跨国文化论文范文

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篇1

2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。

无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。

最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。

问题性洋广告中的文化冲突

跨文化交流与传播是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。要成功地进行跨文化交流，不仅要谙熟本国的文化规则，还要了解消费国度的文化规则。知道这些规则，你才能够适当地控制和调整自己的行为以符合对方的期望。①

一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告传播活动中多采取“创意标准化，表现当地化”的做法。分析国内各媒体已播发的洋广告，大致可分为原版广告和改进版广告两种文本。

1、原版广告

这类广告是仅将商品生产国的原版广告做语言文字翻译，创意、图象、音乐等要素基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，也充分体现了商品生产地的风土人情和文化特质。这种设定和转换简单，但更需借助消费国文化建构。

2、本土化改进版广告

这类广告是公司总部根据对消费国的市场特点和消费文化的解读，委托当地广告公司设计出一种广告的模式，最终由两者根据当地的情况制作出本土化的广告。这类广告也包括将广告设计、制作、服务机构延伸到其他国家、在他国建立分支机构的跨国广告公司制作的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实，在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的。这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离。

广告的作用主要是凸显产品品质、吸引购买者的注意力。众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。其实在商业社会，广告创意求新求变无可厚非，但是跨文化广告传播中传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，不能违道德、民族精神及人伦常理。如果忽视广告的社会性和它在不同语境下的文化涵义，就会产生文化上的冲突或文化逆差，产生负面作用，甚至是灾难性后果。

考察和分析问题性洋广告事件连连发生的原因，可以发现这些洋广告的突出问题体现在两个方面：

一、不符合广告国社会道德规范

跨文化广告传播中，广告主或广告策划制作者首先应受到广告消费国相应的伦理道德规范的约束，广告传递的内容以及所采用的形式要符合伦理道德标准，否则将给消费国社会带来负面的影响。

2004年8月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。而耐克在700多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”广告在新加坡这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。

在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。②如在对将国旗设计成图案“穿”在身上这一点上，西方文化和亚洲（特别是东亚）文化有极大的差别。美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号。麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗，在“RocktheVote”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选。但在亚洲国家，如在中国，《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。“国旗是国家的象征，必须庄重及尊重的对待。任何商业的用途，包括在广告、印刷品上的使用，印成时尚装饰等都不允许。任何字样、图案都不得叠印在国旗上。③

二、不适应广告国文化背景和特征

不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。这里的文化指人类所创造精神财富的总和。不同的国家、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念会有差异。④跨国公司进行跨文化广告传播，就必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，这也是与当地消费者保持良好沟通的前提。否则商品在跨文化传播中将受到致命的打击。

从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中国的象征，中国人自誉为龙的传人。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。

文化往往具有多重含义。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。在一些亚洲国家中，百姓对日本曾给他们带来的痛苦是一个至今还没解开的结，这一点跨国公司和广告传播者不应该忽视。丰田霸道广告失败的原因正是设计者忽略了这个“语境”，几年前轰动一时的赵薇“军旗装事件”也是如此。[page_break]树立跨文化广告传播的责任意识

对广告国本土文化的不尊重仅仅是跨文化广告传播受到批评的一个方面，事实上作为不同语境下的文化对话方式，还有更深层次的问题。有人指出，跨国公司及其广告运动作为意识形态的一部分，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。入侵者穿过了别的国家的文化链，将自己的看法强加于入侵地，抑制了被侵略国的创造力并边缘化他们的文化。

文化对话是在文化发展的既定格局中展开的。文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨国传播提供了载体、工具、渠道和资金，文化全球化的理念和实践营造了广告跨国传播的总体文化氛围，而广告跨国传播又能通过无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类象化，进而对文化全球化推波助澜。作为跨文化传播表征之一的跨国广告文化，更集中体现了这一复杂的文化现象。

在跨国传播和文化全球化的交互作用中，决非相互平等的融合与交流，始终存在着严重的不平等和非对称关系。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距，国家之间完全平等的对话并不可能，在国际文化交流中显现着一种不平等关系，制造了一种特殊的知识话语权利，并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告作为一种文化，它毕竟不是像可口可乐、麦当劳一样的简单功能的消费品，而是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向和攻击性。这主要是由其传播的内容所体现的：其一，发达国家已进入后工业阶段，形成了高度发达的大众消费社会，培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化，并通过广告、运用媒体将这种理念潮水般向发展中国家倾销。其二，发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态，改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度，甚至价值观念、意识形态，以达到文化渗透与拆解作用。

只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。因而，在全球化语境中，面对西方世界的文化强势或霸权，中国广告界和媒介的确需要具有一种自觉的独立性。在不损害中国文化精神本质的前提下，扩大中国文化在全球范围内的影响和话语权。通过和国际社会的广泛交流和对话，使得中国的文化达到与其他文化平等对话的境地，借此对西方学界、实务界的固有思维定式产生影响和启迪，最终达到消解西方文化霸权和歧视之目的，从而在交流双方的文化共性和个性中找到一个最佳的平衡点。

中国加入WTO后，广告市场已面临更大开放，随着外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将增大。在洋广告越来越多大趋势下，“问题洋广告”势必随之增加。现在，世界500强中的企业，已有近400家进入中国，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可乐”、“IBM”、“微软”、“耐克”等等，从产品到广告，市场上几乎随处可见。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。

那么该如何杜绝问题性洋广告的再次发生呢？从技术层面上来说，对洋广告内容的审核应通过两种形式来实现，即自律和他律。所谓自律就是自我审查，而他律则是在播出后政府有关部门对其依法进行处罚和管理。我们这里强调的跨文化广告传播中社会责任和道德，主体主要有两个，一个就是跨国公司，另一个就是广告公司。当然，仅靠跨国公司或广告公司自律是不现实的，还应该形成良好的社会监督机制，规范产品市场和广告市场，及时发现和处理跨国公司广告宣传中的一些违规或有违社会道德规范的做法。广告播出机构在投放洋广告之前都要进行一次“灾难核对”，促使广告对他们制作或传播的信息内容负起更多的责任。据悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。只有这样，才能规范和引导跨国广告行业在法律框架下合理、有序、健康地发展。

注释：

①［英］戴维·赫尔德等：《全球大变革：全球化时代的政治、经济与文化》，社会科学文献出版社2001年版。

篇2

2、价值观差异。价值观具有极强的主观性，是文化的核心，它决定着人们的态度、信念和行动。由于不同国家和民族有不同的价值观体系，每个人也会在长期的生活实践中形成独特的价值观。跨国企业中具有差异性的价值观接触在一起，必然会相互摩擦、相互碰撞，每一个体都出于本能，极力维护自己长时期形成的价值观，轻视别人的价值观，使之不能形成统一的行为准则。这种价值观差异的冲突往往表现为更深层次的、更广泛的矛盾，其造成的后果往往非常严重，并难以消除。

3、企业文化间的差异。不同国家的企业是在不同的文化环境下生存和发展的，在成为跨国企业之前，企业形成了各自独特的企业文化。具体表现在管理理念、员工激励、组织沟通、领导职权和人力资源等方面，企业之间存在大大小小的差异。跨国公司的各层次管理人员及员工因循守旧，沿用以前的企业文化模式，往往导致甚至加剧企业文化冲突。

二、跨国企业文化融合策略

1、正确认识和理解文化差异。首先要承认文化差异的客观存在，克服狭隘主义思想。每种文化都是通过长期的历史积淀逐渐形成的，都是各个国家和民族的宝贵财富，正因如此，对世界各国的文化都应当理解和尊重。文化冲突在给跨国企业带来威胁和挑战的同时也促进了文化的交融和各民族文化的发展，实现了人类的不断进步。恰当、充分地利用不同文化表现出来的差异，继承和发扬不同文化的优势，相互补充可为企业发展创造商机。

篇3

    当今流行的数字化生活、信息高速公路和各色各样的网络，将整个世界连成了一个“地球村”，通过英特网、卫星、有线电视等在全球传播的共享文化使国界失去了原有的含意。你可以在中国通过电脑阅读《纽约时报》或《时代杂志》，也可以在美国通过卫星电视观看我国中央电视台的春节联欢晚会。但是，在文化传播全球化过程中，西方一些国家，尤其是美国，利用实际可支配的更多资源和处于更有利的区域位置，使西方媒介强国与发展中国家文化在全球范围的相互输出不成比例。例如，2002年最强大的15个具有控制全球能力的媒介网络中，有14个公司的总部都设在美国。

    媒介理论家杰姆斯w.凯利(3ames w.   carey)对文化传播的概括在传播学界中的影响很大，他肯定了传播和现实之间的直接关系。凯利认为，传播是一个符号交互的程序，现实在这个程序中被创造、被维持、被修复、被改变。跨国文化传播是不同文化现实的相互传送，通过传播来促进各个不同文化之间的彼此理解和共存共荣。不同民族与国家的历史文明各有不同，风土人情与社会习俗也因地而异。但是，在网络传播迅猛发展而形成的“地球村”里，美国特别是好莱坞电影事业的高度发展、流行音乐的极大普及以及以商业为主导的电视节目的四处扩散，导致美国式大众或通俗文化影响无处不在。

    大众媒介使人们可以坐在家里就知道天下大事，文化因此而打破民族和国界的限制，在全球范围内得到传播，人们的行为习惯和价值观念随之发生着变化。在受众影响力最大的大众媒介中，影视片首屈一指。影视片的译制成为一种大众媒介的跨文化传播活动。改革开放以来，译制片不仅活跃了国内影视文化市场，观众通过它们对异域风情和丰富多彩的外国文化也有所了解。麦克卢汉“媒介即是信息”的名言虽然有人认为是带有技术决定论的色彩，但不可否认的是，影视文化的威力是巨大的。影视媒介以其特有的图像方式发射出的信息对受众尤其是青少年产生的影响，是其它以文字为主的媒介所不能达到的。正因为如此，对引进影视片方面存在的问题应引起高度重视。由于译制力量不足导致质量低劣，特别是目前尚不能完全停止的盗版活动更加重了影片翻译中出现不少荒谬可笑之处。有的影片中甚至连最基本的常识和常用语都没有搞懂。例如，最近从影视网络上看到的《我的妈妈是间谍》这部影片，几乎每一句对话都出现不同程度的错误，这里只举几个具有过分错误的例子—

    单词方面的有:

    “犹太法师，，(rabbi)译为“瑞派，，;

    “恶心”(gross)译为“盖瑞斯，，;

   “职业”(career)译为“韩国”;

    “求婚”(propose)译为“故意，，;

    “间谍小说”(spy novel)译为“西班牙小说”;

    “怀疑”(suspicious)译为“敏感，，;

    “打扰”(disturbing)译为“怀疑”;

    “就是这样/仅此而已”(period)译为“经期”。

    词句方面的有:

    “他在谈论中用了‘我们，这个词，说的是复数形式，，("he used the word  `our’,  talking in plural")被译为“他用了几个小时在谈别的事情”;

    “我的女儿在编审他的书，，(my daughter is editing his book)被译为“我的女儿喜欢看小人书”;

      “我妈连碟片播放机/录像机都不会使用”(my mother can’ t program her vcr)被译为“我妈不是特工”;

    “你收到我的佛像了吗”(did you get my buddha?)被译为“你来做强盗的吗”;

    “子弹不是个好东西”(bullet is bad)被译为“你是个混蛋”等等。

    再如在《矮子当道》这部影片中，把“开车”(behind the wheel)译为“在车轮后面”，把“美国国税局”(irs)译为“航空公司”，把“不要误解我”(don’ t get me wrong)译为“别把我搞混了”，把电话地区号码((zip code)译为“链子的密码”等。

    从传播学角度来说，翻译是把一种语言符号转换成另一种语言符号的跨文化传播活动，译文读者对译文的反映等值于原文读者对原文的反映;译文质量的检验是建立在译文读者对译文的理解与原文读者对原文理解的比较之上。只有在译文被译文读者理解的情况下，传播的目的才能达到。因此，在跨文化传播过程中，做到向译文读者正确介绍他国文化，译者对译文的正确翻译与解释是举足轻重的。遗憾的是，除了众多译制影视片中出现的严重错误之外，不少书籍的翻译也存在着类似的问题，其中包括一些专业书籍的翻译，造成汉译书籍也会使入“看不懂”的局面。下面以《传播理论:起源、方法与应用》一书为例，试将其中的一些译个比较:

   原译文:“一则高度组织的消息没有高度的随机性、不确定性或选择性。”(第53页)(原文:a highlyorganized message does not have a high degree of randomness,  uncertainty,  or choice.)

    比较:在一则组织高度严谨的消息中，任意的、不确定的或可选性的成分不会很多。

    原译文:“香农和韦弗的另外一个主要贡献就是消息中包括了嫡和冗余的概念。为达到有效的传播，两者之间就应保持平衡，以抵消传播渠道中的噪音。”(第47页)(原文:other m句or contributions areshannon and weaver’ s concepts of a message composed of entropy and redundancy and the necessary balancebetween them for efficient communication while offsetting noise in a channel.)

    比较:香农和韦弗另外的主要贡献，是他们提出的有关消息中包含了嫡和冗余的概念，以及这两者之间需保持必要的平衡并消除传播渠道中的噪音以获得有效传播效果的说法。

    再来看李普曼的《公众舆论》“，经典著作中的两个例子:

    (a)原译文:“大人物—即使终其一生照例都是通过一种虚构的个性而广为人知。由此，一个老生常谈也不无道理:仆人眼里无英雄。在仆人和私人秘书看来，他们只有一点是真实的，那就是常常沉溺于自我虚构”(第6页)(原文:great men,  even during their lifetimes,  are usually known to the public onlythrough a fictional personality.  hence the modicum of truth in the old saying that no man is a hero to his valet.there is only a modicum of truth,  for the valet and the private secretary are often immersed in the fiction them-selves.)

    比较:(关于)大人物，甚至是当他们尚在人世之时，他们为人所知的一面通常是经过虚构化了的人物个性，这说明了“仆人眼里无英雄”这句老话中含有的真实性的成分很小，因为他们的仆人和私人秘书自己也往往被置于虚构化之中了。

    （b)原译文:“我们不得不从政治上去应付的这个世界，即产生于想像，也产生于见解，又产生于思想”(第23页)(原文:the world that we have to deal with politically is out of reach, out of sight, out of mind )

    比较:我们必须以政治手段对付的这个世界，是不可触、不可见、不可思议的。

篇4

贸易先导型是从跨国经营起点视角对跨国公司所作的一类划分。当一家跨国公司从创办到初次海外直接投资之前，主要以国际贸易或当地市场批发／零售为经营业务时，我们称其为贸易先导型跨国公司。这类跨国公司海外直接投资的生产经营业务与其从事的贸易或零售业务，通常在产品种类和经营地域两个方面具有较大的相关性，也就是说，这类企业的海外直接投资所生产的产品种类与其贸易或零售业务所经营的产品种类相同或相近，海外直接投资的地域往往是其经营产品的生产地或出口地。

贸易先导型跨国公司是后发展型企业成长为跨国公司的主要模式之一。这类企业首先从事国际贸易业务或当地市场的批发／零售业务，在这个过程中，它们逐渐形成了自己的国际销售网络，尤其是产品生产地与销售地之间的国际商业网络。以积累而成的国际销售网络资源为基地，这类企业开始在产品生产地进行直接投资，在国际范围内开展后向一体化经营，以确保其产品来源充足，供货及时，质量稳定和成本降低。日本的综合商社是贸易先导型跨国公司的代表者，此外，在韩国、南非、土耳其的企业中，我们也发现了这类跨国公司。

贸易先导型跨国公司是海外华人跨国公司中的一个重要类别，先驱者是永安集团(康荣平、柯银斌2007)。1897年，澳大利亚华侨郭乐、郭顺兄弟在悉尼创办永乐果栏，从事水果批发业务兼营中国土特产品；1908年，郭氏兄弟在香港创办永安百货，经营高档日用品。到1918年，郭乐兄弟控制的永安系·企业集团形成，以永安百货为核心，经营业务涉及批发零售、金融、保险等，分支机构遍布香港、中国内地主要大城市；1918年，上海永安公司成立，主要从事百货和银行业务；1921年，郭乐兄弟投资建成上海永安纱厂；1934年，永安纺织印染公司成立，拥有纺织厂5个，印染厂1个，纱锭25万余枚，布机1500多台，资本额达到1800万元，职工人数达1.2万人，成为规模仅次于荣氏兄弟创办的申新纺织公司的中国第二大纺织企业。

在本次海外华人跨国公司调研中，我们发现了较多的这类企业，它们大多数集中在欧美国家，是在近20年内形成并发展起来的，并且与中国市场拥有密切的关系。本文从其中选取8家较为典型的企业为案例加以分析和研究。

二、主要案例企业情况

法国陈氏兄弟集团(TangFreresS.A.)。陈克威与陈克光兄弟于1976年创办于法国巴黎，从事亚洲食品的批发和零售业务。1981年，陈氏兄弟公司在巴黎13区的“中国城”租用一处面积近3000平方米的废弃火车货运站，成立了法国第一家专营亚洲食品的现代化超级市场——陈氏商场。1988年，陈氏商场的年营业额为2.7亿法郎，成为荣登法国企业龙虎榜的首家华人企业。2000年，年营业额突破10亿法郎，在巴黎拥有8间连锁商店，进入法国企业500强，成为世界上最大的华人企业之一。早在1993年，陈氏兄弟集团开始在中国投资，到2003年共投资10亿元人民币，主要投资企业有中国豪门啤酒集团(拥有80％股权)、唐山太博尔生物奶牛料研发工程有限公司、北京兴农生物饲料有限公司。

法国巴黎士多有限公司(Parisstore)。郑辉1978年创办于法国巴黎，主要从事亚洲食品的连锁零售业务。到1989年，巴黎士多超级市场拥有3,000多平方米的营业面积，可停400个车位的地下两层停车场。并先后获得国际旅游协会颁发的亚洲食品批发商“欧洲最高声誉金质奖”和法国销售委员会颁发的亚洲食品质量和销售“荣誉金牌奖”。与此同时，郑辉还在香港创办了“荣文贸易有限公司”，在新加坡和中国投资以下生产性企业：达辉食品有限公司(新加坡)、汕头达辉食品有限公司、汕头欧宝兴电子机械公司和承德双通冶炼有限公司。

美国威特集团(WaitexGroup)。李学海1981年创办于美国纽约，当时名称为美国C.G实业有限公司，主要从事时装设计、生产与销售。威特集团拥有10多种服装品牌，并获得NBA、RUSSELLATHLETIC等权。在美国东西两岸拥有15座现代化物流中心，每日处理数百个集装箱的货物，年吞吐量超过100亿美元，是美国最大的仓储配送物流企业之一。销售网络遍布全美国，2万多家长期客户拥有数百万家商店。威特集团(学海跨国企业)在中国内地建有20余家合资或独资服装生产工厂，中国生产的出口服装每年销售额达2亿美元。威特集团还在美国、巴西和中国香港拥有11家全资公司，全球雇员5000多人，其中在美国的雇员达1000多人。

西班牙西菲娜国际集团公司(SigfilaGroup)。张甲林1987年创办于西班牙马德里，主要从事工作服等服装销售业务，在欧洲市场创建了工作服装的自主品牌一SIGCAT。在中国成立长沙西卡进出口贸易公司的基础上，于2006年投资建成湖南西菲娜服装工业有限公司，并拥有多家OEM工厂，以开发、生产职业服装为主要业务。在中国生产工厂中，设有职业服装研发中心。中国生产的TECNIC-LINE和SIGCAT品牌的工作服已在西班牙占有相当的市场份额，2006年开始进入英国、意大利、葡萄牙等国市场。

德国飞马集团(FamousIndustrialGroup)。栾伟1991年创办于德国波鸿市，从中国进口精密量具等产品，在德国及欧洲各国销售。从1995年到2004年，飞马集团成功地收购并转移了德国的多个整套设备、工厂及生产线到中国：(1)1995年和1998年把索非亚选煤厂搬迁至中国安徽；(2)1998年把一套塑钢生产线转移到中国；(3)2003年把年产200万吨的德国凯泽斯图尔焦化厂搬迁至中国山东兖矿集团。与此同时，1998年初飞马集团在山东设立独资企业一一烟台飞马精密量刃具制造有限公司，生产精密量刃具并销往欧洲各国；2003年底，飞马集团收购德国蒂森一克虏伯公司汽车减震变截面板式弹簧生产线，并作为投资于2004年在辽宁盘锦建立了一个投资总额为1.9亿元人民币的工厂一一飞马辽宁汽车零部件制造有限公司，生产汽车零部件并销售欧洲各国。到2006年，飞马集团年营业额达到8000万欧元，生产的游标卡尺等量刃具在德国市场拥有较高的市场份额，成为宝马集团在内的德国汽车制造商的零部件供应商。

西班牙长城龙集团(Group-long)。李汝龙于1992年创办于西班牙马德里，以中国商品批发为主要业务，建立了西班牙首家中国商品批发市场，所经营的中国商品大多进入西班牙的大型连锁商场进行销售，如西班牙商业龙头企业的大型连锁商场“英国公司”(ELCORTEENGLES)等。1997年，长城龙集团在广东东莞投资建成箱包生产厂，成为西班牙最大的箱包生产企业。从1999年开始，长城龙集团的业务范围扩展到箱包、鞋类、服装、礼品、房地产和资本投资等多种商业领域，同时，实现了多种贸易的交叉运营，市场区域也扩大到了欧盟、非洲、南美洲等。2002年，长城龙集团在上海等地投资了近7亿元的房地产项目。2003年，又在广州投资兴建了占地600多亩的欧洲工业园。2007年11月，长城龙集团和上好佳联手在菲律宾开发30平方公里的露天镍矿。目前，长城龙集团拥有13家分子公司，主要分布在中国和西班牙各地。

美国安达控股国际集团。陈卫平与张宗义1994年创办于美国纽约，初期从事牛仔服装销售，在美国、加拿大等国逐渐形成服装销售网络。1998年开始在中国内地投资，投资3,105万美元将智达制衣厂(陈卫平于1989年创办)更名为外商独资企业——台山市智达制衣有限公司；2000年投资1800万美元兴建晶达(台山)织业有限公司；2001年投资2200万美元兴建汇达(台山)纺业有限公司。以上生产性企业年产值达到15亿元人民币，每年向国外销售成衣1,000万件以上。安达集团与海内外30多个国家和地区的客户保持着长期稳定的业务关系。尤其是在国外已建立了包括美国AmericanEagleAeropostaleFUBU和PacificSunwent等大型百货公司和名牌服饰公司在内的3000多家销售网络，年销售额超过两亿美元；在美国、法国、中国香港和内地设有纺织服装新产品网络式研发中心；在中国内地，“汉弗莱”品牌经营连锁专卖店已达300多家。

意大利新世界集团(NeworldGroup)。姜际春1995年创办于米兰，当时名称为“意大利新世界进出口公司”，主要从事中意之间的服装进出口业务。1999年，姜际春创立“意大利新世界集团公司”，以自有品牌“NEWORLD”在意大利及欧洲销售服装等产品，并在意大利最大的贸易批发中心——罗马商贸城拥有1200平方米的营业大厅。在意大利及欧洲经营服装、食品、药品和家具批发业务的同时，新世界集团先后在浙江投资建立了多个生产基地：绍兴占地120亩的新世界家具城、杭州新世界医药科技发展有限公司、贝尼尼食品(杭州)有限公司、萧山海普制药有限公司等。

三、案例企业的特点分析

以上8家贸易先导型跨国公司具有哪些特点呢?我们将从两个层面加以分析：一是针对8家具体企业归纳总结其一般特征，以区别于其他类型的跨国公司；二是从海外华人跨国公司群体角度，分析贸易先导型在其中的主要特征及其地位。

(一)贸易先导型的一般特征

1、创建人均不在公司总部所在国出生，全部出生在发展中国家，其中大多数在中国内地出生并接受高等教育，而公司总部均在欧美发达国家。

陈氏兄弟两人出生在老挝，公司总部在法国；郑辉出生在柬埔寨，公司总部在法国；李学海出生在中国广东，1976年到美国，公司总部在美国纽约；张甲林1943年出生在中国湖北，1962年毕业于成都大学(现西南财经大学)经济系，公司总部在西班牙；栾伟出生在中国，1982年毕业于四川外语学院德语专业，公司总部在德国；李汝龙1953年出生在浙江瑞安，公司总部在西班牙；张卫平1957年出生在广东台山，当过兵，做过乡村赤脚医生，公司总部在美国；姜际春1960年出生在浙江温州，1982年毕业于浙江大学药学系，公司总部在意大利。以上8家企业的创建人有6位出生在中国内地；有3位在中国内地受过高等教育。而他们所创办的跨国公司总部均在欧美发达国家。这是一个非常值得关注的现象。

2、创建人早期经历与其创业初期业务相关程度高，早期的经商或就学经历以及家族成员关系影响到创业初期的业务选择或企业创办的地域。

陈氏兄弟中的老大陈克威1934年生于老挝，1953开始在老挝经营木材加工厂，到1976年实业经营涉及碾米、制鞋和味精生产等，为其日后在法国商界奠定了坚实的经营管理基础。20世纪70年代中期，为了躲避战乱，陈氏家族举家外迁。陈克威带领家族的一支来到法国巴黎，与正在法国留学的四弟陈克光于1976年成立陈氏兄弟公司，主营亚洲食品批发业务。

郑辉1940年生于柬埔寨金边，1948～1958年中国内地学习。随后回金边创业，其商行成为柬埔寨首屈一指的土特产进出口商家。20世纪70年代，柬埔寨发生军事，郑辉一家几经辗转于1977年初来到法国巴黎，随后成立了巴黎士多有限公司，从事亚洲食品批发零售业务。

栾伟大学毕业后分配到中国机械进出口公司四川分公司工作，从事机械产品的进出口业务。1989年辞职，只身带有1000马克到德国留学。留学期间，栾伟为那些想跟中国做生意的德国人提供咨询服务，不仅解决了学费和生活费用，更重要的是深入了解到中德贸易中的商业机会。1991年，栾伟借款5万马克成立飞马公司，从中国进口精密量具等机械产品，在德国及欧洲销售。

陈卫平1981年在家人支持下开办了台山市斗山镇最大的批发商行——盛丰批发商行，1989年投资创办台山智达制衣厂，生产各款牛仔、休闲服装。1993年，陈卫平的制衣厂陷入“几条金鱼都养不活”的窘境，他带着8岁的女儿移民美国，与在纽约的家人团聚。不久，偶遇台湾商人张宗义，两人一见如故，共同筹资4万美元开办一家牛仔服装销售公司。

3、以国际贸易或批发／零售业务为创业起点，产品范围逐渐拓展，地域范围不断扩大，到初次海外投资之前，已形成一个运作良好的国际销售网络。

陈氏兄弟集团以进口亚洲食品在法国销售为创业起点，后开办陈氏商场从事食品及百货零售业务。到1990年，陈氏兄弟集团年销售额达6亿法郎，成为法国的大型企业之一，1993年开始在中国投资。飞马集团以进口中国精密量具在德国销售为创业起点，之后产品销售到欧洲各国，业务拓展到收购德国生产设备销往中国市场，1997年开始在中国投资建厂。

长城龙集团以进口中国商品在西班牙批发为创业起点，经营商品不断进入西班牙著名的超级市场，1997年开始在中国投资建厂。安达集团以进口中国生产的牛仔服装在美国销售为创业起点，销售区域逐渐扩展到加拿大和澳大利亚，1998年开始在中国投资建厂。其他企业的首次海外直接投资时间不详，但估计是在总部所在国建立了较好的国际销售网络之后。

4、初次海外直接投资集中在中国内地，主要生产其国际销售网络中经营过的产品。

以上8家企业的初次海外直接投资均在中国内地，以外商独资或中外合资方式在中国建立生产型企业。这些企业主要生产投资方国际销售网络中经营过的产品，这是一种国际范围的后向一体化战略行为。陈氏兄弟集团不仅在中国内地建有独资或合资企业，而且在2002年6月以收购方式获得法国达能公司在中国豪门啤酒集团中的60％股份，加上1996年中国豪门啤酒集团成立时所拥有的20％股份，陈氏兄弟集团共持有中国豪门啤酒集团的80％股份。飞马集团和安达集团的投资方式颇有特点，前者是以其在德国收购的生产设备作为出资在中国内地进行投资的，后者的首次投资是投入到创建人当年在国内创办的企业中。

从在中国内地的投资地区来看，有两家企业与创建人的出生和生活地密切相关。安达集团主要投资集中在陈卫平的出生和生活地一一广东台山市，新世界集团主要投资集中在姜际春的出生和生活地——浙江杭州。

5、初次投资中国内地之后，在不断扩大投资规模、地域和产品生产种类的同时，企业创业初期的主营业务也得到进一步发展，或者开拓新业务，进而成长为跨国公司。

飞马集团1997年在烟台建成精密量刃具生产工厂，1998年在德国成立工业顾问公司，继承并扩大了栾伟留学期间从事的咨询业务；1999年，飞马集团在中国生产的量具获得德国有关部门的A级质量证书，同时在德国成立栾奥房地产公司，收购了日本精工德国公司在杜塞尔多夫的房地产(占地面积为1.2万平方米)，正在建造一个中国皇家园林式的工贸中心，为中国企业拓展德国及欧洲市场提供全方位服务；2004年，飞马集团以世界先进的汽车减震变截面板式弹簧生产线在中国投资，开始从事汽车零部件的制造业务。

陈氏兄弟集团1993年开始投资中国，2000年营业额达到10亿法郎，在巴黎拥有8家连锁商店，进入法国企业500强；2001年，陈氏兄弟组建了陈氏传媒公司，开始从事多元化经营；2002年通过收购取得中国豪门啤酒集团的控股权，正式进入中国内地啤酒市场。

士多公司在香港拥有“荣文贸易有限公司”，在新加坡设有“达辉食品有限公司”，在中国内地投资建了3家企业，分别是汕头特区达辉食品有限公司、汕头欧宝兴电子机械有限公司、河北承德双通冶炼有限公司，多元化经营业务较为广泛。

长城龙集团1997年在广东东莞建立箱包生产厂，当年就成为西班牙最大的箱包生产商；从1999年开始，长城龙集团的业务范围迅速扩展到箱包、鞋类、服装、礼品，以及房地产投资等，2002年在上海投资房地产项目，2003年在广州兴建欧洲工业园；2007年，长城龙集团业务拓展到菲律宾的镍矿及其深加工，多国多元化经营格局形成。

新世界集团在浙江拥有多家生产基地，主要产品从服装扩展到食品、药品和家具等。

西菲娜集团在投资中国湖南建成职业服装研发、生产基地之后，其自主品牌职业服装不仅在西班牙占有较大的市场份额，而且在2006年开始进入英国、意大利、葡萄牙等市场。

威特集团在中国内地投资了20多家服装工厂，遍及广东、江苏、上海、天津、辽宁、四川等地，还与海内外颇有影响的华文媒体《侨报》合作建立了“美国侨网”：在香港设立因特网物流系统总部，在北京机场和深圳设立后勤供应中心，一个以纽约、香港为轴心的全球因特网物流系统初步形成。

安达集团不仅在台山市投资建立了“四达企业”，而且还投资成立了“台山市汇通宽频网络信息有限公司”，在中国内地建有300多家“汉弗莱”品牌服装连锁专卖店。

6、多位企业创建人在当地商会及社团担任领导职务，在领导本集团发展的同时，他们还关注当地与中国的商业合作和当地华人华侨的社团事业。

2002年4月，德国中国工商会成立，飞马集团创建人栾伟当选为会长。该会拥有150多个会员，主要是德国中型企业家和部分大型企业家。有两位副会长，一位是德国前蒂森一克虏伯汽车部门的董事长，现为香港汇丰银行的首席经济顾问；另一位是德国亚太经济委员会主席。

士多公司创建人郑辉是“法国华裔互助会”创办人之一，曾任“欧洲华侨华人社团联合会”第二届主席，2003年被推选为“法国中国和平统一促进会”名誉会长。

新世界集团创建人姜际春现任意大利罗马华人华侨贸易总会常务副会长，欧盟浙江联谊会副主席，浙江省第九届政协港澳台侨委员会特邀委员。

安达集团创建人陈卫平2001年当选为美国纽约安良工商总会会长，纽约至孝亲公所主席。

(二)海外华人跨国公司中的贸易先导型

在以上关于8家贸易先导型跨国公司的一般性分析之后，我们再把他们置于海外华人跨国公司群体中分析其主要特征。作为一个类别，贸易先导型跨国公司在海外华人跨国公司群体中具有成长时间和公司总部国别分布双重集中、公司创建人多数来自中国内地等特征。

1、成长时间集中在20世纪90年代至今

根据我们多年的研究，海外华人跨国公司的起源可以追溯到20世纪初，至20世纪末已经历过三个阶段：(1)萌发期，1900～1945年：(2)缓慢生长期，1946～1979年；(3)高速发展期，1980～1999年。在这3个阶段中，以国际贸易或批发／零售为主要业务的海外华人企业并不少，但以贸易为先导成长为跨国公司者只是个别现象，例如先驱者永安集团等。由于这类企业并未成批出现，也就难以形成一个类别而进行具体研究。

但从20世纪90年代至今，以贸易为先导的海外华人企业中，有多家企业成长为跨国公司。作为一个新的类别，我们将其称为“贸易先导型跨国公司”，以上8家企业是其主体和代表，它们都是在20世纪90年代开始初次海外直接投资，并成长为今天所见的跨国公司。

2、公司总部集中在欧美发达国家，尤其是欧洲

以上8家贸易先导型跨国公司的总部所在地分别在美国、德国、法国、意大利、西班牙5个国家，这些国家都属于欧美发达国家。

如果把欧美分开来看，贸易先导型跨国公司主要集中在欧洲。在美国24家华人跨国公司中，贸易先导型有5家，占总数的21％；而在欧洲7家华人跨国公司中，除范岁久于1960年在丹麦创办的大龙食品公司(DaloonFood)外，其他6家都是近10多年开始形成的贸易先导型跨国公司。

但是这种现象在同为发达国家的日本并未出现。日本的8家华人跨国公司中，除吴百福于1958年创办的日清食品外，其他7家都是近10多年内创办的，其中6家为软件企业，1家为家用电器企业。

3、多数公司创建人来自中国内地

在以上8家贸易先导型跨国公司中，除陈氏兄弟和巴黎士多公司外，其余6家公司的创建人均来自中国内地，即在公司总部所在国创业并发展之前，他们都出生在中国内地，在中国内地有过生活、接受教育(资料明确显示有3位接受过高等教育)、工作或创业的经历。

这种现象同样在日本出现。日本的8家华人跨国公司中，除吴百福来自台湾外，其他7家企业的创建人都来自中国内地。

四、跨国成长的因素与逻辑分析

贸易先导型跨国公司为什么在近10多年的时间内在欧美国家集中出现?也就是说，它们从国际贸易或批发／零售业务起步，是什么因素促使其成长为跨国公司?在它们10多年的成长历程的背后，存在什么样的逻辑呢?这些问题，都是值得我们深入分析和研究的。

(一)跨国成长的主要因素

企业成长为跨国公司的主要因素大致上可分为两大类：一是外部环境因素，二是企业内部因素。我们认为，中国经济的快速持续发展以及中国与欧美国家之间的贸易状况是贸易先导型跨国公司形成的主要外部环境因素，企业家精神和能力则是它们从贸易起步成长为跨国公司的主要内部因素。

中国改革开放以来，有两大因素直接与贸易先导型跨国公司的形成密切相关。首先是“中国制造”的产品大规模地进入欧美国家市场(这可从中美、中欧之间的贸易顺差加以证实)，使得以国际贸易或进口中国商品在当地市场批发／零售的海外华人创业企业得以获得丰富且低廉的进口商品，从而积累了资本，逐渐建国际销售网络，尤其是与中国之间的贸易网络；第二是中国内地拥有的低附加值产品的制造优势(这是世人皆知的)，这些企业拥有国际销售网络和一定的资本之后，开始在中国内地投资制造加工业，从生产其经营的产品开始到其它类产品生产，较为充分地利用了“中国制造”的优势。

这种后向一体化的拓展，使其获得了更加可靠的货源保障，进一步扩大了企业整体的盈利空间。企业规模和实力的增强，再加上其国际化经营能力的提升，促使这些企业进行到新的行业，从事多元化经营活动。

以上宏观经济因素对所有海外华人企业同样存在，但为什么只有少数企业成长为跨国公司呢?这取决于企业创建人的企业家精神和能力!只有那些认清以上商业机会，敢于并有能力抓住这些机会的企业创建人才能领导其企业成长为跨国公司。

为什么这类企业在欧美较多，而在日本并未出现呢?其中主要原因在于，从中国改革开放以来，日本的综合商社一直承担着中国产品向日本出口的功能，没有为在日本的华人企业留下多少商业机会。欧美国家尤其是欧洲各国，与中国距离较远，国际贸易关系逐渐形成，本国并不存在类似日本综合商社的企业，因此为在欧美的华人企业提供了这样的商业机会。

(二)双向天生国际化的成长逻辑

“天生的国际企业”是外国学者于20世纪90年代中期提出的一个新概念，它描述了一种企业迅速国际化的道路。众多学者的用词和定义各有不同，Oviatt＆McDougall使用“国际新企业”一词，并定义为“一个从一开始就从使用多国的资源并向多国销售中寻求重要竞争优势之获取的企业组织”；Knight使用“天生的国际企业”一词，将其界定为“一个从成立之初就从国际市场销售中寻求相当部分的收入的企业”；……等等。还有学者把“成立之初”具体界定为“成立后的两年内”，把“国际市场”具体化为“5个以上国家”，把“相当部分的收入”具体设定为“25％以上”或“40％以上”。

如果严格按照以上定义和指标，贸易先导型跨国公司并不属于“天生的国际企业”。但是，借助这个概念的本质内涵，我们认为，双向天生的国际化是贸易先导型跨国公司的成长逻辑或理论。

首先，我们撇开上述具体指标，深入到“天生的国际企业”的本质特征中，这主要有两点：一是企业在成立之初就拥有很强的国际视野，二是国际化的方式不同于现有的国际化阶段模型理论(薛求知，2007)。然后，我们再看贸易先导型跨国公司的主要特点，这主要有3点：一是海外华人华侨创办，二是以国际贸易或批发／零售为主要业务，三是与中国存在双向的商业关系(从中国进口产品在当地及其它市场销售，在中国内地投资制造加工业和其他行业)。最后，把两者结合起来，我们就不难得出下述结论：“双向天生的国际化”是贸易先导型跨国公司的成长逻辑或理论，“天生”是指海外华人华侨“三重性”(中华性、本地性和国际性)(韩方明，2002)所决定的国际视野，“双向”是指海外华人企业与中国市场之间存在的贸易与投资关系。也就是说，海外华人华侨“天生”的国际性决定了其国际视野：这种国际视野既不同于中国人，也不同于外国人，而是以其居住国与中国之间的“双向”关系为特征的；当他们创办企业时，这种国际视野就“自然地”发挥其作用，主要从居住国与中国之间的国际贸易或进口中国商品在当地市场批发／零售开始创业；当企业成长到一定的规模之后，利用多年经营积累的资本和能力，再加居住国与中国之间的优势互补关系，这些企业开始在中国投资制造加工业；在垂直一体化经营取得成效的同时或基础上，这些企业逐渐拓展其业务范围或地域范围，最后成为一家跨国公司。

五、对中国零售企业跨国经营的启示

我们一直认为，海外华人跨国公司是中国企业跨国经营较为合适的学习对象。贸易先导型跨国公司与中国零售企业的跨国经营存在较大的可学习性，它们的成长历程及其逻辑为中国零售企业的跨国经营提供了以下多方面的启示：

以“中国制造”优势为主要基础。“中国制造”优势是贸易先导型跨国公司成长的主要外部因素，正是“中国制造”优势的存在和利用，以贸易为先导的海外华人企业才能成长为跨国公司。中国本土零售企业也应该以“中国制造”优势为主要基础，从事跨国经营活动。再从零售业全球化的现状和趋势来看，在诸多跨国零售巨头的压力下，“中国制造”优势也许是中国零售企业跨国经营的唯一基础。

选择有潜力的国家为目标市场。以当地市场对中国商品的潜在需求量，目前满足需求的程度，以及当地企业进口中国商品销售能力等为主要考虑因素，在全球范围内选择目标市场，并排出优先进入顺序，制定出进入市场战略路线图。根据贸易先导型跨国公司的经验，发达国家市场先于发展中国家市场，日本市场基本可以不考虑，美国市场可考虑，欧洲各国市场可作为重点。

以某个品类产品经营为业务起点。在地域目标市场基本选定之后，经营产品品类的选择至关重要。在目标市场所需的产品品类中，首先选择某个品类为业务经营起点，而不是一开始就经营范围较宽的产品品种。这是集中战略法则的表现，把全部资源集中在某个品类经营中，较为容易形成竞争优势。在巩固某个品类市场的基础上，才拓宽产品品类范围和市场区域，是贸易先导型跨国公司的经验，也是中国零售企业跨国经营成功的主要因素。

以国际化经营管理人才为核心力量。贸易先导型跨国公司创建人的企业家精神和能力是其成长的主要内在因素，中国零售企业的跨国经营也应是国际化经营管理人才为核心力量，尤其是在海外业拓展的初期。中国零售企业可以在国际化经营实践中逐渐培养这类人才，也可吸引当地华人华侨(尤其是从事批发／零售业务的人)加盟，利用其本地性优势，把中国零售企业的优势在当地市场发挥出来。

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企业开展跨国经营，也就意味着从一种文化的经营跨越到另一种文化的经营，如何在多元文化下实现跨国经营，一直是困扰跨国公司经营者的难题。

一、 跨国经营中的文化差异

文化是人类社会实践中创造的物质财富和精神财富，包括语言文字、社会意识形态、价值观念、道德理想、风俗习惯等方面。到不同的文化地域、背景进行跨国经营所形成的国际企业，作为"一种多文化的机构"，必然会面临来自不同的文化体系的文化的摩擦与碰撞。主要表现在以下几点：

1.审美心理差异

审美心理指一定人群的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于造型、表演以及文学等艺术形式，对营销活动影响显著。美国人在选择服装时注重张扬个性，追求标新立异；中国人则不同，追求典雅含蓄、合群合体。一些事物在一定文化背景中有着独特的象征意义，而且在不同国家或地区，其象征意义可能会完全不同。

2.差异

多数国家历史上信仰某种宗教，构成了其文化的重要组成部分。由于传统上的支配地位，对一国的国民性的塑造起了重要作用，国民性表现为一个稳定的价值观体系。基督教倡导节俭和勤奋工作，易导致追求效率的氛围，并易产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养，贬低物欲，易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观的形成并渗透到人们的日常生活当中，对消费需求的内容结构以及消费模式产生了或明或暗的影响，这种影响是持久的强烈的。

3.民族心理差异

不同的民族在不同的社会背景下繁衍生息，形成了不同的价值判断和道德规范，这也在不同程度上影响到跨地域的市场营销。一家瑞典公司的英文产品目录因把北朝鲜称为北韩，而不是朝鲜民主主义人民共和国，从而不得不修改其目录。当麦当劳在盘托上使用墨西哥国旗图案时，遭到了地方当局的强烈反对，墨西哥人根本不喜欢让番茄酱在它的民族标志上滴的到处都是，因此盘托被没收。许多商品消费中体现着民族精神文化,各个国家、民族在长期发展过程中形成了热爱祖国、热爱民族的情感会通过种种形式表现出来，体现出民族精神。

4.地域文化的差异

地域文化的形成往往和当地的历史传统与文化传统密切相关，不同地域由于自然环境和社会环境的制约和影响，会形成不同的地域文化特征，必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装璜以及商品的消费习惯产生深刻影响，形成带有浓厚地域文化色彩特点的商品。文化就像一个永远抹不掉的影子，渗透在市场营销活动的全过程。譬如产品的名称、产品的色彩、包装式样、装饰纹理、外观形状、产品性能，甚至于产品说明书的文字使用、广告用语的选择等，文化影响提供的产品和服务。在决定向国外市场提供什么样的产品和服务时，必须考虑文化差异。

二、跨文化管理的策略

文化冲突是一种客观现象，谁都无法回避也无法制止，进行跨文化管理，是利用跨文化优势，消弭跨文化冲突，是企业成功跨国运营的战略选择。面对企业在跨国经营中所受多重文化的挑战，减少由文化摩擦而带来的交易成本，必须要把公司的运营放在全球的视野中，建构自己的跨文化管理战略，进行跨文化管理的主要策略有：

1.树立正确的跨文化管理的观念

把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法，把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理，跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的。

2.识别文化差异，发展文化认同

只有首先识别文化差异，才能采取针对性的措施。一个跨国企业的成功取决于该企业的"集体技能"，即企业中存在着一个基于跨文化理解统一的价值观系统条件下形成的"核心技能"。一是"要理解他文化，首先必须理解自己的文化，对自己的文化模式的理解，能够促使文化关联态度的形成，这种文化的自我意识使我们在跨文化交往中能够获得识别自己和有关他文化之间存在的文化上的类同和差异的参照系。二是善于"文化移情"，理解他文化，文化移情要求人们必须在某种程度上摆脱自身的本土文化。

3.建立共同经营观，建设"合金"企业文化

通过文化差异的识别和敏感性训练等，公司职员提高了对文化的鉴别和适应能力。在文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略的需求建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。对于开展跨国经营的我国企业，要在投资对象国建设"合金"企业文化，要加强跨文化参与。跨文化参与是跨文化沟通与理解的成功所必须需要的重要方式。

4.进行跨文化培训，造就跨文化管理人员

企业跨国经营中，在东道国的文化环境中，要面临两种不同的适应策略。一是被人改变--追随文化策略；二是改变人--创新文化策略，即由被动适应转向能动改观。当然比较友好的策略当属第一种。这样的结果是使企业的跨国经营成为东道国的"当地化经营"。在这一种过程中，最重要的环节是学习过程，即对东道国文化的学习。因此追随文化策略又称为学习策略。跨文化培训的主要内容有对文化的认识、敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及冲突处理、地区环境模拟等。

5.实施本土化策略即母国文化主导型

要本着"思维全球化和行动当地化"的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。"本土化"有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。

6.文化互补相容策略

根据不同文化相容的程度分为两个层次：一是文化的平行相容策略，这是文化相容的最高形式，习惯上称之为"文化互补"。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。二是隐去两者的主体文化，和平相容策略，就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生"文化摩擦"，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。

7.文化创新策略即文化融合创新型

文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。

8.文化渗透或借助它国文化的策略

文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程，跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，并不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。

总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力，掌握跨文化管理的艺术与技巧是跨国企业能从容驰骋于国际舞台，实现成功经营的保证。

参考文献：

[1]《文化：理论回顾与跨文化管理》 杰里•达灵顿：东北财经出版社，1998

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企业文化被定义为企业成员共有的哲学、意识形态、价值观、信仰、假定、期望、态度和道德规范。在企业追求其市场价值和社会价值过程中，企业文化解释了企业为什么要这样做的基本原因。从企业文化这个概念被提出以来，它已经被公认为影响企业组织绩效的一个重要因素，而且会影响到企业投资效益（SiehlandMartin，1990；KotterandHeskett，1992）。

在经济全球化时代，越来越多有实力的公司走上了跨国经营之路，成为跨国公司。在实践中，所有希望通过海外投资来获取高额回报的跨国公司都面临着如何解决不同国家、不同民族、不同制度、不同社会、不同语言之间的文化差异问题。无视这种差异，而照搬母公司的全套经营管理模式，是行不通的。正如戴维•利克斯所说：“凡是跨国公司的失败，几乎都是因为忽略了文化差异所招致的结果。”相反，那种完全抹去母公司的一切烙印，一味地迎合当地文化的做法，也是不可取。跨国公司一方面需要保持母公司的经营特色，分享母公司的战略资源，另一方面更需要尽快融入到当地的本土文化中，实现企业文化的本土化，从经营理念到经营方式都要适应所在国的国情、制度和传统。无数事实证明，跨国经营的成败在很大程度上取决于企业在文化融合方面的本土化战略。

近年来，随着中国投资环境的改善，越来越多的跨国公司把投资目的地选择在中国。与此同时，跨国公司为了加强其设在中国的子公司的市场竞争力，纷纷实施本土化经营战略，并不断加快步伐。这一现象引起了许多学者的关注。一些学者从文化差异的角度对跨国公司在拓展业务方面所面临的挑战进行探讨，更多学者从本土化给跨国公司和国内竞争伙伴带来的利弊进行分析。从文献方面看，国内关于企业文化和本土化问题的探讨大多集中在价值判断和伦理层面。无论是企业文化差异的比较，还是本土化的利弊之辩，其研究思路大体如此。

本文不同于以往关于企业文化简单价值判断的逻辑，而把企业文化与企业的生产管理、组织设计、营销策略、人力资源等各种技术因素视为一类，它们都属于企业经营中的技术因子。正如企业管理实践已经反复证明的那样，企业文化在企业经营中不仅发挥着理念、信仰和道德规范作用，而且是一个能够带来经济效益的技术因子，可以影响和制约企业的投资效益。

对于跨国公司而言，企业文化的技术含量在母公司和东道国之间存在差异。本土化实际上是跨国公司企业文化在东道国的一种技术转化。这种转化必须而且只能通过企业中的“人”来实现。这就是企业文化本土化中的人力资源同化现象。本土化是一个长期、渐进而持续的过程，不可能在短时间内完成，更不可能一蹴而就，除非实施本土化的跨国企业完全不考虑投资的经济效益，而纯粹把本土化作为自己的唯一目标。

文化因子及其特征

企业文化是一种像生产过程中的操作准则一样可以被企业经营者或员工掌握的实用技术，本文称之为文化因子。文化因子扎根于企业的管理理念之中。无论人们对企业文化的理解存在多大差距，作为实用技术的文化因子始终与企业经营的核心价值观联系在一起。这种核心价值观反过来又影响着企业的具体决策和经营行为。实际上，所有有实力拓展海外业务的跨国公司都有自己的企业文化，或者说有一种体现在企业经营者和员工身上的文化因子，这些文化因子在许多方面影响着企业经营者和员工的行为，比如如何对待顾客，如何确立规范，如何创新等，进而影响到企业的发展。

（一）文化因子的度量

文化因子对企业发展的影响可以从企业的市场拓展能力、内部凝聚能力、经营标准化能力和全面责任能力等方面加以观察，如图1所示。

由于与文化因子直接或间接相关的因素具有可测性，因此，文化因子是可以度量的。第一，市场拓展能力的衡量。对待客户的态度和方式可以看作是衡量企业市场拓展能力的一把标尺。第二，内部凝聚能力的衡量。对待企业内部员工或人力资本的态度和方式又是一把衡量企业内部凝聚能力的标尺。第三，经营标准化能力的衡量。对待产品质量与服务质量的态度和方式可以被看作衡量企业经营标准化能力的一把标尺。第四，全面责任能力的衡量。以负责的态度对待企业财务状况同时也以负责的态度承担社会责任，利己又利人，这是企业具备全面责任能力的表现，可以作为衡量企业全面责任能力的标尺。

（二）文化因子的特征

以上四个方面是衡量文化因子这种实用技术的几个维度。另一方面，对于跨国公司而言，文化因子本身还存在一些可以观测和评价的基本特征，这些特征是由文化因子作为可操作的实用技术的具体形式表现出来的，包括：

寄生性。文化因子可以看作企业经营者和员工素质的体现，它不能孤立存在，只能通过企业中的经营者和员工来体现；兼容性。在一个企业组织中不同的文化因子（如文化因子A和文化因子B）在一定条件下可以同时共存；滞后性。文化因子的效用只能通过一段时间以后的投资效益来证明，而不能以现有的会计数据直接反映出来；差异性。不同文化因子之间由于它们的渊源、规则和实践者（即它们的寄生体或宿主）不同，而表现出很大的差异；可比性。不同文化因子之间的差异，以及它们事后的效用的不同，它们对投资效益的直接或间接的影响，都是可以相互比较的；长效性。和所有与企业经营相关的技术因素一样，文化因子也可以产生投资收益，只不过对投资收益的影响可能需要较长时间才能发挥比较显著的效果。

在文化因子的上述几个特征中，寄生性和兼容性是文化因子的基本存在形式；差异性和可比性是文化因子所以能够度量的前提条件；滞后性和长效性则是文化因子生命力的表现。对于跨国公司来说，企业文化本土化的实现，在很大程度上取决于母公司与东道国之间不同文化的兼容性。这种文化兼容，使得文化因子得以顺利跨越输出资本的母公司和吸收资本的东道国之间的障碍。

企业经营者和员工都是文化因子的生命载体。其中，企业经营者主要是指企业的投资者或所有者，而企业员工则包括企业管理者在内，它们是企业具体经营决策和经营行为的实施者和执行者。就投资战略而言，企业经营者扮演着更重要的角色，他们是企业文化的倡导者，在他们身上更能体现文化因子对企业经营决策和经营行为的影响力。不过，就一般规模的企业而言，员工在企业总人数中占大多数，企业的市场拓展能力、内部凝聚能力、经营标准化能力和全面责任能力都需要通过他们来实现。从这些方面来看，他们是企业文化因子的主要载体。为了研究方便，在本文中，我们把文化因子看作寄生在跨国公司员工身上的一项特定技术，简称为“文化因子－技术”。员工掌握了文化因子－技术之后，在投入生产活动过程中，可以发挥更高的效率，从而间接地促使企业经营者获得更高的投资效益。相反，缺乏文化因子－技术的员工将面临企业的淘汰。借助这个淘汰机制企业有可能避免一些不必要的损失。跨国公司本土化分期模型

本文假定，跨国公司已经决定将资本投资在中国（东道国），它需要在中国的劳动市场找到能够实现其投资战略的具有“文化因子-技术”的员工。由于文化因子的兼容性和差异性，跨国公司内部需要在母公司企业文化和东道国企业文化之间寻找一种和谐共存的机制，这种机制可以包容不同的文化因子。

许多来华投资的跨国公司并不是选择一步到位的方式来实施企业文化的本土化，而是采取分步到位的本土化策略，让不同文化因子分期进入。假定在一个投资周期中，跨国公司的本土化分两期进行：第一期，企业文化主要是母公司文化，可以称之为“文化因子-技术A”；第二期，企业文化由母公司文化向东道国文化转化，即本土化，本文称之为“文化因子-技术B”。在本土化过程中，寄生在企业员工身上的文化因子与跨国公司的投资收益情况在不同时期将有不同表现。

（一）第一期

t=1，跨国公司实施母公司企业文化，本土化还没有提上日程。这时期，跨国公司的文化因子与其投资收益情况如下：

1.跨国公司在本国雇用员工，将他们外派到公司投资目的地中国。由于人力资源缺乏，跨国公司外派员工未必都很熟悉母公司的企业文化。如果他们对母公司企业文化很熟悉，则可以认定他们掌握了“文化因子-技术A”；不熟悉者，自然就不具备这种文化技术素养。假定那些来自本国而没有掌握“文化因子-技术A”的员工在跨国公司在华投资项目的劳动可以创造的收益为R，而掌握“文化因子-技术A”的员工所创造的收益就是r+ΔA，且ΔAf0。显然，掌握“文化因子-技术A”的员工能够创造更多投资收益。

2.如果跨国公司鼓励边干边学，那些已经受雇而没有掌握“文化因子-技术A”的本国员工就可以通过个人努力来提高自己的文化技术素养，并最终成为“文化因子-技术A”的拥有者。假定他们的努力水平为a∈[0,1]，则获得“文化因子-技术A”的概率为s-(1-s)a，其中，s是当a=0时本国员工获得“文化因子-技术A”的自然概率。

3.在人力资源比较充裕的情况下，跨国公司可以通过某种甄别技术来识别那些不具备“文化因子-技术A”的员工。假定跨国公司不允许外派员工出现滥竽充数的情况，那么，对于那些即使通过努力也无法掌握“文化因子-技术A”的员工，企业将不得不淘汰他们。因此，在这个时期，跨国公司通过淘汰机制确保那些来自本国的员工具备企业所要求的文化素质。

（二）第二期

t=2，跨国公司实施企业文化本土化。这时期，跨国公司文化因子与其投资收益情况如下：

1.跨国公司在投资目的地中国雇用本地员工，这些中国员工可能熟悉跨国公司业务又熟悉当地情况并拥有“文化因子-技术B”，也可能不具备这一文化技术素养。假定那些不具备“文化因子-技术B”的中国本地员工创造的投资收益为R，那么，那些拥有“文化因子-技术B”的员工（或者称本土化员工）创造的投资收益为r+ΔB，且ΔBf0。

2.跨国公司实施企业文化本土化的前提条件是本土化较之非本土化具有比较优势，因此，掌握“文化因子-技术B”的本土化员工创造的投资收益大于拥有“文化因子技术A”的母公司员工创造的投资收益，即r+ΔBfr+ΔA。或者ΔBfΔA。在这种情况下，那些来自母公司的员工可能有一部分将要被本土化员工所取代。

3.在这个时期，由于人力资源比较充裕，跨国公司对于母公司员工和本土化员工都有较大的选择余地，因此，就业竞争促使所有希望获得工作岗位的员工在入职前就应该完善自己的职业技术条件，而不是在入职以后再通过自己努力来提高其文化技术素养。这样，通过劳动力市场的就业竞争，跨国公司将能够获得它所需要的本土化员工，从而实现企业文化向本土化的转化。

4.跨国公司企业文化向本土化的转化在一定程度上取决于文化的差异程度。假定跨国公司能够在劳动力市场上找到具备“文化因子-技术A”的员工和具备“文化因子-技术B”的员工。找到前者的概率是Pr[Am]=s，找到后者的概率是Pr[Bm]=s+(1-s)sμ。其中，s是员工入职前已经具备企业所需要的文化技术素养的概率，μ是衡量跨国公司母公司文化与本土化文化相近程度的参数。如果μ的值较大，则意味着两种文化较为接近，此时，母公司员工也能在本土化文化中表现出色；相反，如果μ的值很小，则意味着两种文化差距太大，母公司员工将不能适应本土化文化。

为了方便起见，假定每个员工入职后都可以得到一份固定的工资w，那么，跨国公司在华投资要达到效益最大化目标，必须使每个员工创造的收益大于其工资成本，即使不具备文化因子-技术条件的员工也不例外。因此，跨国公司雇用的员工创造的收益必须满足最低条件rfw。在此前提下，那些具备“文化因子-技术A”的本国员工和具备“文化因子-技术B”的中国员工自然能够为跨国公司带来更多投资收益。

跨国公司本土化的条件

跨国公司的本土化必须服从和服务于其投资策略，而不是相反。跨国公司实施本土化时，对于母公司文化向本土化的转化从来都不是盲目进行的，而是以企业的战略利益为导向的。

首先，本土化并不意味着跨国公司放弃其从母公司所传承下来的企业文化，它所放弃的仅仅是那些不利于实现其战略利益的文化技术形式。其次，本土化也不意味着跨国公司迎合东道国的社会文化传统，它只是利用东道国的便利条件和比较优势来达到最大化其投资收益的目的。最后，本土化也不意味着跨国公司接受东道国的经营理念和经营哲学，它所奉行的仍然是母公司的经营理念和经营哲学。

正是在这个意义上，跨国公司宁可把本土化看作是其母公司的企业文化向东道国的一种“技术转化”，这种转化的范围和深度完全取决于企业的投资策略。

根据前面的假定，本土化员工之所以受器重，是因为他们承载着跨国公司企业文化向东道国转化的“文化因子-技术B”，而且，ΔBfΔA，他们所创造的投资收益比单纯拥有“文化因子-技术A”的母公司员工要多。假定跨国公司以同一标准支付每一个员工的工资，无论是来自母公司的员工还是当地员工，他们得到的工资都是w，而且除非被雇用，否则他们的工资为零。那么，一个母公司员工给企业创造的净收益为(r-w)+ΔA，而一个本土化员工创造的净收益为(r-w)+ΔB。所有母公司员工创造的净收益为，其中，N是母公司员工总数；所有本土化员工创造的净收益为，其中，M是本土化员工总数。

本土化也是要付出成本的。这些成本包括跨国公司企业文化转化过程中所涉及的所有领域，特别是人力资源方面。

跨国公司的目标是要追求更多的投资收益，本土化战略也要服从这一目标。因此，本土化的实施必须获得超过其成本的收益。假定跨国公司实施本土化所愿意支付的最高成本为C，从员工本土化中获得的总收益为R，则跨国公司本土化策略的必要条件是：

R-Cf0

或者，

上述必要条件是显而易见的。只有满足这一必要条件，跨国公司才会采取本土化策略。另一方面，在条件成熟的情况下，跨国公司也不得不实施本土化，否则就有可能在竞争中失去优势地位。

跨国公司本土化优势与投资效益

从跨国公司在华投资的实践来看，本土化的优势是中外不同文化因子在企业经营中的比较、适应和选择中表现出来的。具有比较优势的文化因子必然能够带来更好的投资收益，因而更符合企业经营者（投资者）的利益。

在跨国公司本土化分期模型中，跨国公司在劳动力市场中找到的具备“文化因子-技术A”的员工的概率为Pr[Am]=s，包括在本土化第一期通过自己努力获得“文化因子-技术A”的员工[其概率为s-(1-s)a]在内，具备母公司文化背景的员工在企业中所占比例为：

LA=Pr[A]+Pr[A]×Pr[Am]

=s+(1-s)a+(1-s)(1-a)s

=s(2-s)+a(1-2)2

如果跨国公司不采取本土化策略，而是完全依靠母公司员工以及母公司文化，那么，到第二期，跨国公司的总收益为：

ΠA=(R-w)+LAΔA。

如果跨国公司采取本土化策略，它在劳动力市场中找到具备“文化因子-技术B”的本土化员工的概率为Pr[Bm]=s+(1-s)sμ，而母公司员工和本土化员工在企业所占比例为：LB=s+(1-s)sμ+(1-s)2sμ+a(1-s)3μ。跨国公司的总收益为：ΠB=2(R-w)+[s+(1-s)sμ+LB[2-s-(1-s)sμ]ΔB。

根据ΔBfΔA的假定，显然，ΠBfΠA，本土化给跨国公司创造的投资收益更大。如果把本土化员工的劳动力成本优势考虑在内，修正跨国公司对本国员工与本土化员工的同工同酬假定，那么，本土化的投资效益将更加明显。

篇7

国际税收是指对两个或两个以上国家之间发生的跨境交易行为进行征税的一系列税收规则。国际税收的筹划需要拥有丰富的国际税收原理知识，从而找到一条不仅减少纳税而又不损害商业活动和资金流的途径。

跨国公司国际税收筹划的相关问题

（一）税收筹划的内涵

西方国家对税收筹划的研究起源于1935年的“税务局长诉温斯特大公”一案。在该案例中，汤姆林爵士做出了有关税收筹划的声明“任何一个人都有权安排自己的事业，依据法律这样做可以少缴税。为了保证从这些安排中得到利益，不能强迫他多缴税”。这种观点得到了英国及法律界的广泛认同。此后，荷兰国际财政文献局（IBFD）编撰了《国际税收辞汇》一书，书中对税收筹划下了更加精准的定义：“税收筹划是指通过纳税人经营活动或个人事务活动的安排，实现缴纳最低的税收”。

（二）跨国公司国际税收筹划的特征

跨国公司指的是集团的公司内部结构体系，包括总持股公司和分布在与母公司非同一税收管辖区内的其他国家中的子公司、分公司、代表处等。跨国公司的国际税收筹划除了具备一般税收筹划（国内税收筹划）的特点以外，还有以下两个不同于国内税收筹划的特性：

跨国公司的国际税收筹划活动具有国际性。所谓国际性指的是跨国经营税收筹划是在国际范围内开展的，涉及各国税收法规以及国际税收协定；跨国公司的国际税收活动具有复杂性。复杂性是指相对于一般的税收筹划活动，国际税收筹划面临的是多变的国际政治经济税收环境，规划的是跨国投资经营等活动，其复杂程度及不可预见性要远超过一般税收筹划活动。

（三）跨国公司国际税收筹划的原则

1.合法性原则：跨国公司的国际税收筹划活动必须严格遵循各国法律以及国际税收协定，不能触犯、违反相关国家的法律法规以及国际税收条文。

2.经济性原则：跨国公司税收筹划活动既要能够减轻单独子公司及海外分支机构的税收负担，又不因取得税收利益而影响全球经营战略的实施，牺牲其整体利益。

3.计划性原则：该原则要求跨国公司总部对其国际税收筹划活动做出细致统一的安排，并适时进行检查和调整，以免与有关国家变更后的税法和国际税收协定相抵触或不符合经济原则。

公司组织形式选择在跨国公司国际税收筹划中的应用

公司组织形式的选择是跨国公司国际税收筹划的基本方法之一，通过合理的公司组织形式选择，可以有效的降低跨国企业的国际税负。

（一）跨国分公司或子公司

跨国公司进行海外投资拓展市场时，首先遇到的问题便是公司组织形式的选择。一般的，跨国公司的海外分支机构主要有跨国分公司与跨国子公司两大类。

根据《国际税收辞典》中对子公司的注释，子公司指的是那些被另一家公司（母公司）有效控制的下属公司或是母公司直接和间接控制的一系列公司中的一家公司。分公司不同于子公司，不具备独立法人实体资格，只是作为公司的分支机构而存在。

一般来说，和设立分公司相比较，设立子公司有如下优点：在东道国只负有限的债务责任；子公司向母公司报告企业成果只限于生产经营活动方面，而分公司则要向总公司报告全面情况；子公司是独立法人，其所得税计征独立进行。子公司可享受东道国给其居民公司包括免税期在内的税收优惠待遇；东道国适用税率低于居住国时，子公司的累计利润可得到递延纳税的好处；子公司利润汇回母公司要比分公司灵活的多；许多国家对子公司向母公司支付的股息规定减征或免征预提税。

然而，分公司的设立也有它的优点：分公司一般便于经营，对财务会计制度的要求也比较简单；分公司承担的成本费用可能要比子公司节省；分公司不是独立法人，只就流转税在所在地缴纳，利润所得由总公司合并；分公司交付给总公司的利润通常不必缴纳预提税；分公司与总公司之间的资本转移，因不涉及所有权变动而不必负担税收。

由此可见，与分公司相比，子公司的税收体系相对独立，它通过避免母公司管辖区对其所征收的税收，有效解决了棘手的双重征税问题。然而，事物总是具有两面性，由于子公司资产的相对独立，国外子公司的亏损不能冲抵母公司的利润，母公司也不承担自己子公司的义务。从这个基本差别出发，投资公司形式取决于所能带来的税收利益。

例如，某跨国公司集团的利润为1000000英镑，其中，母公司的国内利润为900000英镑，所得税率为33%；国外投资公司利润为100000英镑。假如采用设立分公司的形式，利润所得将汇总到总公司缴纳税款，故该跨国公司需交所得税1000000×33%＝330000英镑。

假如国外投资为子公司形式，再将子公司在所在国的税负分为两种情况进行比较：一种是子公司东道国所得税率比母国低，为10%，应缴税收为10000英镑；另一种情况是子公司东道国所得税率比母国高，为40%，应缴税收为40000英镑。

从表1可以看出，在第二种情况下，整个集团多缴纳了700英镑的所得税，税收负担增加了0.7%，超过了在国外设立分公司的应缴税额。由此可见，如果投资目标国的税率低于母公司所在国，为了得到更多的税收利益，可以采用子公司的形式。而如果投资目标国的税率高于母公司所在国，分公司应该是一个不错的选择。

（二）设立金融公司的税收利益

跨国公司在经营过程中经常要从国外的金融机构或公司筹措资金，但如果向一个与跨国公司居住国无任何相关税收协议的国家或地区借款，跨国公司居住国对跨国公司支付给境外贷款者的利息就要征收很高的预提税。因此，在这种情况下境外贷款者不愿意承担这笔额外税收，于是，他们通过提高贷款利率以及其它费率的方式把税收负担转嫁给跨国公司。为了避免高额的贷款利率，跨国公司就必须在第三国设立金融公司，通过公司对境外贷款者进行融资，从而达到税后利润最大化。

（三）设立投资公司的税收利益

跨国公司的海外投资公司主要从事有价证券的投资。如果母公司所在国对财产转让的增益征收资本利得税，财产租赁收益要缴纳不动产所得税，为了得到税收利益，母公司可以选择在一些免征上述税收的国家或地区建立财产投资公司，以此来办理这方面的业务。从国际税收筹划角度看，投资公司最好把汇集的资金以资产形式进行配置。如果投资公司位于无税管辖区，那么可以将其资金用于投资免税债券，或使其成为避税地银行的存款。在这两种情况下，公司将可以有效避免向利息征收预提税。如果购买外国公司的股份投资于资产基金，那么风险和税收负担都会增加，对客户不利。母公司在无税管辖区建立投资公司吸收基金，后将其投入国际金融市场中投资回报率高的资产、不动产等。为了避免预提税，要选择对资产所得不征预提税，或者按国际税收协定可少缴预提税的国家或地区。投资公司的利润来自于其投资所得与对小股东支出之间的差额，这笔利润没有所得税，可用于跨国集团的投资项目。此外，以可靠的银行和金融公司作为金融中介人，也可提高投资的可靠性。

转移定价法在跨国公司国际税收筹划中的应用

（一）转移定价法释义

转移定价指的是在分权经营体制下，关联企业对于分权部门之间的产品或服务内部交易所制定的价格，是为了解决企业内部资源配置和分权部门业绩评价问题而产生的，是企业内部重要的资源分配机制和激励机制。

转移定价法目前已被广泛应用在跨国公司的税收筹划当中，而它的大量应用，对企业以及国家都带来了重要影响，主要表现在以下几方面：运用转移定价可以将集团利润转移至某些特定子公司，提高其效益，为处于创业阶段的子公司提供经济支持，或对该子公司管理层进行激励；运用转移定价可以减少对外公布的利润，减少企业税负；运用转移定价在企业集团各子公司之间进行利润分配以及整体资源的统一调配，实现资源最优配置；运用转移定价改变基本成本来摆脱政府的价格管制，避免反倾销、反垄断指控；运用转移定价将税前利润从高税率国家转移至低税率国家，可以减少跨国集团的税收负担，保证集团的利润最大化；通过制定和改变跨国集团的转移定价规则，会改变相关国家的外贸额。

（二）转移定价发生的领域

国际关联企业之间的转移定价（也称转让定价）发生在有形财产的销售、无形财产的转让、服务提供等领域。

有形财产指的是一切物质性的有用的东西，通常也称为货物。从商业角度，主要包含三大类即原材料、半成品和成品（包括及其设备和生产线）。无形资产是不具有物质实体却能使拥有者在生产经营中长期受益的非流动性资产。包括知识产权、行为权力和公共关系三大类。服务的提供也是关联企业间进行转让定价的重要领域。国际关联企业间的服务提供主要有三个方面的内容。其一可称为日常服务的提供，如提供会计、法律服务。其二是与无形资产转让相关的技术协助。其三本质上也是属于技术协助但与无形资产无关，如提供生产和质量控制方面的技术协助。在后两种情况下，如果企业不按照市场公开公平的作价标准，来收取或支付报酬，就产生转让定价的事实。其四是管理性的服务，最典型的例子是公司总部派遣雇员到外国分支机构管理新的设备和训练当地员工，在该雇员报酬支付标准和在何地入账上，公司会做出有利于其整体利益的安排。

（三）跨国企业如何利用转移定价法进行国际税收筹划

跨国企业通过转移定价，可以使设在不同国家的关联企业收入和费用发生增减，其结果必然影响有关国家的相应税收收入。以转移定价进行的国际收入与费用的分配，涉及四方面的分配关系的变化：

跨国集团内部局部利益与整体利益分配关系的变化；跨国关联企业之间交易的一方企业与其所在国税务当局之间征纳分配关系的变化；跨国关联企业之间交易的另一方企业与其所在国税务当局之间征纳分配关系的变化；跨国关联企业交易双方所在国税务当局之间财权分配关系的变化。

具体来说，笔者将利用转让定价影响跨国企业成本、利润的常见方式总结为以下八个方面。通过商品交易，如在关联企业间供应原材料和零部件，销售商品上采用“高进低出”或“低进高出”。增加或减少子公司利润；通过关联公司之间相互提供技术、管理、设计、维修、广告咨询等劳务费用，影响子公司的成本利润；通过抬高向子公司出售的固定资产价格扩大折旧基数，影响子公司的产品成本；利用子公司系统销售机构人为提高或降低佣金回扣，影响公司销售收入；利用公司的运输系统，通过向子公司收取较高或较低的运输装卸和保险费用，影响子公司销售成本；在关键公司之间人为制造呆帐、损失赔偿等来增加子公司的费用支出；通过提供贷款利息高低影响产品成本费用；关联公司之间通过租赁机器设备转移利润。

为了说明转移定价在国际税收筹划中是如何降低企业税负的，本文举例说明。假定母公司所在国甲国所得税税率为40%，子公司所在国乙国税率为30%，子公司要把一批产品卖给甲国的母公司，这批产品的总成本为5000元，子公司原定价为7000元，现增加到8000元，母公司最后以9000元的价格出售。现比较子公司提高转移定价后跨国公司的总税负变化：

该跨国公司原税负：(7000-5000)×30%+(9000-7000)×40=1400

提高转移定价后的税负：(8000-5000)×30%+(9000-8000)×40%=1300

上例公司通过提高价格的方法把母公司的利润转移到税率相对较低的子公司，从而降低了企业的整体税收负担。

跨国公司进行国际税收筹划的建议

审查国内法征税条款和税收遵从规则，了解交易所涉及国家的税收法规以及税收惯例；通过费用扣除，减少税前利润，减少企业所担税负；利用给予外国资本和技术等的特殊手段减免。有的国家对外国的资本技术给予特殊的税收减免；对外国利润延期纳税。延期纳税就时间成本来说提供了一种节税机会。通过设立中介公司，改变会计期间，使用不同的法律实体来推迟纳税；通过利用离岸金融中心或避税天堂将未分配的利润留在国外，避免本国纳税；通过来源分摊办法将税前利润在各个不同的受益国之间进行分割。跨国企业的税基必须根据世界各国营业活动恰当的结果给予分割；最大可能的使用外国税收抵免。许多国家通过抵免法实行双重税收优惠。它们可能只对预提税实行直接抵免，也可能就股息对潜在的收入实行间接抵免；仔细审查跨国交易中的汇兑损益。跨国交易不可避免地要考虑外汇兑换损益及其税收后果；利用恰当法律机构来实现营业和税收的目标。海外经营可以通过不同的法律形式的实体进行。对于税收筹划，每种实体都有长处也有不足。公司是独立的法人实体，只有当公司利润分配给股东时才对股东征税；遵守不同国家的国内税法和反避税措施。

参考文献：

1.刘剑文.国际税收基础.北京大学出版社，2006

篇8

贸易全球化和自由化使跨国公司越来越多。新的国际贸易形式的出现,比如战略联盟和国际易货贸易,这意味着企业对具有跨文化管理能力的人才的需求越来越大。跨文化管理作为一门新兴学科是20世纪末首先在在欧美等西方国家出现的。随着全球化的不断发展,企业跨国经营的日益深入,跨文化领域的研究已经比较成熟了,美国和欧洲一些一流的商学院非常重视培训学生的跨文化能力。中国企业国际化程度总的来说相对较低,对这个课题的研究起步也比较晚,但现在越来越多的学者认识到跨文化能力对国际贸易的重大意义。

跨文化能力的内涵

在跨文化能力内涵的研究上,跨文化意识、跨文化商务技巧和国际管理能力已成为研究的核心。

跨文化意识

跨文化意识是指商务人员对文化差异的理解并做出适当反应的一种商务意识。换言之,反映国际贸易者本土文化的价值观的行为标准已不能满足跨国公司发展的需要了。国际化的企业运作中的各个环节,如:人力资源管理和激励机制、国际营销、交流决策,都需要较高跨文化意识。在文化研究的范畴内,很多研究者提倡将文化差异概念化,以使学习者认识到文化多样性对商务的影响,并为跨文化意识培养奠定基础。

GuyandMattock(1991)提出了地域、宗教和历史是影响文化的三个重要因素。BonvillianandNowlin(1994)则深入的解释了文化差异对个体行为方式的影响。他们指出不同的文化背景下,个体的交际行为、审美观念、时间观念和个人成就观会有所不同。Hofstede对文化差异的实证研究则在该领域最具影响力。他认为,生活在不同文化下的个体受到态度、价值观、文化差异的巨大影响。在不同的文化背景下,个体从四个维度上互相区别:权力距离;不确定性规避;生活数量与生活质量和个人主义与集体主义。Hoecklin(1994)提出文化意识不仅仅是在国际贸易中对文化差异的反映,良好地跨文化意识是跨文化贸易组织创造竞争优势的首要条件。

不同民族的文化是影响国际商务活动的重要因素,有时甚至起决定性影响。以上有关文化意识的文献回顾旨在为国际商务人才培养者提供一个框架,使他们能更好帮助学生深入、客观的了解和理解文化多样性。应当注意的是,仅仅了解文化差异是不够的。至少,跨文化意识必须转化为跨文化商务技巧才能为商务活动服务。

跨文化商务技巧

对国际商务人才所应具备的商务能力的研究,美国学者Bigelow在此领域的研究具有重大贡献。Bigelow(1994)提出跨文化商务环境下的商务能力应涵盖十个方面:对文化和组织的理解力、适应能力、建立关系能力、系统和多视角的思维能力、态度、敏感性、语言能力、文化影响下的决策能力、外交能力和跨文化能力。Lane与Distefano(1992)在回顾了有关全球国际商务战略管理和国际营销领域中急需解决的人力资源能力问题后,强调了国际商务管理人才必须具备的能力包括:发展和运用国际商务技巧的能力、管理变化和过渡的能力、在多元文化下进行管理的能力、在各组织结构中设计和运作能力、与人合作的能力、与人沟通的能力和在组织中学习与转移知识的能力。显然,良好的跨文化商务技巧能使商务贸易者有效的参与国际贸易事务。

在跨文化商务交际中,语言、文化、商务活动有着密切的联系。在中国,此方面的研究集中揭示了跨文化交际能力的重要性和培养方式。冯毅(2004)阐释了企业管理中的跨文化沟通。提出从认知层面、价值观层面、语言层面和非语言交际层面构建我国企业跨文化沟通体系的建议。周锰珍(2004)从言语行为、非言语行为、意识形态、价值标准、礼貌策略等方面分析了跨文化经济交际在商务话语系统中的表现、作用和影响,并提出了深入了解对方文化和遵循经济市场的共同规约等建议。

诚然,跨文化商务技巧的发展需要在商务环境中得到磨练,实践经验和大量的在职培训起着很大的作用。但是,高等教育在培养商务人才时,义不容辞要以培养学生跨文化商务技巧为核心。越来越被首肯的做法是通过跨国合作提供国际商务课程。让学生有机会参加多文化的小组活动,与来自不同文化的同学进行合作与交流。

跨文化管理能力

跨文化管理能力与跨文化商务技巧的不同之处在于后者强调综观全局的高级管理能力。一个跨国公司跨国投资经营时,他们往往需要融合三种文化:自己国家的文化、目标市场国家的文化、企业的文化。跨文化管理能力在国际化经营管理中非常重要(黄华,2004)。国际管理能力包括:具有国际视野的商务能力、在国际贸易管理中协调不同文化的能力和在国际贸易中有效管理人力资源的能力。合格跨国管理人才应具备:全球化的视野、对地方情况快速做出反应、协同学习、转变和适应、跨文化交际、合作与国外经验等素质(Adler和Bartholomew,1992)。

跨文化贸易能力的发展顺序

在国际商务课程中,有效跨文化素养发展途径要求其培养过程必须符合一定的能力发展顺序。Clackworthy(Laughton和Ottewill,2000)的跨文化能力发展曲线将跨文化能力发展分为六个阶段(见表1)。

发展的第一阶段被Clackworthy看成为“质疑”或“无知”阶段。他把受训者称为“本地专家”。也就是说,受训者具有较表层的文化差异的认识,而他们行事以本国文化为标准。在“觉察”阶段,学习者逐渐意识到跨文化差异的存在,同时他们也开始意识到自身的优势和弱点及存在跨文化技能差距。到了“理解”阶段,学习者开始深入的了解跨文化差异的内涵以及跨文化技能发展的性质和纬度。在“合成”阶段,学习者开始将本土文化和异国文化进行融合,这些“二元文化专家”开始掌握了以技能为基础的跨文化能力。接着学习者自然的过渡到了“选择”阶段,学习者又被称为综合者,能够自如的融合两种文化,并结合技能方法构建跨文化能力。到了最后的“能手”阶段,学习者能够利用跨文化能力管理国际贸易项目,达到了一个多元文化“领导者”应具有的能力水平要求。

高校国际商务课程是符合市场需要,并急需通过与国际接轨来加强建设的一门学科。对我国高校国际商务课程建设者来说,其挑战在于开发将跨文化能力发展曲线和技能发展有机的融合在一起的课程内容,,以使学生的跨文化能力逐步得到提升。在采取这种培训理念时,整个程序中的技能发展培训必须在多元文化的视角下进行。但是在课程整合与统一的现代国际商务教学下,方案的设计有一定的难度。在英国,大部分大学的商校开设的国际贸易专业的一些课程的教科书都已将跨文化教学内容独立成章,其他课程则将文化教育很好的融入各个章节中。在美国,不少商学院开设了“国际贸易文化”课程,如圣路易斯大学开设了“欧洲政治和文化环境”、“拉丁美洲政治和文化环境”、“亚太政治和文化环境”和“管理文化差异”等课程,以期更好的培养学生的跨文化商务能力。

跨文化能力培养的教学方法

深入到培养学生跨文化能力的具体教学策略,我们可以从人力资源培训项目中汲取经验。下文以Clackworthy的文化能力发展曲线为基础,结合不同发展阶段的不同培养任务提出具体的教学建议。

从教学的模式来说,我们可将教学分为事实教学、分析教学、实践教学(见表2)。

事实教学

事实教学一般用于学生跨文化能力发展的初级阶段,学生此时往往会对异域文化存在疑问,开始觉察到文化差异的存在,容易会以固有的本国文化来对异域文化想当然。教师在教学中要恰当的介绍不同的文化,并简单介绍相关的文化理论(如:Hofsted的四维理论),使学生在了解大量的有关跨文化知识的同时建构初步的理论框架。具体的实施方法有讲课、提供相关书籍、播放录像、专题讲座等。

分析教学

分析教学是指以对比分析为手段,深入分析理解国际商务实践中成功和失败的案例。学生对不同的案例加以分析,将理论与实践相融合。较深层次的理解和掌握跨文化商务的技巧。在此阶段,基于案例分析的教学方法是最有效的。教育者也可以采取课堂语言训练、比较练习、多媒体交互学习等方法来进行教学。

实践教学

实践学习适用于跨文化能力发展的最后阶段。教师以发展学生多元文化能力为目标。教育学生利用已有的跨文化技能构建正确的文化观。初步参与并利用已有的跨文化能力进行商务实践。这一阶段是针对大三大四开始参加商务实践的学生设计的。教学以参于活动的方式为主。可以采用的教学活动方式有:跨国小组活动、文化训练自我诊断、角色扮演、国际工作经验、跨国商务谈判模拟等方法。这一阶段的关键是发展学生的文化元认知能力,在每一项活动前,让学生事先有一个明确的规划:做什么,怎么做,为什么……。事后有反思:做了什么,成功否,学到什么,如何做的更好。

我国加入世贸组织,加快了其经济全球化的发展进程。跨文化素质是跨国界合作的必备素质。任何高校的人才培养都应服务于市场需要。忽略劳动力市场发展趋势的培养模式将导致学生面对挑战无所适从。以上对跨文化能力的内涵界定和发展顺序的分析,以及便于操作的具体教学建议供高校国际经济贸易课程设计者、教材编撰者、一线教育者参考。

参考文献:

1.曾宇平.国家经济与贸易人才独特素质及其培养对策.经济师,2003(11)

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首先，跨国公司的企业文化具有冲突性。表现为母公司和子公司之间的文化冲突；子公司和子公司之间的文化冲突；企业员工，主要是管理者和被管理者之间的文化冲突。其实，跨国公司本身就注定了以上文化冲突的存在。因其具有“跨国性”，在跨国公司内部，来自不同国家，不同背景，甚至是不同社会形态的企业或人员，存在语言差异、差异、价值观念的差异等，要形成一种各方都能接受的企业文化，其难度不言而喻，而冲突的存在也在所难免。

其次，跨国公司的企业文化具有开放性。优秀企业文化具有全方位开放的特征，它决不排斥先进管理思想及有效经营模式的影响冲击。企业文化的开放性，能促进企业文化的发展。跨国公司因其跨国性，企业文化的开放性也就体现得尤为突出。跨国公司经营涉及世界各国，各国的文化就会无形中融入到跨国公司的企业文化之中，其开放性就比一般企业体现得更为充分。

最后，跨国公司的企业文化具有“侵略性”。这里主要是指跨国公司大多来自英美等发达国家，跨国公司往往会利用其优势地位，将某些经济理念甚至是政治主张强加到发展中国家，甚至凌驾于东道国法律之上。如有的跨国公司，以所谓“人权”“民主”等为借口，利用其经济优势地位，干预东道国政治，在东道国挑起事端等。

曾有不少学者将跨国公司形象地比喻为“双刃剑”，对发展中国家而言，一方面，跨国公司对其经济发展有着举足轻重的作用；另一方面，跨国公司自身所具备的某些特性，如“侵略性”又使得发展中国家对其防范有加。而对跨国公司而言，如何消除东道国的敌意，消除与东道国文化的差异，更好地融入东道国经济发展，是众多跨国公司面临的共同难题。而其中非常重要的一点，就是跨国公司要将企业文化本土化纳入其企业本土化的进程，而且要加以足够重视。

跨国公司企业文化本土化，应从以下几方面加以考虑：

第一、跨国公司应建立跨文化管理机制。跨文化管理即在跨国经营中对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的东道国的文化采取包容的管理方法，并据此创造出公司独特文化的管理过程。跨文化管理的中心任务就是解决文化冲突并在管理过程中寻找出超越文化冲突的公司目标，以具体维系不同文化背景的员工共同的行为准则。应该说，跨文化管理既是企业文化的集中体现，也能在相当程度上决定跨国公司管理的有效性。

企业文化是跨国公司发展的内在动力。跨国公司的子公司遍部世界各地，在一个员工众多、民族不同、价值观不同的复杂环境中，跨国公司文化管理的首要任务是，明确自身企业文化的核心，即建立跨国公司共同的价值观。只有在有了核心的企业文化作为内在动力后，跨国公司才能在此基础上根据不同的环境调整自己的文化管理战略，对不同的文化环境进行协调、整合和创新。

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随着保险业的全球经营，跨国保险公司由于处在不同的文化背景下，由此可能产生的文化冲突，对一个渴望实现全球成功经营的公司来说，无疑是巨大的挑战。因此，跨国保险公司如何在异域文化中实施营销与管理是当前急需研究的课题。

认识文化差异

文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。不同文化间的社会规范是不同的。跨国保险公司管理者首先要识别和区分文化差异，才能采取针对性的措施。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。

美国社会心理学家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）认为文化不是一种个体特征，而是具有相同经验、受过相同教育的许多人共有的心理过程。接受教育的不同，经历的生活不同，使不同国家或地区的人们拥有不同的心理过程——不同的文化。霍夫斯蒂特根据他对60多个国家和地区中为同一跨国公司工作的16万名员工进行了问卷调查，提出了描述文化差异的四指标说，即：权力差距、防止不肯定性、个人主义与集体主义、价值观念的刚性与柔性。权力差距，指社会中权力弱或无权利者相信并接受“权力的分配是不公平的”这一观点的程度。相信与接受的程度越高，权力差距就越大。在权力差距大的文化中，下属对上级有强烈的依附性，公司多是集权型的。在权力差距小的文化中员工参与决策的程度高。防止不肯定性，是指在不确定性防止高的文化中，人们对安全（职业保障）有高度民主需求，十分相信绝对忠诚和专业知识；员工缺乏冒险精神。个人主义指人们只顾及自己及他们的家庭的倾向，集体主义指人们归属集体的倾向。价值观念的刚性是指一种以成功、金钱观念占主导地位的情形，价值观念的柔性是指关心别人关心生活质量占主导地位的情形。

文化因素影响保险公司跨国营销与管理

文化差异影响跨国保险公司经营管理的各个方面，从设立合资保险公司谈判到保险客户的搜寻、销售，从保单设计、投保、核保、交费到后续服务全过程。同时文化影响市场选择及进入市场的方法等。

文化影响市场选择

对一个国家文化的理解，将影响跨国保险公司经营战略中对市场领域的选择。国际上一些著名学者对这一问题有以下认识：市场营销专家认为，国与国之间的创新倾向主要取决于国与国之间的文化传统和新产品进入市场的时间。创新波及理论认为，新思想的传播或交流，在文化背景相同的群体内部较容易，否则很困难。社会学家认为，世界文化分为“高背景”和“低背景”两大类文化类型。在高背景文化中，内部同文同种，约定俗成相同，因此信息容易传播。而在低背景文化中，社会内部差异大，存在许多“亚文化”相互独立。这样信息既不易传播，也不易被接受，在保险上表现为新险种的创新过程中模仿者较少。跨国保险公司究竟选择那些国家作为自己的目标市场，必须结合各国的文化背景。

保险谈判过程的跨文化观点

谈判是至少两个团体试图就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。

保险市场营销调研中文化因素

保险营销调研本质上是指收集、分析和展示与保险营销有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。保险市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际应用中的可行性。

保险产品设计、定价中的文化现象

财产保险和人身保险的险种的设计，必须符合当地的文化习惯。保费的确定是受诸如成本、需求条件和国家的法律等因素的影响。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。保险产品的费率、理赔率、回报率以及所在的文化也许将成为主要决定因素。收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保险费水平及赔付水平也许会被接受或拒绝。

文化因素对营销方式的影响

目前，保险促销策略主要包括广告、人员推销、公共关系、网上营销等促销方式。每一种促销方法都有其适用性，文化对于沟通和信息的反映方式是不同的，如现今很多国家兴起的网络保险营销深受保户青睐，而一些国家的保险消费者却更加习惯人员上门推销。其营销方式的设计应随着文化的不同而不同。

个人推销保险的文化问题

个人推销保险是市场营销组合策略中最大的一个组成部分。由于遵循的文化规范不同，世界各地的保险消费者的需求和要求是不同的，而满足这种需求和要求的过程——个人销售过程也是不同的。在个人推销过程中，往往由于文化上的失礼而陷入困境的不乏其例，特别在人寿保险营销中，在有些国家一些忌讳的语言一定要避开。保险营销人员应该对文化差异有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常会影响推销过程，以及处于跨文化的影响下风俗和习惯，都会为推销过程带来影响，譬如头衔的使用在不同的国家是不同的，因此必须加以注意。

保险售后服务中的文化因素

保险竞争日益激烈，保险服务日益成为保户关心的问题，发生保险责任事故后，保险公司应及时上门调查理赔。售后服务是整个产品的重要组织部分，如果没有协调一致，产品形象将受到极大损害。售后服务是国际竞争的强大武器，不仅能留住客户，而且能扩大收入。不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。

管理者与当地员工之间的文化差异

管理是“管”与“理”的有机统一。如果跨国保险公司管理者不相信员工,只“管”他们,而不会“理”他们,就会造成管理者和职工关系的疏远和社会距离的增加,就会影响沟通,甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突,对职工采取情绪化的或非理性的态度,职工也会采取非理性的行动,这样,误会越多,矛盾越深,对立与冲突就成为必然,后果不堪设想。同时文化差异难于实现保险公司内部管理者与保险营销队伍的良好沟通。

文化差异对跨国保险公司组织机构运转效率的影响

由于价值取向的不同,必然导致不同文化背景的人采取不同的行为方式,而同一公司内部便会产生文化冲突。随着跨国保险公司经营区位和员工国籍的多元化,这种日益增多的文化冲突就会表现在公司的内部管理上和外部经营中。在内部管理上,人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大,增加组织协调的难度,甚至造成组织机构低效率运转。

解决文化差异下跨国保险公司营销的策略

管理人员和公司员工本土化

跨国经营的用人策略主要有母国化、东道国化、国际化等，但对于保险行业来说，应实行管理人员和公司员工本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国保险公司在海外进行投资经营，就必须雇用相当一部分的当地职员做管理人员及保险人，利用当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国保险公司在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。随着全球营销中产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，本土化策略有利于按照当地文化习惯开发产品、实现保险销售。

根据各国文化习惯发展保险电子商务

保险电子商务的最终目标是实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付，在通往这个最终目标的过程中，跨国保险公司需根据东道国的语言、信仰、价值观等，设计网上营销流程。电子商务将使保险公司之间的竞争由价格竞争转向技术与服务的竞争。保持与客户长期的、紧密的一对一方式的关系，一直是现代金融服务业追求的目标。随着电子商务技术的发展，保险公司可以通过电子商务系统向客户提供自动化的、专业的和个性化的咨询与产品组合，随时了解并最大限度地满足投保人对保险产品的个性化需求，甚至还可以让客户根据自身的实际需求酌情定制保单，使有效需求和有效供给得到统一。

加强保险管理人员和推销人员的培训

大多数公司一般注重对员工的保险专业知识和推销技巧的培训，常常忽略文化差异的培训，跨国保险公司要建立员工的跨文化培训制度，对全体员工，尤其是非本地员工，进行文化敏感性训练。这种训练的目的是加强员工对不同文化环境的反应和适应能力。培训通常的主要方式和内容包括：文化知识培训；语言培训；模拟培训；跨文化研究；心理培训；外交技能的培训。

在保险产品设计、定价中结合文化因素

在不同文化中的保险经营活动中，保险营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和保户需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的保险营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果保险险种不被接受是因为其价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司就必须根据市场需要制定新的险种。保险险种的设计、定价，必须符合当地的文化习惯。

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二、跨国公司在华研发机构的区位特征

首先，区位分布比较集中。跨国公司在华设立的研发机构集中分布于北京、上海、广东、江苏四地。截至2005年底，总计750余家跨国公司在华研发机构中，有200余家位于北京、170余家位于上海、150余家位于广东、120余家位于江苏，这四地所占比例超过了85%。余下的100家左右主要分散在天津、杭州、成都、西安、大连等地。

其次，不同区位有不同的行业特征。各地区跨国公司研发机构的行业分布有所侧重。北京吸引的跨国公司研发投资侧重于电子、通讯、软件等行业；上海还包括了不少汽车、化工、制药等行业；而以深圳、广州为代表的广东的跨国研发机构侧重于通讯行业；以南京、苏州、无锡为代表的跨国研发机构侧重于电子、通讯、软件行业；西部的跨国公司研发机构主要侧重于通讯和软件行业。见下表1。

主要地区高新技术产业与当地跨国公司研发机构的产业对应关系

资料来源：北京统计年鉴2005；2004年江苏省高新技术产业主要数据统计公报；上海统计年鉴2005；2003年广东省高新技术产品统计公报

对每个地区的两组数据进行相关分析，得到北京、上海、广东、江苏的相关系数分别为：0.98、0.996、0.99和0.97。可以看出，在这个问题上，北京、上海、广东、江苏的计算结果都近乎完美地显示了区位/产业相关特征的存在。

最后，不同区位的研发机构功能和规模有所不同。由于北京和上海分别是我国政治和经济中心，集聚了我国大部分的尖端科技人才，另外，著名高校的云集、基础设施的完善和较完善的政策措施，使得北京和上海成为跨国公司设立研发机构的首选地，绝大多数早期的跨国公司在华研发机构设立于这两地。广东和江苏由于利用外资最多，有大量的在具体业务部门或合作企业内部设立的研发部门设立于此。西部地区的跨国公司研发机构则多为其在华研发网络中的一个分支机构。

三、跨国公司在华研发机构的组织特征

跨国公司在华研发机构设立方式通常有四种：设立独立的研发机构；与高校、科研机构合作设立研究机构；在具体业务部门或企业内部设立研发机构;与其他企业合资设立研发机构。资料分析表明，欧美国家偏爱设立独立研发机构，日韩国家则较多地在具体业务部门或企业内部设立研发机构。为了技术保密，以及其绝对优势的保持，跨国公司在华设立的研发机构采用与中方的企业或高校、科研机构合作方式的很少。

早期的跨国公司在华研发机构多为非独立法人，作为其在华公司的一个部门或一个机构存在。但是，它们一般不隶属于中国的总部管理，其活动与业务有较大的独立性。随着政策的开放，越来越多的跨国公司开始设立具有独立法人资格的研发机构。

另外，其治理模式还与所属行业有关。高新技术行业，如电子、信息、软件等行业的研发机构大多是独立的,如摩托罗拉中国研究院,朗迅贝尔实验室等均具有独立法人资格。一些传统行业,如化工、汽车等，其研发机构一般都以非独立法人的形式存在。

四、跨国公司在华研发机构的功能特征

根据研发机构的功能，跨国公司研发机构可分为五种类型：技术开发型、技术跟踪型、技术支持与技术改进型、基础技术研究型及综合性研究与开发中心。

首先，技术支持与技术改进型为主。跨国公司在华设立的研发机构从其功能上绝大多数可以归为技术支持与技术改进型。主要原因在于我国与欧美、日本等还有较大的差距，这使得其他四种功能类型存在的基础条件不能很好满足。

其次，行业不同，研发功能不同。电子、软件等高新技术行业总体上更加侧重研究。比如：微软、IBM已经开始了一定的基础研究活动。汽车、化工等行业则更侧重开发。比如：为了适应中国的路面而调校汽车的悬挂系统。

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与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。

二、营销本土化势在必行

(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。

(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。

三、跨国公司实施本土化营销的五个方面市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合

因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。

(一)产品本土化产品本土化是产品设计要适应目标的需求和口味,它还包括产品研发本土化。例如,海尔冰箱能在美国市场取得一系列成就就是因为它在美国实施了“本土化”策略。海尔冰箱自进入美国市场以来,由于节能指标达到了美国2001年DOE标准,再加上总部设在洛杉矶的美国海尔设计中心专为美国消费者度身打造,而成为美国消费者喜爱的品牌。当然在实施产品本土化中,最具代表性的当属麦当劳和肯德基这两家快餐巨头了。在上海,肯德基的营业状况比麦当劳好,但这并不是因为肯德基进入上海的时间比麦当劳早,而是因为麦当劳刚开始没有了解到上海人不喜欢吃牛肉。后来,为了迎合上海人的口味,上海麦当劳不得不用猪肉代替牛肉,并且用麦乐鸡与肯德基的家乡鸡来竞争。肯德基更是不甘落后,该公司一直致力于研发适合中国人口味的新产品,以取悦于消费者。他们相继在北京推出“榨菜肉丝汤”,“寒稻香蘑饭”;并在上海推出“海鲜蛋花粥”,“香菇鸡肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用,所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化,跨国公司自进入中国以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。20世纪80年代,Cocacola公司再次登陆中国,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近,读音悦耳,寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料,在美国十分畅销,但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”,为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将其直接译音为“雪碧”,意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。

(三)价格本土化由于运往各国的产品运输费、关税、经济状况不同,跨国企业在向各国销售自己的产品时,面临着产品的定价差异问题。同一种商品如果在世界各地采取同一的价位,可能会出现很多问题,因为某种商品的价格可能在一些国家被认为物超所值,而在另一些国家却可能相反。因此,跨国企业在进行定价时,往往要考虑各国目标消费者的经济收入状况、消费观念、价值观念、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素。当然还要参考一下同类进口产品和当地同类产品的价格区间,尽量使产品价格处在这个价格区间范围内。此外,当地的市场竞争状况也是跨国企业制定价格的考虑因素之一。

(四)分销渠道本土化跨国企业在国外进行销售时,必须考虑各国分销渠道的差异。他们在销售商品时要以适应当地的分销渠道来进行,并且要考虑各种可能出现的异常情况。跨国企业(除少数外)在异地销售往往没有自己的营销渠道,因为自建渠道会花费很多人力、物力和财力成本,而且难度大、不易维护。所以,他们经常选择与大企业合作的方式来利用知名品牌已建成的渠道。比如说,日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。

(五)促销本土化在促销上,“本土化”策略被各跨国公司用得极其频繁。他们根据所在国的风俗习惯、民族节日适时地推出了符合当地情况的促销策略,以此来抓住消费者的情感世界。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠送对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐产品的心理距离一下子就拉近了。伊莱克斯更是将它的亲情化营销演到了实处。为了宣传变频冰箱的节能优势,它打出了“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”,“省是中国人的美德”的广告语。此外,在媒体选择上,跨国企业也颇费心思。

四、本土企业也需要营销本土化

(一)案例分析20世纪90年代初期,武汉长江啤酒有限公司生产的中德啤酒曾在武汉电视台、湖北电视台上大打广告,广告口号是“中德啤酒很德国!很德国!”意思是“中德”啤酒是使用德国酿造技术、聘用德国专家、引进德国生产设备、纯正德国口味的一种中、高档啤酒。这一广告至今在武汉市民中仍有较深印象,其广告投资不能说不大,广告效果也不能说不好。但是,这一广告并没有推动产品的销售,“中德”啤酒及其生产厂家最终还是在1995年被“百威”啤酒收购,中德啤酒这个品牌,从此在市场上消失。中德啤酒的失败,很大程度上是由于其没有很好地了解当地的市场环境和消费者的习惯,也就是没有做好“本土化”研究。在定价上,“中德啤酒”的价格是主要竞争对手“行吟阁”啤酒的近两倍。当“行吟阁”卖一元时,中德卖两元左右。由于啤酒的主要消费群体是中、低收入的武汉市民,他们不可能不考虑价格上的对比。因此,定价偏高是中德啤酒卖不动的一个重要原因。在产品口味上,由于武汉天气较热,市民喜欢喝清淡爽口、酒精含量较低的啤酒,而中德啤酒口味较浓、酒精含量较高,这是产品本身存在的一个销售障碍。在销售网点的分布上,中德啤酒主要通过大中型宾馆、饭店、涉外饭店销售,并通过一些中档以上,装修较好的零售店销售,而不在居民区附近的个体户小店、夫妻店铺,以维持其中、高档的产品形象和企业形象。但是,武汉市民购买啤酒一个最大的行为特征就是哪近就在哪儿买,没有人会骑个单车花十几分钟,甚至半个小时去找哪儿有中德啤酒。这是中德啤酒在销售网点上一个重要障碍。超级秘书网

(二)我国企业在本国的营销也应采取本土化策略任何一个国家并不是所有的企业和产品都要进行国际化的扩张,总有不少企业和产品立足内销市场。因此,跨国企业的本土化营销对我国本土企业也有很大的借鉴意义。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。比如说,在做菜的口味上,有一种说法是“南甜北咸,东辣西酸’;再比如说,在穿衣上,南方人身材普遍娇小,而北方人普遍偏高,因此,服装厂在加工时就应该考虑这个问题,针对不同地区,在尺寸上加工适合当地人身材的衣服。由于我国的这些“特殊国情”,我国企业在本国进行跨区域销售时,尤其应该采取本土化营销策略。在产品上,要深入了解当地人的消费习惯、偏好,来及时调整自己的产品。在价格制定上,要考虑到城乡收入差别、地区收入差别来及时调整产品在各地区的价位。对于连锁零售企业来说,应根据连销店所在地的人均收入水平和当地市场竞争环境来适当地调整商品的价格。在当地的促销上,应深入研究当地人接收信息的来源。比如城市里的上班族、学生、老年人等,他们接收信息的媒体各不相同。老年人倾向于广播、报纸;上班族多通过报纸和电视来了解信息。此外,采用名人促销时,应尽量选择当地人喜欢并信得过的人士,最好这位名人是在当地出生。在分销渠道上,当然应采取当地的渠道,采用当地的分销商、商,通过他们在当地已建立好的一系列营销网络来分销商品,这样可以节约很多人力、物力和财力成本。

五、结束语

总之,营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业,还是我国的一般性企业,只要进行跨区域销售,就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题,即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了,本土化营销的目的也就达到了。

参考文献:

〔1〕张青山,赵忠华.企业人才培养的当地化和内部化〔J〕.管理现代化,2000,(1).