电信服务营销论文范文
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篇1
电信业属于第三产业，即服务业。电信企业要想在电信市场竞争中取胜，必须高度重视电信市场服务营销工作。电信企业要做好电信市场服务营销工作，提高电信市场服务营销能力是明智的选择，但首先应分析影响电信业服务营销能力水平提高的基本因素。一般而言，影响电信业服务营销水平提高的基本因素有以下几个方面。
一、电信企业网络技术和员工素质
（一）电信企业网络技术
随着经济和社会的进步，人们对电信网络的依赖正呈现出越来越强的态势。如果说在以前电信业务是一种奢侈品的话，那么现在人们对电信网络的依赖已经成为一种生活习惯。从当前发展来看，全球范围内电信、信息和IT的融合是大趋势，未来社会必定是高度信息化的社会，信息产品市场潜力巨大。电信企业提供的产品是服务，而电信产品的好坏很大程度上就取决于电信的网络质量，所以，电信企业的网络规模和质量是电信市场营销能力的基础。从全球的视角看，21世纪向人们展示了电信业在用户需求和技术方面的两大发展趋势。用户需求的发展趋势是越来越多样化、综合化、娱乐化、个性化。这就要求电信企业更新网络服务平台，开发大量用以满足人们的广泛需求，提供“一站式”集成、融合的服务；要求电信企业向多媒体方向发展，面向客户广泛提供声像、图文并茂的交互式通信与信息服务；同时，以客户为中心，按用户的个人意愿向其提供“随时随地随意”的服务，以满足人们愈发娱乐化和个性化的需求。这些都要求有一个高可靠性、高质量的电信网络来承载，支撑由此带来的网络流量、管理控制、交换传输的复杂变化对网络的新要求。信息化为电信业的发展带来了前所未有的巨大机遇，同时也对运营商构建面向信息社会的高可靠性、安全的网络提出了前所未有的挑战。
（二）电信企业的员工素质
企业的基础是员工，因为企业的一切经营生产活动都需要通过员工来实现，员工是企业生产力中最活跃的因素，所以必须把提高员工队伍的整体素质作为企业建设与发展的根本。企业在现代市场竞争中的生存和发展，关键取决于员工队伍素质的高低。只有高素质的员工队伍，才会有强烈的责任感、进取心、严谨的科学态度和熟练的劳动技能；只有高素质的员工队伍，才会形成企业精神并作用于生产、管理等各方面；只有高素质的员工队伍，才能有企业的发展。在提供服务的过程中，人（服务企业的员工）是极为重要的因素。虽然诸如自动售货服务、自动取款机等是由设备来提供的，但绝大多数的服务企业的员工在提供服务的过程中仍扮演着十分重要的角色。员工因素对服务企业之所以显得十分重要，是因为一方面高素质、符合有关要求的员工的参与是提供服务的一个必不可少的条件；另一方面，员工的服务态度和水平也是决定顾客对服务态度满意程度的关键因素之一。从某种程度上讲，企业的价值和声誉是靠工作在第一线的服务人员支撑的，员工知道怎么做最好。电信企业是典型的服务性企业，它们的很多业务都需要通过员工和客户的一对一的沟通和交流，作为直接面对客户提供服务的电信业员工，其素质更是体现了企业的素质和内涵，彰显电信企业的理念和运营水平。
二、电信企业渠道的规范性
渠道是电信企业的产品和服务销售通道之一，连接着客户和企业，具有拓展市场和反馈信息的作用，也影响着企业战略和经营目标的实现。渠道是整个企业的龙头，它的要求就是对企业内部支撑环节的命令。因为它代表着客户的需求，通过营销渠道给客户一个最佳体验，能充分体现电信企业品牌和品牌承诺。
因此，电信企业只有根据自身状况建立具有自我特色的规范的营销渠道，才能在激烈的市场竞争中提高企业的竞争力，这是因为：首先，规范的电信企业渠道与企业资源配置和市场环境相适应，渠道模式有生命力和竞争力。规范的电信企业渠道在模式选择上往往不是照搬现有成功企业的模式，而是审时度势、合理选择，能有效实现对客户的承诺，有利于产品销售和竞争力提高。其次，规范的电信企业渠道模式选择与企业服务、产品质量、企业战略、企业文化、市场细分、企业管理等严密地结合起来，企业能在市场竞争中赢得竞争优势。企业运营的各个方面密切配合，形成严密的组织运营体系，从根本上创造企业的竞争优势，能在激烈的市场竞争中立于不败之地。同时，规范的渠道模式选择不是一成不变的，而是根据企业发展状况、市场环境的变化、信息通信技术发展的趋势和竞争对手渠道模式的变化等不断进行变革，能有效选择和整合企业渠道模式，以适应渠道环境的变化。最后，规范的电信企业渠道往往是以直销为主，同时积极探索多元化的渠道管理模式，这种模式更能适应消费者的多样需求。
三、电信市场环境与市场行为
（一）企业的市场环境
企业的市场环境按美国市场学家菲利普科特勒的解释就是：“影响企业市场和营销活动的不可控力量和影响力”。具体讲就是影响企业市场营销管理能力，使其能否卓有成效的发展和维持与其目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。对于电信企业来讲，市场环境是指制约和包括电信企业营销活动的各种条件和因素。电信企业的活动经常受到包括政治、经济、人口、科学进步等在内的诸多大环境因素的影响。电信企业所处的环境是不断变化的，它既可以给电信企业带来新的市场机会，又可以给电信企业带来某种威胁。因此，市场环境对于电信企业的生存和发展具有重要的意义。这些因素都和电信企业服务营销战略、策略的制订和执行息息相关。
（二）竞争者分析和消费者特性
随着我国电信业的分拆与重组，电信企业之间的竞争日趋激烈。近几年我国电信市场的格局在市场自身发展和国家采取一系列改革措施的双重作用下，已经初步形成了以中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国卫通和铁通为主，众多增值业务提供商和ICP参与竞争的局面。分拆与重组的结果，不仅是网络资源的重新配置，也是业务牌照、用户资源的重新布局，而且使各大电信运营商资源与实力接近。因此，电信运营商之间的竞争正从网络资源的竞争向差异化的服务竞争转变。电信企业要想在激烈的市场竞争中取得优势地位，必须了解竞争对手，识别企业竞争者，搞清竞争者的目标与战略，判定竞争者的市场反应，进而选择企业应采取的对策。知己知彼，百战不殆。
消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者对电信市场的基本期望和需求，是购买电信产品的一般心理。电信企业应充分了解消费者需求的多样性、层次性、发展性、时代性、伸缩性、可诱导性等特征的基础上，在电信产品的使用价值、价格、供货地点、时间、方式方法以及各种服务工作等方面，做出正确的决策，以满足消费者的共同要求。
参考文献：
[1]张新国：《企业战略管理》，高等教育出版社，2006.2。
篇2
课题来源：结合实际工作情况自选课题。
(二)研究的目的和意义
渠道是市场营销理论中永恒的主题，国内外大量学者对渠道都进行了深刻的研究.近年来电信行业作为一个社会热点获得了全社会的高度关注，研究电信企业营销渠道的文章、成果层出不穷。但是，随着信息技术的飞速发展和社会对信息化依赖程度的不断提高，电信市场的营销模式和用户的消费观念都在不断地发生变化；同时，不同地域电信市场的竞争环境由于经济、社会、文化的差异性而存在着很大不同。因此根据深圳当地电信市场环境的实际特点，研究中国移动通信集团广东有限公司深圳分公司(以下简称深圳移动公司或深圳移动)在新的竞争环境下如何构建合理的渠道架构体系，以提升企业的核心竞争力具有重大的现实意义。
随着近些年来国家电信行业体制改革的不断深化推进和移动通信的迅猛发展，国内移动通信行业逐步由卖方市场向买方市场过渡，竞争的重点呈现出由网络技术、价格资费竞争向渠道竞争转移的趋势，营销渠道已经成为移动通信运营商核心竞争力的重要组成部分。
随着外部环境和竞争形势的变化，深圳移动原有渠道架构体系已经不能完全适应市场发展需要，需要根据用户需求和市场结构变化进行不断变革。为了继续扩大市场份额，深圳移动需要适时地调整渠道发展规划，通过采取多种有效的提升措施进一步巩固和扩大渠道优势，进而增强企业的核心竞争力。而这些渠道改革的措施如何才能更好的促进市场的发展，是否发挥了应有的作用？因此对这些措施进行阶段性的总结、考核和评估，以便为下一步的渠道发展提供参考依据显得很有必要。
(三)国外研究现状
目前，西方关于渠道理论的研究主要集中在三大领域：
一是研究渠道结构，
二是研究渠道行为，
三是研究渠道关系。
l、营销渠道结构理论
营销渠道结构理论是以效率和效益为研究重心的营销渠道理论，是渠道理论最早研究的领域。1916到1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等分别研究了渠道效率的问题。韦尔德认为职能专业化产生经济效益，专业化渠道所从事的营销是合理的。巴特尔认为营销渠道为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶认为营销机构可以集中和分配所需要素，所以能够有效克服交换障碍和阻力。1940年到1965年，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化和渠道设计等方面的内容。康弗斯、胡基认为一体化会带来营销费用降低、原材料或商品销路的确定性但是也会带来相应的管理和协调问题。
奥德逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。麦克马蒙认为可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地协调营销渠道体系。以效率和效益为重点的研究是主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。
2、营销渠道行为理论
这种理论重点研究渠道成员间的各种权利、冲突等行为，认为营销渠道是渠道成员之间既有竞争又有合作的联合体。这种理论将权力的来源和使用、权力和冲突的关系及冲突的衡量、渠道成员组织之间的合作和谈判作为研究的主要内容。
1969年，斯特恩研究了渠道的冲突问题，认为，依存和承诺是理解渠道中权利关系的关键。上世纪八十年代初，拉斯切、布朗、凯苏黎世、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。1981年、1987年德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权力和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。
3、营销渠道关系理论
九十年代以后，一些营销管理学者提出新的关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。这种理论重点研究渠道(不同的法人)组织之间的关系和联盟。由于利益冲突，一般渠道组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。1999年克雷玛研究了渠道关系的目的，认为信任可以帮助渠道合作双方处理不良后果。1995年奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择合作者等内容，提出了渠道联盟等观点。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段，联盟是渠道关系中最高、最好的形式。
(四)国内研究现状
近年来，我国对营销渠道的研究主要集中在渠道组织体系、渠道的效益及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系与渠道创新等方面。在营销渠道设计创新方面，韩兆林(1999)等探讨了高技术企业分销渠道的模式、特征和影响因素；姜以聪等(1999)总结了国外连锁经营的特点对我国企业营销渠道创新的启示；易斌等(2000)提出了实施通路精耕完善终端管理的主张；林三卓(2003)研究了关于西门子的通路运作的问题；危素华(2001)分析了家乐福赶超沃尔玛过程中的渠道管理。
在渠道的效益研究方面，陆忍波(2003)认为各种销售渠道的效率差异成为企业市场营销中最具有决定性影响的因素；张庚森等(2002)从消费者立场出发，提出了五项营销渠道业绩评价指标。
在渠道模式研究方面，徐天佑(2002)提出了“堡垒式营销”与“撒网式营销”模式；黄丽薇等(2001)提出了渠道的逆向模式：孟令华(2002)提出了销售渠道的强势模式。
在渠道权力及冲突方面，庄贵军(2000)主要研究了西方渠道的权力、冲突和合作；吴冠之(2001)研究了渠道网络的竞争与合作；王朝辉(2003)研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策。
在渠道关系方面，苏勇、陈小平(2000)提出了关系型营销渠道理论，研究了以顾客为中心的新型渠道关系；桂琦寒(2001)也对电子商务等新型交易模式对营销系统的冲击作了分析。
随着网络电子渠道等新型渠道的出现，对网络直复营销、互联网营销等的研究也盛行一时。
与西方经济发达国家相比，我国早期的电信企业渠道研究相对薄弱，这是因为在过去相当长的一段时期，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市场，往往是等客上门，很少从用户角度考虑渠道建设。随着改革开放和电信企业制度、体制改革的不断深入，近年来国内对电信营销渠道的研究成为市场营销领域非常热门的一个方向，涌现出了大批研究电信企业营销渠道理论和应用的文献和成果。
王越(2005)对电信企业营销渠道种类进行了进一步细分，研究了电信企业可以参考的渠道选择维度及对不同维度的渠道适应性原则；颜承捷(2005)认为电信运营商要实现从传统电信服务商向综合信息服务商转型，电信营销渠道应实现三大转变：其一发挥营销自身业务与服务的作用，其二是发挥业务创新先锋的作用，其三，营销渠道还要具备更强的售后服务能力；郭顺义(2004)分析了电信业务渠道与一般产品渠道不同的行业特点和渠道的扁平化问题：郭永宏(2005)认为现阶段移动通信营销渠道网络规划与管理是移动通信企业竞争成败的关键，是企业核心竞争力的重要组成部分。
卢明(2005)探讨了移动新业务营销过程对渠道建设和渠道管理的要求及渠道的相应发展策略；赵学军(2003)研究了地市级电信企业的营销渠道建设原则；仲伟(2006)研究了新兴运营商渠道建设问题；马淑锡、马仲楹等(2004)研究了中国网通的渠道建设问题；马春山(2005)提出了关于中国电信3G营销渠道建设的建议；吴伟、侯小梅、李南等(2005)研究了中国电信的渠道架构，认为渠道建设是一项全局性的工作，渠道建设中应该以客户为中心。
徐晓军、刘峰(2004)研究了移动通信运营商的渠道选择及渠道控制与管理问题，认为根据移动业务和目标市场的不同应选择不同模式的营销渠道；王新刚、张林(2005)研究了移动通信运营商营销渠道的整合与控制问题，认为移动通信运营商必须采取有效措施加强渠道控制，对渠道进行优化整合；郑宇展(2004)分析了电信企业渠道冲突的类型，认为电信企业需要合理控制渠道冲突，充分利用良性渠道冲突，坚决杜绝和化解恶性冲突，从而赢得市场竞争优势；
(五)主要参考文献
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篇3
用户欠费是指先使用后收费的行业确认业务收入时计列的应收账款。目前，计列用户欠费的行业有：电信、供电、供水、供气等。在这些行业当中，受用户欠费困扰最大的莫过于电信运营企业了。据信息产业部公布的一项统计资料显示：五年前，国内六大电信运营商背负的欠费高达200亿元，占总营业额的近7%，现在，这个数字仍以每年20%的速度增长。仅在广东省，至2005年底，省内被欠的电信费用就达10亿元。数额如此之大的用户欠费，已严重影响到电信企业的资金周转和通信事业的健康发展。因此，对用户欠费的有效控制和杜绝，维护企业经济效益，保证国有资产不受损失，是电信企业急需解决的重要课题。
一、电信用户欠费原因追踪
造成用户欠费的原因可谓纷繁复杂，欠费用户遍布各行各业、城市乡村、党政机关、企业事业单位等。具体如下：
（一）用户资料不齐全。用户资料不齐全主要表现在：有效证件缺失、无当事人签字、用户地址不详、担保人无法定资格等，这些欠费追缴的重要依据往往被电信企业在日常管理中所忽视。据某分公司2004年清欠情况的抽样分析发现，清收对象中67%是由于用户档案资料管理的缺陷导致无法确认欠费当事人；而通过查阅用户档案能认定当事人的，经过企业、法律等清收途径，其中87%收回了所拖欠的费款。
（二）欠费管控措施不力。部分电信企业缺乏欠费管控意识，未能形成欠费管控的长效机制；催缴欠费不及时，致使欠费不断叠加，给日后欠费的追缴增加难度，当欠费时间超过诉讼时效，或企业、个体户倒闭、停业或搬迁时，这些无法追缴的欠费就形成呆账、坏账。
（三）营销策划考虑欠周。由于市场竞争的激烈，在制定营销策划时，忽视了欠费风险，特别是在业务操作上把关不严，给信用度不高的部分用户有可乘之机，客观上导致了欠费的产生。
（四）缺乏对欠费管理的有效支撑。对欠费用户不能建立“黑名单”库，使得欠费用户欠费停机后换个地方、换个用户名又可以申请装机，从而进一步加剧欠费的增长。
（五）电信企业的收费周期过长。用户在满一个月后仍未交费的，电信企业才会进行停机。论文参考。对用户如此宽容，也是恶意欠费者有机可乘的一个重要原因。
（六）社会信用体系的缺失。当前，我国社会信用体系不健全、不完善，导致市场交易活动中失信行为屡禁不止。
（七）资费竞争形成“漏洞”。当前中国电信市场已形成六大运营商竞争的局面，为争夺客户，各大运营商都降低了门槛。较大的选择空间使部分用户蓄意欠费成为可能。他们在各大网络之间频繁“跳槽”，甚至有人专门盗用、冒用或伪造他人身份证申请安装电话，然后利用电信企业缴费滞后的弱点，使用三个月以后即弃机而逃。
（八）用户对欠费认识存在误区。有些用户照章缴纳电信资费的意识差，不清楚拖欠话费的法律后果。当欠费数额达到一定程度时，便有个别用户企图逃避欠费或弃号重装。甚至个别用户还存在电话是国家的，能拖欠就拖欠，能不交就不交的错误认识。
除此之外，部分电信企业在某些利益的驱使下未能严格执行相关业务规定，虚假确认收入，也是造成用户欠费快速增长的原因。
二、杜绝用户欠费的对策
用户欠费已经成为困扰电信运营企业的一道难题，如何甩开用户欠费这块“绊脚石”呢？我认为应从以下几个方面入手：
（一）做细营销策划。在营销策划上慎重考虑，树立“理性竞争、竞合共赢”的理念，不能游说用户欠费转网，更不能盲目地打价格战，降低入网门槛，给用户带来可乘之机，同时，尽量推行银行托收、预存话费优惠等政策，积极引导用户预存话费，培养预付费消费习惯。
（二）完善开户资料。严格把好入网手续、用户回访、欠费用户连带审查和用户移机“四道关”，堵住欠费源头。对用户有效证件确认引入身份证识别系统，对用户资料的准确性进行回访确认。
（三）强化欠费考核，形成欠费的闭环管控。 严格执行业务管理规定和内控流程，及时对欠费停机用户进行清理，将欠费收缴与各渠道收入服务责任制全面挂钩考核，形成欠费收缴的长效机制。对全体追欠工作人员实施量化考核，所有追欠实绩与绩效工资挂钩。
（四）完善催缴制度。从缴费周期上调整用户缴费时段，通过上门追缴、媒体曝光、短信、电话自动催缴等途径完善催缴制度，同时为用户提供更加方便、更加灵活多样的缴费方式，如银行托收话费，用户在银行、网上实时交费，打电话进行即时交费，等。
（五）加大宣传力度，消除用户认识误区。
利用各种媒体对典型欠费案例进行广泛宣传，使每个用户都明确按时交纳电话费是用户应尽的义务；同时，利用话费收据背面印制资费收取标准和停、拆机有关规定，把话费标准、计费时段、计费方式向社会进一步公开，从而提高话费收取的透明度和可信度，增强用户自觉纳费的意识，养成按时交费的习惯。
（六）成立清缴欠费专业队伍。按照“催欠就是增收”的欠费回收理念，组织一支精干的清缴欠费专业队伍是减少欠费、挖潜增效的当务之急。收回陈欠的话费就是为企业增加利润，这比通过开拓市场、提高业务量来增加收入更有效、更直接。
（七）从技术手段上，预防用户欠费的产生。对用户不同话费余额进行相应的话费余额不足提醒、单向通话、停机等业务处理，做到话费催缴、停机拆机实现实时处理。同时利用在线检测、软硬件防范、海量数据库和数据仓库、客户服务系统和快速检索等技术手段实时监控欺诈网站和欺诈电话。论文参考。据有关资料显示，台湾的远传电信和中华电信在采用电信反欺诈仓库之后，挽回了30-70%的欺诈收入损失。论文参考。
（八）通过法律诉讼来追讨欠费。通过司法介入，在社会上形成欠费受罚的氛围，同时利用法律的威慑作用，让尽可能多的用户按时交费。例如，中国电信广东公司属下某一分公司通过法院起诉部分欠费用户，由于法律的威慑作用，开庭前，其中的30%用户便主动缴交了欠费，该分公司也请求法院撤销对这些用户的诉讼。
（九）提高欠费成本，打造信用经济。首先，在企业内要建立一个相对完善的“用户信用等级评估制度”，对不同信用等级的用户给予不同的欠费金额控制，以防止电信欠费“黑洞”的继续扩大。其次，各电信运营商应共同建立一个欠费用户的“黑名单”，让那些经常拖欠话费的用户榜上有名、网上有号，时时给他们信用压力。再次，建立一个全社会的信用体系，商家、银行、电信、电力等社会各行各业联合起来，对用户的信用信息进行公开共享，对信用度不高的用户提高入网门槛，如增加预存话费额、提高担保金、限制贷款额等方法，提高欠费成本，将信用制度纳入法制化建设轨道，让失信者受到惩处。
篇4
电信业合作竞争研究
西安电信公司绩效管理体系研究
基于期权博弈的四川省3G项目投资决策分析
中移动存续企业改革模式探索
中国电信业产业组织优化研究
电信企业核心竞争力评价与提升研究
电信企业竞争力分析——中国移动通信集团个案分析
顾客满意影响因素研究
论中国电信服务业规制改革
天津移动通信公司营销战略及集团客户定制化服务研究
基于核心竞争力的山东省通信公司互联网发展战略研究
基于数据仓库的电信客户关系管理研究
河北省电信网间互联互通监测系统研究
中国联通增值业务竞争环境分析及对策研究
电信企业员工e-Learning培训模式研究
安徽移动通信市场竞争比较
我国电信业的政府规制改革研究
辽宁通信公司竞争战略研究
中国网通大庆分公司成本管理研究
中国电信运营企业融资模式的战略选择
基于流程再造的某电信公司组织结构优化设计
中国电信企业大客户关系管理
我国移动通信企业客户维系存在问题与对策研究
电信业全球化发展趋势及对中国电信业的启示
吉林省移动通信公司GPRS业务推广方案探讨
吉林市电信公司宽带业务市场拓展分析
小灵通长春地区销售渠道研究
郴州移动通信公司企业文化创建研究
青海省数据通信公司企业文化建设研究
联通公司客户关系管理研究
论西安大唐电信公司ERP项目对企业战略规划的支持作用
中国移动品牌管理研究与探讨
西安吉尔通信公司人力资源管理诊断研究
经营分析系统理论探讨及其在移动通信公司的应用研究
国内外电信运营企业竞争力比较分析
中国网通南方公司在新时期的竞争战略研究
对我国电信业改革的理论探讨
移动通信业营销渠道整合与优化探析
江苏电信对分公司绩效管理的优化研究
广东中小短信服务供应商产品发展战略
中国第三代移动牌照的发放
电信增值业务的商业模式研究
中国电信产业组织研究
试建固定电话成本测算模型
江苏联通服务营销策略研究
河南通信网运管理战略思考
论中国电信产业有效竞争
河南网通宽带业务市场营销策略问题研究
我国电信行业客户流失管理的建模、分析及应用研究
阳光通信公司营销渠道系统研究
电信企业人力资源开发战略研究
中国移动网上教育系统建设及其关键成功因素分析
湖南移动公司短消息市场分析和前景预测
C电信公司CRM研究
Geert Hofstede理论框架下电信行业企业文化测度的实证研究
四川移动组织再造研究
B公司运营商渠道变革研究
中国联通重庆分公司人力资源培训与开发现状及对策的研究
重庆移动公司应用客户关系管理（CRM）实例研究
TCL移动通信公司竞争战略研究
虚拟电信运营模式的研究
中国电信业管制制度的选择
彩信业务发展模式研究
重庆联通公司客户关系管理系统研究
玉门油田酒泉基地通信工程项目管理模式研究
论中国电信行业企业文化建设
政府改革对政府管制网络型公共事业的影响——论电信竞争
平衡记分卡在海南移动的应用实施
电信建设项目投资评价分析研究
吉林省通信公司大客户满意度分析
吉林省通信公司公众电话市场细分研究
吉林省电信传输局激励机制的设计与实施
中国电信产业SCP分析及中国联通发展对策研究
中国网络通信集团公司“3G”市场研究
客户关系驱动因素研究及实证分析——以电信行业为例
吉林移动通信公司3G市场拓展策略研究
吉林省电信公司传输网络发展研究
基于神经网络的客户离网预警管理研究
项目管理在新兴电信运营商的应用研究
基于创新客户服务理念的客户服务体系建设
ORACLE ERP实施方法论及其在通讯企业的应用
四川省无线市话营销调研
四川移动通信公司技术服务质量的评价研究
国际电信服务贸易自由化下的中国电信改革
电信服务贸易自由化与电信服务业的政府规制研究
铁通长沙公司绩效管理体系设计
顾客价值管理理论在黑龙江移动呼叫中心的应用研究
长沙电信产品经理负责制实施研究
中国联通长沙分公司营销战略研究
湖南电信公司组织变革与员工心态特征研究
计费方式和绑定周期在电信运营商的运用
中国联通发展战略浅析
湖北电信发展战略研究
电信大客户个性化营销方案研究
四川省移动公司发展战略研究
以小灵通案例研究中国制度企业家行为模式
成本控制和信用控制在AK通信公司中项目上的应用研究
中国电信集团公司渠道体系分析与对策研究
吉林省通信公司运营分析与决策支持系统建设方案
客户关系管理及其在电信企业中的应用
吉林省网通声讯业务市场拓展策略研究
长春市通信分公司市场竞争策略研究
通信企业营收稽核管理系统的设计与实施
平衡计分卡在长春市电信分公司绩效管理中的应用
吉林网通企业信息化发展规划实施与策略
影响移动通信消费者转换服务商意愿的因素及转换附加行为研究
武钢通信公司职工持股研究
移动通信行业技术进步战略研究——中国联通CDMA业务实证分析
江苏电信宽带业务发展战略研究
深圳电信大客户营销战略研究
中国网通湖北分公司发展战略研究
SC移动公司营销渠道再建设研究
呼叫中心客户满意度的研究
十堰电信员工离职倾向实证研究
四川移动公司信息化战略研究
公司资源和首动优势：基于中国电信设备行业FDI的实证分析
广东电信3G发展战略研究
新兴电信运营商渠道建设与管理研究
移动通信企业客户管理模型与方法研究
我国电信行业竞争环境的研究
全面预算管理在XX电信企业的应用研究
完善曲江县电信分公司绩效考核指标体系研究
电信企业员工职业承诺状况实证研究
广东省电信实业集团公司员工离职问题的研究
电信研究院知识管理研究
培训需求分析四角度模型在广州移动的应用、反思与改进
韩国网络电话进入中国的营销战略研究
广东电信3G市场竞争策略研究
政府管制对移动通信市场发展的影响研究
解析山东联通企业文化建设的过程及现实意义
电信企业提高网络运行效率研究
关于激励性股票期权制度的探讨
大连通信公司小灵通顾客价值研究
虚拟通信网络运营的若干问题研究
从品牌和服务角度分析中国联通的竞争力
虚拟长话运营业务的设计与推广
德州移动客户服务满意度研究
广东有线视讯宽带网市场发展战略研究
神州电信移动视频电话业务商业模式设计及策略分析
北京移动3G业务营销策略研究—如何应用市场细分方法制定有效营销策略
移动通信行业分析报告
战略成本观念在电信企业的应用
中国移动的营销渠道策略分析
中国移动通信市场上企业竞争策略和政府管制的研究
中国联通投资价值评估
广东电信实业集团通信营销服务网络的战略研究
电信经营分析与平衡计分卡应用
W移动通信公司客户离网研究
宽带视讯业务发展趋势分析
北京诺基亚移动通信有限公司发展战略研究
某移动通信公司营销渠道研究
肇庆电信增值业务发展研究
多媒体彩信增值业务的市场发展分析报告
放松管制对我国电信市场影响的研究
中国电信XX市分公司客户关系管理系统（CRM）的规划研究
四川移动基础信息数据库项目的实施及其应用
锻造凉山移动的核心竞争力—凉山移动竞争战略研究
中国电信PHS发展研究
电信网间结算价格的成本评估分析
中国联通公司导入CRM的思路与对策研究
本地电信的管制与竞争
天津联通移动通信发展战略研究与实施
大连移动通信公司客户价值的财务分析
中国电信产业的规制选择
S电信公司业务退出战略研究
电信CRM中的数据挖掘
省域通信网可靠性与经济效益的研究
数据仓库和数据挖掘在电信领域经营分析中的应用研究
陕西移动通信公司客户价值评价及提升方法研究
中国电信企业市场营销管理创新研究
电信运营业发展的影响因素分析
移动通信行业顾客满意度评价及应用研究
中国电信业市场结构与绩效关系分析
市场主导战略模型及其应用研究
商务智能在电信企业的应用研究
电信基础设施的退废评测与投资
移动通信投资收益的实证分析
四川农村移动通信市场投资问题研究
电信业客户忠诚度及其对策研究
电信市场客户服务营销策略研究
电信业务支撑系统软件开发的需求管理
广西电信发展战略与市场营销策略研究
南宁市宽带市场的营销战略初探
项目管理在通信网络工程中的应用
广西电信网络营销策略研究
移动通信网络中基于动态位置区的移动性管理策略研究
中国铁通成都分公司渠道体系分析及建设
电信运营企业的增值服务营销模式探讨
广西电信运营组织问题研究
电信接入网建设项目时间管理研究
联通公司客户维系研究
关于构建学习型电信企业问题的探讨
广西电信市场细分标准的探讨及对营销的启示
GXL电信公司营销战略分析
科学的薪酬激励机制探析
关于柳州电信实施营销再造的研究
电信企业执行力问题研究
二十一世纪中国电信运营商竞争战略研究
基于主渠道的河池电信市场服务营销策略研究
广西电信3G市场营销策略研究
吉林网通小灵通产品营销策略研究
关系营销理论在吉林联通CDMA业务中的应用研究
广西区电信有限公司网上营业厅实施探讨
项目管理在电信计费帐务系统项目中的应用
中国电信企业文化研究
项目管理在《桂林市2002-2003年黄页电话号簿》出版中的应用
中国移动增值业务分析与对策研究
中国联通重庆分公司企业文化建设研究
广西电信整体薪酬制度发展研究
中国铁通成都分公司的发展战略分析
3G技术环境下我国电信运营商市场营销战略研究
我国移动通信运营商产业链角色定位问题研究
中国电信行业的有效竞争研究
基于作业成本法的电信成本管理研究
电信专业学位论文题目（二）
新、马电信业的开放及其借鉴
竞争态势下厦门电信人力资源管理对策研究
东方通信股份有限公司发展战略研究
垄断与竞争的制度成因
某省农村电话成本测算与分析研究
某国信通信有限公司新时期的战略分析和战略选择研究
世纪交替：某电信的过去、现在与未来——市场结构与竞争策略
《案例》：我国电信服务市场政府管制策略
《案例》：某市电信局组织变革探讨——基于竞争优势的组织变革
《案例》：迈向网络化社会、创造企业新优势——某电信电子商务发展战略研究
《案例》：移动通信某市公司——创造新的竞争优势的发展战略研究
《案例》：某电信——长话业务竞争策略
《案例》：电信发展战略——电信开放与加入WTO的战略研究
《案例》：高负债率——某市通信公司的问题及治理
《案例》：调动企业资源，创造服务优势——某市电信大客户服务分析
《案例》：××电信特种业务分局—“二次创业”的战略重组与战略实施
《案例》：IP电话——投资机会与策略
《案例》：163电子邮局点燃人才危机的导火线——探讨某市电信的人才激励策略
中国电信业产业组织政策研究
某市电信局奖酬机制研究
管制或竞争——中国电信产业管制问题的政策分析
联通寻呼黑某分公司市场营销战略的研究
BPR在联通某分公司市话项目的运用
信息时代移动通信企业的发展和应采取的对策
网站企业化经营模式研究
《案例》：某通信公司——因应形势变化的战略思考
《案例》：某移动通信有限责任公司——致力实现中国的移动通信梦
《案例》：某电信培训中心——制定市场化战略，迎接市场挑战
中国电信互联网增值业务公司化运作策略研究
中国联通企业发展战略研究
网络经济下湖南电信企业经营策略研究
传统电信企业人事管理制度创新方案及案例分析
某省电信经营战略研究
我国加入WTO对电信业发展的影响分析
互联网门户网站未来经营战略
IP电话业务发展前景及电信因应对策分析
中国电信某市分公司竟争战略的研究
从发事达公司的经历探讨互联网在我国的发展
基于模糊逻辑系统的组合预测方法及应用
某省电信传统固定电话长途业务研究
中国电信程控新业务促销策略研究
中国移动公司融资问题及对策研究
中国电信集团公司的市场营销和服务策略
某市电信宽带网发展战略研究
我国移动通信运营市场对外开放与发展研究
ISP市场竞争与技术服务质量的评价
《案例》：讯华公司——困境中的战略思考
《案例》：中国电信某公司——市场与投资分析
《案例》：三星传呼——衰退期的战略思考
《案例》：新意网集团有限公司——电子商务公司的发展战略研究
《案例》：某市电信网管维护中心——重构电信网络运行的管理体制
《案例》：某省电信公司——加强战略成本管理、迎接市场挑战
《案例》：某通信发展有限公司——宽带增值业务的发展
《案例》：某电信公司——电信服务满意度分析与对策
《案例》：某电信公司——发展无线市话业务，拓展移动通信市场
《案例》：佛某移动通信公司——居安思危发展战略思考
《案例》：某电信局——宽带业务拓展策略
《案例》：某电信管理信息系统
《案例》：把握机会，合作致胜——日本多科莫公司成功推广无线上网业务的研究
《案例》：S移动通信公司及其网络部——从官商向优质服务提供转变
《案例》：BS电信有限公司——进入中国市场的战略研究
zb电信宽带城域网方案设计与实施中若干问题的研究
某移动通信公司市场营销组合策略研究
互联网服务提供商（ISP）营销策略研究
入世与中国电信服务业发展策略研究
论中国移动通信市场的竞争
互联网企业价值评估和网络股定价分析
竟争、管制——中国电信业市场研究
移动数据业务发展策略研究
CRM在S市移动运营公司大客户关系管理中的应用研究
电信产业国际化发展研究——兼论中国电信产业国际化战略
SX移动通信公司移动数据业务发展研究
论国内门户网站的发展战略
中国通信制造业的风险分析
中国电信的大客户关系管理
电信服务的技术经济分析
新时期中国电信业的产业结构调整
CM公司网络营销策略分析及调整方案
加入WTO对中国电信产业的影响及对策研究
移动市场竞争与技术服务质量评估方法的研究
.电信发展战略研究—某电信发展与职工教育问题探索
电信公司竞争战略与营销策略研究
关于某移动通信公司创建移动服务营销的系统研究
某省长途电信线路局薪酬制度的分析和改革设想
某电信CS战略研究
《案例》：招商船务公司与G通信发展公司——重塑企业文化问题的探讨
《案例》：中国网络通信有限公司SZ分公司——成长与发展中的竟合
《案例》：某通信设备有限公司——中小企业的生存与发展
《案例》：某市银线通信工程有限公司——实施管理信息系统，提高管理水平
《案例》：某通信科技股份有限公司——主营业务发展战略研究
《案例》：某电信公司 ——在市场开放过程中的客户保持策略
《案例》：某电信公司 ——宽带业务市场营销策略
《案例》：某省电信公司——建立科学的业务成本核算体系
《案例》：某电信公司——完善培训体系，适应企业战略重点的调整
《案例》：电信某公司——公话业务营销策略
《案例》：博大互联网公司——战略方向的选择
《案例》：某移动通信有限公司——基于提升服务质量的营销渠道战略
《案例》：T电信公司——业务流程重组
《案例》：W局通信导航维护处——业务流程重组
《案例》：SIM移动电话公司——市场营销管理问题探讨
《案例》：M电信局——小灵通无线市话业务营销策略
《案例》：GTE制造公司——变革中的市场营销
竞争性 电信市场的营销战略研究
《案例》：A通信（中国）有限公司的战略改造——面对市场变化的企业战略改造
本地电信业务计费账务系统分析、设计与实现
竞争性电信市场的营销战略研究
CRM管理及其在电信企业信息化管理中的应用——某市电信客户关系管理问题研究
中国电信改革的机理分析
电信服务业及中国国际竞争策略分析
中国铁路通信产业实证研究
区域数据通信市场分析及营销策略研究
现代电信企业的战略管理
CC通信股份有限公司的股票期权方案设计
H省电信公司互联网业务发展战略研究
产业融合与政府规制改革——以电信产业为例
德州联通CDMA市场营销战略研究
电信改革与重庆电信公司发展战略
电信普遍服务问题之研究
电信企业核心竞争力评价与提升研究
电信企业宽带应用服务运营模式研究
甘肃电信公司财务内部控制研究
甘肃省C网三期扩容项目分析
顾客满意影响因素研究——以浙江省移动通信企业为例
关于西藏自治区电信公司人力资源管理战略性思考
广东电信公司控制会计系统分析及应用
湖南电信“小灵通”市场营销探讨
某省电信公司市场营销战略研究
某移动通信公司经营战略研究
入世后某省移动通信公司的发展对策研究
某省移动通信公司移动电话运营市场竞争分析
从规制与竞争理论看中国电信业的改革
我国电信价格管制问题研究
河南电信传输网的发展策略
中国电信运营商经营策略探讨
某市电信客户关系管理的探讨
中国移动电话市场发展对策研究
某市电信局计费帐务管理系统分析与设计
我国电信运营业市场结构及产业政策研究
从搜狐网站的成长看中国门户网站的发展战略
关于西藏自治区电信公司人力资源管理战略性思考
CC通信股份有限公司的股票期权方案设计
四川电信投资项目后评价管理模式研究
联通竞争组织管理的研究
某省数字集群通信发展研究
某市电信探讨如何提高国有企业的核心竞争力
中国电信业的客户关系管理
某省数据通信业务营销策略初探
电信市场的政府管制模式与实践研究
某电信公司数据专业人员管理现状及对策
某省联通CDMA的市场营销策略分析与研究
某电信资本结构优化：理论及战略研究
移动通信企业经营分析系统的构建与管理研究
关于电信基础设施有效利用的若干研究
某市本地电话网络改造建议
某省联通CDMA网络竞争策略分析
湖南省电信公司数据通信的发展战略研究
湖南移动通信公司服务营销的渠道模式研究
沪州电信业务流程再造研究
竞争背景下湖南电信营销渠道的建设与管理
客户关系管理在电信行业的应用研究
兰州电信无线市话业务发展策略研究
某国有电信运营企业资本预算管理研究
入世后我国电信运营企业的激励机制研究
试论中国联通企业文化建设的着力点
数据挖掘在通信行业CRM中的应用研究
四川电信投资项目后评价管理模式研究
四川省电信公司发展战略研究
四川移动公司移动数据市场的营销策略
四川移动以价值为核心的投资管理研究
苏州联通CSM用户满意度调查研究
苏州联通顾客满意度测量工具编制研究
太月通信商的发展战略
通信产品营销战略的研究
通信网间互联互通问题研究
网络产业的规制改革与竞争——以中国电信业为例
西安电信公司绩效管理体系研究
心理契约与人力资源管理：网通案例分析
移动通信企业构建服务营销战略体系研究
移动通讯市场分析及江苏移动通讯公司战略选择
岳阳移动通信公司市场竞争策略研究
指挥通信系统智能支撑平台设计与应用
中国电信企业经营者评价与激励机制的研究
中国电信业产业组织优化研究
中国电信业的有效竞争研究
中国电信运营企业战略分析与选择
中国联通CDMA营销战略研究
中国联通合肥分公司移动通信营销渠道管理与创新
中国联通四川分公司数据通信主干网的规划与建设
中国通信产业的现状分析及其发展趋势研究
中国通信行业上市公司并购分析
中国移动X公司大客户服务质量研究
重庆网通信息港市场竞争策略
淄博市通信公司人力资源战略研究
淄博通信分公司创建学习型企业研究
淄博通信公司激励机制的研究
电信业的竞争和中国电信业对外投资
成都电信公司成本管理效率分析及改进研究
成都市电信分公司业务发展的分析和研究
电信产业的价格管制研究及其实证性应用
电信市场细分策略研究
产业国际竞争力问题的研究及应用——中国电信产业竞争力分析
电信业重组后运营商的营销战略研究
论中国电信市场的无效竞争
四川电信业务创新战略研究
四川省移动通信公司的市场竞争战略探讨
四川移动通信公司客户维系策略研究
通信小企业营销策略研究
中国通信价值链的调整——通信增值业务运营商的生存与发展
中国网络通信集团公司发展战略研究
中小型宽带网运营商发展战略研究
江苏电信宽带业务发展战略研究
四川省移动公司发展战略研究
湖南电信公司组织变革与员工心态特征研究
长沙电信产品经理负责制实施研究
铁通长沙公司绩效管理体系设计
国际电信服务贸易自由化下的中国电信改革
电信服务贸易自由化与电信服务业的政府规制研究
中国联通长沙分公司营销战略研究
顾客价值管理理论在黑龙江移动呼叫中心的应用研究
四川移动通信公司技术服务质量的评价研究
四川省无线市话营销调研
ORACLE ERP实施方法论及其在通讯企业的应用
基于创新客户服务理念的客户服务体系建设
计费方式和绑定周期在电信运营商的运用
项目管理在新兴电信运营商的应用研究
基于信息技术进步的中国电信企业创新
中国电信产业SCP分析及中国联通发展对策研究
电信建设项目投资评价分析研究
客户关系驱动因素研究及实证分析——以电信行业为例
论中国电信行业企业文化建设
黑龙江移动通信企业市场营销策略研究
重庆联通公司客户关系管理系统研究
虚拟电信运营模式的研究
连云港电信公司的服务营销策略研究
电信企业人力资源开发战略研究
湖南移动公司短消息市场分析和前景预测
中国移动网上教育系统建设及其关键成功因素分析
中国联通竞争战略研究
试建固定电话成本测算模型
论中国电信产业有效竞争
我国电信行业客户流失管理的建模、分析及应用研究
河南网通宽带业务市场营销策略问题研究
电信增值业务的商业模式研究
中国电信产业组织研究
河南通信网运管理战略思考
中国第三代移动牌照的发放
移动通信业营销渠道整合与优化探析
广东中小短信服务供应商产品发展战略
江苏电信对分公司绩效管理的优化研究
中国网通南方公司在新时期的竞争战略研究
对我国电信业改革的理论探讨
大唐电信信用风险管理体系的建设与实施
中国移动品牌管理研究与探讨
陕西省电信公司战略成本管理研究
GZ电信公司信息化现状及建设研究
吉林网通公司竞争力的价值链评析及战略选择
西安大唐电信有限公司研发系统绩效考核体系设计研究
论西安大唐电信公司ERP项目对企业战略规划的支持作用
西安吉尔通信公司人力资源管理诊断研究
经营分析系统理论探讨及其在移动通信公司的应用研究
我国移动通信企业客户维系存在问题与对策研究
株洲无线市话“小灵通”市场分析与营销策略研究
中国电信企业大客户关系管理
中国电信运营企业融资模式的战略选择
中国网通大庆分公司成本管理研究
电信企业大客户关系管理方法研究
辽宁通信公司竞争战略研究
辽宁移动IP电话市场预测分析
松下通信公司供应链合作伙伴的评价与选择研究
我国电信业的政府规制改革研究
安徽移动通信市场竞争比较
基于流程再造的某电信公司组织结构优化设计
电信企业员工e-Learning培训模式研究
中国电信运营企业战略分析与选择
基于数据仓库的电信客户关系管理研究
顾客满意影响因素研究
中国电信业产业组织优化研究
客户关系管理在电信行业的应用研究
电信改革与重庆电信公司发展战略
重庆网通信息港市场竞争策略
产业融合与政府规制改革——以电信产业为例
电信企业核心竞争力评价与提升研究
通信网间互联互通问题研究
中国移动X公司大客户服务质量研究
甘肃电信公司财务内部控制研究
电信普遍服务问题之研究
西安电信公司绩效管理体系研究
兰州电信无线市话业务发展策略研究
中国通信行业上市公司并购分析
竞争背景下湖南电信营销渠道的建设与管理
湖南电信“小灵通”市场营销探讨
岳阳移动通信公司市场竞争策略研究
电信企业宽带应用服务运营模式研究
长沙电信公司无线市话业务拓展及策略研究
湖南省电信公司数据通信的发展战略研究
湖南移动通信公司服务营销的渠道模式研究
篇5
我国电信企业在市场发展过程中逐步走向公司化动作，当前，从全国范围看，各大电信运营商正在通过内部改革，调整经营策略，实施差异化竞争，不断巩固和提高企业的核心竞争力。本文通过对企业的认识和市场行为的理解，讨论我国电信企业在管理中应重视的几个问题。
一、电信营销
我国电信企业在市场发展的过程中，逐步走向公司化运作，面对竞争的国内外的市场环境，以有形产品为基础创立的4P营销经典模型已经显得过于单保经典4P是指Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)。论文百事通4P模型认为营销活动中包括合适的的产品、价格、渠道和促销活动结成的一系列的策略，通过营销组合以达到营销目标。
就目前而言，电信企业4P实践中存在的问题：
产品方面，所有电信企业都认识到电信产品的无形性，建立了维护和保障通信畅通的运行机制。但传统观念中，电信企业将服务独立于产品之外，这使电信业务的核心产品与附加服务出现人为的分离，从而影响到企业核心竞争力的提升。
定价方面，电信企业缺乏对必要成本的分析和核算，寄希望于以价格战的形式以达到提高市场占有率的目的，造成“囚徒困境”。没有进行有效的市场细分，没有针对不同的消费目标群实行不同的交费策略，营销活动的针对性和目标性不强。
渠道方面，电信企业的营销渠道以自办营业厅为主，为辅的营销渠道，模式单一，且营业费用过高，不能适应市场规模、细分市场及动态竞争的要求，在一定程度上影响了电信企业的经营效益，是电信企业由规模经济性向效益经济性转变的一道瓶颈。
促销方面，一些促销活动没有以科学的经营方式作引导，合理计算成本，层次化和多元化没有充分体现出现。
二、危机管理
所谓企业危机管理，就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，而就危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复管理等行为所进行的一系列管理活动的总称。
电信企业在参与竞争的同时要对企业自身的潜在的危机进行分析，作好企业危机预防(事前管理)包括危机管理意识的培养、危机管理体制的建立、危机管理技能的培训；企业危机处理(事中管理)危机信息的获取传递、危机处理机构的建立、危机事态的初步控制、危机事件的全面评估、危机处理计划的制订、危机处理计划的实施；危机恢复管理(事后管理)、危机处理结果的评估、恢复管理计划的制订、恢复管理计划的实施。
从目前电信企业经营情况来看，中国电信业存在在着三个方面的潜在危机。①资源危机，由于我国电信市场特殊的情况，电信运营商之间的互联互通问题还没有得到有效的解决，因互联互通造成的通信事故时有发生。部份运营商不得不投入大量资金建设企业的传输网、通信网，造成重复性建设。②诉讼危机，随着电信市场全面竞争的开始，消费者对电信服务的要求也提高，传统的电信服务已不能满足消费者的要求。当电信用户的消费权益受到侵害时，电信运营商随时面临着被法律的危机，这对电信运营商来说是非常危险的。③人才危机，由于我国电信企业在员工的培训、激励、薪酬方面还存在着不少问题，人才变动将受到挑战。可从以下方面入手，具体落实在“选人、用人、育人和留人”四个核心层面上，并以文化建设、动态管理机制和IT建设作为支撑系统。
三、电信企业的核心竞争力
什么是核心竞争力？核心竞争力是企业通过资源有效整合而形成的独具的，支撑企业持续竞争优势的能力，核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。企业打造核心竞争力的目的，就是要打破落后的经营机制，使企业提高竞争力，作为电信企业而言，最关键的一点，就是要以塑造品牌为导向，以客户服务为中心，以技术、营销创新为手段，以企业信息化建设为动力，以企业文化为支撑，全面的打造铁企业的核心竞争力。
以塑造品牌为导向：一个成功的品牌，就像企业在市场竖起的一面旗帜，能将众多的客户吸引到旗下，形成一个庞大的、忠诚的客户队伍。品牌是企业发展不可或缺的基本要素。塑造品牌，一是，建立良好的企业形象;二是做好恰当的品牌定位。三是保证质量，第四，品牌宣传必不可少，在客户心目中树立良好的品牌形象。
以客户服务为中心：现代市场竞争进入了以客户服务制胜的年代，以客户服务为中心，就是要具有客户至上、令客户满意的服务理念。令人满意、高质量、有特色的服务，有助于获得更多的新客户。
以企业信息化建设为动力：信息化就是利用信息技术将企业的信息流、物流、资金流进行一体化管理。那么企业怎样实现信息化呢？最主要和最关键的两项:一是企业的核心业务和主导流程的信息化，二是人的信息化。企业信息化建设是一项需要长抓不懈的工作，要通过企业信息化的建设，提高企业的管理水平，提高工作效率。
总体而言，电信企业要抓住企业核心竞争力关键特征和表现形式的方法，从而从企业内部视角出发分析和辨识核心竞争力。
四、企业文化
中国电信企业在面对国内外竞争市场的过程中，逐步形成一种不断解放思想、转变经营观念、破除影响企业改革发展的旧观念、探索适合企业自己发展的思维模式和工作方式，使企业行为和员工行为符合市场经济发展的要求的一系列的活动。
电信企业的企业文化建设可以从以下几个方面着手：①企业使命和愿景，电信企业的使命是企业存在的意义，是电信企业要考虑的重点；企业愿景就是企业未来的发展方向。②企业的核心价值观，价值观是企业文化的核心，是企业区别于其它企业的标志。③企业及企业家精神，企业精神是企业员工共同的内心态度、思想境界和理想的追求，电信企业不可没有企业家精神。④企业员工的行为准则。
因此，电信企业的企业文化建设可以从以上几个方面进行，电信企业只有形成自身独特企业文化体系，才能在未来的国际电信市场竞争中立于败之地。
参考文献：
篇6
[中图分类号] F626 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)11-0092-03
[作者简介] 姚 俭，上海理工大学管理学院教授，研究方向为系统工程、管理科学与工程。(上海 200433)
在市场经济体制下，没有顾客就没有市场，也就没有企业存在的基础。因此，企业应了解顾客当前和未来的需求，满足顾客需求。顾客满意度是满足顾客需求，向顾客提供个性化服务的基础。对于电信企业来说，顾客的重要性就不言而喻了。只有了解顾客，达到顾客满意的需求才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
本论文依据顾客满意度理论，结合管理定量方法，分析研究国内电信运营企业实施战略转变，实现真正意义上的以顾客为中心，提高顾客满意度、达到顾客忠诚的有效途径。
一、电信业实施顾客满意战略的必要性
长期以来，我国电信业实行国家垄断，由中国电信一家提供电信服务。由于独家垄断经营，也由于长期处于一个欣欣向荣的卖方市场，中国电信的发展是以增加产品数量为重点，因而企业的经营决策是以产品为中心的。在新的市场竞争条件下，随着国内电信运营商的竞争日益激烈以及加入WTO后市场的进一步开放，国内电信市场多元化、多层次的竞争格局已经形成，中国电信运营商已经成为在市场中拼杀才能求生存、图发展的竞争主体，电信业原有的经营理念已经相对落后。技术、服务、质量、成本的竞争将在很大程度上决定着电信运营商生存与发展的空间。
我国电信服务业当前存在的突出问题是服务质量低下，顾客满意度不高。其主要原因在于国内电信运营商对自己所处的行业――服务业的定位没有统一明确的认识，服务意识比较欠缺，满足于自身垄断和“官商”的地位，运营商之间的竞争则是低层次的，在某些领域和业务中甚至出现了过度竞争和恶性竞争，而在另一些领域和业务中，运营商们则共享垄断利润，垄断的市场结构还没有发生根本性的变化。
这一切迫使国内电信运营商需要在经营理念上作出重大调整：从“以产品为中心”转向“以顾客为中心”，因为购买电信产品或服务的其实是顾客，产品是卖给顾客使用的。电信运营商的生产特征决定了电信产品本身就是向消费者提供一种服务，服务应该成为电信运营商思考问题的出发点和落脚点，同时是企业的发展宗旨。另外，因为顾客群体的个性差异，不同的顾客可能需要的电信产品和服务是不同的。只有以顾客为中心，尊重顾客，踏踏实实地把产品或服务做到最好，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、基于层次分析法的电信业顾客满意度综合评价
1.如何评价电信业顾客满意度
所谓顾客满意是指顾客在电信消费经历中，产生的对各项电信服务的质量和价值的感知，并将这种感受同消费前的期望值相比较而得到的感受和体验。与此同时，企业员工为顾客提供的服务可以影响顾客的感知质量，顾客对电信服务质量的感知导致顾客对各项电信服务的满意程度有所不同，并会影响顾客对电信服务价值的感知。由此可见，顾客满意度是较为模糊、难以定量刻画的概念，从而在实际运用中电信运营商很难据此提出具体的策略。
层次分析法是对一些较为复杂、较为模糊的问题作出决策的有效方法，它特别适用于那些难于完全定量分析的问题，其基本思想是把一个复杂的问题分解为各个组成因素，并将这些因素按支配关系分组，从而形成一个有序的递阶层次结构。通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合人的判断以确定决策诸因素相对重要性的总排序。
据此，由关系营销指导下的顾客满意理论和影响顾客满意的因素分析，运用层次分析法对顾客满意度进行综合评价，为电信运营企业提供对用户进行顾客满意度管理和分析的有效方法。
2.顾客满意度综合评价方法的设计和实现
电信业顾客满意度主要是由顾客的期望、顾客的感知质量、顾客的感知价值这些因素决定的，而这些因素反应到现实中主要表现为顾客对电信的服务、质量和价值方面的满意度，而服务、质量和价值又由各具体的分因素决定的，具体的层次结构模型见下图。
根据上图，通过向专家询问在服务准则层下各因素(企业形象的感知；服务态度的感知；服务质量的感知；顾客关怀的感知)的优劣比较，构造判断矩阵为
由此得出归一化特征向量(ω1 ω2 ω3 ω4)=(0.53526 0.27671 0.04424 0.14379)，计算λmax= 4.25688；CI=0.08563；RI=0.90；CR=0.09514< 0.10，判断矩阵的一致性校验通过。
同上步骤，分别建立各层判断矩阵如下：
质量准则下各因素的判断矩阵为：
得出归一化特征向量(ω1 ω2 ω3) =(0.55714 0.32023 0.12261)。
价值准则下各因素的判断矩阵为：
得出归一化特征向量(ω1 ω2)=(0.33333 0.66667)。
目标层下各准则的判断矩阵为：
得出归一化特征向量(ω1 ω2 ω3)=(0.38737 0.44344 0.16919)。
根据层次分析法的计算步骤，在分别建立各层判断矩阵并进行层次单排序和一致性检验以及进行层次总排序和其一致性校验后，得出因素层各因素对顾客满意度的总权重值Ci(如下表)。
利用求得的因素层各因素总权重值Ci，可得出顾客满意度定量评价值m，
其中，k为因素层中因素数目；各因素的标准化值DCi是由下面公式确定的：
ki为因素i的评价等级数；nij为对因素i评价为j等级的实际调查的有效顾客数；xij为因素层中各因素顾客评价的实际值(从顾客的调查分析中得出的结果)；xmax为因素i中各种实际评价值的最大值。
三、结论
1.通信可靠性的感知最重要
由上表所示的因素层各因素对顾客满意度的权重值Ci，可知在所有的因素中顾客对通信可靠性的感知对满意度的影响最大，可见顾客在选择电信运营商时首先考虑的还是产品的质量。而根据关系营销指导下的顾客满意理论，质量受员工满意度影响。因此，一个追求成功的企业首先应当重视如何提高企业内部顾客――员工的满意度，一旦员工的满意度提高了，他们才会严格遵守公司的制度、更加努力地工作，这样产品的质量自然而然就提高了。因此，提高员工满意度直接关系到顾客满意度的提高和整个顾客满意战略的实施，企业必须加以重视和认真实施。
2.必须重视企业形象的塑造与维护
根据上表，提高顾客满意度第二重要的则是对企业形象的感知。企业形象的塑造取决于方方面面，但品牌效应还是关键。
在产品生命周期的初期阶段，顾客满意度直接影响产品的品牌形象。在这一阶段，顾客需要通过使用产品(及服务)来建立对品牌的感知。所以在这一时期，企业应该把工作重点放在提高产品质量的各项硬性指标上，这样才能有效地提升顾客满意度。同时，企业要逐渐建立起其顾客服务体系，这样才有利于建立顾客对产品(或服务)品牌的忠诚度，有利于逐步提升企业形象。
在产品生命周期的中期发展阶段，一般来说还是顾客满意度直接影响产品的品牌形象，但是此时品牌形象也会反过来对顾客满意度产生间接影响。在这一时期，企业仍然需要不断提高产品质量的各项硬性指标，并逐步完善其顾客服务体系。因为在这一时期的顾客满意度和品牌形象可能是相互影响的关系，所以企业此时可逐步加大在品牌推广(包括广告宣传)方面的投入。
在产品生命周期的成熟期阶段，品牌形象直接影响顾客满意度。在这一时期，产品质量的各项硬性指标已达到较高的水平，而且此时各品牌产品的硬件质量也无明显差异。企业需要进一步完善其顾客服务体系，通过提供差异化的优质品牌服务来提升顾客满意度。因为在这一时期的品牌形象已反过来对顾客满意度产生直接影响，所以，企业此时需要进一步加大在品牌推广(包括广告宣传)方面的投入。
3.服务质量的感知至关重要
改善服务质量对电信市场营销来说至关重要。中国电信运营商如果想要继续占有较高的市场份额，继续发展壮大，就必须迅速采取行动，提高服务质量，树立起象征着优质服务和良好信誉的著名品牌。
参考文献：
[1]许树柏.层次分析法原理[M].天津：天津大学出版社，1988.
[2]唐晓芬.顾客满意度测评[M].上海：上海科学技术出版社，2001.
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1、研究思路
首先,提出关于客户满意度相关的理论基础,主要包括:客户满意度相关理论,通信行业的客户满意度含义、特征,包含的指标等,以及影响满意度的因素等。
第二,提出进行满意度数据调研的理论模型、问卷设计,利用调研分析法、定性与定量研究相结合分析的方法,展开调查、分析和总结。
第三,从不同品牌间的综合满意度和同一品牌下细分感知要素两个角度对金昌移动客户满意度现状进行分析。最后,通过以上研究分析提出针对满意度总体提升的策略,以及对关键感知要素的具体提升措施。
2、研究方法
本论文的重点在于探讨金昌移动提升客户满意度的策略体系,主要采用:
(1)调研与统计分析法:通过调研获取金昌移动的相关经营数据和实际操作层面上的流程,对各类数据进行分类,梳理和综合分析研究,得出客观科学的结论。
(2)定性与定量研究相结合分析法:在调查与数据分析的基础上,运用相关理论对金昌移动的客户服务体系进行系统分析,提出金昌移动公司客户满意度提升的总体策略与举措。
(3)归纳总结法:对客户服务体系创新过程中的原则、导向与实施框架构建问题进行总结,从而得出创新设计的建议。
(二)研究框架及内容
本文通过对甘肃移动金昌分公司满意度现状的分析,提出了针对甘肃移动金昌分公司客户满意度提升策略的框架及相应的提升措施。论文共分六章,
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(二)客户满意度概念
顾客满意即,按照菲利浦科特勒的定义,客户通过对一个产品或服务的感知效果结果与其期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。即客户对二件产品或服务的实际绩效与期望所进行的比较。如果客户感知效果高于期望,客户则高度满意;如果客户感知效果和期望值相匹配,客户则满意;如果客户感知效果低于期望,客户则不满意。客户满意度就是客户满意水平的量化,反映了客户对产品或服务的满意程度。客户满意度在国内外越来越引起理论界和实业界人士的关注。究其根本原因,是经济发展水平的提高,促进经济竞争能力的增强和人们生活质量的改善,使人们从对经济资源的生产效率的关注,逐步转向对经济资源的产出质量的关注,而客户满意度正是从客户的角度衡量产出质量的合适指标。
客户对服务质量满意是指客户包括外部客户一消费者,内部客户一公司员工将对服务的实际感知与对服务的期望比较,当感知与期望一致时,服务质量是满意的。
影响客户满意的因素有四个前提这四个前提因素与客户满意度形成了一种密切的因果关系。
1、客户的期望。客户期望是客户在购买决策过程前期及购买前对其需求的产品或服务寄予的期待和希望。在电信服务中,客户的期望则是客户对电信运营商提供的各种服务寄予的期望。这种期望是比较复杂的,不同的人,甚至同一个人在不同的时期的期望都是不同的。
2、客户的感知质量。客户的感知质量是指客户在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感受和认知。在电信服务中,服务就意味着一切。客户的感知质量很大程度上取决于电信运营商的服务质量。
3、客户的感知价值。客户的感知价值是指客户在购买和消费产品或服务过程中对所支付的费用和所达到的实际收益的体验,在电信服务中,感知价值对客户的满意程度有着直接的影响,在某种意义上,感知价值的大小就是客户满意度的高低。
4、员工的满意。员工的满意是指员工在企业中的经历满足员工需要而产生的一种喜悦的心理状态。在一条完整的服务价值链上,服务产生的价值在企业的员工提供服务的过程中才体现出来,员工的态度、言行也融入到了每项服务中,对客户的满意度产生重要的影响。因此,加大对服务价值链前端“员工满意度”的关注,是提升企业服务水平的有效措施。而员工满意度的高低对服务企业尤其是电信运营商的客户满意度,起着更为重要的作用。现实中,由于一些客户服务部门的员工态度恶劣,更是引起客户的不满,导致了大面积的投诉。一些运营商员工荣誉感不强,凝聚力不强,不满情绪严重。因此,必须加强培训员工,提高电信运营商员工的满意度。
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二、金昌移动经营现状与客户满意度指标体系
(一)金昌移动现状分析
1、金昌移动公司概况
甘肃移动金昌分公司自1999年9月成立以来,在省、市两级单位的正确领导下,经过多年全体员工的不懈努力,公司不断发展壮大,现有在岗员工282人,其中长期劳动合同员工72名,劳务派遣员工206名,大学本科以上学历员工占员工总数的60%以上。在人员结构中,一线营销人员占公司总员工的67.78%,维护支撑人员占公司总人员4.37%,管理内控人员占公司总员工
的14%。甘肃移动金昌分公司随着企业的不断发展及市场经营和管理内控的要求,公司管理职能部门由最初的综合部、财务部、市场经营部、网络运维部,发展到目前的综合部、财务部、人力资源部、党群工作部、市场经营部、集团客户部、数据业务部、客户服务部、网络运维部、工程建设部十个管理职能部门。下辖金川区营销中心、永昌县公司、河西堡镇公司三个生产经营单位。 (1)运营情况
中国移动甘肃公司金昌分公司于1999年从金昌市电信局分营而来借助我国第一次移动通信大发展的黄金时期,公司从刚分营时的用户规模不足一万、年收入不足百万,发展到现在企业用户规模达到34.5万,企业年收入超过1.6个亿,年利润约5千万,占据着金昌市通信市场份额的65%,成为区域市场的主导者。
(2)网络情况
截止目前,金昌移动的现网基站数、载波数、小区数都得到了飞速的发展,公司基站数量已从1999年的3个增至379个,基站增加了126倍,载频数4356个,增长了近2倍。人口覆盖率高达99.9%,在最近几年的建设发展中光缆线路建设也取得了巨大的成绩,新建光缆线路超过1000公里,增长1.3倍。随着网络质量及覆盖率的提高,金昌移动的小区完好性也得到了很大的提升,话务量也随之增长,数据业务流量逐年翻翻。
(3)渠道建设情况
金昌移动除了实体渠道外,自2008年起还积极拓展电子渠道,开展网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅等电子渠道业务受 理,电子渠道业务受理量不断增长,承载的业务及活动种类也不断增加,为用户办理各项业务、参加促销活动提供了便利,电子渠道业务量占比接近40%。
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(二)金昌移动当前竞争环境分析
1、机遇
从政策上讲,年年内工信部会向中移动率先下发TD-LTE的4G运营牌照,对于在建设运营方面先行一步,积累了相对雄厚技术实力和资源的中国移动而言这将有利于我们摆脱3G时期的不利局面。就金昌本地情况而言,一是借助金昌市循环经济的发展和全省“3341”项目的带动,金昌市招商引资力度空前加大,这些项目工程必将带来大量劳务流动人口和集团单位新的通信需求。二是随着地方经济的持续发展,我市城镇居民人均可支配收入逐年增长,居民通信消费能力可望加强。三是2013年金昌市政府将全面推进数字金昌工程,加快工业经济运行监测平台建设,以及“车务通”、“食E通”、“一卡通”等产品的推广应用,为全行业的信息化拓展提供了良好机遇。
2、威胁
金昌移动相对于竞争对手在固网和宽带资源上的缺乏直接束缚我们向集团、家庭客户提供综合信息服务,而竞争对手又利用固移及宽带捆绑,在集团信息化及资费上的优势开展增量与存量市场的全面抢夺,而截止2012年底金昌市电话普及率已达到105%,新增市场空间不断缩小,竞争加剧。
3、优势
金昌移动公司占据金昌移动通信市场以上的市场份额、在金昌市的通信市场占据主导地位,业务收入和利润总额远远超过其他运营商,在运营过程中可支配的营销成本、生产成本、资本开支方面也较竞争对手有明显的优势。
金昌移动在移动通信领域精耕细作多年,积累了深厚的运营经验有助于公司在复杂激烈的市场竞争未雨绸缪、积极应对。同时,公司在制度假设、内控管理、信息化系统建设及员工关爱等方面均处于同行业的领先地位。
人力资源上,虽然近几年公司不断的充实了来自各个专业的本科、研究生,人才队伍的实力不断增强,但是由于常年在极大的市场竞争和考核指标的双重压力下工作,基层员工的工作主动性和创造性大大降低,再加上劳动薪酬不升反降也一定程度上影响了工作积极性,进而降低了各项工作的有效执行。
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三、金昌移动经营现状与客户满意度指标体系...........7
(一)金昌移动现状分析............7
(二)金昌移动当前竞争环境分析............8
四、金昌移动客户满意度调查与数据分析...........18
(一)问卷设计..........18
(二)数据分析.........18
五、金昌移动客户满意度提升策略............32
(一)加强客户期望值的管理,缩短认知差距............32
(二)细分客户市场,以！差异化服务促进客户满意度提升............34
五、金昌移动客户满意度提升策略
(一)加强客户期望值的管理,缩短认知差距
1.客户期望值的含义
顾客通过多种渠道获得企业或产品的信息后,在内心会对企业及其产品或服务形成一种“标准”,进而会对企业的行为形成期望,即顾客期望。优良的顾客期望管理并不是被动的按顾客要求去做什么,而是希望主动地采取一系列措施和行动影响,不断改变并满足顾客期望。根据客户期望值高低不同我们将其划分为四个层次,分别是:理想服务即最完美的服务,规范化的服务,可接受的服务,最后是最低容忍度的服务水平。
2、管理客户期望值的必要性
客户满意是客户的感知服务与期望服务相比较的结果。如果客户感知的服务大于客户期望的服务,则客户就满意相反则客户即感知不满意。经过分析调查和总结,我们得到客户满意度与期望值之间的关系式:客户满意度客户实际的感知客户期望值。可见,客户期望值直接关系到客户的满意度,客户满意度的提高是可以通过管理客户期望值来实现的。
我们通常所说的“让顾客百分百满意”,就是要让顾客的感知服务和期望服务完全相吻合。理论上来讲,改善顾客感知和降低顾客期望两种方法都能实现客户满意;但实际上,单方面提高服务质量从而改善客户感知服务的方法是不经济的,也是有局限性的,因为对任何一个企业而言其客服及营销资源投入是有限的,在这种情况下要继续提高或保持较高的客户满意度,控制顾客的期望值变得尤为重要。
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六、总结与展望
(一)总结
提高客户服务水平、提升客户满意度对任何一个通信企业而言都是一个重要、且长远的课题,特别是在以客户需求为导向的市场环境下,如何提高企业的服务水平,提升满意度将在企业的发展战略占据越来越重要的地位。本文通过问卷调查的方式对金昌移动公司影响客户满意度的关键感知要素进行测评,运用
统计学原理对测评结果进行对比分析,进而针对性地提出了提高客户服务水平及客户满意度的策略及方法。 本文主要得到以下结论:
(1)通信企业的客户满意度指标体系是一个相互影响相互作用有着紧密联系的整体,在分析和研究的过程中把握相互关系,理清指标间共性和个性的要素对有效提升客户满意度有重要意义。
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模块化概念产生于20世纪90年代后期,近年来模块化理论引起了学界的高度重视。从组织管理角度对模块化研究开始成为热点,李海舰(2004)将模块和模块化理论提升到了方法论的高度,认为它是一种解决组织复杂问题的新型研究工具,并将对现代经济理论产生强烈的冲击。朱瑞博(2006)和胡晓鹏(2006)分别指出,基于模块生产的网络是一种更为有效的治理结构,而且带来了许多令人想象不到的效果。在模块化应用研究方面,现有的研究主要集中于制造业,对电信产业模块化研究还未起步。
截至2006年底,我国电话用户总数已经达到8.25亿户,其中固定电话3.7亿户,移动电话4.55亿户。2006年,全国通信业务收入已经超过7000亿元人民币,电信业已成为国民经济的基础性、支柱性和先导性产业,为经济社会发展和信息化建设作出了重要贡献。如今,我国已经是名副其实的电信大国,无论用户数量还是收入,均遥遥领先于世界同行。如此巨大的市场正吸引着全球投资者的目光。随着电信业的开放,国际竞争的压力会越来越大,我国的电信产业链上的所有企业都将直接面对跨国公司的激烈竞争,所以如何利用模块化机理更快更好地提升中国电信产业整体竞争力,是摆在企业界和学术界面前刻不容缓、亟待解决的问题,这正是本研究的意义所在。
一、电信产业模块化经营的可行性考察
并非所有系统都能模块化,产业是否能够模块化经营,取决于产业自身的特性。青木昌彦(2003)指出,模块是一种半自律性的子系统,通过和其他同样的子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统,它是可组合系统的、具有某种确定功能和接口结构的、典型的通用独立单元。一个系统是否可以模块化取决于它的可分解性,即该系统既能被分解成若干部件又可以进行重新组合,并且在这一过程中不会失去原有的功能。一般说来,一个可以模块化经营的产业需要具备以下特征:第一,业务具有可分性和相对独立性,即产业中的业务可以划分为不同的模块,且各个业务模块能够在一定程度上相对独立运行;第二,具有能构成复杂系统的标准化接口每个模块内部的变动不影响它与其他模块的联结第三,具有显著的正网络外部性。这种正的网络外部性源自组成网络的各子模块之间的互补性,借助模块之间的连接而实现,而互补产生的价值将随着网络规模的增大而放大。
作为一种特殊的服务业,电信产业具有业务数量大、处理可标准化、处理模块间独立性强等内生特点,具备产业模块化经营的基本属性,具体体现在:
首先,电信业务构件具有可分性和相对独立性特征。以移动通信服务为例,其服务可以分为基本服务、增强型服务和增值服务。运营商可以针对不同的客户类型提供个性化组合的各种套餐服务。基本服务和部分增强型服务作为模块的元素构成不同的模块,而增值服务可以单独提供给用户,有一定的独立性。李靖华(2007)指出基本服务、增强型服务和增值服务三者之间构成可组合模块,而一些基本服务可以成为服务通信产品的总线级构件,其通信业务流程系列环节同样具有独立性和可分拆性。电信服务提供中,以运营商为基础和核心,网络设备提供商、系统集成提供商、终端设备提供商、内容及服务提供商、软件开发商等众多企业或机构与客户之间进行交易,上下游模块可以独立决策和变动,事件的受理和处理可平行进行。
其次,电信市场具有典型的双边市场特性。给定每一端市场的定价总和,如果交易平台上实现的交易量与价格结构或两端用户的相对价格有关,这样的市场就是双边市场。双边市场中的网络外部性是一种具有“交叉”性质的网络外部性,这个网络外部性不仅取决于消费该平台产品的同类型消费者数量,而且更取决于消费该平台产品的另一类型消费者数量。
电信产业是一个具有典型的规模报酬递增和双边市场特性的行业。在电信市场中对电信运营商提供的平台服务需求方有两类,一类是消费者,另一类是为消费者提供服务的众多电信企业。消费者对电信服务的需求不仅取决于服务费用和在某一网络的其他消费者规模,而且取决于为该网络提供服务的电信企业规模;同理,电信服务商对运营商平台服务的需求不仅取决于提供服务的成本和其他服务企业规模,而且取决于某一电信运营商在网的消费者规模。只有这两种类型的顾客群体同时出现在平台中,并同时对该运营商平台提供的产品或服务有需求时,该市场提供的平台产品或服务才真正体现其价值,否则该平台的产品或服务毫无用处。因此在电信市场中存在着一种相互的“交叉网络外部性”效应,这种特性要求运营商必须合理的双边定价,利用模块生产网络创造消费者和通信软硬供应商及整个电信产业链共同参与的价值创造,而不是片面地追求自我价值的提升。
最后,电信产业具有专业化分工、技术标准性的特征。电信产业技术标准化首先体现在严格的产业标准和互联互通准则上,除此之外,尽管电信服务提供涉及网络设备供应、软件供应、系统集成提供、内容提供商、应用服务提供、传统产业的服务供应等多个庞杂环节,但每个构件和流程分工明确,具有事件处理和工耗可明确计量、质量标准可明确界定等特征。电信消费者群体数量众多,使得目前电信业的工作流程高度依赖计算机系统,实现了批量化、标准化服务提供。
综上所述,电信产业系统由一系列子系统(模块)构成,它们各自之间保持相对独立性,但又在通信服务的提供中密切联系与协作。电信产业通过标准化的界面接口管理,将独立的子模块系统最大限度地联结起来,在实现平台和资源共享的同时,也极大扩散了覆盖程度。电信产业相关各方通过制定统一的标准协议,使得运营商、手机制造商、内容和服务供应商、后台(应用平台和软、硬件)提供商等相关企业可以在共同的协议标准下运作,电信产业无疑已具备产业模块化经营的行业属性。
二、电信产业模块化网络系统
电信产业模块化经营是指通过对产品进行模块化设计、生产和交易的基础上,对电信产业的各项业务进行高度专业化分工和合作,实现产业内的系统整合。传统理论视企业为一个功能完备的封闭体,相互间进行你死我活的对抗。然而,竞争的全球化、个性化、多样化和快速变化的需求以及模块化生产方式使得在当今经济条件下,任何单个企业的能力和资源相对于有效实现市场机遇而言,都显得十分有限。企业间必须建立关系复杂而又紧密的模块分工网络,形成竞争与合作并存的产业价值链,即通过模块化分工来实现共赢。在模块化时代,成功企业关注的中心首先应该是整个产业模块网络的价值创造系统,而不是企业本身。企业战略管理的关键任务是,合理安排产业链中各企业的角色、地位和作用,他们之间的相互关系,并且激励产业链中的各个角色去联合创造价值。在电信产业模块化网络中,产业所有参与者都参与到价值活动中来,通过对电信产业模块分解,并借助运营商网络这一平台,实现一个具有协同效应的整体模块化价值创造系统,达到电信产业价值创新与发展的目的。具体而言,电信产业的模块系统主要包括:网络设备提供、终端设备提供、增值服务提供和交易清算模块。
(一)网络设备提供模块
主要由网络设备提供商、芯片厂商、测试厂商和运营商构成。其中,网络设备提供商为运营商和应用服务提供商提供网络设备及运营支持系统和运营平台。芯片厂商为网络设备制造商提供网络设备的核心芯片,或通过与设备制造商之间的专利许可、转让以及知识产权谈判等方式,为网络设备提供商提供制造芯片的核心技术。测试厂商通常为网络运营商提供测试服务或者测试设备的厂商,其测试结果直接左右着运营商对网络、设备的选择与下一步的发展规划。
(二)终端设备提供模块
主要由终端制造商、芯片厂商、测试厂商、终端软件提供商和运营商组成。其中,终端制造商为用户或者运营商提供手持设备终端,随着时代的发展,需要终端提供商不仅能够提供各种标准的手机,而且还需要结合运营商的业务设计专门的终端。芯片厂商为终端设备制造商提供手机的核心芯片,或通过专利许可、转让以及知识产权谈判等方式,为终端设备提供商提供制造芯片的核心技术;测试厂商主要为行业准入提供终端设备的检测服务;终端软件提供商主要为移动终端提供各种操作系统和应用软件。
(三)增值服务提供模块
主要由电信运营商、系统集成服务商、内容/服务提供商(SP/CP)构成,其中,运营商负责设计和提供各种增值服务;系统集成服务商主要负责为运营商或者SP/CP提供增值服务平台、某个具体业务的软件解决方案等;内容提供商利用业务的专业化分工和集成优势,为用户提供丰富多彩的内容;服务供应商以专业化、个性化定制服务进行改造开发和系统集成工程实施,为用户提供高效便捷的全面解决方案或服务。
(四)交易清算模块
交易清算模块由运营商主导,产业链全体成员参与其中。其中,运营商负责收取电信用户支付的通信费和信息费,然后再与电信产业链中的其他成员进行结算,内容提供商从运营商或服务提供商处根据合作协议获得收入分成;服务提供商从运营商处根据协议获得用户使用服务信息费分成;网络/终端制造商获得设备销售利润、运营商定制补贴等额外收入;电信运营商获得用户通信费用、信息费用分成。
在上述四个价值模块中,交易清算模块处于核心地位,通过交易清算模块确定的合理利益分配机制,使整个电信产业协调成为一个相互制约和相互促进的模块价值群网络,并且随着电信业务的发展,一个好的交易清算模块能够在产业价值创新的过程不断延伸,在原有的价值成员基础上吸引更多的价值创新成员加入合作体系,电信运营商更是起到了模块整合平台的不可替代作用,董爽(2007)指出,运营商的价值创造能力体现在客户基础、运营效率、营销品牌和资源整合、市场规划等方面。运营商网络构成价值网业务交换的媒介,业务通过媒介交换实现客户价值,从而实现业务价值。运营商拥有的客户和通信网络平台为价值网中各业务实现规模效应提供了可能,为整个价值网提供了客户基础;网络的运营质量是价值网提供各种高质量业务的保证;运营商还是价值网中规则的制定者,也是价值创造过程的组织者和管理者。
三、电信产业模块化系统演变趋势
当前,随着数据增值业务快速发展和3G时代的日益临近,电信产业模块化系统演变呈现出如下趋势。
一是电信产业链由链状演变为网状结构。纵向方面,新加入环节增多,更为细分化;横向方面同一环节内的企业不但数量大幅增加,而且更为专业化。由于价值创新机会越来越多,因而模块价值创新系统中的价值变得更加密集,这种趋势要求电信企业对产出重新定位或重新创造,与其他模块供应商或模块生产网络结成联盟,以使企业的能力和价值创新活动相匹配。此外,随着技术融合的背景下催生业务融合,其他行业信息化的开展,与电信业呈现越来越多的交叉领域,其他行业也可视作电信产业链的组成部分。
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随着因特网的发展，从有形市场转向信息化市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临新的挑战，也存在着无限的市场机会，企业必须确立相应的网络营销战略。
首先，注重随顾客关系的再造。在网络环境下，企业可以通过网页走向世界展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系。企业应该建立自己的顾客网络，并注意不断巩固自己的顾客网络。
其次，可以采用定制化营销策略。网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。网络沟通的互动性使企业能更准确的掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为企业实施定制化营销提供了有利的支撑。定制化营销并不是只适应于高度技术化和信息化的企业，同企业的规模并无直接的联系，而是有更大更广的适用范围。尤其针对中国许多网站资金不足情况下，仍然可以采取部分定制化营销的内容。
再次，建立网络联盟进行营销。由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是比较透明的，谁都能较容易的掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此，网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，是网络营销的重要战略内容。
2.电子商务网络营销信息传播模式的变革
首先，网络营销逐渐变为双向的信息传播模式。在网络环境下，信息的传播不再会保持目前这种单向的传播模式，而是逐步演变成一种双向的信息需求和传播模式。目前流行的互联网系统已经从技术上保证和实现了信息的双向传播。
其次，采用推拉互动的信息供求模式。在网络环境下，人们对信息的需求模式将会呈现两种趋势，一是个性化的信息需求风潮，即人们对需求和接收不再是被动的吸收，而是主动上网搜寻所需要的信息。二是从信息源的角度看，传统按照自己的愿望组织节目的主导型的传播模式，将被自行组织节目型的个性化传播模式所取代。未来信息的演变成为一种推拉互动的方式，信息源推出的是素材，用户拉出的是各自感兴趣的内容，推拉互动，共同促进信息传播业的发展。
再次，采用多媒体信息传播模式。现代信息传播方式是分离的，互联网络将视频信息、音频信息、文字信息这三者集成在一起，形成了多媒体信息网络上的统一。网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段促进买卖双方的撮合，吸引众多的消费者愿意上网购物，提高自己产品在网络市场上的占有率。
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面对今天高度竞争的环境，许多企业对于商业模式是什么?该怎么设计和创新商业模式，现有的研究很难形成一个系统的、普遍适用的理论分析框架。
另一方面，截至2006年底，我国电话用户总数已经达到8.25亿户，其中固定电话3.7亿户，移动电话4.55亿户。2006年，全国通信业务收入已超过7000亿元人民币，固定电话和手机普及率分别超过30%和35%。如此巨大的市场正在吸引全球投资者的目光。本文试图对电信运营企业的价值创新进行分析，进而提出一个电信运营企业商业模式创新的基本理论框架。
1、电信运营企业商业模式创新的分析框架
由于人们对商业模式本质认识上的分歧，准确界定商业模式很困难，[1]但绝大多数学者都同意，商业模式从根本上讲是企业价值创造的逻辑。[2]如Afuah&Tucci（2000）[3]和Amit&Zott（2000）都认为，商业模式是企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。[4]Mahadevan（2000）认为，商业模式是企业价值流、收益流和物流的混合体。[5]Hamel（2000）将商业模式分为四大要素，在四大要素间产生出三种不同的连接，这些连接重点就是公司如何赚得应有的利润。[6]Thomas（2001）认为商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及的总体构造。[7]Dubossonetal（2002）认为，商业模式是企业进行价值创造、价值营销和价值提供，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。[8]Ches-brough&Rosenbloom（2002）认为，商业模式是反映企业商业活动的价值创造、价值提供和价值分配等活动的一种架构。[9]Afuah（2003）在进一步的研究中指出，商业模式的目的是为了创造卓越的客户价值并确立企业获取市场价值的有利地位的各种活动的集合。[10]Rappa（2004）认为，商业模式就其最基本的意义而言，是一种能够为企业带来收益的模式。
商业模式创新的本质是获取更大的价值。就商业模式创新的方式，Thomas（2001）认为，商业模式创新涉及企业的流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体重构。Dubosson等（2002）认为，商业模式创新涉及企业结构及其合作伙伴网络革新。Rappa（2004）认为，商业模式创新意味着企业必须明确开展什么样的活动来创造价值、在价值链中如何选取上游和下游伙伴中的位置以及与客户达成产生收益的安排类型。罗珉等（2005）认为，商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。高闯，关鑫（2006）指出，商业模式创新是通过对企业全部价值活动进行优化选择，并对某些核心价值活动进行创新，然后再重新排列、优化整合而成。
综上所述，商业模式的本质是企业价值创造的逻辑，而价值创造是通过企业本身以及上、下游的合作而被创造出来的，并在它们之间进行着传递和消费。因此，商业模式创新绝不仅仅是一个企业内部的事。就电信业而言，随着数据增值业务快速发展和3G时代的日益临近，电信业价值创新系统演变呈现出如下趋势：一是电信产业链由链状演变为网状。纵向方面，新加入环节增多，更为细分化；横向方面同一环节内的企业不但数量大幅增加，而且更为专业化。
这种趋势要求对电信运营企业对产出重新定位或重新创造，与其他相关企业结成联盟，以使企业的能力和价值创新活动相匹配。二是在电信业价值创新系统内部，各环节对价值创造的贡献被重新界定，价值和利润在系统中发生转移，向对价值创造起关键作用的环节聚集，表现为网络运营环节的价值将不断下降，内容和应用方案将占据越来越重要的位置，因而电信运营商业务外包成了必然选择。同时，每一环节的运作效率对整个系统的影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，逐渐发展成以战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作。三是由于3G技术的开放性和不确定，因此对电信产业相关标准的竞争将越来越成为竞争的重要方式。四是在三网融合、固定移动融合的技术背景下，原来看似没有联系的不同产业变得越来越相关联，并出现重叠、替代、交叉和趋同等变化，并且不同生产网络之间加速价值整合的步伐越来越快。它们相互间的协作关键就在于合理的结算、利润分配模式，只有双赢的分配方式才能保证跨行业业务的顺利推进。正是在这一背景下，本文按照由低到高的层次，将电信运营企业商业模式创新分为三个层面。
产品层次的创新，包括电信产品创新和服务创新，其实质是产品模块分解和集成。电信运营企业层次的创新，包括业务创新和管理的创新，其实质是电信运营企业业务和管理功能的梳理和优化。电信产业层次的创新，按照合作的层次和深度，可以将企业间的协作分为业务外包和战略联盟两种形态。电信运营企业可以利用模块分解将非核心业务外包，集中有限的资源于自身比较优势的环节，利用模块整合和网络联盟，实现价值创新。
2、电信运营企业商业模式创新的实现策略
2.1产品层次的创新
2.1.1电信产品创新
电信产品创新涵盖了产品设计标准制定、产品设计开发、营销、品牌等诸多方面。其主要目标是通过产品结构优化，实现对质量、成本、可靠性、可服务性、响应速度的提升。按照创新的内容与程度，电信产品创新可分为几类：一是以全新技术开拓全新市场。二是对现有市场提供新的产品组合。三是利用现有的资源增加产品种类，即产品线延伸。四是改善现有产品性能。五是改善附加产品。
在进行电信产品创新时，有两个问题值得注意：一是要突出自主品牌，力争成为电信产品设计标准的制定者或主要参与者。二是要细分并紧密联系客户需求。个人用户的电信需求至少包括：必需的信息传递、情感交流、工作和自我发展、使生活更为便利、兴趣或娱乐需求。组织用户的电信需求至少可以分为两个方面：提高内部运营效率和加强与用户、合作伙伴之间的联系。
2.1.2服务创新
服务模块化创新的主要目标是，实现电信产品提供过程中相关服务的标准化、人性化和规范化，并为产品创新提供业务、技术和政策保障。具体包括：①推进产品专业化服务，特别是各项增值服务，拓宽服务范围。②建立与品牌发展相配套的服务规范和标准化服务体系。③提高服务质量，实现对客户的个性化服务。
2.2企业层次的功能再造
2.2.1电信业务重整
电信业务的重整涉及营销与业务办理、网络规划与设计、网络建设与安装模块、定价与收费、网络管理、客户服务6个功能模块。对业务模块再造的主要目的是对企业内部业务要素重新配置，充分发挥其盈利潜能。业务再造的主要方法是对业务环节的清除、简化、整合和自动化。清除主要指对企业现有业务环节中的非增值活动予以清除。简化是指在清除非必要的非增值的环节后，对剩下来的活动做进一步的简化。整合是指对分解的业务环节进行整合，以使业务运作过程顺畅、连贯，更好地满足顾客的需求。自动化是指采用自动化解决方案，减少数据反复的采集及降低单次采集的时间，对数据进行收集、整理与分析，增加信息的利用率等。
2.2.2管理模块化再造
目的是打破传统的组织业务部门分割状态，通过对企业管理职能的重组，支撑产品、技术和服务创新，快速相应顾客需求。对电信企业，可以将组织管理分为三个模块：前端、后端和其他职能模块。前端模块负责业务发展，集中市场营销与销售的职能，针对不同细分市场的客户特点不同，需要采取有差别的营销策略。后端模块设立客户响应中心，作为前后端的接口，保障端到端的服务开通与故障排除流程的顺利运行，以及负责对网络运行情况的维护与资源的调配和管理。
2.3电信产业层次的创新——构建价值创新网络
由于新技术的不断出现，三网融合趋势正在加强，在极大地拓展电信行业发展的空间的同时，也将原来3个不同产业的企业放在同一个竞争平台上。单打独斗式的企业难以在所有环节建立起核心竞争优势。另一方面，日益个性化多样化的需求对电信企业的技术、资金、知识、渠道等资源提出了更高的要求，于是在竞争中合作成为必然选择。按照合作的层次和深度，可以将企业间的协作分为业务外包和战略联盟两种形态。运营企业可以利用模块分解将非核心业务外包，集中有限的资源于自身比较优势的环节，利用模块整合和网络联盟，实现价值创新。
2.3.1外包策略
外包策略的实施是在电信产品或业务模块化分解的基础上确立的。电信企业外包有两种基本类型：业务外包和管理外包。业务外包主要是指对前后台业务进行外包；也有一些企业对内部独立性较强的管理职能进行外包，被称为管理外包。业务外包主要是将前后台业务进行外包。管理业务外包相对较少，主要有财务管理中应收账款业务外包，人事管理中招聘员工管理外包等。一般认为，将非核心环节业务或职能外包给其他企业，有利于降低经营的不确定性风险和生产成本，提高质量，加速了技术和产品创新，有利于发挥各价值模块的核心优势，在合理利益共享机制下实现协同。
2.3.2建立价值创新网络联盟
随着电信运营环境和技术复杂度不断增加，电信价值创新网络也日趋复杂，已从过去简单的“软硬件提供商—电信运营商—用户”合作模式，转变为由电信运营商、供应商群（设备制造商、系统集成及软件提供商、内容服务提供商、终端设备提供商）、竞争者、相关企业、用户、政府、科研院所以及相关服务机构共同参与的网络，随着合作关系日益密切，电信企业通过战略联盟获得整体的优势，成了企业的可行的选择。战略联盟本质上是一种利益契约，参与成员通过联盟带来比自身单独参与竞争更为丰厚的收益。从电信运营商角度，电信业联盟可以分为以下几种形态。
一是电信运营商与供应商的联盟。包括：①与设备系统集成及软件提供商联盟。②与终端设备提供商联盟。中国联通在推广业务时，采用与重点终端设备提供商在资本和技术层面合作的方式。③与内容/服务提供商的联盟。
二是与竞争者的联盟。包括：①与运营商之间的联盟。②与潜在竞争者的合作。
三是组建跨行业联盟。与教育界进行合作提供远程教育服务，与游戏开发商合作开发手机游戏，与银行合作开发电子银行，与医疗界合作提供远程医疗，与政府合作提供电子政务等等。跨行业合作，一方面，为个人用户提供了服务，合作连接了多元化的利益群体，锁定用户群体，创造差异化的特色服务优势，使用户从单一的对电信产品消费转变为一种对生活方式和社会身份认知的依赖，从而不断增强企业核心竞争能力，达到吸引和巩固客户的目的另一个方面，这些企业中的部分企业也是电信运营商的行业用户，他们与电信运营商的合作同时也满足了这些行业用户的需求，增加了他们各自的业务范围，为企业创造了价值。
四是与用户的合作。用户能够提供需求信息，帮助运营商构建产品概念，参与评估运营商的合作对象和合作过程，实现新产品或服务的设计要求。
五是运营商与相关辅助机构的联盟。包括：①与公共研究部门、教育机构和专业化公共支持部门等科研院所的联盟。②与包括电信行业协会、通信企业家协会、人才培训机构、中介咨询机构等专业服务机构的联盟。
从中国电信行业已有的战略联盟的情况来看，缺乏电信运营商的市场导入作用，而且与专业SP合作较少，与设备制造商之间的整合程度不够，因此造成业务的低质、重复。在电信行业战略联盟的组建过程中，电信运营商应该更加注意对SP的引导作用，使其能够更快地掌握电信行业的专有知识，建立特定的营销模式。对于终端制造商，则应该加大整合的程度，电信运营商与终端制造商双方在判断客户需求、研发产品等环节上要加大以客户为导向的力度。值得注意，由于机会主义行为的存在，电信联盟在带来利益的同时也有风险，包括：合作伙伴的能力风险，合作关系风险，投资套牢风险，信息共享风险等。因此，如何提高伙伴间信任、降低联盟风险就显得非常重要，电信企业间联盟关系管理是构建战略联盟的关键。电信企业间伙伴关系管理可以从以竞合的思维选择联盟伙伴、协同联盟之间的文化、增加联盟沟通、提高联盟之间的信任与忠诚以及合理分配战略联盟利益这几个方面着手。
3、结论
商业模式的本质是企业价值创造的逻辑，电信运营企业商业模式创新绝不仅仅是运营企业内部的事。在当前的现实背景下，按照由低到高的层次，本文将电信运营企业商业模式创新分为三个层面：产品层次的创新，企业层次的创新和产业层次的创新。在产品层次的创新上，应该尽量谋求成为设计规则的参与者或提供者，注重从模块分解与集成的角度对电信产品进行创新，从标准化角度对电信服务进行规范，尽快提升我国电信产品的核心竞争力。在企业层次再造上，注重从管理和业务模块功能梳理的角度，促使企业组织管理模块化，以及业务组件清晰。在产业网络层次的创新上，应借助外包和网络联盟等策略，实现价值创新。
参考文献
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电信业进入服务制胜时代
自富克斯（V. Fuchs,1986）在其《服务经济》中“宣布”美国率先进入“服务经济”社会之后，西方许多发达国家的服务业发展迅速，逐渐成为占据三次产业中主导地位的产业。在工业化进程中处于中期阶段的中国，服务业的发展也令人瞩目。为此电信企业的经营环境发生了革命性的变化，其一，体制背景从计划经济转变为市场经济，市场和顾客成为电信企业的出发点和归宿。其二，市场结构由过去一花独秀的垄断经营转变为中国电信、移动、网通、联通、卫通和铁通等6家骨干企业与4400余家中小企业“竞合”状态。其三，市场供需格局从卖方市场演变为买方市场。其四，电信业的同质化竞争加剧，行业平均利润开始形成。其五，一体化的电信产业链不再具有完全竞争优势。于是，电信运营商的业绩增长逐步从投资和需求驱动向管理和服务驱动转移，核心竞争力逐步从网络资源向服务优势转移。
电信业服务质量差距分析
差距1：提供者需求理解的差距
其含义是顾客的期望与企业对此期望的认知所提供服务的差距。它首先取决于企业对顾客偏好的认知能力，而这又取决于市场信息识别、能力需求分析能力和顾客期望解释能力；其次，取决于管理层与基层服务人员之间信息传递的权威性、有效性、准确性和及时性；最后，取决于客户关系管理能力以及新客户的开发能力。随着供求格局的变化，电信运营商也向满足用户的综合需求方向发展。以移动增值业务为例，欧美业务创新主要以满足用户方便性、实时通讯的即时短信为主导。这无疑对运营商在新业务的市场预测、业务模式选择和用户需求引导上提出了更高的要求。
差距2：提供者标准制定的差距
即企业根据顾客期望的认知程度与制定的服务标准之间的差距，其大小取决于差距1，但也存在即使企业掌握了充分的市场信息，仍可能出现差距2。这是由于企业缺乏服务导向，或缺乏建立和实施服务质量目标的能力；也可能由于不当的服务指导，或存在经营的短期行为和是低质量的服务设计等。开户过程是客户体验电信服务的重要过程，就场所而言，有运营商的营业厅，但更多的是移动通信产品零售店中兼营开户业务，运营商已经将此项业务部分外包给商。这些外包业务的服务能力和水平，直接影响到顾客对移动通信服务的整体满意度。
差距3：企业提供服务质量差距
即所制定的服务质量标准与所提供的服务之间的差距。这一差距主要取决于一线服务人员能否按照服务标准提供服务。产生这一差距的原因有多方面的，如管理者没有充分认识到员工满意、顾客满意与企业利润间的关系，管理者能力的限制而对服务质量标准的实施过程监督不力；员工素质低下，难以按照服务标准提供相应的服务；缺乏使员工积极主动地提供标准服务的激励措施；缺乏有效的技术与运营支持导致服务标准缺乏可操作性；等等。为了提供给用户优质而满意的服务，电信企业应该采用适当分权、信息和知识共享、薪酬激励等措施，对所有的用户服务活动进行全面的、系统的服务设计。
差距4：企业承诺服务质量差距
即企业的服务承诺与所提供的实际服务之间的差距。这一差距主要是内部缺乏有效沟通而未能了解顾客期望以及缺乏对顾客的消费引导等；或企业过度承诺的倾向性，如广告以及销售人员在营销中的过分承诺；或部门间的管理政策和工作流程存在较大的差距等。“诚信”是市场经济的基石，也是企业铸就知名品牌的立足之本。正如中国网通的理念“诚信铸就品牌”，就是企业对社会及广大用户最郑重、最庄严的承诺，是通过“内强素质，外塑形象”来兑现的承诺，这在创业之初就下大力气，努力提升员工素质，展现一种全新而统一的信用形象，以此赢得客户和合作伙伴的信任和支持，为品牌经营开了好局。
差距5：顾客期望与感受的差距
即顾客对实际服务的感觉与对服务期望间的差距。企业形象对缩短差距具有重要的意义，良好的形象有助于让顾客接受企业在服务质量中的可能失误；相反则负面影响很大。这一差距的原因是上述某个差距或某几个差距共同作用的结果。若差距用g表示，则：g5=f(g1,g2,g3,g4)。企业要善于管理顾客满意度，并以此引导消费来创造盈利空间。如中国移动对消费倾向分析后，根据移动通信技术和业务发展的特点，先后推出的“全球通”、“神州行”、“移动梦网”、“动感地带”等品牌，新旧服务品牌相互依托相互促进，创造了中国移动基于客户资本的核心营销能力，不断提升了在顾客心中的品牌形象和满意度。
差距6：提供者与竞争者的差距
即企业在认知顾客期望的基础上所提供的服务在数量和质量上与竞争对手的差距。产生这一差距的原因是缺乏对竞争对手的了解或市场信息的缺损和延迟。企业竞争优势的建立，应在了解竞争对手的基础上，推出更丰富、更具特色的服务内容和服务质量。这就要求企业为顾客提供更多的“比较价值”和“超值服务”。当前，电信竞争已经由网络资源转移到差异化服务的竞争上来，为了满足个性化需求，电信运营商努力创造差异化服务，联合具有品牌效应、创新能力、分销网络和营销经验的合作伙伴，共同激活电信产业链。如“移动梦网”就是一个引人注目的亮点，它汇聚了中国移动与加盟内容服务提供商SP联手推出的移动用户所需要的各种特色精品。
差距7：提供者实力分析的差距
即企业在认知顾客期望的基础上所提供的服务和企业本身的服务实力之间的差距。它反映了企业是否提供了和自身实力相适应的服务。这源于企业或是未能准确认识自身服务能力；或是自身实力由于管理不善而产生内耗降低了服务质量；或是为取得短期竞争优势而提供了超过自身实力的服务内容。企业应采用成本-效益分析法来准确核定自身服务质量，使其在成本的合理区间范围内。
顾客的感知服务质量度量
服务差距是可以度量的，其目的是为了衡量顾客对服务的现实感受与对服务的期望感受之间的吻合程度。即企业的产品或服务带给顾客的价值大小取决于顾客对产品和服务的认知、权衡与评价，因此基于顾客的评价才是最关键和最重要的。而且，由于顾客的评价具有差距性、动态性、层次性和丰富性等特点，因此只有从顾客体验的角度才能准确而全面地掌握顾客满意信息。
顾客对服务的体验不仅在服务的“使用”阶段，还应包括从宣传推广到受理、变更、终止的全过程。电信运营商必须把产品和服务的生命周期和用户体验的生命周期相结合。而基于顾客体验的电信产品生命周期评价模型的提出实现了将上述两种生命周期的协调。首先，采用服务蓝图的方法，将过程分解成顾客开户、故障处理和话费缴纳等过程，以实现顾客感知服务的具体化、可视化。其次，设立顾客满意度评价指标体系，通过预调查进行可靠性和合理性验证；再次，在各种不同的场所采集顾客对服务类别的评价数据，以及设立对外包商和各种智能卡的功能投诉的受理服务；最后，利用统计分析方法，寻找影响顾客满意度的关键因素及其影响程度。实证分析表明：对满意度的影响而言，服务质量要大于核心产品通信质量；无形因素（如服务态度等）要大于有形因素（如服务设施等）。通过评价指标体系的设立、取值和数据采集，采用模糊聚类评价法对移动通信业服务进行系统评价，以全面测度顾客的满意度。
确定服务质量的合理区间
服务质量差距是一种矢量，它有3种状态：正差距、零差距和负差距。它们对企业的服务质量有不同影响，因此就有差距的有效管理和应用问题。在图1中，Q∈(a,c)区间内的所有点都是导致顾客满意的点，类似赫兹伯格双因素理论中的激励因素，较高的正差距导致较高的顾客满意度，激励顾客重复购买和提升公司声誉。据研究，顾客满意度每提高1个百分点，其重复购买概率就会提高0.0058。但长期提供超过企业自身实力的正差距，最终会导致企业经营效益下降。如图1中Q∈(b,c)区间内，虽然服务质量的提高可以大幅度地提高服务价值，但顾客满意度的提升幅度要小于服务价值的提升幅度（如图2），而且，服务成本提高幅度要高于服务质量提高的幅度。因此，提供Q∈(b,c)区间内的服务最终会陷入“质量改进或追求卓越”的陷阱。零差距是Q=a点时的服务，它对顾客满意度的影响有些类似赫兹伯格双因素理论中的保健因素，顾客对“服务”质量既没有满意，也没有不满意；既不抱怨，但也不足以导致重复购买。保持零差距是企业为顾客提供的一些基本服务，它的提供无助于顾客满意度的提高，但如果缺失则会导致顾客满意度的降低，产生负差距，造成顾客对服务的不满意，产生重新获得顾客的营销成本增加的不良影响。可见，Q=a点的服务质量可以起到有效维持顾客满意的作用。
从上述分析可知，导致客户满意的合理服务质量区间应在Q∈(a,b)范围之内，其服务价值的增长幅度要远远超过顾客满意度的增长幅度以及成本的增长幅度，这就是企业常常宣传的“超值服务”效应。适度的超值服务可以使顾客产生忠诚度，导致重复购买的频率增加和为企业提升形象。对企业来说，从效益最大化的角度出发，使顾客产生忠诚度最优的服务质量是拐点Q=b所提供的服务。
服务质量优化的对策研究
鉴于效益最大化的顾客满意服务质量区间在Q∈(a,b)内，a点向b点的逼近就形成了企业对服务质量的优化。这一优化的过程可以从以下几个方面入手：首先，从市场需求出发建立企业经营的战略目标，其合理性和科学性取决于企业的市场信息管理能力、顾客需求识别能力，以及这些能力的动态特征随市场变化的对应能力。其次，从战略目标出发建立与之相适应的组织结构，并应具备以顾客为导向的产品和服务的设计、生产、销售等环节的连接性和互动性，以及对市场变化的敏感性和应对性。第三，从组织结构出发建立经营管理制度。第四，从管理制度出发配备与战略目标相适应的人员，在企业内部建立跨职能的多功能小组，通过充分发挥不同职能人员交叉沟通效应产生能力风暴，以支持满足顾客需求的整合流程。第五，从人员配备出发展开和战略目标相匹配的服务项目培训，要在保证顾客没有不满意的条件下增加服务内容和提升服务质量，实现顾客从没有不满意向产生满意的方向变动，以达到消除负差距、产生正差距、提升顾客满意度、实现服务质量优化的目的。第六，从人力资源素质特征出发实现与战略目标相适应的、以顾客满意为导向的组织文化创新，这要求企业树立顾客满意的经营理念，并使之贯穿于企业的服务体系、服务组织和服务流程；同时，建立评估顾客服务体系的运作绩效，激励员工创造顾客满意的行为。第七，将上述六个方面和企业宗旨相协调的功能，使其具备企业战略服从企业宗旨、组织结构服从企业战略、企业制度服从组织结构、人员配备服从企业制度、人力资源素质的提升匹配人员能力、组织文化参照人员素质等特征。通过上述七个方面的互动与协调机制，实现企业服务质量的全面提升。
参考资料：
1.王育民，电信运营商应该做好公司的战略规划，当代通信，2003(18)
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一、引言
近年来，随着用户手机通信需求的快速变化，尤其是移动互联内容应用的日益普及，客户对网络、资费及业务等各环节的服务能力和标准都提出了新的要求，当通信运营商不能及时满足客户变化的需求时，必然带来客户抱怨和投诉的增长。在资费透明度、业务定制透明度以及服务态度和技能方面，用户投诉数量及复杂程度呈明显上升趋势，并成为了社会、舆论关注的焦点。这一方面耗费了运营商大量人财物力，另一方面引起了消费者的极大不满，对运营商在新的移动互联竞争环境下维系客户带来巨大挑战。其中，用户投诉所造成的客户满意度降低，是目前各运营商重点关注的问题。为了避免由于用户投诉处理不当而造成的客户流失，各运营商都在试图寻找更为有效的方法和措施。
要维护客户的忠诚，很重要的就是和客户建立维持良好的关系。进行客户关系管理不仅要提供高品质的产品和服务，还要处理好客户抱怨。一般来说，投诉的客户多数是对公司有好感，或者说本意上不想放弃现有服务的群体。如果服务人员能够正确、有效处理好客户投诉，就能够有效挽回客户。这需要制定新的符合客户需求变化的投诉处理办法，并建立起有效的投诉风险管理体系，以应对激烈市场竞争所带来的用户流失问题。
二、国内电信行业用户投诉管理现状
营销学研究表明，企业发展一个新顾客所花费的成本是留住一个老顾客所需成本的两倍，因此，保持和发展与现有顾客的关系是企业的一项基本战略。然而，即使是最优秀的企业也不可能永远不发生失误或不引起顾客投诉。其实，顾客投诉并不可怕，只要正确处理，就可以将顾客投诉转变为企业的收益。
对于从事移动通信服务的企业来说，服务失误也是不可避免的。服务失误会导致客户的不满意。当客户对服务不满意时，他们可能采取的后续行为有：将其不满意的经历告诉其他客户，形成不良口碑传播；向提供服务的企业或者其他部门投诉，或者直接不再购买企业的服务或者产品。
目前，国内电信行业处理用户的投诉主要采取事后补救措施，但是收效甚微。在处理客户投诉的时候不够及时、主动、公平，是客户普遍的感受。从某移动通信运营商近期客户满意度调研来看，“投诉解决情况”和“处理时间可接受”这两项指标的客户感知也明显不佳。从近两年的通信用户投诉研究情况看来，目前国内运营商投诉管理中存在的问题包括以下几个方面：
事前，投诉预防不到位，投诉预警实际操作存在困难，缺乏事前分析的信息和工具，对热点问题和风险问题缺乏有效监控；
事中，处理效率低，处理效果欠佳，投诉处理手段有限，投诉信息统计滞后；
事后，公共关系应对欠缺，投诉顽疾长期存在，投诉处理没有闭环。
另外，业务人员的业务熟悉程度较差，人员流动频繁、专业性差、业务说明不够详细，造成客户理解有误等等问题也长期存在。
三、国外电信行业投诉服务管理经验
“以客户为中心”的服务理念和宗旨逐渐被人接受后，使客户对企业服务的要求和期望也越来越高，客户投诉也就越来越多。虽然投诉常使企业处于被动局面，但努力弄清客户投诉的真正原因，并运用正确的处理技巧和策略，仍能够化解客户的不满，为企业带来意想不到的效果。
被誉为“世界上最受喜爱航班”的英国航空公司（BA）之所以能成为世界一流的服务提供商，很大一部分原因是找到了新的聆听和处理顾客抱怨的方法。
他们通过调查发现，50%的不满意客户并没有将问题反馈给BA而选择直接离开，相反的，在投诉客户中有多达87%的人保持着对BA的忠诚。因此BA抓住一切机会并建立多种渠道鼓励和聆听顾客的抱怨，认为这是“挽留不满客户的最后机会，也是发现问题的宝贵机会”。
英国航空公司（BA）的投诉解决流程儿可归纳为以下四点：
（一）鼓励客户说出不满：建立12种不同的渠道来倾听顾客的抱怨，包括已付邮资的卡片、客服代表陪伴飞行等。甚至在希斯罗机场还专门安装了录像亭，这样顾客就能够在机场即时进行投诉。
（二）快速回应：建立客户投诉数据库，取消纸张作业，将处理投诉步骤从13步缩减到3步。
（三）以客户感知为导向：对处理投诉的客服代表进行培训，包括倾听技巧、处理愤怒情绪的技巧以及谈判技巧等。
（四）有效预防：利用数据建立常见的失误模型并设计出预警系统来预防未来可能发生的问题及投诉。
四、有效处理用户投诉的服务补救策略
研究表明，有效解决顾客问题会对顾客满意度、忠诚度以及顾客口碑产生重大影响。也就是说，经历服务失误的顾客如果经公司努力补救并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。顾客的补救期望主要包括两方面：
理解和责任，道歉、解释、保证、发泄愤怒、服务弥补、全部退款、退还部分；
公平对待，结果公平、过程公平、相互对待公平。
只要针对顾客的补救期望快速行动，就有机会挽回这些老客户，甚至使得他们更加忠诚，具体的服务补救策略可参考图1：
通过参考服务补救策略，建立起投诉风险管理体系，才能有效提高客户的满意度和忠诚度[3]。
建立投诉风险管理体系，需要遵守五个基本原则：
以客户为导向原则：围绕以客户为导向的服务管理理念；
快速响应原则：以快速响应客户投诉问题为出发点；
闭环管理原则：形成闭环管理工作流程，对投诉问题进行持续跟踪与反馈；
可操作化原则：对现有风险管理方案的整合与优化，且能为各级公司、各业务人员所理解，并能有效推动实施；
投诉信息化原则：包括客户自助查询投诉解决情况、投诉信息内部共享和透明化。
五、结语
客户投诉的管理，涉及到影响投诉处理过程及处理结果的多个层面。以上服务补救策略经验的推广和实施，还依赖于企业内部各部门间的良好协作关系，尤其需要建立一套内部运营工作方法与外部投诉客户感知相关联的指标体系，通过以“客户感知”为导向的量化指标管理，促使电信企业客户投诉工作在激烈的客户争夺竞争环境中能有效推进。
参考文献
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