大学生手机消费论文范文

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一、引言

伴随着我国科技的快速发展和信息化程度的不断提升，手机等高科技产品逐步进入人们日常生活，成为生活的必备工具。大学生由于其发展尚未成熟，对新鲜事物具有极大的兴趣和好奇心，因此手机也日益渗透到大学生生活的方方面面，逐步改变着大学生的生活和思维方式。并且因大学生对手机的依赖，也给大学生带来诸多方面的影响。因此，本文选择大学生手机依赖这一问题进行研究，借助石河子大学商学院300位学生的调查样本数据，在全面调查分析大学生手机依赖现状的基础上，深入剖析大学生手机依赖带来的负面影响，并在此基础上提出降低大学生手机依赖的对策建议。本研究对矫正大学生手机使用不良行为，消除手机依赖对大学生生活、学习的负面影响具有重要的现实意义。

二、调研设计

本文选择问卷调查的方法对大学生手机依赖现状进行问卷调查，问卷的内容包括大学生的基本信息（性别、年龄、年级、专业类型、生源地）、大学生手机使用现状（手机品牌选择、价格、购买手机关注要素、手机使用功能、经常浏览的内容）、大学生手机依赖现状（每月消费金额数、每天使用手机时间、上课时间使用手机频率、手机没带或没带的负面反应）以及大学生手机依赖的负面影响和消除大学生依赖的对策建议等内容。在问卷调查过程中，为了保证貂蝉过程的科学性和结果的准确性，以学院每个专业的学生总数作为基准，设置样本框，然后在样本框内部采用随机抽样的方法进行问卷调查，共发放问卷350份，回收问卷321份，剔除21份无效问卷，获得300份有效问卷。其中人力资源管理、物流管理、电子商务、金融学、审计学和统计学分别获得有效问卷数为38份、58份、62份、67份、43份和32份。

对问卷调查数据进行信度和效度的检验结果表明，首先采用格朗巴哈α系数和Cuttman分半信度系数检验大学生手机使用依赖情况调查问卷的信度，各分量表的内部一致性系数和分半系数分别达到0.7835和0.8124，通过显著性检验。然后采用探索性因子分析的方法探索大学生手机依赖情况调查问卷的结构效度。结果表明：大学生手机依赖现状调查问卷相关因素的累计方差贡献率达到87.45%，超过80%的标准，即大学生手机依赖调查问卷具有较好的结构效度。

三、大学生手机依赖现状调查与分析

本文关于大学生手机依赖的衡量采用每月消费金额数、每天使用手机时间、上课时间使用手机现状、手机没带或没电的负面反应四个指标进行衡量。因此，接下来本文通过上述四个指标对大学生手机依赖现状进行全面分析。

首先，就大学生每天手机使用时间看，300位被调查的大学生当中，手机使用时间选择为1小时以内、1～3小时、3～5小时和5小时以上的大学生人数分别占被调查大学生总数的4.7%、25.3%、43.3%和26.7%。即大学生每天使用手机的时间一般在3个小时以上，大学生每天使用手机的时间相对较长。

其次，就大学生每月消费金额数看，调查问卷将大学生手机每月直接消费划分为50元以下，50～100元和100元以上三个层次。各层次对应的大学生人数分别为88人、152人和60人。即大学生每月手机消费水平主要在50～100元之间，总体来说大学生每月手机直接消费水平偏高。

第三，就大学生课堂使用手机频率来看，根据石河子大学商学院学生的调查结果，有89位大学生表示其在上课期间经常玩手机，有181位大学生表示其在上课期间偶尔玩手机，仅仅有30位大学生表示上课期间从来不玩手机。总体来看，目前大学生普遍存在上课期间使用手机的习惯。

最后，大学生手机没带或没电的负面反应来看，本文中，大学生手机没带或没电的负面反应采用用“手机没电、没带或停机时，是否会有焦虑感。”这一问题进行衡量。问卷调查结果表明，在300位被调查的大学生中，有87位大学生表示当自己手机没电、没带或者停机时，会感到非常焦躁，有115位大学生表示会焦躁，有53位大学生表示自己的感受一般，仅有43位大学生表示当自己手机没电、没带或者停机时，不会或者非常不会感到焦躁。因此，总体来说目前大学生对手机的依赖程度较高，并且手机依赖的负面影响也已经逐步显现。

四、大学生手机依赖负面影响调查分析

上文的研究结果表明，当前大学生普遍存在一定的手机依赖现状，并且手机依赖给大学生的日常学习和生活带来的负面影响也逐步显现出来。因此，本章节重点探讨大学生手机依赖对大学生的负面影响。参考前人的研究成果，大学生手机依赖对大学生造成的负面影响主要包括学习成绩下降，形成不良学习习惯，养成惰性思维，冷落现实人际交往，造成不诚信现象频发，责任感淡薄以及养成攀比的不良消费习惯等。因此，论文通过检验大学生手机惰性与上文提到的大学生手机惰性的负面影响的相关系数和显著性水平，来探究大学生手机依赖的对大学生的负面影响，结果如表1所示。

实证结果表明，大学生手机依赖与学习成绩下降、形成不良生活习惯、造成不诚信现象在1%的显著性水平下，存在显著的相关性；与冷落现实人际交往和责任感淡薄在5%的显著性水平下，存在显著的相关性；与养成惰性思维和形成攀比的不良消费习惯在10%的显著性水平下，存在显著的相关性。进一步分析分析大学生手机依赖的负面影响程度发现，大学生手机依赖与其众多负面影响的相关系数从大到小依次是形成惰性思维（0.860）、形成不良学习习惯（0.517）、冷落现实人际交往（0.462）、形成攀比的不良消费习惯（0.372）、学习成绩下降（0.261）、责任感淡薄（0.179）和造成大学生不诚信行为（0.115）。即首先，大学生“一遇到问题，就通过手机搜索答案”的学习方式造成大学生养成惰性思维和不良的学习习惯的问题已经非常严重，并且在一定程度上影响了学生的学习成绩；其次，大学生长期通过手机交流，沉迷于手机的虚拟世界当中，造成大学生冷落现实交往，并且在一定程度上拉大了人与人的距离的问题也明显显现；第三，大学生因手机使用消费而造成的学生从众消费、及时消费和攀比消费等心理在部分大学生身上也已经养成，这不仅加重了学生自己和家庭的经济负担，同时在社会中也形成了不良的风气；最后，大学生因手机依赖造成的不诚信问题和责任感淡薄的问题虽然尚不严重，仅在少数大学生身上有所体现，但是可以预见其在大学生中的影响范围和对大学生的影响程度呈现出逐步扩大和加深的趋势。

五、结论与启示

通过对石河子大学商学院300位大学生的手机依赖现状进行调查分析表明，目前大学生普遍存在每天使用手机时间较长；每月手机消费较高；课堂期间养成玩手机的习惯以及手机没带或没电时，会感到焦虑等手机依赖现象。并且大学生的手机依赖行为已经对大学生的学习习惯、思维方式、学习成绩、诚信水平、社会责任感、消费习惯以及人际交往都产生了不同程度的负面影响。

因此，规范大学生手机使用行为，最大限度地消除大学生的手机依赖问题迫在眉睫。而要想有效消除大学生的手机依赖现象，大学生自身、学校、家长以及政府都应该做出相应的努力。大学生应该树立科学的消费观念，严格控制自己手机使用的时间和费用，坚决在课堂上不使用手机，积极参加面对面的社会活动以及不断加强自身道德修养等；学校应该规范学校课堂纪律，提升老师上课质量，组织开展丰富的校园文化活动以及开展大学生心理健康方面的课程；家长应该鼓励子女积极参加面对面的文化活动，时刻关注子女的动态，并协助老师帮助学生消除手机依赖的问题；政府则应该加强垃圾短息管理和加大手机游戏监督力度等。

参考文献

[1]夏领婕.当代大学生使用手机的现状及影响――以武汉两所高校为例[D].华中科技大学，2013.

[2]周喜华.大学生手机成瘾的探究[J].教育与教学研究，2010（4）.

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引言

科技发展带来了电子产品成本的不断降低和功能的不断丰富，而智能手机正是目前电子产品消费中最热门的类别之一。目前看来，智能手机的使用已经完全渗透进人们的日常生活，原因是除了最基本的通信功能之外，智能手机还具备上网、游戏、实时支付等多种功能。这些特点受到广大青少年的青睐，伴随着智能手机在青少年群体中普及率的不断升高，也出现了一系列过度使用手机的现象，而这种现象往往是手机依赖的危险信号，可能对青少年的生理、心理功能造成损害。

目前，青年人大都使用手机，这不是某个国家所特有的现象，而是全球性的。不同国家的许多研究均表明，青少年的手机依赖或成瘾比例超过30%。发生手机依赖比率的不同与调查研究所使用的调查工具以及诊断标准的差异有直接关系，而不可否认的是青年人发生手机依赖的概率较高。逐渐地，手机变成了人们的一种的生活方式，手机功能的不断发展在某些方面便利了我们的生产生活，然而，换个角度来看，手机依赖现象正在扩散，其过度使用势必对青少年的学习和生活产生一定的负面影响;课堂上，手机扰乱了课堂秩序，影响了良好的学习氛围，手机沟通也慢慢替代了面对面的言语交流。

手机使用过度不利身心健康，并造成很多的心理问题，影响个体的社会功能。手机依赖已是需要社会群体广泛了解的青少年健康危险行为之一。

一、手机依赖的概念界定

关于手机依赖，现在世界各国都没有形成一致的概念界定与诊断标准，许多国内外研究人员从各个方面界定了手机依赖的概念。

国外的研究中，一部分研究人员强调其心理特征。Lee发现，约有73%被调查者表示手机不在或是手机关机都会使他们躁动不安;还有Katherine的研究表明，超过一半受访者表示心情会因手机没电关机变得焦虑不安;这些强调的是依赖的戒断症状。另一部分研究者则更加重视其行为特征，Bianchi与Phillips表示大部分手机依赖者在使用手机时一般都很难自控，在工作时常会因为手机而不能集中精力，也因此可能会造成不必要的争吵;Merlo 认为，手机依赖者往往会重复查看短信和语音信箱，每过一会就想翻看手机有无未接电话和新消息。

英国相关的研究机构 You Gov在2008年对手机用户展开一次实验，研究显示部分用户会在信号不好的的情况下产生恐惧心理，他们用“无手机焦虑症”来对这类人进行描述。自此，手机依赖不仅仅只是一种过度行为，而开始关注其造成的不良后果。

Toda等人（2009）进行了行为依赖（Behavioral Dependence）与身体依赖（Physical Dependence）的相关研究，对手机依赖定义为过于沉溺于手机以及简短的渴望使用移动电话。

Sanjay等人（2010）从无手机状态来对其进行定义。他们认为手机依赖是指无手机状态的焦虑症，害怕没有手机来获得与他人的联系。如果一个人在没有手机信号或者手机没电的情况下，变得焦虑不安，严重影响了个体的生活，那就表明他可能有手机依赖症。

国内研究人员在对手机依赖的定义界定上存在两种不一样观点：

第一种观点表示，手机依赖就是一类在行动上的“过度使用”。有精神科医生认为，由于手机的使用造成的人们生活和学习受到严重影响的现象就可以叫做“手机依赖”。此种观点侧重于滥用手机会带来的消极后果。

第二种观点则表示，依赖属于一类“成瘾行为”。从心理学上来看，成瘾行为（addictive behaviors）是指对通过刺激中枢神经进而产生的的爱好以及习惯。成瘾的定义源于药物成瘾，表示人们无法控制自己对某类行为或药物的需要，即使清楚这种药物或行为会严重危害自己的身心健康，却还是不能自制，这是心理疾病的一类[1]。

手机依赖其实就是一种技术成瘾，是人机交互的行为成瘾，它既可能是有负面影响的，也可能是正面的，而且其还可以促进成瘾的形成以及加强成瘾性。师建国等将手机依赖定义为某个个体由于手机的使用而产生的行动上无法自控，并且身心与社会功能都被破坏的痴迷状态[2]。韩登亮与齐志斐则这样界定手机依赖，因使用手机过度而使得使用者无论是身体还是心理都极不舒服的病状叫做手机依赖[3]。手机成瘾是手机使用者在行为上的表现，而在心理上，他们会因此出现不适，表现为焦虑或者不安，在生理反应上严重者还会出现手脚发麻，心悸，头晕，冒汗，胃肠功能失调等症状。

二、手机依赖的测量

在国外的研究当中，对手机依赖的测量的研究已经十分丰富，并取得一些成果。Woong 在Horvath的电视成瘾量表的基础上对手机成瘾相关的心理理论加以探索，其表示手机依赖主要有下面这些维度：无节制行为、耐久性、耗费时间、戒断性、减少行为、取代其它活动和继续使用情况[4]。

Phillips同Bianchi于社会控制方面来对手机依赖加以探索，建构出包含无法自控的需要、焦虑、戒断反应、工作效率低下这四个维度的理论。Billieu与 Rochat则有不同的观点，他们表示之前所编的量表中手机问题的说明并不全面，而且正常使用与问题使用之间没有很明显的界限;为此他们编制了一份《手机问题使用问卷》（Problematic Mobile Phone Use Questionnaire，PMPUQ），该问卷包含30个项目，通过对手机问题进行全方位的研究与验证剖析之后总结出此问题的4个维度：超限使用、危险使用、财经问题和依赖症状。

Louis Leung（2007）编制了成瘾指数量表（Cell phone addiction index scale）包含失控性、戒断性、退避性、低效性，量表共包含17个项目，采用五级评分。Koo编制的《手机依赖量表》以韩国青少年为被试群体（Cell Phone Addiction Scale），共有20个项目，此量表的三个维度分别是：强迫性、戒断反应和社会功能失调。由此按照量表的分值把青少年由轻到重分为普通使用者、过分使用者和依赖者。

虽然国外研究已经编制了不少关于手机依赖的量表以用于其测量，但因为社会环境及文化的不同，大多不能直接应用于我国国内的研究，因此，许多研究者在国外研究的基础上进行了手机依赖测量的本土化研究。

依据现有的行为成瘾与物质依赖性的有关资料，徐华与吴玄娜等（2008）在个案访谈与前测的基础上，调查了300名在校大学生后编制了《大学生手机依赖问卷》，其涵盖了生理反应、戒断性、耐受性、社会功能这4个维度[5]。师建国根据临床经历，以《网络成瘾量表》（Internet Addiction Test）为基石制作一份关于手机依赖的分析诊断量表，其涵盖了九个方面，当表现达到5个方面或更多时表示为依赖（师建国，2009）[2]。而韩文娟等人（2011），通过访谈和发放开放式调查问卷获得大学生的手机使用情况，结合国内高校生的心理及生活发展情况，在国内外研究基础上，使用自编项目及改编量表中相关的项目完成了大学生手机依赖量表的编制[6]。

三、手机依赖的影响因素

1.人格

国内外关于手机依赖的研究均表明人格是不可忽视的一个重要影响因素。

Igarashi，Takait和Yoshida认为外向性和神经质可能是理解病理性手机使用的重要途径。外向的个体是由于强烈的与同伴交流或建立新的潜在关系的渴望而不断使用导致手机依赖，而高神经质的个体是在害怕被拒绝或者对关系维持感到的焦虑的推动下，选择通过使用手机获得其寻找安全感的诉求。Phillips和Butt相关研究说明低严谨性的个人倾向于发更多的短信，会造成使用手机的频率增加。其他一些研究也有类似的结论。

黄海与余莉研究表明，手机依赖组在神经质及开放性的得分比非依赖组的高，而在宜人性同严谨性方面得到的结果正好相反，并且研究表明人格因子同手机依赖之间有相当明显的相关性。肖小琴、洪艳萍表示人格特质同手机依赖两者有着直接的关联，经研究确实表明精神质同手机依赖是成正比的;经过回归线性分析，发现在很大程度上手机依赖能够预测精神质[7]。刘勇等的相关探究发现，尽责性、外倾性、神经质对手机依赖同有促进作用，研究还发现个体的神经质与外倾性可以预测个体对手机依赖的程度。王欢的研究发现手机依赖者外向性、开放性、宜人性与严谨性得分要显着低于无手机依赖者，手机依赖与神经质有显著正相关关系[8]。

2.心理社会因素

相关探索表明青少年运用手机主要目的是为得到3方面的满足：社会、自我以及现实满足。Walsh，White，Cox与Young在2008年的研究发现，自我认同、内群体规范、归属的需要以及自尊都会对青少年手机依赖产生影响。研究结果表明使用手机者的年龄越小，越有可能会产生行为问题，如注意力不集中，经济窘迫、不安全驾驶等。青少年往往通过外在符号来表现自身的特性以获得自我认同，比如用手机铃音来展示自身的与众不同，用手机的品牌来表现自身的经济地位或者把手机使用频率当做展现社交能力的表现等等。因此我们可以认为自我认同高的人在手机使用水平上更高。当手机使用者通过手机建立及加深人际交往时，那些没有手机的人会自动化的使用手机以获得进入内群体的权利。

社交焦虑在手机依赖影响因素当中扮演者一个很重要的的变量。患有社交焦虑症状的

个体对人际关系更敏感。这类患者在与他人交往时会常常对社交情况及社交行为产生焦虑，潜意识地认为自身的言行会让自身难堪，他们可能更愿将手机作为面对面情境的一种替代品来与他人联系从而减轻焦虑。如果焦虑症状得不到控制的话，他们就会花更多的时间在手机上并形成依赖。Ha，Chin和Park 等（2008）研究表明，过度使用手机的个体有更高的人际性焦虑或社交孤立感。王欢等研究表明，有手机依赖的个体的神经质、社交焦虑得分显著高于无手机依赖的个体。

四、小结

根据上文所提及的种种研究能够发现，手机依赖的相关研究已引起了广泛关注并得出了许多丰富的研究结论。可从另一方面看来，关于手机依赖还有很多方面值得继续深入研究。第一，手机依赖的概念界定与诊断并未有一致标准。第二，从手机依赖的测量来看，大部分的测量工具是按照物质成瘾的理论来进行问卷设计，没有从手机依赖的独特性出发，所以其测量效度可能值得商榷。第三，有关人格特质这个因素在手机依赖这一问题上的影响大小也仅仅限于相关研究的层面，没有形成完备的理论;同时缺少实验研究的证据支持。第四，研究对象比较单一，以往的研究大多以青少年做为被研究人群，缺少其他年龄段的相关对比研究。最后，未来研究方向应侧重于手机这个依赖介质的独特性，即手机与其他的依赖介质的区别，这正是现有研究的不足。

综上所述，未来的手机依赖研究可以从手机依赖的独特性出发，进一步探讨不同年龄群体的手机依赖状况与特点，进一步丰富手机依赖领域的相关研究，建立完善的手机依赖理论，并提出切实可行的干预矫正建议。

参考文献：

[1]陈彦君.手机依赖的研究进程及构想.[J].社会心理学.2013，28（7），790～793.

[2]师建国，手机依赖综合征.[J].临床精神医学杂志，2009，19（2）：138～139

[3]韩登亮，齐志斐.大学生手机成瘾症的心理学探析.[J].当代青年研究，2005，12：34～38

[4]Woong Ki Park.The mobile phone addiction among Korean college students[J].Korean society Journalism&Communication Studies，2003，47：250-281

[5]徐华，吴玄娜，兰彦婷，陈英和（2008）：大学生手机依赖量表的编制.[J]中国临床心理学杂志，16（1），26～27.

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随着社会经济的飞跃发展，社会消费方式已经从原来单一的现金交易向现金、信用卡、支票等多样化的交易方式转变，使人们的生活方式更趋方便快捷。当代大学生是青年人中的佼佼者，有着开放的思想意识，从不落后于时代的发展。那么在消费方式上是怎样的状况呢？在调查中发现，作为特殊的消费群体，当代大学生的消费方式已经进入了网络电子时代。许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、银行取款卡、上网卡甚至运动健身卡等，“刷卡”时代使大学生的消费行为潇潇洒洒，用某些同学的话来说，就是“卡一刷，钱就花”。21世纪是物质生活与精神生活丰富多彩的时代，步入这一时代的大学生们不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活，尽管书籍仍是主要的消费对象，但已不是首选的，更不是唯一的消费项目。通过对我校各个学院的抽样调查发现存在以下现象：（一） 价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在消费结构中发展资料占的比重呈扩大趋势。他们更多的注重改善自身的学习条件，满足对于精神文化的需要。根据本次调查显示被调查的大一的男女同学中有1/2多数每学期在教育学习方面的投资在200元以内，而被调查的大三的男女同学中则约有半数的同学在这方面的投资在400元以上。这说明刚入学的大一的学生已经有了要完善自己的追求，但是在为自己设定目的和计划的同时，投资比较谨慎；而大三的学生经过了两年多的大学生活，多数为自己设计了确定的目标（考研、攻读各种资格认证、英语过级考试等等），这些教育投资对他们就业及实现自我价值是必须的。（二）大学生也重视健康消费。调查的数据显示35.5％的男同学在每月的消费上注重营养消费，女生的比例更大一些占到42.2％。学校内设置的健身中心很受学生欢迎，通过调查和访谈部分学生，30％的同学选择定期的体育锻炼，他们中有利用校内的体育资源的，也有参加校外休闲健身俱乐部的。大学生的健康消费也涵盖了运动器械用品、衣物等内容。（三） 消费呈现多层次化。月消费达到800元以上的占7.8％，低于350元的占15.9％，44.3％的学生月消费在350－500元之间，31.9％的学生月消费额控制在500元到800元之间。可见，大学生的消费层次分化比较分明，中间层次的比重占绝对多数，既反映了我国当前剧烈转型的社会大背景，也说明了大学生的消费主体是趋向理性的。

大学生的消费已呈现明显的多元化趋势，手机、旅游、电脑、影音娱乐是大学生的消费热点。调查中，当问及“在经济条件许可情况下，最想做的事情是什么”时，大部分学生选择了“旅游”，其次是“买电脑”，反映出大学生具有想走出校园、融入社会与自然、拥有高质量生活的渴望。

据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，其经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，每月可支配的钱是固定的，大约在300-800元之间，家境较好的一般也不超过1000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，因此会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围，谈恋爱等诸多因素的影响，不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们更会注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是非常重要的内容。

大学生站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。有调查表明学生手机拥有率不低于40%。此外，电脑及相关消费也是他们的追求，小至一张几十元的上网卡，大至电脑都是当代大学生的宠物，用计算机系同学的话来形容，他们简直就把电脑当成自己的“情人知己”。再次是发型、服装、饰物等大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

“财商”一词的提出者罗伯曾经说过：“财商与你挣了多少钱没关系，它是测算你能留住多少钱以及能让这些钱为你工作多久的能力。”在讨论会上，当问及对“财商”概念的认识时，很多同学表示陌生。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极少数同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强。

在关于月平均消费一栏的调查中，有15.2%的同学在200元以下“有点痛苦”的生活线上坚持学业；有28.3%的同学在250-350元之间“勉强过得去”，有23.7%的同学在350-450元之间“稍为有点爽”，有16.7%的同学在500元左右“可以潇洒走一回”；有6.9%的同学在600元左右“比较自由”；有7.5%的同学月消费800元以上可以说是“跟着感觉走无忧无虑”。可见，大学生的消费差距增大，两极分化比较分明，

大学生的生活消费即消费的主要组成部分以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重，以学生在校每天消费8元左右用于基本饮食需要来估计，学生每月净饮食费需250元左右。

大部分女生饮食费用在300元以下，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲，有的为了节约支出不顾营养需要净选择廉价的饭菜；问题是对健康饮食知识了解不够。

在讨论会中，一些同学指出，为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些男同学为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。

在调查和讨论会上我们发现，一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100-200元左右，最少的也有50元左右，最高的达到500元。他们大多承认为了追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。

当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题，既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。

今天的大学生生活在“没有围墙”的校园里，全方位地与社会接触，当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时，如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导，容易形成心理趋同的倾向，当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时，这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。更糟糕的情况是，有些家庭经济状况不允许高消费的学生，为了满足自己的消费欲望不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。

构建节约型社会是我国十一五规划的重要任务之一。构建节约型的消费模式是解读节约型社会的一个重要方面。用节约型的消费理念引导消费方式的变革，在全社会树立节俭、文明、适度、合理的消费理念，大力倡导节约风尚。当代大学生是未来社会建设的栋梁，引导他们继续保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，加强大学生健康的消费观念的培养与塑造，在当前构建节约型社会的大环境下具有非常重要的意义。要正确引导大学生养成健康消费心理和行为，可以从以下四个方面着手：

（一）加强对大学生消费心理和行为的调查研究。在思想理论教学中，我们应该大力提倡调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后我们应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重在研究他们的消费心理与行为中发现问题和解决问题。当然，调查研究是一个艰辛的过程，但是作为教育工作者应该首先培养自己刻苦钻研的科学精神、实事求是的科学态度、理论联系实际的科学思维。 转贴于

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一、引言

在教育信息化不断发展的今天，信息技术对中国研究生英语教育的影响涉及到教学内容、教学方式、教学资料获取、教学评价方式等诸多方面。信息技术大大提高了研究生英语教学的教学资料丰富性，扩展了教学内容，革新了教学方式，构建了多样化教学评价体系。然而，在产生上述诸多正面影响的同时，信息技术的异化也给研究生英语教育带来一系列危机，例如：教学资源质量参差不齐，手机、社交媒体成瘾，信息素养、媒介素养低下等等，影响了中国研究生教育质量。本文基于对我国研究生英语教育信息化现状与问题的分析，提出顺应时代潮流，提高研究生英语教育质量的对策与建议。

二、研究生英语教育信息化现状

（一）信息化建设受到重视，财政投入快速增长

2004年，教育部颁布《大学英语课程教学要求》［1］，提出要注重采用基于信息化技术的外语多媒体教学模式。2012年国家财政性教育经费为21984．63亿元，占GDP比首次达到4％。［2］同年，教育部《教育信息化十年发展规划（2011～2020年）》［3］，提出各级政府在教育经费中按不低于8％的比例列支教育信息化经费，保障教育信息化拥有持续、稳定的政府财政投入。由于国家重视，2013年至今，我国教育行业信息技术投资规模巨大，投资速度保持在15％以上。

（二）教学目标、内容、模式面临转型

中国普通高校研究生英语教学采用的《硕士博士学位研究生英语教学大纲》编于1993年，该大纲为中国研究生英语教学提供了课程设置、教学体系，教学方法及评估体系等方面的指导意见［4］。随着我国高等教育国际化进程不断加快，教学科研工作国际交流日益广泛，大学本科阶段英语水平上升，非专业研究生英语教学目标、内容、模式都正在经历转型。传统的研究生英语旨在培养学生听、说、读、写、译等能力，具有普遍性，却与学生个体需求、专业倾向以及职业要求等方面有些脱节。鉴于研究生教育阶段专业性更加明晰，英语教育更应该服务于专业方向的科研学习需求，因此，在教学目标和内容上应对学术用途英语有所侧重，这就需要增设利于专业研究及交流的课程，如：国际会议英语［5］等。同时，在教学目标和内容上也需要兼顾带有学科特定内容的英语，如医学英语、法律英语、生物英语等等［6］。伴随教学目标和内容的转变，教学模式也正在发生转型，一些高校研究生英语教学进行了基于目标导向的教学模式建设，例如，以中国科学技术大学为代表的一些高校建立了信息化辅助教学平台———EPC（EnglishPractice　Center），该平台的建立和运行旨在使用信息技术对语音语调方面进行辅助教学与基于学生个体情况进行定制式教学相结合的方法，帮助研究生改变英语学习习惯，提高研究生英语学习公共服务效率。［7］而更多的高校在研究生英语教学信息化过程中注重推动研究生英语学习素材的多样化，高仿真交际训练语境的营造，学术英语教学内容的选取，教师中心转向学生为中心等教学目标、内容及模式的改变。

（三）英语教师角色定位正在发生变化

中国传统文化不乏对老师的基本定位，如《易经》第七卦“师卦”：“师：贞，丈人，吉无咎”，意思是“师者授知、解惑，榜样，众多。师者仰仗于人也，为师之道，以无过错，无缺陷为上”；韩愈《师说》：“古之学者必有师，师者，所以传道受业解惑也”；《荀子•修身》：“庸众驽散，则刦之以师友”，其“师友”概念是老师与朋友之意，亦泛指可以请益的人。西方国家在教育学、心理学和社会学领域对教师角色定位有不同主张：兹纳涅茨基（Florian　WitoldZnaniecki，1882～1958）在《知识人的社会角色》中表示，教师作为知识人，拥有知识，但不发展知识；是学者，但不从事知识的发现和创造工作，教师属于知识人中的“知识的传播者”中的教育者。人本主义心理学代表人物卡尔•罗杰斯（Carl　Ransom　Rogers，1902～1987）认为，学习是一种经验学习，它以学生经验生长为中心，以学生的自发性与主动性为动机。因此，教育目标是促进学生变化和使学生学会学习，培养学生成为适应变化和知道如何学习的、有独特人格特征而又充分发挥作用的“自由人”。罗杰斯强调，在达到该目标过程中，教师要贯彻“非指导性”教学理论与策略，即教师要尊重学生、珍视学生，在感情上和思想上与学生产生共鸣［8］。建构主义领军人物Jean　Piaget（1896～1980）倡导人的知识是个人建构而不是传授的结果，教师的角色逐渐被学界理解为“教师是学生达到其学习目标的工具之一，是意义建构的帮助者和促进者，也是帮助学生解决学习问题的探究者”［9］。随着信息技术对英语教学影响的加深，研究生英语教师的角色也发生了显著的转变，从“知识传播者”转化为学生英语学习的助手、促进者以及解决学习问题的探究者，从某种程度上，也成了研究生学习英语的“师友”。

三、研究生英语教育信息化存在的问题

（一）信息化理念没有真正融入教学环节

根据教育部高等学校大学外语教学指导委员会2009年至2010年对全国530所高校的大学英语教学现状的调查，在总数为427所学校中，建有大学英语教学专用网络机房的有227所，占53．2％。在总数为431所学校中，建有大学英语教学专用语音室的有337所，占78．2％。数据表明，超过一半的高校已经拥有专用网络机房，这为实施高校英语教学信息化提供了硬件支持。然而，调查表明不同课堂教学方法有效性如下:以上数据表明，虽然大部分学校都实行了“课堂面授＋计算机辅助教学”的新教学模式，但课堂面授仍然是主流教学形式。实际上，英语教学软、硬件环境和学生信息装备差异都会影响研究生英语教学效果，从这个角度看，学校信息化建设投入情况以及学生个人经济条件都是影响研究生英语学习效果的重要因素，研究生信息化消费能力和融入程度制约着教学质量。多年来，我国的研究生英语教学注重基本语言能力培养，却普遍忽视综合文化素养、英语语言习惯、英语逻辑思维的训练，部分高校为促进教学科研国际化发展，十分重视学生英语学术论文写作能力的培养［10］，但是，在国际学术讲座、学术会议、与外国高校开展联合科研等实践环节，研究生英语水平仍然较低。究其原因，不难发现，高校不断加大研究生英语教育的硬件投入后，研究生学习英语的方法没有随着信息化进程发生革新，自主性和创造性缺位，教材开发速度无法满足教育国际化发展需要，网络教学资源虽然数量丰富，质量却参差不齐。网络稳定性、多媒体设备运转性能、信息化课堂教学过程控制、课外信息反馈、信息化环境下训练频率等因素都会影响到信息化研究生英语教学质量。研究生英语教学信息化建设仍然以硬件投入为主，信息化理念没融入教学环节，教学主体师生的主体性没有真正得以实现。

（二）教学信息化资源建设严重滞后

相关调查显示，我国多数普通高校采用由出版社提供的多媒体教学课件，部分高校对课件进行二次开发，其中使用自主开发多媒体课件的学校比例为：“985”工程学校（21．6％），“211”工程学校（18．5％），非“211”工程学校（5．9％）。这一方面反映了不同学校的教学信息化水平，也反映出目前许多高校英语教育信息化建设缺乏个性及自主性的问题。多媒体网络资源库对高校英语信息化建设有着极其重要的意义，但许多资源库都来自出版社，学校自主开发极其有限。“985”工程学校、“211”工程学校和非“211”工程学校使用学校自主开发网络资源库的比例分别为23．5％、21．9％和6．5％［11］。普通高校建立的多媒体语言实验室、自主学习中心、校园网电子图书馆的英文数据库等英语信息资源由于使用时空限制不能满足英语教学需求，师生更倾向于利用手机、平板或者笔记本电脑直接搜索、使用英语教学资源。网络教学资源从以前的英语学习网站、主流英语新闻媒体网站、国（境）外的综合性网站发展到现在国内博客（blog）、echat、QQ、Youtube、Facebook、Podcast。由于渠道多、层次复杂、缺乏监管，信息化英语教学资源质量差异大、重复率高，创新性和系统性不足。

（三）学生对信息技术及装备依赖成瘾

在过去10年间，网络、电脑和手机在中国逐渐普及，特别是智能手机价格不断下探，便携性良好，用户量巨大，应用程序丰富，对学生产生了巨大吸引力。截至2014年6月，中国网民规模达6．32亿，其中，手机网民数为5．27亿。手机上网比例为83．4％，首次超越80．9％的个人电脑上网率［12］。在校大学生包括本专科生、硕士研究生和博士研究生的年龄层主要分布于18～35岁之间，倾向于接受新事物，对信息技术和装备有很高接纳度和消费力，是智能手机的主要消费群体之一。多媒体教室和各种多媒体语言实验室已经非常普遍，英语课板书基本由PPT代替，学生提交作业很大程度上使用电子邮件，甚至还有通过QQ和微信的“微教学”尝试。在全国或地区还有部分高校在出版社和高教协会的支持下组织了“微教学比赛”，这一切都在鼓励着英语教学信息化发展。但不幸的是，在英语课堂教学中，一旦遇到新词或者新信息，学生习惯使用手机上网查询，甚至流出“不懂就问度娘（百度搜索）”的段子，越来越少学生去认真阅读英文报刊杂志，取而代之的是碎片式手机阅读。“手机成瘾”在大学生群体中呈上升趋势，部分学生待机时间长达7＊24小时。经调查发现，对部分学生而言，只有通过手机和网络才会交流，交流话语带有“网络体”痕迹，在英语写作中大量使用MSN、Facebook等社交媒体惯用语言符号，在没有手机，甚至短暂死机状态下出现焦虑等心理障碍，信息技术出现异化危机。

四、对策与建议

（一）构建开放、高效的信息资源体系

构建开放、系统、高效的大学英语信息资源体系，可以实现国内外英语学习资源的互联互通、整合共享，为此可从以下两个方面入手：1．充分发挥已经建成的多媒体英语语言实验室、英语自主学习中心等基础设施的教学功能，着力提高这些信息化教学环境的使用价值。各高校教学主管部门可以通过组织信息化教学比赛、信息化教学研究项目激励高校英语教师发挥主观能动性，提升教师自身的信息素养，着实提高使用这些现有设备设施和教学环境的能力。通过加强英语教学信息化设备及系统的维护和二次开发，使多媒体英语教学系统和自主语言学习中心保持较高频率的更新和可靠的运行，尽可能满足个性化英语教学的需求。鼓励学生发挥主观能动性与创造性，积极适应英语学习的信息化环境，营造真实的与网络虚拟的双重英语学习环境。尽量突破校园网与外网之间阻断的瓶颈，搭建校际间网络学习平台，努力实现校园网、电子图书馆与现有信息化教学系统的有效衔接。2．合理利用“慕课”，推动高校英语教学信息化发展。传统的研究生英语教学中，学生数量、学分学费、选课权限、教学时间等会不同程度受时间、空间限制或制约，而这些问题在“慕课”模式中可以得到较好的解决。目前，“慕课”平台全球范围内风起云涌，影响力最大的Coursera“慕课联盟”由斯坦福大学教授Andrew　Ng　and　Daphne　Kolle创建，其合作伙伴包括斯坦福大学、耶鲁大学、宾夕法尼亚大学、复旦大学等全球121多所知名高校或机构，提供1041门课程，拥有1300多万在线学生；哈佛大学和麻省理工学院联合开发的EDX影响力也很大，截至2014年10月已经有超过60个合作院校提供超过300门在线免费公开课程，在线学生人数超过300万。值得关注的是，许多国家还在EDX平台下衍生出了新的慕课平台，如包括我国清华大学、北京大学、中国科学技术大学在内的十二所名校组建的“学堂在线”XUTANGX，法国120所高校在其境内提供在线课程等，所有这些都可为研究生英语教学朝着学术英语方向发展提供参考和借鉴。需要提出的是，“慕课”作为一个吸引学生的强信息源，或许会更加严重地导致学生的信息化成瘾，从而会影响身体健康。另外一个危机来自于“慕课”教学内容和学校常规英语教学的比较，学生或许会产生“慕课”崇拜，有“慕课”成瘾的可能，必须注意合理分配学习时间与专注力。从学校和教师的角度看，可以借鉴“慕课”的经验，充分利用本校的教师资源以及知名“慕课”资源推动符合本校特色的信息化建设进程，提高多媒体学习系统和远程教学的交互性，防止单导向性和孤立性，教学形式尽量用多样化代替单一化。

（二）提高师生信息素养及媒体素养

美国信息产业协会主席保罗•泽考斯基（PaulZurkowski）于1974年提出信息素养的概念。信息素养本质是全球信息化需要人们具备的一种基本能力。美国图书馆学会1989年给出简单定义：能够判断什么时候需要信息，并且懂得如何去获取信息，如何去评价和有效利用所需的信息。目前部分研究者认为“信息素养主要由信息意识与信息伦理道德、信息知识以及信息能力几部分构成”［13］。对研究生英语教育而言，信息素养直接影响教学效果，具体包括使用信息装备获取信息资源的能力，甄别、收集、整理和使用英语学习资料的能力，在信息环境中进行科研和教学的能力，此外还有将教学内容用于现实或者虚拟的英语交际环境中使用语言的能力。在教学实践中，信息素养缺乏会导致许多困境：信息检索效果低下；出现“信息选择恐惧症”，在数量巨大的检索结果面前失去判断力、信心和耐心，最终在网络英语学习资源中迷失方向；对转载率和误差率高的信息鉴别能力低；易受病毒式快速传播的低俗英语语言元素影响等等，从而导致研究生英语教学信息化建设效果与目标背离。英国学者E　R•利维斯（ER．Levis）和他的学生丹尼斯•桑普森（Denis－Thompson）1933年在论著《文化和环境：批判意识的培养》中提出媒介素养一词。目前较为公认的是美国媒介素养研究中心对其下的定义：媒介素养是人们在面对各种媒介信息时所展现的选择、理解、质疑、评判、创造以及思辨等能力。大学生手机媒介素养是指大学生们在面对手机媒体信息时，应当具有的认识选择能力、评价批判能力、制作信息能力、创新发展能力等［14］。当研究生的媒体素养不高的时候，研究生就成为了信息技术和装备的奴隶，被手机控制和限制，离开了网络、电脑、手机，就不能独立地进行英语语言学习，更谈不上主动恰当地使用英语语言，如此一来，研究生英语教学中，信息化技术与装备犹如双刃剑。而太多的学生对信息化产生了依赖和成瘾。研究生英语教学信息化影响越来越深广，信息化建设中的问题越来越多地与作为教学主体的师生相关联。基于信息化环境建构的研究生英语教学师生身份特征，提高师生双方信息素养及媒体素养对治理研究生英语教学信息化危机至关重要。根据美国图书馆学会的定义，信息素养的要求可进一步细化：首先是提升英语老师的信息及媒体素养，第一，提高使用信息的时间把握能力：备课阶段的信息采集时间控制；在授课阶段，提取恰当语言资料信息进入教学内容的时间控制；教学评价环节提取学生学习信息和给予信息评价反馈的时间把握。第二，掌握获取信息的技巧：包括利用搜索引擎进行信息检索的技巧和能力，图书馆数据库资源检索的能力，自建教学资源信息库的能力，以及对新兴信息化教学资源的使用能力。第三，提高对网络英语教学资源的评价和利用水平：确保网络获取资源的学术规范，对网络资源质量进行客观评价。其次，研究生信息及媒体素养提升也可以进一步细化：第一，提高信息使用积极性及敏锐性：课前获取课程相关信息的主动性，课堂教学信息的记录和管理的时机把握能力，通过网络手段及时反馈学习情况的时效性。第二，提升获取高质量信息的能力：课前、课后根据教学任务及自身专业领域进行扩展式检索、整理加工信息。第三，提高信息化装备使•59•尹松涛，等•研究生英语教育信息化：现状、问题与对策用效率：鉴于信息化装备如智能手机对英语学习注意力产生了严重消解的现实，学生必须保持足够的注意力，根据需求提高信息化装备的使用效率。

（三）增强学生使用信息终端特别是手机的健康意识

近年来，一些学者围绕“大学生手机阅读行为的调查分析”“大学生手机阅读意向模型研究”“大学生手机阅读与高校图书馆阅读服务功能的拓展”等相关主题，对大学生手机阅读、学习的习惯方式，内容、频率、效果等进行了研究，同时还对大学图书馆如何加大信息化建设力度，配合学生手机阅读习惯等问题进行了探讨。此类研究满足了学生使用手机进行学习的诉求，但是，通过理性观察，会隐隐发现教学科研忽视了过度使用手机对于身心健康危害的关注，信息化教学环境下的研究生存在有被信息技术“绑架”的危机。有研究表明，超过80％的大学生对手机有依赖，在使用智能手机进行阅读或者游戏后超过60％的人感到紧张和心跳加速，80％以上的人觉得头昏脑涨，而使用手机玩游戏超过一小时，只有6．1％的人没有什么异常，57．6％受试者觉得模糊，24．2％的受试者眼睛干涩，12．1％受试者眼球胀痛。［15］在英语学习过程中对手机的依赖和成瘾还会影响到学生的神经、脊椎的健康以及心理健康。因此，提高学生使用信息终端特别是手机的健康意识是推动研究生英语教学信息化建设中不可忽视的重要内容。要从制度上、教学模式上以及健康理念的灌输引导等方面做出努力。避免学生在信息查询、检索、采集和信息处理过程中对手机的依赖，防范手机成瘾。

作者:尹松涛 黄雪飞 单位:中国科学技术大学

参考文献：

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［5］，吝美丽．基于学科背景的非英语专业博士研究生英语教学模式研究［J］．学位与研究生教育，2012，（06）：31－34．

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［7］孙蓝，陈纪梁，邢鸿飞，等．基于目标导向的研究生英语学习模式创新———以中国科技大学研究生英语学习公共服务平台建设为例［J］．研究生教育研究，2011，（03）：17－21．

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［11］王守仁，王海啸．我国高校大学英语教学现状调查及大学英语教学改革与发展方向［J］．中国外语，2011，（05）：4－11，17．

［12］中国互联网络信息中心．第34次《中国互联网络发展状况统计报告》［EB／OL］．http：／／www．cnnic．net．cn／gy－wm／xwzx／rdxw／2014／201407／t20140721＿47439．htm．

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【关键词】 大学生;网络购物行为;特征;影响;建议

一、引言

网络购物在大学生中的兴起和普及，对整个经济、文化和社会都产生了巨大的影响。但对大学生网络购物行为的研究一般侧重于管理学、经济学等学科角度。这些研究大多只重视了大学生网络购物对经济的影响，而忽视了网络购物对大学生群体本身的作用和改变。消费不仅是一种经济现象，更是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象。本文主要研究杭州某大学的大学生网购行为与认同、生活方式等的联系，以及大学生网购存在的问题。对杭州大学生网络购物用户的总体情况需要准确地把握，同时也是为了更好地分析网购的过程、影响因素、个体差异和群体特征。本章节采用问卷调查的方法，对杭州某大学的部分网购用户进行调查，同时访谈法，对个案进行深入访谈，做定性分析。

二、大学生网络购物行为调查

本篇论文主要研究杭州某大学的大学生网购行为与认同、生活方式等的联系，以及大学生网购存在的问题。

本次调查以“大学生网络购物行为”为主体，共设计18了个问题。大体分为三个部分：个人基本信息、对网购的认可程度和网购对其个人生活影响。本次调查采用系统随机抽样的方法，在杭州H大学随机抽取大学生进行问卷调查。本次调查出去预调查问卷共计发放150份，收回142份，回收率94.7%。

从调查显示来看，本次调查男生63人，女生76人，男女比例45.3：54.7。其中，年级分布为，大四学生最多，占总体的50.4%，共70人。大二、大三各16人最少，占总体的11.5%。大一学生共计37人，占总体的26.6%。

1、大学生网购商品类型

大学学生网购选择的物品，最为突出的是对服装饰品的选择。通常认为服装饰品一般是女性偏好。但这次调查来看，在大学生群体中，男女生对服装饰品并没有明显的偏好，这一是由于大学生本身对服装需求较高，大学生正处在一个青春时期，对个性的表达和对时尚的追求，都显得格外突出。服装、鞋子可以凸显出每个人的风格，服装更具符号化的意义，将人们塑造成一个他们想要扮演的角色。其余最多的是购票、学习用品、食品等。

2、大学生网购类型

大学生进行网络购物消费的情况，物品缺失性消费、季节性消费和冲动性消费分别占60.4%、15.1%、12.9%。相差很是比较显著，网站促销消费占到了8.6%，节日消费则只有2.9%。

物品缺失性消费、季节性消费和节日消费可以认为是有意消费，即因为主观某种需要、已有购物的意愿而实行的购买，而冲动性消费和网站促销消费则可以定义为无意消费，即由于外在客观因素的刺激而产生的购物行为，无意消费更多表现为对商品的实际利用低。

3、大学生网购忠诚度

对于大学生的网购忠诚度的调查，本题着重考察，大学生在网购过程中，忠诚度在哪里体现最高？问卷显示，选择网购平台的有52人，占37.4%最高，选择商家店铺的有25人，占18.0%，选择商品品牌的有41人，占29.5%，没什么明显忠诚度的有21人，占15.1%。

4、大学生线上线下购物商品差异性

网购在给人们对带来诸多便利的同时，也影响着人们的购物习惯。对商品类型的选择是其中的一个方面。调查结果显示：只有44人选择没有明显区别，占总体的31.7%，而有79人选择对线上线下商品类型的选择有一定倾向性，16人表示出强烈的倾向性。共计68.3%的大学生，在购买商品类型上，线下与线上呈现区别。

5、大学生网购满意度

在大学生满意度调查意向中，选择基本满意选项的最高，共有66人，占47.5%。很不满意的最少，只有2人，占1.4%。随着整个网购平台的不断成熟，对商家的监督越来越完善，网购流程也变得更加简单可靠，大学生对网络购物的体验还是比较良好的。

三、网购对大学生的影响

1、网购对大学生的消费刺激

在接触网购后，大学生的消费支出是怎么样的呢？有51人选择了没有什么变化，6人选择消费支出减少，82人选择消费支出增加。从消费金额的支出上来看，有近6成的大学生因网购而增加了消费金额。但我们知道，网购的一大优势就是减去了商品销售过程中的许多环节，减少了许多额外成本，这样商品的价格就低了下来。如果不考虑通货膨胀等因素的影响，相同数额的金钱，在线上会比线下购买更多的商品。选择消费支出没有明显变化的同学实际上购买的商品是增多的，网购也是刺激了他们的购物欲望。

2、网购的影响程度

客观上，从之前大学生的购物习惯、每天浏览购物网站时长和消费支出等方面，都反映出网购其实对大学生的生活有影响。大学生主观上对网购对其生活影响程度的总体判定，选择影响一般的有54人最多，占31.7%。选择影响很大的有11人最少，占7.9%。有78.4%的人选择一般程度及以上，说明网购对大学生的影响已经很深刻了。不仅是大学生的经济消费方面，对其生活方式等都有很大影响。

3、大学生对网购主观评价

认为网购利大于弊的同学有68人，占48.9%。认为弊大于利的同学只有7人，占5.0%。还有44人选择了利弊差不多。这说明大学生整体上还是认可网购行为的，这也是由于大学生对网购满意度的提高。

四、大学生网购行为分析

1、大学生网购行为与群体认同分析

“人”作为社会群体中的人，当我们被所在的群体接受和认同的时候，才会产生一种归属感和成就感。而想融入一个群体的生活，必须具备共同的群体特征和价值认同点，这是一种集体意识。法国社会学家埃米尔・涂尔干将集体意识定义为：社会成员平均具有的信仰和感情的总和，构成了他们自身明确的生活体现，称之为集体意识或共同意识。[1]

消费作为社会生活的一种形式，消费社会中的人为了进入到这一生活共同体中，就需要满足消费方式和消费选择上的群体内部一致性，即将个体的我转化为集体的我。在今天数字信息化时代，大学生群体作为一个与众不同的群体，被贴上消费大军的标签。人们的消费归属由群体的消费价值决定，大学生通过选择与自己观念和行为相同的群体来满足自己在购买中的需求。

人们的消费是与其所处的阶层地位相关的，所处的阶层地位不同的人，他的消费水平也自然有所差异。除了维持或提升自己的社会地位，人们的消费也是为了维护和再生产与自己的经济地位相适应的文化认同。[2]在传统消费社会中，“名牌”商品的打造需要极高的成本，在有限的空间的商场内，各个商品陈列的位置就是一种规则和秩序，将商品的等级划分出来，也将不同的阶层人群区分开来。

不同的社会阶层在消费水平和消费能力上存在着显著不同。对绝大多数大学生来说，自己还没办法脱离家庭独立发展，他的家庭社会结构和社会地位就代表了他自身的社会阶层，这在很大程度上造成了消费水平不平等的大学生在实际购买上的差异。“潮牌”是一块“遮羞布”，它可以掩盖大学生想追求品牌但却又被自身经济条件局限的尴尬，给大众化的商品贴上个性化的标签，网购一定程度上将大学生个体与个体之间的差距转化为了个性，有效消除了大学生群体内部由于消费水平不同而产生的差异。

2、大学生网购行为与生活方式的分析

网购对大学生对生活方式改变巨大，这首先与整体网络环境的改善有关，网速不断的提高，3G、4G网络的普及和智能手机的兴起，都使人们对网络的使用率提高了。

以前，上网受空间的限制，人们只能呆在电脑面前，固定在某一处上网。但随着移动终端设备的不断升级，移动端足以满足人们上网的需求，再加上3G、4G网络的高速传输速度，人们对移动端的使用越来越频繁。第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2014年增加的新网民主要上网设备是手机，使用率为64.1%。截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。

移动端的优势就是将人们从空间的束缚中解脱出来，人们可以将平时的“碎片化”时间都利用起来。浏览购物网站就是其中一种不错的选择。上课时、吃饭时、走路时，同学低头玩手机的现象在大学校园内屡见不鲜。很多大学生就是将这些时间花在浏览购物网站上，根据本次调查显示，绝大多数大学生每天都有浏览购物网站的习惯，且女生的整体的浏览时间高于男生，个别大学生甚至每天花去3个小时以上的时间用来浏览购物网站。

3、大学生网购行为与“御宅”消费文化分析

“御宅”一词最早源自于日本的御宅族，而“御宅文化”则是指对于ACG（动画、漫画、游戏）等次文化产品极度痴迷的某一社会群体。[3]

大学生愈来愈多的成为其中的一员，在寝室上网一呆就是一整天，只通过电脑和外界交流，这在大学中是一个极其普遍的现象。网络演化出了一个全新的人类之前都未曾见过或者敢于想象的消费空间，这也为宅男宅女进行网络购物提供了重要的环境。现有的商业体系和运行空间在很大程度上受到了御宅经济的影响，御宅族们人口基数庞大，这也为网络经济提供了巨大的消费市场。

不过我们不能忽视的是御宅族的负面影响，网络购物市场导致了许多御宅族的诞生，而他们不愿意面对现实生活，上网购物花去了他们一天中绝大部分时间，就算是没有要买的商品，御宅族们也会黏在网上，毫无节制地浏览各种网络信息，而不管这样的信息是否对他有用。传统的生活模式被打破，随之取代的是以网络为核心的崭新的生活方式，网络世界成了当代年轻人的心灵归属。当然，最为直接的影响是，御宅文化直接导致了许多御宅族们长期处于亚健康的生活状态之中。

五、大学生网络购物行为存在的问题及其建议

网络购物的出现和兴起，不仅仅是对市场经济的繁荣起到巨大的推动作用，也导致了不同社会群体的形成，并且同时引发了诸多的社会问题。

首先我们要承认其值得肯定的一面，新的互联网媒体文化就是从网络购物消费之中诞生的，这极大地丰富了我们的文化世界，像“淘宝体”这样的网络语就是一种网络消费文化。新生事物既会带来好处，同样也必然有其弊端。正如现在大学校园里所呈现的状态，大学生长时间的沉迷上网，花费大量的时间和金钱进行购物，而这种购物的目的已经偏离了自身的需求，而只是为了消磨时间，寻求在网上的所得到的依赖感。

另外，无节制地追求商品品牌和社会标签，让越来越多的消费者对名牌狂热，大学生在一定程度上也出现了这样的情况，这给其生活无疑增添了巨大的负担，从而因个人生活开销无法负担，导致一系列社会问题的产生。这些新出现的问题都需要我们面对和思考。

对大学生网络购物问题的解决，要从社会、家庭、学校、大众媒体和个人这五个方面出发，针对大学生网购中存在的盲目跟风和从众现象提出解决方法。

从社会方面来说，社会主流应该大力提倡文明消费和理性消费，坚决摒弃奢侈消费和攀比性消费。向拜金主义、享乐主义和物质主义说“不”，为大学生创造一个良好的社会环境。从家庭方面来看，家长要与自己的孩子做好沟通交流工作，指导孩子理性消费，从行动上约束大学生们的不当消费习惯，给他们灌输正确积极的消费观念。学校方面要加强对大学生消费理论的教育，多开设一些专门的常识性课程，传授一些理财知识。在生活方面，多加强思想方面的教育工作，给大学生树立正确的消费观。大学生自己要对自己有一个很好的管理，包括情绪管理、时间管理和健康管理。只有真正能将自己管理好，才能有效的执行和约束自己的行为。同时，大学生也要学习和增加网络购物方面的相关知识，提高自己的鉴别能力，谨防在网络购物过程中上当受骗。

总之，大学生养成理性购物的习惯绝非一朝一夕，也不能仅仅依靠其个人的力量。我们既需要宏观层面上政府的调控，也需要社会各个阶层共同出力，再有例如学校、家庭和大众媒体等社会组织的积极引导，通过多种方式和手段，最终切实帮助大学生群体养成理性的消费习惯，健康地进行网络购物。

【注 释】

[1] 姚建平.消费认同[M].北京：社会科学文献出版社，2006.103-113.

[2] 王宁.消费社会学[M].社会科学文献出版社，2011.

[3] 郑笑梅、张歌.网络社会中“御宅文化”现状及影响探析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2009.6.

【参考文献】

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【作者简介】

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中图分类号：F12；G645 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）01-213-03

随着社会生产力的快速发展和社会文明的不断进步，使人们拥有了更多自由的时间。作为影响人们生活质量的重要因素，休闲消费不仅仅是一种生活存在，更是一种作为精神状态而存在，其自由性、主动性和创造性是它的本质。大学生作为一个特殊的消费群体，其特点是求知欲强、精力充沛、勇于尝试、拥有丰富的休闲消费方式。大学生休闲消费是除了上课、完成课程作业以外的时间和个人时间的活动，但是，由于大学生心理不成熟并且缺乏科学教育的引导，致使大学生们产生了休闲消费认知差、休闲消费道德失范等问题，严重影响了大学生们的身心健康及自身全面的发展。所以，关于大学生休闲消费的问题研究对于大学生的自我实现、社会的安定和谐、人文教育的复兴都有重大意义。

一、休闲消费的概述

自从上世纪改革开放以来，中国的经济快速发展，广大人民群众的生活水平有了普遍提高，人们的消费能力也快速的提升。同时，人们的休闲消费习惯心理也悄然发生了的变化，这就更加促进了“休闲消费”的产生。

休闲消费是什么？休闲消费是指在闲暇时间进行的休闲产品（物质的和精神的）消费活动{1}。休闲消费主要包括四个层次：首先是为了满足生理需要的消费，例如为了休闲，在日常生活商品、食品、衣物等方面的支出；其次是满足健康娱乐的消费，例如体育健身、户外旅游、个人喜好、家庭娱乐消耗品、享受型的服务体验等支出；第三，满足消费发展水平的需要，如图书、技能和知识的学习活动等方面的支出，以满足消费者的精神需求；第四，友爱和其他慈善活动，以及礼品等情感消费领域。

二、当前大学生休闲消费的现状分析

大学生的休闲消费是一个多样化的问题，首先是休闲消费动机，休闲消费动机是对个人的休闲消费活动进行刺激和引导，使休闲活动向着一定的消费活动的内在心理过程{2}。大学生的休闲消费直接影响到休闲发展、休闲健身、休闲学习、休闲时间等不同的休闲消费问题，都不同程度地影响大学生的休闲消费行为。

休闲消费日益成为大学生们重要的生活内容和普遍的生活方式。对于大学生来说，大学的课程安排相比高中阶段宽松了许多，再加上各种假期，每年大约是170天休息时间，可以提供大学生们在一段时间条件内以实现休闲消费。

1.有理性，重发展，讲实惠。当代大学生的消费观，不像有的人说的是主观的，没有计划，缺乏理性。因此，不应该把个别学生的消费或学生的个人消费都提及到所有的大学生。据调查，当代大学生的休闲消费更为理性，同时也注重追求理想，实现自身价值的休闲消费。传统的“廉价”消费观念在绝大多数的学生中仍然认同，休闲消费时应考虑到实际使用，当代大学生是讲究实惠的。据调查，67.8%的大学生购物，将与商家讨价还价；96.5%的大学生在假期旅游期间有节约、环保意识{3}。

2.有攀比心理，重消费感受，讲舒适享受。当代大学生中，有相当一部分的人爱攀比，通过个别访谈认为：例如，一些学生为了流行的手机，或获得一双时尚的靴子，节省其他必要开支，或通过其他金融渠道来消费。而大学生的人际交往当中，主要体现在交际费用和爱情支出方面。针对这些情况，他们更注重休闲消费的感觉。据调查，在通信消费中学生每月手机费高于100元的占43.3%，这说明大学生手机消费的不合理支出是相当严重的，每个月花费100～200元左右的比例达16.2%。他们承认，恋爱和情感需要的投入，会使消费增加{4}。

3.科学理财观念淡薄，经济缺乏独立意识，休闲消费倾向追逐前卫。大学生虽然给校园带来了青春的活力，但要提醒大学生的消费要适度。据调查，做辅导或其他兼职学生，53.4%的学生是为了提高社会经验，14.2%的学生为了获得独立，23.2%的学生是工作学习计划；当然，也有12.5%的学生持闲置态度，和23.6%的学生没有做任何支出计划{5}。由此，大学生经济独立意识淡薄，财务管理理念相对薄弱。

三、当前大学生休闲消费的问题研究

由于休闲消费教育在高校的教育中属于薄弱环节，导致大学生们不懂休闲消费已成为一个普遍的问题，不适当的休闲消费也严重影响到大学生的学习和生活。

1.高休闲消费现象趋势化。所谓高消费是相对于低消费而言，基本上指的是消费水平比生产力发展水平能承受的限度，即人们的购买力消费{6}。休闲消费是可以理解的，但要结合自己的家庭经济状况。作为大学生这样一个特殊的消费群体，父母的供给一直是大学生的主要经济来源，而追求奢侈消费和高消费是不可取的。在大学生的日常生活中，基本生活费用支出总额不到30%的真实成本，日常人际交往、买手机、上网聊天、玩游戏、恋爱、旅行等支出都是开销在他们的侧重点，一项调查显示，大学生的消费支出一直高于普通上班族。除了学习消费外，大学生的奢侈品消费也越来越多：一年的移动电话、电脑的成本在3000元左右，有的高达4000元到5000元{7}。“一月五百是贫困家庭，一月千元才够用，二千或三千才是酷，四千、五千算大户！”这些顺口溜，是对大学生活的网络评价，充分说明了当代大学生休闲消费的总体水平较高，对大学生休闲消费行为的增长和发展产生负面影响。大学生“面子工程”背后，是家庭经济的负担。

2.盲目从众型休闲消费现象普遍化。当代的大学生是具有成年人意识的，对休闲消费，他们喜欢时尚，但是相对盲目：不断“攻击”的电视广告，使一些学生不能忍受诱惑，在商家消费中，折扣销售，赠送消费等不必要的消费行为之前，“事后感到遗憾”，这种情况普遍存在{8}。大学生的收入和支出严重不平衡，这反映了一种典型的非理性消费行为，这些休闲消费行为与休闲消费的概念是不一致的，是一种休闲消费伦理的缺失。

3.攀比炫耀型休闲消费在蔓延。攀比在一定的角度看，不一定是件坏事。如：与其他人的工作表现相比，要赶上其他人的学习成绩等等，这些都是值得肯定的。但在休闲消费问题上，比较，炫耀消费并不是一件好事。对从高中时期就努力奋斗，通过独木桥的大学生来说，他们中的大多数都想成功，但到了大学后发现，由于激烈竞争，自己在高中成绩一流，到大学并不突出，成绩平常和专业技能一般，所以产生了强烈的差距和损失感。他们认为通过购买高端、名牌商品和其他方式炫耀，从而提高自我价值，从周围学生的羡慕中，以获得一些心理安慰。一些大学生甚至不顾家庭经济状况，为了不自卑，不在别人面前“羞耻”，看到周围的同学消费，自己也要不顾“囊中羞涩”，倾其所有，进行攀比。在他们看来，品牌代表身份{9}。名牌产品代表了一定的地位，可以满足人们的展示、比较心理。他们通过炫耀、比较休闲消费，提高自己的自信心，从而获得了一些同学的钦佩和尊敬，满足了自己的虚荣心。可最终的结果是，虽然在一定程度上达到了目的，但对家庭却是沉重的经济负担。

4.浪费型休闲消费在扩张。作为中华民族的优秀传统美德之一，节俭的大学生应该提倡和发扬。但是，现如今大学校园里的浪费现象却是愈演愈烈，节俭的理念已经不在一些大学生的思想当中了，甚至有人认为节俭是一种“小气”，浪费的体现就是“慷慨”、“时尚”。高校学生的浪费现象正随着发展潜力而在扩大。在日常生活中，浪费现象是令人震惊的：只吃一口的米饭，剩下就被倒掉；一条鱼没有吃完，就扔进垃圾桶；面包只吃一口被扔在餐桌上。在个人生活用品方面：牙膏只用一半就扔掉，铅笔只用几次，毛巾也只是用一次。在人际交往方面：适度的学生之间的人际关系，可以理解，但在大学生消费支出惊人的情况下，一些大学生的生日晚餐要花上千元；在正在谈恋爱的男女生的消费也很昂贵；恋人之间的交流礼物，有的高达数百到上千元。当然，这种休闲消费是和时代进步、经济发展分不开的，但人际交往的成本很高，没有稳定收入的学生是很容易陷入窘境的。这种现象不仅使人际关系变味，而且与“双型社会”时代的建设相违背。

5.休闲消费观念及动机狭隘。休闲消费是一种新的生活方式，它与每个人的生活质量息息相关，这不是一个简单的花费时间，而是应该被理解为“成为人”的过程{10}。大学生闲暇生活是丰富多彩的，休闲消费动机的性质是积极的，但也有一些大学生休闲消费动机是消极的，他们沉迷于网络，通过浪费时间，使他们的学校生活过得宽松。调查发现，大部分的大学生对休闲消费是一种误解，认为消费是打发闲暇时间，是很宽松的，无尽的游戏；而休闲消费是在线游戏，购物等；存在休闲消费和“丧志”、“游手好闲”的困惑。从大学生的角度看，大学生的休闲活动就是互联网、购物、看电影、听音乐。从中我们可以看到大学生的休闲消费观念的狭隘，不知道什么是真正意义上的休闲消费，更多地意识到休闲消费对自身发展的重要性，以及可以促进精神文明和提高素质。

6.休闲消费能力不高。大学生们虽然普遍“爱好广泛”，可是却谈不上多才多艺。因此许多学生的休闲生活是游戏，购物，看电影，听音乐，这在一定程度上也显示，大学生的休闲消费技能是很低的。大学生在思维、想象上是不同于他人的，他们是一组高质量的社会群体，其休闲消费行为对其自身发展、社会变革和进步，以及未来发展有着举足轻重的影响。解决当前大学生存在的休闲消费问题，是学生自身与社会、社会与学校之间共同的问题。

四、大学生构建正确休闲消费方式的建议

大学生作为国家、民族的希望和未来，其休闲消费内容的健康，将直接影响他们的思想、行为、心理素质、道德素质等，从而影响高校人才培养目标的实现。因此，关注大学生的休闲消费生活，要肯定其理性、健康的休闲消费模式，也应重视休闲消费的问题，开展有效的休闲消费教育，提高大学生的生活质量和消费水平，促进大学生素质的提高。

1.构建休闲消费教育的内容。

（1）深入大学生生活实际，认真调查研究。教育工作者应充分利用有利条件，认真细致地跟进大学生的实际动态调查，科学决策研究和引导有效教育。没有科学的调查，是没有根据的说消费，也没有实施教育和决策的指导。对于大学生的消费心理和行为倾向，大多数教育工作者应及时发现问题、分析问题、解决问题。

（2）树立科学的休闲消费理念。伟大的物理学家爱因斯坦有一个令人惊奇的结论是，充分利用业余时间可以成就一个人。而大学生全年有1/2的休闲时间，所以这是非常重要的，可以构建休闲教育体系。通过运用合理的规划方法和各种休闲消费活动的休闲消费教育，帮助学生树立科学的休闲消费时间和观念，自觉规划自己的闲暇时间。高校建立“以学生为本”的教育理念，不仅要教学生如何获得休闲消费技能，还要对大学生进行全面的心理建设，努力营造一个优雅的休闲消费环境和氛围。科学的休闲消费观念，合理的休闲消费，丰富了大学生的生活，缓解压力，调试心理负担，促进学生自我实现，回归生活的意义。

（3）开展丰富多彩的休闲消费活动。大学教育不仅是一种理论知识的教育，更要注重灵活、合理的休闲活动规模，使学生在实践中直接参与休闲消费观念，掌握活动的技能，体验休闲带来的乐趣，最终达到提高休闲消费活动的目的。学校不仅要积极调动社会资源，充分利用低消费场所的价格，为大学生提供娱乐的机会。让大学生的休闲消费活动不仅丰富，而且充分体现了学生的人文精神和人文精神。

2.开展休闲消费教育的途径。

（1）根据大学生的休闲现状，开展专题教育。相比于高中，大学生活具有更大的自主性和随意性，缺少了很多约束和控制。对于时间概念管理不善的许多学生们开展专项教育。专项教育是针对大学生可操作、易掌握的方法，介绍给大学生们时间管理模式和指导理论，科学制定符合大学生的休闲消费计划。传统的系列讲座并不应用于这种特殊的教育。参加专项教育人数应该是合理的，规模要适中，便于学生们的互动。进行这种专项的教育，其目的是为了获得休闲技能，审美文化和休闲消费方式，便于他们在当前及未来可以利用好休闲时间，以达到休闲的真正目的。

（2）加强思想政治教育中的消费观教育。高校思想政治教育工作，是教育学生勤俭节约，用科学的态度引导他们考虑个人消费，不要忘记科学的休闲消费计划安排。在社会主义市场经济条件下，从社会经济可持续发展的角度看，我们需要鼓励大学生积极、合理的休闲消费。但是，如果不考虑个人的财务状况和支付能力，盲目追求奢侈消费模式是非常有害的。因此，思想政治教育工作者要及时客观地分析社会消费现象，引导大学生形成积极的态度，形成合理的休闲消费心理和行动。

3.营造休闲消费的环境。

（1）在高校校园文化建设的重要平台，培养大学生消费观念。高校应该承担育人第一的原则，重视学生教育的各个方面的互动，注重培养和塑造大学生健康的消费心理和行为。养成良好的消费心理、行为是校园文化建设的重要组成部分。要通过建立科学的消费方式的课程培养良好的理财能力。

（2）在高校营造良好的消费环境。一个好的家庭消费观念直接影响到一个孩子的心理和行为，甚至家庭在某些方面比学校、社会影响更大。消费环境是大学生消费的主要载体，高校应促进学业成绩。消费观教育作为校园文化建设的重要组成部分，是大学生健康消费观念的科学消费活动的输出。社（下转第216页）（上接第214页）会是一个大环境，政府应利用各种媒体和宣传手段，用正确的正面和积极的舆论引导人们理性消费，全社会应共同努力，营造和谐、文明、健康的社会消费环境，引导学生走“健康与美”之路。

总之，高等教育的跨越式发展使大学生的人数在逐渐增多，大学生的休闲消费现象也会越来越强大，因此，我们不仅要加强大学生消费者心理学的教育，而且要重视对大学生的休闲作研究和指导，学校、家庭、社会也应该加强责任意识，在各个方面扮演积极的角色，以促进当代大学生建立正确与科学的休闲消费观。

注释：

{1}田晖.休闲消费简论.太原大学学报，2006，7（3）：28～33

{2}刘小华.我国大学生的消费伦理问题及原因探索.消费经济，2013，（17）：119～122

{3}翟丽莎.当代大学生的消费观解析.福建广播电视大学电报，2011，（4）：37～440

{4}李一男.简论大学生休闲消费.消费经济，2013，9（5）：40～43

{5}http：//.cn/o/2003-10-08/0649874922s.shtml

{6}薛秀军，吴巧.当代大学生的消费状况及对策分析――以厦门、泉州四高校为例.厦门大学学报，2011，12（2）：69～74

{7}郝风龙.大学生休闲及影响因素分析――以山西师范大学为例.体育研究与教育，2013，28（4）：53～57

{8}林婷.当代大学生休闲状况调查分析.青岛科技大学学报，013，9（2）：92～96

{9}邓阳.“90后”大学生消费观念特点的调查与思考.校园心理，009，3（3）：166～168

{10}马秀峰，温利华.大学生休闲行为特征分析.北京工商大学学报（社会科学版），012，7（2）：160～162

参考文献：

[1] 耿富云.硕士研究生休闲现状调查及对策研究――以浙江师范大学为例.中国电子教育，2009（6）

[2] 谢丽丽（导师：王桂林）.我国直辖市市民休闲消费现状及对策研究，重庆师范大学硕士论文，2010

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一、选题背景

随着自媒体时代的到来，微信作为自媒体的主要平台之一，已经拥有5.49亿活跃用户，一对一的互动交流方式具有良好的互动性，精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系，所以学生群体乐于利用该平台进行微商创业。并且随着网购的发展，学生成为主要消费人群，更加促进了校园微商的兴起。另外，国家对大学生创业也是持鼓励支持态度，创业风潮活跃，以90后为代表的大学生玩转互联网，对社交媒体十分依赖，因此，低门槛的微商创业成为大学生自主创业重要途径。

1、选题依据

在互联网快速发展、自媒体时代到来、国家鼓励大学生自主创业的大背景下，微信作为自媒体的主要平台之一，具有良好的互动性、推送信息精准等优势，使得高校中涌现一批微商创业的学生群体。而C2C、B2C②等模式的网络消费不断发展，网络购物已然成为人们生活中不可或缺的购物形式，尤其是学业较重、依赖网络的高校学生群体早已成为网购的主力军。所以，不管是从消费方面还是创业方面，校园微商对于高校学生有着极大的影响，并在高校校园迅速发展。

伴随着校园微商兴起的还有微信朋友圈里的校园微商广告。在如今多样化的广告形式中，朋友圈微商广告门槛低，适合低成本经营的学生群体，深受大学生创业群体的青睐。但正因如此，校园微商广告缺乏管理、良莠不齐的弊端也日益显露。对于高校微商广告的宣传效果与发展前景难以预估。

2、选题意义

在CNKI上检索“校园微商广告”关键词，可搜索到结果278条，而实际针对其广告现状及发展的内容却少之又少。然而以当前校园微商广告的发展态势，如若不加以管理、任其随意发展，必会使其弊端日益显著，危及这一创业途径的良好发展；若能有效管理、科学发展，将有助于微商广告对高校微商创业的良性影响。所以本项目通过对当前流行于高校的微商广告现状进行调查与分析，希望帮助大众充分了解其当前态势，针对其尴尬境地提出具有可发展性的建议，为今后高校学生微商创业的广告宣传提供理论依据，提高广告创作水平与广告宣传的经济效益。

二、校园微商广告的定义

校园微商广告是指微商在校园范围内通过微信为传播媒介进行的广告宣传，从而对商品进行简单的推销，属于自媒体广告的一种。主要分为基于朋友圈传播的C2C广告，传播对象主要为传播者的微信好友，主要为高校学生。

三、校园微商广告的现状

随着 “互联网+”的时代的到来，由“微商模式”应运而出了大学生的创业热潮，据笔者的调查分析显示有近11%的大学生有做微商的经历，微商广告也开始充斥着新的社交圈。微商广告以其便利性和时效性特点体现了其在自媒体大发展的时代的重要性。也正是因为这种新起步的新兴商业模式决定了微商广告营销还处于初级阶段的地位，这也就意味着微商广告无论是从其广告语的制作上还是搭配的广告图，在创意和专业性上都存在不足。

相对于传统广告的高昂媒介费而言，它基于微信平台的传播几乎是免费的，也使得它可以频繁的。校园微商广告的表现形式一般表现为有选择的将自己的产品配上图片以及说服性的说辞，让其直入朋友们的眼球。校园微商广告的内容丰富灵活，由于传播者与接受者多为在校学生，更乐意接受新鲜有趣的事物，在进行广告的时候，更多的会选择当前网上流行的段子或图片，这样会增加广告的趣味性与传播性，或者是选取某些生活中的照片作为使用效果图，增加广告的可信性。

（一）微信广告的优势

校园微商广告由传统广告演化而来，它既具有一般广告的信息性、盈利性、交互性、艺术性，也有自己的独特性，它集制作与为一体，更加贴近生活，更加富有趣味性，而基于朋友之间的相互信赖关系，也使得它更加具有有效性。而其优势较之传统广告的优势又体现在以下方面。

1、微商广告成本低，能更好地吸引从商者。大学生群体经济有限，而微商广告的零成本媒体费用与高收益的回报也使得大量微商从此获得更多的利润，也使得越来越多的校园微商使用微信朋友圈广告来进行营销。

2、微商广告具有可移动性，有利于广告的信息传播。手机的使用已经成为了如今高校学生生活中的一部分。因此，微商广告在这个领域有极大的发展空间，尤其是以聊天交友为目的大学生手机用户，可以接收到这些信息，并且能够进行评论和互动分享。

3、校园微商广告的形式多样，广告内容丰富多彩。由于大学生活的丰富多样，广告素材来源也很丰富，而微信支持发送语音信息、视频、文字、图片等多种信息形式的传递，使得微商广告的形式更加多样化。

（二）微信广告的不足

目前微商广告还处在非常初级的营销阶段，广告宣传内容 创意性不够，主要强调价格、鼓吹质量等方面，广告整体制作宣传水平不高。微商朋友圈广告宣传还处在以传者为中心的阶段，宣传重点集中在商品的简单推销。因此，其在传播方式和传播内容上仍存在不足。

1、暴力刷屏导致好感度较低。微信朋友圈广告存在着非理性营销，微商大肆的在朋友圈刷屏广告，造成微信用户利用拉黑、屏蔽的手段来获得朋友圈的清净。特别是高校学生群体更具主见与想法，态度分明，刷屏广告更易引起他们的反感。

2、内容虚假造成可信赖度低。由于缺乏管理和规范，产品良莠不齐；微商并没有官方广告的品牌效应，也没有微博的 V 字认证；有的微商广告夸大了产品的作用甚至出现虚假销售，新闻报道个别微商使用“造假神器”刷出高业绩，都直接拉低了消费者对其广告的信赖度。高校学生由于受经济条件限制，购买产品更加注重产品的性价比，对于内容虚假的广告，容易失去他们的信赖。

3、广告的微商缺乏相应资质。按照《广告法》第四十六条的规定，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得。不具备相应资质的微商擅自此类应审查而未审查的广告，涉嫌违反《广告法》的相关规定。有部分微商的广告内容未经审查，却在微信好友群里大肆宣传、销售这些产品。

4、微信营销定位不明确。大部分的微商在没有分析客户群体的基础上就一味的宣传广告，导致受众所接受的广告并非自己感兴趣的产品和内容。产品的定位不清楚，所有的广告都是无用功。当受众是高校学生的时候，就应该针对高校学生的需求与兴趣进行广告宣传营销。

四、校园微商广告的发展对策建议

针对微商广告出现的问题，我们提出一下解决措施：

（一）广告设计与制作

1、抓住自身产品的核心竞争力进行广告制作，仔细分析自己的产品，定位自己的用户群，才能更好的发展。

2、合理分配广告的内容，软广告与硬广告相结合，增添生活的动态的广告配图，以增加广告图的美感与受众接受感，打破刷屏给受众带去的反感。

（二）广告的传播

1、广告宣传要更具真实性，同时完善售后服务与产品保障。

2、将产品信息的呈现方式不断创新，增强其原创性与趣味性。

3、注意广告的时机。暴力刷屏只会使好友反感，在非工作时间，人们对广告的容忍度更高。

4、在广告传播渠道上，要不断突破朋友圈的熟人信用模式，可以引入第三方专业机构的评估和认证，逐步在陌生人之间建立信任。

（三）引导微商主体以促进广告的优化

1、学校可以将微商纳入大学创业课开设，鼓励大学生开展以移动互联网络技术为依托的创业活动。

2、相关部门可以为“微商创业”的大学生，提供便捷的网上工商注册服务，同时规范、监督其经营行为。

五、结语

随着社交软件的开发不断完善，大学生创业热潮的兴起，微信广告的快速发展为校园微商们带来了商业契机，但在发展的过程中也遇到了各种各样亟待解决的问题，本论文主要从实证的角度调查分析了校园微商广告的现状与问题，并提出提高微商广告效果的建议，为大学生进行微信微商创业提供一定的帮助。

参考文献：

[1]康初莹：自媒体分享与扩散平台的微广告传播策略研究[J]，新闻界，2014年9月10日

[2]晏微：对微商广告监管的思考[N]，中国工商报，2016年6月28日

[3]王罡：微信广告效果传播分析[J]，新闻知识，2015年8月15日

[4]李俞希：校园微商现状与发展趋势探析调研报告[J]，2015年第91期

注解：

①C2C：C2C实际是电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务。即 Customer（Consumer）to Customer（Consumer）。

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分类号 G252

Analysis and Suggestions on E-book Service in the University Library

Wang Wanqi， Zhao Peiyun， Hu Xiaodan

Abstract The traditional paper library service cannot meet the requirements of teaching and research in universities， so libraries should employ modern technology means to expand the electronic literature service. This paper briefly introduces the present situation of the construction and employment of electronic resources in university libraries， starting from the factors which influence the utilization of electronic resources to improve the basic strategy， and constantly perfect the construction of electronic resources， thus to give the best service to the readers.

Keywords Mobile reading. Reading service. E-books.

高校图书馆馆藏中的电子书比例逐年增加，数字化特征愈趋明显。2012年高校图书馆发展报告指出：2006至2011年期间，高校图书馆纸质资源的采购保持稳定，采购电子资源的经费持续走高，电子资源经费建设平均占到全馆文献建设经费的40%以上，并且增长趋势明显，按此增长速度，预计到2015年与纸质资源购置经费持平[1]。然而高校图书馆的电子资源利用却喜忧参半，普遍存在电子期刊利用率很高，纸质期刊阅览室鲜有人问津，但同属于电子资源的电子书利用率却相对很低的现象。因此，探索高校图书馆电子书服务模式是当前值得研究的重要课题之一。

1 电子书利用中出现的问题

1.1 电子书专属阅读器限制了电子书的利用

国内高校图书馆订购的中文电子书一般均有专属自己的电子书阅读器，并强制要求下载安装，电子书必须在各自专属的阅读器上才能使用。当前此类数字阅读产品种类繁多，每一种都要下载一个阅读器，让数字阅读越来越沉重，人为给电子书的利用造成障碍。一些没有耐心的读者会绕道而行，无形之中就降低了电子书的利用率。相对而言，利用率比较高的中文电子期刊则不同，各个数据商除提供自己的文件格式外还提供PDF文件格式或者只提供PDF文件格式的文献，满足了不同读者的需求，读者使用比较方便。PDF格式的电子资源可以不依赖操作系统的语言和字体及显示设备，阅读起来很方便。

理论上数字图书馆的使用不受时间、空间限制，但是由于受到著作权法的限制，数字图书资源供应商选择“防止拷贝”方式保护自己的权益。目前高校图书馆订购的电子书，一般只能在校园IP地址范围内在线阅读，电子资源便于携带的特性不能体现，给读者使用造成诸多不便。目前超星数字图书馆还稍有些放松，超星4.0版本阅读器已支持下载图书离线换机阅读功能，但是步骤繁杂，并且下载的图书只能进行一次迁移。

1.2 电子书检索的便利性不够

许多大学生网上看免费的电子书，而却不知道同样内容的电子书图书馆也有，或者尽管知道图书馆有电子书，但是具体有哪些书却了解不深。高校图书馆近年来虽然购买的电子资源的种类和数量与日俱增，然而由于数字图书资源供应商为了各自利益，设置了层层壁垒，以至于每个数据库都成为一个信息孤岛，星罗棋布的信息孤岛彼此之间缺乏连接与沟通，读者利用时主要还是采取各个数据库逐个点击、登陆、查找。因此高校图书馆有必要对纷杂的电子书资源进行合理有效的组织、揭示，以便读者在最短的时间找到所需的资源。

1.3 移动阅读服务不够完善

随着移动终端设备的更新换代和3G 技术的发展普及，移动阅读逐渐成为人们获取信息的一种重要方式。移动阅读作为一种不受地点、不受时间限制的新型阅读方式，其读者群体呈现快速增长的态势。盛大云中书城的2012年度中文数字阅读数据报告显示，在云中书城1 600万阅读人群中，有62%的用户选择使用手机阅读，16%的用户选择使用纯电子书阅读器阅读，12%的用户选择使用平板电脑阅读，整体上有超过90%的用户使用移动设备进行阅读[2]。越来越多的人开始在智能手机、平板电脑等移动设备上阅读书籍，但这种潮流与图书馆电子书利用率低形成鲜明的反差。其主要是因为智能机的操作系统与PC机不同，PC机上的软件在智能机上不能兼容。智能手机、PAD等移动终端无法安装电子书阅读器。目前各个数据库公司没有推出自己的基于大众移动设备的客户端软件，图书馆电子书不能通过智能手机、PAD阅读，无形之中就拒绝了喜欢移动阅读的读者。

目前从高校图书馆提供的移动服务内容上看，还仅仅是提供检索、预约、续借等传统服务项目的延伸。随着移动互联网技术和移动智能终端的发展，读者在移动终端上阅读电子文献资源需求正在日益扩大，提供深层次的电子书阅读服务将成为高校图书馆数字化建设的必然趋势。

2 对提升高校图书馆电子书服务的建议

2.1 完善电子书的建设途径

电子资源建设不能局限于购买数据库使用权，毕竟这些资源不属于图书馆拥有。中山大学图书馆馆长程焕文就曾说过，“拥有才是硬道理，能拥有，绝不获取”。所以图书馆应该自建部分电子资源，在知识产权许可范围内对本馆馆藏纸质资源进行数字化，把电子书作为纸质图书的有益补充。另外，还应积极收集网上大量的免费资源和开放获取资源，以保证学校办学需求和重点学科、专业的科研需求。网上开放获取类电子书日益增多，已经成为读者可以利用的最重要的文献来源之一，并且此类资源多为PDF格式，下载方便，直接利用，图书馆应该将此类免费电子书扩充到本馆文献资源建设体系中。

2.2 完善统一检索功能

随着互联网技术和通信技术的快速发展，高校图书馆已不仅仅是文献资源的收藏机构，更是信息服务的提供者和传递者。如何在新媒体环境下引导读者进行有效的阅读，发现真正有用的信息资源，并提高资源使用率是图书馆阅读服务的研究方向之一[3]。

由于图书馆所订购的电子资源的登录地址各不相同，读者需要逐一登录才能够使用相应的电子资源，这样使得读者不胜其烦。高校图书馆为方便读者查询馆藏书目，应该把电子书的书目同馆藏的其他纸质图书的书目进行整合，使读者通过OPAC可以检索到图书的不同馆藏形式，不仅可以查检到纸质图书，还可以检索到电子书。同时，高校图书馆为充分揭示电子资源，也应对不同类型、不同数据库资源进行整合，建立统一的电子书检索平台，将检索结果集成在同一Web页面上，为读者提供“一站式”检索服务，使读者觉得就像在使用单一库的检索界面一样，避免读者逐个登录数据库、输入检索条件的麻烦，这样读者才会全面了解图书馆的馆藏资源，电子书被读者了解的机会大大增多，可以极大地提高电子书资源的利用率。

近年来国家图书馆、辽宁省图书馆、上海交通大学图书馆等资金和人才比较雄厚的图书馆自建了文献资源统一检索系统，整体性揭示了本馆订购的数据库和自建的特色数据库资源。读者通过统一的检索界面，一次性输入检索词，不仅可以检索本地纸质资源馆藏，还可以对多个网络数据库同时进行检索，一次性得到馆藏纸本资源和多个网络数据库资源的检索结果，大大节省检索时间。

对于普通高校而言，虽然基本上没有自行建设统计检索平台的实力，但可借助于读秀和CALIS提供的统一检索系统，实现对图书馆订购资源的统一检索。读秀和CALIS都采用基于元数据的检索技术，能够对分布在本地和异地的各种异构资源提供统一的检索，实现电子资源与图书馆原有的查询终端界面进行整合。查询纸质书本的同时，会同步出现电子资源副本的状态，而不是将纸质书和电子书分离在两个界面上。读秀的优点是能够提供图书的知识单元，CALIS的优点是能对其组织的集团订购的所有数据库进行检索，即使本馆未订购的资源，也能通过CALIS知道那个图书馆能够获取到，充分体现了CALIS的共建共享思想。

2.3 加大移动阅读服务力度

随着移动互联网信息技术的发展，以手机、平板电脑、电子阅读器等为阅读平台的移动阅读渐渐成为当下数字化阅读的主流。高校图书馆有必要加强建设移动数字图书馆，开展移动阅读推广服务。目前已有国家图书馆、上海图书馆、清华大学图书馆、北京大学图书馆等十几家图书馆为读者提供移动服务。从总量上看，目前国内提供移动信息服务的图书馆在全部图书馆中所占比例很低，用户较少，使用图书馆移动信息服务的频率也低。可以说我国图书馆移动信息服务尚处于起步阶段。从长远来看，移动图书馆服务，将是图书馆的发展方向。美国大学与研究型图书馆协会（Association of College and Research Libraries）在其发表的报告《2010大学图书馆十大发展趋势》中指出，移动设备以及应用技术的爆炸性发展推动图书馆拓展新的服务模式[4]。

2.3.1 引进电子阅读器，提高电子书的利用率

随着阅读方式的改变，图书馆界敏锐的意识到电子书阅读器服务将会成为图书馆一种全新的服务方式。在美国，开展电子书阅读器借阅服务的高校图书馆占多数，其在电子书阅读器使用上的投入也超过公共图书馆[5]。国家图书馆和上海图书馆先后推出电子书阅读器外借服务，运行后的外借率达到100%。提供电子书阅读器服务既方便了读者阅读图书馆订购的电子书，而且使更多人体验到移动阅读的快乐。据统计，国家图书馆、上海图书馆自从开展电子书阅读器外借服务以来，电子书的利用率大幅提高[6]。电子书阅读器的快速发展为高校图书馆推广电子书资源服务提供了新的契机，高校图书馆应在借鉴公共图书馆电子书阅读器服务基础上，购买电子书资源时应考虑捆绑购买资源提供商的手持阅读器，或者向电子书阅读器厂家定制适合自己使用的电子书阅读器，通过安装不同的阅读软件来支持更多的馆藏数字资源[7]。

2.3.2 开发APP，开辟移动阅读服务方式新途径

APP是第三方应用程序Application Program的简称。相比传统的WAP手机网站，APP 在功能上具有资源的有效挖掘与集成、个性化定制与推送、方便易获取及迅速广泛传播、功能丰富及形式有趣等优势。移动阅读正经历着从WAP（手机访问平台）到SMS（手机短信服务）到APP的转变，更多读者开始利用各种手机、电子书阅读器等移动设备进行阅读，APP成为推动读者阅读方式转变的重要力量[8]。近来，盛大文学、龙源期刊网、超星数字图书馆等众多新媒体公司纷纷推出APP应用。大连理工大学图书馆提供的APP在智能手机上实现了查询、预约、续借、新书通报、荐购等功能，支持快速扫描条码查询、续借功能，实现评论和提供关注图书评论互动，包括通过短信和邮件分享给好友。国内高校图书馆的一项研究也指出，从技术的发展趋势来看，随着智能手机等智能移动终端的普及，手机客户端方式正逐渐取代WAP和手机浏览器方式而成为主流，高校图书馆应该顺应趋势，主动开发手机应用服务[9]。

2.3.3 加大WLAN的建设力度

CNNIC的最新数据显示：网民中使用手机上网的人群超越使用台式电脑接入互联网的网民，手机成为第一大上网终端的地位更加稳固，且数量仍在继续增长[10]。智能手机在查询、娱乐、休闲等方面的功能有其他移动终端无法比拟的优势。据艾瑞咨询调查，手机上网群体中有64.7%表示每天都在进行手机阅读[11]。目前高校内拥有智能手机的人在50%以上，WLAN成为手机上网的主要方式。WLAN具有低成本、高带宽的接入优势，当前的802.11a/g可以提供54Mbps的接入速率，未来可以平滑地过渡到802.11n，实现超过300Mbps的真正高速接入，这是现阶段3G技术无法比拟的。高校应与通信商展开深度合作，加大校园WLAN的建设，让WLAN遍布校园每个角落。允许通信公司通过同城互联技术实现WLAN高速连接教育网，实现WLAN网络与原有的LAN校园网互通和统一认证接入，这样高校的广大师生可以方便快捷地通过WLAN访问图书馆订购的电子资源，同时也可以为高校节省自建无线网络的经费投资。

2.4 重视电子资源的宣传和使用培训

电子书利用率低的影响因素除了使用障碍外，用户对图书馆订购的电子书资源不甚了解也是一个重要原因。图书馆要充分利用网站、微博等网络平台，以及传统的橱窗、海报、宣传小册子等多种途径、多种载体、多种形式及时电子书资源订购信息，并做好电子书的内容提要、核心关键词等信息的加工；另外还要通过开设检索课，用系统化的讲解培训中外文数据库的使用方法，介绍图书馆文献传递、馆际互借等服务，定期举办数据库使用的讲座，提高师生利用电子资源的能力。

3 结语

2013年公布的“第十次全国国民阅读调查”数据显示，2012年我国18至70周岁国民的数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为40.3%，其中手机阅读的接触时长呈增长趋势，阅读的文献类型中电子书的阅读量增幅较为明显[12]。数字阅读已经深入大学生学习、生活的每个环节中，未来的阅读是数字阅读和纸质阅读相结合，电子书使阅读内容更加丰富。所以，高校图书馆应该继续增加电子书种类和数量，同时消除用户使用障碍，加强宣传和引导电子书利用等促进措施，使得用户能够方便、快捷使用电子书。

参考文献：

[ 1 ] 王波，吴汉华，姚晓霞，等.2011年高校图书馆发展报告[R].北京：教育部高等学校图书情报工作指导委员会，2012.

[ 2 ] 邱.电子书，靠什么赢得消费者？[N].光明日报，2013-03-14（15）.

[ 3 ] 袁曦临，王骏，孙雅楠.基于PAD的移动阅读行为及阅读体验实证研究[J]，图书馆杂志，2013（3）：22-27.

[ 4 ] ACRL Research Planning and Review Committee.

2010 Top ten trends in academic libraries：A review of the current literature[J/OL]. College & Research Libraries News，2010，7（6）：286-292[2010-06-20].http：///content/71/6/286.full.pdf_html.

[ 5 ] 叶兰.电子书阅读器对高校图书馆服务的影响研究[J].图书馆论坛，2013（1）：86-90.

[ 6 ] 蹇瑞卿，胡海燕，崔恒燕.图书馆引进电子书阅读器的思考[J].图书馆杂志，2011（8）：29-32.

[ 7 ] 郑文晖.高校图书馆电子书服务现状的调查与建议：以“211工程”院校为例[J].图书馆工作与研究，2013（2）：40-44.

[ 8 ] 蹇瑞卿，刘亚.期刊APP化与图书馆电子期刊创新服务的构建[J].图书馆理论与实践，2013（2）：97-100.

[ 9 ] 谢蓉，金武刚.高校图书馆如何推广手机阅读：基于对在校大学生手机阅读的调查结果[J].图书情报工作，2011（14）：20-23.

[10] 中国互联网络信息中心.第31次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL].[2013-01-05].http：///hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P02013012260039

9530412.pdf_html.

[11] 艾瑞咨询集团.2011-2012年中国手机阅读用户行为研究报告简版[R].北京：艾瑞咨询集团，2013.

[12] 第十次全国国民阅读调查[EB/OL].[2013-04-20].http：//chuban.cc/yw/201304/t20130419_140027.

html.

王万起 辽宁工程技术大学图书馆馆员。辽宁阜新，123099。