茶叶包装设计论文范文

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茶，一种微苦回甘的饮品，几片树叶的故事，却是中国先人为我国的饮食文化添上浓墨重彩的一笔，历经千年的流转，在现代人们的生活中，也占有非常重要的地位，人们通过饮茶养生保健，通过品茶感悟历史的精华。茶在被人们的使用过程中，赋予了太多的实用意义和人文概念，人们为了给茶留有最新鲜的品质和口感，不断改良对茶叶的包装设计，便于对茶叶的保存和运输，在遥远的汉朝时期，茶叶经由丝绸之路走向了世界。现代人有着越来越高的生活品质追求，对茶叶的包装也更加重视起来，通过茶叶的包装来体现不同茶叶品种的内在口味和质感，通过包装来体现人们对茶文化的追求，通过包装来实现人们对茶清新而不失高雅的艺术追求。现代的茶叶包装设计在表现不失茶叶自身特色的同时，更能体现中国传统文化的张力，传统的图形和装饰文案都在被大量的运用其中，在激发消费者的视觉冲击力的同时，产生消费欲望，赋予茶叶本身更多的文化内涵，通过中国传统图形的运用，使现代的茶叶包装设计更加迎合茶文化的历史价值和实用价值，使更多的人了解茶，了解中国的茶文化。

1中国传统图形在现代茶叶包装设计中的应用意义

1.1弘扬中国传统文化

中国传统图像、图案设计多样，饱满圆润，装饰性极强却不失中国传统韵味，在很多的设计领域被广泛的运用，不仅起到极强的表现装饰效果，更体现了古老而辉煌的中华文明，是几千年来中华民族智慧的结晶，更是中国历史发展的见证。中国的传统图像形式多样，体现了不同地区的风土人情，有的结合古老的神话故事，有的借鉴了动物植物的美好寓意，形成多元丰富的设计图样。在现代的茶叶包装设计中融入中国传统图形的设计，更迎合中国传统的审美观点，同时又不失现代特色。通过对茶叶制品的流通和传播，增加了人们对中华传统文化的了解和感受，更大程度的弘扬了中国传统文化。

1.2弘扬了中国的茶文化

茶文化是中国传统文化的重要组成部分，在中国千年的历史发展进程中，被不断的弘扬和发展。旧社会的普通人家喝茶，达官显贵品茶，而今品茶喝茶已经走进了寻常百姓家，人们重视喝茶品茶，重视茶对人体养身保健的重要实用价值，重视饮茶背后的心境。茶叶的包装设计从最初的为了方便储存运输，到现在期望通过包装设计来体现茶叶本身的口味特色、产地区域的特色甚至其内在的品位和内涵。中国传统图形被运用到现代茶叶的包装设计中，便于对茶叶特色和品位的展示，比如：用传统水墨山水来进行黄山毛峰的包装设计，用意境缥缈的黄山山水来渲染茶叶的生长环境；用苏州园林的图案来进行碧螺春的包装设计，用苏州园林的清新雅致来体现江南风光的山清水秀，体现碧螺春清新淡雅的口感。这些独具匠心的设计运用，使人们在观茶品茶的同时，更能嗅到来自中国历史长河中的人文气息，对于中国茶文化的传播和发展有着重要的意义。

2现代茶叶包装设计中存在的问题

2.1缺少对茶文化的体现

随着现代设计理念的不断成熟，现代包装生产技术的不断提高，各种形式的茶叶包装被广泛的运用到茶叶的生产销售环节中，但是，从中也暴露出很多现代茶叶包装设计中存在的问题。多数的茶叶生产销售企业缺乏对茶文化以及中国传统文化的挖掘和利用，对茶叶实施包装销售，便于储存的同时，可以让消费者品尝到更又品质的优质茶品，卖方要在销售的过程中对茶文化进行适当的展示和体现，不要在茶品的包装环节，一味求异求新，盲目地以市场消费作为导向，而忽略了对茶文化和中国传统文化的挖掘，充分考虑到茶文化的人文因素，在考虑市场需求的同时，还要考虑到茶品自身，二者有机融合，充分利用包装的特点来展示茶品，对茶品的销售起到锦上添花的作用，而不要让消费者产生金玉其外败絮其中的感觉，那不利于茶文化的推广及茶产业的发展。

2.2缺少对茶叶包装设计的知识产权保护意识

目前，在我国众多的茶生产销售企业中，缺少对茶叶的知识产权保护意识和品牌意识，在对茶品的生产和销售时，缺乏对自主品牌的策划和宣传，没有对消费者的消费行为起到有效的引导作用，大多数的消费者买茶是只关注茶品的品种，如：大红袍、普洱、六安瓜片、黄山毛峰等，对茶品的品牌选择范畴却十分有限，只有企业加大对自身品牌的创建，保证茶叶销售的质量，打造让消费者信赖的茶叶品牌，对品牌的茶品进行系统的茶叶包装设计，让消费者通过图案或者文字就能识别可信赖的茶品品质，可以是一个商标图案，也可以是一个包装纹饰，就可以让消费者产生对茶及背后销售公司的信赖。各厂家追求对茶叶包装的推陈出新，最大可能地满足消费者追求品质的消费心理，却喧宾夺主，过度包装，忽略了消费者是要买茶，而不是买包装，不但造成了资源的浪费，还大大降低了消费者的重复购买欲望，不利于茶产业的可持续发展。

3中国传统图形在现代茶叶包装设计中的应用

3.1在现代茶叶包装设计中注重对中国传统图案的使用

现代茶叶包装设计者要在其设计作品中，对中国的传统文化及茶文化进行充分的挖掘，迎合消费者的现代消费心理，设计更多极具时代特征，又不失传统韵味的包装设计方案，在体现茶品品质的同时，重视茶叶包装的实用性。产品的包装在消费者进行产品的选择时会产生至关重要的影响，但并不意味着产品包装以追求高端、上档次来满足消费者的高品质消费心理，让消费者能够产生重复购买欲望的是真正有品质的茶叶，并且是能够适合茶品品质的包装设计。中国的传统图案融合了中国古人对于生活的美好向往，对各种图案的运用表达对生活美好的期望和祝福，更能体现茶文化的人文内涵。

3.2设计迎合现代审美需求的茶叶包装设计方案

中国的传统文化固然能够体现茶文化的人文气质，但是，在设计现代茶叶包装设计方案时，也要充分考虑了现代人的消费习惯和审美需求，充分利用不同的材质和材料，利用现代的生产技术对茶叶包装设计和现代的生活理念进行融合，在满足茶叶的包装储存等实用价值的同时，还能体现其内在的韵味和美感，才是现代茶叶包装设计的最高要求，能够让消费者在满足茶叶口味品质需求的同时，满足大众对茶文化及传统文化的心灵需求，使茶文化应用于生活，根植于生活，并且能焕发持久的生命力。

3.3加强知识产权意识和品牌意识，设计标签式的现代包装设计方案

茶叶的包装设计是茶叶品质的外在表现形式，现代人对生活品质的追求体现在生活和消费的各个方面，茶叶的生产者和销售者要树立茶叶品牌意识以及对包装设计方案的知识产权意识，对富有中国特色的传统图形大胆地运用和创新，设计出更多的体现茶文化、茶品质的标签、品牌标志或者包装纹饰，通过这些标新立异的图形就能够对消费者的茶叶消费行为起到引导作用，能够让消费者通过产品包装选择到有品质的好茶，而不是一堆漂亮的礼盒和纸筒，茶文化的继续发展必须能够有消费者作为文化的传播使者。

为了茶叶行业的长久发展，为了茶文化的弘扬，必须对现代茶叶的包装设计工作重视起来，结合茶文化、中国传统文化和现代艺术设计理念，设计出迎合消费者需求，且能体现茶叶品质及其高雅的文化内涵。随着人们对茶叶的认知程度越来越高，消费市场不断扩大，高中低各层次的消费市场逐渐形成，生产者和销售者要结合自身茶品的品质，对茶叶进行适合的产品包装，完善和提升其品质，将中国传统图形更广泛地应用到现代茶叶的包装设计环节中，打造更多的精品设计方案，打造精品的茶叶品牌，让社会公众能够品位到品质优良的茶叶的同时，更能看到更多赏心悦目的茶叶包装设计。

作者:裴珺 单位:北京理工大学设计与艺术学院

参考文献

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我国是全球最重要的产茶大国之一，据联合国粮农组织统计，近20年中国茶叶产量增长超过四倍，茶叶销量接近全球总销量的四成。随着茶叶的流通，中国的传统文化得到充分的展示，各产茶企业除了关注茶叶本身质量外，也相当重视其包装设计。因此，当下对于茶叶包装设计中文化内涵提升迫在眉睫。

1茶叶包装设计现状分析

1.1茶叶主要包装形式

当今茶叶市场中包装形式多样，主要分为三大类：袋型、罐型和盒型，根据茶叶种类及运输储存的不同需求进行应用。1.1.1袋型包装。袋型茶叶包装主要用于一些低端茶叶包装中，通常采用纸或复合薄膜两种材质。纸质茶叶包装一般选用薄滤纸，使用时直接连同纸袋一起泡水，具有方便快捷的优点，受到年轻人的欢迎；复合薄膜材料具有高密闭性、防潮湿、防异味等特点，同时能够避免阳光直射，但会给消费者带来廉价的感觉。1.1.2罐型包装。罐型茶叶包装主要采用圆筒形或长方桶形，材料一般采用陶瓷、金属、复合纸、木质、竹质等。罐型包装能够很好地避免茶叶受挤压，有效隔绝空气、阳光和水分，便于茶叶的存储和运输。罐型包装与袋型包装相比，成本相对较高，工艺相对讲究，常用于简单的礼品包装。1.1.3盒型包装。盒型茶叶包装常见有抽屉样式、翻盖样式，材料一般采用纸质、木质、竹质等。盒型包装本身能够很好地隔绝阳光，同时内部附加复合薄膜防止茶叶受潮，在三种茶叶包装中提供的保护性最强。盒型包装常用于高档茶叶或礼品茶叶，其外形相对精致美观，有些还附送精美茶具，价格在三种包装中最高。

1.2茶叶包装设计中存在的问题

好的茶叶包装设计除了保护茶叶外同时注重中国传统文化内涵的表达。当今社会，茶叶包装形式多样，包装设计水平不断提升，但同时也出现了一系列问题。1.2.1品牌意识淡薄。和一些发达国家或地区的品牌茶叶相比，中国的部分茶叶品牌意识淡薄，有些甚至还停留在相对粗放的经营层面上，多采用个体经营、分散经营的方式，从而导致茶农也没有长远发展的目光，未能建立起全国性甚至全球性的茶叶品牌。因此近年来，部分茶叶在国内外的茶叶市场上因缺乏竞争力而逐步被削弱。受此影响，部分国内茶叶的包装设计也失去了近几年快速发展带来的良好机遇，导致茶叶包装档次不够，在茶叶市场很难受到消费者的青睐。品牌对于商品非常重要，不仅仅是商品名称那么简单，很遗憾，当前茶业市场中鲜见相对成熟的知名品牌，大多数茶叶以茶名来命名。如我们经常购买的太平猴魁、西湖龙井、信阳毛尖等茶名，并不是我们所理解的品牌。这种将茶名与品牌混乱的现象，对消费者的购买欲产生反面影响。此外，茶叶市场还存在很多以次充好之类的造假现象，导致部分买茶人可能购买到假茶叶，直接影响茶叶的销量，使得消费者对茶叶的品牌意识弱化，不利于知名茶叶品牌的建立与传播。1.2.2文化内涵缺乏。在经济高度发达的今天，全球化进程不断推进，中国茶叶早已走出国门走向世界，借此机会将中国传统文化大力弘扬并推广。我国茶业品牌众多，包装形式多样，然而其中的大多数只是追求造型变化，使得茶叶包装的形式大于茶叶本身的质量，华丽的包装下茶叶品牌意义显得无比的空泛。中国茶文化绵延上千年，如果能将中国茶文化与茶叶品牌相融，能使外国人加深理解茶叶与茶文化的内涵。1.2.3包装设计过度。随着消费者需求的不断变化，对高档茶叶的需求越来越多，市场上豪华包装的茶叶产品越来越多。但是很多所谓的豪华茶叶只是包装看起来精美，而里面的茶叶品质并不高。这些产品并不是茶叶本身价格昂贵，而是外在的包装成本过高，远远超出了茶叶本身的价值。据统计，部分所谓的豪华茶叶的包装设计成本占总价格的60%，造成极大的浪费。这样无形之中增加了消费者的购买成本。上述所谓的豪华茶叶的包装设计形式大于茶叶本身，如此操作仅仅是迎合市场需求，给消费者一种“包装越豪华，茶叶越高档”的错觉，与茶叶包装的最初目的背道而驰，出现了茶叶包装过度浪费。某些包装设计视觉效果抢眼，能立刻吸引消费者的眼球，但并没有为茶叶本身添加特别的内涵，如果包装外盒上没有茶叶品牌名称，则消费者并不清楚里面装的是茶叶。如此过度包装只会造成消费者审美疲劳及经济上的浪费。1.2.4包装形式陈旧。目前，很多常见的茶叶包装形式依然采用上世纪70年代就使用的包装结构，诸如套盖式、抽屉式、手提式、组合式等。主要原因是这些包装形式较为经典，普遍为大众所接受；此外部分产茶企业不注重茶叶包装的设计，没有在包装结构设计上深入研究，当然不会生产出结构新颖、符合消费者习惯的茶叶礼品包装。茶叶礼品包装所用材料通常由纸板、木盒、金属罐、陶瓷罐、泡沫内托、绸布内托、复合薄膜袋等材料中的几种构成。无论使用哪些材料组合而成，都不可避免地提高成本。而大多数企业为了节约成本，降低了对环保问题、材料安全等的关注，导致所用材料没有达到环保可持续利用的要求。

2融入中国传统文化的茶叶包装设计

中国传统文化内涵丰富，与包装设计联系密切，茶文化作为其中的重要组成部分，为茶叶包装设计提供了广泛的创作源泉和设计理念。下面从文字、图形、色彩、造型等四个方面，深入研究融入中国传统文化的茶叶包装设计方法及应用。

2.1文字设计

作为茶叶包装设计中最重要的元素，文字起着最为突出的作用。为了彰显中国传统文化，表现茶叶的文化内涵，茶叶包装设计中可以使用与茶叶相关的中国诗词、风俗、故事等文字。这些文字作为载体，可以将中华茶文化充分展现出来，既向消费者展示了茶叶所承载的文化内涵，又提升了茶叶优美的意境，同时将中国传统文化突显出来。通过包装设计文字字体的变化，将茶叶文化内涵表达出来的同时，向消费者传递中华书法之美，烘托出美好的意境。还可以将茶叶的自然形态融入到包装设计的文字中，以简洁的点线结合，平衡视觉美感，呈现出简单质朴的意境气质，体现茶叶包装文字设计的自然之美，实现中国传统文化与现代包装设计的完美融合。

2.2图形设计

中国传统文化中的图形同样为茶叶包装设计提供丰富素材，尤其是与茶叶种植、茶艺、茶俗等相关的图形，在茶叶包装设计中的运用更是屡见不鲜。与茶叶相关的绘画是茶叶包装设计中最常用的表现方式，通过饮茶、烹茶、种茶等古代文人的生活画面，反映出人与自然和平共处、文人雅士闲适优雅，茶艺、茶道相关的精神通过上述图画得以完美呈现，也加深人们对中华茶文化内涵的理解。此外，种茶场景、产地风俗、茶叶外貌等也是茶叶包装设计中最常见的图形，可以直观体现出现代制茶技艺水平。我国各茶叶产地的风俗民情，各类茶叶的千姿百态，这些都可以通过茶叶包装设计呈现出来，实现茶叶的文化内涵与现代包装设计的美观性完美融合。

2.3色彩设计

色彩是能够给人们带来最直观感受的视觉要素，研究表明人类接收外部信息时，超过80%的信息是依靠视觉获得的，色彩在其中起到了重要作用。色彩可以有效表达茶叶产品特性等重要信息，在茶叶包装设计中扮演重要角色。在茶叶包装设计中合理应用情感色彩，可以使消费者产生愉悦的心理享受。在茶叶包装设计中，以绿色为基调，给人以青山绿水的感觉，呈现清新自然的田园风格；以棕（褐）色为基调，给人以古朴端庄的感觉，呈现中华茶文化的历史悠久；以红色为基调，给人以热闹喜庆的感觉，深受中国人的青睐；以白色为基调，给人以素净雅致的感觉；以金色为基调，给人以华丽高贵的感觉。不同的色彩呈现中华茶文化的不同内涵，色彩的感染力与茶叶文化内涵完美整合。

2.4造型设计

在茶叶包装设计中，造型是展示中华茶文化的重要途径。良好的茶叶包装设计可以从中国传统文化中提取造型素材，然后再加工设计。从茶艺、茶俗、民间文化中挖掘灵感，根据古代茶具、乐器等设计外形多样的茶叶包装造型，有些精美包装甚至可以作为观赏的艺术品。如使用原生态的材质便于茶叶存放，采用考究的工艺，将整体造型设计得古朴典雅，这样的设计艺术感极强，将中华茶文化之美完全呈现。在茶叶包装设计中，结合所使用的包装材质，再经过前面的文字、图形、色彩设计，将它们有机融合起来，一方面能够激发消费者的购买欲，另一方面增强了包装造型的有趣性，将中国传统文化融入茶叶包装的造型设计中，使得中华茶文化得到传承。茶叶在我国有着悠久的历史，其产生的中华茶文化也极具内涵，茶叶包装作为传播中华茶文化的载体，基于中国传统文化开展茶叶包装设计研究极具价值。论文首先梳理当前主要茶叶包装形式，再对当前茶叶包装设计存在的问题充分分析的基础上，从文字、图形、色彩、造型等四个方面出发，深入研究融入中国传统文化的茶叶包装设计方法，对茶叶包装设计研究引入新的理论，同时将中华茶文化更好地传承发展。

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中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）26-0053-01

目前，市场上用于茶叶包装的容器种类繁多，包括金属罐、衬袋盒装、复合薄膜袋、纸袋、竹（木）盒等等。茶叶包装既是保持品质的重要手段，同时又可以增添商品的价值，突出每种包装里的茶叶特色，每种茶叶包装体现的商业价值都是不同程度的证明高品的品质特征则是茶叶商品包装最根本的宗旨。独具匠心地运用色彩、图案和文字等因素，往往可以使茶叶包装取得“此处无声胜有声”的效果。

一、包装所带来的价值

文化是人类历史实践过程中所创造物质财富和精神财富的总和。经济学家杜森・佰瑞说：“在人类涉及的各种活动中，都可以找到文化的决定性影响，不管是产品的购买，还是产品的制造与销售；不管是提供物质上的途径，还是精神上的享受，都构成了我们的生活方式。”二十一世纪的包装，即有简单的保护、容纳功能，也发展成为沟通生产与消费之间的桥梁，包装设计作为一种重要的文化现象，已成为人类活动中的自觉行为，在其发展过程中已由过去的产品包装升华为当今的文化包装。融功能、美观、艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装，不仅可以保护、宣传商品，更可以促销商品和提高商品的附加价值。

二、茶叶包装的的含义与作用

商品包装是指用于盛装、包裹商品的容器和包装物。商品包装可以分为内包装、中包装与外包装三种。随着市场经济的发展，商品包装的重要性越来越突出。它不仅具有保护商品减少损耗便于计量、购买、携带、运输与储存的作用，有的商品包装甚至在没有商品的前提下也会成为一件艺术品，而且还具有刺激购买欲望，促销的作用。

商品包装已成为商品的一个重要组成部分，设计符合消费者心理需要则可以激发其购买欲望，因此现代的包装设计研究其与消费心理之间的联系已成为一种必不可少的元素。

三、商品包装设计的心理功能

1.刺激消费功能。商品包装是商品中的一个组成部分，而且是消费者在选购商品过程中首先跳入眼球的一部分。

因此，商品的包装样式与商品在消费者心目中的形象有着密切的关系。造型独特、新颖、精美的包装，可以引起消费者的浓厚兴趣，激发消费者的购买兴趣和欲望。

2.宣传功能。包装上的色彩和介绍生产厂家、使用说明等有关文字资料，恰恰构成了商品广告的一种表现形式，起到了宣传产品形象的作用，便于消费者比较、选择与购买。

3.享受功能。设计精美、有艺术魅力让人耳目一新的包装，不仅烘托出商品的价值，而且美化了商品，提高了商品的外观价值，给消费者以美感与享受。大多数审美观念较强的消费者往往为精美的包装所吸引而购买商品。

四、包装设计中的心理战

能引起人们的注意是增强包装效果的首位因素“注意”是心理认识活动过程的一种特征，是人对所认知事物的指向和集中。人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。

心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、领会并形成巩固的记忆，是和作用于人的眼、耳等感觉器官的包装中的文字、色彩、图形及声音等条件的独特性分不开的。

五、茶叶包装的内涵与绿色包装

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二、普洱茶品牌包装设计中的文字设计

文字在普洱茶包装设计中是不可或缺的一部分，它可以向消费者传达商品信息的手段和途径。文字在优秀的包装设计中是设计师的首选，其中也不乏紧靠文字进行包装设计的佳作。中国传统书法的运用，形象的表现出的艺术感和流动感，使得普洱茶品牌包装更具有较强的艺术性和观赏性，也使得普洱茶文化深厚底蕴的流露。普洱茶品牌包装设计时，考虑到了字体适合性原则。围绕着普洱茶的历史文化和自身属性，在字体的外型上使“形、音、意”巧妙的结合在一起，使得字体的感觉简单易懂，达到一目了然的效果。如其中的一款包装中，利用了宋体的字样，整体呈现出随性、刚与柔的美感。文字经过设计之后并没有失去它本来的功能，而是更别具心裁的使得它更加具有可识别性。要使得普洱茶更能显出自己本身的特性，需要的是字体设计所要表达的意义和情感，这也是区别于其他茶叶的一种方式。比如把文字与茶壶、茶叶的形状或者中国传统民族元素的设计纹样相结合，这样可以使文字的周围产生一种装饰性。而在选择装饰性的文字时，不只是要字体本身的形式，而是从中加入自己的情感与文字的变形和图案的装饰相结合。

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1 云南茶叶发展历程

谈到普洱茶的包装设计，大可分为传统包装设计与现代包装设计两方面，云南普洱茶是―文化符号，岁月的变迁，普洱茶从内到外在不断的发展，尤其普洱茶的包装向我们演示着普洱茶的发展历史脉络。云南普洱茶的包装设计涵盖的设计内容运用的包装材料以及所采用的装饰图形等方面都有其特殊之处，这是和普洱茶属性产品形态、云南特殊的民族文化和地域文化相关联的。

2 普洱茶的包装设计视觉分析 2.1 普洱茶包装的色彩设计分析

远看色，近看花，古往今来人们都认识到色彩具有先声夺人的效果。色彩作为商品包装设计中的重要元素，不仅起着美化商品包装的作用，而且在传达产品信息和树立品牌形象的过程中起着非常关键的作用。据有关资料分析，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内，色彩感觉占80%，而造型只占20%；2分钟后，色彩占60%，造型占40%；5分钟后，各占一半。

2.2 运用体现普洱茶属性的色彩设计

包装的色彩与商品内容的属性之间是一种内在的姻联关系。每一类别的商品在消费者印象中都有着根深蒂固的“概念色”、“形象色”、“惯用色”，人们有着凭借包装色彩对商品性质进行判断的习惯。如橙色让人联想到水果，绿色使人联想到蔬菜，而深褐色被经常运用到咖啡和巧克力。这一视觉特点是由于人们长期的感性积累，并由感性上升为理性而形成的特定概念。在同类产品中，同样也有色彩认同上的偏向性。如不同的茶叶也会给人不同的感受，绿茶清新鲜爽；红茶甘甜味香；花茶清香味纯；而普洱茶给人的感觉是醇香回甘、厚重而具有历史文化感。

普洱茶有熟茶和生茶两大类别：普洱茶熟茶，外形色泽红褐、香气独特陈香、滋味醇厚回甘、汤色红浓明亮，叶底红褐；普洱茶生茶，外形色泽墨绿、香气清纯持久、滋味浓厚回甘、汤色金黄清亮，叶底肥厚黄绿。因此，在对普洱茶熟茶的包装色彩设计上，较宜运用纯度不高的暖色或中性色，如咖啡色、深暗红色、熟褐色、暖灰色、灰黑色等色彩。这些色彩较能体现普洱熟茶的文化属性与汤色特点。而对普洱茶生茶的包装色彩设计，较宜运用明度不高的中性色或冷色，如乳白色、中灰色、浅咖啡色、深黄绿色或米黄色等色彩。色彩的运用延续到外包装上，使内外呼应整体统一；色彩的运用能较准确地体现普洱茶属性，同时也方便消费者在选择购买时的辨别。

2.3 运用体现普洱茶品牌文化的色彩设计

普洱茶包装的色彩设计，有时可以运用品牌形象色来体现，运用合理能达到非常好的视觉效果。品牌形象色是象征品牌文化、品牌理念和产品特性的指定色彩，是品牌标志、品牌标准字体及品牌宣传媒体专用的色彩，在进行品牌信息传递和塑造品牌个性的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，是在市场竞争中致胜的感情魅力因素。

2.4 普洱茶包装的造型设计分析

产品造型是能引起人的思想和情感活动的具体形态。普洱茶包装设计的品牌塑造，不仅要有自己鲜明的色彩设计，而且应该拥有属于品牌自身的独特的包装造型设计。

2.5 普洱茶包装的图形设计分析

图形作为视觉传达设计的重要元素，是包装设计的关键。它不仅可以体现包装产品的内在个性和文化品质，更是可以超越国度、种族及语言文字障碍的视觉沟通语言。优秀的图形能使商品包装全然艺术化，进而产生对目标消费者和潜在目标市场的最大化诱导。

3 普洱茶包装设计创意作品分析

成功的包装图形设计，应该是能准确传达出包装品牌文化的内涵，即以能吻合包装品牌主题的视觉图形把商品的内容和信息准确地传达给消费者。云南普洱茶作为颇具特色和民族文化的商品是其他地域、民族所没有的。因此，在为云南普洱茶包装设计图形时可以从云南各民族的艺术形式中提取跟包装有内在联系的图形元素，借助图形来充分地传达普洱茶的地域性、民族性，体现普洱茶所特有的文化内涵与意境。可以从云南的绘画、文字、雕刻、建筑、服饰、生活器具等艺术形式中，只要能体现出普洱茶包装品牌主题特点或与普洱茶包装有某种联系的图案、图形，都可以作为包装图形的设计元素来使用。

结语

本文以云南普洱茶的包装设计为切入点，对云南普洱茶属性、普洱茶文化、普洱茶包装设计现状进行了分析。着重探讨了云南普洱茶包装设计的策略问题：在着手进行普洱茶的现代包装设计时，主张将悠久的普洱茶文化、独特的云南民族文化和地域文化、时代文化融入于普洱茶的现代包装设计中；云南普洱茶的包装设计水平还处于需发展和提高的阶段，在丰富多样的云南普洱茶文化、云南民族文化、云南地域文化等特殊文化背景下，设计师应该深入研究、挖掘和提炼出能服务于普洱茶包装的民族视觉元素，通过对普洱茶包装中的色彩、图形、包装造型和字体等视觉元素的创新设计，实现普洱茶现代包装设计的品牌化、个性化、国际化。

参考文献

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包装是一门融自然科学和社会科学于一体的交叉学科。作为艺术和技术的结合，包装起着保护产品，方便储运，宣传商品，树立品牌的作用，包含了科学、艺术、材料、经济、心理、市场等众多要素。

现代包装艺术追求个性语言，其从属性与独创性在追求完美和协调的过程中寻求着独特的艺术欣赏魅力。要做到包装的美观、个性，好的设计构思尤为重要。设计可以提升产品的档次，提高商品的价值。富有人性化的产品容易使人产生情感上的共鸣，能给人以美好的艺术享受和心理、生理的满足与快乐。

笔者以为，可从包装设计的内容元素入手对此加以分析：

（1）包装材料。从自然经济时期竹、藤、茎、叶等天然材料到瓦楞纸、金属软管、聚乙烯等新型材料，包装材料不断推陈出新，现今已进入复合材料新时代。种类繁多的包装材料让我们在选择上必须要注重产品的自身属性和市场内涵。

（2）包装造型与结构。包装造型种类多样市场营销学论文，有盒类、袋类、瓶类、罐类等。结构可分为：便携式、易开式、开窗式、组合式等。随着时代的进步，人们对包装外观所体现的审美情趣提出了更高的要求，而适用、方便和美观始终是设计的出发点和最终目的。

（3）包装视觉传达设计。包装的视觉传达设计是指针对产品特性，通过运用文字、图形、色彩、标志等元素，创造出特色鲜明的产品形象的过程。任何优秀的包装视觉传达设计无不是经历了缜密、成熟的设计构想后，才在审美意境和艺术风格上取得成功的。

包装之美贵在设计，设计之美贵在创新，而民族化创新是包装设计发展的必然趋势。设计大师韩美林说：“艺术要达到世界水平，就必须依靠民族传统加上现代意识”。诚然，民族传统的应用绝非只是对民族文化形式的直接搬套，现代意识的贯彻亦非国际主义风格的简单移植。我们应从博大精深的传统文化中吸收其“形、色、气韵”的内涵，同时，融汇包含了西方现代意识的新技术、新工艺，并在此基础上寻找属于自身的设计创新思路免费论文下载。这也在本质上符合了世界文化多元化的潮流。

十数年来，我国包装作品在国际上屡屡斩获“世界之星”、“亚洲之星”之类大奖，业界为人称道的新作也不断涌现，其中绝大多数都是吸收了传统文化的精华并加之成功演绎的典范。我们不妨从设计要素的材料、造型、结构、图形、字体、色彩等方面逐一加以分析。

（1）材料。国人自古就赋予了“包扎”以“礼”的内涵，选用陶瓷、叶草等作为包装材料。这不仅是防腐、消毒等的功能需要，更是传统文化的呈现，给人以浓郁的民族气息。传统酒类有其自身的本土属性，具有民族指代的丰富特质，因此，配以充满自然纹理和乡土气息的材料无疑是其包装的上上之选。如“ 酒鬼酒” 以捻结的麻绳和缝缀的麻袋为外包装，其质朴的陶罐盛酒器与压凸、烫色的水纹纸的组合，更给人以古朴浑厚、天人合一的审美感受。

（2）造型和结构。我国传统容器形式多样，它们大都造型饱满、敦厚、富有张力。这源于中国传统审美中追求圆满、完整、具有包容力的民族心理。在包装设计的创新过程中市场营销学论文，我们可广泛借鉴民族建筑、家具、生活用品中具有国际共同认知的设计要素，创造出别致的造型和科学的结构。在包装设计中不乏佳作。

如，国内设计师根据川西出土的殷商时期三星堆青铜器制作的酒包装容器。其主体以三星堆人头像造型为瓶身，古朴大方。外突的双眼，飞扬的两耳，清晰的口鼻构成了其特有的造型装饰效果。加之包装外盒结构上采用了匠心独运的开合式展示，这些都使得其整体效果辉煌夺目，不同凡响，充分体现了一种极具民族风格和民族气魄的美。

水井坊白酒包装设计是民族化创新的又一佳作。其内凸的六面表现出古井台的意境，寓意好水酿好酒，传达了佳酿的信息。同时，古井台台基则采用了传统的木门结构把纸质外盒和木质基座有机地结合在一起，此创意体现了中国式的高贵与威严，彰显品质。

（3）图形。我国传统文化源远流长，是一个蕴藏着种类繁多、各具特色的装饰图案的图形宝藏。它包含了国画、雕刻、剪纸、刺绣等工艺品以及大量在戏剧、服饰、脸谱、纺织印染等物品上寓意深刻、吉祥喜庆的图案。它们装饰手法丰富，追求圆满、完整、对称和稳重，极具装饰美感，深受人们的喜爱。对于它们在包装设计中的应用，我们不能满足于照搬或删减，而是要赋予其现今的审美标准和技术手段。比如将图案的某些元素进行重构和转化，将某些图形的象征意义加以引申和拓展，做好二次设计工作。

茶叶作为一种极具民族性的商品，其自身属性使传统图形这类表现语言较之其它更能起到以一当十的效果。如“茶枕工坊”系列包装，采用简洁独特的云纹、印章、如意等传统文化符号，结合以点、线、面的设计手法，烘托出其淡雅、飘逸的茶文化底蕴。这种对传统图形“以物传情”的合理应用市场营销学论文，减少了设计的商业气息，提升了文化意境，增添了时代的亲和力。

月饼包装是另一类典型的民族设计，其风格植根于传统又不断推陈出新。秋韵丽影系列包装是极具古典意蕴的作品，其素材主体选自金陵十二钗的形象。通过对图形的重构和篆刻质感的层次演绎，包装的个性得到了淋漓尽致的诠释，突显出民族化包装商品的文化品位与无穷魅力。

（4）字体。汉字是独特的象形艺术，是极具本土化特征的一种表现形式。汉字在包装中的运用是民族化精神形象与情感气质的彰显。书法与篆刻是汉字的外延展现，如与西方的“构成”手法糅合往往能收到很好的视觉传达效果。

普洱茶包装把汉字宋体笔画打散，大小不一，粗细不等地满版罗列，这种民族文化的创新演绎形式给人以耳目一新的感觉。标题采用虚实相映的手法呈现出书法字体的品牌名称，同时，篆刻印章的构成与书法字体相映生辉，起到了点缀、活跃画面的功能。汉字本身具备的形象美在这里已成为民族化创新的一种形式特征，准确、明晰的地体现了产品的内涵和地域文化特色。

贵府特醇酒系列包装则以青花瓷纹为底，衬托出产地的悠悠古韵免费论文下载。瓶标处施以蓝色字符，似古瓷拓片。而正中以印章艺术形式书写的贵府名称，其书体意态美的不规则性和渗透性与产品整体的严谨性巧妙而又奇特地结合在一起，显示出非凡的视觉力度，折射出深厚的民族文化内涵和现代设计意识。

（5）色彩。有道是，远看色彩近看花。消费者对产品包装的第一印象就是色彩。无论是朴素与浓艳还是大俗与大雅，在包装的民族创新中都拥有一席之地。民族色彩在感性化的基础上有着丰富文化寓意和信念。比如在我国的传统习惯中，红色象征吉祥、喜庆和富贵，它在民间习俗和礼仪交往中运用最多。又如皇家追求富贵和华丽，其色彩的运用多以金、银、黄、红为主色市场营销学论文，一些与宫廷题材相关的包装色彩上大多采用黄、金色调。

汉帝茅台酒包装为突出“帝王国酒”的尊贵品质，就运用了金光爵杯、玉玺盒盖，飞龙雕刻，双轴诏书等元素加以设计。其中，箔纸的亮金、印章的朱红、软绸的明黄对情调渲染构成了特有的节奏感和韵律美。色彩在此呈现出强烈的艺术感染力和鲜明的文化特征。

采芝斋糖果包装系列的主色调是暖色。大面积明快的橙红色构成了商品特有的色彩基调，并利用补色和无彩色的隔离调和使品牌名称更加醒目，加之苏州传统文化中丝绸、工艺元素等的共同演绎，形成了其典雅美观，富有文化品味的食品包装设计。这里民族色彩以潜在的暗示和视觉的魅力吸引并打动了消费者。

任何艺术都是审美判断的结果，都是美的创造。对于包装设计来说，通过创新可使产品保持旺盛的生命力和市场占有率。而创新融入民族元素之后必能更好的获取打动审美对象的艺术之美，拥有可持续发展的勃勃生机。我国包装设计的创新，应汲取时代设计理念的精华，融合中华民族的文化特色，在兼具广阔国际视角和中国文化特色的同时，体现时代精神的特征。对于设计师来说，包装设计的民族化创新必将是永无止境的追求。

参考文献

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随着社会生产的日益繁荣和物质生活水平的不断提高，消费者对产品的购买选择空间更多更大，商品之间的竞争也越来越强，消费者追求产品新颖、独特和个性的趋势也越来越明显。不同的消费群体会选择不同兴趣爱好的商品，而这种选择主要受产品广告、品牌知名度、信誉度及产品的外包装等因素的影响。包装设计通过其独特的图形、文字、色彩视觉语言快速向受众传递着各种不同的信息，已成为现代商品“无声的推销员”。

一、市场营销对现代包装设计的要求

包装设计是为产品的包装而设计的。从市场营销的整合传播观念来看，包装设计已不只是产品销售中的一个环节，它已成为营销中一种不可替代的重要媒介，作为与消费者沟通的最后一关，有着举足轻重的作用。现代包装已由简单的保护、容纳功能，发展成为沟通生产与消费的桥梁，融和工业生产、科学技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装，不仅可以保护、宣传商品，更可以促销商品和提高商品的附加价值。包装设计通过一定的概念定位、超乎寻常的艺术语言，最终让消费者因为产品的包装而对产品从心灵上达到共鸣，以满足消费心理的整体需求。正如经济学家杜森·佰瑞说：“在人类涉及的各种活动中，都可以找到文化的决定性影响，……不管是产品的购买，还是产品的制造与销售；不管是提供物质上的途径，还是精神上的享受，都构成了我们的生活方式。”现代包装设计已不能只满足的产品信息传达，同时也要传播特定的消费文化。

消费文化日益影响着人们的文化生活，人们对产品包装艺术性、文化性的需求比以往任何时候都更迫切。包装设计作为一种重要的文化现象，已成为人类经济活动中的自觉行为，在其发展过程中应由过去的产品包装升华为更高层次的文化包装。美国心理学和行为学家马斯洛把人的各种需求归纳为五大类，这五大类需求是相互联系、层层递进的关系，按照它们的重要性和发生的先后次序，排成一个需求等级模式，依次为：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我实现的需要。马斯洛的“需求层次”说明随着需求的提高，人们对于文化和文化氛围的内涵要求也越来越高。而文化以特色著称，失去特色就会失去存在的价值，一个民族能否保持自己的文化个性是其能否在全球文明融合的过程中获得身份证的先决条件。由此可见，现代营销中只有独具文化风格的产品包装，才能激发消费者文化的认同和共鸣；只有在各种文化艺术潮流中，寻求具有中国特色的包装设计风格，才能最终促进产品的竞争与销售。

二、中国元素对现代包装设计的作用

现代包装设计一方面不断地吸收国外文化艺术的设计理念及表现形式，在一定程度上丰富了包装设计的形式语言，促进了我国包装设计的发展；但另一方面，在全球一体化的文化语境下，包装设计如不确定自己独特的文化定位与认同，将面临被消融的危险。这种文化认同的基础即一个国家的文化个性，象征着特定文化对人类文明的贡献，也是对自身作为人类文明一分子的文化生存权的肯定。

伴随着全球化而来的是新思想、新观念的大量涌入，使得我们对民族文化的认知力、消化力和创造力逐渐退化。包装设计作为一种创造性的经济行为，一种审美文化的创造行为，也不可避免地参与到这样的思考中。包装设计以艺术手法与信息受众产生互动，达到传递信息的目的，它蕴涵着合理的、可延续的、积极向上的精神方面的内容，与社会现代化发展有着相适应、相协调、相促进的特征，注重设计形式和本土人文精神内涵。因此，立足于本民族的艺术形式及审美意识，主要表现本民族人民思想感情、愿望和艺术审美情趣，具有民族气派和中国元素的包装设计更容易实现其传情达意的设计目标。

具有民族特征的视觉图形、色彩语言以及艺术形式以其强烈的生命力支撑着民族视觉艺术个性化的发展，具有不可替代的位置。细心剖析本民族独特而丰富的中国元素，构建具有民族特色的设计体系，以本国民族文化底蕴作为背景，吸取民族艺术精华，融古通今，拓展视野，才能在国际化竞争中立于不败之地。这也是包装设计建立自主的设计立场和文化身份，走向世界、立足世界的根本。

三、中国元素在包装设计中的运用原则

1.设计理念在继承的基础上注重发展

中国的包装设计艺术不仅起源早，长期根植于民间，具有广泛性和普及性，它们以其独立别致而又统一的格调，显示出独特的民族传统。这些符号形式随着时间的推移、历史的发展，积淀了丰富的内容，不仅是中国文化的载体，也成为传统文化不可或缺的一部分，最终演变为一种有意味的形式。现代包装设计中，可充分挖掘传统文化资源，发挥、借鉴传统包装中丰富的造型形式，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。比如，传统图形对实用性、完美性、象征性、概括性、随意性、抽象性等特征的追求；以非静止物象造型法、时空综合造型法、适形造型法等造型方法，富有中国哲理、宗教宇宙观和时空观的文化思想的太极、易经中八卦的动静结合、讲求和谐的天人合一与自然观念，无不反映出正负相生、阴阳一体、生生不息的哲学观念[4]。大众都是生活在本国传统文化构筑的氛围里，各种生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯已经深入到这个民族的心理结构深处，成为一种心理定势。产生于各种民俗事象中，反映出一种独特的民俗内涵和审美意识的传统元素对于构建现代本土化包装设计有着重要的现实意义。

现代包装设计与传统文化的关系，并不是对传统中国文化的肤浅理解，即“形”的简单套用和照搬，而是要将传统中国文化的精髓融入进去，在充分理解传统文化的基础上延期“意”传其“神”，让中国元素为现代包装设计注入新活力。以现代视觉造型设计来看，传统艺术创作的精简与传意力量已达到非常高的标准，并极具现代感。全球化进程强烈的刺激了民族传统文化的神经，为传统文化的更生带来许多的思考和契机。所以，在认识和了解传统艺术文化的基础上，逐步挖掘、变化成为现代包装设计新的创意点和启示点，是塑造中国包装风格的必由之路。

2.设计元素在借鉴的基础上注重创新

包装设计对中国元素的运用，其目的不是怀古或恋旧，而是在对其合理的借鉴基础上进行现代性的改造，使中国元素不断获得与时俱进的动力。通过对传统图案、纹样符号、色彩等基础元素进行设计分析与再造想象，形成崭新的富有时代感的视觉审美形象，已成为现代包装设计不可或缺的表现形式。

文化的传承有被动和主动之分。被动的通常称为沿袭和积淀，往往是隐性的，不自觉的，甚至可能是不以人的意志为转移的。主动的则称为保持或继承发扬，可以通过自觉选择来实现。在包装设计中利用传统元素的再次造型，是基于对传统中国元素借鉴的基础上，结合现代艺术表现形式进行新的图形创作；是将结构繁复、形式陈旧，不符合现代审美需要的艺术形式，加以提炼、概括、醒目强化，通过新的设计重组，再将这种立足在传统中国元素原型上，而又对原型不断分解、转变和重构的衍生型糅合到现代包装的设计之中。这样设计出来的图形，不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征。包装设计中的中国元素再构成是在新时代审美意识下的一种再生创造，它是传统图案、纹样符号与现代图形设计新旧两种形式之间的激烈碰撞，在这种碰撞中得以诞生，并散发出其独特的民族神韵和魅力。例如：香港设计师陈幼坚设计的“竹叶青品牌茶叶包装”，其主题为“论道·竹叶青”。企业及品牌识别设计以“竹叶青”修长的茶叶形态构成成一个“竹”字，在中国传统传统文化中，“竹”象征君子，“竹”字设计能投射出正直、高雅、纯洁、谦虚、有气节的君子形象，亦充满生命力，能代表竹叶青茶业的企业文化及品牌个性，配以青绿色为品牌主色，一种品茶时闲适、舒服、自然的状态跃然于眼前。此外，陈幼坚为这一品牌做的系列茶产品铁盒包装设计，则是紧扣“竹叶青”的标志排列成一行整齐的图案，有源源不绝的含意。通过“论道·竹叶青”的设计，来表现一种对生命价值的感悟和对完美品质的不懈追求，让“论道”品牌成为现代人品味和了解中国文化传承的一种独特媒介，为人们提供一个交流、传播茶文化的平台，一起体验中国传统文化的崇高境界。

在中国元素创新设计过程中不仅要注重设计语言的现代性，同时应更加关注本土受众在价值认同、意义表达等诸多方面的顺利沟通，使意义得到更好、更有效地传达。把传统“意”推向一个更高层次的现代传达，将约定俗成并已经在中国民众心中达成共识的传统艺术中的“意”，沿用到包装设计所固有的内涵之中，从而延展出更新、更深层次的理念精神，使其更具有现时代的文化性与社会性。

四、结语

时代在发展，包装设计运用中国元素，不是对传统文化直线性的继承，而是一种发展中的求舍，传统中的扬弃，是在民族传统中融入现代意识的再创造。只有植根于本土文化精华的土壤中，吸取外来先进设计理念和方法，兼收并蓄、融会贯通，才能创造出具有中国气派和时代风格的包装设计；进而才能引发消费者的认同和共鸣，促使消费者产生购买，真正起到促进销售的作用。

参考文献

[1]（美）斯黛茜·金·高登.包装再设计——适应市场变化的平面再设计[M].上海人民美术出版社，2006.

[2] 徐行言.中西文化比较[M].北京:北京大学出版社，2005.9.

[3]（美）玛丽安·罗斯奈·克里姆切克.品牌的塑造——从概念构思到货贺展示[M].上海：上海人民美术出版社，2008.

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关键词：地域文化，现代包装艺术设计，影响，消费

随着工业技术的发展，越来越多的产品出现在消费者的面前。包装作为产品流通过程中的重要环节，除了要保证产品安全运输销售之外，还要促进产品的营销。产品包装的成本、环保、吸引力等因素，决定了现代包装艺术设计水平的高低。如何合理运用地域文化来塑造产品形象，让现代包装成为沟通企业和消费者的重要桥梁，是当下包装设计师应注意的问题。

一、地域文化与现代包装艺术设计

1、地域文化的概念

由于的不同自然环境条件和社会环境条件的影响，人类在发展的过程中，不同地域、不同民族有其独有的语言、习俗、审美、文化等等，我们将其称之为地域文化。地域文化是地区发展的过程中文化的积累和沉淀，它是特定区域内人文与环境的结合，对地区的发展有着传承的作用。

2、现代包装艺术设计的概念

现代包装设计以确保产品的安全流通、促进产品的营销为目的，通过图像、色彩、形体、文化、材料等手段来制作产品的包装。现代包装主要分为工业包装和商业包装两种，产品的工业包装主要是为确保产品的安全运输，产品的商业包装主要以吸引客户消费为目的。作为一个复杂的专业设计概念的现代包装艺术设计，是产品流通销售中的最后一个环节，也是最重要的一个环节，现代包装设计水平的高低，关系着产品能否吸引消费者去购买，更是一个企业、产品的形象。

3、地域文化与现代包装艺术设计的关系

文化与设计之间相互连接、相互作用，设计是文化的体现，而文化是设计表现的基本手段。现代包装设计是为了将保护产品的流通运输，突出产品的优点吸引消费者进行购买，达到产品销售的目的。随着社会经济的发展，越来越多的产品出现在消费者面前，单凭产品质量的优劣很难在产品竞争中脱颖而出，达到销售的目的。如何抓住消费者的购买需求，吸引消费者的注意力已经成为各个企业最关注的问题。将地域文化运用到现代包装设计中，把地域文化与现代防护技术相结合，形成独特的产品包装风格展现给消费者并区别于其他同类型产品，让消费者一目了然，使产品具有生活化、人性化、个性化、地域化等特征。此类型的包装更能吸引消费者的注意力，有利于产品的流通销售，实现企业的盈利。具有地域文化特色的产品包装，不仅能吸引消费者的购买欲望，更能传递产品形象和企业文化，得到消费者的认可，为产品以及企业日后的发展做了品牌的铺垫，满足消费者物质以及精神的双重需求。

二、地域文化在现代包装艺术设计的应用

地域文化在现代包装艺术设计中应用的原理设计师在设计产品包装时，可以通过材料的选择，准确表达出产品的地域文化或地方特色，在结合传统文化的同时，提倡创新精神，将传统地域文化与现代时尚元素相结合，设计出独一无二、易为现代消费者接受的产品包装。中国地域宽广，人口众多，五十六个民族以及各个地域都各有其独特的地域文化。包装设计师在设计产品包装时，要准确表达出产品的地域文化特色，让消费者直观的了解到产品的地域文化，满足消费者对包装的情感需求，并且要具有独特性、代表性，避免与市场上其他同类产品在企业文化信息上产生混淆，尤其是对于一些地域性的特产，更应注意这一点。以黄山头酒的包装为例，企业将其定位为楚文化第一酒，所以在产品的包装上，融入了大量的楚地文化。设计师将黄山头酒瓶身设计为编钟造型，外包装和瓶身的颜色选用了传统的中国红，将传统地域文化与现代防护技术完美结合。现今，黄山头酒已成为湖北酒业的代表，这与它在包装上的成功有着必然的关系。在包装产品的材料选择上，要结合产品本地的风俗习惯、产品特性，以凸显地域文化特征为目标，同时考虑材料制作的技术工艺、制作成本、是否环保等问题。其中，若同时能在包装用料上展示地域文化特征将会使产品更具有地域性。比如说，青岛的海产品包装时多在包装上印有大海，这与青岛临海的地域环境有关;景德镇的土产品多用瓷器样式来包装，这与景德镇瓷器在全国中有较大知名度有关;云南的过桥米线包装上多印有竹楼，这与云南的地域建筑文化有关。合理的选择材料还要考虑材料的成本，就像我们不能用景德镇的瓷器去包装海产品一样。现代包装艺术设计时要尽可能的把制作成本降低，保证产品正常运输流通和达到宣传目的的要求下，控制包装成本就可以降低产品的生产流通成本，更好的服务于民。现代包装设计应紧跟时代潮流，引领消费时尚。随着社会的快速发展，消费者的审美以及关注热点一直在不断变化，所以在设计产品包装时，要把握流行时尚，抓住消费者的心理，从而让产品顺利销售。在产品的包装形式上，现代包装艺术设计应准确的表达出产品的特性、用途，凸显产品的性质。以“老君眉”茶为例，如果消费者从包装上把“老君眉”茶误认为是玫瑰花茶，那么不管产品设计多么精良，包装多么华丽，没有准确的向消费者传递产品性质，就是一个失败的包装。另外在现代包装设计内容上，要注意不同的形象在不同地域、不同人群所表达的含义，结合消费者的风俗习惯以及消费需求等多方面因素来设计产品包装。如回族人不吃猪肉，对猪有忌讳，那么产品包装设计师在设计清真产品包装时就不能用猪的形象;如幼儿多喜欢卡通人物形象，所以在儿童的产品包装设计上可采用以漫画、插画等形式来表现。

三、地域文化在现代包装艺术设计中应用的现状

1、地域文化在现代包装艺术设计中各国应用现状

传统文化与现代防护技术相结合的现代包装设计，反映了一个地区、一个民族、一个国家独特的地域文化。我国产品包装设计师要更好地在产品包装设计中凸显我国独特的文化，展现和发扬中华民族独特的民族风貌，需借鉴国外先进的包装设计经验，取其精华，融合中华特色地域文化，将其应用在现代包装设计中。日本的现代包装设计一直是各国学习效仿的对象。首先，日本的包装提倡材料的环保性。日本是一个自然资源匮乏的岛国，为保护仅有的生态资源，国家大力倡导环保，所以我们在市场上看到的日本产品包装，大到空调、冰箱，小到毛巾、茶叶，大多都采用可回收的环保材料，这种绿色包装已成为日本现代包装设计的标志。其次，日本现代包装设计的严谨性也是我们要学习的地方。日本产品包装大多没有浮夸的造型，但无论何种产品都有着严谨性的结构和丰富的表现形式，包装材料虽然朴实，却能通过设计和精致的制作工艺实现高品质。最后，日本的产品包装不仅很好的融合了现代包装的设计语言，还能赋予包装浓郁地域传统文化。现在日本市场上的产品包装主要分为两大类，一种是具有国际时尚语言的包装，另一种是有着浓郁大和民族特色的日本传统包装。在日本传统包装设计中，日本包装设计师并不是生搬硬套的将日本传统文化用在产品包装上，而是融入现代时尚元素，让消费者一方面能从产品包装中领略到日本的地域文化，另一方面又让日本包装设计走在时尚的前沿，在发扬日本传统地域文化的同时，又使产品包装设计具有时代的特征。欧美的设计引领时尚的发展，欧美各国都有其独特的地域文化以及审美观点，所以在包装设计风格上各有不同。法国产品的包装展现了法式“浪漫”与“优雅”的包装风格，法国人浪漫的生活和情怀世界闻名。在法国，一个成功的包装设计必须具有浪漫元素，例如：法国娇兰，创立于1828年，187年来，法国娇兰为世人带来不断的惊喜，并在世界上同类的产品脱颖而出，成为世界顶级的化妆品牌，除了产品质量外，还与它的包装设计有关。对于娇兰而言，每一款产品都有着精致美丽的包装，其包装形式是展现产品灵魂的重要载体，是表达情绪，创造愉悦，彰显个性品味的体现。成功的包装设计必须考虑消费者的审美观点，法国娇兰的包装将法式的贵族气息和浪漫生活方式的融入到设计的美感中去，使产品的包装成为具有法国特色的时尚风格。德国的包装设计注重包装的严谨性，这与德意志民族严谨的工作和生活态度有着必不可分的联系。在德国，产品的包装设计更注重实用性，设计常以简练的文字、图形、色彩构成表达出产品的特性，形成了德式包装独有的极简风格。在包装结构设计上，德国人更注重对产品的保护，将审美与实用相结合。造型美观大方又注重实用性的德国现代包装设计，值得我们借鉴，提升我国产品包装设计的严谨性。美国是近年来迅速发展起来的资本主义国家，在多元化、多民族的美国倡导自由、轻松的设计理念，所以在包装设计上更注重表现形式的幽默感和人性化。美式的诙谐通过电影得到了有效的传播，变得通俗易懂，他们追求的是可以轻松、自由展现自我的生活方式，这一地域文化特征在包装设计上得到了完美的体现。如美国迪斯尼电影里卡通人物形象，受到全世界人民的喜爱，当消费者看到这些形象在产品包装上出现，会带给我们快乐的体验，并会对这一产品产生购买欲望，从而达到产品销售的目的。

2、地域文化在现代包装艺术设计中国内应用现状

中国地域广阔、民族众多，不同的地域、民族有着不用的地域文化，一个地区的地域文化是这个地区形象的展现。我国具有浓郁地域文化特色的产品包装实例有很多，在包装中添加地域文化元素，能更好地展现产品的特色以及当地的文化特征。例如水井坊世纪典藏酒的包装设计为例，在酒的内部设计上，瓶身造型为水井的形象，突出了水井坊的名称，酒瓶底座的包装材料为四川特有的乌木，突出了四川的地域文化特征。在酒的外部设计上，外部包装造型为古代编钟形象，且在外部包装材料选择上，采用了青铜合金，整个外部包装形象具有浓郁的中国传统文化特色。包装设计师在设计产品包装时，要根据产品的特性和消费者的审美需求，结合地域文化特征来设计包装。我们在学习国外先进的现代包装设计时，要取其精华弃其糟粕，不能全部按照别国的模式来设计中国特色产品的包装，应结合我国人民的审美观点，将中国地域文化体现到产品的包装设计上。

四、地域文化对现代包装艺术设计的影响

地域文化是一个特定区域发展的过程中人文与环境的积累沉淀。现代包装设计中色彩、图形、材料以及文化的运用，都深刻体现了地域文化对现代包装设计的影响。在现代包装设计中，色彩的运用是最醒目的体现。地域文化中，不同的色彩代表不同的含义，比如，红色在中国代表喜庆、温暖、祥和，过节团圆时中国人民都会张灯结彩，整个国家沉浸在红色的氛围中。但在欧洲国家，红色代表着恐怖、血腥，是不吉利的颜色。所以针对不同的地域文化，在设计产品包装时，要结合当地风俗、审美来进行包装色彩的选择。在现代包装设计中，图形的运用最能直观地展示产品形象。图形的设计包括企业形象设计以及包装上的图案设计，经典的图形设计可以使消费者更容易记住所要购买的产品品牌。比如，消费者对海尔最直观的印象就是两个小男孩的图形标志，在海尔的标志图形设计中加入剪纸等传统民间工艺的元素，能准确展示出中国地域文化。在现代包装设计中，包装材料的选择变得越来越重要。随着社会工业的发展，生态资源日渐匮乏，全世界都在倡导环保，倡导可持续的设计理念。设计师在选择包装材料时，既要考虑材料加工成本，又要考虑材料的安全性与环保性。合理的选择包装材料，能更好的突出地域特征，如云南的特产的包装材料多为竹子，云南省是我国乃至世界公认的竹类种质资源大省，用当地的竹子作为特产的包装既能体现云南的地域文化，又符合人们提倡的环保主题。在现代包装设计中，文化元素的融入更能引起消费者的共鸣。中国传统文化讲究道德、正统、稳重，所以中国人较含蓄、沉稳。西方文化讲究自由、浪漫、平等，所以西方的设计热情且富有创造力。产品包装设计师需要利用地域文化的侧重点，设计出具有地域特点的产品包装，引起消费者的共鸣。

五、结语

地域文化可以通过色彩、图形、材料等方面融入现代包装设计。在我国，产品的包装设计不仅起到保护产品的作用，更应该结合时代传承和弘扬中华优秀传统文化和美学精神。中国特色产品的包装还应肩负起活化传统工艺与地方产业的使命，包装设计需将传统工艺与新材料、新技术相结合，研发出具有中国特色、符合现代人审美的包装。

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文化一词在人类社会活动中有多种定义，从符号的交互作用出发，文化由一系列竞争的形象组成，它们用重要的标记和符号通过媒介进行传播。区域文化本身具有一种强大的精神力量。不同的区域文化塑造不同品位的人，不同品位的人创造出不同的社会价值，进而影响到经济发展、社会兴衰。当区域文化经过挖掘、整合、归纳、成型，被群众所认可，进而深入人心之后，它就会树立起共同的理想追求和价值观念，从而对区域经济发展提供强大的精神能动性影响和作用，而这正为区域特产产业在塑造品牌形象上提供独特的文化背景。

对于鄂西三峡特产品牌的设计策略探讨.是基于鄂西地区生态文化和后三峡时代旅游的热潮，鄂西三峡区域特产产品多样化这一优势。在收集鄂西三峡地区具有文化特色的产品信息，深入了解鄂西地区旅游业及三峡区域特产在旅游业中所占的市场份额，明确客户与市场的关系，在品牌定位过程中准确把握，量身度造鄂西三峡区域特产品牌形象。通过特产品牌设计策略，解决市场无特色品牌、客户定位不准确、推广目标不明确等问题，将区域旅游特色产品的经营、销售、管理等提升到一个新的高度，符合目前人们对地方特产消费市场细分的需求。

1.三峡地区的概念

三峡区域泛指三峡水库淹没所及的22个市县，地跨湖北省和重庆市是我国西部的一个重要经济区域。随着三峡工程建成和西部大开发战略的实施，该区域民营经济发展问题显得尤为重要。所在区域经济发展比较迅速，过去10多年，三峡区域发展比较迅速，平均增长速度远远高于全国数据。

鄂西地区，湖北行政西部区域，2009年鄂西圈人口总量2962.36万人，占全省6141.88万人的48.23%，版图面积127，847平方公里，占全省185，900平方公里的68.77%。受地理环境、交通制约、产业分布等因素的影响，集老、少、山、边、库区为一体，GDP为4980.46亿元，占全省的38.81%。

鄂西生态文化旅游圈是由襄阳、荆州、宜昌、十堰、荆门、随州、恩施、神农架84个市（州、林区）构成的圈域。鄂西生态文化旅游圈不是一个单纯的旅游圈，而是一个以旅游为切入点，全面发展经济社会的一个横向整合圈、纵向跨越圈、系统综合圈。鄂西三峡区域相关企业品牌文化和设计行为表征必须了解基于以上三个区域范畴的理解。在区域范围内文化特质和品牌构建与推进过程中相关文化的诉求层度非常重要。

2.鄂西三峡特产品牌构建的意义“现代社会，品牌已经以其个性化的特征成为了我们丰富多彩的生活的一部分，为我们生活质量的提高和生活的多元化起着重要的作用”特产品牌建立能拉近产品与消费者之间的距离，满足消费者个性化的消费需求，搭建起消费者与三峡特产之间的坚实桥梁。该设计策略以产品特色为基础，以经营理念为己任，通过专卖店的品牌塑造与整体推广，优化特产品牌形象，以具差异化的品牌形象吸引消费者的关注；加强营销推广的力度和广度，规范终端展示，为特产销售带来实际的提高，让鄂西三峡特产适应当下在鄂西三峡作为生态文化和工业文明建设背景下，旅游消费与文化消费的情感诉求。

3.鄂西地区特色产品市场意义

任何强势品牌，除了卓越的产品品质这个内在的核心外，精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在这些品牌群体中，有一个重要的特征就是他们的标志鲜明、醒目，让消费者一眼可以认出。反观鄂西三峡特产市场，近年来旅游热潮席卷全球，为各旅游地区的土特产品开辟了广阔的销售空间。宜昌三峡是举世闻名的旅游胜地，每年吸引的国内外游客过百万，旅游业带动了当地经济的发展，具有浓郁三峡特色的产品应该受到大量游客的青睐。外出旅游，带回当地的特产，送的是物品，传递的却是心意，鄂西民族文化、三峡特产中无论是食物还是工艺品，都应该是馈赠亲友的理想礼物。但由于鄂西土家在服装、建筑、生活的朴素性在开发上并没有引起企业开发的足够兴趣；三峡地区特产产品倒是多样化，但同类产品名目繁多，而特产品牌形象不佳，包装粗劣、档次底，品牌意识薄弱，独具三峡特色的文化性纪念品缺乏……无论是从视觉上、理念上、都无法激起消费者的购买欲望，体现不出产品应有的创新意识和现代意识以及地区文化感。以宜昌“土老憨”为例，其憨厚朴实的老农形象得到企业和当地政府的重视，但事实上其品牌战略还不够完善，如缺少设计独特的品牌专卖店、有效的宣传策略、产品包装文化和生态不够等。总体看来，鄂西三峡地区特产企业大多处在初创品牌时期，受限于经营理念与经营实力，大多品牌和特产专卖店仍以销售一般日常消费商品为中心，没有与传统的商店在经营内容、管理和店面形象上拉开距离，没有充分发挥出品牌专卖店对于创建品牌的功能。

从消费群体讲，特色产品最有该依赖旅游心理，在当地购买特产，价格相对较低，品质有保证，品种多样化等心理因素，游客外出旅游都有购买当地特产的冲动。所以首先鄂西三峡特产品牌战略应该建立在鄂西三峡旅游的基础之上，所有品牌的建立应该明确传播鄂西地区人文、风情、地理等从距离上产生的消费热情。其次是本土消费者，当然这类群体应该从访友礼品的角度来诠释特产品牌的意义。

4.品牌设计策略“品牌在商品目录中用来区别相似的商品。一个品牌是用来区别一种商品或公司与其他商品或公司差异的。它确认了商品及其原料或制造商，并且通常带有特定的关联和形象。”鄂西三峡地区特产品牌除了系列产品如柑橘、茶叶、苕酥、药材外，鄂西生态文化、巴楚文化、荆楚地理人文交织，所以系统的本土品牌视觉形象，应该有效融会鄂西三峡区域特色文化的元素

我们知道，四川的“锅魁”，无锡的小笼包，比起“麦当劳”的汉堡一点也不逊色，但就是没有办法和“麦当劳”的大M对抗，“锅魁”、小笼包的利润和“麦当劳”汉堡的利润更是不能相提并论。原因就在品牌形象的不同，品牌设计的差异。“任何成功的品牌，除了提供优异的产品，更重要的是提供一个良好的形象。在这样的形象下，商品便有了新的意义――它们兼具商品的实用性和人格化的双重含义，成为消费者的朋友。”品牌形象对于特产产品的作用就在这里，要打造良好的品牌形象就要注重品牌视觉设计。

鄂西三峡区域特产品牌视觉设计策略上在产品选择上应该体现具有鄂西三峡区域文化特色的产品进行设计。从企业品牌战略的市场性思考，有针对性将地域特色明显的产品进行视觉品牌设计，解决市场需求与产品营销策略整合的文化关系，进一步明确特色产品品牌形象设计与市场消费核心（旅游消费）的关系。品牌设计从品牌到产品包装、产品推广坚持商业设计与文化设计同步的理念，将鄂西人文风情、三峡地域特色、产品特色相结合，融入现代品牌设计系统概念。设计的文化色彩要突出，形式要吸引消费者，整体以特色吸引旅游消费群体。

5.设计表达

任何成功的品牌在视觉表现上都有鲜明的标记性，这种标记在同消费者沟通的过程中远远超过了单个商标的作用。它是运用规范化的图形、色彩、字体来突出视觉的整体形象，传递美感。在整体设计中，它力求体现品牌的个性，起到强化消费者识别的作用。如同经纪公司包装明星一样，把产品塑造成英雄，塑造成明星，让产品自己会说话，吸引消费者的眼球。”在企业品牌塑造过程中，运用视觉设计手段，通过企业VI形象的设计将企业的经营理念，管理特色、产品包装风格、营销准则与策略，以品牌形象为核心，形成一种整体形象，由内到外进行企业与社会之间的信息交流与传播，以最快的速度、最深的印象让社会公众注意自己，从而塑造出企业最佳形象，获得社会的价值观、认同感、达到营销的目的与目标。鄂西三峡地区特产品牌塑造主要从企业品牌和产品品牌视觉形象设计入手，除了企业的名称、标志、标准字、标准色等VI基础部分的内容和VI应用系统的整体设计。“从视觉上讲，专卖商店的特色在于整体品牌形象的特色，如标志图形、标志色彩、标准字、整体设计风格等，商品陈列也应有一些共同性的要求，例如特色突出、色彩协调、材料选择适当等等。”商品的整体包装、产品在营销终端上以专营店的形态也非常重要，尤其对于专营店店面在形象、橱窗、遮阳篷、门厅、灯光照明、墙面的颜色、店面布局、产品陈列、POP等各个方面要互相协调，统一筹划，实现整体品牌风格。

篇10

    茶叶是我国主要的农产品出口之一，而浙江省是我国茶叶出口的一个重要省份。在绿色壁垒的影响下，浙江省的茶叶失去了原先的资源，价格优势，出口前景不容乐观.为此，浙江省只有积极应对绿色壁垒，努力提升产品的国际竞争力，才能实现茶叶出口的可持续发展。

本文首先指出这个课题的研究目的和意义，接着在对绿色壁垒的背景，定义，表现形式，特点以及作用机制等相关理论分析的基础上，阐述了浙江省茶叶出口的现状和特点，再从茶叶出口存在的问题和遭遇绿色壁垒的内外原因出发，研究绿色壁垒对浙江省茶叶出口的双重影响，最后通过波特的钻石理论分析应对绿色壁垒的策略。

关键词：绿色壁垒、茶叶出口、影响、对策

 

ABSTRACT

With the integration with the global economy, tariff barriers and traditional non tariff barriers are constantly falling; at the same time, as the environment is becoming more and more worse, People are more concerning about their life environments. And also adding the developed countries enthusiastically adopt the trade protection strategy, so the green trade barriers are producing naturally.

 Tea is the one of biggest export agricultural product in China, Zhejiang province is the most important tea export province in china. However the exporting of tea products has been seriously influenced by green trade barriers in the recent years. The competitive advantage (source and price) are no longer obvious before .the situation of exporting is not optimistic. Only by positively reacting to the green barriers, fostering competitive advantage and updating the international competition can Zhejiang realize the sustainable development of its tea products export.

         The paper firstly put forward the purpose of research about a study on the impact of green barriers on Zhejiang's tea export and the strategic measure. Next on the basis of its backgrounds, definition ,represent forms, basic characters and related theories research，analysis the situation of Zhejiang's tea export and characters, Then based on the main Problems existing in Zhejiang tea product export and the reasons of suffering the green barrier, which bring the dual influence on Zhejiang tea export from green trade barrier. And at last based on the theory of "diamond model", put forward the countermeasures against the green trade barriers.

KEYWORDS: green barrier、tea export、influence、countermeasures

目录

第一章 引言 1

第一节 课题的研究背景和意义 1

第二节  研究的基本内容与拟解决的主要问题 2

第三节 国内外研究状况 2

一、国外研究状况 2

二、国内研究状况 4

第二章 绿色壁垒的相关概念和理论 6

第一节 绿色壁垒涵义及特点 6

一、绿色壁垒的涵义 6

二、绿色壁垒的特点 6

第二节 绿色壁垒的类型 7

第三节 绿色壁垒作用机理分析 8

一、绿色壁垒的数量控制机制 8

二、绿色壁垒的价格机制 9

第三章  绿色壁垒对浙江省茶叶出口的影响 11

第一节 中国茶叶出口的现状分析 11

第二节 浙江茶叶产业基本现状 12

第三节 浙江省茶叶出口的总体情况 14

第四节 浙江省茶叶出口遭遇绿色壁垒的原因 15

一、内部原因 15

二、外部原因 16

第五节 绿色壁垒对浙江省茶叶出口的影响 16

一、绿色壁垒对浙江省茶叶出口的负面效应 16

二、绿色壁垒对浙江省茶叶出口的正面效应 17

第四章 基于钻石理论的浙江省茶叶出口突破绿色壁垒的策略 19

第一节  钻石理论的概念 19

第二节  突破绿色壁垒的措施 20

一、培育浙江省茶叶行业的高级或专业生产要素 20

二、进一步促进茶产品的消费需求 21

三、建立完善的茶叶产业生产链 21

四、加强绿色营销，提高品牌意识 22

五、充分发挥政府对茶行业的扶持政策 23

第五章  总结 24

参考文献 25

致谢 27

 

第一章 引言

第一节 课题的研究背景和意义

乌拉圭回合谈判结束以后，作为主要贸易壁垒形式的各类关税和传统的非关税壁垒如配额、许可证等逐步弱化，与此同时，由于人民生活水平的不断提高，环境问题的日益严重，引起了人们对资源，环境的可持续发展的重视。由于发展中国家具有价格优势,占领了发达国家很大部分的市场份额,因此,发达国家为了保护本国的贸易，凭借雄厚的经济实力，各种披着合法外衣的、渐受瞩目的贸易保护手段悄然登上了国际大舞台，而与环境相联系的绿色壁垒就成为新贸易保护主义的最主要形式。

绿色壁垒是发达国家利用发展中国家与其环保标准方面的差距，制定出各种严格的绿色标准，以其名义上的合理性、形式上的合法性、方式上的隐蔽性给我国出口贸易带来了严重的打击，尤其是我国的农、林、畜、渔等农产品的出口受损尤为严重。

我国是一个农业大国，农业是我国国民经济的基础，2001年中国加入WTO后，农产品及其加工品在我国的对外出口贸易中占有重要地位，其中重要的农产品就包括蔬菜，茶叶等。但我国农产品出口的主要市场是日本、欧盟、美国等发达国家和地区。这些国家和地区的环保法规也最严格，而我国又是一个发展中国家，环保水平相对来讲比较低，农产品的生产和加工的方法和过程、包装储运、组成成分及性能等诸多方面存在不利于环保的因素。这就使得绿色壁垒的设置提高了我国农产品出口的市场准入标准，增加了出口成本,强化了发达国家对我国农产品进口控制地位，导致了不公平的竞争。

中国是世界茶叶的发源地, 也是世界最大的茶叶生产国、消费国和出口国之一。茶叶无论在国内还是在国际市场都有着长远发展的产业价值。据资料统计，中国有文字记载的名茶达676种，而浙江就有177种，居全国之冠。茶叶也是浙江的传统优势农产品，近十年来，利用资源与技术，通过实施良种工程、绿色工程、 品牌工程等，浙江茶叶出口发展迅速, 在全国茶叶出口中具有重要地位。近年来浙江茶叶出口创汇占全国份额呈稳步提高之势。据海关统计，2009年，我省茶叶产量达16.6万吨，其中出口16.22万吨，占全国出口量的60%以上，出口额约3.82亿美元，占全国出口总额的54.18%.出口量和出口额分别在全国24个省、市、区居首位。茶业己成为浙江省最具优势且可持续发展的主导产业之一，为全省山区农业增效、农民致富以及新农村建设作出了较大贡献，也为我国茶叶出口屡创历史新高做出了贡献。但是近些年来，由于农产品出口贸易不断地遭受绿色贸易壁垒，严重影响了浙江茶叶的出口并造成了较大的损失，例如:2001年7月1日起欧盟对茶叶农药残留标准提高100倍，致使浙江省当年出口欧盟茶叶数量和金额分别下降41.08%和48.69%，2002年出口额又比2001年减少1%万美元。诸如此类的例子还有很多，绿色贸易壁垒的兴起致使浙江的茶叶出口受到了强烈的冲击，出口前景不容乐观。对此,浙江省积极应对绿色壁垒，努力提升产品的国际竞争力，实现茶叶出口的可持续发展具有重要的现实意义。

第二节  研究的基本内容与拟解决的主要问题

论文的基本框架如下：

第一部分：了解国内国外对绿色壁垒的相关研究,做一个简单的文献综述.

第二部分：对绿色壁垒的概念、成因，特点,现形式以及作用机制做一个理论的介绍,并总结出绿色壁垒的发展趋势，为整篇文章提供了理论前提和基础。

第三部分：分析我国茶叶出口现状和绿色壁垒的国别分析,再提出浙江省茶叶行业和出口的总体现状,遭遇绿色壁垒的内外原因和绿色壁垒对浙江省茶叶出口的积极和消极影响.

第四部分：论文的重点部分,结合波特的钻石模型,分析浙江省茶叶出口应对绿色壁垒的策略.

    研究的方法与技术路线：

   （1）文献检索法，查阅相关课题的学术资料，通过查阅大量的期刊文献资料，学习该课题目前已经具有的研究成果和存在的哪些问题，在此基础上指导自己的论文方向。

   （2）数据论证法，通过查阅书籍、统计资料、网络信息资源等等来搜集相关数据，来支持和说明论文研究的内容。

   （3）实地考察法，走访茶叶外贸企业，了解茶叶方面的专业知识。

   （4）定性分析和定量分析相结合的方法。

第三节 国内外研究状况

         一、国外研究状况

关于绿色壁垒问题的研究，最早产生于20世纪80年代后期的发达国家,他主要涉及到对环境与贸易的研究，最典型的是环境库兹涅茨曲线说。环境库兹涅茨曲线  (Environmental Kuznets Curve，EKC)是经济增长与环境污染指标之间的演变模拟，它们之间存在着一种倒“U’，型关系，即在经济发展初期阶段，总会出现环境恶化，但一种提高环境质量的内生动力环境会随着收入的增加而产生，也就是说环境状况先是恶化而后逐步改善 。下面分两个方面对绿色壁垒进行研究。

第一，对绿色壁垒的定义,内容的研究

国外没有“绿色壁垒”这个词，而主要以“环境贸易壁垒”一词出现，基本都从经济学意义上的外部效应角度来对绿色壁垒下定义。Anderson（1992）提出单纯的市场机制无法满足纠正市场失效的需要，必须借助于环境贸易壁垒来实现这一目的。

Davido Ogden（2000）与Anderson 的观点类似，认为各国管理外国产品在国内市场销售的不同法规和标准，它们的表面目的是纠正与这些产品的生产、分配和消费有关的外部效应产生的市场无效，实质是形成技术性贸易壁垒，进行贸易保护。

Bhagwati（1993) 认为绿色壁垒的产生主要是因为发达国家由于在经济与技术上比发展中国家拥有显著的优势，假借保护环境之名，运用种类繁多的保护措施，保护本国日趋衰落的夕阳工业。

Thornsburysuzanne(1998)认为贸易技术壁垒的实施是一种基于经济层面原因基础上的政治行为，其最终决定要取决于能够左右政策决策的个体经济因素、政策制定者的偏好和有效的政治力量。

Robert SandDarlene(1997)认为技术性贸易壁垒因其阻碍进口的特征被归属与一种非关税贸易壁垒。Ronald Fisher和pabloserra (2000年) 认为技术性贸易壁垒就是技术性贸易措施，即标准、技术法规和合格评定程序等。

第二，从绿色壁垒的影响、应对措施的研究

Greaker和Mads(2003)认为在技术可获得的情况下，政府应该实施严格的环境标准(例如严格的排放配额、征收高额的排放税)，以刺激企业竞争力的提升。

 Michael Porter(2002)与Greaker和Mads(2003）的观点类似，认为严格的环保标准虽然在短期内降低企业的竞争力，但在长期内，会提高企业的技术和管理水平，从而提高企业的竞争力。

 Anderson(1998)提出环境成本内部化使环境成本成为生产成本的一个组成部分并体现在产品价格中，使得产品的价格反映了全部社会成本，这样“环境”便进入了生产环节，成为一个与资本、劳动等要素并列的新的生产要素，从而使国际贸易中某些产品的比较优势发生变化，进而对国际贸易的格局产生影响。

BrainR.Copeland和Scott Taylor(2004)提出绿色壁垒客观上促进了世界范围内生态环境的改善，对环境保护、人类健康等起到了积极的作用，然而绿色壁垒也成为许多国家实施贸易保护主义和贸易歧视的重要措施。

Polonsky.M.J.(1995)提出由于随着绿色运动、绿色革命的风起云涌，环境型消费者、绿色产品、绿色广告以及绿色战略的增加将是大势所趋，作为企业都要学会进行环境营销。

       二、国内研究状况

对绿色壁垒的研究，虽然我国起步相对较晚，但关于绿色环境壁垒国内很多专家学者从绿色壁垒的定义，内容以及绿色壁垒的影响和应对措施角度提出了各种各样的观点。

第一，对绿色壁垒的定义,内容的研究

陈学敏(2004)在分析了国内多种绿色壁垒定义的基础上，对绿色壁垒进行了重新定位，认为绿色壁垒是为了实现可持续发展，保护人类和动植物的生命、健康和安全，保护生态和环境，在国际上普遍适用的，对贸易作出一定限制的手段或措施 。孙敬水（2002）对绿色壁垒的定义和陈学敏类似，但与此同时，他指出环保标准总是随着快速提高的技术水平而不断变化，因此其不确定性很大，往往使出口国、出口商难以应付和适应，在国际贸易中会成为难以逾越的贸易壁垒。

张琦(2004)将绿色壁垒分为绝对绿色壁垒和相对绿色壁垒，绝对绿色壁垒是现代贸易规则所禁止或反对的，它借环境保护之名行贸易保护之实，是绿色贸 易保护主义的体现。

叶汝求 (2001)认为绿色贸易保护主义的理论是以经典的比较成本理论为基础的资源贸易理论，只考虑到经济效益，只包括产品的生产成本和交易成本，而忽视社会效益及生态效益，特别是没有反映环境成本是其重大缺陷。

吴克列(2002)认为由于各国所处的发展阶段不同，决定了其对环保资金的投入存在一定的差距，形成了各国环保标准的差异，造成了国际贸易的障碍，即绿色贸易壁垒。

第二，从绿色壁垒的影响、应对措施的研究

卢授永、杨晓光主要从静态和动态两个角度分析了绿色壁垒对我国出口贸易的影响，静态的角度讲，绿色壁垒对我国进出口贸易带来不利影响;动态的角度，绿色壁垒有助于提高我国出口企业改进技术生产和管理水平，提高企业绿色竞争力，从而带动我国可持续发展战略实施 。可以看出，他们的观点和波特的观点很相似，卢，杨是从动静角度，波特是时间的角度阐述，但理论内容则是差不多的。

邓竞成(2003)提出，绿色壁垒本身具有双重效应:一是保护国家安全、国民和动植物健康安全及保护环境;二是阻碍国外达不到“标准”的有关商品进口。

杜强和纪德法(2003)认为绿色壁垒具有双面性,它是协调环境与贸易两者关系的共生物，在成为新的国际贸易保护主义的工具的同时也有积极的一面，能推动产业技术结构的升级，保护环境实现可持续发展。

张文兵、葛永波(2000)从产业竞争力角度指出:绿色壁垒降低了发展中国家产业的成本优势，增强了发达国家产业的差异化优势，使得发达国家在全球化利益的分配中比环保标准低的发展中国家得到的好处多得多。

冷崇总(2003)指出绿色壁垒使我国出口商品市场萎缩，削弱了我国商品的竞争能力，使我国遭受了严重经济损失。他提出企业应提高对绿色壁垒的认识，积极实施标准化生产，建立合格认证体系，建立技术壁垒预警机制，全面提高解决争端能力。

李志军 (2002)提出了绕开国外复杂、繁琐的技术性贸易措施，采取直接投资、间接投资等方式进行跨国经营。

 

第二章 绿色壁垒的相关概念和理论

第一节 绿色壁垒涵义及特点

       一、绿色壁垒的涵义

绿色壁垒是指一些国家凭借其科技优势, 以保护环境、资源和人类健康为由,直接或间接对外国商品进行准入限制的贸易措施。而所谓茶产品贸易“绿色壁垒”是指进口方以保护环境，限制茶叶进口为由，通过蓄意制定苛刻的环保标准、颁布复杂多样的环保法规条例，以及繁琐的检验、认证和审批制度等非关税壁垒的方式对茶叶进口设置贸易障碍、产品加以限制。

    二、绿色壁垒的特点

与传统贸易壁垒相比，绿色贸易壁垒的特征主要表现在以下几个方面:

第一，名义上合理合法

绿色贸易壁垒是以保护世界资源、环境和人类健康为名义，实行贸易限制和制裁措施为实。

第二，内容广泛性

它涉及范围除初级产品外, 还涉及中间产品和工业制成品,包括产品的研制、开发、生产、包装运输、使用、循环再利用等整个过程都符合绿色标准。

第三，保护方式的隐蔽性

绿色壁垒不像配额和许可证管理措施那样，在分配上有明显的不合理性和歧视性,相对不容易引起贸易摩擦。

第四，较强的技术性

绿色贸易壁垒与传统的非关税壁垒相比较，通常采取相当高的技术标准来对发展中国家的出口进行限制和影响,即对产品的生产、使用、消费、和处理过程都要求较多的技术性成分,但同时严格的环境标有利于科学技术的进步。

第五，时效性

绿色壁垒一般只在某一段时间内有效，当出口商采取一系列的绿色措施后，产品能满足进口国关于环境保护方面的要求，绿色壁垒就被克服。

第二节 绿色壁垒的类型

关于绿色壁垒的类型，有以下几个方面：

   （一）绿色关税和市场准入。这是绿色壁垒初期的主要表现形式，即对一些污染环境、影响生态的进口产品征收进口附加税,它的直接结果就是抬高了进口价格，达到限制进口的目的。1987年美国对加拿大、欧共体及墨西哥进口原油和某些石油化工制品征收环境进口附加税，该措施规定对国内石油每桶征收8.2美分的附加税，却对进口石油每桶征收11.7美分的附加税。也就是说进口的石油比国内同类产品高出3．5美分／桶。

 （二）绿色环境标志制度。绿色环境标志制度是指认证机构依据一定的环境保护标准、指标或规定，向有关自愿的申请者颁发以表明其产品或服务符合要求的一种特定标志。这种贴有“环境标志”的产品表明它从研制、开发到生产、使用直至回收利用整个过程均符合环保要求。目前全球已有50多个国家实施了环境标志制度，标志涉及的范围也越来越广。

                 表2-1部分国家的环境标志制度

国家 建立年份 环境标志名称 英文名称

德国 1978 蓝色天使计划 Blue Angel Scheme

加拿大 1988 环境选择方案 EnvironmentalChoice Program

日本 1989 生态标志制度 Eco Mark Scheme

美国 1989 绿色标签制度 Green Seal

印度 1991 生态标志制 Eco Mark Scheme

奥地利 1991 奥地利生态标志 Austrian Eco-label

法国 1991 NF 环境 NF Environment

欧盟 1992 生态标签体系 Eco-label

瑞典 1992 良好环境选择 Good Environmental Choice

新加坡 1992 绿色标章制度 Green Label Scheme

中国 1994 环境标志制度 China Environmental Label

         资料来源:朱永安.环境视角下的国际贸易:对绿色壁垒的一项系统研究[EB/01].万方数据资源网.

   （三）绿色技术标准制度。由于发达国家和发展中国家的经济发展水平存在差异。因此对环境技术标准的设立自然也不一样.国际标准化组织1995年推行ISO14000环境管理系统,要求产品的整个生产过程都要符合绿色标准,这对发展中国家而言是很不公平的。据联合国一份统计资料表明，由于不符合国外日益严格的环境标准，我国每年约有74亿美元的出口商品受到不利影响。

      （四）绿色包装制度。绿色包装是指能节约资源,减少废弃物,易于回收再用或再生,易于自然分解,又不污染环境的包装。如德国1991年正式通过的《包装废弃物处理法令》、欧盟1991年制定的《关于包装、包装废弃物的指令》、日本1993年6月正式生效的《能源保护和促进回收法》等。这些绿色包装法规虽然有利于环境保护,但也增加了出口商的出口成本。

      （五）绿色卫生检疫制度。为保护国内消费者的利益，满足对此商品健康、安全等隐性需求,发达国家制定了严格的卫生检疫制度。例如: 2000年7月1日开始，欧盟对进口的茶叶实行新的农药最高 允许残留标准，部分产品农残的最高允许残留量仅为原来的1/100一1/200 。

      （六）绿色补贴制度。发达国家把环境污染严重的产业转移到发展中国家,提高了发展中国家的环境成本。对此，政府给予一定数额的补贴，发达国家就以这种补贴违反WTO的规定为由，限制发展中国家的产品进口。例如，美国就以环境保护补贴为由,对来自巴西的人造橡胶鞋和来自加拿大的速冻猪肉提出了反补贴起诉。

第三节 绿色壁垒作用机理分析

    绿色壁垒的作用机理主要分为两种：价格机制和数量机制。简单地说，对于不符合绿色环保标准的商品将被拒之门外，进口数量减少，这就体现了绿色壁垒的数量机制；而对于不符合绿色标准的商品为顺利进口就必须改进技术，从而生产成本提高，价格机制就产生了。

       一、绿色壁垒的数量控制机制

    图2-1中，横轴表示进口商品数量，纵轴表示绿色壁垒的设置水平。

当绿色壁垒水平处于X1，A由于不满足绿色技术标准将被实施绿色壁垒的国家拒之门外，而产品B、C达到了Xl的水平，可以顺利进口。

当绿色壁垒水平处于X2时，A.C都没达到技术水平，只有B产品满足要求允许进口。

    因此绿色壁垒水平由X1提升到X2，使原先商品B也无法进口，这就是绿色壁垒的数量机制。

 

图2-1 绿色壁垒的数量机制

       二、绿色壁垒的价格机制

    图3.2中的横轴表示企业的生产量，纵轴表示企业的生产成本。AC表示企业的平均成本曲线(凸向原点，假设规模效应，随着产量的增加平均成本递减）。为符合绿色标准，产品的单位平均成本曲线AC上移至AC’，若产量仍为Q0的情况下且保持不亏损，产品在进口国的售价就会从从P0提高到P1，这就是绿色壁垒的价格机制。

 

                        图2-2 绿色壁垒的价格机制

当然，图2-3可以更加清楚地看到两种机制的表现。

 

    图2-3 价格机制与数量机制的共同体现

横轴代表进口国的进口数量，纵轴表示国际市场的价格；当市场价格为P1时，进口国的进口数量为Q1Q2；当市场价格上升到P2时，进口数量为Q3Q4，由此可见，绿色壁垒对价格和数量具有双重效果，且两种机制交替循环的过程，从数量控制一价格控制一数量控制……由于绿色标准的严格，首先产品的数量会减少；一旦符合标准后，因为成本的提高导致价格的上升；紧接着技术的进步数量控制又开始了，这样一轮又一轮的延续下去。

 

第三章  绿色壁垒对浙江省茶叶出口的影响

第一节 中国茶叶出口的现状分析

2009年我国茶叶出口形势就出现逆转，据海关统计，2009年我国茶叶出口量30.3万吨，首次突破30亿大关，同比增长2%，出口金额7.05亿美元，打破了近5年来始终在28-30万吨之间徘徊不前的局面；实现了全国茶人期盼已久的历史性双突破。

按出口量看，摩洛哥是我茶叶出口第一大市场，出口量达5.85万吨，同比增16%；乌兹别克斯坦位居第二，出口量2.2万吨，同比略有下降；俄罗斯上升为我茶叶出口第三大市场，出口量达2.1万吨，同比增28%，主要得益于在我国召开的国际茶业大会的助推；美国受金融危机的影响位居第四，贸易量1.9万吨，同比下降13%；日本继续呈二位数下降态势，已跌至不到1.9万吨。

按出口额看，我国茶叶出口最大的三个国家依次为摩洛哥，日本，美国。

        表3-1 2009年我国茶叶主要出口市场比重（按出口额）        

市场 出口量

(万吨） 出口量增长幅度（%） 出口额

（万美元） 出口额增长幅度（%） 平均单价（美元吨） 平均单价增长幅度（%）

摩洛哥 5.84 16.2 14282.50 17.7 2442.10 1.3

美国 1.93 -13.0 4019.70 -11.2 2079.00 2.1

日本 1.89 -10.3 5024.50 -10.1 2646.90 0.2

                                                 资料来源:根据《中国茶叶》10年1期整理                                               

1.日本。日本是我国茶叶出口主要市场之一，同样也是浙江绿茶、乌龙茶的主销市场。2006年5月29日，日本“肯定列表制度”正式出台，将进口茶叶残留检测项目由71项增加到276项，并采用“干茶法”检测，这使我国对日本茶叶出口遇到了前所未有的困难，2006年对日茶叶出口2.77万吨，金额6570万美元，同比分别下降了20%和17.7%。直至到2009年对日本茶叶出口量继续呈二位数下降态势，已跌至不到1.9万吨。从表2 中可以看出，我国茶叶对日本的出口受到“肯定列表制度”的严重影响。

    2、欧盟。自2001年以来，欧盟执行的茶叶农残限量标准由118项增加到211项。2005年8月起，欧盟对硫丹(具有杀螨作用的有机广谱杀虫剂)在茶叶中的残留限量从30毫克/公斤调整为0.01毫克/公斤，检测标准提高了3000倍。2007年，欧盟茶叶委员会公布欧盟及德国茶叶新农药残留标准，增加了啶虫咪等10个农残项目并更新了其他10个农残项目的新限量。这让中国茶叶出口欧洲更加有难度，欧盟市场进一步萎缩，2009年前10个月我国对欧盟27国茶叶出口1.47万吨，出口金额4782万美元，平均单价3245美元/吨，同比分别下降10.4%、12.96%和2.85%。

              表3-2 2005年与2006年5-9月中国茶叶出口的日本的数量和金额对比                     

月份 2005年

数量（吨） 金额（万美元） 2006年

数量（吨） 金额（万美元） 同比增减

数量         金额

5 3230.4 753.9 2720.1 671.6 -15.8 -10.9

6 4329.4 1075.2 2057.9 496.9 -52.5 -53.8

7 3885.8 924.7 2103.1 553.8 -45.9 -40.1

8 3544.5 808.9 2474.1 643.1 -30.2 -20.5

9 2738.5 626.5 2027.8 458.1 -25.9 -26.9

                                                      资料来源：商务部网站（ mof.gov.cn)

第二节 浙江茶叶产业基本现状

浙江省茶叶出口历史悠久，茶叶是浙江省最具竞争力的农产品之一。最新数据显示，2009年浙江茶园面积达273万亩，恢复历史最高水平。全省茶叶产量16.6万吨，其中，名优茶产量6.7万吨，产值68.0亿元，分别同比增长15.5%和24.5%。浙江省以全国10%的茶地，做出了全国20%的茶产量、30%的茶产值。

2006年，浙江省已建立茶叶专业合作组织195个。近年来，浙江茶叶一直坚持品牌发展战略，涌现出了一批“浙江著名商标”和“浙江名牌产品”。浙江主产绿茶，是我国珠茶、眉茶、蒸青茶、名优茶等内外销绿茶的重要生产基地。尤其是龙井茶，正在快速崛起，它门类齐全，有扁形、针形、条形、卷曲形等，特色明显、是一种竞争力很强的茶产品。作为中国十大名茶之首的西湖龙井，被誉为中国第一茶、世界绿茶皇后。此外，浙江茶文化相关的茶馆也发展迅速，尤其是以“龙井茶虎跑水”著称的省会城市---杭州，茶馆的规模和经营都堪称一流，杭州茶馆的历史 可追溯到宋代。目前杭州的各式茶馆、茶艺馆、茶楼、茶室、茶苑、茶艺中心和茶艺乐园有700多家，年营业额达10亿元。

为应对国际的绿色壁垒冲击，浙江省不断引进国外新技术，加快提高茶叶科技含量，效果很明显。2009年,全省抽检品牌茶叶270批次，合格率99.3%，35家企业已经成为首批使用“龙井茶”证明商标的企业.。2010年,浙江将完成全省5000个初制茶厂的优化改造任务，建成100个省级示范茶厂，实现“茶厂标准化、加工规范化、产品无公害化”的目标。同时，为构建“浙江绿茶”推广平台，进一步推广茶饮绿色消费理念，日前，全国首个“茶为国饮健康消费”推进委员会正式在“茶都”杭州成立。旨在弘扬茶文化，推广茶知识，引导国人树立“茶为国饮健康消费”理念，建立健全茶叶生产加工、销售、消费的行业规范和标准，整合社会资源。

但是，浙江省是一个以民营企业为主的省份，茶叶行业存在一系列的问题。最主要的问题是茶叶产业化程度低。所谓茶叶产业化经营是指以市场为导向,以家庭承包经营为基础,依靠各类龙头企业和组织带动,将茶叶产前、产中、产后各环节有机结合起来,实现生产、加工、销售一体化经营的茶叶产业经营方式。制约浙江茶叶产业化经营因素有以下几个：

   （一）经营规模小，茶叶档次低

浙江茶业由于受自然资源和经营机制的制约,“小而散”、“档次低”的问题较为突出。“小而散”表现为浙江大都是民营企业，生产、加工还是商业型茶叶企业与世界其他产茶大国相比，规模均偏小，专业化生产低。例如斯里兰卡每户茶园1公顷以上，印度最大茶园主有茶园2万公顷，印尼年产茶1500吨的茶厂仅需工人26名。而浙江一般茶区户均2~3亩茶园,分散经营,力量薄弱。100％的名优茶采摘、90％的大宗茶采摘和60％的名优茶加工都是靠手工作业。“档次低”主要表现为除省茶叶公司的“骆驼”牌眉茶和珠茶、西湖乡的“贡”字牌西湖龙井外，国际名牌较少，大部分企业主要散装出口或给外商供应原料的方式出口,从而出现“出口数量增加、创汇额徘徊、单价下滑”的不利局面。

(二）利益联结分散

浙江省一般茶区农户均2~3亩茶园,分散经营,力量薄弱。而浙江的茶叶企业与茶农之间大部分都只是单纯、低层次的买卖关系。农户对茶叶企业的信赖程度低，双方并没有更好的形成“利益共享，风险共担”的经济共合体。

   （三）同周边省份相比较，浙江劳动力成本较高

茶叶产业是劳动密集型产业，尤其是采茶与制茶，约占茶叶生产用工量的80%，需要投人大量的劳动力。但同周边省份相比，浙江省的劳动力成本相对较高，这与浙江人大都弃农从商有很大关系。

    除了产业产业化程度低之外，与其他国家和地区相比，还有一个问题不容忽视，即茶叶是一个高税赋产品。对茶叶征收源头特产税7％、毛茶增值税13％和精制茶增值税17％，经营环节特产税12％，总税赋超过30％。与世界高税赋国家阿根廷相比，我国高出1.5倍，与低税赋国家印度、斯里兰卡相比，我国高出几十倍，高税赋使我国茶叶出口成本提高，出口竞争力下降。

因此，对于浙江省目前的茶叶行业现状和正遭遇的绿色壁垒的情况，浙江省应调整茶叶产业结构，进行茶叶专业化生产，提高茶产品的科技含量和附加值，降低茶叶的生产成本，增加茶叶出口竞争力。

第三节 浙江省茶叶出口的总体情况

浙江既是产茶大省，也是茶叶出口强省，自改革开放以来，我国对外贸易一直保持强劲态势，无论是出口数量，出口额在全国均处领先地位。

表3-3：2003-2009年浙江省近年茶叶出口及占全国比重（万吨、亿美元）

年份 出口量（万吨） 出口额（亿美元）

 全国 浙江 比重% 全国 浙江 比重%

2003 25.99 13.56 52.20 3.67 1.78 48.50

2004 28.08 15.22 54.30 4.37 2.31 52.90

2005 28.66 16.19 56.50 4.85 2.58 53.20

2006 28.67 16.75 58.42 5.47 2.91 53.20

2007 28.95 16.6 57.40 6.08 3.18 52.30

2008 29.70 16.70 56.22 6.82 3.64 53.40

2009 30.30 16.22 53.50 7.05 3.82 54.20

                                                    资料来源：浙江省茶叶产业协会相关资料整理

浙江省茶叶出口的主要特点：

第一，茶叶出口量，出口额稳步增长。

浙江省从03年13.56万吨一步步增长的08年16.7万吨，且出口量和出口额一直是全国第一。虽然2009年出口量与08年相比虽有小幅度下降，但出口金额上升从6.82上升到7.05，增加了4.82%。因此，总体来看，出口量和出口额在稳步增长中。

第二，出口茶叶质量显著提高。

针对国际上日益森严的绿色壁垒,浙江及时将工作重心从增加产量转到了全面提高质量上来,浙江实施了无公害茶和有机茶工程，编制了无公害茶和有机茶10年发展规划，制定了《无公害茶叶》(DB33/290 3－2000)和《有机茶》(DB33/T266.4－2000)省地方标准，建立了无公害茶与有机茶基地。浙江已创建开化、安吉两个全国无公害茶叶生产示范基地，新昌、淳安、开化等36个省级无公害茶叶生产基地，全省无公害茶园面积达到0.8万公顷，到2003年底，有64个茶叶基地通过省“无公害生产基地”认定，11只茶叶产品通过国家无公害农产品认证 。2009年,全省抽检品牌茶叶270批次，合格率99.3%。

第三，茶类结构逐渐优化,主导产品日趋突出。

浙江茶叶内外销各占50%左右,名优绿茶、花茶等以内销为主,珠茶、眉茶、蒸青茶以外销为主,年出口量约占全国出口总量的50%左右,是全球最大的绿茶生产、加工和出口集散地。

 第四，市场扩大，跨国经营起步。

 世界上将近60个国家和浙江省有茶叶贸易的关系，主要是摩洛哥、俄罗斯、日本、欧盟等，而非洲市场占有很大比例。同时，浙江省部分茶叶企业开始开拓国际市场，在国外开办茶叶分厂或茶叶经营公司，跨国经营开始起步。

第四节 浙江省茶叶出口遭遇绿色壁垒的原因

       一、内部原因

   （一）浙江省企业认证意识浅薄，认证能力不高。

ISO14000环境认证体系的形成，到目前为止是世界各国跨越绿色壁垒的重要跳板。但浙江省的中小企业对此抱着看看的态度，没有认真研究。同时，由于浙江省大多是中小型的民营企业，一方面对于绿色环境标志方面的认证，需要大量的验证，检测费用，使这些企业望而生畏；另一方面，企业缺乏检测设备，若企业自行购买检测设备，费用至少上百万，中小企业根本无法承担。

   （二）对茶叶生产等的各个环节的绿色标准要求提高。

在绿色壁垒的机制影响下，无论是茶叶的生产，包装，运输，销售要符合绿色标准的要求，对于投入生产的各部分原料也必须符合绿色标准，即所谓原料和最终成品都要达到绿色标准要求。这对于以小规模种植经营的浙江省企业来说无疑是个重大的挑战。

   （三）政府检测机构资源的有限性。

相对于中小企业，政府有能力投资购买检测设备，但由于发达国家对绿色壁垒设置的条件越来越苛刻，设置的种类各式各样，而中国政府检测部门资源有限，对有些特殊的检疫要求还无法实施。因此这对浙江省的茶叶经济带来了另一个挑战。

   （四）浙江茶叶企业缺少自己的品牌。

浙江省的茶叶主要是分散经营，无规模化生产能力,科技含量和附加值低,外销茶基本上以散装为主,仅仅是充当了国外品牌的原料,难以开拓市场。

         二、外部原因

（一）发达国家（主要以欧盟与日本为例）设置的绿色壁垒条件越来越苛刻。

2005年，欧盟对农药硫丹的限量从原来30mg/kg调整为0.0lmg/kg，提高了3000倍，给浙江的茶叶出口制造了很大的困难，全省约有50万亩茶园施用硫丹的产品，如何应对欧州市场是一个难题。2006年5月29日，日本“肯定列表制度”正式出台，将进口茶叶残留检测项目由71项增加到276项，并采用“干茶法”检测，这使我国对日本茶叶出口遇到了前所未有的困难。

   （二）生产力发展不平衡。

由于生产力水平不同, 各国对环境保护和食品安全方面投入的资金和技术有差距。发达国家对环境技术法规和质量认证制度的制定越来越严格，而我国生产力相比发达国家落后，商品质量的认证管理制度还不是很完善。

   （三）保护本国贸易。

我国的农产品有较强的价格优势，有些发达国家害怕我国的农产品挤占其市场份额，假借环保、安全等名义,对外国商品制定高于国际标准或绝大多数国家不能接受的环保标准，从而限制或制止外国商品进入，以达到贸易保护的目的。

第五节 绿色壁垒对浙江省茶叶出口的影响

绿色壁垒就像一把双刃剑，一方面促使每个国家在茶产品的生产、加工、流通、销售、回收等环节上提高了技术水平，调整和优化产品结构，同时也提高了全世界人们对环保，食品安全意识的加强，有利于社会经济的可持续发展；但另一方面，越发达的国家，设置的环境标准就越严格，因此，茶产品严格的环境标准导致我省茶叶出口的成本增加，出口竞争力下降；以及国与国之间双边或多边的贸易摩擦。

       一、绿色壁垒对浙江省茶叶出口的负面效应

   （一）茶叶出口的生产成本进一步增加, 出口竞争力下降

浙江省的茶园主要以承包经营为主，规模小、经营分散，专业化程度低，所有名优茶的采摘加工全靠手工劳动，相对世界其他产茶国，生产成本本来就高。而绿色壁垒的实施要求产品从生产到销售乃至报废处理的各个环节都符合绿色标准，而这样企业的出口成本会比原先提高很多，例如要支付不菲的检测，评估，认证等费用，绿色包装及广告宣传费用等，这样茶产品就失去了原先的价格优势，导致茶产品的出口竞争力下降。

   （二）欧盟及日本的高档茶叶市场萎缩，出口市场转向非洲市场

欧盟和日本一直是浙江省主要的高档茶叶消费市场。但自2000年欧盟开始实施新的农残限量标准以来, 我国对欧盟的茶叶出口量在短短5年间，从2000年2.8万吨降到2005年的1.6万吨，累计降幅42.8%。2007年2月26日，欧盟茶叶委员会(ETC) 了第9期茶叶信息，新标准增加了10 个农残项目，且更新后的欧盟及德国农残项目共计227项，其中207个农残项目的标准限量为目前仪器的最低检测底线，所占比例为91.2%。。同样，日本2006 年5 月29 日起正式施行肯定列表制度,将进口茶叶残留检测项目由71项增加到276项。数据显示2006年6～8 月我国对日出口茶叶仅6635 吨, 降幅高达43.6%。高档茶叶消费市场的萎缩将会进一步导致浙江省茶叶的出口效益下降。而相对发展中国家占多数的非洲市场变得比较容易开发，最近几年，摩洛哥、毛里塔尼亚等非洲国家成为了浙江省茶叶出口的主要国家。

(三）消减茶业的国际竞争力

    茶叶属劳动密集型产业，我国具有较低廉的劳动力成本优势，加上我国茶资源丰富，对茶叶生产具有天然优势，因此具有很强的国际竞争力。但绿色壁垒的实施，使我国茶叶的出口成本不断增加，严重挫伤了茶叶的出口能力，致使我国茶业的国际竞争力逐渐下降。

   （四）发达国家和发展中国家双边或多边的贸易摩与冲突，影响浙江省茶叶出口

由于发达国家和发展中国家的经济和技术水平存在很大的差异，对于环境标准自然有着不一样的认识。发达国家设置绿色壁垒水平抵制低环境标准的产品进口，要求WTO指定全球最低贸易环境标准。而这对于经济处于低水平的发展中国家来说无力承担巨额的环保费用，这样的环境措施又有失于贸易的公平，客观。因此，发达国家和发展中国家之间必然会出现一些摩擦和冲突，不利于我国茶叶的出口。而浙江省是全国最大的茶叶出口省，影响巨大。

        二、绿色壁垒对浙江省茶叶出口的正面效应

(一）浙江茶叶出口企业环保意识增强

据有关杭州海关部门统计，自欧盟实施新的最高残留标准和日本实施肯定列表制度以来，浙江大部分茶叶出口企业主动检测茶叶农残量，使之符合环保标准。2009年,全省抽检品牌茶叶270批次，合格率99.3%。浙江省茶叶进出口公司是我省最专业出口茶叶的企业，对茶叶的生产，加工，包装，运输，销售等都进行严格的检测，确保出口的茶叶质量。

   （二）加快了浙江省茶叶产业结构的升级

浙江省是一个以民营企业为主的省份，茶产业的生产规模小，专业化程度低，主要以低价格的战略竞争为优势，但自绿色壁垒实施以来，对环境标准的要求越来越严格，无论是产品的生产、加工、储藏、运输和销售都必须符合绿色标准，因此，茶叶出口企业必须加快引进国外新技术，提高茶叶的科技含量，开展茶产品的深加工，增加茶产品的附加值，从而提高我省茶产品的国际竞争力。因此，绿色标准的设置能促使浙江省茶叶产业结构的升级。

 

第四章 基于钻石理论的浙江省茶叶出口突破绿色壁垒的策略

第一节  钻石理论的概念

        20世纪80年代，美国哈佛商学院著名转略管理学家迈克尔•波特提出了钻石理论，它又被叫做菱形理论和国家竞争优势理论。

波特的钻石理论包括四个基本因素条件，生产 要素、需求条件、相关产业的支持状况、企业战略结构和竞争状况。这四个要素具有双向作用，形成钻石体系。在四大要素之外还存在两大变数：政府与机会。机会是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。

 

               图4-1波特的钻石体系图

 浙江省茶叶出口要突破色壁垒，提高国际竞争力，波特的钻石理论为我省应对绿色壁垒提供了理论基础。具体我们从波特的钻石体系的各个因素出发，分析浙江省应对绿色壁垒的对策。

1、生产要素。包括人力资源、天然资源（初级生产要素），知识资源、资本资源、基础设施（高级生产要素）。

2、需求条件。包括国内需求的结构、市场大小和成长速度、需求的质量、需求国际化的程度等各个方面。

3、相关和支持产业的表现。波特的研究提醒人们注意“产业集群”这种现象，就是一个优势产业不是单独存在的，它一定是同国内相关强势产业一同崛起。包括垂直方向和水平方向的支持，垂直方向主要指上游设备的支持，水平方向主要是相关相似产业的有关信息，生产合作等的支持。

4、企业战略、结构、竞争对手的表现。它可以是一种经营理念，战略管理。波特认为，在国际竞争中，成功的产业必然先经过国内市场的搏斗，迫使其进行改进和创新，海外市场则是竞争力的延伸。而在政府的保护和补贴下，放眼国内没有竞争对手的“超级明星企业”通常并不具有国际竞争能力 。

国际竞争力除了上面四个因素之外，还有两个辅助因素：机会和政府。

第一，机会是可遇而不可求的，它可以影响四大要素发生变化。波特指出，对企业发展而言，形成机会的有以下几种可能：科技发明创造，能源危机，金融市场或汇率的重大变化；市场需求的剧增；政府的重大决策；战争。机会其实是双向的，它往往在新的竞争者获得优势的同时，使原有的竞争者优势丧失，只有能满足新需求的厂商才能有发展“机遇”。

第二，政府的作用。政府只有扮演好自己的角色，才能成为扩大钻石体系的力量，政府可以创造新的机会和压力，政府直接投入的应该是企业无法行动的领域，也就是外部成本，如发展基础设施、开放资本渠道、培养信息整合能力等。

因此，根据波特的钻石理论，我们要从以下五个方面分析，采取相应的措施，从而应对浙江省茶叶出口遭遇的绿色壁垒。第一，生产要素方面:培育浙江省茶叶行业的高级或专业生产要素；第二，提高茶产品的消费需求；第三，建立完善的茶叶产业生产链；第四，加强绿色营销，提高品牌意识；第五，政府方面，充分发挥政府对茶行业的扶持政策。

第二节  突破绿色壁垒的措施

       一、培育浙江省茶叶行业的高级或专业生产要素

高级生产要素对获得竞争优势具有不容置疑的重要性。高级生产要素需要先在人力和资本上大量和持续地投资。浙江是全国茶叶科技人才最密集的地区，中国农科院茶叶研究所、全国茶学重要学科浙江大学茶学系、中国茶叶学会、国家茶叶质量监督检验测试中心等均坐落杭州。因此它对我们培养那些适应现代贸易发展需要的绿色人才有很大的优势。

    浙江茶叶生产目前处在茶产业的升级期, 基本主张都是扩种面积、提高产量, 没有充分体现生产的质量效益, 技含量和附加值低,更无从强调农残等的隐形指标。浙江省的茶产业需要强化技术创新意识，不断开发深加工产品，提高产品的附加值。例如浙江省茶叶深加工和综合利用的主要成果：速溶茶、茶色素、茶多糖、茶多酚、咖啡碱、茶皂素、茶籽油等，还有在医药、保健、化工、食品和软饮料等领域的应用。

      二、进一步促进茶产品的消费需求

一方面，应该认真研究ISO14000环境管理认证体系，它是各个国家跨越绿色壁垒的重要跳板。同时加强对国外绿色标准的研究，建立绿色壁垒数据信息库，收集国外应对绿色壁垒的主要案例及分析对策，了解进口国的法律，法规等。

另一方面，虽然发达国家对我国的茶产品的绿色标准越来越苛刻，我们的企业再加快技术研究改革使符合绿色标准的同时，我省仍然要以占有市场作为自己的最终目标，利用各国贸易壁垒的差异性，实施出口产品和市场的多元化战略，努力降低对少数几个出口市场的依赖程度（欧美，日本等），大力发展非洲等发展中国家的市场，因为他们的技术标准相对较低，例如我国最主要的茶叶出口国就是摩洛哥。

       三、建立完善的茶叶产业生产链

从我国茶产业的横向组织结构和纵向组织结构入手分析，从我国茶业横向组织结构 (图4.1)来看，我国茶树种植以农户小规模种植为主，初制出来的茶叶平均成本较高，附加值低，交易价格低，通过集市销售，茶产品的盈利水平低下。

国营、集体的茶场经营的茶产品因进行半机械加工，精加工，产品的附加值高，交易价格也高，这样大大提高了茶产品的盈利水平。

 

图4-1茶业横向组织结构

 

图4-2 茶业纵向组织结构

   从我国茶业纵向组织结构 (图4.2)来看，国营、集体和民营茶场生产的茶叶主要销往国际市场，农户的初制品大多在内销市场通过茶商和外贸公司等企业购买再经精制，深加工、运输和销售等途径到达消费者手中，这样大大提高了我省茶成品的附加值。

       四、加强绿色营销，提高品牌意识

绿色营销它是一种企业的经营理念，是一种价值观，它是以消费者为中心，力求满足消费者的一种营销方式。首先，绿色营销作为一个系统的工程，茶叶企业必须从源头抓起，重视对基地茶农的“绿色培训”，向茶农灌输绿色营销观，引导农户科学种茶和科学管理茶园，实施清洁生产、传授绿色生产技术。其次，建立绿色茶叶质量标准，在制定茶叶质量标准时既要和国际接轨又要符合国情、省情。加强对茶叶深加工，提高科技含量，减低农药残留量，努力使出口的茶叶符合绿色标准的要求。再次，根据环保要求，采用一些陶瓷、竹筒等相对环保的绿色包装且包装设计要体现中国或浙江省的当地文化，又要尽量符合消费者的心理。最后，浙江省茶企业要坚持保持出口茶叶的质量，赢取进口商信任和支持。

浙江省茶叶行业必须从过去分散经营方式向规模化生产经营方式转变；从过去依靠传统的价格优势向产品的品牌意识转变。分散经营的成本高且科技含量低，茶产品的生产效益水平就低，而规模化生产既可以提高效率，同时规范了生产工序。品牌战略在提高国际竞争力方面占有重要的地位，因此，加大广告媒体等宣传，先把各地区的茶产品做成全国甚至全世界的知名 品牌。例如浙江省主要的知名品牌有御牌西湖龙井、紫笋茶、会稽龙井、骆驼牌茶叶等。再通过与著名经销商的合作，将我省的茶产品与国际接轨，根据国内国际市场需求，努力提高产品的科技含量，提高附加值从而进一步扩大市场占有率。

       五、充分发挥政府对茶行业的扶持政策

1、建立健全茶叶卫生质量保证体系，这包括茶叶的生产、生产资料供应、质量检验、流通渠道在内的整个过程。对于经过科学论证建立起来的检测机构要重点扶持，尽快使这些检测机构开始检测业务工作。

2、加强对企业创新的政策引导与扶持。浙江省的企业主要是中小型的民营企业为主，规模比较小，用于科技研究部分的资金占总资金的份额很少，对于上百万的检测设备，中小企业没有能力购买。因此，作为集中人力物力办大事的政府应该加强对茶行业的资金支持。同时，政府也可以简历绿色出口补偿机制。由于发达国家设置的绿色壁垒水平越来越高，茶叶出口的成本提高，茶农和茶企业的经济效益收到损害，政府部门应该采用间接补贴和直接补贴的相结合方式，对涉及到具体茶农和出口企业的亏损采用生产和出口挂钩的直接补贴方式，对用于公共设施建设和完善则采用间接补贴的方式加以扶持。帮助茶农和出口企业树立信心应对绿色壁垒。

3、完善产学研合作机制。浙江是全国茶叶科技人才最密集的地区，有全国著名学府浙江大学，有全国茶学重要学科浙江大学茶学系、政府应加大资金力度，促使高校、科研院所的理论成果积极向实际成果转变。

4、政府应建立激励机制，鼓励企业技术创新。同时建立绿色壁垒的预警机制，及时向企业提供国际产品标准信息、并联合企业、行业参与国标准制定，积极有效地预防技术性贸易壁垒。

 

第五章  总结

本文通过绿色壁垒对浙江省茶叶出口的影响和对策分析的研究，得出的一些结论如下：

   （1）绿色壁垒作为一种非关税壁垒,与传统的非关税壁垒相比,最大的特点就是拥有较强的技术性。由于我国科技发展水平相对较低，绿色壁垒标准的不断升级，不仅提高了我国农产品出口的市场准入标准，增加了出口成本,而且也强化了发达国家对我国农产品进口控制地位，导致不公平的竞争。

   （2）我国是农业大国，茶叶是我国主要出口的农产品之一，而日本、欧盟、美国等是我国茶叶的主要出口市场，但这些国家和地区较高的环保的标准。本文以欧盟和日本为例，简单讲述了两国有关茶叶的严格绿色标准对我国（主要是浙江省）茶叶出口的影响，即欧盟及日本的高档茶叶市场萎缩，出口市场转向非洲市场。

   （3）在讨论有关绿色壁垒理论的基础上，第三章先研究了浙江省茶叶行业及出口的现状,可以看到作为一个以民营企业为主的省份，浙江省茶叶行业存在的主要问题就是茶叶产业化程度低，它表现为经营规模小，茶叶档次低；利益联结分散；同周边省份相比较，浙江劳动力成本较高。从出口的现状可以看出浙江省以全国10%的茶地，做出了全国20%的茶产量、30%的茶产值，很显然说明浙江省茶叶出口在全国的地位，这样也是本课题研究的意义所在。接着本文又描述了浙江省茶叶出口的特点：茶叶出口量，出口额稳步增长；出口茶叶质量显著提高；

茶类结构逐渐优化,主导产品日趋突出；市场扩大，跨国经营起步四个方面。然后，进一步研究和分析浙江省遭遇绿色壁垒的内外原因，以及绿色壁垒对浙江省茶叶出口的双重影响。

   （4）面对绿色壁垒对浙江省茶叶出口的影响，本文利用波特的钻石理论阐述浙江省茶叶出口如何突破绿色壁垒，提高国际竞争力。具体从波特的钻石体系的四个基本因素：生产要素、需求条件、相关产业的支持状况、企业战略结构和竞争状况因素以及政府与机会两个变数出发，分析浙江省应对绿色壁垒的对策。

由于本人学识浅薄，加上数据搜集方面的限制，因此对绿色壁垒对浙江省茶叶出口贸易问题的研究十分有限，分析也不够深入透彻，但我会进一步努力去研究。

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