时间:2023-03-22 17:46:51
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在商业经济快速发展的今天,琳琅满目的广告充斥着我们生活的每一个角落,为了提高DM的竞争力,在设计上具有一定的创意性才能够占广告的先机,为企业做好宣传与服务,但是这种创意性是要根据公司的整体发展目标和社会公众的发展需求为根据而设计的。如果一味地为了广告设计具有创意性,而脱离企业发展实际,天马行空、任意想象和设计,只会使广告不再具有经济效益,必然也不会为公司的发展带来益处。
2.广告设计要具有灵活性
DM是一种新形势的广告传媒手段,在设计上具有明确的目标是广告能够顺利进行的基础与前提。但是DM在设计的过程中,有许多不稳定因素如社会环境都会时时处于变化之中,这就需要广告设计者要能够根据周边环境的变化以及公司的实际情况,采用灵活的设计手段对广告进行适当的调整,使之更能够符合现实发展,从而设计出具有独特风格的广告。
二、提高DM设计创意性的有效途径
1.设计的广告要具有卖点
广告公司设计广告的目的就是运用广告的优点向消费者传达本公司的发展意图,从而取得一定的经济效益和社会效益。那么,要突出DM的创意性,可以从广告设计的卖点为着眼点。可以从以下两个方面着手:首先,DM在涉及时要具有明确的主题。这是因为当今社会快速发展的今天,每一秒每一分钟都存在着竞争,消费者的时间也是很宝贵的,他们在拿到DM的第一时间就是寻找与自己核心利益息息相关的广告内容,即广告的主题,这样才能够让他们在看广告的同时能够迅速做出选择。因此,DM的设计要突出创意性,要在广告主题上进行钻研与分析,注重语言的运用,提炼出具有新引力和创意性的广告主题;其次,广告设计要突出产品的特性。现代世界遍及广告,同一产品的广告都具有各种各样的形式,如何在广告的海洋中异军突起,这就需要广告设计者在设计广告时,要在突出产品的个性上下功夫。既要具有一定的美感,富有一定的寓意,又要做到易于识别和记忆,充分体现企业的精神和产品的特性。
2.本土元素与外来元素有效结合
随着经济全球化趋势的到来,特别是中国加入世界贸易组织之后,国际间的交流与融合越来越强,为我国经济的发展带来很大的机遇,特别是外国优秀的广告文化给我国广告的发展带来了新的发展空间。因此,DM设计者为了突出广告创意的新颖性,就必须在实践的过程中,注重吸收外来优秀广告元素,并与本土广告的特色相结合,从而设计出具有独特风格的DM,使消费者在打开广告的第一时间就能够眼前一亮,给他们留下美好的印象,促使他们去消费,为公司带来巨大的经济效益。
3.多手法的运用
DM实质上就是一种平面形式的符号表达方式,是运用特殊的符号方式和原理,向消费者传达特定的消费信息。DM能否取得相应的社会效应,与其设计者在设计的过程中对符号的选择、组合和利用有很大的关系。因此,DM设计者在设计时要注意多种手法的运用,可以选用最直观的形式,也可以给消费者制造一定的想象空间。另一方面,设计者在平时的工作中要加强自身文化修养,从而在设计中能够运用夸张怪诞、幽默诙谐的手法使广告更具有创意和新颖性,来达到宣传的效果。同时,设计者在工作的过程中,要多观看国内外一些优秀的广告,从中吸取经验,培养自己的创新精神和创新能力,从而提高自身DM设计水平,创设出独一无二的DM。
下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。
一、广告创意定位策略
(一)市场营销决定着广告创意的定位
在社会营销观念已经形成的今天,企业所提供的产品,不能单单满足部分消费者的一时需要,而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标,在内容上体现出对社会的一种真诚地关注,将是现代广告创意的正确方向。
(二)受众的欲求制约着广告创意的策略
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求,它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标,但并不仅仅为了促销去广而告之,因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中,我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。
二、广告创意过程
广告创意过程中两个不同的构成部分,是广告方案成功的基础。这两个部分分别是:①战略,即:消费者想要听些什么;②执行,即:广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众,而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程,因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话,这个战略不过是在浪费时间和金钱,即使有一个杰出的创意作品,也挽救不了失败的战略。反之,如果发展出一个理论上非常完美的战略,但却用一种单调、毫无新意的方式去执行,同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。
三、广告创意设计要点
成功的广告创意设计主要有以下要点:
①需要广告创作人员发挥天赋,利用积累的实践经验。
②需要广告创作人员摆脱旧的观念,运用联想思维,捕捉灵机一动的思想火花,营造一种引人入胜的意境。
③需要使其主题新颖、鲜明,品位高尚,意境深厚,视觉表现及文字表达优良。
④需要其表现形式新颖独特,有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。
⑤需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。
⑥需要把握新世纪、新经济目标消费群体,注意世界市场高科技产品的发展趋势。
四、广告创意设计法则
(一)科学与艺术融合的法则
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系,应该树立“科学为始,艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”,是指广告前期的工作,如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘,以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”,就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达,这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
(二)策划人与消费者互动的法则
在进行广告创意中,策划人必须深入社会,从消费者的角度去确定一个创意的概念,强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中,消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此,优秀的广告作品既能导致促销,又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
(三)技术独特性法则
依据国际惯例,广告创意属于知识产权的范畴,应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力,以任何一种有效的方式,以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此,广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分,作为一种原创性的劳动,广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特,或者是表现手法的独特,或者是传播方式的独特,或者是销售主题的独特。总之,必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。
(四)市场实效性法则
所谓实效性,就是能带来现实的广告效果,能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的,既需要想象力,又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力,挖掘他的想象力,使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
(五)科学合理性法则
广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合,并且需要发挥策划人的想象力,用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是,广告的本质是一种商品,而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的,它还必须遵循一定的规律,掌握一定的分寸。
五、广告创意设计阶段
(一)准备期
主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中,发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题,才能避免盲目性。另外,当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视,以准确地捕捉适于解决该问题的思路,准备相关的知识,收集有关的经验,分析有关的事项,创造有关的条件,并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段,往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
(二)酝酿期
其主要特点是“松弛”下来,使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”,亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍,恢复潜意识的自由、舒展的活动状态,促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作,使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。
(三)顿悟期
主要是指经过酝酿之后,创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟,偶然性地获得,无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进,那么,顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点,使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
(四)完善期
在这个阶段,有意识的功能又开始发挥其主导作用,从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉,及时甄别,迅速追踪和抓紧完善。这时,稍微的迟疑和疏忽,都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期,是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向,以免使好的创意沦为空想。
从以上的分析可以看出,市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来,而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下,以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华,自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到:“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的,它是一场立体化的整合促销运动,广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而,一个好的广告创意,在“引起注意,增加兴趣”上的功能是肯定的,也是非常有效的;但在“加深理解,促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正;在当前,则是对广告的本质与价值的一种回归。
参考文献:
《广告创意表现》胡川妮编著中国人民大学出版社2003年版
《广告创意与策略》(美)A·杰罗姆·朱勒,邦尼·L·德鲁安尼著东北财经大学出版社2004年版
《广告设计》李巍编著西南师范大学出版社1996年版
《广告创意》罗建,古玲编著中国经济出版社1995年版
《广告创意、设计与制作技巧》樊志育著中国友谊出版公司1994年版
《广告策划与创意》刘友林,汪青云编著武汉大学出版社2003年版
《广告策划创意学》余明阳,陈先红主编复旦大学出版社2003年版
《广告策划创意》卫军英著浙江大学出版社2002年版
(1)Photoshop软件:Photoshop主要处理以像素所构成的数字图像。使用其众多的编修与绘图工具,可以有效地进行图片编辑工作。ps有很多功能,在图像、图形、文字、视频、出版等各方面都有涉及。(2)PageMaker软件:PageMaker软件是一款非常流行的排版软件,其长处就在于能处理大段长篇的文字及字符,并且可以处理多个页面,能进行页面编页码及页面合订学习排版的设计的最基本原则、使用的技巧和方法,对于快捷键和工具箱的使用,对于各个菜单功能键和操作使用的技巧,宣传页、出版书籍、出片输出的注意事项,和对报纸杂志的专业排版的制作方法掌握。(3)llustrator软件:Adobeillustrator是一种应用于出版、多媒体和在线图像的工业标准矢量插画的软件,作为一款非常好的图片处理工具,AdobeIllustrator广泛应用于印刷出版、海报书籍排版、专业插画、多媒体图像处理和互联网页面的制作等,也可以为线稿提供较高的精度和控制,适合生产任何小型设计到大型的复杂项目。(4)Freehand软件:Freehand是Adobe公司软件中的一员,简称FH,是一个功能强大的平面矢量图形设计软件,无论要做广告创意、作书籍海报、机械制图、还是要绘制建筑蓝图,Freehand都是一件强大、实用而又灵活的利器。(5)CorelDraw软件:CorelDRAWGraphicsSuite是加拿大Corel公司的平面设计软件;该软件是Corel公司出品的矢量图形制作工具软件,这个图形工具给设计师提供了矢量动画、页面设计、网站制作、位图编辑和网页动画等多种功能。通过使用CorelDRAW软件,全方位的设计到现有的设计方案当中,制作的矢量插图与图像设计,能够出色地设计出公司的logo、海报、手册和一些包装产品等等。
2广告创意设计对设计者的要求
广告设计者的设计必须要有目的性、规划性。对于平面设计首先是通过消费者的视觉来进行传播广告的设计,与此同时必须通过视觉的享受向消费者表达广告所要表达的信息。对于怎样设计一个好的广告除了灵感之外,还必须要极为准确地将广告的卖点信息表达出来,这样才符合企业的的要求。用于印刷广告,如果空间概念来划分,然后,是指当前的长度,宽度和各种广告媒体的广告传达视觉信息的二维的形态;如果生产方法的定义,可分为印刷类,非印刷类和光电三种形式;如果从使用场所限定,可分为室外,室内和三种形式可以是便携式的;如果从设计的角度来看,它包含了一个副本,图形,线条,色彩,所有的舞蹈元素。平面广告传达的信息简洁明了,能瞬间与人联系起来,从而成为广告的主要手段之一。在创作和表演的图形设计要求是指集中象征,一个优秀的图形设计,新颖的时代感十足,并具有独特的设计,表现手法和感情。如何设计一个好的广告,广告向消费者传达的视觉信息起着决定性的作用是广告策划的一个组成部分,从而使广告更加深化规划方案,使视觉更丰富的代表性吸引力。广告的最终目标是,达到广告的最终利益,广告设计质量,主要是广告设计师,是否有一个好主意。就目前而言,对于广告设计的首要任务就是根据商家的营销目标和能否达到要求,设计的广告能否达到效益,这是至关重要的,设计师要抓住消费者的眼球,准确将广告所要表现的信息全部呈现出来,这要才能有助于企业推销自己的的产品形象和企业的形象。平面广告设计作品的好和坏不能拿个人视觉的“好看”与“不好看”来评定,真正好的作品要看能够起到哪些广告效应,而不是整体版面的美观度,版面的美观度是衡量一份作品好与坏的,尤其是微小的一部分。对于平面广告的设计构成主要有点线面三个方面构成的。设计出的优秀的产品平面广告作品,是由点线面三个方面贯穿融合组成。与此同时不失大体,很适合大众的品味。也可以简单的说是图片和文案之间的组合,这种组合是简洁的,以便达到设计者的要求和需求者的需求。
(二)平面广告设计中图形创意的基本应用原则。平面广告中的图形创意不同于其它类别的图形创意,因要满足广告宣传的特殊要求,所以在创意过程中要遵循一定的基本原则,才能达到最大的广告宣传目标,其遵循的基本原则主要有:1.图形创意要能够表达准确的产品诉求,能够准确的抓住产品的根本特征,准确的表达产品的信息;2.图形创意表达方式简洁明了,能够使受众在够在一目了然之间明白广告的意图;3.图形创意富有趣味性,通过满足受众的趣味心理,在紧张的社会环境中营造一种轻松的氛围,以利于广告的传递。
二、图形创意的主要表现形式
(一)具象图形表现形式。具象图形是以实际的事物作为题材,如人物、动物、风景、建筑等等,通过对具体事物的摹仿,提炼出写实性和特征鲜明的图形元素。具象图形元素由于贴近生活,所以易于被人们辨识和引起共鸣。如利用广告受众熟悉的环境作为背景,将会使其获得认同感;用实际的商品图片作为展示内容,将会是消费者对广告中的商品有直观的认识。
(二)抽象图形表现形式。与具象图形不同,抽象图形是运用点、线、面等抽象元素来描绘物体特征,设计师可以充分发挥想象力和创造力来使抽象造型具有形式美感,具有较大的设计自由度,同时可以表现出概念化的设计语言,从而使得图形创意及广告设计更具有现代感。
(三)意象图形表现形式。意向图形是对广告所宣传的内容深层次内涵的表达,虽然与产品等广告宣传内容无关,但却是吸引目标人群和满足其精神诉求的主要方面。如一些节庆商品上的吉祥图案,表达了美好的寓意,虽然可能与商品本身的属性没有任何联系,但却能让人们感受到节日的气氛,并因贪好其所表达的吉祥含义来购买商品。意象图形的运用要求设计师要能够更深次的理解目标受众的心理,选择恰当的图形元素,从而更好的表达广告意图。
三、平面广告设计中图形创意表现手法
图形作为平面广告中的基本元素,是平面广告设计中设计师进行创意的主要对象,图形创意通常采用的表现手法主要有以下几种:
(一)同构手法。同构是指通过利用各种图形之间的共同元素,并将各种图形综合重现出来,已达到完整表达设计理念的目的,同时也能更好的吸引广告受众的目光。在实际的平面广告设计中,表现同一意图的图形有多种的选择,简单的选择其中一幅往往不能很好的表达设计意图,并且设计方案也显得简单而乏味,这就需要广告设计师采用同构的手法来综合多种图形,进而创作出一幅完美的广告作品。同构手法是广告设计中最为常见的一种图形创意方法,需要设计师能够从多个不同的角度和领域来构思作品,充分发挥其想象能力和创造能力。
(二)解构手法。解构是指在图形的搜集和寻找过程中,将得到的大量图形资料和图形元素按照设计意图进行新的排列组合,从而创造出一个新的图形形象,表现出新的设计效果。平面广告设计过程中,设计师需要运用大量已有的图形元素,这使其想象和灵感的基础来源,也是其学习、理解、掌握和成熟的一个过程,为了将自己的设计意图表现出来,以往所接触到的和有目的的搜集而来的图形元素都是完成广告作品的基础性资料,最终的广告作品都要通过这些具体的图形语言来表达。结构手法是复合手法的基础。
(三)异变图形手法。异变图形是指将原有的图形进行异变,通过创造性的思维是原有图形得到进化和改变,从而得到了满足广告表达意图的新的图形。异变图形类似于自然就的进化过程,是将现有图形不断变化完善的一个创造性过程。在实际的广告设计中,设计师要充分理解原有图形的表现手法及表现意图,并根据事物之间的内在联系选择适合的图形进行异变,特别是那些艺术性较高、造型独特的图形作品,然后充分发挥创造力及想象力对图形进行异变。
(四)置换图形手法。置换图形是指在保持原有图形基本结构的基础上,将图形之中的部分元素进行置换,进而创造出新的图形作品的一种创作手法。通常采用的都是一些广告受众所熟悉的基础图形,在置换图形之后,让人们在看到自己所熟悉的图形时感觉到与以往不同的异样之感,从而对其进行特别的观关注,最终达到广告的目的。置换图形是利用图形之间的相似性来进行创作的,而所置换的图形元素往往是广告所要突出表现的部分,这就要求广告设计师要在基础图形的选择上和置换元素的选择上两个方面来进行认真的思考。
(五)异影图形手法。异影图形是指物体在光线的作用之下,产生不同寻常的变化效果,展现出不同于原事物的特殊状态。是广告设计中的图形创意中,通常采用类似的的事物或有联系的事物对原事物进行替代,用影子图形的异化趣味性的创造出新的图形,用以表达最终的广告信息,从而吸引更多的广告受众的关注。
这是图形设计的关键,也是图形创意的根本,优秀的设计师会选择适当的图形,用自己的设计方式传达设计理念,表达自己的理解与认识,从而实现图形信息传递的目的,使观众能够接收到图形创意表达的信息。所以,好的图形创意观念鲜明、反映准确、意义深刻。
2.表现独特新颖
图形创意要求表现独特、新颖、与众不同。有求异心理的人都有好奇心,在信息复杂的现代,只有表现独特、富有个性的设计才会引起人们的注意。平面广告中的图形要有强烈的视觉冲击力,醒目、抢眼、突出的图形才能在众多的广告中脱颖而出。
3.艺术性效果强烈
过于直白的图形虽然能够直接表达含义,但因其是一种简单的图解,会让人觉得无趣和乏味,不能引起大家的兴趣。高明的广告设计师会选择图形的最佳表现角度,以新颖独特的图形构成方法,围绕广告设计的主题,将图形的最终创意艺术地表达出来,吸引消费者并引发其联想,从而真正达到信息传递的目的。
二、平面广告中的图形创意表现方法
1.形象联想
联想是人的记忆与想象联系的纽带,是通过若干对象之间的微妙关系,展开想象而形成的心理过程。形象联想主要通过外形的相似完成,设计者根据外部形态与内在结构的相似对一个主题进行解构、分解,化整为零,从建构之后的语言所引出的形象中选择具有代表性的、完整的形象为设计元素。如由“圆”联想到蛋、太阳、时钟、月饼等。
2.意象联想
从A事物的多种特性中的一种联想到另一种事物B的特征。如,看到圆,联想到中秋佳节、团圆等,再想到圆滑、泥鳅、油、剂,再到轮回、旋转、时间等。由意象联想而引发的图形创意实质上如同比喻,将人们熟知的特性转换到需要说明的物质上,以此更形象生动地传递信息。如,为宣传土豆的热量,将土豆与毫不相关的灯泡联系起来,以此形容土豆在寒冷的冬天可以给人们带来丰富的热量、体能与精力。
二、图形创意的表现形式
(一)同构图形。同构是将存在某些关联或具有相似特点的若干个元素结合起来,创造性地完成一个新形象。这个形象并不是追求对人们生活中事物的还原,而是注重在创意上的合理巧妙。同构图形包括了形义、形式、异质的同构。
(二)异变图形。异变是将图形变异的组合,其重点就在于“异”字。人猿进化成现在的人,其过程也是一种异变。异变图形具有一定的规律性和循序性。
(三)置换图形。置换图形是将事物的其中一部分替换,且保留事物整体结构和基本特征,从而所得到的新图形。它是移花接木的方法创造出来的图形。
(四)异影图形。同一物体在不同的光照情况下会产生不一样的光影效果,影子就是这一光影现象。异影图形是对物象的影子进行处理,给人们一种全新的视觉形象。现代平面广告设计也会常利用异影图形来表达广告的主题。
(五)正负图形。正负图形的表现形式其实就是将图与底进行转换,整个图形中的正形和负形是相互依存的,且在特定的环境中互相借用,增添了现代平面广告的趣味性。图形创意的表现形式还有很多。教师可引导学生将广告的要求作为出发点,利用想象或联想的方式,找到它们之间存在的联系,然后进行筛选,确定具有代表性的元素,再将选定的对象重新设计,最后为广告创造出新的图形。
三、现代平面广告设计中图形创意的设计要求
学生在对广告进行图形创意时应该遵循一些基本原则。第一,准确传达信息。现代平面广告设计中的图形创意要根据实际情况准确地表达出广告的信息内容,并巧妙地将广告诉求、产品、图形相结合。第二,简单明了。图形创意要抓住广告所要传达的重点信息,突出广告的诉求点,将广告诉求直观地展现在人们的面前,而不是毫无头绪地罗列所有信息,让人们找不到广告的重点。第三,针对诉求对象。学生要了解广告的诉求对象,抓住广告诉求对象的特点,才能更好地达到广告的目的。第四,新颖独特。在人们的生活中广告众多,现代平面广告要能够吸引人们的注意,就需要创意独特、醒目的图形引起人们的好奇心和关注。第五,延展空间。图形创意在现代平面广告中具备延展的空间,引发人们的联想,从而更好地传递广告信息。第六,富有艺术效果。图形创意在现代平面广告中要简单明了地表现出广告诉求点,但并不意味着其图形表现过于直白,而是应该用它的最佳表现效果来吸引人们。
四、现代平面广告设计中图形创意的创作过程
学生在理解了图形创意的相关知识后,还要学会如何将它运用到现代平面广告设计中。在教学过程中,教师可以引导学生先仔细研究广告需要设计的任务。在对任务分析理解后,教师要求学生按照广告的目标和相关要求来确定此次平面广告中要运用的图形主题;然后收集与之有关的素材,在收集阶段对素材的形式并没有特别严格的要求,它可以是抽象的素材,也可以是具象的素材,或者其他类型的素材;当素材收集好后,学生不需要对素材内容全部吸收,而是要对已有的素材进行筛选;确定素材后,教师要引导学生将筛选出来的素材与平面广告的设计任务对比,结合图形创意的表现形式等知识点进行改造,重新组织得到一个新的图形,并将它置于现代平面广告版面中合适的位置;待现代平面广告的设计完成之后,最终借助相应的媒介将视觉形象展现出来,并且向大众传播。
文化创意产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业,强调一种主体文化或文化因素依靠个人(团队)通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业,通过知识产权的开发和运用,产生出高附加值产品,具有创造财富和就业潜力的产业。联合国教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容,具体主要包括主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。
借鉴世界各国文化创意产业分类,可以将我国文化创意产业分为五大类,即:文化艺术,包括表演艺术、视觉艺术、音乐创作等;创意设计,包括服装设计、广告设计、建筑设计等;传媒产业,包括出版、电影及录像带、电视与广播等。户外媒体广告设计专业的很多课程之间都有着非常紧密的联系,譬如,标志设计、CI设计等也是设计中的一套实效设计体系,因此在高等院校的课程设计中安排了户外媒体广告设计的一系列扶助课程,它们把平面设计、品牌设计、包装设计等统一起来,塑造了整个广告的整体个性形象。
户外媒体广告是现代社会中一种颇具艺术色彩的文化现象,是一种特殊的现代文明,它贯穿于人类经济生活的各个方面,涉及到人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政治领域生活,遍布于人的衣、食、住、用,行之中,它不是单一的具象形式,而是经济学、市场学、心理学、信息学、电子学、语言学、美学、传播学等诸要素的综合。一般把设置在户外的媒体广告叫做户外媒体广告。常见的户外媒体广告有:路边广告牌、高立柱广告牌、灯箱、霓虹灯广告牌、看板等。现代户外媒体广告是繁华都市的时装,是令人心醉的现代化梦境。户外媒体广告才是真正的大众传媒。不是所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪,但是任何人只要他离开家,就会看到户外媒体广告。常见的户外媒体广告的特点与优势如下:
一、灯箱媒体广告的特点与优势
灯箱广告的应用场所分布于道路、街道两旁,以及影剧院、展览会、商业闹市区、车站、机场、码头、公园等公共场所。灯箱的制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物溶于一体,还可做成实物模型,应用广泛。尤其在夜间更是醒目,既可以起到宣传商品、店铺的作用,还能美化城市的夜景。首先灯箱媒体广告画面大:众多的平面广告媒体都供室内或小范围传达,幅面较小。而户外灯箱广告通过门头、宣传栏、立杆灯箱画的形式展示广告内容。比其他平面广告插图大、字体也大,十分引人注目。其次灯箱媒体广告远视强:户外灯箱媒体广告的功能,是白天通过自然光、夜晚通过辅助光两种形式,向户外的人们、远距离的人们传达信息。广告作品的远视效果强烈,极利于现代社会的快节奏、高效率、来去匆忙的人们在远距离刻意关注。再次户外媒体广告内容广:在公共类的交通、运输、安全、福利、储蓄、保险、纳税等方面;在商业类的产品、企业、旅游、服务等方面;在文教内的文化、教育、艺术等方面,均能广泛地发挥作用。
二、霓虹灯户外媒体广告的特点与优势
霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一,它的媒体特点是利用新科技、新手段、新材料,在表现形式上以光、色彩、动态等特点来吸引观众的注意,从而提高信息的接受率。霓虹灯广告一般都设置在城市的至高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上。它不仅白天起到路牌广告、招牌广告的作用,夜间更以其鲜艳夺目的色彩,起到点缀城市夜景的作用。
三、路牌的户外媒体广告的特点与优势
它的特点是设立在闹市地段,地段越好,行人也就越多,因而广告所产生的效应也越强,路牌画面多以图文的形式出现,画面醒目,文字精炼,使人一看就懂,具有印象捕捉快的视觉效应。现在路牌广告的发展趋势是逐渐采用电脑设计打印(或电脑直接印刷、或写真和喷绘),其画面醒目逼真,立体感强,再现了商品的魅力,对树立商品都市形象最具功效,且张贴调换方便。所用材料也有防雨、防晒功能。路牌广告相对较大的优势就是时间长,收益大,成本却相对的低,是物有所值的大众媒体了。
四、招贴户外媒体广告的特点与优势
1.传播信息广泛:招贴最主要,最基本的功能特点就是传播信息。招贴宣传的范围广,它可用于公益类招贴等方面,也可用于商业产品、企业方面,能广泛地发挥作用。特别是商业招贴,其传播信息的功能首先表现在对商品的性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明,画幅相对其它平面广告面积大,十分引人注目;有利于竞争。
户外媒体广告设计专业的教学目的就是培养学生具有一定的广告艺术专业知识,并具有一定的设计能力和实施能力,所以户外媒体广告艺术设计教学必须从艺术设计的实际出发进行改革,加强实践教学环节,工学结合,提高学生实践能力,突出综合素质培养,以设计、施工和管理能力培养为主,采用“学———用”的实践教学方式。这种教学方式从社会实际需要出发,有针对性地构建学生的知识、能力、素质结构;强化岗位知识的学习和运用;完善、充实教学内容。这样,学生走上工作岗位后,上手快、动手能力强,经过一段时间的磨练,可成为户外媒体广告艺术设计方面的技术人才和设计人才。
在户外媒体广告设计创意教学中,我们也面临着这样的困惑和尴尬:学院内广告设计学科的教师大都是从学校到学校,虽然对广告相关教学的知识和课程,有一定的研究和探索,但毕竟不在一线工作,难免对广告活动中出现的实际问题缺乏必要的敏感和实际解决问题的能力。虽然,我们户外媒体广告设计的教学结构完整,但缺乏时效,不能真正的和市场相接轨,不能真正的学以致用。为了能使学校教学和社会实践有效对接,应该调整教学师资结构,建立以校内教师为主,校外一线广告从业教师为辅的教师团队,弥补因教师资源的缺憾所带来的知识结构的欠缺。与此同时,我们调整课程结构,增加户外媒体广告的实训课程和相关市场课程,使学生正确理解广告创意在整个广告活动中的位置和应具备的团队精神。
参考文献:
创意产业可分为生产性创意产业和消费性创意产业,不管是直接服务于消费市场的或是间接服务于消费市场的创意产业,它都通过重构产品概念、引导消费理念、提供对比信息、强化符号差异等多种途径培养更加细分的消费者群体及更加成熟、挑剔的终端消费者。创意产业是在社会经济发展到一定水平,人们的消费价值观念由追求物质产品向精神产品转变过程中出现的一种产业经济形态,它反过来又进一步刺激了人们对创意生活的追求和创意产品的喜爱。
创意产业改变消费需求弹性
必需品需求缺乏弹性,而奢侈品需求富有弹性。随着我国人均GDP3000美元时代的来临,人们不再满足对生活必需品数量的占有,而是向更高层次消费欲求转变,向生活产品的品质、品味、风格等方面转变,这就为创意产业的生存提供了广阔的消费市场。同时,随着创意设计对消费产品的逐步渗透,对消费产品外观品质和功能设计个性化的要求不断提高,将进一步刺激人们对创意设计的需求和依赖。目前,这种消费需求同创意设计相互促进的良性互动,将首先在我国的一线大城市形成。
社会发展水平决定创意需求状况。在人均GDP不足1000美元时,大多数人对创意设计及其产品基本上没有消费的能力;在人均GDP1000美元-3000美元之间,社会发展非常活跃,部分受惠者的社会财富积累迅速,开始具备了接受创意设计和消费创意产品的能力;在人均GDP超过3000美元后,创意设计和创意产品开始服务社会大多数,进入大众消费视野,成为大众消费产品。
创意产业刺激人们的消费欲望。当前部分消费行为的产生不是基于消费需求,而是在消费欲望的刺激与引导下产生购买行为,创意产业对消费市场的影响力将成倍扩大。激发人们消费欲望的信息有三种渠道:一是,源自电视、网络、报刊或其他媒体的广告信息;二是,源自电视节目、电影、会展或各种书刊杂志带来的消费概念信息;三是,也可能源自某一产品信息或者消费符号长期过度放大刺激的缘故。从消费欲望刺激程度上区分,奢侈品消费等弹性消费受刺激引导性强,高强度的信息刺激很容易改变人们对某种奢侈品的消费态度;食物、日用品等刚性消费品受信息刺激引导程度较低,但消费者在购买日用品时,仍然受到广告等诸多信息的影响,在单品选择方面,在比对品牌、性能、价格方面仍有较大的选择权。
创意产业改变人们的消费欲求。高消费能力同高生活质量并不存在必然的联系,而是消费选择决定了其生活质量,创意设计通过改变人们的消费选择进而改变人们的生活品质。一方面,创意设计产品提供美的享受。创意设计本身就是对美探求的过程,无论是创意设计理念、设计过程或者设计成果都离不开对美的追求,创意设计通过其理念或者成果满足人们对美的追求。另一方面,创意设计改变人们的消费观念。
创意产业改变消费选择过程
消费者购买的发生过程,是一个在外界参照因素作用下形成最终消费选择的过程(见图1)。购买动机与个人消费偏好之间相互影响,二者同时受到参考因素的影响,并发生一定的变化,它们的变化将影响到消费行为是否发生,以及购买哪个品牌。消费者就是在参考因素的影响下,不断调整消费偏好,并最终做出消费与否以及消费哪个产品的选择。
从消费发生的动机看,消费者的消费动机形成是受多种外在诱导因素影响的,比如女孩购买衣服,漂亮的衣服是她们购买的动机,她们经常逛街就是对当下或者将来流行色彩、款式的收集和整理过程,当然也通过网络、影视剧、各种广告来收集关于衣服“漂亮”的相关信息。潮流创造“漂亮”,“漂亮”成为一部分人创造出来的东西,购买“漂亮”衣服的动机也是可以创造和引导的。
从个人偏好的形成和变异看,个人购买偏好的形成受多种因素的影响,既受教育程度、个人价值取向以及个人审美水平等内在因素影响,也受消费动机、消费能力、广告刺激、他人意见等外部因素影响。同时个人偏好也具有稳定中的变异特性,它因受外部参照因素的影响而发生变异。多种载体的创意广告就能很好地影响个人的消费偏好形成和变异。
从消费选择的结果看,不论消费者选择购买与否都受到创意设计的影响。消费者做出购买或者不购买的选择,并不是唯一的、不可逆的选择。消费者选择不购买仅仅是现在的不购买,如果消费条件成熟,他还会产生新的消费动机和消费选择过程。消费者选择购买,同时也为下次购买打下基础,为下一次购买选择提供更多的经验参照因素。创意设计在完成影响消费者一次消费选择之后,继续影响着消费者的消费选择。
创意产业改变市场容量拓展模式
消费者在对产品进行消费时会产生大量新的需求。消费者需求就是市场需要,消费者的取向变化直接影响到市场容量和市场需求的变化。创意设计在城市经济发展中刺激并培养了大量成熟的、挑剔的消费者,迫使企业不得不不断改进生产工艺、推出新的产品以满足消费者的需要,进而形成由创意设计参与并引导的生产与消费的良性互动。
创意设计促进新品开发,扩大市场供给。随着产品同质化加剧,企业要培养消费者的品牌忠诚度,就必须树立其独特的产品品质,如更高的性价比、更时尚的产品、更快的产品升级等。同时,企业在产品更新和新产品开发方面倾注更多的心血,用更多的科技成果和最先进的科技设备,投入更多的广告预算,来迎合消费者的消费需要,引导消费者的消费行为。企业在主动迎合消费者的消费需求的过程中,创造出了更多新产品、更快速的产品更新进度、更高的科技含量、更人性化的设计等方面的产品,需要创意设计的积极参与,这些产品有根据市场需要推出的主导产品,也有为引导市场需要推出的概念产品。这些产品的推出,在满足市场消费的同时,也在创造着市场消费,正因为此,马克思提出“生产创造消费”。
创意设计引导消费时尚,促进产业升级。消费是生产的目的,企业生产的最终目的是让消费者购买并消费,商品也只有在消费过程中才能实现自身的价值。因此,企业生产什么产品并不是由企业自身说了算,而是由市场需求决定。创意设计可以在生产、交换、消费等几个环节中发挥其重要作用,如在产业链中,很多企业并不直接面对终端消费者,他们是产业链中的一环,通过价值链的增值而实现自我的价值利益。从经济学的角度讲,他们追求利益的最大化,不需要顾及终端消费者感情喜好。但是产业链终端生产企业需要了解、满足消费者的兴趣、喜好和品质要求,企业需要根据市场需求及时调整生产策略,这就要求产业链上游其他企业能够做出相应反应,共同应对市场变化。
参考文献:
1.刘军林.生产性创意产业对产业集群竞争力的影响[J].天津商业大学学报,2009.10
2.(美)曼昆著,梁小民译.经济学原理(第3版)[M].机械工业出版社,2003
3.克劳斯著.创意设计指南[M].上海人民出版社,2002
4.牛敏.生活产品的创意设计[J].包装工程,2008.6
关键词:
商业平面广告;市场;品牌;视觉接受;创意思维
商业平面广告是集商业广告与平面设计的特性于一身的信息传播媒介。随着信息时代的到来,对商业平面广告来说,关键在于牢牢把握商品信息的准确转达。在市场经济下,商业平面广告的重要性越来越凸显。作为一种高效的市场推广方式,商业平面广告设计通过商业化的设计思维提高设计作品的整体市场效果。在市场经济潮流中,以市场营销策略赢取利润,建立品牌形象,是一个企业必须考虑的营销战略。在市场经济下,有商品销售就存在商业竞争。商业平面广告设计的作用就是帮助企业、商家在市场竞争中获取先机。商业平面广告设计若想发挥市场效应与经济效益,必须考虑以下因素:
一、市场因素
在进行商业平面广告设计时,首先要充分重视和考虑市场因素。同类产品的竞争是商品经济的必然产物。商业平面广告设计重要的功能在于市场推广,增加商品的竞争力。一个优秀的商业平面广告必须以竞争力为前提,最大限度地实现产品的价值。对于企业来说,优秀的品牌也要适应市场,既要符合大众的需要,又要把握好商机。商业平面广告对其市场定位、推广点以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此,企业、商家要想把握好市场效应,在市场经济环境中站稳脚跟,必须重视市场营销。商业平面广告对于市场营销能够起到很大的促进作用。
二、设计定位与品牌价值
商业平面广告必须明确设计定位,营造相应的品牌价值。广告设计的优劣与市场营销的成败、品牌效应的好坏有着密切的联系。现代企业利用市场营销策略是企业实现经营战略的基本保证。企业和商家的发展都有一个既定的目标或方向,在对产品的市场环境分析完成后就着手决定目标市场。商业平面广告必须整合各方资源,针对商品市场中不同的目标群体进行广告定位。有了设计定位,找到了设计的重点,才能以差异性广告设计和产品设计满足目标消费者的需求。占领了市场,销售额就会随之增加,品牌价值也会随之提升,进而树立起品牌形象,为获得更多的利润创造空间。因此,定位好商业平面广告设计有助于提升经济效益和品牌价值。
三、实效性与受众的视觉接受
商业平面广告目前是企业和商家考虑选择的推销方式之一。但是,在多媒体流行的今天,要想在各种新媒体广告竞争中保持自身的优势地位,就必须具有实效性。实效性是商业广告的生命,它要求广告能吸引消费者的眼球,也强调商业广告对于产品的阐释力和对消费群体的说服力。商业广告只有具备实效性,才能在同类商品的市场竞争中抢得先机。要保证商业平面广告的实效性,必须对消费群体进行研究,并通过优秀的设计创意吸引受众。创意广告设计师斯坦芬•普斯曾说过:“平面广告虽是一种无声的言语,但是却能够触动人的心灵。速度虽慢,但更富理性。它有自身特有的属性,使得广告本身和广告受众为之雀跃欢腾。”良好的视觉表现是优秀商业平面广告的标准之一,也是验证商业平面广告实效性的一个关键因素。在充分考虑商业平面广告媒介形式的基础上,必须结合受众接受视觉信息时的心理状态,增加设计的创意表现,提高创意的实效性。
四、创意思维
对于商业广告而言,平面广告的优势并不明显。产品的信息描绘和发挥的空间仅是一张各种视觉元素组成的画面。若想在有限的空间给人留下深刻的印象,并具备一定的说服力和吸引力,一定要有奇思妙想才行。以大众汽车的商业广告设计为例,大众汽车的宣传中为了突出表现CC电子刹车辅助系统进行了以下设计:画面选择了几个比较典型的突况进行表现,贪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的绵羊……广告以特有的凸透镜视觉效果进行处理,把对象面对急速驶来的汽车的恐惧表情刻画出来,而大众汽车CC电子刹车辅助系统的优秀性能此时将一切惊吓化为浮云,这是一则巧妙而贴心的广告设计。
综上所述,商业平面广告在企业、商品和消费者之间起到了桥梁作用,也是促进消费群体认知企业品牌的方式之一。考虑到广告设计涉及的各方面因素才能更好地表现创意,优秀的商业平面广告能帮助企业创造品牌价值,发挥更大的市场效应与经济效益。
参考文献:
[1]任丽敏.商业平面广告的色彩表达与视觉效应.开发研究,2015(4).
[2]杜娟.浅析在平面商业广告设计中的创意及表现手法.中国高新技术企业,2008(22).
[3]陈峰.浅谈平面广告设计中的艺术性与商业性.美术大观,2013(7).
[4]徐明君.广告创意设计与消费心理研究.安徽工程大学硕士学位论文,2011.
关键词:
商业平面广告;市场;品牌;视觉接受;创意思维
商业平面广告是集商业广告与平面设计的特性于一身的信息传播媒介。随着信息时代的到来,对商业平面广告来说,关键在于牢牢把握商品信息的准确转达。在市场经济下,商业平面广告的重要性越来越凸显。作为一种高效的市场推广方式,商业平面广告设计通过商业化的设计思维提高设计作品的整体市场效果。在市场经济潮流中,以市场营销策略赢取利润,建立品牌形象,是一个企业必须考虑的营销战略。在市场经济下,有商品销售就存在商业竞争。商业平面广告设计的作用就是帮助企业、商家在市场竞争中获取先机。商业平面广告设计若想发挥市场效应与经济效益,必须考虑以下因素:
一、市场因素
在进行商业平面广告设计时,首先要充分重视和考虑市场因素。同类产品的竞争是商品经济的必然产物。商业平面广告设计重要的功能在于市场推广,增加商品的竞争力。一个优秀的商业平面广告必须以竞争力为前提,最大限度地实现产品的价值。对于企业来说,优秀的品牌也要适应市场,既要符合大众的需要,又要把握好商机。商业平面广告对其市场定位、推广点以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此,企业、商家要想把握好市场效应,在市场经济环境中站稳脚跟,必须重视市场营销。商业平面广告对于市场营销能够起到很大的促进作用。
二、设计定位与品牌价值
商业平面广告必须明确设计定位,营造相应的品牌价值。广告设计的优劣与市场营销的成败、品牌效应的好坏有着密切的联系。现代企业利用市场营销策略是企业实现经营战略的基本保证。企业和商家的发展都有一个既定的目标或方向,在对产品的市场环境分析完成后就着手决定目标市场。商业平面广告必须整合各方资源,针对商品市场中不同的目标群体进行广告定位。有了设计定位,找到了设计的重点,才能以差异性广告设计和产品设计满足目标消费者的需求。占领了市场,销售额就会随之增加,品牌价值也会随之提升,进而树立起品牌形象,为获得更多的利润创造空间。因此,定位好商业平面广告设计有助于提升经济效益和品牌价值。
三、实效性与受众的视觉接受
商业平面广告目前是企业和商家考虑选择的推销方式之一。但是,在多媒体流行的今天,要想在各种新媒体广告竞争中保持自身的优势地位,就必须具有实效性。实效性是商业广告的生命,它要求广告能吸引消费者的眼球,也强调商业广告对于产品的阐释力和对消费群体的说服力。商业广告只有具备实效性,才能在同类商品的市场竞争中抢得先机。要保证商业平面广告的实效性,必须对消费群体进行研究,并通过优秀的设计创意吸引受众。创意广告设计师斯坦芬•普斯曾说过:“平面广告虽是一种无声的言语,但是却能够触动人的心灵。速度虽慢,但更富理性。它有自身特有的属性,使得广告本身和广告受众为之雀跃欢腾。”良好的视觉表现是优秀商业平面广告的标准之一,也是验证商业平面广告实效性的一个关键因素。在充分考虑商业平面广告媒介形式的基础上,必须结合受众接受视觉信息时的心理状态,增加设计的创意表现,提高创意的实效性。
四、创意思维
对于商业广告而言,平面广告的优势并不明显。产品的信息描绘和发挥的空间仅是一张各种视觉元素组成的画面。若想在有限的空间给人留下深刻的印象,并具备一定的说服力和吸引力,一定要有奇思妙想才行。以大众汽车的商业广告设计为例,大众汽车的宣传中为了突出表现CC电子刹车辅助系统进行了以下设计:画面选择了几个比较典型的突况进行表现,贪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的绵羊……广告以特有的凸透镜视觉效果进行处理,把对象面对急速驶来的汽车的恐惧表情刻画出来,而大众汽车CC电子刹车辅助系统的优秀性能此时将一切惊吓化为浮云,这是一则巧妙而贴心的广告设计。
综上所述,商业平面广告在企业、商品和消费者之间起到了桥梁作用,也是促进消费群体认知企业品牌的方式之一。考虑到广告设计涉及的各方面因素才能更好地表现创意,优秀的商业平面广告能帮助企业创造品牌价值,发挥更大的市场效应与经济效益。
作者:刘艳辉 单位:吉林艺术学院设计学院
参考文献:
[1]任丽敏.商业平面广告的色彩表达与视觉效应.开发研究,2015(4).
[2]杜娟.浅析在平面商业广告设计中的创意及表现手法.中国高新技术企业,2008(22).
[3]陈峰.浅谈平面广告设计中的艺术性与商业性.美术大观,2013(7).
我国的高职教育是针对学生从事某种职业所需要的知识和技能的教育,主要是为社会培养创新型、应用型和技能型的专业技术应用人才。目前我国大力发展高职教育,高职教育的特点是强调实践性,注重学生实践能力的培养。广告设计课程是一门实践性很强的课程,近几年,广告行业在对职业技能型人才的市场需求不断增加的同时,对人才的质量,尤其是对综合实践技能的要求不断提高。因此作为高职院校的教师,我们要进行深层次、多方位的广告设计课程实践教学的研究,以实践教学为出发点,根据设计岗位的人才需求以及地域的特点,探索具有创新性的高职广告实践课程。实践课程的教学目标力求提高教学的质量,提升学生的实践能力,从而扩大学生的就业渠道,促进高职设计课程的突破性发展,在教学岗位上为培养优秀的高职艺术人才而努力。
2011年7月,我院课题《高职广告设计实践课程教学的探索与研究》被山东省文化厅列为山东省艺术科学重点课题。课题组成立之初,我们广泛收集有关广告设计实践教学的理论研究资料,划定课程框架。同时对当地及周边地区的广告设计公司进行实地调研,了解目前的企业状况、人才需求情况,确立本课题的突破口,就是以实践课程内容为切入点,强化技能竞赛和实际项目的训练,采用工作室教学的方法,在培养学生的职业能力和综合素质上下功夫,在课程内容上突出社会性的实践能力和应用能力的培养。
通过上述所做的工作和近几年广告设计实践教学的基础上,通过课题组成员对课程教学的整合优化,从以工作岗位为前提、以工作任务为目的、以工作过程为主线的实践课程教学的三个方面做深入的探索和研究。
一、以工作岗位为前提的实践课程教学
为了适应社会和高职院校自身的发展及需求,提高学生的就业竞争力,我们在广告设计实践课程教学上不断进行改革和探索。顺应广告设计发展趋势,结合当前社会广告设计岗位需求,邀请国家知名广告设计师,联合山东省金石广告公司、汉唐工艺设计公司等6家校企合作单位共同参与我院《广告设计》精品课程的开发和教学实施,重新构架完善课程内容,精心设计实践教学案例,确立毕业就能胜任工作岗位的实践教学目标。使学生毕业后,能跳过企业适应期,基本适应从事广告创意、广告策划、印刷制作等平面设计工作岗位。
用“企业广告设计岗位情景课堂再现”模拟方式进行实践课堂教学,把企业的工作制度、工作形式等引入课堂中,以岗位负责制开展实践课程教学,以项目绩效来衡量实践课程的教学质量。将学生分为几个小组,轮流任职广告设计企业中所需的不同岗位,负责相应工作内容,按照企业的运行方式进行模拟。从承接项目、市场考察、分析研究、创意设计,到设计完成、印刷成品的全过程,完全由学生自主管理和操作,教师仅起到监督、指导的作用。通过这一方式,增强学生的职业能力水平,提高学生团结协作等综合素质,使学生毕业后能够“零距离”就业。
聘请广告设计行业的专家进课堂,针对设计中的问题与学生进行探讨,聘请企业设计师、印刷厂的一线工人进课堂,通过自身的工作经验让学生了解企业工作中各个岗位应该具备的职业能力。根据学生要求介绍广告设计行业的发展状况以及企业对学生的具体期望,现场回答学生在实践课程学习、未来就业、职业规划等方面的问题。这种课堂形式的实践教学活动十分受学生欢迎,从而形成了校企师资互动共享的平台,通过课堂互动学生对工作岗位的分工有更直观的认识。
学校与广告设计相关企业签订协议,充分利用企业资源,无偿参与企业建设,实现互惠互利。在广告设计实践课程进行的过程中,教师带领学生进入校外实习基地,初期让学生了解企业概况和具体的工作岗位以及岗位基本工作流程,中期让学生具体熟悉掌握某一设计岗位,最后达到学生与所要从事设计岗位的完美融合。在实践课程教学过程中,注重激发学生创意设计能力和沟通协作能力,为从事设计工作岗位奠定坚实的基础。
二、以工作任务为目的的实践课程内容
广告设计课程的实践教学内容系统考虑了实践教学在人才培养工作中的作用,根据高技能人才的培养要求,不断更新设计实训项目。成立广告设计工作室,为学生提供设计实践的平台,工作室服务于校园与社会 ,成员主要由各年级广告设计专业学生组成,按照层次高低进行搭配,工作室成员分工明确,根据各自的技术、学术优势各司其职、各负其责,提倡互相交流帮助,形成优势互补的良好局面。
在广告设计工作室中从高职广告设计实践课程教学研究入手,在广告实践课程的教学过程中以“项目导向、任务驱动”作为出发点,展开本阶段主要通过虚拟项目、设计竞赛和社会实践作为工作任务来进行实践课程内容的研究。
(一)虚拟项目了解设计流程
虚拟项目是学生在掌握了一定的设计理论、技术知识之后,教师为学生进行命题设计,设定多个工作任务进行设计训练,让学生将理论教学的知识运用到项目实训。虚拟项目教学由课程主讲教师与企业兼职教师共同承担,学生在规定时间内完成实训作品。虚拟项目重点加强学生的操作能力培养,在广告设计工作室进行强化训练。在学生自己动手设计的过程中,更全面、深入地了解广告设计的制作流程。工作室成员自行分小组,首先组织各组成员做市场考察调研,了解广告在销售中的作用以及广告与市场的关系后写出调查报告,确定设计的方向。随后各小组主持人拟定几套创意方案草图,所有小组成员共同针对所有方案进行分析讨论,确定每个小组的设计方案后,进行电脑制作,最后进行印刷出图。整个流程教师做适当的点评,针对各小组在虚拟项目实践过程中遇到的问题,提出有针对性的建议。
以虚拟项目为工作任务的实践教学的最终目的是让学生熟悉广告设计流程以及印刷制作用的相关设计软件,掌握相关技术技能,通过实践的工作任务让学生发现设计中容易出现的技术问题。
(二)设计竞赛提升创意能力
课程在内容设计上根据全国广告业的发展变化,坚持设计竞赛项目与课程教学结合,如将广告设计实训内容引入国家、省级的大赛项目。实践证明通过参加各类设计竞赛,不仅提高了学生的专业能力,同时提高了社会的适应能力、竞争能力以及就业、创业的本领。近年来,参加设计竞赛成为我院学生一种新的实践教学模式,由于参加比赛有时间限制,参与作品质量要求相对较高,所以在一定程度上促使了学生在压力环境下冲击锻炼其创意思维能力,把设计竞赛作为工作任务可以让学生在学校养成高效率、高创意、高质量的习惯,毕业后更好的适应工作环境,为今后实际设计工作奠定良好基础。
如在高职广告设计课程中,以设计竞赛中的工作任务展开教学,由专业教师、公司设计师共同指导,推动大赛项目的完成。在设计竞赛的准备过程中,学生的热情高涨,我院刘琦、尤倩同学设计的海报分别获得“第六届全国高职高专大学生创新创业大赛”一等奖和三等奖,在“金王杯”2010、2011年山东艺术设计大赛中有8位同学分获银奖和铜奖。目前,我们学院学生参与设计竞赛的获奖层次和人数逐年攀升。
(三)社会实践锻炼业务能力
组织学生在校外实训基地参观、调查,实地研究一些优秀的广告艺术设计案例,开阔眼界,拓展思路,了解广告设计的发展趋势,并根据企业的项目需求完成相应的项目任务,承接的设计项目带回学校,在广告设计工作室中,老师、学生共同进行讨论,制定设计方案,由教师指导,学生在工作室中完成项目。设计过程中随时与客户、设计公司保持联系。以企业实际设计项目为载体,按照市场运作方式设计项目,切实做好调研、设计、制作的每一个环节,进一步提高学生设计思维及实践动手能力,达到综合运用所学知识与技能的目的。如09届学生在青州泰和文化传媒有限公司进行社会实践时,和公司团队共同构思创意的宣传海报和宣传画册在第七届中国花卉博览会宣传册和海报设计的征集项目中,参与实际竞标,并制作完成,受到业界的一致好评。同时学生在社会实践过程中,企业对学生社会实践的作品进行评定评奖,从中选定部分作品制作成品推向市场并支付一定的设计费。学生的业务能力得到认证,进一步激发学生参与社会实践的积极性、主动性。总之,通过社会实践,学生在真实企业环境中进一步掌握广告设计制作能力,业务能力也得到较大的提高。
从先行的虚拟项目到社会的设计竞赛到综合性的社会实践环节,学生均能感受到与市场实际接轨的课程信息,在课程环节里所设置的每一项工作任务都使学生获取到更广泛更深入的社会知识和职业能力。
三、以工作过程为主线的实践课程评价
[作者简介]马建森(1981- ),男,山东潍坊人,桂林航天工业学院,讲师,硕士,研究方向为实务与文化传播、广告与品牌。(广西 桂林 541004)
[基金项目]本文系2012年度新世纪广西教育教学改革工程立项项目“基于职业视域下的广告类专业学生多元考核体系建设研究与实践”(项目编号:2012JGB279)和2011年桂林航天工业学院教学研究项目“高职高专营销与策划专业学生多元考核体系建设的探索研究”(项目编号:2011JB28)的阶段性研究成果。
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985(2014)08-0098-02
一、当前广告类专业教学考核体系存在的问题
(一)考核未充分体现职业性特点
当前广告类专业教学考核内容主要是对理论知识的考核,考核的出发点基于学生能不能掌握所学的与广告类专业相关的理论知识,是从学校角度基于培养广告类人才的目的实行的考核,考核的标准又以分数的高低和能否顺利毕业为主。这种考核方式有其优点所在,例如可以帮助学生更多地掌握理论知识,为从事广告相关行业打下坚实的理论基础。但也有不足之处,如毕业生不能很好地适应公司需求,公司不得不对刚入职的人员进行第二次培训,学校中学到的理论知识与现实也有一定差距,所学知识不能更好地应用于工作实践。因此,现有考核最根本的弊端就在于未充分体现职业性的特点,不是基于公司需求与社会需求的目的进行的考核,从而陷入人才培养重理论轻实践的学界模式,偏离理论与实践并重的业界模式。
(二)考核方式单一
考核方式单一是广告类专业教学考核方式方面长期存在的问题。现有的考核方式以考试考核为主,考核地点又以校内室内考核为主。部分与广告相关的专业也存在其他考核方式,比如对广告作品进行考核,以制作、设计广告作品为主要考核方式。但一卷定乾坤与一幅作品定乾坤的传统理论课程考核方式与作品考核方式还普遍存在,考核方式相对单一。
(三)考核机制建设不完善
考核机制方面缺乏系统性与恒定性,未形成完备的考核机制,不能很好地处理知识与能力、理论与实践、学校与社会、日常考核与集中考核、基础性考核与创新性考核之间的关系。例如广告领域是对创新要求较高的领域,学生的创造性思维能力、创意能力等是人才培养的重点。现有的对学生创新性能力考核机制方面主要面临以下三个问题:一是没有或较少开展对学生创新性能力的考核;二是建立创新性能力考核评价机制存在诸多困难;三是在具体执行对学生创新性能力考核方面有多种不确定因素。考核机制建设涉及多方面的问题,需要协调课程特点、考核要求、办学条件、学校管理、社会资源等方面的关系,需要制定一整套具备系统性、科学性、恒定性的考核机制。
二、多元考核体系建设的理论与现实依据
(一)多元考核体系建设的理论依据
现代教育教学的基本特征决定了需要有多元化的考核体系来评判教育教学的成果。现代教育教学有其基本的特征,多元化、多样性的特征表现得比较明显。例如,在教学方法方面,传统的教学方法以课堂讲授法为主,在课堂中进行教师讲解与学生提问相结合。现代教学方法一方面充分利用多媒体技术手段开展教学,另一方面在多媒体技术手段辅助下运用讨论法、演示法、练习法、实验法等开展教学活动,教学方法多样。对于教学目标,现代教育教学不仅关注学生理论知识方面的学习,还关注学生实践动手能力方面的培养,关注学生学习兴趣、学习积极性、学习自信心等方面培养。教学目标的设定更加多元化,没有多元化的考核评价体系来评判,就无法判定教学目标是否完成。因此,教学方法、教学目标、教育质量标准等方面的多样性就需要有多元化的考核体系相对应。
现代教育教学对创新性的要求也越来越强烈,创新教育、创新学习也是现代教育教学的重要特征。创新没有一定成规,没有固定的模式,创新教育的结果又是多种多样。对于教师而言,创新教育的方法不尽相同,创新教育的过程也千差万别;对于学生而言,学习成果有没有满足创新的要求,学生作品是具有创新性思维还是创意性作品,没有界定的标准。因此,就创新而言,创新的标准多种多样,满足某一条标准可能就是创新,对于创新的评判需要多元化,具体到考核体系中,多元化的考核体系必不可少。
教育民主化与人的价值取向多元化也是多元考核体系建设的重要理论依据。教育民主化不仅是指教育机会均等、师生关系民主化,更重要的是教育活动、教育方式、教育内容等的民主化,为学生提供更多的自由选择的机会。学生在教育民主化方面的自由选择程度越高,教育活动、教育方式、教育内容之间形成的组合就越多,学习结果与教育成果的差别性就越大,就更加需要多元化的考核体系来评判。参与教育教学活动的人具有不同的价值取向,不同的价值取向又意味着教育教学活动中的不同选择,教育教学活动中的不同选择也需要多元化的考核体系。
(二)多元考核体系建设的现实依据
从教育教学本身来讲,教学最终要服务于社会,服务社会是教学外在价值的主要内容。社会对人才的需求多种多样,对某一专业领域内的人才需求也不一样。对广告类人才而言,有的企业需要具有创新性思维的人才,有的企业需要具有缜密策划能力的策划类人才,有的企业需要具有创意设计能力的设计类人才,有的企业需要具有敏锐洞察力并熟悉各种媒体的媒体购买类人才。总之,对人才的需求都各有侧重。社会的实际需要是基于职业特点,根据岗位设置情况给出的人才需求。那么,针对社会需求,满足现代教学价值的要求,需要多元化的考核体系来完成对人才培养情况的评价。
周远清谈到教学思想改革时提出注重素质教育、注视能力培养,注意个性发展。要达到以上要求,就要营造创新教育环境,完善考试制度在实施创新教育中具有的特殊作用。现有的考核体系限制学生个性的发挥,不能很好地鼓励知识创新,容易造成学生知识结构与思想上的雷同,创新教育环境的建设要求多元化的考核体系的建立。
三、广告类专业教学多元考核体系建设的五个维度
(一)专业知识考核维度
教学与学习最基本的任务是帮助学习者学习相关的专业知识,因此对专业知识的考核是建立多元考核体系的第一个维度,也是最基本的维度。广告类专业知识的考核主要包括人文素质知识考核与专业理论知识考核两方面。具体到不同广告类专业,考核的重点有所不同。以广告学专业为例,专业知识考核主要包括广告方面的策划知识、创意知识、媒体知识、营销知识、经营与管理知识等,考核方式以试卷考试、课程论文写作等为主。
(二)专业技术能力考核维度
专业技术能力考核是多元考核体系建设的第二个维度,是在专业知识考核基础上的技术能力考核,是将所学专业知识转化为专业技术工具,具备运用专业技术工具解决专业领域内相关问题的能力。广告类专业中有广告学专业也有广告设计与制作专业,二者都涉及广告创意方面的专业技术能力,如何运用创造性思维,依据广告创意理论,利用广告创意方法进行广告创意就是广告创意方面专业技术能力方面的表现。广告专业技术能力考核的实现,要以第一维度理论知识考核的通过为前提,考核方式主要以课程设计、案例研究、实践项目测试为主。
(三)专业实践能力考核维度
专业实践能力考核是多元考核体系建设的第三个维度,主要是指以专业知识与专业技术能力考核通过为前提的学生由学校化人向社会化人逐步转化过程中的考核,是对学生从学校走向社会的过渡阶段的考核。主要涉及参加广告类专业精品活动考核与参加以广告行业为主的行业大赛考核等方面。例如,参加校内举办的专业精品活动,如广告创意大赛、电视广告大赛、广告文案征文比赛等;行业内的大赛,如学院奖、金犊奖、广告艺术大赛、中国广告节、龙玺奖等。专业实践能力的考核方式以案例研究、提案比稿、项目测试为主。
(四)创新能力考核维度
多元考核体系建设的目的之一就是鼓励学生创新,通过创新性学习将理论与实践紧密结合在一起。创新能力考核是以创新教育环境的存在为前提的,是在知识、技术、实践考核通过基础上的更高层次的考核,是多元考核体系建设的第四个维度。创新能力考核主要是指理论创新、实践创新考核两个方面。理论创新考核是考核学生在现有理论基础上发展出新的理论模式以适应不断变化的环境并利用现有理论解决不断出现的新的问题的能力。实践创新考核是考核学生应用专业技术与知识创造性地进行专业实践的能力。创新能力是广告类专业学生的核心能力之一,不论在学校学习还是走上工作岗位开始职业生涯都极其重视创新能力的培养,创新能力考核就是要评判学生是否具有成为高素质人才的潜力,是否适合在更高层次上从事广告方面工作。创新能力的考核方式首先要设定创新评价指标,然后依据评价指标按照定量的原则采取情景模拟考核、小组合作项目考核、创造性作品制作考核等考核方式。
(五)职业能力考核维度
职业能力考核是考核学生所具有的职业素质,帮助学生成为市场需要、社会欢迎的合格的职业人。职业能力考核以社会真实职业情景为前提,以广告类相关岗位设置要求为依据,以职业道德与职业技能为主要考核内容的考核。职业能力考核不是考核学生每一职业岗位的职业能力而是按照学生特点及专业特点让学生自选职业岗位然后按照具体岗位要求对其进行有针对性的考核,通过所选职业岗位考核的学生将来就业方向以所选岗位为主。职业能力考核要求学校与企业密切合作,设置真实的职业情景,严格按照岗位设置要求进行考核。考核方式主要有模拟演练、知识问答、岗位实践操作等。
广告类专业教学多元考核体系建设是一项系统工程,同时也面临多种问题,例如考核目的问题、考核保障问题、实施控制问题等。但在职业视域下进行多元考核体系建设的探索是不容置疑的,因为这种考核方式不仅有理论方面的依据也有现实实践的需要。本文试图通过建立考核维度的方式搭建多元化的考核体系,并在不同维度上设定考核的评价指标,通过相对应的考核方式完成对广告类专业学生多元化的考核。
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