体育营销论文范文

时间:2023-03-30 11:42:41

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体育营销论文

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媒介传播是体育营销的关键

新闻通稿、电视媒体、社会化媒体和平台发起和承载的体育营销活动,已经屡建奇功。营销传播主要有五个途径,一个是空中打击,主要是电视、广播等媒体;第二是地面推动,主要是平面媒体、各种大型活动;第三是公关影响,主要是公关事件化,事件需要特意制造,有话题、有共鸣、有推动;第四是网络扩散,第五是电脑展示。这五个中间有些时候不见得是空中打击(中心开花)先行,可能是地面活动(定点爆破)先行,空中配合,有些可能是网络驱动,其他媒体配合。总之,营销传播必须形成脉冲式刺激。

(一)电视媒体营销

在新型媒体快速发展的多元化时代,电视媒体依然是普及率最高的媒体。几乎所有通过媒体转播的体育赛事都是通过电视媒体转播的,电视是人们最普遍接触的媒体。越来越多的人通过电视了解体育信息、欣赏体育比赛,关注喜爱的体育明星。因而,电视媒体作为体育信息最主要的传播平台,自然成为企业体育营销的首选传播渠道和主要传播媒介。在选择电视媒体营销时,应该考虑一些好的栏目,从地毯式轰炸转为内容式营销。采用冠名、定制、植入等方式,其中,专业体育频道因其信息的实时性、丰富性、权威性与高度的体验性以及资源的垄断性,成为体育营销过程中的核心资源。体育广告是企业体育营销战略最重要的传播方式,注重栏目赛事受众与企业目标消费者的吻合,品牌内涵、广告诉求,与栏目赛事的特质紧密结合,才能达到事半功倍的效果。

(二)网络营销

更多传统媒体和渠道仍然是主流传播载体。BBS,SNS,Twitter(微博客),IM,群组,手机网等无线通讯等社会化媒体工具的盛行,宣告社会化媒体营销时代即将到来。网络的塑造能力强,而且它是平民话语权平台,情绪推动力非常强大。体育营销需要依托于网络的扩散和病毒式营销,后现代的营销思维和组织已经不再是一厢情愿的单向式传播,而更注重与消费者之间的交互,更注意倾听消费者的心声。因此,网络成为企业营销活动中不可或缺的重要渠道。利用网络与消费者沟通,是文化营销和事件营销上的大胆尝试,“体育搭台,网络唱戏”。

企业战略系统持续是体育营销的保证

企业体育营销是一项系统工程,需要制定系统的企业战略和计划,并通过长期持续的推进保证目标的实现和达成。任何想借助体育营销“一夜成名”、急功近利的想法和做法都会“欲速则不达”。秦池古酒重金成为央视“标王”而昙花一现的教训是深刻的,一方面,产品的质量和内部管理需要跟上营销的需求,否则会出现“品牌透支”;另一方面,品牌营销需要系统、持续地进行,否则会出现“品牌短视”。体育营销是品牌认知的过程,回报有时需要经历一个较长的时期。因此,企业应将体育营销作为一个阶段或策略纳入企业整个营销战略体系中进行规划和推进,才能取得成功。

体育营销面临几个方面的挑战

(一)体育营销是“双刃剑”

体育营销不是企业的“救命稻草”,它往往是“锦上添花”,而不是“雪中送炭”。因此,体育营销也是一柄“双刃剑”,必须有面对营销失败的风险意识。一方面,如果企业在资金、后续推广、市场、技术、品牌等方面准备不足,则可能会将自身的弱点提前暴露,带来品牌风险。通常赛事赞助和配套的完整营销战略实施所需费用比例是1:3左右。常年赞助体育赛事的可口可乐的这一比例据说可达1:10,从而实现了赞助“光环”的最大化放大。很多企业由于推广后力欠缺,结果最终招致营销战略失败和品牌形象受损。另一方面,不同层次的体育赛事主办方在为企业主动提供的推广服务等方面成熟程度也会有所不同。因此,需要参与体育营销的企业自身有更完善的营销战略和更持续的关注、投入。

(二)体育营销的切入点较难确定

要想达到体育营销的目的就必须使体育和营销建立一定的联系,使参与企业营销的体育载体和企业有一定的关联性。这就需要企业必须进行科学的评估与规划。在此基础上,企业找准一个切入点,将所选择的体育载体与自身企业文化和品牌联系起来。然而,国内外政治经济大环境的影响、企业自身原因、体育载体承办方的运作水平等诸多因素的不确定性,确定合适的体育载体,找到有力的切入点,并以此为杠杆开展营销活动,是国内企业面临的一大难题。

(三)成本高,营销效果难以持续

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二、体育教育对营销专业学生心理素质拓展训练

拓展训练起源于二战时期,其真实目的是为人的生存训练,它揭示了人在绝境中成功并非依靠充沛的体能,而是强大的信念和坚强的意志力。训练的手段是利用一些自然环境和人工设施,让参与者身体力行地去做一些具有体能挑战和心理挑战极限的活动和项目,达到训练和提高综合素质的目的。内容包括单纯体能、生存训练、心理训练、人格训练、管理训练等。拓展训练正是因为具有强大的教育意义,在我国已经得到许多大中小企事业单位高层领导和大中小学校的高度重视。体育教育与拓展训练存在共性,但其持续性、可重复性对学生的心理素质训练更具意义。

(一)自信心的训练一个人的不自信,往往是因为受到的打击太多;相对于不自信,自信则是经常体验到成功后得到他人的表扬,受人尊敬。仔细分析自信心的形成过程,自信心通常是通过关爱、表扬、鼓励、确认、理解和帮助来实现的。教师要读懂这种心理,在教学活动中,要注意发现其亮点,适时通过表扬、肯定和行动支持,让学生感受成功的喜悦心情和教师的关爱、肯定,同时也能得到同学的肯定与支持,从而建立起挑战困难,超越自己的信心。体育教学活动是体验式的一种教学活动,所有的动作全靠学生自己的努力来完成,学生从不会到会,再到应用自如,此间要经过太多的环节,每一个环节都有挑战,有的学生很容易便可完成,有的学生则完成得非常艰难,教师要用热情去帮助学生完成动作,同时要用欣赏的眼光去发现学生的优点,给予表扬与肯定。当学生有强烈的表现欲时,教师说“谁来做个示范,谁来小结一下”,学生争着说“我来”,那么学生的自信心就已经确立。

(二)责任感的训练如何培养学生的责任感,许多教育工作者进行了卓有成效的探索,也取得了丰硕成果。要把责任变成一种习惯,有限的德育是远远不够的,要达到实质效果,训练是最有效的手段之一。在学校培养学生责任感的教育过程中,由于不负责任所造成的后果往往是滞后的,在学生没有体验到后果对自己人生的影响以前,谈感悟责任往往是空洞乏力的,只有当责任变成需要后,人们才知道责任的重大意义。培养学生的责任感,首先是要教会遵守规则。规则是人在社会活动中必须遵行的基本法则,伴随法则而生的是强有力的罚则,人们在罚则的高压之下,出于趋利避害的人性选择,往往会选择“按规则办事”。教师是规则的执行者,教师要严格执法,规则才有权威性。其次是培养学生按规则办事的习惯,习惯形成了,责任感基本上也形成了。

(三)耐受力的训练做过市场销售的人多有体会,刚步入销售行业,在推销产品过程中,经历的拒绝让不少新手有挫败感。外部竞争饱受的委屈与企业内部优存劣汰的用人机制,让不少耐受力差的新手从此在销售行业中消失。参加过体育比赛的人能体会到,在大赛来临的时候,往往会有一段时间怎么也不能入睡,只要闭上眼睛,比赛的期望与幻想就会呈现在眼前,越想获得好结果最终结果反而越不好。体育运动对人的意志力和抗挫能力具有训练价值,此类项目有耐力跑、跨越障碍、极限挑战、智力体力对抗及运动竞赛等,通过体育教学的拓展,可以培养学生坚强的意志力和稳定的心理素质,为学生毕业后从容地应对竞争与挑战打下基础。

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2微电影作为我国体育品牌营销的机遇

“限娱令”和“限广令”的出台,加之微电影在我国播放属于免费阶段,微电影广告的投放主要在互联网上,而电视广告所需资金非常昂贵,对比之下,微电影广告相比电视台广告实惠得多。网络营销如今是一种新型的营销发展趋势,单纯的网络营销是远远不够的,需要与受众进行互动,网络加互动的营销模式开始兴起,微电影广告的发展便是顺应了此趋势。“匹克”体育品牌就是抓住这一契机依靠视频网站进行推广宣传,扩大宣传效果。

3微电影作为我国体育品牌营销的威胁

现在的微电影传播多数都是靠大量的点击率和分享率、引人的故事内容吸引大众的眼球,在获得良好口碑后扩大传播范围的。但如今,市面上已出现了质量很差的微电影,还涌现出了名目繁多、不符合技术标准,生搬硬套的“微电影”视频,这些作品的出现,大大降低了微电影广告的质量,让网友们产生厌烦,势必会导致微电影逐步淡出舞台。

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一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”(TOP)计划,才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。

一、体育营销的概念

澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段,同体育组织、活动、项目等建立某种联系,获得相应名义、权利,进而运用广告、公关促销等手段,围绕品牌定位、整合传播,建立独特的品牌联想和品牌认同,有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段,实际上包括两个层面,一是指将体育本身作为产品营销,这个层面可以称之为体育产业营销;另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

二、我国企业的体育营销策略

体育营销作为一种战略营销,是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功,使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力,并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程,需要企业在体育赞助的同时,对企业产品、形象重新设计、定位,使之与体育文化相符,还要敢于创新,整合企业的各种资源,综合运用多种谋略,使体育文化融入到企业的各个环节,形成企业与消费者的强烈共鸣。

1.产品、品牌、个性与企业营销战略的完美一致

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合,企业的一切经营完全服务于体育营销,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,从而引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的特殊偏好,成为企业的一种竞争优势。

(1)体育营销应与品牌定位相一致

品牌需要定位,定位是在目标市场中的定位,企业开展体育营销,就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众,相对而言,奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会,具有广泛性与国际性的特点,是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。

(2)体育形象应有助于强化品牌联想

品牌联想就是,看到相关名字或商标,看到相关图像,听到相关曲调,看到相关色彩等等,消费者所联想到的品牌的意义。体育形象要有助于强化品牌联想,企业开展体育营销,要找到体育形象与品牌联想的结合点,将体育文化融入到品牌联想中,强化这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志,并使用TOP赞助伙伴的产品,这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中,强化这种联想。

(3)体育营销应加深品牌关系

体育营销将企业产品与体育相结合,产生的是一种文化,真正执行体育营销的企业销售的不是产品,而是一种文化,一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系,体育营销应加深品牌关系,应使消费者与品牌间产生情感的共鸣,使品牌转化为情感品牌,这样的体育营销才是真正的体育营销,才是企业应该开展的体育营销。

2.“寄生营销”策略

寄生营销也叫埋伏营销、伏击营销或偷袭行销。它是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,寻求与赞助活动的联系,企图从赞助商那里挖走部分观众,吸引到自己那里去。通过这种方式可以以低成本获得企业得到想要的宣传效果。

(1)对宣传媒体进行赞助。大的企业赞助体育活动,而小的企业可以赞助报道这些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。

(2)大的企业赞助的合约不会涵盖所有,因此小企业通过信心研究就可以找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。

(3)对优秀的运动员进行赞助。这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,而且这种赞助属于合法的商业运作,采取这种方式往往能取得较好的效果。

(4)举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来。这也是最富于变化的一种寄生营销手法。

大企业是经过多年的发展、积累,形成了自己强有力的产品优势及营销优势的。而国内一些中小企业由于自身无论是资金、技术方面,还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足,因此开展寄生营销可以弥补不足以低成本获得高回报。企业可通过一定的手段借为己用。

3.体验式营销策略

所谓体验营销归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销通过名人激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

体育市场的激烈竞争更需要利用体验策略来实现经济价值的演进,体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通,企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略中。通过体育服务、体育广告、体育品牌、体育体验业务等途径来实现体验式体育营销。体育营销活动的不应该只是企业的一方面的广告和宣传。事实证明,如果我们能提出一种更能吸引消费者参与的营销模式往往能取得更好的效果。4.长效整合式营销策略

体育营销是一个结构复杂不断变化的营销活动,是产品、企业和消费者储多要素的集成。体育营销的关键是整合营销,依托体育运动的传播平台,调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战,形成市场的整体冲击力,实现品牌价值与产品销售的双提升。

明基赞助2004年欧洲杯,同样将策略性传播与促销活动有效地结合在一起。赛前明基在北京、上海、广州等中心城市主要电子卖场,举行“梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。同时,明基还推出joybeedp200欧洲杯限量版的纪念MP3,借欧洲杯的吸引力和人气基础拉动产品热卖,这一营销手段不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升,强化消费者的品牌认同,更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。活动结束后明基在欧洲的认知度明显的提升,品牌的档次也提升,订货量直逼索尼。明基欧洲杯整合营销的成功表明体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来,以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动,才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。

5.双品牌营销策略

双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向,副品牌则代表该项产品的特征与个性形象是顾客的情感取向。双品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点,它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益,收到一荣俱荣的功效,又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失,避免一损皆损的风险。

青岛啤酒就是利用双品牌策略的一个很好的实例。从青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商的那天起,青岛啤酒厂商就考虑如何借助奥运平台,实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息上做足功夫。“激情成就梦想”、“同一个世界,同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。因此青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌把品牌推向全世界。青岛啤酒把现有的品牌和收购的啤酒厂应用了平衡计分卡系统,进行全国性的资源整合,战略重点从做大转向做强。

三、结语

中国体育的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂,体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题,这为中国企业也带来巨大的商机,如何把握和运用好体育营销这把利剑,树立完美的品牌文化,为企业带来良好的经济效益,应该引起大家的关注。相信随着理论和实践的深入,中国的体育营销策略将会越来越完善。

参考文献:

[1]戴维·希伯里著燕清联合译:体育营销学[M].北京:清华大学出版社,2004

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[3]胡大立:西部地区民营经济发展面临的约束因素及其对策措施[J].经济问题探索,2004(3):16~18

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