消费者行为理论论文范文

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关键词：廉租房；执行不力；消费者行为

一、引言

经过十几年的发展，我国廉租房体系有所完善，由于廉租房不及商品房能给各地地方政府和房地产商带来巨大的财政收入和经济利益，只依靠中央政府的支持，无法得到地方政府和房地产商的有效配合，廉租房政策的进一步落实遇到阻碍，地方政府在执行廉租房政策过程中涌现出以下问题：重拨款而轻建设，建设资金挪用严重；与房地产商配合，少廉租而多商品房；监管机制不完善，地方政府一家独大。结合以上实际问题，作者运用消费者行为理论，详细阐述了政府挪用建设资金的原因，为分析政府行政行为提供了新的思路。

二、基于消费者行为理论的行为假设

1.地方政府的经济人假设

在廉租房政策执行过程中，地方政府处于垄断地位，运用经济人假设，将地方政府人格化，可以对其挪用建设资金用以其他产业的经济投资的现象作出解释，同时为消费者行为理论的应用提供假设前提。

2.消费者行为理论的应用解析

依据消费者行为理理论，理性的地方政府在有限的廉租房建设资金额度下，通过建设资金的多种使用途径获得自身满足最大化。地方政府将建设资金主要用于两个方面，即廉租房建设资金和非廉租房建设资金。作者运用预算线和无差异曲线寻求两种资金使用的最佳组合点。由此可知，地方政府在其寻求最佳组合方式的同时必然造成建设资金的挪用，不符合专款专用的政策要求。

3.预算线的应用解析

假定以I表示地方政府申请的建设资金额度，以Pa和Pb分别表示建设资金和非建设资金的机会成本，以A和B分别表示建设资金和非建设资金的额度，那么，预算等式为： APa+BPa=I。建设资金的机会成本为：①放弃了将非建设资金用于其他产业投入以增加财政税收、累积政绩。②放弃了加大地方教育、医疗等基础设施的投入的机会。③放弃了提高本地区政府机关、企事业单位工作人员薪资水平的可能性④放弃了挪用建设资金或继续申请财政拨款的可能性。非建设资金的机会成本为：①放弃了通过良好贯彻廉租房政策所带来的社会舆论的认可和政府公信力的提升。②放弃了廉租房政策高执行度所带来的高绩效考核。③增加了上级政府或监管部门对地方政府资金使用情况监督和处罚的可能性④增加了地方政府负责人挪用专款的心理压力。

4.无差异曲线的应用解析

对于地方政府而言，无差异曲线表示能给其带来相同满足程度的两种资金的所有组合。我们将地方政府看做消费者A，中央政府看做消费者B，建设资金看做商品x，非建设资金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建设资金的获取，所以其无差异曲线更为平缓。

三、地方政府行为决策的分析

1.建设资金挪用的必然性分析

中央政府每年向地方政府拨发的建设资金为固定额度，我们可把该固定额度看做预算限制，在此预算限制下，地方政府根据实际情况选择出建设资金和非建设资金的最佳组合。横坐标表示建设资金，纵坐标表示非建设资金，无差异曲线U1、U2，初始预算线XX1。在预算限制下，地方政府在无差异曲线U1和预算线XX1的切点O1取得两种资金的最佳组合。此组合中，建设资金的额度为OV，非建设资金的额度为OV’，地方政府的此种选择注定了建设资金的挪用，挪用额度为OV’。

2.加大财政投入的无效性分析

若其他因素不变，地方政府向中央政府申请更多的建设资金，初始预算线XX’右移至YY’，新的预算线为YY’，无差异曲线U2和预算线YY’的切点O2是地方政府对两种资金组合的最佳选择点。其中，建设资金的额度为OW，非建设资金OW’。此时，两种款项同比例增加，建设资金被挪用的现象依旧存在，挪用率保持不变。

3.提高建设资金利用率的有效性分析

通过提高非建设资金的机会成本，降低建设资金的机会成本，预算线APa+BPa=I的斜率绝对值变小，预算线变缓。预算线由XX’转变为AA’，无差异曲线不变的前提下，廉租房政策的最佳组合点转变为O3，建设资金的额度为OD，非建设资金的额度为OD’，与政策实施前的资金组合相比，廉租房资金的挪用率降低，建设资金额度有所增加，非建设资金额度有所减少。解析可知，若降低建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本，地方政府愿意把更多的非建设资金用作廉租房建设，无差异曲线U3将会变陡，形成新的最佳组合点O4。建设资金的挪用率进一步降低，建设资金额度继续增加，非建设资金额度继续减少。

四、加强地方政府廉租房政策执行力的措施

1、完善监督机制，加大惩罚力度

中央政府应完善监督机制，对地方政府展开定期的审计、考核。与此同时，需拓宽民众监督渠道。利用中央监管部门和地方民众的双重压力，促使地方政府正确实施廉租房政策。

2、完善考评制度，将廉租房政策执行度纳入政绩考核项目

若中央政府在推动各地经济建设的同时，能够将廉租房政策执行度纳入地方政府政绩考核项目，不单纯以单一的GDP增长作为考核指标，势必会推动我国廉租房政策的实施。

3、降低建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本

通过降低廉租房建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本，地方政府更倾向于建设资金的获取和使用，降低对非建设资金的偏好，使预算线斜率绝对值减小，无差异曲线变陡，增加了建设资金使用额度，降低了建设资金的挪用率。导和计划职能向社会管理职能转变，以符合我国民生和经济转型的时代要求。

参考文献：

[1]易中，浅议我国城市廉租房建设存在的问题及对策[J].经济问题探索，2007，（6）.

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经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。

一、消费者行为理论

(一)消费者行为

关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。

(二)EKB消费者行为模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。

1．信息输入

是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。

2信息处理

消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。

3．决策过程

EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果

4．影响决策过程的变量

Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示

二、问卷设计和数据整理

(一)自变量和因变量

1．自变量

(1)房地产的绿色营销因子

即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。

(2)消费者特征因子

即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。

2．因变量

消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。

在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。

(二)统计整理

1．分析方法

(1)叙述性统计

本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。

2．具体操作

(1)共同性检定与绿色营销因子选取

在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。

(2)因素分析检定与因素构面数决定

进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。

(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通过表5，可以得出以下结论：

①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。

(4)因素构面的得分隋况

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1效用的涵义和性质

1. 1效用的涵义

效用是微观经济学中最经典的术语之一，最早可以追溯到亚历士多德的《政治学》。作为经济范畴的效用，最初出现于费迪南多·加利亚尼1751年出版的《论货币》，其含义为“事物能使我们获得幸福的属性”。现代经济学对效用的理解，正如萨缪尔森(Samuelson)在《经济学》一书中所说，“可将效用理解为一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性”。把精神的、非物质的内容从效用中“清除”出去，避免经济学卷人伦理道德的争论中。萨谬尔森在上述定义之后紧接着加了一句，“更准确地说，效用是指消费者如何在不同的商品和服务之间进行排序”。形成现在经济学中广泛使用的“效用”、“基数效用论”和“序数效用论”。效用的理解:效用是消费者从消费某种物品中获得的满足程度。消费者从消费某种物品中得到满足，则是正效用，感受到痛苦，则是负效用。基数效用论者的基本理解是:效用是从消费中获得的满足或快乐，是幸福的增加，并认为效用可以计量和加总;序数效用论者的基本认识是:效用反映个人的偏好，是一种心理现象，不可以计量，也不可能加总求和，只能排列顺序。因此，效用只能用序数来表示。

1. 2效用的性质

(1)效用的主观性。效用是对欲望的满足，是一种心理现象，是消费者消费某种物品时的主观感受。首先，表现在效用因人、因时、因地不同而不同，即对不同的人，同样的物品所带来的效用是不同的，比如面包和饮料两种物品，张某认为面包的效用大于饮料的效用，恰恰相反，王某认为饮料的效用大于面包的效用;对同一个人而言，同一种物品的效用在不同的时间与地点可能不同，比如同一件羽绒服，在冬天和寒冷的地带给人们带来的效用大，在夏天和热带则可能给人们带来了负效用。其次，效用的主观性指消费者心理上的主观感受，而非物品本身的属性，物品本身的属性由其物理或化学性质决定的，一般称之为物品的使用价值，它描述的是物品客观属性，不受人们的价值观、信仰、个性特点决定。效用从物品对人的角度所进行的描述，反映人与物品之间的一种关系，受人们的价值观、信仰、个性特点决定，强调的是消费者对某种物品带来满足程度的主观感受。一件物品不论其客观上具有多大的有用性，但对某个具体的消费者来说，效用只取决于这一物品的稀缺程度以及他在这一基础上作出的主观评价。再次，效用的主观性表现在，人们可以通过自己的主观能动性，即改造自己的价值观、信仰和人生理想等，克制一些无关生存的欲望，于人于己不利的欲望或者自己正常情况下无法满足的欲望，降低相应商品或行为的效用水平。克制这些不合理的欲望不仅可以让人们的灵魂远离痛苦，而且还可以给人们提供比用商品或行为填满不合理欲望的沟壑所能得到的满足还要大。而对一些合理的、自己有能力满足的欲望极力主张人们去实现。最后，效用虽属主观范畴但不含伦理学判断。只要能满足人们某种欲望的物品就有效用，欲望本身是否符合社会道德规范不在效用评价范围之内。

（2)效用的可计量性。效用一词，经济学发展史上有过不同的表述和理解。主要有基数效用论和序数效用论，基数效用论认为效用可以计量和加总的，序数效用论认为效用不可以计量，更不可以加总。在经济学中，这两种截然相反的理论往往被安排在同一章中介绍给读者，竟可以相安无事，在其他学科中也许是绝无仅有的。其原因就在于，效用是可以计量的，无论“基数效用论”，还是“序数效用论”，分析方法虽不同但得出消费者均衡的条件是一致的，所以这两种理论能够和平共处。序数效用论虽然认为效用是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价，反映了个人的偏好，不可以计量，只能排列顺序，否认了效用的计量性，那么消费者主观评价系统对特定商品欲望满足程度是如何排序的呢?显然这个问题是至关重要，萨谬尔森是认识到这个问题的第一个经济学家，他处心积虑地构建“显示偏好理论”，即当消费者在市场上选择了某一商品或劳务组合，他的“偏好”就同时被“显示”了，因此经济学家无需数量描述，就可以证明这一组合必然是效用最大化的。其实消费者在市场上进行选择显示偏好，就是依据自己的主观评价体系对欲望强度进行排序，消费者主观评价体系认定效用作为欲望强度，存在着强弱、大小的不同，默认效用是可以计量的，否则消费者无法对商品的效用进行排序，无法在市场上进行选择商品，由此可见，消费者主观评价体系是效用可以计量的默认系统。所以，序数效用论认为效用是不可以计量的，指经济学家无法也无需对效用进行计量，但消费者主观评价体系是可以对效用进行计量的。基数效用论和序数效用论的分析方法正是基于对效用的共同理解，即效用是可以计量的，才会对消费者行为得出一致的结论。

(3)效用具有递减性和可再生性。消费者连续消费某种物品时，从连续增加的消费单位中所得到的效用是减少的，但是，过一段时间后，消费者消费这种物品的效用又可恢复如初。

2消费者行为理论

2. 1消费者行为理论的假定

（1)消费者是理性的经济人。理性指消费者将自己“付出”与“获得”进行比较:当“付出”给定时，追求尽可能多的“获得”;当“获得”给定时，追求尽可能少的“付出”;当有限的资源面对一系列给定的“付出”与“获得”时，选择其中差距最大的。按这一“理性”行为的人就是所谓的“经济人”。因此，作为理性经济人的消费者在进行行为决策均符合消费者均衡条件。

(2)消费者的收人和商品的价格是既定的。不同的收人条件下，消费者购买商品的数量不同，获得的商品的效用不同。只有在相同的收人条件下，在不同的消费决策中选择效用最大化的消费决策才有意义。同理，商品的价格不同，导致最佳消费组合不同，只有商品的价格不变，在不同的消费决策中选择最佳消费组合才有意义。

(3)消费者的偏好是即定的。由于效用的主观性，消费者对同一商品组合的效用会因时、因地的不同而发生变化。因此，确定最佳消费决策，只有消费行为发生在既定的时间、地点才有意义。

(4)单位货币的边际效用对消费者是相同的。消费者用货币交换商品，实际上用货币的效用去交换商品的效用，只有假定货币的边际效用不变，才能用货币的效用衡量商品的效用。

2. 2消费者均衡

运用效用论中基数效用论和边际效用递减规律可分析得出基数效用论的消费者均衡条件，即消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。假定消费者在一定收入水平下总是购买效用最大的消费品组合，则消费者的行为可以转化为一个求解效用函数条件极值的数学问题。设I为消费者的收人，Pi为i种消费品的市场价格，则P1X1=P2X2+…十PnXn= I为消费者的预算约束，以此条件求效用函数:U=u(X1，X2，……，Xn)(注:式中U表示消费者一定时期内消费各种商品或劳务所获得的效用总量，X1，X2，……，X n表示n种消费品的消费数量。)的最大值，得:

式中MUn=du/dxn，即Xn的边际效用;a为货币收人的边际效用。即:消费者均衡条件是消费者应该使自己所购的各种商品的边际效用与价格之比相等;或者说，消费者花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。

效用论的序数效用论从消费者偏好进而应用无差异曲线细化分析出消费者消费行为。应用无差异曲线，边际技术替代率和预算线共同推导出序数效用论消费者效用最大化的均衡条件，即所购买两商品的边际替代率等于两商品的价格之比与之对应。如果消费者购买两种商品X1，X2，且给定一个效用水平UO，则效用函数为:

UO=u(X1，X 2)

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合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

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1.概述

    市场营销指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销活动能否顺利进行取决于产品和服务满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。

    市场营销的出发点和归宿点是市场。对于产品生产企业而言，透彻分析影响目标市场购买行为的有关因素，并有针对性地开展广告、奖励等促销策略致关重要，对企业生存和发展的重要作用也是不言而喻的。

    学习是指人类和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里卡彭特认为:“未来的市场营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策及竞争优势等特征。因此在营销过程中恰当使用学习理论诱导消费者注意和产生购买动机有积极的意义

    对消费者行为的研究始于上个世纪五十年代，半个多世纪以来出现了大量研究成果，涉及经济学、社会学、心理学。从心理学角度出发的研究成果多集中于心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购买动机，从行为理论考察消费者行为的研究比较少。本文的目的就是通过介绍社会学习在市场营销中的作用，从而为企业、商家的营销活动提供理论支持，也希望为从心理学角度出发研究消费者行为提供更广的视角。

2.三种类型学习的具体应用

    学习的行为理论(behaviorl  theory  of  learning)涉及的是可观察行为的变化，强调在个体生活的环境中外部条件的作用。包括经典性条件作用的学习、操作性条件作用的学习和社会学习三类。

    2. 1经典性条件作用

    经典性条件作用又称巴甫洛夫条件反射。由俄国生理学家巴甫洛夫(pavlov , 1849一1936)通过研究狗的消化而发现。

    2.1.1经典性条件作用的学习的程序

    (1)条件反射建立之前，狗对食物产生条件反射，对铃声则无反应。

    (2)条件反射建立中，铃声与食物多次结合出现，引发狗的无条件反应。

    (3)条件反射建立后，狗对铃声产生反射，听到铃声就分泌唾液。

    2.1.2经典性条件作用的学习在营销中的一些启示

    首先，避免消极情绪产生，促使顾客恰当使用泛化和分化。在某些情境下，消极情绪可能通过经典性条件作用习得。如果一个顾客在一次消费中发生了不愉快，他可能会对这家超市、这种品牌的商品，甚至与他接触的售货员产生厌恶的情绪，进而影响他的再购买行为。因此，在营销过程中我们应尽力避免这种情况的发生。

    其次，将消费行为与积极情绪结合。例如，我们可以将自己经营的商店、超市按照人们的审美需求布置得舒适、温馨。顾客逐渐“爱屋及乌”，将来自环境的偷觉与消费行为之间建立联系。

    2. 2操作性条件作用

    操作性条件作用的学习又称工具性条件反射。指通过对人的积极行为进行奖励而发生的学习，它的结果是增加或降低人们学习的频率。斯金纳认为:“如果一个操作发生后，接着给予一个强化刺激，那么其强度就增加。

    2. 2. 1奖励的方式

    操作性条件作用比经典性条件更常见，我们如何利用它来引导消费者的行为呢?那就是我们应采用奖励来强化顾客的消费行为，奖励的方式也应该多样化。

    (1)连续强化，顾客的每次消费行为都得到强化。如买一送一活动。

    (2)固定比率强化，当顾客的消费金额或购买的产品达到一定数量时得到一个刺激。如消费满xx元送xx。

    (3)固定时距强化，在固定的时间间隔后得到强化。如在淡季一些商家采取降价等促销方式来吸引顾客。

    (4)可变时距强化，在一定时间间隔后得到强化，但时间间隔不确定。如在一些重大节日(国庆节、劳动节、中秋节)搞促销活动。

    2. 3社会学习

   社会学习又称观察学习、替代学习。由美国著名心理学家班杜拉(albert  bandura)提出。指通过观察他人对刺激的反应从而使自身获得相应的知识、行为的过程。个体的消费行为主要受相关群体的影响。这就要求我们不仅要关注消费者本人，还要关注相关群体，那么哪些人会成为相关群体呢?主要包括卓越、受人欢迎和尊敬的人以及类似的人两类。促使消费者获得新的我们期望的消费行为，同时表现这种行为，这是我们营销者努力的目标。

3.社会学习的应用

    上文已经提到两类人会成为相关群体:

    (1)卓越、受人欢迎和尊敬的人

    这类群体也称渴望群体，指有共同目标和志向，在实现志趣过程中互相影响的群体。如影视明星、体育明星，这类群体虽然影响强度不大，但是影响面比较广。所以企业在选择广告促销时，都喜欢找名界名人。无论在中国还是在西方，过去我们都把名人作为一种纯精神的偶像来敬仰，现代的名人则更多体现一种商业价值。除了极少数“追星族”之外，普通百姓也会对名人表现出一种热情，这种热情更多是一种消费性质的，它可以而且事实上已经被转化为生产和商业活动。

   (2)类似的人

    家庭成员和亲朋好友也会成为榜样。“金杯银杯不如口碑”，口碑营销作为营销传播的一种有力方式，其日益增强的影响力正在被人们重新认识，消费者的愉快购买行为不仅影响他本人的再购买，也会影响他周围顾客的购买行为。而且消费者购买的许多产品是为家庭中其他成员购买的，或作为礼品、或作为公用品。在某种程度上必然是家庭成员共同协商的结果，在共同支配型家庭是这样，其实即使在各自自主型家庭消费者的消费行为也不可能完全不受家庭其他成员的影响。这样家庭成员和其他有关人员就构成了消费者的“购买组织”。

    因此，我们要十分重视提高每位顾客的满意度，争取更多高满意度的顾客，建立起高度的顾客忠诚，这也是企业占领和扩大市场份额、提高效率的关键。

    3. 1社会学习的发生

    (1)注意(attention )

    当学习正在发生时个体需要关注学习的行为。注意指从大量的信息中，我们选择一些元素并且进一步加工它们的过程，在这个过程中我们赋予元素以意义。营销者要减少无关刺激的干扰，尽可能让消费者的注意力集中在欲售产品上。

    (2)保持(retention )

    人的知识经验在头脑中贮存和巩固的过程。为了使消费者能更好地保持我们希望他们模仿的消费行为，我们应该采取各种方法促进这种结果的发生。

    (3)动机(motivation )

    指提高机体和指导行为趋向一个目标的特定内在需要和欲望。个体要有动机去模仿他观察到的行为，动机可分为生物因素的和社会因素的。在营销中，我们要结合动机的不同种类，按照产品的各自特点诱发消费者的购买动机。

    (4)模仿的潜力(potential  of  modeling)

    指个体在身体、心理、情绪上有能力达到期望的行为。我们给还未脱离贫困的消费者看“宝马”的广告，能期望他们购买吗?

    3. 2社会学习的启示

    (1)将消费者的注意集中在最重要的地方。注意具有选择性，弗洛伊德认为:遗忘的原因是压抑说，我们趋向注意使我们愉快的事件，而压抑使我们痛苦的事件。每一天消费者通过不同的通道感觉到成千上万的信息，每个信息都试图劝告、说服和改变他们，但只有极少数信息会被进一步加工。因此我们应该根据注意的选择性特点合理安排户外广告的位置、电视广告的播出时间、人员推销的地点、报纸广告的版面，当然这也是在考虑销售成本的前提下进行的。

    (2)合理激绪。热情是可以传染的，无论我们自己，还是我们产品的代言人以及展示给公众的广告形象都要有对自己品牌的热情，并将这种热情传递给消费者，促使消费者对我们的产品产生同样的感受，据此我们在邀请名人做广告时，也要考虑名人的形象和我们产品的特点是否符合，名人广告的效果受名人可信度的制约，企业选择名人做广告时，应从专业性、吸引力、品德和名人与商品的一致性四个方面考虑所选择的名人是否合适，以提高广告的效果。

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中图分类号：G642.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）30-0235-03

自清华大学在国内率先推出新定位、新观念、新元素、新目标开始，中国MBA教育开启了一种新的管理教育模式改革，使我们认识到管理教育，特别是注重于现实问题解决的MBA教育，不同于我们传统的学术教育。从中国市场经济或整个社会发展的未来来看，更需要的是具有专业素质和专业能力的管理人才[1]。与学术型硕士教育不同，MBA教育是一种典型的以培养复合型、应用型经营管理人才为目标的硕士研究生教育模式，注重培养学生创新思维模式和解决实际管理问题的能力。

当前的经济环境对学生的综合实践能力提出了越来越高的要求，如何做到适应市场需要，如何变革MBA教育中存在的问题，面对中国本土企业的特征，适应性地进行课程内容和教学方法的改进和创新，这是MBA教师面临的重要问题。《消费者行为学》为了适应当前MBA改革的浪潮，试图通过模块化教学思想，按照程序模块化的构想和原则来设计《消费者行为》的课程内容，把课程设计成理论模块、实践教学模块和综合考核模块几个部分，在教学中强调MBA学员专业能力的训练，克服教师教学过程中完全依赖一本教材、一门课的现象，从而实现对所学理论的综合运用，激发学生的想象力和创造力。

一、模块化开发的目的

电子科技大学经济与管理学院MBA开设《消费者行为学》以来已有九年时间，为有效地满足不同行业MBA课程定制化和MBA学生需求差异化的要求，遵循因材施教、因需施教的原则，满足不同行业、不同层次MBA学生基础理论知识素养、管理实践和专业技能的训练培养要求，有针对性地给予学生具有一定开放性和灵活性的《消费者行为学》相关知识，模块化课程开发势在必行。

二、模块化课程建设的设计目标

《消费者行为学》教学内容的开发以MBA课程定制化和MBA学生需求差异化为指导思想，理论与实践教学环节紧密围绕培养市场营销人员的基本职业能力进行设计。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割。本课程的基本目标概括起来是“知识+能力+素质”。具体表述为：通过本课程的学习，使学生掌握消费者行为学的基础知识、基本理论和基本技能，学会运用这些理论和知识解释消费者行为的现象，指导并引导消费者理性地进行购买决策，制定适应消费者行为的营销对策，为增强企业在市场营销中的竞争力服务，同时为后续专业课的学习打下良好的基础。

设计教学模块时要认真研究教材，以教学大纲和模块大纲为指导，对原有的教材进行分解、调整、修改，并按模块的基本结构重新组合。模块化开发包括了以下几部分：基础模块即主要理论教学内容、知识点及最新趋势；实践教学模块又分为案例分析、课堂实训和实战练习三个子模块。每一模块本着基础性、先导性、工具性的知识先讲解，同时融入了实训子模块，在此基础上进行案例分析讨论，延伸的内容在案例讲解中补充，增强学生的分析能力、操作能力。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割，新课程内容应突出课程特色与学科优势、跟踪理论前沿与企业实践、整合学术成果与实战经验，做到重点突出、特色鲜明。

三、《消费者行为学》模块设计及实施

（一）理论教学内容模块设计

理论教学模块由消费者行为的理论、研究方法和研究工具组成，采用课堂讲解方式进行，让有实战背景的学员建立消费者行为研究的整体理论框架和思维模式，一讲一个专题，打破传统的按书章节顺序教学的方法。《消费者行为学》主要是从管理与应用的角度帮助MBA学员理解消费者行为，为从事或希望从事市场营销、销售及广告职业的学员获取专业的知识和技能，让MBA学员对影响消费者行为的各种不同因素或者原理进行全面学习和研究，在工作实践中运用这些原理，帮助他们应用消费者行为知识制定营销策略。

本课程的教学目的在于使学生比较全面系统地掌握消费者行为学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，识别消费者的各种需要、动机，了解消费者所具有的自我概念和生活形态，分析不同的消费决策过程，并对本土消费者行为进行重点剖析。目的在于培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，并在掌握消费者行为学理论体系有关知识的基础上对丰富多彩的企业营销实践进行理论化总结和升华，从而发现新的消费者行为理论或知识。

在MBA消费者行为学教学中面临的最突出的问题是如何把舶来的理论应用于中国消费者行为研究，如何让学员掌握消费者行为的研究方法来洞察中国市场，课程的理论设计与组织成为至关重要的环节。

在课程内容设计上本着应用消费者行为影响因素的知识制定正确的营销策略，在理论上试图做三个方面的设计：第一，对各种有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以详尽、全面的描述，让学员形成透彻的理解，才能在不同的情形下自如地应用；第二，对制定营销策略时如何应用消费者行为的理论进行说明，尤其是在中国本土企业的实例的应用；第三，一讲一个专题，提供问题案例营销设计要求学生应用本讲的知识进行分析。

（二）实践教学内容模块设计

MBA课程教学，既要注重理论，又要注重实践，必须把以讲授理论知识为主的传统教学方式和注重实践的案例教学法结合起来。《消费者行为学》课程实践教学模块化设计旨在使学员基本掌握消费者行为、营销理论基础知识的前提下，对消费者行为及营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销面临的实际问题，提高学员的消费者洞察能力及营销策略实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、行为模拟法、角色扮演法、消费者行为观察等多种形式。教学方式鼓励学生勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，充分挖掘学生智能潜力，发展特长，弘扬个性，结合MBA学员自身工作研究其行业特征和消费者行为，强调消费者行为理论在营销工作中的应用。

实践教学由案例教学、课堂训练和实战练习三个部分组成：

1.案例分析。案例教学于20世纪20年代被哈佛商学院首先提出，并应用于工商管理教学之中。在几十年的推广与发展中，虽然国内外工商管理院校对于案例教学的作用都比较认可，相关研究也证明了案例教学相比其他传统教学方法更加具有价值。案例教学法是MBA教学中广受欢迎的教学方法，具有学生主体性、互动性等特点，较高地提升了学生学习的积极性以及知识的实际运用能力，有利于提高学生的分析解决问题能力、团队合作能力、实践能力等。随着经济全球化和我国经济体制改革的逐步深入以及企业组织结构的日趋复杂，我国工商管理学科逐渐开始重视从全球化的视野出发，运用国际通行的研究方法来探索和研究本土企业的管理问题，研究的方法多种多样，研究的分支越来越细，以求发现我国本土工商管理实践活动的客观事实、探索其发展规律或得出一般研究结论。因此案例教学法在《消费者行为学》中如何实施以及在实施中应当注意的问题对于提高该门课程的教学效果有着非常重要的影响。

我国《消费者行为学》案例可借鉴与参考的有两本教材，一是2004年清华大学出版的由Martha McEnally著的《消费者行为学案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪・格雷厄姆著《消费者行为学案例与练习》，这些舶来案例与中国的环境有一定距离，无论消费者的生活方式还是购物模式与国外消费者存在很大差异，而企业营销策略的制定更具有针对性。国内课堂上使用的很多案例是经翻译后直接拿来使用的，由于存在文化和语言背景的差异，在分析案例时学生很难融入案例情境。选择、编撰和合理使用具有中国特色的消费者行为的案例是本课程教学中的重要环节。我们目前课堂讨论的案例主要来源：教材、中国管理案例库、教师自编案例、学员自己撰写的案例。案例的选择不仅要与教学内容相匹配.还应尽量与学生工作背景相关，这样可以提高学生的参与性和投入度，更好地掌握基本理论和方法的实际应用。因此精选案例，尤其是选择一些符合中国消费者消费习惯的系列案例，科学合理地设置问题，引导学生思考、讨论，发挥学生的主体作用，是案例教学成功的关键。消费者行为学离不开营销实践，成功的课堂教学应该尝试将一个个营销场景微缩到课堂上，而这都依赖教学方法的丰富和创新。

2.课堂实训。《消费者行为学》的课堂实训是指在课堂对MBA学生进行消费行为研究方法及应用能力训练的教学过程。实训是为了使MBA学员熟练掌握《消费者行为学》中的消费者研究技术或方法而在真实或仿真的环境中训练的活动，主要包括对学生消费者洞察工具的学习和使用。课堂主要针对研究方法在理论讲解过程中进行训练。消费者研究需要借鉴人类学和社会学领域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消费者，比如通过探究人们的居家、办公室、汽车和橱窗来了解消费者是如何使用产品或者寻找解决问题的方法，在课程设计时主要从以下几方面对学员进行训练：（1）创意设计：MBA课堂要培养学员突破固有思维模式的能力，在30分钟内要求设计出广告语；（2）针对学员的购物清单进行分析，观察商场对消费者行为实施的具体策略；（3）消费者观察：学习可口可乐对消费者的观察；（4）视频解读：对某全球知名品牌在不同国家的营销推广的策略解读；（5）消费者态度的测量方法：通过某一品牌的四则广告评价消费者态度测量方法。课堂实训的目标要求培养学员具有扎实的专业理论知识，同时还要培养学生的实践能力、适应社会需求的能力和创新能力，才能符合时代的发展。营销管理人才的培养必须适应市场新形势，面向市场，突出应用性，满足社会对具有创新精神与实践能力的MBA营销人才的需求。

3.实战训练。MBA学员因有工作背景，在课堂上的理论知识可以马上转化为实际解决工作问题的工具，更准确地说消费者行为的理论让MBA从事管理、营销、创意等工作的学员换一种思维方式去解读所面临的顾客。课堂教学到一定程度，一定给每一学员应用本学科理论的空间，如：让学员回到原单位拍一段视频，把服务人员与顾客放在同一空间去观察，或者观察汽车4S店的陈列与顾客的接待流程，房地产开发商楼盘开盘时如何去发现真正的顾客等。让学员去发现、探究工作中原来没有发现的市场机会，再把他们的发现带到课堂与大家分享，这样MBA的课堂便成为学习、互动、启发和共同进步的课堂。

（三）教学环节与进程模块设计

教学环节设计的指导思想，从以下几个方面进行：一是基础模块的理论知识导入；二是加强实践教学环节的教学，而且要注重实践教学环节层次递进的梯次结构，比如：课堂实训、情景模拟、综合实训、消费者购物追踪等；三是在一个模块理论系统讲解后进行案例讨论分析并进行延伸知识点的扩展；四是全部课程结束后以小组或个人为单位进行实战练习并提交一份消费者行为研究报告。

（四）教学考核模块的设计

MBA《消费者行为学》考核评价由原来以笔试考试为主转向综合素质为主的评价。对MBA学员学习后效果评估包括理论知识测试，课堂案例分析，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告。

四、总结与展望

随着全球MBA改革浪潮的兴起，强调对MBA学员综合能力和“软技能”的培养越来越重要，对从事MBA教育的教师提出了更高的要求，消费者行为学是一门舶来课程，如何保留其课程的理论特色又能结合中国本土的营销环境与案例相结合，因材施教，培养学员的洞察力并在工作中创新应用所学的知识，基于创新和实际能力培养的模块化教学法及课程内容的设计，对帮助学员把理论学习与制定有效的营销战略紧密结合在一起有更重要的意义。

参考文献：

[1]裘江南，等.MBA课程案例教学适用性和有效性研究[J].管理案例研究与评论，2010，（6）.

[2]傅永刚.案例教学对于MBA学员管理能力提升的实证研究[J].管理案例研究与评论，2009，（8）.

[3]颉茂华.中国工商管理案例研究现状和发展动向的计量分析[J].管理案例研究与评论，2013，（8）.

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一、消费者行为分析的理论基础

炫耀性消费。所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响．．

体验经济。约瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉尔摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商业评论》上发表文章预见了体验经济时代的到来，1999年在他们合著的《体验经济》一书中，进一步诠释了体验经济的实质。所谓体验是一种创造难忘经历的活动，是企业以服务为舞台、商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销与传统营销的主要区别表现在体验营销认为顾客是理性和感性的复杂结合者，注重干考察消费场景，关注顾客的购物体验。

生活形态理论。生活形态的概念由心理学家Adler(1927)首先提出的，它是个人认知干一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。随后，米歇尔(1978)基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为VALS(valuesaFIdlifestyles)的系统，开始应用干商业并被国外200多家公司和广告商运用于营销实践中近几年来，我国多家大型市场研究机构、企业为了适应分层与分众的消费趋势，开始运用实证的、定量的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。例如，向采发(1999)研究了上海市消费者的生活方式，定量分析出六类群体。何建新等(2001)基于16400个居民调查进行了消费者层的划分及应用研究。

注意力限制理论。该理论认为消费者具有注意力的限制，消费者最多可以同时注意7个(±2个)单位的信息，太多的信息会使消费者不知所措。面对数以百计的商品组合，大多数消费者是不会花费时间和精力在比较了所有的品牌和包装的产品说明和价格后再进行明智的选择的，一旦消费者发现自己的选择错误，就有一种后悔甚至被欺骗的感觉，这将不利于零售企业的销售以及企业忠诚度的建立。

二、当代我国消费者行为特点分析

1我国消费型态的变化

1M1在《多种形态的我国城市消费者》一书中，运用VALS分析方法，将我国城市消费者细分为如下7类：平实型消费人群；潜力消费人群；消极消费人群；实力消费人群；中坚消费人群；弱势消费人群；经济型消费人群。并对各个消费群体的消费特征以及在各消费领域的消费偏好进行了具体的描述。这些划分有利干零售企业更透彻的研究某一细分市场的消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。

2消费需求的变化

随着社会发展和时尚的变迁，生产企业的研发能力不断增强，形式各样的商品不断推向市场，消费者的求变心理越来越明显，与此同时，随着不同的收入群体的形成，消费需求多元化的态势也很明显，高、中、低各消费群体形成了不同的消费特征，另一方面，随着我国与世界经济的进一步融合，更多的国外品牌、服务将落户我国，使我国消费者的消费形态，生活方式的国。际化趋势日益明显.

3消费意识的变化

消费者的消费意识有了明显的变化，消费行为更加理性化，质量观念和维护自己权益的意识日益增强?这种消费意识的转变表现在消费者对商品的选择性的增强上，消费者在进行消费时变得“苛刻”而“复杂”，对于商品和服务的厂家、价格、品质、品牌、地点等因素进行比较，选择最佳的因素进行组合，决定消费一国内学者对消费者超市购买行为的调查研究也表明消费者的价值导向越来越强：消费者选择性的增强，表明消费者的消费行为更加理性化。

4消费者对商店忠诚度的变化

随着消费者价值导向增强、购物经验增多，相对于对产品品牌的忠诚度，对商店的忠诚度比较低：根据中国连锁经营协会组织的相关调查，在我国超市业，顾客的忠诚度偏低，只有18％的顾客表示在通常情况下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顾客占到444％。

三、基于消费者行为分析的零售营销创新策略

1做好市场调研及市场细分

进行市场调研、明确目标细分市场对于提高企业的战略营销水平，指导零售企业开发不同产品满足不同层次需求，尽可能减轻新产品研发投资风险、激发广告创意以及结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情等能够发挥积极指导性作用：而进行市场调研、明确目标细分市场是以对我国消费者的分层定位和消费者生活形态研究为基础的，研究当代消费者的生活形态，然后分析他们的价值观、消费倾向、业余活动，企业可以细分这一群消费者市场、进行营销创新提供决策依据．

2创造价值以引导消费

随着经济的快速发展和文化的多元化发展，人们越来越乐于利用商品来展示自己独特个性，展示自己的社会地位，炫耀性消费现象也日益增多。炫耀性消费现象通常表现为崇拜消费、品牌消费、以及攀比消费等方面。首先，可以利用消费品的地位联想功能，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，达到满足人li]，U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消费者崇拜名人和权威的心理，在消费品领域，用演艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人，可以引导消费的潮流，创造出超出产品本身的价值

3关注顾客体验需营造优雅购物环境

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网络消费者认知行为模型是研究和分析网络消费者网络购物行为的基本架构。大量文献以理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和技术创新扩散理论（IDT）为研究模型，研究讨论了消费者的网络购物行为。如，程华、宝贡敏运用TRA、TPB、TAM和IDT理论，运用实证的方法，研究了网络购物者的态度、意向和行为模型；刘坤、李红霞根据TRA、TPB和TAM理论，运用结构方程模型，研究了网络潜在购物者的态度、信念和意向。

模型的建立必须以正确的理论为基础，如果某一路径缺乏理论依据，则它无法正确解释变量间的因果联系。当前研究文献在初步构建模型时，大多是凭个人经验来设立观测变量。网络消费者行为研究是一个涉及信息技术、消费者行为学和认知心理学等多学科的研究领域，个人经验难以保证没有缺漏之处。因此，本文试图通过探索图来寻求更加合理的模型构建方法。

基于探索图的网络消费者认知行为模型设计

探索图是通过研究者对整个环境的观察，根据自身掌握的知识和信息，加上充分的想象力，应用更大环境考虑问题的观点，创造出的一张图。该图展示了所有会影响或可能会影响研究主题的因素，同时也反映了因素的关联关系，它的形成是一个集体的创造过程。

探索图用椭圆表示因素、双向箭头表示互动关系、无规则的圈表示同一类的因素、连线连接同一类的因素、椭圆上加一个尾巴表示删去的因素。网络消费者认知行为探索图的绘制过程如下：

（一）初始

根据研究主题或决策问题的需要，召集有关专家对研究主题或决策问题进行讨论。本文涉及四个领域的专家，由电子商务专家主持召集信息技术专家、市场营销专家和心理学专家，围绕研究主题提出相关讨论（见图1）。

（二）提问

主持人或负责人依据研究的主题或决策的问题提问，让大家思考，具体问题如图2所示。

（三）各抒己见

每个成员充分发挥其想象力，发表看法，如，对如何评价风险企业家及其团队的问题，各人应用个人的知识、经验，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的观点，有的提出要考察企业家及团队的责任感、创新能力；有专家认为应该注意其文化背景、管理技能等；有人觉得应该考察其领导能力、管理技能、知识结构等因素。主持人根据每个人的提议在纸上描绘出诸多影响主题的因素，用椭圆表示。图3是初始探索图。

（四）综合分类

待大家充分发表意见后，针对这些椭圆，引导大家对所有的提议因素进行视觉思考，从整体出发，综合相同的、剔除多余的，用连线连接同一类的因素，用无规则的圈将同一类的因素圈起来，对删去的因素在它所在的椭圆上加一个尾巴。图4是根据图3进一步绘制的分类探索图。

（五）类别命名

进一步进行视觉思考，给各个不规则的圈命名。如，商品价格、商品种类、商品性能、商品品牌和商品图片信息都可以归类为商品信息。

这个类别的命名只是一个初始命名，因果关联分析后才能最终命名。

（六）因果关联分析

分析因素之间的因果关联关系，用箭头描述。探索图是创造出来的，而且是集体创造出来的。它的创造过程是将逻辑思维与形象思维结合形成创新思维的过程。

在进行因果关联分析时，发现某些因素间存在交叉关联的情况。为了解决这个问题，专家组对造成这种情况的原因进行了仔细分析后认为，实际上存在两种认知模式：存在态度的认知行为模式和缺乏态度的认知行为模式。本文认为，虽然电子商务应用了新技术，但是，消费者通过网络购买产品时，会根据过去的经验、态度来认知该产品。如果该产品在过去有认知经验，仍然服从存在态度到行为的认知模式；如果该产品本文过去没有认知经验，则服从缺乏态度的认知模式。这两种不同的认知模式决定了消费者的购买决策行为，并且进一步影响电子商务企业的盈利模式。

经过整理，形成了基于网络实物产品的消费者认知行为模型探索图（见图5）和基于网络数字产品的消费者认知行为模型探索图（见图6）。

实证研究后的模型修正

本文的实证研究采用问卷调查的方法，为了能获得较理想的数据，本文在调查对象、抽样方法、数据特征和模型量表形成几个方面进行研究，形成了较科学的统计调查方案。

首先对抽样样本进行了初期控制，根据我国一般上网用户的基本构成，将抽样样本按照职业分为两大类：学生和在职工作人员。学生基本上以在校的本科生和研究生为主。在对样本进行初期的控制后，本文随后进行问卷调查。

本调查采用线下的问卷调查方式进行调查。由于时间、费用和影响力方面的限制，样本主要是以武汉市地区的网络消费者为调查对象。尽管电子商务的发展本身具有较强的跨地区性，不同地区之间的消费者有一些差别，但从总的方面考虑，地区之间的差异性不是很大，武汉市作为我国中部区域的特大城市，该地区的样本具有较强的代表性。此次问卷共发放了600份，收回有效问卷462份，回收率为77％。本问卷分为三个部分：基本信息、关于实物产品和关于数字产品。

为了更好地修改问卷内容的清晰性、可理解性和测量项目之间的预判，本文基于相关研究中经常用到的方法，通过专家的评判，对问卷的内容进行评价和给出相关建议，并结合专家组给出的建议，对论文的问卷进行可行性的修改。专家组认为，购物习惯实际上与心理预期有一定的重合，因此去掉该因素。

运行Lisrel8.7后得到修正模型，如图7、图8所示。

结论

现代科学研究一般都具有多学科、复杂的特点，仅靠个人能力不能保障研究的系统性和完整性，探索图方法较好地弥补了这种缺陷。在模型的初步构建阶段，探索图方法在面对模型中的大量复杂因素时，能有效地梳理影响因子间的因果关联关系，从而为后续的实证研究工具提供坚实的研究基础。

本研究首先运用探索图工具，充分利用专家的智慧，发现网络环境中，消费者的认知行为实际存在两种模式：有明确态度和无明确态度，态度的有无决定了认知行为的不同，并分别构建了网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。其次，通过问卷调查的方法来验证前文提出的网络消费者认知行为模型。最后，得到了修正的网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。

参考文献：

1.程华.个体差异与消费者接受网上购物—基于杭州样本的实证研究.中国科学院上海冶金研究所博士论文，2003

2.刘坤.基于电子商务环境的潜在网络购物者行为研究.西安科技大学硕士论文，2004

3.刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究.华中科技大学博士论文，2004

4.孙思.BtoC电子商务模式下的消费者行为分析.华中师范大学硕士论文，2007

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一、消费者行为理论研究的现状

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者研究(consumer behavior)，也称消费者行为研究(consumer behavior research)，始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度(attitude)、活动(activity)、观点(opinion)、人口统计特征(demographic)来描述消费者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。

中国早在1920年代就引入对消费者行为的研究。但中国消费者行为实证研究从1990年代才开始真正发展。中山大学卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。当前，很多研究者也致力于在某个领域内研究消费者行为，也有很多学者把消费者研究渗透到其他领域，如渗透到品牌权益（范秀成）、顾客满意度（赵平）、营销渠道（庄贵军）等。

二、消费者行为的心理因素研究

1.消费者行为的一般心理研究

消费者行为的一般心理因素主要包括：需要、动机和诱因；对信息的处理。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是和人们的活动紧密联系在一起的。需要有无限发展性，因而人的需要不会有完全被满足和终结的时候。动机这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力；张春兴在现代心理学中把动机定义为引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。需要和动机之间的关系：引起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只有处于被唤醒的状态，才会驱使个体采取行动，仅有需要不能导致个体的行动。需要只为行为指明大致的方向，而不规定具体的行动路线。在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也有可能引起动机和产生行为。

消费者对信息的处理：感知和学习。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产品和品牌的感知。感知是消费对从环境中得到的信息进行感觉、组织和理解的过程。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，它通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉来感受。环境中存在的物体或事件在专业上称之为刺激物。组织则是指将感觉到的刺激物与记忆中相似的产品类别搭配分组。理解是指为刺激物加上一个含义，形成一个“规则”来决定它是不是你所喜欢的。

消费者的感知有三个决定因素：刺激物特性、背景特征和消费者特征。面对大量的信息，消费者会对其进行选择。通过生理和心理对这些信息进行屏蔽和筛选。消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过什么样的渠道获得信息，获得哪方面的信息，均需要借助于学习这一手段。消费者关于某种产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。消费者态度的转变，也是建立在学习的基础上的，消费者的学习还影响到对产品或服务的评价。态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度也是指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预期的方式进行活动的倾向。态度的概念在社会心理学和消费者行为研究中占据中心地位。

2.消费者行为的个体心理因素研究

消费者个体心理主要包括因素是个性、生活方式和自我概念。个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应得内在心理特征。根据学者们的定义，个性可以是个体在对人对己及一切环境中事物适应时所显示的异于别人的性格，具有系统性和持久性。生活方式的定义有广义和狭义之分。广义的生活方式是包括生活方式在内的人类全部社会生活的总和，即人类社会生活中的各个领域，各个方面，各个层次的全部社会生活现象的总和。狭义的生活方式仅仅指人们的物质消费活动和由他人支配的休闲时间活动的方式。自我概念是由美国哈福大学理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，它是又由美国哈佛大学心理学家詹姆斯第提出的，他认为自我概念是人类将自身看做客体，进而发展自我感觉和关于自身态度的能力。

个性、生活方式和自我概念的关系。在消费者行为研究中，通常是从消费者行为的影响因素入手，探讨在各种因素的影响下的消费者购买决策规律。其中，消费者个性、生活方式、自我概念等都是作为消费者的行为的影响因素而受到研究者的重视。这些因素之间并非是相互独立的概念，它们分别描述了消费者行为系统的不同层次和侧面。生活方式的研究是由对消费者的价值观研究演变而来，因此，消费生活方式是消费者自我概念在行为中的投射。消费者气质和个性基本属于先天性心理基因，而价值观、生活方式等都是消费者先天气质基因在后天不同生活层面的具体表象。这些后天心理行为表象信息都浓缩在消费者自我概念系统机构之中。

3.内部心理因素之间的关系和作用

消费者心理因素包括一般心理因素、个体心理因素。前者包括动机、感知、学习和态度，后者则包括个性、自我概念和生活方式。它们之间相互作用，共同影响了消费者的行为，即影响了消费者是否购买。

消费者的一般心理、个体心理、消费行为和环境，是一个统一的整体，这个整体不是各实体模块简单加总，而是一个各要素普遍联系的有机过程。侧重其中任何一项，都是片面的。同时，消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应。离开消费者整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象。

消费者主体和消费品之间的关系。商品（服务）等消费客体与具体某一个（类）消费者主体的价值体系不可分离。因为，物是各个不同消费者眼中的物，它是否需要、是否被喜欢完全取决于各个消费者（群）特定时空下的心理和价值标准。特别是具有象征意义的产品，消费行为和产品具有更强的联系和体现心理价值。因此，对企业来讲，理解消费者的心理活动，在可控制的变量中使产品成为消费者所需的商品。

企业要获得成功，就需要在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁。了解消费者对产品的认知和购买情况，必须对消费者进行深入分析，继而采取措施满足消费者需求。首先，通过对消费者背景资料的分析，对其进行初步分类。其次，把不同消费群体和产品联系起来，调查产品能满足他们什么样的需求，购买产品的动机是什么。再次，根据自我概念和生活方式对消费群体进行再细分，调查他们获取信息的渠道，对产品的认知和态度，产品能给他们带来什么样的满足感。通过上面这些步骤，我们把消费者进行了分类。对不同的消费群体，营销人员可以通过对营销变量的有效组合来影响消费者。

三、结论

面对竞争激烈的市场环境，企业进行市场调查是其进入企业、在市场立足和发展的关键，要更好地把握消费者，对其行为研究是前提和基础。在消费者行为中，消费者的心理变化复杂，但是又是有规律可循。因此，关注消费者心理，从企业可控的环境因素和4P角度考虑，制定相应策略，进而影响消费者行为是一种行之有效的方法。

参考文献:

[1]符国群:消费者行为学[M].北京:高等教育出版社，2000

[2]卢泰宏:《中国消费者行为报告》[M].北京:中国社会出版社，2005

[3]Engle J Blackwell R D，Minard P W. Coustmer Behavior，New York，The Dryden Press，1995，4

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《经济学基础》是我国随着市场经济体制的完善，对西方经济理论的内容进行分析取舍和优化整合、在高职院校经济管理类各专业普遍开设的专业基础课。学习《经济学基础》课程可以使学生提高对现实现象和问题的分析解决能力。因此，根据《经济学基础》的课程特点以及高职院校学生特点，在总结教学实践基础上，探索出一套切合实际和行之有效的教学方法具有十分重要的现实意义。

1课程特点及地位

《经济学基础》是一门理论性很强的课程，内容包括供求和均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论、市场结构理论、生产要素和分配理论、国民收入核算和决定理论、失业和通货膨胀理论、经济周期和经济增长理论以及宏观经济政策等理论。在理论的介绍和分析中涉及许多图形、公式和模型，使用到许多数学分析方法，《经济学基础》可以说是一门对思维能力要求很高而且综合性很强的课程，和市场营销、生产经营管理、财务管理、财政与金融等学科都有一定联系，因此高职院校低年级学生在学习这门课程的过程中觉得理论抽象难以理解，存在一定的畏难情绪。

它同时又是一门应用性很强的课程，它的很多理论来源于经济管理活动，同时与社会生活中许多经济现象密切相联，运用经济学理论和分析方法能够对发生在身边社会经济现象和问题进行比较全面的分析，并且能正确认识政府所实施的宏观经济政策。

2教学现状及问题

2.1经济学基础课程抽象而难以理解

经济学属于理论经济学范畴，作为理论经济学，经济学偏重于理论分析，再加上西方人的思维模式，使学生理解起来感觉比较抽象。经济学的理论，内容涉及面广，而且每一个结论的成立都包含着严格的前提假设。学生很难理解这些数学化理论和模型与日常生活之间的联系，再加上概念、定律、原理、方法很多，相互之间又极易混淆。特别是刚刚接触时，经常会觉得迷惑不解。比如在生产者理论中，为何从短期平均成本曲线推导出长期平均成本曲线。

2.2分析方法对于高职学生而言颇有难度

经济学中的边际分析、均衡分析、静态分析、动态分析以及数学分析等方法论，要求学生具备较强的数理基础和逻辑推理能力。教材中针对一个研究对象，先介绍理论，再构造函数，其次画出图形直观描述，然后再形成一般的数学推导。这对学生数学知识的熟练运用是分不开的。但是，作为高职学校的学生，大部分数学功底比较差，逻辑思维能力比较欠缺，而且高等数学的铺垫不是很及时，导致知识的学习都是前学后忘，不甚理解，课程学习的难度系数自然比较大。

2.3课时安排明显不足

经济学基础教材涉及的内容多而复杂，包括宏观经济学和微观经济学两部分，在本科院校都是安排两个学期的学习，而高职院校由于只有两年半的理论学习时间，不得不压缩课时。老师要在教学效果和教学进程之间不断地取舍和衡量，顾了前顾不了后，和学生良好的知识学习和掌握就形成了矛盾的局面。

3教学改革的思路

3.1对教学目标和教学内容有明确的把握

在对学生有清楚认识的基础上，制订出符合高职学生实际的教学目标。一般而言，对学生的要求应该是基本的经济理论的理解和掌握，会运用所学解释一些经济现象，对于过于复杂的数学分析和理论证明就简要解释，甚至一笔带过。另外，在教学内容上，由于教学时间少、学生的掌握能力有限，这样就要求我们在课程的教学内容安排上有一定的取舍。在有限授课时间的约束下，需要我们对主要内容主要章节进行较深入的讲授，而一些章节可能会有其他课程再去详细探讨的，就简单的做介绍。我们可以把供求和均衡价格理论为基础理论，把消费者行为理论、生产者行为理论作为重点内容，而宏观经济部分的理论作为选讲内容。

3.2尝试使用多种教学方法

为了加强学生能力培养，增强课程教学的效果，我们必须使用更多更好的教学方法。在教学实践中，笔者认（下转第152页）（上接第153页）

为有两种方法值得注意。一是案例教学法，通过引用案例和问题，引发思考，提高学习兴趣。在学习过程中，注重把现实的一些热点案例和事例融入到课程学习的过程中，这样学生对于经济现象和问题产生很大的兴趣，然后对一些问题进行思考，提高了学生的分析解决问题的能力。二是课外实践教学法，增加实践教学环节是教育部对高职教育提出的要求，同时经济学又和社会经济联系非常紧密，由于课时有限，在课堂教学中完成教学任务，达到较好的教学效果可能比较困难，因此可以通过课外的实践和自学环节加以弥补。

3.3加强教学考核

教学考核是课程教学目标的实现最直接的方式。如何使用考核对学生的学习兴趣和学习态度产生积极的作用。总的来说，对学生的教学考核要打破传统的课程考核方式，即常用期末考卷作为唯一的评价尺度，不注意对学生整个学习阶段的学习态度、参与热情做出全方面的评价。在考前给学生划定考试范围导致学生平时不下功夫，只需要在考前进行突击就万事大吉，考试结果难以真实地反映出学生的学习状况和教师的教学效果，这样的考核方式和评价体系对学习积极性和实践能力综合素质的培养是有害无益的。因此，教学考核应采用平时成绩和表现、期中测试、期末成绩各占适当比重的方式获得总评成绩。这样，就加强了对学生全程学习状态的监控，充分调动了学生学习讨论和回答问题的积极性。

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手机除了通讯功能外，还有移动电子商务、移动支付等附加的应用服务。移动支付业务不仅可突破传统支付服务的地域性及时间性限制．更能突破网络银行的移动性限制．将成为移动支付业者和商家获利的策略性武器之一。然而，目前移动支付的使用率仍然偏低，因此，如何有效推动移动支付业务成为实务界与学术界重要的研究课题。本研究结合移动支付的特点对科技接受模型进行了改进．在此基础上构造出整合科技接受模型：进一步使用整合科技接受模型探讨影响消费者移动支付使用意愿的因素，以期为移动支付业者提供参考。

1信息科技接受相关研究

在信息管理领域，许多学者从不同的理论视角，探讨了影响个人采用新兴信息科技的因素。研究重点主要在于了解使用者采用信息系统的意图，认为人的行为受意图的影响，有意图才有行为。使用者意图理论的焦点在于了解哪些因素会影响到使用者的使用意图。研究信息科技采用的理论视角主要包括：理理论(TheoryofReasonedAction，TRA)、计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior，TPB)以及科技接受模型T(echnologyAcceptanceModel，TAM)等。理理论由Fishbein及Ajzen(1975．1980，1985)共同发展出来，理理论主张：人是“理性”的个体，当行为本身是有意志的且自愿的．则该行为会受到态度与主观规范的共同影。因此，在决定是否采用某项行为之前．理性人会先考虑它们的“行动”。

计划行为理论由Ajzen(1985)提出，是根据理理论发展而来的。理理论假设行为的发生都能由个人意志所控制，将理理论应用在不完全受到意志控制的行为时，其预测和解释能力显著降低。鉴于此，Ajzen(1985)以理理论为基础，加入知觉行为控制，形成计划行为理论。根据Aizen的计划行为理论，一个人的行为可以由他的“行为意图”来解释．而“行为意图”受到态度、主观行为准则及知觉行为控制三个因素的共同影响。

Davis(1986，1989)以TRA为基础．探讨认知情感与科技使用的关系．发展出科技接受模型。TAM主要用来了解外部因子对使用者内部的信念、态度与意图的影响，进而了解影响科技使用的情形。该理论主张使用者接受信息科技是以使用者的知觉作为基础，即使用某项科技的意愿主要受到知觉易用性及知觉有用性的影响。

过去研究中，有关知觉有用性、使用态度、使用意图与使用行为间的关系一直争论不休。Adams等(1992)、Straub等(1995)提出TAM修正版，将行为意图从TAM中删除，并获得研究结果的支持。

2对科技接受模型的改进

直接采用传统的科技接受模型来解释新兴信息科技的使用可能要很小心，尤其在解释移动支付的使用时。因为移动支付与传统组织内信息系统在特性上有很大不同，而且移动支付的目标顾客群与传统组织内信息系统的使用者在人口统计特征上也有很大的差异。因此，传统的科技接受模型变量(即知觉有用性、知觉易用性)可能无法完全解释消费者对于移动支付的使用意愿．有必要寻找更具解释力的额外变量。

移动支付在推广时，必须备有完善的身份鉴别方式及交易安全控制措施．才能吸引用户放心地使用移动电话来进行金融交易。由于移动支付是顾客利用无线通讯设备、无线通讯网络与其它通讯网路的连结．以完成数据流通并实现支付功能的，开放性网络环境安全上的脆弱性，再加上交易服务项目多属于个人财物金钱上的往来，使得信息传送过程中的安全性非常重要。基于此，在探讨消费者对于移动支付的使用行为时．必须了解移动支付使用者的知觉风险对其使用行为的影响结果。

知觉风险最早是由Bauer(1960)从心理学发展出来的，Bauer(1960)指出消费者行为可以视为一种风险承担(Risktak—ing)行为。消费者在购买某项产品时，无法确定这项产品的使用结果．因此消费者会觉得此产品有风险存在。消费者感觉到风险的高低取决于消费者购买决策所预期的结果及不确定性的程度，如果此结果对其比较重要，或是不确定程度比较高。则消费者所知觉到的风险程度也随之提高。Guseman(1981)分析购买实体产品与使用服务之间消费者知觉风险的高低。发现整体而言，使用者认为使用某一项服务的风险较购买实体产品的风险为高。因此。本研究在Adams＆Straub等修正的TAM结构中加入知觉风险变量来替代外部因素。另外。很多研究调查信任对于销售或购买的影响因素．在电子商务方面，信任已被认为是影响用户是否愿意与网上公司进行交易的一个重要因素II51。在电子商务中信任是必须被强调的。因为买方和卖方时空隔离。买方必须提供给卖方一些敏感信息(如个人电话号码或信用卡号码)。移动支付中也有类似的情况。信任对移动支付来说相当重要。

本文使用信任变量对改进的TAM模型(一)进行扩充．得到改进的TAM模型(二)，如图1所示。

3研究模型与假设说明

根据改进的TAM模型(二)、计划行为理论以及理理论，本文提出一个整合的研究模型，称为整合科技接受模型．模型结构如图2所示，该研究模型中的假设见表1。

4研究方法

本研究采用问卷调查的方法从使用过移动支付的消费者中收集数据．来验证上述模型。

4．1抽样与数据分析方法

由于移动支付在我国刚刚起步．使用群体还不是很庞大，使用者主要集中在年轻一族。所以本文的问卷主要针对年轻人进行，并采用网上调查方式。抽样后总共取得样本300份。有效问卷225份，其中男性121人、女性104人；学生l14人、已就业者111人。由于抽样在有限的时间、人力及资源的限制下。所以抽样范同较小。本研究采用统计分析软件SPsSforWindows13．0，首先分析测量模型的信度与效度．进一步再运用多元回归分析法来检验研究模型中的各项假说。

4-2问卷设计与变数测量

本研究的变量测量问项主要参考Chau and Hu(2001：2002)Compeau et a1．(1999)、Compeau and Higginsf1995)及MoonandKim(2001)t81所使用的量表，发展成一份研究消费者对于移动支付使用意愿影响因素的中文量表。整份问卷分为两部分：第一部份主要是纪录受测者的基本资料，包括：教育程度、年龄、性别等人口统计资料．以及是否拥有移动通讯设备情况、使用移动支付交易情形等相关背景数据。第二部分则要求受测者针对各问项的同意程度来填答。每个问项均采用李克特七点尺度(Likert7一pointscale)的方式，让受测者依其同意的程度．从非常不同意到非常同意的七等分量表中勾选出最适合的选项：每个问项从非常不同意到非常同意，给予1—7的分数，其中“1”表示非常不同意，而“7”表示非常同意；本研究测量的变量包括知觉有用性、知觉易用性、知觉风险、信任、规范信念与动机、主观行为准则、知觉行为控制、信念与评估、使用态度、以及使用行为。

5研究结果

5．1信度与效度分析

研究结果的分析优劣必须视问卷本身质量的良莠而定，若问卷设计的质量良好．则研究结果必然是确实可靠的。而一份质量优良的问卷除了要难度适中及有高的鉴别度外．最重要是要有信度(Reliability)与效度(Validity)。

由于本研究的变量测量是遵循Chau and Huf2001；2002)、Compeau eta1．(1999)、CompeauandHiggins(1995)2~MoonandKim(2001)等研究中的量表问项，发展成本研究的问项，是将中文的问卷设计题项，经由专家、相关研究学者及移动支付使用者多次讨论与修正的结果，因此本研究中的变量测量模型有很高的内容效度与表面效度。

本研究问卷中的量表采用多项问题加以衡量，故以最普遍的测量类型Cronbach’S系数作为衡量各变量的内部一致性程度。Nunnally在1978年提出只要Cronbach’S a值大于0．7均属可接受范围。本研究模型中各变量的信度如下：信任，0．8694；感知有用，0．8978；感知易用，0．8175；主观行为准则，0．8479；知觉风险，0．9051；知觉行为控制，0．7154；使用态度，0．7951；规范信念与动机，0．7023；信念与评估，0．7291；使用行为，0．8790。分析结果显示模型中各变量的a值皆大于0．7。在效度方面，针对所获得的资料，本研究以SPsS 13．0作为资料分析的工具。依据Kaiser(1974)的建议，抽样适当性参数fKMO；Kaiser—Meyer—Olkinmeasureof sampling)检验值需达0．7以上，才适合进行因素分析。此外，若Bartlett’S检验显著性达到显著，则表示适合进行因素分析。本研究的主成分因子分析为0．818，符合Kasier(1974)所提出的标准，而Barlett检验显著性也达到显著(p<0．05)。本研究以抽样适当性参数来做资料缩减，并以最大变异法f、，arimax)做转置．并且因素负荷量(Factorloading)以0．5当标准。如果小于0．5．本研究将去除此问项，以维护数据的质量。如此可以利用因素负荷来检视区别效度，而为了检查收敛效度．本研究以分析出的Corrected item—TotalCorelation来检验每一题项与整个量表是否达显著相关，如未达0．4以上则予以删除．但因本研究所有题项皆有达0．4以上，因此拥有良好的收敛度。

5．2假设检验与分析本研究

针对整合科技接受模型进行路径分析，并检验本研究所提出的各项假说，整合科技接受模型的路径系数与显著关系如图3所示。路径分析的结果显示，研究假说中H1、H4、H5、H6、H7、H8、H10、H11、H13、H14、H15、H16、H17、H18皆获得实证上的支持：H2、H3、H9、H12、H19则被拒绝。

本文研究模型的路径分析的结果显示：(1)知觉易用性对于知觉有用性有正向显著的影响(p=0．565)，可解释31．9％的变异量；(2)知觉有用性、知觉易用性及知觉风险对于使用态度有正向显著的影响，可解释47.1％的变异量：(3)知觉有用性对于使用行为有正向显著的影响：知觉风险对于实际行为虽无商接显著影响，但其会透过使用态度间接影响实际行为；(4)知觉易用性对信任有正向显著影响(t3=0538)，但信任对知觉有用性没有直接影响；(5)信念与评估对使用态度有正向显著影响(t3=0．423)；(6)知觉行为控制对实际行为没有直接显著影响：(7)规范性信念与动机对主观行为准则有正向显著影响(t3=0．219)，但主观行为准则对实际行为没有正向显著影响。本文研究模型有60．7％的解释力。

6研究结论

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在旅游过程中，旅游消费者经常会面临一些行为选择间题，需要作出理性的决策，使得效益最大化。多数旅游消费者都具有这种效益最大化的内在倾向，但就行为选择过程来看，其依据往往是一些感性的认识和判断，因此，行为选择的过程一般缺乏一种标准，过程与结果之间容易前后矛盾，效益最大化的内在要求难以实现。比如，一对恋人准备购置下周去新疆旅游的物品，在采购物品的过程中两人对购买零食和CD碟片产生了不同看法，喜欢吃零食的女士认为，这次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，这才可以消除旅途的单调;若买CD碟片还要带上CD播放机，太麻烦了。而喜欢音乐的男士则提出另外看法，因为旅途中的时间较长，带一些流行音乐(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些时间，并且法国流行歌曲和大西北的风景融和在一起，其效果将是精神上、物质上双重收获;况且，更重要的是，新疆有的是水果，到时你吃都来不及，还是CD碟片的效用较大。

究竟是按照女士的偏好还是依从男士的看法来决定花费呢?这是在旅游前购物决策中常见的一个典型例子。在旅游决策过程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿条件的选择等食、住、行、游、购、娱各方面都存在类似的问题，因此，本文将从经济学角度利用无差异曲线来分析旅游消费行为。

一、序数效用理论与无差异曲线

旅游决策受多种因素的影响，最终的消费行为归结为旅游者对各种选择的效用分析与比较。效用是旅游消费行为理论的基础，西方经济学家认为“效用”是人的一种心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用与有用性或商品的使用价值具有不同的含义，前者是主观感受，而后者是客观存在的。

由于消费者对商品使用价值的主观评价不同，消费者从商品的消费中得到的满足程度也就是效用不同。不同的人从同一个商品中得到的效用不同，同一个人在不同的时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同。因此，用来体现消费满意度的无差效用就产生了，无差异曲线也就成为研究消费者行为的重要工具。

利用无差异曲线研究旅游消费的前提是序数效用论，即商品的效用是无法具体衡量的，只能用顺序或等级来表示。因此，用消费者偏好的概念，取代基数效用论的关于效用的大小可以用“效用单位”表示的说法。消费者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的，这种偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序。

无差异曲线是消费者感受满足程度相等的商品组合点的轨迹，是消费者主观嗜好的几何表现。它是一条向右下方倾斜、凸向原点且斜率为负的线，因此，为实现同样的满足程度，一个旅游产品消费的增加，必然是另外一种旅游产品消费的减少。边际替代率递减决定了曲线的凸性。同一个平面上可以有无数条不相交的无差异曲线，离原点越远的无差异曲线代表的旅游产品组合量越大，满足程度越高。无差异曲线凸向原点，这由边际替代率递减决定的。这种曲线表示消费者在一定的偏好、一定的技术和资源条件下选择商品时，对不同组合商品的满足程度是没有区别的。这时消费者对商品消费的选择，只有先后次序间题，没有大小问题。

二、无差异曲线在旅游消费行为中的作用

社会越发达，人们就越注重消费过程中的心理感受。消费者一旦受到了“心理伤害”，是很难靠金钱等物质赔偿手段来进行弥补的。因此，消费心理决定了消费行为，为了能更加有效地满足自身的消费心理，旅游者的消费行为通常是由无差异曲线和预算线来决定的，其中，无差异曲线是由旅游者的旅游动机、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社会的属性共同作用而形成的。例如，对于黄山和泰山两种类似的休闲观光旅游产品的不同组合而言，科学考察和休闲度假两种类型的旅游者就会产生不同的旅游心理，休闲度假型旅游者的无差异曲线比科考型旅游者的无差异曲线要更远离原点，效用更大，满意度更高。进而，在同等条件下，度假型旅游者选择此组合的可能性就更大。

无差异曲线与消费可能性曲线相切时，商品的组合是消费者在既定支出水平上所能实现的最大化效用。如果两条曲线相割则是以较多的钱实现较低的满足程度;如果不相切不相割则是既定的无差异曲线实现不了既定的满足程度，没有意义。因此，在研究旅游消费者行为时，要在消费可能的前提下，即找到无差异曲线与消费可能线的相切点。

三、无差异曲线在旅游消费行为中的运用

由于边际效用递减是一种不可改变的规律，因此，在人们的收入和商品价格既定条件下，如何使用有限的收人获得最大效用就成为消费者非常关心的问题:

序数效用论将无差异曲线和预算线相结合来说明消费者均衡。消费者的偏好决定了消费者的无差异曲线，一个消费者关于任何两种商品的无差异曲线有无数条;消费者的收入和商品价格决定了消费者的预算线，在收入和商品价格既定的条件下，一个消费者关于两种商品的预算线只有一条。只有既定的预算线与其中一条无差异曲线的相切点，才是消费者均衡点。在切点，无差异曲线和预算线的斜率相等。无差异曲线的斜率的绝对值即商品的边际替代率，预算线的斜率的绝对值即两种商品价格之比。

如图所示，既定的预算线I与无差异曲线U相切于E点，E点是消费者均衡点。在均衡点E上，消费者关于商品1和商品2的最优购买数量的组合为()。 在旅游消费行为决策中，消费者均衡可以指导旅游经营者认识到潜在旅游者的消费倾向，从而有利于其积极地做出相应促销和准备工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供选择的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消费各为80元/天、50元/天，该旅游者的旅游消费总额为500元。以时间为限制条件的旅游消费可以用时间限制线X十Y=7来表示，如下图所示JK线;以费用为限制条件的旅游消费可以用预算线50X十80Y=500来表示，如图所示的CD线。