消费者动机论文范文

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(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。

(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。

(四)联想由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同，广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中，通过消费者具有联想的心理因素，可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机，从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立，一说起”红豆“，就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗，“红豆生南国，春来发几枝．愿君多采撷，此物最相思。”借此诗句，红豆品牌被消费者“迅速”接受。

二、广告设计中消费者的诉求心理

(一)形象诉求形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。

(二)理性诉求理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。

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著名心理学、传播学者库尔特·卢因(Kult 1.ewin)曾说:“没有什么东西比好的理论更实用的了。”在广告传播(或称广告宣传)领域，当探讨受众(或消费者)动机时，马斯洛(Abraham Maslow)的“需要层次论”和弗洛伊德(Sigmud Freud)的“潜意识理论”受到人们的广泛关注，这类基于人类本质特性的理论虽未经过严密的实证，但却因其实用性而成为研究消费者动机的主导理论。

马斯洛理论对广告传播的贡献在于使人们认识到，消费者动机存在着由低到高的层次性，一个层次的需要一旦满足，就趋向于更高一层的需要，广告传播者在唤起消费者动机时应有的放矢，随时而变;弗洛伊德理论则揭示了消费者潜在的、不甚明了的动机，借以提醒广告传播者不可忽视对消费者意识之外的潜意识动机的激发，增强宣传的含蓄性、暗示性。前者以发展的眼光来看待消费者动机，而后者则说明动机的潜藏性。理论虽不是直接就广告传播问题提出，但研究者很快就发现了它们的价值。

然而，西谚说:“条条大路通罗马。”理论也难免殊途同归。赫茨伯格(Frederick Her- zberg)提出的“双因素论”可以说也是动机理论，然而它在广告、市场营销领域的受重视程度远不如前两者。它虽是基于管理问题而提出的，但仔细辩析，对于研究广告传播问题也颇有价值，而且与前述两论的旨趣稍有不同。

赫茨伯格的“双因素论”即“激励一保健理论”首先出现于50年代末，并在60年代和70年代得到了进一步发展。赫茨伯格对与工作满意度相关的文献进行了推理，归纳了有关造成工作满意和不满意因素的员工报告，而后提出了该理论。他曾对心理健康颇有研究，注意到心理疾病不仅仅是心理健康的对立面，他把这一发现运用到组织活动中，认为工作满意度也是如此—也就是说，工作“不”满意不仅仅是工作满意的对立面。赫茨伯格理论的基本前提是，有一组工作特点能够使员工感到快乐和满意;另外一组特点则会使员工感到不满和不快。他用“动因”或“激励因素”来表示员工满意和快乐的工作因素;用“保健因素”来表示员工免于感到不满或不快的工作因素。他最初的研究引出了一连串激励与保健因素。在激励因素一类中，包括责任、成就、认可、挑战性的工作及在组织中的提升。他认为，如果某项工作具备这些因素，个人会对这项工作感到快乐和满意。保健因素一类则包括了物质工作条件、工资、福利、公司政策及管理技术水平。并且认为，缺乏这些因素将导致员工感到不快和不满。这就是“双因素论”的基本观点。

从管理或组织传播角度来看，赫茨伯格的“双因素论”与马斯洛理论一样，属人际关系学派。与以往的古典组织理论不同，‘.人际关系理论家强烈反对把个人看作可预测的组织里一个能够随意替换、只受经济因素驱使的齿轮。相反，这些人际关系理论不约而同地把员工看作需要关心、社会互动和个人成就的个人。人际关系理论描绘出的员工不仅是为经济所得所驱动，而且也为满足这些较高层次需要的欲望所驱动”。马斯洛从总体上分析了人类不同层次的需求，指出动机的层次性与趋向性，而赫茨伯格则具体指出在工作过程中、组织单位中，哪些是积极的满意因素，哪些是消极的满意因素，他们可能同时存在，也可能只存在一类因素，但最根本的动力是那些最积极的因素—激励因素。

不论是组织单位中成员的行为动机，还是广告传播及营销过程中的受众(或消费者)动机，其中的共性在于都是人的动机。如果我们认识到这一点，自然会发现‘’双因素论”对广告传播、市场营销同样具有一定意义。市场营销学专家科特勒(Philip Kotler)在《营销管理》一书中就利用“双因素论”(科特勒称之为“不满意因素”和“满意因素”与赫茨伯格的“保健因素”与“激励因素”相当)对消费者动机作出解释。他举例说明消费者拉里在购买苹果牌计算机时的情况:“假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。拉里喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定它就是购买产品的满意因素或激励因素。因为保单并非是拉里对苹果牌计算机真正满意的本质因素。而苹果计算机那漂亮的色彩图案也许是个满意因素，能增强拉里对它的兴趣。”就此事例，科特勒指出，“双因素论”有两层意义:‘一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但却会起影响出售的作用。二是指在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。可见在营销过程中，各种因素都可能成为激励消费者动机的因素。科特勒注意到了促进消费者行动的各种因素，并对之有所区分，而且意在强调满意因素对消费者影响最大。科特勒是为数不多的将“双因素论”用于说明消费者动机的学者，对我们在广告、市场营销领域借鉴“双因素论”很有启发。

其实，在广告传播及营销过程中，激励消费者的因素并不仅限于上面提到的保单和色彩图案之类，往往存在着众多因素，有着各种不同类型的动机。从消费者生理角度看，有生存动机、安全动机和繁衍动机等;从消费者个体心理角度看，有感情动机、理智动机和惠顾动机等;从社会心理角度看，有求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求同动机和求异动机等。那么，如何区分其中的保健因素和激励因素?何者为其根本动因?这其实很难一句话说清楚，因为消费者并非铁板一块，其动机可以说千差万别，只有在一项促销活动之前根据市场调查所得信息作具体分析从而确定。而在分析过程中，‘’双因素论”关键在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免将消费者的需求动机“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重点，在广告传播中强化那些真正的激励因素。

然而，从纷繁复杂的需求及动机中，我们是否能看到大体一致的趋势呢?回答应该是肯定的。随着社会的发展，商品极大丰富，消费者收人增加，他们的消费心理和观念肯定会发生变化。当今消费者动机较之以往多重视质量、价格、优惠甚至服务的承诺，已有着很大的不同。可以说，消费动机的信念化、精神化甚至符号化已成为一种趋势。或者说消费者的消费动机已从偏重广告传播过程中的物质实体性承诺转向广告及产品带来的心理满足上，而且其中的非理性成分明显增加。前述科特勒所举事例中，消费者拉里在双因素中，更看重产品的色彩图案，已说明了一些问题。当然，这只是就总体趋势而言。关于消费者真正的动机，另一位心理学家帕卡德(Vance Pakard)的见解也具有很高的参考价值。帕卡德运用心理分析的方法对推销和消费行为进行了深入调查，发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。在《隐藏的说服者》一书中，他列举了消费者的八种心理需要，即安全感、价值感、自我满足感、情爱感、力量感、创造欲、根基感和不朽感。它们是消费者认同、购买商品的重要内在驱动力。环视当今消费行为实际，我们不难找到可供佐证的实例。这恐怕是消费动机带有趋势性的、共性的方面，尽管它有时不易被我们一眼看出。甚至不妨说在目前的消费者中，我们可以看到在消费动机上人性的回归。

广告大师奥格威(David Ogilvy)关于短期促销与品形象关系的观点也可以说明问题。奥格威在《一个广告人的自白》中写道:..致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂商往往正是处境拮据的人。”他还引用一位公司经理的话说:“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”，因而特别是对于塑造高档次产品的品牌形象来说，“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?关于“促销”，奥格威在这里的意思是依靠企业的一部分资金投人开展的能使消费者从速购买的优惠性活动，比如打折、让利、附赠、抽奖等等。他意在说明，一个想长期获利的企业在广告宣传上投人关注最多的应是品牌形象，品牌形象可以带给消费者信任感、满足感、价值感等，这些因素不妨说就是赫茨伯格双因素说的激励因素，它的激励价值从根本上说超越了那些小恩小惠式的促销让利，不妨说这些促销让利只是保健因素。

结合“双因素论”，我们可以发现认识到这一点极为重要。首先，它有助于改变在广告传播过程中的单纯推销的观念。面对当今的市场环境，企业要想开拓市场，占据一定的市场份额，保持长期的品牌优势，寄望于短期的促销是远远不够的。可以说，广告活动中的物质实体性的促销手段固然重要，而满足消费者潜藏于内心的、不自觉的欲望，努力在消费者心目中建立品牌的持久忠诚则更为重要。其次，认识到这一点对改进现有的广告传播内容也有重要意义，它有利于在广告表现上将“人文关怀”提升到新的层次，挖掘出新的动机因素。

然而回过头来，我们也要看到，广告及产品之于消费者不是仅靠心理满足来‘.充饥”的“画饼”。消费者生活在充满物质利益的世界中，而不仅仅生活在包括广告在内的传播所造成的虚幻满足中。人类的基本物质需要应尽力去满足，物质利益的追求将伴随人类始终。正如工人需要更高的工资报酬、福利待遇

一样，通过广告向消费者许诺实惠同样是必不可少的。这类“保健因素”是通往那些“激励因素”的必经之地，不可将其隔断，不可作绝对化的理解。“工作不满意不仅仅是工作满意的对立面”，同样，广告给消费者提供的优惠性条件一类‘’不满意因素”(确切地说是“免于不满意因素”)并非与深层的精神、心理满足一类的“满意因素”势如水火。因而我们可以说，在广告传播活动中，为了激励消费者的购买欲望，广告传播者提供双因素乃是最佳选择，两者不可偏废。

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论文关键词：广州大学城；大学生；体育报纸；消费

一、前言

广州大学城地处经济发达、消费高水平的广州市，拥有10所高等院校，大学生数量超过十万。大学生是青年消费者中一个独特群体，他们精力充沛，求知欲旺盛，自我意识较强，他们一般没有经济收入，生活大多需要父母长辈的资助，但他们在强烈的消费欲望作用下购买力很强，消费需要较广。

大学生是体育运动的积极参与者，运动已经与时尚、健康一起融入大学生的日常生活。对体育信息的追求越来越受到大学生的追捧。体育报纸作为体育信息的载体，伴随着体育产业和体育事业的迅速发展而不断成长壮大，体育报纸消费已经成为广州大学城大学生信息消费内容之一。

二、广州大学城大学生体育报纸消费现状

（一）广州大学城大学生体育报纸消费方式

消费方式是指人们消耗生活资料和享受的方法和形式，它主要是说明特定环境下的消费者是如何消费、使用消费对象的，包括消费者以什么样的身份，采用什么形式，运用何种方法消费资料和劳务，以满足自己的需要。

在广州大学城所调查的消费体育报纸的大学生中，选择“报亭零购”的大学生消费者所占比例为91.7%；而选择订阅的大学生消费者仅占8.3%。这表明，广州大学城大学生体育报纸消费方式以报亭零购为主。

（二）广州大学城大学生体育报纸消费频数

广州大学城体育报纸消费的大学生中，选择“出报就买”的比率为4.2%；选择“有重大赛事或自己关心的比赛、球星才买”所占比率高达95.5%。从中可以看出，广州大学城体育报纸消费的大学生，大部分消费者不会期期购买而是会有选择地购买体育报纸。

（三）广州大学城大学生体育报纸消费金额

广州大学城体育报纸大学生消费者中每月用于体育报纸消费金额在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消费金额在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消费金额在20-30元的占5.2%，居第三位；在所调查的大学生中没有一位消费者消费金额超过30元。

（四）广州大学城大学生体育报纸消费心理

1、广州大学城大学生体育报纸消费动机

消费者的消费动机是指为了满足一定需要而引起消费者购买行为的愿望和意念，是推动消费者进行购买活动的内在动力[2]。广州大学城大学生体育报纸消费动机主要表现在求知、追星、娱乐消遣、交际等。

（1）求知消费动机

人一般都有求新的心理，希望获得欲知而未知的新消息；而且人是社会的人，要想在社会上生存和发展，就必须同外界交往，进行信息沟通。广州大学城体育报纸的大学生消费者求知的动机是多方面的，它包括获得体育赛事的信息，了解体育偶像的信息，获得体育知识，了解国家的体育政策、法令等方方面面。

（2）追星消费动机

体育明星的出现，塑造了大众所期盼的新兴偶像。体育明星技艺超群、青春、激情，是体育报纸的“宠儿”对于星迷而言，体育明星的一举一动时刻受到他们的牵挂。体育报纸对明星的报道符合了星迷消费者“追星”的需求，满足了星迷消费者关注偶像消费动机。

（3）娱乐消遣消费动机

当前，“体育娱乐”已经成为广州大学城大学生体育报纸消费的行动指南。体育娱乐的价值不单单体现在运动过程中，体育报纸对赛事的报道，对体育历史的回顾，对体育事件的关注都具有自身的娱乐价值。通过体育报纸消费，从体育报纸的报道中获得娱乐之匙，打开娱乐之门，获得精神上的享受，陶冶情操，进行消遣成为广州大学城大学生体育报纸消费的动机之一。

（4）交际消费动机

在某些情况下，体育报纸消费也是一些消费者进行人际交流的一种需要。他们购买报纸，主要是为了收集信息，了解信息，使自己消息灵通，在人际交流中取得主导。同时，也能显示自己知识渊博，文化素质高，从而提高自己在交流群体中的地位和威望。

2、广州大学城大学生体育报纸消费兴趣

兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的个性心理倾向。消费兴趣可以影响消费者的购买决策，从而刺激消费者购买需要的商品。

广州大学城大学生中，选择“非常有兴趣”的占12.5%，选择“较有兴趣”的占54.2%，选择“无所谓”的占33.3%。这表明购买和零购体育报纸的大学生中超过六成的大学生对体育报纸消费有兴趣。

3、广州大学城大学生体育报纸消费态度

消费态度是消费者对客观事物所持的主观评价与行为倾向。它是消费者对某一对象所持有的协调一致的，稳定的心理反应倾向。态度是行为的先导。消费者对商品的态度一旦形成，就具有相当的一贯性、持续性和稳定性。

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关键词 洛阳市 跆拳道馆 分析研究

跆拳道通过竞赛、品势和功力检验等运动形式，使练习者增强体质，掌握技战术，并培养坚忍不拔的意志品质[1]。跆拳道的主要特点是，为了打败对手用手脚对练的自由性对练运动。跆拳道已经不是东方小国即韩国独有的体育运动[2]。跆拳道不仅具有精神、身体方面的价值，也具有社会和教育方面的价值[3]。

一、研究对象与研究方法

（一）研究对象

研究对象是洛阳市跆拳道馆发展现状与研究对策，调查对象是洛阳市城区32家跆拳道馆随机抽查700名学员，80名教练员。

（二）研究方法

1.文献资料法。根据论文研究的需要，查阅的资源通过中文检索和外文检索查找了中国期刊网优秀博硕论文全文数据库等文献资料，并在网上查阅相关文献。

2.观察法。通过对洛阳市城区32家跆拳道馆进行实地考察，了解其场地设施和器材使用情况。

3.问卷调查法。为了更好的对洛阳市跆拳道馆进行全方位的调查研究，对教练、学员和家长进行了问卷调查，发放问卷780份，回收问卷760份，其中学员问卷700份，教练员问卷60份。回收率97.4%。通过查看问卷得出有效的问卷97.4%。

二、结果与分析

（一）洛阳市跆拳道馆的基本情况与分析

据调查，78.1%的跆拳道馆使用专用垫子，此垫子对练习者有一定的保护作用，而只有7家使用木质地板，这对训练效果有一定的限制且成本比较低。少数的跆拳道馆不具备洗手间、空调等设施。器材有沙袋、护具等，同时还有一些辅的力量练习的器材，比如皮筋、跳绳等，可以加大腿部力量和弹跳。只有7家跆拳道馆同时拥有这些器材，其他道馆器材不够齐全。

（二）教练员的现状分析

据调查可知，70%的教练员年龄在18-29岁之间，这个年龄阶段的教练员多以在校大学生为主，也有是自己跆拳道馆培养出来的学员，这类教练员充满热情和干劲，能够充分的示范高难度动作，但缺乏丰富的经验和理论知识。25%的教练员年龄在30-40岁之间，这个阶段的教练员经验丰富，这类教练已经处于成熟的年纪，在各方面都会有周全的想法，心境比较平和稳定，不喜欢变动，在同一家道馆工作的时间会比较长。

（三）洛阳市跆拳道馆的经营管理情况的调查分析

1.管理者的基本情况。洛阳市32家跆拳道的管理者多以男性为主，女性较少，年龄在20-28岁的有20人，年龄在29-35岁的有9人，年龄在36-40岁的有3人。教育程度上，有3人是研究生，本科大学生12人，大专毕业17人，占53.1%。其中，大部分人是主修体育专业，总共20人，占62.5%。

2.经营模式。目前道馆的经营模式大多可以分为三种形式：连锁式，聘用式和合作式。

（四）洛阳市跆拳道馆消费者情况

1.消费者基本情况的调查。调查可知，学习跆拳道的人群主要是青少年，年龄在8-16岁，而且男孩居多，女孩较少，其次是白领以及其他工作者，年龄在17-25岁，女性白领也是极少的。

2.洛阳市跆拳道消费者的练习动机的调查。经过调查，35%的消费者是为了锻炼身体，这样的动机也许会帮助提高练习者的训练效果，达到强身健体的目的。此外，坚持参加锻炼的人协调性好，由于对抗肌充分放松，减少了动作的阻力，柔韧性得到了提高；跆拳道运动速度快、力量大、动作灵活、耐力持久，这就要对练习者进行全面的身体素质锻炼。

三、结论与建议

（一）结论

1.跆拳道馆的发展是与经济发展水平相关的。2.洛阳市城区跆拳道馆的基础设施水平普遍一般，基本的设施器材能够满足消费者的使用。3.教练员主要以年轻的男性为主，女性教练较少，他们技术水平较高，热情好干，但学历一般，理论知识和工作经验缺乏。4.跆拳道馆的管理模式有连锁式经营、聘佣式经营、合作式经营。管理者多以年轻的男性为主，女性管理者较少。5.跆拳道在如今的体育市场中以减肥和追求时尚为目的的消费者是会大大影响训练效果的。

（二）建议

1.政府要加强管理，制定跆拳道馆经营管理的法制法规。2.提倡人性化管理，完善跆拳道馆的基础设施。3.加强跆拳道知识的普及和宣传，跆拳道管理者要提高自身素养和经营水平。4.消费者要端正练习态度，提高自己对跆拳道的认识。

参考文献：

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二、模型设定与数据处理

1.模型设定。课程论文研究题目选定之后，就要考虑模型的设定和建立问题。一般来说，模型优良的判别标准有：第一，构建模型的基本准则与所得数据表现的现实相统一和一致。第二，模型构建应与经济理论一致。第三，构建的模型需要外生变量构成回归变量，且构建模型中含有明确因果关系。第四，参数应具有相对稳定性。第五，模型必须具有对数据的代表性和优良的拟合性。第六，模型应具有尽可能大的包容性。最后，模型的简洁性。设定模型首先要确定模型中的变量，其选择的依据要根据研究目的，以经济理论为指导，抓住其主要影响因素和特征，同时根据研究需要，对所选变量进行取舍并加以检验，以确保避免对变量设定的误差。当变量选择好之后，就要对回归模型的函数形式进行设定，使所设定的变量间函数形式能够体现变量间的基本关系。

2.数据收集与处理。在计量经济研究中使用的数据，包括：统计年鉴数据、对外公报、实地调查数据和人为构造数据。可用于估计参数的数据主要有时间序列数据、截面数据、面板数据和虚拟变量数据。如何取得用于实际计量的适合的样本数据，是计量经济研究成败的关键。计量经济研究中所用数据，要力求真实、可靠、完整，数据的质量直接关系到所估计参数的可靠性，对明显失真的数据，应当予以剔除。收集数据工作结束后，需要对数据进行预先处理，可进行一些初步查验与分析，这样可得到调查数据的统计特征。

三、计量经济分析

当设定的计量经济模型确定之后，就可利用所获得的数据来估计模型中的参数。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、广义差分法、工具变量等方法估计模型中的参数。接着，还需要进行模型检验，主要从其经济意义、统计推断、模型预测等方面进行。此外还有模型诊断性检验，主要包括变量检验、残差检验和稳定性检验。模型检验不存在通行的模式，每个阶段的检验需要大量地判断和验证，不同学者使用的检验方法也不可能完全相同。因此，我们要避免在没有对模型进行更多深入分析之前就仓促地下结论，也需要对其进行一系列的诊断和检验。最后，利用我们选取的统计量数值对诸多模型的优劣程度做出判断。经过检验和调整后的估计模型是符合要求的，接着就要对模型所提供的数量信息做具体的分析。根据研究目的，可能是经济预测、结构分析、政策评价或验证理论。对实证分析结果做出说明：如回归系数正负符号、大小、经济意义、检验结果解释、不同估计方法的差异性等角度。

四、课程论文范例

1.题目：消费者对新疆特色农产品购买行为的实证研究。

2.前言：农产品质量安全问题一直是全社会关注的热点，对农产品消费的研究也已成为目前社会科学关注的焦点之一。我国对于食品质量安全研究起步较晚，但近年来，国内学者开展了消费者无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品和转基因食品等认知、支付意愿和购买行为的研究，且成果颇丰。区域特色农产品极具浓厚的地域特性，它们在生产后被营销到当地，会发生如何的意义？与当地消费者的互动如何？这成为了值得关注和研究的问题。本研究在对郑州市240位消费者问卷调查基础上，从微观层面探讨消费者对新疆特色农产品质量安全水平的认知状况、需求动机和购买行为及影响因素。

3.数据来源与样本特征：我们以面谈形式填写调查问卷，调查人员为高校研究生。在正式调查之前，先于2011年3～4月、6～8月进行预调查，并于2012年1～3月进行了正式、全面调查。调查内容包括消费者基本情况、对新疆特色农产品质量安全水平的认知和购买等内容，获得240份有效问卷。根据所调查数据，对消费者基本情况统计。

4.描述性统计分析：本文主要在以下几个方面对其进行描述性统计分析，消费者对新疆特色农产品的认知和购买、了解渠道、购买及目的、消费者对新疆库尔勒香梨的鉴别、质量安全性和价格水平的评价。

5.计量经济分析：模型采用以下函数形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分别表示年龄、文化程度、职业、个人月均收入、对健康的关注、对原产地的关注、销售推广介绍、亲朋好友的推荐、个人喜好、对质量安全水平的评价和对价格的评价，μ表示随机扰动项。本研究拟采用二元逻辑斯谛（BinaryLogistic）回归模型实证分析消费者购买行为，回归模型可表述为：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1为购买过新疆库尔勒香梨，Y0没有购买过新疆库尔勒香梨；b0为常数项，

6.结果分析：利用SPSS13.0统计软件，对消费者购买行为进行回归分析，由于本研究构建模型主要目的不在于预测，而是定量分析与检验自变量对因变量的影响，故在回归处理过程中，采用向后逐步剔除法（回归结果略）。主要研究结论：影响消费者购买主要显著性变量有年龄、文化程度、职业状况、对原产地关注、销售推介、个人喜好和价格水平评价等7个因素，另外可知它们的显著性水平不尽相同。结合实际调研结果（描述统计部分），进一步可知：新疆特色农产品有着较高的认知度，相比较而言，新疆库尔勒香梨和阿克苏“冰糖心”苹果的市场认知度有待提高；消费者对新疆特色农产品质量安全水平有着较高的评价，同时也认为价格较高；消费者对新疆特色农产品需求动机存在多样性。

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关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。

2.研究意义

在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

3.消费者购买行为研究综述

消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。

4.消费者购买决策综述

下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。

1.尼科西亚模型

尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。

2.霍华德和谢思模型

霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。

4.多属性态度模型

伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。

二、消费者心理的研究

我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？

1、心里场概念

心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。

2、心理场系统有以下特征：

（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。

（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。

（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。

三、消费者购买决策心理模型

购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。

1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。

比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”

2、购买需要

需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。

3、购买动机

一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。

4、信息搜集

由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。

5、决策

这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。

6、购买

消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。

7、购买后评估

在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。

四、研究局限性与研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。

(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。

2、研究展望

（1）购买决策过程的神经机制研究

对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。

（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。

以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。

（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点

由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。

参考文献:

［1］陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理研究的实证力法［M］.北京:北京大学出版社，2009.

［2］冯建英，穆维松，傅泽田.消费名的购买意愿研究综述［J］现代管理科学，2008.

［3］顾文君.顾客消费心理学［M］.上海:同济大学出版社，2010.

［4］衡风玲，赵爱琴消费者行为学［M］北京:北京丁业大学出版社，2008.

［5］黄凌.归因风格及情绪对购买决策影响的实验研究［D］.华东师范大学硕士学位论文，2007.

［6］雷霞.消费者购买决策过程的实证分析［D］.广西大学硕士学位论文，2007.

［7］李新旺，刘金平.决策心理学［M］.河南:河南大学出版社，2008.

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现在众多学者赞成的观点是进行消费者市场细分以后确定目标市场。Kotler和Keller认为（2006），目标营销包括三个活动：市场细分，市场目标化和市场定位。易磊（2008）认为，企业应该满足消费者需求，以顾客感知为导向进行品牌定位。白焰认为，定位源于产品。要在目标顾客头脑中为自己的产品找位置。袁武林（2009）赞成用四维定位法来进行市场定位。即从产品、价格、促销、和分销四个方面出发，树立产品或服务在目标市场上的独特形象，提高企业产品或服务的竞争能力。根据Frances等人从英国特许营销协会（CIM，2001）寻找的定义：市场营销是负责区分，预测和满足顾客需要的营利性的管理过程。我们可以看出，市场定位就是预测顾客需要。而HarriLorentz认为，为了保持和创造竞争优势，企业必须把他们的需求供应网络的有效性提高，并且变成顾客导向式。而在YuHenryXie等人的文章中，引用了Caroll等人的言论：对于公司企业来说，考虑不同顾客的偏好是其最重要的资源。通俗的话说，就是要知道你的顾客是哪些人，他们想要什么。

二、顾客真识

首先，顾客真识（insight）的意思是要对顾客进行深入了解。从Merlin等人的观点我们可以看出，从真识（insight）的定义出发，就是“看清、看深的能力”，因此顾客真识就是获得关于顾客及市场的深度知识，从而帮助管理者进行决策的能力。不是简简单单的市场调查就可以，而是通过各个方面各个手段来调查客户群的“片段”，大量片段拼凑起来，最终形成一幅大型图画，展现在企业的面前。

顾客真识的了解与管理应该是属于市场定位的范畴，不仅如此，还应该是市场定位所应该进行的主要工作任务，也是市场定位科学化的基础。从Merlin等人的著作可以看出，顾客真识与消费者行为研究有很大的联系。包括要进行客户关系管理（CRM），包括要研究消费者的动机和行为，甚至两者都要进行消费者描述。因此，在顾客真识文献不是很充分的情况下，我们可以回顾一下消费者行为研究和顾客真识相统一的方面目前的研究成果。

对于一个企业来说，顾客真识更多的需要了解群体消费者行为的特征。目标市场的顾客是一群什么样的人？他们有什么共同的生理需求和心理需求？Leon说“一个群体可以被定义为两个或更多的人相互联系去完成个人的或共同的目标。”,我们可以从顾客群体分析中看到潜在顾客应该是什么样子，非潜在顾客又有哪些特征，修改关系条款，还是拒绝建立关系。

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中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01

一、奢侈品的概念及特殊性介绍

奢侈品一般被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍惜等特点的消费品。以尼尔.菲斯克为代表的观点认为，奢侈品指的是这样的一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品位更高，也更让消费者们心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵得让人们可望而不可及。奢侈品具有以下特征：高价格和高品质特征、稀有性特征、炫耀性特征、地域性特征、文化特征。消费者购买奢侈品包括炫耀性动机、领先动机、从众动机、社交动机、追求品质精致动机、自我享乐动机、自我赠礼动机、表现内在动机。正是由于奢侈品的种种特征，造就了各种消费动机，同时使得奢侈品的价格远远大于其实际生产价格，使得奢侈品成为经济市场中一种特殊商品。

二、奢侈品的特点

综观奢侈品消费行为及消费心理，可以看出，奢侈品消费具有以下两个特点：一是具有较强的需求收入弹性。与日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入弹性大于1，即其需求增长速度大于收入增长速度。EX=（dX/dL）*（L/X）>1，EX为奢侈品的需求收入弹性；X表示奢侈品；L表示收入。二是特殊的效用函数。对于购买奢侈品的消费者而言，其效用函数不仅与购买数量有关，同时受到奢侈品价格影响。用U=UX（Y，PX）（其中X、Y指两种奢侈品，P是奢侈品X的价格）表示奢侈品的效用函数。本文将以经济学的分析方法对奢侈品进行分析。

三、相关经济概念

在消费者理论中首当其冲的问题是消费者面临市场如何选择商品，为此引入了消费者偏好和效用的概念。简单地说，消费者偏好是指消费者对商品或劳务的喜好程度。效用是衡量消费者对某种商品或劳务的偏好程度，是消费者的一种主观感受，消费者认为某商品的效用高即该商品能够给消费者带来高程度的满足感。效用函数，为定义在n维商品空间上的实函数，U=U（x），其中U（x）表示消费者对商品x的效用值。

四、奢侈品与普通商品

经济学中讲求效用最大化原理。经济学的基本假设就有人们都是理性经济人追求效用或收益最大化的假设。理性人对商品的选择是在能够拥有的信息条件下对成本和收益的比较。但是奢侈品市场中，消费者在同样的实用价值的情况下会选择比普通商品价格高出几十倍的奢侈品，这在表面上看来是不符合理性经济人的假设的。但是在实际生活别是随着经济的发展，奢侈品市场日益繁荣，究其原因是消费者通过奢侈品消费可以获得消费普通产品无法获得的效用。

运用数学的分析方法可以得到加入奢侈品，消费者效用最大化公式变为MaxU（X1，X2）；s.t.P1X1+P2X2

五、奢侈品的精神利益

效用是一个与消费者的内心主观感受相联系的概念，可以说内在心理机制是效用形成的根本原因，由此我们可以建立一个与消费者心理相联系的，重点分析偏好的效用模型，将商品产生的效用分解为物质层面的效用和精神层面的效用。由佛洛依德的精神分析的相关理论和人格构成存在差异的理论分析我们可以得出，商品物质层面的效用与精神层面的效用所占效用比重大小是不同的，同时不同的消费者精神层面的效用也是存在较大差异的。为了描述商品对消费者精神层面的效用差异，定义消费者对某一商品精神利益的心理敏感程度为精神指数，用θ表示。以此为基础，我们来分析，关于奢侈品的消费选择模型。

为了简化问题，同时使问题的分析更具有针对性，我们作出如下假设：一是假设消费者的收入、产品价格以及产品满足消费者的物质利益点为外生变量。二是假设理性经济人追求物质利益与精神利益总和的最大化。

根据以上假设与分析，构建基于精神偏好的消费选择模型。

物质层面的效用受到商品数量q的影响，且效用随着商品数量的增加而增加，物质效用函数为：u1=u（q）且du1/dp≥0

精神利益通过精神指数的强度来影响消费者效用的大小，且精神指数与精神效用是单调增函数关系，强度为零时，精神效用为零，精神效用函数为：

u2=u（θ）且du2/dθ≥0，u2（0）=0

现有两种同类商品i和j，消费者偏好取决于i、j的精神利益和物质利益和的效用的大小。所以i和j的总效用差为：

ΔU=[u1（qi）+u2（θi）]-[u1（qj）+u2（θj）]

其中，ΔU为商品i与j的总效用差，qi、qj分别为i、j商品的数量，θiθj分别为i、j商品的精神指数。

假设u1（qi）=u1（qj），则：ΔU=u1（θi）-u1（θj）

由上式可知，消费者偏好取决于精神指数的大小。根据消费者对商品i和j的精神利益敏感度的不同，对消费者行为的分析可得出下列三个结论：

第一，两种商品仅满足消费者物质利益的需求，消费者对i、j的精神利益均不敏感或者完全感受不到，精神指数为零。

第二，商品i满足消费者精神利益需求且消费者对精神利益敏感，消费者对商品j的精神利益完全不敏感，即θi0，θj=0，则有ΔU=u2（θi）。偏好完全取决于商品i的精神指数。

第三，当商品i和j的精神指数均不为零时，即θi≠0，θj≠0，消费者选择取决于二者精神指数的大小。

六、结束语

奢侈品是社会经济高度发达的产物，运用经济学的相关理论和数学的相关方法我们能够对奢侈品市场进行深度的剖析，分存在的问题，提出相应的对策。

参考文献：

[1]高敏.自我损耗对品牌标识炫耀性选择的影响研究.上海交通大学硕士学位论文，2011.

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前言

随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中,如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。

1.消费者的市场消费洞察

消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。

2.消费者的消费心理洞察

在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。

消费者对产品的心理洞察,是支配消费者具体消费行为的重要心理因素, 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面: 1品牌、求名心理

这类消费者的特点是追求名牌,以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌,仰慕地方名优产品和世界名牌商品,很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位,力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下,有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人,证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。

2价格、求廉心理

我国相当多的消费者购买商品时,特别注重价格,并以此作为主要选择标准,一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理,往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式,收到了良好的效果。 3质量、求信心理

这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如,有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品,认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。 4爱好、个性心理

这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性,喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱,喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。

结束语

综上所述,随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略,使企业在市场中有的放矢,提高效益，立于不败之地。

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李嘉图等价定理认为，征税和发行公债在逻辑上是相同的，这一原理可以通过下面的例子来加以说明。假定人口不随时间而变化，政府决定对每个人减少现行税收100元，由此造成的财政收入的减少，通过向每个人发行100元政府债券的形式来弥补（再假定债券期限为一年，年利息率为5%），以保证政府支出规模不会发生变化。减税后的第二年，为偿付国债本息，政府必须向每个人征收105元的税收。而纳税人可以用增加储蓄的方式来应付下一期增加的水手。实际上，完全可以将政府因减税而发行的100远的债券加上5%的利息，作为应付政府为偿付国债本息而征收的105元的支出，这样，纳税人原有的消费方式并不会发生变化。如果政府债券的期限为N年，结果是一样的。因为政府债券的持有者可以一手从政府手中获得债券利息，另一手又将这些债券的本金和利息用以支付为偿还债券本息而征收的更高的税收。在这种情况下，用举债替代水手，不会影响即期和未来的消费，等价原理是成立的。

李嘉图等价定理的意义在与，公众是否将政府发行的债券视为总财富的一部分，关系到国民收入水平的决定。按李嘉图等价定理的含义，即如果人们意识到，手中持有的政府债券要通过将来的税收来偿还，政府债券旧不会被看作总财富的一部分。于是举债同税收一样，不会引起人们消费水平的变化；如果人们并不将手中的政府债券同未来的税收负担联系起来，政府债券就会被全部或部分地看作总财富的一部分。其结果是，公众会因总财富的增加而增加当前和未来的消费。总之，如果政府以公债替代税收，公众将增加即期的消费数量。由此可见，面对征税和发行公债，公众是否会采取不同的行为，对政府财政的制定具有重要影响。

二、巴罗对李嘉图等价定理的坚持

无论用发行短期还是长期债券的方式来实现当前的减税，等价原理都能成立。然而，等价原理却无法解释下面的现象：假如一些或全部消费者在政府偿还公债之前去世，这些人既享受了政府因举债替代征税而带来的减税的好处，又无须承担由此而发生的未来的税收，那么，他们生前的消费行为同样不会发生变化吗？这一问题的答案可能是，对于那些减税期间活着，却在政府偿还公债前已经死去的消费者来说，他们负担税收的现值下降了，由于他们不必用公债去支付政府为偿还公债而增加的税收，他们当前和未来的消费会随其可支配收入的增加而增加。假如消费者是完全利己的，则上述答案将使李嘉图等价原理失效.而1974年，巴罗在论文《政府债券是净财富吗》中，坚持和发展了李嘉图等价原理，他提出了一个独创性的论点：具有利他动机的消费者会将其财产的一部分，以遗产的形式留给他的后代。其原因在于，他不仅从自身的消费中获得效用，而且也从他的后代的消费中获得效用，因而他会像关心自己的消费一样去关心其后代的消费。

巴图认为，代际之间的所有消费者都关心自身及其后代的消费。当政府用发行100元债券来替代100元税收，由此使即期税收负担减少100元时，消费者知道这意味着未来的税收将增加100远，因而面对即期税收负担的减少，他的反应将不再是增加自身的消费，而是将购买的100元政府债券保存起来。如果他在债券到期之前趋势，这100元政府债券将作为遗产留给他的后代，以支付政府因债券本息负担的增加而增加的税收。假设在他的后代的有生之年政府债券仍未到期，便可以继续留给他们的后代，以便用以支付债券到期时的税收。对于任何一个具有利他动机的消费者来说，政府为偿付新发行的国债本息而增加的水手，由他还是他的后代来偿付，是没有区别的.在巴罗看来，消费者是否死于债券到期之前，这对于他的即期消费不会产生影响。购买债券与缴纳税收一样，会减少即期的个人消费。巴罗的见解，使李嘉图等价原理在具有利他动机的消费者即使死于债券到期之前，仍能成立。

三、李嘉图等价定理的反对意见

对于李嘉图等价定理主要存在以下几种反对意见：

首先，李嘉图等价定理隐含个人具有完全的预见能力和充分信息。实际上，未来的税收负担和收入都是不确定的。例如，商品税更多的取决于人们的行为。对于个人而言，现在减税增加的收入与未来为偿还公债的本息而向此人征收的税收并不必然相等。

其次，等价定理的成立，不但要求各代消费者具有利他动机，而且还必须保证消费者遗留给后代的财产为正值。而实际生活中，我们常常看到具有利他动机的消费者留后代的财富并不总是正值。比如，虽然消费者关心其后代的效用，但如果后代比他本人更富裕，他便会认为即使从后代那里获得财富，也不会影响后代的效用，这种情况下，消费者留给后代的财富就不一定会是正值，而这并不改变消费者的利他属性。实际上，消费者也许并没有遗赠动机，因为可能他们没有子女，或许他们根本就不关心他人的福利。因而，当政府采用公债替代征税时，消费者便不会将债券留给后代，让其用于应付未来税收负担的增加。相反，由于偿还公债本息所需增加的税收要在他死后才开征，因而他所要承担的税收负担的现值下降，财富会增加，因而消费者党旗的消费支出完全可能会随之而增加。

第三，支撑等价定理的假设是政府对每个消费者减少税收负担的数额相同，并且每个消费者的边际消费倾向没有差异。这一假设很容易就遭到攻击，因为现实生活中一次性总付的人头税并不存在，政府的财政政策常常会造成社会财富的重新分配。对每个消费者来说，税收减少的数额不可能相同，并且消费者之间的边际消费倾向存在差异。假定政府减税政策的受益者为消费人数的一般，受益者当期税收负担减少200元。由于政府的财政支出规模要保持不变，因此减税而引起的收入减少，政府将通过向所有的消费者发行100元的债券来筹措。假如政府债券利息为5%，人口不变，若政府在第二年偿还本息，采取向每个消费者征收105元的新税来实现。

公债持有者与税收承担者范围的不一致性，以及同为公债持有者，税收承担者，其公债持有比例与税收承担比例的不一致性，使社会资源从税收负担不变的消费者转移到了税收负担减少的消费者手中。其

结果是，减税的受益者将会增加当期消费，受损者将会减少当期消费。消费结构的这一改变，是否会对总需求产生影响，取决于受益者和受损者之间边际消费倾向的对比。如果二者相等，不会影响社会总需求，如果二者不等，前者大于后者，社会总需求会增加；而前者小于后者，则社会总需求便会减少。消费者之间边际消费倾向存在的差异，使李嘉图等价定理不能成立。

四、从李嘉图等价定理中得到的启示

尽管李嘉图等价定理的严格理论假设和现实生活有相当的距离，并且缺乏实证研究的支持，但它从国债与税收之间的替代关系出发，将即期的政府债券同未来的税收联系起来，揭示了政府举债的实质。

篇11

斯蒂格利茨对风险问题的研究，主要集中于他与罗斯柴尔德(M.Rothschild)在70年代早期合作发表的一系列论文之中。

斯蒂格利茨在与罗斯柴尔德合作的论文《递增风险：定义》(1970)中，首先对风险的传统定义进行了总结，并提出了新的定义方法。他们认为，人们通常用四种定义来说明一个随机变量(Y)较另一个随机变量(X)具有更大的风险(假定二者均值相同)，即：(1)随机变量Y等于随机变量X加干扰项Z(均值为零的噪音)；(2)每一个风险规避者更偏好X，即对一个凹效用函数而言，EU(X)≥EU(Y)；(3)与随机变量X相比，随机变量Y的概率密度函数在其尾部具有更大的权数；(4)随机变量Y的方差大于X。通过对随机变量的偏序进行检验，他们指出前三种定义是等价的，而第四种定义则与之不同。为了更准确地把握风险的含义，他们还对“更高的风险”给出了一个正规的定义，即如果一个随机变量的密度函数是另一个随机变量的密度函数加上一个“保持均值不变的差”(Mean Preserving Spreads)，则该随机变量具有更高的风险。其中，“保持均值不变的差”是一个均值为零的分段函数。斯蒂格利茨与罗斯柴尔德的这一定义，成为大多数论述风险问题文献的分析基础。

斯蒂格利茨在与罗斯柴尔德合作的《递增风险：经济影响》(1971)论文中，进一步对递增风险的经济影响及其具体应用进行了论述，分别就不确定性对储蓄收益率的影响、资产组合选择问题、厂商的生产问题和厂商多期计划问题等进行了深入的分析和考察，其主要结论包括：(1)均方差分析方法一般会导致错误的结论、相关函数的凹行或凸性条件可以用阿罗-普拉特的相对和绝对风险规避概念进行表述；(2)厂商在不确定条件下的产出总是低于确定性条件下的产出，厂商对递增风险的最优反应是削减产量而非价格(这是新凯恩斯主义经济学的基石之一)。

这些发表于70年代早期的论文，奠定了斯蒂格利茨的学术地位、并部分地奠定他的研究方向和风格。有人曾经形象地指出：斯蒂格利茨的学术生涯，就是他关于风险和不完全信息的基本思想在整个经济学领域不断传播的过程。

二、委托-和道德风险、信息甄别、不完全竞争等理论

斯蒂格利茨对风险和不确定性的研究，直接导致了他对委托-及道德风险、信息甄别、不完全竞争等问题的研究。这些研究既是它对前述分析工具和基本思想的理论应用，又构成了他对各种具体经济问题进行分析的立足点。

1.委托-和道德风险。斯蒂格利茨利用不完全信息和非对称信息，对委托-及道德风险问题进行了研究。主要成果反映在其与阿诺特合著的《对道德风险的基本分析》(1998)、《道德风险与非市场制度》(1991)等论文之中。

斯蒂格利茨等认为，不完全信息和非对称信息的存在会引起委托-和道德风险问题。由于人和委托人的利益和行为动机可能不一致、且存在非对称信息，因此，人的行为可能不符合委托人的利益。他们指出，即使发生这种情况(对委托人而言，人的行动并非最优秀的)，委托人可能仍然偏好人参与其中的结果、而非没人参与时的情形。例如在刑事审讯中，杀人嫌疑犯可能更偏爱雇用一个人(律师)所产生的结果(定罪为过失杀人)、而不是没有人时的结果(判处死刑)。当然，最符合委托人利益的结果(无罪释放)可能通过人的其它行动(例如向法官行贿、做伪证等)取得。由于委托人不能根据可观测到的信息完全推断人的真实行为，因而他对人的能力、人根据委托人的利益采取行动的程度等无法获得准确的了解。因此，斯蒂格利茨等将委托-关系的特征描述为：委托人由于部分非对称信息的存在而具有的风险的情形。

将努力函数引入分析模型，使得双方签订的合约对双方的偏好集和机会集产生了间接的影响、并使得市场活动更趋复杂。据此，阿诺特和斯蒂格利茨(1988)针对意外保险指出：“即使预期效用函数、努力程度与发生意外事故的概率的关系等基本函数是相当良好的，无差异曲线和可行集却也未必：无差异曲线不必是凸的、可行集必定不是凸的；价格-消费线和收入-消费线可能是不连续的；努力程度一般不是保险政策或商品价格等参数的单调函数或连续函数”。显然，不连续性将削弱人们对市场机制的自信。此外，他们认为非市场因素会使得道德风险问题进一步加剧。为此，阿诺特和斯蒂格利茨(1991)所得出的结论是：“当发生明显的市场失灵时，非市场因素至少部分具有克服市场缺陷的强烈动机”。

2.信息甄别模型。阿克洛夫的“旧车市场模型”和斯彭斯-的“劳动力市场模型”，分别对逆向选择的机理和信号传递的作用进行了分析；斯蒂格利茨则提出了信息甄别模型和保险市场模型，大大拓展了经济学界对逆向选择和信号理论的研究。

斯蒂格利茨在其所发表的《“信息甄别”理论、教育与收入分配》(1975)论文中，以“受教育水平”作为市场信号，对信息甄别的内在机制进行了研究。而在《质量依赖于价格的原因和后果》(1987)论文中，则考察了价格水平充当市场信号、并具有信息甄别作用的情形，尤其是对信息甄别问题给出了更一般的分析。斯蒂格利茨认为，价格水平除了传统经济理论通常所描述的作用外、还具有充当市场信号的功能-它传递信息并影响市场参与者的行为。在存在非对称信息的情况下，价格的变化具有两方面的效应：在信息不变的条件下沿着需求曲线的移动以及信息的变化引起的需求曲线本身的移动。例如，在保险市场上，愿意支付较高价格的投保者，往往具有更大的发生意外的可能性；保险公司可根据他们愿意支付的价格，将投保人甄别开来、并使不同类型的投保人选择不同的保险合同。

斯蒂格利茨的这类模型，具有四个突出的特点：(1)许多结论依赖于规模收益递增的假定；(2)所有模型均包含某种信息不对称；(3)当存在信息甄别时，某一市场价格上的供给和需求可能不会相等；(4)即使对于完全相同的商品，也会出现多种市场价格，即市场价格是一个分布、而非单一值。在信息甄别模型中，不完全信息和非对称信息可能使得市场失灵，使得市场均衡偏离最优水平。它们在劳动市场、信贷市场和保险市场上的应用，则为新凯恩斯主义对自由放任的质疑态度提供了微观基础。

3.不完全竞争。对不完全竞争的分析是斯蒂格利茨的另一项重要学术贡献。他在一系列相关论文中均将厂商模型化为面对风险(产出依赖于随机变量)、市场结构(行业中的厂商数量)内生地决定及采用博弈论思想(进入战略和退出战略等)的生产单位。

斯蒂格利茨在其与迪克西特合著的《垄断竞争与最优产品多样性》(1977)论文中指出，外部效应、规模经济和分配公正，是导致不完全竞争的市场结构的主要原因。为此，他们提出了一个针对规模经济的垄断竞争模型，对不同假设条件下的市场均衡与社会最优的关系进行了对比。他们首先将规模经济问题巧妙地转换为产品种类和产品数量的关系问题。他们认为，在存在规模经济的条件下，通过减少产品种类、增加每种产品的产出数量，能够降低企业成本、节省社会经济资源；与此同时，产品种类的减少将使得消费者产品消费种类的减少，从而引起社会福利损失(消费者更偏爱消费的多样性)。由此，他们将规模经济问题变为产品种类和产品数量问题，且其社会福利性质依赖于消费者效用函数的形式(因为效用函数反映了消费者对产品种类多样化的偏好状况)。

为了反映产品种类的多样化在消费者效用函数中的作用，并体现产品替代对消费者效用、从而对社会福利的影响，迪克西特和斯蒂格利茨构造了著名的“迪克西特-斯蒂格利茨效用函数”(后被人们引申为D-S生产函数，在现代内生增长理论、尤其是品种增加型或质量改进型的经济增长模型中，得到了广泛的应用)，并分别对固定替代弹性、可变替代弹性和非对称情形下的效用函数及其市场均衡同社会最优的对比进行了讨论。他们的研究表明：在固定替代弹性的情形下，垄断竞争市场的市场均衡和约束最优完全一致，即具有相同的企业数目、同样多的产品种类和产量；无约束最优拥有比市场均衡和约束最优更多的企业和更多的产品种类，但仍没有企业达到平均成本曲线的最低点。因此，社会最优并不是将产出扩大到穷尽全部规模经济的情形。此外，他们还在固定替代弹性情形下，第一次严密地推导出了人们熟悉的张伯伦dd曲线和DD曲线。

篇12

1．前言...2

2．网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化...2

3．网络营销的主要特点...3

3．1跨时空营销...3

3．2互动式营销...3

3．3定制化营销...3

3．4低成本营销...4

4．中小陶瓷企业网络营销的主要策略...4

4．1产品策略...4

4．2价格策略...4

4．3促销策略...5

4．4渠道策略...5

4．5营销集成策略...6

5．结语...6

致谢..6

参考文献..7

我国中小陶瓷企业的网络营销策略

xx学院电子商务专业xxx

指导老师xxx

摘要：

分析了电子商务时代给我国陶瓷企业带来的机遇和挑战，并结合实例论述了我国陶瓷企业发展之初实现网络营销应采取的网络营销策略。

关键词：

网络营销，中小陶瓷企业，网络营销策略

1前言

一个企业的生存发展，主要依赖于对市场的拥有程度。作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，也是最大限度地获取利润的良方。而在电子商务时代internet的发展使计算机市场营销成为可能，而市场营销的计算机化——网络营销导致企业的营销和管理模式发生了根本的转变，这种营销和管理模式的转变为中小陶瓷企业提供了有利的手段，使它们能够有机会智胜那些过去不可一世的大企业。

中小陶瓷企业因为其规模小实力相对较弱，虽然有很好的技术、产品，但由于信息不通畅，无法使消费者知道并订购自己的产品，使得中小陶瓷企业在其营销过程中存在着其它企业所不存在的诸多难题。而电子商务则为中小陶瓷企业带来先进的信息手段，从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。一家小陶瓷企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。因此，我国中小陶瓷企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念，努力学习国外先进的营销方式，运用科学的营销手段、先进的物流配送方式，探索适用自身的营销策略，实行网络营销，并利用网络营销的优势来提高其竞争力。

2网络营销——促进中小陶瓷企业营销国际化

网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于internet，企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道，将大量可变信息转化为符合需要的适用信息，收集大量消费者信息，从而使面向消费者的营销活动更明确、更有针对性；建立更为有效的渠道，以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈，并利用反馈改善产品、服务和销售。

一个陶瓷企业的发展刚刚起步，由于各方面的实力无法与大企业相比，所以很难实现营销国际化。网络的出现，改变了这一切，中小陶瓷企业完全可以利用网络实现营销国际化。以瑞士一家生产火车模型的小企业为例，该企业只有15名员工，其中有6人就专门负责外出参展等事宜，并且重点利用网络开展营销，使这家企业的模型火车占据了世界市场份额的40%。瑞士中小企业努力实现网络营销的增值化，通过消费者反馈的信息，加快产品测试过程，积极提供定制服务、个性化服务；在网上提供各种免费咨询，满足消费者的求知欲，促进了产品的国际化。

在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络，中小陶瓷企业可以快捷企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，及时把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础。企业可以通过向客户提供某些优惠活动，收集客户的相关资料，建立客户数据库，并在此基础上提供各种延伸服务，以增加销售机会。因此，中小陶瓷企业应积极利用互联网实现产品销售，积极抢占市场。

3网络营销的主要特点

3.1跨时空营销

营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能。中小陶瓷企业就可能有更多时间和更大空间进行营销，可24小时随时随地的提供全球性营销服务。同时，消费者只需根据自已的喜欢或需要去选择相应的信息加以比较，做出购买的决策，这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制。

3.2互动式营销

互联网络提供了中小陶瓷企业与消费者双向交流的通道，中小陶瓷企业可以通过互联网络向消费者展示产品目录，联结资料库提供有关产品信息的查询，制作调查表来搜集消费者的意见，还可以让消费者参与产品的设计、开发，真正作到以消费者为中心，设计出更符合消费者需要的产品和服务。通过这种双向互动的沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，反过来，也提高了企业营销策略的针对性，有助于实现企业的全程营销目标。

3.3定制化营销

所谓定制化是指中小陶瓷企业利用网络优势，一对一向消费者提供独特化、个性化的产品或服务。网络营销的一个重要思想就是要尽最大努力满足单个消费者的特定消费要求，立足于处理好与每一个消费者的关系，注重发挥互联网的独特优势，不断培养、提高消费者的忠诚度，确保销售持续增长。网络营销可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，及时推荐相关产品。

3.4低成本营销

首先，中小陶瓷企业采购原材料往往是一项程序烦琐的过程。通过电脑网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，将原材料的采购与产品的制造过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低了陶瓷企业的采购成本。陶瓷企业对原材料需求量大,品种繁多，利用网络进行原材料采购及市场营销，足不出户便可得到来源广泛的信息资源，且节省中介费，从而节省大笔资金，降低成本。同时可以毫不费力地货比三家，得到最便宜的原材料，这比传统的采购方式方便得多！因此实行网络营销可使运营成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企业运用网络手段，可以降低促销成本(如广告、调研等费用)。在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的1/10，利用因特网广告的平均费用仅为传统媒体的3%。

总之，网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的营销。

4中小陶瓷企业网络营销的主要策略

4.1产品策略

作为一种新型媒体，互联网络的运用对传统的产品策略必然会带来冲击，因为就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用的产品范围和策略。

由于互联网络具有很好的互动性和引导性，消费者通过互联网络在中小陶瓷企业的引导下对陶瓷产品或服务进行选择或提出具体要求。通过网络的良好服务功能，才能赢得消费者的满意，进而建立消费者的忠诚，将陶瓷企业的知名度转化为满意度。

具体策略主要如下：

利用电子布告栏(bbs)或电子邮件(email)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通。

让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此为消费者提品与服务，比如对陶瓷工艺品的外观、色彩等均可运用该种方式。

在网络上提供与产品相关的专业知识，达到增加产品价值的同时也提高企业形象，如对陶瓷机械维护与保养，陶瓷家电用品的性能、使用和注意事项。

提供网上自动服务系统，依据客户需求，自动适时地利用网络提供有关产品的服务信息。例如，陶瓷机械产品的供应商可在网络上提醒客户有关定期保养的通知等。

4.2价格策略

价格对陶瓷企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方面对产品的价格信息都有比较充分的了解。网络上的价格有两个特点：

(1)价格弹性化。由于网络营销的互动性，消费者可以和陶瓷企业就产品价格进行协商。另外，陶瓷企业也可以根据每个消费者对陶瓷产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。

(2)价格趋低化。由于网络营销使陶瓷企业和消费者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于互联网的开放性和互动性，陶瓷市场是透明的，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。

因此，要求中小陶瓷企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务，在以市场为导向的营销中，中小陶瓷企业必须以消费者能接受的成本定价。

网上价格策略主要表现在：

网上查询功能可以充分揭示市场相关产品的价格，消费者能理性判断欲购产品价格的合理性。

举办网上会员制，鼓励消费者上网消费，以节省销售渠道的运行成本。

开发智能型网上议价系统，与消费者直接在网络上协商价格。

开发自动调价系统，可以依时间、季节变动，工厂库存情况，市场供需情形，促销活动等自动调整产品价格。

4.3促销策略

传统的促销是以陶瓷企业为主体，通过一定的媒体或工具对消费者进行联系，而网络促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与陶瓷企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，消费者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网络上寻找相关的消费者信息。中小陶瓷企业可以通过网络受访情况的分析，更能了解消费者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起消费者的认同。

网上促销的核心问题是如何吸引消费者，为其提供具有价值诱因的商品信息。但网络手段的运用，使传统的促销活动具有了新的含义和形式。常见的网上促销有如下一些方面：

(1)建立虚拟公共关系室。在网络上参与公益部门所举办的各项公益活动及赞助，如希望工程，扶贫救助等；也可结合本陶瓷企业的优势，利用网络推动公共服务。

(2)利用网上对话的功能，举行网上消费者联谊活动或网上记者招待会。这样做，一方面可以跨时空地进行沟通，同时也是一种低成本的促销。

(3)利用网络进行促销活动，包括新陶瓷产品信息提供，促销方式说明，提供折扣券或赠品等，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿。

(4)网上广告，与此同时，建立英文版的首页也是中小陶瓷企业国际化不可缺少的推广活动。

(5)积极参加网络资源索引，尽可能使客户容易查询到公司的推广资料，使其能快速获得所需的商品信息。与非竞争性厂商进行网上促销的策略联盟，利用相互的网上资料库，增加与潜在消费者接触的机会。

4.4渠道策略

营销渠道，也叫销售渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，消费者可以随时随地利用互联网络购买相关产品。因此中小陶瓷企业的陶瓷产品的分销应以方便消费者为主。下面列举网络条件下营销渠道可能展现的形态。

在首页设计上采取虚拟实境的手法，设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际的商店一般，同时商店的橱窗可顺应时间、季节、促销活动、经营策略等需要，轻易快速地改变设计。

结合相关产业的公司，共同在网络上组织网络商展。消费者一经上网，即可饱览各类相关商品，从而增加上网意愿与消费动机。如生产建筑陶瓷、卫生陶瓷的中小陶瓷企业就可与房地厂商联手举办网络商展活动。

消费者在决定采购后，可采用电子邮件方式进行网上订购。

可在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类的商品目录及必要的售后服务。

此外，网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在中小陶瓷企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与陶瓷企业的联系和交流，培养消费者对陶瓷企业的忠诚，并把消费者融入陶瓷企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。

4.5营销集成策略

因特网是一种新的市场环境，这一环境不只是对中小陶瓷企业的某一环节和过程，还将对企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环节，依靠网络与原料商、制造商、消费者等建立了密切的联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力来实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式就是网上营销集成，应用这一模式的典型代表有电脑行业cisco、dell等公司。

网上营销集成是对因特网的综合应用，是因特网对传统商业关系的整合，它使中小陶瓷企业真正确立了市场营销的核心地位。中小陶瓷企业的使命不仅是制造产品，还应根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。

5结语

网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的，我国陶瓷企业特别是中小陶瓷企业应积极利用internet开展陶瓷产品的营销，拓展海内外客源渠道，勇于实践，大胆创新，谁能抢得先机，谁就能在未来市场中占据主动。

致谢：

毕业论文终于完稿了，回想一个月来的前期准备、提笔写作和论文修改，我禁不住的热泪盈眶。论文的完稿意味着我毕生难忘的大学生活即将结束，我将离开我可爱的母校，尊敬的老师和亲爱的同学。面对今天已经成稿的毕业论文，我要感谢我的论文指导老师：xx老师，是她用谦虚严谨的治学态度和诲人不倦的传道、授业、解惑精神，帮助我克服种种困难，完成论文的写作。我还要感谢我的父母、同学和所有帮助过我以及给我精神动力的人。感激之情无以言表，只能千言万语汇成一句话：衷心的感谢所有我应该感谢的人，谢谢。

参考文献：

1陈克胜，《由dell看网络营销》，中国电子商务，2002

2张从新，王学军《网络营销及其策略研究》，武汉理工大学学报，2001