市场理论论文范文

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1.企业战略理论的演变

“二战”以来，物质产品空前丰富，世界范围内的市场逐步转化为多样化的买方市场，企业间的竞争日益激烈；科技发展日新月异，新产品大量涌现，企业面临的环境更加复杂多变。正确把握、主动适应复杂多变的经营环境已成了关系企业生存发展的重大问题。企业战略理论就在这一背景下兴起的，目前大致经历了3个发展阶段。

1.1经典战略理论阶段

企业战略理论在发展的初期阶段与市场营销理论混杂在一起，主要研究企业如何寻找有利的市场机会，如何占领、开拓市场等问题。随着战略管理模式的规范化和系统化，建立在对内部条件和外部环境系统分析之上的经典理论形成了较完整的理论体系，SWOT分析框架逐渐流行。概括地讲，经典战略理论主要为企业战略的制定提供了一套基本的思路和程序：首先，分析企业相对竞争对手的实力和弱点，做到知己知彼；其次，分析外部环境提供的发展机会及可能带来的威胁；再次，结合前面的分析确定企业的战略目标，确保既要抓住可利用的发展机会，又要规避可能出现的风险；最后是制定实现战略目标的战略步骤，架起目标和现实之间的桥梁。

正如前面所述，经典战略理论仅仅提供了一套方法和程序，掌握了该理论的人可能根本不会制定战略，因为分析企业的实力、弱点、机会及威胁还需要其他非常专业的知识、丰富的经验、敏锐的洞察力等。此外，经典战略理论并没有告诉我们如何在SWOT分析的基础上确定战略目标和战略步骤，一切功夫都在诗外。

1.2产业分析法

随着产业组织理论的发展，越来越多的研究者将产业分析的范式引入了战略理论。在这些努力中，波特贡献卓著，他在《竞争战略》一书中，提出了产业竞争结构分析的范式，指出企业赢利能力取决于其竞争优势，而企业竞争优势又一定程度地取决于企业所在产业基本的竞争结构，即由五方面竞争力量———潜在竞争对手的入侵、替代品的威胁、现在竞争对手之间的竞争以及客户和供应商讨还价的能力———所形成的竞争结构。这1种竞争力的综合作用随产业不同而不同，随产业发展变化而变化，结果就使不同产业或同一产业不同发展时期，具有不同的利润水平。企业可以通过其战略对5种竞争力发生影响，甚至改变某些规则，进而赢得竞争优势。

产业分析法提供了制定战略的具体分析方法，指明了获得优势的具体途径，具有良好的操作性，比经典战略理论前进了一大步。然而，产业分析法的缺陷是明显的，它忽略了企业的内部差异，诱导企业进入一些利润率很高但与自身竞争优势毫不相关的产业。

1.3资源基础理论

尽管资源基础理论的很多思想可以在马歇尔的著作中找到，学术界还是把潘罗斯1959年出版的《企业成长论》看作资源基础理论的源头。在潘罗斯看来，企业的成长就是逐渐积累知识以拓展其生产领域的过程。1982年，Lippman和Rumelt发表了“不确定模仿力：竞争条件下企业运行效率的差异分析”一文，他们认为如果企业无法仿制或复制出优势企业产生特殊能力的源泉，各企业之间的效率差异状态将持续下去。这篇论文将企业的竞争优势指向企业独特的难于被模仿的资源，开创了把企业战略作为企业固有的可以产生“理查德租金”的资源进行精确经济分析的先河。1984年，Wemtefelt发表了“企业资源基础论”一文，标志看资源基础理论的正式诞生，此后，Barney,Petelaf,Amit,Grant等人也为此做出了重要贡献。

从时间上看，资源基础理论出现得并不比波特的产业分析法晚，但早期的资源基础理论化，与工商实践相距太远，因此影响相对较小。1990年，Prahalad和GaryHanel在《哈佛商业评论》上发表了“公司核心能力”一文，将资源基础理论向工商实践方向推进了一大步，从而使得资源基础理论逐渐红火。同时，产业分析的弊端逐渐被认识，越来越多的人转向了资源基础理论。

2.资源基础理论的主要内容

资源基础理论为，企业是各种资源的集合体。由于各种不同的原因，企业拥有的资源各不相同，具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异。概括地讲，资源基础理论主要包括以下3方面的内容：

2.1企业竞争优势的源：特殊的异质资源

资源基础论认为，各种资源具有多种用途，其中又以货币资金为最。企业的经营决策就是指定各种资源的特定用途，且决策一旦实施就不可还原。因此，在任何一个时点上，企业都会拥有基于先前资源配置基础上进行决策后带来的资源储备，这种资源储备将限制、影响企业下一步的决策，即资源的开发过程倾向于降低企业灵活性。例如，拥有1亿元货币金的企业几乎可能涉足任何产业，但它一旦将这1亿元资金用来购买了化工设备及化工原料，它就只可能从事特定的化工生产。尽管如此，企业仍然热衷于资源的开发利用，因为资源的开发增加了资源的专用性，有可能提高产出效率及资源的价值。如果决策得当，上面那家只能从事化工生产的企业也许会从化工生产中赚回2个亿。

一般说来，企业决策具有以下特点：①不确定性，即决策者对社会、经济、产业、技术等外部环境不可能完全清楚，对竞争者的竞争行为、消费者的偏好把握不可能绝对准确；②复杂性，即影响企业外部环境的各种因素的相互作用具有复杂性，竞争者之间基于对外部环境的不同感受而发生的互相作用具有复杂性；③组织内部冲突，即决策制定者、执行者、相关利益者在目标上并不一致，各人都将从最大化自己的效用出发影响决策行为。这些特点决定了任何决策都具有较大范围的自由裁量，结果也会各不相同。因此，经过一段时间的运作，企业拥有的资源将会因为企业复杂的经历及难于计数的小决策的作用表现出巨大差异，企业一旦陷入偏差，就可能走入越来越难于纠正的境地。

资源基础理论认为企业在资源方面的差异是企业获利能力不同的重要原因，也是拥有优势资源的企业能够获取经济租金的原因。自潘罗斯以来，资源基础论的研究者们几乎都将企业独特的异质资源指向了企业的知识和能力。Barney(1991)则认为作为竞争优势源泉的资源应当具备以下5个条件：①有价值；②稀缺；③不能完全被仿制；④其他资源无法替代；⑤以低于价值的价格为企业所取得。

2.2竞争优势的持续性：资源的不可模仿性

企业竞争优势根源于企业的特殊资源，这种特殊资源能够给企业带来经济租金。在经济利益的驱动下，没有获得经济租金的企业肯定会模仿优势企业，其结果则是企业趋同，租金消散。因此，企业竞争优势及经济租金的存在说明优势企业的特殊资源肯定能被其他企业模仿。资源基础理论的研究者们对这一问题进行了广泛的探讨，他们认为至少有3大因素阻碍了企业之间的互相模仿：

(1)因果关系含糊。企业面临的环境变化具有不确定性，企业的日常活动具有高度的复杂性，而企业的租金是企业所有活动的综合结果，即使是专业的研究人员也很难说出各项活动与企业租金的关系，劣势企业更是不知该模仿什么，不该模仿什么。并且，劣势企业对优势企业的观察是有成本的，劣势企业观察得越全面、越仔细，观察成本就越高，劣势企业即使能够通过模仿获得少量租金，也可能被观察成本所抵消。

(2)路径依赖性。企业可能因为远见或者偶然拥有某种资源，占据某种优势，但这种资源或优势的价值在事前或当时并不被大家所认识，也没有人去模仿。后来环境发生变化，形势日渐明朗，资源或优势的价值日渐显露出来，成为企业追逐的对象。然而，由于时过境迁，其他企业再也不可能获得那种资源或优势，或者再也不可能以那么低的成本获得那种资源或优势，拥有那种资源或优势的企业则可稳定地获得租金。

(3)模仿成本。企业的模仿行为存在成本，模仿成本主要包括时间成本和资金成本。如果企业的模仿行为需要花费较长的时间才能达到预期的目

标，在这段时间内完全可能因为环境的变化而使优势资源丧失价值，使企业的模仿行为毫无意义。在这样一种威慑下，很多企业选择放弃模仿。即使模仿时间较短，优势资源不会丧失价值，企业的模仿行为也会耗费大量的资金，且资金的消耗量具有不确定性，如果模仿行为带来的收益不足于补偿成本，企业也不会选择模仿行为。

2.3特殊资源的获取与管理

资源基础理论为企业的长远发展指明了方向，即培育、获取能给企业带来竞争优势的特殊资源。由于资源基础理论还处于发展之中，企业决策总是面临着诸多不确定性和复杂性，资源基础理论不可能给企业提供一套获取特殊资源的具体操作方法，仅能提供一些方向性的建议。具体来说，企业可从以下几方面着手发展企业独特的优势资源。

(1)组织学习。资源基础理论的研究人员几乎毫不例外地把企业特殊的资源指向了企业的知识和能力，而获取知识和能力的基本途径是学习。由于企业的知识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总，而是员工知识和能力的有机结合，通过有组织的学习不仅可以提高个人的知识和能力，而且可以促进个人知识和能力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦，产生更大的合力。

(2)知识管理。知识只有被特定工作岗位上的人掌握才能发挥相应的作用，企业的知识最终只有通过员工的活动才能体现出来。企业在经营活动中需要不断地从外界吸收知识，需要不断地对员工创造的知识进行加工整理，需要将特定的知识传递给特定工作岗位的人，企业处置知识的效率和速度将影响企业的竞争优势。因此，企业对知识微观活动过程进行管理，有助于企业获取特殊的资源，增强竞争优势。

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1.1长尾理论。

2004年10月，ChrisAnderson（克里斯.安德森）最早提出“长尾”一词，用于反应亚马逊和Netflix等网站的经济和商业模式，当时的“长尾”作为的是统计学中幂律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一个口语化表达。ChrisAnderson（2006）提出，只要存储和流通的渠道足够大，即使是需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额也可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

1.2长尾市场。

长尾市场又名“利基市场”，“利基”一词是英文“Niche”的音译，意为拾遗补缺或见缝插针。PhilipKotler（菲利普•科特勒，2012）在《营销管理》提一书中提出“利基”是更窄地确定某部分群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。

1.3长尾产品。

根据长尾理论，处于尾部、需求量非旺盛或销售量不畅的产品就是长尾产品。Lew&AlanA（2008）认为在信息不流通的年代，它们往往是被封尘的产品，当信息对称的时候，能够展现出巨大的市场潜力。

2.长尾理论的运用情况。

由于长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，其源于描述网站的商业和经济模式。因此该理论首先用于描述网络娱乐和广告媒体市场时，就获得了巨大的成功。但是有学者认为，此理论只适用于数字产业和电子商务等借助计算机技术发展的行业。经过发展，学者们尝试将此理论进行推广，推广到其他行业。时小侬（2010）发现银行业通过引入长尾理论，对其信用卡业务进行了重新梳理，并提出招商银行通过运用长尾理论，创新营销策略，成功让自己信用卡成为中国首个盈利的银行。相继有学者将这一理论运用到了中小企业物流发展路径、现代客户关系管理以及电视产品组合等领域。基于此，本文将“长尾理论”运用到电影领域，基于“长尾理论”对其市场营销渠道进行探讨。

二、中国电影长尾产生的原因

ChrisAnderson在2004年提出长尾理论时，指出长尾的价值就在于“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大[1]”。既然长尾价值之一就是要关注渠道是否能够支持起长尾效应，从而使滞销或者不盈利的长尾产品变为盈利产品，让这部分市场变成“利基市场”。那笔者就从中国电影营销渠道入手，分析在中国电影的营销渠道中，是否存在着长尾？或者说中国电影行业现有营销渠道中亏损的电影制品是否属于长尾产品？文章先从中国电影行业的产业价值链来分析。中国国产电影的营销渠道为：影院、DVD、网络/手机/MP4/新媒体和电视。据统计，中国国产电影的票房总收入中，90%来自影院这一营销渠道。这说明，其他营销渠道国产电影的播放情况并不为零。假如以票房收入为纵坐标，以营销渠道排名为横坐标，就能看出有一条“长尾”，这就是统计中的“长尾分布”。依据这一统计结果，说明国产电影营销渠道中，确实存在着长尾现象。DVD、网络/手机/MP4/新媒体、电视这些营销渠道，正是电影营销渠道长尾现象的构成元素。此外，电影营销渠道中的“二八”现象，说明了中国电影市场的营销渠道问题正是中国电影面临问题的原因所在，营销渠道也是电影产业产生长尾的重要原因。也正是营销渠道这一问题，让其他渠道将有可能承担起让“长尾”部分中的产品转变为长尾产品的可能行。

三、中国电影长尾产品类型

通过对电影行业的营销渠道进行分析，发现在我国国产电影营销渠道中确实存在长尾现象，也就意味着用长尾理论分析电影产品具有可行性。根据有关学者对电视长尾产品的分类方法，将电影产品的长尾类型分为类型长尾、趣味长尾和时间长尾。

1.类型长尾。

中国国产电影按照其表现形式，分为商业片、艺术片和纪录片。根据中国目前的院线上映情况，发现商业电影无疑成为了“二八定律”的有力佐证，商业电影在各影院中基本上是垄断了屏幕。除了特殊推广外，目前还没有记录片主动上到影片的播放计划中。中国国产电影每年年均没有上映的电影接近400部，满足了长尾理论足够巨大的存储的要求，网络营销渠道的使用，又创造了流通渠道足够大的条件。这些没有在影院上映的电影，变成了绝对的长尾产品。

2.趣味长尾。

随着观众的欣赏趣味不断变化，对不同内容类型电影的喜爱程度也不断发生着变化。动作、科幻、喜剧、爱情和文艺等等类型，时而受到观众的喜爱，时而受到冷落。一段时间处于曲线顶端的巨片，随着观众欣赏兴趣的变化，也会渐渐远离顶端，滑入到长尾中，变为长尾产品。曾今深受观众追捧的“无厘头”喜剧的发展历程，无疑是对此现象的有力说明。

3.时间长尾。

实践证明，某部电影长期占领票房首位的情况基本不存在。这使得一部电影在院线播放的时间也越来越短，即便是轰动一时的巨片，其独领的时间也只有短短的几天。随着新影片的涌现，这些曾今辉煌一时的影片，不可避免的跌入了长尾之中。由于电影院线的供需不平衡，大量的电影基本上不可能有复播的机会。随着时间的累积，大量的影片在长尾端聚集。

四、长尾效应拓宽电影市场营销渠道需要的条件

电影产品转变为长尾产品后，要实现长尾效应，即这些产品成功转化成“利基”，形成“利基市场”，需要几个要素的推动。

1.长尾产品的推动力量。

根据长尾理论，处于长尾部分的产品，其市场总量超过热门产品市场总量的一个关键因素就是接触消费者。互联网不仅是普及的传播工具，而且能降低消费者的接触成本。无法在影院上映的影片或者无法重映的影片，能够在互联网上被观众轻松找到，且成本低廉。通过互联网的推动，让长尾部分的产品突围有了力量源泉。

2.突破消费者的“区域限制”。

截止到目前，国产电影2014年票房已经超过228亿元，现在正朝着280亿元大关迈进。相关研究者认为，2014年的中国电影票房持续快速增长的关键之一得力于中国电影银幕的高速增长。而以我国已有人口总量计算，现阶段6亿城镇人口，平均40万人才能有一座影院，平均15万人拥有一块银幕，还远远不能满足市场需求。从以上的数据可以看出，一方面是巨大的市场需求，另一方面由于区域的限制，导致以院线为主要营销渠道的影片，不能有效的覆盖观众群体。网络营销渠道不仅能突破“区域限制”带来的影响，还能对目标消费者进行有效覆盖。

3.广泛的参与者。

经麦肯锡的统计数据显示，2014年中国网民数量已经达到6.32亿，其中每天平均观看网络视频达2.84亿人次，人均每天观看网络视频的时间约2小时，观看网络视频的时间已赶超在电视上花费的时间——每天约1.8小时。巨大的网民总量，为网络营销渠道的发展壮大提供了基础。于去年兴起的“微电影”，更是将电影市场的各种目光聚集到了网络，各类视频网站及业内人士将发展转向了网络电影。随着草根阶级的加入和各种自娱自乐“电影”的推出，让网络这个营销渠道的巨大潜力展示在众人面前，为电影在这一渠道的发展注入了直接的动力。

4.广告商等利益共同体的推动。

广告商们逐渐转向网络的原因之一是来自电视广告强大的价格压力。比如CCTV-1，短达10秒的广告其播放价格却高达两万左右，而CCTN-1晚间八点左右（黄金时段）的广告更是则高达13万左右。相比之下，在电影中植入广告，投入的费用不仅比电视广告低廉，而且传播效果不比电视差。此外，电视广告的连续播出需要持续投入费用来维持，而在电影中植入广告，只需一次投放就能随着电影的不断播放得到传播。因此，那些由于营销渠道无法上映或者无法重映而跌入长尾的产品，对广告商来说都是有植入价值的。正是这些利益群体的推动，使得电影在网络中实现长尾效应是颇具可行性的事情。

五、利用长尾理论拓宽营销渠道的启示

1.善于利用长尾。

对于众多电影的制片商和发行商来说，受营销渠道的限制，他们的电影产品是无法通过影院上映的，这部分电影产品注定会进入到长尾中。发行商应该明白，长尾中的产品拥有足够的数量，其利润总额也是巨大的。因此应重视网络营销渠道，针对网络观众的特点，制定相应的网络推广及播放策略，采取有别于院线推广的差异化战略，通过差异化取胜。

2.愿意选择长尾。

根据“二八定律”，停留在长尾的影片意味着观众的漠视、广告商的冷淡、投资的损失。但是，大部分的影片确实别无选择的只能呆在长尾中。不过也应该看到，这部分影片通过网络转变为长尾产品后，被播放的机会更多，播放周期更长。ChrisAnderson的研究显示，非热门的DVD在网上的流行速度是网下的3倍多。一些电影虽然不能创造票房，但是同样能在网上引起观众关注，从而影响观众的情绪，让观众产生后续行为，广告商同样愿意把钱投给这样的电影。因此，没有必要所有的影片都非得挤到院线去，做好自己的定位，充分覆盖长尾的观众，选择拉长拉粗自己的长尾是理智的选择。

3.正确认识长尾理论。

长尾理论提出后，许多学者认为是对传统“二八定律”的颠覆，并以此推论，把长尾理论作为颠覆传统战略思维的圣经。经过相关学者研究，也有学者认为长尾理论是个错误的理论。哈佛商学院市场营销学教授AnitaElberse（安妮塔•埃尔贝斯）就对此进行了实证研究，让大家对长尾理论有了新的认识。因此，我们需要对长尾理论有正确的认识。长尾理论是在一个信息平台上对现有市场做再次细分和定位，用其分析中国电影市场营销渠道不是要求抛弃影院观众这部分市场。影片经营者不能由于“长尾理论”的存在，而由此对“二八理论”全盘否定，应该认识到“长尾理论”只是一个补充。“长尾理论”是用来提醒经营者们关注长尾商品，不是要经营者忽略热门商品的存在，而且“长尾理论”也给经营者提供一个新的营销思路：在特定的消费市场，我们完全可以走一条新路来开发新的利润点。

六、面临的挑战与应对策略

电影长尾效应的实现与利用离不开网络这个平台，在目前中国国内的网络运营中，面临不少的挑战。其中最大的威胁来自盗版影片的泛滥。一方面是由于缺乏有效的监管手段或者是监管成本的高昂，另一方面是由于国人法制意识淡薄。因此，电影投资人通过卖给网络媒体网站盈利的途径受到了削弱，一定程度影响了电影市场的长尾效应。面对这样的挑战，建议从以下方面应对：

1.与网站运营商联合。

网站运营商需要生存，点击量是其生存基础。电影在其网站的投放与宣传，一方面给网站带来点击量，另一方面给电影供应商提供了营销渠道保证。两者互利合作，共同保护自己的利益。

2.组建自己的网络视频播放网站。

相对于其他受制第三方的营销渠道来说，电影供应商组建自己的视频播放网站，能够将营销渠道掌握在自己手中，从而将自身利益最大化。

3.关注电影衍生市场。

电影市场长尾产品要盈利，就需要大量的网络消费者。既然盗版无法阻止，干脆免费放开网络播放版权，让消费者有尽量多的几率接触该影片。电影供应商通过关注电影衍生品市场，通过网络的传播让衍生品繁荣。例如像电影的同名小说、玩具、收藏纪念光碟等。

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企业财务管理中最引人注目、最富有争议的论题莫过于公司的并购（M&A）活动了。企业并购作为企业的一种自主经济行为，它的产生和发展有其内在的要求。为了深入探究企业并购的动因，需从企业发展的内在本质入手，从不同企业制度下企业并购行为比较、企业扩张等角度对企业并购行为进行理论溯源，然后再对有关企业并购动因进行梳理和分析。

一、企业并购的行为分析

（一）不同企业制度下企业并购行为比较

1、业主制企业的并购行为分析。业主制企业是企业发展的历史起点，它的存在是以传统的手工技术和自由竞争的商品经济形态为基础的。由于单个企业主的资本总量是有限的，所以最初的企业起始规模也是有限的，表现为要素投入不足，从而使企业处在要素报酬递增阶段。要使生产要素组合产生出最大限度的劳动效率，企业必须增加要素投入，换言之，企业必须扩大规模。而扩大规模的最直接表现就是生产要素数量的增加，而生产要素数量的增加则需要货币资本的投入。企业只有积累和募集了更多的货币资本，才能获得占有和使用更大数量的各类生产要素的权力。从产权制度和运行机制两方面来看，业主制企业表现出如下特征：（1）产权高度一体化，即所有权与经营权是一致的，或者说产权是高度收敛的；（2）企业对市场价格的反映是非常灵敏的，即随行就市的机制非常灵活；（3）其行为目标就是利润最大化；（4）企业所有者自负盈亏，且负无限责任。

业主制企业及其运行的上述特征，一方面展示了它在推动生产力发展方面的优越性，另一方面又暴露了它的局限性，即其对生产力的推动是保持在一个较低水平。业主制企业制度功能的这种两面性反映在企业并购强度上，则表现为一个复杂、矛盾的诸多条件的相互整合过程。

首先，从并购动机来看，一方面，业主制企业产权的高度收敛及其由此所决定的利益协调和行为目标的高度一致性，使得业主企业具有较强的并购动机；另一方面，承担无限责任的制度安排又使得企业主对并购企业的风险举动不得不慎之又慎。

其次，业主制企业产权的高度收敛性又使得对经营者的选择缺乏弹性，企业持续经营良好就没有了制度保障，因而导致业主制企业在资金积累方面存在诸多的困难，使得并购的能力非常脆弱。

所以对于业主制企业来说，既存在并购的有利条件，又存在并购的限制条件，且不利条件是根本性、主导性的，因而其并购强度比较脆弱。

2、合伙制企业的并购行为分析。与业主制企业相比，合伙制企业发生了一些变化，主要表现在：（1）产权由高度集中趋向分散；（2）企业经营依赖于一人素质的高低变为合伙人知识互补的影响。由于以上两点，合伙制企业替代业主制企业无疑因提高了产权分散度和经营能力而增大了企业并购的强度。

但是，合伙制企业在提高产权分散度的同时非但没有改变，反倒加大了企业的不稳定性因素，这主要表现在：企业仍然依附于自然人；合伙人无论退出还是追加投资，都必须征得所有合伙人的同意，否则就要变更或结束合伙关系。另外，合伙伴企业的产权分散仅发生在企业内部，即产权没有采取证券化形式，没有外化，因而产权仍无法流动。加上合伙企业在保留“无限责任”的同时，又实行“相互”原则，所以，合伙人数越多，企业规模越大，每一个合伙人所承担的风险也就越大，因此合伙制企业的并购强度也不大。

3、公司制企业的并购行为分析。与业主制、合伙制企业相比，公司制企业的并购强度明显提高，这主要表现在：（1）提高了产权的流动性和分散性。产权的流动性是指产权进入市场交易的程度，亦即产权外化程度，通常以资本是否证券化以及证券交易额的大小和交易频率为具体表现形式。由于企业资本的证券化及其流动转让，不仅方便了投资者的进入或退出，也有利于企业快速地筹集大量资金，所以产权的流动性也就成了衡量并购行为的一个重要因素。产权的分散性是指产权在不同利益主体之间的分割程度和分割方式，通常以出资人的多少、出资数量的大小及相应的财产责任的承担状况、权利分配和行使状况为具体表现。（2）提高了企业的组织稳定程度。一方面，公司制企业与业主制、合伙制企业不同，公司制企业建立了法人制度，这一制度使得企业成为一个不依赖于出资人而独立存在的民事权利与义务主体，这一主体可以依法支配出资人的法人财产，并以法人财产独立承担民事责任；另一方面，公司制企业所发行股票的不可撤回性，则满足了公司对经营资本稳定的要求而使公司的生命存在有了物质保障；（3）降低了债务责任。公司制企业的一大特点是责任有限，即出资人仅以其认购的股份额为限对公司所负债务承担责任。责任有限的意义在于，它因降低了单个投资者的风险而使企业大规模投资所需要的资金筹措有了可能，或者说，使企业通过发行股票筹集资金有了可能。

从以上的比较看出，企业形态由业主制到合伙制企业的演进，就是企业规模不断扩大的过程，这一过程要么通过企业内部积累，要么通过并购来完成。单纯依靠企业内部积累存在着很大的局限性，相对而言，通过企业之间的并购则可以使企业规模迅速扩大。在这个意义上讲，企业并购是企业演进的必然要求。

（二）企业扩张的行为分析

企业演进史表明，企业规模扩大是企业发展的内在要求，企业发展演进的历史就是一部波澜壮阔的企业扩张史。世界500强企业无一例外地走过了一段企业扩张的历程，才成就了今日的“经济巨无霸”。如美国的通用汽车、福特汽车、波音公司、杜邦公司、IBM公司等具有几十年甚至上百年沧桑历史的著名公司，虽然它们的发展充满了曲折和艰辛，但是，它们也都是靠一步步的企业扩张才造就了今日的辉煌。

众所周知，企业和资本是天然联系在一起的，资本是企业存在的前提和基础，没有资本，就没有企业；没有资本，企业便失去存在的意义和实在的内容。企业是资本的存在形式和载体，没有企业便没有了资本赖以存在、增值的依托；没有企业，资本也就成了无源之水、无本之木。从某种意义上讲，企业因资本而存在和建立，而资本以企业作为其增值的手段和途径，企业是资本增值的机器，而资本是企业运动的动力。企业与资本的这种紧密联系决定了企业与资本的相互依赖。企业的扩张实质上就是资本的扩张，而企业扩张的主要实现形式就是企业间的并购。

1、企业扩张所反映的就是资本扩张。企业和资本密不可分的联系使得企业的运动与资本的运动是相互融合在一起的。两者之间的关系可表现为：（1）企业的运动以企业的建立为起点，而企业的建立过程则是一个资本投入的过程。不管企业是由货币资本形式投入而建立还是由货币资本与其他资本形式的共同投入而建立，企业建立的首要前提就是货币资本的投入，因此，企业的建立反映了资本的投入也就是表明企业运动的始点与资本运动的始点是一致的。（2）企业的运动过程与资本的运动过程是相互融合的。就企业运动的基本流程而言，大致可以描述为这样一个重复进行的过程：由资本投入赖以建议的企业，通过将不同的要素资源聚集到企业中进行加工转化，将加工对象变成商品，然后将商品在市场上销售出去，最终取得利润。这一过程实质上融合了资本运动的，企业对不同要素的聚集的过程，企业生产从资源转化为商品的过程，即是资本由生产资本转化为商品资本的过程，企业出售商品的过程则是商品资本转化为货币资本的过程。由此可见，在企业的运动过程中，资本运动是与其紧密相伴的，企业运动与资本运动是密不可分的。（3）企业运动的终点与归宿与资本运动的终点和归宿是一致的。企业运动的最终结果是商品出售和利润的实现，资本运动的最终结果则是资本回到货币资本形态和资本增值。如果说企业利润的再投入实现了企业扩张的话，那么，这也意味企业资本实现了资本扩张。

2、企业扩张的不同表现形式都归结为资本扩张。企业扩张作为标志企业发展壮大的过程和结果，具体可以表现为不同的形式，企业扩张并不是以惟一的形式表现出来的，而是具有多样化的表现形式。但是，企业扩张不管表现不哪种形式，最终都可以归结为资本扩张。企业扩张的形式可以有：企业资产总值增加；企业生产规模的扩大，包括生产能力的提高、销售额的增加、产值规模的扩大，甚至象企业职工人数的增加等，都可以看成是企业规模扩大。企业扩张的另外一个重要形式是企业利润的增加。尽管利润增加是一个复杂的过程，受到多个环节、多种因素的影响，但它始终是资本实现增值的直接表现。如果一个企业的利润水平和其他条件不变，企业利润的大小总是受制于企业资本规模的大小。要想获得更多的利润必然要求更大的资本规模，更多利润实现的背后总是意味沣更大规模的资本的实现，即资本扩张的实现。企业利润增加也隐含着另一个重要形式，即企业利润率的提高。企业利润率所直接体现的就是企业的资本效率。资本效率高，表明资本的增值效率高，也说明在一定规模的资本、一定时期内资本增值的速度就快，即资本扩张的速度快。当然，我们分析利润增加、利润率提高的原因还取决于其他因素，诸如管理水平、员工素质等，并不惟一取决于资本规模。

3、资本的本性驱动企业扩张。只要资本还是资本，资本要求增值的本性是不会改变的，这一本性所产生的驱动力量就是使得企业扩张成为企业发展普遍追求的目标。如果企业不能带来资本增值则意味着企业经营的失败。资本要求增值的本质决定了资本并不是只要求一次实现增值就没有了进一步增值的欲望，而是一个无止境的过程。因此，企业扩张也是无止境的，持续的资本扩张总是以持续的企业扩张为条件。同时，在资本本性的驱动下，企业运动及企业扩张也总是受到资本运动规律的制约，企业发展变化的规律体现着资本增值的内在要求和运动规律，资本总是从根本上要求企业朝着最有利于实现资本更大增值的方向进行扩张的。

4、企业内部扩张的实现最终带来企业的外部扩张。企业的内部扩张是指企业依赖自身实现的利润进行再投入及在此基础上通过企业内部其他条件的改革而实现的企业扩张，其最主要的特征是在不改变企业产权和股权结构前提下进行的。实现资本积聚是企业内部扩张的主要方式，而资本积聚到一定规模，企业扩张的需求、竞争的需要便使得企业将积累到一定规模的利润作为新的资本投入企业，实现企业规模的扩张。因此，企业内部扩张的实现最终带来企业的外部扩张。企业外部扩张是通过并购等外部化行为而实现的企业扩张。其主要特征是企业的产权和股权结构发生了变化。与内部扩张相比，外部扩张有如下优点：（1）并购一个企业比新建一个企业所需要的时间较短；（2）并购一个企业比新建一个企业所需要的时间短；（3）在股票市场收购一家上市公司仅需要达到控股比例，而无需要拥有其全部投权；（4）有利于增强企业的竞争优势。

从以上分析可见，企业运动始终与资本运动相联系、相融合在一起的。由于资本本性的驱动使得通过企业扩张来实现资本更大规模的增值成为企业演进中的一个基本现象。尽管企业扩张也有内部扩张和外部扩张之分，内部扩张的主要形式是实现利润的再投入，外部扩张的主要实现形式则是并购。通过并购实现企业扩张比内部积累更具优势。

二、企业并购的动因分析

是什么原因驱使着企业进行并购？这是企业并购理论研究首先要回答的问题。基于对不同企业制度下的并购行为、企业扩张行为的比较分析，对企业并购动因进行梳理和评述，便于我们深入探究企业并购。我们可以将有关企业并购的动因分成四个方面：效率解释、信息理论、问题和市场力量。

（一）效率解释

效率理论对兼并能带来的潜在社会效益给予了最乐观的评价，这一理论认为企业并购的动因在于通过并购可以获得某种协同效应，即并购后企业的价值超过参与兼并的两个企业的各自价值之和，效率因兼并而提高。这不仅给私人带来利益，而且也给社会带来了利益的增长。效率解释可以包括差别效率理论和无差别管理者理论。

差别效率理论认为，如果A公司的管理层比B公司管理层更有效率，在A公司并购B公司后使得B公司的效率上升到A公司的水平，则效率因并购而得到提高。差别效率理论的一个难点在于若把问题引向极端，将会得出经济社会中只应有一家企业这样的结论，即只有世界上管理效率最高的那家企业了。显然，在这一问题出现之前便会出现企业内部协调的问题。因此，效率差别理论的另一个解释是：无论你如何定义，总存在效率低于平均水平或者没有充分发挥其经营潜力的企业。此理论还进一步表明，从事相似经营活动的企业最有可能成为潜在的收购者。无效率管理者理论所指的无效率的管理者只是指未能充分发挥其经营潜力的管理者，而另一管理团体可能会更有效地对该领域的资产进行管理。或者从纯粹的意义上讲，无效率的管理者仅仅指不称职的管理者，几乎任何人都可以做得更好。所以，差别效率理论更可能成为横向并购的理论基础，而无效率的管理者理论则可能成为不相关业务的公司间的并购理论基础。

（二）信息理论

信息理论或信号假设指由于并购谈判、招标收购和制定联营计划的过程中会产生新的信息，公司的所有者权益被重新估价。有学者将信息理论分为两种形式。一种是背后鞭策解释，这一观点认为并购会刺激管理层去履行价值更高的经营战略。另一种是坐在金矿上解释，这一观点认为谈判或招标活动会散布新的信息，或导致市场相信投标者掌握有更好的信息，这时，市场会重新估价先前被“低估”的股价。价值低估的另一面是单个投资者与控制集团在地位上的不同。例如，公司股票的市场价值与这些股票所代表的资产的重置成本间的比率是一个非常有意义的比率，如果一家公司想要增加生产特定产品的能力，购买一家生产这种产品的企业比从头做起更便宜。假设这一比率为0.6，收购溢价高于市场价值50%，结果是收购价为0.6乘以1.5，等于0.9。这意味着平均收购价格仍比收购资产的当前重置成本低10%。

（三）市场力量

一个常被用来解释并购活动的理由是并购会减少市场竞争的对手，提高企业的市场份额。但市场份额的提高并不意味着规模经济的形成，只有当并购企业既增加了市场占有率，又形成了规模经济，这一理由才能成立。事实上，经常有一些关于并购企业通过并购活动提高其市场占有率的反对意见，这种意见认为并购将导致“过度集中”或“不良的市场结构”。如果一个行业中存在少数几个销售额占较大比重的企业，这些企业已经认识到其活动和政策会相互产生影响，这种相互影响的认识将会导致企业间在采取行动时的考虑和对政策变动的反应趋向于“共谋”。结果，企业的价格和利润将含有垄断的因素。

（四）理论

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在全球经济一体化的背景下，国际零售商业资本的跨国流动呈现日益加速的趋势。究其原因，除了大型国际零售商的国内市场饱和，急于寻找海外市场之外，零售业与其他产业的关联性、渗透性的加强和信息技术的发展成为零售业对外投资的推动力。与此同时，经济全球化的发展趋势使各国政府对经济和贸易政策作了相应的调整，各国对包括零售业在内的服务业外商直接投资的限制有所降低或减少。2004年12月11日起，我国零售业取消对外国商业资本在区域、数量和股权等方面的限制，对外资实行全面开放。据中国商务部统计数据显示：随着中国零售市场的逐步开放，世界50家最大零售企业中的70％已进入我国。2005年全国商业连锁企业前30强中，7家外商投资连锁企业合计销售额为967.9亿元，比2004年同期增长了21.2%，占30家连锁企业销售总额的19.7%。

FDI与产业市场集中的理论分析与经验证据

产业组织理论的结构——行为——绩效分析范式认为：在竞争性产业市场中，只要有进入的发生，不管进入是国内的还是来自国外的，就必然会对这一产业的市场结构产生影响。Dunning（1975）对于外商直接投资的市场结构效应提出了“二阶段”效应模型，认为具有较强竞争优势的跨国公司的进入，将使东道国产业市场的竞争加剧，当地厂商被大量淘汰、并购，市场集中程度将随着厂商数量的减少而上升。普遍的实证研究表明：FDI与东道国目标产业市场集中度之间存在着明显的正相关关系，而从不同发展程度的国家比较而言，在同样的直接投资进入下，发展中国家的市场集中效应要强于发达国家。

跨国公司的进入导致发展中东道国市场集中提高的结论还是相对明确和被学者认同的。对发展中国家的研究结果表明，在吸收外商直接投资较早的发展中国家，如墨西哥、秘鲁、智利等国，外商直接投资与东道国的产业市场集中度之间确实存在着一定的正相关关系。在巴西和墨西哥，不考虑其他因素的影响，Connor（1977）康纳发现外商企业在当地投资企业中的股权比例与市场集中和另两项衡量市场不完全程度的指标（产品差异和相对市场份额）间存在着显著的正相关关系。譬如1970年，在四厂商集中率（CR4）达50%及以上的高集中产业中，跨国公司在墨西哥的投资企业的销售份额占到总量的61%。与此同时，在低集中产业（CR4<25%），外商投资企业在这些产业销售总额的比例却只有10%左右。Fajnzlber（1976)对智利的研究发现，由跨国公司占支配地位的产业中，有2/3的产业最大四家厂商（也包括当地企业）控制着整个产业95%—100%的经济活动。一些经济学家通过计量分析方法也证明了发展中东道国的一些开放产业的市场集中度与外商投资（独资或控股）企业间的正相关关系。

FDI与我国零售产业市场集中的实证分析

由于零售企业单店的规模经济会受到某一地域市场规模的限制，因此零售业长期被认为是规模经济不明显、进入壁垒低、竞争充分的原子型产业。但跨国零售企业大规模扩张的现实和最新的理论研究表明：相对于生产企业，零售企业的规模经济更为明显。Cioni和Milleri(1989)、Thurik和Koets（1984）的研究认为，零售企业和生产企业在规模经济性质上存在明显差异。零售企业除了可以通过采购成本的节约、固定成本的分摊、风险抵御能力的提高、单位面积交易量的增大等多方面降低其成本之外，还可以通过高度统一的连锁经营模式，低成本的“复制”扩张来实现较强的规模经济。Mcclelland（1962）等采用统计成本方法的实证研究支持零售企业具有较强的规模经济。2004年沃尔玛销售额为2852亿美元，家乐福为726亿欧元，中国零售业排名第一的上海百联为676.27亿元。由此可见，跨国零售商的规模经济优势和资本优势是非常明显的。

根据资料显示，目前外资零售商以资本优势、成熟市场的赢利为基础，利用中国企业规模小、负债高、利润低的不利现状进行“零售倾销”的战略。譬如沃尔玛美国公司与国外公司在净销货额中的比例分别为77.38%和16.29%，而息税前净利的比重却分别为88.58%和11.42%，即77.38%的销货创造了88.58%息税前净利，本土市场对海外市场是有明显的补贴的；家乐福为进入外国市场，对国外市场也有不同程度的补贴，对美国市场的补贴尤其明显，12%的净销货，2%的息税前净利。跨国零售商成本优势和“零售倾销”战略的相互配合，必将扩大其在中国的市场份额，促使我国零售产业市场集中程度提高。下面本文通过实证检验跨国零售商大规模进入下我国零售市场的集中效应。

产业组织通常用来衡量市场集中程度的指标是CR4、CR8，即产业内最大的4家或8家厂商的销售额占产业总销售额的比例。由于零售产业同一区域市场内的企业间存在着竞争关系，而在不同区域市场的企业并不一定存在竞争关系。如果忽略零售业地区市场独立性特征，简单地以全国零售产业内最大的前4家或前8家零售商的年销售额之和占社会消费品零售总额的比例来计算CR4、CR8，则会把并无明显竞争关系的各个地区市场的零售企业划归到竞争关系中，必然会使零售产业集中度的计算结果偏小，从而夸大了零售产业的竞争程度。因此，本文选取GDP超过千亿的10个城市的相关资料计算各个城市的市场集中度CR4，在此基础上，以各个城市的市场集中度CR4为基数，以该城市实现的社会消费品零售总额占十个城市的社会消费品零售总额之和的比率为权数，来计算我国零售产业的地区市场集中度（见表1）。

从表1可以发现，除个别情况外（广州2001年，天津2002年，沈阳2002年和杭州2003年的CR4略有下降，但下降的幅度并不大，均在1％之内），各个城市的市场集中度持续上升，跨国零售商进入时间较早、投资规模较大的上海、北京、深圳的市场集中效应尤为明显。从十个城市的加权集中度来看，我国零售业的整体集中趋势非常明显，产业集中度每年以超过20％的增速增加。

目前，跨国零售商在我国零售市场仍处于规模扩张阶段，其市场势力并不明显，但我们必须认识到零售商市场势力的特殊性。由于零售商是介于制造商和消费者之间的专业化交易商，这使得零售商可能既有买主势力又有卖主势力。赵玻静态地分析了零售商买主势力的福利效应，认为零售商的市场控制程度越高，其实施买主势力将价格定在低于竞争性水平的能力越强。制造商供给曲线的弹性越低，零售商实施买主势力导致的社会福利损失越大。除此之外，可能的动态效应也应该引起关注，特别是零售商实施买主势力，可能导致生产商长期生产能力的破坏，从而最终恶化全社会的福利。譬如，零售商实施买主势力降低制造商的价格，由此减少他们的收入，使得制造商难以进行必要的再投资，最终不得不退出市场。相似地，当制造商预期拥有市场势力的零售商可能使用制造商的承诺进行机会主义行为时，制造商就不愿意从事新的投资。更为重要的是，零售商的市场势力可能导致政府对流通渠道控制力的丧失，进而影响政府产业政策和宏观调控的实施效果。沃尔玛建立起来的国际供应系统使它自己成为洪都拉斯和孟加拉国等国工业政策的决定性因素，沃尔玛的影响力不仅存在于整个工业链中，并且在农牧业部门也有影响。联合国棉农组织的一位高级官员说，拉美国家如果不考虑沃尔玛和家乐福的采购与销售计划，他们就无法制定本国的农牧业政策。如果零售商还具有卖主势力，可能使零售价格高于完全竞争水平的社会最优价格，社会福利将进一步恶化。

结论及政策启示

本文研究了具有较强竞争优势的跨国零售企业进入可能使东道国产业市场集中程度提高，跨国公司可能会滥用其市场势力，对东道国的社会福利造成负面效应。通过分析可以得到以下政策启示：

取消对外商投资企业的普惠税收政策

商务部的统计资料表明，我国外商投资企业的平均实际税率大致是内资企业的40％。税收优惠强化了跨国公司在中国市场的竞争优势，也相应地加剧了内资企业的技术、成本劣势。不公平的竞争环境不仅不利于形成跨国公司和内资企业的有效竞争，而且对我国产业发展、社会福利都有消极影响。威勒和莫迪对前捷克斯洛伐克、匈牙利、波兰和罗马尼亚等5个中东欧经济转型国家外资税收优惠政策研究后发现，税收优惠跨国公司的投资决策中并不起决定性作用。目前，我国投资环境、产业配套能力已经比较完善，跨国公司的关注点已从享受优惠政策转到占有中国市场上来。因此，取消外资企业的普惠税收政策，营造内外资企业的公平竞争环境，总体而言不会改变外资进入中国的决策，而且会优化外资结构，促进产业发展。

制定规范和统一的反垄断法律，规制跨国公司不正当竞争行为

对我国利用FDI的计量研究表明，吸引FDI对于促进中国国内竞争有较强的制度效应。但不容忽视的是，规模经济的必然要求和跨国公司的技术优势可能导致跨国公司从事反竞争行为。因此，应通过反垄断法规，防止企业滥用市场势力实施的垄断性协议行为和反竞争的兼并行为，形成市场的有效竞争。

消除地方保护障碍，鼓励国内企业重组和优化产业资源配置

20世纪50年代，日本政府颁布的《产业振兴法》的核心部分，就是推动产业内企业间的合并和兼并，促进规模经济的利用。进入90年代，来自国外竞争压力的增大，日本政府进一步放松对电子、信息通讯、金融业企业兼并的管制，促进资产重组。我国应消除企业兼并的地区障碍，鼓励产业内资源的优化配置，增强优势企业的竞争力。