广告文本论文范文

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中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）07-0058-03

互文性，又称文本间性或互文本性。最早是法国符号学家朱丽亚•克里斯蒂娃在《符号学》一书中提出：“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何本文都是其它本文的吸收和转化。”[1]作为一种重要的文本理论，互文性理论不是单纯的以文本来分析文本，在互文性理论的研究发展中学者逐渐将视野由文本到主体间进而扩展到整个文学传统和文化影响的视阈之内，关注无所不在的文化传统通过文本对主体创作的影响。正如罗兰•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一个本文之中，不同程度地并以各种多少能辨认的形式存在着其他本文：例如，先前文化的本文和周围文化的本文。”[2]所以，互文性，与其说是指一个文本与特定前文本的关系，不如说是指一个文本在一种文化的话语或一种文化的表意实践之间的关系，以及这个文本与为它表达出那种文化的种种可能性的那些文本之间的关系。

文本与文本之间的相互关联是无时无处不在的，对文本的分析离不开其他文本（包括周围文本和前文本）乃至现时文化及前文化对其的影响。任何广告文本都是在文化语境中产生的，从互文性的视阈来分析广告文本，广告文本普遍存在与文化互文的现象。有些广告文本虽没有直接对某一文化的价值观加以诉求，但其内容及形象表现中蕴涵着这类文化的理念和知识。有些文本则干脆直接呈现出某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念。本文欲在分析广告文本与文化的互文现象基础上，揭示广告文本与文化互文的实质，进而研究广告文本文化互文对广告创作的启示。

一、广告文本与文化的互文表现

在当前产品同质化非常严重的情况下，消费者消费某种产品，并不仅仅因为产品的物质特性和实用功能可以满足自己的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神和文化因素能够使自己产生兴趣和认同。适应这个趋势的变化，广告文本在话语编码上呈现出从商品的使用价值陈述到向商品文化意义诉求的变化趋势，广告文本中文化元素越来越多，用文化的力量激发人们的购买欲望，把商品消费变成文化消费，以达到促销的目的。文化的分类很多，广告文本中出现的文化元素所属文化类型也非常多。本文仅从传统文化、地域文化、流行文化三个方面来分析广告文本与文化的互文。

（一）广告文本与传统文化的互文

每一个消费者都是他所属民族的成员，受着传统民族文化的熏陶教育。他所接受的传统文化必然会影响到他的消费观念和消费行为，也会带着本民族的文化经验积淀解读广告。广告为走入消费者的心灵，引起消费者的共鸣，在广告文本编码中融合传统文化元素，传达民族精神、民族文化，与传统文化形成互文。比如：宜兴紫砂陶的一个路牌广告：广告画面主体是一座由远而近伸向蓝天的石质揽桥，揽桥的尽头放置一个放大了尺寸的紫砂陶瓷壶，背景是蓝天白云，在画面的上端，以蓝天白云映衬写有八个大字：故乡的云，故乡的泥。砂用泥而做，泥在我国传统文化中又常被用来与故土相联，用泥做的紫砂陶自然唤起消费者对故土的联想并进而产生对故乡的思念之情。这则广告充分展现了紫砂陶瓷蕴含的故乡情怀这一文化意味。广告文本与思乡恋土的这一民族文化精神形成互文。再比如：“小时候，妈妈的手最温柔”（美加净护手霜）、“妈妈，我能帮你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友记心间，大宝天天见”(大宝)等等这些广告词字里行间包容“仁”“孝”，与中国“仁爱孝悌”传统美德形成有力的互文，迎合中国人的文化心理，拨动受众的心弦，引起受众强烈的共鸣。

（二）广告文本与流行文化的互文

广告文本与流行文化的互文更为普遍，许多广告文本大量运用流行文化元素，或广告本身倡导新的流行。一方面，广告演绎并传承着流行文化，流行文化为广告提供了丰富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗枪热能衫广告语）与流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭东临在“万通筋骨片”广告中说：“肩周炎请按1，肩周炎、关节炎请按2，肩周炎、关节炎、颈椎病请按3，肩周炎、关节炎、颈椎病、腰腿疼痛请直接服用万通筋骨片！”他的话语风格模仿了范伟在春节晚会上表演的小品《功夫》中的台词风格：“有人卖拐请按1，有人卖车请按2，有人出脑筋急转弯儿请按3，有人卖担架直接拨110！”郭东临的台词与范伟的台词形成奇妙的互文，观众看了会心一笑，广告达到了很好的效果。另一方面，广告还是流行文化的倡导者。许多广告提倡新的观念、新的生活方式，从而引发新的潮流。比如：戴比尔斯钻石广告“The Diamond is Forever”引发的佩带钻戒的时尚。钻石在被赋予“爱情象征”之前，作为时尚商品，是富人炫耀的奢侈首饰，没有风花雪月的浪漫意味。然而在一次经济萧条中，钻石的需求量锐减，戴比尔斯开始开发大众市场来拓展销路。戴比尔斯发现，钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的广告口号。结果，象征爱情的钻石产品改变了城市人的婚恋习俗，打开了普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作为信物。1993年戴比尔斯在中国打出“钻石恒久远，一颗永流传”的广告，这一广告口号的推广，很快在很大程度上改变了中国几千年的传统婚姻物语。在之前，中国人结婚的信物主要是玉和黄金。如今，钻饰成为对婚姻和爱情的最完美诠释，互赠钻戒成为中国婚礼上的一种新时尚。

（三）广告与地域文化的互文

地域文化是具有空间意义的文化形态。一定地区的人们在相同的生态环境下会形成相同的风俗习惯，相似的心理、价值取向、审美意识等文化精神。不同地域的消费者在地域文化的熏陶下消费心理、消费习惯也表现出很大的差异。许多广告以地域文化为创意背景，反映了文化的差异。这尤其表现在跨文化广告中。比如：万宝路广告。1954年在李奥•贝纳的操刀下，万宝路实现成功的变形手术，通过美国西部牛仔塑造出“万宝路男人”的品牌形象。在品牌国际推广中，万宝路顺应不同地域文化改变牛仔形象。进入香港市场时，基于消费者认为牛仔给人很低档的感觉而难以接受的情况，万宝路就将牛仔形象换成香港消费者能接受的农场主形象。在日本则变成一个回归自然，征服自然，过着一种田园诗般生活的牧童形象。在中国大陆，则用憨厚的西北汉子展示了万宝路粗犷、豪迈的精神。万宝路广告形象的变化，体现了广告文本与地域文化的积极互文。重视广告文本与地域文化的互文，因地制宜实施广告策略，就会收到事半功倍的效果。当下广告界所推崇的“国际品牌，本土文化”就是针对地域文化特质能对广告产生巨大影响而提出的对策。

值得注意的是，某一广告文本与文化的互文，并不是与单一文化类型的互文，在很多时候体现为各类文化形态的糅合，比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合。

二、广告文本文化互文的实质

在互文性的作用下，广告因与各种文化形态的互文，被赋予了太多的文化意义成为一种文化形态而体现出意识形态性，因而可以说，广告文本文化互文的实质是使广告具有意识形态性，在不为消费者察觉的情境下潜移默化地影响消费者消费理念，有效提高广告效果，更好地推销产品或服务。

何谓意识形态性？意识形态是西方的一个理论范畴。早期的者将意识形态界定为统治阶级的“虚假的信仰体系”。后来法国结构主义思想家阿尔都塞把意识形态表述为个人与其现实生存条件的想象关系的再现。意大利思想家葛兰西把意识形态表述为“文化霸权”。意识形态理论此时已经摆脱了“虚假意识”的界定。在当代文化研究学者眼里，意识形态是某种观念、价值系统的展现。例如美国学者米米•怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本••••••特别地体现与规定着的••••••特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。[3]由意识形态的发展历程来看，意识形态并非只与政治、阶级利益相联系，可以体现为多种形式。本文采用文化研究学派的观点来理解广告话语的意识形态性，认为广告意识形态性是广告文本表达的某种价值、观念。

从形形的广告表面上来看，广告文本表达的价值、观点可谓五花八门、丰富芜杂，比如：脑白金的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”、麦斯威尔咖啡的“好东西与好朋友分享”、五谷道场诉说“非油炸，更健康”、王老吉强调“怕上火，就喝王老吉”、沃尔沃强调它的安全和耐、海飞丝说它能去头屑、潘婷宣称自己是“头发护养专家”、沙宣说自己是“专业美发用品”••••••。这些观点通常被看作是广告文本诉求的“由头”，是产品或服务的卖点，给消费者提供购买的理由，影响消费者的购买行为。但从深层次上分析，广告的意识形态表现为一种消费主义意识形态，从意识深处潜移默化地影响受众，规范着人们的个体建构和现实行为，培植着一种消费主义的价值观念和生活哲学。广告的深层意识形态对消费者的影响，从以下两方面窥之。

（一）崇尚符号消费

所谓符号消费是指在消费过程中，除了产品本身，消费者还要消费这些产品所象征的美感、档次、情调和气氛等，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。[4]

在广告消费主义意识形态的影响下，消费者对产品的消费，更看重产品的符号意义。2010年10月，中国青年报社会调查中心联合民意中国网和搜狐新闻中心发起的一项超过2000人参加的在线调查显示，80.8％的受访者确认身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中26.9％的受访者表示这样的人“非常多”。消费者的这一变化比较充分地体现在对品牌或名牌的消费上。比如，全世界的女性都喜欢香奈儿香水，是因为香奈尔香水广告已赋予使用该香水会使女性显得性感、神秘、富有魅力的符号意义，而这正是女性渴求的地方。正如鲍德里亚在其著作《消费社会》中认为：人们消费商品并非只是消费物体的使用价值，而是消费承载于商品中所代表的社会地位和权力等符号价值，这种符号价值区分和标示了消费者的社会地位、文化品位和生活水准。符号消费的深层意义是对商品符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了以符号消费为基础的文化认同感。人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及在社会关系中的意义。

（二）建构身份

迪丝•威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。通过广告，消费者可以发现“自我”或者认识到自己想成为“什么样的人”。广告中的商品就成为表达自我的手段。比如：购买芝华士、人头马、皮尔•卡丹、CUCCI等奢侈品，消费者就感觉到自己是一个很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是”。

消费在这里具有了明显的社会分层意义或社会等级的标志作用，一个人属于哪个阶层，不在于拥有多少财富，而在于消费了哪个阶层的东西。通过消费这一行为使他们从一个社会阶层向另一个社会阶层迈进，或者在同一个社会阶层中进行比较。也就是说，消费不但是物质消费的过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程，它是人们用以建立身份识别的一种途径。人们通过拥有豪宅别墅、宝马轿车、意大利品牌时装、LV包包、瑞士名表等商品来显现自身的身份、地位，并期望以此进入上流社会的生活圈。正如斯雷特所言“消费之商品，也就是我们创造我们的社会外貌、社会网络如生活形态、地位团体等与社会价值结构的方法，透过消费来自我创造的社会主体，是一个自我创造与自我认定的个体，这一部分乃因透过商品与服务的使用，使我们将自我形塑成一些社会性的认同，并且得以展现出这些认同，这使得消费成为一个形塑自、主体性、隐私与自由的重要领域。”[5]

三、广告文本文化互文对广告创作的启示

（一）广告创意意识形态化

广告意识形态性对消费者的深刻影响，说明广告的力量并不来自于商品本身的物质属性，而是来自商品隐含的抽象的意识形态领域的意义、符号和象征。消费者对一种产品或服务的认同，往往首先是从理念、文化、意识形态上认同。在解读广告时常常结合自身想象与广告商品形成建构性、虚拟性认知，并常常将商品与某种生活方式、个性特质相连，“广告不仅刺激人们选择某一物体，作出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”[6]消费者往往很难抵挡住广告的说服。对广告文本文化互文实质的认识与把握，使我们对广告创意有一个新的理解，即将广告创意意识形态化，在广告文本的编码中将抽象的意识形态领域的隐性价值观赋予商品或服务身上，通过诉诸某种特殊氛围、意境、情节传达出来。

以2007年德芙巧克力丝滑广告为例。广告的大致内容是：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露天茶座上正在看书的女人，男侍者微笑立侍一边，主人公放下手中小说从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐咬下一口巧克力，顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍者身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：愉悦一刻，更享德芙丝滑。整个广告片画面简洁，色彩淡雅，情节简单，音乐优美，让人印象深刻。该广告创意中产品本身物理属性已非重点，“德芙”直接与光鲜的女主角形象建立所指，被赋予了品位与身份的象征。德芙的目标消费群为16～40岁城市中等收入对“白领”抱有幻想与憧憬的女性。该广告暗示对自己“白领”身份亟待承认的女性：拥有德芙，你就是广告中的主角，你就是一个生活很有品位的白领、小资。所以消费者不是在消费巧克力，而是在消费德芙本身作为符号所代表的意义世界。

因此，广告创意的核心问题就是要处理好向目标受众提供什么样的商品或品牌意义以及如何解释这种意义的问题。当目标受众一旦接受或认可了广告对意义（文化、价值、伦理等）的诠释理念之后，广告的说服力就非常强。

（二）广告文本巧取文化元素，与文化形成积极互文

广告创意意识形态化的操作就是在广告文本编码时根据品牌定位、目标消费者的文化背景从各种文化形态中提取文化元素，巧妙地传达成功、亲情、友情、爱、开拓等等文化价值观念，淡化广告的商业意味。比如，劲量电池选用了“永不停息”的广告语，虽然没有多少商业意味，但一语道出了“劲量”碱性电池高能量的本质，并且与永不停息、拼搏精神的价值观形成积极互文，因而产生了很好的广告效应。

值得注意的是，为避免广告被误读，广告编码者应了解广告受众的文化背景，按目标受众的群体文化规范、文化心理和价值意识进行信息编码。这在跨文化广告传播中更显得尤为要重视。在跨文化广告传播中，需要对广告文本进行跨文化互文处理，使之契合文化环境，与文化形成积极互文，否则就会适得其反，不仅传而不通，而且危害品牌形象。

以立邦漆广告（龙篇）为例。此广告画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，使盘龙滑了下来。广告在2004年9月份的《国际广告》上刊登以后，掀起了轩然大波，引发众多网友的不满，认为广告有辱华倾向。客观地评价，该广告创意是非常不错的，形象地表达了产品的特点，但是创意者忽视了广告受众的文化背景。龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。广告创意者没有认识到龙和中国文化的联系，结果适得其反。后来，负责广告创意的上海李奥贝纳广告（广州）有限公司和广告的《中国杂志》不得不发表声明道歉，却还难以平息网民愤怒。

参考文献：

[1] 朱立元.现代西方美学史[M].上海:上海文艺出版社,1993.

[2] 王一川.语言乌托邦―20世纪西方语言论美学探究[M].云南:云南人民出版社,1994.

[3] 罗伯特•艾伦.重组话语频道[M].北京:中国社会科学出版社,2000.

[4] 朱丽叶.符号消费:后现代消费的核心［J］.销售与市场,2011(3).

篇2

广告公信力体现了消费者的评价观念。尽管目前还没有在广告效果评价体系中导入公信力，但是对于广告公信力所包含的有些指标的研究却由来已久，也做了一些针对“消费者广告态度”、“广告的接受度”、“广告的可信度”等的专项调查。从这些相关调查当中，可以窥见我国广告业目前正面临着公信力危机或者说公信力透支。

尽管如此，广告公信力研究仍鲜有人问津，基础理论研究相当匮缺仅华中科技大学传播学院的舒咏平教授对该课题有所涉足。他在《广告传播公信力的缺失与导入》一文中首次呼吁，长期以来“公信力”缺失已成为一种客观事实，广告传播应导入“公信力”，并对公信力向广告传播导入的对策进行了一些有益的探讨。舒咏平还对广告社会效果与公信力状况进行了实证研究。但总体来说，对广告公信力的研究却一直未引起广泛应有的重视，许多基本问题尚需界定和厘清。本文就广告公信力的一些基本问题进行初步探讨。

一、正本清源：能否为广告冠“公信力”之名

是否有必要为广告导人“公信力”的概念。能不能为广告冠上“公信力”之名，这是我们进行后续研究亟需解决的首要问题。

公信力(Credibility)最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在传播学中．从20世纪50年代末、60年代初开始到现在，传播学者对媒介公信力的理解经过了“特质说”和“关系说”两个阶段。“特质说”认为公信力是媒介(或消息来源)的一种特质(property)，这种特质为媒介所固有，与受众无关；“关系说”把公信力看成是受众与媒介之间的一种相互作用的关系(relationa1)，是“在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力”。由此，我们可以推断，所谓公信力，应该是客体赢得主体信任的一种能力。客体可以是某团体、某组织，也可以是某个人、某事物；主体专指公众，公众通过长期或多次社会体验后形成对客体的一种主观价值判断。传播学意义上的公信力的逻辑起点和核心也是“信任”，信任的形成总是基于主体对客体是否守信、是否履行承诺的信用品质的判断。

至于广告，其与生俱来的本质功能就是为了促销。这就决定了广告与消费者之间产生一道难以逾越的信息鸿沟：广告传达给消费者的只能是“不完全信息”，它会表现有利于广告主或品牌的内容。也就是说，要求花费巨额广告费的现代广告主在广告中传达不利于或无助于产品销售的信息，显然是不切实际的。广告主为了获取最大的经济利益，必然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，采取的方式主要是隐藏必要的信息(只会突出和强调对产品和企业有利的信息，而不告诉消费者全面、客观的信息)．或者传达假信息(虚假广告)。从这个意义出发，人们倾向于认为广告总是不可信的、就是骗人的，更谈不上有“公信力”之称谓。这不能不说是对于广告的普遍社会偏见。

任何概念的提出都有其一定的社会背景，都是缘于某种现实需求。广告公信力这个概念的提出正是广告自身发展到了一定阶段的必然，是对于广告实践和各种广告现实问题的一种理论回应。从企业微观层面。到广告市场中观层面，以及整个社会宏观层面，都需要现代社会的广告导入公信力的评价概念。

(一)企业的近期市场竞争与长远发展需要借力有公信力的广告

现代广告在企业市场营销当中发挥着无可替代的作用，仍然是企业产品促销和市场竞争的首选手段。毋庸置疑，做广告是为了销售，否则就不是做广告。但是“广告传播的效果，就其本质是建立在公信力基础上的。……公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素”。公信力的核心是信任，根据对信任的研究，信任就是相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，有公信力的广告更容易获得受众的好感，进而产生购买行为。

用博弈论的观点来看，多次重复且无限期的游戏可能诱导人们合作(守信)(Axelrod，1984)。企业因为害怕失去声誉，会尽量兑现每一个广告承诺。对于企业来说，100—1=0，一次失信广告就意味着全盘皆输公众通过对企业以往长期信用累积形成的良好印象，会随着时间的绵延而产生对企业的移情作用，形成对企业未来行动的信任，从而将广告公信力转化为企业良好的社会形象或企业的公信力，并推动企业长远发展。

(二)广告导入公信力为活跃广告市场提供强劲驱动力

在广告市场中存在着二次交易行为：第一次交易行为以广告主的广告需求为基点，它付出一定价格，与广告公司进行交换，获取广告价值；第二次交易行为则是广告公司代表广告主与广告媒介交易，通过付费获得广告媒介时间和版面，广告信息并传达给消费者。至此，整个广告交易过程完成，但广告活动并没有结束。广告活动的落脚点在受众，广告活动是否成功取决于受众的对应态度。广告主发起广告活动的目的也正是通过改变或强化广告受众的观点达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。因此，受众的评价直接影响了广告主今后的广告需求，它掌握着开启广告市场繁荣的金钥匙。

“公信力”正是以公众的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。例如，张洪忠在界定媒介公信力基本概念时，就把公众摆在了一个主导地位。他强调指出：公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介，或者信任的程度。本文认为广告的公信力即广告是否具有赢得公众信任的能力或能力的大小也取决于公众的信任，它真正体现了消费者主位。广告与受众之间的关系如下图所示：

因此，广告公信力也和媒介公信力一样，在经济交易中“扮演了信任的角色，这种角色对于交易起到剂作用和简化机制作用”，受众基于对广告的信任，进而信任企业或企业的产品，使广告产生效力。广告效力反过来又会强有力地刺激广告主继续投入广告，广告市场也活跃起来。

(三)广告导入公信力有助于弱化广告所造成的社会化问题，增强社会对广告的包容性

广告是一种社会力量。广告的触角已经从营销领域伸向了社会各个方向，将社会生活完完全全地包围起来。广告引起的众多社会化问题日益凸现，并遭到了来自不同学科领域的批评家的责难。例如，广告利用乌托邦机制来激发人类的利比多欲念(1ibido)，控制人的无意识的冲动(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)认为广告是“世俗化消费社会的惟一信仰”，它塑造着人们的生活、影响了人们的价值观。密苏里大学的约翰·C·梅里尔教授认为广告是一种消极的社会力量，它促使人们购买他们不需要的东西，使人们抛弃掉尚完好无损的商品，使收入不高的人产生力所不及的购买欲望，使庸俗文化广为传播，形成过高的、难以实现的期望值，从而促进了一个享乐主义的社会，并将广告称之为“重要的废话”。美国历史学家、文学评论家D·M·波特所说：“广告对社会有着强烈的影响，在这点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒体，促使形成人们爱好的标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”还有诸如广告对儿童的影响、是否会使媒介有失偏颇、对社会文化艺术有什么影响、是否损害了我们的语言等等。

面对种种社会批评，我们再也不能保持沉默。尽管广告作为一种营销工具，它主要承担沟通信息、促进消费等经济责任，我们认为广告虽然不是社会学家，但必须承担一份社会责任；广告也不是道德学家，但必须遵守伦理道德。否则，“如果广告由‘伦理困惑’走向‘道德沦丧’，那就不是社会不能容纳广告，而是广告自我走向衰亡”。有鉴于此，我们同样需要为广告导入公信力，提高广告的社会道德地位，赢得社会的广泛认可。

二、广告公信力的生成要素

要扭转不利的广告公信力现状，必须了解其生成机制，即明确各生成要素。广告的本质属性是营销，但又不是单纯的营销，而是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售的，它是一种营销传播。根据传播学原理，一个基本的传播过程应当由五个要素构成：传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。广告传播也包括广告主、受众、广告内容、媒介和反馈这五个要素。广告公信力是一个以“受众信任”为中心的关系概念，它贯穿并形成于整个营销传播过程。因此，剖析广告公信力的生成要素也应当从广告传播过程的五个环节着手。

(一)广告主作为市场经济主体的信用品质

广告公信力总是与特定对象的“信用”相关联的，是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的。广告主作为市场经济主体的信用品质是广告公信力的主体构成要素。

首先，市场经济是利益经济。古典经济学家亚当·斯密有一个著名的“经济人”假设，即假定人在一切经济活动中的行为都是合乎理性的。都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身最大的经济利益。市场经济存在的合理性与必然性正是建立在人性“利己”的基础之上的，如果没有“利己”的人性，则市场经济就成了无源之水、无本之木。但是，企业作为市场经济的主体，其“利己”本性又必然导致其不容易被消费者信任。

其次，市场经济是交换经济，一切商品的交换活动，都要求交换双方诚实守信、履行合同，不弄虚作假、不坑蒙欺诈。因此，市场经济同时也应当是信用经济．信用缺失则意味着一种社会灾难。市场经济中的行为人诚实守信，它不仅是社会经济运行的基础。也是“经济人”追求自身长远利益最大化的现实需要。

因此，对于作为市场经济主体的广告主企业来说，信用应该是其最基本的品质，也就是应该具备“一种信守、履行承诺的品质”。广告主能不能做到诚实守信，直接影响人们对广告可信度的判断。

(二)广告内容的真实性

广告起源于人们对于信息的需求，信息的价值在于消除人们的不确定性。因此，真实的广告内容是广告公信力的核心构成要素。

真实性是广告的生命之所在。广告旨在向受众传递关于商品或服务的信息。一方面，它不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要；另一方面，它也是消费者了解商品或服务信息的重要途径，广告在企业和消费者之间起到了良好的桥梁沟通作用。但如果广告主向受众传达的是不真实的广告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不仅消费者权益受到了损害，而且广告主也终将会受到这种欺骗行为所带来的对于自身的“惩罚性后果”——人们将越来越不信任广告、越来越反感广告，导致广告越来越没有效果如此恶性循环，则整个广告业的彻底崩溃也并非危言耸听。

当然，真实性原则并不必然排斥有创意的广告表现手法。广告的影响不仅依赖于“说什么”，还取决于“怎么说”一一表达的方式最近的调查显示，人们看广告逐渐开始偏离或消淡商业诉求，而是朝艺术性等多元化方向发生偏移。单调乏味的广告容易让人厌烦．“巧传真实”的广告更能愉悦人的心灵、使人产生好感。

(三)大众传媒的公信力

大众传媒是现代社会中广告信息的主要通道，扮演着广告“把关人”的角色，任何广告信息都必须经过它的过滤才能最终得以面世，从这个意义上来说，它事实上参与了广告信息的编辑，其地位与作用类似于信源的地位与作用。

大众传媒的公信力会对广告公信力形成明显的晕轮效应。晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于上世纪20年代提出。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，并由此得出整体印象。一个人如果被标明是好的。他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。同样，在具备良好公信力的大众传媒平台上的广告，也会相应得到受众的良好印象，被认为具有一定的公信力，从而对广告公信力的生成与提升形成有力支持。

(四)及时、畅通的广告信息反馈渠道

受众的广告信息接受过程止于信息的反馈，这种反馈包括寻求自我反馈与互动反馈自我反馈即受众通过与自我的对话，来表达使用的满意状况。互动反馈则是指受众通过外部渠道直接或间接与广告信息的者平等对话，表达自己的声音。及时、畅通的互动信息反馈是广告公信力的形成与维系的有力保障。

当受众缺乏互动渠道、只能通过自我反馈的渠道来发泄意见时，原先的意见会在他们的思想头脑中得到更进一步强化。所以，如果当受众对广告持消极意见时，就会使他们原先的消极态度更进一步恶化。显然这不利于广告效果的有效达成。反之，建立通畅的广告信息反馈渠道，使受众能够及时、方便地向广告主传达关于广告或商品、服务的意见和建议，则有助于广告主改进广告方式、方法或提高商品、服务的质量，及时修正受众的态度并向积极方向发展。

(五)受众对于广告使用的满足程度

受众对于广告的信任或信赖，是在对于特定对象履行承诺的社会性体验中累积产生的。一般而言，人们对于特定对象的“可信赖度”判断和评价通常都不是以“即期”的形式出现的。今天的信赖是建立在昨天对其“履约”体验的基础上的，而明天的信赖，则又会加入今天对其“履约”的新近体验。这种体验的累积和沉淀，其实就是一种不断“使用与满足”的过程。受众的这种使用与满足的程度就构成了广告公信力的要素之一，是广告公信力的外化形态。

传播学“使用与满足”理论认为，受众成员是有着特定“需求”的个人，并把他们的媒介接触活动看成是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。例如，零点研究集团2004年做的中国城市消费者广告接受度调查报告表明：消费者主动阅读或者关注广告的主要动因中，有56．2%的消费者是因为“及时了解新产品的信息”，51．5%的消费者是想“在买东西前了解相关产品信息”，另外还有13．9%的人是因为“广告画面具有艺术感，好看”，以及10．3%的人认为“广告语都很经典，有趣”。舒咏平的《广告公信力调查报告》也得出了类似的结论。可见，人们使用广告通常是出于多种不同的目的与需求，从中得到的满足程度也因人而异。这种受众群体在广告长期的使用过程中．“满意”程度形成了一种“集合性判断与评价”，这种“合力”即为广告公信力的主观决定要素。

三、建构全方位提升广告公信力的社会诚信机制

鉴于广告现实的社会影响张力，需要建构一个全方位提升广告公信力的社会系统，这个体系既包括广告自体系，也包括社会综合体系。

首先，应加强广告主的“双赢”意识。

广告与生俱来的弱点便是在实现营销功能过程中不可避免地表现出强烈的利己色彩，它是广告主为了追求自身利益而使用的一种功利性工具。广告企图运用一切可能的诱导手段鼓动消费者尽可能多消费，这种方式只会导致受众采取更加防范的态度，对广告更加不信任。20世纪90年代西方兴起的整合营销传播理论(IMC)主张“运用一切传播形式及手段实现沟通目标”，就是对广告因公信力缺失而丧失了作为营销推广手段的效力的一种深刻理论警示。

社会学者发现信任得以产生和维持的一个基本条件就是：施信人相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，企业的广告必须改变过去一味追求单边利益的做法，转向寻求互惠互利的双赢模式。在这种实质性的转变中，让受众享受到实在的好处，切实体会到来自企业的关怀，公信力也就建构和提升起来了。

其次，要建立立体信息公开平台。

经济学研究表明，提高信息完备性和信息对称性将有利于加深信任和普及信任。建构广告公信力必须加强信息社会共享机制和公开机制建设，尽快建立信息公开平台，提高失信行为的社会暴光率，使失信者无处遁形。

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二、充分满足受众“需求”

充分满足广大受众“需求”，是坚持“受众本位”思想的关键要素。受众群体是一个基于各种原因聚在一起的信息接收者的集合。群体存在对受众的影响是无形的。在信息传播中，让广大受众感觉到具有实用性价值的广告信息一般都会引起他们的关注。也可以说，受众是否能从电视广告中获取他们所需要的信息，是决定一部电视广告成功的重要原因。群体对受众的信息接受过程产生重要影响。群体可以使受众态度定型，并使某些群体共有的观念难以改变，了解某人所隶属或认可的群体，可以帮助我们预测到这个人的媒介使用行为。当受众对媒介内容进行选择时，就处在群体的这些直接和间接的影响中。例如，凉茶饮料王老吉在最初进行宣传时，主要是借助“怕上火，喝王老吉”的广告语来告诉广大受众，王老吉是可以用于消暑解热、避免“上火”的凉茶。从而使受众在头脑中形成了一个明确的印象：夏天可以选择喝王老吉凉茶。最终，王老吉饮料也从原来的安于广东一隅而迅速覆盖全国。

三、牢牢抓住受众“兴趣”

牢牢抓住广大受众“兴趣”，是坚持“受众本位”思想的必然选择。提高广告的趣味性，能够吸引广大受众的注意力，提高他们对广告的关注度，进而提高整部电视广告的宣传效果。例如，《彩虹糖Skittles》广告就以趣味取胜，长相可爱的萌态长颈鹿，妙趣横生的吃彩虹、挤彩虹糖创意，再配上“碰上彩虹、吃定彩虹”的广告语，使受众在会心一笑的同时也记住了这一款“彩虹糖”产品；而该产品于2014年新春推出的“鸡给黄鼠狼拜年篇”仍一贯延续了搞笑风格，甚至有誓将“无厘头”进行到底的气势，广告中始终胆颤心惊的鸡与开始心怀不轨、最后放下“凶器”的黄鼠狼，因“彩虹糖”而成为“朋友”，再次强调了“送上彩虹，吃定彩虹”的广告主题。

四、有效引发受众“共鸣”

有效引发广大受众“共鸣”，是坚持“受众本位”思想的有效策略。电视广告在进行信息传播时，如果能够与广大受众之间形成一定的共鸣，那么将会最大可能地提高受众对信息的接受程度。一些日常生活用品常常会采用这一策略，例如，汰渍、碧浪以及奥妙等知名的洗衣产品品牌不约而同地都选择了进行洗涤实验的广告方式，广告代言人多选取了更加亲民的明星——海清、郭冬临等等，与之搭戏也多是生活中的“普通人”，极容易使受众产生“共鸣”和认同；再如，药品“康泰克”广告中，一位得了感冒的年轻人，鼻子被红色的橡皮球堵住，形象地展示了鼻塞这一感冒症状，使受众产生了“鼻塞”的错觉，而当康泰克先生将橡皮球迅速拔出时，年轻人畅快的呼吸，观看广告的受众似乎也感受到了舒爽。

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广告公信力体现了消费者的评价观念。尽管目前还没有在广告效果评价体系中导入公信力，但是对于广告公信力所包含的有些指标的研究却由来已久，也做了一些针对“消费者广告态度”、“广告的接受度”、“广告的可信度”等的专项调查。从这些相关调查当中，可以窥见我国广告业目前正面临着公信力危机或者说公信力透支。

尽管如此，广告公信力研究仍鲜有人问津，基础理论研究相当匮缺仅华中科技大学传播学院的舒咏平教授对该课题有所涉足。他在《广告传播公信力的缺失与导入》一文中首次呼吁，长期以来“公信力”缺失已成为一种客观事实，广告传播应导入“公信力”，并对公信力向广告传播导入的对策进行了一些有益的探讨。舒咏平还对广告社会效果与公信力状况进行了实证研究。但总体来说，对广告公信力的研究却一直未引起广泛应有的重视，许多基本问题尚需界定和厘清。本文就广告公信力的一些基本问题进行初步探讨。

一、正本清源：能否为广告冠“公信力”之名

是否有必要为广告导人“公信力”的概念。能不能为广告冠上“公信力”之名，这是我们进行后续研究亟需解决的首要问题。

公信力(Credibility)最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在传播学中．从20世纪50年代末、60年代初开始到现在，传播学者对媒介公信力的理解经过了“特质说”和“关系说”两个阶段。“特质说”认为公信力是媒介(或消息来源)的一种特质(property)，这种特质为媒介所固有，与受众无关；“关系说”把公信力看成是受众与媒介之间的一种相互作用的关系(relationa1)，是“在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力”。由此，我们可以推断，所谓公信力，应该是客体赢得主体信任的一种能力。客体可以是某团体、某组织，也可以是某个人、某事物；主体专指公众，公众通过长期或多次社会体验后形成对客体的一种主观价值判断。传播学意义上的公信力的逻辑起点和核心也是“信任”，信任的形成总是基于主体对客体是否守信、是否履行承诺的信用品质的判断。

至于广告，其与生俱来的本质功能就是为了促销。这就决定了广告与消费者之间产生一道难以逾越的信息鸿沟：广告传达给消费者的只能是“不完全信息”，它会表现有利于广告主或品牌的内容。也就是说，要求花费巨额广告费的现代广告主在广告中传达不利于或无助于产品销售的信息，显然是不切实际的。广告主为了获取最大的经济利益，必然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，采取的方式主要是隐藏必要的信息(只会突出和强调对产品和企业有利的信息，而不告诉消费者全面、客观的信息)．或者传达假信息(虚假广告)。从这个意义出发，人们倾向于认为广告总是不可信的、就是骗人的，更谈不上有“公信力”之称谓。这不能不说是对于广告的普遍社会偏见。

任何概念的提出都有其一定的社会背景，都是缘于某种现实需求。广告公信力这个概念的提出正是广告自身发展到了一定阶段的必然，是对于广告实践和各种广告现实问题的一种理论回应。从企业微观层面。到广告市场中观层面，以及整个社会宏观层面，都需要现代社会的广告导入公信力的评价概念。

(一)企业的近期市场竞争与长远发展需要借力有公信力的广告

现代广告在企业市场营销当中发挥着无可替代的作用，仍然是企业产品促销和市场竞争的首选手段。毋庸置疑，做广告是为了销售，否则就不是做广告。但是“广告传播的效果，就其本质是建立在公信力基础上的。……公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素”。公信力的核心是信任，根据对信任的研究，信任就是相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，有公信力的广告更容易获得受众的好感，进而产生购买行为。

用博弈论的观点来看，多次重复且无限期的游戏可能诱导人们合作(守信)(Axelrod，1984)。企业因为害怕失去声誉，会尽量兑现每一个广告承诺。对于企业来说，100—1=0，一次失信广告就意味着全盘皆输公众通过对企业以往长期信用累积形成的良好印象，会随着时间的绵延而产生对企业的移情作用，形成对企业未来行动的信任，从而将广告公信力转化为企业良好的社会形象或企业的公信力，并推动企业长远发展。

(二)广告导入公信力为活跃广告市场提供强劲驱动力

在广告市场中存在着二次交易行为：第一次交易行为以广告主的广告需求为基点，它付出一定价格，与广告公司进行交换，获取广告价值；第二次交易行为则是广告公司代表广告主与广告媒介交易，通过付费获得广告媒介时间和版面，广告信息并传达给消费者。至此，整个广告交易过程完成，但广告活动并没有结束。广告活动的落脚点在受众，广告活动是否成功取决于受众的对应态度。广告主发起广告活动的目的也正是通过改变或强化广告受众的观点达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。因此，受众的评价直接影响了广告主今后的广告需求，它掌握着开启广告市场繁荣的金钥匙。

“公信力”正是以公众的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。例如，张洪忠在界定媒介公信力基本概念时，就把公众摆在了一个主导地位。他强调指出：公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介，或者信任的程度。本文认为广告的公信力即广告是否具有赢得公众信任的能力或能力的大小也取决于公众的信任，它真正体现了消费者主位。广告与受众之间的关系如下图所示：

因此，广告公信力也和媒介公信力一样，在经济交易中“扮演了信任的角色，这种角色对于交易起到剂作用和简化机制作用”，受众基于对广告的信任，进而信任企业或企业的产品，使广告产生效力。广告效力反过来又会强有力地刺激广告主继续投入广告，广告市场也活跃起来。

(三)广告导入公信力有助于弱化广告所造成的社会化问题，增强社会对广告的包容性

广告是一种社会力量。广告的触角已经从营销领域伸向了社会各个方向，将社会生活完完全全地包围起来。广告引起的众多社会化问题日益凸现，并遭到了来自不同学科领域的批评家的责难。例如，广告利用乌托邦机制来激发人类的利比多欲念(1ibido)，控制人的无意识的冲动(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)认为广告是“世俗化消费社会的惟一信仰”，它塑造着人们的生活、影响了人们的价值观。密苏里大学的约翰·C·梅里尔教授认为广告是一种消极的社会力量，它促使人们购买他们不需要的东西，使人们抛弃掉尚完好无损的商品，使收入不高的人产生力所不及的购买欲望，使庸俗文化广为传播，形成过高的、难以实现的期望值，从而促进了一个享乐主义的社会，并将广告称之为“重要的废话”。美国历史学家、文学评论家D·M·波特所说：“广告对社会有着强烈的影响，在这点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒体，促使形成人们爱好的标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”还有诸如广告对儿童的影响、是否会使媒介有失偏颇、对社会文化艺术有什么影响、是否损害了我们的语言等等。

面对种种社会批评，我们再也不能保持沉默。尽管广告作为一种营销工具，它主要承担沟通信息、促进消费等经济责任，我们认为广告虽然不是社会学家，但必须承担一份社会责任；广告也不是道德学家，但必须遵守伦理道德。否则，“如果广告由‘伦理困惑’走向‘道德沦丧’，那就不是社会不能容纳广告，而是广告自我走向衰亡”。有鉴于此，我们同样需要为广告导入公信力，提高广告的社会道德地位，赢得社会的广泛认可。

二、广告公信力的生成要素

要扭转不利的广告公信力现状，必须了解其生成机制，即明确各生成要素。广告的本质属性是营销，但又不是单纯的营销，而是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售的，它是一种营销传播。根据传播学原理，一个基本的传播过程应当由五个要素构成：传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。广告传播也包括广告主、受众、广告内容、媒介和反馈这五个要素。广告公信力是一个以“受众信任”为中心的关系概念，它贯穿并形成于整个营销传播过程。因此，剖析广告公信力的生成要素也应当从广告传播过程的五个环节着手。

(一)广告主作为市场经济主体的信用品质

广告公信力总是与特定对象的“信用”相关联的，是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的。广告主作为市场经济主体的信用品质是广告公信力的主体构成要素。

首先，市场经济是利益经济。古典经济学家亚当·斯密有一个著名的“经济人”假设，即假定人在一切经济活动中的行为都是合乎理性的。都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身最大的经济利益。市场经济存在的合理性与必然性正是建立在人性“利己”的基础之上的，如果没有“利己”的人性，则市场经济就成了无源之水、无本之木。但是，企业作为市场经济的主体，其“利己”本性又必然导致其不容易被消费者信任。

其次，市场经济是交换经济，一切商品的交换活动，都要求交换双方诚实守信、履行合同，不弄虚作假、不坑蒙欺诈。因此，市场经济同时也应当是信用经济．信用缺失则意味着一种社会灾难。市场经济中的行为人诚实守信，它不仅是社会经济运行的基础。也是“经济人”追求自身长远利益最大化的现实需要。

因此，对于作为市场经济主体的广告主企业来说，信用应该是其最基本的品质，也就是应该具备“一种信守、履行承诺的品质”。广告主能不能做到诚实守信，直接影响人们对广告可信度的判断。

(二)广告内容的真实性

广告起源于人们对于信息的需求，信息的价值在于消除人们的不确定性。因此，真实的广告内容是广告公信力的核心构成要素。

真实性是广告的生命之所在。广告旨在向受众传递关于商品或服务的信息。一方面，它不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要；另一方面，它也是消费者了解商品或服务信息的重要途径，广告在企业和消费者之间起到了良好的桥梁沟通作用。但如果广告主向受众传达的是不真实的广告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不仅消费者权益受到了损害，而且广告主也终将会受到这种欺骗行为所带来的对于自身的“惩罚性后果”——人们将越来越不信任广告、越来越反感广告，导致广告越来越没有效果如此恶性循环，则整个广告业的彻底崩溃也并非危言耸听。

当然，真实性原则并不必然排斥有创意的广告表现手法。广告的影响不仅依赖于“说什么”，还取决于“怎么说”一一表达的方式最近的调查显示，人们看广告逐渐开始偏离或消淡商业诉求，而是朝艺术性等多元化方向发生偏移。单调乏味的广告容易让人厌烦．“巧传真实”的广告更能愉悦人的心灵、使人产生好感。

(三)大众传媒的公信力

大众传媒是现代社会中广告信息的主要通道，扮演着广告“把关人”的角色，任何广告信息都必须经过它的过滤才能最终得以面世，从这个意义上来说，它事实上参与了广告信息的编辑，其地位与作用类似于信源的地位与作用。

大众传媒的公信力会对广告公信力形成明显的晕轮效应。晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于上世纪20年代提出。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，并由此得出整体印象。一个人如果被标明是好的。他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。同样，在具备良好公信力的大众传媒平台上的广告，也会相应得到受众的良好印象，被认为具有一定的公信力，从而对广告公信力的生成与提升形成有力支持。

(四)及时、畅通的广告信息反馈渠道

受众的广告信息接受过程止于信息的反馈，这种反馈包括寻求自我反馈与互动反馈自我反馈即受众通过与自我的对话，来表达使用的满意状况。互动反馈则是指受众通过外部渠道直接或间接与广告信息的者平等对话，表达自己的声音。及时、畅通的互动信息反馈是广告公信力的形成与维系的有力保障。

当受众缺乏互动渠道、只能通过自我反馈的渠道来发泄意见时，原先的意见会在他们的思想头脑中得到更进一步强化。所以，如果当受众对广告持消极意见时，就会使他们原先的消极态度更进一步恶化。显然这不利于广告效果的有效达成。反之，建立通畅的广告信息反馈渠道，使受众能够及时、方便地向广告主传达关于广告或商品、服务的意见和建议，则有助于广告主改进广告方式、方法或提高商品、服务的质量，及时修正受众的态度并向积极方向发展。

(五)受众对于广告使用的满足程度

受众对于广告的信任或信赖，是在对于特定对象履行承诺的社会性体验中累积产生的。一般而言，人们对于特定对象的“可信赖度”判断和评价通常都不是以“即期”的形式出现的。今天的信赖是建立在昨天对其“履约”体验的基础上的，而明天的信赖，则又会加入今天对其“履约”的新近体验。这种体验的累积和沉淀，其实就是一种不断“使用与满足”的过程。受众的这种使用与满足的程度就构成了广告公信力的要素之一，是广告公信力的外化形态。

传播学“使用与满足”理论认为，受众成员是有着特定“需求”的个人，并把他们的媒介接触活动看成是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。例如，零点研究集团2004年做的中国城市消费者广告接受度调查报告表明：消费者主动阅读或者关注广告的主要动因中，有56．2%的消费者是因为“及时了解新产品的信息”，51．5%的消费者是想“在买东西前了解相关产品信息”，另外还有13．9%的人是因为“广告画面具有艺术感，好看”，以及10．3%的人认为“广告语都很经典，有趣”。舒咏平的《广告公信力调查报告》也得出了类似的结论。可见，人们使用广告通常是出于多种不同的目的与需求，从中得到的满足程度也因人而异。这种受众群体在广告长期的使用过程中．“满意”程度形成了一种“集合性判断与评价”，这种“合力”即为广告公信力的主观决定要素。

三、建构全方位提升广告公信力的社会诚信机制

鉴于广告现实的社会影响张力，需要建构一个全方位提升广告公信力的社会系统，这个体系既包括广告自体系，也包括社会综合体系。

首先，应加强广告主的“双赢”意识。

广告与生俱来的弱点便是在实现营销功能过程中不可避免地表现出强烈的利己色彩，它是广告主为了追求自身利益而使用的一种功利性工具。广告企图运用一切可能的诱导手段鼓动消费者尽可能多消费，这种方式只会导致受众采取更加防范的态度，对广告更加不信任。20世纪90年代西方兴起的整合营销传播理论(IMC)主张“运用一切传播形式及手段实现沟通目标”，就是对广告因公信力缺失而丧失了作为营销推广手段的效力的一种深刻理论警示。

社会学者发现信任得以产生和维持的一个基本条件就是：施信人相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，企业的广告必须改变过去一味追求单边利益的做法，转向寻求互惠互利的双赢模式。在这种实质性的转变中，让受众享受到实在的好处，切实体会到来自企业的关怀，公信力也就建构和提升起来了。

其次，要建立立体信息公开平台。

经济学研究表明，提高信息完备性和信息对称性将有利于加深信任和普及信任。建构广告公信力必须加强信息社会共享机制和公开机制建设，尽快建立信息公开平台，提高失信行为的社会暴光率，使失信者无处遁形。

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关键词：光纤通信、PMD、码型技术、喇曼放大器

多年以来，所有研究光纤通信技术的机构对光纤传输的要求不断提高。特别是最近几年，光通信系统传输距离有了飞跃式的增加。为了克服长距离传输中光纤对信号的衰减，在光纤通信系统中每隔一定的距离就必须设有中继站，以便对光信号进行再生或放大。不管是在建设阶段还是在维护阶段，中继站在光纤网络建设成本中都占有不小的比重，特别是在跨山区、无人区的电力通信网络和跨海光纤网络中，中继站的成本更是昂贵。因此，延长单段无中继光传输距离是一个具有实际意义的问题。传输线在每个传输端站之间是无源的，使得系统的可靠性和传输质量都得到了保证，性价比很高。

1.光纤传输的受限原理

光纤通信分为模拟通信和数字通信两种方式，下面我们主要来讨论数字通信系统中传输距离的受限机理。

(1)衰耗受限

光信号在光纤中传输时能量(光功率)会随着传输距离的增长而衰减，这称为光纤衰耗。每公里光纤对光功率信号的衰减值定义为光纤的衰耗系数，单位dB/km。如G.652光纤在1550nm波长区域的衰耗系数0.15～0.25dB/km。

在光通信系统中，光发射机的发光功率不能过大，因为发光功率过大会减少光源器件的寿命，而人纤光功率过大还会引起严重的非线性效应，所以一般不应大于+5dBm；同时，光接收机的接收灵敏度也是有限的，一般在一30dBm左右，这样，光发射机的发光功率和光接收机的接收灵敏度之间有限的功率落差以及光纤的衰耗系数就决定了系统中单跨段的最大传输距离。

(2)色度色散受限

所谓色度色散是指光脉冲在光纤中传输时随着传输距离的增长而出现脉冲展宽和畸变效应，而光脉冲的展宽和畸变会导致光传输质量劣化，产生码间干扰、误码等，从而限制了系统中单跨段的最大传输距离。衡量光纤色度色散的概念是色度色散系数，它定义为一公里长的光纤传输单位谱宽时所产生的脉冲展宽值，如G.652光纤在1550nm波长区域的色度色散系数17～20ps/nm.km。

光纤的色度色散系数越小越好，较小的色度色散系数意味着光脉冲在光纤中传输时能够传更远的距离而保持脉冲的有效性。

(3)偏振模色散(PMD)受限

所谓偏振模色散(PMD)指的是由于光纤的随机性双折射所引起的不同相位状态的光呈现不同的群速度，从而导致不同偏振态的光信号不能同时到达接收端，即出现延时现象。PMD不但受光纤制造工艺的影响，而且也受光缆施工的影响。因此，PMD的随机性非常大，其值随光纤所处环境变化而变化。由PMD产生的延时值其大小取决于光纤的PMD系数和系统的传输距离，所以当这两者确定之后，由PMD产生的延时值也就确定了。但延时值对不同传输速率的影响是不同的，传输速率越低(2.5Gb/s以下)，该延时值与其码元周期相比，所占的相对比例越小，其影响可以忽略不计；而传输速率越高(l0Gb/s以下)，该延时值与其码元周期相比，所占的相对比例越大，其影响就不能忽略。

2.光纤传输的关键技术

长距离光纤传输技术是一系列关键技术的集成。

(1)光纤喇曼放大器(FRA)对光纤损耗进行补偿

在光纤传输中，喇曼放大器技术是最关键的光传输技术。它可以将传输光纤本身变成一个放大器,也可以放大掺铒光纤放大器(EDFA)所不能放大的波段。它利用普通的传输光纤就能实现分布式放大，从而大大提高系统的光信噪比（OSNR）。

FRA利用光纤自身对信号进行放大，信号在传输过程中的固有损耗可以在光纤内部进行补偿。一种应用较广的被称之为分布式光纤喇曼放大器(DFRA)。对于长距离光纤传输来说，利用喇曼放大器提高系统的OSNR、增加系统中继长度、提高波分复用(WDM)系统的通道数和抑制光纤非线性效应是其主要目的。

(2)前向纠错(FEC)编码减少误码率

在光传输系统中采用FEC技术,能够减少系统的误码率。其编码增益提供了一定的系统富余量，从而降低光链路中线性及非线性因素对系统性能的影响。对于有光放大器的系统，可以增加光放大器间隔、延长传输距离、提高信道速率、减小单通道光功率。FEC的实现方式有带外FEC系统和带内FEC系统两种。带内FEC的增益一般为3dB左右，而带外的增益远高于带内，因此，长距系统均采用带外FEC编码。使用带外FEC时，总体改善情况可达7~9dB，大大提高了系统的传输距离。

(3)码型技术提升系统的传输性能

由于不同线路调制码型的光信号在色散容限、自相位调制(SPM)、交叉相位调制(XPM)等非线性的容纳能力、频谱利用率等方面各有特点,对于超宽频带的长距离WDM传输系统，非归零(NRZ)、归零(RZ)等码型都有各自的特色。

NRZ码应用简单、成本低、频谱效率高，是目前SDH系统和WDM系统中应用最广泛的码型。由于码元过渡不归零，对传输损伤敏感，不适用于高速长距离光信号的传输。

RZ码的主要缺点是信号频谱宽度相对码较大，增加调制器使系统变得复杂、成本高。为了进一步提高码的传输性能，近年来还出现了载频抑制RZ(CS-RZ)和啁啾RZ(CRZ)等码型。在CS-RZ码中，相邻码元的电场振幅符号相反，从而达到降低光谱宽度的目的，在功率较高的情况下，不但增加了色散容限，而且有更强的抵抗SPM和四波混频(FWM)等光纤非线性效应的能力。

CRZ码采用了三级调制技术(RZ幅度调制、相位调制和数据调制)，其相位调制器在发射端对RZ脉冲的上升沿和下降沿上加入一定的啁啾量，抵抗非线性效应的能力非常优异。此外，CRZ码还具有良好的抵抗偏振相关损耗(PDL)和偏振模色散(PMD)的能力，具有更高的传输稳定性。

(4)色散补偿延伸光传输的距离

色散是限制光纤传输距离的主要因素。色散补偿包括色度色散补偿和偏振模色散补偿。色度色散补偿的方式包括色散补偿器件和色散补偿模块。目前使用最多的是色散补偿模块(DCM)，通常用在EDFA的两级之间，用以补偿的插损。目前，对于动态的色度色散补偿方式也进行了大量的研究，但是真正商用的产品尚不多。

从技术角度来看，利用长距离光纤传输中的与结合的放大技术，及采用色散和非线性容限较高的码型等长距离光纤传输技术，都可以延长光放段的传输距离，用于骨干网中部分长跨距中，这是目前比较普遍的长距离光纤传输技术应用。

3.光纤传输的性能和经效益分析

(1)简化网络结构，提供端到端传送业务

在长距离光传输网络中，每一对收发设备连接网络中的任意两点,提供端到端的业务传送。在到达目的地之前，业务信号一直处于光层，业务传输效率更高，网络结构进一步扁平化，便于实现向智能光网络的顺利演进。

(2)更强的稳定性和运维功能

由于减少了有源器件的使用，长距离光传输系统可进一步降低功耗和空间占用，也有助于增强系统设备的稳定性，减少故障隐患。同时，也可方便地集成多种光层自动调节功能和增值服务功能，如内置光谱分析单元、光纤光缆在线监测技术、监控信道时钟等，极大地方便了对传输设备的运营、维护和管理。

(3)灵活的升级扩容能力

长途骨干传输网的建设要求传输设备具有较大的初期容量和更大的终期容量，以同时满足目前业务状况和今后几年甚至更长时间的业务发展需求。长距离光传输技术能够以模块叠加的方式提供业务容量的平滑升级扩容，能够很好地解决长途干线对容量及在线扩容的问题，最大限度地保护前期投资。

总之，长距离光纤传输可以不用或减少电中继、光中继的数量，延伸光中继之间的距离，降低系统成本。直接在大型城市之间建设长距传输系统，可以解决对带宽的迫切需要，同时节省大量的光中继和电中继，降低系统的成本和维护费用，与光分插复用(OADM)技术结合，在骨干网上可以实现大城市之间的快速直达车，在中间的大城市站点可以采用OADM来上下业务。长距离光传输系统的上述特性，决定了其能以更高的经济性、可靠度和灵活性满足骨干网的建设需求，为网络投资和运营提供更高的回报率。

参考文献

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6.韦乐平.光同步数字传送网[M].北京:人民邮电出版社，1998.

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纽马克的文本类型翻译理论针对不同源语文本的风格、重点、中心及语言的类型等具体的特点，结合某一文本中新词和新义、不常见修辞、语义丧失处理、翻译单位的大小、译文与原文相对长度等具体功能分类，为翻译提出了一系列具体可操作的方法。

一、纽马克的文本论

文本类型简述：

纽马克的文本论模式运用了布勒的理论基础，并且参照了布拉格学派雅各布森（Jakobson）的语言功能理论。雅各布森提出语言具有表情功能、信息功能、呼唤功能、美学功能、感应功能、元语言功能，其中前三类为语言的主要功能。纽马克根据这一语言功能分类，将所有的文本划分为三大类型：表达型文本、信息型文本、呼唤型文本。

1、表达型文本

语言表达功能的核心在于说话者运用这些话语表达其思想感情，不去考虑读者的反应。纽马克认为，从翻译的目的看，典型的表达型文本有：

（1）严肃的文学作品，包括抒情诗、小说、戏剧等；

（2）权威性言论，主要有政治人物的政治演说及文件等，法律法规文献，公认的权威人物撰写的科学、哲学和学术著作。自传、散文及个人信函，当这些文本是作者个人情感的一种宣泄、当读者背景模糊时，便属于表达型文本。

2、信息型文本

语言信息功能的核心所在是外部情况，即一个话题的全部信息，或者说语言之外的现实情况。典型的信息型文本可以涉及任何知识领域，其形式往往非常标准化，如教材、技术报告、报纸或杂志、学术论文、或会议记录等。如果是关于文学题材的文章，表达某种价值观或评判，或某作者具有较高的地位或是权威，那么也可被划为“表达型文本”。

3、呼唤型文本

呼唤型文本以读者群为中心，意在号召读者们按照作者的意图去行动、思考。通知、广告、小说等都属于这一范畴。出于呼唤功能的考虑，这种类型的文本往往使用读者群能迅速理解接受的语言，并且会采用不同的称呼或语法形式来表现作者与读者群之间的不同关系。值得注意的是，很少有文本是纯粹的表达型、信息型或呼唤型文本；大多数文本都同时具有这三种功能，只是某一功能特别突出。

二、纽马克的语义翻译与交际翻译

根据三种文本类型，纽马克提出了语义翻译和交际翻译这两种翻译方法。他指出，表达型文本的核心是作者，翻译时采取语义翻译，以传达出原文及作者的个性和特色，而对于信息型文本和呼唤型文本，其文本功能的核心分别是真实性与读者层，翻译时应采取交际翻译，以突出文本信息内容，加强译文的可读性。

（一）语义翻译

语义翻译（semantic translation）指在译入语语义和句法结构允许的前提下，尽可能准确地再现原文上下文意义。语义翻译较客观，讲究准确性。屈从原语文化和原作者，只在原文的内涵意义构成理解有最大障碍时才加以解释。因此语义翻译倾向于超额翻译，与交际翻译相比会比较复杂、笨拙。

（二）交际翻译

交际翻译（communicative translation）即“试图将源语文本的语境意义（contextual meaning）以其思想内容和语言形式都较为容易地为目标语读者所接受和理解的方式准确地传递出来。”交际翻译以读者为服务中心，把翻译的重点转移到这些内容在译文中再现的过程和结果上来。因此，交际翻译更适合于信息文本（如新闻报道）和劝说文本（如广告语和告示语）。在交际翻译中，目标文本所产生的效果应力求接近源文本。由于重效果而不重内容，交际翻译首先忠于目标语和目标文本读者，要求源语服从目标语和文化，不给读者留下任何疑点和晦涩难懂之处。因此交际翻译与语义翻译相比会比较通顺、简朴，译文通常会比较长。如“谋事在人，成事在天”的译文：

A.Man proposes， Heaven disposes.

B.Man proposes， God disposes.

A译为语义翻译，B译为交际翻译。“天”是中国古代文化中自然界的主宰，God（上帝）则是西方基督教徒心目中自然界的主宰。语义翻译Heaven 忠实地保留了原文的道教概念，交际翻译将道教概念转化为基督教概念，适合西方读者的宗教背景和接受心理。

三、不同文本类型翻译方法

（一）表达型文本的翻译

在翻译表达型文本时，要遵循“作者第一”的原则。对于严肃的文学作品、散文、权威性言论及自传等表达型文本，在翻译时应采用语义翻译，忠实地翻译原作的思想，同时还应保留原作中的个人风格，保留原作独特的异域情调。例如译庞德的诗：

The apparition of these faces in the crowd；

Petals on a wet， Black bough.

（Ezra Pound： In a Station of the Metro）

人群中这些脸庞的隐现；

湿漉漉、黑黝黝的树枝上的花瓣。（裘小龙译）。

在这里，译者主要采用语义翻译为主的方法，即以原文的词汇和句法结构为中心，使译文尽可能贴近原文，反映诗人“意象本身即是语言”的诗学观点，并且因意象叠加获得凝重而又空灵的效果。

（二）信息型文本的翻译

在翻译信息型文本时应遵循“真实性第一”的原则，其语言往往是中性的，没有明显的个人特征或地域色彩，力求通顺易解，因此，往往采用交际翻译。从《1999-2000年英国留学指南》所收有的2000多所院校的介绍材料看，所有学校都采用如下结构：

（1）Profile.学校概况

（2）Facilities.教学设施

（3）Accommodation and welfare.住宿与福利条件

若还需说明其他情况，则在以上四点的基础上附加一些信息，如备注（additional information）、社会活动（social program）、质量治标（quality indication）等。鉴于此，翻译信息型文本为主的对外交流材料时，可以不受原文结构的束缚，打乱原文的叙述顺序，而采用如上的框架，再以原文信息加以充实。

（三）呼唤型文本的翻译

在翻译呼唤型文本时应遵循“读者第一”的原则，把读者及其反应作为核心，注重可读性，要求做到通俗易懂。因此往往采用交际翻译。请看下面的广告词：

爽口顺喉，和醇耐味，名贵高尚

这三句不但概括了该酒的品质，而且描写了品酒人从入口、下喉到品味直到发出由衷赞叹的全过程。要再现这两重信息确非易事，却也有人创造性地译出了下面的译文：

Sensuously Smooth

Mysteriously Mellow

Gloriously Golden

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[关键词]先例现象 俄语 报刊 来源 概念 应用 作用

[中图分类号]H35 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）03-0037-02

一、先例现象

（一）对先例现象的认识

俄语中прецедент一词，也就是我们所说的“先例现象”，源自拉丁语preccedens，是著名心理语言学家Ю.Н.卡拉乌洛夫1987年提出的概念（他是俄语学界最早研究“先例现象”的语言学家），意思是“以前发生的事”“以前说过的话”等（предшествующий）。汉语中将它译为“先例”或者“前例”――通常被解释为“已有的事例”或“可以供后人援用或参考的事例”。学者们经过深刻细致的研究和探讨之后，将先例名、先例情景、先例文本、先例话语等统称为先例现象。

（二）先例现象的发展

在Ю.Н.卡拉乌洛夫提出了这个概念之后，俄罗斯语言学家特别是心理语言学家们开始对先例现象进行了一系列的研究。许多研究者从不同学科和不同的角度对先例性问题进行了更加全面，更加具体的审视，这就大大深化了学界对该命题的概念、形式、功能、意义等的认识。不久后，以В.В.Красных等为代表的一批年轻学者在前人研究的基础上不断对先例理论进行修正和补充，先后提出了先例名（прецедентное имя）、先例情景（прецедентная ситуация）、先例话语（прецедентное высказвание）等概念。由此，Ю.Н.卡拉乌洛夫的“先例性”理论得到了继承和发展。在我们的研究之后对先例现象有了自己的认识：先例现象与汉语中的典故类似，人们喜欢借助古人说过的话或从前的情景以便更加深刻生动地表达自己的想法。

二、现代俄语报刊中的先例现象

（一）先例现象的表现形式

随着诸多学者的深入研究，先例现象的内涵范围逐渐扩大，在现代俄语中起越来越重要的作用。现代汉语中的先例现象有以下几种具体的表现形式：

1.先例文本（прецедентный текст）――具有独立意义的语句，是人民文化的成分，通常用于组建其他文章。包括文学作品、笑话、歌词、广告词、政论文等意义独立完整的文本。例如：

（1）Пятнадцать мгновений зимы（Новый мир，2006，№9）《冬天的十五个瞬间》。

（2）Дети подземелья（Изв.2006.05.26）《地洞里的孩子》。

（3）Наука побуждать（Новый мир，2004，№7）《唤醒学》。

2.先例名（прецедентное имя）――通常是人名，但这种人名并不是指存在的个人，而是泛指一类具有某种共同特征的人。例如Иван Сусанин，就是指故意指错路的人。

3.先例话语（прецедентное высказывание）――是对民族文化中已经存在的话语进行复制和应用，它所包含的思维领域要比自身的信息宽得多，主要包括谚语俗语和完整的儿歌等。例如谚语“Всяк кузнец своего счастья（幸福掌握在自己手中）”等。

综上所述，先例现象是一种涉及多个领域，具有一定复杂性的文化现象，同时反映着俄罗斯的文化背景和语言内涵。

（二）现代俄语报刊中的先例现象

随着文化的发展与相互渗透，先例现象已经被越来越多的人所了解，在现代俄罗斯报刊中经常发现它们的影子，作为文化的一种表现形式，它们不但能够充分反映报刊中所蕴含的深刻哲学内涵和一个民族特有的历史文化，而且能使报刊具有语言凝练、标新立异、寓意性强的语言风格。包含了大量先例现象的报刊，作为一种文化宣传介质，也因此而赢得大多数人的青睐。如：

1.《Племя чиновников в России неистребимо. Наш аппарат，как Феникс， то и дело восстает из пепла》.（КП，08.04.1998）这里有个先例文本，即Феникс из пепла 凤凰涅（一个很有感染力的成语）。也就是说在经历很大的痛苦之后得到新生。而此处的比喻却带有揶揄、讽刺的意味，鞭挞了俄罗斯的官僚风气。

2.《Живые и мёртвые》（Изв.，22.08.2000）能够看出这里包含先例名称。作者借用了西蒙诺夫的三部曲《Живые и мёртвые》（《生者与死者》）作为题目，表现了生还者对死者的惋惜和遭遇海难的悲伤心境，同时也蕴含着对俄罗斯当权的不满和愤恨。

3.《Одни меня понимает， другие-критикует， однако история даст свой ответ》，这是答记者问的报道，典故出自孔子，孔子编写完《春秋》说：“知我者，其惟《春秋》乎！罪我者，其惟《春秋》乎！”表现了温总理身上具备的正直和为国家和人民鞠躬尽瘁的伟大精神。

三、结语

毋庸置疑，先例现象具有重要语言国情学价值。这一现象在不同国家和文化中一定程度上是相通的。研究俄语报刊中先例现象有利于我们深刻理解文章所要揭示的社会历史与民族文化，俄语中有汉语，汉语中有俄语，这样我们的学习也能够轻松自如。总之，研究探讨先例现象对研究俄罗斯历史文化及中俄文化交流意义重大，它是顺利完成俄汉跨文化交际的有效途径。

【参考文献】

[1]Караулов.Ю.Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности[А].//VI Международный конгрессМАПРЯЛ. Доклады советской делегации М. 1986.

[2]Костомаров В. Г. ，Бурвикова Н.Д. Как тексты становятся прецедентными[J]//Русский язык за рубежом，1994 №1.

[3]Караулов.Ю.Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности[А].//VI Международный конгрессМАПРЯЛ. Доклады советской делегации М. 1986.

[4]刘宏.外语教学中的先例名现象[J].外语与外语教学，

2003.

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一、　新媒体广告概念及新媒体广告分类

新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电视、手机短信、数字报纸、数字杂志、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等，几乎囊括了所有的新媒体形态。新媒体也为人们的生活带来了很大的乐趣和方便，带动了整个信息产业的发展和需要。

新媒体广告就是指借助新兴媒体为媒介进行的广告传播形式。其中主要包括有数字电视广告、触摸媒体广告和互联网广告。

1、数字电视广告，增强了广告传播与受众群体的人际互动，服务性、娱乐性效果突出，广告画面清晰，内容完整，增强了广告的观众印象，贴近人们购买心理。

2、触摸媒体广告，包括了户外触摸显示频以及智能触摸手机，这种媒体主要迎合了年轻受众的接受心理，以快速的，有针对性的广告信息获取途径迎合了广告受众的需要，同时让广告信息传播直接到达目标消费者。

3、互联网络广告，借助于网络传播无限广阔的虚拟空间，使信息传递更加快捷、方便、多样、广泛。网络广告常见的形式有使用新闻组广告、使用电子邮件和电子邮件列表广告、插入式广告、搜索引擎广告、聊天室广告、文本链接及浮动广告以等。

二、新媒体广告特点

1、媒体的整合性特征。新媒体整合了传统媒体优势，结合报纸、广播、电视的特点，使文字、图片、声音、影像、动画等要素融合起来，实现了平面与立体结合，使受众有了如同亲身体验的，因此新媒体广告被接受度较高。此外新媒体广告的强大信息检索功能，能更直接的给受众带来所需要的由各种传播符号整合而成的广告信息。

2、媒体的互动性特征。互动性特征指的是在传播过程中产生的双向甚至多向的互动传播，是人类的传播行为中传播主体与客体所追求的方向，新媒体就有这样的优势，其互动性表现在目标受众具有对信息控制性的操作权和选择权，这就改变了传统媒介传播信息过程中受众只有被动地收看和收听，也正因为这个，新媒体被人们快速接受。新媒体广告用户可以根据自己的喜好进行选择。对于受众不喜欢的信息，他可以进行操作跳过或者关闭，而对于受众喜好的信息，他可以有针对性地进行深入了解，甚至直接发表自己的看法。这个特征对于使用者来说不仅给他带来了方便和可靠，而且自由灵活的操作与选择已经成为人们的首选。

3、媒体的表现超文本性特征。新媒体融合了诸多媒体特点，它将艺术与科技结合在一起，其中超文本性就是网络的信息组织方式，新媒体广告借助于这一与传统印刷文本不同的方式“自由运动的非顺序写作方式”1即非连续性的特点给予受众展现其所想看见的多元的，富于创造力的广告信息。当然高品质的新媒体广告需要诸多因素的配合，不仅包括了程序设计，还需要视觉传达方面的设计等等，正是这样才创造出不同的表现方式。

4、媒体的传播多层次性特征。新媒体广告的传播具有多层次性，主要是因为新媒体传播的多层次性，尤其是网络传播中，传播主体与受众的身份越来越模糊，有时候得到一条广告信息的同时，受众还会将这条信息迅速转发出去，所以这样的传播必然是多层次的，另外新媒体广告传媒形态多样，可以覆盖不同年龄、学历、收入层次的受众群。

三、　新媒体广告发展现状分析

1.　广告新媒体现状

媒体的经济命脉是广告，新媒体广告的多样化和覆盖率，得到广告主的青睐，这样就使传统媒体的生存基础——广告市场遭受较大的影响。根据摩根士丹利的分析预测，目前在国内，新媒体市值超过600亿，未来五年，国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率发展。2新媒体广告已经开始改变着人类生活形态与行为方式，城市受众对广告的获知途径已经悄然转变，新媒体广告孕含着巨大的投资价值。

2.新媒体广告受众接触分析

中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为：新媒体领域聚集了大量新兴注意力资源。3以互联网为例，互联网受众的主要年龄段为18至35岁，移动媒体增值业务的使用者也主要集中于年轻受众群体，年轻化受众代表着将来的社会主流话语权，对这些受众的注意力资源的掌握，是新媒体拥有的重要社会资产。虽然发生了上述变化和调整，这些重新聚集的社会资产依然需要通过货币化来体现其价值。

四、新媒体广告的发展反思

随着新媒体广告慢慢被受众接受认可，广告主对新媒体广告亲睐的同时还应该留意其中很多潜在的问题　。

第一，弥补公信力不足。新媒体的发展面临着很多传统媒体所没有的优势，但不可否认的是也存在着很多不足，例如其中的权威性可信度常常受到质疑，这点对于广告传播来说无疑是致命的，受众在接受广告信息的过程中对信息信任与否直接关系到广告的经济效益，因此如果新媒体，特别是网络传播信息的真假难辨，良莠不齐必然会引起受众的排斥心理，所以新媒体广告效果较好的往往还是在传统媒体上过的，所以目前还是应该与传统媒体进行广告整合传播策划。

第二，重视广告互动。新媒体广告之所以受欢迎，其中最重要的原因就是它的互动效果，但是广告主不能让这种互动形同虚设，既然能让受众提要求，有反馈，就应该重视受众的反馈信息，而不是视而不见，不加改进，或者受众反馈后没有回应。

第三，利用先进手段，创意为王。随着科技的日新月异，新媒体的发展必然引起新媒体广告的进一步兴盛，这种新兴的媒体形式可以使受众接触到更新型的广告形式，了解更多的信息，但是在视觉与听觉享受的同时也需要有广告创意的吸引才能让受众接纳更多的广告内容。广告主应该注意在创意方面多下工夫，使受众不仅自己接受信息还可以用作娱乐向其他人转发信息，达到信息的二次传播。

在新媒体时代已经来临的今天，新媒体广告已经为广告主和广告逐渐接受，但真正将新媒体广告的优势发挥出来才是广告传播发展的未来方向。

注释：

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一、研究背景

随着世界经济一体化和文化多元化进程的加快，国际翻译行业特别是商务英语翻译产业不断发展。越来越多的外资企业涌入中国，相关的国外资料、网站、软件需要和本地进行对接，从而催生出巨大的翻译市场。《中国语言服务业发展报告》根据中国现在所处的国际环境和翻译行业自身的发展趋势预测：“到2015年，翻译机构的年产值将超过2600亿元，专职从业人员将达到200万人，企业数量有望突破6万家”。由此可见，商务英语翻译蕴藏着巨大的市场需求。它与社会政治、经济、文化紧密相连，属于多文本类型综合性翻译。其翻译不仅包括语言符号的准确转换，更涉及语言所承载的文化信息的有效传递以及不同商业文化之间的沟通与交融。正如翻译理论家Nida Eugene指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要”。然而由于东西方文化间的巨大差异造成语言所承载的文化信息在传递中受到抑制，在跨国商务沟通中难免会出现文化冲突现象。为保证有效的商务沟通，在商务翻译中如何巧妙地处理文化差异，达到文化等效成为一个比较棘手的问题。

二、商务文本翻译中文化等效的重要意义

商务英语作为一种具有商业性和专门用途的英语，在当前的国际金融、国际旅游、国际运输、海外投资、涉外保险以及招商引资等诸多领域都发挥着关键性的作用。它所附带的经济价值是无形的，译者如何针对中西方文化存在的不同差异，采取得当的应对策略，对文化差异可能产生的歧义和误解做到有效的化解，从而避免我国企业在国际贸易中与国外企业产生纠纷和经济损失，推动企业海外市场的发展，具有非常重要的理论和实践意义。一方面，译者在面对文化差异时，如何做到对原语的文化适应以及对译语的文化选择，在两种语言文化中寻找最佳契合点。这为充分发挥商务翻译人员的译者主体地位，对两种语言和文化具有实际的操控权和话语权。在文化冲突中建立平等对话、互利互赢的语言交流模式，切实提高商务翻译质量，可以提供理论指导。另一方面，商务翻译具有明显的商业目的和商业价值。能否准确、得体的翻译不仅影响企业的形象和商机，更对我国“文化走出去”战略起到重要的推动作用。因为在跨文化交流中，各国文化之间存在影响与被影响、征服与被征服的关系。“文化走出去”所需的国际化人才首译人才，商务翻译人员能否做到文化等效对提升我国在国际社会中的文化软实力，塑造中国文明友好、开放、包容的形象具有重要的现实意义。

源语文化与目的语文化之间互动的程度则决定了商务文本的翻译质量。但与语言表层的因素相比，潜藏的文化因素导致的问题往往是商务文本翻译过程中更难解决的棘手问题。商务翻译作为非文学翻译的重要组成部分，其中所蕴含的文化信息表现形式十分隐蔽，容易被译者所忽略；有时某些文化信息甚至比文学翻译中所蕴含的文化信息更难以驾驭。译者是翻译过程中最为活跃但又最容易被忽视的主体，是民族文化建构的重要参与者。面对文化差异，商务翻译人员要在多元文化背景下根据不同的翻译目的和要求，用包容的心态去适应源语文化，选择能被目的语文化认可的表达方式塑造译文。通过积极主动的文化适应与文化选择，努力达到商务翻译中的文化等效，切实提高商务文本翻译质量。

三、商务文本翻译的文化适应过程

文化博大精深、包罗万象、源远流长，它蕴含着一个国家或民族的历史地理、风土人情、宗教习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等多方面的内容。对一种文化的认同和接受并不意味着对另一种文化的疏远和否定，在当前文化多元化的时代背景下，需要正确对待外来文化。

在商务翻译过程中，译者的文化适应是指译者需要在源语文化背景下充分地理解原文，适应原作的作者意图、话语模式、原作所处的社会文化背景、价值意识形态等要素，同时兼顾目的语读者及出版商委托人的要求，努力调整自己在源语文化与目的语文化间的平衡点，以客观、尊重和包容的视角来传递原作的文化信息，从而对译出正确的选择。这一过程对译者来说具有很大的难度，它要求译者既要对商务文本中基于语言层面的语内文化因素进行适应，同时又要对超出语言层面的不易被察觉的语外文化因素进行适应。两者是商务英语翻译中不可互缺的两个阶段。

语内文化适应是指译者首先需要认识源语文本中基于语言层面的文化因素，并对其中有别于目的语文化的语内因素做出适应。例如，美国饮料品牌“7-up”中的数字“七”在西方文化中是一个备受推崇的吉祥数字，它代表着神圣、崇高、幸运、喜庆等美好寓意。但在中国文化中，数字“七”具有吉凶正反两方面的寓意。它既是一个吉祥数字（如北斗七星），又是一个禁忌数字（如“头七”为中国民间的祭日，与死亡相联系）。另外，由于汉语独特的谐音文化，“七”与生气的“气”谐音，这也会使人们在心理暗示的作用下趋利避害，对数字“七”敬而远之。又如，中国服装品牌“九牧王”中的数字“九”与“久”谐音，在中国文化中被赋予高贵、神圣和吉祥等美好寓意。而在西方文化中，“九”的内涵没有那么丰富，或代表确切的数字，或用来虚指“多”的含义。鉴于其在中西方文化中具有不同的文化内涵和意义，译者在商务翻译中需要具备良好的文化素养，提高文化敏感性，主动认知和适应文化差异，采取灵活的翻译方法来处理源语文本中有别于目的语文化的语内文化因素。

语外文化适应是指译者在翻译中对超出源语文本语言层面之外的文化因素的认识和适应。相比语内文化适应而言，语外文化适应的难度更大。因为社会文化、政治经济、艺术宗教、思维方式、价值观念等文化信息的呈现方式比较隐蔽，译者很难从语言表层的信息中体会出来，稍有疏忽就会导致商务文本中语外文化信息的误译，造成对外贸易中不同程度的经济损失。以商务广告的翻译为例，耐克在进入中国市场时，其简短有力、张扬个性的广告语“Just do it”被译者译为“想做就去做”，这种译法没有取得良好的市场号召力。因为汉语广告秉承含蓄内敛的文化价值观，注重体现东方文化的集体主义价值，具有将个人融入到团体的意识导向。而英文广告则倾向于崇尚自我的文化价值观，体现出西方文化的人本主义和自我意识形态，更注重开放自由。译者在翻译中忽略了语外文化因素，没有考虑汉语文化中主张含蓄内敛与英语文化中崇尚个性张扬之间的文化差异。最初的译文“想做就去做”容易对年轻人的行为方式造成不良影响。因此，该广告词的译文后来被改为“应该做就去做”，以使目标受众产生对商品的认同感，进而引导消费者的购买行为。相比之下，爱立信推出的经典广告“Make yourself heard”则被成功地译为“理解就是沟通”。这则广告的译文充分体现了译者在商务文本翻译中对语外文化因素的认知和适应，既宣传了手机的功能，又将英语文化中的人本主义和自我意识形态转化成汉语文化中重视与他人理解与沟通的集体主义价值观。成功地通过文化适应，正确传递了文化内涵，利用文化的感染力来吸引受众。

四、商务文本翻译的文化选择过程

在当今文化多元化的背景下，不同文化之间进行交流，不可避免地会出现碰撞和冲突。译者作为翻译的主体，其文化身份和文化态度对于整个翻译过程具有绝对的主导作用，决定着翻译策略的选择和译文的质量。译者的文化适应过程与译者的文化选择过程两者互相依存，不可分割。如果说译者的文化适应过程是整个翻译进程的基础和前提，决定了翻译活动的总体方向，那么译者的文化选择过程则是译者在在源语文化和目的语文化之间进行实际语言操作，处理文化因素，对译文的文化倾向进行判断选择的关键环节。它是译者在对源语文本做出文化适应后，需要面临的更为复杂，更为严峻的挑战。译者要做出正确的文化选择，需要具有高度的文化意识，在源语文化与目的语文化之间存在较大的文化差异时，以包容的心态，在源语文化与目的语文化之间正确转换信息，恰当处理源语文本中的文化因素，选择能被目的语读者认可和接受的文化元素重塑原文。

对译者的文化选择过程可以借助对比源语文化与目的语文化的方法来进行比较分析，以不同的翻译目的为导向，最终为译文选择最适合的文化传播形式，构建以译者为主导的文化翻译模式。以英特尔奔腾处理器“Intel Pentium”的广告为例，其英文广告是“Intel Inside”，其中文含义是“英特尔在里面”，意在说明一部高效率的电脑，必须具备一片高性能的快速处理器，才能将各种软件功能全面发挥出来。这则广告没有使用任何叙述性语言作铺垫，而是直接进入正题，简明精炼到地展示产品的优越性能，这符合英语文化和思维方式的特点。但如果译者倾向于源语文化将其直译为“英特尔在里面”，便违背了汉语文化思维方式的特点。英语文化的特点是重写实、重科学，其思维方式呈直线型，因而语言简洁明了、直截了当。而汉语文化的特点是重写意，重传神，其思维方式呈螺旋型，因而语言含蓄写意、感性迂回。如果不考虑中西方文化的特点，思维方式的差异，以及其使用的语言的不同，就会导致翻译过程中文化选择的失败。最终译者在尊重英语文化的前提下，在译文的文化选择上更倾向于汉语文化，选择了目的语受众认可的文化元素来塑造译文，将其译为“给电脑一颗奔腾的芯”。其中，“奔腾”既指公司名称，又象征着热情和永不止步的奔腾不息精神。“芯”指电脑的芯片，电脑的核心，是奔腾公司的主要产品。“芯”与“心”谐音，犹如人的心脏对人的重要性一样，给电脑赋予一颗强大的心，突出了奔腾微处理器的强大性能。这则译文倾向于汉语的广告文化，即内敛型文化。一改原文直入主题、简单明了的语言表达方式，使用了乐于被中国人所接受的含蓄优美的语言方式来诠释译文。一语双关，非常连贯，既突出了产品的品牌又给人以积极、健康、活跃、向上的感觉，贴切地体现了产品方便、快捷的特点，是译者成功进行文化适应和文化选择的典范。

从以上翻译实例可见，在商务翻译过程中，译者要充分认识源语文本与目的语文本之间的文化差异，认知各种文化要素，在源语文本、原作者、和目的语读者间寻求最佳的融合点，主动地做出文化适应与文化选择。根据目的语读者的需求，将目的语文化视为文化选择的参照点，对文本内容进行适当的取舍，对源语与目的语两种语言与文化施以实际的操控权和话语权。通过选择适当的文化表达形式，使译文达到最佳的宣传效果，产生最大的经济效益。参考文献：

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一、导论

凌乱俏皮的短发稍稍遮住眼角，头微仰，明显素颜的脸庞却依然白里透红，微微笑弯的眼睛，嘴上叼着一张白色纸巾，浅黑色的围巾，背景好像是自家饭厅，看起来相当随意自然。这是个年轻女明星的自拍头像，被贴在女明星自己的微博上作为她的微博头像（台湾著名主持人大S于2011年7月5日上传的新浪微博头像）。此图令人惊讶的是，明星微博头像使用完全素颜、家居服饰且叼着不知名白色纸巾的形象作为“销售”明星微博的策略，她邀请受众的注视。这是一个新的明星形象，意昧着一种新的明星制度的建立，而此形象并非零星少数，我们可以看到在最近的3年间，也就是大约从2009年开始，这样的明星形象开始在大众媒介特别是微博媒介的内容中出现，并有逐渐增多的趋势。

本论文的研究焦点即集中在微博中所呈现的新明星形象。选择微博作为关注焦点，主要是因为微博是一个在近年急速成长的新媒体，在其内容中充满了各色的明星形象。iResearch推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker数据显示，2012年4月中国微博日均覆盖人数达到4610万人，日均网民到达率高达19.8%；2012年4月微博月度有效浏览时间达24583万小时。据bShare5月的分享数据显示，微博平台还在不断的升温，新浪、腾讯、搜狐、网易四大微博的排名就达到总分享量的36.41%，这说明有1/3的社会化信息被分享到了微博平台，这一数据也正以阶梯的方式递增，因此微博平台名副其实的成为了社会化分享最大的“终端平台”。（以上数据出自中文互联网数据研究资讯中心）由此可以看出，微博的成长迅速，市场竞争激烈，并且日益渗透大众生活，“成为明星进行自我推广的平台之一，目的同样是获得更多的曝光率和支持者”。

微博的兴盛亦可从广告营收中窥出端倪，微博用户的迅速增长使大批投资者纷纷涌入微博领域，手机微博广告、自定义页面背景广告、软文广告等广告形式纷纷出现。iResearch推出的网络广告投放监测研究系统iADTracker数据显示，2012年4月热门行业品牌网络投放媒体选择在微博等社区网站投放的预估费用达7183万元。（以上数据出自中文互联网数据研究资讯中心）为此，明星更是设法诉求在飞速发展的微博新媒体中占领一席之地，以期获得大量的资源或利益。

由此可见，这个以名人明星为主要推销对象，不断实现人与人、平民与明星之间的联系与互动、“关注”与“被关注”的微博，已在中国网络中站稳脚步，成为一种新的媒体类型。如同夏青所说，“明星”是商业主义在文化领域渗透扩张的结果,是20世纪大众文化工业崛起的副产品。现代消费主义社会的出现和发展,带来了明星文化的繁荣。大众文化成为了群星闪烁的世界。为了满足人们日益增加的消费欲望和文化消费心理,明星以及相关明星产业相继诞生并在大众文化的肥沃土壤中植根发展。明星利用媒介完成自我宣传,媒介也利用明星带来丰厚的商业回报。

本文主要探讨，在消费文化的框架中，微博与纸媒的明星形象是否具有差异？随着时间的演变又有哪些改变？最后希望能将其差异的意涵有所分析。

二、明星形象的建构

在探讨微博中所呈现的明星形象之前，我们必须对明星形象的基本概念和内涵进行了解。据说“电影明星”一词最初是由法国魔幻电影大师梅里爱和路罗斯成立电影制片公司时率先使用的，1896年他们对能够获得电影票房价值的电影演员冠以“电影明星”的称呼。 随着电视、网络等传播媒介的兴起，“明星”也跨越电影史的意义，不再是电影明星的专利，尤其在当下社会，“明星”一词超越了其原初含义更多被指认为娱乐界的“名人”，本文以微博的视角出发，因此进入研究领域的对象即是明星的发展含义，即明星为娱乐界“名人”，特别是微博粉丝数量庞大的名人。

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中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）26-0108-02

在人类文化的交流活动中，翻译由来已久。在翻译实践中，相关人士对翻译活动进行了不断地思考、探索与研究。国内外翻译家以及翻译理论家对翻译理论的研究也是百家争鸣，各放异彩。其中，尤金·奈达和彼得·纽马克是西方著名的翻译理论家，他们可谓是西方翻译理论界的两位集大成者。尤金·奈达是美国当代著名的语言学家、翻译家；彼得·纽马克是英国当代著名的翻译理论家和翻译教育家，常年从事英德、英法互译的教学，对翻译理论颇有研究。他们在研究发展的过程中，不断发展自身理论，其精神也值得中国翻译理论界学习。本文将从不同维度对他们的翻译思想进行对比研究，通过两位翻译大师理论的概览和异同之处的分析更加全面客观地认识这两位翻译理论家及其翻译思想。

一、尤金·奈达翻译理论概述

众所周知的三个不同发展阶段构成了奈达的主要翻译思想，亦即描写语言学阶段、交际理论阶段以及社会符号学阶段。第二个阶段即交际理论阶段（从1959年到1969年）的研究成就，帮助确立奈达在整个西方翻译理论界的权威地位。1964年他出版了一本里程碑式的重要专著，即《翻译科学探索》（Towards a Science of Translating）。我们可以从五个方面来分析他的翻译思想：一是奈达指出，翻译既是一门艺术、又是一种技巧，还是一门科学。二是他认为翻译就是交际，因而在翻译研究中，还运用了通讯论和信息论。并指出翻译质量评判的标准，首先要看它的可读性，能否有助于读者和作者进行信息、情感等的交流。这是奈达翻译思想体系中最大的一个特点，也是其思想第二阶段的主要标志。三是奈达提出了动态对等的翻译观，这是他最广为人知的一种观点。动态翻译指的是翻译要在指导下翻译交际理论，即“从语义到语体，在接受语中用贴近原文的自然对等语再现源语信息”。之后的第三阶段，奈达以“功能对等”取代“动态对等”，从而使其含义更清楚。四是奈达指出翻译应该为读者服务。这是从社会语言学和语言的交际功能的角度来阐述翻译的功能。读者的反应是判断一本译作质量的衡量标准。五是说到翻译过程，奈达提出了分析、转语（即传译）、重组和检验的四步式理论。

二、彼得·纽马克翻译理论概览

纽马克提出了语义翻译和交际翻译理论。语义翻译强调与原文贴近，而交际翻译则强调对读者的效果。奈达对此评述说：“语义翻译重在传达原文的语义内容，而交际翻译则注重读者的理解和反应。纽马克照顾到文本的广泛性差异，这使以上两种不同的翻译方法显得特别重要。”在这两种概念之间，纽马克提倡考虑文本的类型。他以内容与文体为依据将文本分为表达功能、信息功能和召唤功能三个类型。为了进一步对上述两种翻译概念进行阐述，他还提出“关联翻译法”的翻译新概念：原作或译语文本的语言越重要，翻译便越要紧贴原文。翻译的准确程度要从词汇、语法和文本三个角度来考虑。

三、尤金·奈达与彼得·纽马克翻译理论的比较研究

（一）尤金·奈达与彼得·纽马克翻译理论的共通之处

综上所述，可以看出奈达与纽马克的翻译理论在很多方面都有相似之处，他们吸收前人理论精华，进行创新，并不断地发展完善各自的理论体系；其次，二者在理论基础、可译性以及读者反映等问题上都持有相似的态度。

1.创新精神

直译与意译是传统翻译理论研究关注的焦点，而奈达和纽马克的翻译理论却给人们提出了新的翻译方法，对翻译理论和方法作出了重大贡献。

2.理论基础

他二人的翻译理论都是建立在现代语言学基础之上的，主张用现代语言学来分析和解决翻译问题。奈达指出：“语言学的方法是最可靠的方法，因为它可以描述分析不同语言的各种信息间的关系。”纽马克则认为翻译理论“源于比较语言学，在语言学的范畴内，主要涉及语义学；所有语义学的问题都与翻译理论有关”（蒋天平，唐美莲，2003：53）。

3.翻译的可译性问题

二人都强调了翻译的可能性。奈达认为各种语言的表达功效是一致的，都能用来表达思想，传递感情等。纽马克则认为，尽管不同民族的语言文化习惯，思维和表达方式有所不同，但这并不妨碍翻译的可行性，尽管翻译有时需要加入解释，但这部分解释性的翻译仍然是翻译。同时两人都承认翻译的“可能性”，但又否认其“绝对性”。奈达认为，不管是语内交际也好，还是语际交际也好，两篇不同的话语都不可能无绝对的对等，鉴于此，译者只能追求“切近的自然对等”。纽马克也认为鉴于译出语和译入语有着各种差异，在很多方面都不能完全对等。所以翻译时只能根据文本的类型，尽量使译文与原文取得一致。

（二）尤金·奈达与彼得·纽马克翻译理论的不同之处

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中图分类号：G41　文献标识码：A　文章编号：1671―1610(2012)03―0016―06

中国大陆的媒介素养教育研究起步于1997年中国社会科学院副研究员卜卫的《论媒介教育的意义、内容和方法》的发表，距今已有十多年的历史。在这短短的时间里，媒介素养教育实现了从一个纯粹舶来的概念到有了初步的本土理论构建与教育实践的跨越。像许多学科或研究领域一样，媒介素养教育在进行理论建构与知识生产的同时也需要进行理论上的反思与展望，追问自身：“我是谁?我在哪?我要往哪里去?”这种追问与反思对于媒介素养教育这一新兴的研究领域来讲尤其重要。

一、什么是媒介素养教育

纵观当前的媒介素养教育研究，他们分别从不同的角度给我们提供了一些认识媒介素养教育所需要的知识，但在“什么是媒介素养教育”这一根本性问题上，不同的媒介素养教育研究者见仁见智，使得其真义反而扑朔迷离、飘忽不定，所以如果要对媒介素养教育进行理论反思与展望，我们首先要弄清楚的一个问题就是“什么是媒介素养教育?”

“素养是人的一种可以通过教育而发展的潜能的实现状态，是一个由认识、认知到整合知识去应用的由‘知’到‘能’的一种过程。”根据素养的定义我们可以得知，媒介素养其实是人指向媒介的一种知识和能力的状态，那么这种能力的核心与本质应该是什么呢?我们可以从媒介素养教育的起源进行探讨。媒介素养教育肇始于利维斯(ER.Leavis)和他的学生丹尼斯・桑普森(Denys.Thompson)于1933年出版的文学批评著作《文化和环境：培养批判意识》。该书首次就学校引入媒介素养教育的问题作了系统的阐述并提出了一套完整的建议。作为文学理论家的利维斯站在精英主义者的立场，认为工业化以来英国兴起的电影、广告、畅销小说等流行文化损害了“英国文学的伟大传统”，因此他主张文化保护，即保持本国文化传统、语言、价值观和民族精神的纯正和健康，从这种观念出发，媒介素养教育的目的被理解为鼓励学生去“甄辨与抵制”(Discrimination and Resist)，即教师引导学生对媒介所传播的大众文化进行分析，认识到大众文化的肤浅和低俗，从而做出否定的评价，采取“抵制”的立场。这种“甄辨与抵制”也就是分析、评价的过程。再往后的媒介素养教育范式虽然侧重点不一样，但是最核心的内容还是对于媒介的认知、分析和评价。如符号学取向的大众媒体启蒙范式(initiation aux mass-media：the semiotic approach)是教授给学生符号学相关理论以及音效、镜头、光线等媒介语言的知识，使学生能够去分析媒介语言、形式与结构，以审美的方式去回应媒介，对媒介做出美学价值的判断。而以传播学“使用与满足”理论为基础的批判的电视观点范式(critical television viewing)是使学生认识和区别媒体的属性以及好坏，帮助学生去判断他们对于媒体的需求，从而主动去选择适合自己的媒体，并满足自身的需要与期望。即使是重视媒介产品制作的“超越保护主义”范式，其目标也不是培养学生信息传播技术与能力从而使其成为将来的媒体工作人员，而是希望学生亲自动手进行媒介产品的制作达到对媒介更深入的认识并做出明智的评价。

通过对媒介素养教育历史考察我们可以发现，媒介素养的核心在于人对于“媒介”认识、了解的基础上去分析、阐释，进而“评价”、“判断”的能力，这样一种能力其实就是媒介批评能力。这里所说的批评与日常用语的“批评”有所不同。“老师批评了学生”――日常用语的“批评”与“否定”几乎同意。作为现代通行学术术语的“批评”则指的是对于所批评对象的分析、阐释与判断、评价。媒介素养教育正是培养学生媒介批评能力的教育。法国著名文学批评家蒂博代曾将文学批评分为三种类型，即自发的批评、大师的批评和职业的批评。媒介素养教育所要培养学生的这种媒介批评能力无疑属于蒂博代所说这种“自发的批评”，与专业人员以及学院研究者从事的媒介批评不同，它是广大拥有媒介素养的阅听人对于媒介的批评。所以媒介素养教育并不是一种旨在培养专业人才的专业或职业教育，而是一种有关于媒介的素质教育、通识教育。

二、“信息主义”的迷雾

既然如前文所言，媒介素养的核心是一种批评能力，媒介素养教育的核心在于培养阅听人的媒介批评能力，那么如何认识和理解“批评”就成为媒介素养教育研究可能展开方向的决定性因素，“批评”也就成为媒介素养教育理论研究与建构的逻辑起点。我国的媒介素养教育研究人员主要来自传播学，出于本学科的知识范式与研究习惯，他们理解的“批评”是一种“信息主义取向的批评”，所以国内现有的研究往往以“信息主义取向的批评”去建构媒介素养教育理论，这也是我国现阶段媒介素养教育研究的主要特点，笔者尝试将其命名为“信息主义思维”。

这种“信息主义思维”基本观点是：媒介素养是阅听人对于“媒介信息”的批评能力，如张冠文认为：媒介素养是指人们获取、分析和评价各种形式“媒介信息”的能力，它体现了媒介素养的四个要素――获取信息、分析信息、评价信息和传播信息。从媒介素养的理解出发，当前的研究认为媒介素养教育就是旨在培养阅听人对于“媒介信息”的批评能力的教育活动。比如卜卫认为媒介素养教育的主要内容是“建立对讯息批判的反应模式，发展对于媒介的思想，提高对负面讯息的反省能力。”姚云认为媒介素养教育主要问题是“受众如何提高自身在传媒过程中主体性以减少媒介信息的负面影响；如何解读信息以及正确阐释信息，并发现其中的特质和美；如何去运用自己对信息的分析、批判和把握来影响媒体对信息的进一步传播和交流等。”

从上面我们可以看出，当前媒介素养教育研究几乎已经到了“言必称信息”的地步，我们不禁要问：媒介信息究竟是什么?以“信息主义取向的批评”去构建媒介素养教育理论是否合理呢?

信息作为传播学的基础概念，指“消除事物中或是事物间任何不确定因素的东西”，“客观性是信息的本质属性。”媒介信息更多指由传播源通过大众传媒所传达的客观性的认知内容，“它是抽取事件核心意义要素后的话语因子……以实用价值作为驱动自身在社会高度运转的话语机制，它的叙事纬度不是交流，而是交换，它显然带有相当浓厚的商业资本色彩，支撑它的是技术，同时还包括被科学主义和工具理性所操纵的现代思维方式。”当前的研究以“信息主义取向的批评”来建构媒介素养教育理论，这种“信息主义思维”在取得了一定成果的同时，也越来越暴露出问题和局限。

第一，批评对象的片面。“信息主义思维”把“媒介信息”作为阅听人批评能力指向的对象。丰富的媒介文本与现象被高度简化为信息，而在传播学的理论框架下，“媒介信息”一般指新闻和广告，所以在当前的媒介素养教育文献中，批评对象主要以新闻和广告为主。事实上，媒介所传播的内容在形式上多种多样，除了新闻报道和广告外，电视剧、电影、MTV更是广大阅听人特别是青少年阅听人所耳濡目染的媒介文本形式，而在当前的研究中却受“媒介信息”概念所束缚，对这些体裁和形式的媒介文本鲜有提及，这无疑是一个巨大的缺失。第二，批评标准的单一和机械。既然“媒介信息”是一个客观、实然的概念，那么批评标准就纯粹是一种科学意义的“真伪标准”。由此，媒介素养教育的功能就窄化为要去教授阅听人辨识媒介传达的信息哪些为真哪些为假。如果说“真伪标准”在面对“纪实性”的媒介文本如新闻报道还堪堪可用的话，那么面对一些“抒情性”、“表意性”或者是“娱乐性”与“虚构性”的媒介文本就暴露出了不足。媒介传播作为一项价值性很强的活动，历史标准、审美标准、道德标准这些价值尺度在其中扮演着十分重要的作用，忽视这些价值标准的存在，必然很难企及媒介文本的文化真谛。

当前的媒介素养教育研究者也意识到了这样的问题，所以他们也吸取了西方媒介素养教育的一些经验，提出一些诸如“媒介信息具有建构性、商业性、意识形态性”这样的教育理念，试图在批评标准中引入价值尺度。但是在实际论述中这些价值尺度应用得过于简单和机械，从而在判断的时候往往陷入了诸如“好与坏”、“正面与负面”这样非此即彼的二元对立中。比如当前的媒介素养教育文献教授阅听人对广告的解读上，因为广告的商业性，是商家为谋取利润的宣传手段，就武断地得出了广告是“负面信息”结论的，所以要教阅听人“拆穿广告骗人的伎俩”，而媒介传播是一个包涵多重维度的、多重要素相互交融的复杂活动，这要求我们要有多重批评标准，并且把这些标准有机结合、灵活使用去把握和判断媒介。批评标准的单一和机械在很大程度上代表了思维的简单和浅薄。

第三，批评视阈的封闭。“信息主义”思维将媒介传播的过程视为一个脱离了社会文化语境、单向的封闭的信息交流过程，简单遵循着传播者――媒介――阅听人单向的行为主义式的路径，而媒介只是传递信息的工具。它体现了一种非语境化的、脱离实践的思维方式。实际上大众传播媒介是社会文化的一个有机组成部分，它不但受社会文化语境的控制和影响，更是参与了自身所在的社会文化语境的建构。这两重关系的交叉循环既包含了媒介与社会文化之间的彼此开放，也包含了二者之问的抵牾与角力。媒介不仅传播各种信息，也制造新的意义，这些意义附着于信息本身，与信息一起游走于社会空间，留下记忆，变成知识，指导消费，形成习惯，建构我们对于社会的认知话语，重组我们的生活方式。要理解这些意义，封闭的、独立的批评视域是行不通的，必须将大众传媒置放于具体的、广阔的社会文化背景中，综合考虑到媒介的生产、接受和消费的全过程与其中的权力博弈和话语纷争，而这恰恰是“信息主义”的媒介素养教育所忽视的。

第四，批评理论与方法的匮乏。“信息主义”思维将媒介文化文本割裂为“媒介信息”，无疑切断了应用批评理论与方法的渠道。我们可以发现在当前的媒介素养教育研究中，无论是精神分析学说还是结构主义、符号学，无论是的意识形态理论还是文化研究学说，这些在当代人文社会科学领域已成为常识性的知识和方法的理论资源几乎都很少被吸收和关注。没有相关理论和方法的支撑，阅听人对于媒介的批评只能停留在“感想”和“印象”的水平。除了教授阅听人如何辨识新闻报道和广告“真与伪”，或是机械套用法兰克福批判理论使阅听人对媒介文化文本做出非此即彼的肯定或否定性评价，当前的媒介素养教育在教授阅听人如何进行文本细读、文本分析上几乎是一片空白。所以在关系到“如何去解读媒介信息背后的价值观与意识形态”，如何去“对于媒介信息的批判性思考”这些问题时，当前的研究都力不从心、浅尝辄止，难以深入挖掘和思考，提出有建设性的意见。

综上所述，批评对象的片面、批评标准的单一和机械、批评视阈的封闭和批评理论与方法的匮乏，无疑是当前媒介素养教育研究中“信息主义思维”导致的一系列问题与症候。面对这种状况，一种可行的路径就是吸取新的理论资源，重新定义与理解“批评”去进行媒介素养教育理论的研究与建构，以修正和克服当前媒介素养教育研究中这些问题。笔者认为，发源于英国的文化研究理论可以作为媒介素养教育研究依托的一种理论资源。我们可以将“文化研究”理论作为主要思想基础与话语资源去重新定义与理解“批评”，并以这种“文化研究取向的批评”为逻辑起点去进行媒介素养教育的理论研究和建构。

三、作为批评理论的文化研究

本论文所说的文化研究(Cultural Studies)特指产生于20世纪50年代英国的知识――思想的探求领域，它脱胎于英语的文学批评领域，其先驱人物是威廉斯(Raymond Williams)和霍加特(Rich―ard Hoggart)。至今，文化研究已经成为一个具有全球影响的知识领域，在半个多世纪的历史发展中成绩斐然，甚至被认为已进入了西方社会科学与人文科学的中心。

文化研究在本质上是一种批评理论：它发源于英国的文学批评领域，早期只是进行文学批评一种宏观的视角，在后来的发展中，它逐步转向了对广义文化现象特别是媒介文化的阐释、评价与判断。虽然批评的对象在拓展与变化，但是文化研究的批评精神却始终如一：都是对文化这一整体生活方式的完整过程的描述、阐释与评价。同时，结构主义与符号学、叙事学等理论资源也为文化研究理论进行批评操作提供了得力的工具。虽然“文化研究是一个最缺少限定性(至少迄今为止是这样)、因而也最为人言言殊的领域。”但从现有的西方与中国的文化研究的理论与实践中，我们可以归纳出作为批评理论的文化研究的特点：

首先，文化研究的第一个特点是它重写了文化的概念以及重构了批评文化的视角。传统的文化概念被定位在艺术和美学方面，它的特征是创造力，它的功能是潜移默化中道德价值的实现。但是威廉斯认为关于文化的当代用法，常见的大致上有三个：用来“描述知识、精神与美学发展的一般过程”；用于指涉“一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式”；或是用作象征“知识，尤其是艺术活动的实践及其成品”。对文化的三种理解都有价值，第一种和第三种带有传统文化观的痕迹，而认为文化是“一种特殊生活方式”则是对于文化的一种全新理解，被认为具有“建立文化主义的决定性意义”。文化研究理论正是在这个对于文化概念重写的基础上，把文化从传统的精英文化定义中解放出来，从而使文化不只是思想家头上的理想光环，也不仅仅是精英人士倍加推崇的传统经典，而是由普通男男女女的日常生活实践以及意义构成。

文化研究批评文化的方式并不是把它视作一个孤立自足的整体，就文化论文化，而是集中关注文化与其他社会活动领域之间的联系。霍加特在文化研究的先期经典著作《识字能力的用途》中即指出：一种生活方式不能摆脱由许多别的生活实践――工作、性别定向、家庭生活等――所建构的更大的网络系统。可以说，不管是早期的文化研究，还是后来的文化研究，都是要辨明、阐释文化与社会之间的复杂关系。

这样，文化研究就发展出了一种尝试重新发现与评价被忽视的边缘群体的文化实践的机制，由此决定了文化研究的第二个基本特征，即它是一种高度参与的批评方式。它认为社会是不平等地建立的，不同的个体并不是生来就享有同样的教育、财富、健康等资源，文化研究的伦理取向与价值立场坚决地站在最少拥有此类资源的、被压迫的边缘群体一边。“文化研究为被剥夺者辩护，代表被压迫的、沉默的、被支配的个体与群体的声音，为在统治性话语中没有声音的人们以及在统治性政治与经济等级中没有地位的人们说话。”在文化研究的初期，这种立场表现为对于工人阶级文化的历史与形式的关注，而后来的大众文化研究、女性主义研究、后殖民主义研究等等，虽然超越了机械的阶级分析，但其从边缘颠覆中心的立场与策略则依然如故。可以说，对于文化与权力之间关系的关注以及对于支配性权势集团及其文化(意识形态)的批判，是文化研究的灵魂与精髓。霍尔也强调：“文化研究是一项严肃的事务或工程，而这一点深刻地铭刻在有时被称为文化研究的‘政治学’维度的东西上。”

文化研究的跨学科性与极度语境化的思维方式决定了它没有固定的、与众不同的批评方法，但这恰好意味着它对于方法的选择是实践性、策略性的，更是自我反思与语境取向的。文化研究的批评方法选择所依赖的是它所提出的问题，而问题则依赖于他们的背景和语境。可以说，问题取向与问题意识本身就可以视作文化研究的批评方法论特征之一，由此决定了文化研究的第三个特点：批评方法的实践性与开放性，它反对对于任何文本的任何封闭型阅读以及对于某种方法的固执。它只能根据自己的需要在特定时期将特定的方法综合进自己的研究，但是这项重要的工作却不能事先确定，因为它不能事先保证在一定的背景中什么样的问题才是重要的。“任何方法都没有什么特权，但同时，也不能排除任何方法。”“它从社会学那里吸取了大众文化的制度分析，从文学批评那里借鉴过来文本分析的方法，从政治经济学那里承接了文化意义的生产、分配和消费流通的分析方式……”文本分析、语言学、解构、人种志、历史考据、心理分析等无论任何方法，只要运用适当都可以提供重要的理论洞识与知识发现。如果把上述特征综合起来，我们可以说，贯穿在作为批评理论的文化研究中的“红线”，一直是其实践性品格、政治学旨趣、批判性取向以及开放性特点(实践性、政治性、批判性与开放性)。

四、媒介素养教育理论的发展方向――文化研究取向

正如前文所言，如何认识和理解“批评”是媒介素养教育研究可能展开方向的决定性因素，而文化研究在本质上恰恰是一种批评理论，所以文化研究理论可以带给媒介素养教育的，绝不仅仅是某种特定的方法，也绝不仅仅是几个文化研究的术语，甚至不是某一部分内容，而是对于“批评”的本体论意义的理解，这种“文化研究取向的批评”主要有以下特点：

第一，在批评对象上，它指向的是“媒介文化”而非“媒介信息”。如果以文化研究的视角去关照媒介，那么“媒介不仅实现了信息在自然空间内的传递，而且通过符号的处理和创造，参与传播的人们构筑和维持了有序的、有意义的，成为人活动的制约和空间的文化世界。”所以，在批评对象上，“文化研究取向的批评”指向了作为“生活方式”的“媒介文化”，“媒介文化”是一种全新的文化：“它构造了我们的日常生活和意识形态，塑造了我们关于自己和他者的观念。它制约着我们的价值观、情感和对世界的理解。它不断利用高新技术，诉求于市场原则和普遍的非个人化的受众。”

第二，在批评视域上，它打破了“信息主义取向批评”封闭、独立的批评视域，取而代之是广阔、具体的社会文化视域。文化研究进行文化批评的方式并不是把它视作一个自给自足的整体，就文化论文化，而是集中关注文化与其他社会活动领域之间的联系。这决定了在媒介素养教育中，“文化研究取向的批评”在批评视域上将摒弃“信息主义取向批评”封闭、独立的批评视域，而是把媒介传播看成一种创造、调整和改变共享文化的仪式，是包含了制作者(媒体组织)、受众(阅听人)、语境、媒介形式(载体)、文本、代码、体验、记忆、想像和认同等多重因素在内的“生活形式”，从而把媒介置放于社会生活的公共领域与特定的具体的文化语境中去体验和考察，形成宏观的整体的社会文化批评视域。

第三，在批评性质与取向上，它具有强烈的政治性与实践性。文化研究本身具有鲜明的政治学旨趣与批判性取向，它要通过揭示文化中所存在的复杂的权力支配、抵制及认同关系来提倡多元和差异、抵制和消解霸权。这决定了在媒介素养教育理论中，“文化研究取向的批评”也是要以权力为视角关注媒介文化背后的意识形态运作，从而洞见媒介文化与社会权力、经济关系和意识形态信仰的密切关联达到干预社会、影响社会的目的，具有强烈的政治性与实践性。

第四，在批评方法上，它以“媒介文化文本”为中心，应用各种理论工具对文本进行开放式阅读。文化研究的批评方式是一种直接指向文本的“及物”式批评，但是它反对对于文本的任何封闭型阅读以及对于某种方法的固执，它只能根据自己的需要在特定时期将特定的方法综合进自己的研究。所以在媒介素养教育中，“文化研究取向的批评”也是直接指向媒介文化文本，但是它同样需要告别那种对于媒介文化文本的封闭式批评，而是要从“读人文本”走向“读出文本”，从对文本的“内部批评”走向与文本相关的社会批评、政治批评：从分析文本的语言、叙事人手，进而考察文本的再现(Representation)，最终触及文本的意识形态层面。在这个批评过程中，结构主义与符号学、叙事学等理论可以为“文化研究取向的批评”提供得力的工具，从而避免“信息主义取向批评”面对文本无处下手的尴尬处境。

通过上面对这种“文化研究取向的批评”特点的描述，我们可以发现，如果我们以这种“文化研究取向的批评”为逻辑起点去进行媒介素养教育的理论研究与建构，可以在一定程度上克服当前媒介素养教育中“信息主义思维”的一些问题和局限，所以“文化研究取向的批评”是媒介素养教育理论的逻辑起点的一个合理选择，文化研究取向的媒介素养教育也是媒介素养教育研究的一个可能的走向。在文化研究取向的媒介素养教育中，所有研究主题都将围绕着培养学生“文化研究取向的批评能力”展开：例如媒介素养教育为什么要培养学生“文化研究取向的批评能力”，这是媒介素养教育的目的问题；媒介素养教育应该教什么、怎么教才能培养学生“文化研究取向的批评能力”?这是媒介素养教育的课程与教学问题……这些问题构成了文化研究取向的媒介素养教育的主要研究内容。

综上所述，本文在对媒介素养教育的概念进行分析和阐释的基础上，对当前媒介素养教育的理论研究进行了反思，指出了它的主要问题与局限，并以此为依据提出了媒介素养教育理论与研究未来可能的一种发展方向――文化研究取向。当然，“文化研究取向的批评”只是媒介素养教育理论建构的逻辑起点之一，文化研究也只是媒介素养教育研究中一种与别的各种理论平等的话语选择。媒介素养教育研究要想真正有所作为，需要吸取更多的理论资源及广大研究者的智慧投入。笔者不惴浅陋，提出这方面的一些构想，以期唤起同道的关心和投入，从而使媒介素养教育研究更快速健康的发展。

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