广告新闻化论文范文

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篇1

“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。

“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。

“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。

二、新闻：置入性营销的

在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。

“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④

新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”，既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数），几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误，媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirvenJournalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（NormativeJournalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤

只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。

三、台湾地区经验、方式及影响

置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。

甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。

一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥

置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1%认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。

在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。

台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。

四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻

在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。

“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。

注释

英国Ofcom的定义。参见曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

中国营销传播网：《置入性营销─媒体的广告算盘》［EB/OL］，/News/hydt/14314115.html。

曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。

洪雪珍：《台湾报纸广告新闻化现象的研究》［D］，台湾：台湾大学,2003。

罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期,2006年10月。

蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》[J]，中华传播学刊,2005:5。

陈炳宏：《广告商介入新闻产制之新闻广告化现象：兼论置入性营销与新闻专业自主》[J]，中华传播学刊,2005:5。

篇2

1文化创意产业为广告学专业实践提供新视角

 

“文化创意产业”的提出来源于英国，认为“源自个人的创造力、技能和天赋，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”都属于文化创意行业。[1]从该定义可知文化创意产业是产业中的各个生产者将知识、文化通过创意手段进行有机结合，并借助经营谋略和管理技术生产的产品，并且越是出色的产品越是这一过程的完美体现。因此创新、创意是文化创意产业的核心，而经营、管理和盈利是文化产业生成及发展的基础。文化创意产业的特性使其所需人才一定是具有创新能力、创意能力、善于动手、懂得经营的人才。这对高校现有“重知识、轻实贱”的教学模式提出了挑战。

 

广告专业的应用性特点使专业建立之初理论教学和实贱教学就同时存在，但是实贱教学一般被认为是理论教学的补充，加深理论知识理解的工具和手段，提高学生动手能力的方法。这种实践教学的定位在广告学初建和发展的阶段虽不错，但从文化创意产业的视角看，理论教学和实贱教学对于学生的创新思维、创意能力和产业经营能力的重视程度不够，学生毕业后创新创意能力和市场经营能力、企业管理技巧非常欠缺。有学者认为，“高素质的形成，创新能力的造就，离不开学习是基础、思考是关键、实贱是根本，而且学习、思考、实贱三者紧密结合，相互渗透，你中有我，我中有你，融为一体，不可分割”。[2]通过传统的广告学专业教学还很难培养出文化创意产业所需要的各种人才。在文化创意产业的视角下，广告专业实贱教学地位应得到重视，教学目标要适当调整，教学方式要不断完善提高。

 

2广告专业实践教学问题梳理

 

实贱教学对于人才培养的作用非常重要，是人才培养的基本途径和有机组成部分，它既可以检阅、修正和巩固已有的专业知识和理论体系，又有利于形成专业思维、强化职业伦理修养，更有利于训练专业应用能力，是人才培养的最有效手段。[3]从文化创意产业的角度讲，目前广告专业开展的实贱存在着一定的问题。

 

2.1理论和实贱融合度不够

 

理论与实贱相结合是学好理论的关键，也是成功实贱的基础。但是，现有大部分广告学理论教学和实贱教学一般被作为两个独立的部分进行教学计划的设计和安排，理论教学在前，实贱教学在后，学生先完成理论学习后再进行实贱训练。特别是广告文化素养类课程、商务策划类课程、媒介经营类课程由于条件所限，大多重点关注对广告理论的学习，理论与实贱分离程度比较高。甚至出现有些课程以纯理论为主，基本没有学生的实贱和体验，学生掌握了知识点，却没有使用的机会。在教学过程中知识仅仅被吸收而不被运用、检验或重新组合，造成英国哲学家怀特海所说的知识的“无活力化”。这种情况的长期存在使学生在智力上不是越来越发展，而是越来越压抑，终而使人学非所用，学用脱离，最后变得越学越蠢笨。[4]而有些环节是完全缺乏理论指导的实贱活动，例如一些目的性不强的实贱实训类课程。这些教学环节缺乏系统化理论指导和总结归纳，仅仅成了动手训练或流于经历和体会，无法形成经验并上升为理论重新指导新的学习。

 

2.2实贱教学还不能适应产业发展的高端需要

 

文化创意产业的发展使大众精神需求层次不断提高，而网络技术和信息技术的进步使各种新媒体不断出现并与广告深度结合。这些都使广告行业不断尝试新的内容、新的表现、新的领域和新的模式，广告和技术、艺术反复融合，交替上升。从现有的调查可以发现，前几年还处于匮乏状态的广告基础人才已经逐渐饱和，市场转向对高端复合性人才的急需，即高端创意人才、懂设计又会经营的人才、产业管理型人才。实贱教学所面临的任务不再仅仅是让学生会策划一场活动或设计一个广告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市场的手段，通过创新和创意的策划和设计提升产品的附加值能力、产业链的掌控能力、最大限度和长期盈利的能力。这些要求我们的广告学专业教学和实贱教学也要根据市场人才需要的变化进行调整，减少基础性人才的产出，增加高端创新、创意、经营、管理、复合性人才的培养。

 

2.3实贱教学的评价方式需要改善

 

教学评价方式包括对于教师的教学评价和对于学生的学习评价，实贱教学的评价方式是保证教学活动按照预设进行的条件。现有的广告专业实贱评价方式还无法保证教学理论与实贱的充分融合、无法保证新的实贱要求的完成和以文化产业为目标进行改革的动力。评价指标常常起到指挥棒的效果，只有评价指标中包含对于文化创意产业的诉求，才能使实贱活动本身真正朝着它前进。例如不少学校看重教育部“大学生广告大赛”的高度实战性，将其作为广告专业学生的专业实贱内容之一，并制定了相应的评价方法以保证教师辅导的和学生参赛的热情，甚至一些学院将其作为“教师评价的标准之一和学生选修学分的组成”，以此为评价指标的院校往往能在比赛中取得较好的成绩，使专业比赛真正成为卓有成效的实贱。

 

3广告学专业实践新模式

 

3.1“理论+实贱”双核循环

 

将理论教学和实贱教学分开设计的方式尽管会使两者的任务更加清晰，也降低了教学操作的难度，但是容易使理论和实贱对立起来，很难找到平衡点，因此“重理论轻实贱”和“忽视理论只谈实贱应用”的问题都比较容易发生。所谓“理论+实贱”双核循环模式指的理论和实贱两个内容作为专业学习的共同核心，理论教学和实贱教学相互贯穿，在教学过程中相互交替，反复循环，共同完成专业教学目标。这种模式改变以往理论教学和实贱教学各自独立的局面，将理论和实贱融为一体进行教学内容和教学环节的设计，既是一种理论教学模式，也同时是实贱教学模式。而所谓“循环”是在实贱教学环节中理论和实贱的过程不是一个结束后另一个开始，而是穿行、不断交替，在整个专业教学的不同阶段，不同年级都保持循环状态，从低年级到高年级，前后衔接、逐步提高，从初期的启发性的学习和实贱，到中期的综合性的学习和实贱，到高年级的创意性的学习和实贱。同时，该模式涉及的不是一门课程或几门课程，而是广告专业学习中几乎全部课程，从而实现学生学习全方面、全过程理论和实贱不断线。

 

双核循环模式在教学中很少使用纯理论教学，也不建议纯实贱，采取的方法是精讲知识要点，并提供知识的框架和研宄的方法和途径，让学生自选框架内的项目研宄、完成对于知识点的整理和体验式学习。例如在讲述近代的广告文化时，不再简单地告诉学生有哪些广告形式、广告风格、广告文案的特色、广告影响，而是理论讲授的同时推荐给学生刊登近代广告的代表性报纸、杂志，要求他们通过翻看这些报纸、杂志亲身体验当时的广告，并总结其形式特点、风格特点、文案特点，并且模仿现代广告对社会的影响推断当时可能产生的社会影响等。在学生亲身接触学习目标后，再通过小型报告的方式展示、检验实贱的成果，总结和提炼理论知识，并弥补可能出现的理论学习不足、缺点。在广告心理学等这些理论较为抽象的课程中采用广告实验的方法，让学生通过调查实验、统计等方法充分理解理论中的核心,而对实贱操作环节课程，则兼顾理论水平和程度，除了完成实贱的报告和作品外，还要求其能和理论知识进行关联，实现对理论的实战掌控。教学模式的改变，无形中改善教师教学的方法和手段，改善学生学习的热情，倒逼专业教学将理论和实贱结合，从而全面实现理论实贱的融合。

 

3.2“创新创意”的养成性实贱

 

创新和创意不但是一种能力，更是一种人格和习惯。所谓创新人格，是指强烈的创造动机、坚强的创造毅力和刻苦勤奋的创新精神。[5]创新人才在思维特征上，更追求深入的求异思维、直觉思维、形象思维和综合思维，在品格上，对未知领域有着强烈的兴趣，对揭示事物的本来面目和固有规律有着强烈的欲望和冲动，对于探知事物的内涵和发展有着丰富的想象和敏锐、独特的思路，勇于面对风险和挑战，具有强烈的批判精神和执着追求等等。[6]创新和创意活动要打破陈规，克服思维定势，它们不是模仿或简单的动手操作，而是对已有思维、内容、形式等的打破与建立、分散和组合，本身具有较大的难度。这种和日常习惯不同的思维方式和行为方式的建立必须在一定的时间和条件中才能生根、发芽。在僵化的教学理念下，讲授-接受为主的课堂教学，不平等的师生交流关系，强调认知能力而忽视不同的情感个性的培养模式，强调考试的分数忽视创造性的努力的评价指标无法教会学生创新创意。正如美国芝加哥大学心理学教授J*W盖泽尔斯所指出“学校本应是赏识和培养创造性才能的场所，然而事实却不是如此”，各级各类教育机构可能过分注重学生在学业上的表现，特别是学生的考试成绩，“以致教育机构不仅混淆了潜在的创造才能，而且压制了创造性才能的发挥”。7]通过这种教学方式我们只能培养出模仿式和标准件的学生。因此以文化创意产业为基础的实贱活动要注重学生创新创意的养成性培养，使学生形成创新创意的思维、养成创新创意的习惯、激发创新创意的热情，形成创新和创意的生活方式和爱好，这是广告学实贱活动的高端诉求。

 

3.3专业化+职业化的综合化实贱

 

现有资料显示，我国文化创意产业缺乏的是高端的创新、创意人才，管理经营人才和能将两者充分结合的复合型人才，但我国广告专业的教学长期以来重视局部的能力培养，比较缺少对于产业全面掌控力的引导和训练。即使有少数的介绍，学生获取的仅仅是“旁观者的知识”，对产业的认识来自于“他人的经验”，并没有建立自己方法和技能。这种问题造成的更多的是“纸上谈兵”人才，也使既懂得创新创意，又能毕业后立刻经营大中型广告项目、管理广告公司的高端复合型人才异常缺乏。因此文化创意产业视角下的广告实贱教学既要保证人才的广告专业化水准，又要熟悉产业链管理和文化市场的全面要求。这种目标的双重性使实贱活动也要有双重性，既要有专业性，又要有社会性。所以，广告专业实贱应该是“专业化+职业化”的训练模式，即学生通过“专业化实贱”获取广告学专业知识和技能，通过“职业化实贱”完成对行业的模拟训练，对整个市场环境和条件的了解，对整个市场复杂性和偶然性的体会，练就一副发现机会、项目亮点的市场眼光，使产业的经济效益实现最大化。

 

3.4符合产业需要的实贱条件和评价模式

 

软硬件良好的教学条件和合理的管理评价机制是保证教学成功的重要因素。

 

篇3

词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率，通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对2010年度传媒经济的312篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析，剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的50个实词高频词（见表1）。

统计结果表明：

（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。

如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。

就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。

（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。

如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。

二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析

本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。

（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究

2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。

在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。

（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点

2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。

经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。

三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析

图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为NetDraw2．054版本。

（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显

结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。

在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。

（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合

由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CNKI的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）

结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。

注释：

??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。

??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。

篇4

美国政府并不直接干预各个广告协会的事务，只是通过联邦贸易委员会的一些法规对广告行业进行约束。到目前为止，美国还没有像在中国、曰本、韩国等亚洲国家那样，出现一个全国性广告协会将其他广告组织归于其麾下的强大组织。各个广告组织都是相对独立、平行发展的。

从美国广告组织的发展历史和使命看，它们虽然组织很多，但其基本职能和市场定位却十分明确；虽有交叉，但冲突不大。为了让国内广告同仁了解美国广告协会的发展，下面介绍美国几个主要的广告协会组织的市场定位和发展状况。

美国广告联合会（AAF)成立于1905年。经过百年的发展，目前该会有50000多名集体和个人会员。AAF的会员有许多业内有影响的广告公司、广告专家、广告公司、媒介公司、地方广告联合会和地方高校广告分会。AAF将全美划分为15个区域。AAF的基本职责就是促使上述单位与广告产业发展保持一致。1973年该协会促成全国广告(ADS)与全国广告女子（GAX)的合并，成立了美国广告联合会高校学术分会(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。该成立时确立了三大目标：组成一个由学生和实际工作人员组成的团体，这些工作人员从事于横跨多个行业、被大众广泛认知的广告业。由大学的管理部门和从事广告业的人士举办广告学培训，使广告学得到更广泛的认识。用各种合法的手段提高广告学和广告业界人士的声望。该组织设立了很多面向学生、教师和实践者的奖项，对美国广告教学发展起到了极大的促进作用。上世纪60年代，ADS谋求与GAX合作；双方于1971年正式合并为(美国）“全国专业广告社团”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,简称ADS)。1973年，新的ADS又易名为“美国广告联合会高校学术分会”。学术分会的基本职责就是促使高校与广告产业发展保持一致。

(美国）全国广告主协会（ANA)成立于1910年。现有400多家公司会员，9000多个品牌。协会的宗旨是促进区域性和全国性的广告业、制造业和零售业之间的合作及协同发展，提高广告公司的水平，测量广告投放的效果，建立广告测定的标准等。1936年，ANA与AAAA共同创建了(美国)广告研究基金会(AdvertisingResearchFoundation,简称ARF)。ARF除了为广告业幵发新的研究课题外，还出版在广告业界与学术界极有影响的《广告研究学刊》（JournalofAdvertisingResearch)美国新闻与大众传播教育协会（AEJMC)成立于1912年。该协会现有3000多名来自高校的教师和实务界的研究成员，其中300多人是该协会广告分会(AdvertisingDivision)的成员；AEJMC广告分会正式成立于1966年。广告分会的宗旨是架设广告学术研究与广告实务界之间的桥梁。该分会的目标为：鼓励将广告学作为传播学和营销学体系中不可缺少的部分。

而从事的研究；加强对广告与其他社会建制关系方面的研究；鼓励成员在教学和研究中注入广告学整体概念，而非仅仅局限于广告学的各个部分；提供其会员与在其他领域中的对广告学及其社会角色感兴趣的学者之间的联络平台。分会的目的还包括通过定期的新闻披露、会议和期刊，帮助教师们接触广告领域中最新的研究成果、出版物以及研究基金机会。

全国广告教师协会（MATA)成立于1915年。该协会成立的出发点是协调和解决全国高校广告课程的设置及内容。当时，美国很多学者认为要从心理学的角度传授广告，另一些人认为要从企业管理的角度讲授广告，而更多的学者则认为应该从新闻学的角度讲授广告。该协会在促进广告教育正常化上起到了重要作用。同时，该组织把好的广告案例和其他有价值的信息及时提供给全国广告教师协会的成员，促进了教育和实业界的沟通合作。1926年该组织更名为“全国营销与广告教师协会，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,简称NATMA)；1933年，该协会名称又更改为“全国营销教师协会”(NationalAssociationofMarketingTeachers,简称NAMT)；1937年，这个协会和“美国营销社团，，（AmericanMarketingSociety,简称AMS)联合重组成了现在的“美国营销协会”（AmericanMarketingAssociation,简称AMA)。

美国广告公司协会(AAAA)又称美国广告公司协会，成立于1917年。协会由美国500多家大广告商及1200多个分商会员组成；协会成员的广告从业年限均在20年以上，成员单位的从业人员占全美52%;协会商在美国本土占约80%的广告业务份额，其中60%的组织成员单位的年收益在1亿美元以上。美国广告公司协会是一个经营导向组织，专门为其成员提供专业技术支持、广告行业信息和广泛的可行。协会主要靠会费收入和提供服务收取一些费用维持自身运营。协会由董事会领导，协会还建有各种理事会；协会设有45个专业委员会，如户外、广播、金融委员会等等。主要工作是为会员提供信息服务，包括网上信息服务，一般是应会员的要求就某个问题进行调查研究，然后向会员提出研究报告等。

美国广告学会（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，该组织的创立是由当时的美国广告联合会主席提议的。创立的原因主要是由于在经济类和新闻类高校中，缺少为广告学教师服务的组织。美国新闻与大众传播教育协会中的许多有影响力的广告专家学者大都未参与美国广告联合会的活动。所以美国广告联合会中的许多专家认为有必要创立一个新的组织。该组织成立后，立即接受了福特基金会的资助，做了广告教育中最早的两项研究。第一项是关于美国广告教育发展的综合研究；第二项是对拥有规模较大的广告专业的高校进行的单独研究。该项研究结果阻止了美国广告专业发展无限制向商学院发展和专业越分越细的趋势，并确立了广告在新闻和传播学专业中设置的主导地位。同时该学会也接受广告主对学校的捐助；接受对大学本科学习和研究生学习期间奖学金的捐赠；接受对1972年学会创办的《广告学刊》(JournalofAdvertising)的出版经费不足的捐助等。另外，该学会成立以来设立了许多专门对高校教师和学生的“突出贡献”奖项，鼓励对该领域做出杰出贡献的人士。

(美国)广告教育基金会（AEF)成立于1983年。该基金会旨在向全社会，尤其是大学教师和学生，提供有关广告方面的富有教育意义的材料，以期丰富他们对广告在社会、文化和经济中的作用的了解。

由上述分析可见，美国的广告组织虽然很多，但是市场定位不同，相互职责之间既有分工，也有合作。虽然在部分交叉领域有竞争，但总体上是独立运营，平行发展。这种差异化定位有利于各协会在美国广告行业中各自发挥更大的作用。

二、美国广告协会对广告教育支持的状况

美国是广告教育起步最早的国家之_。从1905年纽约大学首家开设广告课程算起，100多年来美国广告教育为美国广告业培养了大量的人才。由于人才培养是广告专业化发展的重要保障，美国各个广告协会对广告教育都高度重视。

1. 美国广告联合会为高校设立的主要奖项。美国广告联合会自上世纪70年代以来加强了对高校的关注和投入。1973年，AAF促成了全国广告(ADS)与全国广告女子(GAX)的合并，成立了“AAF学术部”，目的是推动大学广告学术计划发展。一开始学术部建立时仅有40个大学参加，目前已经有200多所大学加入到该组织。1987年，AAF设立了“广告教师奖”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在广告教学、广告研究、广告写作领域做出卓越贡献的教师。2004年，AAF举办了“第一届麦当劳杯：美国大学生论坛”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由学生在论坛上发表和讨论自己撰写的学术论文。该论坛目前已经制度化。并由美国一些大学广告系主任和广告实务界专家组成了优秀论文评比委员会。美国广告联合会的学术分会承担许多广告教育的责任，保证分会履行推动广告教育发展的义务。为此，AAF在全国设立了大量的广告联合会学术分会的校园分部，为学生们提供更多的实践机会。除了承认广告教育家和学生们的成就外，还提供竞赛、实习和广告专业网络。并与企业联合定期举办广告人才招聘会，为大学生提供了很好的就业机会。

2. 美国广告联合会高校学术分会组织的全国大学生竞赛。美国广告联合会高校学术分会在各地院校非常活跃。如前所述，目前美国已有200多所高校成立了美国广告联合会的校园分会(collegechapters)。要想成立分会，学校必须开设至少两门广告课程或与广告相关的科目，如市场营销学、促销学等。地方学院或大学分会需要经过广告联合会的确认和授权；合格的大学分会作为会员被保留下来。每个校园分会都要配有指导教师。本文第一作者在从事教学和科研的同时担任着美国广告联合会俄亥俄大学校园分会的指导教师。作为指导教师，他除了参加和指导该校园分会每周举行的各种活动外，还带领该校园分会会员参加一年一度的全国大学生广告竞赛。

1973年，AAF第七区搞了一种“圆珠笔广告计划”，让学生对品牌市场的运作进行策划。该竞赛很快得到广告实务界的认同，并在美国迅速推广开来，发展为一年一度的美国“全国大学生广告竞赛”(NationalStudentAdvertisingCompetition,简称NSAC)。参赛的高校先在各自所在地区初赛，优胜者再集中到全国决赛。比赛采取命题方式；命题以当年大赛赞助商的品牌为题。参赛学生必须是一个团队，对如何推广赞助商的品牌撰写“创意策划书”（campaignplansbook)。创意要独特，方案必须可行，并且答辩时必须能说服大赛评委；创意策划书和比稿(presentation)的综合分数决定了参赛团队的名次。30多年来，陆续有许多全世界最具影响力的广告品牌主办了竞赛。如：宝洁、可口可乐、麦当劳、雪佛兰、凯洛格、美国航空、戴姆勒-克莱斯勒、VISA和纽约时代等。赛后公司竞相选用学生作品。主办2008年NSAC大赛的品牌是A0L。美国广告界当今的不少杰出人物都曾是当年NSAC的参与者和美国广告联合会高校分会的会员。

3.美国新闻与大众传播教育协会广告分会对广告教育的贡献。该分会于1996年创办的《广告教育学刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美国迄今唯 本专门发表广告教育研究成果的学术刊物。该分会每年都为美国新闻与大众传播教育协会的年会举办五项有关广告的论文比赛：学术论文比赛、学生论文比赛、教学论文比赛、职业自由与责任(professionalfreedomandresponsibility)论文比赛以及特别专题论文比赛。该分会还每年在美国新闻与大众传播教育协会的年会正式召开的前一天举行一整天的广告教学研讨会。

此外，美国新闻与大众传播教育协会于1924年创办的会刊《新闻学季刊》(JournalismQuarterly)，现称《新闻与大众传播学季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和该协会办的另外三份出版物《新闻与传播学专论》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新闻与传播学教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新闻与大众传播学摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都常刊登有关广告研究的学术文章，已成为美国广告研究成果和资料检索的重要学术刊物。

4. 美国广告学会对广告教育发展的促进。该学会于1972创办的《广告学刊》(JournalofAdvertising)是美国迄今为止影响最大的广告学术刊物。最近，AAA已决定将《互动广告学刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定为该学会的另一学术刊物。此外，美国广告学会于1960年设立了学会“院士”（Fellows)的称号；到2007年为止，该学会只有33位历届会员获得过这_殊誉。学会还于1982年设立了“(广告)研究杰出贡献奖”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年设立了“《广告学刊》最佳文章奖”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年设立了“比利罗斯广告教育奖”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，专门奖励在广告教育中有突出成就的教师。为了纪念美国广告教育之父Cha「lesH.Sandage,学会于2003年增设了“查尔斯H桑德杰杰出广告教学奖”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，学会于2003年设立了“博士生论文奖”(DoctoralDissertationAward)，奖励优秀博士论文；于2005年设立了“吉姆洛特-加龙省左尔广告道德与社会责任奖”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),专门奖励为广告道德和社会责任做出杰出贡献的广告教育工作者。学会设立的“杰出服务奖”（DistinguishedServiceAward)则用来奖励为该学会或广告教育作出重要贡献的个人。自2001年起，学会还组织了两年一度的亚太地区国际会议。2001年和2003年的两届会议都在日本东京附近的千叶县木更津市(Kisa「azu)举行；2005和2007年的两届会议分别在香港和韩国的首尔召开。本文第一作者是2005年亚太地区会议的联合主席。2009年亚太会议将在北京举行。

4. (美国)广告教育基金会对广告教育提供的服务。该基金会创建于1998年。从2000开始，基金会出版了网上学刊《广告与社会评论》（AdvertisingandSocietyReview)。与此同时，基金会还在其网页上登载一些经典的广告案例和各校教师自愿提供的广告课程大纲。最值得一提的是基金会每年组织的“业内广告演讲者计划”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“来访教授计划”(VisitingProfessorProgram)0

“业内广告演讲者项目”通常从全国各广告公司选拔100多名资深广告从业者到高校进行一两天的专题讲座。

“来访教授计划”则从全国高校报名教师中选拔15名左右送到纽约、芝加哥等地的大广告公司进行暑期培训。培训期间，教师除了熟悉当今广告公司的运作和发展以外，也要为公司员工就广告方面的研究进行专题演讲。本文第一作者曾参加过在纽约的“来访教授计划”，受益匪浅。

篇5

新闻有缘人

记者：您的新闻阅历很丰富，从事过新闻实践，担任过领导职务，在您离开一线工作岗位后许多单位都争相礼聘您，为什么您单单选择了厦门大学？

张铭清：这些都与我和厦大新闻教育的缘分有关。首先，我热爱厦大，20多年前，我从中国社会科学院研究生院新闻系毕业后，到人民日报福建记者站工作，我就很关注厦大。厦大是我敬仰的陈嘉庚先生创办的大学，又是我国唯一地处经济特区的全国重点大学。1993年，我到国务院台办工作。由于厦门特殊的对台工作的区位优势，厦大也成为我时常关注的学校。其次，与我的“职业病”有关。我热爱新闻工作。学新闻，干新闻，现在又教新闻；并希望自己十几年的记者生涯，十几年在“国台办”的实践历练及在工作中广泛结识的两岸新闻界的朋友，转化为厦大新闻传播学院办出特色的资源。

记者：大家从您的平时言谈中，都感觉到您对厦门大学新闻传播学院的发展胸有成竹，能不能借此机会系统谈谈学院发展的指导思想？

张铭清：厦门大学的新闻教育历史悠久，1922年就创办了中国人自己的第一个新闻学专业。几十年来，厦大新闻教育就一直跟随时代的变化发展。目前，我们正在努力打造“面向海洋，亚洲著名的现代化新闻传播学院”。

这里面有三层意思：一是“面向海洋”，在经济全球化的今天，中华民族应该立足在中国现实的土地上，面向海洋，近观台湾海峡，远眺太平洋，争取民族的发展空间。如果说我们的发展有过“摸着石头过河”的阶段的话，我们现在应该过河水，走向海洋。二是“现代化”。在以互联网为代表的数字化技术迅猛发展的今天，作为培养社会望者的新闻传播教育不仅要跟上时代，还要有前瞻性。我们将接受新媒体的挑战，走媒体融合的路，着眼于培养有全球化视野的新闻传播人才。三是“亚洲著名”，厦门大学素有“南方之强”的美誉，作为厦门大学的一个学院，我们也一定要成为中国新闻教育的“南方之强”。随着中国综合国力的增强，国际影响日益扩大，中国的南方之强题中应有之意当是“亚洲著名”。

“一个中心，两轮驱动，三个转变”

记者：围绕这一指导思想，学院在具体建设中采取哪些举措？

张铭清：我们在工作上坚持“一个中心，两轮驱动，三个转变”。具体来说，就是以学科建设为工作中心，以改革和开放为两轮驱动，实现“单特色向双特色，教学型向研究型，自主式向开放式”三个转变，推动全院科研、教学、对外交流等各项工作快速发展。

记者：您能否具体解释一下“一个中心，两轮驱动，三个转变”？

张铭清：“一个中心”指以学科建设为中心。我们将利用学院这个新平台，力争四年内建成新闻传播学一级学科博士学位授予点。也就是说，我们将把现有的学士、硕士、博士完整的人才培养体系基础上做强做大。同时，我们还力争把学院原有的省重点学科建设社科研究基地，使我们的台湾及东南亚媒体研究再上新台阶，为祖国的统一大业贡献力量。

“两轮驱动”指教学与科研方面的改革与开放。我们将利用建院这个契机，大力改革，积极开放。根据全球化及数字化两大世界潮流，改革教学模式、课程设置和教学手段，适度发展办学规模；我们将积极开放，走出去，请进来，与媒体和业界加强合作，与兄弟学院(包括台、港、澳兄弟院校)、国外同行学术单位加强交流合作。

“三个转变”指“单特色向双特色，教学型向研究型，自主式向开放式”的转变。其中，最关键是第一个，也就是“单特色向双特色”的转变。我在建院时，应校报之邀写了篇就职感言，题目就是“发挥优势，办出特色”。

厦门大学新闻教育在国内很有特色，其中的广告教育更是特色中的特色。当然，事业要发展，单靠一个广告特色不行，我们正在全力打造另一个新的特色，这就是“台湾及东南亚媒体研究”。从地理位置看，厦大是祖国大陆距台湾最近的一所重点大学，具有不可替代的区位优势，厦门是全国著名侨乡，与东南亚关系密切；从建设和结构看，厦大台湾研究院、东南亚研究院都是全国实力很强的研究机构，可以给我院新特色学科很好的支持。可以说，从得天独厚的区位优势与学科基础看，我们都具有突出“台湾及东南亚媒体研究”特色的条件。也可以说厦大聘请我出任本院院长，就有建设这个新特色学科的考虑。我相信，在全院教职工的共同努力下，打造出新的特色学科，实现“单特色向双特色”的战略转变是可以预见的。

广告“黄埔”走向世界

记者：在打造新特色学科的同时，您打算怎样发展传统的特色学科？

张铭清：广告学专业一直是我院的亮点，我院于1983年创办了中国内地第一个广告学专业，形成独特的广告教育模式。二十多年来，培养出来的毕业生已成为广告界的中坚力量，不少人担任媒体广告部门和企业市场营销部门的主管、广告公司的经理、高级职员等，我院广告学专业也被誉为中国广告的“黄埔军校”，可以说在广告业界和教育界赢得了一定的知名度和美誉度。我们将以国际化的思路求发展传播特色学科。国际化的具体内容体现在科研与教学两个方面，在科研上，我们争取与国际接轨，广告论文的质量真正实现“文章”提升到“论文”的转变；在教学上，我们将引进国内外优秀教材，使学生有更广阔的国际视野，实现“第一代厦大广告人从厦门走向中国，第二代厦大广告人从厦门走向世界”的理想。

记者：我们知道，您就任厦门大学新闻传播学院院长后，学院的科研和学术交流有很大的发展，您能不能具体谈谈？

张铭清：学院成立以来，科研与学术交流都有较大的发展。单就台湾媒体研究，学院现在在研的国家社科课题就有三个，一个是部委委托国家社科基金的重大项目，一个是国家社科基金的重点项目，还有一个是国家社科基金的一般项目。另外，我们还承担了一项省社科基金的重大项目。此外，还有一批其他的科研项目，经费达百万之多。我相信，随着这些项目的运作与完成，我们将推出一批重要的研究成果。

学院成立后学术交流迈上了新台阶。学院成立之际，我们就邀请了赵启正教授、童兵教授、刘长乐先生、杨澜女士、张荣恭先生举办了五场代表厦门大学最高学术水平的南强学术讲座，开了个好头。学院成立后，我发挥自己丰富的人脉资源，推动学术交流向更高的层次发展。首先，我们与复旦大学、海峡导报社共同打造了“海峡两岸新闻传播研究与交流中心”，实现强强联合，搭建了新的两岸四地新闻研究与交流的平台。另外，我院组团出访菲律宾、印尼、新加坡3国，与新加坡南洋理工大学建立交换学生等合作关系，与菲律宾世界日报、印尼国际日报集团达成合作协议。我们还组团参加台湾学术会议，研讨会收获了不少成果，这些成果体现在最近将出版的“第七届海峡两岸传播影视学术研讨会”论文集中。我们还与台湾世新大学、铭传大学都有了合作项目。最近，我们邀请了台湾政大钟蔚文院长前来举办南强学术讲座，并商量共同主办中华传播协会2010年会事宜。此外，我们与美国、日本、欧洲的知名新闻传播学院都建立了密切的学术联系。

要做这样的厦大人

记者：贵院在人才建设上有什么新举措？

张铭清：我们非常重视人才队伍建设。目前我们院教师队伍比较完整，结构也合理，包括教授11人，副教授13人，以及一批具有国内或国外博士学位、正在脱颖而出的年轻教师。事先提到的承担一批国家级、省级重大科研项目，是我们的一个重要培养举措。学院还设有讲座教师，从美国聘请著名教授每年来校研究教学。为了实现国际化，我们常年聘任外籍教师在本院工作。除了引进，我们还非常重视师资培养，我们鼓励老师参加媒体的实践，参加全国各类学术活动，特别是注意把老师送到国外攻读学位接受再教育，本院的三位“海归”博士都是送到国外培养出来的，现在还有一位正在世界一流的大学攻读博士，二位老师在美国进修。

记者：当今业界竞争激烈，作为一个老新闻人，作为院长，这样的双重身份下您希望培养出什么样合格的人才？

张铭清：我最大的希望就是培养出“厦大新闻人”、“厦大广告人”这两个品牌。这两个品牌的核心是“人”，是一个真正的大写的“人”，我国著名教育家、曾任北大校长的先生说过，大学不是知识贩卖所，而是人格养成之所。我希望厦大新闻传播学院培养出来的学生应当具有强烈的社会责任感，怀有中华民族伟大复兴理想，能为社会和谐构建贡献力量。这两个品牌还具有“厦门”的特色，我们将努力把本院学生培养成真正理解新闻传播理论历史、熟练掌握当代新闻传播技能，具有宽阔社会科学知识和深厚的人文素养，具有国际视野的有理想能实干的新闻传播人。

链接：

厦门大学新闻传播学院简介

1922年，厦门大学开办“新闻部”本科教育，这是中国人自己创办的第一个新闻本科教育。

1983年，厦门大学经教育部批准建立了中国内地高校中第一个以“传播”冠名的新闻传播系，率先设置了“国际新闻”和“广告学”专业。

1995年，设立了新闻学硕士点。

篇6

自2004年召开第一届创新新闻学大会以来,斯坦福大学知识创新研究中心每年召开会议,研讨创新与新闻的互动关系,规划创新新闻学的发展,去年已是第四届。全球30多个国家和地区的203名代表共聚一堂,围绕大会“增进新闻与创新相互促进发展的理解,认清创新新闻学的相关知识”的目标对新闻与创新的互动关系进行了为期3天的深入探讨。

新闻业促进技术创新的发展

大会主席David Nordfors(创新新闻学创始人、斯坦福知识创新研究工程负责人)在大会主题发言中指出:在技术创新中,新闻工作者具有自己的特殊作用。他们通过对社会政治经济的报道与分析,参与和影响创新的方向与过程。他们尽全力强化区域咨询采集的能力,加大对覆盖领域监控的密度和深度,成为区域市场中的资讯强者。

斯坦福大学创新新闻科研项目的组织者Turo Uskali在大会发言《新闻业在创造硅谷神话中的作用》中强调:在汹涌澎湃的创新革命中,新闻业并非完全被动,它可以通过创新发挥积极作用,尤其在传播新概念和新方法中发挥了至关重要作用,因为创新是一种新事物的介绍;媒体可为多领域创新营造“共同语言”,为创新提供共享平台。科技创新也可以依赖传媒得以迅速扩展和普及,互相借势,传遍全球。他通过对比纽约时报、洛杉矶时报、华盛顿邮报、华尔街日报等在创造硅谷神话中的作用,指出纽约时报在其中发挥了主导作用,验证了自己建立的创新扩散模式:创新首先被一个新闻工作者发明,然后被其他媒体采用,最后传遍全球。

Vibacom网站的创始人Vilma Luoma-aho在论文《创新的信誉形成》中,阐述了新闻业在创新的信誉形成过程中的作用。他认为:尽管创新新闻学的新闻过程已被广泛检测,但是创新的信誉形成过程却被忽略。创新的信誉很大程度上决定了创新的成功和未来。创新的信誉通常通过媒体来形成,特别是新闻工作者个人对待创新的经验和态度;除了媒体,还有别的途径也有助于创新信誉的形成,但是学者们认为,创新信誉的形成不同于传统信誉的形成,尤其新闻业在公司和团体信誉的形成过程中,发挥着中心的作用。

技术创新推动新闻业的革新

大会代表们在讨论新闻促进创新的同时,也关注到创新正在改变着新闻的专业内涵和新闻工作者的工作模式和流程,甚至改变着新闻与社会的关系。

以色列传播学学者Noam Lemelshtrich Latar认为:技术创新推动社会诸多变化,影响着人类的个人和社会发展。驱动社会发生主要变化的是技术创新。它已经广泛影响到意识形态、经济发展、文化变异乃至人类行为等,并影响到决策者的思考方式。新闻工作者应该有一个广阔的视野,尽可能从中长远的角度分析报道对创新的影响,准确预测技术创新对新闻业的改善和更好地告知公众和决策者的影响。

巴基斯坦财经报纸Business Recorder记者Saida Fazal在论文《发展中国家的创新报道》中,认为:发展中国家的创新将引发社会巨变,也将遍及社会的各个角落。创新报道者的主要挑战是在萌发阶段发现创新的价值。对于他们,即便是那些来自已经触手可及的技术进步,发现微弱信号也是一件艰巨的任务;更艰巨的任务是,来自灵感的创新报道并不能得到充分的检验,于是不得不警惕被宣传家利用。

芬兰创新新闻学学者Anders Frick在大会上主要介绍了新闻工作者发现和报道微弱信号的准则。他认为:弱信号是即将发生变化的第一个信号或暗示。因此,新闻工作者要充分利用专家当好天线,同他们建立友谊,取得他们的信任,紧密联系学术研究。新闻工作者发现微弱信号的三种好方法:网络、自我理解能力、信任。对研究对象和学术研究的激情是非常有帮助的;有助于解释弱信号的信息应该与同行分享,并请教专家与读者互动。

瑞典新闻出版协会项目经理Malin Picha在大会发表了题为《移动网页技术手段――改变媒体习惯和挑战传统新闻业》的演说,他认为:当移动网页技术手段进入人们的日常生活时,媒介市场将发生剧变,并对传统新闻业构成强劲的挑战，从来没有像今天这么强,新技术对传媒带来的影响,内容是基础,技术给人力量,我们可以强调内容是根本,技术是手段,没有技术不行。

另外,大会还讨论了创新对新闻工作者的影响。如论文《创新过程报道:一个解放新闻记者的机会》、《增进合作――一个创新新闻工作者的新挑战》等,认为:新闻工作者应该成为社会议程的设置者和未来的报道者。创新新闻学将为他们提供更多的机会。增进合作将为新闻工作者的创新报道提供极大的便利。

全球瞩目创新新闻学发展

与会代表在探讨新闻与创新互动关系时,也为创新新闻学的发展献计献策,希望丰富它的内涵,藉此推动全球创新新闻学的发展。

斯洛文尼亚创新新闻学研究者Violeta Bulc在大会发言中,着重论述了在地方发展中创新新闻学的作用,认为:创新新闻学逐渐成为创新体制可持续发展的强有力工具,创新新闻学的任务,旨在保证地方个人或团体的良性互动、知识、经验和观点的分享。

以色列传播学者Noam Lemelshtrich Latar在论文《分析技术变化的工具:创新新闻学学者和学生的必备品》中指出:创新新闻学院课程应该包括科幻、技术预测学、技术评估学、传媒效果、数据分析、电磁学、数学、人文知识等多学科知识。

秘鲁心理学家Amaro La Rosa在论文《创新、公开议程和新闻事业》中表示:创新新闻学中,受众研究至关重要,应该从多学科的视角研究受众,因为需要全面地理解复杂的传播、受众接受创新信息和应用创新建立公众机构的信息过程。

瑞典创新新闻学研究者、经济记者Miriam Olsson在论文《具有读者反馈和博客互动的创新新闻学,改善了创新新闻的报道吗?》中指出:创新新闻学将完善创新新闻的报道;新媒体,如博客、在线新闻网站给读者和博客更多的机会,在线创新技术能给受众带来塑造和改变既定故事的能力,1%的在线者是内容的制造者,20%是内容的评论者，其余都是浏览者。

来自丹麦、芬兰及其欧盟代表,都各自介绍了创新新闻学的发展状况,表明创新新闻学已成为整个欧洲新闻业关注的重点。

报业应对挑战的新途径

这次大会上,一些关于创新与报业的观点引起与会者的共鸣和全球普遍关注。他们认为目前全球新闻业中的报业遭遇到新媒体的巨大挑战,应对之策有二:一是不断创新;二是改善经营,广开财源。

雅虎副总裁洛伊德(Lem Lloyd)在大会上指出:数字化时代的报纸面临的最大挑战是新媒体,网络吸引的读者已过亿,这些读者应为报业所共同争取。他预测,到2010年,网络新闻带动的广告将达90亿美元。

大会主席David Nordfors在大会主题发言明确表示:今后报业的主流与非主流的划分,不再是传统意义上的所谓族裔与人口构成之分,而是创新与否的区别。创新是报业的生命线。创新是报业发展的核心,是报业贯穿始终的灵魂,其中体制创新是报业发展的基石。

网上杂志“”的创办者塔尔伯特(David Talbot)激烈抨击报业公司在实行新闻垄断方面的,以及缺乏想象力的管理方式。他认为报业对变革准备不足,面对数字化网络时代,先是趾高气扬,然后自怨自艾,如果走向衰亡,不是他杀而是“自杀”。

圣荷西水星报主笔格尔(Vindu Goel)认为:报纸必须要有新的生财之道。经营必须依靠传媒优势发挥采编功能,在体制和机制上做出调整。报纸的经营资源从以前简单的基础进行重新整合,和市场结合。

洛杉矶时报行政主管查德勒尔(Harry Chandler)提出几种可能性,一种是给固定订户提供某些“独有的服务”,在公司水平上经营多元化;另一种是“地区化”,用主要版面集中“地方性报道”,而不要面面俱到;第三种是使记者和编辑转型,更平民化和博客化,建立富有特色的博客网,使网络与报纸结为一体。

篇7

比较对象的选取是对比中外顶级科技期刊网络传播效果的前提，为此本文设置了四个遴选原则：（1）同时拥有，即对比双方均有自己独立的网站，依托数刊联合网、主办单位网、学科信息网、数据库平台设立的期刊网页予以排除；（2）同一时期，即选取2014年最具影响力的科技期刊对应的网站；（3）同一领域，即参与对比的科技期刊所处的学科领域相同；（4）级别对等，即影响因子均处于同类期刊前列，国外期刊选取“JournalCitationReports（ScienceEdition）”影响因子在专业排名前5的科技期刊对应的网站，国内期刊选取“TheHighestInternationalImpactAcademicJournalsofChina（2014）”影响因子在专业排名前5的科技期刊对应的网站。通过筛选，最终梳理10种国际顶级期刊网站以及对应的国内10种顶级期刊网站作为本次的比较对象，详见表1。

二、对比维度分析

1.关于网络传播途径科技期刊除自办网站外，还可通过专业科技类网站、综合类门户网站、社交网络、移动终端无线网络等多种方式，传播科技信息，实现论文资源共享，提高本刊影响力。国外科技期刊比较注重开拓社交网络的应用，[9]如EnvironmentalScienceandTechnology期刊网站上就有Facebook社交入口链接、Nature期刊网站上有Blogs入口链接，用户可点击链接进入相关主题讨论。从单纯的新闻媒体与社交网络的传播优先顺序来看，国外科技期刊论文更倾向于借助媒体的优势进行内容公开，并依托媒体的社交网络工具实现与公众的互动；而国内的科技论文在选择网络传播方式时，更倾向于在作者自我控制力较强的微博、博客、微信等社交网络工具首先进行公开，获取广泛影响力后再转入新闻媒体的转播视野。移动终端阅读作为一种节能环保、经济的绿色阅读方式正受到期刊网站的青睐，Cell的导航条即具有Mobile功能，用户可以通过此下载移动客户端，ChineseMedicalJournal也支持iPad阅读功能，但总体上科技期刊网站支持移动终端阅读的比例较低。在论文新闻化方面，国外期刊如Science、Nature等除通过自己的官方网站科技新闻外，还定期向各大门户网站及各科技网站推送自己依据科技论文转化的科技新闻，而国内的期刊网站在这方面做得相对不够。近几年，国内科技期刊与新闻媒体逐步联手构建最新科研成果大众化传播的有效机制，实现多方共赢，但相对于国外多渠道的网络传播机制，目前国内的期刊与期刊、期刊与媒体、期刊与网络出版商的合作形式总体上还处于较低水平。为鼓励公众参与，国外期刊网站一般都设有论坛、群组、留言板等一系列的互动功能，公众参与度也较高，如在Nature的用户交流页面中，用户可以畅快地泡论坛，自如地添加标签，快捷地找到自己感兴趣的话题或资料，而国内期刊网站的相关功能有摆设之嫌。

2.关于主页内容安排上述国内外顶级期刊网站主页均居中分布，网页布局总体分上、中、下三层：最上层大多放置反映期刊特色的logo与导航条；中间层是各功能分区，主要包括期刊介绍区、新闻公告区、检索浏览区、用户登录区、友情链接区及其他扩展功能，内容最为丰富；最下层主要是期刊版权声明、联系方式、帮助等提示性栏目。在个性化要求日益突出的今天，上述三层之分也非严格限定，最上层有时也放置相对重要的信息，如广告条、重大公告等。国内顶级期刊网站中间功能区从左至右分两至三个竖条，具体内容排版由期刊根据自身特色设定，如ChinesePhysicsLetters期刊网站将通知公告放在左列，而JournalofMolecularCellBiology将事件公告放在右列。国内顶级期刊网站的当期文章目录与摘要占据整个网页的绝大部分，如ChineseChemicalLetters期刊网页几乎全是论文的简明目录，由于过多强调期刊网站主体功能容易导致其他相关功能的不足，布局略显单调、呆板，风格上也缺少国外期刊网站那种随和与自然。页面的底部区域，国内的科技期刊网站一般设有ICP备号、地址、邮编、联系方式等本土特色鲜明的信息，在设计上应当考虑增强网页内容的整体视觉效果、减少结尾部分的突兀感。需要说明的是，上述10个外国期刊网站中，Nature、NatureNanotechnology、NatureBiotechnology、NatureMaterials是同一出版机构下属的多种期刊，其主页布局风格十分相似，说明同一出版机构下属的各期刊倾向于采用相同的网站设计团队，而这种模式可大大降低网站的建设成本。

3.关于页面形式设计可视化图像比文字更容易吸引人们的注意，借助视觉形式动力指引人们目光移动的顺序，[11]最快速、直接地向大众解读所要传达的主题信息。国内期刊网页在可视化程度上明显比国外期刊网页低，除期刊封面、广告位图外，整个网页中很少有其他图片，论文内容可视化更是不足，10个国内顶级科技期刊网页，只有NanoResearch期刊网站在数字刊目推介中配有相应的图片，以辅助理解论文内容。而国外期刊网页，图像占比率相当高，如Cell期刊网页充满各种图片，即便是通俗易懂的内容也倾向于用相应图片展示。从设计学的角度看，国外期刊网页的图片质量较高，如Science期刊网站将2014年11月14日的封面悬挂其上，把闪电与城市的大小比例无限放大，给人们展现一种非常规的视觉体验，整个城市被一层红色的浓雾笼罩，闪电从空中画出一道道痕迹，画面以红色系的冷色调给人一种警示、恐惧的效果，通过视觉语言有力地诠释出全球变暖对闪电活动的影响，见图1；而ChineseScienceBulletin期刊2014年11月的封面则以专业化极强的学术图片搭配红色的抽象背景，普通大众很难通过视觉语言解读封面故事，见图2。国外期刊网页除有图片外，还有音频和视频内容，如TheLancet期刊网站专门设有“Multime-dia”一栏，提供各种视频、音频；而对应的ChinesePhysicsLetters期刊网站几乎没有一幅图片，更不用说视频、音频。此外，也有国外期刊网页将大尺寸、高清晰的图像专门存放在相关链接中，如Science论文页面中有专门的“Viewlargerversion”链接，可点击查看高清图片，并可以教学幻灯片形式下载。

4.关于主体功能外的扩展服务与增值服务科技期刊网站的主要目的在于推介本刊的重要科技论文，由此衍生出诸多扩展服务与增值服务，如RSSFeeds、E-mailAlert、ProfitService等。国内期刊网页大多设有“订阅指南”，提供相关纸质本的订阅信息，很少有RSS链接；而国外期刊网站RSS订阅已成共性，订阅内容的分类方式也不尽相同，JournaloftheAmeri-canChemicalSociety期刊订阅内容分为JournalArticle、CASSection两类，Nature期刊有ScientificAmerican、NatureResearchJournals、NatureReviewsJournals、Na-turePublishingGroupJournals、NewsServices等多种类别。如今，期刊网站以E-mailAlert（电子期刊派发）方式可对自立身产品进行营销推荐，并可根据用户的需求自动地发送信息（如杂志的当期目录、摘要等），Na-ture邮件提醒服务细化了服务内容，依出版物A-Z字母索引，按用户的个性选择予以提供；而提供E-mailAlert服务的国内期刊网站只有ChineseMedicalJournal、ChinesePhysicsLetters、ChineseChemicalLetters三家。在期刊网站运营盈利方面，国内期刊网站盈利水平较低，大多处于无收入状态，而国外科技期刊网站的运营经验则较丰富，如NaturePublishingGroup为作者提供有偿英语语言编辑服务和黑白或彩色抽印本订购服务；Science为企业提供信息服务和网页广告收入等。虽然“会员制”服务模式被国内外期刊网站普遍采用，但国内大多数期刊网站在实践层面较为肤浅，注册会员除阅读电子期刊外，很少能享受到其他特色服务；国外期刊网站的“会员制”服务，则较为全面，如JournaloftheAmericanChemicalSociety期刊网站除上述功能外，还为会员提供来自学会的教育、培训机会，给予项目基金资助，推送行业信息报告，组织就业指导培训，会员的求职信息等。

三、改进策略

1.增加科技期刊网络建设评价指标，促使期刊重视网络传播科技期刊的传统评价体系主要是基于中国科技论文统计源期刊，选取总被引频次、影响因子等重要指标进行科学统计与分析，将各期刊排序在相应学科下，作为期刊质量的衡量标准。近年来，又增加了基金论文比、地区分布数、他引率等修正指标，改进了期刊评价工作，每年均出台新的《中国科技期刊引证报告》（含核心版与扩展版），但该评价体系尚未引入科技期刊的网络建设因素。因此，可将期刊网络影响力作为单独的一项评价指标，并在期刊评价总指标体系下进行相应的赋权。一套融合了网络传播指标的评价体系，对期刊网站建设具有重要导向作用，激励各期刊加大网站建设投入，努力争取较高评分。而且，在当前发展“互联网+经济形态”的风口，“互联网+期刊”建设更应受到重视，信息不对称带来的信息咨询和知识交易可通过科技期刊网站这一载体进行。

2.拓展科技期刊网络增值服务，树立为用户服务的理念在网络信息资源爆炸时代，科技期刊提供科技文献的目次、摘要、全文以及期刊介绍等信息的基本服务与科技信息自身价值的实现之间存在巨大的鸿沟，也无法应对用户多层次、差异化、定制式的信息需求。期刊网站当务之急是要以科技期刊论文为核心开发丰富多样的服务项目，如在科技期刊网站设置用户交流社区、内容推介区、图书情报机构专家在线咨询、文献计量统计分析模块等等，[12]通过树立为用户服务的理念，在注重内容学术性的同时，也关注内容服务的高容量性、新颖性、时效性、趣味性，使用户拥有更多的选择的同时更愿跟踪了解学科最前沿信息，增加用户体验、提高互动效果，转优势为增值服务。期刊数据库，如知网、维普、万方等，可通过适当降低使用费用、降低集中式授权比例、灵活采用分散式授权方式、与信息分析单位合作，为用户提供除单纯论文下载外的情报分析信息。

3.发挥编辑的作用，提升期刊网站的管理运营能力科技期刊网络传播涉及网络科技新闻的传播、科技论文在社交网络中的传播、移动终端电子期刊的传播等各种传播途径，每一种传播途径的开拓与维护都需要相应的专业技术人员和管理人员。[13]前述科技期刊网站的内容组织与形式设计都需期刊编辑的积极参与，也对编辑各方面素质提出更高要求。先前是期刊编辑将内容进行选排后由网站设计公司进行线上传输，而今要求编辑对即将出版的论文进行筛选和推荐，并对重点论文进行精辟点评、概括及配图，这就要求编辑具有良好的专业知识背景和明晰的新闻传播意识。此外，多样化的文章体裁、多指向的超链接等，要求编辑做好统筹安排，严格把关层级结构关系。编辑个人的风格偏好将密切影响期刊网站相关模块甚至是整体的风格，其应当建立起与可视化图形图像设计者的密切联系，借用他人新颖的页面设计、契合的动静图像组合将严肃的科技期刊及其网站办得生动、活泼，实现协同管理。

篇8

随着社会经济的不断进步和发展，当前已经进入了一个大众传播过度的时代。企业需要在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深度和广度上的强加工和强输出。现代企业在重构社会理念、公众形象、品牌策略上如果能够充分借助新闻媒介的力量，不仅能够扩大企业和企业产品的知名度，消除已有的企业危机公共关系，而且更能增强企业的公信力、美誉度，解决广告的可读性与可信度，这也是突破广告传播“瓶颈”的唯一选择。笔者从新闻的视角思考企业如何与社会公众建立良好的公共关系和塑造良好的组织形象，借以构建理论探讨的平台。

1 客观看待新闻媒体带来的管理机遇

1.1 全媒体时代的新变化

随着手机、网络等新兴媒体的迅猛的进程，我们已经进入了全媒体时期。全面运用媒介以及终端，以图、文、声、像等元素多层次、迅速的传播信息已变成当下时代的发展一个环节。对于势不可挡的媒体潮流，传媒领域的迅猛进程促使新闻报道的一些新特点逐渐显露出来，还有社会民主法治的普及，新闻宣传以及舆论监督的作用就显得十分必要。不同层次及不同爱好的受众能够随意的选择与自己匹配的媒介，去接受信息且随时实施反馈，因此完成传播效果的优化。对于这种全新的改变，各层次各系统在这样一个大的时代环境中，在媒介高度有机结合的全媒体环境里，怎样更好的树立一个企业的光辉形象，怎样合理的去宣传以及解决舆情，怎样合理的提升企业措施的改变，变成目前全新的问题。

1.2 抓住新机遇寻找新发展

新闻媒体有利也有弊，针对企业来说既是机遇也是挑战，信息传播介质的无序化、传播载体的多元化与空间及时间上的优势，提升了舆论导向及宣传的繁琐性。目前社会是一个开放的载体，除去自身针对新闻媒体的抵触情绪，自主的学习及掌握新闻媒体的一些概念，理解新闻媒体在宣传、社会情况、民众需求等方面所拥有的优势，针对企业内部进程的构建，就显得十分重要。利用新闻媒体进行信息，利用畅通宣传的途径，提升企业的形象树立企业文化，新闻媒体载体的全面运用，提升企业的公共服务。只有全面的完善且适应外在条件，对媒体有较为合理的运用，才可以抓住机遇，更深入的促进企业的发展及创新。

2 利用新闻媒介推动企业的发展

企业中的新闻公共关系是以新闻化的模式及措施，对常规传播体系实施革命性的革新与改革，处理了长期以来消费者对广告的抵触及逆反情绪。结合国内外的一些新闻公关案例能够发现，各企业在对外宣传环节采用了差异化的新闻公关措施。

2.1 利用正面启导模式

所谓的正面启导模式指的是企业公共关系人员向媒体投发新闻信息宣传企业核心经营模式、商品的一些相关信息，或者进行“制造新闻”拉动媒体，主动为其制造正面的新闻消息，因此去扩大企业的知名度及产品的宣传。此模式是企业新闻导向里较为多见的一种模式。因为新闻媒体所做的新闻宣传及报道、专题信息等都拥有客观性以及可信性，要比直观的商业广告更能得到公众的信任，其效果也会非常理想。因此，正面启导模式是一种主动且积极的传播体系，是企业控制一切可利用的机遇“制造新闻”，以吸引新闻媒体的关注，最终达到让新闻媒体自觉不自觉的为企业做宣传的一种主动的新闻媒体活动。

2.2 利用参与启导模式

参与启导模式是让消费者参与到企业的新闻传播之中，因此影响社会舆论，构成对企业及企业文化的认同。在传播社会学里有 “社会参与论”的概念，也称作是受众介入，它的主要理念是促进受众的主动参与，且认为受众亲身参与出现的概念要比被动的从外界听到的概念更容易被认同，而不易轻易动摇。

2.3 利用开放启导模式

一般开放是为了强化新闻传播的真实性，让新闻受众能够感受到一些社会现象的进程，吸收对事件的深层次的认识。在实践活动过程，企业通常会利用开放的新闻公报模式去解决一些相关事件。真实性的原则是时代进程的需要，企业一定从根本上、组织上与信息上做到以诚信为原则，勇于担当负责的理念，就是让企业及时面对危机，也要有实施变危机为机遇的能力，强化舆论监督的真实性，提升管理以及经营理念革新、文传播的更新，用以处理危机与打造企业文化。

2.4 利用典型启导模式

通过长期的新闻工作实践，具有代表性的报道拥有很强的说服力及影响力，在公众舆论导向里有着核心意义。目前企业生产经营模式里一定会存在一些有代表性的事件以及人物、典型经验或者是典型理念，这都蕴藏着新闻价值的信息源，更深层次的挖掘这些新闻信息，找出公众的所想所需，能够实现构建企业形象的目标。新闻媒体公共关系是企业营销的核心措施，目前一些成功的企业如联想与海尔等都在借助新闻媒体，持续深化良好且有代表性的品牌形象，因此也带来十分理想的销量额，或很客观的股票市值，且在合作里赢得了非常好的价码。在借助有代表性人物宣传企业方面能够全面利用名人效应，可以特意强化将某些权威名人与新闻事件有机的进行结合，尽可能扩大影响力，因此提升新闻事件的宣传效果。针对媒介事件的制定，也可和一些盛大节日进行有机的结合，因此推动有代表性的社会舆论效应。

3 总结

总的来说企业的管理系统为了打造企业文化及构建良好公众形象要有目的、有意识的按照新闻事件的特性，合理的制造一些宣传的新闻实践，用以吸引新闻媒体前来广泛报道，造成一定程度的社会影响力，为企业的知名度与企业文化的树立所服务。

参考文献

[1].张志海.试论服务型政府视野下的行政领导与新闻媒体[A].2010年度上海市社会科学界第六届学术年会文集（政治·法律·社会学科卷）[C].2011，12（03）：105-106.

[2].彭颜红.论媒体在构建和谐社会核心价值体系中的功能[A].“科学发展与社会和谐”理论研讨会论文集[C].2010，14（11）：146-148.

[3].姜岩.发挥新闻媒体在西部开发中催化剂和火车头的作用[A].西部大开发 科教先行与可持续发展——中国科协2000年学术年会文集[C].2011，21（05）：421-426.

篇9

《补充意见》称，文件的出台是为了进一步适应高等教育改革发展需要，遵循教育教学规律，提高学校本科毕业论文（设计）质量，强化学术道德意识，体现学生的真才实学和创新能力的需要。

学校认可毕业论文（设计）类型的多样化。《补充意见》认为，毕业论文（设计）可以不仅仅是传统形式的毕业论文（设计），也可以是反映学生真才实学和创新能力的与专业相关的作品、设计、调研报告、竞赛取得的成果、参加科研训练和“大学生创新性实验计划”取得的成果、在报刊杂志发表的优秀文章等。

这意味着，学生可以在写作纯学术性毕业论文外，选择其他多种毕业论文的形式。

评价权交给院系

川大将制定多样化的毕业论文（设计）的规范要求和评价标准的权力，全部交给了各个院/系，《补充意见》称，学院在相关规范出台后，经学院教学指导委员会审查通过后实施，报教务处备案即可。

同时，学校富有开拓性地将学生毕业环节的设计权利下放给了各个院、系。以前，一名本科生怎样才能毕业、毕业的环节只有大学教务处说了算，现在，只要学生能按照院/系设定的毕业论文（设计）工作程序、学院制定的毕业论文（设计）的基本规范和要求等就能视为毕业论文通过。

防抄袭 计算机将辅助审查

那么在学院的权力变大后，如何避免学术腐败、暗箱操作等不良行为？《补充意见》一再强调，对毕业论文形式的改革，是进一步加强本科毕业论文（设计）的学术道德教育和建设的需要。学校教务处每年将组织专家以计算机辅助审查和专家复审等多种形式进行抽查。学校要求，各学院教学指导委员会制定切实可行的本科生毕业论文（设计）学术道德规范，并对本科生毕业论文（设计）抄袭、剽窃行为的审核提出具体办法。

应届毕业生赶上这次改革

对这一在全国高校具有开拓性的做法，昨日记者邀请到四川大学新闻系系主任张小元对《关于坚持“高质量、多样化”原则进一步加强本科毕业论文（设计）工作的补充意见》进行了解读。

学院有权增加类型设定

问：对毕业论文（设计）类型的设定，学院还有权增加吗？

答：可以增加，各个学院还可以按照实际情况自己发挥。

问：由新闻系单独制定的《本科毕业论文（设计）工作管理办法》什么时候能出台呢？那今年大四的学生就可以赶上这次改革了？

答：两个月之后吧。今年大四学生就可进行毕业论文（设计）。

“竞赛结果”含金量须很高

问：对“竞赛取得的成果”有没有具体的要求？“参加科研训练”“大学生创新性实验计划”指什么呢？

答：可以肯定的是“竞赛取得的成果”不是技巧性的比赛，比如什么普通话竞赛，而是在相关领域含金量很高的比赛，如数学建模、机器人竞赛、广告创意大奖赛等等。

“参加科研训练”主要是针对吴玉章学院的学生，这有专门的基金，“大学生创新性实验计划”是学校常年性的活动，各个学院有比例限制，项目还需要专家评审。

毕业论文限制没松动

问：学校出台这个方案可以理解为是对毕业论文限制的松动吗？

答：不是。增加毕业论文的种类是将毕业环节多样化。

形式不“论”

《意见》摘要：传统论文（设计）、作品、设计、调研报告、竞赛成果、科研训练成果、发表的优秀文章

解读：“这一文件的出台对文理科的学生来说具有开创性意义。文件的出台，打破了几十年的惯例，将原来针对于工科的“毕业设计”这个词泛化了，让比如艺术学院、影视学院等文科专业的学生也能通过做毕业设计毕业了。”

评价多元

《意见》摘要：只要学生能按照院/系设定的毕业论文（设计）工作程序等，就能视为毕业论文通过

解读：“以前，我们对论文的理解，基本上是研究事物的基本规律，很神圣，对毕业论文的要求，不仅要有创新性，还要对某一问题的中外最新研究成果要了解。这两条，对现在的本科生来说，很难。”

篇10

2009年，3G在中国全面启动.以互联网和手机为代表的新媒体在中国迅速地发展，并吸引了更多受众的注意力。据2009年调查统计，中国网民规模达到3.38亿人，绝对数量居世界第一，互联网普及率达到25.5％，超过世界平均水平(23.8％)。而根据调查，网络新闻已经成为中国网民的第二大网络应用，使用率高达78.7％，这意味着2.66亿人将获取新闻信息作为他们上网的目的之一。与此同时.网络广告占中国广告总收入的市场份额逐年扩大，2004年只占1.9％.到2008年跃升为8.6％，而2009年更是超过10％。比尔・盖茨前不久预言.3年后全球互联网广告将达到300亿美元，这将是今天全球报业广告的总和。美国新闻集团的默多克在一次演讲中也说道：权力正在发生转移，从我们这些拥有和管理媒体的人转移到正在变得日益挑剔的读者和观众那里。这些读者和观众年轻而富有朝气。对新技术极其敏感，不愿意被领导。并且知道在这个充满竞争的媒体世界里，他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。

传统媒体要顺应数字化发展的大趋势，从战略的高度来运筹媒体的发展，对旧媒体数字化做出精心的策划和计谋，从队伍建设、资本吸纳、经营理念、运作模式、盈利机制等多方面来建构新型的媒体模式，使之从传统的媒体平滑过渡到多元化的数字传媒。

新媒体海量、快捷以及个性化、移动化、互动性、可选择性强等特点。决定了其具有强大的生命力。与此同时.报纸、杂志、广播等传统媒体在经过多年发展后，虽然已近饱和，但是在多年培养的大量受众，有着相对独立的生存空间。广告客户对于新媒体的广告投放不如对传统媒体那么稳定.这也是传统媒体的优势。正如此，传统媒体核心采编创作团队的品牌优势新媒体无法比拟，而在“数字化”加速的今天，它需要做的，是与新媒体这个平台加强合作。

物联网产业第一本期刊问世

读者翘首以待的《物联网世界》杂志(省略/)已于近日创刊。创刊号以精美的图片、厚重的文字和独具特色的设计，为物联网产业市场动态、技术现状、企业文化、成功经验等搭建起一个充分展示和信息共享的平台，吸引了产业内外读者的眼球。

自去年8月温总理视察无锡提出建设“感知中国”中心以来，物联网一词在神州大地已成燎原之势.从中央到地方，从两会到世博，处处可见其身影。伴随着物联网产业的迅速崛起.物联网产业信息需求日趋迫切。广大读者渴望一本前瞻性、时效性和可读性俱备专业实用型行业期刊。产业界也急需一个培养、锻炼物联网人才的园地，于是《物联网世界》杂志应运而生。《物联网世界》一名取寓意“物联世界，感知中国。”该杂志以办融市场、技术、企业文化、成功经验等各方面为一体的行业实用杂志为宗旨，力求为读者开阔视野、解读行业热点、分析深层次原因、预测市场变化趋势，给出合理的参考性建议，是沟通物联网产业生产与需求的纽带，也将是培育著名品牌、繁荣物联网国内国际市场的服务平台。

浙报集团与华数集团推进媒体融合

据浙江日报：4月26日，浙江日报报业集团与华数数字电视传媒集团有限公司签署全面战略合作协议.双方将通过优势互补、强强联合，共同推进“全媒体、全国化”。

根据签署的框架协议，双方将在品牌推广、内容联动、项目投资等若干方面进行深入合作。合作双方表示。将以市场化、企业化的体制机制为基础.以双方资源为依托，通过不断开拓新的业务合作平台，从多个领域切实创新传统媒体与新媒体的融合方式。打造数字时代全新的媒体业务形态和赢利模式，抢占先机，携手进军全国、全球传媒文化市场。

广州日报微博上线

据广州日报：广州日报微博4月22日正式上线，网友可以随时随地“织围脖”，共同问政广州市两会。

据悉，广州日报微博整合了报纸和新媒体的资源，率先推出web及wap服务形式。用户可用大洋账号直接登录，也可以通过web登录网站http：//t.省略，还可以用手机wap登录网站：i.省略／t。注册后绑定手机号码，手机用户也可以通过短信、彩信、手机客户端等多种方式，将内容发送到指定端口，就可以更新博文.实现随时随地的“微博”。

广州日报微博具有浏览、发表、转发、评论和收藏等几大功能。并且将不断完善，客户端、139说客同步等服务形式也将陆续开发上线使用，方便各位网友以简短的文字、图片，在第一时间，随时随地记录身边事，随时随地与各地网友分享精彩瞬间。

解放报业开发iPhone应用

据新闻晨报：由解放日报报业集团专门针对iphone开发的在线新闻应用于4月26日正式上线。该项应用被命名为“解放新新闻”。产品内容丰富，囊括了集团下属的《解放日报》、《申江服务导报》电子版，《i－世博》专刊，申报网和叨逗网的快速链接。以及一个整点滚动更新的“新新闻”产品。

“解放新新闻”集成了解放集团的优质媒体资源，在iphone桌面首屏植入一个快速进入的窗口，一键即能迅速访问。实现便捷快速的在线应用。已使用了iphone的用户，亦可以自行通过iphone手机的“+”符号将该链接添加至主屏幕。就可方便使用。用户通过该产品。不仅可以在iphone上阅读解放集团精品纸质报刊与网络同步的电子版内容，还可以看到无纸质出版、只有电子出版的整点滚动播报产品“新新闻”，更可以访问解放集团的两个网站.获得更多的精彩资讯和互动体验。该产品专门针对iphone的屏幕做过适配，加上iphone本来就十分优质的图像呈现效果，更是实现了一流的阅读体验.堪称视觉上的享受，被形象地称为iphone上的“第十万零一种应用”。

为一款手机定做一款独特的新闻产品。是报业开展无线增值服务从量到质、从广泛到针对、从普遍到精细的一次飞跃。“解放新新闻”的上线.标志着解放日报报业集团在无线互联网领域又上了一个新的台阶。

辽宁北方报刊零售发行有限责任公司成立

据东北新闻网：4月28日.辽宁北方报刊零售发行有限责任公司在沈阳正式成立，这是我省文化体制改革的一项重大举措。标志我省党报党刊发行体制改革取得了新的重要成果。省委常委、宣传部长张江出席成立仪式并讲话。，

按照中央和省委关于深化党报党刊发行体制改革的要求，我省从去年开始.积极探索建立以邮政报刊发行

资源为主体，联合省市党报，覆盖全省城乡、布局合理的报刊零售发行体制，并取得重要进展。目前，我省正在按照已经确定的时间表和路线图，全力推进党报党刊发行体制改革，并力争在今年内取得突破性进展。《辽宁日报》改版、“进报亭进家庭”，辽宁中部城市群报业的成功合作等有益探索，为我省深化报刊发行体制改革创造了有利条件。

辽宁北方报刊零售发行有限责任公司.是由辽宁省邮政公司和辽宁报业传媒集团共同出资，旨在融合邮政系统的发行资源和党报传媒集团的优势。以报刊亭为载体，按照现代企业制度要求，市场化运作，激发经营活力，加快推进党报党刊发行零售方式的转变，实现发行网络化，订阅市场化，进一步提高党报党刊的辐射力、影响力和市场覆盖率。

鲁商集团亿元杀入传媒业

据21世纪经济报道：5月8日，注册资金高达1.051亿元、由鲁商集团发起成立的鲁商传媒集团正式挂牌。并发出冲刺全国传媒行业第一阵营的号角。

鲁商集团总经济师、鲁商传媒集团董事长张会林告诉本报，成立后的鲁商传媒集团，将通过整合省内及国内的报纸资源建立“全国商报系”，同时出资2000万元在上海设立杂志运营总部。建设覆盖全国的“杂志联盟”；同时，通过整合出版、网络新媒体及户外广告市场，形成相互支撑、相互补充的传播网络，下一步还将涉足广播及电视广告业务。

据了解。早在去年，鲁商集团就已经收购了《新浪潮》杂志的“壳”资源，并组建了报刊发行及户外广告公司。

今年初，鲁商集团加快收购整合步伐。春节甫过，其就将山东省政府主管的山东新闻网收归旗下。时隔不久。2月24日又以1400万元的价格将山东两本高端DM杂志70％股权收入囊中。

鲁商传媒集团已拥有一报一网四本杂志及广告、音像、发行等数家公司.并与新华社山东分社合作当地版手机报。以零售、地产、制药和酒店为支柱的鲁商集团去年销售收入达到了256亿元，且鲁商的前四大主业尤其零售已基本完成山东省内布局，传媒产业完全可以借助集团客户资源切入全国布局.实现文化传媒产业和商业资源的融合。

《读者》电纸书在深圳面市

据中国青年报：国内第一家自主品牌手持终端阅读器――《读者》电纸书，日前在深圳第六届文博会现场正式亮相。手捧一本小巧的《读者》电纸书，即可阅读《读者》杂志近10年文章精华，还可下载阅读《读者》杂志创刊近30年来的精华内容，并享有在1年内免费下载未来24期《读者》杂志最新内容等功能。此外，它还储存了400多本畅销的经典书目。据悉。该产品5月底在全国各大城市上市。

第27届“湖北新闻奖”评选揭晓

本刊讯第27届(2009年度)“湖北新闻奖”评选结果4月29日在汉揭晓，共评出报纸、广播电视、理论宣传、网络宣传、文体新闻、新闻摄影、新闻美术和论文(论著)等11个系列获奖作品540件，其中一等奖9l件，二等奖178件，三等奖271件；另有26条标题获好标题奖。

第16届湖北新闻奖新闻论文奖同时揭晓。本刊首发论文获一等奖2件；二等奖2件；三等奖6件。

(详情请登录湖北传媒网)(邹玲)

新闻权力寻租形式及特点

吴向正在《新闻爱好者》2010年第3期撰文说，新闻权力寻租是新闻单位或个人，利用所掌握的新闻权力，避开各种法规、道德等控制，通过非法交易，从而获得金钱或利益的一种活动。新闻权力寻租的实质是新闻权的滥用，它严重危害媒体公信力，严重侵害公众的知情权。

新闻权力寻租行为的表现形式主要有以下几种：

1有偿新闻。把没有新闻性的内容甚至虚假信息写成新闻形式予以报道，并私下收取“车马费”、“加班费”、“奖励费”等各种名目的红包谋取私利等。

2有偿不闻。接受被监督单位和人员的贿赂.放弃舆论监督权。

3有意混淆新闻与广告的界限。在新闻栏目、新闻版面、新闻时段上故意模糊新闻与广告的界限。把广告信息纳入新闻资讯栏目，更有甚者，经过策划，把广告包装成经济新闻、科技新闻；将广告版改成“专版”、“形象报道版”等。

4给广告客户送新闻版面。在广告客户出钱刊登广告的同时还额外送给对方一些新闻版面以新闻报道形式为对方作宣传。

5新闻介入商业策划活动。新闻媒体介入商业策划活动，或策划新闻、活动以吸引商家参与，或帮助商家策划、报道商业活动，或与商家联手策划商业新闻.而商家则以广告或“活动费”的方式回报媒体。

近年来新闻权力寻租现象的特点：

一是新闻权力寻租数量较多。重大案件频频发生。我国新闻权力寻租行为呈增多之势，形势严峻。近年来，诸如山西繁峙金矿矿难中记者受贿案等。

二是以传媒单位为主体的新闻权力寻租增多。当前权力寻租的方式，正从个别新闻从业人员隐蔽的个人行为，演变为新闻单位整体或部门的集体行为。有的甚至成了一种公开的、被纳入计划的、有组织的“项目”。

三是“球”式的新闻权力寻租现象越来越多，隐蔽性增强。例如把广告信息纳入新闻资讯栏目，新闻单位与其他单位有偿合办新闻版面，在登广告的同时送新闻版面等颇具隐蔽色彩，很难让人发现。

广播电视应增加科技和社会属性

黄勇在《中国广播电视学刊》2010年第4期撰文说，几十年来，人们把意识形态属性或阶级属性、政治属性看做广播电视的唯一属性。改革开放以来，专家学者关于广播电视具有经济、政治、文化三种属性的论述，都有理论上的独到之处和突破意义。本文在已有的政治、经济、文化属性的基础上，增加了科技属性和社会属性.理由如下。

其一，广播电视是科技发展的产物。没有物理学引导和无线电技术的发明和运用，就没有过去的广播电视；没有电子学理论的引导和电子技术、信息技术、数字技术、卫星技术的发明和运用，就没有今天的广播电视。科技孕育了广播电视，科技推动了广播电视的不断发展。

其二，广播电视是社会发展的动力。百年来的世界历史进程表明，广播电视应社会需求而诞生、成长、发展、壮大。与此同时，它以传播信息、影响舆论、提供娱乐、教化民众的特殊功能，推动着社会的发展和进步。广播电视早已成为人民群众获取新闻信息和享受文化娱乐的主渠道，其传播内容对社会的影响日益深广。在悄然改变着人们的思想观念、生活方式和社会生活格局。由此可见，无论是从作为大众传媒的角度来认识广播电视的属性，还是从广播电视对社会的影响和在社会建设中的作用来看，都应当承认和确定广播电视的社会属性。

这样.我们可以表述：广播电视具有科技、文化、政治、经济、社会属性。我认为。这样的表述更加完整、科学，由此可以构成一个系统的、科学的概念体系。

10年后全球媒介是什么样?

据《中国报业》2010年第4期介绍，3月18日在英国伦敦举行传媒革新峰会。英国政府相关部门负责人、媒体专家及多家各类媒体的负责人就10年后全球媒介做了预测。部分观点有：

会像足球比赛，众多公司追逐同一个足球。他们中的大多数都表现平平，只有少数几个会成为巨星。相关的规则会日益重要。

创造者、所有者、发行者和消费者之间的区别将消失.对内容分销和所有权保护的直接控制将变得更为困难。那些能在质量、服务、信任、便捷和共享等吸引人的背景下提供内容的公司，将拥有业务，并最能获得顾客的忠诚。

媒介可能会以许可证的形式被消费，而不是被直接购买。消费会受到推荐引擎的巨大影响.推荐引擎将根据你的消费习惯构建你的私人频道。这些频道是根据你的兴趣量身定做的。

我们将会看到一个在规模上使当前媒介逊色的媒介产业，至少就参与的人数而言。所有媒介都将在某种程度上成为社交媒介。因为信息越来越成为所有产品和服务的核心特征，传媒业将成为一个更大的全球性产业。

对人们浏览世界新闻而言。编辑内容将继续发挥重要的作用，但编辑却并非一定是坐在报社桌子后面的那个人。

移动媒体和网络媒体消费的重要性将继续增强。但这并不意味着传统媒体的消亡，而是导致了媒介产品受众的日益复杂化和碎片化。那些能够认同并且能够跟上这些消费模式变化的公司将会得到繁荣发展。

对更广泛的受众而吉，制作媒介的工具会更易于获取，这将降低进入媒介领域的门槛。

篇11

【论文摘要】在新媒体不断崛起,报业竞争空前激烈的形势下,报业的成本管理压力空前加大,成本管理的重要性日益凸显。在新格局中,报业集团必须从新的视角向成本管理要效益。

随着电子出版、网络阅读、移动手机广告、视频、户外显示屏等新媒体的兴起和盛行,报纸书刊的发行量和广告业务量进一步减少,单位产量的分摊成本进一步增大。在这种环境下,报社的成本管理压力空前加大,成本管理的重要性日益凸显。在新格局中,报纸书刊无疑已经进入了真正的实实在在的微利时代,报社必须从各个运作流程向成本管理要效益。面对新媒体的崛起、报刊业竞争空前惨烈的形势,如何解决报刊业效益下滑和各流程运作成本过高的病症,报社成本管理中存在着什么问题,如何来解决,是本文探讨的焦点。

一、报社成本管理的重要性

成本是报社管理的核心部分,成本管理是报社各种管理成效的综合反映,是报社经营管理的一个重要组成部分。

(一)成本管理是报社获得经济效益的重要途径

成本管理的最终目的是要以最少的投入获得最大的收益。通过现代成本管理,报社可以应用先进技术,节约新闻纸等原材料的消耗,提高报纸质量,降低报社成本;可以充分利用现有资源,及时调整处理闲置资产,从而降低固定成本、增加盈利;可以使报社合理筹措资金,重视资金使用效益,加速资金周转,降低资金的成本;可以把收入、成本和利润的考核、控制与各部门经营责任结合起来,调动各方面的积极性,使报社整体效益得以实现。

(二)成本管理是维持报社生产经营正常运转的重要保证

近几年来,报社面临着新的格局,以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起,瓜分、蚕食着报社的广告份额,对报社形成严峻的挑战。世界报业营销协会会长维尔舍森在访问天津时预测道:50年后报纸将走进博物馆。据中国人民大学传播媒介管理研究所对各地报社和报业集团抽样统计后公布的消息称,国内报业集团2007年营业额大幅下滑,广告实际收入下跌幅度大都在10%-30%,跌幅在40%以上的也为数不少,平均跌幅超过15%,多家过去经营状况良好的报业出现亏损,形势异常严峻。在这种困难局面下,加强报社的成本管理势在必行,报社必须向内部成本管理要效益,节约成本,加强成本管理是维持报社生产经营正常运转的重要保证。

二、目前国内报社成本管理现状

在我国,报社在市场经济条件下逐渐走向自收自支、照章纳税、自我发展的企业化管理的事业单位。目前大部分报社还处于由事业单位向企业过渡阶段,报社成本管理呈现出以下特点:

(一)报社成本管理范围狭窄

具体体现在报社成本管理主体的确立范围狭窄和报社成本管理观念局限于单一成本管理。报社现有的成本管理范围多数只局限于财务方面,而管理人员所需的原材料采购、报纸采编、发行等非财务方面的信息则鲜有涉及,故难以达到为经营管理提供充分信息的目的。我国的报社单位受长期计划经济观念的影响,在成本管理中往往只注重报纸印刷生产成本的管理,忽视原材料采购成本、记者站经费、采访成本和发行成本。同时,成本管理在报社的地位相对较弱,反映成本地位的指标数量、权重明显偏低,成本管理的目的局限于降低成本,较少从效益角度看成本的效用。

(二)报社成本管理基础工作不规范

在市场经济条件下,报社逐渐走向以市场为导向,自收自支、照章纳税、自我发展的企业化管理的事业单位。然而报社的会计工作未能紧随改革的步伐,在大部分报社中,会计基础工作不规范,原始凭证填写不完整,部分核算的原始凭证不符合制度的要求,各项原始凭证的填写存在漏填、少填、不填的现象,难以给报社管理提供可靠的成本信息,给报社的成本管理带来了一定的困难;另一方面,报社财产管理不到位,账实分离,会计核算游离于资产管理之外。

(三)成本管理缺乏市场观念,往往把高效率和高效益混淆

在许多时候,各报社往往习惯按照报纸的发行量划分和核算成本,通过提高发行量来降低单位出版物分担的固定成本。如此,发行量越大,出版物所分摊的成本就越低,报社的利润就越高。这种做法导致报社不问市场需求,会加大成本支出,增加报社和财政的负担。

三、报社成本管理对策

伴随市场经济的发展,报业竞争日趋激烈,读者对报纸的印刷质量、出报时间以及版面设计、标题和内容等要求也越来越高。因此报社不光要注重外部环境,更应该注重报社内部的成本管理,更重要的是一些基础环节的成本管理,要在实现社会效益最大化的前提下,追求经济效益的最大化。

(一)加强报社运营各环节成本管理基础性工作

1.多渠道降低原材料采购成本

(1)实行采购招标制。根据供应商的供货商品质量,交货及时率,下单到交货的周期,成交价格,批量折扣,服务质量,以及其它反映供货商表现的各个方面进行招标。2006年9月,《人民日报》在新闻纸采购中首次引入招标机制。共有5家新闻纸生产商中标。此前,《人民日报》一直采取“竞争性谈判”的方式采购新闻纸。招标已成为众多报社和报业集团进行新闻纸采购时的首选。

(2)加强与中小新闻纸厂的联系。降低成本是我国新闻纸业发展的基础。2007年山东省报纸总用纸量近24.5万吨,实际使用地方中小新闻纸已近一半,在国产大厂纸价格居高不下的情况下,中小新闻纸厂起到了补充调节作用。仅使用地方新闻纸一项,青岛日报报业集团每年可降低采购成本1045余万元。2007年,仅山东省小纸厂就生产新闻纸52.5万吨,一些大型报业集团,地、市和专业报纸大量使用中小纸厂生产的新闻纸,质量基本上能够满足报纸出版要求。其中有些纸基本上达到优质纸标准,甚至可以印刷单面彩报。中小纸厂的纸价具有诱惑力,每吨纸比大厂可节支800元至1000元,节省成本可观。

(3)实行联合采购。2006年,《人民日报》在进行招标的同时实现了与《环球时报》《经济日报》小范围的联合采购。这一联合采购甚至影响了北京市场的新闻纸价格,使北京整体的新闻纸价格有所降低。

2.加大采编费用的管理,控制采编成本

采访编辑费是指记者部门和编辑部门为采访和编辑报纸所发生的各项费用。编辑费核算的是报社编辑部门开展采访编辑业务所发生的各项费用。针对报社采编成本管理呈现的流动性强、控制难度大的问题,报社应该建立采编制度,根据记者的发稿数量、质量来核算记者的工资、奖金和交通、通讯等各种补贴。在采编过程中,报社可以通过对相关媒体之间资源的开发和整合,实现集团内部资源共享和互补,发挥资源的规模效益,减少资源内部消耗,降低资源开发,从而追求利润的最大化。

3.加大印刷成本的管理,控制印刷成本,提高印刷质量

在印刷过程中,实行原材料定额管理。新闻纸是报纸主要原材料之一,正常情况下在整个报业成本中占的比例为50%左右,是报社除人员经费以外最大的成本部分。新闻纸在印刷过程中要产生白破和黑破,甚至大量的废报,针对此类问题,报社必须按报业的行业规定制定出严格的损耗标准,杜绝超标;对超出标准的要实行重罚,对在行业规定标准范围内还有节余的要按节约百分比进行奖励。

为提高印刷质量,全体员工应该提高质量意识,规范各环节的质量要求,明确各个环节、各个岗位的质量责任。建立“责任连带”制度。员工既要确定上道工序的生产质量,又要明确本道工序的生产质量要求,还要确保交付给下道工序的质量。如果出现批量成品质量事故,不仅要追究本工序的直接责任,还要追究上道工序的责任人责任。严格执行经济赔偿,加强质量设备管理的全过程管理,包括选购、安装调试、使用、维修、改造、更新、报废等环节。

4.降低报纸发行成本,提高经济效益

发行销售费用是报业在报纸发行和其他产品销售过程中为发行报纸和销售产品所直接支付的各种费用。而发行作为报纸经营工作的重要内容,发行量从来都是衡量一份报纸市场占有率和影响力的重要数据,也是影响一份报纸广告量的重要因素,因此必须加强报业发行过程成本管理。

(二)加强对人员经费和公务费用的成本控制,压缩行政开支

现在许多报社都存在着人员老化、包袱重等问题,面对人员经费和公务经费日趋增加的问题,分流富余人员是降低经费的有效途径也是难点。报社可通过事业单位的人事制度改革、开发多种经营等方法,控制人员流入,以达到降低经费的目的。

(三)加强报社应收广告款的管理,建立广告业务激励机制

篇12

当前我国正经历着空前的社会转型，转型的核心是从非市场经济转向市场经济，其目的则是借建立市场经济牵动引发整个社会政治、经济、文化、科技、教育领域的现代化。而就国民经济总体而言，在不同领域、部门、地区，市场化程度并不相同。因此，敏锐地把握本地区社会转型的不同阶段出现的问题并给予及时的引导与解决，并形成整个社会的良性互动，使地区性综合日报的趋势日益明显，其优势及带来的巨大经济、社会效益愈来愈受到人们的青睐，但从中暴露出来的问题弊端同样令人堪忧。

但从《南方周末》、《华西都市报》、《羊城晚报》及《楚天都市报》的发展经历来看，其成功的运作有目共睹。因此，地方报的发展潜能不可估量，其势头之猛锐不可挡，当然其优势更不可忽略。

既然是地方级综合性日报，那么，地方性新闻必在其中占有举足轻重的地位。地方性新闻也叫本土新闻，属新闻的一个种类，是根据报道的领域范围来分的，以传媒所在行政区为根据。彭菊华所著的《新闻学原理》中指出：“除了高度专业化的传媒以外，又通常以本土新闻为主，非本土新闻为辅。本土新闻为主直接指向本土化新闻和新闻本土化，这是新闻传媒和新闻传播的一种基本策略，是新闻的本质和特征决定的。”

在当代众多新闻传播著作中，不难发现，对于中国新闻改革的探索脚步从未停止，而是日渐加快。学者们对于地方化报业的关注尤甚，都可以说予以了充分肯定，也提出了许多建设性的改革意见。罗以澄教授在《自选集：新闻求索录》的《武汉地区新闻传媒的精品打造之路》一文中表示：地方性传媒“危机并非多虑，优势并不必然”；李良荣教授则表示很有信心：“在这一片跌宕中，我特别看好地方级综合性日报。地市报在所有报纸中最具有发展前景。我相信，地市级报纸必将异军突起，蒸蒸日上。”

那么，地方报为什么最具有发展前景，它究竟具体有哪些方面的优势呢？

1、独特地域优势。相当数量的人口和不断发展的经济应该是最根本、最主要的原因。再加上地方报在地方的群众基础较好，建立了遍布城乡的发行网络，报纸的发行因为距离近，相对成本较低，因而可以实现以最快的速度投送报纸。地方报在所属县区大多建有记者站，因此，地方报在新闻信息选取上有更多自。

2、当地群众优势。地方报在当地群众基础通常较好，人们已习惯认可了它的权威性。长期办报经验积累，使地方报对当地读者的需求、习惯、阅读口味了解得十分清楚，特别是那些区域性经济新闻、本土新闻，更能成为自己的特色菜。因而在受众分割上，可以得到更多读者的青睐，读者也能从这些具有相对性的信息中得到有效需求，提高获取信息的效率。

3、地方报的指导优势。报纸对于地方工作的知道会更具体、更具有针对性。贯彻党、政府的方针政策必须结合本地实际，因地制宜。地方性新闻在地方报中占有相当大的比例，其具有当地特点的报道对于本地区的改革建设意义非同凡响，并且更是一种监督与及时的引导，地市一级独具特色的经济结构形式，使报纸对于地区工作的了解从实际出发，具体而微。

当然，地方媒体的“危机并非多虑”，地方性新闻传媒在发展过程中，随着市场经济浪潮跌宕起伏，其弊端突出地摆在我们面前，发人深省：