跨国文化论文范文

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篇1

2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。

无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。

最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。

问题性洋广告中的文化冲突

跨文化交流与传播是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。要成功地进行跨文化交流，不仅要谙熟本国的文化规则，还要了解消费国度的文化规则。知道这些规则，你才能够适当地控制和调整自己的行为以符合对方的期望。①

一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告传播活动中多采取“创意标准化，表现当地化”的做法。分析国内各媒体已播发的洋广告，大致可分为原版广告和改进版广告两种文本。

1、原版广告

这类广告是仅将商品生产国的原版广告做语言文字翻译，创意、图象、音乐等要素基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，也充分体现了商品生产地的风土人情和文化特质。这种设定和转换简单，但更需借助消费国文化建构。

2、本土化改进版广告

这类广告是公司总部根据对消费国的市场特点和消费文化的解读，委托当地广告公司设计出一种广告的模式，最终由两者根据当地的情况制作出本土化的广告。这类广告也包括将广告设计、制作、服务机构延伸到其他国家、在他国建立分支机构的跨国广告公司制作的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实，在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的。这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离。

广告的作用主要是凸显产品品质、吸引购买者的注意力。众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。其实在商业社会，广告创意求新求变无可厚非，但是跨文化广告传播中传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，不能违道德、民族精神及人伦常理。如果忽视广告的社会性和它在不同语境下的文化涵义，就会产生文化上的冲突或文化逆差，产生负面作用，甚至是灾难性后果。

考察和分析问题性洋广告事件连连发生的原因，可以发现这些洋广告的突出问题体现在两个方面：

一、不符合广告国社会道德规范

跨文化广告传播中，广告主或广告策划制作者首先应受到广告消费国相应的伦理道德规范的约束，广告传递的内容以及所采用的形式要符合伦理道德标准，否则将给消费国社会带来负面的影响。

2004年8月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。而耐克在700多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”广告在新加坡这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。

在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。②如在对将国旗设计成图案“穿”在身上这一点上，西方文化和亚洲（特别是东亚）文化有极大的差别。美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号。麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗，在“RocktheVote”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选。但在亚洲国家，如在中国，《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。“国旗是国家的象征，必须庄重及尊重的对待。任何商业的用途，包括在广告、印刷品上的使用，印成时尚装饰等都不允许。任何字样、图案都不得叠印在国旗上。③

二、不适应广告国文化背景和特征

不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。这里的文化指人类所创造精神财富的总和。不同的国家、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念会有差异。④跨国公司进行跨文化广告传播，就必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，这也是与当地消费者保持良好沟通的前提。否则商品在跨文化传播中将受到致命的打击。

从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中国的象征，中国人自誉为龙的传人。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。

文化往往具有多重含义。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。在一些亚洲国家中，百姓对日本曾给他们带来的痛苦是一个至今还没解开的结，这一点跨国公司和广告传播者不应该忽视。丰田霸道广告失败的原因正是设计者忽略了这个“语境”，几年前轰动一时的赵薇“军旗装事件”也是如此。[page_break]树立跨文化广告传播的责任意识

对广告国本土文化的不尊重仅仅是跨文化广告传播受到批评的一个方面，事实上作为不同语境下的文化对话方式，还有更深层次的问题。有人指出，跨国公司及其广告运动作为意识形态的一部分，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。入侵者穿过了别的国家的文化链，将自己的看法强加于入侵地，抑制了被侵略国的创造力并边缘化他们的文化。

文化对话是在文化发展的既定格局中展开的。文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨国传播提供了载体、工具、渠道和资金，文化全球化的理念和实践营造了广告跨国传播的总体文化氛围，而广告跨国传播又能通过无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类象化，进而对文化全球化推波助澜。作为跨文化传播表征之一的跨国广告文化，更集中体现了这一复杂的文化现象。

在跨国传播和文化全球化的交互作用中，决非相互平等的融合与交流，始终存在着严重的不平等和非对称关系。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距，国家之间完全平等的对话并不可能，在国际文化交流中显现着一种不平等关系，制造了一种特殊的知识话语权利，并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告作为一种文化，它毕竟不是像可口可乐、麦当劳一样的简单功能的消费品，而是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向和攻击性。这主要是由其传播的内容所体现的：其一，发达国家已进入后工业阶段，形成了高度发达的大众消费社会，培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化，并通过广告、运用媒体将这种理念潮水般向发展中国家倾销。其二，发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态，改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度，甚至价值观念、意识形态，以达到文化渗透与拆解作用。

只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。因而，在全球化语境中，面对西方世界的文化强势或霸权，中国广告界和媒介的确需要具有一种自觉的独立性。在不损害中国文化精神本质的前提下，扩大中国文化在全球范围内的影响和话语权。通过和国际社会的广泛交流和对话，使得中国的文化达到与其他文化平等对话的境地，借此对西方学界、实务界的固有思维定式产生影响和启迪，最终达到消解西方文化霸权和歧视之目的，从而在交流双方的文化共性和个性中找到一个最佳的平衡点。

中国加入WTO后，广告市场已面临更大开放，随着外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将增大。在洋广告越来越多大趋势下，“问题洋广告”势必随之增加。现在，世界500强中的企业，已有近400家进入中国，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可乐”、“IBM”、“微软”、“耐克”等等，从产品到广告，市场上几乎随处可见。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。

那么该如何杜绝问题性洋广告的再次发生呢？从技术层面上来说，对洋广告内容的审核应通过两种形式来实现，即自律和他律。所谓自律就是自我审查，而他律则是在播出后政府有关部门对其依法进行处罚和管理。我们这里强调的跨文化广告传播中社会责任和道德，主体主要有两个，一个就是跨国公司，另一个就是广告公司。当然，仅靠跨国公司或广告公司自律是不现实的，还应该形成良好的社会监督机制，规范产品市场和广告市场，及时发现和处理跨国公司广告宣传中的一些违规或有违社会道德规范的做法。广告播出机构在投放洋广告之前都要进行一次“灾难核对”，促使广告对他们制作或传播的信息内容负起更多的责任。据悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。只有这样，才能规范和引导跨国广告行业在法律框架下合理、有序、健康地发展。

注释：

①［英］戴维·赫尔德等：《全球大变革：全球化时代的政治、经济与文化》，社会科学文献出版社2001年版。

篇2

2、价值观差异。价值观具有极强的主观性，是文化的核心，它决定着人们的态度、信念和行动。由于不同国家和民族有不同的价值观体系，每个人也会在长期的生活实践中形成独特的价值观。跨国企业中具有差异性的价值观接触在一起，必然会相互摩擦、相互碰撞，每一个体都出于本能，极力维护自己长时期形成的价值观，轻视别人的价值观，使之不能形成统一的行为准则。这种价值观差异的冲突往往表现为更深层次的、更广泛的矛盾，其造成的后果往往非常严重，并难以消除。

3、企业文化间的差异。不同国家的企业是在不同的文化环境下生存和发展的，在成为跨国企业之前，企业形成了各自独特的企业文化。具体表现在管理理念、员工激励、组织沟通、领导职权和人力资源等方面，企业之间存在大大小小的差异。跨国公司的各层次管理人员及员工因循守旧，沿用以前的企业文化模式，往往导致甚至加剧企业文化冲突。

二、跨国企业文化融合策略

1、正确认识和理解文化差异。首先要承认文化差异的客观存在，克服狭隘主义思想。每种文化都是通过长期的历史积淀逐渐形成的，都是各个国家和民族的宝贵财富，正因如此，对世界各国的文化都应当理解和尊重。文化冲突在给跨国企业带来威胁和挑战的同时也促进了文化的交融和各民族文化的发展，实现了人类的不断进步。恰当、充分地利用不同文化表现出来的差异，继承和发扬不同文化的优势，相互补充可为企业发展创造商机。

篇3

    当今流行的数字化生活、信息高速公路和各色各样的网络，将整个世界连成了一个“地球村”，通过英特网、卫星、有线电视等在全球传播的共享文化使国界失去了原有的含意。你可以在中国通过电脑阅读《纽约时报》或《时代杂志》，也可以在美国通过卫星电视观看我国中央电视台的春节联欢晚会。但是，在文化传播全球化过程中，西方一些国家，尤其是美国，利用实际可支配的更多资源和处于更有利的区域位置，使西方媒介强国与发展中国家文化在全球范围的相互输出不成比例。例如，2002年最强大的15个具有控制全球能力的媒介网络中，有14个公司的总部都设在美国。

    媒介理论家杰姆斯w.凯利(3ames w.   carey)对文化传播的概括在传播学界中的影响很大，他肯定了传播和现实之间的直接关系。凯利认为，传播是一个符号交互的程序，现实在这个程序中被创造、被维持、被修复、被改变。跨国文化传播是不同文化现实的相互传送，通过传播来促进各个不同文化之间的彼此理解和共存共荣。不同民族与国家的历史文明各有不同，风土人情与社会习俗也因地而异。但是，在网络传播迅猛发展而形成的“地球村”里，美国特别是好莱坞电影事业的高度发展、流行音乐的极大普及以及以商业为主导的电视节目的四处扩散，导致美国式大众或通俗文化影响无处不在。

    大众媒介使人们可以坐在家里就知道天下大事，文化因此而打破民族和国界的限制，在全球范围内得到传播，人们的行为习惯和价值观念随之发生着变化。在受众影响力最大的大众媒介中，影视片首屈一指。影视片的译制成为一种大众媒介的跨文化传播活动。改革开放以来，译制片不仅活跃了国内影视文化市场，观众通过它们对异域风情和丰富多彩的外国文化也有所了解。麦克卢汉“媒介即是信息”的名言虽然有人认为是带有技术决定论的色彩，但不可否认的是，影视文化的威力是巨大的。影视媒介以其特有的图像方式发射出的信息对受众尤其是青少年产生的影响，是其它以文字为主的媒介所不能达到的。正因为如此，对引进影视片方面存在的问题应引起高度重视。由于译制力量不足导致质量低劣，特别是目前尚不能完全停止的盗版活动更加重了影片翻译中出现不少荒谬可笑之处。有的影片中甚至连最基本的常识和常用语都没有搞懂。例如，最近从影视网络上看到的《我的妈妈是间谍》这部影片，几乎每一句对话都出现不同程度的错误，这里只举几个具有过分错误的例子—

    单词方面的有:

    “犹太法师，，(rabbi)译为“瑞派，，;

    “恶心”(gross)译为“盖瑞斯，，;

   “职业”(career)译为“韩国”;

    “求婚”(propose)译为“故意，，;

    “间谍小说”(spy novel)译为“西班牙小说”;

    “怀疑”(suspicious)译为“敏感，，;

    “打扰”(disturbing)译为“怀疑”;

    “就是这样/仅此而已”(period)译为“经期”。

    词句方面的有:

    “他在谈论中用了‘我们，这个词，说的是复数形式，，("he used the word  `our’,  talking in plural")被译为“他用了几个小时在谈别的事情”;

    “我的女儿在编审他的书，，(my daughter is editing his book)被译为“我的女儿喜欢看小人书”;

      “我妈连碟片播放机/录像机都不会使用”(my mother can’ t program her vcr)被译为“我妈不是特工”;

    “你收到我的佛像了吗”(did you get my buddha?)被译为“你来做强盗的吗”;

    “子弹不是个好东西”(bullet is bad)被译为“你是个混蛋”等等。

    再如在《矮子当道》这部影片中，把“开车”(behind the wheel)译为“在车轮后面”，把“美国国税局”(irs)译为“航空公司”，把“不要误解我”(don’ t get me wrong)译为“别把我搞混了”，把电话地区号码((zip code)译为“链子的密码”等。

    从传播学角度来说，翻译是把一种语言符号转换成另一种语言符号的跨文化传播活动，译文读者对译文的反映等值于原文读者对原文的反映;译文质量的检验是建立在译文读者对译文的理解与原文读者对原文理解的比较之上。只有在译文被译文读者理解的情况下，传播的目的才能达到。因此，在跨文化传播过程中，做到向译文读者正确介绍他国文化，译者对译文的正确翻译与解释是举足轻重的。遗憾的是，除了众多译制影视片中出现的严重错误之外，不少书籍的翻译也存在着类似的问题，其中包括一些专业书籍的翻译，造成汉译书籍也会使入“看不懂”的局面。下面以《传播理论:起源、方法与应用》一书为例，试将其中的一些译个比较:

   原译文:“一则高度组织的消息没有高度的随机性、不确定性或选择性。”(第53页)(原文:a highlyorganized message does not have a high degree of randomness,  uncertainty,  or choice.)

    比较:在一则组织高度严谨的消息中，任意的、不确定的或可选性的成分不会很多。

    原译文:“香农和韦弗的另外一个主要贡献就是消息中包括了嫡和冗余的概念。为达到有效的传播，两者之间就应保持平衡，以抵消传播渠道中的噪音。”(第47页)(原文:other m句or contributions areshannon and weaver’ s concepts of a message composed of entropy and redundancy and the necessary balancebetween them for efficient communication while offsetting noise in a channel.)

    比较:香农和韦弗另外的主要贡献，是他们提出的有关消息中包含了嫡和冗余的概念，以及这两者之间需保持必要的平衡并消除传播渠道中的噪音以获得有效传播效果的说法。

    再来看李普曼的《公众舆论》“，经典著作中的两个例子:

    (a)原译文:“大人物—即使终其一生照例都是通过一种虚构的个性而广为人知。由此，一个老生常谈也不无道理:仆人眼里无英雄。在仆人和私人秘书看来，他们只有一点是真实的，那就是常常沉溺于自我虚构”(第6页)(原文:great men,  even during their lifetimes,  are usually known to the public onlythrough a fictional personality.  hence the modicum of truth in the old saying that no man is a hero to his valet.there is only a modicum of truth,  for the valet and the private secretary are often immersed in the fiction them-selves.)

    比较:(关于)大人物，甚至是当他们尚在人世之时，他们为人所知的一面通常是经过虚构化了的人物个性，这说明了“仆人眼里无英雄”这句老话中含有的真实性的成分很小，因为他们的仆人和私人秘书自己也往往被置于虚构化之中了。

    （b)原译文:“我们不得不从政治上去应付的这个世界，即产生于想像，也产生于见解，又产生于思想”(第23页)(原文:the world that we have to deal with politically is out of reach, out of sight, out of mind )

    比较:我们必须以政治手段对付的这个世界，是不可触、不可见、不可思议的。

篇4

贸易先导型是从跨国经营起点视角对跨国公司所作的一类划分。当一家跨国公司从创办到初次海外直接投资之前，主要以国际贸易或当地市场批发／零售为经营业务时，我们称其为贸易先导型跨国公司。这类跨国公司海外直接投资的生产经营业务与其从事的贸易或零售业务，通常在产品种类和经营地域两个方面具有较大的相关性，也就是说，这类企业的海外直接投资所生产的产品种类与其贸易或零售业务所经营的产品种类相同或相近，海外直接投资的地域往往是其经营产品的生产地或出口地。

贸易先导型跨国公司是后发展型企业成长为跨国公司的主要模式之一。这类企业首先从事国际贸易业务或当地市场的批发／零售业务，在这个过程中，它们逐渐形成了自己的国际销售网络，尤其是产品生产地与销售地之间的国际商业网络。以积累而成的国际销售网络资源为基地，这类企业开始在产品生产地进行直接投资，在国际范围内开展后向一体化经营，以确保其产品来源充足，供货及时，质量稳定和成本降低。日本的综合商社是贸易先导型跨国公司的代表者，此外，在韩国、南非、土耳其的企业中，我们也发现了这类跨国公司。

贸易先导型跨国公司是海外华人跨国公司中的一个重要类别，先驱者是永安集团(康荣平、柯银斌2007)。1897年，澳大利亚华侨郭乐、郭顺兄弟在悉尼创办永乐果栏，从事水果批发业务兼营中国土特产品；1908年，郭氏兄弟在香港创办永安百货，经营高档日用品。到1918年，郭乐兄弟控制的永安系·企业集团形成，以永安百货为核心，经营业务涉及批发零售、金融、保险等，分支机构遍布香港、中国内地主要大城市；1918年，上海永安公司成立，主要从事百货和银行业务；1921年，郭乐兄弟投资建成上海永安纱厂；1934年，永安纺织印染公司成立，拥有纺织厂5个，印染厂1个，纱锭25万余枚，布机1500多台，资本额达到1800万元，职工人数达1.2万人，成为规模仅次于荣氏兄弟创办的申新纺织公司的中国第二大纺织企业。

在本次海外华人跨国公司调研中，我们发现了较多的这类企业，它们大多数集中在欧美国家，是在近20年内形成并发展起来的，并且与中国市场拥有密切的关系。本文从其中选取8家较为典型的企业为案例加以分析和研究。

二、主要案例企业情况

法国陈氏兄弟集团(TangFreresS.A.)。陈克威与陈克光兄弟于1976年创办于法国巴黎，从事亚洲食品的批发和零售业务。1981年，陈氏兄弟公司在巴黎13区的“中国城”租用一处面积近3000平方米的废弃火车货运站，成立了法国第一家专营亚洲食品的现代化超级市场——陈氏商场。1988年，陈氏商场的年营业额为2.7亿法郎，成为荣登法国企业龙虎榜的首家华人企业。2000年，年营业额突破10亿法郎，在巴黎拥有8间连锁商店，进入法国企业500强，成为世界上最大的华人企业之一。早在1993年，陈氏兄弟集团开始在中国投资，到2003年共投资10亿元人民币，主要投资企业有中国豪门啤酒集团(拥有80％股权)、唐山太博尔生物奶牛料研发工程有限公司、北京兴农生物饲料有限公司。

法国巴黎士多有限公司(Parisstore)。郑辉1978年创办于法国巴黎，主要从事亚洲食品的连锁零售业务。到1989年，巴黎士多超级市场拥有3,000多平方米的营业面积，可停400个车位的地下两层停车场。并先后获得国际旅游协会颁发的亚洲食品批发商“欧洲最高声誉金质奖”和法国销售委员会颁发的亚洲食品质量和销售“荣誉金牌奖”。与此同时，郑辉还在香港创办了“荣文贸易有限公司”，在新加坡和中国投资以下生产性企业：达辉食品有限公司(新加坡)、汕头达辉食品有限公司、汕头欧宝兴电子机械公司和承德双通冶炼有限公司。

美国威特集团(WaitexGroup)。李学海1981年创办于美国纽约，当时名称为美国C.G实业有限公司，主要从事时装设计、生产与销售。威特集团拥有10多种服装品牌，并获得NBA、RUSSELLATHLETIC等权。在美国东西两岸拥有15座现代化物流中心，每日处理数百个集装箱的货物，年吞吐量超过100亿美元，是美国最大的仓储配送物流企业之一。销售网络遍布全美国，2万多家长期客户拥有数百万家商店。威特集团(学海跨国企业)在中国内地建有20余家合资或独资服装生产工厂，中国生产的出口服装每年销售额达2亿美元。威特集团还在美国、巴西和中国香港拥有11家全资公司，全球雇员5000多人，其中在美国的雇员达1000多人。

西班牙西菲娜国际集团公司(SigfilaGroup)。张甲林1987年创办于西班牙马德里，主要从事工作服等服装销售业务，在欧洲市场创建了工作服装的自主品牌一SIGCAT。在中国成立长沙西卡进出口贸易公司的基础上，于2006年投资建成湖南西菲娜服装工业有限公司，并拥有多家OEM工厂，以开发、生产职业服装为主要业务。在中国生产工厂中，设有职业服装研发中心。中国生产的TECNIC-LINE和SIGCAT品牌的工作服已在西班牙占有相当的市场份额，2006年开始进入英国、意大利、葡萄牙等国市场。

德国飞马集团(FamousIndustrialGroup)。栾伟1991年创办于德国波鸿市，从中国进口精密量具等产品，在德国及欧洲各国销售。从1995年到2004年，飞马集团成功地收购并转移了德国的多个整套设备、工厂及生产线到中国：(1)1995年和1998年把索非亚选煤厂搬迁至中国安徽；(2)1998年把一套塑钢生产线转移到中国；(3)2003年把年产200万吨的德国凯泽斯图尔焦化厂搬迁至中国山东兖矿集团。与此同时，1998年初飞马集团在山东设立独资企业一一烟台飞马精密量刃具制造有限公司，生产精密量刃具并销往欧洲各国；2003年底，飞马集团收购德国蒂森一克虏伯公司汽车减震变截面板式弹簧生产线，并作为投资于2004年在辽宁盘锦建立了一个投资总额为1.9亿元人民币的工厂一一飞马辽宁汽车零部件制造有限公司，生产汽车零部件并销售欧洲各国。到2006年，飞马集团年营业额达到8000万欧元，生产的游标卡尺等量刃具在德国市场拥有较高的市场份额，成为宝马集团在内的德国汽车制造商的零部件供应商。

西班牙长城龙集团(Group-long)。李汝龙于1992年创办于西班牙马德里，以中国商品批发为主要业务，建立了西班牙首家中国商品批发市场，所经营的中国商品大多进入西班牙的大型连锁商场进行销售，如西班牙商业龙头企业的大型连锁商场“英国公司”(ELCORTEENGLES)等。1997年，长城龙集团在广东东莞投资建成箱包生产厂，成为西班牙最大的箱包生产企业。从1999年开始，长城龙集团的业务范围扩展到箱包、鞋类、服装、礼品、房地产和资本投资等多种商业领域，同时，实现了多种贸易的交叉运营，市场区域也扩大到了欧盟、非洲、南美洲等。2002年，长城龙集团在上海等地投资了近7亿元的房地产项目。2003年，又在广州投资兴建了占地600多亩的欧洲工业园。2007年11月，长城龙集团和上好佳联手在菲律宾开发30平方公里的露天镍矿。目前，长城龙集团拥有13家分子公司，主要分布在中国和西班牙各地。

美国安达控股国际集团。陈卫平与张宗义1994年创办于美国纽约，初期从事牛仔服装销售，在美国、加拿大等国逐渐形成服装销售网络。1998年开始在中国内地投资，投资3,105万美元将智达制衣厂(陈卫平于1989年创办)更名为外商独资企业——台山市智达制衣有限公司；2000年投资1800万美元兴建晶达(台山)织业有限公司；2001年投资2200万美元兴建汇达(台山)纺业有限公司。以上生产性企业年产值达到15亿元人民币，每年向国外销售成衣1,000万件以上。安达集团与海内外30多个国家和地区的客户保持着长期稳定的业务关系。尤其是在国外已建立了包括美国AmericanEagleAeropostaleFUBU和PacificSunwent等大型百货公司和名牌服饰公司在内的3000多家销售网络，年销售额超过两亿美元；在美国、法国、中国香港和内地设有纺织服装新产品网络式研发中心；在中国内地，“汉弗莱”品牌经营连锁专卖店已达300多家。

意大利新世界集团(NeworldGroup)。姜际春1995年创办于米兰，当时名称为“意大利新世界进出口公司”，主要从事中意之间的服装进出口业务。1999年，姜际春创立“意大利新世界集团公司”，以自有品牌“NEWORLD”在意大利及欧洲销售服装等产品，并在意大利最大的贸易批发中心——罗马商贸城拥有1200平方米的营业大厅。在意大利及欧洲经营服装、食品、药品和家具批发业务的同时，新世界集团先后在浙江投资建立了多个生产基地：绍兴占地120亩的新世界家具城、杭州新世界医药科技发展有限公司、贝尼尼食品(杭州)有限公司、萧山海普制药有限公司等。

三、案例企业的特点分析

以上8家贸易先导型跨国公司具有哪些特点呢?我们将从两个层面加以分析：一是针对8家具体企业归纳总结其一般特征，以区别于其他类型的跨国公司；二是从海外华人跨国公司群体角度，分析贸易先导型在其中的主要特征及其地位。

(一)贸易先导型的一般特征

1、创建人均不在公司总部所在国出生，全部出生在发展中国家，其中大多数在中国内地出生并接受高等教育，而公司总部均在欧美发达国家。

陈氏兄弟两人出生在老挝，公司总部在法国；郑辉出生在柬埔寨，公司总部在法国；李学海出生在中国广东，1976年到美国，公司总部在美国纽约；张甲林1943年出生在中国湖北，1962年毕业于成都大学(现西南财经大学)经济系，公司总部在西班牙；栾伟出生在中国，1982年毕业于四川外语学院德语专业，公司总部在德国；李汝龙1953年出生在浙江瑞安，公司总部在西班牙；张卫平1957年出生在广东台山，当过兵，做过乡村赤脚医生，公司总部在美国；姜际春1960年出生在浙江温州，1982年毕业于浙江大学药学系，公司总部在意大利。以上8家企业的创建人有6位出生在中国内地；有3位在中国内地受过高等教育。而他们所创办的跨国公司总部均在欧美发达国家。这是一个非常值得关注的现象。

2、创建人早期经历与其创业初期业务相关程度高，早期的经商或就学经历以及家族成员关系影响到创业初期的业务选择或企业创办的地域。

陈氏兄弟中的老大陈克威1934年生于老挝，1953开始在老挝经营木材加工厂，到1976年实业经营涉及碾米、制鞋和味精生产等，为其日后在法国商界奠定了坚实的经营管理基础。20世纪70年代中期，为了躲避战乱，陈氏家族举家外迁。陈克威带领家族的一支来到法国巴黎，与正在法国留学的四弟陈克光于1976年成立陈氏兄弟公司，主营亚洲食品批发业务。

郑辉1940年生于柬埔寨金边，1948～1958年中国内地学习。随后回金边创业，其商行成为柬埔寨首屈一指的土特产进出口商家。20世纪70年代，柬埔寨发生军事，郑辉一家几经辗转于1977年初来到法国巴黎，随后成立了巴黎士多有限公司，从事亚洲食品批发零售业务。

栾伟大学毕业后分配到中国机械进出口公司四川分公司工作，从事机械产品的进出口业务。1989年辞职，只身带有1000马克到德国留学。留学期间，栾伟为那些想跟中国做生意的德国人提供咨询服务，不仅解决了学费和生活费用，更重要的是深入了解到中德贸易中的商业机会。1991年，栾伟借款5万马克成立飞马公司，从中国进口精密量具等机械产品，在德国及欧洲销售。

陈卫平1981年在家人支持下开办了台山市斗山镇最大的批发商行——盛丰批发商行，1989年投资创办台山智达制衣厂，生产各款牛仔、休闲服装。1993年，陈卫平的制衣厂陷入“几条金鱼都养不活”的窘境，他带着8岁的女儿移民美国，与在纽约的家人团聚。不久，偶遇台湾商人张宗义，两人一见如故，共同筹资4万美元开办一家牛仔服装销售公司。

3、以国际贸易或批发／零售业务为创业起点，产品范围逐渐拓展，地域范围不断扩大，到初次海外投资之前，已形成一个运作良好的国际销售网络。

陈氏兄弟集团以进口亚洲食品在法国销售为创业起点，后开办陈氏商场从事食品及百货零售业务。到1990年，陈氏兄弟集团年销售额达6亿法郎，成为法国的大型企业之一，1993年开始在中国投资。飞马集团以进口中国精密量具在德国销售为创业起点，之后产品销售到欧洲各国，业务拓展到收购德国生产设备销往中国市场，1997年开始在中国投资建厂。

长城龙集团以进口中国商品在西班牙批发为创业起点，经营商品不断进入西班牙著名的超级市场，1997年开始在中国投资建厂。安达集团以进口中国生产的牛仔服装在美国销售为创业起点，销售区域逐渐扩展到加拿大和澳大利亚，1998年开始在中国投资建厂。其他企业的首次海外直接投资时间不详，但估计是在总部所在国建立了较好的国际销售网络之后。

4、初次海外直接投资集中在中国内地，主要生产其国际销售网络中经营过的产品。

以上8家企业的初次海外直接投资均在中国内地，以外商独资或中外合资方式在中国建立生产型企业。这些企业主要生产投资方国际销售网络中经营过的产品，这是一种国际范围的后向一体化战略行为。陈氏兄弟集团不仅在中国内地建有独资或合资企业，而且在2002年6月以收购方式获得法国达能公司在中国豪门啤酒集团中的60％股份，加上1996年中国豪门啤酒集团成立时所拥有的20％股份，陈氏兄弟集团共持有中国豪门啤酒集团的80％股份。飞马集团和安达集团的投资方式颇有特点，前者是以其在德国收购的生产设备作为出资在中国内地进行投资的，后者的首次投资是投入到创建人当年在国内创办的企业中。

从在中国内地的投资地区来看，有两家企业与创建人的出生和生活地密切相关。安达集团主要投资集中在陈卫平的出生和生活地一一广东台山市，新世界集团主要投资集中在姜际春的出生和生活地——浙江杭州。

5、初次投资中国内地之后，在不断扩大投资规模、地域和产品生产种类的同时，企业创业初期的主营业务也得到进一步发展，或者开拓新业务，进而成长为跨国公司。

飞马集团1997年在烟台建成精密量刃具生产工厂，1998年在德国成立工业顾问公司，继承并扩大了栾伟留学期间从事的咨询业务；1999年，飞马集团在中国生产的量具获得德国有关部门的A级质量证书，同时在德国成立栾奥房地产公司，收购了日本精工德国公司在杜塞尔多夫的房地产(占地面积为1.2万平方米)，正在建造一个中国皇家园林式的工贸中心，为中国企业拓展德国及欧洲市场提供全方位服务；2004年，飞马集团以世界先进的汽车减震变截面板式弹簧生产线在中国投资，开始从事汽车零部件的制造业务。

陈氏兄弟集团1993年开始投资中国，2000年营业额达到10亿法郎，在巴黎拥有8家连锁商店，进入法国企业500强；2001年，陈氏兄弟组建了陈氏传媒公司，开始从事多元化经营；2002年通过收购取得中国豪门啤酒集团的控股权，正式进入中国内地啤酒市场。

士多公司在香港拥有“荣文贸易有限公司”，在新加坡设有“达辉食品有限公司”，在中国内地投资建了3家企业，分别是汕头特区达辉食品有限公司、汕头欧宝兴电子机械有限公司、河北承德双通冶炼有限公司，多元化经营业务较为广泛。

长城龙集团1997年在广东东莞建立箱包生产厂，当年就成为西班牙最大的箱包生产商；从1999年开始，长城龙集团的业务范围迅速扩展到箱包、鞋类、服装、礼品，以及房地产投资等，2002年在上海投资房地产项目，2003年在广州兴建欧洲工业园；2007年，长城龙集团业务拓展到菲律宾的镍矿及其深加工，多国多元化经营格局形成。

新世界集团在浙江拥有多家生产基地，主要产品从服装扩展到食品、药品和家具等。

西菲娜集团在投资中国湖南建成职业服装研发、生产基地之后，其自主品牌职业服装不仅在西班牙占有较大的市场份额，而且在2006年开始进入英国、意大利、葡萄牙等市场。

威特集团在中国内地投资了20多家服装工厂，遍及广东、江苏、上海、天津、辽宁、四川等地，还与海内外颇有影响的华文媒体《侨报》合作建立了“美国侨网”：在香港设立因特网物流系统总部，在北京机场和深圳设立后勤供应中心，一个以纽约、香港为轴心的全球因特网物流系统初步形成。

安达集团不仅在台山市投资建立了“四达企业”，而且还投资成立了“台山市汇通宽频网络信息有限公司”，在中国内地建有300多家“汉弗莱”品牌服装连锁专卖店。

6、多位企业创建人在当地商会及社团担任领导职务，在领导本集团发展的同时，他们还关注当地与中国的商业合作和当地华人华侨的社团事业。

2002年4月，德国中国工商会成立，飞马集团创建人栾伟当选为会长。该会拥有150多个会员，主要是德国中型企业家和部分大型企业家。有两位副会长，一位是德国前蒂森一克虏伯汽车部门的董事长，现为香港汇丰银行的首席经济顾问；另一位是德国亚太经济委员会主席。

士多公司创建人郑辉是“法国华裔互助会”创办人之一，曾任“欧洲华侨华人社团联合会”第二届主席，2003年被推选为“法国中国和平统一促进会”名誉会长。

新世界集团创建人姜际春现任意大利罗马华人华侨贸易总会常务副会长，欧盟浙江联谊会副主席，浙江省第九届政协港澳台侨委员会特邀委员。

安达集团创建人陈卫平2001年当选为美国纽约安良工商总会会长，纽约至孝亲公所主席。

(二)海外华人跨国公司中的贸易先导型

在以上关于8家贸易先导型跨国公司的一般性分析之后，我们再把他们置于海外华人跨国公司群体中分析其主要特征。作为一个类别，贸易先导型跨国公司在海外华人跨国公司群体中具有成长时间和公司总部国别分布双重集中、公司创建人多数来自中国内地等特征。

1、成长时间集中在20世纪90年代至今

根据我们多年的研究，海外华人跨国公司的起源可以追溯到20世纪初，至20世纪末已经历过三个阶段：(1)萌发期，1900～1945年：(2)缓慢生长期，1946～1979年；(3)高速发展期，1980～1999年。在这3个阶段中，以国际贸易或批发／零售为主要业务的海外华人企业并不少，但以贸易为先导成长为跨国公司者只是个别现象，例如先驱者永安集团等。由于这类企业并未成批出现，也就难以形成一个类别而进行具体研究。

但从20世纪90年代至今，以贸易为先导的海外华人企业中，有多家企业成长为跨国公司。作为一个新的类别，我们将其称为“贸易先导型跨国公司”，以上8家企业是其主体和代表，它们都是在20世纪90年代开始初次海外直接投资，并成长为今天所见的跨国公司。

2、公司总部集中在欧美发达国家，尤其是欧洲

以上8家贸易先导型跨国公司的总部所在地分别在美国、德国、法国、意大利、西班牙5个国家，这些国家都属于欧美发达国家。

如果把欧美分开来看，贸易先导型跨国公司主要集中在欧洲。在美国24家华人跨国公司中，贸易先导型有5家，占总数的21％；而在欧洲7家华人跨国公司中，除范岁久于1960年在丹麦创办的大龙食品公司(DaloonFood)外，其他6家都是近10多年开始形成的贸易先导型跨国公司。

但是这种现象在同为发达国家的日本并未出现。日本的8家华人跨国公司中，除吴百福于1958年创办的日清食品外，其他7家都是近10多年内创办的，其中6家为软件企业，1家为家用电器企业。

3、多数公司创建人来自中国内地

在以上8家贸易先导型跨国公司中，除陈氏兄弟和巴黎士多公司外，其余6家公司的创建人均来自中国内地，即在公司总部所在国创业并发展之前，他们都出生在中国内地，在中国内地有过生活、接受教育(资料明确显示有3位接受过高等教育)、工作或创业的经历。

这种现象同样在日本出现。日本的8家华人跨国公司中，除吴百福来自台湾外，其他7家企业的创建人都来自中国内地。

四、跨国成长的因素与逻辑分析

贸易先导型跨国公司为什么在近10多年的时间内在欧美国家集中出现?也就是说，它们从国际贸易或批发／零售业务起步，是什么因素促使其成长为跨国公司?在它们10多年的成长历程的背后，存在什么样的逻辑呢?这些问题，都是值得我们深入分析和研究的。

(一)跨国成长的主要因素

企业成长为跨国公司的主要因素大致上可分为两大类：一是外部环境因素，二是企业内部因素。我们认为，中国经济的快速持续发展以及中国与欧美国家之间的贸易状况是贸易先导型跨国公司形成的主要外部环境因素，企业家精神和能力则是它们从贸易起步成长为跨国公司的主要内部因素。

中国改革开放以来，有两大因素直接与贸易先导型跨国公司的形成密切相关。首先是“中国制造”的产品大规模地进入欧美国家市场(这可从中美、中欧之间的贸易顺差加以证实)，使得以国际贸易或进口中国商品在当地市场批发／零售的海外华人创业企业得以获得丰富且低廉的进口商品，从而积累了资本，逐渐建国际销售网络，尤其是与中国之间的贸易网络；第二是中国内地拥有的低附加值产品的制造优势(这是世人皆知的)，这些企业拥有国际销售网络和一定的资本之后，开始在中国内地投资制造加工业，从生产其经营的产品开始到其它类产品生产，较为充分地利用了“中国制造”的优势。

这种后向一体化的拓展，使其获得了更加可靠的货源保障，进一步扩大了企业整体的盈利空间。企业规模和实力的增强，再加上其国际化经营能力的提升，促使这些企业进行到新的行业，从事多元化经营活动。

以上宏观经济因素对所有海外华人企业同样存在，但为什么只有少数企业成长为跨国公司呢?这取决于企业创建人的企业家精神和能力!只有那些认清以上商业机会，敢于并有能力抓住这些机会的企业创建人才能领导其企业成长为跨国公司。

为什么这类企业在欧美较多，而在日本并未出现呢?其中主要原因在于，从中国改革开放以来，日本的综合商社一直承担着中国产品向日本出口的功能，没有为在日本的华人企业留下多少商业机会。欧美国家尤其是欧洲各国，与中国距离较远，国际贸易关系逐渐形成，本国并不存在类似日本综合商社的企业，因此为在欧美的华人企业提供了这样的商业机会。

(二)双向天生国际化的成长逻辑

“天生的国际企业”是外国学者于20世纪90年代中期提出的一个新概念，它描述了一种企业迅速国际化的道路。众多学者的用词和定义各有不同，Oviatt＆McDougall使用“国际新企业”一词，并定义为“一个从一开始就从使用多国的资源并向多国销售中寻求重要竞争优势之获取的企业组织”；Knight使用“天生的国际企业”一词，将其界定为“一个从成立之初就从国际市场销售中寻求相当部分的收入的企业”；……等等。还有学者把“成立之初”具体界定为“成立后的两年内”，把“国际市场”具体化为“5个以上国家”，把“相当部分的收入”具体设定为“25％以上”或“40％以上”。

如果严格按照以上定义和指标，贸易先导型跨国公司并不属于“天生的国际企业”。但是，借助这个概念的本质内涵，我们认为，双向天生的国际化是贸易先导型跨国公司的成长逻辑或理论。

首先，我们撇开上述具体指标，深入到“天生的国际企业”的本质特征中，这主要有两点：一是企业在成立之初就拥有很强的国际视野，二是国际化的方式不同于现有的国际化阶段模型理论(薛求知，2007)。然后，我们再看贸易先导型跨国公司的主要特点，这主要有3点：一是海外华人华侨创办，二是以国际贸易或批发／零售为主要业务，三是与中国存在双向的商业关系(从中国进口产品在当地及其它市场销售，在中国内地投资制造加工业和其他行业)。最后，把两者结合起来，我们就不难得出下述结论：“双向天生的国际化”是贸易先导型跨国公司的成长逻辑或理论，“天生”是指海外华人华侨“三重性”(中华性、本地性和国际性)(韩方明，2002)所决定的国际视野，“双向”是指海外华人企业与中国市场之间存在的贸易与投资关系。也就是说，海外华人华侨“天生”的国际性决定了其国际视野：这种国际视野既不同于中国人，也不同于外国人，而是以其居住国与中国之间的“双向”关系为特征的；当他们创办企业时，这种国际视野就“自然地”发挥其作用，主要从居住国与中国之间的国际贸易或进口中国商品在当地市场批发／零售开始创业；当企业成长到一定的规模之后，利用多年经营积累的资本和能力，再加居住国与中国之间的优势互补关系，这些企业开始在中国投资制造加工业；在垂直一体化经营取得成效的同时或基础上，这些企业逐渐拓展其业务范围或地域范围，最后成为一家跨国公司。

五、对中国零售企业跨国经营的启示

我们一直认为，海外华人跨国公司是中国企业跨国经营较为合适的学习对象。贸易先导型跨国公司与中国零售企业的跨国经营存在较大的可学习性，它们的成长历程及其逻辑为中国零售企业的跨国经营提供了以下多方面的启示：

以“中国制造”优势为主要基础。“中国制造”优势是贸易先导型跨国公司成长的主要外部因素，正是“中国制造”优势的存在和利用，以贸易为先导的海外华人企业才能成长为跨国公司。中国本土零售企业也应该以“中国制造”优势为主要基础，从事跨国经营活动。再从零售业全球化的现状和趋势来看，在诸多跨国零售巨头的压力下，“中国制造”优势也许是中国零售企业跨国经营的唯一基础。

选择有潜力的国家为目标市场。以当地市场对中国商品的潜在需求量，目前满足需求的程度，以及当地企业进口中国商品销售能力等为主要考虑因素，在全球范围内选择目标市场，并排出优先进入顺序，制定出进入市场战略路线图。根据贸易先导型跨国公司的经验，发达国家市场先于发展中国家市场，日本市场基本可以不考虑，美国市场可考虑，欧洲各国市场可作为重点。

以某个品类产品经营为业务起点。在地域目标市场基本选定之后，经营产品品类的选择至关重要。在目标市场所需的产品品类中，首先选择某个品类为业务经营起点，而不是一开始就经营范围较宽的产品品种。这是集中战略法则的表现，把全部资源集中在某个品类经营中，较为容易形成竞争优势。在巩固某个品类市场的基础上，才拓宽产品品类范围和市场区域，是贸易先导型跨国公司的经验，也是中国零售企业跨国经营成功的主要因素。

以国际化经营管理人才为核心力量。贸易先导型跨国公司创建人的企业家精神和能力是其成长的主要内在因素，中国零售企业的跨国经营也应是国际化经营管理人才为核心力量，尤其是在海外业拓展的初期。中国零售企业可以在国际化经营实践中逐渐培养这类人才，也可吸引当地华人华侨(尤其是从事批发／零售业务的人)加盟，利用其本地性优势，把中国零售企业的优势在当地市场发挥出来。