奢侈品文化论文范文

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合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

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随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。[1]奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。

一、奢侈品的定义

奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。

二、我国奢侈品的消费现状

（一）消费年龄年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。[2]究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争

目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。[3]不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。

（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长

在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。[4]我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现

即使在购买奢侈品的时候，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。

三、中国奢侈品贸易的发展趋势

美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。[1]中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”

中国商务部预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。[1]中国奢侈品市场的快速发展，对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机……

参考文献

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关键词：奢侈品；品牌；工艺；文化内涵

1 奢侈品的概念

奢侈品(Luxury)出自拉丁语“luxus”，其中包含了“丰裕”（abundance）和精致（refinement）的意思，也可以被引申为一种超乎寻常的创造力。在欧洲，奢侈品所代表的生活方式被升华为一种文化艺术。服饰奢侈品就是指与服装本身及与其相关的各种配饰奢侈品，如珠宝、包、鞋等。

2 奢侈品的特征

2.1昂贵的材质

2.1.1服装面料

高级定制作为名副其实的奢侈品，其奢华面料本身就能成为一件奢侈品，如爱马仕的皮革工坊在严格控温、恒定湿度的环境中，保存了60多万件真皮面料。所有库存皮革均配有一张ID卡片，通过对上面条形码的扫描，顾客可以清楚地了解皮革产地、加工人员背景、皮革处理工艺以及相关选择等信息，还能够提供400多种皮革颜色。这正体现了服装面料在奢侈品评判中的重要地位。

2.1.2珠宝

珍贵稀有的半宝石及宝石与品质上乘的钻石都是高级珠宝选料时的必然之选。高级珠宝奢侈品要鉴定其价值，除了从设计款式方面入手，就是看镶嵌于奢侈品上宝石的稀有性及保用价值。随着大自然的变化和人类的开采，天然矿已日渐稀少，发掘纯天然、高质素和高卡数宝石的机会愈来愈少，有些宝石产地甚至已完全枯竭。因而，一颗高品质稀有的宝石，如克什米尔的蓝宝石及缅甸红宝石等，其历史保用价值都是非常高的。

2.2精湛的工艺

工艺也是判断奢侈品品质的重要指标。高级成衣定制经过至少十次以上的调试才能完成，它的缝制须遵循法国高档的传统工艺，并尽可能用手工完成，每寸多少针，经过了多少道工序，缝了多少珠片，镶了多少珠宝，采用了多少蕾丝花边都是其营销诉求的重点。在高级女装品牌的塑造中，工艺必须体现缜密与细致、精美与奢侈，以便让享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系。高级成衣需要耗费大量工时，一件晚礼服通常需要70到300工时已足见其工艺。

2.3特有的风格

奢侈品不仅依靠其高质量，同时还依靠其独特的风格来吸引消费者。LV的箱包显示出主人稳重成熟，而Chanel则尽力表现出女性的优雅。同为服装，Versace将贵族的优雅与现代人的审美结合在一起，强调快乐与性感，艺术设计前卫而又高贵； Dior则因为让女人穿上裙子而风靡世界，浪漫的风格融入了新的严谨与典雅Valentino的女装体现了永恒罗马的富丽堂皇、美艳灼人。这些奢侈品品牌正是因为有自己独创的难以复制的风格，才能成为主流奢侈品，引领世界流行走向。

2.4完美的细节

服饰奢侈品必须追求每一个细节的完美，以细节的精美表现奢侈品的魅力。同时奢侈品渲染它的细节，还能让消费者深刻的感受商品的优质。而服装类的奢侈品关注细节甚至到了一寸缝线有几个针脚的程度。为了确保细节的完美，在工业化程度极高的今天，许多奢侈品牌依然坚持手工制作。在大工业的批量生产席卷了我们一切生活之时，手工的傲慢与意义，一点点地水落石出：它成了奢侈的必经之途。

2.5艺术价值

与纯粹功能性的满足基本生活的产品相比，每一种奢侈品在其价值上有更宽泛的含义，这种要求不仅是作为商品的使用价值，还表现在每一件奢侈品都是艺术品上，即奢侈品的艺术价值。Tiffany & Co.曾经聘请宝石专家，将一颗重约287.42克拉的钻石打磨为128.51克拉的钻石，这颗钻石被前所未有的切割为90个刻面，比传统的切割工艺多切出了32个刻面，使其晶莹剔透，光芒四射，是顶级的钻石奢侈品，更是美轮美奂的艺术品。

3 服饰奢侈品的发展前景

3.1饰品与服装的结合

饰品与服装已不仅仅是独立存在的，越来越多的饰品作为服装设计的一部分，出现在大家的视线中。例如人造珠宝的材质轻盈，易于拼接，设计师能够摆脱传统昂贵材质的保守包袱，从而更加天马行空地自由发挥，令人造珠宝成为高级定制的衍生物。Oscar de la Renta的扼领式礼服裙在领部与胸前覆盖了尺寸各异的紫水晶和无数金属钢片。Christian Dior在肩部两侧成羽毛状镶嵌了鸽灰色水晶，将水晶、亮片碾碎覆盖在桃红色抹胸礼服裙的表面，奢华到无以复加。饰品与服装的相互结合也成为奢侈品发展的必然趋势。

3.2品牌之间相互合作

品牌之间相互合作，彼此利用对方的品牌价值来提升自身的品牌价值，以达到互利共赢的目的，这已经成为一种相当成功的品牌策略，被越来越多的品牌认可和实践。

笔坛至尊万宝龙（Montblanc）与珠宝翘楚梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）同庆百年盛典，将双方享誉盛名的制笔及珠宝镶嵌工艺融合一体，创制出神秘巨匠限量系列。神秘巨匠系列备有红宝石、蓝宝石及祖母绿三款设计，各限量生产三支；而镶嵌红宝石的款式已于2006年12月率先亮相。钢笔由白金铸成，镶有红宝石、蓝宝石、翡翠、钻石，其中钻石数量达到840颗，宝石总重达到20克拉。梵克雅宝的隐密式镶嵌法将镶爪完全隐藏，让宝石及美钻的光彩恣意绽放。万宝龙的制笔造诣可说旗鼓相当，镀了白金笔嘴的刻工精妙细致。

3.3新奢侈主义的流行

Prada第三代掌门人Miuccia Prada认为奢侈品对于现代人最重要的不再只是可炫耀的商品，而是生活态度。这里，Prada提出了另一种态度：奢侈，是让自己的感官得到享受，而不是炫耀给别人看。新奢侈主义者在金钱与生活方式两者之间，他们选择生活方式，有品位的生活方式，在这种生活方式中消费的商品能表现出自己的修养、品味，真金白银并不就是奢侈品，更重要的是物品的历史和文化价值，重要的是他们所得到的心里享受。

4总结

奢侈品最具有的魅力是商品的本身，其本身特有的价值是不容忽略的。奢侈品不是靠着人们的盲目追求来证明它的奢侈而是奢侈品本身的优质与内涵让它有高贵的身份。

奢侈品如今越来越多的进入人们的生活当中，使用奢侈品的人群也在不断的扩大，即使在人口众多又崇尚节俭的中国，奢侈品的影响力也在不断的增强。因而奢侈品不断进驻人们生活的方方面面也成为了不可逆转的趋势，了解奢侈品也就成为提高自身品味和生活品质的重要手段。

Coco Chanel女士说过：“财富并不是积蓄，恰恰相反，财富可以用来解放我们；财富是明智的君主所谓的‘我拥有这一切但是这一切毫无意义’。同样，真正的文化也在于开始摆脱某些事物。”对于奢侈品也应该同样如此在与奢侈品交往的数个世纪，一些人们在对待奢侈品方面逐渐形成了一种理性，成熟的态度，奢侈品的存在不再是为了彰显其身份和地位，而是为了能够更好的享受生活。（四川大学轻纺与食品学院；四川；成都；610000）

参考文献：

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随着中国近年来经济的迅速发展，中国人在奢侈品的购买方面，根据世界奢侈品协会最新数据的结果显示，中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元，增至94亿美元，全球占有率27.5%。从这个数据可以看出。中国人开始了由过去简单的“丰衣足食”到高品质生活的转变。

奢侈品中几个具有代表性的是服饰，化妆品，香水，包具等。化妆品是我们每天必不可少的一件生活必需品。女性是化妆品的钟爱者，具近几年统计来看，男性们也渐渐的开始注重化妆品。

随着中国人对奢侈品的热爱，一些外国顶级化妆品品牌也随之涌入中国市场。例如，兰莞，娇兰，香奈儿，迪奥，安娜苏等等。这些顶级的化妆品品牌除了高等的产品质t外，化妆品的外观设计方面更是以外包装华丽，时尚，高贵，个性等特点提升了产品的质感以及消费者的信任度。

中国现有的国产化妆品，例如佳雪，隆力奇，大宝，东洋之花，美加净等国产品牌在化妆品市场中处干劣势，据市场调查报告来看，国产化妆品始终未能进入每年化妆品销蚤的前十位。wwW.133229.COm普通被列于3,4线化妆品，通常仅在一些大小型超市里出售，产品质最方面虽有一定的认证，但是在产品外观上的忽略导致产品整体等级大打折扣。国产化妆品在包装以及造型设计方面多以拷贝大品牌，要不就设计简略.缺乏个性，并且使用中下等包装材料而降低成本。多种因素的结合导致中国国产化妆品不但走不出国门，也不能占据国内市场。

中国是千年文化的古国.近年来.中国泛起了传统风。同时随着西方文化的流入，中国重新拾起传统的东西，把传统渐渐融入了现代生活。这方面的例子有很多，例如2008年北京奥运会，中国传统图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史，将传统图形艺术结合到现代标志的设计中，北京奥运会会徽“中国印.舞动的北京”，它以印章作为主体表现形式，将中国传统的篆刻和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。生活方面，传统的中国式家居设计一直受到中国人乃至西方人的钟爱。通过这些具体的实例说明，中国传统的东西始终得到中国人乃至世界人的认证.并且值得继续继承和发扬光大。

因此。为了使国产化妆品以别具一格的特点出现，从中国传统工艺元素来看，传统工艺是中国流传千年的文化，传统工艺品从古至今一直倍受中国人的追捧和关注，因而在分析和研究传统工艺元紊特征的同时，并将其运用结合到化妆品的造型设计中，从而开发新的，受中国消费者倾爱的国产化妆品品牌线。

中国传统工艺品，如古代青铜器，玉器，陶器，首饰，剪纸等等，将这些工艺品的特征与化妆品外观设计有效的结合，往往能引起消费者的文化共鸣，它是国人与文化之间的感情纽带。

中国传统工艺品浸透着中华民族的文化精神和审美意识富有鲜明的美学个性，可用五个字体现出:

1.和。中国传统艺术思想重视人与物、用与美、文与质、形与神、心与手、材与艺等因素相互间的关系，主张“和”与“宜”。对“和”、“宜”之理想境界的追求，使中国工艺美术呈现出高度的和谐性;外观的物质形态与内涵的精神意蕴和谐统一，实用性与审美性的和谐统一，感性的关系与理性的规范的和谐统一，材质工技与意匠营构的和谐统一。

2.喻。中国工艺思想历来重视造物在伦理道德上的感化作用。它强调物用的感官愉快与审美的情感满足的联系，而且同时要求这种联系符合伦理道德规范。受制于强烈的伦理意识，中国传统工艺造物通常含有特定的寓意，往往借助造型、体量、尺度、色彩或纹饰来象征性地喻示伦理道德观念。

3.灵。中国工艺思想主张心物的统一，要求“得心应手”.“质则人身，文象阴阳”，使主体人的生命性灵在造物上获得充分的体现。中国传统工艺造物一直在造型和装饰上保持着s形的结构范式。这种结构范式富有生命的韵律和循环不息的运动感，使中国工艺造物在规范严整中又显变化活跃、疏朗空灵。

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［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）27-0006-03

1 奢侈品品牌概念和现状

1.1 奢侈品的定义

牛津字典里用了三个“E”：Expensive,Enjoyable,but not Essential(昂贵的,令人愉悦的,但不是必需的)来定义奢侈品(Luxury)。奢侈品是昂贵而又让人愉悦的,但在功能上又不是必需的,它拥有极高的功能溢价和功能冗余。

从经济学的角度来说,奢侈品的定义往往与必需品相对应,属于非生活必需品。根据经济学中的定义,当一个商品的需求量随着收入的增长而增长,但其需求的增长幅度高于收入的增长幅度,则该商品称为“奢侈品”。

1.2 奢侈品品牌概念和特征

奢侈品品牌属于一类具有极高独特地位的品牌,在每个产品领域中几乎都存在,可以看做是精巧、稀有以及高品位,同时又带点贵族化元素的特殊标志。Nueno & Quelch(1998)指出,奢侈品品牌是那些价格中有形价值所占比例低而无形价值所占比例高的品牌。Phau & Prendergast(2000)认为,奢侈品品牌是“引发独占性、拥有知名的品牌身份、享有高品牌知晓度和高品质,并且能够保持销售水平和顾客忠诚”的品牌。综合以上所述,我们认为,与一般商品相比较,奢侈品的品牌特征应该包含以下几个方面：

(1)距离感。在消费者眼中,大多数人能买得起的商品绝对不是奢侈品。因此价格是奢侈品品牌的消费壁垒。奢侈品品牌的高昂溢价能够成功的拒大众消费者于千里之外,可望而不可即,形成强而有力的距离感,凸显其品牌的存在意义与价值。

(2)阶层感。从大部分奢侈品品牌历史中我们可以总结得出,许多品牌都与皇室或社会名流有着很深的渊源。比如LV的创始人路易•威登是19世纪法国宫廷的御用制箱师,Tiffany则为世界各地的君主制作御用珠宝。无形中,奢侈品品牌制造了一种阶层的划分,它意味着皇室、贵族与上流社会。

(3)独特的经典与个性的时尚。每个奢侈品品牌一定至少拥有一个经典元素,无论每一季的产品如何更新,在其中一定能找到品牌的这个经典核心元素,比如Fendi的双“F”标志、Burberry硬朗的经典格子等。然而经典并不意味着一味地守旧,奢侈品品牌同时又是具有鲜明个性,打破传统的时尚领潮者,比如打破了当时的传统香水风格的“Channel NO.5”、Gucci的竹节手提包等。奢侈品品牌让消费者既能感受到经典的传承,同时也能领略到时尚的趋势。

(4)严格的销售渠道。消费者绝对不可能在每一个百货商场中都能看见奢侈品品牌(仿造赝品除外),奢侈品品牌的销售渠道选择是极为严格的,一般是他们认为最有档次的渠道。比如在世界上一些主要的奢侈品城市中最负盛名的购物大道以及机场和酒店中,如巴黎、米兰、纽约、上海等。

(5)艺术性。奢侈品由于其艺术内涵,已经不单单只是一件商品,而是一个包含了情感内容的物件。其美学特征甚至是外包装盒都是具备了精、准、妙的融合搭配。

1.3 奢侈品品牌的现状分析

根据2009年世界品牌实验室的“2009年世界顶级奢侈品100品牌”可以看出,在传统的奢侈品品牌中,80%以上的奢侈品品牌的历史都在50年以上,40%以上的品牌具有百年以上的历史(见下表)。

尽管奢侈品品牌的生命周期相较于普通产品的周期更长,然而从上表中可以看出绝对部分品牌已经进入了生命周期的成熟期,而历史超过100年的品牌则已经进入了衰退期。如何进行市场的重新导入,如何为品牌注入新的生命力,使其更好地应对世界经济衰落所带来的全球奢侈品市场的低迷状况,已经成为各个奢侈品品牌经理人所面对的首要问题。

2 品牌延伸理论及其在营销中的应用

2.1 品牌延伸的概念

国内外学术界认为第一次对品牌延伸进行系统性的研究,是在1979年Tauber发表了《品牌授权延伸,新产品得益于老产品》的论文。此后20世纪80年代学术界对于品牌延伸的研究持续升温,到了20世纪90年代则成为了国际学术界的热点问题。菲利普•科特勒对品牌延伸的定义为：当公司将已有品牌名称用在新产品上时,就称为品牌延伸(Brand Extension)。虽然品牌延伸的概念学术界的观点并不统一,但其共同点大致可总结为以下两点：第一,品牌延伸是对已有品牌进行延伸,该品牌必须具有一定的知名度,占有一定的市场份额；第二,该品牌被应用到新的产品上。

2.2 品牌延伸理论在营销中的应用研究

(1)品牌延伸策略研究。Tauber在《品牌授权延伸,新产品得益于老产品》中提出了七条总体战略：①以另一种不同的形式推出同一种产品；②推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品；③推出品牌的关联产品；④推出与品牌消费者授权相关的产品；⑤推出显示公司专业化的产品；⑥推出能够反映品牌特有优点、特征的产品；⑦推出有助于加强品牌特有形象或威信的产品。

(2)影响品牌延伸因素的研究。Aaker & Keller在《消费者对品牌延伸的评价》的论文中创建的A&K模型指出,原品牌的感知质量、原产品和延伸产品的关联性以及延伸产品的制造难度三种因素共同影响了消费者对于品牌延伸产品的感知态度。

3 奢侈品品牌在品牌延伸中所遭遇的问题

3.1 奢侈品品牌延伸现状

对于营销人员来说,品牌延伸总是充满诱惑力的,如果是奢侈品品牌的话,它则更具诱惑力。品牌延伸不仅可以使得新产品降低进入市场的风险,还能使母品牌获得珍贵的信息反馈。因此,为了保持公司的持续发展,许多奢侈品品牌经理都选择了品牌延伸策略。比如,法国著名箱包品牌爱马仕(Hermès)除最成功的产品箱包和皮袋外,还经营香水、眼镜、丝巾、珠宝、服装、马具；大卫杜夫(Davidoff)最开始是以雪茄而闻名,之后有了名贵的香水和饰品,而现在则已扩展到了男士服饰。据调查显示,现今大部分奢侈品品牌延伸的策略基本有三种,即单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略以及主副品牌延伸策略,其最终形成品牌结构的集团化,组建品牌集团。单一品牌延伸策略是指所有产品,包括同类和异类,无论各个产品的目标和定位是否相同,均使用同一个品牌,在该品牌下延伸和扩展。使用这种延伸方法最典型的就是法国品牌Estee Lauder。多品牌延伸策略是指最大限度地形成品牌的差别化和个性化,对各种不同的产品分别赋予不同的品牌,以提高品牌的抗风险能力。例如，世界上最大的奢侈品集团LVMH,旗下拥有的奢侈品品牌多达60个以上。而主副品牌延伸策略是指企业在进行品牌延伸时,对延伸产品赋予主品牌的同时,增加使用一个副品牌的做法。主副品牌策略是用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作为主品牌,借其品牌之势,同时给各个产品设计不同的副品牌,以副品牌来突出不同品牌的个性。其典型代表则是拥有一个主品牌,5个副品牌的意大利品牌阿玛尼。无论是采用那一种延伸方式,目前国际上大部分奢侈品品牌都已经趋向于延伸至品牌集团化。

理论上来说,奢侈品品牌应该具有很强的品牌延伸力,然而根据一份研究报告显示,在全世界的奢侈品品牌中,有90％以上的奢侈品品牌,都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸,可是其中幸存者仅有10％,其余90％都延伸失败,误入雷区。比如法国品牌皮尔•卡丹,其产品种类有女装、男装、鞋袜、皮具、衬衣、香水、巧克力、饭店等,其品牌延伸的某些领域之间的关联性很低,结果导致其品质和品牌管理能力失控,品牌稀释严重。

3.2 奢侈品品牌延伸遭遇问题的原因分析

品牌延伸一直是营销经理们的最爱,品牌延伸也一直属于营销领域中的研究热点问题,学者们对其的深入研究使得品牌延伸已经成为管理品牌的一剂良药,可是为什么在奢侈品品牌这一块它却经常失效呢？经过研究,我们认为从奢侈品的角度来说,其原因大概可以总结为以下几点。

首先,大部分关于品牌延伸的研究所关注的都是非奢侈品品牌。许多营销实践都证明了,奢侈品品牌延伸策略的应用和非奢侈品品牌延伸是有很大的不同的。奢侈品品牌的距离感和阶层感这两个特性表明了奢侈品品牌面对的是一个小众市场,其必须在大众市场当中保持一种小众的神秘感,从而借以增加其附加价值。因而,一旦奢侈品品牌经理没有充分把握好品牌延伸的界限,一味地照搬非奢侈品品牌延伸策略,而导致产品线延伸不当或产品数量过多,尽管子品牌也许会得到很好的收益,可是其最终对于母品牌的危害则是得不偿失的。比如美国著名的派克钢笔,其精美的做工和高昂的价格,曾经是上流社会中身份和地位的象征。1982年,派克公司推出了每支售价仅为3美元的钢笔。这一策略不仅没有使派克公司打入其预想中的低端笔市场,反而丧失了部分高端笔市场,严重危害了其母品牌的形象。而运用相似品牌延伸策略的宝洁公司的非奢侈品品牌飘柔,却取得了成功。

其次,奢侈品品牌经理没有把握好品牌延伸的界限。奢侈品属于稀缺品,一旦由于品牌延伸,导致该品牌的产品的数量过多,必然会导致品牌的普通化。许多奢侈品品牌经理由于没有有效地控制住产品的数量,使得品牌过度曝光,自降身价,变成了泛滥的奢侈,悲惨地脱离了奢侈品品牌的范畴。即便是采取了正确的策略,也会由于控制不好产量而导致各种负面效果。单一品牌延伸策略和主副品牌策略虽然都能实现资源共享,节约各种费用支出,然而这两种控制不好都容易弱化母品牌(主品牌)的个性。单一品牌延伸策略还容易造成不同定位的品牌形成品牌形象冲突的情况,从而使品牌受损。而多品牌延伸策略虽然不存在这些问题,但由于其品牌太多,结构过于复杂,反而不利于集团树立整体的品牌形象,同时还耗费了大量的人力物力。

最后,延伸的产品和母品牌缺乏关联性。如果延伸的产品和母品牌没有关联性,也许会使得市场刚开始出现暂时性的扩大,然而最终带来的不会是正面的效果。刚开始市场扩张的假象,可能更大程度上来自于消费者对于新品牌的猎奇心理,而对于消费者来说,任何一个缺乏长期的真正品质保证的奢侈品,都是无法恒久稳定地占领住市场的。

3.3 应对策略

(1)一个奢侈品品牌的历史、传统、文化甚至是品牌中的一个故事都会与它的目标客户产生共鸣。在任何时候,品牌都是一种象征和标志。奢侈品品牌经理在进行品牌延伸的时候,对品牌信誉要进行严格地维护,千万不能忽略它们,否则后果是非常严重的。

(2)奢侈品品牌经理必须很好地把握品牌延伸的界限和数量的限制,既要扩展品牌以及产品数量,实现利润的赢利同时也必须保持住奢侈品品牌特有的稀缺性,维护品牌的高贵形象。

(3)当奢侈品品牌经理试图将奢侈品品牌延伸至关联性很低的产品种类时,先应该考虑的是这个品牌是否有足够的力量来跨越至新的产品种类,同时也应该考虑到这个品牌能否在新的产品种类中得到进一步的推进和提升。

(4)延伸产品的定位必须仍然是高端的奢侈品品牌。大众品牌延伸的产品可以是大众品牌也可以是奢侈品,然而奢侈品品牌即便是采取向下延伸的策略,其延伸产品定位也必须依然是奢侈品品牌。

参考文献:

［1］华春芳.基于消费者评价的奢侈品品牌延伸研究［D］.南京：南京师范大学,1985(5).

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关键词：消费资料；奢侈品；生产资料

一、马克思的奢侈品生产理论

马克思在社会再生产模型中提出了奢侈品生产理论。马克思的社会再生产理论有两个基本原理。第一，社会总产品分成两大部类：第1部类，生产资料，就是用于再生产消费的商品；第Ⅱ部类，消费资料，就是用于个人消费的商品。每一个部类都拥有不同的生产部门。第二，社会总产品在价值上划分为三个组成部分。每一部类的产品的价值部分都分成不变资本价值c、可变资本价值v和剩余价值m，就是说，每一部类的全部年产品的价值，都分成代表生产上消费掉的、按其价值来说只是转移到产品中去的不变资本c的部分，由全部年劳动加入的价值部分。后者又分成：补偿预付可变资本v的部分和超过可变资本而形成剩余价值m的部分。因此，每一部类的全部年产品的价值和每一个个别商品的价值一样，也分成c+v+m。

马克思提出了简单再生产条件下的社会再生产模型：

这里有三大要点：(一)在第Ⅱ部类工人的工资500v和资本家的剩余价值500m，必须用于消费资料；(二)第1部类的1000v+1000m，同样必须用于消费资料；(三)第1部类的4000c由生产资料构成，必须用于第1部类，以便补偿该部类消费掉的不变资本。它们通过第1部类内部各个企业之间的互相交换进入消费。

马克思把消费资料再分成必要消费资料和奢侈品两个分部类。必要消费资料是指进入工人阶级消费的消费资料，也构成资本家阶级消费的一部分消费资料。奢侈消费资料“只进入资本家阶级的消费，所以，只能和花费的剩余价值交换，而剩余价值是绝对到不了工人手中的。”第Ⅱ部类的消费资料1000，即500v+500m。马克思假定其中80％，即800为必要的生活资料，其中20％，即200为奢侈品。这两分部类的构成如下：分部类a或Ⅱa，即必要生活资料：400v+400m=800。分部类b或Ⅱb，即奢侈品：100v+100m：200。马克思假设Ⅱa中的400，资本家把其中的60％，即240用于必要生活资料，其中的40％，即160用于奢侈品。所以工人消费的400和资本家阶级的240用于必要生活资料，也就是本分部类内实现补偿。假设Ⅱb中的100，其中的60％，即60用于必要生活资料，其余的40％，即40用于奢侈品。也就是说，工人消费的100v和资本家在必要消费资料上消费的60，与Ⅱa的交换实现，其余的资本家消费于奢侈品在Ⅱb内部实现。即下式：

Ⅱa1600c+400v+240m+160m=2400

Ⅱb400c+100v+60m+40m=600

马克思认为：奢侈品生产对工人就业会发生影响。“年产品中的奢侈品部分越是增大，从而奢侈品生产中吸收的劳动力的数量越是增加，预付在(Ⅱb)v上的可变资本要再转化为可以重新作为可变资本的货币形式来执行职能的货币资本，因而在Ⅱb中就业的那部分工人阶级要生存和再生产，……也就越是要取决于资本家阶级的挥霍，越是取决于他们的剩余价值的很大一部分转化为奢侈品。”

马克思研究了经济周期变化与奢侈品生产的影响。资本主义市场经济总是处于危机与繁荣的经济周期的变化过程中，经济周期对奢侈品生产有影响，使奢侈品的生产和消费会发生相应的收缩或扩张的变化。每一次经济危机都会暂时减少奢侈品的消费。由于危机时期奢侈品销售困难，从而有一部分生产奢侈品的工人被解雇；由于工人失业，必要生活资料的出售也会因此停滞和减少。但在危机前夕的繁荣时期情况正好相反。这时商品价格提高，工资也会有所增加，因此，工人不仅对必要生活资料的消费增加，甚至暂时还会参加奢侈品的消费。马克思说，“在繁荣时期，……不仅是必要生活资料的消费增加了；工人阶级(他们的全部后备军现在都积极参加进来)也暂时参加了他们通常买不起的各种奢侈品的消费”。但是马克思认为不能因此概括出危机是消费不足引起的。这种概括之所以错误，是因为资本主义经济危机是资本主义基本经济矛盾引起的，消费不足则是资本主义基本矛盾的一种表现。

马克思分析的是十九世纪的资本主义生产方式，揭示了资本主义生产方式的一个现象。能不能脱去资本主义的形式，呈现出市场经济的一般规律理论，引入社会主义市场经济理论?社会主义市场经济条件下仍然有必要消费资料和奢侈品两大类。不过在社会主义条件下，奢侈品的消费者不是资本家，因为资本家作为一个阶级已经不存在了；社会主义条件下奢侈品的消费者是先富裕起来的群体。马克思的奢侈品生产理论是对资本主义生产方式的短期的静态分析，我们能不能对马克思的奢侈品生产理论进行长期的动态分析?我的回答是肯定的。

二、把马克思奢侈品生产理论引入社会主义市场经济

我认为，只要脱去马克思奢侈品生产理论的资本主义形式，挖掘出市场经济的一般理论，并且把短期的静态分析长期化，那么马克思的奢侈品生产理论可以是社会主义市场经济理论的重要组成部分，具有很强的现实意义和很高的学术价值。

首先，如果对马克思的奢侈品生产理论进行长期考察，就会发现必要生活资料和奢侈品是相对的，互相转化的概念。从奢侈品和必要生活资料的转化可以看出一个社会经济的繁荣或衰退，人民生活水平的提高或下降。随着经济的发展，人民生活水平的提高，一部分奢侈品可以加入必要生活资料，这样一方面必要生活资料扩大了，另一方面又有新的奢侈品发现了，正在被生产出来。就是说，必要生活资料与奢侈品处于变化之中。随着生产的发展，人民生活水平的提高，一定时期的奢侈品会转变成必要生活资料。比如，在20世纪60、70年代，人们把手表、自行车、缝纫机三大件看作是奢侈品，现在成为必要生活资料，手表极其便宜，几乎人人手腕上都有一块，从十几岁的小学生，到城市里的拾荒者，差别不再是有没有手表，而是手表的质量高低之别。经济条件差一些的买几十元一块的手表，经济条件好一些的买几千元甚至更贵的手表。20世纪70年代末80年代初，称为新三件的洗衣机、电冰箱、彩色电视机是少数人拥有的奢侈品。这些奢侈品迅速进入寻常百姓家，20年后成为家家都拥有的必要生活资料。如果经济衰退，人民生活水平下降，也会发生有些商品从必要消费资料中退出，重新成为奢侈品。在20世纪50年代末60年初的三年灾害期间，人们生活水平明显下降，许多必要生活资料退出，重新成为奢侈品。比如，稍微加工精细一些的糕点，都是凭票供应，发票证，每人每个月只能吃二三个糕点。你想吃五六个，别人就说你奢侈，你自己也觉得奢侈。这就是马克思所说的，在危机时期与繁荣时期，奢侈品与必要生活资料变动的结果。在经济危机时期，会有一些必要生活资料退出，重新成为奢侈品；在繁荣时期，会有一些奢侈品进入必要生活资料。奢侈品和必要生活资料的变动影响到人们的生活水平。奢侈品进入必要生活资料表示人们生活水平的提高，必要生活资料进入奢侈品表示人民生活水平的下降。奢侈品与必要生活资料的变动的原因是经济发展或衰退的结果。繁荣时期，一部分奢侈品会进入必要生活资料，消费者人数迅速扩大；在经济衰退时期，一部分必要生活资料进入奢侈品，消费者人数就会减少。

其次，把奢侈品概念引入消费领域，可以研究社会主义不同富裕程度的群体的消费状况。马克思把奢侈品严格界定在资本家阶级使用剩余价值的消费品的界限内，只有在经济繁荣时期，工人阶级才有可能参加奢侈品的消费。这是由马克思研究的资本主义模型限定的。马克思研究的资本主义模型只有资产阶级和工人阶级两大阶级。资产阶级掌握资本，组织生产，获得全部剩余价值。工人阶级不掌握资本或者极少的一些股票，股票收益很少，不能养活自己，还需要出去打工挣收入。工人的工资只是获得劳动力价值或价格、生活水平低下的一个阶级。我认为把马克思的奢侈品消费理论移入社会主义，奢侈品的消费主体必然要发生转变。社会主义条件下人们的收入水平仍然有相当大的差距。随着社会主义市场经济的发育，已经产生了一部分先富裕起来的群体。这部分先富裕起来的群体，大体上包括国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营经济企业主阶层和专业技术人员阶层，就是我国社会目前十大阶层中的前面四个阶层，或者说五大社会经济等级中的第一个等级。这个群体中只有一小部分人拥有剩余价值，多数人没有获得剩余价值，而是通过其他途径获得了高收入。社会主义条件下先富裕起来的群体必然是奢侈品的消费者。中国十个社会阶层中的后六个阶层，或者说五大社会经济等级中的后三个或者后四个等级只消费必要消费资料。当然收入最低的阶层可能连消费必要生活资料都会有困难。所以，从必要生活资料和奢侈品结构上可以研究社会主义条件下消费群体结构，反过来也一样，从消费群体可以研究社会主义条件下的必要生活资料和奢侈品的结构。

第三，把奢侈品概念引入生产领域，可以研究在产品过剩时期的生产发展方向。现在看来，一个社会的产品供求情况可以划分为两大类型：(一)产品严重短缺的类型；(二)产品基本满足需要或者说产品过剩的类型。产品短缺时代的典型样本是社会主义计划经济时期，那时什么产品都短缺。居民生活所必需的吃穿用各种商品都短缺，实行凭票限量配给，据说广东的消费品票证发到40多种。在短缺经济的末期或者说即将过去的时期，不管生产什么产品，哪怕产品的质量不太好，不要紧，有的是市场，都会一卖而光。从某种意义上可以说，广东经济的发展得益于短缺经济时代。在计划经济时代，企业、个人都不是生产决策者，看着市场上产品严重短缺，你也不能组织生产来供应市场，因为你无论是个人，还是企业经理，都没有生产决策权。广东改革开放先行一步的实质是向企业和人民放权，企业可以拥有一点生产决策权，企业生产观察市场上商品的供求态势，生产严重短缺的商品供应市场。个人拥有了生产决策权，可以办个体户进行生产市场上短缺的产品。生产发展了，个体户就开始雇工，逐步变成了私营企业。广东的企业和个人用广东的粮、珠江的水生产了大量的产品，一下子销售到全国，占领了全国的市场。于是广东经济就发展起来了。现在，在改革开放30年的今天，全国各地的企业和个人都拥有生产决策权，不再由上级计划部门管理。必要生活资料大部分是劳动密集型产品，对资金要求不高，只要有简单的设备和少量的投资就能组织生产，于是大量的商品源源不断地生产出来了，必要生活资料迅速得到满足。

大约1997年秋季，中国的产品第一次从短缺向过剩转化，不少产品出现了过剩，不少生产设备出现了闲置，工厂开工率不高。然而，我认为中国遭遇的过剩是结构性的过剩，即某些产品的短缺与另一些产品过剩并存；不是绝对的过剩，即大多数产品过剩。在90年代后期，人们生活迫切需要的住房、通信设备、交通工具等等商品，还处在严重不足的状态。

现在，21世纪第一个十年即将过去，结构性过剩正在向绝对过剩过渡，越来越多的产品过剩，越来越多的企业开工不足，设备闲置。比如，轿车生产能力闲置可能达到30％，制药企业生产能力闲置严重，许多企业开工不足。18种工业产品设备闲置。小型电子计算机能力利用率3.5％，发电能力设备利用率10％，微型电子计算机能力利用率13.4％，照相机胶卷能力利用率36.1％，化学原料药能力利用率为37.4％，房间空调器能力利用率33.5％，复印机能力利用率34％，农药能力利用率36.1％，日用精铝制品能力利用率31.3％，微波炉能力利用率38.5％，录像机、洗衣机、内燃机、汽车、彩电、金属切削机床、油漆能力利用率在40.3-48.6％之间。在生产资料和必要消费资料基本满足，甚至过剩，出口又遇到困难的情况下，中国的生产还要不要发展?如果要发展，路在何方?我认为，重要的出路就是组织生产奢侈品。

三、转变奢侈品旧观念，调整低收入政策

把奢侈品作为生产的方向，首先需要转变观念。需要转变的第一个观念是，奢侈品是为了满足资本家奢侈挥霍生活的物品，工人阶级过着清贫的生活，与奢侈品毫无关系；在社会主义条件下，奢侈品的主要消费者资产阶级作为一个阶级已经被消灭，这就必然会消灭奢侈品生产。我认为，这个传统观念是错误的。不能把奢侈品看作是资产阶级专用的商品。在社会主义条件下，奢侈品不是资产阶级，而是先富裕起来群体使用的消费品。随着奢侈品生产的发展，奢侈品就会逐步进入寻常百姓家，成为必要生活资料。比如轿车，解放前轿车是资产阶级以及其他剥削阶级专用的奢侈品，老百姓用轿车做梦都不敢想。解放后在相当长的一段时间内，轿车也只是政府、企业等单位公务使用的交通工具。私人使用的轿车极少，因而在相当长的时间内把轿车看作是奢侈品，而不是必要生活资料。21世纪初期，中国改变了轿车生产政策，中国的轿车生产大发展，开始进入寻常百姓家，城市家庭每百户拥有的家用汽车，1999年为0.34辆，2006年为4.32辆，7年增长12.7倍。这表明中国正在进入汽车时代。根据经验，人均GDP达到1000美元就标志着轿车进入家庭，中国已经达到了人均GDP1000美元的阶梯，长江三角洲和珠江三角洲地区人均GDP已经达到6000--7000元，相当于意大利、澳大利亚。广州人均GDP已经达到8000美元，上海人均GDP达到7500美元，这标志着轿车进入城市居民家庭的条件已经满足。不但中国正在进人汽车时代，有人认为中国正在进入后汽车时代，即消费个性化，汽车定制时代。要求汽车企业充分满足消费者的个性需求的时代。这表明，轿车作为一种奢侈品正在退去奢侈品的色彩，变成必要生活资料。

篇9

2004年12月2日国际时装及名牌商品会议在香港落幕。此前三届会议都在国际时尚之都巴黎举行，这次会议移师香港反映出国际知名品牌对亚洲、尤其是中国市场的特别关注。商品会议上许多国际知名品牌公司表示看好中国奢侈品市场，准备进一步开拓内地市场。著名品牌公司路易威登轩尼诗（LVMH）主席伯纳德·阿诺说目前该公司旗下的大部分品牌都已经进入内地市场，业务现在都不错，但扩张才刚刚开始。贝纳通、Polo等品牌的分销商迪生创建主席潘迪生说，他们集团在全球有390家店铺其中，40家设在中国内地。

2005年初，进入深圳举办的意大利维琴察珠宝首饰展为期一周，签单买珠者虽不多，但意大利珠宝商说看到了中国市场的潜力。他们的用意是寻觅一个合适的中国合作商，为今后打开中国市场准备。2005年6月8日经营顶级奢侈品的欧洲之星百货进驻成都，8月6日，自称全球顶级钟表品牌的“宝拍”入驻成都，一周之内已售出10多只“宝拍”表。一些外国商家把成都作为扩展西南奢侈品市场的桥头堡。同年7月国际钻石巨头多乐美钻石有限公司在北京推出88粒克拉级大钻（每克拉2.9万元起价）试销，计划可销三个月，实际在两个月里就销售了74枚，并且31.8万元的大钻已有买主。同样，10月首次从富人之都“摩纳哥”移师上海的国际顶级私人物品展，3天就创出了成交2亿元的业绩。

2005年-2008年在中国品牌专卖店陆续开张、品牌商峰会频频召开、奢侈品会展异常活跃，网络上也出现一批专营奢侈品的网站，如“中国奢侈品商城”、“龙兮奢侈品网”等。中国正步入奢侈品消费初期。本文分析中国的奢侈品市场的规模、消费群体以及这些消费群体的消费动机，提出了在中国奢侈品市场上应该实施整合营销策略。

二、中国奢侈品市场营销现状与发展趋势

（一）奢侈品市场营销现状

2005年年底，高盛公司提供的数据显示，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，到2015年将达到奢侈品消费的巅峰。2003年，约4500万中国消费者的年购买能力超过3万美元。20岁至30岁的消费者为中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。

高盛国际证券研究部执行董事弗兰克·道森表示，2004年和2005年，中国国内生产总值（GDP）的高速增长速度也刺激了中国奢侈品消费的增加。人民币汇率发生变化将进一步刺激中国出境人数的增加，会使中国消费者的购买力大大增强。

同时，弗兰克·道森认为，在中国占全球12%的奢侈品销售额中，有约10%左右都来自到海外旅游的中国游客。到海外旅游的中国游客人数的增加，将会促进奢侈品行业发展，因为中国人非常喜欢在旅游时花钱，同时到国外旅游也将增加他们的品牌意识。自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港是中国人海外游的最早受益者。英国经济学人资讯中心（EIU）预测，到2008年，中国人海外旅游人数将增至4900万人，2010年的游客人数将超过6000万人，2015年将达到1亿人。世界贸易组织也预测到海外旅游的中国游客人数将达到1亿人，只不过需要更长的时间，要到2020年才能实现。自2006年年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。

改革开放将西方的生活方式引入了我国，我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发，我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费流，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，也是主观和客观的多重因素促成的。成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化历史两要素。在欧美发达国家，对可支配财富的拥有和已成型的生活方式，使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级成衣、名车等，奢侈消费已经成为一种习惯；而对国人来讲，刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品。因此，我国在奢侈品消费方面还很稚嫩，依然具有明显的“中国特色”.只能说是刚步入奢华消费的初期。

1.经济的飞速发展是奢侈品市场形成的前提。我国是世界上发展最快的国家之一，近年来的经济年增长率都在9%左右。通常，“当人均GDP超过1000美元时，社会消费结构会发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变，曾经的奢侈品将变为必需品”.伴随着我国经济的进一步高速发展，我国奢侈品市场必将随之水涨船高。经济的飞速增长，带动人们对奢侈品的拥有欲望。

2.富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望，为我国奢侈品消费市场指明了方向。我国消费者在境外旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，所以越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。我国消费者尤其是高收入阶层的强大的消费能力，为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景。

3.奢侈品经营者在“富人圈”中营造出奢华消费的氛围和时尚，促使常态奢侈品消费观念逐渐形成。当今的中国人已经不再像改革开放时，把“奢侈”与“铺张”“浪费”等同起来。它所代表的是一种生活态度，具有明显的社会象征性意义，能带给消费者自我实现的满足感。

（二）发展趋势

安永报告称，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%,日本41%,美国17%,欧洲各国16%.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，预计从现在到2008年，年增长率为20%,之后到2015年的年增长率为10%,届时，销售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%.中国有13亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9,422元（约1,163美元），农村人口年平均收入2,936元（约362美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。2004年，中国经济增长率为9.5%,总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。

据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29,630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿。此外，未来数年内，将有2-3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。

二、中国奢侈品市场的特点

消费是一个最能体现时代性的动态概念，每一个时代、每一个社会都可能有自己所提倡的基本消费观，但不管社会整合的力度多么强大，只要社会分层永恒地存在，消费行为就不可能是铁板一块。中国的奢侈品消费行为反映了不同阶层和群体的价值观和生活追求，形成以下显著特征。

（一）炫耀性消费

在中华传统文化里，人们对成功的理解就是：一个人拼命读书或是在外打拼成功后，衣锦还乡，建房置田，请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身，用奢侈消费炫耀自己的成功，借此获得社会认同和抬高身份地位。经过几千年文化的发展，这种文化特征依然清晰地反映在社会生活中。在经济全球化的今天，我国的新富阶层带着这种深深的文化烙印，表现形式变成了今天的保时捷、阿玛尼、卡地亚，甚至是名家古玩字画等当代奢侈品罢了。炫耀性消费还有一个表现形式，即“面子”消费。回家吃咸菜，出门穿名牌的人，在中国不是少数。他们往往会不惜一切代价将钱花在一个显门面的地方，而在其他地方省吃俭用。“月光族”每月都把薪水花光；“新贫族”收入不错，却总是处于贫困状态；“百万富翁”总处于负债状态，在高收入的白领中是比较常见的事。这种炫耀性消费主要不是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会认可。炫耀性消费，对增加自己的财富有好处。借助炫耀性消费所表达的象征符号，人们容易认清自己要交往的对象。中国的新富阶层一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位；另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。

（二）盲目性消费

1.中国奢侈品消费者对奢侈品的认知度较低。据调查显示，中国的奢侈品消费者在无提示的情况下，认知大约20个奢侈品牌，但当被问及比较了解的品牌，则集中在几个进入中国市场较久的品牌。这主要跟奢侈品目前在国内的宣传推广力度有关。

2.与欧洲相比，讲品位式的享受性消费比较少，盲目从众消费明显，奢侈主要是做出来给别人看的。中国传统文化对此的影响很大。据说轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越好销售，就到中国市场来看个究竟。结果，他发现中国人大碗大碗地喝XO,全无法国式浪漫、情趣和品位。不过，随着中国经济体制的健全，“问题富豪”的减少，中产阶层逐步成为奢侈品消费的主力，中国奢侈的品味和流向也在悄然发生变化。以前追求大牌子，现在的奢侈消费则更加别致、低调，更注重享受与品位。

（三）个性消费

人们的消费行为是其生活方式和向社会展示个性的一种表现。中国人的消费与生活方式正日益被享受和自我发展型所取代，奢侈品消费者往往将产品及品牌个性代表自己的个性、品位和追求。个性，也正是奢侈品创造自己最高境界的重要途径。如“奔驰”代表顶级质量、“劳斯莱斯”代表手工打造、“法拉利”代表运动速度、而“卡迪拉克”代表豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。

（四）消费集中于一线大城市

据调查，90%以上顶级奢侈品品牌首先都是在北京、上海亮相。因为商家普遍认为这是一个很重要的形象问题。国内消费者对这两个城市出现的品牌认同度较高，在这两个城市成功的话在其它地方就更容易推广。无论从原有品牌的扩张，还是新品牌的进入，北京、上海都将成为顶级奢侈品商家争夺中国市场的焦点。北京作为首都的特殊政治经济地位，使它成为中国与世界最前沿消费的直接接口。按照国际的经验，人均GDP超过1000美元，消费结构向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品。从宏观层面分析，北京近几年经济增长趋势良好，未来发展前景乐观，为顶级奢侈品消费提供了充实的物质基础，因为在许多品牌商家看来，奢侈品市场与区域经济发展水平（GDP）的具有高度相关性。上海作为中国商业、金融、贸易中心，自然也成为了各大国际品牌商家竞争的重中之重。世界最大的顶级奢侈品集团法国路易威登集团（LVMH）旗下的顶级化妆品专卖店丝芙兰2005年4月底首次登陆中国，第一站便选择了上海市场。这并不是某一公司的心血来潮，事实上，以路易威登为代表的60多个世界级奢侈品品牌组成的行业协会的会员，都正在力争挤入上海市场。对于海外顶级奢侈品纷纷涌入沪的现象，有关专业人士指出：9年前，来自日本的佳世客（JUSCO）曾经在上海开设了一家高档百货公司，定位比现在的伊势丹还要高，但结局却是关店并撤离上海。佳世客（JUSCO）的结局表明当时上海市场高档商业的消费能力还不强。但是，目前市场形势发生了很大变化。随着海外人士、海归人员、以及上海周边地区的企业家和港、澳、台商人等人群逐步汇聚上海，再加上近年来本地中产小资族的崛起，上海己经形成一个庞大的顶级奢侈品消费群体，消费水平已经完全具备了购买顶级奢侈品的能力。

（五）消费都较为年轻

中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会权利资源的政府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”.中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级，其中以企业白领和金领为主，只有小部分是大老板乃至百万以上级别所谓“真正的富人”.他（她）们年龄在20岁到40岁之间，事业有成，正处于上升期；他（她）们思想活跃而超前，处于财富获得的暴发期，在刚刚获得一定的财富积累后，有迫切的欲望来表明自己的成功。奢侈品消费恰好可以很好地、直接地满足他（她）们的这种心理。中国最旺盛的奢侈品消费层在25-45岁之间，相对而言，西方奢侈品消费层的年龄偏高，在30-70岁之间[34].中国的年轻人热衷于消费奢侈品，甚至不惜透支收入来购买名牌奢侈品，这与中国奢侈品市场还很年轻，并未发育成熟有直接关系。另外，中国的年轻人生活负担少、消费观念超前，且身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化，很自然他们就成为奢侈品消费的年轻一族。在西方，那些购买顶级奢侈品的人年龄多在30岁以上，是事业有成，收入颇丰，见多识广，外在形象趋于成熟、自信、典雅，且个人气质能与奢侈品相得益彰的人。

（六）消费集中于小件实物奢侈品

安永对中国和西方成熟的奢侈品消费市场进行了比较，从中发现了两者之间不少的差异性。他指出，奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。论文格式与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态[35].在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列的奢侈产品，如服装、香水、手表等个人用品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，如奢华的假期或者为省时而提供的送货上门的宅配服务等。在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”.在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。人们购买奢侈品往往更多的是基于某种社会性动机，而不是个人动机。实物奢侈品看得见摸得着，更便于满足中国消费者的这种心理需求，而大件实物奢侈品又不是多数中国奢侈品消费者能够承担的，所以，目前我国的奢侈品消费集中于小件实物型奢侈品。

三、中国奢侈品营销市场中的消费群体

从世界范围内奢侈品市场的发展历程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地区，奢侈品市场几乎不可能发展起来；当人们的人均收入到1500美元时，奢侈品消费需求开始启动；在人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费便开始急剧上升。有关报道显示2008年中国人均收入达到15000元人民币，按这个统计结果来看，全国性的奢侈品消费需求已开始启动了，可以说我国已经具有奢侈品消费的初期水平了。

随着中国经济的快速发展，国人开始重视自身生活品质的提升，而奢侈品牌的文化和价值内涵又恰好满足了人们的消费需求，新兴中产阶层以较高的教育背景和收入水平开始成为奢侈品消费主要力量，他们的出现为奢侈品市场提供了新的发展空间。同时我国经济发展的不均衡及个别行业的特殊性造成了先富人群的人均收入已超过2500美元，这也造成了一些发达城市的奢侈品消费的井喷现象。

再从消费者的年龄结构看，现阶段我国的奢侈品消费者70%以上都是40岁以下的青年人，而在发达国家，奢侈品消费的中坚力量则是40-70岁的中老年人。这个消费结构表明我国奢侈品市场的发展过程中存在着一些不安全因素。从一个人的财富积累的过程来看，财富积累达到一定程度的中老年人群才应是真正富裕并且享受财富的人群，而不是家庭和事业正处于不稳定阶段的青年人，奢侈品的提前消费是一种极不合理的需求。虽然从奢侈品消费群的数量上来看，40岁以下的年轻人占了绝大多数，而从奢侈品的消费总额和消费者富裕程度看，目前购买顶级奢侈品的主力消费人群主要来自于被人们所谓“暴利”的非阳光行业。

本文就消费者的消费额所占消费总额的比例，从多到少，把中国的奢侈品的消费人群分为以下几类：

（一）暴富人群

在最顶级奢侈品展的现场，不乏当场购买者，它们往往不是胡润百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、温州的私募基金和京津江浙的炒房团等暴富人群。这对中国奢侈品市场的发展无疑是一件好事，但同时也让人们担心起这部分消费者的资金来源等诸多社会问题。

当中国经济在制造业的领衔下迅速发展的时候，同样也催生出中国的第一代富豪——他们中有企业家，有工厂主，也有商人，他们分布在大小城市和乡镇。最有意味的一点是，所有的第一代富豪都是通过自力更生白手起家的，他们中不少人都在书写自己的奋斗史。因此当他们取得了一定的成就，于情于理他们都会奖赏自己以示慰藉和庆贺。这也是奢侈品进入中国市场的一个契机，它标志着成就，显示着价值。大概一百年前，Thorstein Veble写了挺有趣的一本书，介绍了美国的“第一代富豪”以及他们的消费习惯。正是在这本书中，“炫耀性消费”（Conspicuous Consumption）第一次被提出，这些第一代富豪在积累财富的同时，通过购买和使用昂贵的物品来获得社会对他们的尊敬。尽管奢侈品品牌属于时尚类产品，外表精美、手工精细、各具风格，但是大部分并不是冲着它们的款式与风格才购买的，而是因为那些品牌所蕴含的身份与地位的象征。那些印在奢侈品产品上的品牌LOGO,能让人在一瞥间或者使用者的身份。

（二）传统商务精英

他们大多是在大公司或政府机构任高层的管理人员，以35岁以上男性为主，特点是收入高且人际交往广泛。这个人群性别较均衡，相对年轻，36%在29岁以下，大多处于单身，主要在企业工作，较少在政府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员，个人收入较高，42%年收入超过20万。

然而有意思的是，作为新奢侈品消费的主力军的传统商务精英的消费却是典型的两极分化。因为中产阶层毕竟不像富豪阶层那样拥有巨额的资金，他们的可支配收入毕竟是有限的，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些他们认为不重要的商品和服务则趋低消费，这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在“有意义”的商品和服务上（四）能量新女性

这个族群均为女性，大多较年轻，参加工作时间不长，职位较初级，个人收入不高，44%的年收入在4万-10万之间，尽管不富有，但他们疯狂追逐潮流和时尚，向往奢侈品，并常把几个月的收入积攒下来去一次性消费，或是提前透支去消费奢侈品，如购买服饰、养高级宠物或出国旅游。

四、中国市场奢侈品营销策略

（一）建立客户数据库

随着现代营销市场的日益细分和目标化，对客户的确认尤为重要，在整合营销传播中，有效的使用客户数据库，根据数据库发掘现有客户和潜在客户，这样不仅提高传播效率，而且大大降低了传播的成本。客户数据库的定义是：整合营销传播活动所依赖的、企业有关个人消费者的，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部清单的信息库。企业利用这些信息来分析消费者的购买和查询模式，分析由数据库提供的研究机会，通过不同的媒介来联系、接触个人消费者，使企业可以达到许多不同的研究和营销目的。

通过数据库可以进行消费者分析，确定目标市场、跟踪市场领导者以及经销商销售管理等，运用数据库来为企业的客户提供帮助、刺激客户需求，通过对现有消费者与潜在消费者数据库的建立，来协助整体营销规划、控制和衡量传播活动并借以改善所有未来的各种联系，确保所有的营销活动计划和整合营销传播计划顺利实施。

1.客户数据库的类型

数据库有很多种，而且其结构化方法也在不断发展之中。常见的数据库主要有三种类型：分层数据库、网络数据库、关系数据库。

（1）分层数据库。它是从手工填写系统处演化而来，但比手工填写系统要快很多，且所记录的内容复杂，该数据以单一标准进行存储，如记账方式。依据该方法，记录、报告某个个体的简单交易行为，但要对某类个体进行区分却很难，因此该数据库需要进一步提升。

（2）网络数据库。它是在分层数据库基础上发展而来的，由于用户须首先理解数据的结构才可能利用数据库，所以其特点是成本较高，难以操作。通常可使用“标签”对记录进行识别分析，如邮政编码标签、交易数据标签、人口统计学变量标签等。

（3）关系数据库。相比其他两种而言，关系数据库是主要的数据库形式，它根据两个纬度进行存储，其中一个纬度是给定消费者的数据，另一个纬度是所有消费者在某一给定特性方面的数据。

2.建立数据库的途径

通常数据库记录的来源有两种途径：一种是企业内部信息来源。比如，消费者的消费记录，促销活动的回报，展览会上收到的询问等；另外一种是经过市场调研获得的记录，此种途径十分有效，只要方法得当，很多被调查者还是乐意配合的。

3.数据库的管理及使用

并非所有的营销管理部门都能认识到数据库的价值，有些企业拥有良好的数据库资源，但却没有进行充分、合理的利用。经调查，在美国企业里，有85%的营销数据库，仅仅被用来构造顾客与潜在顾客的邮寄目录；而利用数据库资料，根据顾客购买习惯来分析和划分顾客的企业还不到1/3.美国尚且如此，可想而知，中国企业在这方面更加欠缺。

其实，对于企业而言，数据库在营销传播管理的多个方面都可以发挥作用，如分析、计划、联系、回应、控制和检测等。换句话说，数据库中几乎包含企业发展战略在不同阶段所需要的所有信息。并且数据库可以应用于关系管理的每一个阶段：获取阶段，通过数据库汇总一个数据驱动方案，企业检查其最具有经济效益的顾客，确认他们社会和生活方面的共同特点和爱好，再运用这些特征寻找潜在顾客；保留阶段，听取顾客反应与交流具有同等重要的价值，企业和顾客进行交流的过程中，不仅是一个单纯的倾听者，还必须对顾客进行回应，并随着问题和机会的出现作适当的调整；成长阶段，要设计顾客增长程序，鼓励现有顾客增加对这个品牌的消费比例。再获取阶段，又称重构计划，这是一项非常重要的工作，因为老客户比新客户更能为企业带来利润，而顾客使用一个品牌后常常会因为种种原因而放弃这个品牌，而再获取计划所努力的就是最大限度地减少顾客流失所造成的最终损失。通常情况下，可以通过两种方式再获取顾客：其一是对放弃品牌顾客的挽留；其二是对游移或疏忽的顾客进行提醒。

（二）产品策略

1.产品品质充分体现顾客的需求

从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的，功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲，细致是奢侈品与大众产品最根本的区别。奢侈品比传统产品更完美、更精致，给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制，允许细节上存在不影响大局的瑕疵，而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在。奢侈品从构思开始，就考虑得比大众产品更周到、全面，常常为了一个小的细节，采用更先进的技术和工艺，而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性，对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。

让我们看一下“人头马”是如何通过产品品质、细节来传达品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常应强调其产地和材料，酿制“人头马”的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄，等葡萄成熟后，要尽可能晚地采摘，以便使其尽量饱满，香味更浓郁。采摘下来的葡萄经过去籽、压榨、发酵，酿成葡萄酒，为避免其变质，必须在来年3月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使之成为酒精含量达70%的烧酒，然后把没有颜色的烧酒注入橡木桶内，放入酒窖窖藏，储存若干年后，等其变成金黄琥珀色。其渲染的独特的罕有的土壤、最优秀的葡萄产区、林茂山的橡木酒桶成为“人头马”独一无二的特征，因此“人头马”一直被誉为品质、形象和地位的象征。同样，奢侈品品牌也必须非常讲究制作工艺，如“人头马”强调的独特的蒸馏过程，“人头马”将蕴藏于葡萄酒中丰富元素的酒渣沉淀物放在小型铜锅中一并蒸馏，以提取它的精华部分，带出独特细致的口味，当经过双重蒸馏后的葡萄原酒在酒桶内慢慢变成金黄色时，才能称得上干邑。干邑必须经过七八年或长达半个世纪的窖藏，重复及谨慎地由较新的橡木桶转到更陈年的橡木桶，你才可慢慢赐予干邑独特的颜色及个性口味。而且其调配的艺术也堪称经典，“人头马”的色泽、酒香及味道，达全球统一的水平，是将贮存在个别酒桶的“生命之水”小心调配而成的结晶，酿酒师从众多高品质的“生命之水”中，选取有独特个性的，调和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝酿酒师乔治·柯罗亲手调配出的最上乘的干邑。这些呈现在受众面前精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。

2.品牌必须专一

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”.奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃8 0%的大众顾客而瞄准2 0%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

（三）价格策略

沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能，同时重视产品的生产成本，由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的，因此通过大规模的生产形成规模效益，降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式；而奢侈品则不然，为了确保产品个性，必须限量生产和销售。

如一种款式一年只生产1 000件，在全球发售，不会多生产，卖完了就只能订货，顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了，而推出新款供选择。奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象，满足消费者对“唯一性”的需要。

奢侈品营销中，高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说，没有合适的较高价位，人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的，能给人带来全新的享受，因此如果消费者无比富裕，理论上定价可以无限高。实际上当然不可能，但完全可以大大高于生产成本，这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的，因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大，但因为这个品牌是其至爱，也不会在价格问题上过于计较。

奢侈品作为特殊商品，在定价的时候还不能适用一般商品的规律，销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位，某些消费者甚至会用价格来判断产品，即“不求最好，但求最贵”的心理。因而，从营销的角度来看，它们的降价空间自然也很大，所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价，一方面资金周转慢，有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大，这就意味着提高了商家的成本，所以高定价是不可避免的。

（四）渠道策略

奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店，北京的王府饭店，广州的中国大酒店，上海的波特曼酒店，大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店，毋庸置疑，这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店，要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。在一些传统商业区或商业核心地带，奢侈品销售者面临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到位置。有些高端消费者经常举行小范围酒会、派对、论坛等活动，在这些场合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的质量方面，奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务。

比如，在伦敦买的世界名表，到了巴黎出了问题，在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以，这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量，奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训，而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地，让他们了解品牌的历史和文化。

当然，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，应该独具一格。在中国，可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，AUDI的迷你车，但不一定马上掏钱就能买到，需要预订，要与营业员沟通，彰显购买者的品位，对爱车的理念与赏识，甚至连个人喜好兴趣都要娓娓道来，即使这样要开走车，也还要再等几天，或者取车时他们会搞一个交易成功的仪式，美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是形象，体现法拉利拥有者尊贵的个性。在北京可以这样，在上海也是，在广州也是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时，会有一种最大的满足感和成就感。

渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva,而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

（五）品牌推广

奢侈品的品牌推广的确在走着一条非常寻常路线，这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念，而是一种表现，来自市场的，来自广告的，来自公关的，一种理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

1.讲故事

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌，支撑着奢侈品的战略定位。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是其非常好的卖点。再如波尔多地区非常知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，在奢侈品看来非常必须而且经典，这个概念是出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。故事，是奢侈品品牌营销的灵魂。

2.广告

广告是对奢侈品的视觉传达。在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号。因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。

奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告霸占了价格最贵的版面，同样在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，他们出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所等地方各种富有尊贵、个性的各种广告几乎也是无孔不入，时刻在垄断着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事，这也是拨动你心弦的初始感觉。奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔，其分众和市场细分的一目了然。如“百达翡丽”品牌甚至拥有自己的杂志，1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。奢侈品凭借创意非凡的各种广告首先震撼了人心，占据了顾客的第一心智，当你想消费时不选择都困难。更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏。

当然对于“炫耀性奢侈”,则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

3.公关

奢侈品的营销遵循“公关第一、广告第二”的原则。绝大多数奢侈品更倾向于通过公关这种在一般意义上更为“高品位”的手段，让消费者深入了解品牌的文化内涵，大众媒体的舆论影响力和话题制造能力，使得它们成为国际品牌登陆中国市场的首选公关对象。雇用专业的公关公司设计、策划一个完整的、新颖的公关活动，全面展示品牌的历史和文化内涵，成为国际品牌登陆中国市场的惯用营销手段。

让我们来看一个最近的奢侈品上市公关案例。

案例分析：

法国顶级珠宝品牌Van Cleef & Arpels梵克雅宝隶属于瑞士历峰集团（RICHEMONT），是目前世界高级珠宝领域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料变成珠宝，将珠宝变成布料”的独特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅宝结合顶级手工技艺及其一贯高雅细腻的珠宝设计创制出Couture顶级珠宝系列。Van Cleef & Arpels梵克雅宝Couture顶级珠宝系列已在韩国、台湾市场做过展示。今年，该集团找到奥美整合营销传播集团为该系列在中国内地地区的上市进行媒体公关。

会的目的是强调Van Cleef&Arpels梵克雅宝至尊的顶级珠宝品牌的概念与定位；Couture顶级珠宝系列，促进其在中国内地市场的销售。活动的目标受众是北京、上海主流时尚及生活方式平面媒体及电视媒体。期望通过倡导时尚、品位生活的大众媒体推介这个中国人并不熟悉的奢侈品牌。

在奥美集团的策划下，此次公关活动于2006年5月26日在北京东方君悦大酒店举办。活动现场被布置成为20世纪20年代经典法国俱乐部的风格。模特在设置于嘉宾席旁边的梳妆台现场模拟梳妆，使所有到场嘉宾一进入活动现场，即置身整个高雅奢华的气氛当中。其他活动还包括由专程请自巴黎的知名舞蹈艺术家现场为来宾表演巴黎原版经典的双人舞台剧；由装扮源自于20世纪20年代法国俱乐部女演员服饰风格的名模现场展示2006 梵克雅宝Couture顶级珠宝系列。

当日到场媒体共57家，其中包括女性杂志、生活杂志等49家平面媒体和8家电视媒体。到场媒体均被现场的奢华气氛及精美的珠宝所吸引，是众多奢华品牌近年来历次活动中非常精彩的一个。

上面案例中的公关活动，通过高雅艺术的形式很好地向媒体展现了法国珠宝优雅、奢华的内涵，让媒体首先受到震撼，在媒体上制造话题，激起普通消费者的好奇和关注。奢侈品公关正是通过媒体，制造大众消费者对国产奢侈品拥有者的羡慕心理，而掀起消费热潮。

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关键词奢侈品；消费心理；面子消费；消费动机

一、奢侈品的涵义和分类

(一)奢侈品的涵义。“奢侈品”(luxury)一词来源于“Luxus”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。关于奢侈品的定义，目前国内外学术界有不同的观点。剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品，韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。从经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。

(二)奢侈品的分类。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。

二、中国奢侈品消费现状及消费特点分析

(一)奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中国的奢侈品消费迅速增长，关于奢侈品的报道不断见诸于媒体：中国品牌策略协会称，2004年中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。安永会计事务所2005年的中国奢侈品消费市场报告指出：中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额已超过20亿美元，经常购买奢侈品的消费者在1000万－1300万人之间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008年中国奢侈品年消费总额达86亿美元，已超过美国，仅次于日本。成为世界第二大奢侈品消费国。作为一个经济处于长期发展，人均GDP1000多美元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段，但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。

(二)中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。国际奢侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大在华投资的力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。国际奢侈品牌通过举办各种展会、会，开设精品店，宣传其品牌，中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。

(三)奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中产阶级。中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会权利资源的政府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”。中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级。据中国品牌策略协会的调查，中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。另外，根据调查显示，中国奢侈品消费者集中在25－40岁的高学历、高收入人群，40岁以上的中老年消费者不到总数的30％。与西方发达国家40－70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力有明显的不同的是，中国奢侈品消费人群呈现年轻化的特征。

(四)奢侈品消费者的消费心态不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基础上总结出消费者服中的奢侈品牌具有的6个主要特征，其中之一就是“极高的价格”，奢侈品消费是一种享受超出社会平均价格水平的消费。中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”，他们收入不算高，为享受消费奢侈品换来的虚荣，往往为购买价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来的生活质量为代价。

此外，奢侈品特别是顶级奢侈品的消费者中“用消费来炫耀”的心态明显，“只买贵的，不买对的”，对奢侈品一般不做太多的学习或研究，尤其热衷于在展会中购买。2005年10月上海国际顶级私人物品展吸引了超过7000名大富豪(其中70％来自中国内地)，创造了2亿元的销售额，很多人一试用完某件商品就立即决定购买。2008年11月北京第二届国际顶级私人物品展场面同样火爆，共有超过1万多名来自京津唐以及东北和山西等地的富豪参观，吸引了60家国际顶级品牌参展。

(五)奢侈品消费以产品为主。消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”；而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费，例如奢华的旅行、高附加值的服务，属于“体验驱动型消费”。

(六)存在奢侈品“消费升级”的现象。我国奢侈品消费的主力——中产阶层由于经济条件的限制，奢侈品消费大部分集中在领带、服饰、皮包、化妆品等入门级奢侈品。随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，其消费取向会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。对于财富金字塔顶端的富豪来说，他们的消费会继续升级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会成为他们的下一个目标。

三、驱动中国消费者奢侈品消费的动机分析

Vigneron，FranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念——自我知觉来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响和个我影响，前者影响西方消费者奢侈品的消费动机有三种：炫耀、领先、从众，后者影响西方消费者奢侈品的消费动机有两种：享乐、追求精致。其他许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机的结构。

受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。朱晓辉认为中国消费者社会取向奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、领先、社交、身份象征。

(一)“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机取向。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。面子、人情与关系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。中国人社会中普遍存在“面子”消费行为和“关系”消费行为，造就出中国特殊的奢侈品消费市场，“面子消费”与“关系消费”下的奢侈品消费动机主要有：

1、炫耀动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。早在18世纪，加拿大经济学家约翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消费”(ConspicuousConsumption)一词，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用，认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的东西。美国经济学家、社会学家凡勃伦(veblen)用炫耀性消费一词来指人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃伦提出，人们要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。

在中国奢侈品消费者中，有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于炫耀，他们会刻意展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。“先消费、后烦恼”的人，在中国大有人在。根据社会学家的分析，奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，这种消费方式虽有非理性成分，但从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。2、从众动机。某群体进行奢侈品消费，会促进其他消费群体产生购买该奢侈品牌的冲动，这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。许多中国人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，为了不辜负其他人的期望来保住“面子”，为了“被人看得起”，有些并不富裕的中国人，也在从众动机的驱使下消费奢侈品。

3、赠礼动机。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong＆Ahuvia(1998)也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被用作一种人情资源，分配给别人，礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带。

4、身份象征。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征性的消费。奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。奢侈品在中国被人们赋予特权和地位的象征，人们通过消费细节的对号入座划分自己的社会地位等级，价格不菲的劳力士(Rolex)、浪琴(Longines)等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而卡地亚(cartier)、路易·威登(LV)这样的知名手袋则是女性消费者身份地位的象征。张梦霞(2005)认为，奢侈品消费行为更多地表现为一种象征性购买行为。

与西方人相比，中国消费者奢侈品消费动机的特点有：更注重炫耀性价值；群体取向使消费有很大的从众压力；社会交往中奢侈品消费的赠礼动机突出；倾向于用产品或品牌的象征性消费来表达自己在社会中的身份和地位；中国人的“中庸之道”及“问题官员、问题富豪”对被曝光的担心使领先动机几乎没有。

(二)个人奢侈品消费行为下奢侈品消费动机取向。不可忽视的是，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，与西方消费者相同的是中国消费者也存在个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。

综上所述，中国消费者奢侈品消费的动机包括两类：社会取向的消费动机：炫耀、从众、赠礼、身份象征；个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。

四、对于奢侈品消费的理性思考

(一)奢侈品消费对社会经济的影响

1、奢侈品消费对社会经济的积极作用。尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对于中低收入阶层的消费潮流起带动作用。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚，促进了创新，奢侈品的高品质及能带给人精致生活，对人民生活水准的提高和经济的发展起推动作用。

2、奢侈品消费对社会经济的消极影响。作为发展中国家，面对奢侈品消费的快速增长，我们有必要进行理性的反思。

第一，易助长非理性的消费行为和风气。奢侈品消费中攀比、炫耀等不成熟的消费心理容易导致奢侈品消费中的非理，富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生不好的示范作用。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足，像我国这样一个发展中国家如果充斥着崇奢的氛围，是值得警惕的。

第二，奢侈品消费易造成消费资金的外流。由于中国奢侈品市场尚未形成，我国的奢侈品绝大部分依靠进口，因而大部分奢侈品消费者会选择国外的奢侈品牌来满足其需求，消费资金的流出对中国经济有消极影响。

第三，富裕阶层的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。改革开放以后，我国的社会阶层结构发生了很大变化，社会成员贫富差距不断扩大。据报道，2007年我国的基尼系数达到了0.47，超过了国际上公认的0.4的警戒线。在社会的贫富差距拉大，人们对收入分配日益感到不公的情况下，富裕阶层的奢侈消费容易诱发底层人群的仇富心理，在某种程度上加剧社会矛盾和冲突，造成社会不和谐。

第四，奢侈品铺张、浪费性的消费，影响了人类的可持续发展。由于奢侈行为的实现依赖于生产出各种消费品，而生产的扩大要依赖能源和资源的大量消耗，大规模的奢侈行为必将给地球生态系统造成巨大的压力。过度的铺张、浪费性奢侈消费使奢侈产品的设计使用寿命被人为缩短，在某种程度上造成了能源和资源大量耗费，成为人类的可持续发展的巨大隐患。

(二)理性引导奢侈品消费的对策

1、适时调整消费税，建立科学合理的奢侈商品消费税制。我国奢侈品消费的迅速增长一方面表明了我国经济实力和消费者购买力的增强，另一方面也反映了我国税制体系不完善的问题。自2006年4月1日起，我国消费税的税目、税率及相关政策进行了调整，新增了游艇、高档手表、高尔夫球及球具等高档消费的税目。这是中国从1994年进行税制改革以来消费税最大的一次调整，但消费税所涉及项目调整范围比较狭窄，奢侈品总体税率不高(游艇、高尔夫球及球具税率为10％，高档手表税率为20％)，未来的消费税调整有较大的政策空间。为正确引导生产和消费，政府应与时俱进，根据社会经济的发展适时调整消费税，如扩大消费税征税范围，进一步提高部分高档奢侈品消费税率。建立科学合理的奢侈商品消费税制，通过税收手段抑制奢侈消费，发挥税收调节收入分配功能，通过转移支付，增加对社会公共物品以及医疗、教育的投入，提高弱势群体的收入，从而缩小贫富差距，间接改善奢侈品及其消费者的形象，平衡社会心理，促进社会的和谐。

2、加强消费者教育，树立健康消费、可持续消费的消费观念。奢侈品消费是一种个人消费行为，而健康消费、适度消费、可持续消费的消费观是一种社会消费理念，两者可以并行不悖。中国传统的消费文化中有很多宝贵的精神财富，如主张戒奢从俭，知足常乐等，在如今奢侈消费风气日益增长的情况下很有借鉴的必要。

在贫富差距拉大，社会公平感削弱的情况下，为了社会的稳定和发展，为了落实科学发展观，应在全社会倡导文明、健康的消费观念，引导我国奢侈品消费趋向理性。通过对消费者进行科学消费观教育，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费，在全社会形成适度消费、健康消费和可持续消费的和谐消费观。

3、鼓励奢侈品的消费者更多地承担社会责任。在市场经济条件下，消费虽然更多的是消费者自己的私人性活动，但不可忽略消费本身也具有外部性的特点，消费的外部性包括正外部性和负外部性两种。消费者不仅要对自己负责，还要对他人和生态环境负责。基于消费责任的原则，消费者应尽可能最大化地增加消费的正外部性。政府应鼓励奢侈品消费者通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会的救助和捐助，奢侈品消费者将财产投入到社会公益事业中，促进社会公益事业的发展，弥合不同收入阶层的矛盾。

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中国经济的发展把越来越多的人带到了户外，现代城市人每天在交通上的时间花费空前增多，这就客观上给户外媒体提供了绝佳的发展契机。根据北京大学现代广告研究所研究提供的数据显示，中国户外广告市场近些年一直处于高速增长期，2003年的户外广告经营额为120亿元，2005年为210亿元，2008年超出300亿元大关。通过研究数据不难发现，户外广告经过了改革开放后较长一段时期的冬眠期之后，现已步入了蓬勃旺盛的发展期。传统户外媒体通过大量引进新技术、新材料、新设备使得传统的户外媒体得以用声光电一体化的形象示人，而与此同时，户外新媒体的大量涌现也开辟了广阔的市场蓝海。

然而市场整体繁荣的背后，传统户外广告媒体却面临着生存发展的威胁：

⒈户外新媒体的威胁

楼宇电视、车载电视等一批新媒体的崛起凭借声光电的多媒体和新奇性特点，更容易吸引受众。各类户外新媒体纷纷发掘市场空白、创造经济新增长点后不忘稳步进行媒体扩张和升级，这在一方面挤压了传统户外媒体的市场。

⒉个人娱乐设施的威胁

原本利用户外受众无聊时间注意力的户外媒体，面临着诸如手机、MP4等个人娱乐设备的注意力争夺。毕竟无聊时上网、打游戏、看电影要比看单调的户外广告牌要吸引受众。

⒊城市环境治理方面的威胁

传统户外广告媒体（如大牌、墙体、候车亭、公交车体等）处在混乱不堪的市场环境中，众多户外广告几乎是与城市景观的塑造站在了对立面，一批急功近利的户外广告公司只注重短期效益，与市民、政府的关系并不融洽，导致政府会不定期地整改传统户外广告市场，这自然增加了传统户外广告投放的风险系数。

⒋传统媒体的威胁

长期以来传统媒体较之户外媒体成本高出许多，而且报刊、电视等广告的接收场所往往由于与消费场所脱离，不能带动冲动型消费。基于这些优势，户外广告对众多品牌有天生的吸引力。但随着网络通信技术的发展，传统媒体通过与电脑、手机设备的接驳，使得室内消费成为可能，户外广告的部分优势被逐步削弱。

户外广告面临以上市场威胁，短期内仍然可以依赖资源的独占性与稀缺性，从事简单基础的媒体建设来生存，但面临资源并购的风潮，只有加快自身进化程度才是长期生存之道。如果把户外广告产业也按照三大产业来划分的话，仅靠滞留在加工制造这类的第一产业、第二产业的水平生存条件将会日渐恶化，提高第三产业的比例将带动其赢利模式步入良性循环，而创意水平的高低无疑是第三产业比例的一个直接体现。

二、户外广告的创意表现方式

⒈唯户外广告所独有

传统户外广告多以平面展示为主，但并非随便把海报简单放大即可投放，针对户外媒体设计的广告创意既可以避免受众重复接触的视觉疲劳，更能够让一块广告牌脱颖而出，甚至让受众驻足欣赏。

以olive oil的户外广告为例，该广告整体试图传达的意思是“纸盒包装更保鲜”。如果只是在产品旁附加上一句描述性的文案，不能给受众留下深刻的印象。而其户外广告则由“保护”一词发散联想到了红外警报器，并在广告位的上方模拟出了两道光束，以此表现该品牌的产品对于营养保护的重视。一幅简单的平面喷绘配合两个光束灯箱就打造出了一幅立体生动的户外广告，而这种形式也是其它任何媒体都达不到的。

多数情况下的户外广告独创性都少不了对所处环境的充分利用，这也正是户外广告创意的第二种表现方式。

⒉超越平面，因地制宜

户外广告的形式在特定区域应不拘一格，在不损害城市景观的情况下对城市空间进行创意的利用与结合，是一门无中生有的创意艺术。广告公司在充分观察和研究过受众的行为方式、生活规律后，大胆的在看似不起眼的位置户外广告，往往能够给人加倍的震撼。

MINI COOPER曾选择在地铁站入口户外广告。上班时间大批的市民鱼贯步入地下，如同进了敞开车门的车内一样，小车的实际容积即刻被玩笑似的夸大了。与之相对应的是下班时大量市民拥出，与之有异曲同工之妙。这则户外广告创意既融于环境，又凸出于环境，令人乐于接受。

值得注意的是此类型的户外广告不能随心所欲，要充分考虑到生活区、商业区之间的不同，不能一地的认为好的创意可以粗暴地抢占受众的眼球，而应该在合适的地方把好的创意发挥到极致。

⒊多媒体搭配，连续更迭

媒体广告的目标是能够为了客户塑造品牌和提升销售，因此户外媒体之间，甚至不同媒体间都可以尝试合作，以期达到效果最大化。媒体间的搭配，不但给人以连续性的感觉和诉求的强化，还能发挥各自的优势。

印度地铁一则汉堡灯箱广告在众多五光十色的同类中原本并不显眼，然而下面放置的一个警示牌却突兀的让人忍不住驻足细看。原来警示牌上的文字解释是提醒路人当心广告牌前满地的口水，两种广告媒体的搭配顿时让该广告趣味性尽显。

更为常见的则是户外媒体与电视、网络、报纸等媒体间的搭配，既能保证了盲点覆盖，又实现了二次强化。

⒋与受众互动，带来体验

互动的户外广告能保证受众的参与，给受众留下最为深刻的印象。不仅如此，足够闪光的创意还能够在事后通过参与的受众通过人际传播的方式，从信度和效度上扩大广告效果，还可以换得受众在网络等媒体上积极主动地了解广告主的商品或服务。

一则狗粮户外广告选择了偏僻的墙角作为广告位，但凭借内置的狗粮香味发散装置，致使路过的小狗纷纷止步不前，积极地配合广告主的期许猛舔广告中的狗粮，最终狗的主人――目标受众不得不蹲下身来细细“欣赏”这则广告。

三、户外广告与销售力的关系

再原始、简单的户外广告一般来讲都能对广告主的品牌、商品、服务知名度提高有所帮助。但身为广告，其目标就是尽可能更好的为客户塑造品牌和提升销售，因此一切广告创意的落脚点都集中在了品牌建立和商品销售上，这也正是广告创意与胡思乱想的区别。

但谈及户外广告与销售力的关系，笔者认为应当从几个方面进行划分：

⒈行业分类

户外广告服务的商品分类极为广泛，不同类别的商品投放户外广告的目的也不相同，但归结来讲无外乎意图长期销售达成的塑造品牌和短期销售增长。中国传媒大学广告主研究所的调查数据显示，目前国内户外广告投放行业排名前五名的是：房地产，快速消费品（食品、饮料、酒类、烟草等），通讯产品及服务，机动车，金融服务保险。由此可见，不论是以房地产、机动车为代表的奢侈品（当然并非所有的房地产和机动车都是老百姓遥不可及的奢侈品，笔者在此仅以其中的高端产品为例进行分析研究），凡是快速消费品都偏爱户外广告媒体的投放。笔者在此就以这两大品类的户外广告销售力进行对比分析：

奢侈品的户外广告创意受到了较多限制，其小众定位决定了呈献给多数非消费者受众的广告是为了让他们保持仰视的心态去面对自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才会让那些有购买实力受众产生消费行为。因此，奢侈品户外广告一般是长期投入，创意比起画面的精美、广告材质的高档、广告位的易见性、广告面积或体积的巨大来讲稍显逊色，因为这些都能够很好地营造一种高层地位的优越感。但笔者并不认为奢侈品不能采用广告创意，只是说它们使用的更为挑剔。

与之相反的是快速消费品类的户外广告创意，往往能够迅速地产生市场反应，由于价格低廉且销售范围广，受众在接纳创意后乐于并易于购得此类商品。

可口可乐2009年春节投放在大卖场销售终端的广告创意是，消费者手中的手推车前都有这样的牌子，这些广告随着手推车被推向了卖场的每一个角落，消费者本人似乎就成了可口可乐的促销员。而当其他消费者接触到这一问一答的创意广告时（还有诸如“爸爸，我想与你分享”等内容），内心都会有所触动，考虑应该带瓶可口可乐回家团圆。在受国际金融危机影响，我国经济环境不景气的背景下，可口可乐仍然顽强地取得了2009年春节的市场成功，这则卖场终端的户外广告功不可没。

⒉信息内容的分类

户外广告创意并不止步于形象展示和产品展示，销售信息的直接传达有时也包含在内。意念型的户外广告创意能够优化品牌或商品在消费者心目中的排序，最终增加商品或服务的销售筹码，相比较而言，销售信息若能够假借户外广告创意得以推广和传播，无疑将赢得更强的销售力。

⒊广告创意地点分类

户外广告类型繁杂，许多地点也比较灵活，但经验显示靠近销售终端的户外广告创意更容易带来市场回报。比如高速公路的两旁很少见有大量的快速消费品火拼户外广告创意，因为消费者极有可能停车到了购物场所看到一个不错的店门头就改变了购物决定。但也不能因此就认为尽可能多的完成市场上店铺门头的广告就万无一失，多媒体的搭配无疑将会以更低廉的成本换得更丰厚的市场回报。西方的科学测验显示：两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用于人两次的效果要高出30%。因此，传统户外媒体的创意化与多种平面户外媒体混搭立体化相结合，才能更好的实现商品的销售。

世界权威市场研究公司亨利中心曾宣布：户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优质媒体。这一结论既得益于广大发展中国家城市化进程的加快，更多方面是由于户外媒体可以不断产生新媒体，其本身的创新性为其带来巨大的发展潜力。传统户外广告面临日益涌现并规模化的新媒体，透明度不断提升的户外广告市场，只有提高自身硬件、软件的创新性水平，实现从平面到立体、从静止到流动的表现形式上的升级，才能同时吸引广告主与受众的注意力，从而在未来的广告市场中站稳脚跟。

参考文献

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晏才宏老师的电路课被学生们誉为“魔电”，几乎场场座无虚席；在网上评教活动中，他的课以罕见的满分居全校之首……有学生在BBS上说：“您是我遇到的最好的老师。”还有学生说：“不知道天堂里是不是也会有人学习电路呢？如果有，他们真的很幸运。”

然而，57岁的晏才宏老师，到生命的最后一刻，还只是一位普通的讲师。大约七八年前，晏老师曾经申报过副教授职称，但因为论文的原因没有评上。报道说：“在上海交大，讲师评副教授的标准是要在学术期刊上发表两篇论文，或主编一本教材，或发表三篇教学研究论文。”

晏老师临终时说：“作为讲师，我问心无愧。”但晏老师之死引发人们思考：一个教师，除了，永远不会有其它出路成为副教授、教授，即便是他有着大家有目共睹并交口称赞的执教能力吗?这样的制度公平吗？一个教师，其价值究竟是体现在职称、论文上，还是体现在学生的认可上？

一个学生在上海交大校园BBS留言：“希望像这样的好老师能多一点，相信所有晏才宏老师的学生都会做一个像他那样热爱事业、认真负责、不求名利的人。”

华东师范大学高等教育研究所所长唐安国则对那些热衷于做论文而不安心教学的教授提出质疑：“不给学生上课，怎么能叫‘教授’呢？少出几项科研成果，受影响的是学校本身；而误人子弟，受害的却是全社会。”

“论文崇拜”不但制造了大批毫无价值的“泡沫学术”，而且还制造了一种不公平竞争机制，它使那些热衷于做论文并且把论文字数精确到了个位数的老师不断晋升，而那些埋头做学问、全身心地投入教学的老师却教到死也只能是个讲师。

从清华大学愤然辞职的陈丹青教授有一句名言：“对任何一位想当艺术家的青年，今日的考试制度是不折不扣的荒谬与侮辱。”那么，对任何一位想做好老师的老师，今日的考评制度又何尝不是不折不扣的荒谬与侮辱呢？

奢侈品盛宴

“途经巴黎、尼斯、摩纳哥、戛纳等地，在巴黎最顶级的马克希姆餐厅用餐，入住法国最奢华的丽兹酒店，在尼斯乘豪华游艇出海，坐专用直升机抵达摩纳哥，在戛纳与超级明星共享电影盛宴……”

这是英国布莱汉姆国际展览集团首次招募中国富豪组团奔赴摩纳哥参观“国际顶级私人物品展”(TopMarques)的宣传词。

“国际顶级私人物品展”是奢侈品的盛宴，将展出世界上最奢侈的跑车、房车、游艇、私人飞机、时装、珠宝、名酒。据悉，“国际顶级私人物品展”还将于2005年10月18日移师中国，在上海国际会议中心闪亮登场。

“辍学神童”丁俊晖

“妈，我赢了！”

2005年4月3日，北京海淀体育馆，刚刚过了18岁生日的丁俊晖在斯诺克中国公开赛中，在1比4落后的不利局面下不可思议地以9比5战胜了36次拿到世界冠军的“台球皇帝”亨德利，历史性地成为中国首个获得该项冠军的选手，这是中国人在世界体坛的又一次历史性的突破。

丁俊晖8岁的时候，每天一放学，把书包一撂，就和别人打起了台球。有一次父亲丁文钧问他：“你喜欢打台球吗？”丁俊晖说“喜欢！”于是，父亲干脆把家里的小卖部转让了，买了7张台球桌，开起了台球厅，并且把三好学生丁俊晖从教室拽了出来，“你别念书了，以后就专心打台球吧！”

丁俊晖还未读完初一时，他就彻底辍学了，因为“上课影响训练和比赛”。在新浪网做客时，有网友问他：“当初你坚定地选择了台球事业的时候是不是也是一种冒险？因为对于大部分孩子来讲，读书、考大学、找一份工作是一种更平稳的生活历程，虽然选择台球可能会成功，但是之前又没有先例。”丁俊晖回答说：“以前是没有先例，如果没有冒险精神你就不会成为名人，就会成为很平常的人，我们国内90%的家长都让小孩学文化知识，竞争太激烈。我们都没有文化，我认为我现在找一个饭吃还可以找得到，我并不认为人一定要有文化知识，文化知识只是一种知识。”

于是，现在流行这样一首歌：“小呀么小儿郎，扔掉那书包上球场，读书太枯燥，前途太渺茫，不如去打斯诺克呀，拿了奖金爹娘喜洋洋。”

张海的晚餐

2005年3月23日晚，“资本大鳄”张海被抓获前夕，他正在广州东山宾馆4楼的上海厅吃饭，他们一行三人点了三份红烧鲍鱼、三份鱼翅，还有牛排和猪脚以及一包价值200元的名烟。

广州东山宾馆的餐饮经理日前在接受《足球》采访时，透露了张海被抓前的“最后的晚餐”，他说：“我们这里的消费还是比较高档的，一份红烧鲍鱼500元，三份就是1500元；一份鱼翅也是500元，三份也是1500元，再加上酒水钱，那天他们的消费有4000元。”

那天晚上，当张海吃完饭，刚刚走出东山宾馆，就被守候在这里的公安人员带走了。

――不知道健力宝是不是张海搞垮的，但三水人现在已经把健力宝的问题称之为“海啸”、“海难”。

地铁风景线

广东学而优图书文化发展有限公司总经理陈定方感慨国人现在不爱读书，她在一本书上看到的一段调侃――

在东京的地铁上，有1/5的人在看书，1/5的人看报，1/5的人看杂志，1/5的人看，1/5的人在睡觉；

在台北的地铁上，有3/5的人在读报、读书、读刊物，2/5的人在睡觉；

在香港的地铁上，有2/5的人在读八卦杂志，3/5的人在睡觉；

在北京的地铁上，有3/5的人在说话，有2/5的人在偷听别人说话……

――如果狗尾续貂，那么，在广州的地铁上，是不是应该有2/5的人在睡觉，有3/5的人在打瞌睡？

“蓝城”计划

单位不给分房子了，商品房又买不起，怎么办？

北京联想电脑公司一个名叫于凌罡的小伙子发起第三种选择：“蓝城”计划。

于凌罡的“蓝城”计划即合作盖楼，需要招募300个合作伙伴共同出资，合伙人需持15万元自有资金，并且承担22.5万元的银行贷款加入“蓝城”计划。参与合作的业主们共同出资购地，共同招聘成立运作机构(由项目管理组、工程监管组、项目财务组组成的独立公司)，通过招标完成设计、建筑、监理、审计等与盖楼相关的各项工作。据估计，合作盖楼的平均房价大约为2500元／平方米，比直接购买商品房节约40%的投资。

合作建房只是于凌罡的第一步，他表示：“我的真正想法是‘蓝城’，也就是建立一个由一条地铁连接若干个居住区与功能区组成的线形城市，英文名‘linecity’。目前的网状交通很不方便。未来的蓝城居住区内不允许开车，与外界的联系通过地铁、小区外的公路以及专门的功能区等。”

据悉，加盟“蓝城”计划的响应者现在已经越来越多，于凌罡说：“我们的团队目前有50%左右团队人员是来自建筑行业的，包括设计、施工、监理、规划、审批相关部门，他们有足够经验，同时还有来自银行和财务系统的人，他们为这个项目提供非常好的银行服务，还有财务审计和其他服务，这个项目当中还有很多来自法律行业人士，保证法律上安全性和政策上可行性。”

数字

7%

建设部政策研究中心主任陈淮先生为老百姓买房算了一笔账：“以现在的利率水平，房价每年不涨7%，买房人实际是吃亏的。因为房产的利息成本大致在4%左右，而持有一年的物业费、取暖费等成本在1.5%左右，此外交易税收在1.5%左右。如果再算上未来可能征收的税收等相关成本，可能7%还打不住。而实际上，房价每年涨7%是不可能的，老百姓一定要注意购房持有成本的风险。”

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