动画广告论文范文

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创意就是要突破常规，颠覆逻辑。它演绎的是一个创造性的思维过程，展现的是一种表现能力。一个好的创意，应该首先具有原创性，开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素或用新颖的思维来表达主题内涵，以引起观众的兴趣，从而使观众产生一种行动。同样，动画广告创意就是要在影视语言的基础上，以新的元素、形式、手法来表现主题内涵，使作品具有生命力和刺激性，引起观众的注意，从而引导观众或改变观众的观念。由此，笔者在教学中一直非常重视对学生进行动画广告创意开发的过程，让创意能在学生中植根、开花、结果。在一次中山市交警支队“动感地带杯”道路交通安全动画作品创作比赛过程中，大多数学生在创作的初始阶段，创作主题、思路都是非常平淡。于是，笔者就引导他们去观察、挖掘现代社会出现的新事物。最后因学生的新颖创意，使我们赢得了该次比赛的不少奖项。例如，以《公路不是舞台》为主题，描写一个学生站在自行车后轮轴上而引起的交通事故，获得了一等奖；又以《百年好合》为主题，讲述了写着“百年好合”四字的红纸遮盖了车牌号码的婚庆车闯红灯发生的交通意外，获得了三等奖。

一、创意源于观察

边看边思考，谓之观察。它是信息资源输入的通道，敏锐的观察力又是创造思维的起步器。

通过观察可以拓宽视野，接触更多更新的东西，增加广博的知识，能从不同的角度寻找自己的创作思路，多一些解决问题和思考问题的方法。艺术创作过程，是一个意识和潜意识同时发生功用的过程。当意识所主导的主题、构思、情节、色彩等开始进行种种排列和筛选，一次次地组合没有达到满意的预想时，大脑机制就会把心理活动的层面扩大到潜意识。它就会按照自己的规律去寻找，并在日常积累中与不经意看到的、偶然经历过的、没有被我们注意的、看似无用的事物之间发生联系，在意想不到之处豁然迸发出火花，从而使问题得到突破性进展。设计师通过平日的观察与积累形成的意识，与无形中形成的潜意识就这样发生作用了。

观察，是寻找一种情感符号，设计者运用视觉符号的方式把情感转变成各种观众可以认知的东西。杨振宁博士认为：“情感唤起得越强烈，艺术越优秀。”艺术家的思维情感和艺术作品的质量密切相关，它是艺术生命所在。如果设计师所表达的情感符号与观众所产生的情感不能达到一致，那么设计师想得再好，情感再丰富，也不能达到与观众沟通，只能孤芳自赏。

没有观察就没有发现，更不能有创造。观察，是发现问题、需要和欲望。我们的设计也是从分析现状，发现问题、需要、欲望开始，利用现状创造性地解决问题。好的设计作品还需要设计师在设计中不断完善发现问题，只有不断完善发现问题，设计作品才能更加完美。

二、创意的方法

1.与众不同的概念定位

动画广告只有15至30秒的有限播放时间和720×576像素的有限画面，缺乏个性的设计都不会有很强的生命力，诉说的中心越多反而越没中心。因此，我们在表达主题事件内涵的时候，必须要在定位上找出自己的特色，必须有宣传的重点，这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新，容易记忆，也一定是一个成功的作品。例如，笔者在辅导学生参加公安交警支队组织的道路交通安全动画作品创作比赛的时候，学生很想做超载引起交通事故的动画广告，而超载安全事故的广告很多时候都是从司机、警察的位置上去描写超载的危险。如果我们也这样去做，就没有新意。于是笔者就有意识地引导他们从其他角度去写，从一些与超载车辆同行的小车角度去写。这样我们把题目取为《安全勿超载》，是想一箭双雕。一方面是超载司机自己的安全，另一方面就是与其同行的小车的安全，重点刻画那些开着小车的司机看见行驶的超载车辆对自己安全产生威胁时的恐惧心理，以此来表现超载的危险。

2.打破常规思维

常规思维是在一个固定的范围内按由此及彼、由表及里的思路进行，用科学的抽象概念来揭示事物的本质，表述认识现实的结果。反向思维是由结果向原因推演，是因果关系的倒置。逆向思维是对所思考的问题从对立、颠倒、相反、逆转等角度去寻求新的思维方法，从而创造性地解决现有问题。设计师经常使用常规思维，如果能突然改变从逆向思维和反向思维去研究，从事物的相反方向提出假设，并运用不同的角度观察事物，依据事物间的对立关系构成联想，那么就会发现新的观点和新的内容，从而获取新的视觉形象。笔者曾用此思维指导学生制作一段交通安全的动画短片。当时，有一组同学想从开摩托车的驾驶员不戴头盔的角度去想，结果想了很多方案都不理想。笔者就引导他们从逆向思维去想，想出了题目为《安全头盔篇》的交通故事。它讲述了为什么摩托车驾驶员已经戴了头盔，结果还是出了交通事故的原因。这是由于摩托车驾驶员没有按照指定的方式去佩戴头盔，行驶过程中驾驶员一边用手固定头盔一边开车行驶，从而导致了交通事故。

3.独特的表现方式

广告表现形式的定位，可以或幽默或严肃，或写实或夸张，或轻松或凝重等等。我们对动画广告进行设计的时候，指导学生一定要由所确定的形式进一步去深化内容的内涵。《安全勿超载》这则作品在形式表现上就采用了夸张的手法，体现了超载车辆在下坡的时候变成了一只老虎，加速地向前跑，从而反映出超载车辆在上路行驶中失控的主题内涵。

4.新颖的表现手法

动画广告有很多表现手段，设计师可以采用符合主题内容的新手法去表现，使观众耳目一新。特别是在已经有人使用过的表现手法上去定位，同样能达到良好的宣传目的。表现手法有很多：电脑三维立体、电脑二维平面、水墨动画、粉彩动画等。

5.镜头语言的变异运用

镜头语言的构图包括镜头视点、角度、景别、机位、色彩、照明等。如果我们在叙事镜头景别上进行变化，打破前进式、后退式、循环式景别的剪辑结构，在动画广告镜头景别上采用变异的手法，就能在视觉上给观众较强的刺激效果。

结语

创意方法是相互联系、综合运用的。只有综合考虑，设计作品的创新才有深度。其实动画广告创意的方法还有很多，这就要求我们不断地超越已有的思考方式对广告主题、元素进行认真观察。观察事物不仅仅看表象，还要透过表象看到本质、意义、因果关系，同时还要对主题概念进行深度挖掘，这样才会有新的发现，新的创造。

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时下最为时尚和普遍的艺术形式便是动画，其来源于原始人类想要通过工具在岩石上记录动作事件的尝试。如今，动画已经被各个领域广泛运用，变成了市场经济中比较重要的部分。随着动画技术的发展，三维动画这一新的方式出现了。三维动画主要是通过创建新的角色、场景等三维模型来构建一个生动的画面。需要的专业技术主要包括模型动作的调节、变形变色、设置关键帧等，也可以通过打灯光、放置虚拟摄像机等方式构建一个比较活跃的动画场景。三维动画具有很多传统动画没有的优点，首先是具有强大的造型能力，能够不受到任何客观存在的影响，单凭计算机的程序设计构建很多完美有趣的场景和角色；其次是表现的自由性，三维动画能够不受一般因素的影响，制定创建的角色按照任何方向、任何运动轨迹、任何角度以及任何方位的变化来运动，更加的灵活自由；然后是角色场景的虚构性，这种虚构性完全符合了影视广告的特点，可以增加影视广告的趣味性和创新性；最后是丰富的质感表现和场景调换，这种特点主要是表现在三维动画的背景制作上面，三维动画的整体质感主要取决于色彩、光亮成都、反射性等，三维动画可以灵活的改变这些因素，创建各种各样质感的背景，并且也可以通过合成等手段进行背景的调整，获得最好的表达效果。

(二)MAYA技术

MAYA是现在世界上顶级类型的三维动画软件之一，集合了所有高端的动画效果设计和数字效果技术，具有功能完善、工作灵活、简单操作并且效果良好的特点。通过建立相对应的模型，设置一定的参数，获得一个完善完美的三维动画。现在这门技术已经在很多领域得到了运用，让MAYA变成了现代三维动画制作不可或缺的技术。

二、三维动画在影视广告创作中运用的类型

三维动画技术给影视广告赋予了更多的情趣和乐趣，让广告变得更加具有特色和魅力，三维动画在影视广告创作中运用的类型主要有以下几个方面：

（一）联想和想象

现代社会，人们对生活环境的要求越来越高，对于充斥在日常生活中的广告更是有多的要求。传统的影视广告已经不能满足电视观众的需求了。需要运用三维动画进行更多的联想和想象，让影视广告变得更加有魅力。一般来说，联想是指将两个有关系的事物通过一定的方式联系起来，让人们更加的记忆深刻。在影视广告中，人们不再单纯的满足看到商品这一需求，从而广告创意也获得更大的发展空间。以前的影视广告发展受到了科学技术的限制，让设计者的想象力受到了限制，没办法进行天马行空的想象和设计来增加影视广告的趣味性。现在，随着三维动画技术的快速发展，人们可以使用计算机技术将自己的想象变成现实，运用一些非现实的手法没让商品的特性能够表现的更加明显和具有更大的吸引力。

（二）写实

和联想想象相对应的便是三维动画中的写实手法，能够将一些观众无法看到的微观世界扩大化，增强影视广告的说服力。这种手法虽然看起来很普通，却是相当的直观，能够让观众直接的了解产品的特点和性能，能够在了解原理的前提下直观的了解到商品的优势。写实手法已经逐渐变成了三维动画在影视广告中最为普遍的一种技术。

（三）拟人

三、三维动画可以将商品进行拟人化，在阐述商品性能的同时可以让观众觉得亲切可爱，增加广告的亲民性和随和行，能够让观众更容易接受。这种拟人的三维动画一般是从侧面或者另一角度来阐述商品的特点，尽量避免了直接对观众进行强制性的输入，让观众产生厌烦情绪这一现象。想要设计一则优秀的拟人广告，一定要先设计出一个适合商品的动画形象，可以根据商品的外形、特点或者功能等方面来设计，将这个动画形象变成商品的代言人，然后在这个基础上设计一个符合商品特性的故事情节，能够在短时间内吸引观众的眼球。

（四）夸张

夸张的手法是三维动画在影视广告中比较常见的一种方式，通过强化情节和重点，加深观众的印象。这是很多广告公司的常用手法，能够获得比较良好的效果。一般来说，三维动画的夸张主要分为两种形式，一种是对夸张形象的使用，这种形式下将创造的人物进行表情动作的夸张，甚至是色彩的大胆使用，让观众能够立马被广告吸引；另一种是使用夸张的故事情节，这种形式常常是编造一些小的连贯的故事，让观众在看广告的时候有一种思维的连贯感和情绪的起伏感，能够让观众产生共鸣心理，从而增加影视广告的说服力和可信度，能够对观众具有更强的引导性。在使用三维动画夸张这一特点时需要注意的问题是，不能对自身产品的性能和功效进行夸张，尤其是药品和食品方面，应该追求形式的夸张和内容的切实，这是影视广告应该遵循的基本准则，也是广告创意过程中应当遵守的基本原则。（五）幽默幽默型的影视广告一般是通过设计一些简短的故事情节来传达商品的特点。这种幽默的情节中往往会使用比较夸张的手法，利用三维动画做出一些特殊效果，增加故事的完整性和趣味性。这种广告最大的特点便是可以通过身体语言的表达来进行商品宣传，旁白比较少，可以突破民族、人种和语言的限制，获得更加完整的宣传效果。

四、比较适合三维动画的影视广告

在讲三维动画技术运用到影视广告中的时候一定要注意结合商品实际，选择最适合的也是表达效果最好的三维动画技术。

（一）需要用电脑特技来表现微观世界的广告

这一技术也就是三维动画中的写实技术，根据这一技术的特点常常受到药品和食品厂家的青睐，可以通过细致的解析，让观众能够清楚的了解药品或者食品的制作过程，可以让广告具有更大的说服力，并且也可以在很大程度上公开自己的制作工艺，保证药品或者食品在制作过程中安全性和科学卫生性。

（二）需要对产品内部结构进行解析的广告

这类广告一般是指汽车、机械或者房地产，这种广告需要将整体的机械分解成细致的小部分，让观众能够对整体上的使用功能和结构一目了然，利用电脑绘图可以将这些产品的进行平面上的“解体”，让观众能够直观的了解到产品的内部结构，增加影视广告的说服力。

（三）需要吸引消费层的广告

这种广告主要是指有针对性的产品，比如孕妇用品、老人用品、儿童用品等，针对不同的消费人群构建不同的影视广告模型，通过吸引他们的目光来达到广而告之的效果。比如正对儿童的产品可以将影视广告做的更加卡通化和幼龄化，能够吸引好玩小孩子的眼光，并且，这样的广告设计能够吸引为人父母的眼光，能够在潜默移化中让他们对整体的商品有一个大致的了解，在需要的时候会受到一定的引导作用。

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1引言

“文化是一个民族的根，一个民族的魂。先进文化是人类文明进步的先导和旗帜，是一个国家和地区综合实力和国际竞争力的重要组成部分[1]。区域文化是生长于此地的人类为适应其生存的环境和条件而创造的生活方式之总和，对于本区域的人来说，文化也是他们从祖辈的先人那里继承下来的对自然和社会的认识和相应的行为方式[2]。文化是多样的，文化存在的三个基本样式为民族性、时代性和区域性。就民族性来看，岭南文化是中华民族文化中的一分子，是中原文化在岭南的延伸。以时代性来说，岭南文化可分为古代、中世纪和近现代等时段，是近代岭南文化最具瞩目的个性和强烈的时代精神。以区域性来说，岭南文化是一种十分独特的南方山河海文化。

2广东高职教育深受岭南文化的影响

梁启超曾说过：“竞争者进化之母也，战事者文明之媒也。”他从西方理论和经验中吸取“竞争是社会进步的必要条件”的思想，代表了岭南知识界打破传统的勇气。从古至今，每个时期进入岭南的移民们，为了寻求新的活路，就必须抛弃依赖思想，自立自强，敢于拼搏，因此竞争意识空前强烈。广东地区的教育及文化氛围自古受岭南文化的深刻影响，各高校氛围也带有其独特的岭南气质，广东地区的高校数量历来居全国前列，其中的高职教育近年来的发展也非常迅速。如广东省教育厅的《广东省高等职业教育质量年度报告（2015）》显示，截止到2016年底，广东省独立设置的高职院校已经有85所，在校生人数已超百万。其中，有11所高职院校被列入了“国家示范性高等职业院校建设计划”，25所高职院校被列入“广东省示范性高等职业院校建设计划”。2016年全日制专科毕业生人数达到26.1万人，其初次就业率为98.1%，明显高于本科和研究生的初次就业率。可以说广东的高职教育已从边缘教育逐渐进入了主流教育的行列，已经成为广东省高等教育的重要组成部分。2016年广东省教育厅又公布了《广东省高等职业教育“创新强校工程”（2016-2020年）实施方案》，其中规划高职院校五年内要建设57个项目，到2020年，广东特色现代职业教育体系将愈加完善，计划培养一批在全国领先、有世界影响力的一流高职院校及品牌专业，形成独树一帜的“广东模式”人才培养方式。高校是文化、思想、教育的摇篮，广东地区的学生敢想、敢做、敢闯、务实，带有典型的岭南区域性格。广东高职院校招生对象中广东生源占大多数。因此在平时的教育中要激发学生的区域特质，发扬岭南文化的精神优势，培养出高素质、高质量的专业职业技能型人才，使广东高职教育在地方经济建设的基础上迅速发展。同时发挥岭南文化的开放包容精神和敢为天下先的进取精神，为广东经济社会发展和产业转型升级提供有力的技术技能人才支撑，使之在广东教育史上留下色彩斑斓的一笔。

3岭南文化的包容务实精神促进广东高职教育的快速发展

近代岭南人在抵抗西方殖民侵略的同时，理智地向对手学习先进科技和政治思想，对有益的东西不拘一格地兼收并蓄，是包容特质的典型体现。创造能力也是最重要的能力，在当今世界经济一体化的格局中，创造力对振兴中华具有决定性意义。高职教育从类型上看是职业技术性质的高等教育，从层次上看又是职业教育的高级阶段。作为职业教育，它要体现职业教育的特性。因此，从一定意义上说，“职业教育是培养人学会生存技能的社会教育活动。广东省高职院校以提高质量为核心，彰显办学特色为重点，以合作办学、合作育人、合作就业、合作发展为主线，创新办学体制。目前省内大部分高职院校已经建立了由政府、企业和学校等多方合作的校企组织，共同探索建立现代大学制度，建立健全各种形式的议事制度，形成多方参与、多元评价、共建共享的运行机制，由此增强办学活力。在这些特殊的“教室”里，企业中的技术工作者、专家是相关专业的兼职老师，专业教师和学生团队一起又共同承接着相关的企业项目，他们同时也是企业项目的重要技术者。在这个“教室”里，企业和学校不是独立的个体，他们相互影响，相互融合，学习的过程被授予了一种融入市场、融入社会的新意义。目前由广州市政府打造的广州教育城更是对职业教育的肯定，教育城坐标广州市增城区朱村和中新镇，规划总面积约20.20平方公里，目前主要包括二十四所职业学校及一处技能人才公共实训鉴定基地。规划显示，广州教育城的目标是要建设成为立足华南地区、辐射港澳，同时影响东南亚地区，集职业技术教育、培训、实训、研发、职业指导、创业孵化于一体的大型国际一流教育服务集聚区。教育城的建设与发展将给广东的职业教育带来新的活力与机遇。正是由于岭南人民包容务实的创造能力，使高职教育在岭南这片土地上快速发展。如何有效融合“精神、能力、技术”于高等职业技术教育之中，以实现个体职业生涯的发展，增进个体幸福，推动社会发展。这将是我们高等职业技术教育工作者思考的一个新课题。从2000年开始，广东省教育厅就率先展开了与英国教育文化委员会的交流与合作，在向国内多所优秀高职类院校学习的同时还走出国门，向其他国家学习并引进先进的职业院校办学理念。先后与德国F+U、澳大利亚“TAFE”、美国半岛学院、加拿大圣力嘉学院等二十多个国家和地区，数十所教育机构以及院校合作学习，有力地推动了高职教育的改革与发展。如本人所在院校广东农工商职业技术学院于2017年4月~5月，选派了不同院系的13位学子前往泰国博仁大学（DhurakijPunditUniversity）进行为期8天的游学活动。中泰游学项目是我校践行国家“一带一路”发展的重要举措，游学活动增进了彼此之间的交流，为双方进一步发展合作打下坚实基础，为我校服务广东农垦“走出去”发展战略提供人才培养支持，彰显了我校一流院校建设的国际化办学特色。目前在广东85所高职院校中，国家示范性高职院校有四所，国家重点建设高职院校一所，在全国都是名列前茅。正是由于岭南文化的包容性特征，广东高职教育实现了跨越式的发展。

4广东高职教育任重而道远

在提升核心知识能力的强烈需求下，《广东省高等职业教育质量年度报告》也作出了具体的要求：①加强专业建设与课程改革，强化专业基础教育，注重创新能力和实践动手能力培养。②加快构建具有广东特色的现代职业教育体系，搭建人才培养的立交桥，通过联合培养、合作办学、国际交流等方式，为毕业生继续深造和提升层次提供更多的机会。建设一流高职，打造一流专业已经成为不少高职院校“十三五”时期的建设目标。此次实施方案也提出，广东高职院校的专业设置要紧密结合区域产业发展，要服务创新驱动发展战略、“互联网+”、“一带一路”、中国制造2025、省智能制造发展规划、工业转型升级攻坚战三年行动计划、广东自贸区建设，高职院校要成为技术技能人才配置、产业新技术创新积累、促进高质量就业的前沿主阵地。如本人所在院校广东农工商职业技术学院领导一行6人在2017年6月赴新加坡和马来西亚开展国际教育合作交流，双方致力于通过加强教师、学生、专业技术人员以及管理人员在教育、学术和文化领域内的交流活动，扩展和深化合作项目，搭建区域职业教育协同育人共享平台，取得了一系列具体成果，贯彻落实了“一带一路”教育行动。总之，建设文化大省不仅需要物质形态的文化建设，更需要创造文化和建设文化的各类人才。因此，我们要齐心协力大力发展高职教育，提高办学水平，为建设广东文化大省奠定坚实的人才和智力基础，以此构建文化创新之源，让广东的高职教育走向更辉煌的明天。

【参考文献】

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体育用品是反映一个国家城市居民生活水平的一项重要指标，随着中国居民收入水平的不断提高，运动产品市场前景看好。广告对产品的宣传有着功不可没的作用，通过广告策划可以保证广告活动的计划性和创造性，广告工作的连续性。李宁公司的发展既得益于其明确的市场定位，也得益于有效的广告策划。

一、李宁公司简介

李宁有限公司作为中国领先的体育用品品牌企业之一，拥有自己的品牌，并且形成了研发、设计、制造、经销及零售等一条龙经营体系。公司产品包括体育用品，户外体育运动用品，还生产运动鞋、运动服及相关配件，主要以自有的“李宁”牌出售。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销，“李宁”作为一个国内体育产品的领军品牌，经过多年的探索发展，经验不断积累，在体育产品的经营方面，走出了一条自己的路，李宁公司以体育激发人们的突破渴望，成为中国体育产业的领导者，努力成为国际品牌的经营者与拥有者为使命；以创造及提供高品质的体育产品使人们形成健康的生活方式。并享受运动为公司远景、以诚信、专业、激情、突破、信任为公司价值观，正成功引领着中国体育用品市场的发展和壮大。

二、李宁公司运动产品广告策划分析

广告策划需要市场调查、广告定位、主题创意、媒介安排等四大支柱所支持，下面就是通过这几个方面具体对李宁广告策划案例进行分析：

1市场调查研究。大多数中国人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，一双运动鞋可能的用途不仅限于散步、爬山，还可以用来打网球、羽毛球、甚至骑马、御寒也可能是购买运动鞋的最直接愿意。例如，“耐克”推出低价产品却受到市场冷落：就在于许多耐克消费者把购买行为当做身份象征，价低了消费者反而不会去买了。城市居民作为体育市场的主力军，其消费意识、消费行为、消费水平和消费结构在相当大的程度上影响和制约着中国体育市场的发展，大多消费者多选择电视广告观看新颖有质量的产品，体育运动本身就是与健康、活力、强壮等概念联系。因此在运动产品市场中，年轻人是主要消费群。尤其是青少年体育爱好者，在普通人里拥有两双以上的比例达67.7％，在经常运动的青少年中，有52.2％的青少年拥有三双以上运动鞋，而且青少年平均每2.6年要买一双新运动鞋，可见运动鞋市场容量很大。但是，不同的区域、不同的城市存在着不同的市场问题，例如，北京、上海、广州、深圳等发达城市，购买能力相对高，属于高端城市；而南京、长沙、成都等属于中高端市场，购买能力处于中等；其他相对不发达城市属于低端市场，其消费水平和消费意识不是很高，应该具体考虑。并且李宁面临的市场存在地理环境差异，如东西部的经济发展差距，各民族的文化生活如生活习性的不同。通过上述分析，李宁公司的目标市场是青少年体育爱好者，他们的年龄在12～30岁之间，学生为主，喜爱运动，崇尚新潮，居住中等城市，家庭中等收入。

2李宁公司的市场定位及产品定位。李宁公司产品的目标市场是青少年体育爱好者，所以选择中端市场为主要目标市场，运用“通吃”战略，在以中端市场为主战场的同时，向高端和低端市场作一定的延伸。这样比较符合李宁公司现有消费群体的特征以及国家现有的消费水平，为此李宁公司生产中等价位产品，突出质量价格比优良的特点。选择在以中端市场为主战场，向高端和低端市场作一定的延伸时，要在高端市场造势，通过做出一些中高档产品来提升品牌形象的产品，如高尔夫服装产品；向低端的延伸是减少来自低端品牌的干扰，并扩大产品销售。进入低端市场，除了要塑造一个形象，吸引和培养低端的消费者，还有就是在与国内二线品牌竞争的时候，阻绝像“安踏”、“康威”这样的产品，使它不能够很容易的进入中端。“李宁”重点放在中端细分市场上，按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干个购买群体，选择一个或几个细分的市场，作好进入准备。根据李宁公司的目标和资源，考虑到足量性、可衡量性、差异性、可接近性和行动可能性的全面有效的结合。

3李宁公司运动产品的广告定位。李宁公司致力于专业体育用品的创造，让运动改变我们的生活，唤起民族自信，昂首立足世界，因此李宁公司不仅开发生产体育用品，也一直倡导以运动为核心的生活方式，让崇尚运动成为企业文化的核心“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”是李宁公司的核心价值观。李宁广告的定位中观念的定位就基于这个思想让消费者产生新的生活理念和新的运动感觉。李宁的产品适合于中等发达城市的消费水平，主要对象是年轻群体，既要重产品的品质，技术的创新，要在广告中突出产品的特性与功能的进步，还要注意在广告定位中不能以高贵华丽的实体概念出现，避免遥不可及的感觉。

4李宁公司运动产品的广告宣传。运动产品的宣传要和运动紧密相连，“李宁”从1992年连续四届，成为中国奥运代表队指定运动服赞助商，同一时间，他成为体操、跳水、乒乓、射击等中国队的独家赞助商，“李宁”借助这四个奥运金牌大户的成功，充分展现了自己的商业价值，在消费者心中留下了一席之地。现在公司还赞助举办多种社会大众体育比赛，例如三对三篮球赛，并且通过广告大量的向观众传递产品信息，与消费者达到共鸣。与世界知名品牌建立策略关系，在多个领域达成强强联合，增强企业知名度和产品信誉度。

5李宁公司典型运动产品广告介绍。“一切皆有可能”——篮球鞋广告。有这样一个广告深受年轻人的喜爱：伴随着轻松的口哨声和R&B风格的背景音乐，一只青蛙在校园里出现了，它站在阶梯教室的课桌上拼命举手想回答问题，可是老师没有发现它，却让它旁边的长的帅气的男生回答，青蛙很郁闷。接着它站在心爱女生面前努力招手想引起她的注意，可惜还是失败了。可最后当它发现一双白色运动鞋并跳了进去，奇迹发生了，青蛙变成了勇猛的男生，篮球技术所向披靡，女孩为他欢呼，最后屏幕出现了熟悉的画面，李宁的标志以及那句熟悉的广告语“一切皆有可能”!这个广告一经播出，尤其是大学校园里传出一片叫好声，使年轻人找到了一个平衡点。

三、李宁公司运动产品广告策划的效果浅析

1经济效果的分析。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺……2002年销售额超过10亿，到2005年全国就已经有3085家“李宁”店铺，全国零售点数目达到2516家，年底将会再增加1000家。铺货率极高，设专柜，品种齐全，销售较国外品牌形势好，物美价廉款优，大众工薪消费多，学生多，男女兼有，北方销售较好，集体购买多。成功的广告策划给“李宁”带来了沟通产销、扩大流通、加速资金周转、树立良好的道德风尚等众多利益。也让消费者更加忠诚于我们这一民族品牌。提高了产品的知名度，拓开了市场，扩大了销售或服务，提高了经济效益等“李宁”在中国市场上的销售业绩也节节攀升，2002年突破10亿元人民币大关，远远超过包括“耐克”和“阿迪达斯”在内的众多竞争对手。