消费者心理论文范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了4篇消费者心理论文范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

消费者是企业得以生存的关键，更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说，企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户，获得独特的竞争优势，除了提供优质的产品以外，也要注意构建和消费者之间的心理契约。

一、心理契约理论综述

心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念，它是指以许诺为基础的义务或责任观，不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响，甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域，在营销领域中,已有少数学者开始探讨心理契约的意义，但总体研究较少。

1.组织行为学中的心理契约

Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而，不同的研究者对心理契约的研究的侧重点（如义务主导、期望主导和许诺主导）和层面（如个人侧面、社会层面和二元的层面）都不一样。Rousseau的论文对心理契约的发展的贡献很大，她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念,并对心理契约作了更狭义的定义：“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”。这一定义主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。

Rousseau于1989发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用,并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果，如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。

2.营销领域的心理契约

Roehling指出,心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系，前面两种可以划归于营销关系的范畴；学者Blancero和Ellram认为，心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中,包括消费者与供应商之间的关系。Blancero和Ellram研究发现，可以预期心理契约将在营销关系中出现，而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约,存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出,在基本的服务接触中,那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约,顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。

本文认为，企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来，还需要双方去揣测对方的心理。

二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题

消费者购买企业的某种产品和服务，这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时，双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望，即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望，是预料和期待对方将会满足自己的某些需要，想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达，需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望，没有满足自己的要求，就是违了约，破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时，就会产生消极情感，认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系，降低满意度和忠诚度。久而久之，消费者就会流向别的企业的商品和服务，给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系，就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约，出现很多严重的问题。

1.无视心理契约

当前，以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路，为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益，损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生，如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为，对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。

2.心理契约不完整

一些企业开始意识到心理契约的重要性，并且推行以顾客为中心的营销战略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿，没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强，因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。

3.对心理契约的误解

由于营销领域的心理契约的研究比较少，目前很多企业对心理契约的认识不充分，甚至存在一些误解：

（1）认为心理契约是华而不实的理论，没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。

（2）认为心理契约只会增加企业的成本，与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。

（3）对心理契约的期望值过高，这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情，由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折，企业又对心理契约抱有怀疑态度。

三、如何构建消费者与企业的心理契约

针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题，笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。

1.实施CS战略，把建立心理契约提高到企业战略的高度

CS即顾客满意（CustomerSatisfaction），是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台，也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护，把它提升到企业战略的高度，让所有的员工都遵循。

企业要实施CS战略，要做到以下几点（如图1所示）：

第一，要注意产品的整体概念。PhilipKotler认为产品整体概念包括核心产品（产品的基本效用或利益）、形式产品（包装、商标、式样、品质、特征）、期望产品（对属性和条件的期望）、附加产品（售后服务与保障）和潜在产品（指示产品可能的发展前景）5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身（包括设计、制造和供应过程）上除去，并顺应顾客的要求趋势，预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力，按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通，要养成鼓励创新的组织氛围，对顾客的需求要具有快速反应机制。

第二，企业要不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，采用CS战略，企业就要设身处地为顾客着想，运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略，不断完善服务系统，最大限度地提供令顾客满意的服务。

第三，要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来，通过与顾客间长期关系的确立和发展，达到彼此间的信任和共鸣，在满足顾客需求和利益的前提下，进而达到企业自身的发展。

2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约

心理契约是一个复杂的心理结构，具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点，且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类，她通过对224位就业的MBA毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说,交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言，关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解，关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高卷入水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说，两种心理契约可能同时存在，只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明，见表1。

在建立消费者与企业心理契约的过程中，要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析，力求全面地揣度消费者的心理，准确把握消费者的预期，促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。

3.实施品牌战略，构建有企业特色的心理契约

品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念,树立良好的企业形象和产品形象,进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化,品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略，是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作：

第一，技术创新是品牌战略的生命，质量管理是品牌战略的保证，维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。

第二，建立CI系统。CI(CorporationIdentity)系统即企业识别系统，是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别（CI）可以分为3个层次，即企业理念识别（MindIdentity，MI）、企业行为识别（BehaviorIdentity，BI）和企业视觉识别（VisionIdentity，VI）3个层次。从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业，建立和企业的独特而健康的心理契约。

主要参考文献

篇2

（一）消费者信息权的经济学分析

消费者信息权之所以特别重要，并需要由法律着力予以保护，是因为它有着深刻的经济原因。用信息经济学理论可以更好地对信息权加以分析。信息经济学一词源于1959年马尔萨克的《信息经济学评论》。美国经济学家G·斯蒂格勒、阿罗等人将信息经济学描述为研究信息是如何作用和影响经济行为和企业管理的一门科学。其中，完全信息、不完全信息及非对称信息是构成信息经济学基础理论的重要概念。完全信息是指市场参加者所能获得的某种经济环境状态的全部信息。但在现实经济生活中，这只能是一种假设。不完全信息是指市场参加者在经济生活中所获得的部分信息。在有些经济领域中，市场参加者的一方甚至无法获得另一方行动的信息，更不用说完全信息。观测、监督信息的成本高昂时，就会产生“非对称信息”。非对称信息是指相互对应的市场参加者之间不作对称分布的相关市场信息。信息拥有量的差别导致信息优势者和信息劣势者的产生。非对称信息的产生使具有信息优势的市场参加者很自然地取得了比那些处于信息劣势的市场参加者更为有利的地位。当市场活动中非对称信息情况发生时，就产生了两种结果，即：一是信息优势者的败德行为的产生。信息优势者（如生产者、销售者）不愿意承担来自经济生活的不确定性和不完备性，可能利用自己的信息优势追求自身效用的最大化而置消费者的利益于不顾，提供虚假、遗漏、过时或误导的信息。二是处于信息劣势的一方被迫面临“不利选择”，处于对己不利的位置上，不得不承担双方交易的全部风险。比如在商品市场、产品质量的不确定性是不利选择的根本原因，而基于产品质量不确定基础上的市场信息差别是不利选择的直接诱导因素。当市场商品以不同质量进行交换时，买卖双方都将以同样方式按产品质量将产品进行分类，但只有卖主了解其所销售的每个单位产品的具体质，而买方确定每个最多只能了解这类产品质量的大概。由于没有其它方式使买方确定每个单位产品的具体质量，低质量产品往往伴随着优质产品一起销售。在这样的市场中进行选择，对消费者是不利的。一方面使消费者难以实现科学决策和利益目标，同时也破坏了市场均衡发展，导致了市场经济运行的低效率。

经济利益是影响立法的最关键因素之一，同时，经济交换几乎完全是由法律来强制调节和保障。把非对称信息放在法律层面来理解时，就会发现出有两个层次的非对称状态：第一缘于不完全信息、信息的成本和社会专业化的客观存在而产生的，它是信息的客观存在方式。其中属于信息优势地位的主要包括：经营者、销售者、新闻媒介、专家、信息机构等。为了保护处于信息劣势地位的市场参加者，法律规定，信息优势者负有提供真实、全面信息的义务。如我国《消费者权益保护法》第19条规定了经营者负有提供真实信息的义务。第二缘于信息优势者的败德行为或疏忽大意。由于一些信息优势者为了谋取自己的利益，故意或疏忽大意向信息劣势者提供虚假、遗漏、过时或引人误解的信息，由此便造成了更深一层次的不公平合理的信息不对称，从而使信息劣势者处于更加不利的地位，并严重干扰了信息传递渠道，扰乱了市场秩序，使市场机制的作用大为降低，甚至失效。所以法律应高举正义公平之剑，禁止信息优势者的败德行为。

（二）消费者信息权的内涵

消费者信息权一项有别于人身权、财产权的独立的民事权利。权利的中心内容是利益。信息权不同传统意义上的财产权、人身权，它是工业化、信息化时代逐渐认识并加以保护的法定权利。它既不是财产权，也不是人身权，而是兼具人格权和财产权双重属性的一种新型民事权利。

信息权含有人格权的基本属性，但是人格权是以非财产性为指点的，而信息权都因信息具有财产性而兼有财产权的某些属性。财产权是以财产为客体，以财产收益为内容的民事权利。信息具有使用价值和交换价值，同时信息在其开发、使用、提供上都花费一定的代价，耗费一定的成本。这样，信息一旦被有目的地积累并有效地加以利用，就会产生极大的经济效益，直接体现为以一定价值在市场上交易的商品。

信息权具有自己的特点。其一，权利客体的特殊性。信息权的客体是信息，是一种无体物。信息有物质载体，但它并非指这些物质载体本身，而是指从这些物质载体中体现出的内涵。其二，内容的双重性。信息权在内容上既含人格权的属性，又有财产权的属性，包括两方面的权利。其三，范围的多样性。如何实现信息权，其要求的内容多种多样，规定不一。其四，信息权是一项法定的民事权利，要由法律来加以确认。这是信息权的重要特点。信息权尽管是客观存在的，但如果法律不予确认和保护，也不能成为民事主体所实际享有的权利，即使在受到侵害以后，也不能借助信息侵权来获得法律上的救济。民法上的信息权的保护主体主要限于存在合理信赖关系，并处于明显劣势的一方当事人。

合同法上规定的信息提供义务，是基于双方当事人或者他们之间处于订立合同的过程中。这时，双方当事人已经由一种普通社会交往关系进入一种特殊的社会交往关系，他们之间存在合理的信赖，彼此应负注意义务，应及时、准确地提供自己所拥有的与订立合同有关的实质性的事项，即信息。如违反上义务，则需承担违约责任，或者承担因信息提供义务的违反而导致的合同不成立、无效或撤消后的缔约过失责任。但是由于信息提供方式的多样性和传播的广泛性，信息提供者和信息的接受、使用者之间很少发生直接的合同关系，如仅仅以这种依赖关系为前提，使因信息提供不当而造成损失的信息接受者、使用者取得法律上的救济，则会使法律显得过于严肃。此外，合同责任的形式主要是损害赔偿，而无赔礼道歉，消除危险等责任形式，也无精神损害的赔偿。从保护的范围和方式上看，侵权法可冲破合同关系的禁锢，更周全地保护信息社会中广泛的信息用户的合法权益。因此，侵犯消费者信息权的民事责任应主要界定为侵权责任。

二、我国消费者信息权保护的法律规定

（一）消费者权益保护法

我国消费者权益保护法规定了不当信息侵权的民事责任，指经营者在销售商品、提供服务时，有关商品或服务的不真实或不完全充分，从而影响消费者对商品、服务的享用，或者造成消费者人身、财产损害后所应承担的责任。但是，《消费者权益保护法》并未在“法律责任”一章中具体规定信息提供不当的民事责任。为此，有人认为我国法律并未确定信息侵权的民事责任。笔者认为，我国法律既赋予了消费者享有信息权，那么这种权利遭受侵害时，要求经营者承担相应的责任该是顺理成章的，具体来说，经营者应承担的信息侵权民事责任可表现为：①因经营者提供不当信息，使消费者取得商品或服务不具备消费者所需要的必要的性能，消费者有权解除买卖关系或服务协议，并有权要求赔偿损失。②因经营者提供不当信息，使消费者无法按用途使用所取得商品或服务，经营者必须在一定期限内提供适应信息；如果经营者逾期未提供，消费者同样有权解除买卖关系或服务协议，并要求赔偿损失。③因经营者提供不当信息，造成消费者人身、财产损害时，消费者有权要求损害赔偿。

消费信息侵权的特点。第一，它是经营者违反应向消费者提供有关商品或服务信息的义务所应承担的法律责任。第二，导致这种责任的行为表现是经营者提供商品或服务时，提供的信息不充分或不真实，并不涉及商品或服务的质量缺陷。第三，这种责任的承担不要求一定发生人身财产的实际损害，只要影响了消费者对商品或服务的正当享用，就应承担责任。

（二）反不正当竞争法

侵犯消费者的获得信息权的不正当竞争行为是多种多样的。该法共列举了11条不正当竞争行为，直接侵犯消费者获取信息权的就有4类：假冒名牌行为；虚假宣传行为；不当奖售行为；诋毁商誉的行为，使消费者很难获得真实的信息，使之难辩真伪或对诋毁信以为真。由于不正当竞争行为，而使消费者遭受损失的，侵权者对于商品应负修理、更换、退货，对于服务负责退还服务费用，给消费者造成损失的，消费者有权请求赔偿损失，消除影响。

（三）广告法

《广告法》从广告的明晰性、真切性和可识别性的要求出发，对违反该要求的信息行为予以规制，并对几类特殊的商品广告如药品、烟草、食品、酒类、化妆品、专利等广告做了更为具体的规定。该侵权行为的民事责任为：凡虚假广告，欺骗或误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或应知广告虚假的设计、制作、的，应当依法承担连带责任。社会团体或其他组织，在虚假广告中间向消费者推荐商品或服务，使消费者合法权益受到损害的，应依法承担连带责任。

（四）产品质量法

《产品质量法》详细地规定了生产者、销售者的说明、警告义务。如违反了说明、警告义务引起消费者人身、财产上的损害便可构成了信息侵权、信息提供者便应承担相应的民事责任。产品责任中的信息侵权不是体现在产品上的有形瑕疵，而是表现对产品不充分、不及时、含糊其辞甚至虚假的信息传递。受害者可以以指出缺陷为由要求生产者、销售者承担侵权责任，也可突破产品责任的承担主体范围，直接以信息侵权为由向生产者、销售者甚至在产品使用中负责主管或指导的中间人提起侵权之诉。而且请求权的行使不以造成人身、财产上的损害为前提。由此可知信息侵权的民事责任的承担主体及赔偿范围远远超出了产品责任的承担主体和赔偿范围。此外现行法上的物主要是有体物，因信息缺陷产生的损害是无法纳入产品责任法的。但实际上，由于信息缺陷所造成的损害，其严重性并不亚于有体物造成的损害。

三、侵犯消费者信息权的民事责任构成要件

（一）须有虚假、遗漏、过时、误导信息的发生、而且主要是信息提供义务人的过错（包括故意和过失）所造成。

1、虚假信息。是指信息提供义务人公开提供的不存在的、捏造出来的信息。其特点为：①信息提供义务人公开提供该信息；②该公开的信息中有不真实成份。

2、遗漏信息。是信息提供义务人应公开而未予公开的信息。其特点为：①信息提供人有义务公开该遗漏的信息；②该信息会对决策产生重大的、实质性影响，但却未予公开；③信息用户不知有此信息。

3、过时信息。是信息提供义务人没有及时公开法定应予公开的信息。有两层含义：其一是信息未在法定时间内公开；其二是信息提供义务人应在原信息发生实质性变化时，及时更改补充新的信息，以使信息用户获取当前真实有效的信息。

4、误导信息。是信息提供义务人提供的信息的公开表述半真半假或有语句的模糊歧义等，在后果上造成信息用户对该信息有多种理解或产生了与事实完全不同的理解。其特征为：①信息提供人公开了应予公开的事实；②该信息的表述语句半真半假或在理解上有模糊歧义；③该信息用户误认为它就是事实的全部。

（二）信息提供行为的违法性

侵权行为是指行为不符合法律的要求，损害了法律保护的合法权益，从本质上讲是违反了法律所规定的义务，。无此条件，不能承担侵权民事责任。它包括形式上和实质上的违法；作为和不作为的违法；具体违法和广义违法。提供真实、全面、及时不引人误导的信息是一项法定义务，它主要有在于法律所界定的主体范围内，即信息提供义务者与基于合理信赖并处于明显信息劣势的信息接受者和使用者之间。消费者与经营者、销售者之间则正是基于合理信赖而被纳入该主体范围之内。

（三）须有损害事实

在信息侵权中，受害者的损失包括两个方面：

1、信息权受到侵害。信息权是基于法律的直接规定产生的，是有别于人身权和财产权的独立民事权利。信息权的享有者如信赖了不当的信息，影响对真实、全面、及时、不引人误解的信息享用，直接造成的损失就是对信息权的侵害而不需一定要发生人身或财产的损害。信息权受到侵害所造成的损失包括：一是为获取不当信息而付出的信息购买费和与该信息直接有关的其他费用。二是直接因依赖该不当信息而延误的机会。但是对这种直接损失的赔偿，必须限定在合理预见范围之内。

2、受害人遭受人身或财产上的损害。损害专指一定的行为致使权利主体人身权、财产权受到侵害并造成财产利益和非财产利益减少或灭失的客观事实。信息侵权造成的损害事实类似产品责任，具有受害人多、损害面广的特点。

信息权的损失是信息侵权的构成要件之一，至于受害人遭受人身、财产损害的事实的存在，只是受害人请求加害人承担损害赔偿责任的根据，不必是信息侵权民事责任的构成要件，因为事实上，在加害人的行为侵害受害人信息权的情况下，加害人的行为可能并没有造成受害人人身或财产上的损害。

（四）有因果关系

1、事实上的因果关系

事实上的因果关系是指受害者在依赖了不当信息后使其意志部分不自由，所做的行为与结果之关系。在这种情况下，信息的接受、使用者实施的行为是其自主决断的结果，并非基于第三人的强制，但其所做出的决定受到了第三因素的干扰和制约，即不当信息。在信息侵权中，信息接受、使用者正是因为依赖了虚假、遗漏、过时、误导的不当信息干扰了其做出做出科学决策的自由意志。应当满足三项前提：第一，信息的接受、使用者在作出决策前并不知该信息是虚假、遗漏、过时或误导的。第二，该不当信息成为信息接受、使用者体出决策的根据，即不当信息对做出决策起到了重要的、实质性的作用。第三，信息接受、使用者做出的决策产生于不当信息之后。

2、法律上的因果关系

法律上的因果关系是建立在事实上的因果关系之基础上的，其中含有价值判断，即要使被告承担信息侵权之民事责任，不仅要证明原告事实上依赖了被告，而且这种信赖是合理的。

那么，“合理的信赖”判定标准主要有哪些呢？

第一，法律上推定的合理的信赖关系的存在。信息不对称的而产生的信息拥有量的差距，导致了信息优势者与劣势者的同时并存。法律为了保护弱者，维护意思自主和交易安全，推定他们之间有合理的信赖关系的存在。现代社会商品及服务种类繁多，构造复杂，其质量、价格等优劣与否，是否具有危害性是一般消费者无法全面、客观性地加以判断的。他们只难信息优势者所提供的信息而加以判断、选择并据此做出决策，有法律推定消费者与经营者、销售者等主体之间存在信赖关系，消费者时并不需要证明他与经营者、销售者之间有交易中的依赖关系存在，并且为了确保这种依赖关系，法律要求经营者、销售者等提供的商品或服务的信息可靠、详尽。

第二，依赖的内容应是合理的。①原告所依赖是被告对事实的陈述，而不是一般性见解或意向，这时，原告的依赖一般是合理的。②原告所依赖的事实必须是实质性，即其重要足以能够影响原告的决策。

在我国，由于人们信息意识的滞后性和立法、司法环节的缺陷，还没能给消费者信息权的民事责任予明确的界定和足够的关注。鉴于信息客观属性和目前立法的不完备性，建议在未来的立法中制出信息侵权的条文，同时在消保法中以单行法规的形式单独规制。这样，既可弥补法规不周严、不全面、不系统的局限，又可以更加本质地、深刻地根据这一侵权现象，具体、有效地保护消费者的信息权。

参考文献:

1、《不正当竞争案例精选》工商出版社国家工商行政管理局公平交易局编著1996年7月

2、《消费者权益保护法释义》中国法制出版社主编汪永清1993年11月

篇3

随着社会的发展及营销领域中竞争的日趋激烈,许多企业从市场营销活动的实践中已经逐渐认识到,营销活动的中心是满足消费者的需求,企业只有在满足消费者需求的一系列活动中才能发展自己。而要做到满足消费者或购买者不断变化的需要,企业的市场营销部门必须分析各类购买者购买行为的产生和形成过程,探索和研究消费者购买行为的规律,才能制定出相应的市场营销组合策略,在满足消费者需求的同时,实现企业自身的营销目标。

然而,企业的营销部门在探索和研究消费者购买行为产生和形成过程的规律时,都会遇到消费者的购买心理暗箱———五个“W”和三个“H”,即“什么”(What)、“谁”(Who)、“哪里”(Where)、“何时”(When)、“为何”(Why)和“如何”(How)、“购买多少”(Howmany)、“愿意出的价钱”(Howmuch)。由于这八个问题都存在于消费者进行购买时的心理活动中,因此被称为消费者的购买心理暗箱。

一、“什么(What)”是消费者购买心理的起点

消费者的需要是多种多样的,他们的需要还会随着时间、地点、环境的改变而改变。有的消费者对自己的需要比较明确,企业可以通过市场了解消费者的需要,提供相应的商品和服务;而有的消费者对自己的需要并不十分确定,企业则可以通过对自己产品的定位,告诉消费者他们的需要是什么,进而使消费者获得满足,企业得到发展。例如,消费者明确的需要是优质的产品加服务,那么在同行业的企业中谁提供了相应的产品和服务,谁就是市场的赢家。比如对于众多品牌的洗衣粉,当消费者无从选择时,“不伤手”、“无磷”洗衣粉的定位就告诉了他们的消费者,这就是“你们需要的洗衣粉”。

二、“谁(Who)”是消费者的购买角色

消费者是谁,属于哪类消费群体,指的是企业的目标顾客;而购买角色,则是研究不同的购买活动中不同人的位置和作用。消费者的购买角色有五种:提倡者、决策者、购买者、影响者、使用者,其中购买者是企业的直接目标顾客,而其他购买角色则是企业的间接目标顾客,这些间接目标顾客对于购买者的影响又会直接导致其购买行为。因此,企业所面对的消费者是很难准确定位的,只有深入研究和了解消费者角色之间的关系,才能把握消费者的购买心理。

三、“哪里(Where)”和“什么时候(When)”是消费者购买和使用地点、购买时间的选择

在哪里购买,即了解消费者在购买某类商品时的习惯,在商店、超市、商场,还是专卖店;在哪里使用,是要了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、什么场所使用商品。企业只有掌握自身商品的特点,了解消费者购买商品地点选择的规律性,将自己的产品通过不同的销售渠道送达消费者能够或可能选择的消费场所;根据消费者使用的地点、场所的特征,提供相应的产品和服务则更具适应性。消费者购买时间的选择,通常都是有规律可循的,比如,节日、假日、日常购买等;不同商品、不同消费群体购买商品的时间也是有规律可循的,比如,农民消费群体的购买。企业在对自身产品定位比较明确的基础上,掌握消费者购买时间的规律性,就能把握市场,争取主动。

四、“为什么(Why)”是消费者购买行为的内在动力

消费者有自身的消费习惯和偏好,同时,消费者在选择商品时还会受很多因素的影响。而消费者的消费习惯、偏好、影响购买行为因素的影响力都是消费者购物时的内心活动,这些内在动力受消费者的消费观、态度、兴趣、气质、性格、年龄、消费技能、生活习惯、家庭状况、职业特点、信仰以及接受信息、环境刺激等众多因素的影响。因此,企业要了解弄清这个问题是比较困难的。但企业只有探明了消费者购买商品的原因与动机,才可以比较全面地了解消费者的需要,满足这些需要,促进企业的发展。超级秘书网

五、“如何(How)”、“购买多少(Howmany)”和“愿意出的价钱(Howmuch)”是消费者购买方式、购买数量的选择

消费者由于所具备的条件不同,能够选择的购买方式也是不同的,又由于所受教育程度、习惯、偏好等的差异以及对环境、信息刺激的感受力的不同,能够接受的促销方式也不同。企业弄清楚了这两个问题之后,不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异,还可以作出适当的促销决策。随着消费观念的改变,消费者已经从过去被动消费变成了主动消费,更多的消费者已经认识到购买商品的数量与购买商品的价格之间存在必然的联系,对商品的价值也有自我估计、自我评价的能力。因此,企业在营销过程中,必须了解消费者的自我意识,制定恰当的促销策略,提供更多的适宜产品,不断发现消费者没有被满足的需求,只有这样,才能赢得市场份额。

在市场比较狭窄时,企业的营销人员可以通过大量的观察和了解,弄清楚消费者购买心理暗箱中的部分问题,但在扩大的市场中,产品品种、功能的增加,消费者观念的改变,消费者购买心理暗箱中的问题则更加复杂化了。企业只有在复杂的环境中找寻消费者购买心理的规律,才能针对市场的需要,促进现有产品的销售,开发新产品,拓宽服务领域,在市场上赢得一席之地。

参考书目:

篇4

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的：

本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义：

哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状：

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状：

追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。

发展趋势：

随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。

难点：

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

经费情况(单位：元)：

网络资源费：50

复印打印费：100

其他费用：150共计：300

四、研究方案

1.拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日选导师

201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译

201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改论文

201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.

[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.

[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.