价值理论论文范文

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累积效应不仅使区位内(边缘地或中心地)的经济与生态矛盾增强，也使区位之间，特别是边缘地与中心地之间的经济与生态矛盾扩大、加剧。莱斯特·布朗指出，大自然也是依赖于平衡的，“经济赤字是我们彼此之间的借贷，生态赤字却是我们取自子孙后代”。因此，我们的经济“一定要遵循生态学的基本原理:如果违背这个原理，就一定会由盛转衰，江河日下，终致崩溃。我国政府多次强调“要完善生态补偿政策，尽快建立生态补偿机制。……建立遗传资源惠益共享机制”，“建立和完善环境保护的长效机制”。通过生态补偿机制，可以提高生态补偿接受者—地方政府、企业和居民的生态保护积极性，把生态保护内化为各个人的持续行为;同时也使支付者承担了成本，养成资源有价、使用付费的观念和习惯，形成生态保护的长效机制。这是边缘地分享全国经济社会发展和科技进步利益和效应的有效机制或途径。从劳动价值论的视角来看，资源价值与价格理论是生态补偿及其价格决定的理论基础之一。

一、价值及其源泉新探

“价值”既是哲学领域的重要范畴，又是经济学领域的基本范畴，更是日常用语中使用频率颇高的一个词汇，其词义可以从三个方面考察:1.日常含义是指事物的用途或积极作用。2.哲学含义是指客体对于主体的意义。当客体对主体有积极意义时就有正价值，反之则为负价值。3.专指商品价值，即“商品的交换关系或交换价值中表现出来的共同东西。它就是凝结在商品中的一般的无差别的人类劳动，其大小取决于生产商品的社会必要劳动时间。因此，可以说“价值就是劳动”，就是在商品生产’中的劳动耗费，即支付的劳动成本。劳动成本越低即价值量越小，说明劳动生产率越高，人类的生产能力越强。由于“人与自然是共存、共生、共荣的关系。”因而自然本身既有满足人类需要的外在“工具性价值”，又有满足人类需要的内在“生态价值”，“善待、保护自然就是关爱、保护人类自己，建设自然就是造福人类;伤害自然必定伤害人类，破坏自然就是毁灭人类自己。”霍尔姆斯·罗尔斯顿把自然的这种价值分为:经济价值，生命支撑价值，科学价值，审美价值，生命价值，多样性和统一性价值，稳定性和自发性价值，辩证的(矛盾斗争的)价值，以及宗教象征价值等并强调，“人们不可能对生命大加赞叹而对生命的创造母体却不屑一顾，大自然是生命的源泉，这整个源泉—而非只有诞生于其中的生命—都是有价值的，大自然是万物的真正创造者。这个价值的源泉是什么呢?有人认为，自然资源的这种价值除了来自于其本身属性能够满足人类需求之外，还受其数量有限性和稀缺性的制约。因此，自然资源的价值由其内在的满足人类需要的属性和外在的数量有限性与稀缺性决定。

的确，作为存在物，大自然及其相应的自然资源必然对人有用，从而形成价值(哲学意义上的价值)。也就是说，从哲学意义上来说，价值是属人的，“就是客体对主体需要的满足关系。我们说某一事物具有价值，就是也只是因为它能满足主体的需要、符合人的利益。离开人类的利益和需要，我们并不否认自然界的各种事物(如占据特定生态位的生物)对于维持生态平衡具有重要作用，但绝不能说它们具有什么与人类的需要和利益毫不相干的‘内在价值夕!这些自然事物能够起到维持生态平衡的作用，因而被人们认为是有价值的，恰恰是因为生态平衡符合人类的利益和需要。倘若地球上根本不曾有人类，那么，即使生态系统再完整、稳定、平衡，又有什么意义呢?或者即使整个生态系统都彻底崩溃了，又有什么关系呢?但是，这种满足关系是果而不是因，大自然是一个客观的存在，其满足人类需要的属性、方式、方法、程度等等，都要依赖于人的发掘、赋予和实践，也就是说，没有人的劳动，自然的效应是盲目的、间接的，甚至无效的。自然资源的价值还是要回到劳动价值论中来认识。

二、自然资源的劳动价值源泉

自然资源作为人类生存、发展和享受的物质条件，包括两种情况:一是经人类劳动加工的人化自然资源，二是未经人类劳动加工开发的原生自然资源。由于自然资源本身的效用—存在价值或意义，使人类无法离开自然而独立存在，马克思认为，“土地(在经济学上也包括水)最初以食料，现成的生活资料供给人类，它未经人的协助，就作为人类劳动的一般对象而存在。所有那些通过劳动只是同土地脱离直接联系的东西，都是天然存在的劳动对象。例如从鱼的生活要素即水中，分离出来的即捕获的鱼，在原始森林中砍伐的树木，从地下矿藏中开采的矿石……土地是他的原始的食物仓，也是他的原始的劳动资料库。例如，他用来投、磨、压、切等等的石块就是土地供给的……土地本身又是这类一般的劳动资料，因为它给劳动者提供立足之地，给他的过程提供活动场所。所以，必须维持自然资源的存在，那么，如何维持其存在呢?是劳动。“整个所谓世界历史不外是人通过人的劳动而诞生的过程，是自然界对人说来的生成过程，……因为人和自然界的实在性，即人对人说来作为自然界的存在以及自然界对人说来作为人的存在，已经变成实践的、可以通过感觉直观的。一方面，通过劳动开发自然资源，使其满足人或人类社会的需要，另一方面，还是要通过劳动重置这些被消耗了的资源，以延续其存在，才能保证人类的可持续利用和人本身的持续发展。因此，自然资源的价值和价格不是来自于其本身的价值或价格，而是来自于人的劳动的结果。马克思曾说“土地不是劳动的产品，从而没有任何价值”；瀑布和土地一样，和一切自然力一样，没有价值，因为它本身中没有任何物化劳动，因而也没有价格…。

从劳动价值论的视角看，自然资源的价值源泉主要体现在两个方面:一是直接的劳动耗费。商品价值取决于人的劳动耗费，没有人的劳动耗费，或说人的劳动支出，就没有满足人类需要的物品，也就没有商品的价值，这是劳动价值论的真谛。“由于加进价值而保存价值，这是发挥作用的劳动力即活劳动的自然恩惠”。“一切商品(包含劳动在内)的价值(实际交换价值)，决定于它的生产费用，换句话说，决定于制造它们所需要的劳动时间。那么，劳动是怎样创造了商品的价值呢?“劳动被使用，被推动，因而工人的一定量体力等等被耗费了，结果是工人筋疲力尽。但是劳动不仅被消费，而且同时从活动形式转变为对象形式，静止形式，在对象形式中被固定，被物化。这就是劳动的价值创造过程，也就是劳动的消耗过程，正是人类劳动的耗费，一方面在具体的有形的形式下支出，把生产要素转化为有形的商品或服务，创造了商品的使用价值;另一方面，作为劳动的耗费、凝结或物化，作为同质的人类劳动耗费形成了商品的价值。西斯蒙第就曾说:“不管自然恩惠如何大，也不能白白送给人们任何东西;……大凡不是通过直接或间接的劳动而产生或获得价值的东西，不论对人类生活怎样有利、怎样重要，绝不是财富。马克思也指出:“机器和自然因素能大大增加一国的财富……但是……它们不能给这种财富的价值增加任何东西。

二是对自然资源的重置劳动耗费。由于自然资源的独特性质，使其必须不断地得到重置，即被再生产出来。“无论是可再生资源还是可耗竭资源，在一定时期和一定范围内，都是有限的。为了维持社会生产的持续进行，消耗掉的自然资源也应该得到补偿或替代。其中，可再生资源只有在其利用速度超过再生速度时，才需要人力资本的投人进行强制性恢复;而可耗竭资源则只能依靠替代品的研发来满足人类社会的需要。因此，重置可再生资源(复原型重置，即把资源恢复到原来的状态或水平，更新型重置，即重置后的资源强于重置前资源的规模、功能、状态或水平)和可耗竭资源(替代型重置，即用新的资源代替已消耗的资源)的劳动耗费及其相应的各种投入必然是该资源价值构成的重要组成部分。

因此，一切商品，包括自然资源的价值源泉不仅是其直接劳动耗费的结果，更重要的是其重置劳动耗费的结果。马克思指出:“价值不是取决于它所包含的劳动或它的生产所使用的劳动时间，而是取决于它能够被生产的那段劳动时间或者说再生产所必须的劳动时间。“每一种商品(因而也包括构成资本的那些商品)的价值，都不是由这种商品本身包含的社会必要劳动时间决定的，而是由它的再生产所需要的社会必要劳动时间决定的。这种再生产可以在和原有生产条件不同的、更困难和更有利的条件下进行。如果改变了条件再生产同一物质资本一般需要加倍的时间，或者相反，只需要一半的时间，那末货币价值不变时，物质资本价值及利润加倍或减半。因此，自然资源的价值“是在现有生产条件下，再生产资源而消耗的人类劳动决定的。原始自然资源的价值是按照再生产该资源所预期耗费的劳动时间决定的价值决定的。

三、创造自然资源价值的劳动形式

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一、价值链成本控制理论识别

价值链理论是哈佛大学商学院教授迈克尔？波特于1985年提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过基本活动和辅助活动构成的，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

波特把价值作业分解为取得竞争优势的“建筑砖块”形态，不仅考察这些“砖块”各自的性能，而且分析砖块与砖块间在空间上的相互结合方式，换句话说，价值链成本控制的重点是价值链间的连接部分。价值链连接关系按是否超出企业自身活动的空间分为两类：“内部连接关系”与“垂直连接关系”。内部连接关系主要是针对企业内部业务过程以消除无效、浪费达到降低产品成本的目的。垂直连接关系则是发展进化了的过程思想，它把一种超越自身的、全面的作业链导入业务过程，以利于更彻底的本源分析。这种拓展了的分析可视为高级的、战略性的过程思想。本文介绍的就是这种价值链思想，并以业务的“空间过程”形态为实施对象展开的。这里的“空间过程”包括上游供应商群和下游客户群，对这种广域价值链作业活动的成本和价值分析，有助于确认企业及其所属产业的竞争地位和战略格局，识别上游和下游客户与企业的战略关系和协同效应，了解各利益群在整个产业上所占的利润贡献百分比，而彼此结为战略联盟，共同达成降低成本、增加效益的目的或识别兼并上游或下游相关企业的可能性。此外，企业还可以借助价值链工具估计竞争对手的成本信息。

二、借鉴跨国企业的成本控制经验，建立科学的成本控制体系

第一步，建立以成本控制为核心的战略目标。在成本领先战略的指导下，企业的目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那么只要将价格控制在产业平均或接均的水平，它就能获取优于平均水平的经营业绩。所以，制定目标成本时首先要考虑企业的赢利目标，同时又要考虑有竞争力的销售价格。由于成本形成于生产全过程，费用发生在每一个环节、每一件事情、每一项活动上，因此，要把目标成本层层分解到各个部门甚至个人。

1.企业项目分析：各个部门以营销目标导向，进行年度工作的项目立项，列出为实现目标所需要做的各类项目，同时对项目进行任务分解，再对时间、成本、性能每个环节进行分析，对比成本与收益。比如市场部明年为了达到既定的目标，需要完成多少市场宣传及推广的项目，项目逐一分解成任务后，对每个任务所需要的费用进行合理预算，同时对产生的收益进行估算。

2.进行行业价值链分析：行业价值链：是企业存在于某一行业价值链的某个点，包括与上、下游与渠道企业的连接点，如供应商产品的包装能减少企业的搬运费用，改善价值的纵向联系也可以使企业与其上、下游和渠道企业共同降低成本，提高整体竞争优势。

3.竞争对手的价值链分析：竞争对手的价值链和本企业价值链在行业价值链中处于平行位置，通过对竞争对手价值链的分析，可以测算出竞争对手的成本。然后，自己企业与之相比较，就找出了与竞争对手在任务活动上的差异，扬长避短，争取成本优势。

第二步：价值链成本控制执行法。

1.减少目标不明确的项目和任务：在企业目标清晰的情况下，每个项目及任务都是为实现目标所服务的。项目立项分析后，可以把目标不明确的项目与任务削减掉。

2.实行“全员成本管理”的方法：企业在全员管理的活动中，需要按照员工的岗位责任和职责，设计出相应的成本目标。在实施全员成本控制过程中，首先要划分成本控制实体，应根据企业生产工艺的特点和职能部门、各类人员的职权范围，将企业内部划分为若干不同层次的责任实体，并与奖惩挂钩，使责、权、利统一，最终在整个企业内形成纵横交错的目标成本管理体系。

3.加强成本核算，实行精细化管理：伴随着成本控制计划出台的是一份数字清单，包括可控费用（人事、水电、包装、耗材等）和不可控费用（固定资产折旧、原料采购、利息、销售费用等）。每月、每季度都由财务汇总后发到管理者的手中，超支和异常的数据就用特别标识。在月底的总结会议中，相关部门需要对超支的部分做出解释。为了让员工养成成本意识，最好建立《流程与成本控制SOP手册》，提出控制成本的方法。当然，有效的激励也是成本控制的好办法。

4.实行成本定额管理：定额管理是成本控制中最普遍而又最有效的管理方式。它是利用定额（材料消耗定额、劳动定额、定员、费用定额等）控制成本的各项消耗，达到降低成本的目的。实施成本定额控制可以和职责、考核、奖惩结合起来，从而使成本管理真正落实到全体员工和产品形成的全过程中。与此相配套的还有“配套发料制”。它是装配式企业在产品投产前，按产品投产批量及其消耗定额，由仓库全部配齐后一次全部发给生产单位。如生产过程中发生丢失、损坏等情况，需要另写申请单，报有关部门批准后处理。这样可有效控制浪费和丢失。5.成本控制的“提前”和“延伸”：“提前”就是加大技术投资，加强和供应商在原材料成本控制方面的技术合作，控制采购成本：“延伸”就是将上下游整合起来，降低在产品流通过程中的损耗，减少浪费，加强对流通领域成本控制。

从某种意义上讲，成本决定一个企业的竞争力，在确保产品质量的前提下，降低成本是企业逐步扩大市场份额的重要途径，是提高企业经济效益的基础。在企业由粗放型经营向集约化经营的转变过程中，研究立足于价值链的成本控制无疑具有重要意义。企业要想有长期效益，企业管理者就应转变传统狭隘的成本观念，结合企业的实际情况，充分运用现代的先进成本控制方法以加强企业的竞争力，应从价值链的战略高度来实施成本控制。

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卫生经济学理论的发展和研究结果在我国的卫生改革中起到重要的作用。我国目前正面临新医改方案实施的关键时刻，对以往经验的总结和概括，可以为新医改的实施提供丰富的证据基础，也可以使卫生经济学教学更加丰富、理论更加完善。卫生经济学公选课的教学内容是基于卫生经济学的教学理念和卫生领域急需解决的现实问题，拓宽医学专业学生的医疗行业知识和培养其人道主义精神等角度进行综合设计的。

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一、顾客价值及其基本特征

在过去的研究中，学者们提出了众多从顾客角度定义顾客价值的方法，其中以Woodruff(1997)给出的顾客价值定义最受学术界的广泛认可。该定义认为顾客价值是顾客在一定的使用情景中对产品属性、产品功效以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。关于顾客价值理论，不同的研究者有不同的观点和看法。

从目前关于顾客价值基本特性的研究成果来看,顾客价值主要有三个方面的基本特性,即层次性、动态性和关系性。

二、顾客价值的相关理论

回顾以往文献，主要有四种顾客价值的相关理论。

1.科特勒的可让渡价值理论：科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。所谓顾客让渡价值(customerdeliveredvalue是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(totalcustomervalue)就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本(totalcustomercost)是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。科特勒指出，顾客是价值最大化的追求者，因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

2.Zaithaml的可感知价值理论认为：在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）。

3.Ravald和Gronroos（1996）的全情境价值理论：Gronroos是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他们认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法并没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。顾客在感知价值的过程中，不仅关注企业提供的产品和服务，也关注其与企业的持续关系所创造的价值，这就是关系价值(RelationshipValue)。以往的顾客价值理念只关注企业与顾客交易的一个片断，称为“情境片断(Episode)”，但由于关系是一个长期的过程，顾客价值将在一个长时间内出现，也就是在价值过程中存在着“全情景价值(TotalEpisodeValue,TEV)”。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面的公式：

(1)全情景价值=（情景利得+关系利得）/（情景利失+关系利失）

(2)顾客感知价值=（核心解决方案+附加服务）/（价格+关系成本）

(3)顾客感知价值=核心价值+/一增益价值

4.竞争导向的顾客感知价值理论是由Anderson和Narus在1995年提出的。Anderson和Narus（1995），在科特勒的基础上进一步提出顾客价值是顾客从购买的产品中获得价值与所要付出的所有成本的“净利益”。当顾客从本企业的产品中获得“净利益”比从竞争企业的产品中获得的“净利益”大的时候，顾客就会购买企业的产品并从中获得满意。

顾客之所以能够通过感知价值来选择他们满意的产品或服务，是由于竞争者的存在。将竞争对手创造的顾客价值引入顾客价值理论，将本企业提供的顾客价值与竞争对手的顾客价值相比较，即强调顾客价值是个相对概念。“竞争”导向的顾客价值理论将本企业提供的顾客价值与竞争对手的顾客价值相比较，从而更加完善了顾客感知价值的理论，并且为企业的发展提供了思考的角度。

三、顾客价值的相关研究

关于顾客价值的相关研究，研究者从不同视角进行了分析。对于顾客价值、顾客满意和品牌忠诚之间的关系研究，目前在国外已经有不少针对品牌忠诚的研究和应用，国内也有一些相关研究，但是还没有形成权威的、广泛应用的研究模型，在此，介绍国外一些主要的品牌驱动因素模型。Blackwell等(1999)提出了价值—忠诚度模型(见图1)。Blackwell认为顾客价值是由顾客而不是由供应企业决定的,它实际上是顾客感知的价值。顾客感知价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。感知利得包括物态因素、服务因素、产品技术支持等质量因素,感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本。他强调了顾客价值来源于顾客感知、偏好和评价，还把使用情境联系在一起。

ECSI基本模型即是欧洲顾客满意度指数模型，由该模型中(见图2)可以看出，顾客满意、企业形象和感知质量是形成顾客忠诚的直接驱动因素，感知价值是重要的间接驱动因素。

顾客满意和顾客价值双驱动模型是一个非常有价值的模型。Michael（1999）等通过一个实证研究，并且借助数学模型的分析表明，顾客价值和顾客满意对顾客忠诚的贡献几乎同等重要，并以能源服务机构为例构造忠诚模型。该模型具有一定针对性，因为该模型是以能源机构为基础建立的，因此前因变量中有专门针对能源机构的因素，但是该模型也具有普适性，尤其是模型的后半部分。该模型(见图3)具体如下：

国外一些较新的理论和实证研究发现，顾客价值相对于顾客满意而言，对品牌忠诚起着至少相同的直接影响。因此，有必要从顾客价值、顾客满意两方面来研究其对品牌忠诚的驱动作用；此外，国外以往提出的模型往往立足于传统行业和领域，对于网络环境下的顾客品牌忠诚研究相对要少，从而对电子商务环境下的顾客满意、顾客价值和品牌忠诚进行研究有其现实和理论意义。

四、顾客价值理论与研究对实践的启示

顾客价值是对市场营销观念内涵的进一步发展，是提高顾客满意度和建立顾客忠诚的根本。为顾客创造优异的顾客价值，已成为企业获得竞争优势的重要来源，是企业在实践中必须关注的重点。在市场竞争中，只有那些为顾客创造了优异价值的企业，才能够生存、发展乃至不断壮大。

参考文献：

[1]Woodruff,R.B.CustomerValue:TheNextSourceforCompetitiveAdvantage[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,1997,25(2):139～153

[2]BLACKWELLSA,SSL,BARNESJH,etal.Theantecedentsofcustomerloyalty[J].JournalofServiceRearch,1999,1(4):362～375

[3]MORGANRM,HUNTSD.TheCommitment-TrustTheoryofRelationshipMarketing[J].JournalofMarketing,1994,58(3):20～38

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TendencyofValuesofModernLandscapeArchitecture

Abstract:Asanintegratedwhole,landscapeisrealizedunderacertaineconomyconditions.Itshouldmeettheneedofthesociety,coincidewiththeruleofnature,followtheprincipleofecology,andasthesametime,italsobelongstothecategoryofart.Iflandscapeworkshavelastingvitality,theymustbethosewhichcanbalancethesefactors.Theyarecloselylinkedwiththetimessoul,absorbthehistoricalspirit,butnotimitatetheexistingstyle.Theyaccordwiththeprincipleofscience,andreflectthedemandsofsociety,thedevelopmentoftechnology,thenewideasofaestheticsandtendencyofvalues.

Keywords:landscape,society,ecology,art

生活在当今社会的人，其实很难评判今天的作品的价值，毕竟离我们越近的事物，越难判断哪些会是持续的辉煌，而哪些又仅仅是过眼云烟的短暂时尚。我们曾经热衷的许多思潮，今天看来却非常片面；而一些曾经远离人们视线的作品，在经历了时间的洗礼后，却闪烁着迷人的光芒。尽管我们很难全面、客观地分析景观设计的发展趋势，但是无论过去、现代或是将来，我们每一个设计师在实践过程中都无法回避一些最基本的问题，对待这些问题的态度与方式，取决于不同时代背景下景观设计师的观念和思想，也就决定了作品的表现形式，进而影响着作品的生命力。

传统与现代

几乎每一个设计师都曾面对过传统与现代的关系的困惑。早期的现代主义者更倾向于将二者对立起来，但在今天，越来越多的人认识到两者之间的必然联系。与文化的变革一样，景观的发展与变革，也是在伴随着对过去的继承与否定中进行的，一种新的景观形式的产生，总是与其历史上的园林文化有着千丝万缕的联系。任何设计师都是在一定的社会土壤中成长起来的，既使将自己标榜为最前卫的设计师，也无法回避自己作品中沉淀的特定的文化痕迹。然而，珍视传统的价值，并不是要无视社会的进步与科技的发展，一味地模仿过去。最好的模仿也只能产生赝品，而不是真迹。优秀的设计不是对传统的浅薄模仿，而是将悠久的地方园林传统与现代生活需要和美学价值很好地结合在一起，并在此基础上进行精炼提高的作品。这一点从当代各国优秀的景观作品中都能深深地体会到。这些作品，无论形式多么现代，我们稍加品味，都不难发现它们所传递的传统的信息。

巴黎的雪铁龙公园（ParcAndrē-Citroën，1992年建成，G.Clement、P.Berger、A.Provost、J.P.Viguier、J.F.Jodry设计）、大西洋公园（LeJardinAtlantique，1994年建成，FrançoisBrun、MichelPéan设计）的平面布局与17世纪勒·诺特（AndreLeNôtre）的园林有相当多的联系（图1、图2）。甚至从拉·维莱特公园（ParcdelaVillette，1991年建成，BernardTschumi设计）这样挂着解构主义标签的作品中，也能看出法国园林传统的影响（图3）。模纹花坛是传统西方园林要素，今天，在不同的设计师的手中，经过现代设计手法重新演绎，可以产生完全不同的版本。慕尼黑机场凯宾斯基酒店花园（GardenofKempinskiHotel，1993建成，PeterWalker设计），将古典的花坛园用极简的图案式构图重新组合，创造了一个绿色的、令人愉悦的场地（图4）。荷兰乌德勒支VSB总部花园（1995建成，AdriaanGeuze设计）里，200米长的带状黄杨篱与红色的碎石地面构成一个狭长的下沉式花园（图5）。纽约亚克博·亚维茨广场（JacobJavits，1996建成，MarthaSchwartz设计），以法国巴洛克园林的大花坛为创作原型，将长椅、草丘、街灯、铺地、栏杆等要素以出人意料的方式组合，用简单的形式获得了丰富的广场空间（图6）。在这些作品中，景观设计师追求的不是对过去形式的拷贝，而是将历史上的园林文化的精神吸收过来，把它们转换为适应新情况的合适的表达方式。这些景观是当今社会的产物，现代科学技术与思想、现代艺术、园艺水平以及人们的生活方式在环境中得到充分的展现。只有那些代表了当今时代文化精髓的作品，才具有持久的魅力和生命力。

将传统与现代结合在一起的另一层含义在于，新的景观设计不仅要展现当今社会的需要，而且它们在保护或重新塑造城市历史地段的价值方面也扮演着越来越重要的角色。巴黎贝尔西公园（ParcBerce，1997年建成，BernardHuet、MarylèneFerrand、Jean-pierreFeugas、BernardLeRoy、IanleCaisne、PhilippeRaguin等设计），保留了地段上原有酒厂的老街区构成的网格系统、酒窖和500棵古树等历史痕迹，并将这些历史信息与现代设计要素叠加重合，形成历史和现实的对话。公园唤起了对过去生活的记忆，使这一区域城市的发展具有了历史的连续性（图7）。威尼斯弗雷托广场（PlazaFeretto，2000建成，GuidoZordan设计）通过精细的石材铺装、丰富的地面标高的变化，以及与广场周边的教堂、文化中心、商铺与住宅等新老建筑的和谐关系，保持了老城中心的尺度，再塑了变化丰富、充满人情味的意大利传统城市空间（图8）。

景观与社会

景观的发展是与社会的发展紧密联系的。社会的政治、经济、文化状况对景观发展有着深刻的影响。回顾历史，正是工业革命带来的社会进步，使园林的内容和形式发生了巨大的变化，促使了现代景观的产生。社会经济的发展、社会文化意识的进步，促进了景观事业的发展和设计领域的不断扩展。严重的能源危机和环境污染对于无所节制的生产、生活方式是一个沉重的打击，人们对自身的生存环境危机感日益加重，于是环境保护成为普遍的意识。社会产业结构的调整与变迁，使得完全不同于传统意义上的公园的工业之后的景观不断出现……社会的发展改变着今天景观设计的面貌，社会因素是景观发展的最深层的原因。

景观的社会意义还在于，景观应该、也必须要满足社会与人的需要。今天的景观涉及到人们生活的方方面面，现代景观是为了人的使用，这是它的功能主义目标。虽然为各种各样的目的而设计，但景观设计最终关系到为了人类的使用而创造室外场所。为普通人提供实用、舒适、精良的设计应该是景观设计师追求的境界。这一点，北欧国家及德国的设计师已在全球树立了榜样，在那里，景观的社会性是第一位的，日常生活的需要是景观设计的重要出发点，设计师总是把对舒适和适用的追求放在首位，设计不追求表面的形式，不追求前卫、精英化与视觉冲击效果，而是着眼于追求内在的价值和使用功能。这种功能化的、朴素的景观设计风格应该赢得人们的尊敬（图9、图10）。

反过来，景观对社会的积极作用也许已经超过了历史上的任何时期。今天，景观设计师面对的基址越来越多的是那些看来毫无价值的废弃地、垃圾场或其它被人类生产生活破坏了的区域，这与我们的前辈的情况完全不同，他们有更多的机会选择那些具有良好的潜质的地块，具有造园价值的土地，进行锦上添花，所谓“相地合宜，构园得体”。然而，今天的景观设计师更多的是在治疗城市疮疤，用景观的方式修复城市肌肤，促进城市各个系统的良性发展。在这一过程中，首先需要的不是创造，而是解决各种各样的问题。这样的景观的积极意义不在于它创造了怎样的形式和风景，而在于它对社会发展的积极作用。

景观的建造，可以刺激和完善社会方方面面的发展与进步。德国鲁尔区国际建筑展埃姆舍公园（IBAEmscherPark，1992年开始建造）就是很好的实例。埃姆舍河地区原为德国重要的工业基地，自1960年代以来，作为主要工业的煤矿和铁矿开采，已无可挽回地走向衰落、倒闭，大量质量很好的建筑也不再使用，地区人口减少，数十万个就业岗位化为乌有。经济、社会和环境问题促使当地政府为地区的复兴采取有效措施，即建造国际建筑展埃姆舍公园，这项庞大的工程涉及800平方公里的区域，17个城市，250万人口，内容包含河流的生态再生、区域自然景观恢复、公园绿地、居住区、科技、商务中心建造、生态环境改善、原有工业建筑整治及重新使用等。十年来，国际建筑展埃姆舍公园的建造有效地改善了区域的生态环境，刺激了城市经济与社会发展，并巧妙地将旧有的工业区改建成公众休闲、娱乐的场所，不仅尽可能地保留了原有的工业设施，作为地区历史的延续，并有效地节约了资源，同时又创造了独特的工业景观。这项环境与生态的整治工程，一定程度上解决了这一地区由于产业衰落而带来的环境、就业、居住和经济发展等诸多方面的难题，从而赋予旧的工业基地以新的生机，为世界上其它旧工业区的改造树立了典范（图11）。

景观的建设与经济的发展应该是一个良性的互动，实际上景观建设在今天也是社会经济活动的一部分。经济的发展带动景观的发展，反过来，景观的建设也促进了社会经济的繁荣。巴黎贝尔西公园的建造为周边地区的开发创造了良好的生态环境和休闲交往场所。在保持地区的历史特色的同时，提升了土地的价值及地区的竞争力（图12）。许多地区的经济发展都是通过景观的建设为先导的，先有景观环境，再有商业、城镇及公用设施，一些大型的博览会、体育盛会的举办，往往是城市落后的地区或未开发地区振兴和发展的契机。对会址和园区的合理规划，特别是会后该地区的发展蓝图，是博览会或体育盛会成功的重要保证。一般而言，每一次博览会结束后，大部分的展馆、展园均被拆除，留下的是一个有着良好景观骨架的未来城市新区。展览是临时的，地区的发展却是永久的。1992年建成的荷兰园艺博览会公园为Zoetermeer城镇的发展打下了坚实的基础，今天，原博览会花园已经成为该城镇的休闲公园，有些区域成为林区或自然原野，有些地区成为自然保护地，而公园的核心区域，即原来的展览区已成为居住区。公园的建造为Zoetermeer地区带来了深远的影响（图13）。汉诺威2000年世界博览会的“变换花园”（GärteninWandel，2000年建成，KamelLouafi设计)把展览会结束后的经济和时间因素考虑了进去，“演进将取代公园的维护”，公园将成为未来新的城镇公共空间和中心（图14）。

景观与艺术

毋容置疑，景观设计是一门艺术。它与其它艺术形式之间有着必然的联系。现代景观设计从一开始，就从现代艺术中吸取了丰富的形式语言。对于寻找能够表达当前的科学、技术和人类意识活动的形式语汇的设计师来说，艺术无疑提供了最直接最丰富的源泉。从现代艺术早期的立体主义、超现实主义、风格派、构成主义，到后来的极简艺术、波普艺术，每一种艺术思潮和艺术形式都为景观设计师提供了可借鉴的艺术思想和形式语言。今天，艺术的概念已发生了相当大的变化，“美”不再是艺术的目的和评判艺术的标准。艺术形式层出不穷，纯艺术与其它艺术门类之间的界限日渐模糊，艺术家们吸取了电影、电视、戏剧、音乐、建筑、景观等的创作手法，创造了如媒体艺术、行为艺术、光效应艺术、大地艺术等等一系列新的艺术形式，而这些反过来又给其它艺术行业的从业者以很大的启发。

绘画由于自身的线条、块面和色彩似乎很容易被转化为设计平面图中的一些要素，因而一直影响着景观设计的发展，追求创新的景观设计师们已从现代绘画中获得了无穷的灵感。荷兰阿姆斯特丹卡拉斯科广场（Carrascoplein，1998年建成，AdriaanGeuze设计），以草地、柏油路面和路面上白色的圆点阵列为元素，在地面上设计了一个二维的超现实主义的画面，加上场景中奇异的光、声和移动的火车，使这个空间具有了超现实主义的神秘气氛（图15）。

以追求极简主义风格而著称的美国设计师PeterWalker，其作品在现代主义的基础上吸取了当代艺术的营养，既新颖前卫，又不失典雅大方。在柏林索尼中心（SonyCenter，2000年建成，PeterWalker设计）中，丰富的室内外空间转化和神秘的景观变化是设计师用简单的植物种植和一些工业材料如不锈钢和玻璃以简单、重复的形式来塑造的。与Walker的许多作品一样，光在这里不仅仅起到照明和引导的作用，同时也是作为一种艺术形式而存在。这个作品中显然可以看出当代艺术如极简艺术、光效应艺术的影响（图16）。

20世纪后半叶，对景观形式的变化与发展影响最大的艺术形式，也许是“大地艺术”。大地艺术因其将自然环境作为创作场所，使用大尺度、抽象的形式及自然材料，与景观作品愈加接近，因而成为许多景观设计师借鉴的形式语言，同时，艺术家也纷纷涉足景观设计的领域，许多作品往往是景观师和艺术家合作完成的，这也更促进了景观与雕塑两种艺术的融合与发展，这也是目前许多景观设计的作品同时也被认为是艺术作品的原因。德国萨尔布吕肯市港口岛公园（BürgparkHafeninsel，1989年建成，PeterLatz设计）是在二战中被炸毁的煤炭运输码头上建造的，设计师用基址上的废墟瓦砾，在公园中构建了一个巨大的方格网，作为公园的骨架，以此来唤起人们对19世纪城市历史面貌片段的回忆。在荒芜的草丛中，还有用碎石瓦砾堆放出来的简单的几何图形，这些都让人联想到一些艺术家如RichardLong和RobertSmithson的大地艺术作品（图17）。

大地艺术对景观设计的一个重要影响是带来了艺术化地形设计的观念。荷兰Zoetermeer园艺博览会花园中系列三角锥形的地形塑造无疑也是从大地艺术中寻求的灵感（图18）。在德国国际建筑展埃姆舍公园中，旧工业遗留下的众多的巨大的矸石山都保留下来，成为大地艺术作品，作为工业纪念碑或眺望点。在国际建筑展埃姆舍公园的组成部分之一的北星公园（Nordstern，1997年建成，WedigPridik、AndreasFreese等设计）中，原有矿厂的废料堆被修整为整齐的金字塔形，并覆以地被植物，形成引人注目的视觉焦点（图19）。

现代艺术的思想与表现形式对景观设计有着深远的影响，使得景观设计的思想和手段更加丰富。与纯艺术不同的是，景观设计面临更为复杂的社会问题和使用问题的挑战，景观设计师不能无视这些而沉浸在自己的艺术天地中。但是既然我们能够理解“美”不再是评判艺术的标准，我们也应该能够理解景观不再是意味着“如画”，景观可以成为某种艺术思想的载体，它可以表现出多样的形式，因此我们也就可以给一些我们不甚理解的景观作品多一份宽容。

景观与生态

景观的生态性并不是新鲜的概念。无论在怎样的环境中建造，景观都与自然发生密切的联系，这就必然涉及到景观与人类与自然的关系问题，只是因为今天的环境问题更为突出，更受到关注，所以生态似乎成为最时髦的话题之一。

席卷全球的生态主义浪潮促使人们站在科学的视角上重新审视景观行业，景观设计师们也开始将自己的使命与整个地球生态系统联系起来。现在，在景观行业发达的一些国家，生态主义的设计早已不是停留在论文和图纸上的空谈，也不再是少数设计师的实验，生态主义已经成为景观设计师内在的和本质的考虑。尊重自然发展过程，倡导能源与物质的循环利用和场地的自我维持，发展可持续的处理技术等思想贯穿于景观设计、建造和管理的始终。在设计中对生态的追求已经与对功能和形式的追求同等重要，有时甚至超越了后两者，占据了首要位置。生态学的引入使景观设计的思想和方法发生了重大转变，也大大影响甚至改变了景观的形象。

越来越多的景观设计师在设计中遵循生态的原则，这些原则表现形式是多方面的，但具体到每个设计，可能只体现了一个或几个方面。通常，只要一个设计或多或少地应用了这些原则，都有可能被称做“生态设计”。

设计中要尽可能使用再生原料制成的材料，尽可能将场地上的材料循环使用，最大限度地发挥材料的潜力，减少生产、加工、运输材料而消耗的能源，减少施工中的废弃物，并且保留当地的文化特点。德国海尔布隆市砖瓦厂公园（Ziegeleipark，1995建成，KarlBauer、JörgStötzer设计），充分利用了原有的砖瓦厂的废弃材料，砾石作为道路的基层或挡土墙的材料，或成为增加土壤中渗水性的添加剂，石材可以砌成挡土墙，旧铁路的铁轨作为路缘，所有这些废旧物在利用中都获得了新的表现，从而也保留了上百年的砖厂的生态的和视觉的特点（图20）。

充分利用场地上原有的建筑和设施，赋予新的使用功能。杜伊斯堡北风景公园的高炉等工业设施可以让游人安全地攀登、眺望，废弃的高架铁路改造成为公园中的游步道，形成了立体的游览系统，工厂中的一些铁架可成为攀援植物的支架，高高的混凝土墙体改造为攀岩训练场，厂房成为展室、小卖部和旅馆（图21）。国际建筑展埃姆舍公园中众多的原有工业设施被改造成了展览馆、音乐厅、画廊、博物馆、办公、运动健身与娱乐建筑，得到了很好的利用。公园中还设置了一个完整的230公里长的自行车游览系统，在这条系统中可以最充分地了解、欣赏区域的文化和工业景观，利用该系统进行游览，可以有效地减少对机动车的使用，从而减少环境污染（图22）。

高效率地用水，减少水资源消耗是生态原则的重要体现。目前欧洲的许多景观作品，特别是德国的景观设计项目，能够通过雨水利用，解决大部分的景观用水，有的甚至能够完全自给自足，从而实现对城市洁净水资源的零消耗。在这些设计中，回收的雨水不仅用于水景的营造、绿地的灌溉、还用作周边建筑的内部清洁。汉诺威“变换花园”的水园的水来自雨水的收集（图23）。港口岛公园将地表水会聚于高架桥下，改善了桥下阴暗的条件，形成欢快的落水景观，并通过水的跌落和植物作用，净化水体使水得到循环利用（图24）。杜伊斯堡北风景公园（LandschaftsparkDuisburgNord，1999年建成，PeterLatz设计)中，设计师最大限度地保留了原钢铁厂的历史信息，原工厂的旧排水渠改造成水景公园，利用新建的风力设施带动净水系统，将收集的雨水输送到各个花园，用来灌溉（图25）。柏林波茨坦广场（PotsdamerPlatz，HerbertDreiseitl设计）的水景为都市带来了浓厚的自然气息，形成充满活力的适合各种人需要的城市开放空间，这些水都来自于雨水的收集。地块内的建筑都设置了专门的系统，收集约5万平方米的屋顶和场地上接纳的雨水，用于建筑内部卫生洁具的冲洗、室外植物的浇灌及补充室外水面的用水。据统计，光是这一项每年即可节约2000万升饮用水。水的流动、水生植物的生长都与水质的净化相关联，景观被理性地融合于生态的原则之中（图26）。

尽管从外在表象来看，大多数的景观或多或少地体现了绿色，但绿色的不一定是生态的，要花费大量人力物力和财力才能形成和保持效果的景观，并不是生态意义上的“绿色”的。设计中应该多运用乡土的植物，尊重场地上的自然再生植被。自然有它的演变和更新的规律，从生态的角度看，自然群落比人工群落更健康、更有生命力。一些设计师认识到这一点，他们在设计中或者充分利用基址上原有的自然植被，或者建立一个框架，为自然再生过程提供条件，这也是发挥自然系统能动性的一种体现。德国海尔布隆市砖瓦厂公园中砌筑的干石挡土墙很好地保护着野生植物，保持着荒野的景象，自然再生的植被形成与其它城市公园不同的性格（图27）。

生态思想在景观中还有一些视觉化的表现，如在城市中一些人造的非常现代的建筑环境中，种植一些美丽而未经驯化的当地野生植物，与人工构筑物形成对比。巴黎德芳斯大门旁的花园（Jardindel’ArcheGillesClément，GuillaumeGeoffroy-Dechaume设计）就反映了粗犷的自然与精致的建筑之间的对比（图28）。

景观设计、城市规划、建筑学的融合

现代景观早已从被围墙围起来的世外桃源中走了出来。今天，从传统的花园、庭院、公园，到城市广场、街道、街头绿地、大学和公司园区，以及国家公园、自然保护区，甚至整个大地都是景观设计师工作的范围。景观不可避免地与大自然、城市、建筑密切地联系在一起，它们与城市之间并无明显的界线，它属于城市，融于城市之中。那种将景观作为与世隔绝的世外桃源，对待城市环境采用“佳者收之、俗者屏之”的思想早已改变，景观设计师有责任和义务通过自己的努力，将景观融入城市，从而改善城市的生态环境和视觉环境。消除景观设计、城市规划和建筑设计之间存在已久的人为的界限，将人与自然，城市与自然，技术与自然融合已经是社会发展的需要。

景观设计、城市规划、建筑学在实践上有众多的交叉，缺一不可，而在理论上又有众多的相似之处。社会经济的发展为三者的平衡发展创造了条件，今天景观设计的重要性越来越突出，景观师在与建筑师、规划师和其他专门人才的合作过程中扮演着越来越重要的角色，有时甚至是一个领导者。在今天的社会，越来越多的工作需要三个行业的从业者紧密合作才能完成。那种城市规划师规划完了让建筑师设计建筑，建筑师做完了让景观师来填空的工作方式是不可能建设好我们的环境的，这一点从北京奥林匹克公园规划设计国际竞赛中可以看出，获奖作品均是将规划、建筑与景观很好地结合的作品，而且，景观设计师在其中起了相当大的作用。不过景观设计师的地位在各个国家也不尽相同，在一些国家中，景观设计项目还主要由建筑师来完成。这一现象一方面说明，景观设计师的作用并没有被广泛认同，另一方面也说明，景观与建筑之间其实并没有象人们想象那么有一条鸿沟。

当今一些优秀的城市设计或建筑设计项目，都是规划师、建筑师和景观设计师合作的结晶，如波茨坦广场（1998年建成，建筑设计RenzoPiano，景观设计HerbertDreiseitl）、柏林犹太人博物馆（1999年建成，DanielLibeskind设计，Louafi参与景观设计）、索尼中心（建筑设计HelmutJahn，景观设计PeterWalker）（图29、图30、图31）。波茨坦广场上矶崎新设计具有波浪形外表的办公建筑中心是一个充满趣味的庭院，青翠的竹丛软化了建筑的外形，波浪起伏的地表与建筑外部的线形相呼应，成为庭院中最为生动的视觉要素（图32）。优秀的景观设计往往为建筑增光添辉，象乌德勒支大学经济与管理学院建筑(1993年建成，Mecanoo事务所设计)中三个各具风格的内庭，由石组塑造的“禅院”、满植竹丛郁郁葱葱的“林院”和流光四溢“水院”，为整座建筑赋予了轻松的风格（图33、图34、图35）。

今天，越来越多的设计事务所都融合了城市规划、建筑学和景观三方面的人才，许多景观设计师有建筑学教育的背景，面对复杂项目的挑战，不同专业的事务所常常通过合作来应对。

社会性、艺术性、生态性的平衡

篇6

Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.

Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation

信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。

一、传统营销传播对大众传媒的依赖

传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。

传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。

在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。

通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：

其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。

其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。

其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。

二、大众传媒营销传播的局限与极限

当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。

可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：

大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]

由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：

其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。

其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。

其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。

其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。

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这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。

三、传播转型与大众媒体价值重估

从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：

我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]

媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。

显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。

虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。

市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。

这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

注释：

[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页

[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页

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随着技术管理人员介入高层关于公司品牌的战略讨论，他们开始进入一个崭新的领域。其角色已扩展到设计和运用工具、监控公司品牌战略的效率、以及评估品牌的表现，但是他们当中有许多人仍不清楚品牌的全部含义。

一个普遍的的误解是把品牌当成一个徽记、一个标签或一幅广告，其实这些只是对品牌的有形表述，属于营销部门最基础的工作。领先的全球企业认识到，品牌的内涵远不只这些。品牌是一整套期望和联想，源于对公司、产品和服务的体验，每一个喝可乐或开卡迪拉克车的人都知道这一点。

测量方法的选取

好的品牌测量方法在于能用来做实际业务决策，并可以根据所得到的信息采取行动。下面五项基本原则有助于帮助公司明确是否为它的经营战略和在市场中的定位选择了正确的测量方法。为了便于记忆，可以把这五项原则缩写为"SMART"：

简单实用（Simpletouse）有用的测量方法是同搜集、分析和利用信息一样直接，关键要将测量品牌所花的时间减到最小，把使用信息的时间用足。

有意义（Meaningful）如果没有直接与公司的目标或公司与顾客各个接触点联系起来，那么，这个方法也许对提升品牌和公司的表现帮助不大。

能付诸实施（Actionable）一个测量方法的关键是要优化经理所做的决策，如果起不到这个作用，就要用其它有效的方法。

能重复使用（Repeatable）就数据收集而言，测量方法应该是可以重复使用的。如果你偏离上次的XYZ方法时，你也许不得不从头开始。要有可比性，即用苹果比苹果才可以有效地测量品牌。测量方法每年至少要评估一次或两次，将你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是将投资分散在只能得到最小回报的地方。

要有接触点（Touchpoints）将测量的方法用在一些特定的群体上，虽然没有一个方法能够适合所有群体，但总有一两个方法对每个群体都重要。确定你最感兴趣的接触点，然后采用相应的测量方法。

品牌测量的类别

品牌测量通常蕴藏在两个大类之内："战略性测量"（Strategicmetrics）和"接触点测量"（Touch-pointmetric）。"战略性测量"帮助团队评估各种品牌创建活动对品牌的总体财务表现的影响。"接触点测量"评估品牌的表现和品牌创建的主动性。当顾客访问网站或考虑购买产品和服务的时候，顾客与品牌就紧密地联系在一起。

"接触点测量"偏重于品牌表现的无形方面，每种方法都有特定的目的，并被设计成了解品牌是如何影响购买决策的。通过询问目标受众的一些具体问题可以追踪到有用的信息。

"品牌偏好衡量"（Brandpreferencemetrics）的真正价值体现在对市场反应的跟进。比如采访一个公司采购新电脑选什么牌子时，他们会说喜欢IBM产品，但到实际购买时，公司可能会选别的牌子。

"品牌意识和认知测量"（Brandawarenessandrecognition）常被同时用来显示整个营销组合能否有效地展示品牌的内涵。品牌认知旨在让潜在的顾客了解品牌能提供什么，以及顾客能否将品牌归类到合适的行业、产品类别和竞争优势中来。

高品牌意识和认知说明公司在传统的沟通方式上的投资可以降低一些，把资源腾出来投入到其它接触点上。"战略性测量"展现了品牌建设和管理对业务整体表现的影响，有些方法同盈亏有明显的关系，另一些方法则相对间接一点。这些测量可以用元和分来表示，或者用对盈亏有影响的指数来表示，"战略性测量"包括品牌的价格溢价（Pricepremium）和赢得顾客。

品牌的价格溢价是增加品牌收入的最好方法之一。如果一个企业的产品或服务比同类低价产品或服务多卖了100美元，这个单笔销售的价格所增加的100美元就是品牌价格溢价。

把公司与竞争对手做比较的时候，这个方法也管用。在这种情况下，主要测量品牌的价格优势或与竞争对手相比不利的方面，所获得的信息能帮助公司为强化自己的地位而制定清晰的战略性目标。

少而有针对性的测量方法对测量成功非常重要，同时，在"战略性测量"和"接触点测量"之间要保持平衡，保证将顾客从购买前到购买后的全部体验都包含了进来。"战略性测量"应该根植在公司业务测量之中，这样就能易于接受并与高层管理者联系起来。

技术所起的作用

信息技术部门无论在制定和监控新测量方法时，还是在向那些实际应用的人员提供反馈时，都起着不可估量的作用。

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（1）节能技术指标实现，根据节能工作目标及控制措施要求，结合指标完成、设备改造实际情况，制定了#1机组大修节能目标及控制措施如下：a.制定严格停机启停设备计划书。停机过程采用汽泵停机方式，降低厂用电率。修订《#1机组大修停运行技术措施》，烧空#1炉煤仓、努力降低缸温、减少停机耗油。b.末过末再升级改造和空预器蓄热元件及柔性密封改造完成后，及时修订锅炉受热管壁壁温限值及主再热汽温控制值，确保空预器密封装置投入正常，降低空预器漏风率。c.脱硝改造后，制定技术措施保证脱硝系统安全经济运行。d.凝汽器循环水进口加装二次滤网后提高胶球清洗系统收球率，实现系统正常投运。

（2）运行技术管理指标实现。编写#1机组大修前运行技术分析报告，分析#1机各系统运行情况及存在问题，汇总各专业运行中存在的需停机处理的缺陷，提交生技部进行检修技术监督。

（3）安全技术指标实现。明确了#1机大修期间运行机组安全技术措施原则及保安全重点措施、公用系统运行方式安排、大修机组与运行机组区域隔离措施。

（4）制定发电部#1机组“价值大修”目标，大修期间培训计划及目标。

2运行检修过程价值管理和7S价值检修工作

按照公司机组价值检修要求，发电部在机组停运后重点在安全管理、安措隔离、价值检修创新、7S价值检修几方面做了大量工作，取得了很好效果：

2.1顺利完成停机各项操作目标。各煤仓均烧空、机组停运后满足条件后及时投入快冷，汽机停盘车时间较目标值提早一天，为大修主进度汽轮机检修工作争取一天时间。17日23：33#1机组解列，21日12：30#1汽轮机投入快冷，24日#1汽轮机内缸最高温度降至120℃，停运#1汽机盘车，许可检修时间开始，为大修争取了时间。

2.2安全是最大的效益，在整个大修过程中，发电部隔离组，严格执行”两票三制”、开展“三讲一落实”、KYT活动。本次大修共许可工作票257票、许可工单63份、许可试转单73份、许可动火作业及限制空间作业单157份，两票合格率达到100%，未发生因运行隔离不到位造成设备损坏及人身伤害事件。

2.3安全措施隔离到位。操作中明确监盘人员与安措执行人员分工，完成检修机组与运行机组区域硬隔离工作，高压电气室电气设备前后柜门使用红色磁性布质警示标识牌。根据系统退出情况制定《#1机大修隔离上锁、堵板加装清单》，对氢气管道、燃油系统加装堵板三个，完成#1机组与公用带压系统的隔离上锁，共上锁40把、挂出17个”禁止操作”警示牌。每日对隔离情况检查，对上锁、堵板、挂牌措施检查一次，每周在大修协调会上汇报隔离措施定期检查情况。

2.4把7S管理融入价值检修工作。发电部大修隔离人员努力践行“价值检修”理念，在工作中体现“7S”所带来的规范、高效。每日在看板中更新大修进度、工作任务、两票执行情况，张贴隔离组成员风采、亮点等；将工作票分门别类的整理在设立好标签的文件内，并将系统票规类，为办理工作票节省时间；办公用品定置管理，大大提高了办票效率。发电部隔离组参与大修劳动竞赛，在大修第一周及第六周在工作票办理许可开工及水压、风压试验阶段工作突出，两次获得大修劳动竞赛“流动红旗”。大修期间发电部新闻报道小组，对大修中好人好事、重要节点进行报道。

3运行价值经济成果

本次大修，按照价值检修总体要求，修前运行对各生产材料消耗值进行了科学核算，在控制安全、进度的前提下，有效控制了生产成本，达到了预期目标。各项材料成本相比计划定额共节约24.89万元，节约14%，经济效益显著。

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没有顾客就没有品牌

通常人们把品牌或商标看作是一种无形资产。20世纪90年代在我国出现的品牌竞争正是这种意识的体现。一段时期里，许多地方政府和企业纷纷卷入“名牌战略”工程，各类“省优、部优、国优”品牌涌现出来。相对于只埋头生产，或只顾低价倾销的企业行为而言，这种品牌造势是一种进步，是企业希望被市场认知，向目标顾客靠拢的一种进步。然而，现实是，有些“名牌”商品无人问津，“名牌”企业无人光顾，有些曾经耀眼的品牌不久就一文不值。在这种状况下，品牌资产又从何谈起？

品牌到底是什么？在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。

对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。

对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。

由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。因而，在企业的品牌战略中，其核心是与顾客沟通，让顾客认同。

品牌价值源于顾客忠诚

品牌既然是资产，就该有价值。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与顾客的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标顾客对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客；顾客对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标顾客对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。

在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标顾客进行交易的观念转化为与目标顾客建立一种合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术。

开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚顾客。从品牌忠诚营销的角度看，销售并不是营销的最终目标，而是与顾客之间建立持久的和有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。

重点是提高顾客满意度

随着产品市场的不断扩展与扩大，一些企业发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向变化，2000生产规模位居世界第一的中国彩电业全行业销售额和利润额下降，甚至亏损的现实就是突出例证。显然，企业营销的重点应该由对较高的市场占有率的追求转向对更高的市场忠诚率的追求，即创立和巩固品牌地位、培养目标顾客对品牌的认同和对品牌的忠诚。

品牌忠诚是顾客对品牌感情的量度，是指顾客从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时，目标顾客的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高，目标顾客受到竞争行为的影响便会随之降低。此外，目标顾客在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标顾客。

首先，经营者不仅要重视对目标顾客购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感。在品牌忠诚营销中，销售不是目的，而是建立消费者品牌忠诚的开始，是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

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一、公允价值的涵义

国际会计准则委员会将公允价值界定为熟悉情况和自愿的双方在一项公平交易中，能够将一项资产进行交换或将一项负债进行结算的金额。我国会计准则制定机构将公允价值定义为在公平交易中，熟悉情况的交易双方自愿进行资产交换或负债清偿的金额，并在《企业会计准则—非货币易指南》中对非货币易中公允价值的确定原则做出了如下规定：如果该资产存在活跃市场，则该资产的市价即为其公允价值；如果该资产不存在活跃市场，则该资产的公允价值应比照相关类似资产的市价确定；如果该资产及其相关类似资产均不存在活跃市场，则该资产的公允价值可依据其未来可以产生的现金流量及适当的贴现率计算的现值来评估确定。

从这个定义我们可以看出，公允价值的运用需要三个前提条件：完全的市场经济、公平交易、持续经营。

二、公允价值的优越性

我国新颁布的会计准则引入公允价值计量，主要是因为公允价值计量与传统的历史成本计量相比，有以下几点优越性：

（一）与市场经济紧密结合，便于会计的国际协调

公允价值所强调的是交易与事项中蕴含的产权契约关系。而在市场经济环境中，这种产权契约关系又必须遵守等价交换的原则。公允价值恰恰能够体现这种等价交换的原则。因此，以公允价值为计量基础可以看成是会计计量的回归。正因如此，公允价值一经提出，就受到世界各国会计界的重视，并且逐步形成了一种世界性的变化趋势，便于会计的国际协调。我国新颁布的会计准则引入公允价值计量，正是这一点的体现。

（二）能够反映企业真实的财务状况和经营成果

采用历史成本计量，尽管都采用货币为计量单位，但是计量的属性却不配比。收入是按现行市价计量，而成本和费用却是按照历史成本来计量，这样计算出来的收入缺乏准确性和可比性，会出现收入超分配或者虚利实分的现象。运用公允价值来计量，收入、成本和费用都采用公允价值，使得计量属性符合配比原则，又保证了会计信息的真实性，有利于真实反映企业的财务状况，正确评价企业的经营成果。

（三）有利于维持的经营能力

企业要使经营持续不断地经营下去，必须使生产过程中耗费的生产能力得以补偿，以维持简单再生产和扩大再生产的需要。如果采用历史成本来计量在生产过程中的能力耗费，在物价上涨的经济环境中，相同的金额却不能购回与原来相等规模的生产能力，企业的实际生产能力将会萎缩。运用公允价值来计量，即是按照现行市价或者未来现金流量的现值来计量生产能力，即使在物价上涨的经济环境中，相同的金额也能购回与原来相等规模的生产能力，使企业的经营在正常的状态下持续下去。

（四）能够适应新业务的需要

从目前会计界所遇到的会计计量难题来看，衍生金融工具会计问题、人力资源会计问题、环境会计问题、网络会计问题等，在计量基础上所共同指向的应是公允价值计量基础。当然，作为一项基本的会计计量基础，只能起到一种导向作用，并不能代替具体计量方法的研究。正因为如此，在以后相当长的历史阶段中，公允价值计量基础应该能够适应各种经济发展变化对会计计量的需要。

三、我国运用公允价值计量的不利因素

公允价值计量尽管有上述诸多优越性，但是在我国运用公允价值的大环境尚未全面形成，运用公允价值还有诸多不利因素：

（一）公允价值的理论体系尚未完善

公允价值的理论体系尚未完善，许多问题还处于研究之中。对公允价值计量属性的研究，现阶段还处于一个正待研究的领域，至今尚未形成一个完整的理论体系。特别是对它的价值如何来进行确认与计量，因其在实务操作上对其价值的选择很难克服人为因素影响。由于在理论上还不完善，使公允价值在会计实务上还是处于探索的过程。由于具体的价值确认的标准有许多，容易受人为的因素影响，致使会计信息可靠性较差。

（二）市场不活跃，缺乏公平价格的形成机构

市场不活跃，缺乏公平价格的形成机构对于绝大多数资产和负债而言，很难找到可以观察到的市场价值。我国现在还处于市场经济初级阶段，各类要素市场的运作还不够正规。中介机构尚难以真正独立、客观、公正地行使中介职能。还有一些中介机构缺乏诚信，对一些资产或负债的评估有失公允，资产评估的科学性还存在较大欠缺。

(下转第63页）

（上接第55页）

（三）会计人员的素质跟不上经济形式的发展

由于我国目前的市场化程度低，在公允价值的确定过程中，将未来现金流量按一定的折现率折算成现值计量，往往就成为估计相关价格即公允价值的最重要的技术手段。但因未来现金流量的金额、时点和货币的时间价值等等都是不确定的，会计人员的素质偏低，在计量的操作上往往难度很大，使公允价值计量的优势难以发挥。

四、在我国推行公允价值运用的几点建议

（一）完善公允价值的理论体系

借鉴国际会计的研究成果，曾为我国公允价值的会计理论研究打下了良好的基础。目前，对公允价值计量属性的研究要注重理论体系的健全，并将健全的理论在我国全面推广与运用，才能促进解决运用中出现的难题。

（二）改善公允价值计量运用的市场环境

1．加快市场经济发展，完善市场体系。只有加快市场经济的发展，促进完善的生产要素市场、资本市场和商品市场的建立，才能更好的确定商品成本和市价，从而获得商品公允价值的信息。首先需要完善的是市场体系；在统一开放的市场体系和公平竞争的市场秩序下，价格是所有市场参与者在充分考虑了收益和风险之后所达成的共识。此时，价格才能成为真实的、准确的市场信号。其次要健全法律法规体系。完善的法律法规能够规范人们的行为，为交易双方公平交易提供一个广阔的空间。完善法制环境，健全法律、法规对会计舞弊法律责任的规定和惩罚机制，尽力避免给那些利用公允价值进行会计舞弊者留下操纵的空隙。

2．大力发展独立诚信的中介机构。当资产和负债的市场价格无法观察到时，企业除了可以自行估计资产和负债的公允价值外，还可以借助独立的中介机构对资产和负债进行评估。因此，以评估价值代表公允价值的可靠性和相关性主要取决于评估中介机构的独立性和诚信。目前，我国的资产评估中介机构的独立性和诚信都不理想。要改变这种情况，一方面需要我国管理中介机构的行业协会加强对其监管，制定理加严厉的措施对违规中介机构进行处罚；一方面需要政府培育公平的市场环境，促进中介机构之间的公平竞争。

3．加快我国市场经济体系信息化的建设。一方面加大市场信息网络化的建设力度，一方面企业在应用现代信息技术上也应加大力度，特别是会计电算化的建设和网络化建设。只有这样，才能实现会计部门与市场信息之间的网络并行，加快对公允价值信息的及时收集和处理。

（三）全面提高会计人员的素质

要在我国全面地推广公允价值计量属性，归根到底还要取决于会计人员素质的提高。首先，要从整体上来提高会计人员素质。会计人员在业务素质上要紧跟时代的步伐和形势的发展，要不断更新观念，接受新的知识。其次，要加强对公允价值计量属性的广泛宣传和对会计人员进行知识更新，使广大会计人员能尽快地熟知公允价值计量属性，同时并能尽快地掌握对其的具体运用。最后，会计准则制定者应经常与会计实践工作人员保持沟通，及时解答他们在处理公允价值上遇到的现实难题。

【参考文献】

[1]徐淼．公允价值在我国会计准则中的应用及前景分析[J]．生产力研究，2006，（3）．

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二、传统企业财务管理存在的问题

财务管理是企业日常经营活动中的重要内容之一，也是企业管理的核心环节，在企业的所有管理工作中占据着举足轻重的地位。企业开展财务管理是为了更好地进行对内日常事务的管理和对外业务活动的开展，是为了在保持企业正常经营管理活动的情况下尽可能地降低企业经营管理风险、企业经营管理成本，进而获取经济收益。因而，一直以来，各个企业对于财务管理给予了高度的重视，并取得了良好的经济成效，但是，从总体上而言，还是存在一些问题，严重影响了企业价值的提升。

（一）观念落后，对价值管理和财务转型意识淡薄

财务管理对于企业的经营管理活动具有十分重要的作用，一直以来，许多企业都对自身的财务管理给予了一定程度的关注，甚至少数企业有一套运用成熟的财务管理体系。但是，从总体上而言，由于长期以来受到计划经济体制的影响和客观环境的制约，大部分企业对于财务管理对企业价值的提升的重要意义还缺乏足够的认识。有些企业的财务从业人员本身并不是财务人员出身，没有接受过财务知识的学习和培训，对于财务的理解主要是以记账和财务报销为主，没有系统的财务管理理念和企业价值管理理念，根本意识不到企业价值提升和企业财务管理模式之间的关系。而由于长期以来的错误经营理念，很多企业相关决策者认为企业价值提升和利润的增加主要是依赖于企业销售管理环节或企业关键技术管理，忽视财务管理对于企业价值的重要性，致使企业现有的财务管理模式严重阻碍了企业经济活动和企业价值的提升。

（二）传统财务管理缺乏完善的预算管理体制

预算管理是对企业未来经营活动和财务状况的预测和筹划，有助于企业最大程度地实现经营的目标，需要企业全体部门的积极参与才能完成。但是，部分企业的员工认为预算是财务部门的职责，在财务部门进行企业预算行为时不配合，妨碍了企业的预算管理。更严重的是，大部分企业缺乏完善的预算管理体制，缺少比较专业的预算人员，对于企业财务预算管理，主要是根据企业以往经营管理活动的历史数据和指标为依据进行预测，在企业其他部门不配合的情况下，没有对企业的未来经营活动做出有效的分析和评估，从而使得得出的预算结果不能反映实际情况，缺乏客观性，致使企业财务部门在企业后期经营活动中需不断地调整财务预算，增加了企业财务管理活动的难度和成本。

（三）企业对财务风险的分析与控制力度不足

财务风险是由于各种难以预料和控制的因素而使企业在发生财务经营活动时造成的财务状况不稳定，从而使企业遭受到损失，甚至有可能使得企业出现生存困难或破产的情况。但是，由于企业财务管理体制的不健全或企业相关财务人员的职业素养不高等原因，使得部分企业对财务风险的分析和控制力度不足，企业的相关决策者和财务人员对企业财务风险缺少足够的认识，不能从根本上把握风险的本质，对于风险的防范意识和防范能力不高，没有建立相关的财务风险防范应急措施，使得企业在发生财务问题时才去了解相关的情况，研究解决问题的措施，被动地去应对企业的财务风险，容易错过财务风险的最佳防范时间，造成企业的经济损失。

（四）财务信息对企业相关决策的支持力度不大

企业的财务状况直接反映了企业的经营管理状况，能够清楚地体现出企业的资产状况、经营风险状况和企业盈利等重要信息，为企业未来规划提供决策依据。但是，由于财务管理手段落后、信息化程度不高等原因导致财务部门提供财务数据不准确、不及时，对于实际资产的数额把握不准确、获得真实财务数据困难，财务管理决策和分析的基础是财务信息，信息的真实性和有用性直接影响到管理决策的分析和确定，在错误的财务信息上得出的错误分析结论，难以进行决策或者做出错误的决策，严重制约了企业财务管理发挥其应有的作用。

三、加快价值管理环境下企业财务转型的重要措施

目前，部分企业现行的财务管理模式并不适合企业提升自身的价值、增加企业受益，因此，企业应将企业价值管理和企业的财务管理联系在一起，通过转变企业财务管理模式来提升企业的价值，从而促进企业的长期快速发展。为加快价值管理环境下企业财务转型的质量，特提出以下重要措施。

（一）转变观念、加强培训，树立以价值提升为目的的企业财务转型理念

企业财务管理是企业业务活动的重要战略支持，不仅是企业日常管理活动的重要内容和主要工具，也是企业价值的直接创造动力之一。适当的财务管理不仅可以为企业经营者和决策者提供企业未来战略规划依据、降低企业的经营管理成本、增加企业价值，而且贯穿于企业发展的各个阶段，必须给予高度的重视。财务管理的目标是实现企业价值最大化，即以战略的眼光来建立和规划企业的财务管理体系，从而实现企业价值的最大化。合适的财务管理模式不仅能够创造企业价值，而且能够支持和保持企业价值，相反地，不适的财务管理模式将严重阻碍企业价值的提升。因此，企业应转变观念，加强对企业相关决策者和财务人员乃至整个企业员工的培训，在整个企业形成良好的价值管理和财务转型意识，将财务管理由核算事务型转变为价值管理型，树立以价值提升为目的的企业财务转型理念，从而形成一套完善的企业财务管理模式以促进企业价值的增加。

（二）重视预算管理，建立基于价值管理的全面预算管理体系

财务预算是企业实现价值最大化的基本控制方法，对于企业的价值管理具有十分重要的作用，必须给予高度的重视。企业应将自身的预算管理建立在提升企业价值的基础上，通过价值驱动因素配置企业的资源，建立基于价值管理的全面预算管理体系，突出价值创造对于企业经营活动的牵引作用。企业实行全面预算管理是企业实现资源最优化配置和企业价值最大化的重要方法，可以根据企业做出的预算，合理地分配企业的内外部资源，并将这些资源进行全面的安排，以市场为导向，全员参与，将价值增加作为目的，将相应的财务预算管理作为核心，对企业的整个财务管理过程和经营管理活动进行规划和监督管理，从而促进企业价值的不断提升。

（三）提高财务信息的准确性和使用效率，以主动效益评价为生产经营提供决策依据

企业管理者和决策者可以通过企业财务部门提交的各项财务报表得知企业的成长速度和发展态势，同时，结合国家的相关政策和行业的相关趋势等情况，预测出企业未来的发展态势，以便快速、准确地把握企业未来的投资方向和发展方向，对于企业的长期快速发展具有十分重要的意义。企业应引进先进的财务信息管理系统，提高财务信息的准确性和使用效率，将传统财务在企业日常经营管理活动中的事后分析状况转变为事前评价，利用现有的财务数据和企业其他经营管理信息，结合企业内外部环境，预测企业未来经营管理活动在财务报表中的体现，从而使得财务管理逐渐转变为以主动效益评价为生产经营提供决策支持，最终获得价值增值。

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2中小型财务管理理论的特点

价值管理体系属于一种管理控制系统。首先，要制定一个整体的发展战略总目标，目标的制定要围绕着企业的价值开展，如何进企业的价值最大化；其次，要对于企业内部的不同部门制定不同的发展目标；再次，要选定一个企业绩效评价的标准与最基本的尺度；最后，要定期对企业所取得的绩效用合理评价制度去进行评价，以促进企业能够不断地完善与发展。要想实现企业的价值管理体系的构建，对企业的内部员工开展一系列的培训工作是必不可少的，要加强对于企业内部员工的教育工作。通过不断培训与宣传工作，使企业的员工都能够重视价值管理体系的重要性，自觉地去发展以价值管理为基础的管理模式，要把价值管理体系融合到企业的管理阶层的日常管理工作中去。要在企业的全体员工中实行相应的绩效奖惩制度，企业员工所获得的报酬要与期为企业创造的价值相关联。目前，在我国大多数企业中已经开始正式成立了这种管理办法，倡导要制定长期发展的战略目标与短期经济效益相结合的管理办法。企业对于不同的员工要设定不同的收入制度、责任管理制度、奖惩制度，总而言之，都是为了促进企业的价值最大化而设定。