广告文本论文范文

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中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）07-0058-03

互文性，又称文本间性或互文本性。最早是法国符号学家朱丽亚•克里斯蒂娃在《符号学》一书中提出：“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何本文都是其它本文的吸收和转化。”[1]作为一种重要的文本理论，互文性理论不是单纯的以文本来分析文本，在互文性理论的研究发展中学者逐渐将视野由文本到主体间进而扩展到整个文学传统和文化影响的视阈之内，关注无所不在的文化传统通过文本对主体创作的影响。正如罗兰•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一个本文之中，不同程度地并以各种多少能辨认的形式存在着其他本文：例如，先前文化的本文和周围文化的本文。”[2]所以，互文性，与其说是指一个文本与特定前文本的关系，不如说是指一个文本在一种文化的话语或一种文化的表意实践之间的关系，以及这个文本与为它表达出那种文化的种种可能性的那些文本之间的关系。

文本与文本之间的相互关联是无时无处不在的，对文本的分析离不开其他文本（包括周围文本和前文本）乃至现时文化及前文化对其的影响。任何广告文本都是在文化语境中产生的，从互文性的视阈来分析广告文本，广告文本普遍存在与文化互文的现象。有些广告文本虽没有直接对某一文化的价值观加以诉求，但其内容及形象表现中蕴涵着这类文化的理念和知识。有些文本则干脆直接呈现出某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念。本文欲在分析广告文本与文化的互文现象基础上，揭示广告文本与文化互文的实质，进而研究广告文本文化互文对广告创作的启示。

一、广告文本与文化的互文表现

在当前产品同质化非常严重的情况下，消费者消费某种产品，并不仅仅因为产品的物质特性和实用功能可以满足自己的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神和文化因素能够使自己产生兴趣和认同。适应这个趋势的变化，广告文本在话语编码上呈现出从商品的使用价值陈述到向商品文化意义诉求的变化趋势，广告文本中文化元素越来越多，用文化的力量激发人们的购买欲望，把商品消费变成文化消费，以达到促销的目的。文化的分类很多，广告文本中出现的文化元素所属文化类型也非常多。本文仅从传统文化、地域文化、流行文化三个方面来分析广告文本与文化的互文。

（一）广告文本与传统文化的互文

每一个消费者都是他所属民族的成员，受着传统民族文化的熏陶教育。他所接受的传统文化必然会影响到他的消费观念和消费行为，也会带着本民族的文化经验积淀解读广告。广告为走入消费者的心灵，引起消费者的共鸣，在广告文本编码中融合传统文化元素，传达民族精神、民族文化，与传统文化形成互文。比如：宜兴紫砂陶的一个路牌广告：广告画面主体是一座由远而近伸向蓝天的石质揽桥，揽桥的尽头放置一个放大了尺寸的紫砂陶瓷壶，背景是蓝天白云，在画面的上端，以蓝天白云映衬写有八个大字：故乡的云，故乡的泥。砂用泥而做，泥在我国传统文化中又常被用来与故土相联，用泥做的紫砂陶自然唤起消费者对故土的联想并进而产生对故乡的思念之情。这则广告充分展现了紫砂陶瓷蕴含的故乡情怀这一文化意味。广告文本与思乡恋土的这一民族文化精神形成互文。再比如：“小时候，妈妈的手最温柔”（美加净护手霜）、“妈妈，我能帮你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友记心间，大宝天天见”(大宝)等等这些广告词字里行间包容“仁”“孝”，与中国“仁爱孝悌”传统美德形成有力的互文，迎合中国人的文化心理，拨动受众的心弦，引起受众强烈的共鸣。

（二）广告文本与流行文化的互文

广告文本与流行文化的互文更为普遍，许多广告文本大量运用流行文化元素，或广告本身倡导新的流行。一方面，广告演绎并传承着流行文化，流行文化为广告提供了丰富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗枪热能衫广告语）与流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭东临在“万通筋骨片”广告中说：“肩周炎请按1，肩周炎、关节炎请按2，肩周炎、关节炎、颈椎病请按3，肩周炎、关节炎、颈椎病、腰腿疼痛请直接服用万通筋骨片！”他的话语风格模仿了范伟在春节晚会上表演的小品《功夫》中的台词风格：“有人卖拐请按1，有人卖车请按2，有人出脑筋急转弯儿请按3，有人卖担架直接拨110！”郭东临的台词与范伟的台词形成奇妙的互文，观众看了会心一笑，广告达到了很好的效果。另一方面，广告还是流行文化的倡导者。许多广告提倡新的观念、新的生活方式，从而引发新的潮流。比如：戴比尔斯钻石广告“The Diamond is Forever”引发的佩带钻戒的时尚。钻石在被赋予“爱情象征”之前，作为时尚商品，是富人炫耀的奢侈首饰，没有风花雪月的浪漫意味。然而在一次经济萧条中，钻石的需求量锐减，戴比尔斯开始开发大众市场来拓展销路。戴比尔斯发现，钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的广告口号。结果，象征爱情的钻石产品改变了城市人的婚恋习俗，打开了普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作为信物。1993年戴比尔斯在中国打出“钻石恒久远，一颗永流传”的广告，这一广告口号的推广，很快在很大程度上改变了中国几千年的传统婚姻物语。在之前，中国人结婚的信物主要是玉和黄金。如今，钻饰成为对婚姻和爱情的最完美诠释，互赠钻戒成为中国婚礼上的一种新时尚。

（三）广告与地域文化的互文

地域文化是具有空间意义的文化形态。一定地区的人们在相同的生态环境下会形成相同的风俗习惯，相似的心理、价值取向、审美意识等文化精神。不同地域的消费者在地域文化的熏陶下消费心理、消费习惯也表现出很大的差异。许多广告以地域文化为创意背景，反映了文化的差异。这尤其表现在跨文化广告中。比如：万宝路广告。1954年在李奥•贝纳的操刀下，万宝路实现成功的变形手术，通过美国西部牛仔塑造出“万宝路男人”的品牌形象。在品牌国际推广中，万宝路顺应不同地域文化改变牛仔形象。进入香港市场时，基于消费者认为牛仔给人很低档的感觉而难以接受的情况，万宝路就将牛仔形象换成香港消费者能接受的农场主形象。在日本则变成一个回归自然，征服自然，过着一种田园诗般生活的牧童形象。在中国大陆，则用憨厚的西北汉子展示了万宝路粗犷、豪迈的精神。万宝路广告形象的变化，体现了广告文本与地域文化的积极互文。重视广告文本与地域文化的互文，因地制宜实施广告策略，就会收到事半功倍的效果。当下广告界所推崇的“国际品牌，本土文化”就是针对地域文化特质能对广告产生巨大影响而提出的对策。

值得注意的是，某一广告文本与文化的互文，并不是与单一文化类型的互文，在很多时候体现为各类文化形态的糅合，比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合。

二、广告文本文化互文的实质

在互文性的作用下，广告因与各种文化形态的互文，被赋予了太多的文化意义成为一种文化形态而体现出意识形态性，因而可以说，广告文本文化互文的实质是使广告具有意识形态性，在不为消费者察觉的情境下潜移默化地影响消费者消费理念，有效提高广告效果，更好地推销产品或服务。

何谓意识形态性？意识形态是西方的一个理论范畴。早期的者将意识形态界定为统治阶级的“虚假的信仰体系”。后来法国结构主义思想家阿尔都塞把意识形态表述为个人与其现实生存条件的想象关系的再现。意大利思想家葛兰西把意识形态表述为“文化霸权”。意识形态理论此时已经摆脱了“虚假意识”的界定。在当代文化研究学者眼里，意识形态是某种观念、价值系统的展现。例如美国学者米米•怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本••••••特别地体现与规定着的••••••特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。[3]由意识形态的发展历程来看，意识形态并非只与政治、阶级利益相联系，可以体现为多种形式。本文采用文化研究学派的观点来理解广告话语的意识形态性，认为广告意识形态性是广告文本表达的某种价值、观念。

从形形的广告表面上来看，广告文本表达的价值、观点可谓五花八门、丰富芜杂，比如：脑白金的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”、麦斯威尔咖啡的“好东西与好朋友分享”、五谷道场诉说“非油炸，更健康”、王老吉强调“怕上火，就喝王老吉”、沃尔沃强调它的安全和耐、海飞丝说它能去头屑、潘婷宣称自己是“头发护养专家”、沙宣说自己是“专业美发用品”••••••。这些观点通常被看作是广告文本诉求的“由头”，是产品或服务的卖点，给消费者提供购买的理由，影响消费者的购买行为。但从深层次上分析，广告的意识形态表现为一种消费主义意识形态，从意识深处潜移默化地影响受众，规范着人们的个体建构和现实行为，培植着一种消费主义的价值观念和生活哲学。广告的深层意识形态对消费者的影响，从以下两方面窥之。

（一）崇尚符号消费

所谓符号消费是指在消费过程中，除了产品本身，消费者还要消费这些产品所象征的美感、档次、情调和气氛等，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。[4]

在广告消费主义意识形态的影响下，消费者对产品的消费，更看重产品的符号意义。2010年10月，中国青年报社会调查中心联合民意中国网和搜狐新闻中心发起的一项超过2000人参加的在线调查显示，80.8％的受访者确认身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中26.9％的受访者表示这样的人“非常多”。消费者的这一变化比较充分地体现在对品牌或名牌的消费上。比如，全世界的女性都喜欢香奈儿香水，是因为香奈尔香水广告已赋予使用该香水会使女性显得性感、神秘、富有魅力的符号意义，而这正是女性渴求的地方。正如鲍德里亚在其著作《消费社会》中认为：人们消费商品并非只是消费物体的使用价值，而是消费承载于商品中所代表的社会地位和权力等符号价值，这种符号价值区分和标示了消费者的社会地位、文化品位和生活水准。符号消费的深层意义是对商品符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了以符号消费为基础的文化认同感。人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及在社会关系中的意义。

（二）建构身份

迪丝•威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。通过广告，消费者可以发现“自我”或者认识到自己想成为“什么样的人”。广告中的商品就成为表达自我的手段。比如：购买芝华士、人头马、皮尔•卡丹、CUCCI等奢侈品，消费者就感觉到自己是一个很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是”。

消费在这里具有了明显的社会分层意义或社会等级的标志作用，一个人属于哪个阶层，不在于拥有多少财富，而在于消费了哪个阶层的东西。通过消费这一行为使他们从一个社会阶层向另一个社会阶层迈进，或者在同一个社会阶层中进行比较。也就是说，消费不但是物质消费的过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程，它是人们用以建立身份识别的一种途径。人们通过拥有豪宅别墅、宝马轿车、意大利品牌时装、LV包包、瑞士名表等商品来显现自身的身份、地位，并期望以此进入上流社会的生活圈。正如斯雷特所言“消费之商品，也就是我们创造我们的社会外貌、社会网络如生活形态、地位团体等与社会价值结构的方法，透过消费来自我创造的社会主体，是一个自我创造与自我认定的个体，这一部分乃因透过商品与服务的使用，使我们将自我形塑成一些社会性的认同，并且得以展现出这些认同，这使得消费成为一个形塑自、主体性、隐私与自由的重要领域。”[5]

三、广告文本文化互文对广告创作的启示

（一）广告创意意识形态化

广告意识形态性对消费者的深刻影响，说明广告的力量并不来自于商品本身的物质属性，而是来自商品隐含的抽象的意识形态领域的意义、符号和象征。消费者对一种产品或服务的认同，往往首先是从理念、文化、意识形态上认同。在解读广告时常常结合自身想象与广告商品形成建构性、虚拟性认知，并常常将商品与某种生活方式、个性特质相连，“广告不仅刺激人们选择某一物体，作出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”[6]消费者往往很难抵挡住广告的说服。对广告文本文化互文实质的认识与把握，使我们对广告创意有一个新的理解，即将广告创意意识形态化，在广告文本的编码中将抽象的意识形态领域的隐性价值观赋予商品或服务身上，通过诉诸某种特殊氛围、意境、情节传达出来。

以2007年德芙巧克力丝滑广告为例。广告的大致内容是：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露天茶座上正在看书的女人，男侍者微笑立侍一边，主人公放下手中小说从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐咬下一口巧克力，顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍者身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：愉悦一刻，更享德芙丝滑。整个广告片画面简洁，色彩淡雅，情节简单，音乐优美，让人印象深刻。该广告创意中产品本身物理属性已非重点，“德芙”直接与光鲜的女主角形象建立所指，被赋予了品位与身份的象征。德芙的目标消费群为16～40岁城市中等收入对“白领”抱有幻想与憧憬的女性。该广告暗示对自己“白领”身份亟待承认的女性：拥有德芙，你就是广告中的主角，你就是一个生活很有品位的白领、小资。所以消费者不是在消费巧克力，而是在消费德芙本身作为符号所代表的意义世界。

因此，广告创意的核心问题就是要处理好向目标受众提供什么样的商品或品牌意义以及如何解释这种意义的问题。当目标受众一旦接受或认可了广告对意义（文化、价值、伦理等）的诠释理念之后，广告的说服力就非常强。

（二）广告文本巧取文化元素，与文化形成积极互文

广告创意意识形态化的操作就是在广告文本编码时根据品牌定位、目标消费者的文化背景从各种文化形态中提取文化元素，巧妙地传达成功、亲情、友情、爱、开拓等等文化价值观念，淡化广告的商业意味。比如，劲量电池选用了“永不停息”的广告语，虽然没有多少商业意味，但一语道出了“劲量”碱性电池高能量的本质，并且与永不停息、拼搏精神的价值观形成积极互文，因而产生了很好的广告效应。

值得注意的是，为避免广告被误读，广告编码者应了解广告受众的文化背景，按目标受众的群体文化规范、文化心理和价值意识进行信息编码。这在跨文化广告传播中更显得尤为要重视。在跨文化广告传播中，需要对广告文本进行跨文化互文处理，使之契合文化环境，与文化形成积极互文，否则就会适得其反，不仅传而不通，而且危害品牌形象。

以立邦漆广告（龙篇）为例。此广告画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，使盘龙滑了下来。广告在2004年9月份的《国际广告》上刊登以后，掀起了轩然大波，引发众多网友的不满，认为广告有辱华倾向。客观地评价，该广告创意是非常不错的，形象地表达了产品的特点，但是创意者忽视了广告受众的文化背景。龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。广告创意者没有认识到龙和中国文化的联系，结果适得其反。后来，负责广告创意的上海李奥贝纳广告（广州）有限公司和广告的《中国杂志》不得不发表声明道歉，却还难以平息网民愤怒。

参考文献：

[1] 朱立元.现代西方美学史[M].上海:上海文艺出版社,1993.

[2] 王一川.语言乌托邦―20世纪西方语言论美学探究[M].云南:云南人民出版社,1994.

[3] 罗伯特•艾伦.重组话语频道[M].北京:中国社会科学出版社,2000.

[4] 朱丽叶.符号消费:后现代消费的核心［J］.销售与市场,2011(3).

篇2

广告公信力体现了消费者的评价观念。尽管目前还没有在广告效果评价体系中导入公信力，但是对于广告公信力所包含的有些指标的研究却由来已久，也做了一些针对“消费者广告态度”、“广告的接受度”、“广告的可信度”等的专项调查。从这些相关调查当中，可以窥见我国广告业目前正面临着公信力危机或者说公信力透支。

尽管如此，广告公信力研究仍鲜有人问津，基础理论研究相当匮缺仅华中科技大学传播学院的舒咏平教授对该课题有所涉足。他在《广告传播公信力的缺失与导入》一文中首次呼吁，长期以来“公信力”缺失已成为一种客观事实，广告传播应导入“公信力”，并对公信力向广告传播导入的对策进行了一些有益的探讨。舒咏平还对广告社会效果与公信力状况进行了实证研究。但总体来说，对广告公信力的研究却一直未引起广泛应有的重视，许多基本问题尚需界定和厘清。本文就广告公信力的一些基本问题进行初步探讨。

一、正本清源：能否为广告冠“公信力”之名

是否有必要为广告导人“公信力”的概念。能不能为广告冠上“公信力”之名，这是我们进行后续研究亟需解决的首要问题。

公信力(Credibility)最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在传播学中．从20世纪50年代末、60年代初开始到现在，传播学者对媒介公信力的理解经过了“特质说”和“关系说”两个阶段。“特质说”认为公信力是媒介(或消息来源)的一种特质(property)，这种特质为媒介所固有，与受众无关；“关系说”把公信力看成是受众与媒介之间的一种相互作用的关系(relationa1)，是“在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力”。由此，我们可以推断，所谓公信力，应该是客体赢得主体信任的一种能力。客体可以是某团体、某组织，也可以是某个人、某事物；主体专指公众，公众通过长期或多次社会体验后形成对客体的一种主观价值判断。传播学意义上的公信力的逻辑起点和核心也是“信任”，信任的形成总是基于主体对客体是否守信、是否履行承诺的信用品质的判断。

至于广告，其与生俱来的本质功能就是为了促销。这就决定了广告与消费者之间产生一道难以逾越的信息鸿沟：广告传达给消费者的只能是“不完全信息”，它会表现有利于广告主或品牌的内容。也就是说，要求花费巨额广告费的现代广告主在广告中传达不利于或无助于产品销售的信息，显然是不切实际的。广告主为了获取最大的经济利益，必然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，采取的方式主要是隐藏必要的信息(只会突出和强调对产品和企业有利的信息，而不告诉消费者全面、客观的信息)．或者传达假信息(虚假广告)。从这个意义出发，人们倾向于认为广告总是不可信的、就是骗人的，更谈不上有“公信力”之称谓。这不能不说是对于广告的普遍社会偏见。

任何概念的提出都有其一定的社会背景，都是缘于某种现实需求。广告公信力这个概念的提出正是广告自身发展到了一定阶段的必然，是对于广告实践和各种广告现实问题的一种理论回应。从企业微观层面。到广告市场中观层面，以及整个社会宏观层面，都需要现代社会的广告导入公信力的评价概念。

(一)企业的近期市场竞争与长远发展需要借力有公信力的广告

现代广告在企业市场营销当中发挥着无可替代的作用，仍然是企业产品促销和市场竞争的首选手段。毋庸置疑，做广告是为了销售，否则就不是做广告。但是“广告传播的效果，就其本质是建立在公信力基础上的。……公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素”。公信力的核心是信任，根据对信任的研究，信任就是相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，有公信力的广告更容易获得受众的好感，进而产生购买行为。

用博弈论的观点来看，多次重复且无限期的游戏可能诱导人们合作(守信)(Axelrod，1984)。企业因为害怕失去声誉，会尽量兑现每一个广告承诺。对于企业来说，100—1=0，一次失信广告就意味着全盘皆输公众通过对企业以往长期信用累积形成的良好印象，会随着时间的绵延而产生对企业的移情作用，形成对企业未来行动的信任，从而将广告公信力转化为企业良好的社会形象或企业的公信力，并推动企业长远发展。

(二)广告导入公信力为活跃广告市场提供强劲驱动力

在广告市场中存在着二次交易行为：第一次交易行为以广告主的广告需求为基点，它付出一定价格，与广告公司进行交换，获取广告价值；第二次交易行为则是广告公司代表广告主与广告媒介交易，通过付费获得广告媒介时间和版面，广告信息并传达给消费者。至此，整个广告交易过程完成，但广告活动并没有结束。广告活动的落脚点在受众，广告活动是否成功取决于受众的对应态度。广告主发起广告活动的目的也正是通过改变或强化广告受众的观点达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。因此，受众的评价直接影响了广告主今后的广告需求，它掌握着开启广告市场繁荣的金钥匙。

“公信力”正是以公众的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。例如，张洪忠在界定媒介公信力基本概念时，就把公众摆在了一个主导地位。他强调指出：公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介，或者信任的程度。本文认为广告的公信力即广告是否具有赢得公众信任的能力或能力的大小也取决于公众的信任，它真正体现了消费者主位。广告与受众之间的关系如下图所示：

因此，广告公信力也和媒介公信力一样，在经济交易中“扮演了信任的角色，这种角色对于交易起到剂作用和简化机制作用”，受众基于对广告的信任，进而信任企业或企业的产品，使广告产生效力。广告效力反过来又会强有力地刺激广告主继续投入广告，广告市场也活跃起来。

(三)广告导入公信力有助于弱化广告所造成的社会化问题，增强社会对广告的包容性

广告是一种社会力量。广告的触角已经从营销领域伸向了社会各个方向，将社会生活完完全全地包围起来。广告引起的众多社会化问题日益凸现，并遭到了来自不同学科领域的批评家的责难。例如，广告利用乌托邦机制来激发人类的利比多欲念(1ibido)，控制人的无意识的冲动(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)认为广告是“世俗化消费社会的惟一信仰”，它塑造着人们的生活、影响了人们的价值观。密苏里大学的约翰·C·梅里尔教授认为广告是一种消极的社会力量，它促使人们购买他们不需要的东西，使人们抛弃掉尚完好无损的商品，使收入不高的人产生力所不及的购买欲望，使庸俗文化广为传播，形成过高的、难以实现的期望值，从而促进了一个享乐主义的社会，并将广告称之为“重要的废话”。美国历史学家、文学评论家D·M·波特所说：“广告对社会有着强烈的影响，在这点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒体，促使形成人们爱好的标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”还有诸如广告对儿童的影响、是否会使媒介有失偏颇、对社会文化艺术有什么影响、是否损害了我们的语言等等。

面对种种社会批评，我们再也不能保持沉默。尽管广告作为一种营销工具，它主要承担沟通信息、促进消费等经济责任，我们认为广告虽然不是社会学家，但必须承担一份社会责任；广告也不是道德学家，但必须遵守伦理道德。否则，“如果广告由‘伦理困惑’走向‘道德沦丧’，那就不是社会不能容纳广告，而是广告自我走向衰亡”。有鉴于此，我们同样需要为广告导入公信力，提高广告的社会道德地位，赢得社会的广泛认可。

二、广告公信力的生成要素

要扭转不利的广告公信力现状，必须了解其生成机制，即明确各生成要素。广告的本质属性是营销，但又不是单纯的营销，而是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售的，它是一种营销传播。根据传播学原理，一个基本的传播过程应当由五个要素构成：传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。广告传播也包括广告主、受众、广告内容、媒介和反馈这五个要素。广告公信力是一个以“受众信任”为中心的关系概念，它贯穿并形成于整个营销传播过程。因此，剖析广告公信力的生成要素也应当从广告传播过程的五个环节着手。

(一)广告主作为市场经济主体的信用品质

广告公信力总是与特定对象的“信用”相关联的，是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的。广告主作为市场经济主体的信用品质是广告公信力的主体构成要素。

首先，市场经济是利益经济。古典经济学家亚当·斯密有一个著名的“经济人”假设，即假定人在一切经济活动中的行为都是合乎理性的。都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身最大的经济利益。市场经济存在的合理性与必然性正是建立在人性“利己”的基础之上的，如果没有“利己”的人性，则市场经济就成了无源之水、无本之木。但是，企业作为市场经济的主体，其“利己”本性又必然导致其不容易被消费者信任。

其次，市场经济是交换经济，一切商品的交换活动，都要求交换双方诚实守信、履行合同，不弄虚作假、不坑蒙欺诈。因此，市场经济同时也应当是信用经济．信用缺失则意味着一种社会灾难。市场经济中的行为人诚实守信，它不仅是社会经济运行的基础。也是“经济人”追求自身长远利益最大化的现实需要。

因此，对于作为市场经济主体的广告主企业来说，信用应该是其最基本的品质，也就是应该具备“一种信守、履行承诺的品质”。广告主能不能做到诚实守信，直接影响人们对广告可信度的判断。

(二)广告内容的真实性

广告起源于人们对于信息的需求，信息的价值在于消除人们的不确定性。因此，真实的广告内容是广告公信力的核心构成要素。

真实性是广告的生命之所在。广告旨在向受众传递关于商品或服务的信息。一方面，它不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要；另一方面，它也是消费者了解商品或服务信息的重要途径，广告在企业和消费者之间起到了良好的桥梁沟通作用。但如果广告主向受众传达的是不真实的广告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不仅消费者权益受到了损害，而且广告主也终将会受到这种欺骗行为所带来的对于自身的“惩罚性后果”——人们将越来越不信任广告、越来越反感广告，导致广告越来越没有效果如此恶性循环，则整个广告业的彻底崩溃也并非危言耸听。

当然，真实性原则并不必然排斥有创意的广告表现手法。广告的影响不仅依赖于“说什么”，还取决于“怎么说”一一表达的方式最近的调查显示，人们看广告逐渐开始偏离或消淡商业诉求，而是朝艺术性等多元化方向发生偏移。单调乏味的广告容易让人厌烦．“巧传真实”的广告更能愉悦人的心灵、使人产生好感。

(三)大众传媒的公信力

大众传媒是现代社会中广告信息的主要通道，扮演着广告“把关人”的角色，任何广告信息都必须经过它的过滤才能最终得以面世，从这个意义上来说，它事实上参与了广告信息的编辑，其地位与作用类似于信源的地位与作用。

大众传媒的公信力会对广告公信力形成明显的晕轮效应。晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于上世纪20年代提出。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，并由此得出整体印象。一个人如果被标明是好的。他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。同样，在具备良好公信力的大众传媒平台上的广告，也会相应得到受众的良好印象，被认为具有一定的公信力，从而对广告公信力的生成与提升形成有力支持。

(四)及时、畅通的广告信息反馈渠道

受众的广告信息接受过程止于信息的反馈，这种反馈包括寻求自我反馈与互动反馈自我反馈即受众通过与自我的对话，来表达使用的满意状况。互动反馈则是指受众通过外部渠道直接或间接与广告信息的者平等对话，表达自己的声音。及时、畅通的互动信息反馈是广告公信力的形成与维系的有力保障。

当受众缺乏互动渠道、只能通过自我反馈的渠道来发泄意见时，原先的意见会在他们的思想头脑中得到更进一步强化。所以，如果当受众对广告持消极意见时，就会使他们原先的消极态度更进一步恶化。显然这不利于广告效果的有效达成。反之，建立通畅的广告信息反馈渠道，使受众能够及时、方便地向广告主传达关于广告或商品、服务的意见和建议，则有助于广告主改进广告方式、方法或提高商品、服务的质量，及时修正受众的态度并向积极方向发展。

(五)受众对于广告使用的满足程度

受众对于广告的信任或信赖，是在对于特定对象履行承诺的社会性体验中累积产生的。一般而言，人们对于特定对象的“可信赖度”判断和评价通常都不是以“即期”的形式出现的。今天的信赖是建立在昨天对其“履约”体验的基础上的，而明天的信赖，则又会加入今天对其“履约”的新近体验。这种体验的累积和沉淀，其实就是一种不断“使用与满足”的过程。受众的这种使用与满足的程度就构成了广告公信力的要素之一，是广告公信力的外化形态。

传播学“使用与满足”理论认为，受众成员是有着特定“需求”的个人，并把他们的媒介接触活动看成是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。例如，零点研究集团2004年做的中国城市消费者广告接受度调查报告表明：消费者主动阅读或者关注广告的主要动因中，有56．2%的消费者是因为“及时了解新产品的信息”，51．5%的消费者是想“在买东西前了解相关产品信息”，另外还有13．9%的人是因为“广告画面具有艺术感，好看”，以及10．3%的人认为“广告语都很经典，有趣”。舒咏平的《广告公信力调查报告》也得出了类似的结论。可见，人们使用广告通常是出于多种不同的目的与需求，从中得到的满足程度也因人而异。这种受众群体在广告长期的使用过程中．“满意”程度形成了一种“集合性判断与评价”，这种“合力”即为广告公信力的主观决定要素。

三、建构全方位提升广告公信力的社会诚信机制

鉴于广告现实的社会影响张力，需要建构一个全方位提升广告公信力的社会系统，这个体系既包括广告自体系，也包括社会综合体系。

首先，应加强广告主的“双赢”意识。

广告与生俱来的弱点便是在实现营销功能过程中不可避免地表现出强烈的利己色彩，它是广告主为了追求自身利益而使用的一种功利性工具。广告企图运用一切可能的诱导手段鼓动消费者尽可能多消费，这种方式只会导致受众采取更加防范的态度，对广告更加不信任。20世纪90年代西方兴起的整合营销传播理论(IMC)主张“运用一切传播形式及手段实现沟通目标”，就是对广告因公信力缺失而丧失了作为营销推广手段的效力的一种深刻理论警示。

社会学者发现信任得以产生和维持的一个基本条件就是：施信人相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，企业的广告必须改变过去一味追求单边利益的做法，转向寻求互惠互利的双赢模式。在这种实质性的转变中，让受众享受到实在的好处，切实体会到来自企业的关怀，公信力也就建构和提升起来了。

其次，要建立立体信息公开平台。

经济学研究表明，提高信息完备性和信息对称性将有利于加深信任和普及信任。建构广告公信力必须加强信息社会共享机制和公开机制建设，尽快建立信息公开平台，提高失信行为的社会暴光率，使失信者无处遁形。

篇3

二、充分满足受众“需求”

充分满足广大受众“需求”，是坚持“受众本位”思想的关键要素。受众群体是一个基于各种原因聚在一起的信息接收者的集合。群体存在对受众的影响是无形的。在信息传播中，让广大受众感觉到具有实用性价值的广告信息一般都会引起他们的关注。也可以说，受众是否能从电视广告中获取他们所需要的信息，是决定一部电视广告成功的重要原因。群体对受众的信息接受过程产生重要影响。群体可以使受众态度定型，并使某些群体共有的观念难以改变，了解某人所隶属或认可的群体，可以帮助我们预测到这个人的媒介使用行为。当受众对媒介内容进行选择时，就处在群体的这些直接和间接的影响中。例如，凉茶饮料王老吉在最初进行宣传时，主要是借助“怕上火，喝王老吉”的广告语来告诉广大受众，王老吉是可以用于消暑解热、避免“上火”的凉茶。从而使受众在头脑中形成了一个明确的印象：夏天可以选择喝王老吉凉茶。最终，王老吉饮料也从原来的安于广东一隅而迅速覆盖全国。

三、牢牢抓住受众“兴趣”

牢牢抓住广大受众“兴趣”，是坚持“受众本位”思想的必然选择。提高广告的趣味性，能够吸引广大受众的注意力，提高他们对广告的关注度，进而提高整部电视广告的宣传效果。例如，《彩虹糖Skittles》广告就以趣味取胜，长相可爱的萌态长颈鹿，妙趣横生的吃彩虹、挤彩虹糖创意，再配上“碰上彩虹、吃定彩虹”的广告语，使受众在会心一笑的同时也记住了这一款“彩虹糖”产品；而该产品于2014年新春推出的“鸡给黄鼠狼拜年篇”仍一贯延续了搞笑风格，甚至有誓将“无厘头”进行到底的气势，广告中始终胆颤心惊的鸡与开始心怀不轨、最后放下“凶器”的黄鼠狼，因“彩虹糖”而成为“朋友”，再次强调了“送上彩虹，吃定彩虹”的广告主题。

四、有效引发受众“共鸣”

有效引发广大受众“共鸣”，是坚持“受众本位”思想的有效策略。电视广告在进行信息传播时，如果能够与广大受众之间形成一定的共鸣，那么将会最大可能地提高受众对信息的接受程度。一些日常生活用品常常会采用这一策略，例如，汰渍、碧浪以及奥妙等知名的洗衣产品品牌不约而同地都选择了进行洗涤实验的广告方式，广告代言人多选取了更加亲民的明星——海清、郭冬临等等，与之搭戏也多是生活中的“普通人”，极容易使受众产生“共鸣”和认同；再如，药品“康泰克”广告中，一位得了感冒的年轻人，鼻子被红色的橡皮球堵住，形象地展示了鼻塞这一感冒症状，使受众产生了“鼻塞”的错觉，而当康泰克先生将橡皮球迅速拔出时，年轻人畅快的呼吸，观看广告的受众似乎也感受到了舒爽。

篇4

广告公信力体现了消费者的评价观念。尽管目前还没有在广告效果评价体系中导入公信力，但是对于广告公信力所包含的有些指标的研究却由来已久，也做了一些针对“消费者广告态度”、“广告的接受度”、“广告的可信度”等的专项调查。从这些相关调查当中，可以窥见我国广告业目前正面临着公信力危机或者说公信力透支。

尽管如此，广告公信力研究仍鲜有人问津，基础理论研究相当匮缺仅华中科技大学传播学院的舒咏平教授对该课题有所涉足。他在《广告传播公信力的缺失与导入》一文中首次呼吁，长期以来“公信力”缺失已成为一种客观事实，广告传播应导入“公信力”，并对公信力向广告传播导入的对策进行了一些有益的探讨。舒咏平还对广告社会效果与公信力状况进行了实证研究。但总体来说，对广告公信力的研究却一直未引起广泛应有的重视，许多基本问题尚需界定和厘清。本文就广告公信力的一些基本问题进行初步探讨。

一、正本清源：能否为广告冠“公信力”之名

是否有必要为广告导人“公信力”的概念。能不能为广告冠上“公信力”之名，这是我们进行后续研究亟需解决的首要问题。

公信力(Credibility)最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在传播学中．从20世纪50年代末、60年代初开始到现在，传播学者对媒介公信力的理解经过了“特质说”和“关系说”两个阶段。“特质说”认为公信力是媒介(或消息来源)的一种特质(property)，这种特质为媒介所固有，与受众无关；“关系说”把公信力看成是受众与媒介之间的一种相互作用的关系(relationa1)，是“在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力”。由此，我们可以推断，所谓公信力，应该是客体赢得主体信任的一种能力。客体可以是某团体、某组织，也可以是某个人、某事物；主体专指公众，公众通过长期或多次社会体验后形成对客体的一种主观价值判断。传播学意义上的公信力的逻辑起点和核心也是“信任”，信任的形成总是基于主体对客体是否守信、是否履行承诺的信用品质的判断。

至于广告，其与生俱来的本质功能就是为了促销。这就决定了广告与消费者之间产生一道难以逾越的信息鸿沟：广告传达给消费者的只能是“不完全信息”，它会表现有利于广告主或品牌的内容。也就是说，要求花费巨额广告费的现代广告主在广告中传达不利于或无助于产品销售的信息，显然是不切实际的。广告主为了获取最大的经济利益，必然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，采取的方式主要是隐藏必要的信息(只会突出和强调对产品和企业有利的信息，而不告诉消费者全面、客观的信息)．或者传达假信息(虚假广告)。从这个意义出发，人们倾向于认为广告总是不可信的、就是骗人的，更谈不上有“公信力”之称谓。这不能不说是对于广告的普遍社会偏见。

任何概念的提出都有其一定的社会背景，都是缘于某种现实需求。广告公信力这个概念的提出正是广告自身发展到了一定阶段的必然，是对于广告实践和各种广告现实问题的一种理论回应。从企业微观层面。到广告市场中观层面，以及整个社会宏观层面，都需要现代社会的广告导入公信力的评价概念。

(一)企业的近期市场竞争与长远发展需要借力有公信力的广告

现代广告在企业市场营销当中发挥着无可替代的作用，仍然是企业产品促销和市场竞争的首选手段。毋庸置疑，做广告是为了销售，否则就不是做广告。但是“广告传播的效果，就其本质是建立在公信力基础上的。……公信力是广告最有价值的内在品质，是广告服务于商品营销以在市场竞争中制胜的关键性因素”。公信力的核心是信任，根据对信任的研究，信任就是相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，有公信力的广告更容易获得受众的好感，进而产生购买行为。

用博弈论的观点来看，多次重复且无限期的游戏可能诱导人们合作(守信)(Axelrod，1984)。企业因为害怕失去声誉，会尽量兑现每一个广告承诺。对于企业来说，100—1=0，一次失信广告就意味着全盘皆输公众通过对企业以往长期信用累积形成的良好印象，会随着时间的绵延而产生对企业的移情作用，形成对企业未来行动的信任，从而将广告公信力转化为企业良好的社会形象或企业的公信力，并推动企业长远发展。

(二)广告导入公信力为活跃广告市场提供强劲驱动力

在广告市场中存在着二次交易行为：第一次交易行为以广告主的广告需求为基点，它付出一定价格，与广告公司进行交换，获取广告价值；第二次交易行为则是广告公司代表广告主与广告媒介交易，通过付费获得广告媒介时间和版面，广告信息并传达给消费者。至此，整个广告交易过程完成，但广告活动并没有结束。广告活动的落脚点在受众，广告活动是否成功取决于受众的对应态度。广告主发起广告活动的目的也正是通过改变或强化广告受众的观点达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。因此，受众的评价直接影响了广告主今后的广告需求，它掌握着开启广告市场繁荣的金钥匙。

“公信力”正是以公众的评价为逻辑起点，着力强调了在主客体间主体公众的认知决定作用。例如，张洪忠在界定媒介公信力基本概念时，就把公众摆在了一个主导地位。他强调指出：公众通过认知媒介的信用情况来判断是否信任媒介，或者信任的程度。本文认为广告的公信力即广告是否具有赢得公众信任的能力或能力的大小也取决于公众的信任，它真正体现了消费者主位。广告与受众之间的关系如下图所示：

因此，广告公信力也和媒介公信力一样，在经济交易中“扮演了信任的角色，这种角色对于交易起到剂作用和简化机制作用”，受众基于对广告的信任，进而信任企业或企业的产品，使广告产生效力。广告效力反过来又会强有力地刺激广告主继续投入广告，广告市场也活跃起来。

(三)广告导入公信力有助于弱化广告所造成的社会化问题，增强社会对广告的包容性

广告是一种社会力量。广告的触角已经从营销领域伸向了社会各个方向，将社会生活完完全全地包围起来。广告引起的众多社会化问题日益凸现，并遭到了来自不同学科领域的批评家的责难。例如，广告利用乌托邦机制来激发人类的利比多欲念(1ibido)，控制人的无意识的冲动(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)认为广告是“世俗化消费社会的惟一信仰”，它塑造着人们的生活、影响了人们的价值观。密苏里大学的约翰·C·梅里尔教授认为广告是一种消极的社会力量，它促使人们购买他们不需要的东西，使人们抛弃掉尚完好无损的商品，使收入不高的人产生力所不及的购买欲望，使庸俗文化广为传播，形成过高的、难以实现的期望值，从而促进了一个享乐主义的社会，并将广告称之为“重要的废话”。美国历史学家、文学评论家D·M·波特所说：“广告对社会有着强烈的影响，在这点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒体，促使形成人们爱好的标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。”还有诸如广告对儿童的影响、是否会使媒介有失偏颇、对社会文化艺术有什么影响、是否损害了我们的语言等等。

面对种种社会批评，我们再也不能保持沉默。尽管广告作为一种营销工具，它主要承担沟通信息、促进消费等经济责任，我们认为广告虽然不是社会学家，但必须承担一份社会责任；广告也不是道德学家，但必须遵守伦理道德。否则，“如果广告由‘伦理困惑’走向‘道德沦丧’，那就不是社会不能容纳广告，而是广告自我走向衰亡”。有鉴于此，我们同样需要为广告导入公信力，提高广告的社会道德地位，赢得社会的广泛认可。

二、广告公信力的生成要素

要扭转不利的广告公信力现状，必须了解其生成机制，即明确各生成要素。广告的本质属性是营销，但又不是单纯的营销，而是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售的，它是一种营销传播。根据传播学原理，一个基本的传播过程应当由五个要素构成：传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。广告传播也包括广告主、受众、广告内容、媒介和反馈这五个要素。广告公信力是一个以“受众信任”为中心的关系概念，它贯穿并形成于整个营销传播过程。因此，剖析广告公信力的生成要素也应当从广告传播过程的五个环节着手。

(一)广告主作为市场经济主体的信用品质

广告公信力总是与特定对象的“信用”相关联的，是建立在主体对于特定对象的信用体验和认定的基础上的。广告主作为市场经济主体的信用品质是广告公信力的主体构成要素。

首先，市场经济是利益经济。古典经济学家亚当·斯密有一个著名的“经济人”假设，即假定人在一切经济活动中的行为都是合乎理性的。都是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身最大的经济利益。市场经济存在的合理性与必然性正是建立在人性“利己”的基础之上的，如果没有“利己”的人性，则市场经济就成了无源之水、无本之木。但是，企业作为市场经济的主体，其“利己”本性又必然导致其不容易被消费者信任。

其次，市场经济是交换经济，一切商品的交换活动，都要求交换双方诚实守信、履行合同，不弄虚作假、不坑蒙欺诈。因此，市场经济同时也应当是信用经济．信用缺失则意味着一种社会灾难。市场经济中的行为人诚实守信，它不仅是社会经济运行的基础。也是“经济人”追求自身长远利益最大化的现实需要。

因此，对于作为市场经济主体的广告主企业来说，信用应该是其最基本的品质，也就是应该具备“一种信守、履行承诺的品质”。广告主能不能做到诚实守信，直接影响人们对广告可信度的判断。

(二)广告内容的真实性

广告起源于人们对于信息的需求，信息的价值在于消除人们的不确定性。因此，真实的广告内容是广告公信力的核心构成要素。

真实性是广告的生命之所在。广告旨在向受众传递关于商品或服务的信息。一方面，它不仅是商品或服务提供者满足自身商品或服务销售的需要；另一方面，它也是消费者了解商品或服务信息的重要途径，广告在企业和消费者之间起到了良好的桥梁沟通作用。但如果广告主向受众传达的是不真实的广告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不仅消费者权益受到了损害，而且广告主也终将会受到这种欺骗行为所带来的对于自身的“惩罚性后果”——人们将越来越不信任广告、越来越反感广告，导致广告越来越没有效果如此恶性循环，则整个广告业的彻底崩溃也并非危言耸听。

当然，真实性原则并不必然排斥有创意的广告表现手法。广告的影响不仅依赖于“说什么”，还取决于“怎么说”一一表达的方式最近的调查显示，人们看广告逐渐开始偏离或消淡商业诉求，而是朝艺术性等多元化方向发生偏移。单调乏味的广告容易让人厌烦．“巧传真实”的广告更能愉悦人的心灵、使人产生好感。

(三)大众传媒的公信力

大众传媒是现代社会中广告信息的主要通道，扮演着广告“把关人”的角色，任何广告信息都必须经过它的过滤才能最终得以面世，从这个意义上来说，它事实上参与了广告信息的编辑，其地位与作用类似于信源的地位与作用。

大众传媒的公信力会对广告公信力形成明显的晕轮效应。晕轮效应最早是由美国著名心理学家桑戴克于上世纪20年代提出。他认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，像日晕一样，由一个中心点逐步向外扩散成越来越大的圆圈，并由此得出整体印象。一个人如果被标明是好的。他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。同样，在具备良好公信力的大众传媒平台上的广告，也会相应得到受众的良好印象，被认为具有一定的公信力，从而对广告公信力的生成与提升形成有力支持。

(四)及时、畅通的广告信息反馈渠道

受众的广告信息接受过程止于信息的反馈，这种反馈包括寻求自我反馈与互动反馈自我反馈即受众通过与自我的对话，来表达使用的满意状况。互动反馈则是指受众通过外部渠道直接或间接与广告信息的者平等对话，表达自己的声音。及时、畅通的互动信息反馈是广告公信力的形成与维系的有力保障。

当受众缺乏互动渠道、只能通过自我反馈的渠道来发泄意见时，原先的意见会在他们的思想头脑中得到更进一步强化。所以，如果当受众对广告持消极意见时，就会使他们原先的消极态度更进一步恶化。显然这不利于广告效果的有效达成。反之，建立通畅的广告信息反馈渠道，使受众能够及时、方便地向广告主传达关于广告或商品、服务的意见和建议，则有助于广告主改进广告方式、方法或提高商品、服务的质量，及时修正受众的态度并向积极方向发展。

(五)受众对于广告使用的满足程度

受众对于广告的信任或信赖，是在对于特定对象履行承诺的社会性体验中累积产生的。一般而言，人们对于特定对象的“可信赖度”判断和评价通常都不是以“即期”的形式出现的。今天的信赖是建立在昨天对其“履约”体验的基础上的，而明天的信赖，则又会加入今天对其“履约”的新近体验。这种体验的累积和沉淀，其实就是一种不断“使用与满足”的过程。受众的这种使用与满足的程度就构成了广告公信力的要素之一，是广告公信力的外化形态。

传播学“使用与满足”理论认为，受众成员是有着特定“需求”的个人，并把他们的媒介接触活动看成是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。例如，零点研究集团2004年做的中国城市消费者广告接受度调查报告表明：消费者主动阅读或者关注广告的主要动因中，有56．2%的消费者是因为“及时了解新产品的信息”，51．5%的消费者是想“在买东西前了解相关产品信息”，另外还有13．9%的人是因为“广告画面具有艺术感，好看”，以及10．3%的人认为“广告语都很经典，有趣”。舒咏平的《广告公信力调查报告》也得出了类似的结论。可见，人们使用广告通常是出于多种不同的目的与需求，从中得到的满足程度也因人而异。这种受众群体在广告长期的使用过程中．“满意”程度形成了一种“集合性判断与评价”，这种“合力”即为广告公信力的主观决定要素。

三、建构全方位提升广告公信力的社会诚信机制

鉴于广告现实的社会影响张力，需要建构一个全方位提升广告公信力的社会系统，这个体系既包括广告自体系，也包括社会综合体系。

首先，应加强广告主的“双赢”意识。

广告与生俱来的弱点便是在实现营销功能过程中不可避免地表现出强烈的利己色彩，它是广告主为了追求自身利益而使用的一种功利性工具。广告企图运用一切可能的诱导手段鼓动消费者尽可能多消费，这种方式只会导致受众采取更加防范的态度，对广告更加不信任。20世纪90年代西方兴起的整合营销传播理论(IMC)主张“运用一切传播形式及手段实现沟通目标”，就是对广告因公信力缺失而丧失了作为营销推广手段的效力的一种深刻理论警示。

社会学者发现信任得以产生和维持的一个基本条件就是：施信人相信对方的言行在主观上和客观上都有益于，至少是不会伤害自己的利益。因此，企业的广告必须改变过去一味追求单边利益的做法，转向寻求互惠互利的双赢模式。在这种实质性的转变中，让受众享受到实在的好处，切实体会到来自企业的关怀，公信力也就建构和提升起来了。

其次，要建立立体信息公开平台。

经济学研究表明，提高信息完备性和信息对称性将有利于加深信任和普及信任。建构广告公信力必须加强信息社会共享机制和公开机制建设，尽快建立信息公开平台，提高失信行为的社会暴光率，使失信者无处遁形。