葡萄酒文化论文范文

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篇1

[中图分类号]G112 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2012）20-0059-04

一、葡萄酒的传入及其在文献中的记载

早在先秦时期，葡萄酒的酿造技术就已经在西域一带传播。《史记·大宛列传》记载：“大宛在匈奴西南，在汉正西，去汉可万里。其俗土著，耕田，田稻麦。有蒲陶酒。”《汉书·大宛列传》中则有更详细的记载：建元三年（前138），张骞奉命出使西域，看到“大宛左右以蒲陶为酒，富人藏酒至万余石，久者至数十岁不败。俗耆酒，马耆目宿”。对当时的西域人而言，葡萄酒是生活中必不可少的东西。而在张骞开辟丝绸之路后，葡萄酒和它的酿造技术也随之被带进了中原。中原人种植葡萄的面积开始扩大，葡萄酒的酿造业也就渐渐出现。很快，葡萄酒便以它独特的色泽和滋味，在中原开辟了市场。

到了东汉时期，葡萄酒便开始出现在一些达官贵人的宴席上。这时，葡萄酒还显得比较珍贵，《三国志·明帝纪》中的一段注，记载着汉灵帝时期，伯郎向常侍张让行贿，“以蒲桃酒一斛遗让，即拜凉州刺史”。一斛，大概相当于60公斤。仅仅120斤的葡萄酒，就可以得到凉州刺史，足可见当时的葡萄酒有多么珍贵。以致于后来苏轼十分感叹地说：“将军百战竟不侯，伯良一斛得凉州。”

魏文帝曹丕应该很喜欢葡萄酒。他在自己的一份诏书中说道：“蒲桃当夏末涉秋，尚有余暑，醉酒宿酲，掩露而食。甘而不饴，酸而不酢，冷而不寒，味长汁多，除烦解渴。又酿为酒，甘于曲 ，善醉而易醒。他方之果，宁有匹之者乎？”诏书中详细地记述了葡萄的味道、用途，也说明了自己对葡萄酒的喜爱。葡萄酒比酒曲甜，在口感上很好，容易让人醉，也就是容易让人体会到酒带来的，但又不像白酒让人那么难受，因为葡萄酒的酒醉容易清醒。正是因为这样，曹丕毫不掩饰自己的喜爱之情，认为其他水果，没有一样能和它媲美。既然皇帝如此喜爱葡萄酒，可以想象当时的宫廷宴会酒席上，定会出现葡萄酒的身影。

李时珍的《本草纲目》里记载了葡萄酒的几种制作方法。葡萄酒通常有两种制作方法：酿和烧。酿，则“取汁同曲，如常酿糯米饭法。无汁，用干葡萄末亦可”。曹丕提到的葡萄酒，就是用酿造的方法制作而来的。这种方法造出来的酒，味道甜美，气味浓厚。

而烧的方法，则是“取葡萄数十斤，同大曲酿酢，取入甑蒸之，以器承其滴露，红色可爱”。用这种方法制作出的葡萄酒，颜色十分鲜艳，让人一看就觉得十分喜爱。这种方法一开始中原地区并不会，直到唐时打败了高昌，才渐渐传了过来。

随着在中原的传播日益扩大，葡萄酒进入了诗人的取材范围，开始出现于诗歌作品中。魏晋南北朝是葡萄酒的一个发展时期，葡萄酒也频繁地被诗人写入自己的诗中。南朝诗人陆琼在他的《还台乐》中便写道：“蒲萄四时劳醇，琉璃千钟旧宾。夜饮舞迟销烛，朝醒弦促催人。春风秋月桓好，欢醉日月言新。”从诗中可以看到，当时人们已经使用琉璃杯来饮葡萄酒。一年四季都喝着葡萄酒，或许有些夸张，但可见当时上层社会对葡萄酒的喜爱。庾信也在他的《燕歌行》中提到了葡萄酒：“蒲桃一杯千日醉，无事九转学神仙。”

及到唐朝，随着国力的强盛，中原和西域交流的日益深入，葡萄酒已经进入普通民众的生活中。诗人王绩不爱当官，喜欢悬壶济世，同时嗜好喝酒，据说能饮五斗，曾撰文《五斗先生传》，写有《酒经》、《酒谱》。他在《过酒家五首》（一作《题酒店壁》）中写道：“竹叶连糟翠，蒲萄带曲红。相逢不令尽，别后为谁空。对酒但知饮，逢人莫强牵。”这里，王绩同时提到了竹叶青和葡萄酒，青色和红色令人格外有心情，所以，王绩和友人决定好好喝一场。

至若李白，更是多次在诗里提到葡萄酒。《对酒》中有言：“蒲萄酒，金叵罗，吴姬十五细马驮。青黛画眉红锦靴，道字不正娇唱歌。玳瑁筵中怀里醉，芙蓉帐底奈君何。”《襄阳歌》里也说道：“鸬鹚杓，鹦鹉杯，百年三万六千日，一日须倾三百杯。遥看汉水鸭头绿，恰似葡萄初酦醅。此江若变作春酒，垒麹便筑糟丘台。”

跟其他诗人相比，刘禹锡对葡萄酒的喜爱尤甚。他在自家屋外种了葡萄，还专门写了《葡萄歌》：“野田生葡萄，缠绕一枝高。移来碧墀下，张王日日高……酿之成美酒，令人饮不足。为君持一斗，往取凉州牧。”还有一首《和令狐相公谢太原李侍中寄蒲桃》写道：“珍果出西域，移根到北方……酝成十日酒，味敌五云浆。”

葡萄酒还出现在元稹、李贺、白居易、贯休等诗人的诗中，足见当时葡萄酒是多么受人欢迎。而后到了宋朝，对葡萄酒的喜爱依然不减。

二、宋词中对葡萄酒的记载

宋人很喜欢葡萄酒，《全宋词》中提到葡萄酒的词有很多，兹列举如下：

桃花已作东风笑，小蕊嫣然。

春色暄妍。缓步烟霞到洞天。

一杯满泻蒲桃绿，且共留连。

醉倒花前，也占红香影里眠。

——陈亮 《采桑子》

下明光，违宣曲，上扬州。玉帐暖、十万貔貅。梅花照雪，月随歌吹到江头。牙樯锦缆，听雁声、夜宿瓜州。

南山客，东山妓，蒲萄酒，鹔鹴裘。占何逊、杜牧风流。琼花红叶，做珠帘、十里遨头。竹西歌吹，理新曲、人在春楼。

——高似孙 《金人捧露盘·送范东叔给事帅维扬》

正欲登临，何处好、登临眺望。君约我、今朝携酒，古台同上。风静秋郊浑似洗，碧空淡覆玻璃盎。夕照外、渺渺万遥山，开青嶂。

龙山事，空追想。风流会，今安往。我劝君一杯，为君高唱。今日谋欢真雅胜，休辞痛饮葡萄浪。纵黄花、明日未凋零，非佳赏。

——韩玉 《满江红·重九与张舍人》

记前朝、鹤会又重来，攀翻第三桃。看云华授策，麻姑擘脯，嬴女吹箫。寻思曲江旧事，宫锦胜龙标。奏罢清华梦，独立春宵。

不数相州锦样，是调羹御手，重解金貂。但今年此日，疏了醉葡萄。闻老仙、衣冠皓伟，又丁宁、天语著儿招。都人望，回班赐第，赤舄飞朝。

——刘辰翁 《八声甘州》

宿雨轻飘洒。少年时、追欢记节，同人于野。老去登临无脚力，徒倚屋东篱榭。但极目、海山如画。千古惟传吹帽汉，大将军、野马尘埃也。须彩笔，为陶写。

鹤归旧里空悲咤。叹原头、累累高冢，洛英凋谢。留得香山病居士，却入渔翁保社。怅谁伴、先生情话。樽有葡萄簪有菊，西凉州、不似东篱下。休唤醒，利名者。

——刘克庄 《贺新郎》

汉家糜粟诏，将不醉、饱生灵。便收拾银瓶，当垆人去，春歇旗亭。渊明权停种秫，遍人间，暂学屈原醒。天子宜呼李白，妇人却笑刘伶。

提葫芦更有谁听。爱酒已无星。想难变春江，蒲桃酿绿，空想芳馨。温存鸬鹚鹦鹉，且茶瓯淡对晚山青。但结秋风鱼梦，赐酺依旧沉冥。

——罗志仁 《木兰花慢·禁酿》

落日岘山下，倒著接回。傍人笑问山翁。日日醉归来。三万六千长日，一日杯倾三百，罍麴筑糟台。汉水鸭头绿，变酒入金罍。

白铜鞮，鸬鹚杓，鹦鹉杯。轻车快马，凤笙龙筦更相催。自有清风明月，刚道不须钱买，对此玉山颓。水自东流去，猿自夜声哀。

——林正大 《括水调歌》

开元盛日，爱名花绝品，浅红深紫。云想衣裳映，曲槛软风微度。群玉山头，瑶台月下，一香凝露。嫣然倾国，巫山肠断云雨。

借问标格风流，汉宫谁似，飞燕红妆舞。解释春风无限恨，博得君王笑语。七宝杯深，蒲萄酒满，胜赏今何许。沉香亭北，倚阑终日凝伫。

——林正大 《括酹江月》

东堂先晓，帘挂扶桑暖。画舫寄江湖，倚小楼、心随望远。水边竹畔，石瘦藓花寒，秀阴遮，潜玉梦，鹤下渔矶晚。

藏花小坞，蝶径深深见。彩笔赋阳春，看藻思、飘飘云半。烟拖山翠，和月冷西窗，玻璃盏，蒲萄酒，旋落酴醾片。

——毛滂 《蓦山溪》

记得花筵，巧夕星河，初度女牛。更四双蓂荚，十分桂魄，中元佳致，妆点初秋。蔼蔼非烟，濛濛如雾，锦水郁葱佳气浮。人人道，是王孙帝胄，今日生朝。

银潢万叶源流。见一点长庚辉绛霄。似东平为善，河间献雅，风流酝藉，西汉诸刘。恰遇称觞，蓬壶歌缓，满酌蒲萄双玉舟。椿松等算，年年醉傲，花马金裘。

——翁溪园 《沁园春·代寿宗室》

马上三年，醉帽吟鞭，锦囊诗卷长留。怅溪山旧管，风月新收。明便关河杳杳，去应日月悠悠。笑千遍索价，未抵蒲萄，五鬥凉州。

停云老子，有酒盈尊，琴书端可消忧。浑未办、倾身一饱，淅米矛头。心似伤弓塞雁，身如喘月吴牛。晚天凉也，月明谁伴，吹笛南楼。

——辛弃疾 《满江红》

仙苑蟠桃，恰则是、而今初熟。王母遣、飞琼捧献，绛金红玉。笑把九霞鸾凤斝，满斟七宝蒲萄。为长庚、此日自天来，殷勤祝。

仙子唱，长生曲。仙客献，长生箓。活千人邓禹，阴功俱足。五鹗即齐公府剡，万羊自有中书禄。更从头、安享八千年，人间福。

——姚勉 《满江红·寿邓法》

清晓于门开寿宴，绮罗香袅芳丛。红娇绿软媚光风。绣屏金悲翠，锦帐玉芙蓉。

珠履争驰千岁酒，葡萄满泛金钟。人生福寿古难逢。好将家庆事，写入画图中。

——叶景山 《临江仙》

水乡清楚。襟袖销袢暑，绰约藕花初过雨。出浴杨妃无语。

葡萄酌玻璃。已拚一醉酬伊。浪卷夕阳红碎，池光飞上帘帏。

——赵长卿 《清平乐》

苕溪古岸，有朱门初建，落成华屋。对启园林随杖履，迤逦柳蹊相属。好是危亭，片峰迎面，独立清溪曲。芜城低远，一尘不碍游目。

公子豪饮方酣，夜堂深静，隐隐鸣丝竹。却尽春寒宾满座，深酌葡萄新绿。密户储香，广庭留月，待得清欢足。纷纷沾醉，四筵倒尽群玉。

——曾协 《酹江月·宴叶叔范新第》

玄霜凉夜铸瑶丹。飘落翠藤间。西风万颗，明珠巧缀，零露初漙。

诗人那识风流品，马乳漫堆盘。玉纤旋摘，银罂分酿，莫负清欢。

——张镃 《眼儿媚·水晶葡萄》

可以看到，直到宋代，葡萄的名称依旧没有固定下来，“葡萄”、“蒲萄”、“蒲桃”混用，但“葡萄”的使用已经非常普遍。

三、宋词中所体现出的葡萄酒文化

五代以后，葡萄的种植面积在唐的基础上有了进一步的扩大，除了西域、河西地区依旧是葡萄的主要种植地外，河东、河北、河南地区葡萄的种植也逐步扩大。太原府的葡萄种植和葡萄酒酿造，在宋金时期名重天下。北宋东京开封府、西京河南府、南京应天府等附近地区都种有葡萄。两淮路的黄州有葡萄酒的酿造，扬州、和州也种植葡萄， 酿造葡萄酒。

及至南宋，江南地区葡萄的种植也非常普遍。两浙路的常州种有马乳和水晶两种葡萄。平江府（苏州）的常熟也种有两种葡萄。湖州不仅出产野生葡萄，还栽培有紫、白两种马乳葡萄。都城临安府种有水晶、玛瑙葡萄。沿海的台州出产紫、绿两种葡萄，仙居则出产优质的水晶葡萄。西南地区的梓州路渠州种植葡萄，所酿葡萄酒位居天下名酒之列。成都府种有绿葡萄。

两宋时期拥有如此广泛的种植范围和繁多的葡萄品种，葡萄酒不可避免地进入人们的日常生活。

唐朝时期，诗人们吟咏的葡萄酒，红葡萄酒和绿葡萄酒都有。而两宋时期，普遍出现在人们视野里的是绿葡萄酒。绿色是希望的颜色，是春的象征。陈亮的《采桑子》和曾协的《酹江月》，都明确地提到了葡萄酒的绿色，也在词中点明了季节——春季。葡萄酒的颜色，在一定程度上传递了春季带给人的希望，因此在满眼绿意的时候，词人们选择了配上一杯澄绿的葡萄酒。

宋人喝葡萄酒所用器具，和前人并没有太大的区别。玻璃盏在上面的引文中出现了两次，毛滂（“玻璃盏，蒲萄酒”）和赵长卿（“葡萄酌玻璃”）分别点明了他们所使用的酒杯是玻璃杯。此外，叶景山提到了另一种比较珍贵的酒器“金钟”（“葡萄满泛金钟”）。从一开始的一斛换取凉州刺史，到如今大量进入诗人的生活，葡萄酒已经渐渐平民化了。同时，从器皿可以看出，葡萄酒再怎么普及，它也依旧是比较高级的享受，对于整日奔波在温饱线上的农民来说，或许除了专门负责酿酒的人家，他们是喝不上葡萄酒的。

酒是中华民族不可缺少的一种饮品。早在新石器时代晚期的龙山文化里，酿酒就已经是一个较为成熟发达的行业了，先民们在祭祀、宴饮时都会使用酒。随着葡萄酒在宋代的普及，可以看到，葡萄酒在友人聚会或送别的时候频繁出现。

上引葡萄酒词中，有三首都和聚会、送别相关。高似孙的《金人捧露盘》是一首送别词，上半阙写送别对象去扬州的行程，寄托着作者的祝福；下半阙则描绘了扬州的繁华美景、人文风俗，展现在读者面前的是一幅灿烂的画卷，扬州的繁华也预示着范东叔日后的美好生活。作为美好珍贵物品出现的葡萄酒，是扬州奢华生活的一个缩影。

韩玉的《满江红》则赋予了葡萄酒另一种风格。一直以来，葡萄酒给人的印象都是比较高雅的，这得益于葡萄酒的颜色和器皿，但韩玉在词中，却和友人“我劝君一杯，为君高唱。今日谋欢真雅胜，休辞痛饮葡萄浪”，给葡萄酒贴上了豪放的标签。这表明，在宋代，葡萄酒在一定意义上承担了和白酒一样的功效。同样，在曾协的《酹江月》中，满座嘉宾也是“公子豪饮方酣……深酌葡萄新绿”，最后纷纷醉倒。“豪饮”“深酌”都是人们写白酒时惯用的词眼，如今却和葡萄酒连在一起。

篇2

    一、体验与体验营销

    《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉, 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。 而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。

    伯恩特·施密特在他所着的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。

    二、高档葡萄酒体验营销的必要性

    随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

    三、高档葡萄酒的体验营销策略

    高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:

    (一)感官体验策略

    感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

    视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。

    味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。

    此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。

    (二)情感体验策略

    情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感, 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。

    (三)思考体验策略

    思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。

    (四)行动体验策略

    行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。

    (五)关联体验策略

    关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

    在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。

篇3

葡萄酒以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经发酵而得，通常酒精含量为7-16%，还含有许多其他物质，如甘油、高级醇、色素等，具有增进食欲、滋补、助消化、抗氧化等保健作用，对于心血管疾病、乳腺癌，肾结石等具有辅治疗作用，因此葡萄酒倍受消费者青睐。随着社会发展和生活水平提高，家庭自酿葡萄酒逐渐兴起，但发展比较慢。本论文主要对河北省保定市家庭自酿葡萄酒相关问题进行调查，力求为家庭自酿葡萄酒的进一步研究提供理论支持。

1 调查方法

1.1 文献调查

通过百度搜索和中国知网数据库查阅，了解我国近年葡萄酒自酿的趋势及河北省葡萄种植情况，为实地调查打下基础。

1.2 实地调查

实地调查保定市2011～2012年两年中3家大型超市葡萄酒销售情况，并和白酒进行比较，考察葡萄酒受欢迎程度。

1.3 走访调查

通过访问超市内随机1 00位葡萄酒消费者和200位葡萄购买者，了解人们对家庭自酿葡萄酒现状，家庭葡萄酒自酿过程中存在的主要问题。

2 调查结果

2.1 我国自酿葡萄酒的发展现状

通过“中国知网全文自酿葡萄酒精确”，可以查到从2000年至2012年总共403条相关信息。对这些信进行分析如图1所示：

从图1可以看出，从2007年开始，关于自酿葡萄酒文献开始增多，2012年关于自酿葡萄酒的资料达到最多。可见近几年越来越多的人开始关注、研究自酿葡萄酒。其中“全文”含有“工艺”的文献资料有123篇，2012年的文献资料篇数最多；含有“质量”的144篇，含有“葡萄酒文化”的199篇。可见葡萄酒文化已被很多消费者所了解，家庭自酿葡萄酒的工艺和质量的研究也已经提上日程，随着家庭自酿葡萄酒的相关规范出台必将引起研究者的关注。

2.2 河北省葡萄种植状况调查与分析

河北省具有很多葡萄种植基地，如任县有5000亩的葡萄种植园客户，满城县现栽培面积近10000亩，河北怀来是中国8个葡萄酒主要产区之，其全县葡萄种植面积11万亩，衡水市饶阳县葡萄种植面积达到31000亩。河北省葡萄品种繁多，主要有赤霞珠、马奶、玫瑰香、红提、克伦生、巨峰等等，葡萄资源相当丰富。

对近两年保定市市场上的葡萄销售情况进行调查发现，鲜食葡萄已经饱和，并呈现过剩现象。尤其在葡萄当季时，大街小巷都会出现很多葡萄销售点，葡萄剩余腐烂情况比较严重，造成大量资源浪费。

2.3 保定地区葡萄酒现状调查结果与分析

通过对3家大型超市（军校广场惠友、大润发、美特好）的调研发现，葡萄酒的价位从10元左右一瓶到几百元一瓶不等。近两年葡萄酒的销售量已有超过白酒的趋势，尤其是在过年过节时，葡萄酒备受欢迎。消费者购买葡萄酒主要是送给亲朋好友，或是自己宴请亲朋好友时使用。经了解主要有以下原因：首先，葡萄酒是一种文化，代表着一种品位：再者，葡萄酒中酒精含量较低，且有较好的营养保健作用。但消费者也表示，平时自己不会经常在家喝葡萄酒，主要是因为怀疑低价位葡萄酒的质量，而高价位的自己喝又比较奢侈。

在葡萄销售旺季时，对葡萄购买者进行访谈，发现80%以上的葡萄消费者想自己酿造葡萄酒，但由于对发酵工艺不熟悉，因此没有进行实地酿造。有6～7%的消费者进行了葡萄酒的自家酿造，发现很多问题，自己不能解决。比如：为什么葡萄酒中会有酸味？为什么有时发酵成的葡萄酒放时间长了会有沉淀？有的担心葡萄只粗略的洗一下，就进行发酵，会不会不卫生？但如果煮了，又发酵不成等等问题都可能阻碍家庭自酿葡萄酒发展。

3 结论和讨论

从以上研究结果可以得出以下结论：家酿葡萄酒已经引起人们的注意，并受到广大消费者的喜欢：很多人想自己酿造葡萄酒，但没有实际行动：原料不是阻碍葡萄酒家酿的主要原因，阻碍葡萄酒家庭自酿主要原因如下：

3.1 葡萄酒的营养保健价值已经被很多人认可，但对其酿造知识有待进一步普及

葡萄酒中含有很多营养物质，饮用葡萄酒对身体的好处已经在广大消费者心中深深扎根。但由于不懂酿造原理，很多人不敢自己进行酿造，从而阻碍了家庭自酿葡萄酒的发展。

3.2 家庭自酿酿造工艺资料较少，专业酿造工艺有待进一步研究

篇4

[关键词]葡萄酒感知效用感性营销

当前，随着我国经济持续快速发展和人们健康意识的增强，人们酒类消费观念发生了很大的变化，已由嗜烈性饮酒向营养性饮酒、交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，这给葡萄酒消费带来了难得的机遇。葡萄酒是含有人体所需的多种有机和无机的营养物质，在适量饮用的条件下，具有防治心血管病等各种疾病，增强人体健康的功能，被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料。而且其特有的色泽、香味、饮酒器具及品酒环境，使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，带给消费者更多的情趣、艺术、文化、品位等感性效应，这种感性效应会诱导消费者乐于接受和消费葡萄酒，并成为葡萄酒市场营销可以利用的一个新的尝试。

一、感性营销的定义与感知效应的分类

著名营销大师菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段,第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。随着人们物质文化生活水平的提高，消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，现代社会进入了感性消费时代。

感性营销是与理性营销相对应，感性营销就是把个人感性差异作为营销战略核心的营销活动。感性营销的一个显著特征是消费者要求商品能满足其寄托情感，展示个性、愉悦等感性的需求。个人感性差异表现在消费者的感知效用上，感知效用可以分为：产品功能效用、视觉审美效用、象征效用、品牌效应。产品的功能效用来自产品的物质属性，它属于理性营销的范畴；审美效用来自产品的风格、色彩和艺术设计等所产生的审美特征；产品的象征效用是由于产品营销导致的对产品象征产生的联想效用；品牌象征效用可以分为品牌的个人识别效用、社会识别效用和地位表达效用。

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效应体现在葡萄酒本身的营养保健功能上。葡萄酒的医疗保健作用早在公元前5世纪，就被古希腊名医希波克拉底克肯定过。古罗马时代名医医学家塞来塞氏，就自制葡萄酒与蜂蜜的混合液，用来治病。利用现代化的检测手段，人们至少已测出葡萄酒中含有250种以上的营养成分。国内外研究证明，葡萄酒的营养保健功能主要表现在滋补、利尿、助消化、预防心血管病、防癌抗癌、美容作用，还能抑制大肠杆菌的生长，对空气传染的疾病，如气管炎、肺炎也有预防和治疗作用。近几年来，随着科学研究的深入，葡萄酒所带给人类的健康作用被越来越多的人所认同和接受，促进了全世界葡萄酒消费持续升温。

2.葡萄酒视觉审美效用分析

葡萄酒消费既是一种物质的功能需要,也是一种精神的审美需要。葡萄酒的审美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品尝过程及酒具给人带来的愉悦感受。葡萄酒品尝是一种结合了视觉、味觉与嗅觉的感官美学。悦目的葡萄酒颜色自然会给人以享受，典型干红葡萄酒的色泽呈宝石红的晶莹，华贵温暖；典型甜红葡萄酒的色泽红色透棕，艳丽喜庆;典型的桃红葡萄酒色泽呈玫瑰红澄清发亮，清新活泼;典型干白葡萄酒的色泽金黄，晶莹透明；葡萄酒香气的特征表现为优雅、怡悦、和谐、浓郁的植物香与纯正、优美的酒香;通常对一杯葡萄酒描述为酒体丰腴、口感纯正、酒质细腻、典雅、芬芳、色泽艳丽,等等，这些饱含感彩的语汇表达了对葡萄酒审美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不仅具有盛酒的实用价值,而且具有可供欣赏的造型别致、曲线优美、色彩洁白、光泽明亮的艺术审美价值。葡萄酒在开瓶、倒杯、观色、闻香、品尝过程中均有不同感官刺激，集中了我们所有的感觉：视觉、嗅觉、味觉、理智和精神，带给我们一种内涵极为丰富的视觉审美享受。

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒，作为社会生产力水平达到一定程度而发展成熟的物质成果，不但以某种物质产品的形式出现在人们的社会生活中，更以某种精神力量的象征在社会生活中显示出特殊的作用。

葡萄酒的象征意义在宗教上随处可见，圣经中521次提及葡萄酒。耶稣创造的有关酒的第一个奇迹是在佳娜的婚礼上，他把水变成了美酒。耶稣说:“我是真正的葡萄，我的父亲是种植葡萄的农民。”对耶稣的门徒来说，葡萄酒是上帝之子的鲜血，是圣体的象征。

葡萄酒是高贵的象征，身份的象征。葡萄酒的消费实际上是我们在分享一种高贵的、内涵极为丰富的高雅饮品。人类的祖先已经认识到葡萄酒特殊的意义，而且精心创造了实实在在的葡萄酒文明，形成了众多的行为规范。如品尝葡萄酒都要遵照“一观色、二闻香、三尝饮”的三步品酒的规范。这种特有的规范包含着对稳重、谦逊的追求和对酗酒的预防。有些葡萄酒爱好者将葡萄酒和灵性、典雅、智慧、博爱、品位、浪漫、纯情融为一体，从而使葡萄酒从形而下的层次上升到形而上的境界。在西方的社交场合,绅士们为了体现自己的个人修养和上流社会身份地位,都会以葡萄酒为载体体现其气度优雅、大方、尊贵。

葡萄酒是文化艺术品。葡萄酒在长时间的酿造和流传中形成了丰富的文化，被人们赋予“有生命”的酒，这主要是葡萄酒饱含了鲜活的生命原汁、蕴藏了深厚的历史内涵、绵延了高尚的文化艺术积累。寻觅葡萄酒历史发展足迹，我们可以发现古今中外有很多脍炙人口的诗歌、音乐、绘画、塑雕等作品中或者直接描写了葡萄酒的文化与艺术，或者融入葡萄酒文化艺术灵感和丰富的精神，甚至独特的葡萄酒文化渗透为政治、经济、宗教文化的一部分。像欧洲的葡萄酒文化已经成为欧洲人快乐和幸福的源泉，这也造就了法国、意大利、西班牙等世界葡萄酒大国。

葡萄酒也成为一种喜庆、浪漫的象征品。一杯酒体丰满、口感纯正、酒质典雅、色泽艳丽的葡萄酒所营造的雅致浪漫的情调、和谐气氛和由葡萄酒带来的轻松怡悦的感觉，带给人们美妙、浪漫、喜庆的享受。相传古罗马最具有文化含义的酒神巴克斯发明了葡萄酒，使成千上万的女性崇拜得几近疯狂。在希腊神话中，维纳斯因为酒才与巴克科斯相逢，酒又因此被认为给人类带来情爱和欢娱。

葡萄酒象征着时尚。很多人认为葡萄酒是舶来品，代表着其他的文化，是一种个性和新鲜另类的消费品。最近几年源于欧美的世界性葡萄酒消费热迅速传到我国，喝葡萄酒成为很时尚的一种平衡心理的享受。

葡萄酒是情感交流的载体。早在古希腊时期,喝酒的规范已成为共存、博爱、交流以及共商与欢乐交织气氛的同义语。品着葡萄酒，就会有独特的个人感受，它有苦有涩有酸，不同的人、不同的心境，能够品味出不同的滋味，也能够展示个人品味。随着葡萄酒文化的宣传与渗透，葡萄酒现已成了友好聚会、交流和沟通的象征性载体。

三、葡萄酒感性营销的策略

感性营销是以感性观点来分析人们的消费行为，就是把个人感性差异作为营销策略形成的基本出发点，根据感性消费时代的特殊要求，从不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打动、诱发、唤醒消费者的购买欲望，建立有效的葡萄酒感性营销策略。

1.利用产品功能效应，开展功能性营销

红葡萄酒与健康成为热门话题的契机在于所谓“法兰西效应”或“法兰西悖论”。即法国人吸烟率高，动物性脂肪摄取量高，但由心脏病造成的死亡率却特别低，经调查，与法国人喝葡萄酒有关。法国人人均每年饮葡萄酒63升,平均每天200毫升。法国里昂大学雷纳博士等对葡萄酒消费量系数和乳脂肪摄取量的相关性研究，结果表明即使大量摄取动物性脂肪,只要饮葡萄酒,心脏病的危险性也不会提高。

利用产品功能效应营销的策略就是将葡萄酒的功能效应作为营销的第一因素，把葡萄酒产品的各种营养保健功能与效应传递给消费者，向消费者传播营养健康理念。如针对葡萄酒“法兰西效应”，1995年11月5日时，美国CBS电视台在其热门专栏“60分钟”上播放了“葡萄酒与健康”的专题，使得美国冷落多年的葡萄酒市场迅速启动。

同时，利用葡萄酒某一营养保健因子开展单一功能诉求式营销。如针对葡萄酒的美容产品功能，就可以向女士宣传葡萄酒的产品功效。据美容专家研究，红葡萄酒中所含的多苯基能够浸透肌肤，抑制雀斑和皱纹的产生，使皮肤变得白皙，对防止皮肤松弛和衰老有功效。我国《古今图书集成》内也记载:“葡萄酒肌醇治胃阴不足、纳食不佳、肌肤粗糙、容颜无华”，说明葡萄酒有增进食欲、帮助消化、补血养颜的作用。现在法国和英国都已经有了红酒美容面霜上市，许多法国人还用红酒敷面美容，将红葡萄酒直接涂敷面部和皮肤，以达到抗皱防皱、延缓皮肤老化的特殊目的。

2.利用葡萄酒视觉审美效用，开发能满足不同年龄、品味层次的葡萄酒

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红酒一般指葡萄酒，依据其颜色主要分为红、白及粉红葡萄酒三种。随着国民经济的发展，人们的收入及消费心理都发生了变化，红酒成为生活的重要组成，红酒的消费呈不断提升的趋势。

红酒主要产自欧洲，红酒的产量也逐年增加。统计资料显示，国外的红酒正积极的开拓中国市场，然而国内的红酒品牌也很多。对消费能力不同的消费者的购买的红酒进行分析，并对消费者购买红酒的行为是否科学，都要进一步研究。

一、中国红酒市场现状

1、中国红酒市场现状

红酒在其功能上有一定的保健功效，不仅能够改善肌肉的张度、增加食欲、养颜护肤、软化血管、防治血栓等功效。统计数据表明，引用葡萄酒最多的法国、意大利等国家中，心脏病的发病率最低。

随机国内经济的发展，国外葡萄酒积极的开拓中国红酒市场。2002年前，葡萄酒尚未出现大众化消费模式，红酒销售在小范围内进行，其购买群体也仅限品酒人群；随着时间的推移人们对红酒的认识逐步增加，到了2008年国内不仅涌现长城等品牌，而且销售市场良好。低端高端红酒充满了整个国内市场。预计2013年将会有更多资本及企业参与到红酒市场中，这必然会对当前的市场造成一定的影响，但对于中国红酒也将是一种机遇。

2、中国红酒市场现阶段存在的问题及解决办法

当前，国内市场有很多的假冒红酒，比如上千元一瓶的红酒，其出厂价为一欧元，而且也许是假酒贴上标签，而很多消费者对此无法识别。在国内，红酒价值的区别不是酒质量的问题，而是销售商的胆量问题。名酒“拉菲”在法国年产量为二十万瓶，而国内一年消费的“拉菲”则是上百万？？瓶。而国内生产的红酒质量差别很大，很多产品都存在着勾兑等情况，无法与世界知名品牌竞争。

这就需要相应的措施。首先，对红酒市场的维护需要国家的相关调控措施，同时也要求红酒行业企业的的配合。确保销售商本着诚信的心态进行销售，并以商业道德规范为原则。

其次，同时还有强化其品牌策略，积极的提升其品牌的名气。也可以生产有着地方特色的红酒，以满足各方面的需求。

再次，加大对企业的宣传，积极的开拓市场。红酒在当前尚未达到啤酒或白酒的认可程度，需要采取适当的措施向消费者积极的宣传红酒的知识、文化，以及红酒的选择及存放，对消费者进行正面的引导。

二、中国消费者购买红酒行为

1、不同消费者购买红酒的不同

当前，高端政务及商务人士是红酒消费的主体，大众在这方面的消费较低。在城市中，红酒的消费对象也是高收入人群，消费者对知名红酒认可度高，在购买时也仅依据品牌进行选购。统计数据表明，购买人群的地位及收入与其所买红酒的品质有密切关系。地位、学历、消费能力较高，同时又时尚、新鲜的人群都是红酒总销售的主要群体。

以红酒的认知，消费者可以分为专业型及非专业型两类。专业型具有红酒的文化，对红酒有较好的认知，又喜欢品味红酒，同时也是理智型消费红酒的人群。非专业型对红酒认识不深刻，仅注重红酒的品牌及价格等因素，其在购买时常受到销售人员的误导，具有一定的盲目性。

随着时代的发展，个性化、时尚一族已逐渐成为红酒消费人群。其受欧美文化的影响，认为红酒的品味是一种时尚的生活方式。

而另外一类人群，主要是利用红酒的保健效果。研究资料表明红酒能够将人体血管软化，增加体内血液循环质量，同时还减少人体胆固醇的含量，以及抗衰老、紫外线辐射、癌症等效果。

2、消费者何时购买红酒

节假日是红酒销量最大的时期，很多人都购买红酒跟朋友或同事一起畅饮或当做礼物。对于红酒爱好者，受到高品质的红酒会爱不释手。当前，红酒以作为一种时尚的表达谢意的方法。

红酒的酒精度数较低，且具有喜庆色彩，档次高的气质，受到婚宴的偏爱，已成为必备的酒之一。

3、消费者何地购买红酒

当前，国内红酒的销售主要分为零售和即饮两种。像酒楼、酒店KTV、酒吧等都成为红酒的主要销售场地。其他还有红酒的专卖店以及大型的购物中心。

红酒的销售终端还有卖场、超市以及便利店等。消费者对于红酒的使用方式决定了其在选购时的品牌及价格因素。另外，电子平台也是红酒销售方式之一，虽然现在销售额不高，但其潜力非常的巨大。已逐渐兴起各种团购的活动，将带动红酒的网络销售。

三、影响消费者购买红酒的因素

1、社会环境影响消费者购买红酒行为

随着时代的发展，在中国各种思想相互碰撞、融合，各种文化也是相互的影响。随着国民消费能力的提升，以及食品安全意识的提高，健康的饮食概念必然成为以后酒领域的趋势。红酒这种健康的酒精饮料受到国际相关政策的扶持，随着国内红酒与国际的接轨，将受到众多消费者的青睐。

2、文化因素影响消费者购买红酒行为

文化是消费行为最重要的影响因素，这主要是因为文化决定了人们的欲望以及行为。文化人们在生活实践中树立的价值、道德观念的总括。不同的文化背景，使的红酒的需要及选购也不一样。在中国的传统文化中，人们特别在意其他人对自身的看法，这也是国内奢侈品泛滥消费的主要因素。通常，文化越高其对商品品质要求越高。当然文化群体都有其小范围的亚文化概念。其成员在价值观、生活情趣以及行为等有很多相同之处。这些群体具有的独特信仰和生活态度也是消费者选购不同的原因。

红酒已成为一种含有文化内涵的酒精饮品，消费者在使用时不但是品味红酒，是生活状态及品质的象征。很多消费者选红酒的原因就是其具有的象征意义。消费者不在乎红酒，而主要是在意他人对拥有红酒的他的一种看法。随着消费者文化水平的提升以及生活品质的提高，都以极大的热情选择红酒。在中国传统的礼节文化中，国人喜欢在节日时给予亲朋一些礼品。同时酒文化也已经在国人的概念中非常的牢固，每逢节日都会购买很多酒，特别是重要的宴会中红酒成为必备酒之一。

3、消费者个人因素的影响

消费者在红酒的选购过程都是依据其经济能力为基础。人们的经济收入对其消费能力及范围有着重要的制约作用，同时也对其消费的层次及购买力有决定作用。通常中高段人群会选择较高层次的红酒，像进口红酒以及国产的高端等是其首选。而经济能力一般的人群，首先考虑其自身的温饱问题，对红酒的消费非常少。

消费群体的年龄也会对其购买产出影响。在实际生活中，各年龄断的人群在红酒的欲望及购买习惯上也存在很大的区别。青年人对于红酒的品质有较高的要求，同时容易受外界误导进行过激消费。青年群体在红酒的消费上了解比老年人群高，老年人群在消费上变化不确定。中老年人群注重产品的实用等特点，会依据自身的习惯及经验进行选购，不收广告等信息的诱惑。红酒已成为时尚的代名词，深受青年人群的偏爱。年老人群消费观已经成熟加之丰富的阅历，具有计划性的红酒消费。更注重红酒的保健功能。

消费人群的职业及其学历也对红酒购买产生影响。这主要是由于职业和教育是个人的社会阶层的一种反应。职业不同的人群其对于红酒的需要不一样，像有些人群则注重红酒品质及内涵的认知。消费人群的学历越高，其学习及接受越高，同消费人群的教育程度也与其经济收入有密切关系。因此教育程度高的人群，对红酒有较深刻的认知，在购买时会更加关注红酒的品质及其内涵。相反，教育程度低的人群，其收入也较低，在红酒的选购时仅关注红酒的价格以及品牌。

消费人群的个性在其选购过程中也起着重要的作用。个性是指在既定的环境中经一段时期培养而而成的能反应其特点的态度及习惯的行为方式，个性不同的人其在选购时决定不同。红酒的爱好人群其交际的能力通常较好，且具有独特的个性。红酒已成为交际场合的重要媒介之一，其深受相关消费人群的欢迎。

4、消费者心理因素的影响

在红酒的选购过程中，品牌至上的心理会决定这消费人群的购买红酒的品质。具统计资料显示，很多消费人群在红酒的选购中十分在意红酒的品牌，同时很多人也都会选购当前特别畅销的红酒。在实际的选购中，消费人群通常更乐于挑选市场占有率大的红酒。这在一定程度上反应出消费人群在葡萄酒的消费上海没有达到成熟，具有很大的从众消费心态。这同时也反应出当前国内葡萄酒酒市场的混乱状态，消费人群在选购时更注重广告效应及推广措施良好的一些红酒，消费人群对于红酒制造过程及工艺不了解，在红酒的质量上更是知之甚少。很多消费人群在红酒的选购时仅将红酒的口感作为选择的标准，还有很多的消费人群甚至认为红酒是有酒精和香料及色素勾兑而成。

而且，中国的消费者有很强的面子情绪，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过自己的购买或者支付能力。因此，部分消费者购买高端红酒有可能是因为中国人好面子的心理。这种不根据自己的实际经济能力进行消费的行为不值得提倡。

红酒有益健康的消费心理促使消费者购买红酒，近年来的医学研究表明，饮用红酒有助于身体健康，红酒中的各种有机物、无机物的存在使它成为一种营养丰富的酒精饮品，这些发现激发了人们对红酒的需求，掀起了饮用红酒的热潮。红酒在国内葡萄酒市场中所占份额很大，这归功于葡萄酒厂家和经销商的推广，对于消费引导有直接的关系。大部分的消费者认同红酒有益身体健康，但是比分消费者缺乏对红酒的成分的真正了解，有这种消费心理的消费者以女性和中老年人居多。

四、中国红酒市场前景与展望

随着中国整体经济的迅速发展，未来的中国红酒市场发展之路将是光明与黑暗并存。在红酒销售方面，无论是国产红酒，还是进口红酒，2013年的整体价格逐渐向下游延伸的趋势已经明显，中低档红酒产品市场销售额会得到逐步提升，这源于理性消费者的增多。其中进口红酒的表现，将随着中国消费者对红酒需求的日益多元化而继续保持较高的增长速度。

中国红酒市场，中产阶层的逐渐增长，增加了普通民众的消费能力，红酒市场具有很大的潜力，但也迫切需要发展。？当前中国红酒的消费大多集中在百元左右的中低档消费上，而国外红酒则在进一步强化高端品牌力度，并有意加强中、低档产品的市场扩张策略，从而为自己品牌的中、低档红酒找到将来的市场销售渠道。这在未来的中国红酒市场发展中必然成为国产红酒品牌的有力竞争者。

随着电子商务的发展，网络销售技术逐渐提升，越来越多的消费者会选择网络购买红酒。而2012年节假日网络促销中葡萄酒销量达到了300多亿的成交量，更刺激了红酒网售的兴起。

在西方国家，利用网络购买红酒已经蔚然成风，而在中国只是初步发展阶段。目前越来越多的国内红酒厂商通过网络将最新的红酒产品、红酒活动安排、红酒拍卖信息等传播出去。酒商们已经开始了这方面的推进，他们在网建立了自己的红酒销售主页，有自己的品酒网站，不仅让自己的红酒销量提升，还方便了消费者购买。因此，未来红酒销售的道路上，互联网有可能发展成最便捷，降低成本的渠道。

五、结束语

如今的中国红酒市场空间很大、发展很快，但是处于混乱无序的竞争之中。当然在整个市场是机遇与挑战并存，我们要抓住机遇，迎接挑战。

首先，国家应该充分利用宏观调控来控制红酒市场，制定有利于维护红酒市场经济秩序的法律，并鼓励中外红酒企业家在中国发展红酒事业，在保证国外红酒进口量的同时，保护国产红酒品牌，可以大胆尝试开发民族品牌。

其次，红酒商人要及时地了解市场动态。了解消费者的需求很重要，如果有必要，调整营销策略，努力开发一些适应高品质生活的新产品，尽量保持有序的市场发展，以保证产品的质量，合理的价格，诚信经营，通过媒体上刊登广告等方式，让消费者了解红酒文化和红酒品牌，回报广大客户优质的服务，在消费者心中建立忠实可信的品牌。

最后，作为红酒消费者，应该理智消费，根据自身的需求购买适合自己的红酒，多了解红酒的文化底蕴，不要仅限于价格和口感，肤浅的看待红酒，多多支持国产红酒品牌，这样中国红酒市场必将迎来一个新的消费时代。

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一、文化产业发展情况

按照国家统计局关于文化产业的概念和分类标准，根据2010年末文化产业年报和相关文化产业抽样测算，到2010年，我市文化产业三个层次实有经济单位（含个体经营户）970家。其中核心层的新闻服务、出版发行和版权服务、广播、电视、电影服务、各类文化艺术服务单位265家；层的网络文化服务、文化休闲娱乐服务、其他文化服务单位378家；相关层的文化用品、设备及相关文化产品的生产及销售单位328家。文化产业从业人员11866人。其中，核心层文化产业从业人员2830人，层5580人，相关层3450人。文化产业总产值实现23.15亿元人民币，较上年增长20%，高于全市增速三个百分点，其中核心层产值4.31亿元，层10.24亿元，相关层8.6亿元，三个层次的占有比分别是1.5%、3.6%、3%，成为国民经济发展四大支柱主导产业之一。

产业呈现如下特点：一是产业规模不断扩大。自2000年以来，文化产业产值平均以每年17.8%的速度递增，就业人员以每年25%的速度增长，企业固定资产投入以20%的速度增加，涌现了一批投资与规模较大的文化骨干企业。二是产业体系基本形成。经过多年的市场发育，目前我市的文化产业已发展为文化、新闻出版、广播电视电影、文物、教育、体育、文化旅游等九大门类，八十多个产业种类，近千家经营单位的产业格局，而且九大门类分别以城区为中心，上联域外，下串城乡经营实体，上下构成有机经营网络，从而增加了产业抗风险能力。三是产业的结构布局趋于合理。随着科技进步和社会发展，文化产业结构正在不断得到优化。广播电视电影、新闻出版、文化娱乐等传统行业加快发展，数字化程度不断提高，特别是数字电视、数字电影、数字印刷、数字音控以及网络文化、动漫游戏、旅游休闲、广告会展等新兴产业迅速崛起。以公有制为基础的多种所有制共同发展的产业格局初步形成。在文化艺术、出版印刷与发行、体育娱乐与休闲、文化旅游、广告会展等领域民营资本投资十分活跃，已占据所属领域行业投资的80%以上。而且全市依据特色区域文化资源和发展优势的产业空间布局逐步形成。四是整个产业的龙头和骨干框架基本形成。龙头企业八仙过海旅游有限公司实现门票收入2亿元人民币，拉动其它景点及相关产业效益至少十倍于己，在全市国民经济发展中占据了重要位置。今日报社、广播电视台、新华书店、宏利包装彩印有限公司、联通、移动和电信公司等一批文化生产和销售单位成为全市文化产业发展的中坚。五是品牌战略初见成效。以“中国和平颂国际青少年文化艺术盛典”为代表的节庆活动，以及人间仙境阁、八仙过海口、三仙山、海洋极地世界等景观誉满中外；新闻出版以图书、音像、电子出版物的城乡连锁一体化网络建设在省乃至全国产生良好影响；“八仙传说”已确定为全国非物质文化遗产；阁旅游有限公司确定为“省文化产业示范基地”；八仙过海旅游有限公司确定为“全国文化产业示范基地”。这些品牌成为文化产业发展的新生力量。

二、我市发展文化产业的优势及存在的问题

（一）我市发展文化产业的优势

根据县域文化产业的有关理论，某一县域的文化产业在于满足域外对于文化多样性的需求，因此，独特的“文化资源”是县域发展文化产业的核心要素。

我市的文化资源主要可以归纳为以下四种类型：一是历史文化资源。2100多年的悠久历史和历史积淀出的“六大文化”：“”之名的由来；历史上的寻仙活动；登州府、登州古港（海上“丝绸之路”）以及中国最早的水军基地的历史；以及神仙、精武、海洋、港口、开放以及和平“六大文化”。二是葡萄及葡萄酒特色文化资源。坐拥“世界七大葡萄海岸”，以建设国内最大的葡萄酒文化展示区为目标，大力发展集葡萄种植、葡萄酒生产和观光体验为一体的葡萄园、葡萄酒堡。三是海洋文化生态资源。围绕“蓝色文明”、“渔家风情”、“胶东民俗”、“妈祖信仰”等海洋文化资源和以丹霞山、田横山、海洋极地世界、八仙过海口、海市蜃楼奇观以及绵延漫长海岸线所形成的旖旎风光和海洋生态资源。四是自然生态资源。以胶东的自然地理风貌以及鹰逥山、艾山、崮山、温泉所形成的山水风光和完好的森林植被生态面貌。

（二）我市发展文化产业目前存在的问题

1、观念意识相对滞后。我市在北方的县级行政区域中是较早提出“文化立市”战略并大力发展文化产业的，具有较为超前的观念意识，但是我们距离使文化产业真正繁荣所应当具有的意识还有较大差距。文化产业已经被提高到国家战略的高度，文化产业是转变经济发展方式的必然要求，其在经济结构调整中所扮演的角色及发展趋势决定了在21世纪，谁把握住文化，谁将把握未来。

2、人才匮乏。文化创意人才、文化经营管理人才稀缺是一个普遍存在的问题，尤其对于县域文化产业的发展。因此，城市间文化产业的竞争也是对文化产业人才资源的竞争，谁占有了人才，谁就赢得了发展的先机。包括政府专业人才和企业文化产业经营管理人才，既要懂文化，保证文化产业遵循正确的文化艺术发展规律；又要懂经营，具备敏锐的眼光、良好的开拓意识和创新意识。

3、文化创新能力薄弱。一方面是门类单一。包括我市在内的县域文化产业主要还是集中在网吧、图书音像制品经营、广告制作、舞厅娱乐等这些传统领域内，缺少如传媒、动漫、创意设计等先进的业态。这是全国范围内当前发展阶段下普遍存在的问题；另一方面是“有产业，没文化”。这是制约县域文化产业发展的根本问题，说到底还是人才问题。文化产业是“内容为王”的产业，文化产品的消费，关键是看能不能满足消费者对于内容的需求。当前，作为经营主体的文化企业，文化创新能力欠缺，提供不出真正满足消费者需求的好的文化产品。以我市旅游纪念品为例，目前市面上还难以见到具有现代工业设计因素和具有现代营销模式特点的旅游工艺品，这从一个侧面反映出文化企业创新能力的薄弱。

4、组织规划缺位。对全市文化产业统筹协调缺少相应的力度，缺少文化产业发展得总体规划和政策扶持。

三、科学论证我市文化产业发展方向

文化产业所涵盖的领域极其广泛，本文将着重围绕文化产业曾和相关层等新兴业态展开论述。

1、文化旅游业。为了区别通常所说的旅游业，本文所述文化旅游产业是指通过文化资源的挖掘，打造出新的旅游产品，从而获得经济效益的一种经济行为，带有明显的主动性；而通常所说的旅游业是用现有的文化遗产、文化资源，通过满足游客对于文化多样性需求而获取经济利益的一种经济行为，肩负更重要的文化遗产保护的职责。

（1）、文化旅游观光。依托地区唯一的国家级文化产业示范基地——八仙过海旅游有限公司，建设好“八仙渡”、海洋极地世界、“三仙山”三大景区。要着眼于拓展景区的文化内涵，增加文化含量，适应多层次的市场需要。

（2）、休闲度假。一是“渔家乐”、“农家乐”游。渔家乐、农家乐这种在中国大陆新兴的旅游度假方式，在台湾叫做“民宿”产业，其在日本和台湾由来已久并受到广泛的追捧。这种以心灵体验为核心的旅游度假方式，意在摆脱旅行社加酒店式的传统模式，深受年轻人爱戴，我市特有的“渔家乐”旅游能够满足内陆及城市人群对户外生活的向往和不同于内陆生产方式的体验，具有广阔的发展前景。二是文化娱乐及大型游乐设施建设。第一、大力发展与旅游配套的大型游乐园或主题公园，促进龙头企业发展壮大。第二、引进一批档次高、国内知名连锁企业来蓬经营文化娱乐业，包括歌舞厅、游艺厅、酒吧、茶社等，丰富夜间文化生活。第三、重点扶持一批档次高、效益好、经营规范的龙头企业，促进其发展壮大。三是星级宾馆、酒店及大型旅游度假区建设。以世嘉国际旅游度假区建设为龙头，加快星级宾馆、酒店等旅游配套设施建设，满足各个层次的游客需求，促进旅游由观光游向度假游转变。

2、广电传媒业。根据文化产业“内容为王”这一特性，应加快发展广播电视“内容产业”，打造名牌栏目、频道，推动生活、娱乐、体育类节目“制播分离”改革，吸引社会资本参与广播电视节目制作，提高市场化开发和公司化运作水平。着力提高广播电视节目制作的科技含量，推进广播影视制作、播映、存储、交易及影视衍生产品的开发等领域的数字化。要大力发展广播电视数字新媒体产业，搭建有线数字广播电视平台，开发无线广播电视数字多媒体业务，积极开展数字广播、数字付费电视、手机电视、移动电视、互动电视、高清电视及其他业务。要以资产为纽带，以行政推动与市场调节为手段，做好“三网融合”的准备工作，加快全市广播电视传输网络整合，加快全市有线电视向数字化的整体转移。要加强广播电视广告经营与管理，全市广播电视广告增长比例和增加额度要大幅度提升，有机形成节目、网络、广告三大产业并举，相关产业多元化发展的广播电视产业发展格局。

3、创意设计产业。

（1）、创意产业。创意产业包含两层含意，广义上的创意产业就是指文化产业，狭义上的创意产业特指作为文化产业中高端的、以“创意”为核心的文化产业。本文论述的创意产业特指后者。位于北京的“798”艺术区是国内最负盛名的创意产业园区，每年创造的产值达20多亿元。它是以包豪斯工业建筑和当代艺术为载体的创意产业园区。除此之外，国内许多二三线城市也都有自己的创意产业园区，如杭州、青岛、天津等地，创意产业不仅创造了财富、吸纳了就业，而且作为最典型的服务业，服务于经济社会发展，提高了产品的附加值，同时，由于它们的存在，增加了这些城市的魅力。近年来，国内许多城市纷纷利用老工业遗产来发展创意产业，他们有的改造成主题博物馆，有的在工业旧址上建造一些公众可以参与的游乐设施。还有的利用其举办工业博览或进行商务旅游开发。一汽汽车改装厂作为我市最老牌的工业企业如今面临拆迁，其旧厂房作为工业遗产的历史、文化价值是有限的，其建筑年代算不上久远、建筑风格也没有很强的代表性。但它却是最具代表性的工业企业，如果开发得当，便能够创造巨大的经济效益。我们也并非一味地保留旧厂房，但是它或许能为新建项目提供一定的启发，在设计规划上融入后工业风格，体现出历史的延续性。是亚洲唯一的葡萄酒文化聚集区，完全可以将这一区域打造成全世界首屈一指的包含葡萄酒文化传播、葡萄酒旅游纪念品开发以及各种风格酒吧等于一体的葡萄酒文化创意产业园区。

（2）创意设计。国内许多地方在发展文化产业时往往就文化产业而论文化产业，其实，文化产业有许多的组成部分。其中，“设计”就是创意文化产业的核心要素。深圳市早在2005年就已经提出把打造“设计之都”作为发展创意文化产业的重要载体，西欧、日本、香港和台湾等地都把“设计”作为文化产业的核心要素。我市的创意设计目前还仅局限于广告公司、装饰公司等低端领域内。就拿我市包装印刷业来说，目前，平面设计创意人才基本属于空白，所提供的果品、酒类等的包装制品也相应地粗糙低劣；我市的制造业企业也大都缺乏对产品造型设计的重视，造成同质化的竞争严重，往往品质过硬但却卖不上好价格；有的企业在技术、管理等各方面都非常优秀，但是不注重企业形象的推广。解决这些问题的方法除了企业自身要重视创意设计这一环节、加强这方面的人才建设外，引进或培育一批平面设计、工业造型设计、企业形象策划、影视广告制作、建筑与室内设计等机构迫在眉睫。

总之，作为产业的创意设计，不仅能够创造经济效益，而且对于提升本地企业的竞争力、提高产品附加值、摆脱低端竞争方面具有重要的作用，应当引起高度重视。

4、文化产品制造与旅游工艺品产业。隶属文化产业层的文化产品制造业由于面对的是外部市场，对于县域这样一个经济结构、人口结构的依赖性较小，是县域文化产业应当重点关注的方向之一。文化产品制造、交易业包括旅游纪念品生产交易、家居装饰品生产交易、文化用品生产交易以及非物质文化遗产产品的生产制作及销售等行业，并且与创意设计产业有着密切的关联。

长期以来，我市的旅游工艺品仅仅局限于能够体现神仙文化的丫丫葫芦、鹅卵石、八仙肚兜；能够体现精武文化的仿古兵器、战船模型；能够体现海洋文化的贝壳项链及各种摆件等几个门类，缺乏创新，创意低下、设计老套，根本无法满足更高层次广大游客的需求，急需提升产业档次。一是加大这一领域的招商引资力度，重点引进一批高档次、高品位的旅游工艺品设计、开发、生产企业，面向国际、国内两个市场寻找销路。二是搭建平台，通过组建民间工艺美术协会等形式，每年举办一次民间工艺美术品展，为工艺美术企业、单位和个体经营业户及业余爱好者进行产品展销、合作交流及经贸洽谈提供平台。三是加强文化技能技艺的培训。在龙头企业的带动下，让更多的人掌握一技之长，形成产业规模，同时要与非物质文化遗产的保护与开发结合起来。四要大力培养市场主体，扶持以“公司+农户”、文化专业户等形式，以企业为龙头带动我市旅游工艺品产业发展。

5、会展、体育产业。

会展、体育产业是通过举办大型会议、展览、体育赛事活动，来带动当地的旅游、交通运输、餐饮及相关服务业的一种新兴产业。旖旎的自然风光、深厚的文化底蕴、阳光、沙滩、气候适宜，特别是位于环渤海城市圈的中心以及潮水机场、龙烟铁路的建设，使对于承接京津等北方地区的会展活动有着特殊的优势。

一是加快会议及体育场馆建设。加快星级酒店、会议中心、各类会所及网球、高尔夫等体育场馆的建设。同时，应加强政府主导的会议及体育场馆建设，充分发挥政府在会展业中的主导地位。二是举办好葡萄酒节会。借助“世界七大葡萄海岸”的美誉，充分利用国际葡萄酒节这一平台为葡萄酒造势，提高产区在葡萄酒产业中的分量和影响力，实现“中国葡萄酒看，葡萄酒看”的目标。策划相关文化活动，通过承办全国乃至国际性的葡萄酒论坛、展览、赛事等活动，制造“眼球效应”，以此为突破口激活会展产业发展。

6、新闻出版发行与包装印刷业。印刷包装产业在我市具有一定的产业基础，随着半岛制造业基地的壮大发展以及市四大特色主导产业的迅速膨胀，对高档包装印刷的需求将越来越大，而目前我市印刷企业无法满足这个巨大的市场需求。

按照“合理布局、优化结构、提升档次、壮大实力”的原则，大力发展印刷业，重点支持辅助新华印刷有限公司和宏利包装彩印有限公司为龙头的书报刊印刷和包装装潢印刷产业，积极引进和发展外商投资印刷业，积极运用数字化印刷，个性化印刷等国际先进印刷技术和设备，优先发展高新技术印刷企业，鼓励发展“专、精、特、新”印刷企业，力争我市印刷能力和水平在市处于领先水平。图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物等发行行业以连锁经营为主线，强化主业经营，探索多元发展，全力构建以市新华书店、市邮政局、市日报发行站为龙头的以城乡基层发行网点为依托的发行传输经营格局。

四、发展文化产业的保障措施

1、组织、政策保障。一是建立强有力的，负责统筹协调、指导服务全市文化产业发展的组织机构和联席会议制度，联席会议的成员应当包括财政、税收、发改、工商、贸易与信息化、统计、旅游、文化等部门。二是从政府渠道和大众舆论两方面提高各级各部门和全民大众对发展文化产业的认识，形成全社会关注文化产业发展的良好氛围。把文化产业纳入考核体系，形成衡量各级领导政绩的不可或缺的指标，并通过对政府工作人员和企业负责人及技术人员的培训、教育，提高全社会对文化产业意识、知识的掌握。三是建议市委、市政府责成相关部门，并委托专业机构为文化产业发展进行规划，并根据国家、省、市已出台的相关优惠政策，制定促进我市文化产业发展优惠政策或政策实施方案，包括新创办文化企业的免税政策、出口退（免）税政策、鼓励捐赠文化事业政策以及土地、房屋、注册、审批等一系列优惠政策，真正做到各部门之间的协调配合。

2、加强对企业的服务和引导。一是加大招商引资力度，大力引进文化旅游、休闲娱乐、会展服务、创意设计等新兴业态。创造良好的投资软硬件环境，加强招商的专业性。通过我们的专业服务与境外企业对接，让最有投资意愿的文化企业找到最合适的投资土壤。二是发挥龙头文化企业的带动作用，鼓励有实力的非文化企业投资文化产业。加强对文化企业的服务，增加文化产业示范基地的数量，扶持壮大阁旅游有限公司、八仙过海旅游有限公司省级和国家级文化产业示范基地。三是鼓励创业。各类服务型中小文化产业能够为其他产业的发展提供必要的补充。将文化产业创业纳入创业服务的范畴，并加强对文化产业创业的培训与指导。

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前几年，台湾最早的农业生活刊物《乡间小路》改版，用插画的元素设计每期封面，在主题企划上，更是从吃入手带领民众认识农业：日常吃到的米是在哪里种的，有什么特色，是哪些农友种的。农夫们的面孔因此慢慢变得清晰，农业也不再脱离日常生活。

高雄美浓有一家由三位85后创办的“野上野下文化有限公司”。三个人，有的做插画，有的做设计，有的做企划，这个留“美”文创工作室将文创包装理念带入农村，为农产品说故事，为农会举办的应季农产品宣传活动做出好看的海报和文案。他们尝试从日常生活出发，凝视美浓这块土地上的人、事、物、景，透过《野上野下》手帖来发现这块土地上的生命力。除了手帖的采访与编辑，他们延伸了野上野下的内涵，在野上野下的过程中，以美浓的自然为材料，以美浓的产业、人物、景观为意象，加上纸张、陶土或棉布等天然素材，发展具有美浓野味的文创商品。

“上下游”由五位分别来自媒体专业、农业耕作、生产制造、编辑采访、网络科技、工艺创作等领域的人一起创办，这个关心农业以及友善土地议题的社会企业，集合新闻和市集两个平台，独立制作新闻（从食物出发，连结土地到餐桌），也开发小农商品（加工品），并选择其他农作良品、小刊物在网络贩卖。

有人以农产品开拓出文创品牌；有人为农产品搭建产销结合平台；也有人以独立刊物的方式，表达自己对在地风土的关怀。总之，认识乡土的平台越来越多。

譬如，沈岱桦她们创办的《风土痣》。

《风土痣》是一份形式新颖关心“土”事的刊物。创刊人之一沈岱桦，是《乡间小路》杂志改版时的编辑。传播系毕业的她，在硕士论文时问了一个问题——“台湾1990年代以降饮食文化论述的改变”，在寻找答案的过程中，她发现农业是让变化产生的根本。沈岱桦第一份工作是在农业出版社当编辑，此后都在农业采访的第一线，无论是撰写稿件、编辑书刊、策划展览，她所从事的工作都与台湾这片土地有关。

《风土痣》是沈岱桦和前同事插画师，也是美术设计师的王春子一起创办的。在前年11月推出的试刊号编者话里，她们写道：“有内心的关注，结合自己发声的方式，业余报刊《风土痣》就在这样的情况下诞生。学生时代，教授会称这是志业，出了社会做事，发现自己关心的是土地之事，才懂志业是用在此刻。风土作为一种志业，除了倾心于记录作物的生长条件、人文气息、文化地景的风土志之外，更喜欢这是一种见微知著，由病症到病灶的‘痣’的观察。”而取“痣”非“志”，是希望保持幽默态度观察风土世界。“痣（mole）有标记之意，将风土地域的标记视为土地的痣，更何况有人说过痣的形成如同天线的功能，无形中会发出一股信念，也会接收一股磁波。作为一名有痣之士，能像天线宝宝一样发出信号，接收磁波，感知风土。”

这份以杂志逻辑编辑的报纸，每期只关注一个主题。试刊号出刊时时值冬季，台湾农家喜把盛产的东西用腌制的方式保存，有感于生活中有数不尽的食物透过腌渍发酵美味，“从最原始的一层盐巴，一层食物，彼此交叠覆盖，起初为了保命，日后竟成为各地风土的饮食文化”，《风土痣》从“腌渍”开始挖掘身边隐藏的风土智慧与生活故事。创刊号以生命的开始“种子”作为主题，9月推出时恰逢台湾农作第二季，也让许多并不了解农事的读者知晓，原来播种并不只在春天，金秋也同为播种的季节。解释主题企划的考虑时，岱桦说，“《风土痣》的‘风土’二字借自葡萄酒文化，做农业刊物时经常跑产地，发现台湾中部浊水溪流经的农田稻谷长得和其他地方的就是不一样，沐浴不同风向的太平洋的风，出产的蔬果即便种类相同选种也有差异。在讨论风土条件的时候，其实更重要的是人，就好像葡萄酒，不同的风土条件孕育不同的葡萄果实，可出来的口感也跟不同人的不同酿制方式有关。”

随着四季晴雨观察农渔业延伸出的食物、人物、职业、民艺等在地生产文化，再多一点关心环绕于日常生活的人事物，期望透过杂志让读者理解台湾不同地方的人的生活、地方智慧，也让来台湾旅行的人对台湾有更深的了解。这是她们想做的事。

海峡旅游：《风土痣》受到读者的肯定，你觉得和台湾人对乡村“关怀”的情绪是否有关？台湾人的“乡村关怀”是怎样的一种情绪？

沈岱桦：《风土痣》受到读者肯定，乡村关怀并不是最直接明显的关系。从“no.00”题目腌渍到“no.01种子”，再到“no.02火锅”，想和读者分享的并不是只有乡村。“00腌渍”因为冬日保存食物关系，带着读者一探农村妈妈的腌渍绝活。“01种子”是《风土痣》的创刊号，种子是从土里长出来的食物源头，也代表对刊物的期待与希望，于是从种子切入，介绍读者平日不会遇见的育种员，感受种子得来不易。

台湾一直有些人，对乡村带着关怀的情绪，有的人写诗，如吴晟；有的人唱歌，如林生祥（早期是交工乐队）；有的人做社运，如蔡培慧（台湾农村阵线发言人）；有人作刊物，如舒诗伟（青芽儿）等等。1999年台湾发生“921大地震”，把南投震垮了，南投是台湾唯一不靠海的乡镇，也是主要茶区，很多人投入赈灾行动、社区关怀；2009年的“八八风灾”，也震跨了南台湾高雄山区，如甲仙、桃源。很多人的家没了，当关注农村的朋友，社会运动团体进入当地帮助居民重建生活，最后村民还是必须回到这块土地上，也因此大家开始思考和环境共好这件事，可不可以不喷洒农药，可不可以不用除草剂，可不可以友善耕作。经过天灾，再加上人祸（如苗栗大埔事件），台湾人都深刻感受到土地的可贵。2011年“311”日本大地震也震醒了很多人：社会的发展不应该只看高科技与商业行为，对土地的珍惜是很重要的。这期间，台湾也流行单车旅行、岛内出走，以农产品为基石的文创品牌纷纷出现在市场上，认识乡土的媒介变多了。

海峡旅游：台湾有许多帮助农业的平台，比如大王菜铺子、主妇联盟、248农学市集、弯腰农夫市集等等，为什么会出现这样一些平台？

沈岱桦：出现这些平台的原因，综合来说，是希望农民的脸孔可以被认识，不再像是以往蔬果农作都是透过大盘商收购，恶性循环使得农民收入低薄。同时也让农民接近消费者，对自己耕作的蔬果更有一份责任，不仅要让消费者吃得健康，也顾及土地的友好。

你提到的这些平台，都是一些长期以来关注农村的朋友自发建立的。再往前追溯，农业开始被注意跟1990年后流行饮食写作有关，饮食作家，比如韩良露、叶怡兰等等，她们除了告诉大家什么东西好吃外，也扮演了很重要的让大家思考食物和土地关系的媒介，这些食物是被谁种的，在什么时候吃最好。饮食作家和饮食研究者透过媒体不断发声，美食记者也开始关注，食物不是只是从餐厅端出来的一道菜，而会溯源到谁养的鸭谁养的鱼，越来越多这样的报道成为民众认识农村的渠道。此外，台湾出版界近几年也出版了好多跟返乡种田、绿色食物、绿色建筑有关的出版物。

台湾社会回到思考怎么样跟土地共好，怎么去过更自然的生活，于是有人会把这些跟文创产业做结合，就有所谓的“农创”出现。应该说整个社会氛围到了就自然出现。

篇8

论文摘 要：面对全球竞争的加剧，我国行业要在国际市场上获得一定地位，必须选择合适的路径，进行技术创新。然而不同行业具有各自的特色，技术创新路径的选择不能一概而论。从行业特色入手，基于前人的研究，对影响行业技术创新路径选择的因素进行了分析，并以酒行业技术创新路径的选择加以论证。

经济全球化使国内行业竞争扩展到国际市场，面对资金雄厚、技术力量强大的竞争对手，我国行业要在国际市场上获得一定地位，就必须充分发挥自己的优势，寻找合适的路径，提升技术能力，进行技术创新。

1 行业技术创新路径概念界定

技术创新路径就是创新主体通过掌握自身的知识分布，判断对内源知识和外源知识的需求，选择正确的组合方式，并在选择后对创新进行管理。行业技术创新路径的研究是从行业的角度，从相对宏观的视角，基于行业的特色，分析行业现况，挖掘、寻找内源知识和外源知识，并对其进行有效组合管理。

关于技术创新路径选择国内外有很多研究。魏江认为不同企业可采用三种不同的创新途径：“技术引进”途径、“完全自主创新”途径、“技术合作”途径。韩辉认为中小企业要结合自身技术创新的因素，合理定位，选择合适的技术创新路径。翁华强等，针对我国创新战略中的失误，对其中的创新路径选择问题进行了研究。以上大都以企业为研究对象，而本文借鉴上述思想从行业角度，选择适合行业初始条件和长远利益的技术创新路径。国外多西从技术轨道角度对企业、产业和国家的技术创新路径进行了研究。凯斯帕维特等学者分析了不同行业技术变革来源和方向的差异并对不同行业的创新路径做出了客观的定位。本文将在这些研究的基础上，分析影响我国行业技术创新路径选择的因素，并对酒行业技术创新路径进行选择。

2 影响行业技术创新路径选择的因素

我国国内的各种类型的技术创新路径，以我国特有的国情为背景都有其存在的合理性，行业可根据自身的性质和条件来选择。影响我国行业技术创新路径选择的因素分为行业内部因素和行业外部因素，内部因素包括行业目标、行业内企业家精神、行业的技术创新资源、行业文化、市场实现、行业的市场进入壁垒、市场结构和技术发展水平等，而外部因素包括市场需求、国家政策、社会服务环境等。对行业而言最为显著的影响因素为：

行业目标。行业目标包括附加值更大化、持久成长两个方面。附加值更大化指具有明显产业链分工的行业，如汽车、家用电器等，它们的成品需要许多零部件来完成，从而形成分工明显的产业链，而使最后的集成者获得最多的附加值。持久成长指行业目标是否可保持可持续性增长。

行业文化。行业文化是指整个行业内呈现出的对技术创新路径的认可程度。比如黄酒是我们国家的自有品牌，黄酒酿造技术在我国有着悠久的历史，黄酒行业的技术创新就是立足于自有技术，走自主创新的道路。而葡萄酒本来就是舶来之品，外加历史原因限制了其发展，现在葡萄酒酿制技术远远落后于国外先进技术，其创新的固有路径就是引进吸收再创新。

市场进入壁垒。所谓行业的市场进入壁垒指行业中现有企业对潜在进入企业所具有的优势地位，进入壁垒的高低表现为新进入企业进入该行业的风险大小。如果行业的市场进入壁垒较低，新进入企业便会选择创新难度相对小的创新模式进入该市场，同样我国国内的企业可以采取同样的方式进入国际市场，进而提高整个行业在国际市场的竞争力。相反，新进入企业适宜通过选择原始创新模式进行产品技术开发，开辟新的市场。

行业的技术发展水平。它直接决定了行业技术创新路径的选择。行业技术发展随时间的发展而表现出S型的演化规律，可分为四个发展阶段：出现和缓慢增长阶段、快速发展阶段、缓慢增长阶段和技术极限阶段。不同行业技术发展阶段，企业面临的技术发展平台是不同的，创新风险也是不同的，选择的创新路径也因此而有差异。

3 酒行业技术创新路径的选择

3.1 白酒行业

3.1.1 行业特色

我国有着悠久的酿酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸馏酒之一。通过独特工艺酿制的白酒色、香、味备受各界人士的青睐，尤其是名酒，风格独特，有着广阔的国内和国际市场。酒曲是我国在酿酒技术上的重大发明，更是世界上最早的复合酶制剂。欧洲人直到19世纪末，才了解到酒曲的作用，将其称之为淀粉发酵法。白酒在人民日常生活中有着特殊的地位，同时白酒的历史文化氛围极其浓郁。白酒按香型可以分为浓香型、酱香型、米香型、清香型和其他香型五种。在目前市场上，每种香型的白酒都有其传统的标志性的品牌。

3.1.2 技术创新路径——品类创新

白酒行业是我国的传统产业，有着悠久的历史，技术相对成熟。曾有日本学者提出，酒曲一旦离开其原有的地理环境，便无法酿造出原来品质的白酒，这证明了白酒技术的不可模仿性。我国大力扶植白酒行业，在资源投入上是毫不吝啬的，在国家政策上也是开放的。外加上白酒具有很高的市场需求度，所以白酒行业的创新是很有必要的。白酒对历史文化具有很强的依附性，尤其是高档酒，而历史是不可创造的，同时其酿造技术具有很强的地理依赖性，这导致白酒行业的创新必须充分挖掘自我成分，侧重于选择自主创新路径。傅家骥在《技术创新学》一书中归纳出了自主

创新的三个特点：技术突破的内生性；知识与能力支持的内在性；技术与市场的率先性。而在白酒行业进行自主创新最简单的路径便是品类创新，这也是市场所证明了的，比如保健酒的发展。

保健酒的代表—劲酒，从一个区域品牌脱颖而出，发展成为行业领导品牌。新生代市场监测机构的公布数据说明，劲酒的认知度以及提及率在全国保健酒品牌中长期占据着第一的位置。劲酒依托“本草养生”文化，将传统本草创新与现代酿造科技相结合，创新保健酒品类并异军突起。劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合营销模式。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的口号，从消费者健康的立场来审视饮酒文化，体现了人情味，并抓住了人们对健康的诉求。劲酒所推崇的健康饮酒养生理念，丰富了中国的饮酒文化，提升了自身品牌的美誉度。同时劲酒也使保健酒从原来的白酒行业中脱颖而出，带动了一个行业的兴起。

3.2 啤酒行业

3.2.1 行业特色

啤酒在世界上历史悠久，而我国在1903年才由德国酿造师在青岛建立了第一家现代化啤酒厂。此后，1915年才在北京出现第一家由中国人出资建立的啤酒厂。我国啤酒工业起步较晚，却发展迅速，至今我国已成为世界上第二啤酒生产大国。我国啤酒厂数量很大，但设备、规模参差不齐。最近几年啤酒行业不断引进国外先进生产设备，向着规模化、效益化发展。

3.2.2 技术创新路径——合并

从如上啤酒行业特色分析中可以看到啤酒的生产技术也相对成熟，而且生产方式趋于标准化，所以在啤酒行业要想在技术上有所突破比较困难。而目前我国啤酒行业缺乏国际竞争力的一个关键问题是我国啤酒厂品牌杂乱，不具有规模优势。所以我国啤酒行业可以从组织创新的角度来寻找创新路径，采取企业合并的方式，通过多个企业组织制度上的联合创新，为行业注入新的活力。

事实上我国啤酒行业通过兼并寻求技术创新的案例已经为数不少。青岛啤酒集团耗资约4亿元完成对分散于国内各地的8家啤酒厂的收购，其中对上海嘉士伯75%股权的收购，以及对美国亚洲战略投资公司在“五星”62.46%的股权和在“三环”54%的股权的收购，使青岛啤酒集团的生产能力达到180万吨，同时也为青岛啤酒赢得了全国市场上的“啤老大”的称号。自2003年以来，中国啤酒市场上并购事件不断涌现：世界第三大啤酒酿造商比利时英特布鲁收购浙江开开集团旗下啤酒业务70%的股权，丹麦啤酒集团嘉士伯收购云南大理啤酒，全球第二大啤酒集团SABMiller收购哈尔滨啤酒等。通过这些案例可以看出我国啤酒行业通过兼并实现组织创新，扩大自身规模，抢占国际市场，这一发展趋势是符合世界趋势的。

参考文献

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［2］韩辉.中小企业技术创新的影响因素及路径选择［J］.辽宁经济，2005，（9）：60-61.

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白酒业是我国的传统行业，具有历史悠久的酒文化，经过多年的发展，正在步入成熟期，从2004年开始白酒产量稳步回升，2008年突破500万t，整个行业从追求产量向提高吨酒产值发展，行业整合开始加剧，竞争从无序进人有序，对品牌的重视程度日益提高，以资源为基础，以品质为核心的目标营销时代已经来临。

1目前我国白酒市场发展的特点

①高端品牌竞争格局稳定，占据了行业中主要的销售利润。随着2006年的粮食白酒消费税比例税率的下调，以及2008年开始实行的两税合并的税制改革，构成对白酒行业未来的发展实质性的利好，同时国家对优势白酒企业进行扶持，实现行业资源的整合，近几年随着行业集中度日益的提高，利润越来越向一些全国性名酒和区域性名酒集中，2005年整个白酒行业销售利润为74.78亿元，而位于行业前四名的茅台、五粮液、沪州老窖和汾酒的销售利润就为35.14亿元，占全行业的46.99% ; 2006年整个白酒行业的销售利润为100.2亿元，行业前四名的销售利润就为52.78亿元，占全行业的52.67% ; 2007年整个白酒行业的销售利润为149.16亿元，行业前四名的销售利润就为84.56亿元，占全行业的56.69% a 2008年白酒业的消费总量依然在增长，而高档酒的大幅度提价，使行业利润更向高档酒集中，不到10种的高端白酒占据市场份额的82.8%，当今中小白酒企业的白酒品牌全国约4万家，几乎全部要都归类到地方品牌的范畴，面临着巨大的竞争压力。其中60%的企业亏损，20%勉强能维持生计，15%微利，只有5%在稳步增长。在这种情况下，如何在白酒市场立足，对于缺乏品牌竞争力和竞争优势的中小酒厂是一个巨大的考验。

②产品的高度同质化导致地方小企业竞争无序。中低档白酒的生产高度的同质化，进入门槛较低，在投资少、见效快的利益驱动下，加之涉及到地方财政收人，地方政府的保护，在2004年以来一大批地方中小酒业纷纷进入市场，在县级以下地区占据了一定的市场份额，逐渐形成自己的区域性品牌。这些中低端白酒不仅在生产技术上同质化，在营销技术、品牌地位和价格定位以及广告传播策略等方面也高度的同质化，使消费者难以形成对品牌的忠诚，生产企业由于规模狭小，也难以实施较大力度的营销规划活动，只能依赖终端的推介，这使生产企业缺乏与终端讨价还价的能力，导致开瓶费、陈列费、人场费等费用水涨船高，使终端管理完全失控，许多企业因此陷人困境。同时，由于酒类产品，消费者很难鉴别其质量，产品的同质给假冒产品以可乘之机。

③外来资本的大量介人。白酒产业是中国的传统产业，由于其行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的持续盈利能力，同时白酒行业中低端品牌行业集中度低，企业规模小，由于各地方政府的保护，企业扩张速度相对缓慢，同时，由于白酒行业是粮食消耗性产业，国家在产业政策上也对其进行结构性限制，鼓励大型企业的发展，限制小型企业的盲目夸张，这给白酒行业未来发展提供了空间，给外来资本提供了介入的机会，一些外来资本近几年不断地非理性地流向白酒行业，对中低端的白酒进行品牌整合，这给业内带来了新的血液，抬高了白酒行业的进人门槛，加速了业内的结构整合，也改变了以往白酒的营销模式，标志着白酒业品牌营销时代的来临。

④白酒行业正面临着替代品的巨大挑战。当前白酒正在受到饮料、啤酒、葡萄酒、黄酒、果酒等替代品的挤压，其产销量在饮料酒中所占比重逐年下降。随着我国居民生活水平的日益提高，保健、低耗、营养的观念深入人心，提高了人们喝安全酒、喝高档酒的意识，加上媒体的引导，人们的消费观念逐渐地发生了改变，白酒的销量有所下降，而啤酒和葡萄酒的销量连续走强。另外，洋酒也与其它行业中的洋品牌一样，经过十年中国市场的摸索，在中国的酒市场中其市场占有率也在稳步的提高。

2白酒企业实施品牌营销战略中存在的问题

①品牌缺少内涵。一些酒厂对品牌的理解还停留在知名度阶段，以为只要有知名度就能成为名牌产品，忽略了产品内在的核心价值，随意拉来某一名人为企业代言，与企业品牌所要传递的信息完全不相干，不仅造成营销费用的浪费，也无法树立起品牌形象。

许多地方酒选择与当地文化的嫁接，把地理特征、地域文化作为品牌的核心价值。但由于地域特色浓郁，不具有企业特征，无法进行自我保护，造成一个省甚至一个县涌出十几家小酒厂，挤兑企业品牌资产，企业也无法进行品牌扩张。区域性品牌限制了在其它地区建厂，也破坏了企业品牌的核心概念，这使区域性品牌无法走向全国。而在本土市场一旦遇到强有力的全国性品牌的竞争，由于只有一个区域市场，缺少其它区域市场的支持，也很容易被取而代之。

②品牌延伸过多，定位不清晰。无论是高端白酒企业还是地方白酒品牌，都在进行品牌延伸，从几元到几十元以至几百元的白酒，虽在外包装上有所差别，但同属一个品牌，消费者无法明确的区分其内在品质的差异。有的甚至价格相近，企业自己都难以描述清楚的同宗的不同系列产品，相互挤压，相互争夺，造成消费者对品牌的认知模糊混乱。

也有一些名牌企业与经销商或其它产业的企业合作生产白酒，冠以名酒企业的商标，利用品牌的无形资产，进行过度的品牌延伸，由于监管不力，造成产品质量无法保障，对主品牌形象造成严重的损害。有些是延伸品牌的定位与现有定位不一致，进而让消费者无所适从。

③企业策略的短期化，重视终端促销，品牌战略缺位。由于酒店是中高档白酒消费的主要场所，酒店顾客是引导白酒消费潮流的主要群体，因此多数企业缺少统一的品牌管理，以酒店促销拉动分销，通常采取的促销方式有:免费品尝、附带赠品、优待券、酒店促销导购、开瓶费等。多年来许多酒厂都是这样操作的，一些有实力的酒厂甚至采取排他性的手段买断酒店促销权以阻止竞争对手进入酒店。这造成白酒进店费年年攀高，酒厂在酒店销售的大面积亏损，一些酒店随意抬高零售价格，也会抑制产品的销量，而一但出现其它更大资本的酒厂的促销，企业由于缺少品牌根基，往往被淘汰出局。

3制定白酒品牌战略

品牌战略的核心就是创建品牌的核心价值，所谓品牌的核心价值就是企业产品提供给消费者的利益并能使消费者清晰的识别、认同并记忆的独特的品牌个性。这是企业营销传播活动的中心，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，它是驱动消费者认同并认牌购买的主要力量。企业要建立品牌的核心价值要从以下几方面人手:

①企业要针对消费群体的消费行为进行细分，并进一步确定目标顾客群的需求。许多企业都在做着细分工作，但大多是从内向外的，是针对企业产品结构的细分。而对消费者的心理与行为缺少深人的研究。如目标顾客喜欢的酒的香型，度数，如何评价口感、如何选择，在购买新品时最在意哪些因素与环节等缺少深人的调研，从而企业所确立的品牌个性难以获得消费者的认同。

②准确地把握消费者的心理需求与消费习惯。费者的心智是一个不大的容器。许多东西在消费者的心智上是已经存在的，关键是要你去了解它，并使自己的产品与之产生某种关联，品牌就是一个挂钩，企业品牌的核心价值要与目标顾客群认知的白酒相一致。才能引导消费者对相关品牌的购买。但更多企业错误地将白酒定位于“绿色、健康、高科技”等概念，比如“纯净酒”、“有磁化技术，对肝脏有好处”等。这些都违背了大众对白酒的认知。虽然白酒企业应重视全面质量管理工作，重视现代生物技术与传统酿造技术相结合，但消费者不会接受任何现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺、老字号。像国外那些成功的洋酒品牌，它们在不停的强调和标榜的是:手工生产、使用年老富有经验的工匠、它们甚至只字不提用“精密仪器勾兑”，而是经验丰富的调酒师凭灵感调制，他们给你演示的是一个个巨大的木桶，在酒窖里静静的沉睡着，十年、二十年……，只因在顾客心智上“酒还是陈的香!”

篇10

济南电视台自94年创办收费性经济信息专题节目至今已有5年的时间，也经历了一个漫长的探索过程。如何办好节目，增加创收，提高栏目收视率，使栏目常换常新，观众喜闻乐见，一直是我们这些工作者的美好愿望。如何能使商业栏目更加贴近观众，可视性更强，更好的为商家服务，我想要从方方面面利用电视媒体的特长，在视觉和听觉上下功夫，以期达到最佳效果。

创意是电视节目的起点和构思体系的综合产物。它是一刹那灵感的闪现，有了好的语言和优美的画面，成功就有了保障。经济节目每天播出新制作的节目，产品要推向市场，商家要招揽顾客，如何使节目抓住人心，要在宣传主体的切入点上下功夫，以何种方式体现主体，以什么样的角度宣传主体，具体的词语要精彩简炼，画面要突出主体，要以崭新的视角，并配以靓丽清新的画面，在较短的时间内，冲击、震撼观众的心灵，在观众的脑海留下深刻的印象。

例：98年底《商业七色光》改版为《购物乐园》，在主任李一平的带领下，大家集思广义，改变栏目的形式，使栏目风格轻松活泼，不但从新制作了以栏目主持人为人物的新片头，而且还自己作词作曲制作了栏目的片头曲，歌词既符合《购物乐园》栏目的风格，又付予了节目新的含义。歌词大义是：谁都喜欢美，

谁都喜欢甜，

谁都喜欢好东西，

谁都喜欢少花钱

………………，

愿你天天都喜欢，

购物乐园天天见！

歌词通俗易懂，曲调很容易上口，很容易给观众留下深刻印象。节目串联也一改往常的惯例，由两位女主持人以闲谈的形式将节目串联起来，既轻松又随意，在不经意间为后面播出的节目做了铺垫，使观众能够依照兴趣有选择性的收看不同节目。

一、经济信息类节目实质性的真实往往只是部分的真实。除了关于企业、商品或服务的信息要绝对真实外，所传达的其他信息可以是虚拟的。大部分的商品宣传是借助一些有代表性的事件，有典型的环境、情景和人物，只要包含实质性合理的、可信的因素，都可用来增强信息传达的效果。例如栏目中常有的保健类产品的节目，常常通过一个典型形象来演绎使用的方法和过程，并且对产品有较详尽的功能讲解和使用说明，使观众对产品有直观的认识和了解。

二、经济信息节目反复、重复的特性。新的产品需要向市场上推广，已经为观众所熟悉的商品也需要持续的宣传，单一品种的产品和系列产品以及知名品牌的产品在做系列节目的时候，在文字和画面上要力求新颖，这往往需要编辑记者投入大量的精力去制作节目。在功能和特点上寻求新的切入点，画面也要以新的视角给观众新的信息，只有这样才能跟得上大密度的播出节奏。因为经济信息节目的传播是多次性的，它可以在某一个台或多个台滚动播出，形成稠密地“大轰炸”宣传，也可以在某一个台经年累月不断的播出，以求给观众产生深刻的印象。

例：在以往的节目中，我们曾连续报道过海尔的电视机、洗衣机、洗碗机、冰柜、热水器、空调等家电产品，以洗碗机为例，在体现其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盘子、杯子怎样摆放才能节水、节电，如何在冲、洗烘干后不留污渍、水渍，明亮如新。对同样一个洗碗机，怎样摆放才能容纳更多的餐具等。由于现在家庭洗碗机的拥有量比较少，站在观众的角度对适用于不同家庭的洗碗机的功能和型号进行分析才能抓住观众的心，请海尔的工作人员将不同材质及粘有各种油污的餐具放进洗碗机，进行示范，使整个过程一目了然，经过清洗的碗盘光洁如新，很有说服力。

三、经济信息节目的具体化、语言环境的具体化、观众角色的具体化也是栏目的一个特性。多数的节目都是直接通过片中的主持人之口来介绍商品，人物对话也常常被安排在家庭、社会交场所等特定的环境中，事实证明，担任传达信息任务的主持人往往拥有更多的观众，比单纯的以客观的画外音的形式介绍商品的节目更能够引起观众的注意，这要求摄像在拍摄主持人出镜的画面时，尽可能使画面更完美。如环境要好，光线要充足，如果背景颜色比较亮丽，但环境较零乱，则可采取远拍人物，使背景虚化，突出人物。拍人物近景的时候，则要求人物化妆和穿着要精致一些。主持人也应更贴近节目的形式，更注重仪表形象。

四、节目的家庭化。由于电视是一种家庭化的传播媒介，经济栏目在创作的格调上应该与家庭的和谐、安宁、轻松的氛围协调一致。画面尽量选择形象好的镜头，避免出现恐怖的、丑恶的、反面的、刺激性很强的镜头。电视属于情感媒介，节目尽可能以情动人，寓广告宣传于艺术之中。就画面而言，一般要清新、活泼、生动，形象要好，富有魅力。就音响效果而言，一般要根据节目形式与节奏，选择轻松、愉快、优雅悦耳的音乐，语言一般要简洁明快，含蓄风趣，并且言之有物，使观众看后有所学，有所悟，无论是视觉上还是听觉上都是一种享受。

例：《购物乐园》获奖作品《鱼缸》。鱼缸做为一种装饰品是近年来才走进大众家庭的，它以其独特的魅力吸引了越来越多的爱好者。它既能装饰家居，又能陶冶性情，花或多或少的钱都可以使自己的生活充满情趣，为家庭增色不少。节目介绍了济南市场上各种档次的鱼缸，对不同品种鱼的观赏、饲养以及如何成为养鱼“发烧友”都作了详细的叙述。画面是鲜艳神奇的水底世界，话外音是养鱼的基本知识和小窍门，配以舒缓动听的音乐，整部片子如行云流水，节目虽然只有三分多钟，但象一股甘冽的泉水流入了人们的心田，喻教于乐，使人看后有神清气爽、心旷神怡之感。

五、节目制作要精美，通过综合的视听符号，突出传播的特点。

1、观众要能通过电视画面“看懂”节目，虽然可以运用诸如视听的多种符号，但从本质上说，电视是一种视觉媒介，观众在收看电视时，是以“看”为主，以“听”为辅的，因此，电视节目画面居于主导的地位，而文字、配音居于辅助的地位。

2、文字与画面的“对位”在节目的制作过程，有一条重要的原则，即“声画对位”。我们可以从两个方面来理解这一原则，一方面是文字的含义必须与画面所表达的含义一致，另一方面是文字和画面根据创意的要求各自承担自己的传播职能。画面表达信息不明确之处，就由文字来表达，画面本身已经建立了正确的上下文关系，表达了明确的信息，就不要再把过多的文字塞进去，节目所传达的写作信息要和节目画面相吻合，同时流动的画面和变化的音响要保持同步关系，而不能脱离画面和音响。文字的结构随着画面的发展而自然地呈现出来。同时，有了对画面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通过画面来传达，哪些信息必须通过文字来传达，哪能些画面需要文字对画面作必要的诠释。这样可以得到画面与文字语言结合的最佳方法，使文字与画面配合恰到好处。

3、语言文字易于理解是节目的基本要求。在风格上打破了各种文体间的界限，将各种有助于吸引观众，有助于使经济信息得到更好的传播，并收到理想效果的风格结合起来。论文的严谨、散文的随意、诗歌的优美、新闻的纪实，都可以为节目所用，使整体风格呈现出丰富多彩的特性。

写作时要严格遵守各种法规，特别是《广告法》。同时要注意尊重和民族风俗习惯。

节目有多种表达方式，既可以以画外间的形式表现，也可以以人物语言或者字幕的形式表现。因此，画外音、人物语言、字幕的运用及其比例，也是我们需要重点考虑的内容。一些客观评述性的语言，如果直接通过画面中的人物之口说出，会显示得生硬、呆板；一些属于人物内心独白的语言，如果在片中直接作为人物语言出现，也会令观众感觉极不自然；而一些重要的、观众一时不一定理解或者需要观众产生深刻印象的内容，则可以以字幕、画外音或人物语言的形式同时出现。字幕是表现电视节目内容的一种常用的方式，尤其是某些以“无声”的方式来创造特殊的传播效果的节目，更是经常使用字幕这种方式。

六、商品和企业形象节目是传递信息，是说服性的。它将有关商品的信息传递给观众，使观众对商品产生认知。它通过对商品优势的展示和对观众的承诺引发观众对商品的兴趣，从而指导消费者消费，促使观众产生持续的购买行为，加强观众购买商品后的满足感，并形成对品牌的一贯认知性。商品和企业形象宣传是有目的、有计划、有对象、有连续性广泛传递信息的特点。节目要讲究艺术性，目的是树立企业形象，提高商品的知名度。

写商品介绍时应注意：

1、突出此种商品的优点。例如功能和功能优势，或功能更多，在某些方面功能更强，发明了同类商品不具备的新功能等。商品的材质和材质优势，如使用了特别的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技术和技术优势，产地和产地优势。如原装进口，名牌、名厂出品，来自著名产地等。历史优势，如生产历史悠久，生产经验丰富，生产工艺成熟等等。品牌和品牌优势，如著名品牌、传统品牌、外国品牌等内容。服务和服务优势，如免费保修，免费安装，24小时服务等等。价格和价格优势，同等质量、重量，价格如何等。

例：孟氏中药拔罐。孟宪忠所长突出“不用火，不用电，哪里疼拔哪里，会拧水管就会拧拔罐”，简单易学，朗朗上口。罐体采用聚脂材料，不变形，不易裂碎，并继承了传统针灸拔火罐的原理，免费试用，免费保修，还赠送穴位挂图和拔罐指南丛书。新发明的活血通络液（纯中药制剂、外敷），配合使用效果更佳。

2、要根据商品在生命周期中所处的阶段的不同，来分别进行写作，市场导入期商品的宣传侧重传达观众未知的新信息，让观众在最短的时间内认识该产品，并产生好感和购买行为。市场成长期商品的宣传侧重对观众已知品牌信息的深化，并继续提供新的信息，以加深观众的印象，促进商品市场占有率的提高。市场成熟期商品的宣传侧重商品信息的表达方式的不断变化，以使观众对已经非常熟悉的信息能再次引起注意，从而起到不断提醒观众购买商品的作用。

3、在写作食品、酒类、化妆品、保健品的节目时，必须符合有关部门的法律法规。使用的内容要准确无误，不要超越使用范围，误导观众消费。

例：某某保健食品、健康食品或补酒等，在采访使用过的人服用效果时，说食用了或饮用了某种产品后，治好了多年不愈的疾病，比吃药打针还管用，真是神了，效果最好。这种形式听起来没什么，但它违背了相应的法律法规，误导了消费者，所以是不可行的。

4、以情动人，以悠久的历史增添恒久的魅力。例如98年干红葡萄酒正热销市场的时候，张裕干红葡萄酒就以酒的生产历史作为创意的契机，并配以酒文化，如何品酒、如何饮酒，吃什么菜配以什么酒，来诠释干红葡萄酒的妙处，同时在《市场特快》和《购物乐园》两个栏目中集中地大密度地播了一段时间。酒作为一种最能够寄托情感的商品，往往代表着喝酒人的某种情感和个性，因此，在品牌、产地、历史、口味等基本的内容之外，将酒与观众的感受相联系，营造一种或温馨浪漫，或热烈奔放或沉静或庄重的氛围。同样，与之相联系的酒的消费者的个性也常常在文字中得到充分的张扬。

我们在做企业形象宣传时，目的是向观众传达有关的企业信息，传达企业良好的形象，经营理念，包括企业的技术形象、企业的精神形象、企业的社会形象等等。确立企业在同行业中的地位，显示企业的实力和竞争优势。通过良好的企业形象促进消费者对企业的商品和服务的认同。

篇11

经济信息可大体分为企业形象、商品促销、电视直销、质量评论、功能介绍分析等诸多种类，经济信息类节目在中国问世也是最近几年的事，全国有部分城市电视台纷纷开辟经济节目。形式多种多样，花样层出不穷，但至今还处在一个不断摸索，不断前进的阶段。

济南电视台自94年创办收费性经济信息专题节目至今已有5年的时间，也经历了一个漫长的探索过程。如何办好节目，增加创收，提高栏目收视率，使栏目常换常新，观众喜闻乐见，一直是我们这些工作者的美好愿望。如何能使商业栏目更加贴近观众，可视性更强，更好的为商家服务，我想要从方方面面利用电视媒体的特长，在视觉和听觉上下功夫，以期达到最佳效果。

创意是电视节目的起点和构思体系的综合产物。它是一刹那灵感的闪现，有了好的语言和优美的画面，成功就有了保障。经济节目每天播出新制作的节目，产品要推向市场，商家要招揽顾客，如何使节目抓住人心，要在宣传主体的切入点上下功夫，以何种方式体现主体，以什么样的角度宣传主体，具体的词语要精彩简炼，画面要突出主体，要以崭新的视角，并配以靓丽清新的画面，在较短的时间内，冲击、震撼观众的心灵，在观众的脑海留下深刻的印象。

例：98年底《商业七色光》改版为《购物乐园》，在主任李一平的带领下，大家集思广义，改变栏目的形式，使栏目风格轻松活泼，不但从新制作了以栏目主持人为人物的新片头，而且还自己作词作曲制作了栏目的片头曲，歌词既符合《购物乐园》栏目的风格，又付予了节目新的含义。歌词大义是：谁都喜欢美，

谁都喜欢甜，

谁都喜欢好东西，

谁都喜欢少花钱

………………，

愿你天天都喜欢，

购物乐园天天见！

歌词通俗易懂，曲调很容易上口，很容易给观众留下深刻印象。节目串联也一改往常的惯例，由两位女主持人以闲谈的形式将节目串联起来，既轻松又随意，在不经意间为后面播出的节目做了铺垫，使观众能够依照兴趣有选择性的收看不同节目。

一、经济信息类节目实质性的真实往往只是部分的真实。除了关于企业、商品或服务的信息要绝对真实外，所传达的其他信息可以是虚拟的。大部分的商品宣传是借助一些有代表性的事件，有典型的环境、情景和人物，只要包含实质性合理的、可信的因素，都可用来增强信息传达的效果。例如栏目中常有的保健类产品的节目，常常通过一个典型形象来演绎使用的方法和过程，并且对产品有较详尽的功能讲解和使用说明，使观众对产品有直观的认识和了解。

二、经济信息节目反复、重复的特性。新的产品需要向市场上推广，已经为观众所熟悉的商品也需要持续的宣传，单一品种的产品和系列产品以及知名品牌的产品在做系列节目的时候，在文字和画面上要力求新颖，这往往需要编辑记者投入大量的精力去制作节目。在功能和特点上寻求新的切入点，画面也要以新的视角给观众新的信息，只有这样才能跟得上大密度的播出节奏。因为经济信息节目的传播是多次性的，它可以在某一个台或多个台滚动播出，形成稠密地“大轰炸”宣传，也可以在某一个台经年累月不断的播出，以求给观众产生深刻的印象。

例：在以往的节目中，我们曾连续报道过海尔的电视机、洗衣机、洗碗机、冰柜、热水器、空调等家电产品，以洗碗机为例，在体现其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盘子、杯子怎样摆放才能节水、节电，如何在冲、洗烘干后不留污渍、水渍，明亮如新。对同样一个洗碗机，怎样摆放才能容纳更多的餐具等。由于现在家庭洗碗机的拥有量比较少，站在观众的角度对适用于不同家庭的洗碗机的功能和型号进行分析才能抓住观众的心，请海尔的工作人员将不同材质及粘有各种油污的餐具放进洗碗机，进行示范，使整个过程一目了然，经过清洗的碗盘光洁如新，很有说服力。

三、经济信息节目的具体化、语言环境的具体化、观众角色的具体化也是栏目的一个特性。多数的节目都是直接通过片中的主持人之口来介绍商品，人物对话也常常被安排在家庭、社会交场所等特定的环境中，事实证明，担任传达信息任务的主持人往往拥有更多的观众，比单纯的以客观的画外音的形式介绍商品的节目更能够引起观众的注意，这要求摄像在拍摄主持人出镜的画面时，尽可能使画面更完美。如环境要好，光线要充足，如果背景颜色比较亮丽，但环境较零乱，则可采取远拍人物，使背景虚化，突出人物。拍人物近景的时候，则要求人物化妆和穿着要精致一些。主持人也应更贴近节目的形式，更注重仪表形象。

四、节目的家庭化。由于电视是一种家庭化的传播媒介，经济栏目在创作的格调上应该与家庭的和谐、安宁、轻松的氛围协调一致。画面尽量选择形象好的镜头，避免出现恐怖的、丑恶的、反面的、刺激性很强的镜头。电视属于情感媒介，节目尽可能以情动人，寓广告宣传于艺术之中。就画面而言，一般要清新、活泼、生动，形象要好，富有魅力。就音响效果而言，一般要根据节目形式与节奏，选择轻松、愉快、优雅悦耳的音乐，语言一般要简洁明快，含蓄风趣，并且言之有物，使观众看后有所学，有所悟，无论是视觉上还是听觉上都是一种享受。

例：《购物乐园》获奖作品《鱼缸》。鱼缸做为一种装饰品是近年来才走进大众家庭的，它以其独特的魅力吸引了越来越多的爱好者。它既能装饰家居，又能陶冶性情，花或多或少的钱都可以使自己的生活充满情趣，为家庭增色不少。节目介绍了济南市场上各种档次的鱼缸，对不同品种鱼的观赏、饲养以及如何成为养鱼“发烧友”都作了详细的叙述。画面是鲜艳神奇的水底世界，话外音是养鱼的基本知识和小窍门，配以舒缓动听的音乐，整部片子如行云流水，节目虽然只有三分多钟，但象一股甘冽的泉水流入了人们的心田，喻教于乐，使人看后有神清气爽、心旷神怡之感。

五、节目制作要精美，通过综合的视听符号，突出传播的特点。

1、观众要能通过电视画面“看懂”节目，虽然可以运用诸如视听的多种符号，但从本质上说，电视是一种视觉媒介，观众在收看电视时，是以“看”为主，以“听”为辅的，因此，电视节目画面居于主导的地位，而文字、配音居于辅助的地位。

2、文字与画面的“对位”在节目的制作过程，有一条重要的原则，即“声画对位”。我们可以从两个方面来理解这一原则，一方面是文字的含义必须与画面所表达的含义一致，另一方面是文字和画面根据创意的要求各自承担自己的传播职能。画面表达信息不明确之处，就由文字来表达，画面本身已经建立了正确的上下文关系，表达了明确的信息，就不要再把过多的文字塞进去，节目所传达的写作信息要和节目画面相吻合，同时流动的画面和变化的音响要保持同步关系，而不能脱离画面和音响。文字的结构随着画面的发展而自然地呈现出来。同时，有了对画面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通过画面来传达，哪些信息必须通过文字来传达，哪能些画面需要文字对画面作必要的诠释。这样可以得到画面与文字语言结合的最佳方法，使文字与画面配合恰到好处。

3、语言文字易于理解是节目的基本要求。在风格上打破了各种文体间的界限，将各种有助于吸引观众，有助于使经济信息得到更好的传播，并收到理想效果的风格结合起来。论文的严谨、散文的随意、诗歌的优美、新闻的纪实，都可以为节目所用，使整体风格呈现出丰富多彩的特性。

写作时要严格遵守各种法规，特别是《广告法》。同时要注意尊重和民族风俗习惯。

节目有多种表达方式，既可以以画外间的形式表现，也可以以人物语言或者字幕的形式表现。因此，画外音、人物语言、字幕的运用及其比例，也是我们需要重点考虑的内容。一些客观评述性的语言，如果直接通过画面中的人物之口说出，会显示得生硬、呆板；一些属于人物内心独白的语言，如果在片中直接作为人物语言出现，也会令观众感觉极不自然；而一些重要的、观众一时不一定理解或者需要观众产生深刻印象的内容，则可以以字幕、画外音或人物语言的形式同时出现。字幕是表现电视节目内容的一种常用的方式，尤其是某些以“无声”的方式来创造特殊的传播效果的节目，更是经常使用字幕这种方式。

六、商品和企业形象节目是传递信息，是说服性的。它将有关商品的信息传递给观众，使观众对商品产生认知。它通过对商品优势的展示和对观众的承诺引发观众对商品的兴趣，从而指导消费者消费，促使观众产生持续的购买行为，加强观众购买商品后的满足感，并形成对品牌的一贯认知性。商品和企业形象宣传是有目的、有计划、有对象、有连续性广泛传递信息的特点。节目要讲究艺术性，目的是树立企业形象，提高商品的知名度。

写商品介绍时应注意：

1、突出此种商品的优点。例如功能和功能优势，或功能更多，在某些方面功能更强，发明了同类商品不具备的新功能等。商品的材质和材质优势，如使用了特别的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技术和技术优势，产地和产地优势。如原装进口，名牌、名厂出品，来自著名产地等。历史优势，如生产历史悠久，生产经验丰富，生产工艺成熟等等。品牌和品牌优势，如著名品牌、传统品牌、外国品牌等内容。服务和服务优势，如免费保修，免费安装，24小时服务等等。价格和价格优势，同等质量、重量，价格如何等。

例：孟氏中药拔罐。孟宪忠所长突出“不用火，不用电，哪里疼拔哪里，会拧水管就会拧拔罐”，简单易学，朗朗上口。罐体采用聚脂材料，不变形，不易裂碎，并继承了传统针灸拔火罐的原理，免费试用，免费保修，还赠送穴位挂图和拔罐指南丛书。新发明的活血通络液（纯中药制剂、外敷），配合使用效果更佳。

2、要根据商品在生命周期中所处的阶段的不同，来分别进行写作，市场导入期商品的宣传侧重传达观众未知的新信息，让观众在最短的时间内认识该产品，并产生好感和购买行为。市场成长期商品的宣传侧重对观众已知品牌信息的深化，并继续提供新的信息，以加深观众的印象，促进商品市场占有率的提高。市场成熟期商品的宣传侧重商品信息的表达方式的不断变化，以使观众对已经非常熟悉的信息能再次引起注意，从而起到不断提醒观众购买商品的作用。

3、在写作食品、酒类、化妆品、保健品的节目时，必须符合有关部门的法律法规。使用的内容要准确无误，不要超越使用范围，误导观众消费。

例：某某保健食品、健康食品或补酒等，在采访使用过的人服用效果时，说食用了或饮用了某种产品后，治好了多年不愈的疾病，比吃药打针还管用，真是神了，效果最好。这种形式听起来没什么，但它违背了相应的法律法规，误导了消费者，所以是不可行的。

4、以情动人，以悠久的历史增添恒久的魅力。例如98年干红葡萄酒正热销市场的时候，张裕干红葡萄酒就以酒的生产历史作为创意的契机，并配以酒文化，如何品酒、如何饮酒，吃什么菜配以什么酒，来诠释干红葡萄酒的妙处，同时在《市场特快》和《购物乐园》两个栏目中集中地大密度地播了一段时间。酒作为一种最能够寄托情感的商品，往往代表着喝酒人的某种情感和个性，因此，在品牌、产地、历史、口味等基本的内容之外，将酒与观众的感受相联系，营造一种或温馨浪漫，或热烈奔放或沉静或庄重的氛围。同样，与之相联系的酒的消费者的个性也常常在文字中得到充分的张扬。

我们在做企业形象宣传时，目的是向观众传达有关的企业信息，传达企业良好的形象，经营理念，包括企业的技术形象、企业的精神形象、企业的社会形象等等。确立企业在同行业中的地位，显示企业的实力和竞争优势。通过良好的企业形象促进消费者对企业的商品和服务的认同。

篇12

作者简介:王铁山(1972-),男,湖南宁乡人，中南大学商学院硕士,深圳金威集团高级工程师，研究方向为企业管理科学。

随着中国加入WTO，在境外技术和资本的影响下，我国各个行业的市场集中度在明显上升，中小企业不断沦为行业内巨型企业掌控的生产体系附庸。作为企业高管，必须未雨绸缪、审时度势，在充分研究本行业宏观形势后，因地制宜，制定适宜的发展规划和发展战略,不断提升企业竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一、在经济全球化的态势下，省市、国家以及大到全球的企业所处行业的宏观环境（PEST分析）对企业战略的影响至关重要。宏观环境又称一般外部环境，是指影响行业和企业的各种宏观力量，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的因素和具体内容可能会有差异，但一般都采用PEST模型[1]从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，如图1所示。

为避免流于空泛，论文以我国饮料产业中的啤酒分支为例，实例说明PEST模型在啤酒行业前景分析上的应用。

二、政治法律环境（P）对行业前景的影响实例

政府最直接的影响莫过于对市场进入、竞争活动或利润这样一些市场经济关键变量进行全面限制。以啤酒市场为例，国家和地方在相关政策中有许多规定和限制，这对啤酒企业的生产和销售产生极大的影响。

1．加入WTO的影响。加入WTO后，中国进口啤酒的关税从以前的35%下降到12.8%，啤酒行业更容易受制于外界经济运行的波动。但作者认为[2]，加入WTO并不会对中国的啤酒产业产生太大的冲击,原因如下：

①受啤酒产品新鲜度和运输成本的限制，采用国际贸易进行啤酒商品进口输入的优势不大，关税的下降并非国外潜在进入者决策的主要考虑因素，即使关税有所下降，国外主要竞争者的理性选择仍然是采用以本地生产为主的方式。

②从需求的市场结构来看，中国的啤酒市场一直呈现高档产品约占10%，中低档产品约占90%的金字塔结构。进口啤酒一般定位在位于塔尖的高档啤酒市场上，一般是在5500元/吨左右的高档啤酒，而国内啤酒的出厂价一般只有2000元/吨，从整体而言，它们不会对我国啤酒市场造成很大冲击。

③大麦是酿造啤酒的主要原料，目前国内注重质量的啤酒企业大部分使用进口大麦，每年尚需进口200多万吨大麦。大麦进口关税由30%降到9%，降低了国内啤酒产业的生产成本，增强了中国啤酒企业相对于国外进入者的竞争能力。

2．政府产业政策的影响。中国酿酒工业的产业政策有“四个转变”，分别是：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。

中国轻工业总会在“九五”和“十五”期间，将啤酒工业的重点放在结构调整上。制定了三项具体政策：一是国家经贸委设立啤酒工业结构调整改造专项投资；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展，使其在国内市场的集中度达到40％以上；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或采用其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。

3．税收影响。国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。

另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。此次税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。

4．地方保护主义影响。中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。

地方政府为追求本地经济增长，争相投资于见效快、回报率高的消费品加工业，结果导致各地出现大量不符合比较优势的重复建设，使地区间的竞争加剧。所以许多地方政府都实施各种保护措施以维持本地企业的生产销售和利润，用行政力量阻挡更有竞争力的外地产品的进入，让消费者喝本地产的啤酒。从总体来看，不让更有效率的企业生产而让效率较低的企业生产，显然是不利的。所以，我国啤酒市场具有明显的地域色彩，缺少强势的全国品牌，形成诸侯割据的局面。

三、经济环境（E）对行业前景的影响实例

1．GDP情况中国改革开放以来经济持续稳定的增长势头，成为世界经济的一大亮点[3]，如图2所示。

解三明等人利用生产函数和计量经济模型对我国“十五”及2006-2015年的经济增长潜力和实际经济增长率进行了预测，得出以下基本结果:“十五”期间我国实际经济增长率在7.5%左右，2006-2015年间，可实现7%或略高的经济增长[4]。

林毅夫认为，美国能长期维持3%的增长速度已经是相当不错，而中国经济则可以再维持30年左右的8%-10%的快速增长[5]。

2．中国居民收入增长情况。随着我国国民经济的持续、快速、健康发展，我国居民收入水平持续提高，对啤酒产品的购买能力越来越强，这成为我国啤酒产业迅速发展的良好基础。

图42002－2006年城镇居民人均纯收入及其增长速度

2006年我国农村居民人均纯收入3587元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长7.4%，如图3所示；城镇居民人均可支配收入11759元，实际增长10.4%，如图4所示。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为43%，城镇居民家庭恩格尔系数为35.8%[3]。

四、社会文化环境（S）对行业前景的影响实例

2006年末全国总人口为131448万人，比上年末增加692万人。全年出生人口1584万人，出生率为12.09‰；死亡人口892万人，死亡率为6.81‰，自然增长率为5.28‰，每年15-65岁新增人口数量在1200万左右。

作为一种快速消费品，啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大关系。在中国，一般而言年青人的啤酒消费量大于老年人，而城市人口的啤酒消费量要大于农村人口。笔者认为，在中国啤酒消费能力的变化上将取决于以下两种相反作用的因素对比：

①中国有人口老龄化的趋势，并且，由于人均寿命的延长[3]，见表1。这种趋势在相当长一段时间内不可逆转，这可能会弱化啤酒消费市场的消费能力。

②中国农村向城市的人口流动已是大势所趋，2006年到大中城市的农民工占到跨省流动农民工总数的60%以上，外来工人口比重排在前4位的城市分别是深圳、上海、北京、广州，比例较高的17个大城市占了全国外来人口总数的45%。随着中国政府“城镇化”政策的纵深推进，以及工业化进程的深入，中国的城市化趋势将不可避免，这种居民身份的变化又可能导致啤酒消费能力的上升。

表1中国的人口年龄结构变化趋势表

年龄结构标准

1982年

1990年

2000年

2025年（预计）

2050年（预计）

占总人口的比例（%）

0岁~14岁

33.6

27.6

21.3

~

~

65岁以上

4.9

5.6

7

>12%

>20%

老少比（%）

14.6

20.2

29.5

~

~

年龄中位数

22.9

25.3

32.6

~

~

虽然中国是名副其实的啤酒生产大国，但是这个称号只是从总量意义上而言的，从人均消费量上看，并非如此。可喜的是，中国的人均啤酒消费量正快速上升，中国啤酒市场的潜在市场容量大有可观：

①中国酒类消费者的偏好正在发生改变。90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到2006年则攀升为23.5升；并且中国啤酒占饮料酒的比重也不断攀升，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。

②人均年啤酒消费量仍有上升空间。目前，世界人均啤酒年消费量为28升，而捷克已达到了163升，世界最大的啤酒消费国美国是82.51升，作为和中国居民生活习性相近的邻国日本，也达到了56.8升。

③农村市场大有潜力可挖。国家推行“三农”政策，2006年我国农村贫困人口为2148万人，比上年末减少217万人，农村低收入人口比上年末减少517万人。庞大数量的农民存在消费需求却长期得不到满足，随着他们可支配收入的增加和农村社会保障体系的发展，势必会改变农民的消费观念。

五、技术环境（T）对行业前景的影响实例

行业的每一次大的发展，都是与科学技术大的飞跃紧密联系在一起的。19世纪，以蒸汽机为代表的第一次工业革命，使得啤酒生产告别了手工作坊进入工业化阶段。20世纪，以微电子及自动化技术为代表的第二次工业革命，使啤酒生产规模急剧扩大，啤酒也从原来的贵族产品变为平民产品。21世纪，以信息技术为代表的知识经济的到来，将掀起第三次工业革命的浪潮，作为传统产业的啤酒工业也将发生革命性和彻底性的变化。

①生产技术发展的影响。上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命。而我国广州珠江啤酒公司，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。日前，随着PET瓶涂层技术的不断创新，使得塑料化包装的轻便、安全、环保等优点日渐突出，这种科技进步降低了运输成本，有利于拉动广大农村市场需求。从产业生命周期理论来看，上述技术创新可以达到使整个产业跳跃发展的效果。G-K模型中提出了关于创新的思想，也就是说在产业中出现新产品替代以前的旧产品的情况可以避免产业走向衰退期，而直接走向新的增长期。

②信息技术的影响。在瞬息万变的市场竞争中，企业必须捕捉有效的信息才能果断决策，立于不败之地，这就要求企业必须以更短的反应时间来进行更多的协调和控制工作。将营销管理与计算机技术、网络技术、数据处理技术相结合，建立包括销售、采购、库存、财务管理和控制等核心业务一体化的信息化管理系统，已成为现代啤酒企业的重要的特征。在传统的信息环境中信息的传递过程强调了正向流:由制造商——>消费者;而忽视了反向流:消费者——>制造商，消费者只是产品信息被动的接受者。而今，互联网络的迅猛发展为信息双向传递的实现提供了技术支持，使点对点的信息沟通成为现实，并为企业提供了丰富的调研工具。制造商可通过因特网获取消费者的偏好等等，更好,地实现营销的最终目标——满足客户的需求。

六、PEST行业前景探究结论

通过以啤酒行业为例进行的外部宏观环境分析,我们就不难对我国啤酒行业前景作出如下推断:未来十年中国啤酒行业整体看好，产量继续稳步上升，外资收购和资产重组持续加剧，市场结构趋于垄断竞争型，会形成几个大的啤酒集团控制国内啤酒市场70-80%左右份额的局面，其余为一些二级啤酒集团所占有。我国啤酒企业数量会继续下降，一些品牌号召力比较强的老牌企业或拥有雄厚资本实力的大企业通过不断地兼并、外地建厂的手段不断扩张，完善全国布局，积极扩大产能，成长为中国本土啤酒企业第一梯队，以青岛、华润、燕京为代表。以珠江、金威、金星为代表的的第二梯队也明显感觉到了近几年啤酒行业大军压境的局势，一方面积极与国际啤酒巨头结盟，如珠江与英博，金威与喜力，另一方面都在纷纷走出自己的根据地，向外拓展，以巩固自己在第二梯队的位置，避免被兼并的危险，并同时积极向第一梯队靠拢。而一些地区性的中小企业最终或者难逃被兼并的命运，或者倒闭退出市场。

总之，企业高层管理者要想成功的制定本企业发展规划和发展战略，就应该熟练运用PEST模型，全面采集，认真分析，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1](美)Petersen,H.C./Lewis,w.c.《管理经济学》[M],中国人民大版社，2002,p69-79

[2]王铁山,KW啤酒集团市场拓展策略研究[D],中南大学商学院,2007,P18