市场营销分析论文范文

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外来品牌像好利来等和本土品牌

在食品和礼品市场丰富的今天，越来越理性和趋向于实惠的消费者，对月饼只是应景性地品尝一下，厂家一贯重视的团购也转向其他更为实惠的时尚礼品，月饼的主角地位已经被动摇。

一位业内人士告诉记者，需求是市场动力的源泉，当需求下降时，市场萎缩也就不可避免了，所谓的月饼危机早在几年前已经出现，月饼传统的工艺和华而不实的包装不仅桎梏了月饼市场的发展，传统月饼消费观念以及“冠生园”事件等引发的信任危机，直接导致月饼经济的逐渐衰退。

所以现在很多厂家都已经注意到了这个情况，生产采取的是定量保守策略，避免因盲目生产而造成的损失。

但是，月饼作为一种传统食品，在百姓中有着深厚的基础，人们很注重节日文化，月饼已成为中秋节不可或缺的一部分，说白了，中秋毕竟是一个有关月亮的节日，而月饼毕竟是一个有关月亮的产物，并且它是在多少年文化积累下才形成的，所以在越来越多的“另类”礼品一点点分食中秋礼品市场的同时，月饼销售的短期限内，还是依然带动了包括商业、包装、农产品深加工、印刷、广告在内等相关行业发展，成就了上亿元的市场消费额。

从中秋礼品市场的构成角度来看，呈现出“情趣化、多元化、个性化”发展趋势。

从呈送者和收受者来说，如今的丰衣足食已经使得人们不再把月饼当作是稀罕的美食，虽说有古语云，“千里送鹅毛，礼轻情义重”，礼品的价格未必高，但随着人们生活水平的提高，对中秋礼品的无形要求也在无形中提升，比方说，一定要和中秋节本身一样，有供咀嚼回味的内涵，一定要有值得反复赏玩的情趣，一定要能体现馈赠者的个性和受礼者的品位，等等，足以证明礼品市场越来越倾向个性化与情趣化。

于是，按照这样的发展需求，自然就出现了不少符合潮流的礼品。

从06年流行的普洱茶也成为广大消费者的首选，既有类似月饼一样团圆象征的外形，也是流行趋势所至。我公司以厂价推出的最新中秋礼品普洱可以满足不同层次，不同价位，不同口感的需求，有特殊需要的还可以定制。

比方说，从实际情况看，随着科技消费观念逐渐深入人心，电脑、手机、数码产品等科技产品成为人们追逐的时尚潮流，尤其是在礼品选购上，让人们又多了一种选择。

钧瓷自从登上两届博鳌论坛之后，其知名度与美誉度又重新塑造了一个高峰，对于中秋节这个除去春节外中国的第二大传统节日，钧瓷在文化和市场的接轨上，又作了一次尝试，这次进行中秋礼品市场尝试的荣昌钧瓷坊打造的“中秋团圆瓶”，应该是给中原的中秋礼品市场增添了另外一种颜色。

中秋月亮是圆的，月饼是圆的，这个同样是圆形的钧瓷无论在外观还是在内涵上，都继承了博鳌论坛国礼的路子，结合钧瓷让人浮想联翩的特点，体现了中秋的民俗文化。

参与设计的大师介绍，实际上，这样的结合也满足了消费者对于商品实用消费的心理，这样的一个把艺术价值和使用价值相结合的产物，其实也是把艺术作为市场，把市场艺术化的同时完成与传统文化的接轨。

这样的尝试对于钧瓷来说，应该算是又一个商业上的突破，就算脱离了中秋节的时间主题，由于其本身的艺术价值，还是可以独立存在。

保健品是有着明显淡旺季的

快速消费品，由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，成就了保健品的一个销售旺季。

另外像糖果、副食品等等，都可以被商家贴上一个“恭贺中秋愉快”的标签，针对中秋节大做文章。

餐饮也是一个消费的高峰期，在中秋节期间，不少在外忙碌的人都会选择和家里人团聚作为最好的礼物，某商家有关负责人告诉记者，按照往年的预定情况，多数都是十几个人的大圆桌，基本上是一家老小，祖孙同堂来享用团圆饭的居多，今年马上就要迎来又一个中秋节预定高峰了，合家前往饭店吃“中秋团圆饭”，已经成为中秋一景。

另外，注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和仪式，现代人的生活方式已经从“物质时代”迈向“后物质时代”，手机短信、互联网、速递公司、邮局已经成为中秋市场的“新宠”，大大地“火”了一把。

短信有望为运营商和网站“掘金”掀起又一大热潮，许多网站都像往常一样推出了“月饼贺卡”。看得见，吃不到，虚拟世界带来的可都是实实在在的价值。

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一、前言

随着改革开放的不断发展以及工业产业结构调整，我国中小制造型企业近年来发展大步向前，成为一支庞大的队伍，现已形成了电子通讯、信息家电、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶、服装服饰六大支柱产业。

二、当前中小制造企业生存环境特点

1.标志性规章：国家工业和信息部制定各种相关规章以保障中小制造企业的发展，打造“三有环境”，即有法可依、有资金支持、有发展方向可循，从而推动小制造企业逐步实现全面科学可持续发展。并在资金支持、创业扶持、技术创新、市场开拓和社会服务等方面提出了鼓励支持发展中小制造企业的具体措施。明确提出要扶持中小制造企业的发展，引导企业从创业时就选准产业方向，从而有利于发展现代制造业等先进业态。

针对当前经济危机的情况，工业和信息化部日前发出《关于做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展有关工作的通知》(以下简称《通知》)，要求各级中小企业管理部门要做好缓解当前生产经营困难，保持中小企业平稳较快发展的有关工作。

2.标志性细节：中小制造企业具有高成长性。为推动这种高成长性，国内不少大的城市进行了很多有益尝试，并不断扩大成为全国中小制造企业发展的“试验田”。如2007年青岛市经贸委出台了专门的《青岛市民营制造企业教育培训大纲（试行）》。青岛在促进中小制造企业发展方面，坚持了高起点发展的原则，有效打造了中小制造企业发展的有利环境，在很多方面成为中小制造企业发展的“试验田”。

3.标志性成效：中小制造企业的高成长性，给经济以越来越丰富的回报，中小制造企业群被誉为“高回报地带”。此外中小制造企业还是对外贸易的重要力量。

三、中小制造企业市场营销存在问题

1.市场调查不充分，无法明确回答“谁是你的目标客户”。很多中小制造企业在刚起步时各项资源有限，无法像大企业那样投入巨大市场调研经费，对目标客户信息了解不充分。例如一家生产氟涂料公司，只负责高档氟碳金属漆生产，由于前期市场调查不充分，开始主要把业务定在型材市场，可是销量一直上不去。后来在开展市场调查后才得知型材市场需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主营业务方向调整为外墙和钢结构，取得明显突破。市场调查不充分造成市场细分欠缺，无法找到目标客户，这是目前中小制造企业普遍存在的问题。

2.对竞争对手了解不充分。中小制造企业普遍过分关注眼前竞争对手而忽视远期对手及破坏性技术。企业普遍缺乏搜集和分化竞争对手的能力，缺乏对自己产品的保护意识。例如某公司是一个专门生产墙用护角的企业，其墙护角技术获得国家专利，但其一车间主任后来出去单干，与公司竞争并取得了不错业绩，而公司却没有在意这一情况，认为自己有绝对优势；可对方后来却把公司无力经营的市场做的很好，给公司遭成很大损失。中小制造企业在不断维护自身创新制度情况下，应保护好自己，时刻留心竞争对手的变化。

3.市场营销团队管理不善，对业务员绩效考核模糊。如一些中小制造企业的销售部门一般和生产部门没有形成紧密联系，企业不能及时改进产品，营销与生产脱节。企业对营销团队支持不力，财力和物力上明显比其他部门少，这直接影响企业营销质量。虽然中小制造企业资源有限，但开发市场时必要的开支是应该的，不应因此而失去机会。但一些中小制造企业对市场调查缺乏认识，现金流又制约着其投入，只能在小范围做文章。对业务员的绩效考核没有科学标准，使其不关心企业营销。

四、中小制造企业市场营销建议

1.市场调查是市场营销的前导。做好市场调查，要结合中小制造企业的特点。由于人力、财力和时间有限性，中小制造企业更应该重调查方案设计与信息分析，调查方案设计关系到整个实施的成败，信息分析直接决定成功的指标，相反就不能结合市场推广来做市场调查，对中小制造企业比较适宜的就是由业务员在推广市场时一并做市场调查，可以节省一部分资源，得到第一手的资料，同时与客户进行有效沟通。

2.组织竞争情报系统，对竞争对手保持时刻警惕。“战场上的失败可以原谅，但遭到突然袭击不能原谅。”弗勒德里克这句话强调了组织情报系统的重要性。中小制造企业不必设置情报部门，情报工作可以交给外部来做，而管理协调的工作由营销经理负责。竞争情报系统有分析员、数据库管理员和项目经理组成。中小制造企业组织情报系统应充分利用市场开发人员的作用，及时处理市场营销人员从市场带来的有价值信息并做出对竞争对手的有效反应，同时定期对信息汇总，从而加强对对手的了解，预测其动态，做到“知己知彼，百战不殆”。中小制造企业竞争情报系统要坚持长期性、持续性和可参考性，要信任员工，激励员工来为企业发展提供有价值信息。

3.建立绩效考核制度，绩效考核要做到明确、公正，选择适当的考核标准和考核方法。中小制造企业销售考核制度要制定相应的业绩标准和激励机制。业绩标准有利于对业务员进行适度加压从而保持企业营销人员的工作积极性，激励机制要从过去的注重个体激励向个体间竞争激励转变，要有利于业务员选拔，提高业务员素质。中小制造企业还要注重营销沟通，只有企业的各个部门特别是生产部门与销售部门之间有效的沟通与协调，市场方案才能做到事半功倍。

五、结束语

中小制造企业作为市场竞争中的主要参与者，对我国的经济发展起到很重要的作用。目前中小制造企业在经济危机的形势下，更应抓住机遇好好发展，对自身存在的营销问题进行针对性分析，做好市场调查和市场细分；注意营销的动态循环和公司资源充分利用，有的放矢，在营销中有计划性和针对性，不断推动中小制造企业向前发展。

参考文献：

[1]科特勒．《营销管理》[M]．北京：中国人民大学出版社，2001年7月.

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一、我国电力市场营销现状

在电力市场供需状况发生明显变化之后,现行的电力体制暴露出一些不适应社会义市场经济体制要求的弊端。垄断经营管理的体制性缺陷日益明显,省际之间市场壁垒阻碍了跨省电力市场的形成和电力资源提高国民经济整体竞争能力。

(一)服务质量要求

市场经济的核心是客户至上,对电力企业来讲,为客户服务是电力企业员工的宗旨,要树立优质的服务是一种长期投资的思想,以优质满意的服务赢得市场竞争优势。《电力法》颁布实施后,用户对供用电双方的权力义务认识越来越清楚,加之电力市场的供需矛盾的转变,用户要求供电企业提供更多的优质的服务,同时对供电企业不规范的现象投诉增加,要求供电企业必须依法经营,规范优质服务,促进营销。

(二)价格问题

在现行政策体制下,电力市场是独家垄断经营,市场占有率为100%,似乎不存在竞争。然而能源市场的竞争却一定程度地存在,而且随着先进技术的发展,新的技术设备使得电能以外的能源设备(如燃煤、天然气设备)的可控性、方便性接近或赶上用电器的性能。在此基础上人们可以通过经济性分析比较选择使用能源,造成电力边界市场的日趋激烈的竞争。

(三)市场意识淡薄

我们必须高度认识电力营销是电力企业的核心业务,电力企业的生产经营活动必须服从和服务于市场营销的需求,电力产品销售困难、供电服务质量差、服务体系不健全、不能完全适应电力需求的增加,这些都制约着电力销售,使得电力企业在市场竞争中处于劣势,形成了电能需求量大但供应不足和电力企业销售困难同时并存的矛盾性电力市场。因此必须完成从生产管理为主到市场营销为主的转变,转变到以市场需求为导向、以效益为中心的轨道上来。

(四)高素质营销人员缺乏

在电力营销管理上,整体队伍的素质较低。未来的供电企业在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地,意味着在多层面上与他人竞争。而电力营销人员不能完全正确的认识自己企业的生存状态和市场变化,将会给企业顾客群造成一定的损失。因此,必须把不断提高优质服务水平作为促进电力的市场营销的自觉行为,体现在整个生产经营的全过程和各个环节,使每一个电力营销人员都为企业的社会形象负责,真正树立全员营销的观点。

(五)观念转变

在电力走向市场后,电力由卖方市场转变为买方市场。标志着电力企业传统的垄断地位已被激烈的市场竞争所打破,多年来电力企业供不应求的卖方市场使得电力企业的领导和员工安于现状,无竞争意识,仍存在垄断经营管理的优越感。本论文由整理提供电力企业的出路在于改革,改革的中心在于转变市场营销观念,把电力生产和市场营销观念相结合,从组织上、经济上、技术上、人员素质上采取相应措施,完善电力市场营销机制,使电力市场长期稳定发展。没有用电客户,就没有电力市场。供电企业只能坚持优质服务和客户至上的原则,才能不断拓展市场。

二、我国电力市场拓展策略

国家电力体制改革的要点:实行厂网分开;重组国家电力公司管理的发电资产,组建若干独立的发电企业;重组电网资产,设立国家电网公司,设立南方电网公司(计划单列);在厂网分开的重组完成以后,允许发电和电网企业通过资本市场上市融资;进一步实施股份制改造;建立电力调度交易中心,实行发电竞价上网;健全合理的电价形成机制;开展发电企业向大客户和配电网直接供电的试点工作;设立国家电力监管委员会。

(一)电力市场细分

电力市场虽有其特殊的地方,但同样具有一般市场的普遍性。市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。针对不同层次的电力消费群体,电力企业有必要对电力市场进行细分,使用户认识到电力企业是为他(她)着想的,使用户认识到用电比用其他能源要好、要洁静、要节约费用,当今的电力市场随着国家基础建设的迅猛发展而急剧扩大,为电力企业创造了非常好的发展机会。因此有必要对其所有市场目标科学地划分,确定重点目标,以便在开展电力营销活动时,能抓住营销重点。

(二)挖掘潜在电力市场

目前我国进行着经济结构调整,原来的国有大中型企业在进行着调整,它们直接影响着电力企业的电力销售与电费回收。而与此同时,新的经济增长点在产生,尤其是在知识经济和我国加入WTO后,更是如此。知识经济的到来意味着知识产业是新的用电增长点。饮食业等第三产业也是用电新的增长点。

(三)开拓农村电力市场

电力企业要开拓农村电力市场,要转变观念并有适当的投入。对农村电网进行改造,降低线损、变损,从而降低电价,让广大农村用户用得起电。从近期看,必须认真研究农村电网的筹资渠道、建设标准、管理体制等一系列问题,使这部分潜在市场尽快转化为现实市场。可以实行销售折让,通过农网改造,农村电价降低至正常水平,电将成为农村选购商品消费中的首要选择,农村这一广阔的市场也自然的得以开发和利用。农村电力市场将成为新的电力增长点。目前农村用电水平低,整体的需求量大,研究农村电力市场,是电力营销的潜力所在之处。

三、我国电力市场营销策略

(一)激励奖惩策略

作为电力营销的实施者,服务人员的工作积极性和主动性与服务质量有着直接的联系,所以,企业应该建立科学合理的激励奖惩机制,而制定一套科学的评估标准,则是激励机制是否有效的关键。bsp;

(二)价格策略

在市场经济条件下,电力消费者与供电部门是一种平等的互惠互利的关系,给客户优质和满意的服务是电力市场的要求,也是企业自身发展的内在需要。在国家电力体制彻底改革,电价形成机制完全理顺后,供电企业经营管理水平不断提高,而价格作为企业市场营销组合中的最活跃因素,是电力市场营销中的核心问题,但是电力商品的特殊性决定了电价是属于国家管制价格,供电企业不具备电价制定自。对于国家颁布的目录电价,供电企业绝不能多收一厘钱,只能用好用活国家的电价政策,特别是要用足国家制订的电价优惠政策,以吸引更多的家庭和单位更多地使用电力。

(三)促销策略

促销是营销的重要手段,它主要是应为促销在营销中的必要性决定。通过促销手段的使用,让客户充分理解电能安全、可靠、高效、洁净、方便、快捷的优势与特点,使电的魅力深入客户的心中,从而首选电力能源。但是促销应该适度,要切合实际,否则会降低客户的满意度,反而受到负面的影响。

(四)营销服务策略

在电力技术进步的条件下,电力产品的质量差异将逐步缩小,以至不复存在,而电力企业为顾客服务的差异性却是永恒存在的。客户以服务的优劣来选择供电企业,将是历史发展的必然。优质服务是供电企业营销中的重要部分,建立起以市场需求为导向,以客户满意为目的的新型用电服务体系,积极开展电力需求管理与服务,把不断提升优质服务水平作为促进电力市场营销的自觉行动,要向客户提供高效益的、不间断的、十分便捷的服务,开辟绿色通道来开拓市场,就需要我们不断创新和拓展为客户服务的功能,简化业务流程,对新客户主动、超前进行服务,改变营销方式,要树立"以客户为中心,用户是上帝"的观念。超级秘书网

(五)员工培训策略

以市场为导向,以客户需求为中心的现代市场营销,已不再局限于产品的流通领域,与企业经营的整体活动密切相关,电力营销不仅仅局限于销售环节,需要每个岗位、每位员工的共同参与。电力企业必须重视员工的素质教育,定时地对职工进行岗位培训,使职工在思想认识上更加以客户和市场为重点,为客户提供更优质的服务。

(六)网络营销策略

由于电力商品的特殊性,网络营销较为简单。但是我们的客户对电能的需求不尽相同,为此,我们要将网络营销的销售内容进行分析,注意在网络服务过程中的个性发挥,从而更加稳定网络、扩张网络,推动电力需求的发展。

(七)品牌宣传策略

清洁、高效、快捷是电能的优势,使用电能符合国家的环保能源政策,受到国家政策的支持,特别是在城区日益严重的环境污染使人们对清洁能源的应用越来越重视,以此为契机作为能源市场的切入口,在宣传和推广上打出环保能源的品牌。

[参考文献]

[1〔]美〕菲利普一科特勒.营销学导论[M].北京:华夏出版社.

[2]文建生.电力营销应推行目标市场管理[J].电力技术经济,2001,(5).

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我国的电力行业是垄断性行业，其主体是大型国有企业。长期以来，人们习惯于计划经济体制模式，电力市场基本是卖方市场，即电厂发多少，用户用多少，而且由于用电指标的限制和电力建设的缓慢，形成了对用户的用电限制，因而造成经常性的限电拉路现象。改革开放以来，随着我国经济的高速发展，电力基础设施投资明显加大，电厂电网建设有了飞跃发展。同时，随着国家市场经济的逐步规范，任何行业的垄断格局都将被打破，电力市场也发生了根本性转变，从计划经济逐步过渡为市场经济，电力市场逐步由卖方市场转为买方市场。

当前，我国电力工业改革与发展已进入一个重要时期，信息技术的飞速发展和经济全球化趋势的不断加快，特别是我国加入世界贸易组织，对我国经济发展和社会进步将产生重要而深远的影响，将推动我国电力体制改革的进一步深化和电力市场的进一步开放。建立统一、开放、竞争、有序、透明的地方市场已成为我国电力工业改革和发展的必然选择。在新的形势下，坚持“顾客至上，服务第一”，以市场化为导向，以提高顾客满意度为目标，通过现代化的市场营销，为顾客提供高品质的电力服务，实现社会效益与企业经济效益的统一，是电力企业及广大干部职工应树立的重要理念。

一、地方电力市场存在的问题

随着市场经济体制的逐步建立和完善，地方供电企业的市场意识不断增强，管理水平也逐步提高。但与正在发生变化的客观环境相比，与其他行业相比，目前许多地方供电企业在电力市场营销方面仍然存在不少问题。

1.思想观念滞后，市场意识淡薄，与市场经济的发展要求不相适应。在计划经济模式下运行多年的电力工业，供电基本上以行政区划为界，一个行政区划范围内只有一个供应商(供电局)，客户不能自由选择供应商，供应商也不能跨越自己的供电范围供电。这一特殊现象造成电力职工工作作风漂浮，服务水平低下，思想观念落后于市场的变化，对市场经济中的竞争观念、价值观念和供求规律一片空白，由此造成劳动生产率低下，企业经济效益在低水平徘徊。大多数企业迟迟不能实现由生产管理为主向市场经营为主的转变，以及从以计划用电为主到以电力营销为主的转变，重发轻供不管用。官商作风、服务意识淡薄等问题依然存在。

2.管理体制僵化，没有形成面向市场的营销体系。目前的地方供电企业不具备自主经营、自负盈亏、独立核算的条件，主要表现在政企不分，债权利不明确。长期以来实行的统收统支，收支两条线的经济管理模式，致使供电企业缺乏应有的经营自，严重妨碍了供电企业以经济效益为中心开展工作的主动权和积极性。供电企业机构改革迟缓，绩效不明显。农电体制改革也没完全到位，许多部门还延续着计划经济管理模式，营业机构的设置基本上按行政区划设置，造成营业站所数量过多，管理不到位，劳动效率低下。电价执行不准确，随意性大。面向电力市场的营销体系尚未建立或正在考虑之中，难以应付迅速变化的电力市场的发展。

3.管理方法陈旧。供电企业产供销一体化的格局导致了管理方法的陈旧，以产定销，有多大能力就供多少电，而不是以电力销售为基点，按照客户的需求来组织生产和供应。一些计划年代制定的法规、政策长期未变，不是从鼓励用电出发，而是如何计划用电和拉闸限电。售电方法还停留在坐等上门，手续繁琐，负荷管理还未进入到市场预测、负荷预测。对内缺乏有效的激励考核机制，考核集中于年终内部市场的综合考核上，只有总体目标，缺乏完整的目标体系，缺乏超前控制和同步控制的战略意识。电价的形成机制一成不变，一些地方的二次综合加价客户不堪重负，严重制约了电力市场的开拓。

4.管理手段落后。目前的供电技术手段、管理水平不能满足商业化运营要求。无论是法律手段、行政手段、技术手段以及经济手段的运用，都难以适应电力市场的需要。在当前社会窃电成风，违章用电猖獗，拖欠电费居高不下的情况下，因为行政干预太多，法律显得无能。在技术手段方面，一是电力市场的监测手段落后，没有建立起负荷管理系统，电力销售的抄、核、收全过程未能实现自动化；二是业扩报装手段落后，从客户申请到报装接电、用户档案和合同管理主要靠人工来完成，同时由于机制不健全，未能形成业扩报一口对外；三是调度手段落后；四是用电管理手段落后，报表分析、计量管理、抄表收费主要靠人工完成，在销售环节人工干预过多，造成分析失真、估抄、错抄、漏抄等现象时有发生。

5.购电成本居高不下，企业利润不能因销售收入的增长而增长。许多地方销售收入增长幅度较大，而利润增加却很少甚至减少。究其原因，就是成本的增长幅度远远高于销售收入的增长幅度。

二、地方电力市场营销策略

电力企业的市场营销是以扩大市场销售量和增加市场客户为中心展开的，其核心是电力企业必须面向市场、面向消费者，适应不断变化的市场并及时对营销策略做出正确的调整，电力企业要为消费者提供合格的电能和各种满意的服务，要用最少的投入、最快的速度将电能送达客户端，而且只能在消费者的满意中实现自己的各项目标。按照4ps的营销理论，地方电力市场营销策略主要集中体现在产品策略、价格策略、分销和促销策略等方面。

1.产品策略。产品的整体概念是有形实体加上企业对用户所提供的售前、售中、售后服务。电是一种商品，它的特殊性决定它的产供销一体化瞬间完成，电力产品市场首先要进行分析预测，摸清底数，掌握市场潜力，制定详细的市场计划。同时，加强用电市场的建设和电网改造。电力市场的载体是输电网和配电网，电能通过它们送到千家万户，只有拥有一个现代化水准比较高且网络布局合理的电网，作为商品的电能才能“卖”得出去。具体包括增加供电电源点，提高电能质量；根据用电需要进行电网改造；以优质的服务，去寻求和开拓市场。产品策略的重要内容是产品服务。电“卖出”去后，售后服务工作必须跟上，因为电力用户的满足程度，就是我们明天潜在的电力市场，因此，供电企业的服务不能只停留在故障处理上，而应从用户的需求—设计—施工—验收—运行—售后—服务—故障处理—扩大需求的各个环节提供咨询或服务。要杜绝“门难进、话难听、脸难看、事难办”的衙门作风，改变等待求助为上门服务方式，公开办事程序，公开社会承诺，采用调压或补偿方式提供优质电能服务，采用双电源、双回路和环网形式提供可靠电力。

2.价格策略。价格策略的三大中心是：成本、需求和竞争。电力企业由于目前依然是独家经营，电网统一调度，因此，围绕用户需求降低成本，避免搭车收费和乱加价，是扩大电力营销的重要措施。

（1）用户在办理用电增容过程中，一次纳供、配电工程贴费是制约电力销售的主要因素。为了激发用户用电的积极性，在坚持原则的同时，可采取灵活办法，如对于已办理增容的用户闲置配变可依产权界限在本区域内调节使用。供配电工程贴费的收取，电力部门可采取分批收取，对于经济确有困难或社会性公益事业，贴费采取“减、缓、免”的政策，对于农网改造农村用户增容贴费免交，对于贫困地区电力部门帮助上新变压器，对用户采取租赁形式，鼓励其用电，防止一次性投资过大，把用户吓跑而影响用电的局面。

（2）规范电价提高竞争力。电力企业要开拓用电市场就必须规范电价，国家制定的电价并不高，但许多地方执行起来就变了样，如各级政府强加的搭车收费：“人情电、关系电、权利电”的存在将电价人为加大，转移到用户身上，过高的线路、配电损耗及农民分摊的机泵管带费、公益企业用电和违章用电、窃电等都加大农民的负担，奇高的电价，使消失了多年的炼油灯、汽灯重新点了起来，严重挫伤了农民用电积极性，因此，规范用电秩序是当务之急。

3.分销和促销策略。电力销售尽量减少中间环节，一方面避免资源的浪费，另一方面便于管理，降低电价。就目前电力销售体制是多样并存，有直管式，有趸售式和代管方式，供电企业管理用户变压器，以该处高压计量收费，至于每个用户拿多少，电力部门管理很少。以前国务院为减少企业和农民负担，避免乱加价、乱收费都曾取得一时效果，但终因管理环节和农电工责任心的问题，电费电价多次反复后居高不下，严重影响了电力销售。

综上论述，随着社会主义市场经济的不断深入发展，市场格局发生了巨大变化，从卖方市场逐步转为买方市场，经营观念也产生了较大转变，这些变化都促进地方电力企业适应新的经济形式的需要，从企业内部经营机制和思想观念入手，转轨变型，制定出相应的战略发展计划，摆脱旧的管理模式，形成独具特色的市场营销手段，在市场经济中不断推进。

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二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。

三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题

系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题

中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。

[摘要]市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。而我国大多数旅游企业在营销方面存在盲目削价竞争、忽视售后服务，导致游客流失、法制意识淡薄、科技含量低、追求短期销售目标、忽视旅游形象等诸多问题。要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。

[关键词]旅游市场营销经济效益

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1前言

伴随着我国高等教育改革的发展、全国高校大规模的扩招，在校大学生人数激烈剧增。由附表可以看出，1998年全国各类高校在校生规模为360万人，到2004年底，达到了1400万人，是1998年的3.9倍。高校在校生这一特殊消费群体的扩大，孕育了一个庞大的消费市场。若按每年每人近2000元用于消费品支出来计算，就有大约300亿元人民币的市场消费总量，这无疑为相关产业带来了巨大的商机。

然而，面对如此巨大的高校市场，我国企业界并未引起足够的重视。在开发大学生市场上，多是零售或餐饮企业，资金投入量少、经营规模小、营销深度不够、营销行为具有明显的短期性。因此，研究高校大学生消费心理和行为并采取相应的市场营销策略，是值得探讨且极具现实意义的课题。

2大学生消费心理与行为分析

大学生的消费心理和行为与普通青年相比既具有共性，又有其个性，具体表现在以下几个方面：

2.1注重情感内涵

生活在市场经济环境下，大学生对产品的要求与其同龄人一样：赶时髦，追潮流，易于接受新鲜事物；比较注重商品的色彩、造型、式样以及包装，希望商品能美化环境、树立形象、陶冶情操。由于大学生文化素养较高，其求美的方式往往比一般社会青年更含蓄，讲究自然美、朴实美，更注重产品所赋予的文化、情感内涵，看重形式产品之外的附加价值。比如喜之郎水晶之恋果冻，除了本身作为食品的功能外，它还附加了一层情感内涵——“爱情”观念，因而深受大学生的欢迎。

2.2倡导优良服务

作为大学生来说，他们的购买不仅仅停留在物的层面上，也体现在追求附着于实体上的文化和品味上。良好的服务态度、经营作风会使他们获得“天之骄子”的优越感，重新认识自我、定位自我，体验作为时代文人的成就感，从而也在潜移默化中提高对商品的青睐度。因此，企业应树立“一切都是为了学生”的理念，重视产品的销售以及售后服务，引导大学生理性消费，为他们留下良好的产品印象，产生今后还想购买的欲望。

2.3消费动机兼有冲动性和理智性

由于大学生的价值观、消费观没有完全稳定，消费经验不够丰富，加之求新、求美的个性，因而在选购商品时，容易受外部环境的影响；再加上部分同学喜欢集体结伴购物，选购商品时难免受到同伴影响，忽略对商品全面认真的分析比较，导致大学生在消费时带有浓厚的感彩，冲动性购买较多。

另外，大学生的消费又具有理性，首先，大多数学生来自农村和普通的工薪家庭，父母的供给有限，因而他们必须有计划地安排收支，谋求在有限经济条件约束下的最大购买利益，最大限度地满足个体需要；其次，随着大学生年龄的增大、信息的增多，他们选购商品时会考虑得更全面和细致，表现出较成熟的价值取向。比如，以购买电脑这样昂贵的商品为例，购前不仅查阅相关资料，获取有关价格、性能和市场的信息，甚至还会找专家咨询后再决定购买。

2.4消费行为的实用性与前卫性

由于受有限收入的限制，加上消费观念的不断趋于成熟，大学生在选购商品时，比较注重商品的实用性和经济性，希望商品具有较高的质量和效用，追求经济实惠，物美价廉。

大学生有他们这个年龄段所特有的购买心理：追求前卫。在受外界环境的刺激和诱导下，容易产生与时尚同步甚至超越的心理欲望。因此，大学生特别注重商品的款式和式样，以达到引人注目的目的。前卫性还体现在消费方式上，由于我们已经进入了网络电子时代，许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、银联卡、上网卡甚至运动健身卡等，“刷卡”使大学生的消费行为潇潇洒洒，方便快捷；同时对网上购物、“花今天的钱圆明天的梦”这些新兴消费方式比较容易接受和采纳。

2.5消费结构多元化

21世纪是物质生活与精神生活丰富多彩的时代。步入这一时代的大学生们不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。尽管书籍仍是主要消费对象，但已不是首选，更不是唯一的消费项目。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，主要有以下几种消费类型：

（1）学习投资型。平时生活上省吃俭用，但在学习投资上毫不含糊。如买学习资料、订报刊、参加各类英语、考研培训班等。

（2）时尚信息型。通讯技术的不断发展，使得电脑、手机、数码相机已成为了大学生的“新三样”。

（3）娱乐休闲型。周末选择唱歌、跳舞，假期选择旅游作为主要消费项目，享受大自然、享受生活成为大学生的普遍愿望。

（4）其他消费。几个要好的同学和老乡偶尔聚一聚联络感情，购买礼物送人也逐渐成为大学生消费项目中的一个部分。

3高校市场的营销策略选择

抓住高校学生的消费心理和行为特点，分析自身的内部条件和外部环境，企业就可以抓住商机，有的放矢，准确定位目标市场，制定相应的营销组合策略，开发“高校市场”。

3.1产品策略

企业开拓高校市场，首先必须针对高校大学生的实际情况，随时掌握其消费需求的变化特点，开发出能够适应高校学生需求的各类产品。

一般来说，品质好、价格适中的新产品易被大学生认同和接受。因此，我国企业应面向大学生推出经济实用、功能多样、具有良好性能的产品，以适应大学生求实的心理。同时，基于高校大学生家庭经济收入和年级这些结构性差异，具有多元化经营能力的企业，应根据自身的实力及经营特色，进行市场细分，然后再根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销，开发出不同类型和档次的产品，争取在款式、包装方面塑造产品的优势和特色，以满足不同消费层次的大学生需求。

我国企业除产品开发外，还要注重服务创新，以激发大学生的消费欲望。在提供一般的同时，提供热情、富有人情味的服务和指导，体现对大学生的关怀与尊重，搞好产品咨询、信息传递与介绍工作，为其当好参谋，引导大学生理性消费。

3.2价格策略

实用是当代大学生的基本消费特点。一般来说，物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而，价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。当然，对于少数家境富裕的大学生，企业也可以在满足基本需要的基础上，着重开发他们求新、求异的消费潜力，合理引导，适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。

鉴于高校市场实际情况，我国企业应采取中低档的定价策略，并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生。也可选择差别定价法，对相同类型的系列产品制定不同的价格，满足不同消费层次的大学生群体的需要。

3.3分销策略

大学生的时间观念较强，购买商品时希望购买方便、节约时间，因此，他们选购一般商品时习惯于就近购买。企业在进行分销渠道设计时，应尽量将销售网点布置在学校附近或校内，减少流通渠道的中间环节。这样的话，一方面可降低商品价格，另一方面也可以直接、便捷地掌握市场动态。可以考虑下面两种分销形式：

（1）零售终端。直接将超市、零售店设在校园附近。根据我们调查结果显示，武汉的大部分高校校园内都设有校园超市，学校附近也有零售商店。这些企业将目标市场直接指向校园，为师生服务，取得了不错的经济效益。

（2）厂家直销。厂家可以考虑在高校直接设立零售网点，当然这依赖于校企之间关系和企业的沟通能力与技巧。可根据大学生爱热闹、猎奇的心理，通过卖场欢快气氛和文化品味的强化，以增强对大学生这一消费群体的吸引力。如有可能，众多商家联盟，营造兼有休闲、购物、观赏功能，集吃、穿、用、娱乐等消费于一体的富有特色的“购物一条街”，往往会令大学生流连忘返。

3.4促销策略

促销是企业市场营销的重要环节，适当而到位的促销将是企业竞争力的体现。因此，我国企业针对高校市场的竞争也会体现在促销的组织上。针对大学生消费者，企业可采用以下几种促销策略：

（1）广告策略。由于受到学校文化娱乐设施的限制，电视广告对大学生的促销作用一般不大，有效的促销手段是利用阅读率比较高的报刊、杂志、校园海报、宣传单等。针对大学生求新求异的消费特点和心理，将广告定位立足于心理诉求，在感情的传递和表达上，力求动之以情、诱之以物，以新颖别致的商品吸引他们。同时，结合广告宣传举办一些推销活动，如派发赠品、现场表演等，帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能，引发即兴购买。

（2）公共关系。高校市场的公关活动应主要以传递品牌形象、建立品牌忠诚为首要目标。企业可以通过在高校中设立奖学金、资助贫困大学生，来树立良好的企业形象，提高品牌的美誉度；另外，赞助学生活动也是一种较好的公关形式，比如赞助高校各种形式的竞赛、讲座和各类社团活动，既有利于拉近企业与大学生之间的距离，又有利于企业及其产品的宣传，增强产品在大学生中的认知度。

另外，企业可充分利用因特网来本企业产品的各类信息。在学生经常访问的网站，有针对性地进行产品信息的和传播，结合网上购物，促进产品的宣传和销售，开展“无纸化”促销。

总之，我国高校培养着未来的消费者，是一个极具战略意义的市场。因此，着眼于这个市场的我国企业，应该深入调查、详细分析高校大学生的消费心理和行为，以大学生的品位、价值取向为依据，结合企业自身条件，搞好新产品的开发；同时围绕既定的品牌形象，不断创新服务，制定灵活、务实、多样的市场营销策略，开拓“高校市场”这块热土，满足大学生消费需求，从而实现企业持续稳定地发展。

参考文献

1叶万春．市场营销学[M]．武汉：武汉理工大学出版社，2001

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企业财务管理中最引人注目、最富有争议的论题莫过于公司的并购（M&A）活动了。企业并购作为企业的一种自主经济行为，它的产生和发展有其内在的要求。为了深入探究企业并购的动因，需从企业发展的内在本质入手，从不同企业制度下企业并购行为比较、企业扩张等角度对企业并购行为进行理论溯源，然后再对有关企业并购动因进行梳理和分析。

一、企业并购的行为分析

（一）不同企业制度下企业并购行为比较

1、业主制企业的并购行为分析。业主制企业是企业发展的历史起点，它的存在是以传统的手工技术和自由竞争的商品经济形态为基础的。由于单个企业主的资本总量是有限的，所以最初的企业起始规模也是有限的，表现为要素投入不足，从而使企业处在要素报酬递增阶段。要使生产要素组合产生出最大限度的劳动效率，企业必须增加要素投入，换言之，企业必须扩大规模。而扩大规模的最直接表现就是生产要素数量的增加，而生产要素数量的增加则需要货币资本的投入。企业只有积累和募集了更多的货币资本，才能获得占有和使用更大数量的各类生产要素的权力。从产权制度和运行机制两方面来看，业主制企业表现出如下特征：（1）产权高度一体化，即所有权与经营权是一致的，或者说产权是高度收敛的；（2）企业对市场价格的反映是非常灵敏的，即随行就市的机制非常灵活；（3）其行为目标就是利润最大化；（4）企业所有者自负盈亏，且负无限责任。

业主制企业及其运行的上述特征，一方面展示了它在推动生产力发展方面的优越性，另一方面又暴露了它的局限性，即其对生产力的推动是保持在一个较低水平。业主制企业制度功能的这种两面性反映在企业并购强度上，则表现为一个复杂、矛盾的诸多条件的相互整合过程。

首先，从并购动机来看，一方面，业主制企业产权的高度收敛及其由此所决定的利益协调和行为目标的高度一致性，使得业主企业具有较强的并购动机；另一方面，承担无限责任的制度安排又使得企业主对并购企业的风险举动不得不慎之又慎。

其次，业主制企业产权的高度收敛性又使得对经营者的选择缺乏弹性，企业持续经营良好就没有了制度保障，因而导致业主制企业在资金积累方面存在诸多的困难，使得并购的能力非常脆弱。

所以对于业主制企业来说，既存在并购的有利条件，又存在并购的限制条件，且不利条件是根本性、主导性的，因而其并购强度比较脆弱。

2、合伙制企业的并购行为分析。与业主制企业相比，合伙制企业发生了一些变化，主要表现在：（1）产权由高度集中趋向分散；（2）企业经营依赖于一人素质的高低变为合伙人知识互补的影响。由于以上两点，合伙制企业替代业主制企业无疑因提高了产权分散度和经营能力而增大了企业并购的强度。

但是，合伙制企业在提高产权分散度的同时非但没有改变，反倒加大了企业的不稳定性因素，这主要表现在：企业仍然依附于自然人；合伙人无论退出还是追加投资，都必须征得所有合伙人的同意，否则就要变更或结束合伙关系。另外，合伙伴企业的产权分散仅发生在企业内部，即产权没有采取证券化形式，没有外化，因而产权仍无法流动。加上合伙企业在保留“无限责任”的同时，又实行“相互”原则，所以，合伙人数越多，企业规模越大，每一个合伙人所承担的风险也就越大，因此合伙制企业的并购强度也不大。

3、公司制企业的并购行为分析。与业主制、合伙制企业相比，公司制企业的并购强度明显提高，这主要表现在：（1）提高了产权的流动性和分散性。产权的流动性是指产权进入市场交易的程度，亦即产权外化程度，通常以资本是否证券化以及证券交易额的大小和交易频率为具体表现形式。由于企业资本的证券化及其流动转让，不仅方便了投资者的进入或退出，也有利于企业快速地筹集大量资金，所以产权的流动性也就成了衡量并购行为的一个重要因素。产权的分散性是指产权在不同利益主体之间的分割程度和分割方式，通常以出资人的多少、出资数量的大小及相应的财产责任的承担状况、权利分配和行使状况为具体表现。（2）提高了企业的组织稳定程度。一方面，公司制企业与业主制、合伙制企业不同，公司制企业建立了法人制度，这一制度使得企业成为一个不依赖于出资人而独立存在的民事权利与义务主体，这一主体可以依法支配出资人的法人财产，并以法人财产独立承担民事责任；另一方面，公司制企业所发行股票的不可撤回性，则满足了公司对经营资本稳定的要求而使公司的生命存在有了物质保障；（3）降低了债务责任。公司制企业的一大特点是责任有限，即出资人仅以其认购的股份额为限对公司所负债务承担责任。责任有限的意义在于，它因降低了单个投资者的风险而使企业大规模投资所需要的资金筹措有了可能，或者说，使企业通过发行股票筹集资金有了可能。

从以上的比较看出，企业形态由业主制到合伙制企业的演进，就是企业规模不断扩大的过程，这一过程要么通过企业内部积累，要么通过并购来完成。单纯依靠企业内部积累存在着很大的局限性，相对而言，通过企业之间的并购则可以使企业规模迅速扩大。在这个意义上讲，企业并购是企业演进的必然要求。

（二）企业扩张的行为分析

企业演进史表明，企业规模扩大是企业发展的内在要求，企业发展演进的历史就是一部波澜壮阔的企业扩张史。世界500强企业无一例外地走过了一段企业扩张的历程，才成就了今日的“经济巨无霸”。如美国的通用汽车、福特汽车、波音公司、杜邦公司、IBM公司等具有几十年甚至上百年沧桑历史的著名公司，虽然它们的发展充满了曲折和艰辛，但是，它们也都是靠一步步的企业扩张才造就了今日的辉煌。

众所周知，企业和资本是天然联系在一起的，资本是企业存在的前提和基础，没有资本，就没有企业；没有资本，企业便失去存在的意义和实在的内容。企业是资本的存在形式和载体，没有企业便没有了资本赖以存在、增值的依托；没有企业，资本也就成了无源之水、无本之木。从某种意义上讲，企业因资本而存在和建立，而资本以企业作为其增值的手段和途径，企业是资本增值的机器，而资本是企业运动的动力。企业与资本的这种紧密联系决定了企业与资本的相互依赖。企业的扩张实质上就是资本的扩张，而企业扩张的主要实现形式就是企业间的并购。

1、企业扩张所反映的就是资本扩张。企业和资本密不可分的联系使得企业的运动与资本的运动是相互融合在一起的。两者之间的关系可表现为：（1）企业的运动以企业的建立为起点，而企业的建立过程则是一个资本投入的过程。不管企业是由货币资本形式投入而建立还是由货币资本与其他资本形式的共同投入而建立，企业建立的首要前提就是货币资本的投入，因此，企业的建立反映了资本的投入也就是表明企业运动的始点与资本运动的始点是一致的。（2）企业的运动过程与资本的运动过程是相互融合的。就企业运动的基本流程而言，大致可以描述为这样一个重复进行的过程：由资本投入赖以建议的企业，通过将不同的要素资源聚集到企业中进行加工转化，将加工对象变成商品，然后将商品在市场上销售出去，最终取得利润。这一过程实质上融合了资本运动的，企业对不同要素的聚集的过程，企业生产从资源转化为商品的过程，即是资本由生产资本转化为商品资本的过程，企业出售商品的过程则是商品资本转化为货币资本的过程。由此可见，在企业的运动过程中，资本运动是与其紧密相伴的，企业运动与资本运动是密不可分的。（3）企业运动的终点与归宿与资本运动的终点和归宿是一致的。企业运动的最终结果是商品出售和利润的实现，资本运动的最终结果则是资本回到货币资本形态和资本增值。如果说企业利润的再投入实现了企业扩张的话，那么，这也意味企业资本实现了资本扩张。

2、企业扩张的不同表现形式都归结为资本扩张。企业扩张作为标志企业发展壮大的过程和结果，具体可以表现为不同的形式，企业扩张并不是以惟一的形式表现出来的，而是具有多样化的表现形式。但是，企业扩张不管表现不哪种形式，最终都可以归结为资本扩张。企业扩张的形式可以有：企业资产总值增加；企业生产规模的扩大，包括生产能力的提高、销售额的增加、产值规模的扩大，甚至象企业职工人数的增加等，都可以看成是企业规模扩大。企业扩张的另外一个重要形式是企业利润的增加。尽管利润增加是一个复杂的过程，受到多个环节、多种因素的影响，但它始终是资本实现增值的直接表现。如果一个企业的利润水平和其他条件不变，企业利润的大小总是受制于企业资本规模的大小。要想获得更多的利润必然要求更大的资本规模，更多利润实现的背后总是意味沣更大规模的资本的实现，即资本扩张的实现。企业利润增加也隐含着另一个重要形式，即企业利润率的提高。企业利润率所直接体现的就是企业的资本效率。资本效率高，表明资本的增值效率高，也说明在一定规模的资本、一定时期内资本增值的速度就快，即资本扩张的速度快。当然，我们分析利润增加、利润率提高的原因还取决于其他因素，诸如管理水平、员工素质等，并不惟一取决于资本规模。

3、资本的本性驱动企业扩张。只要资本还是资本，资本要求增值的本性是不会改变的，这一本性所产生的驱动力量就是使得企业扩张成为企业发展普遍追求的目标。如果企业不能带来资本增值则意味着企业经营的失败。资本要求增值的本质决定了资本并不是只要求一次实现增值就没有了进一步增值的欲望，而是一个无止境的过程。因此，企业扩张也是无止境的，持续的资本扩张总是以持续的企业扩张为条件。同时，在资本本性的驱动下，企业运动及企业扩张也总是受到资本运动规律的制约，企业发展变化的规律体现着资本增值的内在要求和运动规律，资本总是从根本上要求企业朝着最有利于实现资本更大增值的方向进行扩张的。

4、企业内部扩张的实现最终带来企业的外部扩张。企业的内部扩张是指企业依赖自身实现的利润进行再投入及在此基础上通过企业内部其他条件的改革而实现的企业扩张，其最主要的特征是在不改变企业产权和股权结构前提下进行的。实现资本积聚是企业内部扩张的主要方式，而资本积聚到一定规模，企业扩张的需求、竞争的需要便使得企业将积累到一定规模的利润作为新的资本投入企业，实现企业规模的扩张。因此，企业内部扩张的实现最终带来企业的外部扩张。企业外部扩张是通过并购等外部化行为而实现的企业扩张。其主要特征是企业的产权和股权结构发生了变化。与内部扩张相比，外部扩张有如下优点：（1）并购一个企业比新建一个企业所需要的时间较短；（2）并购一个企业比新建一个企业所需要的时间短；（3）在股票市场收购一家上市公司仅需要达到控股比例，而无需要拥有其全部投权；（4）有利于增强企业的竞争优势。

从以上分析可见，企业运动始终与资本运动相联系、相融合在一起的。由于资本本性的驱动使得通过企业扩张来实现资本更大规模的增值成为企业演进中的一个基本现象。尽管企业扩张也有内部扩张和外部扩张之分，内部扩张的主要形式是实现利润的再投入，外部扩张的主要实现形式则是并购。通过并购实现企业扩张比内部积累更具优势。

二、企业并购的动因分析

是什么原因驱使着企业进行并购？这是企业并购理论研究首先要回答的问题。基于对不同企业制度下的并购行为、企业扩张行为的比较分析，对企业并购动因进行梳理和评述，便于我们深入探究企业并购。我们可以将有关企业并购的动因分成四个方面：效率解释、信息理论、问题和市场力量。

（一）效率解释

效率理论对兼并能带来的潜在社会效益给予了最乐观的评价，这一理论认为企业并购的动因在于通过并购可以获得某种协同效应，即并购后企业的价值超过参与兼并的两个企业的各自价值之和，效率因兼并而提高。这不仅给私人带来利益，而且也给社会带来了利益的增长。效率解释可以包括差别效率理论和无差别管理者理论。

差别效率理论认为，如果A公司的管理层比B公司管理层更有效率，在A公司并购B公司后使得B公司的效率上升到A公司的水平，则效率因并购而得到提高。差别效率理论的一个难点在于若把问题引向极端，将会得出经济社会中只应有一家企业这样的结论，即只有世界上管理效率最高的那家企业了。显然，在这一问题出现之前便会出现企业内部协调的问题。因此，效率差别理论的另一个解释是：无论你如何定义，总存在效率低于平均水平或者没有充分发挥其经营潜力的企业。此理论还进一步表明，从事相似经营活动的企业最有可能成为潜在的收购者。无效率管理者理论所指的无效率的管理者只是指未能充分发挥其经营潜力的管理者，而另一管理团体可能会更有效地对该领域的资产进行管理。或者从纯粹的意义上讲，无效率的管理者仅仅指不称职的管理者，几乎任何人都可以做得更好。所以，差别效率理论更可能成为横向并购的理论基础，而无效率的管理者理论则可能成为不相关业务的公司间的并购理论基础。

（二）信息理论

信息理论或信号假设指由于并购谈判、招标收购和制定联营计划的过程中会产生新的信息，公司的所有者权益被重新估价。有学者将信息理论分为两种形式。一种是背后鞭策解释，这一观点认为并购会刺激管理层去履行价值更高的经营战略。另一种是坐在金矿上解释，这一观点认为谈判或招标活动会散布新的信息，或导致市场相信投标者掌握有更好的信息，这时，市场会重新估价先前被“低估”的股价。价值低估的另一面是单个投资者与控制集团在地位上的不同。例如，公司股票的市场价值与这些股票所代表的资产的重置成本间的比率是一个非常有意义的比率，如果一家公司想要增加生产特定产品的能力，购买一家生产这种产品的企业比从头做起更便宜。假设这一比率为0.6，收购溢价高于市场价值50%，结果是收购价为0.6乘以1.5，等于0.9。这意味着平均收购价格仍比收购资产的当前重置成本低10%。

（三）市场力量

一个常被用来解释并购活动的理由是并购会减少市场竞争的对手，提高企业的市场份额。但市场份额的提高并不意味着规模经济的形成，只有当并购企业既增加了市场占有率，又形成了规模经济，这一理由才能成立。事实上，经常有一些关于并购企业通过并购活动提高其市场占有率的反对意见，这种意见认为并购将导致“过度集中”或“不良的市场结构”。如果一个行业中存在少数几个销售额占较大比重的企业，这些企业已经认识到其活动和政策会相互产生影响，这种相互影响的认识将会导致企业间在采取行动时的考虑和对政策变动的反应趋向于“共谋”。结果，企业的价格和利润将含有垄断的因素。

（四）理论

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一、市场营销与邮电企业人力资源

人是企业最宝贵的资源,在现代市场营销活动中,如果充分发挥人才的潜力和优势,实现人才最大价值,就达到了市场营销的最高阶段:人才经营阶段。从资本经营到人才经营是现代营销的又一次飞跃。在这个阶段,企业的管理就是以人为本的管理。在邮电企业“三足鼎立”的基本战略构想中,实行人才经营不仅可夯实人才这个企业基础,而且还可以通过人才纽带把效益、服务和新业务及网络有机地联系在一起,达到企业营销的最高境界。与财、物一样,人才作为市场经济的基本资源,必须运用市场的观点,在市场中做好人力资源的开发与管理工作。在企业内部建立起与市场经济相适应的人才管理体制,对企业的人才资源进行统筹规划、综合管理。按市场经济的要求,加强人力资源的预测及合理配置,建立起对人才的使用、考核、培训和管理一体化体制。在奖金分配及待遇问题上,要体现按人才贡献大小分配的原则,要面向人才市场,招募企业所需人才。与通信网的基础相比,邮电人才基础显得非常脆弱,邮电职工队伍素质整体偏低,因此夯实人才基础非常重要和紧迫。要通过强化在职培训、吸收大专院校毕业生和政策性分流等三种形式调整职工队伍结构,提高整体素质。在此基础上重点搞好三支队伍的建设,建立跨世纪的领导干部队伍、经营管理干部队伍和专业技术干部队伍,尤其是要培训出具有较高政治素质、懂得现代管理、具有市场观念和创新思维的邮电企业家。只有培养出懂得市场经济的企业家才能培育出具有市场竞争力的企业。

二、市场营销与邮电企业战略

企业战略是对企业总体性的谋划,是企业纲领性的文件。在制定企业战略的时候,必须牢牢树立市场营销的中心地位,用市场营销这种核心的思维方式来思考战略问题。邮电企业以市场为导向,以营销为中心,以网络为基础。营销(经营)由效益、服务和新业务三部分组成,网络表示邮电通信网和邮电人才队伍两个部分。因此用营销观点论述企业战略思想,即效益、服务和新业务三者有机结合构成营销总体,立于网络基础之上,这就是“三足鼎立”的邮电基本战略思想,其中效益是代表企业内部收入与成本的关系,是典型的企业营销目标。服务则代表企业在社会上和用户心目中的形象、地位和信誉,服务是现代市场营销一个新观点,充分反映了企业以用户为中心的营销观念。新业务代表企业未来的效益和服务,是企业创新观念的体现,特别适合于属于高科技信息产业的邮电通信业。网络基础的硬件可视为通信网络,这是邮电的最大竞争优势,是企业赖以生存的基础,反映了保持网络统一性、完整性和先进性的重要性。网络基础的软件部分可视为邮电人才队伍,体现了企业竞争归根结底是人才竞争的原则,是企业保持持续、稳定、健康发展的基础。根据“三足鼎立”的战略构想并加以具体化,企业就可以把握未来发展方向,使企业永远立于不败之地。

三、市场营销与邮电企业资本经营

在邮电企业“三足鼎立”的战略构想中,营销的三个组成部分之间以及与网络之间采取什么样的方式联系运作是营销管理必须解决的问题。传统的企业从自身出发注重产品的质量和数量以达到目标的管理方式称为生产经营。现代市场营销认为,要通过资金纽带把他们有机地联系在一起,使生产资源得到最佳效果从而达到资本增值的目的,简单地说就是把财务和资金当成经营管理的核心,这就是资本经营。要实现资本经营,企业就必须按照建立现代企业制度的要求“产权清晰、权责分明、政企分开、管理科学”进行改造,造就一个合乎要求的市场主体。考虑到我国仍处在社会主义初级阶段及邮电全程全网特点和普遍服务的责任,要在一个地区内实行完全意义上的资本经营还需要一段时间。实现资本经营归根结底还是要按市场要求配置资源,资本增值也只有以市场为导向才能实现。因此,资本经营是市场营销的一个新阶段。要逐步创造条件推进资本经营,在条件不成熟的情况下可以采取企业内部模拟公司制运作,拓宽融资渠道,面向资金市场、发展多元化投资结构,建立以财务管理为核心的经营管理体制,在进行充分的市场调研、分析和预测基础上确定投资方向、加快资金周转、确保资本增值,要通过资本经营发挥网络优势提高网络资源的使用效益。

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随着互联网的不断普及,它的功能扩展到商务。目前电子商务发展到网上服务,通过网络使企业面向世界,带来巨大的深远的商机。

1市场营销概念

在市场经济体制下,企业如果想立足于市场则首先必须树立营销观念。营销是连接社会需要与企业功能的纽带。营销是一种创造行为。营销不仅是寻找顾客已存在的需要并且满足需要,而且还要发现和解决顾客并没有要求而应当热情响应的问题。营销是一种管理过程,是分析、计划、执行和控制的过程管理。营销是研究市场,研究顾客需要特点和需求量,企业通过生产和经销对路产品,通过网络,以适当的价格,适当的手段进行传播,使顾客获取利益。因此营销是企业与社会的纽带与桥梁。

2电子商务的优势

新兴的电子商务优于传统营销。电子商务使企业利用互联网处理日常的业务、交易,即与供应商、顾客、银行、分销商和其他贸易伙伴的日常联系,降低了企业生产与销售成本,缩短生产厂家与最终用户之间的距离。近年来看病贵,看病难成为医疗工作中突出问题,其原因诸多。重要原因是药厂与患者之间,医院与患者之间,隔着许多中间环节。药品又按照传统模式营销,由于层层加价,使药品价格高于成本价若干倍;传统药品营销客户数量少,销售成本高,便利性差,和患者沟通能力弱的缺点,而且患者又容易买到假药。电子商务就是用电话线,电脑网络来传输资讯,商品和服务。利用电子商务使药厂、医疗器械厂、医疗试剂厂容易处理日常的业务,电子商务是商业交易及工作流程自动化的技术应用。电子商务使医药企业管理阶层降低成本,提高产品质量,加速产品传递的工具。通过网络采购与销售药品、试剂、医疗器械,使药厂与患者之间摆脱了传统的商业中介的束缚,降低销售药品成本费用,从而降低了药价,解决看病贵难题。缩短药厂和医院患者之间距离,改变了市场结构;扩大客户群体,给药厂带来了无限发展机会,提高营销效率。

3电子商务和市场营销的关系

传统市场营销是电子商务发展的基础,无论是传统的市场营销还是新兴的电子商务,核心都是“营销”二字,其经济本质是相同的,只是实施方式及渠道不同。新兴的电子商务是对传统营销模式的一种改进和创新,它是基于传统营销的经济理论结合现代高科技发展而来。电子商务是网络时代对传统市场营销概念的延伸。传统的市场营销中,企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制,如药厂以往仅忠实地只做邻近客户生意,电子商务下药厂企业面向全球,用户移动鼠标即可轻易转向竞争对手。药厂可以借助于互联网与患者顾客进行互相沟通,收集药品疗效的市场信息,消费者满意调查。进一步实现药品、试剂、医疗器械消费跟踪、防伪、保护知识产权。传统的营销消费者的购买行为是被动的,药厂在营销活动中“推销已有药品”,“以药品为中心”的指导思想。电子商务没有地理约束和空间限制的全球市场,例如医学科研中心所需试剂盒在某个城市买不到,通过因特网向其它城市购买,网络营销贯彻满足客户需要的指导思想,这种购买试剂盒方式的最大特征是消费者的主导性,购物意愿掌握在消费者,科研人员手中,消费者通过媒介交互来查询有关试剂盒或服务的信息。所以电子商务从传统上的“以产品为中心”市场营销转向“以客户为中心”的变革。科研需要何种试剂盒,药厂就生产何种试剂盒.4电子商务对传统营销的影响

互联网和电子商务构成了新的市场营销平台。产生新的营销观念。市场营销理论也从传统的以企业的中心的4P理论(产品、价格、分销、促销),发展到以客户为中心的4C理论(客户、成本、便利、沟通)。传统营销4P理论认为企业只要围绕产品、价格、分销、促销四个要素,产品销售就有了保证。电子商务4C理论包括从客户角度分析、成本角度、便利、沟通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企业-客户关系。电子商务在发掘客户方面优势无可比拟,寻找潜在目标客户不再是难题。例如,结核病是世界卫生组织列为重点控制三种疾病之一,自上世纪90年代以来,结核病在部分地区呈现严重反弹局面,农民工这一群体结核病防治问题未能受到足够重视,成为结核病防治盲区。因为农民工流动地域广泛,流动的季节性,增加了结核病防治难度。通过电子网络及早发现目标客户,建立、健全结核病防治信息公开制度,积极发展社会团体或组织采用电子商务及早发现、消除结核病防治工作中盲区,寻找到潜在目标客户。4C理论电子商务满足患者对药品需求和欲望,使患者以更低的价格买到药品,为药厂减少消耗,提高效率,降低生产经营成本。从便利角度分析,电子商务为客户提供最大购买和使用便利。药厂和客户的双向沟通可为企业开发新产品提供更准确的信息。

5电子商务对传统营销缺陷进行弥补

借助网络的强大传播功能和信息互动特点,实施高效、快捷的“一对一”营销。例如少见血型,器官移植中匹配。做到供需之间直接关系,直接服务,直接销售。免除了支付给中间环节的有关费用,可以大大节约营销成本,实现了供血者、供应器官者与患者良好对接,虽然各患者之间存在着差异,但在电子商务背景下能分别满足需要,从而增加了产品和服务的销售率与患者满意度。

篇10

1．并入麦当劳商号

雷·克罗克在伊利诺斯州的迪斯平原开始了他的第一家麦当劳快餐店的经营，几年后，快餐店的生意发生了巨大变化。克罗克的成功之处是对当地的咖啡馆发起了进攻，然后迅速把经营规模扩大到全国。在那个时代，咖啡馆经营的品种几乎无所不包，其特点是简单、方便、省钱。但从军事角度来说，这种经营方式使战线拉得太长，因而不堪一击。克罗克作出了明智的抉择。他择其中部发起进攻。（在咖啡馆的菜单上，什么是最受欢迎的品种？是汉堡包和乳酪汉堡包）。

馅饼连锁商号诞生了。在不存在竞争的情况下（只有些经营很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克罗克很快扩大了他的连锁商店。为实现其梦想，他甚至不惜去借高利贷。更为重要的是，这种早期扩张确保了麦当劳的成功并确立了它在正在发展中的汉堡包行业的优势。今天，麦当劳的销售额超过了伯格·金、温迪以及肯塔基炸鸡店3家的总和。在解释麦当劳的成功时，市场营销专家们都热衷于描述公司严格的标准和程序，它对清洁的狂热追求，以及对特许经营者的严格训练等（它在伊利诺斯州埃克格威设立了麦当劳汉堡包大学，所有的特许经营者都要在这里接受强化训练，并给每一毕业生授予汉堡包学位）。这些可能是实力原则赋予领导者的奢华之处，麦当劳是一个领导企业，因为他最早进入汉堡包待业并通过迅速扩张而站稳了脚跟。

在馅饼战中，你不可能靠烤制得更好的汉堡包而变成领导者，但是，即使你烤不出更好的汉堡包，你也能保住你的领先地位。领导者的地位使你有充分的时间去纠正可能出现的问题。在70年代后期，麦当劳的一份秘密文件率直地承认，根据对公众意见的调查，“伯格·金的质量明显地高于麦当劳的产品”。

之所以会有许多市场营销的传说实是因为新闻界要寻求某一领导者成功的原因。出于道德的考虑，我们似乎不能接受这样的解释：即是因为麦当劳是第一家，并运用了最大的压迫手段——实力原则的初级运用。但若说这是由于汉堡包大学的努力所致，或者是由于罗纳德·麦当劳，或者是电视商业节目中那些正跳舞的拖把手们倒更为令人满意。好的领导者不反对这样的猜测，他们反而予以鼓励。因为他们知道良好的士气有助于军队乘胜前进。

乔治（GeorgeCScott）在扮演巴顿时曾说过：“现在我们有最好的食品、装备、最佳的士气以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真为那些我们将要进攻的们感到惋惜。”——这是领导的艺术，而不是战略。“没有你，我们做不了。”领导者这样说。“我们能够做”，而战略家则这样说。并满怀信心地保留他或她自己的意见。市场营销主管们继续混淆二者的区别——虽然这不会损害领导者的形象。但领导艺术和战略间的区别，却有搞乱参加汉堡包大战的哈迪、伯格·切夫以及其他游击大军们的思维的倾向。营销的神话会导致错误的幻想：我们只要生产出比伯格·金更好的馅饼或提供比麦当劳更好的服务，我们就能……如此黄梁梦做起来连续不断。

像其它市场营销战一样，在馅饼之战中，产品只是实现战略的具体工具。人们不应从谁比谁更好而应从产品之间的区别来思考问题。

2．伯格·金的道路

运用有效战略来反对麦当劳的第一家连锁商号是伯格·金。当麦当劳成为全美最大的快餐连锁商店后，它就不再处于进攻状态而是转入防御境地。运用进攻战略的机遇就落在第二位连锁商店伯格·金肩上。

进攻战原则之二：找出领导者的薄弱之处并攻击之。麦当劳的优势是汉堡包，它的协调一致，它的快速运输以及它的便宜。或者正如广告介绍连锁商店的最大商店麦当劳时所说的“两个全牛肉小馅饼、特制酱汁、莴苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋葱”。这通常用一口气说不来。（在印刷过程中，麦当劳商号加上一小小的TM字样以提醒人们这是已注册商标。）

但其内在的劣势是什么？很明显，它存在于麦当劳用来快速发运便宜汉堡包的装配线系统上。如果你想要点特制的食品，你不得不站在另一支队伍里耐心等候。同时一位服务员不得不到后面去特制，打乱了系统的运行。在70年代早期，伯格·金实施了利用此弱点的战略。“按您的需要”，广告这样说，“可以是没有腌制食品的，你可以是没有调协料的”，或是任何你想要的东西。广告许诺，在伯格·金这里，你不会因为要点特制食品而受到流浪者那样的待遇。

伯格·金的销售情况也做出了回答：“按您的要求”广告在顾客服务和调味品方面，把两家商号有效地区分开来。人们也注意到，麦当劳商号受到了压力。它无法为许下与伯格·金同样的诺言而损害它协调一致的体系。这就是对良好进攻行动的评价。自问一下：防守者自己能在不损害自身地位的情况下与之竞争吗？一种优势也可能是一种劣势。但是你必须找到二者的连接处。

3．麦当劳转向炸鸡业

对麦当劳来说，70年代是扩张的时代，当时商号寻求招徕新的顾客和取得更多收入的途径。这种目标很吸引人，但它们也充满着风险。当你战线太长时，你的中坚部位就变得脆弱。另外，如果人们想吃炸鸡的话，为什么他们不去肯德基炸鸡店？实际情况也确实如此，麦当劳开始的两次主要扩张行动，麦克炸鸡和麦克猪排都失败了。

紧接着是麦当劳努盖特炸鸡品种的出现，这个项目取得了成功，并增加了麦当劳的销售额。但新的炸鸡产品常要做出很大努力，并要花掉上百万元的广告费用。令人吃惊的是，对于麦克·努盖特炸鸡品种的出现，肯德基炸鸡店却没有作出反应。炸鸡连锁商号用了将近8年的时间才推出了相对麦当劳炸鸡的他们自己的产品。名字简单地称之为盖特炸鸡。

防守原则之三说的是：强大的攻势需尽快被遏止。肯德基炸鸡店浪费了8年的时光。在那些年里，他们本可以利用麦当劳的广告宣传，把业务发展到更深的领域。

麦克·马菲鸡蛋和麦克·努盖特炸鸡二者之间在扩张战略方面有所区别。在馅饼店中，早餐时间正是它的停工期。几乎任何早餐方面生意对汉堡包连锁商店来说都是一个好的战略。而像麦克·努盖特炸鸡之类的午餐或晚餐食品将会减少连锁商店的汉堡包销售额。为什么要花费上百万美元来推销一只麦克·努盖特炸鸡而不是在大的麦当劳汉堡包上下功夫。

对麦当劳和其它商号来说，他们没有清醒地思考过所卖产品之间的区别。每一个市场营销商应有三种产品：一种是用来作广告，一种是出售，另一种是用于赚钱。如果你给某种产品作广告的目的是为了销售它，取得利润，那么这种广告费用是一种浪费，即使你可以赚很多钱。一个放动画片的影剧院为它出售的爆米花作广告吗？不，它为电影作广告宣传，而它依靠出售爆米花和饮料赚钱。汽车经营商以不带附属物的价格为一轿车作广告，他们希望在这种方式下，一辆车都卖不出去才好，因为他们真正可以赚钱的就是在自动传递机、闸、中波/调频收音机以及其它的附件上。

从纯理论角度来分析，汉堡包连锁商店为汉堡包作广告，同时销售法式炸鸡，却在软饮料上赚钱。这就是那种把利润减少到最低水平的方式。但如果孩子们在你这里喝了大量价格为90美分的可口可乐，那么在其它一切产品上，你不赚钱都可以承担下去。而公司所犯的最大错误就是混淆了他们所卖的商品与他们应做广告对之宣传的产品。一旦顾客进入你的店中，你卖什么给顾客倒在其次。但是如果对同样产品进行广告宣传会损害你的地位，那这很可能是一个大错误。因为出售夹鱼三明治是一回事，而为夹鱼三明治作广告则是另一回事。特别是如果这种产品会损害汉堡包的形象，那更是如此。

麦当劳当年是以汉堡包向咖啡店的心脏部位发起进攻为其开端的。但如果现在在以此为中心展开生意的过程中，麦当劳把自己变成以往那种无所不包的连锁咖啡店，那将是具有讽刺意味的。

4．伯格·金说：我也这么做

进入80年代以来，开始轮到伯格·金进行效仿了。正如一位伯格·金商号的官员所说：“我从未听到这么多有关一个生产者的谈论。如果麦当劳做劳动保护事，我们也做；如果他们不做，我们也不做。”伯格·金开始执著地引进一批从小牛肉巴拿马粉到烤牛肉的系列三明治，更不用说火腿和乳酪、深炸的带骨的鸡胸，鱼片以及牛排了。“我们已失去了我们的个性”。这位官员说。

特许经营者的意见没得到重视。这些经营者一直提醒管理部门：公司的名称是伯格·金，不是三明治·金。现在商号甚至连符号也模仿罗纳德·麦当劳，他们采用麦吉克·伯格·金的符号以吸引孩子们和他们的父母。到了1982年财政年度，伯格·金商号的销售额已缓慢下降了。那一年他们的税前利润仅增长了8%，而麦当劳则相反，其税后利润上升了15%。

损害产品是一回事，损失利润则是另一回。最后，总公司派了一位来自匹兹堡的人员去接管它。几个古怪的三明治品种从菜单上取消，但最大的变化发生在广告方面。

5．馅饼之战

伯格·金又把视角转向麦当劳的心脏部位。这是一种典型的进攻战略，即攻击过分扩张其经营范围的领导者的内在薄弱之处。最有效的商业节目是这样一则广告，它暗示着与麦当劳的油炸的汉堡包相比，伯堡·金汉堡包味道更好，因为它们的汉堡包是用火烤制成的。

“火烤而不是油炸，”这句话迅速吸引了公众并引起了麦当劳公司的律师注意，他们立即对此提出了控告。这件事情的发生对伯格·金极为有利。麦当劳愤怒地反应一下子把这场运动搞成了人们争相报道的事件，全国所有的三家电视网和几十家电视台与新闻报纸都被吸引住了。伯格·金商号的销售额有了上升。与麦当劳的3%增加额相比，它比前年提高了20%。数量虽然小，但是基数大，且正处于需要高度紧张和巨大开支的战争中。

尽管伯格·金的广告预算还不能与麦当劳的相比，但他们努力为电视广告筹集了12亿美元。与此同时，在伯格·金正忙于发动一场攻势时，另一连锁商号正在采用了一种不同的市场营销策略。

6．攻击麦当劳的侧翼

由肯德基炸鸡店的前副总裁创立的温迪商号，在1969年才建立起第一个具有传统特色的汉堡包销售店。尽管起步较晚，但温迪通过对汉堡包成人消费者市场的侧翼进攻迅速成长起来。温迪把其广告对准了成年人。强调让成年人在一个舒适的环境中来享用自己的一份食品。在这里，没有免费的草帽或气球，但在温迪商号，最小的汉堡包为1/4磅，其开头为圆形，因此它容易吸引人们的注意力。“热得流汁”是它的一种广告策略，它把成年人的汉堡包观点灌输到大众的心中。温迪商号“热得流汁”的汉堡包需要“很多餐巾”，商业节目如是说。（你不会让你的孩子吃这种面包，否则的话，当你们回家后，你将不得不为他们换换衣服。）

很快，温迪商号的边际利润几乎达到快餐店的两倍半，并且正在对伯格·金产生压力。（实际上，温迪商号的单位收益率已超过伯格·金商号）

接下来出现的是克莱拉·帕勒——一位80多岁老人的惊讶的表情。在电视商业节目中，还没有哪一个节目能像“牛肉在哪里”这则广告一样抓住了公众的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”这条广告使温迪商号的销售额提高了26%。由于它成了沃尔特·蒙德拉和许多其他人的口头禅，因此在几年时间它都是最流行的话语。但有助于提高温迪商号销售的更为重要的事实是此术语抓住了温迪的战略本质：适合成年人口味的、较大的汉堡包。

如同过去的麦当劳一样，现在的温迪商号已经脱离了这一切，目前有什么改观吗？什么也没有。温迪商号应做的是恢复牛肉产品并请回克莱拉、帕勒。在侧翼战中，乘胜前进与进攻同等重要。

7．面向低收入的游击者

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二、营销内容的创新

保险业营销内容的创新主要包括保险公司的产品创新、服务创新、风险管理方式创新和营销团队管理的创新。

（一）保险产品创新

产品创新有三种主要的方式：一是原创式创新，即从无到有，设计出一种全新的产品；二是派生式创新，即从一种产品衍生出另一种产品，或者从产品的基本功能衍生出其他功能；三是组合式创新，即将现有的产品进行重新组合，制作成一种既具有原先产品的某些特点，但又不完全等同于老产品的新型产品。原创性创新在产业发展的初期很容易做到，但随着产业的逐渐成熟，大量的创新是发生在派生式创新和组合式创新方式上。例如，由早先只具有纯保障功能的寿险产品派生出既具有保障性、又具有储蓄性、甚至投资型功能的产品，这是一种派生式创新；投资连接产品则是一个典型的组合式创新的例子，它将保险产品与共同基金产品“组合”在一起，形成一种兼具两种产品特征的新产品。

（二）保险服务创新

保险产品大多承保的往往是人们忌讳的、与损失、灾害、死、伤、残等相联系的风险。这种产品忌讳性的特点使得人们在产品的购买阶段通常是较被动的，而在保险事故发生以后对“产品”又有极大的需要。保险产品的特点决定了保险服务必须真诚、及时、便捷。方便被保险人投保、及时为被保险人进行理赔给付，做好保单销售出去以后所有的基本服务等（例如提醒投保人缴费、耐心、细致地答复被保险人的咨询），这些都是保险公司基本服务的题中应有之义。但据国务院发展经济研究中心不久前所做的“中国50城市保险市场需求”报告，在对全国25000个家庭所做的保险调查表明，公众对保险行业的满意度只有30％，比电信行业的的满意度还低。如果保险公司连基本的服务都没有做到，却谈什么服务创新，那是本末倒置。如果消费者对保险的服务不满意，由此根本不购买其所谓的“创新产品”，那么，产品创新是毫无意义的。

（三）保险公司风险管理方式的创新

风险的内涵和外延都是在不断发生变化的。例如随着社会的进步和科技手段的完善，原先不存在的风险成为新的承保对象，原先不可保的风险成为可保风险，原先小额标的、小额索赔的保单成为巨额赔款保单。在这种情况下，如果保险公司不去认真研究可保风险的特性，不进行风险管理手段的不断创新，那么，再好的产品，再好的服务，也不可能使管理风险的保险公司脱离“险境”。目前，国际保险业风险管理手段在不断创新，产生了诸如自保公司、有限风险产品、多触发原因产品、应急资本、保险风险证券化等各种非传统风险转移方式（AlternativeRiskTransfer）以及整合风险管理方式(IntegratedRiskManagement)等。我国的保险公司应当结合中国的具体国情，认真分析资本市场、消费者的风险意识和金融意识、监管者的水平等具体因素，进行风险管理手段的不断创新。

三、营销策略的创新

（一）实施差异化营销策略

我国保险市场是一个非均衡性市场，存在着显著的地区差异、险种差异和服务差异，因此，保险营销应适应市场转型的需要，因地、因人、因险种实施差异化营销策略：

1.实施“地区差异化”策略。根据地域和区位不同，我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场；经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区，客户群层次相对较高，需求多样化，观念更新相对较容易，基础建设较完善，网络硬件环境建设较好，加上数字签名等安全保障技术的应用，在外部环境上，城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领，网络销售将是有效渠道，可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话，更不要说网络，而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低，保险理念和保险观念缺乏，保险市场处于拓展和开发阶段，应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是，我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低，应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。

2.实施“对象差异化”策略。由于个人的经历、意识、偏好等原因，使消费者也具有显著的差异性，因此，保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。对象差异化营销策略就是要做到有的放矢，又要区别对待，像医生治病一样对症下药，像老师教育学生一样因材施教，像农民种庄稼一样因地制宜；对象差异化策略就是要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓，到头来只能是相识满天下，知己无一人。“顾客是上帝”只是相对的结论，你自己的顾客才是真正的上帝!即使你的产品质量再好，如果顾客错位，仍然无人问津。

（二）实施文化营销

要突出营销中的文化含量和文化品位。对于保险消费者，服务的本质在于具有文化特色。作为一种具备文明意识和文明要求的生物，人类除了依靠实践活动来维持自己的生存和改造周围环境以外，总是企图把简单的生存上升到一种至真、至善、至美的环境，总是希望在满足生理需求的同时，获得心理上的愉悦。随着生活水平的提高，消费者行为越来越具有文化性。也就是，现代营销不再是简单的一买一卖，而同时是一种文化交流，需要在营销中巧妙地融入保险知识、生活习俗、文化艺术等，使买卖关系淡化为文化展示与交流，从而拉近客户与公司的关系。服务作为一种特殊的保险商品也大体具有商品的一般特征，无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务，都是公司员工经过多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”，它以一种文化形态渗透在企业经济活动中，体现在公司与客户接触的各种层面上，并赋予公司名称以特有的内涵，使其信誉倍增，极富魅力。这种服务虽然仅以一种活动、一种行为，独立的或伴随着有形产品的提供满足客户的需要，但它却以与众不同的风格文化使人们认同、青睐、接受。了解保险营销面对的文化环境，了解目标客户的文化背景，消除文化障碍，争取客户的文化认同，是保险营销的重要任务之一。

【参考文献】

[1][美]罗佰杰·杰克·特劳特营销定位[M]．中华工商联合出版社，2003．

[2]晓珊．“改进保险商品的销售方式”[N].中国保险报，2001，

(10)．

[3]裴畅伟．“当前保险消费者的心态及营销对策”[J]．金融参考，2001，(11)．

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应特别注意的是，在实施媒体营销策略时，不论各保险公司选择怎样的宣传渠道、方式，都应遵循形象宣传不宜过分张扬，实力宣传要掌握好尺度，业务宣传切忌片面性，典型事例宣传切忌重物质轻精神，重经济效益轻社会效益。一方面要注意战略目标的长期性和各个短期目标之间的相关性，因而要注意长期性和阶段性相结合。要始终保持一个险种给公众留下前后一致的印象，在总体目标不变的前提下，通过不断的变换广告方式、广告地点、广告色彩和广告的文化内涵，增加人们对产品的印象，满足人们求新、求变的心理要求，在精神不变的前提下，不断给人们创造新鲜感、美好感和生命感，使产品保持永久魅力，起到“不变应万变”的效果。另一方面要重视对内培训工作，充分发挥对内培训的作用。对内培训的目标是建立管理者与营销人员之间的引导链，而传媒对顾客的引导，必须通过营销人员和管理者进行反馈。根据“内部营销”原理，保险公司的员工也是公司的服务对象，因而保险广告传媒的真实性显得非常重要。这一点要求广告内容必须事先在内部传达，做好沟通，广泛征求员工意见，并把这种做法作为固定的反馈形式。只有这样，才能体现积淀传统文化价值和适应形势发展趋势，使保险宣传既有专业知识又有公益服务；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一条管理者到营销人员，营销人员到客户之间的引导链，起到引导人们对保险产品认识、接受、熟悉、认证、产生强烈需求的作用。

所谓电话营销策略，是指通过电话方式实现保险营销目标的活动。随着保险市场主体的增加，特别是一批外资公司的加入，电话直销的营销方式将成为保险营销，特别是寿险营销的重要策略。这是一种完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式的营销策略。基本思路是：保险公司通过组建庞大的电话营销队伍并对其进行细分，通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料，随后电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。

随着保险市场的转型，一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案的营销策略将成为保险业的主要方式。客户需要买什么样的保险产品？什么样的险种最适合客户需要？公司将通过方案的形式提供给客户。这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注消费者需求的变化，根据市场的需要，成立由专业人士及营销精英组成类似“投资理财管家”的专门机构，为客户提供综合服务。

“人本化”的营销团队管理策略

保险营销团队是实施保险营销计划的关键。在买方市场下，市场结构、消费动机、消费行为等都发生了质的变化，当前的营销团队管理已不适应这种变化要求，必须进行改革和创新。

激励方式和“育人”机制创新营销行为和营销队伍素质直接相关，营销队伍的素质又与激励方式紧密相联。根据管理学原理，一个人具有“经济人、社会人、自我实现人和复杂人”等多重需求。随着营销人员的地位、收入、年龄等因素的变化，这四个方面也在不断变化，而目前团队的奖励大多重物质奖励，忽略了人的多面需求及其动态变化，以至于单纯的物质奖励因难以满足员工多方面需求而失效。改变这种状况的根本途径是进行奖励方式创新，变单纯的物质奖励为复合激励，把员工的物质奖励和员工的个人发展、自我价值实现等高层需求结合起来，把“制度留人”和“情感留人”结合起来，用“人本化”激励方式建立一支高素质、稳定的营销队伍。

客户服务与促销渠道创新在市场定位、客户细分的基础上提供针对。操作方式上可由各大中城市保险行业协会牵头，在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上，组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”，一方面可对客户开辟一个统一受理服务需求的窗口，另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候，可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息，以互通有无，控制逆选择和道德风险；而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息，真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。

在重视客户服务的同时，保险人应根据消费者求新、求异、求变的消费心态，在银保（邮政）合作的基础上，进一步拓宽促销渠道。比如和一些有丰富管理经验和营销管理体系比较完善的企业，与报刊投递公司，与家政服务和社区服务机构等单位建立长期合作关系，联合开展产品推介、挂钩销售等，除可以借助与百姓生活最贴近的方式传递保险信息，相互促进销售外，还有助于明确促销活动的受众目标，扩大促销活动的受众范围，节约宣传成本。由于目标对象是已渗透的市场，因此更易被客户和公众接受，实现同一时间内的信息最大化。

注重发展的品牌营销策略

在市场转型过程中，保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争，如何把品牌、服务与营销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年来国内各家保险公司孜孜以求的目标。

在营销理论中，把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象，而消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响，其品牌信念有可能与产品的真实属性并不一致。这就需要通过实施品牌营销策略，进行消费者“心理再定位”和“竞争性反定位”来改变保险消费者的品牌信念。如果消费者低估了品牌的质量，营销人员就应重点介绍其品牌；如果购买者对品牌有了准确而足够的了解和评价，那么营销人员就没有必要对它加以介绍，因为过高吹嘘产品会引起购买者反感或不佳的评价。营销人员还可以设法改变购买者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念。这一方法在购买者误信竞争者品牌的质量高于其实际具有的质量时特别有效。随着全面开放保险业承诺期限的临近，保险市场的竞争将更趋激烈，通过品牌营销策略占据目标市场，把握好发展方向，无疑是各保险公司业务持续健康发展的必然选择。

满足客户个性需求的差异化营销策略

我国保险市场是一个非均衡性市场，存在着显著的地区差异、险种差异和服务差异，因此，保险营销应适应市场转型的需要，因地、因人、因险种实施差异化营销策略：

实施“地区差异化”策略根据地域和区位不同，我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场；经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区，客户群层次相对较高，需求多样化，观念更新相对较容易，基础建设较完善，网络硬件环境建设较好，加上数字签名等安全保障技术的应用，在外部环境上，城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领，网络销售将是有效渠道，可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话，更不要说网络，而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低，保险理念和保险观念缺乏，保险市场处于拓展和开发阶段，应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是，我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低，应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。

实施“对象差异化”策略由于个人的经历、意识、偏好等原因，使消费者也具有显著的差异性，因此，保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。对象差异化营销策略就是要做到有的放矢，又要区别对待，像医生治病一样对症下药，像老师教育学生一样因材施教，像农民种庄稼一样因地制宜；对象差异化策略就是要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓，到头来只能是相识满天下，知己无一人。“顾客是上帝”只是相对的结论，你自己的顾客才是真正的上帝!即使你的产品质量再好，如果顾客错位，仍然无人问津。

实施“产品和服务”差异化策略根据供求理论，一种产品差异性越强，其替代性就越弱，越有利于市场的挤入，甚至占领市场，从而依靠顾客之间的心理攀比效应来吸引消费者。在竞争性市场下，保险公司不是依靠规模来占领市场，而是靠差异性长期赢得市场，开发新市场，创造新需求。各保险公司要通过险种、渠道、定价和促销的不同组合创造差异化；通过广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化，将这种差异化灌输到消费者头脑中，由业务人员把不同性质、不同公司、不同保险金额的产品加以组合，结合银行、证券的产品，做好差异化服务。

紧贴客户的优质服务策略

市场营销发展的一个重要趋势是服务销售的地位越来越突出。服务竞争和买方市场下供求地位的变化，要求建立以市场为导向，以客户为中心，以有效防范和控制经营风险为保障的市场化经营体系，引伸服务内涵，培育发展优势。在保险产品的一般技术质量指标相差不大的情况下，人们究竟购买哪一家公司的产品，主要取决于各公司及其产品的服务是否具体、周全和优质，是否具有特色。为此必须从两方面入手：

延伸服务领域、丰富服务内涵随着垄断型市场向竞争型市场转变，保险市场的竞争已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄，服务内涵的丰富与否将直接决定保险公司业务的数量和质量，甚至决定公司的发展。传统的人工服务，虽然服务内容比较全面，但效率低，服务面狭窄，而且还受到人员素质的限制，若开通免费电话咨询系统或网上查询系统，不仅服务面广、快速有效，而且还可以弥补人力不足的限制。如在银行为投保人设立专门保险费收取账户，不仅方便快捷，而且安全保密；又如保险咨询服务，其发展空间是相当广泛的。再如开设门店、设立电话服务中心、开辟电子商务网上售单、组织金融超市、发展银行业务等等，结合金牌和银牌营销队伍的培养，开展综合理财服务。这样既可以建立起一支真诚而稳定的客户群，又能贴近消费者需求，为公司永续经营打下扎实基础。

以理赔服务为突破口，强化售后服务保险交易是一种“期货”交易，保险公司要为客户承担几年、几十年，甚至终身的保障和服务责任。所以保险产品销售后，营销工作并没有结束。理赔服务是保险公司展示自身优势和服务水平的窗口，而当前客户最担心的问题就是保险公司在若干年后能否像当初承诺的那样做好长期的售后服务和理赔工作。为了更好地适应市场转型下消费者需求的变化，各保险公司应以客户反映最多的理赔服务为突破口，建立理赔责任追究制度和服务质量跟踪制度，对客户服务进行自查，强化售后服务，并以此为契机规范售后服务行为，以良好的售后服务树立公司形象，提高公司信誉，激发居民的投保动机，促进保险消费增长。

内容摘要：目前，我国保险市场已从垄断市场演变为竞争性市场。针对市场转型带来的消费行为的变化和金融一体化进程，传统保险营销模式面临诸多挑战。要保持保险业持续发展，必须改变营销方式，调整营销策略

关键词：保险市场消费行为营销策略

参考资料：

1.[美]罗佰杰著，《杰克·特劳特营销定位》，中华工商联合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反传统营销》，海南出版社，2001年9月第1版