皮鞋营销论文范文
时间：2023-03-23 15:22:34
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篇1
一、市场营销环境的变化趋势
当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化,企业生存数字化,商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表的新经济迅速发展,新经济及需求的特点越来越体现信息化、网络化、差异化、个性化。新世纪的营销正是处于这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境中。
(一)信息技术正在发生着日新月异的飞速变化进入21世纪,信息技术的变化之快,超过了许多公司的适应能力,信息技术的基础设施在技术和兼容性方面已经达到了令人欣慰的程度,下一个引起变革的浪潮,包括移动电子商务以及应用软件从个人电脑普遍地移到以因特网为基础的平台上,可供企业享受到及时的、充分的信息资源,对信息技术和信息的适用以及决策程度将发生质的变化。
(二)企业经营、竞争国际化的加剧上个世纪企业之间的竞争,大多是一国企业之间的竞争,竞争规则往往达不到规范化的要求,非公平竞争因素常常掺入其中,搞点小动作,拉点关系,取得某个当权者的支持就能使企业占有优势,可轻易地取得差别利益。新的世纪,世界各国,各地的企业相互进入,竞争规则越来越标准化,竞争的层次和激烈程度增强。所以,企业本论文由整理提供必须按规范的、符合新世纪营销要求的竞争规则,来适应企业经营的国际化。
(三)“环境保护”对企业的要求越来越严格环境问题已经被国际社会及各个国家放到了非常重要的位置,它是经济持续发展的关键。因此,环保方面法规政策对企业要求越来越严格,有些企业由于不符合环保要求而被淘汰,新的世纪更是如此。所以,21世纪的企业必须考虑环保问题,必须有预见性,预测到产品的经营环境在环保方面的变化,尽早的根据环保要求更新设备,调整生产经营,如果企业及时地按环保政策和标准生产了符合要求的产品(在其他企业没及时做到的情况下),就抓住了机会,就可获取丰厚的利润,就能较快的促进企业的发展。
(四)市场需求的离散化、多样化、高档化随着人们经济生活、文化生活水平的提高,人们需求的离散化、多样化、高档化越来越突出。将来在消费上标新立异、特点明显的消费者日益增多,这对企业有效细分市场,寻找特殊消费群体,有针对性的生产经营个性化产品创造了机会。这就要求企业在构思、设计产品、生产产品以及在推销产品和服务上,要个性化、多样化,形成为多目标市场、多顾客群体经营和服务的局面。将来在消费上追求高档品、奢侈品的人日益增多,低档品很多要消失,高档品进入主流消费。在中国的很多国外公司已清楚的看到了这一点,已开始为企业高档品的生产消费造势、宣传、引导。
二、市场营销观念的变化趋势
21世纪营销的变化,势必促使营销观念发生变化,如下的营销观念正在新的世纪开始形成:
(一)社会营销观念进入21世纪,企业的营销活动如何符合消费者的长期利益,符合社会的长远利益被提到了议事日程。西方学者已提出了“绿色营销”的观念,在新的世纪中缺乏环保意识的企业将失去发展的机会,反之若及时抓住环保的机遇,开发无污染的绿色产品,定能为企业赢得众多的营销机会。在新世纪里,对消费者的长期利益负责应是公司的着眼点,公司的目标要从促成更多交易转变为长期忠实于客户利益。将来要把公司的社会责任,从市场营销的角度来实施,协调企业、社会和消费者之间的关系,形成一个以实现社会和消费者长远利益为目标的观念和行为方式。
(二)服务营销观念在新世纪,服务营销将变得越来越重要,以前服务大多是依附于产品的售前和售后的服务,以后的服务应贯穿于从产品的构思、设计到产品的销售及售后的整个过程,乃至产品生命周期的各个阶段。比如,企业在设计产品时就确定产品的最高故障率以及最长诊断时限和修理时限,尽力提高产品的可靠性,最大限度地降低顾客使用产品的总费用。现在有些企业已设立与生产、销售等部门并列的为顾客服务的独立部门,向顾客提供一切服务,包括维修、咨询、指导、培训和解决顾客要求的有关问题:有些企业已设立了为顾客服务的专用电话、专用电脑网络。在新世纪,营销服务已经成为企业树立良好形象、创造新顾客,留住老顾客的最有效途径。
(三)创造顾客需求的营销观念以前的营销是给顾客想要的东西,即企业先弄清购买者想要什么,尔后想出行之有效的办法予以满足,主要臆断前提是,购买者知道自己想要什么,企业再去发现,实质上是一种发现行为,将来的营销观与此不同,因为,随着技术的迅速发展,需求的迅速变化,营销人员将会发现消费者一开始并不知道自己想要什么。例如,中国的很多农村消费者不知道自己需要纯平彩电(包括已达到这种消费水平的农民)。实际上消费者的需求是学来的(通过自已的观察、别人的影响、媒介的宣传、企业的引导等),对某一产品的认识和偏爱是学习的结果。鉴于此,将来的营销不会被动地适应顾客,不会等顾客学会了某方面的需求,企业发现后再去满足,而是主动地教给顾客需求什么,指导顾客需求什么,使顾客及早的认识到自己的需求,及时地给予满足,这就是引导需求、创造需求。
(四)体验营销观念进入21世纪后,体验经济的时代已经来临,体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的第四个经济发展阶段。愈来愈多的消费者渴望得到体验,愈来愈多的企业精心设计促销体验,各行各业的顶尖企业都将发现,未来的竞争战场就是体验。体验到底是什么?所谓体验,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的、服务是无形的,而所创造出的体验是令人难忘的。体验是内在的,存在于个人的心中,是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。体验不仅是娱乐,只要让消费者有感受、享受、留下深刻的印象就是提供体验。例:重庆有一个擦皮鞋大王,他出卖的不仅是擦皮鞋的服务更重要的是擦皮鞋的艺术。他擦皮鞋时伴着优美的音乐,其动作形似舞蹈,节奏感极强,给了顾客美的、乐的享受,很多顾客不是为擦皮鞋而来,而是为体验而来,其生意十分红火。英国航空公司前总载马歇尔指出:“商品经济的心态认为企业只是扮演一种功能,即以低价、准时的将旅客从甲地送往乙地,但我们的航空公司要超越功能,在提供体验上竞争”。该公司以完善的服务为准则,总是向旅客提供舒适的休息服务、娱乐服务,让飞行成为乘客忙碌生活中的舒适的休息时刻。体验营销观念和行为,在新世纪会在越来越多的企业中表现出来。
三、市场营销手段的变化趋势
有什么样的营销观念,就应该产生什么样的营销手段,营销观念的变化最终要落实到变化的营销手段上,新世纪营销手段的变化首先体现在以下几个方面:
(一)据新世纪经济特点,将形成开发和保持客户资源的营销手段新世纪的经济是建立在信息技术之上的经济,利用信息技术能充分地、普遍了解消费者的需求状况和追求个性化、差异化的消费特点。新经济的本身是凭借强大的客户群来支持和发展的,它在营销上更加重视客户的终身价值,注重以人为本,努力保持和开拓客户资源,与客户建立长期关系,使客户对企业达到终生的满意。这就要求企业不仅注重有形资产的价值,更要注重无形资产的价值,消费者的个性需求特点越来越多地体现在无形价值上,所以不仅向客户提品,而且提供高度个性化的、无形价值明显的产品,最终是向用户提供解决一些问题的方案。很多公司已经建立了专门客户基本资料库,其中包括某个客户在商业活动中的表现和特别需要,利用这些资料向客户提供按要求定做的商品。竞争者会发现,越来越难以得到新的客户,大多数公司正在花费更多的时间以找到如何出售更多商品和为客户提供更多服务的方法。很多公司正集中精力建立消费者份额,而不是市场份额。许多公司正在开辟途径以增加相互间销售和向更高层的公司销售数量,公司正在通过运用更新的和更有效的挖掘数据的技术,从它们的数据库中获得一些部门和客户的新方法。超级秘书网
(二)随着计算机网络的高速发展,将形成网络营销手段网络的高速发展,有许多网上商店已经建立,网上商品价格更加公开,对消费者更加便捷。因此,传统的店面经销遇到了强劲的挑战,很多公司竞相在网上公布自己的产品价格。网络时代,每个公司不仅仅是卖方,同时也是买方,随着电子商务的发展,公司以及消费者不需要到商店去,所有产品都可以买到。消费者可以从因特网上得到任何产品的图片,阅读产品说明书,然后按公司提供的便利、快捷的渠道(如邮寄、送货、自动售货机等)得到产品。网络技术的运用,可以改变公司的经营方向,可以成为整个行业及相关单位所需物品的网上交易所。例如,信息技术产品公司可以不再单一地生产信息技术所需的器材,而可以大量提供如何充分利用信息技术提高生产率的咨询意见。
(三)将按照知识管理需要,设置组织结构的营销手段将来,很多公司在知识管理方面会有大的发展,以最大限度地利用自己的知识资产,为企业创造效益。将来公司的成功,必须有远见,能按照知识管理需要进行组织结构的调整。将来信息技术经理将成为首席信息官,成为主要收入的创造者,而具有现代管理理论和技能的专家,将成为首席知识官,将能有效地平衡集中指挥与分散管理的组织运作,使组织内一个地方创造的知识,为组织内所有可从中获益的单位和个人所有。总之,21世纪是科技、经济、文化快速发展的世纪,人们的消费需求也相应地发生着迅速变化。作为21世纪企本论文由整理提供业,必须跟上这种变化,才能成为市场上的弄潮儿,反之,就会被市场潮流冲击得精疲力竭,甚至失去生存的能力,被时代所淘汰。
参考文献:
篇2
现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去。
美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样的一个定义："市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程"这一解释尽管较之"营销＝销售（推销）"的认识进了一步，但仍然是失之于偏狭，仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行"产前活动"（如市场调研、产品开发）和"售后活动"（如售后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。
由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销去过程的质的规定性，则是商品交换过程。
理解市场营销的定义要把握以下几点：
1.营销活动的主题是营销者即企业。企业是交换的主动者和积极的一方，千方百计促成交换。也就是说企业在千方百计地想把产品销售出去，而不是消费者千方百计想购买。
2.消费者和用户是企业营销的对象，营销活动的核心。也就是上文提到的"谋划"、"筹划"的核心问题是识别、确定并满足消费者和客户的需要。这是市场营销的最主要、最精微的含义，也是企业经营的目标。正是在这个意义上企业把消费者称为"上帝"。
3.市场营销是一个商务活动过程，它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择和建立、产品促销、产品储存和运输、提供服务等一系列有计划的活动。绝不仅指"一手交钱、一手交货"的具体、瞬间行为。这种具体、瞬间行为只是市场营销的结果（甚至不是最终的结果，因为完成交换之后还有售后服务等）。它在市场营销中不但不是全部内容而且其作用也是微不足道的，因为一系列有计划的营销活动完成好以后，具体的交割手续是自然而然的事。企业谋划的是消费者需求是什么，怎样才能满足这种需求，而不是怎么办理买卖手续。从这个意义上可以说是场营销使得交易本身变得微不足道。
二、市场营销的功能
市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。所以，市场营销的功能认为主要有以下几个方面。
1.便利功能。便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担，是指在产品交易和产品储运中，必然要承担的某些财务损失，如产品积压而不得不削价出售；产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失等。市场信息的收集、加工和传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便顾客购买。
2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场，市场环境在一刻不停地变化着。也就是说消费者的需求在不断变化。比如服装，年年推出流行色，随时可能流行新款式；刚推出的"时髦"皮鞋，很快就在消费眼里变得"俗气"了。在令人眼花缭乱的变化中，要准确识别、确定甚至根据趋势成功地预测消费者需求是一件很困难的事。而对企业来说，不能随时把握消费者的需求，就意味着不能获取它、满足它。更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动则可以成为"市场需求探测器"，使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业指明生存、发展的机会。
3.产品开发推进器。企业之所以要不断改进原有产品，不断推出新产品，不断进行产品更新换代，从根本上说是为了满足消费者的需求。不了解消费者的需求，作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向，失去动力。有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向。客观上也督促、推动着产品开发系统的快速运转。正是从这个意义，我们把市场营销称作"产品开发推进器"。
4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要，而且通过售前、售中和售后服务，以及不断横向扩展服务范围，对顾客形成吸引力，是顾客自发地向企业靠拢，保持和增加对企业或品牌的忠诚度，扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨，有非常重要，只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。
此外，市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者，有助于生产出适销对路的产品，从而对产品形态效用的创造也发挥着不可或缺的重要作用。
参考文献
[1]Keefe,LisaM."Whatisthemeaningof’marketing",MarketingNews,Sept.15,2004.
[2]PhilipKotler,Marketingmanagement,TheMillenniumEditionPrenticeHallPress,2000.
篇3
广告效果通常是指具有说服动机的广告信息对消费者购买行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果，这种后果可能是广告所期望的方向，也可能出乎广告传播目标以外的效果，既可能是积极的，也可能是消极的；既可能是显在的，也可能是潜在的。下面从两方面分析一下广告效果对消费购买行为的影响。
一、广告传播对消费行为的积极作用
1．传达商品信息，提高商品的认知度。广告是一种信息传播活动，信息传播是其最基本的功能，消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解有关的商品信息。消费者商品信息的来源，主要有三个渠道：一是自身接触；二是人群传播，如亲朋、同事之间互相转告，推销人员介绍等；三是多种媒体，如通过电视、报纸，或者传单、路牌等得到。广告正是通过各种媒体，把有关商品的各种信息发送出去，使广大消费者能够获取，并得到有关的知识。
广告媒体所传播的信息十分广泛，包括市场信息、商品信息、服务信息、企业信息以及生产和生活的信息等等。通过广告的信息传播功能，可以让消费者了解商品或服务的品质、特征、性质、形态、商标和包装以及所能带来的新的特殊价值和满足；可以使人们了解企业的经营宗旨、开况、市场地位和商品声誉；还可以将商品有关的新的生活方式、消费观念等向人们进行传达，引导人们的消费行为。
台湾地区奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调查结果显示，认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例，在中国台湾地区为86％，在香港地区为74％，在美国为76％。国内的有关资料显示，国内有60％的人认为购物受广告影响，尤其是电视广告。
在商品经济高度发达的今天．信息已经成为社会赖以生存的重要资源，广告业的空前发展，使广告成为人们获得各种信息的重要来源，特别是对于广大消费者来说，他们关于市场和商品的信息绝大部分都直接或间接地来自于广告。同时，新的消费群体也成长起来，需求发生了重大变化。人们多是根据自身的个性来进行选择性消费，而商品种类也日益繁多，人们获取商品信息的渠道从过去主要依靠自身接触和人际传播正逐步转向依靠广告。广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位。
2．刺激和引导消费心理，产生消费需求。消费者购买行为的产生，主要决定于三个方面，即人的需要、欲望和需求。需要是人们感觉某些基本满足被剥夺的状态，它包括现实的需要和潜在需要。欲望是人希望得到更高层次的需要和满足，例如，日本人要吃寿司和米酒，上班时穿漂亮套装，社交时穿和服等。当因经济条件或其他原因，或当别人能用，他不能用时，这种的欲望就越发强烈。不同的条件下，这些需要满足的方式是不同的。尽管人们的需要有限，但欲望却很多。人类欲望的不断形成和再形成要受到社会力量，诸如团体、学校、家庭和公司的影响。需求是指针对特定产品的欲望，必须具备有支付能力且愿意购买两个条件。也就是说，当有购买力支持时，欲望变为需求。这样，人们对产品需求的产生，又受到各种因素的影响。信息强的，必然能够形成刺激，产生引导作用，而广告在传递信息方面的功能是比较强的，或说服、或诱导、或提醒，总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望，采取购买行动。“可口可乐”饮料能够风靡全球，与广告的大投入紧密相连。在很大程度上，是广告创造了人们对“可口可乐”的需求。
3．反复说服和诱导，改变消费观念。改革开放以来，中国居民的购买力大大增强。从家庭耐用消费品的普及来看，20世纪50年代后中国城乡居民一直追求的是自行车、缝纫机、手表和收音机；20世纪80年代电子化开始迈人家庭，电视机、摩托车、电子表和洗衣机四大件登堂入室；到20世纪90年代，冰箱、空调、电脑、电话新的四大件普及率迅速上升。20世纪80年代时，人们还陶醉于“大碗茶”的服务，现在则全被纯净水、矿泉水所替代。这些消费水平和消费层次的提升，消费习惯和消费观念的改变，与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。广告还可以创造流行、造成时尚，提倡和推动新的生活方式。许多流行商品的出现，与广告传播是分不开的，虽然这有可能造成消费单一化的现象，但广告可能创造名牌，引导人们认牌购买，使选择性需求得到满足。一种新的产品问世，一种新的消费方式诞生，一经广告推广，即会被消费者学习、接受、仿效，从而使生活质量不断提高。
从表面上看，企业支出一定量的广告费，会增加成本，进而转化到消费者身上，加重消费者的负担。但实际上由于广告促进了大量销售，企业反而降低了生产、销售和营销管理的成本，节省了开支，降低了产品价格，而减轻了消费者购物的负担。
广告还具有给予消费者宣传教育的功能。作为社会教育的一种形式，大量的广告信息传播，实际上也在进行有关企业和商品等方面的知识教育，能够补充家庭教育和学校教育的不足。广告传播有关的信息，能够潜移默化地把新的商品知识、消费知识以及科技知识等，渗透以消费者的脑海之中。
二、广告传播对消费行为的阻碍作用
上面已提到，一般情况下广告传播是不会对消费行为产生消极影响的，但凡事无绝对的，在某些特殊条件下，此类现象也会发生。
1．企业在概念定位上，其内容和目标消费者的自身价值标准发生冲突，导致反感时，对销售有利的消费行为就受到阻碍，产品销售量就难以得到提升。如雀巢速溶咖啡在刚刚在美国推出时在广告传播中强调“速溶、方便省时”等产品特征，但销售结果却并未预料中的那样令人乐观。原来当时美国大多数的家庭主妇都不想因为购买速溶咖啡而被人们认为其懒惰、无赖心。结果该产品只好改变广告主题，转到强调其味道方面，人们才逐渐认可和接受，产品的销量也逐步得以提升。万宝路无疑是现今最有价值的世界品牌之一，但它也曾默默沉寂数十年，最初的万宝路是专对女性推出的，烟体细长，象牙色的烟嘴显得优雅、柔和，与之相应的广告语是“像五月的天气一样温和”，但不见什么效果。为讨得女烟民欢心，公司后来甚至将烟嘴染成了红色，却也无济于事。2J0年问万宝路一直销量平平，得不到女性烟民的青睐，其轻柔的定位更无法得到广大男性烟民的认同。直到20世纪50年代，莫里斯公司请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。从产品概念从“女士香烟”转变为“男子汉香烟”。新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，转而强调万宝路香烟的男子汉气概，从而吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者，销量逐渐攀升，成为世界名牌。
2．广告创意内容与投放地域的文化背景、宗教信仰相悖时，不仅不能实现产品的销售效果，而且可能引发其他的社会矛盾，给企业造成不可估量的损失。
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广告效果通常是指具有说服动机的广告信息对消费者购买行为的影响,即广告传播活动在多大程度上实现广告目标;同时也包括广告信息带来的一切影响和后果,这种后果可能是广告所期望的方向,也可能出乎广告传播目标以外的效果,既可能是积极的,也可能是消极的;既可能是显在的,也可能是潜在的。下面从两方面分析一下广告效果对消费购买行为的影响。
一、广告传播对消费行为的积极作用
1.传达商品信息,提高商品的认知度。广告是一种信息传播活动,信息传播是其最基本的功能,消费者在采取购买行为之前,往往首先要了解有关的商品信息。消费者商品信息的来源,主要有三个渠道:一是自身接触;二是人群传播,如亲朋、同事之间互相转告,推销人员介绍等;三是多种媒体,如通过电视、报纸,或者传单、路牌等得到。广告正是通过各种媒体,把有关商品的各种信息发送出去,使广大消费者能够获取,并得到有关的知识。
广告媒体所传播的信息十分广泛,包括市场信息、商品信息、服务信息、企业信息以及生产和生活的信息等等。通过广告的信息传播功能,可以让消费者了解商品或服务的品质、特征、性质、形态、商标和包装以及所能带来的新的特殊价值和满足;可以使人们了解企业的经营宗旨、开况、市场地位和商品声誉;还可以将商品有关的新的生活方式、消费观念等向人们进行传达,引导人们的消费行为。
台湾地区奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调查结果显示,认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例,在中国台湾地区为86%,在香港地区为74%,在美国为76%。国内的有关资料显示,国内有60%的人认为购物受广告影响,尤其是电视广告。
在商品经济高度发达的今天.信息已经成为社会赖以生存的重要资源,广告业的空前发展,使广告成为人们获得各种信息的重要来源,特别是对于广大消费者来说,他们关于市场和商品的信息绝大部分都直接或间接地来自于广告。同时,新的消费群体也成长起来,需求发生了重大变化。人们多是根据自身的个性来进行选择性消费,而商品种类也日益繁多,人们获取商品信息的渠道从过去主要依靠自身接触和人际传播正逐步转向依靠广告。广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位。
2.刺激和引导消费心理,产生消费需求。消费者购买行为的产生,主要决定于三个方面,即人的需要、欲望和需求。需要是人们感觉某些基本满足被剥夺的状态,它包括现实的需要和潜在需要。欲望是人希望得到更高层次的需要和满足,例如,日本人要吃寿司和米酒,上班时穿漂亮套装,社交时穿和服等。当因经济条件或其他原因,或当别人能用,他不能用时,这种的欲望就越发强烈。不同的条件下,这些需要满足的方式是不同的。尽管人们的需要有限,但欲望却很多。人类欲望的不断形成和再形成要受到社会力量,诸如团体、学校、家庭和公司的影响。需求是指针对特定产品的欲望,必须具备有支付能力且愿意购买两个条件。也就是说,当有购买力支持时,欲望变为需求。这样,人们对产品需求的产生,又受到各种因素的影响。信息强的,必然能够形成刺激,产生引导作用,而广告在传递信息方面的功能是比较强的,或说服、或诱导、或提醒,总是在强化人们的需求,促使产生消费动机和购买欲望,采取购买行动。“可口可乐”饮料能够风靡全球,与广告的大投入紧密相连。在很大程度上,是广告创造了人们对“可口可乐”的需求。
3.反复说服和诱导,改变消费观念。改革开放以来,中国居民的购买力大大增强。从家庭耐用消费品的普及来看,20世纪50年代后中国城乡居民一直追求的是自行车、缝纫机、手表和收音机;20世纪80年代电子化开始迈人家庭,电视机、摩托车、电子表和洗衣机四大件登堂入室;到20世纪90年代,冰箱、空调、电脑、电话新的四大件普及率迅速上升。20世纪80年代时,人们还陶醉于“大碗茶”的服务,现在则全被纯净水、矿泉水所替代。这些消费水平和消费层次的提升,消费习惯和消费观念的改变,与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。广告还可以创造流行、造成时尚,提倡和推动新的生活方式。许多流行商品的出现,与广告传播是分不开的,虽然这有可能造成消费单一化的现象,但广告可能创造名牌,引导人们认牌购买,使选择性需求得到满足。一种新的产品问世,一种新的消费方式诞生,一经广告推广,即会被消费者学习、接受、仿效,从而使生活质量不断提高。
从表面上看,企业支出一定量的广告费,会增加成本,进而转化到消费者身上,加重消费者的负担。但实际上由于广告促进了大量销售,企业反而降低了生产、销售和营销管理的成本,节省了开支,降低了产品价格,而减轻了消费者购物的负担。
广告还具有给予消费者宣传教育的功能。作为社会教育的一种形式,大量的广告信息传播,实际上也在进行有关企业和商品等方面的知识教育,能够补充家庭教育和学校教育的不足。广告传播有关的信息,能够潜移默化地把新的商品知识、消费知识以及科技知识等,渗透以消费者的脑海之中。
二、广告传播对消费行为的阻碍作用
上面已提到,一般情况下广告传播是不会对消费行为产生消极影响的,但凡事无绝对的,在某些特殊条件下,此类现象也会发生。
1.企业在概念定位上,其内容和目标消费者的自身价值标准发生冲突,导致反感时,对销售有利的消费行为就受到阻碍,产品销售量就难以得到提升。如雀巢速溶咖啡在刚刚在美国推出时在广告传播中强调“速溶、方便省时”等产品特征,但销售结果却并未预料中的那样令人乐观。原来当时美国大多数的家庭主妇都不想因为购买速溶咖啡而被人们认为其懒惰、无赖心。结果该产品只好改变广告主题,转到强调其味道方面,人们才逐渐认可和接受,产品的销量也逐步得以提升。万宝路无疑是现今最有价值的世界品牌之一,但它也曾默默沉寂数十年,最初的万宝路是专对女性推出的,烟体细长,象牙色的烟嘴显得优雅、柔和,与之相应的广告语是“像五月的天气一样温和”,但不见什么效果。为讨得女烟民欢心,公司后来甚至将烟嘴染成了红色,却也无济于事。2J0年问万宝路一直销量平平,得不到女性烟民的青睐,其轻柔的定位更无法得到广大男性烟民的认同。直到20世纪50年代,莫里斯公司请来着名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。从产品概念从“女士香烟”转变为“男子汉香烟”。新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计,转而强调万宝路香烟的男子汉气概,从而吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者,销量逐渐攀升,成为世界名牌。
2.广告创意内容与投放地域的文化背景、宗教信仰相悖时,不仅不能实现产品的销售效果,而且可能引发其他的社会矛盾,给企业造成不可估量的损失。
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现在，中国人是路易·威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。
一、奢侈品消费快速增长的原因
1、经济条件的改善和提高
奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。
2、虚荣心和面子消费观的驱使
虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。
3、年轻人的及时行乐观念
一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。
4、制度层面的影响
中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。
5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围
商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。
6、新闻媒体的推波助澜
在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。
7、疏解压力的要求
奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。
8、奢侈品牌的经营环境发生变化
近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。
9、新的消费手段的出现
信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。
10、受西方发达国家消费模式的影响
中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。
二、中国奢侈品消费的特点
1、年轻化
中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。
2、阶层型
中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。
3、物质性
中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。
4、个体性
中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。
5、低端化
领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。
三、结论
中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。
世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。
新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。
在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。
建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。
在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。
篇6
企业在制定营销组合策略时，必须全面充分地了解女性消费者的心理与行为特征，进行准确的市场定位，采取适宜的营销措施。
二、主要内容与基本要求：
主要内容：
虽然因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。 据统计，高达93．5％的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的绝大比例。通过对服装市场营销中消费心理及消费行为的分析和研究，来指导服装经营者，要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，制定各种促销对策并有力地实施。
总结：只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导和培植的。
基本要求：
1.以饱满的精神状态，认真负责的态度，反映出自己最好的理论与实践水平。
2.严格按照指导教师的各项要求和进度安排，完成各个阶段工作任务。
3.能够理论联系实践，以严谨诚实的科学态度开展研究和论文撰写工作。
4．通过研究总结出女性在服装消费中的心理特点，具有一定的创新性和应用价值。
三、计划进度：
第一阶段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相关的资料，确定课题方向。写开题报告，阐述课题涉及的相关内容和研究方法。
第二阶段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成论文总体框架和提纲，结合搜集的相关资料，完成论文初稿，并请指导老师进行相关指导修改。
第三阶段（2007年5月中旬）：与指导老师进行交流，对论文进行多次修改。最后，毕业论文定稿，上交材料。
四、主要参考文献：
[1] ［奥］弗洛伊德.精神分析引论[M],商务印书馆,1988.1:285.
[2] Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.
[3] 魏国英.女性学概论[M].北京：北京大学出版社,2000.12:65-71.
[4] 赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出版社,2004.1:76-82.
[5] 斯坦利.米尔格兰姆. 社会生活中的个体[M].沈阳：辽宁人民出版社，2006.10:23-40.
[6] 杨晓燕．中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社,2003.5:15-20.
[7] 杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.
[8] 孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004，(3)：51—52.
[9] Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.
[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002，(11)：13—14．
摘 要
Abstract
引言 …………………………………………………………………………(1)
一 问卷调查的结果分析 ………………………………………………(1)
(一) 问卷结果 ………………………………………………………………(2)
(二) 问卷中显示的女性主要消费心理 ………………………………………(5)
1、消费的爱美心理 ……………………………………………………(5)
2、消费的实用心理 ……………………………………………………(5)
3、消费的冲动心理 ……………………………………………………(5)
二 女性消费心理中的冲动心理 ……………………………………(6)
(一) 女性冲动消费的主要表现 ………………………………………………(6)
1、波动影响下的冲动购买 ………………………………………………(6)
2、市场氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
3、人为氛围影响下的冲动购买 …………………………………………(6)
(二) 冲动消费形成的根源……………………………………………………(7)
1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)
2、传统的女性角色 ………………………………………………………(7)
3、女性的自我概念 ………………………………………………………(7)
三 女性冲动消费的类型划分 ………………………………………(8)
(一) 纯粹式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(二) 提醒式冲动购买 ………………………………………………………(8)
(三) 启发式冲动购买………………………………………………………(8)
(四) 计划式冲动购买………………………………………………………(8)
四 针对冲动消费的促销策略 ………………………………………(8)
(一) 服装促销的作用………………………………………………………(8)
(二) 促销策略的运用………………………………………………………(9)
1、纯粹式冲动购买的促销策略 ………………………………………(9)
2、提醒式冲动购买的促销策略 ………………………………………(10)
3、启发式冲动购买的促销策略 ………………………………………(12)
4、计划式冲动购买的促销策略 ………………………………………(13)
五 结论 …………………………………………………………………(14)
致谢 ………………………………………………………………………(16)
参考文献 ………………………………………………………………(17)
附录一 …………………………………………………………………(18)
服装促销策略研究——
对女性冲动消费心理探讨
摘要: 随着经济的发展和社会文明的进步，女性在消费领域的重要作用日趋显著,使得针对女性购买行为及心理的研究显得具有重要的理论意义和企业实践指导意义。本文从研究浙江地区的中青年白领女性(25-45岁)在服装方面的消费习惯,采用问卷调查法,来分析其特有的有别于男性的女性消费心理及行为特征,探索影响女性消费者购买行为的因素,从而指导服装经营者，掌握利用其规律,制定对策并有力的实施。
论文介绍了研究背景和意义，提出研究的问题。通过问卷调查分析女性的消费心理并进行总的概括，并概述了其中的冲动消费心理，分析了其表现及形成的根源，并在此基础上对冲动消费类型进行了划分，为制定有针对性的促销策略打下基础。在阐述中结合典型案例，以具有一定代表性的女性消费者作为实例，理论与实际相结合，研究在女性冲动消费心理下的促销应对策略。
关键词: 女性消费心理；冲动消费；促销策略；视觉营销
Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.
Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.
Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；
sale promotion’s tactic；visual vendition
引言
冲动购买是人的内在本性，即人人都会发生冲动消费行为。弗洛伊德认为“我”可以被分为本我、自我和超我3个层次。弗洛伊德说：“我们整个的心理活动似乎都是在下决心去追求快乐而避免痛苦，并且自动的受唯乐原则的调节。” 本我遵循着“唯乐原则”工作，它按快乐原则进行运转，是真实的我，即怎样快乐就怎样行动。但人类文明不容许有绝对的自由，个人现实、伦理道德以及法律等成为了“本我”的障碍，从而使人类的实际行为既有内在冲动的成分，又有现实约束的成分。以冲动购物为例，“本我”有购买名牌服装的冲动，以体验穿着的舒适及良好的自我感觉，但他个人收入和消费预算可能不容许她采取实际购买行动，导致消费者始终处在既有购买冲动又被现实约束的心理状态。
与弗洛伊德的理论相呼应的是，Baumeister认为消费者发生冲动购买的原因是自我控制的失败。 消费者可能拥有购物标准，也有监控和反省，但可能就因为缺乏自控能力而导致冲动购买的发生。例如，某消费者拟上街购买一件衣服，但在逛商场时恰逢皮鞋厂家的促销活动，或许她暂时还不需要买鞋，也意识到当前需要买衣服而且消费金额有限，但她可能感到这个时候买会比较合算，或者正好皮鞋的款式是她喜欢的，而最终将准备买衣服的钱用于买鞋。这就是自控的失败。
女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。据有关数字统计，到2000年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的48.4％。其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即25—45岁年龄段的女性，约占人口总数的23％以上。
由此可见，在消费品市场尤其是服装消费市场，女性所扮演的这种“购买决策人”
的角色，使得针对女性购买心理及购买行为的研究具有重要的企业实践指导意义。
一 问卷调查的结果分析
在参考各种有关研究女性心理的资料后制定了一份问卷调查表，针对浙江地区，24-45岁的中青年白领女性，通过分析问卷了解她们在购买服装方面的心理，进而得到由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。
(一)问卷结果
调查结果显示：现代女性将逛街购物当作一种乐趣，大概每周一次进行购物的占调查人数的52.3％；每周会有两次左右的逛街有19.7％的女性；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次数仅占18％。说明大多数女性都有逛街购物的嗜好。
图1-1 现代女性每月逛街购物次数
在调查中问到对服装流行趋势的关注时，高达80％比例的女性表示非常关注，另有15％的女性持观望态度。对服装流行趋势的关注度普遍表现出了女性消费的爱美心理。
图1-2 现代女性对于当季服装流行趋势的关注程度
虽然有八成的现代女性保持着对当季服装流行趋势的关注，但她们对于购买品牌服装的态度反映出了一些重要的信息。在调查中，选择“只要适合自己就好”这一选项的人数比例最高，达到了51％；通常会购买具有一定品牌知名度的服装的女性占了45％；仅有3％的女性表示只购买知名品牌的服装。从这点上可以发现她们另一消费心理：属于相对理性的群体，不盲目追求品牌，注重选择适合自己的服饰。
图1-3 现代女性对于服装品牌的态度
在问到购买服装最注重的因素时，有35％的女性选择款式是最重要的；而选择服装的价格和质地的人数相差不多，分别为25％和23％；只考虑品牌因素的有16％的女性，我们可以看到，约83％的女性在购买服装中考虑的是服装的款式，质量和价格，说明女性消费中实用性是一个很大的考虑因素。
图1-4 女性购买服装优先考虑因素
在问卷中问到哪种广告形式效果最佳时，有47％的女性首选朋友推荐；广播和电视广告的作用也不容小觑，约有26％的女性会在它的左右下影响购买；报纸和杂志也占了不小的比例，选择此项的女性有21％。由此，我们可以发现，女性消费在朋友的推荐以及电视广告等的影响下最易发生冲动购买。
图1-5 影响现代女性购物决策的因素分析
随着信用卡的普及，“使用未来钱”已经渐渐成为时尚的消费方式。在被问到透支消费情况时，已经有大概39％的现代女性尝试着花未来的钱，只有大约43％的现代女性处于相对保守消费阶段。 对于这项调查的结果，我们可以看到由于越来越多的女性消费观念的转变，女性消费市场已经成了不容忽视的一个部分。使得探究女性消费者的消费心理，对市场定位，营销策略的制定都具有重要的意义。
图1-6 现代女性透支消费情况
(二)问卷中显示的女性主要消费心理
通过以上的问卷分析，结合参考其他资料我们可以发现女性在消费中表现出来的几个重要的消费心理，在此简要列举：
1、消费的爱美心理
爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程中。由于此年龄段的女性（25-45岁）多为职业女性，在经济上具有更多的主动权，她们在购买商品时，往往会比较强调美的效果。她们在挑选商品时，侧重于表面包装，对于同样用途、同样价格、同样质量的商品，总是会选择上乘的包装质量。
2、消费的实用心理
这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。她们考虑到自身的经济状况，以勤俭节约为原则，在购买日常用品时，受商品名、包装和广告宣传的影响较小，而是凭自身的经验来挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。
3、消费的冲动心理
女性在情绪上比较容易受到感染，她们在消费心理中虽有犹豫的一面，但与男性相比，情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们较易被环境气氛所影响以及旁人的议论所左右。
除此之外，女性消费中的自尊心理、主动心理、攀比心理等这些也都是女性消费者带有共性的消费心理特点，随着社会的发展以及消费观念的转变，女性消费也会出现一些新趋向。
二 女性消费心理中的冲动心理
据统计，高达93．5％比例的25-45岁的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20％。从女性冲动消费的主要表现入手，深入分析其形成的根源，对商家企业在营销中的实际应用具有实际指导意义。
冲动消费，指没有一定指向的盲目购买行为，大多是非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的又以女性占了绝大多数。某调查公司曾对浙江地区的中青年白领女性进行过一次定性、定量调查，发现此年龄段女性的冲动消费主要受情绪、打折、促销、广告等多方面因素的影响。
(一)归纳起来女性的冲动消费的主要表现为：
1、波动影响下的冲动购买
情绪化被称为女人的第四特征。有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向，女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物的欲望也变得特别强盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭压力大，因此在这种极端情绪状态下最易产生冲动消费行为。
2、市场氛围影响下的冲动购买
市场氛围的影响下的冲动购买一般包括商店的打折、促销、POP及各种形式的广告等手段。由于受打折或形式多样的店内展销活动影响而购买了本不需要或不打算买的东西的女性也占了很大比例。
3、人为氛围影响下的冲动购买
除了以上原因外，朋友的推荐、推销员的直接推销等等也是女性发生冲动购买的一大原因。由调查问卷中也可以发现朋友推荐是影响现代女性购物决策的一个重要因素。口碑传播对女性所产生的效用有时是不可估量的。
(二)冲动消费形成的根源：
1、安全感的渴求
根据马斯洛的需要层次理论，安全与爱的需要是人类的基本需要之一。 而女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性,因此她们对于外界环境的变化也特别敏感，对女性来说拥有安全感是至关重要的。然而现代中青年白领女性由于工作节奏快、人际关系微妙复杂及其它的种种因素,安全感的缺乏现象越来越严重。而当女性希望得到安全感时其中一个最简便易行的方式便是购物，购物既能帮助女性释放压力、调节情绪，同时也是她们表达快乐的一种方式。
2、传统的女性角色
社会心理学家米尔格兰姆在他的著作《社会生活中的个体》一书中曾提出过他的一个重要的观点，即人们愿意依照他们现在所处的角色地位所要求的行为方式行事。 然而角色地位的形成不是简单的，一蹴而就的，它是与长期的历史积累以及传统的文化观念有着紧密的联系。也就是说，任何人都不可避免地会在某种程度上受到传统道德文化观念及角色定位的影响而行事。
例如在中国的传统角色中一般都是男性负责养家,女性负责持家。而传统的中国女性也一直被冠以勤俭节约，持家有道的称呼，这也是大多数女性都抵挡不住各种形式的打折、赠品、满就送等减价促销手段诱惑的原因。
3、女性的自我概念
对女性消费行为有较深研究的杨晓燕教授将中国女性的消费心理分为五种不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。 这五种具有不同模式消费心理的女性由于其所侧重的方向不同，其表现出来的消费行为也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物质消费上不大容易会发生冲动行为，但在追求精神方面的消费上则往往会一掷千金，冲动消费；相对于情感自我型女性，家庭自我型女性的消费方向则往往是为家庭及家庭成员购置日常用品等。
三 女性冲动消费的类型划分
由上文分析可知，女性冲动消费的的发生根源十分复杂。在冲动消费的分类上我们可以把冲动购买可以分成4种类型：
(一)纯粹式冲动购买
这是纯粹的打破习惯性购买的一种购买模式，是出于感性，完全由于情感体验的需要。例如某消费者一贯喜欢穿着西装并只购买西装，但她可能会在某次购买中试穿了夹克并感觉良好而放弃了购买西装的惯常行动。
(二)提醒式冲动购买
当购物者在看到某个商品的时候，而想到自己的这个商品即将用完，或联想到关于它的广告、消费者对它的消费经验或其他一些信息，这些可能都会激活冲动购买行为的发生。
(三)启发式冲动购买
启发式冲动购买是当消费者第一次看到某个商品，就认定需要购买。它与提醒式冲动购买的区别在于前者没有消费者关于使用该商品的经验，与纯粹式冲动购买的区别是前者是出于理性，即可能在未来的某段时间需要用到该商品。
(四)计划式冲动购买
计划式冲动购买比较容易从字面上来理解，比如消费者在进入商场购物之前已经做了购物计划，但进入商场后却被其他商品的一些促销形式所吸引，而购买了购物计划之外的商品，那么计划式冲动购买行为就发生了。
四 针对冲动消费的促销策略
(一)服装促销的作用
服装促销的主要作用是沟通和传递信息，强调优势，诱导需求，扩大销售，提高声誉，巩固市场；服装促销的目标是吸引购买者对企业或商品的注意及兴趣，加速购买者的购买行为 。
促销是一种有责任的行为。对于服装类商品，购买者比较重视产品的质量和企业品牌形象，这些质量和形象必须靠言行一致的长期努力才能建立。因此仅靠大力推销只能一时赚钱，最终会被市场和购买者抛弃。
现代市场营销活动非常广泛和复杂，如果不借助于各种传播媒介或其他沟通方式，购买者也就无法得知有关商品的准确信息，或者购买者需要付出很大代价才能得到所需信息。另外，如果企业通过促销提高了销售量从而降低单位产品生产和销售成本时，购买者也将从中得益。更重要的是，对于服装这一类文化和社会价值成分很高的商品，促销能快速提高服装品牌形象，增加购买者购买时的自信和穿着时的满意程度。这是服装商品的一项重要特征，它影响着服装企业的促销策略。
(二)促销策略的运用
1、纯粹式冲动购买的促销策略
纯粹式冲动购买是出于感性，完全由于情感体验需要的购买，它是对习惯性购买模式的一种逆反和背叛，当对日常购买模式感到厌倦或突然间有想尝试一下新鲜事物时，就有可能发生纯粹式冲动购买。
对此，零售商可以通过各种形式的服装广告来介绍当季的新款服装，服装广告通常在销售季节来临之前开始。零售商应根据以往的经验或数据，目前的状况以及对将来的期望指定计划，首先要根据目标市场的趋势和季节特点来确定主题，策划能够达到企业营销目标及渲染季节主题所应实施的活动内容，即选择合适的载体和恰当的媒介。服装企业常用的的广告媒介主要有报纸，杂志，广播，电视和户外广告牌等等。媒介的选择既要考虑成本更要考虑有效性。依据广告目标和广告对象确定媒介类型后，还需具体确定媒介机构。因为恰当的广告时机和频率也是保证取得预期服装促销效果的重要因素。
由问卷调查可知，电视广告，报纸杂志以及广播等都是影响女性购物决策的的重要因素。
a. 广播电视—属于电子媒介。在前面的问卷分析中我们可以发现广播电视已经成了除了“朋友推荐”以外影响现代女性购物决策的一个重要因素。由此我们也可以看到广播电视在广告宣传方面的作用。广播主要是通过声音来传递一些信息，缺陷是没有影象方面的宣传，而电视则是听觉与视觉的统一，既能有解说员对于服装特征的解说，又能看到服装的动态展示。
b.杂志—也是服装广告的重要传播手段。虽然每种服装杂志各有一定的出版周期，且由于其使用的材质、印刷等一些原因使得杂志发行成本高，但由于服装杂志既附有文字的解说，又有色彩鲜明的图片，视觉效果好，便于保存及重复传播，并且有些制作精良的服装杂志还成了一部分人的收藏品。同时服装杂志在宣传某一服装品牌，弘扬企业的品牌理念，树立品牌形象，传达某一季的服装主题和设计理念上意义重大。例如《世界时装之苑》、《时尚芭莎》等更以图文并茂、印刷精良、格调不俗，受到一大批读者的青睐。
c. 报纸—是一种传播面极广的大众媒介。报纸与服装杂志相比，虽然可能没有色彩鲜明的图片，没有触感佳的纸张，而且保存时间也比杂志短，但它的优点也是显而易见的，报纸的发行周期较短，一般为每周一期，也有每周两期的，同时报纸的制作成本低，可以为一般的消费者所接受，因此影响面较广泛。例如《中国服饰报》、《上海时装报》等在促进服装消费，沟通服装市场信息方面发挥了积极作用。
2、提醒式冲动购买的促销策略
提醒式冲动购买较为常见，促销策略应强调消费者联想、体验与需要相结合。
(1)零售商应能鉴别易于发生提醒式冲动购买的商品种类，凸现商品陈列，店面设置等视觉营销都可以刺激冲动购买。视觉营销是卖场终端的设计系统，它包括品牌专卖店形象的建立、氛围的营造、专卖店空间的设计、产品陈列及搭配设计、橱窗设计等等 。而服装品牌的产品信息、服务理念、市场定位和品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象化的视觉语言，通过展示与陈列手段，实现与消费者的无声沟通。因此，视觉营销是服装促销中一项重要的策略，也是服装营销终端的一个重要环节。
其中视觉营销主要包括：
1.橱窗及门面设计。橱窗是立体的服装广告，是吸引路人进入店内的一个重要因素，它是以服装为主，以背景画面装饰为衬托，巧用布景、道具来凸显服装，因此必须从整体上考虑。首先是橱窗的整个色调，装饰风格要与服装的品牌、理念相一致。比如该专卖店主要销售职业装，那么橱窗的色调就要与该季的服装主色调相协调，装饰风格也应与职业装所传达的那种沉稳、干练一致；反之，运动装的专卖店色调应相对比较跳跃，装饰风格也较职业装轻松、活跃。同时橱窗的装饰还可以根据季节变化而变化，用鲜明的流行色来吸引顾客。
2.色彩设计。色彩是最能显而易见的传达服装的一些信息。专卖店内的色彩包括服装的色彩，整个店内的装修色彩以及灯光色彩等等。店内总的色调应该是统一的，如果色调太复杂，太多，反而会喧宾夺主，达不到突出服装的目的。同时跟橱窗的色调一样，主色调也要与不同类型的服装相统一，例如休闲装要轻松愉快，西装要简洁严谨，个性服装可以夸张一点。同时，不同季节也应有不同的色彩变化。
3．服装商品的展示与陈列。不同风格不同款式的服装采取不同展示方式，服装店一般都采用开架式陈列以方便顾客选择。服装的展示应充分考虑到整个店铺的布局、构造，营造出一种舒适的氛围，分割出不同的区域，仔细规划店内通道，使视线所及之处都能发现惊喜。同时遵循展示和陈列相结合的原则，服装既可根据类别来展示，即外套可以放在一个区域，裤子放在另外一个区域，各种配件又一个区域，另一方面，也可以搭配好整套放在一个区域。在服装的布置上，要有一定的规律性，比如可以按照从小到大的悬挂，小的在前，大的在后，短的在前，长的在后，也可以按照色彩来排列，根据色彩的渐变规律或平衡规律排列。店内的服装应尽量把过季的和新上市的区分开来，使顾客一目了然，也能给消费者新鲜、整洁的第一印象。
4.照明设计。照明设计的好可以起到画龙点睛的作用。照明可分为基本照明、气氛照明、形象照明。一般情况白天只采用基本照明，可以选择射灯、聚光灯使服装更突出，使顾客视线清晰；而晚上则可以采用气氛照明，要注意灯光照明的方向，比如灯光是从下方向上照射模特，可以表现出一种轻轻漂浮的感觉，也可以用柔和的灯光从模特背后照射，使光线包围模特。要注意的是，当利用天棚上的定点射灯照明时，不能使强烈的反射灯照射到顾客的眼睛里。在灯具的选择上也需注意与服装及整体装修环境相协调。
(2)零售商可以考虑打折、满就送、赠品等促销方式的结合，开发能够促使消费者产生积极联想的销售点广告，以激发购买欲望 。但需注意的是要选择最佳的促销时机和频率。从产品的角度来看，根据气候特点进行价格促销较为理想。比如在换季时对服装进行促销，可以更好的吸引消费者，因为大多数消费者都会抓住换季来大采购。同时，也可以利用重大的节假日的人气进行促销，如五一、国庆和春节等长假都是消费者集中购买的好时机。各大商场历年的这个时段的销售额是最好的证明。配合换季和节假日促销的另一个好处是，不会让消费者因为过高的降价频率而产生反感的情绪。当然还要考虑适当的价格促销幅度，过高的促销折扣会使消费者产生一种怀疑真实性的感觉，从而影响了购买意愿 。因此，商家不宜采用夸张的折扣幅度来吸引消费者。
需要注意的是，零售商在采用促销手段时要推出自己的特色。当大家都使用同样的促销方式时，就使竞争回到了原点，凸显不出自己的优势。因此，商家应该在考虑到自身的实际情况，充分认识自己的优劣势，采取适合自己的有特色的促销方式，避免陷入恶性价格竞争，得不偿失。在利用赠品达到促销目的的时候要注意，赠品的选择也至关重要，不能选择引不起消费者购买欲望的赠品，不能太廉价，当然也不能过于昂贵，达不到赢利目的。可以选择比较有纪念意义，或者较有个性的物品。
3、启发式冲动购买的促销策略
启发式冲动购买与纯粹式冲动相比体现了冲动的理性，是因为当消费者在看到该商品时就认为在未来的某段时间会需要它，因此就发生了启发式冲动购买。
对于此类型的冲动购买，零售商首先应该对存在的不同类型顾客的潜在需求进行归类：一种是对商品陌生、不熟悉型的潜在需求。即由于消费者从来没有获取过关于该商品的信息以及使用经验，而使该消费群处于潜伏状态。第二种是市场竞争倾向型的潜在需求。即是由于同类商品过多，各种品牌的商品竞争激烈，而一般消费者只选择一种品牌，因此，对其他品牌来说，这部分消费者就成了潜在客户。
因此，零售商应对员工进行培训，激励员工在观察及服务的基础上，采用人员推销的方法及时激活一些潜在客户，提高产品知名度。人员推销是一种双向的，互动性的信息传递过程，因为促销人员是直接与客户交流、沟通，因而有利于了解不同类型顾客的需求，购物动机与购物行为，同时更直观地知道哪些问题最先需要解决，哪些问题需要暂缓或适当回避，哪些问题需要解释说服，从而可以比较有针对性的采取必要的行动，灵活快速地解决在销售中出现的问题，并且由于人员推销直接面对客户，他可以有针对性地介绍每款服装的特点，更能提高顾客潜在的购买欲望，从而及时得到顾客的信息反馈，以便对整体营销策略作及时的调整。而且服装又是一种特殊的商品，它可以通过试穿等方式让消费者消除对服装规格大小、面料舒适度等的怀疑，来促使消费者启发式冲动购买的发生。
4、计划式冲动购买的促销策略
计划式冲动购买者在购物前有做购物计划，但由于其存在的内在冲动倾向，使得其他商品的一些促销活动打破了其原有的购买预期和意向，关键在于促销因素与其冲动诱因匹配的一致性。
(1)零售商应研究计划式冲动购买者的购买行为诱因及其规律，这可以通过观察和分析以往的促销数据找出规律。因此，此类型的顾客可以通过销售推广来鼓励和促使消费者光顾某一特定商店或者购买某一商品的营业推广类型，包括各种形式的短期性激励销售的促销手段。主要有两种形式：一是消费者推广，如优惠券，赠品，打折，产品示范等；二是贸易推广，如针对中间商的购买折扣，促销资助等。
一般情况下，中低层次的服装店使用直接和密集的销售推广方式，比如强调一些优惠措施或采用一些小利来吸引顾客。而高层次的服装店为了服装的身价和品牌形象以及原有的品牌定位，销售推广使用的频率有限并且谨慎。为此，一些高档时装店和高档品牌专卖店通常采用贵宾卡作为销售推广的办法，这样既在无形中形成忠诚顾客群，吸引潜在消费群体，也有利于品牌形象和企业形象的一致性，同时又以较高雅的方式给顾客以优惠激励。
(2)零售商应特别注意容易被忽视的静态促销因素。例如消费者的冲动购买与店内刺激有关，店内刺激对冲动购买的影响是很显著的，如销售点展示、货架标识和特别展示等等。
影响消费者选择商店和消费者冲动购买的若干因素有：1.基本因素。消费者对商店和商品的一些基本因素十分关注，例如商店环境的清洁，店员待人的礼貌，平价商品的存货；2.释放压力因素。比如等待选购或结帐的时间、一站式服务和较长的营业时间；3.商品展示因素。比如易于选购的商品陈列、醒目的价格标识、编配适当的产品范围，还有大多数消费者总是从商店外围开始浏览和选购，由此，最佳展区就是出入口、收款处以及商店的周边地带，商品的摆设应形象化。
五 结论
现代中青年白领女性作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的作用，并从传统的性别角色分工中解放出来，由于白领女性一般具有较高的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，并成为当今城市经济中的一个亮点。
自上个世纪70年代以来，市场营销学界在对女性消费者行为的研究上呈上升趋势。但是，相对于该学科研究领域内的众多研究课题来说，该课题的研究成果较少，尤其是针对中青年白领女性消费行为的研究更可谓凤毛麟角。其它相关研究涉及的范围除了较为传统的消费心理学因素比如动机、偏好等对女性消费行为的影响外，也延伸到了对女性自我概念和传统女性角色等的研究。
通过问卷调查我们分析得出了女性的种种消费心理，其中女性的冲动消费心理又是最为普遍及最易为商家利用，促使发生购买行为。
在分析女性冲动消费表现及根源的过程中，我们发现作为女性冲动消费的诱因，情绪的影响及对安全感的渴求至关重要。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，主要是因为在这种情况下，女性对安全感需求的加强，在消费活动中大笔金钱的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢复自信，也因此平复心中的郁闷情绪。而有情绪化消费倾向的女性不仅在心情郁闷时需要通过购物来平复心情，在心情好时也同样热衷于购物来表达快乐的情绪。
另外，市场氛围及人为氛围对女性冲动购买的巨大影响从问卷调查中的数据也可以发现。因此有时候促销就是要制造出一种人头攒动的拥挤场面。所谓物以稀为贵，商家在促销时营造出一种“限量购买”、“机不可失”的氛围，就能轻易地打开女性消费者的钱包。并且当人们在缺乏足够的依据来进行自我判断时，他们就会按照绝大多数人的观点行事，即从众。从众可以给女性带来避免犯错的安全感。商家也可以抓住女性的这种特殊心理，来制定促销策略。
利用折扣、赠品等手段诱发女性的冲动消费，已经成了目前商家最常用、同时也是最有效的手段之一。这也是受女性冲动消费形成的根源之一：传统的女性角色定位而影响。因为女性热衷购物，但当这种热衷与传统的对女性勤俭持家的角色定位相矛盾时，女性便需要找到一种方法来消除这种矛盾，而折扣、赠券、贵宾卡等促销手段无疑是最好的解决方法。但需要注意的是，上文也有提到，让利须有个度，如果减价幅度大，频率高，又没有合理的借口和合理的时机令女性接受，那么女性先天敏感的性格会使她们怀疑产品本身的质量，从而降低冲动购买的欲望。
最后，女性的爱美心理及天生对色彩的敏感度使得视觉营销这个新兴的促销手段在服装促销中显得越来越举足轻重。服装零售中的视觉营销是整个营销传播的组成部分，不仅仅是橱窗陈列和室内展示，它通过外在的装饰、布置展现了服装所传达的理念。视觉营销的主要目的是想创造一个吸引顾客又兼具功能性的一个销售环境。服装专卖店必须以品牌理念为核心，充分利用各种视觉因素，同时还要注意环境，季节，消费者心理等等因素的影响，这样才有可能在市场中把握主动权。
总之，只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导的。我们以浙江地区的中青年白领女性为研究对象所得出的实证结果显示，商品的时尚性、流行性和价格优势对消费者的冲动购买行为有着显著影响。零售商的促销策略、公共节假日等特别购物时机也容易诱发冲动购买。因此，零售商应当重视对冲动购物行为的研究，采取针对不同类型冲动购物的促销策略，以进一步开拓这一部分消费空间。
致 谢
首先，感谢导师张萍丽在论文总体框架上的指导，深入细致地分析论文写作的要点，使作者对论文的整体有了把握，找准了切入点。在作者写作的过程中，遇到的一些困难和疑点，张老师也耐心地给予了指点。
其次，感谢在问卷调查过程中消费者的配合带来了不少的灵感，增添了亮点。
同时，对所有曾经给予我帮助的老师和朋友们表示诚挚的谢意！
参考文献
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附录一:
浙江中青年女性消费心理调查问卷
为了了解当前中青年白领女性的消费心理及消费行为，决定对浙江地区的白领女性消费者做市场调查，主要采用问卷调查方式，调查对象针对25-45岁中青年女性。
1.您是否是浙江居民？
A．是 B.否
2.您的文化程度为?
A. 小学 B.初中 C.高中 D.大学本科及以上
3.您的职业是?
A.商业 B.教育业 C.服务行业 D.政府机关
E.其他
4.您的月收入是?
A.1000及以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D.3000-4000 E.4000及以上
5.您每月逛街购物的次数?
A.1-2次 B.3-5次 C.6-8次 D.8次以上
6.您对当季服装流行趋势的关注程度?
A.非常关注 B.比较关注 C.一般关注 D.比较不关注 E.非常不关注
7.您对服装品牌的态度?
A.只购买知名品牌服装 B.买有一定品牌知名度的服装 C.只要适合我就行 D.不一定
8您一般在哪类商店购买服装?
A.超市 B.一般服装商店 C大型商场 D.品牌专卖店
9.购买服装您最注重的是哪一方面?
A.款式 B.质地 C.价格 D.品牌 E.其他
10.认为下列哪种广告形式效果最佳?
A广播电视 B.报纸杂志 C. 朋友推荐 D.其他
11.您在下列哪种情况下比较会冲动购买?
A.情绪影响(心情极度兴奋或极度郁闷下) B.市场氛围影响(打折,促销等)
C.人为影响(朋友推荐或推销员的推销) D.其他影响
12.您的透支消费情况?
A.非常符合 B.比较符合 C.一般符合 D.比较不符合 E.非常不符合
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英文资料:
2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture
2.1 Types of Sales Promotion
The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.
In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.
2.2 Benefits of Sales Promotion
Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy. In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.
Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and
entertainment can be classified as hedonic benefits.
2.3 Promotion Types and Promotion Benefits
Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).
2.4 Congruency Theory and Sales Promotion
The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.
Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.
2.5 Culture and Ethnic Groups
Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.
Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.
In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).
2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion
As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in
previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.
2.7 Cultural Dimensions
Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.
Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.
The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.
英文翻译
促销效力：
在同种同文化民族水平产生的文化碰撞
Simon Kwok & Mark Uncles
2. 促销和潜在的文化影响
2.1 促销类型
过去关于消费者促销的研究主要聚焦于金钱促销(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，实际上，一定范围内的金钱促销跟非金钱促销都被使用着(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他们有着重要的区别。金钱促销（例如，上架价格折扣，商家优惠券，打折等）趋向于向消费者提供公平，直接的奖励并且他们是容易处理的。非金钱促销（例如，赌金全赢制，赠品和忠诚节目）倾向于包括延迟的奖励并且产生更多的联系。
为了估计促销活动的有效率, 有必要审查这两种类型。
2.2 促销活动的好处
促销活动可以带给许多消费者利益。过去关于消费者个人利益的研究主要集中在金钱储蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消费者被其他一些利益所推动是很明显的，包括以下这些渴望：储蓄，品质，便利性，价值表现，探险和娱乐。这些利益被分类成不是功利主义就是享乐主义(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主义的利益起先是功能性并相对切实的。他能使消费者的购物效力，效率及节约措施达到最大限度。一般来说，储蓄，品质和便利性被划分为功利性利益。相反的，享乐性的利益更有经验性，相对无形的。他们使消费者受到内在的激励，感到快乐。与定义相一致，价值表现，探险和娱乐被划分为享乐性利益。
2.3 促销类型和促销好处
基于促销类型和促销好处的差别上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金钱促销提供了更多的功利性好处而非金钱促销则提供更多享乐性的好处。这个关系只是一定程度上来讲而非绝对的。例如，商家的优惠券（金钱促销）也可以带给消费者一些享乐性的好处比如在得到回报时的快乐，尽管这主要还是属于功利性的好处。
2.4 一致性理论和促销
一致性基本原理表明在评估中的变化经常随现有的参照系而增长(Osgood and Tannenbaum,1955)，换句话说，人们对一致的信息有自然的偏爱。这个原理已经在许多关于市场营销的文章中被检验，包括品牌和广告的研究。适用于促销的一致性原理，当他们提供的利益与在这个产品上得到的利益相一致时，促销将会发挥更大的效力。这个原则从过去对促销的研究来看是很明显的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他们提供的动机是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠诚节目将会更成功。同样的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如节目直接地支持目标产品的价值那么忠诚节目的效力将会加强。
对于促销的一致性效力已经被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接检验并证实，(a)金钱促销对于功能性产品来说会更有效，因为他提供了更多的功能性好处，跟从功能性产品所得是一致的。(b)非金钱促销对享乐性产品来说会更有效，因为他提供了更多的享乐性好处，跟从享乐性产品所得是一致的。例如，在影响选择洗衣粉牌子上，降低价格比赠品更有效（功能性产品）。然而，在影响选择巧克力牌子上，赠品比降价更有效（享乐性产品）。无论怎样，还存在其他一些因素对一致性效力产生影响，包括产品周期，购买环境和消费者因素。文化也是一个可能的因素，也是这个研究的重点。
2.5 文化和同种同文化民族
很难对文化下定义，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一个群体的人所共有，并对人的一生提供指导原则的一套规范和信仰。在这里，文化被定义成被种族划分的一群人的生活方式，包括可以影响人举止行为的规范和信仰。这个定义是合理的有几个原因，第一，它意味着文化包括了一个社会所有的规范和信仰，它是在社会上总的生活方式。像Triandis (1989)所说，这个规范和信仰最终会对社会成员的行为，部署产生影响。第二，考虑到不同水平的文化这个定义又是灵活的。在定义中，社会的概念是显然的，意思是对于一个国家的根本来说文化不是很有必要的受限制。有必要说的是，这个研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族间的平等文化是不相称的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才会有概念，在各种文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。举例说，文化被年龄和音乐定义，比如青年期，爵士音乐期。
在澳大利亚国内的一些文章中，同种同文化民族的文化被调查。同种同文化民族可以被认为是一个国家中的次培养物。他们保持着从他们祖先继承的民族文化的主要特征，但又发展了他们独有的规范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，对于任何一个同种同文化民族来说，他的中心都是一系列的文化价值，态度和规范(Tan andMcCullough, 1985)。每个同种同文化民族因为他们共有的文化而组成了一个独特的团体(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，关于种族划分形成的文化的研究是可行的，合适的。因为每个同种同文化的民族都有他们一套独有的文化价值。事实上，文化在国内的变化可以跟在国家间的变化一样大(Au, 1999)。在澳大利亚是个特例，因为日益增长的不同种族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通过一个民族的文化来反映澳大利亚极有可能是不恰当的(Bochner and Hesketh,1994)。
2.6 文化，同种同文化民族和促销
如Nakata and Sivakumar (2001)所说，文化的影响在市场区域内被很好的证明，包括消费者对促销的反应。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辩论：针对消费者对受文化驱使的的促销活动的反应的研究是有必要的。他们表示，在服务行业，文化价值影响着促销策略的效力。这个理论也被McCort and Malhotra (1993)曾主张随着文化在他们价值体系中的不同，销售估价也会不同。无论如何，大多数的这些估价在一个民族水平上已经被管理，尽管在国内，促销活动对一个文化团体的效力的研究还是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。关于这个理论在早前的一些研究中还是有一些需要考虑的。比如，已经有争辩说：不同文化副族应该与不同销售策略起反应(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)发现商家的优惠券对英国种族的美国人比对非洲种族的美国人更有效力。不过，在同种同文化民族中这种现象不明显。
2.7 文化元
篇7
反响情况令主办方既惊又喜：期间不仅收到百余名著名财经作家的报名申请，而且此项活动本身也引起国务院发展研究中心、国家发改委等机构的一批经济研究专家与各大主流媒体的浓厚兴趣。
到24日，陆刃波、刘永炬等60余名因其在各自研究领域成绩卓越而终获参会资格的专家学者们从全国各地出发、集体亮相奥克斯，应邀赶赴一场“场面隆重而轻松愉悦的约会”，这不仅使这场由奥克斯集团主办、中国营销传播网等国内四家顶尖专业营销管理类网站协办的大型笔会聚集了最火爆的人气，也使得作为主办城市的浙江宁波第一次集中迎来人数如此众多、层级如此显赫的经济学家与财经作家。
这不禁引发了闻讯而至的国内十余家主流媒体的一致惊呼：对以“奥克斯现象”为代表的“浙江草根经济”的研究热潮，正在持续升温！ “专家门诊”
在2004年的春天，中国企业界和舆论界突然感受到，奥克斯将为以下三个场景的光辉而灿烂夺目：
之一，继位列中国企业500强和浙江民企前10强后，又被中国企业联合会评为上年度最具成长性的企业，与此相对应的，蒙牛乳业是2002年该殊荣的获得者；之二，奥克斯事件营销案例引起哈佛商学院和中欧国际工商学院的重视并决定开发成教案，而在这之前，中国仅海尔一家企业被写进哈佛教材；之三，正式宣布将在包括汽车、通讯、变压器、医疗、物流、房产在内的8大产业领域做大增量，说这话的时候，它已是电表的全球“单打冠军”、空调的全国“销量季军”。
三个标志性的场景，共同刻画出奥克斯在中国企业界乃至世界坐标中所达到的位置：这家由7个人牛棚厂起家的浙江民企，正成为中国企业战略大突围中新的领跑者之一。到现在，如果梳理中国民营企业的发展史，“奥克斯”，这个名字已绝不会被轻易略过；它的成本控制、事件营销和跨行业的发展经验，受到了政经两界和各领域研究专家的共同关注。
在长期关注奥克斯的思想者中，有60余名专家学者出现在24日的活动会场。
尽管他们多为《大客户营销》、《品牌制胜》等许多耳熟能详的财经畅销书的作者，同时身兼各大强势营销管理类网站和传统纸质媒体的专栏作家，但就其研究的专业领域而言，涉及极广：他们中既有经济学家、企业经营管理专家、人力资源管理专家、营销策划专家，也有家电问题研究专家及信息化咨询专家……这样的组合显然是奥克斯精心安排的结果--能够更为全面地对企业各个方面的发展模式进行提炼和作出建议。
专家组的豪华阵容足证奥克斯的巨大魅力。在国务院发展研究中心市场研究所主任陆刃波教授、国家发改委体制与管理研究所主任张晓文博士、方圆润智首席顾问刘永炬教授、帕勒咨询董事罗清启先生等这些国内顶尖经济学家和产业研究专家们眼里，这家浙江民企简直就是一座风景绝佳而蕴藏丰富的山峦，"横看成岭侧成峰"，不管是哪个角度哪个剖面，都可以找到自己感兴趣并所专擅的研究课题。
在奥克斯的许多发现令他们感到兴奋。主题研讨会上，基业长青营销顾问公司总经理游昌乔先生、北京赛诺市场研究公司高级研究经理张会亭先生，以及庞亚辉等实战营销专家，针对奥克斯的品牌发展之路、事件营销的运作及收效展开研讨，肯定了其作为挑战型品牌向领导品牌发动战争的积极意义。
管理专家们则更多地把审视的目光，投向企业内部的决策、激励、效率三大机制。对奥克斯千倍倍增奇迹背后的必然因素，索瑞斯（国际）管理首席顾问李海龙先生、中国信息经济学会电子商务专委会副主任王汝林教授、深圳市科创业投资顾问公司副总裁许青安先生等众多管理专家，均作出非常精彩的评述。
该企业发展的成功模式及其可借鉴性，是期间一个非常重要的研讨主题。中南大学营销管理研究所所长周文辉博士、万里商学院院长阎国庆教授、山东工商学院企业营销研究中心主任李宝库博士，以及郑文斌博士等国内著名经济学家，专题深度剖析了"奥克斯现象"对中国家电行业以及中国制造业的影响与启示。他们共同认为，作为宁波民企活力的标志，奥克斯现象有其积极的存在意义及研究价值。
但是有一种危险，就是这类总结性会议，将会遮蔽对另一个同样非常重要的主题的判断——对于现在的奥克斯，应怎样调整营销模式与方法？其在市场运作及内部管理中还存在哪些不足？民企当前需要克服的发展“瓶颈”和今后的发展趋向是什么？
幸好主办方和与会者都无意于把这个研讨会开成一个专为企业“贴金抹粉”的庆功会。所以，专家们也就丝毫不留情面地“有一说一”、挑刺找毛病。但这些“值钱的头脑”在“集体会诊”后提供的中肯建议和解决意见，让奥克斯高层连声表示“很有价值”、“受益良多”。
在当前堪称壮观的“浙江民企研究热”中，奥克斯的此次笔会活动及其嗣后结集出版专家论文等一些举措，算是为这股滚滚热潮加泼了一勺沸油！ “三板斧”过“三道坎”
对浙江民企的评价主要集中于过去——起点低、知名度低、企业组织形式低、产业层次也低。
但它们在全国乃至全世界的高度活跃和大面积成功，已为其赢得“浙商不败”的美誉：浙江民企总数迄今突破20万户、注册资本超过1600亿元，其中注册资本在百万元以上的已达2.46万家，以上几项数据均位居全国第一。与之相关的其他“全国第一”还包括：浙江民企工业总产值、销售额、社会商品零售额、人均GDP、城镇居民年均可支配收入，等等。这些都是在人均资源综合指数居国内倒数第三的“资源小省”里取得的巨大成就，没法不引起举国瞩目。
更让专家学者们感兴趣的，是这种被俗称“草根经济”的强大竞争力：在民企大省浙江，当前冒出了很多全国乃至全球最大的专业工厂，譬如一个人从上而下的全身装束——眼镜、领带、衬衫、西服、皮带、袜子、皮鞋、打火机、圆珠笔等等，其产量之最都在浙江，而这些高度专业化的工厂又以惊人的成本优势开始它们各自的海外倾销之旅。温州人做起了打火机，日韩的大公司只好歇业；奥克斯把家用1.5P空调的市场均价拉低至1500元以下，无法通过自身力量挖潜降本的跨国企业只好上门寻求在它那里做代工。
并且到今天，如果再以“小个头、小商品”来看待浙江民企，我们或许就会忽略了其中标杆企业已经达到的高度和它们在战略大突围背景下所做出的努力。在最近公布的浙江民企百强排行榜上，我们注意到：进入者的门槛已被抬高到年销售12亿元；位列前十名的企业，有6家销售过百亿，而在上年度，这个数字还仅为1家；同时，这些优势企业也并不总是安心于做传统“小玩意儿”，近来它们开始如脱梏猛虎般扑向一切有利可图而又合法的产业。举个例子，从2003年以来，浙江一省先后有中誉、奥克斯、华翔、青年等40多家民企涌入汽车业，以致再度引发举国震惊。
最早大举叩访浙江“民企活力”的，该是各省的媒体和考察团。特别是从去年始，广东媒体集体出动、采访并报道浙江民营经济现象，继而是江苏（向以“苏南模式”自恃）等发达省份也终于俯首随同内陆诸省一道向浙江经济“取经”，这些都折射出浙江在中国政治话语和经济权力圈中的地位变化；一批批思想的探索者更是如候鸟一般穿梭来去，敏锐地探寻、提炼和拷问浙江的活力之源，试图把新生民间经济的粒粒火种播撒到全国。
"自强不息、坚韧不拔、勇于创新、讲求实效"这16字，被概括为浙江精神。据称参加24日奥克斯笔会的专家学者，对此已获得过一些直观的认识。由于他们下榻的酒店正好背靠企业厂区，有人凌晨醒来，透过后窗见工厂内灯火通明、犹在彻夜生产，当下就感慨道：“这样的企业，焉得不发展！”12日专程考察了奥克斯集团的著名经济学家吴敬琏教授，对该企业老总“不进则退，慢也是退”的感言击节赞赏，并在7天后召开的“浙江民营企业家CEO圆桌会议”上演讲时加以引用，一连两次用“非常经典”来形容。
篇8
二十一世纪将是品牌竞争的时代，品牌延伸已成为服装企业赢得竞争优势的重要策略。然而，品牌延伸策略存在诸多风险。要知道正确的、理性的品牌延伸，是服装企业发展的加速器，盲目的品牌延伸，不仅会导致新产品推广失利，还会导致企业亏损的巨大代价。因此，服装行业有必要对服饰品牌延伸进行理性分析，并采取有效措施降低甚至规避品牌延伸的潜在风险，以扩大企业的产销能力，实现企业收益最大化。
一、服饰品牌延伸存在的风险
据调查，目前国外新开发的品牌有95%是通过品牌延伸进人市场的。现在一些国内服装企业在推出新产品、进人新领域时也广泛采用这种策略。尽管品牌延伸有诸多优势，但是许多服装企业在品牌延伸后并没有取得预期效果甚至损失惨重，为此服装行业必须理性韵、全面地考虑品牌延伸自身特定的风险，其主要表现在:
(一)损害服饰品牌形象，可能最终导致“株连效应”。
服饰品牌延伸不当，将损害品牌形象，从而丧失品牌忠诚度、信誉度，造成“株连效应”。所谓“株连效应”，即企业在实施同一品牌延伸时，如果延伸产品在市场占据优势，所有产品都会受益;反之，如果企业在经营过程中，某一环节某一产品经营受挫，那么将会影响其他品牌产品的信誉，造成消费者对企业所在同一产品的“全盘否定”。以更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业保有一个老顾客的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4。一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上，在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾，结果顾此失败，像翘翘板，这头起来，那头却下去了。
(二)新产品定位不准，偏离了目标消费者的心理定位。
新产品定位主要是为产品创造一定的优势和特色，以适应消费者的需要和偏好。在品牌延伸过程中，如果产品之间的市场定位相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。服装品牌延伸要注意其新产品定位，尤其是品牌向下延伸，风险很大可能造成消费者对原有品牌风格、内涵及档次定位的否定，从而会严重伤害品牌资产。如金利来，是“男人的世界”，曾推出女装皮具，偏离了“金利来’，在消费者心目中的心理定位，结果不了了之。著名女装品牌贝拉维拉，一直深得白领女士为主体的青睐.在实施品牌延伸中推出了男装品牌格林维拉，虽然做了大量的广告推广，格林维拉品牌还是一直没有得到消费者的认可，最终只得放弃。实践经验告诉我们，服装品牌延伸时，对其内涵的把握与消费者的心理定位更显重要。
(三)服饰品牌延伸时机不成熟，导致品牌延伸失败
产品所处的生命周期直接关系着产品的延伸是否成功。一般而言，当产品处于开发期时，应采用新品牌而不宜于进行品牌延伸，因为新产品市场存在较多不确定性因素，风险较大，如果品牌延伸失败，就会极大影响消费者对原品牌的形象和信誉度。如紫澜门以做女式大衣出名。在创业初期，品牌管理非常混乱，当时紫澜门包括了各种女装，尽管款式、产品质量均有口碑，但却没有一个主打产品，后来调整了营销策略，紫澜门专做大衣，哪怕在夏季也只做女式大衣，并成为同行中的领军品牌。这时紫澜门再度扩张，实施品牌延伸，做起了四季女装，推出了紫迪、金紫澜新品牌，在市场运作后，由于时机不成熟，没有得到消费者的认可，至今都没有任何起色。
二、服饰品牌延伸的风险规避对策分析
在服饰品牌延伸时，如何跳出品牌延伸陷阱，降低品牌延伸风险，笔者试从相关理论进行分析，希望能给出有益的启尔。
(一)关于“以消费者为核心战略”，模型
在品牌延伸战略理论研究中，服装企业、消费者和竞争对手是三个实体角色，而服装企业与竞争对手则是通过品牌及品牌延伸与消费者形成互动关系，针对消费者的需求，最终取得更大的经济效益—合称“以消费者为核心战略”。
(二)以消费者为核心战略的理论分析
从理论上讲，企业是品牌的所有权者，品牌延伸纯粹是企业经营行为，但是企业任何产品都需要接受市场的检验，其最终决定者是消费者。因此，成功的品牌延伸首先原品牌应该得到消费者的接受和认定。原品牌是否具有较高的知名度、忠诚度和信誉度是决定品牌延伸的关键，其主要体现在品牌的核心价值上。团品牌的核心价值是品牌的精髓，是消费者对服饰品牌的理解和概括，它可以刻画产品的价值，消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系。一般说来，原品牌的核心价值能包容延伸产品且属性不相冲突，就可以进行品牌延伸。如一个服饰品牌被定位于某个特定消费群体且非常成功，那么它的延伸产品再定位也只能围绕该群体来开发新产品，从而保证新产品与原产品市场定位的一致性。
从“以消费者为核心战略”模型来看，拥有大量的消费者是品牌竞争成功的关键，因此，服装业应该不断对消费者进行详细的调查，充分体现品牌的核心价值，针对消费者心理定位不断开发新产品。在相同条件下，产品服务差异是赢得竞争优势的关键。企业与竞争对手的关系应注重竞争与合作，既要相互竞争又要更多的关注消费者，共同为消费者创造更多的价值，把品牌延伸的思路融人消费者价值的创造中，从而获取更大的利润。
(三)服饰品牌延伸风险规避对策
从以上分析我们可以了解到，消费者是整个品牌竞争的灵魂，了解消费者的心理，针对消费者的需求，赢得消费者的认可一与信赖是服饰品牌延伸的关键。因此，服饰品牌延伸策略实施过程中，为避免品牌延伸风险，可采用以下具体对策:1.不断提升原品牌档次，关注消费者对原品牌的认知度与忠诚度，正确把握品牌延伸的时机
服饰企业在进行品牌延伸时，必须拥有成熟的强势品牌，且在消费者心目中建立了良好的声誉后才能进行。在不断提升原品牌的档次的同时，关注消费者对原品牌的认知度与忠诚度，确定了服饰品牌有利的地位与较强的市场支配能力，形成品牌优势，才能进行品牌延伸。如果在原品牌地位尚未确立时进行品牌延伸，非但无法达到品牌延伸的预期效果，还可以淡化原品牌的品牌价值，削弱其在消费者心目中的地位。因此，在品牌延伸时，既要重视原品牌，又要坚持不断完善老品牌和不断创立新品牌。对于一些新兴的服装品牌不宜盲目进行品牌延伸，应集中企业的资源，做好对已有品牌内涵的塑造，待时机成熟时自然能享受品牌延伸的硕果。例如POLO代表一种美国生活，这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO,RALPHLAUREN为中心，商标进行不同组合，针对不同的目标市场发展不同的品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰，童装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用等全方位生活。
2.正确把握消费者心理定位，充分体现服饰品牌的核心价值
众所周知，服饰品牌定位是品牌延伸的灵魂，品牌延伸产品的市场定位必须正确把握消费者的心理定位，充分体现品牌的核心价值。在品牌延伸过程中，如果产品之间的市场定位相距甚远，那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。一般而言，延伸产品与原产品在技术、设计、销售、产品类别上具有较大的相关性，延伸品牌不能稀释原有品牌的个性。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴砰alentino)等奢侈消费品品牌魔下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等夸度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。阎购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是让消费者感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份。感觉而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。超级秘书网
3.充分考虑服饰品牌延伸产品与原品牌的关联度，避免过度延伸
服饰品牌延伸不可盲目，必须注意延伸产品和原品牌的关联度，充分考虑消费者的接受能力和认可程度。应尽可能在相关产品领域中发展产品线和产品项目，如鞋业、帽业、首饰业等，既能给企业多元化经营留有足够的空间，又能发挥品牌优势和企业经营能力的优势。市场调查显示，许多服装企业未加以理性分析，看到新产业、新的市场利益点就盲目进行品牌延伸，最终落人品牌延伸陷阱。一般而言，当延伸的产品符合或强化了品牌资产，则该新产品才适合进行品牌延伸。如世界最大的服装商美国VF公司，其年净收人达500多亿元，它的成功主要在于品牌延伸严格遵守相关性原则，通过并购美国和欧洲的服装企业或品牌，VF经营牛仔、工装服饰、内衣、童装和户外运动服，建立旗下包括Lee,Wrangler,TheNorthFace和Nautica,LilyofFrance,Bestform在内的五十多个国际知名品牌的服装王国。
篇9
礼仪问题在大学生求职中比较重要，服饰打扮、举止言谈，无一不在影响着你的形象，决定着你的前程和命运。由于举止得体，面试成功，获得了工作机会。反之，如果不注重礼仪，本来很好的机会，可能由于举止言行的某一个失误与你想要的工作擦肩而过，遗憾终生。如何在众多面试者中脱颖而出?如何提高求职面试的成功率呢?本文将就此问题进行简单探讨。
一、应聘前的资料准备
呈送应聘资料的目的是为了得到面试的机会，它必须在有限的篇幅内突出个人的特点，以赢得招聘者的关注。因此，一份好的应聘材料无疑是求职时一个重要的敲门砖。
一份完整的应聘材料包括个人简历、求职信和相关的证明材料复印件，一些企业还要求有一份推荐信。下面分别介绍这些应聘材料的撰写要求。
1 个人简历
简历是一个人在一定时期内的重要经历，用人单位通过简历是要了解求职人学过些什么，做过些什么，是否具有某方面的能力或发展潜力，是否与招聘职位的要求吻合。在拟写简历的时候要注意以下几个问题：
简历要“简”。简洁明了的简历既能够突出个人的重要信息，减少不必要的干扰信息。一般的简历有一至两页就足够了。另外简历还要重点突出。简历的重点在于突出个人的学习经历、工作经验及曾取得的成绩。最后，简历要用词得当。用词要准确，表情达意清楚明了，不模糊含混。在简历中，一定要避免出现错别字，以免影响面试者对你的印象。
2 求职信
在求职信中，要突出个人的优势、能力，阐述个人的特性与意愿，求职信总的要简洁精练，语言优美，言辞恳切，求职信的大致结构可以分为：开头部分，自我情况介绍及评价部分，求职意向，结语。
3 相关证明材料
包括成绩单、获奖证书、英语等级证、计算机等级证、各类专业技能等级证以及发表过的作品、论文等的复印件，附在简历和求职信的后面。
二、面试过程中的礼仪
1 面试仪表礼仪
仪表指的是个人的外表，包括仪容、发型、服饰等。在面试时注意个人的仪表美，既是自尊自爱的表现，也是对他人尊重的体现。
(1)仪容整洁
要保持面部的清洁，尤其是要注意局部卫生，如眼角、耳后、脖子等易被人们忽略的地方。作为女学生，最好化一些淡妆，将面部稍做修饰，做到清新、淡雅，使人显得精神、干练即可，一定不能过浓或过于夸张。男生则需要修面，不可胡子拉碴，显得无精打采，邋里邋遢。另外，还要注意身体异味的问题，勤洗澡，不抽烟，面试前不吃大蒜等有强烈异味的东西，以免口气有异味。
面试时，发型要端庄、文雅、自然，避免太前卫、太另类。同时还应与所要申请的职位要求相宜，比如，秘书要端庄、文雅，营销人员要干练。女生最好把头发扎起来或盘起来，不要留披肩发，头发切忌遮住脸庞。男生的发型以短发为主，做到前不覆额，侧不遮耳，后不及领。
(2)着装得体
①服装要整洁大方。整洁意味着你重视这份工作，洗得干净、熨烫平整即可。女生一般以样式简洁的套装套裙、连衣裙等为主，男生则是清爽的衬衣、平整的夹克，或西服都可以。
②选择适宜的颜色。浑身上下颜色不宜超过三种。过于鲜艳夺目或跳跃度过大的颜色都不宜穿，这会让主考官很不舒服。一般柔和的颜色具有亲和力，而深色则显得比较庄重，你可根据所求职位的要求，选择不同的色系。
④注意饰物的佩戴。尽量不要戴太贵重的和一走动就发出响声的饰物，配饰一定要与服装统一；女生穿裙子时，一定要穿肉色长筒丝袜；穿的鞋子不要露脚趾和脚后跟，皮鞋要擦拭干净。男士穿西装要打领带，并且配黑色制式皮鞋，切忌穿运动鞋。
2 面试举止礼仪
个人的举止礼仪，既有“站”、“行”、“坐”等姿态方面的内容，同时也包含了众多的细节。本节更多地从细节人手来谈面试的举止礼仪。
(1)准时赴约
守时是职业道德的一个基本要求，提前10―15分钟到达面试地点效果最佳，可熟悉一下环境，稳定一下心神。在面试时迟到或是匆匆忙忙赶到却是致命的，如果你面试迟到，那么不管你有什么理由，也会被视为缺乏自我管理和约束能力，同时也是对一种不礼貌、对主考官不尊重的行为，给面试者留下非常不好的印象。不管什么理由，迟到会影响自身的形象，这是一个对人、对自己尊重的问题。
(2)把握进屋时机
如果没有人通知，即使前面一个人已经面试结束，也应该在门外耐心等待，不要擅自走进面试房间。自己的名字被喊到，就有力地答一声“是”，然后再进入。进门时应先敲门，即使房门虚掩，也应礼貌地轻轻扣击两三下，得到允许后，轻轻推门而进，然后顺手将门再轻轻地关上。敲门时千万不可敲得太用劲，以里面听得见的力度。听到里面说：“请进”后，再进入面试室，先向各位主考人员问好，当对方说“请坐”时，一定要说了“谢谢”后，方可按指定的位置坐下，并保持良好的坐姿。
(3)注意表情和形体语言
北京清华大学的一项研究表明，个人给他人留下的印象，7％取决于用辞，38％取决于音质，55％取决于非语言交流。非语言交流的重要性可想而知。在面试中，恰当使用非语言交流的技巧，将为你带来事半功倍的效果。
①正确的坐姿
良好的坐姿是给面试官留下好印象的关键要素之一。坐椅子时最好坐满三分之二，上身挺直，身体要略向前倾。不要弓着腰，很自然地将腰伸直，并拢双膝，把手自然的放在上面。切忌紧贴着椅背坐，显得太放松，或是只坐在椅边，显得太紧张。切忌跷二郎腿并不停抖动，两臂不要交叉在胸前，或玩笔、摸头、伸舌头，这样给别人一种轻浮傲慢、有失庄重的印象。
⑦面带微笑
面试时要面带微笑，亲切和蔼、谦虚虔诚、有问必答。面带微笑会增进与面试官的沟通，会百分之百的提高你的外部形象，改善你与面试官的关系。赏心悦目的面部表情，应聘的成功率，远高于那些目不斜视、笑不露齿的人。不要板着面孔，苦着一张脸，否则不能给人以最佳的印象。另外，面试时的目光也很重要，应大方地注视着对方，不可游移不定，左顾右盼，让人怀疑你的诚意。听对方说话时，要时有点头，表示自己听明白了，或正在注意听。一切都要顺其自然。
③眼神的交流
眼睛是心灵的窗户，应该礼貌地正视对方，注视的部位最好是考官的鼻眼三角区，目光平和而有神，专注而不呆板，如果有几个面试官在场，说话的时候，要适当用目光扫视一下其他人，以示尊重。
④恰当的手势
说话时做些手势，加大对某个问题的形容和力度，是很自然的，可手势太多也会分散人的注意力，需要时适度配合表达。有些求职者由于紧张，双手不知道该放哪儿，而有些人过于兴奋，在侃侃而谈时舞动双手，这些都不可取。不要有太多小动作，这是不成熟的表现，更切忌抓耳挠腮、用手捂嘴说话，这样显得紧张，不专心交谈。
⑤适时告退
当考官有意结束面试时，要适时起身告辞，面带微笑地表示谢意，与考官等人道别，离开房间时轻轻带上门。出场时，别忘了向接待人员道谢、告辞。
篇10
本文获得上海市科技发展基金软科学研究博士生学位论文资助项目资助和2008年湖南省教育厅科研项目(项目批准号:08C593)资助
中图分类号:F71文献标识码:A
创新需要思想和知识因素的参与,但在本质上创新属于实践活动,创新的结果和效果都要以对象化的形式在现实世界中体现出来。所以,从这个方面来说,实践是检验创新的最重要标准。但创新实践产生的效果是大是小,是利是弊,就不能仅仅在自身范围内做出检验。创新要在与其发生关系的外部活动中得到验证,在更大尺度的参照系统中给予评价。运用不同的时空尺度、不同角度检验创新,就可以防止人在创新活动中的狭隘眼界。在此提出从逻辑、经济、文化、法律和伦理的角度对商业模式创新进行检验。
一、逻辑检验
从直觉的角度考虑故事的逻辑性,隐含的各种假设是否符合实际。如果商业模式创新所讲的故事没有意义,则企业运营中必备的参与方不会按照假设行动。逻辑检验可以从下面几个标准来,一是能否为客户提供独特的价值和利益相关者实现共赢。商业模式创新过程就是从客户角度出发,发挥想像力来看怎样让事情变得更好的过程,其关键在于营造出一种新的优于现存方法的为客户解决问题的方案。因而能否为客户创造更多的价值应是其创新成功与否的标准。所以,商业模式创新的目标是以最合适的方式提供给客户产品或服务,并剔除客户不要的东西。另外,长期而言,为了保证企业商业模式创新的成功,企业需要不断地改善与其利益相关者之间的关系,依法履行社会义务,而且承担起相应的社会责任,实现与利益相关者之间的共赢;二是商业模式是否难以模仿。一个好的商业模式应该能明显呈现竞争优势,而优势将呈现在差异化,专注于利己市场以及具有以低成本创造高价值的能力。也就是说,一个成功的商业模式能将波特提出的三种创造竞争优势策略,即成本、差异、专注,加以充分地融合运用。总之,商业模式需要显示企业能在利己市场有效率(低成本)地提供差异化产品,创造价值满足顾客需求。
如ITAT服装连锁案:ITAT于2004年在深圳创立第一家连锁会员店,其掌门人欧通国创立了所谓的“铁三角”模式,将“服装生产商――ITAT集团――商业地产商”三者有机地捆绑在一起,三者以销售分成的模式组成一个利益共同体,被认为是对服装业传统模式的最大创新,销售分成比例大概为“服装生产商∶ITAT集团∶商业地产商=60∶25∶15”。试图将传统的服装业搭上IT、地产和供应商等,借此产生新的商业聚变而使ITAT集团的业务模式“飞翔”。按欧通国的思路,生产商承担生产领域的风险,主要是库存;ITAI集团负责销售运营的管理,主要承担推广费用及人员工资等,而商业地产商则承担机会成本。
实际上,这种业态相对于现代百货并无明显的竞争优势。以服装、皮鞋、化妆品为核心内容的现代百货还将在相当长的时期内依然有生命力。这样,ITAT在一线城市面临大型购物中心和现代百货的压制(大型购物中心不太可能按照ITAT模式与其合作),而在二三线城市将同品牌专卖店形成竞争。所以,曾经成为投资圈金矿的ITAT神话在瞬间破灭。
二、经济检验
创新追求的是资源投入的更高价值与效益,创新的实践效果自然包括经济效果。在生产领域,利润标准和生产率标准更是成为创新检验的主要标准。这就需要对市场的规模和盈利率、消费者的消费行为和心理、竞争者的战略和行动进行分析和假设,从而估计出关于成本、收入和利润的量化数据以评价经济上的可行性。当测算出的损益达不到要求时,则商业模式创新不能通过经济检验。
商业模式既然是企业价值创造的核心逻辑,判断其优劣的标准就是创造价值的效率。优秀的商业模式占用(消耗)一定资源可以为社会提供更有价值的产品和服务;或者具备优秀商业模式的企业为社会提供一定的产品和服务会占用(消耗)较少的资源。当决定企业的成本结构与收益模式时,也决定企业能拥有多少价值,而这也是商业模式是否可以存续的最关键因子。当然,为顾客创造价值不代表公司就能够获利,利润要与供应商、顾客、竞争者、替代品、互补品之间相互拔河才能决定其归属。而决定公司的利润还需要考虑以下几项因素:专用性资源、资源稀少性、资源替代性、资源可模仿性、能力不可捉摸性、网络外部性、时间困难性、运用战略对抗模仿、整合关联资源,等等。在考虑利润的时候同时需要注意成本,利润是指收益与成本之间的差额,能降低成本即表示利润可进一步提升。
在企业实践中经常可以发现,企业家和工程师着迷的技术并不是顾客的需求,创业者或企业所提供的产品或服务并不是顾客的真正需要。摩托罗拉几乎就是手机行业缔造者的代名词,这家以技术领先著称的公司曾经为全球的通信技术带来了一场又一场的革命。但是,对技术的过度偏执恰恰也成为摩托罗拉的梦魇:1999年铱星计划惨败,证实了一味追求技术领先而忽略消费市场有效匹配的沉重后果,摩托罗拉先后投资的数十亿美元化为乌有。
三、文化检验
不同行业和不同性质的企业生存和发展的环境不同,意味着没有哪两个企业会有着完全一样的商业模式,一个企业的商业模式应当仅仅适用于自己的企业,不可能被其他企业原封不动地照搬;要分析其运作的流程,结合自身的资源、能力,打造出自己独特的商业模式。人文资源把文化价值、审美价值、生态伦理价值等要素融入到商品的开发设计和市场推广中,促其优化升级,实现质变,通过提供创新的深层动力和智力保证,使新的产业形态得以构筑。新经济时代的经济产品将同时也是文化产品,经济性和文化性兼容并蓄。文化中折射出经济的要素,商品的属性。文化差异主要是指企业在开展全球化经营的过程中,对商业模式创新需要考虑文化上的差异,将创新与当地文化契合。
四、法律与伦理检验
篇11
摘 要：“义乌小商品”要提高市场竞争力和市场知名度，打造“义乌小商品”区域品牌是其必然选择。将博弈论引入区域品牌领域的研究是一个新的视角，为了打破同质企业之间以及龙头企业与小企业之间的个体理性与集体理性之间的“囚徒困境”，论文给出了在“义乌小商品”区域品牌建设中的机制设计。
一、 引言
2007年义乌市实现地区生产总值420.9亿元，同比增长15.7%，人均GDP为59144元人民币。全年集贸市场成交额460.1亿元，同比增长10.2%，其中中国小商品城成交额348.4亿元，同比增长10.6%，连续第17次蝉联全国批发市场榜首。中国小商品城日均客流量达到21.4万人次，同比增长15.6%会展经济档次高，效益好。共举办各类专业会展43个，比上年增加11个，展会成交额达165.9亿元，增长27.2%，其中2007年国际小商品博览会成交额108.9亿元，增长15.2%。而且近年来，义乌政府着力实施开放带动战略，相继出台了一系列政策和措施，积极鼓励企业和经营者跨出国门，参与国际竞争和合作。在政府的大力扶持和推动下，义乌人大举挺进海外，开展跨国经营：在中东地区，仅阿联酋迪拜市，就有 200多名义乌人在那里经营服装、文具、工艺品、饰品等，买卖做得红红火火。在俄罗斯，50多家“义乌店”在莫斯科安营扎寨，拓展市场。在南非，捷足先登的义乌人兴办了占地9 万平方米、建筑面积32万平方米的“中华门商业中心”。截止目前，义乌市已在3大洲 5个国家开办了数十个义乌小商品市场分市场，常年在国外经商的义乌人达数万之众。
从以上数据可知，“义乌小商品”已经在国内外有一定的影响力和知名度，然而义乌小商品市场要进一步向国际化方面发展，由中国小商品市场迈向国际小商品流通中心，最欠缺的是什么呢?笔者认为，中国目前小商品制造业的水平并不低，现在所欠缺就是品牌，特别是义乌小商品这一以商品批发市场而存在的品牌，只有建立这一区域品牌，把它作为义乌营销的核心，将义乌的产品，资源和优势作为一个整体向外推出，才能提升整个依托产业集群而企业品牌暂未凸现的义乌小商品的整体竞争力和市场占有率。
二、“义乌小商品”走区域品牌道路的必要性
正是因为义乌二十多年以来所取得的成就，且没有遵循常规的“以农业为主逐步转向以工业为主再转向以服务业为主”的渐进发展，义乌模式被认为是社会主义初级阶段建设有中国特色社会主义的最有前途的和最具有借鉴意义的区域发展模式之一，于是在全国各地冒出了许多与义乌早年相似的小商品市场，造成这类商品的分流，挤压了义乌小商品的利润空间，例如郑州的中原国际小商品城、湖南长沙的湘浙小商品批发市场、武汉的汉正街市场、河北的白沟市场等等，外部小商品市场的崛起，对建立在规模经济基础之上的义乌模式的持续性发展带来了严峻的挑战，如果以义乌市场小商品进出口额占全国小商品进口额的比例和义乌市场出口的小商品在国际小商市场的占有率两个指标来考核义乌小商品市场国化经营程度看，虽连续17年来中国小商品城自营口及出货值都居全国小商品批发市场之首，但同全国小商品的出口总额相比较，所占优势不明显，如果与世界市场小商品流通量相比，则更渺小。
为了迎接其他区域的小商品市场的竞争和提高义乌小商品市场的国际交易规模及国际市场的占有率，义乌小商品城很有必要走区域品牌发展道路，因为区域品牌与单个企业品牌相比更形象直接，它是众多企业通力合作拼搏的结果,是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛，持续的品牌效应，而且相对区域品牌而言,单个企业的生命周期相对短暂,品牌效应难以持续。而且区域品牌比单个企业在广告，促销，研发等多方面更具规模效益和范围经济。“义乌小商品”区域品牌建设是一项集体行动，是企业间的横向合作行动，这一区域品牌的构建，对加强产业集群企业的横向合作关系，提升整个义乌小商品的知名度和美誉度具有重要的作用，而知名度高，美誉度好的“义乌小商品”区域品牌具有“晕轮效应”，会使集群内企业品牌无形中戴上一个神秘美好的光环，从而很快被消费者接受和喜爱。
二、 “义乌小商品”区域品牌构建的博弈分析
所谓区域品牌有两层含义，一是指某行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力，较高市场占有率和影响力的产业产品，一是指某个地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。如我们现在所熟知的安溪铁观音，温州皮鞋，嵊州领带，重庆火锅等等。它包含两个要素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色;二是品牌效应，区域品牌往往代表着一个地区产业产品的主体形象，对本地区的经济发展起头举足轻重的作用。“义乌小商品”区域品牌是指以义乌地域范围内，以生产小商品为主的企业为载体，旨在提高义乌小商品的知名度和美誉度及市场影响力的区域品牌。
博弈经济学中有一个著名的理论模型，就是 1968年哈丁教授在其著名的论文《公地的悲剧》中提出的理论：假设有一个向一切人开放的牧场，每个牧羊人都从牧羊中获利，并且每个理性的牧羊人都试图扩大自己的放牧量，当过度放牧时，就面临“公地悲剧—牧场的退化。博弈经济学认为，并非只有自然资源才能成为“公地”，公地的本质特征在于决定资产使用方式的产权结构。如果某种资产的产权安排决定了很多人都能不同程度地使用这种资产，那么这种资产就具有公地的特性。
“义乌小商品”区域品牌是一个地区小商品经营企业共享市场机会和利益的品牌，它不只为某个企业提供现实的商机，而平等地为所有企业提供好处，谁利用了这个机会，谁就可能得到好处，即人们可以自由地享受公共物品带来的好处，而不支付任何费用。因此，“义乌小商品”区域品牌具有“公地”的一些特征，由于义乌的每一个企业都是理性的，从自利角度出发进行决策时只考虑个体企业的边际效益等于边际成本，而不考虑他们的行动所造成的社会成本，总希望搭便车而享受收益，有些企业可能存在侥幸心理，利用义乌小商品这个品牌进行掠夺性经营，大肆生产，贩卖假冒伪劣产品，致使义乌小商品的品牌形象遭受破坏，公地悲剧便会出现，其结果可以用以下模型表示：
(一)同质企业之间的博弈
在同质企业之间，关于区域产业品牌的建设，博弈双方均面临“投资”和“投机”两种可供选择的策略，并以对方的行为作为自身决策的重要参数，最终的策略组合取决于各种选择的成本收益比较。其中，成本体现为品牌培育中支出的广告宣传费用和可能的失败风险，只有在己方投资时才需承担;收益主要来源品牌效应所引致的市场扩张和商机，可由己方，也可由对方投资引起。假设区域品牌培育成功需承担40万元的成本，但其品牌效益能为每个企业带来100万元的收益，有企业A与B，若双方均投资于区域产业品品牌建设，收益共享，成本共担，则每个企业可以获取80万元收益，如果只有一个企业单独投入资金，其成本上升为40万元，相应利润降为60万元，而另一个企业免费“搭便车”，享受100万元收益，而无须承担成本，如果两家企业均不投资，则不存在品牌效应，只能获得普通的竞争收益70万元，两家企业的利润组合矩阵为图1，根据纳什均衡分析，该博弈的最终均衡为：(投机，投机)，即双方均不对区域品牌进行建设。
企业B
投机 投资
企业A 投机
投资 70，70 100，60
60，100 80，80
图1
(二)龙头企业与普通小企业之间的博弈
义乌的龙头企业实力雄厚，成长迅速，例如浪莎，梦那等，当本地市场达到饱和时，最先向外部市场进军，如果义乌小商品具有品牌效应，可成为其市场扩张的助推器，可以比中小企业获得更多的收益，假可以带来140万元的收益(企业A代表龙头企业)，而普通小企业为100万元(企业B代表普通小企业)，则利润支付矩阵为图2，根据纳会什均衡分析，该博弈的均衡为：(投机，投机)，即双方均不对区域品牌进行建设。
企业B
投机 投资
企业A 投机
投资 110，70 140，60
100，100 120，80
图2
对于图1和图2，区域内总体而言，纳什均衡都不是最优结果，表明从个体理性出发的行为，导致了集体非理性，并未能实现义乌小商品的品牌效应，甚至得到了较差的策略组合，导致了“囚徒困境”的产生。
三、 模型的扩展：改变博弈得益
上述分析展现给我们一个现实存在的困境：一方面区域品牌建设是义乌的必然选择;另一方面在现有市场体制和利益分配下，各企业之间进行合作又不太可能。如何调整博弈机制，使各企业间实现合作，都进行投资是我们要讨论的问题。根据博弈论的原理，纳什均衡的战略组合是由所有参与人的最优战略组成，没有人会主动选择其他战略。就算所有参与人达成协议，只要这个协议不构成纳什均衡，就不会长久实施。因此义乌各企业虽然在区域品牌建设认识上达成了一致，但区域品牌建设真正实施起来却有一定困难。我们可以通过博弈得益的改变对上述模型进行扩展使各企业选择最优策略，从而改变均衡结果。
(一)同质企业博弈模型的扩展。我们可以通过义乌政府在财政上补贴采取投资策略的企业(假如补贴30万元)，而惩罚采取投机策略的企业(假如惩罚30万元)，改变得益后的矩阵，如图3所示：
企业B
投机 投资
企业A 投机
投资 40，40 70，90
90，70 110，110
图3
无论对方采取什么策略，投资是自己的最佳选择，双方最后都会选择投资。因此在上述收益约束下，改变策略的动机不强，(投资、投资)实现了整体经济的最优收益状况，并具有相对稳定性，在此博弈模型中，(投资、投资)成为纳什均衡解，这使得在现实中实现最优策略组合，相对于(投机，投机)提高了整体经济效益。
(二)龙头企业与普通小企业博弈模型的扩展。可通过成立由龙头企业为首的行业协会，当行业中的企业进行投机时，惩罚30万元，当龙头企业投资于品牌建设时，只要普通小企业采取投资策略，则龙头企业从既得收益中主动向中小企业让利5万元，这5万元在现实中可表现为龙头企业为小企业提供免费的先进技术和管理经验方面的培训。
企业B
投机 投资
企业A 投机
投资 80，40 110，60
100，70 115，85
图4
四、 “义乌小商品”区域品牌建设的机制设计:
通过以上的博弈分析，可知在构建“义乌小商品”区域品牌的过程中，投资于品牌建设的动机是不强的，动机不强的原因主要来自于投资收益率过低，和收益分配的不平衡。区域品牌建设是有条件的，条件由三部分组成，一是要有利益驱动，二是要有对投机行为的约束力，三是要有利益的分享。所以“义乌小商品”区域品牌建设的途径就是按照这个思路展开的，概括为:“义乌小商品”区域品牌建设的激励机制、“义乌小商品”区域品牌建设的约束机制，龙头企业的引入机制。
篇12
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2017）11C-0122-03
随着社会对艺术类应用型人才需求的加大，高校艺术设计专业加快了人才培养模式的创新。本文以广西国际商务职业技术学院为例，分析广西本土民族产品艺术设计专业的人才培养方向，探索新形势下与社会发展相适应的人才培养模式，构建新的人才培养体系，贯彻和落实国家“十三五”文化规划的战略目标建设社会主义文化强国，推动文化传承和创新，促进广西经济社会发展，培养和造就一批具有民族文化修养、产品造型设计知识、与工厂实践的技能相结合的高素质技能型专门人才。
一、民族产品艺术设计专业的再认识
（一）产品艺术设计是多学科交叉的全新艺术形态。在当今社会不断变革，外来文化的涌入，网络媒体的传播，绘画、摄影、电影、设计等各种艺术形式呈现多元发展的局面下，民族传统文化艺术日益受到人们青睐，产品设计与传统文化艺术交融，相互借鉴、相互影响、共同发展。除了继承自身的设计语言系统外，通过吸收民族元素的表现手法，形成了新的表达方式。它不仅可以叙述故事，描写生活，具有完善的叙事表意功能，还拥有出其不意的使用体验和功能，最终形成拥有自己独特的艺术语言和表现方法的艺术形式。
产品艺术设计涉及的知识面广，包含平面广告、产品包装、材料与工艺、计算机技术，工程技术，设计心理学，产品营销等多个学科领域。设计的范畴涵盖日常生活用品、家居用品、旅游产品、装饰品、电子产品等诸多方面。他的专业特点是实践性、生活性和艺术性的相互融合，设计师主要针对产品的材质、包装、色彩、造型、功能等方向开展设计和研究，从文化，制作工艺及更深的层次进行设计创作和实践，从各种艺术门类中汲取养分。比如，广西壮锦文化为依托的艺术形式对产品设计的影响巨大，以远销海内外的壮锦壁挂、羽人图案壮锦布包、少数民族娃娃壮锦信插、壮锦蟒龙纹杯垫等产品为例，其新潮的创作手法和独特的视觉感受能迅速吸引人们的眼球，让越来越多的人知晓广西壮锦文化和习俗。该专业的主干课程包括设计基础、三大构成、二维产品设计手绘表现、计算机三维造型、产品造型设计、制图与透视、造型材料与工艺、模型制作等。设计题材内容广泛，雅俗共赏，老少咸宜。政治、经济、文化、军事、宗教、历史、哲学、天文、地理、科教、影视等，都纳入其创作范围。产品设计与多学科的交叉融合的全新艺术形态已经形成。
（二）民族传统文化与现代工艺技能的融合演进。产品设计是艺术与工艺、工程技术集合于一身的综合性学科，他需要培养一批具有动手实践能力强，有民族文化修养，有艺术设计理念，能将产品造型设计的知识与少数民族文化有机结合，从事产品造型设计领域内产品外观造型设计的一线设计高素质技能型专门人才。与此同时对传统文化以多姿多彩的各种形态进行创新和发展。例如以靖西市绣球领域专家“中华巧女”黄肖琴为代表的名师，制作的虎头小鞋、如意、香包等民族艺术产品以其传统手工刺绣色彩丰富，寓意深刻，题材广泛而受到不同社会群体的喜爱，但目前却面临着人才缺乏、题材单调、市场盲目跟风等问题，阻碍了传统手工刺绣工艺和文化的传承。以专家黄肖琴为引领的教学团队，对传统手工刺C的纹样、色彩、材料等元素进行再设计，吸收高校年轻学生力量加入，挖掘出传统手工刺绣的发展潜力，实现传统手工刺绣的传承和发展。不仅培养了大批年轻学生，掌握了平绣、堆绣等技艺精湛的绣球刺绣技法，而且运用机绣等现代机械化的开发和生产手段，批量生产绣球的衍生产品（如皮鞋、包、围巾、灯具等），大幅提高了生产效益，改善了传统手工制的缺点，更为重要的是寻找到了绣球类文化创意产品与市场需求的结合点。
民族产品艺术设计从不同的设计视角在现代化生产中融入传统元素，以开放的视野和方式解决生活中的问题。正是现代科学与艺术、思想与技术、个性与共性的综合趋势，绘画、电影、卡通、雕塑等各种艺术元素多元并存。加上计算机CG技术的应用，对民族产品艺术设计的发展影响深远。
二、注重本土民族文化教学突出人才培养亮点
整合现有的实践教学体系，改变传统的院校教学实践方法，将民族产品设计与工艺所需的技能和知识融入教学之中。它的亮点就在于对注重挖掘广西民族文化的发扬与传统人才培养方式的改革。将“感性―理性―实践―研发设计―获得报酬―回馈社会”的理念全面整合贯穿于学生的整个学习过程当中，人才培养模式改革以服务民族传统产业转型升级与发展为立足点，深挖少数民族传统工艺品设计各环节作为学习内容，以校企合作为平台，通过现代教学模式，研究既符合当前现状，又具有明显特色的人才培养目标。
（一）实施产品设计开发的民族技艺人才培养模式。结合产品造型设计专业教学，实施民族技艺传承职业教育人才培养模式，在产品专业教学计划中设置绣球、壮锦、铜鼓习俗工艺等方面的专业课程及实践环节，与产品造型设计、产品改良设计等专业核心课程相配合，自主设计开发与民族习俗相关的衍生文化创意产品。探索现代学徒制及大师工作室结合的教学方式――将相关工艺大师作为教学导师引入学校课堂，与相关单位企业合作成为学生社会实践基地。
（二）建设“技艺融合、能力递进”的课程体系。探索现代学徒制下的课程体系构建及课程开发，改进调整现有课程结构，推进民族文化相关专业课程创新发展。在产品艺术设计专业课程体系中，不仅设有美学、设计学、设计概论等理论知识和造型能力的培养课程，还有专项设计的训练和材料与工艺等方面的知识类课程，既注重学生艺术方面的素质培养，也注重学生工程技术能力的培养。另外，结合民族特色，开发设置民族传统工艺、民族传统工艺实训两门针对性专业课程，与合作单位/传承人合作教学，开发打造民族文化产品特色课程。产品造型设计专业的课程设置，学生学习基础课不分专业方向，进入工作室以后再分专业研究方向，学生可以参与工作室、工作坊、企业的课程与项目，由企业的能工巧匠和学校的专业教师共同进行多类型的研究、学习和实践，让学生的理论研究能力、实践动手能力、为人处世经验和民族文化修养等方面都得到不断充实。 三、“工作室制”和“学徒制”集合的人才培养机制
工作室这种源于西方的工作和学习形式，是集合资源的最好工作形式，它由企业或行业专家牵头，在培养人才、项目研发、服务社会等方面有明显优势和主要作用，越来越吸引更多的学校的关注以及深入贯彻与落实。学生一部分时间在企业生产，一部分时间又在学校学习，工作室技艺精湛的大师在带徒传授方面经验丰富，以专业为桥梁，以产品项目研发为核心，吸引了更多的学校的关注以及深入贯彻与落实。学徒制是学校、企业的深度合作与教师、师傅的联合传授，对学生以技能培养为主的现代人才培养模式。
（一）工作室建成有技艺大师、非物质文化遗产传承人组建的艺术设计师资团队。校外专家负责做好大师工作室的管理、营运、专业建设、教学、研发设计、产品实践、样板制作、生产采购、参观交流、师资培训梯队建设等工作。校外专家每年为工作室争取5个以上企业运营设计项目，并指导老师和学生完成项目设计，每个企业师傅可以带多个徒弟，也可以自己考核和甄选徒弟，教学实行优胜劣汰制，指导学生实训学时每年不少于216节，同时负责培养相关专业的师资，指导他们申报相关课题、撰写相关论文、参加教学技能竞赛，申请专利等。
工作室聘请国家非物质文化遗产刺绣传承人、靖西壮锦厂厂长李村灵，国家非物质文化遗产刺绣传承人“中华巧女”黄肖琴，广西非物质文化遗产“铜鼓锻造技艺”代表性传承人韦启初，灯饰设计专家叶勇进等人为产品造型设计专业教师和大师工作室带头人。这些合作企业、作坊的“大师”均能够为现代学徒制实施提供充足的企业师傅资源。以产品造型设计专业教学团队教师为主力，定期选派人员到相关院校及合作单位培训和顶岗实践，不断培育和完善“双师”“双能”队伍。
（二）“师傅”带“徒弟”的人才培养模式。教学中，师傅遴选弟子，因材施教，根据项目来建立作业和考核机制，相比传统的艺术专业教育是具有相当优越性的，师傅在教学中将项目设计成为教学任务，通过亲自传授技艺，小规模的讲解和示范，培养学生的学习能力和解决问题的能力，师傅带学生到工厂、企业等一线工作场地实习、考察、参与工厂项目，与企业深度合作，让学生熟悉整个工作流程、各个工艺加工制作方法，让学生动手能力、实践能力、工作经验都得到丰富。
四、校企合作的运行模式
（一）“院校+企业+工作室”三者联盟的合作教学模式。院校与企业、工作坊无缝对接，院校与入园企业对接、人才培养与企业经营对接、教学资源与企业资源对接、校园文化与企业文化对接，校企双方建立机制共建、人才共育、风险共担、成果共享的紧密关系。技能大师工作室的特色是积极与相关企业、民间组织开展战略合作，创建工作室、企业、院校三者联盟型的合作关系。院校将工作室的空间延伸至更多的生产间、作坊、工厂和真实工作平台，企业工厂也进入校园建立培训基地，各个类型培训基地交替使用，院校师生参与的学习是企业活动，活动的成果也是培训基地的教学内容。
通过校企共同建立的方式，引入先进的产品设计与开发理念、方法和最新的材料与施工工艺，使工作室成为企业研发基地、人才培养基地以及高校教师的培训基地。通过技术带头人家传或团队工作多年积累的工作经验传授技术、遴选弟子，指导完成工作室的项目。让工作室发展势如破竹。学徒的学习、实践、工作紧密联系，场所从学校延伸到工作坊，和企业，课程作业、考核均与企业的项目研发结合，与比赛结合，学徒参与符合现代审美需求的项目设计和独具创意的民族产品研发。三者联盟的合作模式将拥有持久的生命力和战斗力。
（二）学校和企业联合招工方式。学员具有既是“学生”又是“徒弟”的双重身份，实施招生录取和企业用工一体化的招生招工制度，建立多元化的招生招工渠道。一是招生即招工，主要针对应届高中毕业生、中职毕业生。采用教育主管部门允许的自主招生形式，与合作企业一起设定招生标准，自主组织招生考试、自主进行招生录取的“三自主”考试招生模式。实行订单培养和协议就业，学生一进入学校，就开始进入企业带薪学徒。二是招工即招生，主要针对同等学力企业职工。企业新招收的熟练工人，在进入企业上岗之前，全部安排进入职业院校接受企业文化等岗前培训；招收的非熟练员工，与员工签订培训合同，并根据员工意愿，选择就读，修满学分后职业院校颁发相应的毕业证书。与企业开展学历教育和非学历教育，采用学徒制形式与合作企业联合开展企业员工岗前培训和转岗培训。
五、真实的产品设计研发带动教学
广西国际商务职业技术学院与广西环江韦氏民间铜鼓铸造厂合作，共同设计研发铜鼓及相关衍生文化创新创意产品，企业的项目参与学校的教学环节，学校参与企业的人才培养、产品设计开发、（电商）宣传推广销售环节。开发校内专业相关项目进行市场推广，对外承接专业相关项目，开展社会服务与培训开展专业相关业务拓展。民族文化产品特色课程与产品造型设计、产品改良设计、毕业设计和学生技能大赛等教学环节联结互动，以真实项目促进教学，比如广西非物质文化遗产“铜鼓锻造技艺”传承人韦启初兄弟为代表的专家，除了铸造铜鼓产品技术精良，工艺领先，在调音、铜料等方面有独到的探索并取得成功外，还紧密围绕铜鼓及相关衍生产品展开创新创意设计，指导学生毕业设计有铜鼓装饰画、时钟、吸顶灯、鸭舌帽等作品及铜鼓旅游纪念产品。毕业生以各具特色的作品展现了创新设计观念，独特产品工艺和完整设计过程。学校与企业合作，将毕业生做出的成品进行展示并推向市场，为地方经济服务。
总之，广西民族产品艺术专业致力于广西民族文化的传承和创新，旨在培育一批具有广西民族文化修养，有设计艺术理念，了解民族传统文化产品，能将产品造型设计的知识与广西少数民族文化、产品有机结合，进行产品造型改良设计和创新设计的高素质技能型专门人才。人才培养模式的改革与创新，使得学校成为企业研发场所、人才培养摇篮以及高校教师的成长基地，既尊重了专业的特点，使教学更具针对性和有效性，又为学校和企业节约了培训时间，增加了课程的特色，改善了学生的学习成效。
【参考文献】