高一历史论文范文

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现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现“无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。

正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。①换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。[page_break]广告受众的主体化：一种无实质的构想主体

广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。

某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。

在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。

当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。

于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

广告似乎在构筑一种“源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④

这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。

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既然修辞学是研究在交际活动中如何提高表达效果的规律规则的科学，它对语言能力的要求也就具有综合性，而语音学、词汇学、语法学都相对封闭，都难以承担起这项重任。所以，我们的语言教学不能从修辞的角度去重新考虑语言能力的标准问题、原则问题，重新处理知识体系与能力体系的关系问题。就此，我们提出一些粗浅的看法。

1．教给“两个标准”：科学性和艺术性。科学性要求学生正确认识并使用祖国语言，艺术性则要求在具备了科学性的基础上追求语言的美感。生活对语言的要求复杂多变，语言的风格也各异。但说到底，好的语言一定是处理好了科学性和艺术性的语言。

2．懂得“一个原则”：得体性的原则cssci期刊目录。过去，准确性、鲜明性、生动性人文历史论文，被当作修辞学的最高原则，其实，从交际的效果看，这三者是“从得体性派生出来的 ，而且也是应当服从于得体性原则的”。“准确和模糊是一对矛盾，独立地看问题，好像是准确比模糊要好一些。但是一旦联系到具体语言环境，只有得体的时候，准确才是好的；如果不得体，那么准确的话语就是不好的，就不会有好的交际效果。反之只要得体，模糊也是好的。”“鲜明和生动的对立面是呆板、枯燥、平淡。一般说，前者当然比后者好。但是，这一对立本身也是相对的，还得看具体的语言环境。在追悼会上读悼词，太鲜明生动了，恐怕就不怎么好。”（同上）因此，抓住了得体性原则，也就抓住了语言能力的关键。

3．做到“三个结合”：语音教学与修辞教学的结合，词汇教学与修辞教学的结合，语法教学与修辞教育的结合，以追求最佳表达效果为目标。在语音方面，词语有音节多少的不同人文历史论文，语句有整齐错综的不同，同一句内词语声调有平仄抑扬的不同，句与句之间有结尾词语押韵与否的不同，如果巧妙地安排，就不仅能够很好的表情达意，传递信息，还会让读者感到一种语言形式美；在词汇方面，动态的词语教学，应该考查词语和题旨、情景、语体等因素的关系，从切合（切合题旨、情景、语体）、配合（同义相配、反义相成、音节相调、平仄相协、同韵相押等）、变异（词义变异、词性变异、语素变异、色彩变异、词序变异、搭配变异等）方面去掌握词语，从而，使词汇学习成为语言能力训练的一个重要方面；在语法方面，如前所述，不合语法的现象不能一概否定。其中有一部分可能从修辞事实转化而成为语法事实，王力说：“中国语法的倒装法，多半由于夸张，或由于否定语气。”（《古代汉语》）如果把分析语言结构与运用语言结构结合起来，利用现成的修辞格构造出许多有特殊表达效果的句子，组织句群和段落，那么，语言就既符合科学性的标准，又符合艺术性的标准。

4．正确认识规范性：规范具有两重性，它对整个社会是共同的人文历史论文，稳定的，但又是在发展之中的，具有可变的一面。规范是多层次、多等级的，修辞学反对机械地、消极地对待语言的规范。有时候，如果有了更高一级的更加重要的理由，超越规范也是可以接受的。学术界引用了国外语言学家的最新研究成果，提出用“零度”和“偏离”来处理规范和变异的问题cssci期刊目录。零度，指语言系统中的规律和规范，偏离则是对零度的违反状态。无论语音、词汇、语法、修辞，都有规范和偏离的问题。偏离有正有负，“好的积极的正面值的偏离，叫做‘正偏离’；坏的不好的消极的负面值的偏离，叫做‘负偏离’”（王希杰《修辞学通论》）。而正偏离，就是艺术化的偏离。我们在这里说偏离，只是要强调使学生懂得在科学地使用语言的基础上，还应该艺术性到使用语言，并不是提倡违背科学性。

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新形势下高职院校历史教育科学重要性

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开展一系列富有行业特点的文化活动。通过各种赛事，如:泰医及卫生系统运动会、与友好单位的球类比赛等，展示团队的凝聚力，扩大医院影响力。利用“五•一二”“七一”、国庆、元旦等节日，组织文艺汇演和符合节日特点的各类活动。以开展创先争优活动、“三好一满意”“微笑服务”活动为契机，组织各类技术操作、演讲比赛、读书征文及先模人物评选活动;开展“微笑服务”活动情况在《健康报》进行报道。积极参与争创巾帼文明岗、青年文明号、优质文明服务岗;展示医务工作者良好的精神风貌和丰富的文化内涵。以形象识别传播文明行为成立新闻宣传办公室和医院艺术团，完善工作制度，建立通讯网络，定期出版《四院通讯》，打造“文化时空”，制作“文化之窗”，报道展示文明行为、亮点工作。举办职工文明礼仪及服装展示活动。通过开展卫生支农、社区义诊、“春蕾工程”、“惠民医疗”工程等活动，对贫困患者、优抚对象进行救助，热心支持社会公益事业。开通“爱心之家”热线。开展七届“夏夜爱心相伴”活动，团员青年奉献休息时间，为夏夜来院就诊的病友提供细致周到的人性化服务。

塑造高尚的精神文化以提升医院亲和力

确定医院文化的核心理念开展“文化强卫”工程，出版《四院文化》院报。建立内涵丰富、主题向上、与时俱进的“四院文化”，做到院歌人人会唱，大力弘扬“崇德、敬业、求精、图强”的医院精神和“仁爱、博学、精湛、卓越”的核心价值观，明确医院“立足济南，面向全省，走向全国”和建设区域医疗中心的发展定位，实施建设“数字化医院管理，人性化医疗流程，高水平科技创新，低成本高效经营”的医院发展战略目标。规范文化理念的应用要素对各类事务用品，如:职工胸牌、手提袋、专家诊疗牌、信封、医院及科室标识等进行统一规范设计，使其成为医院视觉形象传播的重要载体。各类宣传用品，如:宣传画册、宣传栏、网站、医院文化长廊等，加入艺术审美内涵，宣传医院文化理念，提升医院社会形象。根据工作岗位性质和特点，规范急症科、手术室、监护室、儿科、后勤人员的服装系列，丰富职业服装的多样性。坚持每周对医务人员的仪容、仪表、服务、诊疗环境等与精神文明建设有关的内容进行督导，使职工建立起服务理念、价值取向的群体意识，成为精神文化发展的原动力，把职工思想行为统一到以文化促发展的轨道上。

构筑关口前移的廉政文化以提升医院的监管力

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    那么，地理课如何设疑、解疑和留疑呢？

    设疑的方法很多，常见的有以下八种：

    1.拟问设疑：是老师自问自答，宛如和学生进行娓娓动听的谈话，使学生在思考中听课。如讲地球的形状 时，老师边讲边问：“地理的形状像什么？”“怎样才能看清地球的形状呢？”通过学生回答后，开展讨论式 教学。

    2.推理设疑：老师在讲课或学生在听课过程中通过对掌握的知识进行分析理解和推理提出问题。如讲外流 河汛期时，先讲明外流河的水量变化主要受降水的影响，然后请学生回忆我国东部雨带推移规律并提问，各地 区河流的汛期分别都在几月份；根据推理，学生很快就能自己发现和掌握这些新知识。

    3.课题设疑：把地理科研课题当成问题有选择地给学生介绍，有助于提高学生立志献身于地理事业做准备 ；如讲长江水资源开发时，谈长江能否变成第二条黄河，三峡工程的论证等。讲地壳演化时，谈恐龙灭绝，我 国第四纪冰川分布之谜等。

    4.故事设疑：讲故事设疑，学生既能增长知识，又加深了对相关地理知识的印象和理解。第二次世界大战 期间，直布罗陀海峡两岸都在英国军队控制之下，但德国潜艇却能平安地通过海峡而不被英军发现，到底用了 什么绝招呢？然后讲解密度流的知识和直布罗陀海峡密度流的特点，最后揭开其中奥秘——德军潜艇潜入浅水 中关闭发动机随密度流通过海峡进入地中海。

    5.图象设疑：利用课本插图，图表和各种图片中所含各种地理信息进行设疑，不但能提高教学效果，而且 还能培养学生的空间思维能力。笔者将六册教材中的图象系统都设计了各种练习题型，翻印后叫学生阅图练习 ，效果很好。

    6.情景设疑：通过小品、诗歌、歌曲、录像和实地考察等手段，制造一定的环境氛围，再提出问题，引导 学生思考。“你从雪山中走来，春潮是你的丰采；你向未来奔去，惊涛是你的气概……”在《长江之歌》那动 人旋律的回荡声中，再向学生提问长江发源在哪里？长江之水流向何方？长江源流有什么特点？

    7.假设设疑：提出某些不存在的地理现象启发学生思考，如果这些现象存在的话会产生什么后果，从而培 养学生的发散思维能力和相象能力。如讲平流层中的臭氧时，结合环保知识向学生提出，假设臭氧层继续遭到 破坏而消失，会产生什么后果？

    8.综合设疑：在复习时，采用综合设疑的方法，能使学生达到融会贯通、左右逢源的境界。如在夏至这一 天，我们假设全班同学做了一次周游世界的旅游，要求学生采用日记的形式，把世界各地夏至这一天具有明显 特色的地理景观都写出来，这个题目涉及天文、气候、自然带河流、水文、洋流等多方面的知识，能使学生有 效地把握知识脉络、理顺思路，发展思维。

    设疑要注意以下几个问题：

    首先，必须重视学生的基础知识水平，提出难易适度的问题。问题太简单，学生不动脑筋。太玄，高深莫 测，学生会失去信心。因此，应力求学生跳一跳摘到为好。其次，设疑的问题要题意明白，有一定情趣。在讲 非洲撒哈拉沙漠时，可先让学生回顾一下我国降水量的分布规律：由东南沿海向西北内陆递减，似乎是“越近 海，降水越多”。然后指出“撒哈拉沙漠西起大西洋沿岸，东抵红海。人站在大西洋岸边，前边是碧波荡漾的 大海，背后却是一望无际的大沙漠，这是为什么？有谁能解这个谜？”题意明确，富有诗意。既活跃课堂气氛 ，促使学生积极思维，也能引导学生真正领会和掌握地理的基本原理，并运用这些原理对地理事项进行分析。

    最后，设疑要根据教材的重点、难点、关键以及学生在学习中可能出现的障碍，设计和提问，不可面面俱 到。无计划无目的设疑会影响课堂的教学效果。

    设疑之后，就要针对设疑进行解疑。古人对教师的作用以“传道”、“授业”、“解惑”来概括。“解惑 ”也就是解疑。

    能否熟练的掌握解疑技巧，这是教师基本功扎实与否的具体表现。

    怎样进行解疑呢？方法很多。下面简介几种供参考。

    1.教师自行设计有关信号、图表，精讲教材的基本原理；间接地进行解疑。

    例如关于“世界洋流的分布”，重点指导学生对照分析“地球上气压带和风带模式图”与“世界洋流模式 图”相关联系。从而掌握世界洋流分布规律的形成原因，若分析过程采用电教手段，效果会更好。

    2.要求学生独立思考课前提出的问题，并引导学生根据所学原理寻找解题的方法和步骤。此时教师可穿梭 在学生中既能方便地为优生提供高难度的“跳杆”，又有时间为差生指点迷津，以防“只见树木，不见森林” 的失误。在听、答、问巡视中及时收集反馈信息，并迅速处理，以便调控整个教学过程。

    3.师生共同探讨研究，在相互启发中开阔思路，促进正确答案的产生。如对“漂流瓶”是否过赤道逆流， 学生中可能存在两种截然相反的意见，教师对这一分歧的点拨解疑可进一步揭示洋流分布规律与洋流形成之间 的内在联系，使学生的思维出现一个，从而达到最佳状态。

    4.通过评析总结，将学习状态推进到更高层次。对于学生的解答，正确的或有独创性的回答给予肯定和鼓 励；对于回答欠妥的，甚至错误的要进行耐心细致地分析和讲解，及时纠正，以免干扰听课。这样使学生的输 入信息得到强化，把直接感受和强化后的信息转化为理性认识，促进思维的深化。

    解疑时有几个问题应引起注意。首先，对于一些难度较大，学生一时难以找到答案的问题，教师要恰当加 以揭示；或将提出的问题分解成几个小问题，用小步子解决，便于学生各个击破，攻克知识难点。例如，讲地 形雨形成时，如果只让学生看完示意图后提问“地形雨是怎样形成的？”学生可能对示意图理解不透，只好照 本宣科了。若将这个问题分成几个小题：(1)潮湿的气流前进时遇到高山会怎样运动？(2)气流上坡后气温有何 变化？(3)气温变化后，空气中的水汽如何变化？(4)水汽是迎风坡多还是背风坡多？这样步步深入循序渐进， 问题可以迎刃而解。其次，在解疑时，要想方设法引导学生自悟，引导学生自己发现和纠正答案中存在的问题 ，这比断然否定要好得多。最后，在解疑时，对于学生回答问题出现的遗漏部分及时提出新的设疑，使学生掌 握分析问题的方法。如学习“世界气温水平分布时”，学生在读图后，对七月份20°-30°N沙漠地区成为世界 最热的地方理由讲得充分，而对赤道地区为什么不热，却只字不提。对此必须提出设疑，引导学生对赤道地区 气温状况进行分析，使问题得到圆满解决。

    在上完课后或某个问题解疑以后，教师不把眼光停留在现有知识水平上，而应进一步提出一些具有探索性 、趣味性问题，留给学生思考，即留给学生疑问，推进学习内容深化。学生有了疑，就会产生新的求知欲，激 发他们的思维，促使其到课本中或课外读物中去寻找答案。这不仅巩固了课堂上所学的知识，而且通过自我探 索，往往能达到“柳暗花明又一村”的境界。学生在探索中得到了乐趣，乐趣又会诱导他们去进一步探索。

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本文以任务驱动型作文为实践方法，在具体示例探讨中对提升说理能力的策略进行分析，期望为高三学生议论文水平进步与写作素养优化提供有益的参考。

 

在高中语文作文教育教学中，学生对于议论文这一类型的作文往往不知如何运用与写作，文章缺乏议论文该有的说理。学生在议论文说理上不知道具体要说什么、怎样说，教师在评阅学生作文时不知学生要阐述的观念与想法。

 

学生缺乏作文的说理能力，没有一个缜密的思维结构考虑表达观点的可行方式，只是在文中将某些话重复叙述，或征引与论点完全不符的材料例证。

 

因此，在高中语文教学特别是高三教学中加入对学生议论文说理能力的培养与锻炼，教师有针对性地为学生作文中叙述观点的方式进行引导与指正，提高学生的写作水平进而全面促进其语文综合素质的提升。

 

一、任务驱动型作文

 

自从张开先生《注重题型设计·强化教育功能》一文公开后，一时间“任务驱动型材料作文”在语文教育界可谓名声鼎沸。

 

任务驱动型作文原本就应用于我国古代策论与欧美公务员考试中，近年来伴随着新课改特别是语文教育理念改革的推进，又被重新提出来，作为语文作文教学的新方法，证明其内在的活力与优势仍能适应与作用于当写作作教育。

 

任务驱动型作文实质就是提出一个与文章相符的问题(任务)，在该问题(任务)的驱使下，学生分析研究问题，并从中找到解决问题(任务)的方法。因此，任务驱动型作文的思路结构大体上就是：提出问题——研究问题——解决问题，整个文章显现出这样层次推进的思维进程。该结构让学生在作文时以问题为目标与动力，对其所涉及的各方面概念与理论进行思考探索。

 

作文的材料此时就是学生研究问题的启发点与规范者，它既能引导学生展开对所设问题的联想，又能给学生设立合理的思维广度范围，避免其思索与写作范围偏离论点中心。该类型的论文能让学生正确把握论文中心要点，就事论事，并明确说理步骤与内容，在对问题的分析解决中构建文章叙述脉络，深入对论文立意的理解与表述，做好就事论事，有话可说，有理可述。因此，使用任务驱动型作文作为高三作文教学的方法，能有效优化学生的议论文说理能力与技巧。

 

二、以任务驱动型作文提升议论文说理能力的方法与实例

 

(一)就事论事

 

任务驱动型作文由问题引导学生展开思考与写作，在写作中自始至终要紧扣论点进行问题的研究与说理的阐述，就事论事，在立意范围内予以论述。驱动型作文所给的问题是写作的立脚点，无论说理如何发散论述怎样展开，都要立足于议论文本身的问题所给的范围。否则学生在任务驱动下理是有了，话也会说了，但立意早已偏离，纵使下笔千言也无助于议论文水平的提升。

 

例如，几个学生聚在一起谈论传家宝。小张说，他家的传家宝是一个青花罐，有年头有故事。小杜说，他家的传家宝是爷爷留下的几枚勋章。小程说，她家把“忠厚传家久，读书继世长”的祖训当做传家宝。你认为什么样的传家宝更有价值?请综合材料内容及含意作文，体现你的思考、权衡与选择。

 

对这一材料议论文学生可以就事论事为写作角度，开篇即谈自我对传家宝问题的认识，将全文的基调确定下来，为后文引申论点与说理例证规范探讨的范围与方向，令说理与内容始终紧扣论题。学生从开篇就将自己对“什么样的传家宝更有价值”的回答与认识提出，将全文阐述节奏把控在议论观点之下，并方便学生在随后的文段就论题的具体说理如“之所以认定高价值传家宝的种类其原因在于……”及相应的材料分析与列举。如对小陈同学观点的认同与自我生活体验中的经历进行论述，以叙带理牢固作文主旨，在就事论事的基础上展开论述与说理。

 

(二)言必有据

 

任务驱动型作文所选取的问题情境都来自于生活，是现实中有观念冲突的对立问题。既是对立问题，对双方观点的思考与评价就是研究问题的一大重点。找出两方论点的优劣与合理性，学生在其中要做出自我的评判。

 

但对观点的阐述不是单一的表态，学生要依据自我对问题与双方理念的衡量加以认同或反驳，既要有赞同一方观点的充足论据，又要具备足以反对另一方想法的理由，并为其改进提出建议与方法。在这样的思维与写作方式中才能有效锻炼学生的思维能力，提高对论点问题的认知水平，进而优化说理技巧。

 

还是以上文传家宝材料的议论设问为例，这次学生可以改变角度，以言必有据为切入点对论点与材料进行说理论述。具体而言，对缺乏相关生活经验与体会的学生来说，一上来就对该论文进行说理存在一定的认知困难与材料欠缺，从而出现言谈空泛论据不足的问题。

 

因此，教师可让学生思考材料中各学生的论据观念，从三个角色的立场出现分别分析他们所指的事物对他们的影响及传家宝理念的正误。学生基于该问题的引导，开始就相关书籍资料进行查证，夯实对每位学生观点予以评判的论据，无形中积累其对论点的验证材料与说理能力。

 

而在写作测验中学生可以直接将三位学生的传家宝理念作为全文说理的基调与框架，通过对各个学生看法的评论、赞同或反驳强化丰富内心对于传家宝的理解与感悟，从而在论述完对三位学生观点的意见后点明主题：自己对传家宝价值的认识。并依照前文自身所做的思考与积累进行说理阐述，于论据表述中运用自己所查阅的例证，与对学生观点权衡中所领会的认识增强文章说服力，做到言必有据，用事实与材料说理。

 

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这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。这也许能够说明，作为一个“发展中国家”，当代中国何以能够亦步亦趋地追随“当代文化正在变成一种视觉文化”的潮流：中国历史上本来就不象西方那样确立过高扬理性的“语言的中心地位”，所以即使没有经历西方那样完备发展的“扫荡文化遗产的传统价值”的“机械复制时代”，中国同样可以沐浴着全球化浪潮中的欧风美雨，欣然接受这个当代文化向视觉文化转变的事实。

广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段，它又必须制造“艳俗”形象以满足视觉，从而迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。如此这般，广告大师如奥格威们曾经反复强调的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多数电视广告而言，假如你按下遥控器的静音钮，你一样可以看明白它们想要贩卖的是什么。就平面广告来说，语言也一样受到了形象的巨大的挑战。

视觉文化时代的特点不仅体现在形象的“霸权”，更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在“虚拟性和可模型化的意义上的”审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的“审美人”。英国社会学家费尔斯通通过对“审美人”的社会学分析发现，这些人的职业活动“与公共领域和公共形象有关”。

广告人正是从事“象征符号生产”职业的一类审美人。

广告人一方面具有审美化现实所塑造的审美人的普遍角色特征，“他们是敏感的、快乐的、有教养的、尤其是趣味精致的”；另一方面由于职业关系他们也积极向社会提供着用形象说话的“象征商品”，亦即广告作品。从总体上看，广告作品中的形象最初是符合受众使用形象的文化逻辑的。但如前所述，形象的霸权性格使它最终建立起自己的发展逻辑。而且是一个相当强硬、不可违背的逻辑。

于是对于广告人来说，这种制造形象的工作就绝非轻松愉快了。在这个视觉文化时代，大众对视觉的期待已经被大大提高了，而且还在继续提高。广告人试图使形象负载较多的含义，受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品、服务或是观念，广告就不能停留在平均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺激。在这种超常刺激之下，受众对视觉的期待又会相应地进一步提高。于是再加大刺激……

这样一个互动过程的建立对广告来说不能算是个好消息。一方面受到娇纵的受众会越来越偏向于感性和欲望，无餍足地要求视觉形象的强度和冲击力而忽略形象所承载的意义；另一方面，为了加大刺激，创意依恃着越来越先进的媒介技术手段不断地作出位之思、不断地违背形象自身的逻辑，终于导致“传统的形象及其相关规则的失效”，最终结果是受众“想象力和理解力的混乱”。

第七届全广展参赛作品，麦肯·光明广告有限公司的自我形象系列平面广告《创意没有不方便的日子》可以给上述讨论提供很好的例证。这组广告共五幅。画面背景色分别是鲜明的红、蓝、黄、绿、紫。画面正中一律是一个白色的妇女个人用品卫生巾，上面分别用竖排的细小红字写着：“就怕你不来”、“再多也不怕”、“不怕你乱来”、“来了漏不掉”、“早晚等你来”。

卫生巾应该是一种相当敏感、非常隐私的个人卫生用品。但是电视广告中向来几乎是无一例外地向观众展示这一商品的外观，并用各种方式演示其功能。这一形象最初无疑是具有视觉冲击力的。同时由于画面上通常交替出现该商品和心情舒畅、眉开眼笑的女模特，观众无需画外音也能够在“卫生巾”这一商品和“方便舒适”这一含义之间建立起固定的关联。于是在广告的虚拟现实中，卫生巾之关于女性生理的、社会文化禁忌的成分被抽离。卫生巾这一形象在受众视野中逐渐取得“无拘无束”的意义，并成为这种意义本身。再进一步，这种意义已成为广告中卫生巾形象存在的合理性。而卫生巾这一形象在女性卫生用品这一商品品类上已经失去了视觉冲击力。

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二、遵从学生身心发展特点

（一）生源构成多样化

艺术类高校注重专业能力的培养，大部分学生的文化录取分数线较低，录取批次早，相对普通高校学生而言，整体素质参差不齐。尤其艺术类学生的学习水平、学习愿景、理论素质、思维习惯等相对较弱，对枯燥、陈旧的理论学习和文化课的学习兴趣不大，但他们的准职业人特性却十分明显，对未来的职业岗位（群）具有一定的认识及心理准备，对符合自己兴趣的内容具有极强的学习愿望，动手能力较强，热爱劳动，对校园文化活动及社会实践参与度高，热衷于自我表现。因此，艺术类高校要立足于学生的现实情况，以生为本，因势利导，因材施教，将现实与未来、理论学习与实习实践有机结合起来，构建适应高职学生发展的实践教学体系。

（二）教学组织形式灵活化

根据艺术类高校的发展定位，其学科、专业发展注重实践体系的构建，学制结构安排也比较灵活。一般而言，为实现培养高素质高级技能型人才目标，艺术类高校的实习(实践)时间一般占到高职整体课时的三分之一，甚至更多，实习(实践)期较长。同样，学生参加社会实践、校内外实训、顶岗实习的时间也更多。

三、科学构建实践教学体系

研究表明，实践教学和理论教学同样重要，两者相辅相成、缺一不可。艺术类高校通过有计划、有组织地建立思想政治理论课教学实践基地，积极开展多种形式的社会实践活动，建立高职学生社会实践保障体系，探索实践育人的长效机制，可以使学生对理论知识有深刻的体验和理解，从而真正转化为他们的认识和信念，积极在社会实践活动中受教育，长才干，作贡献。

（一）打造实践教学平台

在当前一些艺术类高校的课堂上，照本宣科、回避所谓的敏感问题、一味灌输的教育方式依然存在，忽视了理论与实际的联系。随着时代的发展，艺术类高校开始主动适应区域化产业结构升级的需求，深化订单式培养、工学结合、仿真实训及顶岗实习等多样化的人才培养模式，并围绕行业发展进行专业设置及谋划专业的发展，要求吸纳企业参与学校的人才培养与人才评价，将学生受欢迎程度、企业满意度、为经济发展贡献程度作为衡量人才培养质量的核心指标。这时，教育内容如果不能与时俱进，不仅不能很好地适应学生群体的特点及社会环境的变化，而且教育效果同样难以实现。因此，艺术类高校教育必须适应高职院校人才培养模式、办学体制的转变，积极为学生打造实践教学平台。只有这样，才能更好地培养艺术类人才。

（二）构建实践教学内容骨架

1.丰富实践教学内容

在艺术类高校的实践教学探索中，应该选择实践性和理论性结合比较紧密的课程体系，并结合实践教学基地与学生的专业学习对接，进行相关的课程开发和建设。具体来讲，这类课程的教学应该主要是由本校专业教师承担，有些课程的知识需在平时授课中传授给学生，有些则要在实践开始前或是在实践进行中来完成相关教学工作。

2.自主开发特色课程

艺术类高校一般还应根据实践教学基地的人文地理特点进行课程设计，有针对性地对学生的实践课程进行培训，开设一些配套的专题学术讲座，并针对这些讲座建设相关课程。需要注意的是，这些课程的硬件条件完全能够满足教学要求（实践现场的设备、技法、流程等达到要求），但是，艺术类高校也面临着一些问题，如授课教师短缺、没有相应的专业教材、多媒体课件和现场视频的匮乏等，这都需要逐一进行建设，才能达到要求。所以，在一般艺术类高校中，这类课程都由指导教师和实践教学基地的领导来共同完成授课任务。

3.加强实践指导导师的培训

为了使实践教学基地所承担的实践教学任务达到一定的水平与质量，学校应在实践基地的每个写生地点培养一名实践指导兼职教师，加强对参与实践的学生的相关培训与管理。此外，为了加强实践教学的指导工作，学校还要安排至少一名人员（兼职）作为实践基地主管之一，负责对前来实践的师生进行实践安排、实践接待、安全教育、与相关实践事务的协调等；在实践基地人员中或其他到基地实践的高校教师队伍中选拔一批专业实践课教学指导教师来承担学生的实践指导和理论授课任务。

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二、高职礼仪教育的现状及问题

1.高职学生个人礼仪的缺失。现在，高职学生的主体是“90后”，其中独生子女的比例在逐年增加，这一代家庭教育的特点是家长过度的保护和溺爱，随之而来的是学生个人意识的膨胀，个人主义盛行，这就带来了礼仪意识生长根基的缺失。以个人意识为转移，以个人感受为标准，忽视他人的意志和感受，瓦解了礼仪规范中尊重他人，礼让他人的根本。于是，校园中不合时宜的穿戴，实习岗位上不符合规范的言行举止屡见不鲜。虽然因为家庭教育和成长环境的不同，每个学生有不同的礼仪素质的呈现，但是“90后”高职学生整体个人礼仪的缺失已是不可忽视问题。2.高职学生团体礼仪的缺失。马斯洛的需求层次理论告诉我们，人们对社交需要也是一种本能，高职学生在成长的过程中，也会对团体社交有一种天然的需求。但是由于个人礼仪意识的缺失，在团体交往中很难自然理解团体礼仪的要求和自觉遵循团体礼仪规范。例如，由于以自我为中心，造成的不懂得尊重他人、缺乏诚信、侵犯隐私等，而在宿舍、班级中人际关系的紧张，造成团体礼仪的缺失。进而呈现，对集体的漠不关心，集体观念淡漠，缺乏集体荣誉感，班集体组织松散等群体性团体礼仪缺失。3.高职学生社会礼仪的缺失。人是社会的人不会是真空的人，任何人都不能摆脱社会环境而独立存在，然而社会环境的生存更需要基本的礼仪素质——公共道德素质。遵守社会公德是一个人基本素质的表现，但高职学生公共道德的缺失也颇为让人担忧。例如在校园乱扔垃圾、破坏公物，在教室大声喧哗、影响他人，上课时随意走动、进出教室等现象，在高职院校中随处可见，究其原因还是把社会公德放在了个人利益之下，造成了公共道德礼仪的严重缺失。[2]当这些学生走上工作岗位，就难以避免的出现不遵守职场礼仪，不尊重领导同事，甚至违反工作纪律，破坏企业形象的现象了。

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2.环境教育在高中地理教学中渗透的可行性

（1）地理教育与环境教育的学科关联

在高中教育体系中，纵观所有学科的内容及性质，地理学科是环境教育的关系最为密切，关联度与内容重合率最高，二者的研究对象都是人类赖以生存的地理环境，并且都是以人与环境为主线，以协调人与环境的关系、需求人类可持续发展为宗旨，因此地理学科教学作为环境教育的主阵地最合适不过。首先，高中地理教育与环境教育的课程性质具有较高的相似性，同样是从环境问题的空间差异和联系来揭示他们的空间运动变化规律，然后加以阐述和解决，二者都是自然科学和社会科学兼而有之的综合性学科；其次，高中地理教育与环境教育的学科发展具有共向性特点，二者都强调建立在人与自然之间的可持续发展观；再次，高中地理学科教学与环境教育的教学内容之间具有较强的互补性，地理学科的环境真实现状促使学生认识到环境教育的重要性；最后，高中地理学科教学与环境教育的培养目标具有高度一致性，都是提供给学生终身学习和发展有用的地理知识和环境意识，在未来可持续发展中担负着重要的角色。

（2）高中地理课程改革与环境教育的发展

素质教育的根本目的和目标是提高全民的综合素质，因此在素质教育体系下的高中地理学科教学课程改革必定是面向综合素质能力培养的，其中就包括环境意识和可持续发展观。首先，普通高中地理课程标准明确了环境教育的重要性和导向意图，确立了环境教育在高中地理学科教学中的重要地位；其次，进行环境教育是地理学科教学改革深入的体现；再次，素质教育提倡的以人为本的教学理念有助于环境道德观的形成；第四，新课改之后的开放式地理教学有利于环境教育内容的渗透；最后，高中地理学科教学的教学内容有利于环境教育的实施。

3.高中地理教学中实施环境教育的途径

（1）在课堂教学中渗透环境教育

环境教育渗透入高中地理教学中的实施方法需要根据具体情况针对性的调整和运用，通常来说，语言形式、直观形式、实际训练形式是最主要的三种模式。语言形式是指在高中地理课堂教学中，教师与学生之间通过语言活动的沟通来获得环境知识的教学方法，比如讲授法、讨论法、问题法等；直观形式是指在课堂教学中通过实物的直观展示或演示，以及教学性的参观等形式让学生获得直观性的认知，比如演示法、野外观察法、参观法等；实际训练形式是指通过指导性或引导性的实际接触性训练来锻炼学生形成技能、习惯或能力的方法，比如实验法、练习法、实习作业法等。除此之外还有诸如模拟法、快速联想法、材料阅读法、图表分析法等课联合运用。

（2）在课外活动中渗透环境教育

对于高中学生而言，高考带来的压力导致他们课外活动的机会较少，因此在地理教学中更应该抓住有限的课外活动机会，渗透环境教育。通常的教学方法或策略有环保宣传活动（比如主题宣传活动、主题班会、团队活动、实践活动等）、环境竞赛活动、环境保护小组的社会活动等。在高中地理教学的课外活动中，渗透环境教育需要考虑到教学目的与目标、学生特点、学校与周边提供的物质条件等因素。此外，课外活动还需遵循个性原则、自主原则、时代原则与安全性原则。

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1．对科研管理人员不够重视

学院在工作待遇、进修培训、资金配套、职称评审等方面对科研人员缺乏必要的支持，导致科研管理人员工作积极性不高，也抑制了其管理创新能力。虽导致了科研管理人员工作定位的模糊性，严重影响了科研管理的连续性和系统性，不利于科学研究的长远发展，致使科研服务水平总是停留在初级阶段。

2．缺少规范化的操作指导

目前各高校都结合自身实际情况制定了相应的科研管理规章制度，如对科研项目的申报、科研进度的检查、科研经费的使用和科研课题的验收。但工作人员在工作过程中会遇到新问题，或者新的工作人员由于缺乏高校科研主管部门实时有效的系统培训和指导，而产生职业初期的不适应。

3．缺少高效统一的管理平台

高校科研管理的主要平台是通过网站或者QQ群信息、上传材料和讨论问题，缺乏科研管理应用软件和数据库建设，很多数据的处理和信息资料的上传下达都要工作人员的手工操作，这种模式缺乏高效统一的监控管理，使得科研管理工作常常出现返工修改、工作延滞等现象，大大增加了劳动力成本和工作量。

（二）科研管理人员服务意识薄弱

科研管理人员由于种种原因，常常认识不到管理工作的重要性，仅把科研管理作为自己的本职工作来完成，没有将其与高校的发展定位相结合，没有考虑到科研管理与院系和学校创新体系的建设，直接影响了科研管理的服务质量，主要体现在以下几点：

1．对自身定位不明晰

高校的一线科研管理工作人员通常承担着课题申报的通知及材料整理上报、科研活动组织、科研工作量计算等基本工作，此外还要承担学院的其他日常任务，工作量较大，工作内容琐碎，付出较多但往往很难得到相应的认可和肯定，缺乏工作成就感，对自身的工作定位产生困惑。按照马斯洛的需求理论分析，当人们在自我成就感难以得到满足时，内在的工作驱动力不足以驱使外部的工作效能，必然对现有工作产生职业倦怠，这是限制科研管理人员提升服务水平的重要原因。

2．专业知识缺乏

二级学院的科研管理人员的学历、专业各有不同，大多数人所学的专业与本学院各专业无关，很多人从事该工作之后，也没有精力了解本院系申报的科研课题主要涉及哪些专业知识、专业术语，以至于在收集整理材料时，很容易发现科研教师在申报与专业内容相关的材料中出现纰漏。因此，加强科研管理人员专业知识的学习也是非常重要的。另外，也由于学校缺少对工作人员的培训指导，导致他们在科研管理这方面的专业知识和技巧参差不齐。科研管理人员服务的对象是各学科领域的学历层次高、知识范围广的教师、研究员，如果其缺乏相关学科专业背景知识，对教师的研究领域、研究水平及最新研究进展缺乏了解，就很难与他们进行有效的沟通和做好服务工作。

3．缺少与专业教师的沟通

大部分二级学院中的科研管理人员和专业教师之间缺乏有效的沟通，通常只是在课题申报的信息和收集整理材料时与专业教师有接触，也由于自身水平的限制，很多科研管理人员难以将课题申报的注意点一一耐心与教师讲解，忽视对科研项目申报过程控制与监督，以及申报结果的反馈与跟踪。结果造成课题申报不能及时开展，项目不能及时结题等类似问题。

二、提高科研管理水平的对策

（一）科学自我定位，提高服务质量

科研管理人员必须认识到自己担任的是辅助、协调者的角色，因此，做好组织协调与沟通能力是科研管理人员不可或缺的重要素质，要做到：一要加强与领导的沟通，切实领悟任务意图，合理制定工作任务；二要加强与教师的联系沟通，良好的沟通可以增进相互理解，促进工作任务的顺利开展。

（二）加强学习专业知识，提高业务技能

科研管理人员需从专业化角度提升自己在“专业知识”和“业务技能”两方面的技能。一方面科研管理人员要在工作中不断加强巩固和积累本学科的专业知识，及时掌握和补充新的内容，了解和掌握科研人员当前的工作状况，这有利于与教师更深入地交流，积累办事经验，对一些常见问题做出正确处理。另一方面，科研管理人员要熟练业务技能，确保科研管理工作的有效开展。例如要准确理解科研管理的有关政策，熟练掌握项目的申报要求、考核标准、结题鉴定、成果推广等流程；熟练查阅项目成果；熟练统计科研工作量。

（三）加强重视，积极指导

学校可以定期开展业务培训和交流，促进主管部门和二级学院科研管理人员的互动，从中提出问题、分析问题、解决问题；建立激励机制，在人动、物质奖励等方面褒奖工作认真负责、有想法、有创新的科研管理人员，树立典型，激发其工作热情；高校科研管理部门应整理出台详细的工作指导手册，详述学校的各类科研申报项目的各个环节，帮助科研管理人员熟悉业务；校级科研管理的官方微博或者是开发科研管理软件，将科研项目的申报信息共享给全校教师，既可以减轻二级学院工作人员的压力，也能以官方的角色澄清一些容易产生歧义的问题。

（四）科学实施，积极构建科研数据库

为了提高二级学院科研管理质量，科研管理人员可以尝试建立科研数据库，包括教师资料、项目申报、成果评选、专利申请、著作出版等信息，数据库的建立有以下好处：一是有助于科研管理人员甚至是全院教师了解学院科研总体情况，二是有利于学院加强对科研情况的有效管理及科研活动的全程跟踪，三是帮助新教师更详细地了解项目申报的手续和规则，有利于提高项目申报的命中率，四是日常的数据积累有利于减轻统计年终绩效考核的工作量。

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当今的影视广告制作大多需要依靠数码技术手段来实现。新技术、新媒体的运用和发展直接刺激并带动了影视广告的创意，并影响到最终效果。计算机是人类发明制造的物质存在，虽然它依赖于人的灵性和感性来发挥作用，但程序语言的复杂运算能产生令人惊叹的艺术美和不可思议的力量，改变了人们的视觉经验，促进了艺术表现的创新。

影视广告作品的后期工作极其重要，常常决定一部片子的命运，尤其是剪辑这一环。影视广告是在剪辑台上完成的，神奇的事情往往发生在剪辑台上。有时候好的剪辑能使一部片子起死回生，而平庸的剪辑也会使好端端的片子大伤元气，甚至完全葬送前期的辛劳。从世界影视艺术作品和广告作品的发展趋势上看，一部作品在后期作业所占比重大有增加之势，作用也越来越大。因此，加强对影视创作后期作业的研究与探讨很有意义。

一.特技动画可以使影视广告更具视觉冲击力

最尖端的数码技术成果常常最先在好莱坞的电影工业中被尝试并得到体现，然后再反射到影视广告的特技特效中。影视广告必须依靠电脑完成后期剪辑合成以及特效的制作，现在已鲜有不运用数码技术手段而制作出的影视广告。金光闪闪、来回飞舞的发光字，牙膏广告别亮白的牙齿，护肤用品别光洁的皮肤，美发用品中飞舞的羽毛状的发丝，除了摄像师精心的化妆与布光以外，强大的技术支持对于影视广告创意的精确实现也十分必要，这一点更会影响到广告的艺术质量和制作成本。音频的编辑制作、视频剪辑、特效合成、三维建模与虚拟现实、二维卡通动画，这些日新月异的技术为广告提供了丰富的创意形式和风格手段。根据广告主题的表现诉求，可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动潜在的消费者。影视特效也在不断推陈出新，创造出令人耳目一新的视觉感官体验，特别是三维虚拟动画，为广告表现注入了生命活力。虚拟的卡通形象与场景被大量使用，虚拟出来的声光电效果比真实的还要好，并且容易控制，可以通过调节参数控制来改变效果。现代影视广告在娱乐性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技术特效、创造崭新的视觉效果可以使广告的吸引力和冲击力更强.

特技动画首先是“画”。但与纯绘画不同之处在于是活动的连续画面,特技动画设计师在设计影视广告作品时，对动画的画面构图、色彩、光线等方面应该体现出“画”的精致和富有美感的特点。写实的手法应明确严谨；几何造型、图示相结合要逻辑清晰、抽象能力强；拟人手法应使内容更加生动活泼,趣味性强；写意的手法则能够象征性的说明道理,给观众留下想象的空间,视觉的冲击。

广告作品技动画的造型设计与动作设计是一种夸张的漫画形式,制作时在符合规律,自然流畅的基础上将其动作简化,然后加入特技手段,运用到作品之中。这就要求特技动画的设计师要熟练掌握表现运动规律的动画技巧,细致的观察生活中的人和事,并能提炼出重点,如果设计师按普通动画片制作,在广告作品技动画就显得苍白,缺乏应有的魅力。另外,广告作品时间有限,其中的特技动画高度浓缩,设计师对动画主体的形态、速度等方面都要适当放大或缩小,有些作品的动画主体还赋有情绪,设计时还应考虑到调动观众的心理。这种极具感染力的设计在表现形式上就是夸张的动作举指和神态,而观众也期待着这种表现形式。设计师在特技动画的造型和动作上只要是合理的设计、精心制作,祛除斧痕刀迹,就可以提高广告作品的艺术效果。

特技动画的应用必须与广告作品的内容和谐统一。任何作品的形式都是为内容服务的,只有内容和形式的统一才能体现出作品的价值。影视广告作品也不例外,特技动画也是影视广告作品的一种表现形式,追求新的软件工具以及美的造型和和谐的动作运律最终都是为广告内容服务的。

特技动画设计师在创作时应将动画的背景画面、动画的主体、特技合成、音效等按广告内容的需要合理设计和使用,并同非动画部分有机的结合,形成虚实相生、情景交融、形神互济、和谐统一,才能显示出广告作品的艺术效果。在《六味地黄丸》的广告作品中,前15秒完全是特技动画,将药品的功效诠释得清晰明了,通俗易懂、易接受,作品后10秒是在动画画面上叠加了影星张国立,寥寥数语对药品加以肯定并对九芝堂这个老字号再一次重申,整个作品浑然一体,摆脱了以往明星由头至尾的单调说教,特技动画的设计和药品的功能效果巧妙的结合,特技动画和人物自然的衔接并同广告总体内容相辅相成。整个广告作品让观众感受到的是用特技动画和人物来阐述药品内容,而不是用内容来展示特技动画的手段和技巧。

在广告作品技动画实际上就成了依附于“广告”的动画,它运用特技手段让观众在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容,并以其自身的魅力来感染观众,征服观众,从而加快了广告的传播速度,使广告达到广而告之的目的。影视广告发展到今天也越来越离不开特技动画这个特殊的伙伴,可以说特技动画为影视广告的发展注入了新鲜活力,而影视广告也为特技动画提供了施展艺术魅力的空间。随着广告行业和IT行业的发展,两者的“互动关系”将更加交融和增强。

虽然设备与技术投入的确可以使画面更精美、视觉更愉悦，但是也耗费更多的时间、精力与金钱，可以说是无止境的，而且越是新潮的东西过时褪色也越快。因此，需要巧妙而有效地使用各种技术效果来提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好处地运用而到处泛滥，自然是乏善可陈，毫无新意。

二.影视广告的本质和文化特征

广告的本质并不是艺术而是传播信息。广告的定义是：有偿的责任的信息传达活动。也就是广告的出发点不是艺术而是传播，但好的广告却是艺术品。

影视媒体本身就是时间结构型的媒体，以时间为轴线来展开情节传达信息。而不像平面印刷媒体那样，印刷媒介是空间结构型的媒介，它可以一目了然。影视媒体的作品只有耐心看完所有的镜头才能明白作品说什么。这一点对影视广告极其重要。因为电视广告实在是太短了，一条只有15秒或30秒，甚至5秒。影视媒体本身的特性如此，再加上观众没有主动要求看广告的，完全不像电影院里的观众，他们就更加被动。这就大大地增加了广告传达信息的难度。

影视广告是视听合一的传播，既有画面又有声音，感染力、直观性最强，这就是影视媒体视听语言的魅力，这一点在广告中一定要用足。要注意视听的完美结合，来传达广告信息。一个好的广告创作者一定要有高超的驾驭视听语言的能力。

影视广告必须有冲击力，更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力。中国影视广告业是随着国家经济、文化的崛起而崛起，国际参展，获好评乃至获奖其实还都是次要的、最重要的标志在于它是否正确调动和充分满足了国内各方面的精神文化需求。在广泛吸收世界各先进文化的基础上必须探索出这个时期所需要的“中国模式”；充分消化和发展多种先进技术手段。展现与培养一种新的精神风貌和文化品味，应是中国影视广告业发展的一条主轴，更应积极探索中国本土文化中的智慧、幽默、隽永与深厚。在认真研究经济、技术、风格的同时，必须精心研究人本、文化、内容和精神。关注和占据中国影视广告文化的上游高地，寻求和把握那种能总合艺术与商业、人文与科技、教养与娱乐、理论与试验的发展契机。

三.创意仍是影视广告剪辑艺术的灵魂

对数字技术的掌握和运用成为影视广告设计师在信息社会中从事造物活动的中心。科技对传统设计规则的影响也使得行业界限更加模糊，传统的设计规则和思维方式需要变革。在这个高速发展的、以网络资讯和知识创新为核心的信息社会中，善用计算机的人明显地掌握了商业与文化的优势。影视广告行业在市场的拉动下，给从业人员的压力就是不断追逐更新、更快、更强。设计师只有具备思维开放、富有激情和创造力等基本素质，才能顺应变化的市场环境。

虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功，但还欠缺将西方的广告策略概念与中国民族文化内涵形象有机结合的作品。自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”，精耕细作的“孔府家酒”，还是气势如虹的“巨人”，喋喋不休，让人过目不忘的“脑白金”，其水准都未让全世界认同，它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走的更远。

随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张、升级，影视广告也从以前的所谓“媒体大战”“投入大战”上升到影视广告创意的竞争。美国广告学教授詹姆斯·杨说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。创意是“从现在的要素重新组合”而衍生出来，创意并非天才者的独占品，应用较为主要的广告创意策略：USP广告策略，品牌形象策略，广告定位策略等可以使广告创意趋于完美而获得创意工作的成功。

影视广告想真正打动消费者，必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意。⑴影视广告主题应围绕商品的效用展开，创意不能违背现实生活。⑵尊重社会文化取向，顺从民众心理。⑶不能强加于观众，应留足消费者自主选择权。

在影视广告后期剪辑技术飞速发展的今天，科学技术给社会带来的影响是前所未有的，从高技能到高技术确实让影视广告受益匪浅，影视广告剪辑中的技术含量也大大高于以往任何设计样式，但我们应该清醒地看到，现阶段技术因素的凸现是影视广告剪辑领域不成熟的暂时现象，一旦技术发展趋于同质化，这种现象就会消减。如果过于神话技术的趋向，一旦成为影视广告后期剪辑的主流，就意味着它将重蹈工业社会的覆辙，把人们引入歧途。这并不是什么前卫意识，实际上是工业社会“技术至上”传统观念的延续。

因此，良好的创意安排仍是影视广告的灵魂所在。而高技能和高技术是从事影视广告剪辑人员所必备的手段和工具。创意是保证影视广告高收视率和达到预期目标的金钥匙。中国经济的崛起和消费市场的潜力预示了影视广告业的发展前景。中国市场的巨大潜力和广阔前景，使得大批国际著名品牌相继提高在中国市场的广告投入。数字化环境正在迅速地改变人们的生活与沟通模式。在知识进步和技术创新的持续推动下，影视广告剪辑艺术作为信息和文化传播的一个载体，将需要更充分地体现出数字艺术与技术领域的崭新理念和创新精神。

参考文献

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[4]王宁宇.从文化生态看中国现代动画的发展契机,美术观察,2004.(6)：10页

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