内部营销论文范文

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篇1

ExploratoryAnalysisofEmployee-CenteredInternalMarketing

Abstract:Basedonthemediareported,theworkerthatfrompeasantswashavingsomepuzzle,theauthorconsiderthatthecorporationneedtoselecttherightguideforinternalmarketing,avoidthehigheradministrativelevelshumanresourcetobehardup,sothatformanalyzingtherelationsbetweencorporationandemployee,consideringthatcorporationoughttotakeemployeeasthecenterforinternalmarketing,consolidatingthedemandofcorporationandemployee,accordinglythebothsideswillbenefitfromit,socorporationcanaccomplishpurpose.Andthandiscussingtherelationsbetweencorporationandemployeefromeconomyadvantage,developmentandvalueidea.Finally,explainingthecommunionisanimportanttooltosettleproblem.

KeyWords:HumanResource;InternalMarketing;Customer

引言

近一段时间以来，不断有报纸、电视节目、网络等各种新闻媒体报道有关“民工荒”的问题，出现“民工荒”现象主要是：就业难与招工难矛盾并存的现象，而且波及面正在不断扩大，这里“民工荒”中的民工主要是指农民工，是指一般的普通工人，就目前来看主要是一些劳动密集型的制造企业受到“民工荒”问题的困扰。这种现象固然与民工工资水平低、工作环境差、企业拖欠民工工资以及国家加大扶持“三农”力度的宏观政策等因素有很大的关系，但笔者认为这里面有其更深层次的原因，这些企业尽管是以市场为导向参与市场竞争，但却仍以其自身为中心作为企业与其员工之间内部营销的导向。目前虽然大多只是劳动密集型的制造企业受到“民工荒”的困扰比较严重，但其它非劳动密集型企业和服务型企业，包括民营企业在内应当从中引起高度关注，这些企业如果没有由此引起对选择正确的企业与员工之间内部营销导向的足够重视，将可能会受到另一场更为严重、更为深刻的和另一种性质的“民工荒”的困扰，它将不再仅仅是农民工的短缺问题，将可能从低层次的普通人力资源的短缺上升到较高层次的人力资源的短缺，这种短缺虽不是真正意义上的短缺，但对企业个体来说却很可能是一种致命的打击；另外，自中国加入WTO以来，在很多领域已经逐步放开，很快就会有更多的具有观念优势的中小型外资企业到中国来投资、发展，将使得这一问题变得更加复杂化和激烈化。如此一来，企业在激烈的市场竞争中越来越面临生存危机，当生存都成了问题，发展就更无从谈起了。因此，做好以员工为中心的内部营销，是现今企业寻求发展的一种必然选择和基础。

1．企业与企业的员工

企业是一个创造财富的经济实体，是利用各种有效资源来实现自身目标的主体。毫无疑问，有企业必然要有员工，没有员工的企业是不存在的，也没有存在的意义，因为只有“人”这一要素才是创造剩余价值的唯一源泉，企业的价值是由员工创造的。企业总是以能够及时提供顾客满意的产品（或服务）给顾客，作为企业参与市场竞争并从中获得利益的利器，但必须清楚的是，企业在向市场提品（或服务）参与竞争的过程中，从市场信息的获取到产品（或服务）概念的形成、产品（或服务）的开发、设计、生产、销售、售后服务等一系列经营活动过程，自始至终都必然有企业员工的参与，因此，如果没有满意的员工，也就不会有满意的顾客，这在以服务性质为主的行业更是如此，而如果企业没有满意的顾客，自然也就失去了市场从而失去竞争获胜的机会。就像营销学者罗森布拉斯和彼得在《顾客是第二位的》一文中所阐述的那样：企业要想真正使顾客满意，必须使企业的员工位于第一位，而不是企业的顾客。

作为企业的员工，首先它是以“自由人”存在的，作为资源它是具有创造性的关键资源——一种活的资源，它可以自由流动，可以被企业利用，也可以不被企业利用，其次它才是依附于企业的员工，作为企业一个重要的组成部分而存在。员工依附于企业的目的是通过自身在企业中付出的努力，来获得员工所需要欲望的满足，同时，员工本身又具有社会性和复杂性，它的需求是一种动态的、变化的，具有多样化和个性化的性质。

在财富的创造过程中，企业是主导性的和组织性的，是利用和消耗资源的主体，企业要实现自己的目标就必须利用员工这一种活的资源，正因为人力资源是活的和有思想的资源，所以企业要利用它就必须首先考虑怎样使它获得满意，而员工是依附性的，通过依附于企业来实现自身需求的满足。因此，企业只有选择以内部顾客——员工为中心作为内部营销导向，把员工的个人需求和组织以市场为导向参与市场竞争的需求统一起来，经营好企业与员工之间的内部关系，才能使员工和企业都能达到满意，取得双赢的结果，只有这样，企业才能得到可持续发展，最终实现战略目标。

2．影响企业与员工关系的几个方面

2．1经济利益

在这里，经济利益主要是讨论员工的工资问题。员工在企业的经营过程中付出努力后，最直接的、感受最强烈的回报体现就是所得到的工资，工资是满足员工物质文化、精神文化等多种需求的经济基础，也是最容易、最直观的可以进行相互比较的，因此工资是关系到员工对企业能否满意的一个非常关键的影响因素。首先企业应当付给员工足够和合理的工资，员工才有可能对企业感到满意，这样的工资当然肯定不能是最低的，但也不一定需要是最高的，高工资并不必定能使员工感到满意，因为给付的工资其中还包含有公平性的内容。

公平性有企业外部公平性和企业内部公平性两个方面。外部公平性考虑的不仅是要在同行业、地区中作比较，还包括其它不同行业的参考以及国家宏观政策的影响，同时由于人力资源流动通道畅通性的不断发展提高，以及信息技术的日益发展，也应该考虑社会生活水平的高低因素，这些在有关“民工荒”的一些调查资料可以看出，劳动与社会保障部的调查显示，工资待遇长期低水平徘徊，除去劳动力自身再生产的成本后所剩无几，有的甚至还不够，其次是物价上涨而名义工资却不变或涨幅不够，实际上生活水平却在下降，加上外出打工的机会成本，理性考虑后造成了“民工荒”也就不足为奇了；另外，珠海市统计局的调查也显示，近年来服务业特别是新兴休闲娱乐业迅猛发展，无论从工作环境、劳动强度和工资待遇等各方面衡量，更多年轻女性都愿意到新兴行业工作。内部公平性考虑的主要有工作岗位和绩效两个方面的因素，没有岗位的对比与考核评价就无所谓公平，也很难做到相对公平，因此对于工作岗位很重要的一环就是应该对岗位做出工作分析，这样工作评价才有依据的基础，才能比较出不同岗位的相对价值，使在不同价值岗位工作的员工能得到不同的待遇，这样公平才有基础；有了工作评价，绩效的考评也才有真正的意义，才能使做出不同绩效的同一价值岗位的员工得到不同的待遇，这样内部公平性才能实现。

经济利益还应当考虑的另一方面，就是企业在力求外部公平性时导致的企业的人力资源使用成本的上升问题。有调查显示，目前中国的产业结构中劳动密集型的制造企业比重还比较大，而且包括非劳动密集型制造企业和服务型企业在内的很大一部分企业，目前的管理水平还是比较低下，管理手段也比较粗暴，这就会导致企业为解决外部公平性时，使人力资源的成本上升，随着越来越多的外资企业进入中国参与竞争，这种成本的上升将会更加明显。因此，中国内地的企业应该意识到，通过提升自身的管理水平以及生产技术含量，来提高单位人力资源的劳动生产率，以减轻企业人力资源使用成本上升带来的压力，同时这也是符合国家产业结构调整的宏观调控政策2．2关于发展

在这里，发展主要是讨论员工的发展问题。员工在努力工作的过程中，总是希望能得到的待遇越来越好，因为这样可以使更多的或新产生的需求得到满足。员工的这种愿望可以通过两个方面来实现：一方面是随着企业的发展和经营效益的提高，企业内部总体待遇提高了，员工的待遇也就随之提高；另一方面是除了努力工作外，自身能力能够得到发展提高，自身的就业和工作能力提高了，从而能在企业内部找到更大的发展空间或者到其它企业获得更好的发展，这样员工的待遇同样也可以得到提高。从这两个方面来看，员工更重视的是后者，因为通过自身能力的发展提高来使待遇得到提高，更具有自主性和保障性。通过学习是员工使自身的能力不断发展提高的一条重要途径，因此，员工在企业中是否能得到适当的学习机会和学习时间，也就成了影响员工满意度的另一个重要因素。

员工需要一个不断发展的企业，企业同样也需要有能力且不断发展提高的员工，这是使双方都能受益的一种局面。但目前有很多企业在关于员工的发展方面考虑得很少，主要是担心一旦开发培训员工使其能力得到提高后，员工很可能就会辞职“另谋高就”，造成企业开发人才成本上升的结果，从而也使人力资源管理的综合成本上升，是不值得的，所以也就不主张为员工提供更多的学习机会和时间，而是以同样的想法去获取别培养出来的人才。其实这种担心是没有必要和无用的，恰恰相反，这样最终不但不能获取人才还会给企业带来更大的、无形的损失，因为这样的企业对人才并不具有吸引力，即使能从外部获取人才，在企业同样也得不到学习和提高，结果人才会再次选择离开，使人力资源的管理成本同样上升，不仅如此，由此还会影响到企业内部员工的积极性，同时内部员工也由于没有学习机会和时间，能力上得不到提高使内心产生压力从而产生对企业的不满意，也可能做出辞职的选择。出现这种结果对企业和员工来说其实都是一种损失。

企业需要发展，员工也需要发展，企业应当更多的考虑为员工提供更多的学习机会和时间，应当充分重视对人力资源的开发和利用的管理，更多的考虑提高对人力资源的使用效率，使员工在自身能力提高的同时，也同样更好地为企业创造财富，使企业发展的同时，员工也得到其所期望的发展，这样员工为企业服务的同时感到满意，企业的核心竞争力才能形成，从而提高企业的市场竞争力。

2．3社会方面

在这里，社会方面主要是讨论社会价值观与个体价值观的问题，每一个员工的价值观都包含有社会性的和个性的两个相互影响的部分。社会价值观是由社会上个体价值观的普遍性抽象构成的，社会价值观是个体价值观的一部分，但社会价值观导向反过来也是影响员工个体价值观的一个很重要的因素，从而影响员工社会化需求的内容及其变化。社会价值观具有地区性和民族性的特点，不同地区、不同民族具有不同的内容，企业应当根据不同地区和民族特点给予足够的重视。个体价值观包含有社会价值观，但又有独立于社会价值观的部分，个体价值观影响员工个性化的需求内容及其变化，这也是企业应当对员工个体价值观引起重视的更为具体的内容。因此，企业应当结合社会价值观与员工的个体价值观的不同内容，以求满足员工多样化、个性化的需求来促使员工的满意。

价值观是文化的一种反映，不同的文化反映出不同的价值观。目前，社会存在文化的多元性是一种必然，也是一种趋势和要求，文化本身并没有正确与错误之分，都有其优势与不足，只有尊重多种文化并存，才能使具有不同文化背景的员工都能感到满意。因此，企业应当充分整合和利用不同文化的优势，形成具有优势竞争力的企业文化，借助这种良好的企业文化反过来影响员工的个体价值观，从而为企业创造一种团结、融洽、上进和具有共性的工作环境和氛围，树立良好的企业形象，这是企业形成核心竞争力又一个非常关键的因素，也是最终为企业总体战略目标的实现做出重要的支持。

3．沟通

沟通是涉及到人与人之间的关系营销的多种工具中一个非常重要的工具，因此，有必要在这里单独提出来做些简要的说明。沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个以上的人群中传递或交换的过程，在这个过程中，人们通过书面语言、口头语言和行为语言等方式，进行交流信息、获取信息、解释信息、共享信息的活动（廖泉文，2003，pp216）。沟通具有解释性、说服性与引导性的功能，有效的沟通是使沟通双方之间在进行沟通磨合之后，相互之间产生理解与信任，愿意为共同的目的或目标而共同承担责任并为之做出努力。

在企业与其员工双方之间，因为信息不对称的存在，沟通就显得更为重要，如果沟通不畅，一方面即使企业做出员工所期望的，或者能满足员工新的期望的工作，也不一定就能使员工感到满意，因为员工不理解或不知道企业所做的工作到底是为什么，另一方面即使企业有意为使员工获得满意做出更多的工作，但所做的也不一定能是员工所期望的，因为企业并不一定确切知道，或者并没有把握好员工所期望获得的满足是什么。为了解决这一问题，唯一的办法就是借助沟通这一重要的工具。

为了解决沟通不通畅的需要，这不仅是员工的需要，也是企业做好内部营销的需要，因此，企业应当建立良好的沟通渠道。沟通具有双向性，企业要建立双向的沟能渠道，即要有上行的沟通渠道，也要有下行的沟通渠道，这是有效沟通的前提，也才能解决因信息不对称所带来的一系列问题，才能统一并共享双方的信息，使企业与员工都能更透彻的互相了解，沟通的目的才能达到。

结语

本文通过现今所发生的“民工荒”现象，笔者认为企业要在激烈的市场竞争中取胜并获取利益，首先必须选择正确的内部营销导向，也就是以内部顾客——员工为中心，关注员工对企业的满意度，然后企业才能依靠满意员工的努力工作，实现企业以市场为导向参与市场竞争的需要，及时提供给市场以顾客满意的产品，使顾客满意从而占领市场并从中获利，以实现企业的目标。进一步通过对企业与其员工之间在员工工资、发展问题和价值观等三个方面中相互之间关系的讨论，说明企业要在企业与员工之间，寻求并建立良好的、互动的关系，从而利用这种具有创造性的活资源，形成企业的核心竞争力，使企业具备可持续发展的动力，企业就必须选择以员工为中心作为企业内部营销的导向，并借助重要的营销工具——沟通来实现。

参考文献：

1、[美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，营销管理（新千年版·第十版），中国人民出版社2001年7月第1版，pp3-73；

2、[美]劳伦斯S.克雷曼著，孙非等译，人力资源管理，机械工业出版社1999年9月第1版，pp216-227；

篇2

引言

近一段时间以来，不断有报纸、电视节目、网络等各种新闻媒体报道有关“民工荒”的问题，出现“民工荒”现象主要是：就业难与招工难矛盾并存的现象，而且波及面正在不断扩大，这里“民工荒”中的民工主要是指农民工，是指一般的普通工人，就目前来看主要是一些劳动密集型的制造企业受到“民工荒”问题的困扰。这种现象固然与民工工资水平低、工作环境差、企业拖欠民工工资以及国家加大扶持“三农”力度的宏观政策等因素有很大的关系，但笔者认为这里面有其更深层次的原因，这些企业尽管是以市场为导向参与市场竞争，但却仍以其自身为中心作为企业与其员工之间内部营销的导向。目前虽然大多只是劳动密集型的制造企业受到“民工荒”的困扰比较严重，但其它非劳动密集型企业和服务型企业，包括民营企业在内应当从中引起高度关注，这些企业如果没有由此引起对选择正确的企业与员工之间内部营销导向的足够重视，将可能会受到另一场更为严重、更为深刻的和另一种性质的“民工荒”的困扰，它将不再仅仅是农民工的短缺问题，将可能从低层次的普通人力资源的短缺上升到较高层次的人力资源的短缺，这种短缺虽不是真正意义上的短缺，但对企业个体来说却很可能是一种致命的打击；另外，自中国加入WTO以来，在很多领域已经逐步放开，很快就会有更多的具有观念优势的中小型外资企业到中国来投资、发展，将使得这一问题变得更加复杂化和激烈化。如此一来，企业在激烈的市场竞争中越来越面临生存危机，当生存都成了问题，发展就更无从谈起了。因此，做好以员工为中心的内部营销，是现今企业寻求发展的一种必然选择和基础。

1．企业与企业的员工

企业是一个创造财富的经济实体，是利用各种有效资源来实现自身目标的主体。毫无疑问，有企业必然要有员工，没有员工的企业是不存在的，也没有存在的意义，因为只有“人”这一要素才是创造剩余价值的唯一源泉，企业的价值是由员工创造的。企业总是以能够及时提供顾客满意的产品（或服务）给顾客，作为企业参与市场竞争并从中获得利益的利器，但必须清楚的是，企业在向市场提品（或服务）参与竞争的过程中，从市场信息的获取到产品（或服务）概念的形成、产品（或服务）的开发、设计、生产、销售、售后服务等一系列经营活动过程，自始至终都必然有企业员工的参与，因此，如果没有满意的员工，也就不会有满意的顾客，这在以服务性质为主的行业更是如此，而如果企业没有满意的顾客，自然也就失去了市场从而失去竞争获胜的机会。就像营销学者罗森布拉斯和彼得在《顾客是第二位的》一文中所阐述的那样：企业要想真正使顾客满意，必须使企业的员工位于第一位，而不是企业的顾客。

作为企业的员工，首先它是以“自由人”存在的，作为资源它是具有创造性的关键资源——一种活的资源，它可以自由流动，可以被企业利用，也可以不被企业利用，其次它才是依附于企业的员工，作为企业一个重要的组成部分而存在。员工依附于企业的目的是通过自身在企业中付出的努力，来获得员工所需要欲望的满足，同时，员工本身又具有社会性和复杂性，它的需求是一种动态的、变化的，具有多样化和个性化的性质。

在财富的创造过程中，企业是主导性的和组织性的，是利用和消耗资源的主体，企业要实现自己的目标就必须利用员工这一种活的资源，正因为人力资源是活的和有思想的资源，所以企业要利用它就必须首先考虑怎样使它获得满意，而员工是依附性的，通过依附于企业来实现自身需求的满足。因此，企业只有选择以内部顾客——员工为中心作为内部营销导向，把员工的个人需求和组织以市场为导向参与市场竞争的需求统一起来，经营好企业与员工之间的内部关系，才能使员工和企业都能达到满意，取得双赢的结果，只有这样，企业才能得到可持续发展，最终实现战略目标。

2．影响企业与员工关系的几个方面

2．1经济利益

在这里，经济利益主要是讨论员工的工资问题。员工在企业的经营过程中付出努力后，最直接的、感受最强烈的回报体现就是所得到的工资，工资是满足员工物质文化、精神文化等多种需求的经济基础，也是最容易、最直观的可以进行相互比较的，因此工资是关系到员工对企业能否满意的一个非常关键的影响因素。首先企业应当付给员工足够和合理的工资，员工才有可能对企业感到满意，这样的工资当然肯定不能是最低的，但也不一定需要是最高的，高工资并不必定能使员工感到满意，因为给付的工资其中还包含有公平性的内容。

公平性有企业外部公平性和企业内部公平性两个方面。外部公平性考虑的不仅是要在同行业、地区中作比较，还包括其它不同行业的参考以及国家宏观政策的影响，同时由于人力资源流动通道畅通性的不断发展提高，以及信息技术的日益发展，也应该考虑社会生活水平的高低因素，这些在有关“民工荒”的一些调查资料可以看出，劳动与社会保障部的调查显示，工资待遇长期低水平徘徊，除去劳动力自身再生产的成本后所剩无几，有的甚至还不够，其次是物价上涨而名义工资却不变或涨幅不够，实际上生活水平却在下降，加上外出打工的机会成本，理性考虑后造成了“民工荒”也就不足为奇了；另外，珠海市统计局的调查也显示，近年来服务业特别是新兴休闲娱乐业迅猛发展，无论从工作环境、劳动强度和工资待遇等各方面衡量，更多年轻女性都愿意到新兴行业工作。内部公平性考虑的主要有工作岗位和绩效两个方面的因素，没有岗位的对比与考核评价就无所谓公平，也很难做到相对公平，因此对于工作岗位很重要的一环就是应该对岗位做出工作分析，这样工作评价才有依据的基础，才能比较出不同岗位的相对价值，使在不同价值岗位工作的员工能得到不同的待遇，这样公平才有基础；有了工作评价，绩效的考评也才有真正的意义，才能使做出不同绩效的同一价值岗位的员工得到不同的待遇，这样内部公平性才能实现。

经济利益还应当考虑的另一方面，就是企业在力求外部公平性时导致的企业的人力资源使用成本的上升问题。有调查显示，目前中国的产业结构中劳动密集型的制造企业比重还比较大，而且包括非劳动密集型制造企业和服务型企业在内的很大一部分企业，目前的管理水平还是比较低下，管理手段也比较粗暴，这就会导致企业为解决外部公平性时，使人力资源的成本上升，随着越来越多的外资企业进入中国参与竞争，这种成本的上升将会更加明显。因此，中国内地的企业应该意识到，通过提升自身的管理水平以及生产技术含量，来提高单位人力资源的劳动生产率，以减轻企业人力资源使用成本上升带来的压力，同时这也是符合国家产业结构调整的宏观调控政策。在这里，发展主要是讨论员工的发展问题。员工在努力工作的过程中，总是希望能得到的待遇越来越好，因为这样可以使更多的或新产生的需求得到满足。员工的这种愿望可以通过两个方面来实现：一方面是随着企业的发展和经营效益的提高，企业内部总体待遇提高了，员工的待遇也就随之提高；另一方面是除了努力工作外，自身能力能够得到发展提高，自身的就业和工作能力提高了，从而能在企业内部找到更大的发展空间或者到其它企业获得更好的发展，这样员工的待遇同样也可以得到提高。从这两个方面来看，员工更重视的是后者，因为通过自身能力的发展提高来使待遇得到提高，更具有自主性和保障性。通过学习是员工使自身的能力不断发展提高的一条重要途径，因此，员工在企业中是否能得到适当的学习机会和学习时间，也就成了影响员工满意度的另一个重要因素。

员工需要一个不断发展的企业，企业同样也需要有能力且不断发展提高的员工，这是使双方都能受益的一种局面。但目前有很多企业在关于员工的发展方面考虑得很少，主要是担心一旦开发培训员工使其能力得到提高后，员工很可能就会辞职“另谋高就”，造成企业开发人才成本上升的结果，从而也使人力资源管理的综合成本上升，是不值得的，所以也就不主张为员工提供更多的学习机会和时间，而是以同样的想法去获取别培养出来的人才。其实这种担心是没有必要和无用的，恰恰相反，这样最终不但不能获取人才还会给企业带来更大的、无形的损失，因为这样的企业对人才并不具有吸引力，即使能从外部获取人才，在企业同样也得不到学习和提高，结果人才会再次选择离开，使人力资源的管理成本同样上升，不仅如此，由此还会影响到企业内部员工的积极性，同时内部员工也由于没有学习机会和时间，能力上得不到提高使内心产生压力从而产生对企业的不满意，也可能做出辞职的选择。出现这种结果对企业和员工来说其实都是一种损失。

企业需要发展，员工也需要发展，企业应当更多的考虑为员工提供更多的学习机会和时间，应当充分重视对人力资源的开发和利用的管理，更多的考虑提高对人力资源的使用效率，使员工在自身能力提高的同时，也同样更好地为企业创造财富，使企业发展的同时，员工也得到其所期望的发展，这样员工为企业服务的同时感到满意，企业的核心竞争力才能形成，从而提高企业的市场竞争力。

2．3社会方面

在这里，社会方面主要是讨论社会价值观与个体价值观的问题，每一个员工的价值观都包含有社会性的和个性的两个相互影响的部分。社会价值观是由社会上个体价值观的普遍性抽象构成的，社会价值观是个体价值观的一部分，但社会价值观导向反过来也是影响员工个体价值观的一个很重要的因素，从而影响员工社会化需求的内容及其变化。社会价值观具有地区性和民族性的特点，不同地区、不同民族具有不同的内容，企业应当根据不同地区和民族特点给予足够的重视。个体价值观包含有社会价值观，但又有独立于社会价值观的部分，个体价值观影响员工个性化的需求内容及其变化，这也是企业应当对员工个体价值观引起重视的更为具体的内容。因此，企业应当结合社会价值观与员工的个体价值观的不同内容，以求满足员工多样化、个性化的需求来促使员工的满意。

价值观是文化的一种反映，不同的文化反映出不同的价值观。目前，社会存在文化的多元性是一种必然，也是一种趋势和要求，文化本身并没有正确与错误之分，都有其优势与不足，只有尊重多种文化并存，才能使具有不同文化背景的员工都能感到满意。因此，企业应当充分整合和利用不同文化的优势，形成具有优势竞争力的企业文化，借助这种良好的企业文化反过来影响员工的个体价值观，从而为企业创造一种团结、融洽、上进和具有共性的工作环境和氛围，树立良好的企业形象，这是企业形成核心竞争力又一个非常关键的因素，也是最终为企业总体战略目标的实现做出重要的支持。

3．沟通

沟通是涉及到人与人之间的关系营销的多种工具中一个非常重要的工具，因此，有必要在这里单独提出来做些简要的说明。沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个以上的人群中传递或交换的过程，在这个过程中，人们通过书面语言、口头语言和行为语言等方式，进行交流信息、获取信息、解释信息、共享信息的活动（廖泉文，2003，pp216）。沟通具有解释性、说服性与引导性的功能，有效的沟通是使沟通双方之间在进行沟通磨合之后，相互之间产生理解与信任，愿意为共同的目的或目标而共同承担责任并为之做出努力。在企业与其员工双方之间，因为信息不对称的存在，沟通就显得更为重要，如果沟通不畅，一方面即使企业做出员工所期望的，或者能满足员工新的期望的工作，也不一定就能使员工感到满意，因为员工不理解或不知道企业所做的工作到底是为什么，另一方面即使企业有意为使员工获得满意做出更多的工作，但所做的也不一定能是员工所期望的，因为企业并不一定确切知道，或者并没有把握好员工所期望获得的满足是什么。为了解决这一问题，唯一的办法就是借助沟通这一重要的工具。

为了解决沟通不通畅的需要，这不仅是员工的需要，也是企业做好内部营销的需要，因此，企业应当建立良好的沟通渠道。沟通具有双向性，企业要建立双向的沟能渠道，即要有上行的沟通渠道，也要有下行的沟通渠道，这是有效沟通的前提，也才能解决因信息不对称所带来的一系列问题，才能统一并共享双方的信息，使企业与员工都能更透彻的互相了解，沟通的目的才能达到。

结语

本文通过现今所发生的“民工荒”现象，笔者认为企业要在激烈的市场竞争中取胜并获取利益，首先必须选择正确的内部营销导向，也就是以内部顾客——员工为中心，关注员工对企业的满意度，然后企业才能依靠满意员工的努力工作，实现企业以市场为导向参与市场竞争的需要，及时提供给市场以顾客满意的产品，使顾客满意从而占领市场并从中获利，以实现企业的目标。进一步通过对企业与其员工之间在员工工资、发展问题和价值观等三个方面中相互之间关系的讨论，说明企业要在企业与员工之间，寻求并建立良好的、互动的关系，从而利用这种具有创造性的活资源，形成企业的核心竞争力，使企业具备可持续发展的动力，企业就必须选择以员工为中心作为企业内部营销的导向，并借助重要的营销工具——沟通来实现。

参考文献：

1、[美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，营销管理（新千年版·第十版），中国人民出版社2001年7月第1版，pp3-73；

2、[美]劳伦斯S.克雷曼著，孙非等译，人力资源管理，机械工业出版社1999年9月第1版，pp216-227；

篇3

[分类号]　G252

图书馆服务文化是图书馆在长期服务过程中所形成的以服务价值观为核心，以服务行为道德为准则，以服务制度与流程为保证，以图书馆服务形象为重点，以服务创新为动力的组织文化。

内部营销是一种将组织员工视为内部客户的管理哲学，其基本思想是通过满足组织中内部客户(员工)的需求来取悦并保留住能够胜任的员工。通过在图书馆内部开展类似于营销的活动，逐渐地培养馆员的服务意识，激发馆员的服务自觉性，帮助馆员树立良好的服务价值观，从而将“以读者为本”的服务文化很好地传递到组织的各个层面。内部营销不仅为以人为本的服务文化建设提供了具体的技术与方法，而且很好地体现了以人为本的服务文化内涵。

建立“以师生为本”的服务文化是高校图书馆提升其服务质量的根本。本文力图在内部营销的视角下塑造高校图书馆服务文化，探讨范围仅限我国高校图书馆。

1　高校图书馆服务文化概述

图书馆的服务文化是以服务价值观为核心，通过建立良好的服务文化，使组织内全体成员在长期为客户服务的过程中逐渐形成对服务价值的共同认知和行为规范，提高读者的满意度，进而提高本组织的核心竞争力，体现组织存在的社会价值。

目前学术界对于服务文化的构建普遍采用四分法，即将其分为：①精神层，表现为组织整体的服务价值观和价值取向、服务愿景、服务理念；②制度层，主要体现在组织的刚性制度中要表现出硬性的服务导向部分；③行为层，是指组织员工在日常的工作行为中要具有积极主动的服务意识，将用户至上、客户第一作为行为准则；④物质层，主要体现为一个服务型组织要能够在其提供给客户的产品与服务中或在组织环境设施等方面向客户传递出一种视客户为上帝的服务意愿。

由于“服务”产品本身所具有的无形性、差异性、不可分离性和不可储存性，高校图书馆在对全校师生进行读者服务的过程中，馆员的服务水平在整体的服务过程中所占的比重越来越大。师生在图书馆所接受到的服务与其说是实体的书籍或资料，不如说是在服务过程中的一个心理体验或感受，而这种体验或感受直接来源于馆员在服务过程中的行为。因此，为了向师生提供更优质的读者服务、最大限度地体现高校图书馆的价值，作为服务型组织的高校图书馆应当从建立组织服务文化着手，在全馆上下建立起一种以“服务师生”为导向的服务价值观，塑造“以师生为本”的服务文化。

2　内部营销理论的演变

内部营销这一理念最早由Berry(1976年)在其研究服务型企业的学术论文中以关键词的形式出现，并将其作为提升企业服务质量的关键方法。该研究以“为了有满意的顾客，企业也必须有满意的员工”的前提为假设。学术界普遍将内部营销理论的这一阶段称为“员工满意”阶段。

内部营销理论的进一步发展认为内部营销是激发员工间相互服务意识的工具。Hales(1994年)对内部营销概念进行了新的诠释：内部营销在于吸引、保持、激发员工的服务意识和顾客意识，从而使员工促进感知的服务价值、增加外部营销的有效性，增强服务竞争优势。这一阶段的内部营销称为“顾客导向”阶段。

内部营销理论发展的第三个阶段是将内部营销与实施组织战略相联系，视内部营销为一种能够实现组织目标的管理工具或技术，认为内部营销可以增强员工对外部营销战略的认识、理解、参与和认同，从而减少和消除战略实施过程中可能发生的变革阻力，增加成功实施外部营销战略的可能性。这一阶段普遍认为内部营销对于组织执行战略变革具有一定的作用，内部营销进入“战略变革与执行”阶段。

内部营销概念化发展的三个阶段其实是三个相对独立却又紧密联系的演进阶段。首先，在员工满意阶段，对于服务型组织，其外部客户享受到的往往并非是实体产品，而是组织一线服务员工所传递的服务，确切地说，是一种客户对实际获得与心理预期之间差值的感受。由于服务型员工并非是机器，所以个体传递的服务质量之间就会存在差异。维持员工愉悦而积极的心理状态是组织在整体服务质量上保持一个较高水平的基础。其次，员工只具有对工作满意的心理状态是不够的，还要具有“顾客至上、客户第一”的服务意识。因此，如何在组织中培养这种服务意识便成为内部营销顾客导向阶段所关注的焦点。再次，人类社会在由工业型向服务型转变的过程中，如何开展以服务为核心的变革、如何在这种战略变革中减少部门与部门间、人员与人员问的摩擦，成为内部营销第三阶段研究的重点。通过前两个阶段.绢织中产生了对工作满意并且具有客户意识的服务型员工，从而为第三阶段的服务变革提供了前提和保障。由此，内部营销理论上升到了组织的管理层面。

3　内部营销在高校图书馆服务文化构建中的作用

3.1　辅助形成组织的服务价值观

服务价值观是服务文化的核心部分，也是服务文化中最难以观察、量化和达成一致的部分，其主要体现在服务文化的精神层面。组织中服务价值观的形成，受到了来自组织内外环境以及员工个人固有价值观与社会整体价值观等综合因素的影响，一个组织完成服务型变革的标志，就是在组织内形成了适合于本组织的服务价值观。具体到高校图书馆，要实现其服务变革，就要依托于本校的发展特色，逐渐地自上而下形成“以师生为本”的服务文化，进而构建起以“服务师生”为导向的服务价值观。内部营销为克服从“以馆员为导向”的传统观念向“以师生为导向”的新服务观念转变过程中所产生的变革阻力，将“以师生为导向”的服务观和组织愿景很好地传递给全体图书馆工作人员，并在服务行为和所提供的服务产品中表现出来。通过在全馆内部运用各种营销思想和方法，将图书馆馆员视为内部客户并为其提供优质的服务，进而将成效导向于组织的外部客户――全校师生，从而实现了馆员内在的服务价值观外显化。

3.2　为服务文化的内部传递提供沟通渠道

良好的内部沟通可使得图书馆充分了解并满足其内部客户(馆员)的需求，以更好地激发其服务潜能，为全校师生提供更优质的读者服务。因此，如何建立高效率的内部信息交流渠道成为了内部营销所关注的一个重点。引入内部营销思想并依托高校图书馆先进的内部信息系统，在正式与非正式组织间、部门与部门间、馆员与馆员间、上级与下级间建立起一个健全的、多样化的、灵活的沟通反馈网络。馆员通过内部网络在进行服务信息的沟通与传递中可逐渐形成对服务文化与服务任务的一致性认同，减少在服务过程中因

沟通不畅而产生的误解与摩擦，使其在进行内外部服务的过程中能够保持一个愉悦的心理状态与高涨的服务热情。因此，内部营销为服务文化在高校图书馆内部的有效传递提供了保障。

3.3　消除服务文化制度层建设的阻力

制度层面的服务文化可被视为一种刚性文化，其对服务文化精神层的构建，特别是对组织内部服务价值观的形成起到推助和强制的作用。由于组织内部旧有的制度文化已在组织长期生存和发展中形成了惯性与定式，因此在面对“以师生为本”新服务观点构建出的服务文化制度体系变革中，馆员们会产生强烈的不适，心理压力增大，伴之而来的是抱怨、工作浮于表面、服务积极性下降等问题，对服务文化建设构成阻力并严重影响读者服务质量。通过开展内部营销，培养具有顾客导向意识与类似于商业组织中营销意识的工作人员，使之认识并理解“制度变革的缘由”，逐渐消除由于制度层面变革所产生的不愉快，减轻变革中的阵痛，将这种在服务文化制度层建设所产生的阻力降到最低。

4　以内部营销策略建设高校图书馆的服务文化

基于内部营销建设高校图书馆服务文化是伴随着图书馆日常工作实践进行的，通过在服务文化建设中融入内部营销思想，潜移默化地影响馆员的服务价值取向与读者服务水平。笔者结合高校图书馆的实际情况，对以内部营销建设高校图书馆服务文化进行了策略探讨，以供商榷。

4.1　基于内部营销方法的高校图书馆服务文化塑造

4.1.1 建设“以师生为本”的和谐服务文化精神层借鉴内部营销建设高校图书馆服务文化精神层，就是通过对“内部客户”这一概念的重新审视，明确馆员个体间、部门整体间的内部服务关系，开展具有针对性的服务文化精神层建设工作。

在建设“以师生为本”的服务文化精神层过程中，图书馆管理层可引入内部营销思想，在图书馆组织内部依据条件客户、任务客户和职能客户来确立内部客户关系。馆领导与馆员存在着条件客户关系，为了使馆员完成工作任务，馆领导必须努力为馆员服务，提供保证条件、创造机会和提供支持，保障馆员能够实现既定目标。同时，馆领导与馆员之间也存在着任务客户关系，馆领导委托给馆员工作任务，馆员应该认真尽职地完成委托人给予的任务。对于图书馆部门与部门间、同部门馆员与馆员间来说，也存在着相互提供服务的关系。例如，采编部为读者流通部提供采购并编目好的书籍资料，读者流通部通过了解师生的切实需求，向采编部提供信息以辅助采编部进行符合师生需求的书籍采编，这种相互提供服务的关系为职能客户关系。

引入如上三种内部客户关系，可使高校图书馆在上级与下级间、馆员与馆员间、部门与部门间建立起一种服务与被服务的关系，从而摆脱传统观念的束缚，将“成己为人，成人达己”的服务理念贯穿于图书馆组织内部中。通过一线馆员的外部读者服务，将这种服务观体现在“以师生为本”的服务环节中，从而对高校图书馆服务文化建设起到积极促进作用。

4.1.2　融入内部营销思想，减少服务文化制度层的变革阻力

高校图书馆服务文化制度层面的建设主要表现为在制定制度时要体现“以师生为本”的服务理念。然而，对于任何一个组织，在推行内部制度变革中都会面临着一定的阻力。为使得高校图书馆顺利建设服务文化的制度层，可适当地运用一些内部营销的技巧来减少这种变革中的阻力。

高校图书馆可依据自身实际情况，在现有规章制度下，将内部营销中的产品、价格、分销、促销策略运用到服务文化制度层的建设当中，以降低因制度文化变革所带来的阻力。首先，图书馆领导可依据学校的学科建设、专业设置和科研情况，多方面采纳馆员与广大师生的意见，制定出能够以满足教学科研需求为目标，为师生提供优质读者服务为宗旨的服务制度，将“以师生为本”的服务理念融入到能约束馆员日常服务行为的内部产品――服务文化制度中。其次，在内部价格方面，图书馆管理层应严格控制因在全馆推行服务文化变革而带来的馆员心理成本的变化，可通过公开季度“读者满意度”与“借阅流通量”调查结果，将服务文化变革所带来的绩效提升显性化，即通过控制内部价格策略来消除馆员因服务文化制度变革所产生的恐慌与不安。最后，在内部分销和内部促销方面，高校图书馆应该建立起有效的内部信息沟通网络，使得馆员可通过内部网络对本馆的服务文化制度提出意见和建议。如有可能，图书馆应定期开展以“假如我是一名学生读者”为主题的内部交流会，以使馆员通过角色的换位思考来参与到图书馆服务文化制度层建设中来。此外，图书馆还可通过校园BBs讨论组与内部刊物等形式，宣传每月的优秀服务馆员，以促进服务文化制度层的变革顺利进行。

4.1.3　以服务创新为导向，构建服务文化行为层

行为层面的服务文化建设主要是指推进组织内员工在其工作中、学习中、生活中作出有利于组织服务整体水平提升和发展的经验以及创新性活动。由于高校图书馆的自身结构和所处环境都比较稳定，在长期固有的运营模式下，从领导层到馆员，甚至是外部服务的受体，都形成了传统的读者服务定式，不利于主体进行创造文化建设。

高校图书馆可将内部营销中的授权与激励机制引入到服务文化行为层面建设中，本着以精神激励为主，物质激励为辅；以奖励性激励为主，零成本激励为辅；以内激励为主，外激励为辅的激励三原则，通过内部表彰、领导关怀、浮动岗位津贴等方式，对馆员进行激励，使他们对于组织所提供的工作岗位感到满意，认为现有的工作岗位能够体现出自己的价值，并逐渐在工作过程中萌生改良自己岗位服务活动的思路，更好地体现个人价值。

此外，高校图书馆可通过开展合理的内部授权，为馆员营造一个灵活自主的工作环境，使得他们能够更及时地将自己日常工作中所产生的新思路、新方法运用到内外部的服务行为实践中，从而产生服务文化行为层面中的创新性活动。授权制度应由全馆各级员工共同参与制定，并作为一种组织制度公之于众。为避免开展授权所带来的权责不清问题，图书馆管理层应合理地将权利的使用范围逐层下移，并通过充分的内部培训使接受授权的馆员具备使用授权的业务能力与道德水平，对于服务实践中不合理的授权，要予以及时的修正或撤销。

4.1.4　结合内部营销，建设服务文化物质层物质层位于服务文化的最表层，是服务文化的外显部分。物质层面的服务文化建设主要表现在一个组织用于满足其服务受体所具备的物质产品及其所表现的文化，包括员工服饰、组织建筑和环境等。对于高校图书馆，在服务文化物质层建设上可以说还存在着应当改进的地方，而这种物质层面的改善也贯穿着内部营销的思想。

高校图书馆应将内部营销思想融入到服务文化物质层面建设中。推行统一着装上岗，并要求馆员在工作期间佩戴校徽、馆徽。这样使得每位馆员在与同事接触性的工作当中表现出了整洁、规范以及对对方的尊重，从而提高了内部客户即馆员与馆员之间的满意

度。在建筑设计及科室布局方面，要尽量配合服务流程来进行规划，以方便各项业务的沟通与调配，避免出现流程复杂以及科室布局混乱的情况，使得馆员在处理日常事务中能够更加简单、高效，从而缓解其因日常工作所产生的压力，提高其对工作的满意度。对于工作环境方面，图书馆不仅需要为馆员提供一个整洁舒适的工作场所，还可在图书馆读者大厅中以类似于LED屏幕的醒目方式将“以服务师生为本”的服务宗旨予以显示，不断地向馆员灌输图书馆整体的服务理念，使其明确自己在整个组织服务文化建设中的主导性地位，从而能够将实际行动更好地融入到为师生提供优质的读者服务当中。

4.2　服务文化建设中所运用内部营销方法的管理

作为高校图书馆的领导，应在服务文化建设的过程中运用内部营销的综合管理思想，对服务文化的构建进行宏观把控。施行内部营销管理主要包括三方面内容：①成立内部管理小组，在全馆定期对所施行的内部营销方法的效果进行评估，看其是否对服务文化建设起到了明显的改善作用，并将评估结果进行反馈，将之融入到下一阶段的内部营销计划与执行中；②对运用内部营销方法中产生的日常事务要建立事务日志与备忘录，尽可能要求每一位基层馆员做好自己的事务日志，以备日后对营销方案进行参考与改善；③成立一个由馆内领导组成的风险控制小组，并制定内部营销的风险防范与危机处理预案，以此来保证服务文化变革的成功。5结论

在高校图书馆基于内部营销建设服务文化，可以顺应社会服务变革的发展潮流，真正实现“以师生为本”的服务宗旨，进而在互联网高速发展的时代体现出高校图书馆为师生提供优质、专业信息服务的应有价值，为一所高校整体的持续稳定发展打下良好的基础。为此，高校图书馆应加强内部营销建设，不断促进服务文化的提升。需要全馆上下共同努力，积极探索有利于服务文化的各种内部营销模式，提高内部营销的质量与效果。

参考文献：

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[4]邓湘南.基于内部营销视角下的服务文化构建思考.技术与市场,2009，16(1)：38―39.

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[6]寿志刚.内部营销理论的拓展研究[学位论文].武汉：武汉大学，2005.

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二、内部审计的系统管理模式分析

系统管理理论，把管理对象看成是特定的系统，以系统思想为指导，以系统功能最佳为目标，运用系统管理方法，把握住系统的组成要素及要素之间的联系，对各要素进行高效率的计划、组织、指导和控制，及时调整和控制系统的运行，以实现系统全过程的动态优化管理，最终实现系统目标。根据系统管理理论，设计系统管理模式的一般方法是先进行系统的总体设计，然后进行各子系统或具体问题的研究。内部审计系统主要包括目标、组织、行为和管理等要素，各要素之间存在着错综复杂的内在联系，且各要素本身又是由若干子要素组成的子系统，构成一个完整的内部审计系统。

1.内部审计目标系统。

目标系统是内部审计所要达到的最终状态的描述系统。由于内部审计是隶属于企业内部的一项职能，企业的每一项职能都要围绕企业的核心目标而用力，国际及中国内部审计协会对内部审计目标进行了恰当定位，即为了组织增加价值并提高组织的运作效率，帮助组织实现其目标。可见，内部审计根植于企业目标而存在，为最终实现企业目标保驾护航。内部审计目标系统包含系统目标、子目标和可执行目标三个层次，其中系统目标即企业目标；子目标即开展的每一项审计项目的总括性目标，向上与系统目标衔接一致；可执行目标用于确定审计项目的详细构成，向上与项目目标衔接一致，应具有可操作性，便于审计人员具体执行，通过“自上而下”及“自下而上”双向控制，最终达到实现整个内部审计目标的目的。

2.内部审计组织系统。

内部审计组织系统是由参与完成审计工作、实现内部审计目标的个人和机构组成。内部审计组织系统具有开放性，在进行内部审计组织系统设计时，应考虑以下几点：一是把握突出内部审计的独立性和权威性原则；二是内部审计机构与董事会或者最高管理层的关系，根据第2302号内部审计具体准则规定，内部审计机构与董事会或者最高管理层存在组织隶属关系，应当接受董事会或者最高管理层的领导并向其报告，保持良好的关系，积极寻求其对审计工作的理解与支持，增强内部审计的权威性及审计工作开展的便利性；三是内部审计机构及人员相对于同层级管理机构及人员应具有相对的独立性和权威性，便于审计工作开展。

3.内部审计行为系统。

内部审计行为系统是由完成内部审计项目或任务、实现内部审计目标所有必需的内部审计活动构成的，包括审计目标、审计制度、审计计划、审计工作方案制定、审计项目实施以及审计建议落实等。这些活动之间存在各种各样的逻辑联系，构成一个有序的动态系统，设计内部审计的行为系统，应注意以下几点：一是应包括实现内部审计目标系统必需的所有工作，并将它们纳入计划和控制过程中；二是按照内部审计准则及制度实施审计项目，保证审计项目实施程序化、规范化；三是保证内部审计行为系统与企业内其他机构、部门及个人行为之间良好的协调。

4.内部审计管理系统。

内部审计管理系统是指为使内部审计达到应有的效果，对内部审计的目标、组织及行为系统所采取的控制措施总和。为最终确保内部审计目标的实现，内部审计管理系统从总体上应完成如下工作：一是对内部审计的目标系统进行策划、论证和控制，使之与企业目标相统一；二是对内部审计的行为系统进行计划和控制，使之符合内部审计准则及制度的规定，保障审计质量；三是对内部审计的组织系统进行设置、协调和指挥，使之保持相对的独立性和权威性，利于审计工作开展及审计目标实现。