企业营销管理论文范文

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改革开放30年来，我国泉州中小民营经济历经起步、发展、提升三个阶段，闯出了一条具有侨乡特色的经济发展道路，对泉州经济社会的发展功不可没。但在当前新形势、新任务下，中小民营经济适应国际经济环境的能力有待增强，顺应国家宏观调控的能力有待增强，自身整体管理能力和竞争力有待增强，承担社会责任的意识有待增强。如何在更高层面上推动民营经济又好又快发展，继续走在全省乃至全国前列？成为摆在中小民营企业面前的一个问题。随着市场经济的快速发展和买方市场的逐步形成，企业的产品、服务等市场的竞争将逐步变成营销战略的竞争，任何竞争都要通过企业的营销来体现和应对。美国的一项研究报告指出：美国250家主要公司的高级人员认定，他们的第一任务是“发展、改进和执行竞争性市场营销策略”，而第二、第三任务才是控制成本和改善劳动组织。企业为实现其营销的目的和任务，应该制定一套完整、系统、有效的营销策略。营销策略就是指为实现营销管理的目的、目标和任务，而采取的有效措施和手段。

一、我国中小民营企业营销管理现状及存在问题

1、企业的营销观念没有及时更新

在计划经济根深蒂固的当今时代，一些企业特别是小企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收账款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。

2、企业整体营销功能不足，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能

目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。

3、许多企业没有树立正确营销战略意识

没有战略的企业，就像在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，泉州的许多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，在泉州的“特步”、“安踏”、“匹克”等一些生产运动系列产品的企业，都为其他民营企业树立了榜样。而当前多数的泉州企业也只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。

4、企业忽视了营销网络的功能

一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋养着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，泉州的有些企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。

二、中小民营企业营销管理的策略

1、建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念

民营企业内部的所有部门和员工紧密协作，来共同实现理想的经营业绩，是现代营销强调的整体攻防能力。当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就像两军对垒抢占地盘一样，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。

2、树立辩证的买方市场观

买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。3、确立名牌战略

当今世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国，如运动产品行业有“李宁”、“特步”、“安踏”、“匹克”等。经济专家们断言，从上世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。然而，当前在泉州一些中小企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业怎样创立自己的品牌呢？针对这个问题，一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”；还有像泉州的“安踏”，现在都致力于质量和品牌的研发。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列。

4、制定合理务实的营销政策，充分调动和发挥业务人员的促销积极性

人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉客户的需求动向，及时地向客户提供企业的产品介绍以及客户所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从而为高层管理人员进行决策提供依据。可见，业务人员在市场营销中占有举足轻重的地位。一位著名的营销大师曾经说过，没有推销不出去的产品，只有推销不出去产品的推销员。可见，优秀的推销员可以推销任何产品，怎样才能培养出优秀的推销员呢？业务人员选择营销这项辛苦而艰巨的工作的重要原因就是基本动力。当前，国内的许多中小企业企图通过道德和思想教育达成发挥业务人员作用的目的。这种作法是无可厚非的，但企业必须明白，当利益不成问题，业务员才不关心利益。松下幸之助曾经认为资本主义国家所以能够繁荣，主要是利益原则在起作用，正所谓利益所趋奋不顾身。所以企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。

5、建立科学、高效的营销网络

营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应当转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。创立自己的营销网络，首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分，其依据可以是地理、人口等。然后，企业根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量。最后，调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。如TCL集团在1992年进军彩电市场时，根本没有自己的彩电基地，他们倡导“有计划的市场推广”观念，大力筹建自己在全国营销网络，没有工厂找人代加工，硬是靠着网络，在各地进行强有力的市场营销推广，强立促销，奇迹般地在五年内跻身于中国彩电业三强之列，成为现代营销学“先有市场，再有工厂”的模式典范。

随着我国市场的进一步开放，中小民营企业所面临的市场竞争不仅来自于本国同行业的竞争，还来自于外国同类企业的竞争。针对此现状，市场营销策略将会是中国中小民营企业进入市场、占领市场、扩大市场的锐利武器，更是我国中小民营企业生存、发展和壮大的重要手段。市场营销已经不仅仅是企业的一项单独职能，而是成为整个企业的一切活动的基础。只有通过营销才能使客户更加深入地了解企业的文化、企业的产品、企业的服务，进而达到让客户接受企业产品和服务的目的。正确、有效的营销策略将使中小企业在进一步开拓、占领和扩大市场领域的过程中发挥极其重要的作用。

【参考文献】

[1]沈应仙：浙江经济——新经济时代的市场营销组合及其模式[M].中国人民大学出版社，2004.

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2.石油企业优化营销工作流程

在进行营销工作的优化时，石油企业必须在以顾客需求为中心的前提下简历一个完整的营销系统和精细的营销管理制度。合理，科学，规范的现代经济营销管理策略是对于企业优化健全营销活动的重要保证。在进行营销策略的制定时，应该由由营销部门对工作进行协调，实施整体的营销活动，而满足顾客需求这个宗旨也是始终贯穿于营销活动之中的。石油企业在进行营销经济管理策略的制定和实施时，应该注重优化营销工作的流程。充分利用营销策略支持技术和产量的，认真整合梳理并优化营销工作流程。确保每一个环节严谨可靠准确。

3.强化企业经济营销策略的准确性

石油企业要想得到快速的发展必须要把市场的需求作为经济营销策略的重中之重，放在各项营销活动的首位。企业要通对市场需求进行预测，而后通过研究准确去定位市场。这就要求企业要有完备的信息收集，分析，预测，修善系统，对于市场的需求进行预测时必须准确。首先就应该做好分析市场需求变化的工作，要能从新的角度去探索和发现新的销售领域，促使企业开发新的石油产品。其次，要加强企业的销售网点建设，像客户提供安全可靠优质低价的石油产品，满足客户日益增长的物质需要。在向客户提供各种优质低价实用的石油产品的同时，也要为客户提供优质的售前售后服务，引导客户在用电方面观念的转变，让他们能够秉持科学的用电观念。

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营销管理的目的就是，依据市场动态需求，结合企业实际情况，调整产品结构，不断创新开发满足市场需求的产品，并通过塑造良好企业形象、加强客户关系管理等综合的营销策略。这不但保证了多晶硅等产品的销售渠道顺畅，从而实现公司的全面、协调、可持续的发展。

2、适用范围

本营销理论制度适用于公司所属综合产业各单位

3、指导思想和工作原则

由美国哈佛大学教授费农提出的“产品生命周期理论”中指出：产品生命是指市场上的营销生命。他把产品生命周期分为新产品,成熟产品和标准化产品三个阶段。而波兹等学者又提出：把产品的生命周期划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。这一理论主要依据产品进入市场后在不同时期的销售量变化。那么依据产品所处的不同时期可以开展不同的营销策略便是营销的工作原则。

4、管理体系和职责

4.1管理体系

XX公司市场营销管理体系分为两级

公司市场营销部是公司营销工作的归口管理部门；各有关发电分公司、控股公司市场营销部门或分管市场营销工作的部门是公司系统市场营销管理体系的二级职能部门。

4.2职责

在ISO9000质量管理标准中明确提出：做好营销工作的三项任务。

4.2.1确定市场对产品质量的需求。

(1)通过对国内外市场中，产品的发展动态和用户的调查的分析研究,,以及市场上同类产品质量对比等,科学推测市场上对产品的需求量;

(2)能够准确推断出产品销售和需要地区。这点对确定服务或产品的数量、质量等级、价格浮动和投放时间很重要。因自然环境、社会环境、当地消费水平差异,那么不同的销售地区，对产品有不同的需求;

(3)通过市场需要或合同的评审,给出用户需要,这包括用户隐含期望和倾向的估计。对企业自主开发产品,要对产品设计书进行慎重的评审。对合同产品应开展合同评审。

4.2.2提出产品建议书。

营销职能包括能够向企业提出正式的产品要求说明以及提纲。调研后应该及时将以下问题向公司汇报。

(1)国内外相关产品水平和发展趋势;，以及对质量信息的归纳和分析；

(2)能够提出攻关项目，与此同时能够分析其投入生产的可能性大小;

(3)对于新产品所采用新原理、新技术、新材料、新工艺的介绍;以及对新产品的全面构想，包括产品性能、感官特性、安装布局或配合要求、包装、应执行的标准或法规等;

(3)给出公司营销目标战略研究，企业品牌的发展定位、目标规划和实施，承担企业中长远的形象规划和实施。

5、工作要求和程序

5.1工作要求

（1）树立良好的企业形象，提升市场信誉度、美誉度。

（2）依靠市场驱动，把握顾客视角，挖掘产品价值。

（3）依托优质服务，密切客户关系，建立融洽的合作关系。

5.2工作程序

依据产品的不同时期工作程序有所侧重，开展不同的营销办法。针对产品投入期营销策略：投入期的营销目标是提高产品试用率和创造产品知名度,而不是考虑盈利问题。成长期的营销策略：成长期是市场对产品快速接受和利润快速提高的时期。所以营销目标是追求市场份额最大化。成熟期的营销策略：成熟期的特点主要是产品销售量达到最大,利润高,竞争对手稳中有降。营销目标是保护市场份额和争取最大利润。衰退期的营销策略该阶段的特点体现为销售量急剧下降,利润跌落,竞争对手减少。营销目标转为压缩开支,榨取剩余品牌价值。

通过基本的营销工作程序

5.2.1预算程序：营销人员根据市场信息填写预算申请单。经市场部值班经理审阅，将预算申请单及相关资料与技术部、事业部沟通后，交与服务中心经理。

5.2.2合同评审程序：服务中心经理将合同评审表和成本单上交，经营销部责任评审人、事业部责任评审人、服务部责任评审人审议。若通过则交给市场部。否则退给营销人员。

5.2.3内部合同下达程序：值班经理填写内部合同（3份），营销人员签字。并上报给产品经理，经产品经理审查通过后再经事业部经理签字。再由值班经理下发材料。

5.2.4合同管理程序：营销人员转交合同正本两份，分别给财务科长和产品经理。

5.2.5合同执行情况检查与监督：值班经理通过与产品经理的沟通，确定合同的执行情况。

5.2.6发货程序：营销人员将客户产品需求和汇款情况汇报给服务中心值班经理。服务中心值班经理通知生管科长和制造厂长来确定完工时间，并反馈给值班经理。值班经理下达发货通知，生管科长和制造厂长将发货明细移交给值班经理，值班经理下达发货单和出门证，由产品经理签字，库管员签字，财务不盖章，值班经理转交给送货人。

5.2.7顾客信息反馈程序：信息接收人通知值班经理，值班经理将相关单据交给生管科和技检科，由后面两个部门进行售后服务。

5.2.8回款程序：值班经理根据合同进行程度和月计划，通知营销人员。营销人员将回款情况，资金等交给值班经理，然后交给出纳，最后反馈给总经理。

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分析需求差异产生的原因,只关注需求本身的影响是不够的,因为,就人类自身需求而言,共同之处多于差异,要发现导致需求差异的原因,需要在需求之外找原因。例如,马斯洛的需求层次理论指出,人类需求具有大致相同的规律,都需要首先满足基本的生理需要和安全需要,而当这些基本需要得到满足后,社会交往的需要、归属感、获得尊重与自我实现等更高级层次的需求又将不断出现。这些人类需求所具有的基本规律并不会因为文化的差异而有本质的改变,如果只从需求角度进行分析,并不利于发现导致消费行为差异的真正原因。

另外,与美国企业相比,中国企业在营销管理上确实存在较大差距,这在客观上也导致了中美两国消费市场供给方面的明显差异。例如,与美国市场相比,在中国消费品市场上,无论是产品品种、数量、质量、款式、价格组合、促销方式还是售后服务,在很多方面都存在较大差距,在某种程度上可以说难于满足顾客的现实需求,更不用说挖掘潜在需求了。而美国的消费市场恰恰相反,企业向市场提供大量产品和服务,利用各种营销手段,不仅可以有效地吸引消费者的现实消费,而且通过分期付款等金融服务方式充分挖掘潜在需求。人们通常忽视企业营销差异的一个很重要的原因是中国企业的营销水平发展很快,如果只是与自身的过去做纵向比较而不是深入到发达国家的现实市场中做横向对比,很多问题是难于发现的。

中美企业营销差异分析

作为当今世界最发达的国家和地区,美国的消费市场高度成熟完善,各种产品供应极其丰富。虽然近年来中国市场经济快速发展,消费品市场不断成熟,但是与美国相比,市场营销方面的差距依然十分明显。下文以服装市场为例进行具体比较。

(一)产品品种与款式上的差异

美国消费市场的成熟与发达程度,从各类市场的高度细分和产品品种的丰富可以略见一斑。以美国著名连锁百货商店Macy’s的女装为例,其出售服装种类多、划分细,例如,在女装(Women’sApparel)目录下,服装被分为:连衣裙(Dresses)、外套与夹克(Jackets&Coats)、牛仔服(Jeans)、内衣(Lingerie)、睡衣裤与睡袍(Pajamas&Robes)、裤子(Pants)、短裤与紧身裤(Shorts&Capris)、裙子(Skirts)、套装(Suits)、毛衣(Sweaters)、游泳衣(Swimwear)、T恤衫(Tops)、热身运动装(Warm-Ups)等不同类型。而每种类型之下还有更细的分类,以Dresses为例,又分为非正式的dress(casualdresses)、职业dress(workdresses)、晚装(eveningdress)和晚会与结婚礼服(weddingandpartydresses)。

Macy’s网站上dress目录下的广告语是“无论白天还是夜晚,无论工作还是婚礼我们都有完美的dress”。并且Macy’s仅dress一项为顾客提供的品牌就多达近百种,为顾客提供了极大的选择空间。顾客可以在商场的网站上直接选择喜爱的品牌,点击鼠标就可以查看该品牌下dress的款式以及订购事宜。

相比之下,中国的服装市场就显得不够成熟,不仅品种少,款式简单,顾客可以选择的范围也非常有限。

(二)同一款式不同规格数量的差异

美国的服装市场在服装品种款式数量众多的同时,同一款式下不同的尺寸规格也非常丰富。例如,仅以同一服装款式的尺寸大小为例,在中国通常的号码是,小、中、大、较大、特大(S、M、L、XL、XXL)5种选择。而在美国,同时还存在XS、XXS,以及在上述号码前再加上个P,表示更瘦的版型,号码一下多出数倍。在美国,另一种常见的服装号码是从0号开始,0、2、4、6、8直到28号甚至更多。在可供选择的服装款式数不胜数的同时,同一种款式,各种身材的顾客都有选择的机会。而在中国,更多的情况是某款服装适合的只是具有标准身材的人群,稍胖或稍瘦,稍高或稍矮的人,根本无从选择。

(三)价格策略与促销策略的差异

灵活多变的价格策略构成了美国消费品市场的价格背景。各种档次的服装品牌在一年四季推出各种形式的价格促销。减价、让利名目繁多从不间断,吸引顾客持续购买。此外,不仅制造商使用各种价格策略,分销商与零售商的价格策略更是灵活多变,奇招频出。例如,众多零售商店,不仅利用全国性、世界性的节假日,如情人节、母亲节、父亲节、国庆节等大做文章,而且还常常以商店自身的名义例如店庆日、特价日,利用价格变化策略吸引消费者购买。有些商家,例如JCpenny、Marshalls等商家更是以天天廉价为定位,推出低价位的商品,吸引偏好物美价廉的顾客上门购买。

在美国的消费市场上,促销手段也是层出不穷,给消费者造成的印象就是花钱越多,得到的实惠就越多,让消费者欲罢不能,商家还可以提供方便的分期付款服务。例如,消费者经常可以在购物之后,发现购物小票的背后印着特定商品在特定时间段的优惠券,在浏览商场的网站时也可以意外发现越来越有吸引力的优惠活动或优惠券,而商场内各种奖赠促销活动更是持续不断。与之相比,我国企业在价格策略与促销策略方面也存在很大差距。

(四)售后服务的差异

无条件退货是中美服装市场售后服务最显著的差别之一。与国内商家近乎苛刻的退货条件不同,在美国,无条件退货几乎是所有商家的销售惯例。只要购货票据齐全,至少30天内,不用任何条件或理由,无论是正品还是打折销售的产品都可以自由退货。无条件退货政策给顾客带来的是零风险购物,有效地消除了顾客的后顾之忧,这样就有效的扩大了市场的潜在需求。相反,如果退货困难,在同样的情况下,消费者总是为了避免风险而放弃购买,这就意味着商家失去了大量可能的潜在市场。

总之,无论是产品数量、品种、质量这些有形的差距,还是营销理念、设计风格、价格策略、促销策略和售后服务等无形的差距,如果将中美两国的消费品市场做横向比较,市场供给方面的差异是巨大的,这种差异应该远远大于两国民众消费需求自身的差异。

中国企业营销水平提升策略

(一)扩大产品组合以更好地满足顾客需求

首先,不断扩大企业的产品组合,推出适应消费需求的新产品,保证基本的品种、数量、规模,是企业更好地满足目标顾客需求的基础和前提。以服装为例,如果顾客不能找到适合自己身材的服装型号,那么不管这家服装制造商的产品设计得多么新颖漂亮、质量如何上乘,只是因为号码不全,消费者找不到能穿的号码,购买也是根本不可能发生的。由此,不难看出完善产品组合,扩大品种规模所具有的基础作用与重要意义。

其次,向市场提供尽可能完善的产品线和产品组合,保证基本的产品品种、款式、规模是企业有效制定营销组合策略的先决条件。如果没有基本的产品品种规模,产品不能满足顾客的基本需要,其他营销努力只是一种浪费。不管企业的广告多么精彩,服装款式和设计多么具有吸引力,价格多么具有竞争力,只要没有适合的号码,前面的努力对于消费者来说都不具有任何价值和意义。因此,推而广之,服装行业之外的企业也是如此,要提高营销水平和市场竞争力,丰富产品组合,扩大品种规模是一个不能忽视的重要基础和先决条件。

(二)利用多重价格策略实现企业利润最大化

虽然在本质上人们的物质需求具有共同之处,但由于消费者的收入千差万别,消费能力与消费偏好各异,所以,不同消费者群体对于不同产品的消费者剩余与需求弹性具有很大差别,要最大范围地吸引潜在消费者购买企业的产品,完善的价格体系与灵活多变的价格策略将发挥重要作用。

对比中美消费品市场可以发现,美国市场上各类产品大多具有价格选择机会和完善的价格体系。从零售环节具有廉价特征的仓储商店、折扣商店、会员制商店,到各类商店不同时间、不同季节的价格折扣,再到制造商推出的各种灵活多变的价格调整策略,全方位、最大限度地吸引着各个层次的顾客与潜在顾客以不同的价格购买产品,有效地利用价格手段扩大产品销售,增加销售利润。

商家通过各种价格策略为具有不同消费者剩余的顾客提供在不同价位上购买产品的机会,从而在有效增加销售,提高企业收益的同时也使整个社会福利趋向最大化。

从整个社会的角度看,灵活的价格策略为不同收入的消费者提供了更多的购买可能性,使消费者的总福利得到增加。一般而言,具有较低消费者剩余的顾客只有在商品价格较低时才会购买产品,而具有较高剩余的消费者则愿意付出更多代价换取商品。因此,简单的高价策略将限制具有较低消费者剩余的顾客购买产品,使销售量无法实现最大化,而简单的低价虽然可以扩大产品的销售数量,但又使商家失去了向具有较高消费者剩余的顾客索取更多利润的机会。所以多样化的价格组合策略在给商家带来更大市场和更高收益的同时,也给消费者带来了更多的机会和福利,即有助于实现整个社会福利的最大化。

在现实的美国市场中经常可以看到这样的例子。例如图书市场,新书上市之初,总是以高级、奢华的精装本和昂贵的价格现身,而当追求先睹为快的一群具有较高收入、较高消费者剩余的顾客购买之后,平装书伴随着大众化的价格开始登场,普通百姓、具有较低消费者剩余的顾客开始购买,最后,当这一新书即将被下一部或下一版更新的图书取代之时,平装书的价格将再次下降,最初上百元的图书,最后可以以不到1元的价格出售,直至将多余的库存图书销售一空。总之。灵活的价格策略所达到的营销效果是其他任何策略所不能代替的,企业要提升竞争力、最大限度地占领市场,离不开有效的价格组合策略。

(三)树立以需求为导向的产品创新理念并提高研发设计能力

坚持以需求为导向,通过技术和创新让顾客获得更多的利益与满意而不是简单地利用创新降低成本获取利润,是中美企业产品创新的显著区别之一。对比中美两国服装设计,可以清楚地发现,美国本土的服装设计非常重视追求穿着的舒适性与视觉效果,细节之处无不流露出对目标顾客体贴入微的人性关怀。利用各种巧妙的设计掩饰人体自身缺陷和突出视觉效果的设计思路随处可见。

与此相反,在中国的服装设计理念中,降低成本已与设计融为一体,这种成本导向理念下设计出的服装,常常是以牺牲舒适和美观为代价,换来成本的节约和相对价格的降低。伴随社会经济的快速发展和消费需求水平的不断上升,顾客对于服装这类消费品的价格敏感程度正在不断降低,而对于服装美与舒适的要求却在不断上升。因此,为了更好地服务顾客,服装设计理念也需要与时俱进不断创新。树立以需求为导向,满足顾客对于舒适与美的需要应该成为当今社会产品设计的最高目标。

具有较强的产品研发能力是企业持续推出新产品的基础和保障。与美国企业相比,中国企业的研发能力存在较大差距。特别是在服装、洗涤用品、化妆品、小家电等高新技术行业之外、技术含量并不高的日常消费品方面,我国企业的创新能力、创新速度与创新质量存在很大的提高空间。中国是服装出口大国,但不是服装出口强国,很重要的原因是受到自主创新能力的限制。中国服装产业在世界贸易市场上所占的份额不小,但世界知名的品牌不多,而真正具有影响力的品牌和设计师更是凤毛麟角。究其原因,除了受技术装备等相关产业制约之外,设计师的创新理念与营销思想不够成熟,设计创意与市场需求存在差距,不能很好地被市场接受是很重要的原因。

消费品创新不仅需要为消费者创造价值,同时更为重要的是应该树立以需求为导向的创新理念,创造出真正受消费者欢迎的舒适与美的享受,通过创新实现甚至超越顾客期望让顾客真正满意。只有当企业能够不断地创造出真正受顾客欢迎的产品和价值时,企业的创新能力才能得到市场的认可,也只有在这种情况下创新才能为企业带来市场上的成功。

综上所述,多方位地与美国成熟的市场经济环境和企业营销实践进行比较,通过深入分析差异,发现隐藏在差异背后的差距,有利于企业更加有效地学习借鉴先进的营销管理理念与管理手段,促进中国市场经济更好更快地发展。

参考文献:

1.美中国际合作交流促进会.中美消费观念差异./lecture/029.htm,2008-5-24

2.中美消费文化的差异有哪些./ask/Html/shehui/13937488.html,2007-12-23