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总人数的66.67 %(428人)，回答为0元者占总人数的33.33%（214人）。

从上述数据可以看出，参与人数明显高于未参与人数，但后者的比例约占总人数的三分之一。

（2）湖南省城市青年职业女性参与体育消费的调查结果与分析

从被调查的青年职业女性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总数的79.35%（73人），回答为0元者占总数的20.65%（19人）。

从上述数据可以看出，青年职业女性参与体育消费的比例明显高于中年职业女性。

2.不同年龄段城市中年职业男女参与体育消费的调查结果

(1)35岁～45岁中年职业男女参与体育消费的调查结果

从被调查的35岁～45岁中年职业男性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总数的80.65%（75人），回答为0元者占总数的19.35%（18人）。而这一阶段的职业女性，回答有1元以上者占总数的73.77%（284人），回答为0元者占总数的26.23%（101人）。

从上述数据可以看出，35岁～45岁中年职业男性参与体育消费比例明显高于同年龄阶段的职业女性。

(2)46岁～55岁中年职业男女参与体育消费的调查结果与分析

从调查结果看，46岁～55岁中年职业男性在过去一年里有1元以上体育消费者占总数的62.22%（56人），没有体育消费者占总数的37.78%（34人）。而这阶段的职业女性在过去的一年有1元以上体育消费者占总数的56.03%（144人）没有体育消费者占总数的43.97%（113人）。

从上述数据可以看出，46岁～55岁职业男性参与体育消费的比例明显高于同年龄段的职业女性。

3.城市中年职业女性群体体育消费参与者的职业结构

依据随机抽样调查结果，工人、机关干部、文教卫人员、企业管理人员、其他工作人员分别占调查总数的29.44%(189人)、6.85%（44人）、12.93%（83人）、8.26%（53人）、42.52%（273人）。不同职业城市中年职业女性群体参与体育消费的百分比从大到小依次为机关干部（31人，占70.46%）、企业管理人员（37人，占69.81%）、其他工作人员（186人，占68.13%）、工人（125人，占66.14%）、文教卫人员（49人，占59.04%），

4.湖南省不同文化程度城市中年职业女性群体参与体育消费的比例

表1湖南省不同文化程度城市中年职业女性群体参与体育消费的比例（%）

从表1可以看出，初中至大学阶段的中年职业女性，随学历层次的提高，参与体育消费的比例增加，说明文化程度越高，体育消费意识越强。但是，研究生参与体育消费的比例比较低。这可能是由于这部分人群工作任务繁重，无暇参与体育锻炼、体育消费的缘故。

5.湖南省不同身体类型城市中年职业女性群体参与体育消费的比例

表2 不同身体类型城市中年职业女性参与体育消费的比例（%）

从表2可以看出，偏胖与多病型职业女性参与体育消费的比例较高，这可能是这两种身体类型的城市中年职业女性追求健康的需要。

6.不同家庭观念城市中年职业女性群体参与体育消费的比例

表3 不同家庭观念城市中年职业女性群体参与体育消费的比例

从表3可以看出，关爱丈夫和孩子的职业女性，参与体育消费的比例高，这可能是受丈夫和孩子体育观念的影响，也可能是自身家庭健康观念强的原因。以丈夫为中心的职业女性则体育消费底。

7.湖南省城市中年职业女性参与体育消费的场所分析

(1)35岁～45岁城市中年职业女性参与体育消费的场所分析

从调查得知，公园、健身厅、体育用品专店是35岁～45岁职业女性参与体育消费的主要场所，分别占被调查总人数的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景点、彩票售点、运动场，分别占被调查总人数的14.81%、8.45%、6.69%。

(2)46岁～55岁城市中年职业女性参与体育消费的场所分析

从调查得知，体育用品专店、公园是46-55岁职业女性体育消费的主要场所，分别占被调查总人数的28.48%、22.22%；其次是运动场、旅游景点、彩票售点、健身厅，分别占被调查总人数的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。

8.湖南省城市中年职业女性参与体育消费类型分析

(1)湖南省城市中年职业女性参与体育物质消费分析

体育物质消费是指人们用货币购买与体育活动有关的实物类消费行为和过程。主要是指购买运动器材、运动服装和运动饮料。根据调查结果，在参与体育消费的中年职业女性中，26.48%的城市中年职业女性没有此类消费，73.52%的中年职业女性有此类消费。在现代生活方式不断改善的过程中，城市中年职业女性如果还没有次类消费，说明，她们的生活质量水平还没有较大的提高。

(2)湖南省城市中年职业女性参与体育服务消费分析

体育服务消费是人们用于观赏体育赛事、参加健身健美、娱乐休闲体育和体育旅游等方面的消费。根据调查结果，在参与体育消费的中年职业女性中，46.88%的中年职业女性没有此类消费，53.12%的中年职业女性有此类消费。这个数据表明，湖南城市中年职业女性体育消费结构不合理，即体育物质消费过大，不合符时代的要求。与经济发达地区相比差距较大。

(3)湖南省城市中年职业女性参与体育信息消费分析

体育信息消费是指人们用货币购买体育报刊、体育图书、体育图片和体育科研资料等方面的消费。根据调查结果，44.24%的中年职业女性没有此类消费，55.76%的中年职业女性有此类消费。

9.湖南省城市中年职业女性体育消费水平、体育消费结构与体育消费需求分析

(1)湖南省城市中年职业女性体育消费水平分析

体育消费水平是指按人口平均的体育物质资料和体育服务消费资料的数量。它可以用价值（货币）单位来表示。体育消费水平表明在一定时期内体育消费需要的实际满足程度。体育消费水平的高低受社会经济发展、居民收入、体育商品价格、体育消费习惯和体育消费意识等因素的制约。根据调查结果，湖南省城市中年职业女性体育消费水平趋于中等偏下水平，年体育消费500元以下者占60.88%，年体育消费501元～1000元者占20.40%，年体育消费1001元以上者占18.72%。年人均体育消费297.56元。

(2)湖南省城市中年职业女性体育消费结构分析

体育消费结构是指居民的各类体育消费在体育消费支出总额中所占的比重及相互关系。体育消费结构随着经济的发展而不断变化，其变化在不同的国家和同一国家的不同时期是不同的，但变动的总体方向总是由生存健身需要到发展需要，再至享受需要的顺序发展。

从调查得知，湖南省城市中年职业女性体育物资消费比重大于体育服务消费（参与体育消费总人数428人，有运动服鞋消费人数293人，运动器材消费人数194人，体育资料消费人数167人，体育彩票消费人数158人，健身健美消费人数170人，观看比赛消费154人，体育旅游消费146人。）。在体育服务消费结构中，健身健美消费居第一，说明有相当一部分城市中年职业女性已参与健美健身，顺应时代的潮流。其次，观看体育比赛和体育旅游消费构成比没有多大差异，说明湖南城市中年职业女性的体育旅游消费与其他体育消费具有相同发展趋势，消费结构向好方向发展。

(3)湖南省城市中年职业女性体育消费需求分析

需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。对消费者而言，需求可以说是指在某一特定的时期内，在各种可能的价格下，消费者愿意购买的商品数量。体育消费需求是指整个社会在一定时期内（一年）对体育消费品的需要。体育消费需求在一定时期内也是可以变化的，因为人们的需求受经济、社会、文化、消费习惯、消费环境等因素的影响。

从调查得知，湖南省城市中年职业女性对体育消费的需求从高到低的排序为减肥健身消费、健美消费、运动服鞋消费、观看体育比赛消费、体育旅游消费、体育彩票消费、体育资料消费，分别占调查人数的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。这个排序表明，大部分城市中年职业女性有追求健康美的需要和需求动机，这是一种好的现象，应当引起全社会的高度重视，尤其是体育商家要高度关注。

三、结论与建议

1.结论

城市中年职业女性参与体育消费人数明显高于未参与人数；初中至大学阶段的中年职业女性，随学历层次的提高其参与体育消费的比例增加，但研究生具有不同的趋势；偏胖与多病型职业女性参与体育消费的比例较高；关爱丈夫和孩子的职业女性参与体育消费比例较高；公园、健身厅、体育用品专店是35岁～45岁职业女性参与体育消费的主要场所；体育物质消费大于体育服务消费，体育消费水平偏底；减肥健身消费、健美消费需求较高。

2.建议

在全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会中，城市中年职业女性的地位和作用日趋明显。为此，全社会应高度重视中年职业女性的身心健康，为她们提供良好锻炼身体的环境，了解她们的体育消费需求，正确引导她们参与体育消费，从活跃体育市场角度讲，体育商家更要高度关注她们的体育消费心理。

参考文献:

[1]王永平:现代女性消费心理与营销策略[J].兰州商学院学报,2003,4:68

[2]杨晓燕:中国女性自我概念与消费态度[J].南方经济,2002:67

[3]李丽.河北省城市居民中年群体体育消费的现状与对策研究[C]

篇10

一、图形概念

图形也称图画、形态。早在原始社会，人类就开始以图形为手段，记录活动、思想，表述感想，图形是人类认识世界的主要手段之一。在宋代就有“图形”一词，《宋书・礼志四》记载：“自汉兴以来，小善小德，而图形立庙者多矣。”图形在几何学中又是几何图形的简称，它是按照数学原理在二维空间用科学的方式描写物体的。可以说，图形是与人类社会的历史发展息息相关的。概括来讲，图形是平面设计的重要元素，利用它来产生视觉图像并能转化为视觉符号，有别于文字和语言的视觉形式，是传播信息的视觉形式。

二、包装设计的概况

包装设计在当今高速发展的市场经济下，越来越重要。包装是一门综合性很强的专业学科，涉及美学、市场学、消费心理学等，而任何一件包装设计都是由说明性文字、图形、色彩等部分或其中某些元素构成的。

我国现存较早的包装为北宋年间山东济南的针铺包纸，约四寸见方，铜版印刷，其中文字、广告语、插图一应俱全，是一张典型的商业包装纸。国外商品包装相比国内起步较早，发展速度也较快，其中不得不提的是日本的包装设计。他们的设计不但注重吸收国外风格，而且特别强调对本土元素的发掘和对传统文化的弘扬与继承，所以日本的包装设计民族特色鲜明。这是日本包装设计与众不同的重要原因，也是不同于西方国家，不同于中韩等亚洲国家的重要方面。我们通过研究日本的包装设计，能感受到中华传统审美哲学和等文化因素的影响。

三、包装的功能

包装设计首要功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。随着人们生活水平不断提高，包装已经从最初的实用功能转移到了导向功能上来，也就是以商品销售为主要目的。如何让消费者在选购的过程中，选购你的包装产品呢?好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”就很值得借鉴，他把人的需要划分为五个层次：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我现实的需要。我们在设计时应该以人的需求为切入点，这样的商品包装往往消费者更加关注。在现代社会，包装已不只是具有保护产品这个实用功能，更不是只要华丽的外表就行，而是作为现代市场经济竞争的手段之一。

四、包装设计中图形的分类

在包装设计中所运用的图形要素多种多样，通过这些不同形式的图形语言传达出一定的信息量，从而加深消费者对产品的印象，进而将商品推荐给消费者。包装从图形语言来分，可以分为下面两类。

1.具象图形的表现形式

我们通常把“看得懂”的图形称之为具象图形，其特征就是让人从已知的经验直接引起识别和联想，一般用描绘性、写实性的手法来表现。包装设计中的具象图形就是将商品优点具体呈现，主要是强调产品的真实感，通常以摄影图片、精密插画为主要手段，这种表现手法可以真实地反映商品的造型、材料和品质，形象逼真，色彩层次丰富，特别是在食品包装中广泛应用，如糖果、巧克力、食品罐头等，包装中逼真的彩色照片将产品的色、味、形表现得精妙绝伦，令人馋涎欲滴。

2.抽象图形的表现形式

除具象图形外，恰当地运用抽象图形同样也可以达到意想不到的效果。抽象图形是指用点、线、面的变化或者重组形成具有感染力的图形，打破常规观念，人们不能一目了然地看明白的图形。抽象图形表现自由、丰富多样，从手法上可以分为抽象圆形、偶发抽象图形、抽象肌理、电脑辅助设计几类。抽象图形虽然没有直接的含义，但同样可以传达丰富的信息，抽象的点、线、面变化可以直接引起观者的感受，给人留下深刻的印象。通常使用抽象图形为表现形式的包装主要有文具、清洁用品、化妆品等。

当今社会，在包装设计中具象图形和抽象图形的界限已经越来越不明显，我们只能说是一定意义上的具象图形和抽象图形。在做设计的时候最常用的方法就是把多张绘画图形或是拍摄的具象图片扫描后导入电脑，再经过创意组合和处理后，产生另外一种全新的视觉效果，从而产生强烈的视觉印象。这时的新图形可能被认为是抽象图形，甚至不能明确它到底是具象，还是抽象。其实，不管是用具象图形，还是抽象图形来传达信息，重点都是以更具视觉冲击力的表现手法和创新的思维来表现产品特性，这才是我们追随的重点。

五、图形在包装设计中的表现方法

图形作为一种视觉语言，它以独有的表现方式传递信息，大多数时候，图形甚至比文字更形象、更具体、更生动、更直接。图形在包装设计中一般有以下5种表现方法。

图1 学生作品

1.直接表现法

指用图形直接来表现产品的外观形态、用途、用法等。一般是运用摄影图片来表现，食品类包装上这类表现手法的应用是最常见的。图1是学生做的“狗粮”的包装。其中不少狗的摄影图片在包装的运用上十分出彩。包装上各种形态各一的狗的图片，既丰富了包装的视觉效果，又点明了产品的消费对象。

图2 学生作品

2.归纳法

对产品的色和形进行归纳，用简单化的图形加以概括，使产品的意旨显得更加清晰，产品的形象更加单纯。图2包装设计以“笔墨纸砚”为主题。学生用归纳的图形处理方式表现出特有的文化气息，使得包装的主题更加鲜明。

图3 学生作品

3.夸张法

图形要求在变化中求鲜明，不但要有所取舍，而且要有所强调，使主体形象更生动。图3的包装作品全部都是用手绘的形式表现的，以夸张抽象的图形为主体，包装主要表达大学期间的3个好朋友之间发生的喜怒哀乐，叙述了“Get Together”这一主题。

4.对比法

又叫反衬，使主体图形在反衬中得到更强烈的表现，使主体形象更强烈。

图4 学生作品

5.衬托法

衬托的图形可以是具象的，也可是抽象的。要将一些比较抽象的概念或事物以简单生动的图形形象表现出来，加深人们对这一概念和事物的认知和记忆。图4的紫砂茶壶包装设计，以女性旗袍中盘扣等图形元素为衬托，使得整个包装设计中透露出古典美。

六、结语

包装设计是一个系统工程，设计的好坏如同一个人说话时，语言表达是否清晰、有力和明确。只有“以人为本”的包装设计，才能拉近消费者和产品之间的距离。确实，有许多产品很难用一种确切的图形来体现它的实质内涵。为此，在包装设计时只有把文字、色彩、图形等诸多要素运用得准确到位，传递出产品的相关信息。引起人们的联想，才能达到最终目的，所以图形、色彩、文字三者之间是息息相关、互相影响的，研究它们之间的互动关系一直是我们不能忽视的问题。

参考文献：

［1］韩荣，顾惠忠.传统民间艺术在现代包装设计中的初探［J］.上海包装，2004：123.

［2］郭茂来.包装设计艺术赏析［M］.人民美术出版社，2001.

［3］韩荣.对中国传统图形在商品包装设计的应用研究［D］.上海交通大学硕士学位论文，2005.

篇11

现代广告多如牛毛，平淡无趣的广告只会淹没在广告的海洋中，不会引人注意，也达不到传达信息的功能目的。而构思新奇，创意独特，充满着轻松诙谐氛围的趣味性平面广告，却能吸引人的眼光，提高广告受众对广告的注意及记忆效果。趣味性的平面广告往往能创造一个轻松诙谐的气氛，松弛紧张的神经，并使受众积极参与其中，在愉快的心情下自然而然地接受广告信息。那么，趣味性平面广告为什么会受到受众的喜爱？又有哪些形式特点和具体表现呢？

本篇论文首先从广告心理学的角度分析平面广告中趣味性产生的心理效应，主要是从注意、知觉、联想和想象、需要以及运用心理策略的设计说服等方面分析趣味性的表现和作用。其次，分析如何加强平面广告中趣味性的方法，最后，从趣味图形的创意方面分析平面广告中趣味性的具体表现[1]。

二、平面广告设计中趣味性产生的情感诉求

情感诉求是广告说服的一个基本方式。富有趣味性的平面广告属于情感诉求的方式。许多成功的实例表明，富有情感特色的广告更有感染力，更会受到人们欢迎和接受。情绪和情感的关系是十分密切的，一般说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容[2]。情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告中商品的积极态度。也就是说，一则令人愉快的广告会使受众对该广告的商品产生好感。情感性的说服作用是怎样实现的呢，富有吸引力，令人高兴的言语刺激或非言语刺激和引起愉快的情感反应，最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。其实，广告的本身仅仅是引起情感的反应。受众是怎样对广告作情感反应的，在有关的学术领域里有过不少讨论，但迄今仍未有圆满的解说。然而，这些理论和实证性的研究是具有启发的。一则广告的显示，消费者可以有两方面的反应；认知的反应（也称思维的反应）和情感的反应。通常，认知的反应导致对该广告信息的了解，即事实的学习。

三、平面广告中趣味性的创造方法

平面广告中的趣味性主要以图形创意为表达方式。而图形可以理解为视知觉的活动。作为一个图形，它首先是通过视觉途径进行的；其次它是具体的，生动的形象，最后它是能引起信息交流的视觉符号。图形是动态的，它是一种组织或结构，而且伴随知觉过程产生。在人类社会中，图形被认为是最能传达思想感情的媒介之一[3]。在被观看，体验，传达的过程中，会有喜、怒、哀、乐、紧张、松弛等等不同的感受伴随。对图形的感性表达，情感的流露是最重要的，情感通过图形为媒介传达出去。体验的深入，需要情感的沉淀，静默的体察，深入的感知和开阔的思维。体验是包含情感、理解、想象、体味等在内的对客体世界的反复的感受，体会和思考。体验离不开体验基础上的想象活动。图形的内容是含有精神和表情的，最重要的是，图形通过其内容所反映的令人思考的成分。在当代社会，图形的这种作用被更加明显地应用到社会生活的各个方面，打破由国界，文字，语言等差异造成的沟通障碍，以其特殊的功能被人们推崇。

四、平面广告中趣味性的具体表现

平面广告中的趣味性主要以图形创意为表达方式。而图形可以理解为视知觉的活动。作为一个图形，它首先是通过视觉途径进行的；其次它是具体的，生动的形象，最后它是能引起信息交流的视觉符号。图形是动态的，它是一种组织或结构，而且伴随知觉过程产生。

图形可以理解为人为创造形成的一切图和形，或者可以理解为以视觉为表达意图的途径，并能引起人与人之间信息交流的具体的形状和姿态。图形是人有意识，有目的地发现和创造，以其独特的想象力，在视觉要素中形成提高视觉注意力的重要素材。图形往往能引起人们的注意，并激发阅读兴趣。

五、结论：

广告具有功能性、艺术性、文化性、趣味性等性质。趣味性是一种心理反应，而广告的创作也是以心理学为基础的，受众在多数情况下，是处在无意注意的状态中，这时，广告作为刺激物，其本身的特点会影响受众对它的注意，这些特点是刺激性和新异性等，而趣味性包含刺激性和新异性，设计师经常运用颠覆惯常思维或看似不寻常但又合情合理等方式制造趣味性，充分发挥创造性想象，引导受众产生联想与想象，使受众从不自觉的被动状态转向自觉的主动状态，这个过程使受众乐在其中，这与人与生俱来的好奇心有关，人们总是对于出乎意料的，不寻常的新异性和刺激性感兴趣，因而，趣味性平面广告可以满足受众获得娱乐的精神需要。在当今社会条件下，同样作为设计说服的手段，与理性诉求策略相比，情感诉求策略更加受到人们的喜爱，而趣味性平面广告作为情感诉求策略的

一种表达方式，发挥着不可替代的作用，是情感诉求的一种非常有效的手段。平面广告可以运用幽默，比喻等方式增加趣味性。趣味性在平面广告当中主要是以图形来表现，图形有着超越语言的优势，在趣味性平面广告的构成要素中有举足轻重的地位，不同的图形会使受众产生不同的心理感受，趣味图形主要是通过形态同构、解构重组、元素替代、饽论图形、正负图形、异变图形等来表现。

【参考文献】

篇12

在当今经济环境变化及国内洗涤产品市场竞争加剧的情况下，目前我国洗涤行业的市场态势和企业所面临的压力是由于金融危机的震荡，导致以石油为主要原料的洗涤产品的原材料价格大幅度波动，给企业造成更加严峻的挑战。企业应及时调整营销策略，以应对当前的经济市场。

目前经济形势下，消费终端没有真正达到终端，也就是消费客户。促销这个过程只是把利益让于中间商，而中间商实际上没有真正做到推广推销的力度，起不到生产厂家真正的促销意图。而现在的电视广告费用大而效果差。另一个原因是，和个别大公司相比，有一定的资金实力差距，只能是跟随式操作，而不如选择另一种方式，根据本企业的情况及特点，制定营销措施和方案。真正的终端在哪里，应该说在消费者的心里。“终端营销”是近年来最热门的营销名词之一，甚至营销界有人提出“终端为王”的观点。而许多企业却认为终端就是产品或服务从厂家到消费者手中的最后一个环节，即消费者直接购买产品的地点，如超市、便利店和酒店等。坚持这样观点的厂商们把这样的终端定位于营销工作的最后堡垒，集中资源猛烈轰炸，各对手之间在终端也展开了拼杀。

目前所谓的终端并不是真正意义上的终端，如果企业不找到真正的终端，最终可能将失去市场。消费者的心中的终端是什么概念，也就是产品对消费者的适应性和售后服务，消费者对品牌的认知度和忠诚度。市场竞争的核心是对消费者忠诚度的竞争。当今市场营销环境已经从企业导向和渠道导向进入了消费者导向的时代，消费者已经在市场上起到绝对的选择权和话语权，最终购买的决定权在消费者。消费者是活的，目前所谓的终端是死的，就是专销于某一终端，并不能保证消费者必须消费产品和忠诚于产品，甚至引起反感。

当今所谓的终端恶性竞争的不良现象是企业的营销观念还停留在4P营销理念上。4P分别是产品(Product)、价格(Prjce)、渠道(Place)和促销(Promoti0n)。4C理论，即消费者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和沟通(Communicati0n)。4R理念分别是保持(Retention)、关系(Relati0nships)、推荐(Referra1)和恢复(Rec0very)。保持是指通过满足和超越客户的需求来留住他们；关系是指客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了，建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们；关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的；推荐指的是由客户的满意度带来的口碑传播效应——那些感到满意的消费者会向别人传递强有力的信息。当消费者对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们购买。恢复不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使消费者和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动消费者和赢得消费者的机会。修复错误可以向忠诚的消费者和新的消费者申明企业对客户服务和满意度的承诺。然而，企业对4C和4R理念根本不重视，甚至不懂造成的危害性。真正的终端在消费者心中，也就是要不断加强与消费者的沟通，提高消费者的让渡价值，提高消费者的忠诚度，并不断满足和超越消费者的期望，与消费者建立持久的忠诚关系。这是4C和4R理念的真正体现，是基于消费者为中心的营销理论，其核心是企业重视研究消费者的消费倾向和消费偏好，生产与之相适应的产品，以满足其需求，强调不是卖给消费者最便宜的产品，而是卖给消费者认为最值得购买的产品。企业需要考虑的是如何给消费者创造更加便利的购买途径和方式，而不是在传统的渠道上拼杀。企业市场的营销人员应以积极的方式与消费者双向沟通，通过沟通，使消费者对产品和服务的品质、品牌的文化和情感产生强烈的认同和共鸣，从而达到排它性的忠诚，实现忠诚的消费者群体不断扩大。而4R理论在4C理论上更进一步，既体现了要赢得消费者忠诚，又体现了长期地拥有客户这种忠诚的关系营销思想。所以，终端在消费者心中的理论基础就是4C、4R和关系营销理论。许多品牌尤其是新品牌一上市在终端投入不惜血本，何其疯狂，市场覆盖率虽然上升极快，但由于忽视了消费者，或对消费者的沟通没有持续性、不到位，没有打动消费者，虽然做了促销，但没有提升消费者的忠诚度，促销一停销量就停，市场占有率并没有得到快速提升，甚至在巨大的成本压力下快速走向失败。

如何抓住消费者的心，建立真正的终端竞争优势呢?当今是品牌营销的时代，品牌才是最具生命力和竞争力的武器。消费者购买的不是产品本身，而是整个品牌，产品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建设优秀的品牌并将之深植于消费者之心，才能持久地获得消费者的忠诚。品牌的建设是一个系统而长期的工程，品牌建设必须以消费者需求为中心，品牌建设的每一步都是为满足和超越消费者需求和期望做加法。为此，要做到营销以消费者为中心，而不是以渠道为中心。企业要以敏锐的眼光洞察营销环境的变化，重视和加强对消费者的关注和沟通，但不是说渠道不再重要，而是渠道不再是万能的，渠道不再是市场竞争的焦点。

案例l：世界著名日化企业美同宝洁公司，每年利润的大部分用在产品研发和品牌传播上，而用在渠道上的则非常少，通过这两方面使宝洁的产品在同类产品中具有绝对的品质和功能优势的同时，拥有稳定并且不断增长的忠诚消费者群体。虽然各级渠道成员卖宝洁的产品不是最赚钱的，但大小百货店不卖宝洁不行，因为消费者对此品牌有这么高的忠诚度，不卖宝清的产品会遭消费者的抱怨，甚至影响其他产品的销售，而且还会让消费者感到这个店没有档次。宝沽因为重视消费者的沟通，拥有了强大的忠诚消费者群体，所以才在渠道面前牛气十足，而不像其他品牌对渠道百依百顺，花血本把货铺到卖场，却少人问津。

案例2：家电零售巨头国美在未经格力许可的情况下，对所售的格力空调某些机型大幅降价，格力以影响品牌形象和客户利润为由向国美书面通知停止供货的新闻见诸于各大媒体和网络，一时间成为行业的热闹话题。同行业出现一片为格力的叫好声，因为格力为长期以来受零售巨头欺压的他们出了一口恶气。格力之所以敢于如此叫板国美，很大程度上在于格力品牌强大的消费者忠诚度。此事件一出，消费者对格力的品牌良好印象进一步加深。

案例3：如白酒的促销方法，推销员把酒推销到饭店、酒店、商店和摆上货架后，由于是新产品，从消费者心里来说是不会盲目饮用的。没有人正确引导，消费者是不会了解产品的品质和性价比的。包装内的小礼品实际上就是一种根据消费心理来确定的操作过程。通过引导消费后，消费者认同了该产品的品质，加上诱人的小礼品，使消费者心理上有一种满足感，消费者才会选购。通过消费者的心理测试，这种产品让消费者真正接受后，就会在下一次的亲朋好友聚会上积极地推荐这种产品，这就达到了促销的目的，这个过程叫引导消费。

营销的本质是创造心理利益，同样的质量比别人卖得更贵，同样的价格比别人卖得更多。品牌是属于精神和心理层面的东西，品牌是带给消费者的幻像。对消费者而言，研究消费者价格心理的意义正在于：既要让消费者掏更多的钱，又要让消费者获得更大的满足。

“占便宜”其实是一种心理错觉，但居于信息不对称原理，消费者不知道底价，只知道凭自己的还价能力把价格压下来，于是从中获得心理满足。不论还价是否理性，也不论是否真的占了便宜，作为营销人要承认这个基本现实，并在实践中巧妙运用。促销是还价原理的另类形式，促销与降价是厂商常用的两种提高短期销量的手段。促销的本质是一种变相降价，但促销与降价又有着很大的区别。