企业市场营销论文范文

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很多的企业在发展过程中存在着营销意识淡薄的情况，在产品宣传方面存在着应用传统推销观念的情况，导致很多的产品在销售过程中出现了滞销的情况。企业在宣传方面可以对电视媒体和网络媒体进行利用，但是，这些资源往往没有被重视，导致很多的营销资源被浪费，对企业的发展也起到了阻碍的作用。传统的推销模式对企业的发展有很大的制约作用，在消费者群体中不能形成良好的印象，因此，企业在发展过程中很难获得良好的效益。

1.2企业市场营销人才流失

企业在适应新形势下市场经济体制发展的过程中，出现了很多的限制因素，其中，营销人员的准确定位、科学系统的营销理论以及营销工作人员的工作热情都是非常重要的影响因素。很多的营销人员在工作中不具备良好的素质，同时，在专业技能方面也存在着很多的问题，这样就导致其在营销工作中经常会出现消费者非常反感的情况，对企业的产品形象树立产生了很大的影响。企业在产品推广过程中没有专业的策略作为指导，经常会导致产品销售方面出现很大的问题。市场营销人员的流失导致企业产品销售和企业形象树立受到了很大的影响，因此，企业在发展过程中要对出现的问题进行及时的解决。

1.3企业产品对市场定位的不准确

企业产品在对市场定位方面出现了不准确的情况，产品的目标市场要进行一定程度的了解，对目标市场中是否有竞争企业也要进行掌握。很多的企业在产品生产方面没有对目标市场进行定位，导致企业在进行销售的过程中，没法给消费群体传递一个非常明确的产品形象，导致目标消费群体不会购买产品。产品市场定位要准确，同时，要做到符合实际，这样能够在消费者群体中树立良好的形象，同时，也能更好的促进企业发展。

1.4企业产品缺乏开发创新的能力

在改革开放以后，我国的经济建设取得了很大的成绩，与此同时，我国的社会也在不断的发展，在这个过程中人们的生活水平得到了很大的改善，消费的需求也在不断的发生变化。企业在发展过程中要是一直保持着传统的思维模式就会导致满足消费者的需求，在市场经济体制下会出现逐渐被取代的情况。企业在发展过程中要对不同的消费者的消费需求进行满足，同时，不断的开发新的产品，对市场进行拓展，这样才能获得更好地发展。很多的企业在发展过程中缺乏开发新产品和开拓新市场的能力，这样在激烈的市场竞争中将出现无法适应的情况，对企业未来的发展也会带来很大的影响。

2当前企业市场营销中的解决策略

2.1企业营销必须提高营销意识

良好的营销意识要从企业的管理层进行重视，管理人员以其自身的人格魅力能够更好的影响员工，在企业环境建设方面也要对营销意识进行重视。企业在发展过程中要加大市场营销的知识培训，使员工对市场营销有全面的认识，将营销思想和思路逐渐形成一种习惯。在市场营销氛围建设过程中中要加强团队的凝聚力，提高员工工作的积极性，能够更好的在激烈的市场竞争中占据一席之地。

2.2企业市场营销过程中正确运用各种方式

运用好企业选择的推广工具成为市场营销过程中的一个必不可少的环节。企业市场营销工作推广是企业在短期促进消费者购买企业产品的促销活动，从而使消费群体对企业产品有充分的了解，使产品在消费群体中树立良好的形象。在企业选择推广工具的同时应充分考虑企业推广的目标以及企业产品的性能，还要充分考虑消费者的购买心理，甚至在同等市场内的其他竞争者采用推广工具的利弊和成本等。

2.3企业市场营销要建立优秀的营销团队

企业必须聘用适合自身企业性质的专业优秀营销人才，因此要就自身企业文化和基本经营理念对其进行培训，使优秀的营销人才彼此融洽，彼此产生很强的凝聚力，从而使专业人才不会因私而损坏企业形象。与此同时，在企业内部要形成强有力的市场营销的氛围，更要使每个人有明确的分工，进而开始对企业产品实施推广。营销人才是企业与消费群体的纽带和桥梁，承担着对企业产品得以全力推广的重要任务。建立健全营销人员的团队，同时要在其中制定严格的奖惩制度，可以适当增加员工压力。

2.4企业在市场营销过程中要正确运用自身策略

企业在对目标市场进行定期思考的前提是要对市场进行调研考察，这是了解企业需求与消费群体需求关系的重要环节。企业在进行市场定位调研过程中，要充分考虑竞争者产品的优势以及企业自身产品在进入市场之前或之后，从而避免自身产品的滞销或库存。同时，市场竞争日趋激烈，企业要依据发展策略的需求，建立自身的营销网络进而增大自身的营销实力。在企业建立的营销网络平台上加强与消费群体的互动，及时掌握市场信息，及时了解消费者需求心理，从而使企业可以随时紧跟其后，对企业营销策略进行调整。同时还能对企业宣传做出卓越的贡献，在消费者内心建立更完善、美好的形象。

2.5企业市场营销必须加强创新能力

在企业跟进时展的潮流中，企业创新在其过程中发挥着决定性的作用，它更是推动企业立于不败之地的最根本的方式。技术创新是企业实现创新的基础，因此，营销人员就应在当前科学发展环境下提高自我能力，对此进行不断的创新，研究出跟随消费者需求的产品，从而提高营销效率。营销创新的核心最终就是企业产品的创新，企业只要能随时可以满足当代消费者的需求，就可以保证企业自身的产品保持领先地位。

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一、前言

随着改革开放的不断发展以及工业产业结构调整，我国中小制造型企业近年来发展大步向前，成为一支庞大的队伍，现已形成了电子通讯、信息家电、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶、服装服饰六大支柱产业。

二、当前中小制造企业生存环境特点

1.标志性规章：国家工业和信息部制定各种相关规章以保障中小制造企业的发展，打造“三有环境”，即有法可依、有资金支持、有发展方向可循，从而推动小制造企业逐步实现全面科学可持续发展。并在资金支持、创业扶持、技术创新、市场开拓和社会服务等方面提出了鼓励支持发展中小制造企业的具体措施。明确提出要扶持中小制造企业的发展，引导企业从创业时就选准产业方向，从而有利于发展现代制造业等先进业态。

针对当前经济危机的情况，工业和信息化部日前发出《关于做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展有关工作的通知》(以下简称《通知》)，要求各级中小企业管理部门要做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展的有关工作。

2.标志性细节：中小制造企业具有高成长性。为推动这种高成长性，国内不少大的城市进行了很多有益尝试，并不断扩大成为全国中小制造企业发展的“试验田”。如2007年青岛市经贸委出台了专门的《青岛市民营制造企业教育培训大纲（试行）》。青岛在促进中小制造企业发展方面，坚持了高起点发展的原则，有效打造了中小制造企业发展的有利环境，在很多方面成为中小制造企业发展的“试验田”。

3.标志性成效：中小制造企业的高成长性，给经济以越来越丰富的回报，中小制造企业群被誉为“高回报地带”。此外中小制造企业还是对外贸易的重要力量。

三、中小制造企业市场营销存在问题

1.市场调查不充分，无法明确回答“谁是你的目标客户”。很多中小制造企业在刚起步时各项资源有限，无法像大企业那样投入巨大市场调研经费，对目标客户信息了解不充分。例如一家生产氟涂料公司，只负责高档氟碳金属漆生产，由于前期市场调查不充分，开始主要把业务定在型材市场，可是销量一直上不去。后来在开展市场调查后才得知型材市场需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主营业务方向调整为外墙和钢结构，取得明显突破。市场调查不充分造成市场细分欠缺，无法找到目标客户，这是目前中小制造企业普遍存在的问题。

2.对竞争对手了解不充分。中小制造企业普遍过分关注眼前竞争对手而忽视远期对手及破坏性技术。企业普遍缺乏搜集和分化竞争对手的能力，缺乏对自己产品的保护意识。例如某公司是一个专门生产墙用护角的企业，其墙护角技术获得国家专利，但其一车间主任后来出去单干，与公司竞争并取得了不错业绩，而公司却没有在意这一情况，认为自己有绝对优势；可对方后来却把公司无力经营的市场做的很好，给公司遭成很大损失。中小制造企业在不断维护自身创新制度情况下，应保护好自己，时刻留心竞争对手的变化。

3.市场营销团队管理不善，对业务员绩效考核模糊。如一些中小制造企业的销售部门一般和生产部门没有形成紧密联系，企业不能及时改进产品，营销与生产脱节。企业对营销团队支持不力，财力和物力上明显比其他部门少，这直接影响企业营销质量。虽然中小制造企业资源有限，但开发市场时必要的开支是应该的，不应因此而失去机会。但一些中小制造企业对市场调查缺乏认识，现金流又制约着其投入，只能在小范围做文章。对业务员的绩效考核没有科学标准，使其不关心企业营销。

四、中小制造企业市场营销建议

1.市场调查是市场营销的前导。做好市场调查，要结合中小制造企业的特点。由于人力、财力和时间有限性，中小制造企业更应该重调查方案设计与信息分析，调查方案设计关系到整个实施的成败，信息分析直接决定成功的指标，相反就不能结合市场推广来做市场调查，对中小制造企业比较适宜的就是由业务员在推广市场时一并做市场调查，可以节省一部分资源，得到第一手的资料，同时与客户进行有效沟通。

2.组织竞争情报系统，对竞争对手保持时刻警惕。“战场上的失败可以原谅，但遭到突然袭击不能原谅。”弗勒德里克这句话强调了组织情报系统的重要性。中小制造企业不必设置情报部门，情报工作可以交给外部来做，而管理协调的工作由营销经理负责。竞争情报系统有分析员、数据库管理员和项目经理组成。中小制造企业组织情报系统应充分利用市场开发人员的作用，及时处理市场营销人员从市场带来的有价值信息并做出对竞争对手的有效反应，同时定期对信息汇总，从而加强对对手的了解，预测其动态，做到“知己知彼，百战不殆”。中小制造企业竞争情报系统要坚持长期性、持续性和可参考性，要信任员工，激励员工来为企业发展提供有价值信息。

3.建立绩效考核制度，绩效考核要做到明确、公正，选择适当的考核标准和考核方法。中小制造企业销售考核制度要制定相应的业绩标准和激励机制。业绩标准有利于对业务员进行适度加压从而保持企业营销人员的工作积极性，激励机制要从过去的注重个体激励向个体间竞争激励转变，要有利于业务员选拔，提高业务员素质。中小制造企业还要注重营销沟通，只有企业的各个部门特别是生产部门与销售部门之间有效的沟通与协调，市场方案才能做到事半功倍。

五、结束语

中小制造企业作为市场竞争中的主要参与者，对我国的经济发展起到很重要的作用。目前中小制造企业在经济危机的形势下，更应抓住机遇好好发展，对自身存在的营销问题进行针对性分析，做好市场调查和市场细分；注意营销的动态循环和公司资源充分利用，有的放矢，在营销中有计划性和针对性，不断推动中小制造企业向前发展。

参考文献：

[1]科特勒．《营销管理》[M]．北京：中国人民大学出版社，2001年7月.

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随着企业外部环境的重大变化，企业的主要目标已从过去单纯追求生产及销售数量的短期增加，转变为着眼于长久的占领市场阵地，面向用户，生产适销对路的产品，在满足用户需求中完成企业的经营目标，实现企业可利用资源利润最大化，这就对煤炭企业的市场营销提出了新的要求。

对于煤炭这种商品而言，市场营销不是简单地等同于商品的销售，而是以实现可利用资源利润最大化为目的的一种企业活动，具体来说就是树立用户第一的现代营销理念的企业活动。它是一个完整的过程，不是一个孤立的单一行为，营销的目的是在满足用户需求的前提下获得最大利润，它是企业经营活动的前提。煤炭企业的竞争，突出的问题是煤炭市场的竞争，自己的产品能否占领市场，就在于能否搞好市场营销。

随着市场经济的发展，一些旧的经济体制下形成的思想观念、思维方式、工作方法等已不适应新的经济环境与经济条件的要求，必须根据当今经济发展的形势与要求，研究、完善、实施市场营销工作的方法、措施。

一、高素质的营销队伍是企业营销制胜的条件

市场营销不是简单的推销产品，而是一项专业性、业务性很强的工作，它具有了解市场消费需求、指导企业生产经营、开拓销售市场、满足消费者需求等职能。营销队伍的人员素质直接影响着企业的经济效益。因此，要把那些品质好、业务精、社交能力强、具有高度责任心的优秀人员选进营销队伍。营销人员既是市场的开拓者，又是信息的传播者；既是企业形象的代表，又是消费者的忠实伙伴。通过营销人员的工作，可以把企业和消费者紧密地联系起来。营销人员首先要能够在瞬息万变的市场中寻找规律，在实践中积累经验。二是要了解本企业的发展历史和基本生产情况，熟悉本企业各煤炭品种的性质，了解市场动态及用户需求，协调与用户的关系。这就要求营销人员勤于学习煤炭商品流通、营销等方面的知识，以便与用户更多地交流。三是要学习有关煤炭质量方面的知识，熟知各类煤炭质量指标的概念等，以便更好地向用户推销本企业的产品，了解用户对所需产品的要求，为企业的产品生产提供指导。

二、必须高度重视煤炭营销工作

这是煤炭企业搞好煤炭营销的前提。要始终把煤炭营销工作作为企业头等大事来抓，摆到重要议事日程上。经常研究煤炭市场的变化，指导企业生产经营，从而获得最佳经济效益。鉴于目前煤炭企业经济形势严峻的局面，要本单位结合实际，建立市场营销例会制度，实行天天调度，天天分析，了解每天的营销动态，取得营销工作的主动权;建立市场跟踪调查制度，组织营销人员深人各大、中型企业开展调查研究，根据他们的生产经营状况，适时调整营销策略，减少营销损失。

三、创新营销观念，制定营销策略

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从只注重满足顾客需求的传统营销观念、转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。这缘于科学技术的发展日新月异，新产品层出不穷，由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争，客观上要求并驱动企业主动地去创造顾客需求，实行个性化和多样化的营销方式。企业必须树立创新型营销观念，才能推进自身发展。

由于销售工作具有其自身的“开放性、多变性、自主性”等特点，必须要及时建立一套适应市场需要的实施灵活务实的营销策略，可以从以下几个方面进行考虑:

1、要改变坐门等客的现象，要走出去，按照目前的市场地销及路运用户应该有很大的一块细分市场和用户。

2、要加强与各煤炭企业的信息沟通，避免互相残杀，做到协调行动;我们既要遵循市场法则，又要最大限度地去规避市场带来的风险。

3、销售工作要立足于现在已经适应的营销方式，但也要适当一些采取目前市场流行的营销方式。比如:货与货交易、产品与原材料交易等等，可以根据用户需要的规格品种，即可以销售自己的煤炭产品，也可以转销别的企业生产的煤炭产品。

4、要围绕激发销售人员的热情和满足用户需求，制定一套完善的销售政策，具体就是要体现“授予权力、界定责任、给予激励和适度约束”的原则，对销售人员除实行特殊的经济分配办法之外，还要给予记功、晋级、表彰等精神鼓励，充分体现销售人员的自身价值。

四、树立良好的企业形象

从煤炭经营工作来看，煤炭销售面对众多用户，而煤炭市场的主体是一些较大的生产、经营企业，如冶金、电力、化工等，在处理煤炭企业和用户的关系时，要让消费者或购买者更多地了解企业及其产品，以协调、沟通企业与用户之间的合作关系，从而提高企业知名度，树立企业良好的外部形象，创造良好的营销环境。

总之，煤炭企业的市场营销要与简单的销售区分开来，煤炭企业要做强做大，必须集中精力抓好煤炭市场营销工作。建立市场营销制度，就是要以用户为中心，以企业发展的长远利益为着眼点，树立一切为了用户，一切服务于用户的思想；另外，还要调查市场，分析市场，了解用户需求，通过产品结构调整占领市场，这样才能使企业的生产、经营顺利进行，使企业在为社会发展的资源供给中得以持续发展。

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1.企业道德意识和社会责任感不强

我国1993年末开始确立社会主义市场经济体系，2001年末才加入世贸组织，由于市场透明度和开放性不是很高，加之信息的不对称性，这就使得企业自身对营销道德方面不重视。我国的市场经济虽然已经实行了10多年的时间，但和发达国家相比还是比较短，所以对市场营销道德的建设还是比较落后。这就从大环境上未给企业提供良好的道德意识和社会责任感的形成的平台。

2.生产的外部不经济的存在

生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够抵偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。

目前生产的外部不经济现象在我们国家比较多。如一些印刷厂、造纸厂、炼油厂等污染比较严重的企业为了自身的利益而不顾环境的污染情况，由于我国目前没有对这些污染的企业征收环境保护税，而只是象征性的征收排污费，这样这些企业为自己的污染行为所付出的私人成本就远远小于治理其造成的污染所花费的社会成本，因此由于外部不经济的出现，使得一些企业成为“免费乘车者”，其自然而然不会考虑营销道德和社会责任问题了。

3.市场营销道德标准和社会责任范围不明确

道德标准不同于法律规范，它没有国家的强制力作后盾，所以我国许多企业在经营的过程中主要强调的是合法，因为合法的企业就不会受到处罚，至于是否合乎营销道德水准、是否履行社会责任，企业认为不需要考虑太多，因为我国目前没有比较明确的营销道德标准，这就导致企业不重视营销道德标准的制定，不履行相应的社会责任的事件屡屡发生。

基于以上这些原因的出现，我国目前企业的市场营销道德意识比较差，自觉履行社会责任的企业比较少，要想使我国的企业在国际竞争中取得优势地位，在国内竞争中形成良性竞争，必须要采取一定的对策来提高企业的市场营销水准和社会责任意识。

二、提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策

导致企业营销道德缺失以及社会意识比较淡漠的原因很多，既包括外部的大环境，又包括企业内部的小环境，因此提高企业市场营销道德水准和社会责任意识的对策也主要包括企业的内部环境的转变和外部环境影响的加强。

1.加大宣传力度，努力营造良好的市场营销环境

解决营销道德缺失以及社会意识淡漠的首要方法是营造良好的市场营销外部环境，政府、媒体、舆论应在这一方面起主要作用。政府应鼓励企业履行社会责任、提高营销道德意识，对这一方面做得比较好的企业应加大宣传力度，引导企业自觉遵守营销道德、履行社会责任；媒体应不定期的宣传遵守营销道德、履行社会责任比较突出的企业，并对一些违背道德、不履行社会责任的企业进行曝光。通过这种方式也可以使企业为了自身的发展而遵守营销道德，自觉履行社会责任。

2.转变企业的市场营销管理哲学

市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会和其他利益相关者时所持的态度、思想和观念。因此，要想使企业在生产经营中自觉遵守道德标准、履行社会责任，必须使企业的营销观念提升到社会市场营销观念这个层面，即营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三个方面。

3.加强市场营销道德规范的制定

实现法治的前提条件是拥有良法、依法而治。同样实现德治的前提条件是拥有良好的道德标准、依照道德标准来治理。因此，政府应从宏观上制定营销道德标准，给企业提供最基本的营销道德依据，促使企业根据自身的情况并结合政府的道德标准制定适合企业的营销道德准则。政府应明确企业应承担的社会责任，并将社会责任的履行情况作为考核企业经营状况的一个标准。政府从宏观上强调了营销道德标准和社会责任，而企业应该从微观上进行操作。

4.提高企业的不道德成本，提高企业的社会责任意识

许多企业由于生产的外部不经济的影响，导致其不道德决策的成本比较低。因此政府应提高企业的不道德决策的成本，迫使企业在决策时考虑相关的利益群体以及社会利益。如使用“污染者负责”的方法降低企业的污染程度，使用环境标志督促企业自觉维护环境，使用重罚强制企业履行社会责任等。通过这一些方法，企业的不道德成本将大大增加，企业在决策时会更多地考虑社会利益、社会责任等问题。

企业的市场营销道德和社会责任问题是一个持久的问题，需要政府、企业、消费者共同努力才会逐渐的取得一些进展，因此应将这些问题作为持续问题，常抓不懈，这样才会使我国的市场营销环境慢慢趋于文明。

参考文献：

[1]郭国庆:市场营销学[M].武汉大学出版社,2004版

[2]王能民孙林岩汪应洛:绿色供应连管理[M].清华大学出版社,2005年

[3]斯蒂芬．P.罗宾斯:管理学[M].中国人民大学出版社,2002

[4]高鸿业:西方经济学[M].中国人民大学出版社,2003

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一、企业市场营销渠道管理的意义

(一)确保企业再生产的顺利进行。企业作为生产与经营商品的基本单位,企业产品既要符合社会发展需要,也需要通过一定渠道销售,才能真正体现产品价值,实现企业的经营利润目标与战略目标。而企业产品的及时销售,只有通过一定的销售渠道才能完成,如果渠道不畅通,难以回收企业产品价值,造成企业再生产的障碍。

(二)影响产品决策。企业市场营销的销售渠道,与产品决策密切相关。也就是满足时间、空间及数量、质量等需求,直接关系到企业产品策略的成功与否。通过确定营销渠道,决定了产品的促销与定位状况。

(三)加速企业产品流通速度。通过选择科学合理的营销渠道,可确保企业生产的顺利进行,提高经济效益。企业营销渠道状况、数量多少等,与企业产品销售直接挂钩。因此,科学的营销渠道,可加速企业各项管理职能顺利实现,加快开拓新渠道及产品流动速度,提高企业的资金运转效率,以确保企业通过同样的资金生产出更多产品,降低成本,并减少产品在销售过程中产生的损失,提高企业经济效益与社会效益。

二、市场营销渠道管理的创新策略

(一)不断拓宽销售通路。随着信息技术的不断发展,提高了环境的不确定性。再加上互联网等信息技术的应用,市场上的空间界线已经被打破。因此,随着技术变革的加速以及信息爆炸发展,造成环境要素联系的复杂性,这些都对拓宽销售通路提出了更高要求。通过对营销渠道的拓宽,是对原有市场营销不当之处的修正与创新,可结合市场实际需要情况,加快渠道的优化和开发。实际上,拓宽通路是不断创造价值的方法,将是未来企业发展中,市场营销渠道创新的主要形式之一。当前市场提出的超级终端零售,就是凭借强大的通路规模优势,加快渠道创新,实现企业利益的扩大化。

(二)加快建立分销联盟。在传统市场营销渠道中,大多以生产厂家为出发点,首先确定一级经销商;然后从一级经销商逐次确定次级经销商,直到产品流到终端零售商。在这种层层下放的模式中,企业仅参与了一级经销商的选择,而对后续营销渠道及终端渠道等缺乏绝对的控制权。随着市场经济环境的不断变化,企业应根据产品特性及消费者需求等要素选择零售终端,综合考虑各方利益,并根据中间商的信誉、实力以及中间商与零售终端的利益关系等,向上决定中间商,直到参与企业直接联系的一级经销商,进而将整条渠道纳入到企业的营销体系中,建立统一的分校战略联盟。通过这种合作关系,消除了商家与厂家之间的各自利益冲突,二者结为利益共同体,确保渠道健康、稳定的发展。

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二、市场营销宏观环境

（一）政治与法律环境

国家对市场控制、政局稳定、政策变化等像一只有形之手，调解着企业营销活动的方向。法律法规监督、管理和服务于企业市场营销活动。政治与法律法规是影响营销活动的重要宏观因素，相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

（二）自然环境

自然环境的现有情况和变动趋势会给市场营销带来新的机遇和挑战。一方面，自然资源日趋枯竭和开采成本的提高导致企业生产成本的提高，必然迫使人们研究开发新的能源，而这一动向又为那些控制污染，研究等新兴行业提供了新的市场机会。另一方面，为了应对环境变化企业必须寻找替代的能源和原材料，那么环境就为这些生产企业提供了市场机会。

（三）技术环境

在科学技术发展迅速的时代，新的产品不断更新着市场商品，陈旧的产品不断被新产品替代。新技术的应用会引起企业市场营销的策略、管理方式以及消费者购物行为的变化。

（四）社会文化

文化对企业营销活动的影响是多层次、全方位的，深刻地影响着消费者的生活方式与行为模式等。教育是传授生产经验和生活经验的必要手段，处于不同教育水平的国家或地区对商品的要求、包装、附加功能和服务的要求不同。不同的在思想观念、生活方式、宗教活动将直接影响人们的消费习惯和需求。社会文化环境的差异性决定了市场需求的变化。

三、应对营销环境影响的对策

（一）应对市场机会的营销对策

1.及时利用策略。市场机会与企业营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件时，应及时根据市场营销环境的变化及时调整自己的营销策略，以积极适应利用营销计划。2.随时准备策略。当企业暂时不具备在现实营销环境中不具备营销条件时，企业应该分析自己的差距，从差距中认识自己的不足，积极培养自己的竞争能力，以备在市场机会成熟时充分利用。3.放弃策略。企业缺乏必要条件无法利用市场机会时，企业应当果断放弃。

（二）应对环境威胁的营销对策

1.转移策略。企业面临环境威胁时，通过改变产品、营销方向或将企业资源转移向更有利的新行业中去。2.减轻策略。在企业面临威胁时通过改变营销策略，降低环境威胁对企业的营销程度。3.对抗策略。在企业面临威胁时试图通过努力扭转环境不利因素的发展。产设备等，从长期来看市场上的租赁物会不断地更新换代，为融资租赁企业不断创造机会，但从短期来看、从具体的市场主体出发，对租赁物的需求都是有限的，一般一个企业在三到五年内或者更长的时间内只会对设备做一次购置性投入，因此对于融资租赁企业而言，对一个客户一般只有一次融资服务。当然这是从一般的情况分析，不排除个别企业在扩大再生产或是设备升级上做得好的，比如运输类的企业，如航空公司和航运企业等，但是就笔者所在企业的数据来看，大部分生产型的企业与融资租赁企业之间的交易只有一次。由此引申的问题是多方面的，首先是对于融资租赁企业而言，由于单一客户的融资需求有限，为了开展业务，租赁企业就需要不断开拓新的客户，针对新的客户需要新的调查和评审，势必增加融资租赁企业的运营成本。其次，对于客户而言，由于与融资租赁企业只有有限的交易次数，不容易建立他在融资租赁企业里的良好信用记录，由于相互的不熟悉，带来的后果就是客户在融资租赁企业的融资成本将会增加。最后，对于客户来说，由于他和租赁公司之间的融资交易往往是一锤子买卖，相互的依存度较少，因此在客户出现资金紧缺时，由于它对银行的依存度更高，在银行那里能为他带来新的融资机会，因此在选择偿还银行贷款和租赁公司的租金之间，客户更倾向于偿还银行贷款，而对租赁公司违约。因此，笔者认为国家允许在自贸区内的融资租赁企业兼营与主营业务有关的商业保理业务，为国内融资租赁企业打开了一扇新的大门，融资租赁企业可以充分利用商业保理业务的特点，为租赁客户设计、提供更丰富、更具个性化的金融服务，增加与客户之间的相互依存度，提升融资租赁企业的竞争力，同时通过增加融资渠道有利于解决目前中小企业融资难、融资贵的问题。

（三）业务模式探讨———以船舶融资租赁为例

案例：S公司是一个施工企业，准备新建一艘海上施工船，G公司是一家融资租赁企业，准备为S公司该艘新建的施工船提供融资租赁服务，同时G公司了解到S公司还有其他流动性资金需求。从常规来说，G公司只能就该新建的船舶提供资金支持。但是，G公司是在自贸区内成立的经批准可以从事商业保理业务的融资租赁公司，G公司了解到S公司还有其他的工程已经接近完工，且业主方对验收基本没有意见，而工程款还没结，G公司经过审查认为业主方具备支付工程款能力，那么G公司可在提供船舶的融资租赁服务外，可为S公司的应收工程款提供商业保理业务。这样G公司可以在S公司处开展两项融资业务，而S公司也可以单从G公司获得两笔不同性质的融资，以此类推。

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第一，企业的营销观念没有转变。在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。

第二，高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。

第三，许多企业没有营销战略。没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”，都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。

第四，开发新市场的能力欠佳。比如就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。

第五，忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋着着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。

二、解决问题的对策

第一，建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。

第二，树立辩证的买方市场观。买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。

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1、制定市场营销方针,主动找市场,挤占市场。要研究分析市场规律,制定企业市场战略和价格策略,在研究特定市场、开发潜在市场、创造未来市场、细化目标市场方面取得实质性进展。要教育职工,用户需要即是企业的需要,市场竞争与每个职工的利益息息相关,以此增强职工的危机意识、市场意识和用户意识,真正把营销管理摆到企业管理的龙头位置。

2、发展区域市场。“兔子先吃窝边草”,对大多数企业来讲,一些通用钢材要以占领本地市场为主,这不仅可以更好地充分利用企业的地域优势,同时也是对当地各界支持钢厂的一种回报。对本地无力全部消化的产品,还是要打入外地市场。因此对一个企业而言区域市场可以因所在地区而固定,也可因产品幅射而划定。对于装备并不先进,产品档次不高的国有老企业,在钢材价低利薄的前提下,运输能力、运输方式和运输费用已成为影响竞争能力的主要因素之一,盲目劳师远行可能会使竞争能力大大减弱。因此应立足当地,逐步向幅射,进行区域上横向扩张和以产品为纽带的纵向深入。

3、开发和培育支柱用户。完善营销框架的根本是培育支柱用户。应本着“互惠互利,风险共担”的原则,选择实力强、信誉好、靠得住的流通大户,在政策上给予优惠,资源上给予保证,设身处地地帮助他们解决运输提货等方面的困难,逐步培育一批稳定的支柱用户。

主要方式为:(1)建立联营销售点,由公司派人进驻,联合经营,利润分成;(2)建立联销用户;(3)建立本企业自己的销售分公司,分公司不仅为了销售钢材,还可以提供市场信息以扩大公司影响,发挥宣传和中转作用,为降低公司本部库存和扩大销售发挥重要作用;(4)建立监销用户;(5)建立本地支柱用户的销售网络,坚持联销、零销双管齐下,零销具有付款及时,提货方便的特点,同时又可缓解当地铁路运输紧张的矛盾;(6)无论何种性质的销售公司,实行定量优惠的政策。销售量与优惠比例挂钩,量大则优惠比例相应增加,销售达到一定量并给予返利,鼓励经销公司销售本企业钢材的积极性,这也是培养、扶持用户非常有效的方式。

4、在保护现实市场的基础上开发潜在市场。在一定的时期内,现实市场的容量毕竟是有一定限度的,特别是在供大于求的情况下,激烈竞争又会引发无序竞争,从而带来不小的负面影响。因此,企业应时刻具有超前意识,注重开发新的潜在市场,这样不仅满足了用户的新的需要,同时又通过开发新产品,提高了企业的整体素质,不仅如此,现代市场营销学认为,用户需求并不是自发产生的,而是企业经营者和企业创造出来的,因此在企业开发新产品的同时,也就创造了新的需要和市场。

5、在市场经济条件下,市场不只是由生产厂和用户两点组成,而是由生产厂、用户和竞争对手三角构成的。因此要开拓市场不仅要了解用户需要,还要了解竞争对手,特别是同类企业的优势和劣势,搞好市场调研,做好市场定位,把握市场走向。通过调研,了解市场,了解同行,在分析对手和自身条件以后,发现优势、差距和潜力,坚持扬长避短,取长补短,才能掌握主动权。有的企业过分强调自己在某一方面的优势,一厢情愿地以为凭此可以占领市场,对竞争对手综合实力了解不够,结果终于在市场竞争中败北。这是个教训。

二、改善营销管理是提高企业经济效益的有效途径

产品来源于市场需求,通过营销满足于市场需求,并反过来相应带动质量、成本、技术等其它管理工作的改进。产品是否有市场竞争力,既需要产品本身的优势:品种对路、质量好、价格低廉,更需要营销方面的主观能动性,两者缺一不可。营销工作,重点应把握好营销队伍、营销策略、营销机制和营销方式。钢铁企业营销管理上还存在着较大的差距,主要表现在:

1、一些企业仍然没有突出营销管理的“龙头”位置,生产主导型销售方式尚未改进;

2、主动开拓市场不够;

3、营销方式和售后服务尚未有质的突破;

4、营销体制及队伍薄弱,人员素质远不符合需要;

5、营销过程中风险意识尚待加强。

因此,对钢铁企业的营销管理工作尤为迫切。可以认为营销管理滞后已上升为企业管理的主要矛盾,并成为企业挖掘潜力的主攻方向。营销工作主要应抓好如下几个方面:

首先,搞好营销基础工作,必须夯实营销基础,加强营销队伍建设和营销管理。作为大型国有企业,必须坚持“以我为主,依靠联销、搞活零销”的方针。以我为主,就要求我们必须建立高水平的营销队伍和能为决策提供服务的市场信息系统,完善高效、快捷、方便用户的优质服务系统;健全销售机构设置和人员配置;要求提高营销人员的业务和法律素质,加强学习培训和廉政建设工作,改善服务,树立形象;营销人员的业务培训工作尤应加强,营销人员不仅要知己,更要知彼,即熟悉营销业务程序、本企业的产品和生产工艺特点以及生产成本,不仅如此,还应了解竞争对手的产品情况。营销人员的风险意识也应加强,不给钱发货、赊销、收取商业汇票等问题应该杜绝。

第二,建立健全服务保证体系。没有良好的服务就谈不上销售。要把改进服务作为改进营销管理的关键抓紧抓好,应在提高服务档次,加大服务深度上下功夫。要真正把用户摆在“衣食父母”位置,对售前服务(包括产品质量保证、产品推介和订货咨询),售中服务(主要为交货期和合同执行的质量),售后服务(特别是质量异议处理以及和对用户的现场服务)都要作出明确的规定,使之规范化、制度化。对质量异议的处理都要及时、准确、客观、公平。企业实行签订合同、组织生产、交库、发货、运输、结算联合办公“一条龙”服务,这样可以方便客户,在改善服务态度的前提下,抓好销售大厅的建设,并开展传真订货业务,建立远程查询订货系统,加速计算机辅助营销管理的进程。此外,在结算上还应采取汇款承兑、承兑抵押和托收承付等多种方式,满足用户要求。采取有效措施,每月把内部转款和承兑汇票数额控制在一定的比例范围内,坚决杜绝货款拖欠。

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二、提升企业市场营销竞争力的有效途径

（一）注重市场营销观念创新

市场营销理念时我国企业开展市场营销活动的重要指导，对于提升企业市场营销水平具有重要意义，因此，企业应当注重市场营销理念创新。市场营销观念会随着市场变化和企业发展目标的变化而变化。企业应当转变传统的市场营销观念，树立以产品、服务质量竞争为主，价格竞争为辅的营销理念。企业应当将竞争转向非价格的竞争，包括通过产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色以及包装等各种促销活动来激发消费者的购买欲望，促使消费者购买产品。同时，企业也应当注重为客户提供优质服务，为顾客提供更好、更有特色或者更能适合顾客各自需求的产品和服务，提升企业市场产品销量。

（二）落实营销策略优化

我国企业在开展市场营销过程中，产品营销策略直接关系到企业的产品销售量，对此，企业在开展市场营销时，应当落实营销战略的优化。企业在市场营销过程中，应当注重现代信息技术的利用，利用先进的信息技术对产品类型进行更新，以满足消费者和客户的多种需求。同时，企业也应当利用网络经济环境，了解消费者的更多个性化消费需要，以便为消费者提供更多优质服务。此外，企业还应当利用网络信息传播的高实效性，合理制定产品价格，以便消费者在第一时间看到最佳价格，促进消费者消费行为的实施。

（三）创新市场营销管理

目前，很多企业在市场营销管理中，较为注重业务量，一定程度上上忽视了营销行为质量。对此，企业应当注重市场营销管理的创新，不断加强营销行为质量。企业在开展市场营销管理时，应当注重维护与客户之间的关系，在市场营销体制中融入新的管理理念，确保客户能够及时、准确地了解企业的发展动向，同时注重产品的策划和设计，降低企业营销成本，提升企业营销效率，扩展企业业务，提升客户的忠诚度，提升企业市场产品销量，促进企业的不断发展。

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二、军工企业市场营销过程中的问题

1.缺乏现代市场营销理念

在市场为开放之前，军工企业的存在形式基本为国家所有制企业，在产品的生产需求层面属于典型的计划经济，因此，军工企业根本不用考虑市场营销问题。而随着市场的高度开放，国家对于军工企业的所有权慢慢变化，使得军工企业与其它企业类型一样需要面临来自市场的挑战。当传统的计划产业营销理念与现代化的市场营销理念相互碰撞时，对于企业本身的影响则较为显著。很多企业在面临开放化的企业时根本没有基本的现代市场营销理念，会“做”不会“卖”已经成为很多军工企业生存和发展过程中的重要难题。出现这种问题的根本原因，是企业本身无法认识到营销对于企业发展的重要性，很多企业仍然认为军工产品不需要影响，市场发展的规律与未开放之前相同。这种观念使得企业很难在现代化市场中得到很好的发展和生存。

2.营销管理体系不完善

意识的缺乏使得企业在营销管理过程中所能够规划的管理体系并不能完全适应市场发展的需求，这是军工企业在市场营销过程中面临的另一个重要问题。当前，很多军工企业内部没有完善的营销管理体系，企业在市场营销过程中所投入的人力、物力远远不能满足市场对于企业发展的要求。在实际的市场营销体系建设过程中，军工企业业普遍缺乏系统的市场营销管理流程和制度，销售方式比较单一，销售资源投入不足，销售网络缺乏整合性，营销人员的规模和整体专业素养与市场竞争的要求还有很大差距，营销的专业化水平有待提升，营销活动的科学性、精确性不够，激励机制还不能适应大的市场竞争环境。

3.品牌营销管理意识单薄

品牌营销管理是企业市场营销管理过程中重要的内容，也是提升企业市场竞争力的重要方式。当前，很多军工企业在品牌营销及其管理过程中并没有足够重视，使得企业在当前市场竞争过程中处于下风。当然，产生这一问题的原因与军工企业市场传统管理模式有很大的影响。以往，军工企业生产的产品基本是国家规划的对口产品，因此，企业在产品品牌的建设和推广方面并不需要投入多大的精力。长期以来所形成的这种固有观念使得军工企业在品牌营销过程中无法按照市场的要求进行管理，从而导致企业在发展过程中的市场品牌占有率降低，使得企业整体的市场竞争力较差。

三、新时期军工企业市场营销的策略

新的形式下，市场的全面开放对军工企业的发展提出了严峻的挑战，但同时提供了一个良好的发展机遇。军工企业应当以次为契机，强化企业的市场营销，从而提高市场的占有率。

1.树立良好的现代市场营销理念

现代市场营销理念是市场建设及发展过程中重要营销产物，是企业市场开拓和自身发展的重要依托。就军工企业当前的市场发展困境而言，必须摒弃传统的发展模式，建立现代化的市场影响理念，将企业的发展与市场的需求联系起来，从而建立良好的市场发展秩序。在实际的营销过程中，不仅要将产品的生产作为企业发展的动力，同时要提高对于市场的认知，利用科学的管理手段将企业的发展和市场的发展联系起来，形成系统化的营销系统。

2.构建完善的营销管理体系

完善的营销管理体系是企业市场营销效果的重要保障。在当前竞争经历的军工市场，现代化的管理理念是企业市场营销的基础，而营销管理体系则是营销开展的标准。针对当前的军工市场特点，企业应当从体系建设的各个方面入手，建立完整的营销管理体系。在实际的工作中，应当，完善需求管理、产品管理、研发管理、市场推广和客户服务流程，把市场系统、开发系统、销售系统、供应链系统和客户服务系统整合为统一的营销体系，使各部门、各单位在营销体系中发挥作用。从而为企业的市场开拓和发展打下良好的基础。

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西南铝民品市场在哪里？顾客在哪里？走出营销困境的道路在哪里？西南铝企业的生存发展不是由国企性质决定的，而是由市场说了算，归根到底是由完全成本说了算。如果完全成本没有竞争力，不管国企曾经多辉煌、名声多显赫，照样会被淘汰出局。制约西南铝发展的约束条件和市场瓶颈见表1。

1.1营销观念

没真正转变在计划经济根深蒂固的一些国企，对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但是当今处在市场经济的转型时期，由于产品供过于求，卖方市场出现了“生意难做”的问题[3]；还有一些国企对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是产品库存大量积压，应收账款急剧增加，资金周转出现困难，逐渐地迫使这些企业陷入停产或半停产状态。

1.2未全力配合营销部门

面对新形势，西南铝必须突破发展的约束条件和市场瓶颈，克服职能部门未全力配合营销部门，营销优势得不到全面利用，整体营销职能大打折扣，许多问题不能得到及时有效的解决，该决策的问题不能及时决策，或决策缓慢，严重挫伤营销人员的工作积极性[2]，导致营销部门的盲目指挥，造成营销工作缺乏方向，营销业绩得不到快速提升。

1.3缺乏长远的营销战略

没有战略的企业，最后很可能迷失方向。有战略者得天下，如真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”，这些企业都为西南铝企业树立了榜样，现在，西南铝犹如铝加工行业的“航母”，太需要长远战略规划的时候。

1.4开发新市场能力欠佳

就开发新市场来说，市场行为完全受市场机制的调节和指导，企业是主角。多数国企仅仅盯着大用户需求，而忽视了对小用户“投资需求”的开发，国企不仅要考虑注重大用户，而且也要考虑怎样带动小用户致富，使小用户在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出小用户的市场，获取小用户的投资回报[4]。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多国企正是因为处于这样或那样的误区，而不能做到合理地开发、积极地培育，从而失去举手可得的“新蛋糕”民品市场。

1.5忽视了营销网络功能

一位营销专家曾经说过，“市场是销售网络加上品牌影响力”。网络如同人体的血管，销售完成资金的循环，滋润企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命[2]。在当今激烈的市场竞争中，多数企业并没有在市场网络上下过功夫，只重视生产和销售，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得突破性的最佳营销业绩。

2“适应开放型市场”的竞争策略

针对西南铝民品发展的约束条件和市场瓶颈，坚持“有所为有所不为”的思路，适应开放型市场规律，实施产品结构调整，利用有限产出能力，保障高附加值民品，积极组织生产、技术、销售为一体开发小组，优化民品道次加工率，改进产品性能，提高技术含量，开发市场新领域，广泛收集信息进行市场调研，重点开发附加值高等产品，增强工厂的“造血”机能[4]，达到产能结构合理调整的目标，开拓“市场前景广、发展潜力大、附加值高”民品市场，实现最佳组合营销方针目标。

2.1确立整体市场营销观念

西南铝根据民品市场开发需要，完善销售组织体系、市场信息渠道体系、目标计划管理体系，明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，建立科学、实战的营销组织机构，将目标市场与销售管理人员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥西南铝企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，确立西南铝整体营销观念，使所有部门和营销人员紧密协作，周中理：适应开放型市场掌握营销主动权用真诚加深客户情感，从而赢得客户的好评和信赖，赢得更大的市场份额[3]，共同实现生产经营业绩。

2.1.1市场营销——不存在最好的产品“最好的产品”不是产品本身，而是人们对产品观念的反映，产品不会有最好的，只有更好的。如果只有“最好的产品”，而没有更好的产品[5]，产品就不会向前发展，就不会有更新换代。“最好的产品”只是在客户头脑中的认知，西南铝针对这种认知的形成来筹划营销策略，才能够掌握生产及营销的主动权[3]，认可一种产品是不是“最好的产品”，主要来自于客户，特别是潜在用户的试制，相当多的客户是通过各种传媒来认识“最好的产品”。

2.1.2价格低廉——产品不一定就畅销“价格低廉的产品一定会畅销”这句话只说对了一半。因为有的民品是如此，而有的民品却并非如此，需要根据不同的情况而定，有些价格低廉的民品之所以不畅销，原因很多。外国人的商业意识比中国人要成熟而浓厚得多，他们十分重视广告的作用，深信“谁的广告做得好，谁的产品就会畅销”[1]。西南铝民品客户也比较重视宣传，如果广告做得不好，即使物美价廉，也不会认同，也不会购买，更谈不上民品畅销。

2.1.3市场取胜——重在培育用户观念众所周知，“李宁”牌服装是品牌服装，它是利用体操王子李宁的名气树立的品牌，穿“李宁”牌服装就是穿品牌，引导和培育了客户的观念。西南铝企业在开发民品时，只有被客户认可后才是成功的，要让客户认可，就要引导和培育客户的观念，逐渐在客户的观念中树立“西南铝”品牌作用。西南铝企业创立品牌，把质量创新作为西南铝企业的生命和品牌根基，在质量管理上“下功夫”、“上档次”，只有这样，“西南铝”品牌民品市场才可以走在市场竞争的前列。

2.2树立辩证买方市场观念

买方市场带来市场竞争的巨大压力，也给西南铝企业生产经营带来了良好的机遇，可以充分享受买方市场用户的偏爱和供求信息，可以充分得到“货比三家”挑选的第一手资料[6]，不仅可以讲质量，而且可以谈价格，买方市场带来的市场空隙，提供了破土而出的希望，利用优质低廉的民品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖双方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。

2.3坚持科技占领市场份额

当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，西南铝企业通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新，在提高产品质量上下功夫，更好地满足客户的需求。经济专家们断言：“市场的竞争将主要表现为科技之间的竞争”[2]。品牌竞争已成为西南铝企业进入民品市场的“敲门砖”，这是由于客户对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了铝加工企业之间的市场竞争。当前有的企业尚未意识到科技战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有为社会做贡献的“拳头产品”和科技创新的“国防正能量产品”。

2.4制定合理实务营销政策

人员推销是人类最古老的推销手段，当今的推销人员除了产品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供西南铝企业的产品，介绍顾客所需的各类服务，利用直接接触市场和客户，进行市场调研和情报收集，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，销售人员在市场营销中占有举足轻重的地位。著中营销大师曾经说过：“没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员”[4]，所以西南铝应当根据企业的实际出发，制定相应的营销政策，调动销售人员的工作积极性。

2.5建立科学高效营销网络

随着市场经济的深入发展，营销网络可以促进产品流通。西南铝企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。创立西南铝企业的营销网络，针对客户的需求进行网络市场细分，根据网络市场的特点、目标及营销资源的具体情况确定市场细分变量，深入市场整合营销资源，加强各细分市场的网络联系，形成高效的网络营销体系。

3“以市场为导向”的竞争策略

既是机遇，更是挑战。买方市场带来市场竞争巨大压力的同时，也给西南铝生产经营带来良好的机遇，可以充分得到买方市场用户的偏爱和供求信息，得到“货比三家”挑选的第一手资料，不仅可以讲质量，而且可以谈价格，利用优质低廉的民品，逐渐地适应买方市场，在市场竞争中求生存、求发展。适应开放型市场、“以市场为导向”的竞争策略如下。

3.1同质差异竞争策略

西南铝发挥铝加工行业排头兵的优势，推行差异化战略具备更娴熟的营销技巧，建立在科学的市场细分和顾客的需求差异上，有足够的实力品牌影响和调节市场需求，选择为顾客特别重视的几个特点，包括质量、功能、商标、包装、服务等区别竞争产品[3]，使西南铝处于“同质差异”的领先地位，从而建立差异化、别具一格的创新营销形象，以获取高额利润，创造出西南铝更加辉煌的业绩。

3.2战略联盟竞争策略

战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，达到共同的战略目标而结成的一种联盟。西南铝战略联盟的竞争策略是：联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险，通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，不断提高竞争的水平，完成共同的战略目标。

3.3情感营销竞争策略

情感营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种亲情关系[6]，把西南铝与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做朋友，而使顾客成为西南铝企业的永远“朋友”。当顾客成为西南铝企业的“朋友”时，西南铝企业的“产品投资”，过渡到“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

4“掌握营销主动权”的竞争策略

在“大市场、大营销”的观念指导下，西南铝致力于“用户至上”为营销宗旨，坚持“市场优先”的原则，发现并创造客户的需求，抓住买卖双方市场带来的机遇，掌握市场营销主动权，开发推广客户急需提供的产品，满足客户需求，做好售前、售中和售后服务，提升西南铝企业整体核心竞争力。适应开放型市场、“掌握营销主动权”的竞争策略是：

4.1市场创新竞争策略

根据客户多层次、多样化的需求，为市场创新提供广阔空间。市场创新是西南铝企业营销的先导，以市场创新为指导，把民品市场与创新市场需求有机结合，大力开发创新市场，尽力满足客户的创新需求。市场创新不是去抢“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”[2]。

4.2产品创新竞争策略

“产品常新，企业长青”，这是铝加工企业界流行的一句格言，它告诉我们只有不断进行产品创新，才能永葆企业生命力。西南铝企业营销部门在民品开发过程中，产品创新应从民品整体概念出发，按照国家标准、国际标准进行创新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求，以客户要求为最终标准，力求使民品最大限度地满足客户需要。西南铝企业根据时代的发展和竞争的变化，适时推出新品种、新品牌，以变应变，对品牌的设计和使用加以更新，不断加速民品的更新换代，产品创新服务能够给客户带来更大的利益和更好的满足[3]。

4.3方法创新竞争策略

西南铝企业在营销实践中，提出新的营销方法，灵活地调整营销策划，适应和满足个性化客户民品需求，改变以往高度统一的集中管理，实行面向客户的专人管理，建立以信息网络为中介的、生产者与客户密切联系的“外订内制”的产销模式[5]，比竞争对手以更低的成本、更快的速度，开发独特产品、发展独特技术和施展独特创新竞争方法。

4.4企业核心竞争策略

西南铝企业核心对增强竞争力具有重要的作用。从本质上讲，西南铝企业核心内在的精神及管理协调整合能力，是西南铝核心对外部环境所表现出来的一种生存能力，是各种竞争力的最优化，是西南铝企业核心发展最持久的决定因素。西南铝企业核心对西南铝的成长壮大起到极大的作用，用企业核心文化激活生产力，增强西南铝企业整体凝聚力、执行力和创造力。西南铝企业的核心竞争力可分为三个层面：企业文化、企业理念和企业价值观，体现出西南铝企业核心整体形象和“正能量”。

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3、一招鲜：中国企业的“营销模式”长期就那么几个，试图一招鲜，吃遍天。对厂商来说，广告是最好的市场开拓利器，从央视每年的广告招标大会情景，就可以略见一斑；对商家来说，已经走入了促销的怪圈了，常年的促销，不促不销。

4、价格战：价格战已经成为中国企业参与市场竞争的思维定势，价格战使中国企业丧失了提升自己的时机和资本。

5、渠道为王：在中国，有的说是得渠道者得天下，一定程度上说明了中国市场渠道结构的复杂性和对企业的重要性。但渠道建设仅是营销的一部分，还不能说是最重要的。如果哪天有说得产品者得天下，那中国企业也许开始懂得什么是营销了。

6、虚假的宣传：企业深谙宣传对消费者的作用，为了吸引消费者的眼球，影响消费者的购买决策，经常不顾伦理道德，夸大其词，借用明星代言，使消费者上当受骗。

这些营销策略是短视角的，非良性的，不利于企业市场营销的持续发展。企业市场出问题了，会进一步危及企业整体的生存和发展。中国企业必须重视市场营销的良性发展，强调企业市场营销的良性发展，也是贯彻落实科学发展观的必然要求。

本文认为企业市场营销良性发展的要点在于：

1、回归产品

中国企业市场营销的最大隐患是产品的问题。而市场营销的使命是为顾客创造价值。提供有价值的产品，是营销良性发展的第一要务。

(1)开发对消费者有益的产品。产品要能给消费者带来利益，当然，是正当的利益。有些顾客需求，对顾客有利，对他人和社会也不损害，企业应该尽可能地去发现并加以满足。有些顾客需求，对顾客有潜在的不利影响，如高脂肪食品，或对顾客是有利的，对他人或社会是不利的，如浪费资源，污染环境，企业应为顾客着想，也为他人和社会着想，不能单纯地追求顾客满意，而要去引导顾客。还有一种是顾客需求对顾客和社会都是不利的，如不良书刊，应坚决反对。

中国企业要奉行社会市场营销观念，提供对消费者、对社会有益，并能使企业获得收益的产品。

消费者毕竟不是专家，有时消费者的消费是有误区的、非理性的。这时，企业的营销就要教育消费者，引导消费者，而不是去一味地迎合消费者。特别是一些日常消费品如食品，提供优良的产品，就不能一味地追求产品的“完美”，而应该尊重产品的自然本性。

(2)重视产品质量。优质产品的含义很深刻，不仅仅指合格，符合某个标准。而是从长期来看能经得起检验，不能给消费者带来潜在的危害。以前秦池的衰落是因为产品，现在三鹿的倒闭也是因为产品。产品的稳定性、可靠性、安全性至关重要。不管是现实的还是潜在的，要提供优质产品不是件容易的事情。产品质量涉及研发、工艺、原材料供应、物流、销售等环节。企业必须建立健全质量保证体系，实施全面质量营销和管理，才能保证提供优良的产品质量。优良的产品质量是企业市场营销策略的坚实基础。否则，再好的策略作用也很难持久。

(3)完善产品服务。消费者对产品的要求越来越高，不仅希望获得产品的基本效用，还希望在消费产品过程中获得额外的利益和良好的体验，这就要求企业在提供优良产品的同时，应很好地研究消费者的消费链，研究消费者在购买消费的不同阶段，如售前——售中——售后阶段对服务的需求，为消费者设计和提供各种服务，使消费者获得附加的利益和良好的消费体验。

(4)开发差异化的产品。我国很多行业供过于求，竞争激烈，一个很大的原因是结构性过剩。一方面企业为市场份额相互厮杀，另一方面部分消费者的需求却得不到有效的满足。产品的同质化严重，在这样基础上的营销策略和营销费用的投入收效甚微。只有开发差异化的产品，进行面向消费者的价值创新，才是超越竞争，获得超额利润的有效策略。

总之，回归产品，营销要重视产品质量，重视产品差异化，开发能最大化给目标消费者带来价值的产品，才能使企业的市场营销获得良性发展。

2、开展关系营销

关系营销是市场营销活动的较高境界。企业的营销活动不要总是试图吸引顾客，达成交易，而不管顾客购买后的体验和感受怎么样，会不会成为回头客。企业的市场营销活动应该是关系营销，既吸引顾客达成交易，又给顾客以满意的产品和服务体验，与顾客建立长期的共赢关系。只有这样企业顾客群体才能不断扩大，才会给企业带来源源不断的利润。关系的建立是企业向消费者承诺、履行承诺的循环过程。需要可靠的产品质量、满意的服务和合适的价格组合和不断的创新来保证。

3、重视战略性营销

战略性营销，就是企业市场营销的目标市场选择，差异化的市场定位，它为企业的市场营销指明了方向，是关于企业营销活动的战略性思考。战略性营销的目标是做正确的事。这个目标的实现是建立在全面分析和创造性决策的基础上。企业必须分析环境因素的影响、顾客潜在需求、竞争对手的行为，以及企业的资源和能力，在外部机会、威胁和企业优势、劣势之间进行创造性的匹配。方向对了则事半功倍。否则，就会把企业引入迷途。

4、实施稳健的系统营销

实施稳健的系统营销是企业市场营销的保证。

(1)企业的市场营销要稳健和适度。企业要扩大市场影响力、要扩大市场，适当的营销策略和投入是必要的，但求快、求大，容易出问题。企业的成长就像自然生物一样，要符合客观规律，揠苗助长是不行的。企业品牌、企业形象的建立，仅靠快速的广告轰炸，靠宣传，即使建立了一定的知名度，也往往不具有可持续性。知名度、美誉度和忠诚度是品牌资产的重要内容。只有知名度是不够的，还需要优良的产品、服务、良好的信誉支持，还需要产品的不断创新，来自于相当长时间消费者良好体验的积累。如此，产品的美信誉度才能得以建立，才会有忠诚度的产生。

市场营销资源投入要适度。过度的营销，增加产品成本、增加消费者负担，是社会资源的巨大浪费。表现在过度的广告、过度的包装、过度的人海战术。为此，消费者承担了多少广告费呢?过度的广告只会造成社会资源的浪费。还有过度的包装，其实不必要说，现在都看到了。过度营销短期会给企业带来一些收益，长期来看，过度的、不合理营销费用企业难以负担，会把企业拖垮。

(2)企业的市场营销要讲求协同、均衡发展。市场营销活动不仅仅是市场营销部门的事情，企业的市场营销要与其他职能相互协同、配合，才能发挥合力，才能为顾客创造优越的价值，让顾客满意，实现企业的目标。良好的营销效果来自于企业各职能部门的协同配合，任何一个环节出了问题，则前功尽弃。

企业良好的市场营销效果，还需要产业价值链上各环节的协同配合。上游企业的供应品会直接影响企业产品的质量和成本，与上游企业建立伙伴联盟关系，甚至把管理体系向上游企业延伸，采取确保良好的、可靠的供应品必要措施；与下游协同，有利于保证良好的市场推动力。企业与分销商利润的合理有序分配，是调动分销商积极性和配合的重要手段。同时，对分销商的管理支持，也是实现企业市场目标的重要手段。

5、基于伦理的市场营销

基于伦理的营销活动是企业市场营销良性发展的根本。

(1)诚信营销。诚信营销是基于伦理的营销。营销伦理，简单地说，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。其核心是企业的营销活动应该遵守伦理规范，讲求营销道德。在营销的交换过程中，由于信息的不对称性，消费者是弱者，而企业处于强者的地位。营销活动中的信息不对称，给不道德营销行为提供了机会，讲求营销伦理的企业应该规范自己的行为，主动客观真实地向利益相关者特别是消费者披露信息。现在企业营销战略讲求整合营销传播，由于企业缺乏营销伦理，消费者被真真假假、虚虚实实的信息所包围，难辨别真伪。产品一上市，就有大腕明星代言、有证人证言，或者国家某个权威机构的推荐。消费者根本不知道这背后可能存在的权钱交易，被诱惑、被误导。中国驰名商标越来越多，能代表什么呢，消费者很无奈。短期来看道德营销可能给企业增加成本，或减少销售，但不道德的营销给企业带来的不良后果会很严重。一旦危机爆发，会使企业的信誉受损失，并难以挽回。

由于法律规范有局限性，中国相关法律还不健全，难免出现法律滞后的情况。企业应该道德自律，而不要钻法律的空子或打球。

(2)基于社会责任的营销。企业的社会责任，不仅仅是捐款慈善，关键在于其产品要对消费者的生命安全负责，要对社会的可持续发展负责。企业的社会责任要求企业决策结果对利益相关者产生有利的而不是有害的影响。重视绿色营销是履行企业社会责任的重要营销方式。

总之。中国企业必须认识到，营销的本质不是广告宣传，也不是渠道推广，而是要为消费者创造价值。企业要重视营销的战略和策略规划，并在市场营销规划时，把市场营销良性发展的问题作为规划分析不可缺少的内容，问一下自己：

①企业的目标市场和客户在哪里?企业的差异化市场定位是什么?

②你的产品为目标市场顾客创造了价值吗?比竞争对手创造了更优势价值吗?

③你的产品质量安全可靠吗?对顾客有没有现实的和潜在的危害?

⑧你的原材料来源可靠吗?经过严格的检验，符合了要求吗?

⑤你的广告宣传客观吗?有没有准确地向顾客披露产品相关信息?有没有虚假的、夸大其词的宣传?

⑥你的营销行为有利于与顾客建立长期的关系吗?

⑦你正确处理和利益相关者的关系了吗?利益分配是否合理?

⑧你的营销活动增进社会福利了吗?有没有损害社会当前和未来的利益?

⑨你的营销模式有没有利于企业的持续发展?营销要素的配置是否均衡?

⑩你的营销行为符合伦理道德吗?

在宏观层面上，要加强对企业市场营销的监管，制定严格的责任处罚法规，建立社会舆论监督。企业要自律，执法机关要监管，没有有效的自律和监管，就没有良好的营销秩序。所以，营销的良性发展需要社会营销监管制度的保证。

参考文献：

[1]周祖城.营销伦理[M]。上海：上海交通大学出版社.2005.