市场营销专业课程论文范文

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二、高职市场营销专业课程教学模式探索

1.重视技能实训项目开发。高职市场营销专业的教学模式应该紧跟人才培养的要求，突出实践技能的获得，能让学生胜任商业服务第一线工作的相关岗位。因此，教师务必重视专业课程中的各项技能，对每一项技能进行分解、研究，并开发相关的实训项目让学生有机会操作、锻炼，从而充分调动学生的学习兴趣，发挥他们的主观能动性，让他们在学习中实践，在实践中学习，达到良好的学习效果。2.广泛建立实训场所。实训场所包括校内的实训室、实验室以及校外的实训基地。通过建设商务谈判实训室、网络营销实训室、商务礼仪实训室、营销沙盘实训室等校内实训场所，能有效满足专业课程的实训需求，能让学生在模拟情境中得到锻炼。而校外实训基地则是让学生在真实的商业环境面对真实的商业任务，充分运用自己所学的知识及技能解决问题，并在实践中感悟、提升。同时也便于教师管理学生最后阶段的社会实习及向学生推荐就业工作单位。3.加强第二课堂建设。每门专业课程都可以组织课堂以外的活动，让同学们有更多机会锻炼。比如《谈判与推销》课程可组织推销技能大赛和真实推销活动等主题活动；《新媒体营销》课程要求学生利用AAP应用、社交媒体等新工具帮助现实生活中的商业组织进行推广营销等；《客户服务技能》课程给予学生一定的服务场景，要求学生独立解决问题并进行练习、表演。同时还可以邀请专家、企业人士进行讲座，扩宽学生的专业知识；组织学生参加职业技能大赛，以赛促学、以赛促训；与企业合作，以企业真实项目为依托，组织学生进行相关实训。通过这些活动，能让学生有更多的机会将所学知识运用起来，并在实践中进一步学习提升。4.加强双师型师资队伍建设。高职市场营销专业的教师应该不只是能讲述理论知识，还要有扎实的操作能力，能让学生从老师的示范及指导中获得进步。可以通过以下途径进行师资队伍建设：积极选派教师参加国家及省内的顶岗培训；积极联系企业，让教师在假期下企业积累营销经历和职业技能；鼓励教师参加高级别的职业资格考证；从企业聘请有实践经验的业务骨干和营销专家担任兼职教师或来校举行讲座，向师生传授技能和经验。

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我国教育体制改革的目标是推行素质教育，而素质教育的核心是实行创新教育。市场营销专业的教学目标就是培养具有创新精神的应用型的营销人才。但目前的市场营销专业培养方案中关于创新教育方面仍存在着一些急需改进的问题。

一、市场营销专业创新教育中存在的问题

1．缺乏培养创新型人才的理念

目前部分市场营销专业教师或为了晋升职称，或仅仅为了完成教学任务，在教学过程中忽视了学生的创新性质疑和解决问题的思路。究其原因在于对培养创新型人才重要性的认识不足。一些学生也盲目地认为教师讲什么,考试就考什么,考试及格万事大吉，学生的主要精力在于记忆和模仿。

2．市场营销专业课程体系设计不合理

市场营销专业课程体系的设计是培养创新型人才必备的基础。然而一些市场营销专业课程体系设计中无论是理论课程还是实践课程，都存在着缺乏针对性和系统性问题。这样的课程体系设计无法为培养创新型人才提供必要的知识基础和实践途径。

3．教学手段、方法相对落后

目前有些院校主要的教学手段仍是“黑板加粉笔”的教学手段。在教学方法上，国内营销教学重点大多放在理论上，基本上以理论讲授为主，教学活动以教师为中心，一味追求传授给学生尽可能多的知识，学生自主支配时间过少，学生的主体地位实现不够。这种以教师为中心的“灌输式”教学方式,不利于提高学生的认知能力和创新思维能力。

4．缺乏科学的学习效果评价体系

目前对高校市场营销专业学生而言，学生学习效果的评价基本以教师命题考试为主，考试方法大多采用笔试，缺乏科学性。这将会形成学生单纯以背诵现有知识为特征的学习模式，学生运用知识、实践操作、探索创新的能力基本被。

5．师资队伍缺乏

一些市场营销专业教师对市场营销专业的理论比较熟悉，实践经验明显不足。由于自身缺乏实践，在教学中很难把理论和实践进行巧妙的结介，往往会导致所带出的学生理论上头头是道，行动起来却步履艰难，不利于对学生实践能力和创新能力的培养。

二、实施市场营销专业创新教育的对策

1．树立培养创新型人才的理念

首先必须转变教育思想，树立培养创新型人才的理念，这是一切行动的基础。要明确将创新意识、创新精神和以创新思维为核心的创新能力的培养与专业课程设置、授课方式、评价体系等要素科学结合起来。要树立精英教育转变为大众教育、一次教育终身受用转变为终身教育、重理论转变为重技能教育的理念，打破课堂中心、教师中心、课本中心，提倡以学生为中心、以教师为指导，在知识继承与积累基础上，尊重学生的兴趣，培养学生的人格完整和个性独立，激发学生的创新思维、培养学生的创新意识、塑造学生的创新精神，使经过塑造的学生，能从固有的知识结构中，经过整合转化进而能自发或自觉地从事创新活动。

2．确立适合市场营销专业创新人才培养的理论课程设置

实践技能和创新能力的培养离不开相应的理论基础。市场营销专业学生在掌握通识必修课、选修课的内容之外，还应掌握营销专业知识、相关专业知识以及人文知识等。

（1）营销专业知识。主要体现在专业课模块（必修）中的《市场营销学》《公共关系学》《商务沟通》《商品学》《市场调查与预测》《商务谈判》《广告学》《营销策划》《推销学》等多门课程上。

（2）相关专业知识。相关专业知识的掌握主要体现在专业课模块（选修）上，涉及到会计学、企业管理、人力资源管理等多个专业骨干课程，具体有《成本会计》《财务会计》《财务管理》《计量经济学》《现代企业管理》《人力资源管理》等课程上。此外，还应选修与今后工作所属行业的一些行业基础知识。

（3）人文知识。对人文知识的掌握主要体现在专业课模块中（选修）的课程上，如《中国文化概论》《西方文化概论》《美学原理》《宗教学原理》《伦理学》《书法》《食品营养学》等课程。

3．构建合理的市场营销专业实践教学体系

构建合理的市场营销专业实践教学体系，应遵循“一个中心、二个主体、三个层次、四个原则”的要求。

“一个中心”就是以培养学生实践和创新能力为中心。

“二个主体”是指对学生实施实践和创新教育的第一个主体是学生所在学校的任课教师，第二个主体是实习单位的实习指导教师。

“三个层次”包括认知实践层次、专项实践层次、综合实践层次。认知实践层次包括入学教育、社会调查、普通劳动等内容；专项实践层次包括针对各门课程的实践环节或其他专项环节，如针对《市场调查与预测》《营销策划》的课程实习及针对“学年论文”等进行的专项实习；“综合性实践层次”指要求学生运用所学全部知识进行的综合性、创新性的实践活动。如专业实习、毕业实习、毕业论文等项目实习。

“四个原则”是指在实习方案设计及实行过程中必须遵循的四点原则，即目标性原则、层次性原则、规范性原则和系统性原则。

4．改革市场营销专业课程教学方法

积极推广讨论式、辩论式、研究式、启发式教学方式，变“教师”为“导师”。在授课过程中要注意多传授发现问题和分析问题的方法，从多角度分析问题，对问题的过程多作分析，少下或不下定性的结论；鼓励学生提出不同的观点和见解，不要对学生提出的问题简单处理，更不要不对学生进行人身攻击。通过市场营销专业课程教学方法的改革，能够使学生从他主学习向自主学习转变；从个体学习向协作学习转变；从接受学习向探究学习转变。

5．完善市场营销专业课程考试方式

改革现有的考试制度，做到理论考核与实践考核相结合、平时考核与期末考核相结合、闭卷考核与多元化考核相结合。考试的方式除了最常采用的试卷考试即笔试外，还可以采取口试、专题报告、课程论文、角色扮演等多种考试方式。在考试内容方面，要着眼于检验学生对基本知识的掌握、知识的迁移和创新等能力。

6．打造一支优秀的教师队伍

鼓励教师通力合作，形成科研团队，提高教师的理论基础和教学水平。同时要求专业教师切实提升自己的实践教学水平。教师在授课过程中要以科学的态度和民主的精神对待学生，培育学生对其创新能力的自信和获得创新成就的勇气，交给学生一些富有探索性的实践任务，为学生提供实践、创新的机会。

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目前，市场营销专业课程考试普遍存在以下问题：考试组织管理严肃、呆板，不利于学生身心健康地发展，不利于学生创造力的发挥；考核方式单一，考试内容偏重于对知识和学习结果的考查，不能全面考查学生学业水平和学力发展状况；题型设计简单化、答案唯一化，限制了学生思维的发散性，扼杀了学生的创造性思维。

对市场营销学科来说，学生的操作能力、创造能力及团队合作能力的重要程度要远远超过有限的死记硬背的知识点，而且这些能力的真实水平也不是靠期末考试一张卷子能够体现的。

二、市场营销专业课程考核方式的改革措施

考核试形式上，市场营销专业课程应以“能否最大限度发挥学生的真实水平”作为决定开卷与否的重要标准，并根据课程特点决定采用什么样的方式进行考核。针对上述改革核心思想，我结合多年的教学经验，提出以下几点改革建议。

1.推进形式多样化的考核方式，注重学生的综合能力。

通过考试方式向多样化转变、考试内容向注重综合能力考核转变、成绩评定向综合性转变等三个转变，推行开卷、闭卷、开闭卷结合、一页纸开卷考试、答辩、实践技能操作（表演）、撰写专题报告、书评、学术论文，以及多种方式结合等多种形式的考试制度改革，引导学生提高专业基本能力与综合素质。

2.推行论文模式考试。

在以往的考核方式中，教师常常考核的“选择题”、“判断题”在答题过程中有一定的“偶然性”，对学生实际能力的考核发挥作用不大，应加大论文模式考试在整个考试中所占比例，甚至取消客观题目，改为对某一主题的论述或对某一方案进行设计。

3.重视多个阶段考试，强化过程性考核。

教师应重视平时测试、作业测评、课外阅读、期中考试、期末考试、即时考试（随堂测试）等多个阶段的考试，在教学过程中灵活运用提问、讨论、小测验等多种方式了解学生的学习状况，引导学生把注意力转移到平时的学习过程中来，注重学生对整体知识技能的把握，将考核贯穿到学习的全过程，推行考、练结合，强化过程性考核。

4.科学确定考试内容，突出重点、拓宽知识面。

突出考核重点，拓宽试题所涉及的内容，知识性试题与综合性试题兼而有之，以综合性试题为主。

综合性试题是检测学生运用知识分析问题、 解决问题能力的试题，这类试题在教材中找不到现成答案，甚至教师在课堂教学中也没有讲解分析，能够最真实地反映出学生对知识理解和研究的程度。

考试内容突出课程重点、难点与发展趋势，体现素质教育对学生的收集处理信息的能力、分析和解决问题、获取新知识的能力的要求。在试题形式的选择上，要充分认识不同类型试题的特点，了解各种试题的优点和缺点，根据考试内容、考试目标、灵活采用不同类型的试题，充分发挥各类试题的最佳测试点。

5.试点建立考试反馈制度。

考试结束后，对考试结果做分析是非常有必要的。目前，很多试卷分析流于形式，多数教师只是简单地给出了各个分数段的学生人数并由此画出成绩分布图；在分析成绩不理想的原因时，仅强调学生学习积极性不够高或者其他客观条件不足，很少真实在客观地提出教学中存在的问题是教师自己存在问题，对进一步改进教学方法与手段缺乏思考。因此，应在此环节设计相应的考核标准。试点建立考试反馈制度，促进以后教学活动的开展，也在制度和政策上积极鼓励教师开展考后的试卷分析，帮助学生更好地掌握所学知识。

6.形成考试改革体系，编入教学大纲。

对于市场营销专业的主要课程应该从理论教学、实践教学角度出发，设计合理的改革方案之后，通过几轮教学环节的实施来进行调整，最终完成考试改革模式，之后推而广之，编入教学大纲。由此，保证教学的常规性和规范性，并为学院对多种媒体教学、教材建设和教学质量评估提供重要依据，也便于指导学生学习，达到对学生的培养要求。

三、市场营销专业课程考核方式改革实施的保障措施

如果要完全实施考核方式改革，需要多方面的配合和硬件软件的投入。

1.师资力量的配备。

教师的数量、教师的教学经验和实践能力都是进行市场营销专业课程考核改革取得成功的关键。

2.上级单位教学管理制度。

上级教学管理单位通常会从教学日历、课堂讲授对教师的考核和管理，对于考试卷面、上课地点和时间的更换、成绩录入等环节都要进行备案。如果进行考核方式的改革则要在开课前做细致的说明和复杂的设计。

3.培养层次和教学班型的限制。

通常情况下，市场营销专业共有三个不同的培养层次，同一课程针对本科、专科和专升本的教学要求、课时、考核方式、学生学情、课后的实践环节安排均不同，因此一门课程的考试改革设计应分为两到三种。这样对教师、教学环境都提高了要求。

4.教师工作量问题。

原有的“一卷定乾坤”的考核方式，对于教师来说，出卷子和批卷子都是核算工作量的。一旦实施考试改革，教师不再出卷、批卷，而要严格、科学地设计合理考核方式和客观的评分标准，还要花费大量的时间进行学生论文、报告、口试等作业的评比工作，其难度和工作量之大可想而知。因此，教学工作量核算方法必须改革。

高等教育的目的是面向生产、建设、服务和管理第一线，培养既懂理论又具有高技能的实用型人才，采用新的考核方式，对现有考核方式进行改革都具有重要意义。

参考文献：

［1］赵宏，王春，朱春红.东西方大学考试方式的对比及对中国的借鉴.未来与发展，2007.03.

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市场营销专业应用性很强，越来越注重应用性、行业适应性和创新能力的培养，目前许多高校市场营销专业课程的设置无法达到上述要求。乐山师范学院市场营销专业新制定的2010版人才培养方案在努力地解决工学结合、能力培养等问题，力求培养出高素质的营销人才。而在实现新的人才培养模式与方式改革过程中，大力推进专业课程的开发与设计创新势在必行，对此，本文进行了深入的探讨。

一、市场营销专业课程开发与设计创新的原则

目标导向原则。市场营销专业课程开发与设计首先要有明确的目标，就是通过课程开发设计创新，最终要达到什么目的。而目标的确定应该从社会对营销人才的需求、学生成功就业和职业发展等方面去考虑，以提高专业知识的应用和能力的获得为目标。

客观科学原则。学生毕业后在什么行业去工作，主要做哪个层次的工作，对课程的学习要求是不一样的，市场营销在课程开发与设计创新中必须要根据本学校、本专业的实际情况，学生就业的主要去向来决定课程体系的设置和具体课程的开发。

系统性原则。市场营销专业课程的开发与设计必须要从营销人才培养的全局、长远角度考虑，建立完整的课程体系和课程内容体系。为适应学生就业的不同需求，既要突出主干课程，又要注意课程的完整和关联，才可能使培养出来的人才具有较强的社会适应性。

稳定性原则。市场营销课程开发设计完成后，在强调要不断适应社会发展对人才的要求的前提下，又必须在一段较长的时期内不去做太大的变动，这样才有利于在实际的教学过程中去具体实施。

二、市场营销专业课程开发与设计的现状及存在问题

本文通过文献检索，梳理出了当前高校市场营销专业课程开发与设计的现状及存在的一些主要问题。

1、培养目标的定位

由于地区经济、文化产业发展的差异，各地区院校师资力量、财政支出等不同，使各地普通高校人才培养目标的定位也不尽相同，其市场营销专业的培养目标存在较大差异。大体培养目标分为2类。第一类是以培养市场营销专业技能应用型人才为目标。目标是具有一定的专业理论基础，重点是掌握专业技能，能适应营销行业基础岗位需求，能胜任高级专业技术应用行业；第二类是培养高端人才。具体要求是除精通市场营销专业知识技能外，还需要学习相关专业知识，重点是了解企业需求，能参与策划、谈判、管理、经营活动，具有组织管理、开拓创新的高素质综合型高级技术应用型人才。

由此可以看出，第一类培养目标较为适应处于建设过程中的普通高校，其师资力量、教育投资等比较薄弱。培养目标简单，只要能满足面向市场营销行业的专业技术人才就可。这样的院校会要求学生更多的是学习，掌握营销知识，并能简单实践。而第二类培养目标对于学生的定位更加高级，更加强调综合素质的提升和培养。尤其是从企业角度出发，有目的性的针对营销行业需求进行培养发展，强调工学结合。这样要求学生不仅能掌握扎实的专业知识体系理论，又熟悉企业需求，了解行业动态命脉，把握市场热点及发展趋势。

2、培养规格与要求

基于以上两类不同的培养目标，当前普通高校的培养规格和要求同样存在较大差异。第一类培养目标更注重学生的操作能力要求。第二类培养目标更注重组织管理、营销谈判能力的培养。

3、课程结构的配置

本文根据对所调查的普通高校市场营销专业计划，将所有课程分为：职业基础、能力支撑、职业核心三大类。通过统计分析，三类课程占所有课程比例为52%、31%、17%（见图1）。

图1课程设置类别比例对课程设置进行统计分析的结果说明，我国高校市场营销专业课的课程设置要分层次分类别。要适应社会市场需求，建立一种系统、综合的课程设置体系。

4、课程学时、学分及课程门数

从对普通高校市场营销专业教学计划的统计结果来看，当前市场营销专业课程的总学时、学分、理论教学与实践教学课程比例各不相同。许多普通高校的课程层次主要包括思政类、法律类、综合素质类、经济类、管理类等理论课程，除此之外还包括营销实训等实践教学类课程。多数院校在这类课程设定中加强了比重，是因为实践教学类课程的设定是满足应用性强的市场需求的，但同时也存在着弊端。主要是因为实践类课程的监督、管理、效果评价很难把控，在调查中了解到很多毕业实践已经沦为形式。

此外，在调查统计发现，许多学校存在公共选修课开设不足的现象。一些院校更注重必修课设置，一些院校的选修课则是以专业选修课为主。而公共选修课是提高学生的综合素质教育的重要途径。所以在必修课和选修课的比例中建立一个科学有效的管理机制是非常必要的。

通过对普通高校市场营销专业课程现状分析得出，部分院校仍存在着以下问题：（1）培养目标定位不明确。当前市场营销专业培养目标不分行业和领域的不同，培养目标大同小异。学校对营销人才培养的规格定位不准、对培养的营销人才适合哪些岗位不是很明确。但实际情况是市场与企业对于市场营销人才的需求是多样化的。（2）对市场与企业发展性需求适应性不足。在教育随着政治、经济、科技发展而不断发展的宏观前提下，部分院校市场营销人才的培养计划仍不能满足市场和企业的发展性需求。（3）课程发展相对滞后。一方面，当前普通高校市场营销专业课程设置仍以传统学科课程为主，在教材内容中偏重理论知识。这样高校人才培养目标在理论与实践结合、课时安排、教学实施等方面得不到全面满足。从调查院校结果分析，目前的市场营销课程体系还未能区分行业与领域，忽视市场与企业在行业特色中的差异性。另外一方面，适应市场与企业发展需求的专业、行业方向性课程开展较少，行业知识普及非常匮乏。（4）课程组织结构不合理。实践环节仍显薄弱，无论是课程实践教学课程还是专业综合实训设计开发，都是基于专业的实践教学，处于与职业岗位工作脱节的状态。同时，实训课程受限因素较多，如受限于师资水平、实训基地、实践设施等，因此难以建立一套科学有效的、覆盖全面的实训体系。除此之外，当前的市场营销专业课程内容与工作严重脱节，限制学生的职业素质培养。营销专业离不开企业、离不开岗位。而目前多数教学计划在制定时都是“纸上谈兵”，严重缺少对营销工作岗位的分析，课程与工作过程之间的关联度不够。多数课程处于孤立状态，没有突出课程与岗位的关系，这样就导致专业课程与工作过程脱离，不利于培养学生的职业素质和能力。

三、市场营销专业课程开发内容探讨

根据分析我国目前营销专业课程开发设计存在的问题，市场营销专业在课程开发和设计中应满足以下要求：课程开发要“厚基础，强能力”；课程开发必须要有利于专业培养整体目标的实现；课程开发在内容上要把握好课程与课程之间的关联交叉，要将理论同实践有机结合，加大实践教学比重。

基于上述认识，本文从课程开发原则出发，立足目前市场营销专业课程开发现状及问题，现对专业课的开发与设计进行初步探讨，认为市场营销专业课程体开发可以做以下构想设计]（见图2）

图2市场营销专业课程体系四、市场营销专业课程开发的设计创新

1、市场营销专业课程设置需要创新

市场营销专业的课程设置要随着市场的变化，有针对性的、及时有效的进行实际改革，必须符合教学特点的发展规律及专业人才自身成长的实际需求。从市场实际出发，需要“工学结合”，模拟真实的工作场景，建设实训基地。以培养岗位能力为目标设置相关课程，加强课程体系间的联系与综合，注重精选教学内容，更新教学成果，不断将市场营销前沿技术与成果融入到教学中。其课程体系应该秉承口径宽、基础厚、模块活、素质高、能力强的原则，设置依据普通高校市场营销专业的培养目标、围绕市场营销职业的岗位群，循序渐进的培养学生学习掌握专业基础理论、专业行业技术背景及学习、运用专业知识的能力，最终目标是培养能快速有效适应市场环境变化的、有扎实专业基础知识和实际操作能力的合格学生。

市场营销专业课程开发创新应围绕毕业后学生从事的工作进行构建，其具体步骤如下：

1）确立市场营销专业学生就业的岗位；

2）根据营销就业岗位界定其实际工作任务；

3）选择典型工作任务作为代表；

4）依据典型工作任务规划学习领域；

5）将学习领域分解为主题学习情境。

市场营销专业课程开发构建流程如下（见图3）：

图3市场营销专业课程体系构建流程图综合课程开发创新要求，以乐山师范学院市场营销课程开发设计为例，其学分分布设计如下（见表1）：

2、市场营销专业课程教学模式需要创新

以市场为导向、以能力为核心、多元化的教学模式将是市场营销专业课改革的发展探索方向。

首先是教学内容中市场预测、行业调研分析、前沿营销研究成果等的融入。只有贴合市场的需求，营销人才的营销知识应用能力、决策能力和创新能力才最具操作性。要进行专业调研，做好课程分析。市场营销专业的社会需求调查应立足于专业服务。以专业服务的区域经济发展为基础开展人才需求调研。确定市场需求数量、层次（学历、能力）要求等。

表1高校市场营销课程设置及学分安排

类别模块学分（个）建议通识教育课程（55个学分）必修

（43个学分）思想政治

理论课14外语15信息技术5体育6综合素质3选修

（12个学分）选修课可以依托行业背景按照模块组织教学，比如可开设服务业营销模块、铁路市场营销模块、物流业市场营销模块、房地产业营销模块等。每个模块要根据市场、行业的变化即使调整教学内容。学科专业课程（91—101个学分）必修

（65个学分）选修

（26—36

个学分）学科专业基础课程专业课程≤70%≥30%必修的专业基础课除向学生传授必须掌握的有关流通和贸易、管理等基础知识外，更需加强专业能力素质、策划创新能力的培养。实践教学环节（34个学分）必修

（34个学分）见习3专业技能

（实务）类11专业实习12毕业论文

（设计）6军事理论与训

练、社会实践2课程实验实践10.51、为提高专业素养，可开设市场调查与预测、商务谈判、推销理论与实务、市场营销策划等课程。

2、“工学结合”，可开设企业管理、财政与金融、社交礼仪电子商务等课程。第二课堂学分与创新附加学分1、学生应完成第二课堂规定的学分。

2、创新与附加学分经认定可冲抵部分通识教育选修学分。当前市场营销专业素质培养的研究课题成果之一是将教学课程按照模块组织，具体包括：为了培养市场营销专业学生的基本素质的职业通用能力模块，要求学生具有基本的生活、学习和工作素质；为了培养市场营销专业学生基本的经济和、管理和贸易类方面知识的素质的职业基础能力模块；为了培养学生的专业动手能力的职业岗位能力课模块。

其次，在课堂教学实践中，要加大实训内容，采用更多的案例，以学生为主体，充分调动学生在教学中的主观能动作用，以启发式教学、情景模拟教学等教学方式激发学生的学习热情。同时，开展课堂讨论、充分利用计算机模拟等现代教学手段使课堂教学丰富多彩。增加师生互动来促进教学效果，用切实可行的教学方式来解决教学中存在的实际问题。

最后，将学生能力培养贯穿于教学过程的始终，用先进的教育教学理念引导教学。将理论学习同营销实践有机结合，适当组织学生到到企业营销现场参观学习，邀请行业内营销能手现场示范培训，对教学中的难点问题进行有针对性的讨论，让学生扮演职业角色，感知体验，缩短理论知识学习与实际工作之间的距离。并通过案例情景训练、营销策划、市场调查、销售实践等实践活动来培养学生的专业和各种技能，包括团队精神、需求分析与项目实施能力。

为了培养出更加符合当前社会所需求的市场营销专业型人才，本文将调研文献进行汇总分析，归纳出市场营销专业课程开发的设计原则，找到了当前市场营销专业课程开发中存在的问题，必将对专业课程开发设计和创新有所裨益。

参考文献：

[1]李红梅.高职市场营销课程教学实施创业教育探索[J].大众技，2009，（04）：178-179

[2]杨玲.市场营销专业课程体系探索[J].江苏技术示范学院学报，2003（10）

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当前，我国高校培养的市场营销专业人才普遍存在转行、跳槽频繁两个显著特点，主要原因是人才培养模式与市场需求脱节，市场营销人才胜任能力不足。本文通过访谈法、问卷调查法等收集资料，分析四川医科大学市场营销专业人才培养的基本情况和问题，为其人才培养模式改革提供参考。

一、胜任力的内涵

1973年，哈佛大学教授戴维・麦克利兰（David・McClelland）在《测量胜任力而非智力》一文提出了“胜任力”（Competency）的概念。他认为“胜任力是指能将某一工作中表现优异者与一般者区分开来的个人潜在的、深层次特征，包括动机、特质、自我形象、态度或价值观、专业知识、认知或行为技能”。可见，胜任力是知识、能力及职业素养的整合。

我国在20世纪90年代引进胜任力特征评价法，学术界对市场营销人员的胜任力特征也有比较丰富的研究成果。综合国内外研究，市场营销人员的胜任力是指市场营销人员在市场营销活动过程中所具备的优于他人的某种或某些显著的或潜在的特质，包括专业知识、职业能力和职业素养三个方面（见表1）。

表1 市场营销人才的胜任力特征

[特征＼&具体表现＼&专业知识＼&管理、经济、法律、营销等学科知识＼&职业能力＼&市场调研能力、营销策划能力、产品推销能力、客户管理能力、商务谈判能力、物流组织能力、销售管理能力、团队协作能力等＼&职业素养＼&工作态度、服务意识、主动性、执行力和外在形象＼&]

二、四川医科大学市场营销专业人才培养基本情况

四川医科大学（原泸州医学院）于2003年招收市场营销专业本科学生。为了解人才培养现状，通过文献法、问卷调查法、访谈法等收集资料，对市场营销专业在校学生和往届毕业生进行调查。截止2015年6月，市场营销专业在校生共计231人，课题组发出问卷160份，回收问卷143份，回收率89.37%。对2010年-2014年的毕业生利用网络调查法收集资料，共计发出问卷 55份，回收问卷48 份，回收率87.27%。所有回收的问卷用SPSS19.0统计分析。人才培养主要从专业定位、课程设置、课程教学、实践实训等方面培养学生的知识、能力和素质结构，本文从这几方面进行分析。

（一）专业定位比较准确

四川医科大学市场营销专业的培养要求是：学生在校期间经历双学科教育过程，系统学习和掌握管理学、营销学与医药学方面的基础理论和专业知识，接受管理与营销基本技能的训练，具有从事医药营销和医院营销的沟通、策划、组织、运作、管理的能力。学校对市场营销专业的定位是医药营销和医药管理方向，学生就业主要在各级医疗机构、大中型医药企业、卫生行政主管部门以及各类医药院校等企事业单位从事医药营销、医院营销、卫生管理、医药企业管理等工作。市场营销专业毕业生历年就业率保持在90%以上。可见，学校对市场营销专业的人才定位和培养目标比较准确，突出了学校优势特色。

（二）课程设置内容丰富

四川医科大学市场营销专业依据国家教育部关于高校市场营销专业核心课程设置要求，借鉴其他院校经验，结合医学院校特色背景设置专业课程，包括公共基础课、管理类课程、营销类课程、医药类课程和全校选修课程五大类（见表2）。

表 2 市场营销专业课程体系设置

[课程板块＼&主要课程＼&公共基础课＼&大学英语、计算机、思想政治理论课、体育、国防教育、心理健康等＼&管理类课程＼&西方经济学、管理学、人力资源管理、企业战略管理、医院管理学、卫生事业管理学、财务管理、药事管理学、国际贸易等＼&营销类课程＼&医药市场营销学、医院服务营销学、财务管理、市场调查与预测、商务英语、营销策划、商务沟通与谈判、消费心理学等＼&医药类课程＼&系统解剖学、生理学、药理学、药剂学、临床医学概论、基础中医学、中药学、药物化学等＼&全校选修课＼&实用美容化学、实用美术、大学美育、普通话、音乐欣赏、合唱指挥、大学生就业指导等＼&]

资料来源：根据四川医科大学市场营销专业课程培养方案分类整理

（三）课程教学不断改进

近年来，市场营销专业教师积极开展教学改革实践，实现以“教师为中心”向“学生为中心”教学模式的转变。一是改革教学方法。《市场营销学》、《营销策划》、《市场调查与预测》、《医院服务营销》、《管理学》、《商务沟通与谈判》等核心课程积极运用案例分析、情景模拟、调查实训、小组讨论、营销策划、专题汇报等教学方法，增强理论与实际的结合，激发了学生学习兴趣，提高了学习效果；二是利用多种教学手段。综合运用多媒体教学、实验教学、课程实训等教学手段，锻炼学生营销、沟通、管理能力，提升教学质量；三是改革课程考核方法。专业主干课均实施形成性评价，通过小组学习、专题讨论、论文、报告撰写等多样化的方法对学习过程进行考核，培养学生的市场调研能力、营销策划能力、商务谈判能力和团队协作能力。

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独立学院以应用型人才培养为目标，即需要开展应用型本科教育。应用型本科教育是一种专业性通才教育，它既关注学生系统、扎实的基础理论知识学习与储备，为学生未来长期的发展奠定坚实基础，同时更是一种以能力为本的教育。

1 实践教学是应用型本科教育的特别要求

1.1 应用型人才的培养目标需要实践性教学

著名教育家陶行知曾指出“知易行难”是中国几千年传统教育存在的最大弊病，知、行脱节，教育几乎不与学生的实际生活发生联系，导致学生实践能力极差。他提出了“教学做合一”和“从做中学”的教育思想。独立学院以应用型人才培养为目标，即强调学生能力的培养与理论知识培养并重，突出对学生动手能力的培养。实践性教学为理论教学的补充，是培养学生能力的不二选择。其不仅仅指体现在专业培养计划上，而是要付诸实践。独立学院更需要在教学的各环节，以“实用主义”思想，着手实践教学的开展，培养学生的能力。

1.2 独立学院学生特质适合实践性教学

独立学院营销专业的学生兴趣广泛，思维活跃，求新、求异意识比较强，在人际沟通能力、组织协调能力以及创造能力等方面显现出一定的优势。基于独立学院学生的特质，他们更期望展现自己的动手能力，实践性教学在很大程度上需要这些学生的开拓思路及强大的活力。基于此，实践性教学的趣味性及实效性表现更为突出。此外，基于独立学院学生生源特质，他们中愿意继续学习及从事研究工作的仅为小部分，多数学生以毕业就业为主要目的，这对实践性便有了更多的需求。

2 独立学院市场营销专业实践教学体系的架构

实践教学体系建立上应区别不同学科对实践教学的要求，基于市场营销专业的社会实用性，合理制定该专业实践教学体系。笔者在《独立学院实践教学体系建立的思考――以市场营销专业为例》一文中，根据对独立学院市场营销专业教学方案的分析，及社会需求和学生需求的表现，构建了如下图所示的市场营销专业的实践教学体系。

图1 市场营销专业实践教学体系

该体系共分为四个部分：（1）案例教学，较常规的教学方法之一，但在本体系中所讲的案例教学，包含已有案例教学和创新案例编撰教学两个方面。（2）实验教学，市场营销专业实验教学是指模拟公司运营、模拟市场营销调研项目、模拟市场营销策划活动、课外竞赛等试验教学课程环节。该体系中实验教学包含综合实验课程、课程内实验教学和课外模拟竞赛三个方面。（3）实习教学，学生必须深入企业学习，以达到提升学生的实际工作能力和社会适应能力目的。在本体系中，将实习教学划分为三种类型，包含参观与考察、专业实习和毕业综合实习。（4）专业论文（设计），本科论文（设计）和实验教学和实习教学一样，是培养本科生实践能力与创新能力，全面推进素质教育的重要环节。为达到综合培养学生习作能力的目标，需常规性地设立学年论文环节，创新性地开展毕业论文工作。

3 实践教学体系中各实践教学活动执行的建议

实践教学的构建比较偏重理论性，为能使实践教学获得良好的执行，学生能力得到较大提升，整体实践教学取得良好的效果，还必须对实践教学体系的执行环节进行设计与规范。针对各实践模块的特点，建议按如下所述过程和要求执行，以使实践教学整体达到良好的效果。

3.1 案例教学

1）已有案例教学，即利用已有书本案例作为分析对象进行讲授，作为常用教学方法之一，营销专业各专业课程均可开展。

2）创新案例编撰教学，作为已有案例教学的补充，创新案例教学在锻炼学生阅读归纳、理论知识应用方面效果更为突出。不仅结合理论知识，而且在学生接触企业营销实践，文字组织撰写等方面都有很好的促进作用。营销专业各专业课程均可开展，但是涉及项目模拟实践教学课程，可考虑适当减少，以减轻学生的课业压力。

3.2 实验教学

3.2.1 专项实验课程

1）ERP沙盘企业模拟实训，锻炼学生的经营管理基本能力，所以需要具备管理学、市场营销学、会计学等基础课程的知识，建议在第4学期开出。并对该项实践教学课程考核给予2个学分。

2）市场营销实验教学软件综合模拟训练，基于教学软件的学生上机操作学习。更强调学生要综合应用营销理论，除具备前述的管理学、市场营销学、会计学等基础课程的知识外，还需对生产运作管理、战略管理、市场营销调研、产品管理、销售管理、营销策划等课程知识有所涉及，故建议在第6学期开出。此外对该项实践教学环节考核给予2个学分。

3.2.2 课程内实验教学

主要针对专业核心课程和专业方向课程开出，以模拟教学为主，并依据课程内容结构体系的逻辑性关系，划分为两类模拟教学形式。课程内实践教学因式融入课程教学之中，不能用学分去衡量，在进行激励时采用课程平时成绩计分。

1）分部分项模拟教学，主要针对课程内容分为多个模块，不以呈现某个经营实践中的作品（如商业计划书）为逻辑主线，课程知识体系分作若干理论模块，即开展分部分项的模拟教学。根据对专业核心课程和专业方向课程的内容结构的分析，可开设此类教学的课程包括消费者行为学、商务谈判、销售管理、零售学等。其中消费者行为学和广告学可以有效地开展实验教学项目，进行实验观察。

2）项目模拟实验教学，此类教学要求该课程内容体系前后具有承接性，而且课程内容整体结构同现实经营中的某些研究、咨询项目的成果结构相似。符合以上两个要求，便可随课程开展此类项目模拟教学方式。结合本校专业课程开设情况，及对教材选择类别的研究，列举了以下可开展系统性项目模拟实验教学的课程如下表所示：

表1 项目模拟教学课程及项目类型

3.2.3 课外模拟竞赛

课外模拟竞赛是一种先进的教学方式，竞争性更强，能更有效地激发学生的潜力。当然本方式对学生的能力要求比较高，为保证比赛有良好的效果，参赛学生需要有良好的经营管理知识基础，营销知识积累比较深厚。选择在高年级（如第6学期，三年级的学生）开设此项活动，助力学生专业水平的提升。此外在参与学生选择方面主要以营销、管理专业的学生为主，可引入会计和国际贸易等专业的学生对团队知识涵盖面进行丰富。对于竞赛项目的奖励除物质之外，应给予参赛选手每个竞赛项目2个学分的奖励，但此项奖励的总学分不得超过4个。

3.3 实习教学

3.3.1 参观与考察

此项实践活动结合相关课程的开出，到校外企业参观，培养学生对企业的认知。如市场营销学、零售学、消费者行为学、渠道管理学等课中，可对企业营销活动、销售活动进行参观与考察，从感性上让学生建立营销实践的情景。建议：3-6学期，每学期各开展一次，作业专业课程日常教学活动。

3.3.2 专业实习

专业实习能促进学以致用，检验学生理论知识与实践知识结合，锻炼社会适应能力。本实习可安排在第5学期和第6期开展。为避免影响学习，时间设置为半个月。联系校外实训基地，组织学生进入基地进行实习。可联系校外实践基地导师进行系统指导，并且给予1个学分进行考核激励。

3.3.3 毕业综合实习

综合实习目的在于强化就业能力培养，服务于毕业找工作，安排在第7学期，为期一个月。这个学期，学生也进入了找工作的状态，有期望尽快就业的心理，实习积极性高，能够更好地融入到实习工作中去。此项实践项目给予2个学分予以考核。

3.4 专业论文（设计）

3.4.1 学年论文

按正式论文的要求进行布置，但是学年论文强调的重点在于写作的规范性、格式的规范性、语言组织的规范性上，创新性的内容可要求少一点。此项实践项目安排在第6学期末布置执行，学生利用假期时间完成，给予2个学分予以考核。

3.4.2 毕业论文（设计）

有过学年论文的训练，格式和语言规范上有了一定的基础，毕业论文习作时应强调论文的创新性及应用型，以更高标准指导此项教学活动。论题尽量结合企业经营实际情况，并创新论文的设计形式，不一味拘泥于偏理论性问题的研究。按专业培养计划要求此项实践教学设置8个学分。

综合以上实施规范的叙述，归集如表2所示的实践性教学环节明细表。

表2 实践性教学环节明细表

4 后记

对于学生专业能力的培养不仅仅是做一个实践教学体系的工作就能保证学生实力有提升的，这是一个系统工程，学院各部门需要有一定的协作来保障实践教学的实施效果。第一在实验室建设方面需要有结合学院发展的现状和专业建设需求进行合理规划，建立相关实验室开展实践教学；第二要积极推进建立更多的实习基地，方便专业实习的开展；第三要加强教师队伍的建立，努力打造强有力的“双师型”教学团队；第四学生考评体系需要改革，对于不同的实践环节可给予学生学分，或课程平时成绩计入课程总评成绩；第五必须加大各项经费的投入保证实践教学体系的正常运转。

作为对独立学院市场营销专业实践教学体系的探讨，文章所建立的体系虽源于教学实践，符合人才培养目标。但本文还是存在一定的局限性，一方面是因为笔者教学年限有限，对实践教学的理解有限；另一方面仅是结合本院情况及一些院校公开的人才培养方案进行的研究，缺少对高校实际执行情况的调研。此外，营销本就源自市场经营，营销专业学生实践能力培养的具体有效方法是多种多样的，值得今后进行更多开拓性的研究。

参考文献

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    市场营销专业课程理论教学体系包括基础课程教学、核心课程教学和外围课程教学三大环节。(1)基础课程教学环节是整个理论教学体系的基础环节。在四川天一学院市场营销专业课程体系中,主要的基础课程有经济法、经济学基础、经济数学、统计学、基础会计学和经济应用文写作等,主要在第一学年开设,要求学生通过学习专业基础课程,具备经济基础知识及其运用能力,为专业课程的学习奠定基础。(2)核心课程教学环节是整个理论教学体系的重要组成部分。所谓核心课程,就是将本专业的若干科目中选择若干重要的学科合并起来,构成一个范围广阔的科目,规定为每一个学生所必修,同时尽量使其他学科与之配合。它的一个显着特征就是要求学生必须掌握。四川天一学院市场营销专业主要有市场营销基础、市场营销调研、商务谈判与推销技巧等三门核心课程。(3)外围课程是核心课程的有力补充。所谓外围课程,就是以学生差异为出发点而设立的综合素质类课程,学生可根据兴趣等选择性学习。由于外围课程多样化、个性化,各校可根据自身状况选择性开设。四川天一学院市场营销专业的外围课程主要包括营销管理、商品销售、客户服务等三个重点部分,以及营销策划、网络营销等高端、现代营销等两个部分。

    2.实践教学体系

    市场营销专业实践教学体系是整个专业教学体系的核心部分。市场营销专业实践教学体系一般包括课程实验教学、实习实训和社会实践三大环节。

    (1)实验教学环节是开展市场营销实践教学的基本前提。实验教学环节与理论教学既密切联系,又相对独立。该环节一般根据课程内容以课内实验等方式为主,穿插在课堂教学中,其主要目的是通过案例分析、课堂讨论、现场演练等方式,实现专业课程知识点的逐一认知和实践应用。因此,一方面实验教学环节安排要合理,理论和实践比例分配要适当,内容安排要科学,还要体现实用性,趣味性;另一方面实验教学的培养目标要与学院的人才培养目标相一致,能够体现出学院的办学指导思想。在四川天一学院市场营销专业实验教学环节中,由于市场营销专业课程大都涉及课程实习,因此该部分课程实训应占到整个教学的30~50%左右;实践性较强的市场营销调研、市场营销策划、网络营销、商务谈判与推销技巧等课程,实践教学环节比例一般占总课时50%左右。对于实践教学的场所,可以在课堂、实训室、校园内外等。我们统一称其为“第一课堂”。例如,市场营销调研一课的实验环节,教师可根据课程进度安排在机房、公共场所、教室等地进行实训活动。

    (2)社会实践教学环节是实践教学体系的有力补充。社会实践环节作为实践教学体系不可或缺的一部分。四川天一学院市场营销专业主要利用学生两个宝贵的暑假时间和课余时间来完成。第一个社会实践环节的主要内容是让学生真实认知世界,感知世界,了解中国现状,树立正确的社会观念,比如说到诸多企业进行暑期生产实习等;第二个社会实践环节以专业实践为主,内容包括促销实习和市场调研实习等专业实践。另外,早在2003年就成立了“营销先锋”学生社团,由系主任担任团长,指定专业教师负责指导工作,社团干部负责组织学生积极参与各种社会兼职活动,开展各种素质拓展活动,以及进行营销技巧训练等,通过“第二课堂”为学生提供更多的实训机会。

    (3)实习实训教学环节是实践教学体系的重要组成部分。实习实训教学环节包括认知实习、生产实习和毕业实习三大环节,主要通过“第三课堂”完成。第三课堂包括企业内部、商品卖场、专业展厅等地。四川天一学院市场营销专业的认知实习主要通过参观、考察企业、卖场、专业展厅等方式进行,让学生直观了解社会、接触营销,正确认识社会现状,该环节在第一学年完成。本专业在该环节设置了洲际酒店等顶岗实习环节,让学生通过从事具体的服务工作来感知社会。该专业的生产实习是在学生专业课程学习过程中进行的,即一边进行专业课程学习,一边分批安排学生进入企业进行顶岗实习、生产实习,用于提升、检验学生专业技能。该环节为独立实践教学环节,实践内容一定要与所学专业知识相匹配。并且,在该环节的实施过程中,应尽量避免与学生课堂学生时间发生冲突,这需要各职能管理部分之间的协调与配合。在本专业主要设置了市场调查实训、商务谈判实训和综合营销实训等三大实训环节,分别通过与市场调查公司、营销企业合作和借助模拟教学软件等三种方式来完成。毕业实习是整个实训教学环节的最后一环,也是关键的一环。该专业的毕业实习从理论上说应在第6学期开设,但在实际操作中,从上一年的7月就有相当一部分学生开始进入毕业实习阶段,这势必与正常教学管理工作造成一定冲突,要想解决好教学管理和学生就业冲突,就需要教学单位和学生管理部门提前做好安排,协调处理,共同解决矛盾。在毕业实习结束后,四川天一学院市场营销专业率先在学院内进行改革,要求学生根据实习内容撰写毕业实习报告,并带动其他专业也纷纷将毕业论文调整为毕业实习报告。该报告内容包括不少于3000字的工作总结、6篇工作日志、用人单位的实习鉴定表等。

    3.市场营销专业职业素质教育体系

    市场营销专业职业素质教育体系是为提高学生综合素质而设。一般包括思想素质教育、人文素质教育和身心素质教育三个部分。思想素质教育的目的是让学生树立正确的人生观、价值观。本专业主要开设的课程有思想道德修养与法律基础、形势与政策、军事理论、军事技能训练等。这些课程学分占总学分5~8%左右。人文素质教育的目的是提高学生文化素质修养。本专业主要开设的课程有大学语文、大学美术鉴赏、中国近现代史纲要、中国历史文化等,多为选修课程,学生可根据兴趣、爱好选择学习。身心素质教育的目的是保证学生身体健康和心理健康。因此,既有包括关系学生心理健康的心理健康教育等课程,还包括关系身体健康的体育以及专业体育等选修课程。

    三、构建四川天一学院市场营销专业教学体系的几点体会

    1.一定要以”就业为导向”,找准细分就业市场

    任何一个学校要想保证市场营销专业的生存、发展和壮大,就必须要对其人才的就业需求进行细分。以“就业为导向”的市场细分依据就是用人单位对营销人员需求的多样性和用人行为的差异性,把整体市场划分为若干具有相似特征的用人群体,以便选择确定自己的目标市场,制订符合本目标市场需求的教学体系,同时有利于发现目标用人单位的需求特性。因此,有效的市场细分明确各自的目标市场,确立本专业发展方向,这是做好市场营销专业建设的前提条件。通过有效市场细分发现市场需求,赢得市场主动权。例如,四川天一学院与吉利集团进行战略合作,适时开办市场营销(汽车营销)方向,就是抓住了未来成都市场汽车需求的大幅增加对汽车营销人才的需要.

    2.建设一支具有专业实践经验的“双师型”教师队伍

    高职院校市场营销专业的实践教学,离不开一支具有专业实践经验的“双师型”教师队伍。学院要制定相应的激励机制,鼓励教师积极开展实践教学。我院在实际操作过程,开展了一系列措施鼓励教师参与企业实践。比如:对独立实训课程单独核发课时费;教师到企业挂职锻炼计算课时费;教师开新课给予一定的奖励等。同时,鼓励教师积极利用暑假期间到企业进行挂职锻炼,计发一定的补贴;另一方面,每学期都邀请大量的企业专家到校开设系列专题讲座,充实教师队伍的力量。如学院新开设的《行业知识讲座》一课,就是专门请行业专家来校开设各种专题讲座的。当然,从专业建设长远角度来看,还需要引进一批专职的具有教学实践经验的专业教师担任实践教学和专业建设等方面的重要工作,才能真正做到全面开展专业实践教学,但实际操作难度较大。

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市场营销是类专业中实践性和应用性较强的学科，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来参与市场竞争，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员已是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，全对市场营销专业人才的需求不断增加，目前市场营销专业成为国内高职院校的热门专业，但在高职营销专业教学模式存在一定问题。

一、高职院校市场营销专业教学模式现状

目前我国大专主要有两种实现形式：高等专科学校（简称高专）和高等职业技术学院（简称高职），两者只是侧重不同，无本质差别，前者重能力（如南平师范高等专科学校），后者重技术（如深圳职业技术学院）。市场营销作为一门实践性非常强的系统性学科，但高职类院校其在教学过程中却未能结合高职院校自身特色和学生特点、以及行业需求特点等要求，形成高职院校的特色教学模式。从目前大多数高职院校的市场营销专业的课程体系设置、教学模式和方法来看，出现了诸多问题。如广州市有些高职院校采用合班教学的方式，这既不利于互动式教学活动的展开，还大有可能会导致出现“吃不饱”和“消化不良”共存的教学结果。

二、高职院校市场营销教学模式存在的问题及改进对策

通过对部分高职学校的走访和与市场营销专业教师的交流，得出广州市高职院校市场营销课程在教学模式上存在的一些问题：

1、市场营销专业课程体系设置不合理

目前高职市场营销专业的课程设置不合理体现在：课程体系与高职培养的人才定位不相符。有些高职学校仍过多的采用理论式教学,因而培养的营销专业的学生实战能力不足,这与我们在教学中实践环节太少有直接关系。多数高职市场营销专业的课程设置仍是借鉴普通本科类大学的课程体系而建立的，而从学生的就业岗位情况来分析，大部分学生毕业后都是进行市场营销、客户关系管理、广告策划等工作。这说明高职院校市场营销专业的课程体系应以培养应用型人才为导向，以满足社会实际需求为出发点，增加实践课程的比重，培养学生的实际动手操作能力，理论够用为适，尽量增加营销实践学时，由老师带领学生真实地从事营销相关活动，使学生在参加营销工作后能够迅速进入工作状态，完成相应的营销工作任务。

2、对关联性课程的近似内容处理不得当

在市场营销专业的培养计划中，其中有一些课程会出现近似内容，各系部之间的教师之间缺乏对教学内容的沟通，其结果便是有些内容多门课都讲，重复严重，对这些内容学生会毫无兴趣。如市场营销、国际市场营销、房地产市场营销、品市场营销这些课程重复性的内容很多，组织行为学和消费者行为学的内容很近似。因此各科教师要做好衔接工作，规划好各科的教学大纲，避免重复内容教授。

3、营销专业教材选用不合理

我国有一些高职院校仍选用普通本科类营销专业的教材，而非针对本学院学生的实际能力去选择合适的教材。本科的教材并不适合拿来高职院校市场营销专业做教材。有的虽说高职类教材，但没有以高职的学生为中心来因材编写，只是把本科教材进行简化，拼凑而成，总来来说教材的质量不高。

高职院校校方应当严把教材审定关，成立由任课教师、课程负责人和系主任组成的教材审定小组，从教材内容、新颖程度、出版社、作者等方面全面评价选用教材，避免为了得回扣而去选教材。高职院校的任课教师还应积极主动参与编写教材，去编写真正符合高职院校学生学习特点和知识结构的市场营销专业的教材。

4、市场营销课程考核方法过于单一

在营销市场课程的考核形式上，大多数高职院校市场营销专业课程的考核形式仍然是依据期末考试成绩，来评定好坏，没有形成以考促教，以考促学的氛围。有些高职学院宽松一点，也仅仅局限于增加学生平时成绩的比重，一般占总分的30%左右，而所谓平时成绩则主要指的是作业成绩和课堂提问成绩。这种传统的考核方式只能偏重于考查学生对理论知识的掌握程度，而在考查学生综合能力上则稍显不足。高职院校应根据专业特点，采用灵活多样的考核方法，例如增加模拟操作、市场调查实操、案例分析报告、课堂讨论、营销策划设计等实践性考核方式的比重。

5、市场营销专业教师队伍建设有待加强

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1引言

素质教育更重视对学生知识应用能力的培养，目前，在各级学校中都开展了实践教学，以此来提高学生实践能力和创新精神，促进综合素质发展[1]。实践教学的质量，将直接关乎着人才培养目标的顺利达成[2]。市场营销专业实践教学体系的构建是根据企业的用人需求，在确立市场营销专业人才培养目标的前提下，将课堂实践、专业实验、课程设计、社会实践、毕业实习等各环节，进行科学、合理的配置，使实践教学目标具体化且具有可操作性，从而提高实践教学的有效性，更好地培养学生动手操作能力和职业适应与发展能力[3]。

2明确市场营销专业学生实践能力构成要素，有的放矢确定实践教学目标

根据就业反馈信息来看，独立学院市场营销专业学生实践能力比较缺乏，其主要原因是在现行教学规划中，对于实践能力培养目标和要求未加以重视，导致学生理论知识强于实践操作，无法有效契合社会对人才的需求。因此，独立学院市场营销专业必须要以市场对人才的需求为导向，制定营销人才培养目标，并有针对性地培养人才的各种能力。2.1市场营销专业学生实践能力构成明确独立学院市场营销专业学生实践能力构成要素，是准确制定实践教学目标的基础和前提。实践能力主要包括基本能力、专业能力和创新能力。其中，学生的基本能力是指知识的基本应用能力，也就是口语和书面表达技能、英语和计算机应用能力、人际交往与沟通协调能力等；专业能力与学生所学专业相关，主要包括市场调查与分析、公共关系、商务谈判、营销策划、销售管理、客户管理能力等。另外，独立学院市场营销专业的学生，为了更好地适应职业需求，获得自身良好的职业发展，还必须要具有发现市场机会、开拓市场、产品创新等能力，由此可以看出，创新能力是独立学院市场营销专业学生实践能力的一个重要构成因素[4]。2.2独立学院市场营销专业实践教学的目标独立学院市场营销专业应当结合社会人才需求状况，从实际出发，坚持“宽口径、厚基础、高素质、强能力、重应用”的人才培养基本原则，致力于培养德、智、体全面发展，专业理论扎实，专业能力优秀且具有实践和创新意识的人才，学生具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识，可以适应各类工商企业、事业单位及政府部门等职业发展需求。人才培养目标科学而明确，独立学院市场营销专业实践教学体系的确立才有科学的依据。

3灵活运用市场营销专业的各种实践教学方式

独立学院市场营销专业实践教学包括课堂实践、专业实验、课程设计、社会实践、毕业实习等多个环节，各个环节都紧密相连，环环相扣，应该对这些实践教学方式加以创造性的灵活应用。3.1市场营销课堂实践教学实践教学课堂教学绝不能完全采用满堂灌的传统教学模式。首先，在教学计划中就要安排好各门课程的实践教学课时量；其次，在课堂实践教学的内容设计上，应以案例、问题和项目为中心来组织教学；再次，在课堂教学的安排上，要给学生留有充分的主动参与、自我表现的机会。国外广泛流行的Seminar教学方法就是一种典型的打破灌输式教学、发挥学生学习主动性的教学方法，可根据我国市场营销专业学生的特点加以适当运用。实现教学一方面能培养学生探究能力、知识应用能力、沟通能力和写作能力；另一方面，可以加强学生团队精神的培养。课堂实践教学还可以聘请校外营销专家走进课堂，为学生搭建与企业沟通的桥梁，还可以与企业开展各种合作，实施订单式人才培养计划。结合企业发展过程中对于人才的需求，有的放矢地设置专业课程，例如，如果合作企业是连锁经营企业，就可以在专业课程中增设连锁经营的相关课程；如果合作企业是零售企业，就可以增设店面管理等课程。在授课的过程中，独立学院教师主要负责理论课教学和部分实践课教学，企业老师由企业优秀人员担任，主要负责实践教学，这样将能全面培养学生的理论与实践技能，使学生在踏入职业生涯的时候，很快适应职业生涯并能不断发展自己。3.2市场营销集中实践教学（专项实践活动）对于一些实践性较强的营销专业课程，如市场调查与预测、市场营销策划、商务谈判、推销技巧等课程，可在讲授过程中或课程结束后，设置1-2周的实践教学，让学生根据所学知识去进行实践应用。为提高实践教学的效果与质量，教师应事先明确集中实践的目的，立足学生实际，制定具有可行性的实训教学计划，并及时指导学生的实践。比如开设《市场调查与预测》课程时，组织学生自己选择感兴趣的市场调查项目，通过设计问卷，发放和回收问卷，统计处理调研数据，撰写调查报告等，来培养学生调查问卷设计能力、市场调研能力、数据分析处理能力、调查报告撰写能力等。3.3市场营销实验室模拟教学校园信息化建设近年来发展快速，很多高校文科实验教学中都大量引进了计算机仿真软件，使得教学更直观、更生动，极大地提高了教学的有效性。独立学院市场营销专业教师也可以充分发挥仿真软件的作用，综合应用角色扮演、案例教学、小组合作、情景模拟等教学手法，来不断提高实践教学的成效。在进行实验室模拟教学的时候，需要坚持循序渐进的原则，在完成理论学习的基础上，再开展实验室模拟教学，或者将理论教学育实践教学结合起来进行，以避免学生因知识缺少衔接而不能深入和理解教学内容。比如Simmarketing就是将互联网通讯技术和虚拟现实技术相结合，构造出一个完整、有效、真实的模拟市场环境，让学生分组成立公司，通过具体的营销案例以模拟竞争的方式体验市场环境分析、营销战略决策和营销策略制定的完整持续的营销管理过程，从而使参与练习的学生掌握营销理论及营销方法体系。还有一些市场营销模拟软件、ERP软件、ERP沙盘等教学工具，都可以用来开展实验室模拟教学。实验室模拟教学能锻炼学生的综合决策能力，同时也不需要承担在现实中可能面对的风险。3.4市场营销全真实践教学全真实践教学是指寻找或创造一种完全真实的职业环境，让学生能够顶岗实践，锻炼学生专业实践技能，从而检验学习效果的教学方式。独立学院可以与校内后勤产业集团合作建立校内实践基地，或与对市场营销专业学生需求量大的企业开展深度合作，与企业签订实习基地建设协议，开展订单式培养。学生在基地实习期间，企业为学生安排企业导师，由企业导师根据实习计划和实习教学任务，对学生进行培养和指导。学生在实习过程中，需要严格遵守企业规章制度，认真写实习日记，总结经验。在学生完成实习后，企业导师和独立学院教师共同评价实习结果。通过校企合作开展市场营销全真实践教学同时也为教师到企业挂职锻炼提供了一定的条件，可以帮助教师了解营销业务流程，提高自身实践能力。此外，独立学院还可以与实习单位开展横向课题研究，通过产学研合作，从专业角度帮助企业解决营销中出现的问题，这样将能提高教师的知识应用能力和实践能力，促进其职业素养提升。3.5市场营销竞赛学科竞赛具有特殊的创新教育功能，对培养学生创新能力，优化学生知识架构，促进学生创新发展，都具有极大的裨益。教学实践表明，举办市场营销竞赛，可以激发学生主动参与学习的积极性，使学生在动手、创新、协作中达到学以致用的目的。学科竞赛也是重要的指标，对评价和推进实践教学作用突出[5]。独立学院市场营销专业应积极组织参与校内校外的市场营销大赛，以充分调动学生参与的积极性，引导其学会应用所学知识解决实际问题。在创新实践活动中，学生通过亲身体验，也会感受到营销知识的价值、实践和创新的重要性，增强自信心和抗压能力，培养团结协作精神和集体意识，最终提高综合素质。3.6市场营销毕业实习毕业实习是实践教学的最后一个环节，这一时期也是大学生由学校跨入社会的过渡时期，是对学生大学四年所学知识能力的总检阅。在毕业实习的时候，学生面对实际问题，就会运用所学理论知识去思考解决的办法，并将其转化成实践技能，从而实现知识的内化和提升，获得社会生存能力、职业发展能力和专业能力。为了提高毕业实习的成效，防止毕业实习流于形式，独立学院应根据市场营销专业的特点制定毕业生实习计划和方案，学生应按照专业培养方案的相关要求到实习基地、订单培养单位或自己联系的企业进行毕业综合实习。独立学院市场营销专业可以将毕业实习与毕业论文结合在一起，让学生根据自己的就业方向和实习中遇到的问题自拟论文题目，由专业教师指导组织学生选题，在保证不偏离专业研究方向的前提下，以学生就业与实习密切相关的题目优先，以解决企业实际问题的题目优先，而理论研究次之。论文开题之后由相关论文指导教师全过程指导和监督论文写作各个环节，毕业实习结束后同时进行实结及论文答辩活动。独立学院应充分利用毕业实习这一环节全方位锻炼市场营销专业学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。除了以上介绍的六种实践教学方式外，独立学院市场营销专业还可以通过带领学生参观座谈、组织学生社团活动、开展营销职业生涯教育、进行寒暑假社会实践等方式锻炼学生的营销综合实践能力。

4从培养方案着手，构建阶梯式实践教学体系

科学的培养方案是开展市场营销专业实践教学的依据，培养方案应当涵盖专业、知识、能力三个方面[6]。要在理顺实践教学体系的内外关系及明确独立学院市场营销专业学生实践能力的构成因素基础上，确立符合学生实际和社会需求的实践教学体系。制定方案的时候，应当从全局着手，将学生理论知识与实践能力培养视为整体，根据实践教学计划与大纲以及教育教学规律，构建阶梯式实践教学目标体系，同时，对实践教学各环节的任务和目标进行分解，加以落实，这样，通过分目标的逐一实现，将保证实践教学整体目标顺利实现，学生也会获得理想的实践能力提升。第一，对于营销专业一年级学生，先要通过理论教学建立学科的系统概念，在实践教学体系中以过程认知实践为主，通过讲座、座谈、参观等实践环节使学生对学科有初步的感知，培养学生科学、规范的研究习惯与方法。第二，对于二、三年级的学生，在一年级所具备的实践基础上增加专业课程的学习，可采取专项实训、模拟实验、营销专家讲堂等方式逐步加大综合性、设计性实践的比例。第三，针对三年级及四年级上半学期的中高年级学生，实践教学中可以将各学科知识加以综合，安排一些跨学科的综合实践项目，比如针对某企业产品设计并实施营销策划方案，还可通过营销竞赛、课程实习、假期社会实践等形式让学生在实践中能融合各门课程间的知识，培养学生的创新精神和创新能力。第四，对于四年级下学期进入毕业实习阶段的学生，可通过校内外的专业实习、毕业实习以及毕业论文等综合实践环节，充分培养学生分析、解决实际问题的能力和创新实践能力，为其毕业后顺利走向工作岗位打下基础。此外，实践教学体系的建立和完善还需要学校具备完善的教学质量监控和保障体系，才能保证培养出合格的应用型、创新型营销人才。

参考文献：

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[4]李明骞.浅议应用型本科市场营销专业实践教学体系的构建[J].当代教育论坛,2009,(20):77-78.

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如何培养适合中国市场经济发展需要的市场营销人才,已成为中国高校市场营销专业的重要任务。随着中国与世界经济的接轨,市场营销人才就业前景全线飘红,稳居人才需求榜三甲之列。由于市场营销理论发展变化较快,市场营销专业的毕业生存在所学知识与实践有较大程度脱节的问题。而学生知识运用和实践操作能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位,如何使学生在学习中既掌握扎实的理论知识,又具备较强的实践能力,是每一个有市场营销专业的院校必须思考的问题。

众所周知,课程考核是教学过程中的重要环节,是最基本、最重要的教学质量测定和检查方式,它在教学中具有教育、管理、导向、激励的积极作用。科学合理的考核方式不仅能对教学起到反馈、调节、评价、促进作用,而且对培养学生良好的学习方法和学习习惯,调动学生学习的积极性、主动性,对培养学生的创新意识、创新精神和创新能力具有重要意义。笔者以市场营销专业《零售营销》课程考核为对象,对应用型本科院校专业课程考核方式进行初步的探讨。

1.高校市场营销专业课程考核方式现状

市场营销专业课程具有较强的应用性,学生通过对市场营销相关专业课程的学习,在提高学生的营销理论水平的同时,也要提高其处理复杂环境企业面临的市场营销问题和企业其他经营问题的能力。但是,目前对市场营销专业课程的考核方式还存在着很多问题与弊端,主要体现在以下几个方面。

(1)考核方式比较单一

一般只由期末闭卷或开卷考试和平时部分成绩组成。这样使得这样部分学生不注重教学的某些环节,经常有随意旷课、抄袭、应付或不交作业等现象发生,对待平时作业也不认真,简单应付了事,这不利于学生综合素质的培养、专业知识的系统掌握和教学效果的提高。

(2)考核目的不明确,与导向作用相违背

一般而言,课程考核方式就决定了学生学习方向和重点。我们认为考核方式应该引导学生具有基本的专业知识、掌握基本的专业技能和利用专业知识分析和解决问题能力的功能。现有大部分专业课程没有考试大纲,仅就书本和教师讲解内容作为考核蓝本,范围小且对学生专业知识的掌握不利。

(3)学生参与考试的主动性差,容易引发学生作弊

现有考试方式均是任课教师命题、学生被动地接受测试,这在一定程度上培育了应试教育的环境,使不少学生养成了死读书、读死书的习惯,不利于调动学生学习的主动性和创造性,也容易引发考试作弊现象。

因此,笔者从专业知识和能力提高的角度探索一种新的适应于大学生专业课程的考试方式,以促进他们在专业课程学习时能够积极主动地去思考问题,充分发挥他们的主观能动性,牢固掌握的专业知识,并有效地防止作弊。

2.《零售营销》课程考核方式改革的实践

《零售营销》是市场营销专业的专业课程之一,是一门揭示零售营销的一般规律性及其方法与技巧的学科。课程的任务是使学生了解零售营销活动的基本规律和常识,初步掌握零售营销实践活动的基本操作技能,为有志于零售营销事业者打下扎实的理论基础和实战经验。

《零售营销》课程教学和考核改革是以学生为主体,以理论讲授、虚拟验证、实践参与进行全部教学模式设计,也就是理论(Theory)、验证(Try)和实践(Practice)相结合,是以培养和提高学生零售营销能力为目的,将理论与实践、知识学习与能力培养有机结合起来的一种教学方法。通过这种教学方法,充分发挥学生学习的主观能动性,使他们了解零售营销的前沿信息,接触市场中的实际零售问题,提出解决的方案,切实有效地使知识转化为能力。实战教学能帮助学生很快地理解理论知识,缩短理论与实际的距离,培养学生对具体问题的分析能力。

新的考核方式改革主要是教学改革和考核改革结合起来,以培养学生创新精神和专业能力为重点。教学改革:理论教学以知识点讲授+案例教学+课堂讨论+团队提交解决方案;实训教学以案例讨论及延伸+零售企业认知+零售讲座+模拟实战(模拟商店、网上商店等)+实践策划(商店策划方案、促销方案等)。与之相配套,考核改革主要是改变原来以笔试为主转向综合方案制定与执行情况,并在学生模拟实践的基础上进行讲评,以达到考核与提高并重,转变原有的只考不评,学生考后万事大吉的状况。具体由课堂考勤及其课堂讨论(20%)+零售营销策划方案(60%)+模拟实战(20%)组成。

新的考核方式采用的基本原则是:形成课程理论教学和实训教学的良性结合,培养学生的创新能力。具体方法是:

3.《零售营销》课程考核方式改革给我们的思考和启示

实施新的专业课程考试方式后取得了好的效果,受到学生的欢迎,根据对2005级、2006级市场营销专业5个班183名同学的调查显示,学生感觉满意和可行的177人,占96.7%,认为新的考核方式有利于专业知识和技能学习的169人,占92.3%。为何新的考核方式能受到学生的欢迎并有利于学生专业知识、技能的掌握,我们可从以下几个方面进行分析。

(1)学生的主动性增强

新的考核方式强调让学生收集相关专业知识,利用专业知识撰写策划书,并实地参与到现实的企业经营过程中,每一步的收获都需要他们亲自参与其中,所以他们的主动性自然地增强了。传统的考试方式是由任课教师出题来考学生,学生只是被动地接受考试,所以心理上难免会有抵触情绪,这就造成不少学生平时不太关心老师所讲的内容且不论是否真的理解、弄懂了,都只是到考试前才临时突击,效果自然不会太好。而这种新的考核方式是让学生模拟经营,让自己的企业盈利,这就要求学生既要把课程的内容弄懂、熟练,还要在团队中进行决策的练习和与其他人配合才能完成,这在无形中就提高了他们其他方面的素质,也是素质教育的一种好方式。

(2)利用专业知识分析问题和解决问题能力增强

新的考核方式让学生利用专业知识完成一份作品,这使得他们充分发挥主动性,不会局限于教材本身,还要查阅大量的资料才能将作品做得更完善。这样一来,他们的专业知识面自然就拓宽了。在团队合作过程中,根据分工,每个人都不想在自己所负责的部分让团队减分。而要想把一份商店模拟经营策划书做好就要理解负责部分和相关的内容,不然在讲解的过程中就要受到其他同学的质疑。如此,对于一些基本的概念、基本的理论他们就会理解得更加深刻、辨析得更准确,这无疑增强了学生对知识掌握的牢固程度。

(3)团队意识增强,适应社会对营销人才的需求

新的考核方式采取团队式计分,每个人都是团队的一员,团队分数就是团队成员的分数(在考核过程中根据策划书分工和上课表现略有调整),每个人都不想受到团队其他成员的指责,因而积极参与其中,增强团队意识。具有良好的团队合作意识和能力,这也是现代社会对市场营销专业人才的一种素质要求。

(4)有效避免了考试作弊

采用新的考试方式后,由于没有固定的参考答案,试题也是学生自己设计的,他们根据自己对专业知识的掌握制定商店经营策划书,没有对错,只有好坏。同时几个同学共同努力完成一份模拟经营策划书,他感觉学有所用,所以在考试过程中就会增强信心,作弊倾向自然就大大降低。这对目前大学考试过程中作弊严重的现象是一个很好的规避。

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4.对高校市场营销专业课程考核方式改革的建议

在进行市场营销专业《零售营销》课程考核改革的过程中,感觉到了考核改革是“牵一发而动全身”,考试的基本任务是检测学生的学习效果,发现教学中存在的问题,督促学生学习,改进教学工作,提高教学质量。我们应善于使用考试手段来监测和监控教学质量,规范和引导教学行为,鞭策学生积极努力地学习。同时我们也看到,专业课程考核的改革不是孤立的,它是教学改革的重要内容,与教学内容、教学方法的改革相辅相成,互相促进。因此,考核改革要与教学观念、课堂教学改革、教师素质提高、实践教学改革、素质教育、创业创新能力提高等密切结合起来。

(1)切实转变传统观念,将素质教育观念内化于考试之中

使强化知识、考查能力、挖掘潜能、重视实践、鼓励创新有机结合,真正将考试变为激发学生前进的“泵”,我们要努力转变那些妨碍学生创新精神的落后的教育观念,摒弃重知识、轻能力,重检查、轻导向,重书本知识、轻实践能力,重结果、轻过程的陈旧的考试观念,树立融扩展知识、培养能力、提高素质为一体的新意识,以此达到督导教学双方的教育目标,引导学生勤于思考、善于发现并提出问题。

(2)突出创新能力的培养是考核改革的关键

大学教育要强化创新意识,着力培养学生的综合素质,要以学生的个性化和多元化发展为突破口,通过改革考核方式突出考核学生对知识的运用能力,增强学生对书本知识的消化理解与掌握,培养学生的创造性思维。改革创新考核方式应从指定规范的考核大纲入手,根据专业特点,允许不同课程根据不同特点选用不同方式、方法组织考试,在制度规范上给师生一定的自由度和灵活性。

(3)规范考核评价方法和手段

一是要注重过程评价和结果评价相结合。学生对知识的掌握、对专业课程的学习、对事物的评判有个循序渐进的过程,因此仅仅一次考核作为结果往往不能体现其公正性,因此应增强过程考核。二是要采用精确性评价和模糊性评价相结合。以往考核往往重视精确领域,比较强调答案的客观性,而较少涉及学生的智慧、才能和创造力为主线的这一模糊领域的考核。而作为市场营销专业课程这类应用性较强的学科,其专业课程的考核成绩应该是知识、技能、素质等诸多要素的融合体,因此要加大模糊性评价,以开阔学生的视野,提高学生的各种能力。

(4)加强考核信息反馈

考试是教学的一个重要环节,考试质量将直接影响考试应有的职能和作用,而考试后成绩的分析利用和学生的反馈对不断完善考试方法、提高考试质量、评定学生学业水平、发现教学问题、改进和提高教学质量,具有重要意义。所以,作为考核改革应把考试结果和考核信息收集作为整个考核评价改革的重要组成部分,为教学和考核改革提供反馈,以有利于教学质量的不断提高。

参考文献:

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2.1第一次实验。08级营销5班全班共60人，有45人于2010年2月—6月在上海参加顶岗实习，其中31人在上海易初莲花超市工作，14人在上海世博园实习。这批学生在学校集中学习3个学期，在第四学期进入企业顶岗实习，顶岗实习结束后，在第五学期回校继续学习，第六学期为毕业实习。采用工学多次交替的学习方式，学生边学习边工作，完成学业。08级的课程设置为：公共基础课分别为形势与政策、大学语文、基础英语等8门。专业基础模块：管理学、统计学、西方经济学、国际贸易、经济法、基础会计、高等数学。专业必修模块：营销与策划、市场调研、消费者行为学、组织行为学、现代推销学、公共关系学、国际市场营销学、客户关系管理、人力资源管理、企业战略管理、涉外商务谈判、网络营销、零售学。实践模块：市场营销管理实训、广告与策划系统实训、就业指导与训练、军训理论与技能训练、毕业实习及论文。选修模块：音乐欣赏、摄影、演讲与口才等7门课程。3年共安排学时：2876学时。其中：课堂教学1422学时，占总学时49.44%，实践/实训教学1454学时，占总学时50.56%。

2.2第二次实验。09营销班5班全班39人，在上海迪亚天天超市参加顶岗实习人数为22人。09级课程设置为：公共基础课：大学语文、基础英语、计算机应用等8门。专业基础课：管理学、西方经济学、国际贸易、经济法、连锁经营管理。专业必修模块：营销与策划、市场调研、商务与谈判、消费者心理学、组织行为学、现代质量管理实务、现代推销学、公共关系学、企业定价、网络营销、财政与金融、零售学。实践模块：专业顶岗实习、就业指导与训练、毕业实习及论文等4门。选修模块：心理健康/演讲与口才/网页设计与制作等12门课程。总学时：2866学时其中：课堂教学1214学时，占总学时42.4%，实践/实训教学1652学时，占总学时57.6%。

3、结果分析

3.108级顶岗实习反馈。在08级参加顶岗实习的45人中，有39人认为：专业能力、拓展能力得到了提高，占86.6%；42人认为理论知识、技能知识需要加强，占93.3%；28人认为实习回来后学校开设课程应侧重基础类、实训类，占62.2%；41人认为顶岗实习很有必要，占91.1%。根据08级的课程设置和实习情况，09级的课程设置把基础课、专业必修课基本都安排在前三个学期完成，在第五个学期安排了现代质量管理实务、商务与谈判、企业定价、财政与金融、网络营销、零售学这些基础类、实训类课程。

3.209级顶岗实习反馈。09级5班22人于2011年2月—7月在上海迪亚天天超市顶岗实习。有18人认为：专业能力、拓展能力得到了提高，占81.8%；20人认为技能知识、实践知识需要加强，占90.3%；18人认为实习回来后学校开设课程应侧重总结类、实训类，占81.8%；19人认为顶岗实习很有必要，占86.3%。综合08、09级两批学生的调查反馈意见，我们将11级课程设置调整为：

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1深化高职市场营销专业课程改革的意义

1.1市场的需求目前，虽然我国就业形势较为严峻，2009年毕业生高达610万人，2010年的毕业生人数又高达630万人，但是营销职位在人才需求榜中仍居榜首，特别是专业营销技能较强、有一定行业背景、熟练掌握外语的高端营销人才最为紧俏。据猎头7年来的分析统计，市场营销总监、市场营销经理职位稳居人才需求榜首，薪酬标准也大大高于其他同级别职位[1]。因为随着经济全球化趋势的加强，市场竞争的日益激烈，企业若要在新的经济环境下立于不败之地，并得到健康长促的发展，就必须树立现代营销观念，制定相应的营销策略，这自然需要大量高素质的具备良好沟通技巧和心态，并对该行业有深入了解的营销人才。那么，作为培养营销专业人才的重要摇篮——高职院校就更应该抓住机遇，迎接挑战，努力培养出具有一定职场能力和营销实践能力的专业人才，只有这样才能满足市场的需求。

1.2高职市场营销专业的现存问题市场营销行业受到企业前所未有的重视，营销人才的培养和营销队伍的建设日益成为企业人才竞争的焦点，而目前高校培养出来营销人才却远远不能满足企业的需要，反映出高校在人才培养过程中仍然存在着许多亟待解决的问题。wWW.133229.COm现阶段，我国高职院校的大多数市场营销的课堂教学还处于灌输理论的阶段，使学生对实践性很强的营销专业课程的掌握仅停留在理论阶段缺乏必要的实践教学，这既会阻碍理论教学的进一步发展，也不能使学生的实际工作能力得到锻炼。另外，市场营销专业课程体系的建设具有一定的滞后性，通常情况下，高职院校都实行教学计划制度，这样一来，许多课程都是提前计划好的，不允许随意更改。但就现在社会经济的发展迅速，几年前设置的营销课程早已不再适应当今社会发展的需求，这就会造成符合当前社会需求的课程无法全面系统的被介绍，只能是教师在课堂做部分补充而已。更进一步，即使学生参加实习，其实习的过程也过于形式化，例如，国内许多企业把接收学生实习当成一种任务，根本不让学生接触其核心部门和有关的管理事务，为的是怕泄露商业秘密，如此，学生便不能深入了解企业的运行和管理，结果使学生的营销实习变成了某个特定业务环节的临时打工者。

2以职场能力为导向，深化高职市场营销专业课程改革

职场能力主要是指在职场上熟练完成各种工作任务，创造性解决生产中可能发生的意想不到问题的能力，它集中体现在三个方面，即职业核心能力、通用管理能力和通用生产能力[2]。只有通过加强实训环节的训练，理论联系实际，深化市场营销专业的课程改革，才能进一步提高高职学生的职场应用能力。

2.1通过校企合作，强化职业核心能力职业核心能力是人们职业生涯中除岗位专业能力之外的基本能力，它适用于各种职业，不随工作岗位的变化而变化，是伴随人终身的可持续发展能力。学生职业核心能力的培养离不开企业的支持，因为企业能够为营销专业的学生提供一个表达交流、数字应用和信息处理的良好的平台，可以强化学生的方法技能和社会技能，为学生的自我学习、与人合作、解决问题、创新革新和外语应用等创造机会。对于学生而言，这样实习工作更有针对性，避免了形式主义；对于学校而言，实习后对学生的实践能力进行评价，有利于发现问题进一步改进教学计划，效果更客观；对于企业而言，因为有学校提供的相应智力支持，那么企业就可利用学校师生的专业知识，利用较少的费用来解决企业实际问题，从而提高决策效果和运作效率。可见，通过校企合作不但强化了学生的职业核心能力，而且有利于学校制定出符合市场实际需求的教学计划和培养方案，更能为企业解决实际困难，这是一个对学生、学校和企业共赢的局面。

2.2通过顶岗实习，加强通用管理能力通用管理能力是超越于某个具体职业与行业的特定知识和技能，是一切管理者应当共同具备的、最重要的、最基本的能力和才干[3]，涉及到自我发展管理能力、团队建设管理能力、资源使用管理能力和运营绩效管理能力。市场营销专业是一个实践性强的专业，若想提高市场营销专业学生的通用管理能力，就必须通过实践活动来培养，因此，作为高职教育教学过程的重要实践性教学环节的顶岗实习，是在校学习的继续、深化、补充和检验，是实现市场营销专业人才通用管理能力培养目标的重要途径。顶岗实习，有助于培养学生综合运用所学知识和技能分析问题、解决问题的能力，可以提升学生个人的核心竞争力，有利于学生的自我发展；有助于学生更全面地了解企业、了解社会，树立起理论联系实际、实事求是的工作作风，培养团队合作精神和优秀的领导才能；有助于检验所学理论知识在企业中的实际应用范围及适用程度，巩固和扩大所学专业知识，加强理论与实践结合，学会对人、财、物、信息这几个核心资源的安排，培养学生实际操作能力和资源使用管理能力；有助于学生学会更有效的沟通、与人交往协作，以及协调和处理人、团队和其它资源的关系，从而提高其组织的核心竞争力和运营绩效管理，使学生能较快地适应工作，顺利地走上工作岗位。

可见，顶岗实习树立起了以企业和社会需求为中心的理念[4]，可以培养个人职业发展所需要的各种管理技能和能力。

2.3通过工学结合，提高通用生产能力课堂教学是开展现代营销人才培养的第一阵地，是学生感受知识、提高素质的第一个界面，通过《经济学基础》、《企业管理》、《物流管理》、《市场营销》和《消费者行为学》等课程的学习，使学生具备了企业经营管理与市场营销策划的专业能力。但是，优秀的营销人才不仅需要掌握深厚的营销理论，而且要求有较强的实践能力，理论和实践相辅相成。工学结合是高职教育改革与发展的方向，工学结合人才培养模式是高职教育的生命线[5]。正如教高16号文所指出的，高职教育改革的重点是人才培养模式的改革，即推行“与生产劳动和社会实践相结合”的学习模式，把工学结合作为市场营销人才培养模式改革的重要切入点，可以进一步提高学生的通用生产能力。在市场营销专业高职教育改革中，以职业能力培养为目标的工学结合担当了引导教学过程实践性、开放性和职业性的重要角色，可以带动专业调整与建设，引导课程设置、教学内容和教学方法改革。例如，可以通过工商模拟实训，进行市场调研分析，使学生经受实际工作的锻炼，大大提高了他们的责任心[6]；还可以依托企业进行实践教学，为学生提供通过参加实际工作来考察自己能力的机会，也为他们提供了提高自己环境适应能力的机会，使学生们亲临现场接受职业指导、经受职业训练，了解到与自己今后职业有关的各种信息，开阔了知识面，扩大了眼界。从而，培养以熟练操作、安全生产、减少损耗、产品符合规格与创新等为主的通用生产能力。市场营销专业以合格营销人才培养为目标，工学结合活动就应围绕着通用生产能力培养来设计，这也是学生职业能力养成的一个重要途径[7]。

工学结合真真切切体现了以提高学生职业素质、缩短学校教育与用人单位需求之间的差距、提高学生的通用生产能力为根本的职业教育观念，创新实践工学结合人才培养模式的有效实施方案、探索适合高职院校发展的新思路，是实现高职院校市场营销专业服务社会需求的重要任务。

3结语

正如国家教育咨询委员会委员、中国就业促进会副会长陈宇所言，“职业教育是就业教育，受教育者最终要在职场上获得成功，职场能力是检验职业教育质量的主要标准”，为了保证高职能够培养出面向生产、建设、服务和管理第一线需要的市场营销的高技能人才，提高教学质量，就必须通过顶岗实习，校企合作，工学结合的人才培养模式进一步深化以职场能力为导向的高职院校市场营销专业课程改革。

参考文献：

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