网络营销论文范文

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网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场革命。随着企业网络化的不断发展和金融业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。

一、网络营销的概念

网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。

二、网络营销挑战传统营销

网络营销的产生和发展?使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展?网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销?前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面?

1．由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。

2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。

3.微库存生产

由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。

4.个性化服务

在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由论坛区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。

5.服务的延伸论文

在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。

6.从到的飞跃

在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。

7.交互性沟通

因特网集传统媒体优势于一身?还可实现双向交流?并能将信息封装保存?进行再处理?这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销?从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法?以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商?也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务?让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动?能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求?使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。

8.海量信息服务

没有海量信息的支持?网络营销将失去方向?信息优势是企业在未来市场竞争中生存和立足之本。在传统的市场交易中?信息之所以价值较高?是因为信息本身具有稀少性?信息的获得成本很高。而网络营销中获得信息的成本就非常低?这主要是因为因特网本身就是一个信息传输通道并具有无数的数据库?信息的生成和复制都非常容易?传递成本也低。网络营销就是从海量的信息中找出所需的部分为己所用。

9.促销手段丰富

在进行网络营销时?促销手段的丰富是基于网络自身的诸多优势。这些优势使得网上促销既经济而又形式多样。如?具有成本低、全球性和全天候特点的网络广告?网上抽奖?通过宣传企业文化和经营理念以增强消费者信心?利用网上聊天室或开办话题论坛等方式召开情感交流会的网络公关活动?网上虚拟社区等等。

10.广告影响广泛

网上广告的优越性体现在持续时间长、全球传播和形式多样等方面。它不仅可以通过惟妙惟肖的动画制作?图文并茂地反映企业整体形象?而且甚至可以根据消费者个人的喜好、品位、购买习惯等变量来选择适当的“一对一”的广告方式。

三、网络营销挑战传统营销的前提

网络营销发展速度虽然惊人?但是在全球范围内的发展又极不平衡。在我国网络营销虽然潜力很大?但是若想普及应用成功?与国外同步发展?还需要依赖以下支撑环境的发展?

1.网络信息基础设施

网络营销要想得到应用和普及?首先要解决的就是建设信息基础设施。要真正实现网上交易?要有非常快速的网络速度和带宽?就必须在硬件、软件上提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术管理等方面的原因?网络的基础设施建设仍不够先进。另一方面?由于上网用户少、利用率低等因素影响?同时银行、税务等部门的联网还没有完全实现?这都阻碍了网络营销的进一步发展?所以还要加大信息基础设施的建设力度。因此在宏观上?就整个社会来说?要建设一个能够支撑网络营销的市场环境?微观上?具体到每个企业要实现自身的信息化?这样才有能力接入网络营销的环境中去。

2.实施企业信息化

网络营销是商业领域里的一场变革?要适应形势发展的需要?企业就必须实施信息化?这是网络营销得以发展的重要基础。企业信息化的建设主要包括?计算机硬件和网络支持平台建设等的基础层面?机构设置与职责和流程建设等的组织层面?办公自动化与设计、生产过程自动化与信息化建设等的应用层面这三个方面的内容。

企业信息化要按照现代企业制度的要求适应市场竞争的外部环境?用现代信息技术支撑运作?实现企业信息流横向、纵向的顺利流动。

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随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。

一、中小企业开展网络营销存在的问题

目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：

1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。

2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。

3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。

4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。

5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。

二、中小企业开展网络营销策略分析

中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。

1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。

3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。

重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。

4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。

重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。

5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。

6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。

总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。

参考文献：

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酒店管理人员没有认识到网站营销和管理的重要性，始终认为网站投资具有一定的风险性，并不明智，绝大多数更倾向于将资金投入到酒店设施的建设上，导致我国酒店行业发展缓慢，逐渐落后于发达国家。

（二）缺乏专业的营销人员

专业性设计和管理人才的匮乏，导致我国酒店网站营销和管理工作困难重重。虽然网络营销已被纳入各大院校的必修专业中，但总体看来，太过侧重理论学习，没有强化学生的实践能力培养，使高校学生无法将理论知识灵活运用到酒店管理中，制约了我国酒店行业的发展。

（三）酒店网站运营环境的限制

目前我国网络环境存在严重的安全隐患，网络认证不合格，导致酒店网站信任度不高，顾客不愿意在没有安全保障的环境下进行交易，制约了酒店信息化建设，阻碍了酒店经济效益的实现。

二、强化我国酒店网络营销和管理的有效措施

（一）优化酒店网站建设

在建设酒店网站过程中，应制定合理有效的计划，全面把握网站建设目的和要素。酒店在不同阶段所使用的网络营销计划和管理方法也应有所不同，酒店负责人应制定具有针对性的营销计划和策略，实时更新酒店网站内容，最大限度满足顾客的各项要求，有助于提升酒店的网络预订率；酒店有关部门应定期维护网站，并进行大力推广，旨在将酒店网站打造成点击率较高的网站；网站设计人员应结合顾客的需求，经过换位思考后进行设计，将每一位网站浏览者视为潜在顾客；除此之外，还应积极优化网站搜索引擎，加强对网站的管理，使酒店网络营销和管理全面应用于酒店行业中。

（二）树立正确的酒店经营理念

酒店网站的构建或酒店房间的预订仅仅是酒店营销与管理工作的开端，并不是结果。酒店管理人员应及时转变自身管理理念，积极引进新观念和新的管理技术，深刻认识酒店营销和管理工作的重要性，并付诸实际行动。例如：目前，在我国酒店行业的发展中，部分酒店局限于营销网站对酒店房间预订功能的设计上，制约了我国酒店网络营销管理的落实和发展。酒店管理人员应大力开展网络营销知识培训工作，定期组织知识交流会和辩论会等，完整呈现网络营销和管理工作的优势，尽可能吸引顾客消费。

（三）加强网络营销和管理人才的培养

酒店应着力于高素质、多层次的复合型人才培养，充分利用人才的各项优势，使我国酒店的网络营销和管理工作落到实处。酒店应积极开展针对内部工作人员的培训工作，使酒店人员全面掌握酒店网络营销和管理知识，并切实提升酒店人员的计算机操作能力；酒店还应为营销人员提供广阔的学习机会和交流平台，与大型知名酒店建立合作关系，使酒店人员得到更加深入的学习，进而熟练掌握先进网站营销和管理技术。与此同时，还可借鉴各酒店的优势，取长补短，并结合自身实际情况做出改进，以探索出更具适用性的网站营销和管理策略，为酒店的发展和进步奠定基础；酒店人员应还明确分工，通力协作，充分调动酒店员工的积极性，努力营造优质的工作氛围，确保酒店各项工作的顺利开展。

（四）开展跨行业的网络营销

现阶段，随着计算机和互联网技术的迅猛发展，酒店网络营销和管理工作也取得了一定程度的进步。酒店管理人员应结合自身实际情况，将网络营销和管理与其他行业管理工作有机结合起来，实现酒店入住率的有效提升；酒店行业应与旅游行业有效衔接起来，实现酒店入住率的攀升，同时增长酒店客源；为了提升酒店的信誉度，酒店应积极与当地政府合作，促使酒店收益的提升。跨行业合作可加大宣传效果，有效提升酒店的信誉度，带动酒店经济发展的同时，实现双赢。

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2.网络营销组合运用具有复杂性网络营销的方法在实际的运行过程中具有一定的专业性质，并且企业在应用其具体的方法时会很难进行选择。在第三方电子商务平台的营销过程中，应根据企业自身产品的实际定位与目标市场的选择进行合理电子商务平台的选择。其中，该电子商务平台有综合性与行业垂直平台两种。在选择第三方电子商务平台以后，应考虑企业所的产品供应信息与网店的开设，并且还要全面考虑网络营销的实际效果。除此之外，利用搜索引擎的营销方式主要是对搜索引擎的合理优化与相应的付费搜索，还可以更具体，比如相关的关键词选择与搜索引擎广告的成本。通过以上的简述可以了解到，单独的网络营销方式具有一定的复杂性。但是，在实际的网络营销中需要将多种营销方法进行组合，并且按照企业实际的运营现状与相应的产品和从事行业的具体特征以及自身的资金承受能力，最终研究出适合企业自身发展与进步的网络营销方式，更要注意的是，要根据企业自身的不同性质选择不同的营销方案。

3.网络营销的方法具有多变性随着科学技术的飞速发展，对网络的应用方式不断出现，尤其是在三网融合的情况下，网络营销的方法也不断增加，但是大部分的企业在网络营销方面的变化适应能力具有一定的局限性。现阶段，微博与移动互联网的发展速度飞快，并逐渐融入了人们的日常生活中。因此，在网络应用功能不断更新的背景下，网络营销的手段与方法也出现了更多的形式。网络营销绩效评估具有难度对企业网络营销的绩效评估不应仅仅依靠其销售额的多少，这样并不科学。在投入相同资金的情况下，网络营销手段的不同组合方案，对其进行正确的绩效评估以及合理的改进，同时使资金产生最大的经济效益，这在实际的营销操作过程中具有一定的难度。伴随网络营销在企业运营过程中的广泛应用，使得网站的解析逐渐成为了网络营销行业的关注重点。网站的解析是对网络营销中的不同数据信息进行科学合理的评估，其中包括网络自身承载的流量与其相应的交易，与此同时，还包括网络服务商家的绩效与用户所提供的信息，除此之外，还可以利用相应的资源，使体验网络用户产生共鸣。网站的解析能够对网络的信息数据进行科学合理的收集评价与量化分析，进而实现对企业网络营销网站及活动的合理优化。正确的选择网站解析的工具，并且及时地提供企业网络营销的绩效分析报告，这些工作都具有一定的专业性。

二、网络营销外包模式实际应用中的制约因素

网络营销服务商家的制约现阶段，我国大部分的网络营销服务商家自身的规模比较小，所提供的服务也只是搜索引擎的营销与网络广告以及相应的电子邮件营销等大众服务。与此同时，因为网络营销服务商家在运营的过程中缺乏成功的经验，并且专业的营销人才缺失，因此导致其网络营销的外包承接能力始终较薄弱。所以，网络营销服务商家要针对自身的发展特点与情况选择适合自己的个性化营销解决方案具有一定的难度，与此同时，确保其自身营销方案有效与可行也具有相应的难度。（二）企业应用的制约由于网络营销服务商家的整体实力比较薄弱，所以大多数企业对其缺少一定的信任感，导致其不愿将自身的网络营销业务进行完全的外包。相反，科学合理的使用较为成熟的营销方案与策略，适当地在相关知名搜索引擎以及网络社区等进行网络营销的开展。除此之外，企业对网络营销服务效果的评价具有一定的短暂性，并未将网络的营销手段作为企业自身营销发展与进步的组成部分，而只是追求网络营销服务的短期效果。

三、完善网络营销外包模式应用价值的具体措施

1.适当降低网络营销外包模式的应用门槛网络营销的过程中，会涉及多种学科的交叉知识。由于科学技术的飞速发展，使得网络信息技术得到了极大的进步，并且更新的速度逐渐加快。但是，在实际的企业网络营销中，缺少专业的营销人才，其自身的营销能力也比较薄弱，导致在实际的网络营销运营中花费较多的成本，使得其营销效果与预想的效果相差较大。实行网络营销模式外包的模式，能够有效地降低企业网络营销服务开展的标准，实现了降低门槛的目标。应使用专业能力较强的网络营销服务商家，并针对企业自身的发展特点进行网络营销方案的合理定值，并且由其进行专业的负责与帮助，积极展现网络营销服务商家专业的技术与高质量高水平的管理能力。而对于企业来说，无需对企业原有的相关业务流程进行内部优化与重组的工作，仅仅支付一定的网络营销费用即可，但与此同时要对企业网络营销的实际效果进行客观的评价与严格的监督。以上方式方法能够让企业将更多的时间放在自身核心业务的发展问题上，并且也无需在企业网络营销行业中消耗较多的精力与时间。

2.科学合理的降低网络营销的成本企业要发展自身的网络营销服务，就必须要具备专业的网络营销人才，并且需要进行相应的资金投入，同时还需要掌握相应的网络营销手段与方法。然而，网络营销的方法与手段是需要一定的资金投入的，一旦出现问题，或者应用的不合理，就会给企业带来巨大的风险。网络营销的外包模式能够科学合理地减少企业的投资成本，与此同时，企业可以不进行专业岗位的设置，也不需要对网络营销自身业务进行实时的监管。除此之外，专业的网络营销服务商家在与ISP和ICP进行议价的过程中，具有极强的议价能力，这样也会一定程度上减少企业的资金投入，并且可以实现比自主运行网络营销低的资金成本。

3.有效的提高网络营销质量与效率企业可以与相关的网络营销服务商家进行有效的合作，这样不仅可以降低网络营销运营的企业成本，同时还可以得到专业网络营销服务的帮助，一定程度上保障了企业在网络营销过程中的高效安全并稳定地运行。网络营销的外包服务商家能够对营销的全过程提供优质的服务，其中主要包括网络营销的方案制定与执行，同时还有订单的处理与电子支付的方法与技巧，除此之外，还有相关的售后服务等等。而企业自身仅仅根据网络营销中的订单进行物流的配送就可以，这样就形成了一个高效的并且完整的电子交易流程。对于其物流的配送也可以采用外包的方式，也就是第三方物流，这样极大地减少了企业在网络营销中所耗费的时间与精力，使其在企业的核心业务上投入更多的时间与精力，进一步促进企业自身的发展与进步，并获取更大的经济效益与社会利益。

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一、网络营销概述

国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。

1、跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。

3、具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。

二、网络营销与传统营销的关系

网络营销和传统营销的关系可以用图1来表示。

1、传统营销是网络营销的基础。网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。网络营销理论是在传统营销理论上发展起来的，是对传统营销理论的发展，也推动着营销理论的发展。

2、传统营销与网络营销关系密切。网络营销是在传统营销基础上不断丰富和发展，并产生了很多新的特点，因此与传统营销有着非常密切的关系，是有机联系的一个整体。企业不可能把网络营销方式和传统营销方式截然分开，只采取其中一种营销方式。

3、网络营销不能取代传统营销。网络营销非常便利，效率也很高，但是网络营销不可能完全取代传统营销。因为在当今物质生活资料丰富的条件下，人们追求个性的发展，顾客的需求是多种多样和不断变化的。目前网络营销只是针对会上网的年轻顾客，对不会使用互联网络的中老年顾客没多大意义。网络营销市场只是整体市场的一个很小市场，并且目前网络销售额也只是整体销售额的很小一部分。有的公司还没有开展网络交易，无法舍弃传统营销的方式。

总体来说，网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销和传统营销各有优点，企业应该充分利用两者的长处，发挥两者的优势，而不能把两者对立起来。

三、网络营销对传统营销的影响

网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式的影响，如图2所示。

1、对传统产品策略的影响。（1）对标准化生产产品的影响。在传统营销中，制造商通过流水生产线生产出大规模、标准化的产品，然后交给中间商和零售商，最后出售给消费者同质的产品。厂商不会花太多时间和精力去考虑顾客的真实需求和个性化需求。而互联网络的出现，为制造商提供了一个可以生产差异化产品的机会。厂商通过网络进行市场调研，对消费者的消费行为和习惯进行跟踪，随时掌握消费者的个性化需求。因而，企业可以针对消费者需求的不同，推出差异性的产品，更好地满足消费者的需求，大规模生产条件下的标准产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。网络能促成顾客和生产厂商直接沟通，使厂商生产的产品非标准化，进而满足顾客的个性化需求。

（2）对传统产品品牌策略的影响。品牌是一个企业的无形资产，是一个企业的标志、名称或符号，是一个企业的形象的反映。品牌对企业经营成败有重要的战略意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传，而且通常采用同一个品牌，品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些区域品牌会有明显不同的市场和形象。但当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，可以给消费者带来某种程度的便利，同时也会引起他们的困惑。另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一区域品牌的失利而使公司全局受损。这些问题都是开展网络营销的公司需要考虑的。2、对传统定价策略的影响。企业应用网络进行电子商务交易时，要注意网络营销和传统营销在定价策略上的差异。在传统营销中，不同地区、不同省份同一产品的定价是有差异的。原因是多方面的，例如由于产品需要在不同地区进行销售，产品由制造商到消费者手中的流通过程中，交易费用、运输费用和物流成本不同，最后表现在产品的价格不相同；而不同地区的顾客消费能力也不同，商家在制定价格时要考虑价格的差异性。企业要有效地进行网络营销，就要进行合理地定价，而不能照搬传统的营销价格策略。网络营销价格策略有别于传统定价策略，不能采取价格歧视的策略，因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能由此导致客户不满。因此，网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。

3、对传统分销渠道的影响

网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。传统营销的分销渠道和集权型组织结构相似，呈现金字塔形状，通常表现为“生产商—经销商—零售商—消费者”模式。这种情况下，分销渠道有三级甚至是四级，使得流通成本过高，结果这些成本转嫁给消费者，提高了商品的价格。网络营销借助互联网技术提品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄，提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。网络营销也改变了产品的售后服务方式。传统的售后服务由分销商或零售商来提供；而利用互联网络来销售产品时，其售后服务工作由生产商提供，消费者通过网络很便利地告知生产商，由生产商解决产品使用中的问题。

4、对传统促销策略的影响。网络营销改变了传统促销的策略。广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要是通过互联网网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。网络广告可以用更丰富、更详实的资料介绍产品，也可以利用更生动形象的广告宣传产品，达到更好的视觉效果，激发顾客的购买欲望。

此外，传统营销的沟通是生产商通过电视广告、推销和销售促进等方式将产品介绍给消费者，信息的源头是厂商，消费者只能被动地接受，信息的流动和沟通是单向的。而网络营销变传统营销单向的沟通为双向的营销交流。由此可见，网络营销中，顾客和厂商的沟通是由厂商到顾客，再由顾客到厂商的循环往复、双向式的沟通，有利于消费者对产品的了解，也有利于厂商更容易了解消费者的需求的变化。

四、传统营销和网络营销的整合

网络营销作为一种全新的营销理念纳入了市场营销体系中，是在传统营销基础上随着互联网的普及而产生的，并对传统营销产生了巨大的影响，网络营销将成为市场营销的主要形式。同时，网络营销与传统营销并不矛盾，两者应该不断地整合，以获取各种优势。将公司网站的情况在传统媒体上（如电视、期刊、广告牌等），引导用户访问公司网站，对在传统市场上已经很知名的公司来说，传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说，消费者的顾虑是不可知性和其生存力，顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略，企业还必须运用传统营销来建立信誉。网络营销和传统营销都是围绕企业目标来进行，将产品推销给消费者。对于网络营销，还需要将传统营销的“4P”理论和网络营销的“4C”理论整合，逐步实现以“4C”理论为基础的网络营销理论。

【参考文献】

[1]吴健安：营销管理[M].北京：高等教育出版社，2004.

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二、政治网络营销的定义

目前，政治网络营销还没有统一的定义。可以这样认为，政治网络营销是指政党、政团、政府等政治组织与政治候选人借助网络平台，综合应用新媒体技术，实现引导、动员、组织、争取民众和选民，以促进其政治目标达成的新型政治宣传方法与政治动员手段。政治网络营销是在网络技术不断发展、信息应用不断创新的过程中逐渐产生和发展起来的，符合当今民众分别适应传统媒体与互联网新媒体的不同需求。政治网络营销是政治营销的重要手段之一，是一种新兴的政治竞争方式和手段。在政治网络营销实施过程中，政治组织与政治候选人基于网络平台，应用新媒体组建运营团队，通过系统、立体、全面的分析与策划，通过高效、专业、精细的实施与运营，吸引民众主动参与，实现双向互动交流，带动传统媒体关注，形成政治舆论热点，以争取更多民众理解、认同与支持。政治网络营销力求形式、内容、方式、方法的创新性与多样性，与一般商品的网络营销相似，只不过宣传的“商品”是政治目标、政治理念、政治文化与政治活动等政治产品。通过政治网络营销，政治组织与政治候选人可以面向民众和选民实现全方位的政治宣传，加强与民众和选民之间的沟通，塑造良好的政治形象，最终达到赢得政治选举、取得政治地位、实现政治目标、获取政治利益的目的。在网络技术不断发展，信息应用不断创新的过程中，政治网络营销以其双向、交互、共享、快速、广泛、经济、便捷等特点，成为政党和政团之间竞争的重要手段，也成为民众参与政治的主要平台。“政治网络营销”与“网络政治营销”二者在研究方向上基本相同，它们都是研究网络在政治营销中的作用与影响。对于“网络政治营销”的定义，目前尚无统一说法。中国学者阚道远在赵可金和孙鸿对于“政治营销”进行定义的基础上，提出“网络政治营销”的定义是:特定政治行动者基于对政治、社会环境的全面评估，借助营销手段和网络平台与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众的认同和合法性支持，取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。“政治网络营销”与“网络政治营销”虽然都属于政治营销范畴，但是两者之间存在一定的区别。“政治网络营销”以网络为核心，重点研究基于网络平台如何开展各种政治营销活动的相关问题，强调网络如何作用于政治营销，研究方向侧重于政治营销的方式与手段，属于过程性研究;而“网络政治营销”以政治为核心，重点研究网络对于政治营销活动的影响，强调网络环境下政治营销的变化与结果，研究方向侧重于政治营销的效果与意义，属于结论性研究。

三、政治网络营销的范围

研究政治网络营销的范围，主要有以下四个角度:基于政治体制的执政合法性角度与政府施政角度，基于政治过程的政治活动角度以及基于组织类型的政治组织角度。从执政合法性的角度来看，对于专制强权国家的政治组织或者政治人物来说，他们不需要进行政治营销，因为他们会将统治阶层的意志强加于民众;对于民主政治国家的政治组织和政治人物来说，若想赢得政治选举、取得政治地位、获取政治利益，就必须争取民众的支持，才能够争取更多的选票。所以必须进行政治营销，通过各种媒体工具与平台扩大自己的社会影响力与民众认受度。从政府施政的角度来看，任何统治阶层都需要通过政治营销来引导舆论、调节民意，以保证施政的顺利进行。对于专制强权国家来说，一般是通过权力控制媒体与舆论，采取强硬的政治营销方式。这样的国家通常会出现高度的一致性，政治环境相对单调枯燥，整体社会表面风平浪静、安静祥和，实际上却是暗流涌动、危机四伏，民众缺乏合适的、正当的诉求提出方式与意见表达通道，积累的社会矛盾越来越深，经常发生比较严重的。对于民主政治国家来说，一般是通过传媒力量影响舆论，借助传媒及舆论监督政府，并且采取自由的政治营销方式。这样的国家通常会出现复杂的多样性，政治环境相对丰富生动，不同类型的民众群体可以充分表达各自的利益诉求与政治意见，政府和社会具备合理的意见表达渠道与合法的意见申诉平台，整体社会呈现大和谐、小纷争的局面，隐藏的社会矛盾可以及时显现并且能够迅速化解。从政治活动的角度来看，政治网络营销的范围包括政治选举活动中的政治网络营销和其他政治活动中的政治网络营销。在代议政制国家或者地区，任何政党都需要通过选举并获胜，才有机会取得执政或者施政的资格。鉴于政治网络营销对于政治选举的重要作用与影响，通常情况下这些国家或者地区的政治组织都会高度重视选举活动中的政治网络营销。一般来说，政治活动分为选举准备阶段和选举阶段。在选举准备阶段，又分为两种情况:一种是已经在政治选举中胜利，并取得执政资格，在施政过程中为下一次政治选举做准备;另一种是在政治选举中失败，虽然处于非执政状态，但是需要为争取下一次政治选举能够获胜做准备。所以，政治网络营销不仅仅服务于政治选举，只不过在政治选举过程中更具特色，更要突出政治网络营销的作用与影响。政治网络营销是贯穿于所有政治活动之中的，是一项系统工程和连续性很强的工程，需要在所有政治活动中进行实施并不断加强，才能够在政治选举和其他政治活动中更好地发挥作用，即政治网络营销的服务对象是所有政治活动。因此，任何一个政治组织都需要高度重视政治网络营销的作用，需要在全部政治活动过程中应用政治网络营销，才能取得良好效果。此外，从政治组织的角度来说，政治网络营销的范围不仅局限于政治组织与民众之间，还有政治组织之间与政治组织内部，以及国家(地区)与国家(地区)之间。

四、政治网络营销的前提

政治网络营销的存在与发展需要特定的前提，包括网络普及程度、国家政治体制、社会民主程度、政府执政能力等四个方面。首先，政治网络营销取决于网络的普及程度。网络普及与应用水平是政治网络营销的首要基础和前提。一般来说，互联网普及率较高的国家，政治组织利用网络进行政治营销的可能性越大，民众对于政治网络营销的认可与接受程度越高，民众通过网络参与政治活动也更加积极主动。通常这些国家或政府的政治驾驭能力较强，敢于并且善于利用网络开展政治营销。其次，政治网络营销取决于国家的政治体制。不同国家或政府的政治体制千差万别，对于政治网络营销与民众参与政治的开放程度、管理方式、态度取向也各不相同。有的国家虽然互联网普及程度高，但是由于执政能力与水平较差，不仅不敢利用网络开展政治营销，甚至限制或者禁止民众通过网络参与政治。第三，政治网络营销取决于社会的民主程度。传播媒体是政治营销的主要载体和平台，互联网新媒体则是当代的主流传播平台与传播媒介，是政治组织与民众之间进行沟通交流与政治互动的传媒平台。第四，政治网络营销取决于政府的执政能力。对于任何政府来说，都要重视政治网络营销的长远规划与设计。不顾及未来发展的政府，就是欠缺“顶层设计”能力的政府。

五、政治网络营销的特征

政治网络营销具有技术性、时代性与普遍性三个主要特征。

(一)技术性

政治网络营销是伴随着网络通讯与信息技术不断发展而逐渐形成的新型政治营销模式，这是它的技术特征。联合国新闻委员会1998年5月正式把网络媒体称为第四媒体，也是继报刊、广播和电视之后的新媒体。网络媒体萌芽于Web1．0时代，在Web2．0时代取得迅猛发展。在Web1．0时代，政治网络营销的主要方式是政治信息的单向，民众通过网络单向获取政治信息。Web1．0时代的政治网络营销，其影响在于政治组织应用“第四媒体”进行政治宣传，突破了传统媒体界限，扩大了媒体范围，使信息传播更加广泛、便捷和经济。到了Web2．0时代，政治网络营销则充分发挥Web2．0模式下信息共享、双向交互、主动参与的特点，突破了信息单向传播的限制，使信息传递模式发生根本性的转变。民众通过网络实现信息交互双向沟通，由政治信息的被动接受者转变为政治信息的主动创造者和政治活动的积极参与者。尤其在政治选举中，政治网络营销更发挥出巨大的作用，民众基于网络可以经济便捷地实现竞选信息的快速共享与双向交互，使政治网络营销成为政治组织必不可少的政治竞争手段。

(二)时代性

政治网络营销是科学技术进步与民主政治发展相互结合、相互促进的产物，这是它的时代特征，主要体现在两个方面。一方面，基于互联网新媒体技术平台，政治组织、政治人物和民众通过网络相互了解与认知，他们的想法与意见通过网络媒体应用平台反映出来，增强了民众的参与性，提高了信息的交互性，突破了传统媒体的单向性，改变了信息反馈的被动性，从而使政治组织与政治人物能够深入细致地了解民众的真正需求与意见，也使民众知道政治组织与政治人物的政治目标是否满足自己的愿望。另一方面，这种不完全受控于政府或政党的网络媒体环境，已经成为政治选举和政治竞争的主战场。政治选举与政治竞争的成败，一定程度上取决于如何通过网络媒体平台获得更多民众的信任与支持。当然，特定媒体对于参与选举的特定政治组织的倾向性，必然决定媒体的政治取向与服务方向，但其前提也必须是首先服务好民众，才能更好地服务于政党。因此，政府与政党对于互联网新媒体采取更加开放与支持的态度，使互联网越来越成为政治选举的重要舞台。

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2.电子商务推广进展缓慢，制约了网络营销的发展。开展电子商务离不开广大零售户的积极参与和配合，但由于受到网络普及的限制和零售户参与度低等因素的制约，目前实际开通电子商务的零售户不足50%，而依托电子商务平台的网络营销功能就很难得到应用和发展。

3.网络营销效率低。目前，卷烟销售渠道是通过卷烟零售户销售到消费者手中，最终实现商品向消费品的转化。因此，能否增强品牌影响力，促进卷烟销售，卷烟零售户的推介能力至关重要。由于“新商盟”网站是针对零售户的交易平台，虽然网站内有产品介绍、产品推荐技巧、品牌培育等内容的文章，但卷烟零售户很少去浏览关注，往往是被动完成交易完事，对于产品的宣传推介和卖点还是依靠客户经理面对面的宣传介绍，网络营销形同虚设，效果差强人意。

二、存在问题的原因分析

从烟草网络营销现状看，目前卷烟销售依然依靠传统的客户经理与零售户的沟通方式，最多就是部分实现了网上订货，至于网络营销仍然停留在口号和形式阶段。造成目前现状的主要原因有以下三点。

1.“新商盟”电子商务模式不够完善。“新商盟”网站只是面向有专卖零售许可证的卷烟零售户开放的交易平台，它将一般网民排斥在外，因此对宣传卷烟品牌，提高品牌知名度作用不大，削弱了互联网应有的网络营销功能。而且“新商盟”网站没有更好的依托知名门户网站，知名度不高，降低了网络营销的广度和影响力。

2.烟草从业人员对网络营销认识不足，缺乏开展网络营销的主动性。作为烟草行业员工，没有认识到网络营销的优越性，缺乏成本意识、竞争意识和创新意识，片面认为现有的营销模式完全可以满足卷烟销售需要，没必要花费时间和精力开展什么网络营销，因此工作动力不足、主动性不强。作为联系消费者的零售户，在卷烟经营方面习惯了被动管理，主动营销的意识不强，对于网络营销甚至有一定的抵触情绪。

3.电子商务受到网络普及的限制和零售户参与度低等因素的制约。推行电子商务，首先要求零售客户具备基本的上网硬件和软件条件。目前，在上网硬件方面，由于地域和生活水平的差异，特别是边远的农村卷烟零售户还不具备上网条件。其次，在软件条件方面，由于零售户中有相当一部分是老弱病残人员，他们一般文化水平和业务技能较低，没有上网操作的习惯，对他们来说完成网上交易相当困难。另外，开展电子商务，增加了零售户的成本，如网络接入成本、硬件购置成本、网页链接时间等待成本等，较大程度上制约了零售户的参与积极性。

三、加快卷烟网络营销的对策和设想

1.整合网络资源，构建开放平台，提高网络营销影响力。要整合全行业网络资源，以现有的“新商盟”为基础，将“新商盟”打造成既是卷烟交易的平台（仅供烟草企业和零售户注册登记交易），又是对外开放的平台，让广大消费者有机会参与进来，了解烟草政策、发展动向、卷烟品牌知识等有关信息，参与网上调查、营销互动，充分发挥互联网的优势，实现真正的网络营销。同时，依托知名门户网站，做好网络链接，提高“新商盟”的知名度和影响力，为实现网络营销提供坚实的网络基础。

2.加强对营销人员和零售户的培训，提高网络营销意识和能力。首先要加强对营销人员和零售户对网络营销的重要性和优越性的宣传解释，结合网络营销成功案例，传递网络营销的新方法、新思维，提高思想认识，增强营销人员及零售户参与的主动性。其次，要做好网上交易操作培训。可以采取以点带面的方式，按照区域挑选有条件的零售户代表进行集中培训，充分发挥他们的示范作用，提高培训效果。必要时，客户经理登门现场培训指导，使具备条件的零售户尽快掌握网络营销的操作使用技能。

3.加强引导，推动网络营销快速发展。网络营销模式是一种新的变革，其推行离不开烟草企业的引导。烟草企业要增强主动性和创新意识，坚定开展网络营销的信心和决心，加强对零售户的引导，做好宣传解释工作，说明网络营销的优越性，同时，通过已经实行网上交易的零售户，现身说法带动其他零售户创造条件加入到网上交易的队伍中来。另外，对偏远地区暂时接入互联网困难的零售户，可以尝试一定期限内给零售户适当通信补助的方式，利用移动互联网实现网上交易，加快实现网上交易进程，培养零售户网上交易习惯。

4.延伸网络营销触角，实施精准化网络营销。随着移动互联网的快速发展，腾讯推出即时通讯应用微信，为商家实现点对点的营销提供了有效平台。烟草作为一种特殊商品，广告促销因受到《烟草专卖法》、《广告法》等法律法规的限制较多，大范围的在互联网上做品牌宣传、促销活动容易引起社会关注，而微信营销通过一对一的关注和推送，比较容易被社会接受，也非常适合目前烟草的营销模式。

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一个企业的生存发展,主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业,在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的,也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代Internet的发展使计算机市场营销成为可能,而市场营销的计算机化———网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变,这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段,使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。

中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使消费者知道并订购自己的产品,使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段,从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台,并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此,我国中小陶瓷企业要想获得长足发展,要想在激烈的营销竞争中立于不败之地,必须树立现代市场营销观念,努力学习国外先进的营销方式,运用科学的营销手段、先进的物流配送方式,探索适用自身的营销策略,实行网络营销,并利用网络营销的优势来提高其竞争力。

2网络营销———促进中小陶瓷企业营销国际化

网络营销(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。借助于Internet,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。

中小陶瓷企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这一切,中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例,该企业只有15名员?其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且重点利用网络开展营销,使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定制服务、个性化服务;在网上提供各种免费咨询,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。

在网络时代,发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络,中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息,可以在网页上制作广告宣传企业形象,借助网络收集客户意见,及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求,作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动,收集客户的相关资料,建立客户数据库,并在此基础上提供各种延伸服务,以增加销售机会。因此,中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。

3网络营销的主要特点

3.1跨时空营销

营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销,可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时,消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较,做出购买的决策,这种轻松自在的选择,不必受时间、地点的限制。

3.2互动式营销

互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道,中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录,联结资料库提供有关产品信息

的查询,制作调查表来搜集消费者的意见,还可以让消费者参与产品的设计、开发,真正作到以消费者为中心,设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性,反过来,也提高了企业营销策略的针对性,有助于实现企业的全程营销目标。

3.3定制化营销

所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势,一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求,立足于处理好与每一个消费者的关系,注重发挥互联网的独特优势,不断培养、提高消费者的忠诚度,确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好,及时推荐相关产品。

3.4低成本营销

首先,中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动,企业可以加强与主要供应商之间的协作关系,将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来,形成一体化的信息传递和信息处理体系,从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多,利用网络进行原材料采购及市场营销,足不出户便可得到来源广泛的信息资源,且节省中介费,从而节省大笔资金,降低成本。同时可以毫不费力地货比三家,得到最便宜的原材料,这比传统的采购方式方便得多!因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企业运用网络手段,可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10,利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。

总之,网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的营销。

4中小陶瓷企业网络营销的主要策略

4.1产品策略

作为一种新型媒体,互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击,因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样,网络营销也有其适用的产品范围和策略。

由于互联网络具有很好的互动性和引导性,消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能,才能赢得消费者的满意,进而建立消费者的忠诚,将陶瓷企业的知名度转化为满意度。

具体策略主要如下:

利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(Email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。

让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计,企业据此为消费者提品与服务,比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。

在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对陶瓷机械维护与保养,陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。

提供网上自动服务系统,依据客户需求,自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如,陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。

4.2价格策略

价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点:

(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性,消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外,陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求,来制定相应的价格。

(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道,而不需要传统的中间人,使企业产品开发和促销成本降低,企业可以降低产品的价格促销,又由于互联网的开放性和互动性,陶瓷市场是透明的,消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。

因此,要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务,在以市场为导向的营销中,中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。

网上价格策略主要表现在:

网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格,消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。

举办网上会员制,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。

开发智能型网上议价系统,与消费者直接在网络上协商价格。

开发自动调价系统,可以依时间、季节变动,工厂库存情况,市场供需情形,促销活动等自动调整产品价格。

4.3促销策略

传统的促销是以陶瓷企业为主体,通过一定的媒体或工具对消费者进行联系,而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式,不是传统的“强势”营销而是“软”营销,它的主动方是消费者,消费者的需求趋于个性化,他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销,这样更易引起消费者的认同。

网上促销的核心问题是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用,使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面:

(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程,扶贫救助等;也可结合本陶瓷企业的优势,利用网络推动公共服务。

(2)利用网上对话的功能,举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做,一方面可以跨时空地进行沟通,同时也是一种低成本的促销。

(3)利用网络进行促销活动,包括新陶瓷产品信息提供,促销方式说明,提供折扣券或赠品等,提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。

(4)网上广告,与此同时,建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。

(5)积极参加网络资源索引,尽可能使客户容易查询到公司的推广资料,使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟,利用相互的网上资料库,增加与潜在消费者接触的机会。

4.4渠道策略

营销渠道,也叫销售渠道或分销渠道,是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。

在首页设计上采取虚拟实境的手法,设立虚拟商店橱窗,使消费者如同进入实际的商店一般,同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要,轻易快速地改变设计。

结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网,即可饱览各类相关商品,从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。

消费者在决定采购后,可采用电子邮件方式进行网上订购。

可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司,提供各类的商品目录及必要的售后服务。

此外,网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络,会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体,通过会员制,促进消费者相互间的联系和交流,以及消费者与陶瓷企业的联系和交流,培养消费者对陶瓷企业的忠诚,并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。

4.5营销集成策略

因特网是一种新的市场环境,这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程,还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节,依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成,应用这一模式的典型代表有电脑行业Cisco、Dell等公司。

网上营销集成是对因特网的综合应用,是因特网对传统商业关系的整合,它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使

命不仅是制造产品,还应根据消费者的需求,组合现有的外部资源,高效地输出一种满足这种需求的品牌产品,并提供服务保障。

5结语

网络营销作为一种全新的营销理念,具有很强的实践性,它的发展速度是前所未有的,我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用Internet开展陶瓷产品的营销,拓展海内外客源渠道,勇于实践,大胆创新,谁能抢得先机,谁就能在未来市场中占据主动。，分析了电子商务时代给中小陶瓷企业带来的机遇和挑战,并结合实例论述了中小陶瓷企业实现网络营销应采取的网络营销策略。

1前言

一个企业的生存发展,主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业,在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的,也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代Internet的发展使计算机市场营销成为可能,而市场营销的计算机化———网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变,这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段,使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。

中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱,虽然有很好的技术、产品,但由于信息不通畅,无法使消费者知道并订购自己的产品,使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段,从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台,并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此,我国中小陶瓷企业要想获得长足发展,要想在激烈的营销竞争中立于不败之地,必须树立现代市场营销观念,努力学习国外先进的营销方式,运用科学的营销手段、先进的物流配送方式,探索适用自身的营销策略,实行网络营销,并利用网络营销的优势来提高其竞争力。

2网络营销———促进中小陶瓷企业营销国际化

网络营销(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。借助于Internet,企业可以以较低费用完成以下工作:建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道;接触新的潜在顾客;为深层次广告提供新的渠道,将大量可变信息转化为符合需要的适用信息,收集大量消费者信息,从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性;建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题;敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。

中小陶瓷企业由于各方面的实力无法与大企业相比,所以很难实现营销国际化。网络的出现,改变了这一切,中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例,该企业只有15名员?其中有6人就专门负责外出参展等事宜,并且重点利用网络开展营销,使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化,通过消费者反馈的信息,加快产品测试过程,积极提供定制服务、个性化服务;在网上提供各种免费咨询,满足消费者的求知欲,促进了产品的国际化。

在网络时代,发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络,中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息,可以在网页上制作广告宣传企业形象,借助网络收集客户意见,及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求,作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动,收集客户的相关资料,建立客户数据库,并在此基础上提供各种延伸服务,以增加销售机会。因此,中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售,积极抢占市场。

3网络营销的主要特点

3.1跨时空营销

营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销,可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时,消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较,做出购买的决策,这种轻松自在的选择,不必受时间、地点的限制。

3.2互动式营销

互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道,中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录,联结资料库提供有关产品信息

的查询,制作调查表来搜集消费者的意见,还可以让消费者参与产品的设计、开发,真正作到以消费者为中心,设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性,反过来,也提高了企业营销策略的针对性,有助于实现企业的全程营销目标。

3.3定制化营销

所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势,一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求,立足于处理好与每一个消费者的关系,注重发挥互联网的独特优势,不断培养、提高消费者的忠诚度,确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好,及时推荐相关产品。

3.4低成本营销

首先,中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动,企业可以加强与主要供应商之间的协作关系,将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来,形成一体化的信息传递和信息处理体系,从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多,利用网络进行原材料采购及市场营销,足不出户便可得到来源广泛的信息资源,且节省中介费,从而节省大笔资金,降低成本。同时可以毫不费力地货比三家,得到最便宜的原材料,这比传统的采购方式方便得多!因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企业运用网络手段,可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10,利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。

总之,网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的营销。

4中小陶瓷企业网络营销的主要策略

4.1产品策略

作为一种新型媒体,互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击,因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样,网络营销也有其适用的产品范围和策略。

由于互联网络具有很好的互动性和引导性,消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能,才能赢得消费者的满意,进而建立消费者的忠诚,将陶瓷企业的知名度转化为满意度。

具体策略主要如下:

利用电子布告栏(BBS)或电子邮件(Email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。

让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计,企业据此为消费者提品与服务,比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。

在网络上提供与产品相关的专业知识,达到增加产品价值的同时也提高企业形象,如对陶瓷机械维护与保养,陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。

提供网上自动服务系统,依据客户需求,自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如,陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。

4.2价格策略

价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题,而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点:

(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性,消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外,陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求,来制定相应的价格。

(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道,而不需要传统的中间人,使企业产品开发和促销成本降低,企业可以降低产品的价格促销,又由于互联网的开放性和互动性,陶瓷市场是透明的,消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。

因此,要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务,在以市场为导向的营销中,中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。

网上价格策略主要表现在:

网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格,消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。

举办网上会员制,鼓励消费者上网消费,以节省销售渠道的运行成本。

开发智能型网上议价系统,与消费者直接在网络上协商价格。

开发自动调价系统,可以依时间、季节变动,工厂库存情况,市场供需情形,促销活动等自动调整产品价格。

4.3促销策略

传统的促销是以陶瓷企业为主体,通过一定的媒体或工具对消费者进行联系,而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通,使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式,不是传统的“强势”营销而是“软”营销,它的主动方是消费者,消费者的需求趋于个性化,他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析,更能了解消费者的需求,实行有针对性的主动营销,这样更易引起消费者的认同。

网上促销的核心问题是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用,使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面:

(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助,如希望工程,扶贫救助等;也可结合本陶瓷企业的优势,利用网络推动公共服务。

(2)利用网上对话的功能,举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做,一方面可以跨时空地进行沟通,同时也是一种低成本的促销。

(3)利用网络进行促销活动,包括新陶瓷产品信息提供,促销方式说明,提供折扣券或赠品等,提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。

(4)网上广告,与此同时,建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。

(5)积极参加网络资源索引,尽可能使客户容易查询到公司的推广资料,使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟,利用相互的网上资料库,增加与潜在消费者接触的机会。

4.4渠道策略

营销渠道,也叫销售渠道或分销渠道,是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道,是跨时空进行销售的,消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。

在首页设计上采取虚拟实境的手法,设立虚拟商店橱窗,使消费者如同进入实际的商店一般,同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要,轻易快速地改变设计。

结合相关产业的公司,共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网,即可饱览各类相关商品,从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。

消费者在决定采购后,可采用电子邮件方式进行网上订购。

可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司,提供各类的商品目录及必要的售后服务。

此外,网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络,会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体,通过会员制,促进消费者相互间的联系和交流,以及消费者与陶瓷企业的联系和交流,培养消费者对陶瓷企业的忠诚,并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中,使会员网络的每一个成员都能互惠互利,共同发展。

4.5营销集成策略

因特网是一种新的市场环境,这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程,还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节,依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系,并通过网络收集传递信息,从而根据消费需求,充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成,应用这一模式的典型代表有电脑行业Cisco、Dell等公司。

网上营销集成是对因特网的综合应用,是因特网对传统商业关系的整合,它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使

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随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。

一、中小企业开展网络营销存在的问题

目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：

1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。

2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。

3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。

4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。

5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。

二、中小企业开展网络营销策略分析

中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。

1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。

2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。

3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。

重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。

4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。

重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。

5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。

6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。

总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。

参考文献：

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2对网络营销师资队伍加强培训，建设优质教师团队

网络营销课程具有综合性、实践性强等特点，需要优质的教师团队才能达到好的教学效果。如果教师本身没有网络营销实践经验，自然也很难帮助学生学习和掌握网络营销实践技能，所以学校应加强对网络营销师资队伍的培训，建设一批优质教师团队。学校可以有针对性开设一些网络营销课程培训，鼓励教师参加相关培训加强学习力度；也可以邀请企业一线的网络营销人员开设各种讲座，向网络营销课程教师传授和讲解实践中会用到的网络营销方法；与此同时教师也可以到网络营销课程经验丰富的学校进行考查学习，加强与其他学校网络营销教师的教学交流，吸取其他教师的有益教学经验及优秀教学成果。除此之外，学校还可以鼓励教师进入到企业一线参加网络营销实践，在与社会接轨的过程中形成坚实的网络营销实践能力，并将其中最有用的网络营销知识教给学生。

3提高网络营销课程学时，创新网络营销课程考核方式

《网络营销》课程是理论与实践的结合，虽然实践技能很重要，但理论知识也同样重要，只有在理论知识的支持下才能实现正确的实践操作。为了平衡《网络营销》课程两种教学能力，学校应对网络营销课程学时适当地提高，并在学生对网络营销基础理论熟悉掌握的基础上进一步增加实践学时。增加了课程学时后学生将会有更多的掌握理论知识的时间，也会有更多的根据理论知识进行实践学习的机会，将理论与实践有效联系起来，促进《网络营销》课程教学效果的增强。其次，《网络营销》还应对网络营销课程考核方式进行创新，加强过程性考核。在课程考核中，《网络营销》应减少对理论知识的笔试考核比重，加大平时考核比重。如课堂上的案例分析、小组讨论、课程论文、上级考核等都可以纳入《网络营销》考核中，使学生可以将更多的学习精力放在对网络营销实际能力的掌握上。

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一、我国中小企业网络营销的现状

近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。具体说来，主要有以下几个方面：

1．上网中小企业数量大幅度增加

据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从1997年10月的．com域名由2131个到2003年1月的133796个。在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52．41％到78．3％。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。

2．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低

各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。

3．中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理

中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到50％：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。

4．管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实

由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心?组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。

二、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析

网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对中小企业特别有利，具体说来，主要表现在以下几个方面：

1．在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。

因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。

2．在市场进入条件上的机会均等

因特网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，接触这个市场中广大的客户。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄断的市场份额中分取一杯羹。网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。如果该企业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。

3．是中小企业实现全程营销的理想方式

全过程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路。尤其是服务成为当今企业留住顾客和吸引顾客的最重要的手段，但要真正做好服务则须付出高昂的成本。这使得原本资金和资源相形见拙的中小企业无力承担。因此，对中小企业而言，要达到这一目标很难。但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过BBS、E-Talking、E-MAIL等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨发表意见和建议，企业就可以从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务全过程都可以获得有意义的反馈，并做出实时的调整。

4．网络营销能充分发挥中小企业自身的优势

从总体上看，中小企业具有很多的优势，比如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，由于规模比较小，对客户的凝聚力和对客户的关注力要比大企业强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，没有大企业那么多官僚气息，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等等。网络营销则更能把这种优势进一步发挥，首先，网络营销能扬长避短，为顾客提供长期的个性化的服务，增强中小企业的竞争力。其次，网络营销能充分发挥中小企业在价格、产量和机制等方面的优势：再次，网络营销是企业树立企业形象，提升客户服务水平的良好手段，使得中小企业也可以达到同样的效果。最后一点，网络营销是中小企业最好的交互的市场调研与顾客服务平台。

三、制约中小企业网络营销的因素分析

1．中小企业规模小、势力弱，在网络营销的资金投入方面难以同大企业抗衡

我国有中小企业15万家左右，而有70％以上销售收入在500—10000万元之间，单位利润、资产大大偏低，而且大多数是从事以劳动密集型为主的产业。因此，中小企业相比大企业没有资金投入优势。

2．很多的中小企业发展能力不容乐观，死亡率高

由于自身实力较弱，抗风险能力差，我国很多中小企业成长性不强，使得它们很多终日为基本的生存而奋斗，无力顾及网络营销的发展和投入，延缓了新技术和新营销手段的应用，从而差距进一步加大。

3．资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展

网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。网络营销与企业的信息化程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少，融资难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。

4．缺乏既懂技术又懂营销的人才

网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转。企业需要有自己的技术和管理人才。除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少。人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销面临的又一大障碍。

5．中小企业的管理水平普遍不高，难以实现真正的网络营销

网络营销不仅涉及大量的投入和技术上的变革，而且还涉及到企业的业务与管理流程、组织结构、管理制度等一系列问题。许多中小企业管理方法陈旧，管理思想落后，个别还停留在家族式管理状态，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应。管理基础薄弱，影响了中小企业网络营销的顺利进行，不少企业上网了，并没有收到理想效果。

此外，缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，也影响了中小企业网络营销的发展。网络基础设施的规模和网络设备终端设备的普及程度不高，网民上网成本仍很高，消费者的消费观念仍没有很大的改观，缺乏信任的消费文化，物流配送等外部环境也是目前网络营销发展的巨大障碍。

四、结论和建议

网络营销的实施需要政府、企业和社会共同构筑一个完善的政策、技术和管理支撑平台。这是关系到中小企业真正实施网络营销的关键所在。

(1)就外部环境而言，目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，这需要政府、企业和社会共同努力才能得到克服和解决。政府积极支持，在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜，各级政府、企业和科研院所共同合作开发适合中小企业开展网络营销的技术支撑平台，另外，建设合乎市场发展规范的信任的消费文化也成为当务之急。

(2)就企业本身而言，中小企业应该着重于企业信息化方面的核心竞争能力的培养，以最小的代价加入市场分工和协作网络，利用国际网络中的诸如资金、先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等资源潜能，提高我国中小企业的市场竞争力，带动企业的向前发展。

(3)目前的网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、实施过程也过于繁杂，系统工程建设质量缺乏保障。因此，网络营销的应用系统应根据中小企业面广量多，不同行业的运行方式表现各异的特点，开发相应的系统以满足中小企业开展网络营销的要求。

参考文献

1．屈云波、靳丽敏：《网络营销》，企业管理出版社，1999年版。

2．WardHandson，PrinciplesOfInternetMarketing，South——WesternCollegePublishing，2000．

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网络营销与传统的市场营销相比，具有宣传范围广的特点，由于传统的市场营销主要就是在某个地区进行营销活动，营销范围非常有限，进而导致企业的产品出现在某个地区销售量比较高，而在没有进行市场营销的地区销售量就低的问题，严重的影响到企业经济效益的提高。而网络营销方式，其面对的是全国甚至是全世界的客户，通过在网络上开展有效的营销活动，企业的产品也能够被更多的人所熟知，进而产品的销售量也会更大，企业也会获得更大的利润，进一步提高企业的市场竞争力。

2.成本支出小、收益大。

网络营销具有成本支出小、收益大的特点，相比较传统的市场营销而言，传统的市场营销方式需要开展相应的营销活动，需要消耗大量的人力和物力，并且面对的客户群非常狭窄，从总成本支出以及长期受益上看，网络营销更具有优势，企业通过采取相应的网络营销的方式，可以快速的打开网络市场，进而实现良好的营销效果。例如，苏宁电器，在过去的很长一段时间内，与其他的电器品牌相比，苏宁电器开展的网络营销要晚于其他的品牌，进而导致苏宁电器在几年内的销售额大范围的减小，影响到苏宁电器的收益，其主要的原因在于其他的电器品牌抢占网络市场，对传统的市场造成了很大的冲击，进而抢占网络市场的电器品牌的收益要更大一些。

3.宣传方式灵活多变。

网络营销的宣传方式具有灵活多变的特点，具体可以在某个视频网站中进行产品的宣传，也可以进行百度推广，或者是在某个大型网络购物平台中建立互联网销售店等。例如，淘宝、京东商城等等都是大型的网路购物平台，其具有很大的消费群体，通过在这样的网络平台中进行宣传，能够实现良好的营销效果。可见，网络营销的方式在宣传中非常的灵活，可以结合企业的实际经济实力、企业的产品以及产品的预期收益等选择不同的网络宣传方式，进而在网络市场中抢占先机，实现企业的良好发展。

二、网络营销与传统市场营销的比较分析

1.网络营销改变了市场营销的环境。

由于互联网是全球性的，进而网络营销也具有全球性的特征，网络营销环境与传统的市场营销环境相比，其范围更大。网络对时间、地点没有任何的限制，在网络营销中，白天晚上都可以进行，而传统的营销市场，需要在白天工作时间进行，因此，网络营销改变了市场营销的环境，在时间以及地点方面更加具有随意性。另外，从营销的环节方面来看，网络营销环节比传统的市场营销环节要简单一些，企业可以直接面对客户，不需要通过层层的代销商进行代销，能够给客户以实惠，企业也会具有较大的利润空间。从支付手段上看，网络营销一般是通过电子货币进行交易，这既为国家发行货币节省投资和开支，又为顾客订购商品和支付货款比其它商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无限进化，大大方便了交易的进行，能够实现良好的营销效果。

2.消费者的行为在逐渐改变。

在过去，消费者要想购买商品需要到商场中、到实体店中去购买，会浪费大量的时间和精力，并且在平时的工作日也无法进行购物，给消费者带来了很多的麻烦。而随着网络营销方式的不断发展，电子商务时代已经到来，消费者只需要在网络上搜索自己需要的产品，能够实现不出门就能够货比三家，消费者可以大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最低、质量最好、最有个性，使商家想通过不法手段获利的概率几乎为零，进而消费者买的实惠、买的方便，也进一步推动了网络营销的不断发展与进步。

3.营销理念在不断变化。

在传统的市场营销中，其主要的营销理念就是，锁定目标人群，开展市场营销活动，进行产品的宣传，提高产品的销售量。但是，由于网络营销主要是在互联网上开展的，使产生与消费更加的贴近，消费者的个性化特征也较为明显，同种产品互联网上有成千上万家销售商，消费者可以进行对比和选择，而对于企业来说，在营销理念上，不仅是要确保价格最低，让利给消费者，还需要抓住消费者的心理，做好营销服务工作，并且根据消费者的个性化需求，满足消费者的要求，这样才能够实现网络营销的成功。可见，传统的市场营销理念与网络营销理念相比，逐渐的从卖家市场转变成为买家市场，这在一定程度上是社会经济的进步，也能够推动我国电子商务的快速发展。

4.技术支持手段在不断变化。

网络营销是在互联网上进行的，需要具有高超的技术手段作为支持，因此，互联网技术也在不断的发展，像，在网络营销中，包括客服服务、售后服务、电话营销、商业智能等功能，而要实现多种营销功能，就需要采取先进的技术手段进行支持。而在传统的市场营销中，主要是进行的是实体营销，不需要技术支持手段，进而也无法全面的了解市场的动态变化，在一定程度上也影响到营销的效果。技术支持手段的不断变化，一方面促进了网络营销方式的不断发展，另外一方面也推动了电子商务的发展，在未来的几年内，网络营销方式将以更快的速度发展，并且会对传统的市场营销方式带来冲击。但是，企业在选择何种营销方式进行产品的营销时，还需要结合企业产品的特点以及企业的实际情况科学的选择。