消费者心理论文范文

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消费者是企业得以生存的关键，更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说，企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户，获得独特的竞争优势，除了提供优质的产品以外，也要注意构建和消费者之间的心理契约。

一、心理契约理论综述

心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念，它是指以许诺为基础的义务或责任观，不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响，甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域，在营销领域中,已有少数学者开始探讨心理契约的意义，但总体研究较少。

1.组织行为学中的心理契约

Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而，不同的研究者对心理契约的研究的侧重点（如义务主导、期望主导和许诺主导）和层面（如个人侧面、社会层面和二元的层面）都不一样。Rousseau的论文对心理契约的发展的贡献很大，她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念,并对心理契约作了更狭义的定义：“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”。这一定义主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。

Rousseau于1989发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用,并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果，如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。

2.营销领域的心理契约

Roehling指出,心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系，前面两种可以划归于营销关系的范畴；学者Blancero和Ellram认为，心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中,包括消费者与供应商之间的关系。Blancero和Ellram研究发现，可以预期心理契约将在营销关系中出现，而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约,存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出,在基本的服务接触中,那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约,顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。

本文认为，企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来，还需要双方去揣测对方的心理。

二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题

消费者购买企业的某种产品和服务，这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时，双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望，即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望，是预料和期待对方将会满足自己的某些需要，想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达，需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望，没有满足自己的要求，就是违了约，破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时，就会产生消极情感，认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系，降低满意度和忠诚度。久而久之，消费者就会流向别的企业的商品和服务，给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系，就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约，出现很多严重的问题。

1.无视心理契约

当前，以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路，为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益，损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生，如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为，对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。

2.心理契约不完整

一些企业开始意识到心理契约的重要性，并且推行以顾客为中心的营销战略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿，没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强，因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。

3.对心理契约的误解

由于营销领域的心理契约的研究比较少，目前很多企业对心理契约的认识不充分，甚至存在一些误解：

（1）认为心理契约是华而不实的理论，没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。

（2）认为心理契约只会增加企业的成本，与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。

（3）对心理契约的期望值过高，这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情，由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折，企业又对心理契约抱有怀疑态度。

三、如何构建消费者与企业的心理契约

针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题，笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。

1.实施CS战略，把建立心理契约提高到企业战略的高度

CS即顾客满意（CustomerSatisfaction），是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台，也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护，把它提升到企业战略的高度，让所有的员工都遵循。

企业要实施CS战略，要做到以下几点（如图1所示）：

第一，要注意产品的整体概念。PhilipKotler认为产品整体概念包括核心产品（产品的基本效用或利益）、形式产品（包装、商标、式样、品质、特征）、期望产品（对属性和条件的期望）、附加产品（售后服务与保障）和潜在产品（指示产品可能的发展前景）5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身（包括设计、制造和供应过程）上除去，并顺应顾客的要求趋势，预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力，按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通，要养成鼓励创新的组织氛围，对顾客的需求要具有快速反应机制。

第二，企业要不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，采用CS战略，企业就要设身处地为顾客着想，运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略，不断完善服务系统，最大限度地提供令顾客满意的服务。

第三，要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来，通过与顾客间长期关系的确立和发展，达到彼此间的信任和共鸣，在满足顾客需求和利益的前提下，进而达到企业自身的发展。

2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约

心理契约是一个复杂的心理结构，具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点，且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类，她通过对224位就业的MBA毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说,交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言，关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解，关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高卷入水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说，两种心理契约可能同时存在，只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明，见表1。

在建立消费者与企业心理契约的过程中，要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析，力求全面地揣度消费者的心理，准确把握消费者的预期，促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。

3.实施品牌战略，构建有企业特色的心理契约

品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念,树立良好的企业形象和产品形象,进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化,品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略，是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作：

第一，技术创新是品牌战略的生命，质量管理是品牌战略的保证，维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。

第二，建立CI系统。CI(CorporationIdentity)系统即企业识别系统，是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别（CI）可以分为3个层次，即企业理念识别（MindIdentity，MI）、企业行为识别（BehaviorIdentity，BI）和企业视觉识别（VisionIdentity，VI）3个层次。从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业，建立和企业的独特而健康的心理契约。

主要参考文献

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二、广告设计中影响消费者心理的因素

(一)注意与吸引力

在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。

(二)知觉与理解

消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。

(三)记忆

记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。

三、广告设计中消费者的诉求心理

(一)形象诉求

形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。

(二)理性诉求

理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。

(三)情感诉求

情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。

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随着社会的发展及营销领域中竞争的日趋激烈,许多企业从市场营销活动的实践中已经逐渐认识到,营销活动的中心是满足消费者的需求,企业只有在满足消费者需求的一系列活动中才能发展自己。而要做到满足消费者或购买者不断变化的需要,企业的市场营销部门必须分析各类购买者购买行为的产生和形成过程,探索和研究消费者购买行为的规律,才能制定出相应的市场营销组合策略,在满足消费者需求的同时,实现企业自身的营销目标。

然而,企业的营销部门在探索和研究消费者购买行为产生和形成过程的规律时,都会遇到消费者的购买心理暗箱———五个“W”和三个“H”,即“什么”(What)、“谁”(Who)、“哪里”(Where)、“何时”(When)、“为何”(Why)和“如何”(How)、“购买多少”(Howmany)、“愿意出的价钱”(Howmuch)。由于这八个问题都存在于消费者进行购买时的心理活动中,因此被称为消费者的购买心理暗箱。

一、“什么(What)”是消费者购买心理的起点

消费者的需要是多种多样的,他们的需要还会随着时间、地点、环境的改变而改变。有的消费者对自己的需要比较明确,企业可以通过市场了解消费者的需要,提供相应的商品和服务;而有的消费者对自己的需要并不十分确定,企业则可以通过对自己产品的定位,告诉消费者他们的需要是什么,进而使消费者获得满足,企业得到发展。例如,消费者明确的需要是优质的产品加服务,那么在同行业的企业中谁提供了相应的产品和服务,谁就是市场的赢家。比如对于众多品牌的洗衣粉,当消费者无从选择时,“不伤手”、“无磷”洗衣粉的定位就告诉了他们的消费者,这就是“你们需要的洗衣粉”。

二、“谁(Who)”是消费者的购买角色

消费者是谁,属于哪类消费群体,指的是企业的目标顾客;而购买角色,则是研究不同的购买活动中不同人的位置和作用。消费者的购买角色有五种:提倡者、决策者、购买者、影响者、使用者,其中购买者是企业的直接目标顾客,而其他购买角色则是企业的间接目标顾客,这些间接目标顾客对于购买者的影响又会直接导致其购买行为。因此,企业所面对的消费者是很难准确定位的,只有深入研究和了解消费者角色之间的关系,才能把握消费者的购买心理。

三、“哪里(Where)”和“什么时候(When)”是消费者购买和使用地点、购买时间的选择

在哪里购买,即了解消费者在购买某类商品时的习惯,在商店、超市、商场,还是专卖店;在哪里使用,是要了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、什么场所使用商品。企业只有掌握自身商品的特点,了解消费者购买商品地点选择的规律性,将自己的产品通过不同的销售渠道送达消费者能够或可能选择的消费场所;根据消费者使用的地点、场所的特征,提供相应的产品和服务则更具适应性。消费者购买时间的选择,通常都是有规律可循的,比如,节日、假日、日常购买等;不同商品、不同消费群体购买商品的时间也是有规律可循的,比如,农民消费群体的购买。企业在对自身产品定位比较明确的基础上,掌握消费者购买时间的规律性,就能把握市场,争取主动。

四、“为什么(Why)”是消费者购买行为的内在动力

消费者有自身的消费习惯和偏好,同时,消费者在选择商品时还会受很多因素的影响。而消费者的消费习惯、偏好、影响购买行为因素的影响力都是消费者购物时的内心活动,这些内在动力受消费者的消费观、态度、兴趣、气质、性格、年龄、消费技能、生活习惯、家庭状况、职业特点、信仰以及接受信息、环境刺激等众多因素的影响。因此,企业要了解弄清这个问题是比较困难的。但企业只有探明了消费者购买商品的原因与动机,才可以比较全面地了解消费者的需要,满足这些需要,促进企业的发展。超级秘书网

五、“如何(How)”、“购买多少(Howmany)”和“愿意出的价钱(Howmuch)”是消费者购买方式、购买数量的选择

消费者由于所具备的条件不同,能够选择的购买方式也是不同的,又由于所受教育程度、习惯、偏好等的差异以及对环境、信息刺激的感受力的不同,能够接受的促销方式也不同。企业弄清楚了这两个问题之后,不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异,还可以作出适当的促销决策。随着消费观念的改变,消费者已经从过去被动消费变成了主动消费,更多的消费者已经认识到购买商品的数量与购买商品的价格之间存在必然的联系,对商品的价值也有自我估计、自我评价的能力。因此,企业在营销过程中,必须了解消费者的自我意识,制定恰当的促销策略,提供更多的适宜产品,不断发现消费者没有被满足的需求,只有这样,才能赢得市场份额。

在市场比较狭窄时,企业的营销人员可以通过大量的观察和了解,弄清楚消费者购买心理暗箱中的部分问题,但在扩大的市场中,产品品种、功能的增加,消费者观念的改变,消费者购买心理暗箱中的问题则更加复杂化了。企业只有在复杂的环境中找寻消费者购买心理的规律,才能针对市场的需要,促进现有产品的销售,开发新产品,拓宽服务领域,在市场上赢得一席之地。

参考书目:

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一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的：

本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义：

哈根达斯被美国纽约时报誉为“冰激凌中的劳斯莱斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用“情感营销”的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状：

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代“笼络”感性和理性消费者的一把利器。文章以“凡客体”为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状：

追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务；第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普·科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。

发展趋势：

随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。

难点：

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件，经费情况)

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助；其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

经费情况(单位：元)：

网络资源费：50

复印打印费：100

其他费用：150共计：300

四、研究方案

1.拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2.进度安排(起止时间：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日选导师

201X年3月16日~201X年5月31日征题完成开题答辩

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻译

201X年7月1日~201X年8月31日完成综述、资料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰写论文提纲及完成论文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改论文

201X年12月1日~201X年12月31日完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J].21世纪商业评论，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感营销营销的温柔一刀[J].广告人，2011，(07)：155.

[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013，(2)：43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011，(11)：75-77.

[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012，(19)：76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011，(1)：3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.

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一、专题研究类

1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系

2. 产品特点与广告媒体的选择

3. 定价技巧的应用

4. 浅析直接营销在企业销售中的应用

5. 论公关促销策略

6. 定价策略和降价决策分析

7. 企业绿色营销问题的探析

8. 分销渠道管理中存在的问题及对策

9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨

10. 试论企业销售渠道的创新与优化

11. 网络时代的消费特征及营销对策

12. 国际营销中产品的包装、促销与传播

13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策

14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议

15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

16. 分销网络的有效管理与创新

17. 论渠道价值链增值管理对策

18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略

19. 浅谈产品直销的利与弊

20. 营销道德失范的成因分析

21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

22. 市场定位战略的应用

23. 市场渗透策略的应用

24. 销售人员销售目标值确定的依据

25. 谈谈与推销对象的交往技巧

26. 销售工作中的渠道组合策略

27. 产品寿命周期与渠道组合策略

28. 如何合理控制销售费用

29. 关于连锁经营运行模式的思考

30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨

31. 市场营销渠道的冲突与管理

32. 试论网络时代的客户关系管理

33. 从汽车销售谈制与集团经营

34. 企业文化在产品销售中的推动作用

35. 服务营销新模型

36. 论“名牌”的特征及产生条件

37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用

39. 快速消费品的营销渠道管理

40. 营销组织设计和再造问题

41. 商品房市场营销策划问题

42. 高新技术产品营销问题探讨

43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用

44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析

45. 论生态型企业营销体系的建立与改造

46. 高科技企业的网络营销

47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究

48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策

49. 医疗服务营销中的客户关系管理

50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理

51. 网络营销中的广告策略探究

52. 浅析服务企业个性化服务营销策略

53. 家电连锁企业物流配送策略研究

54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策

55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究

56. 体验营销在某行业的运用

57.论服务企业的客户关系管理

58.跨文化营销的挑战与对策研究

59.营销渠道变革的新趋势研究

60.高科技产品的营销战略研究

61.整合营销及其应用分析

62.企业危机公关研究

63.谈判中的沟通技巧

64.论营销城市

65.企业内部公共关系研究

二、企业、产品研究类

1. 某企业(产品)的市场调研

2. 某公司CI设计方案

3. 某企业广告案例分析

4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案

5. 某企业销售激励机制的设计

6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)

7. 某公司营销队伍的组织与设计

8. 某公司企划案例研究

9. 某企业促销方式评价

10. 某企业服务质量控制方案与评价

11. 某产品企划案

12. 某公司或产品广告效果评价

13. 某企业品牌营销策略研究

14. 为某企业制定销售人员培训计划

15. 某产品分渠道研究

16. 为某企业制定销售人员培训计划

17. 为某企业制定销售人员培训计划

18. 某企业新产品营销策略研究

19. 对某产品的市场预测

20. 某产品市场调查表的设计及分析

21. 某新产品投放市场的营销策略组合

22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择

23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究

24. 某企业多元化经营战略的选择与实施

25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策

26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析

27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析

28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析

29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策

30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨

31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策

32. 蒙牛公司企业文化营销探析

33. 海尔集团员工与顾客满意度探析

34. 李宁公司品牌营销研究

35. 中国某品牌国际化战略研究

市场营销论文题目

市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策

2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨

3,供应链管理中供应商选择问题的研究

4,浅谈产品直销的利与弊

5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略

6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析

8,营销创新——我国企业的营销创新研究

9,浅析电子商务产品的定价方法与策略

10,从银行业务拓展看银行营销

11,我国企业网络营销存在的问题及对策

12,营销整合的策划性研究

13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告

15,小论电子商务对市场销售的影响

16,论营销职能是企业的基本职能

17, 谈企业目标市场选择与产品开发

18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用

20,产品特点与广告媒体的选择

21,论消费心理预测

22,消费心理与广告研究

23,营销活动中的公共关系分析

24,营销活动中的定价技巧

25,激励因素在销售管理工作中的作用

26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择

28,某新产品投放市场的营销策略组合

29,我国服装业营销渠道管理研究

30,快速消费品行业营销渠道管理研究

31,我国连锁企业商品配送问题研究

32,连锁企业的供应链管理研究

33,企业对经销商的选择和管理

34,我国物流现代化的现状及对策研究

35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控

37,垂直渠道冲突管控

38,中小企业品牌建设研究

39, 结合行业谈企业营销战略选择

40,中小企业市场营销定位研究

41,企业定位与企业品牌建设的关系研究

42,企业定位中差异性特征的选择

43, 中小企业市场目标市场选择

44, 中小企业的差异性塑造

45,中小企业产品组合策略选择

46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化

48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究

50,差异化营销策略分析

51,产品分销中窜货问题研究

52, 论新产品开发策略

53,论渠道创新策略

54,论酒类产品的渠道策略

55, 食品企业品牌提升研究

56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究

58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理

60,市场预测手段研究

公共关系论文参考题目

1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究

3,试论公关策划的几个问题

4,试论广告策划

5,创新思维在公关中的应用

6,经济全球化与公关观念创新

7,产品推销中的公关策略

8,市场经济中的企业形象策略

9,良好的购物环境在促销中的意义

10,企业转换经营机制中的公关问题

12,市场经济与公共关系的关系

13,试分析马斯洛的需要层次论

14,组织变革的理论分析

15,试论现代管理的系统观

16,试论现代管理的人本原理

17,政府公关形象的塑造

18,企业文化建设研究

19,公共关系在我国的发展趋势

20,公共关系危机处理的对策

21,组织形象构成要素分析

国际市场营销论文:

1,国际企业如何避免水土不服

2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销

4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建

5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略

6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合

8,国际营销渠道中的渠道行为

9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营

11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略

12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略

14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜

16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究

消费者行为学论文:

1,品牌形象的消费行为学研究

2,大学生消费心理和消费行为的研究

3,大学生消费行为的分析与引导

4,关于绿色消费行为的思考

5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式

7,区域差异的消费行为研究

8,信息不对称条件下的消费者行为

9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述

11,个人消费行为模型分析

12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析

14,中年女性消费行为特点与营销策略

15,广告信息对消费行为的影响及作用

16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析

19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考

21,转型时期中国消费行为研究

22,网上消费者消费行为研究

服务营销论文题目:

1,论服务与服务营销

2,服务营销研究的热点与发展趋势

3,服务营销创造顾客忠诚

4,超市服务营销战略探析

5,关系营销: 服务营销的理论基础

6,透视服务营销的分析框架

7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意

9,现代企业中的服务营销

10,服务质量分析及评价研究

11,服务营销的定价策略研究

12,论服务营销的有形化策略

13,服务营销创造顾客忠诚

14,服务利润链与内部营销

15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析

17,知识经济与服务营销

18,顾客满意战略与服务营销

19,企业服务营销的初步探讨

20,服务质量差异模型及应用

21,服务营销与企业经营战

22,城市超市顾客消费行为模式研究

2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：

1.2016市场营销论文题目参考

2.2016届市场营销专业毕业论文选题

篇6

一.食品包装色彩个性化设计的起因

（一）费心理的需求

法国著名符号学家皮埃尔·杰罗斯说：“在很多情况下，人们并不是购买具体的物品，而是在寻找潮流、青春和成功的象征。”然而受不同年龄阶段、消费层面、生活阅历、知识结构以及外来文化熏陶等影响，每个消费者看到同一食品包装时会有不同的感觉，因而产生不同的心理需求。设计的目的在于满足人的生理需求和心理需求，两大需求成为人类设计的原动力。墨子说过：“食必常饱，然后求美，衣必常暖，然后求丽，居必常安，然后求乐。”对食品来说，首先起码的是满足人的最基本温饱需求，然后再是包装设计带来的审美、心理上的关怀，包装色彩必须有新颖的感觉，才能引起顾客的注意，这是人类内心深处潜在的喜新厌旧的“恶习”所造成的。但长久以来食品包装设计中，化学化工论文用暖色来诱发食欲的这种逻辑思维定势成了设计师最热衷使用的方式。事实上，以往这种设计上的从众心理导致了几乎所有品牌的食品都湮没在同一性中而丧失最可贵的独特性。

（二）市场品牌的竞争

时至今日，随着消费者审美鉴赏力的不断提高，以及在报纸、电视、网络媒体的耳濡目染之下，消费者对色彩的理解也比过去更加理性、个性，并渴望在大同小异的包装中寻求全新的色彩刺激。消费者的需求不仅限于被动满足，而更在于主动创造，以此来满足个性化的心理需求。

（三）设计多元化的发展趋势

多元化的需求，决定多元化的设计，也出现了多元化的食品包装色彩。从上个世纪80-90年代，个性化设计在多元化设计时期成为焦点，并逐渐形成一种不可逆转的潮流，不仅在包装结构上赋予了个性化设计，包装的色彩设计也不例外。包装色彩的个性化设计，体现了“以人为本”的本质特征，是从色彩上体现对人性的尊重，关怀，创造和谐、舒适的色彩视觉，更有利于人的生存与发展。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感，色彩不仅起促进销售、树立品牌形象的作用，还具有呼唤情感的力量。色彩作为包装设计的重要元素之一，会计理论论文具有类似语言的功能，在对人们形成直接、强烈的视觉中击的同时，又与消费者产生情感上的共鸣。

二.个性化食品包装色彩设计表现特征

个性化思维是指“突破传统的思维方式，对事情反过来想一想，站在习惯性思考问题的对面。克服常规色彩逻辑思维刻板、单一、从众的局限性，以达到创造机会的目的，以寻找事物中的新视点”。在食品包装色彩设计过程中，正确地运用个性设计思维，来冲击人们常规的视觉经验，从而创造性地解决设计中的问题。它的提出以不违背逻辑为目的，不抛弃色彩逻辑思维的既定秩序，兼容逻辑与非逻辑思维，运用大脑潜意识活动，在常规中求特异，从定势中寻觅突破，大胆而前瞻性的运用色彩，拓展食品包装色彩空间，充实包装色彩内涵，丰富包装色彩语言，使商品在竞争中脱颖而出。

（一）兼容逻辑与非逻辑思维的统一

色彩的可变性和多样性决定了色彩的复杂程度，但多数人都认为色彩具有的情感暗示作用，是色彩作用于人的心理，靠人的联想产生。因而，在食品包装的色彩设计中，设计师往往通过人们对色彩存在的一些固定联想而展开设计：比如，在炎热的夏天，冷饮食品的包装用冷色调，给消费者凉爽、降温、解渴的心理感觉；在寒冷的冬季，营养品、保健品等包装设计应采用暖色调，给消费者温暖和热烈的感觉。消费者的这种情感变化向设计师提出了新的挑战，促使他们在进行色彩设计时克服常规的色彩思维模式，运用逆向思维方法，多角度、多视点地丰富包装色彩的设计语言，从而充实包装色彩的情感内涵，拓展包装色彩的情感领域。如“娃哈哈”纯净水的包装设计就大胆地使用了暖色系列的红色，设计师从反常规的思路出发，让人联想到红彤彤的炎热夏日，进而联想到清凉可口的纯净水。总之，包装色彩情感的个性要求设计师摆脱传统色彩观念的束缚，运用设计新视点创造出色彩设计的新感觉、新样式，使包装商品在竞争中独树一帜、脱颖而出，促使企业的包装设计迈向个性化的发展方向。

（二）传统色彩与现代色彩的统一

食品包装色彩设计，首先应考虑它能否引起消费者的购买欲。近年来，许多食品包装色彩设计倾向于运用传统色彩与现代色彩相融合的配色方案。中国传统的色彩强调传神、写意的韵味，崇尚平淡自然、朴素幽深的意境，而具有现代感的色彩搭配则简洁、基础教育论文明快、时尚、优雅。两者的融通必然会使人产生亲切、自然、和谐、安详、人性化的心理体验，加深消费者对食品包装色彩的理解与回味。市场上流行的具有中国传统色彩的饮料包装“王老吉”，采用传统的中国红和黄色为色彩视觉主旋律，向消费者发起强大的视觉传达攻势，增强国人的民族自尊心，已获得商业成效。人们欣赏着这样经典的包装设计，感受着源自色彩魅力的高品质生活，自然会与“商品”和“设计师”产生情感的互动交流。

篇7

关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。

2.研究意义

在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

3.消费者购买行为研究综述

消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。

4.消费者购买决策综述

下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。

1.尼科西亚模型

尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。

2.霍华德和谢思模型

霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。

4.多属性态度模型

伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。

二、消费者心理的研究

我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？

1、心里场概念

心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。

2、心理场系统有以下特征：

（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。

（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。

（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。

三、消费者购买决策心理模型

购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。

1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。

比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”

2、购买需要

需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。

3、购买动机

一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。

4、信息搜集

由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。

5、决策

这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。

6、购买

消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。

7、购买后评估

在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。

四、研究局限性与研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。

(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。

2、研究展望

（1）购买决策过程的神经机制研究

对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。

（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。

以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。

（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点

由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。

参考文献:

［1］陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理研究的实证力法［M］.北京:北京大学出版社，2009.

［2］冯建英，穆维松，傅泽田.消费名的购买意愿研究综述［J］现代管理科学，2008.

［3］顾文君.顾客消费心理学［M］.上海:同济大学出版社，2010.

［4］衡风玲，赵爱琴消费者行为学［M］北京:北京丁业大学出版社，2008.

［5］黄凌.归因风格及情绪对购买决策影响的实验研究［D］.华东师范大学硕士学位论文，2007.

［6］雷霞.消费者购买决策过程的实证分析［D］.广西大学硕士学位论文，2007.

［7］李新旺，刘金平.决策心理学［M］.河南:河南大学出版社，2008.

篇8

具体的收集方法包括：观看电视并对广告主要内容做记录；通过网络下载；通过广告专业杂志中的广告截图进行整理；对电视广告方面的书籍进行整理。通过以上四种收集手段，本文共收集改革开放至今的近2000条电视广告进行文本分析。

（二）理论前提

本文的理论前提，涉及大众传播学、消费主义理论以及社会心理学等学科。具体包括：再现理论、李普曼关于“两个世界”的理论、关于青少年心理和行为特点的相关理论，消费者文化与心理的相关理论，以及波德里亚关于“消费社会”的相关阐述，下面将对上述理论进行进一步的说明。

再现理论认为，媒介内容是对现实世界的一种再现，但是这种再现与客观现实当中的绝对真实是有一定的差别的。媒介对现实世界进行反映时是要受到政府、媒介组织、观众口味等多种因素影响的，在这些因素的共同作用下，最终呈现在观众面前的媒介内容就与真实的世界形成了很大的差别。如果说“再现理论”侧重于传播者功能的话，李普曼提出的的“两个世界”则更多地从媒介功能的角度进行阐述，他认为：人类生活在两个世界里：现实世界和虚拟世界。由于真正的环境总起来说太大、太复杂，变化得太快，难于直接去了解它。

因而对大多数人来说，身外世界是“不可触，不可知，不可思议的”，而只能通过媒介（报纸、电视、互联网等）的描述去把握它，于是就形成了人们脑中的“拟态环境”，也就是伪环境。青年心理特点的相关理论是本文应用到的第二类理论。与其它年龄段的人们相比，青年人具有特别的心理特点。生理上的成熟，内脏机能的迅速发展，促使青年形成了生机勃勃、精力充沛、具有生命力的心理特点。青年人情感丰富，表现为青年人易动感情，情绪情感比较强烈，遇事容易激动，同时存在多种情绪状态。青年人渴望摆脱束缚，要独立生活，有强烈的独立意识。青年人的这些心理特征，结合青年人社会经验较少的特点，造成青年人往往较易受到外界的影响，尤其是媒介内容的影响。

篇9

当今是一个品牌的时代，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程。品牌能够向消费者传递产品的相关信息，消费者也愿意选择自己信赖的品牌简化决策过程和表达自我身份认同，消费者对于品牌的忠诚和依恋，更有利于企业品牌建设和品牌资产的形成，因此，品牌忠诚、品牌依恋、品牌至爱等高级阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的。品牌依恋（brand attachment）是联结品牌与消费者自我的认知和情感纽带的强度，是品牌情感和品牌关系领域的前沿课题。i鉴于品牌依恋理论的重要性，笔者在此对相关文献进行梳理和整合，为品牌关系和品牌忠诚的研究提供相关的新视角。

1、研究品牌依恋的作用

1.1对企业。心理学研究表明，当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿做出牺牲和个人投资来维系关系。依恋会产生各种强烈的行为并通过产品线及品牌延伸实现企业的有效增长，提升品牌资产，形成竞争优势，一般来说消费者对品牌的依恋程度越高，就越乐于付出付出更多的自我形象和可自由支配的资源（货币、时间、精力等）来得到品牌，越愿意溢价来购买品牌。因此，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和强势品牌资产形成的基础。

1.2对消费者个体。品牌依恋能帮助消费者快速、正确的选择符合自己要求的产品，有效减少由于现在众多品牌选择和品牌之间高度的竞争导致的消费者决策疲劳，简化了消费者的决策过程。

1.3对学术界。依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。

2、品牌依恋的理论渊源

2.1依恋理论。依恋理论的研究始于20世纪60年代，由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人（主要是婴儿）与特定对象（母亲或照料者）之间一种充满情感的独特的纽带关系。1989年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人-所有物依恋的实证研究》的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。

2.2消费者—品牌关系理论。Fournier（1998）认为消费者—品牌关系研究建立在品牌拟人化基础上，消费者是把品牌比拟成人，比拟成伙伴的，研究也发现消费者通常会赋予产品某种人的特性，比如通过广告代言人的塑造，品牌就具有了与代言人匹配的人格特点。较高的依恋感会呈现品牌和消费者之间较亲密的伙伴或朋友关系。

2.3自我一致性理论。自我一致性是指消费者具有偏爱形象与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。。Ahuvia的研究证明了，消费者通常通过消费来维持自我身份和定义与他人的关系，即品牌形象越体现消费者自我身份认同的表达，消费者就越对品牌有依恋感。

3、品牌依恋的形成机制

Schultz等学者的研究表明：（1）依恋的形成和个体消费经历有关（2）依恋具有一种自我表达功能（3）依恋强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值大小相关。Mugge、Schifferstein和Schoormans在设计心理学领域通过实验法研究了大学生对自行车进行精力投资，以及自我表达和产品依恋之间的关系。研究发现，精力投资对自我表达具有显著的正向影响，自我表达对产品依恋又具有显著的正向影响。该研究指出，消费者通过对产品的精力投资，使产品个性化；个性化过程的结果是消费者获得了一个更具人格化的产品，满足了自我表达的需要，消费者使用这种产品向别人展示自我；自我表达又会对产品依恋程度产生直接的影响。在借鉴发展心理学研究成果的基础上，Thomson提出了消费者对名人品牌（celebrity brand）依恋的A-R-C模型。该模型的理论基础是：如果某种物品能够满足人们自主（autonomy）、关联（relatedness）和发展能力（competence）的需要，人们就会对它形成较强的依恋。从已有对品牌依恋形成机理的研究看，消费者的自我概念对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身关联起来。

4、品牌依恋的行为特点

MacInnis和Park对品牌依恋量表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋有四种行为特点：（1）接近保持原则（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促进成功应对环境，（3）环境应激事件诱发对依恋对象的搜寻，需要依恋对象作为庇护和应对应激，（4）与依恋对象的分离会产生焦虑。

5、相关概念比较分析

5.1品牌依恋与品牌忠诚。对品牌忠诚基本的定义现在仍没有定论，但大多数研究中都采用重复购买的行为或承诺作为操作性定义。它较强调情感和情绪之外的因素（特别是外显行为），而品牌依恋和品牌至爱则聚焦情感和情绪要素。另外，品牌依恋强调关系的强度，而品牌忠诚更注重关系的持久性，品牌忠诚是品牌依恋的一种结果。

5.2品牌依恋与品牌至爱。笔者认为品牌依恋和品牌至爱有很多相似之处，在Carroll和Ahuvia的品牌至爱定义中依恋也是很核心的概念。他们的不同可能就是程度上存在差别，依恋中包含爱，但并非仅仅包含喜爱这样一种情感。品牌至爱程度上可能会深于品牌依恋，关于这两个概念的区分现在还没有十分明确的界限，希望以后的研究可以涉足。

6、研究方向和建议

（1）科学界定品牌依恋的概念架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的概念定义尚不统一。而且对品牌依恋和品牌至爱等概念的区分也不是很明确。（2）开发中国本土化的品牌依恋测量工具。目前关于品牌依恋的研究和量表多是国外的，由于中西方文化的情境性差异比较大（西方文化表现为低情境性，亚洲则呈现高情境性文化），因此需要开发适合中国本土的品牌依恋测量量表。（3）深入发掘品牌依恋的形成机制和影响因素。（4）研究品牌依恋与品牌资产的相关关系。（5）对品牌依恋其他相关课题的研究。如，对品牌依恋弱化和品牌隔离的现象进行研究。

注释：

i 姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.

【参考文献】

[1]姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.

[2]张立荣，管益杰，王詠.品牌至爱的概念及其发展[J].心理科学进展，2007， 15（5）：846-851.

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全球零售产业竞争日益激烈，使得企业在经营方面必须在不降低竞争能力的原则下，来有效降低营运成本，因而零售品牌延伸出具有保护利润的自有品牌（private brand）或称商店品牌（store brand）。在过去十五年，在欧美地区几乎所有的超级市场及大型零售连锁店均有售卖自有或商店品牌，过去八年间平均增长大约24%，相比于全球品牌（ national brand）仅为8.7%（Corstjens and Lal，2000），两者相比较下，自有品牌的增长趋势十分迅速（ Quelch and Harding，1996），自有品牌将成为零售商掌握营销权力的表现，一方面可从制造商获得较低廉的价格，转而针对高价格敏感区间的消费者获取稳定边际利益与商品周转率之外，另一方面可作为抵抗同业在价格竞争上的压力，并可成为提升交易量与商店忠诚度的防御工具（Dick et al.，1997）。

本研究主旨为探讨影响消费者自有品牌态度中，所潜藏的相关变数，针对消费者对价格知觉、交易促销与心理因素方面，探究这些相关因素、自有品牌态度与购买行为之关系，进而区分出消费特性，最后再分析不同消费区特性对于自有品牌态度与购买倾向的看法。

一、自有品牌的起源与意义

由于零售商具有“从消费者吸收信息，操控回馈给制造商”的能力，故衍生出自行开发商品的优势。所谓自有品牌，是零售商所拥有、操控并专卖的品牌，也就是说自有品牌是零售商贩卖贴上自有标签的商品，而不是制造商品牌名称（Kotler and Armstrong，1996）。自有品牌源自于100 年前，最先是茶类等商品所使用，到目前为止，在一般杂货品类有高达60%以上是由自有品牌所涵括（Raju et al.，1995）。一般而言，自有品牌与商店品牌两个名词常会互换使用，在定义上并没有确切的划分，根据Retail Business 对自有品牌的定义为：“凡消费者产品是以配销商利益为着眼，并又以配销者的名字或商标为名，就称之为自有品牌（private label/private brand，PB）”。

二、价格与态度的关系

价格是市场上一项最重要却不甚可靠的线索，但总是存在于各个购买情境中，反应在消费者购买交易活动需要支付的费用，事实上，价格对于消费者而言扮演着一项十分复杂的刺激，价格意味着从事特定购买交易所必须牺牲货币的数量，因此价格对购买机率或购买意图具有负面的影响（Zeithaml，1988）。由于产品质量往往被视为价格印象的反映，价格与质量间成比例的操弄是极为重要的，高质量品牌降价吸引消费者购买，但质量低的品牌本身并不会吸引消费者购买（Raju et al.，1995）。这是因为消费者觉得高质量品牌降价，其所能获得的利益较高。一些研究提及消费者在购买过程中质量认知是一项重要的考虑因素，消费性非耐用产品，其质量判断是依消费者长期以来，所建立对产品的认知作为准则（Bagozzi，1981；Cunningham et al.，1982），而消费者对于零售商自有品牌的质量认知比制造商品牌低（Richardson et al.，1996）。主要是因为自有品牌价格的要求，会较制造商品牌价格来得低，而消费者就把价格当成质量的指标（Zeithaml， 1988）。

三、促销与态度的关系

Thaler（1985）提出交易效用理论（transaction utility theory）来说明促销与消费者知觉关系，假设有两种效用伴随消费者购买而产生，即获得效用（acquisition utility）与交易效用（transaction utility）所组成，该理论认为当消费者暴露在广告等讯息下，心理会产生此两阶段的程序。获得效用是经由交易而产生经济上获得或是损失，是从获得商品而产生的价值与金钱支出两者间权衡所得到的，也就是消费者对产品所产生的知觉利益（perceived benefit）与对产品所知觉的代价（perceived sacrifice）两者间的取舍；而交易效用是一种满足（或不满足），与交易本身所呈现或于内部参考价格联想在一起，是基于从交易中所获得的额外效用。

四、心理概念

（一）品牌忠诚

过去大多数研究者所采用的定义是以行为测量的操作性定义来解释品牌忠诚，即以实际行为指标，如：购买率、购买品牌，以及再购同一品牌的机率来定义品牌忠诚。而近年来，后续有关品牌忠诚的研究（Bloemer and Kasper， 1995），对于品牌忠诚的定义多采用Jocoby （1978）所提出的六点概念性定义：（1） 非随机：强调行为有偏好的概念；（2）行为反应：所指为购买行为；（3）长时间存在：表示行为的持续性；（4）决策单位：指的是个人、团体或是组织；（5）选择一个或一个以上的不同品牌：表示在不同品牌间作选择；（6）一种心理承诺的历程。故可将品牌忠诚视为“非随机的行为反应，是长时间存在，对于某决策单位在考虑一个或一个以上不同的品牌之后，所形成的一种心理上的决策与评价，对于品牌承诺（commitment）的购买历程”。在心理概念部分，“品牌忠诚”与自有品牌态度有负向相关。

（二）风险规避

从消费者行为理论得知，一般消费者对于风险，大多是保持着规避的态度，Webster （2000）认为全国品牌提供消费者一种产品质量的保证，较自有品牌的品质变异幅度小，可给予消费者较低的认知风险，拥有长久良好的声誉与品牌印象会相互连结（Montgomery and Wernerfelt， 1992； Kotler，2005）。对于消费者而言，选择全国品牌商品可以降低风险，且自有品牌的质量变异较大，综合前述所提及的价格与知觉质量关系，消费者为规避风险而宁可选择高订价的品牌，以获取较佳质量来降低风险，所以当消费者具有高度风险规避特性时，可能较无法接受自有品牌，所以对于自有品牌态度是负向相关。所以本研究推论如下：在心理概念部分，“风险规避”与自有品牌态度有负向相关。

（三）冲动性

根据Thaler（1985）认为交易效用由于消费者支付花费低于自己内部参考价格所获得的满足感的购买行为而引起，所谓内部参考价格是消费者心中对于产品价格的适应水平，而内部参考价格和全国品牌所订定的市场一般价格有关， 也是形成交易效用与自有品牌态度的评估基准，消费者会通过心理计算进行深思与努力去评估交易的价值，若消费者对于自有品牌购买决策是会思考价格、质量与声誉等属性，其冲动性购买的情况将大幅降低，因此在消费者心理计算过程中，自有品牌相较于全国品牌而言，其冲动性对于自有品牌态度将呈现负向关系。在心理概念部分，“冲动性购买”与自有品牌态度有负向相关。

（四）消费者自我意识

自我意识与品牌形象具有一致性的关系，消费者会偏向购买符合与自身具有一致性关系的品牌或商品（Sirgy，1982），而在Burtonet al.（1998）研究指出购买自有品牌消费者，其在购买的过程中不受外在影响，而从事大量的购买决策，对自己的选择拥有较高的自信，进而建构自己是“精明购买者”的自我意识， 且不易受到全国品牌的影响（Blattberg and Neslin，1990）。Walker（1991）说明至少在购买自有品牌的消费区间，对于不同品牌间的评比较为热衷，可视为“高层次精明购物者”，并认为在这种交易行为中可获得优势。综合上述假设为：在心理（下转第61页）（上接第59页）概念部分，“消费者自我意识”与自有品牌态度有正向相关。

（五）品牌态度

消费者通过自有品牌态度，可以比价格知觉、交易促销倾向与心理概念更能有效解释自有品牌购买行为的总变异。根据Ailawadi et al. （2001）认为全国品牌或是自有品牌促销，所吸引的区间都是具有价值意识的消费者，依据促销活动偏好与自有品牌态度倾向可区分出：重视促销者、重视自有品牌者、同时注重促销与自有品牌者、两者都不重视者等四个区间，显示消费者不同区间对于自有品牌态度与实际购买金额会具有差异存在。因此提出假设：不同的消费区间集群对自有品牌态度与购买金额上具有显著差异。

五、结论与建议

消费者自有品牌态度相关因素根据文献可归纳出三个概念，分别为价格知觉（包括价格意识、价值意识、价格-质量知觉）、交易促销倾向（包括一般促销倾向、价格促销倾向、非价格促销倾向）与心理概念（包括品牌忠诚、风险规避、冲动性购买与消费者自我意识），此为消费者潜藏心中与自有品牌态度具相关性的因素。研究发现在价格知觉部分，“价格意识”和“价值意识”与自有品牌态度评估有显著的正向相关，而“价格-质量知觉”与自有品牌态度则呈现负向相关。在交易促销倾向部分，“一般交易倾向”、“价格促销”和“非价格促销”与自有品牌态度评估有显著正向相关，而“价格促销”相对于“非价格促销”与自有品牌态度有较强的正向相关。然而，在心理概念部分，“品牌忠诚”、“风险规避”、“冲动性购买”和“消费者自我意识”与自有品牌态度评估皆有显著的负向相关，其中消费者自我意识未能符合原先假说的正向相关，推测原因为精明消费者可能还会考虑其他重要因素，例如：商品品牌权益、质量保证等，所以消费者自我知觉对于自有品牌态度是呈现负向的关系。

对营销或是零售业相关研究学者而言都具有启发性的意义的是，本研究仍然支持态度与购买行为具有高度相关，自有品牌商品是零售商店品牌的延伸，更佐证品牌经营的重要性，而由于自有品牌在促销、广告等经营策略上与全国品牌完全不同，所以未来应开始针对自有品牌态度发展多重问题衡量的方式，来建构自有品牌态度与购买行为的专属量表。而经由本研究论文可了解到影响自有品牌购买的主因素以态度、价格-质量知觉与一般交易促销倾向最为关键，目前消费者能接受自有品牌的原因，仍基于经济—实用利益为主。未来探讨自有品牌的相关研究，除了考虑品牌忠诚度、最适价格水平与利润模式建构之外，尚可加以考虑商店印象或是品牌权益的中介或调节影响，使研究能更加完善。

参考文献：

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一、引言

自1999年国家推行长假制度以来，到2006年，选择在黄金周期间外出旅行的人数较往年已明显减少。据调查显示，2006年国庆有43%的被调查者选择呆在家而不是旅游来度过假期，另有23%的人选择探亲访友等方式度假，黄金周旅游“井喷”现象难再出现。选择出游者也不只追求看更多风景、游更多景点等单纯量上的满足，而开始追求质的满足、追求方便与舒适、寻求在紧张忙碌的工作之余得到真正的放松与休闲。与以往冲动型、爆发性的旅游消费相比，黄金周“游客低谷”其实是游客合理分流的一种迹象，折射出公众对待旅游逐渐成熟和理性的心态。更多的人开始选择更为休闲、舒适的方式来度过黄金周，业内人士指出，这将有利于促进我国旅游行业的持续、健康、良性发展。而与此同时，增加其他假期的呼声却一路上扬，将端午、中秋等节日定为法定假日的议案也已提上日程，可以预期在不久的将来，人们将拥有更多的休闲时间，休闲经济将成为新的经济增长点，消费者的旅游心理也将出现很多新的变化，因此，旅游业应及时调整以适应环境及消费者心理的如上变化。

陕西是一个旅游大省，陕西旅游更应积极进行调整，抓住机会争取更多市场，促使陕西旅游业更新更快发展。

二、陕西旅游资源分析

陕西是中国古代十三朝定都的地方，在中国历史上拥有独一无二的地位，此外，陕西还拥有丰富的自然旅游资源和民间文化资源，可为旅游业发展提供更为丰富的产品和服务。陕西旅游业发展已取得较大成就，目前，陕西旅游业收入总额占陕西省GDP约9%，是陕西省重点发展的特色经济之一，可以说，陕西旅游业已形成特有品牌，定位和发展都相当成功。

但也应看到，陕西旅游业发展也存在一些障碍和不足。

首先，陕西旅游长期以来在人们心目中以提供高质量高水平的人文历史旅游产品著称，对消费者文化水平和受教育程度要求较高，使陕西旅游目标市场的拓展受到限制，难以吸引更多游客。加之过去陕西旅游“白天看庙、晚上睡觉”的旅游方式也对陕西旅游造成了一定负面影响，旅游新产品还需更多开发。

陕西虽拥有得天独厚的历史景观资源，但近年来河北涿洲、浙江横店影视城等仿古景点也吸引了众多游客，并达到“以假乱真”效果，许多以陕西为背景的历史剧都要在外地的影视城里进行拍摄，对陕西旅游业的发展构成一定威胁；许多自然加人文的旅游地如云南丽江等，很多游客不但一去再去，甚至还会选择定居，而陕西旅游业虽盛名在外，但吸引回头客的概率仍有待提高。

此外，陕西自然旅游景观开发还很不到位。陕西省17个国家4A级旅游区中，只有华山风景名胜区、太白山国家森林公园及翠华山旅游风景区三个景点属于非历史人文景区，在陕西省拥有的4A级景区中比例不到18%。而事实上，陕西南北地理跨度较大，坐拥秦岭山脉和黄土高原，拥有丰富的自然旅游资源，自然旅游产品开发还有很大空间。

三、消费者旅游心理变化对陕西旅游业的影响

随着人们收入水平提高和闲暇时间的增多，休闲经济逐步发展，旅游消费心理也日渐成熟，黄金周旅游发展趋缓则是消费者心理变化的具体表现。而消费者心理的这种变化，对陕西旅游业发展带来新的机遇：

首先，心理成熟的消费者不再扎堆出游，减少黄金周期间景区的接待压力，利于景区的维护及可持续发展。

其次，人们对休闲的品位要求更高，更注重文化底蕴和内涵。根据消费需求层次理论，当人们的各种需要逐层得到满足后，消费者最终会产生自我实现的需要，而接受更多的教育、进行自我素质的提高等均属于对此类需要的满足，因此，在社会经济飞速发展的今天，会有更多消费者青睐能充分得到历史文化知识熏陶的陕西旅游。

再次，由于平日工作生活节奏加快，人们更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短线旅游日渐受到消费者青睐，陕西地处中国大陆正中，对全国各地游客来说，均无须太长的旅途跋涉，从地域上也属于比较理想的选择。

四、发展陕西旅游业的思考

综合以上分析，陕西旅游业发展具有得天独厚的历史资源优势和自然地理优势，消费者心理变化也为陕西旅游发展带来新的契机，因此，陕西旅游业应抓住时机，充分利用现有优势资源及各有利条件，塑造陕西旅游新形象，做大做强陕西旅游业。

首先，适度调整陕西旅游业定位和产品结构，寻找发展新思路。顺应休闲经济潮流，在强调陕西历史文化名胜景区特点同时，融合其历史文化内涵，加大对自然和人文等内容的宣传，将陕西拥有的自然旅游资源与历史人文等文化资源充分结合，不但让人们在休闲娱乐和旅游的同时，得到历史文化的更高层次的熏陶，也使陕西旅游品牌形象更充实、更丰满，得到更广泛的消费市场，提高陕西旅游业的市场竞争力。陕西省曾举办“华山论剑”活动，将华山天下险的独特自然景观同武侠小说中的华山论剑故事联系在一起，引发人们对华山景色及传说的无限遐想，从而争取更多的游客，这一做法值得借鉴和推广。

其次，积极发展短线游，发掘旅游市场。各种短线游的推出和发展，不但拓展了陕西旅游产品线，满足陕西及周边群众旅游休闲需要，当短线游品牌形成并牢固树立后，因陕西地理位置的独特性和便利性（处于中国正中央，有四通八达的交通路线），则可不断吸引全国各地的游客。如处于陕西东南隅的商南“金丝峡”风景区，定位和宣传都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，适中的距离使其成为西安市民周末出游等短线游的理想选择；游客到来又促进景区的发展，使金丝峡旅游品牌推向临近省份的更多消费者。

此外，适应休闲经济要求，充分利用各种民间资源如风味饮食、民间特色文化、农副产品等发展多种旅游方式。如陕西歧山县北郭乡依托当地文物旅游资源（北郭乡位于陕西省周公庙风景名胜区）开展以哨子面、擀面皮等为特色的农家乐旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，许多果园果区推出以采摘水果为主题的旅游节目等，也使许多都市中的消费者眼前为之一亮。这些别具一格的旅游方式，在满足旅游者求新、求奇、求异、求舒适心理同时，也可提高农民收入水平，促进农村产业结构调整和农村经济发展，实现城乡发展双赢。另外，要做大做强我省旅游业，也不能忽视自助游和自驾车游等新潮游客的需求，应积极开展各种配套服务业，使这部分消费者也能得到满意的服务，从而使陕西旅游品牌形象深入人心，使陕西旅游业等到更好地发展。

参考文献：

1、仇向洋、朱志坚.营销管理[M].北京：石油工业出版社，2003.49-60

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随着国家工业的高速发展及市场经济的需求，包装设计便应运而生，发展到现在已经成为一门具有不可替代作用的综合性学科。相对于传统的包装设计理念，现代的包装设计不仅仅是为了保护、整合、运输、美化产品的手段。同时，人们的消费水平提高、消费理念变化，对产品的包装技术、包装材料和包装效果都提出了更高的要求。当然，一个有创意、别出心裁的包装设计，并非偶然所得，而是经过合理的艺术思维培养。琢磨思考，长期实践与探索中创作的艺术作品，那么如何培养能够适应时代变化，知道如何进一步学习实践，充分发挥个人潜能，展现个性设计人才就是摆在我们面前的问题。本文从人本主义教学理念出发，将人本主义教学思想和包装设计艺术培养有机结合，以设计者为本来培养。以消费者为本来设计更好的使包装设计融入自然环境，培养出更具生命力的创新型设计队伍。

一、人本主义的教育理念

人本主义(Humanism)来源于拉丁文，其中含有人的、人类、人性、人文影响等意思。人本主义的教育理念是从二十世纪六十年代以来，西方一些发达国家人本主义心理学家将他们的观念和见解扩展到教育教学领域，并形成别具风格的教学观。在国内的教育发展中，也不断有专家学者提出人本主义的教学观点，而今人本主义的教育理论的核心是人性本位，即以人为本，学观点，而今人本主义的教育理论的核心是人性本位，即以人为本，根据人类自身发展特点，提出人本主义的教学目标：培养能够适应变化的个性充分发展的人。人本主义教育理论认为人和人在社会中的双重价值具有重要意义，更体现出去尊重学生，培养自信心，发掘自身潜能，展现突出人性的价值。同时，结合教育内容及特点也融入以人为本的思想，包装设计的成果最重要的是流通到市场中去，究竟能否为人所认可、接受。都需要经过市场经济的检验。所以，不但在对学生教育本身上引入人本主义的思想，更应根据实际传授的内容，做到以人为本的思维培养，只有这样，才能不断适应时代的变化，来满足人类发展的需求。

二、艺术思维的培养状况

包装设计包含了设计领域的平面、文字、色彩、摄影等门类，是一门综合性很强的设计专业学科。为培养出更优秀的设计队伍，相关院校教师提出了很多的教学尝试，其中有在教学过程中以学生为主体，以教师为主导，采用开放式、实践式教学；有采用教企结合，使学生设计作品真正进入市场，同时也将市场的竞争机制渗透到教学中来的方法：有基于包装的物质和精神功能两方面考虑的教学方法，从审美观念和精神功能出发，与包装的理化保护功能技术有机的结合；有采用个性化教学，主要培养和突出个性，尊重个性化倾向，创造出个性化的作品，这些方法都为包装设计思维的培养起到了很好的促作用。

三、人本主义艺术思维在包装设计中应用

1．以设计者为本来培养艺术思维

包装设计的艺术思维是通过视觉语言来表现的，设计创意虽然不同于美术创作，但在艺术构思、个性表现上具有不可分割的联系。以人为本的教学理念，就是使学生真正成为“人”，成为艺术创作的主宰，依据自身的特点，强调学习者在学习过程中的潜能发挥，激发创作欲望。人本主义教学的立足点放在促进学习过程，促进人格的充分发展，设计在不断创新，只有遵循以人为本的发展规律，从理论中汲取知识，从实践中获取经验，来使艺术设计水平不断提高。当然，贯彻以人为本的理念实践者在于教师，教师只有尊重学生，使学生在教育的过程中成为平等的参与者、教育与自我教育的主体，给予自由创作空间，从而教师在人本主义的教学中起到促进者、鼓励者、帮助者的作用。美术教育家吕斯百先生说过：“艺术教育是最自然、最合乎人性的教育”。相信坚持以设计者为本来培养艺术思维的过程中，不断融入人本主义的教育思想，那将会为形成互教互学，共同创新，适应变化的发展型人才队伍奠定基础。 转贴于

2．以消费者为本来培养艺术思维

近十年来，我国的包装设计事业发展迅速，包装设计的水平也在经济发展的带动下不断提高，包装设计已经成为联系产品和消费者之间的重要纽带，给人们提供了多种生活方式的重要媒介。然而，包装设计的成果能不能被认可，能否有良好的业绩，都需要经过市场的检验，包装以其独有的形象语言与消费者沟通，所以如何不断满足消费者的消费需求就成为设计者最为关注的问题。而以人为本的消费评价理念将发挥其重要的作用，坚持根据消费的心理状态波动，消费趋势和潮流，迎合消费者的心理。例如，环境问题已成为目前消费者普遍关心的问题，那设计者在设计过程中，不论从包装材料、包装风格上，还是在包装的回收利用上做文章，力求保护、安全、节约去迎合消费者的心理，真正做到以消费者的立场出发，锻炼培养设计者的思维方式，便能在不断的设计过程中适应时代变化。所以坚持以消费者为本来培养艺术思维，更能把握市场需求，创造更加人性化的产品包装，才能为广大消费者所接受，才能使产品的包装在市场中很好的完成自身的物质和精神功能。

四、结论

1．通过分析人本主义艺术思维的概念，提出了在高校加强人本主义艺术思维培养的必要性和可行性。

2．提出了两种人本主义在包装设计中的应用，以设计者为本来培养艺术思维，以消费者为本来培养艺术思维，更好地将艺术思维成果与实际有效结合起来。