微商营销论文范文

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（二）什么是微信营销。微信营销是基于互联网的一种新型营销方式，伴随着微信的发展而发展。是商家利用微信平台通过文字、图片等对产品进行描述，对自己的产品进行宣传及销售的过程。

二、如何通过电子商务进行微信营销

（一）利用微信特色功能

1、朋友圈。朋友圈是微信上的一个互动平台，微信加入好友后，在朋友圈的消息均可被朋友获取，朋友圈是互动与增进感情的极好平台。所以，微信营销可以充分利用这一平台，与自己产品有关的图片及文字信息，对自己的产品进行多方面、多角度的宣传，同时可附上自家店铺的链接，如果有消费者想购买或者多了解产品的信息可以直接点击链接进入商店，方便且节省时间，不用再另找店铺网址。利用朋友圈进行营销还有一个极大的好处就是口碑宣传。在营销中，口碑是营销过程中很重要的部分，朋友圈内一般都是常联络常互动的好友，因此朋友圈可以充分发挥用户稳定性这一优势增加人气，扩大对产品的宣传范围及影响力。

2、摇一摇和扫一扫。微信与其他交际软件相比，多了摇一摇和扫一扫功能。摇一摇是指在同一时间摇手机便可有机会加为好友，不局限于认识的人和地点的约束，扩大了交际圈，有助于扩大产品宣传范围。扫一扫主要通过扫描二维码实现，商家通过网店等将线下商品信息到网上，用户通过扫描二维码得到商家的商品信息，再进行商品交易。扫一扫的O2O模式让用户足不出户就能买到自己想买的东西，而且可以对多加商品进行反复比较，避免在实体店反复比较的尴尬。并且使商家的信息在网上可以范围更广、时间更快地传播。

3、附近的人。微信的“查看附近的人”主要是指微信用户可根据自己所在地域位置，查找其方圆两公里范围内的开启同样功能的用户。商家可以利用这一独特的功能通过建立自己的微信账号，并且用独特的语言对自己的产品进行简洁的描述，就可达到宣传产品的目的。只要商家24小时登录微信并且开启“查找附近的人”这一功能，就可以使自己的微信账号随时被用户查找到。因为微信是基于移动通信的，只要商家有可移动上网设备，就能随时随地对自己的产品进行宣传，不受地点和时间的限制，使自己成为活体广告牌。同时，这种营销方式特别适合刚到新地方的外来人员，最高效便捷的满足自己的需求。

4、公众账号。由于微信具有高质量性和高度活跃性的特质，因此微信的公众账户功能可以实现与用户的点对点营销，增加营销的准确性，提高营销的效率。微信用户通过添加商家的公众账户关注该商家，商家获得关注后，通过大量数据分析了解用户的基本信息，有目标地进行产品营销。另外，商家要特殊注意消息发送的频率，发送消息过少则达不到预期的效果，但发送消息过多会使用户产生抵触情绪，对商品的推广不利。因此推送消息发送频率很重要，一般是一天一条推送消息即可。商家还可以设计一些特色环节，随时随地的与用户互动，随着发送信息的增加，用户的习惯也会随之有些变化，这些变化是随时间的增长才会显现出来。

（二）注重产品的选择和质量。无论是否进行微信营销，产品的选择都是很重要的。首先，要先选择一个有特色、有吸引力的产品，如果选择产品很大众化，那么竞争势必很激烈，造成一部分客户的流失。其次，要注重产品的质量。一个产品想要有长期稳定的发展，就要十分注意自己的产品质量，口碑对一个品牌发展来讲是十分重要的。当一位顾客认可了产品的质量，才会再次购买和主动向朋友推荐，进而形成良性循环，建立一个好的口碑。

（三）诚信。因为微信是基于网络存在的，在网络中会有一些虚假信息来影响消费者。因此，诚信是营销的前提。诚信包含很多方面，例如商品的介绍、商家组织的产品促销活动信息，商家的信息以及与客户交流时的态度，等等。微信营销只限于网络，客户见不到实物，对产品的感觉完全靠商家的描述，如果商家在介绍商品时夸大了其优点，当客户看到实物与网上不符时势必会引起纠纷。商家为了扩大对产品的宣传力度，会采取一定的宣传方式，如促销时也要注意符合产品事实，不能欺骗消费者。客户与商家交流主要通过文字、图片，有时可能会有语音交流，但始终不如面对面真实，会产生一定的距离感，商家要用最真诚的态度去解决客户的需求，不能只为了推销自己的产品一味地介绍产品而忽略了客户的反馈。

三、微信营销的优势

（一）群众基础庞大。微信自从被推出以来就受到广泛关注，截至2013年7月25日，在国内，已有超过四亿的用户注册了微信账号；2013年11月突破了6亿，成为亚洲最大的即时通讯软件的用户组。之所以用户这么多，主要基于腾讯公司的庞大用户基础，微信好友可以来自于QQ好友，手机通讯录以及摇一摇、查看附近的人等等多渠道，不局限于时间地点和交际圈，也不局限于认识与否，因此微信的好友具有稳定性和广泛性。微信中的人大多是对新鲜事物具有较强的接受力，自我认知与对事物的认知能力也比较强。对于新事物往往有一种强烈的好奇心和强烈的购买欲望，并且也有一定的购买能力。商家要有一定的洞察力，洞察到背后的巨大商机，利用微信进行产品推销。

（二）发挥空间大。2011年微信推出了1.0测试版本，到2014年1月28日，微信升级为5.2版本，微信三年来经历了多次升级。目前，微信不单单支持文字功能，还包括图片、视频、位置、名片、表情、实时对讲、视频聊天、语音输入等多功能。这就为微信营销提供了广阔的空间，商家可以用图片、表情对产品进行形象的描述，避免造成对单一文字描述的阅读疲劳，消除商家与顾客之间的陌生感，拉近彼此的距离。另外，视频聊天和实时对讲功能更能表现出产品的性质和功能，增加立体感。只要策划人员有足够的想象力，就能将微信的功能发挥到最大，达到最佳的营销效果。

（三）灵活性增强。微信的另一大特色就是灵活性强。在智能手机推出之前，台式电脑是人们上网的唯一工具，智能手机微信手机客户端的出现，使微信有了发挥的平台，只要有手机等移动通信设备，无论你在哪，只要在信号覆盖的范围内，就能发送和接收信息。商家可以随时随地的发送商品信息，用户也可以随时随地的接收到商品信息，不用担心地域和时间问题。与传统的营销方式，例如电视等相比，具有时间的优势。当然，商家要特别注意消息推送的时间和频率，避免引起用户的反感情绪。

（四）用户积极性高。随着微信的不断发展，版本的不断更新，微信所具备的功能不仅仅是跟朋友沟通联络感情工具，还是集阅读、音乐、电子商务等为一体的综合平台。微信功能的不断增加和完善，微信的用户也随之急剧增长，使用频率也不断增高，活跃度增加，积极性提高。用户的活跃度对于电商企业来说至关重要，一个电商企业想要长期稳定的发展，必须要有较高的用户活跃度来支撑，有活跃度才能获得更多关注，获得更多的收益。有一些电商企业利用商品打折促销的方式昙花一现，活动结束不久就没有了音讯，就是因为他没有持续的用户活跃度。一个企业不可能一直用打折促销来维持用户的关注，还应该采取一些其他方式，例如折扣优惠、增值服务等。在2014年3月，微信推出手机支付功能后，使整个购物过程都能在微信中完成，更加促进电商企业的发展。

四、微信营销的不足及其解决方法

（一）微信营销现状

1、微信本身存在的问题。微信现处于刚发展阶段，由于发展速度较快，其功能有一些跟不上其发展，因此微信软件本身会出现很多问题，例如发送表情闪退问题、部分通讯录好友查找不到等问题。随着微信的不断更新与改进，这些问题已经解决。但还会出现新的问题，新的挑战。

2、安全问题。微信基于互联网而存在，而网络又存在一定的虚拟性。首先，无法确定微信信息是否真实，用户身份和买家身份都无法保证真实，身份认证方面存在一定漏洞，用户在社交过程中个人信息可能在不经意间泄漏出去，让不法分子有机可乘；其次，用户无法确定商家的信息是否真实，存在商家夸大其商品优点的可能性，造成用户上当受骗；还有最重要的一点就是支付的安全性。目前，微信还没有完整的支付安全平台和法律保障体系，虽然在微信上可以实现交易的封闭性，但支付安全仍是一个有待解决的问题。只有支付的安全性有保障，才能更好地进行微信营销。

3、二维码形式单一。目前，商家利用微信营销主要依赖于O2O模式，用户通过扫描二维码关注商家公众账号，再通过商家描述和推送的消息了解商品信息。这种扫描二维码的方式对于商家来说过于被动，形式太过单一，不具有普遍性，如果用户不扫描该商家的二维码，那么就算该商家的策划做得再好、再有特色，用户也看不到，也就没有了意义。

4、信息传播单方向。微信营销现在局限于商家单方向的向用户发送商品信息，而忽略了用户向商家的反馈信息，商家与客户之间没有及时的沟通。商家不知道客户想要什么，一味地根据自己的判断推送信息，与此同时客户也不知道商家到底有怎样的商品。虽然有些商家会在自己的微信平台上设置自动回复等，但如果真的是用户提出一些建议，不是自动回复中涉及的内容，就无法得到回答，自动回复也就没有发挥出其应有的作用。

5、得不到商家的重视。微信在2011年推出，虽然发展速度较快，用户量增加也迅速，但作为营销方式来说，与传统的营销方式相比微信营销还是一种新型的营销方式，许多商家对此还不太了解，他们大多持观望态度。有些商家不愿意尝试新鲜事物，宁愿采用传统营销方式，其实他们不是不想重视，只是他们还不了解微信营销能给他们带来多大的收益，有怎样的好处，对微信营销方式还在摸索之中。

6、品牌推广效果不明显。让消费者与商家达到共赢效果的营销形式才是成功的营销方式。显然，以现在微信发展的水平来说，还达不到这种效果。现在的微信公众账号没有一个明确的分类，不是一个成熟的系统，用户想关注一个自己感兴趣的公众账号，要自己检索查找，相对于成熟的微博营销来说比较麻烦，除非商家的二维码出现在明显的位置，扫一下就可以。这就造成一部分客户流失，降低了推广的效果。

（二）应对对策

1、完善微信平台。现阶段的微信平台主要解决以下这几个问题：一是微信系统的操作方便性，微信平台操作繁琐是影响用户量的主要因素之一，将商家分门别类，使用户可以轻松地找到自己感兴趣的商家，避免用户像大海捞针一样；二是解决支付安全问题，支付安全问题一直是让用户望而却步的原因。支付安全问题不解决，微信营销不可能持久发展，可以采用第三方支付方式或直接与银行建立关系，降低支付存在的风险，解决支付安全问题；三是提供用户想要的信息，商家不能只凭着自己的意愿，毫无调查地发送信息。应该足够了解用户的需求，知道各类用户需要什么产品，有根据、有目标的为不同用户提供不同的产品信息。

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本文是管理学博士论文，依托于专业人才的创意策略竞争。整合营销传播服务行业主要以独特创新的营销策略和创意策划为核心内容, 从本质上看属于人力资本密集型行业, 以脑力劳动进行营销传播、营销效果监测以及评估等相关的数字服务, 这些都依托于专业人才提供专业的服务, 以不断使整合营销传播获得客户和市场的认可。并且, 随着整合营销传播的技术和手段日益完善和透明, 一个优秀的整合营销传播策划需要精准地引起消费者群体的共鸣, 因此拥有创意策划能力的高级专业人才在行业竞争中的作用越来越重要, 已经成为当前我国整合营销传播服务行业关键的竞争优势之一。对于B2C电商企业而言, 想要较好地应用及发挥出整合营销传播的作用, 优秀的专业人才作为关键的生产要素占据着极其重要的地位。  

媒介资源竞争。在进行整合营销传播的整个过程中, B2C电商企业需要与不同的媒介资源提供商通话交流, 建立良好的沟通渠道, 争取更多丰富而优质的媒介资源, 形成自身较为完善的媒介资源体系, 以便于能够整合不同的媒介形式进行整合营销传播, 达到最佳的效果, 获得更大的市场竞争力。尤其对于B2C电商企业来说, 诸如网络、微信、微博、社区、视频、直播等不同媒介的获取尤为重要。  

传播渠道多样化带来的创新竞争。随着互联网技术的发达, 传播手段的多元化和创新性, 近年来各个企业的整合营销传播活动受到了内容及技术创新竞争的巨大挑战, 整合营销的传播渠道多样化促使B2C电商企业积极寻找优质的资源和新平台, 不断开发营销新内容和新形式;此外, 由于数字化新媒体的不断革新, B2C电商企业的整合营销传播需要有效综合互联网、数字户外、手机APP、移动电视等新技术, 提高内容和技术的创新能力, 不断开发创新更加精准的传播方式和传播应用, 以期能够在激烈的多元化媒体市场竞争大环境下, B2C电商企业的创新营销的竞争水平显着提高。推荐阅读：如何把控好公共管理学博士论文

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作为学术出版形式的一种，学术期刊通常是指以研究报告、学术论文和综合评述等为主要发表内容的期刊，其目的是向科学共同体报告新的发现，以获取认可。因此，一般而言，学术期刊的内容必须经过同行评审认可后才能予以发表。由于作者和读者对象往往是同一学科或领域的专业学者，属于同一群体，学术期刊就具有者和接受者高度重合的特征。

学术期刊的功能大致包含三个方面：一是公示性，即要展示学科、学术前沿发展最新成果和成就，能发挥宏观学术领域引领功能;二是交流性，即要为学术研究同行搭建权威、公平、公正的学术交流互动平台;三是传播性，即学术期刊要能增进学术传播、推动学术研究。科学发现与发展的历史表明，学术期刊是国家、民族、个体进行学术交往的工具，是体现基于社会实践历史累积并从中升华的国民思维，因此，学术期刊既是传承学术思想的主要载体，也是国家软实力和文化自信体现的重要媒介。就发展历程来看，从1665年在法国诞生的《学者杂志》开始到20世纪90年代，学术期刊一直处于印刷环境之中。1997年汤森路透集团Web of Science电子资源网络版，英美等国的学术期刊开始走向数字出版时代。

新的媒介传播环境中国际学术期刊有哪些变化？我国学术期刊可以借鉴哪些经验？本文试图探讨这两方面的问题。

一、国际学术期刊三大变化

场景原本指电影拍摄的场地和布景，但在罗伯特・斯考伯和谢尔・伊斯雷尔的著作《即将到来的场景时代》一书中这一概念则专门指向传播，主要指同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围[1]，也就是互联网场景，包括虚拟场景和应用场景两个方面。所谓虚拟场景，就是网络游戏、QQ秀之类的虚拟化情境。应用场景则指互联网的一个应用（产品）使用或用户所处的场景，在作者看来，它涉及五种要素，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统。而且这五种要素会改变和提升消费者或用户的体验，从而改变企业组织自身。如果说传统媒介环境下，人们主要看重媒介所承载的内容与呈现形式，内容为王和眼球效应受到强调;网络时代到来后，社交成为媒介的中心要素，内容生产必须依附于社交动力才能进行有效传播，关系网络因而成为信息内容的主要传播渠道。

据2014年度互联网趋势报告数据显示，截至2014年5月，全球移动互联网使用量占到互联网使用量的25%，亚洲高达37%。另据2014年CNNIC的《第35次中国互联网络发展状况报告》显示，中国手机网民规模已超八成。移动互联网与手持终端的普及预示着移动互联网时代的到来，随之凸显的移动场景就需要相应的适配信息或服务。正如彭兰教授所说：“移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配，移动互联网时代争夺的是场景。”也就是说，移动场景中用户具有时间碎片化和场景变换性的行为特点，相适配的内容就必须简要化、视觉化以与特定场景的阅读需求相匹配。具体表现来看，除其他休息或闲暇时间外，原来传统意义上属于报纸和杂志的“卫生间”和“床”成为重要的移动传播场景。同时，从交通工具乘坐到吃饭娱乐，移动终端的伴随性特征也越来越体现出来。

那么，场景是如何构建的？暨南大学谭天教授认为可以从人性、社会和文化三个层面来进行设计，即要满足欲望、响应需求和创造价值。互联网不断发展，用户需求也在不断发展，响应用户的需求变化和场景需求就是文化内容产品所必须考虑的问题。作为一种组织实体，国际学术期刊在这样急剧变化的内外环境中因时而变、与时俱进做出了应对策略与行为调整。

（一）出版环节融合化

在传统的印刷环境中，出版产业链大致包含信息采集、加工、加载和四个环节，也就是写作、编辑、印刷和发行环节。对于在线出版的学术期刊，在写作和编辑环节，为使稿件能够适应学术期刊数字出版网络平台和格式要求，作者自身往往需要对已写作好的稿件进行加工、修改并做一些编辑工作，因此，相应的学术论文翻译、学科专业内容审查、结构逻辑、格式编辑、参考文献及语言校对润色等服务应运而生，信息采集和加工环节协作更为密切、更加融合，并形成一个行业，如美国的Editage和Crimson Interactive Inc就是这样的学术咨询服务企业并深受作者和期刊欢迎。[2]国际知名学术期刊Nature则早就采用高效的数字化编审系统，所有投稿、审稿和同行评议全部在网上进行。传统意义上的印刷环节演变成为适用于数字网络下载的数字化加载及各种格式的电子书或电子文件制作，编辑和合二为一，如eGloo Technologies开发的XML标准语言就大大促进了电子终端的信息加载，也加速了信息加工和流程。[3]即使要进入传统印刷环节，美国赫斯特集团和《时代》杂志这样以出版为主的公司也会利用数字技术做附加、增值服务。就编辑和流程来说，一方面，诸多编辑业务被融合到印刷部门;另一方面，印刷企业也拥有了文字编辑业务，信息加载过程同时成为信息过程。为适应这种产业链融合，美国康涅狄格州的Westchester出版服务公司应时而动，把编辑、信息加载和发行等环节协调统一，形成组合业务并根据需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服务。

值得一提的是，就论文投稿、审稿和发表而言，国外一些学术期刊还实行了一种“先发后审”的出版模式。所谓“先发后审”，就是作者投稿的论文只要没有实质性的技术差错，在逻辑和行文上合理流畅，即可首先在线发表，论文学术质量由用户或学术共同体即时在线进行评论。[4]美国物理学会所属期刊最早在2011年开始尝试这一全新的出版模式，半年内即收到2000多篇论文投稿;美国化学学会则将未经排版的论文直接放在网上供用户阅读。这种先发后审的流程完全颠覆了传统的论文三审制度，使作者免除了专家复审的漫长等候周期，加速了出版进度。事实上，先发后审的出版模式在2003年就已在中国进行实践，经教育部批准、由教育部科技发展中心主办的“中国科技论文在线”就是为论文快速发表和科研成果及时转化而建立的学术出版平台，用户只需简单注册成为网站会员，利用模板在线投稿后，初审即可在线。作为传统出版制度的有效补充，先发后审的在线出版模式对科学研究具有快速传播和推进作用。

（二）存在形态在线化

2008年的一项数据显示，国际学术期刊中，人文社会科学类数字化比例达到86.5%，科学技术医学领域则达到了96.1%。[5]这一时期，学术期刊的数字版与印刷版共存，是学术期刊的“双轨制”时代。目前，一些国际期刊开始进一步取消传统印刷版，而只以单一的数字出版形态存在，如英国医学期刊（BMJ）在线出版全文，印刷版仅提供论文单页概述;美国科学院院报（PNAS）、美国化学协会（ACS）、南非家庭实践（South African Family Practice）印刷版只提供论文目录及摘要，《骨关节外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）杂志印刷版也只提供论文首页内容。截至2012年11月，以e-only为基本出版形态的开放出版期刊超过8000种。[6]学术期刊在线出版使得用户可以在顷刻之间即能获取全球范围内专业的文献数据、最新研究成果，了解学术前沿进展，有效提高了科研工作和学术研究效率，还节约了大量纸张资源和存储空间，具有环保功能。相比纸质学术期刊，在线期刊更快捷、更方便地满足用户需求，已从根本上动摇了纸质学术期刊的市场地位，成为学术期刊出版模式发展的必由之路。

需要补充的是，一定数量的学术期刊还可以进行按需印刷，如上文所述，学术期刊在线出版论文全文，印刷版提供目录、摘要或概述等简要信息，重要文章全文印刷;一些期刊虽仅提供首页内容，但在右下角却提供快速识别OR码，用户利用手机扫描就可获取在线全文及相关评论信息。按需出版的另一种方式是在线期刊出版的同时保留印刷期刊，但根据客户需要运用JournalsXpress等数字技术小批量印刷纸质期刊，既能降低印刷成本，又可做到零库存。

（三）营销传播社交化

借助互联网、信息通信技术及社交媒体进行数字化营销是学术期刊提高知名度、扩大影响力，从而达到传播效果的一种新兴手段，其形式多种多样，包括网站、博客、搜索引擎广告、社交网络、电子邮件、联盟营销以及网上新闻。[7]其中，所谓联盟营销是指网络联盟营销，包括广告主、联盟会员和联盟营销平台三大要素，也就是广告主或商家（在网上销售或宣传自己产品和服务的厂商）利用专业联盟营销机构提供的网站联盟服务拓展其线上及线下业务，从而扩大销售渠道和销售空间，并按照营销效果支付一定费用的网络营销方式。数字化营销不仅运行成本低廉，而且精准、快速、有效、曝光度高，让学术期刊“无处不在”，同时实现了学术期刊对新市场的开拓和新用户的挖掘，这就是学术期刊的“可见性”功能。所谓可见性，就是不管基于搜索引擎、社交网络、零售电商还是其他数字媒体，用户都能以最简捷的方式、最低的成本获取信息内容。“可见性”最初是网络营销业界针对广告投放的概念，但对于学术期刊的品牌传播同样适用。论文题目、作者介绍、内容概要及相关评论等元数据信息在可见性概念中起着至关重要的作用，也是搜索引擎和社交媒体利用关键词搜索以吸引潜在用户的基础。学术期刊的受众分散、专业、小众，因而精确的数字化营销和社交化手段就有利于学术期刊的传播。

如英国著名学术期刊Nature，最早建立学术期刊门户网站并专门开通用于新闻、广告和职场的网站;还于2006年开设Nature专属播客，创建各种社交网络客户端和新媒体APP。Nature甚至还着力于打造类似于虚拟世界第二人生（Second Life）类型的Second Nature。[8]基于传播方面的种种努力与出色表现，Nature门户网站早在2008年即获得Webby Award最佳科学网站奖，客观上大大提高了其在信息快速传播时代的影响力和地位。

二、国际学术期刊在线出版对于中国学术期刊的启示

21世纪以来，世界范围内学术信息的在线使用量以每年50%―100%的速率递增，学术期刊的在线使用远远超过印刷期刊的使用。[9]就中国而言，根据腾讯企鹅智酷2015年首份微信数据报告显示，我国移动网民规模目前已达6亿，其中移动阅读用户占到91%，传统的纸质期刊不再是用户查阅和探索研究成果的主要途径，在线学术期刊成为学术成果传播的趋势将不可避免，基于互联网的微博、微信等方式逐渐成为具有强大影响力的学术传播媒介。

一方面，从作者投稿、编辑审稿及同行评审角度来说，在线学术期刊应当尽快建立属于自己的网络推动平台和服务平台，向一流国际学术期刊Nature学习，利用高效的审稿系统，快速在平台上发表学术论文并推出期刊成果，扩大期刊影响力和渗透力。据统计，相比传统的人工校稿，一位大学学报编辑使用信息软件的校稿效率提高了70%。[10]在同行评议审稿环节，编辑部通过网络交流和在线审稿方式即可综合专家或审稿人意见。由此可见，在线信息技术以其快捷化和网络化的特点可以极大地提高编辑部的编辑和审稿流程，缩短出版流程。同时，为应对移动化的阅读场景，在线学术期刊也有必要从月刊或双月刊的固定方式转变为每时每刻的即时出版，力争让用户在需要查询特定学术信息的时候第一时间找到。

而就先审后发还是先发后审的出版模式来说，需要反思同行评审制度的真正原因，或许只有清源，才可以正本。从实体出版的成本考量，传统媒介环境下出版所需的纸张和印刷技术相对比较昂贵，为保证刊印出来的论文或书刊不至于一无是处或毫无价值，出版商才会邀请学术共同体中比较有名望的学者对将要印刷的论文进行检查，以剔除那些没有价值的论文，这样才能最大程度地避免因为刊印“无价值论文”所造成的在时间与金钱上的双重浪费。[11]可以说，同行评审是出版商为免遭商业利益损失的一种不得已的做法。但进入网络时代后，学术论文的出版不一定要像以往一样依附或依赖于印刷和纸张，论文在线出版大大节省了纸张和机器所花费的高额成本。如《浙江大学学报》就实行了单篇论文为单位的“在线优先出版”（Online First）措施，并实现了在浙江大学出版社、学报网站、中国知网、万方数据知识服务平台及教育部科技论文在线等多平台的优先出版，论文周期大大缩短。

虽然由在线发表后的社区评论代替传统的编辑审稿和同行评议一直颇有争议，但这种出版模式尊重了作者的发现权，即因科学发现、经评审而获得的荣誉和物质奖励权利，保障了具有领先意义成果的首发权，保护了作为作者版权的知识产权。当然，先发后审模式在合理性与严肃性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，为保证科学研究的公正性、权威性和前沿性，就需要对先发后审模式进行一定程度的修正。也就是说，论文在线只是对于论文观点的一种确认，是一种认证行为，严格地遴选、把关和编辑依然必不可少，传统的三审制和同行评议制仍旧要发挥至关重要的决定作用，这样既能保证原创思想的作者权利，又能提高学术期刊的出版效率。为进一步去除先发后审模式的弊端，为改革传统的“同行匿名审稿制度”而创办的Science Open杂志，是一个可资参照的样本。Science Open杂志的流程大致如下：第一步是编辑部请专人检查投稿论文，以剔除反科学的内容。第二步是在线发表达到编辑部内部检查标准的论文，由编辑部进行排版。第三步是进行同行评审，而且，评审人员必须实名，评审意见必须公开。如果审稿人与作者有学术联系，系统会“特别”显示强调出来;如果论文评审出现技术性错误，期刊还会给作者两次申诉机会。事实上，Science Open杂志在一定程度上重新定义了“出版”，即出版本质上是出来，然后再由科学共同体进行讨论和检验。对于学术期刊来讲，这种先发后审的修正模式可以吸引和留存优质稿件，客观上提高期刊的权威性与影响力，提升学术期刊质量。

另一方面，通过在线网络和社交媒体客户端，出版社或发行机构可以将学术期刊极具专业水平的分析见解和富有参考价值的学术内容进行加工或可视化处理，提供到移动平台以发掘潜在的用户群体，增强期刊的渗透力。在这方面，创刊于2012年6月的在线开放获取国际学术期刊Peer J的行销方式值得借鉴。首先，Peer J 基于开放获取的文章内容可以保证在第一时间被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等数据库和知名检索机构检索到，学术传播的时效性、首创性等问题得到有效解决;其次，每篇所投论文都配发有唯一的电子标识符，作者待刊发文章的首发权和著作权得到充分保护，用户的原创性创作投稿也受到激励;再次，基于网络单篇文章影响因子评价方法的使用促使学术期刊传播中的文章被阅读、引用、转载、转发、评论、在线图书馆收录等数据资料得以有效采集，期刊传播效果得到透明化监测与评估。[12]

就移动互联网时代的营销传播而言，除建立数据库、官方主页、官方博客、官方微博、官方APP客户端外，学术期刊还可以建立微信公众号或订阅号等，以便让用户随时随地登录，了解投稿信息、期刊公告、学术会议、过刊文献及论文下载等最新服务。而且，学术期刊还可以鼓励编辑使用微博、微信等工具，通过“微编辑”平台创新用户服务模式，利用微博形成自媒体用户圈，并进一步利用圈的效应进行分享、转发、转载等，使期刊信息内容得到快速的传播。此外，通过激励用户邀请同仁同好就某一论文或研究热点进行阅读或评论，形成互动机制，期刊微信号可以成为期刊编辑、专家与用户良性讨论的公共平台。在互动沟通服务中，用户间的人际传播得到强化，对于期刊的信息反馈与信息分析得以有效收集，学术期刊既可以培养忠诚用户，又可以发掘潜在作者。更为重要的是，话题的及时更新和转发扩散的加速还可同时提高学术期刊的知名度和辐射力。

总之，移动互联网时代所产生的新媒介使用制造了崭新的阅读场景，而内容产品的生产者对于用户的争取就必然争取用户所在的碎片化和移动化场景，投审稿程序数字化、数据资源在线获取、与社交网络紧密结合从而成为学术期刊出版的必然趋势，也是现代出版生存与发展的基础。更为重要的是，学术期刊不仅是科学信息的传播媒介，更是一种品牌资源。吸引大量高水准的作者、刊发高品质的论文，并及时把握学术前沿成果，是学术期刊品牌美誉度的直接体现，二者相辅相成、良性循环，最终助推中国学术期刊向国际一流期刊发展。

参考文献：

[1]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）.

[2]孙万军，朱曙光.数字革命催生的英美出版产业链融合与出版服务业的繁荣[J].科技与出版，2015（4）.

[3]孙万军，朱曙光.数字革命催生的英美出版产业链融合与出版服务业的繁荣[J].科技与出版，2015（4）.

[4]徐铭瞳，吴星.国际学术期刊数字出版创新模式的思考与启示[J].科技与出版，2015（4）.

[5]徐铭瞳，吴星.国际学术期刊数字出版创新模式的思考与启示[J].科技与出版，2015（4）.

[6]Directory of Open Access Journals[EB/OL].http：///，2014-12-18.

[7]刘佩英，张扬，徐建梅.论学术出版之数字化营销[J].中国编辑，2015（1）.

[8]吴志祥，苏新宁.国际顶级学术期刊Nature的发展轨迹及启示[J].图书与情报，2015（1）.

[9]任胜利.国际学术期刊出版的数字化发展[J/OL].中国社会科学报，/xspj/201411/t20141105_1391000.Shtml，2013-11-29.

[10]张慧萍.信息技术在科技期刊编辑工作中的地位和作用[J].吉林建筑工程学院学报，2010（12）.

[11]Sebastian Alers.Rethinking Scientific Publishing[EB/OL]..https：///editorial/04c2b65c-2966-4ac4-9037-8cdf9d9edb3e;jsessionid=yJ-817mdTJKn7cGhI5F98uUa.master：so-app1-prd？0.

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自2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”以来，微博的势头便如潮水一样冲向神州大地，一发不可收拾。据新浪2012年第三季度财报显示，截至2012年6月30日，新浪微博的用户达到惊人的3.68亿，而日活跃用户达到3650万。与此同时，网易方面公布网易微博的使用人数达到了2.6亿。最让人震惊的是有着国民软件之称的腾讯，凭借着强大的用户群，腾讯微博截至第二季度注册账户有4.69亿，8200万的日活跃账户。微博，这个以短短140字及时最新动态消息以及分享获取信息的平台如同一个巨大的蛋糕，散发着商机的味道，企业当然不会放过这样一个机会，微博营销也借势如火如荼的开始了。

一、不容忽视的微博营销优势

微博以其独特的传播方式，开拓了新市场，推出了新工具，开辟了新的营销渠道，与传统的营销手段相比，微博营销主要体现在以下方面。

（1）节约营销成本

企业注册微博和信息都是免费的，只需要组织专门的团队进行管理。比起电视报纸等传统媒体高额的宣传成本，微博上的信息要节省得多。

（2）交流及时，传播高效

当企业一条关注度高的信息之后，短时间内便可以通过用户转发而实现裂变式传播，而用户有什么意见和看法也可以直接回复，企业也能很快地收到反馈并作出相应的调整。

（3）受众定位准确

企业的粉丝一般来说都是对企业感兴趣的用户，即企业的既有客户和潜在客户，因此信息的具有较强的针对性，粉丝的每一次转发就说明该信息引起了用户的注意，并能激发粉丝好友的关注与转发，让粉丝带动粉丝，从而激发更多的潜在客户。

二、微博营销不容忽视的问题

网络营销是一把双刃剑，微博营销同样也是如此，由于微博信息的碎片化和冗杂化，微博营销的特性在特定时刻会从优势的一面转化为劣势的一面。这个时候企业就要对微博营销有着全面清楚的认识，了解它的问题在哪里。

（1）人气不足，传播能力有限

并不是所有的企业都有数十万甚至百万级别数量的粉丝，拥有较少粉丝的企业即使了消息，也很容易只在少数粉丝自己的圈子里传播，难以走向大众。但拥有足够多数量的企业也并不意味着它的每条微博就能引起大家的注意，中国工商银行电子银行的新浪微博有超过七十万的粉丝数量，但它所发的大多数信息转发次数却是区区几十而已，这与那些转发上万的微博相比悬殊很大。

（2）信息的大量化导致微博内容易逝

微博上的信息可以用海量化来形容，如果的信息不能够吸引眼球引起共鸣的话，很快就会被上千上万条后发的微博所淹没，这也就是为什么好多企业虽然兢兢业业的每天着信息，却丝毫没有多大的宣传效果，哪怕这是一家拥有百万粉丝的企业，因为没人愿意关注一条毫无价值的微博。

（3）负面新闻同样容易传播

企业既然开通了微博，无疑就是把自己暴露在大众的眼皮底下，再借微博宣传的同时，也给了大众评论的自由。再好的企业也不能做到让所有的消费者满意，当负面消息出现时，往往会出现比正面消息更大的传播性，比如近期的方舟子微博大战360事件，指责360安全浏览器泄露用户隐私，对360的形象造成了一定的打击。

（4）企业本身对微博营销没有重视

很多企业对于微博营销还是持不确定态度的，因此开通微博的企业还不是十分普及。那些已经开通微博的企业也不乏跟风者，没有经过精心的策划就匆忙推广自己的品牌，效果就不尽人意。如果一个企业没有将微博营销纳入自己的一系列营销体系之中，把它摆在一个鸡肋的位置，那么这种微博营销就是在做无用功。这也就是为什么一个拥有庞大粉丝和消费者的企业每条微博的转发量和回复数屈指可数的原因。

三、在认识到微博营销的利弊之后，如何利用这把“双刃剑”在竞争激烈的环境中取得一席之地，就成了每一个企业不容忽视的大事

（1）吸引粉丝，培养潜在客户

微博离不开人气，人气离不开粉丝。网上流传着这么一种说法，你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV。人民网官方微博曾发过这么一条微博： “微博女王”姚晨让人民日报人有了强烈的“危机感”。因为姚晨现如今的微博粉丝超过2500万，这意味着她每一次发言的受众，是《人民日报》发行量数倍之多。想要积累微博粉丝，就要通过持续不断的信息和更新，吸引越来越多的关注和转发，增加人气。人气够了，才有了营销的价值。

（2）与用户深入交流，注重情感营销

企业首先要重视粉丝的留言，听取用户的意见，这样可以掌握市场的真实情况，从而进行改进，更好的满足顾客的需求。拿小米来说，自从今年8月16号推出新品手机以来，小米的每一次网上抢购都在上午十点，而不少用户反映那段时间都在上班或上课，十分不方便，于是小米就把10月23号的抢购改在了12点，为客户提供了很大的方便，不仅赢得了用户的信任与好感，还调动了粉丝互动的积极性。

企业在进行微博营销时，要积极与粉丝进行交流，向其传达有关产品或品牌的信息，并及时回复粉丝的留言。只有与粉丝多联系，才能深入了解消费者的心理与行为。另外企业不能只是单纯的靠消费者联系自己，还应该主动地转发和评论粉丝的信息，做出有意义且联系企业本身特色的回复。这样会让消费者从心里亲近企业，会有满足感、亲切感，如果他再向自己的圈子里宣传企业，就会又多出不少关注。

（3）要善于利用话题并且制造话题

微博是一个开放的平台，天南海北的信息都可以在上面展示，所以有的话题一旦引起用户的共鸣，就会很快的火起来，大家就会纷纷的回复转发，引起一股热潮。企业要会及时的抓住这些热点话题，并参与其中，很容易讨粉丝的欢心。搜狐CTO王小川在内的不少企业家都纷纷加入了“元芳，你怎么看”热潮中。而国内著名的营销人士薛永昱的团队策划的那场“杜甫很忙”的风潮其实是为博物馆做的策划，想引起更多人对那家博物馆的关注。

四.微博营销的发展前景

微博是新媒介，由于在监管力度上的缺失，常常会有一些虚假和负面的消息，所以在未来微博营销将会越来越规范化。10月16日，新浪微博官方任务发送平台 “微任务”正式入驻专业版微博营销中心。而微任务就是一个微博营销的威客平台，只要微博有一定的价值，传播力广泛，就可以加入微任务平台，新浪微博会根据粉丝质量等要素对用户微博评估定级，而有营销需要的广告客户可以任务，指定微博接单。这也就意味着微博营销公开化，对企业的微博营销是一种管理，也帮助了用户对微博上的营销信息加以辨别。

在中国，中小企业是一只不可忽视的力量，当大企业在试水微博之后，将会有越来越多的中小企业加入这场竞争。中小企业没有大公司那样雄厚的实力，它们会选择大公司忽略或放弃的市场，一旦微博营销做得成功，这些市场对于中小企业的发展会有很大的帮助。而且中小企业存在的范围很广，用户的身边都会有这些企业的身影，于是当用户需要实时的服务时，这些企业的优势就体现出来了。用户可以通过微博快速查询周边服务，这一点在餐饮业娱乐等行业已经开始发展了，在未来将会更加普及。

参考文献：

[1]田玉山，孙玉梅 浅谈企业微博营销[期刊论文]―中国商贸2011（21）

[2]王玉波 中小企业微博营销分析[期刊论文]―中国商贸2012（2）

[3]罗珊珊 微博――品牌营销的双刃剑[期刊论文]―商情2012（35）

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[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0010-05

1 引 言

近年来我国电子商务的蓬勃发展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇发展而引人注目。微信是腾讯公司于2011年年初推出的一款移动社交软件，可发送图文信息、语音视频信息，并支持多方语音对讲等功能，用户还可以在朋友圈中和好友实时分享生活点滴。微信月活跃用户数于2014年第一季度末达到 396 亿，且还在继续发展中。作为时下最热门的移动社交平台，微信正在改变人们的沟通方式和生活方式。众多企业借助微信公众平台为用户提供了更加订制化的创新服务体验，用户可通过微信体验更便捷的移动互联网生活方式。[1]

微信在中国迅速扩张，用户参与度亦得到提升，给予线上网络市场与线下实体市场相结合的新市场模式（即O2O市场模式）一个极大商机。然而微信运营在中小商家群体中尚处于摸索试行阶段，许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性极强，中小商家O2O的理念与实践尚待提升。[2]事实上，这是电子商务发展即将进入一个新阶段的表现。为解决上述问题，运营商必须对消费者购买决策过程的各阶段客户转化率，诸如引起注意阶段的注意客户转化率、激发兴趣阶段的兴趣客户转化率、搜索信息阶段的搜索客户转化率、购买行动阶段的行动客户转化率等概念具有深刻的认识，并加以应用。[3]

在当今激烈的市场竞争下，企业必须深刻了解并细化客户转化率概念，辩证看待其重要性，方能在各种市场数据分析支撑下选取合理的竞争策略，真正实现O2O的价值所在。本文梳理分析客户转化率这一量化指标，对中小型零售业微信运营商决策的影响以及在营销实践中的应用，探讨商家如何更好地把握投资与产出的平衡点，从而做出更加合理的营销策略，使中小型零售业微信运营商从中获益。

微信第三方服务商串联起了微信官方与企业客户，协助商家搭建微信站点、运营公众号。据腾讯官方估计，当前国内基于微信的第三方服务商约2000家。当前，微信第三方服务商市场“很热却很杂乱”，微信运营在中小商家群体中现处于摸索、试行阶段，许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性极强，中小商家O2O的理念与实践尚待提升。[4]就国内中小企业商家微信运营的环境来看，商家微信运营市场主要存在的问题是关注客户转化率低。

从计量营销学的角度深入分析中小型零售业微信运营商的主要瓶颈，即微信客户转化率低的问题，尔后再基于AISAS理论模型，提出微信营销客户转化率测量的模型构建方案，无疑具有重要的现实意义。该方案涉及计量营销学的一些基础知识，包括顾客从兴趣到购买行动各个阶段的转化率等概念。[5]基于艾媒咨询公司提供的调研报告，笔者对中小型零售商使用微信公众平台运营现状、消费者对微信运营商的态度等进行多方面的分析，从而展示出顾客从兴趣到购买行动各个阶段中，客户转化率的变化对中小型零售业微信运营商决策的影响，以及如何更好地在营销实践中应用，丰富和完善客户转化率在计量营销方面的理论知识。

深入了解消费者购买决策过程客户转化率[6]的相关概念，对各阶段的客户转化率进行详细的计量分析。本文进一步探讨如何更好地提高顾客决策过程每一阶段的用客户转化率（亦即中小型零售业微信运营商的绩效衡量指标），期望研究出中小型零售业微信运营商客户转化率模型和方法，从而促进企业的良好发展。鉴于此，笔者基于AISAS模型，[7]就顾客决策过程各阶段客户转化率进行深度分析。

2 客户转化率与AISAS模型

客户转化率是指的是企业通过广告营销手段等将企业目标潜在客户转化为企业客户的一个比值，而微信客户转化率是指企业在进行微信营销活动所获取的实际客户量与公司所潜在的目标客户量的比值。在企业实际营销活动过程中，公司潜在的目标客户数量总是大于通过微信营销手段转化为购买企业产品或服务的实际客户数量。因此，该指标总是用百分比表示：

微信客户转化率=[SX（]通过微信获取的实际客户数量[]企业目标客户数量[SX）]

微信客户转化率是企业能够衡量利用微信营销把潜在用户转化为最终用户的能力的一个重要指标。当该比值偏小时，表明企业微信营销活动的效果较差，企业需要对正在进行的微信营销过程进行改进；比值越大，则表明企业的营销效果显著。通过这一指标能够从量化的角度帮助企业经营者了解企业进行的微信营销的实际效果。

AISAS模式是由日本电通公司在2006年提出的，基于AIDMA传统营销法则注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行为（Action）发展出来的一套针对互联网与无线应用时代消费者生活方式的变化所提出的一种新的消费者行为分析模型。模型如图1所示。

图1 AISAS模型

该模型认为目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS模式转变。[8]在互联网时代的Web20营销模式中，消费者在接触到商品或服务的信息，达成购买活动后，还会主动分享，从而影响其他消费者，并经历这5个环节：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、产生行动（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消费者行为分析模型成为了一套新的，具有时代意义的消费者行为模式分析理论。而企业的微信营销也以AISAS理论模型为基础，通过引起消费者注意、激发消费者兴趣、促进消费者搜索行为、购买行为的发生和信息的分享，促使潜在消费者成功地转化为企业真正的客户。

3 微信营销AISAS过程分析

引起注意（Attention）。微信营销的引起注意阶段是整个微信营销成功的基础。它决定了企业微信营销的初始受众数量，也决定了企业微信营销传播的广度和深度。在如今信息泛滥的时代，消费者的注意力被太多的信息所分散，这对于企业创造引起消费者注意的信息是一个巨大的挑战。常见的引起消费者注意的微信营销方式有，通过举办一些新的活动，如“爱心捐书”、中国招商银行的“爱心漂流瓶”，或者通过为推送的文章选取一个新颖的标题，如“有时，照片不仅仅是一个人生命中的瞬间”等方式与消费者的自身利益需要相结合，从而达到引起消费者注意，推动消费者打开推送的具体信息和了解更详细的活动细节，从而达到引起关注的效果。在线下，实体店经营者会通过微信二维码的方式，比如“利用二维码关注本店可获得9折优惠”的促销方式，或者通过微信扫一扫关注商家能让商家提供更多的信息推送和客户服务，为消费者提供超出消费者预期的产品服务体验来引起消费者的注意。

产生兴趣（Interest）。在获得了消费者注意之后，微信商家就需要激发消费者兴趣，促使消费者产生购买的意愿。微信商家通常通过产品宣传时的促销折扣或者在信息推送过程中提供新奇有趣的活动，幽默有趣的或者“心灵鸡汤”类型的软文等方式，与消费者对于幽默诉求，情感诉求以及自身存在需要和自我实现需要的相契合，从而达到使消费者产生兴趣。比如，奔驰Smart 的微信促销案例中，前期通过关于Smart特别版的在数量上和设计上的详细介绍突出了Smart的独特性和个性化，充分引起了具有购买力的，追求个性的年轻一代的兴趣，创造了3分钟内销售388辆Smart的汽车销售成功案例。

信息搜索（Search）。当微信用户对企业微信推送信息产生兴趣之后，消费者会开始在服务号或者订阅号中进行更多的信息搜索和了解，这对于微商户微信页面内信息的排列和设计，产品信息的丰富度和深度以及页面的反应速度和消费者的等待时间就提出了挑战。

行动（Action）。企业希望将这种在促使消费者产生了兴趣和相关的信息搜索以及了解后所产生的购买意愿转化为购买行为，会利用创新的产品组合或者促销方式，如折扣促销，满减优惠等方式促使消费者购买行为的发生，使得微信的目标顾客真正地购买和消费企业的产品或服务，为企业产生直接的收入增加。企业通常是通过这一阶段的实现结果来计算微信客户转换率来衡量企业的微信营销效果。

信息分享（Share）。信息分享贯穿于企业整个微信营销过程，以及微信用户的消费行为过程，在用户获取引起注意到的信息，感兴趣的信息，搜索到的相关信息以及在产生购买行为之后所获得的顾客体验过程中都会发生信息的分享，而信息的分享能够推动和迅速扩大企业的微信营销效果。因此，企业在微信营销的过程中，经常通过“集赞”、“转发有奖”的形式促进消费者进行信息分享行为的发生，以提高企业整体营销效果。[9]

上述的消费者行为模式是在互联网时代背景下产生的新行为模式，在这个过程中，企业在任何环节的营销活动做得不好，都会直接影响目标客户在下一阶段行为的发生，从而导致最终企业所作出的营销努力白费，企业除了在整体营销活动的策划和控制之外，也应该基于消费者的行为模式在各个阶段进行控制和努力，使企业的营销回报最大化。

微信客户转化率是衡量企业通过微信营销把潜在用户转化为最终用户的能力的一个重要指标。然而，在企业微信营销的AISAS模型的五个环节中，如图2所示：一方面，传统客户转化率测量的是经历了前四个环节达成购买活动的最终用户人数占目标用户总人数的比例。显然，实际上企业在实际的营销过程中，企业的营销效果对于不同阶段的用户影响效果是逐渐递减的，部分目标用户并没有经历完整的四个环节，他们可能仅经历了第一个环节、前两个环节、前三个环节，甚至连一个环节都没有。任何一个阶段的营销效果不佳都会使得最终企业的投资回报偏低。通过目前的仅仅衡量购买结果的微信客户转化率衡量方法只能帮助企业了解营销效果的好坏，并没有办法帮助企业了解企业的微信营销在哪一环节出现了问题，这就使得企业在进行微信营销活动的战略和实施调整中遇到重大挑战。如果没有办法找到具体哪一环节出现问题，企业在经营过程中很可能投入大量资源和时间但是营销效果依然不佳。[10]另一方面，这一指标也不能反映出购买用户可能进行信息分享从而扩大了其既定的微信营销目标用户人数这一变化。

图2 微信营销的AISAS模型

4 基于AISAS模型的客户转化率测量模型

通过以上分析，了解到目前仅从行动结果衡量的微信客户转化率对于微信营销效果的衡量存在很大的局限性，为了帮助企业更好评估企业微信营销效果和了解营销效果的薄弱环节，以基于互联网背景下的AISAS消费者行为模式理论为基础，通过评估微信营销活动不同阶段的客户转化情况，从更加全面的角度帮助微信商户了解微信营销活动过程中的薄弱环节和优势环节，扬长避短。

微信营销客户转化率测量的数量模型是基于营销的AISAS模型建立的（见表1）。

基于消费者行为分析AISAS模型指出，消费者在接触到商品或服务的信息，完成购买活动后，还会进行信息的主动分享，从而影响其他消费者。这期间，消费者经历五个环节：引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、信息搜索（Search）、购买行动（Action）、分享（Share）。以下针对各个环节分别构建数量模型：

引起注意环节的客户转化率是被引起注意的目标客户人数占潜在目标客户人数的百分比。

引起注意环节客户转化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目标客户人数（St1）[]潜在目标客户人数（St0）[SX）]×100%

在如今信息泛滥的时代，消费者的注意力被太多的信息所分散，这对于企业创造引起消费者注意的信息的机会是一个巨大的挑战。这个事实也告诉我们，并非微信商家投放的所有微信营销活动信息都能够成功传达给他们全部既定的潜在目标客户并引起他们的注意。

例1：某微信服装商家开展了一次微信营销活动，他根据自身客户资源以及活动信息投放方式估计本次活动的潜在目标客户人数达到750人。活动结束后，经调查发现，仅有200人注意到这次微信营销活动信息。那么，此次微信营销活动在引起注意环节的客户转化率为：

[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%

激发兴趣环节的客户转化率是被激发兴趣的目标客户人数占被引起注意的目标客户人数的百分比。

激发兴趣环节客户转化率（Ht2）=[SX（]被激发兴趣的目标客户人数（St2）[]被引起注意的目标客户人数（St1）[SX）]×100%

微信营销活动的主题信息是否具有足够的吸引力是决定已被引起注意的客户能否被成功激发兴趣的关键因素。因此，对激发兴趣环节客户转化率指标的评估能指导微信商家更合理有效地设计微信营销活动的主题信息。

例2：续例1，已注意到此次微信营销活动主题信息并看完信息内容的目标客户表示被成功激发兴趣的目标客户。该商家通过调查发现被激发兴趣的目标客户人数为150人。那么，此次微信营销活动中激发兴趣环节客户转化率为：

[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%

信息搜索环节客户转化率是进行信息搜索的目标客户人数占被成功激发兴趣的目标客户人数的百分比。

信息搜索环节客户转化率（Ht3）=[SX（]进行信息搜索的目标客户人数（St3）[]被激发兴趣的目标客户人数（St2）[SX）]×100%

微信营销活动信息内容的描述是否简洁明了和准确将决定进行信息搜索的目标客户人数。否则，即便是被激发了兴趣的目标客户也会转身离开，而不会继续进行信息搜索行动。

例3：续例2，该商家通过活动信息的链接点击次数确定了进行信息搜索的目标客户有80人，则此次微信营销活动中信息搜索环节客户转化率为：

[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%

购买行动环节的客户转化率是完成购买行动的目标客户人数占进行信息搜索的目标客户人数的百分比。

购买行动环节客户转化率（Ht4）=[SX（]完成购买行动的目标客户人数（St4）[]进行信息搜索的目标客户人数（St3）[SX）]×100%

实际上，网页内容设计的好坏会影响到目标客户进行信息搜索时愿意花费的时间与精力，而信息搜索结果（包括商品款式、价格等商品信息以及商家信誉度等）是否令人满意也将直接影响目标客户的购买意愿。

例4：续例3，经统计，该商家发现此次微信营销活动共有75个目标客户最终购买了他的商品，那么此次微信营销活动的购买行动环节客户转化率为：

[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%

信息分享环节的客户转化率是已购买并进行信息分享的客户人数占完成购买行动的目标客户人数的百分比。

信息分享环节客户转化率（Ht5）=[SX（]已购买并进行信息分享的客户人数（St5）[]完成购买行动的目标客户人数（St4）[SX）]×100%

消费者完成购买行动后，因友好的购买体验，或因微信商家提供的“分享信息优惠”、“好评返款”等优惠，决定分享对商家有利的信息。这一情况的发生，不仅会促进微信营销活动信息的传播，从而达到增加活动的潜在目标客户数量的效果，还会在一定程度上提高前面环节的客户转化率，从而最终提高了整体的客户转化率。

例5：续例4，该商家通过“好评就返还部分现金”的方式成功吸引了70名购买客户在微信平台上分享对其有利的信息，则此次微信营销活动中信息分享环节的客户转化率为：

[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%

传统微信客户转化率是微信商家进行的微信营销活动中最终完成购买行动的目标客户人数与潜在的目标客户人数的比值。

传统微信营销客户转化率（H）=[SX（]购买客户人数（St4）[]潜在目标客户人数（St0）[SX）]×100%

以上例子中，传统微信营销客户转化率为：

在整个微信营销活动中，如此低的传统微信营销客户转化率显然是无法令该微信商家满意的。[11]尽管有部分环节做得很成功，如激发兴趣环节、购买环节和信息分享环节，但是“引起注意环节”做得不到位，这会直接影响整个微信营销活动的最终效果。由此可见，完整的微信营销活动的五个环节环环相扣，且都对整体产生影响。

5 结论与建议

客户转换率，作为企业在进行营销实践过程中最关注的指标之一，能够帮助企业对其营销活动将消费者转化为企业顾客的有效性通过量化的形式进行评估。然而，在对现今最具影响力的营销模式――微信营销的效果评估过程中，利用从微信营销把潜在顾客转化为企业的客户的微信客户转化率这单一指标的评估不能够满足企业对于微信营销效果的测量，也不能帮助企业快速找到微信营销过程中的薄弱环节。

本文以互联网时代下的消费者行为分析的AISAS模型为基础，对于企业实际微信营销过程中消费者行为的变化进行分析。通过消费者行为的分析对于单一的微信客户转换率进行优化，通过构建数量模型确立了引起注意环节客户转化率、激发兴趣环节转化率、信息搜索环节客户转化率、购买行动环节客户转化率、信息分享环节客户转换率和传统微信营销客户转换率六个基于消费者实际的购买行为过程的客户转换率，以此帮助企业了解微信营销在各个环节的营销效果如何，更加精准地帮助企业找到营销的薄弱环节进行改善，企业在使用这一评估模型时应该与自身所在行业的行业特点，公司实际的经营目标等相结合以帮助企业实现更加具有针对性的微信营销效果评估，提升企业的实际效益和资源利用效率，在企业的营销过程中具有一定的指导和实践意义。

参考文献：

[1]腾讯公司微信业务介绍[EB/OL].https：//mpweixinqqcom/20141.

[2]艾媒咨询集团2014年中国商铺用户微信运营调研报告[R].艾媒咨询集团，2014（12）.

[3]艾媒咨询集团2014年中国商铺用户微信运营调研报告[R].艾媒咨询集团，2014（5）.

[4]吕献雷电子商务中转化率和新用户市场关系研究[J].科技创业月刊，2012（3）：47-49.

[5]田广计量营销学[M].北京：机械工业出版社，2012：251-260.

[6]朱迪・斯特劳斯，雷蒙德・弗罗斯特网络营销[M].北京：中国人民大学出版社，2010：407.

[7]曹芳华基于AISAS模式的网络整合营销传播模型建构与个案研究[D].厦门：厦门大学硕士学位论文，2009.

[8]陈黎AISAS模式下网络整合营销传播应用研究[D].武汉：武汉理工大学硕士学位论文，2010.

篇6

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）09-063-02

“大众创业，万众创新”是总理在政府工作报告中提出的。他指出创新不单是技术创新，更包括体制机制创新、管理创新、模式创新。中国30多年以来改革开放本身就是规模宏大的创新行动，而创新的过程必然伴随着变革的发生，只有不断适应时代的变革，在变革中总结，才能实现创新，国家才能走向发展富强之路。谈到创业，我们大多数人最先想到的就是马云，就是阿里巴巴，可以说马云开启了中国的电商行业，也是从那时起传统的营销管理模式发生了变化，网络营销成为了主流。这一变化使我们置身于一个信息爆炸，数据冗余的环境。一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合出现了，即“大数据”。大数据可以说是IT时代的产物，如果没有IT时代，我们无法想象数据的丰富度与复杂度，尤其是它给我们生活带来的巨大影响。马云也曾在演讲中提到未来的时代将不是IT时代，而是DT时代，可见数据科技的重要性。大数据的精髓不在于“大”，而在于“有用”，即不在于数量，而在于质量。企业制胜的关键在于挖掘和分析海量数据中的有用信息，为管理者做决策提供科学性的有力数据。云技术为我们计算、分析、存储数据提供了条件，首先它可以容纳海量数据，其次通过相关技术对数据进行整理，删除掉无用信息，分析得出消费者的购买习惯及未来的消费倾向，最后将这些数据进行存储。“互联网+”的到来可以看作是使原来所有行业的翻倍，披上了互联网的外衣，也可以看作是原来所有行业的改变，钉在了互联网上。总而言之，它强有力度地催生了新的经济形态，并为“大众创业，万众创新”提供环境，更需要我们在大数据的世界中，抓住那些无价的数据，这些信息可能是一些企业的救命稻草。以下将传统模式下的营销管理与可视化模式下的营销管理进行对比，进行变革研究，找出变革的原因及变革的意义，为市场经济环境下企业营销管理模式的进一步变革提供依据。

一、传统营销管理

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促销。这种理论只关注企业当前的利润，即利润是重中之重，企业对于未来的营销策略没有一个较为具体的规划，暂时的获利可能是天时地利人和，无法从今天的成功中得出一些可以沿用的方法，因为顾客的数量是有限的，企业也没有深入了解顾客，不知道顾客内心真正想要的，即不知道顾客的真实需求。

传统的营销方式多为店铺营销、电话营销、上门营销，以及电视营销等。巨额的广告费是企业不可忽视的产品成本，收视率越高广告费越高。这时广告的植入就像是竞价拍卖一样，因为广告的时间是有限的，商家都想通过这一途径去吸引消费者，大多数的商家把精力和资产都用在了广告上。广告主要是传播品牌理念和产品卖点，可以影响顾客购买的潜意识，未必能马上引发顾客的购买行为。其实事实可能是花费大量精力制作出的精美广告所带来的利润不及对产品做基本的宣传加一点修饰且其成本在可控范围之内所带来的利润丰厚。一般来说，产品制造初期企业对于产品成本有一个预算，广告费用比例的增加必然导致产品生产成本投入的减少，直接导致的结果就是实物与广告描述差距过大，产品质量难以保证，企业信誉大大降低，而我们都知道顾客是上帝这句话的含义。这时大多数企业就会加大广告影响恢复其声誉，而忽略了最重要的事物即产品本身，形成了恶性循环，最终企业走向灭亡。上门营销本质上还是产品本身对于顾客吸引程度的大小，但实际上却是营销人员对于顾客心理的一种暗示，一种强加，因为营销人员的工作绩效与顾客息息相关。这种营销方式所拥有的顾客其实是很多小的顾客群，大部分顾客会因为营销人员而会对整个企业做出评价，所以对于营销人员的培训成本不可忽视。店铺营销由于位置固定，顾客群也相对固定，所以营销有限。同样，顾客因为自己所处的地理环境，购买行为受到限制，这样无形中很多产品也失去了远距离的潜在客户。而且店铺的外观与内部装饰也同样重要，有些顾客可能因为店铺的外表而对于里面商品的评价有所影响，店铺的翻新成本也比较高，翻新也需要时间，这段时间也会影响销售。

传统营销模式下，制造商生产出成品后往往通过批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经过好几个环节才能到达消费者手中，每个环节的卖方都要有利可图，所以每个环节产品价格都会增值，最后出售给消费者时可能已经远远超出产品本身的价值，价格是由市场的供求关系决定的，一段时间就会趋于平衡，一些产品的价格国家也会进行干预，企业为了保证自己的利益，在固定的价格水平上就会降低产品成本，产品的质量就会难以保证。

传统的管理模式下，大多数的数据资料，文件档案都是纸质的，容易丢失，容易篡改，容易毁损，而且长时间上面的内容可能会不清楚，总结工作量大，难以及时反映近期的销售情况，没有对比，没有结论，管理者难以做出决策，甚至做出错误的决策。企业规模小，市场区域集中，企业通常采用高度集权的集中式营销管理模式。随着经济全球化的到来，企业规模随之扩大，连锁行业的兴起，跨公司的建立，使得集中式管理陷入了想管管不好甚至是管不了的尴尬境地，从而出现了分布式管理，即分权管理模式。这种管理模式上下层级鲜明，使整个团队的执行力下降，创新能力下降，不利于团队的发展。

二、基于可视化管理的营销管理

以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。营销管理实则为需求管理，消费者有各种各样的需求，比如对产品质量的需求，对产品价格的需求，对产品服务的需求。企业也不例外，其最终需求当然是盈利，在这一过程中，企业有对顾客群的需求，有对资金的需求。

可视化营销即为看得见的营销，大数据时代下，企业利用各种技术对数据信息进行归类、整理、分析，挖掘出有效信息，实现管理的透明化和可视化。视觉是人类的第一觉，我们在评价一个厨师时，色香味是最基本的标准，而色是排在第一位的。我们通过可视化，不是像广告那样在产品的描述上大做文章，而是让顾客亲眼看到感受到产品的魅力，我们大多数人都是相信自己的眼睛的。记得乔布斯在一次演讲中，先拿出一个文件袋，激起观众的好奇心，大家都在想一个文件袋能装些什么呢。在观众的期待中，从中取出MacBook Air，那一刻观众为之疯狂，就好像是每个人手中都有一个MacBook Air。我们还需要不断地强调它有多薄吗，乔布斯这个营销的成本大概就是一个文件袋吧。

网络营销的兴起，网购成为大多数人的选择，因为它不受时间空间的限制，我们不光可以看到买家秀，也可以看到更多消费者的消费体验。我们不只是在购物网站上看到商品的信息，平时我们在微信、微博、论坛等等都可以看到。企业通过和这些平台的合作，有时通过名人或极具社会影响力的人转发消息，这样通过二级传播，企业从中获得更多的顾客，而且宣传速度得到提升。而且可视化的营销使得买卖双方的沟通更加顺畅，没有了冗长的中间环节，降低了成本，稳定了价格。

大数据时代离不开云技术，我们通过对冗杂的数据进行分析处理，再进行存储，建立为企业量身定做的数据库、信息库。我们通过搜索引擎在网站上进行搜索，商家会跟踪记录我们的浏览路径，根据我们的收藏购买记录为我们推送相关类型的商品，根据所有顾客的总购买量分析顾客偏好，根据顾客评价知道产品的不足之处，为进一步地改良提供建议。同时，顾客好评是对产品最好的也是成本最低的宣传，会吸引更多的消费者，企业的口碑也会越来越好。

可视化的管理模式下，利用数据处理系统，管理渗透到人力资源、供应链、客户管理等环节，且这些数据资料得以有效的保存，数据更新具有时效性，管理者随时可以根据这些有效数据做出决策。由于集中式和分布式管理模式的弊端，远程营销管理即虚拟化营销管理模式出现。它实现了信息扁平化，总部也可以实时了解到基层的情况，了解到销售现场的每个细节，每个工作人员的工作状态，基本解决了信息传递不畅通和过度集权的问题。

通过对比，我们看到可视化营销管理之所以超越甚至取代传统营销管理的原因，因为它更适应时代的发展，更能使企业得到长远的利益。有人提出声浪传播理论，一要倾听消费者的声音，然后消费者才能听到你的声音；二要学会发声，学会思考；三要在互联网发声，联系群众一起发声，制造声量，营造口碑。可以说大部分企业已经实现了第一步、第二步，第三步还处于摸索阶段，在未来的研究中我们要努力挖掘出更快速更精准地得到有效信息的方法与技术，使营销更大程度地出现在我们眼前，利用好各种资源，做好成本管控。企业努力去了解顾客的需求，激发创作灵感，消费者主动去与企业互动交流，这样双方的利益处于一个均衡的状态，有利于社会更快更好地发展。

[大学生创新训练项目，项目编号：c201505018]

参考文献：

[1] 吕阳.基于视觉思维的用户界面信息可视化设计研究―以商务营销数据可视化APP为例[D].华东理工大学硕士学位论文，2014

[2] 孔繁任.营销变革，不忘初心[J].销售与市场，2015（1）

[3] 曹小春.后现代主义对现代营销的挑战及营销变革[J].财经理论与实践，2014（4）

[4] 钟洪民.纵观营销形式变革把握营销管理走向[J].商，2013（3）

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[8] 刘屹.面向可视化管理的煤炭企业成本管控研究[D].中国矿业大学（北京）博士学位论文，2013

篇7

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.084

1 引 言

微营销日益发展成为一种重要的营销模式，微营销的产品种类不断扩大，微商群体逐渐增长，消费者潜移默化中认可并接受了这种购物方式。那么，基于朋友圈的私人关系而大肆发展的微营销中，感知到的关系价值和关系压力对营销绩效起到的影响到底有多大呢？据此，我们进行了调查和研究。

2 文献综述

2.1 关系价值

关于关系价值在关系营销里面研究得非常多了。将私人关系从价值视角进行研究的主要集中在社会网络理论中，认为私人关系可以增加组织间的信任[1]、承诺和满意。[2]而且，亲密的私人关系的存在能在竞争中保护现有的关系。[3]这是因为私人关系反映了建立关系的社会绑定，关系越是紧密，转换的可能性也越小[4]，从而给企业带来更大的经济利益。

国内相关的研究更多地将重心放在私人关系对组织和社会的影响上。如罗伯特和卫（2001）曾检验了马来西亚的华人买卖方之间的人际关系对他们相互信任的促进作用。[5]安东和托尼（2002）通过案例分析法证明了在中国的商业关系中，信任建立在很深的私人关系基础上。[6]庄贵军（2003）指出私人间关系是企业间关系建立和发展的基础，私人间关系的质量对企业间关系的质量产生很大影响。[1]朱吉庆、李金早（2006）认为私人关系作为整体对双方间的信任、承诺和满意有显著的正相关关系。[2]王晓玉，晁钢令（2007）得出的结论是：分销商人员感知的与供应商营销人员私人关系的密切程度，与分销商人员对其信任程度有正向关系；分销商人员对供应商营销人员的信任，对分销商企业对供应商企业的信任有正影响效应。[7]胡保玲（2009）发现私人关系对依从与情感承诺存在积极影响。[8]王桂萍，胡保玲（2010）实证探讨了边界人员私人关系、人际信任与经销商知识转移之间的关系。[9]叶飞等（2011）构建了高管私人关系与供应商信息共享的作用模型。[10]刘娟（2012）通过分析企业销售人员与客户的私人关系，研究私人关系对维系老客户有重要的影响作用。[11]朱慧萍（2013）以保险行业为例，研究基于顾客-员工的私人关系产生的人情信任和交易信任对企业的绩效和发展的影响。[12]董维维、庄贵军（2013）重点研究了边界人员的私人关系对跨组织协调行为产生的影响。[13]白如彬等（2013）从个人和组织层面分析了跨组织私人关系与组织间合作关系和组织速度竞争优势之间的作用关系。[14]田敏等（2014）实证检验国内农产品渠道中龙头企业边界人员与农户的私人关系对龙头企业间的冲突以及交易关系稳定性的影响。[15]

2.2 关系压力

随着关系营销的兴起和关注的增加，研究者们发现关系在给组织带来价值的同时，也产生了很多成本以及风险性的因素。而消极信息更加突出，更加容易被记忆，以及在判断中起到更大的作用，因此，关系压力的影响必须引起关注。关系压力作为一种影响关系健康发展的风险性因素，也正在受到研究者的关注，他们将商业关系压力定义为在商业关系中感知负面体验影响的累加，也可以这样来理解：在特定的一个时间点上，先前工作中的负面体验。这种理解强调了关系中负面事件的累积影响。汪涛从顾客视角探讨关系压力源（刺激―反应视角），厘清了关系压力的基本内涵。他认为关系压力包含程序压力源、财务压力源、社交压力源与心理压力源。

从渠道的角度来讲，渠道权力的运用容易导致关系的紧张与冲突的出现，增加了渠道成员间的负面关系体验的感知，因此，私人关系会导致关系压力的出现。长期关系的保持会对亲密伙伴关系双方带来利益，但是当超过亲密关系的一个“度”后，这些利益将逐渐消失。[16]关系从合适的亲密度到非常高会导致经济效益的降低，先前的一些研究已经提供了看待这种影响的多种视角，比如公司创新动机的降低，它们对于寻找适应性问题最佳解决方法的动机和意愿都在降低[17]，而且它们倾向于因为外部机会成本而将自己锁定在特定的知识领域。亲密的伙伴关系对于防止合作者机会主义行为有较强的作用，但是过高的亲密关系却对会导致伙伴的机会主义行为，关系与机会主义行为呈“U”形关系。[16]关系双方感知或者预期到这种亲密关系的负面作用时，可能会带来关系双方的感知关系压力的增强。

2.3 营销绩效

营销绩效是指营销团队在一定时期内为达到企业目标所做的一系列工作和取得的成果的总称，包括经济绩效和非经济绩效两部分。目前，对营销绩效的研究主要集中在评价方法与评价指标研究两个方面。李锋和林华基于功效系数法与模糊综合评价法探讨了营销绩效的考核指标应该分为定性和定量两大类，包括社会责任、品牌知名度、客户关系、顾客满意度、竞争优势、市场占有率、销售额、广告费用、营销人员的费用。刘富强专门从关系营销的角度构建了营销绩效的评价指标体系，由关系评价指标、市场竞争类评价指标、营销创新评价指标和财务评价指标组成。基于此，本研究根据微营销中的消费者和企业行为，主要从消费者行为和财务指标两个方面来考量。

3 研究方法

文章主要采用深度访谈的方式进行调研，主张被访谈者在自己的众多社交圈中选定一个有过微营销交易的好友作为对象，并根据调查者的提问如实回答问题，之后调查者将访谈记录进行整理和汇总，归纳出有效的结论。

本次研究中，我们拟定了深度访谈的提纲，共包括私人关系、感知的关系价值、关系压力、营销行为与财务信息、个人基本信息五个部分，共有20个问题。涉及的问题主要有“在微营销交易之前，你们认识了多长时间？做朋友多久？”“你们之间的感情怎么样？平常会不会经常一起吃饭、唱歌？或者过年过节互相送礼物、打电话、发信息等？”“如果没有生意上的往来，你们是否会愿意经常交往，或者保持现在的朋友关系？”“你帮了他，他是否会购买你的商品作为回报？你们在生活中是否会经常互相帮助？”“你会因为有这么多朋友，更加愿意在朋友圈推广信息吗？”“你会因为朋友圈好友太多，而不太愿意推广吗？或者在推广的时候比较小心谨慎，怕引起他们的误解吗？”“你和他们之间的关系为你带来了多大的经济效益？销售额中大约百分之几是来自这些朋友？”等。

4 研究过程

本次深度访谈主要在湖南进行，选取的对象既有微营销的经营者，也有微营销的消费者；访谈对象既有男性，又有女性，不过女性居多，这是根据微营销的性质而做出的一种选择――微I销的经营者和消费者均以女性为主；同时考虑到微营销中年轻群体占绝大多数，我们选取访谈对象时，优先选择了“90后”、“95后”，当然也访谈了少部分的“65后”、“70后”和“80后”。涉及的微营销产品包括面膜、发膜、化妆品、衣服、水果等。为了保证访谈信息的真实可靠，我们多选择在茶室、餐厅、公园等环境优美而气氛轻松的场所展开访谈。访谈时间为30至60分钟。

根据访谈记录的整理，我们简单列举几个有代表性的访谈。

4.1 微商访谈

（1）受访者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二学生，曾从事微信营销，由于时间问题不能及时回答客户问题，后退出。

经营产品：面膜；价格：100元；产品质量：好；性价比：高。

选择经营产品时，必先试用，认为好才会推广。

消费对象：朋友居多，亲人、闺蜜等消费者基本没有。

多次强调，拥有微店和实体店更有利于销售的促进。

（2）受访者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二学生，曾从事微信营销，经营状态良好，由于资金限制，后退出。

经营产品：发膜；价格：110元；产品质量：非常好；性价比：高。

选择经营产品时，必先试用，认为好才会推广。

消费对象：朋友、亲人、家人等。

（3）受访者：小C，女生，“90后”，湖南省高校毕业生，一直从事微信营销，约3年时间，经营状态非常好，发展若干，月入两万左右。

经营产品：某化妆品；价格：不到一百元；产品质量：非常好；性价比：高。

消费对象：以陌生人为主，逐渐将陌生人发展为朋友，并进一步发展为。在化妆品的宣传推广活动中，会下意识地选择推广对亲人朋友不可见，以免影响双方之间的私人关系。

（4）受访者：小D，女性，“80后”，某企业员工，兼职微信营销。

经营产品：以食品为主，包括水果和当地特产；价格：偏高；产品质量：绿色和健康。

消费对象：以朋友和同事为主，较少发展陌生人为客户，常在朋友圈各种宣传和推广的信息。

4.2 消费者访谈

（1）受访者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二学生。有过微信的购物经历。

产品购买：不会因为关系而购买，首先考虑自己是否需要。

原因：私人关系不会影响双方间的交易行为。如果对方请吃饭，会以回请的方式表示感谢。

（2）受访者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二学生。有过微信的购物经历。

产品购买：不会因为关系而购买，首先考量自己是否需要。

原因：私人关系不会影响双方间的交易行为。

对朋友圈的推广信息，会点赞，但是不会转发。

如果对方推广的信息太多，我会屏蔽，或者拉黑他。

（3）受访者：C，女性，“65后”，湖南省某高校领导。有过微信的购物经历。

产品购买：家里有一堆产品，都是通过微信而购买的。

原因：认为朋友开口要求购买，不支持一下觉得不好意思，只好意思一下，多少买一点。但是买回来以后，却发现根本没用。可是换成下一个朋友提出类似要求，却又重蹈覆辙。

（4）受访者：D，女性，“70后”，湖南省某高校教师。

产品购买：很少通过微信购买商品。

原因：不愿意将购物与私人关系混为一谈，不管是否需要对方产品，均会拒绝。

（5）受访者：E，女性，“80后”，湖南省某单位员工。

产品购买：经常通过微信购买商品，包括水果、化妆品、衣服和食品等。

原因：一是出于对朋友的信任；二是认为这是维系和巩固双方关系的一种方式。

5 研究结果

5.1 私人关系对感知的关系价值与压力的影响

5.1.1 私人关系对感知的关系价值的影响

众所周知，私人关系增进了双方间的信任，增强了彼此承诺的可靠性，为双方带来了行动的便利和价值，这是私人关系对关系价值的正向影响，这在本研究中得到了验证。在我们所访谈的微商中，大多数受访者都表示，他们的消费对象以朋友居多，甚至包括亲人和家人等，这都是关系的价值得以体现，并且对此他们表示“坦然接受”。据此，私人关系越好，感知的关系价值越大，我们认为是可以成立的。

不过，对于私人关系的情感、人情和面子这三个维度，它们对于关系价值的影响又如何呢？在情感方面，情感越深，关系价值越大。“刚开始购买我产品的，基本上都是我自己的家人和亲戚，这也是他们对我的一种支持吧”，“关系好的闺蜜特别信任我，看到我力荐产品，二话不说就购买了”，从这些访谈记录中可以看出情感对关系价值的影响。当然，也有一部分处于人情的考虑。“她在工作中帮过我，一直想表示对她的感谢，恰好趁这个机会表示一下意思”，“我现在在他这里购物，让他赚点儿小钱，将来说不定也有事请他帮忙呢”，人情也能正向地促进关系价值。“哎呀，都是同事，天天见面，既然她开口了，就支持一下吧”“群里的都是好多年的朋友，她让我买，我又不好意思拒绝，只好买了，买回来一堆没用的”，这些语句体现了面子对于关系价值的影响。

5.1.2 私人关系对感知的关系压力的影响

私人关系也会产生压力，促进关系压力的感知。“我在选择经营的产品时，我自己一定会先试用，自己用得好才会推广”，这是关系压力使然的结果。“与我交易的朋友会多些，亲人和闺蜜反而比较少，主要是我不好意思赚他们的钱”，受访者不想利用关系来赚钱，形成了较大的关系压力，而下意识地抗拒交易，拒绝销售产品给他们。“说实话，我的消费者以陌生人为主，我会采用一些策略先引流，然后将陌生人发展为我的客户，并进一步发展为”，“我在宣传推广活动中，一般都选择对亲人朋友不可见，以免影响了双方间的私人关系，让他们觉得我很烦或者故意刷屏就不好了”，一位受访者表示在从事微商的过程中，感知到非常大的关系压力。由此，我们也不可忽视私人关系带来的关系压力。

当然，也有一部分人群非常坚定，“私人关系就是关系呀，我们一起逛街，一起吃饭，一起玩，但是我不会因为这种关系而影响我的生活或者我的行为”，“我不因为她提供给我免费赠品而觉得不好意思的”，“如果她请我吃饭，我下次回请她表示感谢就可以”，并惊呼“如果因为欠人情而购买产品，那真是太幼稚了”。他们从私人关系中没有感知到关系价值或者压力，能够非常理性地看待问题或者说比较自我，不会去考虑太多问题。这种观点在年轻的“95后”群体中较为普遍。

5.2 关系价值对营销绩效的影响

5.2.1 关系价值对消费者行为的影响

我们对关于消费者行为的相关访谈记录进行了整理，发现大多数受访者的态度如下：“现在朋友圈的推广信息比较多，一般如果是比较好的朋友，我会时不时地给他点个赞，但是我不会选择转发”，“如果对方推广的信息太多，我会屏蔽他，不再关注他的动态，有事就私聊”，“即使是闺蜜，我也不会转发他的推广信息”，由此可见，关系价值对于朋友圈信息的推广的效果是非常有限的。其中一位受访者还给我们讲述了一个故事：“我有个私交甚好的朋友，总是发鞋子和衣服的推广信息，很烦。我跟他讲，你再发一次，我就拉黑你。他又发了一次，我直接拉黑了他。第二天，他重新加我，我通过了验证。不过这丝毫不影响我们之间的关系。”因此，关系价值对信息的宣传推广的作用不大。

但是，关系价值的大小对于消费者的购买行为的影响却比较大。“我购买他的产品也是维系和巩固我们之间关系的一种方式啊”，“他跟我关系这么好，当然不会骗我，他既然说好，我就会买”，“她之前帮过我，现在我也会支持她的，多少买一点儿”。由此可见，感知的关系价值较大，购买的倾向性越大。

5.2.2 关系价值对财务指标的影响

关系价值对财务指标的影响较为显著，主要体现在销售量和销售成本两个方面。“刚开始做微商的时候，好多都是朋友的友情支持”，“我的消费者当中有一部分是家人和亲戚”，朋友圈中的私人关系的关系价值直接促进了销售量的增长和销售额的扩大，这是显而易见的。

“虽然朋友为我转发消息的很少，但是也有一些朋友会给我点赞呀，他一点赞就会引起连锁反应，更多的朋友来阅读消息并进行点赞，这也使得我的推广信息得以有效传播”，“确实，如果一条信息没有人点赞就很容易被大家忽视，一旦有人点赞，点赞的就越来越多”，“有时候朋友们会在生活中向身边的有需要的朋友推荐我的产品呀”，因此，关系价值降低了微营销的销售成本。

5.3 关系压力对营销绩效的影响

5.3.1 关系压力对消费者行为的影响

关系压力对消费者的行为并不全是负面和消极的，“我从不主动转发或者点赞他们的推广信息，但是如果我发现我们的共同朋友都点赞了，那我也会跟风的”，这位受访者就是感知到了关系压力而做出的正面的反应。“当我觉得我们的关系有点儿淡薄了，或者有段时间没有联系了，那我也会关注他的推广信息的”，这也是由于关系压力促使消费者一方作出有利于营销的行为。

对于购买行为，感知的关系压力也起到了较大的影响。“我们这么多年的朋友，不支持一下，不买一点觉得不好意思呀”，“换成下一个朋友要求我购买，我又重蹈覆辙”，“既然我需要购买这种产品，还是在朋友这里买吧，要是被她知道我找别人买了就尴尬了”，众多受访者都会或多或少地进行购买。当然，其中有一位受访者则展示了与众不同的态度，“不管我是否需要她的产品，我都会拒绝，不想因为交易而影响了我们之间的关系”，她由于感知到了关系压力而选择了逃避。

5.3.2 关系压力对财务指标的影响

感知的关系压力也对财务指标产生了一些影响，从某种程度上来说，虽然增加了销售量，但是销售额的增长幅度有限，并增加了销售的成本。“我不想赚亲戚朋友的钱”，“按照规定，我不能降低价格卖给他们，所以，一般我会单独给他们发个红包”，“卖给朋友，当然便宜一点儿的啦”，“朋友在我这里买了东西，过段时间，我就请他们吃饭”等，从访谈中可以看出，微营销中卖方感受到了来自朋友之间的私人关系的压力，都会给他们一些优惠或者折扣，或者以其他的一些形式作为补偿或者汇报，无形中增加了销售的成本，降低了销售利润率。

5.4 微营销中产品性价比的影响

产品的质量和价格也是非常关键的一个问题。尽管我们在访谈调查时，发现他们经营和购买的商品大多属于日常生活用品，比如化妆品、发膜、水果、零食等，价格适中。同时，也有个别经营手表、服装等高端的产品，产品价格较高的微商。那么，不同的受访者在本次调查中的表现差异非常大。比如，对于经营高端产品的微商和消费者而言，由于他们感知的关系价值和压力而直接达成交易的概率非常小，而对于经营中低端产品的微商和消费者而言，私人关系在消费行为中起到了重要的作用。由此，我们可以推断，微营销中产品的性价比对私人关系和营销绩效之间的影响起到了调节的作用。当然，这有赖于进一步的实证调查以进行检验，有待于更深一步的研究。

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[14]白如彬.跨组织私人关系、组织间合作关系组织速度竞争优势路径关系研究[J].软科学，2013（1）.

篇8

引言

阿芙精油由希腊afarotiza公司持有商标，并供应化妆品原料。阿芙品牌作为香薰精油和植物护理品界的合作典范，由北京茂思商贸有限公司承担品牌推广及营销。阿芙精油日前已经成为护肤品中的佼佼者，在中国的护肤品市场上，以一、二线城市为主，覆盖到20多个城市及地区的高端商场，同时还在网络配体上开设美容网站、产品平台以及产品测评活动，使阿芙被越来越多的护肤品消费者所关注。

一、阿芙网络营销现状分析

（一）阿芙精油营销模式1.利用电商平台开设旗舰店。阿芙分销渠道主要分为两大类：线上网店和线下专柜。线上又分为两大块：官网及第三方平台旗舰店，比如：天猫、京东商城、当当网等。漂网是阿芙精油的官网，主要功能是展示产品和处理第三方平台无法提供的定制服务。目前，天猫商城作为阿芙精油的主战场，对其他电商平台的的网店营销及定价起主导作用。阿芙在全网都会进行推广，但它的广告投放点一般在天猫。阿芙天猫旗舰店全网销量位居第一，享有卖出十瓶精油九瓶来自阿芙的口碑。2.利用微信微博进行情感营销。微信、微博是目前最为常见的社交营销工具，也是新兴网络营销的利器。阿芙精油拥有自己的官方微信、微博，通常在这些平台与粉丝们进行互动，在微信公众平台经常会有最新活动的推送消息和新产品推广，在微博首页上会有近期店铺相关的优惠活动。同时，消费者可以在微博上进行投诉，也可以私信客服提供建议。为了强化阿芙精油大众奢侈品形象，在不同时期与哆啦A梦、几米等卡通品牌合作，推出了与这些卡通主题合作的产品，拉近了与消费者之间的距离。

（二）阿芙精油网络营销策略分析1.产品促销策略。阿芙精油会不定期利用各大电商平台的站内推广软营销工具来提高店铺的曝光率，通过低价的折扣来吸引消费者前来购买。在店铺首页醒目的位置向消费者展示最新活动，利用折扣来吸引消费者下单购买。例如在送来的包裹中，不但有顾客购买的产品，还有大量的赠品，比如毛巾、沐浴球等。这些小礼物起到了二次推广的作用，引导顾客再次购买。阿芙精油也长期与聚美优品、唯品会等知名电商平台合作，使其获得更好的销量。阿芙旗下除了精油，还有洗发水、面膜等其他产品，通过对产品线宽度的衍生，满足消费者多样化的需求，让消费者除了能够购买到精油，也可以购买其他护肤品，以此达到增加销量的目的。2.服务策略。阿芙精油针对市场定位、产品研发，生产销售以及售后服务整个价值链的各个环节，提出体验至上的营销概念，深度剖析用户需求，满足客户需求。例如，阿芙精油的客服文化，阿芙精油的客服称为“小芙”，粉丝则称为“泡芙”，为满足消费者的多样化需求，阿芙的客服开设了“重口味”“、小清新”“、淑女组”等众多风格，这使阿芙的客服安红、穿靴猫等甚至成了淘宝名人。同时，阿芙的客服全天无休轮流上班。其次，阿芙精油会为消费者附赠试用装。从这些细节上充分展现了阿芙精油服务至上、体验至上的理念。3.物流渠道策略。物流作为网购的最后环节，直接影响客户的满意度。为了让客户以最快的速度收到商品，现在阿芙在北京、上海、杭州等地设有多个站点，配备足够的工作人员，尽量保证三天之内到货。消费者也可以咨询客服或通过阿芙精油公众微信号随时查看包裹物流信息。4.品牌统一策略。阿芙精油在各大电商平台上开设的旗舰店铺都具有统一的风格，以紫色的薰衣草田和奔跑的小女孩为背景，自然的木质感是每一家店铺装修的主调。阿芙精油在各大电商平台的活动都是统一举办的，且定价一致。如在天猫商城上有优惠券，新品打折等活动，也会同一时间在其他各大店铺推行。

二、阿芙网络营销存在的问题

（一）产品促销方式单一。通过观察阿芙精油在各大电商平台上的购买情况，发现阿芙精油的网络营销策略单一，其主要以发放优惠券，打折促销、满减的形式来吸引消费者购买。低价促销虽然能够在短期内吸引大量消费者，但在吸引新的消费者的同时，也要维持旧客户的重复购买率。根据旗舰店的销量统计，阿芙的精油产品销量始终位居第一，旗下的许多衍生产品，例如洗发水、洗面奶等销量平平，这对于打造新的爆款产品是不利的。护肤品行业的竞争是激烈的，若阿芙不能提供多元化的产品，满足消费者一次购买多种产品的需求，外加其同行业竞争者不断模仿，这对阿芙的网络营销是十分不利的。所以阿芙必须加强产品差异化服务才能成功。

（二）与消费者互动性较低。阿芙成立时推出的核心概念是“捍卫精油行业的秘密，得花材者得天下，坚持不向中间商采购，只和全球最佳产地庄园合作，长期契约种植。每一滴阿芙精油，从田间种植到入瓶灌装，都做到血统清晰，品质纯正。”然而，精油市场在中国并未发育成熟，消费者对精油的认知程度较浅，有些消费者甚至不知道精油的功效及用法，这对阿芙精油成为大众品牌有一定阻力，也会对销量产生影响。因此，阿芙精油在与消费者的互动方面也有待提高。

（三）缺乏自营物流渠道。通过咨询阿芙精油的网购消费者发现，阿芙在物流方面是与其他专业物流公司合作，而非像聚美优品、京东这样的自营物流平台，这在货物运送时间、保存方式方面不能得到保证，会时有发生货物送达不及时，寄丢等情况，这使阿芙在同行业的竞争上略逊一筹。特别在双十一这类电商节期间，包裹数量达到顶峰，与物流公司合作产生的货物问题也会随之增加，投诉源源不断。

三、阿芙网络营销提升策略

（一）加强差异化服务。阿芙精油相较于竞争对手的主要优势体现于推广和客服，阿芙精油充分利用网络营销手段，以借助博客达人的使用推荐吸引大量访客。再者，阿芙的高素质客服在电商行业也是使人啧啧称赞的，其针对不同类型消费者提供的不同风格客服让人耳目一新。但这些服务都已被模仿甚至超越。在同质化竞争激烈的护肤品行业，这些创意服务是远远不够的。为保持现有的顾客资源，阿芙精油可以利用APP识别顾客的需求偏好，为消费者提供定制服务，以提高顾客忠诚度。针对不同的消费者需求情况为其量身定制阿芙产品，做到精准营销，为每一位消费者提供专业有效的服务，满足消费者多样化需求。

（二）加强在微信微博的营销。当前，阿芙可以利用微信微博与消费者开展互动，但简单的互动不能够向消费者普及阿芙精油的产品知识。阿芙可以利用微博微信上展示一些简单易懂的精油制作画面，让消费者了解精油，也可以利用这些公众平台征集一些护肤达人的精油视频教授、使用心得，定期在微博微信上推送转发，甚至可以在微信公众号里增设一个交流栏目，让粉丝可以在这个栏目上畅所欲言，分享经验，以此让消费者更了解精油产品和其功效，吸引更多的消费者前来购买，最终使阿芙精油充分深入消费者内心，达到推广品牌知名度、增加销量的目的。

（三）增加自营物流渠道。阿芙精油作为知名的护肤品品牌，没有自己专属的物流渠道使其在物流服务上无法获取消费者的忠诚。使消费者在第一时间收到商品是网络营销的关键，所以，阿芙拓展自己的物流渠道，将产品安全快速地送到消费者手上是在护肤品行业中再次脱颖而出的有效手段。根据天猫旗舰店数据统计分析，阿芙精油的购买者大部分来自于一二线发达城市，例如：北京、上海、杭州、广州等地。所以在这些销量高的城市增加货物仓储地点，可以有效地缓解在双十一这些电商节产生的物流问题，让消费者完成一次愉快的购物，从而提升顾客忠诚度。

四、总结

综上所述，阿芙精油网络营销的完善，不仅以提高企业利润为主要目标，更要注重阿芙精油面对消费者的差异化服务，以获得更高的市场知名度。面对目前顾客忠诚度较低的现状，阿芙精油就要改变营销策略，从消费者角度出发塑造企业新形象，并着力于开辟新的网络营销渠道，更好地推进企业发展。

【参考文献】

篇9

1 引言

从2006年3月blogger.com的创始人伊万威廉姆斯推出mic-blog（微博）到2007年中国出现了以模仿Twitter的饭否、嘀咕等中国式的微博网站，直至2010年新浪微博等在两会期间所赢得的集中关注，微博正在以其独有的传播优势和效力在中国和世界范围内引发一起传播革命。当人们发现通过微博只需要用140个字就可以完成一次可以随时随地、不受阻碍的传播，他们便自觉地充当起了传播者的角色，并兼有了传播者和接受者的双重身份。而在这信息传播的过程中，存在着极大的商业价值的创造机会。这便是微博作为一种新型的电子商务模式的机遇所在。

2 微博简介

2.1 微博定义

微博，即微型博客（Micro-blogging）的简称，是Web2.0时代新兴起的一种SNS（SocialNetworkSite）形式，是一种集信息传播、获取、分享和互动的新型平台，用户可以随时随地通过手机、即时通讯（如QQ、MSN等）、web等方式更新博文，组建个人社区，关注目标对象，获取外界信息。随着科技的发展，微博信息的传播方式多元化，有文字、图片、视频等。微博的价值在于及时传播、分享、沟通信息，实现个人情感宣泄、经历记录、新闻或观点的实时。微博还可以选择要关注的对象，随时获取相关信息。

2.2 微博发展

最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。截至2010年4月中旬，Twitter全球用户数已达105779710位。四月间，Twitter的日均注册数约为30万人，独立访问量达1.8亿。Twitter每日的访问量已达到30亿（指通过各种API向网站发出的请求），而年增长率达1500%。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。

目前，国内也出现了许多类似Twitter的网站。最早的是2007年成立的叽歪、饭否，2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，微博正式进入中文上网人群的视野。2010年初，搜狐和网易微博分别开始内测，腾讯也贴出内测通告，至此，国内四大门户全部拥有微博服务。除了门户网站外，还出现了一些独立微博，如follow5、嘀咕等国内微博企业无一例外地把学习的榜样都锁定在了Twitter身上，由于是本土中文服务，与其他网站互通性更强，自然比Twitter更能吸引国内用户。

北京时间2010年12月10日20时53分，刘翔的腾讯微博听众人数突破800万，超过twitter网站的第一名LadyGaga近70万人，成为当之无愧的全球第一微博。这一方面是我国人口众多的一个反映，另一方面也说明了我国的微博也在逐步发展中。

2.3 微博特点

微博的言简意赅是最大的竞争优势，对于受众来说在瞬息万变的世界里，对即时信息的需求往往先于对深度报道的需求，这对用户的信息需求提供了极大的满足。下面将详细介绍微博的一些其他特点：

（1）门槛较低。微博主要用短消息的形式来，人们可以随时随地、浏览、传播信息。而且其技术门槛要求低，方式多样，不受时间、空间和终端的限制。微博的低门槛也使其具有平民化的特点。

（2）裂变式传播方式。用户一条消息，他的所有粉丝能同时接受，其粉丝再一键转发给自己的粉丝，其传播速度和传播广度远远高于之前任何一种媒介产品。

（3）即时通讯能力。微博在各种传播介质中既无孔不入，又无所不在，可以实现随时随地接发信息，其传播的速度、效率空前。特别是面对突发事件或引起全球关注的大事，利用微博发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。

（4）信息交互。相对于传统新闻媒体来说，微博具有双向的特性，真正实现了新闻传播效果的直接反馈。从这个角度上来说，微博对于宣传推介、商业推广以及明星效应的传播更有特殊的价值和意义。

3 微博对电子商务模式影响

3.1 微博作为一种新型营销方式间接对电子商务模式产生影响

微博由于其简单易用门槛低以及人际圈的影响力使得微博营销有着极大的优势。就简易方面来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，更容易使得受众捕获信息；就其人际圈影响力而言，微博的关注非常主动，只要轻点“follow”，即表示愿意接受某位用户的即时更新信息，使得受众因为是自己所选择的，而更愿意相信营销信息。

微博营销通常有下面四种方式：

（1）活动营销。

活动营销简单地说就是营销方通过在自己的微博上发起一个活动，从而引起其他人对其微博的关注，继而达到营销的目的。一个很成功的案例就是格力空调：格力空调在其微博中写明“转发格力官方微博就有机会获得手机充值卡等奖励”。从而促进网友对格力空调的关注。

（2）植入式广告。

植入式广告是指把产品或服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销的手段。个人微博中，植入式广告可以体现为博主对产品或服务的点评或推崇。这种营销手段放在名人的微博中有着很好的营销效果。

（3）客户服务新平台。

有些企业将自己的官方微博做成一个与客户进行交流和售后服务的平台，从而达到构建品牌形象，改善客户体验的一种新的方法。在电子商务环境中，电子商务企业也可以充分利用这一方法，利用微博这一平台对自己的产品和服务进行后续服务。 转贴于

（4）品牌宣传。

微博对于品牌构建同样是一个很好的方式。企业可以建立自己的微博群，使自己的员工在微博上发表自己在工作中的一点一滴，从而构建起品牌的正面形象。电子商务企业也可以充分利用这一方式对自己进行品牌构建和宣传。

3.2 微博直接开展电子商务的盈利模式分析

如何把超强的人气所蕴含的商业价值转变为商业利益，这始终是互联网行业的一个经典命题。微博也同样面临着这一难题。美国的Twritter推出的Promoted Tweets精准营销模式为中国微博运营商提供了成功的范本，标明微博与广告商的合作无疑是盈利模式中的重中之重。

综合看来，未来微博的盈利模式可能会有如下几种可能：

（1）广告收入。通过建立大平台，依靠较多的用户量带来较多的点击率，可以吸引品牌广告的投放。

（2）和其它网站进行收入分成。微博可以利用自身庞大的用户群，建立类似于搜索等方面的工具，把大量的用户群转移到其它网站上，进而和其它网站进行广告分成。

（3）和通讯运营商进行流量和短信分成。微博开通的多种API，大量用户可以通过手机上微博。

（4）对企业用户进行收费。微博网站可以针对企业用户推出收费账户服务，企业用户可借此获得流量分析工具等服务，从而发展更多潜在客户。

（5）增值业务。像国内QQ一样，对用户推出一系列多样化和个性化的付费服务，不断完善微博功能。

种种现象似乎揭示了一个规律：单一产品型的互联网快公司，短期火爆之后皆会因盈利模式单一而陷入困境，综合门户型网站却可借此完善产品线，不断增强用户黏性。

3.3 微博的移动性对电子商务的影响

微博的主要发展运用平台应该是以手机用户为主，微博以电脑为服务器以手机为平台，把每个手机用户用无线的手机连在一起，让每个手机用户不用使用电脑就可以发表自己的最新信息，并和好友分享自己的快乐。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2010年6月，我国网民规模已达4.2亿，其中，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点，这为微博的发展提供了十分广阔的空间。从微博的特性来看，它既是一个重要的技术平台，具有点对点的通讯功能，同时也具有广而告之的媒体功能和意识形态属性。

由上可知，微博的移动特性非常强，而对于未来移动电子商务的发展便有着及其重要的作用。

4 微博电子商务模式中存在的问题及对策

微博在具有其独特的优势的时候也存在着一些问题，具体如下：

一是负面信息传播的社会影响力更为巨大。在信息开放性、随意性很强的情况下，一些不客观、非理性的观点言论通过微博在这些群体中广泛传播，甚至可能对电子商务的发展起到抑制的作用。

二是信息内容的真实性、合法性无法甄别。目前，微博还没有确立有效的信息监管措施，也没有严格的把关机制对信息进行筛选，信息的完全取决于用户的自律。特别是在电子商务环境中，不良竞争可能通过微博而产生。

三是舆论生成模式和引导格局更为复杂。在传统媒体时代，主流媒体主导着社会舆论，而在互联网出现后，众多的“草根”群体加入到网络的报道和评论中，他们逐渐成为舆论报道的尾部，从而形成“长尾效应”。只要一条有吸引力的信息出去，在适宜的情况下，它会像病毒一样传播，而管理者不可能把所有人的微博删掉，这对现行的电子商务企业品牌形象塑造将构成一个很大挑战。

四是思想传播和组织动员功能更为突出。由于微博具有强大的传播能力和聚合效应，一些价值取向、兴趣爱好相同或相似的群体“话语联盟”很容易在一些热点问题和突发事件中“劫持”公众思维，对电子商务的开展造成不良的影响。

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关键词：安徽；大学生；微商；调查分析

一、前言

据不完全统计，新浪微博注册数超5亿，腾讯2016年第三季度财报显示，微信月活跃用户规模已达到6.5亿，QQ月活跃账户数为8.6亿，从事微商的人数并没有官方数据，但如以百分之一的数据计算就有数千万计。

微商是利用移动互联工具如智能手机、平板等从事商业活动，一般指主要依托微信、微博、陌陌等第三方平台从事的电子商务活动。与传统的以阿里和京东为代表的电子商务模式相比，微商模式具有投入小、门槛低、传播范围广、足不出户便可推广与销售等特点，满足了许多有意愿创业，却不敢轻易尝试实体性创业，亦没有太多资本投入，也不熟悉企业运营的在校大学生。它没有传统实体市场与电商市场的高昂的渠道费，不仅可以快速铺开销售渠道，还可以用低成本进行广告宣传。

在“大众创业，万众创新”、微营销的时代背景下，大学生是不可忽视的创新创业群体。微商作为大学生创新创业的重要实践方式之一，对于提高大学生实践能力，以及解决大学生未来就业问题有着重要意义。但大学生在微信经营过程中也遇到了许多问题和困难。

二、调查内容与数据整理

1.确立调查对象

首先，小组成员通过讨论研究，确立了调查课题以及课题的方向和范围，然后经过分工，收集相关材料，确定了安徽省所有本科院校即中国科学技术大学、安徽大学、合肥工业大学、安徽理工大学、安徽工程科技学院、安徽农业大学、安徽医科大学、蚌埠医学院、皖南医学院、安徽中医药大、安徽师范大学、阜阳师范学院、安庆师范学院、淮北煤炭师范、黄山学院、巢湖学院、淮南师范学院、铜陵学院、安徽建筑大学、合肥学院、皖西学院、安徽财经大学、安徽科技学院、滁州学院、宿州学院、安徽新华学院、安徽三联学院，共27所高校的在校大学生为调查对象。

2.数据采集与整理

此次调查共设计了多样问卷，采用线上、线下的方式发放问卷，并辅之以随机抽样访谈形式进行调查研究。线上调查问卷共收集3133份，平均填卷时长为65.6秒，平均问卷完成率为99.82%；线下调查问卷按每种问卷每个学校50份发放，共发放了6750份，收回有效问卷6131份，有效率为90.83%。

3.数据分析

在有效调查样本中，男生占73.2%，女生占26.8%，调查人群多为经济类及社科类专业，其中大一学生占45.6%，大二学生占32.5%，大三及大四学生分别占16.7%和5.2%。如图1所示。

由图2可知，未从事过微商的占89.1%，从事过微商的占10.9%。在从事过微商的同学中，从事微商达1年的占79.8%，从事微商达2年的占18.4%，从事微商2年以上的占1.8%。

由图3可知，在从事过微商的同学中，每天花费于微商活动时间间不满1小时的占56.4%，1～2小时的占27.3%，2～3小时的占12.6%，3小时以上的占3.7%。而在此调查中，从事过微商经营的同学86.7%，觉得自己得到锻炼，但同样觉得微商经营对自己产生负面影响的高达89.7%。其中得到的锻炼一般有增强创业意识，增加营销技巧，减轻经济负担，提高自我管理能力和全局规划意识，锻炼自己的危机处理意识等。负面影响主要为影响学习，利润微薄，刷跑朋友，上当受骗或者被拉入传销，也有少量同学创业失败，伤心受挫等。

由图4可得，在被调查的同学中，有10.5%的同学购买过微商推销的商品，从未浏览过微商商品的占4.2%，反感微商广告刷屏占79.7%，觉得微商不可信的占51.1%。我们在调查中了解到，同学们大多认为应该对微商营销有更多的监管，安全可靠是必要的。

三、在校大学生从事微商经营的利与弊

1.在校大学生从事微商经营的利处

（1）微商满足大学生精神物质双需求。根据调查显示大学生从事微商可以实现部分或完全经济独立，并且通过微商经营锻炼自己的能力，为今后的就业工作乃至创业打下一定基础。大学生在校期间，课余时间丰富，有权利来安排、充实自己的生活，学习是一个方面，但亲自去实践未尝不是一件好事。因为微商模式具有投入小、门槛低、传播范围广、足不出户便可推广与销售等特点，对于想要尽快进入成人世界的大学生来说，是一个十分便捷的途径。微商经营能锻炼在校大学生交际、协调、领导、营销等各种能力，可以说是一种变相的兼职，而且还能激发在校大学生创业的激情，丰富人生经历。

（2）加深大学生对社会的认知程度。大学在一定程度上可以称之为象牙塔，虽然绝大多数大学生已经成年，但是在这座象牙塔中对社会的了解和认识并不多。在校成绩优秀，自我感觉良好并不意味着可以接受得起社会的考验。美国著名成人教育家卡耐基说过，未来的人才标准，交际能力占75%，而学历只占15%。由此可见，实践对于在校大学生日后在社会中站稳脚跟的重要性。微商经营是大学生了解社会的途径之一，在微商经营过程中大学生不可避免的要与社会外界打交道，对社会规则有初步的了解，对社会中的人事物也有进一步的认知，从而为今后进入社会打下良好基础。最后，微商经营可以减少大学生对社会的恐惧感，培养交际能力，增加社会经验。

（3）从事微商经营符合国家建设信息化社会的需要。党的十报告中关于信息方面的内容共提及19处，其中包括信息、信息化、信息技术、信息安全与信息网络。此外，报告还明确指出“信息化水平大幅提升”是全面建成小康社会的目标之一。十还提出必须坚持走中国特色社会主义新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，促进“四化”共同发展。信息化被提上新的议程，政府对网络创业大力支持，对以微商经营为主体的网络创业持鼓励态度。自1999高校扩招以来，大学生的就业形势愈加严峻。据统计，2015年我国高校毕业生规模将达749万人次，再创历史新高。以微信为主题媒介的小型社会化移动电商的出现，吸引了众多大学生的加入，这使得他们在通过创业实现自身就业的同时，由于微商层级发展的营销模式，吸纳带动更多的大学生就业，增加了社会就业机会，这对缓解我国大学毕业生严峻的就业形势产生了不可估量的积极影响。

2.在校大学生从事微商经营的弊处

（1）从事微商经营给在校大学生带来负面影响。调查显示微商经营需要耗费了学生的一部分精力，从而影响到学生学习。大学生必然要以学业为主，做微商虽然锻炼了他们的实践能力，但是很多大学生无法协调学业与实践的关系，在微商经营上花费了大量的时间和精力，沉迷其中，有的甚至荒废了学业。据《楚天都市报》报道，就读于中南民族大学的小张，在校期间抓住了微商这个机遇，其所的某款内衣，在微信中十分畅销，每月的销售额达十几万。但是任课老师反映，该生每天花费大量时间在微商上，频繁旷课，多项挂科，已被学校下达了退学通知。而且，由于大学生缺乏一定的社会经验，被骗诱至传销团伙，给自身安全带来危害。同时，在调查中的大部分学生都是通过产品方式经营，层层，利润微薄。

（2）微商带来朋友圈信任危机。微商的商品宣传多出现在QQ空间、微信朋友圈，而这些社交场所是朋友们的常驻地，广告宣传初期可能会受到朋友们的关注，但是时间一长，频率增加便会引起反感，导致被好友屏蔽的现象。随之而来的是减少了与朋友们的沟通，更严重的是被拉入黑名单。许多微商在朋友圈刷屏，其效果有时适得其反。根据我们的问卷调查，反感微商广告刷屏占79.7%，觉得微商不可信的占51.1%。由此可以发现，同学们对自己身边好友经营微商并在充斥其空间、朋友圈的现象大部分是非常反感的，也对其真实性产生了疑问。微商是接近虚拟化的交易活动，具有一定的隐患和风险，这种基于信任的交易模式，对于大学生而言诚信非常重要。

（3）微商产品质量得不到保证。我国微营销安全监测体系尚不完善。现阶段多局限于生产和经营环节的监管，对储运和使用没有严格的控制，其质量安全事件频频发生。尚未建立统一的监测信息管理平台，收集微营销销售产品的渠道不畅通，导致微营销市场鱼龙混杂，产品质量难以保证，既不利于微商经营者，更损害了消费者的利益。

四、针对大学生微商创业提出的建议

在校大学生从事微商经营有利有弊，在锻炼自身能力的同时也有许多风险事件的发生。大学生微商创业的顺利发展在一定程度上能够缓解就业紧张局势，带动经济发展。针对调查中产生的问题，本文从社会、高校、个人出发提出了一些可行性建议。

1.从社会角度出发

（1）完善法律

目前，我国电子商务发展速度快，可是，规范电子商务行为的法律依然滞后松散，虽然2014年已出台《网络商品交易管理办法》，将利用移动互联网从事的商业行为纳入到规范和管理中，但对微商行为并没有予以定性和规范。因此，急需对网络发展过程中衍生出的微商行为制定明确的法律和制度，明确微商主体和交易性质，将微商交易行为纳入到经营行为范畴，依法监督和管理。

（2）加强监管

微商经营行为是借助交友平台从事商品宣传销售，这种依托交友群从事商品交易的共融模式无需登记注册，是一种游离在电商交易平台之外的交易模式，脱离了第三方监管。所以急需建立第三方监管机制对这种行为进行规范化管理。第三方监管机制应该对微商信息进行审核及提供查询功能，保证微商信息及行为的真实透明，使微商经营行为能够得到有效地监管。既可以保障消费者权益，又可以为微商创业者提供正确信息。

（3）优化交易环境

腾讯等媒介载体应主动承担社会责任，不可只强调自身的社交属性，认为微商交易是用户的个人行为，与平台无关。“微商”市场，迫切需要媒介载体官方出面，一方面是整治泛滥的朋友圈恶意营销的卖家，另一方面也是出面协调整个“微商”生态参与者的竞合关系。媒介载体可以通过设置关键词过滤，追踪图片出处等技术手段和接受用户举报核实后，封号、封设备等方式优化交易环境，使消费者权益得到进一步保障。

2.从高校角度出发

（1）引导学生正确价值取向

大学生的价值观仍未完全成型，拥有很强的可塑性，学校应该积极引导大学生确立正确的价值观，加强诚信教育。可通过讲座、辅导员教育等方式积极引导、契机诱发，对大学生产生积极正面的影响。

（2）加强学生自我保护的意识

微商作为一个迅速发展的营销方式，在发展过程中存在着一些问题和危险，政府和社会正努力制定系统的法律法规以及长效的机制，使每个参与微商的经营者权益得到保障。学校可以帮助大学生主动了解相关的法律知识，增强大学生的自我保护意识，从而在微商的经营过程中维护好自己的权益。

3.从个人角度出发

（1）学会时间管理

大学生仍然是一个以学习为主要任务的主体，从事微商经营必然会占据大学生的时间精力，如何在微商经营与学习之间取得平衡，学会时间管理很重要。时间管理可以使时间得以高效利用，可以有效帮助从事微商的大学生们完成工作，达到目标。

（2）提高经营技能

微信准入门槛低，但要做到持续盈利经营却并非易事。后期的推广与宣传，扩大经营范围等都需要专业知识技能。如何以合理可行的营销方式持续经营需要作为微商创业者的大学生们依托大学资源不断学习实践，不断提高经营技能。

（3）坚定诚信理念

微商经营属于熟人营销，对产品的品质要求更加严格。必须坚定诚信理念，做到诚信经营。大学生从事微商将信誉放在第一位。从正规渠道购进商品，保证商品的质量，提高售后服务，打下坚实的客户基础。

参考文献：

[1]高凯.基于微商创业的高校电子商务创业模式研究[J].中国市场，2015，24：97-102.

[2]雍霞.大学生群体对微信营销活动的参与度影响研究[D].西南交通大学，2014.

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所谓移动支付就是以手机登移动终端为工具，对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。年轻用户是移动支付推广和使用的主力军。而大学生作为年轻用户中的核心群体，很大程度上影响到了移动支付今后发展的走向。移动支付的便捷性使得其在大学生群体中得以高速发展，并渗透到大学学习生活的方方面面。因此，研究大学生移动支付的行为也就成为了必要。

一、大学生移动支付的行为特点

1.移动支付在大学生重受到广泛认可和接受。当代大学生基本认可和接受移动支付。一方面是基于智能手机的普及和移动网络资费的下降，另一方面是因为大学生是最易接受新鲜事物的群体，而移动支付的便捷性更是契合了大学生追求创新、追求便利的消费心理。

2.呈现从网络消费到实体消费。大学生在思维方式上最容易接受移动支付这种新鲜事物，并容易向其身边传统的家长们进行宣教和传播，且大学生是未来潜在的高收入人群，所以各大运营商非常看重大学生客户群体的挖掘和培养。各个运营商纷纷在大学周边开展移动支付市场拓展，使得移动支付在大学周边得以井喷式发展，逐渐形成了移动支付商业圈，让移动支付从线上到线下形成有机一体，全面覆盖大学生的日常消费，如餐厅、饮料、外卖、文具、水果等大学生日常消费场所均被移动支付攻占，实现一只手机玩转大学生活。

3.小额支出较多，大额支出少，总体在大学生消费总额中占比逐渐增高。移动支付已经逐渐应用于大学生日常的餐饮、娱乐和学习中，其中绝大部分此类支出系小额支付，减免了找零的麻烦，更加符合大学生的性格特征。绝大部分的大学生也看好移动支付的发展前景，但是对大额支出还是持谨慎态度。因为大学生月均生活费有限，涉及到大额支出任然较为谨慎。但总的来说，随着移动支付商业圈的形成和更多移动支付渠道的开发，移动支付逐渐取代了较多的现金交易，在大学生消费总额中占比逐渐增高。

4.大学生借助移动支付软件开展形式多样的创业。由于移动支付的便捷性，许多大学生以支付宝、微信支付、百度支付等平台为基础建立其创业模式，开展形式多样的创业。大学生线上创业如淘宝店、微商、微代购等普遍采取移动支付，线下开展的实体店如饮品店、零食店、餐厅等也更倾于使用移动支付，甚至与移动支付合作开展价格营销。而大学生创业的受众也主要为大学生，也更能接受移动支付消费模式。

二、大学生移动支付的影响因素

1.安全因素。安全因素是大学生接受移动支付的首要原因。一方面，年轻的大学生们更容易理解运营商的安全技术宣传，并认可和使用移动支付软件。另一方面，大学生们也更容易获知和发现移动支付软件可能存在的安全漏洞和风险，相比在小额支出上的普遍使用，大学生们在大额支出上的谨慎态度反映了他们对于更高安全技术的期望。

2.便捷的操作契合大学生的消费心理。相比繁琐找零的现金支付，用手机支付更受当代大学生欢迎。一方面，日常出门可以不带钱包，省去了繁琐的找钱包、取付钱、找零的环节，更降低了外出钱包遗失的几率；另一方面，减少了和钱币的接触，也减轻了零币收纳的负担，也更加卫生方便。移动支付的便利性成为了绝大部分大学生选择的重要因素，也契合了当代大学生群体追求新兴技术的习惯。

3.商家宣传因素和价格因素。大学生没有固定收入，每月的生活费依赖家庭的经济支持，所以对价格因素较为敏感。总体而言，大学生群体使用移动支付还停留在浅层次的消费，容易受到商家的一些营销手段影响，比如移动支付减免金额或赠送礼品等促销手段对于开发大学生客户群体较为有效。

三、结论和对策

大学生群体对使用移动支付的意愿较高，但基于安全考虑对大额支出的接受度还有待加强，且容易受到商家营销策略影响。在当前移动支付运营竞争激烈的情况下，各大运营商应当在以下几个方方面不断提升服务，吸引和巩固大学生客户群体：

1.提升安全性和加大宣传。安全是大学生们在移动支付中最为看重的要素，也反映了大学生对移动支付的后台和管理有极高的期望。近期频发的移动支付故障也为移动支付运营商们敲响了警钟。一方面，运营商们可以不断改善和提升安全技术、提升服务水平；另一方面，运营商应当加大安全性宣传，为大学生消费者释疑解惑，消除大学生的顾虑和不安全感，增强大学生对移动支付的信心。

2.扩宽移动支付场景。大学生们希望移动支付可以向更多的场景渗透，从网络购物到实体餐饮、娱乐消费、超市购物、便民服务等生活周边覆盖，全面实现无实体钱包化。一旦大学生们形成移动支付习惯，将会具有迁移性。在一些个案访谈中，大学生们就反映移动支付在高教园区相当便利，但当其回到家乡就会发现使用场所较少。他们希望移动支付不仅覆盖大学周边，更需要延伸到市民生活的每一个角落。

3.加大宣传力度和优惠力度。基于大学生对于价格的敏感度和对于新事物的接受度，运营商应当积极采取广告宣传、移动支付优惠、构建移动支付生活区等方式刺激大学生下载和使用移动支付客户端，培养大学生实用移动支付的习惯，既可以形成忠诚的客户群体，又可以易接受新鲜事物的大学生为基础，纵深到其背后传统的亲人朋友，形成一带多的传播模式，不断扩宽的客户范围。

参考文献：

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网络营销是为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的需要?利用网络和先进的数字化传媒技术所进行的各项商业贸易活动。网络营销的产生是对传统营销的挑战?是在流通领域内掀起的一场革命。随着企业网络化的不断发展和金融业实现全面、高速的数字化、网络化和电子化?网络营销这一新生事物必将逐步取代传统营销方式?成为世纪的主要商业模式。

一、网络营销的概念

网络营销就是借助因特网、计算机技术通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种促销方式。它具有?利用因特网、计算机通信等技术手段?跨越时空的局限?使企业直接面对全球性、无间歇的市场和减少中间环节及交互式、个性化促销的特点。网络营销与传统营销方式在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有区别。

二、网络营销挑战传统营销

网络营销的产生和发展?使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展?网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销?前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在以下十个方面?

1．由于因特网打破了时空的樊篱?在网络上的“商店”不仅可以实现全天候“营业”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服务。这使得全球扩张不再是跨国公司和一些大公司的专利?一些小公司也有机会进入全球市场。大量的中小企业在无需众多的行销人员的条件下?就可以接触世界范围内的广大客户?为企业打开了一个极为广阔的营销空间。

2.网络营销在减少营销成本上很具有优势。它是通过剔除原有的连接生产商与消费者的中间商这一环节而取得的。传统营销模式中?中间商一直起着连接生产与消费间桥梁的作用。在有些营销渠道中?甚至存在着多层中间商?从而导致产品价格远远高于生产商预期的零售价?并因此损害了消费者的利益?也由此而有损于产品的竞争力。而在因特网上?客户用本地区域通话的费用即可享受全球通讯的服务?通讯成本非常低?这就是网络营销的一大优势。与传统市场交易相比?在网上交易中的产品是明码标价的?而且产品可供选择范围广?交易也基本上是透明的。网上营销实现了“无店面化”销售?这在降低营销成本中起到很大的作用。

3.微库存生产

由于网络营销使生产商和顾客可以直接在网上交易?这就使得生产商不仅是根据过去的经验和数据以及目前的消费动向等预测来决定生产量?而且是根据实际的需求量进行生产。通过减少库存?企业可以实现在材料处理、库房和一般性管理费用方面实质性的节省?这对企业减少经营风险具有重要的经济意义。

4.个性化服务

在传统营销方式下?若想获得那些分散的、陌生的广大消费者的信息是非常困难的?因特网在处理这一问题时可谓信手拈来。网络运营商只是需要在自己的网站上提供“电子信箱”“、自由论坛区”等服务项目?上网者在申请信箱或参加讨论时根据要求输入个人信息?这些信息将会被网络公司存入数据库?有的还要进一步处理。网络营销商可以充分利用这些注意力资源?用以满足不同顾客的特殊需要。网络营销策略正是根据这些信息拟定的?充分考虑每个潜在消费者的个性?给予其足够的重视和尊重?使每一个消费者都得到充分的满意。

5.服务的延伸论文

在实体产品外?再提供更多的服务与利益便组成延伸产品?它强调整体商品带给顾客的感受。在价格弹性空间逐渐缩小的形势下?价格战将越来越失去效力。企业开始把竞争的重点转向提供延伸产品的服务上?尽可能最大限度地满足消费者的要求。与传统营销方式相比?网络营销由于因特网具有通信成本低、全天候服务等特点?再加上关联性数据库的支持?在提供延伸产品的服务上具有很强的优势。

6.从到的飞跃

在传统营销策略中?以产品??、价格??、地点??和宣传??为内容的“组合是营销的基本策略。这种理论的出发点是企业的利润?而没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。而网络营销是以消费者对产品的满意程度来调整其营销策略的?这就是以消费者??、满足消费者需求的成本??、方便消费者购买??、便于与消费者沟通??为核心内容的“”的营销策略。从产品策略到满足需求策略?从按成本定价到满足需求定价?从被动接受服务到实时沟通?最终实现的是消费者消费需求的满足和企业利润的最大化?这都体现了以顾客价值为核心的原则。

7.交互性沟通

因特网集传统媒体优势于一身?还可实现双向交流?并能将信息封装保存?进行再处理?这些无可比拟的优势在网络营销上的应用就是交互营销?从而实现消费者由被动接受营销转为积极主动地参与其中。消费者可以把自己对商品的看法?以及使用的感受通过发电子邮件的方式传递给生产商?也可以在电子论坛上发表自己的评论。生产商可以充分利用这些信息来改进产品与服务?让消费者更满意。网络交互式营销让顾客变被动为主动?能够随时随地的对产品、服务提出自己独特的品位要求?使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。

8.海量信息服务

没有海量信息的支持?网络营销将失去方向?信息优势是企业在未来市场竞争中生存和立足之本。在传统的市场交易中?信息之所以价值较高?是因为信息本身具有稀少性?信息的获得成本很高。而网络营销中获得信息的成本就非常低?这主要是因为因特网本身就是一个信息传输通道并具有无数的数据库?信息的生成和复制都非常容易?传递成本也低。网络营销就是从海量的信息中找出所需的部分为己所用。

9.促销手段丰富

在进行网络营销时?促销手段的丰富是基于网络自身的诸多优势。这些优势使得网上促销既经济而又形式多样。如?具有成本低、全球性和全天候特点的网络广告?网上抽奖?通过宣传企业文化和经营理念以增强消费者信心?利用网上聊天室或开办话题论坛等方式召开情感交流会的网络公关活动?网上虚拟社区等等。

10.广告影响广泛

网上广告的优越性体现在持续时间长、全球传播和形式多样等方面。它不仅可以通过惟妙惟肖的动画制作?图文并茂地反映企业整体形象?而且甚至可以根据消费者个人的喜好、品位、购买习惯等变量来选择适当的“一对一”的广告方式。

三、网络营销挑战传统营销的前提

网络营销发展速度虽然惊人?但是在全球范围内的发展又极不平衡。在我国网络营销虽然潜力很大?但是若想普及应用成功?与国外同步发展?还需要依赖以下支撑环境的发展?

1.网络信息基础设施

网络营销要想得到应用和普及?首先要解决的就是建设信息基础设施。要真正实现网上交易?要有非常快速的网络速度和带宽?就必须在硬件、软件上提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术管理等方面的原因?网络的基础设施建设仍不够先进。另一方面?由于上网用户少、利用率低等因素影响?同时银行、税务等部门的联网还没有完全实现?这都阻碍了网络营销的进一步发展?所以还要加大信息基础设施的建设力度。因此在宏观上?就整个社会来说?要建设一个能够支撑网络营销的市场环境?微观上?具体到每个企业要实现自身的信息化?这样才有能力接入网络营销的环境中去。

2.实施企业信息化

网络营销是商业领域里的一场变革?要适应形势发展的需要?企业就必须实施信息化?这是网络营销得以发展的重要基础。企业信息化的建设主要包括?计算机硬件和网络支持平台建设等的基础层面?机构设置与职责和流程建设等的组织层面?办公自动化与设计、生产过程自动化与信息化建设等的应用层面这三个方面的内容。

企业信息化要按照现代企业制度的要求适应市场竞争的外部环境?用现代信息技术支撑运作?实现企业信息流横向、纵向的顺利流动。