茶企营销论文范文

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首先，管理效率优势。同大型茶饮料企业相比，中小茶饮料企业的优势在于生产成本和综合风险较低，对市场的反应敏锐，企业营销行为比较灵活。并且因为企业规模小，各职能部门结构相对简单，经营决策权高度集中，这使得企业内部执行力相对更强，经营决策效率更高。其次，瞄准利基市场走专业化经营道路。由于规模较小，人力、物力、财力等资源相对有限，因此，中小茶饮料企业往往将有限的资源投向那些被大企业所忽略的利基市场，走专业化发展道路——以专补缺、以小补大、专精致胜。通过专业化经营不断改进产品，提高生产效率，实现激烈竞争中先稳定后发展。最后，有利于满足市场个性化需求。一般来讲，大批量、单一化的产品生产能够形成规模经济优势，有助于满足大众日常生活中一些主要方面的需求。与此同时，集中于某些产品生产的大型茶饮料企业往往会忽视一些小批量个性化的需求。虽然中小茶饮料企业普遍存在生产能力相对较低、人力物力财力相对有限的缺点，但是它们具有紧跟市场、机制灵活、反应快捷等经营优势。因此，不同类型中小茶饮料企业的存在，能更好地适应千变万化的消费需求。

1.2企业内部环境分析——劣势首先，品牌劣势

中小茶饮料品牌由于自身品牌知名度低，缺乏品牌竞争力，在康师傅、统一等知名品牌广布的市场空间内很难形成自身的竞争优势。其次，渠道劣势。中小茶饮料企业规模较小，利润有限，对渠道商的吸引力不够，由于对产品质量、销路等问题存在疑虑，许多经销商不愿意与中小企业合作或者对共同开发市场、推广新产品缺乏兴趣和信心，这就致使中小茶饮料企业对渠道的开发能力有限。1.3企业外部环境分析——机遇首先，技术因素带来的机遇。茶饮料的制作工艺并不复杂，并且随着茶饮料行业的飞速发展、企业租用茶饮料制作设备的普及、网络的推广，先进的制茶工艺已不再是什么秘密，中小茶饮料企业完全有能力制作出高品质的茶饮料，这样就可以摆脱因产品技术的劣势给企业竞争带来的不利因素。其次，茶饮料能够满足人们健康、便捷的消费需求，有着广阔的市场发展空间。随着生活节奏的加快以及大众对健康的重视，更多的人少了细细品茶的闲情逸致，健康、方便的茶饮料受到越来越多消费者的喜爱，喝茶饮料日渐成为一种时尚。可以说茶饮料行业是一个朝阳行业，在未来国内外饮料市场必将继续发展壮大。

1.4企业外部环境分析——威胁

首先，国内市场竞争激烈。市场的领导者康师傅和统一等品牌形象已深入人心，而且在渠道的开发和维护上也做得十分出色，相对于中小茶饮料企业的多产品线更是有着巨大的优势，这些都给中小茶饮料企业的发展带来了巨大的威胁。其次，国外品牌的强势冲击。随着我国开放程度的日渐加大，国外的品牌茶饮料必将瞄准中国这个拥有众多人口的巨大市场，这势必会加剧市场竞争，给我国中小茶饮料企业带来巨大冲击。

2我国中小茶饮料企业差异化营销策略分析

美国学者麦卡锡提出了4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，为企业市场营销提供了基本框架。下文借鉴4P理论，对我国中小茶饮料企业差异化营销策略进行分析。

2.1产品差异化策略

产品差异化是指企业生产的有形的物质产品及无形的服务产品在质量、性能上优于同类生产企业。在市场营销学中，产品的质量取决于产品满足顾客需求的程度。在保证产品质量的前提下，中小茶饮料企业要不断发掘利基市场，围绕利基市场需求不断地开发完善新产品，可以从以下三个方面来体现企业产品的差异化。

2.1.1产品口味差异化

口味创新是茶饮料企业参与市场竞争的有力手段。从行业经验来看，茶饮料行业领导品牌都非常注重茶饮料口味的创新。口味创新的成功会给茶饮料企业带来丰厚的市场回报。在茶饮料口味的差异化上，中小茶饮料从以下两个方面寻求突破。第一，仿制改进型新产品。市场竞争是优胜劣汰的过程，现在茶饮料市场中各种茶饮料的口味层出不穷，市场上不乏口味独特，拥有特定消费人群但配方和制作工艺上并不完善的产品。中小茶饮料企业可以通过深入的市场调研，寻找市场上口味独特，但产品质量受到消费者诟病的茶饮料产品，在这种口味的基础上，精心研制出高质量的同类产品。第二，完全创新型新产品。中国茶文化源远流长，目前已经开发的茶饮料产品以红茶、绿茶为主，兼具茉莉花、铁观音等茶叶种类。虽然目前茶饮料产品已经开发出多种口味，但是通过查阅我国茶文化历史资料，找出可以制作茶饮料的茶叶种类并不困难，同时配合现代化的技术手段，一定可以在茶饮料的口味创新方面有所突破。

2.1.2产品包装差异化

包装不仅有助于产品储存、运输，而且具备一定的广告效应。包装创新伴随着茶饮料企业的成长与发展。茶饮料包装形状上从最初的圆柱体，到后来的长方体，再到最后的螺旋状；容量上有1L、550ML、500ML多种类型；材质上以塑料为主，兼具金属等多种材质；标签更是创意迭出。产品的包装在很大程度上能够反映出产品的价值。市场营销是为顾客创造价值的过程。目前有一些饮料企业利用便携玻璃瓶包装售卖，这样在消费者喝完饮料之后，饮料包装将可以长期使用，既绿色环保，也实现了联合营销，同时包装的长期使用有助于增强消费者对产品品牌的记忆，顾客让渡价值的提高能够提高消费者的满意度。

2.1.3产品品牌差异化

企业形象识别系统(CIS)是品牌差异化的切入点。企业形象识别系统主要包括理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)。其中理念识别是企业形象识别的核心。中小茶饮料企业在塑造产品品牌的理念识别系统时，要选择一个鲜明独特的切入点“。健康”“、绿色”“、自然”是茶饮料企业通用的切入点，中小茶饮料企业不宜直接仿效，可以参照茶饮料的具体功效如减肥、暖胃、不影响睡眠等来挖掘茶饮料的理念识别的差异化，以此来实现与其他品牌的区别。

2.2价格差异化策略

在4P营销策略中，价格是消费者最为敏感的营销要素。世界著名营销大师菲利浦•科特勒有一个经典论断：任何再忠诚的客户即使是在一分钱的差价面前也会产生动摇。中小茶饮料企业除了在产品营销策略上形成差异以吸引消费者，同时也要在产品的价格方面寻求差异，以利于吸引消费者注意，引发消费者的购买行为。中小茶饮料企业可以从以下三方面实现价格差异化。首先，大众茶饮料定价要“低而不贱”。价格是产品价值的反映，目前市场上茶饮料的定价大部分在2.5元左右，大型商场或生活超市促销期间可能优惠0.1～0.2元。对于中小茶饮料品牌，定价比附名牌茶饮料并略低于名牌产品以使消费者能够更好地接受。因此，大众型的产品定价区间可以在2～2.2元，这样的价格既能感觉到实惠，又不至于让消费者怀疑产品的质量。其次，高档茶饮料要“高质高价”。随着经济的发展和人们生活水平的提高，国内高端消费呈现出上升的趋势。高端茶饮料产品的需求点在于满足社交、尊重、社会实现等高层次需要，从而成为消费者身份的象征。对于中小茶饮料企业，其高端产品的定价一定要高于90%的同类产品。这样可以使消费者更加坚信产品的质量，也能够满足他们高层次的消费需求。最后，最为重要的是中小茶饮料企业要掌握本企业产品市场价格的绝对控制权。价格控制权可以有效监督中间商的销售行为，避免中间商窜货、任意调价带来的市场形象损失，有助于避免企业自身产品之间的恶性竞争。

2.3渠道差异化策略

在现代的销售理念中，渠道建设尤为重要，良好渠道环节的设计有助于提升产品销售的效率，提高产品的市场覆盖率，因此，营销界有“渠道为王”的说法。在渠道方面，除了传统的渠道之外，中小茶饮料企业可以开辟以下渠道以达到差异化营销。首先是网络渠道。目前，由于网络消费的群体主要是年轻人，而年轻人的消费特点在于追新求异，因此在网络渠道兴盛的当下，一些创新型的产品更容易在网上得到推广。更由于物流体系以及在线支付淘宝、微信“随时退”的售后保障，网络成为许多消费者消费的重要渠道。中小茶饮料企业可以借助天猫、京东商城等知名度较高的网上商城，更快更广地推广自身企业的产品。其次，可以在社区推广大众茶饮料产品。从购买行为类型来看，大众茶饮料产品由于价格低引发的参与度低，品牌差异不大等原因，消费者一般采用习惯性的购买行为。购物方便，物美价廉是诱发消费者产生习惯性购买行为的主要因素。把物美价廉的大众茶饮料产品销售网点设在社区，为消费者提供更多的地点便利，可以给企业带来大量的习惯性忠实顾客。而依托地点便利，中小茶饮料企业还可以增加“送货到家”“、货到付款”等服务，这样可以进一步提升客户让渡价格，从而形成忠实的客户群体。最后，中小茶饮料企业可以积极寻找茶饮料刚性需求市场。由于成本优势明显、管理机制灵活等因素，中小茶饮料企业可以通过包装、净含量等营销手段，给偏僻的山区景点、当地的学校、国家企事业单位等渠道提供更多的服务，给渠道商更大的利润空间。

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市场营销对于提高企业营销素质，增强企业活力和竞争力，在激烈的市场竞争取胜具有重要作用。而国际市场营销是在跨文化的背景下进行的，各个国家、各个地区、各个民族都在历史、政治、经济、文化传统及风俗习惯等方面存在着不同程度的差异。中小企业在进行国际市场营销的过程中必须充分认识到文化差异的重要性。

1.文化差异的内涵

文化主要是指在社会历史发展过程中人们不断创造累积起来的物质财富和精神财富的总和。文化在某个地区或国家对人们具有深远的影响，而对该地区之外的人们却没有那么大的影响，即不同社会的文化具有差异性。文化差异则是不同国家、不同地区、不同民族在历史、政治、经济、文化传统、衣着与打扮、食品与饮食习惯、思维方式等多个方面的差异。这些文化差异对国际营销活动中的促销策略、产品策略、渠道策略等企业国际营销决策方面都产生着很大的影响，掌握并且运用文化差异是企业顺利开展国际营销活动的前提和保证。

2.文化差异对中小企业国际市场营销的影响

2.1中小企业开展国际市场营销的必要性

中小企业对我们经济的持续发展起着非常重要的作用，尤其是在集中民间资本拉动内需，促进地区经济发展，解决就业问题，新增就业岗位，缓解就业问题，实现科技创新与成果转化等方面。中小企业已经成为我国经济社会发展中重要的组成部分。然而，我国很多中小企业都是一直在国内进行市场开拓和发展，很少走出国门开拓国外市场，而且由于政策、汇率等因素也会影响中小企业开展国际市场的决定。

近年来，经济全球化与贸易全球化的趋势日益显现出来，在这样的环境背景下，中国的对外贸易发展迅猛。随着国际贸易的迅速发展，国际竞争国内化、国内竞争国际化的激烈竞争环境已经形成，同时跨国公司的不断涌现使国际市场营销显得越来越重要。在这种背景下，我国的中小企业受到不小的冲击，大量的中小企业处于生死边缘。伴随着近年来全球经济的复苏，我国的中小企业必须走出国门，直接地引进和学习国际上先进的经营理念和先进技术，增强开拓国际市场的能力，建立销售网络和售后服务网点，才能获得更多的贸易利益，拓展新的生存和发展空间，从而维持自身的稳定和可持续发展，以及促进中小企业经济结构调整和产业结构优化。

2.2文化差异在国际市场营销中的重要作用

国际市场营销是跨国界的商务活动，其主要特点有国际性、差异性和多国性等，使得开展起来具有一定的复杂性，而跨国界进行商务活动会面临着各国不同的文化环境，即文化差异。这些文化差异带来了消费态度和消费行为的不同。各国文化的差异是企业在国际市场营销中实行差异化营销的重要原因。在中小企业进行国际市场营销中，一些语言不同造成的困扰、异国消费者行为的差异、其他民族的排他性、不同的审美倾向等文化差异影响，中小企业要认识到由于文化差异带来的影响，同时也要看到自身在各国开展国际市场营销带来一些机遇，文化差异对国际市场营销有积极影响也有消极影响。

不同国家和地区的消费者对企业的产品各有不同的需求和偏好。如果中小企业由于缺乏对异域文化的了解，使文化成为市场交易的壁垒。那么对中小企业而言，即使价格再实惠，产品种类再多，如果忽略了不同国家和地区的文化差异，也难以在国际市场中占据一席之地。

3.文化差异在国际市场营销中的具体体现

3.1语言文字方面存在文化差异

对于同一个词语，不同的国际和地区可能存在着不同的理解。比如我国的“大象”牌电池在东南亚市场倍受青睐，但在打入欧美市场时却无人问津，因为东南亚大多数人把大象看作吉祥与幸运的象征，而在欧美国家，大象却是蠢笨的化身。所以企业进行跨国营销必然要熟悉目标国家语言和文字，与各国的政府、顾客、中间商、传媒等各个方面进行沟通，不能正确理解目标国家的语言文字就会产生沟通障碍，营销就难以达到目标。

3.2风俗习惯方面存在文化差异

风俗习惯包括很多内容，一国的饮食结构、交往方式、图案和颜色的偏好、对某些动植物的好恶以及约定俗成的一些习惯和礼节都属于风俗习惯的范畴。比如美国人银行账户存款相对不多，他们崇尚享受，乐于贷款消费，拥有丰富的消费品；中国人喜欢将钱存起来，大多具有传统的节俭习惯。每个国家和地区都有自身不同于其他国家的风俗和习惯，这对于各个国家的消费嗜好、消费方式、购买行为等方面都有重要的影响。营销人员在他国进行市场营销活动时要认识到存在哪些禁忌，尊重这些禁忌，并在开展营销中避开因为这些禁忌给消费者造成的误解。比如穆斯林是禁止饮酒的，所以无论是法国的葡萄酒、苏格兰的威士忌，还是德国的啤酒，在穆斯林国家都没有市场。

3.3方面存在文化差异

众所周知，不同的宗教有着不同的价值观和行为准则，宗教属于文化中深层的东西，对于人的信仰、价值观和生活方式的形成有深刻影响。比如对中东一些国家进行大宗的猪肉贸易显然是不可行的。可见，在市场营销方面，会影响着人们的需求动机和购买行为。而且宗教组织也是不可忽视的消费力量，他们是重要的团体购买者，同时也对其教徒的购买决策起着引导作用。企业如果忽视宗教对营销的影响，结果往往造成不可估量的损失，而圣诞节在欧美国家也意味着购物节，许多厂商借此机会竞相促销。

4.结语

随着经济全球化进程的加快，越来越多的中小企业积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是市场营销。因此，中小企业的营销人员在进行国际市场营销时应该充分了解目标市场的文化背景，尊重其中存在的文化差异，从而采取更有力的市场营销策略。（作者单位：福建船政交通职业学院）

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探寻落幕，一路的尘埃也终究缘此落定。页的最后一章即将落幕，是时候明白自己收获了什么。

12月，一场落幕，为了开始。

现象：观茶界年度风云

2011年，在全球经济不景气、消费低迷的经济大背景下，中国茶届依然风起云涌。俗话说“三十年河东，三十年河西”，全国传统绿茶区绿改红，茶叶口味开始回归传统正是这句话的真实写照；荼企的“追星”风，中国茶业走进微博营销时代，则向人们显示了中国茶界与时俱进，勇于尝试新鲜事物的勇气；茶庄园热的兴起，是以安溪铁观音茶企“师夷长技以自强”的胆量。

盘点2011年中国茶届现象，观茶界风起云涌。

全国绿茶产区“红变”

2011年1月15日，贵州蒂粹茶业有限公司、贵州都匀毛尖茶叶有限公司在贵阳联合举行了“蒂粹茗国品牌红茶会”。推介源自贵州都匀的红茶新秀“都匀功夫红”、“贵州红”，这一品牌的开发成功，填补了产茶大省贵州长期以来没有自己红茶品牌的空白，这也意味着作为绿茶传统产区的贵州也加入了“红茶热”的行列。

1月16日，建行河南省分行与河南弘昌集团(五云茶叶集团)签约，向该集团提供总金额30亿元的战田各，陛信贷，重点推动“信阳红”品牌开发、茶业产业园区建设、茶旅游等发展。这也是“信阳红”推出以来得到的最大单笔融资。

红茶从2009年一直火到现在，从大大小小的茶店开始争相卖起红茶，到如今各地政府商家把大量资金投入到红茶的产品开发之中，红茶的价格开始水涨船高，价格和价值之间的关系也变得暧昧起来，这种现象让人觉得担忧。有起总有落，浪翻腾得很高落下时也只是零星散乱的水花。也有人觉得红茶“红”得理所当然，所有的茶类都有自身的市场，从铁观音到普洱再到红茶，这是正常的市场现象，红茶的时代到来了。

那么，红茶的这股如火潮流究竟能持续多久?追求利益之余更要把握茶叶本质所在，这是所有人都要面临深思的问题。

茶叶口味开始回归传统

“对于今年的茶叶市场，我们有一个明显的感觉，那就是‘回归’。铁观音开始更多是浓香型的茶叶，岩茶按照传统工艺、足焙火的茶品更受欢迎，这些都说明茶叶开始回归传统。”无论是茶叶市场还是全国大大小小的茶博会现场，消费者们都能明显感觉到，浓香型茶叶越来越多地出现在人们的视线中。

到了近两年，随着武夷岩茶和红茶的市场日渐火热，人们的品饮需求和习惯开始从浅转深，从淡转浓，追求醇厚暖胃的茶饮。纵观茶叶发展的历史，浓香型铁观音和岩茶的回归不仅是人们喝茶口味的转变，更是中国茶叶传统工艺与传承文化的回归。

虽然茶叶开始回归传统，但不意味着茶叶发展停滞不前。茶叶产业近些年在加速创新，最主要就表现在茶业经营模式的创新上。现在茶业的经营越来越围绕客户而变化。传统的茶叶店、专卖店能满足一部分人的需求，而对于一些高端客户来说就不太适合。所以，一批高档的茶会所运而生，它集合了赏茶、售茶、交际等多种功能。这种新模式有可能成为一种新的业态。

茶企刮起“追星”风

2011年8月6日，著名女星李冰冰出席华祥苑在厦门举行的形象代言人会，并为同期举行的“华祥苑东方茶文化全球巡回展”捧场。

这是最近两年内安溪茶叶品牌中，第五家引入明星代言的连锁企业。

先是2010年3月安溪铁观音集团引入张铁林；紧接着的2010年7月，安溪八马茶业邀请许晴出任形象代言人；2010年11月，同样源自安溪，经营坪山茗茶的福建大自然茶业聘用了中国功夫皇帝李连杰；今年4月，安溪川和茶业再与胡静签约。

据业内人士透露，在李冰冰成为华祥苑的形象代言人后，目前安溪茶业界都在跃跃欲试，似乎大家一下都迷上了“追星”。

茶，是一种难以用准确语言去描述的产品。当消费者无法了解一种产品的特性时，广告、品牌成了其选择产品的主要依据之一。从这个层次上说，明星代言茶品牌除了能够提升茶企的品牌形象，还有可能提高茶企产品的销售量。但是，这种转化是不是有效，并且是不是对等的?目前还是未知数。因此，在销售为王的时代，明星代言固然是一种营销上的创新，但这种营销是不是成功的还有待评估。

茶叶交易的网络微营销

当人们愈来愈离不开网络，网络销售成了时尚而有活力的新兴销售模式，仅阿里巴巴一个电子商务平台全年网络销售的金额就达到了1万亿，占全国国内消费品零售总额15万亿的1/15。据淘宝网统计，在总数达到500万家的门店中，茶叶销售类的门店已超过5万多家，这个已经到来的电子商务时代里，茶叶网络销售正在改变中国茶产业的传统销售模式，书写新的传奇。

到了2011年，亿万网民纷纷开微博，微时代已经来临。在茶界，茶人朋友、茶企高层以及专家学者都纷纷开通官方或私人微博，并在微博上更新商业活动资讯或个人生活动态的文字，而且粉丝数量激增，例如尚客茶品CEO林玉成自今年4月开通微博，短短2个月时间，粉丝增至2万人。针对微博如此庞大的资源，茶行业策划的活动中开始引入微博直播、微博访谈、微博互动等环节，而且收效颇丰，关注度超过传统媒体的宣传报道。渐渐有更多人开始把目光转向微博茶营销，把其列入企业网络推广营销计划。

茶叶营销开始从实体走向虚拟，从庞大的店面走向一部电脑、一台手机，这意味着中国茶叶交易的网络微营销时代正逐步来临。

中国茶庄园热

近日，记者从安溪县农业与茶果局获悉，安溪现代茶业生产发展项目的新三年规划刚刚出炉。“实施现代茶庄园建设”是新三年规划的重要内容，这将全面实现现代茶庄园建设形态的提升。局长蔡建明表示，安溪县将在2011～2013年建设16个茶庄园，建设面积19400亩，投入资金3亿多元，实现庄园形态、茶园基础设施、高效机采茶园配套、茶园绿色防控技术的用、茶叶初制加工清洁化改造、茶叶质量可追溯体系建设等方面建设。

中国的茶庄园起步晚，还是一个全新的概念和模式。即使这样，具有品茗茶膳、观光旅游、商品贸易多重功能吃喝玩乐一体化的庄园模式还是引起广泛的关注和地方政府的重视，像福建的安溪、云南的各处茶山都开始规模化兴建茶庄园，有部分茶企和当地政府也把茶庄园项目列入发展计划，还有一些茶叶基地和有机茶园开始逐步向茶庄 园进化。

在中国，茶庄园虽是借鉴欧洲的庄园模式，但是具备自己的特色。新概念的出现更多时候意味着新的商机，部分地方政府在鼓励扶持当地茶业的同时也开始提倡建设品茗、文化、商旅一体化的庄园式的发展模式，把地方资源用庄园模式整合起来，为当地企业和居民带来更多、更大的商机。因此，在全国各地不同风格、各种模式的茶庄园正在悄然兴起。

关键词：解析茶业最热点

2011年茶界大事与各种讨论声不断，许多新鲜词汇也频频亮相于报纸网页。本刊编辑从国内各大主要专业类杂志和网站的海量信息提炼出2011年中国茶届的8个关键词，从这些关键词的背后解析中国茶业这一年的热点与动态。

关键词一：质量墅增长

这个词语是中国茶叶流通协会常务副会长、全国茶叶标准化技术委员会副主任王庆在2011中国国际茶叶营销论坛上做主题演讲时提出的。这个词语一提出，便被众多家媒体用在新闻标题上，并在各大小网站上相互转载。

据中国茶叶流通协会统计，全球每年茶叶的总需求量约为300万吨，而目前每年的供给量已达350万吨左右，出现产能过剩局面。与世界主要产茶国相比，中国茶叶生产的效益较低。目前中国茶叶种植面积约2800万亩，约占世界的44％，但产量只占全世界的33％左右；中国亩均产茶不足50公斤，而印度亩均产茶超过250公斤。

中国茶叶流通协会调研发现，近年来，中国很多产茶县在制定茶叶五年或十年规划中，都把茶园种植面积作为主要的工作要点，而没有认真分析如何提高茶叶产量，提高产能产效。每年中国的茶园面积和茶叶产量都处于不断增长之中，无形之中给市场销售带来压力，供大于求的现象严重。

王庆在演讲中提出，现在全世界的茶叶已经供过于求，我国尽快从“数量型增长”向“质量型增长”转变，不能单纯追求产量和面积的增长，而围绕扩大效益和增收做文章，这才是中国茶产业的出路。

关键词二：稀土超标

去年，《全国7万家茶企抵不上一个“立顿”》的文章，在业内掀起轩然大波，这个被推到风口浪尖的“立顿”终于在众目睽睽之下出事了。

11月11日，联合利华的铁观音茶被爆出稀土含量超标60％。联合利华在声明中表示，“茶叶中的稀土来自于茶叶生长的土壤中，其含量与茶叶的老嫩度和土壤环境密切相关。”这也引起公众对上游产业链原茶叶的关注。

网易财经通过对其上游茶农以及肥料供商采访了解到，一种可使茶叶采摘期提前、发芽密度增加、百芽增重的“激素”正被广泛使用。据了解，采摘期提前5天使用，发芽密度增加10％～20％，百芽重平均增加10.6％。

这种“激素”即是稀土叶面肥。现在无论国家部门和业内专家，都对茶叶稀土标准的态度“含混不清”，不过，一份权威论文显示，稀土元素如果被长期低剂量摄入，可在肝脏中蓄积，导致肝脏形态和病理组织变化。

消息一经，“稀土超标”便成为业内人士众口议论的词汇。

近年来，茶叶重金属、农残超标的事件频频发生，茶叶安全已经引起了消费者和有关部门的重视。一位业内资深人士透露，茶叶有吸附性强的特性，造成茶叶在生长过程中会吸附农药、化肥，若茶叶在种植过程中管理不当就会导致农残和重金属超标。而秋茶生长期长，茶农为了防虫害，会使用一定的农药；为了追求产量也会使用一定的化肥。所以每年秋茶出现的问题比较多，而这个问题正是茶叶行业亟待改善的环节。

在目前全球对食品安全问题高度重视的形势下，茶行业该积极、科学地面对整个行业内存在的系统性风险，推进中国茶产业健康持续的发展。

关键词三：茶企上市

2011年9月，天福茗茶赴港IPO。13日，天福以4.8～6，8港元公开募股，集资10～14亿港元的消息再次吸引行业的目光。其实，早在天福茗茶之前，已经有武夷星借壳中国矿业、龙润茶借壳龙发制药相继在香港上市。但没有采用借壳形式上市的天福，被更多业内人士认为是“中国茶业第一股”。业内人士表示，天福的上市可以说给有上市计划的茶企提供了一个很好的榜样，也让人们对茶行业产业化发展以及走资本化运作道路更有信心。未来5年内，福建该会有5家左右的企业成功上市。

从去年到现在，中国各地的茶叶企业纷纷引入外部资本谋求上市，这是好的现象。它说明中国茶业已经不再封闭保守，知道借助外力来推动自己加快发展速度，而资本就是最直接的外力。

不过，按照业绩来要求，除了天福、大益、八马等少数几家企业，中国的茶企没有几家是符合上市条件的，这就是硬指标。销售额过亿的茶企又有几家呢?绝大多数年销售不过几千万元，离上市的要求太远了。所以短期内，这些企业上市还很难。

编者认为，对于企业来说，上市只是一个开始，只有经受住后续的治理、发展考验才意味着经营规范、持续盈利。如果把上市看成是终极目标，为了上市而上市，这对企业的发展是非常不利的。企业创始人的眼睛要紧盯用户和市场，上市只是一个为我所用的手段而已，而不是企业成功的关键。

关键词四：欧盟新规

欧盟宣布，从10月1日起，对我国出口茶叶采取新的进境口岸检验措施，对10％的货物进行农药检测，如果该批货物被抽中，则要实施100％抽样检测(每一个麻袋)。此次欧盟抽样检测的农药残留项目指标也有所提高，噻嗪酮、吡虫啉、三唑磷等主要农药残留限量标准都更加严格。

此次欧盟颁布的新规增加了我国茶叶出口的难度，对企业的生产、加工提出了更高的要求，或许将造成国内茶企重新洗牌。面对越来越高的“绿色壁垒”，企业普遍认为，标准化生产、发展有机茶将成为必然选择。

根据农业部的标准，有机茶在原料生产过程中须遵循自然规律和生态学原理，采取有益于生态和环境的可持续发展的农业技术，不使用合成的农药、肥料和生长调节剂等物质，且在加工过程不使用合成的食品添加剂。浙江省是全国最早开发并且出口有机茶的省份，目前浙江省出口欧盟的茶叶中，有20％A30％是有机茶。随着政府部门的鼓励和引导，这个比重还可能进一步提高。其他茶叶产地也正在加强有机茶的发展，例如云南现有有机茶园近30万亩，“十二五”末将发展到100万亩左右。

然而，生产有机茶的企业也并非“高枕无忧”。据介绍，目前，福建茶企在国内最权威的有机茶认证机构――中国农科院茶叶研究所，有机茶研究和发展中心获得认证的已达40多家。但由于国内认证和国际认证没有接轨，这些企业在出口时仍会不同程度遭遇壁垒。他建议，一方面，企业要积极主动去获取欧盟、美国、日本等的有机认证；另一方面，政府相关部门要尽快推动国内外有机茶认证体系的接轨。

关键词五：奢侈化

近几年来，针对中国茶的现状和趋势，业内外都在热议一个问题：中国茶叶该平民化还是该奢侈化?

在杭州市举行的“2011年西湖龙井茶拍卖会”上，两款“明前西湖龙井”新茶，每斤被拍出了3.2万元和3.1万元的高价。一家杭州茶叶公司早在3月初就开始预售，并开出 3万元一斤的天价。业内人士表示，尽管3万元半公斤的西湖龙井存在炒作成分，但“明前茶”的奢侈品特性已经在近两年显现出来。

云南省最大的红茶生产企业滇红集团将于年内出品一款名为“中国红”的奢侈品红茶。厂方负责人透露，该款茶叶将以限量方式发售，总量仅百余公斤，因此价格肯定不菲，每公斤售价预计高达5万元人民币。而目前国内最贵的红茶一一武夷山桐木关金骏眉每公斤价格约为万元左右。可以预见，“中国红”的问世将创下国内红茶价格新高。

如此天价茶叶在全国各地层出不穷，众多茶企也看好高端茶叶的市场。针对茶叶是否可以走奢侈品路线一题，引发了业内人士和广大消费者的广泛讨论。

对于奢侈化的茶，中国的茶企还没有完全找到系统化的解决方案，流行的解决方法大致是这么几招：硬打广告、强加文化、过度包装，最后当然是必须标上天价。这样的奢侈品占领不了消费者的心智，而是强加给消费者。

编者认为，茶叶不“炒”不红，似乎已成市场通病。“天价茶”到底给带来了什么?在赢得关注之后，是否能够为企业在市场竞争中带来实质的品牌利益呢?要改变中国茶叶的“有名茶无名牌”的窘境，必须正确认识市场规律，通过强化企业自身实力，打造具有真正影响力的茶业品牌与让消费者信服的高端产品。

关键词六：采茶工荒

今年茶季“工荒”的现象几乎在了全国所有的产茶省份都出现过，不少茶农早在春节之际就拜访采茶工，预定采茶合同，但是还是难逃被“放鸽子”的结果，部分茶农在估算成本之后，只好忍痛“选择性抛荒”茶园。据有关部门初步统计，今年各地采茶工缺口比去年同比上涨了近40％。业内人士估算了一下，如果照此下去，这个采茶工缺口弥补不了，全国各地的茶园将有3成左右的青叶会老在茶树上。

有人认为，印度、日本等国家已基本实行茶叶机器采摘。除高档名优茶对茶叶外形有较高要求需人工采摘外，从规模化生产而言，推广机器采摘。但业内人士分析说，我国名优茶品种多，要求取单芽或一芽一叶，仅外形上就有扁形、针形、芽形、卷曲形等许多种，采摘要求不一，标准较高，加上东南部等地大部分茶园分布于几百米的高山上，山地高低不平，增加了机器采摘的难度。

对于采茶工难找的情况，有关企业主也总结了两个原因：

1　采茶工多是农村妇女，以前没有其他工作，现在基本在当地工厂干活，长期有保障。而采茶是季节性的，她们不愿意为了一个月的采茶，牺牲稳定的工作。

2　采茶太辛苦，露天作业，年轻人不愿来，以前的采茶工年纪越来越大，又没有新鲜血液补充，人手自然越来越少。

编者认为，“春茶高峰期采茶工荒”已是各茶区的老大难问题，纠其原因，还是采茶属于短期作业，工人的利益难以得到保障。如果政府能出面引导，在采茶季节，提前收集茶农的用工信息，然后招收专业的采茶队伍，由政府部门统一组织，相信能创造双赢的局面。

关键词七：茶联盟

今年，北京马连道茶城、广州南方茶叶市场、安溪中国茶都集团、济南茶叶批发市场等数十家茶叶市场在安溪签署了“中国茶叶市场战略合作联盟”框架性协议。该联盟将在中国茶叶流通协会的领导下，由茶叶市场专业委员会发起，以自愿参与为原则，进行组建战略合作联盟。

由这一新闻事件提炼出一个关键词“茶联盟”。早在上海世博会时，福建福鼎十多家白茶企业共同组建了福鼎白茶股份公司，建立公共品牌“福鼎白茶”，抱团参加世博会。安溪数家铁观音龙头企业也正在筹划着抱团入驻欧洲市场。而这些举动还仅局限在企业之间的合作，此次的“茶联盟”上升到了全国茶叶市场之间的结盟。“茶联盟”的组建，旨在通过加强联盟成员之间的交流，实施战略合作，互通信息，良性竞争，共同推进茶叶市场的现代化建设，为振兴中华茶产业，打造中国茶叶市场品牌而共同努力。

中国茶长期面临着“有茶无名”的尴尬。资源整合，优势互补，建立大品牌概念，该是中国茶打入国际市场的有效途径之一。

关键词八：茶银行

台湾嘉义竹崎乡公所辅导的佳露红茶产销班推出“茶银行”，以红茶愈陈愈香的特性，民众购买的红茶可以存放在产销班的茶厂。乡公所估计，3年份的红茶可达每台斤3600元新台币高价，愈陈年价格愈贵。同时，今年年初安化黑茶走进了茶叶收藏者的视野。2010下半年，在湖南一场陈年茶品拍卖会上，一块50年前的湖南黑茶拍出了48万元的高价，投资黑茶就如同握有潜力无限的“茶股票”。

“茶银行”、“茶股票”这些新词汇的出现，说明老茶开始流行，具有收藏性质和价值的茶叶开始成为商人的投资项目。

今日疯涨的黑茶，让人不禁想起前几年被爆炒的普洱茶。2002年，通过一场天价拍卖，普洱开始在茶市崭露头角，此后5年时间里，它创造了一个茶市神话，上演过连茶树叶都要提前预订的疯狂。然而，普洱茶并非所有茶中唯一以“陈”取胜的茶类。近两年，陈年红茶、黑茶、铁观音逐渐受到市场的追捧，包括安溪铁观音集团等不少知名铁观音茶企，都陆续推出铁观音陈茶产品，推出的陈年铁观音覆盖了5年、8年、10年、15年、20年、28年等几种年限，最高年限的陈茶为30年。而目前市面上的陈年铁观音定价高的甚至达到每斤数万元。”

茶新酒陈的时代已被颠覆?喝陈茶为的是健康还是商家玩的概念?“老茶风”的兴起，或许预示着云茶的崛起。但还警惕“普洱崩盘”的前车之鉴，收藏老茶理性为之，不可盲目入市。

趣味盘点：中国茶业年度“百叶奖”

又到了一年一度“百叶奖”评选结果揭晓之时，“百叶奖”开设到现在已经是第五届了，一直都广受关注。本届“百叶奖”我们依然订制了多个趣味奖项，用轻松愉悦的方式把这一另类盘点向读者呈现。

“政通人和”奖――海峡两岸茶业交流协会

9月25日，福建省首个全国性、综合性茶业服务组织――海峡两岸茶业交流协会在福州正式成立，标志着祖国大陆和台湾茶业交流合作步入一个新的阶段。

获奖理由：福建是我国茶叶主产区，茶树面积广、品类多。改革开放以来，福建茶经济迅猛发展，茶文化事业日益繁荣，闽台茶产业的交流合作日益密切。为适两岸茶产业和茶文化交流合作，海峡两岸茶业交流协会运而生，它将促进两岸茶业交流合作向更宽领域、更高层次、更广空间迈进。

所谓“政通人和”，释为政事顺利，百姓和乐。有了两岸茶业交流协会，有了专业行业机构的主导，今后两岸的茶业交流将向更高等层次进军。

“多多益善”奖――天福茶业

9月26日，天福茗茶在香港联交所主板成功上市，成为中国大陆茶业的第一股，是中国茶业发展史上具有里程碑意义的大事。

获奖理由：天福创造了许多全球、全国第一：茶叶连锁店数量全球第一、名茶原产地设厂全球第一、经营茶叶的品种数全球第一、茶博物院全球第一、茶学院在全球茶业高校中名列第一、全国第一家荣获“中国驰名商标”的茶企业……如今又加了一条“大陆茶业第一股”。天福的 成功可以说是实至名归，上市将成为天福发展经验的新起点，相信他们一定能创造更多的“第一”。

韩信将兵、多多益善。对于创造出的一个个辉煌，天福并不嫌多，因为他们的目标还很远大，还有更多的“第一”等着他们。

“收之桑榆”奖――普洱茶

2011年11月在广州第十二届广州茶博会上，普洱茶成了当仁不让的主角之一，价格普遍上涨了20％～30％，一些好茶的上涨幅度超过50％，甚至达到200％。

获奖理由：2007年的普洱茶遭遇了“滑铁卢”，这让很多的茶商陷入了沉思。历经三年的韬光养晦，2011年，他们陆续推出新产品、新概念，为保证品质，还推出了“电子身份证”后，终于普洱茶价格开始稳中有升，整个收藏市场也更加的理性、平和。一些名厂、古茶山里的高品质普洱茶涨幅惊人，幅度从50％～200％不等。

失之东隅，收之桑榆。比喻这个时候失败了，另一个时候得到了补偿。普洱茶的命运并没有一败涂地，而今它将重现江湖，上演“王者归来”。

“高瞻远瞩”奖――安溪铁观音同业公会

2011年11月，安溪铁观音同业公会举行福建农林大学安溪茶学院捐资动员会，铁观音同业公会茶企共表态捐资7200万。

获奖理由：一个行业的长远发展靠得是什么?当然是人才。这点在安溪铁观音同业公会看来，早已是共识。福建农林大学安溪茶学院筹办以来，得到社会各界的踊跃捐资。此次由安溪铁观音同业公会发起的捐资活动，体现了茶企对教育和培养茶叶人才的高度重视。

高瞻远瞩意为站得高、看得远，比喻眼光远大。茶叶买的是茶，靠的却是人才。铁观音同业公会的眼光确实看得沅。

“无微不至”奖――“中国茶私人定制”服务

全球茶业文化交流活动于10N28日在中国举行，其问中国一茗茶业倡导的“中国茶私人定制”模式和服务受到广泛关注，被认为可能成为下一个茶业利润增长点。

获奖理由：作为一个唯一征服全球的健康饮料，饮茶已经开始出现一些个性化的特征。因此，作为中国顶级茶的代表之一，中国一茗茶业适时提出“中国茶私人定制”服务，将为正在快速发展的世界茶业又提供了一条新的拓展道路，为世界茶业提供了新的发展思路和发展空间。

无微不至，就是没有一处细微的地方不照顾到的，形容关怀、照顾得非常细心周到的样子。面对挑剔的茶客，私人定制该算服务的最高境界了。

“鼓舞人心”奖――千亿茶产业

3月16日，湖南省茶业协会工作会议提出：5年实现全省茶业综合产值500亿元，10年打造千亿茶产业。

获奖理由：千亿茶产业也不是“吹泡泡”。5年前，湖南茶产业的产值仅10个亿，去年增长到了150个亿。再过10年，打造千亿茶产业是可信的。从全国来看，云南第一个提出千亿茶产业。云南有500万亩茶园，普洱茶运作有成功的经验；福建虽然没有提千亿茶产业，但安溪一个县就提出打造150个亿的茶产业；浙江保持龙井茶的优势，虽然也未提出千亿茶产业规划，但发展势头依然十分强劲。

鼓舞人心，就是要振作、奋发。振奋人们的信心，增强人们的勇气。千亿茶产业的提出，对于所有的茶企和茶行业从业者来说，等于是打了一针强心剂。

“同心协力”奖――茶业皖军

篇4

茶业生产经营是广西农垦农业重要的五大支柱产业之一。进入21世纪以来，我国传统茶业迈上了新的发展平台。在我国融入全球“经济一体化”大氛围的促进下，广西农垦茶叶从计划经济体制向市场经济体制的结构转型中，因茶叶产品日益丰富、销售形式和区域改变而形成的结构性过剩问题逐渐凸显。在全面参与市场竞争为企业经营主体形式的前提下，加快广西农垦茶叶品牌的建设成为推动广西农垦茶叶产业发展的重要任务。广西农垦茶业集团有限公司自2002年成立以来，坚持将“实施品牌战略，走品牌兴企之路”作为企业经营和发展的立足点和出发点，确立企业品牌建设同属生产和经营的重要范畴，明确以“稳基地、严管理、强创新、提质量、拓市场”为工作方针，以服务人民做好茶为宗旨，全力打造广西农垦茶叶“大明山”品牌。通过广西农垦广大茶人60多年来的不懈努力，广西农垦茶业“大明山”品牌，成为了“建国以来广西60最具影响力品牌”、“中国名牌农产品”、“广西名牌产品”和“广西著名商标”，品牌价值达2.04亿元。是目前广西区内唯一同时荣登“中国茶叶企业产品品牌价值百强榜”和“中国茶叶行业综合实力百强企业”的茶业企业。

1广西农垦茶业品牌建设的基础

市场经济条件下，自然生产资源对茶企发展有着重要的竞争意义，建设和经营广西农垦茶业品牌离不开这些重要因素。就茶叶产品而言，成就茶叶优良品质的主要因素有自然环境、人员素质、鲜叶原料、加工工艺、生产加工技术等。广西农垦茶业的资源条件在国内同行中具备一定的比较优势，是形成广西农垦茶业品牌建设与发展的基础，是核心竞争力。

1.1茶叶加工原料优越

广西农垦茶业是广西区内生产茶鲜叶原料最丰富的生产企业，农垦茶业集团依托广西南亚热带作物研究所和广西职业技术学院的技术支撑下，经几十年来连续不断的引种并形成规模生产能力的国家级、省部级以上优良茶树品种达11个（广西区内良种3个），而且种植技术水平高，面积大，普及区域广，加工原料茶鲜叶的生产能力达到国内同行业的领先水平，给6大茶类的生产和新产品持续研发奠定基础。

1.2茶叶加工工艺技术深厚

在传统的茶叶加工中，由于加工控制技术落后，只能采取“看茶做茶”的技术措施。目前，广西农垦茶业集团用较低的投资换取现代技术设备，实现做茶环境控制。由此升级形成了复合做青、轻萎凋，低温轻摇长晾青，智能控温控湿、冷包揉、低温干燥、复式闷黄、后发酵、迭次提香等一系列的茶叶加工新技术，并提升成为一系列的地方标准，这些工艺技术成果的集成，不仅对传统的制茶品质有显著改善作用，且新茶品质比较稳定，制优率提高、劳动强度低、技术易操控等特点。应用这些集成新技术所开发的系列茶产品，成品茶具备外形匀整，色泽鲜润自然，香气高显独特，叶底明净柔嫩的品质特征，市场认可度、接受程度高，效益明显。这一系列的加工集成新技术均达到国内先进水平。

1.3生产加工环境优良独具

广西农垦茶业集团的茶园生产基地、茶叶加工厂毗邻环境优良的2个国家级森林保护区（崇左市弄岗和南宁市大明山自然保护区），位于少数民族聚集地（百色市、崇左市），土壤环境富含长寿元素硒等，许多农垦系统的茶园地处中国长寿之乡，地理环境属亚热带季风气候，光、温、水、气、土自然资源独具，茶叶生产上具备产品出产早、产量大、品质优、保健信息强的优势。是中国西南部最适宜的产茶区，20世纪70年代后就被确定为国家级红茶产业带。目前广西农垦茶业集团茶叶生产加工基地均已获得有机茶、ISO9001:2008（证号：00111Q20657ROM/4500）和ISO22000:2005（证号：045FSMS1300023)认证。

1.4茶文化起点高、储备深邃

1952年起，广西农垦茶业生产的专业技术水平，依托其生产起点高、规模经营的优势，经过2代农垦茶人的奋斗和传承，积淀下厚重的农垦茶叶文化底蕴。目前，广西农垦茶业集团拥有高级技术职称3人，中级职称19人，荣获广西茶业荣誉（广西茶叶大师、名师）称号的2人，依托广西职业技术学院、广西亚热带作物研究所和广西南亚热带作物研究所作科研开发的坚强后盾，广西农垦茶业集团成为集产、学、研和产、供、销一体茶业企业。拥有这样技术团队力量和专业文化知识的雄厚储备，广西农垦茶业集团是区内有相当话语权的茶叶生产企业。

1.5茶园地域分布优势

广西农垦茶叶种植有60多年的历史，种植面积达4000多hm2，茶园种植区域分布有广西东部的玉林地区，西部的百色地区，南部的钦防地区，北部的桂北地区，中部的南宁地区，几乎涵盖了广西全境所有宜茶生产地域，而且“广西农垦是一家”，区域环境的天时、地利优势独具。此外，广西农垦分布在八桂大地的各个农场、企业地处于中国与东盟多区域合作的重要交汇点，是少有的沿海、沿江、沿边优势地域。这种独特地理优势所蕴含的生产资源是国内其他茶业生产企业所难以企及的。

2广西农垦茶业品牌建设的主要工作措施

广西农垦茶业集团在品牌建设和运作的实践中，主要体现有以下工作新举措，确保集团公司在建设企业品牌的道路上迈出了坚实的步伐。

2.1通过品牌聚集完成品牌发展规划

实施广西农垦茶叶品牌由多元化向统一化转变，推进“品牌金字塔”效应的形成。首先，树立品牌意识，整合产品资源，促进品牌形成。对集团内分布在广西三大区域的5个制茶子公司的产品优势和特色进行梳理，把原有的7个品牌统一整合为“大明山”品牌，解决了品牌多，影响力弱的矛盾。其次，正确把握品牌经营内涵，认真投入品牌实践，理清发展思路，持之以恒实施品牌兴企战略。广西农垦茶业集团牢牢把握“品牌兴企”工作主线，在生产加工和经营运作方式上坚持由集团统一管理策划、统一生产技术标准、统一市场营销，促进品牌建设工作的有效形成。

2.2将产品质量安全放在首位

品牌的核心是品质的均衡统一，落实茶叶产品质量生产与销售的优质、安全化，是提高广西农垦“大明山”茶叶品牌内涵的重要措施。农垦茶业集团首先是强化追溯系统的实施（2008年实施至今），对茶叶产品质量实现全程监控，实现茶叶产品质量“从农田到餐桌”全程可追溯。其次，组建联合技术攻关机构，开展新产品的开发与研制，提高生产效率与产品升级，产品加工生产推行机械化、洁净化。截至2015年，广西农垦茶业集团在上林县、西林县投入巨资建设的两套茶叶加工全自动、智能化生产线已顺利投产并通过验收。第三，强化产品质量监控，全面建立质量与食品安全管理体系，集团所属企业先后取得ISO9001:2008和ISO22000:2005质量体系下认证，所有产品皆通过QS年审。

2.3建立营销新平台，拓展品牌影响力

广西农垦茶业集团“大明山”茶叶品牌为了更贴近销售市场，拓展产品销售渠道，深化品牌的影响力。首先是完善市场销售网络，充分利用中国—东盟博览会、北上广国际茶博会等平台，系统推介和传递企业的经营理念，把产品信息向全世界拓展。同时，在淘宝网的天猫贸易平台建立IT销售网络(网址：http//)；其次是开发终端销售在广西区内各超市，“10+1”商业区、华南城等茶叶批发市场建立了100多个专营或直销店，在全国各大城市建立起产品营销网络，提升“大明山”品牌的信誉度、知名度；第三，维护好传统销售模式，做好新老客户的服务在新的消费市场形势下，对客户始终奉行“不抛弃、不放弃”原则，确保传统销售市场正常发展，维护好各方的利益，努力使“大明山”茶叶品牌在市场中稳定发展。截至2014年，农垦茶业集团销售区内品牌占比4.82%，品牌/总纳税比为80.11%。

2.4加强技术标准化建设，夯实茶品牌发展基础

广西农垦茶业集团在努力完善企业技术标准化建设，巩固品牌发展基础，营造“大明山”茶叶品牌核心竞争力发展孕育的各项工作中，着重抓好以下几点。第一，加强技术人才储备，通过“外联内聘”等方式，建立企业各类专业技术人才档案库，完善人才储备。其次，加强对外技术交流，提升企业品牌影响力。积极参加广西区内外茶业论坛、行业科技帮扶行动、行业评优、产品展览、茶日节庆等涉茶社会活动，扩大企业品牌的影响力。第三，以项目建设为载体，凝聚企业技术团队。集团公司自成立以来，以扎实的茶业管理和过硬的生产加工技术，自2006年以来，在涉茶领域，共摘取了11项省级科学技术研究成果，4次省级科技进步三等奖，1次地市级科技进步二等奖，2次省级企业管理现代化成果三等奖；作为起草单位，编写2部广西茶叶地方标准；拥有7个技术设计专利；在行业评优中获取全国性“中茶杯”二等奖以上奖项13个，省级“桂茶杯”一等奖以上奖项45个；累计在省级以上科技刊物发表涉茶专业技术论文11人次共29篇（含合著）。第四，在百色市的西林县，联合北京绿色联盟共同投资建立广西西林京桂古道茶业有限公司，这项合作，不仅做强西林茶叶产业，而且为农垦茶业集团奠定新的增长极，增加辐射面。第五，在上林县初步建立广西大明山农垦茶文化基地，极大地充实了广西农垦“大明山”茶业品牌的文化内涵，有力地维护了茶业集团的专利和知识产权。

3广西农垦茶叶品牌建设的意义

农产品品牌建设是复杂的系统工程，是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。农垦茶业集团茶叶品牌的建设和经营正是在当前现有国情和经济的氛围下，按照我国政府“整合特色农产品品牌，做大做强名牌产品”的要求而展开的工作。

3.1农垦茶文化建设与继承的需要

广西农垦茶叶生产始于1952年，到20世纪80年代，农垦茶业由于种植起点高、产业规模大、生产与加工技术先进、产品质量优良稳定等优点，在广西茶叶对外贸易中赢得声誉，一度占据全省农产品出口茶叶类的“半壁江山”，多次受到省外贸局等单位的表彰，成为国家红茶出口重要生产基地。但在当时的计划经济时期，广西农垦茶业都是以生产国家出口需要的优质原料为主，缺乏品牌孕育发展的机制，延缓了广西农垦茶叶品牌建设近半个世纪。第二，广西农垦茶业近期以集团式生产经营发展较快，区内企业综合实力排名位列第1，全国综合排名位列87。全年经营总收入近2亿元，企业品牌评估价值为2.04亿元（见图1）。生产经营开始迈上新的模式，企业经营主要板块有茶产品经营、茶文化经营和茶品牌经营。通过产品、服务和体验满足现代人民不断提升的生活需求，努力实现企业经营向更高层次的技术、文化生产的平台发展。第三，广西农垦茶业品牌建设是当今茶叶市场快速发展到一定时期的必然结果，代表着一种从无到有、来自于1941年的“南泥湾”精神，也是对广西农垦茶业与茶文化的传承与延续。

3.2适应市场多元化发展的需要

我国的茶叶生产与消费有着悠久的历史，全国的六大茶类和几千个茶叶品种构成了丰富的茶叶市场。传统茶品市场消费形式，多是消费者与生产者同对茶样作价值判定的方式进行消费流通，这种感官评判存在诸多人为因素，受地域影响也大，难以扩大产品的统一影响，茶叶品牌建立基础较薄弱。如目前广西农垦茶业集团所销售的产品近八成仍是以此模式进行。此外，目前的茶叶产品质量认证和检测体系因受到不同茶叶品种标准和区域限制，较难一概而全地执行统一标准，丰富的茶叶品种给消费市场留下难以适从的选择。如广西农垦茶叶的产品种类和品种标准与区内各茶叶企业所执行的生产标准存在差异，使相同标的茶品不能体现出优质优价的效果。因此随着社会和科技的发展、茶文化普及和消费者对茶叶品质、包装和服务等意识的提高、茶叶质量认证和检测体系的逐步完善，广西农垦茶业集团的茶叶品牌建设是顺应消费市场对茶叶产品便利化、信息化、休闲化和品牌化的索求。

3.3满足农业品牌建设的需要

茶叶是中国传统出口农产品，广西农垦茶业集团独特的区域优势和丰富的特色农业资源给广西农垦茶业发展提供坚实基础，为农垦茶业在我国新的“一带一路”建设规划中，发展外向型农业、承接东部产业转移带来新的机遇。但广西农垦茶业因受多方面因素的影响发展相对滞后，茶叶品牌建设与发展工作不能同步于消费市场因消费水平和生活质量的提高而产生的对茶叶供给结构和质量的新要求。同时，广西农垦茶业集团与地方企业间合作协同力较为松散（全区各类茶叶加工厂4000多家），市场同质竞争现象的矛盾突出，严重影响茶叶产品的质量均衡统一性，进而制约了广西农垦茶业品牌影响力的拓展。此外，广西农垦茶业集团产品经营规模在全区行业中占比较少，茶叶品牌建设仍处于成长阶段。在近期国内茶叶市场供大于求的形势下，缺乏品牌的茶产品将逐步淡出市场。因此，加快茶业发展，拓展茶叶销售市场，加强茶叶品牌的提升和建设，是广西农垦茶业集团发展中的必经之路。

4结语

品牌建设反映的不仅是企业经济效益问题，还是生产管理、市场营销、企业文化和服务管理的综合能力表现。广西农垦茶业集团的品牌建设工作在这十多年里取得了不俗的成绩，在“大明山”茶叶品牌的成功引领下，衍生了“广西农垦茶业”、“京桂古道”2个新品牌。然而从国内外的许多百年著名茶业品牌发展历程中看到，茶叶品牌的发展都有一个较长的过程，表现出品牌成长都具有一定的长期性与艰巨性。目前，广西农垦茶业集团的品牌建设仍然处于起始阶段，在茶业品牌建设的系统工程中还存在诸多欠缺，如品牌区域内整体的市场营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织、品牌文化的融合性及其制度等问题。促进和加快整合广西农垦茶叶区域内的优势资源，加强广西农垦茶业的品牌经营管理，推进茶业创新等将成为广西农垦茶业集团品牌建设工作的新挑战。