报业广告论文范文

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篇1

广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，广告经营对报业集团的发展至关重要。

根据相关调查显示，组建了报业集团以后，形成了规模效应，广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟，报业广告总量呈逐年加速增长的趋势，据最新统计，截止2003年底，我国报业广告的总额已经达到200亿元，稳坐四大传统媒体头把交椅。而且，权威部门基于我国广告发展模型乐观预测，自此至2010年，我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。

然而，报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后，严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快，报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化，广告经营也是如此。

一、报业体制改革的主要内容

改革开放20年以来，随着市场经济的深入，我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚，逐渐在日益开放的媒介市场上独领。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。

从我国现行的报业集团的组建过程来看，由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段，在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态，实现资源的整合，因此，行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。

这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合，同时，还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。

报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度，参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况，报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考：首先，明晰报业集团的产权；其次，将报业集团的所有权和经营权分开，并将国有资产授权经营；最后，对报业集团进行公司制改革。

然而，目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以，体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司，将各子刊、子报的国有资产统筹经营，并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任，以持股运作的方式从事国有资本营运，实现所有权与经营权的分离二、体制改革背景下，报业集团广告经营的发展趋势

以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后，各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争，现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运，就需要拓展现有的发展空间和发展范围，这需要雄厚的资金实力。但是，报业集团的自有资金有限，依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以，报业集团可以积极探索资本运营多种方式，而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而，由于受到旧思维的束缚，媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后，报业集团作为整体上市，目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金，或许是目前较为适宜的方式，其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。

在这种背景下，报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。

报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变：

首先，整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构，统管整个集团的广告经营，经过初步的调整之后，逐步实现各方面资源的整合。

其次，改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告，如今，广告公司必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对客户相当了解，要有能力为客户提供超值附加服务。

1、提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。

广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。

比如，南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要，不断分行业细化服务，先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版，分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域，并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。同时，广告公司还专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。

一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等，满足客户的潜在需求。

2、主动出击，推介广告资源

好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户，还要从各个角度向客户进行面对面地推荐，这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商，变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商，主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。

各种推广招商会不仅内容更加实在，形式也变得丰富起来。从内容上说，以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”，如今则演变为“推广会”，主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说，如今的各种招商、推广会的花样层出不穷，有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。

广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通，缩短了媒体与企业的距离，也带来了意想不到的巨大收获。

3、创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案

在信息爆炸、广告泛滥时代，传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。

再次，为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下，组建广告有限责任公司包括三个方面的内容：

对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次，一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任；一是针对投资者而言，以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以，投资者即股东享有法律规定的股东权利，并承担有限责任，而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权，并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。

根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则，建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度，其基本构成是股东（大）会、董事会、监事会以及经理层。应该说，法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现，这种组织管理体制既能保障股东的权益，又能使经营者有充分的财产经营权，同时保障有效的监督。

建立合理的利益分配机制，保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，调动各方面的积极性，扩大广告公司的自，促进广告公司的发展，最终实现提高经济效益的目标。

第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。

公司债券是指由公司发行并承诺在一定时间内还本付息的债权债务凭证。债券属于固定收益的金融产品，其早期是和贷款联系在一起的。不同的人或机构之间借钱与还钱是最简单的贷款形式，是债务人与债权人两者之间的行为。债券在本质上也是借钱与还钱，但其与贷款的根本区别在于债券可以公开交易。贷款除非债券化，是不进行公开交易的。债券在最早是由向多方贷款逐渐延伸，即提供资金的人数多到一定程度，从而产生交易的需求，最后从发行时便设计出公开市场交易的机制，逐渐分化成为具有固定收益的一种金融产品。相对于股权融资，债券融资的融资成本较低，可以发挥财务杠杆的作用，同时可以保证股本对公司的控制权。但财务风险较高、限制条款多，且筹资数额有限。

股权融资亦即公司发行股票融资。对公司而言，发行股票所筹集的资金属于长期自有资本；对股东而言，所持股份代表对公司净资产的所有权。相对于债权融资，股权融资有着自己的优势（本文仅指普通股），如：股票属公司的永久性资本，不需要偿还，也不必负担固定的利息费用，从而大大降低公司的财务风险；由于预期收益高，易于转让，因而容易吸收社会资本等等。但股权融资也存在着不可避免的缺点，如发行费用高、易分散股权等。分散股权这个问题对于传媒产业的上市公司非常敏感，而我们可以借鉴国外传媒业的经验，限制小股东的持股比例，超过1%或者3%时要自动减持，从而保证国家对报业集团发展方向的控制。

此外，尽管目前我国创业板市场尚未启动，但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备，据悉最迟可以在2005年上半年启动。作为新兴的市场，创业板是针对那些中小企业而设，以便为相关企业提供一个持续融资的途径，以助其尽快的成长与壮大。而主板市场则是针对那些具有一定业绩基础的大中型企业而设，为该类企业实现规模的扩张提供融资途径。这为一些难于在主板市场直接上市的媒介集团的广告公司，提供了一个难得的融资机会，而不用在主板市场买壳或者利用非媒介公司上市，从而降低了进入资本市场的成本和门槛。

目前媒介集团常见的上市融资模式有两种，一种是将自己原来的经营部分资产分离出来，注入一家非媒介公司，再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市，找一家上市公司进行资产重组，用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市，则可以避免这些弊端。

篇2

在当今信息时代的媒介大战中，新媒体以其技术优势尤为活跃，在受到受众广泛关注的同时，也给报业带来了不小的冲击。主要表现在三个方面：

一是新媒体分流报纸的受众群。

当今门户网站在传递信息方面以其量大、全天候、即时、互动等绝对优势，正在取代报纸的地位。据中国互联网络信息中心提供的数据显示，截至2006年12月，中国互联网用户人数达到1.37亿人，其中手机上网人数达到1700万人，截至2007年6月已经达到1.62亿人，其中手机上网人数达到4430万人。②另有调查数据显示，在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，其中减少看报纸的人有30.3%。有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。而针对北京市场的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益严重。③

二是新媒体抢占报业的经营市场。

2005年中国报业出现了战略“拐点”，各大报业广告市场纷纷跌入低谷。仅以《北京青年报》为例，8月作为“中国传媒海外第一股”的北青传媒股价一路走低，跌破发行价，其公布的截至6月底的半年业绩显示，上半年净利润17万元人民币，较上年同期的6630.9万元大降99.7%；其营业收入总计为3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。④2006年，中国报业延续2005年的低迷状态，虽实现了报业总量的增长，但据慧聪国际资讯的统计资料表明，2006年报纸经营总额为691.5亿元，同比增长5.97%，低于2005年的9.97%。⑤

同比新媒体的经营情况，简直是冰火两重天。在2005年报业经营身处水深火热之中的时候，网络经营却是一派红火。新浪、网易、搜狐三大门户网站的广告收入，无论是同比还是环比，均呈现持续性上扬：网易第二季度广告服务营收比上年同期增长30.8%，新浪第二季度广告营收较上年同期增长31%，搜狐广告收入比上年同期增长27%。⑥2006年，新浪广告营收为1.201亿美元，非广告营收为9280万美元，广告营收占总收入的近60%；搜狐总收入为1.省略nic.省略。

⑤⑦《2006年中国报业盘点》，人民网―北方传媒研究，http：//省略。

⑧吴云：《论新旧媒体的竞争与融合》，来源于中国优秀硕士学位论文全文数据库。

篇3

慧聪国际咨询的统计资料表明，2006年中国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，比上一年增长39亿元，同比增长5.97％，而2005年的增幅为9.97％。面对增幅的下降，曾一度出现“报业冰河期论”、“抛物线论”、“消亡论”等悲观论调。实务界对此却有不同看法，“我们没有理由唱衰纸媒，相反，纸媒将发挥自己得天独厚的优势，与新兴媒体共存共荣，迎来新的发展契机。”现任北京日报报业集团社长梅宁华如是说。解放日报报业集团社长尹明华以纸媒体的“既存优势”阐述了“在日趋激烈的竞争中，纸媒体依然具有着改革与发展的广阔的、未可限量的空间”的观点。北京日报报业集团社长梅宁华从报业总量在不断增长的事实，以及传媒功能说、报业的历史地位说等方面，驳斥“唱衰纸媒”的言论。哈尔滨日报报业集团社长程颖刚从纸媒不可替代的优势，以及“将新媒体新技术为我所用”的理念批驳了“纸媒消亡论”。

报业经营总额增幅放缓的原因

2006年报业增幅较2005年相比呈现放缓趋势，但其总量在增长却是一个不争的事实。报业2006年增幅放缓有其自身的原因和合理性，笔者认为有以下几点：

第一，我们应该以相对的观点来看待报业增长“放缓”问题。应该说它是我国传媒市场发展到一定阶段的必然结果。梅宁华认为，“随着市场竞争逐步规范化，秩序化，报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期，开始进入了一个相对的平稳发展期。”报业经营总额增长速度的“放缓”，源自于报业多年的增长过快和总量的积淀。1998年全国报纸广告收入近1101亿元，比1978年0.75亿元的报纸广告总额增长了140多倍；报纸发行种类由1978年的186种猛增至目前的2000多种；报纸印量也由1978年的40亿对开张增长到现在的540亿对开张，增长了10多倍。一些大型的报业集团还成立了自己的发行公司，拥有少则数百多则上千人的发行队伍和密布所在城市甚至遍布全国的发行营销网络，而如此高速的增长往往会令人忽视隐藏在背后的潜在问题。而网络广告的激增，则是由于其刚刚起步以及基础的“菲薄”，容易以一种强势的面貌出现在人们面前。

第二，2006年国内经济的宏观调控是引起报业广告收入减少的原因之一。由于2006年国家进一步规范了房地产和医药业广告的投资，而房地产、医药卫生正是许多报纸广告的重要来源，从而给广告增长带来了很大压力。也由此可以看到广告是支撑报业经济来源的单一性，使中国报业有理由冷静下来审视自身的不足，围绕报业主体开拓多元的经济增长模式和广告投放体制。“广告、印刷、发行以及与信息收集、整理、、咨询相关的信息服务是报业经营的主体。”而“报业的主体经营在经过多年积累之后，目前虽然已取得初步规模和实力，但同时也不同程度地显露出经营内容单一、经营方式陈旧、市场容量制约以及增长后劲不足等危机的征兆，报业传统的主体经营模式和产业结构正面临着严峻的挑战。”但多元化经营应该从媒体自身的客观条件出发，首先在自己熟悉的领域里展开。

第三，2006年中国报业增幅的“放缓”，其根本原因在于报业内部的自戕，而不是由于跟互联网的竞争。目前我国有1.6万个商业网站，网络广告仅占据整个中国广告市场的2.83％。从这些数字我们可以看出，网络广告份额很小，对整体广告市场的影响并不是非常大。因而其对报纸广告份额的影响也可以说很小。而“媒体内部的恶性竞争，如报业价格战，则导致了广告版面价格的下跌、报纸常年亏损、大量优秀人才流失、市民低价买报的观念固化成型。”从而导致大量内部资源的浪费、办报成本上升、受众减少、报纸质量下降等问题，使报纸经营亏损。

第四，新媒体的出现，因其媒介属性，势必对报业受众和广告造成分流，但目前尚不是主要原因。

中国报业正在迎来又一个“春天”

在网络媒介等新媒体势力看似大行其道的今天，中国报业不但不会“走衰”，反而会结合自身优势、实际情况博采支撑新媒体背后的先进技术，迎来发展的又一个“春天”。

第一，国家关于报业行政管理体制的改革有利于报业的进一步发展。新闻出版总署积极推进行政管理体制改革，报业因此出现转型和升级：1、报纸出版“准入机制”和“退出机制”的建立健全，报业结构将得以优化，报纸出版资源将得到更加合理的配置。2、逐步推进报业跨地区、跨行业、跨媒体经营，使报业市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系转变成为可能。3、报业经营体制的试点改革促使报业经营机制的创新。2006年，中国的报业在推进体制创新和产业转型升级中取得了一定成绩，如南方报业传媒集团完成了从报业集团到传媒集团的战略升级：评估、重组、壮大和全面利用、综合开发现有的资源，全面推动集团发展，探索党报的合作机制，与地市报合作，利用规模效应扩大区域优势实现双赢；创新实地投融资体制，引进战略投资优化集团核心业务结构，夯实了竞争实力。浙江日报报业集团创新管理体制，打造新的集团宏观管理构架以及媒体、公司两分开一本账的微观市场主体，推进报业产业化；以报为本、多元经营，以媒体为核心，已形成广告、发行、印刷相互支持的报业产业链，推进了报纸相关产业的拓展，集团营业收入、广告收入和净利润有较大增长。宁波日报报业集团确定“打造以报业为核心，报纸、期刊、图书网络等多媒体互动发展的新闻出版文化传播集团”的发展战略等，可以看到，2006年中国报业从体制到产业的转型和升级都呈现了良好的态势。

第二，理性的回归和报业竞争新秩序形成。报界的有志之士已经充分认识到市场竞争中理性、秩序的回归是报业健康发展的前提。中国报业的无序竞争局面在行政主管部门的有效规范和调控下，2006年已经逐步得到好转。报业市场秩序的改善使市场竞争主体深受裨益，黑龙江多家报纸共同向社会承诺：“今年订报不送礼，送礼就送好新闻”，同城各报间的关系明显改善。沈阳、大连、鞍山三市的12家都市报，2006年总发行量比2005年增长6％，发行成本减少1.3亿元。河南省委宣传部、省新闻出版局把省会的15份报纸分为都市类、专业类、对象类报纸，从办报宗旨、读者对象、专业分工等方面作了较为明确的定位，使各报逐步向个性化方向发展和转型，以差异化定位规避了同质化竞争带来的恶果。梅宁华在分析中国报业处境时谈道：“目前，中国报业发展已经进入到一个从混乱转向规范的整合期，这是中国报业从单一垄断进入规范竞争形态的新阶段。经过一段时间市场力量和行政手段的整合，加上报业退出机制的建立，中国报业竞争一定会走上规范有序、快速发展的正常轨道。”可见，理性、秩序的回归将为中国报业的健康发展带来蓬勃生机。

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    慧聪国际咨询的统计资料表明,2006年中国报刊业经营总额为760亿元,其中,报纸总额为691.5亿元,比上一年增长39亿元,同比增长5.97%,而2005年的增幅为9.97%。面对增幅的下降,曾一度出现“报业冰河期论”、“抛物线论”、“消亡论”等悲观论调。实务界对此却有不同看法,“我们没有理由唱衰纸媒,相反,纸媒将发挥自己得天独厚的优势,与新兴媒体共存共荣,迎来新的发展契机。”现任北京日报报业集团社长梅宁华如是说。解放日报报业集团社长尹明华以纸媒体的“既存优势”阐述了“在日趋激烈的竞争中,纸媒体依然具有着改革与发展的广阔的、未可限量的空间”的观点。北京日报报业集团社长梅宁华从报业总量在不断增长的事实,以及传媒功能说、报业的历史地位说等方面,驳斥“唱衰纸媒”的言论。哈尔滨日报报业集团社长程颖刚从纸媒不可替代的优势,以及“将新媒体新技术为我所用”的理念批驳了“纸媒消亡论”。

    报业经营总额增幅放缓的原因

    2006年报业增幅较2005年相比呈现放缓趋势,但其总量在增长却是一个不争的事实。报业2006年增幅放缓有其自身的原因和合理性,笔者认为有以下几点:

    第一,我们应该以相对的观点来看待报业增长“放缓”问题。应该说它是我国传媒市场发展到一定阶段的必然结果。梅宁华认为,“随着市场竞争逐步规范化,秩序化,报刊市场已经度过了早期较为混乱的跑马圈地式的高速增长期,开始进入了一个相对的平稳发展期。”报业经营总额增长速度的“放缓”,源自于报业多年的增长过快和总量的积淀。1998年全国报纸广告收入近1101亿元,比1978年0.75亿元的报纸广告总额增长了140多倍;报纸发行种类由1978年的186种猛增至目前的2000多种;报纸印量也由1978年的40亿对开张增长到现在的540亿对开张,增长了10多倍。一些大型的报业集团还成立了自己的发行公司,拥有少则数百多则上千人的发行队伍和密布所在城市甚至遍布全国的发行营销网络,而如此高速的增长往往会令人忽视隐藏在背后的潜在问题。而网络广告的激增,则是由于其刚刚起步以及基础的“菲薄”,容易以一种强势的面貌出现在人们面前。

    第二,2006年国内经济的宏观调控是引起报业广告收入减少的原因之一。由于2006年国家进一步规范了房地产和医药业广告的投资,而房地产、医药卫生正是许多报纸广告的重要来源,从而给广告增长带来了很大压力。也由此可以看到广告是支撑报业经济来源的单一性,使中国报业有理由冷静下来审视自身的不足,围绕报业主体开拓多元的经济增长模式和广告投放体制。“广告、印刷、发行以及与信息收集、整理、、咨询相关的信息服务是报业经营的主体。”而“报业的主体经营在经过多年积累之后,目前虽然已取得初步规模和实力,但同时也不同程度地显露出经营内容单一、经营方式陈旧、市场容量制约以及增长后劲不足等危机的征兆,报业传统的主体经营模式和产业结构正面临着严峻的挑战。”但多元化经营应该从媒体自身的客观条件出发,首先在自己熟悉的领域里展开。

    第三,2006年中国报业增幅的“放缓”,其根本原因在于报业内部的自戕,而不是由于跟互联网的竞争。目前我国有1.6万个商业网站,网络广告仅占据整个中国广告市场的2.83%。从这些数字我们可以看出,网络广告份额很小,对整体广告市场的影响并不是非常大。因而其对报纸广告份额的影响也可以说很小。而“媒体内部的恶性竞争,如报业价格战,则导致了广告版面价格的下跌、报纸常年亏损、大量优秀人才流失、市民低价买报的观念固化成型。”从而导致大量内部资源的浪费、办报成本上升、受众减少、报纸质量下降等问题,使报纸经营亏损。

    第四,新媒体的出现,因其媒介属性,势必对报业受众和广告造成分流,但目前尚不是主要原因。

    中国报业正在迎来又一个“春天”

    在网络媒介等新媒体势力看似大行其道的今天,中国报业不但不会“走衰”,反而会结合自身优势、实际情况博采支撑新媒体背后的先进技术,迎来发展的又一个“春天”。

    第一,国家关于报业行政管理体制的改革有利于报业的进一步发展。新闻出版总署积极推进行政管理体制改革,报业因此出现转型和升级:1、报纸出版“准入机制”和“退出机制”的建立健全,报业结构将得以优化,报纸出版资源将得到更加合理的配置。2、逐步推进报业跨地区、跨行业、跨媒体经营,使报业市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系转变成为可能。3、报业经营体制的试点改革促使报业经营机制的创新。2006年,中国的报业在推进体制创新和产业转型升级中取得了一定成绩,如南方报业传媒集团完成了从报业集团到传媒集团的战略升级:评估、重组、壮大和全面利用、综合开发现有的资源,全面推动集团发展,探索党报的合作机制,与地市报合作,利用规模效应扩大区域优势实现双赢;创新实地投融资体制,引进战略投资优化集团核心业务结构,夯实了竞争实力。浙江日报报业集团创新管理体制,打造新的集团宏观管理构架以及媒体、公司两分开一本账的微观市场主体,推进报业产业化;以报为本、多元经营,以媒体为核心,已形成广告、发行、印刷相互支持的报业产业链,推进了报纸相关产业的拓展,集团营业收入、广告收入和净利润有较大增长。宁波日报报业集团确定“打造以报业为核心,报纸、期刊、图书网络等多媒体互动发展的新闻出版文化传播集团”的发展战略等,可以看到,2006年中国报业从体制到产业的转型和升级都呈现了良好的态势。

    第二,理性的回归和报业竞争新秩序形成。报界的有志之士已经充分认识到市场竞争中理性、秩序的回归是报业健康发展的前提。中国报业的无序竞争局面在行政主管部门的有效规范和调控下,2006年已经逐步得到好转。报业市场秩序的改善使市场竞争主体深受裨益,黑龙江多家报纸共同向社会承诺:“今年订报不送礼,送礼就送好新闻”,同城各报间的关系明显改善。沈阳、大连、鞍山三市的12家都市报,2006年总发行量比2005年增长6%,发行成本减少1.3亿元。河南省委宣传部、省新闻出版局把省会的15份报纸分为都市类、专业类、对象类报纸,从办报宗旨、读者对象、专业分工等方面作了较为明确的定位,使各报逐步向个性化方向发展和转型,以差异化定位规避了同质化竞争带来的恶果。梅宁华在分析中国报业处境时谈道:“目前,中国报业发展已经进入到一个从混乱转向规范的整合期,这是中国报业从单一垄断进入规范竞争形态的新阶段。经过一段时间市场力量和行政手段的整合,加上报业退出机制的建立,中国报业竞争一定会走上规范有序、快速发展的正常轨道。”可见,理性、秩序的回归将为中国报业的健康发展带来蓬勃生机。

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自2004年召开第一届创新新闻学大会以来,斯坦福大学知识创新研究中心每年召开会议,研讨创新与新闻的互动关系,规划创新新闻学的发展,去年已是第四届。全球30多个国家和地区的203名代表共聚一堂,围绕大会“增进新闻与创新相互促进发展的理解,认清创新新闻学的相关知识”的目标对新闻与创新的互动关系进行了为期3天的深入探讨。

新闻业促进技术创新的发展

大会主席David Nordfors(创新新闻学创始人、斯坦福知识创新研究工程负责人)在大会主题发言中指出:在技术创新中,新闻工作者具有自己的特殊作用。他们通过对社会政治经济的报道与分析,参与和影响创新的方向与过程。他们尽全力强化区域咨询采集的能力,加大对覆盖领域监控的密度和深度,成为区域市场中的资讯强者。

斯坦福大学创新新闻科研项目的组织者Turo Uskali在大会发言《新闻业在创造硅谷神话中的作用》中强调:在汹涌澎湃的创新革命中,新闻业并非完全被动,它可以通过创新发挥积极作用,尤其在传播新概念和新方法中发挥了至关重要作用,因为创新是一种新事物的介绍;媒体可为多领域创新营造“共同语言”,为创新提供共享平台。科技创新也可以依赖传媒得以迅速扩展和普及,互相借势,传遍全球。他通过对比纽约时报、洛杉矶时报、华盛顿邮报、华尔街日报等在创造硅谷神话中的作用,指出纽约时报在其中发挥了主导作用,验证了自己建立的创新扩散模式:创新首先被一个新闻工作者发明,然后被其他媒体采用,最后传遍全球。

Vibacom网站的创始人Vilma Luoma-aho在论文《创新的信誉形成》中,阐述了新闻业在创新的信誉形成过程中的作用。他认为:尽管创新新闻学的新闻过程已被广泛检测,但是创新的信誉形成过程却被忽略。创新的信誉很大程度上决定了创新的成功和未来。创新的信誉通常通过媒体来形成,特别是新闻工作者个人对待创新的经验和态度;除了媒体,还有别的途径也有助于创新信誉的形成,但是学者们认为,创新信誉的形成不同于传统信誉的形成,尤其新闻业在公司和团体信誉的形成过程中,发挥着中心的作用。

技术创新推动新闻业的革新

大会代表们在讨论新闻促进创新的同时,也关注到创新正在改变着新闻的专业内涵和新闻工作者的工作模式和流程,甚至改变着新闻与社会的关系。

以色列传播学学者Noam Lemelshtrich Latar认为:技术创新推动社会诸多变化,影响着人类的个人和社会发展。驱动社会发生主要变化的是技术创新。它已经广泛影响到意识形态、经济发展、文化变异乃至人类行为等,并影响到决策者的思考方式。新闻工作者应该有一个广阔的视野,尽可能从中长远的角度分析报道对创新的影响,准确预测技术创新对新闻业的改善和更好地告知公众和决策者的影响。

巴基斯坦财经报纸Business Recorder记者Saida Fazal在论文《发展中国家的创新报道》中,认为:发展中国家的创新将引发社会巨变,也将遍及社会的各个角落。创新报道者的主要挑战是在萌发阶段发现创新的价值。对于他们,即便是那些来自已经触手可及的技术进步,发现微弱信号也是一件艰巨的任务;更艰巨的任务是,来自灵感的创新报道并不能得到充分的检验,于是不得不警惕被宣传家利用。

芬兰创新新闻学学者Anders Frick在大会上主要介绍了新闻工作者发现和报道微弱信号的准则。他认为:弱信号是即将发生变化的第一个信号或暗示。因此,新闻工作者要充分利用专家当好天线,同他们建立友谊,取得他们的信任,紧密联系学术研究。新闻工作者发现微弱信号的三种好方法:网络、自我理解能力、信任。对研究对象和学术研究的激情是非常有帮助的;有助于解释弱信号的信息应该与同行分享,并请教专家与读者互动。

瑞典新闻出版协会项目经理Malin Picha在大会发表了题为《移动网页技术手段――改变媒体习惯和挑战传统新闻业》的演说,他认为:当移动网页技术手段进入人们的日常生活时,媒介市场将发生剧变,并对传统新闻业构成强劲的挑战，从来没有像今天这么强,新技术对传媒带来的影响,内容是基础,技术给人力量,我们可以强调内容是根本,技术是手段,没有技术不行。

另外,大会还讨论了创新对新闻工作者的影响。如论文《创新过程报道:一个解放新闻记者的机会》、《增进合作――一个创新新闻工作者的新挑战》等,认为:新闻工作者应该成为社会议程的设置者和未来的报道者。创新新闻学将为他们提供更多的机会。增进合作将为新闻工作者的创新报道提供极大的便利。

全球瞩目创新新闻学发展

与会代表在探讨新闻与创新互动关系时,也为创新新闻学的发展献计献策,希望丰富它的内涵,藉此推动全球创新新闻学的发展。

斯洛文尼亚创新新闻学研究者Violeta Bulc在大会发言中,着重论述了在地方发展中创新新闻学的作用,认为:创新新闻学逐渐成为创新体制可持续发展的强有力工具,创新新闻学的任务,旨在保证地方个人或团体的良性互动、知识、经验和观点的分享。

以色列传播学者Noam Lemelshtrich Latar在论文《分析技术变化的工具:创新新闻学学者和学生的必备品》中指出:创新新闻学院课程应该包括科幻、技术预测学、技术评估学、传媒效果、数据分析、电磁学、数学、人文知识等多学科知识。

秘鲁心理学家Amaro La Rosa在论文《创新、公开议程和新闻事业》中表示:创新新闻学中,受众研究至关重要,应该从多学科的视角研究受众,因为需要全面地理解复杂的传播、受众接受创新信息和应用创新建立公众机构的信息过程。

瑞典创新新闻学研究者、经济记者Miriam Olsson在论文《具有读者反馈和博客互动的创新新闻学,改善了创新新闻的报道吗?》中指出:创新新闻学将完善创新新闻的报道;新媒体,如博客、在线新闻网站给读者和博客更多的机会,在线创新技术能给受众带来塑造和改变既定故事的能力,1%的在线者是内容的制造者,20%是内容的评论者，其余都是浏览者。

来自丹麦、芬兰及其欧盟代表,都各自介绍了创新新闻学的发展状况,表明创新新闻学已成为整个欧洲新闻业关注的重点。

报业应对挑战的新途径

这次大会上,一些关于创新与报业的观点引起与会者的共鸣和全球普遍关注。他们认为目前全球新闻业中的报业遭遇到新媒体的巨大挑战,应对之策有二:一是不断创新;二是改善经营,广开财源。

雅虎副总裁洛伊德(Lem Lloyd)在大会上指出:数字化时代的报纸面临的最大挑战是新媒体,网络吸引的读者已过亿,这些读者应为报业所共同争取。他预测,到2010年,网络新闻带动的广告将达90亿美元。

大会主席David Nordfors在大会主题发言明确表示:今后报业的主流与非主流的划分,不再是传统意义上的所谓族裔与人口构成之分,而是创新与否的区别。创新是报业的生命线。创新是报业发展的核心,是报业贯穿始终的灵魂,其中体制创新是报业发展的基石。

网上杂志“”的创办者塔尔伯特(David Talbot)激烈抨击报业公司在实行新闻垄断方面的,以及缺乏想象力的管理方式。他认为报业对变革准备不足,面对数字化网络时代,先是趾高气扬,然后自怨自艾,如果走向衰亡,不是他杀而是“自杀”。

圣荷西水星报主笔格尔(Vindu Goel)认为:报纸必须要有新的生财之道。经营必须依靠传媒优势发挥采编功能,在体制和机制上做出调整。报纸的经营资源从以前简单的基础进行重新整合,和市场结合。

洛杉矶时报行政主管查德勒尔(Harry Chandler)提出几种可能性,一种是给固定订户提供某些“独有的服务”,在公司水平上经营多元化;另一种是“地区化”,用主要版面集中“地方性报道”,而不要面面俱到;第三种是使记者和编辑转型,更平民化和博客化,建立富有特色的博客网,使网络与报纸结为一体。

篇6

我为人处事的原则是“认认真真学习，踏踏实实工作，堂堂正正做人，开开心心生活”，对自己，我严格要求，工作认真，待人诚恳，言行一致，表里如一。做到遵纪守法，谦虚谨慎，作风正派，具有良好的思想素质和职业道德，能用“三个代表”的要求来指导自己的行动。积极要求进步，团结友善，明礼诚信。在党员先进性教育主题演讲比赛中获得过三等奖，“知荣明耻爱报社”演讲比赛中获得过三等奖,“我为报社改革发展献一策”活动中获得过三等奖。连续四年被评为集团先进工作者,并获得过“市属机关优秀团员”称号。

二,负重锻炼，鼓劲挖潜,较好地完成本职工作

2002至2006年来是报业集团改革与发展的关键时期，集团正朝着规模化、多媒体化、多元化,网络化的方向快速发展，生产规模、管理理念、业务流程等都发生了很大的变化，在报业快速变革时期，记者编辑的数量增加，集团办公区域的扩大，并且在技术人员不足的环境条件下，集团采编流程，经营流程，网络安全，机房建设，信息化成本研究等方面的都进行了较大规模的设计建设与完善。在信息建设的过程中，一方面在较少技术支持下独立研究项目的合理性，科学性，安全性，另一方面又要面对很多系统与网络核心维护，以及大量其他技术人员无法解决的问题。在报业集团这些日子里，较好的完成了集团领导下达的责任目标。

1。报业集团信息中心机房平台安全运转，没有出现过重大事故,工作有序开展，集团网络与系统总体正常运行,信息机房建设水平达到新的高度,空调通风系统,应急照明系统,消防系统,机房UPS配电系统,机房防雷接地系统的安全系数进一步得到提高。

2。报业系统集成,管理流程得到提高,报业采编流程系统逐步升级。渊博系统已为报人提供方便快捷的全文检索功能，报社经略广告系统的研究，使的广告管理模式电脑化、科学化和规范化，广告数据更加的准确性、完整性和安全性。报业集团的发行系统实施已大大推动报业自办发行的进程与规模。二次开发报业业绩考核管理系统,统计出记者和编辑业绩情况，以便对其进行定期考核,提高全体员工办报的热情。

3。实现创建集团的域控制系统,采编数据库系统,文件服务器系统,UPS不间断电源监控系统,也同时协助设计与实施财务集中管理与监控，逐步完善财务经营管理一体化。

4。协助完成集团报业数字化大楼建设,监督与完善3楼发行中心,8楼商报7楼行政经营区域结构化布线子系统,,网络系统接入性,扩展性,使其稳定性得到提升,让区域需求得以改变,使的网络能够逐步向成熟期过渡。并且完成22个镇区网络接入,系统与报社中心整合运行已向多分支性机构过渡。

5。架设网络版防病毒防御系统，并与硬件防病毒墙进行联动，降低网络的安全风险，提高网络安全性。VPN远程办公系统与报社网关级别防毒墙设计与规划实施为报人提供安全的信息多元化通道,完善的网络存储集中备份，为整个网络中的数据实现统一的存储控制管理，从而防止物理损坏，以及部分逻辑损坏，保护好集团的数据资源。实现核心交换机的双机热备份，维持核心网络层安全、稳定的运行,最大限度的降低网络的风险。上网行为监控的研究与设计实现。规范范报人上网行为，使网络资源合理利用，提高报业集团竞争力。磁盘阵列存储系统,相关的灾难恢复,数据库管理,存储策略得到进一步的扩展。加强了网络安全,为报人服务,深度研究与准备架构一个动态的、整体的安全体系:安全的操作系统、应用系统、防病毒、防火墙、入侵检测、网络监控、信息审计、通信加密、灾难恢复、安全扫描等多个安全模块。找出网络,与系统运行规律,进而来预测未来可能发生趋势。

三,加强责任感、发扬吃苦耐劳的精神、增强开拓创新的意识

这些年来,集团的技术领域特殊的环境使我能够以大局为重、宽宏大量，不斤斤计较个人利益。由于工作的特殊性与重要性，这些年来很多时候都在超负荷工作，甚至几天几夜才能睡上几个小时，每一次技术改造与创新，每一个项目的设计与架设都要付出巨大的艰辛，即要协调维护好集团及报人家庭将近上千万的信息设备，又要进行预测，研究信息化过程中可能出现的问题，敢于尝试，把新知识、新技术、新理念融入实施过程中，提出高效的解决方案，又要对集团技术管理进行阶段深入研究。

四,不断加强理论学习，拓展知识领域

潜心研究计算机技术领域的国内外现状和发展趋势，吸收丰富的计算机理论知识，提高解决本专业实际问题的能力，能将本专业与相关专业相互配合，协调解决有关技术难题，并且能指导工程师工作和学习。并且也加强了写作能力、组织协调能力和判断分析能力。为了加强自身计算机水平的提高，于在微软授权培训中心接受微软系统工程师培训，并获得中国微软颁发的MCSE系统工程师证书时。同年也获得北大方正采编高级系统管理证书,在在cisco授权培训中心接受cisco网络工程师培训,同年获得美国思科颁发的CCNA网络工程师证书,并自学CCNP网络专家课程。为了掌握更扎实的技术，充实自己的理论知识，开始就读于电子科技大学软件工程研究生专业,并且在2006年底顺利拿到工程硕士文凭。在论文方面,,先后在电脑报，计算机世界,中国地市报人等报刊发表过论文。

五,今后努力方向

1。陷于较为严重的事务性工作的特殊情况,必须进行角色技术转变,新时期的现代报业技术人员应是技术组织者,网络,网络安全建设者,新闻信息产品的开发员,信息技术服务咨询专家,信息技术教师的身份。

篇7

我为人处事的原则是“认认真真学习，踏踏实实工作，堂堂正正做人，开开心心生活”，对自己，我严格要求，工作认真，待人诚恳，言行一致，表里如一。做到遵纪守法，谦虚谨慎，作风正派，具有良好的思想素质和职业道德，能用“三个代表”的要求来指导自己的行动。积极要求进步，团结友善，明礼诚信。在党员先进性教育主题演讲比赛中获得过三等奖，“知荣明耻爱报社”演讲比赛中获得过三等奖,“我为报社改革发展献一策”活动中获得过三等奖。连续四年被评为集团先进工作者,并获得过“市属机关优秀团员”称号.

二,负重锻炼，鼓劲挖潜,较好地完成本职工作

20xx至20xx年来是报业集团改革与发展的关键时期，集团正朝着规模化、多媒体化、多元化,网络化的方向快速发展，生产规模、管理理念、业务流程等都发生了很大的变化，在报业快速变革时期，记者编辑的数量增加，集团办公区域的扩大，并且在技术人员不足的环境条件下，集团采编流程，经营流程，网络安全，机房建设，信息化成本研究等方面的都进行了较大规模的设计建设与完善。在信息建设的过程中，一方面在较少技术支持下独立研究项目的合理性，科学性，安全性，另一方面又要面对很多系统与网络核心维护，以及大量其他技术人员无法解决的问题。在报业集团这些日子里，较好的完成了集团领导下达的责任目标.

1.报业集团信息中心机房平台安全运转，没有出现过重大事故,工作有序开展，集团网络与系统总体正常运行,信息机房建设水平达到新的高度,空调通风系统,应急照明系统,消防系统,机房ups配电系统,机房防雷接地系统的安全系数进一步得到提高.

2.报业系统集成,管理流程得到提高,报业采编流程系统逐步升级.渊博系统已为报人提供方便快捷的全文检索功能，报社经略广告系统的研究，使的广告管理模式电脑化、科学化和规范化，广告数据更加的准确性、完整性和安全性.报业集团的发行系统实施已大大推动报业自办发行的进程与规模.二次开发报业业绩考核管理系统,统计出记者和编辑业绩情况，以便对其进行定期考核,提高全体员工办报的热情.

3.实现创建集团的域控制系统,采编数据库系统,文件服务器系统,ups不间断电源监控系统,也同时协助设计与实施财务集中管理与监控，逐步完善财务经营管理一体化.

4.协助完成集团报业数字化大楼建设,监督与完善3楼发行中心,8楼商报7楼行政经营区域结构化布线子系统,,网络系统接入性,扩展性,使其稳定性得到提升,让区域需求得以改变,使的网络能够逐步向成熟期过渡.并且完成22个镇区网络接入,系统与报社中心整合运行已向多分支性机构过渡.

5.架设网络版防病毒防御系统，并与硬件防病毒墙进行联动，降低网络的安全风险，提高网络安全性。vpn远程办公系统与报社网关级别防毒墙设计与规划实施为报人提供安全的信息多元化通道,完善的网络存储集中备份，为整个网络中的数据实现统一的存储控制管理，从而防止物理损坏，以及部分逻辑损坏，保护好集团的数据资源。实现核心交换机的双机热备份，维持核心网络层安全、稳定的运行,最大限度的降低网络的风险。上网行为监控的研究与设计实现。规范报人上网行为，使网络资源合理利用，提高报业集团竞争力。磁盘阵列存储系统,相关的灾难恢复,数据库管理,存储策略得到进一步的扩展.加强了网络安全,为报人服务,深度研究与准备架构一个动态的、整体的安全体系:安全的操作系统、应用系统、防病毒、防火墙、入侵检测、网络监控、信息审计、通信加密、灾难恢复、安全扫描等多个安全模块.找出网络,与系统运行规律,进而来预测未来可能发生趋势.

三,加强责任感、发扬吃苦耐劳的精神、增强开拓创新的意识

这些年来,集团的技术领域特殊的环境使我能够以大局为重、宽宏大量，不斤斤计较个人利益。由于工作的特殊性与重要性，这些年来很多时候都在超负荷工作，甚至几天几夜才能睡上几个小时，每一次技术改造与创新，每一个项目的设计与架设都要付出巨大的艰辛，即要协调维护好集团及报人家庭将近上千万的信息设备，又要进行预测，研究信息化过程中可能出现的问题，敢于尝试，把新知识、新技术、新理念融入实施过程中，提出高效的解决方案，又要对集团技术管理进行阶段深入研究。

四,不断加强理论学习，拓展知识领域

潜心研究计算机技术领域的国内外现状和发展趋势，吸收丰富的计算机理论知识，提高解决本专业实际问题的能力，能将本专业与相关专业相互配合，协调解决有关技术难题，并且能指导工程师工作和学习。并且也加强了写作能力、组织协调能力和判断分析能力。为了加强自身计算机水平的提高，于20xx年度在微软授权培训中心接受微软系统工程师培训，并获得中国微软颁发的mcse系统工程师证书时.同年也获得北大方正采编高级系统管理证书,在20xx年在cisco授权培训中心接受cisco网络工程师培训,同年获得美国思科颁发的ccna网络工程师证书,并自学ccnp网络专家课程.为了掌握更扎实的技术，充实自己的理论知识，从20xx年开始就读于电子科技大学软件工程研究生专业,并且在20xx年底顺利拿到工程硕士文凭。在论文方面,,先后在电脑报，计算机世界,中国地市报人等报刊发表过论文.

五,今后努力方向

1.陷于较为严重的事务性工作的特殊情况,必须进行角色技术转变,新时期的现代报业技术人员应是技术组织者,网络,网络安全建设者,新闻信息产品的开发员,信息技术服务咨询专家,信息技术教师的身份.

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南京作为我国经济文化大省江苏的省会城市，目前出版的日报种类也是纷繁复杂。1999年以来，随着报业市场的迅猛发展，新秀报纸频频廉价登场要求重新“洗牌”，老牌报纸也不甘示弱，纷纷接招应战，出现了有名的南京报业价格大战。在市场的重新洗牌之后，以

新华日报报业集团、南京日报报业集团和新华社江苏分社为力量核心形成的三国鼎立的局势，构成了目前南京报业市场的主要格局。

一、回顾价格战，明晰利弊

1999年5月9日，《江苏商报》以当时南京报业的最低价——两角一份，打进南京早报市场，点燃南京报业价格战之导火索；同年9月，《人民日报》下属《市场报》主办的《江南市场报》改名为《江南时报》，对开8版，以两角一份的价格，跟进《江苏时报》的号角，正式拉开了价格大战的序幕；其后一角钱一份的《现代快报》、价格酬宾、“买一送一”的变相优惠同质化，使得价格战到达了白热化的阶段。2001年南京的报业价格战才告一段落。

如今，回顾这一场风风火火的价格大战，我们一方面可以看到其中合理性的存在。降价作为市场营销中常用的一种手段，是一种市场竞争行为。在商品的市场导入期期，用低于同类产品价格的“促销价”挤占市场，商品获得了较为稳定的市场份额后，再把价格回复到正常水平。[1]但是，这场报业的大战又不同于一般商场、店家的降价销售。精明的商家总会在确保自身总体盈利或得益的前提下才会采取降价策略；而一份四开16版的黑白报纸，以10万份发行量计算，纸张、印刷成本、发行费、稿费等加在一起，平均成本四角多，卖1角、2角，肯定亏本，贴大本钱。[2]南京的这场报业大战损失有多大？据一些行家估计，在3000万元上下。据一家报社老总透露，他们一家的损失就有上千万元。如此“恶性”的降价，造成的损失也是巨大的。

而且，虽然一些报社在这场价格战中凭着自己雄厚的资本和实力，尝到了甜头，成功地把自己的报纸推销出去，赚取了一定的口碑。但是在发行中存在的泡沫也是不容忽视的。南京的一些废品收购站从每天出版的新报纸中看到了“商机”，成捆收购后直接拖到造纸厂“回炉”。就此，《金陵晚报》呼吁“报纸价格战早日出泥潭”。[3]我想，作为一个新闻媒体工作者，看到自己辛苦编辑出版的报纸变成了成捆的“废纸”，内心的受挫感也是不言而喻的吧。而且为了打价格战而办起来的报纸，其新闻的质量也是大打折扣的。本应是传递新闻、报道消息的报纸变成了按斤来卖的废纸，本应在市场竞争中和谐共处的报刊媒体，却为了在“重洗”中谋求一席之地，放下形象，让全城人共同见证这一持久的“恶性降价”闹剧。因此，在这一价格战以后，我们也应深入挖掘这一现象背后的原因。

二、同质化与价格战产生的原因

“低价牌、同质化”曾是人们指责南京报业的重点词。然而报纸为什么会出现“价格大战”？而且当时的南京报业市场还不能算是一个完全开放的市场，但我国最早的报纸价格战却始于南京。根据资料和一些调查研究，我想南京价格战的产生和南京报业“同质化”现象是分不开的。所谓同质媒体是指定位相同，办报思路办报风格相似，相互之间具有相当强的可替代性的媒体。而同质竞争则是一个固定的区域中两家以上同质媒体展开的竞争。当一个城市里拥有两家以上的同质媒体同质化，争抢有限的市场份额，市场指向的集中性使媒体间就很容易产生低价倾销、发行量争吵、广告杀价等竞争行为。[4]南京报业此起彼伏的价格大战，一方面可以反映出南京报纸高度同质化的倾向，另一方面也揭示出同质化与价格战之间存在的必然联系。

很多报纸都属于综合性的大众化报纸，读者群是类似的，从办报思路到办报风格都极为相似，报纸版面结构、新闻报道内容和报道方式均极为雷同，相互之间具有相当强的可替代性核心期刊。就像《扬子晚报》虽自己把读者群定位得很理想主义，但是在现实中看《扬子晚报》比较多的，可能还是中老年阶层的。因此，这样一种高度的同质化就极易导致低价倾销等一些竞争行为的出现。毕竟，对一个读者而言，同样或者类似的报纸不太可能会去买个三四份，一般的一两份也就足够了。这样就造成了报社为了增加自己报纸读者的数量，不惜采取各种各样的竞争才巩固甚至扩大自己的市场份额，当然在这其中就包括了“价格战”。

三、都市报集体提价原因探求

继 《南方都市报》涨价后，2008年南京报业市场也掀起了提价热。《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》等4家都市报，自3月10日起将零售价由0.5元/份调整为0.7元/份，订阅价格也从每年180元提至252元。南京由此成为国内首个报纸集体提价的地区。[5]南京四大都市报的集体提价是多种因素共同作用的结果，简单的可以从内部和外部两方面来考虑。从外部原因来看，也是一种比较官方的说法，也就是纸张价格的上涨直接导致了报纸价格的上涨。从内部来看，一般专家认为报业自身赢利模式的战略调整是造成都市报集体涨价的根本原因。

我们也都知道，报业集团的存在是以赢利为主的，而他们收入主要来自于报纸的发行和广告。我们国家的报纸目前还是主要依靠广告收入，一些房地产、家电、旅游休闲餐饮等产业的广告普遍地出现在各大报纸上，而且经常是大面幅的。但是，这种以广告收入为主导的赢利模式，存在着很大的弊端。一方面像房地产等一些产业的变动就会影响到一家报社的收益；另一方面在现在的市场上，报纸虽起到一定的作用，但广告所依托的媒体更重要的还是电视甚至是网络，而且可以说现在报纸的广告额已经到达了一个相对饱和的状态。那么，在这样的前提下，南京的各大都市报便把自己的眼光落到了报纸的发行上来。在合理的范围内提高报纸的价格，对于报纸增加收入显然是有好处的。

四、南京报业——在竞争中谋发展

从价格的“升”与“降”中，我们可以看到南京报业逐渐发展的过程。随之而来的，如何更好地规范南京报业发展的问题也摆在大家面前同质化，对媒体自身和行政管理部门也提出了更高的要求。

对于媒体自身而言，最重要的还是避免同质化的问题。美国学者托尼?哈里森在其所著的《传播技巧》一书中说：“传媒定位是指某个传媒的特点在受众心目中的反映。它包括传媒的地位、报道质量、受众的类型以及有别于其他传媒的特质或价值。”他特别强调的“有别于其他传媒的特质或价值”，指的就是报纸的个性特色。这便需要报纸逐渐明确定位、实现个性化。就像我们谈论《水浒传》中的人物的时候，每个人都有不同的个性和特征，报纸也应该如此。各大报纸应该着力去挖掘自己不同于其他的闪光点，并努力在大众中形成一种“品牌性”的意识，从而发现或调动潜在公众，在个性与差异中稳固占领市场。

[1] 李兆丰，《南京报业竞争中的降价现象评析》，《当代传播》，2000年2期。

[2] 施锦昌，《南京报业大战引出的思考》，《新闻大学》，2000年2期。

[3] 骆正林，《南京报业：竞争中寻求新起点》，《新闻实践》，2004年1期。

[4] 陈国权，《为同质竞争辩护》，新闻人网 2004.4.18。

[5] 陆遥，《南京都市报何以集体提价》，《新闻实践》，2008年5期。

篇9

从1985年《洛阳日报》首创“自办发行”开始到现在，我国实行自办发行的报纸已达800家，占我国报业80%以上；而在市场经济体制改革的影响下，我国报业逐步形成了以党报为龙头，各门类报纸共同发展的局面。但由于发行理论和实践的欠缺，盲目地追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况，出现了晚报都市化、都市报多样化和报纸同质化的特点。

为了摆脱市场的困境，目前有必要重新定义报纸的属性，把报纸作为商品来看待，从而建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。

整合营销发行模式的理论依据

所谓的整合营销发行是以IMC（integratedmarketingcommunications，整合营销传播理论）为基础的新型发行模式。美国西北大学唐·E·舒尔茨教授在《整合营销传播理论》中对整合营销传播理论的定义是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标”。通俗来说，就是公司所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都是为了营销而服务的。

整合营销开始是作为一种营销手段传入我国，最初主要为一些大型企业塑造形象、传播品牌和组合市场营销要素的领域所用，直到最近几年才逐渐运用于商品生产业、广告业等等，但是它的实施对这些领域都产生了极为深刻的影响。在报纸发行领域，整合营销的运用也为其开创了新局面，2001年《京华时报》的成功推出，不仅创造出发行业的神话，同时也使报纸发行整合营销的理论深入人心。

整合营销发行模式对报业发展的积极作用

将报纸发行过程作为一种产品的营销过程，对于报纸发行业来说是一种跨越性的进步，整合营销理论和发行的结合对于报纸发行业的积极作用包括以下几个方面：

（一）营销观念的转变

对于报纸发行中的营销人员而言，应该认识到报纸作为一种大众传媒的特殊性。报纸是一种信息传播的工具，报纸的传播对象是数以万计的读者，从这一点来说，报纸的受众群之广决定了当今报纸发行业中最大的弱点就是它无法及时地获得消费者对其产品优劣的信息反馈，无法准确、及时地做出判断和反映。而且报纸的销售是二重销售，即报纸的销售不仅是要销售给广大的读者，同时还要将广大的读者对其报纸关注所产生的“注意力经济”即“眼球经济”销售给广告商。报纸对其消费者的定位决定了广告商对其广告投入的选择。面对科技高速发展的今天，报纸发行业所面临的不仅是来自各种报刊业之间的，还有来自于电视媒体、网络媒体等多种形式媒体之间的竞争。

整合营销发行模式正是考虑到这样的情况，将更多的注意力注重在消费者即目标受众群和广告商之间的双向沟通和互动之上、这样不仅有利于对报纸的发行进行准确的定位，而且发行以消费者为主，办消费者想要看的报纸，而不是发行者想要发行的报纸，从而吸引更多消费者的目光，扩大发行量，获得消费者价值，进而通过广告商转换成为更多的经济价值。

（二）团队力量的发挥

在西方国家，报纸的发行者是报社的领导者，而在我国的报业当中发行只是一个附属部门。对许多报业人士而言，发行不过就是卖报纸而已。这是因为在旧的思想框架当中，人们总是认为应该以采编为主、广告为辅。报纸不能没有信息，采编自然不可少，而广告是报纸的主要经济来源直接关系着报社员工的经济利益，而作为报社咽喉的发行却常常被忽视。

报纸要从内容上取得竞争优势是很困难的，因为同一件事情的发生会有上百家报纸进行报道，如何吸引读者的关注，发行策略的选择就成为致胜的关键。

整合营销发行模式可以说是报纸发行行业的创新，一方面通过对整合营销发行模式的运用将有利于对报社内部各方面资源的优化配置，提高发行部门在报社的地位，协调报社发行和采编之间的关系、发行和广告之间的关系、采编和广告之间的关系。为了共同的目标，以统一的声音、统一的形象进行传播，从而在读者群中树立其公信力和权威，吸引读者的关注，增加发行量，并吸引更多的广告商投入，最终实现报社持续、健康、稳定的发展。另一个层面而言，整合营销发行模式的应用也将有利于调动报社的外部资源，在现在的竞争环境中，各行各业之间的概念越来越模糊，关系越来越密切，任何行业想要仅仅依靠自身的力量独占利润是不可能的，作为大众传媒的报纸同样也是如此。所以，在未来的发展当中，报社加强跨行业合作，降低投资成本，也是获得更持久的竞争优势的一种方式。

开展报纸整合营销的策略

报业发行在实施整合营销的策略时，必须考虑到报纸的特殊性，才能保证营销战略实施的有效性。本文从观念的整合，内部结构的整合，外部资源的整合和技术力量的整合几个方面来实施整合营销发行。

（一）观念整合

报纸作为一种大众传媒，大众化就决定了报纸的定位应该是大众性、服务性和贴近群众的；而对于整合营销而言，已将传统的4P理论即产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、促销（Promotion）发展成为更符合现在市场环境的4C理论即客户（comsumer）、成本(cost)、便利（convenience）和沟通（communication），这个变化说明营销的中心已经从过去的产品变为现在的消费者了。

所以必须树立以消费者即读者和广告商为导向的理念。但是，许多的报业工作者由于受传统办报模式的影响，习惯以报社的思维来带动大众的思维，以至不能满足大众的需求，和大众越走越远。

面对这些情况，运用整合营销理论，第一，报社的领导层应该首先转变观念，以消费者为导向作为报社的企业文化，并使之深入人心；第二，报社应该定期的开展职业培训，并通过邀请广告商和特别用户的参与，使其了解报社的文化；第三，报社应该深入到群众当中，通过开展各种形式的读者见面会，广告商见面会，加强和读者、广告商之间的交流，了解读者和广告商的需要；第四，报社应该建立固定用户的数据库和广告商数据库，通过各种有奖活动或爱心帮助活动加强固定用户和广告商的品牌忠诚度。此外，报社可以通过在报纸版面中增加和读者互动的版块，加强读者的参与性等办法，以致来满足消费者不断增长的消费需求等。

因此，对于报业来说，观念整合的重点就是要改变以往的办报出发点，树立起以消费者为导向的理念，并使之深入到报社每个部门、每个工作人员的思维和行动中，才能办好报纸。

（二）内部结构的整合

内部结构的协调发展是企业得以继续生存的基础，因此对于内部结构的整合尤为重要。对于报社而言，内部结构主要是由采编、广告和发行三大版块构成的。整合的重点就在这三大版块，具体而言：

1.提高发行在整个报社当中的相对地位。设置独立发行部门，发行部门的领导者必须具备专业的市场营销知识和了解报纸运营状况，且在整个报社的经营权当中与其它部门主管享有同等权利，以保证发行计划能够如期正常的开展。同时，发行部门应该设立专门的活动策划人员，通过策划一系列的大型活动加强发行、采编和广告部门之间的合作。

2.发行部门应该加强和采编部门的协作。发行部门的员工工作在与消费者最接近的一线，他们能够清楚的了解消费者的需求，并将这些消息及时、准确的反映给采编人员，从而帮助采编人员写出消费者最想看到的新闻；从另一方面来说，采编人员写出适销对路的新闻，也有利于发行人员的发行工作顺利开展。

3.发行人员应该加强和广告部门的合作。一般意义上，发行量和广告量一定是成正比的。实际并不然，众所周知，英国《每日论坛报》以150万份的发行量倒闭，其原因是因为它的读者群年龄偏大，收入较低，缺乏购买力，无法吸引广告商的投入。所以说发行人员应该主动针对中高收入层下工夫，而广告人员在和广告商打交道更容易将报纸推销给广告客户及其公司的工作人员，互助互利才有利于报社的发展。

此外，采编部门同时也应该加强和广告部门的合作，在广告比较多的时候，记者应该想办法精简自己的新闻稿，但考虑到报纸作为大众传媒的具有信息传播和引导作用的特殊性，应严格控制采编人员干涉广告，防止采编人员的新闻失去公正性，报道片面化，从而使报纸缺乏公信力。

对报社内部进行重新整合，将有利于报社各部门朝着统一的目标，协调合作，共同发展、以一挡百。

（三）外部资源的整合

南方报业集团董事长范以锦在2005年中国传媒产业年会曾说过：“报业集团要做强做大，一定要围绕如何增强媒体产品的竞争优势，打造一个能够支撑品牌媒体市场运营的产业价值链，并适时适度地向价值链上下游延伸”。也就是说，在未来的市场竞争当中，想要取得竞争优势就必须在外部资源方面下工夫，对外部资源进行整合。报社的外部资源主要包括渠道建设、印刷和各报社设立的其他如网站、广告公司、杂志社等相关产业。

对于渠道而言，整合营销理论强调“便利原则”，即要保证消费者对报纸的来源是非常方便，这就要求报社必须在报纸覆盖范围内投入资金和人力加强渠道建设，使其报纸的发行能够实现高密集度，快速的覆盖。通过设置发行站点，聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员和设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段相整合，形成统一的市场行为，打造立体的、综合的发行网路，并努力使渠道升值，通过发行其他报纸、杂志和广告DM等降低发行成本。网站和广告公司对于报纸的对外宣传和要形成统一的口径，以求树立起报纸在消费者心目中的品牌地位。

（四）技术力量整合

整合营销理论中有一个很重要的观点就是要将多种传播途径相整合，使其为统一的目标而努力。对于报社来说，科技的发展为其带来的极大的冲击，想要在社会高速发展的浪潮中不被淹没，最好的办法就是进行技术的整合。一方面，报社要继续秉持和发扬传统纸质报纸的公信力，并对传统报纸的清晰度，版面风格进行改进；另一方面，报社可以通过建立网站，开设电子报订阅，发行手机报，通过手机订阅等多种高科技手段吸引更多年轻用户。2003年《华尔街日报》就已经将其电子版纳入报纸发行量统计。而且美国的一些报社还在报刊亭设立付费形式的一种类似于自动取款机的设备，可以提供即时下载打印，大大节省了发行和印刷的成本。

总之，对于国内报纸而言，技术力量的整合决定了未来报业市场的新格局。

参考文献：

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南京作为我国经济文化大省江苏的省会城市，目前出版的日报种类也是纷繁复杂。1999年以来，随着报业市场的迅猛发展，新秀报纸频频廉价登场要求重新“洗牌”，老牌报纸也不甘示弱，纷纷接招应战，出现了有名的南京报业价格大战。在市场的重新洗牌之后，以

新华日报报业集团、南京日报报业集团和新华社江苏分社为力量核心形成的三国鼎立的局势，构成了目前南京报业市场的主要格局。

一、回顾价格战，明晰利弊

1999年5月9日，《江苏商报》以当时南京报业的最低价——两角一份，打进南京早报市场，点燃南京报业价格战之导火索；同年9月，《人民日报》下属《市场报》主办的《江南市场报》改名为《江南时报》，对开8版，以两角一份的价格，跟进《江苏时报》的号角，正式拉开了价格大战的序幕；其后一角钱一份的《现代快报》、价格酬宾、“买一送一”的变相优惠同质化，使得价格战到达了白热化的阶段。2001年南京的报业价格战才告一段落。

如今，回顾这一场风风火火的价格大战，我们一方面可以看到其中合理性的存在。降价作为市场营销中常用的一种手段，是一种市场竞争行为。在商品的市场导入期期，用低于同类产品价格的“促销价”挤占市场，商品获得了较为稳定的市场份额后，再把价格回复到正常水平。[1]但是，这场报业的大战又不同于一般商场、店家的降价销售。精明的商家总会在确保自身总体盈利或得益的前提下才会采取降价策略；而一份四开16版的黑白报纸，以10万份发行量计算，纸张、印刷成本、发行费、稿费等加在一起，平均成本四角多，卖1角、2角，肯定亏本，贴大本钱。[2]南京的这场报业大战损失有多大？据一些行家估计，在3000万元上下。据一家报社老总透露，他们一家的损失就有上千万元。如此“恶性”的降价，造成的损失也是巨大的。

而且，虽然一些报社在这场价格战中凭着自己雄厚的资本和实力，尝到了甜头，成功地把自己的报纸推销出去，赚取了一定的口碑。但是在发行中存在的泡沫也是不容忽视的。南京的一些废品收购站从每天出版的新报纸中看到了“商机”，成捆收购后直接拖到造纸厂“回炉”。就此，《金陵晚报》呼吁“报纸价格战早日出泥潭”。[3]我想，作为一个新闻媒体工作者，看到自己辛苦编辑出版的报纸变成了成捆的“废纸”，内心的受挫感也是不言而喻的吧。而且为了打价格战而办起来的报纸，其新闻的质量也是大打折扣的。本应是传递新闻、报道消息的报纸变成了按斤来卖的废纸，本应在市场竞争中和谐共处的报刊媒体，却为了在“重洗”中谋求一席之地，放下形象，让全城人共同见证这一持久的“恶性降价”闹剧。因此，在这一价格战以后，我们也应深入挖掘这一现象背后的原因。

二、同质化与价格战产生的原因

“低价牌、同质化”曾是人们指责南京报业的重点词。然而报纸为什么会出现“价格大战”？而且当时的南京报业市场还不能算是一个完全开放的市场，但我国最早的报纸价格战却始于南京。根据资料和一些调查研究，我想南京价格战的产生和南京报业“同质化”现象是分不开的。所谓同质媒体是指定位相同，办报思路办报风格相似，相互之间具有相当强的可替代性的媒体。而同质竞争则是一个固定的区域中两家以上同质媒体展开的竞争。当一个城市里拥有两家以上的同质媒体同质化，争抢有限的市场份额，市场指向的集中性使媒体间就很容易产生低价倾销、发行量争吵、广告杀价等竞争行为。[4]南京报业此起彼伏的价格大战，一方面可以反映出南京报纸高度同质化的倾向，另一方面也揭示出同质化与价格战之间存在的必然联系。

很多报纸都属于综合性的大众化报纸，读者群是类似的，从办报思路到办报风格都极为相似，报纸版面结构、新闻报道内容和报道方式均极为雷同，相互之间具有相当强的可替代性核心期刊。就像《扬子晚报》虽自己把读者群定位得很理想主义，但是在现实中看《扬子晚报》比较多的，可能还是中老年阶层的。因此，这样一种高度的同质化就极易导致低价倾销等一些竞争行为的出现。毕竟，对一个读者而言，同样或者类似的报纸不太可能会去买个三四份，一般的一两份也就足够了。这样就造成了报社为了增加自己报纸读者的数量，不惜采取各种各样的竞争才巩固甚至扩大自己的市场份额，当然在这其中就包括了“价格战”。

三、都市报集体提价原因探求

继 《南方都市报》涨价后，2008年南京报业市场也掀起了提价热。《现代快报》、《扬子晚报》、《金陵晚报》和《南京晨报》等4家都市报，自3月10日起将零售价由0.5元/份调整为0.7元/份，订阅价格也从每年180元提至252元。南京由此成为国内首个报纸集体提价的地区。[5]南京四大都市报的集体提价是多种因素共同作用的结果，简单的可以从内部和外部两方面来考虑。从外部原因来看，也是一种比较官方的说法，也就是纸张价格的上涨直接导致了报纸价格的上涨。从内部来看，一般专家认为报业自身赢利模式的战略调整是造成都市报集体涨价的根本原因。

我们也都知道，报业集团的存在是以赢利为主的，而他们收入主要来自于报纸的发行和广告。我们国家的报纸目前还是主要依靠广告收入，一些房地产、家电、旅游休闲餐饮等产业的广告普遍地出现在各大报纸上，而且经常是大面幅的。但是，这种以广告收入为主导的赢利模式，存在着很大的弊端。一方面像房地产等一些产业的变动就会影响到一家报社的收益；另一方面在现在的市场上，报纸虽起到一定的作用，但广告所依托的媒体更重要的还是电视甚至是网络，而且可以说现在报纸的广告额已经到达了一个相对饱和的状态。那么，在这样的前提下，南京的各大都市报便把自己的眼光落到了报纸的发行上来。在合理的范围内提高报纸的价格，对于报纸增加收入显然是有好处的。

四、南京报业——在竞争中谋发展

从价格的“升”与“降”中，我们可以看到南京报业逐渐发展的过程。随之而来的，如何更好地规范南京报业发展的问题也摆在大家面前同质化，对媒体自身和行政管理部门也提出了更高的要求。

对于媒体自身而言，最重要的还是避免同质化的问题。美国学者托尼?哈里森在其所著的《传播技巧》一书中说：“传媒定位是指某个传媒的特点在受众心目中的反映。它包括传媒的地位、报道质量、受众的类型以及有别于其他传媒的特质或价值。”他特别强调的“有别于其他传媒的特质或价值”，指的就是报纸的个性特色。这便需要报纸逐渐明确定位、实现个性化。就像我们谈论《水浒传》中的人物的时候，每个人都有不同的个性和特征，报纸也应该如此。各大报纸应该着力去挖掘自己不同于其他的闪光点，并努力在大众中形成一种“品牌性”的意识，从而发现或调动潜在公众，在个性与差异中稳固占领市场。

[1] 李兆丰，《南京报业竞争中的降价现象评析》，《当代传播》，2000年2期。

[2] 施锦昌，《南京报业大战引出的思考》，《新闻大学》，2000年2期。

[3] 骆正林，《南京报业：竞争中寻求新起点》，《新闻实践》，2004年1期。

[4] 陈国权，《为同质竞争辩护》，新闻人网 2004.4.18。

[5] 陆遥，《南京都市报何以集体提价》，《新闻实践》，2008年5期。

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都市报于上个世纪90年代中后期出现并发展起来。都市报的兴起“成为78年改革开放之后中国报业继日报、晚报后的第三次浪潮。”①与其他省会城市一样，合肥都市类报纸也是那一时期的产物，经过十多年的发展，合肥都市类

报纸已渐趋成熟。

一、合肥都市类报纸现状

1、合肥现有的都市类报纸

上世纪90年代前，除了机关报外，还有为数不少的行业报，包括《安徽青年报》《安徽经济报》《安徽工人日报》《安徽科技报》《安徽法制报》《工商导报》《安徽文化报》等。1993年《新安晚报》创刊，提出自己的办报宗旨是“为老百姓办，给老百姓看”。《新安晚报》的出现为合肥报业吹进一股新风，让当地人有了新的信息选择。1995年之后，随着社会主义市场经济的发展“城市报纸崛起的潮流势不可当，报业竞争的态势更趋激烈。在这种竞争中，由于城乡一体化步伐的加快和中心城市的辐射作用，城市报纸得天时、地利之便，其发展势头大大加快。”②1999年合肥晚报社独资创办了《江淮晨报》，2000年《安徽商报》创刊，为安徽日报报业集团旗下的一份综合类都市早报。合肥报业中能归类于都市报的主要是《新安晚报》《安徽商报》《江淮晨报》和《安徽市场报》四家。因为都市报的主要特征表现在，首先它注重报道都市生活，强调与市民个人生活有关的实用信息；其次办报机制比较灵活，普遍采用全员招聘制，经营意识特别强；再次它针对普通市民发行。从这几点看，《合肥晚报》情况较为特殊，业内有人将其归于都市报，但笔者以为《合肥晚报》相较《新安晚报》而言，更多地承担着党的宣传任务，虽然兼有晚报、都市报风格，但论其性质还是党报，不应将它划在都市报行列中。《新安晚报》从创刊伊始便奉行的选材软些、视点低些、文字短些、报道快些、力克官腔官调的弊端的办报思路，由于母报《安徽日报》承担了党的宣传任务，因此更利于它倾向都市报。2005年《新安晚报》实行“晚报早出”的战略，成了名副其实的“早”报。《安徽市场报》1992年创办，起初虽为行业报，但一直因定位不准，经营困难，后因安徽省发改委注资才有起色，现在的《安徽市场报》虽然在报道上稍偏经济，但在版面设置、报道风格、报道题材及市民视角上已经是地道的都市报。

2、都市类报纸异军突起

由于合肥都市类报纸定位于综合性的市民生活――新闻报，兼具新闻传播、生活服务和消费引导功能，其时政类“硬”新闻和服务类“软”新闻大大增多，着意加重平民视角和民间立场，格外注重实施新闻策划，报道面也大大开阔，且大都实行低价厚报模式，因此，一面世便以强综合性、强可读性、全服务性、大信息量的特点满足了合肥人的读报需求，很快占据了合肥报业的主体市场。合肥都市类报纸异军突起最主要是给行业报带来巨大冲击，此外，近年来国家下大力气整顿报刊市场，并对报纸发行行政摊派采取了一系列举措，这对行业报而言无异于雪上加霜，致使其生存空间越来越狭窄，目前大多数行业报都处在一种惨淡经营的状态，不论发行还是广告都已被挤出报业主体市场。有调查显示，目前这些行业报的发行量多的在万份左右，少的只有几千份，全年广告额达到三四百万元的就算是可以的了。尽管都市类报纸对党报的发行和广告也提出了一定的挑战，但一方面都市类报纸大都是本地党报的子报，另一方面党报多年来所形成的物质基础和政策优势，使其无须仅仅依托市场发行，因此所受冲击有限。而且近年来《安徽日报》和《合肥晚报》也一直在进行改革和创新，改进新闻报道的手法与形式，以增强报纸的可读性，因此党报的发行量不仅比较平稳，甚至还稳中有升。现在，合肥报业市场由以前的党报、晚报和行业报的“三足鼎立”时代“已被党报和都市报的‘二元市场’所取代，在发行和广告上，党报和都市报基本上占了总量的95％以上。”③

3、激烈的同城大战

都市类报纸是市场经济的产物，它的生存基础是能否拥有市场，天生就有竞争基因，近年来都市类报纸快速发展是缘于它从市场出发，发现并占领了传统党报完全忽视的地带。但是为了争夺市场这块蛋糕，都市类报纸陷入恶性竞争的泥潭，以至大伤元气，两败俱伤。2000年南京爆发了以都市报为主体的惨烈的价格大战，当时《江苏商报》《现代快报》《江南时报》等以每份一二角的价格低价出售，最后不得不由江苏新闻工作者协会牵头解决问题。合肥都市类报纸间的竞争虽没有像南京表现得那么极端，但仍可用激烈甚至惨烈来形容。合肥都市类报纸的激烈竞争主要有以下表现：首先是版面和报道上同质化现象严重，各家报纸的版面甚至排序都十分雷同，大都前几版是要闻和本地新闻，接着是国内、国际、文艺、娱乐、体育、股票、专题或故事。由于国际、国内、文艺、体育版大都是来自网络，很难有所区别，而本地新闻由于各家报纸对各个能出新闻的部门，如公安、工商、交通、技监、卫生、教育等做了分兵把守，重点部署，因此很难有报纸能采写到什么独家新闻。常常是合肥本地有什么新闻发生，几家报纸记者都会立即赶到。对读者而言如果从看新闻的角度考虑，订哪份都市报都差不多，至于为什么更青睐某份报纸，往往是先入为主的观念，报纸订阅获赠，纸张、印刷质量，广告的多少甚至副刊成为订阅的主要因素。其次，报纸发行上，自《华西都市报》实行“敲门发行”后，各地都市类报纸都竞相模仿，每年合肥报纸征订时，各都市类报纸的征订人员不厌其烦地，一波又一波的敲门推销。此外各报社从打折订阅、送米送油到种种抽奖活动乃至拚命扩版，为了拓展市场可谓无所不用其极。再次，各都市报之间展开了明争暗斗的人才争夺战。报纸办得好坏本质上是由人决定的，没有一流的编辑、记者作后盾，想创一流的报纸几乎是不可能的。合肥各家都市报招聘新闻人才的广告随时可见，往往特别标明优先录用副高以上职称和中层以上干部。合肥新闻人才的流动主要有两个方向，一是由纸质媒体向电视媒体流动，一是在各都市类报纸之间流动。随着市场经济的发展，合肥报业竞争愈演愈烈，突出表现在都市类报纸竞争上，有学者指出这是一种不正当竞争，事实上这些报纸的竞争目标并非像其冠冕堂皇宣告的那样为了做大做强，“恰恰相反，它们竞争的直接目的就是把同区域‘兄弟报纸’挤垮。”④

二、合肥都市类报纸的发展态势

近年，尤其是2008年由美国金融风暴引发的世界经济衰退，将使中国报业发展面临着前所未有的压力和巨大的考验，合肥报业当然不能置身事外。笔者认为合肥都市类报纸在未来几年可能出现以下几种变化：

1、报业寒冬――广告争夺更激烈

2008年由美国次贷危机诱发的金融危机促使世界经济下滑。信贷市场的严重危机会抑制对企业直接投资，同时导致社会消费下滑。有资料显示，报业广告收入的周期性变化与宏观经济景气周期大体一致，而且报业广告收入的波动，滞后于宏观经济大约一个季度左右。同时报业广告收入波动的幅度，则无论是上升还是下降，均大于GDP的波动幅度，从这点来看，对合肥都市类报纸而言，报纸严冬将会出现在未来两年。在地方报纸尤其是都市类报纸中，房地产和汽车广告无疑占据了最大比重，而今年上半年整个房地产市场首次出现了从1998年以来，销售面积和销售额同时下降的情况，多年来一直火爆的楼市出现了大幅降温；在金融危机肆虐全球时，由于汽车是自由消费品，因此所受冲击最大。有学者指出，实体经济中最受影响的是汽车行业，形势非常严峻，而且金融危机对中国汽车影响刚刚开始。⑤一旦房地产和汽车广告投放出现萎缩，对都市类报纸而言无疑是致命的。另一方面，日益增长的新闻纸成本会加剧各都市类报纸对广告资源的争夺。近年新闻纸价格一路上扬，加大了合肥各报业集团和报社的生产成本支出，而且由于都市类报纸大都实行厚报策略，负担会显得更沉重，必然导致对广告需求“饥不择食”现象。可以预期未来两年合肥都市类报纸对广告资源争夺的激烈程度必将超过以往任何时候。

2、生存之道――嫁接思维

在数字时代，都市报的最大威胁不是来自兄弟报纸而是来自互联网，如果没有战略眼光和嫁接思维，都市报很难生存下去。这里所说的嫁接思维是指要拥有顺应数字发展潮流的战略眼光，按照数字化时代新的媒介产业去打造新的运作体制和商业赢利模式。2005年，在西班牙首都马德里举行的世界报业协会上提出一个观点：没有在线和数字服务，报纸就没有未来。国外一些成熟报刊在操作路线、传播模式上的变革值得借鉴。比如《纽约时报》1999年就成立了独立核算的数字纽约时报公司，负责《纽约时报》网站和波士顿环球网等40余个网站。《数字纽约时报》以其原有媒介内容为依托，整合多种媒介资源，形成跨媒体的综合信息平台，既向读者提供免费的订阅服务，又囊括个性化、全面周到的收费服务，这样便很好地将报纸的信息源优势与互联网信息综合集成展现的特点很好地结合起来，一方面拥有报纸发行的有形渠道和网络版的直销渠道，另一方面由于内容与媒介的脱离，也使媒介渠道极大丰富，为传统报纸开拓了互联网中介服务的新模式。澳大利亚《佛雅贝格新闻报》地区主管希皮认为：“数字化业务是一项重要业务，在线业务是一项高增长业务，报纸则不是。”⑥目前合肥的都市报虽然有了网络版，但和国内大多数都市报一样普遍存在一个问题：“大多数都市报都没有自己独立的门户网站，一般捆绑在报业集团的在线网络中，大大限制了都市报融入互联网的能力和潜力。大多数都市报的数字化传播，仅仅体现在‘内容进入网络’，而没有实现整体式的‘报纸进入网络’，其互联网传播有名无实。”⑦所以在未来几年合肥的都市类报纸能否突破报业集团的在线网络，而实行新的模式转变，会决定其将来的命运。事实上不仅对合肥的都市类报纸而且对全国都市报乃至各类报刊而言，谁占领了数字化的高地，并由此而带来商业模式、赢利模式的改变，谁就获得了生存之本。

3、报业格局――种类减少

尽管合肥几家都市类报纸都宣称是面向全省乃至全国发行的，但实际上还是以本地发行为主。对区域性报业竞争而言，“三四律”的作用将十分明显，即无论报业市场竞争多么激烈，“占据前两名的报纸获得了市场大部分发行及广告份额，第三名以下的报纸，其市场影响力大为减弱难以有效吸引广告客户”“对于第三名来说，要么尽快冲击第二，进入安全区；要么退出竞争，转入细分市场。多数情况下，维持现状是没有出路的，只会带来更大的经营亏损”⑧从其他城市的都市报格局看的确如此，如成都最有影响的是《成都商报》《华西都市报》和《成都晚报》；南京是《扬子晚报》《现代快报》和《金陵晚报》；西安是《华商报》《西安晚报》和《三秦都市报》。在合肥报业中，《新安晚报》《合肥晚报》常年占据前两位，目前《安徽商报》上升较快已稳居第三。由于合肥报业市场这块“蛋糕”是有限的，从长远看，在“三四律”的牵引下，必然会将弱势报纸挤出市场。在美国报业历史上，从1910到1930年出现过虽然广告收入、读者人数、办报城市数目在增长而日报数却减少了258家现象。其原因被归纳为七点：“（1）出版工作中的技术革新带来的压力；（2）发行量和广告收入方面的竞争所形成的压力；（3）产品的标准化，使报纸丧失特性和对读者的吸引力；（4）某些报纸的存在并无经济和社会需要；（5）经营管理上的失误；（6）战时通货膨胀和工商业大萧条的影响；（7）报纸出于各种原因而进行的有计划合并。”⑨尽管我国与美国媒体制度大不相同，但在市场条件下，促使报纸减少的上述七点原因中的某些因素，还是具有现实性意义。笔者以为在未来几年内，合肥目前的报业格局一定会发生变化，必将有都市报退出市场，甚至这一可能性会因经济下滑而提前来到。

数据来源：北京世纪华文国际传媒咨询有限公司

从更长远的时间看，报纸的前景是不容乐观的，美国北卡罗莱纳大学的菲利普・迈尔教授有关报纸消亡的预言及2005年国内的“拐点”论，都促使人们对报纸命运做更多的思考。笔者以为报纸消亡并非危言耸听，虽然不一定有准确的时间表，但报业会呈起伏状态曲折地、逐步地走向衰退继而消失。目前无论美国、欧盟还是中国都有调查数据显示，2005年后报纸受到互联网的挤压，广告额不断流向互联网。因此，倘若以10年、20年为周期来看，合肥包括都市报在内的报纸势必会呈现整体衰退的趋势。这就像有人戏言的那样：“现在大家不是比谁活得好，而是比谁活得长。”⑩

注释

①孙玮.中国现代化进程中的都市报――都市报的产生及其实质[J]. 新闻大学，2003（4）：7

②席文举.新型晚报的新思维.中国社科院新闻研究所. 传播・社会・发展――全国第四次传播学研讨会论文集[C]. 成都：成都科技大学出版社，1996：349

③高文光.从三分天下到二元市场 由诸侯混战到收拾河山――合肥报业市场发展态势浅析[J].中国报业，2006（7）：40

④张维.同城大战 恶果与对策[J].传媒，2005（8）：20

⑤auto.省略/20081027/n260276632.shtml

⑥崔保国主编.2006年中国传媒产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2006.4：11

⑦陈翔.探讨都市报十年发展显现的问题[J].新闻记者，2008（1）：61

⑧赵勋 韩隽.传媒竞争中的“三四律”及对报业竞争格局的影响[J]. 编辑之友，2006（6）：68－70

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传媒经济的经济形态被多重定义，因为中国媒体的形态与西方媒体的形态本质存在巨大差异，由媒体形态相伴而衍生的媒介经济在一定范围里仍然存在差别，只是差别的范围可以被放大，也可以被缩小。不仅如此，在国内，媒体的形态是一致的，绝对没有差异，但媒体经济的形态却是有差别的，一部分已经进入媒介市场经济形态，因为受到种种因素的影响，一部分停留在“双重”媒介经济形态，新疆报业媒体属于后者。

世界媒介发展史有两个截然分明的渊源，西方现代媒介的发展从一开始就得到了充分而完全的经济驱动力，意识形态被逐渐放大；中国现代媒介从一开始受到强大的意识形态的驱动，经济因素在现代媒介发展200年历史中一直是点缀。今天的中国媒介在选择意识形态和经济形态上，意识形态百分之百强于经济形态的原则依旧坚守持恒、固不可破。因此，影响新疆报业媒体市场化的因素中，新疆舆情的复杂性和社会发展的因素应该被置于首位。

其实，不是新疆报业媒体如此，中国媒介经济的历史本身就非常短。1985年，国务院办公厅转发国家统计局《关于建立第三产业统计的报告》中，把教育、文化、广播电视列入第三产业的第四个层次。从这时起，国内媒体经济才以一种特殊经济形态纵深发展，逐步市场化，不断完善市场机制，成为一个新兴的经济产业。它又是一个特殊的经济领域，经济并不是唯一。媒体市场化是一个争论了10多年，又一直没有明确结论的媒体经济管理理论。我们在研究媒介经济时绝对不可用纯粹的经济理论来分析、解释媒介经济，意识形态色彩在传媒产品和消费过程中得到了充分体现。

“传媒产业区别于其他产业的根本标志不在于它的产品是传媒产品，而在于它对经营活动的中心是以实现占统治地位阶级的意志下产生，其表现就是要宣传政府的路线、方针和政策并把它放在首位。”国内媒体经济的发展，管理体制的优化，归结点仍在增强媒体的内动力，提高媒体的影响力。媒体市场化的首要目标是强调媒体影响力的增强，实现舆论的有效形成。

媒介影响力是媒介经济的前提。美国学者迈克尔・高尔德哈伯在1997年提出媒介经济是“注意力经济”的概念，他在其论文《注意力购买》中认为，在信息社会中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性，注意力才可以转化为财富。国内学者把媒体经济称作“影响力经济”，他们认为，影响力经济发生的机制规限在三个环节：一是接触环节，以特色和规模凝聚受众的注意力资源；二是保持环节，构筑受众对传媒的行为忠诚度和情感忠诚度；三是提升环节，选择最具社会行为能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会舆论影响力的顺序生产媒介产品。

按照社会舆论影响力的顺序生产媒介产品的定理适合于所有的媒体，新疆报业媒体也不例外。接下来的问题是对媒体影响力的认识。媒体的影响力既是舆论角度的影响力，又是从属于媒介产品销售的影响力。在通常情况下，我们把它看做是一致的，又确实相互重叠。如果深度区分，它们肯定无法归结到同一个范畴，本质上横跨两个形态，它与媒介产品的两个属性相对应。

报业媒体的影响力从受众的阅读获得。目前受众接触报业媒体产品可以通过购买、免费赠送两种方式实现，免费报纸正在成为一种新的趋势，以阅读零成本提高受众影响力。无论购买或免费，媒体都可以获得影响力，它们影响着舆论，对处在公共关系中的群体起到影响、改变意识认知的作用，对有利益目标的群体除了意识认知外，触及他的利益诉求。在过去追求前者无须媒体的市场化，现在两者同时追逐，媒介的影响力分成了两种：一是可以获得经济利益的，二是很难甚至基本上不能带来的。目前国内乃至世界的报业媒体大多采用“二次销售”的方法，第一次销售无须过多的经济利益介入，收入的核心来自第二次售卖。因此，他们把不能涉及利益诉求的影响力称为“无效发行”。

新疆报业媒体的主流是党报，报纸发行总量与新疆市民报相比差距不到50%，收入比差却达到10倍以上。市民报的报纸发行范围从原来的南山矿区、西山，收缩到了天山区、沙区、新市区等乌鲁木齐的重点区域，放弃那些区域的根本原因出于报纸影响力涉及的利益诉求减少，通俗的称谓是“无效发行”量。《新疆日报》、《新疆经济报》及各地市的报纸发行的区域广泛，其影响力本身能转化为消费符号的比率低，能集合成利益诉求的集中度更低。

我们总是试图相信受众阅读的效果、媒体获得的影响力与广告产生的影响力及其效果的等量互换，事实上存在着多种差异。“用经济学的术语来说，受众商品是一种被用于广告商品销售的不耐用的生产原料。”比照达拉斯・斯迈斯阐述的“不耐用”，目的就是相信它在效果上存在变数。尽管第一次销售追求的受众和第二次销售追求的受众大体上同为原有的受众，但从属于新闻背景下和广告背景下的同一个受众，在处在两个不同的影响场域中时，从结果上讲已不是同一个受众了。能成为舆论影响力的受众和能接受媒介经济影响力的受众常常出现背离。因此，我们在分析新疆报业媒体的市场化走向时，一直囿于一个误区，新疆报业媒体，尤其是新疆党报的影响力有待提高是其市场竞争力不高的根本原因，事实上它只是一个方面。新疆报业媒体的影响力在涉及利益诉求时出现的背离大于其他区域。

多样性的背离。传播是一种依赖于文化沉淀及积累的文化现象，原本的文化与文化的过程包含了个体与社会的种种集合，从传播内容的扩散、传播途径的选择，到传播效果的张扬，不可控远远超越了可控。社会层面上最主要的需求心理的特点由等级差别需求所决定，它的本因源于人的社会性。多元的文化造就多元的需求在媒介产品的需求上表现得超越了其他任何物质产品。新疆人的阅读习惯与内地的差异，受新疆多元文化的影响，表现出新疆人的社会性，完全归于经济的原因肯定错误。新疆文化社会性的特点对新疆报业媒体传播效果的影响不易看出，对涉及利益诉求的影响力显而易见，以此推断新疆报业媒体的弱势并非完全理性。新疆报业媒体媒介产品的适应性与新疆文化的多样性组合为同一组解。

销售的背离。报业媒体的广告影响力是要把千差万别的消费选择通过有召唤力的消费符号实现聚合，两者的方式和目的是一致的。但这并不能掩盖它们处在两个不同层面的相互背离，并且又无法逾越。一个受制于文化影响，而另一个受制于消费能力，虽然它们能够转化，但不是全部，也有不能转化的时候。因为不在同一个层面上，第一次销售获得的影响力，与第二次销售上要借用的影响力不是等量，甚至极大地减弱，出现背离。

选择的背离。媒体最终完成的结果，是实现了代替受众对海量信息的第一次选择，让受众再次选择。媒体选择先于受众的选择，媒体选择的过程背后隐含着对舆论的控制，媒体的工具属性从属其中。新闻媒体是党和人民群众的舆论阵地，是一种公共品，是公器，从这个角度选择的信息实现着符合政治要求的意识形态构建。新闻媒体还可以有经济趋向的选择，这个选择的指向对准“注意力经济”而定位，以其获得的公信力进行广告售卖，获取巨额经济收入。媒体蕴藏双重属性，双重属性共生共存。但具体到对海量信息的选择时，双重属性可以同时实现，有时又无法同时实现。新疆党报选择了大量的加强民族团结、反对民族分裂的新闻宣传及政策原则解读时，就会减少对其他服务信息的选择，不可否认，后者形成注意力经济的影响力强于前者，而前者的社会性的重要程度则是媒体的根本性责任。与内地媒体相比较，新疆报业媒体选择显然的工具属性的信息一直保持在大数量。

从以上分析得出的结论是，影响新疆报业媒体非经营性或经营性的政策指导，必然是影响新疆报业媒体市场化走向的重要因素之一。

媒介经济研究如果将媒介意识形态和经济形态割裂开，作为两个分项研究，等于割裂了媒介经济的“基本面”。新疆媒体生态环境的特殊性决定了新疆报业媒体的发展进程，新疆报业媒体市场走向关系到媒体自身经济的良好循环，其健康发展，更关系到媒体社会作用的发挥、政治文明的推进、新疆社会稳定的媒体根本属性。新疆报业媒体的市场化走向既受到新疆经济发展的制约，最大制约条件或基础要素是新疆政治环境、稳定局势、周边舆情。

面对双重制约及新疆舆情的特殊性，推进新疆报业媒体市场化进程目前面临无法回避的两难问题。基于新疆报业媒体的市场化走向，需要解决的难点和重点是：

管理机制突破。平面媒体的属地管理模式将报纸、期刊划分到了一个个所属的机构，机构实施行政管理资金差额拨付。新疆报业媒体目前脱离属地管理模式的可能性为零，因为它是基于国家对媒体管理的模式。在新疆报业媒体整体竞争力低下，市场化程度低的情况下，新疆报业媒体媒介资源管理在机构所属权不做调整的背景下，可以实行部分委托管理。《新疆经济报》、《新疆日报》、《今日新疆》、新疆出版集团可以被确定为重点委托管理媒体和出版实体。

委托管理在没有改变行政设置的宣传定位的先决条件可以提高媒体的管理运行能力，在没有改变所属性质的基础上可以集合影响力低下的媒体，扩大新疆主流平面媒体的规模，以利于媒介资源区内有效配置，增强新疆报业媒体的竞争力。《新疆经济报》联办地州党报的模式实际意义是通过媒体间市场化的委托，我们完全可以通过行政方式完善和确定这种委托管理模式。

少数民族文字出版。新疆报业媒体中少数民族语言出版的纸质媒体几乎全部依赖财政支持。《新疆法制报》维文发行量与汉文一样，《法制生活》的哈文发行量略高于汉文，它们是仅有的个案，少数民族纸媒产品总体消费量呈下降趋势。目前新疆报业媒体在一个媒体的体系下出版多种语言文字的媒介产品，在自治区财政补贴的基础上实现媒体内的投入与收益的资金平衡。在同一个平面媒体体系中，汉文版的媒介市场化程度较高，少数民族语言的媒体几乎谈不上市场化的议程。

将几种文字的媒体从一个媒体中分开出版的做法显然不可取，那样会增加舆论导向引导的难度，媒体的运行成本增加，而影响力下降。在不改变体系的前提下，财政支持有明确的指向，重复出版的民族文报纸转向目标受众的模式，突出适应农村、牧区读者的需求。

媒体竞争能力。与电视、期刊、图书相比较，新疆报业市场的封闭状态依然坚固，区外媒介产品始终没有对新疆报业形成竞争压力。尽管无法明确这种状态究竟能持续多久的具体时间表，但有一点是肯定的，总有打开封闭状态的一天。即使封闭，新疆报业仍然存在一个提高媒体竞争力的问题，否则无从谈起市场化走向。新疆期刊、图书业如何提高竞争力是摆在其面前不争的事实。

媒体竞争力缺失意味着影响力缺失，在失去经济动力的同时，舆论引导力下降，其实质是媒体功能的缺失。在新疆报业媒体中，党报提高媒体竞争力是首要问题，也是迫切问题，党报发挥舆论引导的重要作用要求其必须提高竞争力。与全国众多党报的情况相类似，新疆党报的舆论引导力逐渐减弱，主流媒体边缘化，党报对舆论主导权的控制已力不从心。我们必须认真对待这个现象。尽管改革开放伊始，党报同其他媒体一样被定性为“事业单位，企业管理”，然而时至今日，许多党报在运营管理方面，依然因循守旧，管理和经营活力不足，读者长期以来对党报形成了某种刻板印象。