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篇1

我国新的休假制度从今年开始实行。以往的“五一”“国庆”“春节”三个黄金周发生相应变化。除“国庆”“春节”黄金周和“元旦”基本保留，“春节”具体实施日期上稍做调整外，“五一”黄金周的假日被分拆开，“五一”黄金周不再存在，相对出现“清明”、“五一”、“端午”、“中秋”四个小长假。相应的，选择假日出游的旅游者必然改变其原有的旅游习惯，改变旅游目的地和旅游项目的选择。这对于整个旅游业，特别是四川旅游业来说，既是机遇也是挑战。从不久前结束的“清明”小长假后有关部门对旅游者、旅游企业及旅游地的相关调查可以看出，成都周边休闲旅游产品虽然成为以成都市民为主的广大客源的主要选择，但不论是从旅游者还是旅游地的反映来看，没有实现消费者与经营者的双赢。调查结果发现现实并没有“清明”前各方预想的乐观。

一、小长假为成都周边休闲旅游产品带来发展机遇

成都是一个休闲文化氛围非常浓厚的城市，成都市民是特别具有休闲精神的人群。自古以来，成都市民都以一种可以称之为“怡然”的面貌面对世事。因此，成都的休闲旅游产品类型丰富，数量众多，并经历了长期以来的实践考验。在我国休假制度尚未调整之前，成都市及其周边的休闲旅游产品一直保持旺盛的生命状态，为广大成都及临近城市市民假日出游，特别是周末短期假日出游提供着最佳选择。如今，国家休假制度进行了调整，小长假的出现，将成都周边旅游产品推向更为重要的历史舞台。

1.时间限制

“小长假”之所以谓之为小，主要指其针对“黄金周”而言。国家休假制度调整之后，清明、五一、端午、中秋成为法定节假日，加上附近双休日，可以连续休假三天。三天对于成都普通市民而言，其实并不比周末长多少。因此，广大的成都市民在制定小长假出游计划时，一般不会考虑行程距离较远的景区景点，他们通常会在完成有关家庭事务之后，“顺便”进行一定范围及时间内的休闲活动。成都市周边休闲旅游场所理所当然成为市民首选。

2.产品数量众多，开发较为成熟

成都市不但本身拥有众多高等级、开发成熟、知名度和美誉度相对较高的景区景点，而且周边地区高等级旅游资源也相当丰富，包括两个世界级众多国家级旅游资源及风景名胜区。成都作为西部旅游资源大省——四川的省会所在地，自古以来就是重要的交通枢纽和要道，也是重要的旅游中转站。成都市民长期以来都是周边各大旅游景区景点的重要也是主要客源。

成都周边地区自然资源极其丰富。川西平原特有的自然地理条件决定该地区气候怡人、物产丰富，自古就被称为“天府之国”。因此，成都周边休闲旅游产品极其丰富。而且，由于成都旅游业相对发展较快，众多休闲产品开发较早，发育相对成熟，很多都是经历了时间考验的精品。由于距离成都不远，资源档次相对较高，成都市民大多选择在短期节假日中到城市周边进行休闲娱乐活动。从往年统计数据可以看出，成都市民对成都周边地区休闲旅游地所做出的经济贡献相当大。

3.“清明”为证

清明节当天，至下午4时-5时，蒲江石象湖入园游客人数超过1万5千人次，自驾车超过2000台；温江国色天乡乐园游客量超过9万人次，各种活动项目排起长队；黄龙溪古镇接待旅游者约7万人次，自驾车3000多台。三天假期中，青城山-都江堰景区接待游客10万人次、洛带古镇景区接待游客29万人次、温江国色天乡接待游客22.6万人次……这一组组数据，直逼去年的五一黄金周。

从以上相关数据不难看出，今年第一个小长假，成都周边休闲旅游产品受到以成都市民为主要组成部分的旅游者客源的广泛青睐。

二、成都周边休闲旅游产品在“清明”小长假中的表现

1.不足之处

虽然，我们前面提到的数据说明成都周边休闲旅游产品的畅销，但是，从其在今年休假制度调整后的第一个小长假——“清明”小长假中的表现看，还是存在众多的问题。具体说来主要表现在以下方面。

(1)热点过热，冷点过冷。“清明”小长假对于成都周边旅游景区形成了“几家欢乐几家愁”的局面。前文提到的温江国色天乡乐园、石象湖景区、青城山-都江堰景区、洛带古镇、黄龙溪古镇、乐山-峨眉山景区、龙泉湖、平乐古镇、街子古镇等景区景点从假期第一天起就成为广大成都市民出游选择的宠儿。以上景区景点在节后纷纷表示“清明”小长假当地接待游客人次总量及旅游收入不但直逼春节黄金周，甚至大有超过之势。无疑，这些景区景点及其产品成为“清明”小长假的热点。

然而，“清明”并没有给成都周边所有休闲旅游景区及产品带来同样的“高温”。和以上这些景区“热闹”场面不同的是，部分景区的客流量不足万人。据统计，邛崃天台山游客接待量为6000余人次，西岭雪山接待量为1000余人次，银厂沟接待量为3000余人次……

热点过热，冷点过冷；接待设施的不足与闲置；客流分流不均给景区带来的压力；服务质量的不稳定等，造成旅游者满意度下降，直接反映在节后旅游者对某些景区的不满情绪上。

(2)难进难出。由于众多市民对于成都周边休闲旅游场所特别是热点地区的偏爱，造成热点景区“难进难出”的局面。上文中提到的部分景区，如黄龙溪、洛带古镇等，由于距离成都市区只有一个小时车程，除自驾车旅游者以外，大部分旅游者都选择公共交通方式出游。大量人员齐齐拥向成都市各大汽车站，造成车站买票、上车排长龙，甚至短暂性游客滞留问题。同样，返城游客集中返城，旅游地交通运输能力有限，游客怨声载道，恳求临时增加加班车辆的事也时有发生。

另外，自驾车旅游者集中拥向热点景区。某些景区出现停车场不够用，甚至占用高速公路应急车道作为临时停车场。而众多私家车的集中进出城，使得告诉公路收费口严重堵塞。不但严重影响旅游者旅游心理的满足，也为高速交通系统造成安全隐患。

(3)接待设施和能力不足。人满为患使热点景区暴露出接待设施与能力的严重不足。停车、吃饭、找座位甚至上洗手间都拥挤得让旅游者非常头疼。有旅游者在接受媒体调查时称，他们是提前订位才有午饭吃，而他们的朋友临时起意到某地旅游却遭遇没有位子导致无处就餐。接待设施与接待能力不足的问题暴露无疑。

相应的，服务工作者对“热闹”情景预计不足。面对游客的拥挤，旅游地服务人员因为普遍存在个人素质不高的问题，因此无法满足旅游者的个性需求，服务人员与旅游者之间的冲突极易发生，导致游客满意度下降。

2.成功之处

成都周边休闲旅游产品在“清明”小长假中的表现并非只是引发诸多问题。最值得称道，也是最成功，同时也是导致“热点”景区出现的主要原因，归根结底，还是因为这些地区适时推出了相应的极具特色的旅游产品。

如蒲江石象湖，以其自然风光取胜。石象湖景区在“清明”推出“百合花展”，以纯粹的、富有浪漫主义色彩的自然资源配以相应的人文活动，吸引了大批前往踏青的旅游者。

龙泉洛带古镇，被称为“中国西部客家第一镇”，其朴实的客家文化和相应的资源搭配在平日就对广大旅游者具有独特吸引力，加之“清明”本为扫墓祭祀的传统节日，洛带镇紧邻龙泉大小公墓所在地，成为祭扫家庭完成祭祀任务以后首选休憩目的地。洛带镇适应“清明”祭扫主题，推出大型“客家清明祭祖节”产品。复古的服饰、祭典、诗文、传统，极具“清明”特色。转都江堰每年的清明节都要举行“放水节”。这一古老的传统仪式表现出古蜀人的智慧与勤劳，其中的文化内涵异常丰富。今年恰逢国家休假政策调整实行“小长假”的第一年，也是“清明”节作为国家法定假日出现的首年。都江堰放水节的按时举行，从很大程度上为都江堰-青城山景区增加了人气。而且，今年都江堰放水节因为被中央电视台新闻联播报道，为当地的旅游宣传开辟了更加广泛的道路。

三、成都周边休闲旅游产品应对小长假的对策

“清明”小长假结束后，紧跟而来的就是“五一”和“端午”两个小长假。成都周边休闲旅游产品作为成都市民及周边地区旅游者出游的最佳选择，应积极总结“清明”的经验教训，投旅游者所好，在政府部门的支持下，推出带有主题特色的个性旅游产品，提高服务质量，实现与旅游者的双赢，使小长假成为小“黄金”周。

具体来说，成都周边休闲旅游产品应对国家休假制度调整的对策可以包括以下几点。

1.加强政府主导作用

成都周边休闲旅游地及其产品，除少数作为旅游企业或个人全权管理经营外，大部分景区和产品的开发、推广、营销及配套设施的建设、管理，仍然是政府主导式。政府在旅游产品的营销过程中起着不可小视的作用。事实证明政府思想开放、主导力度强的旅游地及产品，在迈向成功的道路上可以事半功倍。

(1)加强政府政策扶持。自从成都市“三圣乡五朵金花”和洛带客家场镇取得相对成功之后，成都周边出现了众多相似产品，包括部分古镇旅游产品。此类型旅游产品首先得到的就是当地政府的大力支持。不论是从经济政策方面还是从物力、人力方面，政府给予乡村休闲旅游产品（含古镇旅游产品）的多不胜数。这些扶持带来的效益是显而易见而且是经得起实践考验的。应对小长假，同样离不开当地政府的各种扶持。如对新旅游产品政策方向的指导，组织人力、财力、物力积极打造新产品、修建修缮各类接待设施提高当地接待能力，利用各种有效渠道开展宣传促销等方面，政府作用非同一般。

(2)发挥政府协调功能。热点过热，冷点过冷，冷热不均，客流不能得到有效分流，势必影响旅游者心理满足程度，同时也不利于各地的同步发展。各旅游景区景点所属政府与政府之间完全可以尝试跨地区合作。将不同类型的、地理上同属一个方向的景区景点联合起来，对客源进行小范围分流，既不影响当地接待水平，又相互支持，形成新的产品组合，提升旧旅游产品的综合吸引力。

另外，政府的协调功能还表现在对不同部门之间的协调。政府应积极调动交通、农业、林业、服务业等各方面的积极性，处理各部门之间可能出现的冲突，为保证旅游地的接待质量服务。

(3)发挥政府监管作用。为保证小长假接待服务质量，政府的监管作用不可忽视。应对相继而至的小长假，成都周边休闲旅游地政府应积极监管各类服务，提高服务质量，保证和提高旅游者满意度，提升重游率。

2.产品创新

旅游产品是旅游者最终消费对象。创新旅游产品，提高旅游者重游率和延长旅游者逗留时间，是维持旅游产品旺盛生命力的有效途径。从“清明”的经验不难看出，产品创新，必须遵循特色性和市场导向性原则。

(1)特色性。现在的时代是个性张扬的时代，旅游者作为生活在本时代中的个体，其个性的张扬在旅游活动中充分表现了出来。因此，旅游者的个性需求要求旅游产品在开发过程中必须体现出特色性。如洛带镇的客家文化产品，在五凤广场上，摆放着一排经过精心装饰的客家人特有的运输工具“鸡公车”，游客可以坐上去拍照留念，还可以坐着请当地人推着绕广场一周。这项参与性极强的娱乐活动受到绝大部分前来休闲娱乐的旅游者的追捧，坐“鸡公车”的大人小孩常常排队等候上“车”。

旅游产品的特色性还包括必须体现当地资源特色。成都作为休闲城市，成都市民习以为常的休闲娱乐活动包括：喝茶、打牌、晒太阳，吃小吃。现在成都周边有很多休闲旅游产品出现某种程度的雷同，这无疑影响当地特色的体现。这样的产品生命周期相对较短。都江堰的放水节、洛带客家祭祖大典等都是具有丰富当地文化内涵的产品。

当然，一个旅游地的产品是否具有特色，并不是单纯指当地推出的某项具体活动，而是涵盖了食、住、行、游、购、娱“六要素”的组合产品。

(2)市场导向性。市场是产品开发与营销的基础，脱离市场的产品势必遭到市场的淘汰。市场导向，确切的说就是在进行产品开发、营销时，必须从旅游者的需求出手。“清明”小长假中相对较“冷”的景区景点基本上都是产品结构单一，以自然资源为主的风景名胜。如西岭雪山，该景区旅游旺季为冬季，以雪景、滑雪项目取胜。四月为春暖花开之时，又是传统祭扫、踏青时节，雪景相对不适应游客需求，因此遇冷。

市场是产品开发的基础。成都周边休闲旅游产品的主要客源市场是成都及临近城市居民。该客源流的性格特征决定其选择的产品休闲娱乐性和参与性强。投其所好，才能取得丰厚回报。在应对今后之后的小长假时，成都周边休闲旅游地应全面了解主要客源的个性需求，制定全新产品开发规划，保证客源。

3.重视宣传促销

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文化旅游一直是我们国内旅游开发的重点，利用具有特色的民族文化结合当地的独特风景，开发出具有真正意义的旅游胜地一直是国内旅游研究的重点。

广西壮族自治区的金秀瑶族自治县是我国少数民族中非常有特色和文化底蕴的地方。金秀，其寓意是“金山秀水”，是山水风光旖旎的地方，说明当地的自然风光非常美丽。如画的自然风光是成为优秀旅游景点的必备条件之一，也是基础条件。近年来，金秀瑶族自治县在不断的抢抓机遇，积极发展当地的旅游产业，这也促成国内研究者进一步探究发掘金秀瑶族地区的各种旅游资源。从一定意义上来说，金秀瑶族旅游产业的发展核心应该在文化上，这可以形成当地最具核心竞争力的资源。金秀瑶族文化已经经过了很长久的发展和传承，在旅游产业中，金秀瑶族文化也得到过大力提倡和发展，发展当地文化特色，推进当地文化“大繁荣，大发展”，与相应的旅游景点结合，成为目前金秀瑶族自治县发展旅游产业的重中之重。

二、金秀瑶族文化的特点

文化是一个民族的灵魂，优秀的文化是人类文明进步的结晶，是人类精神文明的载体。瑶族人民淳朴、勤劳、勇敢，在漫长的历史长河中，金秀瑶族5个不同支系的生活习俗、伦理道德和，在瑶族人民独特的生产生活方式中积淀形成了深厚质朴、多姿多彩的瑶族文化。

（一）瑶族石碑制文化

金秀瑶族人民经远古以来生息繁衍、历史变迁，逐渐形成的石碑制，维护了金秀瑶族各支系间的团结、交流、经济往来，保持了瑶族本身固有的文化生活、、风俗习惯，在保护财产安全，维护生产生活、社会治安秩序，都发挥着积极作用。石碑制具有浓郁的民族特色和较高的历史文化价值，是研究瑶族政治制度、民俗、宗教、文化不可多得的实物例证。

（二）丰富的民俗风情

金秀瑶族文化历史源远流长，多姿多彩，金秀瑶族人民在长期的生产生活过程中，形成了特色鲜明的瑶族民俗风情。金秀瑶族自治县的“上刀山”、“下火海” “踩犁头”独具地方特色，如还盘王愿、功德节、游神节、浪坪节、度戒节等重大节日活动具有较大的社会影响，如春节、小新年（元宵节）、三月三、清明、六月六、七月七、十月十六“盘王节”、小年夜等具有鲜明的地方特色和民族特色，对研究金秀瑶族的历史、文化，开展民俗旅游活动及举办各种瑶族文化节会等都具有较高的开发、利用价值，利用资源整合开发瑶族文化旅游精品线路。

（三）多彩的民歌、舞蹈艺术

金秀瑶族人民在其发展过程中形成的生动活泼、丰富多彩的瑶族民间歌曲、舞蹈艺术，再现了瑶族人民生产生活和斗争历程。在田野、丛林、山间劳作或是在房屋、木楼、火堂边都会有民谣的诞生，逢年过节，对唱山歌是不可缺少的。由于金秀5个瑶族支系聚居的区域不同，造就了瑶族民歌的绚丽多姿，风格各异，形成数十种代表不同称谓的瑶族传统民歌，如“门钟”、“香哩”、 “刮架”、“离惯”、 ‘嘎直”、 “机社”、 “贵金钟”、“吉冬诺”、“央唱”等。同时产生了具有独特代表性的瑶族舞蹈，主要有 “黄泥鼓舞” 、“出兵收兵舞” 、“跳盘王” 、“三师舞” 、“舞灵舞” 、“八仙舞” 、“白马舞”等，尤其是黄泥鼓舞已列入国家级非物质文化遗产名录。这些民歌舞蹈，是金秀瑶族人民生产生活的真实记录和反映，是金秀瑶族人民聪慧的结晶，具有较高的历史价值和文化艺术价值。

（四）多元的服饰文化

金秀瑶族自治县是世界上瑶族支系最多的县份，五个瑶族支系的服饰各具特色，瑶族织绣服饰多彩，凸显金秀瑶族丰富多彩的远古文化，瑶族服饰作为瑶族文化的载体，凝聚和传承着瑶族的文化内涵、精神信仰及审美观。金秀独特的瑶族服饰其特色在于花纹的手工制作，以及布料的独特制作，这种方式制作的服饰能够体现出当地瑶族特色。金秀的瑶族织绣技艺已列入广西壮族自治区级非物质文化遗产目录。多元的服饰文化具有较高的文化艺术价值，有助于人们深入地了解瑶族的优秀传统文化，以及勤劳质朴瑶族人民审美情趣。

三、金秀瑶族文化旅游开发意义

就我国目前的旅游业发展状况来看，旅游业具有以下特点：公共性；社会性；多样性。上述几个特点之间具有极其紧密的联系。对旅游业展开分析评价时，不仅需要评价旅游业给当地带来的经济效益，同时还应当评价其所产生的社会效益。随着我国旅游业的不断发展，金秀瑶族文化旅游也随之发展起来，并且，金秀瑶族民族文化旅游的社会特点将会越来越明显。确实，文化旅游给当地带来的社会效益是不可估量的，文化旅游彰显出的民族文化魅力不可忽视。

（一）培养和增强了人们的民族情操

从文化历史角度分析，瑶族文化的重要发源地就是金秀县。金秀县有许多颇具特色的民族文化旅游景点，对于金秀县而言，可通过大力发展民族文化旅游的方式来促进当地社会经济的发展。大力发展金秀瑶族族文化，传承和推动瑶族文化事业大繁荣、大发展。金秀瑶族文化旅游给游客提供了一个亲身体验不同风情的民族文化的机会，这可以激发游客的爱国情怀与民族自豪感，同时也是促进我国社会主义精神文明建设的重要途径。

（二）保护和发展了人们的民族文化

历史上的金秀瑶族建筑遭受了巨大的破坏，另外天灾也是加剧瑶族文化建筑破坏的一个重要原因。如瑶族祭祀、宗教场所等，后来这些建筑又得到重新修缮；不少已经逐渐淡出人们视野的民族风俗习惯也渐渐恢复。在金秀瑶族历史文化旅游业的不断发展之下，上述景观、名胜也逐渐被修缮完好。为了推动金秀瑶族文化旅游业的不断发展，政府加大了对其资金与政策的支持力度。目前，越来越多当地农民加入到旅游业的开发当中。越来越多农民感受到了旅游业带来的丰厚经济回报。其实，大力发展民族文化旅游不仅可以促进当地经济发展与当地人民收入水平的提高，同时也可使历史文化景观获得更好的保护。

（三）促进和改善了人们的生活环境

其实，一个硬币也具有两面，我们应该使用辩证方法看待一切事物。旅游业也具有两面性。一方面，大力发展旅游业可以促进当地经济的发展与当地人民收入水平的大幅度提高。在经济发展的影响之下，旅游胜地的交通条件改善了，收入水平提高了，基础设施完善了，人们的精神生活满足了；但是大力发展经济也会产生一定的负面影响，会产生生态环境遭受破坏的结果。

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一.汉中休闲旅游的研究背景

随着社会和生产力的发展，人们解决了基本的生活问题后，可以自由支配的财富也在科学技术的快速推动下不断的积累，人们的生活方式也是在随之改变，这种需求变化也反映到旅游业，传统的旅游方式部分被现代休闲旅游所代替，这种旅游提供的是美丽、愉快、宁静、兴奋的环境和景色，以及当地的美食和土特产，使游者心情放松。越来越多的城市人渴望短时期远离城市的喧闹、污染、尘嚣，奔向青山绿水，拥抱自然。

汉中以其生态环境良好，生物资源极为丰富而著称，又是一个具有悠久历史的文化名城。以其独特的、绝佳的旅游资源在发展休闲旅游中逐渐进入良性的轨道。特别是近几年来，随着汉中市政府对旅游事业的重视，在各种宣传手段推动下，旅游城市形象和知名度不断提升，旅游收入稳步提高，如何更好的发展汉中的休闲旅游，促进资源整合，做大做强汉中旅游产业，促进城市经济发展的同时做到生态旅游的可持续发展，这正是本文所要认真研究的课题。

二.汉中市休闲旅游发展现状

汉中旅游资源类型比较丰富，不仅人文旅游资源在数量上也占有绝对优势，而且汉中自然旅游资源特色鲜明，生态旅游资源的品质较高，然而汉中旅游的知名度却与其丰富的旅游资源相比较是不相符，因旅游资源的开发水平较低，到目前还没有形成具有全国影响力乃至国际影响力的旅游产品，因此“十二五”期间汉中旅游必须深度对旅游资源进行整合，要实现跨越式发展打造具有广域市场知名度的旅游精品。

三.汉中休闲旅游业存在的主要问题与不足

（一）旅游开发水平偏低，没有形成“招牌产品”

汉中旅游景点“多、小、散、乱”，大部分景区开发深度不足，盲目开发、重点不突出，而且产品同质化现象严重，缺少在全国有知名度的招牌产品，汉中旅游在游客及潜在游客心目中的形象还比较模糊，这与汉中旅游资源的丰度是较不相符的。

（二）基础设施相对滞后，配套服务有待提升

汉中至今没有一家旅游集散中心，旅游咨询服务、旅游标识系统、旅游目的地解说系统等公共服务不完善；旅游服务配套的娱乐、购物、餐饮、住宿设施发展落后。特别是“五一”和“十一”长假游客高峰期间尽显汉中发展旅游的“短板”。

（三）城市品牌效应不明显，旅游营销仍需加强

提到汉中，人们首先想到的是三国古战场和刘邦发祥地，汉中隶属四川还是陕西，人们一般吃不准，对其资源和环境更是所知较少。这与其厚重的文化积淀和丰富的自然资源不相称。倘若没有《三国演义》等大片的热播，汉中更是默默无闻，仅为一些三国迷所熟知。

（四）缺少大型旅游开发商，投融资机制不完善

目前汉中发展旅游所需资金主要来于政府直接投资，对于民间资本、社会资金的利用不够，缺少大型投资商进入，缺乏有效的投融资渠道和融资平台。从长远来看，会加大政府负担，约束景区和城市旅游的进一步提升，不利于汉中旅游业的良性发展。

四.汉中休闲旅游发展思路和战略

（一）加大对核心品牌产品投入力度

1.黎坪生态山水

黎坪拥有优越的自然资源，号称陕南第一山水，在西北地区具有绝对的竞争力。黎坪可以形成集山水观光、民俗体验、生态探险、郊野休闲于一体的综合性生态旅游区。通过陕南第一山水的打造，将汉中的生态资源优势推向市场，形成“绿色汉中” 的生态品牌。

2.秦岭四大国宝

秦岭是中国南北分界线和物种基因库，具有极大的生态价值，而汉中又是秦岭四大国宝——熊猫、朱鹮、羚牛、金丝猴的家园，因此以汉中秦岭四大国宝国宝为核心吸引物，开发国宝探秘、穿越秦岭、生态探险等旅游产品，打造高端生态休闲旅游的度假基地。

3.青木川古镇

青木川是位于川陕甘三省交界处的边关传奇古镇，也是西安到九寨沟的必经枢纽。其自身的资源优势和外部的区位优势使得青木川必然成为汉中的特色品牌。依托西九旅游经济带，借助青木川灾后重建的大好机遇，还原古镇生活，开发古镇观光、民俗体验等旅游活动，展现古镇的原生态生活、传奇历史、民俗文化和特色美食。通过边关传奇古镇的打造，建设“西安——汉中——九寨沟”国际精品游线上的重要节点，塑造汉中旅游的又一招牌。

（二）深度开发已经开发的休闲旅游资源

随着西汉高速公路的建成，汉中在西安到九寨沟的旅游通道中扮演着越来越重要的作用，而这对于汉中的旅游发展来说，无疑是一个非常难得的机遇。西安和九寨沟是我国两大国际级的重要旅游目的地，而汉中居于其中，是自然生态美景与两汉三国文化完美融合的典范，并是陆路进入九寨沟最便捷的通道，其资源优势、区位优势、交通优势都非常明显。深度挖掘已开发资源表现在以下两点：

首先，应充分发挥单一旅游资源的旅游功能，并结合市场需要不断进行再开发。如南湖风景区，既可观览湖光山色，又可登船，碧波畅游，也可开发出湖岸度假休闲的旅游产品，并可根据市场细分休闲产品，如家庭休闲游、情侣游、老人游等；山地旅游在传统观光项目的基础上，又可开发登山、攀岩、探险等项目。

其次，深化与强化旅游资源的内涵，适度扩大开发规模，以增加旅游产品的观赏性和影响力。如古汉台作为汉中市的标志，其规模有限，不能满足当前大旅游、大产业发展的需要，可考虑以古汉台为中心，扩大景区规模，兴建古汉台旅游观光休闲商务区，即RBD，扩大影响，同时带动周边文化产业的发展。

（三） 汉中各县节庆旅游资源整合进行开发

随着我国人民生活水平的提高，游客已不再仅仅感兴趣于旅游资源本身，而是更多的关注于对自然风光及高质量服务水平的休闲享受。汉中每年也举办很多的节庆活动，包括西乡樱桃节、佛坪的大熊猫节、洋县的梨花节、汉台的牡丹花、勉县的诸葛亮文化节、汉莲旅游节、天荡山梨花节、南郑油菜花节等；将汉中具有文化相关性的不同节庆旅游活动进行资源整合，找到一个切入点，做成一道丰富的“节庆活动大餐”。比如：2010年3月26日举行的’中国最美油菜花海节”旅游活动中，通过主会场和四个分会场的形式，各具特色的节庆活动也包括与其中，将游客吸引到汉中，当年汉中接待国内外游客80多万人次，旅游收入达2.58亿，同比增长29%和73%，另外汉中历年举办的“诸葛亮文化旅游节暨武侯墓清明文化庙会”，2010中国陕西（汉中）首届“茶业茶文化节”，更是将汉中旅游推向了新的，在整个陕南几乎每个县都有自己的旅游节庆活动，但是这些节庆似有“千会一面”之感，难免产生视觉疲劳，若是安排一系列各具特色的民俗展演，会收到事半功倍的效果，而最重要的是使节庆活动新颖别致、更具特色，激发人们认知、探索、游览汉中的愿望和兴趣。

（四）加大対休闲旅游旺季游客超负荷的问题解决力

多年来，汉中由于宣传、交通和基础设施等因素的限制，旅游一直处于不温不火发展阶段，由于在西汉高速路通车后的几年，每逢“五一”和”十一”的黄金假期，会出现到汉中的旅游人次数剧增的 “井喷”现象，旅游基础设施的不完善和对旅游形式的预测缺乏科学的判断，到这时候汉中旅游将迎来极大的机遇和挑战，旅游部门多次出面来解决一些游客的膳宿问题，影响到汉中的旅游形象。

五.结束语

汉中作为国家历史文化名城和国家级生态建设示范试点地区，旅游资源非常丰富。汉中旅游业起步早，但发展缓慢，与省内其他市区和周边地市相比，差距较大。因此综上可以看出：汉中要发展休闲旅游业，面临着很大挑战以及潜在威胁，这就要求汉中必须要树立起自己独特的旅游概念，政府对发展旅游业要加强重视，大力投资旅游品牌产品的开发以及精品旅游路线的大宣传力度，推出自己独具特色的品牌及旅游拳头产品，还要走区域旅游资源整合开发的路子，只有这样，从而使得汉中旅游业的地位整体得到提升，带动汉中经济的长远发展。

参考文献：

[1]关嵩山，陕南汉中发展生态旅游产业的路径分析[J]，全国商情，2009（2） 1-2

[2]邓文瑜，汉中旅游指南[M]，2001.

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中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）09-0225-03

引言

随着国民休闲时代的到来，中国旅游业正从传统的“观光型”向“休闲型”过渡升级，邮轮旅游成为国民休闲度假的新选择。在邮轮旅游市场中，游客需求的满足通过邮轮公司提供的产品和服务来实现。作为国民休闲旅游的新型消费品，邮轮旅游产品是以邮轮为依托来满足人们精神和物质需求的海洋休闲组合产品。邮轮既是交通工具，也是旅游目的地，还是重要的旅游吸引物。游客购买邮轮旅游产品，主要以邮轮旅游航次作为购买对象，在邮轮航行过程中获得餐饮、住宿、娱乐、购物、海上休憩、岸上观光游览等多项服务，享受类似却甚于度假地的休闲体验。

近年来，国际知名邮轮公司与国内新兴邮轮公司相继推出中国港口出发的母港航次，中国正成为全球最富潜力、成长最为迅速的新兴市场，也成为较为典型的供给驱动型邮轮市场。2013年，国务院《国民旅游休闲纲要（2013―2010）》，明确提出积极发展邮轮旅游休闲产品。在产业快速发展的上升期，在日趋激烈的市场竞争中，在游客理性消费的成长中，邮轮旅游产品的合理开发对于引导消费需求、获取企业盈利、促进产业健康发展至关重要，应该成为业界关注的要点。

一、中国邮轮旅游市场产品供给现状与问题分析

（一）中国邮轮旅游市场产品供给现状

中国真正意义上的邮轮旅游产品供给始于2006年意大利歌诗达邮轮公司在中国市场母港航次的开辟，自此邮轮旅游开始进入快速发展期。

1.邮轮公司运力逐步提升

目前，中国市场上的邮轮旅游产品主要由外资邮轮公司供给。意大利歌诗达邮轮公司、美国皇家加勒比邮轮公司、云顶香港有限公司（丽星邮轮）已相继开辟从中国母港出发的邮轮航线，固定在中国运营的国际邮轮从2006年的900个客位增加到目前的16 000个客位。外资邮轮公司在中国市场的竞争格局已初步形成（见表1）。美国公主邮轮也在2014年5月首次进驻中国市场，为中国游客提供从上海出发的高端“公主礼遇”邮轮航次。此外，意大利MSC地中海邮轮正在中国市场以旅行社形式积极销售其欧洲远程航线，水晶邮轮、精致邮轮等外资邮轮公司也对中国市场兴致盎然。中国本土邮轮公司从无到有，从2011年开始，中国邮轮有限公司、厦门环球邮轮有限公司、海航旅业邮轮游艇发展有限公司相继成立；2013年1月，中国内地首艘豪华邮轮“海娜号”在三亚首航。

2.邮轮母港配套不断完善

目前，中国已有16个港口城市接待过国际豪华邮轮，其中上海、天津、三亚、厦门4个港口城市已建成5个高标准的国际邮轮母港中心，青岛、舟山、珠海、海口等城市也不同程度进行着邮轮码头的规划和建设。中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）的统计数据表明，从2006―2012年，中国港口接待邮轮数量从115艘次增加到285艘次，同比增幅达到148%；其中搭载中国游客出境的母港航次从24次增长到170次，增幅超过7倍；2013年港口预计全年接待国际邮轮423艘次，较2012年同比增长48%。邮轮港口的水深条件、码头设施和便捷的通关服务为邮轮公司获得战略性发展空间提供依托。

3.邮轮航线选择更加丰富

目前，邮轮公司在中国市场上推出的邮轮旅游产品，较为成熟的航线主要是东北亚航线、东南亚航线和台湾航线。东北亚航线主要是从上海、天津出发，停靠日本福冈、冲绳和韩国釜山、济州等港口；东南亚航线主要是从三亚出发，前往越南、新加坡、马来西亚等地；随着两岸三通政策的进一步落实，从厦门、上海、天津直航台湾的航线也受到游客的青睐。2013年，冬季航线也在市场上出现。绝大多数的邮轮航线是短途航线，以美国皇家加勒比邮轮公司海洋水手号邮轮为例，2014年以上海为母港出发的40多个航次中，最短3晚4天，最长6晚7天。长线产品也开始进入中国市场，意大利歌诗达邮轮公司2013年宣布将在中国市场运营首条86天环球航线，游客的航线选择更加丰富。

4.产品营销手段多种多样

在产品营销过程中，各大邮轮公司展开了激烈的竞争，美国皇家加勒比邮轮公司的邮轮吨位大且娱乐设施丰富，意大利歌诗达邮轮公司以浪漫和意大利风情作为卖点，丽星邮轮则强调其休闲特征和较高的性价比。在产品市场中，中低端产品较为常见，家庭旅游和公司旅游占很大比例。产品定价模式采取船票加港务费、燃油附加费的形式。在分销渠道方面，有市场化分销和旅行社包船两种形式。在市场化分销中，邮轮公司为商定期举行产品培训和说明会，商销售邮轮船票后获得佣金。包船则是邮轮公司将整条船的舱位出售给旅行社，旅行社对产品进行包装销售，这种形式需要旅行社有很强的市场预测能力。

（二）中国邮轮旅游市场产品消费中存在的问题

在邮轮旅游市场日渐繁盛的过程中，邮轮旅游产品消费也逐步暴露出一些问题。从游客的角度讲，主要涉及：邮轮旅游产品价格相对偏高；参加邮轮旅游办理相关手续复杂烦琐；多年来主推的日韩、东南亚线路缺乏新意；岸上观光时间仓促，无法对目的地港口和国家进行深度体验；邮轮公司宣传的24小时美食享受与实际情况存在差异；融入西方文化的娱乐活动难以引起参与兴致等。从邮轮公司的角度讲，也面临一些亟需应对的难题，比如推出的邮轮旅游产品市场反馈不好，出现某些航次叫好不叫座、半舱航行的局面，价格战开始在市场上出现，给邮轮公司带来了一定的经营压力和挑战。

究其原因，主要有以下几个方面：一是邮轮旅游产品的消费文化尚未形成。在旅游活动从观光游览向休闲度假模式转变的过程中，绝大多数中国消费者还缺乏较为成熟的休闲旅游心态以及对邮轮旅游文化的理解。很多游客仅仅把邮轮当作一种交通工作，选择邮轮出行的主要动机之一是目的地观光，而不是为了去享受悠闲的船上时光。加之包船这样一种形式的存在，使得旅行社完全垄断很多航次的全程旅游资源，游客岸上游览的自主选择性不是很强，从而造成对邮轮旅游的认可度不高。二是外资邮轮公司占据中国邮轮旅游市场的主导地位，然而其对中国市场的预测和把握不准，缺乏对市场环境的分析和对目标消费者的消费行为分析。中外邮轮旅游市场风格迥异，邮轮公司将在国外较为成熟的航线运作方式引入中国市场，船上活动组织也在很大程度上保留西式的做法，却因为文化的因素得不到市场的积极响应。基于休闲时间、消费特征等问题，邮轮产品短途化趋势明显，但同时也造成产品同质化程度偏高，对再次购买者的吸引力不足。三是邮轮旅游产品本身操作难度较大，本土邮轮公司刚刚起步，品牌知名度不高，产品特质不突出，往往采取低价策略，而忽略服务的品质和邮轮本身的高贵体验，存在产品运营经验不足等问题。在未来的邮轮旅游市场中，竞争会越来越激烈，针对目前的短板问题，各大邮轮公司应该积极应对，尽量避免陷入价格战的僵局、造成价低质劣的困境，要通过致力于研究中国消费者的诉求，开发更为成熟的邮轮旅游产品满足市场需求，从而实现邮轮市场的健康可持续发展。

二、中国邮轮旅游市场产品开发建议

（一）中国邮轮旅游市场产品开发原则

作为邮轮旅游市场供求的重要载体，邮轮旅游产品开发是邮轮公司对邮轮旅游产品的规划、设计、生产和推广，其目的在于诱导和满足邮轮旅游市场的需要，其开发设计应该遵循市场、经济、特色和合理原则。

第一，市场原则。市场原则也称为针对性原则，即在调查研究的基础上，考虑不同目标消费者的特征与需求，进行有针对性的产品设计。只有这样，才能保证产品的适销对路，才能最大限度地满足目标消费者的需要。

第二，经济原则。经济原则也称为效益性原则。邮轮公司经营的重要目的之一就是获取利润，开发邮轮旅游产品时应该对停靠港、运营成本、预期收益等进行可行性研究，从而保证产品的开发效益。

第三，特色原则。特色原则也称为新颖性原则。特色即卖点、创新点，是邮轮旅游产品具有吸引力的根本所在。求新、求异是旅游者普遍具有的一种心理，这就要求邮轮旅游产品要精心设计、特色鲜明。

第四，合理原则。合理原则也称为科学性原则。邮轮航线是邮轮公司对外销售邮轮产品的最主要形式，其设计规划应该考虑产品推出的季节性、沿线港口的区位性、景点的观赏性和水域的适航性等，以此保证邮轮产品的科学合理。

（二）中国邮轮旅游市场产品开发与优化对策

随着消费政策的放宽、消费环境的改善、消费观念的成熟，未来邮轮旅游市场的规模将逐步扩大，对邮轮旅游产品也将提出更高的要求。针对目前市场供给及产品销售情况，在合理把握产品开发原则的基础上，建议从以下几个方面进行产品开发与优化。

1.明确产品市场定位

在竞争激烈的邮轮旅游市场中，邮轮公司应该审时度势，将业务集中在既定的目标市场上，通过目标市场营销策略的实施，获得一定数量的市场份额。在中国邮轮旅游市场日渐繁盛的过程中，消费者也呈现出多样化的特征，既有初次参加邮轮旅游的新游客，也有经验丰富的巡航者；既有家庭型的邮轮旅游者，也有公司会奖性质的度假者。不论是外资邮轮企业，还是本土邮轮公司，一定要做好市场细分，找准在中国市场的顾客群，形成清晰的产品定位，并向目标市场传递清晰的产品形象。这种定位既要使消费者获得邮轮旅游产品是区别于传统出境旅游的中高端休闲度假旅游产品的认知，又要使消费者对各大邮轮公司差异化的产品品牌特点有清晰的辨识，因此邮轮旅游产品的定位不宜太过宽泛，而应该重点进行自身特点与卖点的塑造。美国皇家加勒比邮轮公司在进入中国市场之初，就以中国邮轮市场进入大船时代进行广泛宣传，其梦幻的大船空间、丰富的娱乐活动让消费者对其产品颇为青睐；意大利歌诗达邮轮公司“海上意大利”的品牌定位也很富特色，值得学习和借鉴。

2.优化产品航线设计

尽管中国一些城市的人均收入达到了中等发达国家水平，但是带薪休假制度尚不完善，全民休闲消费的习惯尚未形成，对邮轮旅游的认知也不是太高。邮轮公司在进行船舶运营调度之时，应该根据市场状况进行资源的合理配置，适当调控投放中国市场的邮轮运力，在稳健提升过程中避免恶性竞争、价格战等局面的出现。在进行邮轮旅游航线设计时，将短途邮轮旅游产品打造成为契合市场实际的主导产品，完善经典的短途日韩航线、越南航线、新马泰航线和台湾航线，同时调研中国消费者喜好，评估远程航线的可能性，择优开发阿拉斯加航线、中东航线、大洋洲航线等。在市场从观光游览向休闲度假转型的过程中，还可以推出过渡型的邮轮旅游产品，比如适当延长岸上观光时间、进行目的地港口深度游览体验等。此外，邮轮公司在进行航线设计时，还可以进行航程分段销售，以此增加产品供给的灵活性。

3.强调产品过程体验

邮轮旅游作为一种较高层次的消费形态，对游客构成吸引力的除了丰富的邮轮旅游航线，还有在旅游过程中愉悦的感官享受和综合体验。邮轮公司对邮轮旅游产品的关注，不仅仅局限在航线的设计，还应该包括船上设施、对客服务、娱乐活动安排以及氛围营造等。由于文化背景的不同，中国游客的消费偏好和欧美客人有很大差异，比如欧美航线上盈利较好的酒吧在中国航线上却门庭冷落，邮轮公司对船上经营项目的调整很有必要。再者，休闲旅游见山见景，邮轮旅游则是见人见生活，在对邮轮上的传统娱乐设施和娱乐项目进行改良的基础上，还应该在国际化氛围中融入更多的中国元素，增加中国游客喜爱的参与性活动，丰富邮轮产品的体验内涵，从而更好地激发游客的兴趣，使得游客在有限的邮轮空间上活动也能很好地满足其求新、求奇、求乐的需求，获得美好的旅行体验。

4.突出产品主题特色

在邮轮旅游消费市场培育的过程中，主题和特色是不容忽视的产品元素。个性鲜明、定位明确的主题产品能够很好地吸引消费者的目光，成为培育新兴客源市场的突破点。在欧美市场中，主题邮轮游是比较常见的一种产品策略。以意大利MSC地中海邮轮为例，就曾经将邮轮航次与足球、火车、自行车等元素结合起来，开发出多样化的邮轮旅游产品。邮轮上齐全的设施和轻松的氛围为主题活动的开展提供了平台，蜜月主题、节日主题等都可以在邮轮上很好地展现。各大邮轮公司在中国市场也进行了很多主题邮轮产品的尝试，今后可以紧跟时代热点延续这种较为成功的方式，挖掘更为丰富的主题活动。另外，定制化产品也非常贴合市场的需求，尤其对于一些小型的邮轮来说更为适宜，可以根据客户需求定制航线、娱乐活动、餐厅菜肴、会议接待、景点观光等内容，更好地展现邮轮旅游产品的丰富性和灵活性，更好地促进邮轮旅游市场的繁荣。

参考文献：

[1] 杨杰，刘艳.邮轮运营实务[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2012.

[2] 伍建海.国内邮轮旅游市场发展探析[J].中国商界，2010，（5）.