体育传播论文范文

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2赛事舆情社会网络结构

斯坦利•沃瑟曼、凯瑟琳•福斯特［25］分析认为，社会中的人、组织彼此间关系可以表述为相互作用的关系模型或规律，这种个人、组织之间关系将对彼此产生影响。社会网络分析不仅可以描述行动者个体与其周边邻居之间错综复杂的关系和连接，并且可以借助计算机工具对行动者和组织成员之间进行可视化建模，使研究者更加直观清楚地了解行动者的关系和关系图式［27］。基于社会网络分析，行动者之间相互作用，可以用一种基于关系模式或规则进行表述，然而WEB技术发展，传统的社会关系模式已经难以适应，通过量化和可视化两个角度对社会行动者实体关系进行研究，社会网络分析最常选用社群图和社群矩阵两种研究方法，已经成为社会网络分析重要方向。社群图通过节点和连接线描述行动者之间关系，社群矩阵分析行动者角色及其关系。体育赛事舆情事件传播行动者之间的信息传播有接受也有传出，为此赛事舆情事件传播表述需要采用有向图。突发赛事舆情事件传播社会网络传播模型通常采用关系矩阵和社会网络分析结构图。本文研究对象仅为体育赛事网络传播舆情传播，研究该事件网络传播集合内部各个行动者之间的关系，也就是1—模网络。社会网络分析时，整体网结构、行动者在整体网地位和角色以及网络内部结构特征都是1—模网络分析重要内容［21］，这也是本文的研究内容。社会网络分析研究自20世纪40年代在社会理论和实证发展之间因为缺乏中层理论而发展起来的，20世纪80、90年代受到多个学科的重视，时至今日，社会网络分析提供了很多用于结构测量的参数［28］。按照网络规模可以将其分为整体网络结构、局域网络分析和个体网络分析［29］。本文测度赛事舆情事件传播，对体育赛事舆情传播网络模型进行分析和研究，分析1－模网络整体结构。网络整体结构主要通过行动者之间紧密关联程度进行描述，即密度和中心度，密度反映整体网络凝聚力的总体水平。巴恩斯研究了随机网络模型，指出网络图密度最大值为0．5［30］。Lauman，Marden［31］对网络整体结构研究指出:整体网络中核心结点极其重要，可通过分析核心结点数量及链接结点测度核心结点的重要性。整体社会网络核心结点测量为中心度测度提供了可能和大量的参数，行动者中心度和组群中心势就是社会网络中心最常用的两个参数。Proctor和Loo-mis［32］认为行动者中心度和组群中心势是分析行动者中心位置的指标，反映其在社会网络中具有怎样的权利以及中心点位，这也是早期社会网络分析理论的主要观点。中心度反映行动者与其他行动者联系紧密程度，反映该行动者在整体网络传播过程中的重要程度，在整体网络中拥有“权力”大小。整体网络中行动者点度中心度就是该行动者直接联系行动者数目。说明整体网络集中趋势为中心势，中心势描述整体网络差异性程度，整体网络中心势描述额该网络整体的集中趋势。由于行动者在整体网络角色和地位不同，起到作用也各异。斯坦利•沃瑟曼［25］、罗家德［28］等在对整体网络进行分析研究时指出，社会网络是通过结构等价描述和探讨个体行动者在整体网络中的地位和角色，如何嵌入到整体中网络中的，两个行动者接受和发向网络中所有其他行动者的关系是相同的，那么它们结构等价。Burt［33］通过研究指出欧几里得距离法通过度量成对行动者传播距离来测度整体网络行动者角色和地位。成对行动者距离构成观测矩阵，矩阵中的每个元素度量的是行行动者与列行动者的欧几里得距离。在整体网络中，并不是所有的行动者直接联系，通过中介传播必不可少，Burt将这种非直接并通过中介传播的联系定义为结构洞［33］，结构洞也是描述行动者位置和角色重要概念。结构洞的存在使得部分处于中间位置的行动者居于重要的联络位置，因而在整体网络中对资源和信息流动具有重要的作用。结构洞计算相对复杂，目前关于结构洞计算主要有两种方法:Burt的结构洞计算和Borgetti中间度计算，结构洞计算测量主要是测量有效规模、效率、限制度以及等级度，限制度在整体网络结构洞测量中最为重要，是指该行动者在整体网络中在多大程度上拥有运用结构洞的能力或者协商能力［29］，测量数值越大，限制能力越大，测量数值越小，行动者跨越结构洞可能性越大，结构非冗余信息源能力也越强［34］。在社会结构网络中，联系越紧密，联系关系越强，越易受关系的限制，在舆情传播过程中，弱联系有利于信息传递。组成整体网络基本要素就是行动者及子群，测评行动者、子群关系，是测度整体网络内部结构不可或缺的重要手段。凝聚子群在整体网络测度中扮演着重要的角色，是整体网络中行动者之间具有较强、直接、紧密、经常的或者积极关系的行动者子集合［25］。在舆情传播网络中，凝聚子群指该社会网络行动者之间关系特别紧密，结合成为一个内部结构的团体，从而成为交流传递信息的集合。本文采用κ－核分析凝聚子群，κ－核是每个节点至少与一定数量(κ)相邻结点链接形成凝聚子群，凝聚子群内部行动者关系紧密，有利于信息传播和分析;不同凝聚子群行动者交叉重叠则更加有利于信息的扩散。

3实证研究

3．1“广州马拉松”舆情事件概况

2012年11月18日，广东省广州市举办马拉松比赛，10公里选手陈杰和5公里选手丁喜桥比赛中突发休克，最后经抢救无效先后死亡。人民网、新华网、新浪网、凤凰网等新闻网站在第一时间报道了相关新闻，赛事组委会也通过各类渠道积极对外消息。由于体育赛事本身受体人群庞大，经微博等自媒体爆炸式传播，形成强劲舆论影响力，仅新浪微博上与广马死亡事件有关的微博就达到135万条之多。本次赛事受到了政府官员、媒体、医疗行业等等关注。2012年11月18日当天，随着第一名运动员猝死，舆情掀起了一个小高峰;2012年11月25日，第二名运动员经抢救无效死亡后，掀起舆情传播高峰。随着组委会信息公开，舆情在此刻达到高峰后逐步下降。2012年11月26日，广马引起的新闻报道共1520篇，网名跟帖179万次条。广马舆情，主题事件影响大，波及范围较广，传统媒体在整个事件扮演着信息源等不可或缺的重要角色，赛事组委会和广州市体育赛事主办单位积极应对，及时公布信息，尤其是在后半阶段，国内主流媒体正面引导和宣传，在一定程度上挽回了赛事负面影响。赛事组委会积极与媒体沟通，并通过新媒体及时公布信息，成为本次舆情事件应对的关键点。

3．2数据处理与采集

3．2．1社会网络分析概念描述本研究用关联矩阵表示舆情传播网络结构，节点表示舆情传播行动者，边表示行动者之间关系。基于赛事舆情事件传播速度快，为此假设赛事舆情传播在某一节点时间内，为静止状态［4］。分别用+1和0表示舆情传播系统的两种观点，即在初始状态下，系统中所有用户的意见被随机设为+1和0，进而对网络传播链接进行计量［21］。基于社会网络舆情传播分析主要就是对网络结构、角色地位进行分析，本文选择测量对整体网络结构、行动者网络角色和地位、整体网络内部结构［4，35］进行测量和分析。整体网络结构分析参数为密度、中心度和中心势，行动者角色和地位参数主要为欧几里得参数和结构洞限制度，整体网络内部结构参数为κ－核。3．2．2赛事舆情网络传播数据采集本文以2012年广州马拉松舆情事件为研究对象，选取公共信息发表平台和个人信息交换平台进行数据截取。公布信息平台选取了40个节点，包括新华网、人民网、大洋网、南方都市网、网易、新浪、腾讯新闻等以新闻传播为主线的信息平台;选取了天涯网、猫扑网、搜狐论坛、凤凰论坛、百度贴吧等以论坛和交流社区为主线的公共信息平台，以优酷网、土豆网、凤凰视频网、百度视频、酷六网等以视频为信息平台。选取自媒体舆情行动者40个，主要来源于微博、博客、微信等自媒体，通过挖掘各结点之间关联线以及评论进行数据采集。信息传播由信息源往受体方向传播，信息员向受体传播的方向性，为有向社会网络结构。舆情传播过程中，信息源将信息传递给受体，受体在一定程度上又将影响信息源，表现为一种互动关系模式。在有向社会网络关系中，信息受体既可以反作用影响信息源，也可能并不发送信息影响信息源，为此存在单向网络和双向网络。通过网络循证数据，整理排列出80×80互动关系矩阵，运用PAJEk软件进行可视化分析，生成广马有向舆情传播结构图，具体见图1。

3．3整体网络结构侧度

3．3．1密度分析密度是社会网络分析常用指标，尤其是在无向网络分析中，指网络实际连接数量与理论可能存在最大连接数量之间的比值，密度越大，表明行动者之间连接越密切，信息交流就更为顺畅;密度越低，情况相反。由于密度受测评传播网络规模的影响，社会网络最大联系数为N×(N－1)，当增加一个行动者时，增加的社会网络最大连接数较大，但实际连接数相对固定，尤其是在网络规模较大时。为此社会网络分析专家引进了点度概念用语测评社会网络密度，点度是指在社会网络中，行动者所拥有最大连接数量。通过Pajek软件测量广马舆情事件密度可知，平均密度(矩阵)为0．156，平均点度为24．95，即一个行动者将与24．95个邻居进行信息互动，实现信息传播。由此可见，在广马舆情事件结构图中，各节点相互联系紧密。尤其是传统公共媒体间存在信息互动，这成为推动广马事件迅速传播最直接原因，扩大广马舆情事件传播范围和影响力，增加受关注程度，造成关注过于集中，给广马赛事带来不良的影响。3．3．2点度中心性分析点度中心度是基于行动者与它接邻行动者节点数，节点入度是邻接至行动者的节点数，出度是邻接到自行动者的节点数。在社会网络中，点度中心度出度是扩张性测度，入度则是接受性测度。对出度测量，有利于掌握信息扩展的途径，对入度的测度，有利于掌握信息发展的态势。表1为广马舆情事件点度中心度的测度数据。广马舆情事件传播节点的点度范围4～95，整体传播点度密度为0．45472，lc老蔡通过网络传播邻居数量最少，在社会网络中，相对孤立，对网络传播产生的影响最小;以人民网为代表的大众传媒，出入度较高，网络传播邻居的数量最大，影响相对较大，成为网络传播有力推手。3．3．3行动者距离在社会网络中，行动者距离是用来描述一个行动者到另一个行动者之间最短距离，也称为“测地线”，尤其是在六度空间理论发展起来之后，行动者距离在社会网络分析研究中，具有举足轻重的地位。图2显示，广马舆情网络结构图中，各行动者之间的距离，其中最大距离以76号行动者“联合早报”到17号行动者“静如山岳”为代表，最大距离值为12，最小为1，大部分行动者之间的距离为1和2。在舆情信息传播过程中，传播距离越短，传播速度就越大，造成的影响力也越大。整个广马舆情传播的平均距离为2．93833，信息传播速度较快。

3．4行动者在整个网络中的地位和角色

3．4．1行动者整体结构等测度———相似性检验行动者整体结构等价用来说明两个行动者接受或发向网络中其他行动者的关系是相同的，那么认为其在结构上是等价的，主要是测评行动者在网络结构中多大程度上的相似。图3通过Pajek测度的相关系数图。通过图3可知，除了在对角线相关系为1外(行动者与自己在结构上是完全对等的)，非对角线元素中没有等于1的元素，这也就是说在建议关系上没有结构等价的行动者。其他行动者之间相关系数各不相同，行动者等价结构也各不相同，各自在社会网络中影响力也各不相同。为此行动者相互替代之后，必然会影响到整个网络传播，为此结构等价性较小，可替代程度也较小。由此可见，传统媒体在网络传播依然起到至关重要的作用，传统大众媒体在舆情传播中也同样具有重要的作用，不能被取而代之。3．4．2结构洞分析结构洞主要用于测评社会结构网络非直接联系以及关系断链的现象，由于社会网络结构传播过程中，行动者之间非直接联系，造成行动者信息传播的缺失，从网络整体看好像网络结构中出现了洞穴，结构洞存在使得处于中间位置的行动者居于重要的位置。为此本文根据结构洞特征，对广马舆情事件结构洞指数和中间中心性进行测度。在结构洞测度中，主要测度社会网络限制度。社会网络限制度是衡量一条纽带的重要性或独占性指标，代表了一个行动者与邻接行动者关系的比例，占这个行动者对所有行动者管理的比例。限制度是指行动者与对方的关系会对对方产生的影响，这种限制取决于行动者对方强连接节点与行动者之间的纽带强度。图4是通过Pajek测度的广马舆情事件限制图(图4)。从图4可知，广马舆情网络结构中，存在大量的传播结构洞，各指标之间的限制度程度不一至，说明了信息传播的制约性，各自受制约的程度大小不一至，最大为62号“体育咨询榜”，受64号“zg赵哥”约束性达12%，这就意味着62号“体育资讯榜”有12%的信息是通过“zg赵哥”这个行动者传播出去的。通过图4可知行动者受结构洞影响力约束相对较小，这说明行动者在舆情信息传播过程中，行动者接收多个行动者的信息，不易受单一其他自媒体或传统媒体的影响。点度中介度就是在网络中所有其他行动者之间的测地线，经过该行动者的测地线比例，对信息传递起到重要的中介作用，也就是占据更为重要的中心位置。通过表2可知，大洋网、搜狐新闻和星岛新闻点度中介度相对较高，点度中介度值分别为0．146023、0．122810和0．109847，在整个网络传播过程中起到重要的中介作用。这说明这些网络占据较多信息资源，并为扩大自媒体提供了大量的信息交流平台，从而促使信息资源资源共享和信息资源的传播。但通过表2可知，整体网络中介中心势并不高，这说明在广马舆情事件中，直接信息传播在整体网络中占据重要的位置，受中介影响较小。

3．5整体网络内部结构测度

κ－核就是每个节点至少与一定数量κ的其他节点相邻接的子图，来界定舆情传播中存在的小团体数量，κ－核界定了相对密集的子网络，相对密集κ－核有利于信息在子网络传递。测度结果显示，广马舆情事件κ－核的最大值为17，结点数共有17个，占全部节点21．25%。通过图5可知，κ－核的值在15级以上的占整个舆情网络的66．25%，说明在该舆情事件中存在联系紧密的凝聚子群，该子群在整个网络中处于中心位置，通过彼此信息的互动，掌握大量的舆情信息，通过凝聚子群约束性进而占据了传播途径的重要节点。

4结论与建议

通过研究表明:广马舆情事件传播网络中整体密度较高，传统媒体和自媒体信息互动传播频繁;各行动者信息互换距离较短，从而导致信息传播速度较快。通过对行动者整体网络结构等价性的侧度发现，行动者在整体网络中地位和角色相对独立，虽有结构洞的存在，但约束力相对较小，对信息传播制约有限，尤其是点度中介值较低，说明信息以直接传播较多。通过对整体网络内部结构测度，发现广马舆情事件广泛存在凝聚的子网络，子网络存在加速了信息在子网络行动者间的共享和交换，从而促生多中心的传播网络结构。

4．1组建多中心并行舆情网络结构

由于举国体制以及政府办赛等原因，我国发生体育赛事舆情事件，信息传播的主要途径是主办方新闻会，经由传统媒体进行传播，具有信息传播渠道单一性以及传播时间阶段性的特点，显然不能适应体育赛事突发舆情事件的复杂性特点以及自媒体网络传播迅速发展的需要。构建并行化、连续性的多中心网络结构，替代机械、僵化、费时的信息传播管理模式，实现并行舆情网络管理流程，提高舆情管理者对传播环境的感知能力和适应能力，确保对舆情事件反应的及时性和准确性。体育赛事舆情事件发生时，不同利益主体将从不同的角度传播信息，强调网络传播不同利益主体共同利益和协助重要性，在舆情传播管理中尤为重要。由于互连网络技术发展，打破传统的单一的、面对面的信息传播途径，扩展了多元主体在时间和空间上实现多元灵活组合的可能，多元主体相互依赖，共享信息，形成动态网络信息管理系统。将原有信息管理传播网络纳入体育赛事突发舆情事件管理系统，增强信息管理深度和广度，建立横向舆情评估体系，实现突发舆情事件管理的即时性、完整性和通达性，完善多中心并行舆情监控与协同应对。

4．2关注舆情事件网络引导时机

突发舆情危机时，当持某一观点信息源占据优势时，网络受众就会迅速靠拢，形成“集聚效应”［36］。突发舆情事件主要体现在个体信息交换以及信息共享之后的群体，这种群体行为属于非常规状态下由于信息不对称所引发的好奇、恐慌心理，导致的临时性、非正式的弱关系。舆情事件在社会中受关注程度越高，这种临时的、不稳定弱关系就越容易形成。在社会网络结构中，社会公众既是信息受体，也是信息的传播者，通过自身将信息传播到其他结点。基于社会网络舆情网络分析不仅关注信息内容，更关注信息传播者与受体之间的关系，在进行舆情监控管理过程中，选择合适时机，选择关键位置，通过舆情引导的方法对舆情发展进行干预，将在较短时间内改变或引导受众的观点，起到较好的舆情引导作用。同时建立透明的舆情传播平台，促进受众在透明的平台下理流和理性探索，支持理性化的多样性，提高公信力。

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    体育文化是一切体育现象和体育生活中展现出来的一种特殊的文化现象，人们在体育生活和体育实践过程中，为谋求身心健康发展，通过竞技性、娱乐性、教育性等手段，以身体形态变化和动作技能所表现出来的具有运动属性的文化。高校体育文化传播能促进体育运动自身的发展，促进高校体育产业的发展.丰富大学校园生活，提升高校知名度。本文通过对湖北省属11所本科高校体育文化传播内容和途径的研究，力图比较客观地反映省属地方本科院校体育文化传播的现状与问题。

一、传播内容

    高校作为代表国家最先进科学文化水平的团体，它的形象早已深入人心，随时随地影响着人们的思维、情感和教育决策。而体育文化传播是提升学校形象的一条重要途径。

    (一)校运会

    运动会是学校体育文化传播的一个重要环节。在校运会中体育文化传播的主体是学生，校运会的目的不仅是通过竞技体育增强学生体质，培养学生顽强拼搏、积极进取的精神，更重要的是增强人际交流，传播体育文化调查结果显示11所高校都很相似，运动会的主要内容是田赛和径赛，在体育文化知识宣传方面做得不够完善，仅有一些口号、宣传海报、横幅及播报.有条件的高校会利用大屏幕显示运动员的成绩，但这与体育文化知识的传播要求还相差甚远。

    (二)体育文化节

    现今的学校体育运动逐渐打破传统竞技模式，融集休项目、娱乐项目和主题项目为一体，有条件的高校还开展时尚体育项目的运动会，以人为本.啊遍及高校，对高校产二生了巨大影响，同时引起社会的广泛关注，展现了当代大学生的风采。以襄樊学院为例，休育文化节通常是学工处组织、院系承办的特色活动，如下人两足比赛，借助学校地处隆中风景区的优势组织定向越野比赛等。其余各高校举行体育文化节内容也很丰富，形式多样，如棋类比赛、体育知识竞赛、体育展览赛、电脑体育动画制作评比等。

    (三)全国大学生品牌赛事及各级重要赛事

    学生形象通常通过学生社团活动或学习、比赛展现出来学生在各类比赛尤其高级别的、社会影响大的比赛中获得优异成绩，都能为学校赢得声誉高校积极地承办重要体育赛事，既可达到高校体育文化传播、扩大学校知名度目的，又能取得良好的经济效益。

    遗憾的是在国内几大高校品牌赛事:cub.a、大超联赛、飞利浦中国大学生足球联赛,tbba中国大学生三人篮球联赛中，11所高校并没有突出成绩，甚至都没有报名参加而这些赛事的传播效果是惊人的，对大幅度提升高校形象作用显著

    在湖北省属1l所地方本科院校里，没有承办过国家级赛事的历史，省市级赛事也几乎都是空白、地方高校立足本地，参加本地体育运动，却没有承办本地赛事，在本地传播体育文化，进而提升学校形象，这不能不说是个遗憾。

    (四)训练基地

    专业队落户高校，在国内这种体育传播形式还比较鲜为人知。在这方面走在前头的首推清华大学，其跳水队已初具规模;另外，浙江的杭州师范学院也采取了与省女子散打队联姻的形式开创了武术专业队与高校联手，实现体教结合的先例。

    襄樊学院毗邻国家级风景名胜区—古隆中。此处环境幽雅，景色宜人，是一个非常好的体育训练基地，也是体育竞技很好的比赛地点。如果能吸引一两支省级队伍来封闭训练，比如篮球队、乒乓球队、足球队甚至是围棋队等，然后将比赛带人学校，这将极大地提升学校形象，带动学校发展。这些方法对别的院校也适用。比如砚峡大学可以利用其优势吸引企业，吸引游泳队、划船队、跳水队训练等等。

二、传播途径

    随着高等教育的产业化、办学模式的多元化，高校在建造自己的体育文化、学校形象的同时还要加大传播力度，通过多种传播媒介，展示自己，从而使高校的客观实在转化为社会公众心目中的认知形象

    (一)校内体育文化传播的途径

    1.校内广播台、电视台

    襄樊学院的校内广播台代表了i1所高校的平均水平。广播站是各高校不可缺少的基础设施，学校通过广播把各种文化信息传递给全校师生。它对丰富校园文化生活，促进校园体育文化传播起到积极的作用。

    学校电视台是各学校自己开设的，专门报道学校的一些重要会议、科研活动及校内各种事宜等。高校体育文化也是学校电视台的宣传内容的一部分，但通过百度和googlf搜索，这11所高校都没有和校办电视台相关的网页信息。

    2.校报校刊

    以襄樊学院为例，《襄樊学院报》是襄樊学院的党委机关报，隶属襄樊学院党委宣传部。作为襄樊学院党委的喉舌，以“贴近校园，贴近师生，贴近教学”为办报理念，成功搭建了一个校园文化传播的平台，传递着各级党委、政府以及广大师生的声音，展示学院建设和发展的成就成果，电子版的校报也陆续出现在各院校的新闻网上，开辟了学院交流与宣传的新平台，但对校园体育文化的精髓却传播得很不够。

    3.校园网络

    校园体育文化网络要以学生为受众传播各种体育文化资源，包括学校体育教学、运动队建设、体育保健、体质自我评价、成绩查询、校内体育新闻以及和国内外优秀体育网站的链接等。随着学校体育网络的进一步完善，学校体育教育将从以教师为中心的校园内的体育教育转向以学生为中心的没有围墙的开放式教育;襄樊学院校园网开设了“人才培养”、“学科建设”、“学工在线”等栏目，为师生获取信息、学习交流提供了条件，但对校园体育文化并没有相应的专栏，内容仅散见于学生活动等各种新闻中。其余高校相关内容也很匮乏。

   (二)校外体育文化传播的途径

    1.媒体宣传

    在对外宣传方面.各级媒体的报道让高校在各地的影响力不断扩大高校与各新闻媒体的联系越来越广泛，各媒体支持高校、宣传高校，为学院的改革、建设、发展创造了良好的社会舆论环境。11所高校都很重视外宣，外宣成绩相差不远，但关于体育文化方面的报道很少。

    2.与外界的交流活动

    以襄樊学院为例，学校以一系列丰富多彩的文化体育娱乐活动为载体来宣传学院，介绍学院，在一定程度上大大提升了学院的整体形象和扩大了学院的社会影响力。如举办李宁明星排球队和襄樊学院排球队的友谊比赛，有羽·泉和凤凰卫视主持人孟广美参加，在一定程度上提高了学院的知名度。学校注重加强对外合作与交流，如邀请市长参加校篮球比赛，与企业联手组建校教工网球队，参加市运动会和各项赛事等。

三、问题分析

    (一)缺乏体育新闻策划、宣传和公关意识

    对外体育文化传播缺乏系统性;媒体级别偏低;不具备新闻策划的意识，新闻事件不具备代表性;网络媒体报道内容较少，力度不够。几乎所有湖北省属地方本科院校都没有广告宣传活动。比如说在地方建立大的户外广告牌，赠送宣传品，在电视和报纸上宣传等。高校进行适当的广告宣传，是塑造良好社会形象、提高自身知名度十分有效的方式。另外，要积极开展公关工作，通过传媒扩大学校在体育文化市场的占有份额，积极参加各级赛事，与专业队联手，实现体教结合。高校要抓住一些能给自己提高知名度和美誉度的赛事来做，并借此进一步传播学校形象。

    (二)资金投入不够、硬件设施不完备

    体育设施在高校体育传播过程中有着特殊的作用。没有资金投人，就没有好的运动场地。没有条件优越的运动场地，大学生体育活动将丧失很多精彩。完善的体育设施不仅能促进高校体育的教学，有利于体育文化的传播，而且能促进大学生之间的相互交流以及与社会的相互交流，吸引社会运动群体走进高校，提高高校体育传播效果和高校在社会上的知名度。襄樊学院的体育硬件设施水平代表了11所学校的平均水平，其规格都未达到承接省级比赛的要求。另外，大部分学校都没有运动场大屏幕，更谈不上通过大屏幕进行运动会的现场直播或者在大屏幕上播放有关体育文化的知识。

    (三)媒介传播系统不健全

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先生曾说，好的文化应该是“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的，只有具备这样的博襟，积极吸纳的东西方文化的优秀成果，将吴文化的优秀内涵不断传承，才能使吴文化的价值得到进一步的彰显，也才能发挥其潜在价值。全媒体时代通过媒体形式的不断交融，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得吴文化以多元化、立体化、全方位的形式传达，更快速、更有效的走进人们的视野，成为创造“文化价值”和“创意价值”的有效载体。全媒体语境下恰当的传承策略是行之有效的手段，它能够促进吴文化在全媒体时代的审美需求和审美期待中实现文化的传承与现代化融合的进程。（1）文化资源传承：传统建筑具有古典的审美意蕴和文化特色，是吴文化的最直观的形象代表。因而对有保护价值的传统建筑，修葺与补救中尽量保持材质、形式美感与历史的韵味。手工艺文化可通过现代化技术与手工艺术相结合，提升产品的生产速度和质量，使得产品更迅速的走向国内外市场。而昆曲，锡剧、评弹等传承性较强的精神文化产品，除保持其基本的曲调样式外，对于内容与形式，都可进行改革，以适应时代脉博与大众的审美口味，并进一步引导大众的鉴赏能力。同时，也可采取文化艺术节的展演使昆曲，锡剧、评弹等以新的形式走进人们的生活。对于吴地优秀的传统精神意识，可通过专家讲座、艺术展览加强文化的宣传，营造文化氛围，使优秀的文化传统“润物细无声”地走进人们的生活。（2）创建品牌，形成特色。逐步推进文化品牌传人、特色文化品牌、品牌旅游项目的建设，开发互动性、文化性强的旅游项目。要在“文化品牌创建”上着力打造，形成特色文化品牌产业链。从而开发中国乃至世界上独一无二的吴文化项目。（3）商业运作。任何文化都曾经从流行走向经典，而传承和弘扬则须通过商业化包装策略将经典之作以新的形式推出为流行趋势。如将经典的昆曲、锡剧、评弹纳入到互动旅游项目中，既能增加趣味性，又能弘扬传统文化。既展示文化价值，亦考虑文化的附加经济效益，让文化的传承成为切实有效的行动。吴文化作为长江三角洲共同的历史渊源，不仅是各地打造自身文化形象的丰富宝藏，也是形成整合发展优势的天然纽带。在新的历史条件下，我们要通过“全媒体”形式全方位的继承、弘扬吴地文化，以开放的心态兼收并蓄世界先进文化的精髓，融会贯通、自强不息，再创新的文化辉煌。

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一、索绪尔的语言学理论

索绪尔作为现代语言学的奠基人，他打破了传统语言研究的方法，为现代语言学奠定了基础。他的语言学被称为结构主义语言学。索绪尔的语言学理论主要包括四个方面的研究：一是言语活动、语言、言语的区分。他认为言语是个人的东西，属于个人领域；而语言是社会集团约定成俗的规则，属于社会领域。语言相对于某个特定的时期和集团来说，是固定不变的；而言语是变化的。语言和言语相互依赖、相互依存本文由收集整理，语言是言语的产物和工具。二是语言的内在成分和外在成分的区分。他用象棋做比喻，形象生动的解释了两者的区别。他认为象棋比较容易区别什么是外在的，什么是内在的：这种游戏从波斯传到欧洲，这是外在的；而涉及到游戏的体系和规则，则是内在的。其三是共时和历时的区分。他认为和静态相联系的是共时性的，和动态、演变相关的是历时性的。他把言语放在一种共时性的、静态环境中进行研究，而对那些演变的、动态的因素（比如：历史的、社会、交往因素）则不予考虑。其四是语言的静态是一个符号体系学说，这是索绪尔语言学研究的核心部分。索绪尔的语言学理论是里程碑式的，对人类进行语言方面的研究作出了巨大的贡献。

二、巴赫金的话语理论

巴赫金思想的睿智、见识的深邃、涉猎的广博无人不知。作为话语理论首屈一指的先驱，巴赫金的对话学说、“超语言学”理论、意识形态话语观等一套话语理论，为解析各种传播活动提供了朴实而新颖的视角，对学界产生了深远而广泛的影响。

他从文学入手来建构自己的话语理论，交往与对话是巴赫金思想的精华。所谓对话，“是同意或反对关系，肯定和补充关系，问和答的关系。”他认为对话不单局限于人与人之间的交流，还可以是思想、文化内部的交流。“一个声音什么也解决不了，两个声音才是生活的基础。”人与人之间的交往都存在于对话之中。“存在就意味着进行对话的交往。对话结束之时，也是一切终止之日。”“生活的本质是对话的。生活意味着参与对话：提问、聆听、应答、赞同等等。”新闻是一种多重多角关系的对话，他们之间绘声绘色的生动对话，形成了多彩的新闻，构成了一种话语权力。

意识形态符号论作为巴赫金话语理论中又一个重要的建树，对学术界和当今新闻传播领域的研究，都具有重要的意义。“意识形态符号论”突出语言社会性、意识形态性的首要支配作用。他认为，对话存在于某个具体语境中，也就是存在于某种特定的意识形态之中。每个字、每个词都包含了不同的意义。巴赫金认为意识形态的制约大于符号的制约。我国新闻传媒作为，汇集了不同阶级、政党、派别、政权等声音，成为了一个实质性的舆论阵地。在这里，你可以自由的表达自己的意见、想法，所有的意见和想法汇集成为“意识形态充盈物”。

巴赫金的对话理论和“意识形态符号论”构成了“超语言学”的基础。话语问题是超语言学的核心。他说：“我们的分析，可以归之为超语言学；这

里的超语言学研究是活的语言中超出语言学范围的那些方面。”“活的语言”是针对索绪尔“死语言”而提出来的，它突破了结构主义的局限，具有进步意义。