旅游市场论文范文

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（二）加大市场监督管理，规范旅游运行机制要始终坚持“政府主导，企业主体”的市场运营方针，将政府监督管理贯彻到旅游产业的每一个环节中去，建立健全旅游运行机制，规范旅游市场，加大执法力度，严厉打击非法经营行为。坚持监督管理与创新机制的相辅相成，监督管理是创新机制平稳运行的必要前提，创新机制是强化监督管理的重要工具，所以，必须保持二者之间的协调性。

（三）整合旅游资源，进行整合营销分区营销、单一经营过于身单力薄，很容易墨守成规，导致发展片面。只有整合旅游资源，进行整合营销，才能保证旅游市场均衡发展。云南与泰国、柬埔寨、孟加拉、印度等国相距不远，和四川省隔江相望，与自治区相连。能够保证云南在区域内整合的同时，进行区域外整合，国际、国内、省内全面整合，实现打造云南旅游帝国的愿望。

（四）借助网络营销工具，提升云南旅游产业知名度随着经济、科技的高速发展，我们已经全面进入信息时代、科技时代。地球村已经不再是梦想，我们被网络这张无形的网联合成一个大整体。截止到2013年底，中国网民数量已经突破6亿，互联网普及率达到45%，超过世界平均水平。所以，云南旅游产业要抓紧借助网络营销工具，及时了解、掌握大众的旅游消费需求，搜索、学习先进的营销经验；时刻关注旅游发达省市的发展状况，明确自身不足，加强决策准确性；完善自身旅游信息网，凭借网络旅游促销高效、快速的优势，拓展营销范围和销售渠道。

（五）细化消费者需求，量身定做旅游方案旅游产业说白了就是通过旅游资源和旅游设施向旅游者提供旅行游览服务的行业，其面对、服务的主体是旅游者。由于旅游者的出生背景、社会阶层存在着不同，使得他们的品味观念、消费需求都有所不同，进而导致了消费市场的差异性。旅游市场想要满足每一个消费者的需求，就必须将大的整体细化为许多不同的小市场，为每一个不同的小市场制定特有的发展目标。例如，依照区域、层次、性质等规划出民俗文化风格旅游、自然生态旅游、探索开发性旅游，因地制宜，扩大市场占有率。

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虽然少数民族地区有非常丰富的旅游资源，但是很多的资源都没有被很好的开发，少数民族地区的旅游资源没有被作为体育资源独立的得到开发，仅仅只是依附杂旅游资源中，通常还只是作为少数民族民族风情的一个表现，穿插在一些表演之中，而其真正的特色和价值没有得到很好的开发，连对少数民族地区体育旅游市场的基本认识都没有，当然也就谈不上对体育旅游资源的很好利用和开发，使其成为一个成熟的产业链。

（二）少数民族体育项目在开发过程中过于单一

很多少数民族体育资源开发时只是注重了表演的形式，没有将少数民族体育资源中运蕴含的文化及历史很好的表型出来，就会使游客出现对少数民族体育文化大同小异，不够档次甚至有些低级的看法。

（三）少数民族体育资源方面人才的缺乏

现下绝大多数少数民族地区体育旅游方面的人才素质都普遍不高，无论是体育旅游项目的组织者还是表演者或者是讲解人眼素质都不太高，很多都是其他行业兼职而来，通过短期培训即可上岗，或者是一般旅游专业的毕业生，他们虽然有一定的旅游方面的知识但是在表现少数民族地区体育特色方面还是有所欠缺的，这极大地影响了民族体育旅游的质量。

二、如何发展少数民族旅游事业

（一）加大对少数民族地区体育旅游项目的开发力度

针对很多的少数民族旅游资源的开发者没有意识到少数民族体育旅游资源的真正价值，没有开展专门的项目，以及没有为其筹备专项资金去很好的开发和利用的问题，我们应该要对不同的少数民族地区的体育资源做详细的调查，尤其是对一些富有特色的，原始面貌保持较完整的少数民族旅游资源要做好材料的收集，制定好相关的旅游开发项目计划。

（二）发挥好少数民族地区体育旅游项目的特色

在发展少数民族体育旅游资源的时候要在抓住少数民族体育资源的特色，尽量的保留他的原始面貌，在开发时要做到整体的开发，形成一条体育旅游资源开发的产业链，这种表现少数民族体育资源背后民族文化及内涵。比如，在某个少数民族地区举办的荡秋千比赛中，一开始的确是吸引了一些游客，但后来游客渐渐会觉得仅仅只是大家凑在一起荡秋千，没什么意思。其实可以在此基础上将少数民族的文化注入进去，让游客知道该地区有关秋千的故事传说，还有当地荡秋千有别于其它地区的地方，还可以出售一些相关的纪念品。

（三）培养优秀的少数民族旅游项目的开发队伍

对于我国少数民族体育旅游业的人才缺乏的现象，可以设立先关的培训专业，将民族体育旅游引进专业的旅游管理课堂，增设民族体育旅游管理专业、民族体育旅游经济管理专业等等，已实现培养专业体育旅游资源人才队伍不断壮大的目的。

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二、杨林肥酒的优势特点

（一）历史文化名酒

杨林肥酒始创于1880年，迄今已有100多年的历史，古代著名的绿酒“骿?”“程酒”等大多失传，鲜为人知。“杨林肥酒”当之无愧地成了中国现存唯一的绿酒。“绿酒”一词经常出现在古典诗词的句子中，一般情况下，绿酒解释为“美酒”，杜甫《独酌成诗》：“灯花何太喜，绿酒正相亲。醉里从为客，诗成觉有神。”晏殊《清平乐》：“金风细细。叶叶梧桐坠。绿酒初尝人易醉。”这些都是描写绿酒的诗词。西晋时，绿酒成了皇室御酒，深受上层垂爱；东晋时隐逸派大诗人陶渊明留下了“清歌散新声，绿酒开芳颜。”的佳句；南北朝时南梁武帝萧衍曾赋诗抒发“碧玉奉金杯，绿酒助花色”之兴志，可见绿酒在中国源远流长。绿酒并非只是酒色清澈透明的美称，从原料、酒、泉水、器具、火候的选择与掌握都是一个复杂过程。古人酿酒最早只是偶然发现未吃掉的坏饭发霉发酵，所以“空桑秽饭，酝以稷麦，以成醇醪，酒之始也”［1］。随着原始农业的发展，人们有了剩余粮食，才开始有意识地用米、麦或果实来酿酒。随着酿酒技术的发展，古人在酿酒时，加入动植物、药材等经过浸泡、蒸馏等工艺调配成各色酒，这就是绿酒。杨林肥酒就是在兰茂“水酒十八方”的制作工艺的基础上，加十多味中药，又从小茴香、竹叶等绿色植物蒸馏提取绿色素经过十多道传统工艺配制出来的一种绿酒。1产品绿色健康“杨林肥酒”所谓的“肥”在于酒中含有葡萄糖、蛋白质酵素、维生素A、C及果糖、枣酸、精油等成分，有健胃、滋脾、润肺、生津、补中益气、增强心肌之功能和促进新陈代谢之作用。而杨林肥酒所谓的“绿”在于选用绿色纯天然药物制作，酒色碧绿，清亮透明。“杨林肥酒”是以兰茂《滇南本草》为基础，并且在此基础上研发的一款绿色养生酒。《滇南本草》是我国第一部地方本草专著，记述西南高原地区药物。《滇南本草》中，共载有药物544种，涉及药酒或服药时以酒为‘使’、为‘引’的多达170种，占315％。杨林肥酒中的药材，在《滇南本草》中均有记录。以杨林肥酒所用的拐枣和桂圆为例，在《滇南本草》卷一中的“拐枣”条目写道：“或泡酒服之，亦能舒经络，久能轻身延年”；“桂圆”条目写道：“主治安血养神，长智敛汗，解蛊毒，去五脏邪气，开胃益脾……”。“杨林肥酒”延续古人古方，强调“健康”、“生态”的酿造工艺，是一款真正的绿色保健酒。2006年昆明龙润天然药物研究所携手云南省药物研究所，以科学的实验方法对杨林肥酒做一次降脂作用的实验，“采用高脂饲料致小鼠高脂血症模型，观察对血清TC、TG、HDL－C、LDL－C的影响。经研究发现：杨林肥酒可以减低低密度脂蛋白含量，对改善微循环对冠心病有预防作用，适量饮用可调节脂质代谢，对心血管系统产生保护作用。”［2］2消费市场云南是中国酒消费大省，据相关统计数据，“云南每年酒类的消费量在40万千升以上，排名内地第三”［3］。云南是一个少数民族大省，在全国56个民族中，云南仅世居民族就有26个，基本上每一个少数民族都有自己独特的酒文化；每一个少数民族的节庆活动都和酒有着密切的联系。正如云南路南县彝族的敬酒歌中唱到：“喝酒不唱歌，不如饮清水，吃肉不唱歌，不如啃树皮，欢宴酒不断，酒歌唱不完。［4］”虽然每一个少数民族有自己对酒的喜好和选择，比如说纳西族的窨酒、哈尼族的紫米酒、傈僳族的拉酒等等，但是从一个酒企业的战略发展的角度看，不管是现实消费群体还是潜在消费群体，认知的阶段是不能少的，当少数民族地区把喝自己酒作为一种习惯时，必然排斥外来品牌的酒，但是先期做一种文化上的推广和品酒的试尝必然能吸引一部分少数民族地区相对年轻的消费者。在少数民族地区推广品牌、扩大市场的确是一个长远不易的决策，但是少数民族巨大的消费市场也是企业不能放弃与退出的。再放眼国内和国际市场，则更是空间巨大。

三、旅游市场中的应用

（一）突出酒文化

中国制酒历史源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外。酒属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中，在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。一种酒如果没有自己特有的酒文化作为支撑点，那么这种酒是苍白的，没有竞争力的，杨林肥酒始创于1880年，是一款百年历史老酒，同时也是中华老字号产品。在开发“杨林肥酒”的旅游市场利用这些独特的历史文化优势，不仅是酒文化的弘扬，而且也是开拓市场的创新之举。

（二）注重包装设计

在现代生活中市场上所谓的“眼球”经济，就是使产品包装更趋个性化、特色化，“买椟还珠”就是生动形象的证明。云南是一个旅游大省，旅游者在旅游过程中购买旅游商品，一个重要的动机就是为了让自己的旅游经历能够通过旅游商品进行物化。龙润集团在产品开发的同时，更应强调包装设计，无论是经济实惠的经济装、走亲访友的礼品装；都应该充分考虑独特与个性。特别是在云南旅游市场中，“杨林肥酒”一旦作为一种旅游商品推向市场，更应该突出具有浓郁云南少数民族风情的礼品装，葡萄酒“云南红”的包装设计就是一个成功的例子，具有浓郁少数民族风情的图案，使包装不仅极具特色，更蕴含了民族文化内涵，深受消费者的喜爱。再以“牛栏山二锅头”为例，以青花瓷的酒瓶装老北京特色的二锅头，充分体现了浓郁的中国韵味，让消费者喝着最正宗的二锅头的同时还可以欣赏着青花瓷的美丽。

（三）完善配套开发

携带的方便性也是吸引消费者的一大亮点，一位旅游者在购买旅游商品的时候，商品的携带方便直接影响旅游购物的数量，由于旅途距离、舟车劳顿，所以酒的包装从小瓶装到大瓶装的设计都应该考虑，这样可以扩大旅游购物的选择面。例如：劲酒的一个独特之道在于产品上实行大、中、小三种不同层次的包装，其中125mL的小包装取得了巨大成功。2011年度，125mL的小包装共销售55亿瓶，创造了超过30多亿元的销售额，占到了劲酒全年销售额的80％左右。销售数据有力地证明了产品小包装取得的巨大成功。同时还应该强调售后配套服务，提供为销售者代客托运、邮寄或直接送货上门，以减轻游客旅途负重。采用这种销运一条龙服务，吸引游客。

（四）注重参与性

参与性在现代旅游市场中已经为人们所接受，这种营销手段的核心是吸引消费者参与并产生互动，如“天津杨柳青画店，手工作坊就在店后，旅游者参观了后，无不为画师的精妙工艺叫绝，选购商品就顺理成章了”［5］。旅游业是现代产业，在不破坏原有的自然美和一些传统手工艺的前提下，亲自踏足一个中华老字号的产地，留下个人印记，就是个性化的一种创造。在我国酒文化之旅也有很多，“如燕京啤酒股份有限公司工业旅游项目全生态啤酒之旅、湖北枝江酒业的酒文化展示中心、青岛啤酒节、贵州茅台集团的国酒文化城等内容丰富的旅游项目。这些酿酒企业将其作为企业发展的一个方向，在宣传企业的同时又从中获取了一定的经济收益。”［6］“杨林肥酒”作为中华老字号产品，承载着一百多年的绿酒文化，可以考虑引入旅游元素，与旅游业融合发展，多元化的提升产品价值。

（五）开发特色产品

云南龙润集团经过三年的研发，推出了杨林肥酒系列酒“不依不饶”。此酒为浓香型白酒，目前已达到具有云南代表性的高端白酒高度，在此基础上，龙润集团以云南是民族文化大省为框架，专门为其新上市的高端白酒“不依不饶”品牌，量身打造了由中国著名作曲家张千一作曲的《不依不饶》，让人们在品酒的同时又享受滇酒文化。这是“杨林肥酒”一次与民族文化融合，打造新产品的成功尝试。但是笔者认为，一款上千元的高端酒满足的人群有限，中低端市场也同样需要特色产品。在“不依不饶”成功经验的基础上应该推出更多更密切的与酒文化、民族文化相融合的“结缘”的中低端产品。特别是从旅游的角度看，价格是旅游者购买旅游商品时考虑的一个重要因素，由于游客收入的多样化，自然就形成了消费的多样化。一款酒不管怎么好，如果价格偏高，就很难引起收入低的消费者的购买欲望，不是每一个旅游者都懂酒，在旅游地购买一款商品只是一种旅游经历物化行为。有特色的旅游商品只有制定一个合理的价格，才能激发旅游者的购买欲望，促成旅游者购买，既让企业得到合理的回报，又让旅游者得到满意的商品。

（六）抓住时机创造机会

云南是一个少数民族大省，民族节庆活动丰富多彩。据粗略计算，云南少数民族的节庆活动每年有70余个，节庆活动能体现旅游目的地的形象因而影响很大，具有轰动效应常能引起媒体的关注，举办节庆活动能吸引大批旅游者光临，在巨大的旅游市场面前，抓住时机，可以成为酒产品的一个宣传平台，2009年在怒江州府六库举办“阔时”旅游文化节暨首届云南少数民族酒歌大赛，这对于宣传云南、提高怒江知名度和美誉度，提升云南酒业品牌形象都有着非常好作用，作为一款百年历史文化名酒，在这样的活动中如果能多露面，对“杨林肥酒”自身而言，不仅是酒文化的传承，也是一种市场推广。克服省外市场走不出去，省内市场做不大的困境。

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1.1亲景度差异分析从表1可看出，2003－2012年间山西省入境游市场亲景度变化比较明显，差异显著，亲景度值最大是7．43（法国，2011年），最小是0．02（俄罗斯，2009年），两个数值相差7．41。法国、德国、意大利一直是强亲景市场，美国一直是弱亲景市场，英国（除2011年是强亲景市场外）、日本（除2012年是弱疏景市场外）、澳大利亚（除2003、2004年是弱疏景市场外）、加拿大（除2011、2012年是弱疏景市场外）属于弱亲景市场。俄罗斯一直是强疏景市场，蒙古（除2010年是弱亲景市场外）属于强疏景市场，印度2003－2007年是强疏景市场，2008－2012年为弱疏景市场。马来西亚、新加坡、印尼、韩国亲景度不稳定，韩国和印尼亲度景值总是小于1，属于疏景市场；马来西亚和新加坡亲景度值小于2，弱亲景或疏景市场。

1.2亲景度时间变化分析从亲景度变化趋势看，2003－2012年山西省入境游市场亲景度年际变化不大。法国亲景度变化幅度为2．58，年际变化相对较大，2012年日本亲景度大幅下降，主要是受突发事件中日事件的影响，中日关系紧张，使日本入境游需求降低。德国、英国和印尼的亲景度变化幅度均大于1，分别为1．55，1．21和1．03，这三个客源国亲景度整体呈上升态势，表明山西省对其吸引力在逐步增大，偏好程度在提高。马来西亚亲景度变化幅度为1．38，但整体呈下降趋势。其它客源国亲景度变化幅度均小于1，相对比较平稳，其中美国、澳大利亚和俄罗斯小于0．5。总体来说，山西省入境客源市场亲景度在时间变化上存在相对平稳的态势。

1.3亲景度空间变化分析以2007年为界，分别以前期（2003—2007年）和后期（2008—2012年）两个时间段的亲景度平均值来分析山西入境游市场亲景度空间变化。分析表2可知，①前后期各客源市场的亲景度类型变动不明显，基本保持稳定。法国、德国和意大利仍为强亲景市场；美、日、加、英和澳大利亚仍为弱亲景市场；新加坡为弱疏景市场；韩国、俄罗斯为强疏景市场。仅马来西亚、蒙古、印度、印尼的亲景度类型发生了变化，马来西亚年均亲景度由1．07降为0．90，由弱亲景变为弱疏景。蒙古、印度和印尼年均亲景度都有所上升，由强疏景变为弱疏景，说明2008年以后山西省对这几个客源市场的吸引力有所增强。②同一类型中亲景度排序发生变化。意大利和德国同属于强亲景市场，前后期年均亲景度排序刚好互换。美国和澳大利亚都是弱亲景市场，年均亲景度分别从第3位和第5位上升到第2位和第3位，表明这两个客源国对山西省的喜好程度有所增加，而日本和加拿大则由第2位和第4位分别下降到第4位和第5位，其偏好程度有所减弱。

2竞争态分析

旅游市场竞争态是旅游目的地各客源市场以市场占有率（ai）和市场增长率（βi）的双指标组合Ωi（ai，βi）表现出来的市场竞争状态。由表3可知，山西省入境游市场在前期表现为低增长率，市场结构较稳定，2003－2007年，瘦狗市场客源国有英国、加拿大、新加坡、俄罗斯、印度和蒙古，市场占有率和增长率均较低；幼童市场的马来西亚、印尼、意大利和澳大利亚虽市场占有率低，但增长率却较高，尤其是马来西亚，平均增长率达到116％，这一市场客源国大多数是近程市场，发展潜力大，应努力通过加大宣传推介力度、实行优惠政策等措施发展这一市场。日本、美国和韩国是金牛市场，市场占有率都较高，市场比较稳定，但增长率却较低，尤其是韩国，增长率仅为7．1％。法国和德国是两个明星市场，说明山西省对这两个客源市场的吸引力较大。这一时期山西省客源市场以瘦狗和幼童市场为主。山西省入境游市场在后期表现为高增长率，幼童市场减小，瘦狗和金牛市场增大，明星市场空白，发展后劲不足，入境游市场结构的稳定性存在潜在危险。市场占有率较高的金牛市场和明星市场的增长率在后期普遍下跌，以致法国和德国从明星市场跌入金牛市场，发展机会不乐观。日本作为金牛市场，虽然其市场占有率一直都居于首位，但呈降低态势，由前期的24．4％下降到17．5％，主要原因在于2012年事件使日本游客骤减，但日本在后期的市场占有率普遍都没有前期的高，一定程度上显示出了日本游客对山西的偏好降低。市场占有率较低的瘦狗市场和幼童市场的增长率变动幅度较大，前期幼童市场的四个客源国全部跌入瘦狗市场，对这一市场，应了解游客旅游需求的变化，及时开发出新的旅游产品以吸引游客；而蒙古、俄罗斯和韩国的市场增长率很高，尤其是俄罗斯竟达到435．7，韩国的占有率降低，从前期的金牛市场降为幼童市场。这一市场拥有一定的发展潜力，应集中主要精力重点培育成明星市场。这一时期各客源市场竞争态变化相对较大，尤其是瘦狗市场客源国数量增加和明星市场缺失。

3竞争态与亲景度的相关性分析

表4中将每个客源国的亲景度类型分别用1（强亲景）、2（弱亲景）、3（弱疏景）、4（强疏景）表示，来分析山西省入境游市场亲景度与竞争态的相关性。可以看出，山西省入境游市场亲景度和竞争态之间并不存在显著的关联性。在前期，瘦狗市场中50％的客源市场是强疏景，幼童市场中50％是弱亲景，明星市场都为强亲景，金牛市场2／3为弱亲景。后期，瘦狗市场中50％的客源市场是弱疏景，37．5％为弱亲景市场；幼童市场中2／3的客源市场为强疏景，金牛市场都为亲景客源国。上述分析表明，亲景度高（P≥1）的客源市场并不一定都属于金牛市场和明星市场，而亲景度低（＜1）的客源市场却几乎都属于瘦狗市场和幼童市场，瘦狗市场和幼童市场与亲景度关联较大，而金牛市场和明星市场不具有相应的关联性。

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二、文献回顾

学者关于海峡两岸旅游合作的研究开始于本世纪之初，已经形成了较多的成果。归纳这些成果，主要集中于如下几个方面:(1)闽台旅游资源与产品的开发与整合。袁书琪［1］、郑耀星［2］等分别从闽台地理差异、“五缘优势”等角度分析了如何针对台湾旅游市场开发与整合福建旅游资源，提出了差异化、精品化开发战略。(2)闽台旅游产业发展比较。郑向敏［3］对闽台两地旅游安全管理的现状进行了比较，构造了闽台安全管理合作的机制;陈彦平［4］、黄梦哲［5］等分别比较了海峡两岸在旅游管理、旅游企业等方面的发展情况，认为闽台两地由于政治、经济等发展背景不同，在旅游管理体制、旅游企业发展水平等方面存在较大的差异，闽台两地在旅游管理、企业发展等方面有较大的合作空间与合作必要。(3)闽台旅游市场特征分析。林德荣［6］分析了来闽台湾游客的市场规模、旅游动机、旅游方式、市场群体等;李天元［7］对比分析了台海两岸四地入境旅游市场的客源构成，认为两岸四地在入境旅游市场方面的合作障碍主要来自于政治因素;Guo等［8］分析了大陆与台湾旅游客流的变化及政治、经济政策因素对旅游客流的影响;杨建明［9］、包占雄［10］等比较了闽台两地的入境旅游市场发展格局、入境旅游市场特征;潘勤奋［11］从理念、平台、市场分级、市场联合、闽台合作等方面提出了海西经济区入境旅游市场开发的战略构想。(4)闽台旅游合作模式研究。陈秋华［12］、陈健平［13］、曾艳芳［14］等分别分析了海峡两岸建立旅游共同市场的内涵、功能、闽台旅游合作的战略体系及阶段性目标、合作发展机制等。这些研究显示，学者更多关注的是闽台之间内部旅游共同市场的构建，而对于入境外国旅游市场的构建很少涉及。

三、闽台入境外国旅游市场发展规模与结构比较

(一)总体规模与发展趋势

闽台两地入境旅游市场发展时间、两地的政治制度、经济发展水平及旅游发展政策不同，入境旅游发展规模和变化趋势也不相同，图1给出了近十年来闽台外国旅游市场的总量规模和年度变化情况。从总量规模来看，台湾省的入境外国旅游市场规模远远大于福建省，2001年，台湾省接待外国游客人数229万，而福建省接待外国游客人数只有46万。进入21世纪的10多年来，闽台两地的外国旅游市场都获得了快速发展，2013年，台湾省接待外国旅游人数达到396万，增长了167万;福建省接待外国旅游人数达到178万，增长了132万。从发展趋势来看，两地既有极大的相似性，也存在着一些差异。除2003年、2009年特殊年份之外，两地的外国旅游市场都表现出稳定增长的发展趋势。但从具体年份来看，2007年，台湾地区的外国旅游市场继续维持自2006年以来的下降趋势，而福建省的外国旅游市场在2007年获得了较大的增长，增加率接近30%。2010—2012年，台湾地区出现连续的下降趋势，而福建省保持了连续高增长的稳定态势。2013年台湾地区相对好于前3年，而福建省出现了增长下滑，增长率只有6.73%。但与全国2013年3.3%的增长率相比，福建省的外国旅游市场发展已经相当不错。

(二)洲际市场发展规模与结构比较

闽台入境外国旅游市场均以亚洲游客为主，美洲、欧洲游客次之，大洋洲和非洲游客较少。经过10余年的发展，闽台两地的亚洲旅游市场规模都得到了较快的发展。台湾的亚洲旅游市场规模由2001年的170万人次增长到2013年的308万人次，福建的亚洲旅游市场规模由2001年的33万人次增长到2013年的95万人次。台湾在美洲、欧洲、大洋洲和非洲四大市场的规模变化较小，福建省在这四大市场的规模获得了与亚洲同样的发展速度。从结构来看，福建省的外国旅游市场洲际结构逐渐优化，亚洲游客比例逐渐下降，而美洲、欧洲、大洋洲和非洲游客比例都有一定的上升，其中美洲、欧洲游客比例增长较快。台湾地区的外国游客洲际结构变化不大，亚洲仍是台湾外国旅游市场的主要客源地。有意思的是，除大洋洲外，经过近10年的发展，台湾外国旅游市场的洲际结构变化与福建刚好相反，亚洲市场比例有所上升，而美洲、欧洲、非洲的市场比例都有小幅下降。这说明，虽然台湾外国旅游市场的规模越来越大，但却越来越依赖于亚洲市场，其它洲的市场没有大的拓展(图2)。

四、闽台主要客源国市场发展比较

(一)闽台两地的主要客源国构成

表1列出了2011年以来闽台前15位客源国。表中数据显示，近3年来，台湾的前15位客源国没有发生变化，而福建省有16个国家进入前15位客源国之列，从2012年开始，意大利替代西班牙成为福建的前15位客源国之一。显然，闽台的主要客源国比较相似，前15位客源国中，共有13个客源国是相同的，分别为:日本、美国、马来西亚、新加坡、韩国、印尼、菲律宾、泰国、加拿大、澳大利亚、德国、英国、法国。从市场集中度指标来看，台湾的客源市场比较集中，前15位客源国所占比率超过94%;福建的客源市场相对分散，前15位客源国所占比率不到90%。从发展趋势来看，福建前15位客源国的市场集中度在下降，2013年仅达到82．9%。这一情况说明福建的客源结构在优化，市场风险在下降;但是客源的分散在降低市场风险的同时，也会带来国际旅游市场促销成本的增加。

(二)闽台相同客源国发展分析

图3展示了闽台两地13个相同的主要客源国的发展情况。横轴代表客源国市场近三年的平均规模，纵轴代表客源国市场近三年的平均增长率。横纵坐标的交点为市场规模和增长率的中位值。从图中可以看出台湾主要客源国的平均增长率低于福建，但平均市场规模大于福建。从客源国的分布来看，两地区在13个相同客源国的发展上存在较大的差异。台湾的13个客源国主要位于第一、三象限，而福建的13个客源国主要位于第二、四象限。这说明，对于台湾来说，市场规模较大的客源国(如日本、马来西亚、新加坡、韩国、印尼等)一直处于较快增长中，而市场规模相对较小的客源国(如澳大利亚、德国、印度、英国等)增长速度相对较慢，而福建的情况刚好相反。市场规模较大的客源国(美国、日本、韩国、加拿大、印尼、菲律宾等)增长较为缓慢，而增长较快的客源国(澳大利亚、泰国、法国、德国、英国等)市场规模相对较小。如何通过促销，增加客源大国的市场增长率是福建省入境旅游市场开发中需要重点关注的问题。

五、闽台外国游客旅游目的比较

(一)旅游目的分类

由于缺乏福建入境外国游客旅游目的统计数据，用中国大陆入境外国游客的旅游目的统计数据替代。中国国家旅游局把大陆入境游客的旅游目的分为会议/商务、观光休闲、探亲访友、服务员工和其他五类，而台湾观光局把台湾接待的入境游客的旅游目的分为业务、观光、探亲、会议、求学、展览、医疗和其他八类。为了使两个地区的统计数据具有可比性，本部分把大陆的会议/商务和服务员工合并为会务，台湾地区的业务、会议和展览三项合并为会务;把台湾地区的求学、医疗和其他合并，统称为其他项，对应大陆的其他项。

(二)外国游客的旅游目的比较

1．总体比较从闽台13个相同客源国到大陆和台湾旅游目的的平均值比较可知，观光休闲是外国游客进入大陆和台湾的第一目的，分别占市场的44．4%和45．6%;会务旅游则为外国游客进入大陆和台湾的第二目的，分别占市场32．2%和25.4%。游客到台湾探亲访友的人数相对高于大陆，达到12．6%，而福建接待探亲访友的游客比率相对较低，只有1．2%。另外，随着旅游的个性化和旅游目的的多元化，越来越多的游客因观光休闲、会务、探亲访友等之外的旅游目的到大陆和台湾从事旅游活动，如求学旅游、医疗旅游等，这一目的的游客占市场的比率已经超过探亲访友，大陆和台湾两市场分别达到22．2%和16．3%。2．闽台相同客源国的旅游目的比较从具体客源国的旅游目的比较，大陆和台湾存在着较大的差异。七个亚洲国家中，马来西亚游客到大陆和台湾来的主要目的相同，超过70%的游客以观光休闲作为其旅游目的。日本、韩国、新加坡游客到台湾来的主要目的是观光休闲，其比率超过三分之二，但这三个国家的游客到大陆从事观光休闲的比率较低，而从事会务旅游的比率相对较高。菲律宾国家到大陆旅游的游客中，会务旅游占主要市场(比率为65．3%)，而该国到台湾的游客中则主要以观光休闲、会务、探亲访友之外的旅游目的居多(比率为47．4%)。泰国、印尼两个国家的游客到大陆主要以观光休闲为主(比率超过60%)，而到台湾旅游的游客多数是休闲、会务、探亲访友之外的目的。两个美洲国家中，美国到大陆旅游的目的以观光休闲居多，达到46．8%，高出台湾20个百分点;加拿大游客中，到大陆和台湾从事观光休闲的比率基本相当，有一半的加拿大游客到大陆和台湾从事观光休闲旅游，但这两个国家到台湾探亲访友的游客所占比率要远高于大陆。四个欧洲国家中，除法国到大陆从事观光休闲的比率高出台湾10个百分点之外，其他三个国家游客到大陆和台湾从事观光休闲和会务旅游的比率基本相当，不同的是，到台湾从事探亲访友的游客所占比率远高于大陆(图4)。

六、闽台合作开发外国旅游市场的空间分析

(一)旅游资源与旅游产品的合作开发

闽台两地虽然地理相近、文化相亲，自然旅游资源和文化旅游资源存在较大的相似性，但旅游资源的差异性也较明显。如自然旅游资源，闽台的自然地理景观有许多相似之处，但福建省拥有一些得天独厚的高品位自然旅游景观空间结构。福建省武夷山脉沿线的4个国家级丹霞景观风景区，与泰宁金湖风景区、武夷山九曲溪水系等形成的天然景观结构，是台湾所不具备的。人文景观中，福建同样拥有较多台湾不具有的资源，如永定、南靖、华安保存极好的世界文化遗产地客家土楼群。福建的宗教文化景观与台湾存在着时间上的差异，福建的多种宗教建筑被认为是台湾宗教建筑的祖庙。如闽东北代表母亲文化的太姥山太姥祖庙，闽中生育文化的陈靖姑祖庙，代表海洋文化的莆田妈祖故居和妈祖庙等。闽台两地虽同根同缘，但近200年的发展历史不同，两地的茶文化、餐饮文化随着历史的发展也存在较大的差异。山水风光和民俗风情是吸引海外游客的重要要素，闽台两地在这方面有许多优势可以互补，完全可以通过合作开发寓两地精华于一体的世界级旅游产品。

(二)旅游市场的合作共建

建设闽台旅游共同市场已经成为业界、学界的共同愿景，但由于两岸政界之间的关系，两岸旅游共同市场的建设还存在很多障碍。大陆与台湾ECFA的签署，为闽台两地的旅游合作开辟了更大的空间。在合作共赢的利益驱动下，旅游共同市场的建立应继续借助两岸的业界和民间组织力量推进。如借助大陆“海协会”和台湾“海基会”的力量，推动两岸政府在签证方面进行合作，鉴于当前台湾比福建更能吸引外国游客，福建方面在签证方面应主动出击。如大陆政府可以针对进入台湾的外国游客实行进入福建境内落地签证或免签证的特殊便利措施(当然也可以划定特定区域或对停留时间进行限制)。另外，两地的业界和民间组织可以在两岸政策允许范围内，针对外国人市场开展服务质量标准、旅游安全管理、游客损失赔偿等方面的合作，让外国人认为台湾与福建是一个整体，从台湾到福建是极为便利的。

(三)旅游节庆活动的合作

旅游节庆的举办是提高旅游目的地知名度、扩大市场影响力的重要营销手段，其形式主要包括赛事活动、节日庆典活动、宗教活动、博览会等［15］。闽台在自然地理和民族风情方面有较多的相似性，因而在节庆活动的举办方面应分工合作，避免市场分流。如当前每年一次的海峡旅游博览会就是一个成功合作的典型。福建的妈祖文化、茶文化、朱熹文化等在国际知名，而台湾学者与国际交往的广度与深度优于福建，因而闽台两地可以在节庆方面加强合作，举办全世界的国际研讨会、庆典会、交流会、博览会等。

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(二)消费结构由表6可知，港澳台游客在交通方面的消费比重最大，其次是购物消费，邮电通讯方面的消费最少。基本性消费包括交通、住宿、餐饮、游览等，其所占比重较大。而非基本性消费则包括购物、娱乐、邮电通信等其他方面，非基本性消费比重一直低于基本性消费。游客在长途交通上的消费越来越高，这与安徽省航空和高铁等现代化高效的交通工具有很大的关系。2012年对入境过夜游客选择住宿单位的调查表明香港过夜游客选择宾馆饭店的比例为70．7%，澳门和台湾同胞则为61．9%和55．8%。尽管人数上占比较大，但是港澳台游客选择的宾馆饭店大多为中等消费水平，此外加上选择私人住所和亲友的游客比重逐渐扩大，导致住宿花费并不高。港澳台游客在餐饮、游览、邮电通信的消费比重一直处于较稳定的变动状态。购物比重减少，下降趋势明显。娱乐消费比重逐渐扩大，5年间增长了2倍多，安徽现代化娱乐项目和产品越来越多，增加了港澳台游客的消费动机。

(三)季节性波动根据1997－2010年港澳台入境旅游流各月季节变动指数绘制图1。从整体上看，港澳台地区旅游流季节变动指数形成4个高峰期，规律性趋向一致，表明港澳台整个市场的季节变动性并不明显。主要原因在于一方面安徽旅游目的地众多，在不同季节、不同时间都可以吸引港澳台游客;另一方面港澳台入境游客中，以商务游客居多，受气候因素影响较小。台湾游客在2月、4月、7月和10月出现高峰期，季节性成分最高，季节变动指数达115．1%，其中1月为最低谷，季节变动指数仅为88．3%。港澳地区的四个高峰期为1月、4月、8月和10月。8月份的季节变动指数高达106．9%，最低谷为2月，季节变动指数仅为88．4%。由于大陆与台湾紧密的政治经济联系，很多旅游者选择回大陆探亲访友，导致2月出现小高峰。春(4月)、秋(10月)两月为旅游旺季，4月清明节前后，港澳台同胞回乡祭祖增加了入境游客比重，所以两个地区都出现了高峰。7、8两个月为假期旺季，家庭或师生组团旅游火爆。1月又形成了一个小高峰，冰雪之旅对港澳游客有较大吸引力。5月、6月为考试时间，家庭出游意愿整体下降，且处在4月和7月的峰值之间，导致该时段港澳地区形成明显的低谷。11、12月旅游进入淡季。

(四)旅游目的及偏好港澳台“观光型游客”比重最大，达到42%，据《中国入境游客抽样调查》显示，山水风光是港澳台游客共通的最大的旅游偏好;“探亲访友”旅游动机次之，为32%，这与大陆同港澳台同根同源的民族情结息息相关;文体交流的比重最少，这与安徽省内是否具有高端的科技学术交流活动有关。台湾游客主要青睐自然山水风光、医疗保健;港澳游客则对自然山水、文物、民俗、饮食烹饪最感兴趣。尤其是黄山，自然环境优美、景色秀丽，成为安徽省港澳台入境游客偏好度最高的地区。

(五)逗留时间据统计，全国港澳游客平均逗留3天左右，台湾游客7天左右，而这些游客平均在4～5个城市间流动，在安徽逗留的时间为1天左右。就港澳台入境旅游过夜率情况来看，2011年，香港同胞2691万人次，增长3．2%;澳门同胞428万人次，增长8．9%;台湾同胞444万人次，增长1．8%。2012年香港同胞2671．00万人次，下降0．8%;澳门同胞431．57万人次，增长0．9%;台湾同胞475．04万人次，增长6．9%。过夜停留的游客总数不断增长，香港地区人数最多，澳门地区增长最快，台湾地区增长最慢。但总体来看，港澳台三个地区在皖逗留时间较短，反映出安徽旅游产品结构存在一定问题。

(六)省内主要旅游目的地《中国贸易外经统计年鉴》中，黄山作为安徽省唯一一个被提及的重点旅游城市，2007－2011年间黄山接待的港澳台入境总人数达到161．9万人次，占安徽省五年总人数的55．5%，黄山市接待总人数占安徽省接待港澳台入境总人数一半以上的比重。黄山在2007－2011年间，接待的港澳台总人数也不断攀升，其中接待台湾游客数量最多，达到118．98万人次，而每年接待的澳门游客量最少，总量也只有4．32万人次，但是增长速度却是三个地区中最快的，2011年是2007年的11倍，市场潜力巨大。但结合表5，黄山市接待港澳台旅游者人数和花费水平显示负相关关系，说明了黄山市在进一步提升港澳台入境游客消费方面有较大潜力。

二、港澳台入境旅游市场开发对策

(一)产品开发要遵循“巩固现有产品，提升重游率;开发新产品，争取新消费群体”的开发主旨，强化旅游产品开发。港澳台入境旅游市场近年来已经趋于饱和，并出现下滑趋势。要开发兼具中华民族特色、安徽文明色彩和国际流行元素的新品种，以符合其个性化的需求，刺激其消费欲望。1．“吃”:港澳游客钟爱美食，饭店宾馆要推出各自的主打品牌菜肴;在小吃方面，也可将本土特产与港澳台特色小吃结合，增加亲近度的同时增强游客的购买欲望。2．“住”:针对港澳台游客在住宿方面的缺口，酒店宾馆可以专门规划一些房间，房间的名称可以用港澳台地区专门的地标命名;或者房间的设计模仿港澳台的建筑风格;此外，经营管理者可定期针对港澳台游客推出客房优惠套餐等。3．“行”:表现在两个方面，一是安徽省际交通和省内基础交通网络的改善、景区内部畅通性和观赏性的路径的修建;二是旅游线路设计要新颖、独特。4．“游”:在保证安全的前提下，结合新的交通方式，增加新的游览路线，给游客提供不同角度的欣赏方式和体验方式;景区景点内陈旧的建筑可以加以修缮，对于一些古建筑，进行可行性分析，在保留其精神内涵的同时，赋予新的“活力”;提供的休息区可加以特定地区的地标建筑，如可以划分出专门的港澳台游客休息区，休息区内放置微型的莲花灯笼、周年剪辑图册等。5．“购”:以《安徽省港澳台入境旅游抽样调查抽样调查》相关资料为基础，针对其感兴趣的茶叶、丝绸等产品，各市区要充分提炼，加强品牌建设，合理定价，以更独特的营销模式，让旅游者主动消费的同时获得愉快的购物体验。6．“娱”:港澳台地区的现代化程度明显高于安徽省，安徽现代化的娱乐方式要注重地方化、特色化。如农家乐的开发，提高游客的参与程度;提供更人性化的服务，给港澳台旅游者“宾至如归”的感觉，提升安徽的旅游形象，提高旅游者的重游率。

(二)管理体制旅游企业体制改革是发展的必经之路。明确安徽省旅游局的职责，加强对全省旅游业的行业监管;各市区旅游局统筹协调，起草地方性旅游规章，建立健全港澳台入境旅游相关管理制度。各市区部门、经营管理旅游业务的企事业单位，如旅游院校、旅游科研单位，经营国际国内旅游业务的旅行社、旅游服务公司;旅游涉外饭店、宾馆和餐馆;旅游交通公司;旅游景区、景点;规模化的旅游商品、纪念品经销店;安徽省驻港澳台等地的旅游办事机构以及港澳台地区在安徽省设立的旅游办事机构等必须接受旅游局的统一管理。加强各地区之间的交流联系，使相关组织、企业能够有效了解港澳台游客入境旅游相关的信息，及时做好该旅游市场行情的汇报、调查、预测工作。

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二、对我国当下老年人旅游市场的分析

（一）消费能力

旅游市场的消费能力是根据旅游者的收入多少来决定的，然而影响收入水平的因素有很多，这当中主要有两个因素：宏观国民生产总值、微观人均可支配收入。我国宏观经济发展是国内旅游业的坚实物质根本。在经济飞速发展的当下，我国国民人均收入水平正在迈向一个新高点，但是旅游消费水平并没有相对应的增高。我国老年人的收入水平也比较合理，对于旅游也有一定的消费水平，这其中的主要原因是老年人退休之后，有足够的时间去旅游去享受生活。

（二）老年人的旅游目的

在陈旧年代，我国的老年人生活比较单一，受到很多约束，比如价值观念、消费观念等方面都有着一定的制约。能产生旅游的动机，但是真正付之行动的比较少一些。在经济发展较快的当下，收入水平的不断提高，中西方的文化交流种种观念已经发生了巨大的改变，老年人的文化水平也在不断增高，因此老年人旅游的目的更加明确，他们主要是为了养生，欣赏美丽的自然风光，各地方独特的传统文化深深的吸引着老年人前去旅游观光。

三、老年旅游市场的开发方案

（一）老年人的市场划分

老年人是一个相对特殊的消费群体，所以在这个群体里，每类背景的老年人都有不同的消费要求，这就要求旅游业对这类市场的开发作更为详细的划分。在本文中我将它划分为三种方向：第一种是高消费和低消费产品的结合，这种消费者又具体分为两种，一种是以购物为主，有能力支付高消费，另一种是想旅游但是要精打细算，金钱上充裕；第二种是团队和散客旅游产品的结合，大部分老年人喜欢团队旅游，团队之间有话题可聊，也有一部分老年人喜欢散客游，老朋友三五成群结伴而行；第三种是年龄、民族和产品的结合，不同年龄的老年人需求也不同，各民族的传统文化和习惯也不相同，我国是多民族的国家，所以所推出的旅游产品也要展现一定的民族风格。

（二）完善旅游产品

积极创新产品是旅游业营销中最重要的因素，也是市场中的核心问题，要提高旅游企业竞争里就要完善旅游产品，还要积极进行创新，改进原有的产品，创新产品，使旅游产品在最大限度上满足老年人的旅游需求。

四、老年旅游市场有针对性的营销策略

对老年人旅游市场的开发要认真的进行分析，分析不同的老年消费者的心理和需求，从营销策略上进行改进：

（一）通过提高服务质量来树立消费者良好的口碑

在老年人的旅游市场中，服务是相当重要的，旅游企业对老年人提供完善的服务，从此得到老年人的青睐。企业可以配备医务服务人员，也要在行程安排上注意节奏，在吃、行、住上都要细心的安排，避免旅途中的疲劳感。老年人比较喜欢群聚，所以口碑是非常重要的。营销中，要提高对每一位客人的优质服务，为前来旅游的客人提供良好的体验空间。以此获得良好顾客口碑，这对老年人旅游市场的销售是很重要的。

（二）营销中更注重联络情感

老年人是非常怀旧的，所以也特别的重感情，因此要特别注重服务的态度和质量。要用真诚的内心和体贴的关怀来获取老年人的旅游市场。老年人的旅游群体更复杂，对接待的要求更高，需要旅游企业在传统的服务中不断创新。企业只有不停的提升服务水平才能拓宽服务的领域。

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从老年人的心理特点来看,老年人在为国家、为社会贡献了大半生后,退休时节他们最怕被社会所淡忘。许多老人对社会怀有极强的责任感,只要他们感到自己还能被社会所接纳就足够了。另一方面,旅游活动是人们在满足基本生活之后的一种更高层次的休闲和学习方式,在本质上是人类自我丰富、自我发展和自我肯定,把自己融于人类社会,参与社会发展的一种形式。这样老年人选择旅游便成为一件自然的事了。

从国家旅游局公布的1998年来我国旅游的外国旅游者年龄结构来看,超过51岁的老年人的比例占全部来华旅游者的22.3%,仅次于商务旅游活动为主的中年组的46.5%。根据最近一次世界老人年旅游大会的资料,美国人口中约有1/5的人年龄超过55岁,他们当中有47%的人有过远程出游的经历。可见,老年人已构成了旅游人口中颇具规模的一支队伍。

从老年人的消费水平来看,在旅游人群中,老年人的消费水平并不低,而且消费潜力大,特别是发达国家。据预测,1990-2000年美国总人口将增长7%,而55岁以上的人口将增长11%,他们的收入也随之增加。另外一方面,他们的开销却比年轻人少得多,子女已远离他们,社会保险免去了他们的后顾之忧。所以许多身体健康者往往选择昂贵的航空和游船来旅游,给旅游企业带来高额利润。

从我国自古有尊老爱老的习俗来看,据对北京几家大的旅行社办理中国公民出国旅游老人情况的调查,其中相当数量的人是子女出钱为老人实现“出国梦”。此外,我国许多高收入老年人依靠自身储蓄,也可出国旅游。

从对日益扩大的老年旅游队伍来看,我国目前还没有专门从事老年旅游的旅行社和旅游服务组织。更有甚之,许多旅行社在推出热点路线时,还对年龄作了限制,使广大老年人望“景”兴叹。可见,开创老年旅游市场,为老年人旅游提供专门的服务,是旅游企业谋求发展的一种机遇。

二、老年旅游市场的特点

老年人由于其身体、阅历等情况与其他年龄组差异很大,所以其参与旅游活动有几个共性的特点,主要表现在:(1)对旅游目的地选择性强,对出游活动的安排比较慎重。老年人已经失去了青年人所具有的对旅游活动中探险成分的好奇,因此,出发前会通过各种媒介,对旅游目的地的情况作尽可能详尽的了解,并力求提前安排。(2)以纯旅游活动为主,区别于青少年组的休闲旅游活动,更不同于中年组的带有特定商务目的的旅游活动。与此相对应,在旅游消费支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娱,很少购物。相比之下,其他年龄组的购物支出往往占到整个旅程总消费的50%左右。(3)以团队旅行活动为主,往往老俩口结伴而行,对旅程中各种活动的安排,要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准。这之中,健全的医疗安全保障体系,是老年旅行团完成旅行的一个极其重要的组成部分,这也是老年旅行团不同于一般旅行团的一个显著特点。(4)美丽的自然风光和独特的传统文化,是对老年游客吸引力最大的两类旅游产品。(5)旅行距离受局限,通常是旅程长的目的地参游的老年人趋少。

三、当前开发国际国内老年客源市场的几个基本策略

(一)由于老年旅游市场有区别于其他市场的重要特点,因此,我们在开发老年旅游市场时,要以这些特点为依据,有的放矢。

老年人对目的地选择性强,对出游活动安排慎重,这就要求我们在针对老年人作促销宣传时,尽量内容丰富详尽,并且简单明了,一目了然。老年人旅游受身体状况及经济能力的限制,就要求我们在制定旅游线路时本着“短而精”的原则,行程路线要短,旅游景点精炼而特色鲜明,内涵丰富。鉴于老年人对旅游目的地文化意义情有独钟,应在这方面多花费些精力。老年旅行团一个显著特点就是要有健全的医疗保障体系,这就对我们旅游服务的硬件和软件都提出了更高的要求。应配随团医护人员,及时与旅游途中和目的地的医院挂钩。对导游也提出了更高要求,不但要求有丰富的专业知识和过硬的语言表达能力,还要求在老年心理、老年保健等方面有所了解,如安排老年人用餐时,尽量安排香、脆、软和含糖少、营养高、易消化、易咀嚼的食物。安排活动时本着稳健的原则,强度要适当。

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任何一个旅游产品的供给者，都不可能面向整个旅游市场，不可能满足所有消费者的需要。因此，有必要将旅游消费市场按不同消费特点细分为几块，把需求基本相同的消费者群体看成是一个细分市场。市场细分，就是指企业通过辨明具有不同需求的消费者群体，将整体市场划分为不同类别的市场。同一细分市场中的个人、团体和企业、机关有某种或某些共同的特点，他们的需求之间差别很细微，而在各个不同的细分市场之间，消费者的需求则存在着比较明显的区别。企业通过市场细分，能更好地确定经营组合，使产品（或服务）的价格、产品（或服务）的种类、销售渠道、经销方法等更能满足某一个或某几个细分市场的需要。目标市场的选择是指企业从各个细分市场中确定其中一个或几个细分市场作为本企业的目标市场，并使本企业的定位策略和经营组合策略适应目标市场的需要。市场学认为，市场可以分为“同质市场”和“异质市场”两类。只有很少一部分市场，消费者对商品的要求和对企业的经营组合策略的反应有一定的一致性。一般说来，消费者对各种属性的偏好程度会表现出以下三种类型：

1．同类型

市场上所有消费者的爱好大致相同，不存在自然细分市场。至少是消费者对这两种属性有同样需求，不存在显著的差异。在这种情况下，不同的生产者常常提供基本上相同的产品和服务，吸引相同的消费者。

2．分散型

市场上消费者的爱好很不集中，呈分散型。在这种情况下，生产者很可能会设法吸引一部分消费者，并提供适应这些消费者需要的产品和服务。

3．群集型

市场自然地形成若干细分市场，各消费者群体的爱好有显著的区别。在这种情况下，供给者会设法占据其中一个细分市场，并确定某种经营规划，提供能吸引这个细分市场的各种产品和服务。因此，企业在细分市场时，要设法了解市场是否存在自然细分市场或能否人为地将市场划分为几个细分市场。

二、旅游市场细分的方法

1．按地理环境细分

旅游企业的接待对象来自世界各地，地理因素是旅游企业细分市场的重要标准之一。今天，越来越多的目的地国开始认识到：虽然潜在旅游市场遍及全世界，但是，如果旅游企业把邻近地区市场作为销售重点，就可取得事半功倍的效果。因此，旅游企业可将旅游者划分为从远处来的和近处来的两个细分市场。

2．按人的特点细分

旅游市场也与消费者年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、种族等人口因素有着密切的联系。这些人口特征方面的因素又比较容易衡量，因此，根据人口特点细分市场，是旅游企业常用的方法。

①老年旅游市场包括较多的度假旅游者，他们的经济地位较高，是远程旅游者的主要来源。老年旅游市场对旅游目的地产品质量，特别是住房条件、饭菜质量很关心。一般来说，优质产品政策较适合这个市场。

②中年旅游市场是当今国际市场的主力。人数最多，潜力最大。中年旅游者市场观光旅游者居多，但度假旅游的比例也不小，其中短途旅游者居多。在选择旅游目的地时，中年旅游市场很重视旅游价格。

③青年旅游市场也是一个不可忽视的潜在旅游市场。从经济上说，青年人消费较盲从，大多数喜欢选择时尚的旅游方式，如自助游、背包游等。要分析青年旅游市场的旅游动机和行为。这些人喜好选择探险性旅游，高山、大川、大江、大河和新奇景点常常吸引他们。加强青年旅游市场的开发和管理，对增加旅游目的地的社会经济效益大有益处。按年龄不同划分旅游市场，可以从微观角度帮助我们研究分析具体顾客的购买行为，以便有的放矢地开发目标市场，避免盲目行事、事倍功半。

三、水利旅游的特点及市场细分

1．水利旅游的特点

水利旅游的载体是水利风景区，顾名思义，是依托水利工程而建的风景区。它以山清水秀的优美环境揭示了人与自然和谐共处的深刻内涵，满足了社会文明进步和人民生活对优美环境、良好生态的迫切需要。水利旅游除了具备旅游业共性外，还有以下特点：

①水利行业发展水利旅游有着得天独厚的条件，全国仅水库就有8万多座，而且分布极广，只是知名度较低，鲜有人问津，但开发潜力极大。

②水利旅游景点大多远离喧闹的都市，地处幽静山川，依山傍水且水域宽广，非常适合于开展水上旅游、水上运动及休闲垂钓。

③水利旅游景点的餐饮、住宿带有浓郁的地方色彩，可让游客尽情享受大自然赐予的美食与美景。

④水利风景区的景点建设和环境美化，可以做到寓教于乐，使游人在享受现代水利、优美环境的同时，进一步了解水文化、认识水利、热爱水利和环境，对提高全民族的水资源保护和节约利用起到示范作用，成为展示现代水利风貌的窗口。

2．水利旅游市场细分

水利旅游市场细分，除了掌握传统的市场细分方法外，还必须从以下几个方面人手：

（1）创建品牌

在景点开发上，注入新的文化内涵和科技含量。只有这样才能形成水利自己的特色，创出水文化特色品牌，吸引各种类型的旅游者。例如，深圳没有古迹，没有文物和古文化，过去也没有什么名人，但是深圳的旅游业现在很红火，深圳市旅游局一位负责人总结他们的成功经验是细分市场。他们认为，5000年的文明看西安，1000年的文明看北京，100年的文明可以去看上海，他们要创造一个说法，那就是20年的文明要去看深圳。因此他们在全国现有的旅游项目之外，推出了很多旅游产品的新构思、新创意，如中华民俗文化村，明斯克号舰艇、欢乐谷等，都是别人没有搞过的项目。他们认为，只有搞人无我有，人有我优，人优我变，人变我转的旅游项目，才能走出一条新路子。

（2）策划新闻热点，推销新的卖点

水利旅游要善于抓新闻热点，紧扣时代脉搏，突出水利旅游的新卖点，策划推出新的旅游项目和旅游线路。2001年是建党80周年，一些旅游企业推出的“红色之旅”就很是红火了一把，有的将红土地与田园梦结合起来，有的把红色根据地与爱国主义教育结合起来，各有各的特色，重庆市一家旅游企业还将他们开发的旅游线路注册了“红色之旅”的商标。

水利旅游企业依山傍水，大多是初次开发的新景点，开发的潜力很大，前景很广，只要在开发新项目上下工夫，一定会赢得很大的旅游市场份额。

（3）借力借势创造新局面

水利旅游企业占有天时地利，因此，必须在人和上下工夫。这个人和就是广交天下之客，在接待服务方面满足不同旅游群体的需求，只有在服务上把市场细分，做好，才能真正把旅游市场这块蛋糕做大。水利系统有许多旅游资源有待开发。我国加入WTO后，水利旅游业要抓住这个契机，组建水利旅游集团，对外招商引资，借助国内外各种有利因素，借鸡下蛋，扩大宣传，创出新的水利旅游品牌。国外许多小国、岛国，就是利用本土资源开展国际合作而发展旅游业的。

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1.案例要围绕讲授的专业知识，符合教学目标的要求，蕴含相应的旅游市场营销理论知识和营销策略。

2.案例难易适度，适合学生水平。超过学生的知识水平和理解能力，会挫伤学生的积极性。太过简单，又不能激发学生学习的兴趣。

3.新颖，反映当前旅游市场环境和旅游企业状况，不脱离现实，更好地发挥案例学以致用的作用。

4.典型性。能起到触类旁通的作用。在有限的时间内，提高案例的分析效率。

二、运用多种案例教学形式

1.课堂讲授是旅游市场营销案例教学的基本方法。课堂讲授主要用于旅游市场营销基础理论教学，做法是先讲授理论知识，然后提供案例，要求学生利用理论知识分析案例，用案例印证理论，有助于学生对理论产生感性认识，加深理解。这时宜采用简洁、明确的描述性案例。案例贯穿于整个旅游市场营销的教学过程，但应“形散而神不散”，由知识点引发案例还必须由案例回到知识点，这就需要老师有适当的引导和恰到好处的总结归纳。通过课堂讲授，让学生掌握旅游市场营销理论知识及案例的分析步骤和解决问题方法，提高学生分析能力和理解能力。

2.学生自己练习方式。把案例材料发给每个学生，让学生独立思考，在规定的时间内进行分析研究，然后发言。可以举手发言，也可以由老师点名请学生发言。最后让学生对所发表的看法进行评论、修改和补充。发言者对评论者的意见也可以发表相反意见，经过辩论，获得知识。

3.讨论是旅游市场营销案例教学的主要方式。讨论的做法是先将选好的旅游市场营销案例发给学生阅读以便做好讨论的准备。讨论以小组为单位进行，老师不要轻易否定学生的意见，对正确的独到之处要充分肯定，对模糊错误的认识要加以纠正、引导。使学生在讨论中增长知识，提高合作能力和应变能力，使知识内化。

4.角色扮演的方式。这是一种模拟教学形式，是案例教学过程中经常用的比较生动的方法，使学生确有身临其境之感。做法是让学生分别扮演案例中的不同人物，事先不准通气商量，只知道自己所扮演的角色和要达到的目的，按案例要求进行活动，通过角色将案例材料向学生公布，并由扮演者发表自己的见解。然后，让“演员”发表看法，谈谈自己是否达到了预想的目的，是否取得了更好的效果。再让全班学员评论哪位角色最“出色”。

三、合理的案例教学评估是检验旅游市场营销案例

教学成果的有效手段学生对旅游市场营销知识的掌握和运用能力需要通过考核评估来反映。评估的形式可多种多样，如开卷考试、闭卷考试、口头演讲、书面报告等。考核评估的内容重点在于学生的分析判断能力、创新能力、书面和口头表达能力等等。对学生案例分析成绩的评定，尽量做到客观公正，注意克服主观随意性。评分依据不能单纯看结果是否符合预定的“标准”，而应当着重检查学生分析步骤是否恰当、决策依据是否充分、结论的推断过程是否符合逻辑等，尤其要鼓励学生分析问题的创见性。

四、旅游市场营销案例教学中应注意的问题

旅游市场营销案例教学法缩短了教与学之间的距离，对提高学生综合能力和老师教学水平有显著的效果，但在旅游市场营销案例教学中应注意的问题：

1.案例教学不能搞成学生记案例、背案例以应付案例考试。旅游市场营销进行案例教学是教学方法的改革。案例教学法是一种启发学生进行独立思考，并通过对案例的分析讨论，在进一步消化所学旅游市场营销知识的基础上，培养和提高分析问题和解决问题的能力。它是一种启发学生积极思考，活跃学习气氛的教学方法。因此，在案例教学中不能把案例教学搞成死记硬背以应付考试，如果这样那将是案例教学的失败。

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“古色”旅游资源是相对于“绿色”旅游资源——山林、草原、“红色”旅游资源——革命历史遗存遗迹而言的,是指具有悠久的历史,能激发旅游者的旅游动机和旅游行为的古迹、遗址、民族风情、文化艺术等资源。

一、赣州“古色”旅游资源的分布及评价

赣州“古色”旅游资源包括两大部分,即宋城文化旅游资源和客家民俗文化旅游资源。

1.宋城文化旅游资源

宋城文化旅游资源由位于赣州市章贡区的宋城和相关建筑景点如八境台、郁孤台等,及许多宋代建筑,如宋代古塔、古桥、古庙宇、衙署、学宫(书院、试院、儒学)等构成。

赣州作为目前保存宋代城墙建筑的全国历史文化名城,堪称独一无二。其宋代城墙,位于赣州市区北部章、贡两江岸边,全长3664米,宽约5米,平均高7米,是江南保存最长的古城墙,也是我国现存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墙,有极高的历史、科学和艺术价值,为江西省重点文物保护单位。登上城墙,章贡合流、百舸竞发的美景尽收眼底。

赣州宋代古浮桥也为重要的宋城文化遗存。位于章水上的西津桥、南河浮桥(1985年西河人行桥建成后拆除)和位于贡水上的东津桥(即现在的建春门浮桥)三座浮桥,从宋代开始建造,除战乱时偶有废止外,一直沿用到现代,对于城乡之间的交通发挥了巨大的作用。目前,仍保存了最长的一座建春门浮桥,此桥全长400米,共用了100只木舟,每3只木舟为一组,整座浮桥分为33节,每天都定时开启,以通行船只。这一古老的交通设施,在赣州沿用了900多年,构成了赣州特有的人文景观。

此外,赣州市古宋城文物保存完好。不仅城墙、城门、城楼、敌楼、马同、弩台、大街、小巷、桥梁、地下排水系统、护城河遗址、古迹方方面面都比较完备,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我国防洪史的活教材。赣州宋城还是古代城市从单纯军事防御和防洪结合型向经济贸易型转变的一个佐证。

2.客家民俗文化旅游资源

在赣州市众多的旅游资源中,客家民俗文化旅游资源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民间艺术、饮食及客家迁徙历史的相关古代交通遗址等资源。

客家民间艺术有宁都道情、赣州灯艺、赣州采茶歌、采茶戏、兴国山歌、花篮灯等艺术形式;饮食资源有三杯鸡、小炒鱼、四星望月、蜜饯、丁香李、赣州市擂茶、春节腊货、薯食风味等;民俗礼节资源有筷礼、送果子包、穿木屐、婚娶仪式歌谣等。

客家文化旅游资源地域特色浓郁、类型丰富。改革开放以来,世界各地客家侨属回乡寻根,形成了极大的市场和旅游流,为客家文化的市场开发铺垫了道路。

二、基于“古色”旅游资源的产品设计

从以上分析可知,赣州“古色”旅游资源以宋城及客家文化为特色。宋城系列旅游资源因其较大的典型性和代表性具有较强的竞争能力,并在全国范围内具有独特性。同时由于本地的客家文化源远流长,并且毗邻于客家集聚中心,具有较大的市场潜力。有鉴于此,本文进行“古色”旅游资源的产品设计。

1.宋城与宋文化观光游

这是最早被开发利用的旅游项目,自1994年举办“中国赣州宋城文化节”以来,至今已举办多届,积累了比较丰富的资料和经验。为进一步丰富活动的文化内涵,提高其品位,可作如下安排:古城寻踪游、古城风貌游、古赣州(章贡区)古迹游、通天岩石窟艺术游、宋文化名人探踪游、一江(赣江)二水(章、贡)游、古赣州辐射区的宋文化传播寻踪游。

2.赣州客家文化游

赣州地区是客家民系的孕育之地,这里95%以上的人口属客家人,所以赣州地区对于客家不仅在语言、民俗习惯、建筑、饮食乃至民系心理的形成等方面,都是至关重要的。作为吸引境外游客、开发国际旅游市场,客家文化游是本地区最具潜在优势的旅游开发项目,且本地区资源丰富,特点突出,应充分重视。可开发的项目有:客家溯源寻根游、客家民居游、客家民俗游、客家生态文化游、客家文化绿色家园游、客家文化之源修学科研游等。

三、赣州“古色”旅游的市场分析

1.市场竞争分析

(1)宋城文化旅游资源的市场分析

宋城文化的外部竞争目的地有:河南开封、杭州宋城及主题公园以及香港宋城。其中河南开封为北宋首都,内涵丰富,底蕴深厚,但是目前城市格局及环境方面与赣州有一定的差异。杭州为南宋的首都,同样具有较深厚的文化底蕴,尤其是以文化名人及西湖的影响,加之杭州的宋城主题公园的经营,扩大了其作为宋代文化代表的知名度。从知名度上,针对内地客源市场,两者对赣州宋城旅游的国内旅游市场具有较大的冲击,是赣州宋城文化旅游产品市场开发的重要竞争对象;但是两者在空间上相对赣州的主要目标市场距离较远;同时,相对两者而言,赣州的宋城城墙等现存宋代遗迹及与赣江的组合,是具有特色的竞争性旅游资源,通过宣传赣州宋城的特色而增强竞争力以及赣州对宋城旅游资源的深入开发,是可以在内地市场上获得成功的。香港宋城是一项较为成功的主题公园,但是其文化底蕴和真实性与赣州相比有较大的差距,虽然对赣州吸引香港游客及境外游客有一定的冲击,但是赣州如果与之协作,能够对游客进行有效的分流和导流,则很可能转竞争关系为互补关系。

赣州市地域内古赣州(章贡区)的周边辐射区现存的宋代遗迹和文化遗存,是具有互补性的旅游资源,需要加强协作开发。尤其是对于可以组串成旅游线路的相关宋代文化旅游资源,如赣州市区内乃至江西省其他地区的丰富多样的宋代文化旅游资源,加强协作,开辟宋代文化历史旅游专线,做到双赢,共同发展宋文化旅游,乃至将此项产品推向国际市场。

(2)客家文化旅游资源的市场分析

与赣州客家文化民俗资源具有竞争性关系的地区有福建及广东地区。其中福建的客家民居开发已经形成较大的规模和有一定的国际知名度,如永定的土楼在日本市场非常火爆。其中原因:一是福建客家围屋保存完好,如福建永安的安贞堡、永定的土楼等;二是福建土楼规模效应较好,永定土楼成群分布,给游客有一定的冲击力;三是福建客家民居旅游开发成熟。

然而,福建、广东与赣州是相毗邻的客家民俗旅游资源分布区,对于本地客家民俗开发是有互补作用的,应该加强协作。

2.赣州“古色”旅游市场细分

(1)境外市场客源细分

一级市场:港澳地区,目前占市场份额65%。

二级市场:台湾地区,目前占市场份额30%。

其他市场:外国人占市场份额4.9%,华侨占市场份额0.1%。

(2)内地市场地理细分

一级市场:江西、广东,占市场份额86%。

二级市场:湖南、湖北、上海、福建、江苏、浙江,占市场份额10%左右。

其他市场:其他地区,占市场份额不足4%。

(3)内地市场旅游目的细分

调查结果表明:

一级市场:旅游观光,占市场份额66%。

二级市场:度假和探亲访友,占市场份额17%。

其他市场:包括商务、会议、交流及专业访问、健康疗养、宗教朝圣及其他,占市场份额不足17%。其中,商务旅游及会议旅游应该成为未来逐步成长的市场。

四、赣州“古色”旅游的市场策略

1.境外市场

境外市场营销,通过客家文化和宋城文化以及区内生态旅游资源的推出,继续维持和拓展以港澳同胞及台胞为主体的观光游客市场,重点发掘外国人市场,通过客家文化的感情纽带,拓展海外华侨市场。密切与国际旅行社的协作。据有关专家推算,客家人在海外号称有1000万人,香港约有1/3的人口、台湾约有540万人口是客家人,这是一个十分巨大的市场。

2.内地市场

地理市场板块以观光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城资源及生态旅游资源吸引广东客源;以生态旅游资源辅助宋城文化及客家民俗文化资源,吸引湖南、湖北和华东市场客源。加强互补性旅游协作,加强旅游宣传。

五、赣州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)强调宋城城墙及体系完整的独有性特征,营造观赏宋城格局的旅游景点和环境。

(2)在旅游环境与旅游项目建设上狠下功夫,达到环境优美、整洁、安静、舒适。以国家优秀旅游城市为标准,加强绿地、花坛、古树、名木、市花、市树保护培植,形成特色,扩大旅游者活动空间,并逐步向疗养、休憩、会议旅游方向发展,在峰山和陡水湖等地建疗养、休闲地。

(3)加快以宋文化为内涵的赣州章贡区城市游憩商务区的建设。

(4)城市识别标志以宋城为核心内容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)规范开放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象为展示基质,以生活民俗、生产民俗、婚育民俗等为展示活载体。

(2)以生态文化为主线发掘客家民俗文化旅游资源并设计相关产品。

(3)对重点开放的客家围屋内部进行整修,并逐步完善旅游服务设施。

(4)围绕客家迁徙线路,进行旅游形象宣传促销,包括沿宋代的古驿道等沿线的古建筑恢复及相关客家文化的展示等,如大余梅关古驿道的建设,可以与客家文化传播相结合进行旅游开发。

参考文献:

[1]韩振飞.赣州现存的宋代文史古迹[J].南方文物,2001,(4).

篇12

北京作为闻名世界的旅游胜地，它的旅游业尤为受到重视。但是，北京旅游业同时也遭受着环境污染、人才资源稀缺、管理机制欠佳等重大问题。近几年，北京市旅游业发展进入了平台期，基于这种现状本文对北京旅游市场进行SWOT分析。

1北京市旅游业发展现状

随着全民旅游热度的空前高涨以及高端旅游形式的深入人心，北京旅游业长久以来推行的传统形式也面临着重大的改革，这给北京市旅游市场的发展带来了重大挑战。

1.1从三个市场的总体来看

北京旅游市场可按照游客的来源分为入境旅游市场、国内旅游市场和在京旅游市场。依据三个旅游市场纵观北京市旅游业的发展态势，分析不同的旅游市场情况对北京旅游业的影响，以及对不同旅游市场进行预测和探究其发展动向的原因。首先，客流量是指在一定时间内，沿一个方向通过线路某断面的乘客数。一个地区的游客客流量可以直观的反应出当地的旅客来往情况，反映出一个地区发展程度以及当地旅游业的繁荣度。北京市旅游总客流量在逐年上升，前四年处于加速上升阶段，最后一年处于减速上升阶段。其中，在京旅游市场和国内旅游市场与总客流量趋势一致，均处于上升态势；入境旅游市场则处于先繁荣后衰退的态势。其次，旅游总收入是指一定时期内旅游目的地国家或地区向国内外游客提供旅游产品、购物品和其他劳务所获得的货币收入的总额。这一经济指标综合反映了旅游目的地国家或地区旅游经济的总体规模状况和旅游业的总体经营成果。也可以很直观地反映出当地的旅游发展程度，以及消费水平的高低。根据上述可知：北京旅游业总收入、在京旅游市场收入以及国内旅游市场收入处于稳定的增长趋势；而入境旅游市场的收入则处于先增后降的发展趋势。

1.2入境旅游市场发展迟滞

据北京市旅游局网站公布的入境旅游市场统计数据显示，2014年我国入境旅游市场延续了2013年的走势，接待人次指标从最高点时的520.4万人次持续下降为427.5万人次，这与国内旅游的持续向前，出境旅游的高歌猛进背道而驰。入境旅游市场发展慢慢进入低迷状态，从而导致北京市旅游业的发展进入平台阶段。

1.3北京市旅游收入国际逆差持续扩大

据商务部统计数据显示，我国收入的国际逆差主要集中在旅游、运输服务、专有权利使用费和特许费、保险服务等领域，入境旅游服务收入所占的比例最大。其中，由北京市出境旅游形成的国际逆差有70%来源于游客的过度购物，如在港澳地区的消费。此部分逆差，究其根本原因，是由于国内进口商品的税费过高，物流和商品流通所需的费用太大，使大部分进口商品的价格超出了人们的接受范围，进而导致大部分人选择出国购物[1]。

1.4人民大众对高端旅游形式的需求日益增长

高端旅游是大众旅游发展到一定阶段后出现的一种新的形式。与传统旅游形式相比，高端旅游在消费水平、消费层次、消费方式等方面有明显的提升，并且对旅游实体经济有较强的带动作用。随着生活水平的逐步提高，人们对旅游的精神、物质等方面的要求也在不断地提高，各国旅游业在旅游服务方面的竞争日趋激烈。作为北京市旅游业的重要组成部分，高端旅游是旅游结构调整、产业升级的一个重要方向，也是旅游市场的重要竞争力。近年来，虽有部分旅游公司意识到旅游业高端旅游形式改革的必要性，但就整个北京市旅游市场机制而言，全面的改革尚未完全推行，这也成为了阻碍北京市旅游业进一步发展的重要因素之一。

2北京市旅游市场SWOT分析

2.1优势

北京市地理位置独特，它位于华北平原的西北边缘，四周被河北省包围，东南和天津市相接，使其拥有良好的内外部发展环境和条件。此外，北京作为历史文化名城和古都之一，它有着两千多年的建城历史，并一直被视为中国北方重镇和地方中心，其中故宫、长城以及鸟巢等不同景观都绽放出不同的文化色彩。同时，北京市与世界主要国家及地区和国内大部分城市通邮、通航，是国际交往的一个重要枢纽，其便利的交通也为其旅游业的发展做出了巨大贡献。

2.2劣势

2.2.1空气污染严重

据国家统计局公布的统计数据显示，2014年国内汽车保有量将近1.4亿。其中，北京以537.1万的汽车保有量高居榜首，超出排名第二位的重庆137.3万辆。一个城市的汽车保有量固然能说明这个城市的繁华情况，但不容置疑的是这也从侧面体现出了一个城市的空气质量问题。北京能够闻名中外，不仅仅是因为北京的名胜古迹，还因为北京是取代伦敦的“震惊中外”的“雾都”。

2.2.2旅游人才稀缺

近些年来中国旅游业发展迅速，在国民经济中的地位和作用日益增加。但是，由于我国旅游业起步相对较晚，相应的旅游方面的知识系统并不成熟和稳健。并且受到中国的传统思维影响，旅游方面的工作在大多人的印象之中并不算是什么“正经”的工作，这便致使在北京很少有大学设置与旅游业相关的学士或者硕士学位，从而导致旅游业专业人才大量稀缺，不利于旅游业的可持续发展。

2.3机遇

2.3.1高端旅游市场

“高端旅游”是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次。它着眼于旅游产品高端化、旅游服务高端化等方面，旨在提升广大消费者的旅游质量，为消费者提供全方位的的旅游配套服务。近年来，高端旅游业逐渐成为旅游业的发展趋势，大力发展高端旅游业有利于北京市旅游业的长足发展[2]。

2.3.2京津冀一体化协同发展趋势

在2007年，以北京-天津-滨海新区为发展轴，以京津冀为核心区、以辽东、山东半岛为两翼的环渤海区域经济共同发展大格局初步形成。同时，北京市委于2015年7月的十一届七次全会通过了贯彻《京津冀协同发展规划纲要》，也为加快京津冀一体化战略背景下旅游业的协同发展提供了重要理论基础。京津冀一体化趋势日趋明显，其发展必将对北京市的旅游业产生积极的影响，从而产生一个良好的旅游业发展态势。

2.4挑战

2.4.1京津冀一体化协同发展障碍

京津冀经济区正式建立于2007年，与长三角、珠三角地区相比，无论是在经济资源，生态环境或是人口社会方面都存在着明显的不足。此外，京津冀都市经济圈尚未形成真正意义上的合力，同以上海为中心的长三角经济圈、以珠三角洲和以闽东南地区为主的东南沿海经济区的发展相比劣势明显。同时，京津冀地区尚未制定正式的发展战略，各地分散发展，差距日益增大。长此以往，必然会造成三地的人力、财力、物力的浪费，致使京津冀经济区的真正优势无法得到最大程度的利用[3]。

2.4.2环境问题突出，加大改善力度

世界卫生组织称，在世界污染最严重的20个城市中，中国占16个，其中北京的污染严重程度位列国内第一。此外，根据调查显示，北京市大气中总悬浮颗粒物、二氧化硫、氮氢化合物等浓度的年日均值均超过国家二级标准。这些环境因素从一定程度上成为了限制北京市入境旅游人数的因素，不利于旅游业的进一步发展。

3推动北京市旅游业发展的对策

基于以上数据分析，未来北京市旅游市场的运作应注意以下几点。

3.1调整旅游业结构，大力发展高端旅游

高端旅游业发展规划旨在为各级旅游管理部门、旅游协会、旅游景区(点)、度假区、酒店、旅行社、融投资集团、上市公司等提供专业化、全程化的咨询和顾问服务。在我国，北京高端服务业所占比例约近GDP的40%，其中高端旅游业所占的比例仅有5%左右。大力发展高端旅游业，有利于吸引游客，并在无形中促进着一个地区旅游业的发展。

3.2加强京津冀地区的协同发展

京津冀地区陆地相接、文化一脉，得天独厚的优势预示着京津冀三地旅游业的广泛合作空间和光明的发展前景。然而，京津冀三地在经济基础、产业结构及城市功能角色定位等方面各有不同，三地文化产业发展水平差异明显，子业态各有特色。因此，整合京津冀三个城市的首要任务是要逐渐培养三地形成合作共赢的意识，增强地区间的协调规划，将合作纳入规范化。要对区域文化资源进行最大化的整合、统筹；克服“条块分割”式行政管理模式下的弊端，树立高效的协调工作机制；创意、人才、技术、资本等要素的完备，有利于形成统一的区域文化要素市场。

3.3吸引多元投资，引进著名品牌

为使北京旅游产业的投资环境得到进一步的优化，吸引更多的境外和国内的多元投资主体，管理要素显得尤为重要，以及将著名品牌引入北京旅游市场也是重要途径之一。为谋求北京旅游业新的吸引力，就要求北京旅游市场既要内改增效，又要借助外力发展。

3.4改善环境污染问题

从日常生活角度来说，可以限制北京市内机动车使用量，鼓励骑车、步行或乘坐公交地铁出行；从工业角度来看，可选择政策性鼓励高燃煤量工厂改善动力结构的方法，鼓励以煤炭为主要能源的工厂提高煤炭的燃烧效率，从而减少煤炭的使用量，或是充分利用对环境污染较轻的清洁能源，如核能、风能等，以此减轻北京的雾霾情况。

作者:王彩铃 周伟洁 单位:北方工业大学经济管理学院

参考文献: