市场营销硕士论文范文

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中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。

1.旅游网络营销的概念

旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。

笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。

由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。

2.旅游网络营销的国内外研究进展

2.1 国外旅游网络营销的研究进展

“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。

笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）

通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。

另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。

通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。

2.2 国内旅游网络营销的研究进展

笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）

从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。

2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）

2.2.1 理论研究。

理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。

银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。

黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。

蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。

从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。

2.2.2 宏观策略。

2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。

总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。

2.2.3 区域策略。

区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。

此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。

有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。

旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。

值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。

2.2.5 旅游企业网络营销研究。

旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。

旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。

酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。

旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。

景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。

综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。

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篇2

随着我国市场经济的深入发展，营销观念在企业中越来越受到重视，有更多的煤炭企业管理者认识到，过去计划经济时代的那种“皇帝女儿不愁嫁”的日子已一去不复返了。现在是学习者智，学习者强，学习者胜。“好酒也得常吆喝，会吆喝”，才能运用市场营销的理念促进煤炭的销售，实现企业的最大经济效益。因此，笔者在本文中对此问题进行探讨，以期引得更多的有识之士提出良策。

一、煤炭市场的特点

煤炭市场属于产业市场，其主要购买者集中在冶金、电力、化工、建材等工业企业。煤炭市场有以下几个方面的特点：

1.煤炭市场购买者(消费者)数量少，购买规模大，购买者往往集中在部分地区或个别行业。煤炭的主要消费者和购买主体是钢铁、电力、化工、焦化、水泥等企业。其中发电用煤占全国煤炭消费量的40％左右，治金用煤每年l亿吨以上。

2.煤炭市场的需求是派生需求，煤炭购买者对煤炭的需求是从消费者对消费品需求中派生出来的。电厂对煤炭的消费量取决于发电量的多少，钢铁产量的多少决定钢厂对煤炭的消费量。

3.煤炭属于大宗能源原材料产品，对运输的依赖性强，特别是对铁路运输的依赖性，没有铁路运输的保证，煤炭的物流难以实现。

4.煤炭市场的需求是缺乏弹性的需求。煤炭市场的需求对价格不敏感。一般不受价格变动的影响，特别是短期需求。正如粮食市场的需求一样，人们不会因为粮食涨价而少吃饭，也不会因为粮食市场降价而多吃饭。煤炭价格主要受供求关系影响。当供大干求时，价格会下降；当供不应求，价格则上涨。价格的变化又会影响供给的变化。

5.煤炭市场的需求是波动的需求。由于煤炭市场需求是一种派生性需求，所以消费者市场的少量变动会引起煤炭市场的巨大波动。这种必然性被西方经济学家称为“加速理论”。有时消费者市场发生10％的增减变动，会引起产业市场200％的升降，最终还可能导致整个社会的繁荣或衰退。

6.专业人员采购。由于煤炭产品使用的技术性强。通常由受过专业训练的、内行的专业人员负责采购，参与采购的人员也多，许多用煤单位对煤炭的采购已经进行了改革。由直接的用煤单位(车间)、技术中心(配煤中心)和采购部门联合采购煤炭。

7.直接采购。煤炭购买者往往直接向生产者采购所需产品，一般不通过中间商。

8.互惠。购买者和供应商互相购买对方的产品，互相给予优惠。煤炭企业需要钢材、水泥、化工原料和电能等，而这些产品的生产厂家又是煤炭用户。这样相互依存，互惠互利。

二、市场营销贯穿于煤炭生产销售的全过程

市场营销就是按照市场需求进行产品设计，生产和销售以及包括售后服务在内的全过程。市场营销始终贯穿各个具体经济运作环节，如：市场调研、市场分析、市场细分化、选择目标市场、设计新产品等。还包括生产过程完成以后的一系列具体的经济活动。做好市场营销应把握市场需求这个中心，做到优质产品和优质服务，注重抓好调研、产品质量和产品价格三个环节，应具体做好以下几个方面的工作：

1.选择适当的时间和地点。当企业准备生产的时候，应根据市场的需求，按照不同生产矿点生产适销对路的产品，满足用户的需求。

2.准确的信息和灵活的促销手段。信息的准确性在企业营销中起着关键的作用，它贯穿于营销的全过程。首先通过市场调研获得准确信息。企业根据反馈的信息适时安排生产，然后把生产出来的产品，再运用灵活的促销手段，把产品送到用户手中，达到销售的目的。销售的完成并不等于最后的终结，还要进行售后服务，了解用户对产品的要求和意见，把信息反馈回来，再指导下一步的产品生产。

3.以合理的价格，向新老用户提供合格的产品和优质服务，用户的需求就是我们的工作目标，销售的目的就是为了获得利润。所以，制定合理的价格，让供需双方都满意，只有这样才能保持供需双方长久的合作关系，也就达到了长久占领市场的目的。

三、加强市场背销观念在煤炭销售中的作用

1.采取积极的销售策略，加大销售力度。（1）坚持“市场第一，用户至上”的营销理念。市场是商品实现其价值的基础，是营销工作的关键。要以用户的需求定义企业各部门的工作内容。组织各项生产经营活动。要把提高用户满意度作为我们的经营宗旨，把确保企业在市场的份额作为销售工作的重心。（2）以人为本，提高营销人员素质。采取积极的销售策略，必须有一支与其相适应的营销队伍。首先要引入竞争机制和激励机制。把有销售经验、政治思想素质好，有一定业务水平的员工充实到营销队伍中去。要对营销员的聘用、培训、考核、评定、淘汰、增补作出明确规定。提出具体详细的要求。其次要不断学习新知识。提高业务能力。改革的深化、现代企业制度的建立、市场的经常变化，需要营销人员有全新的知识。第三要有很高的政治、道德素质，要自我约束、遵纪守法、树立营销人员的良好形象。（3）完善制度，强化营销操作规范。一是加强领导明确责任。各级领导组织需明确分工，各项经济指标要层层分解。二是建立健全内部管理制度，例如煤炭销售合同、销售费用、销售成本的管理办法等制度。三是要加强考核、奖惩。要开展营销竞赛活动，对各项指标完成情况逐月考核。累计结算，调动全体营销人员的积极性。（4）适应市场变化，创新营销操作。—是要主动适应市场、实现企业与市场的快速联动。竞争力不仅取决于适应市场的力度，更取决于适应市场变化的速度，可以说适应市场变化的速度决定了市场营销工作成功的程度。二是要有科学的销售结构。坚持不断调整，在运行中调整产品结构、运力结构、销售结构，形成多品种、多方式、多销售渠道，相对稳定，又具有可替代性的营销格局。

2.认清形势，把握市场规律，搞好市场营销。把市场营销观念运用到煤炭销售中，并不是一个简单的事情。它必须了解当前煤炭市场的形势，搞清楚存在的问题和解决的办法。从现阶段来看，煤炭市场存在着以下问题：一是我国现阶段是多种所有制并存，一些不法生产者的掺杂使假，投机钻营．严重扰乱了煤炭市场的健康发展；二是铁路运输能力的制约，限制了煤炭生产企业的生产经营；三是营销机制不能适应市场经济的需要，对市场缺乏了解和预测，摸不清市场行情，在优化煤炭产品结构，营销策略，缺乏过硬措施；四是一部分营销人员缺乏市场开拓精神，没有按照市场经济的要求去调整思路。

3.加强市场营销运作能够推进国有煤炭企业的改革和发展。笔者认为，加快以建立现代企业制度为目标的煤炭企业改革，必须采取自上而下，自小而大，上下结合的运作方式，让市场营销观念在煤炭销售中发挥作用，加快煤炭产品结构调整，彻底打破以我为中心的销售模式，进一步降低成本，提高企业的竞争能力，大力开拓市场，激发企业内部的生机和活力。搞好市场营销，企业必须把销售工作放在龙头的位置加以重视，树立摆活龙头全盘皆活的新观念。切实抓好营销队伍的建设，建立完善的市场营销体系，开展市场调研，选择目标市场，策划营销战略，制定销售政策，提出新产品开发计划，为科学决策提供市场依据。市场部门应成为企业发展的信息中心、分析预测市场中心，并建立适应市场经济的营销机构，在用煤矿较为集中的地区设立煤炭营销办事处。扩大覆盖面，形成集中市场开发，售后服务、信息反馈为一体的营销网络。同时进一步加强营销队伍建设，树立全新的市场营销观念，真正把营销工作摆在“龙头”的重要位置来抓。

四、如何做好山西地方煤炭销售工作

煤炭市场营销是煤炭企业以市场需求为中心，为实现企业效益最大化目标所进行的适应、满足用户需求的活动过程。山西地方煤炭销售市场营销所面临的企业内外部环境，直接影响着企业营销策略的定位及其执行情况。为做好煤炭企业的营销， 使其有效地为企业的发展作出贡献，应在以下几方面做好认真细致的工作：

1.认真做好市场调查和研究。现代企业管理的重心在于经营，而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度地满意，企业每作出一个决定都需要各种信息，任何好的产品和营销计划都需要以全面地对消费者需求的了解为前提，企业还需要有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息。因此，每个企业都需要做好市场调查和研究。

市场调研的范围极为广泛，从研究市场机会和市场份额，到评价顾客满意程度和购买行为以及研究产品定价、销售渠道和促销活动等。企业可以通过自己的调研部门来进行市场调研，也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门，专门从事市场调查和研究，为公司的经营决策提供市场信息和依据。我国的煤炭出口为什么与澳大利亚、美国、加拿大等国家相比竞争力不强·首先是不了解对方的生产信息，不知道别人的生产成本和质量与我们有多大差异，而不能及时、合理地调整自己的价格和产品质量，给自己造成被动;其次是没有专业营销队伍去拓展自己的市场，反馈外部信息。

2.市场营销要真正树立“质量第一”的观念。营销界人士热衷于进行市场研究并得到事实。他们对市场情况进行分析，以便保证使自己掌握事实。确信自己拥有最好的产品，而最好的产品又终将取得胜利后，他们便信心百倍地投入到市场竞争中去。

如果只有最好的产品，而没有更好的产品，产品就不会向前发展，就不会有更新换代，就不会推动社会进步了。如果我们分析最好的产品是如何在用户的头脑中形成的，就会对什么是最好的产品。有一种新的认识。认可一种产品是最好的产品，主要来自用户。特别是潜在用户的亲身体验。相当多的用户是通过各种传媒来认识最好的产品的。最好的产品，只是在人们头脑中的反映。在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念，其他都不过是厂家商家的幻觉。所以，只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的，并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动，才能够掌握营销的主动权。

3.树立品牌观念。要使消费者在自己的观念中树立品牌。品牌，是指具有较高社会知名度和市场占有率的商品或为社会心理所认可乃至倾慕的企业名称。而实施品牌战略，则是一项社会系统工程。品牌战略，则是由创立品牌、保护品牌、宣传品牌、发展品牌等一系列活动，创造种种有利于品牌发展的内部和外部条件的一种经济发展战略策划。这一系列活动中，最重要的是创立品牌， 它是品牌战略的基础。煤炭行业创立品牌不仅有市场调查、产品设计、质量检验、宣传、销售及售后服务等因素培育，而且还要有引导和培育消费者的观念这一重要因素。

4.建立健全营销组织和营销队伍。首先，建立一套正规的营销组织。在这个组织中，营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划；明确总部与下属分部的责权利；保持营销政策的稳定性，政策一旦出台，就该按政策办事，至少在一年内保持不变，让销售人员完全安心地搞好销售工作。其次，选拔和培训优秀的推销人员。培训内容主要应包括:了解企业的历史与现状;企业的主要产品及其生产过程；消费者的不同类型、购买动机及购买习惯；竞争对手及竞争策略等。能使推销人员很容易与需方建立各方面的联系，并能很好地保持与客户的合作关系。还有对销售人员进行科学的管理。对推销员的工作业绩、能力及客户反馈信息进行全面评估，并从生活上给予照顾。推销员的大部分时间都要走南闯北，离开家人独立工作，压力很大，要比常人付出更多的时间、精力和体力，因此，企业应给予推销员较高的酬金和经常性的鼓励。其中，鼓励的方式可以是给予荣誉、奖品、奖金、旅游机会等。这样可以促使推销人员更加积极地工作。此外，营销组织还应对推销员定期进行评估。通过这种正式的评估和建设性反馈意见，可以鼓励和帮助推销人员更好的工作。

孔子曰：“生而知之者，上也；学而知之者，次也；困而学之，又其次也；困而不学，民斯为下矣。”当今时代，是一个学习时代，知识时代。笔者相信，只要每一位企业管理者努力学习，掌握更多更新的营销知识，企业就能够更好地做好营销工作，煤炭行业就一定会在国内、国际市场激烈的竞争中逐渐发展壮大。

参考文献

1.潘国强.市场营销观念在煤炭销售中的作用探析.现代经济信息，2009（6）

篇3

［作者简介］　谭梦琳，中国银行南宁芙蓉支行营业部银行理财经理，研究方向：家政咨询、银行理财，广西　南宁，410000

［中图分类号］ F830.33 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2012）03-0001-0008

商业银行是指依照《中华人民共和国商业银行法》和《中华人民共和国公司法》设立的，吸收公众存款、发放贷款，办理结算业务的企业法人。商业银行具有企业的普遍属性，如以赢利为目的、追逐利润最大化等。它也是经营货币的特殊企业，之所以特殊，是因为它不同于一般工商企业，它经营的是充当一般等价物的货币，通过货币资金的营运获取利润。与其他金融企业相比，商业银行的显著特点就是吸收公众存款 。商业银行的核心竞争力主要是指商业银行在市场经济和充分竞争的环境中，运用自身综合优势和技术水平，开发优势产品，提高服务质量，进行差异化市场营销，并最终赢得市场和客户，实现自身效益和价值最大化的综合能力。但是目前我国商业银行核心竞争力有待提高，本文分析影响我国商业影响银行核心竞争力的制约因素，并提出改革创新的有效路径。

一、我国商业银行核心竞争力制约因素

核心竞争力应当是有价值、难以模仿、无法替代的能力。通过对我国商业银行风险管理、市场营销、人力资源和服务质量等各方面出现的问题研究，发现我国商业银行的核心竞争力主要有如下几个方面的制约因素：

（一）风险管理能力的约束

风险管理是商业银行管理的核心之一。风险管理能力代表了银行稳定与发展的能力。 目前，影响我国商业银行风险控制的因素有很多，既有外部因素，也有内部因素。外因主要是国内外宏观经济形势的不确定性。一方面，全球经济复苏的内生动力仍然不足；另一方面，国内实体经济虽然平稳向好趋势明显，但仍存在下行风险。另外，我国房地产价格的大幅波动和产业结构的调整也是商业银行风险控制的主要外部因素。房地产信贷质量将直接影响商业银行的风险水平。内因则主要表现在风险管理意识不强、风险管理的制度不健全、风险评估系统不完善和缺乏风险管理人才等方面。

当前，我国商业银行面临的风险主要是信贷风险。银行信贷业务具有风险高、收益突出的特点，因此其信贷风险管理的成败不仅关系到商业银行盈利目标能否实现，而且对商业银行的生存发展起着至关重要的作用。

信贷风险是指借款企业因各种原因不能按时归还信贷本息而使银行资金遭受损失的可能性。 我国商业银行信贷风险管理中存在的主要问题有：

1．风险管理意识不强

在众多商业银行相互竞争的环境中，多数银行过于注重经营效益，在业务发展上大下功夫，而忽视了风险管理的重要性。多数员工对风险管理的意识都不强，认为产生信贷风险的概率低，从而放松了对风险管理的要求。

2．风险控制体系不完善

商业银行能否有效防范信贷风险的发生，主要取决于其内部有没有有效的控制措施和监管体系。近年来，我国商业银行为了防范信贷风险的发生，在贷前、贷中、贷后管理上都制定了一系列的规章制度，但多数都是流于表面形式，没有真正将制度落实到位。不少信贷经营机构信贷经办人员在执行时都只是走走过场，贷前调查不充分，贷中审批不严格，贷后监控不力，从而使贷款风险无法得到有效的控制。

3．信用风险的存在

贷款是银行主要业务，贷款对于大多数商业银行是最大的、最明显的信用风险来源，贷款活动要求商业银行对借款人的信用水平做出判断，但这些判断并非都是正确的，借款人的信用水平可能因各种原因下降。于是，银行总是面临交易而损失贷款的风险，即信用风险。 我国目前的社会信用体系已初步形成，但仍不完善，商业银行对借款的个人和企业资信度的评估准确度不高，缺乏信贷风险识别与评估的科学手段，因此，金融欺诈和欠债不还的失信现象时有发生。

4．风险管理人才的缺失

随着银行电子化与信息化步伐的加快，商业银行管理人才的业务素质也需要得到进一步的提高，部分营业机构负责人的业务素质跟不上网络功能综合化发展的要求，会直接导致风险难以控制。因此，培训一批职业化的风险管理人才队伍对我国商业银行防范风险有着极其重要的意义。

5．信贷岗位人员专业知识缺乏

目前，我国商业银行缺乏业务精通、专业水平高的信贷员。由于接受专业培训的机会不多，知识老化，尤其是专业知识结构得不到及时更新，致使不少信贷员的专业水平与目前信贷业务的要求不相适应。信贷员只能凭老经验、老规矩办事，或跟着感觉走。这样必然影响商业银行信贷业务的健康发展，在一定程度上也会导致信贷风险的形成。

（二）市场营销能力的约束

商业银行市场营销的内涵就是运用各种营销手段满足客户的需求，以实现商业银行赢利最大化。 我国商业银行与国外银行或外资银行相比，在营销手段和方式上仍有较大差距，具体表现在：

1．营销手段的落后

市场细分是一种重要的营销手段。市场细分是指商业银行对不同区域的市场和不同层次的客户加以细分，确定不同层次的目标客户群，采取不同的策略，量身定做适合各类客户的营销方案，设计不同的金融产品，实施差异化和个性化的营销。我国商业银行在外资银行进驻我国金融市场的竞争压力下，才逐步意识到差异化服务对经营的重要性，开始有针对性地以特定群体作为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务，但与外资银行为每一位客户提供固定的客户经理，提供“一对一”服务，以确保服务质量相比，仍显较大差距。另外，我国商业银行在混业经营模式上也略显落后，虽然国内银行开始了证券、保险等业务的经营，但从整体上看，传统的存、贷、汇等业务仍是国内商业银行的主要经营业务。

2．产品创新能力不强

产品创新能力反映银行以市场及客户需求为导向，完善产品管理创新组织体系，为目标客户群提供全方位的金融产品和综合化服务的能力 。随着我国金融市场的开放，经济迅速发展，经济形势和市场环境发生了很大变化，企业对商业银行的金融服务需求也越来越多，以往传统的业务品种难以满足客户的需求。然而在经营的产品类别上，我国商业银行的产品创新意识不够，不能以客户为导向创新出多种产品类型，产品品种单一的问题比较突出。与外国金融机构相比，我国商业银行推出的业务品种单一、业务范围较窄，无法满足高端客户快捷、多样、高效的金融服务需求，在国际金融市场竞争中处于不利地位。通过近十年的努力，我国商业银行着重于缩短与外资商业银行的差距，拓展业务规模、扩充目标客户，引进国外先进经验进行业务创新。如开发客户理财服务、发展电子银行业务等，但由于技术和人才资源的匮乏，要开发适合我国金融市场和具备国际竞争力的金融衍生产品仍然还需要很长一段时间的努力。

3. 市场定位不明确

商业银行的市场定位对突出其精神理念、体现其品牌价值、传达其服务宗旨、增强客户忠诚度、抢占市场份额具有极其重要的意义。如汇丰银行的市场定位是“环球金融，地方智慧”，以此强调它既是一家国际银行，同时也强调地城差异。相比之下，我国各商业银行经营的产品趋同，目标客户定位差异较小，商业银行间的竞争停留在价格竞争阶段，对品牌的市场定位的认识处于初级阶段。

（三）人才缺失现象严重

从现状看，我国商业银行尤其是四大国有商业银行处于垄断地位的时间比较长，还没有真正意识到外部竞争环境的压力，自身优越感较强。因此，在现代企业制度、服务水平以及人事政策等方面还没有进行根本性的改善和改进，尤其是没有对人力资源的重要性引起一定的重视，导致人才的缺乏和流失现象比较严重，这种状况为我国商业银行的发展带来了极大的影响。

1．从业人员素质低

我国商业银行的大部分从业人员都没有树立服务意识，也没有对自身进行明确的定位，以服务业的标准来规范自己的行为，这不仅在一定程度上损害了银行的形象，也对商业银行的发展和竞争力带来了不利的因素。另外，大部分商业银行没有形成严格的准入制度，进入门槛较低，临时人员和未经过培训的人员较多，人员素质低下导致服务质量难以提高，这种状况与金融市场对商业银行从业人员服务水平、服务质量和业务能力的高要求是不相符的。

2．优秀人才严重流失

人才资源对我国商业银行整体竞争力的发展是起着至关重要作用的，但现阶段，人才流失的现象却越来越严重。其一，商业银行的人才储备不足，面临后继无人的困境。这种现象尤其体现在银行高管层，他们在与银行一些优质客户进行业务往来时，一般都会建立起一种密切的私人关系，一旦这些高管人员离开该银行，就有可能导致优质客户分流。

其二，随着外资银行的进驻，我国商业银行面临的竞争更加激烈，大量的优秀人才从国有商业银行辞职，流往外资银行，甚至一些已经和国内商业银行签订就业合同的应届硕士毕业生，在外资银行开出更优惠的薪酬待遇后，宁愿缴纳违约金也毫不犹豫地选择了外资银行。其三，我国商业银行在用人制度上仍采用以前论资排辈的一套老办法，再加上开后门，讲关系的暗箱操作，使得一些真正的人才在工作中不能发挥其潜力。再加上收入分配制度改革的不到位，员工的报酬主要与其工龄和职位有关，忽视了工作业绩和贡献能力等方面的考量，缺乏有效的奖惩激励制度，这在很大程度上影响了员工的主动性和积极性。最后，我国商业银行以“管理”和“监督”为主，对人才的要求很高却不能充分地信赖和尊重，使部分优秀人才在工作中无法追求自主性，这在一定程度上磨灭了他们的创新精神，使他们的自我价值无法体现，从而丧失了对企业的忠诚。

（四）服务质量有待提升

服务质量是维持客户忠诚度与吸引新客户的重要保障。我国商业银行应以满足客户需求为核心，以客户满意为追求目标，完善内部管理制度，改善服务环境，增强全体职员的服务意识。一是基本的银行服务礼仪有待提高。客户在银行办理业务时感受到的尊重是提升银行客户忠诚度的前提。但在我国商业银行，特别是四大国有商业银行中，柜台业务办理人员素质水平低，在面对客户咨询业务时表现出不耐烦，甚至和客户争吵的现象仍然存在。二是服务流程有待改进。目前，大部分银行营业网点都设置了大堂经理，但是有些大堂服务人员却形同虚设，串岗或无故不在岗的现象时有发生；还有一些大堂服务人员只是等待客户上前咨询，而不会主动上前询问帮助客户快速找到解决疑问的途径，使客户不能感受到清晰、准确的引导。另外，大部分营业网点都配置了排队叫号服务器，这原本是为优化服务流程，防止因插队现象而让顾客久等和银行业务量大时顾客排长队而设置的。但在实际业务办理过程中，部分网点或是部分窗口的工作人员根本没有严格使用排队叫号功能，导致很多情况下，领取了号码牌的客户反而要等待更长的时间，这是服务流程不合理的表现，会大大降低客户对该银行或网点的忠诚度。三是工作效率有待进一步提高，工作效率的提高主要表现在工作人员能准确、快捷地为客户处理业务，但在部分营业网点，由于工作人员业务不熟练等原因，常常出现延长客户等待办理业务时间的现象，出现这种状况的原因是多方面的，有的是从业人员上岗时间短、业务不熟、操作能力差；有的则是银行内部岗位调动频繁，导致从业人员虽然能够办理多类业务，但每项业务都不精。四是对客户的业务建议没有针对性。网点服务中银行人员应根据客户的资金使用情况，从客户的角度出发，提出对客户有利的合理化资金使用建议，但是有些工作人员一味地为完成工作份额或个人业绩，不能从客户利益出发，有针对性地提出合理的资金管理使用建议，反而损失掉了原有的客户群。

二、提升商业银行竞争力的有效路径

随着我国经济的发展和金融体制改革的逐步深入，我国商业银行所面临的风险和竞争日益扩大，为应对多方面的竞争和挑战，提升我国商业银行的竞争力，应从以下几个方面入手，有针对性地加以改进。

（一）确立商业银行发展战略

有效的发展战略是提升我国商业银行竞争力的重要手段，而明确、清晰的市场定位则是制定有效战略目标的先决条件。我国商业银行应根据自身的发展现状，规划一个未来的发展方向和奋斗目标，并寻找一条切实可行的发展路径。

1．明确市场定位

我国商业银行只有选择合理的市场定位，才能在激烈的竞争中立于不败之地。我国现行的银行业格局为“三个梯队”：第一梯队是四大国有商业银行；第二梯队是全国性股份制银行；第三梯队是众多的中小城市商业银行。但是长期以来，各个梯队银行对自身的市场定位不明晰，同质现象比较严重，这就要求各商业银行要根据自身的特点，创新特色金融产品和服务项目，创建出自己的经营理念。

2．制定战略目标

我国商业银行应结合自身发展状况，从整体出发制定出一套可行的战略目标，以此实现稳健发展的战略思路。首先，要合理利用区位优势，进一步扩展营销渠道。银行营销的“渠道”表现为银行网点的扩展。应该说，我国商业银行网点已遍布全国各大中小城市及乡镇地区，电话银行和网上银行在大中型城市也得到了极大推广。与外资商业银行相比，这就是我国商业银行的优势。因此，国内商业银行要懂得利用这个优势，进一步扩展业务，抢占更多的客户群。其次，要结合自身的管理水平和经营特色打造核心业务，做到有所为有所不为，确定重点服务或对象，挖掘和培植优质客户群，创立并保持独特的竞争优势，扬长避短，避免与其他银行盲目竞争。最后，积极主动与国际战略投资者进行合作和入股。一方面，能充实我国商业银行的资本，另一方面，能吸收国际先进的管理技术和管理理念，提高金融服务水平，促进金融平衡发展。

（二）加强商业银行风险管理

1．转变风险管理防范观念

风险管理的防范意识是控制银行风险的首要前提、只有风险意识加强了，我国商业银行才能从根本上控制银行风险。第一，提高员工素质，培育全员的风险控制氛围，防范和化解经营风险的关键在于对人的管理和控制，重点培养员工的价值观和职业道德，调节和约束员工的思想和行为，使员工和管理层人员都对风险内部控制有新的认识。这就要求全体员工先从思想观念上进行转变，克服思想中的不良观念，形成良好的风险意识，把风险管理的理念深植于商业银行的组织文化中，在商业银行中营造重视风险管理的氛围；第二，加强对全员风险管理专业知识的培训，我国商业银行风险管理人才缺失，专业水平跟不上是导致商业银行风险难以控制的重要因素。因此，必须加强基层人员的专业培训，使其对银行的风险控制有一定程度的了解，使管理层人员能对风险有一定程度的掌握，并且实行责任划分明确、相互制约的授权体系，加强授权的科学性，并对授权经常检查，确保在责任制的基础上使银行风险得以控制。

2．构建风险管理体系

我国商业银行要提升竞争力，防范银行风险，构建全方位的风险管理体系是根本途径。

（1）构建信用风险管理体系。信贷风险是目前国有商业银行最大的风险，因此，构建信用风险管理体系已势在必行。一是要完善信用风险内控机制，实现商业银行风险管理的制度制衡机制。参照国外商业银行内控制度建设的成功经验，制定完善的内部控制制度，明确各部门的内控职责，并建立一套行之有效的监督机制，开展多种形式的检查和监管，提高现场检查的频率，加大后续检查力度和跟踪监管、防范经营风险。二是建立完善的风险预警机制，商业银行必须建立起一整套科学的风险预警机制，通过一系列科学的、量化的指标对借款人的经营活动进行严密的监测，如果其财务指标超过警示标准，商业银行就要及时采取相应的预防措施，最大限度地减少信贷风险。

（2）构建操作风险管理体系。操作风险主要是人为因素的影响，从另外一个角度讲就是需要提高操作人员的素质，在很大程度上对员工进行专业技能的培训并不能达到预期的效果，员工素质、专业化程度及执行能力的高低都可能影响到操作的结果。但另外一个方面，操作风险也可能是由于员工怠工或滥用权力造成的，消极怠工或是在利益的驱使下都会带来操作风险，如果没有具体的操作管理体制，无法清晰界定操作权，使得在操作过程中工作人员无法准确定位自己的职权。职责权限得不到清晰明了的界定，那么银行的风险防范将更无法实现。

（3）构建道德风险管理体系。金融是国民经济的特殊行业，是最易滋生腐败的土壤之一。因此，加强金融行业的职业道德教育，提高抵御腐朽思想侵蚀的自觉性，提高遵章守纪的自觉性，提高为人民服务的自觉性，才能有效地防范金融腐败和金融风险的发生。首先，要注重商业银行管理层人员的道德意识与道德精神。要求其制定并自觉遵循银行内部的金融道德守则。其次，要注重商业银行从业人员的道德操守建设。其职业道德的核心是自觉履行金融职业道德义务，忠诚国家基本金融工作方针，诚实守信。

（三）增强商业银行创新能力

1．开展技术创新，增强创新能力

创新能力的增强对我国商业银行提升自身竞争力有着重要的促进作用。商业银行的技术创新体现在应用新的专业知识、科学技术（如先进的信息技术、网络技术、数据处理技术）或者管理模式，不断推出新的产品和新的服务方式，或通过整合、优化等方式，提高现有产品和服务的质量，从而提升商业银行的核心竞争力并实现市场价值。增强商业银行的技术创新能力是一项长期而艰巨的任务，主要在以下几个方面进行改进。首先，增强产品创新的意识。商业银行要制定产品创新中长期规划，与客户关系密切的部门应不断更新服务理念和方式，及时收集、汇总和反馈客户的各种金融服务需求信息，根据市场需求、个性化的产品创新战略，及时为客户量身定做个性化的金融服务产品。积极推行产品经理制，加强营销及后续服务支持。对具有特色的、新开发的金融服务产品要加大宣传推广的力度，以赢得更多的优质客户和潜在客户。其次，要提高自主创新的能力，学习和引进国外银行、外资银行等的创新经验以及先进技术固然重要，但要在借鉴的基础上重视消化、吸收、转化，同时还要结合我国商业银行的实际情况，加大自主创新的力度，创新出有自己特色的金融产品和服务，而不是一味地模仿别人的成果。再次，要注重创新产品的质量而不是数量。银行的创新产品并不是越多越好，数量多而质量不精的产品难以推广。因此，商业银行金融产品创新应以高知识含量、高附加值和安全性为准则，以此增强新产品的生命力，赢得更多的客户群。最后，要成立一个产品创新的研发机构，把各部门在产品创造过程中的意见统一起来，进行整体的规划和研发，这样才能进一步加快产品创新的速度，提高产品创新的能力。

2．改进营销手段，创建自主品牌

商业银行的营销产品包括为客户提供存贷款、结算、支付等各种有偿服务。商业银行市场营销的内涵就是运用各种营销手段满足客户的需求，以实现商业银行赢利最大化 。我国商业银行长期垄断的局面被打破之后，营销将变成重要的竞争手段，日益激烈的市场竞争，让商业银行认识到市场营销具有重要的战略意义。我国商业银行只有通过改进原有的落后营销方式，才能在竞争中立于不败之地。

（1）通过市场细分来加强营销。市场细分是银行营销的一个重要手段，由于所面对的客户群层次水平的不同，商业银行必须对不同层次的目标客户群，采用不同的营销策略，根据市场细分的理论，对客户进行初步细分，通过提供差异化的产品和服务，塑造独特的竞争优势。目前国内商业银行的市场细分主要是两个方面的内容：一是通过推出贵宾卡、VIP卡、个人理财服务等措施，针对高端客户实行特别服务；二是为提高市场占有率，以特定群体作为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务。

（2）通过创建自主品牌来抢占市场占有率。品牌营销就是通过有意识地发掘、甄别、培养或创造产品（或服务）的某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销形式。在市场经济条件下，对于销售无形金融服务的商业银行而言，品牌塑造尤为重要 。为增强银行核心竞争力，颠覆传统银行产品，抢占市场份额，商业银行需要依靠品牌塑造个性、打开市场、扩大知名度。首先，要做好市场分析。根据现有的经济大环境和自身经营状况，通过市场调研，分析市场需求和未来发展趋势。其次，要做好对比分析。将竞争对手的优势、劣势和产品定位及品牌特点，与自身作比较，分析自身的优势和劣势，预测未来市场的机遇和挑战。再次，要选择目标市场和目标客户。商业银行要根据银行的自身实力，避开同业、同质竞争的基础上选定目标市场和目标客户。最后，要确定品牌特色。商业银行要将“回报”始终贯穿于营销策略之中，针对目标客户的需求和偏好，追求经济效益和社会效益，确定产品结构和服务内容，进而提出能凸显自身个性的品牌。

（四）健全商业银行人才培养机制

现代商业银行竞争，归根结底是人才的竞争，从某种意义上讲，人才是商业银行所有财富中最宝贵的财富。没有一支高素质的人才队伍，银行就很难在激烈的竞争环境中求得生存与发展。因此，我国商业银行应实施科学的人力资源规划管理，重视人才的引进和储备，建立人才培养和激励机制，以此提升银行的核心竞争力。

1．建立一套规范的公开选聘制度

严格规范从笔试到面试到录用的过程，坚持公开选拔、公平竞争的原则。并对人才的教育程度、岗位技能、经验水平等情况进行详细分析和评估，引进先进的人才。

2．建立一个优胜劣汰的人事竞争机制

把优胜劣汰的自然法则运用到银行业的竞争上来，通过考核评优等方式，使员工之间相互竞争，以此调动员工学习的积极性，进而淘汰掉一批业务素质低、综合能力差的员工，提升银行的整体水平，促进银行健康稳定的发展。

3．重视人才储备工作

商业银行核心竞争力有赖于素质优良、结构合理、数量充足、充满活力的人才队伍。要实现其目标，需要建立科学完善的培训制度，创造有利环境，使优秀人才进得来、留得住、有发展。教育培训是一种立足于未来长远发展的投资，通过对员工进行教育和培训，可以全面提高员工的道德素质和业务素质，在一定程度上也可以提升员工的忠诚度，减少人才的流失。教育培训要坚持全面性和专业性相结合的原则。一方面，要通过银行内部金融机构对全行员工进行适时、持续的适岗和履岗能力的培训和考核，让员工能更好地掌握业务知识，胜任岗位工作，从而培养出一批素质高、业务能力强的专业人才。另一方面，要重视对关键岗位、重点领域的专家型人才的培养。市场预测、产品研发、品牌营销、风险管理、服务管理等部门对商业银行发展至关重要，要通过对关键人才的培训，打造在重点竞争领域的竞争优势。此外，还要积极培养一批精通外语、国际金融贸易和计算机等的复合型人才，对这些专家型人才和复合型人才提供出国学习和培训的机会，让他们通过对国外先进的专业技术以及制度和管理等方面的学习和借鉴，为我国商业银行业更好地服务，促进国内商业银行竞争力的提高。

4. 建立员工激励体系

建立一套相对完善和科学的员工激励制度，才能最大程度地调动员工的工作热情，培养员工的事业心和责任感，使其在工作中不断发展，最大限度地挖掘出其职业潜力，也将对企业的发展发挥不可估量的积极作用。目前，我国商业银行的激励机制存在很大的缺陷，与外资银行优厚的薪资待遇、优越的工作条件和人性化的职业生涯设计等形成鲜明对比，使得员工特别是高级员工和业务骨干缺乏足够的动力。因此，我国商业银行应尽快建立起一套完善的员工激励体系。首先，要建立薪酬激励体系，薪酬的高低是员工最关注也是最能激励他们认真工作的因素之一。它包括工资、奖金、福利和业绩收益等。薪酬设定得是否合理，是否能最大限度地激励员工的工作积极性，主要体现在：薪酬水平是高于低于还是正好处在普遍接受的水平；起薪以及新员工与资深员工的薪酬相差幅度；调薪的间隔期以及员工绩效与资历对加薪的影响等。其次，要建立岗位晋升激励体系，员工的岗位晋升和职业生涯规划问题也是员工最关注的问题之一。根据员工的工作表现，适时地为他们提供岗位晋升的机会或为他们合理地规划其职业生涯，对激发员工的工作积极性和创造性也有着极其重要的作用。再次，要建立精神需要激励体系，员工的待遇包含两个方面的内容，即物质待遇和精神待遇，物质待遇即前面所讲的薪酬待遇；精神待遇是指工作的成就感、责任感、受重视的程度、个人影响力和富有价值的贡献等。精神待遇不像物质待遇那么好测算和衡量，难以进行清晰的比较，所以常常被忽略。但是它在一定程度上确实能激励员工更好地工作，提高员工对企业的忠诚度。因此，重视员工的精神需要，让他们感受到自我价值的实现也是一种激励方式。最后，要通过人性化的关怀对员工进行激励。银行管理者在处理与员工的关系时要细致入微，对他们在工作中的一些合理建议和要求予以解决，并且以关心和照顾，人性化地处理与员工的关系，会使员工有一种亲切感和归属感，这对员工的工作积极性也是有激励作用的。

（五）提高商业银行服务质量

1. 提高服务人员的基本素质

银行工作人员的基本素质一方面取决于其学历水平、道德水平和思想境界层次等；另一方面，则依赖于他们服务意识的提升。商业银行是服务行业，服务行业就要以“客户是上帝”的经营理念为宗旨，把“服务”两字摆在首要位置，尽最大可能满足客户的需求。

2. 创新服务手段

提高国内商业银行的服务质量，在一定意义上要求必须创新服务手段。差异化服务是银行提升竞争力的一种重要创新手段。它指以市场细分的方式，根据集团客户、单一客户以及机关事业单位等客户的不同需求进行细分，实施分层服务。对集团客户提供多层次、多渠道的服务；对单一客户提供信贷、现金管理等服务，对机关事业客户提供账户管理和业务等服务。

3. 完善服务内容

随着银行业的进一步发展，一些旧的服务系统或服务方式已经满足不了客户的需求。商业银行应该通过各种方式尽最大可能地为客户提供优质的服务，提高客户的满意度。可以先对客户进行满意度调查。据有关调查表明，当客户对服务不满意时，通常会有如下反应：70%的客户选择到别处消费；39%的觉得投诉太麻烦；24%的人会提醒其他人；17%的人会写信投诉；9%的人会因为不满意服务而责备工作人员。因此，简单地以投拆率来衡量客户满意程度是不全面的。现在很多银行网点的柜台上都配置了客户评价器，但多数都是形同虚设，大部分因为系统本身的缺陷而无法在办理业务时启用。因此，银行要想获得客户真实客观的评价，提高客户的满意度，必须在服务系统上加以改进，另外，银行还应该通过开通“客户服务热线”电话，设置网上“客户服务”模块和在各营业网点增加引导员或咨询员等方式来完善客服服务的内容，从而最大程度地方便客户咨询、建议或投诉，以此来提高客户的忠诚度。

4. 改善服务环境

商业银行的服务要从细微之处入手，人性化的细节服务对于银行来说，也是一种市场营销的手段，在某种意义上说还是一种服务战略。只有服务到位才能满足人们多方面的需求变化，才能让客户满意。细节化的服务首先直观地体现在服务环境的改善上。近年来，我们不难发现，盆景甚至观赏鱼出现在银行的业务窗口，营业大厅增加了更多的座位，等候区增加了移动电视、公共阅读物。这些细节的改善，满足了客户的服务需求，提升了满意度。

5. 优化服务流程

商业银行工作流程的简化不仅可以提高其工作效率，更重要的是能给客户带来方便，更大程度地为客户提供高质量的服务。近年来，银行大堂经理越来越为人们所熟悉，并且成为银行业改善金融服务，提高服务质量的一个重要环节。大堂经理的职责是：准确引导和分流客户，减轻业务柜台的压力；为客户资金管理提出恰如其分的业务建议，收集客户信息资料和做好客户关系管理工作等，这些工作都能在一定程度上优化服务流程，对银行为客户提供高效率、高质量的服务有重要的促进作用。因此，大堂经理是银行的第一窗口单位，代表着银行的形象，也代表着银行为客户服务能力的缩影，他的存在可以减少银行工作环节的流转，提高银行内部的工作效率，提升客户的满意度和忠诚度。

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中图分类号:G648.4 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)26-0257-03

引言

伴随我国市场经济的逐步发展与完善,社会对市场营销专业人才的需求量愈来愈大,要求也越来越高。据不完全统计,自2005年以来,市场营销专业人才的需求连续位列榜首。由于不同行业具有不同的特点,因而企业更希望能够觅得一批既有专业知识、又有营销技能的复合型市场营销人才。如何把专业知识融入到市场营销专业人才的培养过程中便成为诸多高校面临的一个迫切问题。而在全国2 286所高校中,地方院校就占到2 179所,占比95.3%[1]。因此,地方院校在市场营销专业人才培养中担负着重要责任。

专业的比较优势就是专业特色,而人才培养模式决定了人才的定位和学生的就业。对于一般地方院校而言,常常在某些专业拥有较强的比较优势,这些专业的毕业生素质也较好。但由于市场营销专业在地方院校多数是较新专业,缺乏吸引学科建设资源,因而也往往是地方院校的相对“弱势”专业,其按照传统模式培养的营销专业毕业生,也往往因为不具有比较优势而不具备在人才市场的竞争力。因此,如何在激烈的就业形势下,取长补短、错位竞争,既体现地方院校特色,又具备营销专业基本技能,实现人才培养模式的创新,就显得尤为重要。本文将对地方院校市场营销专业特色人才培养过程中存在的问题进行分析,并提出应对策略,期望能对地方院校市场营销专业特色人才培养思路起到开拓作用。

一、地方院校办学特色建设的必要性分析

杨柳(2006)在其硕士论文中对于地方院校办学特色建设的必要性作了十分详细的分析[2]。尽管作者是站在整个高学层面上讨论该问题,但本文认为,在市场营销专业特色建设上,仍然具有十分重要的借鉴意义。杨柳在其论文中认为:

第一,特色建设是高校适应经济体制转轨的客观要求。这是因为,在计划经济时代,人才的培养和就业分配都是由中央统筹管理,学校的任务就是完成国家交给的任务。但在市场经济社会情况发生了改变,学校在人才培养上必须考虑市场需求,实现差异化培养,而特色培养则是最为有效、可行的实现途径之一。

第二,特色建设是高校获取有效资源的必然要求。资源的有限性是管理学要解决的根本问题,伴随着我国高校规模的不断扩张,就读大学的人数则呈减少趋势,如何通过特色建设,吸引优秀生源就成为企业未来生存不得不考虑的问题。

第三,特色建设是高校自身层次性和多样性的内在要求。和部属院校相比,地方院校在师资、生源、可利用资源等各方面略逊一筹。地方院校避开这种劣势,进行特色人才培养,总体上也丰富了我国人才的层次。和飞(2003)认为,多样化是美国高等教育保持高水准的基本原因[3]。

第四,特色建设是高校满足区域经济差别发展的外在要求。地方院校更多地承担着为所属地方培养人才的任务,因而,从现实角度考虑,地方院校也必须考虑区域经济的差异性和人才要求的特色性,这样才能更好地发挥地方院校服务地方经济发展的功能。

在当前经济全球化、区域化日趋深化的背景下,高等教育正面临着更为严峻的挑战。高等院校尤其是地方院校加强各专业人才的特色培养,就成为当前急需解决的问题。市场营销专业,作为当前需求最为旺盛的专业之一,也必须未雨绸缪,加强特色人才的培养,以满足日趋明显的差异化需求。

二、 特色人才培养过程中存在的问题

所谓特色,按照现代汉语词典的解释,那就是“事务所表现的独特的色彩、风格等”。从解释可以看出,特,具有独特性、统一性、代表性和积淀性的特征,既是“人无我有,人有我优,人优我精”的优异本质表现,又是事务在发展中的历史沉淀。因此,地方院校市场营销专业特色人才的培养,就是学校应根据自身条件和社会需求,在一定的教育理念的指导下,经过长期努力所取得的有别于其他学校的独特的办学风格、授课内容及运行机制等。关于特色人才培养存在的问题,许多文献都有论述,如毛成等人从培养方案方面描述了几点不足,包括未反映社会需求、缺乏特色和个性化、重理论轻实践等[4]。结合众多文献和作者自身的认知,本文认为,目前我国地方院校在市场营销专业人才的培养中,还存在诸多问题,主要体现为:

(一)培养目标不够明确

尽管很多学校在市场营销专业学生培养中都有培养目标,但多数大而空,不具备实际的指导意义。而且,培养目标上没有考虑到所依托学校的优势专业,使得培养的学生缺乏竞争优势,就业压力也就比较大。尚钢在《关于大学办学特色建设的理论思考》中也提到,在人才培养特色建设过程中,要紧紧抓住三个重要环节,第一个环节就是培养目标建设[5]。因而,目标作为导向,没有明确的目标,人才的培养就失去了方向。

(二)专业课程设置过于机械

目前,多数高校课程设置都分为基础课、专业基础课和专业课。这种课程设置强调基础课程和通识课程的教育,共性课程多,培养的学生尽管也具备一定的理论知识,但缺乏对相关行业知识的了解。因而,学生毕业后需要长时间熟悉产品知识和行业背景知识,直接提高了企业的用人成本和风险。另外,由于课程设置中实践训练环节太少,导致学生创新能力和适应能力较差。基于上述课程设置培养的毕业生往往因缺少行业知识而缺乏竞争力。戴林富[6]在其文章《创新独立学院人才培养模式刍议》中,强调培养创新包括培养内容的创新,而培养内容则是课程体系和课程内容。因此,相对于目标作为方向,课程体系则为载体,良好的载体是通向目标的重要条件。

(三)培养手段过于单一

目前,地方院校对营销专业人才的培养手段多是采用“课堂+实验”的培养方式。课堂,即采用课堂教学的方式传授学生市场营销的基本理论知识;实验,则是学生走进计算机机房,利用模拟软件对营销的某个环节进行模拟。基于上述方式培养的学生尽管具备一定的理论知识,也了解一些软件的使用,但其整个学习过程完全和社会脱节。即使一些学校能够提供和创造条件开设一些专业实习课程,大多也是由老师带领一批学生到企业走马观花,流于形式。

(四)专业优势未能充分利用

很多地方院校都具有某一专业领域的学科优势,但学校在进行市场营销专业人才培养时,往往忽略了这一优势。如桂林电子科技大学,作为广西区工科类院校的代表、全国四所著名的电子类高校之一,在机械设计与制造、通信工程与微电子技术方面具有明显的优势,但学校的营销专业人才培养中并没有充分利用这一学科优势。尽管近年来学校已经认识到这一问题,明确提出专业的“带机、带电”,但实现工(科)管(理)的真正结合,还需要不断的借鉴和探索。

综上所述,地方院校在市场营销专业人才培养的过程中,尽管拥有自身的专业优势,但并没能实现专业知识和营销技能的有效结合。如能把这种专业优势和市场营销技能融入到营销人才培养的全过程,势必能够培养出专业优势突出,更能满足社会需求的市场营销人才。

三、 对策分析

针对以上分析,本文认为,对于地方院校市场营销专业特色人才培养过程中存在的问题,应该从以下几个方面加以解决。为了使对策更加具体化,下面的对策均以桂林电子科技大学为例。

(一)关于目标不够明确的问题

关于目标不够明确的问题,那就需要学校在制定人才培养方案时,一定要用文字的方式明确培养目标。

目前,桂林电子科技大学市场营销专业的培养目标是:具备市场营销、管理、经济、法律和计算机等方面的基础理论知识和能力,在市场营销专业方向有突出特长,具有较高的外语水平和较熟练的计算机应用能力,具备良好的综合素质和职业道德,能在各类工商企业从事营销策划、商贸业务、经营管理的应用型高级人才。在该培养目标中,明确提出了对营销专业知识、计算机和外语水平的培养目标,并没有体现出和电子信息产业的有效结合。因此,针对该目标,本文认为应该加以修正为:具备市场营销、管理、经济、法律和计算机等方面的基础理论知识和能力,了解电子信息产业发展趋势,掌握电子信息类产品的基本工作原理和基本结构,具有较高的外语水平和较熟练的计算机应用能力,具备良好的综合素质和职业道德,能在信息产业领域从事营销策划、商贸业务、经营管理的应用型高级人才。

(二)关于培养手段问题和专业优势问题

关于培养手段和专业优势问题,本文提出了“1+1”培养模式。一方面解决培养手段单一化问题,另一方面也可以突出专业优势,即关于桂林电子科技大学在机电、通信等学科方面所拥有的传统学科优势。

“1+1”培养模式,即“市场营销专业教育+电子信息教育”。前者强调对学生专业技能的培养,后者强调利用桂林电子科技大学在电子信息产业方面的专业优势,突出行业背景及产品基本原理和基本知识的教育。

目前,桂林电子科技大学市场营销专业共设两个方向:销售管理和国际市场营销。但这两个方面所开课程均没有体现出桂林电子科技大学作为电子信息类学校的专业优势。因而,本文认为,桂林电子科技大学应该把本校市场营销专业人才的培养定位于为我国的电子信息类产业服务。根据营销人员工作环节的不同,从售前、售中和售后三个环节入手明确人才的培养目标。同时,结合该校作为电子信息类高校的优势,突出“带电”色彩,保证学生一方面掌握市场营销的基本理论和基本技能,另一方面还要了解信息产业的发展背景和信息类产业相关产品的基本工作原理和产品结构。

(三)关于课程设置问题

关于课程设置的问题,关键是保证学生掌握基础理论知识的同时,能够通过特色模块的学习,掌握某个领域的专业知识,以区别于其他高校对营销专业人才的大众化培养。该问题的解决,首先要分析出目前课程设置中存在的问题,结合培养目标,加以修正,从而从内容上保证培养目标的实现。

1.桂林电子科技大学市场营销专业目前的课程群设置

目前,桂林电子科技大学市场营销专业课程群的设置如表1所示。

上述表格中,“专业”均指市场营销专业,基础也指的是市场营销专业基础,因而所有课程设计中均没有和桂林电子科技大学专业特色的衔接。这种课程设置尽管可以很好地保证市场营销专业基础知识的通识教育,但缺乏行业背景和产品知识的教育,所导致的后果就是培养的人才同质化现象严重,缺乏市场竞争力,学生就业压力增加。

2.调整的目的与思路

本论文通过研究,挖掘出桂林电子科技大学作为电子信息类高校的专业优势,以便对课程群进行重新设置。经过调整后的课程群将在以下两个方面突出特色优势。

第一,课程设置方面具有电子信息行业特色优势。市场营销专业学生在校期间将必修信息产业经济学、电路分析基础、机电产品基础等课程。学校拥有开设这些课程的基础,商学院拥有产业经济学硕士点、电路分析基础是电子信息工程专业的基础必修课、机电产品基础也是商学院曾经开设的课程。

第二,教学实践方面具有行业特色优势。信息产业被广西“十一五”列为支柱产业,桂林市拥有大小电子、信息产业企业100多家,产值占全广西电子信息产业的2/3以上。目前,已有清华同方、中软公司、国信科技、托普公司等知名电子信息企业在桂林安家落户,因此,桂林拥有丰富的专业实践教学基地、实习基地资源。这些丰富的资源为市场营销专业的认识实习、生产实习和毕业设计等集中实践环节提供了扎实基础和基本保证。

结合一般地方院校的专业优势,开展对市场营销专业特色人才的培养[7],尽管在很多专业特色明显的高校已有应用实践,但理论研究不足,系统性不够,因而缺乏推广依据。本文利用系统理论的观点,结合地方院校的专业优势,力求对地方院校市场营销特色人才培养过程中存在的问题加以系统分析,从而为全面解决存在的问题提供分析基础。另外,目前我国许多地方高校都有自己的优势学科背景,或工科、或理科、或医学、或农业等不一而从,这些地方院校都在自己的传统学科里颇具特色和优势。但近几年来,越来越多的地方院校在开设市场营销专业的同时,往往忽略了本身所具有的专业优势,使得该专业的人才培养日趋同质化。仍然以桂林电子科技大学为例,该校机械制造、电子信息类专业方面颇具优势,但该校市场营销专业的建设却抛弃了这种优势,从而失去了专业特色,使得专业缺乏竞争优势,毕业生就业压力增大。因此,就地方院校而言,如何培养出既懂市场营销专业知识,又具有产品知识和行业知识的市场营销专业人才已经成为一个十分迫切的问题。本论文希望在前述的基础上,能够对地方院校的市场营销专业特色人才培养提供借鉴。

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一、文献综述

二、消费价值观量表的研究

（一）量表的构建

本次研究中运用RVS量表的理论框架，以罗克奇提出的基本价值观点模型为基础，并借鉴国内外学者相关研究成果，构建了本文研究的理论模型。并通过大学生群体座谈，得出影响大学生消费行为的价值观因素，最终按照消费价值观基本成分的不同将大学生消费价值观划分为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面。量表初步确定了8个维度，其中消费价值目标包括4个维度：经济型目标、象征性目标、体验性目标、功能性目标；消费价值手段包括4个维度：超前性手段、谨慎性手段、保守性手段、自信性手段。每个维度有5个测项，共40个测项，采用Likert自评式五点量表法，从“完全不同意”、“基本不同意”、“不确定”、“基本同意”、“完全同意”依次计分为l分、2分、3分、4分、5分。

（二）量表的信效度检验

2.效度检验。本研究使用“KMO球形检定法”检验问卷是否适合进行因子分析。KMO是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标，其值越逼近1，表示变量间的共同因素越多，越适合进行因素分析。运用SPSS17.0对消费价值目标和消费价值手段分别进行效度检验，其取样适当性数值KMO都在0.7以上，Bartlett球形检验的X2值达到显著性水平，说明样本适合进行因子分析。

三、因子分析

运用SPSS17.0软件对200个样本做探索性因子分析，并采用正交旋转法，方便共同因子辨认及命名。根据旋转成分矩阵可以将题项归为7个因子，然后分别命名。

因子1：“理性与谨慎”因子。该因子解释了最大的方差18.890%，包含最多的5个测试语句：“只要产品品质有保证，我认为多花钱是值得的”，“只要产品质量好是不是名牌都无所谓”等语句。这些语句显示了消费者的谨慎且理性的消费意识。

因子2：“自信与自我”因子。该因子解释了14.415%的方差。由3条语句构成：“看到我喜欢的产品，我会马上行动”，“我总是自己做出决定，不太依靠他人的意见”，“我购物时一向果决，绝不犹豫”。这些显示了消费者对自己的行为充满自信的态度。

因子3：“品牌依赖”因子。由3条语句构成：“我认为穿名牌能增加自信、提升形象”，“拥有名牌产品，能显示一个人的身份地位”，“购物时我很注重产品品牌”。这些语句显示了消费者对于品牌以及名牌产品的依赖。

因子4：“个性与时尚”因子。由4条语句构成：“我总是会关注任何新上市的产品”，“我买东西时，会注重外观时尚的产品”等语句。这些语句显示了消费者对于流行时尚前沿的个性产品的钟爱。

因子5：“经济实用”因子。由3条语句构成：“买东西实用最重要，没必要买名牌”，“商品的便宜实惠对我很重要”，“我通常会购买便宜的商品”。这些语句显示了消费者对于产品经济实惠以及实用性的重视程度。

因子6：“超前消费”因子。由3条语句构成：“我认为有钱就该花，要享受人生”，“我可以接受超前消费”，“我喜欢做个快乐的‘月光族’”。这些语句显示了消费者的超前消费的态度。

因子7：“传统保守”因子。由2条语句构成：“钱存着比花了强”，“过日子能省就省”。这两条语句反映了消费者传统保守的消费观念。

在因子分析中可以看到，与预期的8个维度的设想出现了一些偏差，消费价值目标中的功能性目标和消费价值手段中的谨慎性手段出现了合并归类，这也一定程度的影响了信度水平。但总体保持了预期的维度设想。

四、聚类分析

将得到的7个因子的标准化因子值保存为新的变量，基于这7个因子对样本进行快速聚类分析。在确定聚类中心数目时，对聚类数初步设定为4类，5类和6类，对输出的方差分析图表进行比较。聚类数为5时，显著性水平均为0，表示五个族群之间有显著性差别，聚类有效。再通过比较可以看到聚类数为5时的效果更好。所以最终选择了有五个中心的聚类，每个聚类中心代表一种细分市场。通过聚类分析，消费者被分为五个细分市场。根据每一细分市场的特征对其分别进行命名如下：

细分市场1：个性自我型消费者。个性与自我是这一细分市场的主要特点。这也反映了“80”后大学生最独特的特点与消费观念。这类消费者自我意识较强，注重自我感受和消费产品的时尚流行性。他们不太注重产品价格，而只为满足自我。

细分市场2：经济谨慎型消费者。这类消费者在消费时体现出谨慎的态度，并且注重产品的实用性。而其“自信与自我”的得分较低，可以看出他们的消费行为并不是盲目的，而是具有理性的。

细分市场3：身份象征型消费者。这类消费者的消费行为依赖品牌。他们认为所购买产品及服务体现了一个人的地位和身份。他们非常注重这种身份对自己的满足感。从而因此增加了其对此品牌的忠诚度。

细分市场4：超前消费型消费者。“超前消费”是这类消费者最大特点。他们比较接受最新的消费观念，有着很超前的消费意识。消费行为较他人更超前。他们喜欢花钱消费而不是存钱。

细分市场5：传统保守型消费者。这类消费者具有传统的消费观念。他们与超前消费人群有着截然相反的消费态度。他们宁愿把钱存起来而不是花钱消费。他们并不对产品的品牌和流行性过于看重。

五、针对各细分市场的营销策略

通过实证研究发现，不同消费价值观的大学生群体的消费行为存在显著差异，根据不同消费价值观下大学生的消费特点，本文试图为企业管理人员进行大学生消费市场的开拓提供如下建议。

（1）针对“个性自我型”人群注重宣传“体验消费”。这类人群在消费过程中，追求个性、时尚和新潮的产品，对消费和购物充满着好奇，有着自己独特的消费观念。因此，针对这一类型的消费者，企业可以采取免费体验的方式，让消费者感受到商品的个性或体验到产品的新奇功能，对于新上市的产品或者比较新奇的时尚产品，企业可以把目标定位在这一消费者人群中。

（2）针对“身份象征型”人群注重发挥“品牌效应”。这类消费者在购买行为上比较注重产品或品牌的档次和品味，关心的是产品能否帮助他们提升自身形象和地位。针对此消费价值观的大学生，企业应注重提升自身整体形象，以培养此类人群对品牌的忠诚度。企业应做好品牌建设，树立良好的品牌形象并不断维护形象，使这类人群形成对企业产品的偏爱。同时开展多元营销方式，采用电视广告、人员促销、名人效应等多种形式进行品牌推广，让品牌的信息融入到大学生生活的各个方面，在潜移默化中使大学生消费者接受自己的品牌，在情感上认同此品牌。

（3）针对“经济谨慎型”人群注重开展“打折降价”活动。这类人群消费时首先考虑价格因素，倾向于购买打折降价的商品，买东西首选便宜实惠的物品。因此，针对这一类型的大学生群体，企业应通过打折降价、优惠、送礼、抽奖等促销手段，采取低价的定价策略，通过薄利多销来引导他们的消费行为。

（4）针对“传统保守型”人群注重引导“理财性消费”观念。这类人群一般不会购买新奇产品，储蓄倾向很高。企业可以通过合理的引导，挖掘他们的消费潜力。以开办公益讲座宣传理财知识等方式，以投资的角度来引导消费者的购买行为，让他们感受到消费的新理念。

（5）针对“超前消费型”人群注重提供“信用服务”。这类人群具有前卫的消费意识和观念，愿意超前或透支消费，因此针对这一类型的大学生消费群体企业可以提供分期付款、延期付款等多种形式的信用服务；并从理财的角度引导他们，让他们感受到超前消费的益处。

六、研究局限和未来展望

本文立足于新的视角对大学生群体进行了市场细分，但还存在一些不足之处：在样本选取方面，由于时间和经费等原因，本研究没有做到全国范围内大面积的随机抽样，取样还不够全面；在调查方式上，由于不能对每份问卷进行一对一发放，可能消费者对问卷题项的理解存在一定的偏差，因此不可避免的会对研究结果造成一定影响。

从消费价值观角度对大学生群体消费行为实证研究已经受到了关注，未来的研究可以考虑立足于某一类具体产品进行研究，结合每个消费价值观群体的购买行为展开深入的探讨；基于同一个消费价值观细分市场展开进一步的研究；对不同地区间消费价值观的区域差异展开研究等，可能会有新的发现。

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中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-02

近日，央视的一则关于星巴克在中国暴利营销的报道将星巴克推向舆论的风口浪尖。报道称：一杯中杯星巴克（354毫升）拿铁咖啡在北京的售价为27元，这一价格比美国售价贵三分之一，比印度售价贵一倍。而且据上海咖啡专业委员会会长王振东的解释，一杯中杯拿铁的物料成本为：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的纸杯等一次性用品，整个物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。星巴克存在暴利吗？为此我们来探究一下。

学过经济学的人都知道，商品的价格不是完全由它的制造成本来决定的，商品的价格更依赖于供求关系。当供给大于需求时，商品的价格就会低，反之，当需求大于供给时，商品价格就会较高。况且商品的成本也不仅仅局限于制造成本，我们还需要考虑店面的租赁费、仓储费、物流费、管理费用及财务费用等，这样的大成本计算出来的一杯咖啡的价格要远远高于5元。这里我们还没有考虑品牌的附加值。如果把这些因素全部加总起来，一杯星巴克咖啡的价格也就接近30元了。星巴克咖啡的价格虽高，但它并没有形成垄断，消费者有完全的自主消费权，如果嫌价格高可以不消费，毕竟咖啡不是生活必需品，而且你还可以选择更为便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。消费者之所以愿意选择高价的星巴克是因为他们来这里消费的不仅仅是一杯咖啡，带给他们更多的是对星巴克文化的欣赏。为什么星巴克咖啡高价但却依然有众多的消费者？这归功于其成功的营销策略，本文就带领大家去了解一下星巴克独特的文化营销策略。

一、独特的品牌定位

星巴克将自己定位于独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是享受生活、崇尚知识、积极努力工作的时尚城市白领，而不是天天柴米油盐酱醋的普通消费大众。星巴克希望给予消费者的是一个轻松、和谐、舒适的场所，在这里人们可以完全放松自己，将办公室的尔虞我诈，家庭的琐事都抛之脑后，真正的将自己释放。人们经常听到的“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上”这句颇具小资情调的话足以体现现代白领一族对星巴克的热爱。星巴克已然代表着身份、地位，代表着有格调的小资生活。星巴克认为他们出售的不是咖啡而是人们对咖啡的体验，力图做到让每一位来到星巴克的顾客都能得到精神和情感上的报酬。所以一杯制造成本为5元的咖啡售价为27元，对于城市白领一族来说并不是暴利。来星巴克不单纯的是喝咖啡，人们更多是享受这里独特的格调和氛围。

二、保证优质的原材料

一般产品在品牌价值的创造上大都是依赖于大规模的广告宣传，因此大都企业在产品的广告费上都是高额投入。比如宝洁公司旗下的 Pampers 品牌，一年要投入 3000 多万美元的广告费。而星巴克的广告费用20年只有2000万美元，平均一年不到100万美元。那么星巴克是靠什么手段做大做强自己的品牌的哪？星巴克的副总裁安妮·麦克格尼格尔一语道破天机，她说，星巴克是通过向消费者提供独一无二的最好的咖啡，通过人们的口碑来让更多的人认识星巴克，认知星巴克。为了保证咖啡的质量，星巴克对原料的选取，工艺流程的管理都甚为苛刻。星巴克有专门的原料采购系统，每一颗咖啡豆都是采用的极品，对于咖啡豆的颜色、形状都要由专家进行品评，并在西雅图进行烘焙。品评专家每年要品评十万杯以上的咖啡，以保证端给顾客的每一杯星巴克咖啡都是优质的。

三、提供高价值的附加服务

星巴克除了提供高品质的咖啡外，还有很多附加服务也使消费者驻足。星巴克通过与网络公司合作，为消费者提供了无线网络服务。在星巴克你可以一边品评着诱人的咖啡，一边上网聊天娱乐或者办公。走进星巴克，你眼中看到的是高雅古朴的原木家具，耳边萦绕着美国乡村音乐，鼻尖弥漫着浓郁的咖啡香气。此外店内还会安装音乐试听设备，用来供顾客试听歌曲。消费者还可以在店里的数据库中选择喜欢的歌曲或者根据自己的喜好对音乐进行编辑和收录，做成有个性的光盘带回家。

四、坚持直营销售模式

在渠道的扩张方式上，面对加盟连锁店分担费用这一诱人方式下，星巴克依然坚持直营模式。直营是指由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。在直营模式下可以保证每个连锁店都由总公司统一管理，以控制品质标准。每个店的员工都是由总部统一训练，以确保百分之百的美国星巴克血统。这样做虽然初期投入的资本较大，但是由总部统一培训出来的职员的专业素质高，建立了同业中最专业的形象，使得星巴克品牌的扩张也更加有力。星巴克进入中国初期，由于中国对外资零售业的法律限制，使其最初进入中国不得不采取授予国内企业权并占据一定股份的方式，随着中国法律对外资零售业的全面放开，星巴克已经开始逐渐通过回购股份和独资的方式来实现在华直营。

加盟店只能复制星巴克的外表，不能复制星巴克独特的价值观和相应的管理体制。星巴克特别强调同顾客进行交流， 咖啡生需能够预感顾客的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的同时，要大胆地与顾客进行眼神接触。为此每一个咖啡生都要接受24小时培训，包括客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。

五、占据有竞争优势的分销渠道

在分销渠道的选择上，星巴克采取的策略是在最繁华的黄金路段密集发展。星巴克在店面选址上基本是选择在大城市市中心区、繁华的商业路段或交通枢纽等。好的位置不仅给星巴克带来了较大的客流量，还带来的显著的广告效应。同时这种繁华地段的店址属于稀缺资源，可以给新进入者造成了较高的壁垒和障碍。星巴克还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，在一个地区会集中开设多家门店，这样不仅给顾客提供更好的便利性，而且密集的占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争。

六、让员工成为你的合伙人

星巴克的董事长霍华德·舒尔茨认为，“每个员工都是品牌的形象代言人”， 他认为公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”在星巴克，员工得到的福利待遇要远远高于同行业。1988年，星巴克是第一家为临时工提供完善医疗保健的私营企业。1991年，星巴克对内部员工实施了“咖啡豆股票”的激励机制。每个星巴克员工（包括兼职员工）都拥有公司的股票，让员工成为公司的主人，把每个员工的利益与公司的总体利益联系起来。从公司的CEO到每一个员工在每个财政年度内，都必须为星巴克工作500个小时，这样才能保证在派发股票时仍能在星巴克工作。

星巴克知道品牌的扩大和尊重员工同样重要。星巴克进入市场从不依靠广告，而是依赖于员工的口碑宣传。星巴克营业收入的85%是来自与消费者面对面接触的门市，员工与消费者每一次互动，是品牌印象最大决定因素。为此星巴克把一般公司投入在广告上的高额费用都用于员工的培训和福利。董事长舒尔兹坚持员工利益第一位，尊重员工所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会给公司带来良好的投资回报。20 世纪 90 年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为 60%，远远低于快餐行业钟点工的 140%到 300%的跳槽率。

综上所述，星巴克正是依靠自己独特的文化营销策略来赢得消费者，赢得市场。即使价格略高，依然有众多的忠实顾客，这正是星巴克的魅力所在。

参考文献：

[1]陈思.星巴克的品牌经济分析.山东大学硕士论文，2009.

[2]查星茹.星巴克品牌策略研究.对外经济贸易大学工商管理硕士学位论文，2006.

[3]贾灿.星巴克的中国市场营销策略研究.华中科技大学硕士论文，2008.

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农业经济学是以农业生产、农村经济发展以及农民经济行为为研究对象的应用社会学科。虽然古代中国和欧洲都出现过一些农业经济思想，但作为一个专门的学科，则是伴随着农业中资本主义的发展而逐步形成。随着经济社会的发展演变，农业经济学的研究对象也在不断调整，与此同时，农业经济学科的培养目标也在发生相应变化。早期农业经济学主要关注农业生产状况、生产要素的合理配置、农业生产的区位配置等问题，从20世纪早期开始，农业经济学开始关注农场经营管理如农场主如何调整生产方式以获得最大利润问题，这个阶段农业经济学的培养目标是培养大量优秀的、懂得农场经营管理的农场主。在经济起飞阶段，农业在国民经济中承担的主要功能是为城市产业工人提供便宜的食物，而农业经济学的研究对象也转变到以农业政策为核心，即研究政府如何制定政策抑制食物价格上涨，通过榨取农业资本以促进非农产业扩张（于晓华、郭佩，2015）。在“食物问题”解决之后，农业又面临城乡收入扩大的“贫困问题”。解决这些问题需要农业经济学科培养出大量农业政策研究人才。进一步，当城市化、工业化结束之后，如何减少农业政策对市场扭曲，同时调整农业经营方式，拓展农业环境生态、文化传承、教育等功能成为政府面临的新问题，即“农业调整问题”（YuandZhao，2009）。在这一阶段，市场对农业政策研究人才的需求下降，但涉农企业对农业经营管理人才的需求不断上升，农业经济学科的培养目标开始向农业企业经营管理人才倾斜（周应恒、卢凌霄，2009）。当前中国正处在通过各种政策补贴解决农民收入过低的“贫困问题”阶段，但随着城市化、工业化的进一步推进，未来农业占国民经济的比重会持续下降；随着城乡劳动力市场的不断完善，农村贫困问题逐步解决，如何调整农业生产功能，缓解政策对市场的扭曲，减少政府财政支农负担必将成为农业经济学科新的研究重点。研究对象和重点的改变要求学科的培养方案进行相应调整，否则必然无法适应市场的需求而趋于萎缩。当前中国的农经学科正面临关键的历史转折点，而欧洲的农业已经进入最后的产业调整阶段，农经学科也经历了大量的调整重组过程，通过研究他们农经学科的培养，有助于帮助我们设定农经学科的改革方向，缓解学科发展与市场需求的脱节，提高学生的就业情况。有鉴于此，本文首先总结当前我国农经学科的特点与挑战，之后以德国几所开设农经学科点的大学为例，简要介绍德国农经学科专业与课程设置以及硕士生和博士生的培养方案，希望能够为我国的农经学科改革提供借鉴。

一、当前我国农经学科培养模式与挑战

当前我国大部分高校农业经济学学科培养模式依然以为政府相关部分以及高校等科研机构输送政策分析执行人才为目标，培养内容与方法也注重宏观政策问题、忽视具体农业经营、农产品市场营销、农产品物流与供应链管理、农业信息化等市场亟需人才，导致培养出来的学生往往熟悉体制和政策等宏观问题，但管理实务和操作技能极为缺乏（毛迎春、黄祖辉，2006）。相应的，科研工作者也大多关注劳动力、土地制度、粮食安全等宏观问题，而对农场经营、农产品营销、食品消费等具体现实问题不太关心（冯开文等，2014）。受培养模式的限制，当前我国农经学科面临日益严重的挑战，主要体现在两个方面：第一，伴随着工业化城市化的进程，农业占国民经济比重不断萎缩，市场对以擅长农业政策分析的农业经济学毕业生需求不断下滑，相关专业学生就业形势日趋严峻，由此导致农经专业对学生的吸引力不断下降（于晓华、郭佩，2015）。其次，传统农业经济学研究对象正不断被经济学、管理学、环境科学等显学挤压（张露等，2016），而这些学科拥有更完善的培养模式和更广的就业市场，农经学科缺乏特色，丧失竞争力。

二、市场导向的专业与课程设置

德国是一个高度市场化工业化的国家，农业GDP占GDP总量不足1%（国家统计局，2016）。由于农业在经济中比重太小，传统以政策研究为中心的学科设置难以满足市场需求，因此相关大学以市场为导向，不断调整专业与课程设置。例如，随着收入的增长，居民对奶制品的需求不断提高，基尔大学据此设置了牛奶生产专业，开设奶制品生产、销售以及产业链管理等相关课程；欧洲居民对养马以及赛马运动尤为热衷，针对这一需求，哥廷根大学在农学院下面设置了马学，除了教授马匹饲养之外，还开设赛马运动以及体育经济等相关课程。此外，狭义农业虽然不断萎缩，但与之相关的食品加工、销售、餐饮产业、农业资源管理、棉纺木材加工利用等生物经济产业则蓬勃发展。部分大学针对这些新兴产业开设了食品经济、农业可持续发展、生物经济等新兴专业与课程。从课程设置角度来看，德国农业学科课程设置安排非常广泛，不仅有农业经济、国民经济、食品经济等专业课程，还需要了解企业管理、社会学、法律等相关课程。由于德国实行学分制，学生可以根据市场需求和个人兴趣自主选择各种课程。

三、德国农业经济学硕士学位培养方案

德国授予农业经济学硕士学位的学校较少，最为知名的是以农业科学为主的霍恩海姆大学（Universit覿tHohenheim），接下来我们以该大学的农业经济学硕士学位培养方案为例来了解德国的情况。霍恩海姆大学的农业经济学硕士（agriculturaleconomics）是全英文授课的硕士项目，学习时间4个学期，合格之后授予理学硕士学位（MasterofScience）。该项目分成两个阶段，第一年主要是必修课程（compulsorymodules）与半选修课程（semi-electivemodule）的学习，第二年主要是研究方向选修课程（electivemodules）与论文写作。必修课程包括农业与食品政策（AgriculturalandFoodPoli-cy）、应用计量经济学（AppliedEconometrics）、环境与资源经济学（EnvironmentalandResourceEconomics）、农场系统建模（FarmSystemModeling）、微观经济学（Microeconomics）等五门课程；另外，学生还可以从农业发展（AgriculturalDevelopment）、国际农业贸易（In-ternationalAgriculturalTrade）、粮食安全（FoodSecurity）等半选修课程里面选择一些课程。除了课堂学习外，学生还要求参与上机操作、小组讨论、学术研讨会以及案例分析等训练。第二个学年学生依然要从一系列课程中选修10门与自己研究方向相关的课程，这些课程的目的是为了强化学生农业经济学教育，并保证学生能够获得与意向工作相关的训练。硕士导师会对学生的选课和研究方向提供建议。根据每个学生的研究方向，第二学年还必须完成硕士论文的写作。该硕士项目的培养目标是培养学生的自然科学和社会科学双重视角、跨学科分析复杂系统、交流、谈判、促进以及团队合作能力。学生就业领域包括政府部门、NGO、国际组织、以及私人企业，具体目标职位包括农业产业的上下游、食品产业链管理、政府和非政府涉农部门、国家与国际涉农组织、研究与教学机构。

四、德国农业经济学博士的培养方案

德国能够授予农业经济学博士的学校较少，一共只有十几个，2005年德国开设农业经济学博士学位的几所大学联合成立了农业经济学博士学位项目（Doc-toralCertificatePrograminAgriculturalEconomics，以下简称PAE项目），联合为农业与食品经济学的博士生提供培训。这个项目通过大学联合开设课程，制定统一的学位要求，组织对相关理论与方法的系统学习来提高农经专业博士生的教育质量与效率。此后相关学校陆续加入该项目，截至2016年，一共有柏林洪堡大学、波恩大学、哥廷根大学等13所大学和研究所参与该项目，基本涵盖德国境内以奥地利所有能够授于农业经济学博士学位的大学和研究机构。接下来我们将以PAE项目为代表介绍德国农业经济学博士学位的培养方案。PAE项目的博士培养要求至少修满30个学分，每个学分相当于30个小时的学习。具体学分主要通过三个模块构成：理论方法模块18个学分（Methodologi-cal-theoreticalmodules），软技术模块6个学分（Softskills），学术研讨会模块6个学分（Colloquia）。其中理论方法模块又包括理论（Theory）、实证（Empirics）、专业课程（Focustopics）三个部分，理论与实证至少需要各自修满6个学分。具体每个模块课程的选择由博士生与自己导师商量决定。课程的开设由各大学相关专业教授自行组织，通过统一的选课网站向所有13所大学和研究所农经博士生开放，学生注册登记之后会收到授课老师的邮件通知具体上课时间和地点。由于课程由不同大学开设，所以上课地点分布在13所大学，这给全德国农经专业博士提供了一个共同学习和交流的平台。具体课程的设置根据教授的情况会有所变化，以2016年为例，当前一共开设有家庭行为分析、消费者行为分析、经济数学等9门理论课程，农业与食品经济时间序列分析、生产率与生产效率分析、高级计量经济学等15门实证课程，农业部分技术与创新、高级供应链管理、农业与资源经济学中的建模模型等6门专业课程。软技术模块主要包括农业经济学学术论文写作等相关课程。学术研讨会模块则取决于不同学校，以哥廷根大学为例，农业经济学博士毕业要求至少参加18次学术研讨会，并做3次学术报告。每次学术研讨会都要提供一份证明，由导师签字；学术报告则需要事先向学院提出申请，由学院安排时间地点并公告，届时需要邀请导师之外的其他教授做正式点评。修满30个学分之后方能申请进行博士答辩，答辩论文需首先提交学院，自己负责联系包括导师在内的3个答辩委员会成员，论文会首先由交给三个评审委员评审，评审委员写好意见之后交给学院密封，答辩前一周告知申请博士生，要求按照意见做好答辩准备，答辩时三个委员会以提交的评审意见为基础提出问题，要求博士生现场辩解。整个答辩持续1个半小时左右。答辩结束后答辩委员开闭门会议讨论答辩结果并给出等级，当前的等级包括五个：完美（0分），非常优秀（1—1.5分），优秀（1.6—2.5分），及格（2.6—4分），不及格（4.1—5分）。

五、总结

伴随着城市化和工业化的推进，农业在国民经济中的地位和作用不断发生变化，农业经济学也需要做出相应调整以适应市场需求。本文通过比较分析中国与德国农业经济学学科课程与专业设置以及研究生培养方案，为我国的农经学科改革提供参考。德国经验表明，食品经济、生物经济、农村可持续发展等必将成为农业经济学科未来的发展方向，农经学科的人才培养也应该适应市场需求，培养涉农企业经营管理、食品市场营销、产业链管理等相关的领域人才。

参考文献：

[1]Yu,X.andZhao,G.:Chineseagriculturaldevelopmentin30years:aliteraturereview,FrontiersofEconomicsinChina,2009,4(4):633-648.

[2]冯开文,原正军,王任,李军.改革以来的中国农业经济学—《中国农村经济》刊文视角的回瞰[J].中国农村经济,2014,(12):77-89.

[3]毛迎春,黄祖辉.中国农业经济与管理学科的发展与趋势[J].福建论坛•人文社会科学版,2006,(4):14-16.

[4]于晓华,郭沛.农业经济学科危机及未来发展之路[J].中国农村经济,2015,(8):89-96.

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摘　要：随着我国经济改革的不断深化，IT交付作为一种的新的模式被广泛地应用起来，云计算通过按需租用的方式为企业提供优质廉价的存储及计算服务，对于企业提高工作效率、降低企业成本等方面无疑意义重大。本文对在云计算技术环境下的企业观念、企业组织结构、企业研发管理及企业市场营销等方面的创新进行了较全面的研究，对推进我国企业的管理创新具有一定的现实意义。

关键词 ：云计算；企业；管理创新

中图分类号：F275文献标志码：A文章编号：1000-8772（2015）10-0077-02

收稿日期：2015-03-15

基金项目：佳木斯大学人文社会科学重点项目（2014WZD02）

作者简介：乔瑞中（1965-）黑龙江佳木斯人，硕士，研究方向：企业管理。高鹏（1991-），蒙古族，黑龙江大庆市杜尔伯特蒙古族自治县人，佳木斯大学经济管理学院，2011级工商管理专业，本科生。

随着云计算技术的不断发展与完善，云计算技术也必将在我国企业中广为应用，这也为我国企业的管理创新提供了动力与支持。云计算技术能够帮助我国企业解决一些在传统环境下无法克服的困难。因此，我国企业要充分认识到云计算技术对企业发展的重要作用，要积极利用云计算技术进行企业的管理创新，进一步提升企业的管理水平，提高企业市场参与能力，实现我国企业的健康跨越式发展。

一、云计算背景下我国企业的管理创新

（一）企业观念的创新

管理创新首先要进行观念创新，这也是企业管理创新的基础条件。当前，在我国的一些企业中还存在着很多陈旧落后的管理思想，已经大大阻碍了这些企业的发展，不能适应企业所面临的内部及外部环境的不断变化，管理创新已经成为了我国企业改革的当务之急，我国企业要想在云计算背景下实现管理创新，首先就要进行企业观念创新。

1.转变市场观念

当前消费者需求越来越向着个性化、多样化及动态化转变，企业必须要准确把握市场需求，依托云计算服务优势，积极应用云计算共享平台优势，通过云计算系统数据库中提供的大量市场信息，积极挖掘这些市场信息中所包含的价值，通过科学处理、分析及预测来寻找市场的空白点，从而发现一些新的市场机会，开发出一些新的市场。

2.转变经营理念

在云计算技术背景下，边界和规模已经不再是衡量企业市场竞争力的唯一标准，而通过云计算共享资源，各个企业均能够实现交互，这极大程度的改变了企业过去追求规模效益现象，进而使得创新成为了企业唯一核心竞争力。因此，企业必须要积极抓住这一契机，依靠云计算中的强大的存储能力和运算能力，并借助各种计算机软件或设别，最终将一些创新想法和观点迅速落实到企业研发和产品创新环节。

3.转变竞争观念

过去企业之间的竞争，仅仅考虑自身利益，并且主要以企业自身资源进行竞争，并将同行、顾客、供应商甚至金融机构等视为对立竞争者。这样一种排他性的竞争理念在当今全球化市场经济环境下，对企业无疑非常不利。利用云计算技术能够直接打破过去企业之间终端、地理及时间限制，进而使得各个企业实现层次及职能上的相互沟通协作。因此，对于企业来说，必须转变传统竞争观念，要通过积极合作竞争。这样，不但能有效提高自身竞争力，而且能够使得企业自身资源得到最大程度的利用。

（二）企业组织结构方面的创新

过去很多企业的组织结构主要以等级及权利制度为核心，这样的组织结构分工清晰，有助于企业发挥专业优势，但随着当前消费者需求的动态变化及激烈的市场竞争形势要求企业要切实提高自身反应速度，以快速开发适合市场需求的产品。

而就现实来看，在面对云计算技术环境下，企业组织机构模式应该不断向着扁平化、网络化及柔性化发展。此外，云计算能够利用高度统一的资源池，在一定程度上实现资源共享，并且能够有效促进企业内部信息处理及企业之间的协同工作。通过云计算技术，企业能够将同行竞争者、供应商、政府及一些中介机构均融合在统一平台，各大主体在该平台上实现相互交流、协作，有效扩大信息传递渠道、提高了信息传递速度，最终使得各个企业都能够获得更多机遇，并赢得更快发展。

（三）企业研发管理创新

云计算技术对企业研发活动的影响，首先是在一些软件处理过程上有很大优势，即将原来的封闭式、有线性及分割性的研发变为现在的开放性、非线性甚至全球化的一种研发，大大提高企业研发效率。在云计算技术环境下，企业研发人员可通过远程登录，并且云计算可以依据不同研发人员及团队需求提供存储和计算能力，根据需求进行水平、动态、弹性研发，最终形成“研发云”。企业借助云计算强大的存储能力和计算能力，将企业研发过程中一些观点及想法快速在计算机上模拟，进而完成企业新产品、新技术的开发。在云计算技术支持下，企业研发所要求的软硬件门槛在很大程度上得到降低，可将更多资源用于研发投入。

过去的企业研发往往是主观判断用户需求，而用户并没有真正参与企业产品创新及研发过程中，而在云计算背景下，就可以实现开放式创新，企业研发任何一个阶段，用户都可以自由加入，最终使得研发主体从过去的单向交流变为了现在的双向交流，用户满意度必然会大幅度提升，进而为企业创造更多的利润。

（四）企业市场营销方面的创新

对于企业面对的市场来说，以往要求企业的营销人员要进行大量的市场调研工作，并对取得的市场数据进行系统的收集和分析，进而预测企业提供的新产品或新服务可能会为企业带来的价值，以实现企业的目标市场定位。

随着信息社会的到来，互联网已被越来越多的人使用，而在使用过程中，必然会出现一些各种各样的数据，对于云计算来说，其不仅仅是将硬件和软件的一种整合，更是对数据资源的一种整合。它能够将网络上出现的大量数据资源加以整合，企业在实际调查和分析时就可以利用云计算服务，通过对数据资源的挖掘及分析，最终实现对数据资源中的有用信息的采集。随着物联网技术及电子商务的日趋发展，企业可以通过营销云，以便更清楚、更便捷的与客户交流，并且通过云同步、云传输等服务加强与客户之间的互动，最终使客户对企业提供的产品或服务达到最大程度的满意。

二、云计算背景下我国企业管理创新应该注意的一些问题

（一）安全问题

企业在实际运营过程中产生的包括财务、研发及客户等方面数据均属于企业机密，如果出现泄漏，必然会给企业造成重大损失，因此，数据使用安全性问题是阻碍云计算在企业中应用的一个非常大问题，企业要切实做好这方面的防范工作。

（二）网络传输问题

稳定高速的网络传输是云计算在企业中应用的基础，这是因为云计算不论是其存储还是计算功能均是通过网络在线来实现的，如果网络不稳定、网速太慢或者网络中断均可能直接影响企业运营，所以，企业要加强对网络传输的管理。

（三）使用费用问题

和过去的一次性投入不同的是，云计算使用通常是按需租用，并且根据实际情况而进行服务，这使得过去企业的固定支出变为现在的运营支出。企业在使用过程中若存放在云计算中则要求持续按月的付费，而存放在其他设备中则只需要一次性付费，因此，企业可以将一些不及时使用数据存放在一次性设备中，这样与存储在云计算中相比，费用更加低廉。

（四）政策法规问题

随着信息技术的进一步发展，有关数据安全、数据物理存放地、登陆权限及数据隐私等问题已经引起了各国政府的关注，而各国政府已经制定了一些相关法规来维护本国信息安全，而来自法律层面的一些规则将直接影响云计算的一些优势作用体现，进而影响企业云计算服务管理应用，所以，企业也应明确相关的政策法规。

（五）其他一些问题

除了上述问题外，云计算在企业管理中的使用还存在可靠性、系统恢复、备份及企业自身管理等其他一些问题。因此中小企业在云计算服务应用过程中，一定要注意可能遇到到的一些问题，进而保障企业管理创新的顺利实现。

参考文献：

[1] 鹏.问道云计算[M].北京:人民邮电出版社，2011（9）12-13.

[2] 刘越.云计算技术及应用[R].工业和信息化部电信研究院通信信息研究所，2009，（8）39-40．

[3] 尹小明.基于价值网的云计算商业模式研究[D].北京邮电大学硕士论文，2009，（8）45-46.

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一、房地产项目风险管理的分类

对于房地产项目而言，按风险作用阶段和范围分为综合风险和阶段风险。综合风险是指贯穿于整个房地产项目周期，主要有自然、政治、经济、社会、技术、项目主体及内部决策与管理等风险。对于阶段性风险，就是在房地产项目开发各阶段中出现的风险。在投资决策阶段，会出现项目地点选择，区域发展和物业开发类型等风险，而在建设阶段，则可能出现招标模式，建设质量，工期，成本等项目风险管理。

1、综合风险

1.1自然风险。自然风险是由于自然因素的不确定性，如地震、风暴、反常恶劣的天气等，对房地产项目造成的影响或破坏。

1.2政治风险、经济风险。政治、经济风险是指一个国家所处的国际国内环境变动及相应的政治经济政策法律调整给房地产项目所带来的经济损失。土地政策、金融政策、税收政策的变化对开发经营影响力度及波动带来深度影响。政治、经济风险对房地产市场尤其重要。

1.3社会风险。社会风险指人文社会环境的变化对房地产市场的影响，主要包括社会治安的稳定性、公众利益、社会风气等。

在上述综合项目风险管理中，应把政治风险、内部决策与管理风险作为控制中心，把自然风险社会风险作为预测重点，不断地进行技术创新以消除技术风险，突出重点，区别对待。

阶段性项目风险管理是房地产项目实施过程中不同阶段产生的风险，也是本文重点阐述的内容，在不同阶段的风险均有其特殊性。

2、阶段性风险

该阶段的投资风险是较大的，一旦投资成功，利润也是最高的。因此需要对项目的可行性研究报告进行认真审核，对其中的各项指标进行评估，如审查设计方案是否合理、出租率是否高估、项目运营成本是否低估、建设费用是否漏估等。开发商要根据对项目风险性和营利性的估价，结合投资策略来确定是否投资，以及投资多少。这个阶段的主要项目风险管理。

二、房地产项目开发中风险形成的原因分析

整体上来讲，当前房地产项目开发中风险的形成原因主要包括以下几种：

1、政策环境方面

经过几十年，房地产得到了快速的发展，已经成为我国国民经济的支柱性产业，在对国民经济进行促进和社会发展中有着很积极的作用，同时也对我国的经济运行和人民生活的各个方面有着深刻的影响，所以，受到我国就、宏观调控和政策的影响是不能够避免的。总的来说，我国国内在产业、土地、住房、金融、税收、城市市场观察规划、环保等方面相应政策法律法规的调整，如对房价的限制、贷款利率的规定、土地使用的限定等都极有可能对房地产开发项目各个层面构成潜在风险或直接影响，甚至直接造成房地产开发商经济上的损失。

2、经济发展方面

经济形势的状况直接影响到房地产的项目开发。确切地来讲，受房地产行业自身特点的影响，房地产产业周期性长，中间环节多，容易出现在项目开发过程中市场对于房地产商品需求发生变动。特别是一旦经济形势不佳或经济停滞，将直接影响到房地产市场买方上的购房欲望，减少购买行为，极有可能使房地产的经营陷入危机。另一方面，对于经济发展趋势的准确科学预测有助于降低房地产企业项目开发的风险。

3、资金方面

作为资金密集型的行业，房地产项目的开发需要筹集和融通巨额资金，负债经营比例高。因此，一旦企业的资金链发生问题，面临资金短缺的困境，对于房地产企业的项目开发都将是致命的影响，在很大程度上可能导致企业由于缺乏资金支持而无法进行后期的继续开发，另一方面，也使得企业的前期投入无法收回。具体来讲，一是融资方面，由于各种筹资方式的手段、工具及环境各不相同，都存在着一定的风险。加上贷款利率变动趋势难以明了，对于房地产项目的最终成功及利润影响极大。三是，受市场变动的影响，使得房地产项目的租售期和租金售价方面具有不确定性，收益不明确，影响企业的现金流。另外，开发投资回收期越长，房地产企业的财务风险也越大，直接影响企业资金运作。

三、房地产项目开发的风险应对策略

1、项目操作过程中，充分把握好每个环节，充分利用品牌效应及所有资源，与政府建立良好的关系，尽可能的降低成本，取得土地、税费、动迁等一系列优惠政策。同时，加快项目进度，节约时间成本，缩短周期，加快资金回笼，以最快速度抢占市场，抵御市场冲击。

2、针对市场风险,一方面加大宣传力度，引导和引领消费者，形成旺盛人气，形成新的消费热点，提高竞争能力,扩大市场占有率。同时建立优秀的策划和销售团队，并在投资前对市场做更充分的调研工作，为项目的操作成功奠定基础。

3、优化管理，以高水平的管理机制运筹公司,抵御风险。项目主要应加强市场营销工作，做好商品房的销售，加大促销力度，多渠道、多种方式推广促销，尽快销售，才能最大限度的减少项目的市场销售风险。

4、在项目实施中还应优化设计，采取切实可行的工程技术措施和施工方案，在施工管理中，控制各项开发建设成本费用，降低投资成本。

5、针对政策性风险，一方面加强与政府的关系，同时利用公司的整体优势，加强融资能力，并且尽快缩短项目周期，

6、从自有资金使用成本和开发资金回收考虑，减少占用资金回收风险，应采用多种付款方式促销，可以选择采用：a、一次性付款方式；b、分期付款方式；c、八成银行按揭方式；d、建筑分期付款＋银行按揭；e、特惠免息付款方式；f、全部按揭限期分期付款等多种付款方式，使开发资金按预期回笼，消减金融财务风险。

参考文献：

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中图分类号：F270文献标志码：A文章编号：1673-291X（2010）36-0074-02

前言

中国近几年的发展实践表明，房地产业是中国国民经济的支柱产业，而其在国民经济发展中所扮演的角色也越来越重要。作为房地产业主体的房地产企业，其绩效直接决定着房地产业的发展，间接地影响社会资源的优化配置，而房地产企业之间的竞争也日趋激烈，因此房地产企业的绩效问题成为社会关注的一个热点问题。

一、文献综述

企业绩效问题是企业理论研究的重点之一。从工业革命以来企业绩效问题的研究与实践从来没有停止过，研究先后从传统企业财务评价到以财务为主结合非财务指标的评价，再到以战略为导向的关键绩效指标评价，这些研究都获得了极大的发展[1]。

（一）传统财务评价方面的研究

韩芳艳、张孝友（2009）选取了重庆市21家上市公司2007年的财务报表数据，以11个传统财务指标（流动比率、速动比率、资产负债率、销售利润率、净值报酬率、ROA、EPS、每股净资产、总资产周转率、现金流量与销售收入的比率、每股经营活动产生的现金流量净额等）组成指标体系，运用因子分析法，对这21家上市公司的综合业绩进行了因子得分计算和排名[2]。

岳蕾（2009）在其硕士论文中对中国上市银行的经营绩效进行了评价，她将评价指标分为盈利能力指标、经营能力指标、偿债能力指标、成长性指标和安全性指标等五类，每类指标下都有不同的细分指标，例如盈利能力指标下有ROE、ROA和净利润率等三个细分指标 [3]。

（二）财务为主结合非财务指标评价方面的研究

王敏（2005）在定性分析的基础上，不仅选取了传统的财务指标，如投资收益率、主营业务收入增长率等，还选取了研发费用比例、主营业务市场份额和客户满意度等非财务指标[4]。同样地，江斌（2008）的研究也采用了财务为主结合非财务指标的绩效评价体系，他从顾客角度、内部运作流程角度和学习与成长角度考虑了非财务指标体系的设计，采用的非财务指标有市场占有率、顾客满意度、全员劳动生产率、返工率、受培训人员比率和研发投入强度等 [5]。他们的研究均取得了较理想的效果。

（三）战略导向的关键绩效指标评价方面的研究

目前企业战略绩效评价的主流方法主要是关键绩效指标法（KPI）和平衡计分卡（BSC）。杨成炎（2006）在评价EVA和BSC的优缺点基础上，对两者进行整合。以 BSC为载体，以EVA为导向，将BSC在企业长期战略中的作用和EVA评价系统的导向作用相结合，构建新的BSC体系。较之以前的研究是一个较大的突破。

综上所述，随着企业绩效评价研究的发展，学者们对于客户需求、企业内部管理、员工态度以及员工成长等因素越来越重视，采用因子分析等定量方法的研究也逐渐普及开来，但是，这两方面在房地产企业绩效评价的研究中却还不多见，因此，本文拟借鉴BSC模式和前人的研究成果，建立一套较完善的绩效评价指标体系，并采用因子分析法进行定量分析，以科学地对中国房地产上市公司绩效进行评价。

二、实证分析

（一）指标体系的确定

借鉴BSC模式，综合前人的研究成果，本文拟建立如下的房地产上市公司绩效评价指标体系：

1.财务角度：（1）盈利能力指标：总资产收益率（X1）、净资产收益率（X2）、每股收益（X3）、净利润（X4）；（2）营运能力指标：存货周转率（X5）、流动资产周转率（X6）、固定资产周转率（X7）、总资产周转率（X8）、应收账款周转率（X9）；（3）市场价值指标：市盈率（X10）、市净率（X11）；（4）企业规模指标：总资产自然对数（X12）、主营业务收入自然对数（X13）；（5）现金流指标：经营净现金比率（X14）、每股现金净流量（X15）、利润现金含量（X16）、销售商品收到的现金（X17）、现金净流量（X18）、经营活动现金净流量（X19）。

2.顾客角度：房地产业务市场占有率（X20）。

3.内部运作角度：房地产业务销售增长率（X21）。

4.学习成长角度：高学历人员比率（X22）、净利润增长率（X23）、净资产增长率（X24）。

（二）样本选择与数据预处理

1．样本选择。本文以在上交所和深交所上市的房地产企业为研究对象，并按照如下原则进行筛选：（1）不得缺少当年与本研究相关的数据；（2）剔除被ST或PT的上市公司；（3）剔除有异常变动的上市公司。最后符合研究要求的企业有73家。

2．数据收集与预处理。本文使用的是样本企业2009年度的数据，数据主要来自房地产上市公司所公布的年报，或者是以年报中的数据为基础计算得出。

（三）因子分析

1．指标筛选。根据所有公共因子对某个原指标解释的方差不小于0.7的原则对指标进行筛选，即剔除变量共同度

0.917）、现金净流量（X18，0.805）、经营活动现金净流量（X19，0.799）、房地产业务市场占有率（X20，0.893），共有16个，括号中的数值为变量共同度。

2．KMO和Bartlett球形检验。运用主成分分析法在SSPS中进行分析，结果显示KMO值为0.619，Bartlett球形检验给出的相伴概率为0.000，小于显著性水平0.01，因此拒绝Bartlett球形检验的零假设，根据以上两项检验，我们认为，本文选取的指标及其数据适合于因子分析。

3．因子萃取。按照主成分特征值大于1的原则进行因子萃取，满足条件的因子共有5个，表1列出了经旋转后满足条件的因子的特征值、方差贡献率和累计方差贡献率。

表1 特征值、方差贡献率与累计方差贡献率

从表1还可以看出，前5个因子的累计方差贡献率达到84.06%，说明因子萃取的效果较佳。其中主因子F1在X4、X12、X13、X17、X20上有较大的载荷；F2在X5、X6、X8上有较大的载荷；F3在X1、X2、X3上有较大的载荷；F4在X15、X16、X18上有较大的载荷；F5在X14、X19上有较大的载荷。

4．因子得分与排名。以每个主因子的方差贡献率占5个主因子总方差贡献率的比重作为权重进行加权计算总因子得分，其计算公式为：

F=0.35 F1+0.185 F2+0.181 F3+0.175 F4+0.109 F5

限于篇幅，本文只将总因子得分排名前十位的房地产上市公司列出（见表2）：

表2总因子得分排名前十位的房地产上市公司

从表2可以看出，传统的“招保万金”四大豪门房企均进入这份榜单，特别是万科和保利地产分别排名第一和第二，并且在总因子得分上遥遥领先于其他房地产上市公司，这说明本研究设计的房地产上市公司绩效评价体系及使用的因子分析法具有相当的可取性，能较真实地反映中国房地产上市公司的绩效水平。

结论

本文以中国房地产上市公司为研究对象，在借鉴BSC模式和前人研究成果的基础上，设计了中国房地产上市公司绩效评价体系，运用因子分析法分析了73家样本企业2009年的财务及非财务数据，研究发现本文设计的房地产上市公司绩效评价体系及使用的因子分析法具有相当的可取性，能较真实地反映中国房地产上市公司的绩效水平。

参考文献：

[1]乔均.企业战略绩效评价研究综述[J].市场营销导刊，2007，(1).

[2]韩芳艳，张孝友.重庆市上市公司财务业绩评价――基于21家公司2007年财务数据的因子分析[J].重庆三峡学院学报， 2009，(2).

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近几十年来，伴随着信息技术的不断发展，特别是互联网的普及和应用，一个新的营销势力――电子商务越来越被广泛地运用到人类生活的各个方面。因为电子商务的发展，缩短了厂商与客户的距离，进而在一定程度上也满足了消费者物美价廉的产品选择欲望。在市场经济体制下，电子商务营销也随着时代的发展而不断完善自身管理机制。与此同时，它也必然冲击着传统企业商务模式和结构，并对企业市场营销活动的各个方面产生深远的影响。

1.电子商务企业市场营销的影响

1.1全球化的营销环境

电子商务环境背景下所有的业务都是通过互联网进行沟通合作的，网络的全球性和其开放普遍性使得市场的范围一直在扩大，包括空间和时间两个方面的扩大。从时间的含义来说，由于开放性的网络以及电子商务环境下的市场是一个虚拟的市场，企业所在网络上搭建的商家可以进行二十四小时无间断营业，这与传统的实体店由于方方面面的原因受营业时间的限制比较来说，营业时间已经最大化地延长了。从空间的含义来说，传统的市场只是一个固定的有限面积的地理空间，比如一个店铺一个城市一个国际。但是因为互联网的开放性和全球性，即只要连入互联网你随时随地都可以进入任何网上商店或网站进行购物。在互联网这个平台上，企业可以向全世界的人营销自己的商品，市场已经到达了全球性的范围。全球贸易竞争加速了科技技术的进步发展，特别是信息技术的出现和发展，使全世界的格局发生了翻天覆地的变化，信息技术的出现和发展带来的影响是多方面的，贸易全球化是其中主要一方面，电子商务可以极大地提升企业在如今这个社会的竞争力，同时也缩短了企业与消费者之间的物理距离、文化距离、心理距离。企业也将面临更加残酷的竞争，这些竞争来自政府、其他企业、科学技术革新、消费者个性需求等多方面的压力，企业将不得不选择电子商务。

1.2交易和支付的手段的改变

安全电子交易协议出来之后，各个银行机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法，有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA认证体系，使支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同时增强了国家对市场的调控能力。交易方式更具创新性。在电子商务发展的模式下，企业与企业之间、企业与客户之间可以通过其进行相应的交易。

1.3基础服务不完善

电子商务模式下绝大部分企业最大的两个问题就是配送和支付问题，然而解决这两个问题就可以提高电子商务环境下营销的效率，并且在一定程度上企业就可以获得更多客户的青睐。贯彻实行解决这两个方面的问题对电子商务环境下企业的市场营销颇具意义。如何在低成本和高效率配送这两个点上寻求一个平衡点对于电子商务企业来说使一个很重要的问题。另一个重要的问题就是支付问题，因为如今的网络支付并不是那么的安全，还是存在安全隐患的，使得人们更加担心网络支付存在的安全隐患。这些问题都会使消费者进行网上购物时存在心理障碍制约其消费，这在很大程度上限制了企业电子商务的发展。

对于大部分企业来说，信息系统是一个很重要的问题，而大部分企业的信息存在时滞，还有落后等问题，其系统比较老没更新，主观的管理上缺乏专业性，这种种的问题就会导致企业信息获取慢，在如今这个日新月异的社会中，这样是没有企业竞争力很难存活下去的，在当地都没有竞争力跟不用想向外拓展的问题了。

1.4企业诚信问题缺失

在电子商务环境下，企业诚信是一个关系企业的重大问题，这是一笔看不见的隐形的巨大资产。评价越高等级越高当然顾客心目中的初次印象当然也就越好，这也会让顾客购买该家产品的可能性大大的提高。

2.电子商务环境下企业市场营销的对策

2.1整合市场营销策略

在面对贸易全球化所带来的企业竞争加剧而由此造成的企业在市场上生存困难的时候，企业应该研究出一些与之对应的策略来克服它，即根据企业和市场的具体情况来合理调整企业营销组合策略。现今消费者往往会对其需求品有各种各样的个性化的要求，也会用其特有的方式获取市场信息，这就需要企业整合并改变自己原有的营销策略以适应市场的需求，改革和创新企业的生产经营和市场竞争的模式。

2.2进一步建设电子商务的法律环境

在电子商务营销环境下，我们更应该推进相关法律法规的实行以保证相关法律环境的建设，我国对电子商务相关的法律还存在很多漏洞，与外国健全的法律法规还存在一定的差距和风险，电子商务相关法律法规政策不够明朗，相应的标准不够健全，而且相关法律的完善完全落后于其信息建设，因此我们应对其做出相应的改善。

2.3重视电子商务基础人才设施的建设

应该注重电子商务相关人才的培养，比如说物流规划相关的人才，我们可以研究并制定出一套标准而完整的培训规范机制来培训管理人才，只有在这样的条件下，我们才可能会有越来越多相关人才，才能通过相关人才发现并运用电子商务的优势。作为一个企业来说，它需要懂得培训人才，当然它也应该知道如何引进并保有他们的人才，让人才愿意进入他们的企业发展，当然就算是人才也需要进一步每天的更新知识，即人才也需要深造，这就是企业更深一步的问题了。就企业来说，培训旗下每个员工电子商务的基本知识也是必要的，然后对特定人群进行相关电商知识技能培训以适合其工作岗位的内容。

2.4加强企业诚信建设

诚信是一个永恒的话题，是一个成功企业必须具备的东西，长期以来成功的企业绝对必须把诚信作为其基石，所以为了加强企业的诚信建设企业应该做的第一步就是加强旗下所有员工的诚信问题。企业应该就此对员工进行上课培训输入诚信教育，让员工思想意识中充满诚信二字。第二步便是企业一定要制定好相应的规章制度，让员工重诚信、讲诚信，杜绝而且劝阻别人不诚信的行为。第三便是以身作则，在企业中形成一种企业文化，特别是对领导严格要求，让其作为榜样带动下面的人一起做好一个诚信的员工，使之变成自己的一种习惯。总之就是以身作则让全体员工好好做好诚信，只有真正的贯彻这个概念，企业就不会不自觉地重视它并把它落实到实处了。

综上而述，电子商务的发展可以在很大程度上改变企业的营销环境和营销策略，降低了I销成本，提高了营销的效率，将营销范围向全球扩张并让企业一直致力于满足客户的个性化需求，所以我们应该大力正面地发展电子商务，让企业更好地在其中发展，

参考文献：

[1]王伟航：《论电子商务对企业市场营销的影响及对策》，《东方企业文化》2013年08期。

[2]冯乙芳：电子商务时代企业如何开拓市场营销的新局面，《商情》2014年43期。

[3]孙慧敏：《刍议电子商务对现代市场营销的影响》，《人才资源开发》2015年02期。

篇12

基金项目：广东省教育厅市场营销专业综合改革项目；2016年度校级“质量工程”项目资助（2014-2016）

中图分类号：G64 文献标识码：A

原标题：具有创新创业素质的营销人才培养研究

收录日期：2016年8月15日

我们身处变革、创造、创新、创业的时代，教育须以变革来适应时展。地方高校教育改革需从传统授业、就业教育转向应用、创业教育，这是教育与经济的接轨，更是教育理念的变革。教育部于2010年发文要求高校把创新创业教育纳入素质教育范畴，2014年提出引导一批本科高校向应用型人才培养转型。党的十七大报告提出“提高自主创新能力，建设创新型国家”。十八届五中全会指出，创新是引领发展的第一动力，须把创新摆在国家发展全局的核心位置。国务院办公厅《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》指出，2015年起全面深化高校创新创业教育改革。到2020年建立健全高校创新创业教育体系，人才培养质量显著提升，学生的创新精神、创业意识和创新创业能力明显增强，投身创业实践的学生显著增加。国策所向，大势所趋，应用型人才培养、创新创业教育是高等教育改革面临的重大课题。市场营销专业本科人才培养，需突破传统“授业、就业”与“单一、同质”的方式，创建“特色、多样、创新”的具有创新创业素质的应用型人才培养模式。

一、创新创业应用型市场营销人才培养模式的内涵

众所周知，创新是企业前进的动力、社会进步的引擎。经济发展对人才需求呈现出多元化、个性化、特色化的趋势，人才培养不能再延续以往同一、僵化的教育体制。在传统教育理念驱使下，高校市场营销专业本科人才培养目标大同小异，缺乏特色；有应用型培养之名而无培养举措之实，课程设置依然重理论轻实践；教学模式缺乏实质性创新；真正的“双师型”教师缺乏，教学效果可想而知。毕业生很难满足不断变化的社会需求。构建具有创新创业素质的应用型市场营销本科人才培养模式迫在眉睫。具有创新创业素质的应用型营销人才培养模式，是以特色化、个性化教育为实施手段和培养途径，以具备创新创业精神和素质、具有市场营销专业能力的复合型、应用型人才为培养宗旨的一种人才培养范式，其核心是指“教、学、做、创”的有机结合。

创新创业教育理念的提出，以充分尊重人的全面发展、个性化发展为前提。创业创新教育实质是个性化教育。创新创业营销人才培养必须坚持以“个性化教育”为导向，树立以学生为本和以个性培养为核心的多元化、差异性教育培养理念。首先，以个性化、特色化教育为培养途径。个性化就是要承认差别，在承认并尊重学生特质差异的基础上，对学生进行个性化发展和差异化能力的培养，因人而异、因材施教的差异化培养，使学生个性潜能、特长优势得到充分挖掘与提升，创新精神、创业能力及实践能力不断提高；其次，以创新创业意识与精神、应用型人才培养为宗旨，培养复合型人才。既不是培养只会创新思维而不会做的人才，又不是培养只会做而不善于创新思维的人才，而是培养兼具能进行营销创新思维、又能利用营销知识进行创业，还能把所学的营销知识转化为营销能力的应用型人才。

二、国外高校个性化创新创业营销人才培养经验借鉴

发达国家在营销应用型人才培养的实践中积累了丰富经验。美国重视培养学生的企业家精神，英国重点培养学生的职业能力、应用能力，德国着重培养学生的实践动手能力，新加坡注重培养学生的操作能力；虽然培养的侧重点不同，但大都形成了较成熟的人才培养模式，这些做法为探索我国的营销教育改革提供了借鉴。

（一）人才培养目标个性化。国外高校营销专业本科教育培养目标具有多样化、个性化的特点，体现了自由与实用相结合的培养理念。培养目标多关注为学生提供广泛的营销知识和学习机会、综合素养及为从事职业所具备的营销专长人才等方面培养。特色体现为：一是人才培养立足于社会实际需求，致力于培养实践能力强的人才；二是培养过程宽基础、重能力。通过多种途径将经典理论营销知识与非营销知识进行融合，体现知识与能力有机整合的理念；三是通过项目合作课程的训练，培养学生国际化视野及在复杂环境中处理问题的能力。

（二）课程体系建设特色化。“课程是教育事业的核心，是教育运行的手段，课程在教育活动中起着决定性的作用。没有了课程，教育就没有了用以传达信息表达意义、说明价值的媒介（Philiph Taylor和Colin Richards，2010）。国外高校紧紧围绕培养目标而进行课程设置。美国高校根据社会经济发展对学生需求的变化自主开设和调整课程，本科生实行学分制，但不设适合所有专业本科生的学计划，而是实行由必修、限选和任选课组成的弹性课程体系。所有课程由通识课程（占总学分一半以上）、核心课（占总学分的25%左右）和专业课（占总学分的10%～15%）构成，以此形成了宽基础的营销课程体系。通识课程主要包括技能型课程和知识性课程，核心课程包括商学基础理论课、管理技能及行为理论、商业政策及法律环境等课程，为学生提供专业入门知识，为高年级选择专业打基础，消费者行为和市场研究两门专业类课程开设率最高。美国和加拿大高校给本科生开设的创业类课程主要有创建和运营新企业、小企业管理、创业咨询、创业财务等；英国高校的三层次创新创业人才培养课程体系非常完善。其中，创业意识层次重在培养创业精神与创新意识，创业通识层次重在培养具有企业家思维，创业职业层次则通过创业理论的掌握及职业训练，使具有创业潜质的学生成为企业家；印度高校开设一些服务于家族企业创业与管理方面的课程，重视创业课程讲授者的学术水平。由校内教授讲授理论基础知识，校外教授承担实训部分；新加坡有完整的一套创业教育体系，教育项目覆盖小学至大学，从创业意识培养到创业理论普及以及创业实践训练。大学的创业人才培养主要采取文凭教育授课方式，主要讲授科技创业和创新课程。分为校内创业知识能力学习和海外实践操作两个学习阶段；澳大利亚高校创业教育采取分层次模块化课程结构。最大特点是引入企业参与，课程设置采用与企业互动式的模块课程来进行。教学过程中注重案例教学，并引入企业参与互动。

（三）建立创新创业机构。芝加哥大学设立创业创新中心及创新交流中心，推动学生的创新创业活动。创业创新中心利用校内外及全球资源，举办如学术研究、承办会议、举办大赛等多种形式传播创业、创新知识，为学生创新创业提供平台。创业创新中心致力于培养学生创新创业精神，激发创新创业热情，支持推动创业实践；纽约大学创业研究所举办大学生创业节、创业竞赛、创业博客、初创企业训练营等项目为创业教育提供学习实践资源和基金，帮助师生创建初创企业；新加坡政府把营造亲商环境、培育创新文化、繁荣创业精神作为国家长期策略，每年投入巨资用于创新创业教育。

（四）实行创业导师制。美国高校学生创业实行创业导师制。学院发动人脉资源优势，介绍校友、企业家、行业专家和创造发明家等作为学院创新创业中心导师，对学生创业实践提供技术、管理、产品开发、市场开发、商业运作、战略、市场营销和品牌等方面的针对性指导。导师大都有创业经历、有历任或现任企业一定职务的经验，对创业实践具有很强的现实指导作用。学院创业教育师资力量雄厚，教学过程中均有全职教师和助理教师共同参与授课，教学科研队伍稳定。

三、构建特色化创新创业市场营销专业人才培养模式的对策

个性化教育是激发、培养学生创新创业能力的根本途径。因材施教是教育的一个重要原则。重视学生的个性化、独特性是对学生的基本尊重，让学生选择个性化、特色化、富有弹性的教育模式，是高校对学生负责的根本体现。高校能够开展个性化教育的两个基本特征，一是发现承认并尊重学生的既有个性；二是愿意而且能够给学生提供其个性得以提升的条件和环境。地方高校实施个性化人才培养，就是要在承认并尊重学生个性差异的前提条件下，借鉴国内外成功经验和典型做法，体现“一切为了学生”、“以人为本”的教育理念，更新传统教育观念，变革固有的人才培养模式，改革现有的教育教学方法，创新性地提出适合院校特色、契合学生个性发展的培养目标、课程体系安排、具体课程设置等措施，为学生营造一个包容、开放、多元、信赖的环境，培养学生的实践能力和创新创业能力。

（一）树立个性化的创新创业市场营销专业人才培养理念。市场营销是一门实践性极强的应用型学科。随着社会经济及企业营销实践发展，全新的营销模式及营销理论不断涌现，企业创新创业实践无处不在。营销教育须与时俱进，营销人才培养应适时注入全新的教育理念及社会急需的素质内涵。在创新创业浪潮驱动下，营销专业教育应充分关注学生个性发展、特长发挥、潜能激发，激发培养学生的创新意识、创新思维、创业精神和创业能力。作为地方农业院校，要准确把握地方院校服务于地方社会经济发展的需要，及时更新教育观念，以构建创业创新素质的应用型市场营销本科人才培养模式为核心，以地方为办学特色，为区域经济社会发展提供符合需要的高素质营销人才。

（二）构建多层次、可选择的创新创业营销人才培养模式。仲恺农业工程学院是广东省属本科大学，以农学、工学和管理学学科为优势，农学、工学、理学、经济学、管理学、文学、艺术和法学等多学科协调发展。鉴于学院性质，为广东地方经济培养输送人才是该校的主要职能。以应用型人才培养模式改革为核心，以创新创业教育改革为引领，培养学生专业应用能力和创新创业潜质，提升综合素质；建立基于专业教育、强化并融合创新创业教育、多样化的高素质应用型市场营销人才培养模式。

市场营销专业培养目标定位于，为培养广东地区经济社会发展需要的以“农、工、管理”为主要学科背景，具有创业创新素质的应用型营销人才。人才培养方案制定有利于学生成长成才，既立足专业教育，又兼顾学生二次选择专业、就业创业、升学及出国等多元化个性发展需求。因人而异，制订不同的人才培养方案供学生选择，实施分类培养、个性化培养，致力于构建学生素质综合化、培养内容个性化、实践实训全程化、成才途径多样化的培养模式，课程设置对应人才培养目标，突出特色。

（三）课程设置紧紧围绕人才培养目标。梳理现有课程设置，紧扣社会需求和市场营销人才培养目标，与时俱进增减课程、调整学分。借鉴国内外经验，设置通识教育、学科基础、专业课程、实践教学四个平台课程，每个平台内由多个模块构成，每个模块代表一个专业方向，每个模块由多门该方向的核心课程组成；增大选修课比例；专业选修课程中设置电子商务、农产品营销方向类课程，突出地方农业院校培养特色；结合创业创新培养需求，将创新创业基础课程融入四个平台课程中去，如在通识教育平台设立创造学与创新管理；在专业课程平台设置应用型和创新创业型两个课程方向，分别包括营销战略、电子商务、农产品营销等以及产品设计开发、商业模式、创业法律实务等课程；在实践课程平台也设立应用型和创新创业型两个实践方向，各由不同的实践项目构成。创新创业型实践平台设置创业模拟实训、创业项目路演（创业大赛）创业孵化指导、创业企业见习等实践训练。通过上述课程体现设置，切实培养学生创业创新能力，使学生毕业时或就业或创业或读研等能有多种个性化的选择。

（四）建立并完善创新创业营销人才培养教学评价体系。改变传统以考试为主的教学评价体系，引入考试以外的多种评价方式，构建以体现能力为主（创新创业能力和应用能力）的个性化、多元化、可选择的评价体系。评价效果在考核知识掌握程度基础上，更关注对学生创新创业能力及应用能力培养的整体效果方面；评价指标设置方面，依据学校、院系以及专业人才培养定位，确定个性化的评价指标；评价主体方面，建立本学评价、外校同行评价、企业（用人单位）、学生、家长等多方参与的共同评价制度，合理设置各方主体评价权重；评价内容方面，将课程建设质量、课程设置、课堂教学、实践课程执行等关键环节用具体考核指标体现出来，充分借鉴国内外考核体系建设经验，力争做到评价内容科学、准确；评价方法和手段上，改只注重结果的单一方式为注重过程、环节的监控，将考试、学科知识竞赛、创新创业大赛、参与课题研究、社会实践等多种考核手段相结合，设定学分互认制度。

主要参考文献：

[1]庞守兴，广少奎.教育学新论[M].济南：山东高校出版社，2009.

[2]张士献，李永平.本科应用型人才培养模式改革研究综述[J].2010.10.

[3]姜慧，殷惠光，徐孝旭.高校个性化创新创业人才培养模式研究[J].国家教育行政学院学报，2015.3.