乡村旅游论文范文

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二、盘龙山景区的开发路径分析

（一）文化生态学理念下历史文化的复活

以“文化旅游”为导向的资源开发，常常被理解为在深入挖掘旅游资源文化内涵的基础上，对散点化的旅游资源进行提炼、升华和整合，以实现对当地文化的有效保护与明确呈现。随着社会的发展，越发成为一个特定地域及其群体在新形势下所面临的重要任务。“文化生态学”强调，文化的复活是在一定历史周期内，面对生态环境变迁的客观现实，在本地区文化系统内部通过一系列解构、重构、验证、更新的人工技术活动内容的设置与执行，有效促成区域文化、自然与社会经济系统耦合体所形成的抗外界干扰的自适应体系。开发之初，盘龙山景区确立了“盘龙”为中心的文化主题，根据对“盘龙”传说所特有的共同记忆与归属感，将分布在4个村落里的散点化的文化载体纳入到统一的主题当中，以助于实现区域文化更加集中的呈现。景区相继对覆盖范围内的“石龙”“石龟”“千年古槐”“碧霞元君行宫”“龙凤水库”以及“十里长廊”“凤凰山”等十余处景观进行了相关的设计与修建，其具体形式包括对传说的场景虚拟、历史遗迹的复原以及主题公园的附会等物化形式，实现了资源文化内涵向产品文化外显的转化。作为一个地方的历史文化，盘龙山文化被赋予新的内涵，表现出了鲜明的时代特征。

（二）与新农村建设的有机对接

新农村建设不能理解为狭隘的“新村”建设，新农村建设甚至整个和谐社会的构建，如果没有文化与伦理价值系统的引导，只会变成纯粹的物质利益冲动，新农村建设如果没有一种文化精神为动力，同样不会得到持久的发展。盘龙山乡土文化的重构，使当地民众的文化世界变得丰富，迎合了新时代农民对文化内容的要求，并加快了农村新社区的建设步伐。盘龙山文化旅游开发对当地新社区建设的有效助推主要表现在对外出务工人员的反向吸引上。景区范围覆盖4个行政村，总面积达17平方公里，自2007年左右便开始着手新农村建设工程，然而，传统村落复杂的内部因素致使整体工程进度缓慢，困难重重。据第六次全国人口普查的统计数据，整个区域内户籍人口数为2500余人，而现实生活中农村人口向城市的单向流动导致了实际常住人口只是以上数字的60％，许多“空巢老人”和“留守儿童”滞留乡村。景区开发前，村内只是初步完成了整修街道、修筑中心马路的工作，少数住户依规划格局建起新宅，却存在着大量的空房旧房亟待解决。盘龙山文化旅游景区开发所提供的大量就业岗位以及良好的发展前景吸引了大量返乡人员，为新一轮的家乡建设注入了活力。此外，新农业技术培训使当地的主要经济作物红薯获得了更高的品质和产量。越来越多的年轻人选择了在这个“农村”安家、生活。

（三）对区域范围内新型产业链的有效利用

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在欧美发达国家,政府把乡村旅游作为稳定农村、避免农村人口向城市流动的重要手段,乡村旅游已具相当规模。我国现代乡村旅游发展较晚,始于20世纪80年代后期,但对乡村经济的发展、增加农民收入和建设社会主义新农村却影响深远。因为随着现代旅游的发展,乡村旅游已成为人们回归自然、放逸身心、感受自然野趣、体验农村生活、进行休闲娱乐的主要方式之一。实践证明,大力发展乡村旅游不仅丰富了旅游活动的内容,扩大了旅游容量,而且带动了农村产业结构的调整,加速了农民脱贫致富,促进了农村经济的发展,为解决“三农”问题和全面建设小康社会提供了一条有效的途径。

二、江西乡村旅游的发展现状及存在的问题

为充分发挥旅游产业对新农村建设的促进作用,国家旅游局将2006年确定为“中国乡村旅游年”,以“新农村、新旅游、新体验、新风尚”为主旋律的乡村旅游在全国各地异军突起。早在四、五年以前江西就有一些乡村搞起了以欣赏田园风光、感受地方风俗、品味特色农家饭菜为主要内容的旅游活动,如庐山脚下的农家饭庄等。目前,在将江西建设成为“东南沿海发达地区的后花园”的战略思想主导下,全省各地都在本着“政府主导、农民自主、市场运作、企业经营、突出特色、可持续发展”的方针,把发展乡村生态旅游与推动农业产业化、特色化相结合,积极扶持乡村旅游发展,使不少偏远山村初尝发展旅游的好处。乡村旅游成了农村经济发展的又一个新的增长点。

1.江西乡村旅游资源丰富。江西自古以来就是物华天宝、人文荟萃之地,不仅有风光秀美的名山大川、江河湖泊,更有我们祖先辛勤耕耘留下的宝贵遗产。有世界双遗产的庐山、革命圣地八百里井冈、道家胜地三清山和龙虎山、中国第一大淡水湖——鄱阳湖,中国最美的乡村——婺源等自然景观;有千古第一村——流坑、客家文化的象征——赣南围屋、人间绝境——上堡梯田等著名的人文景观;有萍乡傩神舞、兴国山歌、赣南采茶戏等民间戏曲歌舞;有南丰蜜桔、信丰脐橙、兴国红鲤鱼、樟树药材、婺源绿茶、萍乡腊肉、上饶夏布等品种繁多的土特产;有候鸟之乡、毛笔之乡、烟花之乡、夏布之乡、客家风情之乡等特色村镇;有景德古窑、新干商墓等文化遗产,旅游资源极为丰富。

2.江西乡村旅游开发模式多种多样。江西乡村旅游产品的开发模式大致有4种:(1)村落民居旅游模式,即以村落民居建筑为凭借和吸引物,开发旅游项目。如以赣南客家围屋、安义古村、婺源徽派古建筑群等以古民房、古宅为凭借进行开发;南昌郊区则以新农村新风貌为凭借,来展示改革开放给农村带来的巨大变化。(2)民俗风情旅游模式,即以农村的风土人情、民俗文化为凭借和吸引物,充分展现农耕文化、乡土特色、民俗风情。如萍乡的上栗傩神节和湘东春锣、赣南客家文化、兴国山歌节、信丰脐橙节、樟树药材节等。(3)田园生态旅游模式,即以农村田园生态环境和各种农事活动为凭借和吸引物,“吃农家屋、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”,将农村生态和农事风情、旅游与休闲相结合,以满足城市居民回归自然的心理需求。如庐山脚下的农家饭庄、上堡梯田等。(4)综合型的乡村旅游模式,即将各类型的乡村旅游产品集中于一体进行开发。如星子县开发的温泉度假村,位于庐山之南的秀峰脚下,交通方便、环境幽雅清静,就是一个很好的商务会议型乡村旅游的好去处。

3.江西乡村旅游消费群体相对集中,多以自助游为主。乡村旅游是以乡野农村风光和活动为吸引物、以城市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐求知和回归自然等为目的的一种旅游方式。旅游者参加乡村旅游,其动机一般是:(1)对田园风光的向往,寻求回归大自然的享受;(2)扩大知识面、开拓视野,特别是增加少年儿童对农村、农事和大自然的了解;(3)各种类型的故地重游,如“知青情结”、“寻根情结”的推动;(4)渴望对神秘的传统文化、民俗文化的了解。这就决定了乡村旅游的主要消费群体就是城市居民,江西也不例外。有关调查显示,人们正在逐步放弃过去那种集中式的(如黄金周)、拉练式的长途跋涉,而更加钟情于在城市周边地区一两天、两三日的度假休闲,特别是双休日的乡村旅游。因为乡村旅游时间短、消费水平不高、多以散客为主,旅行社普遍对此兴趣不高,游客多以随心所欲、闲庭信步式的自助游为主。

江西乡村旅游虽然在近几年有了长足的发展,如乐安流坑村在港澳地区也小有名气、婺源甚至赢得了“中国最美的乡村”的美誉。但是江西乡村旅游特色化、规范化、规模化水平低,品牌意识差、重开发轻保护,也是不争的现实。

1.江西乡村旅游层次较低。中国社科院旅游研究中心研究员魏小安将乡村旅游划分为三个层次:第一是农业旅游,主要的表现方式是“农家乐”;第二是农村旅游;第三是农民旅游。江西的乡村旅游大多还局限于低层次的“农家乐”,以吃农家饭为主,对乡村旅游的文化内涵挖掘不够。实际上,乡村旅游应该是将带有浓厚地方特色的自然与文化遗产作为可持续发展的旅游资源,围绕行、游、住、食、购、娱6大要素,将其精心设计制作成具有吸引力的旅游产品,包括:文化探密、休闲度假、康体健身、生态观光、体验生活等。

2.江西乡村旅游配套建设不到位。很多地方由于资金投入不足,一些乡村的道路、停车场地、公共厕所、垃圾处理、通讯设施、住宿和饮食卫生都存在不同程度的问题。

3.江西乡村旅游人才匮乏,管理水平低。目前,江西乡村旅游项目政府投入不足,大多以村民自我管理为主,人才的严重匮乏导致管理的不到位。而乡村旅游经营者知识缺失,只知其一,不知其二,也让不少游客乘兴而来、败兴而归。笔者曾陪几位慕名而来的远道朋友前往有“千古第一村”之称的流坑,流坑村在古代共出了2位状元、78位进士,可谓人才辈出,文化底蕴深厚;其颇有特色的明清古建筑,虽屡经战乱,仍保持完好,是江西难得的古建筑遗产。然而,其管理水平却不容乐观。就是其作为流坑百年沧桑历史见证的祠堂,里面也是杂物横存。

4.江西乡村旅游综合开发水平低。近几年,江西乡村旅游呈现蓬勃发展的良好态势,但大多仅局限于观光旅游、吃农家饭,而对旅游的延伸产品开发严重不足。仍以流坑为例,在整个流坑村居然没有一处具有地方特色的农产品或手工制品的商店。流坑村的道路颇有特色,都是用鹅卵石铺就而成,有天然按摩器之称,为行走方便村民都穿用千针万线手工纳就的布鞋,笔者一行听了导游小姐的讲解后,为了旅游更加舒适,也为了更好地融入古朴的小村之中,都想买双布鞋,却只能是带着遗憾而归。

5.村民生态保护意识亟待提高。村民是乡村旅游的主要受益者,但小农意识浓厚,只注重眼前利益。如为建度假村而随意破坏生态,导致污水横流、蚊虫肆虐的现象随处可见,使旅游者感到是在花钱买罪受。厦门大学旅游人类学教授彭兆荣曾一针见血地指出,“要让当地人认识到,贫瘠的土地、污染的河流、贫寒的生活、肮脏的环境、鸟兽罕至的农村是不会对游客产生吸引力的。只有保持完好的自然生态、农村传统习俗和鲜明的民族特色,他们的村寨才能成为游客热选的旅游目的地”。努力提高村民的生态保护意识势在必行。

三、精心打造品牌,促进江西乡村旅游可持续发展

无庸讳言,乡村旅游的发展关系到江西农民的脱贫致富,关系到江西农村产业结构的调整,也直接影响到江西新农村建设成败。因此,树立科学发展观,精心打造特色旅游,促进江西乡村旅游可持续发展具有重要的现实意义。

1.政府主导,规划先行。江西乡村旅游起步晚,各地发展不平衡,因此各级政府要坚持“多予少取放活”的方针,加大政府导向性投入。乡村旅游又是一个系统工程,规划必须先行。为避免景点建设中一哄而上和雷同建设带来的弊端,政府必须发挥其主导作用,组织专家为乡村旅游把脉,对乡村旅游景点实行区域化布局和差异化规划设计。同时,任何一种资源的开发都会对原先的状态造成变化或破坏。变是必然的,不变是相对的,关键是要如何在发展中保护当地独特的自然环境与文化遗产,这是乡村旅游可持续发展的核心问题。因此,在规划中,我们必须把握几条原则:(1)因地制宜、突出特色,尽量做到“一村一品”,避免程式化;(2)贴近自然、保持乡土特色,避免城镇化;(3)注重人文与自然的和谐融合、传承传统民族民俗文化,避免过度现代化;(4)统筹规划、配套设施到位,避免低档化。

2.市场定位,创造需求。毫无疑问,乡村旅游的主要消费群体是城市居民。长期生活在高楼林立、喧嚣拥挤、空气污染、景观呆板的城市,加之快速的生活节奏、激烈的社会竞争,使许多人产生了向往大自然、渴望放松身心、回归大自然的强烈愿望。针对市场需求,我们必须积极创造优美的环境、便利的交通、优质的服务、特色的项目,做到处处特色突出、品位高雅、文化悠远、民风淳朴,充分体现人与自然的和谐融合。让消费者在紧张的工作之余,下榻农家庭院,品尝山野菜、农家饭;或游走古宅深处,欣赏先人的杰作,感悟历史的久远;或围坐篝火旁,烧烤野炊、享尽人间美食,观民俗表演、尽享民风乡土之情;或垂钓于田野池塘,体味乡村文化;或徜徉田园,采摘时令蔬菜、新鲜水果,分享收获的喜悦,让消费者真正得到心灵的放松。

3.挖掘遗产,突出特色。消费者对假日旅游的需求更趋于个性化和多样化。新西兰的旅游人类学专家科林·比姆指出,“一个地方的独特之处就是这个地方的主要财富……如果你们有独特的建筑,那么就保护它们,并让它依旧是古雅的模样;如果你们有独特的音乐、歌谣或舞蹈,那么你们就保护它们,让它古色古香;如果你们有独特的耕作方法,那么你们就保护它们,并教给他人;如果你们有传统的文化信仰,那么就保护它们,并熏陶他人。千万不要破坏这些资源!”因此,发展乡村旅游就是要保留本地特色,不能盲目跟风。保持村寨的原始风貌以及当地居民仍然还有的传统社会风尚、淳朴厚道的自然秉性,真正体现“人住农家院,享受田园乐”,才是成功的乡村旅游开发。如开发和完善特色农业游、瓷都文化游、客家文化游、道教文化游等。

4.培育人才,提升素质。在目前难以引进高层次管理人才到乡村进行乡村旅游研究与管理的情况下,发现人才、培育人才尤为重要。要把提高乡村旅游从业人员素质作为“培育新农民”的重要内容。通过培训,使村民认识到他们是乡村旅游最大的受益者,认识到只有洁净优美的环境才能吸引游客,提高村民的环保意识,改变那些不讲卫生的陋习;通过培训,使村民充分认识到乡村旅游能否可持续发展的关键,在于他们对自己文化价值的认识,成为自己文化的主动传承者和保护者;通过培训,强化服务意识,改变过去那种散漫、自由、不受约束的坏习惯;通过培训,提高整体的接待水平;通过培训,研究开发旅游的延伸产品,提高农特产品的附加值,进而改善当地的产业结构。概而言之,就是要通过培训,造就一批守法纪、懂技术、会经营、讲诚信的乡村旅游经营人才,进而扶植一批经营水平高、经济实力强、市场信誉好、发展后劲足的乡村旅游企业。

5.规范管理,塑造品牌。乡村旅游业的发展必须走内涵式可持续发展之路,使乡村旅游产品、产业开发从粗放型向精致型转变。可以实行“旅游接待证制度”,对参与乡村旅游开发的农户进行评定考核;实行“上岗证制度”,对接待人员进行培训考核,并定期检查;实行“星级评审制度”,目前江西已出台《江西省农家旅馆星级划分与评定标准》,推行评优活动,对条件较好、服务质量优秀的农户或单位进行星级评审,并挂星级牌;完善相关法规体系建设,如乡村旅游发展规划纲要、乡村环境保护草案、乡村旅游开发申请办法、乡村旅游经营者上岗管理细则、乡村旅游质量投诉与责任事故处理条例等。通过采取这些切实有效的举措,来规范管理、打造精品、塑造品牌,走可持续发展的道路,乡村旅游才不会是昙花一现。

6.开展合作,谋求共赢。江西乡村旅游起步较晚,先天不足,因此多方合作、综合开发尤其重要。(1)谋求政府在基础设施、道路建设、资金等方面的支持,提高乡村旅游景区的可进入性与参观游览的安全舒适性;(2)研究机构合作,挖掘整理民俗文化遗产,提升文化品位;(3)与媒体合作,通过媒体搭建信息平台,强力推介旅游产品,特别是互联网,网络营销具有廉价、速度快、影响面宽、服务功能强、信息全面而又易形成个性特色的优势,更适宜乡村旅游的营销;(4)与大的旅游景区合作,实行资源共享、线路互连、市场互动、客源互送,促进共同发展;(5)与旅行社合作,通过旅行社对旅游资源的整合、包装,对游客的推介、招揽,实现景点与旅行社双赢;(6)组建乡村旅游协会、乡村旅游研究会等经济合作组织,制定乡村旅游企业的经营管理、互助合作规范和行业自律公约,加强行业自律和互助。

参考文献:

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[3]朱润胜,李佳明.秦皇岛乡村旅游激活“村旮旯”[N].中国旅游报,2006-01-02.

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从空间分布上看,主要有三种类型区。一是景区边缘地区型,它主要依托一些著名的风景名胜区发展起来的附属产品,是中国最早发展起来的乡村旅游区;二是都市郊区型,它主要是适应现代都市人日益渴望摆脱快节奏、过繁杂、甚喧嚣、多污染的都市环境的需求,利用都市郊区相对城区良好的自然生态环境和独特的人文环境、地缘优势和便利的交通条件,在近年迅速发展起来的;三是老少边贫地区型,他主要是近年来在国家旅游扶贫政策的指导下陆续发展起来的。

从旅游项目和活动类型看,主要有三种类型。一是观光型,它主要是以观赏农村自然田园风光、现代生态农业园区、传统民居和民俗节庆活动为主题;二是参与型,它主要是采摘旅游、购物旅游和务农旅游,尤其是秋季采摘旅游在都市郊区最盛行,参加人数最多、影响力最大、影响面最广;三是度假型,它主要是到观光农园或农家“住农家房,吃农家饭,干农家活,享农家乐”的体闲度假娱乐旅游。

从游客停留时间和活动空间看,主要以近程一日游“城郊型”为主。由于中国乡村度假型旅游日前才刚刚开发,条件还很不成熟;加上乡村旅游热点区域的城市郊区交通区位的优化,城市对乡村的辐射在增强。因此,日前中国乡村旅仍然以短程不过夜一日游为主,符合中小尺度旅游者空间行为特征的规律。

从客源市场看,主要以国内市场,尤其是本地及周边都市团体游客为主,散客和国际游客少。受距离、价格、交通、信息、旅游地的接待条件和知名度等因素影响,参加这类特种旅游的散客和外地远程游客甚少。

二、目前乡村旅游存在问题

1.规划开发不够科学,盲目开发现象严重。目前乡村旅游发展过程中的盲目性和无序性依然存在,乡村旅游遍地开花。部分乡村旅游点,没有根据自身的实际情况进行整体规划、科学布局,缺乏资源论证、规划与策划。特别是由于乡村旅游进入门槛相对较低,有许多乡村旅游项目仅对原有乡村资源稍加景观修改加工,就盲目上马、批量开发,最终导致乡村旅游核心资源迅速耗损。

乡村旅游开发一般应选择在城市近郊或风景名胜区的周边地带。城市近郊由于交通便利,客源稳定,区位优势明显,因而适宜发展乡村旅游;而在风景名胜区的周边地带,由于有风景区丰富的旅游资源为依托,有风景区大量的客源为基础,因而也便于发展乡村旅游。而一些既无资源优势,又无区位优势和客源基础的地方,若盲目地进行乡村旅游开发,出很难收到预期的效果。因为本地居民对农业并不陌生,因而也就难以激发他们的旅游兴趣。

2.模式雷同,缺乏特色。中国疆域辽阔,农业旅游资源类型多样,地域性明显,有利于各地形成自己的农业特色。但是目前具有地方特色的农业旅游项目尚不多见,各地农业旅游资源开发模式雷同,开发利用多限于果园、林地、鱼塘等类型,开发项目也多为观光果园、森林公园、垂钓园等,观赏型蔬菜园、瓜果园、花卉园、租赁果园、租赁花圃、租赁菜地、民俗观光村、民俗农庄开发较少,耕作、栽培、牧羊、赛马、驾船、捕鱼等农事活动以及民俗资源开发不够。

3.文化含量不够。多数乡村旅游产品往往只片面强调对乡村自然资源的开发,而忽视了对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发;同时,所推出的乡村旅游服务项目,也往往只停留在提供食宿和餐饮的低层次服务上,而对于那些有很强参与性、知识性、娱乐性的乡村文化传统和民风民俗资源的挖掘还显得十分不够,致使乡村旅游的游览方式主要还是观光旅游,知识性、趣味性和参与性的旅游产品普遍缺乏。

4.没有建立科学的管理制度与方法。中国目前的乡村旅游项目大都是在一些村镇和农户的基础上发展起来的,随着乡村旅游的开发,这些农户的村镇领导自然就成为了这些旅游项目的经营者和管理者。由于主客观条件的限制,他们中的大多数人显然缺乏相应的行业法律知识和经营管理能力,造成服务不到位和管理工作混乱,因而制约了乡村旅游的发展,严重影响了旅游效益的提高。

三、中国乡村旅游的发展策略

1.科学制定发展规划。乡村旅游的发展必须坚持保护性开发原则,根据乡村旅游总体发展规划,结合山水资源、历史文化、特色农产品生产等,因地制宜,科学合理地对有优势旅游资源的乡村进行整体规划设计,防止出现一轰而上、产品雷同、布局混乱、破坏资源、污染环境等问题。

2.注重对乡村旅游文化内涵的发掘及保护。独具特色的乡村民俗民族文化是乡村旅游的灵魂,文化可以提高乡村旅游的品位和丰富性。同时,乡村旅游也可以成为保护民族文化的重要方式,因为要使民族文化得以保护和传承,必须在利用和发展中寻找出路,通过经济效益和社会效益,唤醒本民族自觉保护、传承、弘扬民族文化的意识。只要科学合理地发展乡村旅游,对当地民众进行正确、充分地引导和规范,完全可以实现在发展和利用中保护民族文化。

3.是要加强人员培训,实行规范化管理。通过人员培训,提高人员素质。通过正确宣传和科学引导,帮助旅游开发者和管理者树立正确的观念,把握乡村旅游产品的内涵和本质,提高产品的质量和品位。创造宽松的政策环境,通过政府引导和市场运作,鼓励和促进乡村旅游的发展。制定和完善旅游行为规范,加强对经营者的检查与监督,为乡村旅游的健康发展提供有力的人才保证和良好的发展环境。

4.注重保护乡村生态环境与传统文化。在发展乡村旅游中,要牢固树立可持续发展理念,努力改善农村生态环境。要注意保持传统文明和本地特色,不盲目跟风、重复建设。要保持乡村的特色风貌以及当地居民良好的社会风尚,加强乡村自然生态和人文景观的保护,对古村民居、古树名木等文物古迹应保持原貌,妥善维护。

乡村旅游开发建设应严格执行环境影响评价制度,明确各项环境保护措施,规范建设施工行为。乡村景区、旅游农庄内的污水、烟尘、垃圾处理等设施建设应与旅游开发同步进行,实现达标排放和科学处置,把乡村旅游活动控制在资源环境的承载能力范围内,实现旅游产业可持续发展。

参考文献:

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[5]王云才.乡村旅游规划原理与方法[M].北京:科学出版社,2006.

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国内外乡村旅游和休闲农业的发展都是从大城市的周边即环城一带开始出现进而衍生。现代都市依托型景点主要分布在城市周边半小时车程范围内的农村或郊区，以周末休闲度假游为主要形式。太原青草坡乡村庄园、清徐葡峰山庄、晋中明乐庄园等都属于环太原市区的现代都市依托型休闲农业与乡村旅游项目。

（二）景区依托型

景区依托型休闲园区的经营方向是强化景区的观光、游览功能，围绕周边独特的自然景观和旅游景点进行开发，以自然景观、风俗民宿、文化古迹为特色的农家游为主打，带动其它涉农产业的发展。山西一些著名的景区，如皇城相府、王莽岭、太行山大峡谷周边的乡村都在积极发展观光、旅游型休闲农业，取得了不错的成绩。

（三）主导产业依托型

近年来，山西省主导产业取得了长足发展，应在此基础上以现代农业园区为载体、规划建设一批具有明显竞争优势和显著生态经济效益的休闲农业产业园。依托山西发展多年的“一村一品”、“一县一业”项目，将特色优势农业资源整合为特色乡村旅游项目，以特色产业促动乡村旅游发展。清徐县葡峰山庄、忻州原平大营温泉生态旅游度假区、晋城沁水县示范牧场等都是较好的范例。

（四）龙头企业依托型

在“521”政策的支持下，山西涌现出很多大型的龙头企业，树立了良好的品牌形象和品牌文化，可以围绕这些龙头企业和知名品牌，将产业链向前后延伸，形成集休闲观光、现代科技、传统文化为一体的乡村旅游和休闲农业项目。比如，围绕六味斋、双合成、水塔醋业、冠云平遥牛肉、杏花村汾酒集团等农业加工龙头企业，建设休闲观光农业产业园区。

（五）特色文化依托型

山西地处中部，历史悠久，范围内的特色文化包括边塞文化、佛教文化、红色文化、晋商文化、寻根文化、盐池文化、黄河农耕文化、民俗文化。如昔阳的太行山石埂梯田耕作文化，给人带来强烈的视觉震撼，是我国北方旱作农业的一道靓丽景观。依托文化资源，发掘各地特色民俗艺术，晋中社火，晋南、晋北的面塑花馍村，北广灵、南浮山的剪纸村，太谷的花灯，黎城的布老虎等特色旅游项目也对城市游人非常具有吸引力。

（六）现代农村依托型

在政府政策的引导和鼓励下，山西出现很多生态环境优良、经济发达的社会主义新农村。这些农村兼具城市的生活条件和乡村的生态条件，有很好的基础设施。比如卫生模范村泽州县东四义村、村民共同富裕的汾阳市贾家庄村、发展科技农业致富的忻州市前郝村等，都可以培育为现代农村依托型乡村旅游和休闲农业观光景区。

二、山西省休闲农业和乡村旅游发展现状及问题

目前乡村旅游已成为调整农业产业结构、转变经济发展方式的重要载体。然而，山西省省休闲农业和乡村旅游还处于初步发展阶段，还存在不少问题。

（一）品位档次低，定位不明，文化内涵少

山西省内的休闲农业项目数量已经非常可观，不少项目也有各自的侧重点，但品牌项目不多，大多停留在“观农业、吃农家饭、住农家屋”的阶段，对消费者日益多元化的消费需求难以满足，大部分项目内容单调，缺乏主题创意，生态内涵不高，文化底蕴不足，主题不突出、特色不鲜明、综合功能不齐全。

（二）缺乏科学规划，资源利用率低

很多园区缺少科学论证和系统性规划，定位不准确，重复建设情况很常见。高品位、上档次、综合性、知识型的休闲园区较少，大多数园区档次低、规模小、内容单一、设施简陋。园区中可以游玩的项目较少，就容易受季节制约，造成资源闲置。不少休闲农业园区一年只营业半年，淡季来临就解散员工、关门歇业。

（三）投资不足，土地难流转

休闲农业是综合性产业，需要大量的土地和资金投入。普通农户往往投资不起，纯粹政府投资又会产生效率问题，较好的投资主体是有一定资金实力和管理经验的民营企业。近年来山西一些煤焦企业寻求转型，投资发展休闲农业取得了成功，但仍有巨大的潜力亟待开发。另外，随着城市化的发展，土地越来昂贵，流转土地的阻力也越来越大，需要政府相关部门制定相应的政策，设计合理的利益分配机制，切实保障农民的利益，在法律法规的规范下协调解决。（四）企业分散经营，缺乏合作由于缺乏总体的布局规划，山西省休闲农业和乡村旅游企业各自为政、分散经营、缺少沟通，导致大量基础设施和项目重复建设。经营主体之间缺乏信息交流，不能很好地吸收同行的经验教训，人力、物力和财力浪费严重。缺乏合作和学习使企业的管理水平不能得到有效提升，在低水平徘徊。

（五）产业链简单，相关产业发展滞后

山西省休闲农业项目大多停留在游览自然人文景观、体验农家生活、参与种植和采摘、牧放动物，在农产品的精深加工、农产品衍生品的销售、农业科技的展示、农业知识的传播、农耕艺术的传承方面开发力度不足。农业产业链的扩展和延伸，将产生专精的分工和合作以及大量的衍生产品和服务，有助于实现规模经济和范围经济，是助力农村经济腾飞的核心动力。应将符合和代表消费发展新趋势、新潮流的元素融入休闲农业中，在吃、住、行的基础上充分挖掘游、购、娱的潜力。

三、山西省休闲农业和乡村旅游的发展对策

山西省休闲农业和乡村旅游应该在宏观上进行把握和布局，积极改善住宿条件、服务水平及基础设施，打造强势品牌，积极推动产业链和产业集群形成，建立行业标准和管理规范，拓宽融资渠道，加大政策支持力度。

（一）宏观上总体把握、分类布局

休闲农业的发展要立足区域优势，根据本省特有的资源禀赋进行科学规划。既要展示山西省壮美秀丽的乡村自然风光，又要展示深厚的历史文化资源，提升旅游内涵，打造强势旅游文化。山西省应构建以太原、大同、临汾等较大城市为核心的现代都市依托型休闲农业旅游带，以皇城相府、太行山、乌金山等为中心的景区依托型休闲农业旅游带，以晋商文化、根祖文化、红色文化为中心的特色文化依托型休闲农业旅游带。

（二）改善住宿条件、服务水平以及基础设施

乡村旅游和休闲农业的服务对象大都是城市居民，在欣赏乡村风光、乡土风情的同时需要较高的住宿条件和服务水平。乡村宾馆和客栈在一定程度上保留乡村特色的同时，要按照城市居民的生活要求设计旅馆和客栈，要实现“生活设施现代化，服务标准城市化”，具备冲水马桶、空调、有线电视、互联网接口等条件。乡村旅游和休闲农业的服务人员大都是农村闲散劳动力，需要经过系统的培训，才能具备基本的服务礼仪、服务标准、服务规范。另外，欲将乡村旅游和休闲农业做大做强，需由基层政府主导，统一规划，解决好停车场、垃圾回收处理、下水上水、空调暖气等问题。

（三）挖掘优势特色，打造强势品牌

要有计划、有重点地对现有的建设规模较大、档次较高、活动项目较丰富、文化特色较鲜明、接待服务较规范、经营管理较科学的休闲农业示范景点进行打造和提升，挖掘优势特色产品和文化内涵，创建全国一流的休闲农业旅游景点。可以通过召开休闲农业现场促进会、座谈会和研讨会，现场参观，开展星级评定等形式，提高企业知名度，增加企业收入。利用现代传媒和营销手段，发动媒体和网民，充分利用社交网络平台和微博、微信公众账号，对休闲农业园区和乡村旅游景点的进行宣传、报道、推介，吸引周边省市居民游玩，打造知名品牌。

（四）积极推动形成产业链和产业集群

乡村旅游和休闲农业应该从横向和纵向两个维度构建产业链。从横向来看，应促使乡村旅游产业链中不同产业部门或不同企业形成利益共享、风险共担、协调共生的稳定联盟，逐步发展成为优势互补、资源共享、节点对接和文化融合的深度合作。休闲农业和乡村旅游的参与主体可以从纵向上分为上、中、下游（农民、农业公司、农业基地、景点商品供应商、景区服务提供商是产业链的上游，农产品深加工企业、农村旅游工艺品生产企业、农村旅游服务中介是产业链的中游，游客、旅行社是产业链的下游）。通过纵向产业链的集成，可以增强产业链的带动和辐射功能。在产业链集成的基础上，逐渐构建分工合理、高度合作、无缝衔接、具有显著的规模经济和范围经济效应的区域性休闲农业和乡村旅游产业集群。

（五）加强部门合作，建立行业管理规范

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旅游行为是指旅游者的行为，其研究对象是旅游者或潜在旅游者[1]。对旅游行为的研究不仅可以发现旅游的流动及规律，找出行为发生的影响机制，而且可以丰富旅游学的研究内容。中国对旅游者行为分析的研究开始于20世纪80年代中后期，目前国内对旅游行为研究已较为丰富。

一、研究方法

本文研究主要采用问卷调查法和比较分析法。根据浙江工商大学旅游学院2006年夏组织的关于浙江省乡村旅游发展规划问卷调研，调研组共发放问卷2800份，回收2800份，其中无效问卷70份，有效问卷2730份，问卷回收率为100%，回收问卷有效率为97.5%。问卷发放地点包括浙江省11地市市区主要人流密集点和周边主要景区等地，调查对象包括市民、外地游客、外来人员、学生等。最后对问卷调查的数据采用SPSS分析，得出相关结果。

二、乡村旅游行为特征分析

（一）乡村旅游人口统计学特征

1.乡村旅游者性别

根据问卷调查的数据显示，浙江乡村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人数基本相当，女性略占优势。而2005年中国城镇居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。这表明与一般旅游相比，选择乡村旅游的旅游者在性别上并没有太大的差异。由于女性对旅游过程中的安全性有着比男性更为敏感的意识[2]，从而可以从一定程度上反映出乡村旅游是大众化、安全度很高的旅游形式。

2.乡村旅游者年龄

乡村旅游的主力军是年龄在21～45岁之间的旅游者，46岁以上的老年人很少会参与乡村旅游的活动。而根据2005年城镇居民出游情况来看，65岁以上的旅游者占了22.2％，45～64岁占了21.4％，25～44岁占25％，15～24岁占18.8％，14岁以下占12.6％，旅游者在每个年龄档的分布比较均匀，没有很明显的差距，而且老年旅游者的人数比重也是比较大的，这与乡村旅游有十分明显的反差。说明老年人对乡村旅游的兴趣并不明显。旅游者年龄结构如下：20岁以下21.2%，21～30岁51.6%，31～45岁25.5%，46～60岁1.6%。

3.乡村旅游者职业

乡村旅游者的职业分布与一般旅游没有很明显的差异，但学生比重要比一般旅游高（2005年学生出游人数占所有城镇居民出游的12.3％）。这说明学生对乡村旅游青睐度较高。旅游者职业结构如下：政府工作人员1.1%，公司职员34.2%，个体职业者13.0%，学生24.4%，工人6.0%，农民2.4%，军人1.5%，教师2.6%，其他14.8%。

（二）旅游动机

旅游动机是推动人们旅游活动，并使人处于积极状态以达到一定目标的动力[3]。每个人都有不同的旅游动机，旅游动机具有多样性的特点。乡村旅游是一种休闲、回归的旅游方式，它需要有轻松、惬意的环境，能令城市中的人放松紧张的心情。反映了乡村旅游者对感兴趣的乡村旅游项目的打分情况。根据项目的得分的高低可以发现，旅游者选择乡村旅游的动机其实可以归纳为以下几点：第一，健康的需要。看出旅游者对山地活动、水上运动和室内活动评分很高，说明旅游者来乡村旅游的主要动机是寻求一种健康的生活方式。第二，返璞归真的需要。城镇的居民长期处在城市的灰色中，很容易产生审美疲劳，他们需要一种与他们生活环境完全不一样的环境，他们怀念古朴、简单的生活。乡村所拥有的元素就成为能刺激他们产生旅游动机的因素。品尝农家菜、游览田园风光、寻求乡村气息等都是这类旅游动机的反映。第三，放松心情的需要。乡村独具的悠闲的氛围是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者对乡村旅游独具青睐是由于长时间处于钢筋铁骨的城市中，承受过大的生活压力和过快的生活节奏，这使他们变得紧张，心情抑郁，他们需要得到放松。第四，求知的需要。对于长期住在城市中的人，已经逐渐远离了传统：传统的节日、传统的食品制作、传统的体力劳动、传统的知识等等，因此参加本地婚庆、生辰等活动、学习农家食品制作、参与简单劳动、参加本地乡村祭祀、节庆活动等这些活动才会得到旅游者的青睐，尤其是对城市青少年而言，这是他们主要的旅游动机。

三、旅游决策

1.信息来源渠道

乡村旅游者信息获取的主要途径是通过电视电台媒体，这与一般旅游有所区别（其主要途径是通过亲朋介绍），存在差异的主要原因是由于2006年乡村旅游是在政府的主导下广泛地发展起来的，政府的支持力量在乡村旅游的洪流推广中不可小觑。而政府主要的宣传手段就是通过电视电台媒体，因此这种渠道成为了旅游者了解各地乡村旅游的主要渠道。其他的信息获取渠道与一般旅游并没有很大的差别，但我们仍可以发现，旅行社在推动乡村旅游中的作用是甚微的。旅游信息来源渠道：通过电视电台媒体27.3%，通过报刊杂志21.5%，通过各类旅游网站20.6%，通过亲朋介绍16.0%，通过旅行社介绍7.4%，其他渠道7.2%。

2.旅游同伴的选择

乡村旅游者选择与家人、朋友、恋人的占绝大多数。这实际上与除了特殊旅游以外的大众旅游差别不大，但乡村旅游者选择与家人一起旅游的比例明显要比一般旅游要高，原因基本上有这几方面：第一，旅游者选择的乡村旅游点多为居住地的附近，约是1～2小时的车程范围以内。这有利于家庭在周末的时间一起出游，而不会出现一般旅游那样需要家庭内部人员彼此调和时间安排的情况。第二，很多家长是为了让孩子接触乡村、了解乡村而进行乡村旅游的，因而选择全家旅游的方式。选择的同行人情况：和朋友结伴35.6%，和家人一起31.3%，和恋人一起22.6%，独自一人5.0%，与单位客户一起3.3%，其他2.3%，

3.旅游方式

乡村旅游以散客为主，这与一般旅游的趋势是吻合的，其中一半以上的乡村旅游者是利用公共交通工具自行安排游程，这是一般旅游不太可能实现的旅游方式。这主要是由于目前乡村旅游行程距离较短，很多是发生在同一地方的城乡之间。其次，自驾车旅游的方式比例较小，而一般旅游中，以自驾车方式进行旅游的势头已如日中天，据统计，中国从2004年春节开始，自驾车游客的比例已占整个散客市场的三成以上，而且这一数字正逐年提高。究其原因，可能乡村旅游的产品还不能吸引多数的高收入者，乡村旅游在国内而言还只是比较低档的旅游形式。出游方式：参加旅游团24.2%，自驾车出游8.8%，利用公共交通工具（公车、出租车等）自行安排54.6%，其他12.5%。

四、旅游消费特征

绝大多数的乡村旅游者可以承受的旅游消费范围在301元～600元之间，根据加权平均法来计算乡村旅游平均消费可知，乡村旅游平均消费为470.7元（计算公式为：150×9.3％＋350×16.7％＋450×30.2％＋550×35.2％＋800×8.6％，权数队形的消费额以范围的中间值为代表，“300元以下”一项以“0～300”的中间值表示，“600元以上”以“600元～1000元”的中间值表示）。而2004年国内旅游者的平均消费已达到了750元以上，两者的差距显而易见。也就是说，乡村旅游者普遍认为乡村旅游是一种低消费的旅游方式。消费水平统计：300元以下9.3%，301元～400元16.7%，401元～500元30.2%，501元～600元35.2%，600元以上8.6%。

五、结语

本文对乡村旅游国内旅游者的旅游行为从旅游动机、旅游决策、旅游消费几方面进行系统的初步研究，乡村旅游行为分析对乡村旅游的健康发展有十分重要的意义。根据以上分析，笔者就浙江省乡村旅游发展提出一点建议。

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一、引言

乡村旅游以乡村旅游资源为中心吸引物,它符合生态学的基本要求,是能促进环境、社会、经济协调发展的旅游产品,因此具有生态旅游产品的一些特征。其中最重要的方面表现在对自然、社会、文化和环境的影响达到最小化原则。参照《绿色环球：国际生态旅游标准》确定乡村旅游产品的生态化标准。一是要尽量减少对环境的破坏,不造成环境危害。二是实施生物多样性保护。在乡村旅游产品开发过程中要保护旅游地的濒危物种、生物多样性、乡土植被、自然水系和自然风景。三是旅游产品在开发和经营阶段都必须保持对当地文化的尊重和敏感。

二、景观生态学理论的应用

景观生态学主要研究的是中、宏观尺度的景观结构（空间格局）、景观功能（生态学过程）和景观动态,近年来这一概念已越来越广泛地为旅游研究者所关注和采用。

1.景观结构理论与城郊旅游开发

Forman和Godron认为,组成景观的结构单元不外有三种斑块、廊道和基质。斑块是指在外观或性质上与周围环境存:在差异,同时又具有一定内部均质性的空间区域,如植物群落、湖泊、草原、农田、居民区等。廊道是指景观中与相邻环境不同,如林带、狭长河流、道路交通线、峡谷等,对的线性或带状结构廊道的研究主要关注的是廊道的宽度、内容、形状、连续性以及与周边斑块、基质的相互作用关系等。基质是指斑块和廊带所在的背景区域,也是景观中分布最广、连续性最大的背景结构,常见的有森林基底、草原基底、农田基底等,数目多而面积小的斑块使景区的景观多样性增大,具有较高的美学价值。

在城郊旅游开发与规划中借用景观生态学理论,斑块代表的是城郊旅游产品,比如旅游景区（点）、特殊景观、住宿设施、娱乐设施等；廊道代表的是城市中心区与城郊地区的连接通道以及城郊地区内部和旅游斑内部的交通线路或旅游线;基质是指除此之外的背景,主要是指乡村旅游景观,由此形成一个由斑块、廊道、基质构成的网络结构。

2.乡村旅游景观特征

从景观特征来看,乡村旅游景观是人文和自然景观的复合体,由村落、农田、道路、沟渠、小片林地、水面等以类似方式重复出现,当组合方式发展变化或出现了明显不同的新的组成成分时就形成新景观。乡村旅游景观作为基质,在通常情况下面积超过现存的任何其他景观要素的总面积。当景观的环境背景或干扰状况发生显著变化,作为景观重要组成部分的基质也会产生相当显著的变化,甚至发生基质替代。

在城郊由于特定的地域环境和复杂的人际关系,生态旅游景观的稳定性受人类活动的影响特别大,如修建旅游道路及相关设施、修建旅游渡假村等都会对景观造成极大的影响和破坏。在规划设计旅游产品时,要特别注意运用景观生态学的思想，将景观要素进行合理组合,以保持景观的可持续性实现功能优化。同时根据旅游景观的异质性原理、多样性原理、边缘效应原理,针对城乡交错带景区的特点,选取不同的景观生态设计模式。

三、乡村景观相容度分析

确定了城郊景观的格局再对景观的相容度进行评价。乡村景观相容度评价主要从三个方面来衡定。一是行为与景观价值功能的匹配特征。行为与景观价值的匹配特征表现在乡村景观资源的合理开发与利用程度,及景观满足城乡居民引致需求行为的程度和能力。二是行为对乡村景观的破坏性。相互冲突的行为导致乡村景观的质量（如美景度等）下降，景观生态破坏，自然生产性降低和景观类型退化等结果。减少或杜绝这种行为对乡村景观的破坏性在乡村规划上具有的积极意义。三是行为对乡村景观的建设性。相容度较高的行为会促进景观的建设。

王云才将都市郊区开放空间景观类型依照独立景观形态进行分类,并进行人类干扰行为的具体划分,建立相容性判断矩阵,以判断值为0、1、3、5、7、9代表景观类型与行为类型之间的不相容、几乎不相容、弱相容、中等相容、相容性较强和完全相容六个等级。根据对郊区行为与开放空间景观价值功能的匹配特征分析、提出相容度较高的景观行为的建设性意见。

四、乡村旅游产品开发类型

本人认为城郊乡村旅游产品中比较有代表性,并且具有良好发展前景的旅游产品主要有以下几种类型。

1.乡村旅游景观观赏型

旅游产品包括传统观光和人造乡村旅游景观旅游。传统观光乡村旅游是以自然生产和环境为基础,以自然生态系统为主体,以乡村旅游资源和乡村风情为基础,以生态旅游为主题,感受和参与生态乡村旅游包括生态乡村旅游观光、乡村风情及务农旅游等,领略大自然情趣的一种旅游形式。人造乡村旅游景观旅游的特点是以人工生态系统为主,人造景观、景点较多,投资较大,面积有限,因此生产性能差,乡村特征不明显。高科技乡村旅游观光旅游是融观光旅游、现代高科技农业旅游科研、生产于一体的高科技乡村旅游资源。具有科技含量高、教育性和观赏性强的特点。

2.农产品开发利用型

本人所指的是大乡村旅游下的各种农产品类型。旅游产品是旅游业和乡村旅游生态系统有机结合的自然、社会、经济复合系统的产出。在不违背生态规律的前提下,可根据旅游业的需要,优化选择符合景观生态学原理和满足市场需求和游客需求及兴趣的农作物种植和林、牧业、渔业的各种农产品。如利用租赁、教育农园形式开发的旅游产品。农民将土地出租给市民,农园平时由农地提供者代管。种植粮食、花草、瓜、果、蔬菜等市民喜爱的农作物类型,栽种的作物主要是享受耕作的乐趣,并以休闲体验为主。同时使用的农具和采用的耕作方式等都要具有较强的教育意义。通过这种形式,可提高旅游产品的层次,保持游客有较高的回头率。

3.农村文化体验型

文化体验旅游就是以乡村特有的民俗文化、农耕文化和饮食文化等为载体,开展民俗节庆体验、节事活动反映了一地的文化底蕴,是有着丰富文化内涵的文化产业。农耕文化和饮食文化的魅力在于通过游客的亲身参与体验到原汁原味的乡村生活。务农体验旅游是通过亲身参加农事活动,真实体验农村生活,尽享劳动、丰收后的喜悦,真正达到回归自然、融入自然的精神享受。

4.综合功能型

主要是融上述三种功能于一体,利用农村或山区优美的自然环境,丰富的乡土文化,吸引游客前去度假,使旅游者获得乡村生活的体验和享受淳朴的乡野之趣。近郊环城市游憩带的短线生态旅游产品的开发有非常稳定的客源市场。应注重开发康体、休闲、娱乐项目,可依托森林风景资源开展“森林浴”活动。利用森林中优美的环境,清新的空气,含量较高的氧气、负离子、植物精气等,使人体的神经系统和呼吸系统得以康复,从而恢复人体健康。可开展野餐、露营、漂流、水上活动、康体娱乐等,在旅游项目开发时利用生态系统具有丰富的野生生物种类和适宜的康体气候特点,多开发反映自然野趣和参与性强的旅游项目。

五、结语

鉴于城郊地区特殊而独特的景观条件和生态环境,在乡村旅游产品开发中运用景观生态原理来构建合理的产品结构,不但要突出乡村旅游和农事特色,更要突出乡村旅游的生态效益,提供丰富的旅游产品,避免向游客提供城市化的娱乐项目和接待服务的倾向,保持乡村旅游自身的优势和特色,制定科学的产品规划,对旅游产品实施动态管理,促进当地生态效益的提高。

参考文献：

[1]黄鹂:旅游体验与景区开发模式[J].兰州大学学报(社会科学版),2004(3)

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游客的饮食主要是由当地的特色风味和普通便餐组成,当地的民间小吃也是游客感知的重要内容。饮食产品由饮食品、服务、环境综合体现。乡村旅游地的饮食产品更多融入了乡村饮食文化和体验的因素。因此游客对乡村旅游饮食产品的感知是一种体验感知。

一、游客对乡村饮食产品感知质量的影响因素分析

（一）乡村饮食产品的技术质量、服务质量与文化内涵

乡村饮食产品在提供给游客时从菜肴的质量、口味、生产、文化品位、服务等一系列程序中影响着游客在消费过程中对产品的感知效果。其中渗透着技术质量与服务质量。游客来品尝乡村饮食除了解决饥饿的需求外还有一部分是体验以往知识积累中所了解到的目的地饮食产品及其文化内涵。

技术质量体现在原料、调味、口感等方面，对饮食产品色、香、味、形、器的感知影响着游客在消费饮食产品过程中的心理感知。另外，文化的熏陶影响着游客对饮食产品的文化性感知，产品中有关的文化背景、历史渊源、民间传说、神话故事、风土人情等都是很有吸引力的乡村文化现象。如果感知大于预期期望，游客就会获得高的满意度，反之，满意度会降低。

产品的质量除了通过有形的技术质量来呈现外，还通过服务人员的服务方式呈现。服务人员的言行、对客态度等都可以组成产品的服务质量。服务中无形因素不仅可以影响游客感知质量，还可以使环境、设备、饮食产品、员工、旅游地形象等有形的东西产生膨胀，为乡村旅游地带来巨大的经济效益。

（二）游客的个体差异

游客的感知质量源于游客个体的评价，不同个体的游客在消费时存在个体的差异。对同一件饮食产品，游客的购买心理和需求可能不同。这是因为游客的职业、所处的地理位置、收入水平、年龄、性别、个性、教育程度对产品的认知度等因素的差异而对产品及服务有不同的要求，同一产品和服务在不同游客眼中的价值是不一样的。

一些旅行的商人对携带方便的各种大众化小吃比较忠爱，小吃的味道、技法与品种、方便快捷性，产品价格成为影响他们感知质量的主要因素，满足生理的需要占据第一位，对于就餐环境、服务质量等外部因素就不显得那么重要了。知识分子、青年学生、工薪阶层人士一般具有比较高的文化水平，他们对饮食的需求不单单停留在吃上，饮食的安全卫生、绿色环保、质朴自然、原汁原味、舒适的就餐环境、热情周到的服务、体味特色的乡村饮食文化等因素将影响他们的感知质量。

（三）游客的预期期望

游客的预期期望是指包括游客从主要媒体、广告、促销人员和其他游客的口碑获得旅游产品或服务的信息和经历。预期质量受到诸如游客需求、他人口碑、成本价格及其企业形象、预期的风险等因素的影响。

这种期望可能是正面的也可能是负面的，当消费时感知质量高于这种预期，饮食产品就会在游客心中留下较高的满意度，当感知质量低于预期，产品对游客的满意度就会降低，进而对游客的重复购买产生消极影响，不利于产品的口碑宣传。

（四）游客的满意度

游客满意度影响感知质量主要体现在消费后的感知质量上。首先是文化差距，服务员工可能没有完全理解不同文化的游客对服务的要求，出现了交流问题，或者是不同文化的游客没有正确的参与服务过程等等，造成服务感知质量下降。其次是经济发展水平，特别是乡村旅游地的发展的水平，不同的国家由于经济发展水平不同，服务提供能力也有所差异，使游客在日常生活中对服务产生了不同的预期，从而影响到最后的感知质量。

二、如何增强游客感知质量，提高游客对饮食产品的忠诚度

（一）提高饮食产品销售的过程质量

游客在消费产品中，更多经历的是一种体验，除了产品本身特性满足其需求外，还体会到服务的细节，"细节决定成败"，一线服务人员除了充分了解产品的相关知识外还应具有良好的服务素质，满足游客日益增加的个性化需求。每一个乡村旅游经营商都是对客服务的员工，经营者应加强自己服务意识的培养，了解更多服务的技能，政府相关部门应请专家学者对乡村旅游经营者进行培训，提高经营者的整体素质，使其在服务过程中提高服务的过程质量，给游客带来更加完美的体验和经历。

（二）通过管理游客期望提高游客的感知质量

游客过高的服务期望会抵消其体验的感受而降低感知质量，游客对饮食产品的期望是旅游地宣传、以往体验、口碑沟通、游客需求与游客价值的函数，对饮食产品宣传过度带来的质量管理风险是营销管理不善造成的，而游客"以往的体验"和"口碑沟通"两个变量都是建立在"曾经感受"上，游客希望即将体验到的质量至少不能低于自己或别人"曾经感受"到的质量，这就要求产品提供者坚持不懈地保持和改善服务质量。根据饮食产品的市场定位，制定切合游客水平的期望标准，同时也应当看到游客的期望是动态变化的，今天的理想期望的服务水平随着技术的进步和竞争的加剧，可能会转化为游客最低可接受的适当期望。所以，经营者不仅应思考如何去超越游客期望，而且还应懂得如何去平衡游客的过高期望。

（三）进行完备的市场研究，探究游客个体心理因素，开发特色饮食产品

确认游客真正想要什么，将自己的产品特色和工作方式与特定游客群进行匹配，同时，保证服务概念和产品设计能代表当前的市场定位和发展趋势。对于同一件餐饮产品，一个饥肠辘辘的游客，其核心产品是消除饥饿，最重要的质量维度是吃饱吃好，这属于服务质量中的技术质量，此外，功能质量中的反应度也比较重要;如果是为了达到一定目的宴请他人，则游客追求的核心产品可能是展示其慷慨大方的个人形象，有形性就成为游客最关注的维度，他们通过餐馆的装演、档次、服务人员的形象、饭菜的色、形等外在实体来形成对服务质量的初步判断，并通过就餐过程中的同情心、反应度、保证性等维度来进一步修正或增强对服务质量的判断，至于客人是否吃得饱，则退居次要目标，甚至根本不重要。

（四）客观承诺产品质量

实际交付的服务质量达不到游客的期望，就会引起游客的不满，从而影响旅游地的市场形象，甚至失去已有的市场份额。对于服务承诺要重视以下两方面的管理:(1)经营者应通过市场调查弄清游客对饮食服务的各种服务质量属性的看法，在促销宣传时强调游客最为关注的那些属性，使游客能正确判断和认识饮食服务质量标准与服务质量水平，使其游客期望值保持在合理水平。(2)做好有形证据与价格等隐含性承诺的管理。应当力求做到有形证据和价格水平与实际提供的服务水平相符，使之能准确地向游客暗示产品的质量水平。

（五）深入挖掘乡村饮食文化资源

旅游餐饮深度开发要保持"自然本味"的特色,以本地饮食文化资源为核心，在强化经营特色和差异性之时,突出乡村食品的天然、纯朴、绿色,以及清新的乡村环境氛围,以乡村文化的自然、闲情和野趣为特色,努力展现乡村旅游的魅力。在对乡村旅游饮食文化资源进行深度开发时,食品制作加工工艺、食品包装要有独特乡土气息,以吸引游客有领略"异味"的冲动。如乡村菜点的招牌菜,原料必须是地方特产,制作方法必须是地方传统工艺,还要使用地方特色的"土"器皿。食品经营地要创造浓郁的田园环境,乡村旅游的游客就是要这种体验。

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2乡村旅游发展中人力资本投资主体多元化分析

目前我国乡村旅游人力资本投资主体主要包括农户、政府和旅游企业，呈现出明显的多元化特质。三大投资主体在各自约束条件下对乡村旅游人力资本的形成与发展作用各不相同，有必要对各个投资主体进行具体分析。

2．1农户农户作为个体而言是指农民，作为群体而言则是指以血缘关系而形成的—种社会组织形式。它不仅是一种生活组织，更是一种生产组织。在人力资本形成初期，家庭决策起到了至关重要的作用［6］。作为最基本的主体投资者，农户投资覆盖了舒尔茨观点中的所有渠道。从乡村旅游人力资本的视角。其投资形式主要包括对家庭成员的基础教育投资和职业技术教育投资;其投资目的较单纯:提升自身或家庭成员素质以参与旅游经济发展，从而提高家庭生活质量;投资行为以预算约束下的收益最大化为原则。然而，由于人力资本投资具有极强的外部性特征，私人边际收益小于社会边际收益。根据舒尔茨“理性小农”的观点，农户在投资预算有限的前提下，对家庭成员的教育投资往往偏向保守。同时，还应注意到近年来在社会上广泛流传的“读书无用论”影响了部分农村家庭的选择，使一些有经济能力的家长过早终止了对子女的教育投资。在王坪村的调研中，多位受访对象表示出对“读书无用论”的认同，大多认为开办农家乐不需要太多的文化储备。我国正处于经济转型的关键时期，乡村旅游的发展对行业人才提出了更高的要求。乡村旅游发展对各类新型人才的需求正在逐渐改变人们心中旅游技术门槛低、单纯劳动密集型的固有印象。培养旅游专业人才需要坚实的基础教育，农户投资在乡村旅游人力资本形成初期起着至关重要的作用。农户对家庭成员的教育投资能否获得有效激励，将在相当长的时期决定新时期乡村旅游发展的人才来源是否可得到切实的保障。

2．2政府乡村旅游人力资源开发投资直接增加了农村人力资本存量，是地方旅游经济和谐发展的决定性因素。人力资本的外部性特征决定了其公共性毋庸置疑。作为公共物品的提供方，政府有责任成为乡村旅游人力资本的重要投资主体。目前我国各级政府对乡村旅游中人力资本的投资包括直接投资和间接投资两种形式。直接投资主要包括:①对原住农户进行培训，培训内容主要包括旅游发展背景、服务礼仪、餐饮卫生、政策法规等;②招徕外来人才，如为当地引入乡村规划师、大学生村官、西部志愿者等。间接投资主要指政府对乡村旅游地基础教育、社会保障、医疗支持的投入。这些直接和间接投入将有效降低农户进行人力资本自我投资时的成本和顾虑，间接促进乡村旅游人力资本投资。以王坪村为例，当地政府和景区管委会主要通过直接形式参与到乡村旅游人才的建设中来，而省市级政府则更多的是通过间接形式对当地人力资本进行投资。从表面上看，政府进行农村旅游人力资源开发主体投资是在提供一种准公共产品，受益方是作为投资对象的农户和当地旅游企业。但从长远来看，由于农村旅游人力资本存量增加，使农村旅游生产经营活动获得高素质的人力资源支持，为旅游经济各方面的快速发展提供持久动力，最终政府、旅游企业和农户都将从由旅游经济发展带来的社会全面繁荣中获得极大的收益。

2．3旅游企业乡村旅游企业指依托乡村特色资源，从事旅游生产或服务，向旅游者提供旅游产品，满足社会需要，实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织［7］，其发展天生伴随着对利益的追逐。随着我国城乡一体化的深入发展，乡村旅游企业员工已从过去的单独以当地农户为主扩大到返乡农民工、农村籍退役士兵，甚至城市下岗职工等不同群体［8］。这部分劳动力在工作过程中通过学习获得生产技能、积累工作经验、开拓发展视野等，实现了价值增值，有利于乡村旅游经济的可持续发展。但我们也应注意到，乡村旅游企业具有企业一般特征，对员工进行人力资本投资、增加员工的知识存量、技术水平，归根结底是为了从员工人力资本的增长中获得回报。然而，资本总是流向报酬最高的地方，作为资本的一种形式，人力资本具有追求价值增值的内在张力。旅游行业具有较高的流动性风险，使很多乡村旅游企业在进行人力资本投资决策时容易出现激励不足的问题。乡村旅游企业的人力资本投资以在职培训为核心，主要包括岗前培训、在岗培训和发展培训。但由于存在前述激励不足的问题，乡村旅游企业在现实中常常对完整的企业培训体系进行，在培训安排中以岗前培训为主、在岗培训为辅，忽视发展培训的现象屡见不鲜。在这一背景下，旅游企业在当地旅游人力资本发展方面本应承担的社会责任和享受的经济收益均未能完全实现。若不能有效消除乡村旅游企业人力资本投资的负外部性，这种情况将一直持续下去。从王坪村当地旅游企业主管对待培训的态度和企业员工接受的培训现状均印证了此类问题的存在。

3乡村旅游发展中人力资本投资主体策略分析

就业观念和城乡差距导致我国农村地区对人才的吸引力远远低于城市地区，直接引进高素质人才难度十分大。除了我国一些经济较发达的地区，不排除存在部分城市劳动力向乡村旅游地转移的现象，但在未来一段相当长的一段时期内，我国乡村旅游发展的主要劳动力仍然以当地农民和返乡农民工为主。在这种情况下，我国应针对转型时期乡村旅游发展的现实需要，采取策略对人力资本投资主体进行激励，提升农村人力资本存量，调整农村人力资本结构，从而促进乡村旅游经济的可持续发展。

3．1完善以教育为代表的公共服务体系，夯实人才基础基础教育对乡村旅游人力资本的形成至关重要，必须把提高乡村居民受教育程度作为推动乡村旅游持续发展的基础工程来抓。当前首先要由政府发挥主导作用，真正在农村地区普及免费义务教育。针对我国部分乡村地区实施免费教育资金短缺的问题，可通过改革现行的财税政策，增加省级和中央财政的统筹能力，把经费向落后的乡村地区进行适当倾斜，而不是简单的通过上级财政出资、下级财政相应配套的方法来提供教育资金支持，以避免出现资金转移漏损;积极发挥政府对乡村旅游人力资本形成的间接作用，通过完善教育、医疗等公共服务体系，减轻农户方人力资本投资的负担和顾虑;同时，政府应注重舆论引导，破除“读书无用论”等谬误，畅通教育信息渠道，对农户人力资本投资需求进行激励，为乡村旅游发展夯实人才基础。

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(一)借助乡村旅游发展，凤溪新农村建设步伐大

1．大力发展乡村旅游，为农民致富提供了宽阔的道路旅游产业是新农村建设的支撑产业之一，旅游产业开发是新农村建设的重要支撑力量，乡村旅游又是新农村建设的重要模式之一。20世纪90年代，凤溪就以独具特色的瑶族风情晚会闻名遐迩，吸引了八方的游客，开创了广西少数民族风情游的先河。在以后的发展中，以富川瑶族为代表的少数民族文化成为贺州的旅游文化品牌，并与山水风光、古镇文化品牌并驾齐驱。2009年，贺州市政府把发展乡村旅游摆在实现旅游业突破发展的重要位置，凤溪村成为规划中富川瑶族风情农业观光休闲旅游区的重要组成部分，并努力建设为全国农业旅游示范点。近几年，富川提出打造“中国瑶族文化旅游目的地”的目标，凤溪乡村旅游的发展越来越受瞩目。目前，凤溪瑶寨民俗风情旅游已成为贺州乃至广西乡村旅游的一大亮点，每年接待游客3万多人次，直接吸纳就业人员38人，带动和瑶家土特产柑橙等销售百万元以上。［1］乡村旅游的发展改变了以农业生产为主要方式的发展途径，促进了农村经济走多元化方向发展的道路，开拓了非农业增收渠道，有利于改善农村地区的经济状况。2．深入挖掘旅游文化资源，加强了乡村的文化建设随着旅游开发，为了满足游客观赏瑶族文化的需求，凤溪通过戏剧团表演的形式，使逢年过节才有的瑶族蝴蝶歌、芦笙长鼓舞等民间文化成了常态化。凤溪的瑶民自古就能歌善舞，据史料记载，早在清嘉庆年间，凤溪村有了自己的戏班子，二百余年里村里业余剧团的演出从未间断过。1993年，越来越多的旅游者来到瑶乡，村里以陈永楣为首的文艺骨干和乡亲们合计后，决定在原来的凤溪村业余彩调团的基础上，建立凤溪戏剧团。戏剧团的成员白天务农、做工，晚上排练戏剧和歌舞，这样一来，不但外面的游客们也能欣赏到这些传承了几百年的民族艺术，村民们的业余生活也更加丰富。蒋明娥是戏剧团的元老，她自己曾外出打工，但在外面没呆两年，就回到了凤溪村，她直言还是家里舒服，来剧团演出，也不为了赚钱，就为了图个乐子。而对于戏剧团团长陈永楣来说，他更希望剧团能够吸纳更多的年轻人进来，让瑶族的山歌、舞蹈永远地传承下去。［2］借着乡村旅游这一载体，那些充满对美好生活的向往和追求，也蕴含着浓厚的民族特色和生活气息，保留着古老淳朴的艺术风格和散发强烈的泥土芳香的民族文化成为村民的精神家园。3．发展乡村旅游，促进文明乡风的形成凤溪旅游业的发展增进了当地与城市之间的互动，外来的现代文化使当地的农民思想观念不断得到更新。游客们把现代城市的政治、经济、文化、意识等信息辐射到农村，使农民不用外出就能接受现代化意识观念和生活习俗。乡村旅游活动的开展成为城乡和谐发展的纽带，有利于开展文明生态富裕村创建活动，打破城乡二元经济结构，缩小城乡差距，实现城乡的协调发展。村民们在旅游开发中市场经济意识与商品意识不断增强，也有助于新农村文明乡风的形成，“特别是当地居民通过参与旅游开发，市场经济意识和商品意识得到增强，整体素质得到提高，奠定了实现新农村建设乡风文明的基础。”［3］乡村旅游的发展，使环境保护意识增强。在2013年开展的清洁城镇乡村中，全村踊跃投入到这场运动中，百年瑶寨焕然一新。此外，凤溪戏剧团上演的一幕幕戏剧，村民们演唱的一曲曲山歌，如清泉浇灌着心灵。以民族文化为吸引物发展旅游，有利于挖掘、保护和传承民族文化，并使得村民重视本民族文化，深刻体会本民族文化的内涵，弘扬缅怀祖先、尊老爱幼的精神，树立积极向上的价值观。4．发展乡村旅游，有利于实现民主管理作为旅游社区中的成员，当地村民积极参与乡村旅游的开发，极大地提高了当地农民的民主、法治意识，有利于实现“管理民主”的目标。“随着乡村旅游开发，农村居民生活环境改善，新观念、新思想传播，特别是居民的法律意识在参与乡村旅游开发的过程中被激活，居民参与民主决策的意识和管理意识逐渐增强，认识和体会到先进管理能够促进当地农村经济发展。”［3］2006年的新农村建设中，富川县引导村民成立了“新农村建设理事会”，由村民选举产生的，主张自己的事情自己办，自己的家园自己建。由凤溪村“两委”干部、村小组长、村民代表等18人组成的新农村建设理事会，专门协调处理新农村建设的土地征用、房屋拆迁、农业产业管理等新农村建设事宜。“新农村建设理事会”成为民众进行民主管理的有效组织。此外，凤溪村还提高村级组织战斗力，开展“三级联创”活动，实施“两强”党员带富工程和“支部+协会+农户”新体制，促进“五村、两规范”建设。

(二)倚重新农村建设，凤溪村乡村旅游发展稳步向前

凤溪以新农村建设为平台，利用乡村日渐完善的经济文化条件及基础设施，满足来乡村旅游者吃、住、行、游、购、娱等方面需求，为乡村旅游的顺利开展提供了硬件设施和软件服务，实现新农村建设与乡村旅游的共赢。1．推广生态农业，为乡村旅游发展提供坚实的经济基础凤溪在社会主义新农村建设中，以“打造一个民俗文化旅游村、成立一个理事会、推广五位一体生态农业”三个一为重点，充分发挥农民主动参与建设新农村的积极性，整合政策、科技、人才、资金、产业等有利因素，大力推广“猪－沼－果(稻、菜、烟)－灯－鱼”五位一体生态农业，发展高效农业。按照生态学原理和生态经济规律，因地制宜地设计、调整农业生产和农村经济，形成生态上与经济上两个良性循环，实现经济、生态、社会三大效益的统一。2006年，凤溪村共投入资金176万元用于农业生产和基础设施建设，新种脐橙250亩、春烤烟450亩、香芋400亩，养殖瘦肉型母猪300头、猪花1000余头，菜牛200头，在建养殖野生塘角鱼小鱼池30座，沼气池50座，在农田安装频振式杀虫灯10多盏。［4］新农村建设一起步，循环经济的有序发展就为凤溪村积累了坚实的经济基础。2．弘扬民族文化艺术，为乡村旅游发展提供不绝的源泉深厚、旖旎的瑶族文化是凤溪旅游开发的基础。1993年改建的凤溪戏剧团，为旅游者提供了观赏乡风民俗的平台。如今，戏剧团每个月都在村里的戏台演出，次数多达7、8次，接待了很多国内外游客。实景演出《印象凤溪》，有蝴蝶歌、芦笙长鼓舞、竹竿舞，甚至连日常的织布、刺绣，也被搬上了舞台，原汁原味令游客惊叹。凤溪着力打造贺州市“千村万户文艺惠民工程”文艺村，全国首创的“千村万户文艺惠民工程”以广大农村为阵地，以农民群众为主体，以原有的传统文化为基础，通过创建、命名一批文艺村、文艺户，广泛组织开展公益演出、艺术培训和专业指导，进一步弘扬优秀传统文化、满足农民群众文化艺术需求、繁荣农村文化。陈永楣认为凤溪村经常开展文艺活动，村民们像种庄稼一样“种文化”，把“文化的种子”种入乡村大地。乡土文化艺术成为旅游发展不绝的源泉。［1］3．加强基础设施建设，提升乡村旅游的接待水平在新农村的建设中，凤溪村加强了基础设施建设，提升了乡村旅游的接待水平。2006年，凤溪村依托瑶族刺绣、土纺、文物古迹等独特民族风情旅游资源，按照“打造凤溪瑶寨社会主义民俗新村”的定位要求，全面加强农村基础设施和公共设施建设，塑造民俗新村新面貌。拆除并清理杂房55处1600平方米，观光道路两旁房屋外墙勾缝3600平方米，安装路灯10盏，主干道两旁房屋屋外墙瓷砖亮化5600平方米，建瑶族特色围墙250米，新建1564米的通村水泥路，新建1个标准化篮球场，修缮打造了2栋瑶族民俗新居。近年来，在县、乡镇各有关部门的大力扶持下，凤溪村发生了翻天覆地的新变化，投入200多万元实施城乡风貌改造工程，先后建设了宣传文化长廊、休闲文化广场、标准篮球场，400平方米的停车场;休闲娱乐的荷花塘、九曲桥、八角凉亭;3栋总面积600多平方米的瑶族民俗新居，瑶族特色的村大门，修复山门两座、门楼两座等，一大批设施的改造建设，使凤溪村面貌焕然一新。［5］4．加强乡村生态环境整治，增加乡村旅游的吸引力村貌的绿化与美化，是提升乡村旅游环境质量的重要保证。2007年，凤溪村通过对水、路、厕、圈、厨的五改建设，解决人畜饮水和农用水困难问题;修通乡村公路、硬化入户路;住房和畜圈相对隔离，开发推广沼气等洁净能源，使厨房整洁、卫生、明亮。瑶村的卫生条件得到了极大地改善。但凤溪1000多瑶胞世代聚居在西岭山脚的山坳里，“垃圾围村”现象长期存在且较为严重。为了彻底改变这一乱象，2013年城北镇出台了“联合保洁”制。即将凤溪村划分成6个责任小区，每个小区配备一名保洁员和一名卫生督查员。小区实施每月动态考评，自6月1日这一制度正式挂牌实施以来，全村已经开展3次评比，评选出优秀小区3个，清洁示范户18户，近20吨的垃圾一扫而光，百年瑶寨重现了往日的光鲜与明亮。此外，城北镇团委、妇联组织18名城北籍大学生志愿者在凤溪开展的为期1个月的清洁城镇乡村主题社会实践活动，以及联合凤溪民间艺术团、城北桂剧团在印象凤溪实景舞台举办了一场净村洁屯主题文艺汇演，也使清洁城镇乡村的理念深入人心。

二、加强凤溪乡村旅游发展与新农村建设良性互动的路径

凤溪乡村旅游发展与新农村建设之间相互作用、相互影响，使凤溪初步实现二者的良性互动。然而，二者之间的关系必然随着社会的发展更加紧密，乡村发展趋势也必然对它们进一步结合的路径提出更高的要求。

(一)重视乡村旅游发展与新农村建设的统筹部署，形成互动并进格局

当地政府应充分认识到乡村旅游发展与新农村建设有机结合的重要性，出台相关政策，进行统筹部署。从目前来说，凤溪主要还是以乡村旅游作为新农村建设的突破口，并以此带动相关经济的发展。因此，每年应制定乡村旅游发展规划的方案，选择更适于凤溪旅游发展的模式，加大乡村旅游的投入，巩固“中国瑶族文化旅游目的地”的品牌。另一方面，也要拟定推进新农村建设的新方案，在促进生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、民主管理方面推陈出新。通过对两方的合理部署，达到既推进乡村旅游，也使新农村建设阔步向前的目的。

(二)坚持乡村旅游发展与新农村建设的示范点相结合，打造两位一体的新亮点

乡村旅游发展与新农村建设中，应发挥示范点的积极效应，以推进内涵发展，提高档次，扩大知名度。凤溪的新农村示范片建设与乡村旅游发展应始终坚持同步规划、同步实施、同步推进，做到新农村建设示范片也是乡村旅游示范点，并着力提升档次，力争建成全国知名的示范片点。2006年凤溪成为广西第二批农业旅游示范单位。目前，贺州市只有黄姚古镇获批为全国农业旅游示范点。极具民族文化气息的凤溪如能获此殊荣，并力争成为新农村建设的示范点，当地旅游业才能迎来新的突破，新农村建设也才能上新台阶。

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一、江苏新农村建设现状

1.新农村建设的提出与实践

自2005年以来，关于新农村建设研究是全国各地所关注的热点问题。国内对于新农村建设，做了很多尝试，并形成众多建设模式。在农村社区发展模式上，我国创造了以华西村为代表的苏南模式，以柳市镇为代表的温州模式，以深圳万丰村为代表的万丰模式，以河南为代表的模式，以遵义市镇隆村为代表的镇隆模式，以长沟沿村为代表的铁岭模式，以黑龙江省甘南县兴十四为代表的兴十四模式等。江苏新农村建设模式，不可能是单一的模式，但不论选择构建何种模式，都必须遵循科学发展观和构建和谐社会的要求。

2.江苏新农村建设困境

2006年江苏省2.7万进城务工农民返乡创业，创办各类企业8927个，带动9.1万农村劳动力就地转移。不容置疑，江苏新农村建设取得了一定的成绩，同时也存在一些问题。

首先，农民持续增收有一定的难度。目前江苏农民增收主要途径：一是劳务输出。在未来劳务输出的空间有限：(1)劳动力转移，农村现形成大量留守人员，以及留守儿童教育等；(2)科技进步，企业对于员工的要求越来越高，而农村进城务工人员技术水平很难跟上其要求；(3)随着经济全球化，竞争加剧，劳动力成本增加，使得企业劳动力优势明显降低甚至不复存在，尤其乡镇企业；(4)企业发展存在容量及边界的瓶颈。二是支持农民返乡创业致富，提高经营性收入。其次，区域发展差距，南北地区经济社会发展差异较大，缩小差距任务仍很艰巨。目前已达全面小康的县（市），均名列全国百强县的前50强，而未达小康的县（市）中，不少地区的人均GDP还低于全国平均水平。第三，社会结构失衡、城乡二元化格局、社会事业发展相对滞后的矛盾依然存在。与农业经济问题相比，农村的社会问题显得更为严峻。一些地方不仅生产靠老人妇女，而且出现了许多“留守儿童”，家庭内部的很多矛盾很难协调；再加上一些基层组织松懈、制度涣散、文化生活缺失；农村的治安、社会保障、养老、救助等问题日趋复杂。

二、发展乡村旅游与江苏新农村建设互动

1.发展乡村旅游，繁荣农村经济，增加农民收入

国内外经验证明，乡村旅游与城市旅游互动，可以增强旅游吸引力，增加外来游客的驻留期，拉动旅游消费，促进旅游经济发展。据不完全统计,到目前为止,全省乡村旅游区(点)能够向游客提供的农产品、自制工艺品和深度加工农产品等品种已经多达数百个，其中一大批已经成为旅游市场上的知名品牌。从2003年～2006年上半年，仅苏州实现乡村旅游收入25亿元，接待旅游者2100万人次，培育了以农家乐、渔家乐和农业旅游示范点为代表的各类乡村旅游区（点）300余处，建成全国农业旅游示范点5家。

2.能够顺利转移农村劳动力，缓解社会结构失衡、社会事业发展相对滞后的矛盾

“九五”以来，我省旅游从业人员总数年均递增8.9%，比全省服务业从业人员增幅高5.8个百分点。工业旅游、农业旅游的兴起,还转移了大量企业和农村富余劳动力的就业,目前全省间接旅游从业人数已突破325万，仅苏州市乡村旅游吸纳农村劳动力转移就业2万人，间接就业人员5万人。2005年，江苏旅游业直接从业人员12.5148万人。在农业剩余劳动力转移受阻之际，充分利用旅游业的就业优势。通过开展旅游活动，引进城市资金，发挥旅游增量资源价值，增加新的就业渠道，调整农业产业结构，促进农业发展，增加农民收入还可以改变农村破旧的面貌、稳定农村社会、缓解或解决留守儿童教育、家庭矛盾、基层组织涣散等一系列社会问题,促进江苏的新农村建设。

3.新农村建设的同时也促进乡村旅游的发展

乡村旅游蓬勃发展起来，对建设社会主义新农村有巨大的驱动作用。同时农民不离乡、不离土，增加收入，幸福指数高。社会主义新农村的建设又会推动乡村旅游的发展。新农村建设也为乡村旅游的发展提供了商业环境,发展空间和政策支持。这样，形成以乡村旅游带动社会主义新农村建设，以社会主义新农村的建设促进乡村旅游发展的互动机制。

三、江苏发展乡村旅游资源禀赋

2006年度江苏旅游国际旅游接待445.1921万人次，外汇收入278664万美元，国内旅游接待19935.79万人次，旅游收入达2012.15亿元。到2010年，预计旅游增加值达到2100亿元，占全省地区生产总值的比重上升到6%以上。

1.发展乡村旅游进入壁垒相对较低

江苏乡村旅游依托河湖港汊、山林原野、岛屿滩涂、果林苗圃、乡居民宅以及独特丰厚的乡土文化资源，深入挖掘和充分整合利用优势自然生态资源、农业生产过程、农民劳动生活场景和浓郁的乡风民俗等人文民俗资源，已经突破初期单一的“农家餐”、“农家乐”模式，开发出生态观光、休闲度假、民俗风情欣赏、自助农庄和农业主题公园等多种旅游项目，产业规模也越来越大。从江苏旅游业的自身特点看，旅游行业属于服务贸易业，不存在产业雷同也不容易被垄断。因此，旅游业是一个市场准入较为宽松的行业，贸易壁垒比较少，同时乡村旅游企业所需要的资金、人才、技术等同其他（如工业）企业要求相对较低。

2.居民可支配收入的增加、闲暇时间的增多为其提供条件

收入的增加、休假安排，为居民出行、购物和休闲提供了便利，对拉动内需、刺激消费、促进经济增长期到一定的作用。2000年江苏城镇居民家庭人均可支配收入6800元，城镇居民家庭恩格尔系数41.1%；2006年江苏城镇居民家庭人均可支配收入14084元，城镇居民家庭恩格尔系数36%。居民家庭文教娱乐支出比重15.24%。1999年，我国对法定节假日调整,形成了“春节”、“五一”、“十一”三个连休7天的长假。2007年进一步调整，总天数不仅有所增加，清明节、端午节、中秋节、农历除夕等民族传统节日还被定为国家法定节假日，以及职工带薪休假规定，为居民外出旅游提供了时间和经济上的可能。

3.交通等基础设施的日益完善，可进入性强

2003年～2005年，江苏累计建成通车农村公路4.1万公里，行政村灰黑化等级公路通达率达到93%，2006年新改建农村公路1.1万公里，新改建农村公路大中桥梁1050座，乡镇卫生院改造、乡村综合文化站室建设和以“三清一绿”为重点的环境整治等工作均取得成效，农村生产生活条件进一步改善。“十一五”期间，新改建农村公路4万公里。全面实现县到乡通二级、乡到乡通三级、乡到村通四级的发展目标，逐步把农村公路延伸到规划的农村居住点，实现真正的“村村通”。

4.农村剩余劳动力为其提供了大量劳动力

2006年江苏乡村劳动力2656.80万人。截至2005年6月底我省农村劳动力累计转移人数为1518.19万人（包括地域转移和产业转移），目前还有约560万人需要转移，可供输出的农村劳动力仅有175万人，且技能素质，年龄性别结构、文化层次难以满足劳动力市场日趋专业化、技能化需求。在我省农村发展旅游业，一方面可以就地吸纳农村剩余劳动力从事旅游接待工作；另一方面，由于乡村旅游业就业岗位层多面广，所需技术相对难度不大，只需短期培训就可上岗工作，有利于农村劳动力的转化。一旦乡村旅游形成一定的规模，成为江苏农村地区的重要产业后，就可以实现当地劳动力的长期甚至永久转化。

综上所述，围绕社会主义新农村建设的总体目标，按农村实际和旅游经济规律办事，发挥农业和旅游两个行业的优势，着力解决制约乡村旅游发展的瓶颈因素。具备资源禀赋的乡村发展旅游，构建以乡村旅游发展为江苏新农村建设的新模式，拓展农业、旅游产业发展空间，增加农民收入，提高新农村建设的效率与效益。

参考文献：

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从资源开发来看，中国乡村旅游资源丰富多彩，但部分投资主体的市场认识狭隘，过于注重现实需求，追求短期利益，对资源只进行表层开发。有些地区急功近利，甚至放弃自己的原生态文化和民间资源，造成资源浪费和流失；有些地方为建设观光型农业科技园，盲目引进技术和资金，但效益不高；有些地区片面强调对乡村自然资源的开发，忽视对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发。

从产品结构来看，目前各地的乡村旅游均在向集观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，但产品类型和内涵都有待加强，以进一步提高产品品位和延长产品生命周期。例如，部分以农事活动为依托的传统观光型农业旅游产品，仅停留在游客入园摘果、采茶和赏花上，可供游客参与的农业生产活动和娱乐活动不够；部分以民俗风情为依托的乡村文化游，仅限于住“农家屋”、吃“农家饭”、游“民俗村”，知识性和趣味性不强。

从经营管理来看，由于乡村旅游业从业人员缺乏必要的管理培训，市场竞争意识不强、经营理念缺乏、相关业务技能和管理经验能力不足，跟不上市场发展的要求。经营者更乐意在建筑、设施、设备上花钱，而对吸引游客至关重要的一些因素，如地方特色、乡村环境、服务水平与质量等往往重视不够。

总体来讲，乡村旅游具有旅游行业的一般特征，即劳动密集性高、关联带动性强、就业门槛低、就业方式灵活等，这些特征使乡村旅游具备了产业化发展的条件。随着旅游者对乡村旅游品种的多样性、内容的丰富性和体验的差异性要求的提高，乡村旅游也要因时而变，提质升级，在“新农村、新旅游、新体验、新风尚”思路的引领下，乡村旅游应逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展，走上产业化发展的道路，以持久地发挥乡村旅游振兴农业、繁荣农村、富裕农民的作用。在具体实施产业化发展道路的过程中，乡村旅游应关注以下方面的内容：

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荔波乡村旅游发展基本情况。

乡村旅游以自然生态、农耕景象、农民生活、农家习俗、民族特色吸引于人。荔波在发展乡村旅游中具有得天独厚的条件。自然生态资源丰富，民族文化资源底蕴深厚，交通较便利，政府政策良好。近几年来，特别是县委县政府大力推进荔波旅游以来，我县依托绚丽多姿的自然生态和少数民族文化，发展以品农家菜、住农家屋、游农家景为主要内容的乡村旅游，初步形成了自然生态游、水上娱乐游和文化休闲游。据旅游部门统计，目前全县农家乐有100 多家，床位800 多张，直接从业人员1000 多人，间接从业者1 万余人。

乡村旅游发展中存在的主要问题。

1缺乏整体规划。

在荔波开展乡村旅游的地方，基本上是自发组织，规划意识淡薄，各自为阵，盲目开发，重复建设现象严重，降低了对游客的吸引力。