消费行为研究论文范文
时间：2023-03-16 17:45:02
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篇1
体育消费作为一种在满足人们的基本消费之后以追求、发展和享受更高层次需要的消费行为，已成为国民经济新的增长点。如何面对巨大的体育消费市场，以体育健身为突破口，科学合理地配置资源，激发大众体育消费意识，导引大众的消费行为，调整大众体育消费结构，培养大众良好的体育消费习惯，扩展消费群体，促进参与性、实物性和欣赏性体育消费，从根本上扩大内需，实现体育产业化的良性发展，是一个商业价值与全民健身双赢的重大课题。体育通过消费实现其特有的多种功能，消费通过体育得以深化其内涵。从这个意义上说，大众体育消费行为已不仅仅是经济行为，其消费过程除涉及经济领域外，更与作为“社会人”的消费主体的社会群体、社会阶层特征，以及消费价值观、消费审美取向、消费时尚与潮流、消费的风俗、习惯等背景相联系。因此，将大众体育消费行为置于社会学的理论框架之下来进行研究，对于弥补和完善消费经济理论对体育消费行为解释的不足和缺陷，对于更好地指导人们的体育消费，具有积极的现实意义。
一、体育消费行为的涵义
消费是人类社会经济活动的重要行为和过程。体育消费行为是大众享用体育产品和体育服务的一系列心理活动和生理活动，是指人们在参与和观赏体育活动方面的个人及家庭、社会的消费支出。体育消费形式包括个人体育消费和社会公共体育消费两方面。
1.个人体育消费行为包括体育商品消费和自然消费，所谓体育商品消费是指通过体育市场，利用货币支付的形式来购买各种体育产品和体育服务以满足体育消费需求。在这个过程中，体育市场作为一种中介，将体育产品和体育服务的生产者和消费者联系起来，交换其社会劳动，实现体育商品的价值。这看似单纯的经济行为，其实是社会交往的一个特例，因为市场是一种特定的社会结构类型，而市场的社会结构实质是一种特定的互动类型，这意味着，一定文化与社会规范将会影响到大众体育商品消费的市场规则。
所谓体育自然消费，是指在体育市场以外，不借助买卖行为来满足人们的体育需求。造成这种现象主要有以下几种原因，其一，或许是一种自给自足的自然经济的残余表现形式。其二，或许是由于长期受传统消费模式的影响，造成人们体育消费意识的迟钝。其三，由于中国人口二元化的特点，有可能造成一部分人体育消费欲望淡漠或缺乏购买力。其四，由于第三产业滞后，影响到体育产业、体育消费市场的开拓和发育。
2.社会公共体育消费
所谓社会公共体育消费，广义地可理解为社会有组织的消费。包括满足个人体育需求的体育事业以及由政府提供的体育文化娱乐设施，如学校、社区、公园、体育中心、体育场馆等社会体育公共产品，事实上，从某种意义上来说，国家政府机构是最大的体育消费者，但是，消费经济学难以很好地说明政府的体育消费行为。因为，作为政府的体育预算，既要考虑到经济发展所能提供的可能性条件，也要考虑到作为国家的政治义务和责任，以及大众生活需求的变化，还要考虑到整个世界大众体育发展的走向。
二、体育消费行为的制约
在消费者的消费决策过程中，面对相同外部条件的变化，不同人会做出不同的反应。这是由于个人消费心理的影响，如消费者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消费者个人的消费心理，通过个人对消费需求的主观偏好表现出来。在不同的消费心理驱使下，消费者在体育消费需求形成过程中表现出来的主观偏好，反映了消费者对体育的不同价值取向。而消费者的不同价值取向，除了不同的个体差异外，还由于社会文化背景的不同。一般来说，人们通过支付货币获取体育产品与体育服务的选择过程包含了体育消费欲望的产生，消费动机的形成以及消费欲望的满足这样几项活动。其中，人们体育消费欲望的产生是和一定社会的文化形态以及社会形态相联系的。这意味着人们在购买体育商品和体育服务的过程中，消费行为不过是一个中间的经济行为，消费者用这种行为来“生产”体育生活方式。这样，消费者就不仅仅是单纯的“消费者”，还是一个“生产者”，即生产这种新型生活方式带来的享受与发展的满足。具体表现在：一方面随着我国工业社会的加速发展，促进了产业重心从第一产业向第二、第三产业的转变，催生了体育产业的形成。但另一方面，我们也必须清醒地看到，我国目前社会经济发展的阶段性特点也在影响和制约着体育产业发展的速度和规模；一方面我国社会结构和经济性质的变化促进了人们生活方式和生活行为的变化。在观念要素方面，由于人们的商品观念、生活质量观念和社会生活参与观念等的形成，使人们生活的总体价值观念迅速发生了变化，极大地改变人们的思维方式，同时也刺激了人们的体育消费向更高层次发展。但另一方面，由于体育消费者自身的素质差异，他们的体育消费支出和体育消费行为中，难免会出现“附和消费”的特征和受到“消费惯性”的负面影响。
1.体育消费结构不合理的问题
体育消费结构是随着经济的发展而不断变化，变动的总体方向是：“生存健身需要发展需要享受需要”。世界体育消费发展的大趋势是非实物型体育消费逐年提高，经济发达国家和地区的非实物型体育消费已达60%以上，我国平均占30%左右。而据对兰州市民参与全民健身活动的调查中获悉，兰州市民体育消费项目依次是：运动服、鞋占32.3%；体育书报杂志占19.1%；体育器材占16.6%；体育欣赏门票占13.4%；而租场地18.1%（再加上健身、训练杂费的0.4%才18.5%）。体育消费结构却还处在生存健身需要这一层次，这说明我省城市的体育消费结构水平偏低，体育消费结构不合理。造成这种较为单一的体育消费格局，一方面是由于体育产业部门无力提供高质、多样的无形体育劳务产品，另一方面却是和消费主体的体育需求、对体育消费的认识和态度、个性、生活审美情趣以及当时的心理状态等各种主观因素有密切的关系。
在体育消费结构中，男性体育消费水平明显高于女性，男性体育消费以实物性为主，其次是观看体育赛事、订阅体育报刊杂志等观赏型体育消费的支出；女性体育消费则以参与型为主，实物型消费居次。另外，男性的劳务性消费要高于女生。出现这种差异的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性别的消费者对体育消费观的认识不同，所选择的消费内容有较大差异。
2.市场经济规律没有充分体现在体育消费之中
我国体育的整体产业化水平较低，市场机制在体育产业的生产、分配、交换和消费各个环节难以贯通，市场配置各类体育资源的基础性作用尚未得到有效发挥，市场机制和市场体系很不健全，政企不分、行业垄断、限制经营的现象还比较普遍。许多项目尚未进入符合市场经济规律的产业化发展轨道，福利型、事业型的单位过多，按照现代企业制度规范组建的公司化实体太少。现有的体育经营实体，尤其是健身娱乐实体和竞赛表演实体经营内容单一、经营方式落后，服务品牌、服务营销的意识薄弱，这些方面从供给的角度制约了我国人民体育消费的增长。
三、体育消费行为的合理化进程
建立和完善大众体育消费结构的目的，是为了最大限度地满足人们日益增长的精神文化生活的需要，其本身就是社会主义精神文明建设的一部分。一般来说，文明程度高、文化素养好的消费者往往在体育消费过程中选择性更强，具有明显的自定性。而文明程度低，文化素养差的消费者，则往往在消费观念和消费行为上出现短视。为此，要建立合理的体育消费结构，必须做好以下几方面工作：
1.要加强大众体育消费能力的培养
所谓体育消费能力，一般是指消费者所具备的关于如何进行体育消费、如何使用体育消费对象的知识和才能。它和人们的整体消费水平密切相关，是他们日常生活质量的重要标志。由于体育消费能力属于一种高层次的特殊能力，所以它需要人们在后天接受一定的文化教育和现代生活方式的熏陶，以提高他们对现代生活的感悟能力和审美能力。随着我国市场经济的实行，大众个人收入在不断提高，体育产品的购买力也在不断增强，同时，人们对体育产品的消费力也在提高。这一切，既决定着我国体育消费状况，同时也决定着体育市场容量的大小、繁荣程度及整个体育产业的状况，从而推动着我国整个精神生产领域的发展和进步。多年来，受中国传统文化心理影响，人们的消费观念、消费意识和消费结构还没有根本转化，使体育消费欲望和体育消费水平还没有达到应有的水平。因此，深入分析消费群体中不同的体育消费特征，尽可能根据他们的闲暇时间、不同年龄的体育消费潜力，准确地进行市场定位，开发体育健身消费的热点服务，以满足居民日益增长的体育需求。根据我国实际，可采取低税、减税甚至免税的办法来鼓励大众化的中、低层次体育消费，对于一些奢侈性体育消费品可以提高消费税率，限制其生产、供给和消费，并可抽取其中部分税率用来扶持和发展大众化的体育消费产品，拓展和繁荣体育消费市场，推动大众体育消费行为的形成。
2.引导家庭化的体育消费行为
家庭是社会的细胞，是内部结构最为紧密的社会群体。家庭化的体育消费方式是近年来我国体育消费领域中的一种新的消费形式，越来越受到人们的关注。孔文清（2002）对北京、上海、吉林、成都、兰州、包头、郑州、福州、广州等9城市居民1999年家庭体育消费为559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我国家庭体育消费需求越来越迫切。在家庭这样一个亲密的社会群体中，人们可以共同进行体育消费，享受家人团聚的乐趣、亲情的交流、消遣和娱乐的体验以此达到增强家人的身心健康，提高家庭生活质量，满足人们多样生活需求的目的，可以预料，随着我国社会物质文明和精神文明的日益发展，家庭化的体育消费方式将会成为整个社会的体育消费的主要趋势之一。
3.引导大众从自然性体育消费向商品性体育消费行为转化
目前，我国仍存在着体育商品性消费和体育自然性消费这样两种消费行为方式。由于人们在个人收入、消费水平方面尚存在着一定的差别，更兼有个人对于自身生活的感悟和对于自身生活理想的追求方面的差别，所以消费者对于自身体育需要的满足，亦会体现出个性化特点。这意味着，目前对于某些家庭来说，采用一些小规模的、不需要较多人力、物力、财力的消费行为方式，如散步、园艺、垂钓、健身慢跑等自娱、自乐、自练的行为方式，仍然是很需要的。然而，随着大众自身素质的改善、大众体育消费需求领域进一步扩大和大众体育消费的项目日益增多，自然性体育消费终将会因为其内容单调、消费效果差，难以满足人们日益增强的发展性消费需要而逐渐为大众体育商品性消费行为方式所取代。
通过以上分析我们发现，影响大众体育消费行为的因素很多，通常人们认为起决定性作用的主经济因素，但社会、心理因素的重要作用也日渐显现，井正在受到人们的认同和重视。体育消费者行为的形成，其实是由经济因素、社会因素和心理因素综合作用于消费者感观的结果。因此，从社会学的视角对我国大众体育消费行为进行探索，可能会对如何引导大众的体育消费行为提供一个新的思路。
参考文献：
篇2
在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。
本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。
关联消费的形成因素
（一）网络文化
网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。
在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。
（二）消费心理
从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。
在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。
（三）消费目标
随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。
由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。
对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。
（四）购物条件
随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。
关联消费者购买行为分析
本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。
（一）有效问卷基本情况
人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）问卷信度分析
根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。
根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。
（三）问卷效度分析
效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。
分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。
（四）区别效度分析
区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。
结论
本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。
参考文献：
1.王崇，李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报，2008
2.秋水，钟音，吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货，2006
篇3
引言
随着“低碳经济”概念的兴起，发展“低碳经济”已开始成为各国关注的焦点，一种新经济模式的兴起必然引发了社会生产与消费方式的变革。然而对于“低碳消费”，消费者普遍认为将会牺牲和降低现有生活质量并造成个人生活不便，因而不愿意改变现有生活方式和习惯。面对与环境有关的消费中，这种类似于社会规范的消费模式限制了个人选择余地（张浩，2012），并且成为阻碍低碳社会构建的重要原因。
加拿大环境心理学家Mohr提出了基于社区的社会营销理论（community-based social marketing，简称CBSM），它是指出通过基于社区的团队力量，加强个体之间的合作与监督，改变旧的行为方式与习惯，从而能够有效促进个体践行可持续性的生活方式。欧美国家一直领导着世界的低碳运动，而在web2.0时代下随着网络新媒体等技术的发展，虚拟低碳社区逐渐形成，并且有越来越多的消费者加入其中。相关的实践证明，这种方式比大众营销（mass marketing）更为有效。本文以计划行为理论为基础，分析影响消费者参与虚拟低碳社区的因素，以便能够深入了解消费者心理，为日后制定引导路径提供思路。
虚拟低碳社区
（一）虚拟低碳社区定义
一直以来在促进环境保护和可持续发展方面，都是从改变个体行为的角度寻找解决问题的方法。然而近几年许多欧洲国家开始将注意力转向构建一个社区，将消费者联合起来视为一个“组织”，运用营销的思路来改变消费者行为。Moloney（2010）指出建立新的社会组织来形成新的社会规范，让每个人都参与进来，以社区的形式来促进行为的改变更有效且可持续性强。低碳社区（low carbon community）提供了一种新的情景环境来解决促进低碳消费行为过程中的关键问题。从实践来看，有四类典型的低碳社区：基于地理空间的低碳社区（urban community）；基于企业、行业内部的低碳社区（sector community）；基于共同兴趣的低碳社区（interest community）；以及利用网络技术的虚拟的低碳社区（virtual community）。
虚拟社区是随着Web2.0技术的不断发展，在互联网上开始大量出现，并改变了社会的方方面面。Preece（2000）指出虚拟社区是由一群具有共同兴趣、相同目的的人组成的，他们彼此默认一定形式的规则、方案、仪式和法律，他们的互动遵循这种规则，成员借助计算机系统支持他们之间的互动，从而促进归属感的形成。针对参与者对虚拟社区需求的不同，可以划分为以下五类社区：兴趣型社区，如各类论坛；关系型社区，如人人网；幻想型社区，如网络游戏平台；交易型社区，如淘宝网；创作型社区，如新浪博客。而虚拟低碳社区（virtual low carbon community）正是基于虚拟社区平台上的，一种具备相同兴趣、相同社会经济特征的团体或组织，个人通过参与团队的方式彼此合作，旨在减少成员的生活方式的碳强度，最终目的是逐步形成整个社会可接受的一种低碳消费模式。
（二）虚拟低碳社区的发展
国外虚拟低碳社区中一个较为典型的案例是Carrotmob，一个虚拟性的组织，致力于通过联合消费者个体的力量以促进二氧化碳减排，利用借助新媒体宣传的线上线下活动相结合的方式，联合个体消费者开展社区活动，以减轻个体在实现低碳消费过程中的无助感。这些多变的交流传播方式的意义主要在于观点的分享、成员招新、活动协调组织、经历报道，以及各个活动间的互相鼓励。目前国内虚拟低碳社区主要形式为豆瓣小组、认证微博、人人网公共主页以及个别环保组织独立运营的网站及论坛，其中济溪环境交流网络由一群年轻的中国环境保护志愿者于2004年12月创立，目前已经成为中国最活跃的青年环境组织交流平台，组织主要结合在线平台建设，与其他机构开展交流合作，打造有针对性和专业性的线下活动。通过与国内虚拟低碳社区管理者深入访谈发现，参与者对于该类社区参与度尚处于较低水平，参与者较多扮演浏览者和潜水者角色。大部分参与者主要进行信息浏览，较少进行回复与互动，信息分享与传播不足。线上互动有限直接导致众多线下活动无法有效开展，因而使得虚拟低碳社区无法有效将个体集中起来，无法从本质上起到改变行为的作用。而有必要分析影响消费者参与虚拟低碳社区的因素，以寻找激发消费者参与的策略，从而更好地开展虚拟社区运作。
影响消费者参与虚拟低碳社区的因素
Ajzen（1991）提出的“计划行为理论”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理论”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被认为是行为领域研究的经典理论模型，广泛用于分析和预测亲环境行为、健康饮食、体育锻炼等。
计划行为理论TPB理论认为决定行为的最直接因素是执行行为的意向，而意向又由三个因素决定。首先是态度（attitude），指个人对某个行为赞成或反对的评价，包括认知评价以及情感评价。其次是主观规范（subjective norms），指个人考虑是否执行某个行为过程中对他人及社会态度的感知。而知觉行为控制（perceived behavioral control）是个人对执行某一行为难易程度的认识以及对自我行为控制能力的判断，Ajzen发现人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下。具体包括两个方面，一个是便利条件（facility），反映了行为中需要的客观资源的便利性，比如时间、金钱、基本设施等；另一个是自我效能（self-efficacy），指个人对执行某一行为对自我能力的自信程度。该理论同样可用于分析消费者参与虚拟低碳社区的行为，将影响行为的因素纳入到TPB综合模型中（见图1），从而更系统的认识和分析参与行为。
（一）态度
整体来说消费者对“低碳”的态度将影响是否会参与虚拟低碳社区，态度越积极越有可能参与其中。而影响态度的因素可以概括为两个，分别是个人利益于社会利益（刘宇伟，2008）。根据已有文献研究，个人利益可体现在参与虚拟低碳社区能够带来实际利益，包括消费者可获取的信息、经济利益、解决问题方法等；以及情感上利益，包括在虚拟社区中得到的分享与帮助的乐趣、社会价值感满足等。而社会利益则是通过参与者自身相关知识水平范围内感知到的低碳消费能够为社会带来的直接利益。认为利益越大，越能够产生积极态度。
（二）主观规范
影响参与虚拟低碳社区的规范可以分为社区外的社会规范以及社区内的组织规范。社会规范是通过社会成员的交互演变而来，并通过技术、营销和媒体等商业体系来强化的，最终形成一个社会的消费模式，可以称之为“社会消费习惯”。因而目前社会普遍的消费习惯以及信息宣传将影响消费者参与虚拟低碳社区的决策。而虚拟低碳社区是一个相对的组织，其内部成员之间也有内部规范，有效的内部规范能够促进社区内成员的认可感，加强成员凝聚力，提高参与意愿。当成员具有归属感时，会愿意遵守社区内规范（徐小龙，2012）。
（二）知觉行为控制
在消费者参与虚拟低碳社区的行为中，对参与难易程度的判断直接影响了消费者是否参与社区活动以及参与的程度。一方面体现在对虚拟低碳社区便利条件的感知上，Internet设备是否便利可及，虚拟低碳社区运行是否正常，界面是否友好，社区分享内容及资源是否容易理解且可靠都会影响消费者的参与。而便利条件作为外部因素并不必然引发行为，自我效能是对自我完成某种特定行为能力的判断。当消费者关心环境问题，同时认为通过加入虚拟低碳社区能够将自己与其他成员共同促进改变行为，将会更加积极投入社区贡献自己的力量。此外，针对参与虚拟低碳社区的消费者，还涉及到与社区成员间的线上线下合作，因而对社区成员和管理者的信任感也将影响消费者的参与，同时将有助于社区内的互动。
（四）个人习惯
此外，社会心理学家发现个人日常习惯在亲环境行为中起到重要的作用，随着研究的发展与深入，发现习惯具有无意识的、自动的特点，同时是在特定情境-反应连接中建立的。实证研究发现把过去行为加入到计划行为理论模型中时，过去行为加强了解释度。因而消费者过去参与虚拟低碳社区的行为习惯强度越强，参与程度越高，在行为意向到行为过程中起到调节作用。
结论
基于计划行为理论视角，影响消费者参与虚拟低碳社区的因素分别由态度、主观规范、知觉行为控制以及个人习惯。其中态度又受到个人利益和社会利益影响，主观规范受社区外的社会规范影响以及社区内的组织规范影响，知觉行为控制受社区便利条件、自我效能以及信任感影响，最后个人习惯具有调节作用。由于虚拟低碳社区概念出现不久，本文分别根据已有对虚拟社区以及环境行为两个领域的文献进行梳理，构建了理论模型，相关的实证研究还有待于下一步进行。虚拟低碳社区是全面构建低碳社会的一个有益尝试，从个体消费者角度转向“组织”的角度，深入分析影响参与行为的因素能够为制定干预行为的引导路径提供思路（段文婷等，2008），希望能够引起更多学者的兴趣和关注。
参考文献：
1.张浩.基于社区的低碳消费模式：国外的理论与实践[J].消费经济，2012.2
2.Moloney，Susie，Ralph E. Horne，and John Fien. "Transitioning to low carbon communities-from behaviour change to systemic change： Lessons from Australia."Energy Policy 38.12 （2010）
3.Heiskanen，Eva，et al. “Low-carbon communities as a context for individual behavioural change.”Energy Policy 38.12 （2010）
4.Preece， Jenny， Diane Maloney-Krichmar， and Chadia Abras. "History of emergence of online communities."Encyclopedia of Community. Berkshire Publishing Group， Sage（2003）
5.Jackson， Tim. "Motivating sustainable consumption."A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change. A report to the Sustainable Development Research Network， Surrey： Centre for Environmental Strategies（2005）
6.刘宇伟.计划行为理论和中国消费者绿色消费行为[J].中国流通经济，2008.8
篇4
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：
1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
篇5
随着旅游业的发展，旅游消费群体也在不断的扩大中。传统的旅游项目是针对一些城市白领以及有一定经济基础的退休人员。这群人的特点是有工作或者生活压力，他们需要一种方式来释放自己，而且他们有足够的经济能力来支付旅游费用。传统的旅游模式是由旅行社组团出游，但随着时代的发展，人们观念的改变，类似于自助游等旅游新模式逐渐出现。针对不同的旅游消费群体，制定不同的消费计划，已经成为各个旅行社提高业绩的重要手段。
大学生这一类群体在未来的十年内存在一个很大的旅游消费市场。他们所需要的旅游模式是打破传统模式的。研究大学生旅游消费营销策略是进一步发展我国旅游业的重要方面，也是旅行社存在与发展的关键。相对比上班族来说，大学生的空余时间要多出很多。也就是说大学生存在旅游时间的可能性。传统的旅游消费群体又的仅是在假期或者是黄金周出游，除去这一周期，很多旅行社和景点都处在不饱和的状态，而大学生这一消费群体恰好来填补这一不足。避开旅游高峰出游已经慢慢的成为大学生旅游新观念。所以，开发大学生旅游市场，制定大学生旅游营销策略，不仅可以给旅游产业带来新的发展空间，增加新的盈利模式，而且也能缓解目前旅游业出现的假期爆满，平时无人的现状。
二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：
1、研究的基本内容：
本篇论文研究的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体，制定符合他们自身特点的旅游消费模式。对这一模式的推广和运用制定一个营销策略。基本内容分为以下几点：
（1）从我国旅游事业和旅游政策入手，分析传统模式的旅游消费模式成功的因素和不适应时展的原因；
（2）分析我们旅行社的营销模式，寻找新的盈利模式；
（3）研究当代大学生特点，作为一个新的消费群体存在的商机和挑战；
（4）综合各方面的研究，提出一个以大学生为旅游消费群体的新的营销策略。
2、拟解决的主要问题：
本研究解决的主要问题是针对大学生这一旅游消费群体制定的营销策略。通过对大学生消费心理和消费行为的研究，作出具有针对性的营销策略，打开大学生旅游消费这一道大门，促进我国旅游事业的全面发展。拟解决的主要问题是：
（1）大学生的消费行为研究，了解大学生旅游存在的问题和优势；
（2）通过对旅行社的调查分析，结合国家旅游政策，深入探究旅行社生存环境；
（3）通过调查研究，制定大学生旅游消费营销策略。
三、研究的方法与技术路线：
研究的方法主要有以下几种：
（1）问卷调查法。针对大学生，作出一份调查大学生消费行为的问卷调查，主要在在杭高校中做一次普遍的调查，了解大学生消费心理，可以给研究提供一份可靠的数据。
（2）文献分析法。收集相关研究文献、期刊、报纸，对文献进行分类分析。
（3）案例分析法。寻找营销成功和失败的案例来证明研究的可行性和不可行性。作出正确的且具有创新性的营销策略。
四、研究的总体安排和进度：
总时间：本届毕业论文从2009年10月--2010年6月.
第一阶段：确定选题阶段
第二阶段：毕业论文实施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）毕业论文指导教师根据专业培养目标和毕业设计工作要求下达毕业论文任务书。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根据学院有关毕业论文的格式要求，完成任务书、开题报告撰写等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）毕业论文开题报告答辩。
4.2009年12月22日（第16周周二）根据开题论证小组修改意见，将完善后的任务书、开题报告修改后交指导教师。
5.2010年1月中旬，上交经指导老师审核的论文提纲，提纲详细至三级目录。
6.2010年3月初（第二学期），学生完成毕业论文初稿；
7.2010年5月初（第二学期），完成毕业论文，将毕业论文提交指导老师。
第三阶段：毕业论文答辩（2010年5月—2010年6月）
五、主要参考文献：
[1]柴松，王洪武．大学生野外生存生活指南[M]．合肥：中国科学技术大学出版社，2009：31．
[2]王婉飞．浙江乡村旅游发展与创新[M]．北京：北京大学出版社，2008：46．
[3]刘丹平．旅游凝视[M]．天津：南开大学出版社，2008：87．
[4]张文．旅游影响[M]．北京：社会科学文献出版社，2007：56．
[5]陶虎．旅游广告——远离与创新[M]．海口：海南出版社，2006：68．
[6]罗明义．旅游经济学[M]．天津：南开大学出版社，2005：21．
[7](澳)赖辛格(Reisinger,Y.),托纳(Torner,L.W.)．旅游跨文化行为研究[M]．天津：南开大学出版社，2004：65．
[8]耿步健．当代大学生心理学[M]．徐州：中国矿业大学出版社，2008：12．
[9]李浪．心理学从书－旅游心理学[M]．长春：吉林文史出版社，2006：67．
[10]高舜礼．中国旅游业对外开放战略研究[M]．北京：中国旅游出版社，2004：25．
[11](英)摩根(Morgan,N.)，安妮特•普里查德(Pritchard,A.)．旅游休闲业的广告创意与设计[M]．北京：电子工业出版社，2003：43
[12]张小红，陈全．当代大学生旅游消费心理探讨[J]．合作经济与科技，2009，24，9
篇6
当今买方市场的形势下，越来越多的企业为了吸引消费者购买其产品，以消费者为中心，满足消费者的需要，激发消费者的欲望，以求在市场竞争日益激烈的今天得以生存和发展。因而研究消费者购买意向对制定市场营销策略具有重要意义。同时，消费意向反映了市场潜在的消费行为，为企业制定发展战略、调整发展方向提供了思考，具有较高的市场价值和参考价值。随着营销学以及心理学研究的不断发展，对消费者消费行为意向的研究逐步走向深入并开始借用各学科的研究成果对消费意向进行预测，计划行为理论就是其中之一。
1计划行为理论概述
计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被认为是社会心理学中最著名的态度行为关系理论，在国外已广泛应用于多个行为领域的研究，并被证实能显著提高研究对行为的预测力和解释力。
1991年Ajzen正式提出计划行为理论，认为行为的产生直接取决于行为意向，行为意向表明一个人执行某种特定行为的动机，反映出一个人愿意付出多大努力、花费多少时间去执行某种行为。行为意向是影响行为最直接的因素，而行为意向又反过来受行为态度、主观规范和知觉行为控制的影响。
消费者计划行为理论总共包括三个层次：第一个层次是消费者的消费意向，直接决定了消费者如何采取消费行为；第二个层次是影响消费意向的因素，包括：消费者对产品的态度(行为态度，ATT)、他人对消费者消费行为的看法(社会规范，SN)；消费者对自身控制消费行为程度的判断(知觉行为控制，PBC)。这三个因素与消费意向呈正相关，消费者对产品态度越积极、他人对消费行为越鼓励、消费者越趋向于判断自己可以控制针对该产品的消费行为，其购买该产品的意向就越强烈。第三个层次是对第二个层次的因素分析。具体而言，态度由消费行为给消费者带来的总利益所决定，某一消费行为给消费者带来的总利益越多，采取该行为的态度就越强烈；他人对产品的主观评价越积极，就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断由消费者的信心所决定，越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具有控制权，从而购买该产品的可能性越大。该理论具体图示如图1：
2TPB在消费行为意向研究中的适用性
计划行为理论模式已经被应用到多种多样的社会行为中，例如捐献骨髓、环保行为、产品选择行为、优惠券使用行为、用餐行为等，并被证明是普遍适用的。很多研究都验证了TPB对人们的行为意向以及现实行为的预测和解释效力。例如：Dzewahowski…等人以修习教育学分的学生为研究对象，比较社会认知理论、理性行动理论及计划行为理论，结果证实计划行为理论获得强烈的支持；Ajzen与Difv—er则以大学生为对象，应用计划行为理论模型来预测海滩休闲活动的意愿，结果发现加入知觉行为控制后的计划行为理论模型的解释及预测能力有加强的效果。
目前，也有消费领域的一些研究加入了计划行为理论进行研究分析，例如，黎志成，刘枚莲对电子商务环境下的消费者行为进行了预测，并对电子商务环境下的消费者行为模型进行了构建，在模型中加入了个性化创新、购后评价等项目。刘宇伟将计划行为理论加入中国消费者的绿色消费行为，认为绿色消费行为是行为意图和感知行为控制的函数，行为意图依次取决于态度、主观规范和感知行为控制，证实了TPB在绿色消费行为方面的适用性。台湾学者吴淑莺、陈瑞和将计划行为理论应用于网络书店的购买行为的研究，结果显示大专学生对网络购书的态度、主观规范以及知觉行为控制等会显著影响其网络购书的行为意图，进而影响最终购买行为。
3TPB在消赘行为意向领域的主要研究
首先，直接采用TPB对消费行为意向进行预测。代表性研究有台湾有机食品的消费者意向的研究，MeiFang—Chen验证了TPB在解释消费者的有机食品选择行为的可靠性。该研究第一次尝试使用TPB模型检验食品恐新和食品卷入对有机食品的调节作用。在研究模型中，发现Ajzen的TPB模型能够很好地解释主效应的结果。另外，结果发现，与食品相关的两个人格特质，食品恐新和食品卷入在食品选择动机以及对有机食品的态度之间的关系方面，有调节效应。
其次，在TPB的变量之中加入某个因素来预测消费行为意向。例如Cook在转基因食品购买的态度和意向研究中，将自我认同因素加入1]PB，形成修正模型用来研究购买意向。该修正模型将自我认同作为购买意向的另外一个决定因素。结果发现，自我认同、态度、社会规范、知觉行为控制对购买意向有着显著相关。另外，这些因素随着年龄、性别、过去行为以及对食品公司说明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人对比利时年轻人可持续的食品消费进行研究，在TPB中加入自信以及价值的个性特征角色的变量。研究基于456名年轻人的调查问卷，采用可持续食品的广告，依据消费者自我知觉的自信以及个人价值，结合TPB的三个因素对可持续食品的消费意向进行研究。多重回归表明：消费意向50％的变量是由个人态度、社会规范、消费者感知能力以及知觉的可得性来解释。同时，不同水平的自信和价值取向产生了决定因素的不同强度。
再次，对TPB进行分解预测消费行为意向的研究。例如，Hsiu—FenLin在2007年对消费者在线购买书籍的消费意向进行预测，对297名台湾网上书店的消费者进行数据收集。该研究根据Taylor，Todd的方法对TPB进行分解，在分解的TPB模型中，态度的、规范的和控制的信念被分解为多维度的信念结构。同时将纯正的TPB模型与分解的TPB模型进行对比。结果发现，分解的TPB模型提供了更全面的对行为意图的解释，其中的信念结构能较好地提高对行为意图的解释力。TPB的分解理论提供了一个改进的预测消费者在线购买意向的方法。
最后，应用TPB理论的某一因素来预测消费行为意向的研究。Arvola等在2008年对意芬英三个国家的有机食品和有机速食匹萨的消费意向进行预测，在TPB中将态度变量分为情感与道德态度的角色。研究中对购买意向中情感和道德态度进行综合测量，并验证其在消费意向预测中的有用性。结果发现，道德观的加入提升了模型的预测力，道德态度和主观标准解释了购买意图中的大部分变异。但是，国家之间这些变量的相对影响不同，例如在美国和意大利道德态度比主观标准具有更强的解释力。结果也支持了将道德态度测量和情感项目加入TPB框架的有用性。
4对TPB在消费意向研究中应用的评价
总的来说，TPB对消费行为意向中的研究多角度进行，如使用TPB中的某一因素对消费行为意向进行预测，或对TPB的结构进行分解。研究从不同侧面验证了TPB的适用性以及良好的预测力，也在应用过程中逐渐发展起来，例如加人新的调节变量，同时，对于TPB及其应用也存在如下一些不足：
(1)计划行为理论和其他理论预测能力的比较缺乏 研究者已经在社会行为等领域中比较计划行为理论和其他理论的预测作用，例如Dzewaltowski在教育领域比较该理论与社会认知理论的预测和解释效力。但是鲜见在消费行为领域中比较计划行为理论与其他预测消费行为流行理论，例如价值理论、满意理论以及关系理论”。
(2)计划行为理论整合不足 由前文的代表性研究可知，目前对该理论的整合应用比较缺乏，因而造成对该理论认识的分散和混乱。因此，整合现有的对计划行为理论中单个变量的细化研究并验证其适用性，对人们了解计划行为理论在消费行为研究中的应用具有重要意义。
篇7
一、 引言
世界正在进入人口老龄化的状态，中国的老龄化进程也在加速发展，60岁以上的老人占全国人口的11%，预计到21世纪20年代，老年人口数将达到2.43亿，占总人口的17%，会形成一个庞大的老年消费群体。预计到本世纪中期，中国60岁以上老人将超过4亿人，其中80岁以上的老年人口将可能突破8 000万人。根据中国国家老龄委提供的数据，2011年中国老年人用品市场的总需求量将超过10万亿元，而现阶段全国为老年人提供的产品不足市场需求的10%。目前已有许多学者对老龄人口消费决策行为进行研究，但是很少有学者关注中国老龄人消费自我概念特点与购买决策风格的关系研究。我们认为研究老龄消费者自我概念与购买决策的关系，有利于更好的服务老龄市场。
我国关于自我概念与消费行为方面的研究始于最近一段时期。刘凤娥和黄希庭（2001）将大学生消费者自我概念分为四种类型，即情感自我、表现自我、发展自我和心灵自我。杨晓燕（2002） 研究了中国女性消费者自我概念与消费态度的相关性。她将中国女性消费者自我概念分为五个维度，即情感自我、表现自我、发展自我、心灵自我和家庭自我。曾智（2004）通过研究自我概念的四个结构成分表现自我、情感自我、发展自我、心灵自我与大学生消费行为之间的关系，得出他们之间具有显著相关性。陈玉国 （2005）探讨了消费者决策风格与不同世代的相关关系。赵恒（2007）研究了消费者的自我概念和手机消费中品牌的关系，结果发现，消费者自我概念同品牌形象之间的一致性在不同消费者人群中具有差异。陈延斌（2007）使用购物决策量表研究了大学生自我概念与消费决策间的关系。李晓蕾（2008）研究了中国女大学生消费自我概念特点与购买决策风格相关关系。张旺芝（2008）以石家庄市为例，对城区老年人消费行为特征进行了实证研究。本文试图以老年消费者为对象，引入自我概念理论，并考虑到老年人的性别、健康状况等相关特性，以情感自我、表现自我、心灵自我、家庭自我四个维度研究自我概念与老龄消费者购物决策相关关系。
二、 研究框架与研究假设
本文对老龄人消费自我概念特点的研究综合选取了杨晓燕（2002）等的结构成分研究思路，确立老龄人消费自我概念的四个维度，即情感自我、表现自我、心灵自我、家庭自我，并基于这四个维度，从整体的视角来分析老龄人的自我概念特点。情感自我展示的是个体对待环境中各种事物的感受方面；表现自我的特点是喜欢通过各种方式向他人展示自己的个性和思想；心灵自我展示的是自己对内心世界方面的关注，注重内心世界的感受和体验；家庭自我是消费者在家庭物质生活方面的观念和形象特征。并且，不同性别与不同健康状况的老龄人口消费自我概念都会呈现不同的差异性特点。由此，提出本研究的第一个假设：
H1：不同人口统计变量的老龄消费者在消费自我概念方面存在显著差异。
H1a：不同性别的老龄消费者在自我概念的四个维度情感自我、表现自我、心灵自我和家庭自我四个维度上存在差异。
H1b：不同健康状况的老龄消费者在自我概念的四个维度情感自我、表现自我、心灵自我和家庭自我四个维度上存在差异。
老龄人进入到一定时期之后，身体健康状况会逐渐成为制约或促成他们消费行为的一个重要因素。而性别作为人口统计中非常重要的变量，也会对老龄人的消费行为起着重要的影响。例如，男性购物时表现得会更加果断，而女性可能在选取物品或服务时考虑的因素会更多一些，女性对于距离远近、是否是名牌产品、是否有折扣等可能会给予较多关注。由此，提出本研究的第二个假设：
H2：不同人口统计变量的老龄消费者在购买决策方面存在显著差异。
H2a：不同性别的老龄消费者在购买决策方面存在差异。
H2b：不同健康状况的老龄消费者在购买决策方面存在差异。
消费行为是人们对自我认知的外在体现。对自我的认知不同，往往会做出不同的购买决策。自我概念从某种意义上是由个体所拥有的某些物品，如汽车、住宅等所界定和展示的。然而，不同的个体对这些物品的注重程度是有差异的。老龄人的消费自我概念会直接或间接影响到他们的购买决策。由此，提出本研究的第三个假设：
H3：老龄消费者自我概念的不同维度对购买决策有显著影响。
H3a：情感自我对老龄消费者购买决策有显著影响。
H3b：表现自我对老龄消费者购买决策有显著影响。
H3c：心灵自我对老龄消费者购买决策有显著影响。
H3d：家庭自我对老龄消费者购买决策有显著影响。
老龄人的购买决策服从其内心对自我的认知。性别作为人口统计变量的一个重要因素，在自我概念与购买决策关系之间也会扮演非常重要的角色。老龄人由于健康状况的不同，自我认知对购买决策的影响也可能会发生一定的变化。由此，提出本研究第四个假设：
H4：不同人口统计变量会调节老龄消费者自我概念与购买决策的关系。
H4a：性别差异会调节老龄消费者自我概念与购买决策的关系。
H4b：健康状况的差异会调节老龄消费者自我概念与购买决策的关系。
三、 研究方法
本研究采用的量表涉及到老龄人口统计变量， 如籍贯、性别、健康状况，也包含与情感自我、表现自我、心灵自我、家庭自我相关的题项。我们选取长春市6个区：朝阳区、南关区、二道区、宽城区、绿园区、双阳区老龄人口为样本对象。首先，通过查阅2009年资料得出这6个区的人口比例，算出每个区所要发放的样本量。然后，分区进行问卷发放和回收。本次调查选取样本400份，共收回有效问卷321份，有效回收率达到80.25%。在对数据进行整理之后，得到样本特征如下：女性占51.8%，男性占48.2%，男女比例基本均衡；从健康状况的分布来看，身体状况一般的居多，达到54.9%，而很差和较差的分别为4.5%和15.3%，健康状况较好的占20.9%，很好的仅为4.4%。经检验我们发现，自我概念量表及购买决策的Cronbach's 系数均超过0.70。同时，老龄消费者自我概念量表KMO值为0.638，巴特利球的显著性概率为0.000。老龄消费者购买决策的KMO值为0.618，巴特利球的显著性概率0.000，均表明量表具有良好的信度和效度。表1是对老龄消费者自我概念的性别和健康状况所进行的方差分析。从表中的统计分析可知，性别对心灵自我有着极显著的影响，对总自我概念也有显著影响，对情感自我、表现自我、家庭自我影响则不显著；健康状况对总自我概念及其四个结构成分都有显著的影响。性别和健康状况的交互作用对总自我概念的影响极其显著，并且对情感自我和心灵自我的影响显著，对表现自我和家庭自我的影响不显著。表2是对老龄消费者购物决策的性别差异和健康状况差异所进行的多元方差分析。通过多元方差分析，我们可以看出，老龄消费者购物决策受性别差异影响的显著性为5%，而受健康状况和文化程度的影响显著性为1%。性别与健康状况的交互作用对老龄消费者购物决策的影响也非常显著。
通过检验老龄消费者自我概念对购买决策的影响关系，我们发现感情自我、表现自我、心灵自我和家庭自我对老龄消费者购买决策的影响都是显著的，从而我们进一步选用分组回归分析来检验性别和健康状况对老龄人消费的调节效应。计算结果在表3中给出。由分组回归分析结果可见，女性消费者中情感自我对老龄消费者购买决策的影响力未通过检验；两组中表现自我对购买决策的影响力均通过检验，标准系数分别是0.216和0.369，这说明女性消费者中表现自我的影响力显著强于男性消费者；两组中心灵自我对购买决策的影响均通过检验，标准系数分别是0.173和0.206，也这说明女性消费者心灵自我的影响力显著强于男性消费者；两组中家庭自我对老龄消费者购买决策的影响力均通过检验，标准系数分别为0.273和0.300这说明女性消费者中家庭自我的影响力也略强于男性消费者。
由表4中可见，在健康状况较差的老龄消费者中，情感自我对购买决策的影响力未能通过检验。健康状况很差时表现自我对购买决策的影响力未能通过检验。随着健康状况的改变，各自我概念维度对购买决策影响的作用渐进性并不明显。例如很好与较好相比较，心灵自我的标准系数分别为0.185和0.211，可见，健康状况较好的心灵自我影响力比很好的心灵自我影响力显著。然而，通过较好与一般的比较， 又会发现心灵自我的标准系数分别为0.211和0.173，健康状况较好的心灵自我影响力又比健康状况一般的心灵自我影响力显著。
四、 研究结果与讨论
随着社会的发展和时代的进步，由于退休金、养老保险等的增加，以及子女对老年人的赡养和回馈，老龄人的购买能力在逐渐增强。通过本文的分析结果，我们可以得出结论，许多老龄人出于对自我概念的满足从而做出不同的消费决策，老龄消费者在不同性别和不同健康状况方面存在显著的消费差异，针对老龄人的上述消费特征，企业可以从以下一些方面来展开他们的营销策略。
1. 针对老龄人的特定情感需求，设计富有人文关怀的产品。目前，我国正步入老龄化阶段，各个城市的老龄人口比例不断上升。但据统计，我国的主流产品市场并没有重视这一逐渐庞大人群的需求，针对老龄人的产品和服务比较单一，大多集中在保健品领域，或是仅处在边缘产品形态上。虽然现代的老年人越来越开放，接受新鲜事物的认知程度正在不断提高，但是，普遍来说，他们对产品的要求更注重效能性和可操作性。如今的城乡二元化化社会，造成很多年轻人和老年人相隔两地，子女在外打拼事业，老人晚年难免会有孤单寂寞的感觉，所以我们认为，适合现代老年人的产品更应该彰显人文关怀，无论在产品设计上还是服务管理上都应该照顾到老年人所特有的情感需求，才能成为市场的赢家。
2. 从物有所值型出发，加强符合老龄人消费习惯的定价策略。企业可以根据老龄人性别等方面不同实行差别定价。对于女性老年人，产品应更多考虑情感诉求。而针对男性老年人，则更多地考虑产品的功能，选取相对较高定价，以彰显产品的价值。同时，对于老龄人这样的特殊群体，需要运用特殊的广告运作方式来进行市场开发，尤其是随着时代的发展，现代老龄人的消费习惯和消费意识和从前相比都发生很大的改变。如今的老龄人的消费心态正朝着年轻化、时尚化的方向发展，他们远比我们想象中更能接受新鲜事物，因此应该适当把握新颖时尚元素，注重情感自我，对一些注重时尚的老龄人提供相应的时尚服务。一些老龄人还可能更愿意花一些钱来补偿年轻时候的消费缺憾。因此，企业也可以针对老龄人的这些特点，注重产品和服务的时尚性。
参考文献：
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篇8
关键词 即开型体育彩票 彩民 消费行为 金安区
一、前言
体育彩票是经国务院批准，以筹集国际和全国大型体育运动会举办资金等名义发行的，印有号码、图形或文字的供人们自愿购买并能够证明购买人拥有按照规则获取奖励权利的书面凭证[1]。体育彩票主要分为两种，即开型体彩是其中之一。
本课题对六安市金安区进行调查研究，是因为六安市位于安徽西部，称“皖西”，是大别山区域中心城市。而金安区又是六安市行政与经济发展中心，人口比较聚集。本文以研究六安市金安区即开型体育彩票彩民的消费行为为代表，具有代表性。即开型体育彩票的发展将促进金安区乃至六安市经济发展和体育事业进步
二、研究对象与方法
（一）研究对象
六安市金安区即开型体育彩票彩民。
（二）研究方法
1.文献资料法
通过查阅相关文献资料和相关书籍，为本论文提供理论支持。
2.问卷调查法
针对金安区不同地点的彩民进行随机抽样。在10个彩票站点分配15张问卷综合得出最终数据。共发放问卷280份，回收266份，回收率为95%，有效问卷260份，有效回收率为97%。
3.数理统计法
运用数理统计法，对调查后的问卷进行数据统计分析，运用百分比统计法等对数据进行分类处理。
4.访谈法
对六安市体彩中心主任进行访谈，并对有关工作人员进行了访问，结合对彩民的调查问卷分析，更加全面的掌握信息，为本论文服务。
三、调查结果
（一）六安市金安区购买即开型体彩彩民群体特点
由上述三个表结果显示，六安市金安区即开型体育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大专、本科学历为主；其中大部分是企业公司、个体商户和文化教育者；多是收入中低层人群。
（二）六安市金安区即开型体彩彩民消费行为
1.主观因素
由表4、5可得出，金安区彩民金额较低、持续时间不长，频率也较低。其中更多的人是试一试的心态，以娱乐为主。根据相关访谈，可以反映出当地彩民对彩票的认识程度并不高。
2.客观因素
结果显示，更多的彩民认为彩票种类基本能够满足需求。彩票站点分布也较多，其环境对于彩民们的情绪影响不大，但也不能忽视。环境的改善能够更近一步促进彩民情绪。
（三）六安市金安区即开型体彩需改进之处
通过访问部分彩民发现，首先，彩民群体希望体育彩票的销售、计奖、开奖等环节更加透明，公正。其次，多举行派送活动，他们希望在不中奖的情况下也能够获得一份小礼物作为纪念。再次，丰富玩法和种类。新种类、新玩法的即开型体彩需求异常迫切，这也是一种可持续发展战略。
四、结论与建议
（一）金安区即开型体彩彩民，在性别上，男性居多；在年龄和受教育程度上，以青年人群和大专、本科学历为主。从事职业多以企业公司、个体商户和文化教育者为主；个人经济条件，以中低层收入者居多。
所以建议第一，要注重女性市场的开拓；第二，注重中老年人的市场开拓；第三，考虑到低学历（初中、高中）和高学历（研究生）人群的市场拓展；第四，要侧重高收入人群的市场开发，因为当其成为忠实消费者，会带来更大的经济效益。
（二）即开型体彩在金安区的影响程度不大，彩民们接触购买的时间比较短，频率较低，用于金额也很少，以一般消费者为主，忠实消费者很少。在原因上，多以娱乐主，对于支持中国体育事业的很少。由于消费者对于即开型体育彩票的认识程度不高，所以可通过广告、公益活动加大宣传力度。树立正面、真实，积极的体彩的品牌形象。
（三）彩民们主要方式是在零散型社会网点，并兼顾在电彩网点和餐饮、娱乐等特殊场所销售。针对此种情况，不断扩大即开型体彩的销售方式，比如超市、火车站、加油站等人口聚集地。不断完善电彩网点，多在餐饮、娱乐等场合销售。
（四）金安区即开型体彩需要丰富玩法及种类、多举行派送活动，公益金使用情况及时向社会公布、体彩的销售、计奖、开放等应更加透明。要严格按照《彩票管理条例》，依法来发展彩票，倡导多人少买，建立和谐彩市。
参考文献：
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关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型
一、研究背景与研究意义
1.研究背景
近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。
2.研究意义
在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。
3.消费者购买行为研究综述
消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。
4.消费者购买决策综述
下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。
1.尼科西亚模型
尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。
2.霍华德和谢思模型
霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。
4.多属性态度模型
伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。
二、消费者心理的研究
我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？
1、心里场概念
心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。
2、心理场系统有以下特征：
（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。
（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。
（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。
三、消费者购买决策心理模型
购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。
1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。
比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”
2、购买需要
需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。
3、购买动机
一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。
4、信息搜集
由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。
5、决策
这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。
6、购买
消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。
7、购买后评估
在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。
四、研究局限性与研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。
(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。
2、研究展望
（1）购买决策过程的神经机制研究
对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。
（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。
以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。
（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点
由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。
参考文献:
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篇10
前言
随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中,如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
1.消费者的市场消费洞察
消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。
2.消费者的消费心理洞察
在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。
消费者对产品的心理洞察,是支配消费者具体消费行为的重要心理因素, 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面: 1品牌、求名心理
这类消费者的特点是追求名牌,以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌,仰慕地方名优产品和世界名牌商品,很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位,力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下,有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人,证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。
2价格、求廉心理
我国相当多的消费者购买商品时,特别注重价格,并以此作为主要选择标准,一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理,往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式,收到了良好的效果。 3质量、求信心理
这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如,有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品,认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。 4爱好、个性心理
这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性,喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱,喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。
结束语
综上所述,随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略,使企业在市场中有的放矢,提高效益，立于不败之地。
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篇11
绿色消费行为的影响因素很多，包括价值观、环保态度、环境知识等等。其中，价值观是个人或实体所期望的超越情景的目标，这些目标的重要性有差异，能够作为个人生活或其它社会实体的指导原则。价值观对人们绿色消费行为时具有指导意义。学者们关于价值观对绿色消费行为的影响进行了较多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多数侧重研究集体主义价值观、内部导向价值观对绿色消费行为的直接或间接影响，而关于物质主义和集体主义价值观对绿色消费行为的影响研究以及融人计划行为理论进行的研究则较少。
一、物质主义和集体主义
物质主义定义为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上”(Belk，1986)。换句话讲，物质主义是“消费者对获取和拥有物质财富所持有的一种价值观”。Belk对物质主义的维度研究中，将物质主义分为三种特性，其为占有欲(possessiveness)、心胸狭窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看来，集体主义社会就是公共社会，其特征是社会身份、共同承担义务和社会期望。在集体主义社会里，社会组织(团体经过集中，形成了共同的命运、共同目标和共同价值观)、个人是社会小成分，组成可供研究的组织结构。如果将个体价值观体系的结构按两个方面，即自我提升价值观(如成就、享乐和权利)和自我超越价值观(如集体主义、利他主义)。物质主义则属于以自我为中心、强调自我提高的生活价值观，它容易与其他强调集体主义(普世、仁慈和宗教)导向或自我超越的生活价值观产生冲突。在此研究基础上，William等(2005)对物质主义与个人其他价值观之间关系进行了跨文化的研究。结果显示，物质主义和个人价值观中自我超越(如集体主义、利他主义)呈负相关关系。
物质主义价值观在某些国家表现的十分突出，且物质主义带来不良后果尤为明显。目前东亚国家的文化中主要表现为集体主义价值观，然而伴随各国经济的对外开放，这些国家也遭受物质主义价值观的侵袭。因此，有必要远离物质主义，将自身的价值观引向集体主义的精神层面上来(Aric和James，2002)”。物质主义价值观的人趋向于通过追求更多的物质来提升自身地位，而宗教价值观把集体主义价值观念放于首要地位，强调节俭，它正好与物质主义价值观冲突(Mark和William，2008)。但是更多的情况下，人们作为消费者是一个物质主义价值观和集体主义价值观的结合体，他们在作出消费决策，内心是十分复杂的，而不简单受那种价值观的引导。因此，将物质主义和集体主义作为一对矛盾的价值观来研究，物质主义和集体主义(自我超越价值观)发生冲突并共同影响消费者的决策选择。
二、价值观(物质主义、集体主义)对绿色消费行为的影响过程
研究者已经证实了价值观对绿色消费行为有影响，Li(1997)发现集体主义导向对中国香港消费者的绿色产品信息搜寻和实际绿色消费行为有显着的直接影响]；Larouche和Barbaro(2001)以美国北部消费者为例，研究了价值观与消费者溢价绿色消费意向之问的关系，发现只有集体主义和安全感两个价值观对溢价绿色消费意图有显着的直接影响。目前学术界主要是将环境态度、环境信念及个人规范作为中介变量来研究价值观对绿色消费行为的影响。
(一)价值观(物质主义、集体主义)通过环境态度影响绿色消费行为
西方研究者根据合作、帮助以及个人是否考虑组织目标等方面对集体主义进行了测量；他们对东方国家中集体主义导向的测量，表明集体主义作为一种东方传统文化价值观，反映了群体导向、和谐性质以及与他人保持一致的行为。在这些研究中，集体主义导向包含了群体目标优先、感知和谐的重要性以及和他人一致。集体主义(如普世价值、f_爱与宗教)和环境态度呈正相关关系，因为他们反映了集体的利益、对他人提升的关心、自身利益的自我超越和赋予生活意义，亦即集体主义价值观影响他们对绿色消费行为的具体评价。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消费者集体主义价值观对再循环利用行为的评价有显着影响，这种对再循环利用的积极的评价直接影响再循环行为。这一过程巾，集体主义通过再循环态度对再循环行为产生间接影响。价值观对具体绿色消费行为的影响一般通过具体的环境态度调节，当涉及普遍意义上的绿色消费行为时，学者们引用了环境关心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物质主义价值观与绿色消费行为关系时，发现物质主义的价值观影响个人的环境信念，进而环境信念又对环境关心产生影响，最后环境关心对个人的绿色消费行为产生直接和间接的影响作用。
因此，价值观通过态度这一中间变量对绿色消费行为影响主要通过两种方式：一般的环境态度和具体的环境态度，至于选择哪种态度来测量价值观对绿色消费行为的影响，根据学者们选择的具体的绿色消费行为而定。从价值观影响绿色消费行为的结果看，物质主义价值观产生对绿色消费行为的消极的评价，最终不利于绿色消费行为的实施；而集体主义价值观产生对绿色消费行为的积极的评价，促使积极的实施绿色消费行为。
(二)价值观(物质主义、集体主义)通过环境信念、个人规范影响绿色消费行为
环境行为领域对“环境态度”的研究更偏重于考查“个体对环境和环境问题持有的普遍态度”，即考查一般层面上的态度。相关的环境态度概念，还包括环境信念、环境意识、环境关心、环境情感等等。这里环境态度变量亦指环境信念，环境信念受个体的价值观体系影响，它包含行为后果的意识和责任归属，信念再影响个人规范，个人规范是在特殊情境下对特殊行动的自我期望。个人规范来源于内在化的价值观，这种内在化规范是建立在对行为结果的意识反映和评价的基础上。
学者们研究价值观对绿色消费行为的影响时，更多的是研究一般性的价值观对绿色消费行为产生的影响，一般性价值观的选择大多采用Schwatrz(1992)对价值观的分类方法，即将一般的价值观划分为两个方面：自我提升价值观和自我超越价值观，自我提升是个人把自身利益放在第一位，自我超越则是个人超越自身利益，强调他人的利益；William等(2005)对Schwartz价值观划分方法进行了验证，将物质主义归于自我提升维度下，而集体主义属于自我超越范围内。学者们研究一般的价值观(自我提升和自我超越)对绿色消费行为的影响为我们研究物质主义和集体主义对绿色消费行为影响提供了有利的依据。因此，自我提升价值观对绿色消费行为有负向影响说明物质主义价值观对绿色消费行为有负向影响，自我超越价值观对绿色消费行为有正向影响说明集体主义价值观对绿色消费行有正向影响。Nordlund和Gar．viii(2002)验证了自我超越价值观、自我提升价值观和环境价值观(以生态为中心的价值观、以人类为中心的价值观)、问题意识以及个人规范对绿色消费行为关系的层次模型，其中个人规范调节价值观、问题意识对环境友好行为的影响，结果显示个人规范受到自我超越(集体主义)及问题意识的激励，进而对绿色消费行为产生影响。Nordlund和Garvill(2003)进一步验证了“价值观一信念一规范”理论在减少私人汽车使用行为方面的应用，他们用路径分析方法检验价值观、问题意识、个人规范与合作意向关系这一层次模型，数据支持了假设模型：自我超越(集体主义)影响个人规范，同时义反过来影响减少私人汽车使用的意向“。Linda等(2005)将“价值观一信念一规范”理论运用到消费者对能源政策接受程度的方面，并对荷兰112个受访者展开研究，结果表明利他主义(集体主义)和利己主义(物质主义)价值观通过个人规范对绿色消费行为产生影响。
(三)主观规范和感知行为控制影响绿色消费行为
从上面分析看出，价值观通过态度、信念及个人规范对绿色消费行为产生影响。但是，消费者的消费决策是复杂的心理过程，作为矛盾价值观的结合体，消费者作出决策并不是完全由哪种价值观占主导，决策过程中还需要考虑主观规范和感知行为控制等凶素影响。在此基础上，本文引人了计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen与Fishbein(1985)将理性行为理论加以延伸，提了计划行为理论，TPB分析了行为的形成过程，首先行为决定于个体的行为意图；其次，行为意图由行为态度、主观规范以及感知行为控制所决定。TPB中除了前面提到的态度外，还包含主观规范和感知行为控制。主观规范指的是个体对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力；亦即在预测个体行为时，那些个体的行为决策具有影响力的他人或团体对于个体是否采取某项特定行为所发挥的影响作用。感知行为控制指的是个体知觉到采取某一行为的难易程度，反映个体过去的经验和预期的阻碍。对于绿色消费行为，中国消费者的内部社会影响(如家庭)和外部影响(如朋友、邻居和亲戚)是主观规范的重要决定因素。当个体认为自己拥有的资源与机会越多、所期望的阻碍越少时，对行为的认知控制就越强，感知行为控制凶素发挥重要的作用。消费者消费决策时，行为不仅仅与态度、个人规范有关，还与个体主观规范、感知到的行为控制有关。
消费者做出消费决策时，往往存在物质主义价值观和集体主义价值观共存的现象，很难说清是哪种价值观支配他实施行为。作为一对矛盾价值观的结合体，具有物质主义价值观的人暂时不会实施绿色消费行为，但同时集体主义价值观影响主观规范，强烈的主观规范可能迫使他实施该行为，此外，带有物质主义观的人具有较强的自控能力，自信心非常强，对自己采取某一行为的难易程度也有较轻的估计，在某种程度上也可能采取绿色消费行为；对带有集体主义价值观的人而言，面对环境的不确定性，感知采取某一行为具有困难的程度，将会遏制绿色消费行为的发生，同时，物质主义价值观使得其主观规范性很低，较低的主观规范将无助于绿色消费行为的发生。因此，消费者实施绿色消费行为还要考虑主观规范和感知行为控制素。
(四)自信度作为调节变量对绿色消费行为产生影响
绿色消费行为指消费领域中一切能减少环境污染、维持环境可持续发展的行动与作为，它的一个重要内容就是绿色购买。Vermeir和Verbeke(2008)将自信度(confidence)作为态度和绿色消费倾向之间的调节变量，自信度即相信产品具有一定的可持续功能，如果自信度很低，消费者不会特意去购买某种绿色产品。自信度作为态度和绿色?肖费倾向之间的调节变量同样适用于其他绿色消费行为当巾，如果消费者感知自身的绿色消费行为将减少环境污染，并维持环境可持续发展，该行为实施的可能性很大。
在中国，食品安全问题越来越受到广大消费者的重视和关注。“三聚氰胺”事件之后，人们对食品的安全意识越来越强烈，对绿色食品质量的怀疑态度增强。将自信度作为调节变量衡量价值观对绿色消费行为的影响，更能动态的、切合实际的反映消费者对现实的关注态度。如果消费者对绿色消费食品质量带有～定的怀疑态度，无论是何种价值观的消费者，实施绿色消费行为的可能性将较弱。
三、价值观影响绿色消费行为的作用模型
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一、永川高校基本情况概述
重庆永川位于重庆市西部地带，是重庆市政府公布的职教名城，拥有重庆文理学院、重庆大学城市科技学院、重庆科创职业学院、重庆财经职业学院、重庆城市职业学院重庆等十余所高校，高校学生覆盖率占全区的三分之一以上。
二、永川高校学生消费特点
为了更好地了解高校学生消费结构与消费行为，本文特别对永川各高校学生的消费情况进行了问卷调查和实地访谈。本次问卷共发放100份问卷，回收有效问卷为97份，回收率为97％。经过分析，呈现出许多的特点：
1．生活费区间分析
生活费是指“以月均消费支出为计量单位的大学生在求学期间为满足生活需要而支付的货币总量”，不包括学费、住宿费、往返家乡与学校间的交通费方面。目前大学生月消费在500元及以下的学生的比例为22％；月消费在500～1000元的比例为43％；月消费在1000元以上的比例为35％。可见，大学生月均消费支出水平呈上升态势，且以相对中等的500～1000元这一区间最为普遍，表现出两头低、中间高的状况。
2．对生活必需品的消费观。生活必需品是我们每个人生存的必要条件。根据对永川高校学生的调查了解，高校学生对生活必需品的消费观认识还不够，他们对生活必需品的认识仅仅表现在：只要自己有吃有住就行，而盲目的最求享乐主义。把对生活必需品的需要转移到享乐上，比如说恋爱、旅游、购物等等方面。他们认为精神消费才是最重要的，物质消费是次要的。可见，大学生对生活必需品的消费观呈现出一种认识缺陷的现象。
3．对品牌消费的意识度。21世纪的大学生思想活跃，善于且乐于接受新鲜事物，趋于对潮流、时尚和品牌的向往。在调查中，有56％的大学生在不同程度上喜欢品牌商品，44％热衷于与其他人一起讨论自己感兴趣的品牌。与追求时尚消费产生的就是攀比消费，有些大学生虚荣心较强，同处在一个屋檐下的同学都不想自己“矮人一等”。但是由于家庭间经济实力不同，追求时尚和盲目攀比的消费理念使得有些大学生过度的高消费与实际经济现状矛盾深化，导致部分大学生的自卑心理，形成了不良的消费风气。
4.业余时间分配对消费观念的影响。作为高校学生的我们，业余时间是相当多的。不少的大学生利用业余时间去消费、购物，以此来打发自己的业余时间。据问卷统计资料来看，大学生的业余时间分配是不合理的，表现在：盲目利用业余时间去消费、购物、旅游等方面。他们的盲目消费导致每月他们的生活费都超出基本的开支，这使得许多的家长认为大学生活没有真正的体现其价值意义。可见，大学生业余时间分配对消费观念呈现出趋向于盲目的认识。
三、永川高校学生消费构成
从该表中可以看出，人际交往和购物费用呈现出一种上升趋势，住宿和餐饮消费比较趋于稳定。大学生的日常休闲娱乐名目繁多，如上网、唱歌、看电影、茶楼休闲等。据统计，在每月消费的主要项目调查中有48.5％的学生选的是娱乐。知识拓展费用、旅游成为大学生消费的新增长点。首先，越来越多的大学生趋向于考证或者考研，报名费、资料费、培训费等月均支出为300元以上的学生占了54.6％。其次，旅游似乎成了当前大学生开阔视野、增加阅历、修养身心的必修课，调查中发现每学期中进行旅游的大学生高达58％。
四、永川高校学生消费行为分析
据问卷统计资料可以看出高校学生的消费动机大部分是出自于对生理需求的消费，占总消费的65%，相对生理需求的心理需求和情感需求所占比重大。这说明高校学生的消费行为还是出自于对生理需求的满足，既吃、住、行、游、购、娱。但是作为高校大学生的我们也不能忽视心理需求和情感需求的消费，我们应该将精神消费与物质消费紧密联系起来，真正从当代大学生的各方面消费动机考虑，提出科学合理的消费模式。
五、合理平衡和规划大学生消费结构的建议
高校学生的消费结构和消费行为作为一种精神文化现象，它在一定程度上反映出高校消费教育理念的缺位。因此应该把消费教育理念列入不同级别高校的教学计划，从幼儿教育一直延伸到高等教育。本文以永川高校学生消费结构消费与消费行为为例展开研究，针对性地提出了以下合乎平衡和规划大学生消费结构与消费行为的建议：（1）在各高校发放合理消费指南，寻找一些适合学生的工作，让学生周末参加社会实践、做兼职或在校勤工俭学，体验挣钱之艰辛，从而降低过度消费和盲目消费。（2）在校园文化建设中设计有关高校健康消费的活动专题。（3）各校建立理财咨询服务，邀请高校知名教授讲授理财和消费意见。（4）高校举办各项体育运动比赛，既利于学生康体健身，还利于学生间的交流学习。（5）组织学生参加政府举办各种文化交流活动、考研交流活动以丰富学生文化知识，增加其学习热情，促进学习消费。（6）各景区实行永川景区通票制，开发适合学生消费水平的旅游产品和纪念品，刺激学生旅游消费需求。（7）各校及景区内可增加适当的休闲娱乐功能缓解学生学习压力，从而减少学生对网络和购物需求。（8）丰富学生业余文化生活，尽量减少学生的不合理消费。
总之，高校学生消费结构与消费行为是高校普遍关注的一个热点，也是广大人民群众讨论的一个话题。各高校的学生构成各不相同，其消费观念也有差异，但呈现出的特点却大致相同，即盲目消费、过度消费。因此，我们应从实际出发，认识到高校学生消费结构与消费行为的误区，致力于改变不合理消费趋势，针对性地提出一些建议，为我国高校学生消费结构与消费行为提供参考。
参 考 文 献
[1]郭鲁芳．休闲经济学——休闲消费的经济分析[M]．杭州：浙江大学出版社，2005
[2]胡娟．大学生消费心理和消费行为的研究[J]．心理科学.2003，2：297～300
[3]刘鑫.大学生不良消费行为分析及对策研究[J].哈尔滨工程大学硕士论文.2007
[4]赵祥禄．学生不良消费行为的现状、原因和对策[J].内蒙古师范大学报.2004
