促销管理论文范文

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一、饭店促销型实物的基本形态和作用

1．饭店促销型实物的基本类型

饭店的促销型实物是指饭店设置在饭店内及其附近区域、可以用于推销饭店产品或传达饭店讯息的宣传物品。饭店促销型实物类型多样，按照其形态特征，可以将其分为平面宣传实物、装饰型实物、饭店情景实物和其它饭店实物等四个大的类别。

饭店的平面宣传实物是饭店内带有明显促销目的的平面宣传广告，它主要包括：①饭店内的方向指示系统。饭店内分布有大量的方向指示标牌，他们对于客人使用饭店中的设施设备有较强的引导作用。尤其对饭店环境不太熟悉的客人，方向指示标牌的消费引导作用较为明显。为了增强其效果，饭店可以在部分指向各消费场所的标牌上附带简短的说明，让客人可以更为清楚的了解其消费内容；②平面宣传海报。饭店的平面宣传海报通常以促销某种特定的饭店产品为目的，由于其目标对象往往是已经入住饭店的客人，因此最常见的是用于促销餐饮、康乐等产品和设施的平面广告；③饭店宣传画册。饭店宣传画册是饭店用于宣传饭店产品、且客人往往可以随身带走的广告实物。饭店宣传画册不仅可以对住店客人进行产品介绍，而且它可以随着客人的流动而具有发散性的宣传效果。饭店宣传画册的形式很多，比如菜牌、饭店服务指南、饭店宣传手册、美食节宣传手册等等。

装饰性实物是用于装饰饭店环境或映衬节日、活跃气氛而设置的装饰物品，它虽然不以产品促销作为直接目的，却能非常强烈的传达饭店产品讯息，从而在事实上起到产品促销的作用。装饰性实物的通常类型分为三个种类，即：①饭店的建筑外观。饭店建筑实体的外观是饭店最实在、也应该是最好的形象标志，它所传递的艺术特质、消费氛围是消费者所能感受的第一印象，因此它对于消费引导显得特别重要。比如武夷山的武夷山庄，它的建筑外观所传递是生态休闲型的园林风格。当然，饭店可以通过夜晚的灯光变化使其建筑外观的形象稍微有所改变；②饭店室内装饰。饭店室内装饰的格调可以充分体现饭店产品的消费档次，因此它具有直观的消费引导作用。同时，部分消费场所的室内装饰可以直接影响消费者的消费数量和产品类型，比如餐厅的色调，暖色调可以刺激食欲，使消费者吃地更多；③装饰小品。饭店内的装饰小品通常是应景实物，也就是为了映衬节日或者其它活动而设置的装饰型物品，比如圣诞节在饭店门口摆一棵圣诞树、在大堂内放一个圣诞老人，过春节吊几个灯笼等，既可以营造喜庆的气氛，又可以向客人暗示饭店的部分节日产品。

饭店情景实物是指饭店内具有展示效果的可以被客人使用或购买的设施、商品等实体物品，情景实物往往结合了饭店员工甚至客人本身的行为情景，因此它具有展示效果，是饭店产品的集中直接呈现，也是较好的促销方式之一。饭店情景实物主要包括：①包含运作情景的饭店设施。比如，饭店咖啡厅的外墙采用透明的玻璃墙，店外的行人可以透过玻璃观察里面的设施设备、观察服务员的操作、客人的消费。再比如，许多饭店将餐厅和厨房之间的隔墙也换成玻璃墙，餐厅内的消费者可以非常清楚的看到厨房内的卫生状况，以及食品如何从原材料变成美味佳肴，它既具有演示效果，增加消费的情趣，还能促进消费者的消费数量；②包含运作情景的实体商品。比如餐厅里面的酒水车、摆放小吃的餐车等，它由服务员推送，能够非常直观的展示饭店所售商品，客人看得见、摸得着，效果自然不错；③饭店商场。大部分饭店内都会设置规模不一的商场，向客人提供各种物品。商场内物品的摆放也具有展示和促销的效用。

除了以上三类促销型实物外，饭店还有很多物品直接或间接担当起了促销的重任，比如印有饭店标签的购物袋、印有饭店标志的纪念品、购物券、奖券等实体物品。这些实体物品的主要功能并不在促销，但是由于它们身上往往印制有饭店的标志或饭店名称，而且它会随着饭店客人的流动而流动，因此它们不仅有促销的作用，而且有流动宣传的作用。对于此类物品，饭店应该好好利用。

2．饭店实物促销的作用

饭店实物促销往往需和人员促销相互结合。相比而言，人员促销是通过专职营销人员或负有营销职责的饭店人员的语言和行为来进行宣传促销，它主要通过听觉、视觉的刺激来得及达到目的。而饭店实物促销不但有听觉、视觉的刺激，甚至还有嗅觉、味觉的刺激，感官刺激的多样化可以强化饭店顾客的消费行为，提升促销的效果。

实物促销既是为了饭店产品促销，同时也是为了真正给顾客方便，让饭店顾客了解饭店产品，为顾客更好的利用饭店设施设备、饭店产品提供信息条件，防止顾客有消费需求而无消费门路。实物促销的恰当设计可以使所有促销型实物都成为饭店的装饰工具，从而在事实上起到美化环境的作用，这对于改善饭店消费氛围有比较好的效果。

实物促销可以运用诸多立体化的手段和方式，它可以在达到促销饭店产品、传递饭店讯息目的的同时，提升顾客的服务感受，让顾客在情景化的促销方式当中获得一种情趣、一种体验，美好的体验往往能转化为顾客的美好回忆，从而有助于顾客忠诚的形成。

二、实物促销的设计原则

实物促销是一种在饭店里面进行运作，以店内外客人作为目标的营销方式。当促销内容决定以后，促销型实物的采用、设置、时间的选择等要素都需进行综合的权衡，需要遵循既定的原则。

1．品牌化原则

实物促销在进行综合设计的过程中必须注意品牌形象的运用，为了能对顾客进行反复的形象刺激，要求大部分促销型实物都贴上饭店的品牌标记。品牌标记在造型、色调上应该与饭店的常规品牌标记保持一致，以使顾客获得统一的品牌认知。在促销型实物上贴上品牌标记要注意和实物的结合，品牌标记的大小、位置要既不能影响促销型实物的美学效果，又能让顾客注意到其品牌标记，两者的结合要有一种若有若无的境界。

2．美学化原则

要达到促销目的，首先要能吸引顾客的目光，因此促销型实物的外观要符合美学原则，有美的特质，能让顾客产生新奇感、美感。饭店产品都代表着一种消费档次，有其相应的目标受众。因此在美学品位的选择上，要能照顾到饭店的主体目标客源，符合他们的欣赏口味。

3．立体化原则

促销型实物类型多样，每种促销型实物的信息传递功效又存在不同。因此，饭店在进行实物促销时应能本着立体化的原则，通过多种促销实物的结合运用，发挥其整合的营销效果。当顾客漫步饭店内外，可以看到目标同一、而形式上又有所变化的促销实物，其获得的反复刺激当然能增强在顾客心中的冲击力。需要指出的是，促销实物的立体化并不是说实物的运用越多越好，因为太多就显得杂乱，反而破坏饭店环境，因此立体化应该在美学化的原则指导下进行运作。

4．时效性原则

饭店的主体产品是一种无形产品，顾客在体验前和体验后往往无法感知。作为弥补，饭店应该通过促销型实物的有形展示来进行烘托，也就是借有形物体体现无形服务，增强顾客的感知和回忆。促销型实物的气氛烘托作用往往要考虑其时效性和季节性，比如夏天的宣传画应该体现清凉清爽的感觉，冬日的宣传画应该映衬温暖舒适的格调。而节假日应该要让顾客能从促销型实物当中感受到吉祥喜庆的气氛。

三、饭店实物促销的应用策略

1．品牌标记实体化策略

品牌标记实体化是饭店进行品牌促销的常用策略之一。实物因素可以直接冲击顾客的视觉，激起顾客的感觉性因素。大凡成功的企业都有属于自己的实体化品牌标记，比如麦当劳门前的巨大金字“M”以及和蔼可亲的麦当劳大叔雕塑、肯德基家乡鸡公司的山德士上校肖像及KPC标记，还有中国本土的餐饮企业“大娘水饺餐饮公司”的吴大娘肖像等，他们都能以实体的形象为顾客进行产品差异区分，从而有助于顾客更好的识别产品、购买产品、记忆其标识。在饭店当中，饭店还可以将其形象标识印刻在宣传册、记事纸、文具及其它小件用品上，这也是品牌标记实体化的形式之一。

2．产品认知情景化策略

饭店实物促销的一个好处是能为顾客创造一种情景化的促销氛围，顾客身处促销环境而不自觉，反而能从中获得一种体验。比如，在电梯中贴上平面宣传画，顾客在乘坐电梯时可以利用其打发无聊时光。在一些节假日或主题活动日，饭店通过相应环境装饰的设置，让顾客充分体验和感受饭店的喜庆气氛，顾客身出其中心境自然会有所变化。通过情景化的实物向顾客传递产品讯息往往能达到一种“随风潜入夜，润物细无声”的效果。

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内部会计控制是历史发展到一定阶段的产物，人们在不同历史时期的不同经济活动中，对内部会计控制有着不同的解读，因此说内部会计控制具有历史性。要使内部会计控制成为企业目标实现的保障，就必须优化完整性的内部会计控制理论。

1．理清内部会计控制与相关范畴的关系。

首先，理清会计控制主体和会计控制客体。会计控制主体是制定会计制度、实施会计控制的部门与人员，会计控制主体的主要人员是会计人员；会计控制客体是会计控制作用的对象，是经济活动或资金运动。理清了会计控制主体和会计控制客体，就明确了会计控制主体的会计责任和会计控制客体的具体内容。

其次，理清会计控制和财务控制。会计控制是对经济活动的合法性进行控制，其职责是记录财务收支、资产变动以及编制会计报表、提供会计信息；财务控制是为实现既定的财务目标而对财务活动施加影响或进行调节，其职责是筹划资金的运营、制定信用政策和办理货币资金收支业务。

再次，理清会计控制和会计监督。会计控制是对会计信息生成过程的驾驭，既可以是事前控制、事中控制，也可以是事后控制；会计监督是会计主体的利益相关者对企业生产经营活动进行的一种监察督促，只是一种事后监督，只能以财经法纪法规及制度为依据，并在实施时不需考虑外部环境的要求，只对会计主体发生的经济业务进行监督。

最后，理清会计控制和审计控制。会计控制是会计主体内的会计部门或会计人员对经济活动或资金运行进行控制，主要是进行合法性控制；审计控制除了内部审计是由内部审计人员对本单位的经济活动进行监督、评价和鉴证外，政府审计和民间审计都是一种外部监督。

2．创新内部会计控制理论结构。

首先，现有的内部会计控制理论结构不合理。我国现行的《内部会计控制规范——基本规范（试行）》主要是从“防止会计信息失真及保护资产的安全完整”角度来构建内部会计控制理论的，因此我国内部会计控制理论大多数是从授权批准、职责分工、会计记录或者合法性、完整性、正确性、防止舞弊的角度来阐述内部会计控制的本质和功能。这显然具有片面性，因为内部会计控制的作用是提高企业的经济效益，实现企业的目标。在兴利和防弊两个方面，兴利是主要的。

其次，创新是历史的必然。我国现有的内部会计控制理论结构，套用的是AMCPA1988年提出的内部会计控制理论体系，既不能应对当前的会计信息失真、费用支出失控和违法违规现象，也不能满足经济活动不断变化的需要。

二、构建系统性的内部会计控制内容

1．构建详尽的会计岗位责任控制。在合理设置组织机构的基础上，将各个部门的业务活动划分为若干具体的工作岗位，并在不同的岗位上配备具体的会计控制人员，并规定其岗位职责、工作标准，对其权限和责任进行控制。

2．构建详密的会计内部牵制控制。为了防止会计人员的错误和舞弊的发生，凡涉及款项的收付、结算及登记，均设置两名或两名以上的会计人员相互核对、相互制约，杜绝“一人顶两岗、钱账不分离”的现象。

3．构建详细的会计资料控制。

首先，构建详细的会计凭证控制。具体是：规范会计凭证格式，对会计凭证进行连续编号，规定合理的凭证流转程序，保证凭证的签章齐全、合法，合理地填制会计凭证，合法地复核会计凭证等。

其次，构建详细的会计账簿控制。具体是：会计账簿按规定设置，账簿启用时填齐相关内容，根据审核无误的会计凭证登记账簿，对账簿或账户连续编号，按规定方法和程序登记和更正错账，按规定时间和方法结账等。

再次，构建详细的会计报表控制。具体是：按规定的方法和时间编制会计报表，会计报表需有关负责人审阅和签章，会计报表装订成册并加盖公章保存等。

4．构建详明的会计稽核控制。具体是：经济业务发生的合法性，会计资料记录的真实准确性，相关资料的一致性等。

5．构建详实的财产物资控制。具体是：对财产物资接触控制，对财产物资定期盘点控制，对财产物资记录保护控制等。

6．构建详悉的会计分析控制。具体是：对会计分析内容控制，对会计分析基本要求和组织程序控制，对会计分析方法和时间控制，对参与分析人员和分析财务报告编写要求控制等。

三、确定鲜明性的内部会计控制目标

1．确定科学的内部会计控制制度内部会计控制目标。因为科学的内部会计控制制度是实施企业内部会计控制的首要目标，所以：首先要确定约束制度目标，避免和防止经济活动中的不正当行为的发生；其次要确定激励制度目标，使企业经济活动合法、合规、有效进行。

2．确定客观的会计资料内部会计控制目标。会计资料具有客观性是内部会计控制的基本目标。通过客观的会计资料记录、汇总和报告来实现企业经营管理责任的落实，实现对经济活动进行核算和监督的职能。

3．确定安全的财产物资内部会计控制目标。内部会计控制目标除了使经济活动合法、合规，使会计资料真实可靠外，还要保护财产物资的安全。财产物资的安全包括财产物资的实物安全和财产物资的价值安全。所以，其一，要加强财产物资的实物控制，使财产物资的实物形态安全；其二，要加强财产物资的价值控制，使财产物资保值增值。

4．确定系统的会计业务处理流程内部会计控制目标。因为要实现内部会计控制目标，最好的办法是会计业务处理流程系统化。即：审批审核编号结算复核记账审签。只有这样，才能保证经济业务合法、会计资料真实、财产物资安全，从而实现会计处理的有效性。

四、贯彻强制性的内部会计控制执行

为了保证会计资料及其核算资料的真实有效、保护国有企业财产物资的保值增值、实现科学化管理、维护市场经济秩序，我们必须贯彻《会计法》等法律法规的要求，强制执行内部会计控制。

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[中图分类号] G642.477 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）11-0136-02

高校英语专业毕业论文写作是高等院校英语专业教学计划中不可或缺的组成部分和实践性环节，是考查学生综合能力、评估学业成绩的一个重要方式，也是决定学生毕业时是否授予学位的重要依据。从专业建设的角度讲，毕业论文质量优劣是考量本科专业教学水平的一个重要指标；从能力培养的角度讲，毕业论文撰写过程的目的在于增强学生查找、研究文献资料的能力，以及提出、分析和解决问题的能力。而现实的情景是，目前学生的毕业论文内容空洞，没有新意；学生的语言表达能力较低，辩证思维能力较差，论证缺乏逻辑等。导致以上这些问题的原因有以下几点。

一、制约论文质量的因素

（一） 学生自身的因素

第一，就业体制和压力的影响使得大多数学生在修完学校安排的所有学分后，便迫不及待地走出校门寻找工作，没有花太多心思放在做毕业论文上，主观上不予以重视。

第二，选题仓促。学生在选题时由于没有经过认真的文献梳理与分类的过程， 仅凭一时兴趣定题， 其结果要么是题目过大而难以驾驭， 要么是题目过窄而无话可说，结果则是不断更新选题，浪费自己和指导教师的宝贵时间。其二是学习被动， 不积极，不注意知识的积累， 对自己所研究的相关学术论文知之甚少， 撰写之际才苦思冥想，查找文献书籍，因而造成文章起点低，缺乏深度和创意。

第三，缺乏分析材料的能力。大多数学生只会就事论事地本真描述， 缺乏理论上的辩证分析；也不太擅长利用和消化前人的资料，有的甚至不经消化吸收就摘抄别人的观点、结论。这也反映了学生平时科研训练不足， 没有系统地学习科学分析方法，科研能力体系没有得到培养等问题。

（二） 评价体系不完善的影响

以往论文写作的终结性评价关注的是整个阶段的教学结果，不能对教学过程起到跟踪、监控、检测和指导的作用；没有重视学生综合能力和整体素质的发展，从而科学地、理性地、全面地对学生进行评价， 从知识、能力、品质、态度等多项指标去衡量每一名学生。

（三）缺乏毕业论文的过程管理监控

管理监控应贯穿整个毕业论文工作的过程，从学生选题、开题、中期检查到指导教师的评阅、互阅、学院抽查、答辩、成绩管理以及各项工作总结等。从指导教师的情况看，教师教学任务重，科研压力大，缺乏足够指导论文的时间和精力。其次，答辩小组的教师由于时间所限无法认真评阅学生的毕业论文终稿，因此答辩小组给出的成绩在大多数情况下，也只能维持导师“原判”了。

二、论文质量管理的意义

制订好本科人才培养计划，保证学生毕业论文的较高质量是本科教学的核心所在。努力培养教学质量过硬，责任心强的师资队伍也同样重要。

从学生方面讲，在整个大学期间都应该注重将学生的主动学习意识和科研能力培养相结合。学校应在学生大一阶段就开始注重培养学生的主动学习意识、创新思维和科研能力，为学生毕业时的一切工作打下较扎实的基础。

从教师方面讲，教师应该多和学生“对话”。在指导论文的过程中，要适当地启发和引导学生，使学生在解决问题的过程中获得胜任感和成就感，激发学生的创新意识和独立思考问题的能力。同时， 教师还应该认真履行指导职责， 督促学生完成论文撰写过程的每一个环节， 从一开始就严格要求学生， 并将培养学生的独立思考意识放在论文指导的首要位置。

三、 基于Discuz系统的论文管理方案

由于毕业论文在高校专业人才培养中具有重要的地位，相当多的教师对毕业论文已经进行了大量的研究。以最近两年为例， 所发表的学术论文大致可分为两大类： 第一类是对论文选题、论文写作的学术规范、过程管理、答辩等进行的描述性研究；第二类是以调查问卷、个案研究、专业软件统计等形式对毕业论文进行定性和定量相结合的研究，分析问题，提出对策等。

Discuz论坛软件亦称网络社区系统，它伴随社区BBS的流行而成为互联网最重要的应用之一。

第一，社区网络系统中的个人空间，可以通过网络日志记录学生的学习过程，这不但为进一步提升对学习过程的评价提供了条件，也为研究学生学习情况提供了条件，还为找到具有相同专业爱好的学习者提供了条件，从而更有利于在师生之间、学生之间建立起学习兴趣团队，为研究性的专业学习提供更加便利的条件。

第二，在社区网络系统中的论坛系统中，可按照院系、专业方向等灵活定义多层次的分组目录结构，为论文写作管理中各专业方向上的资料聚集和正式成果的收集管理提供便利条件，从而大大提高论文写作管理的效率。

第三，社区网络系统的首页可以自动集成来自论坛、群组和个人空间中的重要、关键信息，从而高效的向用户提供整个论文写作活动中的重要信息，有利于快速关注重点和最感兴趣的内容，从而提高在论文写作中的交流效率。

基于社区网络系统的以上功能而开展的毕业论文写作和管理工作将有助于提高论文写作的质量。

首先，在论文正式选题之前的交流学习阶段，指导教师可以在自己的群空间中提供教师简介、研究方向、在研课题、拟定的论文题目、建议的参考书目文献等资料，学生可以据此选择自己感兴趣的主题，按照教师的建议查阅资料，查阅的文章可以在网上；还可以在阅读文章之后网上提交读书笔记。通过前期的交流和记录可以提高论文选题的质量。

其次，在论文写作的过程中，学生按照论文写作计划，在指导教师创建的讨论空间中提交各阶段的成果，系统自动记录事件发生的时间，成为形成性评价的依据。在这个过程中学生也可以通过发帖的方式提供自己写作过程中的进展和遇到的问题，尽量将写作过程记录下来，通过对论文写作信息的交流也可以提高论文写作质量，激发学生论文写作的积极性。在网络平台下，这种提交方式为评价指导质量提供了监督、评价的依据，促进指导过程的规范性和指导质量的提高。

再次，在论文互阅阶段，在社区网络系统中，能够在学生提供论文时以匿名的方式提供给评阅教师，互阅教师也可以匿名发表审阅意见，从而更好地保证论文评审的客观公平性。

最后， 在形成性评价上，首先，通过应用网络系统能够准确记录学生各个阶段的任务完成情况。其次，在论文评价上，基于网络系统可以更好的实施匿名论文评审，从而提高论文互阅的评价质量。第三，论文写作管理者，则可以因为具备较高的用户等级而可以看到真实姓名，由此既保证了论文评阅的匿名性，又便于对这一环节的工作质量加以考查评价。

四、Discuz系统的应用意义

总结起来，网络社区系统有五个特性：论文写作过程中师生之间、学生之间跨越时空界限交流的高效性，阶段任务完成时间的自动记录带来的评价依据的可靠性，对用户讨论交流事件记录的真实性和对学习、经验、知识的不断积累的便捷性，以及网络环境下匿名互阅的可控性。而利用这些特性的管理既有理念上的创新又有手段上的创新。首先，在管理理念上，第一，将毕业论文的管理在目前注重结果管理的基础上，补充了事前管理，并加强过程管理，从而通过实现对论文写作全过程的有效管理，来提高学生毕业论文的质量。第二，充分发挥学生毕业论文写作经验的积累对毕业论文质量的影响，通过分享他人经验和前人经验，促进学生能够以更高的经验起点和更多更快的经验积累，在有限时间内提高毕业论文写作质量。其次，在管理手段上，应用社区网络系统来加强毕业论文管理，使论文写作管理中的理念创新能够有相应的技术手段支持，从而切实落实创新理念，有效提高毕业论文质量，这在毕业论文管理手段上也是一个创新。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 张云飞.对信息技术教学平台的研究和思考[J].中国信息技术教育， 2011，（9）.

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基于JAVA EE平台的项目管理系统的设计与实现

数字化六西格玛项目管理平台的研究与设计

疏浚工程进度管理

对商业建筑项目成功标准的调查与研究

基于利益相关者理论的建设项目统一信息平台研究

农电工管理项目问题研究

基于电网工程项目的信息管理系统设计与应用研究

项目管理中PERT/CPM与CCM的比较及实证研究

合资企业项目沟通管理

宝钢大方坯连铸过程机国产化项目管理研究

项目导向的创新型企业员工绩效考核体系研究

我国高校修缮工程项目管理研究

青岛奥帆基地项目建设管理研究

基于J2EE的项目管理系统安全功能的设计与实现

胶济铁路改造项目管理之工作分解和进度管理

广州新电视塔项目实施管理研究

价值工程在水利水电工程施工项目管理的应用研究

体外诊断试剂质量管理体系实施方案——以中生金域公司为例

建筑安装企业施工项目的管理分析及应用

国内中小型企业设备更新改造项目的管理模式研究

新型封装开发过程进度管理的研究

电信运营企业传输工程成本控制研究——以佛山移动传输工程项目为例

长输管道工程进度与控制

唐钢步进炉翅片管式蒸汽发生系统及项目管理

一重集团曲轴锻件技改项目经济评价

中国工程监理企业向代建制项目管理公司转变的研究

电影制片项目风险管理探讨

房地产开发项目质量策划研究——以A公司为例

大丰110kV草庙变电所扩建项目可行性研究

小规模开发团队过程改进的方案设计与实施

项目管理中的项目文化建设研究

基于路径分析与模糊数学相结合的项目管理绩效评估方法研究

内蒙古海满一级公路项目管理优化研究

精益建设理论在项目投资控制中的应用

丽水市政府投资项目代建制模式研究

基于项目化的采购管理

江中集团基于ERP项目的业务流程重组研究

无锡电信IPTV产品研发项目管理研究

青龙场立交桥维修工程项目进度计划与控制

大学风险管理论文

探讨现代风险管理

摘 要：本文简要探讨现代风险管理。科学合理的风险研究可以帮助企业提升其价值;相反，缺乏风险研究将不仅威胁企业本身，甚至会影响整个社会经济。所以在当今多变的社会环境下，要高度重视风险管理。

关键词：金融;风险;管理

本文将重点介绍风险管理是如何影响企业经营与运转，并分别分析不同理论的优长与不足，旨在为企业经营者管理者提供参考。

一、风险的定义

风险是一个动态的概念，是一种不确定性，其结果是使经济实体产生损失。它可以分为两大类：经营风险和金融风险。经营风险是指公司的决策人员和管理人员在经营管理活动中出现失误而导致公司盈利水平变化，从而产生投资者预期收益下降的风险，或由于汇率的变动而导致未来收益下降和成本增加。金融风险指的是与金融有关的风险，如金融市场风险、金融产品风险、金融机构风险等。

二、权衡理论和啄食顺序理论差异

目前，风险管理理论主要派系包括权衡理论和啄食顺序理论。权衡理论强调在平衡债务利息的抵税收益与财务困境成本的基础上，实现企业价值最大化时的最佳资本结构。这是种静态分析方法或库存理论，可以通过分析资产负债表分析风险。例如，负债可能导致的财务危机成本威胁。然而，企业产生负债并不总是坏的一面，有时它可以帮助企业减少所得税支出。啄食顺序理论首次是由美国经济学家梅尔提出的，即在内源融资和外源融资中首选内源融资;在外源融资中的直接融资和间接融资中首选间接融资;在直接融资中的债券融资和股票融资中首选债券融资。其中内部融资主要是指公司的自有资金和在生产经营过程中的资金积累部分;外部融资又可分为通过银行筹资的间接融资和通过资本市场筹资的直接融资(直接融资包括债券融资和股权融资)。所以从本质上说，啄食理论认为存在一个可以使公司价值最大化(公司发行的股票和债券的价值最大化)的最优资本结构，并且以对不同性质的资本进行排序的方式，给出了决策者应当遵循的行为模式。权衡理论和啄食理论之间的差异。首先，在权衡理论中，权益和债务之间应该有适当的比例，只有当边际收益等于边际成本的债务才是最佳的资本结构。无论权益或负债太高都不利于企业运作。然而，啄食顺序理论认为企业应该采取最低的融资方法，以使风险最小化。另一个差异是对债务的处理是两种不同方式。权衡理论里债务是用来减少所得税支出，使企业能够保持充足资金。在啄食顺序理论中将对比不同的债务风险，从而考虑哪种债务可以降低企业融资成本。虽然这两种理论之间存在差异，但是权衡理论和啄食理论之间仍有一定的联系。首先，这两种理论都是基于莫迪利亚尼和米勒的理论研究，这两个理论均是基于实用主义而不是单纯的理论研究，他们同时都观察到不同的融资方法都会影响市场价值。其次，他们都证实，债务融资优于股权融资。虽然权衡理论和啄食顺序理论对融资的不同看法，都是寻求最好的方式来使企业实现最大利润和最小风险。

三、案例分析-索尼公司的风险危机

风险对于国际企业的威胁极为严重，因为他们影响的不仅是企业本身，可能也会像多米诺骨牌一样影响全球。以索尼公司为例，索尼成立于1946年，总部位于日本东京，世界500强企业之一，主要从事生产电子产品，如今是一个可以代表日本文化的多元化企业。索尼的产品主要是音频、视频、信息、通信、半导体和电子元件等电子产品。电子产品尤其是PC电脑行业间的竞争是非常激烈的。索尼的竞争对手如IBM、联想、戴尔和华硕均具有很强的市场竞争力。

索尼公司凭借其良好的产品质量和优良的设计成为行业的领先者，许多厂家也将索尼元件作为其生产原材料之一。作为国际性的行业龙头企业，索尼同样面临许多风险。根据索尼2006年公布的第二季度财务报告显示，索尼陷入了巨大的财务困境。通过财务报告可以看出，尽管索尼公司收入增加156亿美元，增幅8%，但是与过去同期比较毛利润却降低将近94%。索尼财务报告解释这种情况有两个原因：一是问题电池召回事件，这一事件不仅严重破坏了索尼公司的品牌信誉，同时使索尼遭受约4.29亿美元的巨额损失。除此之外，2008年索尼企业再次召回有问题电池，此次召回影响范围是全球PC电脑制造行业。由于索尼电子产品质量的良好口碑，许多著名的PC制造商都使用索尼电池作为其生产的一部分，如富士通，戴尔和联想。问题电池召回事件同样也降低了这些公司的声誉，导致消费者对整个行业失去信心。一些公司正在考虑起诉索尼赔偿他们的经济损失，这进一步使索尼的品牌形象受损。二是索尼的电子娱乐部门SEC损失惨重。索尼投资大量资金用于研发和推广PS3游戏机项目，PS3的研发成本极高。但是由于负面信息和整个行业的不景气，世界各地的PS游戏机销售量大幅下降。索尼公司的风险管理需改进的方面：首先，索尼需降低其信用风险。由于召回问题电池事件使索尼公司声誉受损，股东动摇对索尼的信心，直接导致公司股票价格下跌。索尼为解决这个困境可以通过增股派息，以表明企业对未来仍然是乐观的，从而增强消费者和股东的信心。下一步的改进是提高管理市场风险能力。巨额损失是由于索尼电子娱乐部门SEC不关心市场风险的结果。如果风险管理者意识到PS游戏机市场现状和对市场销量预测正确，从而确立以成本最小化为首要目标的站略，那么损失将不会如此巨大。此外，索尼公司在SEC部门投资最多，一旦对市场预测错误，那么它将面临更高的风险。另一方面如果索尼公司将资本分散在不同的投资领域，那么风险可以被分散转移或是避免。由于风险可能对企业存在消极影响，所以越来越多的企业界人士意识到风险管理的重要性。

众所周知，高风险带来高利润，但是追逐高利润同时如果决策失误，其损失也是十分惨重的。企业如何规避风险并保持效益?一般来讲，企业管理者会通过保险弥补损失。但这是处理风险的消极方法，因为它处理的仅是风险的结果。随着风险管理的发展，现代社会通常使用四种手段处理风险，分别是风险保留，自我保险，转移和避免。风险保留是发生频率低、产生结果牵涉面小的常用方法;自我保险通常需要一个风险池或风险准备金;转移是指风险发生频率较低，但潜在的后果严重，这样的风险通常被转移到第三方来规避;避免风险是企业无法承担的风险，这样的风险通常是高频率发生以及后果严重，意味着企业风险的潜在收益不能弥补风险成本。除了以上方法，企业投资多样化也是有益的，所谓投资组合，分散风险。例如：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里的说法。多元化的投资可以降低风险而回报却不显著减少。仍以索尼企业为例，索尼企业可以优化企业的财务结构来支持企业的运作以抵御风险。在研发PS游戏机产品时，外部环境即市场，全球PS游戏机销售不如往常。索尼可以研究为什么消费者降低了对PS游戏机的购买，是否是因为产品过时还是PS游戏机已经有其他更好的替代品?如果是这样，替代品有何优势，PS游戏机可以在哪些方面改进等等。对市场的深入研究，索尼可以制定战略然后重新安排对PS游戏机的投资，应把更多的资金用于产品促销而不是开发技术。对于内部环境，索尼企业可以努力保持资本结构足够强大，为更高更集中的投资SEC部门提供支持力量。

四、结语

总之，本文针对的是风险理论的机会和威胁，并以索尼公司为案例进行分析，最后提出建议。风险管理可以直接影响企业经营与运转，不完善的风险研究会导致企业遭受财务危机。管理者只有重视风险，才能使企业能够在竞争激烈的环境中取得成功。

参考文献：

[1]康尼.《经营风险和系统性风险的的理论关系》.企业财务与会计杂志.1982(2).

[2]克劳伊.风险管理要素.2006.

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