广告文化论文范文

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广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。

广告受众的主体化：一种无实质的构想主体

广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。

某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。

在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。

当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。

于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

广告似乎在构筑一种“源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④

这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。

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中华民族有很多传统节日，节日给我们添加了喜庆和欢快。节日也往往被商家用来做营销活动。节日营销、节日广告在大众媒体中屡见不鲜。报纸广告也利用节日元素进行广告营销。在重大节日时机，报纸广告刊登了大量节日话题的广告。例如，端午节促销广告，藏历年祝福广告，中秋节、雪顿节期间的商超广告，春节的祝贺广告等都是利用重大节日来做广告营销。利用节日促销的广告在语言文字和画面两方面具有特色。语言体现了节日本身的文化内涵，以及人们过节的心理活动，画面展现了节日欢乐、祥和气氛。广告主不仅在广告文本中以文字的方式表现节日，还在平面广告设计的图片运用、色彩构成等方面也注重渲染节日的气氛。端午节、中秋节等传统节日作为促销广告的主要推广时机，在一定程度上增强了节日的气氛，促进了各族各界群众对中国传统节日的感情。雪顿节、藏历年等主题的系列广告，数量多，且集中刊发，给群众带来了浓厚的民族节日气氛，促进了藏族节日的传播。各族传统节日受到广告商的重视，不仅实现了广告商利用节日促销的愿望，更在一定程度上促进了群众对中国传统节日和少数民族节日的关注和喜爱。广告不仅是利用节日进行商业传播，也成为节日传播的平台之一。

（二）汉、藏双语广告文案展现双语传播的适宜性

在自治区进行汉藏双语传播是一种独特的传播文化。大众媒体双语传播既符合群众的语言习惯，又提高了大众媒体传播的有效性。汉藏双语传播也在广告传播中成为一种重要的表现方式。报纸广告中藏语广告语，汉藏双语广告语，对汉字进行藏文艺术设计等方式的广告形成一个与众不同的广告文字表现方式。藏语广告标题、广告文案和广告主题的表现方式，主要运用在本地品牌、产品的广告传播中，体现本地品牌的地域特性。汉藏双语的广告主要运用在中国移动、中国电信等大的品牌广告中，表明广告主重视对各族群众的传播效果，也表明企业善于利用本地语言、文化进行广告文案的写作。还有一些广告运用藏文字体的形式书写汉字，体现汉字的艺术性，和广告对象具有一定的亲和力。汉藏字体的设计艺术也体现了创造者对两种文化的精通与灵活运用。将两种文字交融在一起，既体现了广告艺术设计的魅力，也体现了文化之间的交流与交融。报纸广告中的汉语广告表现形式，也体现了浓厚的中国传统文化。其中，对联式广告、成语广告体现了广告文案人员注重运用传统文化进行广告文案写作，节日主题的广告文案也是传统文化大众化、通俗化的表现方式之一。例如，“花好月圆庆双节，四丰电器送温情”体现了浓厚的节日文化，也展现了汉语对仗、押韵的表现方式；广告语“家居全，宴天下”体现了中国人热情好客，款待朋友的传统习俗。中国传统文化和中国语言文字之间有着较强的关系，语言文字的魅力，体现中国传统文化。汉藏双语广告文案在报纸广告中的融合出现，体现了语言文字的普遍化和地域化特色。汉藏双语文字形式针对不同群体的语言习惯和文化心理，也丰富和美化了广告的平面设计。汉藏双语广告文案展现双语传播的适宜性，也使广告发挥了弘扬中华传统文化和传播少数民族文化正能量。

（三）广告创意契合各族人民的心理动机和追求

广告在传播产品信息，品牌理念的同时，也会试图传播一种理念来满足消费者的心理需求。广告心理研究表明，只有打动消费者的心智，才能产生最佳的传播效果。报纸广告注重在心理层面和价值层引导消费者。这种引导，能够进一步使广告目标对象对产品产生良好的印象，对品牌产生强大的认同。同时，在文化层次上，笔者认为，广告诉求在价值层面和心理层面的传播，也引起了广告目标对象对共同的社会价值的认可和接受。广告传递了共同的生活理念和价值追求。例如，房地产广告“临水独家独院中傍花赏月，三代同堂共享天伦之乐……献给父母一个温馨的家，特赠慈孝基金8800元……”，表现了中国传统大家庭观念和百善孝为先的传统美德；中国移动、中国电信的广告表现了“沟通的力量”；汽车广告“人生处处是精彩”表现了一种乐观、向上的世界观。这些广告满足了消费者的心理需求，增强了他们对产品的好感度。同时，此类广告传播了大众社会普遍的认知与追求。无论是藏族还是汉族，或者其他民族的群众对此类广告都会产生较好的印象。报纸广告创意契合中国人的心理动机和追求，符合各族群众对品牌和企业的理解，符合各族群众对生活的追求。笔者认为，报纸广告潜移默化地传播了大众化的、通俗的文化观念，满足了广告对象对媒体的使用与满足心理和动机。

（四）广告传递了主流价值观和大美的理念

报纸广告不仅向我们传递了商品的信息和品牌的价值，也向我们展现了正确的社会价值观，展现了社会发展的目标。在对广告文本进行研究中，笔者发现，报纸广告通过一系列的主题展现了和谐社会所具有的各种精、气、神。广告中传播的社会主义核心价值观，中国梦的主要内涵，社会文明行为的引导等一系列主题的广告逐渐将一个美好的、幸福的、和谐的社会展现在群众面前，引导群众对主流价值观的认同，增强群众对国家的认同。“祖国在我心中”、“这里不是赛场”、“俭以养德”、“社会主义核心价值观”等广告作品的刊登，形成了强大的舆论引导力，对群众的引导作用有时比传统新闻报道更加有效。作为自治区的各报纸，在广告传播方面还具有浓厚的区域文化特色。为自治区社会发展服务，是报纸广告的最重要的社会功能。同时，报纸广告针对大部分藏族受众，在广告传播中将社会发展、大美的理念也作为广告传播的主旋律。报纸广告中的一些作品以美丽的画面、清晰的主题，浓妆淡抹地描绘了大美的美好场景。广告画面展现了的蓝天，的圣湖；广告中的人物展现了青年的形象，展现了群众的生活；广告语言展现了群众对生活的热爱，对美好事物的追求。广告中体现的大美和社会其他传播方式中呈现的大美相互辉映，形成了全方位传播形象的一个亮点。报纸广告对社会主义核心价值观的传播，对少数民族文化的传播具有积极的作用。报纸广告的传播作用巨大，学者、业界不可忽视其社会价值，而应该进一步探讨提高报纸广告社会传播能力的方法。

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二、通过广告传播民族文化以提升民族文化品牌知名度

罗平旅游文化资源非常丰富，其中少数民族文化资源独特鲜明，有长底布依族乡、旧屋基彝族乡、鲁布革布依族苗族乡。少数民族文化是当地生态旅游的特色，是生态旅游中最接地气的文化，人的幸福与发展是生态旅游的根本。生态旅游离不开人文情怀和民族特色。民族文化产业和民族文化品牌是生态旅游持续发展的基础。“在当今世界，文化产业不仅已成为一些国家举足轻重的国民经济支柱产业和新的经济增长点，而且也日益深刻的介入了人们的日常生活之中。”品牌是产业的支撑，是国家的形象，也是民族的标志。在旅游文化产业的发展中，民族经济的发展需要民族文化资源的科学利用和转化。罗平民族文化资源丰富，需要深入挖掘和发展。在民族文化的发展中强化民族文化元素，把民族文化标志和文化符号融入媒体，大力传播民族文化，提升民族文化认同感。因此，罗平政府及相关部门需要重视少数民族文化市场建设，发展民族企业，塑造民族文化品牌，促进民族文化产业的发展。

三、把高原特色农业的文化休闲融于广告促进文化互动与传播

在罗平旅游文化建设中发挥区位优势，把独特的农业资源发展为特色产业，通过技术培育农业产品，通过市场创造特色商品，通过广告打造知名品牌。现代新型特色农业文化需要体现生态与环保、人文与互动、健康与幸福的理念。通过高原特色产业的发展，打造休闲农业观光园、特色农业生态园以及民族文化体验区、农业特色采摘区等旅游休闲度假区。以消费者需求为导向，游客为中心，围绕吃、住、行、娱、购、游等项目，发展以布依族特色为主的多民族文化产业。开发各种工艺品和纪念品，推进特色休闲旅游商品综合开发。通过乡村文化互动和展示，形成一体化的乡村文化旅游特色，充分体现美丽乡村的民族性、地域性、生态性、时代性。把罗平高原特色农业的文化内涵融于广告传播，加强对游客的吸引力。生态旅游是人与自然、人与人和谐互动的过程。互动是文化活力的体现，文化互动与体验具有重要的传播效应。旅游中游客除了感受美丽的自然风光，重要的是搭建平台和空间实现文化互动与文化体验。一是民族文化互动体验与休闲旅游。关键是保持民族日常生活状态，通过民族文化风情园、民族文化休闲庄、民族节日与文化论坛、民族文化博物馆等搭建互动平台。生态旅游的持续发展需要加强民族文化实践，优化文化互动方式，提升民族文化的互动能力和适应能力。在民族文化互动中增进民族情感，强化民族印象，促进民族团结，提升旅游质量。二是城乡文化互动与农业休闲旅游。实现城市有个性、乡村有特色的城乡一体化发展。罗平城乡文化互动与农业休闲旅游可以采用这些模式:农产品耕种参与互动传播模式、农产品采摘参与互动传播模式、农产品加工参与互动传播模式、农产品营销参与互动传播模式、科普教育示范区传播模式、友好城市互动传播模式、节日盛会参与互动传播模式(包括旅游文化节、饮食文化节、交易会、订货会、高端论坛、书画摄影大赛、广告设计创意大赛等)等。

四、罗平旅游文化建设中广告传播媒体的选择与整合

广告是经济的晴雨表和风向标，旅游产业的发展离不开广告传播。游客总是通过广告获得信息，产生想象，作出判断，带着愿景，朝着旅游目标，到达旅游景点。“现代传播媒介是文化产业的重要形态。”

(一)户外广告是罗平旅游文化传播的重要推力

户外广告是了解地方文化的窗口，通过户外广告可以提升罗平整体文化形象。户外广告主要围绕高原特色农业、自然景观、人文景观、民族文化、专园文化、美食文化、酒文化进行设计和传播。

1.注重罗平户外广告的规划与设计。

在城市生活空间中户外广告具有独特的视觉效果。“如同吃是人的一种日常行为一样，看也是人的一种日常行为。”罗平做强旅游文化产业，户外广告需要重大改革和提升。在旅游文化产业发展中户外广告需要全面规划与设计，在广告设计与传播中体现罗平的传统美、现代美、自然美、和谐美。根据罗平的旅游特点，“户外广告在设计上形、色、韵融合，把视觉、景观、审美和谐统一。充分考虑户外广告的形制、大小、颜色、光线、内容、特色、动静、韵味、运用。做到有对称、对比、韵律、均衡、特技、渐变、互动之美，避免造成无序、杂乱、密集、浮躁、野蛮的城市广告空间。关注广告与车速、视距之间的安全关系。”另外，标志是形象传播的有力符号，户外广告雕塑和标志的设计运用可以提升罗平城镇形象。标志和雕塑的凝练来源于该城市和村寨的历史文化和未来发展，充分体现城市与村寨的文化与审美、功能与品味。“广告主要表现视觉形象和精神内涵，包括造型创意设计、灯光颜色组合、精神思想引导、文化内涵展示等。”罗平有独特的文化资源，可以根据多情的布依、金色的菜花、浪漫的蝶恋花、勤劳的蜜蜂、银色的瀑布、丰富的历史等元素进行雕塑与标志设计。

2.罗平户外广告需要提升层次和强化风格。

户外广告是城市的美容师和魔术师，也是城市和民族村寨形象的重要部分。城市的大气与宏阔需要有特色的户外广告作为视觉展示。罗平有天然和谐的民族文化资源和自然风光，罗平的发展需要改革现有户外广告，订制符合罗平发展特点的高质量的户外广告。户外广告需要围绕罗平旅游品牌、人文历史、民族文化、特色农业、自然风光等设计，要求具有视觉震撼力和视觉冲击力。广告设计需要有吸引力和引导性，重在强化民族、生态、和谐、发展的理念，彰显地方特色，传播民族精神和生态美景。要求户外广告策划与设计有思想性、创意性、科技性、整体性、互动性，实现雕塑化、数字化、公益化、彩光化、艺术化空间拓展和延伸，充分体现罗平生态与休闲、诗意与浪漫、乡愁与回忆的个性与特色。同时在城市户外广告中“充分有效利用LED技术和媒体，实现彩光的组合与交集提升城市的整体形象，通过光的延伸展现一座城市的魅力。”这是罗平中小城市广告的发展空间选择。

(二)媒介整合运用是罗平旅游文化传播的有效途径

过去罗平旅游文化的建设与传播存在误区与短板，目前罗平旅游处在发展与转折时期，需要加强媒介的整合性和集约性传播。以罗平形象广告为目标，重在电视、网络等媒介的组合运用，提升罗平的传播效应、社会效应和经济效应，以保护和提升罗平旅游文化形象。进一步加强游客对罗平旅游的信仰和印象，加强旅游文化建设，提升旅游服务层次，巩固和提升游客对罗平旅游的信心。使罗平旅游文化产业迈向成熟的阶段，形成旅游文化品牌。根据罗平独特的区位优势和丰富多样的资源，在电视、网络等广告媒介的整合中围绕“罗平印象”生态休闲文化旅游和“罗平印象”国际旅游文化节进行广告传播。

1.“罗平印象”生态休闲文化旅游广告传播。

该旅游品牌的消费客源市场首先要定位在相邻的云南、贵州、广西一带的游客，其次是其他省市游客。根据消费者的群体分布，广告传播媒介可以选择曲靖电视台、云南省电视台、贵州电视台、广西电视台和中央电视台做广告。由于“罗平印象”生态休闲文化旅游不受时间的限制，因此主要按迟效性广告要求广告，采用均衡时间策略，要求时间均衡、时限从容、频度波动小。有计划地反复对目标游客进行广告的策略，其目的是为了持续地加深游客对该旅游品牌的印象，保持游客的记忆，挖掘旅游市场潜力，扩大旅游品牌的知名度。广告创意制作围绕主题，注重广告表现形式的变化，给人以新鲜感。广告的频度也要疏密有致，不能产生单调感。主要采用固定频度策略，其目的在于实现有计划的持续的广告效果。

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2、覆盖范围。现在全球上网人数有4亿多，覆盖186个国家，而这个数字还在快速增长。网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的，而通过网络广告，可以最快的速度把产品介绍到全球的客户。

3、信息容量。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。

4、交互性。网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。

5、注意力。注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫，可以说，注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此，人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%的人在写作，8%的人在打电话。而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情，只有6%的人同时在打电话，5%的人在吃喝，4%的人在写作。

6、冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如，很多厂商发现，在网络上横条广告必须经常更新，消费者才会继续浏览。这种发现了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断，也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益产生了质疑，将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。

7、对象。广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。

8、。传统广告主要是通过广告制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户人和广告媒体的人提供双向的服务。而在网络上广告对企业来说有更大的自，既可以自行，又可以通过广告商。

9、购买力。由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。在我国，上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上网的比例也比较高，白领人员上网的比例较高，他们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。

10、经济性。广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取企业利益。由于企业广告的价格不断增长，对许多企业已构成负担。网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时地变更广告内容。与传统广告单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。据美国《现代企业》杂志对旗下企业社员的统计，网络广告能有效地节约广告费用达40%—70%。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。[page_break]11、视听效果。网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。根据美国广告公司的一项调查，利用网上多维立体广告的宣传效果，无论是在男性成衣、电信器材，还是在妇女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，远远超过电视或平面广告的效果。

12、心理因素。网络媒体和网络广告与传统媒体和传统广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。

13、信赖度。广告的信赖度是指广告主所预期的广告效果和实际间误差的大小，误差越小则信赖度越高。在广告信息的传送过程中，信赖度是非常重要的指标。信赖度较高的媒体，厂商较容易预期刊登广告的收益，因而对该媒体较有信心，较愿意接受广告的定价。网络广告可以直接计算广告信息下载的人次，再加上浏览者通常会看到已经被下载了的广告，因此网络广告的信赖度比较高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例，虽然当观众收看节目时，通常也会看到广告，但是我们并无法直接知道电视的收视率，因此电视的信赖度并不高。再如报纸和杂志，如果你在报纸或杂志上刊登广告，你只能间接根据其总订阅人数和抽样调查的比例推算广告曝光率，你无法确定读者是否翻到你登广告的那一页，当然也就无法知道到底有多少人看到你的广告，因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。

14、灵活性。网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。而在传统媒体上做的广告很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，这是因为传统广告从策划、制作到需要经过很多环节配合，广告一旦后信息内容就很难改变而且费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时更改。

15、准确性。尽管传统的广告铺天盖地，由于这类广告没有进行定向和分类，其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。

16、融合。网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过，看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。

17、竞争环境。传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，相对于全国13亿人口来说，互联网络的受众范围还比较小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充，网络还不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受水平一般。