营销沟通论文范文
时间：2023-03-21 17:15:26
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篇1
沟通的完成，必须建立在特有“沟通市场”的环境中才能予以实施，如果脱离了“沟通市场”，沟通将无从谈起。
营销管理学对“市场”进行了定义：所谓市场，就是价值交换的场所、环境和条件的组合。农民在街市中的沟通最有直接的意义，他们可以依据自己的交换价值，沟通“粮市、猪市、鸡市、狗市、水果市等”的现状与未来，接着就在内心筹划明年的农业产品的种植或养殖新思路，即农民的沟通目的是把农民的思想交流做成来年的农产品。农民应用了市场的地点、环境与条件的沟通，实现了把思想做成产品的目标转移。其实，当您进入任何一个市场的内在，您一样可以看到类似的场景：酒店经营者之间或与顾客之间沟通目的于把酒店的服务提升，实现酒店业的服务增值，把酒店的服务思想做成了酒店业的服务产品；酒店业应用了酒店的经营市场的地点、环境和条件，实现了把服务思想做成产品的目标。市场万象，不以而足，多类似于此。
对于一个有型市场而言，似乎就那么简单，也无从研究的必要，但对于管理类的组织行为来说，沟通的市场问题就相当的复杂而且多变，所以形成“沟通难、不沟通更难”的局面。人与人之间、领导与领导之间、领导与被领导之间、上级领导与下级领导之间、同事之间-----沟通难；主管部门之间、部门与部门之间、部门与下级组织之间、管理与服务之间等---沟通难。是什么阻碍了我们的管理沟通或服务沟通的实施和进程呢？
二、难为的无型沟通市场
管理学研究的沟通，从“沟通市场”的角度来说，实际上是个虚拟的市场。影响这个市场要素很多，比如，公司的管理文化、价值文化、领导或被领导的个性文化、员工思想素质、思维和生活习惯、世界观和价值观等，这些文化和价值观点，在一个企业组织中，都是以思想软件的形式存在于“沟通市场”里，因此决定了这个虚拟市场的多变性和无效性，并且多变性和无效性还大量存在，影响着沟通目标实现。换句话说，农批市场可以建立相对固化的农产品交换市场；服装市场也可以建立起相对固化的服装交易市场；而管理学的“沟通市场”就很难界定自己相对固化并被大多数员工可掌握的市场规律。即“各级员工”面对的“沟通市场”，是个“难为的无型沟通市场”。正是这个“难为的无型沟通市场”才阻碍了管理沟通的目标的达成。
三、缔造和谐的沟通市场
要在一个企业的内部构建和谐的沟通氛围，必须首先构建一个和谐的沟通市场，即构建一个和谐的沟通地点、沟通环境、沟通条件，然后才能激发员工或组织之间的沟通欲望，沟通才能够开始，或者员工之间、领导之间、组织之间就形成了“科层化”的自我文化保护层，每个员工或每个组织的心态就象一把尘封的锁，任你怎样也打不开她。所以，我们要缔造一个和谐的沟通市场。
(一)完善企业的沟通文化：员工或组织是否愿意沟通，不是因为沟通的的形式或过程，最为敏感的问题是企业是否具备无障碍的沟通文化，如果企业组织或中高级领导者不能够构建和谐的文化体系，员工或组织选择不沟通或虚伪沟通是必然的，也是明智的。所以，沟通的文化要达到使愿意沟通的人或事达到“诚心”、“开心”、“放心”的境界，才能保证沟通的开始。而且这个组织的沟通文化承诺不是停留在口头上，应该体现在组织行为上，并经过了多数员工的沟通验证，员工才能够认同企业的沟通文化。
(二)沟通“通”到了何处：沟通是一种思想与另一种思想的交流与对接。沟通对沟通环境有着必然的要求，一般来说，大型的组织之间或会议型的沟通是广而周知的，但对于一个员工或一个基层小组织，其沟通的环境是要求遵循一定沟通原则的，这些沟通原则包括沟通保密原则、沟通意会原则、沟通私人空间原则等，一旦这个环境被破坏或不被遵守，沟通市场就失去了沟通思想“公平交易”的原则。沟通者获得的不是“通”，而是“痛”。所以，沟通者最在乎组织或领导把沟通“通”到了何处。因此，我们要形成企业正常的沟通机制，必须建立以保密原则为基础的沟通保密程序或文化。
(三)个性条件下的沟通弱势群：是谁粉碎了愿意沟通者的梦想?是企业的个性，或具有沟通主动权者的个性。相对一般员工，不是不想沟通，而是沟通只有受教育或受批评的份，或根本就不能够让主动沟通的员工把来意说完，企业或领导的个性就已经定义了沟通的必然遵照或执行的结果，沟通就失去了意义。类似沟通的结果，是通也通，不通也通，员工又何必沟通呢。所以，在沟通市场，相对来说员工层构成了沟通弱势群，“明知道无果，又何必沟通”是期望沟通者的心理定式。所以，我们要营造一个沟通积极的市场，我们需要改变的是企业的个性。在一定的层面上允许员工的思想不完整或不系统，但也要让对方把他的忧虑或不解说完。我们要最大化的调动沟通弱式群来积极参与沟通，才能够从基层的沟通中领会我们战略思想或战术思想的实施进程或可能受到的阻力，也才能够从沟通的界面体现尊重员工的人文文化，达到调动一线员工积极性的作用。
(四)沟通文化需要系统的思考：沟通文化的建立与真正的形成，对于任何企业都是个难题，企业不能通过几个理念或几个口号来完成企业的沟通文化建立健全的问题。我们宜于从系统的角度出发，研究沟通的市场问题、对象组合问题、沟通过程问题、沟通方式问题、沟通渠道问题、沟通友谊问题、沟通政策问题、沟通个性消除问题、沟通的保密问题、沟通的结果问题、直到沟通的产品怎样制造的问题等，建立系统的组织沟通体系，企业才能够真正步入沟通的佳境。
四、沟通---把思想做成“产品”
能够建立健全沟通的市场机制，是我们所理想或渴望的，但事实上，即便没有和谐的沟通市场，沟通一天也没有停止过，只是沟通的游戏规则的完善程度的问题。为此，我们的各级沟通不可能等待沟通市场的完全建立而停止沟通。所以当我们撇开沟通的市场文化假设不谈，就要把沟通的重心移植到一个新的思想台阶上来。即，沟通—把思想做成产品。
篇2
1.沟通方式的不同。传统营销主要通过信函、电话、面对面、电视、广播、书刊等方式进行沟通，企业通过它们将营销信息推送给顾客和利益相关者，在沟通过程中，尽管在某些情况下企业与顾客之间有互动，但他们之间的互动通常非常有限，信息主要是从企业到消费者的单向流动；而网络营销将互联网络作为主要沟通方式，通常是由顾客在网站上搜索信息发起联系，故网络是一种拉式媒介，与传统沟通相比，营销者没有那么多控制权。另外，在互联网络这个虚拟的世界里，双方都无法知晓对方的表情、语气等交流信号，不能及时得知对方的反映，所以不能像传统交流一样及时调整交流策略。
2.沟通理念的不同。传统营销中的营销人员在和消费者沟通时，更多的倾向于说服消费者接受自己的观念和企业的产品。但在网络营销中，由于企业的营销理念从原来的以企业为中心转变为真正的以消费者需求为中心，所以企业在和消费者沟通时，主要是从消费者的个性和需求出发，寻找企业的产品、服务与消费者需求之间的差异和共同点，并在适当时候通过改变企业的营销策略来满足消费者的需求。
3.沟通时空限制的不同。传统营销中企业与消费者之间的沟通具有明显的时空限制，但在网络营销中，企业与消费者在任何时刻、任何地点都可以通过互联网络进行交流，并且这种信息交流是实时进行的。
4.一对一的沟通在网络营销中得以普及。由于互联网络本身的特性，使在传统营销中因高成本而较少采用的一对一个性化沟通方式得以普及。企业可以根据消费者的个性特点，通过电子邮件等方式，进行个性化沟通。网络营销沟通可使供需双方在互动沟通过程中，更趋向于信息对称，从而实现供方和需方一对一的深层次双向沟通。和传统的以消费者群体为单位进行的沟通相比，这种一对一的个性化沟通效果要好得多。
二、网络营销过程中的沟通技巧
网络营销中的信息沟通与传统营销存在很大不同，一些在传统营销中使用的沟通技巧在网络营销中不一定适用，因此网络营销过程中的沟通技巧值得探讨。笔者认为，网络营销中沟通技巧可从以下几个方面进行把握。
1.商品名称。站点搜索工具在搜索商品时，往往根据商品名称和消费者所提交的关键词相匹配情况来得到搜索结果，所以，在确定商品名称描述信息时，尽可能将买家会使用的、与本商品密切相关的关键字都写到标题中，这样可以大大增加被消费者搜到的机会。在B2B、C2C等网络中介商品信息时，这种做法显得更为重要。例如，卖笔记本电池的商家将他的产品取名为“联想(lenovo)昭阳E660/E280笔记本电池，全新原装”，这样，消费者在用“联想”、“lenovo”、“昭阳”、“E660”、“E280”、“笔记本电池”等多个关键词都可以搜索到该产品。
使用该命名策略时要注意的是，商品名称中使用的关键词必须是与商品本身密切相关的，不要为了增加被搜索到的机会而机械添加无关紧要关键词，这样会在一定程度上误导消费者，引起消费者的反感。
此外，为商品添加一个形象、富有个性的分类名称。好的商品分类能起到和商品名称同样的效果，可以吸引消费者的注意力，提高消费者对商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望。
2.商品介绍。商品介绍信息对于用户了解商品、有效激起消费者的购买欲望具有非常重要的作用。商品信息的介绍包括网页上的信息介绍和顾客与店主交流过程中的信息介绍。
商品信息介绍首先要保证其真实、明确，让消费者看后能够明白商品的主要指标、性能，不产生歧义。
其次，从市场营销的角度来说，网站提供的有效信息越详细，用户的满意程度越高，越容易激起消费者的购买欲望。所以在描述商品信息时，要尽量提供详尽的、和商品有关的各种信息。例如，有家卖面包的网上商店在介绍它的面包时，能够介绍从小麦产地的土壤、气候开始，直至面包的加工、烘烤、包装为止的整个过程，让人看后觉得自己已经是个面包专家，自然就对产品有了兴趣。值得注意的是，商品信息的详尽并不等于繁琐，信息介绍时要把握重点，突出商品特点。另外，如何将各种信息进行整理、组织也是值得研究的问题。
最后，应对商品的特点和利益进行形象描述。对商品的介绍，如果仅仅局限于产品的各种物理性能，是难以使顾客动心的。要使顾客产生购买欲望，需要在介绍产品的性能、特点的基础上，勾画出一幅美好的图景，以增强吸引力。正如一句推销名言所说：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘滋滋’声，他会想到牛排正躺在铁板上，香味四溢，不由得咽下口水。”
3.价格描述与磋商。调查显示，价格上的优惠是顾客上网购物的重要原因之一。在价格的描述上，一定要给消费者充分的吸引力，让他感觉到和传统购物相比，在网上购物确实得到了实惠。很多网上商店中都将商品价格分为市场价、普通会员价、VIP会员价。这样的价格描述让消费者意识到，与商店的关系越密切，得到的价格实惠就越多，而这种密切关系是通过经常购物和交流来实现的，所以有利于顾客忠诚度的提高。
在顾客下订单之前，尤其是C2C交易中，顾客与店主之间的价格磋商是在所难免的。在价格磋商中，当顾客压价时，店主需要注意一些必要的技巧：①动之以情、晓之以理地说明你的商品价格在同类商品中已经偏低了，同时再次强调商品的质量；②自己掌握主动权。在买家问价格是否可以优惠时，马上反问：您要几件?把问题又抛给他。别小看这一句话，作用是巨大的。因为你知道对方只要一件，但是你这样问了，对方的回答在他们看来是不令你满意的，这样不自觉地就理亏，好像没有什么理由让你便宜。气势上先输给你，卖家自然更胜一筹。③薄利多销。在一定程度上的让利有时是避免不了的，但是可以从通过诱导他购买第二件商品等方面弥补回来。④此时无声胜有声。此招一般用在你看到买家是必买这件商品，只是在价格上想便宜些的情况。这时候你最好什么都不说，这也是一个暗中较量的过程，谁先按捺不住说话，谁就算败了下来。
4.信息宣传、促销过程中的交流。在这个过程中的交流，主要是希望扩大企业、品牌或商品的知名度，让消费者在一定程度上接受所宣传的商品。在这个过程中消费者所得到的有关商品的描述信息，会与购买后的实际商品的性能、功效等进行对照，如果差别较大，则会有一种上当受骗的感觉，消费者心目中企业的形象就会受到影响。所以，在信息宣传、促销过程中，首先要保证诚信，不宣传虚假信息，不夸大产品功效。
对于不同的客户，既要有个性化的表达沟通，迎合顾客的口味，又必须掌握许多共性表达方式与技巧，以体现企业的整体形象。沟通过程中要保持积极向上的态度，用语应当尽量选择体现正面意思的词。
在信息宣传过程中，与顾客沟通的渠道和方式是多种多样的，不同的方式，其沟通的技巧会有所不同。
(1)通过网页传递信息。以网页的形式向用户传递信息，要求站点有良好的导航，让用户能够在最短的时间内找到他所需要的信息；要求页面简洁明了，没有过多的东西干扰用户的注意力；要求高质量的信息，详尽但不繁琐，让用户看后有明显的收获；要对内容进行很好的组织，如果内容很多，则以一定的标准进行分类，不要在一个页面中放置过多的信息，以免用户看完后一头雾水，除非这些信息是不可分割的整体。
(2)通过电子邮件传递信息。写邮件时，尽量将主要的信息安排在第一屏可以看到的范围内；将宣传内容的核心(如文章的标题)作为邮件的主题，尽可能让主题富有吸引力，激发起用户打开邮件的欲望；邮件书写应当简洁明了，以易于浏览和阅读，内容越短越好，尽量少占用收件人的时间。
(3)通过BBS、新闻组传递信息。通过BBS、新闻组传递信息最关键的是能够吸引用户进行浏览。首先要给自己的文章取一个好的标题，这是吸引人的第一步；其次，要提高内容的质量，让用户看后感觉有比较大的收获；第三，在信息内容的最后，要留下快捷的联系方式，一般是E-mail地址、电话、企业地址等，在联系人信息中不要留全名，以免带来不必要的麻烦；第四，不管是BBS还是新闻组，内容都有明显的类别区分，一定要将信息在相关的栏目中，以免引起用户的反感；第五，要注意信息的频率，重复的信息要注意内容和表达上的变化；最后，经常在相关的地方张贴用户有用的信息或回复别人的消息，从而提高自己在组里的知名度也是很重要的。
5.售前、售中、售后服务中的交流。售前、售中、售后服务中交流的一般都是购买过企业产品、或即将购买企业产品的消费者，在交流过程中除了要注意一般事项外，尤其要尽量选择正面的词句，给消费一个明确的意思表达，不要模棱两可，以免消费者产生歧义，引起不必要的麻烦。
售前服务是营销和销售之间的纽带，其作用至关重要。营销人员应当尽量提高素质和思维严谨度，详细落实核心问题，以免在交易过程中出现一些不必要的麻烦。企业可根据日常售前服务中的一些常见问题，形成一套就特定业务和客户沟通时必须要沟通清楚的问题的一套程序化文案，从而保证和客户在事先沟通中就相关可能产生纠纷的问题沟通清楚，以杜绝在执行中产生纠纷和影响。
售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。营销人员需要热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。
在售后服务中，对客户的问题要抱有良好的心态，必须心怀对客户的感激之情，认真倾听客户意见和要求，以诚恳的态度为客户解决问题，站在客户的角度为客户的利益多考虑，在快速处理问题并答复的同时，做好各项后续服务。企业要把售后服务看作是与顾客沟通的过程，在售后服务中把握一定的技巧，有利于提高客户的满意度和增强企业的服务水平。首先要注重感情联络，售后服务的大部分过程就是和客户感情联络，一旦成为企业的客户，就是企业的朋友，就有必要进行定期的感情交流，如定期发信、或节假日有促销活动时主动与客户联系，还可以在适当时候给客户送小礼品或提供其他附加服务等；其次，还要做好信息的收集，通过为客户提供售后服务，发掘有价值的客户，了解客户的心态和需求，为挖掘潜在客户和留住老客户做资料上的准备。
6.注重网络礼仪。网络礼仪是指在网上交往活动中形成的被赞同的礼节和仪式，是人们在互联网上交往所需要遵循的礼节。网络上的信息传播比传统途径更加迅速、范围更广、影响面更大，在网络营销中的信息交流要十分注重网络礼仪，以免引起消费者的反感，造成不必要的损失。
在网络营销中，一般要注意以下问题：①记住别人的存在：千万记住和你打交道的是一个活生生的人，如果你当着面不会说的话在网上也不要说；②网上网下行为一致：网上的道德和法律与现实生活是相同的，如果以为在网络中就可以降低道德标准，那就错了。③入乡随俗：不同的站点、不同的营销对象都有不同的交流规则，所以在不同的场合，交流的方式和语气应该是有区别的；④尊重别人的时间和带宽：不要以自我为中心，充分考虑别人在浏览信息时需要的时间和带宽资源，这也是对消费者的尊重；⑤给自己留个好印象：因为网络的匿名性质，别人无法从你的外观来判断，每一言一语都成为别人对你印象的唯一判断，注意自己的言行将有助于树立良好的网络形象；⑥分享你的知识：这不但可以增强自己在消费者心目中的好感，还有助于提高消费者对所营销商品的兴趣，有效激起消费者的购买欲望；⑦心平气和地争论：在网络交流中争论是正常，要以理服人，不要人身攻击。⑧尊重他人的隐私：企业应该充分尊重消费者的个人隐私，不随意泄露用户个人信息，这不仅是在保障消费者的利益，也是在保持自己的良好形象；⑨不要滥用权利：相对而言，在营销中企业掌握着更多的信息和权利，企业应该充分珍惜这些信息和权利，为消费者服务；⑩宽容：面对消费者所犯的错误，企业应该保持宽容的态度。
7.开展即时交流。为进一步促进企业与消费者之间的交流，提高企业的客户服务水平，可通过网络开展多种形式的即时交流，如在线咨询和解答系统、QQ在线服务等。在设立在线即时交流时要注意保持通道的畅通，回答迅速，不要让消费者久等；尽量让用户直接点击代表服务人员的头像就可以咨询，而不需要进行任何别的安装工作。
另外，开辟专门的社区供用户交流，并有专人进行维护和解答；制作专门页面介绍用户感兴趣的重点信息等等，都是比较受消费者欢迎的交流方式。
三、结束语
网络营销是与传统营销相辅相成、互为补充的一种新的营销方式，在网络营销中与消费者的沟通要注重互联网络本身的特点，掌握好网络营销过程中的沟通语言技巧，对于企业的市场开拓、经营管理具有重要的意义。
参考文献：
[1]周建良，卢菊洪.电子商务实用教程[M].北京：海洋出版社，2006.
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[4]张京宏，沈宗南.企业管理：从案例浅谈企业的售前服务问题[EB/OL].，2007-04-15.
篇3
1 研究背景
论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。论坛营销的兴起使得更多的企业能够在节省开支的情况下不被打倒，以一种新颖的方式将自身营销出去，避开了资金不足和品牌弱势的弊端，使公司不断壮大。论坛作为一种网络营销方法和手段，被更多的企业和社会公众所应用和认可。因此，企业论坛营销策划方法就变的非常重要，也有着研究的理论意义和现实意义。
2 论坛营销活动“七步走”
2.1 分析企业目标 在论坛营销中，首先企业应该先分析企业运用论坛营销的方法进行网络营销要达到的目标，有些企业的目标是希望达到品牌知名度的提高，有些企业的目标是希望提升销售量，有些企业的目标是要拓展市场并推出新产品，有些企业是希望能通过论坛渡过企业的危机。因此在企业论坛营销策划时，应该先分析企业目标，明确企业目标，只有目标明确，才能更好地完成企业的论坛营销活动。因此在策划和实施论坛营销时，都应该以制定的企业目标为基础开展论坛营销，达到事半功倍的效果。
2.2 完成论坛营销标题策划 企业在题目的策划上要新颖和有创意性，这样才能更大程度地吸引读者。在活动策划的时候，关键是看重营销主题，因为营销主题是开展论坛的重中之重，如果论坛主题策划的好，就会达到意想不到的活动效果。从而能广泛吸引眼球，题目的策划还应有一定的号召性以吸引读者。标题是敲门砖，标题要有一定的含义或歧义，让读者产生疑惑而进一步想得到答案。因此，标题的引人注目性，成为论坛营销活动策划的一个重点。
2.3 完成论坛营销内容策划 企业策划的内容一定要具有一定的水准，网友看了之后觉得有话要说才行。论坛营销现阶段已经很热，网友也深知论坛营销的目的，因此论坛营销内容策划也成为了一个重点。
2.4 完成论坛营销争议性策划 有时在论坛产生争论也未必是件坏事，特别是不知名企业，通过论坛途径演变成大范围病毒式营销，知名度会有很大提升。利用网友争论和跟踪报道，将论坛主题和内容迅速炒热。论坛营销之巧妙还在于故意引起网友的争论。我们说，论坛营销要策划出有争议性的热点，通过设计热点，让网友在论坛中有论可谈，或者有分享的热点可分享，这些，才能使得论坛营销达到企业的要求和效果，也成为了论坛营销的难点。
2.5 论坛营销维护策划 论坛营销要想做好，维护是非常重要的环节。企业人员可以注册不同的马甲号进行回复，企业人员要积极参与回复，同时鼓励网友进行回复，来增加人气。企业在论坛做活动也是为了能销售更多的产品，这样就可以用一些公司产品或礼品方式吸引更多网友参与讨论。这时候企业人员要正确地引导网友的回帖，不要让事件朝相反方向发展。因此积极的回复和维护对论坛营销也非常重要。
2.6 论坛营销管理策划 企业首先要根据企业的不同产品注册相关论坛账号，必须在全国各大知名专业性的网站进行账号注册，及马甲。这样能更好的对产品进行推广营销，为了保证前期炒作的条件，就要在不同的论坛进行不少10个的马甲注册。在知名品牌进行论坛营销推广，不需要过多的马甲，因为不同的产品、不同的营销事件，需要的马甲数量不同，所以企业在普通论坛进行产品推广时，就需要多一些注册马甲进行宣传。很多的企业都有专门的人来负责论坛推广，就需要在各大论坛有专门的人员管理账号、帖子、回帖等。还要请专业人士负责推广和回复帖子的内容，以便于更好的融入论坛核心，积累更高的威望，在进行论坛营销时，还需要借助更好的辅助资源来进行开展，因此论坛营销的管理性策划也是论坛成功的一个关键因素。
2.7 论坛营销圈子和监测策划 企业为了有助于论坛营销的开展，就需要熟悉各大论坛的管理员和版主，及时和他们进行沟通。而且为了和圈子里有近距离的接触，就要和管理员还有版主有更好的沟通，这样能更好的辅助论坛营销会，使其顺利进行。企业要仔细监测论坛带来的效果，同时注意改进。这点相当于一个细致的数据分析和用户群体分析，通过一次营销，会总结出很多问题，下次策划时可以借鉴，本次营销活动还能不断改进。
3 结束语
本论文研究了论坛营销活动策划与实施的一些内容，得出如下结论：①详细的企业需求分析与目标的确定能更好的开展论坛营销活动；②论坛营销的内容、标题、争议性话题的策划要重点研究，活动要引人注目且可实施性强；③要定期对论坛营销活动进行维护，要对营销活动进行管理，更好的发挥论坛营销的作用；④活动中，要对营销开展情况进行监控，不断的收集活动数据，并进行数据分析，做到活动效果可控可衡量；⑤在活动结束后，要对活动的实施效果和营销效果进行效果分析，提升后续活动效果。
参考文献：
[1]陈海英，邵丹萍.论坛营销运作策略探讨――以网络卖家为例[J].中国商贸，2012（06）.
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以产学研结合打造中药学专业学位主要培养环节中药学专业学位设置方案明确要求，教学应以能力与技术培养为核心，聘请在中药研发、注册、生产等环节有丰富实践经验的专家参与教学，教学方式注重教师讲授与学生研讨、模拟、案例教学的有机结合。按照此要求，校企、校（医）院联合培养的产学研结合模式应成为专业学位培养的主要形式。在此基础上，采取双导师制的指导方式，学校导师负责学生的理论知识学习，合作单位导师负责学生的专业技能的培养。由此，校外基地建设也成为决定专业学位培养质量的重要因素。除了生产企业的技术、管理与市场营销等部门，医院临床药学部、药房以及医药公司等实践基地以外，充分发挥和利用高校现有重点实验室、工程中心、产学研基地等优势条件，与国家和各省重大工程、重点应用型科技攻关项目以及社会企事业单位的需求挂钩，是强化研究生创新实践能力培养的重要支撑条件。
2构建举措
2.1明确人才培养定位，科学设置方向培养目标上，中药学专业学位旨在培养能够结合实际工作发现问题、提出问题、分析问题并解决问题，胜任中药产业各个领域工作的高层次专门人才。以此目标为指导，可以明确中药学专业人才培养定位应是从事中药产业各领域、各环节的质控、监管、营销的应用型人才，而非药物组成、机理及相关理论研究的学术型人才。在实际培养工作中着重以下几个方面的能力培养：系统掌握本学科基本理论和专业技能，具备全面胜任行业实际工作的实践应用能力；基本掌握生产、流通、管理与科研设计等相关学科的理论知识与方法，具备敏锐发现、善于分析、快速解决应用过程中产生的新问题或突出事件的组织应变能力；同时注重人文与专业素质的培养，具备准确把握行业发展趋势和及时处理相关工作的沟通协调能力。
在学科专业方向，可设置为中药新药研究与开发、中药制剂分析与质量控制、中药材种植与加工、中药市场营销与管理、医院调剂与制剂等5个主要方向，基本涵盖了中药产业及社会服务等各个领域。中药新药研究与开发方向要求研究生掌握中药新药研发相关的理论知识和实验技能，熟悉中药新药注册法规和政策，具有现代中药产品研发各环节的科学设计能力，胜任现代中药研究与开发工作。中药制剂分析与质量控制方向着眼于中药及复方制剂的质量监控工作，要求学生掌握中药制剂定性鉴别等现代分析技术和方法。中药材种植与加工方向主要培养掌握药用植物栽培与鉴定的基本理论和技能，能从事中药材种植、鉴定、加工、炮制及中药资源保护与开发利用等工作的专门人才。中药市场营销与管理旨在培养适应现代医药企业、事业单位需要，掌握营销、经济、法律专业知识与技能及中医药知识的高级管理人才。医院调剂与制剂医院制剂方向旨在培养能够开展医院制剂监管工作，对临床医生与患者进行用药指导与信息服务的专门人才，应掌握中药饮片的鉴别、保管，掌握中药各种剂型的制备过程及各生产岗位的标准操作规程。
2.2强化阶段培养，优化培养过程围绕实践应用能力与技能的培养，拟设置课程学习、专业实践、学位论文3个主要环节。其课程学习为第一阶段，时间为第1学期，在学校集中完成课程学习和基本实验技能；第2学期至第6学期为实践技能培养期，进入企业的生产技术、质量管理、人力资源管理、市场营销等部门进行专业实践技能训练，期间，第4学期至第6学期不脱产开展学位论文研究工作。第一阶段在主、副导师指导下填写专业学位研究生培养计划，主要工作是按照课程要求完成所选理论课程和技能方法课程的学习。课程由公共课、专业基础课和专业选修课组成。公共课由外语和政治理论课组成，为必修课程。专业基础课主要反映本学科的基础理论，专业知识和近期国内外研究进展，为必修课程。专业选修课为方向分化课，是依据研究方向的不同，开设的侧重某一分支学科的系统知识，为选修课。
例如，制药工程与技术方向可设中药工业化制剂原理及技术、制药设备原理、中药药品设计与研发、GMP与技术改造等课程。中药检验与分析方向可设置中药品质评价与质量标准建立、药品检验标准操作规范、中药仪器分析专论等课程。医院调剂与制剂方向可设置中药临床研究管理、中药调剂学专论、中药临床循证评价、中药物流通论等课程。依据中药学硕士专业学位的培养目标，课程内容应突出知识交叉性、实用性、创新性的特点，要注重理论学习与生产管理实际有机结合，以知识或问题（能力）为主线把不同学科知识加以综合，创新教学方法。
授课方式上，多采用课程讲授、案例研讨和实验设计等形式，重视发挥在中药产业管理环节有丰富实践经验的企业（医院）专家参与教学。第2阶段是中药学专业学位培养工作的核心内容，主要在合作企业的生产技术、质量管理、人力资源管理、市场营销等部门进行专业实践技能实习，时间为2年半。第2阶段可分为专业方向的基本技能训练和专项技能训练两个部分。最后一年应属于专项技能训练阶段，在导师指导下完成，并进行资料收集，撰写文献综述、开题报告，完成开题报告评议工作，并进入学位论文研究工作。第6学期完成论文，进行学位论文答辩与申请环节。
2.3产学研结合，构建实践教学体系专业技能训练工作中以产学研结合构建实践教学体系是保证专业学位培养质量的主要手段。国际先进药学教育均着重于对学生分析问题、解决问题能力的培养，侧重于实践技能训练，为我们提供很好的借鉴。以美国的Pharm.D学位为例，前1～3年进行早期药学实践或介绍性药学实践，第4年全年进行进阶药学实践。大多数学校在药学实践完成时不仅授予学位，还颁发实习毕业证，没有实习毕业证，就难以找到工作。英国的临床药学实践多采用连续性实践方式，时间大约为1年，实践范围包括医院、社区、药房、国民健康服务机构等，实践方式亦多种多样。日本、德国均有相似的药学实践要求。因此，中药学专业学位应充分发挥校企、校院联合培养的优势与特色，采取双导师制，即由学校在职研究生导师和合作企业具有高级职称的专家共同担任导师，指导研究生技能训练与学位论文工作。充分发挥企业导师在专业技能实习和学位论文研究工作中的重要作用，针对实践技能培养环节应出台相应的技能操作大纲与考核评价指标体系，确保实践教学的顺利开展。同时还应制定基地的建设规范，特别加强生产、流通等方面基地条件与教学设施建设尤为重要。
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[作者简介]张宏伟，中国政法大学新闻与传播学院媒介经济与文化产业教研室主任，副教授，中国人民大学经济学博士，北京102249
[中图分类号]G642.3 [文献标识码]A [文章编号]1672—2728（2013）01—0117-03
通识教育源自西方的自由教育，初时称为“博雅教育”，尽管教育界对通识教育的许多理念和内容已经达成某种程度的共识，但到目前为止对通识教育内涵的界定依然多达几十种。本文的“通识教育”是彭振宇所述的狭义概念，即“以显性课程形式呈现的通识教育课堂教学”。
实际上，通识教育已经成为一个全球化的教育理念，这是学科发展的必然规律，也是现代社会对人才新要求的充分体现。通识教育主要通过通识课程来实施，最早由美国9所常春藤盟校提出，以修习七艺为主要学科。之后，哈佛大学新增了语文、人文、社会、自然等学科，逐渐发展形成了今天所说的通识教育课程体系。我国高校在20世纪80年代逐渐开始了“文化素质教育”的探索，1995年国家教委在52所高校开展文化素质教育试点，推动了高校通识教育理论和实践的探索，2002年起，通识教育成为我国高等教育界的热点话题。
中国政法大学积极参与通识教育的探索和改革，提出了“建立有灵魂、有核心、有层次的，符合我校人才培养目标、特色鲜明的通识课程体系”的目标。到目前为止，该校的通识课程建设已经经历了好几轮改革，建立了由人文素质类、社会科学类和自然科学类构成的“有灵魂的通识教育”课程体系，取得了显著的成绩，例如，“中华文明通论”和“西方文明通论”两门通识核心课程已经取得了很好的教学效果。但是，不得不承认，由于通识课程的课程性质、地位、学生观念、学生人数、时间安排等因素，相对专业课而言，很多通识课程的教与学的积极性并不是很高，教师也多采用课堂讲授的方法，学生则多选择相对容易考核的课程，这使得通识课的实际效果与学校促进通识教育发展的初衷产生了一定的差距，因此，研究通识课程建设具有很强的实践意义。
一、通识课程建设理论及启示
与专业教育不同，通识教育理论主要强调两个内容：一是培养个人适应社会发展的基本能力，使他们能够具备与社会打交道的综合素质；二是现代教育不仅仅是要培养有专业能力的专才和有综合能力的通才，还要使他们具备积极健康的人生观、价值观和世界观，以免误入歧途，成为危害社会的“人才”。现有的通识教育课程设置理论主要有三种：
1.精义论。精义论者认为，尽管人类文明在与时俱进，但在不断变迁的社会政治、经济、文化生活之中，却有一套永恒不变的核心价值，而这种核心价值就蕴藏在经典著作之中，主张经典著作应当作为通识教育课程的主要内容。
2.均衡论。均衡论者认为知识是一个不可分割的整体，只有各类知识统筹兼顾，在各分支领域中力求平衡，才能避免视野狭窄，心灵缺陷。基于均衡论的通识课教育课程设计力求提供学生较为平衡、关联和完整的课程体系。这也是高校最为普遍的做法。
3.进步论。进步论者认为，教育必须解决学生的问题，对他们的生活有所裨益，因此，通识教育课程的内容必须与学生未来的工作、生活相结合，为他们未来作准备。
毫无疑问，这三种理论为我们建设通识课程教育教学体系以及教育内容提供了重要的参考；同时，尽管这些理论是针对整体的通识课课程体系设计的，但同样隐含着对具体课程设置的指导思路。但过于依赖某一种理论去设置通识课程内容也有许多问题。例如，精义论主张的经典著作只能反映某一时期对特定问题的认识，但社会变化日新月异，历史性的知识和观点难以纳入社会科学的最新进展，学生无法及时更新所学知识，对学生将来发展都有不利的影响。而以均衡论为指导开设的通识教育课程也同样存在问题，这种课程体系往往大而全，但不太重视各科之间的联系，不利于学生对知识的融会贯通，不利于学生形成良好的认知结构。而相比之下，我国许多高校也受到进步论的影响，在课程设置上强调实用性，内容偏重专业化，而这种专业化又多是在原有专业课程的基础上加以改编，所能起到的通识教育的作用不是很大。整体而言，在通识课程建设实践中，人们往往过于重视通识教育的“综合”和“基础”，忽视了诸如课程特征、三种理论融合并用等问题。
二、通识课“广告学概论”的课程特征和教学现状
从课程性质来看，“广告学概论”是中国政法大学新闻与传播学院为本科生开设的社会科学类的通识选修课。广告学属于交叉学科，与市场营销学、新闻传播学、公共关系学、社会学、心理学等学科有着千丝万缕的联系。除此之外，该课程还是应用性和专业性较强的课程，与社会生活的联系也甚为紧密。
从教学现状来看，选修“广告学概论”的学生数量较多，以大学一二年级学生为主，专业涉及法学、国际法学、社会学、文学、新闻传播学等，学生之间的差异较大，在教学过程中出现如下几个较为突出的问题：
1.对课程认识不够，选课随意。广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，许多学生把“广告学概论”理解为广告片欣赏课，还有些学生认为广告在生活中比比皆是，就算不学也能明白一二，选修课又多为开放式考核，学分容易拿。当然，也有不少学生是基于兴趣而选择课程，他们有些是单纯的感兴趣，还有些是想借此学习广告知识，为今后的转专业、找工作或考研作准备。
2.教学组织成本高，教学方式较为单一。由于选修该课程的学生多，并且他们的专业背景各不相同，年级高低不同，这在教学组织和全员课程参与上增加了难度，在教学方式上也多采用和其他通识课程一样的课堂讲授方法。
3.受到课程性质的制约。教学难度较大。“广告学概论”是通识选修课，课时不多，这就要求课程内容既要系统完整，又要丰富充实；既要有专业深度，又要让知识浅显易懂；既要教授基本知识，又要教授技能方法，教学难度较大。
4.缺乏教学激励政策。与专业课相比，公共课教学受重视的程度一直不够，教师更倾向于选择专业课的教学，更愿意指导本专业的学生进行深度的研究学习，而通识课面对的是全校各专业学生，教师需要平衡各方面的需要，应对各类学生的要求，牵扯和付出的精力很多，但在工作考核等方面与专业课并没有区别，激励措施缺位。
实际上，该课程曾在新闻传播学院的培养方案中以专业课的形式出现，而通识课这一课程性质的变化直接要求教师对课程框架、内容、教学方式等进行改革，而如何改到位，就需要我们树立精品课意识，全面、细致、深入分析其作为通识课的教学定位，并基于现代通识教育理论创新课程建设模式。
三、通识课“广告学概论”的建设路径
1.明确教学定位。上述教学难题出现的核心原因是，通选课程缺乏明确具体的教学定位，在教学计划安排、教学内容设定、教学环节设计等方面特色不突出，没有很好体现现代通识教育理念在实践中的要求。其实，现有的通识课教学几乎都是从教育设计者的角度进行“施加”式的教学设置，提出应该设置哪些课程，应该达到哪些目标，但是仅从供给面进行分析是不够的，还应当从教育接受者的需求出发，考察学生选修课程的动因、预期和效用，通识课程的教育目标也不应搞一刀切，必须针对具体课程的特点，强调通识课程的多重功能，重新审视课程的教学定位和教学设计。
首先，结合三种通识教育理论的理念，“广告学概论”应当是一门能够培养学生有关广告活动知识能力、技术能力、方法能力等综合能力，注重关联学科、优化认知结构的课程。其次，该课程具有专业性和应用性强的特点，教学目标显然并不能仅仅停留在通识课的最低要求上，应当能够培养学生从事与广告活动相关的职业所需的基本知识能力、动手能力和创新能力。最后，选修课程的许多学生希望借此为今后专业或职业选择找到目标。因此，教学还应当引导学生真正地从自身知识培养、能力培养和职业发展规划出发，架构自己的知识结构，提升专业定位能力和职业选择能力。
2.合理建构课程内容，采取多元化教学方式。“广告学概论”的研究对象并非学生直观理解的广告本身，而是包括广告本身在内的一系列完整的广告活动，这势必涉及诸多广告理论和研究方法的教学。同时，该课程又必须兼顾各学科学生的背景差异，这就需要合理地建构课程内容，在很好地传授知识和提高学生获取知识能力的同时，又可以吸引学生的兴趣并启发他们的思考，以更好地达到教学目标。
以教学定位为基础，本课程从三个层面组织课程内容，包括广告基础理论、广告运作的基本原理和策略、广告业的经营管理，而对广告发展理论、广告法规与伦理等内容主要通过课堂外教学实现，由教师引导学生阅读指定参考书、文献和广告案例等资料。从课程框架组织上，课堂教学分为理论教学和案例教学两部分，教学途径采取两种方式，一是每次课以开篇案例引入主题，再辅以理论讲授和进一步的案例分析，二是前半学期以理论讲授为主，搭配恰当的案例，后半学期以理论应用为主，由学生研习和演示广告策划案例，教师从旁引导和协助。在整个教学过程中，教师还将针对多重教学目标，设计专题研讨、角色扮演、观点辩论、小组对抗等教学环节，激发学生兴趣，调动学生学习的积极性，提升教学效果。
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利文科实践教学之器 善首都文化建设之事
—专访北京联合大学应用文科综合实验教学中心主任韩建业教授
韩建业，博士，教授。现为北京联合大学应用文科综合实验教学中心主任，校考古学学科带头人，校学术委员会委员，北京大学中国考古学研究中心兼职研究员，首都师范大学历史学院兼职教授。被选拔为教育部新世纪优秀人才、新世纪百千万人才工程市级人选，获得北京市级教学名师、北京市先进工作者和首都劳动奖章等荣誉称号。主要从事中国先秦时期考古学研究。主持国家社科基金项目2项、北京市哲学社会科学规划重点项目1项，发表学术论文70余篇，出版学术专著11部。获北京市第八届哲学社会科学优秀成果奖、第四届中国高校人文社会科学研究优秀成果奖。主讲的考古学通论被评为北京市高等学校精品课程。
：2005年，教育部启动了“高等学校实验教学示范中心建设和评审工作”，并出台了相关文件，使高校对实验教学的认识有了不同程度的提高。您认为贵校在实验教育理念方面有哪些转变？
答：自2009年我中心被评为“国家级实验教学示范中心建设单位”以来，学校在实验场所、建设经费、人员编制等方面提供了大力支持和保障。在中心建设过程中，学校领导和相关教师在教育理念上也发生了重要转变，主要体现在两个方面：
第一，充分认识到实验室和实验教学在文科人才培养中的重要地位和作用。
虽然学校在20世纪80年代中期建设了档案保护、物证技术等文科实验室，2000年又陆续建设了新闻传播、广告设计、公共事业管理、模拟法庭、大学生英语体验中心等文科类实验室，但不少教师对实验室和实验教学在文科人才培养中的地位和作用并没有深刻认识，多数人认为实验室在文科人才培养中只起到“锦上添花”的作用。
2004年，我校成立了应用文科实验教学中心，特别是2009年我中心被评为“国家级实验教学示范中心建设单位”以来，学校领导和教师对实验室和实验教学在文科人才培养中的重要地位和作用的认识发生了较大转变，认识到实验室可以为文科生应用能力、创新能力培养提供基本的条件和环境保障，提出“理论和实验实践教学并重、校内实验和校外实践紧密结合”的原则。
第二，充分认识到文科综合实验教学中心建设的价值。
虽然学校之前也建设一些文科实验室，但这些实验室基本上是“各自为政，互不融通”，不仅造成实验资源的浪费，也使各专业之间缺乏沟通与协作。教育部在《关于做好2008年度高等学校本科教学质量与教学改革工程项目申报工作的通知》(教高司函〔2008〕82号)中，对文科综合类国家级实验教学示范中心建设进行了特别补充说明，要求把文科综合类实验教学中心建成“涵盖多科类、多专业的跨学科、综合型、现代化、开放共享的大文科类实验教学平台”，能够成为“全校人文社科类实验教学的综合型基地”，强调将不同学科门类和专业的实验教学资源进行整合与融合。但在实践中，不少高校对如何建设文科综合实验教学中心的认识不够全面和深入，认为只须把各学科专业的实验室拼凑在一起即可。
我校在领会教育部相关文件精神的基础上，明确提出了“人文综合、文理交融，学以致用、实践育人”的中心建设理念，充分认识到了文科综合实验教学中心建设的价值。“人文综合、文理交融”是指依托中心这个综合实验教学平台，开展多个人文社科类专业之间及其与之相关的理科专业之间的交叉互动、集成融合的实验，不仅打破人文社科类专业之间的传统藩篱，让人文社科类专业走向综合，而且为实现文理交融、协同创新提供机会与途径；“学以致用、实践育人”是指以应用为本，以能力培养为核心，将文科实验教学与理论教学相结合，培养综合素质高、应用能力强、具有创新精神的人文社科类复合型应用人才。
：贵中心在转变观念的同时，也加强了硬件设施建设，所配备的仪器设备、实验教学平台为人才培养提供了物质保障，请您从现有仪器设备中选取2～3件高端仪器设备，并介绍它们在实验教学过程中的功用。
答：我中心在建设过程中使用了一些先进的实验教学设备：
现代服务业机构模拟仿真平台—跨专业实习平台：为所有本科学生提供就业前创业模拟训练。通过该平台，学生掌握和了解了创建企业的流程和具体步骤，并体验了从申请营业执照到办理银行税务等各项手续的流程和方法，开拓了学生的视野，提高了综合能力。
新闻采编及报纸排版系统：主要服务于新闻学、汉语言文学专业实验教学和各文科、理工科学生参加的电视台和报纸出版等综合实践活动，实现实验教学与行业的接轨，使学生适应报刊制作等领域不断涌现的新技术、新产品，提高了学生就业竞争力。
模拟法庭教学平台：该平台是根据司法审判同步录音录像的需要，对学生模拟审判活动和评价进行记录，为模拟审判活动和案例教学提供技术支撑，为多个模拟审判实践课程提供仿真庭审环境，并且引入实际案件在模拟法庭开展真实的观摩审判活动。
：请问贵中心在提高设备使用率，为教育教学和科学研究服务方面采取了哪些措施？
答：第一，把实验教学中心作为一个独立的实体单位，直接由学校管理。所有的文科实验室归实验教学中心集中管理，实验室资源面向学校全体学生开放使用。这种管理模式有利于对实验室的硬件资源进行充分整合、集中管理，从而提高效益，避免重复建设与资源闲置。
第二，中心设有专职实验教师，分别负责历史文博类、新闻传播类、法学类、外语类、档案类专业实验室和基础平台实验室的整体设计、课程开发、运行管理等工作，并承担相应的实验教学任务。专职实验教师的设立，为维护和保障实验设备正常运行提供了人员保障。
第三，中心每年都开展文科创新性实验项目立项工作，以提高学生自主学习能力和实践创新能力；同时面向全校开展各种文科类学科竞赛。获得中心立项的项目和参加学科竞赛的学生，不仅可获得一定的经费资助，还可申请免费使用中心实验室和设备。
第四，中心通过开设选修课程来提高实验设备的使用率。中心每学期为全校和北京市学院路19所院校共同体学生开设多门选修课程，这些选修课程大都含有实验学时，需要使用中心的实验室和设备。如中国古代玉器鉴定课程的学习，需要在文物保护与修复实验室使用玉器标本和显微镜，摄影与摄像课程需要在摄影工作室、多功能演播室和录音室进行，企业文档管理实践课程需要在档案保护与管理综合实验室进行。
第五，中心通过向周边社区居民、中小学开放实验室以及为相关行业企业人员开展培训来提高实验室的使用率。中心多次开展“非物质文化遗产进校园活动”，吸引了周边大量社区居民前来参观。每学期接待来自北京医学院附属中学等学校的中小学生来实验室开展实验，同时为北京市和各区县档案局工作人员开展档案保护方面的技能培训。
：我们了解到，实验教学示范中心在建设过程中结合地区特色、学校实际与院系学科特点，形成了鲜明的特色，请问贵中心在建设和评审过程中形成的突出特色是什么？
答：中心在建设过程中形成了三个特色。
特色之一：服务首都，应用性强。
中心贯彻落实学校“建设应用型大学”的办学宗旨，依托应用性学科专业，密切结合首都北京社会经济发展和文化建设需要，为首都培养了大量具备基本技能、专业核心应用能力和综合创新精神的人文社科类复合型应用性人才。学校的人文社科类生源90%以上来自北京，毕业生90%以上在北京就业，服务于首都各行各业。我校为北京市高等教育的普及发挥了举足轻重的作用，为首都经济和社会发展做出了重要贡献。中心在培养学生的综合素质和自主学习能力、强化学生解决实际问题的实践动手能力方面发挥了重要作用。中心教师带领学生利用应用文科综合实验教学平台，产学研结合，各实验室和各专业集成协作，5年来完成了首都历史文化遗产保护、文化建设与文化传播、旅游资源开发、档案管理与保护、社区服务、法制建设等方面的50多项应用性课题，为北京社会经济发展和文化建设做出了突出贡献。中心还承担了公关员、秘书、NVQ企业行政管理师、物业管理员等国家职业资格证书的校内培训考评任务。
特色之二：集成融合，综合度高。
中心建立了跨专业综合集成实验模式，即多个专业的学生同时参与一个实验，或多个实验室协作完成一个实验，以培养学生的协作精神、创新精神和综合素质。例如，“历史文化资源旅游开发综合实践”是由历史学、资源环境与城乡规划管理、广告学、新闻学等专业的学生共同完成，集历史文化资源挖掘、旅游景点规划设计、营销策划、宣传报道等为一体的综合性实验教学项目。“模拟审判综合实践”是由法学、历史学、新闻学、档案学专业学生在同一案件、同一场景下共同完成模拟法庭、专业评议、新闻采编、档案管理为一体的多专业集成式综合实验。
特色之三：人文化成，受益面广。
“人文化成”源自《周易?贲卦?彖传》：“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”中心以人为本，通过人文实践，体验人文氛围，培养人文精神，提高人文素质。中心主要服务于我校人文社科类专业学生(含留学生和港澳台学历生)，并通过选修课程，对理工科学生开放；同时，通过对学院路地区高校教学共同体学生开放选修课，将辐射面扩展到学院路地区其他院校。10年来为共同体开设22门文科类课程，大部分包含实验教学内容，共有外校学生3 000多人次选修，其中实验室教学人时数达30 000。中心还通过“非物质文化遗产进校园”“改革开放30年北京社会生活变化的回顾”等活动向社区居民开放。北京联合大学应用文科综合实验教学中心通过大量的人文实践，使我校及北京市学院路地区教学共同体院校学生及周边社区居民广泛受益，从而为“人文北京”建设做出了应有的贡献。
：贵中心在国家级实验教学示范中心建设中积累了宝贵的经验，取得了丰硕的成果，您能与我们分享一下建设成果吗?
答：中心在不断改革和建设中取得了明显成效，极大地推进了文科类应用型人才培养模式的创新、综合集成式实验教学模式的创新和资源共享管理运行模式的创新。
第一，中心教学团队水平获得很大提升。2010～2011年，中心教师队伍获得北京市优秀教学团队、北京市“教育先锋”先进集体、北京市级教学名师、北京市先进工作者等奖励或荣誉称号。
第二，文科类学科竞赛获得多项市级以上奖励。2010～2011年，在由中心组织或参与的全国大学生文科计算机设计大赛、北京市大学生英语演讲比赛、北京市大学生模拟法庭竞赛、北京市大学生人文知识竞赛中获得市级以上奖励近20项。
第三，文科系列实验教材正在陆续出版。中心于2010年开展了文科系列实验教材立项工作，目前已出版了7本实验教材，还有10余本实验教材将于2012年陆续出版。
第四，实验教学研究成果突出。2011年，中心获批了教育部重点课题和北京市高教学会课题各1项；组织相关教师在核心期刊发表实验教学论文10余篇。
第五，带动了相关学科专业建设。2010年，紧密依托文科中心建设的历史学专业被评为北京市高等学校特色专业建设点，与文科中心密切合作的首都博物馆校外人才培养基地被评为北京高等学校市级校外人才培养基地。
篇7
教师是人才培养模式改革的主力军和改革取得实效的关键，因此现代商科教育要实现人才培养模式的创新，就必须大力提升教师的素质，着力解决好教师对新培养模式的适应性问题，充分发挥教师参与改革的积极性、主动性和创造性。
一、引导商科教师不断更新教育教学理念
创新人才培养模式要以教师创新人才培养理念为先导。教师只有实现了人才培养理念的创新，才能真正实现人才培养模式的创新。
我们认为，现代商科教师必须摒弃传统的教育思想，树立现代大学理念，并使之成为学校创新人才培养模式的指导方针。现代商科教师除了要树立以生为本的理念，树立“服务型”人才培养理念以及树立开放式办学的理念外，还应树立“大德育理念、大商科理念和大实践理念”。其中，大德育理念，是指以育人为本，学校全员参与，构筑全方位、多层次的德育教育协同机制，切实加强学生的信仰、健全人格、公民素养以及现代财经人职业道德教育，努力培养学生成为合格的社会主义事业接班人和财经从业者。大商科理念，是指商科教育不囿于商科专业，而是以市场条件下的“大流通”与“大市场”为背景，以培养学生精明的商业头脑、敏锐的市场意识和较强的商战实践能力为目标，既注重发挥商科教育优势，强化商科专业的人才培养特色，又注重引领非商科专业依托学校商科教育背景和人才资源，深化教学改革，努力形成自身专业在同类院校中的比较优势。大实践理念，是指构筑以实验、实训教学为基础，以课程实习、课程设计、毕业实习、毕业论文（设计）为主线，以科学研究、社会调查和社会实践为依托的实践教学体系，通过系统培养，提升学生的实践与创新能力。
二、引导商科教师大力推进人才培养模式改革与创新
1.引导商科教师构筑“三位一体”的育人体系
以更新教育理念为引领，现代商科教师要构筑有利于商科人才培养目标达成的“三位一体”的教育教学新体系。
第一，构筑大德育教育教学体系。近年来，我们引导商科教师遵循全员育人的教育理念，整合多种教育因素、教育内容、教育资源、教育渠道等，积极构建涵盖政治教育、思想品德教育、道德教育（公民基本道德教育、职业道德教育）、法制教育、心理健康教育等多项内容的“大德育”教育教学体系和工作机制，切实加强“大德育”理论教育和实践引领，帮助学生树立坚定的政治信念、优秀的道德品质，养成高品位的文化素养和健全人格。
第二，构筑大商科教育教学体系。学校从建校之初就十分重视通过优化学科专业布局来突出自身的商科特点。多年来，引导商科教师以培养方案的动态修订为抓手，依托商科教育资源优势，积极搭建“大商科”教育教学平台，完善大商科教育教学体系。商科教师在大力加强商科类专业、课程、教学团队、实验室等建设，完善商科类专业教育体系，强化商科专业人才培养特色的同时，注意引导非商科类专业在坚守自身专业规范的基础上，充分发挥商科强势专业对其他专业的支持力和影响力，融入商科素养教育，构建凸显商科特色的教育教学体系，形成专业比较优势。如贯彻依托商科背景、利用优势资源的主张，在非经管类专业基础教育中，开设经济学、管理学通论课程， 强化学生对商科类课程的理论学习；贯彻学科交融的主张，将各专业任选课按大类打通，非经管类学生可选修经管类专业的专业任选课程， 通过选修这些课程，从操作和实务层面上了解和掌握商务活动中的实际方法和技巧，培养非商科学生的商科素养；贯彻“博学”的主张，在科学人文素质选修课中，设立经管类课程模块，该模块开设了商业史、商业文学等丰富商学内涵的选修课程，要求非经管类学生必须选修该模块两个以上学分的课程方能毕业。此外，通过在第二课堂开展具有商科特色的多种形式的实践活动，使非商科学生的商科能力得到有效锻炼和培养，取得了较好的效果。
第三， 构筑大实践教育教学体系。学校引导商科教师坚持理论与实践并举的理念，系统设计，构建以应用能力培养为主线的“大实践”教育教学体系。近年来，我们的着力点一是重新确立实践教学在整个教学过程中的地位，系统构建相对独立的实践教学体系，加大实践教学课程在整个课程体系中的比重。二是对实验室、校内外实习基地的功能进行了重新定位，构建开放协同的实践教学管理体系。三是在充分整合原有实践教学资源的基础上，成立了经济与管理综合模拟实践教学示范中心，并把实验教学示范中心建设作为重点工作来抓，提高实践教学的水平和效率。四是以实验、实训、学年论文（课程设计）、毕业论文（设计）等第一课堂教学为主线，不断创新实践教学的手段与方法，有效监控实践教学质量，确保实效性。五是依托学生处、共青团组织，将第二课堂纳入学校教学体系中，通过对学生社会实践活动的管理和学分认证，充分发挥第二课堂的育人功能。六是大力开展学生学科竞赛，鼓励学生参与创业活动和“大学生创新性试验项目”等课题研究，藉以提高学生的综合素质。七是将通用技能训练、专业技能训练于一体，校内与校外有机结合，设计了以商务案例分析、商务技能训练、商务活动参与、商务项目研究为主要内容的实践教学活动，形成了以第一课堂与第二课堂相结合、课堂与企业、市场相结合、专业实习与顶岗履职相结合的商科实践教学模式，并坚持实践教学四年时间不断线。三大体系相互协同，彼此增益，确保了商科人才培养目标的实现、人才培养质量的全面提升。
2.引导商科教师树立协同意识，积极搭建“多方联动”的育人平台
搭建开放式育人平台，是弥补学校教育功能的不足，传统教育的缺陷，解决地方高校教育资源紧缺问题，努力实现培养的商科人才与区域经济发展对商科人才需求的对接，商科人才培养与行业和企业的导向对接，商科人才培养机制与区域经济发展环境的对接，商科人才培养模式与商科学生成长需求、与商科人才培养特色的凝聚对接，切实提高学校人才培养质量和办学水平的需要。
近年来，学校以省教育体制改革试点项目---“构建开放式协同培养机制，创新商科人才培养模式”为契机，多措并用，引导商科教师积极搭建学校、企业、行业、政府“四方联动”的育人平台。一是大力加强专业内涵建设，努力提升社会认可度，增强合作吸引力。主要包括：改变封闭式建设为开放式建设；进一步明确专业定位、专业建设的目标与思路；大力加强双师型教师队伍建设；努力改造和提升传统优势专业，充分利用国家特色专业建设点及省级特色专业建设点的建设示范作用，带动和提升其他专业的建设；采取切实措施，扶持和强化新办专业建设等。二是科学整合教育资源，努力提升科研实力，积极主动为区域经济建设和社会发展提供智力支撑和人才保障，在服务区域经济建设和社会发展中提高自身的实力。三是科学定位合作目标，积极主动联系企业、行业、政府和兄弟院校等合作部门，探索校企、校行、校际、校府合作育人模式，综合利用校内外资源提升人才培养质量。我们将合作的目标定位于：双赢；提高学生素质；解决学校教育经费投入不足的问题。在此基础上，积极主动搭建校企、校行、校际、校府合作育人平台，构建合作育人模式，完善合作育人机制。如积极搭建校企合作平台，学校与企业签订了多项合作育人协议，开办了“同舟实验班”、“酒鬼酒实验班”等。努力搭建校行合作平台，学校借行业之力，改善师资结构，调整教学内容，优化人才培养方案。主动搭建校际合作平台，学校与国内多所兄弟院校共建、共享实践教学基地、实验室和基础平台课程，共同编写教材、共同建设精品课程，创办本科生创新创业能力联赛等。同时，与国外多所高校开展校际合作培养人才实践。如与爱尔兰格里菲斯大学、荷兰萨克逊大学等多所国外大学举办了“3+1”模式联合培养本科学生的合作办学项目；与国外培训机构合作，以项目培训的方式开办ACCA实验班；与发达国家开展国际交换生培养工作，与发展中国家开展留学生培养工作等。努力搭建校府合作平台，学校与多个政府部门开展校府合作育人实践。如与宁乡县人民政府签订了产学研合作协议，开展多形式和多层次的教学互动、科研协作和产业合作；与湘潭市文联合作共建“湖南省文艺家深入生活联系村”湘潭晓霞山文艺村文艺创作基地；与省发改革委财贸处、省统计局合作，组织学生参与实地调研，共同年度统计报告等。同时，我们不断完善校企“双赢”机制、优化校行互动机制、理顺校际共建机制、健全校府联动机制，收到了良好的效果。
3.引导商科教师强化“五育并重”的育人内容
商科人才是区域经济建设和社会发展不可或缺的人才，有其区别于其他人才的特质，准确把握商科人才特质，可为商科人才培养模式的有效创新提供依据。我们认为地方高校培养的商科本科人才应具有以下特质：一是诚实守信，社会责任感强；二是善于经营，长于管理；三是自信，意志坚强；四是敏于发现机遇，善于创造市场，沟通与交际能力强；五是创业能力强。这是我们确定商科专业人才培养目标与规格，设计商科专业人才培养方案的认识基础。
为此，学校要引导商科教师设计“五育并举”的教育内容，强化对学生上述特质的培养，努力实现商科教育内容与教育目标的对接。（1）强化职业道德教育。市场经济是法治经济，也是道德经济。企业经营为人以德，为商以信，故德存而信立。商科学生只有在大学期间塑造好从商的道德修养和社会责任感，才能在未来的商海搏击中成就一番事业。因此，商科人才培养首先必须根据商科人才自身特点， 有针对性开展德育工作，从课程教学、主题活动、社会实践、志愿者行动、完善考试制度、营造诚信教书育人环境等多方入手，切实帮助学生养成诚实心态、守信习惯和诚信素质。近年来，我校改革的着力点一是不断深化以思想政治课为主体的德育课堂教学改革，强化诚信为本的职业道德教育，并采用专题式教学，以课堂辩论、个案分析等形式开展情景教学，考核环节注重学生的日常行为表现，努力提高课堂教学的实效。二是坚持开展商科类学生“道德与基本素养”大讨论、“厚德端行”、“诚信守则”等主题教育活动。三是利用节假日、暑期“三下乡”、“四进社区”、党性锻炼实践等社会实践开展了商业诚信状况调查和校内外志愿者活动等。这些活动针对性强，与思想政治理论课课堂教学互相呼应，有力地引导学生树立正确的道德意识、社会责任感和成才观念。（2）强化经营与管理教育。经营与管理能力是商科学生就业、职业胜任和未来职业发展的内在要求，也是商科学生应具备的基本能力。因此，商科教育必须强化学生经营与管理能力的培养。近年来，学校的主要做法一是注重学生从商意识的培养。学校通过校史教育，宣传学校商科办学历史、商科背景和校友精英人物，鼓励学生树立从商的志向；通过商科专业思想教育，引导学生把握商科专业的内涵与外延，树立商科专业思想，夯实商科专业基础，培养商科专业精神，学会从商科专业的视角去关注、审视经济动态与社会现象，学会用商科专业思维去思考、发现和解析社会经济问题。二是注重学生从商素质与技能培养。学校通过完善商科专业课程体系，注重第一、二、三课堂的有效协同，打造课程特色，强化实践平台建设培养学生的商科素质与技能。如为培养学生的商科素质，学校搭建了商科类专业通识教育课程平台；为培养商科学生的市场意识、风险意识、经营谋略、企业管理、经济核算、贸易流通、营销策划、信息搜集与处理、项目服务、公关能力、执行能力等专业技能，学校提高了商科专业课程综合性程度，增大了商科专业应用性课程门类比重，增加了商科专业实验课与实践教学环节的学分，进一步丰富了商科专业实习实训环节的形式与内容等等。（3）强化人格教育。商科专业学生就业、职业胜任和未来职业发展要求商科人才自信，经得起磨练，能承受挫折和反复。所以，商科教育必须强化对学生吃苦耐劳、坚忍不拔的意志品质与自信训练。近年来，学校在开好军事训练、体育、心理健康教育以及素质拓展训练等课程的同时，以“快乐学习班”为载体，组织商科专业学生开展了自信心训练、励志教育等活动，进一步加强对学生自信训练，并充分利用社会实践等形式加强商业意志品质训练，提高商科学生商业人格教育的实效性。（4）强化社会能力教育。商科专业学生就业、职业胜任和未来职业发展要求商科人才善于表现，长于沟通。因此，商科教育必须强化以沟通与社交能力为核心的社会能力教育。近年来，学校通过在第一课堂开设《演讲与口才》、《商务礼仪》、《沟通技巧》、《管理沟通》等课程。同时通过心理健康教育、“人际交往与沟通团体训练”、 社团活动等形式，充分利用第二课堂专题活动（辩论赛、演讲等）和社会实践，来强化对学生人际交往、沟通能力训练，强化学生的社会能力。（5）强化创业教育。商科学生系统学习经营管理的理论知识，具有从事创业的学科比较优势。因此，强化创业教育，加强对学生创业意识和创业技能的培养，是突显比较优势，变比较优势为商科学生特质和商科人才特色的内在要求。近年来，学校在进一步明确创业教育目标的基础上，进一步优化了创业课程设置，完善了创业教育管理机制，加强创业教育师资队伍建设，强化了创业教育实践教学。
总之，通过引导和指导，我校教师应具备的、有利于学生商科特质形成、知识、能力和素质协调发展的现代商科素质得到了明显的提升。
参考文献：
[1]杨虹，李波.以理念创新引领商科人才培养模式变革_中国财经出版传媒.
http：///2014/0522/1967.shtml.
[2]杨虹，李波.以“四大理念”为引领 创新商科人才培养模式-湖南教育科研报-Powered By：淮海高科，http：///2014/0522/1967.shtml.
[3]陈明.湖南商学院应用型人才培养目标确立及实现措施的研究.
基金项目：
篇8
一、独立学院西方经济学教学中存在的问题
(一)独立学院西方经济学教材的不确定性
西方经济学教材种类繁多，如国外原著和翻译版，比较经典的有曼昆、萨缪尔森、斯蒂格利茨和平狄克等的《经济学原理》，国内高鸿业、梁小民、黎诣远的《西方经济学》，还有很多高校学者编的《西方经济学》教材。独立院校发展的时间较短，目前市面上很少有针对独立学院特点而专门为独立学院学生编写的教材，所以很多独立学院依然采用校本部所指定的教材，但是普通本科院校在西方经济学课程中注重培养的是理论型人才，而独立本科院校在经济学课程中则需注重培养应用型的人才，这样教学效果肯定不理想。目前，一般本科院校大多采用高鸿业主编的教材，该教材逻辑性、推理性、完整性都很好，长江大学文理学院也一直采用高鸿业的《西方经济学》，可在教学过程中学生不适应，因为高鸿业版本内容较抽象，数学理论使用较多，案例太少，对独立学院学生来说太难，苦于无其他适合的教材，因此依然采用。
(二)独立学院学生数理基础较差
由于西方经济学是一门理论性很强的课程，在学术规范上又偏重于用大量的数学语言表现，因此，在学西方经济学之前需先修经济数学。从独立学院招生情况看，经管类专业招生文科生比重较高，以长江大学文理学院为例，2011年经管类专业招生情况看，文史类招生人数高达理工类招生人数的4倍。工商管理专业文史类招收40人，理工类招收10人。整体而言数理基础较差，所以西方经济学历来是学生感到头疼的课程，学生在刚接触经济学时，兴趣非常浓厚，当微观经济学开始涉及数理推理时，有些同学不坚持，到后来逐渐放弃，这样的教学效果显然不理想。
(三)独立学院教师队伍年轻型
独立学院的办学机制，开始是依托本部专任教师，只应聘辅导员。但由于依托本部教师上课，因对其约束力小，很多教师应付了事，同时对学生有比较心理，认为独立学院学生不如本部学生好。这种依靠本部的机制在发展的过程中表现出很多问题时，因此开始转向自身应聘专任教师队伍的机制。独立学院是年轻的，独立学院的教师队伍更是年轻的，以长江大学文理学院为例，自聘教师90%都是讲师职称。西方经济学教学要求非常高，大多高校承担该门课程的都是教授职称或是非常优秀的讲师。自聘教师基本是高校毕业直接参与教学的硕士研究生，教学经验不足，实践能力有限，这必然影响教学效果。另外，从各高校教学大纲的教学方法看，基本都是讲授，教师教学方法较单一。这种教学形式忽视了学生主动参与的必要性，学生处于被动的学习状态，使学生只满足于理解和记忆教师讲授的教学内容。在微观经济学的教学过程中，大多数教师都能通过恰当举例，帮助学生理解相关理论，如边际效用论、博弈论、企业竞争等，但宏观经济学的例子就较难，易过时，即使通过一些实例使学生理解了某一理论，学生往往也不能运用学习到的理论知识，分析和解释当前的热点经济现象和经济问题。学生对社会了解的缺乏，理解教学内容的难度加大，更谈不上独立进行社会调查和独立分析问题并解决实际的经济问题，所以教师花费大量的时间在课堂上，往往事倍功半，教学效果不佳。
二、提高独立学院西方经济学教学质量的方向
(一)选择合适的教辅材
人民教育出版社早在2005年以前就进行了独立学院教材建设的调研工作。2005年1月开始联合有关高等院校，着手组织编写全国性的独立学院系列教材。但至今未出现一本优秀的被大多独立学院都采用的《西方经济学》教材，所以高鸿业主编的教材依然被广泛采用。基于此情况只能备好辅导资料，如茅于轼的《大家的经济学》、《生活中的经济学》;梁小民的《小民说话》、《小民说经济》;弗里德曼的《弗里德曼的生活经济学》;亚当斯密的《国富论》等，还有一些经济论坛，中经信息网等资料都可以作为辅导材料。但是，我国教材的更新速度较慢，教材内容很难跟上时代，跟上国情，我国《西方经济学》才出版到第5版，而萨缪尔森的《微观经济学》和《宏观经济学》已到第17版。因此，选择国内教材，特别是宏观经济学，教师必须时时更新教学资料，关注时事结合理论分析，学生才容易接受。作为教学名师，南开大学教授顾沛指出教材不是编出来的，是教出来的，来回反复修改，来回磨。好的教材起到引导点睛的做用。因此，应集独立学院优秀教师及我国经济学者之力磨出一本适合的优秀教材。
(二)正确对待学生
从高考招生录取看，独立学院学生整体基础较差，学生已经进入学校，在此方面已不能强求，因此根据现有的条件，提高他们的大学学习热情是非常重要的。1.尊重学生独立学院学生心理比较脆弱，特别是有些因高考失利到来的同学，不仅需要辅导员的帮助，而且在教学的过程中教师也要正确的引导学生，最重要的就是尊重他们，只有尊重他们，他们才更愿意合作，教学过程是教与学共同进步的过程。刚开始学西方经济时，学生满怀着喜悦和憧憬，在他们看来学经济学和钱有关，当讲到需求与需求量的区分和弹性概念时，理解差的学生开始跟不上，因此应该放慢进度。作为授课老师，尽量认识学生，让其知道教师对他的尊重和认可，多与学生沟通，了解他们的想法，这样为后续的深入教学工作奠定基础。2.加强练习西方经济学习题练习不可少，王则柯老师上中级微观经济学提到，如果平时不做练习就不用参加考试，因为即使参加考试了，结果也是基本都不会做。要求学生上课时都必须准备草稿纸以备画图和计算，同时让学生独立完成课后习题，在摸索中前进。常言笨鸟先飞，只有加强课后练习及习题集的练习，才能更好掌握专业术语和更深理解基本原理。教师也应趁热打铁，及时指导，吩咐安排监督完成，严格要求学生。
(三)提高年轻教师的教学科研水平
1.建立多样化的教学方法
在教学方法上，课堂教学以讲课为主，讨论为辅，课外教学专题讲座和实践教学并用，以科学、生动和灵活的讲授方式传授知识，培养学生的创造思维。根据教学进度的需要，按照教学大纲的要求，准确诠释课本内容，穿插案例教学，使课堂生动有趣。微观经济学案例较多，特别是效用论和博弈论，学生经常津津乐道。同时为了激发学生的热情，让其参与讨论热点话题，主动思考。如：当前通胀对自身有什么影响;国家如何解决就业问题;十二五规划期间怎样调整经济结构等，让其为国家献策，培养主人翁精神。课外之专题讲座，既可以请企业单位的经济管理人才，也可以请地方著名的学者作报告拓宽学生的眼界，了解经济前沿，把握时代方向。注重实践教学，通过实地调研，深入社会才能了解社会，分析问题才能更透彻，才具有解决实际问题的能力。要求学生寒暑假参与企业的生产，了解企业的成本，分析企业的长短期利润。鼓励学生深入基层，了解民情，建立课题研究。如长江大学文理学院建立了学生创新基金，学生已成功申请了《荆州市区域竞争力调产研究》、《荆州市优势产业选择》、《关于提高荆州市农民收入的对策研究》等基金，培养了他们查阅文献、实地调查、数据分析和解决实际问题的能力。
2.建立一师一导制
教学水平的提高，需要教师之间的相互交流，擦出思想火花。独立学院教师普遍年轻，教学及科研水平有限。专任教师少，及时交流提高的机会就少。因此，在节约独立学院办学成本的基础上，可以聘请退休的优秀老教师，建立一名老教师带一批年轻教师的制度，为青年教师的发展提供条件，为学校教学质量的提高奠定基础。要想讲好西方经济学，教师具有丰富的知识，包括经济数学、经济史、政治经济学和西方经济学等很多知识，还必须有社会经验的积累。因此导师对教师的每月一评，周周交流是非常必要的。在年轻教师申请科研时能提供有用的建议，提高命中率，对教师的发展和学院的发展都是非常有益的。
3.激励机制的建立
独立学院年轻教师为了生活，承担了大量的课程，课时量较多，如此，教师又有多少时间思量一门课程的教学内容和体系、教学方法呢?资源是有限的，承担教学任务过多，必然科研水平就欠缺。教学和科研对于教师来说都是不能或缺的，他们相互影响。基于这种情况，一些院校限制教师的选课门数和周课时，但这种方式必削减教师的积极性，必须建立有效的激励机制。经济学十大原理之一是人们会对激励做出反应。因此，关键在于学校建立怎样的激励机制。如：获得教学质量优秀教师的物质奖励;鼓励教师科研给予适当的工作量，提供教师外出培训和考察的机会，让教师有归属感。
三、结束语
西方经济学这门课程体系已经非常成熟，因此，对于独立学院来说，可以大量吸取前人的经验，但要充分认识独立学院问题的特殊性，在一些具体问题上各学院还需不断的探讨，如：如何建立有效的长效的激励机制?如何核算导师工作量?这些具体问题解决不好，必然影响教学质量的长期性。
有关西方经济学论文范文二：西方经济学教改思路
一、西方经济学的课程特点与课堂教学中所遇到的主要问题
(一)学科流派众多,学生难于区分差别。西方经济学是我国高校经管类学生的专业基础课之一。英国的亚当斯密所著的《国富论》初版于1776年,全名为《国民财富的性质和原因的研究》。《国富论》的诞生,标志着经济学作为一门学科的确立,经过200多年的发展,经济学产生了持有不同观点的学派。例如,以阿尔文汉森(AlvinHansen1887-1975)、保罗萨缪尔森(PaulSamuelson1915-)等为代表的新古典综合派;以琼罗宾逊(JoanV.Robinson1903-1983)、尼古拉斯卡尔多(NicholasKoldor1908-1986)为代表的新剑桥学派;以罗伯特韦内克洛委尔(RWClower,1926-)为代表的新凯恩斯主义学派;以米尔顿弗里德曼(MiltonFriedman,1912.7.312006.11.16)为代表的货币主义学派等。正是因为这种百花争鸣、百花齐放的状况,经济学才得以长足的发展,各个领域的理论研究和现实发展得以紧密结合,关于同一经济问题,不同的学派也给予不同的解决方案。但是对于我国传统教育培养的高校学生,也很难理清思路去辨别哪种理论是主导的,这就对学生的课后阅读和对理论体系的把握提出了很高的要求。
(二)研究方法多样,学生难于理解掌握。与其他经管类课程不同,西方经济学的研究方法多样,它包括:实证分析、规范分析、数理公式分析、几何模型分析等等。实际上,该门学科大体上分成三种层次:经济学原理或经济学基础、中级微宏观经济学、高级微宏观经济学。层次越高理论体系中包含的数理知识和模型说明就越多,历届的诺贝尔经济学奖大多产生在经济学模型的建立与分析领域。这对首次接触到经济学的高校学生同样是个考验,因为同学们在从前的学习中已经习惯文和理的区别,把二者有机的结合是一个大的挑战,一旦对数理模型失去信心,经济学是学不好的。
(三)理论体系庞杂,初学者难于分清脉络。西方经济学涉及到微宏观两个大的门类,而两个主要门类之下有划分成诸多的章节,实际上作为专业基础课,该课程涵盖了几乎所有其他专业课的基础知识,比如:微观经济学包括消费者需求理论、生产者理论、效用论、成本理论、市场理论、微观经济政策等;宏观经济学包括了宏观经济总量理论、经济增长理论、就业理论、通货膨胀理论、国际金融和国际贸易理论等。如此多的理论体系让学生在一次的教学周期内掌握,融会贯通,分清知识脉络,学生的学习压力是非常大的。
(四)知识体系更新迅速,教师难于及时调整。由于经济学的学科特点,要求相关的理论知识必须和现实的发展紧密结合,才具有生命力,所以该门课程的理论体系相比其他学科更新较快。国外的西方经济学的教材几乎每一两年就要再版,例如诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森的经济学,已经发行到了第十七版;哈佛大学教授格利高利曼昆1995年的《经济学》著作,被称作最受欢迎的西方经济学教材已经发行了第五版,几乎两年就会改换版本。这种版式的调整包含了案例的不断更新和理论知识的改动与补充。任课教师必须要及时掌握知识点的更新、新理论的补充及案例的调整。由于西方经济学的诸多特点,按照传统的教学模式无法激发学生的学习积极性。积极开拓新的教学方法、采用有效地教学模式是任课教师必须解决的问题。一味的板书和讲解不仅不利于学生对知识的掌握,有时甚至会严重影响学生的学习信心,从而导致教学效果不佳。
二、对西方经济学课堂教学几点改革建议
(一)扎实的理论基础和科研水平是课堂教学效果提高的根本。教育界有句名言要给学生一杯水,自己要有一桶水,这一桶水的质量和高度决定了教学的效果。任课教师要取得良好的教学效果,就应该去读透该门学科的经典著作如:亚当斯密的《国富论》、凯恩斯的《就业、货币、信息通论》、马歇尔的《经济学原理》等;要与时俱进地阅读权威期刊的论文,掌握国内外的经济动向;要通过观察和调研,更多地去研究经济学理论与现实问题,从而提高自己对理论体系的理解与掌握,讲课时才会厚积薄发、行云流水,从而取得较好的教学效果。
(二)多样性的教学方法和灵活的教学方式是调动学生积极性的关键。课堂教学可以采用案例教学法、互动式教学法和多媒体教学。而这些方法的使用要和课堂的讲授内容相结合,随时随地调动学生的兴奋点。首先,经济学的经典教材都是以案例为基础的,在大量运用案例的同时,有效地把经济学理论传输给学生是经济学课堂教学的最大特点。作为任课教师,关键是选择合适的案例,让学生在现实基础上了解掌握理论。例如生产者理论中可以用一个大公司通用汽车的案例贯穿始终;国内生产总值的讲解可以采用上年度本国的实际数据作为案例;基尼系数可以用我国与美国、西欧等发达国家比较的真实数据作为重点讲解。其次,互动式教学法是适合经济学课程的重要教学方法。随时随地地与学生进行交流,能够及时把握学生掌握知识的程度和课堂教学的难点与重点。作为大学教师,保持与学生的有效互动是营造良好课堂气氛和学习氛围的关键所在。经济学的很多理论都是具有争议或属于某个流派的,这也正是该门课程的魅力所在,学生可以有自己的意见与见解,老师如能适时地给予肯定和鼓励,无疑对学生是莫大的鼓励,同时也营造了良好的课堂氛围,又实现了教学目的。再次,在经济学课堂开展多媒体教学。这是为了借助多媒体和信息技术,充分发挥教师和学生在教学活动中的主动性和互动性,延伸教学的时间和空间,提高教学效率和教育质量。教师应充分调动各种资源进行多媒体课件开发,充分利用多媒体技术的特有优势把图、文、声、像高度集成于教学活动之中,增强课堂教学内容的表现力,提高信息传授的效率。
(三)经典理论与现实生活的结合是培养学生学习兴趣和独立思维的有效途径。在充分掌握理论知识的同时,要在课堂教学的过程中把理论知识与现实经济情况有机地结合,激发学生的学习兴趣。例如微观经济学中的弹性理论,是研究商品价格变化与需求量的变化之间的数量关系。这对于未进行社会实践的学生是一个很棘手的问题。但是,如果进行相应的分组,让学生以营销部经理的身份去考虑如何进行合理定价从而使公司利润最大化,学生就会在仔细学习理论知识之后开动脑筋,结合实际去拟定价格,在此基础之上再让每组学生选代表到讲台上阐述本组的定价策略,同学们相互探讨利与弊,最后综合大家的意见形成论文样式的报告。这样一个过程下来学生不仅学习兴趣空前高涨,而且对理论知识也不再生疏,从而会取得良好的教学效果。再如,奥肯定律是阐述失业率和通货膨胀率呈反方向变动,即失业率越高,通胀率越低;失业率越低,通胀率越高。在我国当前的状况下,经济发展迅速,物价水平趋高,有通胀发生的可能性,但是我国失业率也居高不下。这样就产生了与经典理论之间的矛盾,如何分析这种现象发生的原因,如何去更好地解释奥肯定律在当前中国出现的悖论。学生带着这样的思考去学习理论知识,不仅掌握了经典理论,也了解到了中国经济发展的特殊性,更为重要的是培养了学生在学习的过程中要敢于发现问题,提出问题,最后找到问题的根源的创新与钻研能力也是当前大学生最缺少的一种素质。
(四)数理模型的双重讲解是解决教学难点的良好方法。西方经济学的数理模型非常的常见,随着学习的深入几乎每一个经济理论都会有相应的模型和公式。教师在上课时应把每一个模型理解清楚,讲解清楚,再用现实的情况加以深入浅出的点拨。例如,总产量、平均产量、边际产量关系是一个教学难点。三条曲线的形状、交点、拐点等都是有明确定位的。首先,教师要以简单明了的语言告知学生三条曲线的画法及彼此的关系;其次,讲解完之后要学生到黑板前板书,检验掌握程度;最后以身边的例子深入浅出地解释为何三条线是这样的关系。以班级某门课程的期末成绩为例:总产量就是班级的总分;平均产量就是平均分;边际产量就是新插班学生的得分。边际产量高于平均产量,平均产量呈上升状态可以解释为:只要刚到班上的同学分数低于现在平均分,对于全班的平均分都是向下的拉动作用,反之亦然。当然,这一例子不见得恰当,但通过这样例子的讲解,几乎所有同学都会理解老师所要阐述的内容,再去理解模型就非常的简单了。
篇9
贾建明先生曾经在讲到博物馆意义的时候，十分恰当地引用了美国的海伦・凯勒的《假如给我三天光明》中的话语：“那里（按：指博物馆）实在是一个使用眼睛的地方。”而在贾文看来，这是“聪明的看法”，它“代表了多数有志之士对博物馆的理解”，我赞成[1]；自从1905年张謇自己出钱建立了中国的第一座现代意义上的公共博物馆-南通博物苑以来，到今天我国的博物馆事业已经历了百余个年华。在科学技术日新月异，经济迅猛发展，人民生活水平不断提高的今天，博物馆是提升一个城市文化内涵的公益设施，是提高公众文化素质的重要场地，越来越被追求生活水平和文化品位的人们所接受[2]。博物馆致力于为科学研究服务，为广大人民群众服务，它的功能越来越突出。但随着生产力水平的提高，民众对精神文化的追求也越来越高，这些都对博物馆事业的发展提出了新的挑战。另外由于西方的政治经济制度较为发达，以及他们的思想观念比较开放，拥有善于经营的头脑，西方许多的博物馆在多方面都做得较为出色，对比之下，中国的博物馆起步相对较晚，而且经济发展水平远比不上西方，民众受教育的程度和应试教育的影响，结果造成了中国的博物馆的发展步伐明显比西方落后的后果。所以，了解中西方博物馆的发展现状以及它们之间的差异，找出中国的博物馆的相对不足之处，再结合中国现状，以发展有中国特色的博物馆事业，是当要的事情。下面我试着从五个方面来对比中西方博物馆的差异以求从中找到进步的经验和方法。
一、中西方博物馆学在理论建设方面的差异
我国最先注意到近代博物馆的人当属徐继畲。他在1848年辑著的《瀛环志略》一书中，全面介绍了各国的地理、历史以及风土人情[3]72；福建人林铖在1849年撰写的《西海纪游草》一书中曾经详细叙述了其在美国参观的博物馆；从19世纪80年代开始，康有为酝酿并撰写了能够反应他空想社会主义理想的《大同书》，在此书所描绘的大同社会里，每人都享有高度的物质文明以及精神文明。各地政府都设有博物馆、美术馆、公园、动植物园等供人们工余和休息日来参观、学习、游览，这样人们才能够过着着“忧虑绝无”的极乐生活。与此同时康有为当是中国的第一个提出博物馆既要追求社会效益同时又要追求经济效益的机构。但是，在当时，中国人所写的著作和文章里面，多数将博物馆作为国外的风土人情来加以介绍，仅仅是为了让中国人来打开眼界，增长见识，并且这些著作也大多不属于专业的学术型的著作。上世纪七八十年代，我国的博物馆学研究才开始复兴。20世纪上半叶，中国博物馆协会成立，它的成立进一步促进了博物馆学以及博物馆事业的发展。这才使博物馆学的研究活动初步开展，并出版了《博物馆学通论》、《博物馆学概论》、《中国博物馆一览》等论著和资料。《东方杂志》等也翻译介绍了一些外国的博物馆。
当前对于博物馆的研究，大多数文章、著作是单纯的针对国内或者国外的博物馆来加以研究，例如介绍中西方的博物馆的著作：由国家文物局主持编写的《全球化下的中国博物馆》、吕济民主编的《当代中国的博物馆事业》、杨玲、潘守水主编的《当代西方博物馆发展态势研究》、段勇著的《当代美国博物馆》等，在这些文章里，他们或者是从一个角度来进行分析，如从博物馆管理、博物馆藏品、讲解、博物馆与观众、博物馆陈列、博物馆教育和宣传等，但较深入的通过对比来指导中国博物馆发展的却不多见[4]；由此可见，中国博物馆学的理论建设还是不完备的，有需要改进的地方。总的来说，我认为中西方博物馆在理论建设方面的差异主要有以下几点：
1.西方的博物馆理论建设比中国早，发展较早；因为最早的博物馆产生于西方，这就决定了它的理论发展也会早。19世纪中期以后，博物馆和博物馆学者们越来越认识到博物馆社会教育的重要性。1873年英国皇家艺术学会曾经提出了：“使所有的公共博物馆，皆具有教育及科学的目标。”1880年英国博物馆学者鲁金斯所著的《博物馆之功能》一书中强调了博物馆应成为一般人的教育场所的观点[3]70；这些都代表了西方的博物馆学界理论研究最早的成就。而中国在1905年建立了南通博物苑之后，有关的博物馆的理论建设才慢慢发展起来。
2.西方的博物馆理论研究和它的专业工作群体结合的非常好，但是中国的博物馆在这个方面还在一定程度上存在着脱节现象。如果我们对冷战时期东西方的博物馆学发展做一番比较，我们能够看到，和西方国家比起来，社会主义的国家更重视对于博物馆基本理论的探索，在捷克、匈牙利和波兰等国出现了像尼可里、斯特兰斯基等一批优秀的博物馆学的理论家，他们在博物馆的基础理论方面做出了非常重要的贡献。我国从八十年代初期博物馆学研究开始兴起，这首先体现在博物馆，然后在一些大学的博物馆学的教研室。但总的来看，中国的博物馆学研究是比较重视基础理论建设的，博物馆人围绕着博物馆的性质、职能以及目的发表了一些文章，同时我们也要清醒的认识到，博物馆学的理论研究和专业工作群体还在一定程度上存在着脱节现象。并不是所有博物馆的实践工作者全能自觉认识到博物馆理论研究的重要性以及和他们的日常工作的关系。一种观念长期支配着博物馆的实践工作人员：博物馆所运用的技术和方法与理论思辨没有必然的联系，虽然这种观念持续时间特别长，但却与事实并不相符。实际情况是，在博物馆中即使是最细微的工作都能与博物馆哲学、博物馆社会学的一定观念相联系[5]。
3.中国的博物馆和西方的博物馆在学科建设方面是有不同的，并且在中国博物馆学科的理论体系中，那些分支学科的内容丰富程度和它的发展速度是不均衡的。对于博物馆学来说，因为各国实践活动的差别，其学科的具体内容也会存在很大差别，但是在学科体系结构上，这种差异理应是逐渐趋同的。中国的博物馆学在积极创造自身特色的同时，也应尽量向学科的统一规范性方向发展。当前国际博协博物馆学委员会比较公认的博物馆学体系是由一般博物馆学也就是普通博物馆学、专门博物馆学和应用博物馆学构成。一般博物馆学的理论涵盖了一切博物馆，它是把全体博物馆的共性作为研究对象的，对于所有博物馆来说具有普遍意义。[6]137应用博物馆学是指应用博物馆的实际理论，具体包括一切实际工作，比如与博物馆的功能有关的工作活动、技术以及文献登记。
一般博物馆学即普通博物馆学、应用博物馆学、专门博物馆学作为博物馆学的三大主要分支学科，它们各自的内部结构是完全不同的，但是在内容上它们并不是绝对独立的，它们彼此之间是互相联系、互相作用、互相制约的。在中国博物馆学理论体系的形成中，这些分支学科的内容丰富程度及发展速度并不是均衡的，应作出具体分析。[7]
总的来说，理论指导实践，中国的博物馆学界应当充分认识中国的国情，认识中国博物馆界当前面临的问题，由此来确定要研究的主要方向。西方博物馆学的新发展可以为我们提供一条具有建设性的新思路，尤其是关于博物馆参与到社会发展中，强调博物馆教育中关于人文精神等方面的内容，值得我们认真思考学习。但是由于国家基本国情和博物馆发展水平的差异，我们的学习和借鉴必须是有选择的。一方面，我国博物馆的许多组织、制度和技术方面的问题还没有得到妥善的解决。这就决定了在一个很长的时期内，博物馆学界还会围绕这类问题展开讨论。另一方面，一些由西方特殊的思想文化背景下产生的观念并不具有普遍的适用性，这也要求我们在引进时有所甄别。[8]
二、博物馆建筑差异
博物馆建筑能够代表一个时期、一个地区的建筑和建筑设计的水平。博物馆建筑是观众对博物馆的第一印象，它在一定程度上体现了博物馆的参观人数和受欢迎程度。但是事实是，在近些年来的博物馆建设中，却出现了一些“流行病”，主要表现有：
1.博物馆建筑一味地攀高比大，轻视其使用功能
一些地方尤其是领导们看到了其他省市建立了博物馆，就也想尽力建立一个更大、更好的博物馆，盲目建设的后果是导致博物馆建筑功能使用性能差，使博物馆跟不上实际需求，建筑空间大量浪费。这些行为不按博物馆建设的科学程序和管理规范要求做，重视建筑轻视展览，更是缺乏经营理念的表现；
2.由于缺乏学术研究和展品研究支撑，展示文物的保护没能得到足够重视
例如湖北省博物馆的国家一级文物“九鼎八簋”因为被资质不合格的装修公司承揽陈列展示而被损坏，福州市一单位的100多件名人字画因展柜密封问题发生霉变等。[9]
这些问题正是当下博物馆事业的通病，给我国的博物馆事业带来了很大的损失。关于博物馆建筑的问题，我们不防从其它国家吸取一些有用的先进的观念，进而来指导中国的博物馆建设：
1.注重环境因素的设计理念
（1）博物馆与自然地理环境融合的理念；如丹麦哥本哈根“方舟”现代美术馆的建设。
（2）博物馆与人文历史环境相协调的理念；如德国法兰克福现代艺术博物馆的建立。
2.注重功能因素的设计理念
（1）适应社会需求多样化的理念；例如美国著名建筑师理查德・迈耶设计的盖蒂中心，就是一个多功能的博物馆综合体。
（2）要注重功能现代化、人性化的理念；例如由法国AREP公司让・玛丽・迪蒂耶尔和中国建筑设计研究院崔恺设计的首都博物馆新馆。
3.追求艺术因素的设计理念
（1）追求标志性建筑形象的理念；例如瑞士的著名建筑师马里奥・博塔设计的美国旧金山现代艺术博物馆。
（2）追求雕塑感建筑造型的理念；如2001年由美国著名建筑师丹尼尔・里伯斯金德设计的英国曼彻斯特战争博物馆。
（3）以建筑艺术表达情感、思想的理念；如由美国著名建筑师丹尼尔・里伯斯金德设计的柏林犹太人博物馆。
（4）追求独特建筑形象的理念；如1997年由美国的建筑师弗兰克・盖里设计的西班牙毕尔巴鄂古根海姆博物馆。
4.注重技术因素的设计理念
（1）表现结构、设备等技术特性的理念；如法国蓬皮杜文化中心。
（2）仿生学建筑形态的理念；2000年由设计师圣地亚哥・克拉特拉瓦设计的美国密尔沃基博物馆，这就是一座利用自然生物形态的建筑例子。
（3）高科技生态建筑的理念；日本的著名女建筑师长谷川逸子的代表性作品：日本山梨水果博物馆就是一座高科技生态建筑。随着社会功能需求的提高以及建筑科学技术的进步和公众文化艺术的追求，人类对生态环境的重视，这些因素都不断推动着博物馆建筑设计理念的更新以及发展。研究博物馆建筑设计理念对于提高博物馆建筑的设计水平、促进博物馆建设的进步、繁荣有着重要的意义。我们要坚持从大的方面着手学习，取长补短，再进一步具体到博物馆建筑的细微之处，这里就不做较为细致的述说了。我们的目的是争取使博物馆的外观先能够引起观众产生参观的欲望，在他们参观后，博物馆的内部又不使观众失望的效果。
三、博物馆内部建设差异
博物馆内部建设包括两个：硬件建设和软件建设，伴随着社会生产力水平的提高，新的时代要求也对博物馆建设提出了新的挑战。博物馆建设只有更好地改进自身内部建设，才能提高它的服务质量以达到它为科学研究服务、为人民大众服务的宗旨。
博物馆的硬件建设方面对比：
1.藏品
藏品是一个博物馆的基础，中国是一个有着五千年传统文明的大国，在滚滚历史长河中，我们的祖先为子孙后代留下了丰富的文化遗产，为了使祖先的文明发展能够传承下去，我们每一个人都要有保护我们国家优秀的文化遗产的概念。尤其是博物馆人要有较强的藏品意识，一个再好的博物馆如果没有有价值的藏品，那么它也是没有实际存在意义的，因此要有发现藏品价值的观念和眼睛，主要是通过考古发掘、田野采集、民族学调查征集、社会调查征集、收购、接受捐赠、交换、调拨等方式征集藏品[3]140。由于在藏品收集方面的被动性和国民的麻木，造成了我国许多珍贵的藏品流失到海外，据不完整统计，中国流失的海外文物达164万件之多，它们被世界47家博物馆收藏着甚至被拍卖。西方的博物馆如大英博物馆却能很早就开始注意收集各种珍贵文物，保护文化遗产的意识较强，使得现在它以自己丰富的奇珍异宝而闻名世界。
2.展厅展柜
博物馆陈列设计的方法就包括展厅以及展柜的设计，展厅既要保证足够的空间供观众参观休息又不感到拥挤，又要满足采光照明比较好，展厅的颜色以及质地都要和展品相配。展柜不仅要美观更要实用，要做到能够防潮防霉等，这就需要我们引进西方先进的器材等等。
3.光线照明空调等
博物馆的陈列设计要同时愉悦观众的视觉和感官，这就对它的光线、温度设计等提出了要求。现在西方做的比较成功的博物馆都在这方面比较注意。博物馆里需要安装能够控制光线柔和度的照明灯，还要安装空调来调节室内的温度等。我们必须承认的是，在这一方面，经济比较发达的西方国家的博物馆整体的效果比我们好的多，它的宏伟壮观的气场以及舒适的感受，使参观它的观众深深地迷恋而流连忘返。
博物馆在软件建设方面对比：
（1）博物馆的机构设置；在外部的机构设置上，博物馆基本都是国家或地方某机关领导或者是其中一个组成部分，并且中西方国家都意识到博物馆对于提升国民文化素质的重要性；博物馆且多属于文化教育系统，它的内部机构设置总体上可分为为业务部门和行政部门。但是我国多数博物馆的机构设置受到其领导部门的较严限制，以至于很难主动去适应当今社会经济的迅速发展和博物馆为了自身发展需要对机构设置情况进行调整，也不能随便增加一些适应博物馆角色转变所需的职能部门，很难更好的发挥博物馆的社会教育、服务功能，不能为博物馆的发展提供强有力的后盾，在一定程度上制约着博物馆的发展。
（2）博物馆专业人才的配置；随着电子信息化时代的到来，国家新形势下对博物馆人才提出了新的挑战，作为一个合格的博物馆人，其不仅应该具有丰富的博物馆专业的科学文化知识，要能够进行专业性研究，还要能够具备较强的实践操作能力，要有把自己所学到的知识应用到博物馆的实践中的能力，还需具备必须的电脑操作能力，其只有打造自己成为一个全面型的博物馆人才，才不会被时代所淘汰。
（3）数字化技术的运用；数字化建设是现代博物馆的必然要求。所谓数字化博物馆其实是对一个博物馆全面的要求，在博物馆任何一个部门，任何一项工作无不需要数字化，数字化的内容包括许多方面：有藏品信息数据库系统的建立与管理、文物所在环境的自动化监测控制管理、陈列设计多媒体应用、办公自动化管理、防火防盗等技术防范自动化监控管理、楼宇控制系统自动化管理、语音声控微电脑技术管理、局域网络系统建立与管理、信息互动技术管理等。数字化的发展和逐步完善，未来在文物修复、文物复制、门票管理、编辑出版图书等方面将会得到更充分的利用。目前，欧、美、日等西方发达国家已经推上网络的博物馆总数已达三四百万之多，但是在我国，全中国约有2000多座博物馆，当中已经实施数字化博物馆的研究和改造的博物馆仅有一二百个。这种极不协调的巨大反差现象的出现，绝不仅仅是由于经济的落后以及资金的不足，其中应该还含有十分确定的观念形态的因素。
如果说博物馆的外观建筑是一个人的形体，那么博物馆的内部建设便是它的心脏，这是保持它的生命和活力的根本所在，所以容不得一点马虎。
四、博物馆宣传力度认知度差异
为社会和社会的发展服务是国际博物馆界共同的宗旨。而在我国，为人民服务、为社会主义服务是博物馆的根本任务。在国际上，所说的为社会和社会发展服务，就是为社会公众服务。在我国，为人民服务就是为社会和社会发展服务，为建设有中国特色的社会主义服务。[3]304和西方国家比较起来，中国的博物馆经历了百年的历史，命运也是非常坎坷不平的。伴随着社会生产力的发展，中国的博物馆事业迎来了它的黄金时代，尤其是在博物馆实行免费开放以后，博物馆的观众比以前大大的增加了，这就使它为社会提供服务的功能越来越强了。相比之下，西方的博物馆由于有效得到政府以及社会团体的支持，并且西方理念的更新，它的观众参与度更高，博物馆发展呈现更加多元化、多样化。
总的来讲，西方国家的教育水平偏高，民众文化素质较好，来博物馆参观早已成为他们一项自发性的活动，这就形成了一种良好的文化氛围。以德国为例，据统计，德国有90%以上的人参观过各种类型的博物馆。也难怪德国博物馆协会的主席曾公开自豪地宣称：“德国人对博物馆的喜爱程度已经超过了足球！”反过来看中国的博物馆，其实确实有很多人还不习惯、不熟知、不了解博物馆是怎么回事。不乏有些观众只是由于博物馆的免费政策才走进博物馆，还有的博物馆参观秩序杂乱，从而影响了正常的参观活动。这一定程度上反映了中西文化的差异，也警示我们，博物馆不单是对外开放运营就可以了，还要起到良好的启蒙、教育和引导作用。
纵观我国的博物馆，可以清楚看到我国的博物馆在宣传和观众认知工作上存在的一些主要问题，其中，刘丽君在《博物馆宣传工作存在的问题及其对策》中曾提到：
1.对宣传工作的重要性认识不够，搞好博物馆宣传工作的意识尚未真正树立起来，更没有把宣传当做陈列展览的重要组成部分来抓。
2.宣传力度不够强大，水平不高，没有形成多层面、多角度、辐射面广的宣传网络。
3.宣传工作存在盲目性。
4.没有专门机构和专职人员。
导致的结果是，来到博物馆的人普遍是文化程度偏高的，有的就算来了也没有能力真正认知到博物馆的内涵，无非凑凑热闹而已。然而在西方，情况就大大不一样了，也许我们可以从中学到一些东西。例如在德国，中小学生把课堂搬到博物馆中来是经常的事情，经常可以看到一群群学生在博物馆的展厅内席地而坐，聆听老师讲课。博物馆还会针对于不同的学生群体组织相应的系列科普教育，如德累斯顿国家艺术收藏馆就针对学生团体展开了每周一次的系列教育活动。首先由博物馆和大学教育机构一起寻找主题，然后将主题向学校推广，接下来由博物馆工作人员与老师沟通，最后再鼓励学生参与其中。教育活动还邀请了讲解员、科学家和展览策划人参与，大多以讲座、对话、写生和郊游等方式进行。目前，中国的一些博物馆也开展了这样的尝试，如中国国家博物馆的观众体验区和国博讲堂就是一个良好的开始。
通过和德国的博物馆比较，中国博物馆的宣传工作可以通过以下几个方面来改进：
1.要从根本上改变旧的思想观念，以开放的心态来对待博物馆的宣传工作，认识到宣传是与展览室一样重要的，决不能忽视这一环节的工作。
2.不断提高国家教育水平，这是提高博物馆认知度的根本所在。
3.建立开放的信息交流平台，这是时代的要求，进而建立数字化博物馆。
4.通过报刊杂志，电视台，建立博物馆网站，这是科学信息技术进步的必然，也是历史的必然。
这样，博物馆才能真正达到全民参与的目的，才能提高它为社会服务的质量。
五、博物馆资金来源的差异
博物馆是一个人性的非盈利性文化事业机构，它具有政治性、社会性、公益性、服务性和鲜明的产业性，具有事业和产业双重性质，当属于第三产业的范畴。尤其是在国家实施博物馆免费开放的政策后，博物馆的运行主要依靠政府财政来支撑。但是，如何才能实现博物馆社会效益和经济效益的双赢，却是当下博物馆人面临的主要问题。又如何来营销博物馆，最大程度地吸入社会资金呢？
根据科学的考证，国外博物馆在利用社会资金方面，如张文立先生所言，可以归纳以下几点认识：“一是，最低在一些西方发达国家，博物馆对社会资金的利用是一个比较普遍的社会现象，并且对于社会资金的利用呈现出了逐步加深和日趋多元化的趋势。这反映了包括博物馆在内的社会各界对于博物馆的社会资金利用已经形成了共识。二是社会资金来源已经成为博物馆资金结构中的一个非常重要的组成部分，在一些国家例如美国，社会资金已经构成了博物馆实质性的支撑，成为博物馆发展必不可缺的。三是博物馆在利用社会资金方式和手段方面，相对比较丰富些。除门票之外，博物馆还通过争取和接受捐赠、从事投资、开展经营活动、获取会员费等方式利用社会资金，并在这一方面已经取得了相当的成效。”[16]博物馆的生命力在于自身，如何从西方博物馆的成功经验来找到自己发展壮大的道路呢？我认为中国的博物馆要适应中国的基本国情以及市场经济的形势，“把博物馆做成“大众文化”的产业，必须做到三个结合：即与文化休闲相结合，与旅游业相结合，与社区文化建设相结合。”
关于扩大博物馆社会资金来源的具体方法我认为可以从以下几点着手：
1.做好博物馆的广告以及电视传媒的宣传。要借鉴西方的博物馆，注重自身的形象宣传，可以通过张贴广告、发放印刷品等方式让人们找到博物馆的存在感。
2.博物馆的经营者要提高服务的意识和服务的质量。因为服务和消费有着密切关联，一定程度上甚至可以说，服务的过程就是消费的过程。
3.博物馆要尽可能成立一些能够筹资的中介组织，以尽可能地利用外来资金来发展壮大自己。
4.政府要出台相应可行的诱人政策来奖励社会资金的捐赠者，以达到鼓励的效果。
5.营销：把博物馆的纪念品作为无形物品的附属物推销出去，并能使观众乐于接受。这就要求博物馆的无形产品要足够的深刻和震撼，它的有形产品不仅有特色价格还要合理，才能实现预期的经济效益。
6.建立公共博物馆基金可以通过发行文化彩票来筹集稳定的资金。
7.在博物馆基金筹措的初创阶段，可以采用政策鼓励的形式，吸引一些企业来向博物馆基金投资和赞助。可采用企业投资或赞助博物馆基金可减免税费，并可获得一定比例的收益这样的政策。
总之，在21世纪信息化的时代，博物馆日益形成一个覆盖全球的纵横交错的网络，形成了一道丰富多彩的现代博物馆景观。作为人类文化信息载体的博物馆，以其独特的魅力在人类社会生活中担任不可替代的角色。而由于西方博物馆的发展能够得到政府以及社会团体的支持，加上博物馆学者的理念更新、观众的广泛参与，其呈现出多元化、多样化的趋势，成为一个值得研究和关注的现象。中国的博物馆要寻求自身的更好发展，就要在立足国情的基础上，学习西方先进的博物馆经验，取长补短。“它的意义在于：有助于正确认识与理解各种文化的本质和特征，从而理性看待中西方文化；有利于进一步增强民族自信心和自豪感；有助于进行文化传承和创新。”
参考文献：
[1]贾建明.缪斯之梦―话说博物馆的起源[N].中国文物报.2001-12-7
[2]杨海燕.中西方博物馆比较研究[D].山东大学.2009
[3]王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海古籍出版社.2001
[4]杨海燕.中西方博物馆比较研究[D].山东大学.2009-05-10
[5]严建强.当代西方博物馆学理论化倾向及其特征[J].中国博物馆.2000（02）
[6]海.我对纪念馆特征的概括，载《博物馆的沉思―海论文选》[C].文物出版社.1998
[7]李慧珠.中国博物馆学理论体系形成与发展研究[D].山东大学.2008-06-10
篇10
第二节 本文的研究结构 2
第三节 本文的研究方法 3
第四节 本文的创新点和不足点 3
第二章 文献综述 4
第一节 西方古典消费经济理论 4
第二节 西方当代消费经济理论发展 5
第三节 当代中国居民消费行为理论研究成果 6
第三章 浙江省城乡居民的实际收入和消费水平状况 7
第一节 浙江省城乡居民消费总体发展情况 7
第二节 用恩格尔定律分析浙江省城乡居民消费情况 9
第三节 用ELES模型分析浙江省城乡居民消费情况 10
一、扩展线性支出系统（ELES）模型的引入 10
二、ELES模型的运用及相关数据的处理 11
三、浙江省城乡居民消费需求分析 13
第四章 浙江省城乡居民消费行为特征的比较分析 15
第一节 影响城乡居民消费行为的因素分析 15
一、影响居民消费行为的外部环境因素 15
二、影响消费者行为的内在因素 16
第二节 浙江城乡居民消费情况差异分析 17
一、浙江城乡居民在不同历史时期表现出不同的消费行为 17
二、浙江城乡居民消费者所处的外部环境具有较大差异性 17
三、浙江城乡居民消费者行为有显著差异 18
第五章 研究结论及建议 19
第一节 研究结论 19
第二节 政策建议 21
一、加强宏观调控，引导城乡居民投资和消费行为 21
二、采取有效的收入分配调节机制，抑制收入差距的无序扩大，提高整体消费倾向 21
三、调整产业结构和产品结构，理顺供需关系，适应居民消费结构升级换代 22
四、完善社会保障制度，减小居民消费的不确定因素，释放居民储蓄，促进消费增长 22
五、分层次引导居民消费行为 23
【参考文献】 25
第一章 引言
第一节 选题意义
居民消费行为是在一定的社会条件下，居民消费需求、消费能力、消费偏好的综合体现。
众所周知，居民消费是拉动一个国家或地区经济增长的源动力，而居民的消费行为是影响消费的内部因素。近几年来，国内消费需求一直疲软。据调查发现，我国居民消费倾向出现长期下降趋势，居民消费需求呈现明显不足消费结构也发生了很大的变化。这些变化不仅关系到城镇的发展，也关系到农村，甚至全社会的发展。因此我国的当务之急，是如何通过刺激消费，拉动国内消费需求，促进社会扩大再生产良性循环，促进经济良性增长。
与此同时我们应该注意到，城乡居民消费的差异变动也在很大程度上影响着经济发展的持续性和稳定性。由于长期二元经济结构的影响，我国城乡之间在很大程度上一直处于相对封闭状态，城镇较发达而农村比较落后，城乡之间存在着较大的差别。城乡居民生活水平的差别是一项反映城乡差别的重要指标，其集中体现为城乡居民在消费水平和消费结构方面的差异。过大的城乡居民消费差异不仅会对经济的发展产生负面影响，而且也会影响到社会的稳定。如何采取有效的政策措施努力缩小城乡之间的差异不仅是建设小康社会中一个非常重要的现实问题，而且也关系到全社会的长治久安和经济的持续稳定增长。
对于从贫穷逐渐走向富裕的国家和地区，消费水平的提高，是生活条件改善与生活质量提高的首要标志。改革开放以来，浙江省经济一直保持持续稳定快速增长的良好势头，人民的生活水平也不断提高，但是与此同时，消费的增长特别是边际消费逐年递减；“十一五”期间扩大消费需求将成为我国经济发展的重点而消费需求不足、消费率低下的问题将是当前一个时期必须直面的严峻问题。因此如何扩大居民消费、增强消费对整个经济增长的带动作用，是目前各方面普迫关注的问题。
由以上几方面原因可以得出，研究消费以及城乡居民消费差异确实有着十分重要的理论和现实意义。但是，目前国内此方面的研究并不多，很多研究只是单方面的分析城镇居民或者农民的消费状况，并没有把二者进行比较研究，把城乡消费差异问题作为研究重点的并不多见，对浙江省的城乡消费情况的比较研究就更是几乎没有。因此，本文希望在这方面进行一些小小的探索。
第二节 本文的研究结构
本文以微观层面的居民消费者为分析对象，运用Excel等软件，收集1978-2006浙江省的实际数据(数据来源《浙江统计年鉴2007》等)，通过对恩格尔系数、居民消费支出和收入的初步统计分析，来分析浙江省城乡居民的消费行为特征、消费环境，再针对城镇和乡村居民的消费与收入的关系，分别建立回归模型，简单分析城乡居民消费行为的差异。最后，对分析数据得出的结论进行总结并提出相关建议与意见。
文章的主要内容主要由以下几个方面组成：
第三节 本文的研究方法
本文是基于一般理论基础上的实证性分析。因此，总的研究方法为基础理论文献研究和实证分析相结合。具体的来说，将采用以下的方法：
1、 文献分析法：主要通过查阅大量文献资料来支持论文的研究，包括学校图书馆和浙江图书馆的藏书和期刊、电子期刊的全文检索、英特网的搜索引擎、各大专业网站等等；
2、 数据处理法：运用统计学原理进行系统调查，确定统计对象，进行数据采集，数据处理分析，本文主要采取了比较恩格尔系数和建立ELES扩展线性支出系统模型的方法对浙江省城乡居民消费结构及其影响因素进行分析；
3、 列表法与图示法：将整理好的数据列入表格，或作出相关图示，有助于直观、明了地进行分析处理；
4、 数理分析法：将整理好的数据与理论结合起来分析，以期得出结论；
5、 综合实证分析法：将数据理论结合得出的结论与实际情况比较分析。
第四节 本文的创新点和不足点
正如本文的选题意义中所述，研究消费以及城乡居民消费差异确实有着十分重要的理论和现实意义。但是，目前国内此方面的研究并不多，尤其是很多研究只是单方面的分析城镇居民或者农村居民单边的消费状况，并没有把二者进行比较研究，把城乡消费差异问题作为研究重点的并不多见，对浙江省的城乡消费情况的比较研究就更是几乎没有。因此，本文希望在这方面进行一些小小的探索。
而本文最大的不足就是题目摄取范围偏大，以我本科四年学习的理论学习和研究水平较难在有限的篇幅内用精练的文字表述全部的研究结果。这也是我论文前期准备工作没有做足而留下的遗憾。因此只得选取重点，即从城乡居民消费结构差异方面下手，根据建立模型计算得出的结果做出结论分析和提出建议。
第二章 文献综述
第一节 西方古典消费经济理论
威廉•配第（1623-1687）的消费经济思想的核心是主张节制和不必要的 消费，以保证资本和财富的积累。他把消费区分为必要消费和不必要消费，他认为最不利于生产的是用于大吃大喝的消费，其次是用于购买衣料的消费。同时，他提出通过税收调节消费，主张通过征税的办法来控制资金的支出及用途，
亚当•斯密（1723-1790）也主张把资本积累放在首位，节制消费。他认为勤劳和节俭是国民财富增长的必要条件，并区分了目前消费与未来消费、生产性消费与非生产性消费，以及它们不同的经济效果，主张以增加消费来促进国民财富增长，还首次提出了生产的唯一目的是为了消费，继承了配第节制消费，保证财富积累的思想。
大卫•李嘉图（1772-1823）主张的消费经济理论仍旧是强调资本及财富的积累，节制非生产性的消费。比斯密的消费思想更为深刻的是，他始终把工人及消费者的利益放在首位，在生产与消费、政府税收与人民消费水平等关系上，更多地强调限制政府的非生产性，以维护人民的利益。他分析了消费欲望、消费需求和消费水平的问题，认为一个人只要有没有得到满足的欲望，他就需要更多的商品；只要他有任何新的价值可以提供出来交换这些商品，那对社会是一种有效需求。
魁奈（1694-1774）是重农主义思想体系的创建者。他的消费经济思想表现在：第一，特别重视消费对财富增长的影响作用。他认为消费是再生产的不可缺少的条件。第二，抨击了法国重商主义的消费政策，提出了重农主义的消费政策。他认为有必要让农民富裕起来，以便让他们消费更多的产品，从而促进经济的发展和社会的繁荣。第三，提出了“纯产品”学说，主张必需品的供应要得到保证。
西斯蒙第（1773-1842）的消费观点主要有：第一，第一个明确提出了消费决定积累、消费决定生产的基本观点。第二，提出了消费不足的经济危机理论。第三，强调政府对人们的消费行为、消费习惯的指导。他认为，政府应当指导人们消费，并采取措施发展消费品生产和便利消费品的销售，制定合理、公平的消费税制度，切实关心消费者的利益。
第二节 西方当代消费经济理论发展
凯恩斯（1883-1946）在《就业、利息和货币通论》中认为，消费支出与实际收入之间保持着稳定的函数关系，每个消费者都是根据其现期绝对收入个人可支配收入来决定其消费支出和储蓄所占的比例。随着收入的增长，人们的消费支出固然也会增长，但消费支出在收入中所占的比例却在不断减少。他的绝对收入理论是假定消费者的消费支出只受当期绝对收入影响，不受其过去收入和其他人消费行为的影响。
杜森贝里（1918- )在《收入、储蓄和消费者行为》中提出的相对收入从动态角度分析消费函数，是对凯恩斯绝对收入假说的一种修订和补充。他认为消费者的消费支出不仅受其自身收入的影响，而且也受周围人的消费行为及收入与消费之间相互关系的影响。杜森贝里从消费的示范效应和棘轮效应两方面解释了长期消费函数与短期消费函数的矛盾。他认为，在短期内消费函数受经济周期波动的影响，而使消费与收入偏离长期固定比例，但在长期过程中，人们的消费要受示范性和棘轮效应的影响，使收入与消费保持一个稳定关系。
弗里德曼（1912- ）消费函数在假定消费者行为的目的是效用最大化的前提下，认为在比较长的时间尽管收入在人的一生中是不稳定的，但消费却是平稳的并从持久收入、持久消费、暂时收入、暂时消费的角度重新解释了收入消费的长期均衡和短期波动的关系。
莫迪里安尼（1918-2003）提出的生命周期假说认为，个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关，他总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资（即当前消费和计划消费）之间做最佳分配，从而获得最大效用。
罗伯特•E•霍尔(1978)在持久收入假说的基础上引入了理性预期，提出了随机游走假说。该假说认为，如果财富或永久性收入的估计和今后的消费都以理性预期为基础，那么，由消费或收入过去的变化反映出来的过时信息对现期的消费变化不应有任何影响。
戴维森等人（1978）提出的误差修正机制模型（ECM）。其最显著的特点是区分了收入与消费之间的长期均衡关系和短期动态调整过程。它首先假定消费C与收入Y之间存在长期均衡关系，即C=KY，消费者将依据前期消费与收入的关系对均衡比例K的偏离程度不断调整消费。因此， ECM 描述的是消费者利用控制变量C逼近或维持均衡比例K的过程。该模型的优点在于把解释消费变量的长期与短期作用分离出来，并特别把长期作用的动态均衡机制显示出来
利兰德（1968）在《储蓄和不确定性》一文中，首次分析了产生预防性储蓄达到必要条件。预防性储蓄是指风险厌恶的消费者为预防未来不确定性导致的消费水平的急剧下降而进行的储蓄。利兰德认为在引入不确定性之后，消费者不再只是将财富平均分配于整个生命周期，还有另一个防范不确定性事件发生的重要作用，其边际效用函数不再为线性函数。由于存在不确定性因素，使得消费者选择当期少消费而多储蓄。
第三节 当代中国居民消费行为理论研究成果
袁志刚和朱国林（2002）指出必须在消费理论框架内研究收入分配和总消费的关系，并总结了不同消费理论对收入分配与消费行为的看法，认为收入分配确实会影响总消费，但该文并未用这些理论解释中国经济。
范建勇、朱国林和严燕（2002）在前者研究的基础上根据我国经济特征，把我国消费者按照不同收入水平分类，研究了他们不同的消费倾向，证明了我国低收入者和高收入者储蓄倾向偏高，中间收入水平的消费者是消费需求的主力军，他们的研究完善了我国经济转型期收入分配与总消费的理论框架。
王玉华和孙凤(2001)利用1991-1998年的时间序列资料分析了我国城市居民的预防性储蓄动机，得出不确定性对即期消费有负影响的结论，我国居民储蓄行为中存在预防性储蓄动机。
施建淮、朱海婷（2004）利用1999-2003年35个大中城市居民储蓄样本数据进行分析，他们认为居民的储蓄行为中的确存在预防性动机，然而并没有预期的那么强烈，并且指出我国储蓄占有结构不平衡问题才是储蓄居高不下的主要原因。
叶海云（2000）从理论上证明伴随着消费变化而产生的流动性约束使我国居民不得不确立短期储蓄目标，其现期消费水平不是由现期流动性资产和收入水平而是由短期收入流和短期储蓄目标决定，因而现期消费低于最优水平，但是他并没有为此结论提供实证证明。
刘建 民、欧阳俊、秦宛顺（2003）通过相关性检验得出我国居民总体消费增长与流动性变量的一阶滞后项显著正相关的结论，因此我国居民总体消费不存在流动性约束他们对不同收入组的城乡居民消费特征数据与借贷数据的分析也表明城乡居民家庭的消费特征与面临有效流动性约束的消费行为特征不符合，从而得出我国居民消费决策并未面临有效流动性约束的结论。
第三章 浙江省城乡居民的实际收入和消费水平状况
第一节 浙江省城乡居民消费总体发展情况
1978年改革开放以来，随着经济的发展，浙江作为沿海开放省市中的佼佼者，无论城镇还是农村居民的生活都发生了翻天覆地的变化，伴随着收入水平的不断升高，居民消费支出也不断跃上新台阶，从表3-1可以清楚地看到1978年以来浙江省城乡居民生活水平的发展情况（除恩格尔系数外，单位均为元）。
表3-1 历年浙江城乡居民生活水平总表（1978-2006年）
年份 人均可支配收入
/人均纯收入 人均消费性/
生活消费支出 食品支出 恩格尔系数
城镇 农村 城镇 农村 城镇 农村 城镇 农村
1978 332 165 301 157 — 93 — 59.1
1979 — 195 — 175 — 100 — 57.1
1980 488 219 428 192 — 109 — 56.8
1981 523 286 476 267 264 147 55.6 55.2
1982 530 346 471 302 270 170 57.3 56.3
1983 551 359 484 326 288 183 59.5 56.2
1984 669 446 795 369 407 202 51.3 54.6
1985 904 549 795 474 407 247 51.3 52.1
1986 1104 609 969 561 492 282 50.8 50.3
1987 1228 725 1100 659 570 320 51.8 48.6
1988 1589 902 1453 839 741 389 51.0 46.4
1989 1797 1011 1556 927 851 445 54.7 48.0
1990 1932 1099 1604 946 885 436 55.1 46.1
1991 2143 1211 1806 1027 992 518 55.0 50.5
1992 2619 1359 2154 1112 1111 548 51.6 49.2
1993 3626 1746 2856 1263 1417 633 49.4 50.2
1994 5066 2225 4079 1680 1945 800 47.4 47.6
1995 6221 2966 5263 2378 2489 1198 47.0 50.4
1996 6956 3463 5764 2702 2714 1367 46.9 50.6
1997 7359 3684 6170 2839 2723 1378 43.9 48.5
1998 7837 3815 6218 2891 2644 1362 42.5 47.1
1999 8428 3948 6522 2806 2629 1293 40.3 46.1
2000 9279 4254 7020 3231 2752 1406 39.2 43.5
2001 10465 4582 7952 3479 2888 1449 36.3 41.6
2002 11716 4940 8713 3693 3474 1508 37.9 40.8
2003 13180 5431 9713 4287 3558 1637 36.6 38.2
2004 14546 6096 10636 4659 3851 1839 36.2 39.5
2005 16294 6660 12254 5215 4140 2011 33.8 38.6
2006 18625 7335 13349 5762 4393 2141 32.9 37.2
本表格数据来源：《浙江统计年鉴2007》
表3-1中几项专有名词解释如下：
城镇居民家庭可支配收入是指被调查城镇居民家庭在支付个人所得税之后，所余下的实际收入。
农村居民家庭纯收入是指农村常住居民家庭总收入中，扣除从事生产和非生产经营费用支出，缴纳税款和上缴承包集体任务金额以后所剩余的，可直接用于进行生产性、非生产性建设投资、生活消费和积蓄的那一部分收入。
城镇居民家庭消费性支出是指被调查城镇居民家庭用于日常生活的全部支出，包括购买商品支出和文化生活等非商品支出，不包括罚没、丢失款和缴纳的各种税款，也不包括个体劳动者生产经营过程中发生的各项费用。
农村居民家庭生活消费支出是指农村常住居民家庭用于日常生活的全部开支，是反映和研究农民家庭实际生活水平高低的重要指标。
若将表3-1中的数据制成曲线图，我们可以更明显地看出，1978年以来浙江省居民的收入和消费水平，无论城镇还是农村，一直稳步上升，特别是进入上世纪九十年代中期以后，增幅更是逐年变大。同时，城镇居民收入和消费水平总是明显高于农村，且增长曲线斜率明显大于农村，说明上世纪九十年代以来，城镇居民消费发展速度和程度大于农村。
图3-1 浙江省城乡居民收入/支出曲线
第二节 用恩格尔定律分析浙江省城乡居民消费情况
消费结构是指各类消费支出在总消费中的比重，是实现了的消费需求。对消费结构的研究是当代西方经济学中的重要组成部分。消费结构的研究将宏观经济中的消费理论与消费实际联系起来，为宏观消费问题提供了实证研究的角度、方法以及应用。当代西方经济学研究普遍认为，分析消费结构，对于了解消费者行为，研究产业结构及其变动方向，研究社会消费水平以及消费趋势，有着重要的意义。
在消费结构的研究成果中，最重要且有广泛影响力的是恩格尔定律和恩格尔系数。
1857年，德国统计学家恩格尔在研究英、法、德等国家不同阶层的家庭调查资料时发现了一个定律：一个家庭或个人收入越低，其食品支出在收入中所占的比重越大；反之比重则越小。随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的消费支出比例将逐渐减小。对于国家而言，越穷的国家，每个国民平均支出中购买食品的比例越大。这一定律被称为恩格尔定律（Engel's Law），反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。用公式表示为：
思格尔系数(%) = 食品支出总额 / 家庭或个人消费支出总额 * 100%
联合国粮农组织在世纪年代根据恩格尔系数确定了划分贫富的标准，恩格尔系数与居民生活、消费水平关系如下：
EC＞60，居民生活消费水平处于绝对贫困状态；
50＜EC≤60，居民生活消费水平处于温饱阶段；
40＜EC≤50，居民生活消费实现小康水平；
EC≤40，居民生活消费趋向富裕。
我们可以通过计算浙江城乡居民的恩格尔系数，来分析我省城乡居民生活、消费水平状况及其变化情况。将表3-1中的1978年以来反映我省城乡居民消费情况的恩格尔数据绘制成折线图（见图3-2）。
从图3-2中我们可以看出，按照联合国规定的标准，浙江城镇居民恩格尔系数在1981-1992年处于50到60之间，说明这一时期浙江城镇居民生活消费水平处于温饱阶段，1993年以后浙江城镇居民恩格尔系数基本在40－50之间并逐年呈下降趋势，城镇居民生活消费达到小康水平，2003年以后浙江城镇居民的恩格尔系数开始小于40，城镇居民生活消费趋向富裕；浙江农村居民恩格尔系数一直处于50-60之间，除了七十年代末期接近60，之后逐年下降并于1990年达到46.1，从这个数据说明八十年代末浙江农村居民比城镇居民先进入小康，但九十年代初期三年，农村居民恩格尔系数重新回到50以上，直到1997年这个数值才回落并在以后继续下降。
图3-2 浙江省城乡居民恩格尔系数折线图
总的看来,浙江省二十多年来恩格尔系数的总体趋势是下降的，农村的恩格尔系数从1978年的59.1%，到2006年的37.2%，城 镇的恩格尔系数从1981年的55.6%到2006年的32.9%,无论城镇农村,人民的平均生活水平都日益提高.且进入九十年代后，浙江城镇居民的恩格尔系数平均一直比农村的要低，消费水平较农村居民高。
第三节 用ELES模型分析浙江省城乡居民消费情况
一、扩展线性支出系统（ELES）模型的引入
扩展线性支出系统模型(ELES，Extended Linear Expenditure System)是在线性支出系统模型(ELS，Extended Linear Expenditure System)的基础上发展起来的，弥补了LES模型理论逻辑上的不足，是近年来研究居民消费的重要工具。ELES需求支出函数为：
piqi = piγi + βi ( I – pjγj ) i,j = 1,2,……,n （1）
定义域：pi＞0, 0≤βi＜1, Σβi≤1
在(1)式中，pi 为商品i的价格，为商品i的实际需求量，γi为维持生活的基本需求量，I为消费者总收入，βi 为消费者对于商品i的边际消费倾向。其模型的解释是：消费者对商品i的需求支出额为两部分之和，第一部分为该商品的基本需求支出；第二部分是总收入减去所有商品的基本需求支出后剩余部分中用于商品i的部分，其边际消费倾向份额为βi 。
又有V = piqi，V为消费者进行各种消费的总支出，是由消费者购买行为内生地确定。可以将（1）式写成计量模型形式：
Vi = piqi = (piγi – βi pjγj ) + βiI + ui = bi + βiI + ui （2）
其中ui为随即误差项，利用常用的最小二乘法可求出（2）式中的参数bi和βi的估计值。然后利用bi和βi的估计值可以求得商品i的基本需求支出piγi；
pjγj = bi + βi bi /（1 - βi） （3）
同时可以求出商品i的需求收入弹性ηi为：
ηi = （ӘVi / ӘI）* (I / Vi) = βi (I / Vi) （4）
二、ELES模型的运用及相关数据的处理
按照国家统计局的分类标准，居民消费性支出分为8大类：食品类、衣着类、家庭设备用品及服务类、医疗保健类、交通和通讯类、娱乐教育文化类、居住类、杂项商品和服务类。以下部分的计算将运用ELES模型，利用时间序列和截面两种不同类型的数据，对浙江省城乡居民的消费进行分析。
1、按时间序列数据分析
不同年份的居民各类消费支出就可以构成时间序列数据。利用1996-2007年浙江统计年鉴资料，可以综合整理得到时间序列数据，再利用EXCEL软件的“数据分析”功能，得出ELES模型中(2)式的参数bi和βi的估计值(见表3-2)。参数估计值下面括号中的数据为该参数的T检验值，R2为判定系数(R2<1, T、R2值越大，表明该线性越显著,通常T>2即可,表3-3同表3-2)。
表3-2 ELFS参数估计表(时间序列数据)
支出项目 城镇居民 农村居民
bi βi R2 bi βi R2
食品 1380.566
（11.75） 0.166
（16.25） 0.964 529.253
（7.64） 0.214
（15.27） 0.959
衣着 79.460
（0.82） 0.065
（7.70） 0.856 -5.398
（-0.21） 0.046
（8.79） 0.885
家庭用品设备、服务 731.237
（8.43） -0.007
（-0.95） 0.082 37.648
（2.04） 0.031
（8.45） 0.877
医疗保健 -87.925
（-1.39） 0.058
（10.57） 0.918 -156.642
（-9.29） 0.083
（24.38） 0.983
交通和
通讯 -1017.920
（-7.24） 0.180
（14.78） 0.956 -355.451
（-8.81） 0.142
（17.33） 0.968
娱乐、教育文化 -304.778
（-3.96） 0.132
（19.71） 0.975 -246.865
（-6.81） 0.139
（18.89） 0.973
居住 -20.429
（-0.59） 0.068
（22.93） 0.981 12.892
（0.261） 0.132
（13.23） 0.946
杂项商品和服务 191.804
（3.94） 0.013
（2.99） 0.472 58.563
（3.23） 0.008
（2.27） 0.339
合计
消费支出 991.517
（5.41） 0.671
（39.14） 0.994 -125.951
（-1.14） 0.795
（35.48） 0.992
资料来源：根据《浙江统计年鉴》1996-2007年有关数据整理计算
从表3-2中可以看出，各支出项目参数估计值中，不考虑杂项商品和服务项目后，城镇居民家庭设备用品及服务项目对应参数βi的估计值T过低，不能通过检验，城镇居民和农村居民衣着项目对应参数bi偏低，R2也相对其他项目的判定系数偏低，而其余各项对应参数βi的估计值都能通过检验，并且判定系数R2都很高，线性显著。
2、按横截面数据分析
在对居民消费商品和劳务的种类进行分类的同时，为研究居民消费能力的层次性，还可按家庭的年收入不同进行等级分组，由低到高依次分为最低收入户、低收入户、中等偏下户、中等收入户、中等偏上户、高收入户和最高收入户。同一年份不同等级收入户的消费各类支出就可以构成截面数据。
利用2007年浙江统计年鉴资料，综合整理不同层次收入户各项消费支出得到2006年城乡居民消费的截面数据，同样利用EXCEL软件可以得到ELES模型中(2)式的参数bi和βi的估计值(见表3-3)。
表3-3 ELES参数估计表(横截面数据)
支出项目 城镇居民 农村居民
bi βi R2 bi βi R2
食品 1046.579
（13.20） 0.149
（16.71） 0.989 2483.836
（8.91） 0.105
（8.19） 0.931
衣着 94.269
（5.77） 0.036
（19.83） 0.992 135.467
（1.62） 0.067
（18.44） 0.986
家庭用品设备、服务 45.068
（3.51） 0.031
（21.61） 0.994 -66.943
（-2.77） 0.038
（35.73） 0.996
医疗保健 218.547
（8.94） 0.032
（11.69） 0.979 343.019
（2.96） 0.027
（5.35） 0.851
交通和
通讯 32.798
（0.72） 0.082
（16.06） 0.989 -1312.030
（-3.04） 0.214
（11.34） 0.963
娱乐、教育文化 195.298
（4.09） 0.072
（13.36） 0.983 332.046
（7.23） 0.088
（44.06） 0.997
居住 -85.127
（-1.48） 0.109
（16.78） 0.989 238.624
（4.19） 0.055
（22.143） 0.990
杂项商品和服务 22.035
（1.28） 0.014
（7.19） 0.328 -85.207
（-5.68） 0.0288
（43.95） 0.997
合计
消费支出 2068.815
（18.35） 0.618
（125.42） 0.9997 1555.963
（30.45） 0.573
（99.67） 0.9997
资料来源：根据《浙江统计年鉴2007》有关数据整理计算
从表3-3中可以看出，城镇居民和农村居民各支出项目参数估计值中，除去杂项商品和服务项目外的其他所有项目对应参数βi估计值都能通过检验，并且判定系数R2都很高。
三 、浙江省城乡居民消费需求分析
由表3-2和表3-3可知，2006 年浙江省城镇居民边际消费倾向为61.8%，1995-2006年的边际消费倾向为67.1%；2006年农村居民边际消费倾向为57.3%，1995-2006年边际消费倾向为79.5%。2006年城乡居民边际消费倾向比长期边际消费倾向都有所下降，城镇居民边际消费倾向下降了5个百分点，而农村居民则下降了超过20个百分点。这个数据一方面验证了国外学者通过实证研究得出的居民长期边际消费倾向大于短期边际消费倾向的结论，另一方面也说明浙江省城乡居民由于受到医疗、养老、教育、住房等各项社会制度改革和收入预期的影响，他们通过减少消费支出、增加储蓄来应对未来的不确定性。
另一方面，对比城乡居民的边际消费倾向还可以看出，城镇居民的长期边际消费倾向显著低于农村居民，但短期边际消费倾向，特别是2006年这一年的边际消费倾向却比农村居民高。这种现象值得引起关注，说明近年来，农村居民的生活水平和消费水平已经大幅上升，而相对于农村居民来说，城镇居民对未来收入和支出的预期更不确定，不得不放弃更大比例的现期消费支出，以更高的储蓄率来应对未来可能增加的支出。因此，稳定城乡居民对未来收入和支出的预期，进一步提升边际消费倾向对促进浙江省经济持续发展具有重要意义。
对比各类消费支出的边际消费倾向可以看出：浙江省城乡居民的消费重点主要集中在食品、交通和通讯、娱乐教育文化几个方面，其边际消费倾向都较高；而衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健的边际消费倾向较低。浙江省城乡居民食品支出边际消费倾向很高，特别是在时间序列数据中农村居民食品支出的边际消费倾向高达21.4%，虽然2006年城乡居民食品边际消费倾向有所减少，分别为 14.9%和 10.5%，但这还是表明目前浙江省城乡居民的消费结构仍然处于相对较低的阶段，食品支出还是消费支出最为重要的构成之一，且作为沿海经济开放较为高度的浙江省，农村居民的消费结构并不如人们想象中的落后于城市，而是已经开始赶超城镇居民。
城乡居民交通和通讯、娱乐教育文化两项支出具有较高的边际消费倾向，特别是2006年农村居民交通和通讯支出的边际消费倾向占据了首位(21.4%)，这说明经济发展强化了农村居民的时间和信息观念，特别是像发展民营、私营企业的乡镇中，人们的工作和生活方式有了巨大的变化；也说明教育制度改革对城乡居民支出的影响不容忽视，它们反映了城乡居民对生活质量的追求和对教育的重视，对消费结构的改善和经济的健康发展具有重要意义。
家庭设备用品及服务、医疗保健项目支出的边际消费倾向不高，这说明城乡居民对家庭高档耐用消费品及家庭劳务、医疗保健服务等较高档次的消费水平有待进一步提高。
浙江省城乡居民居住项目支出的边际消费倾向有较大的差别：长期边际消费倾向方面，城镇居民较农村居民低，是因为上世纪九十年代住房体制改革前，城镇居民可以享受分房和相关住房保障，虽然1998年我国进行住房体制改革，但由于各种因素的影响和限制，在一段时间内城镇居民仍然不用为住房担心，其边际消费倾向并不高；而本世纪以来，由于不再享受单位分房等相关福利，买房成为城镇居民生活的一个重要部分，而日益飙升的房价也使城镇居民身上的负担加重，消费支出大幅增长。相比较而言，浙江省农村居民的住房消费支出增长很快，其住房需求却比城镇居民得到了更好的满足。因此2006年数据表明，浙江省城乡居民在居住项目上的短期消费边际倾向为城镇（10.9%）高于农村（5.5%）。因此进一步完善房地产市场，消除各种影响城镇居民住房消费的因素日益重要。
第四章 浙江省城乡居民消费行为特征的比较分析
由于我国的特殊国情，在政治、经济七存在着多重城乡“二元结构”，这一局面至今尚未得到根本改变，城乡差别是这种二元结构的产物。几十年来，中国发生了根本性的改变，居民的生活也从贫穷经过温饱逐渐走向小康和富裕，在这一变化过程中，城市居民和农村居民作为较抽象的“消费者”的不同具体形态主体，其消费行为的外部环境和内在设定具有相当多和相当大程度的共性。但是，城市和农村的差别依然存在，造成城镇居民和农村居民所处的外部环境和内部条件有很大的差别，这一差别影响了我国城乡居民消费行为。只有把城镇居民和农村屠民的消费行为分开研究，才能符合中国的实际情况，才能有针对性地对居民的消费行为进行研究。
第一节 影响城乡居民消费行为的因素分析
消费行为的过程既是消费者的思维、心理过程，也是不断采取行动、产生方案、解决问题的过程。影响消费者行为的因素包括社会的、历史的、经济的等各个方面。但其中最主要的是经济方面和制度方面的因素，新古典经济理论将这些方面的因素分为外部环境因素和内在行为因素。
一、影响居民消费行为的外部环境因素
关于影响消费者行为的内在因素主要体现为五方面：
1.消费选择自由
消费选择自由是指消费者在购买消费品和劳务时基本上不受限量、配额和短缺的约束。消费者在不同商品和劳务之间的选择，主要取决于消费者对消费品和劳务的主观偏好，以及其收入水平，即预算约束大小。
2.价格充分弹性
价格弹性是指当其它条件不变的情况下，消费者购买商品和劳务的数量或支出对价格变化的反应敏感程度。如果价格下降，消费者对其消费数量增加；相反，消费数量减小。这种增加和减小的幅度受商品和劳务价格弹性的影响，如果价格弹性较大，则购买数量的变化幅度就较大，相反幅度较小。
3.预算约束
预算约束是指消费者购买消费品受到其实际收入的限制。
4.没有流动性约束
流动性约束可以一般地定义为某些个人没有能力用未来收入作担保而获得贷款。流动性约束大小，反映消费者能够用未来收入实现现时消费的可行程度大小，或者是其消费在不同时期的转换能力大小。不能借入而又缺乏金融财富存量的家庭就是流动性受约束的家庭，因为他们所能做的最大消费就是当期所挣得的收入。如果居民消费的流动性约束程度越高，消费在不同时期的转换能力就越差，反之则说明消费在各时期的转化能力越大，即可以用未来收入实现现时消费可行性程度越高。
5.不确定性
不确定性是指消费者在消费的整个过程中，外部环境存在的一些风险性或不可预期性。包括收入不确定性和将来各种消费支出的不确定性。不确定性对消费者行为的影响很大，是消费者选择消费与储蓄 的主要因素之一，由于不确定性的存在，要求并培植了消费者的风险意识，增强了消费者预期的困难，居民在消费安排上更加理性和谨慎，预防性储蓄增加，边际消费倾向下降加快。
二、影响消费者行为的内在因素
关于影响消费者行为的内在因素主要体现为四方面：
1、理性主体
即西方新古典经济理论中认为的 “经济人”，特点即其所追求的唯一目标是自身经济利益的最大化。如消费者所追求的是最大限度的自身满足——效用最大化；生产者所追求的是最大限度的自身利润——利润最大化；生产要素所追求的是最大限度的自身报酬。同时，“经纪人”的经济行为都是有意识的和理性的，不存在经验的或随机的决策，因此又被称为理性人。
2、追求效用最大化
依据新古典理性“经济人”假设，消费者行为最基本、最主要的假定为追求效用最大化，在消费过程中，理性主体——消费者是通过对消费品的合理组合来达到最大限度的满足，实现效用最大化。
3、规避风险
消费者规避风险与外部环境设定的不确定性相关，由于存在外部环境的不确定性，作为理性主体的消费者存在着规避风险行为，即消费者在购买消费品或进行劳务消费中力求风险最小。
4、时间偏好
由于存有不确定性和风险，在消费的时间选择上，即对现在消费和未来消费的选择上，消费者较看重现在消费，这就是时间偏好设定的基本点。
第二节 浙江城乡居民消费情况差异分析
在考察不同的历史时期居民消费行为所处的外部环境和内在设定差异的基础上，分析城乡居民消费行为的差异，结果表明：
一、浙江城乡居民在不同历史时期表现出不同的消费行为
在不同的历史时期，我国居民消费行为所处的外部环境差异明显，社会经济制度的不同，导致居民消费行为不同。
改革开放以前，居民是在严格的计划经济体制下，在先生产后消费的观念和政策中进行消费的。其消费行为是被束缚的，是近视的；其预算约束是一期的。所以决定居民消费支出的主要因素是现期收入，近似于凯恩斯的绝对收入理论假说。
改革开放后，浙江城乡居民收入快速增长，收入差距进一步拉大，同时，城乡消费市场逐渐放开，城乡居民消费选择性增强。几十年的消费欲望被释放后，居民消费热情快速升温，产生了炫耀和攀比思想，同时，预算约束和流动约束有所放松，为居民实现跨期消费提供了条件，因此，这一时期浙江城乡居民的消费行为更近似于杜森贝利的相对收入理论假说。
实行社会主义市场经济后，经济体制改革对居民的消费行为冲击很大。一方面，居民的收入大幅度提高，预算约束和流动约束大为减小另一方面，由于制度变迁所增加的各种预期消费支出大大提高，于是居民不得不为将来巨额的预期支出进行预防性储蓄，跨期消费时间拉长，甚至是一生或隔代消费，其消费行为更符合弗里德曼的持久收入理论假说。
二、浙江城乡居民消费者所处的外部环境具有较大差异性
城市居民和农村居民作为较抽象的“消费者”的不同具体形态主体，其消费行为的外部环境和内在设定具有相当多和相当大程度的共性。但由于我国的特殊国情，在政治、经济上存在着多重城乡“二元结构”，造成城镇居民和农村居民所处的外部环境有很大的差别，这一差别具体表现在：
1.消费品分配方式的差异性
城镇居民享受低价供给，福利分配的消费品和各种补贴，农村居民自给性消费占有较大比重。
2.工农业产品比价不同
农村居民的实际收入受工农产品比价变动的影响，工农业产品比价的变化对农村居民消费影响显著，改革后工农业产品的“剪刀差”逐渐缩小，这一变化促进了农村居民的消费。
3.消费者单位经济功能上的差异
大多数城镇居民家庭仅仅是消费活动的基本单位，而改革后，农村居民家庭一方面是消费活动的基本单位，另一方面又是生产活动的基本单位。农村居民消费者的双重经济功能使其消费行为和投资行为掺杂在一起，并使其消费者行为增加了一个特定的外部环境设定，即生产经营投入和收入风险的约束。
4.福利制度不同
城镇居民享受包括保证就业和退休、福利性住房、各种补贴、公费医疗和劳保在内的各种福利制度，而农村居民手身份约束，不能享受这些待遇，福利制度的不同对城乡居民消费行为的影响是明显的。
5.消费环境和消费观念的不同
城乡分割的历史形成农村居民在消费环境和消费观念上远远落后于城镇，拉开了城乡居民消费的差距。
三、浙江城乡居民消费者行为有显著差异
由于城乡居民所处的外部环境的不同变化，浙江城乡居民消费者行为表现出不同的特征，研究表明，浙江城乡居民消费行为特征差异具体表现为：
1.浙江城乡居民收入和收入取得方式具有明显差异
改革开放后，农民有了经营自主权，生产力得到了释放，农民收入迅速提高。而城镇经济体制改革使城镇居民工资增加，补贴增加，其收入也提高了。从城乡对比来看，自计划经济时代延续下来的城乡居民这间的收入差距不仅得以保留，在上世纪90年代后期，这一差距有进一步扩大的趋势。同时，城乡居民在收入的取得方式上有明显差异，浙江城镇居民收入以货币形式为主，而农村居民收入有一定的比例实物收入。
2.浙江城乡居民资产存量形式和流动性约束存在一定差别
城镇居民资产存量中，金融资产所占比重稳定上升，流动性增强相对而言，农村消费者实物资产比重较大，资产的流动性较差。城镇居民跨期消费的路径比农村居民要拉长和平坦些。
3.浙江城乡居民消费支出构成差异明显
这一差异首先表现在自给性和商品性消费支出构成的差异，城镇居民实际收入的主要部分是以货币形式获得的可支配收入，其消费支出的货币化程度相应较高。而农村居民由于农业生产经营方式和产品特点，决定了农村居民的实物收入在其总收入中占有很大比重，因此，自给性消费在其消费支出中占有较大的比重。随着改革的不断深入，使农村居民生活的货币性收入增加，农村居民生活的商品化、货币化消费程度提高，自给性消费在其消费支出中的比重将不断下降，但由于受农村产品特点和消费习惯的影响，自给性消费在农村居民消费支出中仍占有相当大的比重。其次，浙江城乡居民消费性支出和生产性支出构成有显著差异。城镇居民是单纯的消费活动主体，其支出以消费性支出为主，而农村居民消费者具有生 产活动和消费活动为一体的双重身份。由于农村经济采取的形式，农村居民的收入——支出结构中生产性支出占有突出位置。农村居民的个人消费行为不仅取决于上期的纯收入水平和商品市场的供给与价格，还取决于生产的需要。
第五章 研究结论及建议
第一节 研究结论
综上所述，由于城乡居民收入水平、消费观念与消费习惯的差别，表现在购买行为与消费结构等方面还存在不少的差异。
1、恩格尔系数
总的看来,浙江省二十多年来恩格尔系数的总体趋势是下降的，农村的恩格尔系数从1978年的57.1%，到2006年的37.2%，城镇的恩格尔系数从1981年的55.6%到2006年的32.9%,无论城镇农村,人民的平均生活水平都日益提高.且进入九十年代后，浙江城镇居民的恩格尔系数平均一直比农村的要低，消费水平较农村居民高。更进一步分析：
（1）在外用餐因素。随着经济发展，城市居民生活节奏加快，同时洋快餐、中餐店遍布大街小巷，为了得到较多的休闲时间，上班族在外用餐比例提高，据一份调查显示，自1995年以来城镇居民在外用餐率每年平均以近20%的速度增长，而农村居民在外用餐率增长速度很慢。
（2）购买加工食品增加。加工食品（尤其是深加工食品）的价值是原料食品的两倍至十几倍，而且近几年城市的超市快速发展也为居民购买食品（尤其是加工食品）提供了方便，所以城镇居民购买加工食品成倍增长，这也是增加食品性支出的原因之一；而农村居民除农忙外，平时空余时间较多，因而通常更多的是购买低值的原料食品，自行加工食用，特别是在近几年现金收入增长较快的情况下，食品性支出占总消费支出的比例反而下降了。
2、购买行为
尽管城乡居民存在许多消费热点，但是其购买具体产品的热点及其购买的时间都存在某些差异。
（1）出现的消费热点不同。目前城镇居民出现旅游热，浙江农村居民却表现得很冷清。据调查，浙江城镇居民目前有外出旅游者的家庭达86.9%，未来五年计划外出旅游的高达96%，计划跨省旅游的为73%，计划出国旅游的为33%，旅游消费逐渐升温；而农村居民对“未来五年内最大的支出项目”用于旅游的只有1.47%。
（2）出现购买热的时间不同。从市场产品普及率分析，浙江城镇居民出现家电（四大件）购买热是在上世纪80年代中期，90年代中期出现饱和期，而农村居民出现这些产品购买热是90年代中期，饱和期则是90年代末，产生购买热的时间差城乡为十年，产生饱和期的时间差为五年。
3、影响因素
影响城乡居民购买行为因素很多，但从影响其购买行为的因素差异角度分析，主要有以下几方面：
（1）消费意识的超前性与滞后性。影响城乡居民购买行为的差异，除了收入水平的差异因素之外，还与居民的消费意识有直接关系，城镇居民由于沟通信息比较方便，所以容易受现代消费价值观的影响，消费意识容易超前；农村居民则相反，容易受传统价值观念的影响，所以消费意识较滞后。因此，通常要以城市消费行为来影响与带动农村的消费行为。
（2）品牌与价格的关注程度不同。由于收入水平和消费意识的差异，城乡居民对品牌与价格的关注程度不同。城镇与农村居民在购买动机方面，虽然都把产品“性能”放在首位，但是对品牌与价格的关注程度就不同了，前者对“品牌”关注度居第二位，而“价格”居第三位，后者则恰好相反，“价格”居第二位，“品牌”则居五个因素中的第四位。
（3）影响购买行为信息来源不同。据小天鹅集团一份调查表明，城镇居民选择与购买产品的信息来源首先是广告（包括传统媒体广告与网络媒体广告），其次是亲戚朋友介绍。调查显示，农村居民购买家电的信息来源首先是“看外观与性能”（占48.27%），其次是亲戚朋友介绍与推荐（占36.67%），其三是广告（占14.67%）。这也充分体现农村居民“眼见为实”的消费习惯。
另外，城乡居民购买行为还受消费价值取向、消费环境、消费政策、销售渠道等因素的不同程度的影响，因此，有关企业在开拓城乡消费市场方面都应认真地研究并制定相应的营销策略。
第二节 政策建议
一、加强宏观调控，引导城乡居民投资和消费行为
当然其前提必须是保持经济持续、稳定增长，给居民消费提供宽松和健康的外部环境。国家的社会、政治、经济状况决定了居民消费状况。改革开放引起了我国居民消费行为发生实质性变化。改革开放后，特别是社会市场经济体制的实施，人民生活总体上进入小康社会，居民消费水平、消费结构等消费行为发生了根本性变化，这是国家富强，社会经济持续、健康、稳定发展给人民带来的最直接的利益。
除了经济增长的外部环境保证外，引导居民健康消费也很重要。随着居民需求结构的转换与升级，居民新的消费热点己形成。居民消费行为在经历了“填饱肚子”—“老三大件”—“新三大件”的消费后，随着市场经济制度改革的深入，发展到“住”和“行”高层次消费上。商品化住宅，高档服装和居室文化商品的消费日益多样，同时，交通通讯，文化教育消费支出增加较快。中国未来的消费热点会集中在住房、文化教育人力资本投资、家用电器的升级换代和家庭轿车等方面。为此，为了引导浙江居民消费行为，相关政府和机构应加强宏观经济调控中，为热点消费品的生产开发和消费提供各方面的支持和服务，满足有经济支付能力消费者高水平消费需求，拉动国民经济持续、健康、快速发展。
二、采取有效的收入分配调节机制，抑制收入差距的无序扩大，提高整体消费倾向
在保证居民收入稳定增长的前提下，采取有效的收入分配调节机制，抑制收入差距的无序扩大，提高整体消费倾向。收入是影响居民消费的重要因素，浙江省城乡居民收入还有较大的增长空间，政府要通过加大投资，扩大就业机会，解决目前较突出的下岗、失业问题，改善企业体制，放开国有企业工资，形成与市场经济相适应的企业家和企业员工的激励机制等措施在较大范围提高一般居民的收入水平。对于城镇居民除了职工工资的稳定增长外，还要鼓励各类人力资本的充分发挥和利用，允许人们取得各种合法收入，保护私有财产。
与此同时，还需采取措施改善目前的收入分配状况，尽可能地缩小不同收入阶层之间的收入差距， 特别是保证中低收入阶层的收入水平不再降低。从边际倾向递减的规律可见，高收入户居民收入的提高带来的消费要远低于低收入户，收入差距的进一步扩大成为制约浙江省城乡居民消费水平和消费结构增长的障碍。因为，无论是消费结构的转换还是消费梯度的形成，不能仅仅依靠少数富裕阶层，要提高整体的消费倾向，使占人口大多数的中等以上收入水平的消费者具备相应的消费能力。可以通过增加对高收入阶层的征税，开征遗产税、赠与税等，同时加大扶贫力度，建立最低生活保障制度等措施缩小收入差距，启动消费。
三、调整产业结构和产品结构，理顺供需关系，适应居民消费结构升级换代
浙江省目前出现的消费需求不旺盛、消费结构层次相对处于较低阶段，原因不仅仅是居民支付能力不够，供需脱节、产业结构的调整不能适应消费需求的变化也是其中非常重要的原因之一。研究表明，浙江省城镇居民生活水平基本完成由温饱型向小康型的过渡，并向富裕型迈进，消费结构也由生存型向享受型和发展型转化，对消费品的需求己从“数量扩张型”向“质量提高型”转变同时，城镇还有少数贫困居民，农村大部分居民消费还处于“生存型”和“数量扩张型”阶段。城镇居民新的消费热点将集中在住房、汽车、通讯旅游和文化娱乐等方面，而农村居民新的消费热点主要在于耐用消费品和子女教育。因此，在调整产业结构方面，应稳定发展第一产业、重点调整第二产业、加快发展第三产业，满足居民消费结构的变化另外，在产品结构调整中，既要大力开发高科技含量的“高、精、尖”产品，也不能忽视物美价廉、经济实用产品的生产开发，多层次产品结构是适应不同居民消费层次的客观要求。
四、完善社会保障制度，减小居民消费的不确定因素，释放居民储蓄，促进消费增长
研究发现，上世纪年代末期，浙江城乡居民消费增长趋缓，有效需求不足表现突出，其重要原因是社会福利制度变化。市场经济体制改革的不断深入，一方面造成居民工作不稳定，如下岗失业使人们降低未来收入的预期，另一方面住房、养老、医疗、就业和教育等方面的改革触及到消费者的福利待遇，居民支出的不确定程度的提高。未来收入和支出的不确定性增加了居民的风险预期，居民消费变得谨慎，这就促使居民增加预防性储蓄，降低消费倾向。因此要加快改革步伐，增加改革的透明度，减少居民对未来预期的不确定性。只有尽快使教育、医疗、养老、劳保等方面的改革措施明晰化，让居民切实了解到未来的各项支出多大成分由自己负担，多大成分由国家和集体负担，才能增加居民对未来各项支出的理性预期，从而保证其在储蓄与消费中理性地作出选择。相反，如果各项改革措施迟迟不能到位，居民对未来支出的预期充满了不确定性，那么，必然会导致居民增加储蓄，减少现期消费，以应付未来风险，从而对解决当前国内需求不足的问题产生一系列不利的影响。针对社会保障覆盖面狭窄，保障资金来源不足等缺陷，完善社会保障制度改革，应建立多种形式、多种资金筹措渠道、法定报销和自愿保险相结合的社会保障体系，应在医疗保险，人身保险，失业救济等方面增加扶持力度，让居民解除后顾之忧，对自己未来的消费支出有稳定的预期，从而提高居民的消费倾向，促进居民消费的稳定增长。
五、分层次引导居民消费行为
我国城乡居民之间的消费状况的差异，决定了要分收入层次促进消费，这将比针对总体的消费促进手段更为有效。
1、从城市居民看，应分三个层次促进消费：
（1）高层次消费——引导大额消费
对于这一层次的消费群体而言，因其消费的收入弹性和价格弹性都比较小，收入增加或者是市场价格下降对其消费都没有很大的促进作用。因此要尽量促进他们在旅游、文化以及大件物品上的消费，关键是丰富其消费内容、提升消费品位、引导其消费方向。比如开发适合这一群体的文化和旅游消费项目，减少对汽车和住房等消费的行政性干预，同时积极改善这些商品和服务的供给质量，最终达到促进消费的目的。
（2）中等收入消费——促进即期消费
主要以稳定收入增加和改变其心理预期为主。其一是要给他们以收入将会持续稳定增长的信心。其二是要尽快出台医疗，住房，社会保障等改革的明确方案，让老百姓对未来的支出状况更加明朗，从而改善心理预期，从而增加当期消费。第三是改变居民对于我国价格走势的不正确认识。虽然我国已经开始进入买方市场，但并不意味着价格水平一直下降。而且在加入WTO后也不是所有商品和服务都会大幅降价，像高级轿车和金融服务等有降价可能的商品是当前我国中等收入水平的消费者还消费不着的。国家应给与消费者正确的引导，让居民充分认识到价格上升的可能性和变化趋势并合理安排即期消费。
当前，一方面要防止居民对未来消费升级换代进行大量的储蓄而不利于目前的消费启动，同时也要防止未来升级换代过于集中。当前应当细分消费群体的消费层次，维持消费升级的渐进性，使消费升级成为一个分层次、有步骤的稳定过程。对于中等偏上收入者可以以消费信贷等方式引导一部分中高收入者首先购房买车，对于中等收入者可以增加其文化娱乐消费，对于中等偏下收入者可以增加其耐用消费品的消费与换代。
（3）低收入消费——刺激日常消费
增加低收入水平居民的收入将对促进整体消费带来较大效用。政府可以考虑以税收和补贴方式调整收入分配增加对低收入水平居民的补贴，如加强社会保障建设，增加对失业(下岗)工人的补贴，完善最低生活保障体系等等。
2、从农村居民看，主要从两方面启动消费：
（1）对于部分已经富裕起来的农村居民
他们的消费还存在一定的盲目性并且正受到各种障碍的制约。这些农民并不缺钱，但是在消费上缺乏和城镇居民一样的平等待遇，比如进城买房受到限制，子女进城上学受到一定的歧视；再加上农村市场消费环境的恶劣在很大程度上限制了农民的消费，使得很多富裕农民的消费水平与其收入状况不相一致。对于这部分消费者，主要是对其消费进行科学的引导并且切实改善其消费环境。
（2）对于大部分农民
收入水平低是制约其消费的主要原因。所以要增加这部分农民的消费，增加收入是关键。在当前的情况下，最有效的方法就是通过其他产业吸收第一产业的 剩余劳动力，使农民在农副业之外的收入有比较大的增长。具体措施包括：加快户籍制度改革，鼓励和保障农民进城从事各种经济活动；促进农村工业和服务业的发展，重新振兴乡镇企业，大量吸收农村劳动力；加快小城镇建设等，通过这些措施来改善农民的收入状况，从而使居民的各种需求转变为现实的消费以带动经济发展。
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