旅游消费者论文范文

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篇1

旅游消费者的进行旅游活动的目的在于从旅游经营者提供的服务中获取精神或生理需求，旅游消费者和其他消费者一样，在消费的同时同样受法律的保护。如果消费者在购买旅游经营者提供的服务后或过程中，消费者的合法权益受到的侵害，旅游消费者也就无法从旅游产品后服务中寻求精神或生理上的满足。因此加强旅游消费者权益保护，是实现旅游消费者旅游目的的重要保障。

(二)旅游业发展的需求

旅游业的发展的决定性因素在于旅游者的旅游消费，只有在消费权益得到有效保障的基础上，旅游者采取积极参与旅行活动，并进行大量的旅行消费。所以旅游消费者是旅游业的主体，对旅游业的发展有直接的影响作用，因而保障旅游消费者的权益也是旅游业自身发展需求所决定。如果旅游消费者的合法权益受到旅游业经营者的侵害，会抑制消费者参与旅游和消费的意愿，从而严重影响旅游业的长远发展。而且从国外旅游业成功发展的经验也证明了这一点:越发达的旅游业，越重视旅游消费者权益保障。而且对旅游消费者权益的保护程度也体现出旅游行业的发达程度。

二、旅游消费者权益民法保护的立法建议

(一)完善惩罚性赔偿规定

首先，增加赔偿的惩罚属性。由于旅游产品的特殊性，旅游消费者在购买产品后再享受旅游产品，而且是以精神享受为目的，因此针对这类侵权行为更应该以惩罚性为主。因此，笔者建议关于惩罚性赔偿的金的制度应该在补偿的基础上以惩罚性为主。惩罚的目的不在于提高对消费者的赔偿金额，而是提高违法成本，降低旅游经营者出现违法或侵权行为发生的几率。增加惩罚属性也是基于旅游目的决定的，经营者的侵权行为一定程度上损害了消费者旅游的目的，因此经营者需要为其侵权行为付出一定的代价。当事人双方可以在将惩罚性赔偿条款纳入旅游合同中，双方事先约定违约金额，还能减少侵权后法院认定赔偿的额度的工作。其次，扩大惩罚性赔偿的范围。我国的《消费者权益保护法》中规定，只有当侵权人的行为存在主观意愿时，才适用惩罚性赔偿。这个规定将惩罚性赔偿限制于狭小的范围之内，难以满足实际需求。如果非主观的侵权行为造成消费者巨大的损失，如果也只根据侵权行为的主观性来判定，消费的损失就不能得到保障。因此在这种情况下应该适用惩罚性赔偿，而不应仅仅局限于侵权行为存在主观意愿。最后，重新确定赔偿标准。我国现行的《消费者权益保护法》只是将购买产品的价格或者服务的费用作为赔偿的额度，在消费金额较小的情况下，消费者会选择放弃维权的权力。一些经营者会利用消费者这种心理，肆意侵犯消费者的合法权益，惩罚性赔偿金也就失去了存在的意义。针对这种情况，笔者建议要重新制定赔偿的标准。惩罚性赔偿金额不仅要包括产品或服务的实际消费数额，还要包括消费者维权时所付出的费用。例如诉讼费、误工费等等，再根据侵权者侵权行为的主管程度确定惩罚性赔偿金额。

(二)完善《合同法》

1．实现旅游合同的有名化

由于旅游合同的特殊性，现形的《合同法》中的有名合同都不适用于旅游合同，旅游合同在实践中难以有效保护旅游消费者的合法权益，实现我国旅游合同的有名化是未来发展趋势。我国应对《合同法》做适当的修改，将旅游合同纳入的《合同法》的分则中，并用专章对旅游合同的所有内容做规定。在现代旅游业中，各个国家都认识到旅游合同的特殊性。我国也应该借鉴国外的经验，实现旅游合同在《合同法》中的有名化，对旅游合同的做详细的规定，不仅有效保护旅游消费者的合法权益，也是促进我国旅游业健康发展的重要途径。

2．规范旅游格式合同

规范旅游格式合同的目的在于调节旅游消费者和旅游经营者的权力和义务，并使之处于平衡状态，而不是限制旅游经营者的权力，是实现旅游消费者和旅游经营者双赢的重要方式。也只有这样，才能保障旅游业的健康、持续发展。笔者认为，旅游行业的格式合同要比租赁合同、保管合同等其他普通合同类型要有更多的规范和限制，是旅游格式合同更加规范，以便更好的发挥保护旅游消费者权益的作用。旅游行业的格式合同应该从旅游格式合同经营者的提示义务、旅游格式合同的解释规则以及旅游格式合同应考虑因素三个方面对格式合同进行规范。

篇2

一、引言

自1999年国家推行长假制度以来，到2006年，选择在黄金周期间外出旅行的人数较往年已明显减少。据调查显示，2006年国庆有43%的被调查者选择呆在家而不是旅游来度过假期，另有23%的人选择探亲访友等方式度假，黄金周旅游“井喷”现象难再出现。选择出游者也不只追求看更多风景、游更多景点等单纯量上的满足，而开始追求质的满足、追求方便与舒适、寻求在紧张忙碌的工作之余得到真正的放松与休闲。与以往冲动型、爆发性的旅游消费相比，黄金周“游客低谷”其实是游客合理分流的一种迹象，折射出公众对待旅游逐渐成熟和理性的心态。更多的人开始选择更为休闲、舒适的方式来度过黄金周，业内人士指出，这将有利于促进我国旅游行业的持续、健康、良性发展。而与此同时，增加其他假期的呼声却一路上扬，将端午、中秋等节日定为法定假日的议案也已提上日程，可以预期在不久的将来，人们将拥有更多的休闲时间，休闲经济将成为新的经济增长点，消费者的旅游心理也将出现很多新的变化，因此，旅游业应及时调整以适应环境及消费者心理的如上变化。

陕西是一个旅游大省，陕西旅游更应积极进行调整，抓住机会争取更多市场，促使陕西旅游业更新更快发展。

二、陕西旅游资源分析

陕西是中国古代十三朝定都的地方，在中国历史上拥有独一无二的地位，此外，陕西还拥有丰富的自然旅游资源和民间文化资源，可为旅游业发展提供更为丰富的产品和服务。陕西旅游业发展已取得较大成就，目前，陕西旅游业收入总额占陕西省GDP约9%，是陕西省重点发展的特色经济之一，可以说，陕西旅游业已形成特有品牌，定位和发展都相当成功。

但也应看到，陕西旅游业发展也存在一些障碍和不足。

首先，陕西旅游长期以来在人们心目中以提供高质量高水平的人文历史旅游产品著称，对消费者文化水平和受教育程度要求较高，使陕西旅游目标市场的拓展受到限制，难以吸引更多游客。加之过去陕西旅游“白天看庙、晚上睡觉”的旅游方式也对陕西旅游造成了一定负面影响，旅游新产品还需更多开发。

陕西虽拥有得天独厚的历史景观资源，但近年来河北涿洲、浙江横店影视城等仿古景点也吸引了众多游客，并达到“以假乱真”效果，许多以陕西为背景的历史剧都要在外地的影视城里进行拍摄，对陕西旅游业的发展构成一定威胁；许多自然加人文的旅游地如云南丽江等，很多游客不但一去再去，甚至还会选择定居，而陕西旅游业虽盛名在外，但吸引回头客的概率仍有待提高。

此外，陕西自然旅游景观开发还很不到位。陕西省17个国家4A级旅游区中，只有华山风景名胜区、太白山国家森林公园及翠华山旅游风景区三个景点属于非历史人文景区，在陕西省拥有的4A级景区中比例不到18%。而事实上，陕西南北地理跨度较大，坐拥秦岭山脉和黄土高原，拥有丰富的自然旅游资源，自然旅游产品开发还有很大空间。

三、消费者旅游心理变化对陕西旅游业的影响

随着人们收入水平提高和闲暇时间的增多，休闲经济逐步发展，旅游消费心理也日渐成熟，黄金周旅游发展趋缓则是消费者心理变化的具体表现。而消费者心理的这种变化，对陕西旅游业发展带来新的机遇：

首先，心理成熟的消费者不再扎堆出游，减少黄金周期间景区的接待压力，利于景区的维护及可持续发展。

其次，人们对休闲的品位要求更高，更注重文化底蕴和内涵。根据消费需求层次理论，当人们的各种需要逐层得到满足后，消费者最终会产生自我实现的需要，而接受更多的教育、进行自我素质的提高等均属于对此类需要的满足，因此，在社会经济飞速发展的今天，会有更多消费者青睐能充分得到历史文化知识熏陶的陕西旅游。

再次，由于平日工作生活节奏加快，人们更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短线旅游日渐受到消费者青睐，陕西地处中国大陆正中，对全国各地游客来说，均无须太长的旅途跋涉，从地域上也属于比较理想的选择。

四、发展陕西旅游业的思考

综合以上分析，陕西旅游业发展具有得天独厚的历史资源优势和自然地理优势，消费者心理变化也为陕西旅游发展带来新的契机，因此，陕西旅游业应抓住时机，充分利用现有优势资源及各有利条件，塑造陕西旅游新形象，做大做强陕西旅游业。

首先，适度调整陕西旅游业定位和产品结构，寻找发展新思路。顺应休闲经济潮流，在强调陕西历史文化名胜景区特点同时，融合其历史文化内涵，加大对自然和人文等内容的宣传，将陕西拥有的自然旅游资源与历史人文等文化资源充分结合，不但让人们在休闲娱乐和旅游的同时，得到历史文化的更高层次的熏陶，也使陕西旅游品牌形象更充实、更丰满，得到更广泛的消费市场，提高陕西旅游业的市场竞争力。陕西省曾举办“华山论剑”活动，将华山天下险的独特自然景观同武侠小说中的华山论剑故事联系在一起，引发人们对华山景色及传说的无限遐想，从而争取更多的游客，这一做法值得借鉴和推广。

其次，积极发展短线游，发掘旅游市场。各种短线游的推出和发展，不但拓展了陕西旅游产品线，满足陕西及周边群众旅游休闲需要，当短线游品牌形成并牢固树立后，因陕西地理位置的独特性和便利性（处于中国正中央，有四通八达的交通路线），则可不断吸引全国各地的游客。如处于陕西东南隅的商南“金丝峡”风景区，定位和宣传都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，适中的距离使其成为西安市民周末出游等短线游的理想选择；游客到来又促进景区的发展，使金丝峡旅游品牌推向临近省份的更多消费者。

此外，适应休闲经济要求，充分利用各种民间资源如风味饮食、民间特色文化、农副产品等发展多种旅游方式。如陕西歧山县北郭乡依托当地文物旅游资源（北郭乡位于陕西省周公庙风景名胜区）开展以哨子面、擀面皮等为特色的农家乐旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，许多果园果区推出以采摘水果为主题的旅游节目等，也使许多都市中的消费者眼前为之一亮。这些别具一格的旅游方式，在满足旅游者求新、求奇、求异、求舒适心理同时，也可提高农民收入水平，促进农村产业结构调整和农村经济发展，实现城乡发展双赢。另外，要做大做强我省旅游业，也不能忽视自助游和自驾车游等新潮游客的需求，应积极开展各种配套服务业，使这部分消费者也能得到满意的服务，从而使陕西旅游品牌形象深入人心，使陕西旅游业等到更好地发展。

参考文献：

1、仇向洋、朱志坚.营销管理[M].北京：石油工业出版社，2003.49-60

篇3

姓 名： 年 级： 班 级：

成果形式： 完成时间： 指导老师：

一、研究的目的及其意义

二、研究的主要内容

1、 2、 3、 4、 5、

三、研究的主要方法和手段

1、2、3、4、

四、实施的步骤

1、2、3、4、5、6、7、

表1—1 开题报告(表格形式)

主题： 课题题目：

导师： 课题组成员：

组长： 班组：

简要背景说明(课题是如何提出来的)：

课题的目的与意义：

活动计划：

1)任务分工：

实地调查：

上网：

查书面资料：

总结论文：

发倡议：

2)阶段步骤： 分阶段实施

阶段 时间(周)主要任务 阶段目标

一 周 二 周 三 周

3)计划访问的专家：校内 老师等

开题报告的格式(通用)

综述

由于开题报告是用文字体现的论文总构想，因而篇幅不必过大，但要把计划研究的课题、如何研究、理论适用等主要问题说清楚，应包含两个部分：总述、提纲。

总述

开题报告的总述部分应首先提出选题，并简明扼要地说明该选题的目的、目前相关课题研究情况、理论适用、研究方法、必要的数据等等。

提纲

开题报告包含的论文提纲可以是粗线条的，是一个研究构想的基本框架。可采用整句式或整段式提纲形式。在开题阶段，提纲的目的是让人清楚论文的基本框架，没有必要像论文目录那样详细。

参考文献

开题报告中应包括相关参考文献的目录

具体如下：

福州大学本科生毕业设计(论文)开题报告

姓 名 班级xxxx班 学号

题 目品牌核心力营销策略探究——以青岛海尔公司为例

一、研究背景、概况及意义

1.背景及概况：

市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。

随着政府监管趋严，市场逐步规范，竞争压力与日俱增，依靠不规范营销保持生存，将会越来越难。海尔家电是世界白色家电第一品牌，中国最具价值品牌。在首席执行官张瑞敏的指导下，先后实施名牌战略，多元化战略，国际化战略和全球品牌战略，现在，海尔集团形成了相对稳定的市场格局，也根据自己的特点建立了适合企业发展的销售渠道。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务是迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业的发展需要，因此营销渠道创新势在必行。而与其他家电企业的博弈中，海尔集团只有创新营销观念，进行渠道创新，才能在竞争中争取主动，实现自身的进一步的发展。

2 选题意义

(1)理论意义：在目前现有的文献资料中，大部分营销模式是比较传统的营销方式，适应不了日新月异的时代和社会，在现阶段，营销理念和标准有4c营销理论，营销的策略和手段有4p即研究适合网络时代下的广告传播模式具有很大的理论意义。

(2)现实意义：酒香不怕巷子深的时代早已过去，在这个竞争白热化的市场条件下，营销方式的是企业品牌传播的重要手段。但如果继续借用传统的营销模式来会导致产品销售的不善，严重的会使企业的资金链陷入恶性循环，因此，必须研究适合新时代的合理营销的模式，提升品牌在受众心目中的知名度和品牌形象，并且能综合开发利用广告信息资源，为企业产品价值的实现具有重要意义。

二、研究主要内容

1.本研究的基本思路是：(1) 通过文献阅读与资料查找，明确 “营销”概念，知道营销的相关理论，比如“传播的策略”，“营销的分类”及前人关于“营销模式”做了哪些研究;(2) 明确“核心力”概念，知道核心力营销的相关理论。(3)结合青岛海尔公司个案，提出核心力营销的运用。

2.具体结构如下

一、绪论

二、相关理论概述：

(一)营销学理论概述

1 营销的概念和特征

2 营销要素

3 营销的分类

4 营销模式发展概述

(二)核心力营销理论的概述

1 核心力营销的定义

2 核心力营销的功能

3 核心力营销成要素分析

4 核心力营销基本流程

5核心力营销理论发展概述

三、青岛海尔公司现行营销策略及核心力营销的可行性

(一)上海回力鞋业有限公司介绍

(二)上海回力鞋业营销策略分析

(三)上海回力鞋业核心力营销的可行性分析

四、核心力营销在青岛海尔公司的模拟运用

(一)青岛海尔公司核心力营销运作图

(二)青岛海尔公司整合核心力营销实施

三、研究步骤、方法及措施

本文将采用文献研究、理论逻辑分析、实证分析三种方法。

1. 文献研究：先对己有的营销学理论相关文献进行系统的学习和阅读。归纳整理营销学的相关理论，重点整理前人关于“营销模式”与“核心力营销模式”的研究。

2. 理论逻辑分析：通过对传统的营销模式的详细解读，提出每一个模式的进步与不足之处。循环广结合时展的新特点，提出了适合新时代模式。

3 实证分析：

(1) 分析青岛海尔公司背景及营销策略

(2) 分析青岛海尔公司目前营销模式的特点及可以借鉴之处。

(3)提出青岛海尔公司对该模式的假想运用。

四、研究进度计划

1.XX年10月16日，师生面谈，探索选题方向及思路;

2.XX年10月16日至XX年11月10日，收集资料，阅读文献，在不断修正中形成较为具体的研究方法，形成开题报告初稿;

3.XX年11月10日至XX年11月20日，在导师的指导下，进行材料收集和整理，修改开题报告初稿，最终形成开题报告;

4.XX年11月20日至XX年5月13日，收集资料形成写作思路，撰写初稿;

5. XX年5月14日至5月26日，初稿修改并撰写论文第二稿

6. XX年5月27日至6月2日，第二稿修改并撰写第三稿。

7. XX年6月3日，最后定稿，完成论文。

五、参考文献

1、托尼，普罗克特(英).营销调研精要.机械工业出版社.XX，(8)

2、西顿，班尼特(美).旅游产品营销.高等教育出版社.XX，(10)

3、john quelch(美).营销管理.中国人民大学出版社.XX，(2)

4、卢子，佩而顿.营销渠道_一种关系管理方法.机械工业出版社.XX，(7)

5、詹姆斯.伯克，巴里.雷斯尼克.旅游商品的营销与推销.电子工业出版社.XX，(1)

6、郭英之，张丽.旅游市场营销.湖南大学出版社.XX，(8)

7、韦明体，杨晨晖.旅行社市场营销.旅游教育出版社.XX，(5)

8、陈锋仪，王莉霞，库瑞.旅行社经营与管理案例分析.南开大学出版社.XX，(7)

9、历新建，张辉.旅游经济学的理论与发展.东北财经大学出版社.XX，(12)

10、李国振，胡巍.旅游营销管理.山东人民出版社.XX，(5)

学生签名：　徐晓 　 20 年 月 日

篇4

论文摘要:休闲经济成为近年经济发展的热点问题之一，消费者心理也相应发生变化。这种变化为陕西旅游业带来了新的机遇。通过对陕西旅游业资源和机遇分析，对陕西旅游业如何抓住时机争取更好发展提出一些建议。

一、引言

自1999年国家推行长假制度以来，到2006年，选择在黄金周期间外出旅行的人数较往年已明显减少。据调查显示，2006年国庆有43%的被调查者选择呆在家而不是旅游来度过假期，另有23%的人选择探亲访友等方式度假，黄金周旅游“井喷”现象难再出现。选择出游者也不只追求看更多风景、游更多景点等单纯量上的满足，而开始追求质的满足、追求方便与舒适、寻求在紧张忙碌的工作之余得到真正的放松与休闲。与以往冲动型、爆发性的旅游消费相比，黄金周“游客低谷”其实是游客合理分流的一种迹象，折射出公众对待旅游逐渐成熟和理性的心态。更多的人开始选择更为休闲、舒适的方式来度过黄金周，业内人士指出，这将有利于促进我国旅游行业的持续、健康、良性发展。而与此同时，增加其他假期的呼声却一路上扬，将端午、中秋等节日定为法定假日的议案也已提上日程，可以预期在不久的将来，人们将拥有更多的休闲时间，休闲经济将成为新的经济增长点，消费者的旅游心理也将出现很多新的变化，因此，旅游业应及时调整以适应环境及消费者心理的如上变化。

陕西是一个旅游大省，陕西旅游更应积极进行调整，抓住机会争取更多市场，促使陕西旅游业更新更快发展。

二、陕西旅游资源分析

陕西是中国古代十三朝定都的地方，在中国历史上拥有独一无二的地位，此外，陕西还拥有丰富的自然旅游资源和民间文化资源，可为旅游业发展提供更为丰富的产品和服务。陕西旅游业发展已取得较大成就，目前，陕西旅游业收入总额占陕西省GDP约9%，是陕西省重点发展的特色经济之一，可以说，陕西旅游业已形成特有品牌，定位和发展都相当成功。

但也应看到，陕西旅游业发展也存在一些障碍和不足。

首先，陕西旅游长期以来在人们心目中以提供高质量高水平的人文历史旅游产品著称，对消费者文化水平和受教育程度要求较高，使陕西旅游目标市场的拓展受到限制，难以吸引更多游客。加之过去陕西旅游“白天看庙、晚上睡觉”的旅游方式也对陕西旅游造成了一定负面影响，旅游新产品还需更多开发。

陕西虽拥有得天独厚的历史景观资源，但近年来河北涿洲、浙江横店影视城等仿古景点也吸引了众多游客，并达到“以假乱真”效果，许多以陕西为背景的历史剧都要在外地的影视城里进行拍摄，对陕西旅游业的发展构成一定威胁；许多自然加人文的旅游地如云南丽江等，很多游客不但一去再去，甚至还会选择定居，而陕西旅游业虽盛名在外，但吸引回头客的概率仍有待提高。

此外，陕西自然旅游景观开发还很不到位。陕西省17个国家4A级旅游区中，只有华山风景名胜区、太白山国家森林公园及翠华山旅游风景区三个景点属于非历史人文景区，在陕西省拥有的4A级景区中比例不到18%。而事实上，陕西南北地理跨度较

，坐拥秦岭山脉和黄土高原，拥有丰富的自然旅游资源，自然旅游产品开发还有很大空间。

三、消费者旅游心理变化对陕西旅游业的影响

随着人们收入水平提高和闲暇时间的增多，休闲经济逐步发展，旅游消费心理也日渐成熟，黄金周旅游发展趋缓则是消费者心理变化的具体表现。而消费者心理的这种变化，对陕西旅游业发展带来新的机遇:

首先，心理成熟的消费者不再扎堆出游，减少黄金周期间景区的接待压力，利于景区的维护及可持续发展。

其次，人们对休闲的品位要求更高，更注重文化底蕴和内涵。根据消费需求层次理论，当人们的各种需要逐层得到满足后，消费者最终会产生自我实现的需要，而接受更多的教育、进行自我素质的提高等均属于对此类需要的满足，因此，在社会经济飞速发展的今天，会有更多消费者青睐能充分得到历史文化知识熏陶的陕西旅游。

再次，由于平日工作生活节奏加快，人们更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短线旅游日渐受到消费者青睐，陕西地处中国大陆正中，对全国各地游客来说，均无须太长的旅途跋涉，从地域上也属于比较理想的选择。

四、发展陕西旅游业的思考

综合以上分析，陕西旅游业发展具有得天独厚的历史资源优势和自然地理优势，消费者心理变化也为陕西旅游发展带来新的契机，因此，陕西旅游业应抓住时机，充分利用现有优势资源及各有利条件，塑造陕西旅游新形象，做大做强陕西旅游业。

首先，适度调整陕西旅游业定位和产品结构，寻找发展新思路。顺应休闲经济潮流，在强调陕西历史文化名胜景区特点同时，融合其历史文化内涵，加大对自然和人文等内容的宣传，将陕西拥有的自然旅游资源与历史人文等文化资源充分结合，不但让人们在休闲娱乐和旅游的同时，得到历史文化的更高层次的熏陶，也使陕西旅游品牌形象更充实、更丰满，得到更广泛的消费市场，提高陕西旅游业的市场竞争力。陕西省曾举办“华山论剑”活动，将华山天下险的独特自然景观同武侠小说中的华山论剑故事联系在一起，引发人们对华山景色及传说的无限遐想，从而争取更多的游客，这一做法值得借鉴和推广。

其次，积极发展短线游，发掘旅游市场。各种短线游的推出和发展，不但拓展了陕西旅游产品线，满足陕西及周边群众旅游休闲需要，当短线游品牌形成并牢固树立后，因陕西地理位置的独特性和便利性（处于中国正中央，有四通八达的交通路线），则可不断吸引全国各地的游客。如处于陕西东南隅的商南“金丝峡”风景区，定位和宣传都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，适中的距离使其成为西安市民周末出游等短线游的理想选择；游客到来又促进景区的发展，使金丝峡旅游品牌推向临近省份的更多消费者。

此外，适应休闲经济要求，充分利用各种民间资源如风味饮食、民间特色文化、农副产品等发展多种旅游方式。如陕西歧山县北郭乡依托当地文物旅游资源（北郭乡位于陕西省周公庙风景名胜区）开展以哨子面、擀面皮等为特色的农家乐旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，许多果园果区推出以采摘水果为主题的旅游节目等，也使许多都市中的消费者眼前为之一亮。这些别具一格的旅游方式，在满足旅游者求新、求奇、求异、求舒适心理同时，也可提高农民收入水平，促进农村产业结构调整和农村经济发展，实现城乡发展双赢。另外，要做大做强我省旅游业，也不能忽视自助游和自驾车游等新潮游客的需求，应积极开展各种配套服务业，使这部分消费者也能得到满意的服务，从而使陕西旅游品牌形象深入人心，使陕西旅游业等到更好地发展。

参考文献:

1、仇向洋、朱志坚.营销管理[M].北京:石油工业出版社，2003.49-60新晨

篇5

 

产品的涵义及种类特性分析 

 

（一）产品的涵义 

从原始意义上讲，产品也称劳动产品，它是“人们运用生产资料从事有目的的活动所创造的物质资料。包括生产资料和生活资料。”由此可见，产品的原始意义是指人们劳动创造出来的有形物质产品。然而随着时代的 发展 ，人们认识到，“在广泛的意义上，产品还包括精神产品，即人们通过精神劳动而创造的产品，以满足人们文化生活的需要。” 

但无论是体力劳动还是精神劳动的产品，产品都具有是劳动产品这一本质属性。关键是有形的物质产品一经生产出来，它就既可独立于生产者，又可独立于消费者而存在。只有当它被消费者购买并实际消费时，这一产品才逐次或一次消亡。与此相反，除了那些可以用物化形式承载的精神产品之外，还有很多精神产品，当不具备物化条件时，这种产品的生产是在生产者头脑和身体中完成的，并且储存在生产者的头脑和身体中，没有外化于生产者头脑与身体之外。只有在受众欣赏时，这种精神产品才能通过语言、动作、颜色、接触等媒介渠道，独自或与环境一起外化出来，让受众感知获取，并内化成受众的感受体验。 

除了精神产品之外还有一种东西也是由劳动创造生产出来的，而其产生或存在方式也和缺少物化载体承载的精神产品一样，以独特的外化和被接受方式进行生产或消费。这种产品就是人们通常说的服务产品。“服务产品（简称服务），是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的，能被消费者购买和实际接收及消费的‘功能和作用’”。而从一般意义上说，精神产品也可归为广义的服务产品之中。 

（二）产品的种类特性 

我们把完全可以独立于生产者和消费者的有形物质产品叫做“独立性产品”。而把广义的服务产品叫做“非独立性产品”，因为广义的服务产品既不能独立于生产者，也不能独立于消费者而存在。并且在“非独立性产品”中，又根据是以物还是以人为直接作用对象而分为两类，即“对物非独立性产品”和“对人非独立性产品”。 就“对物非独立性产品”来说，它指的是那种“直接对物”的“功能和作用”。但这种服务的真正作用对象是人而不是物品，因为是消费者在购买和消费这种服务产品。这种服务是通过物品作用于消费者的，因此我们这里也可把它叫做“物媒非独立性产品”。而就“对人非独立化产品”来说，它指的是那种“直接面向消费者身心”（即直接对人）的服务产品，它的直接作用对象是人。 

“独立性产品”在从生产到消费的过程中，存在可以截然划分的三个阶段，即生产阶段、流通阶段、消费阶段，出现两次交换（少数直销的除外）即生产者与商家的交换；商家与消费者的交换。同一产品的生产过程与消费过程在时空上都是完全分离的，没有重叠。而在“非独立性产品”中，无论是“对物非独立性产品”还是“对人非独立性产品”，生产者提供的产品都不是一种有形物，而是人和物以及环境结合在一起所形成的一种结构系统的“功能和作用”，即使用价值。而消费者消费的就是这种结构系统的“功能和作用”，即使用价值。而“非独立性产品”从生产到消费过程中，不存在可以截然划分的三个阶段，而且只有一次交换，即生产者与消费者的交换。并且“非独立性产品”的生产阶段与消费阶段在时空上是同一的、重叠的，“非独立性产品”的特殊本质属性正是生产与消费的同时性。

另外，“非独立性产品“与“独立性产品”的最大区别，在于二者的消费界面不同：“独立性产品”的消费界面在消费者购买了产品后并实际使用商品时，而且是在与生产者脱离情况下。消费者的每次消费，都是自己主动和产品及消费环境相结合，以使产品功能得以发挥，然后消费者自己又实际消费这种功能发挥所产生的作用，形成对产品功能的体验性（即作用感受性）消费。由此可见，在“独立性产品”购买和使用过程中，消费者是一次性购买“独立性产品”，一次或多次消费使用该“独立性产品”。因为一般的“独立性产品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。 而“非独立性产品”，则是生产者将人力、物力、环境相结合形成具有多次“功能和作用”的“结构系统”，即“大产品”，生产者出售的不是整个“大产品”，而是将这种“大产品”的一个或多个“功能和作用”作为可以出售的产品，分次或分时加以出售，而自己则保留对“大产品”的剩余“功能和作用”的产权。 

如果生产者将人力、物力和环境相结合，形成具有多次“功能和作用”的“结构系统”，而消费者不购买这种“结构系统”的“功能和作用”，则就会出现构成“结构系统”的各种人力、物力、环境的浪费。因此，“结构系统”的“功能和作用”是时间的函数，它被消费利用比率越高，生产者的效益就越好，反之则越差。这就像“独立性产品”被生产出来后未销售出去形成积压一样，积压的“独立性产品”虽然可以降价，甚至可以免费赠送，但对生产者来说必然是一种损失。 

而以“功能和作用”作为产出品的“结构系统”，其一旦出现，如果无人购买它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但构成它的人力、物力和环境却是随时间而消耗的，是有成本的。因此，在这种情况下，“结构系统”的“功能和作用”（即“非独立性产品”）的价值（尤其是时间价值）就随时间的流逝不但无法实现，而且还被浪费。在这一过程中，购买的人少也不能降低以“功能和作用”作为产出品的“结构系统”的固定生产成本。 

旅游 产品的涵义及本质属性 

 

（一）旅游产品的涵义 

旅游产品是一类特殊的产品，它的特殊性产生于它的消费者──旅游者的旅游消费的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游览）这两个核心内容构成的。而且在这两个核心内容中，游览又是核心中的核心，因为它反映了旅游活动的直接目的所在，而旅行则是实现游览所必不可少的前提条件。在旅游活动中，如果把“游览”活动去掉，那么，这项活动就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是实现目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活动中把“旅行”活动抽掉，这也不叫旅游。可见，“旅行”和“游览”是旅游活动中不可缺少的核心要素，二者是手段与目的的关系，二者结合才能变成旅游活动。 

根据上面对旅游活动的分析，旅游作为一种消费，就是由“旅行消费”加上“游览消费”而构成的“组合性消费”。为满足这种“组合性消费”需求而整合出来的组合性整体产品。因此，旅游产品就其本质来说，就是由“旅行产品”加上“游览产品”而构成的“组合性整体产品”。 

（二）旅游产品的本质属性 

旅游不同于一般休闲活动的最突出的特点，是旅游消费的“组合性”。而这种“组合性”特点又使旅游产品成为“组合性整体产品”，呈现“珠链形”。并且构成“珠链”的每一个“珠子”都是传统产业（主要是各种服务产品生产行业）的一种产品。但这些构成“珠链”的每一个“珠子”本身却不能被称为旅游产品。 

旅游产品主要是由各种传统服务行业的服务产品组合起来的。旅游产品是由各种传统服务行业生产的多种服务产品组合起来的“服务产品链”，而且由于这个“服务产品链”中的每个服务产品珠子都是某种“功能和作用”，所以，这个“服务产品链”又可以被称为“功能和作用链”。 

综上所述，旅游产品就是“珠链式”的由多种“功能和作用”串在一起的“组合性整体产品”。旅游产品所具有的“功能和作用性”与“组合整体性”就是旅游产品的本质属性。因为正是这两个属性使得旅游产品既不同于“独立性产品”，也不同于一般的“非独立性产品”。它是“服务产品链”，又可以被称为“功能和作用链”，也即“非独立性产品链”。 

 

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1. 工商管理硕士(MBA),旅游管理方向；

2. 旅游管理硕士，如 MasterofTourismAdmin¬istration(M.T.A)，MSinTourismManagement,或MSinHospitalityManagement,MHM(MasterinHospitalityManagement),MPSinT.I.M.(MasterofProfessionalStudyinTravelIndustryManage¬ment)^；

3. 饭店管理类硕士，如饭店管理理学硕士(M. S.inHotelManagement),饭店、餐厅及机构管理学硕士(M.SinHRLM)，饭店、餐厅及机构管理硕士(M.H. I<.I.M，即MasterinHotel.RestaurantandInsti¬tutionManagement)等，国外许多院校也单设餐饮管理硕士，如MSinFoodServiceManagement等，特别强调餐饮管理这一领域的研究。

4.其它与旅游或饭店管理相关的硕士学位，如休闲研究理学硕士(M.S.inLeisureStudy).家庭及消费者研究硕士(MFCS，即MasterinFamilyandCon¬sumerScience)等诸多形式。

从上即可看出国外旅游研究生教育涉及范围较为广泛，学位设置也有MBA、MPS、MS或MA、旅游专业学位（如M.T.A,M.H.R.I.M等)这样几种情况，学位类别也较多。由于不同类型学位的培养方向不同，要求不同，如MBA、MPS强调实用性，而MS则注重理论研究能力的培养，两者在课程设计上有显著的不同，本文将主要探讨旅游MBA和旅游管理硕士(M.T.A)的课程设计。受查阅资料所限，本文内容可能会有谬误和以偏盖全之处，仅作参考之用。

一、国外旅游MBA课程设计

MBA，工商管理硕士，MasterofBusinessAd¬ministration,MBA教育在西方已有近100年的历史。1991一1994年国务院学位委员会成立了我国MBA协作小组，指导全国MBA的试点工作。目前全国已有多所高等院校已开设或即将开设MBA学位。国务院学位委员会与国家教委制订的“工商管理硕士试行培养方案”中，明确了工商管理硕士学位是一种专业学位,是培养务实型、高层次、复合型管理人才的一种学位,也即MBA教育中应体现务实性，复合性，转轨型及高层次这几个特点。

旅游MBA是专门培养旅游业高级管理人才的一种学位。我国旅游业的快速发展迫切需要高级旅游管理人才，一些旅游院校也正积极开办旅游MBA，因此，当前认真研究国外旅游MBA的课程设计也是十分必要的。

由于MBA学位是一种专业学位，它培养相对全面的人才，MBA的培养方案不应简单套搬一个二级学科的培养方案。从国内外的MBA的课程设计来看，其课程设置基本按照管理学科一级学科设置，如选用运筹学、技术经济、营销管理、管理工程等二级学科的主要硕士课程，但也跨一级学科培养，如会计学，经济法学等。国外MBA学位的获得有两种途径，一是做学位论文，即ThesisOption，或通过课程考试，即Course—OnlyOption,国外MBA课程教育实行学分制，一般有20门课程，除基础课程之外，也有多个专业模块课程可供选择，旅游管理即为其中之一。以加拿大维多利亚大学MBA课程设计为例，其课程设置如下：

在其专业模块课程中，共有包括国际战略营销，组织中的权力与政治，企业管理创新，小企业战略分析，企业家与新企业，管理跨文化系统等十几门课程。与旅游管理相关的专业课程有四门：国际旅游业、旅游消费者行为、旅游管理与服务营销、旅游管理专题研究。其它院校旅游MBA的专业课程一般也开设了3门左右类似的课程，如国际旅游业，旅游政策，旅游规划与旅游发展战略，旅游服务管理等。

二、旅游管理硕士（MasterofTourismAdministration)课程设计

北美一些高等院校设有旅游管理硕士，如Uni-versityofWashington,TheGeorgeWashingtonU-niversity等。M.T.A课程一般包括三个层次：

1. 基础课程，主要有以下相似的4门课程，旅游业的经济文化、环境特性、旅行及服务管理、应用统计学、旅游研究方法等；

2. 专业方向课，一般有5 —6门.它将旅游管理又划分为几个方向模块，一般有：

①旅游目的地管理方向，包括旅游规划，旅游政策分析，旅游发展战略，旅游营销及2门任选课；

②旅游营销管理，包括航空业的组织与管理，旅游营销学，营销管理或服务营销，国际营销学及2门

任选课；

③旅游大型活动管理（Event Management),包括旅游营销、节庆管理、会展管理、旅行信息系统及2门任选课。

④旅游和住宿业管理（Tourism andHospitalityManagement)o

3.专题研究与学位论文，包括实习，做专题研究和完成学位论文。

现将国外旅游MBA主要专业课程内容简介如下：

a. 国际旅游业，介绍国际旅游业的结构、性质和功能，国际旅游流向和流量格局和影响因素，国际旅游业所带来的经济、社会、文化、环境、政治、技术影响.国际旅游的供求，国际旅游的有效管理、计划和营销，国际旅游业地区协作，亚太市场的兴起，国际旅游业持续发展的趋势、影响因素等。

b. 旅游服务管理与服务营销，从旅游业的角度，分析旅游服务的设计，服务生产过程；旅游服务生产过程中的市场营销、经营、人力资源等各职能管理的有机结合，即采用综合方法实现服务过程的管理，服务管理战略的制定、分析、实施和控制，将上述理论，概念应用于旅游业的实例，服务营销过程及服务营销战略等。

c. 旅游政策，旅游规划和发展战略，旅游业的宏观管理、战略规划的过程，旅游政策、旅游规划、发展战略的制订，90年代旅游业的新动向及对策，如消费者偏好变化，旅游活动的全球化，信息和运输技术的发展，经济结构的变化等，可持续发展战略在旅游业的应用等。

d. 旅游业管理专题，在两个层次上，即旅游企业和旅游目的地管理中各项管理职能的运用，旅游企业和旅游目的地的竞争战略等。

e. 旅游消费者行为的管理，旅游业不仅要管理服务生产过程，而且要有对消费者的良好沟通技巧，如说服或影响消费者的感知过程，旅游消费者行为分析等。

综上所述，与我国旅游管理硕士课程设计相比较，国外旅游MBA或旅游管理硕士专业方向课的设置和内容有如下基本特点：

1. 重视旅游研究方法论和定量分析，在其课程中普遍开设有管理研究方法论和定量分析的相关课程，这对于旅游管理的高层次教育和旅游科研是非常必要的，这也是我国目前旅游管理研究生教育中比较薄弱的一点。

2. 课程设置较细，门类齐全，内容上吸收旅游与服务业管理理论的最新成果，如旅游消费行为的研究，服务营销与服务管理，人力资源管理等，同时将旅游管理又划分为若干模块，如旅游目的地管理，旅游市场营销等，从而确定不同的教学和科研重点。

3. 重视对旅游管理理论最新动态的研究综述，如开设专题讲座、报告，进行专题研究等。

与其课程设置相适应，国外旅游管理研究教育也有大量的参考书、文献、种类繁多的教材，案例与之相配套，在教学方法上，重视案例教学。完善的课程体系，充足的文献参考资料，科学的教学方法是保证良

好的教学质量的前提。

三、饭店、餐厅及机构管理硕士的课程设计

北美一些院校，如美衣阿华州立大学和宾州州立大学等在家庭与消费者研究学院,饭店、餐厅与娱乐管理学院内设有M.S.inHRIM或M.H.R.I.M学位,除需完成学位论文，实习外，其课程设置按内容可分为以下几类：

1. 饭店管理基础课程，如食品采购、饭店面局与设施、饭店、餐厅及机构人事管理案例，财务管理、HRI营销学、餐饮服务与烹饪、餐饮管理等。

2. 饭店管理高级课程，如饭店、餐厅及机构管理决策最优，住宿业战略管理，HRI人力资源管理，HRI战略规划，管理HRI服务系统，HRI的内外环境分析，HRI设施规划与设计评估、HRIM定量模型与决策等。

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一、从经济至上到均衡发展的开发经营理念

我国旅游景区开发与经营理念经历了从经济至上到均衡发展，从经济增长主义到旅游可持续发展的演变。

(一)经济增长主义阶段

早期的旅游景区开发方法的重点是产品开发、土地规划与市场促销，主要目标是景区经济利益最大化。这种理念导致的结果是环境恶化、犯罪增加、游客与社区居民关系紧张、广告引导的游客畸形消费等。

(二)资源保护主义阶段

随着过度开发负面影响的扩大，人们对资源保护的关注逐步加强。以Gunn为代表的空间与资源主导的旅游景区开发理论，其核心概念是分区(Zoning)，他将旅游景区分为吸引物、景区路网、社区与交通干线。上述属于空间分区，还有时间分区，比如许多景区在候鸟鱼类繁殖时间限制游客进入。分区管理的目的是保护自然环境与提供娱乐机会(Gunn， 1994)。这种开发理念注意对资源与环境的保护，但并没有找到环境保护与经济增长和谐共存的方法，仍然把两者看成是对立关系。

(三)可持续发展观阶段

20世纪80年代开始，人们越来越认识到社区居民是旅游产品的核心。倡导从社区利益出发，由社区确定发展目标、控制开发过程，追求景区经济、社会、文化与生态之间的平衡。其核心概念是社区发展与社会承载力。联合国开发署指出社区发展的原则是经济自立、生态可持续、社区控制、满足工人需求与建设社区文化。这种方法强调应将整个社区呈现给旅游市场，地方的友好、居民文化与生活方式都属于旅游产品。随着引入可持续发展与生态旅游理念，旅游景区开发开始重视资源环境利用的永续性，其中环境承载力是最重要的概念，可持续发展就是要消除经济开发与环境保护之间的对立。按照世界旅游理事会的定义，可持续旅游是在满足现有旅游者与地方社区居民需求的同时，保护与增强未来的发展机会。

二、现代旅游具有重视“体验”的特点

(一)体验经济的特征

《哈佛商业评论》中指出体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当过程结束时，记忆将会长久保存在对过程的“体验”上。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。

(二)最优体验标准:畅

心理学家克珍特米哈依(Csikszentmihalyi，1990)在其名著《畅:最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准是“畅”(flow)，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。这些思想将对现行的景区开发理论产生深远影响。“适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应，太难的活动会让人感到紧张和焦虑，而太容易的活动则会让人感到厌烦，难以获得快乐体验。

(三)游客需求的转变:快乐“三感”与“两求”

过去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏经验的大众消费者。标准化的旅游产品就能够满足它们的要求。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异，从逃避走向自我实现。游客旅游的终极目标是为了追求快乐的体验。快乐的三要素是:新鲜感、亲切感与自豪感。新鲜感来自于差异，亲切感来自于交流，自豪感来自于赞美。日常生活不能完全满足快乐时，人们通过休闲旅游的方式来实现。实现的途径是求补偿与求解脱。求补偿是寻求与自己的快乐标准相比，自己缺乏的东西。求解脱是与自己的快乐标准相比，自己日常生活中多余的东西。因此，一个旅游景区的使命是培养游客的“三感(亲切感、自豪感与新鲜感)”与满足游客的“两求”(求补偿与求解脱)。

三、“体验”思想与可持续发展观念的契合

(一)快乐体验是旅游可持续发展的动力

如果没有关注游客的体验，游客到一个景区如果没有获得快乐，就没有游客。许多主题公园失败的根源就是没有给游客带来新鲜感、亲切感与自豪感，无法满足游客的求补偿、求解脱的心理。没有了游客，何谈可持续发展。

论文关键词:旅游景区;开发与经营模式;可持续发展

论文摘要:中国经济发展到现阶段，我国旅游景区开发经营模式既要重视游客体验，又要贯彻可持续发展观念。文章旨在整合体验理论与可持续发展理论来解决目前国内旅游景区开发与经营中最突出并普遍存在的产品错位与资源环境破坏问题。

一、从经济至上到均衡发展的开发经营理念

我国旅游景区开发与经营理念经历了从经济至上到均衡发展，从经济增长主义到旅游可持续发展的演变。

(一)经济增长主义阶段

早期的旅游景区开发方法的重点是产品开发、土地规划与市场促销，主要目标是景区经济利益最大化。这种理念导致的结果是环境恶化、犯罪增加、游客与社区居民关系紧张、广告引导的游客畸形消费等。

(二)资源保护主义阶段

随着过度开发负面影响的扩大，人们对资源保护的关注逐步加强。以Gunn为代表的空间与资源主导的旅游景区开发理论，其核心概念是分区(Zoning)，他将旅游景区分为吸引物、景区路网、社区与交通干线。上述属于空间分区，还有时间分区，比如许多景区在候鸟鱼类繁殖时间限制游客进入。分区管理的目的是保护自然环境与提供娱乐机会(Gunn， 1994)。这种开发理念注意对资源与环境的保护，但并没有找到环境保护与经济增长和谐共存的方法，仍然把两者看成是对立关系。

(三)可持续发展观阶段

20世纪80年代开始，人们越来越认识到社区居民是旅游产品的核心。倡导从社区利益出发，由社区确定发展目标、控制开发过程，追求景区经济、社会、文化与生态之间的平衡。其核心概念是社区发展与社会承载力。联合国开发署指出社区发展的原则是经济自立、生态可持续、社区控制、满足工人需求与建设社区文化。这种方法强调应将整个社区呈现给旅游市场，地方的友好、居民文化与生活方式都属于旅游产品。随着引入可持续发展与生态旅游理念，旅游景区开发开始重视资源环境利用的永续性，其中环境承载力是最重要的概念，可持续发展就是要消除经济开发与环境保护之间的对立。按照世界旅游理事会的定义，可持续旅游是在满足现有旅游者与地方社区居民需求的同时，保护与增强未来的发展机会。

二、现代旅游具有重视“体验”的特点

(一)体验经济的特征

《哈佛商业评论》中指出体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当过程结束时，记忆将会长久保存在对过程的“体验”上。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。

(二)最优体验标准:畅

心理学家克珍特米哈依(Csikszentmihalyi，1990)在其名著《畅:最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准是“畅”(flow)，即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。这些思想将对现行的景区开发理论产生深远影响。“适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应，太难的活动会让人感到紧张和焦虑，而太容易的活动则会让人感到厌烦，难以获得快乐体验。

(三)游客需求的转变:快乐“三感”与“两求”

过去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏经验的大众消费者。标准化的旅游产品就能够满足它们的要求。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异，从逃避走向自我实现。游客旅游的终极目标是为了追求快乐的体验。快乐的三要素是:新鲜感、亲切感与自豪感。新鲜感来自于差异，亲切感来自于交流，自豪感来自于赞美。日常生活不能完全满足快乐时，人们通过休闲旅游的方式来实现。实现的途径是求补偿与求解脱。求补偿是寻求与自己的快乐标准相比，自己缺乏的东西。求解脱是与自己的快乐标准相比，自己日常生活中多余的东西。因此，一个旅游景区的使命是培养游客的“三感(亲切感、自豪感与新鲜感)”与满足游客的“两求”(求补偿与求解脱)。

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改革开放30多年来,我国旅游业一直呈快速增长趋势,已成为21世纪的一项“朝阳产业”。诚然,随着我国社会主义法治进程的推进,旅游消费维权意识已基本深入人心,但仍有不尽如人意之处。旅游消费者是旅游业发展的生命线,如果旅游消费者的合法权益得不到相应的保障,最终会使旅游业得不到持续、快速、健康发展。本文以创建和谐旅游为基点,对旅游消费者权益保护若干问题展开探讨,以促进旅游市场的健康发展。

1 旅游消费者的合法权益

国内对旅游者的界定,通常认为“旅游者是指离开常驻地到异地,时间不超过一年,进行观光、游览、休闲、度假、探亲、访友或其他形式旅游活动的人”。众所周知,旅游活动由食、住、行、游、购、娱六要素组成,它从本质上讲是一种消费活动。因此作为旅游消费活动的主体,旅游者除了具有旅游者的特性外,还具有消费者的特性。旅游消费者从法律本质上讲就是消费者。根据《中华人民共和国消费者权益保护法》规定,消费者是指为满足生活消费需要而购买、使用商品或接受服务的人。由此,本文认为旅游消费者是指从旅游市场购买、使用旅游商品或接受服务,满足旅游需求的人。

旅游消费者权益是指受国家旅游法律、法规或有关制度所保护的不受非法侵犯的旅游者的权利或利益。具体而言,旅游消费者的权益包括以下六个方面:一是安全保障权,即旅游消费者在旅游过程中享有人身和财产安全不受侵犯的权利。二是知情权,即旅游消费者在购买旅游商品时对旅游经营者提供的服务内容享有了解真实情况的权利。三是自主选择权,即旅游消费者有权自主选择提供旅游服务的经营者。四是公平交易权,即旅游者在旅游过程中享有获得公平交易条件和公平交易结果的权利。五是获得赔偿权,即旅游消费者因接受旅游服务受到人身、财产损害时,享有依法获得赔偿的权利。六是受尊重权,即旅游消费者在接受旅游服务时享有人格尊严和风俗习惯得到尊重的权利。

2 旅游消费者合法权益保护的理论分析

2.1 “和谐社会”理念,要求构建和谐旅游

和谐是当今社会发展的永恒主题,它强调经济社会全面协调、可持续发展。和谐社会与和谐旅游之间是相辅相成的,构建和谐社会呼唤和谐旅游,和谐旅游又是推动和谐社会的重要动力。不可否认,侵犯旅游消费者合法权益的行为便是旅游不和谐的声音之一。它不仅阻碍我国旅游经济的快速、健康发展,而且不利于和谐旅游的构建。因此,构建和谐旅游与旅游消费者权益保护之间关系密切。一方面,和谐旅游是推动旅游业发展的源泉和动力。旅游消费者参加旅游活动的目的是为了通过良好的旅游经历来满足个人精神生活的需要。如果在旅游活动中,旅游消费者的合法权益受到侵害,将会影响旅游消费者获得精神愉悦的程度,甚至会激化旅游行政管理部门、旅游企业与旅游消费者之间的矛盾,这将不利于旅游业的发展,对和谐旅游的构建更是致命的打击。另一方面,旅游消费者权益保护是和谐旅游建设的基本要求。旅游业只有向旅游消费者提供高质、优效的服务,把保护旅游消费者合法权益作为其工作的首要目标,理顺好旅游行政管理部门、旅游企业与旅游消费者之间的关系,真正做到保护旅游消费者的合法权益,才能有效地推动旅游业的全面协调、可持续发展。

2.2 “以人为本”理念,要求以旅游消费者为本

所谓和谐旅游是一种以科学发展观为指导,坚持“以人为本”,要求旅游价值全面发挥和旅游各要素协调发展的新的旅游发展模式。科学的旅游发展观的核心是以人为本,旅游者是旅游活动的重要主体,因此“以人为本”的理念反映到旅游消费法律关系中,就是要以旅游消费者为本,把旅游消费者放在旅游各项工作的主体地位上来,通过有效途径切实保护好旅游消费者的权益。在发展旅游业的过程中,如果旅游消费者的合法权益得不到保护,必将打击其出游的积极性,对旅游业的发展非常不利。因此,只有以旅游消费者为本,才能有效地保护好旅游消费者的权益,才能更好地促进旅游业科学发展。

3 旅游消费者合法权益受到侵害的原因分析

本文认为导致旅游消费者合法权益受侵害的原因主要体现在以下几个方面:

3.1 旅游立法的原因

为了适应旅游业的发展,相关部门先后进行了旅游消费者权益保护的立法。目前我国调整旅游法律关系的法律规范有两种:一种是通用性的法律法规,如《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》等。但这些通用的法律法规,原则性规定较多,内容较为抽象,没有具体规定旅游业的相关权利义务,难以解决旅游纠纷中的矛盾,进而体现对旅游消费者的特殊保护。另一种是专门性的法律规范,包括《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》、《旅游投诉暂行规定》等。但由于这些专门性的法律规范是由国家旅游局或地方旅游行政管理部门制定,其法律效力层次较低,在司法实践中缺乏足够的权威性。与快速发展的旅游业相比较,我国旅游立法表现得相对滞后,至今我国尚未出台一部综合性的旅游法,这不仅不利于旅游消费者权益的保护,也不利于我国旅游业的持续、健康发展。

3.2 旅游执法的原因

我国旅游行政执法主体主要有三类:一是各级旅游行政管理部门(即旅游局或旅委会);二是国家、省、地市三级旅游质监所,个别旅游业发达的县级旅游局也成立了质监所,经过授权取得了行政执法权;三是旅游综合执法大队、执法大队或旅游监察大队,从公安、工商、旅游、物价、交通、文化等部门抽调人员,采取委托授权、集中办公、统一行动的方式执法。

目前,我国旅游行政执法还存在着一些问题,在保护旅游消费者权益方面没有起到很好的作用。究其原因主要表现在两个方面:一是旅游行政执法水平不高。有些执法人员对行政法和旅游相关法规不熟悉,没有做到依法行政;在行政执法过程中出现程序违法、结果不公正等现象。二是旅游执法经费欠缺。目前旅游执法经费主要来源于当地旅行社缴纳的质量保证金存款利息的一部分,经费的不足影响着维护旅游消费者权益的执法工作。

3.3 旅游消费者的原因

旅游消费者自身法律意识的薄弱,也是旅游消费者合法权益受到侵害的原因之一。尽管随着我国社会主义法治进程的推进,旅游消费维权意识已逐渐深入人心,但仍有不尽如人意之处。有些旅游消费者在出游前,没有与旅行社签订旅游合同;没有意识到自己在旅游活动中享有哪些权利;当权利受到侵害可以选择哪些救济途径来维权;等等。由于旅游消费者自我保护意识和法律意识差,导致在权益受到损害时,往往不能积极保护自身合法权益。

4 完善旅游消费者合法权益保护体系的建议

4.1 完善旅游立法

最完善的法律制度,应该是最有利于保护弱方当事人合法权益的法律规范的总和。与强大的旅游经营者相比较,旅游消费者处于弱势的地位,法律的天平应当向弱者倾斜。西方发达国家为了加强对旅游消费者权益的保护和规范旅游经营者的行为,纷纷制定了旅游基本法。而我国至今尚未出台旅游基本法,在立法上只是效力较低的旅游法规、规章和一些通用的法律法规,这不符合迅速发展的旅游业的要求。因此建议尽快出台旅游基本法,对旅游活动主体的权利、义务作出具体规定;完善旅游专项立法,如《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》;增强相关法律制度的可操作性,如《合同法》中实现旅游合同的有名化。通过建立完善旅游法律体系,真正做到有法可依,为保护旅游消费者权益工作提供法律保障,对此立法部门应有足够认识。

4.2 加强旅游行政执法

加强旅游行政执法,是治理旅游市场秩序、保护旅游消费者权益的又一重要环节。首先,应健全和完善多形式的执法渠道。如加强对旅游投诉的受理,提高处理投诉的效率;引导旅游消费者利用消费者协会的渠道来解决纠纷;积极争取参与综合执法、集中处罚权试点等。其次,提高执法队伍素质。加强对执法人员法律知识和执法要领的培训,进一步增强其法制观念,增强诉讼意识、证据意识、程序意识、监督意识。最后,解决旅游行政执法经费问题。例如设立旅游行政执法专项经费,从物质上保障旅游行政执法的落实。

4.3 提高旅游消费者的维权意识

在旅游活动中,当遇到旅行社缩短行程,减少景点,住宿、车辆、用餐标准与合同不符,导游讲解差等问题时,怎样维护自身权益显得尤为重要。而实践中不少旅游消费者对上述问题采取了能忍则忍的态度,不清楚如何维权。对此,首先要开展旅游消费知识和法律知识的教育。通过教育,让旅游消费者明白在旅游活动中享有哪些权利;当权利受到侵害时如何维权;如何避免旅游消费陷阱;了解相关旅游消费维权的时效期限规定,以免延误最佳的维权期限等。其次,旅游消费者也应当重视自身合法权益的保护。旅游消费者在参与旅游活动时,要选择有资质的合法旅行社,并同其签订旅游合同;在旅游消费过程中应注意保留旅游消费凭据;当合法权益受到侵害时应积极运用法律武器来维权。

参考文献:

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由于旅游业日益凸现对其他产业的带动功能和综合效应(地方品牌效应、政治聚集效应、经济吸引效应、文化扩散效应、市场开放效应和环境促进效应)，越来越多的国家期望通过发展旅游业来带动经济的发展，从而不可避免地导致旅游目的地竞争的加剧。面对如此激烈的全球旅游竞争环境，旅游地本身的品牌无疑在消费者选择服务时发挥着越来越重要的作

用。1997年亚洲金融危机发生后，新加坡的经济迅速下滑，硕士论文随着马来西亚和印度尼西亚在亚洲金融危机后开始以低价形象大力发展旅游，新加坡的地位受到了极大的威胁。新加坡旅游局在先前旅游营销的经验基础上，经过大量的消费调查和数据分析，推出第一代系统的品牌战略：以“新亚洲·新加坡”为品牌形象，积极应对竞争渡过危机。现代旅游产业的发展，已经从旅游资源、旅游产品的竞争快速推进到旅游地品牌的竞争。在激烈的旅游地品牌竞争时代，旅游地品牌营销的好坏将直接影响到竞争的结果。

一、品牌营销概述

品牌营销是在市场营销概念的基础上延伸发展而来的，是品牌战略的一个重要组成部分。它是指企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销主要包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容。品牌营销过程也是发现市场消费者需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程，强调的是创造品牌价值，提升品牌核心竞争力。

二、国内外旅游地品牌营销研究的文献简述

(一)国内旅游地品牌营销研究简述

20世纪80年代末和90年代初．国内真正意识到“形象”的意义和价值。李蕾蕾在旅游形象定位和设计研究中作了大量的工作和重要贡献。指出今天旅游目的地的进一步发展已不能单纯依靠孤立的景点．而必须推出旅游地的整体旅游形象，通过形象定位、主题口号的提出、视觉形象的设计与推广等战略来全面发展旅游地。宋章海从旅游者角度探讨了旅游目的地形象的可感知性与不可感知性，并提出了正确运用旅游地形象要素进行形象策划的观点，具有较高的理论意义。张鸿雁教授将城市品牌战略作为城市形象塑造的一个战略创新。指出“城市形象推广必须强调超强定位的首位品牌战略。”吴必虎提出了一种区域旅游形象分析与建立的技术程序。他认为建立区域旅游形象需要从前期的基础性工作包括地方性研究、受众调查、替代性分析和在此基础上的显示性工作包括理念核心、界面意象、传播口号、传播视觉符号两方面进行分析。马平在其硕士论文中认为关于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口号以及商标方面的研究，对视觉系统和品牌与消费者沟通方面却显得有些乏力，而这种缺陷正是目前旅游地品牌化过程所要着力解决的大问题。

(二)国外旅游地品牌营销研究简述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世纪70年代的开拓性工作。1971年美国的旅游研究学者Hunt首次提出旅游地形象以来，旅游地形象的重要性已普遍地被认识，此后，从各种各样的途径开始了对旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题。Gnoth认为，尽管从20世纪80年代以来，关于品牌化的研究引起理论界和实业界的极大兴趣，这方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究却还是相对较新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市场营销》一书中认为，目的地公众形象是争夺游客的成功因素，向潜在顾客传达信息的一个有效途径是开发景点与游乐设施的组合产品，区域旅游战略的根本目标是把现有的条件转化成旅游者期望的状况。维克多·密德尔敦深入阐述了旅游目的地国家营销的范围和深度，指出了目的地营销的两个层面，并论述了国家旅游组织和特定旅游产品供应商所扮演的不同角色。

三、国内外旅游地品牌营销实证分析

根据查阅现有的资料显示，国内外旅游目的地在其发展与经营管理过程中，运用品牌营销(包括品牌定位、品牌设计、品牌整合传播、品牌价值提升、品牌保护等内容)在激烈的旅游地品牌竞争中赢得游客的例子还是比较多的。由于新的旅游环境的形成，加上国际贸易的自由流动，使得旅游地竞争加剧，导致进入20世纪90年代，夏威夷旅游业开始走滑坡路。新的世界旅游环境孕育出一批新兴的旅游市场，它们参与了激烈的旅游竞争，抢走了夏威夷部分客源。主要的新兴市场有越南、东欧、北非、拉美等国家与地区，这些国家与地区已认识到旅游业的重要性。新兴的旅游目的地展开了积极而富有成效的宣传推销活动，吸引了较多的游客。在负责夏威夷旅游规划的部门对其旅游市场做了一系列的市场分、竞争分析及滑坡根源的分析之后，重新就其当时现状制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游业正是通对品牌的营销，而使得自身旅游业从低谷中再次走向辉煌。江苏省整体品牌形象日益弱化，毕业论文在竞争中日渐处于不利地，为了改变现状，江苏省决定对其进行品牌营销策划。2000年11月，易难机构在北大规划课题组组长、著名区域经济学杨开忠教授的指导下，承担“江苏旅游品牌形象规划”项。根据“易难7F品牌管理模型”，对江苏旅游品牌形象进了精心的策划，最后取得了良好的效果。通过对旅游地品牌营销的实证研究还发现，当环境发生突危机事件时，旅游地运用品牌营销策略，能在混乱的局面中快恢复其旅游地竞争力，重新赢得游客，从而成功应对危。这方面的例子有：2003年非典(SARS)发生之后，新加坡旅游业受到重大打。新旅局在2003年6月进行旅游战略调整，推出：Singa—orer0ars!狂欢新加坡，来刺激旅游消费，应付危机。宣传朗朗上口，使人们联想到新加坡古老的威武的动物之王——鱼的复苏，刺激了自然自发的想来旅游的欲望。最大限度强新加坡的活力和新鲜感受，能让人彻底释放激情，得到身心最大放松。SARS刚过去不久，旅游市场得到初步恢复，世界各旅游又开始了新的争夺消费者的竞争。2004年3月9日，当到新加坡的游客刚刚超过新旅局的目标600万人次，为确保04年入境游客达到760万，比2003年增加24％的目标，尝品牌力量甜头的新加坡开始采用“非常新加坡”作为新的品来应对竞争，并取得成功。1997年，中国不久就爆发了亚洲金融危机，使香港旅游业大受打击。香港政府为了应付危机，重振香港旅业，重新定位香港旅游，提出了“动感之都”的营销口号，过一系列的品牌营销活动使得香港旅游慢慢走出阴影。2003年，SARS来袭，香港旅游业遭受致命打击。为了恢香港旅游业，香港旅游局推出第二期围绕“动感之都，就是港”之“香港：乐在此，爱在此!”全球旅游推广计划应付机并取得成功。

参考文献

【1】李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务[M]．广州：广东旅游出版社．1999．(11)．

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中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指运用特定的计算机程序对网民的搜索指令进行系统挖掘，并对信息进行相关性处理后最终为网民展示的系统。截至2015年6月，我国搜索引擎用户规模达5.36亿，使用率为803%。随着当今网民数量的日益增长，搜索引擎在旅游业中的应用越发广泛，旅游政府通过主题网站、社交媒体网站等搜索引擎相关旅游信息，提高自身知名度，促进游客数量的增长；旅游企业通过自身网站的营销推广来提升其在游客搜索关键词排名中的地位；游客通过利用搜索引擎进行相关资讯的搜索，确定其旅游路线。本文在此网络背景下，通过整合国内外学者在旅游方面对搜索引擎的研究，丰富旅游网络营销方面的认知，并期望能够在实践层面上为我国各大旅游地提供营销参考。

2搜索引擎研究内容分类

本文结合国内外学者对游客使用搜索引擎的相关研究，通过大量的资料收集整理、分析研究，从网站质量、检索效率、游客搜索与体验、网络口碑、营销对策五个方面对相关论文进行整理，将那些零散、杂乱的基础理论知识系统化。

2.1搜索引擎网站质量

1973年兰开斯特（Lancaster）提出评价搜索引擎性能的6个标准：涵盖范围、查全率、查准率、响应时间、用户方便和输出格式。雷雪冰（2006）对e龙旅行网早期在搜索引擎上的投资进行分析，指出其网站不集中、关键词太局限的缺陷，最终从网络品牌搜索、搜索引擎优化、关键词的选择、目标用户行为分析等监督提出建议；莫云峰（2009）从目前的搜索引擎优化规则出发，利用分析搜索引擎的定量算法，从网站功能、内容、结构、布局等关键要素进行合理设计，为网站开发提供策略；徐蓉艳（2013）以杭州某度假酒店网站为例，从网站结构、页面、内容等要素提出搜索引擎优化营销建议。

2.2搜索引擎检索效率

Harter（2011）等指出：信息检索系统和信息检索系统的使用是有不同层次的，因此评估也要分不同层次进行。由于目前搜索引擎大都提供免费服务，因而对用户而言，时间和质量是衡量搜索引擎检索效率的主要指标，此外，费用一收益评价往往只能由搜索引擎开发商完成，研究人员很难进行这方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通过开发一个概念模型，论证消费者的在线旅游信息混乱的前因后果，得出消费者由于所获取的信息太多/太相似并且太模棱两可时，导致了消费者体验过量/相似性和模糊性的混乱。闫兵（2007）通过探讨国内目前搜索引擎盈利模式体系，从搜索引擎主要盈利模式角度出发，从第三代搜索引擎、介入其他服务平台、企业本土化运营三大角度提出其看法建议；徐晓乐（2009）通过构建营销效果评价体系，对“中国点击”网站营销效果进行测量，从用户、网站、效果跟踪、付费营销四方面提出营销优化策略。

2.3游客搜索与体验

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）调查了公众对接受整形外科手术的公众意见，并指出网站的在线搜索页面上存在明显的对潜在患者信息的缺乏问题，提出有必要提高公众意识和教育关于医疗旅游中的固有思考；何小丽（2007）肯定了用户体验在搜索引擎营销中的核心地位，并指出损害用户体验会给企业营销带来不良后果，然后提出用数据分析和监控优化来提升企业以用户体验为中心的搜索引擎营销方式；郑春香（2009）以旅游供需角度出发，探究搜索引擎对消费者行为产生何种影响；柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，通过测量旅游者在搜索引擎上的搜索行为，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大；赵媛（2012）通过分析互联网环境下旅游者在网站搜索中的决策行为，从降低游客感知风险、增强游客体验、多渠道网络营销方式角度提出自身建议；陈怡（2014）通过对搜索引擎营销决策影响因素进行分析，分析用户网上搜索行为，最终构建搜索引擎营决策模型；刘雪婷（2014）以浙江省赴台旅游游客为研究对象，用百度指数、调查问卷利用因子分析、方差分析研究互联网信息对省内国内游客网络行为影响、时空引导作用。

2.4网络口碑检索

Ying-Chuan Wang（2015）通过研究网络口碑对旅游者旅游意图的影响，指出美食旅游网络口碑形象对游客的意图有显著的正向影响，而游客认为社交网络要比网络口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探讨网络口碑对游客决策过程的影响作用，从人种学角度，在决策阶段从理论和实践方面研究和探讨影响网络口碑变化的因素。柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大的结论。郭莎莎（2008）指出web2.0营销模式与旅游业融合应用下其主要口碑营销模式为博客营销与RSS营销，并指出博客营销是WEB2.0营销最典型的口碑代表，以此提出基于门户网站、企业自建、第三方、个人的四类企业网络营销博客平台。

2.5搜索引擎营销建议

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定义了吹牛的权利，讨论了其相关的旅游业，并提出了一个概念模型，通过模型提出目的地营销人员如何利用吹牛权利去提高自身知名度从而增加访问量；刘明达（2006）从电子商务与人才、口碑营销、软营销角度提出搜索引擎营销的建议；崔师远（2009）以垂直搜索引擎营销为研究重点，以搜驴垂直搜索引擎为代表，探讨“搜驴模式”的旅行社网络营销对策；刘聪（2013）从旅行社网络广告投放、搜索引擎体系、E-mail营销三大角度分析旅行社营销策略研究；崔丽敏（2013）通过构建世园会客流量预测与预警模型，为景区工作人员预防突发事件提供技术支持；向俊松（2013）通过测量四川省世界遗产景区网络营销效果得分，从信息的角度提出策略。孙伟宇（2014）采用灰色关联分析法统计各省市网络关注度在时间与空间上的演变，为工业旅游提出建议；王芳（2015）我国5A级景区为关键词，利用中心度、密度、扩散指数、结构洞四项指标对我国5A景区网络关注度进行空间分析，从省份、地带、主题、相关配套设施四方面提出优化建议。

3搜索引擎营销面临的机遇与未来

目前国外的搜索引擎营销理论研究还不够系统，国内的研究也主要是围绕企业搜索引擎营销策略进行研究。从现有的学术期刊中真正对搜索引擎营销进行系统的理论研究，或是在某些方面有独到见解的内容非常少见。而且将搜索引擎应用于旅游研究领域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行为研究、旅游网站三大方面。而未来的营销主体是游客，如何系统的从游客角度对搜索引擎的网站质量、搜索效率、内容完整性以及更新性等影响游客信息搜寻评判的种种方面进行系统分析也是未来搜索引擎营销所面临的机遇与挑战。

参考文献

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1文化消费研究综述

我国最早的关于文化消费的研究，见于80年代中期。如陶冶等(1985)在《上海城市家庭文化消费现状及分析》一文中，比较详细的分析了当时上海家庭的消费构成，指出文化消费取决于家庭收入和生活费用的开支。任红葆(1986)《文化消费简论》中，对文化消费的渊源做了一个比较完整的分析。早期的这些研究，是我国文化消费研究的开端，80年代中期，随着我国人民收入增加，开始有了一些文化消费，早期的这些学者从概念、构成、影响因素等对文化消费做了一定的研究，形成了早期研究的成果，但早期的研究由于时代背景约束，研究没有深入。进入90年代，我国的文化消费开始大量增加，也促进了学者对文化消费的关注。如施涛(1994)《文化消费的特点和规律探析》中，比较全面的分析了文消费的特点和规律，从文化消费的范畴、概念、特点对文化消费有了一个全面分析。研究也从综合研究开始细化，如鲁礼华(1995)的《论精神文化消费的特点、功能及引导》，从精神文化消费的角度，全面剖析精神文化消费。张启亮(1999)《文化产业是21世纪世界经济中最具活力的产业》，明确提出了文化产业的地位。90年代，每年都有几十篇文化消费的研究学术论文，从多个角度，大量论证了文化消费，取得大量研究成果。但是，理论程度还不足，深入程度还不足。进入21世纪，我国文化消费开始爆发，相互研究成果也进入了一个爆发的阶段。如王亚南(2011)《全国乡村文化消费民生效应测评———“十五”以来各地景气指数排行》一文，研制推出“全国文化消费民生效应景气指数”评价体系，对各地文化建设和文化生产的发展成效进行可加验证的量化评价，具体检验文化消费民生需求增进的实际效应，已经用数据比较深入的开始进行乡村文化消费的研究。韩海燕(2012)《中国城镇居民文化消费与经济增长关系实证研究》运用1993～2010年城镇居民的相关数据在eviews6．0做了具体的分析，表明我国城镇居民文化消费与经济增长成正相关性，但也发现在经济转型期，文化消费在供需方面仍存在很多不足，从而影响对经济增长的贡献。吕寒(2013)《城镇居民分项收入对文化消费的影响———基于2002－2011年省级面板数据》，使用2002－2011年省级面板数据，从心理账户的视角，考察我国城镇居民家庭人均全年分项收入对文化消费的影响，发现工资性收入对文化消费具有显著为正的“乘数效应”;财产性收入对文化消费的影响显著为正;经营净收入对文化消费的影响为负但不显著;转移性收入对文化消费具有显著的负向效应。可以看到，当前我国文化消费研究已经进入一个比较深入的阶段，不仅成果丰富，而且多角度，多数据分析。

2旅游文化消费运行机制

作为客体的文化产品与作为主体的人———文化消费者相互作用，客体对主体产生一定的作用和影响，对主体产生一定的效应，使客体为主体服务，同时客体也实现了自己的价值。文化产品由于能够满足主体不断增长的多样化的精神和物质需求而具有价值。文化产品的存在形式有两种:一种是有形的、实在的、物质的;一种是无形的、观念的、精神的。文化产品的价值是多要素的统一:它是主观与客观的统一;是意识与存在的统一;是抽象与具体的统一;是社会价值和经济价值的统一;因而也是精神价值与物质价值的统一。文化产品的价值体现在文化产品作为客体与作为消费者的主体相互作用的结果。即客体对主体产生一定的作用和影响，对主体产生一定的效应，使客体为主体服务。只有这样，才能说客体(文化产品)对主体(文化产品的消费者)具有价值。只有通过各种不同的途径在与主体结合的过程中，不断地被主体发现、感知、体会、理解、认识、评价，从而对主体产生积极效应，为主体服务，促进主体发展、完善，使主体更美好，这就是文化产品的价值实现。因此，从社会群体角度来看，我们把握文化产品的价值，不仅要认识他的内在价值，而且要把握文化产品的潜在的价值，如:审美价值、思想价值、学术价值、道德价值等向社会实践效益的转化。这种转化就是文化产品的社会价值实现。它具体表现为，促进了社会科学文化水平的提高，推动了人们在思想道德、精神风貌、智育和文明行为方面的发展。

3加强旅游文化消费的策略

3．1打造出一个达到消费者内心期望的文化消费项目。环境好坏、风景优美与否、价格合不合理成为消费者选择旅游地的几项重要参考标准，它不仅是高品位、高质量旅游产品的重要组成部分，也是实现旅游消费目的的必要条件。人们旅游目的就是追求舒适、宁静、美丽的环境。因此，开发的文化产品必须在有利于生态环境的保护，不损害自然界的生态平衡的前提下，合理打造优美宜人的环境与风景。而这些工程就不得不提及融资问题，没有融资就无法将文化产品完美的呈现在消费者面前，文化旅游就得不到进一步发展。不论是基础设施建设、资源开发还是市场的开拓都不能缺少资金的支撑，所以融资在文化旅游开发中起到关键性的作用。很多地区经济条件不乐观，开发资金短缺，缺少投资资金，从而制约了文化旅游产品发展。

3．2推动创意设计产业与旅游产业融合，强化创意设计对旅游消费内容的支撑。引导创意设计产业向旅游产业“吃”、“住”、“行”、“游”、“购”、“娱”等价值链环节渗透，提升旅游产品文化内涵与创意水平，强化创意设计对旅游消费内容的支持。比如创意设计产业与旅游产业“购”相融合，一方面可以通过创意设计提升旅游商品的设计感和时尚感，增加吸引力，提升销售收入;另一方面也可以引导旅游商品消费场所走建筑风格艺术化、空间复合化道路，打造特色购物、特色餐饮等创意商业新业态，满足现代游客对旅游产品高品质、旅游过程体验化的消费需求。

3．3推动文化演艺产业与旅游产业融合，协调演艺空间与旅游空间发展。结合国内各地文化演艺和景区发展现状，文化部门和旅游部门可以探索开展文化演艺进景区工作。文化部门根据地域文化特色、游客需求，编排适合市场需要的精品剧目，旅游部门负责场地协调、游客引导和市场宣传等工作，让文化演艺走出剧院、走入景区，合力解决剧场演艺观众少和景区夜间活动少并存的问题，实现演艺空间与旅游空间协调发展。

参考文献:

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旅游文化营销的运作基础

旅游市场的文化需求与旅游营销。旅游购买是一种精神消费，是对旅游产品中文化含量的认同。文化消费对消费主体也有一定的要求，不同的消费者由于内在的素质差异，必然会导致对文化需求的不同层次，这就要求旅游文化营销在具体的实施过程中，必须呈现出层次性，阶梯状展示不同文化消费者的价值观念。

旅游文化营销要考虑到消费者的文化消费能力：消费者的认识能力可通过自我的文化修养、知识和经验识别旅游产品所传递的文化价值取向，如果旅游消费者“看不懂”、“听不明”、“瞧不惯”、“赏不了”旅游产品的内涵文化，则旅游文化营销行为无异于起不到营销的效果；消费者的购买能力，即文化消费者必须能够有更高的可支配收入来支付文化对旅游产品的增值部分，毕竟旅游产品的价值实现需要资金的回收来完成。

旅游产品的文化特征与旅游营销。旅游产品是满足旅游者需求的提供物，从营销角度对旅游产品进行划分，其可以分为核心产品、实际产品和外延产品。文化作为旅游产品的核心部分，对于实现消费者的满意度起到重要作用，旅游产品中精神性享受成分越高，越是能提升消费者对旅游产品质量的感知度。而旅游产品各要素中的物质形式，则是消费者满足的重要基础。如果说人们的自然需要为开发新旅游产品提供了自然基础的话，那么满足社会文化需要的要求则为新旅游产品的开发提供了社会基础。与自然基础相比，旅游产品开发的社会基础领域更为广阔。旅游产品中的文化内涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活个性、名人名物、民族习俗、宗教信仰、文化怀旧、文化向往和文化缺陷等方面。

旅游文化营销的运作

（一）文化包装与产品设计

文化包装策略是指在旅游产品原有功能的基础上，以文化为主导，使旅游目的地的包装具有较强的文化感染力，蕴涵丰富的文化观念，以满足旅游者的某种心理需求。在包装时，要把文化融入其中，使产品本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，提升旅游产品的文化品位和文化含量，突出其附加价值，让旅游目的地成为文化的载体。

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论文出处(作者): 旅游产品文化营销是文化营销的核心，具体表现为设计、造型、生产、包装、使用等方面。旅游景点的文化包装是文化营销的基础，从命名、设计到设施的选择、空间的布局等方面都应充分考虑营销文化渗透。要根据目标旅游者的文化背景和企业营销策略，使旅游产品的文化包装体现出自身的民族地域文化特色，或是异国他乡文化风采。既要继承优秀的传统文化，又要创新发展融合时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添旅游产品的魅力。

（二）文化传播与广告促销

营销传播作为传播的一种，在经济领域有不同层次的多种表现。文化营销传播是营销传播在方式上的现代化体现，它是以系统整合的文化行为为手段达到营销目的的营销传播。文化营销传播是传播文化的系统行为，其评估标准是游客满意度。文化营销传播要通过文化广告和文化促销的方式来实现。

文化广告制作的第一步是确定文化广告的目标，这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。文化广告关键是令人振奋、明确、直截了当，它应该强调对客户的重要旅游产品特征，语气统一，强调旅游产品或服务及公司的名称，清楚地指出目标市场，并且能够引起足够的重视。文化促销包括各种短期性的刺激工具，用以刺激客户较迅速和大量地购买某一特定的旅游产品或服务。文化促销主要是吸引那些品牌忠诚度不高的客户，因为他们寻找的是低价或赠奖。在运用文化促销时，必须确定目标、选择工具、制定方案、实施和控制方案，并对结果进行评估。