内部营销论文范文

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篇1

ExploratoryAnalysisofEmployee-CenteredInternalMarketing

Abstract:Basedonthemediareported,theworkerthatfrompeasantswashavingsomepuzzle,theauthorconsiderthatthecorporationneedtoselecttherightguideforinternalmarketing,avoidthehigheradministrativelevelshumanresourcetobehardup,sothatformanalyzingtherelationsbetweencorporationandemployee,consideringthatcorporationoughttotakeemployeeasthecenterforinternalmarketing,consolidatingthedemandofcorporationandemployee,accordinglythebothsideswillbenefitfromit,socorporationcanaccomplishpurpose.Andthandiscussingtherelationsbetweencorporationandemployeefromeconomyadvantage,developmentandvalueidea.Finally,explainingthecommunionisanimportanttooltosettleproblem.

KeyWords:HumanResource;InternalMarketing;Customer

引言

近一段时间以来，不断有报纸、电视节目、网络等各种新闻媒体报道有关“民工荒”的问题，出现“民工荒”现象主要是：就业难与招工难矛盾并存的现象，而且波及面正在不断扩大，这里“民工荒”中的民工主要是指农民工，是指一般的普通工人，就目前来看主要是一些劳动密集型的制造企业受到“民工荒”问题的困扰。这种现象固然与民工工资水平低、工作环境差、企业拖欠民工工资以及国家加大扶持“三农”力度的宏观政策等因素有很大的关系，但笔者认为这里面有其更深层次的原因，这些企业尽管是以市场为导向参与市场竞争，但却仍以其自身为中心作为企业与其员工之间内部营销的导向。目前虽然大多只是劳动密集型的制造企业受到“民工荒”的困扰比较严重，但其它非劳动密集型企业和服务型企业，包括民营企业在内应当从中引起高度关注，这些企业如果没有由此引起对选择正确的企业与员工之间内部营销导向的足够重视，将可能会受到另一场更为严重、更为深刻的和另一种性质的“民工荒”的困扰，它将不再仅仅是农民工的短缺问题，将可能从低层次的普通人力资源的短缺上升到较高层次的人力资源的短缺，这种短缺虽不是真正意义上的短缺，但对企业个体来说却很可能是一种致命的打击；另外，自中国加入WTO以来，在很多领域已经逐步放开，很快就会有更多的具有观念优势的中小型外资企业到中国来投资、发展，将使得这一问题变得更加复杂化和激烈化。如此一来，企业在激烈的市场竞争中越来越面临生存危机，当生存都成了问题，发展就更无从谈起了。因此，做好以员工为中心的内部营销，是现今企业寻求发展的一种必然选择和基础。

1．企业与企业的员工

企业是一个创造财富的经济实体，是利用各种有效资源来实现自身目标的主体。毫无疑问，有企业必然要有员工，没有员工的企业是不存在的，也没有存在的意义，因为只有“人”这一要素才是创造剩余价值的唯一源泉，企业的价值是由员工创造的。企业总是以能够及时提供顾客满意的产品（或服务）给顾客，作为企业参与市场竞争并从中获得利益的利器，但必须清楚的是，企业在向市场提品（或服务）参与竞争的过程中，从市场信息的获取到产品（或服务）概念的形成、产品（或服务）的开发、设计、生产、销售、售后服务等一系列经营活动过程，自始至终都必然有企业员工的参与，因此，如果没有满意的员工，也就不会有满意的顾客，这在以服务性质为主的行业更是如此，而如果企业没有满意的顾客，自然也就失去了市场从而失去竞争获胜的机会。就像营销学者罗森布拉斯和彼得在《顾客是第二位的》一文中所阐述的那样：企业要想真正使顾客满意，必须使企业的员工位于第一位，而不是企业的顾客。

作为企业的员工，首先它是以“自由人”存在的，作为资源它是具有创造性的关键资源——一种活的资源，它可以自由流动，可以被企业利用，也可以不被企业利用，其次它才是依附于企业的员工，作为企业一个重要的组成部分而存在。员工依附于企业的目的是通过自身在企业中付出的努力，来获得员工所需要欲望的满足，同时，员工本身又具有社会性和复杂性，它的需求是一种动态的、变化的，具有多样化和个性化的性质。

在财富的创造过程中，企业是主导性的和组织性的，是利用和消耗资源的主体，企业要实现自己的目标就必须利用员工这一种活的资源，正因为人力资源是活的和有思想的资源，所以企业要利用它就必须首先考虑怎样使它获得满意，而员工是依附性的，通过依附于企业来实现自身需求的满足。因此，企业只有选择以内部顾客——员工为中心作为内部营销导向，把员工的个人需求和组织以市场为导向参与市场竞争的需求统一起来，经营好企业与员工之间的内部关系，才能使员工和企业都能达到满意，取得双赢的结果，只有这样，企业才能得到可持续发展，最终实现战略目标。

2．影响企业与员工关系的几个方面

2．1经济利益

在这里，经济利益主要是讨论员工的工资问题。员工在企业的经营过程中付出努力后，最直接的、感受最强烈的回报体现就是所得到的工资，工资是满足员工物质文化、精神文化等多种需求的经济基础，也是最容易、最直观的可以进行相互比较的，因此工资是关系到员工对企业能否满意的一个非常关键的影响因素。首先企业应当付给员工足够和合理的工资，员工才有可能对企业感到满意，这样的工资当然肯定不能是最低的，但也不一定需要是最高的，高工资并不必定能使员工感到满意，因为给付的工资其中还包含有公平性的内容。

公平性有企业外部公平性和企业内部公平性两个方面。外部公平性考虑的不仅是要在同行业、地区中作比较，还包括其它不同行业的参考以及国家宏观政策的影响，同时由于人力资源流动通道畅通性的不断发展提高，以及信息技术的日益发展，也应该考虑社会生活水平的高低因素，这些在有关“民工荒”的一些调查资料可以看出，劳动与社会保障部的调查显示，工资待遇长期低水平徘徊，除去劳动力自身再生产的成本后所剩无几，有的甚至还不够，其次是物价上涨而名义工资却不变或涨幅不够，实际上生活水平却在下降，加上外出打工的机会成本，理性考虑后造成了“民工荒”也就不足为奇了；另外，珠海市统计局的调查也显示，近年来服务业特别是新兴休闲娱乐业迅猛发展，无论从工作环境、劳动强度和工资待遇等各方面衡量，更多年轻女性都愿意到新兴行业工作。内部公平性考虑的主要有工作岗位和绩效两个方面的因素，没有岗位的对比与考核评价就无所谓公平，也很难做到相对公平，因此对于工作岗位很重要的一环就是应该对岗位做出工作分析，这样工作评价才有依据的基础，才能比较出不同岗位的相对价值，使在不同价值岗位工作的员工能得到不同的待遇，这样公平才有基础；有了工作评价，绩效的考评也才有真正的意义，才能使做出不同绩效的同一价值岗位的员工得到不同的待遇，这样内部公平性才能实现。

经济利益还应当考虑的另一方面，就是企业在力求外部公平性时导致的企业的人力资源使用成本的上升问题。有调查显示，目前中国的产业结构中劳动密集型的制造企业比重还比较大，而且包括非劳动密集型制造企业和服务型企业在内的很大一部分企业，目前的管理水平还是比较低下，管理手段也比较粗暴，这就会导致企业为解决外部公平性时，使人力资源的成本上升，随着越来越多的外资企业进入中国参与竞争，这种成本的上升将会更加明显。因此，中国内地的企业应该意识到，通过提升自身的管理水平以及生产技术含量，来提高单位人力资源的劳动生产率，以减轻企业人力资源使用成本上升带来的压力，同时这也是符合国家产业结构调整的宏观调控政策2．2关于发展

在这里，发展主要是讨论员工的发展问题。员工在努力工作的过程中，总是希望能得到的待遇越来越好，因为这样可以使更多的或新产生的需求得到满足。员工的这种愿望可以通过两个方面来实现：一方面是随着企业的发展和经营效益的提高，企业内部总体待遇提高了，员工的待遇也就随之提高；另一方面是除了努力工作外，自身能力能够得到发展提高，自身的就业和工作能力提高了，从而能在企业内部找到更大的发展空间或者到其它企业获得更好的发展，这样员工的待遇同样也可以得到提高。从这两个方面来看，员工更重视的是后者，因为通过自身能力的发展提高来使待遇得到提高，更具有自主性和保障性。通过学习是员工使自身的能力不断发展提高的一条重要途径，因此，员工在企业中是否能得到适当的学习机会和学习时间，也就成了影响员工满意度的另一个重要因素。

员工需要一个不断发展的企业，企业同样也需要有能力且不断发展提高的员工，这是使双方都能受益的一种局面。但目前有很多企业在关于员工的发展方面考虑得很少，主要是担心一旦开发培训员工使其能力得到提高后，员工很可能就会辞职“另谋高就”，造成企业开发人才成本上升的结果，从而也使人力资源管理的综合成本上升，是不值得的，所以也就不主张为员工提供更多的学习机会和时间，而是以同样的想法去获取别培养出来的人才。其实这种担心是没有必要和无用的，恰恰相反，这样最终不但不能获取人才还会给企业带来更大的、无形的损失，因为这样的企业对人才并不具有吸引力，即使能从外部获取人才，在企业同样也得不到学习和提高，结果人才会再次选择离开，使人力资源的管理成本同样上升，不仅如此，由此还会影响到企业内部员工的积极性，同时内部员工也由于没有学习机会和时间，能力上得不到提高使内心产生压力从而产生对企业的不满意，也可能做出辞职的选择。出现这种结果对企业和员工来说其实都是一种损失。

企业需要发展，员工也需要发展，企业应当更多的考虑为员工提供更多的学习机会和时间，应当充分重视对人力资源的开发和利用的管理，更多的考虑提高对人力资源的使用效率，使员工在自身能力提高的同时，也同样更好地为企业创造财富，使企业发展的同时，员工也得到其所期望的发展，这样员工为企业服务的同时感到满意，企业的核心竞争力才能形成，从而提高企业的市场竞争力。

2．3社会方面

在这里，社会方面主要是讨论社会价值观与个体价值观的问题，每一个员工的价值观都包含有社会性的和个性的两个相互影响的部分。社会价值观是由社会上个体价值观的普遍性抽象构成的，社会价值观是个体价值观的一部分，但社会价值观导向反过来也是影响员工个体价值观的一个很重要的因素，从而影响员工社会化需求的内容及其变化。社会价值观具有地区性和民族性的特点，不同地区、不同民族具有不同的内容，企业应当根据不同地区和民族特点给予足够的重视。个体价值观包含有社会价值观，但又有独立于社会价值观的部分，个体价值观影响员工个性化的需求内容及其变化，这也是企业应当对员工个体价值观引起重视的更为具体的内容。因此，企业应当结合社会价值观与员工的个体价值观的不同内容，以求满足员工多样化、个性化的需求来促使员工的满意。

价值观是文化的一种反映，不同的文化反映出不同的价值观。目前，社会存在文化的多元性是一种必然，也是一种趋势和要求，文化本身并没有正确与错误之分，都有其优势与不足，只有尊重多种文化并存，才能使具有不同文化背景的员工都能感到满意。因此，企业应当充分整合和利用不同文化的优势，形成具有优势竞争力的企业文化，借助这种良好的企业文化反过来影响员工的个体价值观，从而为企业创造一种团结、融洽、上进和具有共性的工作环境和氛围，树立良好的企业形象，这是企业形成核心竞争力又一个非常关键的因素，也是最终为企业总体战略目标的实现做出重要的支持。

3．沟通

沟通是涉及到人与人之间的关系营销的多种工具中一个非常重要的工具，因此，有必要在这里单独提出来做些简要的说明。沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个以上的人群中传递或交换的过程，在这个过程中，人们通过书面语言、口头语言和行为语言等方式，进行交流信息、获取信息、解释信息、共享信息的活动（廖泉文，2003，pp216）。沟通具有解释性、说服性与引导性的功能，有效的沟通是使沟通双方之间在进行沟通磨合之后，相互之间产生理解与信任，愿意为共同的目的或目标而共同承担责任并为之做出努力。

在企业与其员工双方之间，因为信息不对称的存在，沟通就显得更为重要，如果沟通不畅，一方面即使企业做出员工所期望的，或者能满足员工新的期望的工作，也不一定就能使员工感到满意，因为员工不理解或不知道企业所做的工作到底是为什么，另一方面即使企业有意为使员工获得满意做出更多的工作，但所做的也不一定能是员工所期望的，因为企业并不一定确切知道，或者并没有把握好员工所期望获得的满足是什么。为了解决这一问题，唯一的办法就是借助沟通这一重要的工具。

为了解决沟通不通畅的需要，这不仅是员工的需要，也是企业做好内部营销的需要，因此，企业应当建立良好的沟通渠道。沟通具有双向性，企业要建立双向的沟能渠道，即要有上行的沟通渠道，也要有下行的沟通渠道，这是有效沟通的前提，也才能解决因信息不对称所带来的一系列问题，才能统一并共享双方的信息，使企业与员工都能更透彻的互相了解，沟通的目的才能达到。

结语

本文通过现今所发生的“民工荒”现象，笔者认为企业要在激烈的市场竞争中取胜并获取利益，首先必须选择正确的内部营销导向，也就是以内部顾客——员工为中心，关注员工对企业的满意度，然后企业才能依靠满意员工的努力工作，实现企业以市场为导向参与市场竞争的需要，及时提供给市场以顾客满意的产品，使顾客满意从而占领市场并从中获利，以实现企业的目标。进一步通过对企业与其员工之间在员工工资、发展问题和价值观等三个方面中相互之间关系的讨论，说明企业要在企业与员工之间，寻求并建立良好的、互动的关系，从而利用这种具有创造性的活资源，形成企业的核心竞争力，使企业具备可持续发展的动力，企业就必须选择以员工为中心作为企业内部营销的导向，并借助重要的营销工具——沟通来实现。

参考文献：

1、[美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，营销管理（新千年版·第十版），中国人民出版社2001年7月第1版，pp3-73；

2、[美]劳伦斯S.克雷曼著，孙非等译，人力资源管理，机械工业出版社1999年9月第1版，pp216-227；

篇2

引言

近一段时间以来，不断有报纸、电视节目、网络等各种新闻媒体报道有关“民工荒”的问题，出现“民工荒”现象主要是：就业难与招工难矛盾并存的现象，而且波及面正在不断扩大，这里“民工荒”中的民工主要是指农民工，是指一般的普通工人，就目前来看主要是一些劳动密集型的制造企业受到“民工荒”问题的困扰。这种现象固然与民工工资水平低、工作环境差、企业拖欠民工工资以及国家加大扶持“三农”力度的宏观政策等因素有很大的关系，但笔者认为这里面有其更深层次的原因，这些企业尽管是以市场为导向参与市场竞争，但却仍以其自身为中心作为企业与其员工之间内部营销的导向。目前虽然大多只是劳动密集型的制造企业受到“民工荒”的困扰比较严重，但其它非劳动密集型企业和服务型企业，包括民营企业在内应当从中引起高度关注，这些企业如果没有由此引起对选择正确的企业与员工之间内部营销导向的足够重视，将可能会受到另一场更为严重、更为深刻的和另一种性质的“民工荒”的困扰，它将不再仅仅是农民工的短缺问题，将可能从低层次的普通人力资源的短缺上升到较高层次的人力资源的短缺，这种短缺虽不是真正意义上的短缺，但对企业个体来说却很可能是一种致命的打击；另外，自中国加入WTO以来，在很多领域已经逐步放开，很快就会有更多的具有观念优势的中小型外资企业到中国来投资、发展，将使得这一问题变得更加复杂化和激烈化。如此一来，企业在激烈的市场竞争中越来越面临生存危机，当生存都成了问题，发展就更无从谈起了。因此，做好以员工为中心的内部营销，是现今企业寻求发展的一种必然选择和基础。

1．企业与企业的员工

企业是一个创造财富的经济实体，是利用各种有效资源来实现自身目标的主体。毫无疑问，有企业必然要有员工，没有员工的企业是不存在的，也没有存在的意义，因为只有“人”这一要素才是创造剩余价值的唯一源泉，企业的价值是由员工创造的。企业总是以能够及时提供顾客满意的产品（或服务）给顾客，作为企业参与市场竞争并从中获得利益的利器，但必须清楚的是，企业在向市场提品（或服务）参与竞争的过程中，从市场信息的获取到产品（或服务）概念的形成、产品（或服务）的开发、设计、生产、销售、售后服务等一系列经营活动过程，自始至终都必然有企业员工的参与，因此，如果没有满意的员工，也就不会有满意的顾客，这在以服务性质为主的行业更是如此，而如果企业没有满意的顾客，自然也就失去了市场从而失去竞争获胜的机会。就像营销学者罗森布拉斯和彼得在《顾客是第二位的》一文中所阐述的那样：企业要想真正使顾客满意，必须使企业的员工位于第一位，而不是企业的顾客。

作为企业的员工，首先它是以“自由人”存在的，作为资源它是具有创造性的关键资源——一种活的资源，它可以自由流动，可以被企业利用，也可以不被企业利用，其次它才是依附于企业的员工，作为企业一个重要的组成部分而存在。员工依附于企业的目的是通过自身在企业中付出的努力，来获得员工所需要欲望的满足，同时，员工本身又具有社会性和复杂性，它的需求是一种动态的、变化的，具有多样化和个性化的性质。

在财富的创造过程中，企业是主导性的和组织性的，是利用和消耗资源的主体，企业要实现自己的目标就必须利用员工这一种活的资源，正因为人力资源是活的和有思想的资源，所以企业要利用它就必须首先考虑怎样使它获得满意，而员工是依附性的，通过依附于企业来实现自身需求的满足。因此，企业只有选择以内部顾客——员工为中心作为内部营销导向，把员工的个人需求和组织以市场为导向参与市场竞争的需求统一起来，经营好企业与员工之间的内部关系，才能使员工和企业都能达到满意，取得双赢的结果，只有这样，企业才能得到可持续发展，最终实现战略目标。

2．影响企业与员工关系的几个方面

2．1经济利益

在这里，经济利益主要是讨论员工的工资问题。员工在企业的经营过程中付出努力后，最直接的、感受最强烈的回报体现就是所得到的工资，工资是满足员工物质文化、精神文化等多种需求的经济基础，也是最容易、最直观的可以进行相互比较的，因此工资是关系到员工对企业能否满意的一个非常关键的影响因素。首先企业应当付给员工足够和合理的工资，员工才有可能对企业感到满意，这样的工资当然肯定不能是最低的，但也不一定需要是最高的，高工资并不必定能使员工感到满意，因为给付的工资其中还包含有公平性的内容。

公平性有企业外部公平性和企业内部公平性两个方面。外部公平性考虑的不仅是要在同行业、地区中作比较，还包括其它不同行业的参考以及国家宏观政策的影响，同时由于人力资源流动通道畅通性的不断发展提高，以及信息技术的日益发展，也应该考虑社会生活水平的高低因素，这些在有关“民工荒”的一些调查资料可以看出，劳动与社会保障部的调查显示，工资待遇长期低水平徘徊，除去劳动力自身再生产的成本后所剩无几，有的甚至还不够，其次是物价上涨而名义工资却不变或涨幅不够，实际上生活水平却在下降，加上外出打工的机会成本，理性考虑后造成了“民工荒”也就不足为奇了；另外，珠海市统计局的调查也显示，近年来服务业特别是新兴休闲娱乐业迅猛发展，无论从工作环境、劳动强度和工资待遇等各方面衡量，更多年轻女性都愿意到新兴行业工作。内部公平性考虑的主要有工作岗位和绩效两个方面的因素，没有岗位的对比与考核评价就无所谓公平，也很难做到相对公平，因此对于工作岗位很重要的一环就是应该对岗位做出工作分析，这样工作评价才有依据的基础，才能比较出不同岗位的相对价值，使在不同价值岗位工作的员工能得到不同的待遇，这样公平才有基础；有了工作评价，绩效的考评也才有真正的意义，才能使做出不同绩效的同一价值岗位的员工得到不同的待遇，这样内部公平性才能实现。

经济利益还应当考虑的另一方面，就是企业在力求外部公平性时导致的企业的人力资源使用成本的上升问题。有调查显示，目前中国的产业结构中劳动密集型的制造企业比重还比较大，而且包括非劳动密集型制造企业和服务型企业在内的很大一部分企业，目前的管理水平还是比较低下，管理手段也比较粗暴，这就会导致企业为解决外部公平性时，使人力资源的成本上升，随着越来越多的外资企业进入中国参与竞争，这种成本的上升将会更加明显。因此，中国内地的企业应该意识到，通过提升自身的管理水平以及生产技术含量，来提高单位人力资源的劳动生产率，以减轻企业人力资源使用成本上升带来的压力，同时这也是符合国家产业结构调整的宏观调控政策。在这里，发展主要是讨论员工的发展问题。员工在努力工作的过程中，总是希望能得到的待遇越来越好，因为这样可以使更多的或新产生的需求得到满足。员工的这种愿望可以通过两个方面来实现：一方面是随着企业的发展和经营效益的提高，企业内部总体待遇提高了，员工的待遇也就随之提高；另一方面是除了努力工作外，自身能力能够得到发展提高，自身的就业和工作能力提高了，从而能在企业内部找到更大的发展空间或者到其它企业获得更好的发展，这样员工的待遇同样也可以得到提高。从这两个方面来看，员工更重视的是后者，因为通过自身能力的发展提高来使待遇得到提高，更具有自主性和保障性。通过学习是员工使自身的能力不断发展提高的一条重要途径，因此，员工在企业中是否能得到适当的学习机会和学习时间，也就成了影响员工满意度的另一个重要因素。

员工需要一个不断发展的企业，企业同样也需要有能力且不断发展提高的员工，这是使双方都能受益的一种局面。但目前有很多企业在关于员工的发展方面考虑得很少，主要是担心一旦开发培训员工使其能力得到提高后，员工很可能就会辞职“另谋高就”，造成企业开发人才成本上升的结果，从而也使人力资源管理的综合成本上升，是不值得的，所以也就不主张为员工提供更多的学习机会和时间，而是以同样的想法去获取别培养出来的人才。其实这种担心是没有必要和无用的，恰恰相反，这样最终不但不能获取人才还会给企业带来更大的、无形的损失，因为这样的企业对人才并不具有吸引力，即使能从外部获取人才，在企业同样也得不到学习和提高，结果人才会再次选择离开，使人力资源的管理成本同样上升，不仅如此，由此还会影响到企业内部员工的积极性，同时内部员工也由于没有学习机会和时间，能力上得不到提高使内心产生压力从而产生对企业的不满意，也可能做出辞职的选择。出现这种结果对企业和员工来说其实都是一种损失。

企业需要发展，员工也需要发展，企业应当更多的考虑为员工提供更多的学习机会和时间，应当充分重视对人力资源的开发和利用的管理，更多的考虑提高对人力资源的使用效率，使员工在自身能力提高的同时，也同样更好地为企业创造财富，使企业发展的同时，员工也得到其所期望的发展，这样员工为企业服务的同时感到满意，企业的核心竞争力才能形成，从而提高企业的市场竞争力。

2．3社会方面

在这里，社会方面主要是讨论社会价值观与个体价值观的问题，每一个员工的价值观都包含有社会性的和个性的两个相互影响的部分。社会价值观是由社会上个体价值观的普遍性抽象构成的，社会价值观是个体价值观的一部分，但社会价值观导向反过来也是影响员工个体价值观的一个很重要的因素，从而影响员工社会化需求的内容及其变化。社会价值观具有地区性和民族性的特点，不同地区、不同民族具有不同的内容，企业应当根据不同地区和民族特点给予足够的重视。个体价值观包含有社会价值观，但又有独立于社会价值观的部分，个体价值观影响员工个性化的需求内容及其变化，这也是企业应当对员工个体价值观引起重视的更为具体的内容。因此，企业应当结合社会价值观与员工的个体价值观的不同内容，以求满足员工多样化、个性化的需求来促使员工的满意。

价值观是文化的一种反映，不同的文化反映出不同的价值观。目前，社会存在文化的多元性是一种必然，也是一种趋势和要求，文化本身并没有正确与错误之分，都有其优势与不足，只有尊重多种文化并存，才能使具有不同文化背景的员工都能感到满意。因此，企业应当充分整合和利用不同文化的优势，形成具有优势竞争力的企业文化，借助这种良好的企业文化反过来影响员工的个体价值观，从而为企业创造一种团结、融洽、上进和具有共性的工作环境和氛围，树立良好的企业形象，这是企业形成核心竞争力又一个非常关键的因素，也是最终为企业总体战略目标的实现做出重要的支持。

3．沟通

沟通是涉及到人与人之间的关系营销的多种工具中一个非常重要的工具，因此，有必要在这里单独提出来做些简要的说明。沟通是指可理解的信息或思想在两个或两个以上的人群中传递或交换的过程，在这个过程中，人们通过书面语言、口头语言和行为语言等方式，进行交流信息、获取信息、解释信息、共享信息的活动（廖泉文，2003，pp216）。沟通具有解释性、说服性与引导性的功能，有效的沟通是使沟通双方之间在进行沟通磨合之后，相互之间产生理解与信任，愿意为共同的目的或目标而共同承担责任并为之做出努力。在企业与其员工双方之间，因为信息不对称的存在，沟通就显得更为重要，如果沟通不畅，一方面即使企业做出员工所期望的，或者能满足员工新的期望的工作，也不一定就能使员工感到满意，因为员工不理解或不知道企业所做的工作到底是为什么，另一方面即使企业有意为使员工获得满意做出更多的工作，但所做的也不一定能是员工所期望的，因为企业并不一定确切知道，或者并没有把握好员工所期望获得的满足是什么。为了解决这一问题，唯一的办法就是借助沟通这一重要的工具。

为了解决沟通不通畅的需要，这不仅是员工的需要，也是企业做好内部营销的需要，因此，企业应当建立良好的沟通渠道。沟通具有双向性，企业要建立双向的沟能渠道，即要有上行的沟通渠道，也要有下行的沟通渠道，这是有效沟通的前提，也才能解决因信息不对称所带来的一系列问题，才能统一并共享双方的信息，使企业与员工都能更透彻的互相了解，沟通的目的才能达到。

结语

本文通过现今所发生的“民工荒”现象，笔者认为企业要在激烈的市场竞争中取胜并获取利益，首先必须选择正确的内部营销导向，也就是以内部顾客——员工为中心，关注员工对企业的满意度，然后企业才能依靠满意员工的努力工作，实现企业以市场为导向参与市场竞争的需要，及时提供给市场以顾客满意的产品，使顾客满意从而占领市场并从中获利，以实现企业的目标。进一步通过对企业与其员工之间在员工工资、发展问题和价值观等三个方面中相互之间关系的讨论，说明企业要在企业与员工之间，寻求并建立良好的、互动的关系，从而利用这种具有创造性的活资源，形成企业的核心竞争力，使企业具备可持续发展的动力，企业就必须选择以员工为中心作为企业内部营销的导向，并借助重要的营销工具——沟通来实现。

参考文献：

1、[美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译，营销管理（新千年版·第十版），中国人民出版社2001年7月第1版，pp3-73；

2、[美]劳伦斯S.克雷曼著，孙非等译，人力资源管理，机械工业出版社1999年9月第1版，pp216-227；

篇3

[分类号]　G252

图书馆服务文化是图书馆在长期服务过程中所形成的以服务价值观为核心，以服务行为道德为准则，以服务制度与流程为保证，以图书馆服务形象为重点，以服务创新为动力的组织文化。

内部营销是一种将组织员工视为内部客户的管理哲学，其基本思想是通过满足组织中内部客户(员工)的需求来取悦并保留住能够胜任的员工。通过在图书馆内部开展类似于营销的活动，逐渐地培养馆员的服务意识，激发馆员的服务自觉性，帮助馆员树立良好的服务价值观，从而将“以读者为本”的服务文化很好地传递到组织的各个层面。内部营销不仅为以人为本的服务文化建设提供了具体的技术与方法，而且很好地体现了以人为本的服务文化内涵。

建立“以师生为本”的服务文化是高校图书馆提升其服务质量的根本。本文力图在内部营销的视角下塑造高校图书馆服务文化，探讨范围仅限我国高校图书馆。

1　高校图书馆服务文化概述

图书馆的服务文化是以服务价值观为核心，通过建立良好的服务文化，使组织内全体成员在长期为客户服务的过程中逐渐形成对服务价值的共同认知和行为规范，提高读者的满意度，进而提高本组织的核心竞争力，体现组织存在的社会价值。

目前学术界对于服务文化的构建普遍采用四分法，即将其分为：①精神层，表现为组织整体的服务价值观和价值取向、服务愿景、服务理念；②制度层，主要体现在组织的刚性制度中要表现出硬性的服务导向部分；③行为层，是指组织员工在日常的工作行为中要具有积极主动的服务意识，将用户至上、客户第一作为行为准则；④物质层，主要体现为一个服务型组织要能够在其提供给客户的产品与服务中或在组织环境设施等方面向客户传递出一种视客户为上帝的服务意愿。

由于“服务”产品本身所具有的无形性、差异性、不可分离性和不可储存性，高校图书馆在对全校师生进行读者服务的过程中，馆员的服务水平在整体的服务过程中所占的比重越来越大。师生在图书馆所接受到的服务与其说是实体的书籍或资料，不如说是在服务过程中的一个心理体验或感受，而这种体验或感受直接来源于馆员在服务过程中的行为。因此，为了向师生提供更优质的读者服务、最大限度地体现高校图书馆的价值，作为服务型组织的高校图书馆应当从建立组织服务文化着手，在全馆上下建立起一种以“服务师生”为导向的服务价值观，塑造“以师生为本”的服务文化。

2　内部营销理论的演变

内部营销这一理念最早由Berry(1976年)在其研究服务型企业的学术论文中以关键词的形式出现，并将其作为提升企业服务质量的关键方法。该研究以“为了有满意的顾客，企业也必须有满意的员工”的前提为假设。学术界普遍将内部营销理论的这一阶段称为“员工满意”阶段。

内部营销理论的进一步发展认为内部营销是激发员工间相互服务意识的工具。Hales(1994年)对内部营销概念进行了新的诠释：内部营销在于吸引、保持、激发员工的服务意识和顾客意识，从而使员工促进感知的服务价值、增加外部营销的有效性，增强服务竞争优势。这一阶段的内部营销称为“顾客导向”阶段。

内部营销理论发展的第三个阶段是将内部营销与实施组织战略相联系，视内部营销为一种能够实现组织目标的管理工具或技术，认为内部营销可以增强员工对外部营销战略的认识、理解、参与和认同，从而减少和消除战略实施过程中可能发生的变革阻力，增加成功实施外部营销战略的可能性。这一阶段普遍认为内部营销对于组织执行战略变革具有一定的作用，内部营销进入“战略变革与执行”阶段。

内部营销概念化发展的三个阶段其实是三个相对独立却又紧密联系的演进阶段。首先，在员工满意阶段，对于服务型组织，其外部客户享受到的往往并非是实体产品，而是组织一线服务员工所传递的服务，确切地说，是一种客户对实际获得与心理预期之间差值的感受。由于服务型员工并非是机器，所以个体传递的服务质量之间就会存在差异。维持员工愉悦而积极的心理状态是组织在整体服务质量上保持一个较高水平的基础。其次，员工只具有对工作满意的心理状态是不够的，还要具有“顾客至上、客户第一”的服务意识。因此，如何在组织中培养这种服务意识便成为内部营销顾客导向阶段所关注的焦点。再次，人类社会在由工业型向服务型转变的过程中，如何开展以服务为核心的变革、如何在这种战略变革中减少部门与部门间、人员与人员问的摩擦，成为内部营销第三阶段研究的重点。通过前两个阶段.绢织中产生了对工作满意并且具有客户意识的服务型员工，从而为第三阶段的服务变革提供了前提和保障。由此，内部营销理论上升到了组织的管理层面。

3　内部营销在高校图书馆服务文化构建中的作用

3.1　辅助形成组织的服务价值观

服务价值观是服务文化的核心部分，也是服务文化中最难以观察、量化和达成一致的部分，其主要体现在服务文化的精神层面。组织中服务价值观的形成，受到了来自组织内外环境以及员工个人固有价值观与社会整体价值观等综合因素的影响，一个组织完成服务型变革的标志，就是在组织内形成了适合于本组织的服务价值观。具体到高校图书馆，要实现其服务变革，就要依托于本校的发展特色，逐渐地自上而下形成“以师生为本”的服务文化，进而构建起以“服务师生”为导向的服务价值观。内部营销为克服从“以馆员为导向”的传统观念向“以师生为导向”的新服务观念转变过程中所产生的变革阻力，将“以师生为导向”的服务观和组织愿景很好地传递给全体图书馆工作人员，并在服务行为和所提供的服务产品中表现出来。通过在全馆内部运用各种营销思想和方法，将图书馆馆员视为内部客户并为其提供优质的服务，进而将成效导向于组织的外部客户――全校师生，从而实现了馆员内在的服务价值观外显化。

3.2　为服务文化的内部传递提供沟通渠道

良好的内部沟通可使得图书馆充分了解并满足其内部客户(馆员)的需求，以更好地激发其服务潜能，为全校师生提供更优质的读者服务。因此，如何建立高效率的内部信息交流渠道成为了内部营销所关注的一个重点。引入内部营销思想并依托高校图书馆先进的内部信息系统，在正式与非正式组织间、部门与部门间、馆员与馆员间、上级与下级间建立起一个健全的、多样化的、灵活的沟通反馈网络。馆员通过内部网络在进行服务信息的沟通与传递中可逐渐形成对服务文化与服务任务的一致性认同，减少在服务过程中因

沟通不畅而产生的误解与摩擦，使其在进行内外部服务的过程中能够保持一个愉悦的心理状态与高涨的服务热情。因此，内部营销为服务文化在高校图书馆内部的有效传递提供了保障。

3.3　消除服务文化制度层建设的阻力

制度层面的服务文化可被视为一种刚性文化，其对服务文化精神层的构建，特别是对组织内部服务价值观的形成起到推助和强制的作用。由于组织内部旧有的制度文化已在组织长期生存和发展中形成了惯性与定式，因此在面对“以师生为本”新服务观点构建出的服务文化制度体系变革中，馆员们会产生强烈的不适，心理压力增大，伴之而来的是抱怨、工作浮于表面、服务积极性下降等问题，对服务文化建设构成阻力并严重影响读者服务质量。通过开展内部营销，培养具有顾客导向意识与类似于商业组织中营销意识的工作人员，使之认识并理解“制度变革的缘由”，逐渐消除由于制度层面变革所产生的不愉快，减轻变革中的阵痛，将这种在服务文化制度层建设所产生的阻力降到最低。

4　以内部营销策略建设高校图书馆的服务文化

基于内部营销建设高校图书馆服务文化是伴随着图书馆日常工作实践进行的，通过在服务文化建设中融入内部营销思想，潜移默化地影响馆员的服务价值取向与读者服务水平。笔者结合高校图书馆的实际情况，对以内部营销建设高校图书馆服务文化进行了策略探讨，以供商榷。

4.1　基于内部营销方法的高校图书馆服务文化塑造

4.1.1 建设“以师生为本”的和谐服务文化精神层借鉴内部营销建设高校图书馆服务文化精神层，就是通过对“内部客户”这一概念的重新审视，明确馆员个体间、部门整体间的内部服务关系，开展具有针对性的服务文化精神层建设工作。

在建设“以师生为本”的服务文化精神层过程中，图书馆管理层可引入内部营销思想，在图书馆组织内部依据条件客户、任务客户和职能客户来确立内部客户关系。馆领导与馆员存在着条件客户关系，为了使馆员完成工作任务，馆领导必须努力为馆员服务，提供保证条件、创造机会和提供支持，保障馆员能够实现既定目标。同时，馆领导与馆员之间也存在着任务客户关系，馆领导委托给馆员工作任务，馆员应该认真尽职地完成委托人给予的任务。对于图书馆部门与部门间、同部门馆员与馆员间来说，也存在着相互提供服务的关系。例如，采编部为读者流通部提供采购并编目好的书籍资料，读者流通部通过了解师生的切实需求，向采编部提供信息以辅助采编部进行符合师生需求的书籍采编，这种相互提供服务的关系为职能客户关系。

引入如上三种内部客户关系，可使高校图书馆在上级与下级间、馆员与馆员间、部门与部门间建立起一种服务与被服务的关系，从而摆脱传统观念的束缚，将“成己为人，成人达己”的服务理念贯穿于图书馆组织内部中。通过一线馆员的外部读者服务，将这种服务观体现在“以师生为本”的服务环节中，从而对高校图书馆服务文化建设起到积极促进作用。

4.1.2　融入内部营销思想，减少服务文化制度层的变革阻力

高校图书馆服务文化制度层面的建设主要表现为在制定制度时要体现“以师生为本”的服务理念。然而，对于任何一个组织，在推行内部制度变革中都会面临着一定的阻力。为使得高校图书馆顺利建设服务文化的制度层，可适当地运用一些内部营销的技巧来减少这种变革中的阻力。

高校图书馆可依据自身实际情况，在现有规章制度下，将内部营销中的产品、价格、分销、促销策略运用到服务文化制度层的建设当中，以降低因制度文化变革所带来的阻力。首先，图书馆领导可依据学校的学科建设、专业设置和科研情况，多方面采纳馆员与广大师生的意见，制定出能够以满足教学科研需求为目标，为师生提供优质读者服务为宗旨的服务制度，将“以师生为本”的服务理念融入到能约束馆员日常服务行为的内部产品――服务文化制度中。其次，在内部价格方面，图书馆管理层应严格控制因在全馆推行服务文化变革而带来的馆员心理成本的变化，可通过公开季度“读者满意度”与“借阅流通量”调查结果，将服务文化变革所带来的绩效提升显性化，即通过控制内部价格策略来消除馆员因服务文化制度变革所产生的恐慌与不安。最后，在内部分销和内部促销方面，高校图书馆应该建立起有效的内部信息沟通网络，使得馆员可通过内部网络对本馆的服务文化制度提出意见和建议。如有可能，图书馆应定期开展以“假如我是一名学生读者”为主题的内部交流会，以使馆员通过角色的换位思考来参与到图书馆服务文化制度层建设中来。此外，图书馆还可通过校园BBs讨论组与内部刊物等形式，宣传每月的优秀服务馆员，以促进服务文化制度层的变革顺利进行。

4.1.3　以服务创新为导向，构建服务文化行为层

行为层面的服务文化建设主要是指推进组织内员工在其工作中、学习中、生活中作出有利于组织服务整体水平提升和发展的经验以及创新性活动。由于高校图书馆的自身结构和所处环境都比较稳定，在长期固有的运营模式下，从领导层到馆员，甚至是外部服务的受体，都形成了传统的读者服务定式，不利于主体进行创造文化建设。

高校图书馆可将内部营销中的授权与激励机制引入到服务文化行为层面建设中，本着以精神激励为主，物质激励为辅；以奖励性激励为主，零成本激励为辅；以内激励为主，外激励为辅的激励三原则，通过内部表彰、领导关怀、浮动岗位津贴等方式，对馆员进行激励，使他们对于组织所提供的工作岗位感到满意，认为现有的工作岗位能够体现出自己的价值，并逐渐在工作过程中萌生改良自己岗位服务活动的思路，更好地体现个人价值。

此外，高校图书馆可通过开展合理的内部授权，为馆员营造一个灵活自主的工作环境，使得他们能够更及时地将自己日常工作中所产生的新思路、新方法运用到内外部的服务行为实践中，从而产生服务文化行为层面中的创新性活动。授权制度应由全馆各级员工共同参与制定，并作为一种组织制度公之于众。为避免开展授权所带来的权责不清问题，图书馆管理层应合理地将权利的使用范围逐层下移，并通过充分的内部培训使接受授权的馆员具备使用授权的业务能力与道德水平，对于服务实践中不合理的授权，要予以及时的修正或撤销。

4.1.4　结合内部营销，建设服务文化物质层物质层位于服务文化的最表层，是服务文化的外显部分。物质层面的服务文化建设主要表现在一个组织用于满足其服务受体所具备的物质产品及其所表现的文化，包括员工服饰、组织建筑和环境等。对于高校图书馆，在服务文化物质层建设上可以说还存在着应当改进的地方，而这种物质层面的改善也贯穿着内部营销的思想。

高校图书馆应将内部营销思想融入到服务文化物质层面建设中。推行统一着装上岗，并要求馆员在工作期间佩戴校徽、馆徽。这样使得每位馆员在与同事接触性的工作当中表现出了整洁、规范以及对对方的尊重，从而提高了内部客户即馆员与馆员之间的满意

度。在建筑设计及科室布局方面，要尽量配合服务流程来进行规划，以方便各项业务的沟通与调配，避免出现流程复杂以及科室布局混乱的情况，使得馆员在处理日常事务中能够更加简单、高效，从而缓解其因日常工作所产生的压力，提高其对工作的满意度。对于工作环境方面，图书馆不仅需要为馆员提供一个整洁舒适的工作场所，还可在图书馆读者大厅中以类似于LED屏幕的醒目方式将“以服务师生为本”的服务宗旨予以显示，不断地向馆员灌输图书馆整体的服务理念，使其明确自己在整个组织服务文化建设中的主导性地位，从而能够将实际行动更好地融入到为师生提供优质的读者服务当中。

4.2　服务文化建设中所运用内部营销方法的管理

作为高校图书馆的领导，应在服务文化建设的过程中运用内部营销的综合管理思想，对服务文化的构建进行宏观把控。施行内部营销管理主要包括三方面内容：①成立内部管理小组，在全馆定期对所施行的内部营销方法的效果进行评估，看其是否对服务文化建设起到了明显的改善作用，并将评估结果进行反馈，将之融入到下一阶段的内部营销计划与执行中；②对运用内部营销方法中产生的日常事务要建立事务日志与备忘录，尽可能要求每一位基层馆员做好自己的事务日志，以备日后对营销方案进行参考与改善；③成立一个由馆内领导组成的风险控制小组，并制定内部营销的风险防范与危机处理预案，以此来保证服务文化变革的成功。5结论

在高校图书馆基于内部营销建设服务文化，可以顺应社会服务变革的发展潮流，真正实现“以师生为本”的服务宗旨，进而在互联网高速发展的时代体现出高校图书馆为师生提供优质、专业信息服务的应有价值，为一所高校整体的持续稳定发展打下良好的基础。为此，高校图书馆应加强内部营销建设，不断促进服务文化的提升。需要全馆上下共同努力，积极探索有利于服务文化的各种内部营销模式，提高内部营销的质量与效果。

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[6]寿志刚.内部营销理论的拓展研究[学位论文].武汉：武汉大学，2005.

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二、内部审计的系统管理模式分析

系统管理理论，把管理对象看成是特定的系统，以系统思想为指导，以系统功能最佳为目标，运用系统管理方法，把握住系统的组成要素及要素之间的联系，对各要素进行高效率的计划、组织、指导和控制，及时调整和控制系统的运行，以实现系统全过程的动态优化管理，最终实现系统目标。根据系统管理理论，设计系统管理模式的一般方法是先进行系统的总体设计，然后进行各子系统或具体问题的研究。内部审计系统主要包括目标、组织、行为和管理等要素，各要素之间存在着错综复杂的内在联系，且各要素本身又是由若干子要素组成的子系统，构成一个完整的内部审计系统。

1.内部审计目标系统。

目标系统是内部审计所要达到的最终状态的描述系统。由于内部审计是隶属于企业内部的一项职能，企业的每一项职能都要围绕企业的核心目标而用力，国际及中国内部审计协会对内部审计目标进行了恰当定位，即为了组织增加价值并提高组织的运作效率，帮助组织实现其目标。可见，内部审计根植于企业目标而存在，为最终实现企业目标保驾护航。内部审计目标系统包含系统目标、子目标和可执行目标三个层次，其中系统目标即企业目标；子目标即开展的每一项审计项目的总括性目标，向上与系统目标衔接一致；可执行目标用于确定审计项目的详细构成，向上与项目目标衔接一致，应具有可操作性，便于审计人员具体执行，通过“自上而下”及“自下而上”双向控制，最终达到实现整个内部审计目标的目的。

2.内部审计组织系统。

内部审计组织系统是由参与完成审计工作、实现内部审计目标的个人和机构组成。内部审计组织系统具有开放性，在进行内部审计组织系统设计时，应考虑以下几点：一是把握突出内部审计的独立性和权威性原则；二是内部审计机构与董事会或者最高管理层的关系，根据第2302号内部审计具体准则规定，内部审计机构与董事会或者最高管理层存在组织隶属关系，应当接受董事会或者最高管理层的领导并向其报告，保持良好的关系，积极寻求其对审计工作的理解与支持，增强内部审计的权威性及审计工作开展的便利性；三是内部审计机构及人员相对于同层级管理机构及人员应具有相对的独立性和权威性，便于审计工作开展。

3.内部审计行为系统。

内部审计行为系统是由完成内部审计项目或任务、实现内部审计目标所有必需的内部审计活动构成的，包括审计目标、审计制度、审计计划、审计工作方案制定、审计项目实施以及审计建议落实等。这些活动之间存在各种各样的逻辑联系，构成一个有序的动态系统，设计内部审计的行为系统，应注意以下几点：一是应包括实现内部审计目标系统必需的所有工作，并将它们纳入计划和控制过程中；二是按照内部审计准则及制度实施审计项目，保证审计项目实施程序化、规范化；三是保证内部审计行为系统与企业内其他机构、部门及个人行为之间良好的协调。

4.内部审计管理系统。

内部审计管理系统是指为使内部审计达到应有的效果，对内部审计的目标、组织及行为系统所采取的控制措施总和。为最终确保内部审计目标的实现，内部审计管理系统从总体上应完成如下工作：一是对内部审计的目标系统进行策划、论证和控制，使之与企业目标相统一；二是对内部审计的行为系统进行计划和控制，使之符合内部审计准则及制度的规定，保障审计质量；三是对内部审计的组织系统进行设置、协调和指挥，使之保持相对的独立性和权威性，利于审计工作开展及审计目标实现。

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其次，SWOT分析。SWOT分析作为一种概念，理应是营销专业学生掌握的重点内容之一，但是从论文上来看，大多数学生掌握得并不够好。其中最大的问题在于学生不能很好地将优势与机会﹑劣势与威胁进行清晰地划分。其次的问题在于即使学生归类正确，但在分析部分却流于形式，仅以流水账形式对每部分进行简单罗列，并不能以事例或数据来进行进一步的说明。如学生在对某购物商场进行SWOT分析时，将本应属于购物商场本身所具有的优势如“商品繁多，消费者选择余地广”列入外部环境中对其发展有利的机会部分，或将本应属于外部环境中对其发展不利的威胁如“竞争对手较多，价格竞争激烈”列入购物商场本身的劣势部分等。这样的划分，正是由于学生对SWOT分析中的优势﹑劣势﹑机会和威胁概念模糊所导致的。这里需要让学生注意浅谈营销专业学生毕业论文存在的问题及分析宋思斯江苏食品药品职业技术学院223003的就是所谓的优势或劣势，都是针对分析的客体本身而言的，是其本身具有的优点或缺点；而机会和威胁则是属于外部环境中对分析的客体发展有利或不利的外部因素。此外，学生即使归类正确，却多在分析上存在不足，以流水账形式进行简单罗列的情况较多。如对某房地产项目进行SWOT分析的学生在进行劣势分析的时候这样写到“1﹑区位优势不明显；2﹑楼盘附近景观缺乏；3﹑价格偏高”。这样的劣势分析不过流水账而已，并未以任何事例或数据对自己的论点进行有效支撑，存在着“口说无凭”或“信口开河”的可能。那么，为了丰满文章的内容，进行具体化的说明与分析，可修改为“1﹑区位优势不明显。本项目位于XX县的城南，人口较少且交通线路匮乏，离县城中心较远；2﹑楼盘附近景观缺乏。目前项目周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文﹑历史资源的沉淀。要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力；3﹑价格偏高。本项目与同地区楼盘相比价格较高，,均价每平方在14000元左右，而竞争对手XX楼盘均价每平方在12000元左右。”这样一改，文章立体了很多，也更加有说服力。

最后，市场定位。市场定位的章节一般由三部分组成，即目标市场细分（Segmenting）﹑目标市场选择（Targeting）﹑目标市场定位（Positioning），也就是营销中所谓的STP。其中，第一步是市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望﹑购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。第二步目标市场选择，即选择要进入的一个或多个细分市场。第三步定位，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通过论文可见，学生大致明白STP是什么，但是对具体的三个步骤之间的关系及差异不能很好地掌握，存在着张冠李戴的混淆现象。常见的情况有：小标题明明是市场定位，下文所写的内容却为目标市场选择；或者标题是目标市场选择，下文所写内容却为市场细分等等。此外，学生对市场定位这一概念非常模糊，也并不了解何为市场定位。所谓的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。换言之，也就是你的产品在消费者心目中留下的能与其他竞争对手区别开来的独特印象及地位，即当消费者想到你的产品或品牌时，在其头脑中唤起的独特印象及与其他类似品牌或产品对比出来的地位。以一名写作医疗器械营销的学生为例，市场细分部分可以以人口因素中的年龄﹑收入及职业等对消费者进行细分；在目标市场选择部分，可以选择对医疗器械产品需求最旺盛（如中老年人﹑亚健康人群）且具有较强保健意识﹑具有支付能力的人群作为目标人群；在市场定位部分，通过与竞争者的产品做比较，找出能与竞争对手明显区别开来的﹑消费者比较在意或重视的属性或特征，据此为自家的医疗器械产品塑造与众不同﹑形象鲜明的形象并传递给消费者。例如此学生曾提过自家产品是纯物理疗法，无任何毒副作用，且公司和德国某研究院有合作关系，产品科技含量很高，不是市面上那些伪科学产品﹑山寨产品能比拟的。因此和竞争对手的同类产品相比，价格也明显偏高。那么根据这些特征属性，可以将此医疗器械产品定位为安全绿色﹑高科技含量的高端医疗器械产品。而后续工作就是将这个定位有效地传递给消费者，在消费者心目中进一步地扎根占位，以确保自身的优势。

2论文结构混乱，逻辑性较差。

上文已经提到营销专业学生毕业论文多为营销策划书形式，结构较为固定，但即便在给出范文以供参考的前提下，仍存在着毕业论文结构混乱的情况。常见的问题有：关键章节缺失﹑论文内容前后无关联无呼应﹑章节内容重复及章节分类谬误等情况。首先，关键章节缺失。众所周知，营销策划书一般是用于对某营销客体进行营销整体策划的，那么在简介了研究背景及意义（绪论）之后，先要开宗明义地介绍下自己即将进行整体营销策划的客体，即企业（产品）或项目。譬如有同学写医疗器械产品营销策划书，初稿拿来从头看到尾都不知道此学生到底打算营销什么产品。如果连营销客体即被营销的主体是什么都没交代清楚的话，内容写得再好也是让人一头雾水不知所云。除此之外，还有写作营销策划书的学生漏写了SWOT分析，而SWOT分析本身是营销策划书不可或缺的关键章节之一。如果全文没有SWOT分析，那么具体的营销策划内容（4Ps）又有何依据来扬长避短﹑抓住发展机会并迎接威胁挑战呢？这样一来，4Ps就难免成了无源之水无本之木，完全沦为纸上谈兵而已。其次，论文内容前后无关联无呼应。根据学生的毕业论文来看，存在着文章整体缺乏连续性﹑因果性﹑关联性的问题，给人的感觉是章节之间各自为政，互不相关，仅仅是为了结构而结构在进行写作。例如之前谈到的SWOT分析及营销策划（4Ps）的关系即是如此。学生即使在文章的前半部分导入了SWOT分析，并进行了合理归类有效说明，但是在文章后半部分的营销策划（4Ps）章节，绝大多数学生都未能结合自己之前所述的SWOT分析来对营销客体进行有针对性的营销策划，而是将营销策划部分当做一个完全独立的新章节在进行空洞的﹑泛泛的写作。除了写作营销策划书类型的学生之外，还有不少学生写的是“浅谈XX企业（品牌）存在的问题及解决对策”类型的论文。常见的问题在于学生一般会在文章的前半部分就XX企业（品牌）存在的问题进行一二三四条的阐述，但在文章后半部分的解决对策里却不能就前文所谈的一二三四条问题进行有针对性的关联式解答，而是想到哪里就写到哪里，文章结构显得较为混乱且前后不对应。

最后，章节内容重复及章节分类谬误。在答辩的过程中，经常发现有学生出现章节内容重复及分类谬误的问题。在答辩时，有学生就自己实习的旅行社存在的问题进行了阐述，虽然此学生也将存在的问题列出了一二三四条，看似十分有层次有条理，但是仔细一看却发现这一二三四条问题彼此之间内容多有重复，问题分类不当。例如第一条写的是旅游产品开发成本高﹑被山寨风险大，导致旅行社路线开发积极性下降。因此，比起开发新路线，旅行社更倾向于做熟了的热门线路，但是热门线路的竞争很激烈，旅行社又不得不大打价格战来吸收游客；第二条写的是旅游过程中导游态度差﹑服务意识不到位的问题。学生在此段写到导游对游客耐心差，对景点讲解不认真，反而更热衷于带游客购物等；第三条写的是为了加强竞争力以吸引消费者，很多旅行社都给出超低价路线。为了弥补旅行社自身的损失，在旅游实物产品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了标准，且为了盈利倾向于带顾客少逛景点多逛购物点等等。从以上所述的一二三条可以看出，问题与问题之间存在着彼此重复的现象，学生并没有很好地对旅行社存在的问题进行合理的分类及总结。

3写作口语化，语法不通顺。

这个问题实际上不仅仅是营销专业学生毕业论文存在的问题，相信在其他专业的毕业论文中也是老生常谈的问题之一。很多学生对论文体﹑论文口吻并无太多概念，而是以口语化的形式在进行论文写作。在答辩时，看到有学生对自己实习店铺存在的问题这样写到“我就问店长，为什么大家干活都没有积极性？店长笑了笑，偷偷和我说这里工资水平太低，工作的时间又太久，经常加班还不给加班费，大家意见都很大，当然工作热情不高啦。由于我和其他店员关系比较铁，也有不少人和我反映工作辛苦又没钱拿，干活没意思之类。”从这段口语化的文字可以看出，学生完全是按照自己脑海中的想法在写，并没有对论文语言进行组织提炼，而是想到哪里就写到哪里，和口述记录的性质差不多，看起来十分不专业。此外，很多学生的语言组织能力﹑语言表达能力不过关，和现如今网络的普及﹑智能手机及平板电脑的流行是密不可分的，算是网络时代的通病之一。长时间流连于网络，受各种不规范网络文字的影响，使学生的作文能力进一步地退化。因篇幅所限，就不一一举例说明了。个人建议为了加强学生的语言组织能力和写作能力，平时的教育教学过程中就应该多加注意，如开设论文培训指导课或布置小论文﹑课程总结作为平时作业等等。此外，也要尽量让学生在写作毕业论文之前多看多学习上届学生的优秀论文来汲取写作经验，俗话说“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”就是这个意思了。

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Ø 市场营销专业毕业论文要求理论联系实际。实际可以是假期调研、实习及长期生活所了解的数据及情况。尽可能选择自己熟悉的领域撰写论文。

Ø 选题必须具体。尽可能研究某领域的问题、成因与对策等。切忌大而空的题目。

Ø 不能以其他专业的题目（如属于人力资源管理等管理学领域的题目）申请市场营销学的学位。

Ø 本选题指南适用范围：申请市场营销学士学位的一学位和二学位学生

Ø 以下选题范围仅供参考，学生也可选自己实习单位的实际现象为研究对象，但须征得指导老师同意。

 

1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系

2. 产品特点与广告媒体的选择

3. 浅析直接营销在企业销售中的应用

4. 定价策略和降价决策分析

5. 企业绿色营销问题的探析

6. 分销渠道管理中存在的问题及对策

7. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨

8. 试论企业销售渠道的创新与优化

9. 网络时代的消费特征及营销对策

10. 国际营销中产品的包装、促销与传播

11. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策

12. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

13. 跨文化交际中的跨国公司营销策略

14. 营销道德失范的成因分析

15. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

16. 销售人员销售目标值确定的依据

17. 谈谈与推销对象的交往技巧

18. 关于连锁经营运行模式的思考

19. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨

20. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理

21. 网络营销中的广告策略探究

22. 我国房地产营销策略存在的问题及对策

23. 网络购物中影响消费者信任的因素研究

24. 某企业市场调查和市场预测的实施方案

25. 某企业销售激励机制的设计

26. 某企业服务质量控制方案与评价

27. 某公司或产品广告效果评价

28. 为某企业制定销售人员培训计划

29. 为某企业制定销售人员培训计划

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本文中毕业设计的涵义是：管理专业的学生为了适应市场发展对人才的需求，参照工科院校的毕业设计思路，针对管理专业的特点提出的创新式教学活动。它主要是利用本专业的毕业生在毕业实习和毕业论文写作期间，由具有一定实践经验的学科带头人、教师与优秀学生组成策划团队，结合专业特点，与某一企业合作，通过市场调查，运用所学知识，针对企业及市场现状，设计出一套切实可行的市场营销方案，为企业开展市场营销活动提供思路和决策依据。显然，开展毕业设计对于学生知识和技能的积累，特别是学生实践能力的提高更富有现实意义。首先，毕业设计是一项实践性教学活动。因为毕业论文的写作过程本身就是一项课题的研究过程，这个过程主要包括选定课题，制定研究计划，收集资料，编写提纲，执笔写作定稿等环节。毕业论文的写作实际上更是一项实践性很强的智能活动，写作能力不是通过纯理论学习可以获得的，而必须通过反复的实践训练才行。学生在没有研究经验和论文写作的经历之前，要进行毕业论文只能以理论为主，并由此产生了普遍抄袭、缺乏自己观点的问题。而参加毕业设计的学生在设计企业产品的市场营销方案时必须深入到社会和企业内部，进行市场调查，针对企业产品存在的问题提出创造性的解决办法，这等于在毕业前进行了一次实践性教学活动。其次，毕业设计加快了学生专业知识的转化。设计是一种创造性活动，它沟通了科学与艺术，追求艺术与人的完美结合，提升了人类生活的品质。设计是用物质来荷载美，将精神层面的美物化到现实产品之中，改善了人类的生活境界。在知识经济时代，必须实现学生的素质由单一型向高素质综合型转变。在自然科学和人文科学的融合成为趋势的条件下，新技术革命带给人们的新知识、新技术层出不穷，迫切需要学生掌握专业之外的知识技能。要达到“厚基础、宽专业”的目标，最重要的还是要培养学生的创新能力。学生在校期间就必须参与市场分析和实践活动，及时获取来自市场的最新信息反馈，及时调整设计教学理念，更新、充实原有的知识结构。只有这样，学生和教师通过教学、科研和实践的综合信息沟通，建立一种不断更新的适应信息社会飞速发展的知识结构，形成一块良好的教育信息网络，才能保证学生本科阶段的学习毕业之后，沉着面对市场的选择，立足于社会，适应时代，成为具有国际文化视野、中国文化特色、符合知识经济时代需求的设计师。再次，毕业设计有助于提高学生的实战能力。与一般的课堂实践不同，毕业设计主要是则教师引导学生去应用专业基础课中所学的基本知识、基本理论、基本技能去独立的分析，解决工程实际问题。因此，通过毕业设计使学生的设计能力、绘图能力、试验能力、资料利用能力、科技合作能力等基本技能得到进一步训练和提高，使学生毕业后的实际工作中，能独立地提出问题、分析问题、解决问题。

二、目前通用的成教管理专业本科毕业论文组织、实施和管理模式分析

1.目前通用的组织、实施和管理模式。教学部门总体组织安排毕业论文，在毕业前一学期将学生分配给指定的指导教师――指导教师对自己的学生进行指导――下达毕业论文任务书――毕业论文课题开题――指导教师指导学生进行毕业论文撰写――毕业论文送审――答辩。

2.目前通用模式的不足。这一模式对毕业论文的组织、实施和管理显得严密而合理，然而实践效果不好。2004年上学期湖南学院组织的成人教育工商管理本科毕业论文答辩中，有40%以上的学生没能通过答辩，加上因雷同没让送终审的部分，毕业论文的不合格率达到了50%。人才培养是一个系统工程，环环相扣，哪个环节薄弱都会影响到培养效果。毕业论文是人才培养的最后一个环节，其实施效果很大程度上取决于此前各个教学环节实施的情况。为此我们对湖南学院2004届成教工商管理本科26名论文不合格的学生进行了问卷调查，经统计分析得知，造成大量学生无法严格按毕业论文要求完成毕业论文（约占40%的比例）的根本原因是学生的基础理论、专业知识和基本技能积累达不到要求。这反映了现有模式的不足之处：一是不能有效促进学生在成教学习期间始终自觉进行知识积累，因此毕业论文质量难以保证。二是指导教师在毕业论文撰写阶段（3-4个月时间）无法有针对性地指导和督促学生弥补知识积累的不足，以致造成毕业论文中大面积出现请人代做和抄袭现象发生。

三、毕业设计新模式的思路与实践

1.毕业设计新模式的思路

湖南学院成教管理本科的毕业设计从2005年10月份开始启动，11月份我们就与衡阳钢管厂联系，得到了他们的认可和积极配合，在衡阳钢管厂建立了实践基地，开始了衡阳钢管厂营销策划方案。50多名师生经过四个月的运作和和实践，对毕业设计基本上形成了一套比较成熟模式和操作规范。毕业设计一般可分为前期准备、市场调查分析、方案设计和完善、成果论证和验收四个阶段。在市场调查阶段：需要学生深入到企业内部和社会了解实际情况、发放大量的调查问卷，收集消费者需求信息和相关的环境资料；在设计和完善阶段：学生们在教师的指导下，在对相关资料进行整理分析的基础上完成文案的设计及修改工作，使之符合针对性、可行性的要求；在成果论证和验收阶段：主要是与企业进行沟通，对策划方案的基本内容及主要创意提出建设性意见，使策划方案既有战略高度，又符合企业实际，具有较强的操作性。

产品市场营销方案一般包括五个方面的内容：市场营销环境分析、企业营销战略规划、市场营销组合策略、CI设计、内部营销管理。这五部分内容基本包括了管理专业主干课程的核心内容，也是企业营销运作的主体内容。

在毕业设计中教师的作用是：一是指导学生修课和读书。二是帮助学生完成知识意义建构和提高动手能力。三是正面评价激励学生，为学生提供心理帮助。四是强化课程设计环节。五是集体指导毕业设计。

2.毕业设计新模式的效果

（1）激发学生学习动机，使学生学习目的明确。毕业设计活动让学生充分感到所学知识的有用性和实用性，有利于学生形成正确的学习动机，有效地促进学生的知识积累和技能提高，为高质量地完成毕业设计提供了根本保障。

（2）提高了学生学习上的自主性，让学生真正成为自己学习的主人。学生可以根据完成毕业设计所需要的知识积累要求，自主地安排学习时间、地点和学习内容，真正开放性地学习――不仅学习教学计划规定的课程知识，也学习完成毕业设计必不可少的课外知识和自己感兴趣的专题知识。

（3）真正实现个性化指导。开展“毕业设计”研究性实践活动，学生学习积极性提高，和教师交互增加，教师更了解学生知识积累情况和动手能力强弱，可以针对学生个体差异指导学生选题和开展个性化指导，确保毕业设计完成质量。

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1 理论回顾

美国著名服务营销学家Berry通过对14个成熟且表现优异的服务企业进行研究，在与产品品牌建设过程进行比较的基础上，提出了一个强调客户服务体验在品牌创建中具有突出作用的服务品牌建设模型，如下图所示。

Berry指出，对于产品营销来说，该企业的品牌主张和外部沟通是品牌资产的主要决定因素。然而，当服务是主要的供给时，尽管企业的品牌主张与外部沟通对品牌知名度有影响，但顾客体验在品牌内涵与品牌资产形成过程中发挥着关键作用。

2 服务品牌与产品品牌的差别

服务品牌与产品品牌的差异主要来源于服务本身的特点。服务具有无形性，这就要求服务提供者将无形服务转换为具体的利益和完美体验，而服务品牌作为无形服务的有形标志之一，其建设显得尤为重要。

服务有不可分性，于服务而言，生产和消费往往同时进行，提供者是服务的一部分，服务提供者与顾客的互动是服务营销的典型特征，在服务品牌的建立中占有重要地位。

可变性，服务会因其接触点的不同而表现出不同的服务。服务质量、服务设施、服务价格、周边环境都成为服务品牌的相关要素，如何统一所有服务有形资源和无形资源形成统一的品牌形象是服务企业面临的一大挑战。

服务还具有易逝性，服务不能存储因而在需求发生变化时，可能出现供求不平衡的现象，这就要求服务企业进行合理的需求与收益管理，谋求需求与服务生产的匹配。

服务不同于产品的上述特征决定服务品牌建设在服务企业竞争发展中的重要地位。强有力的服务品牌能够增加顾客对服务的信任感，能够降低顾客进行服务消费的经济社会安全等感知风险，保证顾客与员工的持续一致的互动体验。

3 顾客体验对服务品牌建设的影响

品牌建设的直接目的是创建品牌资产，以使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位，服务过程中的顾客体验是决定品牌权益的关键因素。品牌资产主要由品牌知名度和品牌内涵两部分构成，品牌认知度直观的反映顾客识别、记忆品牌的程度，而品牌内涵是对品牌的整体感知，由外部品牌传播和顾客体验共同决定，而外部品牌传播是指口碑等企业不可控的传播，因此，服务企业品牌建设与培育的重点是顾客体验。

顾客体验能够让顾客在服务消费的过程产生行为、思想和情感相关的积极品牌联想和品牌意义，加强顾客对品牌形象的认知，从而影响顾客对品牌的评价，最终达到培育品牌忠诚的目的。星巴克咖啡是增强顾客体验从而构建品牌形象的典范，星巴克通过优质的服务、优雅舒适的消费环境赢得顾客。

4 基于顾客体验的服务品牌建设

4.1 战略性品牌分析

进行战略性品牌分析是品牌创建的基础，服务品牌建设首先要对其所面临的外部环境和内部环境有着明确的认识，使品牌能够与顾客产生共鸣，与竞争者形成差异并考虑其他利益相关者的诉求。通过对企业自身、顾客、竞争对手、利益相关者、宏观环境的分析，更好的识别顾客需求，根据顾客不同的需求进行市场细分，提供更具选择性、目的性、个性化的服务。麦当劳允许全球范围内的餐厅针对当地的环境和文化推出差别化的产品，其在英国推出了Bacon Roll早餐三明治，在法国推出了优质的M Burger，在中国推出用鸡蛋、西红柿和胡椒做成的火腿麦香酥。

4.2 差别化的顾客体验

在产品和服务同质化现象严重的今天，对服务企业来说，能够带给顾客差别化的体验是在顾客心中形成良好的品牌认知的基础。星巴克咖啡成功的主要原因在于其为顾客提供良好的消费体验。其优雅的环境，优质的顾客服务使其成为人们在休闲时刻舒适体验的不二选择。星巴克不单是咖啡，咖啡只是一种载体，而星巴克想要通过咖啡这种载体把一种独特的格调传递给顾客，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能感染顾客，从而带给顾客一种别样的体验。

4.3 明确品牌主张与定位

服务品牌建设需要企业提出明确的品牌主张，与顾客、利益相关者产生情感上、利益上的共鸣，而品牌定位是使品牌区别于其他品牌的优势之一。随着经济社会的发展，消费者对产品和服务的需求已经从最简单的物质需求发展到追求独特而难忘的消费体验，因此品牌价值也已经从功能价值上升为情感价值、体验价值。例如不同品牌定位的汽车对于消费者而言就代表不同的体验，奔驰的定位是尊贵、沃尔沃定位为安全、凯迪拉克高贵奢华、玛莎拉蒂豪华舒适而奥迪是科技的象征。

4.4 品牌内部化建设

由于服务具有不可分性，服务的生产和消费同时进行，服务提供者即员工在顾客消费过程中与顾客高度接触，故员工能否以品牌承诺作为自己的行动准则对于形成良好的顾客体验具有决定性作用。所以在服务品牌建设过程中品牌的内部化就显的尤为重要。企业通过对内部人员的培训并且推行相应的激励政策，可以使其更好的了解和践行品牌承诺。在品牌内部化上丽思卡尔顿酒店以其为顾客提供高标准化的服务而著名，丽思卡尔顿酒店通过对员工提供完美的培训和遵循三步骤服务及12条服务准则来履行自己的承诺，在整个公司范围内注重个恶人服务和职能服务。在其30年的历史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”这个我们熟知的丽思卡尔顿理念。

4.5 加强品牌传播

根据Berry的服务品牌创建理论，外部品牌传播可以深化顾客对服务品牌内涵的理解，从而构建品牌资产，因此加强服务品牌传播在服务品牌建设过程中发挥重要作用。服务品牌在传播上可以采用多种传播方法将其品牌价值主张与定位传递给目标受众，因为顾客体验在顾客之间是互动的，顾客对服务品牌的满意评价会传递给其他目标受众，从而形成对服务品牌的口碑营销。在营销传播上，星巴克星巴克的广告费预算为每年 3000万美元，仅占销售额的百分之一。星巴克一直坚持不以广告提升形象的策略，而是保持舒适的环境和一贯优质的服务，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。

参考文献：

[1] 范秀成 顾客体验驱动的服务品牌建设[期刊论文]-南开管理评论 2001（6）：16-20.

[2] 罗惠 服务品牌提升策略研究[期刊论文]-新西部（下半月） 2008（5）

[3] 罗选荣.韩顺平 LUO Xuan-rong.HAN Shun-ping 基于顾客体验的服务品牌接触点管理[期刊论文]-技术经济与管理研究2013（8）

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课题组对保定某高校20xx届财经类专业的硕士毕业生进行了问卷调查，共发放问卷300份，回收有效问卷288份，有效问卷回收率达96%。通过对调查问卷结果进行统计与分析，大致了解财经类硕士毕业论文指导与写作的现状。

（一）财经类硕士毕业论文的选题。

1.选题与专业的一致性。调查结果显示，83.3%的毕业论文选题与专业相符，16.7%的毕业论文选题与专业不相符。

2.选题的来源与内容。课题组统计调查问卷时，将财经类硕士毕业论文的选题来源分为几个方面：（1）对社会某个经济现象或热点进行调查分析，例如《大学生网购市场营销对策研究》《康师傅方便面大学生市场营销对策研究》等。（2）对实习单位的经营管理问题进行研究，例如《丰宁富兴大酒店内部控制问题研究》《L公司应收账款风险及防范》《XH会计师事务所审计质量控制研究》《北京新姿服装服饰有限公司财务风险分析及建议》等。（3）对区域经济问题进行调查研究，例如《涉县花椒产业发展与对策研究》《顺平县桃林产业发展现状及应对措施》《满城县草莓产业化经营研究》《宽城满族自治县板栗产业发展问题研究》等。（4）根据统计年鉴数据或上市公司财务数据进行研究，例如《河北省农村居民消费结构及提升对策研究》《华谊兄弟融资问题研究》等。（5）泛泛地对某一经济问题进行研究，例如《我国中小型企业无形资产评估的探讨》《人力资源政策对内部控制环境的影响》《中小企业内部控制存在的问题及对策分析》等。

上述调查结果表明，目前绝大多数财经类硕士毕业论文的选题与专业目标相一致，而且绝大多数毕业论文是对社会经济热点问题、区域经济发展问题或者实习单位经营管理问题进行调查研究而撰写的，这与教育部在《关于进一步加强高等学校硕士教学工作的若干意见》中对硕士毕业论文的定位“培养学生综合运用所学理论知识和实践技能解决实际问题的一种教学形式”是相符的。

 

（二）财经类硕士毕业论文的写作。（1）实际数据资料的获得途径。调查结果显示，85.4%为互联网，44.8%为统计年鉴，39.2%为实习单位，16%通过问卷调查获得，11.5%通过政府部门获得，13.9%通过亲戚或朋友提供。（2）实际数据资料的获得难度。调查结果显示，23.3%的毕业生认为难度较大，74%认为难度不大，2.7%认为比较容易。（3）论文撰写时间的充裕情况。调查结果显示，49.7%的毕业生时间充裕，47.9%时间够用，2.4%时间不充裕。（4）撰写论文期间哪些事情耗用了毕业生的大量时间。调查结果显示，54.5%的毕业生认为是找工作，各种考试如考研、考公务员、考银行分别为24%、25%和11.8%，20.8%的毕业生选择其他。（5）对待毕业论文的态度。调查结果显示，79.5%的毕业生态度认真，17%态度一般，0.3%态度不认真，3.1%心有余而力不足。（6）论文的写作难度。调查结果显示，11.8%的毕业生认为论文写作难度很大，55.9%认为写作难度较大，31.9%认为写作难度不大，0.3%认为论文容易写。

 

上述调查结果表明，绝大多数学生获取实际数据资料的难度不大，实际数据资料的获取过多地依赖互联网，撰写论文的时间充裕或比较充裕，对待论文的态度认真，感觉撰写论文有一定难度，找工作、参加各种考试等牵扯了毕业生的精力。

（三）财经类硕士毕业论文写作的收获。

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本文正是从交换障碍视角出发，分析营销组合的变化逻辑，推导出第三方付费营销模式。如果市场交换能够在交易双方间自动实现，营销就没有存在的必要，而市场中存在营销活动的事实间接说明，市场交换存在障碍，不能自动实现，需要营销来消除障碍、促进交换顺利实现，而分析营销活动如何克服交换障碍的经典逻辑框架和工具正是营销组合。

交换障碍克服视角下营销组合的本质及其发展历程

（一）营销组合的本质

营销的本质是克服交换障碍，营销活动就需要从寻找交换障碍开始，进而分析识别交换障碍的属性，再指导交易双方采取应对措施，最终促进交换的顺利进行，使得交易双方的需求同时互相满足，即顾客让渡价值与供方利润最大化。

鉴于影响交换实现的因素是多方面的、动态变化的，寻找、分析识别、克服交换障碍就会变得复杂多变，也就需要营销活动能够提供系统化解决方案。而营销组合就是从产品、价值、渠道、促销四个方面着手，将原本复杂的问题理出较为清晰的逻辑，使得营销活动具备逻辑性和可管理性。因此，从更本质层面上理解，营销组合就是分析营销活动如何克服交换障碍的逻辑框架和工具。

（二）营销组合的发展历程

营销组合理论经历了4P-4C-4R的发展过程。

4P营销组合产生于20世纪60年代，源自尼尔•博登的市场营销组合思想。由于工业革命促进生产效率得到空前提高，规模化生产使得市场供不应求局面缓和，营销问题开始显现出来。1960年，杰罗姆•麦卡锡在卡灵顿、尼尔•博登的研究基础上，把影响营销效果的可控要素归纳为产品、价格、渠道、促销4类。

随着市场竞争的激烈程度增加，需求方在交换中占据越来越主动的地位，以消费者需求为导向的要求越来越强烈，需求方的满足度成为交换的主要障碍。20世纪90年代罗伯特•劳特朋提出4C理论，强调供方首先应追求需求方满意度，其次是努力降低需求方的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以需求方为中心实施有效的营销沟通。

但是，市场竞争的优胜劣汰原则，使得剩余竞争者的竞争能力增强，供方必须培养需求方的忠诚度，以便在竞争中能够持续与需求方达成交易，供求双方的忠诚关系能否建立成为新的主要交换障碍。为适应交换障碍的变化，以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚的4R理论在1999年被汤•E•舒尔茨提出。4R力图以顾客忠诚代替供求双方每次的交换谈判，可以简化交换过程而大大降低交换成本。

由于不同的时间、环境条件下的交换障碍是不同的，营销组合的具体内容也就必须随之变化。4P-4C-4R理论的逻辑本质是相同的，都是围绕“交换障碍的克服”来展开的，差别在于所选择的克服交换障碍的组织内部可控制因素的组合不同。

营销组合发展受限及第三方付费营销模式出现

营销组合是通过调整组织内部可控资源的配置，实现顾客让渡价值与供方利润的最大化满足，以此来克服交换障碍的。随着市场竞争的加剧，实现顾客让渡价值与供方利润的最大化满足的交易成本越来越高，组织内部可控资源有限性的约束问题逐渐凸显。

营销组合在应对这种持续升高的交换障碍时，调整组织内部可控资源配置的成本会逐步升高、效率逐步递减，最终受到组织内部可控资源的有限性约束。问题的解决需要改变组织内部可控资源配置思路，从组织外部引入交易双方之外的第三方资源来解决新的“交换障碍的克服”问题。

依据科斯的企业理论，企业与市场是两种可以相互替代的资源配置形式，如果通过组织内部可控资源配置的管理协调费用上升后，更有效率的资源配置应该从组织内部转到外部市场，利用价格机制寻找并引入市场中的第三方及其资源，借助第三方提高顾客让渡价值，确保供方利润，从而开启被称为第三方付费的营销模式。

参考文献：

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1、概述

电力营销管理信息系统是以网络技术和通信技术为基础，对电力营销业务管理实现信息采集、处理、储存、传递和分析，并向客户提供迅速快捷的服务，形成从省电力公司到各供电企业、供电所站的多层业务处理能力，建立起电力公司对市场真实、准确、及时的反应和预测机制，为业务决策提供科学、可靠的依据。信息的集中处理作为电力营销业务管理的主要技术保障，实现从用电客户申请报装到电能销售的业务全过程管理及客户的咨询、查询、事故报修、网上信息、网上电子商务等功能的全面集成。

用电营销管理系统在开发过程中需要完成客户服务支持系统、用电营销业务管理系统、用电营销工作质量管理系统、与银行、电信等部门的接口系统四个部分。其中客户服务支持系统包括客户服务系统、触摸查询系统；其中用电营销业务管理系统又包括以下的子系统：业扩报装子系统、电费管理子系统、计量管理子系统、用电检查稽查子系统、退补管理与电价的管理子系统、供用电合同管理子系统、营销账务管理子系统、欠费管理子系统、客户支持系统等，满足用电营销日常业务运转的需要。

2、用电营销管理系统目标

通过用电营销管理系统的建设，企业要达到增供扩销、减员增效的目标，取得最大化的社会效益和最大化的经济效益，具体要求如下所述：

（1）能够推进企业管理的变革、健全和完善现有的管理体系和管理方法，如减少人情电、加强线损管理、加强欠费催缴力度等，为企业创造更大的经济效益；

（2）优化客户服务理念，以客户为中心，提高客户服务质量，如减少用电申请审批的环节，提高工作效率，减少客户不必要的麻烦；

（3）提高营销工作效率，促进营销业务发展，让业务人员从以前的手工或半手工的工作中脱离出来，将重复的统计工作交给计算机来做，将业务人员分配到其它更关键的岗位上；

（4）加强工作质量监控，提高营销工作质量，如加强公司的绩效考核，赏优罚劣，激励员工提高工作质量；

（5）加强市场分析手段，提高管理决策水平，以数据作为经营分析和管理决策的依据，而不是拍脑门来决定企业未来发展。

（6）进一步提升客户价值、为提高企业经济和社会效益等方面起到支持和促进作用。

3、用电营销系统面临的一些问题

1. 由于在计划经济体制下的电力系统“重发、轻供、不管用”，使营销系统管理与装备的科技含量低。

（1）管理体制上属于集权式即纵向依靠自上而下的计划安排和行政指令，横向依靠会议调度和上级命令协调，下级只服从上级并只对上级负责的管理模式。这种模式以被动服从为特色，经营理念往往比较简单，普遍感到企业兴衰盈亏非吾能愿。在这种体制下，市场观念、营销观念、服务观念、用户至上观念淡薄；企业内部管理部门各自为政，形不成企业整体服务合作营销体系，如 110电力抢修后，做不到“实时跟踪、信息在线、闭环控制”及变“管理用户”为“服务客户”，不同程度地存在着“花架子”现象。

（2）用电营销系统装备手段落后，技术水平低。

① 配电变压器：桩头外露明显，又极易挂钩窃电；安装工艺不防盗；接线过引没有固定点，现场布线东拼西凑不规范。

② 经农网建设与改造的农村低压架空电力线都是裸铝线，由于计量点的原因和管理上的死角，架空线上很多地方易产生挂钩窃电。

③ 低压接触器、开关：接线桩头全外露又无绝缘材料封闭，且安装在计量点前边，易直接挂线窃电。

④ 低压电流互感器：应封闭在内部的接线，变成多个外露的接电点。安装上线多、易出错、又麻烦，无意中给那些不法分子留作“手脚”而变为“大手笔”窃电。

⑤ 机械式有功计量(电度)表：铝盘、计数器、接点都没有防倒转功能，易被人为或技术性倒转、停转而窃电；接线盒中的电压扣环，需隐藏在表内的却外露，为不法分子提供“脱钩”机会而使铝盘少转或不转窃电。

⑥ 各式各样的简易配电室（箱）内装备的连接线，无专门连卡钉（条）而工艺显得零乱不规范；各种设备的带电桩头外露又多，有的室（箱）内人进出方便，埋下触电事故隐患。

⑦ 各类的封印设施简易得不能再简单了，很容易启封和仿制；无形增大用电系统现场管理难度，也为不法窃电之徒避重就轻、开脱（销毁）罪责提供了方便。

4、用电营销系统发展建议

（1）转变观念，勇于创新。“市场如赛场”，要懂得先占有市场后盈利是企业营销的自然法则。而缺乏创新意识是难以占有市场应有份额的。因此，要努力实现观念的转变，打破旧的用电营销观念和旧的用电营销思维方式，用市场经济原则规划企业管理行为，重新审时度势和确定市场在用电营销系统经营活动中的特殊地位。

（2）建立职工教育培训体系，要以培养高素质的经营管理人才，高水平的专业技术人才和高技能操作能手为主线，逐步实现人才资源由数量型向素质提高型的转变；建立自主培养和引进相结合，组织配置与市场配置相结合的人才培训机制。

（3）要形成较为完整的用工机制，不拘一格选用人才，依照“公平竞争，能适其职，能上能下，合理流动，有效激励，严格管理”的原则，落实用人单位的自主权，增强企业自身吸纳人才的主体地位，完善用工机制。

参考文献

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论文摘要知识对经济增长的贡献越来越大，在容纳就业、带动经济增长方面的重要性将随着时间的推移而增加。营销系统在实现企业的经营战略中具有举足轻重的地位，顾客导向、内部营销、快速满足顾客多变的需求，需要有一个适当的营销组织机构和运行机制和之配套。本文通过探究网络化营销系统，为具体营销实践提供指导。

近年来，国内很多高科技企业在高速发展到一定规模时开始停滞不前，甚至过早地步入衰退期，除了竞争加剧、环境更加复杂多变、管理难度加大外，企业不能及时地调整组织机构及运行机制，尤其是营销系统，也是一个重要原因。在企业管理实践中，很多企业在黑暗中摸索，付出了沉重的代价，反映了这一探究的重要性和紧迫性。

一、网络化的营销环境目前状况

企业利用Internet，可以及时将产品和市场销售信息发送给分布在全国各地及国外的营销人员，以便随时调整营销策略，应用web浏览器和数据库，可以帮助企业市场营销部门建立和维护关键客户的信息数据库，业务人员可以利用这个系统实现产品报价、商品交易、提供订单、签署合同、交换商业文件和支付账单等业务。营销人员还可应用网络查询共享有关的专业知识，以提高他们的自身业务素质，拓展新业务领域，增强企业竞争能力。企业利用Internet为用户提供的在线技术帮助，能以最有效的方式，提供最好的服务。同时企业可通过Internet在网站上向世界展示企业形象，如建立电子橱窗等方式展示产品，提供技术咨询，进行售后服务和市场开拓。企业管理人员可将用户经常碰到的新问题及其解决方案做成FAQ（FrequentlyAskedQuestions，常见新问题）放在企业Internet网站上，为碰到新问题用户提供在线的专家技术支持。

二、网络化营销系统的发展和进化

传统上，营销系统把客户的需要、竞争者的产品和战略等各种外部信息传递给组织中的各个其它子系统，这些不同的子系统再针对客户所提出的新问题采取行动，提供能满足客户需求的、有竞争力的产品和服务。在这种营销理念下，营销系统只是充当中间人的角色，它假定公司很难和客户取得联系，并且客户也不能和其他职能部门发生直接关系。但是，在一些新型的企业里，很多职能部门可以和客户取得联系，一些跨职能团队从事着以前只有营销人员才从事的工作。营销部门不再是唯一的一个和客户发生关系的部门，它的职责变更整合所有针对客户的工作使其成为一个整体，这样当客户和公司发生关系时，他们所见到的是类似的面孔，所听到的是同一种声音。急剧变化的营销系统及其内外部环境，改变了企业的营销系统、其它子系统和市场三者的交易成本的对比，使营销系统的外形和内外部边界也总是处在变动之中。信息、知识作为新的生产要素在三者之间的低成本、快速传播，为营销系统边界的发展和进化提供了肥沃的土壤。

三、营销系统网络化的必然性

传统组织中人们沟通的方式也由一系列的规则所约束。沟通方式由他们在单位中的位置决定。最高层的管理者可以和任何人沟通，而层级底部的操作人员却受到严格控制。这些死板、僵硬的规章制度，使组织难以适应环境的快速变化。

营销系统网络化是系统进化的必然结果。根据系统理论，系统内部的发展总体上来说是一个有序化的过程，从简单到复杂、从低级到高级。有序化的过程中有两种基本趋向，一种是向着一个起核心功能子系统集中的中心化趋向，另一种是向着多个子系统共同起功能的机制化趋向。当系统最初发生时，总是有某种非凡的子系统形成了对其它子系统的控制约束功能。而当这种约束功能在系统中显现出一定的优势时，这种控制功能就会扩大，以至整个系统成为一个中心化的系统，这个过程的内部联系呈单向功能的“树”形结构。上述的第一类营销组织形式，就是这种中心化组织。伴随着中心化的过程，系统还有一个向着各个子系统共同起功能的机制化的过程。这时系统中的各子系统之间的联系越来越丰富，有些形成了相互功能，有些形成了横向联系，有些形成了循环的相互功能，系统中核心子系统的控制功能相对降低，向着由多个部分共同起功能的方向发展，系统在一定的条件下会形成特定结构的相互功能来调整自身和适应环境，系统内部的表现为多种形式的相互交叉的网络，系统由内部多个子系统间的互动联系形成的机制来推动系统的发展。在系统的发展过程中，往往中心化在前，机制化在后。没有中心化，系统的各部分就不能实现最初的和最基本的联系，但仅仅完成了中心化的系统是简单的、线性的、保守的，很难适应环境的变化，所以系统必须进一步向着机制化，即网络化的方向发展。