品牌策划论文范文

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21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。

以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。

由此可以看到，品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。

一，什么是品牌营销策划

策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。

策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。

策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。

品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。二，为什么要实行品牌营销策划

一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择：

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“陷饼”与“陷井”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代，是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的就是对信息的收集和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的品牌营销活动也是如此。

第四，实行品牌营销策划是企业经营与管理现代化建设的客观要求。随着社会生产力的发展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达，在经营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应用到企业的经营与管理中来，而策划学就是其中很重要的一种，对企业的经营与管理实行科学策划，是企业经营与管理现代化建设中很重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与管理现代化建设的客观要求。

第五，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体

的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。

在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。三，如何实行品牌营销策划

品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。

所谓的系统分析与设计，是指对一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的行动方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目的，以可行性、合理性、效益性为原则，为系统设计出满意的外部环境与内部环境相结合、整体效益与局部效益相结合、定性分析与定量分析相结合的系统方案。

品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容，具体的是：

（一），收集信息资料：企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到，在美国所有的经济成就中，有2/3是通过信息活动和正确决策取得的。

企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，成为企业品牌营销策划活动的重要依据。

（二），品牌形象策划：塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象，这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。

需要首先明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括了：

品牌的外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果，如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的就总是最先进的等。

品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。

品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。

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旅游业是我国规模庞大、发展前景广阔的新兴产业。随着国民经济发展和人民生活水平的提高，国家所倡导的利用民族文化丰厚资源，打造赋有民族品牌特色旅游产业的发展战略，已向旅游产业提出了更高的要求。广西属多民族聚居地区，拥有大量历史悠久的，少数民族风情浓郁和品位极高的民族文化旅游资源。文化是旅游的灵魂，品牌是推动旅游产业发展的动力，因此，如何对区域旅游文化进行科学的分析和论证，将灿烂的传统元素融入现代旅游产业，依托广西绚丽多彩的民族文化，发挥品牌优势，打造既传承广具魅力的礼仪、歌舞、习俗、服饰以及饮食等优秀文化特点，又符合未来旅游业发展需求的旅游文化产业品牌，实现社会效益和经济效益的双赢，具有重大的现实意义和深远的历史意义。

一.旅游文化产业品牌设计内涵及设计原则

当今，旅游作为一种新型生活方式日益深入人心，墨守陈规、经年不变的旅游地形象已对新时期旅游者的吸引相对乏力，且日益成为旅游业向纵深发展的瓶颈。基于旅游文化的旅游产业，即是从“资源竞争”、“产品竞争”迈向以满足游客需求为导向的更高层次的“品牌竞争”。旅游地品牌设计不仅体现着旅游地整体实力，更预示着旅游地未来的发展趋势。

旅游文化所呈现的独特的多样性和综合性，是旅游地自然环境、地理因素和中华上下五千年人文历史的集中体现，因此旅游产业的品牌设计，应秉承“系统性、差异性、创新性”原则，挖掘和梳理具有深厚文化底蕴的旅游资源，向旅游者传递富有感染力和震撼力的旅游地灿烂文化，同时选择理想的电视、广告或赞助等媒体组合，支持和推广品牌计划，强化品牌个性，客观反映旅游地的竞争力和影响力。

二.广西旅游产业发展存在的问题和品牌设计策略思考

（一）产业发展存在的问题

广西旅游区域品牌意识、精品意识以及“大区域、大旅游”观念陈旧；资源开发联动性较差，相对分散，缺乏共同发展的协作经营理念；产品创新手段不足，降低了市场竞争力；旅游是一项带动性很强的产业，旅游产品设计不科学、宣传力度达不到等不仅限制了区域品牌，也严重影响了广西旅游产业的协调发展。

（二）品牌设计策略思考

置身于地域特色的文化视角。地域文化由该地区自然地理环境、人文历史、民俗特征等构成。旅游品牌设计，只有根植于地域文化土壤，用最朴实、贴切的本土语言结合现代设计思想，才能将民族或地区的哲学思想、审美心理、价值观念等优秀文化渗透到旅游产业，使人们在欣赏自然旅游资源秀丽风光的同时，了解景点所蕴涵的文化内涵，进一步塑造和升华旅游地区的品牌形象。广西有美丽的奇山异水，唐代著名文人韩愈的“江作青罗带，山如碧玉簪”不仅道出了桂林的山清水秀，更增添了令人遐想和撼动心灵的文化内涵；刘三姐在漓江岸边，带领百姓用唱山歌的形式，与欺压百姓、无恶不作的地主莫老爷和三个秀才智斗的民间传说，还有广西属多少数民族地区，壮族三月三的歌圩、远近闻名抛绣球、瑶族的舞蹈、苗族的节庆、侗族的木楼以及独有的京族风情等传说，都曾在人们心中留下过美好的印象，也为人们的广西之行披上了一层神秘的色彩，令人痴迷忘返。因此，基于文化的旅游资源是旅游品牌设计的核心和灵魂。

立足于丰富的旅游资源。广西位于我国西南边陲，面向东南亚，周边与广东、湖南、贵州、云南、海南等毗邻，是我国华南通往西南的枢纽，又与港澳地区接壤，是全国惟一的沿边、沿海、沿线的民族区域。旅游文化产业品牌设计应组织专家对旅游资源进行考察和评估，根据市场需求，选取最有地域特色的高品位、大规模、有特色的景区景点，有计划、有步骤地进行开发，呈现地域魅力，使其成为我国具有浓郁民族风格、地方特色和异国情调，以及进军东盟市场的旅游精品，成为我国与东南亚国家区域合作的桥梁和纽带。设计时，应对当地的旅游资源的文化范畴进行定位，将自然地理意境与形象之美、历史文化的底蕴与象征之美以及民族民俗的神秘与个性之美浑然天成，并赋予旅游文化产业品牌生机和活力。

着力于旅游品牌的设计推广。影像设计在旅游品牌推广中至关重要，是构建传播旅游地品牌形象的直观载体，不仅对旅游者选择出游目的地发生不同凡响的作用，而且其独特的民俗风情和深远的人文、历史背景构筑了旅游产业赖以长盛不衰的灵魂。因此，旅游品牌的设计，应在展示优美的自然风光的同时，更加注重丰富的文化特色的传递。上世纪60年代电影《刘三姐》伴随着刘三姐动人的歌声所展现的秀丽怡人的自然风光，令人对桂林山水心驰神往，半个世纪以来，众多中外游客慕名而至，在我国著名的旅游胜地，一睹民族文化风采；《五朵金花》通过青年男女的爱情故事，使云南省大理自治州的苍山、洱海、蝴蝶泉等优美景色享誉天下；《阿诗玛》则通过撒尼族古朴浓郁民俗风情与奇特秀美自然景观的交相辉映使石林家喻户晓。时隔多年，一部大型山水实景演出《印象·刘三姐》，集文化艺术、民族震撼、视觉表征于一体，以全新的旅游品牌设计模式，再一次深刻地将旅游文化与产业品牌完美结合和升华。

放眼于旅游文化产业品牌未来发展。广西重视民族文化旅游资源的保护和开发，30多年来，其以民族旅游村寨为代表的民族文化旅游精品，独占鳌头并打开了国际市场走向世界。面对日益激烈的市场竞争环境和个性化、多元化的旅游消费需求，旅游产业品牌设计更应加快设计转型和设计创新，将旅游资源优势顺利转化为旅游产品优势，最终形成市场竞争优势和产业发展优势，为广西带来民族文化的繁荣和新的经济增长。

三.结论

综上所述，旅游文化产业品牌设计是一项复杂的、系统的综合性技术，只有从实际出发，因地制宜地对广西的旅游资源、人文背景等深刻挖掘、分析研究、梳理整合，实施品牌战略，才能开发和打造国家级、世界级旅游精品，实现全区旅游业可持续发展，并使旅游产业成为广西经济跨越式发展的强大推动力。

参考文献：

[1]刘又堂.广西旅游产业竞争力提升策略研究[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2011（1）：35-37.

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一、体育营销的内涵

完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。

体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。

二、品牌国际化的国内外企业现状

品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”

由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。

三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题

1.体育资源的商业管理、运营水平偏低

作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。

2.缺乏体育营销价值的评估依据

如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。

3.体育营销人才的缺乏

国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。

4.对体育资源整合不足

体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。5.缺乏长期的体育营销战略

当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。

四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议

1.加深对体育营销的价值认识

企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。

2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略

我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。

3.坚持长期性、系统性、文化性

毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。

参考文献：

[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26

[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004

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白沙经营的是“飞翔”概念。事件营销是白沙人的艺术。事件营销的魅力在于在一定的时间段内，能刮起一场旋风，成为社会的焦点和热点。所有媒体都不遗余力报道，具有相当高的新闻价值和传播价值。白沙人善于捕捉每一次飞翔的机会，通过白沙“穿天门” 、“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔” 等公关活动，白沙建立了清晰的品牌形象。

芙蓉王要建立的是“成功人士”的品牌形象，当初即选择了一个高尔夫球手作为品牌代言人，以西方高尔夫和马术比赛等高尚运动作为高贵品牌的象征。尽管芙蓉王后来也赞助过钓鱼比赛、皮划艇比赛、五城会圣火传递等赛事。品牌口号也有所变化。但是高尔夫这一元素是捆绑得最紧密的和使用时间最长的，为芙蓉王高档品牌形象的树立作出了重大贡献。

李奥·贝纳建议万宝路品牌洗尽铅华，建立“男子汉”的品牌形象。在广告形象代言人的选择上也曾用过几种具有男子汉气概的男主角、如飞行员、消防员、远洋渔民等，但不久就抛开了这些形象而采用“最男人”的“牛仔”并一直坚持至今。在公关赞助方面，万宝路赞助F1方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。在大众心目中，F1方程式赛车被视为自由、奔放与极具挑战性的运动。F1赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”。当然，万宝路还对其它许多体育比赛提供赞助，如滑雪、沙漠探险和自行车赛等。但与F1的结缘是最紧密和最长期的，从1972年首次踏入F1车坛至今，万宝路已赞助F1方程式车赛三十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。

白沙品牌传播策略是选择与“飞翔”相关的一系列不同的事件作为载体，并且都要求做到极致，讲究的是传播的瞬时性和轰动性。芙蓉王品牌传播策略是选择一些赛事运动作为载体，而且最核心的是能极致代表“成功人士”生活方式的的高尔夫和马术运动，然后顺理成章地去做传播，非但不强调做到极致，反而更注重隐性传播，讲究的是传播的长期性和渗透性。若以中国古代兵法的“奇正之道”来描述两者的传播策略，白沙偏重于“奇胜”，芙蓉王偏重于“正合”。万宝路的品牌传播载体也是以赛事为主，选择的也是能极致代表“男子汉”气质的载体，虽然说“牛仔”很张扬，“F1赛车运动”也很火暴。那是由于载体的本身的性质和所处的文化背景使然，而不是做到极致。（一般来说，东方文化主“静”，西方文化主“动”。如芙蓉王虽然选取的是西方文化的元素，但是在气质上是与东方精英阶层崇尚的文化气质相符合。）所以，万宝路与芙蓉王一样对于核心载体非常执着，讲究的是传播的长期性和渗透性，都是“正合”。当然，它们是在两个不同文化系统中的“正合”。 二

《中国烟草》杂志高级记者黄凤玲在《古典文化邂逅现代营销——白沙品牌的“飞翔”历程》一文中写到：“一般而言，消费者体验品牌的三个层面依次为物质属性、感官享受和价值主张。白沙品牌定位于“飞翔”，超越了物质属性，实现了品牌的持续性发展，但是 “飞翔”可由抽烟直接感受到，所以只能表现为感官享受层面，要提升感官层面，使之与价值主张和谐地统一起来，白沙还需进一步加强与消费者的沟通。”

文化即人化，之所以白沙需要将“飞翔”概念做到一种极致的感觉，正是因为“飞翔”本身并不属于人的价值主张层面的语词。虽然白沙人通过多个事件营销不断地为“飞翔”概念注入具有人类精神内涵的“超越、创新”等相关元素，从而塑造了白沙独特的“飞翔文化”。但说到底这还只是一种拟人化，如同修辞学中的拟人修辞格。（拟人是指把非人类的东西加以人格化，赋予他们以人类的思想感情、行动和语言能力。拟人化的范围十分广泛，包括对动物、植物以及其它非生物、各种具体和抽象事物、 概念、观念、品质的拟人化。）所以白沙人说，“白沙=永无止境的飞翔”。而无论芙蓉王的“成功”概念还是万宝路的“男子汉”概念本身都是人的价值主张层面的语词，本身就站了在文化的彼岸，所以并不需要做到极致（因为文化本身就是一种极致），需要的是找到能极致表达的载体形式，顺着文化的规律去传播，是很容易在消费者的心智里留下深深的烙印的。

打个形象的比喻，白沙的“‘飞翔’文化”在消费者心智中是个未闭合的圆，需要白沙人不断地为“飞翔”概念堆土，力争完善这个圆。而芙蓉王的“成功文化”，万宝路的“男子汉文化”是在消费者心智中都已经是闭合的圆，早就找到了撑起这个圆的大石柱。虽然为了扩大知名度需要为这个圆填一些相关联的土和石头，但不会从根本上影响消费者对于品牌形象原有的认知，只会使这个圆更加充实。如果说白沙品牌建设的路径遵循着“产品——品牌——文化”的序列的话，那么芙蓉王和万宝路的路径则是遵循着“文化——品牌——产品”序列。

本文对于“谁在经营着‘文化’”只是客观的描述，并无褒贬之意。条条大道通罗马，两条方向相反的品牌路径成就了三个伟大的品牌。我们站在文化高度分析，却不能为文化而文化，因为文化是需要为品牌服务的。从品牌意义上讲，白沙不是在经营着“文化”倒是给了白沙人不断寻找有关“飞翔”的事件传播白沙品牌的机会。也正是因为如此，“飞翔”在消费者的心智中的载体形式是不断变动的（芙蓉王与万宝路则相对固定和单一），当然也是不断提升的。但当刘翔成为白沙品牌的代言人后，白沙文化再想超越需要更谨慎了。因为刘翔为白沙文化极大地注入了“人”的因素。这也正是为什么人们把刘翔的出现看作是白沙文化建设的一个里程碑，认为白沙文化进入了第二阶段。

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一、引言

市场经济的游戏规则威力无穷，横扫千军，想在竞争中分一杯羹者都必须遵守。在市场经济大潮的冲刷下，计划经济体制下的种种痼疾脱胎换骨。获得新生的过程是痛苦的，也是快乐的。体制的形成不是一朝一夕的事，因而体制的改变也无法一蹴而就，一些地方至今还残留着“计划”的影子，高校学报亦是如此。最突出的一点就是学报编辑策划意识淡薄。现如今，进入市场的期刊业竞争如火如荼，创品牌，争读者，拉广告，都在策划上大做文章，出现了“有能耐的抓策划，案头工作没出息”的说法。这种说法客观与否姑且不论，它表明了策划在现代期刊编辑中日益重要的地位。与众多期刊的热闹相比，高校学报太冷清了；与众多期刊编辑的紧张与拼搏相比，高校学报编辑太轻闲与安逸了。在挑战与创业同在、竞争打磨能力的时代里，这似乎有些不合时宜。

尽管策划在编辑工作中举足轻重，但在编辑实践中却远远没有取得理论中的地位。长期以来，学报编辑基本上是“等米下锅”，编辑对稿件完全处于一种被动加工状态，基本不谈策划意识问题。一方面，由于在高度集中统一的计划经济时代，办刊主体既无自主办刊的权力，也无主动发展期刊的动力，加之期刊种类很少，彼此之间分工明确，实际上，编辑策划发挥作用的空间十分有限，办刊主体也没有形成明确的编辑策划的概念。另一方面，编辑在办刊过程中存在一定的惰性，认为学报是一种早就有固定定位的刊物类别，因而无须在策划、选题等方面耗费时间。具体来说，有以下六方面表现。

二、选题组稿等米下锅，栏目设置千刊一面

关于学报编辑搞好期刊的个性策划，每个期刊都应该有自己的学术特色，有区别于其他刊物的内容、栏目、个性和风格，让别人学都学不来。做期刊，只有创造和保持自己的个性，才能成为从众多期刊中“跳”出来的“这一个”，不能搞同质化，学术期刊如果千刊一面，是我国学界的悲哀。然而千刊一面、同质化正是大多数高校学报的共同点[1]。

遍观当前栏目的设置，突出表现为学报模式，即“学科=栏目”，“栏目=学科”。这是我国学术研究的学科化在学报类刊物上的反映。学术研究主要在研究所和高等院校进行，学术成果主要在学报类刊物上发表，因此学报的栏目设置学科化也就是自然的了。学术研究的学科化比较固定，比如我们财经院校将经济学分成几大门类，各财经院校学报也都按学科设置栏目。文科学报一般有“文学研究”、“语言学研究”、“历史学研究”、“哲学研究”、“政治学研究”等栏目。由于学科化的影响使学报类刊物的栏目设置大同小异。编辑们又很少进行栏目策划，常常是把送上门的稿件进行“装袋式”的编辑。没有策划的期刊栏目之间缺乏内在的联系，松散、布不成阵，哪一个栏目都可有可无。各学报的稿源也大体相同：从事学术研究的人一般集中在高校和研究所，他们按学科写的稿子投到各学报；编辑们等米下锅，将稿件装进学科式栏目，于是就造成了学报类刊物千刊一面的局面。往好里说是“学科覆盖面广”、“综合性强”，实际上是“全、散、弱、小”[2]，同质化严重，特色不鲜明，加之刊发的论文学术质量不高，乏善可陈，其存在的意义遭到质疑。这一切，与热闹的市场化期刊格格不入；这一切，与编辑缺乏策划意识，来料加工的被动思想状态有直接的关系。

三、刊物数量多、品牌少

我们的学报不可谓不多，但打造出品牌的却很少，原因之一就是编辑工作中策划缺席。我国高校学报的数量很多，迄今为止已经有近千种，但除了屈指可数的名校名刊外，大多数默默无闻。

品牌是策划出来的。策划贯穿期刊运作的整个过程：从期刊的定位、市场调查、细分读者群、对外宣传、到策划的重中之重――选题策划、栏目设置，每一个环节都体现了期刊人对策划的重视，每一个环节都凝聚了期刊人的智慧和心血。在追求品牌效应的今天，一家期刊社要生存壮大，导入策划理念已成为一种必然。面向市场，强化期刊的策划意识和能力，以高水平的策划力和传播力来吸引读者，赢得市场，已成为期刊界的共识。学报的编辑队伍中不乏有思想、有见地、有事业心的人才。他们不仅自己能写出有分量、有力度、高水平的学术论文，还有为他人做嫁衣的牺牲精神，组织编辑出令读者击节赞赏的好论文。期刊的市场化以及入世后更为激烈的生存竞争对编辑提出了更高的要求。期刊只有重策划、创品牌才有生路。这就要求编辑不断提高自己，使自己成为懂编辑、善写作、会经营的复合型人才。但就目前学报情况看，会经营的编辑人才还稀缺，编辑工作中策划缺席，打造品牌也多是纸上谈兵。因此造成了学报数量多、品牌少的现状。这种状况，显然无法应对期刊未来发展的需要。

四、眼中无市场，心中无读者

期刊是供人阅读的，读者读了，宣传教育、文化传播、娱乐欣赏等功能才能实现。读者在办刊过程中的重要地位是显而易见的，然而时至今日，读者在学报中也没有取得应有的地位。编辑们还沿袭着“我编辑什么，你看什么”的陈旧原则，甚至有人还在一厢情愿地坚持“作者中心论”。的确，计划经济时代主要是按计划办刊，读者是否喜欢、有多少人喜欢，不具有决定意义。但面向市场后就不同了，阅读性、阅读量是期刊兴衰存亡的根本。即使那些受期刊市场影响比较小的机关刊，社会效益也是通过阅读来实现。重视读者需求、重视刊物对读者的吸引力，各种期刊是共同的[3]。本来学术期刊的高品位特性就使它不可能像大众文化期刊那样拥有众多读者，学报与专业学术期刊相比读者就更少。就是这点少得可怜的读者也没有得到重视。作者与读者的一体性是学报的特点，向学报投稿的作者往往就是潜在的读者，应给予作者和读者足够的尊重。自编自印自出版，不管读者的喜好与阅读需求，也少有学报编辑进行读者调查，根据调查进行选题策划。沟通是相互的，刊物放弃读者，读者也会放弃刊物。编辑心中无读者，读者自然也就遗忘了你的存在。而在现代期刊经营理念中，放弃读者就是放弃生存。当大众文化刊物不断通过征文比赛、咨询活动、认真回信、读者联谊、读者评刊等方式加强与读者沟通时，在争夺读者上花样百出时，我们的学报还高高在上、拒人于千里之外，何谈吸引读者眼球，赢得读者呢？

如今，“有策划的期刊不一定能赢得读者和市场，但没有策划的期刊一定会失去读者和市场”已成为业界的共识，我们的学报却眼中无市场，心中无读者，其命运着实令人担忧。

五、只问出版，不问发行

我国高校学报的大规模兴办是建国以后，计划经济体制下形成的。目前，我国高校学报的种类繁多，几乎所有的大学都至少有一种学报；几乎所有省级以上党校、行政学院都办有一至两份学报。数量如此巨大的学报都是靠单位拨款维持的，正是由于计划经济的思想模式，大多数学报在办刊的过程中，很少考虑成本核算，也不在意市场占有率，即高校学报不是很重视市场营销和品牌策略。高校学报发行主要靠内部交流，对外发行量不大，期发行量超过3 000册的凤毛麟角。大多数学报期发行量在1 000―2 000册。还有的学报是虚有印数，除了大量的赠阅、少量的征订以及作者的样刊，大部分学报从印刷厂出来就直接进了废品站，根本无经济效益可言。办刊变成了为出版而出版，出版成了办刊的惟一目的，出版之后就完事大吉了。

只问出版，不问发行的结果就是只赔不赚，既无经济效益，也少社会效益。这种不计较经济效益的办刊思路实在有悖市场经济规律，其产生固然有计划经济的影响等客观原因，学报编辑策划意识淡薄却是主观原因。学报经营不研究市场，学者型编辑不研究营销，也没有进行科学的市场调查和预测，细分目标市场不明确，产品组合策略性较差[4]。

六、版式陈旧、雷同，缺乏时代感

在期刊市场化的今天，一个狭小的报亭书摊里就相互叠压着十几种文化娱乐期刊，要想在这有限的空间里先声夺人，吸引读者驻足、购买，版式必须独具魅力，个性鲜明，具有强烈的视觉冲击力。因此大众期刊都非常重视版式设计，求的就是一个抢眼，这也是品牌期刊的看家本领。读者不用看刊名，就能从众多刊物中一眼认出《读者》，这就是版式的作用。大众期刊的特色版式增强了期刊内容的表现力，提升了期刊的品牌效应。学报在形式质量方面尤其是版式设计上，普遍过于简朴以至生气不足，缺乏现代刊物的形象感、动态感、气势感，显然编辑们没有在学报的包装上下功夫。大多学报封面都是或深或浅的底色，印刷体的刊名，偶尔有专门请人题写的刊名，此外就是写上学报的级别和收录该刊的数据库。一本学报换个名字，就成另外一家学报了，没什么特色。这种传统有余现代不足、雷同的封面设计除了传达出学报应有的凝重、严肃、敦厚、内敛、厚重等特征之外，反映出学报停滞不前、落后于时代的发展现状，也折射出学报编辑囿于传统、缺乏创新、忽视策划的编辑理念。而没有积极的策划意识，在激烈的市场竞争中很难说不被淘汰出局。

观念是先导，学报编辑必须改变传统办刊思想，树立市场意识、竞争意识、品牌意识和投资意识等。市场是需要学报编辑首先了解的，了解学报的学术成果所适用的主要市场是哪些，这一市场缺少什么，需求什么，当今市场的热点倾向是什么，要了解掌握学报市场购买力的分布情况，熟悉市场购买力的布局、网络，及时参与网络联系，疏通市场渠道，寻找学报可利用和开发的市场，开辟突破新市场。学报编辑要居安思危，有竞争意识，通过自己的独特风格和理念，打造学报独特的品牌[5]。同样通过市场发行的期刊就必然有竞争，林林总总那么多学术期刊和学报，竞争更加激烈，“树大好乘凉”，但体制和高校的林荫庇护了一时却不能一世，学报必须改变目前尴尬的生存现状，为自己闯出一条路子。学报编辑要树立期刊投资观念，要有大市场观念和投入产出观念；学会研究资本运营问题，通过对资本的使用，实现资本盈利的最大化，让学报为高校教学科研成果的展示提供服务平台。

学报承担着“探索真理、繁荣学术、传播知识、创造文化”的历史重任，固守“计划”，拒绝市场，惰性十足，策划缺席，将难以迎接国际学术期刊的竞争、出版产业的革命。努力寻求制胜之道和发展之路，增强学报编辑的策划意识势在必行。

参考文献：

[1]编辑部 品牌・定位・策划――张伯海会长在我刊谈学术期刊的办刊思路 [J ] 锦州医学院学报（社会科学版），2004，（1）：封底

[2 ]王兆Z 从“学科模式”到“问题模式”――学术期刊发展的合理路向 [J ] 编辑学刊，2004，（4）：39

[3 ]徐若冰， 李雪莲， 童旭学报编辑策划意识培养浅析 [J ]哈尔滨学院学报，2003，（5）： 139

[4 ]李爱英高校校报编辑与策划意识 [J ]昌潍师专学报，2001，（3）：8

[5]刘吉元论高校学报编辑的策划意识[J]湖南商学院学报，2000，（3）：99-100

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毕业设计(论文)选题的原则与来源如图l所示。

毕业设计(论文)的实施

现阶段学校毕业设计(论文)存在的问题有：与顶岗实习时间冲突、过程控制把关不严、学生认识不到位、教师指导不到位等。针对这些问题，我们采取了校企合作双导师、顶岗实习与毕业设计双结合、指导教师一肩挑等措施，保证了毕业设计(论文)教学质量。

毕业设计(论文)案例

(一)动画短片《APPLE》

1.设计题目：“动画学院奖”动画短片创作《APPLE》。

2.课题来源：本次毕业设计课题是为准备参加2011年10月北京电影学院动画学院奖而设定的选题。

3.学生信息：刘芳哲，2008级电脑艺术设计(1)班。

4.指导教师信息：陈淑姣，艺术设计学院传媒系副教授。

5.创新特点：要求学生有对剧本编著的认知、导演艺术的把握、镜头语言的运用、角色和分镜头设定、原画和动画的设定制作、电脑动画及后期合成等多方面的技能。

(二)《素·媚》成衣设计

1.毕设题目：《素·媚》。

2.课题来源：朗姿服装品牌2012年～2013年高级成衣设计与研发。

3.学生信息：康萌萌，2009级服装服饰(3)班。

4.指导教师信息：吴效瑜，艺术设计学院服装艺术设计系讲师。

5.指导过程：对朗姿股份有限公司提供的面料特性、特征进行充分把握，依据前期工作获得的信息，整理归纳，结合面料，进行正稿设计，制出手绘效果图、电脑效果图、1：5结构设计图、1：1工业样板，进行工艺缝制。

6，创新特点：根据企业服装设计的典型工作任务，指导学生完成设计调研、设计构思、设计主题、设计效果图、设计选料、设计制作、设计手册汇报等完整的工作。课题通过东西方元素在现代高级成衣设计中相互融合、碰撞，阐释了品牌成衣的内涵。

(三)计算机游戏软件

1.毕设题目：基于J2ME平台的手机游戏开发。

2.课题来源：此课题来源于学生本人参加201 1年北京市计算机应用大赛的获奖作品。

3.学生信息：杨蕾，2009级手机应用(2)班。

4.指导教师信息：作品指导教师：李云玮，计算机应用(手机游戏设计)教研室；

毕设指导教师：司建敏，中国科学院自动化研究所计算机应用博士。

5.指导过程：指导教师首先下发策划目录，学生按照策划目录独立完成游戏策划案的撰写，然后设计游戏的流程图和类结构图，分析了游戏的具体功能模块：界面设计、菜单设计、地图设计、角色设计、战斗系统设计、对话设计、音效设计、场景切换，最后编程实现每个功能模块。

6.创新特点：在游戏战斗的界面中加入了npc的行为判定，主动攻击型，玩家进入任务场景时敌人进行追击和攻击。玩家需要和各种npc对话找到任务的相关线索，通过得到的线索完成任务。

(四)半自动火焰切管机

1.毕设题目：半自动火焰切管机的设计与制作。

2.课题来源：来源于实习，改善实训条件，增加实训设备。

3.学生信息：朱继业，2009级焊接技术班、姚卫杰，2009级焊接技术班。

4.指导教师信息：张磊，助理讲师、焊接技术专业教师。

5.指导过程：在研制改造半自动火焰切管机的过程中，首要问题就是解决切割30度的坡口管时的准确性。教师带领学生分析分度头的工作原理和特点，利用分度头可以根据工件在水平、倾斜或垂直的位置上进行装夹分度的优点，再加上一个可调节固定的切割枪，经过后期的下料、装配、焊接、测试，最终研制出既可以提高切割管的稳定性，又可以提高切管效率的半自动火焰切管机。

6.创新特点：通过研制改造半自动火焰切管机，大大提高了在切割30度的坡口管的成功率和稳定性，同时提高了效率，降低了手动火焰切管中对人力和材料的浪费，为学院节约了经费。

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现在的时代是一个品牌的时代，大到一个国家，小到一个企业，都在争先恐后地推陈出新，争创品牌。日常生活中，人们在衣、食、住、行方面追逐着品牌。而在这些品牌满足后，人们转而追求更高层次的品牌享受——精神品牌。人们看电视要看经典节目，读书看报要看品牌报、品牌书和品牌刊。因为品牌代表着一个国家的实力和企业的竞争力，也反映着一个人的身份与素养。在市场经济占据主导地位的今天，品牌战成为一场没有硝烟的、永恒的战争。期刊作为一种向人们传播精神粮食与资讯的特殊商品，同样无法摆脱品牌的竞争。而对每一个办刊人来说，期刊的品牌是需耗费毕生的精力孜孜以求的，办刊人在成就期刊品牌的同时，也在成就着自己的人生。

一、期刊的品牌

回顾期刊的发展历史，可以将我国期刊的发展划分为三个阶段。(1)复苏期：1978～1982年，从1000种发展到3000种。(2)发展期：1982～1986年，从3000种发展到8000种。(3)竞争期：1986年以后，而这一阶段依据竞争的侧重点又可划分为：1986～1992年，偏重于内容的竞争；1992～1999年，偏重于形式的竞争；1999年至今，偏重于品牌的竞争。21世纪的媒体之争将是品牌之争，目前我国期刊界的竞争态势已初显端倪。随着全球区域一体化的发展，这种竞争已不限于国内同类期刊的竞争，还将涉及国际期刊舞台。

目前，我国期刊种类已突破9000种，在众多的评优奖项中，如核心期刊、双效期刊、百种重点期刊、双百期刊中，品牌期刊或多或少地占据某一奖项。品牌期刊上的论文代表着论文的学术水平或技术身价。在我国尚没有摆脱凭借职称评定来决定一个人的升迁，在品牌期刊上成为一项硬指标，故而众多高水平的论文追逐着品牌期刊。品牌期刊需要高水平、代表某一领域学术权威的文章支撑，而这些阳春白雪似的文章同样也需要品牌期刊的容纳，甚至藉以提升论文的地位。因此，期刊的品牌也可以说是期刊所拥有的无形资产。文化产业是一项特殊的产业，它的价格不能仅以它所呈现在读者面前的产品价格来衡量。你可以没有高楼大厦，可以没有支撑期刊运行的企业实体，但你只要拥有为大家所认可的、具有很高声誉的期刊，你就拥有了一座金山，因为期刊的品牌是无价可衡的，它会成几何数字般增值。

二、品牌期刊的界定

关于什么是期刊的品牌，目前暂元统一的定义。有人认为，期刊品牌是期刊长时间形成的较为稳定的风格、文化含量、标识、颜色，使之区别于其他期刊，在进入市场的时候更容易被读者识别和辨认。也有人认为，期刊的品牌是指期刊的宗旨和定位、办刊理念、特色风格、创意策划、营销规模、社会地位、公众形象等多方面的抽象和概括。中国期刊协会列举了十个方面的内容作为期刊品牌的判断依据：(1)期刊品牌是视质量信誉如生命的信得过产品。(2)期刊品牌是引领期刊内容、创意、手法、形态、风格等方面风气之先的黑马。(3)期刊品牌是由内在的丰厚底蕴与外在完美风采结合而成的高智力产物。(4)期刊品牌是读者的首选，读者深信不疑的是：品牌期刊所提供的精神食粮，其价值肯定超过购买这本期刊所付出的费用。(5)期刊品牌是读者的精神产物、心灵天使。在给读者带来愉悦的同时，善于将读者引入一个情趣相投、相互启发的环境之中。(6)期刊品牌是作者一心向往之发表园地。它既有凝聚力，作者都以站在它的旗下为荣，又有竞争力，令每个作者都兢兢业业，唯恐文章功力不够而有从期刊品牌行列中出局的危险。(7)期刊品牌是开发期刊生产力的强大动力。它以自己在数量与质量上的权威力量拉动期刊事业，特别是成为不断壮大期刊产业实力的尖兵。(8)期刊品牌是中国期刊事业进入世界期刊之林的入场券，是应对国际期刊市场竞争的重量级选手。(9)期刊品牌是先进文化的标志。在全世界参差不齐的期刊市场上，你可以根据期刊品牌的有无及期刊品牌的高低之别，判断出谁是文化的巨人，谁是文化的侏儒。(10)期刊品牌是参与社会变革、推动社会进步的舆论先锋从近一二百年的中外历史中看到，一些知名期刊往往起到推动社会改革发展的无可取代的中流砥柱作用。从以上三个定义可知，品牌期刊代表着它的特点与个性，它的科学性与先进性，它的竞争能力与领航的能力。目前，在我国的期刊舞台上，活跃着《读者》《瑞丽》《时尚》《国家地理》《家庭医生》《新周刊》《南风窗》《半月谈》等品牌期刊。

一个品牌期刊的形成需要数年甚至数十年、上百年的精心培育，需要几代人为之锲而不舍地努力，所谓“三代培养一个贵族”。被誉为“中国期刊第一品牌”的《读者》，迄今已走过了二十多年的风雨历程，《时尚》也是历经十年才铸成她在人们心中的丰碑。三、期刊品牌的创建

一个期刊的形成，最初只是刊名所具有的几个中文文字，人们判断它，也只能从这几个中文文字的含义上去理解它，猜测它，它给人们的认识是模糊的、空泛的。而要想成就一个品牌，需要策划。办刊人要赋予它思想，给它的发展方向作一个精准的战略规划。这个规划包括：期刊的定位、办刊方针与宗旨、发展阶段与营销策略等。而其中期刊的定位是品牌期刊形成的前提。期刊的定位包括读者定位、内容定位、风格定位、广告定位、发行定位、价格定位等等。笔者认为，创建期刊品牌需从以下方面人手：

(一)前提：找准定位

期刊定位是品牌期刊形成的基础和前提，定位定得准，期刊也就成功了一半。从一定程度上说，应该是先有定位，后有期刊。现在我国期刊品种繁多。基本上是一个买方市场，国内同类期刊相互竞争，国外媒介也进入我国境内，瓜分我国的读者市场。所以，创建期刊，先要进行深入的市场分析，找准期刊市场中的盲点与空白之处，然后作出精准的市场定位，使期刊一推出就拥有一定的市场份额，为期刊的发展奠定较高的基础。如：《家庭》杂志社推出的《风韵》，针对30岁以上的白领阶层；《读者》杂志更是将触角伸向不同方位的空隙之处，《读者》(半月刊)、《读者》(乡村版)、《读者欣赏》、《读者》(盲文版)、《读者》(维文版)等系列杂志及《读者(精华本)》《读者(合订本)》《读者丛书》等不断推陈出新，大有整合整个读者市场之势。期刊定好位以后，还需要对期刊进行深入的形象策划、内容策划、选题策划、包装策划，达到“人无我有，人有我优”的目的，使期刊脱颖而出。

(二)基础：期刊质量

质量是生命，这一点可说是亘古不变的真理，期刊也是如此。质量是一本期刊存在且为人认可的基础。期刊质量包括内容质量、排版质量、编校质量、印刷质量、装帧质量及服务质量等等。在这些方面，国家都有对应的质量标准与规范。对于品牌期刊而言，质量是基础中的基础，是必须确保的。从一定程度上说，期刊所表现出来的质量反映了期刊社(部)的管理水平与编辑人员的综合素质。因此，品牌期刊的背后应有一支高效、精干的优秀编辑队伍。

(三)品牌的延伸：品牌经营

在计划经济条件下。一份期刊定位明确了，质量也堪称上乘，也许历经数十年的发展也可以缓慢地发展成为品牌期刊。但在瞬息万变的今天，计算机等高科技技术迅猛发展，各种传媒手段日益翻新，各种资讯铺天盖地而来，随手可得，而期刊如果还停留于计划经济下的办刊理念，思维僵固、按部就班，其结局可想而知。在计划经济下，对期刊，我们更多的是强调期刊的意识形态属性，而在市场经济下，我们除了坚持贯彻期刊的意识形态属性外，还应对她的市场属性、商品属性予以充分的关注。因此，期刊要顺应时展的潮流，除了搞好杂志自身的质量外，还应有相应的策划活动以及其他领域的媒介来维护，以加速品牌的创建。

1围绕期刊自身，开展策划活动。在这方面，国内知名期刊中已有许多成功经验，有些期刊甚至是借助某一策划活动而成为期刊发展的转折点。如《新周刊》在广州、北京、上海三大城市连续举办媒介推广会，且在会议当天，分别选在《广州日报》《北京青年报》《解放日报》上广告，广告画面上一个锐利的箭头直指广州国际大酒店、北京中央电视台、上海东方明珠塔顶楼，广告标题是：在城市制高点，了解中国最新锐的时事生活周刊。一下子就点出了《新周刊》的灵魂，也由此拉开了品牌经营的序幕。又如：《咬文嚼字》举办的“给城市洗把脸”活动，专门检查大城市的语文应用情况。此外，还对一些诸如《人民日报》《半月谈》等大报及王蒙、贾平凹、余秋雨、叶辛、刘心武、张抗抗等知名作家的作品开咬。这一系列活动的策划，一方面，有利于提高全民的语文素养，取得良好的社会效益；另一方面，也提高了《咬文嚼字》的知名度，使其在全国数千家刊物的评比中，成为当选的两家全国语文工作先进集体之一。笔者以为，在策划活动这一环节，创新仍是主题。今天人们的触角已趋于疲惫与麻木，没有好的点子，不下猛力是不能震醒国人的神经的。因此，在我们围绕期刊做策划活动时，就需要标新立异，采取灵活多变的形式，最大限度地去吸引读者的眼球，而又不离开期刊本身的特色与期刊市场。

2开展广告经营。尽管在纷繁复杂的期刊市场，品牌期刊就像是最耀眼的那颗星，但无论如何，它的发展离不开市场经营。有人说，期刊业是朝阳产业。也有人认为，期刊业是企业界的最后一桶金。在十大暴利行业的排名中，第一为房地产业，第二即为出版行业。可见，期刊业在产业界中的分量之重。

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真实与责任是学术道德和学术规范的真谛，也是评价专业期刊质量与公信力的重要指标。学术不端论文将对期刊质量和公信力造成直接损害。在学术转型和媒介转型的背景中，专业期刊防范学术不端论文的风险增大，学术不端论文正成为专业期刊质量控制的最大隐患。

学术转型中学术不端的新动向

随着学科体制的加强与完善以及学术传播体系的转型，学术转型向纵深发展。学术转型是一个复杂命题，包括多重维度，这里指学术研究从研究者全程参与、独立完成到研究者部分参与和分工合作。在学术转型向纵深发展中，学术不端具有了一些新的趋势。

伪学术增多。伪学术在这里指为了吸引眼球炒概念、炒冷饭且无新意的学术研究。在激烈的媒体竞争中，受众对媒介产品思想深度、知识含量和文化品位的要求越来越高。为了应对受众的新需求，媒介竞争的焦点转向文化品位。学术成为部分媒体在媒体竞争中增强产品思想深度、知识含量和文化品位的的噱头，如有的大众期刊创办学术版等。这为学术传播提供了新渠道，促进了学术的普及，同时，这也容易出现学术泛化现象，对学术质量和学术公信力造成了损害。专业期刊也面临这样的问题，有的作者缺乏发现真问题的能力，选取某一时期专业领域的伪问题作为研究对象进行探讨，研究方法和成果缺乏理论意义和现实价值。伪学术一般来说质量不高，属于丰富但短暂的学术泡沫。过多刊登这样的文章，势必降低专业期刊的学术品位和质量。

伪论文增多。伪论文含义丰富，这里专指论文作者姓名不可靠的论文。我国目前的科研绩效考核中，量化指标占很大比重，有的研究者为了增加自身科研成果列表的长度，与相关专业的研究者约定在发表学术论文时候交叉署名，增加彼此知名度和曝光率，这在某些领域已经成为较为常见的现象。伪论文的质量不一定低，甚至有的是高质量论文，但也是学术不端论文的一种。交叉署名和一文多用造成后续研究者在研究相关问题的时候，增加搜索成本，也给科研管理部门和期刊论文质量控制、作者管理增加了难度与不确定性。

被动学术不端增多。伪学术和伪论文，多是研究者出于某种需要，主动为之的。被动学术不端，则是研究者对二手资料的失察造成的。随着学科体制的加强与完善，不仅学科之间的界限比较鲜明，学科内部研究领域也开始出现细分。同时学术研究也在向跨学科化发展，学科和专业内外的分工、合作越来越多，知识和资料的共享日益频繁。许多研究领域细分化发展明显，相应的学术研究投入产出的流量增大，速度加快。研究者必须与他人合作或使用前人的研究成果、数据。学术研究的分工合作对专业研究成果的质量提出了很高要求。人们在使用他人研究成果的时候，出于自身研究分工的局限无法对他人研究成果进行检验和鉴定，只能假定他人研究成果是真实的，这就造成了自身研究成果质量的不可控性。如果研究者引用公开出版的材料是错误材料，把错误材料作为自己研究的依据，就将造成错误材料二次传播和被动学术不端。这类学术不端论文产生的主要原因并不在于专业期刊失察，而在于某细分研究领域的研究者责任感不强，生产了错误的一手资料。被动学术不端论文的防范，有赖于整个学科共同体学术道德和学术规范的提高。

优化稿源：加强主体性策划，促成高质量论文

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本文系2015年度河北省社会科学基金项目：“建设公共服务平台推动京津冀设计产业协同发展”结题论文（课题编号：HB15YS007）

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2016年4月18日

一、关于产品战略策划

产品战略策划是一种系统的产品发展总体战略规划，即创造产品竞争优势，建立良好产品形象，提升产品附加值，向消费者传达不一样的产品与品牌形象和理念。在以产品为主的市场竞争中，形成自主品牌优势离不开新品开发，企业转型升级得益于新品开发前期以市场及用户需求为导向的产品战略策划，新品设计、生产、销售能否成功取决于对未来市场及用户需求的掌握，提高企业产品形象及附加值，用产品理念去引导消费者，这些都需要对企业产品进行战略规划，从而形成有别于其他产品且具自身特色的产品形象。

二、国内外优秀管道企业导入产品战略策划情况

本文对国内外管道企业的产品系统、主打产品、视觉体系进行了调研分析，国外以德国阔盛、德国洁水为主，国内以金牛为主，学习他们如何建立产品战略策划，如何在日益激烈的行业竞争中取胜，成为行业佼佼者及消费者信赖的产品。

（一）德国阔盛。全球PP-R管道发明者和领导品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩区分管材型号，使用户更易识别管道，每种管材有专用领域，管材图形有喷码信息及防伪标识，产品视觉性强，形成企业“特色”。产品策略定位：在老本行暖通领域寻求重大突破，除民用领域外，致力在专业领域中为各行各业提供一个整体管道系统解决整合方案。

（二）德国洁水。学习阔盛优点，结合自身情况进行优化升级，首推色彩联盟理念，将原有PP-R、PE-RT管道系统进行全面升级，以色彩区分四大系统并赋予理念且有相应宣传口号，将绿色、健康、舒适、环保、节能的定位和科技、人文、时尚的生活理念引入中国现代生活。产品策略定位：为中国家庭带来高品质产品、技术和服务，提供以用户为核心的国际品牌价值与全球领先管道解决方案。

（三）武汉金牛。金牛注重研发新品，采用新技术新工艺，主打PP-R冷热水管、PE-RT地面辐射采暖管。分家装和工程两大类，以用途划分系列和系统，以用途材料特性命名管道型号，详细明了。产品图形包括防伪标识及条形码管理体系，确保产品放心使用。定期推出新品，凸显一个“变”字，具有特色。产品策略定位：以管道为基础，成套技术为延伸，在建筑冷热水、采暖、排污、市政给排水、化工等领域向全球客户提供专业管道及系统解决方案。

不少中国管道企业热衷“打造”各种各样的品牌策划，但对产品设计和建立自己独特的产品策划缺乏足够认识。殊不知，品牌策划的成功最终依靠的是产品战略策划的成功。目前，不少企业热衷品牌的原因是企业仍有一定利润空间（成本优势），实际上，随着关税降低和各项法律法规的颁布实施，进而与国际接轨，大量物美价廉产品进入中国市场，利润空间越来越少；同时，企业对建立产品战略策划缺乏信心和相关专业人员。目前，多数企业产品同质化和低价格战现象严重，使企业丧失利润空间，带来巨大灾难。企业想成为行业规则的突破者还是制定者，产品战略策划的导入显得尤为紧迫和重要，因此帮助我国管道企业建立产品战略策划具有重要的现实意义。

三、我国管道企业导入产品战略策划基本思路

适者生存、优胜劣汰是企业竞争亘古不变的准则，我国管道企业要生存就必须适应市场的千变万化。目前，我国管道企业同质化现象严重，要发展壮大，就要了解用户需求及市场发展趋势，当然，质量和创新是最根本的生存条件，质量过关和产品创新，才能得到长期发展。鉴于我国管道行业的现状及产品特点，了解市场发展走向，完善现有产品技术水平，研发高性能、高附加值的新产品是当务之急需要做的事情。同时，加大改性、复合以及其他新型塑料管道材料研发，以提高应用性能指标，满足不同用途塑料管道需求及安全卫生、抗菌阻氧、保温耐热、环保节能、防火降噪、增强抗震等性能要求。管道企业建立产品战略策划要对市场及同类竞品进行分析对比，主要从产品的理念（MI）、视觉（VI）、行为（BI）三个系统入手。

（一）产品理念系统（MI）。产品理念系统主要从市场细分化、产品差异化两方面进行，在产品设计上提出有别于其他同类产品的特色理念。

1、在市场细分化方面。第一，需要进行市场现状分析，包括市场经济及行业现状分析、南北方市场分析、管道应用模块分析；第二，结合分析进行市场初步定位，总结主打市场、领域及产品发展方向；第三，结合市场需求分析不同行业及用途对管道需求、对生产领域及南北方市场需求进行初步定位，确定产品发展方向；第四，结合政治、经济、社会、技术（PEST）分析和评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响；第五，结合社会热点分析热点社会问题、生活方式、生活需求，并总结对产品战略的指导方向；第六，对产品细分化进行总结，得出结论，用以指导最后的产品策划。

2、在产品差异化方面。首先，对自身企业及产品进行系统分析；其次，从竞品企业概况、竞品系列分析（从产品的系列、命名、理念、型号、形状、颜色）对自身产品与国内外竞品进行系统分析，总结并学习其优势，结合自身品牌文化提出具有自身特点的产品理念。

（二）产品视觉系统（VI）。人们获取信息80%来自视觉，VI是最形象直观最有冲击力的部分。产品视觉系统主要从产品的命名、色彩、材料、技术、工艺、结构、特点、图形、用途与竞品同系列产品优劣势进行分析并学习优势之处，并对管材竞品进行总结，即发展企业的核心技术；要有主打产品、核心产品；要学会用颜色区分管材，形成视觉差异化、统一性；加深客户对产品的辨识，产品说明需加入结构工艺图；对进行比较的竞品与自身进行总体比较，从产品结构、产品图形、产品系列宣传语建立识别；学习其优势之处，归纳总结出最终的系统划分、产品命名、图形、理念、科技、口号，建立起具有自身特色的视觉系统。

（三）产品行为系统（BI）。从独特的市场、营销模式、产品推广、展览展示和特色服务等行为要素对管道产品进行推广。将企业理念贯穿到企业形象、产品设计、宣传及销售，要保持从品牌到概念保持产品延续性。根据市场调研结论确定特色市场，将产品理念及视觉系统运用到特色市场，利用传统媒体和新媒体进行宣传（要具有企业理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通过管道图形（结构工艺图）来帮助人们认识理解管道设计理念和推广管道产品，或加入企业文化与传统文化融合的方式推广管道产品。

四、结语

本文通过对国内外优秀管道企业进行产品战略策划分析，总结出我国管道企业建立产品战略策划的必要性及基本思路。期望这种思路可以对传统管道企业建立产品战略策划有所帮助，同时增加产品附加值，实现产品创新，为企业带来增值效益，进而转型升级，对管道企业的发展起到促进作用。

主要参考文献：

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2.2不忘办刊初心，厘清科技期刊的功能

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二、服装表演专业毕业实习环节的改革

为了使毕业实习达到良好的效果，根据社会对本专业人才的需求，结合本专业的实际特点，对毕业实习环节进行了探索与改革，在实习内容上做了适当的调整，目标是提高学生实际动手能力，培养其独立工作和自主创业的本领。

（一）体验中国国际时装周

毕业实习时间的安排要具有合理性，还要有合适的实习地点，才能使毕业实习的环节更加完整。服装表演专业学生的毕业实习地点安排在北京，主要目的是观看和参与中国国际时装周上展演的服装会，通过亲临服装会的现场，通过视觉直观感受会的氛围，体验在秀场上服装模特对服装风格的演绎，体会舞台美术的精心设计和模特造型与服装风格的契合。在时装会的现场，学生身临其境，可以深入了解成功的策划一场时装会所应具备的素质，并了解完美诠释设计师的设计创意的同时，还要给现场的观众以视觉的冲击力，给观众带来美的享受，从而产生共鸣，实现时装、品牌的最终目的——引导消费，提升大众的审美。时装周的出现，为服装表演专业学生的综合素养的提升搭建了一个平台，培养学生在服装表演的编导与策划方面的能力，迎合了当代大学生的需求。现如今，中国国际时装周的影响力越来越大，范围也更为广阔，为一些中外知名时装品牌和时装设计师推广形象、创新设计的展示等，提供了一个专业平台，并且引导着当季服装的流行趋势。在这个具有国际影响力的时尚舞台上，来自中国、日本、法国、意大利、美国、英国、瑞士等10多个国家和地区的中外设计师和中外品牌举办了新品会，通过服饰品牌和设计师的新品的，可以使消费者更加了解品牌的文化内涵和企业形象，从而引领时尚，贴近了消费者的审美心理，也增强了品牌在市场竞争中的优势。在时装周的秀场上，通过观看和身体力行的参与到时装会中，使学生得到了锻炼的机会，并能认识到自身所存在的不足，通过实践学习，可以不断地弥补，为自己的未来发展“充电”；同时学生可以了解当前的时尚趋势，了解服装流行的最新动态，掌握当今形势服装表演的新形式。在这个时尚浪潮中，新的时尚元素的应用，使学生开拓了视野，增强了自信心。

（二）图书馆资源的利用

图书馆中珍藏着许多珍贵的文献资源，保存着我们中华民族的文化财富，是“知识的宝库”，为广大读者提供了大量的文献信息，提供了“精神食粮”。作为毕业生，应该学会利用这些宝贵的资源。如中国国家图书馆不仅建筑美丽，而且馆藏也极为丰富，品类齐全，能查阅许多与专业相关的资料。还有一些省内图书馆资源，可以收集到具有地方特色的资料信息。借助图书馆的文献信息资源，学生依据自己的毕业设计选题立意，收集相关的资料，并进行分类梳理，为毕业设计和毕业论文的撰写提供了有力的依据，同时也可以使学生掌握一些撰写论文的方法，提高毕业论文的写作水平，提高学生自身的综合能力。

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【摘要】服务感知指消费者在购买商品时享受到的服务以及售后服务。令人舒适温馨的服务会让消费者对产品产生良好的第一印象，同时有保证的售后服务又使消费者买的反复心，用的安心，共同促进产品的销售，如联想公司完美的售后服务使之成为中国第一品牌。

【关键词】服务感知指消费者 购买商品时享受到的服务

【本页关键词】学位论文写作 学术期刊 学术论文 双刊号期刊

【正文】

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服务感知指消费者在购买商品时享受到的服务以及售后服务。令人舒适温馨的服务会让消费者对产品产生良好的第一印象，同时有保证的售后服务又使消费者买的反复心，用的安心，共同促进产品的销售，如联想公司完美的售后服务使之成为中国第一品牌。2. 3. 4　关系感知是在消费者与商家的买卖活动中产生的，商家诚信经营能创造出比单纯交易行为能大的价值，如果造就了足够的品牌忠诚，即使形象、产品、服务不是最好的，消费者仍然会感觉有足够的价值持续购买。2. 4　开发品牌审美表现在产品品质，文化内涵达到一定的高度以后，人们对品牌的审美要求也越来越高。因而满足消费者这一需求，成为企业持续发展的又一新的制约因素。大自然创造了五彩缤纷的世界，为品牌在色彩和形状上的创新提供了丰富的源泉。2. 4. 1　从色彩效果来看每一种颜色人们都赋予了它特定的内涵，如红色代表激情、奔放，蓝色代表广阔、深沉、稳重，绿色象征生命、活力，白色象征纯洁、高贵、典雅。色彩是一种无声的艺术语言，通过设计和加工能增添产品的吸引力，成为品牌具有永恒生命力的标志。2. 4. 2　从外观的作用来看产品的外观同色彩一样，也是最先进入人视野的，同一样的产品，外观设计不同，会产生截然不同的效果。在社会发展到一定阶段，人们对美的要求也越来越高，不仅要求产品的实用性，更希望拥有其美观性，审美性，符合自身的品位。一如世界知名香水品牌刚进入中国市场是，销量平平，再经过设计，以表现东方女性含蓄温柔的外观上市后，一瞬间，整个香水市场被这款有着同样香型却外观不同的香水占领。2. 5　保持品牌的核心竞争力企业不创新，品牌不创新，在这个日新月异的世界中，每一分钟人们的思想都在发生变化，每一分钟人们的需求也都在改变，若品牌停滞不前，不思变通，必然会被新事物所代替。因此在成为一个被广大消费者认同的品牌后，如何来保证品牌持续的竞争力，是企业能否走的长走的远的决定因素。只有不断创新，及时满足消费者需求的变化，品牌才更具有竞争力、持久力。2. 5. 1　以人为本不仅是要根据消费者需求的变化来创新品牌提升品牌，更是要有培养具备创新能力能了解瞬息万变的社会需求的高素质人才，敏锐快速的做出创新方案，进而量体裁衣，对准目标做出合适的产品开发。2. 5. 2　产品创新即研制开发更新颖更吸引不同类型消费者的产品。现任名人公司策划总监、品牌发育理论的创始人梅红女士认为，根据马斯洛的需求层次理论，人对消费资料的需求和欲望，客观上是存在层次的。当低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。而且有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。这种行为反映到作为消费资料的品牌上来，当消费者的需求超过品牌所能提供的满足后，品牌拥有者若不能及时对构成品牌的相关因素进行调整，根据需求的变化创造新的消费诱因，那么品牌就会很快老化，遭消费者所唾弃。这就要求企业时时刻刻关注产品的创新以满足消费者不断变化的需求。2. 5. 3　服务创新有着良好服务，不论是消费者购买前还是购买后，是必不可少的。然而一旦每一个企业都培养出员工这样的服务态度以后，这也就不能称之为优点，而只能作为企业必备的素质之一。那么如何在服务上创新，伊卡璐做了一个很好的表率，为进一步获取更大的市场分额，除了有产品品质的保证，大量宣传的投入外，更是与消费者零距离沟通，该商家定期邀请世界顶级美发师来中国做巡回表演，将新的美发潮流、流行元素带到中国。在北京上海等主要商店，还设立了流动的美发屋，专为消费者提供免费的服务，并借此推广产品，调查消费者需求，这让中国消费者真真切切的感受到了伊卡璐的承诺。

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如：《现代商业》 论我国金融改革及其未来发展

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