关系营销理论论文范文

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随着企业营销实践的发展，营销理论也经历近百年的发展和演变，特别是!"世纪#"年代营销从经济学分离以后，营销理论沿着管理实践继续向前发展。由于科学技术的发展，企业间竞争更加激烈，为了获得竞争优势需要新的营销理论指导企业的营销实践，这样在!"世纪$"年代关系营销理论应运而生，对传统营销理论产生了革命性变革。

1.传统营销理论的发展

1.1传统营销理论的产生

1923年美国人A·C·尼尔逊为了了解市场信息创办了市场调查公司，对市场信息进行收集与分析，开始有针对性地进行研究，运用分析的结果指导企业的营销活动。在20世纪30年代，另外两位学者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市场信息的收集与阐释”纳入营销概念，市场研究活动开始出现。

1.2营销理论的第一次变革

20世纪50年代，霍华德在其著作《营销管理：分析与决策》中，从管理视角重点研究了市场营销学，他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。其著作标志着营销从经济学中分离和营销管理时代的开始，这也是对传统营销的第一次变革。

营销走向管理导向是一个历史飞跃，传统上营销属于经济学的研究范畴，而经济学往往侧重于效用、分配、生产等研究，其核心是稀缺，因此在经济学中对营销的研究是片面的、不完全的。营销作为企业管理的一个方面，其主体应是企业，其核心应是交换而不是稀缺，营销理论应是围绕如何达成交易而进行的理论探索。20世纪50年代麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）营销策略，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，成为传统营销的代名词，4Ps也成了企业进行市场营销的理论指南。

2.营销理论的第二次变革——关系营销理论的产生

2.1关系营销理论的产生背景

关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发展的客观要求。

（1）社会经济的发展随着市场经济的发展，物质产品日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多样化。同时，先进技术使产品之间的差异减小，企业很难通过产品、渠道、促销等传统营销手段取得竞争优势。而且企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来越不明显，促使企业与顾客保持良好的关系，以形成稳定市场，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而显得更加迫切。

（2）消费者的变化由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化方向发展，精神消费和心理消费的要求越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间通过更多的交流来实现各自的需要与利益，这就促使了营销方式的变革。

（3）信息技术的发展信息技术的发展使得人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也越来越强，彼此之间的交流和协作更加便利。

2.2关系营销理论的实质和实现手段

本文认为关系营销是为了满足顾客需要，获得顾客的忠诚，企业与各个相关利益者，通过一系列的合作或配合创造各方亲密的相互依赖关系，

同时实现各方目标的过程。

（1）关系营销的实质和核心关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。科特勒认为:企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。

关系营销的核心是建立和发展同利益相关者兼顾双方利益的长期关系。企业作为一个开放的系统从事活动#不仅要关注顾客,还应注意大环境的各种关系:企业与客户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中与顾客的关系是关系营销的核心和归宿。

（2）关系营销的实现手段顾客关系是企业至关重要的外部关系，是企业的生命线。关系营销非常重视顾客关系的管理，强调充分利用现有资源，为顾客服务，努力留住老顾客。因此，顾客服务是关系营销的基本手段。

要想与顾客建立和维持长期密切的关系，必须注意：首先，企业必须从顾客的需求和利益出发，不以销售本公司产品为目的，而以解决顾客的问题为目标；其次，为顾客提供方便、周到的服务。产品本身包含3个层次：核心产品、扩大产品、外延产品，消费者需要的不仅仅是核心产品，更要求良好的外延产品；第三，不断的创造新需求。在知识经济时代，科技的变化日新月异，消费者很难意识到新技术的发展方向，需要企业进行引导。如：为了满足消费者对计算机速度的要求，英特尔公司连续推出了赛杨系列、奔腾系列，这些产品如果等到消费者意识到再去研究，将会大大损害消费者利益。

2.3关系营销理论的发展

关系营销理论产生以来得到了广泛的传播和发展，对这种新的理论不同学者又有不同的理解，主要有：

（1）英、澳学派的六市场模型［1］

该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场(已有的和潜在的顾客)、供应商市场(要成为供货商的伙伴而不是对手)、分销商市场(协助企业销售其产品或劳务)、竞争者市场(寻求资源共享或优势互补)、影响者市场(财务分析人员、记者、政府)、内部市场(组织及其员工)。

（2）投入——信任理论［2］

美国学者摩根和亨特将影响企业营销成功的关系分为四组共10种合伙关系［2］，即供货商合伙关系（产品供货商、服务供货商）、隐性合伙关系(竞争者、非盈利组织、政府)、购买者合伙关系（最终顾客、直接顾客）、内部合伙关系（职能部门、员工、业务单位）。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有营销活动。

（3）古姆松（Gummession）的30R理论［3］

1997年瑞典学者古姆松提出关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系，前者主要包括顾客与供货商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等13种关系，其中顾客关系是核心。

（4）格恩鲁斯（Gronross）的价值、交互和对话

过程理论芬兰学者格恩鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止关系的过程。

3.关系营销对传统营销理论的变革

3.1经营哲学的变革

传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验，共产生5种经营哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向，5种经营哲学都是从企业的立场出发，实现单个企业的经营目标，其核心是达成交易，只是到了社会营销导向时才对原有的经营思想有了一点突破，达成交易的同时兼顾社会利益。而关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是与相关利益者建立良好的关系，所以关系营销思想是企业经营管理新的指导思想，也是一种新的经营哲学。

3.2对营销实质的变革

传统的营销实际上是以生产者为导向，企业进行营销的目的是达成交易，提高企业销售额，实现企业的经营目标。营销活动本身并不创造价值，且消费者在营销过程中处于被动地位。采用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，在营销过程中始终以消费者为中心。通过营销为企业赢得了宝贵的资产——稳定的顾客群，与相关利益者建立稳定关系，大大扩大了企业的可支配资源，增强了企业对市场的反应能力，这又在一定程度上增加了企业资产。如美国的DELL公司通过与供应商、合作伙伴建立良好关系，使其能够在接到订单时，迅速的组织产品生产，并快速的送达世界各地。通过满足这种个性化需求，赢得了企业的竞争优势。可以想象如果没有合作伙伴的密切配合，DELL不可能单独完成从产品生产到运送的全过程。

3.3组织结构的变革

以传统营销理论为导向的企业，大都设立营销部门，明确规定其职责，关系营销的出现使传统营销部门的职责发生了根本性的变化。传统的营销部门的职责就是完成企业的营销任务，其他的部门各司其职，很少直接参与企业营销活动。现在奉行关系营销思想的企业，其营销任务不仅仅只有营销部门完成，许多部门都积极参与，参与和各方建立良好的关系，营销部门成了各个部门的协调中心［4］。

3.4市场范围的变革

传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分所确定的顾客群，而关系营销的市场范围比传统的市场扩展了很多，它不仅包括顾客市场，还包括供货商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。

顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供货商市场、人力资源市场、金融市场、内部市场都建立了良好的关系。

3.5营销组合的变革

对营销组合的变革也是关系营销对传统营销理论的又一突破。传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素（产品、价格、渠道、促销等），对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念，又增加3个要素：顾客服务、人员、管理进程。

4.关系营销——中国企业拓展市场的新方法

与传统的交易营销相比，关系营销有助于企业提高竞争力，稳定已取得的市场。目前我国处于社会主义市场经济的初级阶段，竞争手段单一、信用基础较差，企业经营风险较大，为了减小风险、稳定的市场，关系营销将成为中国企业的必由之路，主要原因有:

4.1社会主义初级阶段的要求

中国目前正处于社会主义初级阶段，正在致力于建立社会主义市场经济，市场经济是信用经济，它要求建立一个公平、公正、合理的市场竞争环境。而我国企业的经营理念仍处于传统的交易营销阶段，它更多的是强调一次易，不重视与顾客和合作伙伴之间建立良好关系，产生大量的投机行为，严重损坏市场的信用基础，形成了中国特色的“三角债”关系。同时，由于一些关系的错位，更反映了整个社会信用基础的衰落。在利益的驱动下许多人不择手段，社会上假冒伪劣产品泛滥，商业欺诈行为到处可见，为了企业经营的稳定，回避不良风险，更要运用关系营销理论与合作伙伴建立良好的关系，通过良好的关系一方面弥补信用的不足，另一方面可以应对顾客需求的快速变化，从而更好的满足消费者需求，获得忠诚顾客的同时也规避了信用风险。

4.2企业生存的要求

我国已经摆脱了供给不足的束缚，从卖方市场向买方市场转化，尽管我国市场上产品的过剩不是绝对过剩，但由于经济结构的原因，大部分产品的供给远远大于需求，造成激烈的竞争，从彩电、空调、微波炉的价格战到现在的汽车价格战，没有一家能取得完全胜利，可以看出竞争的激烈。加上我国企业规模较小，可利用资源相对较少，必须利用外部资源才能更好的抵御市场风险。

我国已成为WTO的正式成员，面对跨国公司等大型企业的进入，国际竞争国内化国内企业将要面临更加激烈的市场竞争。在我国企业规模普遍较小的情况下，通过实施关系营销可以与各关联方建立稳定的关系，充分利用外部资源，对市场信号做出快速反应，更好的满足顾客日益个性化、多样化的需求，获得顾客忠诚，获得稳定的市场，从而有效地降低市场风险。

4.3实现利润最大化经营目标的要求

利润最大化是企业经营活动的出发点和归宿’企业的所有营销活动都必须围绕这个目标来进行。根据对市场的调查显示’争取一位新顾客所花的成本是保证一位老顾客所花费用的5倍。营销学中有一条著名的“20/80”规律’即80%的销售业绩来自20%经常惠顾企业的顾客’也就是说20%的客户是企业营销人员必须与之保持长期合作关系的稳定客源。因此，作为一个“经济人”,实施关系营销，保持与老顾客长期合作关系是企业实现利润最大化经营目标的必然要求。

参考文献：

［1］阿德里安·佩恩.关系营销的新发展［M］.伦敦：恪根佩奇出版公司，1995

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【本文来源】：情报科学2003年4月

【本文作者】：侯涛

1.网络营销与客户信息组织

互联网络的开通与不断完善,为企业营销带来了新的契机,预示着一场营销革命即将发生,网络营销时代即将到来。网络营销是利用网络资源展开营销活动,是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。其实质是利用互联网的技术和功能,通过信息的交互式流动,在虚拟的市场中实现交易。上网企业可以利用互联网,以很低的成本进行国内外商品信息的查询;对网上目标顾客进行产品测试与满意调查,让顾客自行设计产品,满足个性化需求;可在网上有关信息,进行广告、促销活动;可利用网络渠道进行直接的网上交易(主要是诸如电脑软件、电子图书、电子资料库等电子化产品,有的可使用电子货币),或配合传统的送货上门、结算完成交易过程;也可通过网络提供各种售后服务,建立顾客档案,与顾客进行一对一的双向互动沟通。由于渠道缩短,业务人员及管理人员的减少,企业内外部虚拟组织(如虚拟橱窗布置、虚拟商品、虚拟经销商、虚拟业务代表)的采用而导致的经理、及分店、门市数量的减少或消失,“按单制造,及时送货”所带来的库存成本及风险的减少,交易过程简化所带来的高交易效率与低交易成本,势必会大大降低营销成本,提高营销效率、质量和效益。

1.1基于网络的营销方式与营销信息流的组织

我国目前网络营销的主要方法有:

a.网上页面广告。主要包括横幅旗帜广告(即Banner,可以是静态图片或gif动画或Flas),标识广告(即Logo,它又分为图片和文字2类),文字链接以及分类广告(ClassifiedAd.)等几种形式。当访问者看到网上广告并对其感兴趣时,即会点击链接到广告者的网站上。

b.搜索引擎加注。经常上网的朋友都会熟悉这个名词,搜索引擎收集了成千上万的网站索引信息,并将其分门别类地存放于数据库当中,当我们想在网上寻找某方面的网站时,一般都会从搜索引擎入手。有关机构的统计报告显示,搜索引擎查询已经成为上网者仅次于电子邮件的一种最常使用的网上服务项目,相信每一位网站建设者都希望自己的网站能被搜索引擎罗列出来,甚至排名靠前,这就必须进行搜索引擎加注。

c.商业分类广告。据统计,上网者查看分类广告与查看新闻的比例不相上下。分类广告是指按行业及目的等进行分类的各种广告信息,它具有针对性强、费用低、见效快、交互方便及站点覆盖广等优点。目前网上提供这种服务的站点层出不穷,较常见的有阿里巴巴、经贸信息网及市场商情网等。d.电子邮件。历年来世界各国的互联网应用调查都显示,电子邮件几乎永远是网络用户的首要应用项目,各类专业的邮件营销服务商已将服务深入到千家万户,作为一种全新的电子邮件RichEmail,由于其具有的多媒体特性,正在受到越来越多客户的关注。

e.交换链接。如果说“链接”是互联网站上最实用、最有特色的技术,那么“交换链接”应当是开展网上营销的最经济、最便利的手段,网站之间通过交换图片或文字链接,使本网站访问者很容易到达另一个网站(对新网站尤其重要),这样可以直接提高访问量,扩大知名度,实现信息互通、资源共享。以互联网为载体的网络营销呈现出勃勃生机。在这个过程当中客户处于中心地位,而信息的获取成为企业追逐的目标。而网络营销中企业的信息活动主要表现为以企业为中心的信息流的运动。任何信息都是为了满足某一特定企业的某一需求而产生的,任何企业又作为信息的生产者而存在。营销信息流的出现很好地满足了企业的需求。网络营销作为企业经营活动的一部分,是信息的生产者。它产生了大量的无序杂乱信息,需要进行信息组织,以其更好的为企业服务,创造更多的价值。

1.2网络营销中的客户信息组织

互联网具有跨时空、交互性、拟人化、超前性、高效性、经济性的特点,可以将企业和客户紧密地结合在一起,真正实现了以客户为中心的网络营销观念对企业服务的能动作用。在整个网络营销环节中,客户信息发挥着重要的作用。

a.客户信息是企业资源的组成部分。客户不仅是普通的消费者,而且成为信息的载体,能有效为企业提供包括有形物品、服务、人员、地点、组织和构思等大量信息。而信息是不能脱离客户而单独存在,它成为企业争夺的重要资源。在互联网上,客户的地位和作用正在发生着变化。客户可以控制自己作为产品和服务的潜在购买者的价值。但是客户却没有认识他们作为人口统计信息和交易史的价值,并没有从他们的信息所创造的经济价值中得利。另一方面,企业需要大量的投入以获得客户信息。双方都缺乏对信息的正确认识,因为客户信息不仅是企业资源,也成为个人的一部分价值。对企业而言,有效客户信息的获得成为他们开拓市场、取得成功的第一步。

b.客户信息是企业创新的合作伙伴。创新是企业生存的灵魂。企业创新的过程就是不断研发新产品、开拓新市场的过程。而客户信息提供了关于未来产品的价格和性能的变化趋势,及时反映最新的市场动向,便于加强客户和企业的联系。客户信息成为企业和市场的一座桥梁,熟练地运用客户信息可以加快企业的

创新步伐。

c.客户信息是企业利润的部分来源。随着互联网技术发展的成熟和互联成本的低廉,信息传播的速度加快,客户与企业之间对信息的享有和具有对等的权利。客户可以利用信息,根据企业的报价,选择最具有吸引力的企业。而企业也将从中获益。首先企业可以利用互联网更容易地找到客户,减少搜寻费用,而且还可以获得关于这类产品的潜在客户的信息。另外,在交易中企业的信息由客户跨时空地传递,使得企业在全球范围内拥有更多的客户。在这个过程中,客户信息间接地为企业创造了利润。由于客户信息自身的特点,以及企业对其认识不足,目前客户信息的使用较为混乱,没有统一的方法、高效的管理策略。主要的问题在于以商品物流为中心的闭环系统缺乏对客户信息的足够重视,不能及时反馈消费者的潜在需求和消费热点,从而造成信息不对称。客户信息管理在现代企业中已显得日益重要。

2.网络营销中的客户信息管理及其实施

科学的客户信息管理是凝聚客户、促进企业业务发展的重要保障。客户信息是一切交易的源泉。由于客户信息自身的特点,进行科学的客户信息管理是信息加工、信息挖掘、信息提取和再利用的需要。通过客户信息管理,可以实现客户信息利用的最大化和最优化。

2.1客户信息管理的内容

网络营销中的客户信息管理是对客户信息进行收集、抽取、迁移、存储、集成、分析和实现的全过程。具体内容如下:

a.客户信息的收集。客户信息的收集是客户信息管理的出发点和落脚点。客户信息的收集可以广泛地利用各种渠道和手段,最为有效的是网络营销所提供的大量信息。但也不能忽视传统的方式(例如电话咨询和面对面交谈)发挥的作用,他们可以作为因特网的有效补充,保证客户信息的全面性。

b.客户信息的抽取和迁移。客户信息的抽取和迁移也是在进行客户信息的收集,但其不是直接面对客户,而是利用已有的信息进行一定的加工。因为各种行业所需的客户信息是千差万别,所以各个企业都占有大量的为本企业所用的客户信息。为了实现信息使用的高效率,有必要在各个行业之间推行一套客户信息的使用标准,最大限度地取得信息的一致性。

信息的抽取机制是建立在不同行业的客户信息基础之上。它使用信息过滤和信息模糊检索技术,在其他企业的客户信息数据库中取得所需的客户信息。它强调两个企业之间客户信息数据的相似性,从共性出发,实现信息的抽取。信息的迁移机制是从客户信息的整体角度考虑,在不同企业之间实现客户信息的共享。信息在迁移过程中忽视细微的差别,重视整体的一致性,花费较少的精力取得较大的效果。

c.客户信息的存储和集成。客户信息的存储和处理技术是客户信息管理的核心技术,数据仓库技术在其中占有重要地位。因为客户信息是十分巨大的数据,为了能够实现数据使用的便捷高效,需要对使用的数据库进行慎重选择。建议采用大型的关系型数据库管理系统,并带有对并行处理、决策查询优化的组件。客户信息在存储过程中应考虑冗余问题,避免浪费大量有效的空间。客户信息的集成是指客户信息数据按照时间或空间的序列保存,并进行一定层次的划分后存储在数据库中。用户在查询、统计中都使用集成后的数据,可以提高运行效率。

d.客户信息数据库的设计。客户信息数据库是以家庭或个人为单位的计算机信息处理数据库。针对不同的行业有不同的数据单元,而且客户信息数据库的更新频率较高,数据处理量逐步增大。

索引的使用原则。使用索引可以提高按索引查询的速度,但是会降低插入、删除、更新操作的性能。因选择合适的填充因子,针对客户信息数据库更新频繁的特点,亦选用较小的填充因子,在数据页之间留下较多的自由空间,减少页分割和重新组织的工作。

数据的一致性和完整性。为了保证数据库的一致性和完整性,可以设计表间关联。这样关于父表和子表的操作将占用系统的开销。为了提高系统的响应时间,有必要保证合理的冗余水平。

数据库性能的调整。在计算机硬件配置和网络设计确定的情况下,影响到系统性能的因素是数据库性能和客户端程序设计。数据库的逻辑设计去掉了所有冗余数据,提高了系统的吞吐速度。而对于表之间的关联查询,其性能会降低,同时也提高了客户端的编程难度。因此物理设计对于两者应折衷考虑。

数据类型的选择。数据类型的合理选择对于数据库的性能和操作具有很大的影响。在该数据库中应注意避开使用Text和Image字段,日期型字段的优点是有众多的日期函数支持,但其作为查询条件时服务器的性能会降低。

e.客户信息的分析和实现。客户信息的分析是客户信息数据库的落脚点,是直接为企业开展其他一系列工作服务的。客户信息的分析是指从大量的数据中提取有用的信息,该信息主要可以分为直接信息和间接信息。直接信息是可以从数据中直接取得,价值量较小,使用范围较小。而间接信息是经过加工获得的较有价值的信息。分析过程主要包括基本信息分析、统计分析、趋势分析、关联分析等。基本信息分析是利用客户的基本情况信息,分析本企业或产品的主要客户的特点,包括年龄、性别、职业、工资状况、学历、地理位置等等。统计分析是利用所有的信息进行统计,分析企业或产品的销售额、利润额、成本量等经济指标,也包括大客户分析和业务流量分析。趋势分析是利用本企业的信息和同行业其他企业的信息,并结合国民经济的整体运行状况,对长期和短期的业务状况进行预测。关联分析是利用客户信息对产品信息、市场信息、企业信息进行分析,综合评价企业的运行状况和产品的供需比例。

2.2客户信息管理的实施

网络营销中客户信息管理的实施主要是指客户信息数据库的实现。在当前环境下,客户信息数据库技术中数据仓库技术是企业使用的主流,该技术的实现也表明了当代客户信息管理系统的走向。以数据仓库系统为核心技术的数据仓库型客户信息管理系统的广泛应用,为在技术实施以客户为中心的个性化服务提供了可能,又极大影响了企业业务流程的转变,使机构向“扁平化”方向发展。

数据仓库是面向主题的、集成的、稳定的、不同时间的数据集合,用以支持经营管理活动中的决策制定过程。面向主题是指数据仓库内的信息按照企业重点关心的数据(即主题)进行组织,为按主题进行决策的信息过程提供信息;集成是指数据仓库内的信息不是从各个业务系统简单抽取来得,而经过系统加工、汇总和整理,保证数据仓库内的信息是整个企业的全面信息;随时间变化数据仓库内的信息并不是关于企业当时或某一时刻的信息,而系统记录了企业从过去某个时刻到目前各个阶段的信息,通过这些信息,可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测;稳定是指一旦某个数据进入数据仓库,一般情况下将被长期保留,也就是数据仓库中一般有大量的插入和查询操作,但修改和删除操作比较少。

数据仓库的特点可以描述为主题突出的集成性的信息管理系统。它由源数据、仓库管理和分析工具组成。数据仓库的数据来源于多个数据源,包括本企业的内部数据,也有来自外部的相关数据。网络营销中源数据主要从开展网络营销的实践中获得,包括企业所关注的关于客户的各类信息。仓库管理是根据信息需求的要求进行数据建模,从数据源到数据仓库的数据抽取、处理和转换,确定数据存储的物理结构等。这一阶段是进行客户信息管理的基础,因为大量的源数据经过仓库管理进行了初步的处理。分析工具指完成决策所需的各种信息检索方法、联机分析方法和数据挖掘方法。这一阶段是针对企业的客户群服务的,它直接与客户发生联系,因为企业的产品企划就是在这里完成。数据仓库型客户信息系统继承了以往信息管理系统的一切手法,并以其强大的数据检索和分析功能,为企业提供了综合性的及时信息服务手段,成为客户信息管理系统发展的主流(如图1)。

客户信息管理在各个方面的运用,已经显示出了强大的生命力。特别是在当今企业以网络营销为支撑来开展业务的情况下,由于网络信息的复杂性和多样性,开展信息管理迫在眉睫。客户信息管理已经也必将会成为企业生存取胜的重要一环。

参考文献

1.胡昌平.论企业资源计划实施中的信息系统的变革.情报科学,2002;(3)

2.胡昌平.信息管理科学导论.北京:高等教育出版社,2001

3.米晋川.网络营销—知识信息时代的主要营销方式求实12001;(11)

4.潘伟.CRM系统在企业网络营销中的运用.中国流通经济,2001;(2)

5.孙万军,张彦芝.用数据仓库技术构建客户信息管理系统.金融电子化,2001;(8)

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新形势是指在国际市场的发展变化以及我国国内的发展状况，也是各项时事发展的新动态。伴随着社会主义市场经济不断的进步与发展，电力企业在销售过程中与顾客接触最多，并且这些顾客主要是以政府部门、企事业单位以及其他社会组织为主。因此电力企业应当建立相应的客户关系管理体系，建立一个比较完善的客户关系管理系统，以此来树立电力企业的信誉与形象。不仅如此还能够提高顾客的忠诚度，实现企业与顾客的友好交流，构建一个比较稳定的经济交易网。客户关系管理（Customerrelationshipmanagement或简称CRM），是指企业与客户之间的长久关系，能够有利于促进企业与客户之间的长期交流，以求提升企业成功的管理方式，其目的之一是要协助企业管理销售循环。[1]提高新客户的客流量、保证旧客户的持续购买是企业进行客户关系管理的重点，这样才能够更好的向顾客提供优质服务，提升顾客的忠诚度。积极利用营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服务，辅以相应的信息系统或信息技术如数据挖掘和数据库营销来协调所有公司与顾客间在销售、营销以及服务上的交互。[2]电力营销主要是指在变动的电力资源销售市场中，电力企业以顾客的需要为根本，利用企业与顾客之间的关系，向顾客提供符合其要求的电力产品，从而实现销售的目的。这些电力商品主要是安全、功能齐全、物美价廉的产品，只有这样才能够被顾客所接纳。

二、电力企业营销过程中客户关系管理存在的主要问题

（1）电力企业在营销过程中没有认识到客户关系管理的重要性，并且在客户关系管理方面的关注力度不高，基础相对薄弱，因此不利于电力营销的可持续发展。电力公司的领导团队对客户关系管理理念比较陈旧与落后，没有及时更新理念知识，在客户关系管理方式转换方面投入的人才、资金和时间资源比较少，相关方面的销售人员对其工作的流程与内容了解不足。

（2）电力销售团队内部对自身的责任认识不清，客户关系管理的人员变动大，并且管理系统比较陈旧与传统，没有形成一套完整的客户关系管理体系。这样就不利于电力企业进行信息化建设工作，导致内部之间的信息交流比较少，没有将有价值的信息灌输于销售全过程中。在这种情形下，电力销售过程中的顾客忠诚度也在逐渐降低，不利于企业的长期性发展。

三、在新形势下客户关系管理的基础之上电力企业的营销措施

（1）根据电力企业内的经营状况以及销售情况来建立一个比较完善的、符合企业发展实际的顾客关系管理体制。电力企业在营销过程中要认识到客户关系管理的重要性，领导者要逐渐加强客户关系管理意识，加大相关方面的人力资源、财力资源与物力资源的投入。不仅如此还要打造一支实力比较强的销售队伍与客户关系管理队伍，有效的促进两者之间的结合，加强电力企业的销售业绩，提高其市场占有率。

（2）在新形势下电力企业要逐渐完善与发展相关方面的制度，制定一个比较完整的客户关系管理流程，以此来加强电力销售的经济效益。[3]电力营销是电力企业经营活动中的重要组成部分，因此要不断改善电力销售的方式，提高客户关系管理在销售过程中的作用，促进电力企业可持续发展。不仅如此，电力企业内部应当定期或者不定期的对其销售人员和客户关系管理人员进行培训，以此提高其实际的工作能力。

（3）在电力销售过程中建立监督机制，这样才能够提高客户关系管理工作的质量，保证电力企业能够长期的与固定客户进行贸易，保证电力企业有固定的客源。监督管理部门的主要任务是监督、审议、评价客户关系管理工作的开展情况,及时向有关部门提出奖惩建议,督促、检查客户关系管理队伍的工作。[4]同时监督部门应当定期的向销售人员汇报相关方面的情况，帮助销售团队改进与提高，分析其中存在的主要问题，然后制定有效的对策加以改进，这样才能够保证其销售工作有效开展。

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2电力市场客户关系管理的理论与意义

2．1客户关系管理的理论研究

客户关系管理作为从国外引进的一种概念，最初是从Cus－tomerRelationshipManagement（CRM）翻译而来，字面上的意义就是企业用CRM来管理和客户之间的关系。20世纪末，GartnerGroup公司提出了CRM的概念，首次对CRM概念进行了准确的定义，即为企业提供全方位的客户视角，赋予企业与客户交流的比较完善的方法，提升企业与客户的交流能力，最大化客户收益率的方法。

2．2电力企业客户关系管理的意义

在日趋竞争的电力市场竞争中，企业要做好电力资源的营销工作，实行客户关系管理，其意义重大。

（1）电力企业能够为客户提供与时代接轨的智能化、高效化和个性化的服务，方便了客户，而且采用多种服务手段，也能有效改善企业的形象。

（2）为了更好地管理好与客户的关系，做好电力资源的营销，电力企业会采取一些业务流程方面的变化，方便客户的同时也会节省企业的人力物力资源支出，提高企业工作效率，降低经营成本。

（3）会积极采取客户评估措施，指导对重点客户的长期有效发掘，同时对客户行为进行追踪，能够使客户风险转嫁行为的发生率显著降低，减少企业的经营风险。

（4）使客户与电力企业保持长期良好的沟通与联系，更加高效地完成销售任务，提升新客户发掘的机会，减少电力销售的成本和风险，使企业最终的盈利能力得到提升，增强企业竞争力，扩大市场份额。总之，电力企业在市场营销的大环境下，从电力客户关系管理出发，做好市场营销管理，能够极大地提高电力企业经营的有效性。

3基于电力市场营销的客户关系管理机制综合研究

在电力市场不断开放的大环境下，做好电力企业的客户关系管理，其意义重大。为了更好地促进电力企业的客户管理，需要结合电力市场的发展特点，满足新时代电力市场营销需求，对客户关系管理的机制进行综合研究，本文主要从客户关系管理原则和管理内容两方面进行研究。

3．1客户关系管理原则

供电企业作为一种公益性质明显的企业，企业的任何行为都要对社会负责，在企业的运行过程中，要做好应尽的义务与社会责任，对于人民群众和相关企业的电力需求以及由此而产生的其他合理要求都应最大可能地满足。电力企业要定期自身的“社会责任公报”，从而使社会对企业所尽的社会责任有一个比较清晰的了解和评价，使企业能够不断完善自身的经营管理。同时，企业在加强经营管理时，还应注重企业利益的实现，尽可能将企业利益最大化，保证企业能够持续发展。但是，电力企业在经营管理过程中追求利益的最大化，必须在法律法规允许的条件下进行，以规范的手段获得。在电力企业上述客户关系管理原则下，要充分结合现代化技术，如利用网络手段，建立起适应时展的客户关系管理系统，提升客户关系管理水平，减轻客户管理成本，实现电力企业营销中客户关系管理的高效性和准确性。

3．2供电企业客户关系管理的主要内容

在市场营销理论的指导下，电力企业也开始重视市场营销，客户关系管理应作为企业管理工作中的重点。为了更好地促使企业进行客户关系管理，需要从电力企业客户关系管理原则出发，将如下几个方面的工作作为电力企业客户关系管理的主要内容。

（1）提高客户满意度。客户满意度是客户在电力产品使用或服务后对效果和期望的感知，直接影响着客户的下次用电选择，而且要想有效进行客户关系管理，基础就是客户对相关产品和服务的认可，因此，提升客户满意度是客户关系管理的根本点。在企业进行客户关系管理，提高客户满意度，可以培养相关服务人员良好的服务意识，增加服务渠道，对于客户轻微的欠费情况进行特殊处理等，均可有效提升客户的满意度。

（2）增强客户忠诚度。客户忠诚是客户满意后产生的对电力产品或电力企业的信赖，而希望重复购买的一种心理倾向。电力企业在市场经济条件下，要想提升市场竞争力，忠诚客户群体数量和质量是决定性因素，也是企业长期经济效益的来源。可以采取主动提高客户要求的应对措施的等级，提供给客户更高等级的服务，考虑客户将来发展中各方面的需求，并做好预留服务，这种方式能极大增强客户的忠诚度。

（3）需要保持客户关系。保持客户关系，能够使客户不断重复购买公司产品，保证企业的基本利润和持续发展。对此，可以采取的主要措施是提高电力产品的整体价值，降低客户使用成本和建立完善的沟通渠道，使得客户关系能够长期稳定维持。

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关键词:顾客满意;让渡价值;顾客关系

著名美国学者彼得·德鲁克曾经说过:“营销的目的在于充分认识及了解顾客,使产品或服务能适应顾客的需要。”[1](P112)顾客满意营销战略的指导思想是:企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求,以提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务。顾客满意营销战略就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。

一、顾客满意的理性分析

“顾客满意”原本是商业经营中一个普通使用的生活概念,没有特别的含义。1986年,一位美国心理学家借用“顾客满意”,将一个生活概念演变成为一个科学概念。企业界在心理学家定义的基础上,对“顾客满意”的内涵进行了扩展,把它从一种界定指标发展成一套营销战略,直接指导企业的营销,甚至经营活动,并将其称为“顾客满意营销战略”。

顾客满意是可感知效果和期望值之间的函数,其内容包括产品满意、服务满意、过程满意和社会满意。顾客价值理论认为,顾客满意与否取决于顾客价值的大小,而顾客价值可分为客观价值与主观价值。客观价值亦即顾客让渡价值,是顾客总价值与顾客总成本之差,顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,顾客总成本包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。主观价值是顾客对企业产品质量、功能、价格、服务、包装、品位和企业品牌、形象、知名度等综合因素的主观判断价值。客观价值可以量化分析,而主观价值只是可以用感知的心理感应去定性判断。

科特勒认为:“满意是一种感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”[2](P237)顾客对产品或服务的期望来源于其以往的经验、他人经验的影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、精力成本构成)之间的差异。购买行为往往是顾客形成了一个价值判断,并根据这一判断采取的行动。购买者在购后是否满意取决于与这位购买者的期望值相关联的供应品的功效。顾客满意的定义是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为:

顾客满意=可感知效果/期望值

=>1,高度满意

=1,满意

<1,不满意

满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。能否实现顾客满意有三个重要因素。①顾客对产品的预期期望;②产品的实际表现;③产品表现与顾客期望的比较。如果效果低于期望,顾客就会不满意。如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意。如果可感知效果超过期望,顾客就会高度满意、高兴或欣喜。通过对世界上大多数成功企业的调研中,有一些企业其期望值与其可感知效果是一一对应的。这些成功的企业都是贯彻“全面顾客满意”战略。例如:施乐公司保证“全面顾客满意”,它保证在顾客购买产品的三年内,如有任何不满意,公司将为其更换相同或类似产品,一切费用由公司承担。施乐多年来一直坚持运用顾客满意测评系统,不断改进服务质量,及时解决顾客抱怨,取得了令世人刮目相看的成绩。

实践证明,高度满意和愉快引发了一种对品牌在情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,这种共鸣树立了顾客的高度忠诚,这里的挑战,就是要求企业创造一种公司文化,要求企业内每个员工都努力使顾客愉悦。各行各业的企业经营战略必须以全面顾客满意为中心,企业经营成败的关键是否赢得市场和顾客。企业能做到让顾客全面满意,赢得顾客,就能争取到产品的市场份额,在激烈的市场竞争中获得胜利。

二、提升顾客满意水平的途径

(一)提升顾客满意的基本理念

在具体实施提高顾客满意水平的各种措施之前,企业的领导者与全体员工应当确立以下理念。

1·转变企业观念,树立顾客满意的观念。传统的企业观念是以企业为主、以利润为中心的生产观念,而现代市场经济要求树立以顾客为主、以顾客满意为核心、实现企业与顾客“双赢”营销竞争观念。这不仅要求企业领导者或管理者转变观念,也需要包括企业员工在内的所有人员转变观念。

2·识别顾客需求,满足顾客关键需要。企业要时时跟踪顾客需求变化动态,准确地识别顾客的关键需求变化动态,准确地识别顾客的关键需要和预测顾客需求的可能变化,在满足顾客对产品的本质需要的基础上,尽可能最大限度地满足顾客对产品的表层需要。

3·产品和服务要永远超前于顾客对它预期。一方面,应把产品与服务标准提高到顾客现有预期之上,使顾客不仅仅是满意,而且是由衷的高兴;另一方面,要在顾客预期之前就引入新的服务形式,积极主动为顾客服务,不仅向顾客提供他们想要的东西,而且要提供连他们自己都没有意识到会喜欢的东西。

4·鼓励顾客投诉,建立顾客反馈信息的长效机制。企业对顾客投诉的态度是影响顾客满意度的一个重要因素。如何处理顾客投诉呢?首先,建立顾客投诉渠道并保障顾客投诉渠道的畅通,方便顾客投诉;其次,及时、友善、快捷地为顾客处理产品问题并解释其原因;最后,跟踪问题产品和顾客满意状况,防止顾客满意恶化。同时,在整个处理过程中,保持尊重和歉意很重要,它能赢得顾客的尊重和顾客的忠诚回报。所以,重视顾客投诉,降低顾客抱怨频度,企业应建立顾客反馈信息的长效机制。通过信息反馈机制,可以解决顾客如何与生产商、销售商进行交流,顾客又用什么途径获取产品及服务信息的问题;企业可以及时了解顾客对企业满意的程度,以及对企业的意见;企业还可以利用这种沟通的方式掌握顾客的相关信息,形成顾客数据库,以针对其特点更好地开展业务。

(二)提高顾客让渡价值

购买者在购买产品或服务后是否满意,取决于与购买者的期望值相关联的供应品的功效,“满意水平是可感知效果和期望值之间的函数”[3](P93)。顾客在选购商品或服务时,往往从价值与成本两个方面进行考虑,从中选出价值最高、成本最低即“顾客让渡价值”最大的产品或服务,以此作为优先选购的对象。因此,提高顾客让渡价值是提高顾客满意水平的主要手段。提高顾客让渡价值有两个可供选择的途径:该企业可以尽力增加总的顾客价值,或减少总的顾客成本。由于总的顾客成本具有一定的刚性,它不可能无限制地缩减,因而作用有限。更积极的方法是增加总的顾客价值。增加顾客总价值从以下四个方面着手:

1·增加产品价值。产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的识别,设计人员应面向市场,以顾客需求为中心。市场调研和客户在产品研制和产品质量的确定中起着重要的导向作用。通过市场调研,倾听顾客的声音,可以挖掘出消费者的潜在需求,进而结合自身情况进行市场细分,确定目标市场(即目标消费群),然后,根据目标市场进行产品设计。

2·提高服务价值。首先产品定位要准确,对于服务同样如此。当消费者被大量的广告信息淹没的时候,正如斯科特.罗比内特所说“服务定位的宗旨是如何使消费者比较容易识别本企业的服务产品”[4](P241)。定位是一项战略性营销工具,企业可以借此确定自身的市场机会,并且当竞争情况发生变化时,企业能够实行相应的措施。定位可以是不经计划而自发地随时间而形成,也可以经规划纳入营销战略体系,针对目标市场进行。它的目的是在顾客心目中创造出有别于竞争者的差异化优势。其次,为顾客提供优质服务要充满情感化。在从注重数量向生活质量转变的消费时代,顾客越来越要求企业提供细致、周到、充满人情味的服务,要求购买与消费的高度满足,因此,高品质、全方位的服务理所当然地成了企业赢得优势的一大法宝。

3·提高人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的大小。企业每个员工的态度、精神面貌、服务等都代表着企业的形象,都直接或间接地影响“顾客满意”。可以说,企业员工是“顾客满意”实现的关键。在实施“全面顾客满意”工程中,企业应坚持以人为本的企业文化,培训企业员工,不仅使其掌握良好的技术和产品知识,更重要的是培养他们以顾客为中心的理念,以及全心全意为顾客服务的精神。

4·提高形象价值。良好的组织形象具有财务价值、市场价值和人力资源价值,因此,必须作好组织形象管理。目前有很多企业领导者认为组织形象就是组织标识系统。事实上,虽然组织标识系统的设计异常重要,但它仅仅是组织的一个映像。组织的真实本质和个性才是组织形象的重点。消费者选择伙伴建立关系时,重视的是质量和本质,而不是华而不实的表面符号。因此,必须创建鲜明的组织个性与组织文化,依靠实际行动而不是浮艳的文字来展现与竞争对手的差异点。组织形象通过产品质量水平、品牌特征和服务交付三个方面表现出来。运用这三个要素营建并保持坚实的顾客关系,关键是在同所有与组织有关的人员的交往过程中表现出一致性。组织行为模式的不一致直接带给顾客对组织形象负面的感受。组织形象绝对无法超过企业最薄弱部分的表现。做好组织形象管理,还需妥善处理危机事件,维护组织形象。良好的组织形象其实是一件脆弱的“物品”,容易损坏,一旦损坏就很难修复。任何企业都难以做到尽善尽美,总会出现这样那样的问题。如果产品质量差错,而企业员工和管理者没有处理好这些问题,应付对企业组织形象产生不良影响。更糟的是,若被媒体公开,不论孰是孰非,最终结论如何,都有可能对企业的组织形象产生无法弥补的损害。这些损害往往并非来自问题本

身,而是源自管理者和员工处理事件的方式。因此,在危及企业形象的事件发生时,一定要妥善处理,尽量缩小影响面,维护组织形象。

(三)实施顾客关系管理

顾客关系管理是通过依靠企业与顾客的互动沟通,深入了解顾客需求,影响顾客购买行为,满足顾客多样化与个性化需要,提高顾客忠诚度和保有率,同时实现缩短产品销售周期,降低成本,增加收入,扩展市场,从而为达到全面提升企业盈利能力和市场竞争力的目的而进行的顾客管理。在技术日新月异的信息化时代,顾客关系管理的实质是企业通过建立一个包括顾客支持平台、顾客交互平台、顾客预警平台和顾客应急反应平台在内的顾客信息管理系统来强化企业与顾客之间的互动关系,从而为企业准确地掌握顾客需求变化动态、更好地满足顾客需求创造条件。有效的顾客关系管理能够明显地改善企业与顾客的关系,赢取更多的顾客支持和提高顾客满意度。

参考文献:

[1]彼得.德鲁克.创新和企业家精神[M].北京:企业管理出版社,1989.

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面对电力需求不断增加的新形势，电力营销却存在着电力营销观念落后和营销意识缺乏的问题，导致一些电力企业不能够满足当前电力用户对于电力更深层次的需要，再加上一些电力企业服务意识的淡薄，导致其在电力市场快速发展的过程中逐渐处于劣势。

1．2营销模式较为单一

通过对当前很多电力企业进行分析，很多电力企业虽然具备较强的电力营销观念，但在实际的营销过程中，由于营销模式单一，导致电力营销的效果不尽如人意。一些电力企业既没有实施严格专业的市场调查与研究，又没有实施用户需求的数据统计分析，而是仅凭以往的营销经验开展电力营销活动。除此之外，电力营销模式的单一直接制约了电力企业服务模式的多样化发展。

1．3市场管理薄弱

长期以来，电力行业属于国家的垄断行业，而电力企业由于自身的垄断性特点，在实际的电力营销活动中，对于电力市场需求的考虑与分析在其整体业务构成中，并不占据主要地位。但是随着人们对于电力产品需求的逐渐多样化，电力企业传统的电力营销模式与市场管理方式越来越不适应电力市场的快速发展。因此，一些电力企业在激烈的电力市场竞争中，逐渐失去了自身特点，再加上一些电力企业缺乏对于电力市场的全面认识，从而进一步制约了电力营销的发展。

1．4员工综合素质有待提高

电力企业员工的综合素质不高也是制约其电力营销工作进一步发展的重要因素。对于电力企业来说，营销观念的培养、营销模式的完善以及市场管理的加强，都要靠企业员工实现。但是，当前一些电力企业员工在电力营销知识的储备与电力服务水平的提高方面，还有待进一步加强。而造成当前部分电力企业员工综合素质不高的原因主要有：一方面，电力营销活动对于时间的要求比较高，导致员工学习营销知识的时间比较短；另一方面，由于电力企业长期的垄断性，导致一些电力企业员工不仅在电力营销理论知识的学习方面积极性不高，而且在电力营销与客户服务的实际工作中力不从心。

2电力营销的精细化管理策略

针对以上电力企业在电力营销活动中存在的问题，在精细化管理思想的指导下，部分企业实施了一些切实可行的精细化管理策略，收到了不错的营销效果，具体策略如下：

2．1转变传统的电力营销观念

（1）电力企业应该明确自身业务的一大重点就是提供高质量的供电服务，从而满足电力用户不断多元化的用电需求。因此，电力企业首先要树立良好的电力营销观念，以客户为中心，围绕着客户的实际需求开展电力营销活动。

（2）电力企业要改变以往落后营销观念对企业营销水平制约的现状。通过培养员工的服务意识与服务水平，配合其他思想教育工作，从而帮助员工树立起客户至上的服务意识。与此同时，电力企业主管营销的领导还要经常性地组织员工进行电力营销相关知识的学习，从而进一步提升员工的电力营销理论知识储备。

（3）电力企业要开展行之有效的电力营销调研工作，调研的重点为客户对于电力产品的实际需求、潜在客户的实际情况以及用户对于电力企业服务状况的满意情况等项目。只有经过完善的客户调研，才能深入了解客户对于电力产品的实际需求，从而帮助电力企业更加有针对性地开展电力营销活动。这样不仅能够进一步提升电力企业的服务质量、完善电力企业的营销服务系统，而且提升了电力企业的信誉度与忠诚度，从而达到口碑营销的目的。

2．2完善电力企业电网建设

如果电力企业想要开展多样化的电力营销活动，完善可靠的电网是其根本性保障。而且电网的完善还有助于电力企业营销模式的不断创新。但是反观当前很多的电网系统，不仅存在着老化、破损现象，而且基础设施不够完善，一些西部偏远地区的电网建设水平甚至还停留在20世纪八九十年代。针对以上情况，电力企业首先应该及时维护更新一些老旧、破损的电网设备。除此之外，还要积极开展设备维护和技术更新工作，这样一方面帮助企业在用户心中树立了良好的信誉度与忠诚度，另一方面切实提升了电网的可靠性，从而进一步丰富了电力企业的输送能力与营销模式。其次，一些西部偏远地区的电力企业要充分重视农网的建设，要加大资金和技术方面的投入。这样才能更好地满足农村地区对于电力可靠性以及多样化的需求，从而为电力企业在农村开展电力营销活动提供坚实的基础。

2．3加强市场管理，提升员工素质

注重电力营销市场的管理以及电力营销人员综合素质的培养也是电力营销精细化管理的关键。首先，在加强电力市场管理方面，政府等相关部门要建立严格的市场法律规范，同时切实完善监管体制，为电力企业的电力营销活动创造一个公平、公正、公开的竞争环境；另一方面，针对电力用户拖欠电费的现象，根据实际情况，政府相关部门可以要求电力企业采取限电或停电措施，从而进一步规范整个电力市场环境。其次，电力企业内部要切实加强员工的综合素质培养，集中加强员工的电力营销理论知识培养。与此同时，帮助员工切实树立客户为本的服务意识。电力企业通过开展多种电力营销培训工作为电力营销工作的顺利开展提供坚实的人才保障。

2．4构建多渠道运营体系，进行服务创新

伴随不断出现的新渠道，电力企业必须提高意识，转变思想，对新渠道进行整合。对于目前而言，主要的运营渠道为传统的运营方式，即通过营销商进行营销；其次就是直营方式，也就是电力企业自己营销；电子商务是现阶段比较重要的运用渠道，因此，在电力营销时可以充分利用电子商务进行营销，结合其他两种营销方式，共同构成电力企业的营销渠道。对于消费者来说，服务是最基本的权益，创新服务也是构建企业形象和信誉的关键，应提倡个性化服务，适应电力企业改革的要求，以服务为基准，以质量为核心，为电力企业的发展做出贡献。

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2.精细化管理的发展策略

2.1树立企业形象

目前，随着新能源的开发和应用力度，企业的形象对于其在能源市场上的发展至关重要。因此，只有树立良好的企业形象，与客户建立良好的新型供用电关系，以“优质、规范、方便、真诚”的服务为指导思想，才能捍卫企业在能源市场的地位。提高企业形象，应当注意以下三点：

2.1.1建立优质服务系统。服务系统主要包括面对客户的营业窗口、电网的规划建设、运行维护以及故障抢修等环节，必须协调各个环节的工作进程，以确保工作质量达到服务标准。

2.1.2提高电能质量。电能质量是树立企业良好形象的基础，电能质量的好坏是前提条件，所以必须提高电能质量，才能树立良好的企业形象。

2.1.3转变企业发展观念。培养电力工作人员树立良好的服务意识、竞争意识以及市场意识；此外，电力工作人员还应多渠道的提高客户对电力市场的了解以及对电能知识的掌握，例如举办电力知识竞赛，加大宣传力度等，从而，提高企业服务形象。

2.2强化依法经营意识

通过不断加强供用电合同的签约及执行管理，以有效的法律手段来维护供用电的秩序，使经营风险得到不断的防范，与此同时，还要不断强化职工的法律意识，加强电网企业中所存在的不必要的风险，使风险防范机制不断健全，保证其能够逐渐顺应市场的发展需求。

2.3积极开拓用电市场

在不同时期人们对电力的需求量也会不同，因此，电力企业应联合政府等相关部门根据用电的实际情况，来细分用电市场，实施重点突破的方式；其次，要根据市场需求，采取有效方式，加大宣传力度，从而达到最大化的增加电能的用电量；最后，电力企业需制定合理的营销目标，通过控制大型的能源消费市场，来改善农村的电网质量。

2.4坚持以营销管理创新为手段

为实现企业的营销效益最大化，首先企业要以利润为中心，不断推进企业的管理进程,解决电网企业中存在的问题，提高抗御风险和持续盈利的能力；其次要加强职员的绩效考核，以完善并推广考核机制，从而达到管理创新的目标，并要求每个管理部门精细化管理各层；最后为规避电力市场营销中存在的风险，应做到大力研究市场，建立出一套资金落实、内容具体、节电效益量化的适合电力发展并顺应市场发展的方式。

2.5加强电网建设

电力营销的基础便是电能质量，想要有效的满足客户对供电质量的要求，电力企业要抓住市政建设和电网建设的契机，不断加快电网建设的步伐，从而实现超前发展电网。

2.6构建优质的服务体系，引进高新技术

为有效地提升电力企业的售后管理水平，应努力构建优质的服务体系，依据现代化高科技引进更多适合电力发展的高新技术，如可充分利用当前较为成熟的计算机和通信技术，建立电力的管理和营销管理系统，同时企业要坚持“精细化管理”的理念，不断细化售后服务，真正做到决策科学化、缴费公开化和管理集中化，使电力市场营销水平得到不断提高。

2.7利用价格政策

在不断实现电量最大化时，加强对用电业务的管理也同样重要，因此正确划分用电性质通过价格政策来优化管理显得也是极为重要的，应严格按照电量制定收费政策，正确无误地做好用电业务间的衔接工作；其次，为促进更多的用户用电，除了有力的宣传外，还要给予大工业用户分时电价的优惠政策；最后要通过政府及有关部门的协调来回收电费。

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2精细化管理在电力营销管理中的作用

现阶段，在电力企业的管理过程中，推行精细化管理具有十分重要的深远意义。一般来说，随着电力体制改革的不断深化，电力企业面临的挑战越来越大，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，电力企业很有必要大力推进精细化管理。采用精细化管理的新模式，可以通过管理目标的具体化，明确责任，努力实现“人人管理、时时管理”的良好电力营销管理格局。当然，这就要求从电力生产和电力营销各环节的细节入手，加强对电力营销管理全过程、全员、全部要素的控制，防止出现管理漏洞，努力建设资源节约型电力企业，这样有利于提升电力企业的执行能力和市场竞争力，有利于电力企业的持续与和谐发展。

3电力营销管理中精细化管理的应用策略

3.1建立严细的管理标准体系

做好电力营销管理中的精细化管理工作，需要建立严细的管理标准体系。具体地讲，可以根据工作岗位和员工职责，合理地确定量化的、明确的、科学的管理标准和考核制度，这样可以实现精细化管理的有章可循；依据工作的完成情况，严细地进行考核，从而在电力企业中引导、推进精细化管理，开展绩效管理，并细化战略目标。同时，营销的业绩直接影响企业的效益和发展，只有不断开展精细化的绩效管理，将电力企业的战略目标进行分解，使之量化为单个员工的具体的、可衡量的绩效指标。也就是说，用量化指标来衡量工作质量、工作进度和工作效率，以便正确地引导员工关注企业目标和岗位要求，真正使员工自主地提升他们的业务能力，注重其绩效，从而促进员工的精细化工作积极性，提升电力企业的经营效益，逐步实现电力企业营销的战略目标。

3.2树立电力企业的良好形象

做好电力营销管理中的精细化管理工作，需要树立电力企业的良好形象。当前，我国的新能源开发和应用范围逐步扩大，电力企业要想在自己的能源市场中占稳脚跟，必须树立良好的企业形象，这就要求做到真诚、优质、便捷的服务理念，有效地开拓电力市场，争取与电力用户保持新型的供电关系。

①提升电能质量，提升供电能力。当今社会，我国正处于商品经济时代，没有优质的商品，就难以树立电力企业的优质服务，也无法树立良好的企业形象。因此，在电力企业的营销过程中，一定要全面提升供电质量和供电能力。

②构建和谐优质的供用电营销服务体系，努力打造和谐的供用关系，这也是当前电力企业营销的永恒主题。作为电力企业，一定要提供优质服务，由于这项工程具有一定的系统性，电力企业必须针对每一个工作环境，有效地提升供电质量。

③电力企业要树立良好的营销服务形象，不断引导电力职工转变传统观念，积极树立市场竞争意识和服务意识，同时要不断完善电力营销中的各个工作环节，从根本上增强电力企业营销服务形象。

3.3有效地利于电力价格优势

做好电力营销管理中的精细化管理工作，需要有效地利于电力价格优势。在现代社会，市场经济占主导地位，各个企业需要适应新的市场发展要求，巧用价格优势，不断扩大市场份额，以便开拓企业的发展市场。对于电力企业而言，需要根据电力市场中的不同需求，合理地运用有弹性的价格，逐步扩大电力市场营销的占有份额，加大电力市场的开拓力度，这样有利于提升电力营销的经济效益和社会效益。

①在不同的时间段内，电力企业需要有效地控制电力服务，结合目前实施的居民阶梯电价，从而提供差别服务，以便引导电力用户进行合理用电，实现电力市场的稳定发展。

②电力企业要细分电力市场，对于不同客户来说，需要采取不同的定价策略；对于重点用电项目，需要进行突破性实施，以便有针对性地制定电力营销策略，改善居民的用电情况。

③电力企业要积极地扩大市场范围，增加对电能的使用率。另外，在现代城市的飞速发展中，社会用电需求量不断增加，这就要求发挥政府的职能作用，科学地引导居民用电，实现合理用电的发展目标。

3.4提供优质的电力营销服务

做好电力营销管理中的精细化管理工作，需要提供优质的电力营销服务，完善精细化管理系统，不断提升电力企业的售后管理水平；采用精细化管理模式和管理理念，不断完善售后管理制度，营造良好的服务环境；加强媒体的宣传力度，使之为电力营销提供一定的社会舆论氛围，提升电力企业形象；做好电力营销精细化的管理规划，建立有关电力营销方面的信息平台，真正实现电力企业的营销的智能化商业模式，这样有利于实现电力营销工作的经济效益和社会效益，最终使电力企业实现电力营销管理的精细化管理目标。

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其次，电力营销的开展应立足于“电网是基础，技术是支撑，服务和管理是保障”的原则。应当充分利用目前“两网”改造的有利时机逐步解决供配电网络的“瓶颈”，满足广大用户的用电需求，运用先进的通信、网络、计算机技术，为客户提供高效的、全方位的优质服务，以严格规范的管理对各项业务进行监控，才能实现企业的营销目标。

第三，基于买方市场的要求建立起新型电力营销理念。未来的电力营销市场是一个买方市场这是一个不争的事实。供电企业应当改变过去建立在卖方市场基础上的旧的供电管理模式，建立一个能适应市场需求，充满市场活力的市场营销体系和机制。

第四，进行商业化运营，法制化管理。政企分开后，电力企业仍然是一个接受政府监管的企业，因此，在实现商业化运作的同时，还要严格按照上级规定的市场营销政策和业务范围，从事电力市场的营销工作。

二电力企业营销管理的总体策略

在电力经营体制的转变和电力供需矛盾缓和的新形势下，在国家关于可持续发展策略的引导下，可将电力营销总体策略定位为环保能源扩张策略，即：以国民经济可持续发展为依托，以环保、能源消费结构调整为契机，以市场需求为导向，以需求预测管理为手段，以优质服务为宗旨，以满足客户需求、引导客户消费为中心，以市政、商业、居民用电市场为主攻方向，以稳定工业市场用电为重点，积极开拓其他可替代能源市场，以提高电力在终端能源消费市场的比例为目标，实现社会效益和公司效益的同步提高。

以环保、调整能源消费结构为契机。电能是公认的最清洁、安全、高效的能源，大量煤炭直接燃烧造成了严重环境污染，它被替代已是必然趋势。依据我国现行的能源政策，调整并优化能源结构，提高电能在终端能源消费市场的占有率将成为一种必然，这为电力发展提供了很好的机遇。

以市场需求为导向。加强对市场需求预测的研究，搞好市场调查和市场预测，提高市场预测的及时性和准确性。做好市场变化的跟踪分析，开发并形成目标市场分析软件系统。努力开辟新的供电领域，积极引导广大用户对电力的消费，提高电力在能源消耗中的比例，提高电力企业的市场占有率，寻找电力企业新的效益增长点。

以需求侧管理为手段。大力开展需求侧管理工作，借助经济、媒体宣传等手段，引导客户合理用电，提高用电效率，提高负荷率。积极推广有利于环保、节能的技术和产品的应用，开拓电力市场。

以优质服务为宗旨。转变观念，增强电力企业职工的服务意识，提高服务质量。为客户提供方便、快捷、优质的服务，来提高企业的信誉，增强企业的竞争力，进而扩大电力消费市场。同时通过加强电网建设，保障供电可靠性，提供优质电能。

以满足客户需求，引导客户消费为中心。不仅要根据客户的要求提供优质、可靠、价格合理的电力电量，还要做好全方位的服务。引导客户改变传统的用能观念，使用高效洁净的电能，提高生活水准。

以市政、商业、居民生活用电市场为主攻方向：现阶段开拓电力市场的对象应以潜力很大的市政、商业、居民为重点。建立电气化示范小区，组织各级部门参观电气化示范小区，通过现身说法的方式，增加可靠性，增强人们渴望生活电气化的欲望，推动生活电气化进程，进而推动电力消费。特别是随着农村生活城镇化的发展，在未来十年中农村居民生活用电量将有很大增长。

以稳定工业市场用电为重点，积极开拓其他可替代能源市场。工业用电比例近年虽有下降，但所占比例仍占一半左右，采用积极的措施来稳定这个市场是很重要的，能源替代重点在替代煤锅炉，目前燃煤锅炉很多，能源替代潜力很大，家用燃气热水器也是替代的一个方向。以提高电力在终端能源消费中的比重为目标，完成电力营销目标，以获取较大的社会效益和适当的经济效益。

总体策略具体化如下：

（一）环保能源的品牌宣传策略

清洁、高效、快捷是电能的优势，使用电能符合国家的环保能源政策，受到国家政策的支持，特别是在城区日益严重的环境污染使人们对清洁能源的应用越来越重视，以此为契机作为能源市场的切入口，在宣传和推广上打出环保能源的品牌，并成为形象设计的主要特点。

（二）销售市场的扩张策略

一是营销地域的扩张，随着电力体制改革的深入，必定会要逐步放开电力销售市场，打破现有的专营体制，抓住机遇，立足本地，辐射周边，实行销售市场的扩张策略，通过完善地区的电网架构建设，主动出击，以提供各项供电服务为手段，扩大电力营销市场。二是能源市场的扩张，搞好以电代煤，以电代油，以电代气的工作。

（三）优质可靠的产品策略

通过改善电网结构，提高供电可靠性，改善电能的质量，来提高对客户的吸引力。产品质量是营销的基础保证，要加大城网和农网的改造力度，加快一户一表的改造步伐，改善电网结构，提高供电可靠性。

（四）全方位提供的优质服务策略

未来的供电企业在服务市场上赢得并捍卫自己的一席之地，意味着在多层面上与他人竞争。因此，必须把不断提高优质服务水平作为促进电力的市场营销的自觉行为，并体现在整个生产经营的全过程和各个环节，使每一个部门，每一个员工都为企业的社会形象负责，真正树立全员营销的观点，与客户建立并保持一种共同发展的新型供用电关系。

（五）激励用电的价格策略

积极推行新的电价政策，到2010年前逐步取消各类价外加价，处理好电度电价和基本电价的比例关系，在电价中考虑供配电工程贴费的因素，建立灵活弹性的电价体系。

（六）气电联合的能源互补策略

气电联合是在对热电联产、冷热电联产和微型分散电源的研究的基础上，主动进行气电联合的能源互补，以求得协调发展。

（七）规范到位的管理策略

跟踪国内外先进的管理模式，调整内部的管理，使之与市场的变化和客户的需要相适应。以在城区成立抄表公司为契机，逐步推广公变台区管理，规范营抄秩序，提高用电营抄人员的各方面素质。加快整章建制，出台规范各项管理制度，对外树立优质服务的企业形象。

（八）稳妥实用的技术推广策略

积极在营销系统推广新技术，提高营销的自动化水平，以达到减人增效和优质服务的目标。在推广的过程中要积极稳妥，以实用为准则。在近期要充分利用当前成熟的计算机和通信技术，建设和完善电力营销管理系统，做到决策科学化，缴费银行化，管理集中化和考核制度化，以新技术的应用带动管理水平的提高。

三总体策略的实施规划

（一）建立新型营销体制

近期首先实施向市场营销体制的转变。按市场需求设置营销机构，改“用电管理”机构为“电力营销”机构，其职能相应转变到市场策划与开发、需求预测与管理、业务发展与决策、客户服务与支持、电力销售与合同管理、公共关系与形象设计、新技术、产品的开发与用电咨询、电费电价等方面，全面开展电力的售前、售中、售后工作，形成以客户服务中心为核心的电力营销管理体制，它包含主营系统、支持系统、监督系统三部分设置。

（二）拓展市场份额

1.运用灵活的电价政策，争取市场份额

根据市场需求的价格弹性，可把整个用电市场细分为价格刚性市场、价格弹性市场和价格敏感市场。运用“价格”扩大营销的目标市场是价格敏感型市场，如高能耗工业用户等。为此需要调整现行的用电政策，主要措施：对大工业客户实行超基数优惠电价、丰水期季节折扣电价，稳定工业用电市场；拉大分时电价差。利用价格杠杆启动分时用电市场。对居民生活用电实行两时段电价，引导居民的合理用电；对冰蓄冷空调、蓄热电锅炉及其它蓄能设备实行分时段优惠电价；遵循市场细分原则，对不同用电性质的客户采取差别定价策略，如负荷率电价、节假日电价、可停电电价等；通过同网同价，直供到农户，占领农村市场。

2.推广用电，增加电能的使用

城市对环境质量的要求越来越高，供电企业应当联合政府部门和用电设备制造商，适时加强宣传力度，鼓励使用蓄热电锅炉、电空调、电炊具，引导消费，力争以电的消费逐步取代燃煤和燃气，增加电力在能源消费中的占有率。

3.细分市场，重点突破

根据不同时期的市场需求，实施重点市场开拓，在今后的五到十年内重点在居民生活用电和大型的能源消费市场，在居民生活方面重点促销烹调、热水、空调、暖气、干衣等电气设备，大型的能源消费市场主要是电锅炉。同时加强对农村电力市场的研究，改善农村电力质量，占领农村用电市场。

（三）完善技术支持系统

1.电网支撑；

2.提高营销在线监控和营销信息自动采集水平；

3.建立客户服务计算机管理系统；

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二、供电企业推行精细化营销管理的重要意义

作为供电企业，推行精细化管理有着特别重要的现实意义。“精”是精确，是高水平的工作标准要求；“细”是细节，是管理的过程和措施。其实质是在“精”字上提要求，在“细”字上下功夫，在“实”字上做文章，将管理目标具体化，责任明确化，人人在管理，处处有管理，事事见管理，时时都管理。

（一）推行精细化管理有利于供电企业持续和谐发展。

从我们地方电力系统的实际情况看，员工总量有余，而人才的有效需求不足；安全生产依然存在薄弱环节，安全意识达不到安全生产状况的需要，生产经营形势十分严峻。而陈旧的思想观念和管理方式，则是影响供电企业深化管理、加快发展的主要问题。客观上就要求供电企业必须推行精细化管理，加大人才队伍建设力度，解决思想认识问题，提高全员管理意识，想得周到，做得细致，才能不断地推动供电企业持续和谐向前发展。

（二）推行精细化管理有利于提高供电企业整体执行能力。

要做强企业，推进企业节约和谐发展，必须做到规范企业运作、明确管理目标、细化管理单元、改进管理方式，确保管理高效到位，提升企业运作的效率和效益。离开企业团队的协作配合，没有较强的执行力，精细化管理的效果会大打折扣。因此，推行精细化管理必须强化执行力建设，必然要提高企业整体的执行能力。

（三）推行精细化管理有利于提高供电企业市场竞争力。

目前全国电力市场正在逐步建立，电力体制改革将不断深化，对供电企业来说，在激烈的电力市场竞争面前，需要大力推行精细化管理，堵塞管理漏洞，从生产和营销各环节的细微之处入手，通过全过程、全员、全部要素的控制，建设资源节约型供电企业，提升企业的市场竞争能力。

三、供电企业开展精细化营销管理的对策

（一）树立企业形象。

随着新能源的不断开发和应用，供电企业要在能源市场上捍卫自己的一席之地，首先要树立以形象开拓市场的观念，与客户建立并保持共同发展的新型供用电关系，努力饯行“优质、方便、规范、真诚”的服务方针。

（1）提高电能质量。如果商品没有好的质量，供电企业实现优质服务及树立企业形象更无从谈起。所以，电能质量的好坏是对外树立企业良好形象的前提条件。（2）追求优质服务。优质服务是一个系统工程，这个系统中不仅包括直接面对客户的营业窗口，还包括电网的规划、建设、运行、维护、故障抢修等一系列环节，任何一个环节的工作质量都关系到服务质量。（3）提升企业形象。引导广大电力职工进一步转变观念，树立服务意识、市场意识、竞争意识，逐步完善各项便民措施，给客户发自内心的真诚服务，多渠道地提高客户对电能的认识和对供电企业的了解，不断提升供电企业服务形象。

（二）精细化管理要重点抓好班组管理。

在实施精细化管理的过程中，班组精细化管理是供电企业管理的重点。首先减负增责，一是优化班组的工作流程，二是精简工作内容，突出主要责任。其次，供电企业主要领导和管理人员要经常深入基层班组，详细了解班组的实际工作情况，应用计算机信息管理，代替手工报表、台账、记录；另一方面，通过对不同类型的班组作业流程进行跟踪研究，优化作业流程，提高班组工作效率。再次，供电企业还要制定长期的职工培训计划，对班组长进行以提高沟通能力、班组管理能力和业务技能为主要内容的培训。同时，对生产岗位一线员工，按照考试和考核相结合的原则，进行中等职业技术水平考试和岗位综合能力评价。

（三）开拓用电市场。

（1）通过采用先进的科技手段，提高终端客户用电效率，提高电力系统设备利用率，落实电力节能减排等，做到节约用电、合理用电、经济用电，取得社会效益、经济效益和环境效益。（2）抓住重点建设项目，实现新的用电增长点，实施可替代能源竞争，加大对电能安全、洁净、便利、经济等优势的宣传。（3）加强电力需求侧管理，提高市场预测的及时性和准确性。电力需求侧管理工作是平衡电力供需的重要途径，可以有效优化电网运行方式，转移用电负荷，提高电能使用效率，是电力工业实现可持续发展的重要手段。

（四）加强电网建设。

电能质量是电力营销的基础保证。要以用电需求为基础，适度超前发展电网，满足客户对供电质量、供电可靠性不断提高的要求。

充分利用市政建设、电网建设和业扩工程等契机，加快电网建设步伐，做好配电网络和设备治理的整体规划，例如，近年城网改造和户表轮换，改善了电网结构，提高了供电可靠性和电能质量。

（五）利用价格政策。

（1）加强用电业务管理，正确划分用电性质。以业扩工作为营业工作的龙头，保证电价分类准确、电量收费正确无误，做好各专业之间基础资料的衔接工作，严格执行电价政策。（2）充分发挥价格的杠杆调节作用，实行分时电价移峰填谷，鼓励督促大工业用户利用分时电价的优惠政策发展生产。（3）采用有效手段，保证电费回收。加大电力法律法规的宣传力度，积极依靠各级政府、上级有关部门的支持回收电费。

（六）提高营销管理。

（1）以利润为中心，推进企业管理进程。在营销工作中量化经济指标，提高供售电量、降低线损率，实现企业经济效益一年上一个台阶。（2）加强绩效考核，完善并推广考核机制，推进管理创新。通过实施分级管理，达到各司其职，各负其责。在完善考核体系的同时，要使各专业与之有机的结合起来，带动公司各层次考核机制的完善。

（七）引进高新技术。

在营销系统推广新技术、新概念，提高营销管理现代化水平。在推广的过程中要积极稳妥，以先进实用为准则。要充分利用当前成熟的计算机和通信技术，建设和完善电力营销管理系统，做到决策科学化、缴费银行化、管理集中化和考核制度化。以科技为先导，积极推进营销管理现代化进程。

四、结束语

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优秀的理论可以指导实践，人力资源管理（Human Resource Management，简称HRM）是一门实践性很强的学科，也是一门综合性很强的学科，它的理论借鉴了许多其他领域的研究成果。总的说来，传统的学校管理理论，从管理学的角度来看，反映了古典管理理论对学校管理的影响。古典管理理论以“科学主义”和“经济人”、“理性人”的哲学假设为基础，在管理过程强调理性的分析与严密的控制。依靠制度控制、重视理性分析、强调定量研究是传统学校管理模式基本特征，总的来说人力资源开发和管理的理论基础由学习理论、系统理论、经济学理论和绩效理论四个理论构成。

学习理论（Learning Theory）关注的是个体的学习行为；系统理论（System Theory）是戴明哲学的核心内容，以系统论观点来看待人力资源开发，不把人力资源开发和管理看作是组织中一个孤立的事件，把它当成整个组织系统中的一部分；绩效理论（Performance Theory）的出现，标志着人力资源开发从以“学习”为中心转移到以“绩效”为中心，这种理论认为人力资源开发必须要为实现组织目标做贡献，必须要围绕组织中关键的绩效要求来开展，把绩效理论和系统理论相结合，出现了“高绩效工作系统”的概念；经济学理论（Economics Theory）是人力资源开发的又一个理论基础，人是一种特殊的资本，人所具有的知识、技能和经验能够提高组织的生产率从而给组织带来经济价值。而提高组织的生产率正是人力资源开发活动的一个中心内容。

传统管理模式作为学校管理的一种主要模式，对于学校管理摆脱经验化的管理藩篱，对于冲破管理的主观随意性无疑起了积极作用，特别是在学校管理由经验性管理向科学化管理的起步阶段，作用是明显的。但随着管理水平的提升，学校发展进入了创办特色学校的阶段，这种过分理性化追求的管理模式，其局限性就显而易见了：它使管理人员陷入了条条框框中，限制了他们对管理思想的深刻洞察，忽视了对管理中的主体及其能动性的正确把握。可以说，以权威、命令、政策、法规、守则等管理方式和手段对员工进行控制、监督和惩罚的管理，显然不是建立在尊重人、相信人、弘扬人的主体性基础上的管理。工业经济时代的传统教育是一种“标准化”的教育，与之相适应的学校管理是强求统一的管理，而未来经济时代的教育是鼓励创新的教育，与之相适应的学校管理是有较高理智水平的人本性管理。基于这种判断，有的专家认为，以人为本为主要特征的管理将成为21世纪学校管理的主导管理模式。

二、人力资源管理文化中的人本精神透析

历史上曾经把以人为本当作资产阶级人性论批判过，造成思想认识上的混乱和实践中的无所适从，现在面对高校管理思想观念的变革，有必要对人本精神的价值重新加以认识。

“以人为本”的思想和主张，在我国古已有之，人本精神是东方管理思想的精髓。孔子说，“仁者人也，”他认为管理的最高境界是“仁政”。孟子的“民为贵”也反映了这种人本的思想。在西方，“以人为本”的提法源自费尔巴哈的人本主义哲学。费尔巴哈继承了文艺复兴以来尤其是18世纪法国唯物主义的人文主义、人道主义的思想，第一次鲜明的提出了“人本主义”（Humanism）的哲学口号。他宣称自己的哲学改革，就是要创立人本学，以反对宗教神学。人本主义颂扬人的价值、尊严和力量，强调人的地位和作用，重视人性和人格。这种“以人为本”的思想原则相对于蔑视人的神权至上观念，是具有历史进步意义的，在历史上曾起过反对封建专制主义和宗教神权的进步作用，而且至今仍然在反对非人道主义的思想和活动中起着积极的作用。

但是，不容忽视的是，人本主义思潮“以人为本”的思想原则，与辩证唯物主义和历史唯物主义关于人和社会问题的思想原则有相互矛盾的地方。辩证唯物主义认为人和人的思想是自然界长期发展的产物，而“以人为本”的提法容易导出人是自然、宇宙的根本或本质的结论；历史唯物主义认为人的本质是一切社会关系的总和，而“以人为本”的思想原则却是从抽象的、先验的“人性”出发，去说明人和社会问题；如果不是以对真理的把握为基础，而把“以人为本”作为实现价值的根据，其结果会导致主观主义、实用主义和个人主义、利己主义的价值观。可见，“以人为本”的提法具有一定的抽象性和不确定性，作为一种思想原则，其自身具有内在的矛盾。如果笼统的提“以人为本”，容易在思想上产生模糊，在实践中出现混乱。因此，在不同的情况下提“以人为本”时，应该对其思想内涵有科学的解释和明确的界定。在高校倡导“以人为本”，必须对“人”作明确的说明。高校人力资源管理的不是“一般的人”而是培养社会主义事业建设者和接班人的教师，这关系到教育的培养方向和教师的个人发展问题。高校的人力资源管理“以人为本”针对的主要是高校的领导和人力资源管理部门对待教职工的引进、安置和考评等，主张的是理解人、尊重人、爱护人、关心人和重视人的发展，目的是充分调动人的积极性和创造性，搞好学校的各项工作。而这种“以人为本”已经突破人本主义思潮中的“以人为本”的思想内涵，是坚持社会主义条件下人尽其才的科学的发展观。

所以这种坚持科学发展观的人本精神，有利于科技文化发展和创造性人才的成长。科技文化的发展要求有独立个性的人，既善于学习继承，又敢于怀疑批判和创新。而造就创造性人才就需要有高扬人文精神的环境。

三、当前高校人力资源管理文化中的误区和解决机制

1.“以人为本”管理理念应对管理理念僵化

高等学校人力资源管理者在观念上不重视人力资源管理工作，对人力资源管理这一新理念还缺乏了解，把人事工作当作组织的行政事务之一，以事为中心，恪守人员进、出、管的管理模式，招募人才、录用、考核、奖惩、工资、福利、退休等业务，做到人事相宜。“官本位”的思想严重，能上不能下，能进不能出，重身份而轻岗位，人才缺乏交流等现象严重。

所以高校的人力资源管理者应该做到管理理念人本化，树立人本管理理念，认识到人力资源的资本属性，不能视人力为简单的成本，实施简单的人事行政管理。应该创造良好的工作和生活环境来吸引人才，聚集人才。

2.“一视同仁”的平等思想应对“洋”“土”有别或内外有别

高等学校在引进人才待遇方面普遍存在洋”“土”有别或内外有别的现象。对引进的具有国外经历的人才高薪以待；而对于国内具有同样才能的人才却不予重视。在国内也同样重视外地引进的，轻视自己培养的，或者相反。

所以高校的人力资源管理者应该做到管理思想平等化，必须以全球的眼光来看待人力资源，着眼全球，实施人才战略。要善于培养、发现和利用国内的人才，使这两方面的人才，各展优势，取长补短。不能搞双重标准。只要是能实实在在地对国家、人类、世界作出贡献的，不论其是国内的还是海外的，都是可以为我所用的优秀人才。

3.“优胜劣汰”的管理机制应对竞争激励乏力

高等学校人力资源管理的激励手段和竞争机制并不是很完善，人事制度改革的措施有些不配套，考核、评估办法落后，人员积极性不高，竞争意识、危机意识淡薄，没有追求效益的责任和动力。在体制上缺乏有效的人力资源长期规划，在吸引人才、培训人才、工资管理等方面的工作主要遵从上级文件，而不顾高校的实践需要，随意性大，致使人事管理工作无法承担起为高校的长期发展提供人力资源保证的重任。

所以高校的人力资源管理者应该做到管理文化市场化，即在评价各种激励和竞争机制的基础上，从战略的角度配置和利用有效的人力资源机制，真正做到人力资源优化配置和合理使用，实施符合自己学校特点的“优胜劣汰”战略机制，以适应高校参与国内外高级人才竞争的需要。

4.“人尽其才”的伦理关怀应对流动渠道不畅

在高等学校的人力资源管理中，人才单位所有，流动渠道不畅，人才资源难尽其用这是普遍存在的突出问题。人力资源管理部门把主要目标放在了岗位人员的配置上，以岗位配置为目标，缺乏对员工的跟踪考核。教职工上岗之后，基本是一“岗”定终身，自己想调换一下单位或岗位，没有一定的“关系”是基本不可能的。即使有的教职工经过培训，或另有所长，也难以如愿以偿。劳动力基本没有自由支配其劳动的权利。在此情况下，要使职工的积极性得以较好地发挥是不可能的。只要完成教学、科研和后勤服务所需劳动力配置，也就万事大吉了。至于跟踪考核分析所投人的劳动力是否适应岗位需要、是否人尽其用，根本无暇顾及。正是由于这种管理上的弊端，大部分高校缺乏对人力资源的整体规划，人为地限制了人力资源的自我发展空间，使高校人力资源得不到充分利用。

所以高校的人力资源管理者应该做到管理渠道战略化，不拘泥与人力资源的简单配置，而是要做到人才流通渠道顺畅，跟踪分析及时，注重个人发展空间，做到整体规划合理，人尽其才。

5.“价值实现”的人文环境应对人才价值观念差异

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我院是一所三级甲等综合医院，医院占地面积5万多平方米，开设床位1500余张，消毒供应中心面积近1000m2。2012年实施集中化管理模式，承担了全院所有病区、门诊、急诊、手术室等临床科室复用器械、湿化瓶、呼吸机管道、外来器械、腔镜器械等物品的集中处理，以及一次性无菌物品供应。共有工作人员27人，其中护士11人，消毒员3人，普通工人13人。消毒供应中心设置护士长1名，区域组长3名。

1.2方法

1.2.1岗位设置

根据工作需求设立下收下送岗、回收分类岗、普通清洗岗、腔镜清洗岗、质检岗、普通包装岗、专科包装岗、敷料包装岗、手术包装岗、灭菌岗、发放岗、仓库管理岗，制定明确的岗位职责和权限。

1.2.2管理追溯系统介绍

消毒供应追溯管理系统是利用信息化技术、条形码技术等手段对灭菌包的回收、清洗、包装、灭菌、发放整个生产过程及流转情况进行全过程跟踪管理，对处理过程中的每一个工作环节进行记录，在发现一个灭菌包出现质量问题时，能及时地通过包上的条形码迅速地追溯该灭菌包的清洗、消毒、灭菌、发放流程，责任到人，并在关键环节对人员行为进行质量控制。

1.2.3岗位人员及操作权限设定

在追溯管理系统中对消毒供应中心人员进行岗位设定，分别配置人员条形码工牌。按照工作区域的不同设置为操作员，操作权限仅限于该工作区域内的操作，如灭菌器只允许消毒员操作，其他没有设置灭菌权限的人员，在灭菌登记界面中扫描工牌操作，系统会自动报警提示。区域组长则设置为管理员，对各区域内工作人员的操作进行管理，发现错误操作及时更正。护士长及软件维护人员则设置为超级管理员，对科室内各岗位工作人员的操作行为进行实时监控，对不规范操作及时制止并纠正。

1.2.4工作流程中的应用

在器械处理的回收→分类→清洗→检查→包装→灭菌→发放流程中，各岗位人员在进行各项操作前，必须扫描自己的工牌，将处理器械的信息加载进灭菌包条形码中，通过电脑系统对各环节工作随时随地进行数据记录。

1.2.5质量控制

追溯系统在工作的关键节点进行质量控制。回收人员或打包人员在接触不熟悉的物品时，可在系统操作界面扫描器械包条码，操作界面便图文并茂地出现对应的器械包、包内物品及检查要点，方便了工作人员检查和物品的识别与确认。消毒员灭菌物品时，按照灭菌物品的性能和特点，选择不同灭菌设备，扫描各类待灭菌物品包上的条码标签，选择灭菌程序进入灭菌过程。若将不同灭菌方式的物品扫描进同一灭菌程序时将有预警提示。灭菌结束，必须由消毒员扫描工号，观察灭菌物品是否合格，不合格则不可入无菌库，扫描不合格包条码，生成不合格包数据库，回到清洗结束状态，待重新检查包装。发放区人员发放物品时，扫描各类物品包上的条码，如为失效包，则信息提示为不在无菌库，不可发放；如发放数与回收数不符，则会显示部分发放或提示发放数超过申领数，及时提醒发放人员正确发放。植入物发放时，在外来器械管理界面提示生物监测，合格后方可发放。

1.2.6数据分析与改进

在统计子系统中能对工作量按照器械件数、器械包数、辅料包数等进行统计，对清洗质量、无菌包质量缺陷进行自动汇总，并以柱状图、饼状图等形式进行对比呈现，以便管理者进行数据分析，及时发现工作中存在的问题。

2讨论

2.1提高工作效率，减少差错的发生

追溯系统运用前，清洗、包装、灭菌各类物品、设备运行参数均需手工记录，常出现数据记录不完整。工作人员执行各项操作前扫描带有个人信息的条形码工牌，减少了靠手工操作的事务性工作，提高工作效率。工作人员通过语音提示可判断扫描成功与否，利用图片、文字说明引导正确识别、分类、清洗及包装等操作，各关键环节的预警，保证正确的清洗、灭菌方式，减少了差错的发生。

2.2督促工作人员规范操作，确保工作质量

回收、分类、清洗、检查、包装、灭菌、发放各个环节紧紧相扣，每一个操作环节不可跳跃，每个环节都有相应的人员进行操作，人员信息与物品信息进行关联，储存在物品条形码上，在使用追溯系统工作中能有效约束和监督各岗位工作人员的规范操作，记录完整，准确追踪，为管理人员认定人员责任带来依据，避免了人员工作的随意性，责任明确，责任到人，也从客观上督导工作人员提高业务水平，积极参加学术活动，拓宽知识面，提高自身素质。

2.3实施绩效考核，提高服务质量及工作人员满意度

科室在使用追溯系统前，工作量手工记录费时、费力、不准确，只能采取定性考核，奖金分配按护士、消毒员、普工分不同档次，同档内平均分配，各档次之间相差较大，技工、普工工作积极性低。实行绩效考评后，奖金以定量考核为主，辅以定性考核，根据工作项目的技术含量、风险、难易度给予不同分值，如下送班分值最低为0．7分，腔镜清洗班最高为1．0分。追溯系统对人员的工作量有效记录，提供客观、真实、准确的数据，体现了大家的工作能力及付出的工作量，既提高了绩效考核的科学性，又提高了各类人员工作积极性，从而促进了服务质量与改进，使临床满意度不断提高。