日本妖怪文化论文范文

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G131.3

前言

妖怪是泛指一切人类无法理解的各种超自然物体（通常是活的），狭意上是指违反常理、偏离正道的事物而言。人们经常会把妖怪和西洋的怪物及妖精等广义用词联想在一起。本文中所提及到的“妖怪”，借用人类学家泰勒的话：“栖居在人类以外的事物的一种灵的存在”。妖怪通常存在于人类想象与传说之中，难以运用科学的方法证明其真伪。研究这方面的学问，称之为妖怪学，包含在民俗学、民族学、文化人类学、语言社会学等学科研究里，虽不属于独自发展的学问，亦是一门有系统的学说。

一、日本妖怪文化的起源与发展

日本妖怪文化是一种日本的民俗文化，其起源于由来都是源于日本当地的民俗习惯，日本妖怪种类一般被分为乡村妖怪与都市妖怪两种，这两种妖怪的概况也是根据日本的民俗文化转换而来。

而在现代社会的不断发展，致使很多本来归属于自然现象的科学失去了生存的空间。但是，科技虽然在发展，妖怪文化却也在不断的继续扩大影响范围，就像游戏、电影、文学、漫画等娱乐活动，都在吸引着人们的心理。

1、起源

日本人太古时期祖先生活在处处受野兽威胁危机四伏的环境里。夜晚降临的时候，无尽的黑暗将周围的所有事物吞没。他们所要抗争的就是潜藏在黑暗之后那些看不见的东西。日本的妖怪文化就在这样的黑暗之中诞生了。一个人在夜晚的森林中，突然传来恐怖声音所激发的危险意识被人们称作“mononoke”。“mononoke”就是妖怪的起源，在当时，是入侵，扰乱，由来不明的意思。后来日本形成了以农业为主、渔业为辅的社会形态。这种生活方式也是许多妖怪传说产生的原因。在田间，虫鸣蛙叫，甚至还会传来一些奇怪声音。加之人们的想像力，各种符合当时地理特征和生活环境的妖怪形象就应运而生了。日本人将自己看不到、摸不着的事物或控制不了的力量称为妖怪。

2、发展

平安时代的日本是妖怪文化最为盛行的时期。从这个时期开始，妖怪文化已经从单纯的民间传说变为一种民间信仰。今天我们所看到的大部分妖怪形象都来自平安时代，约有四百种左右。当时妖怪文化如此盛行的原因之一也许是人们在困顿的时期为了排解对现实的不满所产生的一种心理寄托吧。室町时代，也就是和中国的宋代时间相当的时代，此时的日本发生了前所未有的文艺复兴。社会比较安定，人们也丰衣足食。在这个时代许多至今大家仍有所耳闻的妖怪诞生了。山童，泥田坊，轮入道等就是这其中的一部分。

进入了江户时代的日本也迎来了妖怪文化的黄金时期。文化进入文政期，人与人直接充斥着不安与不信任感。所以，当时的庶民幻想着妖怪这种没有实体的事物，在其中寻求乐趣。经济的快速发展也为妖怪文化带来了新的表现形式――绘卷。此时发展了许多怪奇图鉴等描绘妖怪传说的绘画。这种画风细腻的画卷将妖怪文化迅速发展到各个阶层人们的生活之中。其中以狩野派的鸟山石燕最为出名。他的绘画不仅在当时是先驱，就算拿到两百年后的今天来看也是篇篇经典。“百鬼夜行”当时只是停留在幻想中的传说，但是鸟山以他丰富的想像力和优秀的绘画技巧向我们展示了一场有关妖怪的视觉盛宴。

战后的日本，随着动漫和电影事业的发展，日本妖怪的形象更趋近于可爱和人性化。水木茂是日本妖怪漫画第一人，他的著名漫画鬼太郎曾风靡一时。此后日本的恐怖漫画作品也颇具人气，相继在各大杂志出版连载。例如，有恐怖漫画女王之称的犬木加奈子，她以儿童世界为创作舞台，以民间传说、童话、都市传说为创作题材，出版了一系列的恐怖故事作品。她的作品获得了“有趣，可爱但不失恐怖”的评价。当时热衷于她的漫画作品的日本人不在少数。近些年，宫崎骏的漫画作品开始享誉全球。

二、日本妖怪文化的地位与现状

据各类民间传说和文献记载，日本有大约六百种妖怪，日本自古便有“妖怪列岛”一称。日本人将妖怪分门别类，后编著有 《日本妖怪物语》 等一系列书籍，并在书中附有精美的插图。在日本各地的图书馆，妖怪类书籍十分常见，“妖怪学”亦是一门公认的学问。井上园了的 《妖怪学》 有厚厚的六卷，每卷都有多达七八百页的内容。其中更有他在诸多知名大学演讲的讲稿。另外小松和彦的 《日本妖怪大鉴》 收录了国际日本文化研究中心知名学者有关妖怪研究的论文。日本民俗学之父柳田国男1965 年就曾出版过 《妖怪谈义》 一书，里面收录他在明治后期到昭和前期所发表的 30 篇论文。将日本境内的妖怪名称加以收集整理，并分析了妖怪、幽灵的区别和特点。这些学者们分别从哲学、社会学、经济学、心理学、医学等领域将妖怪现象加以研究。

日本自古传承下许多妖怪传说。人们受想像力的驱使，将身边的狐狸或狸猫等动物赋予神奇的力量，以口头或者书面的形式将各种传说代代相传。目前日本对妖怪文化的研究基本分为三类。一是对日本典型妖怪的介绍，妖怪的名称，出没场所和由来的说明。二是在艺能或者绘画上对妖怪形象的刻画。三是对妖怪和人类之间关系的研究。

三、日本人对妖怪文化的认知态度

“妖怪”是由人自身的想象而诞生出来的产物，而又正因为在岛国日本，从古至今便执着于“妖怪”以及推广表现“妖怪”的各个文化领域中人不在少数，以及那些为各路“妖怪们”前来“捧场”的画师、民俗学者、动画大师们等等的大家所存在，这使得，日本独特、神秘并充满鲜活个性，以不同的方式呈现在人们面前的“妖怪文化”中的那些“妖怪”形象已经越来越变得大众化，与此同时也让人们对于日本“妖怪文化”这个元素的认知度提升到了一个全新的高度。

在对待“妖怪文化“中“妖怪”的态度问题上，日本的“妖怪”已经融入进了日本文化的各方各面，越来越多的日本人开始从接受“妖怪”变成了喜欢“妖怪”，而且就日本的众多个性鲜明、形态各异的“妖怪”而言，“妖怪”被日本民族赐予了“感情”，从由著名的妖怪漫画家水木茂先生倾力打造的、风靡全日本的妖怪大作《鬼太郎》系列就可以看出，在日本人的心中，“妖怪”不再只会是可恶可憎的化身，可爱、调皮的善良勇敢的“妖怪”也必定会存在。现今日本，“妖怪”或许已经可以和“神明”站在同等的位置了，而这里，我认为不得不提到的就是推动日本的“妖怪文化”大热潮，由水木茂先生倾力打造的有关“妖怪”故事的《鬼太郎》系列便是一个很典型的例子。

日本著名的漫画家水木茂先生，可以称为日本画有关鬼怪题材漫画的元祖型大师级人物，其风靡全日本的，之后又改编成动画、电影等的经典漫画集《鬼太郎》作者便就是水木茂先生。我最喜欢的还有水木茂先生亲自编绘的，分为上卷和下卷、图文兼并、总共收录了 718 中日本妖怪的书籍《日本妖怪大全》。

在水木茂先生的故乡，也就是日本拥有着闻名于世的著名的“鬼太郎飞机场”以及“妖怪街”的鸟取县境港市，据考证，自从 2006 年开始便每年都会举办名为“境港妖怪资格考试”的有趣活动，以考试的方式来检测一下参加该活动的考生们对于日本经久不衰、众多的“妖怪文化知识”有着多少掌握以及了解的程度，而考试举办的目的在于让人们通过进一步深层次的对各种“妖怪”故事的认识理解的基础上从而对于日本本土的民俗文化也进一步的加深印象和认识 。以“妖怪水平考试”命名这样的活动方式的好处有很多，第一可以让人们在轻松愉快的活动中更深层次的去了解日本的“妖怪”这一文化元素符号，第二可以通过这个活动打造一个旅游胜地，从而提高日本当地的知名度。可以说是“妖怪文化”已经成为了日本文化中必不可少的独特文化元素。

曾有 100 名中国人接受过问卷调查，93%的人都不喜欢妖怪，认为妖怪是可怕的。可见，妖怪在现代中国人概念中仍然是邪恶的，唯恐避之不及的。而日本则产生了与之相反的态势，近几年随着电影动漫等产业的发展，日本表现出的妖怪形象经常以可爱的精灵形象出现。接受相同问卷调查的 100 名日本人中，有 27 人认为妖怪可爱，45%的人认为妖怪可怕，虽然后者还是多于前者，但我们可以发现，日本出现了有人喜欢妖怪的倾向，并且水木茂的鬼太郎系列为这一现象起了不小的推动作用。这部号称日本国民三大动画偶像之一的动画使人们觉得妖怪的形象与其说恐怖，不如说是有点可爱，可以说妖怪文化已经被越来越广泛的日本人群所接受与喜爱。

四、结束语

总而言之，妖怪学在日本与民间信仰，预兆，禁忌，俗语，民间医疗等诸多领域一样属于民俗学的范畴，对于日本来说都是不可或缺的一部分，它与人类精生活息息相关。当前日本人对于妖怪文化这个元素的认知度已经逐渐提升到了一个全新的高度，这对于日本民俗文化的传承与发展具有重要推动意义。

参考文献

[1]吴宜简. 从传说的妖怪到绘画的妖怪[D].云南艺术学院，2014

[2]傅鹏宇. 论日本的妖怪文化[D].华中师范大学，2014

[3]李文博. 日本妖怪文化研究[D].青海师范大学，2013

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作为世界上拥有世界上最多数量和最大年龄跨度的观众群体的日本动画，因为其题材的丰富深刻和表现形式的多样而受到人们喜爱，其表现题材的宽度、表现情感的深度与任何一种艺术门类相比都不逊色。尽管动画在内容上富有天马行空的想象，有些内容与幻想或神话的形态结合在一起，有时在形式上给人某种怪诞的感觉，但观者却能感觉到，动画里面的意识情感才是创作者所要表现的主旨。我们就将通过对日本动画意识情感的分析来探析日本动画中所蕴含的“义理”这种伦理思想，从而使我们能从表现伦理的角度来了解日本动画。，伦理。。

一、什么是“义理”

“义理”是日本伦理思想中的一个重要概念，它规范了君主武士、天皇臣民、公司员工相处的义理，形成朋友同学、亲戚邻居等以人际关系为中心的情感纽带。在幕府时期，义理先是作为武士阶层的教化伦理，要求武士一切从道义出发，保持武士的体面和荣誉，当生则生，当死则死，对君主要忠义奉公。而主君对武士的忠义奉献精神要有所嘉奖，分发米钱，扶持其生活，义理后来又扩大为民间生活伦理，既有商业化遵守契约的特点，也体现出人与人之间的诚信感。明治维新以后，把武士对君主的义理转变成了对天皇的绝对服从，从而抑制了作为民众生活伦理的义理。二战以后日本经济高速发展，义理仍深深植根于日本社会当中，体现为个人对所属集团的感恩之情、由义理而结成的各种人情纽带。

二、日本动画中武士与君主的义理

日本动画中对于各个历史时期的“义理”所反映的思想都有能体现其内涵的作品。由小野不由美原著，小林常夫监督的《十二国记》运用的是架空历史的方法，借由一个日本女高中生卷入异世界的经过，带出庞大的十二个国家的兴衰史，在作家设定的异世界环境中，把文化传统中有关的经验整合起来，以表现自己的美学理想。在《十二国记》中王与麒麟关系的设定就充分体现了古代义理的思想，每个国家有一个治理国家的王和一个辅佐王的麒麟。灵兽麒麟接受天启而选出国王，王接受天启而拥有不老不死之身，直到自己治理的结束。王由麒麟选择，麒麟对王绝对服从和忠诚，麒麟一旦选定某个人成为王，也就意味着麒麟和王交换了盟约，一同背负着选择与被选的命运，成为生死与共的约束者。这种设定既包含有武士对主君“忠义奉公”的义理，也有忠诚于契约关系的现代义理。在《十二国记》里，麒麟与王交换契约的情形前后出现三次，第11话中，失去国家的延麒六太与失去领土的小松尚隆交换契约的一段对话:

“想要国家吗？”

“想要。”

“我给你国家，”六太跪地，用角碰触尚隆脚面,“遵奉天命，迎接主上；从此以往，不离御前，不违诏命；誓约忠诚。”

六太抬头直视尚隆：“说‘我宽恕’，你背负着命运，我背负着国家。”

“我宽恕。”

无处可去的六太和尚隆在穷途末路的时候完成了契约的交换，成为延王尚隆与延麒六太，从此开启了雁的五百年繁荣。在《十二国记》中，所有的麒麟对他们的王都实践着契约的约定“不离御前，不违诏命；誓约忠诚”，对于“失道”的王所下的错误命令，麒麟会劝诫，但决定权在于王。，伦理。。，伦理。。例如阳子初到十二国的时候，镐王一意孤行地追杀景王阳子，镐麟劝告无效仍然执行追杀命令，最后以牺牲自己来阻止镐王犯下轼君的罪。这种忠诚于主君或契约关系的义理在日本动画中还有不同形式的反映，它的变化形式就是设定主仆或契约关系，这种关系大多反映了古代义理的依附与被依附的思想，由义理来支撑主仆或契约关系。《炎之蜃气楼》里的景虎和直江，《吸血姬美夕》中的美夕与拉法，《黑执事》《无爱之战》《圣斗士星矢》等动画里面都有君臣、主仆或契约关系的设定。，伦理。。在这些类型的动画中常见的词汇“羁绊”就是义理的反映，是主君与武士的被依附与依附的关系、上下级命令与服从的关系和朋友之间相互扶持的关系的综合。

三、日本动画中个人与团体的义理

日本现代社会的义理有更为丰富的内涵，传统的武士精神在日本现代化的企业管理中形成了一种类似于过去君主、武士关系的新型劳资关系。这种劳资关系减少了双方的分歧，增进了双方的共同利益，形成集团中所有成员的一体感，个人也在集体中实现了存在感、归宿感和成就感。人类学家中根千枝指出：“日本社会中根深蒂固地存在着集团意识，这种集团具体表现为自己所属的公司、政府机构、学校。”① 这种对于集团的忠诚在日本动画中多有表现，热血、格斗、成长、竞技等类型动画是表现此种义理的代表，通常会设定若干活动团体，团体内的成员对集团绝对忠诚，互相扶持、同仇敌忾，通过斗争而不断进步最终取得胜利，例如《犬夜叉》《幽游白书》《圣斗士星矢》《HUNTER×HUNTER》《海贼王》《火影忍者》《灌篮高手》等等。在《幽游白书》中，幽助、藏马、飞影、桑原四人形成了一个战斗的团体，这四人性格各异，各有所长，本来相互敌视的四个人在彼此的战斗中、在对其他团体的战斗中渐渐抛弃成见、相互理解尊重、相互扶持，形成为一个以友情的纽带相联系的坚固团体，在战斗中得以成长，因为友情的支持，使他们无数次置于死地而后生。在这些类型的动画中，努力与奋斗固然是动画的主要线索，友情也是与前两者同等重要的情感线索，通常会设定几人一组的团体，团体成员因为相互欣赏而结合，因为个人与团体的义理而忠实于团体任务。

四、日本动画中人与人之间的义理

现代资本主义社会通过法律、契约等手段来维持社会成员的关系，但是，在日本人际交往中仍然保留着传统的习惯，例如上司和部下之间的相互协助、先辈对后辈的提携照顾、熟识者彼此沟通等等，都是因为彼此之间凭借各种义理而结成的人情。义理与人情很多时候几乎是一个概念，有的研究者把这种饱含人情的义理称为“温暖的义理”。这种由义理而缔结成的人情，把众多的个体结合成一体，表现为知其所思，为其所想，关爱他人，相互扶助的特点。在日本动画中，这种温情无处不在，例如《夏目友人帐》中的贵志和猫咪先生——斑之间的感情，夏目贵志从外婆处得到了一本可以统治妖怪的“联络簿”（友人帐），从此受到妖怪的骚扰，贵志决定把名字还给妖怪们。偶然的机会他解开了高级妖怪——斑的封印，斑与贵志作了约定，在归还名字期间，斑保护贵志的安全，贵志死后，友人帐归斑所有。两个人就随便做了约定，之后就理所当然地在一起走上了解放妖怪的道路，斑时常说：“真是的，做这种多余的事情！那友人帐岂不是越变越薄了，不知道给我的时候还剩几个了，要不，现在就把你吃掉！”合目睡觉的贵志咬着牙：“我听见了，你这只满腹阴谋的招财猫！” 他们一路嬉笑吵闹，逃跑，战斗，目睹外婆铃子和妖怪们的过往。斑化作猫咪先生一心一意陪伴和保护贵志，对于斑来说，得到友人帐与否已经不重要，重要的是陪伴在贵志身边。，伦理。。斑遵守的并非是契约关系的义理，而是人与人之间的义理，简而言之，人与人之间的义理就是理解对方的苦衷，体谅对方的心情，尽力相助，共渡难关。

五、结语

“义理”作为一种重要的伦理思想，是规范日本社会各种人际关系的情感纽带，在几乎所有的日本动画里都或多或少有所体现，在不同类型的作品中所体现的义理也有所侧重——武士与君主的义理、个人与团体的义理和个人之间的义理，在每部动画中，这些方面的体现都不是单一的，往往交织融会在一起，形成动画错综复杂的情感线索。，伦理。。此外，义理还有其他的延伸和变化形式，可以进行更加详尽的研究。

注释：

①中根千枝．纵向社会的人际关系．东京：讲谈社，1984：104

参考文献：

①鲁思·本尼迪克特．菊与刀．吕万和，等译．北京：商务印书馆，1990．

②中根千枝．纵向社会的人际关系．东京：讲谈社，1984．

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在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。

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在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。