城市营销论文范文

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菲利蒲·科特勒教授在定义国家营销时指出：“谋求国家财富增长时可以采用战略管理的方法，对某个国家的起始条件、优势、劣势、主要机遇、威胁进行正确的评估，而后找到其经济的增长和发展的最可靠的途径”。由此可以给城市营销进行定义，运用市场营销的理论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸多要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。

1第一步：城市调研

像产品研发前要进行市场调研，以确定产品的目标顾客群和主要利益诉求点一样，进行城市营销前也必须弄清楚几个重要问题：

（1）为什么要进行城市营销？有竞争就需要有营销，企业营销是为了卖产品或服务来获取利润来维持组织的发展和壮大，而城市营销是为了获取城市发展的更多资源如政策、资金、技术、人员等。在公平竞争的市场经济条件下，城市营销是城市获取资源赢得竞争的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市的资源消费。

（2）把城市营销给谁？在全球化的背景下，一个城市应该营销给全世界，包括企业和个人，但是首先应该营销给本地的企业和个人，充分运用各种营销手段来吸引他们到城市来投资。通过城市形象的广泛宣传，城市文化的塑造，城市品牌的提炼，把城市推向市场，“卖”给企业和相关的利益组织。

（3）城市营销什么？城市营销的主题是环境，既有硬环境，包括道路交通、水电通信等基础设施，也有软环境，包括如城市政府的廉洁程度、办事效率、社会治安等。

城市营销的目的是获得资源，无外乎三种方式：一是消费，二是投资，三是出口，就城市消费和城市投资两点来说都离不开城市环境的优化，所以必须经营好城市的环境。

（4）谁来做城市营销？城市政府、企业、社会组织、居民是城市价值的设计者和推广者，共同构成了城市营销的主体。这些不同的主体中城市政府处于主导地位“既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者，兼有营销者身份的城市经营者,担负着推动城市营销的任务，具体表现为城市政府为企业提供一个良好的投资经营环境，为社会组织提供一个良好的发展空间，为居民提供一个优质的居住生活环境”。

2第二步：城市的定位

营销大师阿尔·里斯影响业界的《定位》同样适用于城市营销：“城市定位就是从功能和文化两个方面结合起来，融合城市的资源优势和历史文化的精神从而形成易于被公众接受的城市独有的特色和个性”。一个城市如果找不准自己的独特的特征，无法给自己一个准确的定位，那就只剩衰落的命运了。怎样才能让城市在你的目标受众心目中占据一个独一无二的位置？根据波特教授的SWOT理论进行差异化的分析，首先，必须考虑城市的资源优势在哪里，和其他相同性质的城市比较，竞争优势在哪里？其次，要考虑公众对定位的认同；第三，根据投资者的需求(现实的和潜在的)来确定城市的定位，用差异化的方式塑造一个清晰鲜明的城市形象，以此为依据深入挖掘城市的“卖点”来向企业和个人营销。

香港，依据其新颖的旅游景点、令人称赞的服务质量、方便快捷的交通和通讯、无可挑剔的上乘旅游设施，采纳了众多商界经营和世界一流的咨询机构后，将香港定位于“购物天堂”和“亚洲的国际都会”。北京，借助2008奥运会的机遇改变过去作为中国政治、经济、文化中心的老的城市定位，通过将首钢等一批大企业的外迁来逐渐淡化北京经济中心的定位，而是代之以一座融合了古老文化与现代气息的、人文的、科技的、绿色的——新京城。青岛，因为其众多知名大企业如海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒的优势，实施大企业立市的方针，同时青岛的旅游业也久负盛名，再加上啤酒节、海洋节等等人气兴旺的特殊文化节日的举办，使青岛定位于工业和旅游之城。东莞，则是依据其临近港台的地缘优势，积极吸引发达国家和地区的产业转移，政府出地，充分利用港台资金，四川、湖南等省廉价而丰富的劳动力来发展加工工业。所以，东莞城市定位于加工“工厂”的地位。

3第三步：城市品牌建立

相同品质的产品，为何知名品牌在价格高的条件下仍然比一般品牌、无品牌的产品卖得好呢？因为名牌产品有高知名度、高美誉度、高忠诚度，并赢得了一批忠实的顾客青睐，并不停地以手中的货币投赞成票。同样的道理，城市也必须打造自己的品牌，并通过品牌的核心价值在消费者心目中形成有效的区隔，形成名品效应，从而为城市的发展赢得更多的优质资源。城市品牌的建立也在是城市现有资源优势上的，认清城市品牌的核心价值并采取相应的营销策略。城市品牌的核心价值代表产品或服务带给受众是最大和最根本的利益，对于目标受众而言包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都构成和觉得一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。那么，如何建立城市品牌？

（1）运用国家政策。政治决定着经济的发展方向，起统帅作用。“政治”的英文解释是政策、权利，因此，在城市营销的过程中也必须运用“政治”这一经济发展的杠杆来起到四两拨千斤的作用。

（2）系统策划的原理。在这一原理当中，无疑政府的作用是巨大的，既是策划者又是组织实施者。城市是一个庞大复杂的大系统，自由各个方面统筹兼顾，相互协调、平衡发展，才能使城市形成一个有机整体，并实现城市发展的经济效益、社会效益和生态环境效益。而城市营销中的一系列策划活动政府都是主角，如北京为2008奥运会所策划的吉祥物，合作伙伴名单公布、纪念邮票发行，以及万人签名长跑迎奥运等一系列系统的策划，一环扣一环，无不是谨然有序，从而在将奥运的热潮一浪高过一浪的向前推进，也为北京做了一次又一次高水平的城市营销。

（3）产业集群原理。工业有聚集的特点，同一产业链上的企业聚集将带来成本的降低，产品上市时间的缩短，提高该产业链条上的整体竞争力。因此，城市都应该有自己的主导产业，才能形成核心竞争力。在给城市制定发展战略规划时，必须立足于城市的资源特征，如本市的优势、长处、个性，又要有超前的眼光，使自己的城市迅速形成核心竞争力。如苏州的IT产业、宁波的服装业、温州的制鞋业等等都是进行高度专业化的分工协作，依托国内的资源优势，面向国际市场，是城市形成很强的差异化的竞争优势。

在当前激烈的竞争环境下，城市各界都需要树立城市营销意识，运用市场营销的理论，以城市顾客为中心，对城市产品进行设计、创造和包装，切实提高每一位城市顾客的满意度。

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首先明确一下三线城市的界定。通常，我们把房地产行业的发轫地区和最发达的城市，北京、深圳、广州、上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；将地级市和一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；县级市和县城为四线城市。

这种地产战略转变，有其内在的合理性：三线城市土地资源丰富；经济充满活力，居民购买力迅速上升；城市发展快，市场空间及前景广阔；都在加大基础设施建设，招商引资环境良好、政策优惠；本地房地产业起步晚，竞争相对较弱。目前三线城市地产开发的利润能够达到30％，一线城市地产投资收益率降至10%以下。比起北京、上海等房地产市场越来越白热化的竞争和越来越稀少的资源，以及越来越严峻的调控环境，三线城市房地产市场发展的“空白”和滞后带给了开发商很多信心。

正是看到了这些诱惑，一线城市开发商才犹如过江之鲫，纷纷转战三线城市。但是，这种环境的美好和市场的机会并没有使每一个开发商的如意算盘都应验。很多在一线城市有过辉煌业绩的开发商在三线城市却栽了跟头，最后煞羽而归。这是为什么呢？科学的、适合三线城市特点的营销策略至关重要。

地产营销，必须适应当地的经济文化环境及其发展趋势，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和文化特征，必须准确把握当地消费者的心理，才能制定出切实可行的营销传播策略，才能真正打动消费者。

三线城市的地产营销策略

一、做精品顶级住宅

来自一线城市的开发商，有强大的品牌、雄厚的资金、有先进的操作理念、操作技巧，三线城市的消费者对其有天然的信赖和崇拜，做顶级住宅顺理成章，与开发商的身份相匹配。做顶级住宅也是开发商来到三线城市后竖起的一面大旗，有利于品牌传播和企业形象塑造。顶级精品楼盘做成后，再拿地就更容易了，为日后的开发奠定了良好的基础。

做精品顶级住宅，首先是价格策划。价格直接关系到企业利润和品牌形象，决定营销的成败。价格是公司财务，更是营销工具和营销目标，是科学更是艺术。对于一般消费者，都希望价格要低，高价格成为一般消费者的购买障碍和门槛。但做顶级项目，价格肯定要高，不高做不成顶级项目。为此，普遍的做法是宣传时进行价格掩盖和迷惑，往往用“起价”这样的字眼，而且这个“起价”比实际价格低的太多，其实是不存在的，以此来招徕客户。但作为精品顶级住宅，无论怎样掩盖和迷惑，其价格总是不低的。更为可怕的，这样既有欺骗顾客之嫌，更损坏了精品顶级住宅的品牌形象。所以，更为策略和技巧的做法是，高调入市，把“高价格”作为一面旗帜高高举起，由掩饰到强调，由“犹抱琵琶半遮面”到高声呐喊。这样，既切实实现“利润最大化”的企业目标，又充分体现了“高品质、高价格”，名实相副。为了真正体现“高品质、高价格”，甚至可以把车库、会员卡等配套和契税等一并计入房价。作为精品顶级住宅，它的消费价值更多不是体现在功能性价值，很大一部分是“身份”、“声望”、“地位”等心理体验的价值，其购买者并不喜欢低价格。

做精品顶级住宅,关键是找准目标客户。首先可以把本市在外地工作、做生意的老板作为切入人群和突破口。作为三线城市，其消费理念相对“封闭”、“落后”，而外出做生意的老板领风气之先，见多识广，一线城市开发商，容易打动他们，而且他们因为见多识广往往有很大带动作用。而且，叶落归根，他们大多要在本地置业，以示“衣锦还乡”。在他们的带动下，当地政府有一官半职的官员、私营企业主等成为精品顶级住宅的主要客户。

二、做小户型

顶级住宅，是一线地产商进驻三线城市的亮相之作，难以作为常规项目进行频繁开发。毕竟，顶级项目的数量是有限的。而低总价的小户型，则是三线城市永远的主流需求。

小户型，一般是指，一居室建筑面积在60平方米以下，二居室建筑售面积在80平方米以下，三居室建筑面积在100平方米以下。

做低总价的小户型与做高总价的精品顶级住宅并不矛盾，一个是重在品牌和一次的利润率，一个重在通过量和市场份额来取得较高的总利润的企业目标。

做小户型，就要规模制胜。当然，规模制胜，并不是要做到碧桂园这样的超大规模，做这样的规模既不现实，反而可能将自己套住。但做到十几万、二十万平米左右规模的大盘，往往既可以达到规模效益，获得众多优惠政策，降低成本，又容易消化，往往是恰到好处。

三、非“规范”营销

三线城市的市场环境相对来说并不是很规范，在这样的环境中，你用完全规范的方式和手法可能事倍功半，甚或全盘皆输，而采用“非规范”营销可能更为有效。例如，做事“论哥们”“朋友”而不是论该不该办；一线城市最有效的地产广告媒体--报纸媒体未必是最佳选择，三线城市人们读报的习惯比一线城市差的多；而在繁华街道做横幅、刀旗，在市中心广场举办活动和演出，甚至在繁华街道举行路演，既可能得到批准，效果则可能出奇的好。四、速度制胜

地产作为资本密集型行业，时间往往意味着巨额利息成本，资金回笼速度往往意味着工程建设能否继续、资金链是否保证不断裂。但能够转战三线城市的一线地产商，往往是已经有着相当积累而资金充裕，缓建慢建、捂盘惜售，通过地价、房价自然上升赚钱，通过建成现房实现单盘高利润赚钱，成为一些开发商的策略。事实上，这种策略并不明智。三线城市的市场机会大家都已经看到，转战三线城市是蜂拥而至，而不是一家独往。随着更多的开发商的迅速加入，竞争会迅速加剧，市场机会并不会保持很长时间。而地产开发的一个特点就是要有相当的周期。而且，三线城市的市场容量有限；消费者消费能力有限；三线城市经济的市场化程度低，对政府的依赖程度高，地方政府政策变化大，有时一届领导一个政策、一个局面，而三线城市更换领导的速度比一线城市快多了。

五、概念营销

概念营销并不是新方法，已在一线城市流行了几年，甚至做过了头，概念满天飞，消费者“因多而腻”，对大而不当的概念已有反感之势。事实上，这不是概念营销，而是概念炒作，是走入了概念营销的误区。

所谓的概念营销，是指以产品定位为依据，以客户需求为导向，以时尚、现代的生活方式及其发展趋势为指引，以USP理论为指导和方法，用独特、新颖的概念传播产品的核心优势，吸引客户的营销方法。概念是整个产品的灵魂，不仅是产品独特优势的高度概括，更是产品建造的指导，产品的整体设计建造都要围绕提炼出的概念进行，向“概念”靠拢。

“梯度分布”和“梯度推移”是地产营销的基本规律，一线城市引领着地产营销的潮流，新的营销手法和理念往往诞生在一线城市，一段时间后流传到二线、三线城市。概念营销虽然在地产界已不是什么新鲜理念和手法，在三线城市，由于地产营销的滞后性，仍然具有很大的吸引力。三线城市的消费者对各种概念还没有产生“抗药性”，也没有产生“熟视无睹”、“审美疲劳”“因多而腻”、“因多而烦”。概念营销，毕竟是一种非常有效的先进的营销理念和营销方法，即使一线城市仍在广泛使用，仍然很有效。三线城市，概念营销更有效。

六、关系营销

三线城市区域有限，生活节奏不是太快，传统文化影响广泛而深远，作为企业界推崇的关系营销在三线城市更为有效。实施关系营销，核心是利用三线城市人熟地头熟的优势，实施全员营销，与顾客讲关系，论感情，提供个性化服务，以情打动，以人际传播为主渠道进行营销。为此，要实施员工的本土化战略，实施内部营销战略，通过员工的亲友与熟人进行信息传播、情感打动、品牌吸引，以一带十，实现顾客的几何级数增长，从而，实现低成本、快速的销售。

七、病毒营销

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城市营销理论上沿用了菲利普·科特勒的“地区营销”概念，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。所谓“城市营销”即为充分发挥城市的整体功能，提高竞争力，树立独特的自我城市形象，提高知名度，满足公众、企业、政府等各方面需求的社会公共管理活动与过程的总称。

1以往城市营销研究成果

对于城市营销这个课题的研究，许多专家学者都对此做过深入的研究探讨。陈章旺认为21世纪是城市的世纪。我国城市营销应结合我国国情，转变观念和职能，正确理解城市营销；发掘城市特色。打造城市品牌；准确定位城市，把握城市竞争优势：融入经济区域内发展，锻造城市发展平台；坚持制度的持久性和创新性，促进城市长远发展。我国20多年的改革开放，经历了三个的阶段：第一阶段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”的阶段；第二阶段是已基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体的阶段；第三阶段就是目前正在进行的城市搞活和区域经济发展的阶段。目康宇航，王续琨认为城市营销者应在进行营销环境、优势劣势和目标市场分析的基础上，实施以产品、定价、促销为核心的组合营销策略。城市化是人类社会发展的共同规律。以城市的策略性营销来活化经济发展，重建地区基础设施，创造与吸引高素质人才，刺激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点能与地区相互依存的公司和产业，创造特有的地区魅力及和谐的服务文化并对其进行有效地促销。

杜炳立认为国内城市营销中存在的主要问题，以及在问题的基础上提出了实施建议。城市营销是一种综合的社会管理活动或过程“它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的，这些活动应以城市营销的立足点为出发点，强调其相互间的协调性，功能发挥的整体性”。城市营销可以为城市带来比较的竞争优势，提高城市的竞争力。

王勇，李广斌，钱新强对国内城市经营研究进行了阶段性总结城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。

湖南商学院贺康庄教授认为一个城市综合竞争力大小取决于人才竞争力、科技竞争力、资本竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力多种因素，要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可持续发展。

2我国城市营销存在的主要问题

2．1城市营销理论的误解

城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市营销的行动计划制定以及计划的实施与控制。但现实中许多城市把销的部分职能当作营销活动的全部。

2．1．1把城市营销与营销策划等同

很多城市都进行了系统的城市建设整体规划，但忽略了营销策划。城市规划主要是进行城市空间、硬件建筑、交通几个方面来设计，而城市策划是在市场调查分析的基础上，所进行的城市发展的整体思路、主题、精神设计来策划城市形象的艺术性，城市建设的人文性，城市的个性来满足城市利益主体的需求程度。

2．1．2混淆城市管理与城市经营

许多城市政府都认为城市的发展就是将一个城市各方面的内部资源进行有力、有效、有节地配置，发挥城市内部的所有潜力。然事实上，这只是城市管理的职能；要发展好一个城市，还须积极地开发利用城市的外部资源，并将外部资源与内部资源进行有机的结合和有效的整合，才能使得一个城市真正具有自己城市的特色、品格。

2．1．3等同城市营销与城市促销活动

不少城市政府的营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上，普遍的做法是做电视广告，注重CI(企业形象识别系统)的VI(视觉识别系统)的构建，其直接目的是提高城市知名度。没有体现城市形象的独特性，结果是缺乏城市特色、品格，无法有效地提升城市竞争能力，也达不到营销的实际效果预期目的。

2．2政府缺乏城市营销观念管理效能低

我国许多城市政府在城市营销中缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实施模式，实践上表现出活动的盲目与混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等等。显然，这样的城市政府没有对自身的资源要素进行全面的、系统的分析，导致其城市定位的随机性与模糊性，不能形成统一的城市形象。缺乏整体配套政策；许多城市用招商引资的税收优惠政策吸引外资，将土地出让成本降得很低，甚至无偿使用上地，浪费土地资源造成国有资产的流失。体现出政府效率与服务功能作用不强。

2-3忽略城市和谐发展。缺乏竞争力

目前我国许多城市都倾向于建设大的经济项目上，对其他普通的、有潜力的项目却束之高阁。使得它们容易忽视一个城市在文化、环境、人才、科技、资本及政府管理等多方面竞争力的培植和提升。长此以往，一个城市难以真正的和谐发展。随着市场全球化进程的不断深入，各城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。一个城市不用营销理念来规划城市就难以在激烈的竞争中取得优势，城市发展就将落后。

3城市营销的四个战略

针对以上我国城市营销主要问题我们提出如下四个战略；①强力制定城市营销的战略；②精心设计城市营销的策略组合；③大力构建城市营销公共性价值实现机制：④坚决锁定城市特色与优势的发展方向。

3．1强力制定城市营销的战略

3．1．1转变政府观念与职能，增强城市营销意识

政府转变观念是城市发展首要问题，城市政府应将以“城市建设为中心”的理念转变为以“城市消费者为中心”营销理念。城市营销是满足消费者对“城市产品’需要的过程。这种需要有物质需要，也有精神需要。政府职能也须相应转变。通过改革促进地方性政府向企业性政府转变，建立政府官员与普通市民之间良性互动的城市营销机制。政府应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性。

3．1．2制定城市营销战略，实现城市营销的系统化和持续化

城市营销战略是城市为使自身资源和能力与市场环境相适应，加强应变能力和竞争能力而制定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销过程应是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及很多个城市机构与部门，要有效开展城市营销活动，必须制定相应的战略，有计划、有步骤地进行城市营销。制定了城市营销战略后，还必须有效的贯彻与执行，并且在执行过程中，还应对城市营销战略进程进行有效监控，定期进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。

3．2精心设计城市营销的策略组合

3．2．1坚持制度创新促进城市长远发展

对城市的发展有着至关重要的作用的是进行长远规划，保证制度的持久与和连续。同时，还要不断进行制度创新。城市的快速发展以及综合效益的提高，应当依据竞争优势，而竞争优势又应当依靠创新。只有不断创新，才能不断开拓新兴市场为城市发展提供新机遇与新动力。今天城市竞争日益激烈，各城市更应加大创新力度。在我国城市营销的实际工作中，通常是构建城市营销创新指标体系，营造城市营销创新的环境等途径来加快城市营销创新。城市营销中须坚持城市可持续发展原则，注重环境保护(如历史古迹、文化遗产、自然景观还有留足够的空间发展绿地等)；必须综合考虑省、市镇规划相协调、人口因素，随着我国老年人口的增多，还需考虑为老年人提供市政服务设施等问题。

3．2．2科学定位城市功能

自然条件、经济实力、主导产业、行政区划、公共政策等因素影响城市功能的定位。考虑这些因素来对城市主导功能和特殊功能进行定位。是城市诸功能中居于突出地位和起主导作用是主导功能。为某个城市所特有的是特殊功能。主导功能和特殊功能影响着城市的其他功能，决定着城市的性质和方向、城市的独特风格及其在城市体系中的地位。

在市场竞争中任何产品和服务都离不开准确而独特的定位，城市也不例外，否则就谈不上城市发展战略。定位既是城市建立品牌的基础，也是城市核心价值的体现。城市定位的实质就是在目标公众的心目中，形成城市独一无二的印象，进而形成城市鲜明的品牌个性。总之，城市要具有独特的核心竞争力，保持持久的生机和活力，必须进行科学的定位，找到适合自身发展的核心主题。

3．3大力构建城市营销公共性价值实现机制

有效管理城市不仅需要科学的管理机制，也需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制核心的价值是实现和发展公共利益。因此，城市政府必须以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其制度做出以下两个方面安排。

3．3．1科学理论与方法是城市营销的应以依据

随着城市化、市场化和经济一体化的发展，城市目益成为复杂、多变的复杂有机体。需要以理性的眼光科学审视与管理。过去城市发展缓慢，结构简单，对外交往有限，城市管理工作并不复杂，凭借经验就可以去管理城市。当代城市管理己进入了科学管理时代。要求城市管理者对城市营销的基本理念和行动策略予以重新审视与考量，在总结城市营销经验教训的基础上进行继承与创新，找出适合我国国情与本城城情城市营销战略。

科学地营销城市，城市政府有必要确立科学决策机制。遵循科学化、民主化和规范化的原则，构建有效的服务决策体系包括咨询、信息、监控与协调系统，并采用科学的程序即发现问题、确定目标、设计方案、评估方案、抉择方案等一系列程序进行决策。尤其是要进行充分的调查、听证与研究，汲取各相关利益者的合理意见与建议，平衡各方利益才能使城市营销保持健康发展，城市得以可持续发展。

3．3．2以政府营销为导向促进城市营销

政府营销的理论和实践在发达国家形成了较为成熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的政府营销的体制、模式，在建立积极、活跃的政府公众关系起到了重要的作用。事实已经证明，有效的政府营销能够增加政府资源，提高政府效率，增进社会的福利。因此，在西方发达国家政府营销是一种常见现象。不仅如此，关于政府营销的理论也比较成熟。如美国营销学大师菲利普·科特勒在深入研究市场营销的基础上，近年来连续出版了《非营利组织战略营销》、《社会营销》和《国家营销》等公共领域、社会领域服务营销与非营利产品等问题的着作，这些着作对社会管理和公共管理产生了巨大影响，在一定程度上改变了传统政府社会管理和公共管理的理念和模式。我国的城市政府应加紧这方面的学习与应用，找出适合本城城情的城市发展战略。

3．4坚决锁定城市特色与优势的发展方向

3．4．1挖掘城市特色，实施城市品牌战略

所谓城市品牌战略就是通过品牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，也就是对城市土地、空间等城市资源进行战略重组，通过商业整合与互动，形成相对统一、符号化的关系模式。成功打造作为城市宝贵资源的城市品牌，优化城市资源配置，是经营城市的灵魂和城市持续发展的必然选择。

可以利用以下途径打造城市品牌：①利用城市环境创新提升城市品牌。城市独特的城市建筑特色、自然景观风貌、浓郁的历史文化特色等都是塑造城市品牌的元素。②利用知名企业品牌缔造城市品牌。如青岛城市品牌的形成，很大程度上依赖于海尔、青岛啤酒、双星、澳柯玛、海信等一批在国内外知名企业品牌。③利用强势产业开发城市品牌。如大连市举办服装节，青岛市举办“啤酒节”来打造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市民素质是创建城市品牌的内在要求和必经之路。

3．4．2锁定城市的优势发展方向

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1984年洛杉矶奥运会吸引的洛杉矶以外的游客为608760人，这些人平均在洛杉矶逗留6天。运动员及官员为15860人，国际组织官员8700人，新闻媒体5000人，旅游消费支出达4.389亿美元（1984年美元价格）。

1988年汉城奥运会期间，入境旅者增加16.4%，外汇收入增加97%。汉城奥运会吸引的境外游客约为24万人左右，奥林匹克大家庭成员为39332人，以上人员在韩国的消费支出约为3.42亿美元（1988年美元价格）

1992年巴塞罗那奥运会吸引的外国游客及西班牙加泰罗尼亚省以外的游客为40万人左右，奥运会大家庭成员55000人。

1996年亚特兰大奥运会吸引的游客为818642人，奥运会前和奥运会后来乔治亚州参加与奥运会有关活动的游客为273519人，上述游客在美国共计支出13亿美元，其中11.46亿美元的消费支出流向乔治亚州。

2000年悉尼奥运会，除了吸引万余名运动员和官员，以及12000多名媒体记者外，还吸引了25万名海外游客。在奥运会的16天里，到达悉尼的国内外游客人数达到了100多万，给悉尼带来了旅游的黄金季节。有资料显示，从1997年算起的4年里，举办奥运会给澳大利亚带来的旅游总收入达到了42.7亿美元。1997年至2004年期间由于2000年悉尼奥运会的影响，到澳大利亚的国外游客额外增加160万人，为历届奥运会之最。国外游客在澳大利亚支出61亿澳元（42.957亿美元，1995年美元价格）。2000年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象效益超前10年，极大提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值，对澳大利亚的入境旅游市场产生了深远的效应，澳大利亚作为度假目的地的排名在奥运会后有了很大上升。

二、现代奥运会带动主办城市经济增长和巨额投资

自1984年洛杉矶奥运会以来，申办奥运会的竞争程度变得非常激烈。这是因为一般认为奥运会能为举办城市甚至举办国带来非常难得的发展机遇。东京、汉城以及巴塞罗那在奥运会后城市经济保持了10年甚至以上的快速发展。从1981年汉城获得奥运会主办权到1988年成功举办期间，韩国经济出现了12.4%的增长。美国亚特兰大也是借了1996年主办奥运会的机会，发展成为美国网络第二大的城市。许多奥运会主办城市如日本的东京、韩国的汉城、西班牙的巴塞罗那等都因成功举办奥运会而一跃成为本国和世界最著名的城市，并带动了本国经济发展。

每一届奥运会都给举办城市在建筑、交通、城市旅游环境等方面带来巨大效益。举办奥运会所带来的巨大投资规模效应，极大地改善了举办城市基础设施硬件的建设，创造了一流城市环境。为办好悉尼奥远会，澳大利亚政府花了几年时间，投入了几十亿美元大兴土木，建造了世界上迄今为止最漂亮、最现代化的体育场所，并整顿和新建了大量的交通设施。巴塞罗那奥运会的投资在奥运历史上是规模空前的，直接及间接投资达到67.28亿欧元。大规模的城市改造和各类旅游设施建设的投资，有力地拉动了巴塞罗那城市旅游经济的持续增长。就在2000年悉尼奥运会开幕之前，《悉尼先驱报》就称2000年奥运会为悉尼带来的海外投资达到了87亿美元。

奥运会投资涉及产业多，影响范围广。奥运会投资注入的产业主要包括建筑业、建材业、房地产业、制造业、高新技术产业、旅游产业等。由于投资注入产业范围较大，其经济影响的范围超过了单一产业投资的影响，因此，奥运会投资诱发的第二轮、第三轮乃至数轮的新的投资所产生的派生性影响也自然扩大。

三、现代奥运赚取眼球效应

没有一项体育运动赛事能像奥运会一样聚焦世人的目光，震撼世人的脉搏。在奥运会举办期间，举办城市成为全世界注目的焦点，巨大的聚焦效应，成为政治、经济、文化发展的最佳传播载体。举办期间，万名记者的大强度、高密度采访报道，成为目前世界上最大的宣传报道活动，其规模无与伦比，价值难以估量，影响极为深远。奥运会让巴塞罗那成了整个欧洲的第三大度假旅游胜地，让美国的盐湖城成了会展旅游的新热点。

一场奥运会，无数双的眼睛通过电视屏幕感受着自己或许从没有到过的国度的神秘色彩，感受其文化的博大精深，及城市的万种风情。透过荧幕，人们还可以了解这个国家的城市基础设施状况，比如公共交通、机场、卫生以及通讯状况。从某种意义上说，16天的奥运报道实际上就是呈给世界上220多个国家的16天的旅游日志。

对于巴塞罗那而言，“奥林匹克效应”是持久而长远的，它使得这座美丽的城市一跃成为欧洲最受欢迎的旅游目的地城市之一。举办奥运会成为巴塞罗那在世界舞台上展示自己的最好方式，在申办阶段，巴塞罗那得到了许多免费的广告宣传和媒体关注。有关数据显示，此间，该城市的名字出现在全世界15000份报纸的头版，而这些报纸的发行量据不完全统计达至135亿。巴塞罗那奥运会召开期间，全球有30亿人收看了开幕仪式。期间，国际媒体对于巴塞罗那奥运会的报道多是积极的，主要是关于城市复新计划、城市文化遗产和地区经济实力的报道。

总之，奥运会对展示城市形象、体现城市精神、拉动城市经济发展、推动城市软环境建设、增进国际交流都具有重要的作用。

参考文献：

1.董杰.奥运会对举办城市经济的影响.经济科学出版社，2004（9）

2.周文辉.城市营销.清华大学出版社，2004（11）

3.刘芳梅，苏平.奥运旅游对举办城市的综合效应.辽宁体育科技，2006（2）

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理论型学生与实践型学生在教育的定位方面是不同的，所以在培养目标和教育功能上面也不能等同视之，在课程的设置方面也要表现出差异性。在市场营销理论等关于理论一方的研究科目上，理论型的学生要比实践型学生所开设课程总量要大，而在广告学、电子商务等综合应用型科目上则是实践性学生开设的量大。这表明高校设置市场营销课程时，充分考虑了理论型学生与实践型学生在培养目标和知识需求等方面的差别。

1.2不同高校市场营销专业课程设置的差异

经过二十多年的借鉴与研究，我国的市场营销专业已经形成了具有鲜明特色的课程体。在国家规定的学生培养计划的指导下，国内的各院校根据院校自身的特点进行了市场营销课程的设置，这是非常值得肯定的。各高校学生课程的设置主要有以下两种特点：一是院校的教学背景对市场营销课程产生了一定的影响。理工学科院校开设营销专业的课程，比较注重跨学科的研究方法，对数据挖掘、消费者分析等领域提供了新方法；而传统商学院校沿袭了传统，保持了其在营销战略规划、拓展能力等方面的优势。二是大多数院校设置的实践型营销课程在某一个类别中比较集中，这说明目前各高校对实践型市场营销专业的学生课程体系建设趋于同质化。国内当前的MBA课程参照的是美国商业大学协会制定的课程标准，再由该协会负责评议，这使得各院校的特色在课程体系的建设上表现得不够明显。

2市场营销专业课程设置的思考

2.1如今市场营销专业学生课程设置中存在的问题

在近二十年间，中国在市场营销专业上的教育成绩斐然，为中国的经济建设培养了一批精通市场规律、掌握多种营销技巧的营销人才。但现有市场营销人才却呈现了金字塔格局，即高层次的营销人才比较稀缺，特别缺乏既拥有强大理论知识，又可以灵活使用营销技能的企业营销人才。从市场营销的理论研究型人才的课程设置方面来看。一方面，学生课程注重理论研究，强化了学生在模型构建等方面的能力和创造性。而另一方面，理论方法型课程却很薄弱，表现出了下面的问题：①重应用轻理论，课程定位不清；②不重视方法的创新；③课程设置老化；④修课数量偏少，缺乏时代感；⑤课程内容单一、重复。从市场营销的实践应用型人才的课程设置方面来看，教育导向上的差别也没有很好的在课程上设置上体现出来。近年来国内的MBA学员呈现出低龄化特征，MBA课程本身是面对企业中层管理者的，要求其课程设置上应该偏向于对市场的调研能力，分析能力、拓展实践能力等的实际执行能力的培养，这是我国各高校的研究社课程建设中没有完全的体现出来。

2.2我国市场营销专业学生课程的发展方向

目前我国在市场营销专业学生的教育方面和发达国家相是有很大的差距的，但这种差距在我国相关研究人员和教师的不断研究与实践下逐步缩小。高校、科研机构和企业是市场营销专业学生教育水平提高的推动力量。市场营销教育的发展需要中国企业在营销活动中的实践积累，也需要高校与科研机构的理论研究，探索适合中国特色市场经济的市场营销理论，以指导中国企业的实践。随着我国市场经济体制的完善，高层次营销人才的培养模式将更加灵活。高校的市场营销专业学生课程建设将围绕“专精结合”的培养目标，不断加强学生在市场营销专业上的理论研究能力和实践应用能力。随着高等教育的普及与教育服务化思想深入人心，我国的市场营销专业的学生教育水平也将进一步改善，可以根据学生的个人发展愿望与兴趣爱好进行课程设置。今后的市场营销专业学生课程会着眼于全球，立足于本土，建立有中国特色的市场营销课程。

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随着社会的发展，科技的进步，人类生活水平和精神享受层次的提高，传统的营销学中的一些基本原理需要随之变化。日臻完善的市场经济，要求企业营销必须向纵深发展，而处于企业核心地位的营销工作涉及到方方面面，是一个科学的完备的体系。如何深化，从何处突破，一直成为人们探索研究的焦点问题。笔者认为，对市场营销过程中服务问题的研究尤为关键，服务作为一种新的营销杠杆，其作用和地位日趋提高和显著，企业要在激烈的市场竞争中求生存，图发展，必须在市场营销全过程中始终贯穿服务意识，切实做好服务工作。

一、服务在现代市场营销过程中的重要地位及影响

1.首先，服务是现代企业取得竞争优势的重要手段，现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量，对消费者来说，购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益大体一致，能够体现购买到期产品差异只能是产品的销售服务。正如美国的AMEX公司负责人所说：服务是我们最有效的营销武器，它是我们在市场上取得差异性优势的唯一途径。

2.服务营销是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念。在此阶段，消费者需求成为企业营销员和营销活动的一切出发点和落脚点，因为产品实体本身所具有的营销功能逐渐下降，而产品本身所具有的附加利益已上升到重要组成部分，提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。难怪一公司总裁如是说：我们不是卖产品而是卖服务。

3.通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻找现存和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润，这些厂商发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息。例如，广告对促销活动的影响，初始销售人员的能力，对特别商品缺陷的鉴别，产品寿命周期，改进新产品的思路，甚至是潜在的新产品和服务等。

4.用服务来增加新产品的价值。一般情况下，为消费者服务具有远远超过圆满地答复消费者咨询和抱怨的功能。提高新产品的服务功能能提高消费者的满意程度，包括售前和售后。因为服务就可以被看作具有这样的功能：与竞争者的产品差异化和增加新产品的价值。因此，能使公司增加新的销售品种和增加消费者重复购买的可能性。根据李维特教授分析，一件新产品远不只是一件有形的产品，从购买者的观点来看，产品是一种承诺，是一系列的价值期望，这是产品的非有形部件，但它与产品的有形部件一样完整。

5.服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革，企业内部应建立起与生产销售等并列的部门，它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，贯彻到从产品设计到售后服务的整个活动过程，也应运用到产品的生命周期策略中。如在产品设计时，要想方设法提高产品的可靠性，从而降低顾客使用产品的总费用。在产品生命周期的各个阶段，施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期，提高销售效果。

二、服务的特点及分类

服务是无形的，不易控制。因为“看不见，摸不着”。只凭提供与接受服务的双方自由心证。服务是一方能够向另一方提供的的本质上的无形的任何行动和利益，并且不会导致任何所有权的产生，它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无关系。

1.服务的特点。

（1）无形性。产品与服务之间最本质的区别在于服务的无形性，由于服务是一种行为而非物体，我们不能像感知物体一样去看出它，品尝、触摸它。例如，企业营销服务是它的提供者针对客户所执行的一种行为，包括产品生产开发、销售等过程，虽然人们可以看见它，触摸到服务的有形成分，如产品、包装等，但他们并没有真正的看见或触摸到服务本身。

（2）差异性。差异性，是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。由于服务是一种由人来执行的行为，受许多人自身因素的影响。因此，不存在两个完全相同的服务，通常是人与人相互作用的结果，即服务人与顾客之间相互作用的结果。所以寻找优秀的服务员，对服务人员进行专业技能培训等，都能不断提高服务质量。

（3）生产与消费在时间上的等一性。实物往往先生产、再销售，最后消费，它们在时间上是有间隔的，从生产到消费要经过一系列的中间环节。服务产品的生产和消费是同时进行的。这里所说的服务产品的生产与销费在时间上的等一性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，即服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻。

（4）易消失性。易消失性，是指服务产品不能被贮存，不能重复出售，也不能退还的特点。

（5）缺乏所有权。缺乏所有权，是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何所有权的转移，既然服务是无形的又易消失，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”的拥有服务。

2.服务的分类。(1)纯有形商品。此类主要是指有形物品如盐、肥皂、火柴等。不附带明显的服务。（2）伴随着服务的有形商品。此类应包括由伴随着吸引顾客的一种或多种服务的有形物品，如汽车。汽车制造商在销售汽车本身时，由于汽车技术的复杂性，制造商必须同时提供相应的技术指导、配送、维修保养等服务。（3）混合性。此类包含有相同部分的产品和服务，例如餐饮服务，即提供食品，又提供服务。（4）伴随有少量产品的服务。此类由一项主要服务和附加服务及辅助物品所组成。如航空乘客购买的是运输的服务，他们到达目的地时并没有得到服务的有形产品，然而旅行包里包含了某些有形物品，像食物饮料等。（5）纯服务性。此类主要是提供服务，例如教育、理发，洗熨衣物等等。三、如何做好服务工作

1．从思想上，要把服务意识贯穿到市场营销全过程。通过几年来的营销实践，使我们已经充分认识到市场竞争已经从企业经营末端移到前端，即产品销售的竞争前移到企业产品定位之初的竞争，包括产品设计研制、工艺流程、质量标准的确定等等，无不存在着赢得消费者的竞争。因此，必须把服务意识贯穿到市场营销全过程。（1）企业经营意识的定位：帮助顾客生产最有用产品。企业的经营意识的定位，就是要把用户作为经营的出发点和归宿点，自觉地调整自己的观念习惯，主动迎合用户，按照用户的要求变化，不断进行自我调整，帮助用户生产最有用的产品。（2）企业开发新产品的定位：帮助顾客发现对他最有用的需求，随着科学技术的发展和市场竞争态势的演变，产品寿命周期在迅速缩短，因而新产品的开发成为企业市场竞争力的基本标志，因而更应充分了解和研究市场形势，掌握竞争对手的变化，密切关注技术发展趋势走向，以此为基础，进行产品结构的调整和新产品的开发，从而帮助顾客发现他最有用的需求，达到永远创新。（3）企业营销策略定位：帮助顾客购买最合适的商品，寻找市场，开发市场，合理地提高市场占有率覆盖率，这是企业营销工作的主体内容。而营销策略的实施和制定，则是内容的具体化，因此，企业制定营销策略应注重把着眼点放在服务上，有服务的营销才能满足用户的需要，不仅要为顾客生产更好的产品，而且要帮助顾客买最合适的商品。（4）产品售后服务定位：没有服务是最佳服务，所谓售后服务，主要是指产品交货后的服务。经分析，这种服务是前期工作有所欠缺，用户不满意的前提下进行的，是一种被动的服务。如果企业在售前、售中都能做好服务，那么则无需售后服务。因此把售后服务定位在没有服务是最佳服务。

2．从行动上真正做到“用户至上”。市场经济社会，企业组织之间的竞争说到底就是争顾客，抢用户，谁把握了顾客，谁就把握了市场，谁赢得用户，谁应占领了市场，谁占领了市场，谁就获得利润。如何才能得到顾客的青睐，笔直认为除了生产销售各个环节要提高服务质量外，还应有真诚挚爱顾客的心。人总是需要各种商品的，在商品极为丰富的今天，如何使我们的商品在顾客心中占有地位，除了商品质量优良、款式新颖，价格合理之外，就要看我们是否把顾客放在心上，即是否把顾真正当作“上帝”，现代商业强调情感销售，所以有识之士曾经断言“21世纪是销售爱心的时代”。我们提倡“顾客至上”、“顾客是上帝”。说到底是为了强调顾客在市场和销售中的地位，因此，情感效应或称情感式销售成为当今市场营销中协调主顾关系的最重要的手段。

情感是对客观现实态度的内心体验，是由外界事物是否满足人的需要而决定的。因此，情感的不同表现成为需要是否获得满足的一种标志。我们应该营造有利于顾客积极情感产生的环境和氛围，使顾客产生特殊的情感意识，这种情感意识可以决定顾客的购买态度和购买选择。

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北方工业大学

【摘 要】：随着中国汽车工业进入了一个新的时代，我国汽车企业也应当建立新的营销模式来提高客户对产品的忠诚度。本文介绍了品牌的概念和作用以及品牌在市场营销中的功能。着重讲述了客户忠诚与汽车营销的关系和在营销中的地位，针对企业如何提高客户忠诚度，提出了一些办法和措施。

【正 文】：随着我国加入世界贸易组织，中国汽车工业进入了一个新的时代。在经过几年的发展壮大后，我国成为了世界第三大汽车销售市场，汽车业已成为拉动中国国民经济发展最重要的产业之一。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，树立品牌优势，才能大量占据市场份额并赢得客户。

那么什么是品牌呢？品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组成构成。就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯的承诺。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的表现。

这突出体现在了品牌营销的作用上，品牌营销有助于促进产品销售，树立企业形象，有助于督促企业着眼于企业长远利益，消费者利益和社会利益，规范自己的营销行为，有助于扩大产品组合，还有助于企业实施是市场细分战略。借助品牌，消费者了解了品牌标志下的商品，即使产品不断更新换代，消费者也会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望，在信任品牌的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。品牌的市场概念就是目标客户的口碑，品牌价值的大小实质上是目标客户对企业承诺的感受，由目标客户对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说，一种商品品牌的目标客户群越大，消费选择时间越长，该品牌的客户忠诚度越高，价值量也就越大。总之，企业或商品的品牌价值源于客户忠诚。没有客户就没有品牌。

品牌形象的核心和归宿是客户满意度。客户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，客户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。 传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。

客户忠诚是客户对品牌感情的量度，是指客户从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时，目标客户的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高，目标客户受到竞争行为的影响便会随之降低。此外，目标客户在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与客户的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标客户对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚客户的价值是非忠诚客户价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的客户；客户对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标客户对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标客户。

首先，经营者不仅要重视对目标客户购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标客户对品牌的好感。在品牌忠诚营销中，销售不是目的，而是建立消费者品牌忠诚的开始，是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。 其次，经营者应该善于在众多的客户中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚客户群。 最后，经营者应该注意维护品牌忠诚客户。赢得品牌忠诚客户是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。但是，建立了目标客户对品牌的忠诚并不意味着目标客户对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标客户拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标客户对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。

在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标客户进行交易的观念转化为与目标客户建立一种合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得客户忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术。开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚客户。

其实，从某种程度上讲，提升客户对品牌的忠诚度，主动权还是掌握在企业手中。在这个过程中，有许多方法和措施是企业本身可以实施的： 6、创造以客户为中心的文化。让客户知道公司以他们为重。企业所关注的是如何做到对客户最好，如何博得他们的忠诚。如果公司能做到这一点，客户会更加经常地、更多地购买或使用公司的产品和服务，公司将从他们身上获得更多的利润。

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1.1课程设置和内容不能适应市场需求

面对整合营销的发展、网络营销的兴起，移动互联网的崛起等营销环境的诸多新变化，众多高校市场营销专业还基本沿用十多年前的教学培养计划，在课程设置方面上不能有效跟进和反映，影响了学生营销专业能力的提高，更不必说让学生通过理论的学习指导以后的营销实践活动。另一方面，市场营销专业的毕业生，走向社会后大多是从基层销售工作做起，可高校在教学内容安排上，长期以来却忽视对学生销售技能的培养，造成与企业的期望和社会需求脱节。

1.2教学方法有待改进

市场营销属于应用性和实践性较强的学科，只有将理论教学与实践有机结合，才能有效调动学生学习兴趣，更好地理解和掌握市场营销相关理论，提高营销技能，保证教学效果。然而我国高校大多沿用传统课堂教学模式，老师讲理论，学生记笔记，这种灌输式的教学，学生动口、动手、动脑机会少，不但束缚了学生的思维，影响了学生对理论的理解。虽然有些教师也在引用案例辅助教学，但大多是国外五百强的公司，而且相对陈旧，与学生亲身感受到的营销环境差异较大，使得教学效果难以保证。

1.3实践教学缺少载体

对于市场营销专业的学生，适当的实习和实训对实践能力的提高至关重要，各高校在教学培养计划中，虽然也有一些实训类的课程，然而从各高校的实际情况来看，大多流于形式。由于没有实践教学的载体，很难统一组织学生进行集中实习和实训，所以往往采用学生自己选择实习场地和活动，学校难以有效监督和管理，更无法有效跟进和指导。这样实践教学也就成了学生走马观花式的到企业看一看，然后提交一个书面总结，根本无法提高学生的实践能力。

2对市场营销课程改革的几点建议

2.1从企业和社会需求出发，不断调整教学培养计划

高校市场营销专业的教师要不断更新知识体系，紧跟营销理论的新发展，积极参加营销实践活动，以营销理论和实践的发展趋势为依据，不断调整课程设置和教学内容。同时高校应该与用人单位建立长效对话机制，运用科学的调研方法，了解企业对营销人才需求实际，站在企业的用人需求角度，细化落实教学培养计划。

2.2更新教学理念，改革教学方法

在教学的过程中，将单调的营销理论与学生身边的营销案例结合起来，并运用任务导向、问题驱动的案例讨论方式，加强与学生的互动交流，鼓励学生主动思考，将专业学习与学生的个性发展相融合，积极探索学生喜欢、实用的教学方法。

2.3优化改进现有实训体系，构建层次分明的实训体系

营销实训是提高学生营销技能和综合素质的有效手段，是培养应用型人才的必经途径，所以必须完善市场营销专业的实训体系。由于各高校的市场营销专业定位不同，实训的侧重点可以不同，但应本着从简单到复杂，从模拟到实际操作，从感性到理性分层次推进，以切实提高营销技能为落脚点。第一，可以考虑以营销沙盘实训为载体，以企业模拟运营比赛为手段，让学生对营销工作和营销技能有一个初步的感性认识；第二，以类似用友虚拟商业社会环境VBSE综合实训为载体，模拟实际工作环境，进行实际操作模拟训练；第三，顶岗实习，搭建校外实践基地，校企合作，聘请企业导师，校内老师与企业导师共同辅导学生实习实训，将实训真正做实。

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需要筹集足够的资金来进行实训基地的建设，实训设备的配备，实训器材的添置，否则会影响实训教学效果。此外，在实训过程中也存在着某一些学生违规或不当操作，轻则造成浪费，重则造成器材损坏。

（二）实训课课堂教学方法呆板

有的教学把实训室当成课堂教学，或者类似参观实习，有的教学方法仍然是一言堂，或者是盲目追求操作统一，便于管理，教师说一步，学生做一步，学生自主性不够，不便于区分学生的优劣，也不便于发挥学生的主观能动性。

（三）学生手高眼低的学情，没有达到学习效果

高职高专学生普遍动手能力强于本科生，但是理论知识薄弱，造成手高眼低。学生分析与解决问题的能力不够，往往做了一大堆，错了一大堆，却不知道错在哪。

（四）教师自身的实际操作能力低，经验不足

高职高专学生对老师依赖程度大，每个小环节都需要答疑解惑，才能放心走下一环节，担心走错一步，全盘皆输。因而，对老师的依赖性很大。指导老师必须对每个环节可能存在的问题及解决方法都了然于心，否则难于驾驭课堂。然而大部分教师在大学里学习的都是理论知识，实际操作不够，再加上年轻老师经验不足，不仅影响教学效果，而且教师普遍感到实训课教学比理论课教学更辛苦，挑战性更大。

（五）管理实训教学课堂难度大

课堂组织上，很多高职院校学生分组进行实训，物以类聚，人以群分，常常出现各组进度差距很大。因而，不能由学生自行分组，影响整体教学进程。如果实践教学所有学生集中上，没有分组操练，则变成了参观实践，容易流于一种形式，也是不可取的。不少高职院校学生自我约束能力差，课堂没有遵守相关规则，有的学生是没有领会和理解，而误操作；有的学生好问，但不少思路都想歪了；有的学生是做错了一步后，没有及时纠正，后面就破罐破摔了；有的学生干脆是来敷衍了事，蒙混过关，一有机会就做点小动作。因而，不少实训教师反映，实训教学非常辛苦，而且又是一次性连续上四节课甚至更多。这种集中实训，持续时间长，学生个体差异又大，需要两个及以上教师相互配合。

（六）实训教学的考核评价体系不完善

不少院校实训教学起步较迟，没有建立规范全面的实训教学考核评价办法，对实训教学的要求没有规范，导致在教学过程中使实训教学考核流于某种形式。实训教学有别于理论教学，不是简单的成果考核。而是结合过程考核和成果考核，它既需要体现实训的特色，又能反应学生团队合作能力，还能区分个体差异。高职院校要培养高级应用型人才，必须把实训课程放在重中之重的位置，改变教学观念，激发教与学的活力。市场营销实训课程教学改革应充分体现工学结合，适应市场需求，以职业为导向，以能力为目标，以实训项目为载体，以学生为教学主体，以教师为教学导引，理论与实践一体化，真正切合实际多方研究，探索适合高职市场营销实训课程教学之路。

二、实训课程教学改革建议

（一）多种方式，多种渠道筹集资金，增强实训教学硬件建设

依托校企合作的平台，建立长效双赢的互利合作模式，校企共建实验室、实训室，为企业培养并输送其所需的人才，实现“资源共享，优势互补，互利互惠，共同受益，共同发展”。企业培训与学院实训相结合，既缓解企业人力资源的空缺，又为学院就业开辟渠道，又节约双方资金投入。需投人专项资金，满足设备维护、耗材所需。利用真实的职业环境实现实践教学的同时产生效益，变消耗性的实验室和实训基地为生产性的实训基地，形成可持续自我发展的实训基地。还可通过校友捐赠方式，筹集专项资金。

（二）完善实训教学软件建设

完善校内外实训室及实训基地管理规章制度。组织编写适合实训课程和实训室设备设施操作手册，完善工作日记、学员手册、教师手册等学材，为顺利开展实训教学奠定必要基础。依托校企合作的模式，与企业（如用友，浪潮等）联合开发市场营销教学软件、操作手册。建立培训平台，实训教师与企业培训师互动学习。教学软件及教学模型以企业的实际市场经营为学材。使教学软件符合企业工作实际，符合高职学生教学需要。

（三）创新实训课程教学方式

根据市场需求，确定教学目标，合理选择营销实战合作的企业单位，按照企业的市场营销模式，建立实践教学基地，实现校内培养和企业需求零距离对接，并签署双方合作协议。以项目为载体，实行任务分解，分阶段，分目标，定要求。实训基地采用多媒体投影技术和无线摄像头全程监控，既可为学生展示清晰的教学观摩，又便于教师的自我修正，提高教学技能。

（四）分析学情，以学定教

几年来高等教育招生人数逐步扩大，高职院校的学生高考分数普遍不高，意味着学生学习基础薄弱，不少高职学生由于高考失败，对学习缺乏奋斗的目标和动力，对学习、生活、就业悲观失望。课堂的学习状态不佳，课堂开始前十分钟还有注意力，后面兴致就大大降低，大部分学生实践学习的兴趣大于理论学习。学生是课堂学习的主人，教师应关注学生的学习态度、学习信心、学习情绪、学习动机，为衔接教学，“以学定教”作准备。因此，选择合适的教学模式对于高职高专的学生尤为重要，同时也可以帮助和引导学生树立正确的学习目标，变“要我学，为我要学”。

（五）实训指导教师队伍建设

教学从“以教师为中心”转变为“以学生为中心”，教师成为学生自主学习的“指导者”和“助手”。高职院校专业课教师深入企业一线挂职，也可以到实训基地学习，以便提高教师自身的实践动手能力。在专业教师引进上要从年龄结构、知识结构、职称结构上进行详细规划：年龄结构上注意老、中、青相结合，知识结构及职称结构上呈高、中、低梯度搭配。培养专业带头人，培养中青年专任骨干教师。为了贯彻工学结合的办学精神，还要通过“走进来，走出去”的方式进行“双师型”队伍的建设，“走进来”是指聘请校外的专业人员对部分实践课程进行指导，“走出去”是指通过采取各种措施鼓励专业教师进修或走进企业顶岗，提高自身的实践能力，逐步建立起一支以专业带头人为核心，以专职教师为骨干，以校外兼职教师和企业专业人员为补充，富有创新精神的优秀实训指导教师队伍。鼓励和支持专业教师通过培训获得高级市场营销师，会展策划师，国家公关师等相关职业资格。校企深度互动合作，“双向互聘”是指校企双方对各自设立的经营实体或教学科研实体在人员上交叉引进、相互聘任，在企业的生产经营和学校的实践教学上互为补充，共同受益；“双向培训”是指学校通过聘请企业专家和技术骨干参与校本培训，或派教师下厂锻炼，学校开展各类专题培训班提供企业员工培训或有针对性的为企业培训输送急需的职业人才；聘请既有高超的理论水平又有丰富实践经验的行业专家担任兼职顾问，参与本专业实训课程改革和课程体系开发，重点承担相关科研任务。

（六）科学组织管理实践教学

采用实训室开放的方式，课上教师演示性操作，课堂学生分组练习，限制时间，掌控进度。采用多项目同时进行的方式，提高了实训室利用率的同时，避免实践教学组织上的浪费学时或者师资紧张等问题，也提高了学生实践能力的培养；可采用模块式实训教学方式，分模块进行任务教学；可利用伙伴教育的方式，建立相关兴趣小组，让先学会的同学，学得比较好的同学，相互切磋，取长补短，共同进步，同时也带动后学的同学，最终所有人都学会；也可采用超市性实训教学方式，情境式教学，既增强仿真性，又提高“教、学、做”一体化教学效果；还可以采用到企业顶岗实习的方式，为企业输送后备技能型人才，也能锻炼学生应变能力和动手能力。

（七）建立多元化实训教学的考核体系

加强过程考核，建立多元的实践教学考核体系，从学生课堂纪律，认真严谨态度，团队协调能力，知识领悟能力，分析判断能力，自主学习能力以及职业素养等多方面考核学生综合素质。注重评价结果的公平性和有效性，还应关注学生今后的发展潜力，使考核评价结果具有就业指导意义。将职业资格证书考试纳入到考核体系中，实现证书考核替代期末考评。实训课成绩评定根据学生在实训课和教学实践活动中的综合表现及提交的报告或总结等实施。以全过程评价为主，最终提交的报告或总结为辅。过程考核角度包括考勤，操作的准确性，时间的掌控性，理论运用，课堂表现，记录的及时性及准确性等。

（八）将教学内容与考证相结合

为了适应市场对就业需求，要求高职学生双证毕业，即毕业证和职业资格证，市场营销专业学生对应的职业资格证－“营销师”，“仿真实训、课证结合”是高职人才培养模式的内涵。“课证结合”是指把职业证书考试所需要的课程融入本专业的课程体系中，将营销师职业证书的考试大纲结合到课程学习中，实现职业与课程学习的对接。在有限的时间，既提高技能，又增强就业保障。市场营销专业的学生可以取得营销师、会展策划师、国家公关师等职业资格证书。为了提高职业资格证书的合格率，保证更多学生取得双证毕业，建议将职业资格考试的科目纳入到专业课程体系中，同时，将职业资格证书纳入到考核体系中，与以往相比，学生职业证书合格率和毕业生的就业率也明显提高。

三、教学效果的评估

通过市场营销实训课程教学使理论与实践有机结合，既巩固了理论知识，又在实训平台上指引实践，也在实践中升华了理论。在模拟企业经营中，充分体现学生对知识的综合运用能力，提升高职学生实践操作能力，能反应学生团队协作能力，沟通能力，信息处理能力，创新能力，解决问题能力等。我院在实施市场营销实训课程教学改革以来，取得了明显的教学效果。

（一）提高了学生的综合能力，促进就业

市场营销实训改革激发了学生的学习兴趣，在参与实践中，有很大的自主性，学生可以在分析问题，解决问题的过程中，学会与人沟通合作，学会系统思考问题，锻炼和提高自身的综合能力。组与组之间的对抗与竞争，激发了课堂氛围，也提高了教学效果。课证结合的方式为毕业生顺利走上工作岗位提供了保障。

（二）教师改进了教学方法，增强教学兴趣

我院实训指导教师都是在一线实践有一定教学经验的老师，深知实训课教学比传统讲授式教学难度大，而且也更辛苦。但实训课上得好，方法得当，往往有事半功倍的效果。否则学生不能理解老师的思路，老师也不懂学生的想法，相互磨合困难，实训课也只能流于某种形式。实训课程改革以来，促进了教师有针对性的改进教学方法，既激发课堂气氛，也增强教师的教学兴趣。

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营销是企业经营的基本职能之一，是企业发展、壮大并争取经营可持续性的基本手段。正因为如此，世界上绝大多数大学或商学院都把《市场营销学》或类似课程作为其经济管理类或工商管理系学生的专业主要课程。对于经管专业的学生和有志开拓经营与事业的学生来说，知晓市场营销的相关知识是非常重要的。鉴于该课程的高实践性和应用性，很多老师在授课时都特别注重教学手段，案例教学法、情景模拟法等层出不穷，也都取得了较好的教学效果。作者通过对市场营销学若干年的教学发现，视频案例教学法较之传统的案例教学法能达到更好的教学效果。视频案例教学法要求教师针对授课的需要，利用网络上已有的素材，结合必要的剪辑加工，制作成视频材料在课堂上播放，以活跃课堂的气氛，提高学生的积极性，同时引导学生思考，对吸引学生的注意力和提升教学效果有显著作用。

一开展视频案例教学的必要性和可行性

学校、教师提高教学效果的期望和学生对新的教学方法的需求对教师的授课方式提出了更高要求。以往的案例教学，教师只是搜集案例信息，在课堂上以口述或者文字形式表现。而视频案例可在一定程度上解决该问题。市场营销学中有很多枯燥的理论，通过视频作为载体，以动态的图、文、声、影呈现，可在很大程度上调动学生学习的兴趣。在可行性方面，目前多数高校在硬件方面均配置了电脑、投影仪等设备辅助教学，网络的普及也使得教师能够获得更多的教学素材，这些都为视频教学法的实施奠定了物质基础。

二视频教学法的理论模型

根据视频教学法的流程和要点构建视频教学法的理论模型，如图1所示。在建构主义学习环境下，教师通过精心选择、设计视频案例，创设良好的交互式学习情境；学生在教师指导下，利用视频案例进行学习；师生之间通过问答、交流等形式开展协作，引导学生实现对学习内容的意义建构。最后教师检验学生是否完成知识的迁移，由此评价该案例是否实现了教学目的。

三视频案例教学法在使用中存在的问题

视频案例教学法在实际运用中，很多教师使用不当，这些问题主要体现在：

(一)素材选择不当

现如今网络的发达让教师可以在各大网站轻松获得视频材料。但要挑选合适的视频材料需要花费一定的时间和精力。而有些老师耐心不足，选择的视频未必适合教学。

(二)制作质量粗糙

有一些视频内容能达到很好的教学效果，但是视频本身的制作质量欠佳，让教学效果大打折扣。如：画面清晰度欠佳，配音与字幕对不上等。这样的视频在课堂上难以达到预期效果。

(三)设计不周密，学生观看随意性较大

有一些教师花了很多心思精心挑选素材，材料与课程能很好的匹配，亦不能获得很好的教学效果，原因在于观看视频前没有对学生提出具体要求，学生观看视频时没有明确的目的性，没有深刻的思考，不能达到预期的教学效果。

(四)时间控制不当

有一些视频材料虽符合教学需求，但是信息量大，时间过长。有些老师认为播放视频可以少讲课，学生也比较认可这种教学方式，就无节制地播放视频。这样一方面会影响教学进度，另一方面也不负责任。

四视频案例教学法的运用要点

首先，教师在备课时要精选适宜的视频材料。这是最关键的一步，也是最耗时的工作。在挑选视频时既要保证视频的内容与授课知识点紧密关联，又要注意视频材料的时效性，这样才能与学生产生共鸣。这里提倡教师自己动手剪辑一些视频材料，这样更具针对性。此外，为了让视频资料更加丰富全面，更贴近学生的需要，还可以发动学生收资料，做剪辑，让学生参与到资料的收集和制作中，不仅可以锻炼学生，还可以弥补教师知识面有限的缺陷。其次，播放视频前要事先设计好问题，让学生带着问题看视频，将视频教学法与小组讨论相结合，更能相得益彰。为了调动学生的思考，可设计一定的奖惩措施，如回答问题好的同学可以减免一次作业，或者获得一次请假机会，问题回答不出来的同学，需要额外完成一项任务等。这样惩罚分明，学生容易接受。如果一味地与成绩挂钩，反而会引起部分学生的反感。再次，视频播放的时间要把握好。教师需要意识到，播放视频的目的不是为了减轻自己的教学工作强度，更不是为了打发课堂教学时间。所以视频的时间最好控制在10到15分钟。如果该视频确实很有价值，可以将资源共享给学生，让学生利用课后时间观看，并完成一定的作业以进行巩固。最后，注重总结和积累。每次播放视频后教师要及时总结。教师在授课之后要及时收集学生的反馈，哪种类型的视频能起到较好的效果，哪些则正好相反，教师要能拿捏准确。此外，还要设计相关环节检验学生学习效果，看看该视频是否能到达预期教学效果。这样才能积累经验，使得下一次课能更好的进行。

五操作实例

下面以营销学中市场定位知识点为例，说明在营销学教学中如何借助案例视频教学法达到更好的教学效果。在讲解该知识点时，可以选择加多宝凉茶这个案例。原因有：第一，加多宝是一个知名度较高的品牌，同学们对其有一定的认知度。第二，加多宝是一个有争议的品牌，有争论就能提高学生参与的兴趣和课堂的氛围。第三，关于该品牌网上的视频报道较多，有一些做的很有深度。第四，这个案例中不仅提到了加多宝的重新定位，并且涉及品牌、专利等诸多知识点，能同时考察学生对其他知识点的了解，引发更多的讨论和思考。案例确定后，需要收集该案例的相关信息，制作成视频材料，并设置以下问题：加多宝早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的关键因素在哪里？该案例对你的启示有哪些？这个案例中还隐藏了哪些营销原理？让学生带着这些思考题去看视频，要比光靠老师唱独角戏的效果好很多。视频教学法的负面效果亦不容忽视，如有学者质疑提出这种方法不能体现教师的关键意义，有学者认为这种方法容易干扰学生对有效信息的注意和接收，不利于培养学生发散思维能力的培养。但是，我们不能因噎废食。用得好，这种教学方法完全可以让授课的效果锦上添花。所以每位教师都应重视和实践这种方法，并在此基础上研究更好的教学方法。

作者:李伟 刘振艳 彭迅一 单位:东南大学成贤学院经济管理系

参考文献

[1]吕虹,彭玉娟.浅谈视频教学法在食品营养学中的应用[J].科技创新导报,2013(12):177.

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[3]胡正明.山东大学“市场营销学”课程教学改革的深化探索[J].中国大学教学,2009(4):68-71.

[4]刘毓.基于视频技术的高校思想政治理论课教学模式探究[J].中国电化教育,2012,(8):139-141.

[5]辛云鹏.案例教学在市场营销学教学中的运用[J].继续教育研究,2013,(5):135-136.

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不少经管类专业都有设置市场营销沙盘模拟实训课程，有的专业学生会计课程学得比较粗浅，做前期资金预算，以及财务报表分析时就容易出差错。有些专业对物流供应链方面知识欠缺，对产量，供应量，库存量的预算和控制上会出现较大偏差。尽管沙盘的规则在课程初期第一年第一季是教学引导季，没有模拟生产安排，研发安排，渠道铺设，门店建设等内容，而这些内容又更为复杂，加之学生基础薄弱，导致系统还原后第一年经营时学生问题不断，教师频繁应付需要答疑的小组，各组进度差距大，等待的时间耗费很多。

（二）课程进度拖拉，甚至停滞

在教学过程中还常出现一两组由于对盘面操作不熟练，没完成，大家只好都在等。例如规则不熟悉，每走一步都要查；或者预算有误，经营过程出现矛盾，又得反工，否则极有可能一年内就经营破产，如果还原，意味着重新开始，那么时间就有可能被延误，尤其是经营到最后一季还原，又因为紧张导致操作失误，最终全盘皆输。

（三）报表分析问题诸多

经常出现不少小组最后的资产负债表计算结果不平，即资产≠负债＋所有者权益。究其原因，综合费用明细表计算可能出现漏算，重算或者错算；利润表也有可能错算；甚至有些学生不知道怎么算，基础知识薄弱，对于报表中的逻辑关系不清；有的学生为了应付了事，干脆作假，表面显示平衡，但细看过程有误，这无异于弄虚作假。

（四）没有配合默契

学生分组的方式不合理，往往会出现意见不一致，甚至闹矛盾，不利于合作，更谈不上配合默契；有的小组没有责任心，出问题相互推诿，造成气氛不好；有的小组甚至没有人会做报表分析，都在做表面功夫。不合理的分组方式，容易使某些组的竞争力弱，降低全班的对抗性，达不到既定的实训效果。

（五）经营不善，破产多

一般把一个班级分成6～8组，如果由于各种原因导致“破产”了二三组的话，那么市场就剩三四组，会显得太过于宽松，半个班同学经营到后面都在“观望”，那么沙盘的对抗性就很弱，也达不到这门课程的教学目标和根本要求，进而教学效果不理想。

（六）放弃电子盘面，或者放弃手工盘面

有的院校认为放弃手工盘面有助于学生将精力与时间投入到市场营销经营方案设计上，节省时间，需要时再进行阶段培训。有的学校比较重视基础技能，摆盘每个过程，每条规则都按部就班进行，可以一边操作一边熟悉，基础打扎实才能变化经营。电子盘面把规则输入程序，电脑自动生成，某种程度也是一种“偷懒”。所以无论是放弃手工盘面，还是放弃电子盘面，都是不可取的。

二、沙盘实训课程教学创新

（一）实训教学模式创新

在教学组织过程中进行了一些尝试，对教学模式进行创新，并将其命名为“‘五阶段’教学模式市场营销沙盘模拟”，具体实施步骤如下：

1.准备前期工作

我院市场营销实训课程是采用专周实训的方式，在开始上课前就先将沙盘规则以及学员手册相关资料发放到学生手中，让学生先预习。有利于引导学生对课程内容先熟悉，减轻指导老师讲解的压力；也有利于学习能力强的学生带动其他同学参与进去，于是一个一个小组的雏形就纷纷形成了。

2.讲解规则和原理

讲解市场营销沙盘规则和原理，引导学生熟悉流程和操作步骤。以往学生一周只经营1～2年，有了前期的准备工作，在正式教学时可以缩短到2～4课时介绍规则，视学生经营情况，可将教学年数适当延长至3～4年。在过程中，再一次视实训具体状况解释规则，例如关于广告投放的规则可以等到第一年第1季度初，投广告前讲解，广告效益值计算，促销方案选择及每一季度前竞单规则；贷款额、销售额、市场需求量、成本费用关系计算可在第二季度运营时解释。

3.做好第一季教学引导季

使学生通过引导季学习，熟悉如何标记，现金出入记账，以及盘面操作。尤其是制造商，分销渠道商，终端零售商，各角色分工与协作的工作内容。短、中、长期贷款规则，广告方案选择与计算，市场需求量、销量、店面开设、产量、库存量的计算，移库和运费计算，渠道创建，盘面标记及摆放。关键是可以按阶段核对盘面状况，查找出错环节，也为学生恢复初始盘面后，重新运营，做好引导示范工作。

4.手工盘面与电子盘面同步操练

市场营销手工沙盘模拟实训可以打基础，具有直观性，适合初学者。但是手工沙盘模拟在运行监控上比较困难，指导教师必须凭个人的精力和能力进行监控，往往既难以监控到位，又辛苦，学生还会偷偷做手脚。而电子沙盘的可控性强，工作量小，每步操作都要在电脑上操作，而且每步操作都不可逆转，否则会拖其他组成员的后腿，这样迫使学生在进行操作时更加仔细，三思而后行，认真思考每一项决策。电子沙盘更像一个财务软件，缺乏手工沙盘的仿真性。因而，建议在实践教学中，取长补短，采用手工沙盘与电子沙盘同步操练的教学模式。手工沙盘可以让学生有充足的时间去理解企业的初始盘面状态，熟悉规则，制定企业的相应战略规划，执行企业管理层的操作决策，总结模拟经营的得失。然后将成功的经验和失败的原因用于下一阶段的电子沙盘的运行中，以更有效的实施沙盘实训教学。

5.分析报表，总结成败

所谓的报表是指“综合费用明细表”、“利润表”、“资产负债表”。将这“三表”下发给学生，经过四个季度连续经营后，要求学生核对该年综合费用明细表中数据，计算基础数据，分析经营利润和负债状况。沙盘模拟的取胜之道在于“不犯错+计算+博弈+共赢”，第一轮经营重点在于“不犯错”，第二轮经营重点应该放在“计算”，“博弈”，第三轮经营重点在“共赢”上。因为有了前一轮的试经营体验，在第二轮经营时，大家可以把精力更多的放在经营方案设计和组与组之间对抗上，大大提高了对抗的博弈性，也能让学生集中注意力，将以前的知识和成功失败经验充分运用到第二轮经营中，也认识到供应链各环节相互配合，谋求共赢的重要性，出差错要求还原的概率大大降低，大大提高了教学效果。从第一轮的感性认识，到第二轮的理性认识，到第三轮的科学经营管理，逐步提高的过程。如果学生前期准备到位，经营情况较好，那么可以适当延长教学年。

（二）实训教学方式创新

1.组建沙盘协会，营造交流平台

市场营销沙盘模拟实训规则比较复杂，工作量比较大，在课前，要求指导教师精心备课；在课中，按照沙盘经营流程引导学生操作，反复解释规则，解答各组不断遇到的问题，帮助学生摆盘，做好监控与记录，年末分析和点评经营状况等，难度较大，教学业务繁重，一周下来浑身疲惫。组建市场营销沙盘协会，可缓解教师的工作负荷。协会成员可以先从开设过本课程的学生中选取，也可以自愿根据兴趣报名，教师可以利用假期或课余时间与协会成员一起练习，关注和重点培养表现出色的会员，由先进会员再向其他初学的学生传授，一级一级传帮带，大大减少了实训教师的工作量。

2.参加和开展各级各类技能竞赛

组织学生参加各级各类大学生市场营销沙盘模拟经营大赛，学院通过组织校内赛，层层选拔，选派人员参加省赛或国赛。让参赛学生置身于企业经营实战情景，扮演财务经理、物流经理、生产经理、营销经理等重要角色，实地体验市场竞争的激烈性，培养学生统筹全局的观念以及制定计划的能力，锻炼学生分析和解决问题能力；对教师而言，竞赛取得名次，可以体现教学成绩，促进教学方法改进；学校角度，还可提高各院校复合型、创新型人才培养的质量，促进毕业生就业。

（三）实训教学方法创新

市场营销沙盘实训能让学生在战略规划，分析市场，资金筹集，产品研发，组织生产，物流供应，市场销售和财务报表分析及核算等一系列价值链活动中体验企业市场经营的全过程。创新市场营销沙盘实训课程教学方法，能有效引导学生怎么去学，如何学好。本教学法综合运用“工作任务驱动＋角色扮演＋项目情景”方法。“工作任务驱动＋角色扮演＋项目情景”教学方法，其原理在于以任务为导向，行动为主体，各个小组经营一个拥有销售良好、资金充裕的虚拟公司，以实现企业利润最大化为经营的任务，连续从事4～6个会计年度的经营活动。创设真实的实训环境，结合企业经营活动特点，在实训指导教师的引导下，将学生身份置换成财务经理，物流经理，渠道经理，营销经理等职务，把学生当做职业人角色来传授讲解实际操作知识，传授实际操作经验。让学生身临其境，在情景模拟中，承担经营风险与责任，同时也培养学生沟通交流能力，团队协作能力。通过“项目”的形式进行企业经营，以每一年度的经营为一个项目，以情景为载体引导学生进入一种浑然一体、轻松自然的模拟情景中，学生能够按照角色要求分析市场、制定企业经营战略，生产计划，融资方式，渠道建设，以及设计营销方案。充分发挥学生的自主性，互动性，博弈性和合作性。

（四）实训教学管理创新

在实训教学过程中营造或体现出真实的职业情景，从器材、技术、管理等方面模仿职业软硬件环境，并重点培养学生职业操守，让学生按照岗位对职业素养、职业技能的要求，得到实践操作训练和综合技能的培养。实训基地中，教学区域、操作区域划分明确，标识警示用语规范；无论是实训指导老师还是来实训的学生，进入实训基地进行实训时，必须遵守纪律，严格执行课程制度；有专人负责各实训室，管理和维护实训设备和器材，申购实训耗材，开发实训教学包，包括?PPT课件、教师手册、学员手册、实训教材以及操作手册等；由各专业负责人严格执行教学管理规范，制定实训教学授课计划，教学标准，考核办法，组织编写实训教材，进行实训教学考核等；实训操作过程中要求器材摆放整齐、操作台面整洁、操作流程规范；严格控制时间与进度，每一年经营加上投广告选单的时间一般控制在4～5课时左右，平均1个季度经营耗时大约1课时，拖拉延迟可以扣分、还原次数超过3次，认为自动弃权；如果有剩时间，可在第二轮经营前要求老师用一节课左右的时间对各小组上交的经营方案进行面评，并注意保守商业机密，以增强整体的对抗性，避免出现战略性失误。

（五）实训教学评价创新

市场营销沙盘实训教学评价，既要体现学生的自主性，又要体现团队协作能力，还要区分学生个体差异，同时反应学生的基本技能，专业技能，以及综合素质，建议采用多层次教学评价方式。成绩考核结果一般分为两部分：小组成绩＋个人成绩。其中个人成绩包括：课堂表现＋实训总结＋手工盘面摆放状况＋以往比赛成绩；小组成绩包括：报表分析状况＋小组竞单综合排名＋小组盈利状况。根据重要程度不同，赋予不同的权重。

三、实训教学效果的评估

市场营销沙盘实训模拟使学生从传统的讲授课堂和书本的理论中解脱出来。有利于学生独立思考能力，实践动手能力，创新能力，团队协作能力的培养。我院经过近五年的市场营销沙盘模拟教学的摸索与实践，在教与学各方面都有明显的进步。

（一）学生上课积极性普遍提高了

教师介绍完沙盘模拟的基本规则后，由每组学生进行公司经营策划。每个学生都有自己扮演的角色，都有角色赋予他们的任务，不同角色的成员组成价值链的具体环节，他们以实现利润最大化为目的，各司其职。学生在分析自己遇到的问题，不断的经营实践中学到了传统教学模式下很难学到的东西。这些都深深吸引学生，使其沉浸其中，产生喜悦和成就感，学生上课积极性普遍提高了。

（二）学生基本技能和专业技能提升了

沙盘模拟实训是一种具有极强对抗性和博弈性的实训教学，在争取市场份额，赢得订单时，各组相互博弈；在采购计划决策失误或生产能力不够时，还可与其他团队合作；在资金不足时，思考如何组合贷款，既降低成本，又可缓解资金压力；在竞单选单时，既为本组谋划，又猜测对方的底细。在博弈与对抗中，既训练了学生的基本技能，又提高了学生的市场营销专业技能。

（三）教师的教学业务水平提高了

市场营销沙盘实训的教师不但要有扎实的本专业知识，还要熟悉企业管理，物流管理，生产管理，财务会计等相关专业知识，还要精通计算机软件操作，还需要较强的沟通技巧，分析问题，解决问题的能力。这就要求教师定期参加培训，与兄弟院校交流和观摩，尤其是通过组织学生参加各级各类沙盘竞赛，不断积累丰富的比赛教学经验，既为学校争得荣誉，又可以更好的实施教学，不断改进不足。由此，教师的教学业务水平提高了，也增强教师的教学信心。

篇12

一、引言

重大事件（Mega-event）一词最初源于西方的旅游学界。Roche认为，重大事件是现代社会的大型“狂欢秀”，是指具有戏剧特点、可以反应大众流行诉求和有着国际重大意义的大规模的文化、商业和体育事件。一般由国家政府不同的部门联合起来并与非官方的国际组织共同组办，是“官方”版本大众文化的重要部分。从规模和重要性来看，重大事件是指能够使事件主办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。其活动的容量应超过100万观众，资本成本至少为5亿美元，并且其声誉应是一个“必看的”活动。在实际运作中，重大事件一般称为“大型活动”。

重大事件对于城市建设具有巨大而广泛的影响，是改善城市形象、提高城市竞争力的最佳机会，并富有改变公众心理的神奇魅力和吸引全球传媒的威力。因此，在经济全球化、一体化的形势下，各国与城市越来越寻求这种跨国界的、短暂的流动性资源如大型事件等来提升本地知名度与竞争力。1999年的昆明世界园艺博览会、2006年的杭州世界休闲博览会、2008年北京奥运会、2010年上海世界博览会等，标志着我国正在成为全球性重大事件青睐的“大市场”。然而，重大事件是一项花费巨大而时限短暂的高风险“游戏”，特别是一些重大的赛事活动往往需要巨额的基本建设投入，如何使它们对城市的长远发展发挥持续而有力的影响，更好地与举办地城市的形象营销有机结合是非常值得关注的问题。

二、重大事件与城市环境的良性互动

事件活动的类型、规模、频度及产生的绩效等与其依托的城市环境有着密切的关系。城市规模的大小、经济发展水平、政治文化背景以及知名度、旅游资源丰度和独特性、可进入性、基础设施等旅游竞争力因子等，都会对事件活动的发生、发展产生深刻的影响。一般说来，整体实力优越的大都市，因其经济承载力强、对外交通便捷、基础设施及配套服务设施相对完善，加之高水平的管理与服务、良好的人文环境、较高的知名度和开放度，促成了强劲的旅游竞争力，从而更能催生高质量、大规模事件旅游的发生。

反之，事件活动的蓬勃发展，又在一定程度上促进了城市质量的提升。不仅能推动高标准的基础设施建设，拓宽旅游客源市场，促进相关产业发展，给当地带来相当可观的经济效益，还可以带来无法估价的社会效益。这些社会效益有的是立竿见影的，而更多的是潜移默化、逐步发挥作用的。同时，通过事件活动的策划，突出体现了城市形象，提升其知名度，加强城市竞争力，从而城市环境的各个层面得以完善。如1964年的东京奥运会、1988年的汉城奥运会、1992年的巴塞罗那奥运会，都是在其主办城市迈向现代化大都市的关键时刻促进了这些城市的更新和发展，进而成为世界城市发展史上的经典案例。两者正是在这样一种相互促进的状态下良性循环。

三、重大事件城市形象营销策略

城市形象是公众对城市的总体评价和认知，是新经济条件下极其重要的“注意力资源”。一个个性鲜明的良好城市形象将极大地促进城市发展。而“事件的强大号召力可以在短时期内促进事件发生地的口碑爆发性的提升。”举办重大事件的目的之一就是塑造和延伸形象，特别是针对目的地区域或吸引主题来塑造形象，其次便是扭转原来的负面形象。因此，将重大事件纳入城市形象营销战略是可行之举。

1.确立重大事件城市形象营销的战略地位

重大事件的运作是各利益相关者，包括事件策划与组织者、政府部门、旅游当局、目的地推广者、场地管理者、当地社区、赞助商、旅游企业、志愿者、观众等各种错综复杂的利益关系相互平衡的结果，战略规划至关重要。为避免因组织策划不当、宣传效果不佳导致事件参与之后的负面作用，政府部门应扮演强有力的力量，将重大事件纳入城市发展的总体规划，同时事件主题应与城市形象相呼应，如杭州世界休闲博览会就与杭州打造“东方休闲之都”的城市定位密切相关。

2.地方性与国际化的原则

根据当地实际、应对市场需求、利用独特优势、选择鲜明特色的主题定位，是成功举办事件活动的支撑点，同时国际化也是事件活动成长发展的必要条件。2008北京奥运会的主题“同一个世界同一个梦想”就很好地体现了地方性与国际化相结合的原则。

3.重视媒介影响和整合营销

在城市的形象提升战略中，媒介起着十分重要的作用。关键在于如何将城市形象载体与事件宣传有机融合在一起，需要城市推广者与事件组织者的积极有效的配合。如将城市地标性建筑、自然特色、宜人的气候、宜人的东西，作为事件广告的背景材料，通过视觉、音响等与事件广告整合在一起；挖掘举办地的特殊历史事件充实事件报道的栏目，将城市形象充分整合到事件产品中，汉城奥运会中城市推广者与事件组织者在组织马拉松比赛的线路时，刻意将汉城的公园、景观、河流纳入其中；同时城市推广者与赞助商结合，获得资金赞助进行联合宣传，两者相得益彰。事件结束后，城市推广者仍可将事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作为形象推广的要素。4.将旅游吸引物与事件要素相捆绑

将旅游吸引物与事件要素相捆绑可以提高事件的娱乐价值、拓宽事件吸引力和延长事件举办期，为举办城市吸引更广泛的客源和“注意力”。举办地的各类旅游吸引物，如文化风俗、历史建筑、商业及娱乐活动等若能与事件自身所倡导的价值与主题相吻合，将积极促进目的地的形象提升。为了吸引事件参与者参加目的地的旅游活动，事件方应与旅游方积极配合，针对不同的客源市场采用不同的营销战略。

5.提倡大众参与

广泛的参与性是大型活动赖以成功的关键所在。参与性来自二方面，一是业内人士的参与，二是广大群众的参与，尤其是举办地社区居民的参与。在影响举办地形象提升的因素中，当地社区与居民的支持越来越成为一种重要的力量。因为，这种支持很有可能将事件转化为有意义的重要的城市体验。居民及社区志愿者的积极参与和友好态度对外来者城市形象的形成起着重要的潜移默化的作用，且外来者到达目的地后在收集旅游信息时对当地居民的无偿建议很重视，认为是“专家性的建议”，当地居民的口碑作用不可忽视。居民对社区的关注程度、情感投入程度及环境保护意识的强弱影响着其对事件的支持，为了谋求社区的支持，政策决策者需要与社区建立强有力的沟通战略。

6.文化营销

事件营销虽然以促进经济发展为目标，但单纯的经济观点往往视野狭窄，注重短期效应而缺乏宏观构想。从现代文化的角度分析，文化体育盛会，如奥运会、世界杯、世博会、电影节等，都是通过艺术氛围的渲染产生轰动效果，从而带动巨大的广告效应、票房收入，同时拉动酒店、旅馆、交通等行业的收入，这些无不都是直接或间接地从文化入手的。从文化背景入手，通过文化的感染、情感的沟通，产生共鸣，从而达成消费和经济等多方面目标，产生可持续发展的多方面效应，这就是文化营销。其达成的效果往往是非凡的。如雅典在奥运场馆布局、马拉松线路的选择上都本着体现城市悠久历史的思想而精心筹划，让世界重新认识了雅典的魅力。

7.注重可持续发展

在举办重大事件项目前，政府部门应该认真评估项目建设对提升城市竞争力的作用，确定合理的战略目标。项目选址要与城市发展轴线相契合。要尽可能地以利用或改造现有设施为原则，避免设施建设费用过高和对生态环境的破坏，并寻求活动举办后的可持续经营管理。如巴塞罗那的奥运主体育馆——圣保罗朱地体育馆，在设计时就为赛后经营打好了基础，除可满足大多数比赛项目的要求外，还可进行大型演出、展览、宴会、游泳及冰上运动。由于该馆的多功能性，每年大约可举行93次活动，平均每4天一次，使用率极高。

8.绿色营销

在生态环境日益恶化的今天，人与自然的和谐相处日益引起人们的重视。大型活动营销应围绕绿色主题做文章。无论是主题策划、宣传口号、仪式内容还是场馆建设、会场布置等都应该突显环保主题。同时应该充分运用网络技术，以提高事件营销的效果和收益。

参考文献：

[1]Roche,M.Mega-eventsandModernity:OlympicsandExposinthegrowthofglobalculture[M].London:Routledge,2000

[2]Getz,D.Eventmanagement&EventTourism[M].NewYork:CognizantCommunicationCorporation,1997