房地产企业论文范文

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尽管房地产领导企业凸显，但从行业整体来看，我国房地产企业品牌价值普遍不高。2013年第十届《中国500最具价值品牌》分析报告显示，包括食品饮料、纺织服装、传媒、建材、轻工、地产等27个细分行业，列出入选企业品牌价值排行。其中，工商银行以2416.85亿的品牌价值高居榜首，而地产行业仅有万科进入100强，位居45名，其品牌价值是325.81亿，远低于排名前列的品牌。[2]地产行业共有12个品牌入选，占所有品牌的2.40%，在所有行业中仅排14位，如图1所示。从上述分析可见，我国房地产企业品牌整体建设较弱，相比于食品、纺织、传媒等行业，从品牌数量和品牌价值上都有较大差距。作为国民经济的支柱行业，房地产企业品牌建设较为滞后，还有较大的进步空间。

（二）品牌意识与品牌号召力不足

企业品牌在消费者群体的号召力，从一定程度上反映了企业品牌的建设水平；相反，企业品牌的提升同样依赖于消费者品牌意识的成熟度。当前，我国房地产企业品牌号召力不足，消费者品牌意识尚未形成。根据一项房地产品牌调查可知，大部分购房者关注的首要因素是地理位置、价格、交通等，而看重房地产开发商品牌的仅占2.1%。由此可见，我国房地产企业的品牌号召力缺失，品牌在消费者市场的响应度和认可度不高。在消费者看来，房地产品牌的差异化不明显，他们对房地产品牌形象的感知主要来源于大众媒体和周围人的感性评价，缺乏对房地产品牌的深入了解。另一方面，调查显示，有大约66%的人认为今后购房时会更看中开发商品牌，有91%的被调查者认为房地产开发商会更加重视品牌价值塑造和品牌营销。可见消费者越来越关注房地产品牌属性，因此房地产企业未来应努力打造品牌价值，提升消费者对房地产开发商的信心。

二、房地产企业品牌建设主要问题

（一）品牌溢价能力薄弱

品牌溢价指的是经过品牌的打造和维护，使得产品在市场竞争中获得较强的核心竞争力。品牌溢价不仅仅表现在产品价格上，还表现在企业各项资源的获取上。我国房地产市场中，除了小部分企业通过品牌溢价获得了更多利润，绝大部分企业则忽略了品牌溢价的作用，只是追求短期利益。长此以往不利于房地产企业品牌的建设。在房地产销售中，对于相同条件的房源，知名品牌企业开发的楼盘，可能以高于其他楼盘的价格销售出去，这说明了房地产企业拥有较高的品牌溢价能力，能够占有更多市场，这是企业通过品牌影响力的提升来影响消费者，从而获得品牌溢价。但是目前看来，我国房地产品牌溢价能力整体较弱。

（二）品牌文化内涵缺失

品牌并非只是标识不同产品的差异，还反映其所包含的价值和文化内涵。优秀的企业通常都很注重品牌文化建设，让品牌所宣扬的价值理念深入人心，并为企业带来长期的影响力。品牌文化是企业和产品的灵魂，是不可替代的资本，某个产品如果缺少品牌文化内涵，就会显得没有生命力。当前，我国房地产企业由于发展历史普遍较短，还未形成足够成熟和体系化的品牌文化。品牌文化体现了企业的价值观，企业在打造品牌时，应将企业文化融入品牌中，形成独特的品牌文化。但许多房地产企业并不重视品牌文化的塑造，使品牌缺乏深层次的内涵，无法打动消费者，不利于房地产企业的长远发展。

（三）品牌战略定位模糊

合理的品牌定位是保证企业品牌战略实施的根本，要求品牌经营者对市场层次和产品分布具有较为清晰的掌握，并基于产品自身的特性，找准市场需求，有针对性地打造品牌形象。如果品牌战略定位不科学，就无法在众多品牌中找准位置，难以获得消费者的认可。我国的房地产市场较为特殊，房地产产品一方面具备消费品属性，另一方面又具备投资品属性，并表现出多元化的市场需求。由于出现众多的产品属性和多元化市场需求，使得我国多数房地产企业品牌定位较为模糊。首先，房地产企业定位环境不容乐观。我国房地产品牌定位在一定程度上受到管理部门的约束，由他们决定产品应该定位在哪个层次，而不是市场说了算。这就容易使品牌定位混乱，并且缺乏科学依据。其次，房地产企业自身品牌定位存在问题。大多数房地产企业推行规模化发展，产品覆盖各个档次和各种类型，力图满足各个消费群体的需求，但这种模式往往会造成房地产企业品牌定位模糊的局面，使其在日渐分化的房地产市场中丧失竞争力。

三、房地产企业品牌建设的对策及建议

（一）改善政策环境，鼓励品牌建设

房地产宏观政策调控对房地产企业品牌建设影响非常大，因此改善政策环境能够帮助企业推进品牌建设。当前，由于房产限购、货币紧缩等政策的作用，我国房地产市场出现了下行的情况，房地产企业的投融资环境恶化，许多规模较小的企业面临资金链断裂的风险。在这种情况下，房地产企业为了维持生存，只能更注重短期利益和短线经营，而放弃品牌战略的实施，这不利于房地产行业品牌形象的树立。政府应立足于当前房地产现状，抓住核心问题，尽快研究制定合理的房地产调控政策，使房地产市场走向良性、稳定的发展道路。政策环境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列与房地产的相关政策，例如限购限贷、房产税、物业税、政策性补贴等，目的是稳定房地产市场，为房地产企业提供良好健康的发展环境，从而间接促进房地产品牌建设。

（二）发展行业协会，指导品牌建设

政府管理部门可以重点扶持建设并发展一批房地产行业协会，科学地指导房地产企业进行品牌建设。发挥行业协会在品牌建设中的作用，首先要使行业协会解决好指导思想的问题，为房地产企业提供品牌建设的基本理念，帮助企业进行品牌定位，起到指导作用，但同时也不能限制企业的自主经营理念;其次，行业协会可以协助政府主管部门制定行业管理的有关法规、政策和标准，用以指导和规范企业品牌营销渠道和手段，使房地产品牌建设合理、有序地进行;再次，通过行业协会，可以更好地抓品牌信用建设。品牌信用是企业长久经营的保障，也是品牌建设的根基，行业协会应致力于提高房地产企业对品牌信用的认识和重视，督促房地产企业提高产品和服务质量，做到诚信经营、对消费者负责，在房地产市场上建立良好的美誉度，形成无形的力量，来推动品牌价值提升。另外，行业协会还可以成立诚信奖励基金，推行“奖优罚劣”机制，一方面鼓励企业建立品牌信用，另一方面对企业虚假宣传、恶意竞争等行为进行一定的惩罚，帮助构建诚信的房地产品牌市场;行业协会还可以开展行业企业信息法规的咨询，组织地区间企业进行经验交流和经济合作，以及国际间的交流合作，为房地产企业搭建品牌建设经验交流和学习的平台。

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关键词：中小房地产企业；竞争力；指标评价

ABSTRACT

Inrecentyears,ontherealestateindustryasthecountry''''smacroeconomicpolicieshavebeenintroduced,therealestateindustryinanincreasinglycompetitiveworld.Thismakestherealestateindustryinthecompetitionbecauseoflandresources,financialresources,lackofhumanresources,alreadyatacompetitivedisadvantageofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesismoredifficult.Second,therealestatebusinessasamainsupplymarket,thecompetitivenessoftheevaluationhasnowbecomethemostrelevantissuesofconcerntoallparties.Howtoassessthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprises,soastoenhancethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesaregiventhescientificnatureoftheproposalisofpracticalsignificance.Thisarticlediscussestherealityofthedevelopmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesthestatusquo,theexistingproblems,alotofexternalfactorsontheimpactofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesfactors.AHPwasconstructedinaccordancewithlawcompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationsystem,andconstructionoftheevaluationsystemwasempiricalresearch.Finallyonthisbasistoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofthemeasuresandrecommendations.Thespecificstructureofthearticleareasfollows:IThisarticlediscussestherealityofthedevelopmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesthestatusquo,theexistingproblems,alotofexternalfactorsontheimpactofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesfactors.AccordingtotheConstructionLawAHPsmallandmedium-sizedrealestateenterprisescompetitivenessevaluationsystem,andconstructionoftheevaluationsystemwasempiricalresearch.Finallyonthisbasistoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofthemeasuresandrecommendations.Inthispaper,preliminaryplanningwillbedividedintofivesections,thespecificstructureofthearticleareasfollows:ChapterI,Introduction.Thisstudyonthebackground,thesignificanceofpurpose,researchideas,methodsandpossibleinnovation.ChapterII,Thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftherelevanttheoreticalbasis.Introducestheconceptofsmallandmedium-sizedrealestate3enterprisestodefineandevaluatethecompetitivenessofenterprisesinanumberoftheoreticalandevaluationmethods.ChapterIII,SmallandMedium-SizedRealEstateEnterprisesimpactoffactorsofcompetitiveness.Afocusonsmallandmedium-sizedrealestateanalysisofthecompetitivenessofenterprises,fromthegeneralcompetitivenessofenterprisesstartingwiththeimpactoffactors,therealestatebusinesswiththeimpactofcompetitivefactors,summedupthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftheimpactoffactors.ChapterIV,Basedonthelevelofanalysisofthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesoftheevaluation.Thecompetitivenessofenterpriseswiththegeneralprinciplesandmethodsofevaluation,inviewofthecharacteristicsofsmallandmedium-sizedrealestateenterprises,thechoiceofevaluationindex,theestablishmentofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystemandcompetitivenessoftheformula,andonthisbasisfortheempiricalresearchandanalysis.ChapterV,Enhancethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesofcountermeasuresandsuggestions.Intheoryandempiricalresearchpresentedonthebasisofhowtoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateputforwardcountermeasuresandprospects.Thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesstilllackmaturityonthetheoreticalfoundationofthequantitativeevaluation,sincethedataforthelackofempiricalresearchliteratureless,thecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationoftheresearchalsoneedstobefurtherexplored.Thisstudywillattempttomakethefollowingtwoinnovations:(1)ApplicationAHP,combiningthecharacteristicsofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesandrealestateimpactonthecompetitivenessoftheelementsofchoiceanddeterminethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystem.(2)Theapplicationofinnovation.Buildthecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisesevaluationindexsystemforempiricalresearch,howtoimprovethecompetitivenessofsmallandmedium-sizedrealestateenterprisestotheoreticalguidance.KEYWORDS：Smallandmedium-sizedRealEstateEnterprises;Competitiveness;EvaluationofIndicators4

目录第一章导论

1.1研究背景

1.2研究的目的和意义

1.2.1研究的目的

1.2.2研究的意义

1.3国内外研究动态

1.3.1国外学者关于竞争力的研究.

1.3.2国外学者关于企业竞争力的研究

1.3.3国内学者关于企业竞争力的研究

1.3.4国内外关于中小企业竞争力评价方法的研究

1.4研究思路与方法

1.4.1研究思路

1.4.2研究方法

1.5论文可能的创新之处

第二章中小房地产企业竞争力研究的理论基础

2.1中小房地产企业概念的界定

2.1.1中小企业的界定

2.1.2中小房地产企业的界定

2.2企业竞争力评价的理论及相关方法

2.2.1评价理论

2.2.2评价方法

第三章中小房地产企业竞争力的影响因素分析

3.1一般企业竞争力的四大影响要素

3.1.1企业制度

3.1.2企业能力

3.1.3企业资源.

3.1.4企业外部环境

3.2房地产企业竞争力的影响要素

3.2.1土地资源

3.2.2资本规模与资金运作能力

3.2.3市场开发能力与产品竞争力

3.2.4企业发展潜力

3.3影响中小房地产企业竞争力的两大主要因素

3.3.1政策——土地门槛提高

3.3.2经济——资金压力陡增.

3.4其他外部因素对中小房地产企业竞争力的影响

3.4.1销售方式可能出现的变化对中小房地产企业竞争力的影响

3.4.2我国加入WTO对中小房地产企业的影响

3.4.3人民币汇率升值对中小房地产企业的影响

第四章基于层次分析法对中小房地产企业竞争力的评价

4.1层次分析法

4.1.1关于层次分析法（AHP）

4.1.2层次分析法评价指标体系的构建步骤

4.2中小房地产企业竞争力评价指标选定的原则

4.2.1科学性原则

4.2.2目的性原则

4.2.3独立性原则

4.2.4可对比性原则

4.2.5定性和定量相结合的原则

4.2.6可操作性原则

4.2.7真实性原则

4.3中小房地产企业竞争力评价指标体系的构建

4.3.1评价指标体系中指标处理的理论说明

4.3.2评价指标体系中指标处理的方法

4.3.3指标体系的评价模式

4.4中小房地产企业的现状分析

4.4.1中小房地产企业总量多，占有市场份额大

4.4.2中小房地产企业技术性不高，家族化现象明显

4.4.3中小房地产企业活动范围主要在区域市场和住宅产品

4.4.4中小房地产企业更容易满足我国市场多样化的需求

4.4.5中小房地产企业能够拾遗补缺，填补大企业在区域市场上的剩余空间

4.4.6中小房地产企业能够发挥“市场规模”优势

4.4.7中小房地产企业是市场自由竞争的有利推动者

4.5实证研究.

4.5.1企业背景介绍

4.5.2企业竞争力评价

4.5.3结论

4.6本章结论

第五章提升中小房地产企业竞争力的对策与建议

5.1政府——建立健全相关的机构和政策

5.1.1进一步完善我国中小房地产企业的管理政策和机构

5.1.2拓宽融资渠道，为中小房地产企业融资创新铺路

5.2企业——抓住机遇，迎接挑战，努力提高企业自身竞争力，赢得发展

5.2.1管理决策的前瞻性、科学性

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关键词：房地产企业，营销策划，产品定价，价格调整，广告推广

ABSTRACT：

Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.

Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the

authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.

Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion

一．绪论

1．1研究背景

随着中国市场经济体制的逐渐完善和上世纪末中国经济的“软着陆”成功，中国已进入一轮以住房、汽车为主导消费品拉动的新的经济增长时期。2003年国务院颁布的18号文件在对房地产业的发展做出了方向性指导的同时，宣布房地产业已成为国民经济的支柱性产业，肯定了房地产业在国民经济中的地位和作用，房地产开发项目投资已成为带动地域经济发展的主要载体之一。特别是自1998年取消城镇职土福利分房制度以来，房地产业开始迅速市场化，市场竟争日益加剧，企业盈利能力同比降低。

由于开发商自身实力及营销策略不当等因素的影响，市场出现各种问题:烂尾楼、空置房、问题房、区域残局不计其数。尤其在营销策划上极不到位;一方面，一些策划人还不懂得什么是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱;一方面，一些所谓的营销专家正在将营销策划导入歧途。

房地产营销策划是通过对销售时机、楼盘区位、配套设施、消费对象、建筑设计、材料设备、物业管理及邻近楼盘情况等全方位的分析调查，制定与此相适应的营销策略以指导实践和取得竞争优势。营销策划的最终目的是把房屋这一商品推销给消费者，它是以创造消费者需求并满足其需求为核心，以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位决策的经营行为。不做营销策划或营销策划介入过晚，导致投资策略失误，开发产品不对路，以至到了中期尽管投入大量的人力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。

由于营销策划过程中出现的上述问题，很多房地产企业陷入了困境，因此，如何规范地做好房地产营销策划，使房地产企业在营销策划上尽可能地少走或不走弯路，尽量降低房地产企业项目投资的盲目性，从而降低风险，使房地产企业健康发展，成为本课题研究的主题。

1．2研究的意义

随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国民经济新的增长点，房地产业在国民经济中的作用将日益显现出来。然而，目前我国的房地产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个国民经济中占有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销，企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视市场调研，盲目投资，开发的产品与市场脱节，致使大量的商品房闲置。

目前，我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。

房地产企业必须在房地产还未动工之前就应开始着手营销战略与营销策划的思考，从投资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的问题进行综合评价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方法与手段采取的是否正确，很大程度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重要途径，因此，企业如何制定好营销策划将直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。

二．房地产企业营销策划理论分析

2．1房地产市场概论

2．1．1房地产市场的影响因素

房地产市场与其它市场一样要受到经济环境、政治环境、人口、供应者与需求者等因素的影响。在现阶段，影响国内房地产市场的因素主要体现在以下几点：

宏观经济环境。作为微观经济的产业之一，房地产业必然要受国际、国内宏观经济环境的影响。

政府政策环境。政府通过产业政策及金融政策对房地产市场进行规范和影响。政府政策对房地产业发展的影响主要通过以下方面来体现。第一，政府对土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应，从而影响到房地产业的开发状况；第二，政府通过各项税费影响房地产的价格，从而影响房地产的销售状况；第三，政府通过房地产交易政策影响房地产的流通状况。

人口统计环境。市场是由人构成的，房地产业受城市或地区的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征和人口迁移等因素的影响。

产品的供应者。由于我国房地产市场起步晚，发展还很不成熟，行业利润率提高，吸引了众多的市场进入者。随着市场的日益完善，房地产开发企业要想在市场竞争中立于不败之地，就要走专业化的发展道路，提供适销对路的产品。

产品的需求者。如果需求者很少，在这种产品的交易过程中，竞争程度就会低，反之，竞争程度会很高。现阶段，随着国家鼓励购房的政策出台，，需求者和潜在需求者数量庞大，但由于价格与收入等原因，有效需求相对不足。以北京市为例，调查显示，成都居民的购房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%调查者期望值处于3000-5000元/平方米。但是，市场上的房地产开发项目在价位分布上呈现中间大、两头小的趋势。价位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右，而价位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相对较少。即市场上楼盘的供给，有一半左右的供需结构的矛盾。与商品房空置量日益增加的状况截然相反的是，经济适用房出现供不应求的局面，这充分暴露出我国房地产业存在着严重的供求错位。因此，需要政府与开发商共同努力，培育和发展潜在的需求。

其它因素，包括城市建设、交通发展等。与其它商品市场相比，房地产市场的区域性问题尤为突出，不同地区的消费者对不同房产的偏好不同。在城市建设的规划上，不同地区有不同地区的特色，交通状况等也不尽相同。所对应的目标客户群也会有所差别。

2．1．2房地产市场的特性

房地产作为一种商品，有其特殊性，如不可移动性、耐用持久性、唯一性和价值高昂等特点。房地产的商品特性决定了房地产的市场特性。

1．市场供给缺乏弹性

供给弹性是指生产者对市场需求或价格变化的反应敏感程度。由于房地产产品的位置、稀缺、不可替代、建设周期长等特点，房地产生产企业通常在短时间内很难增大其市场供应量。

2．市场供给的异质性

因为房地产的位置、环境、数量的差异，市场供给的房地产一般不是同质商品，所谓不同质商品是指一类商品的内部，由于可按不同方式或标准划分，而导致商品质量上的差异。

3．市场的区域性

一方面由于房地产的不可移动性，使整个房地产市场按城市或地区被分割成许许多多自成一体，甚至彼此隔离的地方市场。这些市场的繁荣与衰退直接取决于城市的繁荣与衰退。另一方面由于房地产固定性、稀缺性、永久性等特点决定房地产产品范围较一般商品要小，房地产产品的销售对象，一般也只能是同一范围内的需求者。正是由于城市经济环境不同，各地方市场的供求和价格水平往往有很大的差别，而这种房地产价格的区域性落差，就直接反映不同区域的经济发展程度。

4．市场的周期性

房地产市场与国民经济一样表现出很强的周期性。经研究，经济周期与房地产投资周期之间的关系密切，二者的相关系数为0.86，属高度相关；二者的波动同步，只是波动幅度不同而已；二者的波动周期也大致吻合。房地产行业的发展一般滞后于经济发展，其发展进程不仅限于自身的发展冲动，而且更主要地取决于能否与其他产业协同共进。除此之外，房地产市场还具有季节性、长期性和随机变动等特点。长期性变动通常预示着整体经济发展的总趋势。

5．市场容量难以估算

由于房地产需求的广泛性、多样性、融资性、长期性等特点决定了房地产市场需求量的估算十分困难。

6．市场的政府主导性

房地产在市场经济体制下属于私人财产，其所有者应具有自由处置的权利。但是，由于房地产开发使用有着巨大的外部效应，因此若听任私人自由经营，极有可能使得土地资源在使用与分配上不能达到合理配置。因此，政府为了增进全社会福利，势必要动用“公众权力”，对土地的利用与分配做合理的规划。房地产市场整体上是一个较易受政府干预的市场，是一个政府主导型市场。由于国家性质决定，我国的土地属国家所有，受政府干预的特点更为突出。

2．2房地产营销策划理论和方法

美国哈佛企业管理丛书编篡委员会对房地产营销策划作了如下总结:

第一，房地产营销策划是在现实所提供的条件的基础上针对房地产公司所开发的项目和产品进行的谋划。

第二，房地产营销策划具有明确的目的性，即如何将房地产公司所开发的项目和产品最大程度满足市场需求，从而更好地运作项目，赚取更大利润。

第三，房地产营销策划可以比较与选择方案。

第四，房地产营销策划是按特定程序运作的系统工作。

房地产营销策划的方法主要有两种:一种是房地产开发公司所开发的房地产项目全程策划法，即从开发商获得土地使用权、市场调查、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划，即谋划和决策某个项目是否该上马和该开发什么产品的过程。另一种则是具体针对某个房地产项目产品所开展的市场调查、依据市场调查做出最佳销售方案的过程。

三．成都房地产市场分析

3．1成都市房地产市场的基本势态

3．1．1成都住宅建设持续增长

近年来，成都市房地产开发投资出现了持续增长的良好势头。2006年成都市完成房地产开发投资414.21亿元，比2005年增长17.2%；2006年，全市完成房地产开发投资714.8亿元，同期增长17.1%;房地产完成的投资量和增幅在全国15个副省级城市中名列第二，房地产开发投资和住房消费拉动成都市GDP增长达4.1个百分点。商品住宅建设的投资比重逐年上升，使房地产投资结构得到了持续优化。2006年全市完成商品住房投资314亿元，占房地产开发投资的比重进一步上升到71%。经过多年的努力，全市人均居住面积己经由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米，高于全国平均水平。成都人基本实现每人一间房。

3．1．2成都住宅建设与城市发展方向同步

迈入新世纪，成都市的住宅建设与城市总体布局、与向东向南的发展规划趋向逐步靠拢。市郊低廉的地价和良好的自然环境，“五路一桥”等基础设施的建设，东郊工业区结构大调整以及城市向东向南发展战略实施，促进了房地产开发合理布局。城东锦江区、成华区的房地产投资逐渐回暖，并引发了一股房地产郊区开发热潮。2006年，成都14个郊区(市)县共投资70.64亿元，施工面积增幅达39%。

3．1．3成都房地产市场持续活跃

随着城镇住房体制改革的不断深入，通过政策拉动、房改带动、金融助动、市场启动等措施的积极开展，成都市居民个人购房呈现不断上升的态势，房地产交易市场日趋活跃。在城镇居民人均生活消费结构中，居住消费所占的比重从1990年的0.8%上升到2006年的24.97%，个人购房己成为商品房销售的主体，老百姓自己已经成为成都市住房消费的主体，住房消费水平也从单纯追求房屋居住面积满足基本生活需求发展到数量、质量并重的高层次消费阶段。成都商品房销售规模稳步扩大。

另外，随着三环路、绕城高速公路通车以及对城市周边地区辐射的增强，成都近郊的房价大幅上涨，2006年成都房地产市场空前繁荣，城镇居民用于居住的支出位居西部大中城市首位，紧追沿海发达城市。同时，居民的家庭设备用品及服务支出在全国大中城市中位居第10位，并高出35个大城市平均水平元。近年来，成都房地产市场持续活跃，政府组织的房地产交易会，极大地凝聚了市场人气，掀起了商品房的销售热潮。

四．案例分析——成都市H房地产企业营销策划

根据科特勒的定义，产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。房地产产品是由核心产品、形式产品和附加产品所组成的立体复合体。H房地产公司的核心产品层次是指房地产产品为消费者所提供的最基本的效用和利益，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。消费者购买某种房地产产品的目的并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得满足自身某种需要的效用和利益，即为了提高自己的生活质量，更方便、更舒适的进行工作和生活，满足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地产公司的营销管理者的任务，就是从满足消费者的需求出发，揭示消费者购买每一房地产产品的真正目的。H房地产公司的形式产品层次是核心产品层次的外在表现形式，是消费者选购房地产产品的直观依据，一般表现为房地产产品的质量、地段、用途、套型、面积、朝向、楼层、外墙装饰、品牌以及周围设施等特征。附加产品层次又称延仲产品层次，它是消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，它表现为H房地产公司的商品房在销售过程中的信息咨询，产品说明，按揭保证、装修，代为租赁以及物业管理等。H产品的构成层次如图所示。

H房地产公司住宅的营销，不仅仅销售单独的房地产有形产品，同时向顾客提供其核心需求及附加的服务，即将核心产品转变为形式产品，并在此基础附加多种利益，客户购买的是一个整体房地产产品系统。因此，H房地产公司的开发过程中从小区的规划设计到每户的户型结构，从建筑物的外观式样到房屋的建筑质量，从业务人员的销售服务到业主入住后的物业管理，都进行了充分的策划和准备，以适应市场的发展变化和消费者的需求，从而赢得顾客和占有市场，取得持续的竟争优势。

4．1成都市H房地产企业市场定位分析

市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客的认同。

根据周边楼盘及市场调查，结合H房地产企业周边区域竟争对手的情况，在分析项目自身资源的基础上，充分挖掘项目的核心竟争优势，通过制定完整的舒适生活体系，充分将项目侣导的“法式尊邸，人文世家”讯速在市场上传播，使H房地产企业与其他企业的项目区分开来，让顾客明显感觉和认识到这种差别，并在顾客心目中占有特殊的位置，从而最终得到市场的认可。

国际风尚，舒适生活，代表着一种高性价比的产品，同时，又是很多人可以轻松拥有的生活享受，具有较强的市场吸引力。木项目的目标就是打造成为成都中高档楼盘的典范，成为成都市同类产品市场中的表率，以其优越的性价比，赢得消费者的一致追捧。

最后，H房地产企业的市场定位是:成都市中高档住宅市场的领导者，具有国际时尚的绿色家园。

4．2成都市H房地产企业定价策划

从房地产产品的消费行为来看，“开发商看单价，顾客看总价”。所以，H房地产企业的定价策略要结合以下策略视情况而综合运用。

1．总体定价策略

从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定位策略各有不同的定价依据。

（1)低价策略

采用低价策略，一般以提高市场占有率为其主要目标，而营销利润往往为次要目标。该策略适宜实力雄厚的公司进入新的市场。

（2)高价策略

采用高价策略的主要目的是在短时间内赚取暴利，而市场销量与市场占有率可能无法同时提高，现实中高价策略公司需谨慎使用。

（3)中价策略

这种策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘销售，房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。

2．过程定价策略

房地产销售全过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其销售全过程的定价策略。营销过程定价策略一般有以下几种:

（1)低开高走定价策略

低开高走定价策略就是随施土建筑物的成形和不断接近竣土，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。大多数开发商都采取低开高走的定价策略。

（2)高开低走定价策略

这种定价策略类似“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一一撇走的做法一样，其目的是开发商在新的开发楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上取得丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快投资收回。

（3)稳定的价格策略

这种价格策略是指整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅提价，也不大幅降价。

根据H房地产公司以往的销售经验表明，前期低价入市，促进轰动性的销售效果，然后分批加推单位，逐步提升售价，是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。因此H房地产企业一期项目继续沿用此策略，便于在总体销售速度和销售价格之间取得最佳的平衡。

3．时点定价策略

时点和折让定价策略，即以销售价格为基准，根据不同的销售情况适当调整各出售单位价格的策略，先根据建造好的商品房定出一个基本价格，然后再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，以促进销售。在H房地产企业的销售过程中，可给予以下几种折扣方式。

①在双休日与法定假期给予额外99折优惠。

②在开盘和房交会期间给予额外99折优惠。

③一次性付款给予98折优惠，首期三成给予99折优惠。

4．3成都市H房地产企业广告策划

1．项目导入期广告促销

H房地产企业一期项目的导入期，即开盘前期。在此阶段广告的内容是通知性的，广告的运作应努力在短时间内将产品概念灌输到目标消费者的头脑中，让产品在消费者的心里建立正面的形象，激发其购买欲望。H房地产企业产品牌宣传H房地产企业优秀的楼盘品质、园林式社区生活方式、法兰西国际时尚生活方式等。产品、品牌、文化概念的传递都要在这一段时间达到显著的效果，以求在目标消费群体心目中建立H房地产企业国际风尚社区的园区形象，使目标受众对项目有较为全面的了解，对项目的带来的生活产生向往，以产生购买欲望，对于房地产产品，百万元的广告费用一次投入比分十次投入效果要明显得多，大幅宣传带来的规模效应对房地产销售是十分显著的。因此，对于导入期的广告投入应是全部销售过程的广告投入中最重要的部分，以求达到广告宣传量的饱和。

2．项目成长期，即项目的开盘期

在这一阶段广告的内容是劝说性的，广告促销应强化H房地产企业的市场定位与确立产品品牌个性，确定产品在目标消费者心中的心理定位，以便在高速成长阶段占据有利位置。

在这一阶段的广告，应侧重于高品质国际时尚生活与H房地产企业一期的对接。

由于第一阶段广告实施中的国际时尚生活方式的侣导在目标消费群体中已产生共鸣，他们对于这种生活方式的追求也日渐强烈，在成长期，将H房地产企业与其心目中理想生活相呼应，以求实现销售开盘的理想预期。

电视广告对于完成上述对接可达到理想的效果。以及揭示H房地产企业成为“国际自由人的家”的远景生活。从而，带了目标客户的尊崇感受和向往，并与其它竟争品牌有效差异化，形成H房地产企业的国际风尚品牌资产。值得注意的是:由于现代生活节奏加快，许多成功的商务人士可能要到晚上十点以后才有时间看电视，所以，将电视广告安排在较晚的时间段可能效果更好，那个时段的广告收费也相对便宜一些。

这种广告宣传片也可用于楼宇视频系统的播放。此外，报纸广告、电波传送等媒体的广告实施，也可对这一阶段项目的销售起到良好的促进作用。

3．项目成熟期广告促销

项目经历了开盘期后，销售进入较为平稳的成熟期。在这一阶段，广告的内容是以提醒广大消费者注意本案产品为主要目标，对产品的品质强化是广告推广的重点。就本项目而言，在这一阶段，项目的建设已近完成，已购房的消费者同持币待购的消费者对项目的进展都十分关注。将项目的建设情况及时的向消费者传递，同时让他们看到项目实施过程中对公司之前的承诺的履行，这是H房地产企业项目最好的销售卖点。

因此，在这一段的广告运作中应侧重于项目承诺与项目实施的对接。“电视购房”是这一阶段广告宣传的理想媒介。计划购房的精英人士对房地产类节目通常都会有所关注，这些栏目的节目制作要结合项目实况，则会使购房者更有信心和安全感。耳听为虚，眼见为实。将楼盘实景展现在消费者的而前，将老客户的居住生活展现在目标群体而前，对他们是最好的吸引。

4．项目衰退期广告促销

当项目进入衰退期，即尾盘期后，应对项目的销售工作做总结。此时不宜花太多的资金投放在广告上，所作的少量广告也应是围绕在企业形象和品牌上下功夫，理想的销售业绩，购房者的满意和业主的忠诚，这些都是对H房地产企业项目尾盘最好的推广，同时，这些也将成为企业品牌的有效验证，为企业下一次的开发项目奠定基础。

五．结论

房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式，房地产公司所做的任何调整都应有利于更好地服务消费者，向消费者提供高附加值的产品，提高消费者和市场营销的调研质量，同时要重视消费者的行为研究。任何组织都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化趋势必然会影响组织活动的方向，内容及方式的选择。而对日益激烈的竟争，开发商们必须进行经营理念的调整，对房地产营销进行深层次调整和整合策划，这是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。

成都H房地产公司对房地产公司项目进行营销策划，要做中国有竟争实力的公司就要以客户需求为导向，以市场为龙头，以策划工作牵头引导其他工作，实现从产品型向服务型企业转化，从资源优势企业向能力优势型企业的转型。

本文在对H房地产公司项目的市场营销策划研究的写作中，结合该公司的客观实际，确定市场定位，最后制定了产品策划、价格策划、广告策划等一系列的房地产项目营销策划。运用理论和实践相结合的方法，对H房地产公司项目的营销策划作了较深入的研究。

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12．张瑶宁,周晓静.房地产营销创新与营销策略[J]科技信息(学术版),2006,(06)

篇4

(1 School of Economic and Management of Yunnan Normal University, Kunming Yunnan 650500

2 Yulin Municipal Sub-branch PBC, Yunlin Shaanxi 719000)

Abstract:High housing prices has become one of the most concerned topics in present domestic society. There are many factors that cause housing price rising, such as the existence of an act of speculation, rising land prices and rising house prices expectation, etc. Following the analysis on the characteristics of the real estate industry in China, the paper concludes that China's real estate market is a regional oligopoly market. On the basis of above analysis and combined with the reality, the paper analyzes real estate enterprises' collusion motivation and game process of collusion. In the end, based on real estate enterprises' collusion, the paper puts forward some reasonable countermeasures and suggestions.

Keywords: real estate; oligopoly; game

摘要:房价居高不下已经成为当今国内社会最受关注的话题之一。造成房价上涨的因素有很多,比如,炒楼行为的存在,地价的上升,房价预期高涨等等。本文首先通过对我国房地产行业特点的分析,得出我国的房地产市场是一种区域性寡头垄断市场;然后在此基础上结合现实情况,分析我国房地产企业的合谋动机以及合谋的博弈过程;最后针对房地产企业间的合谋提出一些合理的对策建议。

关键词:房地产论文投稿,房地产,寡头垄断,博弈

一、房地产行业的特点

(一)房地产行业的区域性。房地产市场是一个区域性的市场。首先,由于土地位置的固定性,使得每一处房地产都被固定在特定的位置上无法移动,因此,房地产不能形成全国性或世界性市场。其次,由于房地产尤其是住宅是人民生活的必需品,而消费者购房更多选择临近区域,所以,一个地区的房地产商更多的是同本地区的房地产商存在竞争关系。不同区域的房地产产品由于无法根据自身的市场供求状况及时流进流出,从而在一定程度上限制了房地产产品的供求范围。因此,房地产市场具有鲜明的区域性。

(二)房地产行业的垄断性。首先是土地的垄断性。我国于2001年开始推广实施的土地储备制度以及2002年实施的土地招标拍卖制度,决定了我国土地市场的卖方垄断特征。这两个制度意味着在我国的房地产市场,土地供给方只有一个——政府,形成土地供给的垄断;而土地需求方却有许多个,形成需求的竞争。

其次是房地产产品的垄断性。由于土地的固定性,使得房地产的每个项目都占据着一个独特的位置。位置对房地产具有极端的重要性,房地产位置除了其所处的地理位置外,还包含经济、社会、文化、教育等人文环境因素。房地产位置的不同,使房地产产品具有差异性。位置不同的楼盘,或者同一栋楼不同层次朝向,给房地产商带来的利润差异都是明显的。这些差异性使得房地产产品形成了自然垄断。

最后是房地产行业的进入壁垒。目前我国房地产行业在经济、技术和信息等方面的经济性壁垒几乎不存在。土地资源的固定性和有限性以及我国目前实施的土地出让方式,构成了房地产行业的进入壁垒。此外,由于品牌形象以及品牌所代表的实力,使得进入房地产行业具有一定的品牌壁垒。

综上所述,土地的固定性以及房产的弱流通性,使得特定地区内通常仅有较少的房地产商。此外,房地产市场存在着较高的进入壁垒。上述因素完全符合寡头垄断市场的特征。因此,我国的房地产市场是一个典型的区域性寡头垄断市场。

二、房地产商实行合谋的动机分析

(一)现实分析。在需求一定的前提下,假如房地产商之间竞争激烈,房价必然会下降。房价下跌会压缩企业的利润空间,这样的竞争是房地产企业不愿看到的,因此开发商之间存在价格合谋动机。在合谋利润的分配方面,如果企业是类似的,合谋企业共分利润就十分容易,只要平均分配利润即可。如果企业异质性较大,合谋企业在如何分配利润方面意见就不一致,从而导致合谋破裂。也就是说,合谋行为通常会在少数相类似的企业间容易达到,并得到维持;反之,如果企业在成本、市场力量方面差别较大,就不易形成合谋。房地产企业在开发和经营上的手段基本一致,成本构成也十分相似,因此房地产企业较容易形成价格合谋。

在房地产行业中,所有的企业都将卖不掉的房屋作为退出行业的首要壁垒。这是因为一旦房屋卖不掉,开发商的巨额投资就无法收回,这部分投资就会转变为沉淀成本。巨额沉淀成本迫使房地产商认识到,当同一区域内只有少数几个竞争者时,自己的行为对其他房地产商有相当大的影响,打价格战可能会遭到报复。因此,房地产商需要互相比照定价,实现一种非正式的隐性价格合谋。

(二)理论分析。在房地产业中,假设房地产企业间的行为存在三种情况:古诺竞争、完全竞争、合谋。现通过比较房地产企业在三种情况下的产量、价格、利润等分析房地产企业的行为动机。

1、古诺竞争。现假设房地产业有两

个寡头企业,其行为及相关条件为:①两个寡头企业的产品是同质的;②每个企业都根据对手的产量来确定自己的产量;③每个企业的边际成本为零,它们共同面临的需求曲线是线性的;④两个寡头企业都是在已知对方产量的情况下,各自确定能给自己带来最大利润的产量;⑤两个企业不存在任何正式的或非正式的合谋行为。 用qi表示第i个企业的产量(i=1、2);Ci(qi)表示第i个企业的成本函数;P=P(∑qi)表示价格是两个企业产量之和的函数;πi表示第i个企业的利润函数。

假设Ci(qi)=qic,P(∑qi)=a-∑qi,πi=qi*P(∑qi)-Ci(qi),其中i=1、2,a为常数,c表示单位成本。

可得π1=q1*(a-∑qi)-q1c(1)

π2=q2*(a-∑qi)-q2c(2)

式(1)、(2)的最优化一阶条件为:

■=a-∑q■-q■-c=0(3)>

■=a-∑q■-q■-c=0(4)

由此方程组可推出q■=q■=■;π■=π■=■

2、合谋。假定房地产市场上两个寡头企业通过合谋如同一个垄断企业一样采取行动,以使两个企业总得利润最大。

我们用q■表示总垄断产量,π■表示总垄断利润。

假设C■=q■c,P=a-q■

可得π■=q■P-C■=q■(a-q■)-q■c(5)

式(5)的最优化一阶条件为■=-2q■+(a-c)=0(6)

可推出q■=■;π■=■

单个垄断房地产企业的垄断利润为■。

3.完全竞争。现假设两个寡头房地产企业进行完全竞争。厂商利润最大化条件为MR=MC,又因为完全竞争厂商存在P=MR,因此,完全竞争厂商的利润最大化条件为P=MC,即当寡头企业的价格等于边际成本时,各寡头厂商的利润最大。因为企业边际成本为零,即P=MC=0,所以π■=π■=0。

比较三种情况下寡头房地产企业的利润可知,完全竞争时利润为零;合谋时利润最高;古诺竞争时利润介于中间。由此不难看出,作为区域性寡头垄断性质的房地产企业在利润最大化的驱使下,有强烈的合谋动机。

三、房地产商合谋的博弈过程

假定市场中只有两家房地产开发商,即开发商甲和开发商乙。如果两家开发商合谋,则收益均为4;如果开发商甲为了追求自身利益最大化,率先采取不合谋策略,届时,开发商甲收益为6,而开发商乙的收益为-2;如果两开发商一开始都采取不合谋策略,则两者收益均为0。如表1所示。

当开发商之间只进行一次博弈时,对开发商甲来说,如果开发商乙选择“不合谋”,则自己选择“不合谋”的收益为0,而选择“合谋”的收益为-2。因此,在开发商乙选择“不合谋”策略时,“不合谋”是开发商甲的占优策略。如果开发商乙选择“合谋”,则开发商甲选择“不合谋”的收益为6,选择“合谋”的收益为4。所以,在开发商乙选择“合谋”策略时,“不合谋”还是开发商甲的占优策略。类似的分析对于开发商乙同样适用,因此,“不合谋”也是开发商乙的占优策略。如此,(不合谋,不合谋)策略成为两开发商的纳什均衡。在一次静态博弈的情况下,每个寡头都出于自己的占优策略来进行选择,却导致了从整体利益而言最坏的结局。

再采用逆推法来分析开发商之间进行次数为n的有限次重复博弈。由于第n轮博弈是最后一轮博弈,以后不会再有重复博弈,因此第n轮博弈和一次性静态博弈没有差别,在第n轮采取不合谋策略是不会被报复或者受到惩罚的。于是单个的寡头开发商会出于自己的占优策略而选择不合谋。逆推到第n-1轮,在第n-1轮每个参与者都知道第n轮双方都会采取不合谋策略,因此,每个参与者在第n-1轮就会采取不合谋策略。如此一直逆推到第一轮。也就是说,在有限次重复博弈中,一开始第一轮每个参与者就会采取不合谋策略。因此,在有限次重复博弈中,占优策略纳什均衡仍为(不合谋,不合谋)。因此,在一次性静态博弈或有限次重复博弈的情况下,房地产市场上合谋的每个寡头企业都面临着囚徒困境:每个寡头企业出于各自的占优策略进行选择,却导致了从整体利益而言最坏的结局,即在占优策略均衡中总体利益下降。

篇5

二、房地产企业财务精细化管理的内容及流程

房地产企业财务精细化管理主要包括：财务预算精细化、投资融资精细化、会计核算精细化、税务管理精细化、财务报告精细化和内部控制精细化。为了做好各环节精细化管理，需建立一套财务精细化管理的工作制度和流程，具体包括：（1）建立和健全经营业务的财务管理流程；（2）根据流程特征制订管理规范和制度；（3）确定具体实施方案和步骤，设计具体的账表并且提出要求和规范；（4）进行精细化管理工作的具体分工，同时建立责任制，通过过程的组织协调和结果的考核等等措施切实加以落实。总之，通过财务精细化管理，改变房地产企业对资金的过度依赖，形成更加稳健的财务战略，推动回款加速、销售目标的达成，提高资金使用效率。同时，建立预警机制，通过经营分析做好全程税务筹划加强成本控制，进而提升房地企业的盈利水平。

三、房地产企业财务精细化管理的具体举措

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一般而言，世界各国对中小企业的界定都采用定量和定性两种方法，其中以定量界定为主，辅以定性界定。因此本文将通过我国对中小企业的界定标准，为中小房地产企业的界定提供参照标准。中小企业概念的界定是开展中小企业研究的基础，也是政府制定中小企业政策的依据，更是关系到中小企业业主的自身利益和中小企业的发展问题，所以首先对中小企业概念界定是必要的。然而中小企业是一个相对的、比较模糊的概念，国际上并无一个确切的、统一的定义，在理论上和实践上对其进行精确界定都是非常困难的。中小企业的定量界定可以从雇员人数标准、资产（资本）额标准、营业额标准等方面进行界定，而定性的界定标准的本质特征为独立所有、自主经营和较小的市场份额，此外还包括活动范围有限、业主直接管理等。

2.1.1.1中小企业的绝对概念

中小企业是与大企业相对的集合性概念。在划分大企业和中小企业这两个子集的标准，即企业规模的背后，起决定作用的因素是生产技术条件，但生产技术条件是受生产力发展水平、企业所属行业等多种因素的制约，这样，中小企业可用函数表示为:MSE=f(i,t,s)上式中：i(industrial)代表行业变量t(time)代表时间变量s(site)代表国家、区域等变量可见，自变量不同，中小企业的概念就不会相同，因此，中小企业这一概念具有多重相对性。

2.1.1.2中小企业的相对概念

目前世界各国对中小企业的界定尚无统一标准，而且每一个国家在各个历史时期的划分标准也是有一定差异的。主要有三方面的原因:第一，不同国家和地区的经济水平不一样，中小企业所处的经济环境也有所差异，因此不可能在中小企业的界定标准达成一致；第二，即使在同一国家和地区，有关中小企业的界定和划分标准也会因经济发展状况的变化而发生相应的改变，不同发展阶段的标准不可能一成不变；第三，企业本身的发展是动态和复杂的，其中包含多方面的因素和条件，很难找到一个统一的、完整的标准或指标把这些因素全部包含进来。11从世界范围来看，尽管大多数国家在大、中、小企业的划分标准方面并不完全一致，但是归纳起来，划分的标准不外乎以下三类：（1）按企业的雇用人数划分；（2）按企业的经营能力划分(如产值或销售额)；（3）按企业的固定资产价值划分。我国关于中小企业的划分经历了一个不断调整的过程。50年代主要是按照企业职工人数来划分，1962年改为主要依据固定资产价值，1978年国家计委把企业规模的划分标准改为企业的年综合生产能力，1998年国家有关部门又对1978年的标准进行了修改和补充，颁布了《大中小型企业划分标准》，按企业生产规模把企业划分为特大型、大型（细分为大一、大二两类）、中型（细分为中一、中二两类）和小型。1992年国家经贸委了全国划分工业企业规模的统一标准，规定不论企业隶属于哪个部门，均按在其所属行业统一标准执行，如电子部门所属的仪器、仪表行业企业均按机械工业行业中仪器仪表企业的标准执行。1999年6月，国家修订了工业企业划分标准。新标准与旧标准的主要区别有二，一是不再沿用行业标准，而采取不分行业的统一标准:二是不再将企业划分为特大型、大一型、大二型、中一型、中二型和小型六级，而只分为特大、大、中、小四级，其标准分别为年销售收入和资产总额为50亿元以上，5亿元及以上，5000万元以上，5000万元以下。2003年2月国家经贸委、国家计委、国家财政部、国家统计局共同研究制定的新的大中小型企业划分标准出台:(1)工业：职工人数2000人以下，或销售额30000万元以下，或资产总额为40000万元以下。中型企业须同时满足职工人数300人及以上，销售额3000万元及以上，资产总额4000万元及以上；其余为小型企业。(2)批发和零售业：职工人数500人以下，或销售额15000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额1000万元及以上；其余为小型企业。批发业中小型企业须符合以下条件：职工人数200人以下，或销售额30000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数100人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。(3)住宿和餐饮业：职工人数800人以下，或销售额15000万元以下。其中，中型企业须同时满足职工人数400人及以上，销售额3000万元及以上；其余为小型企业。

2.1.2中小房地产企业的界定

中小房地产企业竞争力的评价，是借助能够反映中小房地产企业竞争能力的因素指标，给予权重赋值，对中小房地产企业竞争力水平进行评估的过程。因此，研究之前必须对中小房地产企业的概念有明晰的界定。根据世界上通用的及国内有关的中小企业的界定方法，下面给出我国对中小型房地产企业的界定标准。由于我国房地产业起步较晚，因此对中小型房地产企业（SmallandMedium-sizedRealEstateEnterprises，简称SMREE）的界定也相对较晚。2003年为了对房地产企业财务会计信息统计进行标准化管理，国务院国有资产监督管理委员会对房地产行业设置了划分大、中、小型的分类标准（草案）（国资厅评价函[2003]327号）。12该标准从从业人员数量、销售额两方面进行了定量界定，规定见下表2-1：表2-1大、中、小型房地产企业分类标准企业类型从业人数销售额（万元）大型房地产企业≥200≥1500中型房地产企业100—2001000—1500小型房地产企业＜100＜1000本文结合房地产的行业特性，给出中小房地产企业的界定为：中小房地产企业是指规模较小（开发面积小于十万平方米）、员工较少（200人以下）、或销售额在15000万以下的房地产企业。其中，中型房地产企业必须同时满足从业人数100人及以上，销售额在1000万元以上；其余为小型房地产企业。具有2级以下房地产开发资质的房地产企业。

2.2企业竞争力评价的理论及相关方法

2.2.1评价理论

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实践证明，我国房地产企业（除港澳台外）取得楼盘畅销的共同点，是以准确地市场定位最终取得市场，获得买主的认同。在决定开发一个项目之前，首先要进行市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件，也是进一步拓展房地产企业市场的重要途径。

1、我国房地产企业市场定位存在的问题

房地产市场定位存在着许多误区，主要表现在：

（1）产品定位不准确。房地产开发商热中于做广告，但是宣传手段及内容相似，使产品无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别。

（2）客户管理不到位。由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台，给管理客户带来很大难度。很多企业未能对客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通的有效渠道，没有建立规范的客户回访制度和客户关怀行动，不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度，难以进行市场准确定位。

（3）销售过程缺乏规范管理。由于缺乏相应的管理手段和系统，大量曾经访问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留，而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的。由于缺乏处理过程，未成交客户的背景信息、未成交原因以及对产品的需求等都未能得到应有的保留和分析处理。如果由于市场定位不准，企业要对市场重新定位。但是，就目前很多企业没有重视企业的再定位。

（4）随波逐流大盘定位。目前商品房的开发趋向于建筑面积越来越大，小区绿地面积越来越大，装修水准越来越高等。虽然无法回避不同居住群体之间客观上的差异，但是开发规模太大，将给现行物业管理模式带来管理上的困难，还使得居住其中的业主可能难以找到家的感觉。

（5）缺乏战略规划。未能充分考虑市场定位的影响因素，在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争的潮流，被动、零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段。

2、我国房地产企业市场定位的内容

（1）市场细分。房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中，每个消费群即为一个细分市场。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场及目标客户的前提与基础，其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。房地产市场可以从以下角度进行细分：一是心理需求细分。分析消费者的心理需求，其实是分析其在购买住宅时的动机，人们的生活方式和个性不同决定了不同的住宅消费群。二是家庭组成细分。在城市中家庭是一个生活单元，家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。三是地理环境细分，包括自然地理环境、经济地理环境和人文环境方面内容。消费者对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果，即是房地产所处地区的地形、地貌、气候条件、距离市中心的远近、交通便利、文化教育情况等的综合。

市场细分的作用主要表现在细分市场有利于开拓、发掘新的市场机会，企业可以集中人、财、物等资源，取得更大的经济效益；有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场，通过细分市场可以从中选择有效的目标市场。

（2）市场调研。是市场定位的核心，也是顾客和企业联系的纽带。对于房地产企业市场定位来说，信息的收集很重要，主要包括宏观信息即整个市场竞争的情况，竞争对手的楼盘类型，销售定位；潜在目标人群的需求信息和企业内部信息。

（3）房地产品牌形象的培育。品牌是房地产企业楼盘的市场信誉、市场竞争力的集中体现。房地产产品品牌能更好的满足特定消费群体的心理需求，对那些有强烈偏好的顾客来说更有吸引力。

（4）打造真正的卖点。如何打造房地产项目的真正的卖点是项目定位的关键内容，卖点可从多个方面进行，如文化定位突出商品房所蕴涵的文化氛围，智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段；概念定位突出感性消费时代的概念营销等。房地产市场在竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业注重在产品本身和附加值上加以再定位，重申产品与众不同的特色。

3、房地产企业市场定位的策略

房地产企业市场定位包括产品定位、品牌定位、企业战略定位，房地产企业市场定位的分析如图1.

3.1房地产企业产品定位策略

房地产企业首先了解竞争对象的产品具有哪些特性，研究消费者对该产品重视程度，然后决定本企业的产品定位。

（1）提高产品的性价比，注重人文环境。消费者在购买时，考虑最多是的是商品房的质量和性价比。房地产开发商必须严把质量关，确保项目在各个方面的质量。居住小区的选址与建设必须要考虑人文因素，包括交通、教育和环境等内容。

（2）保证空间的合理布局。住宅最关键的要素是它的空间，因为其他设施都可以更新换代，惟独住宅的空间在其寿命内是不变的。保证空间的合理布局是住宅建设的发展方向。

（3）准确挖掘高价值的客户。如何判断客户的价值？从什么样的角度看待客户的价值？能否将客户价值量化？这是房地产企业特别关注的问题。房地产产品定位应考虑客户关系管理。客户关系管理中重要的理论是“二八原则”，也就是客户价值金字塔。在客户价值金字塔的顶端，20%的客户能够为企业贡献80%的利润；在客户价值金字塔的底端，80%客户能为企业带来20%的利润。因此，那20%的客户为企业高价值的客户群体。从客户生命周期的角度来看待客户，不断挖掘客户价值是树立品牌、打造百年老店的房地产商们的追求。树立企业品牌的一个重要原因就是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买房地产开发企业的产品。

3.2房地产企业品牌定位策略

房地产企业品牌定位策略可从以下几方面考虑：

（1）深化品牌营销观念。目前品牌营销观念深入人心，广告成为广大客户购房时主要信息来源之一，因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特的产品品牌价值，包括园林生态、体育健身、休闲等特色；突出企业品牌价值，包括企业良好的知名度，美誉度及雄厚的实力，企业文化等。

（2）使消费者增强对房地产商的信心。房地产开发只靠硬件投入是不能构成品牌产品的，以品牌切入，更有利于竞争，建立特有的房地产品牌，逐步树立良好的品牌形象。

（3）建立优质的物业管理品牌。物业管理是与老百姓密切相关的大事，优质的物业管理对企业品牌树立则起到了至关重要的作用。

3.3房地产企业战略定位策略

房地产开发企业战略通常有以下几种：一是建立专业化、跨地域房地产开发企业。资金雄厚的企业将逐步把企业资源向作为房地产专业化公司的发展方向聚集。二是综合性、跨领域房地产开发企业。这部分企业的房地产开发将呈现出多元性特征。三是房地产产业链投资延长型房地产开发企业。有些房地产开发企业，它的投资范围自延伸到了与房地产开发相关的上游或下游行业，取得产业链的利润最大化。四是从开发商转向房地产服务类企业。随着二手房市场即将全面起动，房地产细分市场架构进一步明显，房地产开发企业服务创新将面临非常好的市场环境和机遇。

（1）产业链投资延长定位。投资范围向相关的上下游行业延伸。

（2）补缺式定位。通过市场细分发现新的尚未被占领，但为许多消费者重视的空位产品。在这种定位下企业容易取得成功，因此这部分潜在市场即营销机会没有被发现，也许有的企业发现这种潜在市场，但没有足够的实力，无法去占领空白的市场。

（3）挑战式定位。当企业能比竞争者生产出更好的产品，该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品，同时比竞争者有更多的资源和实力，这时企业可把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者在同一细分市场竞争。

（4）突出优势式定位。房地产企业在市场中所处的地位是不同的，有的是市场的领跑者，有的是随行就市跟随者，有的是补缺者。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可突出宣传自己与众不同的特色，如前期的规划设计、后期的物业管理等方面取得领先地位。

4、结束语

当今房地产业竞争越来越激烈。房地产企业在进行市场定位时要充分考虑定位过程中的品牌、超前和创新观念，为自己的商品打造卖点，并采用定性和定量相结合的定位模式。只有通过准确的市场定位，房地产企业才能取得成功。

参考文献：

篇8

1.1企业自有资金不足，投资风险大

企业自有资金不足是我国中小型房地产开发企业面临的最大问题。房地产开发项目涉及土地使用权的受让、开发，居民拆迁补偿，建筑安装成本投入及各种税费的杂项开支，项目开发程序复杂、工期长，资金投入量大。但是，我国中小型房地产开发企业，尤其是一些小型房地产开发商，自有资金严重不足。我国中小房地产企业的自有资金有两种形式，一是凭借单个房地产开发商的自有资金进行开发项目投资，资金自好，但资金规模小，其持有的自有资金往往只能取得开发项目批准及土地使用权；二是多个开发商的自有资金联合进行开发项目投资，可有效提高资金实力和开发商信誉，但资金能否及时到位，存在较多干扰因素。当个别开发商抽逃资金时，会给整个开发项目带来严重的资金危机。房地产开发成本需求和企业自有资金间的矛盾，导致中小企业房地产开发项目投资风险较大。

1.2企业融资方式单一，资金流紧张

我国中小房地产企业的资金来源基本上都是“自有资金+银行抵押借款+房屋预售款”的三重结构模式，其融资方式单一，主要依靠自身的内部积累（自有资金），中小房地产企业内源融资比例过高，外源融资不足，且外源融资缺乏直接融资渠道，间接融资主要依靠银行贷款。由于中小型房地产企业规模小、经营风险大、企业信誉不足，银行贷款风险大。因此，很少有银行愿意贷款给中小房地产企业，部分愿意贷款给中小型房地产企业的银行，也是以项目开发的土地使用权抵押为前提，导致中小房地产企业从银行融资困难，企业资金流不足。

1.3企业财务管理水平低，账务混乱

我国中小型房地产企业规模小，大多不具备科学的企业组织结构和管理模式，在项目决策、项目开发、竣工验收、房屋销售过程中，缺乏科学的决策机制。中小房地产企业财务管理理念不足，在开发过程中，不能系统规划各时期的各项成本开支，做出有效的项目资金预算，资金使用与资金投入不同步，致使资金投入有时过量，有时闲置，有时断裂、延误工期，使资金使用效率低、风险高，财务管理水平差。此外，由于中小型房地产开发企业缺乏先进的财务管理理念，企业负责人对财务工作的重视程度低，普遍认为财务就是做账应付财政税务部门检查。此外，为少缴税款，对财务工作过多干涉，导致“两套账”的现象频发，虚假财务信息泛滥，账务处理混乱。

1.4企业操控利润现象多，纳税意识差

企业是以盈利为目标的经济实体，我国中小型房地产企业多是受房地产市场火热及高回报的吸引转而投向房地产开发市场。房地产行业利润空间大，但是，包括土地增值税、所得税在内的各种税负相对较重，再加上中小房地产企业管理水平差、法制观念较弱，导致人为操纵企业利润、逃避税收的情况频发。一方面，在收入确认上，中小房地产开发商经常采用将商品房销售收入长期挂在个人往来账面上以隐藏收入的方式，或以房屋楼层户型等因素为理由，肆意调整隐瞒房屋真实销售收入。另一方面，在开发成本费用确认上，由于房地产企业项目开发过程中的往来单位涉及企业单位、事业单位、行政单位及拆迁户个人等，涉及费用种类繁多，在费用确认上经常出现以虚假票据列支成本，减少利润，以达到少缴税款的目的。

2中小房地产企业财务管理对策

2.1加强合作开发力度，提升自有资金比例

提升中小房地产企业自有资金比例，可有效抵御在房地产项目开发过程中存在的资金风险，还可提高开发项目的质量和信赖程度。在当前中小房地产企业自身自有资金有限的情况下，可通过加强企业合作，提升自有资金比例。加强企业合作，需要各开发商企业按照合同约定，及时足额地提供自有资金，尤其要预防个别开发商违约给开发项目带来的资金风险，可通过第三方担保的方式或以商业保险的方式避免这种信用危机给项目带来的资金风险，有效提升项目开发的自有资金比例。

2.2探索民间融资途径，拓展企业融资渠道

目前，我国中小房地产企业融资渠道单一，仅靠银行抵押贷款的途径融资，效率低、金额有限，从申请到取得贷款资金往往要经历一系列的复杂程序和较长时间，不能及时获取项目资金。因此，中小房地产企业可利用我国民间金融市场，积极探索民间融资途径，使企业更加及时有效地获取建设资金，以解燃眉之急。但是，由于民间融资取得资金量有限，且融资门槛低，资金使用成本也明显高于银行同期贷款利率，致使资金使用成本高。因此，在实际融资过程中，要将民间融资与银行融资相结合，并积极探索新的融资模式。

2.3发挥财务管理功能，提高资金使用效益

解决我国中小房地产企业融资难的问题，除有效开拓外部资金来源渠道外，还可以充分发挥财务管理的专业功能，全局统筹规划资金的保障和使用，节约资金的相对使用价值，严把财务审核关，避免不必要的成本费用开支，从内部探索“节流”的资金渠道。强化企业财务管理功能，尤其要做好、做细资金的需求保障预算，及时提供项目建设资金需要，最大限度地减少各个环节的闲置资金量，提高资金使用效率。

2.4规范企业财务核算，强化企业纳税意识

财务核算资料不全、账簿记录混乱、偷税漏税现象频发是我国当前中小房地产企业普遍存在的财务管理问题。若中小房地产企业不能及时缴纳税款，将会受到税务等相关部门的严厉处罚，影响企业形象和声誉。因此，企业管理人员必须要强化纳税意识，自觉纳税、主动纳税。规范企业纳税行为，前提是规范企业的财务核算工作，严格按照当地相关房地产财经制度进行财务核算，及时提供真实、准确的财务资料，以保障企业税款的准确缴纳及相关部门的税务检查。

篇9

1利益相关者与房地产企业信誉

利益相关者（stakeholder）是从股东（shareholder）一词套用而来的。1963年，斯坦福研究院的一些学者受“sharehold?鄄er”的启发，他们利用“stakeholder”表示与企业有密切关系的所有人，并给出利益相关者的定义是：对企业来说存在这样一些利益群体，如果没有他们的支持，企业就无法生存。随着经济全球化和企业间竞争的日益激烈，从“是否影响企业生存”的角度界定利益相关者有一定的局限性。1984年美国经济学家Freeman给出了一个广义的定义，他认为“利益相关者是那些影响企业目标实现或受企业目标实现过程影响的任何个人和团体”。该定义启发人们思考企业与利益相关者之间的相互影响，同时大大扩展了利益相关者的内涵。房地产开发企业是一种集房地产开发、经营、管理和服务等职能于一体的综合性企业组织。其利益相关者除了影响企业持续生存的开发商、投资者、建筑企业、物业管理企业、员工、顾客之外，还将政府有关部门、社区等实体纳入了利益相关者管理的研究范畴。

所谓房地产企业信誉是指“对房地产企业过去行为和未来前景的综合陈述，它反映了利益相关者如何评价房地产企业提供有价值成果的能力”。当利益相关者认为这些期望的结果不能被提供时，对房地产企业信誉的损害表现在收益的枯竭、融资能力的降低和对现有和潜在雇员吸引力的减弱，这些负面影响将转化为经济回报和投资者价值的降低。这种具有波动性的企业价值称为信誉资本，它是一种处于风险中的企业市场价值。信誉资本的风险产生于与利益相关者的日常交往中，它随着利益相关者表达或撤销对房地产企业的支持而波动。比如信誉资本会随着金融分析家和新闻记者称赞房地产企业或推荐其股票而增长，随着利益相关者对企业管理者、企业产品、企业远景或企业工作失去信心而减少。因此，房地产企业信誉资本依赖于利益相关者的支持。每个利益相关者群体都是需要管理的信誉风险源。

2利益相关者对房地产企业信誉的威胁

房地产企业的主要利益相关者包括开发商、投资者、建筑企业、物业管理企业、金融机构、员工、顾客等，企业管理者的关键任务是管理来自这些利益相关者的信誉风险。

2.1来自于开发商：房地产纠纷的威胁

近年来，随着生活水平的提高、住房制度改革及住房金融体系的完善，极大地刺激了居民对住房的消费需求，据统计调查表明，居民对住房的需求还将逐年递增。这一状况，进一步促使大量资金进入房地产行业，而随着法制、法规的不断完善，居民在购房过程中合同意识与权利意识的逐步提高，发现房地产存在的问题也越来越多，纠纷也日益增多。是否具有合法完备的土地审批手续和系统的规划、能否确保房产的质量、是否讲诚信都将决定能否产生房地产纠纷。

2.2来自于投资者：降低价值的威胁

当投资者不满地谈论某房地产企业或卖掉其股票，进而导致企业市场价值下降时，企业信誉资产则受到了威胁。投资者通常基于两个准则来评价房地产企业价值，即该企业以往的获利能力和未来收益前景。如果房地产企业以往的获利能力越大和越稳定，则其价值越大。由企业核心业务产生的预期现金流越大，投资者对企业未来前景的评价越好。

2.3来自于建筑企业：不合作的威胁

房地产品，作为房地产企业经营管理的对象，是由某个建筑企业生产的，不论该建筑企业是作为房地产企业的附属机构，还是已经成为独立于房地产企业的单独的组织。因此，房地产企业应该重视与这个合作者的关系。当合作者撤消合约、终止关键的产品流、服务流或资源流时，企业的信誉将受到威胁。

2.4来自于物业管理企业：服务不善的威胁

完善的服务与物业管理是房地产开发的价值延伸。物业管理一度作为房地产企业的一项内在职能，随着市场的逐步完善，管理水平的不断提高，业主客户对物业管理内涵、需求的细化与深入，物业管理成为新兴的服务行业。然而，部分物业管理企业对自己职能的认识仍存在误区，服务意识不强，甚至还存在乱收费却不为业主服务的现象，将直接影响房地产企业经济目标和社会效益的实现。

2.5来自于员工：不良行为的威胁

员工言行对其企业信誉资本具有最大的潜在影响。他们的工作质量影响着提供给消费者的产品和服务的质量。当他们与顾客、同事和朋友交往时，会形成有效的或好或坏的口头传播。员工的不良行为是指员工的自利行为，它与企业的策略不一致，不符合企业的长期利益。

2.6来自于顾客：误解的威胁

如果顾客对企业或其产品有负面感觉，则它的销售额和利润必定滑坡。来自顾客的对信誉资产的基本威胁是误解，顾客从企业购买的产品越复杂越重要越昂贵，顾客就越依赖于企业对如何使用这些产品的指导，所以企业就越易受到误解的伤害。

2.7来自于政府有关部门：强行管制的威胁

房地产企业要想存在并很好地发展，必须首先严格遵守国家的宪法及相关法律、法规。在此基础上，要注重协调好与政府部门的关系。政府执法者通过发动调查和强制行动将会极大地威胁到企业的信誉资本。特别是房地产企业，属于政策性很强或提供风险高的产品或服务的企业之列，更容易受到伤害。

2.8来自于金融机构：不支持的威胁

房产开发是一个资金密集型行业，资金是其项目进行的重要保证，其资金来源渠道通常有：房地产企业的自有资金；金融信贷，包括银行信贷、股票债券、信托基金等；社会集资及其他方式。可见，房地产企业要确保畅顺的融资渠道，必须取得金融机构的支持，与银行等金融机构建立良好的合作关系，遵循诚信的原则，以确保项目开发阶段取得开发贷款与流动资金贷款，在房产销售阶段取得个人住房按揭贷款。

2.9来自地方社区：不合惯例的威胁

房地产企业的行为不会是孤立的，必然会对某个地方社区产生影响，或积极的或消极的。当诸如房型设计、自然环境、人文环境与社区要求不相符时，就会反馈到企业去，影响到企业的发展。

2．10来自媒体：暴光的威胁

媒体对房地产企业行为的正面报道能提高企业信誉，但负面暴光更容易伤害房地产企业的信誉。总之，企业的新闻价值越大，越能引起媒体的注意，企业所接受到媒体报道范围也越大。对此，房产企业务必避免房地产纠纷的出现，力争从积极的方面引起媒体的注意，从而进一步提高房地产企业的声誉。

3为提高房地产企业信誉，加强利益相关者管理而采取的对策

3.1充分认识各利益相关者在房地产企业中的权利，并对不同的利益相关者采取不同管理策略

利益相关者之所以对房地产企业拥有不可忽视的影响，是因为其对房地产企业拥有法定的利益和权利要求。不同的利益相关者，拥有不同的角色定位和行为标准，房地产企业管理者必须认真探讨和分析不同利益相关者的各种利益和权利，并在房地产企业决策和各项活动中考虑这些利益和权利，以便获得利益相关者对该企业的满意感觉，对房地产企业信誉产生积极的影响。

因而，为降低企业信誉风险，必须加强利益相关者管理，对利益相关者做出是否易于合作的细分是非常重要的。一般来说开发商、投资者、建筑企业、物业管理企业、员工等的经济利益与企业密切相关，他们与企业之间有天然的合作关系，更容易选择对企业的支持，因此应尽可能吸收他们参与企业的经营决策。新闻媒体等与房地产企业的关系往往是非合作的，甚至是对立的。而金融机构、地方社区和政府管理部门与企业的关系比较复杂，在不同情况下他们会采取支持和合作行为或威胁和限制行为。对后两类利益相关者，房地产企业必须慎重处理与他们的关系，提高他们的支持和合作力度。

3.2实施房地产企业公益活动计划，提高房地产企业信誉

信誉是随着利益相关者对企业言行的理解和在多年努力的基础上形成的，短时间内迅速建立一个良好的企业信誉的想法是不现实的，因此应不断地对公益活动进行投资或尽义务。实施房地产企业公益活动计划是房地产企业用于管理来自利益相关者的信誉风险的一项战略性工具。房地产企业公益活动包括社区发展计划、慈善救济活动、志愿者活动和捐赠等。通过从事公益活动，加强企业与利益相关者之间的友好关系，有助于企业减少信誉威胁，进而增强公司吸引资金、强化业绩和提高竞争力的能力。

参考文献

1赵德志.利益相关者———企业管理的新概

念［J］．辽宁大学学报（哲学社会科学版），

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目标成本是企业预先确定的、在一定时期内和经过努力所要实现的成本目标，是项目成本的控制线。

许多项目成本失控的一个很重要原因是：事先没有建立明确的目标成本，即便有也是相对粗线条的，通常只是个“大致的数”，而真正到了执行时，这个“大致的数”往往就经不起推敲，无法作为项目的控制线。所以这种粗线条的“目标/计划”实际上是“假目标/计划”，其结果导致“走一步看一步”、“拍脑袋做决策”，成本失控就不足为奇了。

目标成本法的基本思想：制定目标成本，将目标成本按规范的成本结构树层层分解；再通过将预算计划落实到部门与行动上，把目标变成可执行的行动计划，并在执行过程中把实际结果与目标进行对比分析，找出差距，分析原因，制定改进措施。

影响目标成本制定准确性的原因

1）项目进度太紧：基于市场竞争的需要、资金回收的压力、或是上市公司基于完成年度利润指标的需要，房地产公司对项目的进度通常都卡得比较紧，许多项目匆匆上马，为了赶时间/赶进度，经常未等设计完成就开始“招标”、“施工”、“边干边设计”的现象相当普遍。既然“施工图设计”未能在“招标”、“施工”之前完成，就造成了在项目前期无法对目标成本进行准确测算。

另外，也正因为招标前不能对“合同标的”进行准确测算，实际业务中只能使用“费率招标”方式取代“总价招标”、“工程量清单招标”，这就为日后施工过程的成本控制埋下了巨大的隐患。实际中的许多项目存在着大量的“合同变更”，其中很重要的一个原因就是采用了“费率招标”的模式。

“欲速则不达”，为了进度却牺牲了成本。业内许多企业都意识到其间的弊端，严格规范开发流程，重点加强“规划设计”、“招标”环节，积极推行“目标成本管理”，取得了不错的效果。

2）缺乏规范的目标成本测算体系：从项目管理的角度看，房地产项目具有较高的复杂度，项目周期长、涉及的环节多。项目发展、规划设计、招标、签约、施工、竣工结算、销售、物业管理……每个环节都涉及到成本控制，因而要为这样的项目制定“目标成本”就需要有一套规范的体系来保证其顺利实施，即建立企业内部的“目标成本管理规范”。

规范的目的：

保证目标成本的准确性：通过制定统一的流程与标准，使目标成本的准确度不因项目差异而不同。

实现项目间的成本数据共享：通过项目间成本数据的对比分析，可以及时发现项目中潜在的问题并及时采取措施予以解决。另外，我们还能很好的利用历史数据，为新项目提供指引，避免犯重复错误，并可以站在“历史的高度”去不断完善优化相关流程。

规范的方法：

建立规范的成本结构树：综合公司开发项目的特点，提炼出一套能兼容所有项目的全成本树，作为目标成本制订的基线。

建立规范的流程：定义如何在项目发展阶段对“估算成本”进行测算，如何在“规划设计”、“扩充设计”、“施工设计”各个阶段完成对目标成本的层层细化修订，并形成最终的目标成本，指导招标、施工、采购等业务活动中的成本费用的使用与管理。

2.明确岗位职责——责任成本体系

“责任成本体系”的目标是明确专业职能部门的成本管理职责，并借助技术经济指标反馈、考核评价其职责履行情况。“责任成本”回答的是在“成本管理相关业务”中谁来做、做什么的问题。

谁来做？我们有哪些岗位与成本控制有关？

做什么？这些岗位分别对哪些成本控制指标负责？怎么负责？如何评价？

“责任成本体系”包含四大要素，即责任范围、责任部门/相关部门、评价指标、评价部门。完成上述四要素的定义，我们就可以建立起责任成本体系的基本框架，从而在“组织架构”的层面保证目标成本的顺利执行。落实责任到岗位，落实责任到人，最大程度的减少“目标与执行脱钩”现象的出现，真正做到“权责明晰，有据可依”。

责任成本范围：

“责任成本体系”的目的是保证对目标成本的执行落到实处，因此“责任成本体系”中的“责任范围”的划分，实际上也就与目标成本的结构体系息息相关。简单的说，“责任范围”的集合应该来自“成本结构树”。理论上，我们还可以把“成本结构树”的每一个分支都作为“责任范围”来看待，并为之定义相关的责任部门、评价指标、评价部门。当然在实际工作中，考虑到可操作性，我们可能需要把最重要的那部分摘取出来进行定义并加以实施。

作业过程管理：

明确了“责任成本体系”，按照部门/岗位对其负责的“责任范围”进行合并，我们就可以得到部门/岗位的成本目标集合。但是如何才能保证部门/岗位的成本目标能被顺利的完成？为此，我们需要定义一套完整的“作业过程指导书”来对部门/岗位的行为进行规范，也就是说，必须从“制度流程”的层面保证对目标成本的执行，保证对成本的控制，这就是“作业过程管理”。我们可以把房地产开发全过程划分为若干个相对独立的作业过程，并为每个作业过程定义相应的流程制度规范，同时重点定义每个作业过程中与成本控制相关的要点，包括量化的经济技术评价指标。这样，我们就可以在日常业务这个层面实现对成本的过程控制，真正的将成本控制的执行力渗透到基层一线。

3.跟踪执行——动态成本法

经过前两个步骤实现了“目标明确”、“责任清晰”之后，我们便进入最重要的第三步：目标成本执行过程的跟踪——动态成本。动态成本反映的是项目实施过程中的预期成本，通过实时反应目标成本和动态成本的差异，帮助相关部门及时发现问题并解决问题，实现对成本的控制。

全动态成本：

动态成本的核心是实时性，动态指的是在项目整个生命周期的任一时间点，都能实时掌握项目最新的成本状态，例如，每平方单方综合造价是多少？

我们强调“在项目执行过程中”能对项目的全成本进行实时测算，只有这样才能控制成本、辅助营销决策。如果只是在项目结束时得到相关成本数据，实际上只能完成基本成本核算功能，对项目成本控制却没有任何帮助，因为到了项目结束时，木已成舟，谈控制为时已晚。

如何实现动态成本的测算？——一个中心，三条主线

动态成本=合同性成本＋非合同性成本＋待发生成本。合同性成本是动态成本中变动性最大的部分，其“高变动性”决定了它是成本控制的重中之重。而“非合同性成本”，如“政府报批报建费用”等，则相对容易控制。正是因为工程合同的不确定性，导致了成本控制的复杂性，反映在实际业务中，就表现为“变更黑洞”、“款项超付”等成本失控现象频频出现。所以，我们在成本管理中必须“以合同为中心”。

三条主线：“动态成本”、“实际发生成本”、“实付成本”。“动态成本”反映任意时段项目的综合成本及结构分布：“实际发生成本”指的是项目当前已审定的工程量，与“动态成本”对比可反映出项目整体进度：“实付成本”指的是实际已支付的款项，与“实际发生成本”对比反映出款项的支付进度，包括应付、实付的情况。这三条主线可以很好的反映项目成本执行的全貌。

成本管理系统——管理目标成本/动态成本的重要工具

动态成本的构成是相当复杂的，为了能实时得到动态成本相关数据，实现成本核算、成本控制的目标，我们必须借助信息化手段提高企业成本管理水平。成本管理系统其实是一个能够实时反映出项目成本的信息平台，它可以辅助我们建立成本结构体系、规范操作流程、实时记录跟踪核心业务进展，实现业务、财务、资金管理的有机结合。整个系统的核心是围绕合同管理进行的，包括了估算成本、目标成本、合同台帐、合同变更、合同结算、付款管理、资金计划、动态成本等功能。系统还可以提供决策的依据，比如付款时间、历史账务，大量的基础工作能够依靠成本管理来简化，它的透明和实时查询可以让相关人员提高效率并且对项目进行监控。系统通过即时反应目标成本和动态成本的差异，大幅提升企业对成本的掌控能力，加快决策进程，进而提高企业的核心竞争力。

4.业绩评估——优奖劣罚，拿数据说话

制定目标成本、明确责任体系、对业务过程进行了实时的跟踪与控制，在完成前面三个步骤之后，最后我们就可以根据执行的结果对相关的业绩进行评估。

将项目最终的“动态成本”与“目标成本”对比，我们可以评价整个项目的成本控制水平；将执行过程“实际完成的经济技术指标”与“责任成本体系”中的“评价指标”做比较，我们就可以很好的对部门/岗位在成本控制方面的业绩进行评估，并真正做到“优奖劣罚”拿数据说话。

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二、房地产信托是融资创新的首选

信托融资具有的制度优势使得在国家的宏观调控下逐步被房地产业充分利用，房地产信托发行日益增多。当前实际操作中应用比较多的模式有三种：一是贷款类资金信托，这种模式与商业银行传统的贷款模式类似，所不同的是资金来源不同，信托计划的资金主要是靠发行信托计划筹集。二是股权信托，即信托资金阶段性(信托期限内)持有房地产公司股份后被溢价回购的一种股权投资模式。这种模式的优点是既实现了房地产企业的融资目的，又增强了企业的信用等级，通过增加房地产企业的资本金，在不提高公司资产负债率的情况下优化了公司的资本结构；三是受益权转让信托，即以交易为基础的财产信托，一般是把具有可预测稳定现金流收入的房地产财产的受益权通过信托转让给社会投资者，实现融资目的，信托收益来源于其稳定的现金流收入或者有保证条款的受益权溢价回购。

三、项目融资可以共担风险

项目融资是为一个特定项目所安排的融资，贷款人在最初考虑安排贷款时，以该项目的现金流量和收益作为偿还贷款的资金来源，以该项目资产抵押作为贷款的安全保障。其最主要的特征是融资不仅是依靠项目发起人的信用保障或资产价值，贷款银行主要依靠项目本身的资产和项目未来的现金流量来考虑贷款偿还保证。因此，项目融资风险分担及对项目融资采取周密的金融安排，并将此项目有利益关系的各个方面的承诺和各种形式的保证书结合起来，不使任何一方承担项目的全部风险，是项目融资活动的重要内容。商业房地产运用项目融资的主要运作模式是，由投资者共同投资组建一个项目公司，以项目公司的名义建设、拥有、经营项目和安排有限追索融资。

四、金融租赁是实际运用较多的模式

金融租赁行为，属于投资信贷性质，又不同于一般的投资信贷，具有其自身的特点。首先，以商品形态和资金形态相结合提供信用是金融租赁的主要特点，租赁公司不是向企业直接贷款，而是代用户购入资产，以融物代替融资。它既不是一般的商品交易，又不是真正意义的金融信贷，而是将金融贷款与购买资产这两个过程融合在一起。对承租人来说，在租到资产设备的同时，也解决了对资金的需求。对出租人来说，在租期内始终持有资产的所有权，比较安全，风险较小。由于融资与融物同步进行，不仅能把握资金运用方向，对企业也有较强的约束力；其次，所有权与使用权相分离。一般的投资信贷，是由企业直接向银行借人资金，自行购买设备资产等，设备资产所有权与使用权统一于借款人(企业)一身。而在金融租赁条件下，整个租赁合同期间的设备所有权始终属于出租人。承租人在租赁结束时，虽有留购、续租、退还设备的选择权，但在租赁期内，只能以租金为代价获得设备的使用权。

目前商业房地产应用金融租赁手段进行融资的最流行的形式就是回租租赁，通常用于产权型商铺的销售上面，但还停留在把商铺整体产权进行小份分割的状态下，不利于维持商铺的整体产权，从而也难以实行统一经营，而杠杆租赁可以很好地解决这个问题，因此，杠杆租赁将成为未来我国商业房地产融资的热点。五、房地产证券化是解决商业房地产融资瓶颈问题的有效途径

目前在中国推行商业房地产证券化的条件已初步具备，有利条件主要有：第一，国际上商业房地产证券化的成功经验是中国商业房地产证券化非常可贵的后发优势；第二，国内巨大的商业房地产市场；第三，房地产金融市场高速发展；第四，逐步成熟的证券市场。政府对机构入市条件的放宽，引导机构入市标志着我国证券市场开始成熟；第五，制度条件正在形成。银行、证券、房地产等领域的法制体系已基本建立，构成房地产证券化所必须的法制环境；第六，具有庞大的房地产证券需求群体等。当然，既有其有利的条件，也有许多不成熟的因素，如房地产金融一级市场尚欠发达，信用上、技术上制约等，这里不再赘述。

我国商业房地产证券化有多种形式可供选择。第一是房地产投资基金(RealEstateInvestmentTrusts，简称“REITs”)。即指信托公司通过制定信托投资计划，与投资者(委托人)签订信托投资合同，通过发行信托受益凭证等方式受托投资者的资金，然后进行房地产或者房地产抵押贷款投资，并委托或聘请专业机构和人员实施具体的经营管理的一种资金信托投资方式。美国的房地产投资基金是其房地产证券化最成熟的模式之一，基金型态有权益型、抵押型和混合。在组织形式上分为公司型和契约型。其发行方式分为开放型与封闭型。由于目前我国REITs赖以发展的基础是一个不成熟的证券和房地产市场，在这种条件下，我国商业REITs的运作模式应主攻权益性投资；第二是房地产股票。房地产股票是我国房地产证券化融资最早的模式之一，但受宏观调控的影响，发展较为缓慢。上市公司的数量及其筹资总量均受到遏制，但是这并没有遏止房地产公司“买壳上市”的发展势头。房地产公司间接进入证券市场在国外成熟的证券市场中并不少见。虽然中国在有关的立法、法规的制定和操作上一直比较滞后，但这恰恰给房地产公司的上市提供了机会；第三是房地产共有持分产权信托。房地产共有持分产权信托是我国台湾房地产证券化的主导模式，是指将产权标的物委托给银行管理，投资人可以将购得的房地产的持分权转移给信托银行以换取受益凭证。这是适合大型商用房地产证券化筹资的一种有效模式。

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篇12

1.对财务预算管理缺乏正确的认识。很多企业管理者认为预算只是财务部门的事情，与其他部门的联系不大，所以在开展预算管理过程中，没有让其他职能部门提前参与和配合。这种情况很容易造成财务部门闭门造车，主观现象严重，预算方案编制存在随意性和不科学性，导致编制的最终预算案不切合实际，无法很好执行，发挥不了财务预算对企业运营管理的管控作用。从预算案编制的范围来看，很多企业的财务部门只注重销售环节的收入和费用预算方案，忽视了企业资本支出预算的编制。在企业进行重大投资过程中，不进行有效的规划和管理导致业务部门得不到及时的资金支持。对投资的资金没有合理的规划和预算，导致资金分配不合理，后期又无法正常流动，导致生产效益低或者根本没有产生效益。投资预算管理是当前很多企业财务预算管理中的薄弱环节，需要企业在今后经营过程中需要重点关注和加强的一个环节。

2.财务预算管理过程中存在较多不科学性和难以操作性。预算案的编制应该科学合理，这样企业在经过相应的努力之后才能够实现既定的财务目标。但是在实际的财务预算管理过程中，主观上财务人员都是从自身的利益和绩效出发，对于与财务预算有关的信息从来不公开，也不与企业的其他部门进行有效的沟通，很难调动起相关人员的工作积极性，同时，在预算案制定过程中，房地产市场顾客需求的多样性，项目公司必须不断修改设计方案以适应市场需求，导致新项目难以找到合适的预算参考标准，多样性过高的预算标准也使预算执行部门在实际操作中困难重重，很难达到既定要求。特别是目前企业管理层普遍面临严格的绩效考核，在制定预算案时，各部门都会有所保留，并且编制的预算案也比较简单，对于许多复杂的实际业务问题不能采用相应的手段解决，在管理过程中，不能灵活的采用多种预算方法，无法实时反应市场的变化情况，导致对预算执行产生了严重的影响，从而使预算案失去了其应有的作用，造成经常性的调整预算方案，大大降低了预算案的有效性和严肃性，使得企业的预算逐渐脱离了实际，降低了预算管理的可操作性。

3.对财务预算管理缺乏健全的奖惩机制。由于房地产企业项目的创新需求，预算编制较多使用零基预算方法，企业运营过程中不确定性因素增多，预算调整频繁，客观上给预算考核标准制定带来很大麻烦，不便于后期预算执行考核。某些领导者不重视预算管理的考核和评价，没有将预算作为财务部门考核评价的重要标准和依据，使企业的各种约束机制考核机制以及奖惩机制形同虚设。此外，很多企业在财务预算管理过程中制定的各种奖惩机制作用不是很明显，考核过程中较多的强调了客观因素对预算管理影响，而没有考虑到财务人员自身的主观因素对财务管理限制。此外，很多企业在考核过程中带有浓厚的个人主观色彩、小团体意识，奖励偏向自己的小圈子，使考核工作名存实亡。在预算管理过程中，对工作中取得了显著成效的工作人员奖励不足，对预算过程中存在的问题以及违规的人员处罚力度不够，在很大程度上影响了业务参与人员的工作积极性，严重妨碍预算管理工作的正常开展。

二、解决企业财务预算管理问题的应对措施

预算管理是以价值计量和其他数量形式为基础的管理模式，综合的反映出企业未来经营规划和目标等各种信息的执行结果。企业财务预算管理是一个系统性的工程，也是一个长期的过程，因此在制定预算方案的过程中，应该高度重视预算案的编制、执行以及反馈分析和调整，其中的任何一个环节都不能忽视，忽视了任何一个环节都有可能会对企业的财务预算管理工作造成严重影响。在经营过程中，要使预算管理工作顺利的进行和起到应有的效果，必须树立全局的管理理念，不断增强预算管理的意识，并借助信息化技术和各种手段，保证预算管理工作顺利的推进。

1.企业的管理者必须重视过和支持财务预算管理工作的开展。企业的高层管理者要把企业财务预算管理工作作为企业管理的一项重要的系统性工程来抓，直接参与到预算管理工作中来。在一些具体的工作环节上，要亲力亲为，在一些具体的环节上如对财务预算管理中的授权和审批过程都需要管理者亲自操作，而且还要对财务预算管理的整个过程有一个比较明确的了解，对财务预算管理工作的整个过程都要严格监督其落实和执行。

2.让企业的全体员工都能参与到企业财务管理中。在进行财务预算管理过程中，从预算案的编制到最后的执行和实施，都需要企业的各个部门和全体成员之间的通力配合完成，这就要求企业的全体工作人员在工作过程中，要树立预算的全局观，不断增强自身的预算管理意识，同时还要积极的参与企业的预算管理工作，为企业的财务预算管理贡献自己的一份力量，发挥自己应用的作用。

3.建立财务预算制度运转体系。预算管理与企业的基础管理工作有着密切的关系，进行预算管理能够有效的规范和完善企业的基础性管理工作。要做好企业财务预算管理，必须依靠完善的制度措施来保证其很好的实施。所以，企业在进行预算管理过程中，应该制定详细的财务预算管理制度和措施，在管理过程中明确预算运转的各项流程，并对预算审批程序进行严格的控制和审批，并制定具体可行的业务事项管理办法。企业通过制定完善的预算管理制度，才能真正的形成权责明确，执行有力，奖罚分明的预算管理体系。