品牌战略论文范文

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一、国内品牌国际化的困境

毋庸讳言，中国本土品牌在国际竞争中存在的劣势也是相当明显的。中国品牌国际化的烦恼有四：一是品牌的弱势，与跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国几乎所有的品牌都是弱势品牌。在各个行业和领域都有强势国际品牌存在，有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，新品牌进入的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。二是实力弱、资金不充分，品牌建设需要的周期较长，投入也大，即使是中国最优秀的企业，相对于国际强势品牌，实力也是偏弱的。三是缺乏国际化的人才和经验，就目前现状而言，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。四是认知导致的障碍，低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国企业塑造在国际竞争中重新塑造品牌形象带来了不利的影响。虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。那么中国品牌如何能以小博大、以弱胜强，如何才能具备强大的国际竞争力?笔者认为，清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，这也是品牌国际化的基础。

二、“从产品到品牌”的战略思维

在实践中，中国品牌参与国际竞争主要有以下四种方式：第一种方式是跨国公司模式。以“海尔”为典型代表，在海外直接建厂，实现了生产、人员、营销、研发、设计的当地化。这种方式的前提是公司资金、科研人才和科研实力雄厚，公司运作的国际化程度高，企业熟悉投资国的金融政策和企业运作规律，并且对投资国的民风民情做过大量的前期调研，否则，冒昧进入不熟悉的市场，往往会付出惨重的代价;第二种方式是海外并购模式。以“联想、TCL”为典型代表。比如，联想并购美国的IBM就是比较成功的海外并购。这种通过并购海外的成熟品牌，利用原有品牌的影响力、渠道、人才进入国际市场，是一种比较好的国际化战略选择;第三种方式是OEM加工出口模式。我们先来看一下何为OEM。OEM与现代工业社会有着密切的关系。一些著名的品牌商品制造商，常常因为自己的厂房不能达到大批量生产的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他厂商求助。这些厂商就被称为OEM，即Original Equipment Manufacturer，中文翻译为“原始设备生产商”。如将之引申到IT领域的话，则表示那些进行代工的生产商。例如CPU风扇，Intel或AMD公司本身并不生产，它们通常会找像日本三洋公司这样的专业电机制造企业作风扇OEM生产。

从以上的解释不难看出，外国企业选定产品与机型，委托中国企业生产，然后由他们自己出口销售。这是本土企业大量采用的一种模式，广泛存在于服装、家电、手机等行业，这种方式是很多国内企业实施国际化战略初期所选择的做法。这种国际化方式要求国内企业需要耐心、经验、理念转变和资金积累，往往是用于那些资金还不太雄厚，国际化经验略显欠缺，但有超凡的前瞻性视野和国际化野心的企业;第四种方式是销售模式。委托海外的渠道商开拓市场。在这四种方式中，前两种模式对公司的实力和能力要求非常高，风险也相对较高，只有极少数本土企业能够实施。而后两种模式对大多数中国企业而言是更为现实的国际化之路，这也是笔者所主张的“从产品到品牌”的中国品牌国际化之路。

一般而言，战略分析包括竞争环境的分析、目标市场的细分与定位、盈利模式与竞争策略的确定等内容，但对国际化竞争而言，明晰竞争致胜的关键和选择进入的市场和模式是最需要企业领导者思考的。“从产品到品牌”的战略思维是对中国品牌如何发挥竞争优势、如何选择和进入市场的一种概括性总结。从这个意义上说，韩国电子巨头“三星”企业国际化的模式对中国品牌并不具有普遍的意义，这是因为，“三星”的崛起，一个重要原因是行业正处于从模拟走向数字化的巨变，三星抓住了机会。在这一点上，我国台湾的一些企业的战略选择更具有借鉴意义，比如宏基，它所走的就是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中，充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品，于是一边保有代加工业务，一边借助商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场，宏基所定义的利基市场是指大品牌没有或不屑占领的市场。难怪宏基前任总裁施振荣将宏基国际化的成功经验总结为三点：有优势的产品、站稳利基市场后再扩张、借助当地的资源。

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(一)纵观国内外企业实施品牌扩展策略的实践,我们发现,有三个问题值得重视：

问题之一:扰乱产品在消费者心目中的定位。

所谓定位就是把产品定位在未来潜在顾客心中。具体地说,就是要在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色,赋予一定的形象,以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固,随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现,消费者的心目中的品牌意象也就出现了模糊,从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位,“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词,但是在“雪佛兰”将生产线扩展到卡车、赛车领域后,消费者心目中的“雪佛兰就是美国家庭轿车”的定位模糊了,而“福特”汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。

问题之二:使消费者产生心理冲突。

有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中,不顾核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在两种不同行业的产品中,当两种产品在用途上存在矛盾时,消费者通过联想就会产生心理冲突。例如,以生产“999”胃泰起家的三九集团,企业的品牌经营如此成功,以致于消费者把“999”视为“胃泰”这种药物的代名词。然而,企业把“999”扩展到啤酒,消费者就难以接受了。因为“胃泰”和“啤酒”很容易使人通过联想产生心理冲突,当消费者想起“999”胃泰这种药,喝带有“心理药味”的酒时,自然不是一种好享受。倘若进一步联想到饮酒过量会伤胃,“999”品牌无疑是在提醒消费者要少喝酒,或不喝酒,如此,三九啤酒的销路就值得怀疑了。湖北有家很有名的企业,本是生产化肥农药的,现在却利用核心品牌扩展到生产冰淇淋等冷饮,当消费者产生联想时,不知这种冰淇淋会是什么滋味。

问题之三:损害原品牌的高品质形象。

企业在实施品牌扩展的过程中,下面两种情况都有可能损害原品牌的高品质形象:其一,许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌扩展策略,却受到厂房、设备等因素的制约,只好走收购、兼并其他小企业或重新投资生产的路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱,产品质量不上去,重新投资生产又受资金、技术等因素的制约,影响产品质量,从而损害原品牌的高品质形象。如美国A·C吉尔伯特公司经过多年努力,已在消费者心目中树起了名牌男孩玩具的形象,1961年该公司决定将品牌扩展到女孩玩具上,结果由于质量低劣,价格低,使公司作为高品质男孩玩具制造商的形象受到极大损害。1966年,吉尔伯特公司宣告破产。其二,把高档品牌使用在低档产品上,就有可能损害原品牌的高品质形象。早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理詹姆斯·彼得森上任后,盲目扩展品牌,把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔,由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象,结果丧失了部分高档笔市场。

（二）品牌

品牌,尤其名牌,是企业最重要的资产。盲目进行品牌扩展有可能对企业的原品牌产品产生负面影响,甚至是致命的打击。对于我国企业来说,重要的是如何科学地实施品牌扩展策略。我认为,首先,打好基础是关键。从战略的高度依据事先确定的企业任务、企业目标、营销目标,结合产品的属性和目标顾客的特点进行品牌名称的命名,为实施品牌扩展策略打下伏笔;其次,是否进行品牌扩展,要看新产品和核心品牌在以下几个方面是否达成一致:一是品牌定位、价位、目标市场、目标顾客是否相同;二是分销渠道是否相同,能否利用原有的网络优势;三是售前与售后服务是否相同,即能否在品牌扩展之后让顾客产生“统一感”或“一致感”。具体地说,企业在实施品牌扩展策略过程中可以采取三个方面的对策:

对策之一：企业进行品牌扩展时,应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。

在多元化的市场上,企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提品或服务,所以要进行市场细分,确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后,在实施品牌扩展策略时,要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品。“雅戈尔”是名牌衬衫,就决定了“雅戈心”必须保持较高的质量,并且一般只能从事服装的生产与经营。一般情况下,品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此,如果企业想跨行业经营,受原品牌定位的限制,应考虑选择多品牌策略。

对策之二：是否进行品牌扩展,要看新产品与原产品之间的关联程度。

“关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大,品牌扩展就容易得到消费者的认同;如果是跨行业经营或是关联程度小,往往就不适宜采取品牌扩展策略。如“长虹”品牌在彩电领域获得极大成功之后,扩展到空调领域,在保证长虹空调高性能、高品质的前提下,利用其原有的庞大的售后服务系统,很快赢得了市场。

对策之三：在进行品牌扩展之前,准备评估品牌资产价值。

因为品牌扩展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品,因此品牌扩展的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率,在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值并不是很高,并且受到许多竞争对手强有力的挑战时,就急于进行品牌扩展,很容易给企业造成被动局面。比如,巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下,迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场,结果顾此失彼,致使企业、人、财、物等资源过度分散,使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。

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许多跨国公司在保持公司业务有机增长的同时，倾向于日益增多公司旗下所属品牌，以利于提高公司整体的市场占有份额。如一个品牌有几个系列，一个“少女情怀系列”，一个“金色秋韵系列”等，多个系列满足不同层次的消费者的多种需求，进而获得丰厚的市场利润。对跨国公司而言，同样的产品在全球不同的市场可能以不同的品牌名称出现和销售，或者同一品牌在全球各个市场以同样面貌出现，然而产品的配方却可能根据当地市场口味略作调整。如果一个国际化大公司若打算推广一个全新品牌，它往往会追随全球化战略，因为这样做能达到一定的规模效益和减少管理层面的复杂程度，免受消费者先入为主的感知困扰。对于通常更多的、已经存在的品牌而言，一个拥有全球化品牌战略意图的跨国公司可能会考虑品牌由地方化战略向全球化战略的迁移；或者是走双向路线：品牌由区域适应战略向产品标准化战略迁移。即同一个跨国公司可能在同一时间采用不同的品牌战略，当然这要视公司针对的产品类别、公司所针对市场的地理位置、所分布区域的数量和类型而定。如以下是四种不同的品牌战略的特征和具体的应用情况：

1地方化战略

地方化战略（产品冠以不同的品牌名称，配方则因地制宜）主要针对品牌已拥有悠久的当地传统且产品中某些成份源于当地知名资源，瞄准特定的当地顾客群而设计。在我国有着数不胜数的当地品牌，后起的公司为了有效整合资源优势，也极力同那些曾经一度声明卓著、深入人心的品牌竞争。

2全球化战略

全球化战略（同一品牌，同样产品）看起来似乎是可以追随的最高理想，因为它使正处于成长阶段的公司享有经济上的优势地位：产品以标准化、大批量生产，并冠以同一品牌在全球行销；制造过程的复杂度、管理的复杂度以及市场推广的费用被降至最低点。然而实际上，此战略被有效使用的假设前提是，产品所有的诱人因素被谨慎地综合起来，而顾客的喜好也是全球无一例外的惊人一致——实际上这种可能性很小。因此，这一战略在使用时需三思而行——只有当公司依据可靠的国际市场调研分析，确认其生产的产品是针对一项全球性的需求因而是一种全球化的产品，而且品牌名称也应是全球消费者心理上能广泛认可的品牌——这种情形实在少之又少。一般只有大公司在推广崭新的品牌时才可能眷顾此战略。

3区域适应战略

区域适应战略（同一品牌，不同配方的产品）是一个有意思的替代性战略。即在同一品牌名称下生产的却是实际上不尽相同的产品。这一战略的假设前提是，虽然消费者对某一品牌已经建立了忠诚度和信任感，但是由于不同区域的消费者习惯和需求差异，该品牌需要为特定区域的消费者提供适应他们特定的消费习惯、满足他们特定消费需求的具有区域特色的产品。如在欧洲各国市场上，洗涤剂的成分可谓千差万别：例如在德国，人们习惯于通过在静止的热水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人们则更喜好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来，洗涤剂的化学配方肯定会针对各国不同的使用情况而发生变化。所以，如果一个全球化品牌将自身定位于适应区域市场的终端产品的话，那么它必须满足用户对千差万别使用情况的产品功能的期待。即该品牌战略需要站在用户的角度要求产品针对不同的区域需求和期望做出“匹配”的举动，同时也保证了品牌实现稳定的销售预期。

4产品标准化战略

产品标准化战略（同样的产品配方，冠以不同的品牌）体现了对当地长期形成的基于某些品牌的传统忠诚度和地方特色的尊重，并且避免了为维护巨大的当地品牌家族形象而采取的产品标准化。此战略通过将尽可能多的同类产品特征结合在某一产品上，使得该产品得以在全球行销的规模上大批量生产，广告费用得以摊薄，最终结果的差异只不过是体现在产品上的品牌名称和制造商名称的不同而已。

5结论

二十一世纪的主要经济形态是品牌经济，品牌成为彰显产品差异，突现产品实力的标志，也是企业战略战术的重要组成部分。如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策，它需要灵活的建立在公司决策的切入点，决策要基于富有说服力要素的层级次序，即从产品功能到有形的产品特征以及无形的品牌形象心理感受。品牌产品的层级次序涵盖了可以轻易更改的产品要素和需要谨慎变化的品牌要素，因为品牌要素是与消费者共享的，它的变动首先需要得到消费者的认可。我们将以上处理品牌产品的四个基本战略视为切实可行的解决办法，它们使相互间各自排斥的目标达到一种可以接受的妥协点，从而达到最大限度的消费者认可度并且仍然保持具有吸引力的经济规模。即我们站在品牌的角度，应运用均衡的全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。

参考文献

［1］吴世经,曾国安.国际市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2002．

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2全球化战略

全球化战略（同一品牌，同样产品）看起来似乎是可以追随的最高理想，因为它使正处于成长阶段的公司享有经济上的优势地位：产品以标准化、大批量生产，并冠以同一品牌在全球行销；制造过程的复杂度、管理的复杂度以及市场推广的费用被降至最低点。然而实际上，此战略被有效使用的假设前提是，产品所有的诱人因素被谨慎地综合起来，而顾客的喜好也是全球无一例外的惊人一致——实际上这种可能性很小。因此，这一战略在使用时需三思而行——只有当公司依据可靠的国际市场调研分析，确认其生产的产品是针对一项全球性的需求因而是一种全球化的产品，而且品牌名称也应是全球消费者心理上能广泛认可的品牌——这种情形实在少之又少。一般只有大公司在推广崭新的品牌时才可能眷顾此战略。

3区域适应战略

区域适应战略（同一品牌，不同配方的产品）是一个有意思的替代性战略。即在同一品牌名称下生产的却是实际上不尽相同的产品。这一战略的假设前提是，虽然消费者对某一品牌已经建立了忠诚度和信任感，但是由于不同区域的消费者习惯和需求差异，该品牌需要为特定区域的消费者提供适应他们特定的消费习惯、满足他们特定消费需求的具有区域特色的产品。如在欧洲各国市场上，洗涤剂的成分可谓千差万别：例如在德国，人们习惯于通过在静止的热水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人们则更喜好用流动冷水冲洗的方式洗碗。那么由此看来，洗涤剂的化学配方肯定会针对各国不同的使用情况而发生变化。所以，如果一个全球化品牌将自身定位于适应区域市场的终端产品的话，那么它必须满足用户对千差万别使用情况的产品功能的期待。即该品牌战略需要站在用户的角度要求产品针对不同的区域需求和期望做出“匹配”的举动，同时也保证了品牌实现稳定的销售预期。

4产品标准化战略

产品标准化战略（同样的产品配方，冠以不同的品牌）体现了对当地长期形成的基于某些品牌的传统忠诚度和地方特色的尊重，并且避免了为维护巨大的当地品牌家族形象而采取的产品标准化。此战略通过将尽可能多的同类产品特征结合在某一产品上，使得该产品得以在全球行销的规模上大批量生产，广告费用得以摊薄，最终结果的差异只不过是体现在产品上的品牌名称和制造商名称的不同而已。

5结论

二十一世纪的主要经济形态是品牌经济，品牌成为彰显产品差异，突现产品实力的标志，也是企业战略战术的重要组成部分。如何在全球纷纭复杂的品牌中处理品牌和产品决策，它需要灵活的建立在公司决策的切入点，决策要基于富有说服力要素的层级次序，即从产品功能到有形的产品特征以及无形的品牌形象心理感受。品牌产品的层级次序涵盖了可以轻易更改的产品要素和需要谨慎变化的品牌要素，因为品牌要素是与消费者共享的，它的变动首先需要得到消费者的认可。我们将以上处理品牌产品的四个基本战略视为切实可行的解决办法，它们使相互间各自排斥的目标达到一种可以接受的妥协点，从而达到最大限度的消费者认可度并且仍然保持具有吸引力的经济规模。即我们站在品牌的角度，应运用均衡的全球化和地方化品牌组合，确保获得最大限度的消费者的认可。

参考文献

［1］吴世经,曾国安.国际市场营销学［M］.北京：中国人民大学出版社，2002．

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现阶段，许多管理专家或广告策划人都将品牌作为企业生存和发展的核心因素。然而随着国际与本土品牌营销战的日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素影响，在我国消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。在我国市场的这场竞赛中，消费者对许多品牌的忠诚度尚未真正形成，因此，在推动品牌上的任何的努力，都极有可能为自己确立声望，赢得公众的信赖，从竞争中脱颖而出。

如何让消费者对品牌产生忠诚，如何让品牌升华为消费者的一种信仰，引导消费者的需要，这是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌，将品牌文化作为品牌战略的切入点，从高端理解品牌，从文化的宏观视角塑造品牌，这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化，其首要问题是对品牌文化进行定位，这是每一个品牌战略的核心，尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位，但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题，并将其合理成功的解决。

品牌文化定位的重要性

所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面：

提高品牌的品位

品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学艺术、科技含量等，启发联想，引导愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成为某一层次消费者文化品位的象征，从而得到消费者认可，使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”；金利来代表着“充满魅力的男人”；索尼“永不步人后尘，披荆斩棘创无人问津的新领域”，成为世界闻名的“创新先锋”。

提高品牌价值，保持和扩大市场占有率

情感是维系品牌忠诚度的纽带，如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣，品牌将难以获得消费者的信任；通过提升品牌文化意蕴，以情营销，培养消费者对品牌的情感，使消费者对企业品牌“情有独钟”，增强品牌的人性创意和审美特性，占据消费者的心智，激起消费者的联想和情感共鸣，从而引起兴趣，促进购买。

使品牌形象获得消费者认同和忠诚

英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的经济”，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。

品牌文化定位战略

关于如何进行品牌文化定位，很多企业家、专家们已有多方论述，但依笔者所见，最核心的主要有如下四条：

围绕品牌文化核心价值而展开

中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分，应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的价值是“草本精华，凉爽、夏天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，对品牌有了忠诚度。

定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响，人类与大猩猩的基因的差别只有1％，但这是因为1％的差异，人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见，如果没有清晰定位品牌核心价值，一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点，品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。

个性化定位

品牌策略家赖利•莱特（Larry Light）说：“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……” 俗话说：如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后只能是众叛亲离，过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄以30―40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握，七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位；服装――自信、端重；酒类――潇洒、豪放；茶品――安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的,因而形成巨大的竞争力。

成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。

与目标消费者共鸣

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。

任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说：“金杯银杯，不如社会的口碑，金奖银奖，不如老百姓的夸奖”，品牌管理的文化定位是否成功，取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征，凭一句简单的广告诉求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一举名扬全国。 因此，企业要想创造名牌，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。

发掘传统民族文化的精髓

只有民族的，才是世界的。如中国“景泰兰”和法国“人头马”，承载了民族文化特色；无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店，分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华历史文化的沉淀。如“金六福――中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

经过定位之后，一个品牌的文化内涵就基本建立起来，至于一个品牌文化最终成功的道路，不同品牌有不同的诠释，但无论怎样，品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。

参考文献：

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一、民族品牌的建立势在必行，也任重道远

由于缺乏自主品牌，中国企业的产品卖不出价格，长期处于全球生产链和价值链的低端，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。随着原材料、能源价格和劳动力成本的上升，以及东南亚、中欧、南美一些国家的经济发展，中国原有的制造成本优势将被削弱，制造业势必急剧萎缩,规模巨大的“中国制造”实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。难怪有经济学家讽喻身为“世界加工厂”的中国就像一个“大厨房”，捧出去的是精华，留下来的除了满屋蒜皮就是一地鸡毛。

中国经济总量需要赶超的国家依次是：意大利、法国、英国、德国、日本、美国。根据2006年《财富》杂志统计，如果以进入世界500强为依据计算这些国家的世界级企业的个数，意大利为8家、德国34家、英国35家、法国37家、日本82家、美国189家，中国则是15家。六大强国进入全球最具影响力品牌100强的个数分别是2个、9个、4个、8个、7个、58个,同时还应该注意到瑞士有4个世界级品牌，荷兰有3.5个，芬兰、韩国和瑞典各有一个,然而我们中国却一个也没有,所以我们必须清醒地看到我们的所面临的严峻的形势,不在同一起跑线上的赛跑，也预示这将是一场持久而艰苦的较量。

品牌是一个民族经济实力的代表之一。一个民族的品牌在国际市场上声誉的优劣和数量的多少，能够反映该民族的整体形象和经济实力；反过来，民族的经济实力又不断扶持和强化其品牌在国际上的地位。强势品牌的塑造不是少数人、少数企业的事情，它与整个民族人民的大力支持密不可分。

一位日本名人曾说过，“代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。”品牌专家们普遍认为在当今工商界，品牌是经济增长和获利能力上升的核心。对今天的中国而言，培养自己民族的世界级品牌，其意义超越了获取经济利益本身。从某种程度上说，世界级品牌是一个民族、一个国家的名片，就如人们看到可口可乐、万宝路品牌，就会想到美国文化乐观奔放、积极向上精神内涵与强大的综合实力。品牌已成为一种生活方式和思维方式，著名的本土品牌会让国家和民族引以为傲，所以，民族品牌就有着超乎经济的意义。

其实每个知名的品牌都是由所谓的低质品发展而来的,相信大家都还记得MadeinJapan曾经是低质品的代名词,MadeinGermany在1890年时也是英国人打在德国进口商品上的廉价低质品标记。到了今天，他们却是优质品的代名词，那么MadeinChina为何就不能成为优秀品牌的代名词呢？

虽然现在中国品牌的竞争力优势比较弱小，但是我们也应当看到中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM就是例证。日本上世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国则是在上世纪90年代，无论是在日本还是韩国，从经济起飞到品牌群落崛起之间都会存在大约二十年的时间差，如果这个时间差同样适用于中国的话，那么现在正好是中国企业品牌崛起的时间，中国经济已出现了从财富时代到品牌时代的契机，关键要看中国企业如何把握这一千载难逢的历史机遇，海尔与联想这样优秀企业已经逼近品牌百强。大量的民族品牌企业正在茁壮成长，成为世界级亦是呼之欲出，例如北京华旗资讯数码科技有限公司，是一家1993年创立于北京中关村的高新技术企业，华旗资讯营业额连续十多年每年保持快速平稳的增长，产品远销北美、欧洲、东南亚等地区。旗下爱国者移动存储产品市场销量连续五年遥遥领先，带动中国移动存储行业迅猛发展，成为中国第一个大规模领先于国际市场的IT产品领域；爱国者MP3随身听入市仅一年即实现国内市场占有率第一，并已连续三年销量遥遥领先，将垄断此领域长达四、五年之久的众多韩国品牌远远甩在后头，成为IT消费类电子产品领域首个领先于众多国际对手的民族品牌（资料源自：CCID）；爱国者显示设备及其它外设产品一直稳居国内市场第一集团，其中电脑机箱连年市场占有率第一（资料源自：CPCW、CNITI）。2004年被CCID评为“数码产业杰出企业”、“中国信息技术创新最具潜力企业”。

二、树立民族品牌的对策

品牌建设是一项系统工程。一方面，品牌的魅力，最终要通过高质量的物质产品来体现，产品设计、材料选择、制作工艺、生产过程的质量控制，库存管理、市场销售及售后管理等等，各个环节都关乎品牌形象，从这个意义上说，企业生产经营本身，就是品牌建设。抓好生产销售各环节的管理，向消费者提供优质产品，是品牌建设的重要前提。另一方面,优质产品并不自然等于强势品牌，名牌不是自发形成的，是通过品牌建立、形象设计、品牌传播、品牌延伸、品牌管理和品牌创新等一系列工作创建起来的。由于品牌建设涉及到社会文化传统、消费者购买习惯、市场竞争环境以及社会传媒配合等诸多方面，因此，品牌建设必须在社会、企业、有关中介机构以及政府的通力合作下，才能取得成效。首先，要改变社会消费大众扭曲的崇洋消费情结。其次，建立规范有序的市场竞争环境，为民族品牌建设提供有力保障。另外，社会传媒必须承担起建设民族品牌的社会责任和政治责任。

我国企业要进行品牌的创造活动,也就是要从头做起,实现品牌从无到有的过程。这个阶段关系到整个品牌的发展动态,因此要制定出总体目标和发展方向,这是品牌创造的首要任务,也是整个品牌战略的前提条件。企业在品牌的创造阶段肩负着以下几个任务：

第一，进行外部市场和内部企业的调查和分析,确定品牌战略的可行性。要对当前的市场状况进行调查,以了解目前的市场环境,还要对企业自身进行一个适当的评估,看看自己是否确实能够达到实现品牌战略的水平。

第二，产品的质量管理。它是企业立足的根本,也是实现品牌战略的基础。唯有质量被消费者所认可的产品,才有继续发展的可能。从质量出发,才能在一开始就引导消费者,在消费者心中建立起品牌的概念。质量是消费者认识产品、评价品牌的最便捷、最准确的途径。

第三，品牌定位。品牌定位是品牌推广的第一步,如果不能很好的找准合适自己品牌的定位,那么以后的工作也会受到影响,造成资源的浪费。品牌定位就是要给品牌定下一个特定的位置,使消费者对某个品牌产生相应的联想,通过那个特定的位置使消费者能准确找到相应的品牌。比如,劳斯莱斯,它的购买者不单单是在买车,更多的是在买一种超豪华的标签;如娃哈哈，一提起名字就知道是专为儿童所设计和生产的饮料。只要一提起品牌的名称,人们就能很快了解产品本身的特征、个性、档次等等,这就是成功的品牌定位。

第四，品牌命名。一个成功的品牌除了有准确的品牌定位,还应该有着家喻户晓的知名度。给品牌取一个独特的名字,不仅能区别与其他产品,而且还能使顾客能在第一时间回想起品牌的名称。这样就能使品牌广泛的传播出去,最大程度的提升其知名度。

第五，商标注册：在确立了品牌名称之后,紧随其后的就是要对新成立的品牌予以保护。最直接和有效的方法就是进行与品牌相关的专利或商标的注册,运用法律手段以维护自己的权利不受侵害。

彭菲娅等：论民族品牌战略此外，由于目前全球针对生态恶化在环保等方面要求日渐提高。树立民族品牌，企业还应参与国内的环境和绿色产品、有机食品等认证，一方面在国内树立绿色企业形象，另一方面也为获得国际认证做准备。近年来，中国每年新通过认证的企业和产品出现明显递增的趋势，如2000年，全国通过绿色产品认证的企业和产品各有417家和819个，而2004年新认证的企业和产品已增长到1117家和3，080个，5年内分别增长约268％和367％，总数也分别达到2，836家、6，496个。

参考文献:

［1］薛可.品牌扩张，延伸与创新［M］.北京：北京大学出版社,2004.

［2］胡大立，吴照云.关于优化价值链的几点分析［J］.中国工业经济,2001，(12).

［3］戴维.赖布斯坦.多品牌企业与单一品牌企业［N］.参考消息,2005-02-05.

［4］李光斗.品牌竞争力［M］.北京：中国人民大学出版社,2004.

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随着国家西部大开发的实施，西安作为西部的桥头堡，战略地位犹显得重要。各家银行更是先拔头筹，走在各行业的前面。交通银行西安分行近几年来加大经营力度，对新增设及原有网点在装修设计及经营理念上下大工夫，树立起新的企业形象，以全新的面貌，出现在古城。在优化设计的理念指导下，其装修设计有着自身的特点，现就其特点论述如下：

一、世纪之交银行装修设计观念在世纪之交，人类已迈步跨进信息时代，银行的装修设计观念必须相应地实现创新和优化，以适当面向二十一世纪的需要。

（1）高科技改变了银行的观念，也改变了设计的概念。高速发展的现代科技冲击了传统的银行工作方式，集高速运算、文件储存、远距离查询等先进功能为一体的电脑替代了单一计算的老式算盘：一卡走遍天下，安全、卫生、轻便的信用卡正在逐步取代携带不便的现金；存取不用上银行正由神话变为现实，电话银行应运而生。

银行的变化也带动了设计观念的变化，如要求设计考虑电脑主机的安置空间和电脑子机操作空间的安置。微机房和电脑台随之产生，带来了ATM自动取款机的安置要求，如在设计营业厅中时需考虑ATM机的放置空间，在外墙上还需考虑穿墙式ATM机的安置空间位置；信用卡的发展，使柜台的接待量相应减少，营业厅空间的布局划分发生变化，这是特点之一。

（2）银行的体制改革带动了银行的硬件--装修的竞争。随着改革开放的深入，驱使银行不断完善服务的软件和硬件。装修是体现银行形象和服务环境的重要硬件，是塑造企业形象的手段，日益受到银行业的重视。因此也带来了有自己特色的装修竞争，这是特点之二。

（3）注重品牌效应，改善服务观念，扩大业务范围，营选良好的经营环境。随着市场竞争，银行业也树立全方位，大营销经营思想，对客户采取走出去，请进来的方法推荐银行产品。一个良好的经营环境，成了银行业必不可少的一部分。因此在装修设计中，要考虑整体形象高雅、美观、布局上合理大方，使用上舒适、实用，装修费用支出上不能过高，功能上周到、齐全，使装修费用控制在合理范畴内。

（4）坚持人本管理，科技兴行的战略方针，正确认识CⅠ工程实施标准，认真贯彻落实和理解其要领，运用材质对比、虚实对比、颜色对比等手法来衬托并突出银行立面，追求简洁、明快、个性鲜明的企业形象，是优化设计成功的要点。

二、交通银行西安分行营业网点装修的优化设计

（1）交通银行营业网点装修设计的基本内容及一般规律。银行营业网点一般由营业厅、自助银行、行长室、主任室、办公室、信贷部、接待室、会议室、微机房、账表库、金库及其它用房空间组成。

营业厅是银行与顾客见面的第一空间，也是最大的单元空间，因此他最受业主和设计师的重视。营业的经营范围分私人业务、对公业务两大部分。设计须考虑宽敞的顾客空间，安排休息椅、填单台、ATM机、公用电话和利率表；创造良好办公条件并提高工作效率。因此要求设计还须考虑营业柜的安全、舒适、考虑柜内工作人员的操作空间。营业厅的光线和照明要亮，色调要稳重高雅，材料要耐磨易清洁。

信贷业务是现代银行的主业务，信贷部门是银行十分重要的经营部门，是接触各类客户的营业场所，装修要有档次，要有氛围。同时要求光线要明亮，色调要明快，形式简洁，办公桌要隔断，避免来客互相干扰。

接待室往往与信贷部紧连配套，现代设计将接待室布置成具有会客、洽谈、休闲娱乐多功能的室内空间，将客户变为朋友，让业务在轻松融洽的气氛中完成。根据需要接待室可设多个，行长与信贷部分用合用皆可。接待室形式可多样，可安置电视、音响和小冰柜满足各种使用需要。

行长室也与接待室相邻。行长室内可分正行长、副行长、秘书和行政办公等室内空间，它标志着企业领导者的形象，因此设计宜高雅气派，环境宜安静。为确保行长的工作不受干扰，进行长室需经秘书处，让秘书来接待安排行长的会见，替行长处理一部分事物。

会议室的安置最好紧邻行长室，这样便于行长召开行政会议或客户洽谈业务。根据银行的条件和需要，会议室可设多个，可设一多用途的多功能大会议室，可设置圆形或椭圆形会议桌的中型会议室，还可设置形式多样的小型会议室。除多功能会议室外，普通会议室设计宜简洁、明亮，能集中开会者的注意力，提高会议效率。多功能大会议室墙面宜用吸音材料，地面要耐磨，设计形式应区别于纯粹的卡拉OK舞厅，宜简洁。根据需要还可设置折叠式活动隔断，使空间灵活变化，可分隔成多个小会议室、卡拉OK包厢或咖啡室，让它的功能性更丰富多变。

银行的一般办公室由结算、出纳、经警等其他办公室组成。此类办公室设计应体现企业的管理水平，简洁、明亮、经济、实用。微机房是现代银行的重要设施用房，它是放置微机和监控设备的工作空间，它要求环境安静、明亮、防尘、抗静电。微机房的地面一般采用活动架空地面板，以便众多设备管线的铺设和位移。微机房还配备UPS装置，以防断电给微机带来巨大损失。

其他类的使用空间有帐表库、金库、职工餐厅、厨房、值班室、健身房等。这些用房都有他们各自的设计特点。帐表库和金库，装潢要求不高，但防火和湿度要求极高，防火必须采用干式防火方式，金库还有严格的保安要求。值班室应考虑其过夜保安特点，应设休息床、单独空调、对外直拨电话、消防及防盗报警系统。职工餐厅宜明亮洁净，易于清理，有条件的应配备厨房及健身房。

（2）各营业网点装修设计的基本特征。交通银行基本色调为深蓝色，配以印度红外墙面形成的立面，庄重、典雅、气派。门头大字多为白色或钛金字制成，门框、门柱及窗边采用亚光不锈钢板包贴，落地白玻璃均为12厘磨边白玻，门头底部多采用铝板或不锈钢吊顶，招牌为深蓝色铝塑板外打射灯或制成3M柔性布灯箱。

营业厅内地面采用仿印度红花岗岩地面，柜台立面采用西班牙米黄，台面为黑金沙或蒙古黑石材，营业厅踢脚线采用抛光法国边黑石材，吊顶采用金属铝锣微孔板，柜台分隔为1500MM，立柱为100X100亚光不锈钢方柱，设亚光不锈钢递物槽，墙面用ICI乳胶漆。整个大厅色彩明快、个性鲜明、舒适、安全、安静。

自助银行为另一空间，二十四小时营业。一般与营业大厅之间设一内藏式不锈钢防盗门，白天打开，与营业大厅相连，便于大额存款到柜台上办理及方便顾客的各种情况，晚上成为独立一系统直接对顾客营业。此大门设为自动感应门，需持太平洋卡刷卡后方可进入自助区。整个区域装修要求豪华，墙面采用铝塑板或亚光不锈钢包贴，配以线条装饰，顶部采用轻钢龙骨纸面石膏板，ATM机前装感应灯，以便存取款时照明。

三、正确理解CI工程标准，合理地、规范化地进行室内优化设计。CI工程标准，是指行业为了规范自身的企业形象而制定的立体的、全方位的工程设计标准，从而保证自身具备鲜明的企业形象特征。交通银行CI工程标准明确地对各设计标准，按CI工程标准，尽量选用品牌饰材，减少天然石材用量，降低工程造价，优化设计理念，达到完整和谐的目的，使整个装饰工程质量提高。

由于各营业网点空间布局各不相同，有的是新建房屋，便于设计改造；有的是旧网点改造项目，装修设计上存在一定的难度和局限；还有的是其它用房的改造，设计的难度更大，与现代化银行的设施和环境要求相去甚远。如何旧瓶换新酒的确是摆在设计面前的难题。CI工程标准在这一方面都给予了详细的规范，深入理解学习CI工程标准及应用专业知识精心进行优化设计，是完成网点装修设计的关键所在。也是取得设计成功的要点所在。

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1.品牌战略内涵与其功能意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通[1]。

经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:

1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

1.2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

1.3实现规模经济效益品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

1.4保证企业不断壮大和持续发展许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。[2]

2.我国企业品牌发展概况

市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注,从此一蹶不振,在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,它们大多以品牌为先锋,以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。一般而言,国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不会陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。

残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。最近几年来,我国企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力,物力与财力关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商贩,也懂得了要进行商标注册,要进行品牌宣传。形势虽然喜人,情况却依然不容乐观,从品牌战略发展的高度来看,我国企业还存在着诸多问题:

2.1国内品牌与国外品牌相比,存在着很大的差距

这种差距反映在国内品牌的数量、质量、规模、影响力方面,和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施),以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面,都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例,国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入,占据大半河山,市场占有率每年以10%左右的速度递增[3]。国内企业知名品牌则寥寥无几,市场不兴,前景堪忧;国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度,国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清;国外企业靠经营和技术树立品牌,国内企业靠宣传和命名树立品牌;国外企业早已转向开发品牌内在价值,强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应,以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品牌作用,将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已;国外企业对知名品牌的巩固是以保护产品质量和声誉为观念。国内企业反以满足无形资产评估,坐享其成为观念。如此种种,均将表明,我国企业品牌发展的道路必将是路漫漫其修远兮,尚需上下而求索。

2.2品牌发展缺乏整体规划

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情,它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策,诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。当前,国内相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中,也不重视品牌的研究开发,只把产品宣传交给一般的员工去完成,或者直接把它交给广告公司,这样,企业管理者对其重要的无形资产———品牌,缺乏应有的了解,甚至产生疏远感,加剧了产品与消费者之间沟通困难,从而导致消费者困惑和不满,丧失了品牌竞争力。

2.3产品质量低下,品牌个性不足,缺乏创新和发展能力

国内不少企业产品品位低下,质量不稳定,包装不新颖,售后服务不到位,宣传工作没力度,严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲,也有的企业品牌设计个性不鲜明,科技、文化、艺术等含量不高,内涵不丰富,缺乏强烈的吸引力。最为严重的是,不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”———凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化,消费者偏好的转移,及时对现有产品进行改进改造,重新设计形象,是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。

2.4品牌发展策略存在误区

企业品牌发展策略是一种经营之道,需要有科学的经营理念和高超的运作技巧,但国内不少企业品牌策划者在此方面表现得尤为拙劣和急功近利,影响了企业品牌的发展,实际工作中出现了不少这样的误区:如认为创建品牌工作就是给产品取个好名字,提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是画个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒体上大肆作广告外,其它别无关注;企业产品规模一旦形成了,知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价,必须不切实际地提高产品价格等等。有的企业甚至在品牌操作误区上走得更远,不惜放弃企业自身品牌,采用外国公司品牌,或将自身品牌低价出售转让,如我国现有20多万个“三资”企业中,有90%以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业[4]等等,就是这样的突出事例,现今其可怕后果已日渐显现出来———丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权,民族产业竞争力究竟何在!

3.企业品牌策略选择

品牌战略是企业总体战略的重要组成部分,而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况,搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。

3.1树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力

随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。

3.2搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚

品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项,而是去操纵已经存在于心的东西,即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来,使之转化为消费冲动[5]。品牌定位离不开具体行业,否则毫无价值可言,如”百事可乐”是种碳酸饮料,这一品牌至多延伸到食品行业,再往外延伸,其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提,这不是一件容易的事情,它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证,同时还要有保持对消费者AAU(消费者对品牌的知名Awareness,态度Attitude,使用状况Usage,的缩写)进行追踪调整的能力。因此,建立顾客信息反馈系统,不断搜集消费者偏好变化情况,了解顾客对品牌意见,为消费者提供个性化服务,就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果,并非一日之功,可口可乐品牌树立有100多年历史,万宝路形象风靡全球有40多年,均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动,才能产生满意和接受。

3.3遵循品牌设计规律,注重品牌形象

品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象,又要刺激消费者的消费欲望,除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外,商标设计也很重要。通常,具有美感,文化内涵丰富,简洁醒目,易于传诵,构思精巧,能超越时空,并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值,但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M品牌优势在于机械、动力与管理,服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要,在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然,品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新,这是品牌竞争制胜的法宝。

3.4采用多种品牌竞争手段

我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。

3.4.1与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。当时机成熟时,再推出我们自己的品牌。

3.4.2收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。

3.4.3使用挂钩策略。如市场上,“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好的口感和形象,我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来,可以在消费者心目中产生联想,制造购买冲动,树立良好形象。

3.4.4重新界定品牌形象,避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式,强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水)公司的围攻。

3.4.5利用名人为品牌作保证,加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。

3.4.6加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排)有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。

3.4.7重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意,“海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成功知名品牌的例子。

3.4.8多角化经营,多品牌策略。诸如顶益食品企业,在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌,在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者,扩大了品牌知名度。

3.4.9事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家,为消除消费者对保健品不信任态度,引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观,并邀请有关专家进行咨询,结果口碑极佳,品牌声誉迅速上升。

参考文献:

[1]俞利军.国家营销[M].北京:华夏出版社,2001,1:355.

[2]管向东.创建强有力的品牌[M].北京:中信出版社,2001,1:64.

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二汽车经销行业税收上存在的主要问题

(一)少开发票金额、少计收入由于汽车销售对象的特殊性,经销企业不开发票进行偷税的可能性极小,但存在少开发票,将实际收取的货款与机动车发票上的差额,长期挂在“应付账款”上不结转收入的现象。还有的经销商无正当理由低于成本价销售整车,以至进销倒挂,侵蚀了税基。

(二)不及时确认保修索赔款汽车生产厂家一般对购买新车的客户都有一个承诺,首保(一般5000公里以内)免费更换机油和机滤,两年保(一般6万公里以内)在新车质量存在问题的情况下,可以免费维修和更换配件,维修费用由厂家负担。具体操作程序是:汽车生产厂家所属的汽车经销店负责对在保修范围之内的车辆先进行免费维修和更换配件,然后向汽车生产厂家提出索赔,厂家在支付索赔款前先要对经销店提出的索赔单进行确认,确认后由经销店开具增值税发票,厂家按票面金额对经销店支付索赔款。现实中,经销商往往以汽车生产厂家未对索赔单进行确认为理由,不开发票也不确认销售收入,进而影响税收按时缴纳。

(三)上牌、按揭、保险等一条龙服务未入帐反映车贷政策的推行带动了汽车行业的兴旺和保险业的发展。汽车经销商竭力为顾客提供按揭、保险、上牌等一条龙服务以扩大销售量。根据行业惯例,消费者需交纳一定数额的管理费、考察费等,由经销商收取代办费用,而经销商通常只开具白条收据,这样,汽车销售商利用为顾客提供一条龙服务的便利,将汽车保险中的佣金部分(根据保险金额的大小正常在保险费的2-6%左右)、车辆按揭贷款、担保考察费等收入作为“小金库”收入,进而偷逃了增值税和所得税税款。

(四)随车配送装饰精品不计收入经销商往往在销售汽车的同时,随车赠送价值不等礼品或汽车装饰品等,以吸引顾客,但未按规定作视同销售进行申报纳税。有的经销商向购车者赠送油品,油品购进时取得进项税发票而抵扣了税款,但赠送时却未计提销项税额,而是将赠品列入了销售费用;有的经销商为购车者赠送脚垫、挡泥板等商品,不入账计提销项税额等等。(五)收到销售返利未按规定冲减进项税额汽车销售的返利行为是行业普遍现象,返利种类繁多。一般有实销奖、达标奖、优胜奖、广告费补助、建店补偿、季度奖等。汽车销售行业取得返利的主要形式有:汽车生产企业开出折让通知后,汽车销售企业以佣金及代销手续费的名义开具普通发票收取返利;汽车生产企业开出折让通知后,要求汽车销售企业到税务机关开具《进货退出或索取折让证明单》,由汽车生产企业开具红字增值税专用发票收取返利;汽车生产企业直接在价格上进行折让,增值税专用发票上注明的价格低于统一定价;汽车生产企业负担汽车销售企业的有关经营费用,如房租、广告费、差旅费等,在往来账中进行收付款处理;汽车生产企业向汽车销售企业返还一定价值的实物,如汽车配件等。汽车销售行业普遍存在对返利的核算处理不规范的问题:收取现金返利或实物返利不入账、或长期挂往来账,或虽入账,但未按规定冲减进项税额,或按营业税税目申报缴纳营业税,从而导致税收流失。(六)汽车售后服务情况不实这是汽车行业普通存在的、也是最主要的、又是最难于核实的偷税手段。企业售后服务及维修所需产品取得进项发票均已抵扣,但取得的售后维修费和配件销售收入不入账。不能提供售后服务及维修所需产品库存明细单;售后服务牵涉的汽车保养期间的耗用材料和物品,购进时取得进项发票进行抵扣,服务时不计销售。在维修时只对保险公司索赔超出保养期服务部分开发票,其他情况不开发票。混淆应税项目,将增值税应税收入申报缴纳营业税。(七)多列成本费用多列工资、福利费、维修费等成本费用,未做纳税调整,少缴企业所得税。

三产生问题的成因

(一)信息资源不能共享一是在税务机关内部,有关数据信息还不能完全共享,数据资料传递不畅,导致在管理上不能形成合力,在机制上不能产生动力。二是税务、公安、银行信息不能实现共享,很多数据资料很难掌握,单靠税务部门一家单打独斗,很难取得有效的效果。

(二)纳税评估效果不佳由于汽车行业的毛利率、税负率、成本变动率没有一个准确的标准,这就对评估工作带来了不利影响,使评估工作没有一个科学的参考依据。另外,由于有些信息资料收集不齐,数据资料掌握不准,使纳税评估工作很难有效开展,致使一些面上的问题也不易发觉。同时,由于管理力量的因素,税管员没有时间和精力深入企业进行实地监控。

(三)稽查打击力度不够由于税务人员对汽车经销行业的经营模式、业务流程以及企业内部相关数据的生成、管理、传递等不熟悉,因此稽查人员很难深入进行检查,挖掘出深层次的问题。再加上多方面原因,稽查的处罚力度不够,难以达到震慑作用。

四加强汽车销售行业税收征管的对策

(一)加强税法宣传,提高纳税遵从度税法宣传要结合企业实务,增强针对性,深入到纳税辅导,具体到业务操作,避免企业由于对税收政策更新掌握不够,非主观故意造成了偷税行的发生。完善35信用登记评定机制,对综合评定信用高的企业给予“绿色服务”,不断提高纳税人对税法的自觉遵从意识。

(二)实行动态管理,加强税源监控要有效掌握税源的动向,光靠企业上报的报表远远不够,应遵循经济活动的规律,将监控触角从办公室、财务科延伸到产、供、销各环节,实施全程动态监控。对汽车销售企业建立分户台帐,详查厂家与经销商的销货协议(即商务政策),跟踪记录返利金额、返利时间、返利方式,重点监控销售返利情况。督促企业建立汽车赠品、零配件等分类台账,按季报送库存商品盘点报告表,及时掌握库存商品的进、销、存情况,重点监控促销赠品及零配件销售情况。

(三)探索行业规律,加强信息共享一是参照统计等有关权威部门的数据,收集整理该地区企业和居民个人的现实消费指数、消费理念及消费能力,分析汽车经销行业的市场行情和前景,预测该行业的销售规模和利税水平。二是加强税收管理员制度的落实。税收管理员必须注重对整个行业的各主要品种的个别毛利率,平均利润率、费用率、税负率等信息的收集,同时完善信息采集、传递制度,实现信息共享。三是税务机关应与公安车辆管理机关等部门建立实时信息交换机制,畅通情报互馈渠道,机动车的消费者必须持机动车销售统一发票注册登记联及有关手续办理上牌手续后方可上路行驶,在此之前,必须向所在地交通管理部门依法缴纳车辆购置税。因此,税务机关应与公安、交通部门建立信息共享机制,及时互馈上牌、纳税等情况,并分经销商登记台帐,注明规格、时间、价格等信息,稽核经销商的销售发票使用是否合法(如有无大头小尾、阴阳票等违法现象),价格是否一致,有无瞒报少交车购税、增值税等现象,从用户上牌环节把好信息比对关,尽可能实现三部门相关信息的实时联网共享,强化比对功能,堵塞偷逃税漏洞。四是充分利用行业协会、社会中介机构以及国家相关部门的行业信息加以提炼采用。汽车行业协会、社会中介机构、国内权威部门定期的汽车行情信息,基本上反映了同期企业的销售价格行情,具有指导性的意义。税务部门应兼收并蓄,整理加工后纳入动态价格信息库中,逐步构建和完善价格监控和比对体系,从价格上实时比对进销存情况,监控其最低税负,预警纳税人利用价格来偷逃国家税收。

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从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用：

1、有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

2、有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

3、有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

二、品牌营销策略的实施

那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

4、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营。有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用，特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

5、营造优良的开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

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在经济全球化时代的市场竞争中，企业竞争力已不单单取决于企业自身微观层面的因素，也取决于企业所处产业集群（IndustrialClusters）、区域比较优势等中观层面的因素。在品牌方面，与此相适应，企业之间的品牌竞争也上升到更高一个层次的区域品牌之间的竞争。

改革开放以来，我国出现了许多围绕某种产品的生产经营逐步形成的规模化产业集群。但随着经营环境的变化、竞争压力的增大，不少产业集群低成本竞争优势逐步减弱。基于这种现实，一些地方政府和企业认识到发展区域品牌在推动产业集群发展、提高区域内企业产品竞争力方面的战略意义，并期望通过发展区域品牌引领地方经济走出困境走向繁荣。

区域品牌的内涵及分类

（一）区域品牌的内涵

与私人品牌（PrivateBrand）相对，区域品牌(PublicBrand)是我国改革开放以来区域经济发展过程中逐渐形成的并得到普遍使用的一个经济概念。目前国内研究者关于区域品牌概念的理解可总结为五种观点：区域品牌是地域的信息载体与经济文化的象征；区域品牌是区分某个区域内的一群生产者所用的标志，是区域形象品牌；区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，是由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力；区域品牌是在特定的地域生产出的产品经过促销形成在社会上具有较高知名度的品牌；区域品牌是城市的“特有资产”，是一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素被社会公众广泛认同的某种最具典型意义的称谓。笔者认为，这些观点都只反映了区域品牌的某个方面的特征或涵义，存在一定的片面性，未能反映区域品牌的本质特性和价值形成的基础。

本文认为，区域品牌即区域企业公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理区域范围内形成的、以区域内某一比较优势为核心价值的、区域内符合一定条件的企业族群共享的公共品牌。区域品牌对区域内企业、产品、服务或资源等给予定位，并通过营销传播使这一定位受到社会广泛认可，综合体现该区域企业的信誉、产品、服务等方面的信息，也体现该区域基础设施、自然资源、气候、地理位置、历史文化等方面的信息。区域品牌的价值和影响力关键在于具有良好的声誉。

企业品牌（EnterpriseBrand）是拥有该品牌的企业的私有财产，而区域品牌是区域内企业族群的共享资产，其主体是复数企业，即区域内的企业族群。企业族群的结构可能是以一家大企业为轴心的众多中小企业拱卫环绕的轮轴式结构，可能是由若干个大企业组成的寡头式结构，也可能是由众多中小企业组成的网状结构。区域品牌不是区域内的单个企业品牌的简单叠加，而是区域内相互独立的企业品牌的有机合成。区域内的企业既是区域品牌建设的主体，也是区域品牌的使用者和受益者。

区域品牌价值的形成基础首先是区域内的企业，脱离企业与企业品牌，区域品牌就是无本之木。其次是区域内产业集群的价值。产业集群是一组在地理上靠近的相互联系的公司和关联的机构，它们同处于或相关于一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而联系在一起。产业集群能提高分工水平从而提高经济效率，能降低交易费用，并能形成良好的产业环境。产业集群的竞争优势和价值创造能力决定了区域品牌的价值形成。最后是区域本身的比较优势，这包括先天资源禀赋优势和后天比较优势。先天资源禀赋优势包括由地理位置、交通、通讯等综合作用而成的区位优势与由气候、土壤、矿产资源等形成的自然资源环境优势；后天比较优势包括由财政、货币、投资、产业政策等形成的政策优势、由经济基础、资金和市场等形成的经济优势、由社会关系网络、廉价的劳动力资源和便捷的交通运输条件等形成的社会经济资源优势以及技术优势。

区域品牌的表现形式通常以区域或区域的特定要素作为区域品牌的名称。区域品牌命名与定位的关键是建立区域与特定产品的关联。例如，“中国瓷都-景德镇”、“中国小商品城-浙江义乌”、“温州打火机”、“西湖龙井茶叶”、“绍兴黄酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮装”、“日本电器”、“美国好莱坞”、“美国硅谷IT产品”等。

（二）区域品牌的分类

从我国各地区域品牌的形成来看，区域品牌可以区分出企业主导型区域品牌和政府主导型区域品牌。企业主导型区域品牌，就是企业自主发展品牌，企业所在区域后来获得有关部门授予的“区域品牌”称号。例如，1990年福建泉州晋江市陈埭镇有制鞋相关企业474家，形成了“鞋材一条街”，1999年晋江市在陈埭镇举办首届国际鞋业博览会，标志着陈埭制鞋产业集群地位的确立，2001年中国皮革与制鞋工业研究院、中国制鞋工业信息中心等4家单位联合授予晋江市“中国鞋都”（运动鞋）的称号。“中国鞋都”就是未注册的区域品牌。政府主导型区域品牌，就是政府部门在区域品牌建设中起主导和推动作用，在企业品牌基础上打造“区域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市诞生了第一家领带企业，历届市政府均高度重视领带产业集群发展，持续不断地打造“嵊州领带”区域品牌，到2005年共有领带企业千余家，年产领带3亿条，占全球领带市场份额40%以上。

而按照注册与否，区域品牌可以分为未注册的区域品牌与注册的区域品牌。在注册的区域品牌中，可以区分出产品注册和地理标志注册。产品注册通常是由行业协会注册集体商标，特许有关企业使用。20世纪80年代后期，温州劣质皮鞋在许多地方受到抵制，温州市政府认识到低质量带来的问题的严重性，加强对企业生产皮鞋的质量监督管理，2001年温州被命名为“中国鞋都”，温州市鞋革工业协会向工商管理部门注册了“中国鞋都”集体商标，并在26种鞋革相关类别中分别注册。“中国鞋都名品”成为温州市的公共品牌。企业产品在经评委会审定认可后可被授予“中国鞋都名品”称号，并可以使用“中国鞋都名品”专用标志。地理标志注册通常是由行业协会注册地理标志商标，供区域内企业使用。例如，从20世纪80年代末开始，北京市平谷区政府实施农业产业化政策，引导农民种植大桃，通过举办平谷国际桃节等措施提高“平谷桃”这一区域品牌的知名度。近两年来，平谷桃出口额占全国鲜桃出口的40%左右，在平谷区果品产销协会的带动下，2002年注册了“平谷桃”地理标志，平谷区的企业、农户在国内外销售大桃时都使用“平谷桃”区域品牌。

区域品牌的特性分析

作为品牌，区域品牌具有企业品牌的一般特性，即独特性、易分辨性和不可替代性，以“差异制胜”。同时，区域品牌还具有以下特性：

（一）非竞争性

一般而言，区域品牌的使用具有非竞争性。对于任意一个给定的区域品牌，增加额外一个区域内企业使用该区域品牌并不会引起区域品牌成本的任何增加，即区域内使用区域品牌的企业数目

的增加所引起的边际成本等于零。例如，北京“平谷桃”这一区域品牌，由于地理因素等条件决定了“平谷桃”的独特品质，区域内众多企业、农户共同使用着这一品牌。但平谷地区桃产业中再增加一个企业或农户来使用这一品牌，也不会引起区域品牌的创建成本的任何增加。区域品牌的非竞争性决定了区域品牌整体性和不可分割性，具有了公共产品的两大特性之一。

（二）非排它性

区域品牌的非排它性是指要排除区域内任何一个企业使用区域品牌，其成本很高或者不可能。对于未注册的区域品牌，要排除区域内企业使用区域品牌显然是不可能的，也没有必要；对于注册的区域品牌，通常区分为两种情况，一是区域内所有企业都可以使用注册的区域品牌，在此情形下区域品牌显然具有非排它性；二是符合特定条件的企业，经过注册人准许后可以使用区域品牌，在此情形下区域品牌显然具有弱非排它性，即对于众多符合条件的企业使用区域品牌没有排它性，但是对于不符合条件的企业具有排它性。

区域品牌的非排它性决定了区域品牌的使用将会存在“搭便车”现象，其行为表现为两种形式：一是企业搭政府的便车，地方政府为促进区域经济发展，出资打造区域品牌，区域内企业使用区域品牌不付费用，却享受区域品牌带来的利益；二是中小企业搭大企业的便车，在以一家大企业为轴心的众多中小企业拱卫环绕的轮轴式企业族群结构下，会出现中小企业搭大企业便车的“智猪搏弈”现象。

在公共部门经济学中，把具有非竞争性、非排它性的产品称为纯公共产品。由以上分析可见，区域品牌属于公共产品，而非一般私人物品。公共产品的非排它性导致市场失灵，即供给不足。一家企业对区域品牌投资，其它企业却可以不劳而获，因此企业不愿意对区域品牌进行投资。区域品牌通过市场方式无法提供或者提供不足，决定了地方政府有必要对区域品牌进行投资、并提供区域品牌。

（三）外部性

区域内企业使用区域品牌的行为具有外部性。当区域内的某个企业由于技术创新等原因发展壮大时，其企业品牌价值的提高带动区域品牌价值的提高，其它企业将因此受益。当区域内的某个企业以劣充优滥用区域品牌时，其败德行为将导致区域品牌价值下降，区域的其他企业也会因此而受到牵连。2003年11月，金华个别火腿生产企业采用敌敌畏浸泡火腿防苍蝇的行为就引发了“金华火腿”这个具有千年历史的原产地区域品牌多米诺骨牌式的品牌株连危机。一个良好的区域品牌具有正外部性和“晕轮效应”，有助于区域内企业品牌的成长和成功，而一个糟糕的区域品牌具有负外部性，会危害甚至扼杀某些企业品牌。

（四）资产性

区域品牌代表了区域内企业族群的形象，传递着企业族群产品与服务价值的信息，对顾客能够产生购买欲望，并引导顾客购买，因此区域品牌代表着一定的市场竞争力，是一种无形资产，能够为区域内企业带来经济利益。企业品牌资产价值由企业自身因素决定；区域品牌资产价值则是由区域内企业族群、区域本身比较优势等多重因素决定。

（五）规模效益性

区域品牌具有规模效益特性。企业品牌只覆盖企业本身的产品，大企业生产规模大，市场份额高，对品牌进行投资具有规模效益。但是大企业打造企业品牌进行的巨额投资具有极高的商业风险。而中小企业受生产规模限制，对产品品牌投资是不经济的，也具有商业风险。因此，大量的中小企业的产品没有品牌或采取贴牌生产的方式销售产品。而区域品牌覆盖区域内企业族群的各种产品，由区域内企业族群、政府、行业协会等合力共同打造，具有成本分担、风险分散、收益分享的特点，区域品牌投资具有显著的规模效益优势。

（六）与企业品牌互动性

区域品牌与企业品牌之间具有互动性。区域品牌是在区域内众多企业品牌的高度浓缩和提炼，是区域内众多企业共同努力树立的公共品牌。企业品牌是区域品牌的基础，区域品牌是企业品牌的代表。一个响亮的区域品牌一般由区域内一两个著名企业品牌所带动，但同时还必须集合一批与其质量、信誉相一致的具有相当规模和较强生产能力的产业集群，发挥地域企业族群的规模经济、资源共享、市场共享的优势。例如，温州不仅拥有康奈、东艺、吉尔达三个驰名商标，而且有奥康、红蜻蜓等20家企业产品获国家免检，有近100家企业（占全国的2/3）佩挂真皮标志，于是成就了“中国鞋都”。同时，良好的区域品牌会带动区域内企业品牌价值的提升。

区域品牌通过发挥市场“聚焦”效应、产业资本筛选集中效应、价值信息传递效应与关联产业带动效应促进了产业集群的发展。共享区域品牌的众多企业高度集中在同一地区生产同一产品及提供配套服务，为专业化市场的形成创造了前提条件。地理集中形成了良好的资源、技术产销、网络分工体系、信息溢出优势、专业化的供应商与熟练的劳动力市场，而这些又进一步促进了区域内企业的发展和企业品牌价值的提高。

（七）与区域文化互动性

区域品牌是一个区域的象征，以某一特定的区域为载体，建立在区域相对优势基础上的有一定知名度和美誉度的公共品牌，是区分某个区域的一群生产者的标志。区域品牌下的产品或者具有深远的文化背景、或者根据区域消费特征定性研发、或者拥有自主知识产权等，往往带有很强的地域特色，反映了区域社会文化特征，挖掘出了区域特色资源，发挥了区域特长。例如，北京中关村等地区利用其丰富社会经济资源，形成了高尖端技术产业的区域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美学方位的差异，普遍沿袭的行为习惯和文化观念使每个区域具有独特的物质资本、历史传承和人文精神。

此外，具有独特性和不可复制性的区域地方文化赋予区域品牌更加独特和突出的优势。例如，反映潮汕文化精华的潮汕瓷艺、刺绣、木雕，通过凸显区域地理特征、资源优势和人文历史渊源等区域文化，不断升华其内涵，形成了很难被模仿的竞争优势。

区域品牌的发展策略

发展区域品牌已成为引领新经济发展、地方经济发展的重要举措。发展区域品牌应坚持“政府指导、协会引导、企业主导、法律保障”的发展策略。

（一）政府指导

加强区域品牌的管理、发展区域品牌应成为政府公共政策的必要组成部分。如前所述，区域品牌属于公共产品，存在市场失灵现象，市场不会提供区域品牌，因此政府对区域品牌的提供进行干预十分必要。发展区域品牌对于地方政府和企业具有巨大的经济价值，政府通过政策保障、资金支持、完善环境、发展基础设施等措施塑造良好的区域品牌形象，促进区域内企业发展，最终将促进政府税收收入的增长。区域品牌的成长过程表明，在初期绝大多数区域品牌是自发形成的，但是其持续发展和不断升级却需要政府的指导、政策支持和管理服务。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取资金注入、税收减免、风险补偿等优惠政策促进企业发展生产和提高企业产品市场竞争力。

其次，加强区域硬、软环境建设，提供企业发展必需的良好的外部环境。其中包括发展能源、交通、通讯等方面基础设施，增强区域内企业与外界沟通和信息交换的能力；吸引区域内外人才、资本、技术集中于区域产业集群；加强区域生态环境保护，提高政府办事效率，提高区域内民众的思想道德素质，为发展区域品牌培育良好的外部环境。

再次，加强区域文化建设，提升区域品牌文化附加值。区域文化对区域品牌竞争力具有导向、约束、凝聚、融合、提升、协调、辐射作用。培育区域信用文化，推动区域内企业诚实守信，依法经营。地方政府要根据区域内物质资本和人文特色充分挖掘区域品牌文化内涵，利用区域个性文

化提升区域品牌形象。温州举办的“早茶会”、南宁举办的民族服饰博览会、佛山建造佛山陶瓷文化博物馆等举措都有利于区域文化与区域品牌的融合，促进产业文化建设，提升区域品牌文化附加值。

最后，地方政府还必须把区域品牌建设当作政府的一个重要公共管理项目，安排专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动，树立良好的区域品牌形象，使区域产品成为区域精神文明的物质载体，成为该地域的品牌形象和区域名片。

（二）协会引导

通过行业协会等中介机构构建标准，完善品牌共享机制与技术服务体系推动发展区域品牌。发展区域品牌过程中许多专业化的工作需要一大批高层次中介机构提供引导和支持服务，主要包括政策协凋、标准制定、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保(如贷款担保)等。这就要求充分发挥行业协会作为政府的参谋，企业的“婆家”功能，承担行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务。

一个好的区域品牌必须有包括产品质量、生产管理、销售服务、形象标识、人员培训及原材料采购等方面系统完善的标准作为技术性支撑，以有效地进行质量控制、监督与管理，产品规范化及认证认可工作，提升区域品牌的可信度和权威性。因此，行业协会要从国际接轨的角度，加强对产业集群内各门类体系的主要产品、质量控制和生产管理的标准化建设。佛山就通过制定推广“佛山陶瓷”品牌标准，建立“佛山陶瓷”的认证机构，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

发展区域品牌必须建立一套完善的“共担投入，共享利益，协调运作”的品牌共享机制，即按照市场规律、产业集群态势和营销策略界定行业政策的范围，形成族群企业一致行动的准则和与之配套的费用预算及分摊机制，并严格进入门槛以杜绝利用区域品牌进行掠夺性经营、低价竞销、大肆生产、贩卖假冒伪劣产品等破坏区域品牌形象的短期机会主义行为，从而增强企业参与的积极性和主动性，保护区域品牌形象。但这种区域品牌共享机制不可能由企业群自发作用形成，也不可能通过行政性手段强制产生，只能通过行业协会等中介组织的力量在协调区域内各企业的关系的过程中逐渐形成。中国皮革之乡河北辛集就在政府指导下由皮革协会成立了“打假办公室”和“消费者投诉站”。

同时，由于区域品牌的公共产品属性，行业共性技术及配套技术以及节能、节水、资源综合利用、清洁生产、环境保护等促进可持续发展的公共技术不可能通过区域内单个企业实现发展。而政府由于资金、人员的有限对这方面的支持也较为薄弱。只有通过行业协会等中介组织的介入，建立面向行业和中小企业的技术服务中心，才能更好地实现企业和地区间的技术跨越。

（三）企业主导

企业既是区域品牌形成的基础，也是区域品牌的使用者和受益者。因此，企业应成为区域品牌发展的主导者，培育区域品牌、发展区域品牌要成为企业品牌管理的重要组成部分。作为一种商业经营行为，发展区域品牌需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑。公共品牌要靠企业品牌来支撑。只有区域内的企业充分认识到培育区域品牌对整个产业集群发展的意义和对企业自身产生的切实利益，企业才有激励加强技术革新和管理创新，提高产品的质量，加强营销管理，区域品牌才能形成良好的品牌形象、强势的品牌忠诚度和较高的区域品牌竞争力。

企业要发挥在发展区域品牌中的主导作用必须在行业中做到产品质量领先、营销管理领先和技术领先。其中，质量领先是基础，营销管理领先是关键，技术领先是核心。过硬的产品、服务质量是区域品牌成功的第一步，是最根本的基础。有了这个基础，才有区域品牌的知名度、美誉度和忠诚度的可能。

而要使区域品牌形成较高的品牌附加值和市场竞争能力，企业必须建立健全技术创新体系，不断进行产品设计开发和生产工艺技术的创新，在发挥传统优势的基础上提高生产效率和产品的科技含量，降低经营成本，从质上改善区域内企业所支配的经营资源。在此基础上，区域内企业还要采用现代化营销管理理念和方式、营销策略和营销手段，在提高企业品牌影响力的同时，加强公共产品体系的营销推广；要与区域内相关企业一起研究和把握市场，利用论坛节会、展会经济资源整合公共关系、营销传播。而实现这三个领先的一个有效手段是全面实施“产学研”模式，企业在技术改造、管理改进的过程中，应与区域内的大学和科研机构积极合作研发，结合生产和科研进行互动创新。如“中国鞋都”产业园管委会与浙江工贸职业技术学院就共同组建了“浙江工贸学院—中国鞋都培训中心”。在“产学研”模式下，企业拥有了强大的技术优势、人才支撑和创新动力，才能有效降低企业开发创新的成本，提高员工素质，增强科研与技术开发能力并提高科技向生产的转化率，提升产品的性能和科技含量，促进技术、品牌形象价值和品牌营销管理的提升。温州低压电器产业的正泰学院、服装产业的服装学院都已成为培养产业优势的孵化器。

（四）法律保障

区域品牌虽然是公共产品，但是其所有权必须进行明晰，并得到相应的法律保护。所有权模糊不清，是区域品牌被滥用的主要原因。科斯（RonaldCoase）认为，外部性是没有或不能确立产权的结果，如果允许排它的产权确立，外部性问题就会得到解决。区域品牌所有权明晰化并不是要求所有权单一化或私有化，而是可以根据各地实际情况采取多样化的形式：地方政府部门所有、行业协会所有、区域内企业共有、区域内若干企业共有等。

区域品牌所有权明晰后，应依法注册，取得法律保护。区域品牌注册后还应加强区域品牌使用的管理。区域品牌如果未能得到法律的有效保护，那么就会出现某些企业假冒和盗用区域品牌产品的行为，这不仅有损区域品牌权利人的利益，破坏了正当的市场竞争秩序，也不利于维护消费者的合法权益。

自加入世界贸易组织以来，我国有关商标、品牌的法律保护措施不断完善，这为实施区域品牌法律保护创造了条件。2001年我国参照世界贸易组织的《与贸易有关的知识产权协议》、《保护原产地名称及其国际注册里斯本协定》以及《保护工业产权巴黎公约》的有关规定，结合中国实际情况对《中华人民共和国商标法》进行了大幅度修改和完善，使保护地理标志权、区域品牌有法可依。法律对区域品牌的保护，为发展区域品牌提供了激励，有利于各个地区依据自身条件发展适宜的产业集群，推动全社会都重视区域品牌的发展。

参考文献：

1.江振娜，我国区域(城市)品牌研究综述[J].福建行政学院学报，2005（4）

2.韦光，左停.初探农业集群发展中“地理标志”区域品牌建设：中国产业集群[M].机械工业出版社，2005

3.杨丽．我国皮革行业的品牌战略研究[J].中国皮革，2004(7)-4-7

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关键词：品牌农业；现状；对策

品牌农业就是以品牌建立和综合运用为基本标志，以农业生产经营模式的全面改造为保障，以强化差异和特色竞争力为重点，以寻求产业市场优势和超额利润为目标的现代农业形态。品牌农业是农业产业化发展的必由之路，也是提高天台农产品综合竞争力，增加农民增收的有力措施。

一、天台品牌农业建设现状与存在问题

近年来，天台大力实施农业品牌战略，取得了一定的成效，天台已有石梁牌高山蔬菜、人贵牌粮食制品等获得浙江省著名商标称号，石梁牌高山蔬菜和天台山云雾茶获得浙江名牌称号，有7个农产品中获得有机认证，有3个获得省绿色农产品认证，有19个获得全国无公害认证，有效农副产品注册商标80件。天台的农业品牌建设与南边县市区存在较大差距，天台农业品牌呈现“三多三少”局面：注册商标产品多而形成规模的少，“大路产品”多而名牌产品少，“提篮小卖”多而挺进超市、走出国门的少。80件注册商标中有60件尚处于闲置状态，著名农产品品牌寥寥无几，尽管天台山云雾茶、石梁牌高山蔬菜等曾获得国家和省市级大奖，但并未产生其应有的效益，地理标志证明商标还是空白，其相应企业产值大的才几千万元，小的仅几十万，大多为作坊式加工的产品。农业龙头企业、农民专业合作社普遍处于小、弱、散状态，由于规模不大，广告等宣传力度不强，更使天台农业品牌影响力不高，品牌效益低下。农业品牌的建设直接关系到农产品的市场知名度、美誉度、忠诚度，天台农业品牌“长不大”值得思考。

天台在农业品牌建设当中主要存在着以下不少问题和制约因素。一是部分生产经营者品牌意识不强，导致天台一些农产品市场份额小、经济效益低。由于缺乏相应品牌，天台三州的茶叶、白鹤山毛科的柑桔等被其他县市低价收购后，经过包装后高价卖出，成了他人的嫁衣。二是护牌意识还不强，未能有效巩固和扩大已有的市场优势。随着其他山区县市高山蔬菜产业的壮大，天台石梁镇农民未能在发展中创新，维护好石梁牌高山蔬菜的品牌优势，使得天台高山蔬菜产业未能在激烈的竞争中继续保持领先位置。天台山牌茶叶实施统一包装，但茶叶未分等论级，良莠不齐，严重伤害了茶叶品牌。三是基地生产规模小而散，农产品生产的专业化、规模化和产业化水平还比较低，其突出表现在，天台每年都化大力气搞农产品展销会、对接会，但天台七大主导优势产业的相应农产品数量不多，难以满足大都市超市的常年供货，稳定性差，因而消售渠道狭窄，销售市场档次低，经营效益不佳。四是目前农产品品牌的整合力度还不够，天台茶叶、杨梅、梨等同类农产品的注册商标多而杂，未能抱团形成强大的品牌效应，变成了浅碟子产业，大宗交易无法装载，零星交易无法取得理想价格。

二、天台品牌农业建设的应对措施

（一）政府主导，制定农业品牌战略发展规划

品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动，全县应尽快建立一个农业品牌建设及名牌战略工作领导机构，放开眼界，把农产品放到全省、全国的范围内来定位发展，制定农业品牌发展规划和实施计划，建立完善工作机制，加强品牌质量保证体系和诚信体系建设，发挥农业品牌主体的主动性和创造性，科学规范品牌经营，自觉维护品牌形象，加快促进“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动局面形成。可以预见，当龙头企业具备一定实力后，创立自己的品牌就会成为企业自身发展的需要，品牌战略将成为农业经营者的自主行为。

（二）有序管理，实施农业品牌整合

传统名优农业都以地域为基础，加强对农业品牌建设及名牌战略工作实施，通过有序管理，把有限的资源盘活，降低成本与分担风险，突显地方特色，并可掌握农产品价格定价主导权，实现网络化销售渠道。品牌整合后的广告宣传和市场营销已不再是一种产品，而是一个“大品牌”涵盖下的所有产品，这就使得“大品牌”更趋向产业化的内涵，有更强的竞争力，这也使得天台有限财力在创建农业品牌过程中能够发挥最大的效用，全县力争1-3年，做到全县同一类农产品主打一个品牌，并争取每一个产业创出2-3个在全省有较高市场占有率和影响力的知名品牌。目前天台“石梁牌”小花生已开始实行统一收购、统一炒制、统一包装，济公特产公司等四家茶叶企业也以统一加工、统一标准、统一使用天台山牌商标的方式进行生产，既保证了产品质量，又为开拓市场打下坚实的基础。

（三）营销推介，提高品牌农业影响力

培育扶持农业品牌经营主体，增强农产品开发加工能力和市场拓展能力，农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会是农业品牌经营的主体和核心，通过基地、订单、股份合作等途径，鼓励企业、合作社与农户之间建立更加稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，实现小生产与大市场的有效对接。加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传，积极帮助企业做好品牌宣传策划，广泛参加农博会、推介会、名优品评比等各种活动，促进品牌农业输出，扩大名牌农产品知名度。针对各大城市宣传，县里要分年、区块排出宣传计划，开展有针对性的宣传促销，广大农业龙头企业要及时跟上，占领农副产品根据地，站稳脚跟。加强农产品专业市场建设，增强市场服务功能，积极推进品牌农产品专销柜、放心店和专业市场建设，不断提高品牌农业的辐射面。例如开化县就是利用中央电视台的扶贫广告，宣传了开化的茶叶，创出了开化茶叶的品牌，取得了良好的经济效益。

（四）多举并下，做大做强特色农业

农产品品牌化发展并非一蹴而就、一劳永逸，品牌农业建设要求名特优农产品更注重产品质量和内涵的提升，做大、做强农副产品。

1、项目带动，以项目建设壮大特色农业发展。项目带动是农业经济快速腾飞的关键，把创建国家级生态农业县和特色优势农产品基地活动与推进品牌农业有机结合起来，把各类农业基地建设、区域综合开发、农业产业化经营等项目与名牌农产品的培育开发有机结合起来，积极向上争取项目，并坚持好中选优的原则，整合项目资金，加大对特色优势产业区域的扶持，着力抓好生产基地建设，建成一批优势产业园区和休闲观光农业园，发展以三州乡乌药为核心的中药材基地，发展以石梁高山蔬菜为核心的山地蔬菜基地，发展以雷峰乡生态农业为核心的生态农业基地，发展以南屏乡紫莳药、小种蕃薯、吊瓜为核心的特色农业基地。

2、效益推动，建设壮大特色产业发展。万元田建设就是积极利用资源优势，合理配置农业资源和生产要素，采取硬件与软件结合、优质良种与实用技术组装配套，提升改造传统种植模式，提高耕地生产能力和农业综合效益，实现亩产值超万元，亩纯收入占60%以上，其实质是高效生态农业的具体化。天台现有万元田6174亩，作物类型有设施蔬菜、大棚西瓜、铁皮石斛、药材（主要为白术）、高山蔬菜、食用菌、杨梅、葡萄、茶柿混交、胡萝卜等十种，除设施蔬菜外，其余均属天台七大主导产业。目前天台除铁皮石斛为企业大规模种植外，其余万元田农作物占同类作物的比重较少，万元田受市场和灾害的双重约束，产值年际间波动大。因此，全面分析，经验总结现有“万元田”的种植模式、农作制度、经营方式、经营主体，立足优势产业，积极培育主体，加强基础设施建设，提升“万元田”建设硬件水平，并出台相关政策，推动“万元田”稳定发展，是发展壮大天台主导特色产业的一个有效途径。

3、“三品”建设，促进品牌农业建设。“绿色、无公害、有机”农产品已经成为社会公认的安全优质农产品品牌，深受社会推崇，北京、上海、大连、郑州、深圳、武汉等大中城市，在推行农产品市场准入制度的过程中，都把“三品”作为农产品免检入市的准入条件。因此，天台要强化生产标准实施和农产品安全检测：围绕主导产业，实施标准化生产，应用好产地编码，强化农产品产地认定和产品认证，强化农产品质量安全追溯管理；结合特色优势农产品区域布局，优化整合检测资源，配备现代化监测仪器设备，加强检测机构技术人员队伍建设，建成布局合理、职能明确、专业齐全、运行高效的农产品质量安全检验监测体系；鼓励农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会等加强协作，支持和鼓励传统农产品、历史品牌产品的集中产区，积极申报无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品（三品一标一名牌），加强认证基地和产品的质量监管，提升农业特色产业，打造农业区域品牌。

参考文献：