体育营销论文范文

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媒介传播是体育营销的关键

新闻通稿、电视媒体、社会化媒体和平台发起和承载的体育营销活动，已经屡建奇功。营销传播主要有五个途径，一个是空中打击，主要是电视、广播等媒体；第二是地面推动，主要是平面媒体、各种大型活动；第三是公关影响，主要是公关事件化，事件需要特意制造，有话题、有共鸣、有推动；第四是网络扩散，第五是电脑展示。这五个中间有些时候不见得是空中打击（中心开花）先行，可能是地面活动（定点爆破）先行，空中配合，有些可能是网络驱动，其他媒体配合。总之，营销传播必须形成脉冲式刺激。

（一）电视媒体营销

在新型媒体快速发展的多元化时代，电视媒体依然是普及率最高的媒体。几乎所有通过媒体转播的体育赛事都是通过电视媒体转播的，电视是人们最普遍接触的媒体。越来越多的人通过电视了解体育信息、欣赏体育比赛，关注喜爱的体育明星。因而，电视媒体作为体育信息最主要的传播平台，自然成为企业体育营销的首选传播渠道和主要传播媒介。在选择电视媒体营销时，应该考虑一些好的栏目，从地毯式轰炸转为内容式营销。采用冠名、定制、植入等方式，其中，专业体育频道因其信息的实时性、丰富性、权威性与高度的体验性以及资源的垄断性，成为体育营销过程中的核心资源。体育广告是企业体育营销战略最重要的传播方式，注重栏目赛事受众与企业目标消费者的吻合，品牌内涵、广告诉求，与栏目赛事的特质紧密结合，才能达到事半功倍的效果。

（二）网络营销

更多传统媒体和渠道仍然是主流传播载体。BBS，SNS，Twitter（微博客），IM，群组，手机网等无线通讯等社会化媒体工具的盛行，宣告社会化媒体营销时代即将到来。网络的塑造能力强，而且它是平民话语权平台，情绪推动力非常强大。体育营销需要依托于网络的扩散和病毒式营销，后现代的营销思维和组织已经不再是一厢情愿的单向式传播，而更注重与消费者之间的交互，更注意倾听消费者的心声。因此，网络成为企业营销活动中不可或缺的重要渠道。利用网络与消费者沟通，是文化营销和事件营销上的大胆尝试，“体育搭台，网络唱戏”。

企业战略系统持续是体育营销的保证

企业体育营销是一项系统工程，需要制定系统的企业战略和计划，并通过长期持续的推进保证目标的实现和达成。任何想借助体育营销“一夜成名”、急功近利的想法和做法都会“欲速则不达”。秦池古酒重金成为央视“标王”而昙花一现的教训是深刻的，一方面，产品的质量和内部管理需要跟上营销的需求，否则会出现“品牌透支”；另一方面，品牌营销需要系统、持续地进行，否则会出现“品牌短视”。体育营销是品牌认知的过程，回报有时需要经历一个较长的时期。因此，企业应将体育营销作为一个阶段或策略纳入企业整个营销战略体系中进行规划和推进，才能取得成功。

体育营销面临几个方面的挑战

（一）体育营销是“双刃剑”

体育营销不是企业的“救命稻草”，它往往是“锦上添花”，而不是“雪中送炭”。因此，体育营销也是一柄“双刃剑”，必须有面对营销失败的风险意识。一方面，如果企业在资金、后续推广、市场、技术、品牌等方面准备不足，则可能会将自身的弱点提前暴露，带来品牌风险。通常赛事赞助和配套的完整营销战略实施所需费用比例是1：3左右。常年赞助体育赛事的可口可乐的这一比例据说可达1：10，从而实现了赞助“光环”的最大化放大。很多企业由于推广后力欠缺，结果最终招致营销战略失败和品牌形象受损。另一方面，不同层次的体育赛事主办方在为企业主动提供的推广服务等方面成熟程度也会有所不同。因此，需要参与体育营销的企业自身有更完善的营销战略和更持续的关注、投入。

（二）体育营销的切入点较难确定

要想达到体育营销的目的就必须使体育和营销建立一定的联系，使参与企业营销的体育载体和企业有一定的关联性。这就需要企业必须进行科学的评估与规划。在此基础上，企业找准一个切入点，将所选择的体育载体与自身企业文化和品牌联系起来。然而，国内外政治经济大环境的影响、企业自身原因、体育载体承办方的运作水平等诸多因素的不确定性，确定合适的体育载体，找到有力的切入点，并以此为杠杆开展营销活动，是国内企业面临的一大难题。

（三）成本高，营销效果难以持续

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二、体育教育对营销专业学生心理素质拓展训练

拓展训练起源于二战时期，其真实目的是为人的生存训练，它揭示了人在绝境中成功并非依靠充沛的体能，而是强大的信念和坚强的意志力。训练的手段是利用一些自然环境和人工设施，让参与者身体力行地去做一些具有体能挑战和心理挑战极限的活动和项目，达到训练和提高综合素质的目的。内容包括单纯体能、生存训练、心理训练、人格训练、管理训练等。拓展训练正是因为具有强大的教育意义，在我国已经得到许多大中小企事业单位高层领导和大中小学校的高度重视。体育教育与拓展训练存在共性，但其持续性、可重复性对学生的心理素质训练更具意义。

(一)自信心的训练一个人的不自信，往往是因为受到的打击太多;相对于不自信，自信则是经常体验到成功后得到他人的表扬，受人尊敬。仔细分析自信心的形成过程，自信心通常是通过关爱、表扬、鼓励、确认、理解和帮助来实现的。教师要读懂这种心理，在教学活动中，要注意发现其亮点，适时通过表扬、肯定和行动支持，让学生感受成功的喜悦心情和教师的关爱、肯定，同时也能得到同学的肯定与支持，从而建立起挑战困难，超越自己的信心。体育教学活动是体验式的一种教学活动，所有的动作全靠学生自己的努力来完成，学生从不会到会，再到应用自如，此间要经过太多的环节，每一个环节都有挑战，有的学生很容易便可完成，有的学生则完成得非常艰难，教师要用热情去帮助学生完成动作，同时要用欣赏的眼光去发现学生的优点，给予表扬与肯定。当学生有强烈的表现欲时，教师说“谁来做个示范，谁来小结一下”，学生争着说“我来”，那么学生的自信心就已经确立。

(二)责任感的训练如何培养学生的责任感，许多教育工作者进行了卓有成效的探索，也取得了丰硕成果。要把责任变成一种习惯，有限的德育是远远不够的，要达到实质效果，训练是最有效的手段之一。在学校培养学生责任感的教育过程中，由于不负责任所造成的后果往往是滞后的，在学生没有体验到后果对自己人生的影响以前，谈感悟责任往往是空洞乏力的，只有当责任变成需要后，人们才知道责任的重大意义。培养学生的责任感，首先是要教会遵守规则。规则是人在社会活动中必须遵行的基本法则，伴随法则而生的是强有力的罚则，人们在罚则的高压之下，出于趋利避害的人性选择，往往会选择“按规则办事”。教师是规则的执行者，教师要严格执法，规则才有权威性。其次是培养学生按规则办事的习惯，习惯形成了，责任感基本上也形成了。

(三)耐受力的训练做过市场销售的人多有体会，刚步入销售行业，在推销产品过程中，经历的拒绝让不少新手有挫败感。外部竞争饱受的委屈与企业内部优存劣汰的用人机制，让不少耐受力差的新手从此在销售行业中消失。参加过体育比赛的人能体会到，在大赛来临的时候，往往会有一段时间怎么也不能入睡，只要闭上眼睛，比赛的期望与幻想就会呈现在眼前，越想获得好结果最终结果反而越不好。体育运动对人的意志力和抗挫能力具有训练价值，此类项目有耐力跑、跨越障碍、极限挑战、智力体力对抗及运动竞赛等，通过体育教学的拓展，可以培养学生坚强的意志力和稳定的心理素质，为学生毕业后从容地应对竞争与挑战打下基础。

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2微电影作为我国体育品牌营销的机遇

“限娱令”和“限广令”的出台，加之微电影在我国播放属于免费阶段，微电影广告的投放主要在互联网上，而电视广告所需资金非常昂贵，对比之下，微电影广告相比电视台广告实惠得多。网络营销如今是一种新型的营销发展趋势，单纯的网络营销是远远不够的，需要与受众进行互动，网络加互动的营销模式开始兴起，微电影广告的发展便是顺应了此趋势。“匹克”体育品牌就是抓住这一契机依靠视频网站进行推广宣传，扩大宣传效果。

3微电影作为我国体育品牌营销的威胁

现在的微电影传播多数都是靠大量的点击率和分享率、引人的故事内容吸引大众的眼球，在获得良好口碑后扩大传播范围的。但如今，市面上已出现了质量很差的微电影，还涌现出了名目繁多、不符合技术标准，生搬硬套的“微电影”视频，这些作品的出现，大大降低了微电影广告的质量，让网友们产生厌烦，势必会导致微电影逐步淡出舞台。

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一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。

一、体育营销的概念

澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

二、我国企业的体育营销策略

体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。

1.产品、品牌、个性与企业营销战略的完美一致

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

(1)体育营销应与品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。

(2)体育形象应有助于强化品牌联想

品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。

(3)体育营销应加深品牌关系

体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生情感的共鸣，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。

2.“寄生营销”策略

寄生营销也叫埋伏营销、伏击营销或偷袭行销。它是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,寻求与赞助活动的联系,企图从赞助商那里挖走部分观众,吸引到自己那里去。通过这种方式可以以低成本获得企业得到想要的宣传效果。

(1)对宣传媒体进行赞助。大的企业赞助体育活动,而小的企业可以赞助报道这些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。

(2)大的企业赞助的合约不会涵盖所有,因此小企业通过信心研究就可以找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。

(3)对优秀的运动员进行赞助。这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,而且这种赞助属于合法的商业运作,采取这种方式往往能取得较好的效果。

(4)举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来。这也是最富于变化的一种寄生营销手法。

大企业是经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势的。而国内一些中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，因此开展寄生营销可以弥补不足以低成本获得高回报。企业可通过一定的手段借为己用。

3.体验式营销策略

所谓体验营销归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销通过名人激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

体育市场的激烈竞争更需要利用体验策略来实现经济价值的演进，体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通，企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略中。通过体育服务、体育广告、体育品牌、体育体验业务等途径来实现体验式体育营销。体育营销活动的不应该只是企业的一方面的广告和宣传。事实证明，如果我们能提出一种更能吸引消费者参与的营销模式往往能取得更好的效果。4.长效整合式营销策略

体育营销是一个结构复杂不断变化的营销活动，是产品、企业和消费者储多要素的集成。体育营销的关键是整合营销，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。

明基赞助2004年欧洲杯，同样将策略性传播与促销活动有效地结合在一起。赛前明基在北京、上海、广州等中心城市主要电子卖场，举行“梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。同时，明基还推出joybeedp200欧洲杯限量版的纪念MP3，借欧洲杯的吸引力和人气基础拉动产品热卖，这一营销手段不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。活动结束后明基在欧洲的认知度明显的提升，品牌的档次也提升，订货量直逼索尼。明基欧洲杯整合营销的成功表明体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动，才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。

5.双品牌营销策略

双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向，副品牌则代表该项产品的特征与个性形象是顾客的情感取向。双品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到一荣俱荣的功效，又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免一损皆损的风险。

青岛啤酒就是利用双品牌策略的一个很好的实例。从青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商的那天起，青岛啤酒厂商就考虑如何借助奥运平台，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息上做足功夫。“激情成就梦想”、“同一个世界，同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。因此青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌把品牌推向全世界。青岛啤酒把现有的品牌和收购的啤酒厂应用了平衡计分卡系统，进行全国性的资源整合，战略重点从做大转向做强。

三、结语

中国体育的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用好体育营销这把利剑，树立完美的品牌文化，为企业带来良好的经济效益，应该引起大家的关注。相信随着理论和实践的深入，中国的体育营销策略将会越来越完善。

参考文献：

[1]戴维·希伯里著燕清联合译:体育营销学[M].北京:清华大学出版社，2004

[2]胡金焱蔺上:中小企业发展的国际比较与借鉴[J].东岳论坛，2001，22（2）:21～23

[3]胡大立:西部地区民营经济发展面临的约束因素及其对策措施[J].经济问题探索,2004(3):16～18

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一、体育营销的内涵

完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。

体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。

二、品牌国际化的国内外企业现状

品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”

由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。

三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题

1.体育资源的商业管理、运营水平偏低

作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。

2.缺乏体育营销价值的评估依据

如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。

3.体育营销人才的缺乏

国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。

4.对体育资源整合不足

体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。5.缺乏长期的体育营销战略

当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。

四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议

1.加深对体育营销的价值认识

企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。

2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略

我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。

3.坚持长期性、系统性、文化性

毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。

参考文献：

[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26

[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004

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二、内容序列路径与行动研究路径

体育专业学生实践能力的培养，应根据体育学科的特点，遵循由浅入深、循序渐进的原则，将教学难点分散排列，必须重视各教学内容的联系，有效地避免教学内容重复现象。

1.思想道德观念的培养

体育教师有必要结合教学内容将思想道德教育融入课堂教学，着力使学生形成高尚的品德。如果发现学生思想品德方面存在一定问题，教师不能简单地进行批评教育，更不能置之不理，要一切从实际出发，力求以理服人。

2.语言表达能力的培养

体育专业学生在文化课程方面普遍存在不足，在语言表达方面也有较大的提升空间。因此，在课堂教学中，教师应更多地采用提问式教学法，让学生在课堂中有更多表现自己、提高表达能力的机会。在高年级的教学中，应让学生更多地走上讲台，这样不仅能有效提升学生的语言表达能力，也有利于其树立信心，提高其专业实际工作能力、分析问题和解决问题的能力、开拓创新能力等。

3.课堂教学能力的培养

根据笔者对毕业生所做的跟踪调查，绝大部分毕业生都能够很好地适应毕业后的教学工作，但是仍有不足之处，如教学方法、教学手段较为落后等。因此，应用型本科高校体育专业学生的培养，不但要根据中小学教材内容有针对性地进行课堂教学，还应该加强教材教法、教育学等课程的教学，力促学生提高课堂教学能力。

4.带队训练能力的培养

应用型本科高校体育专业学生的带队训练能力培养，可以根据教学进度和内容的安排，尝试进行分组教学训练。教师可以按照学生兴趣的不同，将教学班划分为篮球、排球、体操等训练小组，并分别为其规划理论培养、素质拓展以及具体技巧方面的培训内容，并将教学进度和教学内容分为有针对性的多个部分，让学生根据自己的实际自主选择并实施。为了给学生创造更多的锻炼机会，教师应鼓励学生到其他系院去辅导各种体育活动，当小老师；教师应鼓励学生到学校的教育实践基地、附近基层学校协助开展体育训练与体育竞赛工作，让学生通过担任助理教练或实习教练有效地提升自己的带队训练能力。

5.全民健身项目指导能力的培养

随着我国经济的快速发展和综合国力的逐年增强，人民群众在物质生活水平日益提高的同时，精神文明特别是体育文化方面的追求也日益强烈。社区体育作为我国体育的核心组成部分，其作用早已被社会各界所认识，而这项运动的开展和完善，离不开学校体育教育工作的跟进。分析当前全民健身计划的具体内容，可以看出大部分全民健身项目都和普通高校体育教育专业的教学计划相吻合，因此，学生通过学习体育专业课，在很大程度上可以掌握全民健身项目的教学技能。对于教学大纲中没有涉及的内容，如毽球、气功等，教师可以引导、帮助学生利用课外时间进行练习。在一些对抗性较强的体育运动中，难免出现一些队员受伤的现象。指导运动参与者掌握运动技能，使其尽量避免在运动过程中受伤，是体育教育工作者的重要工作内容之一。在全民健身运动中指导参与者根据自身情况科学地选择锻炼项目，合理地安排锻炼内容和锻炼时间，同样是体育教育工作者的重要工作内容。因此，应用型本科高校体育专业适当增大体育康复保健在专业教学计划中的比重，以提升学生在康复保健等方面的专业技能，显然是十分必要的。

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生动的形象，能吸引学生的注意力，激发他们的学习兴趣。在小学英语课堂教学中，运用多媒体手段，对课文里面的人物和事件，进行形象再造，能够帮助学生更好地理解课本内容知识，避免因为难以理解而对英语产生畏难心理。例如在二年级下册Unit7Food第一课的课堂教学中，利用学生对美食感兴趣的心理，由教师引出话题，并在多媒体中展示并识读一些常见的节日美食的图片和词汇，引导学生踊跃说出自己爱吃的食物，然后再让学生自己来判断，哪些是健康食物，哪些是不健康的食物，最后由教师进行因势利导的总结。这样，学生不仅学到了知识，还增长了见识，开拓了眼界。

（二）通过多媒体教学，调动学生英语学习兴趣。

多媒体技术完全可以把声音、动画、图像和文字这几个要素达到有机地融合，不仅使学生能够闻声观形，而且达到身临其境的感觉。多媒体技术的应用可以说是一举两得的，对于学生需要的满足以及教师教学目标的实现都能够达成。所以说老教师在教学中要尽可能多地去运用多媒体技术，把学生可能会喜欢的动画或者图像在课堂中尽可能地去使用，把学习情景创建得更具生动性，把学习的环境营造得更为新颖、优美以及欢乐。

二、多媒体在小学英语课堂教学中的运用

（一）通过多媒体教学，形成良好的课堂教学互动。

传统的小学英语课堂教学中，一般是教师是讲授者，学生是倾听者，在这种灌输式的课堂教学中，学生只是被动地学习，缺少主动参与的机会。课堂秩序井然，但是缺少和谐、轻松的的氛围。对于那些对英语成绩相对较差，对英语学习存在畏难心理的小学生来说，就会感觉越学越难，越学越不会，自然也就逐渐失去了对英语的学习兴趣。而多媒体教学生动有趣、寓教于乐的形式，更好地迎合了小学生爱玩、喜欢有趣东西的心理特点，能最大程度地发挥学生在课堂教学中的主体地位，在教师的有效引导策略下，可使课堂教学收到事半功倍的效果。比如，在教二年级下册Unit9Celebrations第三课时“Whatdoyoualwaysdoonyourbirthday?”时，老师可以以动画“birthdayparty”为引子，吸引学生进入到教学情境中，然后让学生分角色扮演动画里的形象，并给所扮演的角色进行配音，将课堂气氛充分调动起来，然后，在这个基础上再进行词汇和课文的教学。在进行教学内容涉及时，教师要借助多媒体教学手段的优势，创设一个与课文内容相符合的虚拟的教学情境，吸引学生主动参与到这种故事性的有趣情境中，让学生动起来、唱起来，使英语课堂成为学生运用英语交际的场所。

（二）通过多媒体教学特点，锻炼学生的口语表达能力。

随着我国教育改革的不断深化，素质教育成为教学的重要目标。在这种教育背景下，小学英语教学要注重英语读写说的全面教学，以培养和提高学生的综合素质。在目前，小学英语口语表达是英语教学的重男点。教师要结合课文内容，借助多媒体手段，设计更多的情景对话，以此来锻炼学生的口语表达能力。比如，在教三年级下册Unit7小故事TheThreeWishes时，上课之前，老师通过出示farmer早餐的图片，教师提问，“Whatwouldyoulikeforbreakfast”？然后，让学生根据生活中的经验，用完整的句子来表述，。学生们争先恐后地发言，有的学生说，“Iliketwoslicesofbreadandacupofmilk”，还有的说，“Ilikeaglassoflemonadeandapieceofcake”……在这种简单易懂、富有情趣的情景对话中，师生之间实现了良好的课堂教学互动。教师还可以将对话情景中的部分人物话语，进行消音处理，让学生根据角色，发挥自己的创造力，自行设置配音，从而发挥他们的创造性思维。在课堂教学的末尾，教师可以把卡通人物与食物，进行放映，设置一个交际的情境，让学生根据情境，发挥自己的丰富的想象力，进行自由的交际对话练习。在这个过程中，学会会主动地进行回忆总结，运用所学的英语知识进行交流。这样，在培养和提高了学生的英语口语表达能力的同时，也实现了英语知识的学以致用。多媒体技术的应用，为小学英语课堂教学注入了新的元素中，对于促进课堂知识教学大有裨益，而且，也为学生交际能力与语言运用能力的提高，搭建了一个良好的平台。

（三）通过运用多媒体功能，提高英语重难点的教学效果。

我们可以利用多媒体技术的闪烁和变色功能，把一些重点和难点进行强调，并在此基础上，对重点和难点内容进行浅显易懂的讲解，帮助学生快速理解和极易，同时，也能使学生的记忆力和观察力得到提高。比如，我们教授一年级下册Unit6Animals第一课时，可以在学习猫，鸭子，奶牛和马这些词汇时，通过多媒体技术把这些动物的动画或者图片搜索出来，再加上声音和文字的配套使用，从视觉和听觉两种感官上激发学生的学习兴趣，能够实现教学重点、难点的突破，使课堂教学质量得到大幅提升。

（四）借助多媒体教学手段，促进学生综合素质提高。

现代社会对人才的评判标准，不仅仅是看其是否拥有专业的知识和能力，更关注其是否具有良好的心理素质和职业素养。小学生正处在人生的起步阶段，无论学习能力，还是心理、性格、情操、道德，可塑性都很强。因此，教师要充分利用多媒体，在引导学生不断提高学习英语能力的同时，也将对学生的素质教育潜移默化地贯穿在课堂教学中。

篇8

中图分类号:F713.3 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)12-0133-02

随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代｡于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点｡联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此｡其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍｡体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,也有明显的不足之处:一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结｡而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,本文试从体育营销､品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,希望通过分析,能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题,以供其他高校在成长发展过程中参考｡这不但在实践层面上,而且在理论层面上,都具有双重的借鉴意义｡

一､体育营销与高校品牌文化的概念与内涵

(一)体育营销的概念与内涵

体育营销是指为一种体育产品生产､定价､促销､渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成组织目标｡体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能,也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法｡这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓,也是因为体育产业正在急速成长,而且没有丝毫减速的迹象｡

体育营销和传统营销一样,是一个过程,一个周而复始的循环过程｡体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素,这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义｡对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定｡这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致,相协调｡在设定体育营销的使命(目标)的基础上,企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析,即对消费者(Consumer)､竞争者(Competitor)､企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”｡基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据,企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分,并确定自己的目标市场｡在目标市场中,企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略,包括产品(Product)策略､价格(Price)策略､渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略,即4P组合策略｡最后,通过对这一组合战略的实施､管理和评估调整,使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效､更高效地销售给消费者｡

在这个体育营销模型中,最为体育和非体育企业所采用､最为大众所熟知也是体育营销最有特色的策略之一是“体育赞助”｡组织赞助常见的理由有:组织想在公众面前树立一个良好的组织形象,想让公众看到并记住组织的名字,以及合理利用组织现有资源｡组织赞助的其他原因还有:为了接触特定的细分市场,为了巩固基础市场,为了将组织跟体育联系在一起,为了作类似“慈善”营销等等｡

(二)高校品牌文化的概念与内涵

文化是一个社会和群体形成的共同的信念､价值观和行为方式,具有三个要素:精神､载体和群体｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯兰教文化圈｡这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远｡另外,文化都需要载体,文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且这个群体可以按民族(汉､回､满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方､北方､西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化｡这些精神､风俗､仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化｡

组织文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关｡组织文化的塑造分成三个层次:核心理念(精神)､制度与行为(载体)､文化群体(不同职能部门)｡品牌文化包括品牌精神､品牌传播(载体)､目标消费者(群体)三个方面｡高校的组织文化和品牌文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象｡一个高校的文化,是这个高校的价值观､信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观｡比如,我们发现惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵即是其企业文化的体现｡高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的｡

二､高校体育营销与品牌文化建设传播探索

由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践,高校成功的案例比较匮乏｡但是,中国的众多高校又都有着迅速发展､成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增｡但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校作好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及｡

通过广泛调查与研究,笔者尝试性提炼出了一套高校体育营销的探索性理论――AIFC｡AIFC是四个英语单词的缩写,它们分别是Affiliation(联系度)､Innovation(创新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持续性)｡四个元素相互依存,形成一个闭环,指导高校体育营销的实践｡

Affiliation(联系度)是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在｡找到一个组织与体育的切合点,其营销策略就已经成功了一半｡体育营销自诞生以来一直是智者的游戏,简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的｡从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式､娱乐方式､审美情趣｡金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销｡金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗,渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接｡Focus(聚焦力)｡系统的整合相关资源是体育营销的主要特征｡一个成功的体育营销案例总是由协同动作､相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成｡从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业､消费者和竞争者的多种主体的利益,构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系｡

品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻｡体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果｡对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感｡这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期｡这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化､外在品牌有更深入的理解和认识｡如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系｡由此可见,高校体育营销的成败关键,在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键｡在“道”这个层面需要的是参悟,而在“术”这个层面需要的是执行和操作,高校的体育营销在此两方面均需要深入研究与勤于实践｡

根据以上分析可以看出,高校体育营销的关键在于三点:首先是对自身文化和品牌文化的理解与塑造,其次是对体育营销理念的深究与实践,第三则是需要持续不断进行总结和提高｡相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大､清华的著名高校品牌｡

参考文献:

[1] 胡立君.体育营销[M].北京:清华大学出版社,2005,(5).

[2] 李世丁,周运锦.贩卖奥运―运动营销攻略守则[M].广州:广东经济出版社,2002,(1):13-19.

[3] 高力翔,陶于.审视可口可乐的奥运体育赞助策略[J].体育与科学,2006,(1):29-30.

篇9

体育赛事营销是一种与体育关联在一起的营销活动,它通过营销企业对体育赛事的资金赞助、物资赞助等方式,从体育主办或承办方获得在与体育赛事相关的广告权力,力图通过体育赛事活动对观众的影响,来施加本企业及其产品对消费者的影响。所以其营销渠道实质是以体育为媒介,借助人们对体育热爱,而采取的是一种粘合了体育特质的广告宣传,一种特殊的宣传渠道。而传统的体育营销就是通过媒体,来直接宣传自身企业的形象,推介产品的功能和服务。所以说,体育赛事营销活动是一种间接方式的推销活动,这种方式对消费者的影响是潜移默化的,其效果也是通过这种对消费者渗透的方式实现的。因此,作为企业,是否参与体育赞助营销,是否值得这种方式的投入,还应当从企业及其产品是否与体育赛事具有契合点、结合度来考虑,当然这是应当考虑的众多因素中的一个因素,其他因素还包括企业及其产品在市场上的当前影响,资金实力等。体育赛事营销手段虽然具有高回报的可能性,但需要投入量大,且是否存在回报具有很高的风险,是一种特殊传播工具,所以,体育营销不应该是一场赌博,因此作为企业在决定是否参与体育赞助中不能假设和臆断,要进行科学的评估、论证过程,应当慎重选择,精心策划。

二、精心选择体育营销的形式

企业一旦选择了体育赞助的营销策略,就要考虑资金的投入和营销的形式。通常情况下,选择体育赛事冠名、代言人等营销形式投入较大,对观众的影响也大,而以联合促销、主题促销、提供赞助设备等营销形式对观众的影响效果略显稍弱。但事实上,体育营销形式的选择,应当进行精心策划,要认真考察体育赛事的参赛双方的阵容构成、拉拉队组成,以及观众的成分、门票的发售范围等亲临现场的消费者构成群体,还要对赛事项目的影响度、媒体影响面,以及企业自身与体育赛事的结合度等方面,全面分析和找准企业及其产品对消费者可能产生最大影响的角度,最终选择和决定采取何种营销形式。因此,对于体育赞助企业来说,其资金投入的量并不与其投入资金的多少一定成正相关,关键是选择的营销形式要巧妙、得体,能够密切结合体育赛事活动,在体育活动中彰显作为企业背景的形象,从而达到吸引观众,给观众留下深刻印象,为日后的观众消费埋下伏笔的目的。

三、正确实现体育营销效果定位

在体育赛事赞助中,很多企业希望通过一两次的体育赞助活动就对消费者产生巨大的影响力,其实质是没有将体育赛事营销作为企业影响力的一种长久投资、未来的回报,而将其作为一种聚焦短期效益的营销短视行为。作为体育赞助企业,其营销效果一般都不是立竿见影,马上起到促进销售的效果的。所以,在决定采取赞助并选择营销方式等营销活动中,赞助企业要从提升企业及其产品的持久影响出发,摒弃很多企业具有的功利心理,在营销细节中策划中,要重在宣传企业自身的文化和为社会服务的企业价值观,体现关爱消费者、承担社会责任的企业追求,只有这样才能淡化企业的商业信息,增加赞助企业与消费者的亲和力,提升企业自身的形象,因此,这种迂回的宣传推介手段,是赞助企业营销效果的真谛,应当引起赞助企业的重视。

四、体育营销应纳入企业整体营销战略

作为一个企业来说,其体育营销应当是企业整体营销中的一个战略部分,而不应当作为全部,那种将大量资金一两次投入体育赞助是不明智的。其中体育赞助营销要建立在企业的一定发展基础之上,其体育营销形式的选择应当有一定的营销铺垫活动。因此,企业在赞助体育前,一定要进行前期的大量营销准备工作,不但包括企业自身管理、科技水平的提高,还包括产品质量的打造,产品销售的前期营销服务活动,因此,开展体育营销必须要与大量的相关传播活动同时进行,对消费者实行全方位的立体影响。只有具备了一定的营销基础的企业,其赞助的效果才能体现。也就是说,企业应当将体育赞助的营销活动作为一次企业整体营销活动中的一次跳跃,应该被当作企业整体营销活动的重大契机,体育赞助营销的启动,就是营销策略中的关键和制高点,它是企业的阶段性营销活动,是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段,它仅仅是一种策略,而它不是销售。

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随着改革开放的进一步推进以及经济全球化进程的加快，我国无论经济还是文化的对外交流都进一步扩大。英语作为职业院校一门基础性的课程，在学生专业发展和综合素质培养方面都发挥着重要的作用。目前，我国职校英语教学过程中普遍存在的问题就是学生英语基础知识薄弱，英语教学与学生专业实际联系不密切，这就给职校英语教学提出了新的要求。在当前竞争日益激烈的社会发展形势下，开展英语一体化教学，强化英语理论在专业实践中的应用，成为了当前职校英语教师要研究的重要课堂，也是职校人才培养的重要内容。

1 职校开展英语一体化教学的意义

所谓“一体化”教学是指专业课的理论与实践教学有机地结合起来，“一体化”包括教学场地、教材、教师等的一体化。这一教学模式打破了传统意义上单一的专业教学，将理论与实践进行有机的结合。尤其是在职业教育背景下，英语作为一门基础性的学科，采取一体化教学模式能够将英语教学融入到日常专业课程教学当中，充分发挥学生在英语学习中的主体作用，使学生在参与专业实践的过程中学会恰当地运用专业相关的英语知识解决实际问题。这种一体化的教学模式能够很好地解决理论教学和实践教学脱节的问题，充分发挥学生的主观能动性，体现能力本位的特点，能够调动起学生参与学习的积极性，使英语教学和专业课程教学都不再单调，非常有助于职业院校复合型人才培养目标的实现。

2 职校英语教学存在的问题

2.1 学生英语水平低，教材不适用

很多职业院校的学生都是中学成绩较差或者没毕业的学生，他们的英语水平普遍较低，英语底子不扎实，词汇量不够丰富，这就给职业院校英语教学增加了难度。而现阶段职业院校的英语教材大部分都是采用高中或普通本科英语教材，与学校实际的人才培养目标不相符，针对性不强，教材不适用也会严重降低英语教学的实效性。当在专业学习当中涉及英语知识时，学生往往会出现恐惧、厌烦的心理，学习热情严重降低，进而影响英语教学的有效性。

2.2 英语教师专业知识不足，缺乏与专业实际的结合

在我国，英语专业教师一般都是来自师范院校英语专业或者文史类的专业，他们精通的是语言文学知识，而对于技工院校理工类的专业课程知识可谓毫无头绪，因而在开展英语教学时不能将其与学生的专业实际相结合，比如英语教师对机电专业学生开展英语教学，当涉及生产制造类职业模块的数控系统时，英语教师由于不理解这个系统的工作原理以及相关的硬件设备，因而在讲解时就容易产生混乱，只进行专业词汇和语法讲解，而缺乏实用性，不利于学生英语应用水平的提高。

2.3 一体化教学落实不到位

近年来职业教育改革促使部分职业院校认识到一体化教学对于学生综合能力培养的重要意义，但是在真正实施的过程中执行力明显不足。在进行计算机、机电等专业英语教学时仍然采用传统的英语教学模式，专业英语教学缺乏特色，教师只注重学生对词汇、语法的掌握，而没有为学生提供机会将这些英语理论知识应用到专业实践当中，尤其忽视了学生英语阅读和英语翻译能力的培养，导致学生连最基本的产品英语说明书都看不懂，实践应用落实得不到位，使得英语一体化教学模式难以取得实效。

3 职校开展英语一体化教学的对策

3.1 根据专业需要编写英语课程教材

长期以来职校用的英语教材过于理论化，缺乏对专业的针对性，为了真正落实英语一体化教学，职业院校要进行教材改革，根据专业需要编写具有针对性和实用性的英语教材。英语教材当中要将理论知识融入到专业实践场景当中，比如在英语教材中引入描述汽修实践的文章，用英语对汽车维修的过程、汽车故障、汽车零件等加以描述，以增加学生的代入感，不仅可以强化学生的英语应用能力，还有助于巩固学生的专业知识，符合一体化教学的要求。

3.2 丰富英语一体化课堂教学方式

针对目前职业院校学生英语基础薄弱，词汇量不丰富的现状，职校英语教师要根据一体化教学需要不断丰富英语课堂教学方式，真正将教、学、做有机地结合起来。比如在提升学生词汇量教学时，教师就可以采取英文竞赛的形式，以计算机专业为例，在竞赛中教师说出一种计算机组件的名称，要求学生用英文对其功能和特点加以描述，这样可以帮助学生形象的记忆专业相关的英语词汇，同时也提高了学生的英语表达能力，加深了对计算机硬件知识的理解。另外，针对计算机专业，英语教师完全可以利用上机课强化学生的英语专业实践能力。教师可以鼓励、指导学生安装英文版的应用软件，在安装和使用的过程中为学生适当的讲解和补充相关英语知识，包括软件的英文菜单、命令等，通过直观的“教、学、做”帮助计算机专业学生强化英语实践应用能力，为今后的职业发展打下坚实的基础。

3.3 模拟一体化教学场景，强化英语口语训练

在英语一体化教学实践当中，情境教学一直是最有效的教学方式，职校英语教师要特别予以重视。在英语一体化教学过程中教师要为学生提供近似真实的工作环境，让学生在这个环境里实践。由于场地、条件的限制，职校英语教师可以通过模拟各种环境来帮助学生强化英语技能，使学生在模拟的环境下真正将“教学做”融为一体，使学生在不断实践的过程中有效地提高自己的口语、翻译、阅读等各方面的能力。比如对于数控、机电专业学生来说，当教授“Numerical Control”数字控制相关的内容时，教师可以带学生到学校的数控加工中心，通过对设备实物的认识强化学生对英语单词的理解和记忆，在讲授的时候教师最好使用英语，通过一些专业化的英语术语，如工作台spindle“主轴”、coolant“冷却液”等，来激发学生的学习英语兴趣。另外，情境教学的另一个常用方式就是进行角色扮演，通过加深学生的切身体验来强化对英语知识的掌握。比如在进行计算机专业英语教学时，学习到计算机硬件知识时教师就可以组织学生进行角色扮演，模拟购买电脑的情境，让学生用英语分别对键盘（Keyboard）、鼠标（Mouse）、显示器（Display）等不同硬件的性能特点进行询问，以此来强化学生对专业英语知识的理解，真正实现英语教学的一体化。

3.4 加强英语教学师资队伍建设

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中图分类号：G623.31文献标识码：B文章编号：1672-1578（2016）11-0165-02

近些年来，我国小学英语教学出现了低龄化的发展趋势。从2002年以后，我国城乡地区的多数小学已经开始在三、四年级就开设英语课程。直到2008年北上广等地区的私立小学甚至在小学一年级就进行英语教学，自此我国的英语低龄化教育就拉开了序幕，目前还有一些幼儿园都进行了简单英语教学，可见我国的英语教育低龄化问题急需进行解决，只有正好处理好英语教育的低龄化问题，才能进一步保障英语教学的有效性。

1.小学英语教育低龄化现状及产生原因分析

结合目前我国小学英语教学的现状，可知小学英语教育低龄化的弊端主要体现在很多教育研究人员在借鉴国外的语言教育理论时，对"第二语言学习"和"第二语言习得"这两个概念的定位不明确。目前我国的主流教法都希望通过课堂教学活动实现第二语言的习得。但是结合实际情况，不难发现这种行为很难得到有效的落实，主要是因为还存在以下的限制条件：第一，缺少良好的第二语言习得的语环境，也就是沉浸式目的语环境，尽管学校开设了英语课程，但是对第二语言的学习基本都是一周2-3节课的教学时间，课堂中的多数时间学生接触的依然还是母语而非目的语。第二，教师自身的语言能力不足，很多教师都不能达到目的语水平，尤其是在语音教学中还有很大的差距，这必然也会对初学者造成很大的负面影响。最后，由于小学一年级学生对母语和拼音的掌握还不是很熟练，如果此时介入第二语言必然会对母语及拼音学习造成干扰。调查发现在某些地区的课程安排中，英语教学直接都是从词汇教学开始，并未先进行字母认知。教师希望通过图片与发音让学生介入第二语言，短期内就能使用第二语言。但是这种方式也是借鉴的第二语言习得理论，属于沉浸教学的延伸。在不具备目的语沉浸环境的情况下就导致学生使用死记硬背的方法学习英语，进而影响了发音和语调的学习成果。由于缺少文字基础教学，导致学生对学到的内容不能很好的进行记忆，短期内可能就会遗忘，结果无法实现预期学习目标。

2.对小学英语教育低龄化的建议

2.1先学好母语。研究学者认为：学生首先应该学好的是母语。小学生年纪比较小，认识能力不足，如果还未很好的掌握母语就开始学习英语，把两种语言混淆起来就会造成两种语言都学不好的后果。通常人的思维逻辑都是在学习母语的过程中形成的。所以要熟练掌握外语，就要有很好的母语基础。但是在小学阶段，学生的母语学习还不是很熟练，又怎能在没有英语学习环境的情况下掌握英语呢？研究发现美国儿童通常是在十多岁才开始学习外语。尽管比利时有两种通用语言，但学生是在小学三年级才接触第二种语言。可见，在小学英语教育上应该把握"母语为主，外语为辅"的原则。

2.2从小学生的兴趣出发。小学生的兴趣总和积极肯定的情绪有关，其能激发学生的求知欲及创造力。假如学生对对某一事物有极大的兴趣，自然就会主动的钻研学习。假如在英语学习中可以满足小学生的好奇心和求知欲，就能调动其学习英语的积极性，以此培养小学生的良好学习习惯。相反，若英语学习超出了小学生的接受范围，使其感到枯燥，此时就应该调整教学方式，以免影响小学生的学习热情。现阶段，对多数小学生而言，英语教学中的首要任务是保持小学生的好奇心和兴趣，然后才能开始进行小学生英语交流能力的培养。

2.3把握好英语师资关。对小学英语教学而言，师资是最重要的。若没有很好的师资力量，那教学质量就无从说起。对此，要求小学英语教师必须具备良好的专业知识，也就是优良的英语基础、标准的发音，最重要的是还应该了解语言学及少儿心理学等知识。特别是发音一定要正确、听辨能力要很强。由于小学生通过反复的收听和模仿，就会掌握语言知识，尤其是语音方式，但如果产生了某些语言定势，要改变难度就很大，正确的语言定势对小学生的英语学习很有利，相反的就会产生恶性循环，影响学生的后期生活和工作。所以在低龄化英语教育问题还不能及时得到改善的情况下，为保障英语教学的质量，在学生开始接触英语时必须把握师资关。

2.4其他建议。研究人员认为能掌握语言是基于人的天分，源于"语言习得机制"，人类语言之间存在着互通的机制，只是具体的参数存在一定的差异，这种互通机制能使在适合的环境中习得语言。所以，把握好沉浸式语言环境对学习而言很重要，教师应该在学生的母语和汉语拼音的熟练掌握后，着重于在日常学习生活中培养学生的目的语能力。有条件的地方可聘请外教，借助课堂之外的日常生活劳动广泛接触目的语，让外籍教师与学生合作来完成一定的学习任务，在这种沉浸式的环境中，帮助学生理解目的语，进而提升小学英语教育的质量。

总而言之，因为英语属于国际化语言，所以其被世界各国广泛关注，我国英语学习低龄化的现象就是对这一现象的最好解释。老师和家长都希望学生能很好的掌握英语这门国际语言，进而使学生能更好的融入社会高速发展的大环境中，但不可否认的是过早的进行英语教育也存在很多弊端，对此，笔者先分析了小学英语教育低龄化现状，然后对小学英语低龄化问题提出了几点建议，希望能为小学英语教学质量的提升提供有效的指导。

参考文献：

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那么,如何激发学生的学习兴趣,化繁为简,化难为易,化抽象为具体,从而提高教学效率呢?语文教学要创设教学情境,营造良好的教学气氛,多媒体在这一教学环节中充分显示出其优势。我们可以运用多媒体CAI课件创设情境,营造一种再现课文情境的氛围,让学生在声音、图形、文字的效果下,学会理解作者的思想和运用文字的技巧。如学习剧本《奴隶英雄》(节选),如果只是讲读剧本,能调动八九岁的小学生多少情感的投入?但放一段演出录像,整个气氛又将怎样?记得当我为学生播放《斯巴达克》时,学生对古罗马的奴隶的悲惨生活就有了切身的体会,再来理解文本的内容就容易多了。

二、运用多媒体,突出教学的重难点

提高教学效率是教学中的重难点,只通过教师的讲,学生不能真正地理解,有时学生只能死记硬背记住这些知识。运用多媒体,学生能够直观地感知,很快就能理解,比老师单独的讲好几遍效果还要好。多媒体教学以图形和动画为主要手段,同时可将图形由静变动,学生通过观察,使学生如同身临其境,而且能获得清晰明快的感受。画面生动,图、声、文配合,能大大提高学生的兴趣,使注意力更集中,因而提高课堂效率。

在教学前,要合理地选择好电教媒体至关重要,否则就不能发挥应有的作用,取得较好的教学效果。怎样才能选择合理呢?一是要深入钻研教材,明确教学目的,知识的重点、难点,要解决教学中的是哪些问题;二是要找准实现教学目的,突破知识重点、难点的方法;三是要分析使用哪些电教媒体最简捷、最合理,效果最好。把好这几关,你就能在上课前合理地选择好电教媒体,在教学中充分发挥作用。

三、利用多媒体调动学生学习兴趣,引导学生自主学习

英特尔公司首席执行官克瑞格贝瑞特博士在英特尔未来教育中说:我们整个业界都认识到,如果教师不了解如何更加有效地运用技术,所有与教育有关的技术都将没有任何实际意义。计算机并不是什么神奇的魔法,而教师才是真正的魔术师。教师运用多媒体辅助语文教学,通过图形、图像、声音、视频、动画等媒质,以多种形式呈现在学生面前,创设悦耳、悦目、悦心的情境,产生动静结合的画面和智能性启发诱导功能,使枯燥的概念和内容变得直观化、具体化、富有感染力;使学生在学习过程中的注意力、情感、兴趣等心理因素保持良好状态,有效地激发学生的学习兴趣;尤其是在松下围棋,松子忽随棋子落;柳边垂钓,柳丝常伴钓丝悬部分,我充分运用动画,制作了两幅Flash,使课文内容生动、具体、形象地展现在学生面前,不但大大压缩了空间感和距离感,而且让学生仿佛身临其境,从而达到提升教学效果的目的。

课件开发程序是用Authorware,片头制作用的是Flash,从对联的起源再到它的演变的过程,产生电影效果,拉近了学生与所学知识的距离,超越了时空,制造了悬念。紧紧抓住学生的注意力,把学生带入到对联形成过程中漫长的历史长河情景,又通过动画效果演示和图片资料展示部分名联,形象直观地表现了历代名联的形成与形式;同时,还利用Authorware极强的交互功能,制作了对应的练习,让学生现场操作并回答,大大调动了学生的学习兴趣。课尾展示的是我国历代部分名联,利用图片制作成演示效果,同时,配以古筝《平湖秋月》,使用同学们在意境深远的音乐声中回味和加深对课文知识掌握,教学效果极好。

四、多媒体教学体现语文教学规律,实现课堂教学的大语文教育思想

大语文教育实际上是语文的素质教育,它要把师生从语文知识的微观教学中解脱出来,升华为语文能力、思维发展、创造力的培养以及人格完善的教育。课本上的范文虽为名家名作,是前人经验的总结,但并不是瞬息万变的世界的全貌,生活中还有无涯的知识等待我们去学习与开拓。要在学好教材的基础上,把教学的触角伸向更为广阔的空间,让学生把学习之根扎在广袤的土地上。学完《埃及的金字塔》后,可引导学生在网络上搜索世界其他的七大奇迹的相关资料。学习《长江之歌》时,让学生在网上搜寻,查找更多的感性资料:观赏长江的视频,阅读有关长江的故事,感受其磅礴的力量与博大无私的胸襟,为激起学生爱国情怀提供基石。由此看来,学校语文教学要培养学生热爱生活、关注生活,指导学生在生活中观察、积累、体验,将生活作为课堂语文学习的最好注解,并将语文能力运用到生活中,这是大语文教育的根本要求。