广告制作论文范文

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企业界的跨国跨文化背景自从20世纪80年代晚期以来越发明显，商业领域的理念大战、意识大战，其实质都是文化大战。当今，随着经济全球化的不断深入，全球成为统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同文化的遭遇也越来越多。这个趋势同时也使跨文化广告传播日益频繁，挑战日益严峻。广告公司要充分认识到进行跨文化广告传播的关键是对广告人员进行培训，将一种新型的文化植根于企业成员之中，实行全员的跨文化管理，真正实现跨文化广告传播的目的。

一、跨文化传播与跨文化广告传播的含义

跨文化传播，顾名思义，是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。如中国某一产品要打入国外市场，需在国外作广告宣传，广告如何实现与外国人顺利沟通，便是一个跨文化传播的问题。

二、广告人员跨文化培训的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化广播传播具有很重要的现实意义。中国的产品要走向世界市场，对外进行广告宣传，就必须了解广告地的广告规范、风俗和消费者的心理特点，才能更好地实现不同的文化群体的沟通，有效地传达广告信息，发挥广告的作用，实现广告的目的。反之，国外企业进入中国也要研究中国文化和中国消费者，才能顺利地沟通，有效地占领市场。

这对广告公司，尤其是广告人员提出了更大的挑战。倘若固守着基于本土文化的传统的广告意识和模式不变，不进行其内部培训与提高，就无法指导全球化广告的创作。所以，对广告人员的跨文化培训是一项不可忽略的任务。

三、广告人员跨文化培训途径

1.跨文化意识的培养

文化是人类思想和行为的指南。两种不同的文化可以说是两种截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法，而这些文化差异必将产生相互对立和相互排斥的现象。研究表明，企业在国际市场上的失败80%是由于管理者对国际市场和文化的不了解，这种对跨文化管理不重视所导致的代价是沉重的。跨文化意识就是人们对不同文化间存在的差异有较深的理解和认识，并做到包容和尊重。广告行业的每一位员工同样应该重视并树立跨文化学习和应用的意识，否则无法创作出适应不同国家文化和消费者心理、能将本国产品打进国外市场的成功广告。跨文化执行力形成的关键在于跨文化意识的强弱，而跨文化意识在跨文化管理中成为最基本的要求。因此，意识培训是企业跨文化培训的基础，只有员工的意识和观念改变了，行为才会随之改变，其重要性不言而喻。

2.语言与翻译培训

语言是文化的载体，翻译是语言沟通的桥梁，语言沟通与交流是提高不同文化适应能力的一条有效途径，而广告人员扎实的语言功底与翻译能力则是做好跨文化广告传播的前提条件。除了要使员工掌握中外语言（如通过组织课堂教学或让员工与来自东道国的留学生和工作人员有更多接触和交流的机会等），还要开设部分语用学课程使其具备一定的翻译技巧，因为广告文案创作单靠字典释义是不行的，语言文字应地道，能得到当地民族国家的认可。如一般英美人说公鸡用rooster而不用cock，因为cock是脏话。CUE是美国一个牙膏的牌子，而在法语俚语中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美国一句对称、有力度和美感的广告词，若翻译成“合适的就是最好的”就大打折扣了。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，广告翻译应在遵循基本原则的基础上力求做到选字不俗却顺口易记，灵活变通却务真务实，入乡随俗却不失立场。

3.文化培训

其实，语言与翻译的学习不可能脱离文化背景，即广告语言必须反映文化特征。文化培训是跨文化广告传播中人员培训的关键所在。跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者，政治、经济、文化环境都与本土有着巨大的差异，而所有差异中对传播影响最直接也是最深刻的是文化的差异。如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的文化差异，广告的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影响和冲击。这就是有许多产品在国内销路很好，在进入国际市场时却遇到了困难，甚至惨遭失败的原因。文化培训可以从环境关系、价值观念、人的本质、宗教习俗、道德规范以及时间和活动的取向等方面进行。比如，玉兰油和宝洁在针对不同国家和不同文化做广告时就采用了不同的命名。而食品广告语则更需要严谨了解当地文化，因为吃喝习惯通常受区域、口味和信仰的约束。这些具有不同文化特色的饮食习惯也会反映在广告中。麦当劳在携着美国通俗文化风行世界的时候，却做到了在不同的国家配有不同的菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡，马来西亚有果味奶溶，在中国则配有红茶，而印度德里的巨无霸，居然是咖喱鸡做成的，因为印度教不吃牛肉，这充分体现了麦当劳文化融合的能力。再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。广告人员如果仅立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所做出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。因此，能被广告受众接受，适应文化和亚文化的习俗和状况的广告才能更好地发挥其功能，达到促进销售、繁荣市场的目的。

4.政策法规培训

不同国家关于广告实施的政策法令相异，这直接限制影响着跨国广告的进行，广告创作前必须先调查了解清楚。广告公司应对员工此方面进行细致培训，使其牢记异国法规，既达到广告目的，又绕开政策限制。比如许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。又如，德国禁播比较式广告文案，意大利广告对广告选词文明度有要求，日本对每则广告的时间有严格限制，而瑞士和美国则相当宽松，等等。

5.跨文化管理能力培训

广告公司面临着跨文化广告传播的任务，因此广告公司对部门经理除了要要进行意识、语言、文化等方面的培训，还要加强其跨文化管理和执行能力的培训，培养目光长远、能应对各种文化冲突的经理人员。一般采用在职培训和岗前培训相结合的办法来取得跨文化管理技能。可以通过出国留学、国内文化熏陶等手段增进对异域文化的了解，然后通过跨文化团队建设的方式，训练其在多元文化团队中实施管理的技巧。也可以聘请跨文化管理顾问对经理人进行专门指导，增强他们的跨文化执行力，从而实行积极有效的全员跨文化管理，形成共容的企业文化。

四、培训注意问题

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二、高职高专院校广告设计与制作专业的现存问题分析

第一，部分广告设计与制作专业的教学呈现出空有理论而缺乏实践经验的问题。部分高职高专院校的广告专业教师是刚从学校毕业的毕业生，这类教师只是具备一定的专业理论知识，但没有相关的从业经验，导致其在教学过程中专业知识结构比较单一。虽然这类专业教师能够保证学生所受教育的系统性，但是其实践经验的缺失必然导致学生的学习停留在理论表层上。另一部分教师在广告行业从事工作多年，其虽然经验有余，但是在观念上往往表现出一些滞后性。广告行业是一个发展日新月异的行业，教师必须具备创新意识，时刻保证对新知识和技术迅速产生反应，只有这样才能正确地把握教学方向，培养出适应社会需求的应用型人才。第二，存在教学和行业需求脱节的现象。这是一个较为严重的现象。在当前的教学过程中，广告设计与制作专业的教师都会强调对学生专业技能的培训，确保学生的动手能力和技术实用性。但是由于课堂上的一些实验项目的制约，学生还是会出现对行业需求不适应的现象，这主要是因为学校里的设计项目往往是虚拟的，学生并不能够充分地考虑应用可行性和成本，以及受众身处的环境，对于工业生产也缺乏理性的认识。当前的经济模式是以市场为导向的，所以教师应该遵循市场的模式，不断促进艺术和实践的结合，并且激发学生在校期间的创作热情，坚持提高学生的专业技能。对于学生专业技能的培养仅仅局限于校内的模拟设计是不够的，这样很难满足学生在毕业之后的工作需求，无论是学校和个人都会面临被淘汰的危险。因此，对于实用性人才的培养是广告专业教育亟待解决的问题。

三、高职高专院校广告设计与制作专业的改革途径研究

对于高职院校来说，在广告设计与制作专业的教学改革过程中，必须体现出高职高专院校的特色，突出教学的实践性和灵活性，授课的时间可以根据需要灵活调整，授课的地点则最好选择一些广告公司作为一线场地，授课的方式则应该选择工学融通的形式。如，学校应该和一些企业联系，安排学生到校外的实习基地和相关的广告公司进行实习，让学生处于实际工作环境中，更加全面地了解行业环境和工作需求，进而能够取得更好的学习效果。另外，高职高专院校的广告设计与制作专业教学应该体现出人才培养的地域性因素，在课程的设置上应该更多地结合当地的地域特色，培养出一批符合当地经济发展需求的人才。如，陕西的经济发展情况与北京相比是有所不同的，那么当地院校在广告人才培养的过程中就应该体现出陕西的经济特色。如果当地的房地产、药品、汽车和食品的广告投入占据了广告产业的前四名，那么广告专业的课程设置中就应该增加这四项相关的讲座和选修课，让学生及时丰富相关的知识，一旦学生在当地从事相关工作，就能够很快地适应。最后，高职高专院校的广告设计与制作专业必须体现出设计和制作这两大核心能力的培养。高职高专院校对广告人才的培养主要在于设计能力和制作能力的培养，设计能力可以通过设计技巧和设计软件等课程进行巩固，但是广告制作能力必须通过实训项目逐步地培养。学校可以以教师为媒介引入一些校外企业项目，让学生参与其中，在实际的项目中一边探究一边学习，实现实践性教学。

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二、注重意境创造，展现“温柔敦厚”的含蓄之美

虽然中国文学善于表现情感，但这种表现绝不是过分强烈的，而是温柔敦厚的，从《诗经》开始，我国文学创作就形成了这个美学传统，即孔子在《论语•八佾》中所说的“乐而不，哀而不伤”。“求之不得，寤寐思服，悠哉悠哉，辗转反侧”，虽相思而不逾矩，“抽刀断水更流，举杯消愁愁更愁”，虽忧愁而不哀号，“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，虽幸福而不狂喜，中国传统式的情感是欲语还休，深沉舒缓的。由此联系到广告创作上可知，中国式的广告并不适合直接照搬西方式过分强烈和明显的情感表达，应该适可而止，展现出“温柔敦厚”的审美特质。从表现情感的方式上看，在古代文学作品中，这种亲近浑融的审美情感是与含蓄的形式表现紧密相连的。在中国古典美学领域，“意境”这个词占据了极其重要的地位，这是一个纯粹中国式的美学概念，中国古代的文学家和美学家用了众多文字来诠释这种美感：司空图“诗家之景，如兰田日暖，良玉生烟，可望而不可置于眉睫之前也。”严羽“盛唐诸人惟在兴趣，羚羊挂角，无迹可求。故其妙处透彻玲珑，不可凑泊，如空中之音、相中之色、水中之月、镜中之花，言有尽而意无穷。”简而言之，所谓“意境”其实是中国式情感的表现方式，并非是如西方式的直接表白，而是在形式上注重情景交融，在结构上讲究虚实相生，以达到“言有尽而意无穷”的审美效果。在古代经典文学作品中，无一不是将情感与景物紧密交织，并且以有限表现无限，构建出精妙意境的。因此在中国古典文学中，一花一物皆有情，表现分离之苦，不说心碎，而是“碧云天，黄花地，西风紧，北雁南飞，晓来谁染霜林醉，总是离人泪”，回忆相聚之欢，不说繁华，而是“舞低杨柳楼心月，歌尽桃花扇底风”，苏轼悼念亡妻，将肝肠寸断之思寄予明月松冈，杜牧抚今追昔，将百年兴衰之叹付诸烟雨楼台，这种情景交融的表现方式奠定了中国文学的基本样貌，决定了中国式情感的表现应是含蓄传神，并且诉诸于具象表现的。另外，中国文化的含蓄之美还表现其大多采用以有衬无，以实写虚的方式。如绘画艺术中的“留白”、“点染”，总是三言两语将最重要的部分描绘出来，而更多的情感和景致交给读者去自行体会，比如杨慎的《临江仙》，一句“青山依旧在，几度夕阳红”短短十个字中包含的是无限苍茫的古今之思，这与西方式的详尽写实手法完全不同。即使是叙事性作品，中国文学也同样会重视构建这种含蓄的意境之美来烘托氛围，表达感情，如《水浒传》中写景阳冈“一轮红日，厌厌的相傍下山”，林冲夜奔前“纷纷扬扬地卷下一天大雪”，只几个字就将当时的情境展现出来，同时表现人物的处境和心理。

中国文学的这种美学特征也同样可以给广告创作以启示，当前中国很多广告都是通过裸的宣传甚至重复广告词的方式出现的，虽能够给人以深刻的印象，达到营销效果，但并不能给人美感，甚至引人厌恶。如果说西方广告淋漓极致地发挥了其开放自由的文化特征的话，中国式的广告更应该表现传神含蓄的意境美，在产品优势的宣传上，不是直接陈述，而是尽可能地以简短的场景或事物去呈现，追求“实者逼肖，虚者自出”的效果，这里的“虚”指广告的主题，“实”指广告的内容。如白沙集团的广告：宁静如镜的湖面，灰暗的天空，一个中年男子重重的脚步迈向湖边，远处，几只白鹤在浅水处嬉戏、助跑、腾空，振翅飞向蓝天；随着白鹤的腾空飞翔，画面逐渐明亮，男子凝望飞向远方的白鹤，双手并举舒展地做出飞翔的手势，伸向天空，画外音响起“鹤舞白沙，我心飞翔”。这则广告主要目的是凸显白沙集团创想、自由、向上的品牌理念，正是通过含蓄优美的意境营造展现出来，广告使用的主要意象：白沙、白鹤、湖水，既是集团所在地湖湘文化的代表，同时也是在传统绘画诗词中常出现的意象，整个画面动静结合、错落有致，人与自然和谐共处，给观赏者一种天人合一的美感。最重要的是，通过人心随白鹤起舞的描绘，突出了“飞翔”的企业核心，将想传达的内容含蓄地表现在短小的场景中，给人无穷的想象空间。另一则中国银行的广告则选取了静谧的竹林作为背景，一黑衣少女在竹林中冥想、漫步，“竹动”、“风动”、“心动”的字幕接着出现，最后，在一片青绿的竹林之前，出现“有节，情义不动”字幕。没有画外音，也几乎没有背景音乐，整个画面本身就带有中国传统的含蓄蕴藉特质，而且，在中国文化中，竹子一直是君子风骨的象征，作为银行的广告，以竹子为视觉符号，巧妙地避免了财富、金钱等俗套，强调了刚直不阿、重信重义行业精神。意境美的创造需要对古典作品有一定程度的了解，尤其李煜、王维、苏轼、纳兰性德等人的作品都是很好的例子，在大量阅读的基础上反复欣赏和比较，理解情景交融和虚实相生的特征。还可以尝试将经典的诗词用广告场景的方式描绘出来，再从已有的广告作品中寻找有意境的作品，对其进行分析赏鉴，这样由模仿到创作，慢慢地摸索出意境创造的方式和思路。

三、引用和借鉴古诗文，彰显“文抽丽锦”“拍按香檀”的形式之美

国学大师钱仲联在《梦苕庵论集》论及古典诗词的鉴赏中，强调必须抓住两个关键：诗词的“声”与“色”。所谓“色”，即诗词的文采与藻饰，诗人通过修辞设色，描绘生动的形象。“声”，即诗词的声调和音节表现于格律之中，呈现声韵和谐的美感。这两个方面对于中国文学来说是缺一不可的。中国传统文学以诗词为主，最早的诗歌形式是“诗”“乐”“舞”三位一体的，从它产生的那天开始就注定了其形式上的美感在于辞藻华美和韵律和谐，古典文学一贯重视语言文字的锤炼，汉语之美在中国古典作品中展现得淋漓尽致。先秦时期相对简朴稚拙，但刘勰也赞美其“‘灼灼’状桃花之鲜，‘依依’尽杨柳之貌，‘杲杲’为日出之容，‘漉漉’拟雨雪之状，‘喈喈’逐黄鸟之声，‘崾崾’学草虫之韵；‘皎日’、‘彗星’，一言穷理；‘参差’、‘沃若’，两字穷形。”这种质朴平易的语言风格到汉大赋时期就已演变得浓墨重彩，宋人刘克庄在《后村诗话》中也说：“诗至三谢，如玉人之攻玉，锦工之织锦，极天下之工巧组丽，而去建安、黄初远矣。”至唐代之后，字词的锤炼之功达到了炉火纯青的地步，辞藻的表现力，风格的多样性都已十分成熟，所以文学史上一直流传着如“红杏枝头春意闹”，“云破月来花弄影”这样精辟而美丽的佳句。除了文字本身的优美之外，古人也重视音韵的作用，现代心理学证明，声音的高低错落、起承转合与人的情感表现能够达成同构，可以说，韵律是文字的“情绪”和“个性”，字调的刚柔、长短、轻重、平仄、韵律不但能与内容结合起来更有效地表现情感和思想，更能够呈现出一种独立的音乐的美感，这一点在格律诗和词中表现得最为突出。

对于广告中的文案而言，应该挖掘和发挥出汉语的美感。具体来说，可以采用两种方式：一种是直接引用和依托古典诗文作为软推销文案，如酒类广告可以引用李白众多关于酒的诗句，景区或楼盘也可大胆引用山水佳句，有的商品品牌名字也可嵌入诗文中，如“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”（杏花村酒）、“惟有牡丹真国色，花开时节动京城。”（牡丹电视）、“春来江水绿如蓝”（春兰空调）。这是比较浅层次的，需要丰富的诗文储备。另外一种要更难，但也更深刻，就是并非直接引用，而是借鉴和摹仿古典诗文来创造文案，这就要求创作者有较深刻的古文功底，能够驾驭文言字词，懂得基本句法，掌握诗词格律的基本要求，这需要长时间的积累和训练，给创作者提出了更高的要求。如“一品黄山，天高云淡”、“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”采用诗词的平仄、韵脚、声律，既有古典诗文的形式美，又精确地表达出品牌的文化内涵；青岛啤酒的藏头诗广告“青翠纷披景物芳,岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿,酒自清清味自芳。”更是以完整的诗歌创作为广告增加了吸引力和文化感，读起来朗朗上口；中国银行系列广告的广告语“止，而后能观”巧妙地化用了《大学》中“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”的形式和内涵，彰显出深厚的品牌文化，达到了“文质彬彬”的审美效果。

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0引言

电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。

1电影置入式广告的发展概况

电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。

据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。

而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。

我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。

2电影置入式广告的特点及存在的问

2.1电影置入式广告的特点

（1）电影置入式广告的隐蔽性。

电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。

现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。

（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。

电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。

（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。

2.2电影置入式广告存在的问题

（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。

根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。

（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。

（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。

在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。

（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。

《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。

3结语

电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。

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一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑

上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。

而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。wWW.133229.cOm于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、

二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验

我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践

1.明确课程教学的目的

我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务

2.厘清课程设置的特点

影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。

3.规范课程教学的内容

我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验

4.教学实践

如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。

理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。

前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。

文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、

三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果

经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。

在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。

从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。

参考文献

[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报，2002(2)

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改革开放以来，随着我国经济的突飞猛进，广告产业应运而生，经过近20年的发展和壮大，广告产业在我国社会经济生活中发挥着不可替代的作用.在广告制作过程中，对广告内容的设计、传播和受众心理接受程度等进行了大量的研究，不少广告取得了较大的社会效益和经济效益.由于广告涉及的内容、受众的生活方式、风俗习惯等具有明显的地域差异，广告学必然涉及地理学的有关理论.迄今为止，有关广告学与地理学关系的研究尚不多见本文结合国内外一些广告制作和传播，拟对广告学中的地理特征进行初步探讨，分析地理学在广告产业中的应用及其措施等.

1产品供求的地理特征

广告制作的主要目标是宣传产品，增加某种产品的销售量，力求突破时空差异，获得尽可能多的消费者的认可.而产品的销售和需求具有鲜明的地理待征，直接决定了广告产业的运作月.

1.1产品销曹区域的趋同性

经济水平的不断发展，经济交流的不断扩大，不同地区之间的经济一体化越来越明显月在此背景条件下，产品销售区域的趋同性日趋显著.主要原因是随着不同地区之间经济的融合，交通、通讯技术的改进，产品销售不再局限于产地及其附近地区，覆盖的区域越来越广，一些品牌产品更是如此.诸如可口可乐、百事可乐、麦当劳等产品的销售可以覆盖全球产品销售区域的不断延伸，导致彼此交叉或重合，表现出明显的趋同性.为了推动这一趋势的发展，广告信息也在向不同地区传播，尤其是借助广播、电视、报纸、邮政和互联网络等媒体，广告的贾盖区域空前广大.

1.2产品籍求区域的局限性

对某一地理区域而言，某种产品的需求量主要取决于消费者的实际需要和购买能力.该产品的销售量存在一个临界值.在正常条件下，产品的销售量不可能突破这一临界值，要想扩大产品的销售量就必须扩大销售的地理区域产品销售量与地理区域相关的特性，决定了广告产业的区域界定性.这一特征在广告产业中具有明显的意义.

第一，它决定了广告制作的目的，即主要是提高某产品在市场的占有份额.广告传播不能增加某种产品的市场.急需求量，只能是通过创意设计，使广告覆盖区域内的受众了解和认可自己的产品，提高本产品的竟争力，扩大产品的知名度，促成消费者对该产品的购买，提高市场占有率.第二，由于特定地理区域内产品需求量的有限性，广告主应当根据不同的地理区域确定适当的宣传战略.对产品需求量大的地区，应当投入较大的人力和物力，重点进行宣传.如保健口服液，城市的需求量比农村大，应当加大在城市的宣传力度，相反，农药、化肥在农村需求量大，广告传播应当集中在农村地区.对自己产品销售业绩显著的地区，应当保持一定的宣传频率，以巩固产品在本区域的占有率对自己产品销售处于劣势的区域，必须作为广告宣传的重点，选择产品打入该区域的突破口，逐步扩大自己产品的影响.第三，产品需求存在一定的地理区域界限，要求广告制作和传播必须充分注意某些产品的销售区域，如我国大型联合收割机，只能在秦岭一淮河以北的广阔的平原地区有市场，而在南方山地丘陵地区则会无人间津.其他一些产品如日常生活用品也有类似的区域限制.因此，在产品无需求的地区，无论该产品的广告创作如何完美，也不会促进产品的需求量，

1.3区域消费群体的差异性

某一地理区域的消费者的态度，直接控制了产品的销售业绩广告信息的最终目的是使公众接受被宣传的商品.由于不同地区公众的语言、文化素质、风俗习惯、宗教、收入状况和自然环境等不尽相同，甚至存在明显的差异，这些都直接或间接影响到广告信息的接受程度，进而决定了产品的销售，广告制作必须对影响消费者购买态度的因素进行充分研究.如果广告对不同地区之间民族风俗、生活习惯考虑较少，与当地的人文特征不相一致，广告信息内容很难被受众接受如中国“蝙蝠”牌电扇出口受阻，在国外销售量增长缓慢，经调查方知，国外消费者对蝙蝠这种动物有习惯性的反感心理，后来更改品牌名称后才打开销路，

不同国家和地区存在多种语言，同种语言也存在较大差异，尽管广告语言难以消除这些差异，但在制作中应当对之充分考虑.美国和欧洲诸多国家经济发达，文化背景具有许多相似之处，但是由于语言上难以克服的障碍，彼此之间的广告制作常告失败，至于向印度这样方言极为复杂的国家制作广告，则更为困难[[3]如果一个区域消费者的文化素质不高，文盲和半文盲比例大，对广告信息的理解发生偏差或认识不足，他们就难以认可产品，产品的销售量不会大幅度上升.

一个国家或地区消费者的传统习惯对产品销售的影响更为突出，由于他们的观念、感情、习惯的不同，常常以传统文化自负，不甘效仿其他地区，如北美洲墨西哥的家庭妇女认为购买冰箱要比支付子女教育经费更有意义，而北欧瑞典的主妇认为，购买洗衣机是一种极度奢侈的行为，如果在这两国分别制作冰箱和洗衣机的广告，所收到的效果肯定是不同的.

不同地区的消费倾向还受到人们宗教信仰的支配，正统的犹太教徒对销售的大块牛排会避而远之，印度把牛视为神圣不可侵犯的圣物，社会绝对禁止牛肉，在这些地区不能制作有关牛肉的广告.人们消费行为受到地区收入水平的影响，比如高收入地区的人们认为汽车是必备的交通工具，而低收入地区的人们则把汽车视为奢侈品，因此有关汽车广告的宣传应当主要面向收入水平高的地区‘另外，人们的衣食住行深受自然地理环境的影响，消费态度与自然环境密切相关，北极圈以内区域年平均气温较低，在该范围内的国家和地区制作冷气机广告，结果必然是收效甚微.温带地区的蒙古草原地区，畜牧业发达，饮食以奶制品占重要地位，奶茶消费是其显著特色，在该地进行有关茶广告宣传，会受到蒙古民族的普遍欢迎.

由于消费者对产品销售量具有决定性的作用，研究不同地区消费者的态度成为广告产业中重要课题之一针对难以克服的差异，需要提出较为周密的解决方案.美国可口可乐公司的Sprite饮料在中国销售即为成功一例.匆rite的中文之意为“魔鬼”、“妖精”，直译它必然令中国人厌恶，可口可乐公司采用音译“雪碧”作为在中国市场的名字，以此制作广告内容，“雪碧”以纯净、清凉的含义，很快进入中国市场.

广告内容突出本地人文特色，客观上表达了广告主对受众奉献的爱心，使受众很快产生亲切感、熟悉感，能够从心理上使受众认同，为受众进一步认可广告内容创造条件.可口可乐公司在97年春节期间，以我国东北地区冰雪景观为背景，以风车为题材，通过电视制作了以恭贺中国人民新春快乐为主题的广告，使大多数中国人在欣赏壮观风景的同时，很快接受了这一产品的宣传.

2广告与地理学的关系

广告有广义和狭义之分，前者是指向公众有关信息的行为，后者是指同市场经济相联系，以传播商品和劳务信息为主要内容的经济行为‘无论是广义还是狭义，都需要经过广告制作和信息传播环节，这两个环节均与地理学密切相关.

2.1广告制作与地理学

一个地区的自然环境和经济发展状况是地理学研究的基本要素.广告宣传的对象是各种产品，产品的生产或制造地是广告的基本内容之一广告制作需要尽可能充分反映产品生产地的自然环境和经济发展状况.优美的自然环境、发达的经济水平会为公众留下良好的印象，为进一步了解和信任该地的产品打下良好的基础.根据广告使用的媒介不同，自然环境和经济发展状况的内容选取有所不同一般通过报纸、广播等制作的广告，上述内容的介绍较为详细.当然，电视广告尤其是在“黄金时间”播放的广告，受时段的限制，广告内容需要十分精炼，不一定必然包含有关地理内容.

目前，比较流行的观点是广告表现三个基本要素是3B，即Baby(婴儿)、Beauty(美丽)和Beast(动物)，认为具备其中任何一个要素的广告会使受众容易接受.这种观点过分关注了广告的局部感染力，忽视了烘托3$的Background(背景)，脱离背景的广告往往显得乏力无味，难以给受众留下深刻的印象‘背景条件主要由地理学所称的自然环境和人为环境组成因此，’为了形成生动的广告，应当尽可能包含地理学的一些内容第13届亚运会期间，立邦漆在电视台金牌榜栏目中制作的广告较为成功.该广告没有采用3$要素。而是以茫茫无际大草原的绿、万里夭空的蓝为背景，通过一群普通劳动者对几座普通民宅的粉刷喷抹，崭新铮亮的白墙红顶式建筑展现在观众眼前，绿、蓝、白、红相互映衬，从远处望去，堪称草原上别具一格的花园别墅，很容易使观众接受“立邦漆。光芒异彩”的广告主题至于有关旅游景地、农副产品等广告，由于制作的出发点是突出本地的特色，更应当注重介绍自然地理环境的状况卜

广告在介绍产品质量和性能时，还要介绍生产该产品厂家或单位的地理位置、通达度和通讯方式等基础设施概况，这些都是地理学的基本内容.地图是地理学研究问题的基本工具之一，不少广告还借助于地图加以说明.如果缺乏上述基本信息，即使受众认可后，也难以购买到所需要的产品。

2.2信息传播与地理学

广告信息的传播是指借助于媒介将广告信息送达给公众媒体覆盖的地理区域越广，广告所可能产生的经济效益越大，但是传播需要的费用就越高，如何用最低的费用，使信.息覆盖的地理区域最大，并且产生最大的经济效益，实现信息的效用极大化，是广告传播需要考虑的重要问题，

一般来说，不同的商品因其种类、用途等不同，销售的地理区域存在很大差异如冰箱、彩电、汽车等销售的地理区域非常广泛，消费市场广大，应当增加广告传播的开支，以扩大覆盖面，而对于一些主要面向局部地区的产品，无论广告传播的区域如何广泛，产品的销售也难以突破地区的限制.如甲地的面粉厂、砖瓦厂主要销售范围局限在甲地地域内，即使通过媒介使其产品信息覆盖邻近的乙地区域，也未必能使面粉、砖瓦的销售量在乙地明显增加，因为乙地也有类似的面粉厂、砖瓦厂，考虑到运输成本，乙地消费者不可能到甲地购买面粉、砖瓦，另外，由于面向本地的产品，一般已被当地消费者普遍接受，没有必要再制作和传播广告.

同一广告在不同地区的传播方式应有所不同.受自然、经济条件的影响，不同地区的受众接收外界信息的方式不同.如同一种方便面的广告，在经济发达地区如城镇，由于电视普及率较高，信息传播速度快，通过电视(含有线电视)、报纸等传播形式，传播效果较为明显;在经济较为落后的地区如一些偏僻的农村，交通较为困难，采用报纸传播广告，难以及时投递，广告的效果较差，通过电视播放广告，因电视的普及率不高，能够看到广告信息的人数不会太多，但是，农村仍以广播传媒占主要优势，通过广播的广告信息会被更多的农村受众所知.

为了便于不同的消费群体接受某一产品，应当加强在不同地区采用何种传播方式的研究.除了上述形式外，城市广告传播形式多样，并借助于现代技术，包括电子信息牌、大型广告牌、霓红灯广告等.农村地区多以墙壁广告、路牌广告等为主，

3广告产业应用地理学理论的主要途径与方法

广告制作和传播中适当应用地理学的基本理论，可以大大提高广告制作效果和产品的销售量，但是，由于地理学是一个内容丰富、学科众多的复杂体系，如何在广告产业中有效地运用地理学原理，需要不断深入地探讨，并提出相应的措施。

3，1加强地理学与广告学的有机融合

广告学与地理学的有机结合，是广告产业发展的需求，二者的融合，不是以牵强附会的形式出现，而当应充分反映广告的主题.分析有关广告的制作，融合的主要方法如下.

3，1.1比拟法

比拟法是指把广告反映的主要内容和所处地理环境相互比拟.将之与所处的地理环境紧密联系，包含地理内容的广告创意，可以使广大受众认可广告内容，并且使广告内容本身更加丰富、活泼、生动.1996年美国西海岸城市洛杉矶加利福尼亚大学举办夏季年会.主办者为此制作了一则广告宣传画，广告创意思维是把翻动的书卷比拟波涛起伏的海洋，既说明西海岸加利福尼亚的地理环境，是夏季的旅游胜地，又借助波澜壮阔的知识海洋的比喻，突出年会的主题，二者相辅相成，很自然地把地理环境和会议主题融合在一起，堪称应用比拟法的范例.

3.1.2铺垫法

以地理内容为背景或前提，借以说明和深化广告内容的主题一般是选取与广告内容有直接关系的地理事物或内容，对其进行简要描述或刻画，然后较为自然地引出广告主要内容，使受众在了解有关地理知识的基础上，认知和接受广告主题.如“华龙”方便面制作的电视广告，首先以辽阔平原上金黄的麦田为背景，以“优质的小麦，优质的面，养育中华几千年’为解说词，然后推出“华龙”方便面的广告内容，既展示了北方地区几千年来以小麦为食的生存环境，又为以优质小麦为原料生产优质方便面作了铺垫.

3.1.3借用法

将带有明显意义的地理事物作为自己的名称，制作广告时借用这些地理事物的重要含义，以提高产品的影响和知名度.这种方法不但适用于产品广告宣传，而且有关宾馆、商场等广告也可采用.如”长城，.牌电扇以“长城电扇，电扇长城”的广告词，将产品宣传和闻名中外的万里长城联系起来，很快提高了产品的知名度.郑州亚细亚商场广告词“亚细亚，太阳升起的地方”，将商场与亚洲联系在一起，为受众留下深刻的印象.需要注意的是，使用这种方法的前提是产品或单位名称要恰如其分，与产品的质量或所处的地位相适应，如果一个小型的乡镇企业生产的产品或小旅馆冠以“大洲”“全洲”之类的名称，并借此名称进行广告制作，收到的效果会适得其反.

3.1.4夸张法

对地理事物或现象进行夸张性的描述，以吸引受众对广告内容的注意‘广告内容在真实、准确的基础上，对有关的地理事物采用适当夸张的描述，可以对受众产生吸引力，从而产生巨大的效果.如荷兰一家航空公司制作一则广告，标题是从某时起，“大西洋将缩短24 % "，广告后很快引起人们注意，急于了解为何大西洋缩短的人们，看完具体内容后才明白，原来该航空公司提高了飞行速度，使得飞越大西洋的时间节省了20 %，合理的夸张手法抓住人们节省时间的心理，使该公司的机票销售额很快大幅度提高.

3.2发挥地理学原理的指导作用

地理学包括自然地理、人文地理和地图与信息系统等分支学科，研究范畴广，研究内容丰富，与人类社会、经济和文化等领域密切相关，应当采取有效的措施，以发挥其在广告产业中指导作用.这些措施包括以下几个方面.

3.2.1开展地理学在广告产业应用的研究

广告学是一门涉及自然科学和社会科学的学科，随着广告产业的发展，越来越多的学科理论应用于广告制作和传播，其中包括地理学一些理论和知识在广告产业中的使用，但是，毕竟地理学理论在广告产业出现的时间较短，如何恰当地选取地理事物、地理现象和地理理论以及如何建立地理学应用体系等仍需要进行大量的探索和研究.根据广告心理学理论分析，地理理论是广告主体的背景和辅助部分，对地理事物和现象的选取必须依据一定的标准.地理事物和现象过多有可能导致喧宾夺主、难以突出广告主题，地理事物和现象过少，又可能使广告内容枯燥、缺乏吸引力和说服力.由于广告传播媒体的不同，应用地理学理论的手段和尺度大小，也需要进行科学分析.如果通过费用较高的媒体广告，选取的地理内容必须高度精练和概括，发挥一字千金的功效;如果选用费用较低的媒体，可以适当多涉及一些地理内容，尤其在印刷形式媒体和报纸、杂志上制作广告，可以配备一些风景图片或地图，总之，对于每一具体广告的制作，如何应用地理学理论，需要通过细致深入的研究和分析。制定出若干设计方案，经过反复筛选，选取最能被受众接受的方案进行广告的正式制作.

3.2.2建立专门的应用研究机构

目前，在广告产业中集中了经济、管理、美术、电子、数学等方面的人才，并有相应的研究机构，发挥了重要的作用.但目前尚没有专门从事地理理论应用的专门人员，更没有专门的研究机构.即使广告制作中应用了地理学的一些知识和理论，也大多处于初步探索阶段，地理学的作用难以充分发挥，在广告产业部门建立相应地理学应用的专门研究机构，可以结合广告制作，系统地探讨地理学应用的机制和运作规律，为每一个广告的制作提出合理的应用方案，并负责对已广告效果的调查与评估.积累地理学应用广告产业的经验和方法，针对存在的问题和不足，提出切实可行的解决方案.通过建立专门的应用研究机构，必将使地理学应用广告产业的途径和措施日臻完善，增大广告制作的效益.

3.2.3普及地理学的基本知识

除了建立专门的研究机构外，仅有少数专门研究人员从事地理学应用研究仍然不够，还必须依赖广大广告从业人员的参与，在他们中间普及有关地理学的基本知识同样重要.通过培训和指导，使从业人员掌握与广告制作和传播有关的地理学知识，在广告制作中能够自觉地加以应用.

3.2.4加强对重要地理因素的评估

产品的销售受多种地理因素的影响，对一特定产品，往往有一个或几个因素起重要影响作用.在广告制作过程中，应当不断加强对重要地理因素的预测，以指导广告的制作和.尤其是在制作广告之前，更需要对影响受众需求的重要因素进行科学评估.如1979年中国放宽了对家电产品进口的限制，日本、欧洲打算把产品打入中国市场.日本率先对中国当时的基本国情进行综合分析，认为在10亿人口中，尽管收入低，有勤俭持家的传统，但仍具有一定的购买力，市场潜力较大.因此，很快制定了针对中国市场的广告，待欧洲也意识到这一点时，日本的家电产品在中国市场的占有率和销售增长率早已独占鳌头.

加强对重要因素的评估，就需要具有敏捷的洞察力，对众多自然地理要素和人文地理要素进行逐一分析判断，借助主导因子分析、层次分析和专家决策系统等定量分析方法，确定权重最大的因素作为重要因素.然后设计有针对性的广告，

3.3突出POP广告的地理特色

POP( Point of Purchase)广告又称售点广告，是指没有传播媒介的参与，通过售货地点直接的广告，采取的方式包括门面装渔、橱窗、陈列、商场布置和人员接待等.由于POP广告直接与消费者接触，消费者可以直接感知、判断，因此，PQP广告对消费者具有重要的影响，据统计大约有81%的商品是受POP广告而销售的.尤其是自选商场、超级市场的大量出现，POP广告发挥的作用越来越明显.探讨POP广告的地理特征，是微域地理研究的重要方面。

POP广告采取的方式多样，包括门面装潇、橱窗陈列、商场布置和人员接待等.这些形式的安排既要突出自己的特点，以最大程度地吸引顾客，又要符合一定的布局规律，即充分体现各自的地理特色.门面装满要突出售点的风格，让顾客很方便地通过售点外观就可判断销售产品的性质、类型和主要内容等，大型售点和连锁店一般有明显的标志，如消费者可以通过特定的符号识别麦当劳、肯德基、可口可乐、健力宝等销售网点.

橱窗陈列的格局应引起消费者的注意，并使消费者容易接受，如橱窗尺寸应与销售点建筑物大小保持一定比例.比例过小，达不到吸引消费者的效果，比例过大，过于突出橱窗展览，喧宾夺主，削弱销售点在消费者的地位，有华而不实之嫌.供陈列的产品，要及时调换，保持橱窗的清洁、陈旧和覆盖灰尘的产品往往使消费者认为销售点的产品长期无人问津.

商场布置要按照区位性原则，满足顾客多方面的需要，大型售货点一般分层布置，食品类在一层，服装、电器类等依次在高层排列，大体上符合顾客的购买心理和要求，值得研究的是，每一层商品的排列要使顾客一目了然，并留有挑选的空间.另外，不少商场仅在主要楼梯通道设有每层购物指南，在其他楼梯通道处或没有指南，或很难被顾客看到.为了节省顾客时间，应当在所有的通道处设置标志明显的分层购物指南，小型售货点的商品布局则不要刻意追求豪华，而以顾客实用为原则，一般把最常用的摆放在显著位置，把同类商品的不同品牌排放在一起.便于顾客选择购买.

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一、引言

营业税是对在我国境内提供应税劳务、转让无形资产和销售不动产的行为为课税对象所征收的税种。即以第二产业中的建筑业和第三产业中除批发零售业外的其他行业的流转额来计征的税。增值税是对我国境内从事销售货物或提供加工、修理修配劳务、以及进口业务的单位和个人，就其取得的增值额为征税对象进行征收的税种。也就是说增值税主要是以工业和批发零售业的增加值为税基。营业税是我国税制中十分重要的流转税，它的征收范围广，收入规模大，是地方财政收入中最大的来源项目。增值税有利于确保财政收入的及时性、稳定性地增长，有利于促进专业化协作生产的发展和生产经营结构的合理化，有利于“奖出限入”，促进对出口外贸交易的发展。随着市场经济的高速发展，这种税制明显出现了其不合理性。我国现行的税制下，增值税主要对货物征收，营业税主要对劳务征收，增值税无法形成一个完整的链条，销项税额与进项税额之间不配比。因此，在新的政策形势下，逐渐将增值税征税项目扩大至全部的商品和服务，使得增值税完全取代营业税成为新的税收制度，不仅符合国际惯例，也是必然选择。

二、营业税改增值税对广告业的影响及原因分析

营改增试点以来，各行业的税率发生了不同程度的变化，现在根据相关税收政策规定，选取了最具代表性的广告行业，以案例形式，就其“营改增”后不同类型纳税人的税率进行比较。

（一）成都春华广告制作有限公司“营改增”前后的税收业务比较

1、情况一：在试点地区内广告业一般纳税人间的业务

试点地区内广告业一般纳税人向试点地区内一般纳税人支付费用，取得增值税专用发票。例如，春华广告制作有限公司为试点地区内广告业一般纳税人，为秋实有限责任公司在阳光电视台产品广告，收取秋实公司广告费103万元，支付给阳光电视台广告费51.5万元并取得增值税专用发票，阳光公司为试点地区内一般纳税人。注：营业税改增值税前广告行业实行差额征收即广告公司以其全部销售收入减去支付给其他广告行业公司的价款和价外费用的余额为营业额。（其中营业税5%、增值税6%、地方教育费附加2%、城市建设费7%、教育费是3%、文化事业建设费3%），因此，计算可得“营改增”前后，春华广告制作有限公司缴纳的实际税负率分别为为2.8%、3.17%。

2、情况二：在试点地区内广告业一般纳税人未取得专用发票的业务。试点地区内广告业一般纳税人向试点地区内纳税人支付费用，未取得增值税专用发票。例如，春华广告制作有限公司为试点地区内广告业一般纳税人，为秋实有限责任公司在阳光电视台产品广告，收取秋实公司广告费103万元，支付给阳光电视台广告费51.5万元，但未取得增值税专用发票，阳光电视台为试点地区内纳税人。因此，计算可得“营改增”前后，春华广告制作有限公司缴纳的实际税负率分别为为2.8%、6.34%。

（3）情况三：在试点地区内与试点地区外广告业间的业务

试点内广告业一般纳税人向试点外企业支付价款。例如，春华广告制作有限公司为试点内广告业一般纳税人，为秋实有限责任公司在阳光电视台（属于试点范围外企业）产品广告，收取秋实公司广告费103万元，支付给阳光电视台广告费51.5万元。因此，计算可得“营改增”前后，春华广告制作有限公司缴纳的实际税负率分别为为2.8%、3.17%。

由此汇总成春华广告制作有限公司的在营改增前后的税收业务情况对比表，如表一所示。

从表格中可以看出营业税改增值税后春华公司的总体税负是增加的。

由此可以看出广告业税负问题中文化事业建设费是关键问题，长期困扰广告行业，营改增后，广告行业试点中一般纳税人从原先营业税的纳税率5%调整到6%，增加一个百分点，从而增加了企业的税收负担。并且广告活动从创意、策划、设计、制作到，每个过程中，每家企业都要缴纳文化事业建设费，甚至画一幅广告画的个体户都要缴纳税费，这不仅是扩大税费，而且是重复收费。

（二）营业税改增值税中广告业中税负增加的原因分析

经过成都春华广告制作有限公司“营业税改增值税”前后税负变化的比较可以看到，“营改增”后，广告行业的实际税费相比较“营改增”前有一定幅度的提高。主要是因为营改增中广告业中各种规定的改革。

1、文化事业建设费的计税问题。“营业税改增值税”中，文化事业建设费的计税问题一直都未能得到明确。直到2012年8月，为了加强实施营业税改增值税试点地区文化事业建设费的征收管理，确保“营改增”试点工作有序进行，国家税务局颁布了《关于营业税改增值税试点中文化事业建设费征收有关问题的通知》，对“营改增”中文化事业建设费征收进行了新的规定。该通知对在“营改增”中文化事业建设费的纳税义务人、应缴税额的计算方法、征收部门、缴纳的时间地点等进行了明确的规定。

2、纳税时以“销售额”代替“营业额”作为计算依据。纳税时以“销售额”代替“营业额”作为计算依据。文化事业建设费的应缴费额=销售额*3%。其中“销售额”是指提供增值税应税服务取得的销售额。与营业额不同的是，“销售额”并非是指向对方收取的全部价款和价外费用。根据《增值税暂行条例》的规定，销售额为纳税人销售货物或应税劳务向购买方收取的全部价款和价外费用，但是不包括收取的销项税额。那么在计算销售额时，应当注意：销售额=含税销售额÷（1+税率或征收率），同“营业额”相比，对于同样的业务收入，“营改增”后的文化事业建设费的计算依据扣除了全部价款中包含的增值税，企业的文化事业建设费负担减轻了。

3、广告业在计算“销售额”时实行片面的“差额征收”。在财综[2012]68号通知前的《财政部国家税务总局关于在上海市开通交通运输业和部分现代化服务业营业税改征增值税试点》的通知中，对广告业中的“销售额”进行了新的规定：试点纳税人提供应纳税务服务，按照国家有关营业税改增值税政策规定的差额征收营业税的，允许以其获得的全部价款和价外费用，扣除支付给非试点纳税人的全部价款后的余额为销售额。原因一，在财综[2012]68号字中并没有对广告业中“销售额”作具体规定。原因二，在“营改增”法规中，财税[2011]111号是其中的宪法，宪法定义的法则应对后来法律同样的适用。原因三，按照《财政部、国家税务总局关于营业税若干政策问题的通知》的规定，广告商是按照国家的税政策规定营业税的行业，那么在“营业税改增值税”的试点中，应当允许用抵扣后的余额作为销售额。原因四，广告商的销售额的“差额税收”现在只能扣除给非试点纳税人的价款，不能扣除给试点纳税人价款。因为只有广告行业在计算销售额时只能对支付给非试点纳税人的价款进行税费扣除，所以称之为“不全面”的差额征收税法。

三、针对营改增中广告业的税负增加应采取措施的建议

（一）从提高广告收入、转嫁增值税入手来降低税负。随着营业税改增值税试点改革范围不断的扩大，相当一部分原先营业税客户转为增值税纳税人，由于广告客户拿到的是营业税的发票，是无法进行抵扣的，但如今改为增值税，可以抵扣一部分的增值税应税额，实际上降低了他们的营业成本，因此，广告部门就可以同客户们沟通，适当的提高交易价格，转嫁出去一部分增值税负担，这对于双方而言是互利互惠的，广告业能够增加收入，顾客们也能够得到更多的增值税进项税抵扣。

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在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：nba巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

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一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1-1499元个人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。wWW.133229.CoM电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

二、植入式广告的营销传播策略

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一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1- 1499元个人收入段和0 -3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

二、植入式广告的营销传播策略

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广告之所以借助原型助力主要源于当下广告业面临的困境：铺天盖地的广告并不意味着受众的接受，反而可能导致反感，只有能够深植人心的广告才能实现自己的价值。而广告要想深植人心，则应能够唤醒受众内心深处的集体无意识也就是原型。这是“因为它唤起一种比我们自己的声音更强的声音。一个用原始意象说话的人，是在同时用千万个人的声音说话。他吸引、压倒并且与此同时提升了他正在寻找表现的观念，使这些观念超出了偶然的暂时的意义，进入永恒的王国。他把我们个人的命运转变为人类的命运，他在我们身上唤醒所有那些仁慈的力量，正是这些力量，保证了人类能够随时摆脱危难，度过漫漫的长夜。[3]”这个时候原型不仅起了扩音器的作用，更主要的是它能够深入受众的内心深处，唤起其固有的集体无意识，从而深化广告产品的记忆和认同。 

二、国内原型广告研究现状 

笔者通过文献的搜集和查阅发现主要文献如下：专著（1）本、博士论文（1）本、硕士论文（6）篇、期刊论文（33）篇。这些文章着重论述原型与广告或品牌的关系，其他角度的相关思考不足。它们尽管可能不是相关论文的全部，但是足以代表国内原型广告研究的现状。归纳起来，这些文献主要可以分为以下几个方向。 

（一）原型建构广告品牌研究 

国内专门论述原型与品牌的关系的唯一一本专著是玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森的《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》[4]。该书提出了12种原型人物，并认为它们反复出现在世界各地的传说与神话故事中，也是亘古以来深藏在人类无意识心理中的“形象”，只要藉由分析这些原型/意象与品牌之间的关系，便能建立起一套运用原型理论与意义管理系统来建构品牌图腾的技术方法。[5]”该书为国内的广告原型研究起到了奠基性的作用，几乎决定了原型理论广告品牌相关研究的方向和模版。以陈婵[6]、李欣[7]、李岩[8]和陈林华[9]为代表的硕士论文，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陈林华[12]、谢美英[13]为代表的期刊论文，几乎都是遵循着原型如何打造品牌的思路而写就的。 

（二）原型增强广告效果研究 

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一、广告传播中的生态系统

生态系统是指在一定时间和空间内，由生物群落与其环境组成的一个整体。各组成要素间借助物种流动、能量流动、物质循环、信息传递和价值流动而相互联系、相互制约，并形成具有自调节功能的复合体。

广告生态系统是以广告产品生产和传播为核心的相关要素的组合。广告生态系统是一个相互依存并有着复杂联系的整体。这种联系主要表现在广告的生态资源之间、生态资源与其生存环境之间的相互依存和相互制约，协调发展。

广告生态系统主要由广告生产者、广告传播者、消费者及反馈者以及这几者之间的相互关系和相互作用构成。媒介与消费者之间的互动构成了受众生态环境;广告系统与社会系统之间的互动关系构成了广告制度与政策环境;广告公司与广告公司之间的相互竞争构成了广告行业的生态环境;媒介与广告主、广告公司之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。

广告信息生态作为广告生态系统中的一部分，在维持广告生态系统的平衡方面发挥着重要的作用。

二、广告传播中的信息生态失衡

信息生态是关于信息、信息环境、人之间相互关系的总和。信息、人、信息环境是信息生态研究的三要素，是一个统一的整体。信息生态研究的对象是信息生态系统。

广告信息生态系统是指由广告信息—人—环境组成的具有一定的自我调节能力的人工生态系统。在广告信息生态系统中，广告信息生产者、广告信息传播者、广告信息分解者、广告信息消费者与外界环境之间的信息交换，构成了一个信息生态的循环。

对于广告生态系统而言，系统内一切要素相互组合为一个有机整体，都离不开信息的驾驭作用，而广告系统功能的发挥，又必须以信息为主导。

在广告生态系统中，人才资源、信息资源、受众资源、媒介资源、财力资源等各种资源之间是相互联系、相互影响的，但是各种资源在生态系统中的作用是不一样的，各种资源中以信息资源为主导，它的状况以及发展变化，制约着其他资源乃至整个广告生态系统的状况和发展变化。

广告传播中一旦出现信息生态失调现象，将使整个广告生态系统出现失衡的状况。

在当代信息社会，广告信息生态失调问题越来越突出。如形形的虚假广告信息、广告信息超载、广告信息拉圾、广告信息污染、广告信息失真、污秽广告信息等等，给人们对广告信息的吸收与利用带来妨碍，甚至危害人们的生产、生活和健康。

“目前广告的公信力状况却并不乐观，调查结果显示，不相信广告内容的消费者(56.1%)群体比例比相信广告内容(38.9%)的群体比例高17.2%造成这种状况的原因与广告信息生态失衡关系密切。

当前广告信息生态失衡主要表现为广告信息超载和广告信息污染等。

1.广告信息超载

广告信息超载即个人或系统所接受的广告信息超过其处理能力或有效应用的情况。广告信息超载主要表现为:受传者对广告信息反应的速度远远低于广告信息传播的速度;大众媒介中的广告信息量大大高于受众所能消费、承受或需要的信息量;大量无关的没用的冗余广告信息严重于扰了受众对相关有用广告信息的准确分辨和正确选择。

广告信息超载不仅成为获取广告信息的个人或机构的沉重负担，而且还带来了难以计算的财力、物力和精力上的浪费。

2.广告信息污染

广告信息污染，是指在广告信息流中混人了虚假的、错误的甚至有害的信息。广告信息污染是由广告信息的激增、广告信息传递的无序性造成的，它不仅阻碍社会对有用信息的吸收和利用，而且对整个社会的精神领域造成严重后果。

广告信息的污染可划分为无意识的污染和有意识的污染两种形式:

(1)有意识的广告信息污染。也称之为人为的广告信息污染，主要是指由于人们(主要指广告主、广告经营者、广告者)为了牟取非法利益，有意识、故意制造虚假信息而导致的信息失真。这是我国当前广告信息污染最主要的形式。

它的具体表现形式主要可分为:①虚夸。有的广告有意夸大商品的优点或用途来欺骗消费者购买。②说谎。有的广告把质量低劣商品说成优质商品以吸引消费者购买。③隐瞒。有的广告隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人体有害方面的问题。④伪造。有的广告假借他人言论或者其他带欺骗性的证据宣传商品和质量、功能等。⑤低毁。有的广告对其他经营者的商品或服务进行不公正的评价，低毁他人的商业信誉，以削弱其竞争能力。⑥虚假许诺。有的广告进行不能实现的或根本不准备实现的许诺。

(2)无意识的广告信息污染。也可以称之为被动的广告信息污染，主要是指由于广告主的素质、广告制作手段、方式、消费者的理解能力、信道质量等条件的限制，而导致的信息失真。

具体包括以下几个方面:①由于广告主或者广告制作人员本身缺乏商品的有关知识，而造成信息失真。②由于低水平的广告制作而导致广告信息失真。③由于广告主缺乏对市场调查和同类产品的调查，对自己的商品过分自信而导致广告信息失真。④由于语言表达不当，宣传不全面而导致广告信息失真。⑤由于某些客观情况发生变化，而导致广告信息失真。⑥由于理解上的差异，而导致广告信息失真。一方面，广告主和消费者对同一商品及其广告表现可能有理解上的差异;另一方面，广告主与广告制作者，广告制作者与消费者之间产生的理解上的差异。这两种情况都与广告艺术表现和消费者的心理及其理解力有关。⑦由于广告主忽视或根本不了解商品在使用过程中可能给消费者带来的损害而导致广告信息失真。⑧由于广告信息的传播信道质量较低，而导致广告信息失真等等。

三、广告传播中进行信息生态保护的必要性

信息资源是广告生态系统的“神经中枢”，如果信息资源的流量过大或流动中断，广告生产或再生产就会失去控制，从而导致生态系统的不协调和混乱。

在广告传播中，对广告信息生态进行保护，使广告生态系统处于一种平衡状态，不仅是必要的，而且具有很强的现实意义。

1.提高广告传播效果的现实需要

现阶段，广告传播效果弱化的原因，“一是广告信息量过大、过滥，影响目标受众的到达率;二是不实的、甚至虚假的广告信息充斥市场，造成广告的信誉度降低;三是社会产品丰富，消费者的消费心理开始趋于理性;四是消费者对广告的欣赏性提高;五是广告主和广告公司的自身素质不高，二者之间的相互关系不够稳定。

2、有利于广告传播中信息生态系统的平衡。

3、和谐的广告生态能够保障广告信息的及时准确传播。

4、有利于促进广告业的持续健康发展。

5、有利于促进社会的和谐发展。

6、有利于引导消费者形成科学的消费观。

四、如何实现广告传播中的信息生态保护

首先，要合理控制广告生态系统中的信息流量。对循环链的各个环节进行改进，加强对广告信息生产的监控。广告信息生产者是主要的广告信息超载的制造者。强化广告信息的生产管理和广告信息传播过程的管理，势在必行。为此各级工商部门应设立广告信息质量监控机构，负责对流通广告信息的审查。利用法律的、行政的、经济的手段从源头上制止广告信息污染的发生。

其次，要采用先进的广告传播技术。这样可以提高广告信息传递速度，缩短广告信息从生产到利用的周期，降低噪音干扰，提高广告信息传递保真度，使得广告信息能够完整准确地到达消费者。

第三，不断提高广告从业人员的业务素质、社会责任感和广大消费者的广告素养。广告从业人员(主要指广告主、广告经营者、广告者)素质如何，是决定广告业兴衰的关键。广告从业人员的广告素质，直接决定着整个系统的功能发挥。只有当从业人员的自身素质得到全面提高时，才能提高广告信息生产和服务的质量，才能将广告信息污染控制在最小范围、最低程度，才能更好的维护广告系统的生态环境，维护广告系统的平衡与稳定。