广告媒介论文范文
时间：2023-03-27 16:51:30
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二、广播媒介的特点
1.广播是一种电子媒体，主要通过无线电的形式来传递信息。在一般的收音机或收录音机上都有AM及FM波段，这两个波段是用来供受众收听国内广播的，如果收音机上还有SW波段时，那么除了国内短波电台之外，受众还可以收听到世界各国的广播电台节目。
2.广播主要诉诸受众的听觉，通过声音传播。广播主要还是使用一种类似于人际沟通般的一对一的方式来进行传播，它的语言主要表现为口语化的特征。
3.广播的传播时间短暂，稍纵即逝。传统广播媒体是按照时间先后顺序展开信息的一种线性媒体，稍纵即逝，不容易保存，广播的收听者只能在不同频道之间转换而不能在同一频道内随意转换，听众相对来说具有较大的自主性。
4.广播的收听对象非常广泛。广播主要通过口语化的语言诉诸听觉来传达信息，因此受众接收信息一般不怎么受文化水平限制，上至七旬老人，下到幼儿园的小朋友，几乎都能毫无障碍地接收广播发出的信息。
5.广播是一种伴随性媒体。在现实生活中，大多数人听广播时一般都是在边听广播边做其他的事情，比如，的士司机在开车时一般都收听当地的交通频道，以便及时了解交通拥堵情况，老年人晨练的时候可能边锻炼身体边收听中央人民广播电台的新闻节目。当然这种伴随性也同时使得广播信息传递的效果大打折扣。
1.广播媒体传播信息速度极快。传统广播主要通过电波来传送信息，信息的发出与接收几乎可以同时进行，达到每秒30万公里的速度，从而实现传收同步。
2.广播主要诉诸人的听觉通过声音传播，容易使听众产生联想。首先就广播的谈话体的传播方式来说，虽然电台主持人实际上进行的是“一对多”的大众传播，但在对听众来说，电台主持人仿佛是在对自己说话。听众往往会把自己“投射”到这种语境中，“扮演”与主持人对话的角色。其次，声音符号本身也提供了听众联想的材料。比如在欢声笑语中加入爆竹的声音，就会使听众想到在新春佳节或其他喜庆的场景。
篇2
一、新媒体与广告媒介
1.新媒体
所谓新媒体，是一个相对的概念，它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态，比如说网络媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等，另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。
（1）新媒体的内容
新媒体的内容主要有以下四类：
①文本类：例如文字短信，网络BBS、MSN、QQ、电子书等应属于新媒体的文本类。
②音频/音乐类：例如是手机中的彩铃与音乐业务，以及网络上可收听下载的音乐等。
③视图/短片类：包括一些图片、Flash、二维动画、三维动画、网络视频等。
④游戏类：指网络游戏、手机游戏等。
2.新媒体的特点
消解性、交互性、跨时空性和大众性是新媒体的四个主要特征。
首先是消解性，一是新媒体消解了传统媒介之间的界限，例如网络可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体；另外，新媒体也消解了国家间、地域间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。
其次，新媒体具有交互性。网络诞生以来，媒体传播的互动性大大加强了，传者与受者之间可实现即时互动和角色转换。
第三，新媒体的跨时空性，例如通过网络我们可以超越现实时空限制认识不同地域的人们，也可以知道更多的讯息。
第四，新媒体的大众性，例如互联网就是一个向公众开放的平台，可以实现资源的共享。
2.广告媒介
广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。
(1)广告媒介的类别
按照媒介的载体与传播途径划分，有以下几种类别：印刷媒介，如报纸、杂志、挂历、书籍、地图、明信片、海报、传单、票证、标签等；电子媒介，如广播、影视、电动广告牌、幻灯、光导纤维等；通讯媒介，如手机、传真、电子邮件等；户外媒介，如路牌、霓虹灯、高层建筑、旗帜等；销售现场媒介，如橱窗、招牌、室内外装潢等；流动媒介，如交通车船、飞机、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。
（2）广告媒介的作用
广告媒介规范了现代广告的主要传播模式。广告的策略、定位分析、创意、文案一起构成了广告活动的主要体系。广告媒介定位广告市场。广告媒介在选择和组合上，如版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广告的运行进行了准确的把握。广告媒介决定广告是否能够达到目的。广告媒介决定广告效果。
第五，广告媒介推动媒体发展
广告媒介在自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要的作用。
首先，广告促进媒体经营环境的改善，广告是各大媒体区的资金来源的一个很大方面。目前，我国电视频道出现专业化趋势，如专门的影视、音乐、体育、财经、娱乐、生活类频道的出现。而频道专业化在很大程度上来源于广告主要求广告实现“精确传播”的需要，在广告精播的同时，也使得观众在选择感兴趣的频道节目时，也可以了解自己感兴趣的广告，这些广告在该种播出状态下就会受到更多的关注，从而实现广告、节目的双赢。
随着不断的进化，媒体的广告形式产生了新变化，那就是软广告的出现。软广告作为一种新型的广告形式，因其以新闻或服务类信息的形式出现，不易引起读者的反感和排斥。服务性信息的出现，使媒体内容更加实用，广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体，也成为了大众服务信息的载体。
广告的关键在于创新，为了提高广告效果，各种新媒体层出不穷，媒介技术日新月异。新媒体概念不仅仅局限于由科技发展带来大的媒体形式的创新，更包括媒体使用方式和地点的创新。楼宇广告、公交移动广告、DM杂志（免费杂志）……在现代都市中，这些新媒介不断涌现，其背后一个重要的动因便是广告。可见，广告在推动媒体发展方面有着不可磨灭的作用。
总之，在新媒体的背景下，广告媒介也在不断的变换，在寻求新媒体下的最优状态，媒体广告的新形式、新内容层出不穷。媒体发展促进广告媒介的变化，而在广告媒介自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要作用。二者相辅相成，互相促进。
二、广告媒介在新媒体中的新形态
广告应用于新媒体中产生了一些新形态。
1.手机广告：通过文字或彩信的方式发送广告。
2.网络广告：通过文字或音频、视频等进行表现，形式容易，覆盖面广，依据广告在网络上的载体和方式划分，网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类：
（1）网页广告
网页广告指打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，一般有按钮广告、弹出式广告、滚动广告、链接广告、插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。
搜索引擎广告
搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高，它也逐渐成为了网络广告市场上的主流形式。
（3）电子邮件、MSN及QQ广告
这种广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。这类广告针对性强、费用低廉，可以包含丰富的广告内容。
（4）在线游戏广告
在线游戏广告可把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容。
（5）软件广告
软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。
（6）三维广告
三维广告既可以应用到手机中也可以应用到网络中。
网络中可应用大量动态广告，但如果仅仅是单纯意义上的视频广告，那就与电视上的广告相差无几，那么我们可以利用电脑的一些特技功能，将一些三维动画应用到广告的创作中，相信能取得不错的效果。
三、网络广告的特点
网络广告作为广告媒介在新媒体中最重要的一种形式，有哪些特点呢？1、广告信息数字化。数字化的广告信息不仅形式丰富，而且容量大、表现力强；另外，它充分吸收了电视、报刊等广告的优势，以多元化的表现进行传播，如电子报刊、电子杂志、网上电视、网上广播等等。2、广告传播网络化。它使得广告面向全世界的网民，传播范围最大化。3、广告传播交互性。这是由网络传播方式的实时交互性所决定的。受众可以在网上自主地选择广告内容，同时还能反馈自己的意见给传播者，传播者可以随时接收反馈的信息并与消费者达成购买意向。4、广告传播的大众性。在网络媒介中，没有地域以及身份的限制，网民们在网络中能够接受的信息是等同的，而关键在于受众的选择。传统媒体大多受到“域”的限制，而对于互联网来说，这种限制被打破了，网站上的广告都能被网民看到。5、网络广告与营销可以一体化操作。运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告及销售一体化的形式，客户在直接点击感兴趣的广告后，可以进入到购买页面，填写定单、签定合同、最后进行网上支付，完成消费行为。
四、广告媒介的转换与发展
广告媒介的转换从理论上讲，不是单纯意义上的形式转变，而是要配合受众需求和审美的转变而变化，同时也要符合大的市场规范，考虑当下媒体广告的一个大的方向，不可偏离。
广告也是一门艺术，那么它就必须符合审美要求，当代广告不应该还仅仅局限于产品特征的描述，它应该从表述、色彩、构图、画面等多方面进行考虑，不论平面广告还是动态广告，最主要的是，创作人的创作理念要有新意，这样才不会造成受众的审美疲劳。
而且，广告创意不仅要达到前面讲到审美的层面，还要注意广告的效果，这才是广告本身最主要的功能。
篇3
数字媒介时代广告的最大的特点在于，其关注的问题多是社会的热点，其表达的形式多具有一定的易于接受性。换言之，数字媒介时代广告较为自由灵活，具有很强的社会性和感彩。数字媒介时代广告在满足人的精神世界方面，同样具有极强的教育性、艺术性、责任性。一方面，从表现模式角度来说，数字媒介时代广告强调了独特而鲜明的文化与社会功能。在设计上，强调受众对于既有的意识形态、道德律令的遵守，企图通过内心的感动出发，触发并形成受众的共鸣，进而实现其自身的导向性与影响力，继而满足不同受众对于广告存在与发展的价值追求。例如，较为成功的广告《留守儿童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通过电视的平台，展示出关于留守儿童、环境污染、生态保护的基本理念。借助于数字媒介时代广告的独特艺术载体，呈现出了独特的艺术体验的可能性。数字媒介时代广告通过台词脚本的设计旗帜鲜明地倡导或者反对某种观点，进而劝导人们能够摒弃之前的陋习。另一方面，从艺术设计行为逻辑而言，数字媒介时代广告设计采用抽象性的词汇，只有置于具体的物象成为可感知的经验组成部分，其语意才易于得到理解。数字媒介时代广告中的艺术设计象征本身就具有极强的艺术设计崇拜的意蕴，既是对艺术设计自然属性的归纳，也表征了社会化、多义化的开拓。实际上，从本质上讲，任何数字媒介时代广告都具有一定的主基调艺术设计。尽管囿于文化传承差别表现会有不同，其彰显出的心智模式与行为逻辑是相对固定的。这样的设置是为了体现出性格沉静而厚实的鲜明数字媒介时代广告特色。例如，以数字媒介时代广告《爱的表达式》以及《古迹保护》为例，我们发现其中对于白色的运用为例子。白色在广告中是从既往自然属性的锚定，诸如白云、羊毛、牛奶等颜色的同一性使得艺术设计言说能够得到归纳，而一旦其艺术设计运用中采用了白色也就成为一种常规用法。具体而言，记忆原点性质的存在形式具有超自然的力量，有必要进行特定的解释和逻辑思维，对于此种颜色产生敬畏心。当上述规律性质的观念不断地在生活中得到证实，艺术设计也就从自然属性实现了向社会属性的转变，为大众在景观社会空间数字媒介时代广告的视觉消费提供了核心质素。
1.2视觉传达的目标关联性与抽象性
所谓目标关联性，指的是数字媒介时代广告的设计上必须体现出围绕某主题展开的核心理念。例如，数字媒介时代广告《校车安全》中首先塑造了一个天真烂漫小女孩的形象，这个小女孩自由地走过花坛、喷泉，在明媚的阳光里自由舞蹈。然而，紧跟着镜头一转，一辆破旧的校车呈现在镜头里。画外音是：她本来可以有一个美好的未来。显然，这样的设计，让每一个受众都希望身临其境，帮助小女孩，不让她迈上校车。这样，数字媒介时代广告设计的目标关联性也就准确无误地呈现到位了。基于这样的例证，我们可以认为，数字媒介时代广告史是一个数字媒介时代广告的心灵情感史。在这种艺术设计创作者的心灵体悟下，艺术设计与广告心理结构相契合的佐证形态。所谓抽象性，是指数字媒介时代广告艺术设计关注的是创作者知觉与视觉在数字媒介时代广告中被建构的路径，我们能够从数字媒介时代广告中也可以看到创作者主体的抽象表达。具体而言，电视艺术设计内蕴的诸多文化表征能够在数字媒介时代广告的艺术性与内容的现代性耦合中找到其自身应有的存在可能。例如，在电视的数字媒介时代广告《环保之路》的抽象性表达中，黑色同样是应用范围较广、象征意味较浓的物象。黑色象征的负向特质既体现出了数字媒介时代广告作品的基本创作理念，也在不断更新艺术设计包裹着的数字媒介时代广告象征的高度、深度。这也就解释了数字媒介时代广告本身精神价值与文化内涵的源头，其艺术传承的数字媒介时代广告性语言呈现具有完整性和在场性。而探讨作品艺术设计的审美理解与象征意味，实则是探寻数字媒介时代广告设计与艺术文化史切近相关性，旨归在于彰显创作者艺术设计运用的主体性与抽象的表现力。
1.3视觉传达重塑艺术感染力的效果
我们认为，数字媒介时代广告的艺术感染力塑造主要体现在三个方面。一是表现形式上，避免了过多的长篇大论的说教，转而采用一些融理于情的表现手段，或者用比较写实的生活场景来表达丰富的内容。二是审美价值上，数字媒介时代广告的设计要体现能为受众接受的基本内容，要通过形式上的审美来达到与对象群体契合的程度。只有当观众真正为作品所打动的时候，才能够对美的对象产生心理上的共鸣，审美上的艺术性质才能真正体现出来。数字媒介时代广告就很好地是吸纳了表现形式与审美价值的有机统一，不关注宏达叙事层面的展现，而是强化对于现实生活中的人与事的重新发现，在空间的层面上主张从不同的视角完成对于同一事物的多重看视。在具体的艺术设计上，《回家》风格融汇的影子，更多地强调了欣赏者的注意力对于数字媒介时代广告的观看意识。艺术设计运用数字媒介时代广告处理多是按照创作者理解在作品中重新对事物进行排列组合。这也就是所谓的“艺术设计造型”、“艺术变形”与“几何构图”等重要内容的题中之义。在对于整个观者位置的位移中，艺术设计运用处理数字媒介时代广告表达的是一种融贯主体的概念。
2数字媒介时代广告艺术设计与受众的美学耦合
2.1情感透视的现代性耦合
数字媒介时代广告的完整清晰意向与艺术设计的使用，恰恰处于大时代的现代性转型的断层期。众所周知，现代审美思想跟视觉认知分析并行不悖，受众是视觉与知觉理论在设计层面的表现，这是我们探讨中国数字媒介时代广告设计需要申明的一点。在我们看来，数字媒介时代广告审美思想具有极强的数字媒介时代广告性，从图像的视觉表征来看，尽管古典知识型所谓的定点透视的理念与之呈现出的完整的、清晰图像仍然大量存在。数字媒介时代广告所代表的恰恰是对于视知觉的解构，其意义不是对我们日常看得见的现实状况的简单复制、转录、还原，它是在借助技术重构了一个自主化的世界形式。基于上述的影响，数字媒介时代广告的设计对于观者而言也创作了新颖的、碎片化的视觉样式，让人类的注意力从质感的传统束缚中解脱出来。数字媒介时代广告成为时间的流动性中的一个重要组成部分，其对于传统的数字媒介时代广告完整性进行了独特的解构，并且其也与连续性一道不断地成为欣赏者考察数字媒介时代广告内容与主体经验特质必然考量的因素。
2.2情感想象的固化耦合
数字媒介时代广告符号的意味更彰显出数字媒介时代广告高度“符码化”的象征符号特征，成为自我识别标志。现代知觉形式逐渐放弃了用单一的结构来构图叙事的尝试，通过对于知觉形式形成过程的探索，来固化视觉所及的形象与想象。我们感受到知觉已经不单纯是记录，它必须正视并明确知觉自身的不稳定性。现代知觉形式把握自身对于知觉断层的敏感认知，并揭示出注意力的悖论。这种情形下有意关注某个事物，并不能把握事物的本质，进而把握其内在的直接性。毋宁说，现代知觉设计是在指出知觉的分解和形式的丧失，倘若认为注意力是连续体的动态形式，试图在知觉空间中建构自身的离心特性，以便让创作者的视觉和想象力能够得到最大程度的释放。
2.3艺术设计的情感体验性耦合
数字媒介时代广告强化了体验性的特质，形成了让受众具有一种独特的体验美的重要能力。第一，经过长期的艺术设计实践，数字媒介时代广告创作者已经掌握了艺术设计组合与搭配的基本规律，他们在艺术设计对称与调和中获得了艺术设计的情感力量，进而让艺术设计的情感力量注入数字媒介时代广告艺术本身。第二，数字媒介时代广告反映了其关照世界整体的独特方式，创造出具有独特文化和审美特色的数字媒介时代广告艺术。前者用数字媒介时代广告的语言表现的是一种前所未有的矛盾的感知和概念。第三，数字媒介时代广告艺术设计运用象征意义充分认识到实景摄入对于画面内容与含量的限制，重新组织并取舍了场景的基本方式，采用多视点方式入画，在二维数字媒介时代广告上扬弃了传统的远近关系。而在这一过程中，观者要从意识中清除掉自身既有的位置感，重新看视作品展现出来的对于视知觉的冲击，及其布局与格法上体验美学的基本脉络。
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广告(Advertising)从汉语字面上理解即“广而告知”的意思。其英文词源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“诱导”之意。
旅游广告是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。目的是形象化与广告氛围的文化性相结合，侧重于商品的形象、企业形象的整体塑造，为了有效地塑造形象，广告作品中所营造的文化氛围越来越浓，公众的文化生活、文化时间都成为旅游广告策划常用的素材。
旅游广告作为促销手段的广告，是指由明确的广告主以付费的形式，通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式。
一、旅游广告的传播媒介
1.杂志广告。
杂志广告在设计、制作、印刷和商，非常讲究艺术性和专业性，有较强的表现力，是全船旅游企业形象和旅游产品形象的媒介，如《中国旅游》、《民间文化旅游》、《黄山旅游杂志》、《时尚旅游》等，杂志广告通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来，形象的再现旅游产品的概貌。
2.网络广告。
网络是21世界人们生活中不可缺少的东西，网络广告具有传播模式即时互动、双向沟通、覆盖面广，受众率高，“一对一”交流，如湘西凤凰网就在网络上推出了各种各样的活动、景点介绍、旅游知识等一系列栏目，提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效的满足不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。随着网络信息平台等相关设施和政策的完善，网络广告将成为旅游广告的最佳媒介。
3.电视广告。
电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动的表现产品，具有广泛的覆盖氛围，通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间形成情节性的片段，具有较强的感染力和视觉冲击，更容易被人记住，是旅游形象宣传的最佳表现形式。从视觉上生动的展现了旅游地形和旅游概念，如“登泰山，保平安”、“人间天堂，山东烟台”、“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。
4.报纸广告。
报纸广告的读者群稳定，主要受众人是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众人的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。
5.其它传播媒介。
除了以上介绍的三种形式旅游广告宣传媒介外，还有传单、手册、户外广告、旅游地图，旅游企业的公共关系活动、企业现场活动，以及旅游企业的其他隐形广告等，但有些传播媒介并未得到开发和利用。如旅游地图就是沟通旅游者和旅游地的平面信息媒介，虽然目前旅游企业、旅游单位对旅游地图，这种传播形式重视不足，对其价值仍然未得到开发，但是旅游地图作为一种直接沟通媒介，具有美学、科学的价值，恰当的运用旅游地图旅游广告，将为旅游企业的形象需安装的旅游产品推广提供良好的空间。
二、旅游广告策划对象
1.旅游地形象。
形象广告以电视媒体的传播效果最好。中国从未在美国电视上做过宣传中国的旅游广告，如果将中国秀美的景色和深厚的文化底蕴在美国电视上做广告，这将在美国游客心中产生“先发效应”。做广告就要选择像CNN那样的有限电视网，该电视网在全美乃至全球覆盖面甚广，全美180。万家庭收看CNN电视节目，一旦做中国旅游的宣传广告，就会使美国人的到一个信号“中国旅游的设施和条件具备了，开始欢迎美国人去休闲旅游”。此外，还可以到上海、北京等中国对外窗口城市和一些举办重大国际比赛(如2008年北京奥运会)的城市做多种形式的城市旅游形象广告。
杭州是一个旅游地形象广告做的比较成功的案例。杭州的秀丽风景、深厚的城市文化底蕴，使其城市形象广告做到了五“化”:广告形式多样化;一切可能的形式都应该尝试，并尽可能的采用高科技手段展示广告内容。广告的途径多元化;巧妙的广告方式能使旅游印象深刻，有利于塑造杭州城市形象。广告风格的地方化，广告要力争白哦先城市个性，彰显城市特征，强化“休闲”的主题，避免平庸。广告内容人性化，任何广告切记政治化、口号化，应着力体现对旅游的亲切友好。广告语言国际化，要为各国游客提供温馨而又方便的旅游环境。其他各城市也可以借鉴杭州五“化”，为自己城市的旅游地做形象广告，对提高城市知名度有很大的帮助。
2.企业形象。
旅游是一项涉及吃、住、行、游、购、娱、等多个部门、多种服务的活动，旅游目的地的整体形象与众多提供各种服务产品的旅游企业分不开，正是因为旅游的综合性，往往会发生由个别旅游企业形象而给旅游地形象带来正或者负的光环效应。
要成为国际化的休闲旅游城市，必然要在旅客停留度假的一段时间里为他们的各种活动提供良好的环境和条件。因此，引进全球顶级的宾馆饭店、餐饮娱乐、商业购物等旅游相关企业，有助于提高城市的品味和档次，体现现代开放和休闲的风格，并借此提高知名度。
篇5
社会语言:传媒语言文化界面的回归
美国语言学家兼人类学家EdwardSapir及其学生BenjaminLeeWhorf所提出的“语言相对性假说”在战后广为传播,认为语言在很大程度上决定文化和思维,认为不同语言里所包含的文化概念和分类会影响语言使用者对于现实世界的认知,也就是说不同的语言的使用者会因语言差异而产生思考方式、行为方式的不同。DellHymes曾提出言谈民俗学(ethnographyofspeaking)来研究言语事件。WilliamLabov1966年出版的《纽约市英语的社会层次》认为语言事实上存在社会性层次的区分,而且社会层次(身份)和语言层次(表现为语言结构的异体)是互相对应的。[9]70-80年代间,英国学者Lesley和JamesMilroy在研究这类交往行为时提出“语言的社会网络理论”,对语言的维护和切换进行动态描写,作出了比拉波夫的分层说更细致的分析(李嵬,1995)。[10]70年代以来前苏联(俄国)学者提出语言国情学,强调语言有一种文化积累的功能。同时,大众传媒对“水门事件”的不断传播引发了语言学家在文化背景中对语言构成及其影响的深入研究。加拿大学者HaroldInnis认为,一种新的媒介(包括广义的语言、文字媒介)的长处,将导致一种新的文明的产生。[11]美国学者PaulLevinson指出:“人类发明的所有信息技术,没有任何一种技术能够和我们人类基本要素的语言中心相提并论,除非它是对语言的超越和通过某种方式所进行的替代。但是,这些技术还是在有限的层次上对我们的生存产生了深远的影响。”[12]结构主义符号——权力学派认为:人的思维和信息传播受制于传播的基本符号系统——语言,而每个族群、民族、国家成千上万年形成的文化意识和传统,无形地积淀在语言中,通过语言系统的教育而内化为社会成员的集体心智。JiirgenHabermas的三卷本《交往行动理论》揭示了当代传媒如何被注入商业模式,成为制造品牌舆论的工具。[13]
传媒与教育:传媒语言界面的人本回归
作为世界性的教育文化机构,联合国教科文组织(UNESCO)充当着传媒与教育的联姻的急先锋。20世纪60年代初开始,UNESCO明确了媒体在社会进步的关键作用,制定了参与和利用各种媒体发展目标的具体政策、方案和战略,设立了“媒介教育项目”(TheMediaEducationProgramme),旨在促进全体社会成员特别是青年通过媒介积极参与社区政治文化活动并发展其批判性赏析能力。教科文组织和联合国文明联盟(UNAOC)共同创建了姊妹大学全球媒体和信息素养和跨文化对话讲座(UNESCO-UNAOCMILIDUNITWIN),具体内容涉及:批判性分析、大学和大众媒体之间的跨文化和合作研究交流、参与学校内发展教育和媒体研发、促进全球媒介信息素养行动、创建媒介信息素养学习研发网络中心、支持全球不同媒体的文化间对话与合作。在语言学学术界,1968年,SusanSontag注意了到传媒对教育的影响远远大于课堂教学[14],英国学者HildeT.Himmelweit等人研究了看电视对儿童语言能力发展的影响[15],美国学者MarieWinn(1977)则得出了相反的结论[16]。MichaelWillie(1979)论述了传媒通过不同语言(媒介肢体语言与文本语言)的结合增强了感官的刺激,从而加深了对信息的理解[17]。英国英语教师全国委员会和国际阅读协会全国理事会(NCTE)制定的英语语言艺术教学指导方针之国家标准要求“学生用口头、书面和视觉语言来实现自己的目标,……,在学习过程中作为知识、反馈、创造活动的积极参与者”[18]。20世纪九十年代中后期中国中学课程改革和2003年以来的大学英语教学改革都强调了传媒特别是多媒体在教学中的作用。
路向融合:传媒语言界面的东学交融
篇6
一、广告诉求与商品涉入度对产品广告影响探讨绪论
（一）、研究背景
传统传播媒介包括报纸、杂志等平面媒介、广播、电视的相继出现，对于人们的生活有着极深远的影响，媒介的发展也越来越蓬勃，然而，在二十世纪末最后的十年里，因特网的崛起，开始扮演着新传播媒介的角色，同时也成为传统广告主的新选择，却开始挤压传统媒介的市场空间。
根据美国因特网广告局（Internet Advertising Bureau，简称 IAB）于1999第三季当季的网络广告营业额高达12亿美元，前三季累积总额为28亿美元，是 1998 年前三季累积总额的 2.25 倍。而据推估全球网际网络广告市场规模，2000年将达到七十亿美元，比1999年增加65%，而在五年后将扩大四倍，达到两百七十七亿美元。美国丘比特传播公司更预测，到 2012年时，网络广告将占全球广告市场的6%。反观国内，网络公司的网络广告收入今年呈现大丰收，但各大网站发现一大特色在于网络广告客户不再只是以科技厂商为主，许多传统厂商都开始进入网络广告的市场，为网络广告市场注入一大强心剂。而单从媒介的角度观之，网络作为一个新兴广告媒介在近年来逐渐崭露头角。以美国广告市场为例，在短短不到五年的时间里，网络的发展速度是传统媒介的好几倍。
（二）、 研究动机
通过网络营销与广告潮流可能对传统报业造成的冲击与影响研究，认为网络广告的趋势锐不可挡，传统平面媒体（报纸）在广告量减少的趋势下，应从整合角度出发，使网络与传统媒体合并。网络发挥高资讯量、超文本与高互动性的特征，与传统媒体相辅相成，用整合媒体来发挥综合传播效应的最高境界。但在整合的趋势下，有跨媒介的实证研究却难以实施，因此，本研究主要将通过网络媒介与平面媒介之间特性的探讨研究它们在广告效果为何造成差异，如何发展出合适的搭配组合来达到整合媒体的效果。另外，广告诉求与涉入（包括产品涉入、广告涉入、购买决策涉入等）对于广告效果有显著影响。因此本论文将广告诉求与产品涉入纳入研究当中，探讨传播媒介特性、广告诉求、产品涉入对于广告效果的影响。
（三）、研究目的
1、不同媒介对于消费者产生的广告效果差异性？本论文将做详细探讨。
2、 广告诉求与产品涉入度的最佳广告策略在期望达到广告效果效益最大化的目标前提下如何实现？
3、个人特点如年龄、性别、上网能力、教育程度、所得、个人认知风格等会对广告效果造成什么样的差异？
二、网络广告的市场概况
（一）、网络媒体广告发展概况
目前网络上的广告主要有上述三种形式，网络广告的类型大致上有横旗标题式广告（banners） 、按钮式广告（buttons） 、关键词广告（key words） 、角落广告（hot corners） 、线下广告（"offline" ads） 、内容赞助式广告（sponsored content） 、直接电子邮件（direct e-mail）与推播服务（push services）等。 其中插播式广告则是一种较新型态的网络广告，使用者在网页与网页之间更换阅读时，会看到广告的插播，此类网络广告类似电视动画片，具备多媒体及影音声光效果，并且强制将广告讯息传送给上网者，让使用者在不经意间接受广告的讯息。
（二）、网络媒体广告的发展与优缺点
网络广告的特色除了能以多媒体的动态画面呈现之外，最重要的是提供了进一步的互动能力，顾客可以藉由鼠标点选，直接进入阅读产品相关讯息，甚至能虚拟实境地进行试用，体验产品的功能。
1. 精确区隔观众群：网络区隔消费族群的能力与其它媒体全然不同，他们可以依不同公司用户，不同的地理区域、使用时间、计算机平台等区隔广告观众，甚至可以藉由顾客所提供的背景资料，让合适的广告适时地出现。
2. 追踪纪录用户反应：厂商可以精确的评估广告所获得的反应，例如消费者点选广告的次数，以及消费者所填写的个人数据。
3. 网络广告的传送与替换颇具弹性：广告是全天候的播出，实时传送，也因此项特点，网络广告可以随时替换、取消一项广告活动。网络业者也可以随时观察消费者对广告的反应，视反应程度而调整广告的播出。
三、 网络广告媒体对于平面广告媒体的影响
据电子出版集团的 Vincent E. Giuliano 调查指出，报纸的流通量自1990年以后就在递减，而电子媒体服务的成长率则在增加。1996 年 11 月的统计数据显示，全球 WWW 版的电子报有 1441 个，到了 1997年9月则增加至1879个，另两项报告分别指出从1960年到1990年间，报纸的消费额减少了百分之 17.9，以及在 1967 年时，30 岁以上的美国人有百分之 75每天看报，到了1994年时，却少了一半，到2012年只有三分之一。 网络媒体使报纸等平面出版物的消费量出现减少现象，意味着平面媒体阅读人口的递减，以及广告主的逐渐流失。张宏源（1999）指出，网络营销与广告在逐渐迈入成长期，对传统报业的威胁将可能从以下两个方面出现。首先是传统报业的广告客户可能会开始将部分广告预算投入网络，第二则是
传统报业的广告主甚至会自行设计网络广告。网络广告的广告刊登价值在于下列七点，分别是：
1.网络媒体成长速度迅速
2.媒体观众渐渐转移到因特网上
3.网络媒体可追踪记录使用者的反映与偏好
4.广告传送与替换快速且具弹性
5.因特网使用者具有明确的个人特质
6.目标群确定且特性显著
7.广告销售可以一次完成
此外，广告客户自己直接加入广告市场也是传统报业媒体的一大威胁。由于网站建置的技术知识越来越容易取得，广告主往往宁愿自行设计网络广告进行网络营销，可省下一大笔的广告支出费用，也因而降低了对于传统报纸广告的需要。
四、网络媒体与平面媒体的特性差异
（一）、网络媒体具有五项特性：
1. 实时性：信息登入网页后可以随时修改更新，不像传统媒体需花费相当多时间与金钱。
2. 多元性：全球信息网可传送文字、声音、动画与影像，内容丰富度高可采虚拟实境技术，与传统媒体不同。
3. 主控性：此主控权乃操之于消费者手上，消费者可以选择自己所需的内容。
（二）、平面媒体是偏静态、个人化，而网络媒体偏动态、非个人化。
综观上述，可发现网络媒体包含了平面与电视媒体的特性，资讯量高（文字、图像、声音、动画皆可），最重要的是具备人机互动能力平面媒体只能刊载图片与文字，几乎没有人机互动的能力。因此，“动静态程度”与“互动性”是平面媒体与网络媒体之间两个主要的媒介特性差异。互动性分为五大层次：第 0 层为完全无互动、第一层为内容互动、第二层为连结与查询互动、第三层为社会互动、第四层则为个人化互动，研究结果发现，网络媒体互动广告互动层次越高，消费者愿意投入资源越多；互动广告（提供第一层互动以上）也比传统线性广告（第 0 层互动）有效。最后发现，不同的浏览行为，与不同的产品类型，而网络互动广告互动层次的广告效果也不同。
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关键词：大众文化；媒介融合；电视剧；新特征
千呼万唤始出来，《爱情公寓》第四季开年引发收视点播热潮，不光各大卫视争相播出，而且从爱奇艺、PPS的数据显示，该剧创下了超过20亿的网络点击量。除此之外，该剧一经播出就占据了百度、新浪等话题排行榜。作为时代的产物，这部高点击、高关注、高票房的国产剧的成功一定程度上受到了媒介的影响。
一、立足于多媒体平台进行表达
当代媒介发展最为重要的一个关键词就是“媒介融合”。这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出来的，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。
随着网络的飞速发展及其优越性，不少人认为在“媒介融合”的趋势中会出现传统媒体消亡，网络媒体独霸天下的局面，杰・尼尔森等理论家就坚持“传统媒体终结论”。这类观点显然带有激进色彩，但事实上，微电影、个人即拍短片等新媒体影视剧的确吸引了大多数年轻受众。作为传统媒体的产物――电视剧，在这种背景下想要吸引独立、个性的年轻受众，利用新媒体是不容忽视的手段。
《爱情公寓》从第一季就利用网络平台与电视配合播出，第四季回归更是被奇艺、pps高调卖断，独家播出。同时奇艺、pps都有app应用，只要有wifi手机也可以随时看。这样扩大了电视剧覆盖面，也扩大了受众群。
多媒体平台共同播出是当代电视剧发展的一大趋势，但同时如何协调解决版权问题也是值得大家注意的。
二、跨媒体的话语形式
不同媒体有其独特的话语形式，而媒介的融合淡化了不同话语形式间的界限。
首先，从话语内容上说，传统的电视剧作为一门综合性很强的艺术，它的语言具有理性、文学性、艺术性的特点。而网络语言产生于网络这个平民化平台，它更加的开阔包容、感性和多元化。
《爱情公寓》中的不少段子来源于网络，如猫扑、天涯等，而其自创的经典台词现也成为了风传的网络用语。媒介融合促成的语言融合，而语言的互用，也丰富了媒介自身的语言。
其次，从话语形式上来说，电视剧一般采用要是根据面对面交流的特点和“引戏员”的结构方式制作，同时以真人真场景为内容。网络作为新媒体，以网络为平台传播的影像其传播形式多种多样，从传播内容、传播方式、受传者感官等各个方面进行延伸。
《爱情公寓》中有大量的动画元素，剧情中加入的特效、幻想等元素，使得传统纪实性情景喜剧更具吸引力。这是将网络媒体传播手段融入在了传统媒体之中。
在媒介融合的背景下，《爱情公寓》通过利用网络媒体的传播手段、传播技术以及传播形式，丰富了传统电视剧的表现形式，达到了吸引受众的目的。
三、开放式结尾与参与式剧情的互动形式
与传统电视剧讲述一个完整的故事不同，情景喜剧是一种喜剧演出形式，有着一条或多条故事线。作为情景喜剧，《爱情公寓》也秉承这一模式，但值得注意的是，从第二季末开始，《爱情公寓》就采取了开放式承接结尾，即不给予明确的答案，而是待定，并且真正结尾是下一季开始的契机，因此，这就促使观众参与其中，观众呼声越高的结局，往往成为结局，以此来吸引受众。但同时，又不完全否定另一种结局，以此满足另一群受众的审美需要。
1967年，美国学者J・A・巴隆在《哈佛大学法学评论》上发表了《接近媒介――一项新的第一修正案权利》一文中提出“媒介接近权”。随着网络媒体、新媒体的不断发展，受众越来越有机会并渴望接触媒体，并发表自己的观点，除了公共事务，大众文化也越来越多的出现了受众的身影。上文提到微电影、个人即拍短片等新媒体作为小众化传播并不能完全满足受众表达的心理。而在媒介融合的背景下，《爱情公寓》也正是跨越了传统的电视媒介，通过网络、新媒体等渠道给受众提供了在大众媒体上表达观点意愿的渠道。
四、网站广告与植入性广告共同营销
“植入式广告”这一名词并不陌生，从冯小刚贺岁电影到全民春晚，从国产剧《奋斗》到国际大片变形金刚，植入性广告处处皆可见。所谓植入性广告就是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
在如今商业化的社会中，“植入性广告”已成为当前影视剧中的常态，但随着近年来植入性广告不断增多，并生硬植入引起了受众反感。如何创新“植入性广告”形式，成为了讨论话题。
《爱情公寓》中植入性广告非常多，大到汽车、电子产品，小到牛奶、手抓饼，有实体、也有网站。除了传统的台词植入、扮演植入等，《爱情公寓》采取了一种新的植入式，网站视频缓冲期间的广告冰锐正是《爱情公寓》主角们最常选用的一款饮料。年轻受众易跟风剧中主演所使用的产品，而缓冲期间的广告提供了明显的指示，因此达到有效的营销目的。
这种结合网络及电视的营销手段，是建立在网络及电视各自的运营手段，如网络视频网站中缓冲是个广告播放，而《爱情公寓》正是利用了这一运营方式，达到了强化“植入性广告”的传播效力。
五、相关产品的出现推动全文化产业发展
伴随着电视剧的播出，其官方同名手游《爱情公寓》也于2014年1月26日正式与观众们见面。同时，还有其相关的网络游戏《开天辟地》之爱情公寓特别版。这一营销手段即可促使受众接受相关产业，从而获得经济效益。同时，随着手机媒体的逐渐扩大，App应用的受众群范围越来越广，通过游戏从而关注电视剧的受众也大有人在，可以说这是一个双赢的策略。
随着网络媒体、手机媒体的发展，各类网游、手游如雨后春笋，成为消费者闲暇之余娱乐和消遣的重要渠道，也成为的大众文化中不可小视的产业。而电视剧和游戏间也有了越来越多的互动。电视剧出相关的游戏，游戏改编成电视剧等。这种互动在强化自身受众印象外也扩大了双方的受众群。
可以看到的是，随着媒介融合的不断深入，各媒介自身所产生的大众文化产业间也再互相交融，其各自独特的表现形式也在相互借鉴相互融合。如何在媒介融合大趋势下取其精华发扬自身，是各种形式的大众文化需考虑的问题。（作者单位：新疆师范大学文学院）
指导教师：胡肖锋
参考文献
[1]《媒介融合概论》宫承波，中国广播电视出版社，2011年版，专著
[2]《传播学教程》郭庆光，中国人民大学出版社，2008年版，专著
[3]《数字传媒概要》闵大洪复旦大学出版社，2003年版，专著
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2009 年1 月7 日，随着工业及信息化部相继为中国电信、中国移动以及中国联通发放了3G 牌照，这标志着我国电信业正式进入了3G 时代。①2008年至2011年这四年期间，有不少学者对3G 时代背景下的手机广告进行了大量的研究与分析。
在数字时代互动营销这个大背景环境下，本文对有关手机广告研究的文献资料加以梳理，并提出研究不足及创新之处。
一、统计分析方法
1、统计范围
本次样本选取的来源为CNKI中国知网2008年至2011年期间，发表在期刊、报纸、数据库中所有中文学术文献资料。
2、统计数据来源
本文主要采取内容分析法，为了得到全面详实的数据资料，由于CNKI包括了中国期刊全文数据库、博硕士学位论文全文数据库、重要会议论文数据库等，收录文献总量达4667 万篇，能够一次检索较为全面的学术信息，因此选此作为检索平台能较为全面的获取论文数据资料，也能基本客观的反映我国手机广告的研究状况。笔者选取了CNKI中国知识资源总库作为检索平台，以“手机广告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”为检索式，在题名和关键词中进行检索，所得结果相加得到原始数据。
3、统计分析方法
利用计算机对所得数据进行处理， 在检索结果中排除重复的，以及与研究无关的论文后，对数据进行标记和分类统计分析。
二、统计结果内容分析
1、论文时间
自2008年至2011年，这四年也反映了3G发展的三个阶段： 第一阶段即2008年，数最多，属于初探与摸索，很多都是浅议；第二阶段，也就是进入2009年3G 时代的到来，随着3G发展的日益成熟，对于手机广告的研究也日趋明朗化，许多观点已有明确的针对性和倾向性；至第三阶段，2010年及2011年，手机广告在3G飞速发展的背景下，已成为研究重点。
2008-2009年是手机广告研究的发展阶段，两年论文量共计有94篇，占总数的84%，2010年发表的相关论文数量明显下降，而到了2011年，发表数量又有了一个大幅度的增长。依据普赖斯的观点，即当学科进入大发展时期，文献量会迅速上升， 而当学科理论日趋成熟时，论文数量增长便会相对减缓，文献量有一个稳定期。
2、论文期刊源
2008年—2011年，四年期间共152篇论文分散在59 种期刊上，论文分布总体来讲比较分散。平均每种期刊上仅载文2. 69篇，依据核心期刊“80%累计法”，即80% 的论文应该集中在约20%的核心期刊上，而现在关于手机广告的相关研究论文的80% 分散在59种期刊上， 论文分布显得过于分散。
3、研究议题
通过文章梳理与研究，可以将152篇文章归为以下八个研究议题类别，其中以分析广告行业现状的文章数量最多，有33篇，占总数的21.71%，而手机广告的法律规范是2011年开始关注与研究的议题，但是的成果并不多，通过研究对比发现，手机公信力是一个较新的研究议题，发表的论文仅为7篇。由此推测，之后研究方向可能以此类尚未成熟的研究议题为主。
4、论文角度
通过对这152篇论文进行统计分析，笔者发现共有94篇文章，是从宏观的角度分析手机广告，占总数的61.84%，而单纯从受众角度来进行研究分析的，只有28篇文章，占总数的18.42%，因此，今后研究应该更全面客观。
三、手机广告的不足及对策
通过分析，发现手机广告的研究已较为成熟，从这些研究中，我们可以发现手机广告存在的缺陷和不足及对策。
1、手机广告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目发送，传播效果不好。 由于对手机短信广告传播规律的认识不足，导致了手机广告信息的盲目发送，引起受众不满。此外，手机广告往往是在一定范围内群发，其内容可能并不能让受众都接受，这些都会增加受众对于手机短信广告的抵触心理。
（2）广告形式单一，吸引力有限。目前的短信广告，主要形式是以文字为主，内容过于直白，诉求较为明显，而且也限制了广告的信息量。因此，相较广播、电视等传统媒体的广告而言，手机短信广告吸引力有限。
（3）WAP 流量收费，制约手机广告发展。流量费，是指用户使用GPRS 接入移动梦网等WAP站点时，所产生的数据流量费用，接入费用以其流量为基准进行计算。②虽然运营商采取了很多套餐等优惠手段，但是对于绝大多数移动用户而言，除非包月，否则这笔额外的费用还是不愿意接受的，这也成为影响手机媒体广告业务发展的因素之一，制约了手机广告的行业发展。
（4）缺乏第三方监控，手机广告市场未规范。由于我国目前尚没有设立相关行政机构，对手机广告进行管理，因此手机用户的安全存在隐患，并且缺乏第三方监控，而现行的《广告法》中也没有涉及短信相关安全法规，我国首部个人信息保护法还在起草中，③因此使手机广告整体运营管理显得相对滞后，这也影响了整个行业的健康、稳定发展。
2、对策
（1）多做市场调研，重视用户体验。应该多进行市场调研，对受众群体应有精确的分析和定位，对于潜在的目标消费群体应有针对性地加以归类及关注，还可以建立相应的手机用户体验数据库，④将用户体验与手机广告内容定制相关联，减少对受众的干扰，使受众对手机广告的接受度提高。
（2）丰富手机广告的表现方式及推送渠道。应改变传统以接受手机文本短信为主的广告推送模式，丰富手机广告表现方式，增加多渠道推送方式，如手机视频广告、手机游戏嵌入式广告等，以吸引更多用户的关注。
（3）改变收费方式， 推出互动营销模式。手机广告的接受若产生流量费用，势必会降低客户阅读手机广告的积极性。所以，手机广告主应和移动运营商合作，改变收费方式，寻求新的互动营销模式，如看广告送话费等，进一步推进手机广告发展。
（4）增加短信验证服务，提升用户信任度。为了杜绝垃圾短信的骚扰，提升用户对于手机广告内容的信任度，手机用户可以对收到的手机广告进行短信验证，以辨真伪，对于虚假广告，可以及时举报。
（5）出台相关政策法规，加大监管力度。国家应尽快出台相关的法律法规，从制度上规范手机广告行业的行为及经营方式，随着3G牌照的发放、核准制的制定，以及中国网络大规模的测试，这些将从政策层面上加速手机市场竞争全面升级。⑤因此，制定出台相关法律法规，加大监管力度，将有利于未来手机广告行业稳定有序的发展。
（6）完善第三方“监、测、禁”职能， 推动手机广告健康发展。除了应建立健全相关的法律法规之外，还应当建立手机广告经营实名登记制。对于手机广告的，实行第三方监测，由于其是实名登记，因此对于用户所接受到的手机广告承担直接的法律责任，一旦传播虚假广告，被用户举报，第三方监测部门可以实行其“禁”的职能，严厉打击非法虚假广告，保护受众群体，推动手机广告行业健康发展。
参考文献
①刘君，《大众传播时代的多元化传播格局—传播学视野下的手机媒体影响力分析》[J].《北方论丛》，2007（3）
②许之敏、徐小娟，《手机广告的兴起与发展趋势》[J].《商业现代化》，2008（1）
③喻国明、张小争：《传媒竞争力产业价值链案例与模式》[M].北京：华夏出版社，2005
④许政，《3G 时代手机广告十大趋势》[J].《广告大观（媒介版）》，2007（1）
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1.媒介融合与地市级电视台。截至2014年7月30日，发现研究“媒介融合与地市级电视台”理论命题文献的相关论文有287篇左右，其中有代表性的论文：《媒介融合背景下地市级电视台发展策略》（费毅恒，《采写编》，2014年1月）提出媒介融合背景下地市级电视台存在的弊端，分析其发展存在的困境；《媒介融合中电视台网站发展探析——以凤凰网为例》（韦颖，《东南传播》，2007年8月）一文探讨了在媒介融合中电视台网站应如何和电视媒体进行良性互动的问题，并分析了凤凰网在媒介融合中是如何把握自身优势而成为电视台网站中较为成功的典范；《媒介融合的现状及对传媒业的影响》（邢仔芹，山东大学硕士论文，2009年）一文展示了媒介融合的发展现状，探讨目前的媒介融合实践及这一背景下传媒业存在的问题。从这一方面的文献研究来看，媒介融合环境给地市级电视台的生存和发展带来了一定困难：强势卫视、互联网媒体的垄断、同类电视台节目之间的竞争等。
2.地市级电视台人力资源。研究发现“地市级电视台人力资源”理论命题文献的相关论文有370篇左右。同样，具有代表性的研究：《对电视台人力资源管理改革的若干思考》（詹正茂，《现代视听》，2007年7月）一文中提出了我国电视台人力资源管理存在的问题：观念陈旧，革新意识不强、组织结构老化，运行效率低下、人力结构不合理，员工发展缺失、测评标准不明晰，激励机制不健全等；《地市电视台人力资源的问题分析》（张健，《中华新闻报》，2004年5月）一文中指出人力资源管理面临的困境：人力资源建设理念模糊、人力资源结构失衡、部分人员专业失范、普遍欠缺人力资源的再开发机制等问题；《内蒙古电视台人力资源管理的困境及对策》（任佳琪，内蒙古大学硕士论文，2012年5月）一文通过研究内蒙古电视台人力资源管理的现状，以及抽样调查的补充说明，提出高端人才匮乏是内蒙古电视台人力资源管理面临的最大困境，并探讨可产生其问题的主要原因：对高端人才价值认识不足、招聘机制不完善、薪酬评价体系不科学以及激励竞争机制不健全等。从多篇文献的梳理中可以发现地市级电视台在人力资源管理中存在的普遍问题。
二、研究结果与分析
根据上述的研究现状可以发现，关于研究媒介融合环境对地市级电视台生存和发展的影响等相关文献较多。不论是对地市级电视台发展现状的理论研究还是实证分析，在媒介融合环境的影响下，新媒体的发展和强势媒体的壮大都对地市级电视台的生存带来较大的冲击和挑战。关于研究地市级电视台在内部人力资源管理中存在的问题等文献也较为丰富。但是，综合研究发现，关于媒介融合环境对地市级电视台人力资源管理产生的影响和作用等方面的文献研究却存在较大的空白。
（一）媒介融合环境下地市级电视台的生存困境1.新闻时新性被弱化。在新媒体出现之前，具有地域特色的地市级电视台在信息和更新过程中具有较强的权威性和话语权，获得当地人的喜爱和青睐。但随着互联网技术的蓬勃兴起，媒介融合环境让新闻、信息的渠道变得广泛化，地市级电视台的收视率迅速下降，其优势逐渐被新媒体所取代，新媒体的信息更迅速，甚至成为传统媒体信息的重要来源。2.广告投放量逐渐减少。在媒介融合环境下，广告商对地市级电视台的广告投放量逐渐减少，转而投放在收视更高的网站、视频等相关新媒体中。《2013年视听新媒体蓝皮书》分析表明，“在近年视频行业的高速发展中，视听节目网站的媒体价值逐步被认可，广告数量稳步增加。全国在线视频行业收入在2010年只有31.4亿元，但2011年实现62.7亿元，再到2012年增加30亿元达到92.5亿元”。3.受众更加老龄化。新媒体具有全息化、数字化、网络化等优势，引领媒体产业潮流，平板电脑、智能手机吸引着更多低龄人群，逐渐导致传统媒体的受众人群老龄化。地市级电视台同样面临受众老龄化的现状，国家广电总局的《2013年中国视听新媒体发展报告》显示，“40岁以上的消费者成为电视受众的主流群体，电视受众群的年龄结构呈现‘老龄化’趋势”。
（二）地市级电视台人力资源管理面临的困境1.事业单位人事管理制度弊端显露。在我国传媒业发展的历史进程中，事业单位管理制度长期以来根深蒂固，在经济落后时代，事业单位制度能够保障固定收入和社会福利，有利于传媒单位的人事稳定。但随着社会经济的发展，事业单位管理制度的弊端日益显露，在传媒业中，事业单位的管理制度由于安稳，导致许多工作者缺乏创新，缺少竞争意识，不利于传媒业进步。所以，在近几年，传媒单位人事管理制度逐渐从事业单位向企业化转型，地市级电视台人事管理部门也面临转型期的重重困难。2.人力资源配置方式不合理。我国传媒市场的人力资源配置方式不合理，主要表现在进入和退出机制不科学。在传媒单位的人力资源管理中，部分人事部门不能根据媒体发展的实际情况招聘人才，尤其是地市级电视台，很难引入专业型人才，更多是根据主管单位的要求来安排人员，甚至有一些与传媒业不相关的人员进入此行业，占据许多辅岗位，存在严重的因人设岗问题。与此同时，不适合岗位的工作人员由于占有事业编制，没有形成合理的退出机制，从而影响传媒单位的整体发展。
（三）媒介融合环境对地市级电视台人力资源管理的影响情况分析我国学者在此方面的相关文献研究较少，但若从媒介融合环境下地市级电视台的生存困境，以及地市级电视台人力资源管理方面面临的问题分析，媒介融合环境也直接或间接地对当下地市级电视台的人力资源管理带来较大的影响。1.注重地市级电视台“创意型”人才的培养。媒介融合环境彻底重塑了市场竞争格局，并强化了市场竞争。一方面，新媒体的发展趋势逐渐强大，导致传统媒体陷入生存困境，电视台等相关产业的自然垄断属性被不断弱化；另一方面，电视台在内容制作上存在同质化问题，商业性质过于严重，同类节目的“山寨”现象尤为突出，并缺少技术上的更新，导致地市级电视台收视率偏低。究其原因，传媒业生产的是内容和信息，由于产品性质不同，人才已经成为传媒业在市场竞争中的核心，若改变地市级电视台的发展现状，必须要注重“创意型”人才的培养，重新审视人才的重要性。“创意型”人才不但要具有新媒体的技术和思维，还要有营销理念和方法，确保地市级电视台在媒介融合的市场竞争中能够吸引受众的眼球，挖掘自身特色，以此改变地市级电视台在市场竞争中的发展现状。2.减少地市级电视台人才流失。当前，媒介融合环境间接改变了传媒业的人才结构，传媒业的人才流动频率逐渐增大，地市级电视台普遍存在留不住人的现象。比如：更多技术型传媒工作者选择新媒体、在实践中培养出来的主持人、播音员也在机遇面前另择良木，选择更广阔的发展平台。长期如此，致使地市级电视台整体水平落后，难以在节目中进行创新和突破。对此，人事部门需要深刻认识到人才流失的瓶颈，并采取相关措施改变现状：在人才管理上激发工作人员的积极性和创造性，让媒体人在工作中感受到自身尊严；人事部门要科学合理设置岗位，明确岗位职责，并提供培训平台，让工作者能够给单位创造价值；地市级电视台应该丰富单位的激励机制手段，有针对性地在精神上给予员工更多的关怀和鼓励，在物质上为员工提供有竞争力的薪酬和福利，让人才在自身工作岗位上得到满足，以更好地留在人才。
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不同的研究主体选择了不同的研究客体，例如工商部门主要从事广告行业管理方面的研究；企业相关部门从业人员一般只涉及广告市场投放效果方面的研究，不同领域不同研究主体的观点分歧也就产生了。例如：“广告制的推广和媒体自办广告公司的利弊”这一争论多半是不同利益的研究主体之间的争论。
这个大陆广告研究一直过分偏重于高校师生和从业人员，研究客体覆盖面偏窄。 研究客体
①广义广告研究
广告学与传播学、市场学、文学、美学、心理学及艺术之间存在的关系，以及广告与存在环境之间——经济、科技、政治、舆论、社会、文化、法律法规等关系的研究。
前者已有多种书籍和论文涉及，例如：王肖生的《广告艺术》、张微的《广告美学》、李建立的《广告文化学》、黄合水的《广告心理学》等，但他们对于广告与诸学科之间这种相辅相成联系中怎样把握各学科分量这一问题却没有很好的回答。
后者也就是广告与存在环境之间的研究明显存在着不足。广告与政治方面的研究由于中国特定的社会文化几乎是一块处女地。而广告与社会、文化之间的研究也只有一些不够专业、言之无物的文章。
②狭义广告研究
广告在不同媒介中的应用，或者说是广告不同表现手段的研究。这是目前广告研究的焦点，因为不同研究主体的研究都不可避免的遭遇这一问题；但同时也产生了诸多同质的无谓的研究成果。例如当前互联网方兴未艾，许多文章都来论述网络广告，但大部分都在同一层面上，没有深入的探索，也缺乏令人信服的例证。一方面是大量研究同质化，另一方面是非传统媒体遭到冷落。例如大量户外媒体效果测定方面的研究至今少有人去涉足。
广告自身构成要素的研究，如CI设计、创意和效果测定方面的的研究。这也是当今广告研究的重头戏，但这方面的研究由于是一些较为基础的知识的探讨，主要研究主体是非广告从业人员，从而造成缺乏实践检验的理论大量泛滥。
广告从业人员相关信息的研究，从《国际广告》和《现代广告》等杂志中我们可以找到大量这方面的文章，但是多数缺少确凿有利的事实依据，只是根据小面积的调查甚至二手资料的转载来加以论述，这种研究的信度值得怀疑。
广告与企业促销方面的研究，这方面的研究与经济的起伏和企业的兴衰有着很大的联系。王永山的《企业广告的策划与管理》，傅贤治的《企业广告策略学》等一大批企业广告策略方面的书籍均出版于1995-1997年中国企业“疯狂追逐广告”的那几年。而事实上企业与广告之间的“联姻”应当是长期不断的，企业广告与广告研究之间可以相互支持，彼此印证。 研究方法（手段）
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（一）论文的写作背景和写作目的
在商品经济日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脱颖而出，就得极力推销自己的产品，那么广告在其中就尤其重要了。而一些广告商只是一味的追求广告的华丽唯美却不重视受众的需求，所以广告市场虽有一些优秀的好广告，但一些平庸无奇的广告在广告市场也占有很大份额。我们每天都能看到广告，可是绝大多数的广告不但不能起到它本身的宣传作用，反而另人讨厌，像一个喋喋不休死缠烂打的追求者，另人不生好感。在急剧发展的中国，广告也是无处不在的，但是，大多数的广告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的广告没有让消费者的大脑里留下痕迹，只有抓住电视广告的特点和目标群体的心理、情感等，往纵深处做文章，使得更多的电视广告具有“经典”的深远意义，才能使中国电视广告在国际广告营盘中占领一席之地，并拥有广告权力的话语资格执行，所以电视广告需要科学的策划，只有经过策划后的广告，才能达到广告的市场要求。没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败，因此，广告策划才是电视广告的核心和灵魂。本文通过对电视广告策划的论述和研究对其进行更近一步的探讨，正确认识和分析电视广告的发展过程和未来走向。
（二）课题研究动态及价值
任何一项活动都有一定的有组织、目的的操作程序，电视广告策划是广告经营的全过程，电视广告要想达到广告主的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。撰写此论文，要使大家对商品经济高速发展之下的电视广告策划的发展能够有一个崭新的认识。广告策划为企业生产经营的各个方面服务，从产品的开发、生产、销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都起到直接或间接的促进作用。撰写此论文，让更多的人对电视广告策划的发展能够有一个详细的、崭新的认识和了解。
（三）论文的构成及大概内容
论文由以下五个方面构成：首先，是电视广告的策划，其中包括电视广告策划的概念和广告策划所包括的内容；其次，电视广告策划的基本原则及表现手段，其中包括电视广告策划的特点和电视策划的几种策略以及电视广告的表现手段；再次，阐明解释电视广告策划的灵魂——创意；最后，电视广告现阶段存在的问题以及电视广告的未来发展。
二、电视广告策划的界定及特征
（一）电视广告策划的概念
广告策划是以营销策划为中心，以市场经济为舞台，它是以塑造产品形象为目的的现代经济运作形式。广告在指导生产和经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发展社会大众文化和商业文化等方面具有重要作用。广告策划活动需要对广告的各个阶段加以统筹安排和协调运作，需要有一个统一的指导思想，广告策划需要广告主对现代广告活动的战略和策略进行整体的、系统的策划，它是使广告设计获得成功的关键。如今的社会是一个竞争十分激烈的商业社会，产品的同质化现象非常普遍，这不仅给企业的准入和发展带来了困难，也给消费者选择和购买产品带来了困难。如何突显企业和产品的优势？如何让消费者在购买产品时选择此而非彼？只有借助于广告，借助于文化，用美学艺术与独特的广告创意结合起来，将商业动机和商业性质隐藏起来，给人不是在做广告的假象。它用一种巧妙的修辞方法进行话语转换，利用惟妙惟肖的图像与声音，调动似乎是非商业化、非功利性的情感资源来以情动人，以此来引起人们的注意，从而达到让人们感觉在消费此商品就是在消费一种意义。在消费时代，由于大众媒介的影响，人们所消费的物品首先需要经过广告的宣传，在消费者的心目中形成一定的意象后才被购买和消费。而任何风格、形象都必须借助广告将其引入消费之中，广告能够通过像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系，带动受众消费，促进商业的发展增加产品销售业绩。这就需要有新颖独特不落俗套的广告，一条好的广告是能够给商家带来更高的效益的。
（二）电视广告策划的内容
广告策划所涉及的内容是多方面的，是要遵循程序和步骤的，它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有经过详细的具体步骤才能策划好一条广告。电视广告策划是一项双向运动的过程，既有广告调查研究分析、广告目标分析、广告策略分析等这种顺向进行的活动，又有广告效果、反馈、广告策划修正这种反向进行的活动。正是这种双向运动，使得广告策划水平不断提高，也使得广告活动更加科学化、规范化。
（三）现代电视广告策划具有以下几方面的特征
1.明确的目的性。广告活动必须围绕一定的广告目标展开，选择适当的广告媒体，设计创造出新颖别致、有吸引力的广告作品，选择恰当的时间和地点开展宣传活动，掌握系统的企业内部资料和企业外部资料，并且明确企业整体营销对广告提出的要求，以摆正产品在市场上的地位，从而摆正广告在市场上的位置，才能取得良好的效果。
2.严谨的科学性。现代广告策划是在现代广告学原理的指导下，综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果，以较少的广告预算取得理想的宣传效果，以提高企业(或品牌)的知名度、美誉度。最后在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的实施。
篇12
【中图分类号】G206【文献标识码】A
第八届中国新闻传播学科研究生学术年会2008年底在复旦大学新闻学院举行。年会共收到来自北京大学、清华大学、复旦大学、中国人民大学、中国传媒大学、香港中文大学、美国雪城大学、日本早稻田大学等海内外知名高校研究生的投稿近200篇，入选论文或摘要55篇。年会以“变革与传播：中国传媒三十年”为主题，旨在回顾30年来的传媒改革，探索深化改革之路。会议主要从新闻学的内在规律出发，对改革进程中遇到的传媒体制、国际环境、消费文化等“语法问题”进行检视。为迎接2009年复旦大学新闻学院八十周年院庆，年会特设了“研究•视域•变迁”等专场，省察了传媒改革进程中新闻传播研究的进展以及新闻传播学科体系的形成与发展。
一、自由与法制：传媒体制改革的重要主题
“新闻自由和新闻立法是研究新闻改革最重要的主题。”（孙旭培，2008）本次年会再次强调了传媒体制改革过程中自由与法制的核心作用，深入阐发了现有体制下传媒表达的困境，并在此基础上思考了推进传媒体制改革的方法。
华中科技大学新闻与信息传播学院特聘教授、原中国社会科学院新闻研究所所长孙旭培教授作了主题演讲。他认为，如今改革达到新的阶段，要再次重申新闻立法，以此来渐进地实现更大程度的新闻自由。他引述了《人民日报》2008年11月3日的评论：“应加快新闻领域立法工作，继续完善与新闻工作相关的法律法规，为做好新闻工作、提高舆论引导能力提供法律保障。”（华清，2008）他认为，这预示着新闻立法将是今后进一步推进新闻改革的一个重要方向。（孙旭培，2008）
在此基础上，孙旭培教授提出了从自由和立法角度研究新闻改革的13个研究议题：新闻自由权的具体研究、新闻自由的维度和尺度、宣传本位与报道本位、社会稳定与意见多元、新闻法治与社会效益、突发事件与新闻自由度、第二第三国际与新闻自由、清末与民国两个时期的新闻自由、新闻自由的急进还是渐进、媒介批评的法律规定、宪法中的言论出版自由与媒体创办、新闻评议会制度、对新闻自由的法律救济。他希望与会研究生秉承专业精神，能对以上议题规范地进行学术研究。（孙旭培，2008）
华中科技大学博士生卢家银、崔明伍（2008）在入选论文《新闻媒体在利益表达中的困境》中，通过分析新闻媒体在公众利益表达过程中遭遇的困境，为新闻立法提供了现实论证。他们认为，新闻媒体在现有体制下既是党和政府的“喉舌”，又是人民的“喉舌”，这在部分利益冲突的情况下将造成“喉舌”之困――媒体究竟应遵照政府的宣传策略，还是应该直接表达民意。同时，市场也干预着传媒的表达。因此，在多元利益的情况下，需要首先建立解决言论纠纷的宪法诉讼制度，为公众利益表达提供司法保障；同时，建立公众媒体等各类媒体，将多元利益在传媒中分割开来，以保障每一方的表达权利。
复旦大学硕士生阴良（2008）也对当下传媒表达的困境提出了自己的看法。与卢家银、崔明伍的研究不同的是，阴良选取外国媒体驻华记者这一特殊的群体进行研究，访谈了16个来自不同国家、媒体的外国驻华记者，发现外国驻华媒体受到更复杂的社会控制；同时，研究立足于“人”，而不是直接分析“传媒”，因此，在组织、行业、社会这三个层面外，还特别强调了个体层面的因素，提出了“伞兵记者”（parachute journalists）与长期驻华记者（resident journalist）这两种不同的派遣方式造成了个体认知差异，并最终影响记者的表达。
清华大学博士生唐建英研究了欧盟《视听媒体服务指令》，提出了可供国内参考的依据“线”和“非线”这两种不同服务性质来区分内容规制程度的新思路。文章分析了欧盟新媒体内容规制政策的演进过程，阐述了《视听媒体服务指令》出台过程中公共利益与产业利益的冲突，以及统一监管与分层监管规制原则的确立。文章指出，欧盟的“规制模式的探索无疑是超前的，其效果还有待在以后的政策实施中来评估”（唐建英，2008）。但目前新媒体的内容规制也是我国政府公共政策和传媒业面临的重要课题，因此有较大的借鉴意义。
二、开放与霸权：传媒全球化进程的现状分析
传媒改革的进程与国家的开放程度是紧密联系的。30年来，中国媒体的国际环境发生了怎样的变化？在奥运会、世博会等“焦点时刻”，中国传媒应该如何把握机遇走向世界？
本次年会入选论文中，有2篇在海外高校就读的中国研究生撰写的文章。文章通过介绍、阐述、分析海外媒体，直接或间接地揭示了中国媒体当下的国际环境。
美国雪城大学（Syracuse University）硕士生侯静慧、马瑜晶（2008）对1978年至2006年《纽约时报》关于中国报道进行了内容分析。研究采取了分层抽样的方法，“年份”为抽样“层”（strata），每层中随机抽取10篇新闻报道，得样本290篇。研究用GDP和进出口总额来测量经济实力，其乘积作为自变量；报道量（quantity）与报道效价（valence）作为因变量。研究发现：随着中国经济实力的增长，报道的数量显著增加，而其中负面报道的比重也随之增大。结合霸权理论，研究认为这种负面报道增多的现象是因为西方国家的权力阶级需要综合利用大众媒介中文化和意识形态方面的各类信息，以求保证民众的思想与现有社会秩序达到一致，即实现“媒介霸权”（media hegemony）。
日本早稻田大学的硕士生毕佳颖（2008），结合美国互联网的政治表现，分析了“个体内容出版者”（individuation content publication）对政治的多元影响。文章认为，“hegemony of the United States is also powered in a soft way（美国霸权以一种柔化的方式得到强化）”，即将“媒介霸权”隐藏在个体政治背后，通过技术控制以加强自身的权威性。文章对中国互联网的发展趋势进行了展望，中国会不会走“美国道路”，互联网的发展会对目前中国的民主政治建设产生怎样的影响，文章希望能在今后的实践中给出解答。
同样关注霸权问题的还有同济大学的硕士生肖云帆（2008）。她分析了美国、英国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、新加坡、马来西亚等不同国家地区的10种有代表性的英文报刊杂志关于2000年德国汉诺威世博会(Hanover World Expo 2000)”、“2005年日本爱知世博会(Aichi World Expo 2005)”和“2010年中国上海世博会(Shanghai World Expo 2010)”筹备情况的报道，比较了报道侧重点的不同：西方主流媒体报道上海世博会时，侧重于宏观的经济与产业、商业的报道，也有部分政治主题的负面报道，几乎没有文化和科技领域的报道，而对爱知和汉诺威世博会的报道则有显著差异。与侯静慧等人不同，肖云帆提出了积极应对西方“媒介霸权”、改善国家媒介形象的传媒策略，包括提供多元议题、综合运用多媒体、整合传播模式等。
北京大学硕士生刘畅与中国传媒大学硕士生郑宇钧，以《筑梦2008》为个案，从修辞学角度研究了纪录片跨国界意义共享的策略。文章指出，“北京奥运的纪录片要在‘全球化’的普世价值和‘本土化’的民族特质中寻求一个平衡点，这个平衡点就是‘球土化’策略（glocalization）”，即展现“全球化了的”本土与“本土化了”的全球，以达到跨国界的意义共享。（刘畅 郑宇钧，2008）文章分别从本体修辞、积极修辞、非常规修辞等角度研究了“球土化”策略具体的表现形式，为中国今后的纪录片制作提供可参考的发展方向。
复旦大学硕士生吕芳雅（2008）运用战略管理和产业经济学的理论对中国电影产业如何“走出去”进行了研究。文章分析了好莱坞模式与日韩模式等可借鉴的运营模式，对今后中国电影产业的发展提出了几点建议：关注泛亚市场，而不单是西方市场；加快建立自己的海外发行渠道；进行制度调整，等等。
三、商业化与大众化：传媒文化观念的变迁
《文化症候与文学期刊的影视趣味》（周根红，2008），阐述了纯文学期刊《收获》1990-2008的历史演变。随着《收获》逐渐成为影视文化风尚的引领者，并推出了关于影视明星的《一个人的电影》专栏，周根红认为，《收获》已逐渐失去纯文学理念，成为大众文化生产的一个重要环节，通过生产影视文学与大众传媒紧密勾连。作者对“影像霸权”的形成表示了忧虑，并表达了对纯文学期刊原有的独立性与先锋性的向往。
《女足的媒介再现：“适时而现”的铿锵玫瑰》（褚悦闻，2008）探索了商业化与高度社会性别化的话语机制对中国女足媒介再现的影响。研究运用内容分析的方法，对奥运年2004年1月-9月间267天《东方体育日报》的报道篇数、照片数量、头版报道等相关参数进行统计，发现：在没有重大赛事的情况下，女足再现为“玫瑰”；而涉及奥运盛事，女足则彰显“铿锵”，被赋予男足未能担负的民族精神和使命，其在艰苦环境中奋力进取的风貌受到媒介的反复强化。文章分析了现象背后的深层原因：弹性的、分层的、有目标的媒介再现，是媒介以争取收视率的新闻娱乐模式追求利润最大化的操作；在商品化的媒介中出现的女性，乃适应商品化的、被重新社会化的、被再创造的公式化形象；性别是一种社会范畴，体育活动的社会性别化，区隔并规定了女性气质和霸权的男性气质特征的客体和行为；团体性的体育项目承担起了建构民族认同的文化意义。
在商业化环境下，受众的消费习惯和认知观念也发生了很大变化。这又反过来促进了商业化媒体的定位转变。清华大学硕士生李华颖（2008）对消费者购买畅销书的原因进行了问卷调查。基于知觉价值理论与计划行为理论调整和修正过的模型，研究发现：知觉品质越高，主观规范越高，知觉行为控制越高，就越可能购买畅销书；而知觉牺牲并未起到较大的影响力。因此，作者认为，畅销书作为大众文化的产物，不易因消费者成本影响人的购买行为，“畅销”本身对书本的功能、品质或品牌等的肯定让消费者不计太多代价地购买。这一研究也暗示了未来畅销书定位与定价的发展趋势。
在年会的新闻沙龙环节，同一话题在网络传媒领域中也得到了讨论。《从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例》作者、香港中文大学博士生吴欢，通过对“老小孩”网站的个案研究，探讨了商业网站通过共建成员的精神认同获得商业收益的方式。吴欢特别强调了成员的个体认同与社区认同之间的互动、网下社区和网上社区的相互支持。她认为，虚拟社区，尤其是老年群体的虚拟社区不可能脱离现实世界，要通过与现实社区相互作用，促进人与人之间的沟通。（吴欢，2008）老小孩网站创办人、复旦大学新闻学院教师张志安博士介绍了“老小孩”的运营方式，也指出了通过上网给老年人精神慰藉的创办理念。
四、继承与创新：新闻传播学科理论体系的构建
传媒改革从“语词革命”向“语法革命”转变，为新闻传播学理论创新提供了新的内容。在复旦大学新闻学院学术委员会主任童兵教授的主题演讲中，他以研究生的学术研究为视角，总结了30年传媒改革带来的新闻学科的发展。他强调，研究生群体的学术研究与我国新闻传播理论的发展是高度一致的，从老一辈的学科领军人阐发新闻学基本原理、建构新闻学理论框架、走出新闻史学研究新路径，到80年代继往开来的中坚提升新闻学科的科学性，再到90年代开拓学科新领域，到新世纪夯实基础理论、开创新媒体研究，研究生群体始终积极参与了新闻学科改革与发展的历程，积累了丰厚的学术研究成果。童兵教授希望，今后研究生在研究过程中，要注意构建新闻传播学理论体系，产出更多标志性成果，广泛开展中外合作研究，走好传播学本土化之路，培育新闻传播学大师和新闻传播学中国学派，研制中长期（2009－2020）中国新闻传播学研究规划。（童兵，2008）
复旦大学硕士生滕育栋（2008），则从微观层面着手，思考了30年来新闻思想的转变。他以《我们对于新闻学的基本观点》一文为切入点，通过考察1978年以来公开出版的新闻史著作对其描述、评价话语的变迁，揭示了三种不同的新闻史著写作方式：服从宣传需要的历史写作，突出文献新闻学理意义的写作，作为新闻改革历史基础的写作，阐发了其背后的新闻思想。作者强调了新闻理论的发展在中国新闻史的写作中的推动作用，认为中国新闻史的写作能为我国新闻理论的发展提供许多宝贵的思想资源，希望更多的人回归到新闻史研究中。
苏州大学硕士生张震（2008）梳理了30年学界对于新闻客观性的看法变迁。从新闻客观性的来源、内涵、主观态度、宏观操作方式、微观操作方式等角度进行了梳理，指出了今后研究的议题与趋势。南京大学硕士生温海玲（2008）对1988-2007年组织传播研究论文进行了历时性分析，根据其研究走向：“学科介绍原理阐释应用分析学科建设”分析了每一时段的历史特征，并提出了加强组织传播学科建设的想法。兰州大学硕士生华汝国（2008）综述2005-2007年我国网络传播研究情况，归纳了其中所体现的研究热点及形成的重要观点，并进行了评价。
此外，本届年会论文还对往届年会的学术成果进行了继承与创新。本届年会入选论文《瘦身减肥广告中性别因素对第三人效应的影响》（梁静、黄艳姗、艾依璇，2008）与上届年会入选论文《不同媒介素养的大学生第三人效果研究》（周海晏、王帆、邢荣、马、王祥颖，2007）同样是对“第三人效果”（third person effect）的研究，但侧重有所不同。上届论文的主要价值在于将媒介素养的概念引入了第三人效果的研究，并测量出不同媒介素养的大学生存在第三人效果差异。而梁静等人将媒介素养中的广告关注度作为中介变量，用以诠释性别因素与第三人效应之间的关系，在一定意义上是对上届论文研究的深化与补充。
注释：
[1]语法革命，是指“在现有要素和功能基本不变的情况下，通过规则的改变、关系的改变以及制度、机制、运动模式、盈利模式、与受众关系、技术要素层面的改变，形成新的发展机会”。（喻国明，2008）对于传媒改革而言，要从要素扩增到结构重组、规则改变和发展模式转型。
参考文献：
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[3]侯静慧、马瑜晶.(2008,November).风雨三十年：中国形象在美国媒体中的变革.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[4]华汝国.(2008,November).从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
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[13]滕育栋.(2008,November).“用说话”：中国新闻史写作中的“加法”与“减法”.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[14]童兵.(2008,November).研究生：新时期新闻科学发展创新的生力军.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”主题演讲,上海.
[15]温海玲.(2008,November).改革开放三十年我国组织传播学研究的变迁――对新闻传播视野下组织传播学术论文的历时分析.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[16]吴欢.(2008,November).从中国老年网站的建设看虚拟社区的发展――以中国的老小孩网站为例.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[17]肖云帆.(2008,November).媒体力量在国家形象对外传播中的应用――汉诺威、爱知与上海世博会实证分析.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[18]阴良.(2008,November).社会控制对新闻生产的差异性影响――以外国媒体驻华记者报道倾向为分析视角.“第八届中国新闻传播学科研究生学术年会”入选论文,上海.
[19]喻国明.(2008).传播的语法革命和传媒竞争力构建.传媒观察,1,15-17.
