农产品营销论文范文

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篇1

农业产业化是农业现代化的必由之路。农业产业化的发展，来自龙头企业的拉动，品牌就是龙头企业的通行证。依靠品牌的辐射扩散效应对企业产生强大的牵引带动、真正起到龙头作用。同时，开展农产品品牌营销，有助于提高生产经营者的管理素质和技术素质，改革传统的农产品生产方式和管理手段，使分散的农产品集中经营、科学管理，形成农业区域合理布局，使土地、资金、劳动力等生产要素实现优化配置，有利于推进农业结构调整和优化升级。

（二）开展农产品品牌营销，是实现农业增效农民增收的重要举措

品牌农产品良好的市场形象，有利于建立长期稳定的销售渠道和网络，保持较快的信息沟通，有助于保持农产品销售量的稳定，可以防止农产品价格的大起大落，有效规避农产品的市场风险。因此，打造农产品品牌的过程就是农产品实现增值的过程，也是提高品牌农产品的商品率和市场占有率的过程，更是实现农业增效、农民增收的过程。

（三）开展农产品品牌营销，是提升国际竞争力的迫切要求

目前，我国农产品生猪、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的价格竞争优势。然而，具有价格比较优势的农产品近年来不断受到WTO成员方“绿色壁垒”和“技术壁垒”的限制，这严重抑制了我国农产品的出口竞争力。开展农产品品牌营销，可以打破贸易保护主义壁垒，促进农产品市场准入标准与国际接轨，提高农产品国际竞争力（崔茂森，2009）。

二、陕西省农产品品牌营销中存在的问题及其原因

近年来，陕西省在农产品品牌工作中作了许多积极探索，取得了较大成绩，出现了一批陕西人家喻户晓的农产品品牌或地理标志认证，例如，周至的“秦美”牌猕猴桃、临潼的“临绿”牌石榴、阎良的“馥康”牌甜瓜、“韩城大红袍花椒”、“紫阳富硒茶”、“洛川苹果”、“米脂小米”等，但作为西北地区的农业大省，陕西省精品名牌农产品的发展相对还是比较滞后。例如陕西银桥乳业，虽然在陕西知名度较高，但在外地的超市商场却乏人问津，其集团年销售量仅是同行业蒙牛乳业集团的十分之一。

（一）农产品品牌营销中存在的主要问题

1．已注册的农产品品牌规模小且市场占有率低。陕西省已经注册的农产品品牌大多数是以龙头企业、农民专业协会为主体注册的，由于生产和经营缺乏规模效应，市场供应不稳定，导致生产成本和经营成本较高，很难建立自己的市场营销渠道，也难以形成稳定的市场占有率，因此某一品牌对市场的影响力就弱。某些地方，一个特色农业往往出现众多品牌抢注现象，牌子太多、太杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，因此，市场占有率不高。

2.地理标志资源未能充分挖掘利用。陕西省蕴藏的大批各具特色的农副产品，在全国甚至世界范围内有着良好的声誉，如秦镇凉皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、凤翔泥塑，陕北的延安酸枣、延川红枣、甘泉豆腐、绥德石狮等，还有陕南的勉县大米、留坝西洋参、略阳杜仲和天麻、平利绞股蓝、白河黄姜以及商洛丰富的药材资源等，至今没有注册地理标志商标，缺乏品牌的市场化运作，仅仅停留在特色产品的层次上，没有创出全国知名农产品品牌来，难以统一管理和宣传，难以发挥出应有的品牌效应。

3．农产品品牌市场影响力弱。在品牌化趋势的影响下，虽然一些农产品也获得了省、市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品牌较少。很多初级农产品如水果、鲜肉和鸡蛋等纷纷注册了商标，但大多数只是重视商标的识别功能和促销功能，品牌的差异化和独占性不突出，品牌的知名度、美誉度和品牌联想度等较低，品牌的价值、文化、个性等内涵属性没有充分发挥，所以品牌力弱，能与“雀巢咖啡”、“新奇士”等国际知名品牌相抗衡的几乎没有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。

4．农产品品牌促销力度小且手段落后。目前，虽然大多数企业及农户已经认识到“好酒也怕巷子深”，开始重视对农产品的促销活动了，但大多数农产品的促销途径仍然只是利用传统的广告媒体和终端促销，缺乏整体的促销组合设计思想，导致促销活动缺乏系统性、针对性和独特性，促销效果不理想。

5．农产品品牌主体不明。陕西省虽成功认证了多个国家地理标志产品，但这些国字号的品牌大多是政府出资认证的，而政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是农产品的生产经营者、销售者或其组合体或中介组织。由于没有明确的法人主体，使已经认证的品牌成为一个区县的公共品牌，农户、相关的企业、协会只愿意“搭便车”使用标志，不愿意在品牌维护、宣传、包装、打假，以及相关标准的推广方面投入。（赵守东，2008）大量的假冒的农产品品牌充斥市场，严重损害名牌农产品的市场形象，并削弱了品牌的市场竞争力。

（二）存在问题的原因分析

1．农产品经营者品牌意识淡薄。我国初级农产品的生产者仍以分散的农户为主，规模有限，难以形成实体公司和企业，许多农业生产者和经营者仍奉行以产品为中心的落后的营销观念，缺乏品牌化经营理念。部分生产经营业主缺乏战略眼光和长远谋划，注重眼前利益，抱有投机心理，品牌创建、保护意识还不强，对提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主动性、自觉性，对品牌的认识也仅停留在品牌的识别功能和促销功能上，忽视农产品品牌的创建、塑造与保护，导致农产品品牌中缺乏品牌应具有的价值、文化、个性等深层内涵要素，不能有效地开展品牌营销活动。

2．农业生产科技含量低。我国现有的品牌农产品大部分是鲜活产品和初级加工品，生产、加工等技术落后，科技含量低，企业科技创新能力弱，附加值不高。我国农产品加工转化率仅为20%～30%，而发达国家的平均转化率为90%～95%。我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家也存在较大差距（赵守东，2008）。例如，陕西省是我国猕猴桃生产的最大省份，占全国总量一半以上，但是和新西兰的“奇异果”（即猕猴桃）相比，差距很大：价格方面，国产每箱40～50元，进口新西兰的猕猴桃120元每箱。品质方面，新西兰猕猴桃摘下来硬果时便能食用，而我们的猕猴桃一定要放软后才可食用，新西兰是黄色心，被誉为金猕猴桃，国产的则为绿色心，为普通品种。产量方面，新西兰种植面积只占中国猕猴桃面积1/3，但是他们却占领了世界销售市场60%。陕西省平均产量每亩550公斤，新西兰每亩达到2000公斤以上。可见，我国农产品在科技投入量上严重不足，这大大制约了农产品品牌建设的步伐。

3．农产品安全质量标准体系、检测体系和认证体系不健全。一是农产品安全质量标准数量严重不足。在上市销售的我国农产品中，有近80%的农产品没有标准，农药、兽药残留等安全限量标准更是严重缺乏。二是农产品质量认证及检测标准不统一。已建立的农产品认证及检测体系，未能与国际标准相衔接，各认证机构的认证标准、检测标准缺乏统一性，出现一个产品多重标准，致使农产品品质大打折扣，出口中屡受“技术壁垒”的制约，这大大降低了我国农产品的国际竞争力，阻碍了农产品品牌战略的实施。三是标准技术制定的系统性、前瞻性不够，内容陈旧、不适应市场经济发展的新形势（王玉莲，2010）。

4．政府对农产品品牌建设支持力度不足。首先，政府对农业品牌的监督管理与保护不够。对历史悠久、百姓认可的地方特色品牌保护缺乏，致使假冒品牌及名牌行为层出不穷。另外，执法主体较多，没有形成合力，不能对假冒品牌及名牌行为进行有力打击。其次，政府对农产品品牌建设的公信力下降。表现在一些部门和机构在品牌评价和排序中，评选规则不够规范，评选目录随意性较大。相关管理体制不顺、政出多门，造成部分地方对于农业品牌化、农业名牌认定的认识和管理混乱。

三、统筹城乡发展的有效路径：实施农产品品牌营销战略

（一）树立品牌观念，增强品牌意识

树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。应树立政府、企业、农民三位一体联合开发的思想，从三个方面三管齐下。一是政府要转变观念,增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是农业企业应加快对品牌农产品的认证进程，完善农产品品牌发展规划，培育名牌农产品，增强农产品名牌的品牌效应。三是注重提高农户的农产品品牌意识。要加强对农户的引导，大力宣传农产品品牌，帮助广大农民改变陈旧的市场营销观念，树立品牌营销思想，逐步提高农民的品牌意识（王玉莲，2010）。

（二）实现农产品生产和管理的标准化

农业标准化是农业品牌化的基础。要提高农产品品质就必须使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。我们应强化标准化意识，积极采用国际标准和国外先进标准，来改造我们的农业，提高我国农产品的质量。为此，应加快我国农业标准化体系的制定和修订工作，特别是做好农产品内在品质、加工性能、分等分级、包装和安全卫生标准制定和修订工作。把创建农业标准化示范县（农场），建设科技示范场、优粮工程基地与推进农业品牌化有机结合起来。陕西的苹果在这方面取得了较好成绩：通过大力推行果园生产管理标准化，搜集各出口国苹果质量标准，建立并形成了生产和销售标准体系，陕西省苹果的优果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700万美元增加到2012年的2亿美元。

（三）提高农产品品牌的科技含量

创新是品牌发展的不竭动力。只有依靠科技进步提高农业生产和农产品加工中的科技含量和附加值，才能从总体上改变我国农产品竞争力低下的状况。因此，我们一是要充分利用WTO规则所允许的“绿箱政策”增加农业科技投入，加强农业科技的研究与开发。二是要加快农业科技成果的推广应用，促进科技成果转化为现实生产力，以良种产业化为抓手,引进并推广名优品种,积极培植各类专业协会，发展和壮大农民专业合作经济组织，使其在农业科技成果的推广和农产品销售中发挥更大的作用。三是要大力发展高新技术产业，促进农业高新技术向传统农业的渗透和扩散，加大农业和农产品的科技含量，提高农产品的竞争力（黄金火、黄文军，2007）。

（四）加大政府对农产品建设支持力度

农产品品牌建设离不开政府的参与。各级政府部门应充分利用国家和省市关于发展农业的有关优惠政策，加强对农业品牌战略实施的农业企业及其队伍的业务培训和建设，建立形成农业品牌的激励机制，对品牌农业和生产绿色食品企业要在资金、税收、出口等方面给予必要政策倾斜和扶持；加强政府的宏观管理力度，规范市场竞争的操作规则，为农业品牌企业的发展创造良好的发展环境。例如简化工商管理手续，为企业提供技术、信息服务，严格执法，打击假冒伪劣产品和农产品市场的不正当竞争行为，保护品牌农产品企业的合法权益等。

四、农产品品牌的营销组合策略

（一）渠道策略

目前单一的农产品营销渠道已经不能适应农产品品牌的运营，要在保持和改进现有传统销售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

1．农产品超市。农产品超市在规模经营、科学管理等方面具有较大优势，是我国农产品零售业未来发展的方向。我们应充分利用国家对“农改超”的政策支持，大胆尝试在大中城市聚居区建立农产品超市,经营日常生活必需农产品，按超市的经营原则经营农产品超市。注重品牌、包装及货架成列，还可以制作一些精美的卡片，介绍有关该品牌的创立、发展等的品牌故事，以增加品牌的文化内涵，让消费者进一步了解品牌，喜爱品牌，形成理性购买行为,促使消费者品牌忠诚度的形成。

2．农产品品牌直销专卖店。品牌直销专卖店最大的难点，就是与低端的市场“面对面”的价格竞争。因此，适合于在直销专卖店销售的农产品应该是一些深加工的农产品，不仅要在质量上精益求精，更要在包装、商标等的设计上独具匠心，要针对顾客的非价格需求开展营销。例如用扩大服务价值、人员价值、形象价值等方面来增加顾客的让渡价值，促使消费者形成惠顾心理，甚至形成逛农产品专卖店的消费习惯。

3．开展农产品定制营销。定制营销在西方国家也被称作“顾客化营销”，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产和销售。我国农产品定制营销目前仍处于发展初期，以农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产“订单农业”较为多见，它主要是针对无公害、有机生产过程，产品外观的工艺化等而展开的个性定制。例如，在大学校园里悄然兴起了在平安夜互送“平安果”表示圣诞节美好祝愿的热潮，一个经礼品包装纸和包装彩带包装成的“平安果”售价可达10元/个，而普通苹果仅售2元/个，毛利率超过300%。类似的如“新年果”、“爱情桔”、“毕业果”、“生日瓜”等利用简单的遮盖技术，生产出定制文字外观的农产品，或者采用雕刻、烫画工艺制作纪念农产品，市场前景广阔。另一种“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”等根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式，也属于定制营销的思想。

4．大力开展网络营销。网络营销具有传播范围广，成本低等特点，特别适合中小型农业企业尝试。我们应针对农产品的市场特点，消费者的特点，市场供求等因素制作农产品营销网站并不断完善、更新和维护网站。通过网络开展农产品市场调研，了解市场行情,使产品研发做到有的放矢，引导农民进行产品种植结构调整，通过网络进行产品展示，并通过网络与各大酒店采购部直接进行信息交流、送货上门和售后服务。此外，开展农产品会展营销、观光与旅游等也给农产品的品牌营销提供了新的出路。

（二）价格定位策略

不管是在国内还是在国外市场，中国农产品长期以低价格的形象出现在消费者面前，想借此赢得比较竞争优势。这不但没有增强中国农产品的国际竞争力、改变中国农产品落后于其它国家的现状，反而影响了中国农产品的市场形象。因此，中国农产品要走品牌营销的路子就应该转变观念。在内在品质作保证以及合理的包装和完美的形象的前提下，价格定位要高，至少与国际市场上同等产品相当（王玉莲，2010）。这就要求我们要高度重视品牌的利益、价值、文化、个性等品牌内涵建设。同时，要积极尝试撇脂定价法、心理定价法、地区定价法、折扣定价等多种定价策略，开展营销活动。

（三）促销策略

品牌农业的核心之一是市场化运作，需要广为宣传，扩大知名度。对初级农产品品牌来说，最适合用的促销手段是广告和公关。

1．广告。农产品品牌的大众传播广告是借助大众传播媒体的营销宣传术，是农产品品牌传播的主要工具。在进行广告宣传和市场推广时，应学习借鉴国内外成功经验，聘请全国乃至世界一流的策划公司，高起点、高标准制定促销推介策划方案。广告内容应强化品牌质量形象和文化内涵。广告宣传要打绿色营销牌，突出特色。同时，应将利益诉求和情感诉求结合在一起，以增加农产品品牌的文化内涵。在广告媒体选择方面，应结合不同农产品的特点，整合各种媒体，起到扬长避短、互相补充的作用。

2．公共关系。公共关系在树立品牌形象、促进销售方面发挥着重要职能。农产品品牌公关活动可选择以下形式。一是主题活动，在重大事件、体育赛事、或纪念日举办庆典、比赛、展览会和讲演等专题活动，加强与公众沟通，向公众传递企业动态，扩大品牌农产品的影响力。二是公益活动，农产品品牌推广可通过赞助或以教育、环保、公益捐款的方式赢得公众的好评，建立良好的品牌形象。三是媒体报道。新闻、专题报道和现场采访等媒体报道具有较好的权威性、真实性和知识性（宋志金，2011）。

（四）农产品品牌保护与维护策略

创立品牌不仅是成本、时间、金钱的付出，更需要法律强有力的保障。在市场经济的自由竞争环境中，不乏非法牟利的企业或个人，他们模仿或伪造名牌产品，鱼目混珠，坑害消费者，破坏名牌产品形象，搅乱市场。农产品走品牌之路，要采取有力措施，依法保护名牌农产品。在法制体系逐步健全的市场经济条件下，企业要有防范意识，充分利用法律武器，保护商标使用权益，长期保持名牌产品的优势地位。农产品品牌在走向国际市场的时候也要充分考虑寻求国际法律的保护。

篇2

近几年，随着“一乡一品”的开展，镇政府积极发动群众参与柑桔生产，促进柑桔生产向规模化发展。目前，全镇80%以上的农户参与柑桔生产，达6300多户，柑桔种植达10.3万亩，人均3亩，商品率达100%。2005年被评为“广东省柑桔专业镇”。

2、加强科技投入，坚持标准化生产

在镇政府的组织下，办起了16间农村实用技术推广学校，形成了以镇为中心、以村为基础、以民间科技组织为补充的农技培训和推广网络，定期举办专题讲座，培训农户；与华南农业大学、广东省农科院、仲恺农业技术学院等高等院校、科研机构积极合作，制定了柑桔标准化生产技术规程，研究与开发柑桔新品种、新技术。同时农技人员结合不同时期的柑桔管理要求推广种植技术，把南盛柑桔逐步推向绿色环保、无害化生产。2005年获得了广东省“健康农业示范基地”称号。

3、尝试实施“公司+基地+农户”产业化经营模式

2001年组建了南盛镇农业发展有限公司；2003年，该公司分别被广东省、云浮市评定为“重点农业龙头企业”；2006年公司自有柑桔面积已达6000亩，合作农户3600户，同时通过“订单农业”的模式，带动3000多户农户种植柑桔5万多亩，增强了“南盛柑桔”在市场经营中的竞争力，推动了柑桔产业化的发展，实现了公司与农户“双赢”的目标。

4、积极利用品牌效应带动产业发展

2003年，镇政府申请注册了“南盛柑桔”商标，并利用各种新闻媒体、国际互联网以及全国性、国际流活动等渠道宣传推介南盛柑桔，不断提升“南盛柑桔”的知名度。2005年，“南盛柑桔”通过了国家绿色食品认证委员会认证；参加国家出入境检验检疫局及输出国的备案注册，正式获得了准予产品出口国外的资格。目前，“南盛牌”柑桔连续4年被评为云浮市名牌产品称号，远销省内各地和上海、天津、哈尔滨、新疆等地，批量出口到香港、澳门、新加坡、俄罗斯、马来西亚等国家和地区。

5、不断优化产业发展的环境因素，坚持为柑桔产业提供社会化服务

2004年，该镇建立了一个较具规模的柑桔种苗培育基地，15间农资经销连锁服务店，一个占地50亩的柑桔专业市场，一个200多人的柑桔销售网络；2005年利用云安e-town（电子城镇化）建立起南盛镇信息服务站，形成了柑桔产前、产中、产后的服务体系。

二、“南盛”柑桔品牌建设存在的问题

1、柑桔品质的标准化和稳定性较弱

由于桔农在柑桔的科学栽培、林间管理、病虫害防治等方面，掌握和运用科学技术的能力不强，因而柑桔单产增加幅度不大，品质受到影响，同时影响了南盛柑桔品牌的声誉，并降低了桔农的收益。

2、农业产业化和集约化规模小，不利于品牌的快速成长

全镇只有一个农业“龙头”企业和一个柑桔协会，带动农户数量有限。大多数是农民家庭种植，缺乏农业技术的有效指导和行业协会的市场引导。

3、农业技术研究和桔农的生产合作不够紧密

近几年，镇政府和高校、科研机构展开了积极合作，并取得一些成果。但相互交流的机会还是太少，许多桔农希望更多的专家、教授能够和他们直接见面学习和请教；希望镇政府的农业技术部门能够给他们提供更新和更实用的技术；希望高校和科研部门的研究成果能够及时转化为生产力。

4、产品品牌效应不明显

虽然注册商标比较早，但缺乏品牌意识及有效的传播，没有建立起“南盛柑桔”品牌的高知名度。而且品牌覆盖范围大都仅限于所在县、市，基本没有超出自己的行政管理，更缺乏品牌形象和实力的营造。

5、柑桔产品销售流通网络不够健全

产品销售基本靠上门收购，完全依赖外地中间商，基本没有建立自己有效的销售渠道网络。随着本镇产业规模的不断扩大，以及省内德庆县、四会市等地的柑桔产业的快速发展，即将带来的销售压力不容忽视。

6、柑桔产品产业链短，生产技术和手段习惯以产量取胜，缺乏深加工，产品附加值低

该镇除了柑桔种植，几乎没有任何与柑桔有关的加工业。柑桔的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体，对农产品的认识仍停留在初级产品和初级加工阶段，缺乏深加工。

三、解决问题的对策

品牌化营销的核心是品牌创造和品牌运作。其在营销学上的解释是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济和社会效益的一种经营活动和经营行为。

1、加强产品的品种和质量上的创新与优质

品牌的基础在于产品的质量和独特。南盛镇由于其独有的地理位置和气候条件，使得其主打产品——沙糖桔和贡柑一直以其独特的风味和优质而获得市场的青睐，也使“南盛”牌柑桔拥有了一定的市场知名度和美育度。但要把品牌进一步做响，如何在稳步提高产品产量的同时，要保证现有高质量和独特风味，还须把基础做得更扎实。具体来说：（1）必须依托科技创新，加大科技投入力度，引进新品种，推广新技术，开发新产品，实现柑桔质的飞跃。要淘汰劣质品种，压缩常规品种，扩大名优品种，以品种的更新换代，提升产业层次，为实施名牌战略奠定坚实的基础。（2）严格按照柑桔健康种植的有关技术规程指导生产，实现柑桔种植的标准化。在生产管理中，尽量按照无公害栽培技术的要求来进行管理，合理使用化肥，科学使用化学防治技术，有效控制病虫危害，使柑桔果品质量及安全状况基本能够满足市场和消费者的需求。（3）以龙头企业为核心进行柑桔产业化生产与经营，形成规模经济效益。龙头企业是品牌经营的核心，通过龙头企业组织化的方式，特别是“龙头企业+基地+农户”模式，实施企业、基地、农户三结合的运行机制，实现柑桔种、养、加，产、供、销，农、工、商一体化的经营经营，使长期与品牌无关的分散农户尝到品牌经营的甜头，提高生产积极性。（4）突出抓好柑桔质量标准体系、产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设，严格实行产品质量认证制度，健全柑桔质量安全监测制度，确保名牌产品的质量，生产出更多的优质、“放心”的柑桔来。

2、重视品牌规划，加强品牌的推广力度

目前农产品从短缺转向充裕，卖方市场转为买方市场，不少农产品出现季节性、结构性、区域性的过剩，“卖难”问题时有发生，并成为困扰农村经济发展的主要障碍。南盛柑桔也同样面临这样的困扰，因此制定农业标准化，实行农产品注册，实施农业创名牌，日益显得迫切和重要。品牌建设，不仅包括产品品种和质量的基础建设，而且包括了品牌的宣传和推广，只有消费者了解并接受产品，才能真正保持忽然提高产品的市场竞争力。所以要对“南盛柑橘”品牌积极地通过创新性的品牌营销，提炼品牌形象，并进行有效的传播，从而达到提高产品品牌知名度、美誉度和忠诚度的目的。（1）“南盛柑桔”品牌形象的建立可以从桔子的自身品质特点、生长环境和人文历史入手提炼，如“南盛柑橘，绿色有机”等文化内涵。（2）品牌的传播从传播方式上来看，可以通过多种渠道进行传播。如广告、公共关系活动、促销策略、人员推销等方式进行宣传和推广。（3）可以通过节事活动进行传播。如镇政府和果农协会积极举办和参加各种农产品博览会、交易会、展览会、招商会等，开展柑桔推介会、柑桔品尝会等促销活动，邀请传媒人员、科研单位来此地，引起共鸣。（4）积极发展生态型、参与型、体验型的柑桔特色产业旅游。如开发柑桔专业镇观光果园特色旅游，创建生态观光果园等，这样既有助于将现有的果林业资源拓展为旅游资源，吸引发展资金，提高南盛柑桔产业的生命活力，促进柑桔产业可持续发展，又有助于在游客中树立南盛柑桔的良好形象，向游客大力推介南盛柑桔的整体品牌，进一步加大宣传品牌的力度。（5）建立畅通的产品流通渠道，发挥龙头企业、柑桔协会组织、农民经纪人的作用，既减少柑桔种植销售的风险，同时向外传递了南盛柑桔品牌形象。

3、积极发挥政府在品牌战略中的指导和推动作用

（1）转变观念，树立柑桔产业的品牌意识。镇政府及相关部门要通过各种途径，采用多种形式开展宣传教育活动，广泛进行质量、品牌、商标、广告和营销策略的宣传教育，要让柑桔生产、经营者把经济发展的出发点和落脚点放在实施品牌战略上。（2）加大政府支持力度，积极营造健康的品牌生态环境。首先，镇政府要做好柑桔产业的发展规划，并把柑桔品牌化经营的发展纳入当地经济发展规划中。其次，因地制宜确定政府重点扶持的龙头企业，使品牌经营企业能够与政府规划相一致。再次，政府要树立服务意识，为柑桔品牌化的发展提供全方位的服务。（3）坚持产业协调发展，推进柑桔商品化与工业化进程，不断提高柑桔产品的附加值。（4）完善与发挥南盛镇信息服务站的功效。与省农科院、华南农业大学等单位实现互联互接，使广大农户通过网络与专家进行信息与技术咨询，主动和及时解决各种技术难题；通过电子网站积极开展网上营销，网上招商，网上推介活动，通过网络向外供求信息，全力宣传和推广南盛柑桔品牌。

【参考文献】

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[2]段进明、党亚峰：我国实施农产品品牌战略中的问题分析[J]．商业时代，2007（8）．

[3]张献奇：新时期我国农产品品牌建设问题之探讨[J].农业科技通讯，2007（9）.

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二、农产品营销的效果实现难度较大

农产品与其他产品（如：日用品、电子产品、食品等）相比，营销手段的应用要取得良好的效果，其难度更大，这是因为农产品本身有其自身的特点：一是农产品的生物和自然性特点。农产品大多是生物性的自然产品（蔬菜、水果、鲜肉、牛奶等）具有鲜活性、易腐性。保存不易，农产品一旦失去其鲜活性，其价值就会大打折扣。同时有些农产品体积大，单位重量的价值较低。二是农产品的供给季节性性强，短期总供给缺乏弹性。许多农产品特别是鲜活农产品的供给在时间上具有季节性而且生产周期长。由于农产品生产是生物生产过程，农业的投入要素相对固定，从而造成农产品的供给缺乏弹性。三是农产品的需求大量性、连续性、多样性。农产品是人们日常的基本生活品，具有普遍性和大量性，同时随着人们的生活水平的提高，对农产品的需求又出现不同的偏好，农产品的需求又会呈现多样性的特点。再加上人们对每日所需的蛋白和热量基本不变，农产品的需求弹性较小。四是大宗农产品品种营销的相对稳定性。农产品生产多具有生命的动物和植物的生产，其品种的改变和更新需要较长的时间，因而农产品在经营品种上具有相对稳定性，在一定的时间里，人们消费的农产品是相对稳定的。五是政府宏观政策的调控。农业是国民经济的基础，农产品是有关国计民生的重要产品，农业经营者抵御市场风险能力的有限性，所以政府要采取相关的政策来扶持和调节农业生产和经营。由于农产品生产经营上的这些特点，就带来农产品销售中的难度增加。农产品不易保存、销售的时间相对较短、农产品品质会逐的渐下降，同时农产品生产中的品质和产量很难控制，农产品的生产和流通还要得到政府政策的支持。所以，对于农产品的营销与其他产品相比（如：日用品、电子产品、食品等）其涉及的内容要更多、要求更高、农产品营销体系内容更大。

三、农产品营销系统构建思考

1.现行的农产品营销体系

（1）以农户和个体经营户为营销主体，规模小，组织化程度低。作为农产品的营销主体，无论是生产领域，还是流通领域，或是农产品生产经营组织，其走向完善和成熟的标志就是规模化、组织化、企业化和一体化。这也是营销主体为节约交易费用，增强在交易和竞争中有利地位的必然选择。

（2）农产品批发市场数量庞大，但平均交易规模小，档次不高，功能不完善。从90年代起，我国农产品批发市场发展较快，但单个市场的平均交易规模小，许多批发市场配套设施建设落后，档次不高，还停留在出租铺面的简单物业管理模式上，批发市场在价格发现、辐射能力、信息服务、物流服务、检验检测等功能方面较薄弱。

（3）农产品的销售终端以农贸市场为主，农产品目前主要是通过传统的农贸市场进行销售，连锁店和超市销售农产品比例还较小。

（4）农产品传统交易方式为主，现代营销手段不多。目前农产品销售方式主要表现为现货交易，人货同行，农产品堆放在市场吆喝展卖，结算通过现金收付，而通过批发市场达成远期契约交易以及采取拍卖交易、信用交易、委托交易、网上交易等现代化交易方式还较少。

2.主要发达国家的农产品营销体系启示

（1）以日本和韩国为代表的东亚模式。这两个国家都面临小生产和大市场流通的矛盾。为了解决农产品流通难的问题，满足城市居民的消费需要，在市场和政府的共同作用下，形成了较为完善的、具有一定特色的农产品营销体系。一是分销渠道以农产品批发市场为主导。二是交易方式以拍卖交易和竞标交易为主。三是农民合作组织在农产品营销中扮演重要角色。四是农产品标准化程度高，注重进行分级、加工、包装以及冷藏冷冻处理。五是农产品营销过程的信息化程度高。六是有完善健全的法律法规和市场监控机制操作保障。

（2）以美国和加拿大为代表的北美模式。其农产品营销体系具体特点是：一是市场体系相对简化，流通渠道缩短，批发市场的地位不突出。二是发达的期货市场对于农产品市场稳定、调节和促进作用显著。三是农产品营销组织形式多，合作社的营销职能突出。四是营销服务和物流系统非常完善。五是采用现代营销手段开展农产品促销活动。六是开拓海外农产品市场的出口促销支持力度大。

（3）以法国和荷兰为代表的欧盟模式。以法国和荷兰为代表的欧洲各国的农产品营销体系有以下特点。一是发达的农业合作组织。二是以农产品批发市场为核心的农产品流通体系。三是独具特色的拍卖交易方式。四是完善的物流基础设施。

3.农产品营销体系构建分析通过前面的分析，要想实现农产品的营销目的（实现农产品价值），达到农产品营销营销的效果（生产者、消费者、社会效益的统一），必须在农产品营销体系构建上重新进行定位，应在三个层次上达到统一。

（1）农产品生产经营者自身因素方面农产品营销的主要承担者是农产品生产和经营者自身，在当前的市场竞争环境下，农产品销售是关系到经营者切身利益，要把营销工作放在经营活动中重要地位，农产品营销工作又是一项十分复杂的工作，营销工作要放在战略的角度去认识，农产品生产和销售相比，销售更重要，但农产品销售不是传统意义是的内容和理解，而要从市场营销的角度、消费者的角度、市场的角度去认识。作为农产品经营者营销活动要从认识上突破，理念上更新才能做好营销工作，才能使农产品生产实现价值。农产品营销认识上突破是指营销的内容是全方位的。农产品生产中，营销工作不仅只存在于产后的销售中，在产前和产中同样存在着与产后的营销工作有关的内容。也就是说农产品销售是最后一环，但它与前期的工作有关联的，前期的工作没有做好，后面的销售就有困难，所以营销工作是贯穿于生产活动的全过程。我们必须要从以下几方面去认识营销工作。一是产前的信息收集和市场调研。即开展市场调研工作，收集有关的市场信息，并进行整理和分析，这就是需要有专门的人员、通过什么手段获取信息，为农产品的生产和销售等工作提供参考。二是组织生产和加工过程中的“产品”整体概念的认识。农产品的生产过程不能简单的就产品本身的生产而生产，在生产时就要考虑到将来是否能卖得出去？因此对产品的认识要整体化，其内容包括：优良品种的引进和培育问题，品牌经营问题，品质与质量问题，安全卫生问题，包装问题等。这些都要在经营中加以考虑。三是价格策略。价格策略就是指农产品进入市场最后的定价问题，以及价格调整问题。农产品的价格，一方面是经营者获利方式，另一方面是消费者选购产品所考虑的主要因素之一，什么时候？什么季节？在什么地方采取什么价格水平？其中有许多技巧，需要农业生产经营者认真的研究。四是分销渠道的分析。分销渠道就是农产品如何进入市场？采取什么方式进入市场？具体地说就是农产品如何从生产者到达消费者手中所经过的路径。如：自己找客户销售还是销售给中间商，以及农产品在销售过程中的运输问题等。五是推广与促销策划。农产品也需要推广和促销，通过推广和促销，使农产品等有关的信息传递给用户和消费者，使其产生购买欲望。如何针对不同的农产品的特点，采取不同的推广和促销手段，需要进行分析和筹划。农产品营销理念上更新是指农产品营销不仅要关注具体的营销内容，而且要有市场竞争意识的理念。服务意识理念。品牌化意识和创新意识。如果把这些理念融入到具体的营销活动，能使农产品营销取得一定的效果。

篇4

1.1苏州农产品品牌化成本太高。苏州的农产品相对全国来说也是比较受欢迎的，因此，苏州的农产品大多都有自己的品牌，但就这些品牌的知名度来说，还是有待提高的。一方面，当前的苏州农产品缺少现代物流与经营，没有很好的利用现代技术拓宽销售渠道。另一方面，一些农产品的外包装比较简陋、粗糙，甚至有的包装完全不符合绿色标准和美观要求，这也是品牌效应无法生效的一大关键。

1.2缺少发达的产品加工企业。其实，农产品的发展与营销规模与农产品的加工有着直接的联系，发达的农产品加工不仅是要满足市场的需求，更要能实现提高农产品附加值的功能。就当前的农产品市场情况来看，发展农产品加工已经成为了世界农产品发展的趋势与潮流，但苏州的农产品企业缺乏一定的技术，缺乏对农产品加工的意识，这也是导致农产品附加值较少，无法打开市场的重要因素。

1.3农产品的营销缺乏整合策略。苏州主打的农产品是绿色农产品，由于绿色农产品的生产需要较高的生态环境条件，在加工与运输等方面都有较高的要求与标准，所以导致农产品的销售定价非常高。在这一方面，就当前苏州的绿色农产品影响情况来看，因为对绿色农产品的宣传不够，替代品较多，难以引起消费者的关注与够买欲望。导致因为价格过高而销量低下的情况。除此之外，对于农产品的营销来讲，虽然可以通过各种类型与层次的展销会或者博览会达到一定的销售要求，但就长时间来看，农产品的传播效应还不稳定，在营销整合策略上还有待提高。

2、当前苏州农产品营销模式现状。

2.1订单农业发展迅速。伴随当前的农产品市场发展，出现了一种新型的农业生产经营模式---订单农业。订单农业又被称为合同农业、契约农业，是农户根据本身或者乡村组织与农产品购买者之间签订的订单属于组织安排农产品产销模式，是最能够很好的适应社会，避免盲目生产的重要措施。通过订单农业的方式，不仅能有效解决农户的产销问题，也是保障产销安排合理，避免盲目生产，保障农产品的质量的重要措施。

2.2农产品与超市对接流通方式发展迅速。在当前的农产品市场环境下，以农产品直接配送至超市、大卖场的现代流通方式在苏州的农产品营销中逐渐发展起来，突破了传统的农产品交流环节多、程序复杂的缺点，避免增加额外的成本导致农产品的零售价被抬高。当前，政府大力的发展农产品从产地直接到销售地，通过这种流通营销模式，进一步提高了农产品的产销组织化，使得一些大型超市与农产品专业合作社、农产品加工企业直接面对生产者和消费者，省去了中间复杂的程序与环节，不仅有效的降低了农产品的流通成本，更是促进农产品价格稳定的重要措施。

2.3网络营销理念逐渐形成。利用当前的信息化、网络化的先进技术进行农产品网络营销，通过网络平台农产品的基本信息，有助于拓宽销售渠道，网络逐渐改变了传统的农产品营销理念与形式，同时实现了跨空间、跨地域的全新营销模式。充分利用网络的便捷化，运用现代物流与电子商务平台，从预订到配送，直至到达用户家中，不需要其他过多的成本，只需要简单地操作，就可以实现产销对接，更加方便快捷。

二、对于我国农产品营销渠道的探索

我国的农产品营销渠道拓宽应首先从自身出发，运用现代科学技术与工业技术为农产品销售提供生产资料与科学管理办法，使得农产品经营销售倾向科学化、市场化与生态化。因此，就必须要抛弃以往的老规定，依据市场的变化情况，采取有效、科学、合理的营销手段与渠道，促进农产品事业进一步发展。

1、开发更多、更优质的农产品。随着人们对农产品的需求不断增大，农产品的多样化也是决定营销效果的重要因素。要实现农产品的高效要求，就必须提高农产品的优质优价和高产高效，当前的农产品市场要求农产品的品质与价格都要进行优化，可以通过引进、选育和推广优质农产品，生产更多多样化的农产品以抢占市场。还应逐渐淘汰劣质的品种与滞后的农业生产技术，推广全新的技术与生产策略，能做到根据市场与用户的需求生产适应标准的农产品。

2、培育发达的农产品加工企业。前面提到要想提高农产品的附加值，就需要发展起一支设备与技术发达的农产品加工企业，就当前国际上的形式来看，世界发达国家的农产品加工至少占总生产的90%，加工后的农产品具有较大的潜力，增值至少2-3倍，而我国的农产品加工只占到总量的约25%左右，远远达不到发达国家的水准。因此必须采用协调联动的方式，进一步增加产品的关联性、增值与延伸性，同时要达到降低竞争成本，并形成集约优势，以农产品加工龙头企业带动各项产业发展，避免恶性竞争，充分发挥集约优势提高企业的市场竞争力。

3、充分运用现代流通方式拓宽营销渠道。要打造农产品企业核心竞争力，就必须整合农产品，一方面可以提高农产品在高端市场上的比重，一方面拓宽其他营销渠道。应积极的发展农产品连锁经营模式与物流配送，抓住冷链配送的发展时机，可以通过在城市开设产品连锁专卖店或者、扩大超市、餐饮业与学校等机构的农产品配送业务，积极开展订单销售的方式，使得农产品能直接与用户对接。另外，还可以加大宣传，寻找目标市场与客户，加大网络农产品交易等方式，进一步拓宽农产品的营销渠道。

4、培养开拓国际市场的营销团队。培养人才，开拓农产品国际市场是进一步发展农产品的重要目标。当前，缺少能够将我国农产品的生产、营销、销售实施等环节一体化的专业人才，所以必须要通过高效、培养等渠道对农业进行大量的宣传和聘用，转变农业就业不好的观念，吸引更多的营销人才与农业专业人才加入到开拓国际市场的行列中来。此外，还要打造一体化的专业产销团队，一方面，培育出专业的农民经济人，信誉良好的商与批发商，在有良好的销售队伍的基础上逐渐扩大农产品营销规模，提高交易率。另一方面，聘用拥有先进网络技术与计算机技术，又有较强的营销理念的网络策划营销人员，推动农产品的网络化营销，帮助农产品营销更上一层楼。