日本妖怪文化论文范文

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G131.3

前言

妖怪是泛指一切人类无法理解的各种超自然物体（通常是活的），狭意上是指违反常理、偏离正道的事物而言。人们经常会把妖怪和西洋的怪物及妖精等广义用词联想在一起。本文中所提及到的“妖怪”，借用人类学家泰勒的话：“栖居在人类以外的事物的一种灵的存在”。妖怪通常存在于人类想象与传说之中，难以运用科学的方法证明其真伪。研究这方面的学问，称之为妖怪学，包含在民俗学、民族学、文化人类学、语言社会学等学科研究里，虽不属于独自发展的学问，亦是一门有系统的学说。

一、日本妖怪文化的起源与发展

日本妖怪文化是一种日本的民俗文化，其起源于由来都是源于日本当地的民俗习惯，日本妖怪种类一般被分为乡村妖怪与都市妖怪两种，这两种妖怪的概况也是根据日本的民俗文化转换而来。

而在现代社会的不断发展，致使很多本来归属于自然现象的科学失去了生存的空间。但是，科技虽然在发展，妖怪文化却也在不断的继续扩大影响范围，就像游戏、电影、文学、漫画等娱乐活动，都在吸引着人们的心理。

1、起源

日本人太古时期祖先生活在处处受野兽威胁危机四伏的环境里。夜晚降临的时候，无尽的黑暗将周围的所有事物吞没。他们所要抗争的就是潜藏在黑暗之后那些看不见的东西。日本的妖怪文化就在这样的黑暗之中诞生了。一个人在夜晚的森林中，突然传来恐怖声音所激发的危险意识被人们称作“mononoke”。“mononoke”就是妖怪的起源，在当时，是入侵，扰乱，由来不明的意思。后来日本形成了以农业为主、渔业为辅的社会形态。这种生活方式也是许多妖怪传说产生的原因。在田间，虫鸣蛙叫，甚至还会传来一些奇怪声音。加之人们的想像力，各种符合当时地理特征和生活环境的妖怪形象就应运而生了。日本人将自己看不到、摸不着的事物或控制不了的力量称为妖怪。

2、发展

平安时代的日本是妖怪文化最为盛行的时期。从这个时期开始，妖怪文化已经从单纯的民间传说变为一种民间信仰。今天我们所看到的大部分妖怪形象都来自平安时代，约有四百种左右。当时妖怪文化如此盛行的原因之一也许是人们在困顿的时期为了排解对现实的不满所产生的一种心理寄托吧。室町时代，也就是和中国的宋代时间相当的时代，此时的日本发生了前所未有的文艺复兴。社会比较安定，人们也丰衣足食。在这个时代许多至今大家仍有所耳闻的妖怪诞生了。山童，泥田坊，轮入道等就是这其中的一部分。

进入了江户时代的日本也迎来了妖怪文化的黄金时期。文化进入文政期，人与人直接充斥着不安与不信任感。所以，当时的庶民幻想着妖怪这种没有实体的事物，在其中寻求乐趣。经济的快速发展也为妖怪文化带来了新的表现形式――绘卷。此时发展了许多怪奇图鉴等描绘妖怪传说的绘画。这种画风细腻的画卷将妖怪文化迅速发展到各个阶层人们的生活之中。其中以狩野派的鸟山石燕最为出名。他的绘画不仅在当时是先驱，就算拿到两百年后的今天来看也是篇篇经典。“百鬼夜行”当时只是停留在幻想中的传说，但是鸟山以他丰富的想像力和优秀的绘画技巧向我们展示了一场有关妖怪的视觉盛宴。

战后的日本，随着动漫和电影事业的发展，日本妖怪的形象更趋近于可爱和人性化。水木茂是日本妖怪漫画第一人，他的著名漫画鬼太郎曾风靡一时。此后日本的恐怖漫画作品也颇具人气，相继在各大杂志出版连载。例如，有恐怖漫画女王之称的犬木加奈子，她以儿童世界为创作舞台，以民间传说、童话、都市传说为创作题材，出版了一系列的恐怖故事作品。她的作品获得了“有趣，可爱但不失恐怖”的评价。当时热衷于她的漫画作品的日本人不在少数。近些年，宫崎骏的漫画作品开始享誉全球。

二、日本妖怪文化的地位与现状

据各类民间传说和文献记载，日本有大约六百种妖怪，日本自古便有“妖怪列岛”一称。日本人将妖怪分门别类，后编著有 《日本妖怪物语》 等一系列书籍，并在书中附有精美的插图。在日本各地的图书馆，妖怪类书籍十分常见，“妖怪学”亦是一门公认的学问。井上园了的 《妖怪学》 有厚厚的六卷，每卷都有多达七八百页的内容。其中更有他在诸多知名大学演讲的讲稿。另外小松和彦的 《日本妖怪大鉴》 收录了国际日本文化研究中心知名学者有关妖怪研究的论文。日本民俗学之父柳田国男1965 年就曾出版过 《妖怪谈义》 一书，里面收录他在明治后期到昭和前期所发表的 30 篇论文。将日本境内的妖怪名称加以收集整理，并分析了妖怪、幽灵的区别和特点。这些学者们分别从哲学、社会学、经济学、心理学、医学等领域将妖怪现象加以研究。

日本自古传承下许多妖怪传说。人们受想像力的驱使，将身边的狐狸或狸猫等动物赋予神奇的力量，以口头或者书面的形式将各种传说代代相传。目前日本对妖怪文化的研究基本分为三类。一是对日本典型妖怪的介绍，妖怪的名称，出没场所和由来的说明。二是在艺能或者绘画上对妖怪形象的刻画。三是对妖怪和人类之间关系的研究。

三、日本人对妖怪文化的认知态度

“妖怪”是由人自身的想象而诞生出来的产物，而又正因为在岛国日本，从古至今便执着于“妖怪”以及推广表现“妖怪”的各个文化领域中人不在少数，以及那些为各路“妖怪们”前来“捧场”的画师、民俗学者、动画大师们等等的大家所存在，这使得，日本独特、神秘并充满鲜活个性，以不同的方式呈现在人们面前的“妖怪文化”中的那些“妖怪”形象已经越来越变得大众化，与此同时也让人们对于日本“妖怪文化”这个元素的认知度提升到了一个全新的高度。

在对待“妖怪文化“中“妖怪”的态度问题上，日本的“妖怪”已经融入进了日本文化的各方各面，越来越多的日本人开始从接受“妖怪”变成了喜欢“妖怪”，而且就日本的众多个性鲜明、形态各异的“妖怪”而言，“妖怪”被日本民族赐予了“感情”，从由著名的妖怪漫画家水木茂先生倾力打造的、风靡全日本的妖怪大作《鬼太郎》系列就可以看出，在日本人的心中，“妖怪”不再只会是可恶可憎的化身，可爱、调皮的善良勇敢的“妖怪”也必定会存在。现今日本，“妖怪”或许已经可以和“神明”站在同等的位置了，而这里，我认为不得不提到的就是推动日本的“妖怪文化”大热潮，由水木茂先生倾力打造的有关“妖怪”故事的《鬼太郎》系列便是一个很典型的例子。

日本著名的漫画家水木茂先生，可以称为日本画有关鬼怪题材漫画的元祖型大师级人物，其风靡全日本的，之后又改编成动画、电影等的经典漫画集《鬼太郎》作者便就是水木茂先生。我最喜欢的还有水木茂先生亲自编绘的，分为上卷和下卷、图文兼并、总共收录了 718 中日本妖怪的书籍《日本妖怪大全》。

在水木茂先生的故乡，也就是日本拥有着闻名于世的著名的“鬼太郎飞机场”以及“妖怪街”的鸟取县境港市，据考证，自从 2006 年开始便每年都会举办名为“境港妖怪资格考试”的有趣活动，以考试的方式来检测一下参加该活动的考生们对于日本经久不衰、众多的“妖怪文化知识”有着多少掌握以及了解的程度，而考试举办的目的在于让人们通过进一步深层次的对各种“妖怪”故事的认识理解的基础上从而对于日本本土的民俗文化也进一步的加深印象和认识 。以“妖怪水平考试”命名这样的活动方式的好处有很多，第一可以让人们在轻松愉快的活动中更深层次的去了解日本的“妖怪”这一文化元素符号，第二可以通过这个活动打造一个旅游胜地，从而提高日本当地的知名度。可以说是“妖怪文化”已经成为了日本文化中必不可少的独特文化元素。

曾有 100 名中国人接受过问卷调查，93%的人都不喜欢妖怪，认为妖怪是可怕的。可见，妖怪在现代中国人概念中仍然是邪恶的，唯恐避之不及的。而日本则产生了与之相反的态势，近几年随着电影动漫等产业的发展，日本表现出的妖怪形象经常以可爱的精灵形象出现。接受相同问卷调查的 100 名日本人中，有 27 人认为妖怪可爱，45%的人认为妖怪可怕，虽然后者还是多于前者，但我们可以发现，日本出现了有人喜欢妖怪的倾向，并且水木茂的鬼太郎系列为这一现象起了不小的推动作用。这部号称日本国民三大动画偶像之一的动画使人们觉得妖怪的形象与其说恐怖，不如说是有点可爱，可以说妖怪文化已经被越来越广泛的日本人群所接受与喜爱。

四、结束语

总而言之，妖怪学在日本与民间信仰，预兆，禁忌，俗语，民间医疗等诸多领域一样属于民俗学的范畴，对于日本来说都是不可或缺的一部分，它与人类精生活息息相关。当前日本人对于妖怪文化这个元素的认知度已经逐渐提升到了一个全新的高度，这对于日本民俗文化的传承与发展具有重要推动意义。

参考文献

[1]吴宜简. 从传说的妖怪到绘画的妖怪[D].云南艺术学院，2014

[2]傅鹏宇. 论日本的妖怪文化[D].华中师范大学，2014

[3]李文博. 日本妖怪文化研究[D].青海师范大学，2013

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作为世界上拥有世界上最多数量和最大年龄跨度的观众群体的日本动画，因为其题材的丰富深刻和表现形式的多样而受到人们喜爱，其表现题材的宽度、表现情感的深度与任何一种艺术门类相比都不逊色。尽管动画在内容上富有天马行空的想象，有些内容与幻想或神话的形态结合在一起，有时在形式上给人某种怪诞的感觉，但观者却能感觉到，动画里面的意识情感才是创作者所要表现的主旨。我们就将通过对日本动画意识情感的分析来探析日本动画中所蕴含的“义理”这种伦理思想，从而使我们能从表现伦理的角度来了解日本动画。，伦理。。

一、什么是“义理”

“义理”是日本伦理思想中的一个重要概念，它规范了君主武士、天皇臣民、公司员工相处的义理，形成朋友同学、亲戚邻居等以人际关系为中心的情感纽带。在幕府时期，义理先是作为武士阶层的教化伦理，要求武士一切从道义出发，保持武士的体面和荣誉，当生则生，当死则死，对君主要忠义奉公。而主君对武士的忠义奉献精神要有所嘉奖，分发米钱，扶持其生活，义理后来又扩大为民间生活伦理，既有商业化遵守契约的特点，也体现出人与人之间的诚信感。明治维新以后，把武士对君主的义理转变成了对天皇的绝对服从，从而抑制了作为民众生活伦理的义理。二战以后日本经济高速发展，义理仍深深植根于日本社会当中，体现为个人对所属集团的感恩之情、由义理而结成的各种人情纽带。

二、日本动画中武士与君主的义理

日本动画中对于各个历史时期的“义理”所反映的思想都有能体现其内涵的作品。由小野不由美原著，小林常夫监督的《十二国记》运用的是架空历史的方法，借由一个日本女高中生卷入异世界的经过，带出庞大的十二个国家的兴衰史，在作家设定的异世界环境中，把文化传统中有关的经验整合起来，以表现自己的美学理想。在《十二国记》中王与麒麟关系的设定就充分体现了古代义理的思想，每个国家有一个治理国家的王和一个辅佐王的麒麟。灵兽麒麟接受天启而选出国王，王接受天启而拥有不老不死之身，直到自己治理的结束。王由麒麟选择，麒麟对王绝对服从和忠诚，麒麟一旦选定某个人成为王，也就意味着麒麟和王交换了盟约，一同背负着选择与被选的命运，成为生死与共的约束者。这种设定既包含有武士对主君“忠义奉公”的义理，也有忠诚于契约关系的现代义理。在《十二国记》里，麒麟与王交换契约的情形前后出现三次，第11话中，失去国家的延麒六太与失去领土的小松尚隆交换契约的一段对话:

“想要国家吗？”

“想要。”

“我给你国家，”六太跪地，用角碰触尚隆脚面,“遵奉天命，迎接主上；从此以往，不离御前，不违诏命；誓约忠诚。”

六太抬头直视尚隆：“说‘我宽恕’，你背负着命运，我背负着国家。”

“我宽恕。”

无处可去的六太和尚隆在穷途末路的时候完成了契约的交换，成为延王尚隆与延麒六太，从此开启了雁的五百年繁荣。在《十二国记》中，所有的麒麟对他们的王都实践着契约的约定“不离御前，不违诏命；誓约忠诚”，对于“失道”的王所下的错误命令，麒麟会劝诫，但决定权在于王。，伦理。。，伦理。。例如阳子初到十二国的时候，镐王一意孤行地追杀景王阳子，镐麟劝告无效仍然执行追杀命令，最后以牺牲自己来阻止镐王犯下轼君的罪。这种忠诚于主君或契约关系的义理在日本动画中还有不同形式的反映，它的变化形式就是设定主仆或契约关系，这种关系大多反映了古代义理的依附与被依附的思想，由义理来支撑主仆或契约关系。《炎之蜃气楼》里的景虎和直江，《吸血姬美夕》中的美夕与拉法，《黑执事》《无爱之战》《圣斗士星矢》等动画里面都有君臣、主仆或契约关系的设定。，伦理。。在这些类型的动画中常见的词汇“羁绊”就是义理的反映，是主君与武士的被依附与依附的关系、上下级命令与服从的关系和朋友之间相互扶持的关系的综合。

三、日本动画中个人与团体的义理

日本现代社会的义理有更为丰富的内涵，传统的武士精神在日本现代化的企业管理中形成了一种类似于过去君主、武士关系的新型劳资关系。这种劳资关系减少了双方的分歧，增进了双方的共同利益，形成集团中所有成员的一体感，个人也在集体中实现了存在感、归宿感和成就感。人类学家中根千枝指出：“日本社会中根深蒂固地存在着集团意识，这种集团具体表现为自己所属的公司、政府机构、学校。”① 这种对于集团的忠诚在日本动画中多有表现，热血、格斗、成长、竞技等类型动画是表现此种义理的代表，通常会设定若干活动团体，团体内的成员对集团绝对忠诚，互相扶持、同仇敌忾，通过斗争而不断进步最终取得胜利，例如《犬夜叉》《幽游白书》《圣斗士星矢》《HUNTER×HUNTER》《海贼王》《火影忍者》《灌篮高手》等等。在《幽游白书》中，幽助、藏马、飞影、桑原四人形成了一个战斗的团体，这四人性格各异，各有所长，本来相互敌视的四个人在彼此的战斗中、在对其他团体的战斗中渐渐抛弃成见、相互理解尊重、相互扶持，形成为一个以友情的纽带相联系的坚固团体，在战斗中得以成长，因为友情的支持，使他们无数次置于死地而后生。在这些类型的动画中，努力与奋斗固然是动画的主要线索，友情也是与前两者同等重要的情感线索，通常会设定几人一组的团体，团体成员因为相互欣赏而结合，因为个人与团体的义理而忠实于团体任务。

四、日本动画中人与人之间的义理

现代资本主义社会通过法律、契约等手段来维持社会成员的关系，但是，在日本人际交往中仍然保留着传统的习惯，例如上司和部下之间的相互协助、先辈对后辈的提携照顾、熟识者彼此沟通等等，都是因为彼此之间凭借各种义理而结成的人情。义理与人情很多时候几乎是一个概念，有的研究者把这种饱含人情的义理称为“温暖的义理”。这种由义理而缔结成的人情，把众多的个体结合成一体，表现为知其所思，为其所想，关爱他人，相互扶助的特点。在日本动画中，这种温情无处不在，例如《夏目友人帐》中的贵志和猫咪先生——斑之间的感情，夏目贵志从外婆处得到了一本可以统治妖怪的“联络簿”（友人帐），从此受到妖怪的骚扰，贵志决定把名字还给妖怪们。偶然的机会他解开了高级妖怪——斑的封印，斑与贵志作了约定，在归还名字期间，斑保护贵志的安全，贵志死后，友人帐归斑所有。两个人就随便做了约定，之后就理所当然地在一起走上了解放妖怪的道路，斑时常说：“真是的，做这种多余的事情！那友人帐岂不是越变越薄了，不知道给我的时候还剩几个了，要不，现在就把你吃掉！”合目睡觉的贵志咬着牙：“我听见了，你这只满腹阴谋的招财猫！” 他们一路嬉笑吵闹，逃跑，战斗，目睹外婆铃子和妖怪们的过往。斑化作猫咪先生一心一意陪伴和保护贵志，对于斑来说，得到友人帐与否已经不重要，重要的是陪伴在贵志身边。，伦理。。斑遵守的并非是契约关系的义理，而是人与人之间的义理，简而言之，人与人之间的义理就是理解对方的苦衷，体谅对方的心情，尽力相助，共渡难关。

五、结语

“义理”作为一种重要的伦理思想，是规范日本社会各种人际关系的情感纽带，在几乎所有的日本动画里都或多或少有所体现，在不同类型的作品中所体现的义理也有所侧重——武士与君主的义理、个人与团体的义理和个人之间的义理，在每部动画中，这些方面的体现都不是单一的，往往交织融会在一起，形成动画错综复杂的情感线索。，伦理。。此外，义理还有其他的延伸和变化形式，可以进行更加详尽的研究。

注释：

①中根千枝．纵向社会的人际关系．东京：讲谈社，1984：104

参考文献：

①鲁思·本尼迪克特．菊与刀．吕万和，等译．北京：商务印书馆，1990．

②中根千枝．纵向社会的人际关系．东京：讲谈社，1984．

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在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。

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在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

篇5

时间：每年固定春秋季各一次

微博：@ -TICT-

地址：外马路600号Wharf1846（近南码头）

David Lin

在美国长大，热爱旅行，却机缘巧合在上海创办了TICT创意团队，即沪上最具盛名潮流生活双年展DAFF的组织方。内心仍然向往远行，但更放不下手头这些时刻灵感激撞的事。

创意人的盛大派对。

一年两次，南外滩码头腾空建立起上海最大的设计、艺术、时尚人才交流平台：DAFF。创意交流之余，更是“同道中人”欢聚闹腾的好机会！

大大小小的市集在上海兴起后，每年的5月份则成为沪上潮流分子最头疼的月份，春夏交接、气候最适宜户外活动的这个月份总会被各种活动充斥，如何安排时间成了难题。不过无论如何，一年两次在南外滩老码头举办的DAFF市集，都会在绝大多数人的“必去名单”上。它毫无疑问是沪上目前最大的创意活动，5月份刚刚结束的春季市集上，有超过90个摊位，两天时间有超过8000的人流量。内容涵盖时尚、设计、艺术、美食、音乐等，有时尚秀、艺术家现场表演、自行车骑行、工作坊等丰富的活动形式，加上南外滩黄浦江边绝佳的户外场地，让这里成为名副其实的创意人盛大派对。

DAFF在2011年秋季举办第一届时就展现了其“大”市集的定位。创办人之一David Lin热爱旅游，见识过国外规模庞大的创意交流活动，如拉斯维加斯的Magic Show、Pool Trade Show，迈阿密的Winter Music Conference等，这些大型交流活动给了David无限灵感。2009年他落脚上海，随即成立了以音乐为最初出发点的创意服务机构TICT（The Ice Cream Truck）。接触到越来越多在上海发展的时尚创意品牌后，David感觉这里非常需要大规模的创意交流活动，帮助品牌交流发展，同时也传递一种更开放的交流观念，鼓励人们走到户外，打开心灵，多沟通，有更多对生活的激情和享受。

已经举办了四届的DAFF一直在成长变化，今年春季的市集上，时装秀舞台再次扩展，据透露下一次还可能会有LED 屏幕；为刚起步的创意者、已成型的小品牌及成熟品牌考虑，将摊位分成了三块不同风格的展区；休闲区添加了人工草皮等装饰，营造更为放松的环境。为了保持DAFF的新鲜度，团队还会持续在已有内容上添加新想法以带来更好的活动体验。喜爱旅行的创办人David仍向往远行，但时下做的这些事充满灵感创意，且有助于改善上海时尚圈环境，为社会提供一些积极因素，因此他还将坚持。

1 风景最佳时尚秀

因之前与南外滩Wharf 1846有合作关系，让DAFF很幸运地拥有了一块临江场地。在上海最具魅力的外滩码头举办时尚秀，迎着江风及不可预计的观众，对时尚品牌和模特来说都是难得的体验。DAFF的T台关注那些有发展势头的新兴品牌，今年参加表演的有Frau Ana、Claes Go？ran、EnaCocoNuts、Celia B等品牌。

2 活跃的艺术现场

除了不少带有艺术气质的产品展示，更有艺术家现场创作表演。涂鸦艺术家Dezio已经三次参加DAFF的现场艺术创作，此外来自国内外的艺术家Scott Chrastka、Siu Tang、严嘉魏等都有不同程度的艺术分享。有时还能看到来游玩的小孩与艺术家一同创作，随处可及的艺术氛围令人欣喜。

3 美食美酒好派对

美食休闲区每次也都是DAFF的重头戏，往往人们人还未入场，就被那里飘出的香味勾引得馋涎欲滴。鸡尾酒、咖啡、现场烧烤、自制香肠……这片区域永远是排着长队的。而到了晚上，伴随不间断的DJ音乐，人们都巴不得在魔都黄浦江畔盛大派对嗨到天亮。

TIPS

1.部分高端产品并不便宜，准备淘货要多带现金。

2.逛活动不需门票。

3.可联系微博报名，摊位需收费且有筛选。

奂镜市集

时间：固定在春秋季各举办一次

微博：@奂镜CentralStudios

地址：黄陂南路751号1号楼1楼

奂镜Central Studios

奂镜Central Studios 作为全中国最大及最专业的平面摄影空间，提供最专业的时尚摄影棚和摄影器材租赁服务。每年春秋各举办一次，使其摇身一变成为沪上最摩登的摄影场所。

赶集也要时尚范儿。

对上海的时尚爱好者而言，赶集不光是买卖东西，更重要的是参与志趣相投好友的大聚会。只有和这批人在一起，才可能无论是自身造型还是摊位设计，怎么“拗”都不过分。

很多人说到奂镜，先入为主的印象是个时尚摄影棚，也是个不设限的创意空间。在这个影棚可以进行各种拍摄的可能，也可以举办品牌活动、特卖会，当然也可以摇身一变成为最佳的市集场地。由于工作性质，常有机会接触许多不同但都很有才华的年轻人。奂镜便希望可以创造一个社群（Community），让大家可以很轻松地交流和互动。但因为摄影棚不像一般店面，可以直接走进去逛。这才有了创办市集的想法，第一次市集的举办是2010年的Pop out Market，然后从2011年5月开始， 固定在春天及秋天各举办一次， 至今已成为上海必去的市集活动之一。借由市集的创办，奂镜也成功打造出一个Fashion Community，让所有喜欢设计和时尚的朋友们有个可以轻松交流的园地。毫不夸张地说，市集当天就像是奂镜好友们的大汇集，这是奂镜市集最吸引人的地方，也是与其他市集最大的差别所在。

在现今上海的所有市集活动中，奂镜所邀请来的摊位质量可以说是最高的，很多独立设计师、品牌概念店、设计家居及从事艺术创作的朋友也选择只参加奂镜市集的活动，并不是每个市集都加入。其实国外有这样的市集已经很久了， 对奂镜而言，他们不单只是想举办一个假日的市集活动而已，而是希望打造一个社群，为社会贡献一点力量。以慈善为出发点，而非以营利为主。他们每次都会选定一个慈善组织作为捐赠对象，将扣除成本后的收益捐赠出来， 过往曾经捐献给“百万植树计划”“保育大熊猫计划”“图书馆计划”和 “有机农场”项目等等。这样一个时尚的市集让大家除了好逛、好买、好吃之外，也可以很好玩儿。如果你也想凑热闹赶个集，那就快来加入这个有爱的社群吧！

1 最佳摊位设计奖

奂镜市集在选择摊主的时候会比较严格，他们希望在这有限的40多个摊位中尽可能将更多元化的类型展现给大家，很多人会带着自己独门的摆设工具来装扮自己的摊位，一个西班牙的女生设计师鼓励大家花更多心思在自己的摊位装扮上，因此设置了这样一个奖项。

2 宠物装扮大赛

每次奂镜市集，大家或多或少都会带宠物一同来赶集，从小狗到猫咪，从兔子到宠物猪，甚至有人带了玩具一起来，在他们眼里宠物的形式多种多样，不变的是陪伴他们喜悦、悲伤的点滴时光。奂镜决定干脆就办一个宠物大赛，主人们都那么会穿，装扮自己的宠物更是不在话下，也让更多的宠物有展示的机会。

3 最佳潮男型女

每次奂镜市集都像一个潮流达人的聚集地，没错，这里是一个Fashion Community，这里不仅做时尚的摄影，更向大家传递着与时尚有关的文化。Mr.&Mrs. Style的评选活动，也从不同领域选了五位评委：有杂志社编辑、资深摄影师、品牌公关等，用他们的专业眼光来评选出参加市集最时尚的先生与女士。

TIPS

1.每个摊位的费用是300元，而对于入场参加活动的民众们，会鼓励大家捐款两元，换取一个限定版的市集徽章。当天所得的收入，在扣除成本后，全数捐献给慈善机构。

2.为活跃气氛每届都设置趣味十足的活动，供前来参加市集的朋友选择。

DFA（Dreams Factory Asia）怀旧跳蚤市集

时间：每月固定

微博：@ DreamsFactoryAsia

地址：不固定

于斯斯

北京姑娘，曾是资深文案，也曾游学荷兰，如今一半的时间留给DFA怀旧跳蚤市集，一半的时间留给生活和自己。

不变的跳蚤精神。

变的是场地，从室内到露天；变的是主题，从宠物到花朵；不变的是要把“旧物精神”发扬光大的坚持，和做最好“跳蚤市集”的初衷。

大概创始人于斯斯自己也未曾想到，萌芽于留学生涯的一颗“我也要组织跳蚤市集”的梦想，从去年年初边修改摊主守则，边自己设计海报的手忙脚乱，到如今已然成功举办17期不同主题的老资格市集，就好像主办方的名字一样，DFA怀旧跳蚤市集在编织的梦想，越来越大，现在越来越切实――让旧物寻找到新主人，把跳蚤精神发扬光大。

早在荷兰留学的时候，留学生于斯斯就常常能从当地的市集发现那些被主人送出，却恰好满足她需要的家什小物，从一扇门离开的旧物，又去了另一个房间重新发挥余热，这样的精神又环保又充满趣味，因为谁也不知道下一次又能在市集上收获什么。于是回到国内，于斯斯和先生一起策划起了上海还未曾有过的“怀旧跳蚤市集”，不要职业摊主，对批发来的东西说No，要的就是那些暂时无法发挥光和热的旧物，或者勤劳勇敢的姑娘小伙自己DIY手作的设计，这些有趣的东西热热闹闹地构成了DFA的与众不同，是复古，但未必是Vintage，是二手，但不代表就没有价值。

作为一个开放式的市集，DFA欢迎所有的人加入，摊主们可以从淘宝上自行拍下摊位，而关注微信或者微博，又能让大家直接获得下一次开始的暗号。刚开始于斯斯一个人从头忙到尾，她笑说自己在市集上每次都紧张地准备应对随时可能发生的情况，从安抚摊主到给大家指路，还好现在有了志同道合的伙伴加入，她可以有更多时间去构想下一次的灵感。虽然常常需要变换场地，但DFA怀旧跳蚤市集的特色就是针对不同的场地，因地制宜地设计新主题，下一次他们就要把花朵主题搬去五原路的院子里，再用多肉植物布置整个场地。变换的是场地和主题，但是每月一次风雨无阻的跳蚤精神始终没有改变。

1 嘿！夜间派对！

谁说市集一定要在白天举行，DFA就成功举办过一期开在大学里的夜间市集，活动创意来自一群上海理工大四毕业生，他们本就爱逛DFA市集，本身所学专业又是项目管理，于是在DFA的帮助下，成功地把自己的毕业作品用市集形式搬进了校园。二楼是月光舞会，一回头就会撞见复古装扮的红唇美人，而一楼和场外是各位打着手电“验货”映着月色摆摊的达人。这个夜间派对一直持续到晚上12点，享受派对之余，还帮助那些学生们获得了一个漂亮的作业分数。

2 宠物大聚会

于斯斯的爱宠尖果和多多恐怕是DFA怀旧跳蚤市集最死忠的常客，它们每次都会跟着主人一起在各个摊位逛逛晃晃，而DFA的想法就是欢迎每个主人都带着自己的宠物加入到市集里。这里也成功举办过宠物大赛，尖果曾经勇夺了吃东西速度第一名。这里还常常有救助流浪猫狗的机构带着志愿者的爱心和等待领养的狗狗前来摆摊，他们售卖的所有款项都会用于流浪猫狗，甚至还有不少可爱的猫狗在这里找到了新家。

3 潮人爱赶集

因为每次DFA怀旧跳蚤市集都会有不同的主题，斯斯经常感叹来不及留下每一个精心装扮来市集的潮人们的身影，不管是带着非洲鼓前来助阵的乐队组合，还是牵着宠物狗狗出现的酷酷夫妇，又或者是针对每一期主题都盛装打扮的姑娘小伙，现在开始他们都会被DFA摄影师的镜头记录定格，把他们在市集上最有型的那一面呈现给大家。

TIPS

1.DFA定期招募对市集有热情的志愿者，而且对参与三期以上的志愿者还会有免费摊位或更丰厚的实习生梦想席位。

2.从开办第一期至今，DFA一直倡导为慈善机构提供方便，不管是流浪猫狗救助，还是针对唇腭裂孩童的募捐，经过确认属实，这些慈善主题的摊位可以半价或者免费在市集现身。

小市集大乐趣

特色鲜明的小市集，更具针对性，而且“麻雀虽小、五脏俱全”，音乐、美食、美酒一样也不少。放松心情、放慢脚步更容易结交好友，碰撞灵感火花。

1 在酒吧里逛夜市

这是沪上唯一长期固定举办的夜间市集，满是涂鸦、充满创造力想象力的DADA酒吧场所不大，但因其对次级文化、音乐、派对活动的热衷，早已成为在上海本地及外国人中口碑人气极高的亚文化场所。酒吧主人为了让这里更好玩儿，同时也更好地推动刚刚起步的独立品牌，利用自身场地办起了夜市活动。

在小试几次后，2011年起，酒吧与喜爱组织活动的美国女孩Sandy合作，开始每月固定招募10～13个参与者，每次有一个美食摊位，其余摊位则包含服饰、艺术及其他创意内容。作为对创作人的支持，最初几年摊位皆为免费，直到后期夜市越来越有名，为了保证参与者的水准，同时提供更好的市集氛围，才开始收费。

在Sandy的推动下，酒吧中的DADA夜市在沪上市集中也有了自己的人气。夜间和朋友相约于此，有美酒可喝，有最酷的音乐可跟随摇摆，有充满惊喜的时尚艺术产品，有同样爱玩爱独立文化的朋友，对于一个迷你规模的市集来说，这样的收获简直太丰富了。接下去的DADA夜市将由沪上另外有名的市集组织者，也是Sandy的好友Cyrielle接手，她们商量着要在夜市中加入更多现场艺术表演或主题活动，让DADA夜市更富魅力。

DADA夜市

时间：每月一次

微博：@ DADA_BAR

地点：长宁区幸福路115号（近法华镇路）

Uptown市集

时间：每月末的某天

微博：@uptown黑胶店

地点：长宁区平武路115号地下室

2 沪上最酷地下室

第一期Uptown市集正是在去年的这个时候开始， 一年过去了， Uptown市集以自己温和的脚步稳步向前，人流量逐渐增大，让更多人认识了这个沪上最酷的地下室。

隐蔽且富有独立艺术气息的地下室空间，及场地主人Sacco在此经营的黑胶碟店，是这里的标志性内容。从平武路街道旁居民楼的一扇小门往下走，饱和度极高的红黑色依附着原先地下室的结构，将这里打造成具有颓废华丽的个性场所。原汁原味的艺术海报、神圣邪魅感的光芒灯，狭长通道和众多交错相通的房间里随意摆置着各个摊位，一群不屑世界模样的时尚文艺青年穿梭其中，在音乐的催化下摇摆起步，60年代“工厂”式华丽颓废的感觉令人着迷，“地下气质”浓厚。

如今的Uptown，增添了几家固定驻店：Joy Division复古皮具品牌、“二手抽屉”二手书店和市集组织者之一Sophia的Disco Kitty古着。以时尚为主，辐射艺术、音乐、美食、创意的市集也仍在每月继续，摊位费依旧是亲民的30元一个。炎炎夏日，地下室比空调更凉爽的环境，是Uptown市集一大优势，无论摆摊还是逛摊，来这里待一下午都是令人愉快的享受。

TIPS

1. 夜市通常在晚上8点开始，10点左右最热闹。

2.除活动外，酒吧周一至周日每晚9点开始营业。

1. 场地冬暖夏凉，但夏季最好自备驱蚊设备。

2.平时常有各种独立音乐演出、艺术展览等活动。

3 闺蜜们的淘货地

Annie有个设计品店铺叫实验上海，店铺中留有一个咖啡空间，由于这个空间常常闲置作为办公用，所以她总在寻思着更合理的用途。有一天和女朋友聊起，便有了在咖啡厅里做一些活动的想法。众所周知，女生家里最多的永远是衣物和饰品，当下一合计，为什么不做个市集？既然是女朋友来摆摊，那干脆就叫“女朋友的市集”。把自己的旧物消耗掉，自己也能买到其他摊主的东西。

“实验上海”本身销售的就是Vintage产品和设计性很强的产品，所以市集上所销售的产品要与“实验上海”的理念相契合。女朋友的摊主平时都有自己的工作，大家所贩卖的都是家里闲置品，而挑选的摊主都是Annie熟识的朋友。有从事媒体、广告、设计工作者，她说也只有这样，她才能安心把关商品的品质。

在这个市集上，你可以挑选到大师级的设计品，也能淘到全新衣物，或是国外一些陶瓷品。女朋友们都是以玩的心态来参加，因此销售的价格也特别优惠。这样的优质低价，吸引了不少朋友，但场地有限，店铺常常被挤得水泄不通。正是由于第一期市集受到很多好评，给了她们更多的信心，在五月刚举办完第二期。虽然这个小型市集刚起步，希望以后一直延续下去，也把这样的市集变成姐妹聚会的时间。

女朋友的市集

时间：两个月一次

微博：@实验上海

地址：武康路100弄4号楼（近五原路）

JM工作室私密市集

时间：详见微博

微博：@JardinMajorelle马裘黑花园

地址：高安路100弄7号101室（平时来访需要预约）

4 设计师私密分享

6月1日中午时分，高安路某间由普通居民房改造的工作室内，主人Giiinger正在摆弄着红酒、甜点，期间时不时接电话开门，与带着自己设计产品的设计师朋友亲切地打过招呼后，大家便开始收拾，准备JM工作室第一场设计师私卖市集。

JM工作室是设计师Giiinger个人品牌Jardin Majorelle（马裘黑花园）的创作空间。在好友的建议下，Giiinger邀请了Redesigns、The Hat Lab和Cyielle M.三个独立设计配饰品牌，组织了这个有特卖福利的迷你私密市集。小规模设计师市集在国外早已流行，一般都是品牌针对预留联系方式的老顾客、亲友举办，朋友间口口相传，来玩的人针对性更强。

工作室家一般的小环境让大家并不急着走，和设计师们像朋友一样放松地聊天，了解服饰创作背后更多的细节。设计师间也有机会分享创业心得，或是共同热爱的时尚八卦。同时大家还可以带着电脑处理些事情，比起室外市集更轻松高效。工作室里本来就放着些时尚书籍及私物，于是很自然的，私物分享也成为有趣的一部分。Giiinger希望能将它继续办下去，成为时尚达人、独立设计师和文艺小众人士见面交流的平台，碰撞出火花，“让我们这些‘ 一个人战斗着’的自由职业者有更多心灵沟通和更多坚持下去的力量。”

TIPS

1.参加女朋友的市集不收取任何摊位费。参与的摊主只贩售手工或家里闲置品，互相换物及交流，拒绝市集商业化。

2.由于场地有限，因此尽可能保证商品的多元化，不让商品重复。

3.将增加市集的主题或分类性，争取给市集更大的空间。

1. 每次调整参与集会的品牌来保持新鲜度。

2.工作室内更衣间、试衣镜、厕所、WiFi等设施齐全。

3.私密市集每次有不同程度的福利折扣。

4.如希望及时得到活动通知，可将你的邮箱预留给工作室，届时将会统一活动通告。

嘉善老市“乐活”市集

时间：每隔两周的周末

微博：@嘉善老市

地址：卢湾区陕西南路550弄37号嘉善坊内

Amelia

英国人，嘉善坊乐活市集主办人，她认为中国很需要这样的市集，在一定程度上可以舒缓人的压力，也期待更多中国本地人的参与，将“乐活”这种健康、时尚、环保的生活方式的概念传递给大家。

老弄堂里的“乐活”。

在这里能找到健康可溯源的有机蔬菜，亲手从播种者手里买下安全可靠的食物；在这里你也可以淘到各种中西合璧的首饰古着，手工劳动者在这里施展技艺。

穿过居民区的菜市场，径直往里走，你会讶异一路上的变化，市井与现代的融合最好地诠释了这里。没错，这儿就是嘉善老市。这个曾经老厂房改建的别有风味的园区，有了老外与时髦人士的降临更平添了些许滋味。

每隔两周的周末，经常会有来自各国的人将自制或带有自己家乡风味的物品在市集中摆摊售卖，口味缤纷的手工果酱，精致可爱的糕点、品种多样的自制奶酪纷纷来“赶集”。市集的组织者是一个叫Amelia的英国女孩，她做着一手好吃的果酱。为了让更多人品尝到这童年的味道，她开始接手管理这个市集，也招募到许多想把自己DIY的好东西让更多人看到的志同道合之人。

乐活市集的摊主贩售的产品基本都是：果酱、肉酱、手工糕点、自制乳酪、有机花草茶、咖啡、酒类为主的食品。无论是摊主还是前来市集的客人都以外国人为主，他们不单单贩售自己的产品，也利用这个机会结交朋友。大家不一定非要买些什么，并没有太强烈的商业利益，大伙儿图的就是热闹、人挤人的气氛，一边试吃着各国风味美食，一边和相熟的摊主拉家常讨价还价，享受彼此给予的热情与欢乐。

组织者根据各类产品的性质来划分区域，不希望重复的产品进入，这里的圈子基本是外国人，因为收入相对较高，所以对产品的品质考虑的也就更多。因此在筛选的时候，组织者首先看质量，其次是看产品与市集本身内容是否契合，因此，嘉善坊的乐活市集无论从品质还是质量而言都具较高水准。喜欢手工制作，讨厌一成不变的工业产品的，这里真的很值得你来逛一下。

Oasis Flea Market

时间：每月一次，每次两天

微博：@The_Flea_Market

地址：太仓路58号（近淮海公园）

Cyrielle Mohara

来自法国，拥有自己的首饰设计品牌Cyrielle M.，参与市集的同时，也作为组织者在上海时尚地标新天地办起了“Oasis Flea Market”，旨在让时尚创意类产品买卖双方有个汇集交流的场所，总在思索着如何让市集更好玩儿。

到“新天地”赶集去。

推动独立创作品牌发展；让摆摊和逛摊的人都有满意的笑容；让大家在周末走出家门享受生活……这些都是法国女孩Cyrielle 在上海新天地“操心”的事。

曾做过模特的Cyrielle Mohara有一副高挑身材、一张让人过目难忘带有混血风情的面孔和一头有力的卷发。令人惊讶的是，这个相貌出众、并不是太外向的法国女孩，早早开创了属于自己的事业：灵感来自东方文化独立设计品牌Cyrielle M.及在上海组织活动的公司。每天上午去大学学习中文，此外的绝大部分时间就都投入到工作中，“我喜欢忙碌，做自己喜欢的事情，不觉得辛苦”。

Cyrielle在法国时就做过一些设计师市集活动，类似的活动在法国很多，种类也更丰富。住到上海后，身为设计师的她周边也一直围绕着诸多做创意设计的朋友，他们鼓励她在上海也举办类似的市集，以推动本土及来自外国设计师品牌的发展。于是2012年底，就在她办公的Oasis商务中心的一片空地上，Fifth Avenue Collection、Chows（卓思）、Celia B、巧思磨咖啡、Ankyra Home等覆盖服饰、美食、家具、护肤等时尚生活各方面的第一届Oasis市集拉开帷幕。新天地本就是上海时尚地标，来往人群不只是一些上海常住居民，更有许多到上海的游客。这个市集成功地拉近了一些品牌与目标受众的距离，除了直接接触顾客，还让其受到了媒体、意向合作店铺的关注。能让买卖双方都有收获，结束时大家都带着笑脸，Cyrielle就很开心满足，但是作为一个户外市集，不稳定的天气因素始终是一个困扰。

如今Oasis市集每月一期，每期已发展至超过50个时尚摊位，内容种类丰富，此外有时还会配合不同的主题活动，如品酒会、身体彩绘、现场绘画、DJ表演等，力图每一期都有让大家惊喜的部分。对Cyrielle而言，一个好的市集意味着出色的组织能力，让摆摊和逛摊的人都能享受这个过程，她会一直朝这个方向努力。

练摊达人的秘笈。

练摊儿是一门技术活儿，偌大的市集上，能吸引你眼球的，总有属于自己的独门秘笈。他们的商品或实用、或个性、或独特，只等你慧眼识物。

1 摊主：

武小胖（英文名：Philip）

大百货的掌柜，在市集上大伙儿都亲切地称他为“小胖“。

练摊儿足迹：

上海的很多市集，例如每个月都有的Dream Flea Market、Uptown、DADA市集，每年两次的DAFF、奂镜和这个月刚刚从北京发展到上海来的木马市集都会去。

摊位描述：

作为大百货的掌柜武小胖每个月都会出现在Dream Flea Market的市集上。从包包、行李箱到打字机、帽子等，这个外表看似“洋老外”的武小胖，却很享受上海的本土市集。从第一期开始一直到现在，一期不落，也认识了不少朋友。每次摆摊，熟人相见，先来个拥抱那是必须的，这里没有太多金钱的压力，更多的是源自对新奇旧物的喜爱。Dream 的形式很像大家去旅行时所逛的国外市集，大家带上自己的手作，二手或者是Home Make，一块儿谈天说地，周末来这样一个市集逛逛轻松又自在。

摆摊经验：

每个市集都定位不同，要根据不同的市集准备不同的货品。比如Dream 去的大多是学生，卖的东西就需要物美价廉。

DAFF和奂镜因为主办人都是很资深的媒体公司，市集更像是一些独立设计师或者是个人的展销会，价格稍贵，不过你却可以用很惊喜的价格买到时髦好货。

2 摊主：

何枫 K-showroom独立设计品牌店主理人，服饰设计师。

练摊儿足迹：

作为KIM’S CLUB的创始人，自然是有许多自己设计的独特饰品、包包、鞋子等尖儿货，但何枫却更情迷于慈善市集，各种慈善机构合办的市集都会有她的身影。

摊位描述：

设计师出身的何枫，对于自己摊位的原创性特别看中，因此她常常会手工绘画做一些比较实用又美观的物品。她一直希望卖出去的东西能帮到需要帮助的人，所以常常会手工绘制一些T恤、购物袋等作品放在慈善市集上贩售。这次参加慈善义卖的市集便是如此，她的主题是“LOVE&PEACE”，所有的收入将全部捐献给慈善组织，去帮助600多名藏区失学儿童重返校园。慈善市集不同于其他市集，纯粹是奉献自己的爱心，自己的设计被人肯定又能帮助一些朋友，这样的市集应该让更多人知道并参与进来。

摆摊经验：

个人比较推崇独特、原创的设计，希望参加的市集都是原创性强的，而不只是单纯批发零售商品。

虽是设计师品牌或是原创DIY的设计，但也不能因此哄抬价格，毕竟来逛市集的都是淘物的爱好者，希望以较低的价格买到心头好。

3 摊主：

Audrey 独立女包品牌REdesigns创始人以及设计师。

练摊儿足迹：

两年前开始摆摊，最早去过的一个市集是上海 1933老厂房的公益市集，之后DADA夜市、奂镜、DAFF等这些知名的市集都有参加。

摊位描述：

Audrey的摊位主要卖一些自己搜罗来或者闲置的Vintage，当然也有自己设计的独立品牌REdesigns的女包。之前在国外读书的时候她就很喜欢去逛二手店，搜寻一些有年代感的东西，或是一些新奇独特的东西，因为有些东西使用率不高，所以她觉得把这些东西放到市集上卖很合适，另外有一些衣服，损毁较严重的，她会将上面的五金件，例如扣子等拆下来，自己将其重新组合设计做成一个胸针。因此摊位上包括了服装、鞋、饰品以及通过Vintage配件改装的胸针等这些东西。

摆摊经验：

作为摊主你的东西要好，卖Vintage其实就是一个挑货的过程，用自己的眼光选东西，让大家来认可。由于古着衣物的特性，比较鼓励客人去试穿它，这样才能知道是否合适以及如何搭配、摆弄。

货品要够新颖够特别，自己设计的手工作品，每一个都不同，可以说都是孤品且不可复制的，这样才能吸引大家眼球，如果是雷同的货物恐怕很难激发购买欲。

如果参加跳蚤市场，不建议准备设计师产品，因为来参加市集的很多都是没有独立购买能力的学生，过高的价格会负担不起，并且也不会有过多现金。设计师的包包应该放在类似DAFF这样的创意设计市集上更为合适。

4 摊主：

Jaeson Innate映内甜品品牌创始人，手作拉焙斯蛋糕是他的明星产品。

练摊儿足迹：

带着自己的Innate映内甜品品牌去过Uptown Market 创意市集、老码头的Hello Weekend、奂镜Central Studio春天市集、Dreams Factory Asia等。

摊位描述：

Jaeson是个不折不扣的市集热爱者，他带着自己的Innate映内甜品品牌去过上海许多市集。他的摊位主要针对映内目前的主打产品――手作拉焙斯，进行推广及销售，同时推出夏日限定的巴厘岛气泡水，但映内不只是一个甜品品牌，而是涵盖了现代人追求的无添加生活理念的品牌，计划从美食拓展到时装与家居产品领域。Innate的摊位有自己的风格，始终延续着简约、自然、无添加的生活理念。每个来到市集的人首先会看到充满朝气的工作人员，接着映入眼帘的是放在木烤板上刚出炉的拉焙斯蛋糕，并且有多种口味可供试吃，亲切如在家中。

摆摊经验：

市集讯息可以查询豆瓣，有时也会收到主办方邀请。去市集前先拟定好作业程序，排练好怎么操作，将工具和商品分开，善用色彩管理法，这样可以很快找到商品。

想要摊位更吸引人，布置上就要有特色绝不能凌乱。摊主一定要热情请大家试吃，最好可以会多一点语言供各地的人群了解自己的产品。运用画板、易拉宝、海报也可以拓展宣传效益。

练摊时需要注意一些方面，例如选位置一定要先在市集前几天探查一下地形、分析货流及人流。当天市集人流较多，一定要顾好钱和用具，避免撤摊时用具被牵走等情况。

国内市集连连看。

无论是复古旧物、创意设计，还是手工艺术，都憧憬着在市集上遇到知音。市集这件包容、联结、沟通性极强的事，如今在国内各大城市都开了花，如果你旅行时恰好撞上，那可是了解这个城市青年文化的一个最佳入口。

北京

泛东棉花胡同跳蚤市集

时间：每月第一个周日

地点：北京市东城区东棉花胡同27号玻璃球游戏杂货店&蓬蒿剧场

大儿童们的藏宝屋

从春天到深秋，当每个月的第一个周日来临，平日的杂货店就变成了一桌桌摊位，独立剧场的露台也化身为卖场，晚上做演出的酒吧或者飘着蛋糕香的咖啡馆，都曾经加入过这样的“跳蚤日”。这样的活动，在北京一个小胡同里，已连续举办了三年。到了这一天，有人卖旧物，有人卖原创，有人卖回忆里的书，有人卖未来的流行……摊主和买主说说笑笑，交换彼此的需要，表明生活的态度。

也许这些物件，本身承载的就是关于旧时的回忆，正如市集的发源地玻璃球游戏杂货店一般，他们三年前开始了这市集的形式，希望的便是用游戏唤起大家对美好生活的回归。闷热嘈杂的北京南锣鼓巷，汗流浃背与焦躁的情绪让人不愿在路边的彩色气球上停留一秒，那些有关童年的五彩缤纷也像是随着时间溜走，形同陌路。然而，所有细微的恋物情愫仿佛永远不急于被人发掘，它们隐匿在南锣鼓巷东侧的东棉花胡同里，每月一次，摊主贩卖记忆，买家拾起时光。

人们总是喜欢将对生活的希望夹杂在纷繁喧闹的节日庆祝上，于是，儿童节扮萌充傻也成了大儿童们善待生活的美丽借口。这一次，“儿童时代”主题跳蚤日便也正中美意。先不说这市集上的古董玩具箱底宝真正价值多少，单就这翻箱倒柜找出来的童年布偶、蜡笔、绘本，就已足够二十几家现场摊主津津乐道地热闹一个下午，那些沾落在旧物上细小的时代烙印就像是一段段童谣，人们在这微妙荡漾的气氛中偶尔驻足凝视，抿抿嘴，轻抚自己未泯的童心。

杭州

野生动物自由市集

时间：每月一次，具体请关注微博：@野生动物自由市集

地址：等待微博通知

野生动物的集会

“年轻人。荷尔蒙。人人都有一颗野生动物的心。”――Wild Animals Flea Market

很显然自2011年创办至今的野生动物自由市集，已成为杭州青年独立文化的“狂热”基地，英伦、热血、嬉皮、复古、非主流……都是可用来描述这里的词。组办者通过特色鲜明的海报、语言、现场音乐等形式，成功地营造了该市集的“活血”气氛，只要一提到这个市集，似乎就勾起了大家内心的原始“野”性。一个能传递文化影响力的市集，绝对不容小觑。

野生动物自由市集由一个神秘机构（Black Sheep Club）独立组织，是向天才导演Wes Anderson的电影《了不起的狐狸爸爸》（Fantastic Mr. Fox）致敬，向所有心怀冒险精神的野生动物们致敬。策划人之一在英国常逛复古市集，回到杭州，便想为这个城市带来这种有趣的交易形式。一直想走地下风格，却越来越成规模，还被不少媒体报道了，“但是我的心依旧向往着七八十年代的复古Dsico穿着、闪亮霹雳裤穿着的地下滑冰场，心里还住着不老的朋克和艳星们，还有嬉皮士、艺术家、醉酒的街区和Fashion的妖怪们。”

市集举办至今一直是与杭城不同的个性场地合作，每月一期，据透露今后市集很有可能会搬到一个即将建成的市中心场地。以它目前的发展势头看，策划人想将它发展成有中国青年风格俱乐部的目标，绝不遥远。

深圳

OCT LOFT T街创意市集

时间：每月的第一个周末

地址：深圳南山区香山东街华侨城创意文化园北区

创意互动之街

我们谈到深圳的市集，都不熟悉，或许一些森女能记起《恋物志》杂志的那期有趣市集，但肯定很少有人听说过“OCT LOFT T街创意市集”。事实上《恋物志》的那期市集正是与它合作的，而它则是每月定期举行，有文化园区强大支持的高质量创意市集。英国伦敦的 Spitalfield Market、澳大利亚悉尼的帕丁顿市场 Paddington Bazaar、日本横滨港边公园的“艺术源日”都是它的发展榜样。

在稳定的支持下，OCT LOFT T街创意市集每月如期展开，在此不仅能看到深圳本土和近邻广州的创意产品，也有机会见到来自内地城市和港澳台地区的丰富创意。一年12期市集每期都会有不同的主题和内容变化，都有预先详密的策划。它拥有自己的网站，在上面可下载到规范的T街报名表，接着工作人员会进行筛选，公布入选名单，一切都有条理得令人惊讶。

几年下来，OCT LOFT T街创意市集也早已打出了自己的创意品牌，数以万计的市民与学生参与到T街创意市集组织的创意大赛，即原创互动与工艺学习中来，成功地将创意设计带入社区居民的生活，扩大创意文化影响力，也推动了一些小品牌的商业化脚步。

爱上市集，爱上英国

常有人问我，英国到底好在哪里？也许“英国”这个词本身是个迷思，这个岛国将它的魅力以一种暧昧的方式呈现给全世界。大英帝国丰富传奇的历史，早已成为无形之物渗透在生活中。比起商场里故意做旧的复古产品，你还不如到英国风格迥异的复古市集看看。在那里，新潮与复古有着极为微妙的暧昧融合，旧得很有诚意又酷得很温暖，任谁都会爱上它们。

王婧

SocialBeta 联合创始人。留学英伦，行走世界，见识与皱纹一齐野蛮生长，足迹踏遍欧洲、亚洲、非洲等几十个国家。著书《趁活着，去旅行》分享她在其中的14个国家发生的故事、认识的有趣的人和内心深处的变化。

1 你之垃圾，我之瑰宝

――Car Boot Sale

英文中有一句谚语：一个人的垃圾是另一个人的宝贝，用在Car Boot Sale， 再合适不过。

写论文憋坏了， 就和朋友一起去了莱斯特的Car Boot Sale市集。这是一种典型的英式市集，寻常英国人家开车将自家不再需要但仍能良好使用的物品拿来卖，有的就放在车的后备厢里展示。项链、裙子、豆浆机、地毯、抱枕、电风扇、胭脂盒、望远镜、唱片机，包罗万象。如果不拿来卖， 这些东西的命运也是被丢弃，在这里物品价值算是延续了。Car Boot Sale通常会开在空旷的田野里，在这里少了商业味，更多的是休闲和人情味， 收摊的时候， 摊主有时会把不要的东西全部送给客人。

市集里好多爸妈带小孩儿来卖家里收拾出来的东西， 孩子可以负责卖自己的玩具， 他们一点也不会难过， 因为爸妈会跟他们说， 赚的钱给他们买新玩具哦。有一次， 同行的一个师姐从一个小女孩那里买一英镑的东西。

“50便士吧。”这位学姐讨价还价道。

“那我要问问妈妈。”

妈妈对她说：“你自己决定值不值吧。”

小女孩想了想说：“那好，卖吧。”

Car Boot Sale

时间：可以是任何一个下午

地址：可以是任何一个小城镇附近空旷的田野

关键词：家庭、旧物、郊游

Brick Lane

时间：周日9：00am-5：00pm（平时附近商铺都开放）

地址：Brick Lane Shoreditch E1 6PU

关键词：复古、朋克、时尚

2 伦敦的亚文化天堂

――Brick Lane

英国绝不缺昂贵奢华，牛津街、邦德街、摄政街不乏国际大牌和时尚潮牌。可它的可爱之处是不管你醉心于何种风格，它都为你保留一块属于你的空间，这样你就不必活得不置可否。我个人最爱的是英国复古文化集中地是Brick Lane（砖块街），它位于伦敦东区，有别于西区的高贵优雅，更像一个亚文化集中营，嬉皮、朋克大混合，画廊、咖啡厅、手工店、美食市集应有尽有， 是个淘宝的好地方。

在这里，你会看到知名设计师的作品，也能挑到还没来得及成名的设计师的诚意。许多伦敦顶尖艺术学院的学生都会在这里摆摊，一不小心就买到明日之星的设计。在英国时，只要稍得空闲，我就会拉上朋友去逛逛，每次都能淘到心头好。看到心仪的宝贝，要赶紧下手，下次来可能就没有了。

要知道，如今看起来活色生香的街道曾经是罗马人建的坟场，著名的开膛手杰克也是在这一带犯案的，而亨利八世的皇后安・博林就是在这附近的伦敦塔被砍头的。Brick Lane曾经也是印巴人的聚集地，在这里能看到很多餐厅，宣称有伦敦最好吃最正宗的咖喱。虽然去过很多次，我仍然会在里面迷路，究其原因，我想是每次走进这里的大街小巷，我的视线、味蕾都被来往各种派系的潮人以及美食所吸引，根本无暇顾及线路，那些容貌姣好的伦敦女孩手持香烟随意地站着坐着似乎是为我的相机镜头而生的。

3 冬日的温暖和爱

――Xmas Market

圣诞节前夕，我和朋友去英国最大的圣诞市集闲逛，起了个大早， 踏着满地的雪， 就出门了。到处都是精致的生活小用品，烛台、茶具等。同去的朋友说， 英国人外表看起来穿得普普通通，自己家里面摆的东西都可有爱了， 绝对的闷骚。

不知不觉逛到天黑，更冷了。然而华灯初上的小镇街头却比白天更加热闹，街边的摊铺亮起了彩灯，旋转木马也放着欢快的音乐转了起来，更热闹且具有传统节日味道。这里让人想到国内春节前的采购市集，除了那些生活用品、个性手工艺品和美食，还有许多精美的圣诞节装饰物。市集熙攘欢乐的气氛，是圣诞节的最佳序幕，在这里可以一次淘到各种富有特色的圣诞礼物。

此外，美妙的热红酒、香甜的姜饼、爽口的德国啤酒、新鲜出炉的香肠……这些美食让你在逛市集时，嗅觉味觉得到双重满足，幸福感满溢。我们在街角买了热巧克力混合百利甜， 又要了杯热红酒， 接着点了块蘑菇起司烤薄饼， 在路边大吃起来。突然听到有人唱歌，很熟悉的旋律，我们凑过去看，只见十几个人站成一排在演唱《Stand by Me》。我们站在一旁，就像听露天演唱会一样。我没想到自己竟然真的能在这个冬天听到现场街头版大合唱，而且是在圣诞市集这样充满爱的地方。我感到身体一阵暖意，不知道是因为热红酒还是这首歌。

Xmas Market

时间：圣诞节前夕11月开始

地址：许多城市都会有，曼彻斯特、伯明翰的比较大型

关键词：节日、装饰品、餐具

Portobello Market

时间：周六7：30am-6：00pm

地址：Notting Hill Gate地铁站附近

关键词：手工艺品，古董、家具、珠宝首饰、装饰品

4 诺丁山的故事

――Portobello Market