消费者行为研究论文范文

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篇1

pricingresearchbaseonConsumerbehavior

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

“定价是极其重要的——整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。”

当雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世纪60年代早期于哈佛商学院写下这句话的时候，市场营销作为企业的强劲驱动力还刚刚被大家认识。遗憾的是，很少有实业家把考利的话放在心上。由于实业家有影响公司战略的声誉和能力。他们不愿意让财务因素限制他们的“战略”思想，而把精力放在争取市场份额和保持顾客满意方面，并相信高额利润自然会随之而来。市场营销的学术界也不重视定价问题，对此研究不多，也很少有这方面的课程。每当定价问题确实出现时，教授们会使学生确信，所有问题都可以通过加强产品和服务的差别而间接得到解决。

在现今日益激烈的市场竞争中，产品定价已经是企业最重要的决策之一，这种看法已经成为人们的共识。一方面，是由于价格的高低对需求有重大影响；另一方面，是由于在市场竞争中，企业的价格策略同其他竞争策略相比具有不可替代的作用。像价格再竞争中的灵活性，价格对消费者的心理作用，以及价格对企业财务状况的影响等，都直接关系到企业能否有效地实现目标。我们甚至可以说，在某种程度上，企业的各种竞争策略最终都将在定价决策上得到体现。企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。

然而，在早些时候，消费者的因素一直被我们的定价企业在定价中所忽略。他们一般是通过生产成本、争竞对手、以及自己的经营目的等一些根据来定价。结果多年以来其价格策略又渐渐失去人们期待的效应。早在80年代就有专家提出定价策略能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者行为心理息息相关。因为尽管定价策略多种多样，受多种因素影响，但它总是通过人（消费者）起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致销售量的锐减，甚至定价策略的完全失败。因此，在市场经济条件下，企业定价策略的制定，必须以认真研究消费者心理活动及其指向性为基础。例如，随着经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，消费者对商品和劳务的购买，已不再是从无到有的过程，而是追求完美与展示个性。由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径庭。因而，满足他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。一件昂贵的时装，对于追求实用、实惠的经济型消费者来说，会觉得不可理解，不值；但对追求时尚与象征意义的消费者，却觉得穿在身上体面、潇洒，物有所值，不贵。由此可见，在适当的销售场所，针对目标顾客，制定符合其心理要求的价格，就能成功，否则，只能受到冷遇。

经济学家认为研究消费者“经济价值”是制定有效定价策略的关键。消费者“经济价值”受消费者心理产生的对产品的“参考价值”和“差异价值”两个因素影响。但是，大多数消费者并不是完全像经济价值分析的那样进行理性计算然后做出购买决策。尽管获得一个良好的价值是购买要考虑的重要因素，消费者并不总是选择他所付价格能买到的最好的价值。还有很多因素会影响经济价值模型对实际购买决策的作用，产品的独特价值、各个品牌的对比困难、价格－质量效应和最终利益的派生需求效应、消费者的支出－收入比例、购买的分担成本、公平、最终利益的总成本比例都影响着消费者购买的价格敏感性。同时，消费者对价格的反应并不仅仅决定于他们对产品价格和产品本身的评价，而且还取决于他们在整个购买过程中的感受。这样消费者的心理，也成为我们重点研究项目。据调查，心理活动也会影响消费者对价格的感受。然而，怎样为企业制定一个最优的价格策略呢？首先应该从宏观上对消费群体进行价格细分，然后根据各个细分群体对价格的不同敏感性提供不同的产品和服务，同时制定差异化的价格策略。

影响消费者对价格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根据消费者行为定价显得复杂、艺术。现在企业都有意识先前定价方法已经不适应激烈的市场竞争，但又苦恼高效定价无从下手。即使在理论上，消费者行为定价还不系统，没有一套完整的操作程序和方法，还需要专家学者们大量的研究探讨。本文将就消费者对价格的行为心理反应及企业应采取的定价策略，作些探讨。

一、消费者行为定价及其意义

定价，是现代市场营销组合的六大支柱（产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权力）之一，是现代企业经营特别是市场竞争中不可忽视的重要手段，是企业市场营销战略的重要组成部分。且价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。定价，不但强烈影响着产品或服务在市场上被接受的程度、影响产品能否顺利的销售；同时还影响竞争者的行动；当然，价格最终影响着企业的利润、收益的大小——价格的提高或降低，都可能带来销售收入的增多或减少。总的来说，企业定价要从实现企业经营战略目标出发，确定恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法、灵活的策略，制定消费者能够接受的价格。

一直以来许多企业常常在产品定价方面出现失误，从而导致利润率下降，或产品积压，甚至企业的生存与发展出现危机。根据有关机构调查研究，我国企业在定价反应的主要问题表现在成本导向定价倾向，忽视市场竞争和消费者的价值取向。在市场经济体制下，供给大于需求成为一种常态，消费者要在企业及其产品之间进行选择。因此，企业必须根据消费者的价值标准和竞争状况为其产品定价，否则，就将在竞争中被淘汰。

在自由竞争市场经济环境下，企业只有根据消费者行为定价可以更好的适应市场的竞争，获取最大利润促进企业长足发展。整个社会经济体制进化到自由竞争市场机制就必然催生出最优的定价方法——消费者行为定价。企业采用消费者行为定价方法对企业有着十分重要的意义。

（一）使企业利润达到最大化

根据消费者的价值标准为企业产品定价，可以避免因产品定价过高而导致消费者难以接受造成产品积压给企业带来亏损；同时也可以避免因产品定价过底给企业造成少赢利，无法使企业利润达到最大。

（二）维护企业信誉，造就企业品牌

根据消费者的价值标准为企业产品定价，企业产品给消费者以诚信无欺的感觉。为企业产品长期赢利和长期品牌的打造提供基础。

（三）增强产品核心竞争力，扩大产品销售，赢得竞争

企业在市场中凭自己产品的优劣及价格是否合理，展开竞争，这既为企业提供了种种机会，也对企业造成种种威胁。根据消费者合理的定价，产品在价格因素上赢过对手产品，增强了产品本身的竞争力。在价格上赢得顾客的认同，扩大了市场占有率，在与对手竞争中抢占上风，赢得同行竞争。

二、经济价值与企业定价

从一般意义上讲，价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。经济学家称之为从产品中获得的使用价值或效用。在炎热夏日的海滩上，冷饮对大多数人来讲“使用价值”会特别高——每瓶冰镇的可乐或某一名牌啤酒价值15元。但是，这些信息对于在海滩上卖冷饮的小贩来说是没用的，因为很少有潜在的消费者乐意支付这样高的价格。

篇2

在不同的情境下,人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中,消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务及同样的广告,同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应,采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响,而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下,结合实际分析对此进行深入研究。

一、情境理论与消费者行为

(一)情境理论

情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为,情境由五个变量或因素构成,即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后,学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而,不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明,情境因素是解释消费行为的主要变量,它解释了消费行为18.7%的变异量,而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明,高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素,个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示,情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。

尽管这些研究结论有一定的差异,但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究,分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。

(二)消费者行为研究

国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪,当时,消费社会开始在英国出现。随着收入的增加,大众消费显著增长,到了19世纪,这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起,企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下,西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。

从20世纪90年代起,国内学者开始关注对消费者行为的研究,特别是香港和台湾的学者。目前,他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年,国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究,主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外,国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言,国内学者认为,影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在贝克情境理论的指导下,笔者进行了实地的分析观察,提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动,以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后,得到影响消费者行为的主因子,并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系,进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。

在此研究过程中,采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历,然后根据当时的真实感受填写问卷,以获得真实有效的数据。

(一)样本选择

通过问卷初稿,先对20个大学生进行试调查,根据预调查的结果对问卷进行修改后,于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份,回收得到280份有效问卷,问卷有效率为93.3%,被调查的大学生年龄为18-24岁,平均年龄为21岁,其中男生61%,女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高,使得研究有较高的内在效度。

(二)产品选择

在问卷调查过程中,请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时,留下深刻印象的一次消费经历,并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的,因此被调查者有普遍的消费经验,提高了所收集数据的真实性。同时,为调查对象提供了较多的商品以供选择,这将有助于研究发现的概括性[10]。

(三)数据分析

1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析,计算得出的a系数为0.769。a系数越大,表示量表内的内部一致性越高,若a系数值大于0.7则显示其信度相当高,若介于0.7与0.35间的信度为尚可,而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7,属于高信度,因此数据的可靠性很高。

2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计,进行定序测量,按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格,让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记,最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机,利用SPSS16.0软件进行数据分析、计算。

KMO统计量的取值在0和1之间,KMO值越接近1,意味着变量间的相关性越强,原有变量越适合作因子分析,0.9以上表示非常适合,0.8表示适合,0.7表示一般,0.6表示不太适合,0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817,大于0.8,数据符合因子分析的效度要求。

(四)结果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,针对SPSS的统计结果取其特征根大于1,负荷量绝对值大于0.5的变量,作为因子命名的依据,共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上,总计累积贡献率达66.614%,能反应较大部分的信息,因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时,运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析,对初始的因子做了进一步的旋转,得出正交旋转后的因子载荷矩阵,最终得到旋转后的因子载荷系数表,如表1。

然后分别确定六个因子各自的决定变量,现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:

因子一:心理因子,该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的,它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素,包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品,购买的具体目的可以是多种多样,同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。

因子二:环境因子,该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味,对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素,包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。

因子三:营销因子,该因子共计两个变量:折扣和优惠券,对应的因子负荷量为0.886和0.827,均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素,包括消费者所需要的商品是否有折扣,是否会赠送购物券等。

因子四:时间因子,该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力,对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素,主要是指该消费行为的紧迫性,即是否迫切的需要购买,消费时间是否是某一特殊的时点,如一天、一周或是一月的某一特殊时间,以及消费者的时间压力,消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。

因子五:物质因子,该因子共计三个变量,即天气、周围的物质和地理位置,对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素,包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。

因子六:互动因子,互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场,对应的因子负荷量为0.835和0.691,均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动,包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。

三、结论分析

通过以上研究得出,影响消费者行为的情境因素由六个因子组成,通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果,得到影响消费者行为因素的结构图,如图1所示。

由此得到结论,情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成,是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时,这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如,心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响,营销因子受到营销者因素的影响,互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见,情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。

四、研究展望

尽管本文的研究达到了预期的目标,但还存有一定的不足。首先,研究的过程中所选取的样本比较单一,年龄结构比较集中,这使得样本的多样性较差,在以后的研究中,可以选取更广泛的样本。其次,研究虽然得出结论,说明情境因素可以被区分为六个因子,但具体而言,对于每个因子影响作用的权重究竟如何,则没有进行系统的研究,在以后的工作中可以继续深入研究。再次,虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用,但未具体分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后,本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论,具有一定的局限性,在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析,得到更为完善的结论。

参考文献:

[1]符国群.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社,2000:370.

[2]KennethA.Coney.ConsumerBehavior:BuildingMarketingstrategy[M].MCGVAWHill/Irwin,2000.

[3]代祺,周庭锐,胡培.情境视角下从众与反从众消费行为研究[J].管理科学,2007,20(4):39.

[4]LutzR,KakkarP.ThePsychologicalSituationsasaDeterminantofConsumerBehavior[J].AdvancesinConsumerResearch,1974,2(1):439-454.

[5]杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬,2003(1):56-57.

[6]任锦华.影响消费者购买行为的因素分析[J].哈尔滨市委党校学报,2002(1):31-32.

[7]左洪亮.对影响消费者购买行为的心理因素的研究[J].商业研究,2005(10):98-99.

[8]曾洁.影响中国消费者冲动性购买行为之因素研究[D].四川大学硕士学位论文,2006.

篇3

Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory， the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables， and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological， environmental， marketing， time， matter and interaction factors. And through further analysis， we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies， but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors， which has strong theoretical and practical significance.

Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis

在不同的情境下，人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中，消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务及同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应，采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响，而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下，结合实际分析对此进行深入研究。

一、情境理论与消费者行为

(一)情境理论

情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为，情境由五个变量或因素构成，即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后，学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而，不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明，情境因素是解释消费行为的主要变量，它解释了消费行为18.7%的变异量，而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明，高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素，个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示，情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。

尽管这些研究结论有一定的差异，但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究，分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。

(二)消费者行为研究

国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪，当时，消费社会开始在英国出现。随着收入的增加，大众消费显著增长，到了19世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展，企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起，企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。

从20世纪90年代起，国内学者开始关注对消费者行为的研究，特别是香港和台湾的学者。目前，他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年，国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究，主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外，国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言，国内学者认为，影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1，6-8]。

二、研究方法

在贝克情境理论的指导下，笔者进行了实地的分析观察，提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动，以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后，得到影响消费者行为的主因子，并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系，进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。

在此研究过程中，采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历，然后根据当时的真实感受填写问卷，以获得真实有效的数据。

(一)样本选择

通过问卷初稿，先对20个大学生进行试调查，根据预调查的结果对问卷进行修改后，于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份，回收得到280份有效问卷，问卷有效率为93.3%，被调查的大学生年龄为18-24岁，平均年龄为21岁，其中男生61%，女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高，使得研究有较高的内在效度。

(二)产品选择

在问卷调查过程中，请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时，留下深刻印象的一次消费经历，并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的，因此被调查者有普遍的消费经验，提高了所收集数据的真实性。同时，为调查对象提供了较多的商品以供选择，这将有助于研究发现的概括性[10]。

(三)数据分析

1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析，计算得出的a系数为0.769。a系数越大，表示量表内的内部一致性越高，若a系数值大于0.7则显示其信度相当高，若介于0.7与0.35间的信度为尚可，而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7，属于高信度，因此数据的可靠性很高。

2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计，进行定序测量，按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格，让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记，最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机，利用SPSS 16.0软件进行数据分析、计算。

KMO统计量的取值在0和1之间，KMO值越接近1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析，0.9以上表示非常适合，0.8表示适合，0.7表示一般，0.6表示不太适合，0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817，大于0.8，数据符合因子分析的效度要求。

(四)结果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子，针对SPSS的统计结果取其特征根大于1，负荷量绝对值大于0.5的变量，作为因子命名的依据，共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上，总计累积贡献率达66.614%，能反应较大部分的信息，因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时，运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析，对初始的因子做了进一步的旋转，得出正交旋转后的因子载荷矩阵，最终得到旋转后的因子载荷系数表，如表1。

然后分别确定六个因子各自的决定变量，现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:

因子一:心理因子，该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的，它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555，均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素，包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品，购买的具体目的可以是多种多样，同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。

因子二:环境因子，该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味，对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533，均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素，包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。

因子三:营销因子，该因子共计两个变量:折扣和优惠券，对应的因子负荷量为0.886和0.827，均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素，包括消费者所需要的商品是否有折扣，是否会赠送购物券等。

因子四:时间因子，该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力，对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550，均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素，主要是指该消费行为的紧迫性，即是否迫切的需要购买，消费时间是否是某一特殊的时点，如一天、一周或是一月的某一特殊时间，以及消费者的时间压力，消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。

因子五:物质因子，该因子共计三个变量，即天气、周围的物质和地理位置，对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504，均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素，包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。

因子六:互动因子，互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场，对应的因子负荷量为0.835和0.691，均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动，包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。

三、结论分析

通过以上研究得出，影响消费者行为的情境因素由六个因子组成，通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果，得到影响消费者行为因素的结构图，如图1所示。

由此得到结论，情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成，是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时，这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如，心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响，营销因子受到营销者因素的影响，互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见，情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。

四、研究展望

尽管本文的研究达到了预期的目标，但还存有一定的不足。首先，研究的过程中所选取的样本比较单一，年龄结构比较集中，这使得样本的多样性较差，在以后的研究中，可以选取更广泛的样本。其次，研究虽然得出结论，说明情境因素可以被区分为六个因子，但具体而言，对于每个因子影响作用的权重究竟如何，则没有进行系统的研究，在以后的工作中可以继续深入研究。再次，虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用，但未具体分析指出交互作用究竟有多大，在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后，本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论，具有一定的局限性，在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析，得到更为完善的结论。

参考文献

[1] 符国群.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社，2000:370.

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[8] 曾洁.影响中国消费者冲动性购买行为之因素研究[D].四川大学硕士学位论文，2006.

篇4

当今是一个品牌的时代，消费者与品牌的关系会经历由弱至强的不同层级及强度的变化过程。品牌能够向消费者传递产品的相关信息，消费者也愿意选择自己信赖的品牌简化决策过程和表达自我身份认同，消费者对于品牌的忠诚和依恋，更有利于企业品牌建设和品牌资产的形成，因此，品牌忠诚、品牌依恋、品牌至爱等高级阶段是企业品牌关系管理期望的终极目的。品牌依恋（brand attachment）是联结品牌与消费者自我的认知和情感纽带的强度，是品牌情感和品牌关系领域的前沿课题。i鉴于品牌依恋理论的重要性，笔者在此对相关文献进行梳理和整合，为品牌关系和品牌忠诚的研究提供相关的新视角。

1、研究品牌依恋的作用

1.1对企业。心理学研究表明，当对他人依恋程度很高时，人们会甘愿做出牺牲和个人投资来维系关系。依恋会产生各种强烈的行为并通过产品线及品牌延伸实现企业的有效增长，提升品牌资产，形成竞争优势，一般来说消费者对品牌的依恋程度越高，就越乐于付出付出更多的自我形象和可自由支配的资源（货币、时间、精力等）来得到品牌，越愿意溢价来购买品牌。因此，让消费者形成强烈的品牌依恋是企业品牌建设的顶点和强势品牌资产形成的基础。

1.2对消费者个体。品牌依恋能帮助消费者快速、正确的选择符合自己要求的产品，有效减少由于现在众多品牌选择和品牌之间高度的竞争导致的消费者决策疲劳，简化了消费者的决策过程。

1.3对学术界。依恋理论可以为关系营销和消费者行为研究提供一种新颖的视角，为品牌关系和品牌忠诚研究尤其是推进心理学和营销学理论的交叉创新提供新鲜的视角和有益的启示。

2、品牌依恋的理论渊源

2.1依恋理论。依恋理论的研究始于20世纪60年代，由心理学家Bowlby及Ainsworth在母婴关系领域完成的。Bowlby认为，依恋是个人（主要是婴儿）与特定对象（母亲或照料者）之间一种充满情感的独特的纽带关系。1989年，美国营销学者Schultz在辛辛那提大学完成了题为《个人-所有物依恋的实证研究》的博士论文，标志着依恋理论从心理学领域进入消费者行为研究之中。

2.2消费者—品牌关系理论。Fournier（1998）认为消费者—品牌关系研究建立在品牌拟人化基础上，消费者是把品牌比拟成人，比拟成伙伴的，研究也发现消费者通常会赋予产品某种人的特性，比如通过广告代言人的塑造，品牌就具有了与代言人匹配的人格特点。较高的依恋感会呈现品牌和消费者之间较亲密的伙伴或朋友关系。

2.3自我一致性理论。自我一致性是指消费者具有偏爱形象与其自我概念相吻合的产品或品牌的特性。。Ahuvia的研究证明了，消费者通常通过消费来维持自我身份和定义与他人的关系，即品牌形象越体现消费者自我身份认同的表达，消费者就越对品牌有依恋感。

3、品牌依恋的形成机制

Schultz等学者的研究表明：（1）依恋的形成和个体消费经历有关（2）依恋具有一种自我表达功能（3）依恋强弱与消费对象提供给消费者的个性化价值大小相关。Mugge、Schifferstein和Schoormans在设计心理学领域通过实验法研究了大学生对自行车进行精力投资，以及自我表达和产品依恋之间的关系。研究发现，精力投资对自我表达具有显著的正向影响，自我表达对产品依恋又具有显著的正向影响。该研究指出，消费者通过对产品的精力投资，使产品个性化；个性化过程的结果是消费者获得了一个更具人格化的产品，满足了自我表达的需要，消费者使用这种产品向别人展示自我；自我表达又会对产品依恋程度产生直接的影响。在借鉴发展心理学研究成果的基础上，Thomson提出了消费者对名人品牌（celebrity brand）依恋的A-R-C模型。该模型的理论基础是：如果某种物品能够满足人们自主（autonomy）、关联（relatedness）和发展能力（competence）的需要，人们就会对它形成较强的依恋。从已有对品牌依恋形成机理的研究看，消费者的自我概念对品牌依恋的形成具有十分重要的影响。当依恋对象成为消费者自我概念的一部分时，它就与消费者自身关联起来。

4、品牌依恋的行为特点

MacInnis和Park对品牌依恋量表的幅合效度进行检验，发现品牌依恋有四种行为特点：（1）接近保持原则（proximity maintenance），（2）接近能提供安全感并能促进成功应对环境，（3）环境应激事件诱发对依恋对象的搜寻，需要依恋对象作为庇护和应对应激，（4）与依恋对象的分离会产生焦虑。

5、相关概念比较分析

5.1品牌依恋与品牌忠诚。对品牌忠诚基本的定义现在仍没有定论，但大多数研究中都采用重复购买的行为或承诺作为操作性定义。它较强调情感和情绪之外的因素（特别是外显行为），而品牌依恋和品牌至爱则聚焦情感和情绪要素。另外，品牌依恋强调关系的强度，而品牌忠诚更注重关系的持久性，品牌忠诚是品牌依恋的一种结果。

5.2品牌依恋与品牌至爱。笔者认为品牌依恋和品牌至爱有很多相似之处，在Carroll和Ahuvia的品牌至爱定义中依恋也是很核心的概念。他们的不同可能就是程度上存在差别，依恋中包含爱，但并非仅仅包含喜爱这样一种情感。品牌至爱程度上可能会深于品牌依恋，关于这两个概念的区分现在还没有十分明确的界限，希望以后的研究可以涉足。

6、研究方向和建议

（1）科学界定品牌依恋的概念架构。迄今为止，学术界对品牌依恋的概念定义尚不统一。而且对品牌依恋和品牌至爱等概念的区分也不是很明确。（2）开发中国本土化的品牌依恋测量工具。目前关于品牌依恋的研究和量表多是国外的，由于中西方文化的情境性差异比较大（西方文化表现为低情境性，亚洲则呈现高情境性文化），因此需要开发适合中国本土的品牌依恋测量量表。（3）深入发掘品牌依恋的形成机制和影响因素。（4）研究品牌依恋与品牌资产的相关关系。（5）对品牌依恋其他相关课题的研究。如，对品牌依恋弱化和品牌隔离的现象进行研究。

注释：

i 姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.

【参考文献】

[1]姜岩，董大海.品牌依恋的概念架构及其理论发展[J].心理科学进展，2008，16（4）：606-617.

[2]张立荣，管益杰，王詠.品牌至爱的概念及其发展[J].心理科学进展，2007， 15（5）：846-851.

篇5

引言

随着网络购物的快速发展，购物网站之间的竞争也越来越激烈，要想在竞争中处于有利的地位，对于购物网站而言，把握消费者网络购物行为的特征非常重要。进入到体验经济时代，消费者体验日益受到重视。尤其在网络上，用户体验比其他任何产品都重要，因为网络消费者同时也是网络技术的体验者，这种体验会增加消费者的购物兴趣。体验是人们响应某些刺激的个性事件。体验通常是由于对于事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。消费者体验已经成为消费者行为的新的驱动力。学者们对线下情境的消费体验进行了较为充分的研究。网络技术为消费者提供了独特的体验机会，创造良好的消费体验日益被看成是商业网占成功的关键驱动力，但数字和互联网背景下的消费者体验，即在线消费者体验的相关研究成果还甚少。对在线消费者体验的研究主要有三种视角：基于“流”理论视角、消费体验理论视角和整体视角，其中“流”理论视角的心流体验被普遍认为是研究网络消费者购物体验质量的重要概念。

Csikszentmihalyi（1975）提出心流（Flow）是指人们对某一活动或事物表现出浓厚的兴趣，并推动个体完全投入该项活动或事（陈秀娟，2009）。这种暂时性、主观的体验，即心流体验。“Flow”在不同研究的中文译法也不同。魏婷 （2011）在研究游戏参与者行为是把Flow翻译为沉浸，与我国台湾许多研究的译法一致（王静慧，1998；张德仪，1998；卢正宗，2007；苏裔，2009）。陈秀娟（1998）翻译了Csikszentmihalyi的经典名著《Find Flow：The Psychology of Engagement With Every Life》，书中以“心流”为flow的中文译名。此后的很多研究特别是消费者行为相关的研究，都采用这一译法（牛才华，2009；陈洁，2009；贺爱忠等，2010；赵颖，2011）。心流体验是人们愿意继续从事某种活动的真正动机（Webster，Trevino & Ryan，1993；Csikszentmihalyi，1990）。在随后的研究中Csikszentmihalyi更加细化了心流体验的研究（1988，1990，1993），并概括出心流体验的九个特征维度：明确的活动目标；直接的即时反馈；个人技能与任务挑战具有平衡性；行动与知觉相融合；专注于所做的事情；潜在的控制感；失去自我意识；时间感的变化；自身有目的的体验。以后的研究大都采用Csikszentmihalyi的心流体验概念，并借鉴心流体验的九个特征维度构建研究模型，这些特征在研究中被作为影响因素或是构成维度。

从1975年心流体验概念提出来，许多学者在对心流体验进行了研究。这些研究大致可以分为两个重要方面，一方面是心流学领域关于心流体验自身属性的研究，另一方面则是心体验在其他各个领域的应用研究。近年来，心流体验已经从心理学领域发展成为用于解释人类计算机媒介中的各项活动，特别是互联网环境中的个体体验。Chen、Wigand&Nilan， Hoffman&Novak以及Choi、Kim&Kim，将互联网环境中个体的心流体验过程划分为三个阶段，即前因、体验本身以及结果阶段，并构建了概念模型和实证研究模型。Hoffman & Novak认为三阶段的心流体验研究模型对于理解心流体验的营销含义是非常有价值的。但是，学者们在研究中，对心流体验的构成维度和促成心流体验的前置因素的争论一直不断。

网络消费者心流体验的定义和构成维度

随着网络环境下个体心流体验研究的展开，研究者根据各自的研究角度提出了心流体验操作性定义和测量维度。

Hoffman&Novak（1996）首次构建了超媒体环境下，在线消费者的心流体验概念模型。在研究中，心流体验被定义为是消费者在网络导航行为过程中的一种认知体验状态，具备四个特征：人与机器互动的无缝隙的反应；真正的享受感；伴随着自我意识丧失；自我强化。Novak、Hoffman&Yung（2000）在概念模型的基础上，通过网络调研的大样本数据，构建了一个包含心流体验在内的13个模型变量和3个背景变量的结构方程模型，实证研究了消费者网络消费导航过程中的心流体验过程。在研究中他们把心流体验操作化为单维构念，联系着作为心流体验前因和结果的其他变量，并使用附有心流体验描述的三题项量表直接测量心流体验的持续时间和强度。以后很多研究都借鉴了这种心流体验单维的测量方法（Krozaan，2003；Hus and Lu 2003；Choi et al，2007；赵彬等，2009）。这种测量方法被称为直接的单维度心流体验测量（Hoffman& Novak，2009）。

SKadberg&Kimme在研究消费者浏览旅游网站的心流体验模型中，也把心流体验作为单维构念。但测量方法与Novak等的不同，他们采用的是集合心流体验相关概念题项（忘记了时间和享受两个题项）的综合量表，这种方法被称为衍生的单维度心流体验测量（Hoffman & Novak，2009）。陈洁等基于心流体验视角的在线消费者购买行为影响因素研究，将心流体验看作包括条件因素、体验因素和结果因素的某一过程，使用时间过得快和享受在线购物过程这两个题项测量了在线消费者的心流体验。牛才华在研究心流体验对网络口碑的实证研究中，心流体验也被定义为单维构念，测量题项包括全神贯注、时间感丧失和内在愉悦感。

随着对心流体验概念的认识越来越深刻，在研究中心流体验的定义和测量维度逐步从单维构念发展成为多维构念。Ghani et al研究工作中员工计算机使用时的心流体验包括两个维度：精力集中和快乐。Webster、Trevino&Ryan提出心流体验是一种主观的人机互动体验，具有游戏及探索的特质，在人机互动的期间，个人能主观地感知愉悦和涉入，而较高的游戏特质则可以得到较正面的情绪与满意，并引发个人进一步探索。他们通过验证性因子分析得出心流体验是由四个维度构成的多维构念，即控制感、专注、新奇感和内在兴趣。

Kourfaris认为心流体验是测量在线消费者体验非常有价值的尺度，在实证研究中从情绪和认知角度定义了在线消费者心流体验，把新奇感和享受合并为购物乐趣维度，并且和另外两个认知因子：控制感和专注共同构成心流体验的三个测量维度。

Jeffrey把心流体验分别作为反映型潜变量和综合型潜变量构建了两个概念模型。实证检验证明，对于预测心流体验对网络消费者行为，反映型构念模型优于综合型构念模型。网络消费者心流体验是一个反映型潜变量，挑战、控制、好奇和专心是它的四个低阶维度。

Zhou，Li and Liu在心流体验对社交网络使用者忠诚度影响的实证研究中，验证了三个一阶因子感知控制、感知享受和集中注意力对二阶因子心流体验有较高的载荷，因此心流体验是三维变量。

Steuer将远程感知定义为“沟通媒介辅助下的对某一环境的体验”。Draper et al提出远程感知可以解释为一种融入于计算机媒介环境的状态。Hoffman & Novak（1996）在心流体验概念模型中提出远程感知概念，但远程感知是心流体验的影响因素。后来有的研究者在研究中把远程感知作为心流体验的维度之一。Chen Hsiang认为远程感知和时间感丧失、专注以及失去知我意识一起构成了心流体验的维度。Pace运用扎根理论研究网络浏览时的心流体验，受访者在半结构化深度访谈中，描述其心流体验状态时的感受说“他感到自己置身于计算机所制造的环境中”。因此Pace认为远程感知是心流体验的维度之一，其他维度分别是发现的愉悦感、对周围环境感知的减弱、时间感丧失、行为和直觉的融合、控制感。

当人处于心流状态时还会产生自我感知的丧失和时间感丧失Csikszentmihalyi（1990），一些研究把这两个认知因子也作为定义心流体验的两个维度（Pace，2004；Chen Hsiang，2006）。

李仪凡研究网络游戏玩家的Flow状态，改编了三套有代表性的心流体验测量量表，开发出心流体验的五维度量表，即对游戏的关注集中度、对游戏的控制感、进入游戏后对自身的关注度、玩游戏时的无意识性、对时间流逝的感知，量表通过了严格的效度和信度检验。该研究被认为是适合中国国情的心流体验测量方法，有利于在中国环境下对Flow的理解和应用（李仪凡，2009）。

由此可以看出，研究者根据各自的研究提出心流体验的构成维度，且都论证了其构成要素及相关内容，但都只是各执一词。特别对于网络消费者心流体验的构成要素未有全面系统地阐述，因此也缺少一致性的网络消费者心流体验测量量表。由于心流体验操作性概念和构成维度不明确，阻碍了其研究和应用的进一步的发展（Hoffman & Novak，2009）。

网络消费者心流体验的前因

根据Csikszentmihaly的心流体验特征，研究者们构建了通道模型和因果模型研究心流体验相关构念之间的关系。

根据心流体验的通道模型（Csikszentmihalyi，1990；Massimin，1988），个体所感知到的自身已有技能与外在活动挑战相符合是引发心流体验的关键点。以后大部分的研究也都证实了技能和挑战是心流体验的主要前因。

在网络环境研究中，因果模型是研究个体心流体验的主要方法。Ghani and Deshpande（1994）认为技能和挑战都能促使工作中计算机使用者产生心流体验，也就是说技能和挑战对心流体验的影响是独立，此外技能够通过影响个体感知控制间接影响心流体验。Webster&Trevino（1993）在研究员工与电子邮件交互中，只探讨了技能对心流体验的影响，而且证实了简单易用是技能和心流体验间调节变量。这两个研究对以后的研究者构建心流体验模型有重要意义。

Novak，Hoffman& Yung（2000）构建的一个结构方程模型，厘清消费者网络浏览时产生心流体验的影响因素：高水平的技能和控制；高水平的挑战和唤醒；集中注意力；远程感知和互动速度。

SKadberg&Kimmel（2004）研究旅游网站浏览者心流体验模型，证实了网站的特征（吸引力、速度和互动性）与浏览者的心流体验直接相关，但技能和挑战对心流体验的影响不明显。

Kourfaris（2002）整合技术可接受模型（TAM）和心流体验理论，研究网络消费者行为，发现技能和挑战对于在线消费者进入心流状态有正向影响，但影响效果非常小；而产品涉入度的影响力最大，其次是附加价值搜索功能，所以他认为在当今社会，技能和挑战已经不是引发消费者心流体验的主要因素。卢正宗（2009）以Kourfaris（2002）的心流体验模型为基础，研究网络消费者非计划购买行为影响因素，发现产品涉入度、附加价值搜索功能还有互动性都将正向引发消费者心流体验，同时也证实了TAM的两个感知变量（感知有用性和感知易用性）以及消费者对网站的信任与心流体验也正向相关。

Hsiang Chen（2006）使用数字化的ESM和因子分析，提炼出网络使用者产生心流体验的四个条件因素：清晰的目标、潜在的控制感、及时回馈、行动与直觉的融合。这与Csikszentmihalyi（1990）的观点比较一致。胡文渝（2012）构建了与消费者决策过程相结合的心流体验影响购买意愿的模型，并通过实证研究得出，目标清晰度和网站反馈对心流体验有正向影响，其中目标清晰度对精神集中度和感知控制有正向影响，而网站反馈对购物愉悦精神、集中度和感知控制均有正向影响。

李仪凡（2009）把促成网络游戏玩家心流体验的前置因素分为网站的功能性属性和网站的社会性属性两类，通过实验证实了二者共同对参与者心流体验（Flow）产生正向影响。

陈洁等（2009）认为在线消费者心流体验的最重要的影响因素是远程感知，其次还有消费者技能水平、挑战水平和感知控制力。而感知易用性通过远程感知间接影响了心流体验产生，感知实用性影响了消费者的购买意愿，但不影响心流体验。

Tao Zhou et al（2012）研究成果表明社交网络的信息质量、系统质量以及个体对社交网络的信任是引发心流体验的重要因素。

Csikszentmihalyi（1988）强调个体获得心流体验还跟他们当下的生活态度以及个性有关。Teng（2012）研究个人气质和性格特征对心流体验影响发现，拥有好奇心、耐力和自我超越特质的人更容易获得心流体验。

综上所述，已有的关于心流体验的前置影响因素主要集中在网络特征和消费者自身特征两个方面上，学者们对促成网络消费者心流体验的因素争论一直不断。而且随着网络进入Web2.0时代，虚拟产品、网络社区等新技术出现以及网络营销研究的不断发展，这些都为网络消费者行为研究提供了新的思路，所以需要重新整合相关影响因素，更加深入研究网络消费者心流体验的形成机制。

由于心流体验构成维度缺乏统一的认知，学者们对促成网络消费者心流体验影响因素还存在的很多争论，例如远程感知在不同的研究中，有的被定义为心流体验的构成维度，有的则作为心流体验的重要前因。

网上零售业正持续发展成为一个强有力的零售渠道，购物网站越来越成为消费者倚重的购物场所，而网络作为销售终端的特征对消费者体验特别是心流体验的影响的相关研究不多（SKadberg & Kimmel，2004；Mollen et al. 2010）。同时随着网络技术的普及，以及Web2.0时代的到来，虚拟产品、网络社区等新技术出现，都为网络消费者行为研究提供了新的思路，所以需要重新整合相关影响因素，更加深入研究网络消费者心流体验的形成机制。

网络消费者心流体验的营销结果

从营销的角度来看，Hoffman & Novak（1996，2000）的心流体验概念模型最重要的进展就是关注心流体验对在线消费者行为的影响。尽管在一些研究中心流体验的前因和结果出现了重叠现象，但大量的研究还是一致证实了心流体验对消费者的态度、行为意图以及消费行为都有直接的正向影响。

Korzaan（2003）研究证实心流体验不但直接影响消费者在线购买态度，而且通过态度间接地影响个人的购买意图。Mathwich & Ridon（2004）发现心流体验也影响消费者对产品品牌的态度。Senecal，et al 认为消费者享乐主义倾向影响其网络购物的态度，心流体验通过影响消费者的享乐感受间接地影响了消费者态度。值得注意的是，Luna，Peracchio& Juan提出了一个相反的结论，认为消费者对购物网站的态度影响了其心流体验，虽然在研究中没有进行实证论证，但也为以后的研究提出了新的方向。

心流体验也影响消费者的行为意图和行为，Luna，Peracchio& Juan（2003）认为消费者网络浏览产生心流体验，直接影响消费者从该网站购买产品的意图和再次访问、使用该网站意图。陈洁等（2009）研究表明通过增强消费者的心流体验，从而导致消费者增加无计划购买数量以及增强重复购买的意愿。这个结论与Koufaris（2002）和卢正宗（2007）的一致。

赵彬等（2009）将心流体验与消费者品牌忠诚行为进行匹配，提出了“心流体验-品牌忠诚”模型，认为在线消费者的心流体验将影响其品牌忠诚行为。Tao Zhou（2012）等也验证了心流体验使社交网络使用者忠诚。Lee & chen（2010）以心流体验的维度为前因变量，发现专注和远程感知都积极影响了消费对网络购买的态度。

Chang & zhu（2012）认为心流体验是解释在线环境下消费者行为的有用构念，心流体验的感觉能积极影响在线消费者的满意度。

总的来说，现有的研究成果主要关注心流体验对消费者态度、行为意图和非计划购买行为的影响。

网络消费者心流体验未来研究方向

尽管心流体验理论已被消费者行为和营销学者引入网络购物领域，并进行了大量研究和分析，但本文认为有两个方面还值得进一步深入探讨，这两个方面的研究内容在逻辑上是连贯的，在研究层次上是逐步递进的。

第一，探讨网络消费者心流体验的维度，开发测量量表。基于文献回顾，并结合中国消费者访谈的结果，界定中国背景下网络消费者心流体验概念和构成维度，并在此基础上，开发出网络消费者心流体验测量量表，经过统计分析以及量表的信效度检验，最终得出网络消费者心流体验多维度测量量表。

第二，厘清促进网络消费者心流体验的驱动因素。在界定网络消费者心流体验内在构成维度的基础上，厘清促进心流体验的驱动因素。在研究中，要借鉴影响消费者网络体验的其他影响因素，构建网络消费者心流体验形成机制的理论分析模型，并选择购物网站的消费者为研究样本进行实证。

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篇6

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务写作论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志

、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时

间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

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关键词:电子商务 拍卖交易 消费者行为

一、电子商务拍卖的概述

(一)电子商务拍卖的概念

随着IT技术和互联网的发展,电子商务得到了飞速发展和广泛应用。网上拍卖作为一种新型的交易方式也在日渐成熟并体现其独特的优势。网上拍卖是拍卖的一种特殊类型,即利用互联网举办拍卖,在网上公开准备出售商品或服务的一些信息,通过竞争投标的方式将它出售给出价最高的投标者。其实质依然是以竞争价格为核心,建立生产者和消费者之间的交流与互动机制,由买卖双方共同确定商品或服务的成交价格和数量,从而达到均衡的一种市场经济过程。

(二)电子商务拍卖的特性与机制

电子商务拍卖是一种新型拍卖形式,与传统拍卖相比较产生一些新的特性与机制。

首先,参与方式不同。网上拍卖突破了传统拍卖受时间与地点等的限制,它要更自由、更灵活、效率更高、参与成本以及拍卖运营成本更低。由于成本的缘故,每一场传统拍卖会中提供的拍卖品常达上百件之多,每件物品的拍卖短则十几秒钟,长则几分钟。然而,参与网上拍卖则没有这些限制,网上拍卖的参与者可以分布全球,为彼此带来了更多的选择和更大的利益。

第二,拍卖品种类不同。网上拍卖的拍卖品种类繁多且紧跟市场的需求步伐,重则数以百万元的艺术品、房地产,轻则一、两元钱的小食品,卖买双方可能只为过一把拍卖瘾。

第三,结束方式不同。目前,网上拍卖主要采用两种结束方式:(l)按照事先给定的结束时间终止拍卖的,例如易趣网;(2)类似于传统英式拍卖结束规则的“gning,gning,gone!(3G)”结束规则,也就是说,在即将结束拍卖时,若有顾客投标,那么也可以适当的延长拍卖结束时间,直到在事先约定的时间内(例如十分钟)再无人投标才结束拍卖,例如亚马逊。

第四,由于网上拍卖持续时间长,大部分的网站都为投标者提供了投标以公正、严谨的方式帮助顾客更方便、有效的参与投标。

最后,网上拍卖涌现出了许多完全有别于传统拍卖的新规则,例如,逆向拍卖、集体议价等。二、消费者对电子商务拍卖交易的认识

中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,截止2008年6月底中国上网用户总人数达到了25300万,比2007年同期增长了9100万人,同比增长56.2%。其中,以CN注册的域名数达到了1190万,以COM注册域名达到了210多万,www站点总数达到95.6万。中国成为继美国之后的最大电子商务市场,其庞大的上网用户群为电子商务拍卖交易的发展奠定了良好的基础。但是美国的一项调查研究表明:尽管商务网站接待了成千上万的网上浏览者,但是只有3%的人选择网上购物,就其原因,主要是没有理解电子商务环境下的消费者行为特征。

我国的网民年龄结构如图1所示:

图1 中国的网民年龄结构

我国的网民年龄结构显示,有很大一部分网民受其年龄、对社会的认识等的影响,对待电子商务拍卖交易这种新型的消费方式,并未表现出积极认知的态度。

电子商务拍卖交易作为一种新的商务模式,消费者对网上购物的态度是交易成功的关键因素。根据消费者是否购买商品的行为,可以将消费者的态度分为:接受电子商务拍卖交易和拒绝电子商务拍卖交易。影响消费者对电子商务拍卖交易接受或拒绝态度的主要因素是消费者对电子商务拍卖交易以及其相关知识的认识。

(一)对电子商务拍卖的利益认识

利益认识是指消费者把电子商务拍卖交易作为购买商品或服务的一种新手段时,消费者对这种交易方式是否能带来回报的认识。这种回报是指由于电子商务拍卖交易带来的好处,如改善其购物效果、提高生活质量以及提高工作表现等。消费者认为电子商务拍卖能带来利益的程度越高,其对待电子商务拍卖交易的态度就越好,即其交易倾向越高,这也将直接影响其实施电子商务拍卖最终交易的行为。

(二)对电子商务拍卖的方便性认识

方便性认识是指消费者对于学习电子商务拍卖交易技巧以及使用网上拍卖交易网站难易程度的一种认识。这种认识还包括相对其他形式的交易而言的网上购物给消费者带来的相对容易程度,如节约交易时间、交通费用等。这主要是从消费者使用电子拍卖交易工具的难易程度方面来说的。对方便性的认识能提高消费者对利益的认识。消费者认为使用电子商务拍卖的方便性程度越高,其在线拍卖交易倾向和实施交易行为的可能性也就越高。

(三)对电子商务拍卖的交易的风险认识

众所周知,电子商务拍卖交易中存在着各种风险,在此我们只关注消费者主观感受出来的风险。这种风险强调个体对存在于外界环境中的各种客观风险的主观感受和认识,且强调个体由直观判断和主观感受获得的经验对个体认识的影响。也就是说,消费者在电子商务拍卖交易没有发生之前,消费者根据自己掌握的相关信息,对这次交易可能产生的风险的估计。这些风险主要集中在以下8个方面:经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、时间风险和身体风险、服务风险、心理风险。

各方面风险的影响因素如图2所示:

图2消费者对风险认识的影响因素

消费者对风险的认识直接影响消费者对利益的认识,即消费者认为风险越大,则利益越小,消费者在线交易意向以及最后交易的可能性就越低。由此可见消费者对方便性的认识及对风险的认识都能够影响他们对利益的认识,从而影响消费者的交易行为。

二、消费者在电子商务拍卖交易中的行为

(一)消费者在电子商务拍卖交易中的学习行为

1.学习行为产生的原因。电子商务拍卖交易是以一种基于信息技术和网络技术的全新的交易模式,是一种新兴事物。如果消费者想要进行在线拍卖交易,必须首先了解与电子商务拍卖交易相关的知识信息,因而就产生了消费者学习行为。消费者学习行为直接影响消费者出价行为,继而影响消费者最终的交易行为。消费者在进行电子商务交易之前,其对电子商务拍卖和商品信息的了解处于弱势地位,他们为了改变这种不利的局面就会付出努力,这就产生了消费者学习行为。

2.学习行为的过程及所学概要。消费者学习的过程就是消费者通过自身努力获得利益最大化的过程。只有消费者对电子商务拍卖规则、商品信息、出价规则、支付机制以及商家服务有了足够了解,才会对想要购买的商品进行出价。在电子商务交易中,消费者需要除了需要学习在传统交易中消费者需要学习的信息外,还要学习网络使用、了解网上支付信息以及网上商家拍卖机制等信息。而在电子商务拍卖交易中消费者还需要学习电子商务拍卖交易的机制。总而言之,消费者在电子商务拍卖交易中,需要学习的知识主要有网络知识、想要购买的商品知识以及电子商务拍卖交易相关机制的知识。消费者需要学习的网络知识主要有如何登录电子商务网站、如何利用网络进行信息检索以及如何利用网络进行网络交易。消费者需要学习的商品知识,主要包括商品质量、规格、价格的信息。消费者需要学习的电子拍卖交易机制主要包括如何对商品进行出价,如何进行在线支付以及如何保障自身利益等。

(二)消费者在电子商务交易中的出价行为

1.出价行为产生的原因。由于电子商务拍卖交易具有拍卖交易的特性,不同于普通的电子商务交易,它是由消费者自己对某一商品估价、出价,商家选择是否接受出价的电子商务活动。因此,消费者出价行为是电子商务拍卖交易中一个重要的消费者行为。在电子商务拍卖交易中,商家选择是否接受消费者提交的出价。如果商家接受出价,则交易成功;否则,消费者重新出价或者交易失败。消费者可以通过在连续的每一轮出价中一步一步的增加出价以确定极限价格。

2.出价行为的概述。所谓极限价格即商家愿意出售商品的最低价格。电子商务拍卖交易中,商家不给出商品的明确标价,而是设定一个极限价格,允许消费者自由出价。当消费者的出价大于等于极限价格时,商家就会接受出价,交易成功;否则,商家就会通知消费者重新出价。这种策略要求消费者经受许多诸如信息查找、知识学习等许多额外行为。在电子商务拍卖交易之前,消费者要产生学习行为、出价行为等,在这些行为过程中产生的成本称之为摩擦成本。例如:消费者提交的一个出价。这样,消费者就将较低的价格与摩擦成本相互交换。鉴于电子商务拍卖交易在现有条件下消费者独特的性质,摩擦成本产生的原因主要有:进行网站相关操作所需要的时间机会成本;购买商品所付出的认识努力;键入出价所付出的认识努力;等待零售商反馈所做的无用功等。

三、结论

21世纪是我国网络经济快速发展的重要时期,也是我国广大民众改变思想观念,从各方面提高自身素质,更好地与国际接轨的关键时期。网络经济以其不可逆转之势,极大地促进了我国社会经济的发展、人们思想观念的转变和工作方式、生活习惯等的改变。在广阔的网络虚拟世界中,网络消费者是新的消费群体,与传统市场消费群体有着截然不同的特性。消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

互联网时代的到来,使消费者获得信息更加方便快捷,电子商务及电子商务拍卖交易的出现,加速了网络消费的进程,它这迫使企业不得不研究、探究网络消费者的行为,从而获得来自虚拟市场的利益。电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点。在电子商务中,消费者的消费行为表现得更加复杂和微妙,这直接影响电子商务的经营效果和发展空间。因此,深入研究电子商务拍卖交易中的消费行为对进一步拓展现代企业电子商务营销具有重要意义。

我国电子商务虽起步较晚,但发展态势很好。如果能从现代人的消费心理和行为上进一步加深人们对电子商务的理解和企业逐步的改善人们对网上电子商务的信任,那么我国的电子商务将会走在世界的前沿!

参考文献:

[1]张建鲁、葛禄青、吴军:《电子商务对消费者行为的影响分析》.企业经济,2004(5):69-70;

[2]赵盈、张跃:《电子商务环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响》.江苏商论,2004(4):10-11;

[3]黎志成、刘枚莲:《电子商务环境下的消费者行为研究》.中国管理科学,2002(6):88-91;

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文化和文化价值观的形成及其内涵

文化是指作为主体的人们通过社会实践活动去适应、利用和改造作为客体的世界而逐步实现自身价值的过程。任何一种文化的产生和发展，都是离不开特定的社会历史条件和自然条件的，正如马克思所说的，人类是自然条件和社会条件相互作用的结果，且自然条件是必要条件，而社会条件则是特殊条件。文化作为人类社会的一种产物，也是如此产生的。

作为文明古国，中国的文化已经有了几千年的传承，博大精深。儒家、法家、道家等各学派的学术观点的广泛传播和发展为中华文明做出了卓越的贡献，尤其是儒家思想对中国文化的发展的影响具有深远意义，深深影响着每个人的行为，并形成了中华民族的传统美德和共享的社会意识。

中国的文化有许多鲜明的特征，其中，张岱年用四个代表性的词语来概括中国文化的特征：天人合一、以人为本、刚健自强、以和为贵（这些至今仍是中国文化的主线）。而近年来关于中国文化的研究使得对中国文化特征的概括又增加了一些新的内容，其中包括：注重人文主义精神，而不似西方文化那样依附于神学独断；注重和谐和中庸，也就是中庸思维，而不似西方文化那样追求分别与对抗；富于安土乐天的情趣，知足常乐，而不似西方文化那样追求冒险和刺激。于是，综合前后所叙述的观点可将中国文化特征简要地概括为：以道德修养为立国之本、以中庸为处世之道、以耕读为传家之法、以经学为治学之宗、以利义合一为价值取向、以意会为思维方式。

在具有几千年历史的深厚的具有中国特色的中国文化的积淀和孕育下，中国形成了独有的文化价值观及文化价值观体系（最新提出的文化价值观是总书记提出的八荣八耻）。文化价值观是指人们所形成的一种对具体的行为模式和生活意义的持久的信念，它是人们在处理事物的过程中表现出来的一种较稳定的喜好厌恶态度。文化价值观是通过不断的学习以及对自身直接经验和间接经验的不断抽象化概念化而逐渐形成的，且这个价值观一旦形成便会对个体自身的生活和行为方式造成巨大的影响。文化价值观对行为具有非常重要的影响，可以说是一个人潜在的行为准则，在个人认知体系中文化价值观居于较核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一种特定行为―消费者行为，可以很明显地发现，在这些文化价值观体系的指导下也形成了中国特色的消费者行为，如勤俭节约、以和为贵、务实主义的消费观等。

值得指出并引起注意的是：文化是一种习得文化。虽然说传统文化对我们的影响已经深植于内心深处，但这并不代表不可改变。除了居于最核心地位的核心文化价值观无法或者很难改变，其他都是可以通过学习较易改变的。这种改变在现代社会中表现为极为明显的文化变迁，而文化的变迁必然要求建立新的价值体系。每个社会都有核心的文化价值观，这些居于核心地位的文化价值观会在学校、家庭、企业和社会等各种组织中得到体现、传播与延续，核心文化价值更具有稳定性，不易改变。但是，它们都会随着时代的变迁而变化。这主要表现为随着社会发展，人们受教育程度不断提高，人们认识不断深化；传统意义上狭隘的文化价值观被多维的文化价值观所取代；传统意义上的群体至上的价值观正在向着群体与个体相统一的新型价值观逐渐转变；传统意义上的压抑个人需求、贬低自我价值的文化价值观正在向着自我价值与社会价值相统一的新型价值观转换；传统意义上的单一的价值取向的文化价值观逐步朝着多元价值取向的文化价值观转型。

对于文化维度的划分，一直有着不同的观点。国外划分维度的方式以霍夫斯泰德的文化五个维度为代表，即集体主义与个人主义，不确定回避，权力距离，男性化与女性化，长期与短期导向。就我国而言，通过文献研究并结合实际考证，中国文化价值观维度主要包括以：集体主义与个人主义、人与宇宙、不确定回避、长期和短期导向、权利距离、时间导向。根据这六个维度，中国文化价值观可概括为以下几种，即集体主义价值观、宿命型价值观、高不确定性规避价值观、长期导向型价值观、高权力距离价值观、过去导向型价值观。

文化价值观对消费者行为的影响

文化的各个要素，如价值观、物质文化、习俗、规范等，对消费者行为都各自具有一定的影响，从消费者产生消费需求开始，到未来满足需求而去获取产品信息，在各种产品之中做出选择评判，以及到做出购买决定以及在售后评价，每一个阶段消费者都有自己的价值理念。这里我们主要讨论文化价值观的作用。

例如哈雷―戴维森摩托车，纵观所有哈雷―戴维森摩托车的消费者，我们可以发现一个很有趣的现象，这些消费者虽然来自不同的地方说着不同的语言，但他们的行为却有许多相同之处，如：共同的活动（摩托车聚会）、衣着（牛仔裤、黑皮靴、T恤和黑皮夹克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成员），因而形成较独特的文化群体，拥有着比较一致的文化价值观。通过与哈雷摩托车拥有者深入接触，了解HOG成员的社会结构、文化价值和行为方式，并适应该团体的社会规范、衣着习惯和行为举止。在这个过程中可以发现，哈雷的拥有者的座右铭是“生活在于骑车，骑车就是生活”，这句话深刻真实地反映了HOG成员的生活方式，HOG是哈雷摩托车爱好者的理想的去处。在那里，他们可以从平淡庸俗的日常生活中暂时解脱出来，从而享受一种不断变化、刺激新鲜的生活。HOG成员非常重视精神方面的体验，真实地贴近大自然，感受摩托车带来的急速动感以及经历风险后的快乐。哈雷摩托车拥有者的核心文化价值观是个人自由。在他们眼里，哈雷这个双轮摩托车成了自由的象征，哈雷的标志中展开双翅翱翔的雄鹰正好充分体现了这一点。哈雷摩托车的拥有者根据成员们的不同的年龄、职业等细分为不同的群体，但是，他们必定拥有共同的文化价值观，这至关重要。

从哈雷―戴维森的例子，可以明确地发现，消费者的文化价值观、消费结果和产品服务三者之间有着密切的联系，这就是所谓的Gutman提出的目的链理论。该理论认为，文化价值观影响消费者对产品属性重要性的判断，进而影响消费者对产品的评价和购买行为，这三者是有机联系的一个整体，形成一个因果链，即文化价值观决定消费结果，消费结果决定产品属性，消费者对产品的消费又体现了消费者的文化价值观。显然，文化价值观是这个过程中的主导因素。

将Gutman的目的链理论与前面界定的中国文化价值观的六个维度结合起来，可以指导现实生活中的营销策略。

集体主义价值观―从众型―产品与群体特点一致性。集体主义价值观是一种强调集体利益、强调团体和谐与相互依赖的价值观。这类人要求从众，产品属性必须符合消费者参照群体的共同特点。它指导企业应该尽量使产品具有大众消费性，减少产品张扬性，选择大家共知的销售渠道，并使产品的功效与目标消费者群体的群体规范相联系，着力发挥群体从众性心理，适当辅以降价或有奖销售等手段，制造热销局面，促使更多人跟风购买。

宿命型价值观―随缘型―产品的可能性。宿命型价值观体现的是一种顺其自然的心理追求，拥有该价值观的消费者要求产品的可得性要高。它指导企业在处理该类消费者相关问题时，是不能以顾客抱怨数量作为衡量顾客满意度指标的，应该采用能更真实反应其满意度的指标，且厂商应特别关注这类消费者的日常习惯，使企业产品能尽可能充分地暴露在消费者能接触到的范围，同时密切新老客户的变化比例，及时了解变动的原因，解决问题。

高不确定性规避价值观―风险规避型―渠道和产品安全性。高不确定性规避价值观消费者对产品和渠道的安全性要求较高，消费行为属于风险规避型。他们倾向于知足常乐、保守消费、降低购买风险、消除风险顾虑。它指导企业应尽量降低消费者风险，增加其消费的安全性，消除信息的不对称，尽量给予消费者亲身体验的机会，选择如商城、超市等的传统渠道，且要注重论坛等公众舆论的口碑，培养良好的客户关系，及时处理客户不满。

长期导向型价值观―务实型―功能属性及性价比。长期导向型价值观消费者对产品的功能性价值和性价比非常看重。它指导企业需注重产品的品质和性能，采取低价销售，并尽量选择降低终端价格的销售方式。

高权力距离价值观―象征型―品牌与地位要求。高权力距离价值观消费者注重对品牌和身份、地位的追求，需要体现其对身份地位的价值偏好，并满足其追求尊重的心理需求。换言之，他们进行的是象征型消费，通过这种消费行为获得一种社会心理暗示，赢得社会及个人对自己的肯定和尊重。它指导企业应致力于品牌战略，打造品牌、采用新渠道、增强服务、提供良好的品质、开展演唱会等新型促销手段都能吸引这类消费者。

过去导向型价值观―忠诚型―产品、品牌的熟悉度。过去导向型价值观体现了中国人怀旧和注重感情的价值追求。消费者比较关注产品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌属性能够激发消费者的情感动机，带来安全感，并满足消费者的情感需要，从而形成忠诚的消费行为。它指导企业注重开展一些回馈活动，开发一些系列产品，保持好已有品牌，强化产品在客户心目中的记忆。

从以上六种目的链可以明确地看到文化价值观对消费者行为的影响，且是以一种内化的形式对其行为产生作用。企业在进行营销时，一定要关注这种内在的价值观，合理地针对不同的消费群体采用不同的营销策略，充分利用这种目的链所折射出的因果链，理论联系实践。

消费对于文化价值观的回应

近来的研究越来越关注这样一个现象：人们之所以买一种产品，并不仅仅是因为产品本身价值有多么的高，更重要的是产品背后的文化符号价值。也就是说，产品所代表的文化符号影响着消费者的消费行为。当产品所代表的文化符号与消费者的文化价值观相吻合时，消费者对一个产品的评判就会越高，购买意愿也就越大。举个通俗的例子，人们对钻戒的消费。钻戒为什么会成为当代恋人最喜欢的一种消费品呢？并不仅仅是因为钻戒比其他戒指漂亮美观，更重要的我想是基于钻石独一无二的自然属性（光泽、硬度、稀缺）和文化属性（专一、忠贞的爱情），折射出一种特别的可以代表爱情的文化。当代恋人关于爱情的文化价值观正好在钻戒的文化符号中充分体现出来，这才导致了他们对钻戒的偏爱。消费者行为不仅限于对物的消费这一经济行为，而且更转化为有关于物品的感性和意象即其所折射的特有的意义的消费这一经济行为。这种例子日常生活中随处可见（广告最为典型），如人们往往把汽车跟成功潇洒的白领放在一起，把手机、MP3跟恋人的爱情细节结合在一起，把饮料和清新、健康、活力结合在一起，把酒跟友情联系在一起，把体育用品跟永不服输、无所不能等精神联系在一起。消费与文化符号消费与文化始终是联系在一起的。物质的生产从来离不开特定目的，也就是说物品是做什么用的，对于人有什么意义。随着人类生活世界的不断丰富化和复杂化，人的目的和意义也越来越多样化和细致化，从而使得物品越来越多的带有满足人们心理需求的文化属性。这些消费形态的出现说明人们不仅在消费物质，还在消费文化，文化已经无孔不入的进入消费领域，一定意义上文化价值观已经成为消费的决定因素。

参考文献：

1.赵国春.80后的消费特点―基于文化价值观的消费者行为研究[J].学习月刊，2010

2.吴敏，郭珊.浅析文化价值观对消费者行为的影响[J].集团经济研究，2007

3.阳婷.中国文化价值观的变化对消费者行为及企业管理的影响[J].商业文化（下半月）， 2010(2)

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中图分类号：F320 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）10-0066-03

引言

“农超对接”是指连锁超市以订单方式从农业生产者处直接采购农产品，或者农业生产者直接向零售终端供应农产品。农超对接有效地减少了流通环节，优化了农产品供应链条，对于提高农产品质量，搞活农产品流通，促进农民增收具有重要意义（姜增伟，2009）。中国农超对接从2007年起步，截至2011年底，全国已有800多家大型连锁超市引进“农超对接”采购模式，直接把产品送进超市的合作社已突破1.56万个，成果令人瞩目。

随着中国市场经济日趋成熟，消费者的需求倾向对超市农产品采购模式的影响力变得越来越大。一旦消费者对农超对接产品产生新的购买需求，超市势必需要改变对农产品的采购模式，以适合消费者需要。因此，消费者对农超对接产品的认知和购买意愿在一定程度上会影响农超对接的发展。有关消费者对农超对接产品的认知和购买意愿等方面的信息，无论对于超市、合作社以及相关的政府部门都很重要，这些信息有助于他们在制定战略和政策时作出更佳决策。

近年来，消费者农产品购买行为方面的研究越来越受重视（张小霞，2006；靳明，2008；欧阳喜辉等，2008；马骥等，2009）。但有关农超对接产品消费者行为方面的研究成果尚未发现。在此研究背景下，以北京城镇消费者为调查研究对象，分析消费者对农超对接产品的认知条件和购买意愿，目的是为超市、合作社和政府作有关农超对接决策时提供依据。

一、消费者购买农超对接产品决策过程

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行选择购买某一特定产品的决定过程（顾文君，2002）。消费者购买商品需要经历信息搜索、选择性评价等环节，从而达到总效用的最大化（马骥，2009）。消费者的决策行为可以用消费者决策过程模型来说明，该模型包含动机驱使、信息搜索、购买意愿、购买决策、购后反馈等环节（顾文君，2002；李双双，2006；张丽娟，2003）。

本文利用消费者决策过程模型，对消费者的农超对接产品决策环节及其相关影响因素作出逻辑分析。在动机驱使环节上，消费者购买农超对接产品时出于对物美价廉农产品的需求愿望。在信息搜索环节上，消费者对农超对接产品的认知条件会在一定程度上影响到消费者的购买意愿。在购买意愿环节上，会有诸多影响因素，包括产品质量、价格、食品安全和购物环境等因素的影响。经过一系列复杂的决策任务以后消费者最终才会作出购买决定（见图1）。

本文研究消费者对农超对接产品的认知条件和购买意愿，通过分析消费者购买意愿的构成要素，掌握影响消费者农超对接产品购买决策过程的各种因素。这项研究的结果有助于超市、合作社和政府作同农超对接有关的决策。

二、消费者对农超对接产品的认知条件

根据消费者决策模型，消费者在购买前首先要对产品有一定的认知，认知是消费者最终作出购买决策的基础，在经济可承受范围内，消费者往往会考虑购买他们更了解的产品。

为了解消费者对农超对接产品的认知度，本论文采用问卷调查的方法采集信息。作者于2012年4月在北京市地区对消费者进行问卷调查，随机抽取调查样本544个。通过对调查资料的整理，我们发现在被调查的消费者中，知道什么是农超对接的有203人，占调查总人数的37.32%。在203个知道农超对接的消费者样本中，男性消费者为72人（占35.47%），女性消费者为131人（占64.53%）。从受教育程度分布来看，专科及以下学历的消费者为37人（占18.2%），大专和本科学历的消费者为131人（占64.5%），硕士以及以上的消费者为35人（占17.3%）。

综上可见，目前消费者对农超对接的认知程度还较低，只有37.32%的消费者知道农超对接。在这些知道农超对接的消费者中，女性占多数，另外，这些消费者的文化程度相对较高，有81.8%的人（166人）有大学及以上的学历。

在知道农超对接的203人中，有100人（占49.26%）把“农超对接”这个名词首先同物美价廉的蔬菜和水果加以联想，他们认为称之为农超对接的蔬菜和水果应该是更新鲜，更优质，而且安全性更高的农产品。显然这部分消费者对农超对接产品具有较好的预期评价。

随着社会发展，越来越多消费者开始关注弱势群体的利益。因此，问卷中我们设计了问题“您认为自己购买农超对接产品会直接帮助农民增加收入吗？” 在知道农超对接的203人中间有129人（占63.55%）的回答是肯定的。由此可见，一部分消费者不仅关心自己的受益，同时也注意到农超对接所产生的社会效益。

三、消费者对农超对接产品的购买意愿

（一）价格

现阶段，很多消费者对于农产品的价格仍然非常敏感。而农超对接产品正是由于价格上的优势能被消费者所认可。在203位知道农超对接的消费者中，只有1.48%的人认为农超对接产品在价格上比较难以接受，有19.2%的人认为勉强可以，69.5%的人认为能接受，还有9.9%的人是完全可以接受的。

同普通农产品相比，农超对接产品的价格也能够被大部分消费者所接受。在知道农超对接产品的203个消费者中，只有8.9%的消费者认为超市中的农超对接产品比普通产品价格高，有39.9%的消费者认为二者差不多，有46.8%消费者认为便宜，有4.4%的消费者认为便宜很多。

（二）品质和安全性

消费者在选择购买农产品的时候，除了关心价格外，农产品品质和安全性也是影响他们购买决策的重要因素。在203个知道农超对接的消费者中，166人（占81.78%）认为农超对接产品比普通农产品新鲜；有130人（占64.04%）认为农超对接产品外观比普通农产品更好；128人（占63.05）认为农超对接产品的口感优于普通农产品；有145人（占71.43%）认为农超对接产品比普通农产品更安全。由此可见，在实际生活中消费者对农超对接的评价与理论上农超对接产品的特性在很大程度上是相一致的。另外，就消费者对农超对接产品安全性方面的评价而言，有114人（占56.16%）的认为农超对接产品的安全性更高，而这些消费均为大学以上的学历。因此，笔者认为受教育程度较高的消费者对农超对接产品安全性的评价也较高。

（三）购物场所

很多学者研究发现，超市的购物环境能够影响到顾客的购买情绪，对于生鲜农产品，超市通过有特色的布局陈列，能够刺激顾客的购买欲望，促使他们作出购买决定；此外，很多消费者认为超市的购物环境优于农贸市场（杜传文，2011；胡定寰，2010；乔颖丽，2006）。本文对超市和农贸市场的差异进行了消费者调查，结果发现有59.11%的消费者认为超市农产品质量比农贸市场的好；24.14%的消费者认为超市农产品价格比农贸市场的低；71.92%的消费者认为超市农产品安全性更高；76.85%的消费者认同超市的购物环境比农贸市场的购物环境好。可见，对于大部分消费者来说，只要农产品质量高、安全性好，加之购物环境舒适，他们愿意接受在超市购买农产品，即使超市农产品价格比农贸市场略高些。

（四）购买农超对接产品比例

我们很感兴趣的是，消费者在超市购买的蔬菜和水果中，农超对接的产品所占的份额。我们也知道，不同收入群体在购买生鲜农产品的时候，会有不同的偏好和选择。为了便于表述，我们把了解农超对接产品的被调查的消费者分成三个不同的收入等级：家庭月总收入5 000元以下，5 000元～10 000元和10 000元以上。

从表1中我们可以发现，平均而言，被调查消费者购买农超对接蔬菜比例在25%以下者占38.9%，25-50%的占36.0%，51%～75%的占9.9%，76%～100%的占15.3%。即购买农超对接产品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。然而，我们也发现，不同收入阶层的消费者在购买农超对接蔬菜比例的差异不大（见表1）。

从表2中我们可以发现，被调查消费者购买农超对接水果比例，在25%以下者占33.0%，25%～50%的占43.3%，51%～75%的占9.4%，76%～100%占14.3%。即购买农超对接产品比例在50%以下的占74.9%，在50%以上的占25.1%。同样，我们也发现，不同收入阶层的消费者在购买农超对接水果比例上的差异也不很明显（见表2）。

出于对食品安全的担忧，消费者在购买农产品的时候还是比较谨慎的。问卷中我们设计了问题：“相对于没有任何标识的农产品，您是否会更倾向于购买标明产地和生产者的农超对接产品？”只有5.91%的消费者的回答是“不会”，而有62.07%的消费者表示他们“会”。可见，消费者对标明产地，特别是生产者的产品，购买信心更加充足。

结论建议

通过调查我们发现，细心了解农超对接事情的消费者对农超对接产品持肯定的态度。他们认为，在超市中农超对接产品从价格上来说，比普通农产品更实惠；从品质上来说，比普通农产品更新鲜、口感更好；从生产安全性上来说，农超对接让消费者了解自己购买的农产品是谁生产的，使他们更放心。此外，超市的便捷性和舒适的购物环境更加适合现代消费者日益加快的生活节奏、消费结构升级的需求，农超对接产品在超市销售更加能够体现出现代零售业的优势。

然而，同时我们也发现，虽然农超对接受到政府的提倡和农民的欢迎，但到目前为止，还有很多消费者对农超对接不了解，从而使得不少消费者无法充分利用购买价廉质优农产品的机会，也制约了农超对接的发展速度。因此，我们建议无论政府、超市还是合作社都需要加强对农超对接的宣传力度，并发现更加有效的宣传方式。

参考文献：

[1] 姜增伟.农超对接：反哺农业的一种好形式[J].求是，2009，（23）：40-42.

[2] 顾文君.顾客消费心理学[M].上海：同济大学出版社，2002：209.

[3] 胡定寰.农超对接与农民专业合作社发展[J].农村经营管理，2009，（8）：12-14.

[4] 李双双.消费者网上购物决策模型分析[J].心理科学进展，2006，（2）：294-299.

[5] 张丽娟.基于消费者决策过程分析电子商务B2C的发展[J].云南财贸学院学报：社会科学版，2003，（4）.

[6] 杜传文，等.超市购物环境对顾客感知及惠顾行为影响的实证研究[J].现代管理科学，2011，（4）：42-44.

[7] 胡定寰.“农超对接”怎样做[M].北京：中国农业科学技术出版社，2010：124-126.

[8] 乔颖丽.消费者生鲜食品购买场所选择行为分析[C].第四届中国农业现代化国际研讨会暨第八届欧洲中国农业农村发展论坛，

2006：424-434.

[9] 靳明，赵昶.绿色农产品消费意愿和消费行为分析[J].中国农村经济，2008，（5）：44-55.

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论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。

四、结论与启示

篇11

中图分类号： F2

文献标识码： A

文章编号： 16723198（2013）06001603

0 引言

随着三网融合第二批试点确定，三网融合将在全国进入实质性推进阶段。三网融合是对有线电视网、电信网和计算机网技术改造，能提供话音、数据、图像、视频等多媒体综合应用服务，不但会极大地丰富人们的文化生活，也将促进中国社会信息化进程。

在消费者的角度，人们对三网融合应用服务的购买行为是影响其推广的一个关键环节。对消费者购买行为的研究，应该首先掌握他们的使用意向，因为它是预测行为最重要的因素，意向是人们为实现某行为而愿意付出的努力程度。在研究使用意向方面，Davis提出了技术接受模型TAM（Technology Acceptance Model），解释人们的计算机使用行为，是用户采纳信息系统研究领域中最有解释力的模型之一。计划行为理论TPB（Theory of Planned Behavior）也被认为是研究消费者采纳最有影响理论之一。另外消费者的感知风险会对其改变或取消决策产生影响。消费者在做决策时往往不是将感知价值最大化，而是减少其感知风险，风险是未来不确定的遭遇或花费，对消费者行为的解释很强。

在我国三网融合研究领域，虽然针对三网融合的学术研究成果较多，但多是从广电或电信领域出发来探讨如何开展三网融合，而且有关的研究大多停留在产业内部或是体制问题上。因此本文尝试根据三网融合应用服务的特点，结合技术接受模型、计划行为理论和感知风险从消费者角度建立三网融合应用服务使用意向模型，试图通过实证调查数据，检验模型中的变量对消费者使用三网融合应用服务的影响关系，在此基础上提出相关建议。

1 研究理论和假设

1.1 技术接受模型

Davis在理理论TRA（Theory of Reasoned Action）的基础上，提出技术接受模型。该模型被广泛的应用于信息系统用户的行为意向研究，TAM认为决定系统使用的是行为意向，行为意向由使用态度和感知的有用性共同决定，态度指个体对特定行为喜欢或反感的程度，受到感知有用性和感知易用性的影响，其他因素通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统。Lee等对1986至2003年间对用TAM进行的101项研究做了元分析，TAM理论具备充分的实证检验。

三网融合应用服务是基于信息技术和互联网进行的新型业务模式，所以人们的参与是一种信息系统使用行为，消费者对新事物新技术接受初期，普遍缺乏对三网融合应用服务的认知和体验，更多是考虑能否带给他们很多的收益，消费者使用该应用服务的最终目的就是他们认为这项应用服务有用，可以提高生活质量和工作效率，因此就会对该应用服务持有正面积极的态度，从而产生使用服务的行为意向。为此，本文提出以下假设：

H1：感知三网融合应用服务有用对使用三网融合应用服务态度有正向显著影响。

H2：感知三网融合应用服务有用对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。

H3：感知三网融合应用服务易用对使用三网融合应用服务态度有正向显著影响。

1.2 计划行为理论

1975年Fishbein和Ajzen提出了理理论，核心是行为意向。有两个主要因素决定行为意向，即行为态度和主观规范。行为态度指人们对行为正面或负面评价，执行行为的态度；主观规范指人们对从事某行为的社会压力感知，压力来自于对他有重要影响的人认为是否应该从事该行为的看法。消费者计划购买使用三网融合应用服务时，重要的人对其行为持有积极的态度且肯定该行为时，他的行为意向就会很强烈。

Ajzen阐述的计划行为理论对理理论进行了扩展，加入非意愿控制的变量感知行为控制。Kraf等指出感知行为控制是人们完成某行为的信心，信心来源于完成行为的能力、成本、时间等感知。当人们对某行为有正面评价，并且感知到该行为在他控制之下，行为意向就会很强烈。

根据TPB理论，本文提出：

H4：主观规范对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。

H5：感知行为控制对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响。

TAM和TPB理论都认为，人们的行为意向受他们对该行为的态度决定，在现有的实证研究中，此理论得到很好验证，因此本文提出：

H6：使用三网融合应用服务的态度对使用三网融合应用服务的意向有正向显著影响。

1.3 感知风险理论

Bauer将感知风险从心理学引入消费者行为研究，他认为消费者行为可能产生无法预期的结果是感知风险产生的原因。Stone et a1认为感知风险是对损失的预期，其程度越大消费者感受到的风险就越大。本研究采用Stone等的观点，将消费者的感知风险定义为：消费者对三网融合应用服务购买行为可能带来的各种后果的主观预期。

大量研究证实了感知风险对购买态度有负向的影响。如果感知风险增加，那么购买态度降低，在三网融合市场初期更可能出现市场不规范、侵害消费者权益情况，消费者对三网融合应用服务的感知风险可能较高。三网融合应用服务是基于信息技术和互联网进行，消费者的个人信息与财产是否会被盗用窃取等感知风险因素过高也会直接影响对三网融合应用服务的态度，所以，本文提出：

H7：感知风险对使用三网融合应用服务态度有负向显著影响。

综上所述，本文基于技术接受模型、计划行为理论和感知风险理论提出适合三网融合应用服务的使用意向模型，如下图。

2 研究设计

2.1 问卷设计

为了验证假设，本文通过调查问卷来搜集数据。我们在参考相关文献基础上，结合三网融合的特性，对变量的量表进行借鉴和再设计，形成本研究的测度量表，共 23个题项，采用Likert5分量表（5=“完全同意”，1=“完全不同意”）。在正式调研之前，我们发放了 40 份问卷进行预调查来保证问卷内容效度，在被试者完成问卷后，和他们进行交流，根据反馈，剔除3个题项，修正3个题项，确定了最终量表。各变量文献来源如表1所示。

2.2 样本数据收集

笔者通过在重庆及各区县实地调研，发送了300 份问卷，回收271份，其中有效问卷236份，问卷回收率90.33%，有效率为87.08%。（样本基本情况见表2）

样本数据显示年轻人占大多数。21～25岁年龄层消费者比例超出了一半，学生的比例也非常高，受教育程度在本科以上的在半数以上，三网融合在我国还处于发展阶段，它的消费主体仍是那些有一定新技术、新思想的人群。并且这些中青年都属于中低收入人群，他们是三网融合应用服务全面拓展更有潜力挖掘的目标消费群体，研究他们的采纳行为，对于在我国三网融合初级发展阶段，开拓、完善、改进产品与服务具有最为直接的指导意义，所以本文的样本抽样是合理的。

3 数据分析和结果

3.1 数据的信度效度检验

本文通过Cronbach’s α系数对问卷各变量信度进行检验，表三为采用SPSS17.0 作变量信度分析的结果。问卷的整体量表信度0.811，各潜变量的Cronbach’sα 值均大于0.65。表明变量的测量指标具有可靠的内部一致性。

本文采用因子分析对收敛效度和区别效度进行检验。对态度、主观规范、感知行为控制、感知有用性、感知易用性、感知风险、使用意向实施主成分因子分析，共计提取7个公因子，解释方差达到68.729%。表4为旋转后的因子负荷矩阵，交叉变量的因子载荷都没有超过0.5 ，区分效度良好，关联的变量因子载荷值都大于0.5，收敛效度良好。

3.2 假设验证和结果

假设模型采用LISREL8.7 进行验证，相关系数作为输入。基于拟合函数的指数χ2/d f =1.390 小于2 ；近似误差指数RMSEA=0.041，小于0.05，拟合很好；比较拟合指数CFI=0.978、规范拟合指数NFI=0.930、非规范拟合指数NNFI=0.973、拟合优度指数GFI=0.917均在0.9 以上。可以看出模型的拟合结果很好。假设模型的路径系数、T值及验证结果如图2所示。

4 数据分析与建议

从数据分析的结果可以看出，感知行为控制（0.27）对消费者使用三网融合应用服务意向正向影响最大，而感知三网融合应用服务的易用性（0.44）对使用态度的正向影响最大，其次是感知有用性（0.28），并通过使用态度最终影响使用意图。三网融合应用服务在中国处于探索阶段，企业应将主要精力放在提高与易用性、有用性和感知行为控制相关的服务质量上，如改善服务内容、开发更易操作更适合消费者使用的业务、提高用户的使用能力、简化服务流程、加快对用户所需服务的反应速度等。

假设2感知有用对使用三网融合应用服务意向有正向显著影响不成立，而且感知有用性通过态度间接影响使用意向的影响系数为0.0644（0.28*0.23），影响程度较小，三网融合应用服务是将电信网、计算机网和有线电视网通过技术改造而达到业务的融合，这些单独的业务已经被消费者熟知并长期使用，所以消费者期望更多的是三网融合应用服务的易用性而不是它的有用性。

使用三网融合应用服务的态度（0.23）会显著正向影响消费者的使用意向，对企业来说，如何让消费者对使用三网融合应用服务持有正面态度至关重要。企业应该不断提高产品质量，加强售后服务，维护广大消费者的合法权益，积极参与社会活动，树立更好的品牌形象。研究发现主观规范（0.20）对购买意向的影响正向显著，企业要提高对消费者口碑影响的重视。

三网融合应用服务的感知风险对使用态度有显著的负向影响（-0.17），这表明三网融合应用服务的风险越小，用户越有动力去使用它。所以还应该强化对三网融合应用服务内部和外部感知风险的防范，确保产品质量，服务宣传做到不欺骗消费者，保障个人的安全性，消除消费者顾虑。

政府应继续推行三网融合的发展。本研究结果显示我国消费者对使用三网融合应用服务的态度是非常积极的，而且其态度影响使用意向的程度也比较大。三网融合即将进入下一阶段的试点与推广，政府应该规范市场的有效竞争，保护消费者的权益，从而促进三网融合的顺利开展。

5 结论

通过对相关文献的研究，发现有关技术接受模型和计划行为理论的整合研究还处于发展阶段，理论分析较多，实证检验较少。本研究提出的模型不仅有理论文献的支持，也得到了实证的验证。因此，对今后两大理论整合的研究具有借鉴意义。论文的另一个贡献在于根据三网融合应用服务特点，提出了三网融合应用服务消费者使用意向的理论模型，通过对模型中的假设进行实证检验，探讨了影响消费者对其使用意向的关键因素。

本研究打算今后在以下两个方面进行改进：一是通过扩大样本容量来提高变量之间的影响作用系数的稳定性，二是对城市和农村消费者的使用意向影响因素进行比较研究。

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篇12

引言

随着网络技术和计算机应用的飞速发展，网络覆盖率逐年提高，网络对传统购买行为产生了巨大的影响，越来越多的人开始将购买活动定位为网络，使网络消费成为一种时尚的标志。网络消费具有选择空间大、购买资源丰富、追求个性化消费、消费环境更具隐秘性等特点。

目前，我国的购物网站与日俱增，网络消费行为也在日益增多，网络消费正以一种全新的购买方式进入我国商业市场，逐步改变传统的购买行为。截止到2013年底，我国网络消费者的规模达到3.02亿，较2012年增幅24.7%；2013年网络消费的交易金额达到1.85万亿元，较上一年度增幅高达40.9%，2013年网络消费的市场占有率为7.9%。

我国网络消费的主体仍为中青年群体，其中20-29岁的年轻消费群体所占比重高达56.4%，30-39岁的网络消费群体比例为22.5%，网络消费行为是一种年轻、时尚的标志。在对网络消费者的受教育程度进行调查后发现，我国网络消费者的学历水平以大学本科居多，所占比例为35.9%，其次是大中专学历，从趋势来看，我国网络消费行为正在向低学历群体渗透，网络消费市场具有巨大的发展空间。

从网络消费者的收入水平方面来看，目前我国网络消费者的人均收入水平正在逐年升高，收入水平在1000-5000元之间的消费者所占比例已经达到62.2%，我国东部地区的网络消费者的收入水平较中部地区偏高一些，消费者收入水平在5000-8000元之间的比例占到14.3%。较高的居民收入水平保证了我国网络消费的迅猛发展。

网络消费行为的不断普及正在对我国居民的生活水平和生活质量产生了深远影响，同时我国网络消费的迅速发展，能够带动我国产业信息化的发展，促进经济的蓬勃发展。本文对我国网络消费行为的影响因素进行实证研究，首先提出影响我国网络消费行为的理论假设，通过由国家统计局统计公报、中国互联网统计报告、中国网络购物市场报告等提供的权威、准确的统计数据，利用spss16.0统计学软件进行多元线性回归分析，由此得出对我国网络消费行为产生影响的影响因素，并确定其影响程度，为我国网络消费的发展提供理论支持。

网络消费行为影响因素实证分析

（一）实证分析方法

线性回归分析是目前研究领域使用率比较高的一种统计学分析方法，它能够揭示一个因变量和数个自变量之间是否存在某种线性关系。影响网络消费行为的影响因素是多元化的，本文利用spss16.0统计学软件对影响网络消费行为的因素进行多元线性回归分析，以期找到与我国网络消费水平存在线性关系的影响因素。

（二）研究假设

网络消费行为正在逐步成为我国居民的主流消费形式之一，网络消费行为本身也成为国内外学者研究的热点问题。从国内外的研究综述中可以看到，影响网络消费行为的因素的是多元化的，到目前为止，对于具体有哪些因素会对网络消费行为产生影响还没有形成统一的结论。

根据我国网络消费行为的特点和现状，在本文进行影响因素实证分析之前，提出如下假设：

假设一：我国居民年人均收入水平的高低与我国网络消费水平呈现正相关关系。社会学家凡伯伦曾提出一种观点：富人建立消费标准，下层人群愿意去模仿。反映在我国互联网领域具有同样的功效，即中高收入人群在网络消费行为中会引导低收入人群的网络消费行为，网络消费需要借助互联网络为平台，同时需要上网设备等硬件投资，中高收入群体往往更容易进入到这个新兴的网络购物领域，因此我国居民收入水平的高低会对我国网络消费水平产生显著影响，并且这种影响是正面影响。

假设二：我国计算机使用数量的多少与我国网络消费水平呈现正相关关系。网络消费行为需要借助计算机等硬件设备完成网上挑选商品、支付货款、使用商品以及售后评价等环节，计算机的作用是不容忽视的，只有借助计算机这个媒介才能实现网络消费行为；但是随着我国手机用户的逐年增加，手机购物在不断普及，可能会影响计算机的使用数量。因此本文假设我国计算机使用数量的多少与我国网络消费水平成正相关关系。

假设三：我国消费者上网时间的长短与我国网络消费水平呈现负相关关系。随着我国居民上网时间的增加，网民对网络的了解程度也在不断加深，由于对网络风险的认知程度会随之提高，多数网民或许会担心网络交易产生的负面影响，例如个人信息被盗用、银行资金被盗取等现象的发生，导致消费者拒绝进行网络购物。因此本文假设消费者上网时间的长短与我国网络消费水平成负相关关系。

假设四：我国网民人数的多少与我国网络消费水平呈现正相关关系。根据效仿效应，当一部分网民首先尝试在网上进行购物行为时，如果这部分网民对网络购物体验的评价是满意的、称心的，那么这种评价体验会迅速在周围的网民中传播，会有越来越多的网民选择网络购物，并且随着我国网民人数的增多，本文假设我国网络消费水平也会同向增长。

（三）指标选取

根据前文对我国网络消费行为影响因素的假设，本文拟选取年人均收入水平（元）、计算机使用情况（万台）、消费者上网时间（小时/周）、网民数量（人）这四个指标，多元线性回归分析模型的因变量为年人均网络消费水平（元）。

利用多元线性回归分析的方法，通过这四个变量指标的变动对网络消费水平产生的不同的变动结果，找到这四个指标中与我国网络消费水平具有线性变动关系的指标，从而得到影响我国网络消费行为的影响因子。本文的指标数据来源于国家统计局统计公报、中国互联网统计报告、中国网络购物市场报告等。

建立模型如下：

Y=a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4 +ε

其中：x1表示年人均收入水平（元），是指我国网络消费者年平均每年收入情况，本文选取我国2003-2013年居民年人均收入的数据样本（见图1）。

X2表示计算机使用情况（万台），是指我国消费者年使用计算机的数量，以万台计量。选取2003-2013年我国计算机使用数量的数据样本（见图2）。

X3表示消费者上网时间（小时/周），是指我国网络消费者每年平均一周用于上网的时间，以小时/周为计量单位。本文选取2003-2013年消费者上网时间的数据样本（见图3）。

X4表示网民数量（万人），是指我国消费者中超过半年以上使用网络资源的人数。本文选取2003-2013年我国网民数量的数据（见图4）。

Y表示年人均网络消费水平（元），是模型中的因变量，是指我国网络消费者平均一年用于网络消费的金额，能够较为准确的反映我国人均网络消费水平。该指标通过我国年网络消费总金额与我国年网络消费人数的比值得到。本文选取2003-2013年我国人均网络消费水平的数据（见图5）。

（四）多元线性回归分析

将整理搜集得到的数据代入spss16.0软件中进行线性回归分析。使用逐步回归法，即将因变量Y对x1、x2、x3、x4分别进行回归，对每一个回归方程进行分析判断，从中得到最优的一个回归方程。再逐步引入其他自变量做回归分析判断，最终得到一个最优的估计模型。

本文在对变量进行回归分析后，得到结果如表1所示。

由表1可知，本模型的复相关系数为0.975，判定系数为0.951，校正判定系数为0.945，本回归方程的拟合度较好。

由回归模型方差分析可知（见表2），该模型的F统计量观察值为174.055，概率 ρ值为0，小于显著水平0.05，说明建立的回归方程是有效的。

由表3模型外的变量可知，计算机使用情况、消费者上网时间、网民数量这三个自变量的概率值均大于显著水平0.05，不能引入回归方程，这三个指标与因变量年人均消费水平（Y）不存在线性关系。导致这种结果出现的原因，一是由于本线性回归分析选取的样本数量不够多，可能不能较为准确地反映因变量与自变量之间线性关系；二是选取的各个指标之间可能存在较强的相关性，如人均收入水平的提高势必会引起我国网民数量的增多。

通过线性回归系数表4可知，自变量年人均收入水平的概率值为0，通过了显著性检验，与因变量年人均消费水平（Y）存在线性回归关系。构建的回归方程为：

Y=-2610.529+0.309x1

结果分析

本文在选取了年人均收入水平（元）、计算机使用情况（万台）、消费者上网时间（小时/周）、网民数量（万人）这四个指标后，最终通过显著性检验的指标只有年人均收入水平这个指标，说明年人均收入水平与我国网络消费水平存在线性回归关系；而选取的另外三个变量指标：计算机使用情况、消费者上网时间、网民数量都没有通过显著性检验、均被剔除，说明计算机使用情况、消费者上网时间以及网民数量这三个指标与我国网络消费水平不存在线性回归关系。

通过线性多元回归分析，可以证明前文在对我国网络消费行为影响因素实证分析的假设中，只有假设一：我国居民年人均收入水平的高低与我国网络消费水平呈现正相关关系得到了验证，其他三条假设均未在本实证分析中得到验证。产生这种情况的原因可能有两点：一是本文在对网络消费行为影响因素进行实证分析时，选取的样本数量不够大，不能够较为准确的反映样本指标与我国网络消费水平之间的线性回归关系；二是选取的这四个样本指标自身存在较强的相关性，如我国居民年人均收入的提高，会导致我国居民上网人数的增加，同时居民年人均收入的提高也会使我国计算机使用数量增加。

由前文建立的线性回归方程可以看出，影响我国网络消费行为的因素是我国网络消费者的年人均收入水平，当我国网络消费者的人均年收入增加1个百分点时，我国的网络消费能力能够提高0.309%。

我国消费者年收入水平的提高，保证了消费者在网络消费时具有较强的购买能力，购买能力的增强促进了我国网络消费水平的不断发展。因此，我国消费者人均年收入水平与我国网络消费水平存在正比例变动关系。

网络消费行为，即通过网络进行购物的过程，它要求的最基本的硬件投资是一台能够上网的计算机。在计算机刚刚兴起的时候，由于我国居民的人均收入水平还处于比较低的水平，拥有计算机的人数只占到我国居民总体人数中很小的比例，网络消费的概念还没有形成。随着我国居民人均收入的稳步增长，计算机开始在我国居民的生活中不断普及，网络消费的概念也慢慢让越来越多的人熟悉和了解，随后，网络消费行为渐渐兴起并逐步改变着我国居民传统的消费模式，成为主流的消费方式。

通过上文提供的关于我国网络消费者人均年收入水平的数据统计图可以看出，在2006年以后我国居民人均年收入的增长速度越来越快时，我国的网络消费也得到了飞速的发展与壮大，我国网络消费者具有一定的收入水平和经济实力是保障我国网络消费得以迅猛发展的前提条件和物质基础。

我国网络消费发展对策

综合上述分析，我国国民收入水平的高低对网络消费行为具有决定性的影响作用，收入水平的提高推动了我国网络消费的发展。但是保证我国网络消费能够持续、快速的发展，只依靠提高我国居民的收入水平是不够的，与此同时，还需要在我国建立起健全的网络消费法律保障体系，规范网民的消费行为，提高网民安全意识，同时推进配套硬件设施建设等。据此，本文就如何发展我国网络消费提出以下建议，以期为我国信息产业化的发展提供帮助。

第一，切实提高居民的整体收入水平，加大国家对困难地区的经济扶持力度，进一步缩小我国的贫富差距，从根本上提高我国居民的整体购买力水平，让越来越多的居民能够参与到网络消费中去，从而发展我国网络消费市场，促进我国经济发展。

第二，加强对网络消费市场的监管力度，建立健全的网络消费法律保障体系，降低我国居民的网络消费风险，保障我国网民的上网隐私和上网安全。同时，逐步规范网民的网络消费行为，引导我国网民健康、正确地使用网络资源、进行网络消费。

第三，提高消费者的网络消费安全意识，在公共网站普及正确、安全使用网络资源的网络知识讲解，加大对我国网络消费者在安全的网络环境下进行网络消费行为的宣传教育力度，倡导网络消费者理性地进行网络购物行为，切实保护网络消费者的隐私权和知情权，在保障我国网络消费者权益的同时切实发展我国的网络消费，促进经济增长。

第四，规范网络运营商的销售行为，防止不正当竞争行为的发生。制订相应的网络运营商管理规范，严厉打击网络虚假信息、虚假销售行为，对于出现过以次充好、欺骗消费者等不良记录的商家，采取罚款、批评教育等手段，对于情节恶劣的商家直接将其从网络销售平台剔除，净化我国网络销售平台是保障我国网络消费水平提高的前提。

第五，加强我国网络消费的基础设施建设，提高网络消费的技术含量，使网络消费更加亲民化、大众化，让我国居民能够轻松、便捷的利用网络资源进行网上消费，使我国网络消费朝着更好、更快的方向发展，带动我国经济的持续发展。

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