服务业营销论文范文

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篇1

改革开放以来，随着我国国民经济持续稳定发展，服务业得到了快速发展。据国家统计部门公布的有关资料表明，在我国国民经济和社会发展第十个五年（2001～2005）计划期间，服务业国内生产总值增加值的比重已超过40%，其就业人数占全社会就业总人数的比重已达到31.3%。我国国民经济和社会发展第十一个五年（2006～2010）规划期间，服务业国内生产总值增加值的比重和就业人数占全社会就业人数的比重，将分别达到43.3%和35.3%。西方发达国家进入服务社会后，服务业占GDP的比重均超过60%，部分国家已达到70%或80%，其受雇于服务业的员工占全社会就业总人数的比率达70%。我国服务业与西方发展国家比较，还有相当大的差距。由于服务业是满足他人需要的活动，其发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。全面、快速、健康地发展服务业，对于促进经济结构的优化，缓解就业压力，增加资金积累，改善人民生活，建设和谐社会，和谐民族，以至和谐国家，都具有重大的现实意义和深远的战略意义。因此，为应对21世纪面临的挑战，加速与国际经济接轨，进一步促进我国国民经济持续稳定发展，必须高度重视服务业在我国国民经济发展中的重要作用，为推进服务业健康向前发展，除了深化我国服务行业体制改革以外，当前突出的问题是要从服务业的角度深刻理解其关系营销的内涵、作用，并在搞好关系营销方面采取有效对策。服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务营销的基本目标就是通过优质服务使组织和顾客保持良好的长期关系，而以发现、建立、保持和强化与顾客的良好关系为目的营销就是关系营销。为此，本文试就服务业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好关系营销的对策加以论述。

一、服务业关系营销的特征

由于服务本身具有如下特色：一是具有无形性，即买者无法在购买前试用，如尝试、感觉、试听等；二是具有不可分割性，即服务本身无法和服务提供者分割开来，很多的服务、创造、传递和消费是同时进行；三是具有异质性，指企业很难用提供标准化的服务；四是具有易逝性，即服务无法储存。因此服务业的关系营销既具有其他产业的关系营销的共性，又具有本身的个性，即具有双赢性、稳定性、过程性、无形性、公平性。

（一）双赢性

获得双赢是服务业关系营销的基础，双方在进行交易时不但要考虑自己的利益，更重要的是将对方利益摆在优先的位置上，让对方利益得到满足，如银行对企业提供贷款时，考虑的是资信较好的企业，反过来资信较好的企业又为银行带来较好的贷款利息收益。因此关系营销的关键也就是双方找到利益的共同点，达到双赢的目的。

（二）稳定性

由于关系营销注重与顾客的合作，注重与顾客共同创造价值，注重保持和顾客改善关系，因此自交易开始建立的这种关系会更加稳定，顾客需要提供服务时会产生一种惯性，而这种惯性正是关系营销稳定的基础。如虽然顾客得到另外一家证券公司更优惠的交易佣金的许诺，但该顾客可能选择继续留在现有的证券公司，这是因为该顾客与公司有着长期的信任利益，这种长期的信任利益很难改变该顾客产生的惯性心理。

（三）过程性

这是服务业营销最重要的特点，这一过程是由一系列活动所组成，这些活动消耗各种资源，包括了人力资源和其他资源，通过服务型企业与顾客的互动，寻求找到顾客问题的解决方案，在服务过程中，顾客亲自参与，顾客的这种参与构成了服务过程重要组成部分。如医生对病人进行手术时，在手术过程中，都要询问病人的感觉情况。因此服务业的关系营销应更加关注其过程性。

（四）无形性

因服务是一种活动或利益，而不是实物，所以服务业的关系营销不像其他营销一样，有产品去看，有感觉去触摸，通常是以主观的方式来感知服务，如坐火车旅行时，乘客只拥有一份将被安全送达目的地的承诺。

（五）公平性

为了与顾客建立更为密切的互信关系，取得最大的顾客价值让渡，服务业的关系营销还具有公平性的特点。首先是结果的公平，指顾客抱怨的结果，能够与其不满意的水平相匹配。其次是过程公平，即顾客在投诉后，马上会有人在规定时间里进行处理。最后是对待公平，即顾客在投诉过程中会被诚实礼貌地对待。

二、服务业关系营销的作用

（一）降低服务业的成本，增加服务业的利润

通常讲“不要回头货，只要回头客。”由于关系营销带来的是忠诚的顾客，从而为降低服务业的成本，增加服务业的利润创造了条件。首先节约了成本，据调查获取新顾客的成本是保留一位顾客成本的5倍。由于与老顾客沟通起来容易，服务业不必花大量的时间和精力进行促销，从而减少了运营成本。其次顾客的忠诚不仅可以拒绝同行服务业促销的诱惑，而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐该服务业提供的服务，成为不花钱而最具有价值的广告，从而为稳定现实顾客，增加潜在顾客打下基础。据有关资料表明，顾客保留率提高5%，其利润就能增加25%～85%，良好的关系下，顾客对服务业感情越深，他们投入这家企业的货币、时间和精力也就越多，这家服务业的收入就越稳定，利润也就越多。最后是关系营销可以克服服务易逝性所导致的供需矛盾，减少了因服务能力过剩或短缺造成大量利润损失的机会，增加利润，减少成本。如海南的旅游公司正是通过与全国旅游公司建立这种关系营销来平衡因季节不同造成的需求矛盾的。

（二）减少顾客非货币成本支出

一是时间成本，大多数服务要求顾客亲自参与，因顾客要花费时间，这主要表现在往返路途、等待等接受服务过程花费的时间，建立这种关系营销可以减少这种时间成本支出。二是搜寻成本，即指顾客为确定和选择所要接受的服务以及估计服务的价格而付出的脑力劳动，关系营销可以减少服务的无形性和服务价格不可见性的搜寻成本。三是便利成本，指顾客为前往服务场接受服务所付的各种代价，包括了时间、体力和金钱等。四是精神成本，这主要是对顾客购买和消费一些服务时所付出的精神成本，如担心被骗、担心被拒绝、担心被敷衍等，关系营销减少由于顾客关系不熟悉所带来的精神成本支出。

（三）提高顾客满意率，为顾客获得更为优质服务创造条件

由于服务本身的过程性、无形性和易逝性，顾客在服务过程中，心理愉悦感是顾客满意的重要因素，关系营销可以满足顾客受尊重、社交及消费心理的需求，从而为顾客提供优质服务，获得超值享受创造条件。如一个旅游者和导游建立了良好的关系，对旅游者获得旅游方面的心理需求，就会大有益处。

三、搞好服务业关系营销的对策

（一）提升顾客价值资产

服务业的盈利能力不但取决于服务本身，更重要的取决于长期顾客关系的维系，而要取得更加忠诚的顾客，关键是要给顾客更多所得，减少顾客付出，要达到这两个目的，必须提升顾客价值资产。价值资产由服务的质量、价格和服务便利性三个要素构成。提升价值资产最有效的方法是提高服务质量，降低服务价格，使顾客更便利，这也是搞服务业关系营销的前提和基础。首先是提高服务质量，服务的质量可分为四个主要部分：有形产品成分、无形服务成分、服务提供过程和服务环境。在这四个部分中，有形产品成分和无形服务成分的质量控制已经受到了广泛的重视，但服务提供过程则非常难以保持稳定，成为最重要的竞争砝码，服务的环境，在零售业中尤为重要。如走进美容院大厅给人以美的享受，顾客就会对服务质量产生较好的感觉。其次是降低价格，对争取很多顾客，维系关系营销也非常重要。最后是使顾客更便利，包括了地理位置、方便使用和可获得性三个要素，地理位置对服务业非常重要，如麦当劳开设了为过往开车顾客服务的便利窗口，使得司机不用下车就可以购买食品，成功地吸引了大量顾客。

（二）开辟多种渠道，维系顾客关系

在服务业竞争越演越烈的今天，提高顾客的价值资产来进行关系营销，远远不够，还必需开辟多种渠道维系顾客关系，进一步提高顾客保留率。首先是常客回报活动，常客回报是综合性关系营销和顾客保留中一种最基本的层次。采用这种方法不仅可以提高服务业绩，更重要的可以提高商誉，如航空公司和酒店采用免费机票、免费住宿、价格优惠，对奖励忠诚的顾客有较大作用。其次是特殊赞赏和特殊对待。最后是进行联谊和感情交流活动，将顾客的兴趣、财务刺激和情感交流相结合的联谊活动，可以建立顾客对服务组织及其供应品的依恋之情，并加强顾客相互之间的情感联系。

（三）为顾客提供品牌服务和特色服务

在追求生活同质化的今天，要满足顾客的消费期望，消除服务中异质性所带来的差异，关键是要为顾客提供品牌服务，如美国联邦快递公司，之所以能成为快递市场的领导，其重要原因是隔夜包裹快运品牌服务得到顾客的认同。此外为满足丰富多彩的消费需求，为顾客提供特色服务也是必不可少的。如美国的著名丽嘉酒店，增设“技术”岗位，安排专业技术人员全天候命，帮助客户解决各种电脑软硬件问题，商务旅客认为这是一项价值很高的服务。

（四）进行服务补救

一方面由于服务的无形性，使得服务很难标准化，顾客缺乏有形的标准作为参照，对服务的感知总是比较主观，难于把握。另一方面由于服务的异质性，因而其产生的问题不能确定质量的一致，顾客没有一定的评定标准。此外由于服务不可分割性，要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程，才能实现顾客的真正满意，但是在服务中很难实现两者之间的全过程的不可分割。基于上述原因，服务中产生差错是不可避免的，但重要的是对产生差错进行服务补救。首先重视顾客问题，承认问题的存在，分析失误的原因，对服务失误进行评估，并能在恰当的时候对顾客道歉。其次是建立一个服务补救预警系统，在问题出现前预见到问题并予以避免。再次有效处理顾客抱怨和投诉，顾客投诉是发现服务失误的一个重要来源，须设计方便顾客投诉的程序，引导顾客投诉。最后尽快解决问题，一旦发现服务失误，服务员必须在失误发生的同时迅速解决失误，防止失误升级。

（五）建立服务业关系营销管理信息系统

在现代信息社会中，信息已成为服务业不可缺少的重要资源，通过建立信息系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要手段，也是提升服务管理水平、改进服务质量、搞好客户关系、进行服务补救的前提和基础。组建关系营销信息管理系统的实质，就是采用数据库和交互技术等现代信息技术，通过广泛收集和积累各类公开发表的数据和消费者数据，然后分析和处理这些数据，从而为深入了解每一位客户的需要、爱好及质量服务要求打下基础，达到改进服务体系，进行服务创新，并提升服务业关系营销层次的目的。

【参考文献】

篇2

餐饮业在品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。

从餐饮业的功能用来看，其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象，一家会议室、客房装备等都很优良的酒店，但餐饮服务却一塌糊涂，其营业状况会提升？因而，新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。

因为，从顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客；从服务员角度来说，服务营销有利于服务员自身认识的提高，端正工作态度，从而推动餐饮服务质量的提升；从领导者角度来说，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾客，获取最大利润。此外，领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性，解决他们的后顾之忧及思想负担，这样才能达到家和万事兴的效果。

近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。在本餐饮服务营销论文中未来餐饮业的发展特点大致有一下五个方面：

一、走优质高效的快餐化道路

随着城市生活节奏的加快，居民收入水平的提高，社会上对快餐的需求量日趋增大，质优价廉高效率的快餐店必将受到广大居民的欢迎。我国著名的科学家钱学森先生就曾经提出，应在我国的一些大城市，建立快餐中心，以规模经营的高效率和低成本，来满足广大群众的饮食需要，加快家务劳动社会化的步伐，促进我国经济的发展。事实上，我国各地已有许多饭店和各类餐饮企业，通过经营快餐业务而使自身获得了良好的经济效益。

二、更加强调营销环境的情调、氛围

现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，相当多的餐馆，在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。或新奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中士风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌，令人感到冰冷无情，如果改用‘本店上午九点开始营业，敬请稍候’‘本日下午十点打烊，明日上午九点再见，敬请原谅’就令人倍感亲切。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店，受到了人们的欢迎。

三、生态农业、绿色食品、保健环境将更为人们所重视

随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢迎，许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱，并增加保健设施，营造保健环境。

近几年，国内外的许多有识之士，对健康的概念提出了全新的解释。许多餐饮企业据此推出了一系列的促销措施。例如，推销健康食谱、引进健康信息(如提供与健康、运动相关的杂志，或附设健康俱乐部、瑜珈教室，或放映外国运动影片，举办健康食谱讲习班等)、提供健康设施(如设置‘按摩器’‘健身器’‘氧气供应’等)、提供健康环境(如禁烟餐厅等)等，以此适应人们观念上的变化及其要求。

近几年，药膳的保健作用，已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果，没有污染且营养丰富的野菜，在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大，而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。因为据科学分析，高纤维食品能够起到降低胆固醇，减低癌症罹患率，控制血糖浓度的作用；而一向不为餐馆所重视的野菜，因其味美且没有污染，安全可靠，又兼富含胡罗卜素、抗坏血酸和核黄素等有利健康的微量元素，具有良好的药用价值。据分析，野菜中的荠菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝补肾、益精壮阳的功用，马兰头具有清肺消炎、止血凉血的作用，脑有疏风散热、平肝明目的作用。在南京地区，野菜已成为市民餐桌上的重要内容，而餐馆亦适应市民消费需求的变化，纷纷推出了各种精工细作的野菜时蔬。

四、重视个性化、特色化、形象化的服务

随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历。

五、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求

情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础，而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要，如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等，人们需要寻求一种更好的环境氛围，更周到的服务，更形式化的场所和更丰富的饮食选择。

我认为该餐饮服务营销论文中最为重要的是其四“重视个性化、特色化、形象化的服务”。餐饮服务营销论文所指服务的个性化能针对目标顾客，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应，使企业得到长足的发展。在实施服务创新，实施精细化、个性化的服务应做到：

一、强化全员强烈的服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义，在抓好饭菜特色和品质的同时，加强服务多元化管理。要加强教育和培训，建立和谐温馨的酒店企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起做好服务工作。

二、加强消费者服务需求的研究，创新服务内容。潜心研究消费者消费心理，能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解消费者的需求和消费心理。

三、要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训，要重视各项服务技能的培训，还要重视礼仪的培训。

四、重视服务的人性化，充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，充分人性化和人文病情，使消费者的精神回报最大化。

篇3

在市场竞争的最初,人们对产品的关注,主要集中在它能否满足生产和生活的需要,产品的概念在其实用性上。随着生产的发展、产品的丰富,人们的注意力又逐渐转向了产品的品质。消费者心理的进一步变化,使得人们的注意力进一步转移,品牌又成为产品的关注点。这个过程中,产品的概念在不断深化。但总的来说,这种理解还是仅停留在物质形态的产品上,是比较狭隘的,或者说是残缺不全的。

随着科学技术的进步,传统的生产、管理方式,生产制造系统得到了很大的创新,生产过程处于平稳、均衡、受控的状态之中,IT企业的竞争不仅仅是产品形体本身的竞争,还是产品形体所能提供的附加利益的竞争。于是,作为附加利益重要和主要的构成要素——服务的范围、程度、质量——便成为厂商之间进行激烈竞争的主要武器,硬件产品日益依赖软件服务的支持。

从消费者的角度来看,随着经济的发展,人们收入水平的提高,消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标,而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次上。服务产品日益受到消费者的青睐,“服务致胜”成为这个时代的主要营销特征之一。产品实体和附加利益之间相互依存、共同促进,甚至出现附加利益对产品实体运动的促进效应。企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争,成为市场竞争取胜的主要手段。美国哈佛商业评论杂志发表的一份调研报告指出:“公司只要降低5%的顾客流失率,就能增加25%-85%的利润,而在吸引顾客再度光顾的众多因素中,首先是服务质量好坏,其次是产品本身,最后才是价格。”

从企业自身来说,首要的职责便是服务社会、服务消费者。不管是哪种行业,都是要为顾客服务。它们提供给顾客的最终产品,并不是传统意义上的产品,而是服务。在这种大服务观下,有形产品和服务已开始融合,变得日益不可分割。蓝色巨人的经营理念是:“IBM就是服务”,这一理念使其执计算机业之牛耳达数十年。菲利普·科特勒认为,消费者在选择不同企业的产品时,首先考虑是否能够获取最大顾客受让价值。顾客受让价值是指总顾客价值减去总顾客成本的差。总顾客价值是由其购买的商品价值、得到服务价值、出售商品的企业形象价值和人员价值构成,总顾客成本是由顾客购买该商品所支付的货币、时间、体力、精力等成本构成。要获取最大顾客受让价值就要尽量增加总顾客价值,尽量减少总顾客成本。服务价值的增加,一方面可直接增加总顾客价值,另一方面往往可以减少顾客成本。

随着IT技术的深入发展,电子商务成为一种新型业态,这一新业态并不因为营业员和顾客之间不谋面而降低了服务的重要性,相反,这一现代经营业态对服务提出了更高的要求。首先,在售前服务中,企业通过网络介绍商品,比起面对面的直接介绍要困难得多,这就要求企业提供主动、形象、详细的商品信息。其次,售中服务要求企业迅速、准确地把商品送到顾客手中,并准确无误地结算货币。最后,售后服务要求企业提供强有力的维修保障体系,以解除顾客后顾之忧,这都要求企业提供更好的服务。在电子商务活动中,服务仍然是企业营销的利器。

以优化产业和产品结构、改善投入要素的质量和提高经济运行系统的效能和效率为目标的技术创新正受到广泛的关注。不容忽视的是,对于IT企业来说,服务创新具有同样重要的意义。服务创新指的是在营销活动中,服务主体为取得竞争的优势地位而向顾客提供带有独创性的服务。也就是通过细致的消费者调查,了解顾客的潜在需求和存在的实际困难,从而根据顾客的需要来重新整合自己的服务流程和组织结构,以超乎常规的服务内容和方式使用户得到更加全面、周到和完善的优质服务。它不仅是原有服务项目的延伸和继续,甚至需要超出自己的专业领域,根据自己的经济实力和资源优势选择进入或借助其他行业的服务为自己的顾客提供服务、解决困难,并以此来显示本品牌产品与其他产品的区别和差异,并给顾客带来更多的方便、关心和尊重。

服务营销的强化法则

服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度,能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。对消费者来说,购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益(或效用)都大体一致,能够体现购买到产品差异的只能是产品的销售服务。早在1984年,美国的AMEX公司负责人告诉《商业周刊》:“服务是我们最有效的战略营销武器,它是我们的产品在市场上取得差异性优势的唯一途径。”

在新经济时代,IT企业不但要打造企业品牌、产品品牌,还要打造服务品牌,并且三者之间相辅相成、相得益彰,IBM就是打造服务的最大受益者。对于IT行业,打造服务品牌已成为一种当务之急,这是获得长远竞争优势的“必修课”。客户不仅要关注产品的综合素质,更要看销售服务,优质的、品牌化的销售服务已经成为产品附加值的重要组成部分,已成为市场竞争的角力点,如PLUS(普乐士)投影机的“贴心24”、浪潮服务器的“360°专家服务”、联想的“阳光服务”等等。同时一些企业还针对服务品牌成立了专业服务机构,导入了形象识别系统,建立了多元的销售平台,并进行了系统的、整合化的品牌推广,服务品牌渐成气候。

服务营销把有形产品看作信息与服务的载体,强调产品、服务和信息的集成销售。在当今世界上,仅靠提供硬件能赚取的利润是很有限的。即使是在IT产业欣欣向荣的今天,仅出售PC机的硬件厂商最多也只有10%的利润,而出售包含信息与服务的软件的利润在50%以上。许多明智而敏锐的企业依靠提供解决方案走在了行业的前面。IBM在人们心目中是一家硬件厂商,而实际上出售的是产品、信息、服务的集合体。分割来算的话,其软件收入实际上比“软件大王”微软还要高出一倍多。从IBM的广告词“四海一家的解决之道”就可以看出,IBM实在是出售解决方案的高手。

市场消费需求越来越个性化,服务也要随之个性化,否则企业就会被动于市场。大众营销时代即将结束,这一理念将被1:1的理念所取代。企业进行营销的市场不再是一个匿名的顾客群,而是针对每一个客户。生产者和中间商以及顾客之间是1对1的沟通。戴尔公司是《财富》杂志最大500家公司中,唯一一家连续三年销售额和收入增长均超过40%的公司。如此辉煌的成就,戴尔只归纳为“直接关系、直接服务、直接销售”。公司建立了一个复杂而庞大的全球信息、通信网络,完全按照顾客的需要配置机器、安装各种软件、提供相应的服务。“三直”使戴尔公司生产的计算机比竞争对手便宜15%,而且更快捷地到达顾客的手中(最多12天),减少了利润的中间剥削,形成了顾客的满意和忠诚。

体验与服务营销

当咖啡被当成“货物”时,一磅可以卖三百元;当它被包装成“商品”时,一杯就可以卖一、二十块钱;如果在其中加入“服务”,在咖啡店中出售,一杯最少也要几十块至一百块。但如果它成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。

2001年10月25日,被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP在全球面世。比尔·盖茨宣称该操作系统“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”,其中文意思即是体验。一时间,“体验”这个词在各种媒体上一下子热了起来,在IT领域,企业纷纷开始关注体验。

在体验经济中,企业生产和服务的内容都发生了很大的变化。消费者不再限于购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业在生产过程中所获取的“美好体验”,因此,在当代经济学中很难将体验经济下的生产与消费分割开来。因为在生产中极可能蕴涵着消费的过程。正如斯科特·罗比内特所说的,体验存在于企业与顾客接触的所有时刻,这些交流发生在零售环境中,在产品和服务的消费过程中,在售后的服务跟进中,在用户的社会交往以及活动中。体验一旦实施,它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为,更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验,让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化,而且是可以看得到和伸手可及,超越他们的预先设想,这样的体验才是真正的体验。如果能切实将它们贯穿在营销中,创造真正的价值不是问题。

篇4

1前言

服务在我们周围无处不在，不管是去医院看病，去教堂接受宗教服务，去我们喜欢的餐馆用餐，或者每天在学校学习都包含服务。什么是服务？其定义是：“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加值，这正是其第1购买者必要的关注所在”。越来越多的所谓工业化国家正在发现它们大部分的国民生产总值都是由它们的服务行业所制造的。以美国为例，1999年，美国服务业的就业人数占总就业人数的80%，所创造的价值至少占全国总产值的78%，几乎所有的工作数量的绝对增量和工作信息中增长最快的都在服务业。另外，尽管美国的商品贸易仍为赤字，但在2000年却有810亿美元的服务贸易顺差。同时，传统的商品生产者，像汽车、电脑和许多其他商品的制造商现在正在转向他们业务范围的服务方面，在市场上建立差异化优势，同时也为公司开辟新的收入来源。从本质上讲，那些习惯于依靠营销实体商品竞争的公司现在正在把它们的竞争焦点转向为顾客提供无法匹敌的、举世无双的顾客服务上，通过服务营销来提高企业竞争力。本文通过理论和典型案例论述了服务营销的概念和兴起原因、服务营销的特点,实施服务营销对提高企业竞争力的意义以及企业如何开展服务营销来增强竞争力。

2服务营销的概述

2.1服务营销的概念

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的1系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识,是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。

2.2服务营销的兴起

随着经济全球化的发展，服务业迎来了1个崭新的时代----“全球服务时代”。审视我国国内市场，供不应求已经成为历史，微利竞争日趋激烈，消费者正在全方位的确定。在这样的市场环境下,企业如何牢牢地把握住顾客,使顾客成为企业产品忠诚的消费者,是企业现代市场经济能否生存的重要因素。而以往的市场营销策略已不能适应现代市场环境的变化,因此,企业需要营销创新,服务营销成为主导方向。

2.3服务营销的特征

与实物产品比较,服务产品具有不可感知性,不可分离性,差异性,不可储存性,所有权的不可转让性等特征,服务产品的特征决定了企业服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点。

2.3.1服务营销的不可感知性或称无形性

服务营销以提供无形服务为目标。因为服务是1种活动或利益,而不是实物,所以我们不能像感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。[1]例如,医疗保健服务是由提供者针对患者及其家属进行的行为(如手术,诊断,检查,治疗)，尽管患者可以看到或接触到服务的某些有形部分(如设备,医院病房)，但实际上，即使1项诊断或手术已经完成，顾客很难描述或评估诊断、检查、治疗的过程和效果,消费者对服务营销的效果,往往是通过服务质量的实物线索,如地点、人员、设备、沟通工具、价格等来评判,无形性显示了对服务营销的挑战：不仅服务营销的难度增加,而且对营销组织者有关人员也提出了更高的要求。

2.3.2服务营销的异质性

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目前一些商业银行市场定位还只是流于形式，稳定的客户群体还没有形成，他们对潜在客户的研究不够细致。城市商业银行当初成立时，虽然确立了“服务地方经济、服务中小企业和服务城市居民”的市场定位。然而仍有很多的城市商业银行表现出市场定位摇摆不定。由于对市场细分不够重视，才导致目标市场过于庞大，目标客户群过于繁杂，从而给后续工作增加了难度，影响了整个营销活动的效果。目前多数城市商业银行都将目标锁定在中小企业上，而对中小企业市场的再细分却模糊不清，重视不够，最终导致对中小企业的实际重视程度远远不如预期。同时，几乎所有的城市商业银行都把为数不多的效益好的大中企业客户作为工作重点，主要表现在:很多城市商业银行热衷于跟国有银行和股份制商业银行争抢大客户、大项目。使本来较为广阔的市场空间和客户资源变得极为狭窄和有限。客观上也造成了大量的费用支出，提高了成本，降低了经济效益。

2.金融产品缺乏创新，趋同现象严重

目前，城市商业银行服务和产品市场定位不鲜明，特色服务不突出，同质化现象比较严重。现代银行业面临的竞争越来越激烈，同时由于客户方面存在年龄差异、区域性差异、收入差异等因素，导致其对金融产品的需求也存在很大的差异性。而城市商业银行是地方性银行。由于对本地区市场缺乏科学详细的预测、详尽的成本与效益分析，在业务创新上具有盲目跟进市场的现象，有些新产品不能满足客户需求，或无法形成规模而不能带来效益，造成创新产品缺乏生命力。大多数城市商业银行往往对此问题重视不够，缺乏深入分析，因此，很难开发出满足客户实际需要的新产品。另外，目前我国城市商业银行的金融产品趋同现象严重。

3.服务理念滞后

现如今的服务营销并不是产品之争，而是理念之争，银行服务营销理念贯穿于银行经营管理活动始终，是一种全方位体现以市场为导向、以客户需求为中心的经营理念。以客户需求为中心的服务营销理念，要求银行满足客户多元化需求，并且要随时根据客户需求进行相应的营销策略调整，并对客户提出的问题提出满意的解决方案和解决办法。我国城市商业银行缺乏对服务营销的重识，服务理念滞后，不能将其提高到应有的战略高度，致使银行对服务营销相关理论和实践研究不足，缺乏系统的服务营销战略，不能从长远的角度对市场进行分析、定位与控制，并没有完全实现经营理念和服务观念以产品为中心向以客户需求为中心的转变。

4.客户关系管理缺乏科学性

城市商业银行通过与客户面对面的接触，便于及时获得大量的客户信息，然而目前有些城市商业银行对客户资料的利用程度还远远不够，对客户价值的深入挖掘方面存在欠缺。在实践中，通常工作重点主要集中在与直接客户的关系上，采取的一些政策，比如改进服务、增进感情等都只是针对直接客户，而对商业银行有重大利益影响的客户关系则重视程度不够，缺乏全面的关系协调和促进政策。同时与外资银行营销模式相比，我国的城市商业银行服务效率相对偏低。我国商业银行如不提高综合竞争力必然会在市场竞争中处于劣势。在服务营销渠道上，虽然有些城市商业银行主要依靠网点提供柜面服务，以及网上银行、电话银行、自助银行等电子银行服务，但总体来看功能还不够全面，宣传力度不够，影响了电子银行的实际应用效率，导致银行对客户服务存在缺陷。

5.信息技术落后

城市商业银行有效实施经营策略的关键是拥有先进的信息技术。我国大部分城市商业银行由于资产经营规模小，资金实力不强、技术基础薄弱等原因，对科技投入不够，技术条件相对落后，不仅与西方商业银行比相差甚远，与知识技术含量较高的国有商业银行和股份制银行相比，也存在十分明显的劣势。信息技术落后严重制约了银行产品开发和对客户的服务水平。有些服务营销策略就很难实施到位，如难以做到通过信息技术细分客户群体，并据此开发适合的金融产品，来满足不同层次客户的需要。有些新产品的开发滞后于市场需求，与其他银行竞争处于劣势，对非传统销售渠道和网络营销的推广力度不够等。

二、我国城市商业银行服务营销对策建议

1.建立以“客户为中心”的营销组织体系

国际主流银行在以“客户需求为中心”构建营销组织结构方面，在实践中积累的经验非常丰富。结合我国的实际国情，目前城市商业银行机构调整的重点在于建立“扁平化”的营销管理体系和业务流程的再造。在营销组织体系中设置多个关键服务流程，分别配备流程主管，各自领导一个团队，团队成员包括财务、信贷、数据分析等各类专业人员，为客户提供综合、全面的金融服务。一个关键流程相当于一个综合的业务部门，按照其服务对象可将其划分为个人银行服务部和公司银行服务部及信用卡部等。职能部门对业务部门主要提供运作支持，建立一个充分授权的跨职能部门的工作团队，客户的评价信息与团队的绩效直接挂钩，真正建立起“以客户需求为中心”的营销组织体系。

2.建立科学的客户经理制

建立科学的客户经理制，首先要明确客户经理的基本职能。客户经理在银行组织营销体系再造后，居于核心地位。其次要完善客户经理业绩管理体系，建立科学的激励机制。在业绩管理体系方面，目前流行的多项业务指标综合评分方法，即按存款业务、贷款业务、中间业务等制定若干项关键指标，来设定目标值，根据客户经理业务的完成情况进行打分，并以此分配劳动报酬。

3.加强营销队伍建设

加强营销队伍建设重点是加快人才培养和储备。人才不仅是城市商业银行开展服务营销的关键性因素，而且是决定城市商业银行竞争的关键要素，城市商业银行要立足以人为本的理念加快对人才的培养和储备，根据银行服务营销的需要和银行发展的实际情况，制定有效的人力资源建设规划。

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电信业属于第三产业，即服务业。电信企业要想在电信市场竞争中取胜，必须高度重视电信市场服务营销工作。电信企业要做好电信市场服务营销工作，提高电信市场服务营销能力是明智的选择，但首先应分析影响电信业服务营销能力水平提高的基本因素。一般而言，影响电信业服务营销水平提高的基本因素有以下几个方面。

一、电信企业网络技术和员工素质

（一）电信企业网络技术

随着经济和社会的进步，人们对电信网络的依赖正呈现出越来越强的态势。如果说在以前电信业务是一种奢侈品的话，那么现在人们对电信网络的依赖已经成为一种生活习惯。从当前发展来看，全球范围内电信、信息和IT的融合是大趋势，未来社会必定是高度信息化的社会，信息产品市场潜力巨大。电信企业提供的产品是服务，而电信产品的好坏很大程度上就取决于电信的网络质量，所以，电信企业的网络规模和质量是电信市场营销能力的基础。从全球的视角看，21世纪向人们展示了电信业在用户需求和技术方面的两大发展趋势。用户需求的发展趋势是越来越多样化、综合化、娱乐化、个性化。这就要求电信企业更新网络服务平台，开发大量用以满足人们的广泛需求，提供“一站式”集成、融合的服务；要求电信企业向多媒体方向发展，面向客户广泛提供声像、图文并茂的交互式通信与信息服务；同时，以客户为中心，按用户的个人意愿向其提供“随时随地随意”的服务，以满足人们愈发娱乐化和个性化的需求。这些都要求有一个高可靠性、高质量的电信网络来承载，支撑由此带来的网络流量、管理控制、交换传输的复杂变化对网络的新要求。信息化为电信业的发展带来了前所未有的巨大机遇，同时也对运营商构建面向信息社会的高可靠性、安全的网络提出了前所未有的挑战。

（二）电信企业的员工素质

企业的基础是员工，因为企业的一切经营生产活动都需要通过员工来实现，员工是企业生产力中最活跃的因素，所以必须把提高员工队伍的整体素质作为企业建设与发展的根本。企业在现代市场竞争中的生存和发展，关键取决于员工队伍素质的高低。只有高素质的员工队伍，才会有强烈的责任感、进取心、严谨的科学态度和熟练的劳动技能；只有高素质的员工队伍，才会形成企业精神并作用于生产、管理等各方面；只有高素质的员工队伍，才能有企业的发展。在提供服务的过程中，人（服务企业的员工）是极为重要的因素。虽然诸如自动售货服务、自动取款机等是由设备来提供的，但绝大多数的服务企业的员工在提供服务的过程中仍扮演着十分重要的角色。员工因素对服务企业之所以显得十分重要，是因为一方面高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；另一方面，员工的服务态度和水平也是决定顾客对服务态度满意程度的关键因素之一。从某种程度上讲，企业的价值和声誉是靠工作在第一线的服务人员支撑的，员工知道怎么做最好。电信企业是典型的服务性企业，它们的很多业务都需要通过员工和客户的一对一的沟通和交流，作为直接面对客户提供服务的电信业员工，其素质更是体现了企业的素质和内涵，彰显电信企业的理念和运营水平。

二、电信企业渠道的规范性

渠道是电信企业的产品和服务销售通道之一，连接着客户和企业，具有拓展市场和反馈信息的作用，也影响着企业战略和经营目标的实现。渠道是整个企业的龙头，它的要求就是对企业内部支撑环节的命令。因为它代表着客户的需求，通过营销渠道给客户一个最佳体验，能充分体现电信企业品牌和品牌承诺。

因此，电信企业只有根据自身状况建立具有自我特色的规范的营销渠道，才能在激烈的市场竞争中提高企业的竞争力，这是因为：首先，规范的电信企业渠道与企业资源配置和市场环境相适应，渠道模式有生命力和竞争力。规范的电信企业渠道在模式选择上往往不是照搬现有成功企业的模式，而是审时度势、合理选择，能有效实现对客户的承诺，有利于产品销售和竞争力提高。其次，规范的电信企业渠道模式选择与企业服务、产品质量、企业战略、企业文化、市场细分、企业管理等严密地结合起来，企业能在市场竞争中赢得竞争优势。企业运营的各个方面密切配合，形成严密的组织运营体系，从根本上创造企业的竞争优势，能在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，规范的渠道模式选择不是一成不变的，而是根据企业发展状况、市场环境的变化、信息通信技术发展的趋势和竞争对手渠道模式的变化等不断进行变革，能有效选择和整合企业渠道模式，以适应渠道环境的变化。最后，规范的电信企业渠道往往是以直销为主，同时积极探索多元化的渠道管理模式，这种模式更能适应消费者的多样需求。

三、电信市场环境与市场行为

（一）企业的市场环境

企业的市场环境按美国市场学家菲利普科特勒的解释就是：“影响企业市场和营销活动的不可控力量和影响力”。具体讲就是影响企业市场营销管理能力，使其能否卓有成效的发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。对于电信企业来讲，市场环境是指制约和包括电信企业营销活动的各种条件和因素。电信企业的活动经常受到包括政治、经济、人口、科学进步等在内的诸多大环境因素的影响。电信企业所处的环境是不断变化的，它既可以给电信企业带来新的市场机会，又可以给电信企业带来某种威胁。因此，市场环境对于电信企业的生存和发展具有重要的意义。这些因素都和电信企业服务营销战略、策略的制订和执行息息相关。

（二）竞争者分析和消费者特性

随着我国电信业的分拆与重组，电信企业之间的竞争日趋激烈。近几年我国电信市场的格局在市场自身发展和国家采取一系列改革措施的双重作用下，已经初步形成了以中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通和铁通为主，众多增值业务提供商和ICP参与竞争的局面。分拆与重组的结果，不仅是网络资源的重新配置，也是业务牌照、用户资源的重新布局，而且使各大电信运营商资源与实力接近。因此，电信运营商之间的竞争正从网络资源的竞争向差异化的服务竞争转变。电信企业要想在激烈的市场竞争中取得优势地位，必须了解竞争对手，识别企业竞争者，搞清竞争者的目标与战略，判定竞争者的市场反应，进而选择企业应采取的对策。知己知彼，百战不殆。

消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者对电信市场的基本期望和需求，是购买电信产品的一般心理。电信企业应充分了解消费者需求的多样性、层次性、发展性、时代性、伸缩性、可诱导性等特征的基础上，在电信产品的使用价值、价格、供货地点、时间、方式方法以及各种服务工作等方面，做出正确的决策，以满足消费者的共同要求。

参考文献：

[1]张新国：《企业战略管理》，高等教育出版社，2006.2。

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二、服务营销是提升企业市场竞争力的需求

酒类企业在参与市场竞争中，竞争手段日新月异，瓶盖设奖、瓶盖回收、瓶标设奖、小姐促销、车辆赠送、强行铺市、高额回扣、赠出国名额、获旅游大奖等等，虽然花样不断翻新，效果却未见明显，营销费用不断增加，企业效益日渐下滑，商见钱眼开，唯利是图，与企业同甘不共苦，企业政策不能执行到位，市场管理虽严管但不奏效，享受优惠政策的商家以低价扩大销售份额，导致产品价格一路下滑，商家无利，积极性不高，最终失去合作。针对上述种种现象，加强市场服务是一个有效的手段，且势在必行，通过服务营销可以达到联络厂商感情，培养商家忠诚度，对提高市场竞争力是有积极意义的。

三、酒类企业推行服务营销重在一个“诚”

推行服务营销重在一个“诚”，真诚的服务能密切厂商之间的合作，真诚的服务能使商家到厂如到家，真诚的服务能培养消费群体的忠诚度，做好服务是长期立于市场不败之本，那么如何做到真诚的服务呢？我想至少应做到以下五个“一样”：

1、来人来函一样热情

首先对待来人来函来电要一样热情。目前有些企业也一再倡导服务第一，但在实际工作中，有些企业对来人还能热情接待，但对来电、来信所提出的问题却被放在一边置之不理，这样不仅耽误了处理时间，而且失去了企业信誉；更有甚者，有些企业对商家或消费者提出的问题在各部门之间相互推诿扯皮久拖不解，商家不仅花费很多精力，而且也伤透脑筋，最终结果也未必满意。

2、滞销热销一样对待

由于酒类还存在着消费的淡旺季，因此酒类企业每年都面临着这样两种情况，一是热销，二是滞销。如何在热销、滞销情况下处理好与商家和消费者的关系呢？我想大家都会回答：一样对待。然而现实却不尽让人满意，往往呈现的情况是：热销时商家求上门，一个冷若冰霜的回答“没货”；滞销时厂家送上门，同样也被商家拒之门外“不要”。如何在热销滞销时处理好服务态度问题，是密切厂商关系的一个重要途径。作为酒类生产企业应充分利用这种惟妙惟肖的关系，加强同商家的合作，热销时不要故作大爷的样子，滞销时也不能只做孙子状。

3、定货多少一样及时

对待客户要货，要给予充分关照，按客户指定要求及时安排装车发运，以满足客户的市场经营需求。要知道，随着市场的不同、淡旺季销售的不同，客户的要货量也会随之不同，因此，无论在什么情况下，对客户的要货量不能过于挑剔和要求，要货的多少不是客户的主观意愿，而是市场的实际所需，要么就是厂方的某些政策影响了客商的销售积极性，要认真分析原因妥善解决，决不能因为要货量少而发货不及时，这是做生意的一大忌讳。

4、新老客户一样真诚

由于老客商长期合作的关系，有些厂家对老客商较为热情，而对新商户则较为淡漠，原因主要有这么几个方面：一是人员不熟，二是新商户不知道何轻何重，该找哪一个部门；三是新商户刚开始做业务，厂方对其忠诚度还有待考验，四是厂方对新商户存在一定的偏见，不知其做市场的能力，能给厂方带来多少效益。凡此种种，作为厂家应该细思量，新客商有一天也会成为老客户，新客商也许会给企业带来意想不到的效益和收获，会对企业的发展起到举足轻重的效果。无论是新客户还是老客户，既然你选择了他作为合作伙伴，企业都应该一样真诚对待，加强合作，密切双方关系，探讨下一步发展思路，为企业更大的发展作好铺垫。

5、大小商家一样服务

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当今我们处在市场经济的时代，企业的生存和发展都离不开市场，在份额有限的激烈的市场争夺中，在市场形势多变和复杂的今天，正确的市场营销对商业服务业企业尤为重要，企业采取什么样的营销战略直接决定着企业的发展方向和成功与否。营销策略是在准确的分析市场和正确的判断市场趋势的前提下，企业所采取的一种经营方式，是我国商业服务业企业能够在市场竞争中确立地位和获胜的法宝。它的重要性主要体现在：首先当商业服务业企业发展的大好机遇来临之际，正确的营销策略能够帮助它们及时发现并牢牢把握机会。其次是正确的营销策略能够提高企业的生产效率，做到企业的人才、设备和资金等各种有限资源能够进行合理、有效的配置，提高企业在市场中的竞争力。最后就是能够保证企业具有可持续的发展能力，企业在正确的营销策略的指导下，能够源源不断的开发出新产品来满足消费者，同时不断拓宽企业的市场领域和销售渠道，使企业具有很强的生存能力和持续发展能力。

现代先进商业服务业企业的营销特征

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第一，对全面顾客服务理念不重视、认识存在不全面等问题。根据笔者对80个中小型制造企业管理层的调查，在被调查的领导层总，有高达63%的领导对服务营销存在不重视问题，有54%的领导对全面顾客服务理念的认知存在理解偏差。仅仅强调公司实物分销服务，重视对本公司产品仓库可靠性、订单准确性等方面，对全面顾客服务理念理解不到位。还有46%的企业已经将服务营销纳入公司营销体系和政策中，但是在具体实施的过程中，并没有贯彻实施，服务营销停留在纸面上，口头上。因此，从总体来看，我国中小型制造企业对全面顾客服务理念的认识存在不足、不全面。

第二，忽视企业内部服务营销。当前我国大部分中小型企业对企业内部服务营销不重视，根据笔者的调查，有高达79%的中小型制造不知道何为企业内部服务营销，更不知道如何实施内部服务营销。绝大多数企业将服务的对象集中于顾客群体上，没有认识到企业员工也是企业顾客的重要组成部分，对内部服务营销的忽视，造成企业在对员工管理上没有建立起良好的激励机制和薪酬管理机制，员工工作的积极性和归属感不强，对外服务的热情和主动性较低。

第三，客户关系管理问题重重。我国中小型生产企业大部分处于企业的初创阶段，管理层对新客户的开发尤为重视，但是对老客户管理重视不足，在新客户的开发中老客户流失十分严重。公司没有建立客户管理档案，对老客户联系不密切，在产品营销以后，反馈和售后沟通不足，客户关系营销问题重多。

第四，企业服务营销文化建设不足。大部分中小型企业将市场开拓作为第一开发计划，忽视企业服务营销文化建设，公司服务的软环境建设不足，企业的服务精神不能深入贯彻的每一个员工行为和思想中，服务的理念还有待进一步的深化。

二、中小型制造企业服务营销的对策探索

有效的中小型制造企业服务营销对策，有利于提升中小型企业服务水平，增强制造企业市场竞争水平，促进企业可持续发展。

1.强化中小型制造

企业管理层构建全面顾客服务的理念加强公司管理层对全面顾客服务营销理念的重视，从上到下逐步实施，让每一个销售人员将全面顾客服务理念深入内心。按照Rakowski关于顾客服务营销的观点，要求员工从与客户接触之前、接触后、产品配送的前、中、后等均坚持“服务”的根本理念。并且全面顾客服务理念不仅仅要在销售人员内心灌输，对于中小型制造企业每个工作员工就要强化灌输，真正从企业内部构建一个良好的为“顾客全面服务”的氛围。

2.重视企业内部服务

营销员工的快乐和满意是其在服务营销中实现顾客满意和快乐前提和基础。一个员工对工作环境、待遇等满意，必然将这种快乐和满意的精神传递给消费者以及同事。重视中小企业内部服务营销，则是将制造企业的员工作为企业的内部客户，利用服务营销理念和方法，让员工更加努力的工作。要增强对制造企业员工的关怀，对工作和生活给予帮助，健全企业的激励机制和薪酬待遇，使企业员工在服务营销中真正体会到主人翁的责任感。

3.加强中小型制造企业的客户关系

管理互联网技术的发展，为中小型制造企业服务营销提升了新的营销手段和方式。在网络营销模式今天，我国中小型制造企业应该逐步从传统的交易理念，传入到关系营销理念中来。在企业营销过程中，强调与顾客之间的关系，重视顾客价值的实现，在顾客的交易中使顾客获取产品的使用价值，在企业让渡公司产品的过程中促进企业获取利润。因此，第一，我国中小型企业首要与顾客之间建立一种系统、和谐、稳定的关系，营造良好的市场营销范围；第二，建立企业客户档案库，将已经建立合作关系的顾客构建档案，为下次合作提升客户源；第三，更要以打造优质服务为中心，不断拓展新的客户、发现客户、了解客户需求，探索适合客户需求的个性化产品；第四，加强与客户的回访和沟通，增强联系，做好售后工作，增强客户满意度，构建长久顾客关系。

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关键词：服务无形性营销对策有形展示

服务与有形商品最显著的区别就是服务具有无形性的特征。服务的无形性主要表现在两个方面。一方面，在许多情况下，服务是无形无质的。消费者感觉不到它的存在，既用手触摸不到它，也凭视觉看不到它。另一方面，消费者在享用某些服务之后难以感受服务给自己带来的利益。

随着经济的发展，我国服务业也得到了快速发展，服务业在国民经济中的比重由1978年的23.9%上升到2006年的39.4%。然而，服务的无形性特征给企业的营销活动带来了一些不利的影响。

1服务的无形性给企业营销带来的不利影响

服务具有无形性特征，这给服务企业的营销工作带来了一些不便。这主要体现在以下几个方面：

服务不能储存。因为服务是无形的，没有及时消费的服务不能被储存。例如，在淡季，没有被销售的火车、轮船、飞机等交通工具的座位、铺位不能保存起来留到春节“黄金周”时供消费者使用。

服务不能申请专利。因为服务是无形的，所以服务不能申请专利。而不能申请专利，新的服务或现有服务就不能像有形产品那样得到专利的保护。如2002年世界杯期间，巴西著名球星罗纳尔多的“瓦片头”给世人留下了深刻的印象。随着巴西队在比赛中不断取得胜利，他的发型也被巴西人认为是时髦和能带来好运气的，因此迅速在年轻人中流行。如果能申请专利，罗纳尔多一定会因为“瓦片头”在巴西推广而获得不菲的收入。与此类似，如果没有专利保护，一个服务业公司就难以在竞争中长期保持其优势。

在购买前无法向消费者展示服务的成效。服务是无形的，消费者看不到服务。在消费者享用服务前，服务人员也不能提前生产供其了解。因此，怎样在消费者使用服务前向其展示服务的成效成为服务企业的一大难题。

2服务企业的营销对策

（一）努力减少供需间的错位

因为服务不能储存，因此服务没有及时得到消费就会浪费掉。当高峰期来临时，对于等待消费服务的顾客，服务企业也没有库存来满足他们的需求。但并不等于说在这方面服务企业就无所作为。各种不同的服务企业根据其服务产出的内容、特点并结合其具体行业的不同情况可采用以下一些方法。

1.对需求进行管理。在需求处于低潮时，采取有效措施提高需求；在需求处于高峰期时想方设法压低需求。实施需求管理通常可考虑采用以下方法：

实行差异化定价。当需求处于淡季时，可将价格适当调低以刺激需求；而当需求处于旺季时，则可适当调高价格以降低需求。

实行预订与预约制度。为使服务的工作流程得到很好的控制，服务企业可实行预订与预约制度。通过预订与预约制度，把需求安排到服务能力的不同时间段内，便于服务企业提供服务和消费者享用服务，提高服务的生产率，减少顾客的等待时间，提高顾客的满意度。航空公司、旅游公司、旅馆、饭店和美容院等服务业普遍使用这种制度。

开发新产品。新产品的引入可以使服务企业在消费淡季时更有效地控制需求。服务企业可以让设施场地能够获得更充分的利用，例如，电影院可以利用多余的戏院座位，体育馆可以利用闲置的健身设施等，为企业创造效益。

2.供给管理。在需求处于低潮时，采取得力措施减少供给；在需求处于高峰期时千方百计增加供给。实施供给管理可以考虑以下方法：

适当鼓励顾客参与。服务企业可鼓励顾客参与服务过程，甚至让其在服务过程中担当更重要的角色，从而提高服务设施的利用率。自助式餐厅、自助式加油站、让顾客在银行填写单据等都是顾客在服务递送过程担当作业性角色的例子。

灵活布置服务设施。服务企业对服务设施进行灵活布置使其服务能力的用途增多，从而消除瓶颈环节，提高服务设施的利用率，有效增加服务的供给。

扩大服务人员的技能。服务企业可适当扩大服务人员的技能，使其多样化，同时将服务人员进行灵活配置，训练其承担多元化的工作。这种工作安排上的弹性和对各种不同供应角色的灵活管理能够使服务企业在需求高峰时适度增加服务的供给。

灵活制定日程计划。服务企业可以制定多种不同的日程计划，根据服务需求的实际情况灵活运用适合需要的日程计划，这使得服务企业在一定程度上可以根据服务的实际需求调整服务的供给。

简化服务递送方式。服务企业可以根据服务需求的实际情况对服务递送方式作适当简化。在服务需求的高峰时期，服务企业在递送服务时仅执行基本性的服务工作，做好必要的预备来应对高峰需求量，认真全面地检查现有服务过程，对可要可不要的部分予以剔除，对过于繁杂的部分予以简化，以例行化和专门化加快服务的表现，对能够利用科技取代人力的地方要利用科技，从而使整个体系更具生产性。

临时雇用服务人员。在服务需求的高峰时期，服务企业可临时适当雇用一些服务人员。根据服务需求雇佣临时工，可以使服务企业临时增加服务的供应量，缓解需求增加带来的压力。

（二）提高服务的技术含量

服务不能申请专利，易被竞争对手模仿。因此，服务业公司就难以在竞争中长期保持其优势。服务业公司提高服务的技术含量能够有效阻止其竞争对手的模仿，从而保持其在竞争中的优势地位。服务企业要提高服务的技术含量，必须重视培养、开发和利用企业发展所需要的人才。阻止竞争对手对服务的模仿并保持竞争优势要求服务具有较高的科技含量。而科技的发展需要高素质的人才并能对其充分利用。服务企业可以依托国内外一流的高校及科研院所，加强与他们的科技交流、学术交流和人员交流，让他们的科研人员、师资力量、在校学生以及科研设施成为服务企业发展需要的潜在资源，再将这些潜在资源转变为可利用的现实资源。

（三）充分运用服务有形展示

由于服务具有无形性的特征，消费者难以感知服务或感受服务带来的好处，所以，服务企业必须使用一些有形的手段尽可能使服务有形化，让消费者能感知到并且获得对服务企业及其服务的初步印象。

消费者在进入服务企业前后将利用各种感官对服务企业的各种有形物体进行感知，并将由此获得对服务企业及其服务的印象，而这将直接影响到消费者对服务质量及服务企业形象的认识和评价。在购买和享用服务之前，消费者会根据有形物体所提供的信息对服务企业及其服务作出判断，并作出是否购买和消费服务的决策。因此，服务过程中的各种有形要素将会对消费者的消费决定产生重要影响，甚至是决定性的影响。如果服务企业在这方面做得好，就会达到有效推广其服务的目的。

（四）利用口碑

如果消费者在消费服务的过程中获得满足，就会主动地为企业进行免费的正面的口头宣传，这就是口碑。多数消费者觉得个人信息源往往更具有可信性。实践表明，口碑沟通在决定和影响消费者的态度和行为方面往往扮演着十分重要的角色。1955年，卡茨（Katz）等人发现，在影响消费者转换产品与服务品牌方面，口碑传播的效果往往是报纸与杂志广告效果的7倍，是个人销售效果的4倍，是收音机广告效果的2倍。1971年，乔治•戴（GeorgeDay）也发现，在把消费者的消极或中立态度转化为积极态度的过程中，口碑传播的效果是广告效果的9倍。因此，服务企业应积极创造条件，利用口碑宣传服务及企业，从而赢得顾客，赢得市场。

（五）树立良好企业形象

另外，鼓励消费者试用服务。对于一些条件允许的服务，服务企业可以鼓励消费者进行试用，这样一方面向消费者展示有形的服务设施，另一方面让消费者亲自感受企业的优质服务，这样可以消除消费者的疑虑，实现推广服务的目的。

在购买有形产品时，消费者可以根据产品的款式、颜色、商标、包装和价格等多种标准来判断产品的质量，从而作出是否购买产品的决定。而在购买服务时，由于服务的无形性，在作出是否购买服务的决定时，消费者缺乏足够的客观信息，只能依据服务的价格和各种服务设施等信息作出。因此，他们在购买服务时所感受的风险通常要比购买有形产品时大得多。知名的、受人尊敬的企业形象能够在一定程度上消除消费者购买服务时感受到的风险。因此，服务企业可以花费必要的时间、精力和费用来塑造这种形象。

参考文献：

1.中华人民共和国国家统计局.2007中国统计年鉴[M].中国统计出版社，2008

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（一）中小型餐饮企业服务意识淡薄，服务行为不标准由于中小型餐饮业进入门槛较低，很多餐饮经营者不是很了解餐饮行业的特点，重销售轻服务，不能够找到顾客最为感兴趣的接触点，没有发现服务环境对于顾客带来的价值，服务意识淡薄，由于中小型餐饮业经营范围具有一定的限制性，所以服务的范围、行为也不规范。

（二）中小型餐饮企业缺乏相应的服务人员服务人才配置不合理在目前中小型餐饮企业中，大多数服务人员文化水平较低综合素质不高，人员流动频繁，餐饮内部管理人才对于企业内部组织有一定的能力，但他们往往对市场营销的知识少之又少。

（三）对于顾客的需求把握不充足，顾客满意度低中小型餐饮业快速的兴起和消亡，或者是频繁地更新，不能够给顾客安全感，这主要是因为经营者对于顾客的把握能力不够，营销还仅仅是停留在有形产品。顾客的满意度不仅仅是以产品评价为唯一标准，无形的服务也占据着重要位置。

（四）客户关系管理意识不够强，不能充分体现客户利益最大化中小型餐饮企业的管理者及服务人员没有真正的和顾客之间建立起正确的沟通渠道，仅仅是顾客需要什么就提供什么。一些餐饮企业不合格的员工招聘和培训，这是从根本上不利于建立客户和餐饮企业之间良好的客户关系。

二、我国中小型餐饮企业开展服务营销的策略

中小型餐饮业服务的营销，便是选择多种策略，结合餐点内部和外部的所有积极的因素，最大化发挥团体优势，制造商机，经营顾客的需求，使现有的各种资源达到最优化调配，以期最大化的利润。

（一）重视个性化、特色化、形象化的服务随着现代生活水平的不断提高，消费需求也将日趋个性化，这更加要求了企业应重视消费者的具体需求，根据具体的消费场景、时段和目标，提供相应的服务，然后创建满足客户需求的企业形象。诸如情人餐厅、主题餐厅、风味餐厅等。从当代消费者的心理来看，许多人在消费时，不仅消费的是商品本身，同时消费的是商品的名声以及通过商品体现出来的某种象征性的形象，因为具有一定意义的象征性形象，可以满足人们追求的身份地位，也能使消费者产生一种自豪感，带给人们一种谈资、一种体验。在创新，实施完善的个性化服务，应该做到以下几点：第一，强化全员强烈的服务意识。中小型餐饮经营者要高度重视服务的重要性，在做好食品质量和特点的同时，还应加强多元化的服务管理。加强教育培训的同时，一个和谐、温馨的餐饮企业文化建设，会让每一个员工都产生很强的责任感，荣誉感以及归属感，全心全意做好自我的本职工作。第二，增强对消费者服务需求的研究，改善服务内容。对消费者的消费心理进行专研，及时地察觉消费者对服务的最新需求，加强与客户之间的沟通，从沟通中了解到客户的需求和满意度。一名优秀的服务人员不仅要掌握服务的基本知识，更要学会阅读，了解消费者的需求和消费心理。第三，实现全面和定期的的培训，在结合外部和内部培训的实施，强化服务意识和技能培训。重视强化企业的文化、理念的培训，要注重各项服务技能及礼仪的培训。第四，注重服务的人性化，关怀消费者。马斯洛的需求层次理论是这样认为的，消费者在被服务的同时，也希望感受到被他人接受并被尊重。所以不能为服务的本身而去服务，而是要以满足消费者的期望为目标，在以充分的人性化服务为简体，进一步使消费者的精神得到最大化的回报。

（二）顾客满意是餐饮企业追求的目标中小型餐饮企业怎么才能保持住顾客和发展新的顾客是管理者们常常思考和探寻的问题。从营销学的角度看，如果顾客完全对食品的消费满意，然后当他们需要再次外出就餐时就会再次到这家餐饮企业进行消费。长此以往，顾客对企业的满意度就会上升为对企业的忠诚感，他们自己不仅会成为企业的常客、熟客，还会介绍亲朋好友来消费，这对进一步提高企业的知名度，扩展市场面十分有益。所以，餐饮企业应重视每一次消费后的顾客满意度，这是比广告更具有影响力以及传播力的途径。

（三）餐饮产品的质量是顾客能否满意的基础中小型餐饮企业提高顾客满意度不仅取决于优惠的价格，而是要使顾客在消费后认为在这里消费是值得的，美味的食物，优雅的环境，周到的服务，甚至还有一个意外的惊喜，感觉产品质量和出色的性价比，因此他们对企业的满意度将达到一个更高的水平。所以中小餐饮企业提高食品的整体质量放在重要位置，以高质量的产品和服务赢得客户满意，以保持住客户和开拓市场，这是服务营销的概念，这是中小型餐饮企业重要的营销战略之一。依据服务营销的战略，中小型餐饮企业基于精确的市场定位，必须认真地去了解市场以及顾客真正的需求，再次对菜单的品种进行检验，严格控制成品的质量；改善餐厅环境，突出环境的特色；服务过程的设计和操作规范，以及对员工的培训，加强餐厅现场管理，以提高质量。

（四）内部营销的重要性，充分发挥员工的潜力高质量的餐饮产品中不仅体现了厨房和餐厅的艰苦努力，还包含着相关各部门的员工。因此近年来，服务性企业提出了两个“第一”，即“客户第一”和“员工第一”，那么究竟是哪个第一在前，哪个在后呢？营销学认为：“没有快乐的员工不满意的顾客”。服务人员的服务意识和心理健康状况、知识和技能，以及对企业的凝聚力等，都将会影响到工作的质量，进而影响到餐饮品的质量以及对顾客服务的质量。所以，对于中小型餐饮企业来讲，员工不仅仅是劳动力，更是企业的“内部顾客”，为员工提供优质的服务，能够加强员工们对企业的归属感和主人翁精神，让他们意识到企业的营销目标作为他们的服务行为，同时也将相应增加顾客感知服务质量。

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一、商业银行服务营销成长路径

“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制已经在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。纵观改革开放30年，通过对金融业的大力改革，我国金融业已经取得很大的成就。特别是中国银行以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。

银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程，它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。

二、中国银行服务营销主体检视

中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务，以其特有的功能从事国际金融活动，全称中国银行股份有限公司，总行在北京。是中国四大国有商业银行之一，规模排列位列第二。

中国银行主营商业银行业务，包括公司、个人金融，资金业务和金融机构业务等业务。公司业务以信贷产品为基础，致力于为客户提供个性化、创新的金融服务和融资、财务解决方案。个人金融业务主要针对个人客户的金融需求，提供包括储蓄存款、消费信贷和银行卡在内的服务。资金业务包括本外币保值、资金管理、债务保值、境内外融资等资金运营和管理服务。而金融机构业务则是为全球其他银行、证券公司和保险公司提供诸如资金清算、同业拆借和托管等全面服务。

中国银行在改革开放30年以来，从冲破计划经济时代的统购统销模式已经转变成了市场机制为主导的营销模式。通过除了在金融业大环境下的改革以外，中行在内部小环境下作出的改革也取得了很大的成就和创新。下面举出中行在新世纪新环境下作出的一大成功营销案例：

中国银行实施“奥运营销”战略的成功运营

2004年7月14日，中国银行通过激烈竞争，与北京奥组委正式签约成为2008北京奥运银行惟一合作伙伴。中国银行以“奥运创造价值”为核心理念，以“奥运精神与企业文化建设互动，以奥运促发展，以发展促奥运；服务奥运，蓄势待发”为营销战略，提前开始了奥运征途。中国银行从他成为奥运合作伙伴第一天起就开始了奥运营销，制定了奥运营销战略和营销计划，确立了各阶段营销主题，获得了“2005年度中国企业营销创新奖”(中央电视台和《销售与市场》杂志共同举办)。

根据中国银行主管奥运的副行长华庆山对他们的奥运营销战略的披露，我们了解到，“以奥运促发展，以发展助奥运”，是中国银行参与奥运的目标，也是中国银行奥运营销战略的核心。其内涵就是希望充分利用奥运平台，建立中国银行的差异化竞争力，通过品牌形象、产品、业务以及服务等各个方面与奥运会充分结合和互动。华庆山介绍，中国银行的奥运营销工作将充分利用奥运市场开发排他原则及合作伙伴享有的奥运营销权益，充分整合已有的营销资源，通过产品创新、客户营销、市场推广、媒体宣传，奥运主题赞助、现场展示等，不断演绎精彩的奥运新篇章。通过奥运会这个特殊的全球平台，实现奥林匹克和中国银行的互动提升和双赢。

通过中行实施的“奥运营销”战略，其成果主要体现在以下几个方面：

第一，品牌形象得到进一步提升。借助奥运品牌，提升中国银行品牌形象和品牌价值，是中国银行实施“奥运营销战略”的首要任务。

第二，企业文化得到进一步加强。奥运精神与企业文化建设互动是中国银行实施奥运营销战略的又一重要任务。

第三，奥运产品得到进一步开发。奥运产品的开发和创新是中国银行服务奥运、创造价值的重要手段。

第四，奥运市场得到进一步拓展。中国银行在以创新奥运产品为主导途径开发市场的基础上，还通过实施奥运特许计划、奥运票务计划，以及和奥运合作伙伴间的合作，进一步拓展了奥运市场。

三、中国银行营销创新战略

“美国正陷于‘百年一遇’的金融危机当中，这场危机引发经济衰退的可能性正在增大。”针对如瘟疫一样正在全球蔓延的金融危机，美联储前主席艾伦格林斯潘发出这样的感叹。毫无疑问，在这场金融危机当中，美国银行业首当其冲。然而，“金融魔咒”对中国银行业的影响也不容小视。“直接影响较小，但间接影响具有一定不确定性”、“近期影响不大，中长期影响深远”。从美国次贷危机对国内金融机构的影响来看，目前受到美国次贷危机影响较大的国内上市银行主要包括中国银行、工商银行、建设银行、中信银行等，所受影响主要体现在这些金融机构持有的美国住房抵押贷款债券、Alt-A住房贷款支持债券、次级住房贷款支持债券、结构化投资工具以及雷曼等公司债券及相关贷款上，目前上市银行持有上述次贷危机相关资产约400亿美元左右。据悉，截至2008年6月末，目前中国银行披露持有的次按债券、Alt-A住房贷款抵押债券、Non-Agency住房贷款抵押债券、“两房”发行及担保债券、雷曼债券及贷款等合计已经达到233.50亿美元(折合人民币1594.24亿元)。

那么，加强和改善并创新中行的营销战略已经刻不容缓。结合国际国内的金融环境，从自身的实际情况出发，中国银行至少应采取以下市场营销战略，促进业务的发展。

1是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。

2是加强转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上。发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题，设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。

3是根据中国银行外汇贷款业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点。将贷款业务与当今世界金融市场联系起来，尽最大的能力减少风险，把金融危机带来的损失降到最低点。

4是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。

5是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。

6是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行’，也即利用“Internet”(国际网络)，发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，“Internet”已经广泛应用，银行业，网络营销时代的突围。